導(dǎo)語：旅游企業(yè)價格競爭的機(jī)理詮釋一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

論文關(guān)鍵詞：旅游企業(yè)價格競爭失效機(jī)理

論文摘要：擠垮競爭對手，吸引旅游消費(fèi)者是旅游企業(yè)實施降價競爭策略的兩個重要目的。然而，理論和實踐均表明：旅游企業(yè)上述愿望很難實現(xiàn)。從旅游企業(yè)價格競爭的目的出發(fā)，結(jié)合旅游產(chǎn)業(yè)特征和發(fā)展現(xiàn)狀，對旅游企業(yè)價格競爭失效的內(nèi)在機(jī)理進(jìn)行深入分析，以期給即將或正在實施價格競爭策略的旅游企業(yè)提供有意義的指導(dǎo)和借鑒。

0引言

根據(jù)需求的一般規(guī)律，在某一時間內(nèi)旅游者對旅游產(chǎn)品的購買量取決于旅游產(chǎn)品的價格。當(dāng)前我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定了我國主流游客外出旅游的主要參考因素是價格，尤其是遠(yuǎn)途旅游，常常要多家詢問價格，最后選定價格最低，承諾內(nèi)容大致相同的某家旅行社。

這似乎向經(jīng)營者表明：低價格是占領(lǐng)旅游市場，贏得消費(fèi)者青睞的法寶。然而事實并不真如此。

1面對旅游消費(fèi)者失效

1．1價格敏感性分析

價格敏感性分析，是指企業(yè)通過研究消費(fèi)者對價格變動的反映程度，決定是否采取價格戰(zhàn)策略，以及決定采用價格戰(zhàn)的具體形式。如果消費(fèi)者對價格變動反映不敏感，則企業(yè)不宜采取價格戰(zhàn)策略，原因有二：一是如果消費(fèi)者對價格變化反映不敏感，則很難通過低價位刺激需求；二是即使需求量有所增加，旅游商品的價格下跌了，銷售收入也不會隨需求量的增加而增加或有較大幅度的增加。如果要通過降價促進(jìn)銷售量的增加來彌補(bǔ)降價造成的利潤虧空，價格彈性應(yīng)達(dá)到4：1才有可能，否則，價格降低1％，利潤將減少10％以上。但今天的市場上，價格彈性超過2：1的產(chǎn)品很少。這說明，降價并不總是有效的，對企業(yè)而言，理性的做法是先分析消費(fèi)者對價格變動的反映程度，如果消費(fèi)者對價格變動反映比較敏感，則有必要考慮降價行動，否則，應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎操作。

旅游需求價格彈性是一個相對的概念。不同的人對價格敏感性是不一樣的，即使同一個人在不同的發(fā)展階段，也存在這差別。由于旅游目的不同、旅游檔次不同、各種旅游服務(wù)的功能不同，表現(xiàn)出的價格彈性也有所不同。如觀光旅游需求的價格彈性要大于商務(wù)旅游需求的價格彈性，“冷點”旅游地的旅游需求價格彈性要大于“熱點”旅游地旅游需求的價格彈性。因此旅游營銷人員除了解旅游消費(fèi)需求的一般彈性外，還應(yīng)該結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點和目標(biāo)市場特點，進(jìn)行市場細(xì)分，深入了解目標(biāo)市場消費(fèi)者對價格變動的反應(yīng)特點，以不同的價格提供不同的產(chǎn)品特征組合，否則，必將得不償失。

旅游企業(yè)降價吸引的往往是對價格比較敏感的消費(fèi)者，而對那些價格不太敏感的旅游者來說，如商務(wù)旅游者，降價不一定奏效。但是否旅游企業(yè)吸引了大量的旅游者，就能產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益，那也未必。充分地擴(kuò)大市場份額不一定獲得更多的利潤，份額和收益這兩個變量之間不一定存在正相關(guān)，收益的來源不是銷售量而是銷售額。張維迎(1999)認(rèn)為：企業(yè)關(guān)心的是價格向量與凈產(chǎn)品向量(凈收益)，而不是產(chǎn)品向量本身…。在旅游經(jīng)濟(jì)活動中，有一項衡量經(jīng)濟(jì)效益的重要指標(biāo)，即經(jīng)濟(jì)體量J。它可以表示為：經(jīng)濟(jì)體量=旅游者人數(shù)X人均停留天數(shù)X人均消費(fèi)?？梢?，旅游企業(yè)通過降價吸引了大批旅游者，如果這些旅游者對價格比較敏感，必將減少停留天數(shù)，降低人均消費(fèi)，旅游企業(yè)并未占到太多便宜，也即旅行社和導(dǎo)游經(jīng)常抱怨的旅游團(tuán)隊“質(zhì)量不高”。從需求曲線來看，不同點的彈性是不一樣的J。需求曲線可分為高彈性區(qū)域和低彈性區(qū)域。如圖1所示，我們設(shè)需求函數(shù)為，則在需求曲線中點A。由于。在A點之上，因為P>0．5，q<0．5，斜率不變，所以；在A點之下，P<0．5，q>0．5，斜率不變，所以，。該例說明，線性需求函數(shù)的彈性不是處處不變的，隨著價格下降，一開始彈性大，爾后降價作用漸漸遞減，說明以降價來促銷的效率是遞減的；換句話說，消費(fèi)者的“價格敏感性”是隨產(chǎn)品價格降低而不斷降低的，這也就不難理解旅游消費(fèi)者在經(jīng)歷了無數(shù)次旅游低價廣告的“狂轟濫炸”之后，現(xiàn)如今已變得“麻木不仁”的原因了。

1．2消費(fèi)者的心理預(yù)期

通常，消費(fèi)者總是在商品或服務(wù)價格最低時作出購買決策。雖然客觀上很難做到這一點，但他們總是設(shè)法使己的購買效用最大化，使自己的購買行為符合這一期望正是基于這樣一種心態(tài)，一旦旅游企業(yè)價格下降，消費(fèi)者便會大量減少當(dāng)前購買，甚至持幣待購，從而使得產(chǎn)品的現(xiàn)期需求量大幅度減少，使企業(yè)想通過低價位刺激需求的愿望流產(chǎn)。如圖2所示：圖中為企業(yè)降價前的需求曲線。當(dāng)價格為P，時，市場需求量為Q。，如果價格由P。下降到P2水平，企業(yè)原本期望的市場需求量為Q，但實際結(jié)果卻未必這樣，消費(fèi)者客觀上存在的心理預(yù)期作用，將使一部分本來想即期購買產(chǎn)品的消費(fèi)者暫時放棄購買計劃，持幣觀望，等待產(chǎn)品更大幅度的降價，或者等待其他廠商作出反映，以便從中獲取相對價位更低同質(zhì)量或替代性產(chǎn)品，這一持幣觀望行為最終導(dǎo)致需求曲線由下降到D的水平，從而相應(yīng)的產(chǎn)品需求量也就由預(yù)期的Q2水平下降到Q，水平，不僅低于理想中的Q2水平，甚至低于降價前的Q水平，這就是消費(fèi)者心理預(yù)期所導(dǎo)致的降價競爭失效。

1．3旅游產(chǎn)品的可替代程度

旅游企業(yè)低價競爭的目的之一是為了吸引旅游消費(fèi)者，提高市場占有率；但是價格競爭能否達(dá)到目的，還取決于產(chǎn)品的可替代程度。如果旅游產(chǎn)品在質(zhì)量、服務(wù)、品牌等方面沒有差異的話，價格競爭在爭奪消費(fèi)者方面可能是有效的。產(chǎn)業(yè)組織理論表明：產(chǎn)品無差異降低了需求者對某一特定產(chǎn)品的忠誠度，經(jīng)營者無法培養(yǎng)其穩(wěn)定的消費(fèi)市場，企業(yè)競爭策略選擇的空間很小，價格成為影響消費(fèi)者購買決策最重要的影響因素，企業(yè)間博弈的穩(wěn)定結(jié)果是選擇將價格降至其可以維持的最低水平，即“Bertrand競爭”模式。

但是，正如完全競爭的市場不存在一樣，Bertrand競爭模式很難成立。霍特林(H．Hotelling)、埃奇沃斯(F．Y．Edgeworth)都曾對Bertrand競爭模式進(jìn)行過修正j。從實際情況看，Bertrand競爭模式也很難成立。目前我國旅游市場上產(chǎn)品無差異現(xiàn)象確實嚴(yán)重，這有旅游產(chǎn)品本身的原因，也有旅游企業(yè)的原因，當(dāng)然也與當(dāng)前我國的特殊消費(fèi)有關(guān)。但我們不能因此而否定少數(shù)有實力，創(chuàng)新能力強(qiáng)的旅游企業(yè)對旅游市場所產(chǎn)生的震撼性影響。如前些年部份旅行社針對特定市場推出的夕陽紅旅游團(tuán)、高校游就曾經(jīng)獲得老年人和學(xué)生、家長歡迎。

1．4旅游企業(yè)降價容易引起消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，降低購買欲望

2000年Merriebruck、ValarieA．ZEithaml和GillianNaylor通過構(gòu)建概念模型集中研究了價格和品牌作為營銷變量的關(guān)鍵因素來影響消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的判斷，從而影響購買決定。研究結(jié)果表明：價格是消費(fèi)者評估產(chǎn)品質(zhì)量的重要依據(jù)。這次研究結(jié)果支持了Carvin等人在上個世紀(jì)8O年代的相關(guān)研究，證實了消費(fèi)者對不同價格的產(chǎn)品和品牌將產(chǎn)生不同的質(zhì)量評估，從而做出購買決定。說明價格具有一定的表決權(quán)，產(chǎn)品價格的高低成為消費(fèi)者衡量質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，降價無疑會引起消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。價格影響消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的評估這一重要結(jié)論為管理者理解消費(fèi)者心理和購買行為并為定價策略提供依據(jù)。

與旅游生產(chǎn)者相比，旅游消費(fèi)者面對的是不完全消息市場，這是由旅游產(chǎn)品的特殊性決定的。旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性，決定了旅游者只有到達(dá)旅游目的地消費(fèi)以后，才能對旅游產(chǎn)品的質(zhì)量作出客觀而真實的評價。在信息不完全的背景下，旅游消費(fèi)者為節(jié)省信息搜尋成本，降低消費(fèi)風(fēng)險，將主要根據(jù)價格和品牌對旅游產(chǎn)品質(zhì)量作出判斷。如果產(chǎn)品價位過低，消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)獲利空間減少，企業(yè)沒有足夠的力量來維持其原有的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)承諾，從而可能作出拒絕購買或減少購買的決策。當(dāng)然，旅游消費(fèi)者的擔(dān)心也不是沒有道理。邁克爾．波特(2002)指出：企業(yè)保持質(zhì)量是需要成本的，依靠降價保持市場份額與保持良好品牌形象是自相矛盾的；企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略決策時，不能徘徊于其間，即不能同時做到價廉和物美。在旅游市場競爭中，一些旅游企業(yè)為了吸引消費(fèi)者，應(yīng)對激烈的市場競爭，在降低成本空間有限的條件下，采用偷工減料，降低服務(wù)水平，放松質(zhì)量管理的辦法，窮于應(yīng)付。如有些旅行社為降低價格，千方百計縮減各項支，擅自減少服務(wù)項目，降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，更有甚者，置旅游者人身財產(chǎn)安全于不顧，不但自己未投保責(zé)任險，還把游客的意外傷害保險費(fèi)放入自己的腰包。這些做法必將引起一系列的質(zhì)量問題，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者利益，最終遭到旅游消費(fèi)者的抵制和反對。

縱觀世界名牌產(chǎn)品，其都是靠上乘的質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)摘取“金牌”的，更是靠上乘的質(zhì)量贏得民心，占領(lǐng)市場的。旅游企業(yè)降低價格將不可避免的引起旅游服務(wù)質(zhì)量的下降，加上旅游購買中存在的以價格衡量質(zhì)量的心理，這很容易使旅游消費(fèi)者把低價格同旅游服務(wù)質(zhì)量下降等同起來，最終降低了旅游者的購買欲望。這一結(jié)論給我國旅行社以重要警示：由于責(zé)任和利益的不對等，旅行社作為旅游業(yè)的龍頭，作為直接和旅行者交涉的機(jī)構(gòu)，要對許多自身并不可控制的因素承擔(dān)責(zé)任。一方面，旅行社對許多采購服務(wù)的價格、質(zhì)量無法有效實施控制；一方面，旅行社在旅游產(chǎn)品價格不斷下滑的同時，還必須為其它不可控因素造成的質(zhì)量下滑背上黑鍋。因此，旅行社發(fā)動價格戰(zhàn)之前，必須三思而后行，以避免價格競爭帶來的不必要損失。

2面對競爭者失效

不少旅游企業(yè)認(rèn)為，降價可以吸引旅游消費(fèi)者，擴(kuò)大市場份額，增強(qiáng)企業(yè)競爭實力，最終實現(xiàn)盈利。但事實上，這種結(jié)果很大程度上是建立在兩種假設(shè)的基礎(chǔ)上的：第一，假設(shè)降價沒有導(dǎo)致需求曲線變動，換言之，降價能夠刺激需求；第二，假設(shè)其他競爭對手不會或不能采取應(yīng)對措施。關(guān)于第一種假設(shè)，文中作了詳細(xì)的闡釋和分析，事實上不一定成立；至于第二種假設(shè)，現(xiàn)實中也幾乎不存在。

2．1降價容易遭到對手還擊，使競爭企業(yè)陷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)之中

從價格競爭的特征來看，清華大學(xué)吳維庫(2002)認(rèn)為：與市場營銷其他因素相比，價格具有可衡量性、明確性和同一單位性等特點；而且以降價對付競爭者的挑戰(zhàn)比應(yīng)用其他因素來得更快、更及時、效果也更為明顯，這就使得賣主更多想到價格競爭。魏小安(2000)把旅游市場競爭分為三個層次：價格競爭一質(zhì)量競爭一文化、品牌競爭。價格處于競爭第一層次，與質(zhì)量、品牌、文化相比，價格競爭成本小，因而受到旅游企業(yè)的歡迎；但同時也往往成為競爭對手仿效的手段，有時可能遭到以牙還牙的報復(fù)。

從市場集中度與價格競爭的關(guān)系來看，行業(yè)集中度及合謀可能之間的關(guān)系可用以下寡頭壟斷模型來說明引：假設(shè)行業(yè)中n家企業(yè)(i=1，2……n)生產(chǎn)同一產(chǎn)品，第i個企業(yè)具有產(chǎn)量和邊際成本MC，市場價格為行業(yè)需求量的函數(shù)。企業(yè)對產(chǎn)量化的反口應(yīng)函數(shù)設(shè)為，其表示_『企業(yè)對i企業(yè)產(chǎn)量變化的反應(yīng)是兩者產(chǎn)量比例的一定倍數(shù)。OL越大，i企業(yè)的產(chǎn)量變化引起其它企業(yè)預(yù)期產(chǎn)量變化越大，其它企業(yè)進(jìn)行報復(fù)的威脅也越大，因而在無窮重復(fù)博弈中企業(yè)間合謀動力越大。

其中MC為不I企業(yè)的邊際成本。

行業(yè)需求價格彈性，再對n家企業(yè)進(jìn)行加總得，并將赫芬達(dá)爾指數(shù)

(5)是表示行業(yè)按市場占有率加權(quán)的銷售盈率與行業(yè)的集中度日和企業(yè)間合謀的可能性成正關(guān)，與行業(yè)需求價格彈性成負(fù)相關(guān)。這一結(jié)論給我國游企業(yè)以重要啟示：在旅行社業(yè)和旅游飯店業(yè)表現(xiàn)為小弱、散、差的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)未得到根本改善之前，中國絕多數(shù)旅游企業(yè)在較長一段時間內(nèi)還必須維持“共存共亡的現(xiàn)實。如果旅游市場中一家企業(yè)采取降價行動，競爭對手也會根據(jù)自身的能力采取不同的反擊措施，使降價升級為一種你死我活的拉鋸戰(zhàn)，最終使同行業(yè)的多數(shù)企業(yè)陷入一種無度的惡性競爭。

最后，我國市場經(jīng)濟(jì)體制不完善決定了不宜開展價格競爭。我國的市場經(jīng)濟(jì)脫胎于傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟(jì)，一些舊體制下的陰影不可能在短期內(nèi)完全消除。在歷史的坐標(biāo)中旅游業(yè)當(dāng)然不是生活在真空中，從舊體制中也繼承了一份小小的遺產(chǎn)，旅游市場過度競爭反映的就是市場體制不完善的一面。旅游市場競爭中，產(chǎn)權(quán)不明，政企不分的情況依舊存在。以飯店業(yè)為例，2001年由各級政府機(jī)關(guān)所有的飯店數(shù)量占總數(shù)的一半；在旅行社業(yè)中，幾乎每一個大型旅行社的背后都有某一政府機(jī)關(guān)的影子。這樣，一些有強(qiáng)硬行政背景的旅游企業(yè)，其主管部門往往從自身利益出發(fā)，為所屬企業(yè)謀求種種政策性優(yōu)惠。市場條件的差異性產(chǎn)生了無數(shù)不平等的機(jī)會和條件，造成我國旅游市場競爭不足(競爭的主體不足)和過度競爭同時并存“一些享受到優(yōu)惠政策的企業(yè)成本相對較低，在價格競爭中有很大的承受力，市場低迷時，常常熱衷于通過降價拉客源，使本來就已經(jīng)很激烈的價格大戰(zhàn)“火上加油”。另外，隸屬于行政管理部門的旅游企業(yè)其經(jīng)營管理者往往由主管部門派出，他們盡管享有相當(dāng)控制權(quán)收益和事實上的利潤索取權(quán)，但沒有承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)營風(fēng)險。經(jīng)營者的這種權(quán)利和責(zé)任的不對稱使其有可能從自身利益最大化出發(fā)，制定低于行業(yè)邊際成本的價格。因此，在我國市場經(jīng)濟(jì)體制尚未健全之前，一般的旅游企業(yè)(真正進(jìn)入市場的企業(yè))發(fā)動價格戰(zhàn)等于“引火自焚”。事實上，國外的市場上幾乎每天都在發(fā)生價格戰(zhàn)，可為什么別人對此習(xí)以為常，而我國廠商卻叫苦連天呢?原因在于我國的價格競爭由于打上了舊的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制的烙印而使其對企業(yè)的殺傷力大增。

2．2降價并不能帶給企業(yè)最大利益，降價行動帶給企業(yè)最直接的“禮物”是利潤不斷減少

旅游產(chǎn)品的不可儲存性、旅游產(chǎn)品的同質(zhì)性以及企業(yè)競爭策略的單調(diào)劃一使企業(yè)傾向于選擇降價行動。對價格敏感性的膚淺認(rèn)識，以及擠垮對手，增強(qiáng)競爭實力的欲望沖動，往往使企業(yè)自覺或不自覺地陷入降價競爭的零和博弈中。按照博弈論的觀點，在非合作博弈條件下，企業(yè)就陷入降價的“囚徒困境”。在“囚徒困境”模式下，競爭企業(yè)選擇最佳策略時都各自采取對自己而言最優(yōu)的策略局中的唯一目標(biāo)是要實現(xiàn)企業(yè)的最大利益。然而，到頭來卻害了企業(yè)本身，得到了對企業(yè)而言也是不利的結(jié)果?？梢?，降價并不能帶給企業(yè)最大利益。以下旅游企業(yè)價格行動與其經(jīng)營利潤的變化軌跡并是最好的說明J。如表1、表2所示，非合作的降價行為將使企業(yè)利潤不斷降低。

表1是價格變化表。假設(shè)企業(yè)1和其它企業(yè)產(chǎn)品的價格降價前都是P0，為了簡化說明問題，設(shè)各企業(yè)邊際成本相同，當(dāng)企業(yè)1降價到P。，其它企業(yè)是P0，這時其它企業(yè)會立刻把價格降低到P或采取報復(fù)性降價策略，把價格降到P，此時，eo>P?！軵。表2是利潤變化表。假設(shè)企業(yè)1降價前利潤是，降價后企業(yè)獲得利潤是≥Bo，可是好景不長，其它企業(yè)的立刻降價使市場份額又重新分配，企業(yè)1的利潤降為，B<Bo≤B。?？梢?，降價的結(jié)果使降價企業(yè)不僅沒有達(dá)到預(yù)期的利潤指標(biāo)，利潤反而下降。降價企業(yè)原以為通過降價擴(kuò)大市場份額可以提高企業(yè)的利潤，但是，這并不是理性的行為，因為其他廠商也會這樣做，博弈的一方采取利己行為，另一方則采取強(qiáng)烈的報復(fù)策略，致使降價廠商無法獲得壟斷利潤?？v觀近年來旅游企業(yè)間的降價競爭，其最初的贏利之舉，現(xiàn)已到了損失慘重的地步。由于惡性價格競爭，我國旅游企業(yè)已提前進(jìn)入“微利”時代。

2．3降價不利于我國旅游企業(yè)提高競爭力

未來的競爭是以包括價格為內(nèi)容的綜合實力較量，除價格外，企業(yè)競爭的核心力包括企業(yè)管理水平、企業(yè)文化和形象、營銷戰(zhàn)略、人力資本狀況、發(fā)展?jié)摿Φ雀鱾€方面把降價做為競爭的中心，甚至唯一“武器”，會造成對企業(yè)競爭的誤導(dǎo)，使企業(yè)在競爭中采取極端措施，最終損害企業(yè)和消費(fèi)者利益。

首先，降價會使旅游企業(yè)產(chǎn)生浮躁的、非理性的競爭思想，使企業(yè)忽視新產(chǎn)品的開發(fā)，忽視管理創(chuàng)新。相對于時間長、投入多、難度大的其它競爭方式而言，降價要簡易得多。短期內(nèi)價格下跌引起旅游消費(fèi)量的增加往往使旅游企業(yè)只考慮眼前利益而放棄長遠(yuǎn)投資。與此同時，價格低廉很容易使消費(fèi)者的注意力集中到產(chǎn)品的價格上，而不是產(chǎn)品所具有的價值和產(chǎn)品能夠給他帶來的益處上。這往往又給企業(yè)發(fā)出一種錯誤的信號，使企業(yè)把工作的重點從提高產(chǎn)品質(zhì)量轉(zhuǎn)向以各種手段和方法降低成本的方向上去，只有低成本才能保證低價格的情況下有利潤。所以，各企業(yè)拼命壓減各項開支，挪用于企業(yè)發(fā)展、企業(yè)人力資本投資，企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的資金，減少或停止對企業(yè)的形象塑造、品牌管理、廣告宣傳等無形資產(chǎn)方面的投資。甚至有的企業(yè)干脆“偷工減料”，導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量下降損害了企業(yè)的信譽(yù)和形象。這些竭澤而漁的做法對于企業(yè)的發(fā)展是極為不利的，事實也證明了這一點。

其次，長期降價使企業(yè)對產(chǎn)品開發(fā)、管理創(chuàng)新感到力不從心。據(jù)悉，國外旅游企業(yè)一般把總利潤的5％～10％用于產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)，目前我國旅游企業(yè)因為降價造成的微薄利潤使其無力投資新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品更新?lián)Q代只能依靠復(fù)制和抄襲，市場競爭力的提高空間十分有限。

在外國企業(yè)和國內(nèi)企業(yè)同臺競技的中國旅游市場上，屢屢發(fā)起的價格競爭并沒有將外國品牌排擠出中國市場。相反，一些國外企業(yè)憑借特殊市場定位、品質(zhì)管理、戰(zhàn)略管理，與國內(nèi)企業(yè)正面操戈，咄咄逼人，或是靜候時機(jī)，蓄勢待發(fā)，坐收漁利，不僅使他們守住了自己的競爭防線，而且一直獲取著高額利潤。而眾多民族企業(yè)由于長期處于降價競爭的惡性循環(huán)之中，長期低水平運(yùn)營，缺乏規(guī)模與生產(chǎn)的集約化，生產(chǎn)成本難以下降，因而在市場競爭中舉步維艱，甚至紛紛倒閉。目前我國旅游企業(yè)間價格競爭雖然會使那些資金短缺、競爭力弱的企業(yè)被兼并重組，然而由于惡性內(nèi)戰(zhàn)也將導(dǎo)致原有一些大中型旅游企業(yè)招架不住，從而讓渡或者是被迫放棄部分市場，這不利于擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。其次，這樣無序的價格競爭容易造成旅游企業(yè)之間的相互不信任，難于形成企業(yè)聯(lián)盟，即使形成也因為雙方不信任而產(chǎn)生許多后遺癥。最后，過度競爭造成眾多旅游企業(yè)“貧血”，“造血”功能低下，而為了繼續(xù)生存和發(fā)展，一些地方政府和企業(yè)積極致力于與外商合資。這種競爭劣勢和積極謀求合資的態(tài)度大大降低了企業(yè)與外商“合資博弈”的談判能力。

3結(jié)語

隨著旅游者消費(fèi)行為的不斷成熟，他們對旅游產(chǎn)品的價值認(rèn)識逐漸深入，不再單純以產(chǎn)品價格做為決定自己“貨幣選票”的投向，而是更關(guān)注旅游產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。特別在買方市場態(tài)勢下，旅游者對旅游產(chǎn)品價格體系有了更多的可供選擇的余地。他們不僅需要“物有所值”的旅游產(chǎn)品與服務(wù)，還開始關(guān)注旅游企業(yè)的市場知名度和美譽(yù)度。在這種情況下，旅游企業(yè)如果還以傳統(tǒng)觀念指導(dǎo)企業(yè)的競爭行為，強(qiáng)調(diào)價格競爭，而不是努力創(chuàng)新，勢必要失去相當(dāng)多的市場份額，也會最終失去在市場上的生存與發(fā)展能力。

旅游企業(yè)發(fā)動價格競爭并沒有擠垮競爭對手，贏得消費(fèi)者。相反，過度的價格競爭降低了旅游行業(yè)的整體效益，造成了旅游企業(yè)的經(jīng)營困難，影響了旅游業(yè)的整體接待量，對旅游業(yè)聲譽(yù)帶來不良影響，價格競爭的負(fù)效應(yīng)有目共睹。因此，旅游企業(yè)競爭方式的轉(zhuǎn)變已是勢在必行。隨著我國旅游市場的逐步放開，特別是國外旅游企業(yè)集團(tuán)的介入，帶來了國際上市場競爭的先進(jìn)手段。如按適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)內(nèi)在要求的現(xiàn)代企業(yè)制度組織與管理運(yùn)作旅游企業(yè)；注重市場細(xì)分與人力資源開發(fā)；以質(zhì)量求生存、以現(xiàn)代信息技術(shù)求發(fā)展的新型競爭戰(zhàn)略體系等等，都為當(dāng)前中國旅游市場帶來了清新的空氣。為應(yīng)付國外旅游企業(yè)競爭者的挑戰(zhàn)，國內(nèi)旅游企業(yè)必須轉(zhuǎn)變競爭方式，學(xué)習(xí)和利用新的游戲規(guī)則，以求贏得更多的市場份額。

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