影院映前廣告現(xiàn)狀及趨勢研究論文

時(shí)間:2022-11-29 05:06:00

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影院映前廣告現(xiàn)狀及趨勢研究論文

摘要:我國影院映前廣告市場才剛剛起步,方興未艾,需要完善利用。本文在根據(jù)影院映前廣告目前國內(nèi)外發(fā)展背景現(xiàn)狀中,提出了映前廣告的概念、特征、優(yōu)劣勢分析以及中國電影未來如何完善影院映前廣告的發(fā)展模式,并利用市場營銷、媒介經(jīng)營管理、廣告策劃、文化消費(fèi)行為學(xué)等綜合學(xué)科知識,結(jié)合歐美影院映前廣告的成功經(jīng)驗(yàn),提出影院映前廣告開發(fā)在中國電影中具體實(shí)施的策略建議,以利于中國電影產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展與影院映前廣告完善、系統(tǒng)地加以實(shí)施和利用。

關(guān)鍵詞:映前廣告;營銷;現(xiàn)狀;趨勢

第一章影院映前廣告的概述

第一節(jié)影院映前廣告的概念

映前廣告是指商家以影院屏幕作為媒介載體,在電影放映前刻意播出的宣傳特定品牌的廣告片,旨在向受眾傳遞產(chǎn)品特質(zhì),從而達(dá)到商家的品牌傳播效果或銷售效果。

影院映前廣告一般限于在特定院線和影院內(nèi)播出,廣告放映周期短,效果具有即時(shí)性電影放映前通過播放產(chǎn)品廣告來達(dá)到宣傳企業(yè)產(chǎn)品和提高品牌的知名度。

影院映前廣告的傳播廣告形式不同于以往的傳統(tǒng)媒體,相比較而言,影院映前廣告利用了影院自身觀影環(huán)境優(yōu)勢,具有高質(zhì)量、高分辨率的畫面、無干擾、超完美的廣告震撼視聽效果,都是其他媒體傳播所無法比擬的。對于提升企業(yè)及品牌形象,提升消費(fèi)者的購買欲望有很強(qiáng)的促進(jìn)力。

第二節(jié)影院映前廣告的現(xiàn)狀

一、電影業(yè)的蓬勃發(fā)展

近些年中國電影市場的發(fā)展速度迅速,自2004年起,票房連續(xù)三年以超過20%的速度在增長(如圖1.1)。2008年達(dá)到43.41億元的票房。2009年達(dá)到62.06億元的票房。而根據(jù)預(yù)計(jì),影院影線票房在2010年估計(jì)將突破80個(gè)億,達(dá)到83.91億元。2011年估值超100億元估計(jì)達(dá)到111.01億元。2012年過140個(gè)億(如圖1.2)。

2002年全國院線制改革以后,影院的數(shù)量和銀幕數(shù)量都在遞增,2008年全國院線公司新增影院118家,總數(shù)達(dá)到1545家,同比增長8.27%;新增銀幕數(shù)570塊,平均每天新誕生1.56塊銀幕,全國銀幕總數(shù)達(dá)到4097塊,比2007年增長16.16%。2009年屏幕數(shù)又在2008年的基礎(chǔ)上增加626塊銀幕數(shù)。環(huán)比增長13.2%。(如圖1.3)

隨著時(shí)代的發(fā)展,目前銀幕數(shù)量和影院數(shù)都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠中國的發(fā)展需求,各省市地縣都供小于求,還有很多地方出現(xiàn)了緊缺現(xiàn)象。特別是中小城市還需要進(jìn)一步的改善與發(fā)展,影院發(fā)展的步伐還未跟上。在2010全國兩會當(dāng)中,全國政協(xié)委員張藝謀、張會軍、馮小剛、尹力、馮小寧、陳國星6位知名導(dǎo)演呼吁多建影院、增加銀幕數(shù)量。并提交了一份關(guān)于加強(qiáng)中小城市電影院建設(shè)的提案。

二、映前廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

在歐美、日韓等地區(qū),影院廣告運(yùn)作已經(jīng)相當(dāng)成熟,電影院映前廣告播放規(guī)模大,效果明顯。映前廣告已經(jīng)成為時(shí)下國外電影廣告?zhèn)鞑サ闹匾问?。映前廣告的投放方式靈活多變,可以針對地域及時(shí)間選擇。廣告投放的周期長度和廣告數(shù)量都能受到有效的監(jiān)控。

電影業(yè)發(fā)達(dá)的美國早在上個(gè)世紀(jì)七、八十年代就開始對電影業(yè)進(jìn)行研究,特別注重對影院映前廣告的開發(fā)利用,每年的電影映前廣告收入增長迅速;從制片商、發(fā)行商、院線到商家各個(gè)環(huán)節(jié)的聯(lián)系都非常緊密有序,為映前廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝烁行У牧己闷脚_。

近些年中國電影市場的發(fā)展速度迅速,自2004年起,票房連續(xù)三年以超過20%的速度在增長(如圖1.1)。2008年達(dá)到43.41億元的票房。2009年達(dá)到62.06億元的票房。而根據(jù)預(yù)計(jì),影院影線票房在2010年估計(jì)將突破80個(gè)億,達(dá)到83.91億元。2011年估值超100億元估計(jì)達(dá)到111.01億元。2012年過140個(gè)億(如圖1.2)。

2002年全國院線制改革以后,影院的數(shù)量和銀幕數(shù)量都在遞增,2008年全國院線公司新增影院118家,總數(shù)達(dá)到1545家,同比增長8.27%;新增銀幕數(shù)570塊,平均每天新誕生1.56塊銀幕,全國銀幕總數(shù)達(dá)到4097塊,比2007年增長16.16%。2009年屏幕數(shù)又在2008年的基礎(chǔ)上增加626塊銀幕數(shù)。環(huán)比增長13.2%。(如圖1.3)

隨著時(shí)代的發(fā)展,目前銀幕數(shù)量和影院數(shù)都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠中國的發(fā)展需求,各省市地縣都供小于求,還有很多地方出現(xiàn)了緊缺現(xiàn)象。特別是中小城市還需要進(jìn)一步的改善與發(fā)展,影院發(fā)展的步伐還未跟上。在2010全國兩會當(dāng)中,全國政協(xié)委員張藝謀、張會軍、馮小剛、尹力、馮小寧、陳國星6位知名導(dǎo)演呼吁多建影院、增加銀幕數(shù)量。并提交了一份關(guān)于加強(qiáng)中小城市電影院建設(shè)的提案。

在我國電影市場的復(fù)蘇和崛起、優(yōu)秀電影作品的不斷映出、影院和銀幕數(shù)量增長、影片質(zhì)量的提高,帶動了映前廣告產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。映前廣告正逐漸成長為網(wǎng)絡(luò)、雜志報(bào)刊、電視、電臺及平面等傳統(tǒng)媒體廣告之外的最有效補(bǔ)充形式之一。

但我國映前廣告市場才剛剛起步,方興未艾。還不能很完善、很系統(tǒng)地加以實(shí)施和利用。電影廣告高速發(fā)展,但主要停留在電影公司與影院自己拉廣告的原始狀態(tài),廣告公司介入較少國內(nèi)商家也似乎尚未了解這個(gè)市場,更不懂開發(fā)和利用這個(gè)市場。一個(gè)明顯的事例是,中國電影的衍生品收入尚未達(dá)到電影總收入的一半,電影廣告的比例更是微乎其微,我國映前廣告面臨著前所未有的契機(jī),作為一塊剛被開發(fā)不久的處女地,影院映前廣告發(fā)展前景寬廣遼闊。

第二章影院映前廣告的優(yōu)劣勢分析

第一節(jié)影院映前廣告的優(yōu)勢

影院映前廣告的廣告價(jià)值體現(xiàn)在對受眾覆蓋的廣度、頻次與深度上,換言之,影院映前廣告媒介可以坐擁巨大的眼球和營銷質(zhì)量。近些年來,隨著中國電影產(chǎn)量不斷增加,票房不斷飆升,極大刺激了行業(yè)內(nèi)外眾多投資者,紛紛將目光和考察項(xiàng)目投向電影行業(yè)。對影院建設(shè)的投入也引起了各行業(yè)資本的關(guān)注。

(一)從觀眾角度看,有相當(dāng)高的消費(fèi)潛力。影院觀眾是一個(gè)普片具有“中高學(xué)歷”、“中高收入”、“年輕化”,比較感性,文化消費(fèi)意識強(qiáng)的群體特征.看電影的人大多又有較多的閑暇時(shí)間,去影院看電影是主動消費(fèi)行為,不同于電視的免費(fèi)觀看,所以電影觀眾從走入影院那一刻起對電影就保持期待和較高的關(guān)注度??梢哉f,看電影的此類觀眾群是愿意為享受買單、注重品質(zhì)品牌的人。他們是引領(lǐng)社會的意見領(lǐng)袖,更是市場消費(fèi)的主流構(gòu)成。映前廣告是在正片放映之前播放,觀眾接受廣告信息時(shí)環(huán)境比較舒適,心情較為松弛,因此對廣告較少排斥心理,注意力較集中,一般能收到比較好的廣告效果。

(二)從影院角度看,放映映前廣告也能給影院本身帶來額外的利潤,還可以降低其運(yùn)營成本。從巨大的廣告市場中分得一杯羹。映前廣告可以成為電影院收入的一部分,收入的提升能有助影院提供更好的觀影環(huán)境、更好的服務(wù)。影院作為一個(gè)高品質(zhì)媒體,其優(yōu)質(zhì)的視聽效果、封閉的觀影環(huán)境及由此帶來的獨(dú)特感受吸引著越來越多的觀眾走入影院。影院映前廣告熄燈播放,擱置了日常生活環(huán)境中的噪音和干擾。觀眾在電影院受眾在優(yōu)雅、舒適的環(huán)境中觀電影時(shí),心情表現(xiàn)為期待、放松,對廣告較少有排斥心理,注意力較集中甚至可以轉(zhuǎn)變成為一種主動欣賞,因而能收到較好的廣告效果。

(三)從廣告商角度看,與電視廣告相比,對廣告商家來說更為劃算。影院映前廣告的有效傳達(dá)率高于其他廣告?zhèn)鞑ッ襟w,實(shí)現(xiàn)媒介的實(shí)效傳播。隨著來影院觀影人數(shù)不斷增多,使得影院映前廣告成為廣告商擴(kuò)大信息覆蓋量的有效途徑。廣告商需要有一個(gè)更準(zhǔn)確、更系統(tǒng)、風(fēng)險(xiǎn)更小的廣告投放形式影院的環(huán)境相對封閉、舒適的。當(dāng)燈光暗去的時(shí)候,人們的注意力會聚焦在銀幕上,對廣告的收看甚至可以變成一種主動,一種欣賞,實(shí)現(xiàn)廣告的有效到達(dá)率。另外,影片放映前的都會進(jìn)行大力宣傳,這使得映前廣告可以借此提升效果。

影院映前廣告與其它媒體相比的視聽效果優(yōu)勢明顯。影院映前廣告凸顯的是一種有效、強(qiáng)烈、震撼的廣告播放形式,可以最大限度地充分發(fā)揮視覺空間的想象力,增添廣告畫面圖像的可視性與趣味性。如果排除讓人討厭的“反復(fù)嘮叨式”廣告,電影放映前的廣告還是可以像小電影一樣值得欣賞,有時(shí)會彌補(bǔ)電影帶來的不足,體現(xiàn)出廣告中的戲劇化效果。影院媒體廣告與其他媒體相比,無論從聽覺的刺激,視覺的震撼,都是一種嶄新的感受。無與倫比的媒體表現(xiàn)力,別具一格的廣告表現(xiàn)形式能營造出非凡的氛圍。

第二節(jié)影院映前廣告的劣勢

影院映前廣告有較強(qiáng)開發(fā)利用的價(jià)值,當(dāng)然也不免不了有某些弊端與劣勢。

(一)電影市場的受眾群體相對有限。電影產(chǎn)品,有別于其他視聽媒體產(chǎn)品。影院充斥著對影片檔期的爭奪和矛盾,大片宣傳過度,小片缺乏宣傳,在檔期內(nèi)分布不均衡,致使影片的有效產(chǎn)出大打折扣。隨影片的產(chǎn)出的快慢高低、質(zhì)量的好壞、宣傳力度大小,而表現(xiàn)出月度“冷熱不均”的現(xiàn)象。據(jù)圖2.3數(shù)據(jù)測量發(fā)現(xiàn),2008年電影廣告月度投放量,影院映前廣告暑期檔和賀歲檔的比重明顯高于其它月度。說明映前廣告的投放受到淡旺季的影響、傳統(tǒng)檔期的拖累嚴(yán)重。

(二)電影市場的宣傳力度冷熱不均影響影院映前廣告的投放效果。影院對一些成本較低的影片以及自身的宣傳缺失,越是后面的場次,影院上座率越低(觀眾觀影數(shù)量邊際效應(yīng)遞減)。映前廣告周期雖然可以延長,但效果卻不盡如人意。

(三)影院映前廣告的廣告質(zhì)量良莠不齊。某些映前廣告的質(zhì)量太差,影響了大量缺乏藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的影像畫面充斥于屏幕。沒有真正意義上的利用好影院的自身優(yōu)勢,反而弄巧成拙成了累贅。熒幕上的影像廣告大都讓人們敬而避之。觀眾們其實(shí)并非是不愛看廣告,而是不愿周而復(fù)始地看同樣內(nèi)容的廣告。很多電影廣告又多是從電視廣告搬過來的,廣告內(nèi)容單一,沒有新鮮感,只能讓其被動消極的接受這樣的“硬廣告”。

第三章對影院映前廣告的發(fā)展建議

正如央視三維張慶永所強(qiáng)調(diào)的一樣“所有媒體傳播其最高境界都將走向營銷,無論你具有多少先天的優(yōu)勢,單純的傳播都不會讓你成為市場的寵兒,而高品質(zhì)的營銷首先要求媒體的經(jīng)營者要時(shí)刻研究市場,與時(shí)俱進(jìn)地科學(xué)發(fā)展”。

影院有了良好的傳播環(huán)境,超強(qiáng)的表現(xiàn)能力,優(yōu)質(zhì)的受眾群體之后,如何傳播才能完善自身的運(yùn)營屬性和市場的營銷要求,就成為了電影廣告必須要好好解決的重要環(huán)節(jié)。如何完善影院映前廣告的發(fā)展模式,使之能合理開發(fā)良性運(yùn)用,讓消費(fèi)者、商家、電影制片公司、影院各方都能滿意接受,做好“橋梁”與“紐帶”的作用,利用新式媒介傳播實(shí)現(xiàn)共贏。

本文由此提出如下建議:

第一節(jié)目標(biāo)人群的細(xì)分的營銷策略

對觀影受眾的人口特征、心理特征與消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分析比較后,不難發(fā)現(xiàn),隨著受眾生活質(zhì)量的提高,影院的目標(biāo)人群愈趨向于分眾化。受眾對于娛樂消費(fèi)的需求在增加,同時(shí)個(gè)性化媒介消費(fèi)的需求伴隨產(chǎn)生。倘若對這些人群進(jìn)行細(xì)分,廣告的效果就會越來越強(qiáng),作用也會愈加明顯。

(一)針對不同影片類型的營銷策略

據(jù)圖3.3數(shù)據(jù)表明,對喜劇片、愛情片、動作片、冒險(xiǎn)片等不同題材的影片,觀影人數(shù)比例各有不同,針對不同觀影受眾,根據(jù)他們自身對電影的不同需求展開實(shí)施點(diǎn)對點(diǎn)的個(gè)性化、針對化、差異化的映前廣告營銷策略能達(dá)到事半功倍的效果。如喜歡看科幻影片的受眾,可以在影片放映之前播放一些科技類相關(guān)的產(chǎn)品廣告;喜愛看卡通片的受眾(一般以青少年為主)可以在影片放映之前播放一些動漫類的相關(guān)的產(chǎn)品廣告。大多數(shù)青少年由于閱讀能力受限,對紙質(zhì)媒介傳播熱情不夠,所打的平面廣告沒有太大效應(yīng),反而對表現(xiàn)力極強(qiáng)的電影廣告會表現(xiàn)出巨大熱情。激起青少年們潛在的消費(fèi)欲望,并進(jìn)而牢牢記住商品名稱和品牌,促成青少年們直接購買或增加青少年們向父母提出的購買要求。

根據(jù)品牌的自身特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)群來開發(fā)相關(guān)的衍生產(chǎn)品,并通過增加廣告創(chuàng)意的方式來保持對廣告商的吸引力。

(二)對女性潛在的文化消費(fèi)市場開拓根據(jù)圖3.4數(shù)據(jù)顯示,觀影人群極少有進(jìn)行單一消費(fèi)的,一般都是男女結(jié)伴。即使偶爾有單人購票的,也是女性觀眾。女性比例穩(wěn)中有升,女性文化消費(fèi)意識提高比男性快。特別體現(xiàn)在女性對于愛情片的偏好需求比例上(70%的女性觀眾愛看愛情片,而男性只占有30%)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性對于愛情電影的訴求。

女性消費(fèi)者是文化消費(fèi)市場中最為活躍的主角,市場潛力巨大。而只要在影片前的廣告與女性消費(fèi)市場有著天然的契合度,通過體驗(yàn)式營銷開拓女性消費(fèi)市場必將給企業(yè)帶來巨大商機(jī)。因此在播放愛情片的映前廣告時(shí)首先要突出“創(chuàng)造美為價(jià)值”的理念,把握女性的性別和心理特征,從而營造出一個(gè)巨大的消費(fèi)潛力市場。其次電影愛情片映前廣告營銷策略的關(guān)鍵在于表現(xiàn)情感訴求和對美的追求。女性群體多是感性群體,易受廣告影響,消費(fèi)時(shí)情感因素影響比較重。

愛美是女人的天性,廣告片花要設(shè)計(jì)的美觀時(shí)尚,所配的音樂優(yōu)美動聽;廣告內(nèi)容要以情動人,用最真誠的態(tài)度,最體貼的方式打動女性心中最柔軟的那一部分,別出心裁的形式,引起女性的共鳴。實(shí)現(xiàn)廣告的自身傳播價(jià)值,實(shí)現(xiàn)共贏。

第二節(jié)確定影院映前廣告的最優(yōu)時(shí)長

據(jù)鳳凰網(wǎng)新聞報(bào)道,前段時(shí)間熱映的影片《十月圍城》,由于國內(nèi)某些影院播放廣告太多,影片前插播20分鐘超長廣告惹惱觀眾,時(shí)長過長遭到了消費(fèi)者的抗議和投訴。映前廣告時(shí)間如果過長,不僅損害觀眾的觀影情緒,很容易被誤解,造成了電影和映前廣告互相之間嚴(yán)重的傳播干擾,同樣也會對播出的廣告效果帶來一些負(fù)面影響和不良后果。

根據(jù)圖3.1顯示,超過九成的受眾會在影片正式開映前2-10分鐘提前進(jìn)場。其中,79%的觀眾都是在影片放映前4分鐘才進(jìn)場,4分鐘左右播放廣告的接觸率達(dá)到79%,能夠使效益最大化。根據(jù)圖3.2顯示,觀眾在影片播放前11分鐘的情緒指數(shù)為正相關(guān),超過11分鐘后觀眾會出現(xiàn)反感情緒,對映前廣告播放頻次產(chǎn)生逆反。而4分鐘以內(nèi)為映前廣告播放的最優(yōu)時(shí)間,觀眾的情緒幾乎不受任何負(fù)面影響,正相關(guān)達(dá)到最大化,可以實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值的良好傳播效果。

綜合該節(jié)展示的兩幅圖表所示,映前廣告可以采取時(shí)段購買的方式,以4分鐘以內(nèi)為購買時(shí)段,向客戶提供銀幕影像傳播服務(wù),成為一種目標(biāo)受眾更具針對性、實(shí)效性更強(qiáng)。

當(dāng)然在影院映前廣告放映前,一定要將廣告播放時(shí)長和時(shí)間,提前告知影院觀眾,切實(shí)滿足觀眾的知情權(quán),最大限度地贏得觀眾的理解和寬容同樣也很重要。

第三節(jié)廣告內(nèi)容與影片故事情節(jié)遙相呼應(yīng),實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)營銷

影像媒介的廣告可以看作“視”和“聽”兩部分,對于廣告宣傳來說眼見為實(shí)。視覺圖像作為影像類廣告的首要主體,承擔(dān)了影像廣告里大部分的宣傳和推廣任務(wù)。因此探討如何能讓畫面更具有視覺上的吸引力和沖擊力更為關(guān)鍵。

影像類廣告最容易給受眾留下影響的莫過于廣告的視覺畫面、廣告的色彩甚至于廣告片中的角色,這些細(xì)節(jié)都有可能成為深刻印象的形成因素。所以影院映前廣告要盡量滿足觀眾對影響類廣告視覺、聽覺和廣告中“追星效應(yīng)”的訴求,從而達(dá)到震撼人心、怦然心動的感覺。想觀眾之所想,投觀眾之所好,牢牢吸住觀眾的眼球。由強(qiáng)行推銷變成溝通型推銷,更具欣賞價(jià)值。

因?yàn)殡娪暗奶攸c(diǎn)是爆發(fā)力強(qiáng),短時(shí)間內(nèi)能夠迅速形成影響力,所以電影放映之前的廣告更適合新產(chǎn)品的推廣,來配合強(qiáng)力的短期促銷宣傳。從消費(fèi)者的角度出發(fā),闡述消費(fèi)者關(guān)注的事情,借助流行文化,針對追星族。使得廣告由強(qiáng)行推銷變成溝通型推銷。公務(wù)員之家

電影中加入廣告元素的這種隱性廣告形式,若配合先前播放的映前廣告一道宣傳,將電影影片內(nèi)容和映前廣告信息很好的捆綁在一起,增強(qiáng)先前對產(chǎn)品印象、補(bǔ)充強(qiáng)化記憶的話,效果將事半功倍,得到預(yù)期效果。

第四章小結(jié)

在所有的視覺類廣告中,影像類廣告無疑是其中的翹楚,具有傳統(tǒng)類型的視覺廣告無法比擬的優(yōu)越性,而映前廣告恰恰可以融合多方優(yōu)勢于一身。良好的市場前景,獨(dú)特的媒體資源,多彩的媒體形式,都給映前廣告的成長和發(fā)展,提供了無限寬廣的空間。

時(shí)代在變,品牌的營銷策略在變,廣告投放方式也同樣在與時(shí)俱進(jìn)。影院映前廣告投放模式的創(chuàng)新給商家提供了更為優(yōu)質(zhì)的廣告投放載體和更為豐富的營銷空間,必將吸引更多的廣告主將目光投在影院映前廣告這一優(yōu)質(zhì)媒介上。

電影市場發(fā)生了巨大變化,已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)多廳多片的時(shí)代,不同于前些年,一個(gè)月的檔期里不再只有一部大的影片在上映。電影類型也不再是單一大片獨(dú)霸天下,各種類型的影片新招頻出。你方唱罷我登場,使得受眾市場更加細(xì)分。吸引了眾多受眾來觀看電影。電影衍生品和多元化營銷也日益受到制作方重視。

影院映前廣告目前在中國的大中城市剛剛起步,方興未艾。還有較大發(fā)展?jié)摿εc客觀的市場前景等待開拓。當(dāng)然影院映前廣告市場的發(fā)展完善還需要影院自身、廣告商家、影片制片方的積極配合共同努力。如何營造一個(gè)透明的、可控的市場環(huán)境;如何解決淡季旺季對映前廣告的投放,如何提升廣告質(zhì)量;如何突破在票房、人數(shù)、到達(dá)率、上座率的瓶頸都是必須積極面對和解決的主要問題。相信在不久的將來,影院映前廣告能夠構(gòu)筑起廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式新的“長城”。使得電影廣告市場日趨規(guī)范和完善,從而完成電影映前廣告逐步走向成熟的完美蝶變,實(shí)現(xiàn)影院產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)型。

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