導(dǎo)語(yǔ)：透析制播關(guān)系與國(guó)內(nèi)電視劇的發(fā)展一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

電視劇制播關(guān)系的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

從制播關(guān)系的角度看，電視劇生產(chǎn)可以分為制播分離、制播合一和制播整合，制播分離就是電視臺(tái)從市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)電視劇，自己不參與生產(chǎn)；制播合一就是電視臺(tái)自產(chǎn)自銷，實(shí)際上就是自制??；制播整合就是電視臺(tái)和電視劇制作公司建立聯(lián)盟關(guān)系，電視臺(tái)參與早期的策劃、編劇、拍攝和制作，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享盈利。從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角看，這三種模式要從競(jìng)爭(zhēng)和合作、生產(chǎn)和交易、信息和風(fēng)險(xiǎn)等方面分析其利弊，最終要落腳于成本與收益的比較。

1、制播分離模式或稱購(gòu)買(mǎi)模式。制播分離就是在制與播的關(guān)系上引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，利用市場(chǎng)的分工和專業(yè)化生產(chǎn)來(lái)提高電視臺(tái)的生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的優(yōu)化配置，降低電視劇生產(chǎn)成本。電視劇是最早實(shí)行制播分離的領(lǐng)域，因?yàn)橐恍╇娨暸_(tái)沒(méi)有足夠的人力和物力自己生產(chǎn)電視劇，只能到市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)。一些專業(yè)化的電視劇企業(yè)生產(chǎn)了一大批優(yōu)質(zhì)的電視劇，但是，隨著我國(guó)上星頻道的增多，電視劇片源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，好劇難求，價(jià)格虛高，這些對(duì)于電視臺(tái)都是很大的風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)是否能夠獲取質(zhì)高價(jià)廉的電視劇成為疑問(wèn)，賣方市場(chǎng)的出現(xiàn)使電視劇的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)與自制或訂購(gòu)比較發(fā)生了成本結(jié)構(gòu)的逆轉(zhuǎn)，在不能保證質(zhì)量和版權(quán)不能自我所有的前提下，電視臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)和成本突然增加。例如，天津、安徽等四家電視臺(tái)買(mǎi)斷首播權(quán)的《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》多臺(tái)同時(shí)播出，出現(xiàn)了搶播鬧劇，電視劇的購(gòu)買(mǎi)模式?jīng)]有使電視臺(tái)受益，反而遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。

2、制播合一模式或稱自制模式。實(shí)質(zhì)就是電視劇產(chǎn)供銷縱向一體化的經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略。制播分離以后，我國(guó)電視臺(tái)下屬的電視劇制作公司成為市場(chǎng)主體，優(yōu)質(zhì)的電視劇由剝離出去的電視劇制作公司制作，電視臺(tái)參與到電視劇的策劃、籌備、拍攝和后期制作，這種交易模式將市場(chǎng)交易內(nèi)部化。這種縱向一體化的主要目的是保持電視劇資源的異質(zhì)性和差異性能力，而這些戰(zhàn)略性和稀缺性資源很難通過(guò)市場(chǎng)上獲取，保證了信息溝通的便利性，控制協(xié)調(diào)的經(jīng)濟(jì)性，同時(shí)可以削弱供應(yīng)商的價(jià)格談判能力。雖然電視劇的創(chuàng)作需要大量的資本和團(tuán)隊(duì)的協(xié)作生產(chǎn)，專業(yè)性和藝術(shù)性要求高，對(duì)電視臺(tái)的創(chuàng)作能力和管理能力也是個(gè)挑戰(zhàn)。但是，一些實(shí)力雄厚的電視臺(tái)開(kāi)始回到制播合一的生產(chǎn)模式，特別是許多電視臺(tái)都有隸屬的電視劇制作公司，具有一些優(yōu)秀的電視劇導(dǎo)演、編劇、演員和制片人等，自己對(duì)電視劇進(jìn)行投資拍攝，自己擁有完全的版權(quán)，通過(guò)異質(zhì)性的資源塑造媒體的品牌，而這種異質(zhì)性資源是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，能夠增強(qiáng)電視劇市場(chǎng)支配力，減少因購(gòu)劇形成的信息成本、談判和簽約成本、執(zhí)行和監(jiān)督契約等交易成本。當(dāng)然，電視臺(tái)自己制作電視劇一般需要較強(qiáng)的制作團(tuán)隊(duì)，雄厚的資金和較高的管理水平，特別是電視臺(tái)還需要制作大量的新聞、娛樂(lè)、服務(wù)、財(cái)經(jīng)類節(jié)目，降低了電視臺(tái)的靈活性。所以，電視臺(tái)要確定自己的市場(chǎng)邊界，一些非戰(zhàn)略性的電視劇可以從市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)，要控制一些異質(zhì)性和戰(zhàn)略性電視劇資源，同時(shí)，比較自制與購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)和成本優(yōu)勢(shì)。

3、制播整合或稱定制劇模式。定制劇就是按照電視臺(tái)的需要委托社會(huì)制作公司制作電視劇，相當(dāng)于企業(yè)外包。一般電視臺(tái)擁有電視劇的版權(quán)，電視臺(tái)和電視劇制作公司共同創(chuàng)作，共同發(fā)行，利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，或者按照某種形式分成。因?yàn)殡娨暸_(tái)早期介入，電視臺(tái)在選題策劃、主創(chuàng)確定（包括編劇、導(dǎo)演、演員等的選擇）、拍攝制作、后期宣傳，以及節(jié)目的編播各個(gè)環(huán)節(jié)與制作公司相互協(xié)調(diào)，在劇中融入自身的個(gè)性，這種模式是渠道方和內(nèi)容生產(chǎn)方的深度合作，是電視劇市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)相互博弈的產(chǎn)物。電視臺(tái)對(duì)電視劇制作產(chǎn)業(yè)鏈中的策劃、選題、制作、播出和營(yíng)銷具有更多的主動(dòng)權(quán)和可控性，產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)的企業(yè)通過(guò)各自的核心競(jìng)爭(zhēng)力和資源，建立長(zhǎng)期的緊密的聯(lián)盟關(guān)系，同時(shí)又保持一定的獨(dú)立性，這種戰(zhàn)略是介于制播分離和制播合一的聯(lián)盟關(guān)系。這種聯(lián)盟關(guān)系可以減少交易的不確定性和機(jī)會(huì)主義的風(fēng)險(xiǎn)，使電視臺(tái)、制作公司和廣告商的利益有機(jī)的整合起來(lái)，形成了良好的制播格局，促進(jìn)電視劇產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

我國(guó)電視劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀與編播特點(diǎn)

電視劇資源成為各大電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，各大電視臺(tái)從電視劇的主題選擇、制播關(guān)系和編排策略等多個(gè)方面展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，力爭(zhēng)從電視劇市場(chǎng)上獲取更多的市場(chǎng)份額，花費(fèi)少則幾個(gè)億多則幾十億的資本購(gòu)買(mǎi)電視劇，分割廣告市場(chǎng)上的最大一塊蛋糕。近年來(lái)，電視劇市場(chǎng)出現(xiàn)了如下特點(diǎn)：

1、從內(nèi)容方面看，電視劇與電視臺(tái)的定位相契合。差異化競(jìng)爭(zhēng)是電視臺(tái)的必然之路，由可選頻道到必選頻道，培養(yǎng)觀眾的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，都需要差異化的品牌戰(zhàn)略，培養(yǎng)個(gè)性風(fēng)格和收視主體定位。從這個(gè)角度看，電視劇的選題要量體裁衣，自覺(jué)與電視臺(tái)的定位相契合。相反，一些電視劇的主題跟電視臺(tái)的品牌定位不一致，與電視臺(tái)目標(biāo)受眾的需求相背離，不利于電視臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)和品牌建設(shè)。湖南衛(wèi)視打年輕、娛樂(lè)、時(shí)尚牌，特別是一些自制劇《丑女無(wú)敵》、《我們一起來(lái)看流星雨》等賺足了眼球。以幸福定位的江蘇衛(wèi)視《金太郎的幸福生活》一播完，又播出《囧人的幸福生活》。天津衛(wèi)視獨(dú)播的《楊光的快樂(lè)生活》系列劇、廣東衛(wèi)視的《外來(lái)媳婦本地郎》和安徽衛(wèi)視的《新安家族》、《夏家三千金》的成功，都是基于區(qū)域文化特色和頻道理念，契合了電視臺(tái)的定位。

2、從制播關(guān)系看，獨(dú)播劇、自制劇和定制劇成為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。獨(dú)播劇、自制劇成為電視臺(tái)獲取電視劇優(yōu)勢(shì)資源，取得市場(chǎng)壟斷地位的重要策略。2005年央視獨(dú)播的《寶蓮燈》是中國(guó)電視史上的第一部獨(dú)播劇，一些歐美國(guó)家通常也花重金購(gòu)買(mǎi)優(yōu)秀電視劇的獨(dú)播權(quán)，打造品牌化劇目。央視的《京華煙云》、《喬家大院》、《看了又看》都是“獨(dú)播劇”。地方衛(wèi)視方面，如湖南衛(wèi)視的《大長(zhǎng)今》、《金枝欲孽》，浙江衛(wèi)視的《爭(zhēng)霸傳奇》是電視臺(tái)花重金購(gòu)買(mǎi)的獨(dú)播劇，不過(guò)后者并未獲得預(yù)期的收視率。由于優(yōu)質(zhì)電視劇“僧多粥少”，電視臺(tái)哄抬電視劇的價(jià)格，各大電視臺(tái)權(quán)衡利弊后，運(yùn)用自身的人員、資金、技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)，拍攝適合自己電視品牌的自制劇，收到了良好的效益。電視臺(tái)擁有自制劇版權(quán)，可以通過(guò)窗口化戰(zhàn)略進(jìn)行版權(quán)交易，還可以拓展產(chǎn)業(yè)鏈，開(kāi)發(fā)音像音樂(lè)、動(dòng)漫電影、服裝、圖書(shū)、網(wǎng)絡(luò)游戲、玩具等衍生產(chǎn)品。江蘇衛(wèi)視的自制劇《老大的幸?！?、湖北廣播電視臺(tái)出品的《洪湖赤衛(wèi)隊(duì)》被央視購(gòu)買(mǎi)，在黃金時(shí)段播出，取得不錯(cuò)的收視率。定制劇則是根據(jù)電視臺(tái)的平臺(tái)特色和受眾特征的分析后，專門(mén)定做的劇目，發(fā)揮自身的核心價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，通過(guò)精準(zhǔn)的營(yíng)銷定位最大限度地貼近目標(biāo)受眾和媒體定位。

3、從編排策略看，主題化、規(guī)?；皖愋突厔?shì)明顯。電視劇的編排也是一種“軟生產(chǎn)力”，在不增加節(jié)目資源的情況下，通過(guò)節(jié)目資源的調(diào)整和組合，提高收視率，實(shí)現(xiàn)增值。最近的編排出現(xiàn)了如下的特色，首先，一些電視劇的編排實(shí)現(xiàn)板塊化，根據(jù)細(xì)分受眾，實(shí)行差異化編排，江蘇衛(wèi)視推出溫情劇場(chǎng)、親情劇場(chǎng)和情感劇場(chǎng)等，安徽衛(wèi)視則根據(jù)年齡和性別分為女性劇場(chǎng)、男性劇場(chǎng)、海外劇場(chǎng)、獨(dú)播劇場(chǎng)和第一劇場(chǎng)等。注重劇場(chǎng)和電視節(jié)目之間的承接關(guān)系，引導(dǎo)觀眾在頻道內(nèi)流動(dòng)。其次，一些電視臺(tái)打出不同主題電視劇的系列化編排，幸福主題、抗日主題、婚姻主題等，有電視臺(tái)打出《錯(cuò)愛(ài)》、《女人不哭》和《決不妥協(xié)》等女性情感主題。再次，早中晚都三集連放，規(guī)?；コ隽糇×瞬簧偈鼙姡貏e是節(jié)假日這種編排更為流行。[2]另外，一些電視臺(tái)采取季播的形式，把握進(jìn)度，根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)和受眾的需求調(diào)整播出策略。

4、從營(yíng)銷方式看，活動(dòng)營(yíng)銷、植入性廣告和網(wǎng)絡(luò)新媒體運(yùn)作成為新的亮點(diǎn)。一些電視劇采取開(kāi)放式編劇，觀眾可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)參與到編劇中來(lái)，不僅是欣賞者，而且是劇情的參與者和推動(dòng)者，電視臺(tái)、創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)通過(guò)與受眾的互動(dòng)，鎖定更精確的受眾群。開(kāi)放式編劇還可以發(fā)揮廣告主的參與意識(shí)，通過(guò)編寫(xiě)橋段，推動(dòng)劇情的發(fā)展而植入“情節(jié)”廣告，找到廣告與劇情的契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)電視劇與廣告深度融合，在劇情創(chuàng)意和二次創(chuàng)作中起到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的廣告效果。一些電視臺(tái)與優(yōu)酷和土豆建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，利用新的網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播力量，推動(dòng)電視劇的傳播。另外，電視劇的開(kāi)發(fā)向藝人的培養(yǎng)、新媒體網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的銷售、衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向發(fā)展。

關(guān)于湖北電視劇發(fā)展的思考

電視劇具有獨(dú)特的藝術(shù)魅力，深受觀眾的喜愛(ài)。湖北衛(wèi)視自2012年1月1號(hào)改版以來(lái)，晚間黃金時(shí)段重新開(kāi)始播放電視劇，加入到全國(guó)34家上星綜合頻道的電視劇收視競(jìng)爭(zhēng)的紅海之中，這是對(duì)中國(guó)受眾電視劇收視偏好需求的回應(yīng)，也是對(duì)“限娛令”限制娛樂(lè)節(jié)目播出量的適時(shí)調(diào)整。湖北衛(wèi)視要采取縱橫聯(lián)合的方式，按照主題多樣化、創(chuàng)作多元化、制作市場(chǎng)化的原則，制作出眾多叫好又叫座的電視劇，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌。

1、立足本土和放眼全國(guó)相結(jié)合。湖北是我國(guó)中部的支點(diǎn)，文化深厚，人杰地靈，湖北的電視人要彰顯湖北風(fēng)流，傳播荊風(fēng)楚韻，既要制作一些湖北地域特色的大劇，扎根本土文化和社會(huì)土壤，也不能脫離全國(guó)化乃至國(guó)際化的視野。例如《張居正》、《楚莊王》和《霸王別姬》等彰顯了湖北楚文化的特色，《根在中原》則體現(xiàn)了湖北廣電的全國(guó)視野，具有傳奇史實(shí)色彩和文化統(tǒng)戰(zhàn)意義。電視劇創(chuàng)作要充分挖掘本土影視資源，湖北影視頻道的自制劇《為愛(ài)而婚》則啟用了本地演藝圈大腕周錦堂父子以及武漢觀眾熟悉的三位主持人郝斌、李晨光、張鋒，上演了一場(chǎng)愛(ài)情與夢(mèng)想的都市情感劇。對(duì)于好的劇本要實(shí)施項(xiàng)目化的管理模式，充分考慮電視臺(tái)的特色、劇本的類型和播出時(shí)段，通過(guò)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)對(duì)節(jié)目收視率和廣告效應(yīng)的預(yù)測(cè)來(lái)控制成本，獲取更好的投入產(chǎn)出比。在題材和類型方面，要考慮青春偶像劇、古裝劇、家庭倫理劇、戰(zhàn)爭(zhēng)劇、偵探劇和科幻劇等不同電視劇的類型與電視臺(tái)的定位，擴(kuò)大題材范圍，爭(zhēng)取更多原創(chuàng)。

2、電視劇與節(jié)目營(yíng)銷相結(jié)合。電視劇要與電視臺(tái)的其他欄目和大型活動(dòng)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，對(duì)臺(tái)內(nèi)的相關(guān)資源進(jìn)行深度整合，特別是自制劇是消化電視臺(tái)選秀明星的最好平臺(tái)，選秀明星可以參演電視臺(tái)的自制劇，通過(guò)選秀節(jié)目和電視劇互借平臺(tái)，吸引受眾。一些娛樂(lè)訪談節(jié)目也要與電視劇深度整合、捆綁營(yíng)銷。電視劇的功能不僅體現(xiàn)在對(duì)硬廣告時(shí)段的傳播價(jià)值，而且能與其他的節(jié)目資源相整合，創(chuàng)造營(yíng)銷熱點(diǎn)。例如主辦首播慶典、制作專題頁(yè)面、開(kāi)設(shè)線上節(jié)目和活動(dòng)，通過(guò)立體互動(dòng)營(yíng)銷開(kāi)發(fā)電視劇的衍生價(jià)值。當(dāng)然除了營(yíng)銷之外，電視劇的藝術(shù)價(jià)值、制作水平、播出時(shí)間、演員陣容都決定了電視劇的收視情況。國(guó)外一些電視劇采取季播的方式，電視劇的演員和情節(jié)由受眾投票決定，通過(guò)電視劇相關(guān)的節(jié)目，讓劇中的演員和觀眾互動(dòng)，真正地讓觀眾參與到電視的創(chuàng)作中來(lái)。

3、制播分離與制播整合、制播合一相結(jié)合。湖北廣播電視臺(tái)在電視劇方面進(jìn)行了大量的創(chuàng)新，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。定制劇方面，湖北廣播電視臺(tái)曾經(jīng)與海韻影視、中國(guó)文聯(lián)音像出版社等知名影視公司聯(lián)合制作了歷史情感劇《風(fēng)雨西關(guān)》、愛(ài)情劇《真愛(ài)無(wú)敵》、文藝劇《半生緣》、情感劇《夢(mèng)斷天國(guó)》、古裝劇《龍珠風(fēng)暴》、偶像劇《都是天使惹的禍》和獻(xiàn)禮劇《干部》等，這些劇都得到了廣泛的贊譽(yù)。自制劇方面，近年來(lái)，湖北衛(wèi)視自主立項(xiàng)拍攝了一些思想性、藝術(shù)性和觀賞性較好的電視劇，例如《亂世飄萍》、《飛刀問(wèn)情》、《同船過(guò)渡》、《干部》、《憤怒的蝴蝶》等，達(dá)到了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

自制劇需要大量的資金投入，同時(shí)還受到一些市場(chǎng)因素的制約，例如一流的導(dǎo)演、編劇的匱乏。自制劇要尋求思想性、藝術(shù)性和商業(yè)性的統(tǒng)一，就必須提高藝術(shù)品位，創(chuàng)作要精良，要具有高度的市場(chǎng)判斷能力和風(fēng)險(xiǎn)控制能力，需要資源優(yōu)化和培養(yǎng)專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)，這樣才能獲取版權(quán)和藝人在內(nèi)的資源掌控力，在廣告、收視率和品牌建構(gòu)方面達(dá)到累積效果。一些自制劇原創(chuàng)性差、植入廣告多、藝術(shù)水平不高、表演劇情夸張?jiān)熳鞯热毕蒿柺茉嵅?，這些都成為自制劇的制約因素。對(duì)于許多電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，定制或聯(lián)合制作也不失為上策，中影、華誼等電視劇制作公司具有強(qiáng)大的前后期的制作能力，具有專業(yè)化的制作優(yōu)勢(shì)，例如湖北臺(tái)與華誼兄弟傳媒集團(tuán)的戰(zhàn)略合作，打造“大劇匯湖北，華誼劇播月”活動(dòng)，《黎明絕殺》、《川西剿匪記》、《蝴蝶行動(dòng)》、《連環(huán)套》四部華誼紅色戰(zhàn)爭(zhēng)巨制登錄湖北衛(wèi)視黃金劇場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”。另外，從電視劇戰(zhàn)略發(fā)展來(lái)看，還需要電視臺(tái)隸屬的電視劇制作中心培養(yǎng)一批懂市場(chǎng)、擅管理和通藝術(shù)的制片人隊(duì)伍，在選題、策劃、融資和制片等方面，要立足于專業(yè)化制作、集團(tuán)化管理、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)和規(guī)模化發(fā)展，建立一個(gè)機(jī)制創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)規(guī)范、立足本地、面向全國(guó)的電視劇制作集團(tuán)。

本文作者：肖葉飛單位：安徽師范大學(xué)傳媒學(xué)院