導(dǎo)語(yǔ)：旅游企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

旅游業(yè)是一個(gè)與國(guó)際接軌較為緊密的國(guó)際性產(chǎn)業(yè)。隨著對(duì)外開放的深入,中國(guó)的旅游業(yè)進(jìn)入了一個(gè)較好的發(fā)展時(shí)期,旅游市場(chǎng)也在發(fā)生著不斷的變化,這種變化一方面表明中國(guó)旅游市場(chǎng)隨著旅游業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出極大的活力,另一方面表明,隨著市場(chǎng)擴(kuò)大和深化,那種短期營(yíng)銷和近視營(yíng)銷已不能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要,只有實(shí)施長(zhǎng)期性、擴(kuò)張性的營(yíng)銷戰(zhàn)略,方可參與競(jìng)爭(zhēng)贏得市場(chǎng)。

從目前旅游企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和前景來(lái)看,企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略已成為影響企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵,企業(yè)的生存與發(fā)展在很大程度上取決于是否制定切實(shí)可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略,可以說(shuō),市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá),競(jìng)爭(zhēng)就越激烈,企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略就越重要,許多企業(yè)用成功的例子證明了這一點(diǎn)。

一、中國(guó)旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)

市場(chǎng)是企業(yè)的起點(diǎn)和歸宿點(diǎn),旅游企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定離不開市場(chǎng),離不開市場(chǎng)的消費(fèi)者,更離不開旅游市場(chǎng)所形成的環(huán)境和特點(diǎn)。那么,中國(guó)旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)是什么呢?

(一)市場(chǎng)需求呈不斷擴(kuò)大趨勢(shì)

隨著國(guó)民收入的增加和人民生活水平的提高,越來(lái)越多的中國(guó)人加入到旅游活動(dòng)中來(lái)。國(guó)內(nèi)旅游蓬勃發(fā)展,勢(shì)頭喜人;出境旅游已經(jīng)啟動(dòng),并取得一定成效;入境旅游在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的條件下也以更嶄新的面貌走過(guò)了1996年,迎來(lái)了1997年。從國(guó)內(nèi)外來(lái)看,一個(gè)龐大的旅游消費(fèi)群體正在形成并不斷擴(kuò)大,構(gòu)成了一個(gè)龐大的旅游需求和消費(fèi)市場(chǎng),這就為廣大旅游企業(yè)提供了良好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

(二)中國(guó)旅游市場(chǎng)化的進(jìn)程加快

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立和完善,旅游市場(chǎng)體系也在逐步完善,全國(guó)各地旅游行業(yè)和管理部門,針對(duì)旅游市場(chǎng)中某些不合理不規(guī)范的行為,如無(wú)證無(wú)照經(jīng)營(yíng)、超范圍經(jīng)營(yíng)、旅行社經(jīng)營(yíng)管理中存在的某些違法違規(guī)行為、不規(guī)范導(dǎo)游、不合格旅游商店、餐館、旅游景區(qū)序混亂等方面,正加大力度著手整治旅游市場(chǎng),切實(shí)加強(qiáng)規(guī)范化管理,采取國(guó)際慣例和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn),盡快建立一套符合各地實(shí)際的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),帶動(dòng)旅游業(yè)的健康發(fā)展。這些舉措必將使市場(chǎng)發(fā)育更加成熟,為爭(zhēng)奪市場(chǎng)提供了基本保證,從而為企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。

(三)市場(chǎng)需求呈現(xiàn)多樣化、多層次性

把旅游業(yè)作為“支柱產(chǎn)業(yè)”、“龍頭產(chǎn)業(yè)”、“重要產(chǎn)業(yè)”來(lái)帶動(dòng)本國(guó)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,已成為許多國(guó)家和地區(qū)普遍的一個(gè)共識(shí)。中國(guó)幅員遼闊、山川秀麗,十幾年前,許多地區(qū)就已經(jīng)開始開發(fā)各類旅游資源、開發(fā)旅游產(chǎn)品,使得我國(guó)旅游產(chǎn)品在不斷豐富。而同時(shí),旅游產(chǎn)品的替代效應(yīng)又極強(qiáng),而且毫無(wú)專利性,對(duì)旅游者來(lái)說(shuō),就增加了許多的可選擇性。特別是由于旅游者的社會(huì)經(jīng)歷、經(jīng)濟(jì)收入、個(gè)人興趣愛好、受教育程度、職業(yè)、性別等等不一樣,使旅游者在質(zhì)量意識(shí)、品牌意識(shí)、消費(fèi)意識(shí)、服務(wù)意識(shí)等方面都表現(xiàn)出不同的市場(chǎng)需求,這種市場(chǎng)需求隨著旅游者要求的變化而變化,并呈現(xiàn)出多樣化和多層次性。

(四)旅游市場(chǎng)差異化在日益縮小

過(guò)去,由于歷史、地理、自然、交通、政策等諸多方面因素的影響,中國(guó)旅游市場(chǎng)在發(fā)達(dá)程度方面存在著較大的差異性,沿海優(yōu)于內(nèi)地,東部?jī)?yōu)于西部,國(guó)內(nèi)外旅游者感興趣的主要是那些早已名聞天下的旅游景區(qū)和景點(diǎn),這樣就帶來(lái)了旅游市場(chǎng)的差異化。但隨著科學(xué)技術(shù)在旅游業(yè)中的運(yùn)用,信息傳遞使人們進(jìn)一步了解了那些曾經(jīng)不為人知而又富有新奇感的新景點(diǎn),交通運(yùn)輸現(xiàn)代化使人們縮短了空間和時(shí)間的距離,觀念的變化使越來(lái)越多的旅游者去尋找從未開墾和未見過(guò)面的世界。與此同時(shí),內(nèi)地、西部那些不發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)旅游業(yè)的重視、對(duì)旅游投入的加大又使他們與發(fā)達(dá)地區(qū)在硬件方面的差距不斷縮小。這樣使旅游市場(chǎng)的差異化在逐漸淡化。這更要求旅游企業(yè)必須重視市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂,用發(fā)展的目光著眼于未來(lái)。

(五)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)多角化

過(guò)去,中國(guó)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)基本是同行業(yè)中企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),而且由于當(dāng)時(shí)飯店、旅行社數(shù)量和服務(wù)項(xiàng)目的供不應(yīng)求,這種競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上還帶有壟斷競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)。然而,隨著旅游業(yè)在各地的興起,各類旅游飯店拔地而起,旅行社如雨后春筍般出現(xiàn),從現(xiàn)在來(lái)看,各類旅游企業(yè)不是少了,而是多了,使得競(jìng)爭(zhēng)加劇。而目前的競(jìng)爭(zhēng)又表現(xiàn)為多方位和多角化競(jìng)爭(zhēng),不僅有來(lái)自行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng),還有各行各業(yè)辦旅游所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng),有來(lái)自潛在競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng),來(lái)自買方市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)等多個(gè)方面。這是中國(guó)旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出的一個(gè)新情況,這表明今后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日益復(fù)雜化、多角化,要求企業(yè)從長(zhǎng)期性和戰(zhàn)略性來(lái)考慮企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

(六)旅游市場(chǎng)格局出現(xiàn)新的變化

從國(guó)際旅游業(yè)來(lái)看,市場(chǎng)格局出現(xiàn)新的變化。第一,進(jìn)入九十年代,亞洲市場(chǎng)發(fā)展強(qiáng)勁?？驮词袌?chǎng)快速增長(zhǎng),來(lái)華客源增長(zhǎng)幅度較高的主要客源國(guó)大多都在亞洲。1995年,日本來(lái)華旅游人數(shù)130.52萬(wàn)人次,比上年增長(zhǎng)14.4%;韓國(guó)來(lái)華旅游人數(shù)比上年增長(zhǎng)55.6%,成為我國(guó)第二大客源國(guó);新加坡、馬來(lái)西亞、菲律賓、泰國(guó)、印尼五國(guó)來(lái)華旅游人數(shù)合計(jì)已超過(guò)百萬(wàn),達(dá)103.91萬(wàn)人次,比上年增長(zhǎng)14.2%。第二,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,一是散客迅速增長(zhǎng),團(tuán)隊(duì)比重大幅度下降。據(jù)國(guó)家旅游局抽樣調(diào)查,1990年來(lái)華旅游者中散客占35.4%,1994年散客比重上升到67%。二是中年旅游者趨增,而老年旅游者趨減。第三,客源流向發(fā)生變化。表現(xiàn)在隨著國(guó)際旅游市場(chǎng)逐步趨于成熟,交通及接待條件不斷改善,產(chǎn)品的彈性和替代性增強(qiáng),旅游者的選擇性加大,分布也日益廣泛,近幾年來(lái)主要旅游城市客源出現(xiàn)較大范圍的下降與減速,而此時(shí),又有一批新興的旅游城市和地區(qū)出現(xiàn)客源較大幅度增長(zhǎng)。第四,旅游方式發(fā)生變化。旅游者在華停留天數(shù)趨減,經(jīng)停城市數(shù)趨減,旅行的隨意性增強(qiáng),買方的選擇性增強(qiáng)。

從國(guó)內(nèi)旅游業(yè)來(lái)看,隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng),人民物質(zhì)生活和精神生活水平進(jìn)一步提高,觀念的更新,休閑時(shí)間的增多,收入的增加,國(guó)內(nèi)旅游進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期,供求兩旺,形勢(shì)看好,勢(shì)頭迅猛。據(jù)國(guó)家旅游局公布的1995年旅游統(tǒng)計(jì)資料,國(guó)內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出幾個(gè)特點(diǎn):第一,國(guó)內(nèi)旅游繼續(xù)發(fā)展。1995年,國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)6.29億人次,比上年增長(zhǎng)20%;國(guó)內(nèi)旅游收入1375.7億人民幣,比1994年增長(zhǎng)34.4%。第二,在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)上,參游農(nóng)民所占份額在提高并占有一定地位。從參加旅游人數(shù)來(lái)看,1995年農(nóng)民3.83億人次,占總數(shù)6.29億人次的60.89%。第三,從旅游消費(fèi)來(lái)看,農(nóng)民旅游消費(fèi)水平過(guò)低。1995年國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)上,農(nóng)民旅游消費(fèi)235.60億元,僅占國(guó)內(nèi)旅游總消費(fèi)1375.70億元的1.71%,人均旅游花費(fèi)61.47元,比全國(guó)平均旅游消費(fèi)218.71元低157.24元,這種低水平的旅游消費(fèi)狀況有待于進(jìn)一步提高改善。第四,有組織的國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)降低,經(jīng)旅行社承辦接待國(guó)內(nèi)旅游減弱。1995年接待的國(guó)內(nèi)游客人數(shù)為1882.02萬(wàn)人次,僅占國(guó)內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)的3%,而通過(guò)其他途徑進(jìn)行的國(guó)內(nèi)旅游相應(yīng)上升。

以上情況表明,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,旅游市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化,競(jìng)爭(zhēng)加劇,并且這種競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步戰(zhàn)略化、國(guó)際化、白熱化、長(zhǎng)期化,這就對(duì)旅游企業(yè)在制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略方面提出了更高的要求。作為旅游市場(chǎng)主體的旅游企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)的變化和企業(yè)自身能力,有計(jì)劃地制定企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略,以適應(yīng)國(guó)際旅游市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)發(fā)展的需要。

二、中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)下的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式

一般情況下,企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略分為以下幾種模式:

一是穩(wěn)定型營(yíng)銷戰(zhàn)略。采用這類營(yíng)銷戰(zhàn)略的企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境無(wú)太大變化,生產(chǎn)活動(dòng)無(wú)特殊要求,產(chǎn)品的市場(chǎng)需求變化不大,企業(yè)的主要任務(wù)和目標(biāo)是保全原有產(chǎn)品在市場(chǎng)上的產(chǎn)品壽命,市場(chǎng)對(duì)企業(yè)沒有太大的壓力。

二是反應(yīng)型營(yíng)銷戰(zhàn)略。采用這類營(yíng)銷戰(zhàn)略的企業(yè)往往對(duì)市場(chǎng)變化較為敏感,它所面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也較為激烈,企業(yè)主要的任務(wù)和目標(biāo)是,有步驟而小心地向周邊市場(chǎng)擴(kuò)張,以維持固定的市場(chǎng)占有份額。

三是探索型營(yíng)銷戰(zhàn)略。采用這類營(yíng)銷戰(zhàn)略的企業(yè)往往同時(shí)面對(duì)幾個(gè)市場(chǎng),如國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng),在保持國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有一定份額的前提條件下,不斷地探索開發(fā)國(guó)際市場(chǎng),特別注重向有聯(lián)系的市場(chǎng)發(fā)展,以擴(kuò)大在市場(chǎng)總額中的占有率。

四是開創(chuàng)型營(yíng)銷戰(zhàn)略。采用這類營(yíng)銷戰(zhàn)略的企業(yè)常常面對(duì)的是競(jìng)爭(zhēng)激烈而需求也多樣化的市場(chǎng)環(huán)境,由于這種市場(chǎng)環(huán)境的多變性和復(fù)雜性,使得企業(yè)也要不斷變化自身?xiàng)l件來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)、立足市場(chǎng)、開拓市場(chǎng),并不斷生產(chǎn)開發(fā)出新的產(chǎn)品來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)。

三、旅游企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇制定

營(yíng)銷戰(zhàn)略關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,旅游企業(yè)必須根據(jù)企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境和發(fā)展的需要制定切實(shí)可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略。旅游業(yè)是一項(xiàng)極富國(guó)際化特征的產(chǎn)業(yè),市場(chǎng)變化風(fēng)云莫測(cè),任何政治的、經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、自然的、心理的等各方面因素,都會(huì)對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生波動(dòng)以及影響,使旅游業(yè)顯得極其脆弱。與此同時(shí),旅游者對(duì)旅游需求又隨著生活水平和質(zhì)量的提高而變化。面對(duì)這樣一個(gè)既紛紜復(fù)雜、變幻莫測(cè)又豐富多姿、需求多樣的市場(chǎng),旅游企業(yè)只有采取創(chuàng)造型和探索型相結(jié)合的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,方能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得市場(chǎng)。

(一)各種市場(chǎng)可控因素進(jìn)行最佳組合

從理想化的要求出發(fā),旅游企業(yè)最好能控制市場(chǎng)和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境,但事實(shí)并不可能。在旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)要素中,會(huì)存在許多影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的因素,有些因素是不可控的,指旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不能自身調(diào)節(jié)和控制的外在因素,如旅游企業(yè)營(yíng)銷所面臨的競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、自然等條件。有些因素可由旅游企業(yè)控制,具有可控性,主要指旅游企業(yè)可以運(yùn)用自身的經(jīng)營(yíng)條件和手段來(lái)適時(shí)調(diào)整、影響市場(chǎng)演變的因素,這些因素如產(chǎn)品(product)、銷售渠道(place)、促銷(promotion)、價(jià)格(price)、公共關(guān)系(publicrelations)等。這些因素之間存在著相互影響的關(guān)系,其中一個(gè)因素發(fā)生變化,就完全可能引起其他因素發(fā)生變化。例如,企業(yè)的銷售渠道發(fā)生變化,過(guò)去是旅游企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者,而現(xiàn)在是通過(guò)旅游中間商來(lái)完成銷售,價(jià)格就必然要調(diào)整,促銷方式也相應(yīng)發(fā)生變化,等等。因此,把各種企業(yè)可控因素進(jìn)行最佳組合對(duì)旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)是十分有益的。在制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí),事先對(duì)企業(yè)內(nèi)外部營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行認(rèn)真剖析與預(yù)測(cè),分析與營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)因素有關(guān)的因素,從中確定關(guān)鍵因素進(jìn)行深入的分析和組合,以便尋找和發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

(二)用創(chuàng)造性思維來(lái)創(chuàng)旅游名牌產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品的綜合性特征首先表現(xiàn)為它由多種資源、設(shè)施和服務(wù)組成,不僅包括了勞動(dòng)產(chǎn)品,而且包括非勞動(dòng)產(chǎn)品和自然創(chuàng)造物,既有物質(zhì)成分,又有社會(huì)精神成分,是一種組合型產(chǎn)品。這種產(chǎn)品的綜合性特點(diǎn),決定了孤立的資源和各種設(shè)施的不同編排組合,可以形成不同的產(chǎn)品,通過(guò)合理的組合,綜合利用,推出新產(chǎn)品。創(chuàng)造性思維對(duì)創(chuàng)旅游名牌產(chǎn)品是十分重要的。近幾年,我國(guó)旅游業(yè)在立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、加入國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中,獲得了一定發(fā)展,但名牌旅游產(chǎn)品寥若晨星,市場(chǎng)份額也不大,老牌子未向深層次開發(fā)與發(fā)展,新牌子無(wú)暇顧及打天下,使旅游產(chǎn)品缺乏一定的吸引力。旅游企業(yè)要走向發(fā)展,必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)名牌的意識(shí),面對(duì)市場(chǎng),勇于競(jìng)爭(zhēng),敢為天下先,爭(zhēng)創(chuàng)名牌旅游產(chǎn)品。

(三)要樹立全員營(yíng)銷戰(zhàn)略意識(shí)

我國(guó)旅游企業(yè)的形成一般來(lái)源于兩部分,一部分是由計(jì)劃型改造為市場(chǎng)型、由過(guò)去的政府接待部門轉(zhuǎn)為的旅游企業(yè),另一部分是隨著對(duì)外開放的發(fā)展而新建的旅游企業(yè)。由于諸多因素的影響,如歷史原因、思想意識(shí)、經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)、管理體制、員工素質(zhì)等等,使得許多企業(yè)無(wú)營(yíng)銷意識(shí),無(wú)營(yíng)銷戰(zhàn)略意識(shí),更無(wú)全員營(yíng)銷戰(zhàn)略意識(shí)。旅游企業(yè)的發(fā)展要求經(jīng)營(yíng)管理者站在更高的角度,用戰(zhàn)略眼光看世界,實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷向戰(zhàn)略營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變,同時(shí),要清楚認(rèn)識(shí)到,在科技信息飛躍發(fā)展的今天,企業(yè)的營(yíng)銷不能單靠幾個(gè)管理者,應(yīng)變成企業(yè)所有員工積極自覺的行動(dòng),依靠廣大員工的聰明才智,在各自崗位上各司其職,讓企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略成為企業(yè)全心共有的統(tǒng)一意識(shí)和精神,有了這種共識(shí),就能產(chǎn)生無(wú)窮的力量。

(四)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略必須考慮到全球營(yíng)銷戰(zhàn)略

旅游業(yè)是最具有國(guó)際化特征的產(chǎn)業(yè)之一,它的生產(chǎn)、產(chǎn)品、營(yíng)銷等必然會(huì)受到國(guó)際因素的影響?；诂F(xiàn)代社會(huì)中環(huán)境、能源、人口等世界性問題日益嚴(yán)重并引起了人們廣泛關(guān)注的現(xiàn)實(shí),旅游企業(yè)的利益同整個(gè)全球社會(huì)的長(zhǎng)期利益是一致的,如環(huán)境的污染、資源的浪費(fèi),必然影響到旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和旅游企業(yè)的根本利益,所以,旅游企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí),應(yīng)有全球營(yíng)銷戰(zhàn)略意識(shí),其步伐也應(yīng)與全球所關(guān)心的問題相一致,為旅游企業(yè)的國(guó)際化發(fā)展謀求長(zhǎng)期可靠的保證。

伴隨著旅游企業(yè)逐步走上國(guó)際化、標(biāo)準(zhǔn)化,以及中國(guó)市場(chǎng)體制的不斷完善,旅游企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的意識(shí)逐漸被人們所重視。超前的營(yíng)銷戰(zhàn)略和成功的營(yíng)銷不僅能給旅游企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn),而且能塑造出一個(gè)個(gè)嶄新的企業(yè)形象,使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中贏得市場(chǎng)。