導(dǎo)語：經(jīng)濟型酒店發(fā)展對策研究論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

論文關(guān)鍵詞：經(jīng)濟型酒店行業(yè)特征問題對策

論文摘要：本文回顧了經(jīng)濟型酒店在國外以及我國的發(fā)展歷史，著重分析了我國經(jīng)濟型酒店的行業(yè)特征，并指出了發(fā)展過程中所出現(xiàn)的問題，就如何建立本土經(jīng)濟型酒店的競爭優(yōu)勢提出了建議，對我國的經(jīng)濟型酒店發(fā)展有一定的實踐意義。

經(jīng)濟型酒店起源于美國20世紀(jì)60年代中期高速公路旁的汽車旅館，其最初特征是為駕車旅游者提供住宿和簡單的早餐等有限的服務(wù)。如今，經(jīng)濟型酒店在歐美發(fā)達(dá)國家已成為一種成熟的酒店產(chǎn)品。根據(jù)美國酒店業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，美國經(jīng)濟型酒店約有6萬家，平均出租率達(dá)到70%；經(jīng)濟型連鎖酒店的收入占美國酒店業(yè)的64%，每年創(chuàng)利千億美元。

以干凈、舒適、方便、實惠為主要特征的現(xiàn)代經(jīng)濟型酒店于上個世紀(jì)90%年代引入我國后，最近幾年經(jīng)歷了高速增長。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)濟型酒店在我國以每年200%的速度增加。目前，國內(nèi)領(lǐng)先的經(jīng)濟型酒店品牌包括本土的錦江之星、如家快捷以及來自跨國酒店集團(tuán)的雅高（Accor）宜必思(Ibis)、美國的速8（Supper8）等。可以預(yù)見，在未來幾年本土經(jīng)濟型酒店與跨國酒店集團(tuán)在中國經(jīng)濟型酒店市場的競爭必將愈演愈烈。

一、經(jīng)濟型酒店行業(yè)特征分析

在過去20年里，中國經(jīng)濟與全球經(jīng)濟都發(fā)生了深刻的變化。來自政治、經(jīng)濟、社會文化、技術(shù)進(jìn)步以及全球化方面的力量對各行各業(yè)都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，促進(jìn)了行業(yè)的發(fā)展與變化。在這一背景下，我國的經(jīng)濟型酒店表現(xiàn)出以下特征：

1.具有較低的行業(yè)進(jìn)入壁壘。與建造三星級以上酒店動輒數(shù)億元人民幣的投資相比，建造一座擁有100間標(biāo)準(zhǔn)客房的經(jīng)濟型酒店只需投資4-5千萬元人民幣，如果通過收購改造現(xiàn)有的旅館、招待所費用更低。其原因在于經(jīng)濟型酒店的硬件投入比星級豪華酒店少很多，不必建豪華的附屬設(shè)施；再者，經(jīng)濟型酒店的運營費用，如設(shè)備維護(hù)、員工工資、能源消耗以及行政開支等，遠(yuǎn)比豪華酒店低。據(jù)統(tǒng)計，經(jīng)濟型酒店目前在中國的投資回報率每年接近35%，通常3-5年即可收回成本。如此高的行業(yè)利潤回報以及相對較低的進(jìn)入門檻，吸引了國內(nèi)國際的實力機構(gòu)紛至沓來。毫無疑問，在未來幾年，中國經(jīng)濟型酒店的競爭格局將發(fā)生重大變化，整個經(jīng)濟型酒店市場將重新洗牌，競爭的對抗性將比以往更為激烈。細(xì)分、品牌、連鎖將是今后長期的發(fā)展趨勢。

2.擁有巨大的市場規(guī)模與潛力。由于我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，交通條件的改善以及大眾的個人可支配收入極大的提高，黃金周以及帶薪長假的立法等諸多因素對個人旅游度假需求構(gòu)成了長期的利好，相應(yīng)增加了對旅游住宿的需求。資料顯示，目前中國的經(jīng)濟型酒店房租在每晚150-300元之間。而中國70%的白領(lǐng)階層外出旅游能接受平均每晚150-200的住宿費用。這表明，經(jīng)濟型酒店的定價可以吸引相當(dāng)多的中小企業(yè)商務(wù)客人及度假旅游客人。其次，中國加入WTO以及北京奧運、上海世博、廣州亞運也為經(jīng)濟型酒店創(chuàng)造出更大的市場需求：更多的國外商務(wù)客人和個人觀光游客將前來中國，他們的消費行為和消費習(xí)慣，在未來5年會產(chǎn)生對經(jīng)濟型酒店的需求高峰。目前經(jīng)濟型酒店與豪華型酒店在我國的比例是1:7，在國外剛好相反。供求缺口是非常大的。因此不論從產(chǎn)品需求還是行業(yè)結(jié)構(gòu)來講，經(jīng)濟型酒店在中國都具有非常大的市場規(guī)模和增長潛力。

3.步入產(chǎn)品生命周期的增長階段。經(jīng)濟型酒店作為一種消費服務(wù)類產(chǎn)品，其生命周期將經(jīng)歷4個階段：導(dǎo)入期、增長期、成熟期和衰退期。在進(jìn)入我國市場短短幾年時間里，經(jīng)濟型酒店已站穩(wěn)腳跟。目前經(jīng)濟型酒店的平均客房出租率常年保持在90%以上，甚至100%，經(jīng)濟型酒店正越來越被大眾消費群體所認(rèn)識和接受?？梢哉f，經(jīng)濟型酒店在中國正步入高速增長期。長期的上升需求引發(fā)了現(xiàn)有的經(jīng)營者與受高增長誘惑而進(jìn)入市場的新來者的競爭升級。在這個階段，為了盡可能延續(xù)高增長時期，即將整個行業(yè)的需求做大，經(jīng)濟型酒店必須提高服務(wù)質(zhì)量，增加產(chǎn)品新的功能以保留現(xiàn)有顧客及吸引更多的消費者；必須調(diào)整改善營銷組合，進(jìn)入新的細(xì)分市場，發(fā)展新的營銷通路，將營銷溝通從提高產(chǎn)品的知名度提升到提高品牌的偏好度、忠誠度，制定有競爭力的定價以吸引對價格敏感的消費者。也就是說，經(jīng)濟型酒店在這個階段面對更多的來自營銷管理的挑戰(zhàn)。

4.深受文化與價值觀的影響。文化和價值觀深刻影響著人們的生活方式和消費行為。近二十年來，我國經(jīng)濟持續(xù)的發(fā)展和對外開放，在很大程度上改變了社會文化和價值觀，這種變化相應(yīng)的也引起人們生活方式與消費行為的變化。在中國大、中城市消費者比以往更趨向于理性消費。具有良好教育背景的中產(chǎn)階級在這一點上表現(xiàn)尤其突出。他們選購商品時，既不追求絕對低價委屈自己也不追求豪華奢侈多花冤枉錢，最吸引他們的是性價比最高的產(chǎn)品，即獲得最大的讓渡價值。以前曾經(jīng)主導(dǎo)酒店市場的是星級酒店和眾多不知名的“招待所”，前者的高價位和后者的服務(wù)差距給經(jīng)濟型連鎖酒店留出了大量的市場空間。一批核心消費群體已經(jīng)形成，他們年齡在28-45歲之間，受過良好的教育，對生活質(zhì)量有一定要求，消費能力較強，喜歡干凈、簡潔、現(xiàn)代、經(jīng)濟、溫馨的風(fēng)格。經(jīng)濟型酒店以其舒適、干凈、實惠、便利成為此類精明消費者的首選。

5.受全球化趨勢的影響。加入WTO后，我國酒店服務(wù)業(yè)市場進(jìn)一步對外開放。經(jīng)濟型酒店在中國的巨大市場潛力與高額回報，吸引了大批跨國酒店集團(tuán)逐鹿中國市場。這其中包括20世紀(jì)90年代末期進(jìn)入中國的豪生飯店集團(tuán)旗下的“人人客棧(Days-Inn)”和假日飯店集團(tuán)旗下的“假日快線(HolidayExpress)，以及新加入的國際品牌Super8Ibis/BestWestern等。這些跨國酒店集團(tuán)的共同特征是具有豐富的國際酒店管理經(jīng)驗和能力、雄厚的資金實力以及在中國市場上咄咄逼人的擴張計劃。另一方面，本土的經(jīng)濟型酒店連鎖集團(tuán)如“錦江之星”、“如家快捷”以及其他看好經(jīng)濟型酒店市場前景的國內(nèi)實力機構(gòu)也紛紛進(jìn)入市場，盡管在具有豐富經(jīng)驗的跨國酒店企業(yè)面前，本土企業(yè)暫時不具備明顯的競爭優(yōu)勢，然而，經(jīng)濟全球化所帶來的信息、技術(shù)、資金、人才的跨國界自由流動以及對本土文化、消費者的深刻了解將使本土酒店企業(yè)快速建立競爭能力成為可能?？梢灶A(yù)見，跨國集團(tuán)與我國本土企業(yè)在中國市場遭遇，將給中國的經(jīng)濟型酒店行業(yè)注入活力并加劇競爭的激烈程度，直接影響到經(jīng)濟型酒店的行業(yè)平均利潤與發(fā)展進(jìn)程。

二、經(jīng)濟型酒店面臨的問題

如前文提及，滿足現(xiàn)代消費者需求的經(jīng)濟型酒店只是近年才引入我國，但發(fā)展過程中已暴露出一些問題。這些問題如不能獲得足夠的重視，勢必影響我國本土經(jīng)濟型酒店建立長期的競爭優(yōu)勢。具體表現(xiàn)在以下方面：

1.營銷溝通。如同其他服務(wù)行業(yè)一樣，營銷溝通在經(jīng)濟型酒店經(jīng)營中扮演至關(guān)重要的角色：它向現(xiàn)有顧客和潛在顧客傳遞產(chǎn)品特性和價值，品牌內(nèi)涵，告知顧客服務(wù)的價格及其他成本，以及何時、何地、通過什么渠道購買產(chǎn)品。但目前在國內(nèi)市場，有相當(dāng)一部分地處內(nèi)地的經(jīng)濟型酒店，以單店形式經(jīng)營，由于缺乏營銷溝通戰(zhàn)略規(guī)劃和技巧，并沒有很好履行溝通職能。一些設(shè)施簡陋、環(huán)境骯臟的黑心旅舍趁此機會也號稱自己為經(jīng)濟型酒店。這使得部分消費者對經(jīng)濟型酒店產(chǎn)生疑慮與誤解，將其與臟、亂、差聯(lián)系在一起。這種情況在一定程度上影響了潛在顧客對經(jīng)濟型酒店的產(chǎn)品認(rèn)知與需求增長。

2.價格競爭。價格競爭的壓力主要來自兩個方面：一是來自于市場高端的豪華酒店，二是來自市場低端的家庭旅店、單位招待所。在過去20年里，豪華酒店在中國投資過快、過熱，導(dǎo)致豪華酒店供應(yīng)過剩，加上豪華酒店的固定投資巨大，運營成本高昂，如客房出租率達(dá)不到一定比例，連經(jīng)營的流動成本也難以為繼。因此豪華酒店市場的競爭十分激烈。失去理智的降價行為時有發(fā)生，這種行為的后果不但壓低了豪華酒店的整體行業(yè)利潤，同時也掠奪了經(jīng)濟型酒店的利潤空間。此外，在中小城市，家庭旅店、單位招待所由于經(jīng)營成本低廉，為招來顧客，與經(jīng)濟型酒店爭奪客源，惡性殺價成為常規(guī)武器，也對經(jīng)濟型酒店構(gòu)成嚴(yán)重威脅。3.市場細(xì)分與產(chǎn)品定位。到目前為止，為數(shù)不少的經(jīng)濟型酒店管理團(tuán)隊沒有從戰(zhàn)略角度制定營銷計劃，缺乏市場調(diào)研、市場分析等前期工作。這直接導(dǎo)致了對顧客細(xì)分市場的認(rèn)識模糊，產(chǎn)品定位模糊與經(jīng)營盲目。不少經(jīng)濟型酒店在經(jīng)營上面面俱到，除了提供客房服務(wù)，還經(jīng)營餐飲、商場、娛樂中心、會議中心，企圖滿足所有的客戶的一切需要?？墒?，由于自身資源和能力的局限，這些酒店不能向顧客提供讓他們滿意，產(chǎn)生喜悅的服務(wù)，其結(jié)果是哪一個細(xì)分市場的顧客都不滿意。另一種情況是將整個經(jīng)濟型酒店市場視為具有相同需求的單一市場，目前國內(nèi)經(jīng)濟型酒店基本上都是以商務(wù)客人為目標(biāo)客戶，從而導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計趨同，競爭集中在某一特定市場，忽略了其他細(xì)分市場的個性化需求。這兩種情況都反映出目前我國的經(jīng)濟型酒店還處于一種粗放式經(jīng)營狀態(tài)，隨著競爭日益激烈，對于經(jīng)濟型酒店來講，弄清楚誰是目標(biāo)客戶以及目標(biāo)客戶最想要的是什么是至關(guān)重要的。

4.連鎖特許經(jīng)營管理。連鎖經(jīng)營、特許加盟在國際上是經(jīng)濟型酒店經(jīng)營的主要方式，而在我國剛剛處于探索嘗試階段。我國本土的經(jīng)濟型酒店，由于資源、能力的限制，很少像錦江之星或如家快捷那樣成功實施連鎖經(jīng)營。目前經(jīng)濟型酒店大多數(shù)都是單店經(jīng)營，范圍局限于當(dāng)?shù)厥袌?，沒有形成規(guī)模優(yōu)勢和品牌效應(yīng)。而國外酒店集團(tuán)進(jìn)入中國經(jīng)濟型酒店市場，憑借雄厚的資金及成熟的管理經(jīng)驗，均是以連鎖經(jīng)營、特許加盟的方式快速推進(jìn)，以最快的速度搶占市場份額。如何挑選合適的特許加盟經(jīng)營者，如何培訓(xùn)以保證各加盟連鎖店的服務(wù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，如何控制擴張速度，如何分享經(jīng)營理念和營銷活動等諸方面關(guān)于連鎖經(jīng)營特許加盟的管理實踐都是擺在我國本土經(jīng)濟型酒店面前的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

三、建立本土經(jīng)濟型酒店的競爭優(yōu)勢對策

在#$世紀(jì)的競爭格局中，企業(yè)的競爭優(yōu)勢必須建立在行業(yè)外部環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的戰(zhàn)略匹配基礎(chǔ)上。即必須充分了解宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境，把握行業(yè)發(fā)展趨勢，抓住行業(yè)發(fā)展的有利時機，利用自身的資源和優(yōu)勢，形成核心能力，建立競爭優(yōu)勢?；谇拔膶?jīng)濟型酒店的分析，提出以下建議與對策：

1.選擇合適的目標(biāo)市場。對酒店的市場細(xì)分及定位研究顯示，該市場存在一系列的獨特的細(xì)分市場%豪華酒店市場、商務(wù)住客市場、觀光游客市場、休閑住客、低預(yù)算住客等細(xì)分市場。其中，經(jīng)濟型酒店所服務(wù)的細(xì)分市場數(shù)量多，市場規(guī)模也非常大。同時，顧客的需求、購買行為、消費模式差異性也是非常大的。各個不同的經(jīng)濟型酒店自身的資源與能力也是相差很大?，F(xiàn)代營銷研究顯示，一個企業(yè)不太可能服務(wù)好市場上所有的顧客，它必須挑選合適的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，集中企業(yè)的資源與能力開發(fā)合適的產(chǎn)品與服務(wù)以滿足目標(biāo)市場的需要，從而建立起競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。也就是說，經(jīng)濟型酒店首先應(yīng)該在正確評估自己的資源與能力基礎(chǔ)上，識別與挑選合適的目標(biāo)市場，理解目標(biāo)顧客的真正需求，開發(fā)出合適的產(chǎn)品滿足顧客的需求，罔顧自身的資源與能力，一窩蜂似的涌向同一個細(xì)分市場，只會錯失機會，導(dǎo)致過度競爭。

2.加強和改善營銷溝通。有效的營銷溝通應(yīng)該建立在對自身產(chǎn)品及目標(biāo)顧客充分認(rèn)識的基礎(chǔ)上。我國的經(jīng)濟型酒店企業(yè)對本土消費者的了解具有先天優(yōu)勢。具體來講，了解目標(biāo)客戶的構(gòu)成，他們對產(chǎn)品的知曉程度以及態(tài)度，他們使用媒體的習(xí)慣等方面的信息至關(guān)重要，直接影響到溝通的有效性；在實施溝通時，應(yīng)該制定具體的溝通目標(biāo)，對溝通內(nèi)容、傳遞方式、預(yù)算、選擇適當(dāng)?shù)拿襟w以及時間段組合作出決策。通過這樣的整合營銷溝通，潛在的顧客才會獲得關(guān)于經(jīng)濟型酒店的充分信息，為下一階段的購買決策直至建立品牌忠誠度做好準(zhǔn)備。這要求我們企業(yè)建立整合營銷溝通計劃，通過多種渠道獲得必要的營銷溝通管理能力和技巧。

3.增加服務(wù)產(chǎn)品讓渡價值。在現(xiàn)代營銷理念中，顧客的讓渡價值是顧客所感知的總價值與感知的總成本之差，提高服務(wù)產(chǎn)品的讓渡價值有三個途徑：增加總價值或者降低總成本或者兩者同時進(jìn)行。經(jīng)濟型酒店服務(wù)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品及附加產(chǎn)品構(gòu)成的。除了舒適干凈的客房這一核心產(chǎn)品，如果能夠滿足目標(biāo)顧客的個性化需求，從附加產(chǎn)品方面提升產(chǎn)品的差異化程度，如方便的地段、友善的員工、快捷的酒店訂房、支付方式，寬闊的停車位等方面進(jìn)行差異化，可以提升整個服務(wù)產(chǎn)品的價值以及降低顧客使用產(chǎn)品的成本。成功的關(guān)鍵是經(jīng)理人員必須系統(tǒng)考慮產(chǎn)品組合以及強調(diào)目標(biāo)市場最看重的產(chǎn)品屬性。在服務(wù)產(chǎn)品組合及傳遞方式上創(chuàng)新是將本企業(yè)與競爭對手區(qū)別開來的重要方式，也是提高服務(wù)產(chǎn)品價值的有效途徑。向目標(biāo)顧客提供更多的讓渡價值是贏取顧客的關(guān)鍵。

4.提高連鎖經(jīng)營管理能力。在21世紀(jì)，速度對于建立競爭優(yōu)勢及贏得超額回報起著非常重要的作用。是否能夠快速發(fā)起進(jìn)攻并快速反擊競爭對手決定了企業(yè)的成敗。從國外發(fā)展經(jīng)驗來看，連鎖經(jīng)營特許加盟是我國經(jīng)濟型酒店實現(xiàn)快速擴張的必由之路。改善經(jīng)濟型酒店的連鎖經(jīng)營能力有兩個途徑，一是從海外引進(jìn)具有經(jīng)濟型酒店連鎖經(jīng)營管理經(jīng)驗的酒店高級管理人才；二是采用標(biāo)桿學(xué)習(xí)方法，向其他行業(yè)如零售業(yè)、快餐業(yè)學(xué)習(xí)先進(jìn)的連鎖加盟管理經(jīng)驗，做到本土化與國際化相結(jié)合，摸索出符合中國國情的經(jīng)濟型酒店連鎖經(jīng)營特許加盟管理之道。

經(jīng)濟型酒店作為進(jìn)入我國市場的新興酒店服務(wù)產(chǎn)品，具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。伴隨著行業(yè)的發(fā)展成熟，競爭會越來越激烈，對市場細(xì)分、產(chǎn)品組合、通路選擇、溝通策略提出了更高的要求。要戰(zhàn)勝跨國酒店集團(tuán)咄咄逼人的進(jìn)攻，本土的經(jīng)濟型酒店應(yīng)該以一種戰(zhàn)略高度、全球的視野來審視分析競爭環(huán)境，把握市場機會；本土經(jīng)濟型酒店應(yīng)該拿出更多的時間和精力去識別和理解本土目標(biāo)市場的需求和欲望。成功一定是建立在對競爭環(huán)境、競爭對手、目標(biāo)市場以及自身資源和能力的清楚了解基礎(chǔ)上的。

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