城市商業(yè)銀行品牌建設(shè)現(xiàn)狀的思考

時間:2022-01-22 11:10:34

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城市商業(yè)銀行品牌建設(shè)現(xiàn)狀的思考

摘要:金融全球化與自由化推動了我國銀行業(yè)的改革與發(fā)展,銀行業(yè)的競爭比以往更為公開透明,商業(yè)銀行產(chǎn)品與服務(wù)的同質(zhì)性逐漸顯著,價格空間日益縮小,銀行業(yè)的競爭逐漸衍變?yōu)槠放频母偁?。面對資本雄厚、品牌影響力強大的國有商業(yè)銀行、跨區(qū)域股份制商業(yè)銀行及外資銀行,商業(yè)銀行品牌建設(shè)亟待加強。本文從城市商業(yè)銀行品牌建設(shè)的必要性出發(fā),對其現(xiàn)狀中存在的問題進行了初步探索,進而提出了一些應(yīng)對措施。

關(guān)鍵詞:城市商業(yè)銀行;品牌建設(shè)

隨著金融全球化、國內(nèi)金融改革的推進,國內(nèi)銀行業(yè)的競爭逐漸衍生為銀行品牌的競爭。雖然我國城市商業(yè)銀行經(jīng)歷了漫長的改革歷程,已成為國內(nèi)銀行業(yè)的一支新興力量,但從目前來看,城市商業(yè)的品牌效應(yīng)及市場號召力遠不及國有商業(yè)銀行及跨區(qū)域股份制商業(yè)銀行。2014年,全國僅北京銀行、江蘇銀行兩家城市商業(yè)銀行躋身《中國500最具價值品牌》行列。如何創(chuàng)建強勢品牌,獲得競爭優(yōu)勢,就成為城市商業(yè)銀行面臨的一大重要課題。

一、品牌建設(shè)的必要性

(一)實施品牌戰(zhàn)略能夠為城市商業(yè)銀提升綜合競爭力

激烈的市場競爭促使各家銀行加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度、提高產(chǎn)品更換頻度,而先進的科技水平則為銀行產(chǎn)品的仿制提供了平臺。然而,品牌是不能模仿的,品牌的競爭力越強勢,產(chǎn)品的排他性就越強,產(chǎn)品就越具有不可替代性。銀行產(chǎn)品的無形性、收益的復(fù)雜性使得消費者對銀行產(chǎn)品望而卻步,而品牌卻可以作為銀行及其產(chǎn)品可信賴性的象征,通過一系列品牌策略引導(dǎo)消費者對其進行識別,并最終選擇購買。而對于城市商業(yè)銀行來說,品牌更是資金實力、專業(yè)技能、管理能力以及創(chuàng)新能力的綜合體現(xiàn),實施品牌戰(zhàn)略有利于提升綜合競爭力。

(二)實施品牌戰(zhàn)略有助于城市商業(yè)銀行適應(yīng)市場需求的變化

隨著國內(nèi)市場經(jīng)濟的發(fā)展,銀行業(yè)已經(jīng)不再是賣方獨大的市場,消費者手里擁有更多的閑置資金,過去大眾化的產(chǎn)品、傳統(tǒng)的服務(wù)方式已經(jīng)被時代淘汰,取而代之的是對銀行產(chǎn)品更高、更新的要求,對個性化、感性化的服務(wù)更多的期待。城市商業(yè)銀行要想在激烈的同業(yè)競爭中屹立不倒,要想使自己的產(chǎn)品在市場上脫穎而出,就要向消費者傳遞質(zhì)量保證的信號,尋求與消費者的精神共鳴,從這個意義上講,實施品牌戰(zhàn)略是順應(yīng)日益增長和變化的市場需求之選擇。

(三)實施品牌戰(zhàn)略能夠為城市商業(yè)銀行樹立良好的企業(yè)形象

在當(dāng)今社會銀行業(yè)競爭日漸激烈的情況下,企業(yè)形象逐漸成為消費者選擇的重要考慮因素之一。實施品牌戰(zhàn)略,加強企業(yè)文化建設(shè),更新精神面貌,提高服務(wù)水平,使企業(yè)形象成為一種外部感召力,能夠進一步拓寬銀行發(fā)展空間,深入挖掘銀行發(fā)展?jié)摿?。?dāng)前情況下,我國城市商業(yè)銀行的跨區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略方興未艾,實施品牌戰(zhàn)略更可以使其利用品牌傳播的擴大效應(yīng),迅速在目標(biāo)市場樹立企業(yè)形象,強化營銷效果。

(四)實施品牌戰(zhàn)略有助于城市商業(yè)銀行招賢納才

品牌建設(shè)需要每位員工的全心投入,從而能夠激發(fā)員工的合作意識與凝聚力。一旦品牌戰(zhàn)略的實施獲得成功,良好的品牌形象就會激發(fā)員工內(nèi)心深處強烈的歸屬感與自豪感,促使他們團結(jié)一心,共同奮斗,在集體中實現(xiàn)自己的價值。城市商業(yè)銀行長久以來受到地域的限制,在招賢納才上頗為吃力,而良好的品牌形象意味著廣闊的發(fā)展平臺與高水平的薪酬福利,可以吸引更多優(yōu)秀人才的加入。

二、我國城市商業(yè)銀行品牌建設(shè)存在的不足

(一)品牌建設(shè)缺乏系統(tǒng)性

品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)性工程,需要與眾多相關(guān)戰(zhàn)略取長補短、形成合力。但目前我國城市商業(yè)銀行的品牌戰(zhàn)略基本上是孤立的,品牌建設(shè)效果不佳,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:一是品牌建設(shè)缺乏品牌核心價值的統(tǒng)領(lǐng),品牌愿景不清晰,缺少一種激動人心的感召力和明確的品牌原動力,使得品牌傳播僅僅停留金融產(chǎn)品的短期營銷上;二是品牌傳播缺乏規(guī)范性、一致性,在不同時間、不同區(qū)域進行品牌定傳時,未保持宣傳方式、宣傳內(nèi)容的統(tǒng)一,品牌內(nèi)涵的詮釋有很大差距;三是品牌管理職能分工不明確,沒有設(shè)立專門的機構(gòu)負(fù)責(zé)品牌營銷、管理,而僅依賴于業(yè)務(wù)部門或行政部門的短期或臨時策劃行動,缺乏科學(xué)有效的協(xié)調(diào);四是品牌維護力度不夠,城市商業(yè)銀行缺乏對銀行整體戰(zhàn)略的把握,采取的宣傳措施往往是出于短期營銷的目的,有可能不利于品牌的長遠發(fā)展。

(二)品牌建設(shè)投入力度不夠

雖然有少數(shù)城市商業(yè)銀行綜合實力較強,但大部分城市商業(yè)銀行資產(chǎn)規(guī)模較小,管理較為粗放,經(jīng)營資金實力不足,甚至有部分城市商業(yè)銀行歷史包袱較為沉重。因此,雖然已經(jīng)逐漸重視品牌建設(shè),但受自身經(jīng)濟實力所限,仍然有許多城市商業(yè)銀行難以在品牌建設(shè)上投入大量的資金,對品牌建設(shè)的行動往往是蜻蜓點水,停留在一些比較初級的廣告宣傳上,在提升品牌形象、挖掘品牌內(nèi)涵上所開展的行動較少。

(三)品牌文化單薄

從目前情況來看,我國城市商業(yè)銀行的科學(xué)品牌理念尚在培育之中,雖然大多數(shù)城市商業(yè)銀行已經(jīng)意識到了品牌的重要性,但卻誤讀了其實質(zhì),以為品牌就是做LOGO、圖案設(shè)計和廣告,缺少確立、提升品牌價值的實際行動。這也是客戶整日淹沒在各種類似銀行產(chǎn)品的宣傳和派送中,卻難以感受到其品牌感染力的原因之所在。另一方面,城市商業(yè)銀行本身的企業(yè)文化底蘊單薄,對客戶的真性關(guān)懷不足,導(dǎo)致品牌形象缺少優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)的有力支撐。城市商業(yè)銀行必須明白,只有始終以滿足顧客的需求、讓顧客滿意作為經(jīng)營出發(fā)點的沃土才能孕育出一個有生命力的銀行品牌。

(四)品牌傳播手段單一

目前,我國城市商業(yè)銀行品牌傳播還主要是靠印刷媒體、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告、網(wǎng)點宣傳、促銷活動等手段來進行,而在公共關(guān)系、事件營銷等品牌深度傳播方面則較為少見。在進行廣告宣傳時,對目標(biāo)客戶群體的心理沒有進行深入研究,導(dǎo)致個別廣告訴求大而全,空洞無物,很難深入人心;在進行促銷傳播時,過于注重短期效益,沒有注意提升客戶服務(wù)體驗。事實上,銀行產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)驗性和信任性較高,客戶往往根據(jù)口碑與自己的過往體驗來選擇是否消費,如果僅單純依靠廣告和促銷進行品牌推廣,則將收效甚微。

(五)品牌維護重視不夠

品牌建設(shè)是一個動態(tài)的、周而復(fù)始的過程,從品牌核心價值定位到品牌的廣泛形象的深入人心,需要品牌建設(shè)團隊精心細(xì)致的維護,需要時間積累和文化沉淀。品牌建設(shè)不能僅僅停留在推出、宣傳特色產(chǎn)品上,需要對品牌的持續(xù)維護提升,而我國城市商業(yè)銀行在這方面明顯存在不足,突出表現(xiàn)在:品牌維護未納入員工的績效考核與激勵機制中,使得員工沒有動力去維護品牌,甚至有可能會為了短期的銷售業(yè)績而不惜做出有損品牌形象的行為;對銀行品牌的經(jīng)營和保護意識普遍較差,絕大多數(shù)城市商業(yè)銀行沒有對自己的品牌價值進行專業(yè)認(rèn)定,也沒有對行徽進行商標(biāo)注冊。

三、對我國城市商業(yè)銀行品牌建設(shè)的建議

(一)注重品牌定位的差異化

城市商業(yè)銀行要更加注重市場細(xì)分,尋求品牌定位的差異化和特色化。城市商業(yè)在塑造產(chǎn)品品牌時,應(yīng)進行深入、全面的進行市場調(diào)查,把握目標(biāo)市場行業(yè)特色與發(fā)展趨勢、目標(biāo)消費者的收入水平與消費習(xí)慣及資金需求等,并分析自身發(fā)展優(yōu)勢與機遇,尋求市場需求與自身實力的交集,盡可能作出既有明確特色又能可持續(xù)發(fā)展的品牌定位。城市商業(yè)銀行應(yīng)在此基礎(chǔ)上,以合理的成本最大限度的尋求消費者的認(rèn)同,以實現(xiàn)差異化的品牌定位,保持品牌吸引力。

(二)保持品牌形象統(tǒng)一性

首先,銀行與客戶之間的關(guān)系是交互的,城市商業(yè)銀行需要用統(tǒng)一、規(guī)范、個性鮮明的品牌視覺形象來維系客戶的品牌認(rèn)知,特別是企業(yè)統(tǒng)一標(biāo)識形象設(shè)計,這直接影響到品牌建設(shè)的效果。目前還有部分城市商業(yè)銀行因為經(jīng)濟實力等原因沒有統(tǒng)一標(biāo)識,而這將成為品牌建設(shè)的重要阻力。其次,城市商業(yè)銀行還要注意消除品牌的時空差異性,要保證在不同時間,不同的服務(wù)場所,客戶所接受到的產(chǎn)品與服務(wù)都鮮明的代表著品牌形象。總之,從視覺形象、服務(wù)形象、產(chǎn)品形象到整體形象,城市商業(yè)銀行都必須全面重視,以統(tǒng)一品牌形象、不斷擴大品牌影響力。

(三)挖掘品牌文化內(nèi)涵

隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提升,消費者的觀念逐漸從功能性消費向文化性消費轉(zhuǎn)變,從而推動了商業(yè)銀行品牌價值從功能性價值向情感性、象征性價值轉(zhuǎn)變,商業(yè)銀行品牌不僅是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)的象征,同時也是積極的價值取向、美好品質(zhì)的象征。因而城市商業(yè)銀行要不斷加強品牌文化建設(shè),使銀行品牌具有高品位和高知識水平的文化內(nèi)涵,滿足消費者的文化需求。而從內(nèi)部管理來看,品牌文化對城市商業(yè)銀行的經(jīng)營管理具有重要的意義。品牌文化能夠激發(fā)內(nèi)部員工的自豪感與歸屬感,使其在品牌核心價值理念的引導(dǎo)下,產(chǎn)生對品牌的認(rèn)同感和使命感,并以旺盛的斗志進行行動,始終不渝地去為實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)而奮斗。

(四)豐富品牌傳播渠道

城市商業(yè)銀行要繼續(xù)加強品牌傳播力度,要注意銀行整體品牌與產(chǎn)品品牌的推廣并重,不僅要提高產(chǎn)品品牌的影響范圍與滲透力,還要展示自身的價值取向和文化內(nèi)涵。廣告、促銷、公共關(guān)系、贊助等品牌傳播渠道各有優(yōu)勢與側(cè)重點,城市商業(yè)銀行需要在品牌核心價值的統(tǒng)領(lǐng)下,針對不同產(chǎn)品品牌的特點和實際情況,準(zhǔn)確、合理地運用不同的傳播渠道,使它們有機結(jié)合,互為補充,并確保系統(tǒng)性、協(xié)調(diào)性和一致性,這樣才可能樹立統(tǒng)一的、有吸引力的、特色化的品牌形象。

(五)加強品牌管理團隊建設(shè)

我國城市商業(yè)銀行要加強品牌管理的團隊建設(shè),從理念、機構(gòu)、制度、人才等各方面,全方位保障品牌建設(shè)的效果。要設(shè)立品牌管理機構(gòu),宣傳品牌管理理念,逐步完善相關(guān)規(guī)章制度,培養(yǎng)品牌管理人才,強化銀行員工的品牌維護意識,充分調(diào)動各個部門、全體員工的積極性,實現(xiàn)員工關(guān)注自身日常行動、時時處處傳播正能量、人人都為品牌建設(shè)出力的良好局面,從而最大程度發(fā)揮品牌建設(shè)的效果。

(六)加強品牌維護力度

品牌維護是品牌建設(shè)的控制環(huán)節(jié),對品牌建設(shè)至關(guān)重要,我國城市商業(yè)銀行在品牌戰(zhàn)略的實施過程中,特別要注意這一點。首先,要保證資本充足率,強化風(fēng)險管理,塑造穩(wěn)健經(jīng)營的企業(yè)形象;其次,要及時捕捉市場需求與消費者需求的變化,持續(xù)進行產(chǎn)品創(chuàng)新,開展柔性的體驗式服務(wù),不斷提升客戶滿意度,贏得良好的口碑,增強品牌影響力;再次,要加強品牌的法律保護意識,要有長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃,盡量早日完成品牌商標(biāo)的注冊,提升品牌辨識度,形成穩(wěn)定的忠誠客戶群,防止自身商標(biāo)被仿冒。自城市商業(yè)銀行改革以來,品牌建設(shè)經(jīng)歷了一個從不重視到重視的過程,特別是金融全球化與自由化的形成,使得市場競爭加劇,進而衍變成了品牌競爭的加劇。品牌競爭的成功與否直接關(guān)系到城市商業(yè)銀行能否快速崛起,而目前仍有相當(dāng)多的城市商業(yè)銀行品牌建設(shè)戰(zhàn)略目標(biāo)不明確,品牌建設(shè)管理不嚴(yán)謹(jǐn),品牌建設(shè)之路任重而道遠。但可以預(yù)見,城市商業(yè)銀行品牌建設(shè)在不久的將來,一定會形成科學(xué)體系,助力城市商業(yè)銀行在改革轉(zhuǎn)型之路上快速發(fā)展。

作者:石 云 左珺宜 單位:1. 漢口銀行 2. 武漢二中

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