導(dǎo)語：營銷項目化管理可行性一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

營銷管理是以需求管理為核心的從市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃到營銷策略組合的一個完整的過程。然而,目前的營銷職能組織與運作模式存在許多問題。因此,企業(yè)要想生存和發(fā)展就必須對這種傳統(tǒng)的營銷管理模式進行創(chuàng)新。營銷策劃、市場調(diào)研、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等大量的市場營銷活動具有目的性、一次性、獨特性的特點,具備了項目的特點和項目化的基礎(chǔ)。

一、現(xiàn)有的營銷管理模式存在的問題

(一)營銷管理組織結(jié)構(gòu)缺乏靈活性大多數(shù)企業(yè)營銷部門的組織結(jié)構(gòu)是一種專業(yè)化組織(職能型、產(chǎn)品型、市場型和地理型),即職能化組織結(jié)構(gòu)。按職能專業(yè)化設(shè)置的組織結(jié)構(gòu)大都是“金字塔式組織”。這種傳統(tǒng)的“金字塔式組織”存在的弊端突出表現(xiàn)在:

1、高度集權(quán);

2、組織各部門形成“倉筒”,協(xié)調(diào)困難;

3、業(yè)務(wù)流程支離破碎,整合功能薄弱;

4、信息傳遞失真;

5、對下級的監(jiān)督、激勵弱化;

6、職能重疊或者職能空缺會造成管理上的重疊、失真問題。

(二)營銷策略安排缺乏系統(tǒng)性目前,許多企業(yè)實際的營銷管理活動表現(xiàn)為許多營銷事件的簡單相加。營銷管理的各項決策和操作往往過分依靠操作者的經(jīng)驗和感覺,而缺乏在時間和空間上的系統(tǒng)性和科學(xué)性。其主要表現(xiàn)為:

1、策略安排前后缺少銜接;

2、策略之間不能相互呼應(yīng);

3、整個營銷管理過程缺少連貫性。

(三)企業(yè)在搶占市場份額的過程中,由于時間緊迫、任務(wù)重,往往忽視戰(zhàn)略規(guī)劃,短期行為居多。這種粗放式管理主要指預(yù)算管理缺失,對成本核算沒有細化,即對銷售費、差旅費、電話費、業(yè)務(wù)招待費、廣告費等項費用沒有進行細分。

(四)營銷管理方法缺少科學(xué)性實際工作中采用的營銷管理方法偏重定性方法、較少采用定量方法。

二、營銷活動項目化管理的實施根據(jù)營銷項目的特點,可把營銷項目的生命周期劃分為以下四個階段:啟動、計劃、實施和收尾。具體實施步驟如下:

(一)營銷項目啟動營銷項目的啟動階段的主要有兩項工作:分析市場機會和確定市場營銷的目標。根據(jù)初步擬定的營銷目標,首先進行市場營銷調(diào)查與研究活動,研究行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀,收集相關(guān)的信息,統(tǒng)計并對各種數(shù)據(jù)進行量化;其次將得出的定量結(jié)果與二手資料進行交叉分析與處理,得出結(jié)論;最后運用SWOT分析方法將企業(yè)所面臨的外部機會與威脅,內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢進行分析,形成分析市場機會的正式的市場調(diào)研報告。在這一階段可以運用的工具和方法主要包括調(diào)查表、SWOT分析方法、風(fēng)險性分析、敏感性分析等。

(二)營銷項目計劃營銷項目計劃階段的主要工作有:設(shè)計市場營銷組合,制訂具體的市場營銷行動方案(做什么、誰來做、何時做、需要多少成本等)。首先需要建立有效的組織機構(gòu),從營銷部門、研發(fā)部門、生產(chǎn)部門等部門共同協(xié)調(diào),以營銷部門為主,組成項目小組。針對現(xiàn)有市場機會的分析結(jié)果對已有的產(chǎn)品組合進行重新審視,結(jié)合實際情況對產(chǎn)品組合進行調(diào)整,進一步規(guī)范產(chǎn)品組合的寬度、深度和相互關(guān)聯(lián)性,使之具有較強的競爭力。其次營銷部門根據(jù)產(chǎn)品的成本、市場需求以及競爭狀況,確定合適的定價方法,建立具有競爭優(yōu)勢的價格體系。同時,營銷部門需要開發(fā)并合理調(diào)配人力資源,組建高素質(zhì)的銷售隊伍,進行產(chǎn)品的推廣和促銷?？傊?營銷項目的計劃過程的主要工作是做好集成計劃和各個專項計劃,尤其要明確4P營銷組合工具的配置狀況。這一階段可以運用的工具和方法主要包括WBS、OBS責(zé)任分配矩陣、過程失效模式及后果分析、甘特圖、網(wǎng)絡(luò)計劃技術(shù)、關(guān)鍵路徑法、估算技術(shù)、ISO9000質(zhì)量管理體系、質(zhì)量控制技術(shù)、合同評審、采購程序等。

(三)營銷項目實施營銷項目實施包括執(zhí)行和控制兩個過程。營銷項目的執(zhí)行過程的主要工作有按照計劃過程中擬定的任務(wù)分工,營銷團隊成員根據(jù)各自的工作進度,加強相互間的溝通,采用適當(dāng)?shù)姆椒ㄍ瓿晒ぷ魅蝿?wù)。項目管理方法注重團隊文化,在本質(zhì)上需要企業(yè)全員參與,強調(diào)團隊精神,講求溝通與合作,需要將項目管理的理念融入企業(yè)文化之中。所以在營銷項目的實施過程中要求員工有系統(tǒng)思維,即能認識到管理企業(yè)范圍內(nèi)的所有營銷項目,而不是數(shù)量有限的個別項目,是涵蓋項目、項目組的由點到面的系統(tǒng)管理模式和管理組織。營銷項目的控制過程的主要工作有應(yīng)用項目管理軟件,及時發(fā)現(xiàn)問題,采取糾偏措施,使各項營銷活動的結(jié)果盡量回歸到原計劃的軌道上來。這一階段可以運用的工具和方法主要有激勵理論、S曲線、掙值分析、里程碑控制、趕工期法、費用預(yù)算法、質(zhì)量檢查表、因果分析圖、控制圖、流程圖、實驗設(shè)計等。

(四)營銷項目收尾必須加強項目績效評估和管理收尾。這一階段涉及的主要項目管理活動及可交付的主要成果包括項目移交審核,合同收尾,行政收尾。這里指的是單個的營銷項目向營銷項目組管理移交。實際工作中,相對于合同收尾而言,對管理收尾重視不夠,應(yīng)針對這個薄弱環(huán)節(jié),撰寫經(jīng)驗總結(jié)報告,做好知識管理。在這個階段,主要工作任務(wù)是獲得用戶反饋,對各個營銷項目的實施進行審計、評估。結(jié)合營銷項目生命周期的延伸,存檔項目檔案,建立經(jīng)驗教訓(xùn)檔案庫,從而進行知識管理,以利于營銷管理持續(xù)有效開展。使用的主要項目管理工具有項目總結(jié)報告。至此,完成單個營銷項目的管理。