導(dǎo)語(yǔ)：卡通角色的明星代言優(yōu)劣論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：本文主要從明星代言廣告與卡通形象廣告內(nèi)涵出發(fā)，分析明星代言廣告和卡通形象廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)所在，并且指出我國(guó)明星廣告使用中存在的泛濫現(xiàn)象和使用卡通形象的缺失問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：明星代言卡通形象優(yōu)劣比較

一、明星代言廣告與卡通形象廣告的內(nèi)在含義

1．明星代言廣告

所謂明星代言廣告就是在廣告中使用明星形象，以明星的成功度、知名度和好感度，使受眾更容易接受產(chǎn)品、信任產(chǎn)品，達(dá)到廣告效果。

2．卡通形象廣告

很多學(xué)者認(rèn)同的卡通的定義是：以傳統(tǒng)漫畫(huà)或動(dòng)畫(huà)為主要表現(xiàn)方式，又以較夸張，較強(qiáng)烈，具諷刺性，隱喻性的表現(xiàn)手法為主的藝術(shù)創(chuàng)作?？ㄍㄐ蜗笠簿褪峭ㄟ^(guò)這種藝術(shù)手法創(chuàng)造出來(lái)的一些人物、動(dòng)物或者其他一些形象，卡通形象很容易受到人們的喜歡，比如說(shuō)我國(guó)的孫悟空、葫蘆娃，日本的機(jī)器貓、蠟筆小新，美國(guó)的米老鼠、變形金剛等等都早已經(jīng)是家喻戶曉。在廣告中運(yùn)用卡通形象，可以使得廣告更具有親和力，卡通形象可以做出很多夸張的表情和動(dòng)作，這樣可以給廣告帶來(lái)更多的看點(diǎn)，使得廣告中的產(chǎn)品顯得活力十足，例如勁量兔子、麥當(dāng)勞小丑、海爾兄弟等等。

3．明星代言廣告與卡通形象廣告的共同點(diǎn)

雖然說(shuō)明星廣告與卡通廣告有明顯的區(qū)別，但是兩者也很有很多的共同點(diǎn)的，首先，兩者的性質(zhì)相同，在廣告中無(wú)論是明星還是卡通都只是廣告中的元素，他們?cè)趶V告中都是一種傳遞信息的符號(hào)，都是為產(chǎn)品服務(wù)的；其次，廣告中使用兩者的目的相同，廣告中使用明星或者卡通都是要達(dá)到一定廣告目的，一方面是利用明星和卡通具有的特質(zhì)，更好的與受眾溝通，拉近受眾與產(chǎn)品的距離，減少受眾對(duì)廣告的反感程度，另一方面主要是從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)說(shuō)，主要是賦予產(chǎn)品一定的個(gè)性氣質(zhì)，樹(shù)立品牌、打造企業(yè)形象；第三，使用兩者的廣告都需要堅(jiān)持長(zhǎng)久，明星或者卡通的特質(zhì)要與產(chǎn)品完美結(jié)合是需要一段時(shí)間的，都需要通過(guò)反復(fù)的廣告操作才能起到好的作用，像百事可樂(lè)的明星路線、海爾集團(tuán)的海爾兄弟之所以能夠產(chǎn)生影響都是長(zhǎng)期堅(jiān)持使用的結(jié)果；第四，明星、卡通并不能應(yīng)用在所有的廣告創(chuàng)意中，他們都有各自適合的產(chǎn)品對(duì)象或者服務(wù)領(lǐng)域。

二、明星代言廣告與卡通形象廣告優(yōu)劣比較

1．明星代言廣告與卡通形象廣告在費(fèi)用方面的比較

企業(yè)利用明星做代言，一般須支付高額的廣告費(fèi)、代言費(fèi)?？ㄍㄐ蜗髲V告并不存在高額費(fèi)用的問(wèn)題，一個(gè)卡通形象設(shè)計(jì)出來(lái)可以長(zhǎng)期使用，只是在制作的時(shí)候需要一定的設(shè)計(jì)費(fèi)用和宣傳費(fèi)用。這樣看來(lái)，使用卡通形象要比使用明星代言可以節(jié)省廣告費(fèi)用，降低產(chǎn)品成本，又可以長(zhǎng)期使用，不用擔(dān)心明星要求增加代言費(fèi)或者拒絕繼續(xù)為產(chǎn)品代言等情況的發(fā)生。

2．明星代言廣告與卡通形象廣告在促銷(xiāo)方面的比較

明星參與廣告，比較容易引起受眾的注意，能夠迅速提高所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)或者企業(yè)的知名度，也可以迅速增進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告的信任感，提高消費(fèi)者對(duì)明星所服務(wù)的廣告對(duì)象信心，從而激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，提升了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值，也就更容易刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為?？ㄍㄐ蜗笸ǔＪ潜容^單純的，也很容易被人們接受、喜愛(ài)和廣泛傳播，并且他們具有更多的親和力，雖然說(shuō)權(quán)威性和信任度都不如明星，但是卻可以傾注更多的情感因素和娛樂(lè)因素，卡通形象除了具有可愛(ài)的外表，在體現(xiàn)情感方面也是很突出的，他們可以利用夸張的表情、動(dòng)作來(lái)博得人們的喜愛(ài)。所以說(shuō)卡通形象對(duì)于產(chǎn)品的促銷(xiāo)也是有很大作用的?？傊餍谴砸埠?，卡通形象也好，兩者在產(chǎn)品促銷(xiāo)方面雖然吸引角度不同，但是都起到了銷(xiāo)售促進(jìn)的作用。

3．明星代言廣告與卡通形象廣告在賦予產(chǎn)品個(gè)性氣質(zhì)方面的比較

明星本身具有一定的個(gè)性氣質(zhì)，再加上他們?cè)谒鶑氖碌念I(lǐng)域中通常會(huì)把自身的這種個(gè)性氣質(zhì)充分的展示給大眾媒介，再經(jīng)過(guò)大眾媒介的廣泛傳播，明星的個(gè)性氣質(zhì)就更顯得鮮明突出，比如說(shuō)陳小春的幽默搞笑，周杰倫的時(shí)尚前衛(wèi)，劉翔的自信和挑戰(zhàn)精神，這些個(gè)性氣質(zhì)很容易被接受認(rèn)可，甚至是模仿。明星出現(xiàn)在廣告中，人們很容易把明星的個(gè)性氣質(zhì)和產(chǎn)品聯(lián)系在一起，這樣企業(yè)就可以很輕松的為自己的產(chǎn)品打造個(gè)性，而不需要花大量的時(shí)間去培養(yǎng)；在這個(gè)方面卡通形象相對(duì)要薄弱一些，卡通形象是設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)出來(lái)的，他們的個(gè)性氣質(zhì)并不是一開(kāi)始就被人們熟悉的，這就需要通過(guò)在廣告中強(qiáng)化突出卡通形象的個(gè)性氣質(zhì)，這種個(gè)性氣質(zhì)和產(chǎn)品的結(jié)合也就需要一定的時(shí)間，但是通過(guò)長(zhǎng)期的廣告運(yùn)作卡通形象也會(huì)深入人心。另外，也是很重要的一點(diǎn)，選用明星做產(chǎn)品代言，在選擇明星方面也是比較困難的，很可能會(huì)出現(xiàn)明星的個(gè)性氣質(zhì)與產(chǎn)品不符合，這對(duì)產(chǎn)品是有很大的影響和傷害的，香奈爾在香港啟用李紋做形象代言就遭到了質(zhì)疑，很多客戶認(rèn)為李紋的形象不符合香奈爾產(chǎn)品的氣質(zhì)，甚至拒絕購(gòu)買(mǎi)香奈爾產(chǎn)品，導(dǎo)致香奈爾公司不得不提前解除與李紋的和約，而卡通形象一般不會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，在設(shè)計(jì)卡通形象的時(shí)候就可以根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)來(lái)賦予他們個(gè)性氣質(zhì)。

4．明星代言廣告與卡通形象廣告在樹(shù)立品牌形象方面的比較

上面已經(jīng)提到了明星可以很快的賦予產(chǎn)品個(gè)性氣質(zhì)，這對(duì)一個(gè)企業(yè)形成品牌是很有幫助的，用具有某一種特質(zhì)的明星作為企業(yè)、產(chǎn)品或者服務(wù)的代言，受眾便會(huì)通過(guò)聯(lián)想而在明星和代言對(duì)象之間建立聯(lián)系，力士選用光彩耀人的女性明星為自己的產(chǎn)品代言，讓自己的產(chǎn)品始終給人一種華麗典雅的感覺(jué)，很多女性也都因?yàn)槊餍堑臍赓|(zhì)而覺(jué)得力士是一個(gè)高貴的有氣質(zhì)的品牌，力士的成功也表明堅(jiān)持使用一種風(fēng)格、一種類(lèi)型的明星為企業(yè)或者產(chǎn)品代言，明星的氣質(zhì)就會(huì)轉(zhuǎn)化成廣告對(duì)象的特征，得到受眾認(rèn)同，從而在消費(fèi)者心目中完成對(duì)企業(yè)品牌形象的建立。明星代言的優(yōu)勢(shì)在于明星自身，而卡通形象的優(yōu)勢(shì)則在于創(chuàng)造，消費(fèi)者期望的形象通過(guò)卡通形象可以更容易的創(chuàng)造出來(lái)，消費(fèi)者期待什么樣的形象，就創(chuàng)造什么樣的形象。在這個(gè)方面卡通形象比明星還具有更大的優(yōu)勢(shì)，例如，有的時(shí)候明星的私生活受到輿論的譴責(zé)，這就會(huì)連累企業(yè)的品牌形象，由此企業(yè)不得不更換代言人，遭受經(jīng)濟(jì)損失，另外明星的生命周期和受眾的心理變化有很大關(guān)聯(lián)，具有不可預(yù)知性，對(duì)品牌形象的樹(shù)立有很大的影響，但是卡通形象就不會(huì)發(fā)生這樣的問(wèn)題，他們不會(huì)變老，可以成為一個(gè)品牌的見(jiàn)證。

三、我國(guó)明星代言廣告的泛濫和卡通形象廣告的缺失

目前，我國(guó)使用明星做代言的廣告非常多，造成了人們對(duì)明星信任度的下降，也造成了人們?cè)趯徝婪矫娴钠冢瑢?duì)于產(chǎn)品的促銷(xiāo)和品牌的建立都產(chǎn)生了很多不好的影響。而對(duì)一個(gè)明星的重復(fù)使用現(xiàn)象也非常嚴(yán)重，在一篇名為《明星代言的十大誤區(qū)》的調(diào)研報(bào)告中，指出了中國(guó)明星廣告代言的問(wèn)題，其中誤區(qū)七就是選擇明星代言人要“扎堆”，所謂“扎堆”就是說(shuō)哪個(gè)明星現(xiàn)在最流行、最紅企業(yè)就都選擇哪個(gè)明星做代言，就拿周杰倫來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在一打開(kāi)電視他代言的廣告就鋪天蓋地的映入眼簾，涉及到了電子、電信、服裝、日用消費(fèi)品、食品飲料等多個(gè)領(lǐng)域，這樣“充分”使用一個(gè)明星導(dǎo)致了產(chǎn)品個(gè)性的雷同和不突出，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生混淆和反感，這就影響到企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)明星給多個(gè)品牌做代言，很容易使得消費(fèi)者只記住了明星，卻沒(méi)有記住明星代言的產(chǎn)品名稱(chēng)，即使記住了產(chǎn)品名稱(chēng)也很多時(shí)候想不起來(lái)產(chǎn)品的功能特點(diǎn)。公務(wù)員之家

我國(guó)在過(guò)度使用明星代言廣告的時(shí)候，卻忽略了卡通形象廣告的魅力，可口可樂(lè)公司卻在1999年使用了“酷兒”這個(gè)卡通形象為自己的果汁產(chǎn)品做代言，“酷兒”最先是在日本啟用的，隨后便流行到韓國(guó)、中國(guó)等亞洲國(guó)家，創(chuàng)造了果汁飲料的奇跡，“酷兒”拿著果粒橙飲料發(fā)出“Qoo……”聲音的樣子，博得了消費(fèi)者的歡心，也把果汁飲料的甜美表現(xiàn)的淋漓盡致；與此同時(shí)百事可樂(lè)的七喜品牌也重新啟用了“Fido”這個(gè)形象，拿著七喜到處逛的Fido，雖然有的時(shí)候很反常規(guī)，但是卻又使人會(huì)心一笑，充滿了幽默與智慧感的形象讓人們喜愛(ài)不已。反觀我國(guó)，使用卡通形象的廣告非常少，即使使用，很多企業(yè)一看到卡通形象不能立刻提升產(chǎn)品銷(xiāo)售就放棄使用了，其實(shí)這是很不科學(xué)的做法，只看到表面，卻沒(méi)有看到卡通形象深層次的影響力。事實(shí)上，利用卡通形象推廣產(chǎn)品，還有很多的好處，可以生產(chǎn)很多卡通形象的副產(chǎn)品，比如形象公仔、卡通貼紙、徽章，甚至可以印在水杯、鉛筆、書(shū)包、T恤等產(chǎn)品上，這不但可以擴(kuò)大卡通形象的印象力，更可以提升企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力、知名度、好感度。

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