導語：電子商務服務評估指標系統(tǒng)研討一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入普及，全面提升了我國電子商務的應用水平。自1997年至今，電子商務在我國經(jīng)歷了14年的發(fā)展，用戶規(guī)模在不斷增大。2010年電子商務類應用中網(wǎng)絡購物使用率在主要網(wǎng)絡應用中排名已經(jīng)超過BBS提升至第一位。全新的商業(yè)模式正在逐漸改變?nèi)藗兊南M習慣。大量的廠家、商家和消費者從傳統(tǒng)流通渠道向網(wǎng)絡流通渠道蔓延。伴隨著網(wǎng)商價格戰(zhàn)硝煙愈演愈烈，電子商務領域的競爭優(yōu)勢必然會從“比價格”向“比服務”轉變。然而，網(wǎng)絡渠道服務的過程具有不可接觸等特性，與傳統(tǒng)渠道有很大的區(qū)別。這一方面說明網(wǎng)絡渠道改變了服務的方式、服務的內(nèi)容以及服務的關鍵性要素；另一方面網(wǎng)絡渠道也會使服務失敗的概率增加，服務難度加大。因此，引導商家提高服務質(zhì)量、創(chuàng)新服務模式就需要科學地建立電子商務服務質(zhì)量評價模型。本文對近年來在電子商務服務質(zhì)量評價指標體系領域中國內(nèi)外研究學者的研究成果進行總結的基礎上，構建了電子商務服務質(zhì)量評價指標體系。

一、電子商務服務質(zhì)量定義

在電子商務環(huán)境中，服務提供商與被服務對象通過網(wǎng)絡相互接觸，而傳統(tǒng)服務質(zhì)量的研究在很大程度上取決于彼此之間較為直接的接觸。因此界定電子服務質(zhì)量不能照搬傳統(tǒng)的服務質(zhì)量的概念。2000年美國學者Parasuraman等首次定義電子商務服務質(zhì)量是指客戶能在網(wǎng)站上進行瀏覽查詢、購物以及配送產(chǎn)品及服務是否更加高效和便利的程度。2005年他們又在其研究中給電子商務服務質(zhì)量的概念進行了重新界定：是指網(wǎng)站能夠購物、采購和交貨的快捷以及方便程度。[1]也有一些學者認為電子商務服務是指以網(wǎng)絡為基礎并通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞的服務的總稱就是電子商務服務質(zhì)量。在前人的研究的基礎上，本文認為電子商務服務質(zhì)量應定義為：包括廣告、交易、支付、服務等在內(nèi)基于網(wǎng)絡平臺進行的各種商務活動，能夠便捷、高效、被滿意以及被信任的程度。針對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的服務質(zhì)量，早期的研究大多集中于網(wǎng)站質(zhì)量、網(wǎng)絡服務質(zhì)量等?；谏虅栈顒拥碾娮由虅辗召|(zhì)量評價，國內(nèi)外學者雖然已有一定數(shù)量的研究成果，但電子商務服務質(zhì)量評價體系究竟有哪些構成維度，以及各維度具體有哪些測量指標項仍無定論，尚未建立公認的電子商務服務質(zhì)量評價體系框架。

二、電子商務服務質(zhì)量評價指標體系研究現(xiàn)狀

目前，電子商務服務質(zhì)量評價指標體系國內(nèi)外學者的研究主要集中在四個方面。第一是在電子商務領域引入傳統(tǒng)服務質(zhì)量評價量表（SERVQUAL），進行適應性驗證。第二是根據(jù)網(wǎng)絡服務特質(zhì)在網(wǎng)絡環(huán)境下修正SERVQUAL量表。第三是認為需要應建立多層面服務質(zhì)量評價體系才能夠全面評價電子商務服務質(zhì)量。第四是基于不同模式（B2B、B2C等）建立差別量表衡量電子商務服務質(zhì)量，增強其量表適用性。

（一）直接將SERVQUAL量表應用于電子商務領域

直接在電子商務領域引入傳統(tǒng)服務質(zhì)量評價量表SERVQUAL并驗證其可用性，是早期的一些學者主要的研究類型。MarkB.Kolesar和R.WayneGalbraith（2000）在其研究中直接將SERVQUAL量表的5個維度作為網(wǎng)絡零售服務質(zhì)量的構成。[2]PeterHernon等（2005）的在對網(wǎng)上圖書館的研究中表明，其服務質(zhì)量評價體系也包含五個維度22項指標，與SERVQUAL相似，但需要重新定義每一個維度的涵義。[3]申文果等（2007）通過對旅行社網(wǎng)站進行調(diào)查分析，其實證研究結果表明網(wǎng)絡企業(yè)也適用傳統(tǒng)的服務質(zhì)量量表體系SERVQUAL。[4]然而在電子商務領域直接引入傳統(tǒng)領域的服務質(zhì)量評價量表SERVQUAL存在明顯的研究漏洞。雖然，針對某一領域的探索性研究結果表明在電子商務領域里SERVQUAL的框架結構仍然適用，但需要重新定義每個維度的涵義，并相應地調(diào)整每個維度下的指標項。因此，很多學者質(zhì)疑將SERVQUAL量表直接引入電子商務領域的服務質(zhì)量評價的科學性。

（二）建立修正后的SERVQUAL量表應用于電子商務領域

更多的學者則認為應該結合網(wǎng)絡特性而對SERVQUAL量表進行修正，不能僅考慮SERVQUAL量表在網(wǎng)絡環(huán)境的適應性驗證，甚至可以考慮電子商務服務質(zhì)量體系的全新開發(fā)。VanRiel等（2001）的研究結果表明應該用“網(wǎng)站設計”或“用戶界面”維度替換SERVQUAL中的“有形性”維度。[5]JoelE.Collier和CarolC.Bienstoce（2006）建立了包括三個維度的電子零售服務質(zhì)量評價體系，分別是服務過程質(zhì)量、服務結果質(zhì)量和服務補救質(zhì)量，并進行了實證驗證。[6]在EduardCristobal（2007）的研究中則發(fā)現(xiàn)顧客感知的電子商務服務質(zhì)量是一個包括網(wǎng)站設計、顧客服務、擔保和訂單管理在內(nèi)的多維架構。[7]CTBHo和WCLin（2010）以臺灣網(wǎng)絡銀行為樣本進行研究，得出包含五個維度的網(wǎng)絡銀行服務質(zhì)量評價體系，分別為顧客服務、網(wǎng)站設計、擔保、特殊優(yōu)惠待遇和信息提供。[8]查金祥、王立生（2006）以在校大學生為研究主題構建并驗證了包含八個維度的網(wǎng)站服務質(zhì)量模型，這八個維度分別是網(wǎng)絡安全性、網(wǎng)站設計特色、顧客化服務、網(wǎng)絡互動性、便利性、產(chǎn)品質(zhì)量保證、操作難易度和價格優(yōu)勢。[9]

（三）重構多層面電子商務服務質(zhì)量評價指標體系

也有一些學者認為要想衡量電子商務服務質(zhì)量建立單一量表是不夠的。Parasuraman等（2005）構建了包含和E-RecS-QUAL這兩個不同的量表的電子商務服務質(zhì)量評價模型。[2]前者包含四個維度22個指標項，E-S-QUAL的四個維度為效率、履行、系統(tǒng)可用性和隱私；后者則包含三個維度，分別是響應、補償和接觸，這三個維度主要是針對服務補救構建的，包含11個指標項。在其后也有很多學者在不同領域對這兩個量表的適用性加以驗證。SerKanAkinci等（2009）對網(wǎng)上銀行進行研究，選取了13個土耳其提供網(wǎng)上銀行服務的銀行作為樣本。[10]其研究結果表明網(wǎng)上銀行是適用E-S-QUAL量表，在衡量在線服務補救上E-RecS-QUAL也是有效的。JessicaSantos（2003）則構建了包括Incubative和Active兩個量表的電子商務服務質(zhì)量評價模型。[11]Incubative量表由網(wǎng)站外觀、易用性、結構、鏈接和內(nèi)容以及布局五個維度構成。Active維度則由效率、可靠性、溝通、支持、獎勵以及安全五個維度構成。汪祖柱等（2010）建立了包括電子商務服務質(zhì)量、網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量、網(wǎng)站信息質(zhì)量在內(nèi)的電子商務網(wǎng)站服務質(zhì)量評價體系。[12]

（四）不同電子商務模式服務質(zhì)量評價指標體系設計

與以上研究方向不同，也有學者開發(fā)不同電子商務模式下的服務質(zhì)量評價量表。蘇秦等（2009）的研究結果表明B2C模式下決定顧客感知服務質(zhì)量的因素包括人機交互質(zhì)量和人際交互質(zhì)量。[13]其中人機交互質(zhì)量包括信息質(zhì)量、易用性和網(wǎng)站質(zhì)量三個維度，人際交互質(zhì)量包括客戶服務和物流配送服務兩個維度。蘇秦等（2010）構建了C2C模式下電子商務服務質(zhì)量評價模型，包括C2C網(wǎng)站和C2C賣家兩個方面。[14]其中C2C網(wǎng)站服務質(zhì)量包括易用性、可靠性、信息質(zhì)量以及網(wǎng)站質(zhì)量四個維度，C2C賣家的服務質(zhì)量包括可信性、物流配送質(zhì)量以及客戶服務質(zhì)量三個維度。戴蕾（2006）在其研究中指出訂單執(zhí)行水平、系統(tǒng)穩(wěn)定性、安全性和效率這四個方面是每個B2C網(wǎng)上購物用戶都能感知的重要因素，這四個因素是衡量E-ServQual的重要指標體系，綜合起來能夠充分體現(xiàn)電子服務質(zhì)量水平。[15]吳泗宗等（2009）則是通過選取C2C網(wǎng)站樣本研究得出顧客感知價值包含產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)站易用性、物流服務、客戶服務以及對隱私的保護程度6個維度。[16]

（五）電子商務服務質(zhì)量評價指標體系研究現(xiàn)狀總結

綜觀近年來對于電子商務服務質(zhì)量評價體系的研究我們可以看出，電子商務服務質(zhì)量評價量表中的關鍵因素：響應性和可靠性維度與SERVQUAL量表中的一致。然而移情性等維度在SERVQUAL量表是必不可少的，在電子商務領域則不是特別重要。此外，與傳統(tǒng)領域相比較，易用性（或者可用性）、隱私和安全性、網(wǎng)站設計、個性化、信息質(zhì)量等新的維度是不容忽視的。在研究領域的選擇方面，有些學者將研究限定在某一特定的電子商務領域，例如網(wǎng)絡服裝銷售、網(wǎng)絡圖書銷售、網(wǎng)絡旅游服務、網(wǎng)上銀行服務等。有些則進行一些綜合領域研究。這些研究中有些是主要針對基于網(wǎng)絡提供某種服務的電子商務類型，例如網(wǎng)絡圖書館、網(wǎng)上銀行業(yè)務；其他則集中于有購買行為的電子商務類型，例如各種網(wǎng)絡零售等。

三、電子商務服務質(zhì)量評價指標體系的構建

從以上研究總結中我們可以看到，學者們對于電子商務服務質(zhì)量評價體系所具體包含的維度、每一維度的涵義以及每一維度包含哪些指標項仍未達成共識。而且，目前我國大多學者由于樣本的局限性，在網(wǎng)絡購物服務質(zhì)量研究中所考慮的共性及差異主要集中在不同電子商務模式下（B2C、C2C等）構建適當?shù)姆召|(zhì)量評價指標體系，但筆者認為不同電子商務模式其服務質(zhì)量評價體系的差異性并不明顯。商品所具有的不同特質(zhì)是產(chǎn)生服務質(zhì)量評價指標體系差異的根本所在。例如體驗型商品（哪些顧客更需要接觸體驗來激發(fā)購買欲望的商品，例如服裝、飾品等）及非體驗型商品（接觸體驗對顧客來說不是必須的商品，如圖書、音像制品、家用電器等）。因此，筆者結合電子商務服務質(zhì)量評價體系已有研究成果，同時采用專家訪談等方法初步構建區(qū)分體驗型商品及非體驗型商品的服務質(zhì)量評價體系的理論框架（見圖1、圖2）。

網(wǎng)上非體驗型商品交易服務質(zhì)量評價體系包括四個維度：易用性、可靠性、響應性和安全性。網(wǎng)上體驗型商品交易服務質(zhì)量評價體系則在四個維度的基礎上增加可體驗性維度。其中，易用性主要是指進入網(wǎng)站以及使用網(wǎng)站服務的難易性以及速度；可靠性主要是指網(wǎng)站對于服務傳遞承諾的履行程度；響應性主要是指網(wǎng)站處理問題以及回復顧客的效率；安全性主要是指網(wǎng)站的安全性以及保護消費者個人隱私的程度；可體驗性則主要是指針對在消費過程中是否對不可接觸的網(wǎng)絡消費品能夠提供類似親身體驗的程度。每一維度的具體構成要素如圖1所示。當然，該評價體系有待于進一步通過實證的方法驗證其效度及信度。并且由于不同背景、不同地區(qū)、不同領域消費者的購買行為及購買心理等都是具有一定差別的，因此在實際應用中，需要針對不同的情況進行指標體系的修正。