當(dāng)代廣播廣告?zhèn)鞑サ挠行月窂椒治稣撐?/h1>

時間：2022-11-12 03:43:00

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廣播的出現(xiàn)比電視更早。但是隨著電視和互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，廣播媒體受到了強(qiáng)烈的沖擊，似乎陷入了困境。另一方面，由于廣播廣告屬于線性傳播媒體，信息稍縱即逝，不宜保存，聽眾容易忘記，難以留下深刻印象。又由于播出時間十分短暫，不能在有限的時間內(nèi)傳播較多的信息，再加上受眾對廣告的排斥心理，使得廣播廣告的傳播效果受到了明顯的影響。一些企業(yè)雖然投資于廣播廣告，但收效甚微，達(dá)不到促進(jìn)產(chǎn)品銷售、提高經(jīng)濟(jì)效益的目的，就對廣播廣告失去了興趣，轉(zhuǎn)而投資電視媒體或其他媒體廣告。由于企業(yè)做廣告最關(guān)心的是有效性，為了全力提升廣告客戶的投資回報，擬對現(xiàn)代廣播廣告的有效傳播途徑進(jìn)行探討。那么如何提高現(xiàn)代廣播廣告的傳播效果呢?在發(fā)揮廣播媒體優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，可以從廣告活動本身和媒體受眾兩個方面進(jìn)行探討。

一、在廣告活動方面，提高創(chuàng)作和的質(zhì)量

同其他媒體廣告一樣，廣播廣告也涉及創(chuàng)作和等活動，這是影響廣告?zhèn)鞑バЧ氖滓h(huán)節(jié)。提高廣播廣告創(chuàng)作和的質(zhì)量，是使廣告信息有效傳播的途徑之一。

廣告創(chuàng)意應(yīng)新穎別致，吸引聽眾?！皬V告創(chuàng)意是廣告人員在對市場、產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的前提下，根據(jù)廣告客戶的營銷目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，對抽象的產(chǎn)品訴求概念予以具象而藝術(shù)的表現(xiàn)的創(chuàng)造性的思維活動?！睆V播廣告是否能夠完成有關(guān)產(chǎn)品信息的有效傳播，很大程度上取決于廣告作品是否創(chuàng)意新穎、吸引聽眾。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能更好地吸引受眾的注意力，使受眾的興趣保持長久。如盼盼牌防盜門廣播廣告，利用了古典小說《西游記》中孫悟空大鬧天宮的情節(jié)，讓太上老君府安裝了盼盼牌防盜門，使得本領(lǐng)高強(qiáng)、法術(shù)變幻莫測的孫悟空無可奈何，顯示了盼盼牌防盜門堅不可摧的特點，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。

運(yùn)用音響音樂，引導(dǎo)聽眾展開豐富的想象。與電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體相比，以聲音作為唯一傳播手段的廣播，雖然傳播功能較為有限，但可以給聽眾一個廣闊的想象空間，引導(dǎo)聽眾展開豐富的想象。廣播廣告在注重語言藝術(shù)的同時。運(yùn)用音響、音樂同時作用于它的聽眾，完成信息的傳遞，具有一種特殊的感染力?！暗湫偷囊繇懣梢苑从橙宋锘顒印⑹录儎?、現(xiàn)場氣氛和情緒，而這些往往很難用筆墨描述”。如西北航空公司的廣播廣告，模擬飛行現(xiàn)場的各種音響，通過飛機(jī)的轟鳴聲、風(fēng)暴聲、旅客驚慌的叫喊聲、飛機(jī)著陸聲、乘客歡呼聲，再現(xiàn)了一次在惡劣天氣條件下飛機(jī)安全降落的過程，表現(xiàn)了廣告主題——保障航空安全，使聽眾產(chǎn)生身臨其境之感。而廣告音樂的運(yùn)用既能給聽眾藝術(shù)享受，又加強(qiáng)了有聲語言的感染力，提高了廣告的傳播效果。如力神速溶咖啡廣播廣告：(輕松、浪漫的薩克斯管樂曲)海角天涯自多情，“力神”一杯暖人心?！傲ι瘛彼偃芸Х?、“力神”速溶椰子粉，即沖即飲，情趣倍增。(樂曲揚(yáng)起，情深意長)調(diào)出色香味，融入椰島情，海南速溶咖啡廠，朝朝暮暮伴知音(配樂漸弱)。此則廣告運(yùn)用了悠揚(yáng)的薩克斯管樂曲，引導(dǎo)聽眾展開想象，起到了較好的傳播效果。為產(chǎn)品的暢銷起到了明顯的推動作用。

采用情感訴求策略，以情感尺。這種情感訴求策略，即通過對聽眾情感層面的勸服來達(dá)到廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)，引起聽眾的興趣、啟發(fā)聯(lián)想，刺激購買行為的發(fā)生。人是有感情的，在廣播廣告中。采用“動之以情”的途徑，聽眾往往會受到暗示而動情，受情緒的影響和支配而采取行動。“廣告作品中的情感表現(xiàn)，固然可以被視為一種表現(xiàn)方法，但更應(yīng)視為一種創(chuàng)作原則、一種創(chuàng)作理念”。隨著生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，由滿足基本生存需求向滿足情感需要轉(zhuǎn)變。如果在廣播廣告中，滲透情感攻勢，運(yùn)用親情、鄉(xiāng)情、愛情、友情等情感，就可能使產(chǎn)品成為贏得聽眾的最佳選擇。

訴求信息應(yīng)單一，簡潔通俗。廣播以電波為載體。進(jìn)行線性傳播。而廣播廣告的播出時間一般有15秒、30秒、45秒和60秒等幾種，時間短暫，信息稍縱即逝。又加上聽眾是被動接受廣告信息，如果廣告中承載過多或復(fù)雜的信息，當(dāng)受眾還沒有聽清時，這條廣告就播放完了，難以形成記憶，又無法馬上重復(fù)收聽，影響傳播效果。因此應(yīng)對產(chǎn)品進(jìn)行廣告定位，準(zhǔn)確地找到單一訴求點，盡可能用簡潔、通俗、口語化的語言來表達(dá)，便于聽眾理解和接受。

采用適當(dāng)?shù)拿襟w組合策略。媒體組合策略是指在同一個媒體計劃中使用兩種或兩種以上的不同媒體，組合運(yùn)用。由于每一種媒體都有其優(yōu)點和缺點，媒體組合運(yùn)用可以擴(kuò)大傳播范圍，提高廣告的到達(dá)率，彌補(bǔ)不足。由于廣播廣告不夠直觀形象，可以與電視、報紙廣告相配合。電視廣告增加產(chǎn)品的視覺沖擊力，報紙廣告對產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)解釋，這樣在發(fā)揮廣播廣告先導(dǎo)作用的同時，配合好其他形式的廣告，既降低了成本，又會收到更好的傳播效果，是很合算的。如葵花胃康靈的廣告就比較成功地運(yùn)用了廣播、電視、報紙等媒體的組合。受眾在廣播中聽到那位老人親切的話語后，便會想到在電視上見到的戴著老花鏡、坐在搖椅上看報紙的老大爺?shù)男蜗?，從而加深了受眾對廣告的印象。

選擇適宜的廣告時機(jī)。廣播廣告要選擇好廣告的最佳時機(jī)，時機(jī)不當(dāng)，就會使傳播效果受到影響，也會造成廣告資金的浪費(fèi)。可以從產(chǎn)品的生命周期、銷售周期及廣告頻次等方面來確定。產(chǎn)品的生命周期包括導(dǎo)人期、成長期、成熟期、衰退期四個階段，在不同的階段應(yīng)選擇適宜的時機(jī)。在產(chǎn)品的導(dǎo)人期，由于新產(chǎn)品上市，產(chǎn)品缺少知名度，應(yīng)集中廣告；在產(chǎn)品的成長期，適量；在產(chǎn)品的成熟期，減少廣告力度，適當(dāng)提醒受眾；在產(chǎn)品衰退期，應(yīng)降低廣告量。另外，不同的產(chǎn)品有特定的銷售周期，即淡旺季。如羽絨服冬季旺銷，汽水夏季旺銷，因此廣播廣告的應(yīng)在旺銷季節(jié)之前開始。旺銷季節(jié)之后減少廣告量。另外，廣告頻次也應(yīng)合理安排，合理的廣告頻次能以合理的費(fèi)用提高傳播范圍?？梢圆扇【忸l次，在固定的時間段播出一次廣告；也可采取變化頻次，在節(jié)假日、體育比賽或重大事件前后加大廣告攻勢。過后恢復(fù)正常頻次。

二、在媒體受眾方面，選準(zhǔn)目標(biāo)聽眾

廣播廣告的投放，選準(zhǔn)目標(biāo)聽眾是提高到達(dá)率、實現(xiàn)有效傳播的關(guān)鍵。對目標(biāo)聽眾的特征、收聽習(xí)慣、心理狀態(tài)、生活方式等，廣告人員要認(rèn)真把握，對目標(biāo)聽眾進(jìn)行定位。如果不能準(zhǔn)確定位目標(biāo)聽眾，再有價值的信息，再完美的表現(xiàn)形式，也不會實現(xiàn)有效傳播。

把握目標(biāo)聽眾的收聽習(xí)慣。廣播以訴諸聽覺的方式對聽眾傳播。對理解力的要求較低，不像印刷媒體在傳播上受到文化程度的制約。另外，只要有一臺收音機(jī)就可隨時收聽，因而聽眾群體廣泛。由于“受眾在接受信息的過程中都勢必要根據(jù)個人的需要和意愿而有所選擇、有所側(cè)重，甚至有所曲解，以便所接受的信息同自己固有的價值體系和既定的思維方式盡量地協(xié)調(diào)一致”，廣播聽眾對各種信息的接受、記憶，依據(jù)的是自己的喜好、需求、價值觀和思維方式。由于聽眾在性別、年齡、教育程度、經(jīng)濟(jì)狀況等方面的差異，他們接觸廣播媒體的目的也多種多樣，主要是了解新聞、放松自己、消遣娛樂、了解時尚和流行趨勢等。如開車族喜歡收聽交通臺的節(jié)目，便于了解交通狀況；學(xué)生由于不便于看電視，常常利用中午或晚上聽新聞或音樂；而老年人更喜歡全天收聽廣播。因此廣告投放時，要注意到目標(biāo)聽眾的收聽習(xí)慣，才能使廣告有針對性。

了解目標(biāo)聽眾對廣播廣告的態(tài)度。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣播廣告對促進(jìn)產(chǎn)品銷售、刺激需求、傳遞商品知識、樹立企業(yè)形象方面的作用得到廣泛認(rèn)可。但廣播廣告的時間是有一定限制的，就像中央電視臺招標(biāo)段一樣，一分鐘就是一分鐘，不能延長。如果不按編排表執(zhí)行，在執(zhí)行中無限度延長，聽眾就會產(chǎn)生厭煩心理，轉(zhuǎn)換波段或關(guān)機(jī)，這樣廣告信息就不能有效傳播。因此，廣播廣告的播出。也應(yīng)考慮到目標(biāo)受眾心理承受的程度。否則就會引起他們的反感。公務(wù)員之家

確定節(jié)目與廣告的結(jié)合。目標(biāo)聽眾通過收聽廣播來了解新聞、娛樂消遣，因此，廣播廣告的投放，應(yīng)分析聽眾的收聽心理、收聽行為，巧妙地借助廣播的優(yōu)勢達(dá)到廣告的效果。隨著媒體產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，廣播節(jié)目的內(nèi)容更加細(xì)分，能夠滿足不同群體的需要。不同的節(jié)目有不同的特點，受眾可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行選擇，同時也為廣告提供了更多的選擇。在目標(biāo)聽眾喜愛的節(jié)目前后，插播他們所用的商品，會實現(xiàn)較好的傳播效果。如體育新聞節(jié)目，喜歡體育的人愛聽。可以插播體育用品廣告、啤酒廣告等；健康之友節(jié)目。適合老年人聽，可以插播營養(yǎng)保健品廣告；廣播劇，家庭主婦愛聽，可以插播家庭日常用品廣告等。

由于現(xiàn)代廣播廣告的傳播效果受到多方面因素的影響。因此為了實現(xiàn)廣告的有效傳播，提升廣告客戶的投資回報，在廣告活動方面，要著重提高廣告創(chuàng)作和的質(zhì)量；在媒體受眾方面。要選準(zhǔn)目標(biāo)聽眾，這是廣播廣告創(chuàng)作人員值得嘗試的有效途徑。