導(dǎo)語：基于消費(fèi)心理學(xué)出版營銷創(chuàng)新研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：消費(fèi)行為受到消費(fèi)心理驅(qū)動，人類消費(fèi)心理的變化規(guī)律揭示了消費(fèi)行為的發(fā)展趨勢，行之有效的出版營銷策略離不開研究消費(fèi)心理。本文闡述三種消費(fèi)心理的定義，分析其發(fā)生作用的機(jī)制以及在營銷中的應(yīng)用，結(jié)合出版活動中的實(shí)例探究其對出版營銷的啟示。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理；出版營銷；啟示

一、前言

消費(fèi)心理學(xué)是研究人們在消費(fèi)過程中的心理活動規(guī)律及個性心理特征，包括消費(fèi)者的需求、購買動機(jī)、購買決定以及影響消費(fèi)者行為的心理因素。[1]隨著社會生活水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)心理受到越來越多的因素影響，從而產(chǎn)生變化。這種心理是消費(fèi)者的消費(fèi)行為所表現(xiàn)出來的一般心理規(guī)律，它驅(qū)動了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從而影響著營銷策略的制定。營銷意味著關(guān)注顧客，圖書貿(mào)易是以市場為導(dǎo)向而不是以產(chǎn)品為導(dǎo)向[2]，因此，出版物的發(fā)行營銷在出版活動中有著舉足輕重的作用，出版營銷策略的制定影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為，甚至能夠改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為，這就表明研究消費(fèi)心理，制定合理有效的出版營銷策略顯得十分重要。

二、消費(fèi)心理中的出版營銷創(chuàng)新

（一）“沉沒成本”效應(yīng)：春華書城•城市書店如何“黏”住消費(fèi)者。1.“沉沒成本”效應(yīng)的定義“沉沒成本”效應(yīng)（SunkCostEffect），是指人們?nèi)菀滓驗(yàn)橐郧霸谀臣挛锷细冻龅幕ㄙM(fèi)影響當(dāng)前的消費(fèi)決策。[3]“沉沒成本”效應(yīng)是一把雙刃劍，大多數(shù)情況下“沉沒成本”效應(yīng)會讓人頭腦發(fā)熱、失去理智，即使面對更多的損失也要繼續(xù)投入，但是“沉沒成本”效應(yīng)運(yùn)用在商家營銷策略中，它卻是能夠“黏”住消費(fèi)者的有效手段。2.“沉沒成本”效應(yīng)的應(yīng)用美國零售業(yè)巨頭好事多超市是運(yùn)用“沉沒成本”效應(yīng)的成功案例之一。好事多超市推出會員制，只有繳納了會員費(fèi)的顧客才能享受質(zhì)優(yōu)價廉的商品。繳納會員費(fèi)的消費(fèi)者就中了“沉沒成本”效應(yīng)的“圈套”，在這種消費(fèi)心理的驅(qū)動下，消費(fèi)者就會頻繁地去購物，想要把會員費(fèi)通過質(zhì)優(yōu)價廉的商品“賺”回來。如此一來，好事多超市不僅賺了會員費(fèi)，還獲得了商品銷售的利潤。3.出版營銷創(chuàng)新的實(shí)例與啟示在出版營銷中，春華書城•城市書店因其實(shí)行入場閱讀收費(fèi)制而引起熱議，進(jìn)書店要收取門票在國內(nèi)尚屬首家。春華書城•城市書店的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為三種，第一種是5元門票，僅僅作為進(jìn)場免費(fèi)閱讀的費(fèi)用。第二種是20元門票，在進(jìn)場免費(fèi)閱讀的前提下，買書時可以抵20元現(xiàn)金。第三種為99元的會員年卡，內(nèi)含365天閱讀門票，同時享受購書75折，文具文創(chuàng)、咖啡飲品85折的優(yōu)惠；并提供按需借閱，交付押金后，可按1元/本/天的價格借閱圖書。由后面兩種收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)我們可以發(fā)現(xiàn)，書店不是為了控制入場人數(shù)，更不是想要通過門票盈利，而是其巧妙地運(yùn)用了“沉沒成本”效應(yīng)促使讀者購書，無論是20元門票可作為代金券的形式，還是99會員形式，都抓住了消費(fèi)者的“沉沒成本”心理。與5元門票相比，20元代金券門票貴了15元，花了20元購買門票的消費(fèi)者為了不白白損失這15元，會通過購買圖書把這筆錢賺回來。而99會員更是與好事多超市如出一轍，開通了會員的顧客為了賺回這筆錢的顧客會頻繁地走進(jìn)書店購書消費(fèi)。書店不僅得到了會員費(fèi)帶來的利潤，還從書籍銷售中得到了更多的利潤。這正是“沉沒成本”效應(yīng)在出版營銷中的應(yīng)用，書店利用“沉沒成本”效應(yīng)“黏”住了消費(fèi)者，從而創(chuàng)造了更多的盈利機(jī)會。（二）“心理賬戶”理論與禮物營銷：將日常開銷轉(zhuǎn)化成贈禮。1.“心理賬戶”理論的定義“心理賬戶”理論由諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主理查德•塞勒提出，他認(rèn)為每個人心里都有經(jīng)濟(jì)學(xué)賬戶和心理賬戶。在心理賬戶里，人們會對不同來源、不同時間的收入采取不同的態(tài)度。[4]如果消費(fèi)者的某個“心理賬戶”沒有支出該消費(fèi)的計(jì)劃，只需要讓消費(fèi)者把這筆消費(fèi)轉(zhuǎn)移到其他“心理賬戶”里，這樣就可以改變消費(fèi)者的對此消費(fèi)的認(rèn)知和態(tài)度。2.“心理賬戶”理論的應(yīng)用“心理賬戶”理論在生活中比比皆是，為什么同樣一瓶酒有人愿意花高價送給親人卻不舍得自己喝？通常，消費(fèi)者情感的“心理賬戶”最容易被激發(fā)購買欲望,人們在贈人禮物時往往會更舍得花錢。因此，商家利用這種心理，把消費(fèi)者不舍得花錢購買的商品包裝成“禮物”，改變了消費(fèi)者對這件產(chǎn)品的認(rèn)知，從而轉(zhuǎn)移到舍得為此花錢的“心理賬戶”中去，這就是“心理賬戶”理論中的“禮物營銷”。3.出版營銷創(chuàng)新的實(shí)例與啟示在出版營銷中也有“心理賬戶”理論的應(yīng)用，例如先鋒書店推出了文創(chuàng)結(jié)合簽名圖書的“盲選圖書”，并提供郵寄服務(wù)。消費(fèi)者面對售價158元的“盲選圖書”，認(rèn)為自己花幾倍的價格買書閱讀并不實(shí)用，花費(fèi)在自己身上有些昂貴。但如果作為禮物送給親朋，158元就能促進(jìn)與親朋之間的感情，則顯得沒那么昂貴了，這個價格變得更加容易接受了，這正利用了“心理賬戶”理論的主觀性，改變了人們對于一件商品認(rèn)知，雖說是同一件商品，可是卻從人們的生活開銷的“心理賬戶”轉(zhuǎn)移至情感開銷的“心理賬戶”。書店等發(fā)行渠道可以迎合這一心理，給圖書加以精美的“包裝”，或是由消費(fèi)者自行設(shè)計(jì)獨(dú)特的護(hù)封或是函套，通過增加DIY環(huán)節(jié)和郵寄服務(wù)，讓消費(fèi)樂意把一本書或是一套書作為禮物送給他人，甚至是送給自己。通過這些方式改變這部分消費(fèi)者對圖書的認(rèn)知，讓他們從不舍得自己買書閱讀的“心理賬戶”，轉(zhuǎn)移到愿意為此付錢的那個）“心理賬戶”里面去。（三）“評估模式”理論：圖書的陳列使用單獨(dú)評估還是聯(lián)合評估？1.“評估模式”理論的定義“評估模式”理論，即人們在對一個對象進(jìn)行判斷時，大都可以根據(jù)決策情景將評估模式分為兩種情況：無比較對象的單獨(dú)評估（SeparateEvaluation）和有比較對象的聯(lián)合評估（JointEvaluation）[3]。2.“評估模式”理論的應(yīng)用通常，人們傾向通過對比評價一個事物，而處于不同評估模式下的評價會導(dǎo)致人們對同樣事物的評價完全不同：在單獨(dú)評估時，缺少對比，人們只能通過該對象分析其本身的利弊問題。而在聯(lián)合評估時，人們的重點(diǎn)會放在比較上，比較多個對象的利弊。3.出版營銷創(chuàng)新的實(shí)例與啟示在出版營銷中，評估模式的運(yùn)用顯得十分重要。假定A出版社出版的圖書，無論在內(nèi)容，還是裝幀設(shè)計(jì)、價格等因素都優(yōu)于其他出版社時，將A出版社的圖書陳列在其他出版社旁，是否更能突出A出版社的優(yōu)勢，吸引讀者購買？答案不言而喻。在先鋒書店，諸如“商務(wù)印書館”“三聯(lián)書店”等大牌出版社都設(shè)有獨(dú)立的書架陳列圖書，并且擺放在相鄰位置，但這些書架旁邊擺放的是先鋒書店的打折圖書。雖然“敵優(yōu)我優(yōu)”時，使用單獨(dú)評估更有利，但如果將這些出版社作為質(zhì)量上乘圖書的代表，放在打折圖書旁，更能突出其優(yōu)點(diǎn)，提升書店的品位與層次，促進(jìn)圖書的銷售。無論質(zhì)優(yōu)還是質(zhì)劣，消費(fèi)者總想“貨比三家”。出版社需決定是為消費(fèi)者創(chuàng)造“單獨(dú)評估”的環(huán)境還是選擇“聯(lián)合評估”的策略，并且盡可能地與圖書發(fā)行渠道建立良好的合作關(guān)系，多注重自家出版社的圖書在發(fā)行渠道中的陳列方式，決定哪種評估模式更能突出本社圖書的優(yōu)勢，起到更好的營銷效果。

三、結(jié)語

出版物作為商品，是出版活動的最終呈現(xiàn)形式，其目就是通過商品交換傳遞給消費(fèi)者。通過研究這一過程，從而揭示出的消費(fèi)心理規(guī)律給予出版營銷借鑒作用，倒逼出版營銷策略不斷調(diào)整創(chuàng)新。各種出版發(fā)行渠道在掌握讀者消費(fèi)心理的同時，迎合消費(fèi)心理的發(fā)展變化，豐富營銷手段，能夠有效促進(jìn)出版營銷。值得注意的是，營銷只是促進(jìn)消費(fèi)的手段，出版營銷不能僅僅依靠營銷手段，在研究消費(fèi)心理對出版營銷的影響的同時，不能忽略了內(nèi)容和圖書質(zhì)量這兩個影響消費(fèi)的根本因素。

參考文獻(xiàn)：

[1]王天予.論消費(fèi)心理學(xué)對網(wǎng)絡(luò)營銷策略的影響[J].中國商論,2019(06):61-62.

[2]【英】巴韋爾斯托克著；張美娟，李春成，胡苗譯.圖書營銷第3版[M].石家莊:河北教育出版社,2004:49.

[3]鄭毓煌，蘇丹著.理性的非理性[M].中信出版集團(tuán)股份有限公司,2016:35,100.

[4]張婷.“意外之財(cái)”花起來不心疼？[N].山西日報,2019-09-03(009).

作者:劉洋 單位:南京師范大學(xué)文學(xué)院