導(dǎo)語(yǔ)：消費(fèi)行為的道德理念一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

眾所周知，消費(fèi)是人類社會(huì)行為的重要方面，在特定消費(fèi)價(jià)值觀念支配下的消費(fèi)行為、消費(fèi)方式，不僅直接影響到生產(chǎn)、分配、交換等經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的諸環(huán)節(jié)，而且也是構(gòu)成社會(huì)文化的重要組成部分，是社會(huì)文明進(jìn)步的標(biāo)志。在影響消費(fèi)行為的諸多因素中，生產(chǎn)、收益起著決定性的客觀作用，而消費(fèi)主體的心理偏好、價(jià)值觀念則發(fā)揮著主觀性作用。消費(fèi)主體的價(jià)值觀念，也就是指消費(fèi)主體基于一定的道德理念而做出的價(jià)值選擇。消費(fèi)行為既是一種經(jīng)濟(jì)行為，也是一種道德行為，任何消費(fèi)方式都是在一定道德價(jià)值取向下所作出的。從“理性人”的假定出發(fā)，消費(fèi)者首先是“自利性”的。這是人的本性使然，是人類一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。在“自利性”基礎(chǔ)上，消費(fèi)者要追求最大效用的滿足。以“自利性”和“效用最大化原則”為價(jià)值基礎(chǔ)的消費(fèi)行為，促使了社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的不斷深化，形成了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)，在個(gè)人之間、企業(yè)團(tuán)體之間、族群和國(guó)家之間均展開(kāi)著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，刺激了經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，提高了效率，推動(dòng)了社會(huì)演進(jìn)歷程。但這種消費(fèi)價(jià)值觀所造成的不良后果是使人與人之間的關(guān)系緊張，追求效用最大化滿足，破壞了個(gè)人身心的和諧，引發(fā)社會(huì)道德滑坡，將原本應(yīng)具有精神情操的人變成了經(jīng)濟(jì)社會(huì)的消費(fèi)工具。物質(zhì)消費(fèi)的無(wú)限膨脹，導(dǎo)致人與自然之間的矛盾尖銳化，造成資源的過(guò)度消耗和破壞，生態(tài)環(huán)境質(zhì)量下降，最終使人類陷人生存與發(fā)展的危機(jī)之中。隨著道德倫理的演進(jìn)，人們逐漸認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者應(yīng)具有道德上的雙重性格，即自利性與社會(huì)性。消費(fèi)行為社會(huì)性的意義在于規(guī)避自利性叩缺陷，在于人們意識(shí)到消費(fèi)決不是純粹的獨(dú)立的個(gè)體行為，而是人自利性與群體中其他人自利性的一致。效用最大化也不單單是物質(zhì)消費(fèi)效用的最大化，而是物質(zhì)消費(fèi)效用與精神、環(huán)境、資源消費(fèi)效用，近期消費(fèi)效用與長(zhǎng)期消費(fèi)效用，此代消費(fèi)效用與后代消費(fèi)效用在動(dòng)態(tài)均衡中的最大化。因此，理性消費(fèi)行為應(yīng)是在社會(huì)性規(guī)范條件下的自我行為，它應(yīng)當(dāng)符合社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，有利于社會(huì)總體生產(chǎn)與消費(fèi)的均衡，有利于人與人之間、人與自然之間的和諧一致。雖然對(duì)此觀點(diǎn)仍存在眾多爭(zhēng)議，但從人類消費(fèi)價(jià)值觀念的發(fā)展看，它符合這一進(jìn)程的要求。理性人的觀點(diǎn)，在中國(guó)傳統(tǒng)文化是以“中和”為價(jià)值核心的形式出現(xiàn)的。“中也者，天下之大本也;和也者，天下之達(dá)道焉。致中和，天地位焉，萬(wàn)物育焉。”“’卜和”代表了宇宙萬(wàn)物和諧一致的理想境界，是一種至極的道德價(jià)值觀。這種中和價(jià)值觀對(duì)人的身心關(guān)系采取了一種合理的態(tài)度，一方面，它肯定了人的情感欲望客觀性與合理性，主張應(yīng)在一定限度內(nèi)盡可能滿足一個(gè)人的需求，另一方面，它同時(shí)強(qiáng)調(diào)要將人的情感欲望設(shè)定在一個(gè)適度的范圍之內(nèi)，以社會(huì)性的“理”、“則”、“禮”來(lái)約束人們無(wú)限膨脹的欲求，從而化解人與人之間、人與自然之間以及人身自我的矛盾沖突。當(dāng)然，自我性與社會(huì)性之間的確存在著對(duì)立統(tǒng)-關(guān)系。從可持續(xù)發(fā)展的角度看，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然會(huì)犧牲消費(fèi)者最大效用原則，一定程度上降低了效率。作為社會(huì)總體利益，這種個(gè)體道德成本的支付是必要的。在緩解自利性與社會(huì)性矛盾的過(guò)程中，也不可走人以完全的社會(huì)性取代個(gè)人自我性的極端，我國(guó)經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)道德取向有過(guò)深刻教一訓(xùn)。在舊體制下，主張弘揚(yáng)以社會(huì)性為基礎(chǔ)的道德準(zhǔn)則，極端地堅(jiān)持社會(huì)規(guī)范對(duì)個(gè)體行為的制約原則，壓抑人的正常消費(fèi)需求，使消費(fèi)者處于“貧困”狀態(tài)之中，當(dāng)然其中也存在著社會(huì)生產(chǎn)力落后，產(chǎn)品有效供給不足等客觀因素。隨著生產(chǎn)力不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的消費(fèi)價(jià)值觀念受到了挑戰(zhàn)。消費(fèi)主體的意識(shí)覺(jué)醒，開(kāi)始追求自我利益的滿足，在弘揚(yáng)道德個(gè)性化的過(guò)程中，引發(fā)消費(fèi)行為趨向另一個(gè)極端，造成當(dāng)前我國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型期自身的復(fù)雜性及現(xiàn)存道德價(jià)值觀念的復(fù)雜性。這些沖突的價(jià)值觀既有互補(bǔ)性，又有局限性，不能用非此即彼的簡(jiǎn)單思維方式來(lái)判斷，要進(jìn)行科學(xué)的分析和定值，堅(jiān)持多元取向與一元導(dǎo)向相統(tǒng)一的價(jià)值觀。對(duì)此，我們可以從以下幾個(gè)方面著手調(diào)控、構(gòu)建符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的新型消費(fèi)道德價(jià)值基礎(chǔ):一是從消費(fèi)理念的世界化與民族化，傳統(tǒng)道德資源與社會(huì)變革，理論思維與實(shí)踐思維三個(gè)角度宏觀構(gòu)建新的消費(fèi)道德價(jià)值觀。在世界一體化的格局下，要將民族的價(jià)值觀與世界普適倫理相結(jié)合，在社會(huì)轉(zhuǎn)型期中，要以改革需要為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)道德資源，將傳統(tǒng)價(jià)值觀中的合理成份與符合社會(huì)進(jìn)步發(fā)展方向的現(xiàn)代價(jià)值觀念融合起來(lái)，同時(shí)，籍以思考和解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題為目的實(shí)踐思維，培育新的消費(fèi)價(jià)值觀體系。二是樹(shù)立判斷消費(fèi)行為合理化的道德標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)消費(fèi)者形成正確的價(jià)值觀，不斷提升消費(fèi)道德價(jià)值層次。首要的標(biāo)準(zhǔn)就是看在一定的收入水平下，是否能夠比較好地滿足人的各項(xiàng)基本生理需求和精神需要，促進(jìn)人的全面發(fā)展。其次，要判斷作為一種社會(huì)化的個(gè)人消費(fèi)行為，是否符合社會(huì)的整體利益，或是否能夠?qū)⑸鐣?huì)性道德內(nèi)化到消費(fèi)個(gè)體性之中。理性的消費(fèi)行為應(yīng)有利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)的均衡，也要有利于社會(huì)政治和諧、穩(wěn)定，同時(shí)，體現(xiàn)出社會(huì)的精神面貌、社會(huì)風(fēng)氣、道德水準(zhǔn)。最后，從人與自然關(guān)系的角度衡量，消費(fèi)價(jià)值觀應(yīng)有利于資源的合理使用、環(huán)境改善和生態(tài)平衡。三是利用各種宣傳媒體、輿論導(dǎo)向全面營(yíng)造一種良好的社會(huì)氛圍，以社會(huì)示范效應(yīng)帶動(dòng)消費(fèi)行為的理性演化。

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摘要:在影響消費(fèi)行為的各種因素中，人的道德價(jià)值取向是一個(gè)深層次的制約因素，通過(guò)對(duì)消費(fèi)行為的道德理念分析，揭示出不同消費(fèi)價(jià)值觀所產(chǎn)生的各種影響，提出構(gòu)建合理的消費(fèi)價(jià)值觀的基本思路。