導(dǎo)語(yǔ)：電視金融欄目經(jīng)營(yíng)策略探討論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

金融從屬于經(jīng)濟(jì)的范疇，銀行、保險(xiǎn)、證券是金融業(yè)的三大支柱，但目前有關(guān)證券的專業(yè)欄目各個(gè)省市級(jí)電視臺(tái)都比較多，而專業(yè)的電視金融類欄目十分稀少，同時(shí)，專門針對(duì)報(bào)刊金融專欄、電視金融節(jié)目等領(lǐng)域的研究也比較欠缺。在《中國(guó)期刊網(wǎng)》、《中國(guó)知網(wǎng)》等數(shù)據(jù)庫(kù)搜索，有關(guān)于“中國(guó)銀行業(yè)廣告投放”、“2005年央視招標(biāo)中金融行業(yè)的表現(xiàn)以及趨勢(shì)”、“金融廣告的作用與策略”、“電視頻道管理模式”等方面的研究文獻(xiàn)，但未見(jiàn)有關(guān)“電視金融欄目”等方面的理論研究文獻(xiàn)。

在國(guó)際傳媒發(fā)展方面，金融電視類節(jié)目的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)有比較快的發(fā)展，在某些國(guó)家，金融電視節(jié)目已經(jīng)成為電視節(jié)目的重要分支。日本的一些城市銀行就開通了以電視為媒介的金融服務(wù)，其中，櫻花銀行和三和銀行開通了二十四小時(shí)服務(wù)的電視金融節(jié)目。隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織，金融業(yè)高速發(fā)展，老百姓與金融的關(guān)系也越來(lái)越密切，金融問(wèn)題、理財(cái)知識(shí)都成為大家關(guān)注的話題。為了確保各自在市場(chǎng)中的地位、塑造金融品牌、開掘潛在客戶，金融企業(yè)在改革內(nèi)部管理機(jī)制的同時(shí)加大了在大眾傳播媒介上的宣傳，金融業(yè)與媒體特別是電視媒體的合作日趨深入和緊密。2004年，陜西電視臺(tái)《金融時(shí)間》節(jié)目開播，在節(jié)目的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)方面進(jìn)行了不同角度的探索與嘗試。

一、中國(guó)金融業(yè)的發(fā)展以及金融業(yè)電視宣傳需求的增長(zhǎng)

在金融業(yè)高競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，一方面，金融機(jī)構(gòu)的新產(chǎn)品新服務(wù)層出不窮，廣大觀眾卻不甚熟悉；另一方面，銀行里沉淀著大量的儲(chǔ)蓄資金，卻苦于找不到投資理財(cái)?shù)那?，這是令金融機(jī)構(gòu)和銀行客戶都非常困惑的問(wèn)題。金融機(jī)構(gòu)逐漸意識(shí)到，要想讓更多的人了解自己的金融產(chǎn)品、占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，服務(wù)水準(zhǔn)和品牌效應(yīng)成為競(jìng)爭(zhēng)中的利器，利用大眾傳播媒介進(jìn)行形象宣傳和產(chǎn)品推介也是必由之路。

金融業(yè)為了挖掘個(gè)人業(yè)務(wù)、理財(cái)業(yè)務(wù)以及國(guó)際業(yè)務(wù)，各銀行紛紛打出“服務(wù)牌”，爭(zhēng)先恐后地推出特色服務(wù)、提高自身的服務(wù)水平，同時(shí)對(duì)于電視宣傳的需求就飛速增長(zhǎng)。按照品牌攀附的原則，銀行企業(yè)要樹立品牌，必須在地位上找到與之相匹配的高端強(qiáng)勢(shì)媒介，以幫助本土銀行品牌的快速成長(zhǎng)。以中央電視臺(tái)為例，2004年，僅在央視黃金時(shí)段出現(xiàn)的商業(yè)銀行品牌廣告就有三支以上，而2005年，在中央電視臺(tái)投放廣告的銀行、保險(xiǎn)、基金等超過(guò)了八支，而在央視黃金時(shí)段出現(xiàn)的商業(yè)銀行品牌廣告就有三條以上。與此同時(shí)，金融企業(yè)的新聞、專題節(jié)目等也在中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》、《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》、《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》等欄目頻頻亮相，金融節(jié)目顯示出強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭。同時(shí)，在央視頻道各個(gè)經(jīng)濟(jì)欄目中，金融題材和選題占據(jù)的比例也在增長(zhǎng)。

雖然電視金融廣告投放和金融題材的電視節(jié)目都呈上升趨勢(shì)，但是專業(yè)的、觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的電視金融節(jié)目仍然比較缺乏。央視與金融機(jī)構(gòu)的合作為地方電視媒體開辟了新的視野，將推動(dòng)金融機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)以及地方金融類電視節(jié)目的發(fā)展。地方金融節(jié)目要與金融業(yè)的發(fā)展同步，必須結(jié)合雙方的行業(yè)特點(diǎn)，改變觀念，創(chuàng)新合作模式，開拓金融與電視的緊密合作的前景廣闊。《金融時(shí)間》節(jié)目就是這樣的背景下出爐的，在硬廣告和經(jīng)濟(jì)新聞的夾縫中，收費(fèi)類電視金融節(jié)目如何生存與發(fā)展，如何更好地適應(yīng)金融市場(chǎng)和觀眾日益增長(zhǎng)的金融理財(cái)需求，這是要媒體和新聞傳播理論研究者認(rèn)真思考的問(wèn)題。

二、電視金融節(jié)目要構(gòu)建適合目標(biāo)客戶需求的節(jié)目樣式

如果說(shuō)報(bào)紙?jiān)谛麄鹘鹑诋a(chǎn)品上具有一定優(yōu)勢(shì)，那么電視媒體也有它不可替代的傳播特色。在形象宣傳、激發(fā)金融客戶認(rèn)同感方面，電視媒體有著強(qiáng)大的影響力。要改變金融機(jī)構(gòu)對(duì)電視傳媒的某些偏見(jiàn)，就必須根據(jù)目標(biāo)客戶的特點(diǎn)和他們的宣傳需求確定節(jié)目樣式、構(gòu)建節(jié)目版塊。在電視節(jié)目和廣告形式中，硬廣告適合于宣傳金融企業(yè)的企業(yè)形象，經(jīng)濟(jì)類新聞適合于宣傳金融企業(yè)的動(dòng)態(tài)發(fā)展和大型活動(dòng)，而金融企業(yè)的新產(chǎn)品、新服務(wù)、系列的營(yíng)銷活動(dòng)還要靠像《金融時(shí)間》這樣的專業(yè)節(jié)目來(lái)展現(xiàn)。

《金融時(shí)間》是一檔電視金融雜志，追蹤金融熱點(diǎn)、傳播金融信息，推介金融產(chǎn)品、展現(xiàn)金融服務(wù)，站在全球金融和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前沿，為金融機(jī)構(gòu)量身訂做系統(tǒng)、科學(xué)、高效的傳播套餐。目前，《金融時(shí)間》開設(shè)有廣告類版塊、消息類版塊(國(guó)際國(guó)內(nèi)金融熱點(diǎn)，陜西金融業(yè)動(dòng)態(tài)等)、專題類版塊(話題評(píng)述，金融事件，金融產(chǎn)品，理財(cái)服務(wù)等)、金融人物版塊、金融文化版塊等。節(jié)目表現(xiàn)手法靈活多樣，不同的題材內(nèi)容采用不同的表現(xiàn)形式：活潑的小型專題、新穎的情景劇、深入的案例調(diào)查、真實(shí)的隨機(jī)采訪、權(quán)威的熱點(diǎn)評(píng)論，再加上FLASH動(dòng)畫、平面漫畫、三維效果、二維特技、主持人現(xiàn)場(chǎng)等等，充分調(diào)動(dòng)剪輯、特效、節(jié)奏、色彩、音響等手段，使深?yuàn)W專業(yè)的金融知識(shí)變得深入淺出、生動(dòng)活潑，符合觀眾的收視胃口，進(jìn)一步加深觀眾對(duì)金融機(jī)構(gòu)企業(yè)形象的認(rèn)同。

三、電視金融節(jié)目要制定適應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律的營(yíng)銷策略

只有按市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和管理，電視金融節(jié)目才有生存的機(jī)會(huì)和進(jìn)一步發(fā)展的可能。《金融時(shí)間》節(jié)目面對(duì)的客戶都是資產(chǎn)幾十億、上百億的金融機(jī)構(gòu)，他們的形象品位高、宣傳要求高，傳統(tǒng)形式的收費(fèi)信息節(jié)目難以滿足他們的宣傳需求，而單純的硬廣告又不能詳盡地介紹和推介他們的金融產(chǎn)品以及服務(wù)，所以，只有綜合性、專業(yè)化、高水準(zhǔn)、精制作、傳播效果好的金融節(jié)目才能得到金融業(yè)界的普遍認(rèn)可，也才會(huì)有持久的魅力和旺盛的生命力。針對(duì)目前陜西金融業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和宣傳需求，《金融時(shí)間》節(jié)目制定了不同以往的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

1、高品位策略

大多數(shù)銀行的總行以及保險(xiǎn)公司的總公司都對(duì)他們的分支機(jī)構(gòu)平時(shí)投放的媒體有較嚴(yán)格的要求，叫賣式的宣傳為他們所不齒。《金融時(shí)間》的目標(biāo)客戶就是這些金融機(jī)構(gòu)的分支機(jī)構(gòu)，必須考慮到他們的投放習(xí)慣和媒介喜好?！督鹑跁r(shí)間》創(chuàng)造了一種公益與收費(fèi)相結(jié)合的節(jié)目運(yùn)行模式：既不像傳統(tǒng)收費(fèi)節(jié)目那樣，所傳播的內(nèi)容及傳播的方式都以客戶為中心，一副“王婆賣瓜”的“廣告臉”；也不像一般公益性節(jié)目那樣，以媒體本位為核心，較少考慮金融機(jī)構(gòu)具體的宣傳意圖，一副“高高在上”的“新聞臉”?！督鹑跁r(shí)間》節(jié)目的版塊結(jié)構(gòu)和內(nèi)容設(shè)置介于兩者之間，力爭(zhēng)站在為公眾服務(wù)的角度，中立、客觀，不做過(guò)度的渲染，盡量淡化節(jié)目的廣告意味。

實(shí)踐證明，陜西的金融機(jī)構(gòu)非常認(rèn)同在這樣一個(gè)品位高、親和力強(qiáng)的電視傳播平臺(tái)上展示自己的形象和產(chǎn)品，同時(shí)也十分尊重《金融時(shí)間》為他們策劃的電視節(jié)目形式?？梢哉f(shuō)，在《金融時(shí)間》的運(yùn)營(yíng)模式中，經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)必須以社會(huì)效益作為基礎(chǔ)，因?yàn)橹挥羞@樣才能贏得金融機(jī)構(gòu)和觀眾的雙重認(rèn)可和信賴，也才能達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。一句話，《金融時(shí)間》節(jié)目的任務(wù)就是要構(gòu)架金融企業(yè)與金融客戶溝通的橋梁，為電視觀眾增加金融和理財(cái)知識(shí)、傳遞國(guó)際前沿的金融信息，同時(shí)也為陜西的金融業(yè)保駕護(hù)航，最終實(shí)現(xiàn)金融機(jī)構(gòu)、電視媒體、觀眾“三贏”的目標(biāo)。