行業(yè)期刊全媒體融合營銷分析
時間:2022-04-26 11:29:59
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摘要:在當今全媒體時代,隨著信息網絡技術的飛速發(fā)展和新媒體的崛起,各種新興媒體形式和傳播手段不斷涌現,給面向市場的傳統(tǒng)行業(yè)期刊帶來了嚴峻的考驗,同時也為其發(fā)展提供了更多的可能。本文重點闡述在全媒體的大背景下,行業(yè)期刊如何打造自己的全媒體平臺,利用新的媒體形式和傳播手段,做好融合營銷。
關鍵詞:行業(yè)期刊;全媒體;融合營銷
我國期刊種類繁多,2019年8月的《2018年全國新聞出版業(yè)基本情況》顯示,2018年全國共出版期刊1萬零139種。行業(yè)期刊作為我國期刊產業(yè)的重要組成部分,在傳播行業(yè)政策和法規(guī)、知識與技術,推廣行業(yè)發(fā)展經驗,提供行業(yè)發(fā)展咨詢,推進行業(yè)國際交流等方面都發(fā)揮著重要的作用[1]。由于信息技術的發(fā)展和新媒體的沖擊,行業(yè)期刊因其內容的專業(yè)性、受眾的特定性和廣告發(fā)行經營渠道的限制面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。廣告作為行業(yè)期刊的主要收入來源,在經營中起著至關重要的作用。隨著新的媒體形式和傳播手段的出現,客戶的需求發(fā)生了很大變化,行業(yè)期刊傳統(tǒng)廣告業(yè)務急劇下滑,傳統(tǒng)廣告收入下降不可逆轉。大數據、人工智能、移動互聯(lián)網等技術的快速發(fā)展,賦予媒體廣告營銷更多可能[2]。以數字媒體為龍頭,推動媒體融合發(fā)展,開展全媒體融合營銷已經成為行業(yè)共識,唯有與時俱進才能不為市場所淘汰。
1行業(yè)期刊經營現狀
我國期刊品種穩(wěn)定的同時,期刊發(fā)行和廣告收入、利潤均呈持續(xù)下滑的趨勢,這成為我國期刊發(fā)展的新常態(tài)。期刊業(yè)的新常態(tài)是我國政治、經濟、社會和文化發(fā)展出現的新情況反映在期刊業(yè)的結果[3]。隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展與普及,新興媒體應運而生,人們的閱讀習慣開始改變,期刊訂閱量不斷下滑,影響廣告客戶的期刊廣告投放意愿。2015—2018年,我國期刊種類逐年微增,從1萬14種增加到1萬139種;總印數持續(xù)下降,從2015年的28億7800萬冊下降到2018年的22億9200萬冊[4-7]。隨著我國供給側結構性改革的不斷推進,企業(yè)開始去產能、降庫存,調整優(yōu)化產品結構,直接服務于某一行業(yè)、以行業(yè)內的企業(yè)為銷售依托的科技期刊,正面臨行業(yè)不景氣、企業(yè)大幅削減在傳統(tǒng)媒體上的廣告投放等現狀。2015—2018年整個廣告市場,雜志廣告刊例花費一直處于負增長,2015年、2016年、2017年和2018年刊例花費同比下降分別為19.8%、30.5%、18.9%和8.6%[8-10],相比于2016年大幅減少,2017年和2018年降幅收窄,但總體上仍為負增長,相比于互聯(lián)網廣告收入的持續(xù)增長,雜志的廣告收入繼續(xù)走低。走市場化之路的行業(yè)期刊,正在面臨自身生存環(huán)境和外部挑戰(zhàn)的雙重壓力。
2行業(yè)期刊傳統(tǒng)廣告業(yè)務存在的問題
2.1廣告形式單一,用戶接受度較差。行業(yè)期刊的傳統(tǒng)廣告形式主要是雜志硬廣,表現形式均為“圖片+文字”,基本都是生硬的產品或公司介紹,在行業(yè)期刊發(fā)展初期,用戶獲取產品和公司信息的渠道較少,行業(yè)媒體作為重要信息來源,廣告效果較好。但在全媒體形勢下,用戶獲取信息的渠道豐富,對硬廣的接受度越來越差,硬廣形式就顯得過于單一了。2.2受眾不透明,宣傳效果難評判?;ヂ?lián)網時代,廣告客戶可以自己監(jiān)控網站廣告的點擊量,微信、微博等新媒體更是可以實時查看閱讀量、轉發(fā)量等反映廣告效果的客觀數據,廣告的價值和宣傳效果清晰可見。反觀紙刊,國內期刊的發(fā)行是不透明的,雜志的訂戶是誰、讀者是誰、傳閱率是多少,這些問題都很難有客觀的數據做說明,宣傳效果難以評判。2.3互動性較差,廣告反饋不理想?;ヂ?lián)網尤其是移動互聯(lián)的快速發(fā)展,帶來信息傳播、信息獲取行為及需求的改變。隨著信息技術的快速發(fā)展,借助大數據技術可以分析廣告受眾的喜好、閱讀習慣及接受程度等,通過對受眾畫像,廣告主可以優(yōu)化宣傳文案,調整廣告策略。廣告主和廣告受眾借助新媒體平臺可以實時互動交流。對傳統(tǒng)紙刊而言,以筆者所在的機械類行業(yè)期刊為例,廣告客戶多為私營企業(yè),企業(yè)規(guī)模不大,產品很多都是客制化的,用戶很難通過文字描述和圖片展示了解產品的詳細情況,而產品供應商與用戶很難在紙介平臺上實時互動和高效溝通。通過紙刊獲得有效的用戶信息越來越難,為廣告客戶提供的用戶采購需求、產品使用評價及改進建議方面的信息也越來越少。
3全媒體融合營銷
2014年8月18日,中央全面深化改革領導小組審議通過的《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》中明確指出,要強化互聯(lián)網思維,堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展,堅持以先進技術為支撐、內容建設為根本,堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營和管理等方面的深度融合[11]。2016年2月19日,在黨的新聞輿論工作座談會上又指出,要推動融合發(fā)展,就要主動借助新媒體的傳播優(yōu)勢[12]。這些都為行業(yè)期刊的全媒體發(fā)展指明了道路和方向。3.1全媒體平臺搭建。隨著移動互聯(lián)網技術的發(fā)展,全媒體時代已經到來,新的傳播方式和手段在給科技期刊帶來沖擊的同時也帶來了機遇。行業(yè)期刊要積極引入新技術、探索新方向,以順應互聯(lián)網傳播移動化、社交化、視頻化、互動化的趨勢,綜合運用多媒體表現形式[13-14],搭建“刊-網-端-微-視”聯(lián)動的全媒體內容和推廣服務平臺。以筆者所在的機械類期刊社為例,從2014年我們開始在新媒體上發(fā)力:打造了一個擁有11個微信公眾號、覆蓋整個機械制造業(yè)的微信矩陣,設立了官方頭條號、官方微博,組建了多個QQ社群、微信社群,目前的總粉絲量超過170萬;開發(fā)了移動客戶端和視頻平臺;對原有的門戶網站進行了全面升級,實現了紙媒與網媒、數字媒體在內容和傳播手段上的深度融合,促進了廣告銷售,在融合中也形成了新的經營模式。3.2全媒體廣告產品梳理。全媒體平臺包含眾多的媒體形態(tài)和宣傳推廣方式。根據每種媒體形式的特點,以全媒體思路,梳理全媒體廣告產品,整理出可供銷售的全媒體產品選單。1)借力新媒體,全新內涵的紙刊。新媒體為紙媒插上了翅膀,借助微信和微博,期刊的發(fā)行精準度和內容傳播效率明顯提高。制作電子刊,可以實現多終端閱讀,閱讀體驗更好,更受讀者歡迎。原有的傳統(tǒng)硬廣和軟文推廣效果得到提升,客戶的廣告投放比以前更有價值。利用二維碼植入廣告,二維碼的鏈接內容可以是圖、文也可以是音頻、視頻,客戶的廣告宣傳內容更加豐富,開發(fā)跨媒體廣告形式。2)基于H5,改版升級的門戶網站。改版升級原有門戶網站,實現PC端和移動端自適應顯示。以信息流的形式呈現內容,并可以提供信息流廣告,原有的Banner廣告、網上專題策劃、在線調查及EDM等也能在多種終端得到更好的呈現,使宣傳效果得到提升。3)引領客戶新需求,快速發(fā)展的“兩微一端”。由于傳播速度快、傳播面廣的優(yōu)勢和“圈子傳播”的強鏈接性,微信迅速成為時尚的網絡社交工具,也為期刊向讀者傳遞行業(yè)資訊、擴大傳播影響力提供了渠道。微信服務平臺集聚的大量專業(yè)粉絲,也為廣告銷售打下了基礎。借助媒體的微信平臺,企業(yè)可以重要的新聞資訊、與媒體粉絲群體中的潛在用戶實現互動、調研潛在客戶需求,以及征詢意見建議;微信的內容中可以嵌入廣告和鏈接;針對某一專題還可以組織制作微信專題內容研討;設立微商城,提供知識服務和滿足粉絲需求的專用產品。微博的強媒體、弱社交屬性使之成為優(yōu)質的信息平臺。利用微博話題、活動、投票和長微博等功能和形式可以為客戶短時間大量信息,可以實現實時報道和互動。入駐今日頭條、企鵝號等第三方媒體平臺,借力第三方平臺強大的大數據和算法,使我們的內容快速傳播和精準推送。整合自身資源,打造擁有自主產權的移動客戶端。4)順應媒體新潮流,功能強大的視頻平臺。如今,視頻直播、微視頻炙手可熱。嗶哩嗶哩、優(yōu)酷、網易云課堂、慕課等眾多視頻平臺相繼推出。視頻已走進人們生活,越來越多的人習慣通過手機觀看視頻,各類型視頻已成為人們獲取資訊、了解知識、學習技能的重要渠道。對于行業(yè)媒體,圍繞某個行業(yè)展會或重點會議,進行線上直播;結合企業(yè)推廣內容,組織策劃線上會議;圍繞行業(yè)熱點話題,邀請多個企業(yè)和專家進行線上研討;利用VR技術,結合圖、文、視頻為客戶提供產品、工廠等的虛擬全景展示。利用多種傳播手段和眾多粉絲的強大傳播力,多平臺分發(fā)宣傳,各種傳播形式聯(lián)動推送,讓視頻呈現在有需要的專業(yè)粉絲眼前。3.3全媒體融合營銷實施。媒體構成的變化,帶來營銷模式的轉變。曾經單純的紙媒或者網站廣告銷售,已經不能滿足營銷的要求,隨著媒體的深度融合,我們需要更先進的營銷形式。在互聯(lián)網環(huán)境下,廣告市場的增量主要來自于創(chuàng)新的廣告平臺和廣告形式[15],全媒體平臺各產品在傳播功能和宣傳效果上互為補充,互相借力。新媒體賦予傳統(tǒng)紙刊新的內涵,紙刊作為新媒體的品牌背書,為新媒體提供了內容來源。在全媒體平臺營銷過程中,傳統(tǒng)的廣告形式借助新媒體保住存量,新媒體提供新的廣告形式,做足增量。紙刊、電子刊、門戶網站、“兩微一端”及視頻服務等各種平臺的建立和完善,只是為全媒體融合營銷提供了基礎條件,在營銷理念上也要有新突破。融合不是簡單的合并、嫁接,不能只局限于單個廣告產品,而要立足于整體、統(tǒng)一建構,根據客戶需求,為客戶的品牌推廣和整合傳播提供全媒體的宣傳方案。1)了解客戶需求。溝通是銷售的基礎。充分利用行業(yè)重要展會和活動,增加與客戶見面的機會,與客戶及時、充分溝通,了解客戶的最新動向,第一時間了解客戶需求,把我們的全媒體服務理念和產品形態(tài)推送給客戶,引導客戶選擇推廣方式。2)研究銷售策略。根據客戶需求和客戶廣告投放的興趣點,靈活組合全媒體廣告產品菜單,將付費推廣和增值服務整合打包,增加客戶總的廣告投放額度。各產品定價也要根據客戶的需求特點和廣告投放偏好做適當的調整。3)制定宣傳方案。廣告業(yè)務員要成為客戶的宣傳推廣顧問。從客戶的角度出發(fā),針對客戶的具體需求,發(fā)揮全媒體平臺的整體優(yōu)勢和各種廣告形式的獨特優(yōu)勢,把紙刊、網媒、數字媒體及視頻等形式有機整合,開發(fā)滿足客戶需求且突出性價比的營銷項目,形成系統(tǒng)化的全媒體宣傳推廣解決方案。方案執(zhí)行過程中要嚴把“政治”關。按照我國的大政方針和《廣告法》《出版管理條例》等法律法規(guī)的相關規(guī)定,做好宣傳文案和文字內容的審核,首先確保宣傳推廣內容導向正確、合法合規(guī)。4)做好客戶服務??蛻舻男麄魍茝V方案執(zhí)行后要及時跟進,了解用戶對客戶廣告產品或服務的認知度和意見建議,為客戶提供信息反饋。整理各項可以量化的指標,如微信文章的閱讀量、轉發(fā)量,線上會議的留言、觀看人數、總播放次數等,形成服務報告并及時提供給客戶,把客戶合同期內所做的推廣、享受到的增值服務及取得的宣傳效果做一個整體的展示,爭取客戶的充分信任和支持,為未來的長久穩(wěn)定合作打好基礎。
4結束語
作為面向市場的行業(yè)期刊,在當今媒體形式和傳播手段迅猛發(fā)展的全媒體時代,應緊跟行業(yè)形勢,不斷將新的媒體形態(tài)和傳播手段納入到自己的全媒體平臺中,完善和豐富宣傳推廣產品形式,滿足企業(yè)的多樣化、個性化需求,全面提升自身平臺的傳播力和品牌影響力,從而吸引更多的廣告客戶,為企業(yè)提供高附加值的宣傳推廣服務,實現社會效益與經濟效益的雙豐收,讓自身良性、健康、有續(xù)發(fā)展,進而實現永續(xù)經營。
作者:周晟宇 呂建新 單位:機械工業(yè)信息研究院