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旅游商品通常指旅游者在旅游中購(gòu)買的，具有旅游地地域特色的商品。每一件旅游商品都能反映出當(dāng)?shù)氐奈幕瘻Y源。目前，旅游商品的銷售收入已成為旅游產(chǎn)業(yè)中最具潛力的部分。作為旅游商品的外衣——包裝，其作用已超出了它最初的存在意義，反而在體現(xiàn)文化內(nèi)涵、傳播地域文化、增加商品附加值和促進(jìn)商品的銷售等方面都起著舉足輕重的作用。因此，我們應(yīng)該把旅游商品的包裝設(shè)計(jì)作為一種文化形態(tài)來(lái)看待，通過(guò)對(duì)旅游商品包裝的圖形、色彩、材料、造型等要素的研究，豐富旅游商品的文化內(nèi)涵，提高旅游商品的文化品位。

一、旅游商品包裝的特性

（一）實(shí)用美觀性

旅游商品是游客在旅途中購(gòu)買的用于中途使用、饋贈(zèng)或收藏的商品，具有明顯的實(shí)用性，如果商品沒(méi)有包裝與之相匹配，那商品對(duì)游客的吸引力會(huì)降低，甚至?xí)绊懙较M(fèi)者的購(gòu)買。如泰山石敢當(dāng)是泰山極具代表性的旅游商品，賦予美麗的傳說(shuō)，有鎮(zhèn)宅、辟邪之用，可是如此具有紀(jì)念意義的石質(zhì)商品不是處于裸露狀態(tài)，就是包裝簡(jiǎn)陋，與別處旅游地區(qū)的石質(zhì)紀(jì)念品包裝沒(méi)有什么區(qū)別，缺乏個(gè)性和特色，游客在選購(gòu)及攜帶商品時(shí)容易把商品弄臟或摔壞，大大降低了商品的質(zhì)量和在游客心中的分量。由此可見(jiàn)，設(shè)計(jì)獨(dú)特、特征鮮明的包裝不僅能保護(hù)商品，還能加深游客對(duì)旅游商品的印象，增加旅游商品的價(jià)值，擴(kuò)大商品的銷售。

（二）小巧輕便性

旅游商品的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮旅游活動(dòng)的流動(dòng)性，要與普通包裝有所區(qū)別。便于攜帶的包裝不僅能增強(qiáng)旅游者的購(gòu)買欲望，還有利于旅游商品的開(kāi)發(fā)，尤其是在運(yùn)輸過(guò)程中容易被損壞的產(chǎn)品，所以包裝材料要經(jīng)久耐用、結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)要輕巧便攜并易于保護(hù)內(nèi)部的產(chǎn)品，使商品免遭污染，損壞，變質(zhì)等。如湖南粽子的包裝就根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)和人文特色設(shè)計(jì)的非常成功：有的粽子用粽葉將糯米包裹成四角體，以咸草或棉線將粽子綁好成串，攜帶非常方便；有的粽子仍以粽葉為主，但外邊加上真空包裝、速凍包裝等現(xiàn)代包裝材料，使得粽子可以長(zhǎng)期保存并且方便運(yùn)輸。

（三）紀(jì)念性

旅游商品在特殊文化和環(huán)境的影響下具有較強(qiáng)的紀(jì)念性，而旅游商品的包裝設(shè)計(jì)通過(guò)特殊的表現(xiàn)形式也應(yīng)呈現(xiàn)出獨(dú)特的魅力。正是由于旅游商品及包裝承載著地方文化、異域風(fēng)情，所以才能滿足游客對(duì)旅游商品特殊的探知及收藏心理。旅游的經(jīng)歷或感受可以成為對(duì)過(guò)去的一種回憶，但旅游商品和包裝卻可以永遠(yuǎn)的展現(xiàn)在游客面前。要使旅游商品的包裝和商品一樣具有紀(jì)念性，那么無(wú)論在材料還是在生產(chǎn)工藝上都應(yīng)該運(yùn)用設(shè)計(jì)語(yǔ)言更加貼切地向消費(fèi)者傳達(dá)旅游商品的人文氣息，體現(xiàn)地方特色。

二、旅游商品包裝設(shè)計(jì)的策略要素

（一）旅游商品包裝圖形的選擇是體現(xiàn)地方特色的重要因素

圖形作為一種視覺(jué)符號(hào)，是視覺(jué)的直接感知，也是最容易識(shí)別和記憶的信息載體。包裝中圖形的應(yīng)用，要以宣傳企業(yè)文化為出發(fā)點(diǎn)，以簡(jiǎn)潔、個(gè)性的圖形設(shè)計(jì)為創(chuàng)意點(diǎn)，注重圖形和包裝風(fēng)格的統(tǒng)一，使包裝既能體現(xiàn)商品的地域特色，又能展示商品的屬性和特征。旅游商品包裝中優(yōu)秀圖形的巧妙應(yīng)用，不僅能夠傳達(dá)商品信息，傳遞相應(yīng)的文化審美效應(yīng)，使商品產(chǎn)生親和力，還可以控制旅游消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。黑格爾說(shuō)過(guò)：每種藝術(shù)作品都有屬于它的時(shí)代和它的民族。根據(jù)不同地域及民俗習(xí)慣的不同，合理地將具有地域特色的民族圖形應(yīng)用到旅游商品的包裝設(shè)計(jì)中，可大大增加地方文化特色。如地方風(fēng)景、代表人物及具有吉祥象征的動(dòng)植物圖形等。中國(guó)傳統(tǒng)圖形講求“圖必有意，意必吉祥”，在旅游商品包裝設(shè)計(jì)中，選擇具有美好喻義的傳統(tǒng)圖形（如民間剪紙、陶瓷、刺繡、木板年畫等），會(huì)為包裝設(shè)計(jì)增加民族文化的厚重感和親切感，使商品包裝洋溢出民族地域特色。如涼山州特產(chǎn)的包裝中采用了彝族服飾的回文圖案，大大增加了地方文化特色，同時(shí)，又成為包裝作品、設(shè)計(jì)師與旅游受眾之間的溝通紐帶。當(dāng)然，要想通過(guò)圖形提高旅游商品包裝的文化品位，僅僅依靠生搬硬套一些民族圖形或紋樣是不夠的，還需要完美和諧的藝術(shù)表達(dá)，通過(guò)融入時(shí)尚風(fēng)格，強(qiáng)化圖形的傳達(dá)性和現(xiàn)代感。作為包裝設(shè)計(jì)者，只有對(duì)地域文化、民族風(fēng)情有一定的了解，對(duì)現(xiàn)代美學(xué)有較深的研究與把握，才能設(shè)計(jì)出具有地域風(fēng)情的包裝作品。

（二）旅游商品包裝色彩的選擇是體現(xiàn)地方特色的重要因素

色彩作為重要的視覺(jué)元素，能使人產(chǎn)生視覺(jué)刺激，發(fā)生情緒變化，而且還具有美化和裝飾包裝的作用。色彩心理學(xué)研究表明，當(dāng)我們的眼睛觀察一件物品時(shí)，最先進(jìn)入視線的就是色彩，色彩能吸引人的視線，讓人產(chǎn)生繼續(xù)觀看的興趣。色彩信息直接傳達(dá)給消費(fèi)者各種感覺(jué)和聯(lián)想，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解和信任，并能引起諸多想象。如紅色能給人喜慶吉祥的氣氛，綠色能產(chǎn)生生機(jī)勃勃的效果。商品的包裝色彩不僅寄托著設(shè)計(jì)者美好的情感、對(duì)觀者造成心理和生理最直接的影響，還能反映商品的特性?！吧誓芨油怀霭b設(shè)計(jì)的主題，包裝的色彩設(shè)計(jì)所顯示的情調(diào)，能使消費(fèi)者受到某種特定情緒的感染，直接領(lǐng)悟包裝所要傳達(dá)的主旨，進(jìn)入包裝設(shè)計(jì)的特殊語(yǔ)境之中，引起共鳴，產(chǎn)生好感”。所以旅游商品的包裝設(shè)計(jì)在選色、配色等方面必須以凸顯旅游地的文化個(gè)性為最根本的出發(fā)點(diǎn)，以滿足旅游消費(fèi)者收藏、饋贈(zèng)等特殊的心理需求為最根本的立足點(diǎn)，通過(guò)統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、悅目的包裝外觀色彩配置展現(xiàn)與眾不同的個(gè)性魅力和區(qū)域特征。如北方色彩的搭配，顯得對(duì)比十分強(qiáng)烈、濃重，而南方色彩的風(fēng)格，則相對(duì)顯得細(xì)膩、肅靜。因此，通過(guò)對(duì)地域色彩的成功提煉和運(yùn)用來(lái)深入“色彩文化”在旅游商品包裝設(shè)計(jì)中使用方法的研究，將品牌的傳統(tǒng)文化精神與現(xiàn)代消費(fèi)需求連接起來(lái)，不僅能增強(qiáng)產(chǎn)品包裝的視覺(jué)沖擊力，樹(shù)立產(chǎn)品的形象和品牌個(gè)性，還能大大提高旅游商品包裝的形式效應(yīng)，促進(jìn)包裝功能的發(fā)揮。

（三）旅游商品包裝材料的選擇是體現(xiàn)地方特色的重要因素

包裝材料是一種通過(guò)觸覺(jué)感知的視覺(jué)元素，是包裝設(shè)計(jì)的載體，也是包裝設(shè)計(jì)的物質(zhì)基礎(chǔ)。包裝材料的選擇與運(yùn)用要遵循實(shí)用、經(jīng)濟(jì)、美觀、方便的原則，特別是在旅游商品的包裝設(shè)計(jì)上更為講究。首先，古人在欣賞和評(píng)價(jià)美的事物時(shí)，一貫主張“自然者為上品之上”，所以旅游商品包裝材料的選擇最好以當(dāng)?shù)氐淖匀徊牧蠟橹鲗?dǎo)，因地制宜，通過(guò)材料原始而又獨(dú)特的觸、視覺(jué)肌理來(lái)表達(dá)包裝要傳達(dá)的信息內(nèi)容，使包裝與材料一起強(qiáng)化地域信息，塑造品牌個(gè)性。現(xiàn)代包裝的天然材料主要有紙、竹、木、石等，通過(guò)挖掘材料固有的表現(xiàn)力，將木紋、石紋、植物紋等的特殊肌理逼真的再現(xiàn)自然，滿足旅游消費(fèi)者返樸歸真的心理追求。如湖南旅游商品包裝中天然材料的運(yùn)用就非常廣泛，重在突出湖南特產(chǎn)的鄉(xiāng)土風(fēng)味和民族風(fēng)情。其次，考慮到旅游商品存在獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)性和儲(chǔ)存性，在選擇旅游商品的包裝材料時(shí)要考慮其運(yùn)輸、保護(hù)及開(kāi)啟功能，如果商品的包裝開(kāi)啟方式過(guò)于復(fù)雜，就會(huì)給游客帶來(lái)諸多不便。如我國(guó)江浙地區(qū)種植的毛竹經(jīng)過(guò)加工后可成為很好的竹材包裝，此種包裝不但富有地域特色同時(shí)對(duì)包裝物品又有很好的保護(hù)作用，也符合現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求。第二屆中國(guó)國(guó)際茶葉包裝大賽銅獎(jiǎng)作品“西湖龍井綠茶”系列，就利用竹子設(shè)計(jì)成了造型各異的包裝，給人們一種新的感受和體驗(yàn)。再次，要合理的探求材料加工的新工藝，將現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù)與包裝手段運(yùn)用到旅游商品的包裝設(shè)計(jì)中，樹(shù)立設(shè)計(jì)中的環(huán)保意識(shí)，創(chuàng)造出具有品牌效應(yīng)的旅游商品包裝設(shè)計(jì)新形象，為旅游消費(fèi)者的旅游生活提供更加豐富多彩的情感體驗(yàn)。

（四）旅游商品包裝造型的設(shè)計(jì)是體現(xiàn)地方特色的重要因素

包裝造型是商品的立體形態(tài)，是包裝設(shè)計(jì)中一個(gè)重要的設(shè)計(jì)元素。一方面旅游商品包裝造型要美觀實(shí)用。通過(guò)商品的包裝造型將商品的形狀、重量等特點(diǎn)直觀、準(zhǔn)確地傳達(dá)給旅游消費(fèi)者。同時(shí)，包裝造型應(yīng)具有鮮明的個(gè)性。新穎別致的造型設(shè)計(jì)，能增強(qiáng)商品外在的形式感，吸引消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)商品的銷售，還能樹(shù)立商品的品牌形象。另一方面旅游商品包裝造型既要傳承民族文化又要吸取現(xiàn)代工藝。旅游商品的包裝造型設(shè)計(jì)，不僅要擷取中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，還要考慮傳統(tǒng)包裝工藝與現(xiàn)代化生產(chǎn)模式之間的差異與聯(lián)系。如日本某品牌的醬菜包裝，有些地方就應(yīng)用了日式和服背包造型，把日本的民間服飾特點(diǎn)巧妙地應(yīng)用在旅游商品的包裝設(shè)計(jì)中。還有云南地區(qū)隨處可見(jiàn)的用草做的雞蛋包裝，整個(gè)包裝呈中空的圓柱形，既具有一定的彈性，又具有一定的透氣和保鮮作用。這些成功的包裝設(shè)計(jì)，在實(shí)現(xiàn)包裝的個(gè)性美感時(shí)還考慮到了包裝造型的生產(chǎn)工藝和實(shí)用要求，不僅使旅游商品成為代表地方特色的文化符號(hào)，而且還滿足了游客對(duì)地方傳統(tǒng)飲食的趣味體驗(yàn)。

（五）形式與內(nèi)容緊密結(jié)合，充分體現(xiàn)旅游商品的產(chǎn)品特點(diǎn)

旅游商品的包裝與內(nèi)在商品是緊密相連的，是一種形式與內(nèi)容的關(guān)系。旅游商品是內(nèi)容，包裝是形式，內(nèi)容決定形式，形式是為了更好地保護(hù)內(nèi)容，使內(nèi)容的價(jià)值得到應(yīng)有的體現(xiàn)，并且恰當(dāng)?shù)男问竭€可以給內(nèi)容帶來(lái)額外的附加價(jià)值，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。旅游企業(yè)應(yīng)把旅游商品與其包裝視為一體，通過(guò)對(duì)包裝的材料、造型、結(jié)構(gòu)及視覺(jué)元素等因素的合理整合，使包裝設(shè)計(jì)外觀優(yōu)美，達(dá)到物質(zhì)功能與精神功能的科學(xué)統(tǒng)一。如泰山牌香煙，整個(gè)包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約大方，不但運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)的書法字體，還運(yùn)用了泰山有名的景點(diǎn)圖形，而且通過(guò)包裝材質(zhì)及色彩的搭配，在強(qiáng)化香煙專業(yè)、現(xiàn)代形象的同時(shí)，使其藝術(shù)性與實(shí)用性做到了完美的結(jié)合。