導語：房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的對策淺思一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、引言

“2005中國房地產(chǎn)品牌價值TOP研究報告”中顯示，中海地產(chǎn)、萬科分別以33.11億元和32.08億元的品牌價值保持中國房地產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導地位，而新世界、招商地產(chǎn)、華僑城、保利、大華、金地等則以10億元的品牌價值位于第二集團。這表明，我國一些大型的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開始有意識地進行品牌創(chuàng)建，并取得了一定的成績。但是，我國房地產(chǎn)企業(yè)的品牌狀況仍然不容樂觀，其品牌價值與國外著名企業(yè)仍然無法相比，就是與國內(nèi)的其它企業(yè)如海爾、聯(lián)想等相比起來，差距也很大，更有甚者，現(xiàn)在還有許多房地產(chǎn)企業(yè)對品牌創(chuàng)建缺乏正確認識或者缺乏品牌意識。這在房地產(chǎn)企業(yè)的競爭更加激烈、并表現(xiàn)為品牌競爭的今天，不能不說是一個值得關(guān)注的問題。

二、影響房地產(chǎn)企業(yè)品牌構(gòu)建的特點

1、買賣雙方信息不對稱。論文百事通房地產(chǎn)市場中，有關(guān)商品房的信息在買賣雙方的分布是不對稱的，即買主和賣主對商品房情況的了解和掌握程度是不同的，賣主比買主占有更多的有關(guān)商品房的質(zhì)量、價格、權(quán)屬關(guān)系等方面的信息。這就導致了賣主對價格的壟斷和絕對的信息優(yōu)勢，而買主由于缺乏足夠的信息被迫地接受價格和承擔風險。在這種情況下，處于弱勢的買方，為了減少交易費用并降低決策的風險，往往會選擇他們所熟悉的品牌，由此可見，品牌的作用對房地產(chǎn)企業(yè)來說顯得格外突出。

2、房地產(chǎn)產(chǎn)品的固定性。房地產(chǎn)產(chǎn)品必須與土地相連，而土地是不可移動的，所以房地產(chǎn)產(chǎn)品具有固定性。也就是說，房地產(chǎn)產(chǎn)品對消費者的影響范圍與普通商品比較起來要小得多，具有較大的區(qū)域性。由于受地域的制約，從空間上講，房地產(chǎn)項目的品牌很難在較大范圍內(nèi)產(chǎn)生影響，基于這個原因，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)將重點更多地放在企業(yè)品牌的塑造上，使項目品牌的推廣納入到企業(yè)品牌傳播的整體體系中。

3、生產(chǎn)的非連續(xù)性。房地產(chǎn)項目的開發(fā)周期一般比較長，房地產(chǎn)企業(yè)不能連續(xù)地向消費者提供產(chǎn)品，所以品牌傳播也不可避免地表現(xiàn)為時間段上不均衡的特點，品牌也很難產(chǎn)生連續(xù)的關(guān)聯(lián)效應(yīng)。因此，在房地產(chǎn)企業(yè)品牌構(gòu)建時，除了需要采用分散的品牌傳播策略外，還需要始終不折不扣地以品牌核心價值和企業(yè)理念為靈魂，統(tǒng)率所有的企業(yè)活動，使消費者在與品牌任何一次接觸中都能感受企業(yè)的核心價值和理念。

4、購買的一次性。在我國現(xiàn)階段，購房不但是人們最基本的消費，還是最昂貴的消費。我國的房價收入比遠遠超過了世界銀行提出的合理水平3－6，有些城市更高，例如上海、杭州、北京等城市。在高的房價下，購買一套住房可能要花許多人一生的積蓄。而大多數(shù)品牌傳播理論是建立在重復購買基礎(chǔ)上的，針對房地產(chǎn)購買的一次性，其品牌傳播應(yīng)更多地針對新的潛在客戶。

三、房地產(chǎn)企業(yè)品牌構(gòu)建內(nèi)容

1、準確的品牌定位。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的資源和能力，根據(jù)市場的細分情況和消費者的需求，找準市場的切入點，進行一個準確而明確的品牌定位。例如碧桂園的“大規(guī)模，快速生產(chǎn)、價廉物美的房屋工廠”，其針對的市場主體是買得起房但又不是很有錢，對價格比較敏感的一批人。萬科則是典型的“沃爾瑪模式”，在不同城區(qū)的郊區(qū)大規(guī)模的拷貝，產(chǎn)品極其單一化。

2、創(chuàng)立領(lǐng)先品質(zhì)。品質(zhì)是品牌的根基，強勢品牌在同類品牌中所占據(jù)的特殊地位對消費者的重大影響力歸根到底來自于顧客感知質(zhì)量因素。一個品牌，不管是在創(chuàng)立初期，還是已成為一個意蘊豐富的成熟品牌，其心理性的附加價值都根源于品牌的卓越品質(zhì)。房地產(chǎn)企業(yè)在打造產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)的同時，應(yīng)準確切入目標市場的需求，從建筑設(shè)計風格、規(guī)劃設(shè)計、建筑質(zhì)量、配套設(shè)施和物業(yè)管理等方面去充分反映和滿足消費者的需求。

3、構(gòu)筑全方位品牌傳播策略。品牌傳播，是通過富有成效的廣告運動等傳播形式向消費者展示項目賣點和傳播企業(yè)理念的系統(tǒng)活動，是積累品牌資產(chǎn)的重要途徑。因此，房地產(chǎn)企業(yè)品牌的傳播應(yīng)將短期促進項目銷售目標和長期企業(yè)核心理念傳播結(jié)合起來，采用大眾媒體、互動式媒體和寄件式媒體等形式的組合模式，構(gòu)筑全方位的傳播策略，而不是僅僅集中在項目推廣時期，忽視了品牌定位和品牌形象的傳播。

4、正確實施品牌延伸戰(zhàn)略。我國房地產(chǎn)企業(yè)的品牌的延伸戰(zhàn)略可以下方式進行：（1）由住宅地產(chǎn)向商業(yè)地產(chǎn)延伸，例如成功開發(fā)了保利花園等多個住宅產(chǎn)品的保利地產(chǎn)，將品牌“保利”延伸到商業(yè)項目中，先后開發(fā)了北京新保利大廈、保利佛山水城等項目；（2）由最終產(chǎn)品向房地產(chǎn)產(chǎn)品整個價值鏈延伸，即由房地產(chǎn)開發(fā)向設(shè)計、施工、物業(yè)管理、會所管理等延伸，例如萬科、金地都承接了各自旗下的所有樓盤的物業(yè)管理；（3）跨區(qū)域延伸，即房地產(chǎn)企業(yè)將旗下?lián)碛幸欢ㄖ群兔雷u度的品牌跨區(qū)域運用，例如中海、萬科、新世界、招商地產(chǎn)等都形成了多城市多地區(qū)發(fā)展的格局。

四、結(jié)束語

無形的房地產(chǎn)品牌是房地產(chǎn)企業(yè)的生命和靈魂，品牌運營是企業(yè)短期迅速發(fā)展、克敵制勝的營銷法寶，是企業(yè)長遠發(fā)展的必由之路。我國的房地產(chǎn)企業(yè)在面臨激烈的市場競爭和外資的沖擊下，構(gòu)建企業(yè)品牌才是決勝之道。