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摘要:隨著大眾媒介的不斷發(fā)展，顯性廣告轟炸式的占據(jù)著消費(fèi)者的眼球，平均每人每天從早到晚要主動(dòng)或者被動(dòng)得接受200～300個(gè)廣告，可以說(shuō)廣告無(wú)處不在，堆積式的廣告強(qiáng)攻策略讓消費(fèi)者的膩煩抵觸心理逐漸增強(qiáng)，廣告效果也直線下降，38％的觀眾會(huì)在電視廣告時(shí)間段轉(zhuǎn)臺(tái)，58％的觀眾會(huì)利用廣告時(shí)間休息，廣告主發(fā)現(xiàn)自己的支出和回報(bào)越發(fā)不平衡，大量的廣告費(fèi)投入背后卻只能收到可憐的廣告關(guān)注和廣告推動(dòng)，在這樣的情況下與顯性廣告相對(duì)而言的隱性廣告開始登上大舞臺(tái)，“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”是隱性廣告的最大特點(diǎn)，本文就是對(duì)隱性廣告的發(fā)展背景，發(fā)展現(xiàn)狀，以及有關(guān)隱性廣告的一些基本概念做一個(gè)研究和分析，讓我們一起關(guān)注這種新興的廣告形式。

關(guān)鍵詞：電影；隱性廣告；品牌；受眾

ABSTRACT

Alongwiththeconstantdevelopmentofthemassmedia,tooccupyadominantconsumeradvertisingbombingoftheeyeball,Theaverageperpersonperdayfrommorningtonighttoaccept200-300activeorpassiveadvertising.Itcanbesaidadvertisingiseverywhere,piledupoftheconsumeradvertisingstrategystormboredatallcontradictiongraduallyincrease.Theeffectsofplummetingadvertising.38%oftheaudienceintelevisionadvertisingtimeofturntable,theaudiencewilluse58%oftheadvertisingtimeforrest.Advertisersfoundthemselvesspendingmoreandreturnimbalanceinvestedalotofadvertisingbehindonlyreceivedpoorattentiontotheadvertisingpromotionandadvertising.Undersuchcircumstancesandtherelativedominanceofrecessiveadvertisingboardbeganadvertisingarena."WaftedintothenightRaindrops"recessiveadvertisingisthemostprominentcharacteristicofthispaperisthedevelopmentofrecessiveadvertisingbackground,Development,andthebasicconceptofarecessiveadvertisingresearchandanalysisLetusturnourattentiontothesenewformsofadvertising.

Keywords:Movie;RecessiveAdvertising;Brand;Audience

正文:

一、電影“隱性”廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀

隨著大眾媒介的不斷發(fā)展，顯性廣告轟炸式的占據(jù)著消費(fèi)者的眼球，平均每人每天從早到晚要主動(dòng)或者被動(dòng)得接受200～300個(gè)廣告，可以說(shuō)廣告無(wú)處不在。無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，堆積式的廣告強(qiáng)攻策略讓消費(fèi)者的膩煩抵觸心理逐漸增強(qiáng)，廣告效果也直線下降，38％的觀眾會(huì)在電視廣告時(shí)間段轉(zhuǎn)臺(tái)，58％的觀眾會(huì)利用廣告時(shí)間休息，傳統(tǒng)形式的廣告可信度約來(lái)越受到質(zhì)疑，大眾對(duì)廣告更加地境界，甚至到了排斥的程度。與此同時(shí)，廣告主發(fā)現(xiàn)自己的支出和回報(bào)越發(fā)不平衡，大量的廣告費(fèi)投入背后卻只能收到可憐的廣告關(guān)注和廣告推動(dòng)。此時(shí)，以非工人形式出現(xiàn)的陰性廣告悄然而起，并以多種形式進(jìn)入大眾的視野，部分還收到了相當(dāng)好的效果，受到越來(lái)越多的廣告商的垂青，這就是隱性廣告。

早期的隱性廣告多出現(xiàn)在電影中。在國(guó)外有據(jù)可查的電影隱性廣告出現(xiàn)在1951年的《非洲皇后號(hào)》中，片中明顯展現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)。此后，國(guó)外褡褳的影視劇中都出現(xiàn)了隱性廣告。例如，《外星人》中主人公用一種叫“里司”(Reesespieces)的巧克力糖把外星人吸引到屋子里，外星人吃完一包“里斯”糖果后，即與小主人成了好朋友。該片上映后，“里斯”糖果的銷量提高了65％。在中國(guó)出現(xiàn)隱性廣告較早的是1992年的電視連續(xù)劇《編輯部的故事》，從此以后，隱性廣告慢慢在影視劇中蔓延開來(lái)。從電影《大腕》、《十面埋伏》、《2046》、《手機(jī)》、《功夫》到《天下無(wú)賊》，隱性廣告的熱潮一浪高過(guò)一浪。比如《手機(jī)》，除了劇情時(shí)尚、大腕云集外，給人印象很深的就是影片中多次出現(xiàn)的男主角用的那部MOTO新款商務(wù)手機(jī)——彩信388C。影片通過(guò)多角度的特寫鏡頭以及片中主人公的使用操作，使此款MOTO商用手機(jī)的俊美外形和強(qiáng)大豐富的功能體系在觀眾面前盡顯無(wú)余。很多看過(guò)《手機(jī)》的觀眾不禁感嘆：“下次買手機(jī)就買MOTO”。MOTO新款商務(wù)手機(jī)也在影片播映后成功上市，掀起一股購(gòu)買熱潮。在《天下無(wú)賊》中，惠普筆記本、諾基亞手機(jī)、寶馬汽車、嘉士伯啤酒、微軟MSN、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油等十幾個(gè)品牌物品都成為里面的道具，畫面里不時(shí)閃現(xiàn)一些品牌的商標(biāo)、產(chǎn)品名或人物背景中隱藏著的宣傳海報(bào)等等，這些實(shí)際上都是制片人、導(dǎo)演與企業(yè)之間商定好的隱性廣告。據(jù)說(shuō)，該片的隱性廣告收入達(dá)16000萬(wàn)。

隱性廣告在影視片中的成功運(yùn)用，使得越來(lái)越多的企隱性廣告在影視片中的成功運(yùn)用，使得越來(lái)越多的企業(yè)、媒體、廣告公司等看到隱性廣告的巨大效用，紛紛尋求可以運(yùn)用隱性廣告的傳播載體，于是，在很多的相聲、小品、歌曲、游戲、文學(xué)作品、文藝演出、體育活動(dòng)、新聞報(bào)道中也漸漸出現(xiàn)了大量的隱性廣告。中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，從晚會(huì)冠名到觀眾最喜歡的節(jié)目評(píng)選，從晚會(huì)報(bào)時(shí)到一而再、再而三的企業(yè)賀電拜年，從小品到相聲再到歌舞節(jié)目，隱性廣告可謂無(wú)時(shí)、無(wú)處不在。

（一）什么是“隱性”廣告

隱性廣告又稱“植入告式廣告”，英文為“RecessiveAdvertising”，最早的隱性廣告是將某種產(chǎn)品植入電影情節(jié)或場(chǎng)景中，占據(jù)某個(gè)位置或展現(xiàn)其功能，使觀眾能夠記住該產(chǎn)品或公司的標(biāo)志，后來(lái)又發(fā)展到電視劇、游戲和流行音樂(lè)中。當(dāng)電影初遇廣告時(shí)，這種廣告的形式表現(xiàn)起來(lái)還帶有幾分的羞澀，往往只是在影片的結(jié)尾，寫上幾句鳴謝贊助單位，打上企業(yè)或者品牌的Logo等，在電影會(huì)上張貼贊助商的廣告，邀請(qǐng)贊助單位參加并作介紹，僅此而已。廣告的棲身之所，似乎是需要掩蓋的。

隱性廣告與顯性廣告有著很大不同的商業(yè)宣傳，它表現(xiàn)出很強(qiáng)的滲透性，并非在形式上的廣告，有的還與媒體內(nèi)容互為一體，其功能與目的和廣告并無(wú)兩樣，但其見解效用較廣告更勝一籌。隱性廣告一般多出現(xiàn)在影視作品中，故事的主要角色使用一個(gè)顯示生活中的產(chǎn)品，從而起到意見領(lǐng)袖的作用。典型的表現(xiàn)形式是該產(chǎn)品及其標(biāo)識(shí)在作品中出現(xiàn)，或者有利于該產(chǎn)品的特點(diǎn)、特性在作品中被提及，這種做法通常將產(chǎn)品置于具有較高曝光度的形式中。

（二）電影“隱性”廣告的特點(diǎn)

在一個(gè)廣告信息鋪天蓋地的時(shí)代，只有把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好效果。一般來(lái)說(shuō)，廣告在影視傳播中的表現(xiàn)有以下幾種形式：

1、以背景畫面的形式出現(xiàn)

廣告以背景畫面的形式出現(xiàn)在影視節(jié)目當(dāng)中，即在人物活動(dòng)的場(chǎng)景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。這種宣傳方式更為隱蔽，產(chǎn)品的宣傳海報(bào)或宣傳的產(chǎn)品會(huì)直接出現(xiàn)在畫面中，而不需要影視作品中的人物用語(yǔ)言來(lái)點(diǎn)破它。在影視劇中，廣告信息本身就是影片的內(nèi)容，通過(guò)對(duì)它們進(jìn)行反復(fù)特寫展示，以此來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶。由于這種廣告宣傳形式可以使廣告信息得到最高程度和最多次數(shù)的曝光，因此這種形式的廣告也被許多產(chǎn)品生產(chǎn)商、贊助商所青睞。如電影《手機(jī)》中一個(gè)很生活化的場(chǎng)景：伍月看嚴(yán)守一主持的節(jié)目，電影中的電視上則播放著中國(guó)移動(dòng)“溝通從心開始”的廣告，這種將商品直接置入影片并融入劇情之中，廣告元素與傳播載體完美結(jié)合，給觀眾留下了深刻的印象。在電影《天下無(wú)賊》中，動(dòng)感地帶的巨幅海報(bào)雖沒刻意宣稱“我的地盤我做主”，卻總出現(xiàn)在如火車站等主要場(chǎng)景的背景處，其形象代言人周杰倫的海報(bào)上的神情，在畫面中清晰可辨。

2、以臺(tái)詞的形式出現(xiàn)

產(chǎn)品名稱直接出現(xiàn)在影片的臺(tái)詞中，也是常見的電影隱性廣告手段之一。廣告以臺(tái)詞的形式出現(xiàn)在人物的對(duì)白或主持詞中，即在臺(tái)詞中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或品牌的優(yōu)點(diǎn)?！栋⒏收齻鳌防镉幸痪浣?jīng)典臺(tái)詞:“見美國(guó)總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以足喝‘彭泉’牌飲料。”有時(shí)候，電影中甚至?xí)霈F(xiàn)真正的產(chǎn)品廣告。比如在《少數(shù)派報(bào)告》的開頭，街頭的大屏幕上就完整地播放完了一段“凌志”廣告?！短煜聼o(wú)賊》里實(shí)在沒有什么情節(jié)能夠讓劉德華像《我，機(jī)器人》里的威爾·史密斯一樣大聲地說(shuō):“我只穿2004年產(chǎn)的匡威鞋”，就只好讓劉德華逼著傅彪寫了一個(gè)寶馬轉(zhuǎn)讓書，大聲地把“寶馬汽車”念了一遍。

再如電影《沒完沒了》中“路易十三”的那場(chǎng)戲：大偉喝醉了，抱著“路易十三”連睡覺都不放，大偉的哥們看他喝多了，問(wèn)道：“大偉想吐嗎?”大偉抱著酒瓶說(shuō)：“想，那我也不吐，我舍不得，十三，路易的?！边@段對(duì)白不僅詼諧幽默，而且還巧妙地為“路易十三”這種酒做了宣傳。

3、以任務(wù)經(jīng)常使用的生活必需品反復(fù)出現(xiàn)

廣告信息以劇中人物經(jīng)常使用的生活必需品來(lái)展示，通過(guò)畫面的反復(fù)出現(xiàn)，來(lái)強(qiáng)調(diào)傳遞某一產(chǎn)品，即產(chǎn)品直接作為角色的道具或用具出現(xiàn)在影視節(jié)目中，借助角色的不凡身手展示產(chǎn)品的十足美感和卓越性能。通俗地說(shuō)，影視劇中的人物吃的、穿的、用的，都是隱性的廣告產(chǎn)品。說(shuō)到這點(diǎn)，馮小剛導(dǎo)演的賀歲片《手機(jī)》則是經(jīng)典的案例：片中演員使用的全部是摩托羅拉手機(jī)，被安排了多個(gè)特寫鏡頭的男主角嚴(yán)守一的摩托羅拉新款商務(wù)手機(jī)，出盡了風(fēng)頭，儼然成了第二主角。電影《天下無(wú)賊》也不例外：片中演員使用的手機(jī)一律是其贊助商諾基亞的產(chǎn)品；令人記憶更為深刻的是，男主角偷了一大堆手機(jī)，其旅行袋一被打開，特寫鏡頭馬上拉到了一部又一部的諾基亞手機(jī)上。電影《花樣年華》著實(shí)讓中國(guó)傳統(tǒng)的旗袍火了一把：演員張曼玉身著各色旗袍，搖曳多姿，許多女士看過(guò)電影之后，便迫不及待地拿著張曼玉的劇照定做旗袍，服裝贊助商在潛移默化之中得到了宣傳。而在電視節(jié)目中，制作者也深諳其中的道理。一些訪談?lì)惞?jié)目在播出的時(shí)候，桌上往往擺著某某品牌的電腦筆記本，并且還不時(shí)以特寫鏡頭給予“照顧”。2005年春節(jié)晚會(huì)簡(jiǎn)直可以說(shuō)是隱性廣告年，將有形廣告融人無(wú)形之間，軟廣告見縫插針地鉆進(jìn)每一個(gè)角落。例如小品《祝壽》中，“娃哈哈”、“非?？蓸?lè)”、“珍奧核酸”等產(chǎn)品被當(dāng)成了禮品，為了讓觀眾看到，演員還特意將包裝盒的正面沖著觀眾……

4、通過(guò)品牌廣告的特定音效或旋律暗示受眾

廣告通過(guò)特定的音效或音樂(lè)旋律的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。例如各大品牌的手機(jī)都有其特定的幾種鈴音和短信提示音，在影視作品中，觀眾即使不能清楚地看到手機(jī)上的品牌標(biāo)志，也可以通過(guò)熟悉的鈴音或是短信提示音來(lái)聯(lián)想到手機(jī)的品牌，相信看過(guò)《手機(jī)》的朋友們，無(wú)不對(duì)嚴(yán)守一使用的摩托羅拉E380鈴聲“youhaveanincomingcall”印象深刻。還有，現(xiàn)在很多品牌都有自己的品牌主題曲，一聽到主題曲，就能使受眾聯(lián)想到品牌。諸如此類，都是以聲音傳遞一種產(chǎn)品或品牌信息。

5、以冠名的形式出現(xiàn)

廣告以冠名的形式出現(xiàn)在影視節(jié)目中。這種方式在電視節(jié)目中會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)，比如說(shuō)某欄目或者某電視劇由某公司贊助播出，有的還會(huì)出現(xiàn)某某劇場(chǎng)、某某在線、某某直播等形式。這種模式比較直白一些，但是又不同于純粹的廣告推銷，而是相對(duì)隱性。

當(dāng)然隱性廣告的形式多種多樣，這里只是列出了幾種常見的形式。其它的比如節(jié)目本身就是一個(gè)廣告，這在一些服務(wù)類、科技類節(jié)目中經(jīng)常出現(xiàn)，節(jié)目本身介紹某種新產(chǎn)品、新技術(shù)、新方法……本身就是在為這種產(chǎn)品和技術(shù)做宣傳。

二、隱性廣告存在的問(wèn)題

在近幾年，隱性廣告在國(guó)內(nèi)有了較大的發(fā)展，首先是越來(lái)越多的廠商認(rèn)同這種不易引起消費(fèi)者反感，同時(shí)又宣傳了自身企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳模式，使廠商與影視制作商獲得了雙贏。其次，其播放形式多樣化，不僅在影視作品中頻頻出現(xiàn)，而且在每年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，也出現(xiàn)了這種另類的“廣告”。

但是隱性廣告在我國(guó)的現(xiàn)行階段也存在不少的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）創(chuàng)作形式單一

創(chuàng)作形式單一、內(nèi)容簡(jiǎn)單，沒有過(guò)多的考慮產(chǎn)品本身與影視作品的相關(guān)度，表現(xiàn)形式不夠自然化。大部分隱性廣告多是在影視劇出現(xiàn)產(chǎn)品的信息，劇中主要角色使用某某品牌的產(chǎn)品，給產(chǎn)品一個(gè)與觀眾見面的機(jī)會(huì)而巳。例如，《天下無(wú)賊》中有這樣一個(gè)情節(jié)，以葛優(yōu)為代表的一班賊化裝成旅游團(tuán)，但尤勇手里舉著一面小旗上寫著淘寶網(wǎng)，這一情節(jié)可能會(huì)給淘寶網(wǎng)印象大打折扣。

（二）表現(xiàn)過(guò)于直白

過(guò)于直白化，有違隱性廣告的出發(fā)點(diǎn)。隱性廣告就是使消費(fèi)者在不知不覺中接受產(chǎn)品的信息，而并不是像傳統(tǒng)的廣告表現(xiàn)手法那樣，直接的向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的信息。目前我國(guó)一些影視作品中出現(xiàn)的隱性廣告就過(guò)于直白化，讓消費(fèi)者一眼就能看出是某某企業(yè)在做廣告宣傳自己的產(chǎn)品。比如在難得有情人一劇中，阿爾卡特手機(jī)完全扮演了為青年男女傳情達(dá)意的角色，十分符合該款手機(jī)的形象和市場(chǎng)定位。但遺憾的是，《難》劇對(duì)阿爾卡特手機(jī)功能、特性的展示太過(guò)于直白。例如，在吳大維與舒淇的一段對(duì)手戲中，舒淇借用吳大維的阿爾卡特手機(jī)與前男友聯(lián)系，不巧手機(jī)沒電了，吳大維便借此介紹了一番該手機(jī)的優(yōu)越性能，說(shuō)：“因?yàn)樽罱覀児菊谠O(shè)計(jì)這種手機(jī)的廣告，所以我比較了解它的功能，可以用普通電池替代鋰電池，換上干電池就行了?！眳谴缶S熟練地講解著，同時(shí)熟練地拆裝著手機(jī)電池，儼然就是電視直銷。

（三）傳播形式受到限制

隱性廣告的軟性宣傳由于受到種種限制，因此一般只能以形象宣傳為主。畢竟影視隱性廣告還要考慮到與故事情節(jié)的結(jié)合度問(wèn)題，因此不能像傳統(tǒng)廣告那樣詳細(xì)的介紹產(chǎn)品的功能、利益訴求點(diǎn)為主，而只能以形象宣傳為主。例如，在電影中和故事情節(jié)沒有直接聯(lián)系的商品，往往只能曇花一現(xiàn)地在電影中露一個(gè)臉，在《天下無(wú)賊》公路驚險(xiǎn)場(chǎng)面中，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油只能顯示自己的品牌標(biāo)志，卻無(wú)法進(jìn)一步展現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)于其他品牌潤(rùn)滑油的地方。

（四）不能正確體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵

隱性廣告中根本沒有體現(xiàn)出產(chǎn)品的內(nèi)涵，沒有賦予產(chǎn)品獨(dú)特的含義。無(wú)法給觀眾留下深刻的印象，從而產(chǎn)生記憶的效果。

存在以上問(wèn)題的原因是多方面因素綜合造成的，首先是隱性廣告?zhèn)鞑バ问皆谖覈?guó)還處于初始階段，沒有太多的成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，都處于摸索的階段。其次，表現(xiàn)形式方面往往只考慮到出現(xiàn)產(chǎn)品鏡頭，而沒有考慮到與影片中故事情節(jié)的結(jié)合方面，無(wú)法體現(xiàn)出產(chǎn)品獨(dú)特的內(nèi)涵。第三，還沒有出現(xiàn)專門的從事這種另類廣告策劃的專業(yè)廣告公司，一般還是企業(yè)與制片方直接的合作，沒有專業(yè)人事的指導(dǎo)與策劃，因此表現(xiàn)出來(lái)的形式比較單一且沒有太多的創(chuàng)意。

三、電影“隱性”廣告的效果如何評(píng)估

通常對(duì)于廣告效果評(píng)估的理解，一般是從兩個(gè)方面結(jié)合展開的：一個(gè)方面是廣告的方，也就是根據(jù)廣告方的原始意圖，來(lái)評(píng)價(jià)該意圖與方的營(yíng)銷戰(zhàn)略的匹配程度，進(jìn)而研究這種意圖能夠?qū)崿F(xiàn)所帶來(lái)的營(yíng)銷效果；另一個(gè)方面是廣告接收方對(duì)廣告效果的感知，通常這一部分需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行各類特殊環(huán)境的心理測(cè)試，用以回歸消費(fèi)者接觸廣告過(guò)程中的深度心理狀態(tài)，進(jìn)而研究廣告方的意圖是否能夠得以實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也需要研究消費(fèi)者在目前心理感知條件下廣告的真實(shí)作用。

這樣就要求隱性廣告的首先要做到使產(chǎn)品與整個(gè)劇情容為一體，同時(shí)注重感性訴求，給受眾以真實(shí)生活的寫照的感覺，而不是簡(jiǎn)單的在劇中介紹產(chǎn)品的功能特點(diǎn)等。隱性廣告，作為一種特殊的信息傳遞方式，它的效果的評(píng)估與傳統(tǒng)的顯性廣告效果評(píng)估又有所不同。對(duì)于隱性廣告效果的評(píng)估我認(rèn)為應(yīng)從以下四個(gè)方面人手。

（一）在電影播放后觀眾對(duì)廣告的記憶率

廣告記憶率：隱性廣告主要的特點(diǎn)是強(qiáng)制性和視覺沖擊力強(qiáng)，在觀看影視劇的特定環(huán)境下，觀眾的注意力全在銀幕上，影視隱性廣告的膠片效果能夠使廣告表現(xiàn)出最佳品質(zhì)，結(jié)合故事情節(jié)給受眾以更深的印象。

據(jù)《廣告時(shí)代》的報(bào)道，尼爾森公司已經(jīng)電視中隱性廣告的季度跟蹤報(bào)告，而且他們還計(jì)劃跟蹤更具體的細(xì)節(jié)，以便更精確地了解這種廣告的效果?；?dòng)媒介公司對(duì)美國(guó)電視節(jié)目中隱性廣告的效果研究已經(jīng)表明，收視率最高的電視劇并不一定效果就好，不過(guò)這家公司并沒有對(duì)這個(gè)結(jié)果進(jìn)行解釋，他們只是認(rèn)為，隱性廣告的回憶率是由很多因素決定的，包括出現(xiàn)的時(shí)間長(zhǎng)度、這個(gè)產(chǎn)品中如何被編排入劇情當(dāng)中等等。

在臺(tái)灣，劉玫玲的碩士論文對(duì)臺(tái)灣的隱性廣告進(jìn)行了研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：植入品牌的認(rèn)知度對(duì)其廣告效果有顯著影響，品牌的認(rèn)知度越高，會(huì)導(dǎo)致更高的回憶率、態(tài)度評(píng)價(jià)和購(gòu)買意向；當(dāng)植入品牌的認(rèn)知度比較高的情況下，觀眾對(duì)電影的評(píng)價(jià)越好，品牌的回憶率也就越高，但是無(wú)論品牌認(rèn)知度是高或是低，觀眾對(duì)電影的評(píng)價(jià)都不會(huì)影響其對(duì)品牌的評(píng)價(jià)以及購(gòu)買意向；當(dāng)品牌具有特定水平的認(rèn)知度時(shí)，觀眾對(duì)植入式廣告的態(tài)度將會(huì)影響到其對(duì)品牌的回憶率、態(tài)度評(píng)價(jià)及購(gòu)買意向；不管植入品牌的認(rèn)知度是高或是低，觀眾對(duì)演員的態(tài)度不會(huì)對(duì)隱性廣告的效果產(chǎn)生影響；不同生活方式的人對(duì)隱性廣告的態(tài)度是不同的，然而，在隱性廣告的效果方面他們卻沒有表現(xiàn)出差異；隱性廣告對(duì)那些每月經(jīng)常看電影的人效果較好，而其它的人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分變量并沒有在廣告效果方面呈現(xiàn)顯著差異。

（二）觀眾對(duì)廣告的好感率

廣告好感率：在對(duì)觀看過(guò)影視劇中隱性廣告的被訪者進(jìn)行廣告的整體評(píng)價(jià)時(shí)，絕大多數(shù)認(rèn)為影視劇中的廣告相對(duì)與純廣告片來(lái)說(shuō)比較容易接受，盡管有些認(rèn)為產(chǎn)品的表現(xiàn)形式不很好，但對(duì)商業(yè)影視劇中隱性廣告的總體印象還是能夠接

受。

在中山大學(xué)心理系的伍秋萍、楊天笑、李兆國(guó)等人對(duì)隱性廣告做了初步的探索性研究。伍秋萍等人在《安娜與武林》電影結(jié)束時(shí)在影院門口實(shí)地訪問(wèn)了幾十名觀眾，采用scatch評(píng)分法對(duì)電影中出現(xiàn)過(guò)的商品進(jìn)行回憶率統(tǒng)計(jì)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，從回憶水平來(lái)看，對(duì)于影片中出現(xiàn)的“多多健”牌飲料，觀眾的再認(rèn)成績(jī)最好，58．3％的觀眾能記起該品牌出現(xiàn)在影片之中，其次為佳能和柯達(dá)。在訪問(wèn)過(guò)程中，絕大部分對(duì)“多多健”印象深刻的觀眾能回憶起主演楊干樺以“多多健”為外套包裝被打的場(chǎng)景。從觀眾對(duì)隱性廣告的敏感性來(lái)看，有66．7％的受訪者感覺到這是在做廣告。從觀眾對(duì)這種廣告的接受度來(lái)看，75％的觀眾表示對(duì)于這種廣告方式是可以接受的，另有l(wèi)6．7％的受訪者表示對(duì)于這種方式無(wú)所謂，只有8．3％的人表示反對(duì)。到于觀眾對(duì)這些品牌的購(gòu)買意向，有58．3％的人表示在將來(lái)可能會(huì)購(gòu)買，41．7％的人表示不會(huì)或者不確定。從上面的數(shù)據(jù)來(lái)看，隱性廣告對(duì)觀眾的影響還是比較顯著的。

（三）“隱性”廣告的到達(dá)率

從廣告心理學(xué)的角度分不同的商業(yè)宣傳，隱性表現(xiàn)出很強(qiáng)的滲透性，有的還與媒體內(nèi)容互為一體，其功能與目的和廣告并無(wú)兩樣，但其間接效用較廣告更勝一籌。通俗的理解隱性廣告，就是把廣告做得不像廣告，讓觀眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受。隱性廣告能比較有效地避免因觀眾注意力的轉(zhuǎn)移而導(dǎo)致的廣告實(shí)際到達(dá)率的下降，其效果相對(duì)優(yōu)于傳統(tǒng)的顯性廣告。

因此廣告到達(dá)率：這是較明確的廣告效益重要依據(jù)，影視劇中隱性廣告的到達(dá)率是任一媒體所不能比擬的，一般影視劇的收視率要大大高于廣告片的收視率，因此影視劇中隱性廣告的到達(dá)率也相對(duì)較高。

（四）“隱性”廣告的實(shí)效率

廣告實(shí)效率：為了體驗(yàn)一下影片中主要角色使用產(chǎn)品的感受，不少受眾就會(huì)購(gòu)買隱性廣告所宣傳的產(chǎn)品，這種傳播效果相對(duì)于傳統(tǒng)廣告效果而言有較大的提高，這種效果在中山大學(xué)心理系的伍秋萍、楊天笑、李兆國(guó)等人對(duì)隱性廣告做了初步的探索性研究中已經(jīng)作出了結(jié)論。

四、如何提高電影“隱性”廣告的傳播效果實(shí)現(xiàn)雙贏

最后，我們不得不說(shuō)，電影既是一門藝術(shù)，又是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，因此需要投資，而投資就必須產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，故此北京新影聯(lián)影業(yè)公司宣傳策劃負(fù)責(zé)人高軍認(rèn)為，電影中的廣告植入其實(shí)是一種品牌與品牌之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，是一種“雙贏”?；旧?，只要選對(duì)了合作影片，這是一場(chǎng)“雙贏”甚至很難讓你明白到底是誰(shuí)搭了誰(shuí)的順風(fēng)車:《外星人》中的隱性廣告使“里斯”巧克力豆的銷售量躍升了65個(gè)百分點(diǎn)；而《玩具總動(dòng)員》中“土豆頭先生”的出場(chǎng)使這一款玩具的銷量上升了4500個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)估算，《黃金眼》一片所帶來(lái)的廣告效益使寶馬汽車公司多賣出了價(jià)值2.4億美元的汽車！《黑客帝國(guó)》令凱迪拉克重新成為時(shí)尚話題，但同時(shí)凱迪拉克在全球重要市場(chǎng)巡回時(shí)也播放黑客專場(chǎng)，并且請(qǐng)來(lái)了好萊塢的特技制作高手詳細(xì)講解那段飛車戲的拍攝過(guò)程。

正因?yàn)殡娪半[性廣告的“雙贏”效益，近年來(lái)電影隱性廣告越來(lái)越成為一樁大買賣。洛杉磯甚至出現(xiàn)了一家專門負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)電影隱性廣告的公司:“拍攝它”（FeatureThis）。該公司老總杰伊·梅說(shuō):“大公司和電影制片廠之間形成了越來(lái)越多的聯(lián)合體和伙伴關(guān)系……五六年之前，產(chǎn)品的隱性廣告可以節(jié)省10萬(wàn)到50萬(wàn)美元的影片預(yù)算，但現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字已經(jīng)沒有極限?！弊鳛檫@句話的證明，據(jù)統(tǒng)計(jì)，《少數(shù)派報(bào)告》中使用了15個(gè)品牌，為影片節(jié)省了2500萬(wàn)美元。

那么如何提高電影隱性廣告的傳播效呢？

（一）與電影中內(nèi)容的巧妙結(jié)合

隱性廣告要隱得有境界，隱得有策略，做到“形”、意”皆隱。隱性廣告的運(yùn)用關(guān)鍵在于“隱”。隱性廣告不僅追求“形隱”，即做到廣告形式不被受眾覺察，而且追求“意隱”，注意廣告主題信息與影視作品、待參與的活動(dòng)或者節(jié)目等的相關(guān)性，有意地把品牌或產(chǎn)品融于節(jié)目背景，融于故事情節(jié)，但仍然能看出雕琢的痕跡。比如，《天下無(wú)賊》中把一臺(tái)佳能DV用作設(shè)計(jì)敲詐大款的必備工具，自然地融人情節(jié)，但由于編導(dǎo)們?nèi)匀挥浀迷诮o佳能做隱性宣傳，鏡頭的運(yùn)用上難免流于生硬。最高境界是“形”、“意”皆隱，即把隱性廣告自然地融到節(jié)目、影視劇當(dāng)中，非常和諧，猶如水乳交融，絲毫看不到廣告的影子，但又時(shí)時(shí)能體會(huì)到隱性廣告的品牌、產(chǎn)品在其中不可或缺的地位與作用，成為整個(gè)情節(jié)的有機(jī)組成部分。

（二）剖析受眾心理進(jìn)行廣告創(chuàng)意

古語(yǔ)云，小隱隱于野，中隱隱于市，大隱隱于朝。講的是真正有抱負(fù)的人不甘于在郊野之處做閑云野鶴，而要在朝廷中施展才華，此為“大隱”。廣告的“大隱”便是在潛移默化上下功夫，深藏不露地影響消費(fèi)者。

從廣告心理學(xué)中的“過(guò)濾器的注意理論”的角度看，隱性廣告的“深藏不露”符合消費(fèi)者的注意習(xí)慣。消費(fèi)者的注意過(guò)程是對(duì)外界的各種刺激進(jìn)行篩選，即把無(wú)關(guān)緊要的信息過(guò)濾掉(或阻塞住)以免大腦負(fù)擔(dān)過(guò)重。這里，有兩類信息的輸入。一類是有關(guān)信息的輸入；另一類是無(wú)關(guān)信息的輸入。后者在阻塞處被堵，因而，信息被過(guò)濾掉了。如果受眾明顯感覺到那是一則廣告，大多數(shù)情況下會(huì)將廣告列入“無(wú)關(guān)信息”，強(qiáng)行過(guò)濾。

為了避免被過(guò)濾，誕生了貌似新聞的“軟性廣告”。但還是容易被消費(fèi)者看出端倪，產(chǎn)生上當(dāng)之感。隱性廣告則更加隱蔽，廣告的信息作為影視作品的組成部分，順利進(jìn)入了“有關(guān)信息”之列。不僅避免了被阻截的厄運(yùn)，而且還能無(wú)聲無(wú)息給消費(fèi)者留下記憶。

另外，我們需要考慮受眾心理定勢(shì)的問(wèn)題。所謂受眾心理定勢(shì)是一種活動(dòng)的準(zhǔn)備狀態(tài)或行為傾向，通常意識(shí)不到，又稱心向。我們?cè)诳?5年春節(jié)晚會(huì)的小品祝壽》、《浪漫的事》、《男子漢大丈夫》和談笑人生》等節(jié)目的時(shí)候，心理狀態(tài)是愉快且開放的，這時(shí)出現(xiàn)的珍奧核酸、蒙牛牛奶、娃哈哈礦泉水、喜力啤酒等隱性廣告，會(huì)隨著這種開放的心理定勢(shì)進(jìn)入受眾的心智。因此，從廣告心理學(xué)的角度分析，注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的隱性廣告通過(guò)隱入人心從而達(dá)到“大隱”的境界。這種隱性廣告既避免了與顯性廣告爭(zhēng)奪眼球的戰(zhàn)爭(zhēng)，又避免了被受眾過(guò)濾的危險(xiǎn)，因而在營(yíng)銷傳播中得到了廣泛應(yīng)用。

（三）平衡觀眾的利益

在傳統(tǒng)意義上觀眾掏錢看的只是影片而現(xiàn)今電影院觀眾看的卻不僅僅是影片了還包括著大量的貼片廣告和植入式廣告“據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)目前的電影內(nèi)容中平均有3O到40分鐘會(huì)提供給產(chǎn)品鏡頭的插入換句話說(shuō)普通一部電影將有三分之一時(shí)間里含有廣告。當(dāng)觀眾對(duì)電影中的廣告意識(shí)逐步提升后他們也要求自身的利益獲得平衡。因?yàn)橛^眾認(rèn)為自己花錢看的是電影而不是廣告．但影片中廣告的頻繁出現(xiàn)讓他們的心理失衡。為此，觀眾想讓自己在看廣告的同時(shí)獲得一定的補(bǔ)償而最能體現(xiàn)這種補(bǔ)償性的是在電影的票房上．如果票價(jià)還一味地維持原有價(jià)位．那必然會(huì)引起觀眾的不滿。如何恰當(dāng)?shù)靥幚碇破?、放映方及觀眾間的利益分配問(wèn)題也是以后思考的重點(diǎn)。

總之，電影作為廣告宣傳的一種理想途徑，要廣告商輕易放棄這塊戰(zhàn)場(chǎng)恐怕不易，我們期待的，是隨著電影資金運(yùn)作的成熟，隨著廣告宣傳意識(shí)的成熟，追求到一種更合理的方式合作，實(shí)現(xiàn)真正意義上的三方共贏。

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