導語：我國企業(yè)營銷道德建設(shè)論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、營銷道德與顧客忠誠度

顧客忠誠度是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要概念，反應了顧客對企業(yè)的某產(chǎn)品或服務(wù)在態(tài)度上認可、行為上重復購買的程度。最初，顧客忠誠度主要被理解為顧客重復購買的次數(shù)，不考慮顧客是否真心購買，只考慮顧客的購買行為。隨著研究的深入，有學者開始考慮顧客的情感因素與心理因素，并將其作為考察顧客忠誠度的變量因素。時至今日，學術(shù)界對顧客忠誠度比較一致的定義是行為重復論、態(tài)度取向論和綜合論。行為重復論是指消費者重復購買某一品牌某一產(chǎn)品的頻率、購買比例以及忠誠度持續(xù)的時間長度等，主要表現(xiàn)在購買行為上，不考慮消費者的情感因素。態(tài)度取向論是指某企業(yè)的企業(yè)文化、營銷行為、品牌個性等與消費者之間有某種情感的契合點，得到消費者的認可，消費者愿意長期、持久地擁護此產(chǎn)品、此品牌、此企業(yè)，并且愿意將其推薦給其他的顧客。綜合論認為顧客忠誠是顧客對某企業(yè)、某品牌、某產(chǎn)品既有較高的態(tài)度忠誠，又有較高的行為忠誠。學術(shù)界普遍認為影響顧客忠誠度的因素主要有以下四個：一是品質(zhì)保障。無論是實體產(chǎn)品還是服務(wù)類產(chǎn)品，質(zhì)量將影響顧客滿意度。二是顧客滿意度。這是顧客忠誠度研究的關(guān)鍵因素，許多學者通過實證研究都證實了在競爭激烈的營銷環(huán)境中，顧客滿意度與顧客忠誠度呈正相關(guān)的關(guān)系。顧客滿意的程度越高，忠誠度就越高，重復購買的意愿就越強烈，反之，則會產(chǎn)生不滿，不僅自己不愿再次消費，而且會在熟人圈中進行負面?zhèn)鞑ィo企業(yè)造成損失。三是顧客的信任。這是消費者對企業(yè)產(chǎn)品以及企業(yè)文化的認同，是對企業(yè)放心的一種態(tài)度表現(xiàn)，是在顧客滿意的基礎(chǔ)上形成的一種情感承諾。四是轉(zhuǎn)換成本。它也是影響顧客忠誠度的一個重要因素，包括貨幣成本、心理成本、服務(wù)成本等。營銷道德是企業(yè)倫理學的核心內(nèi)容之一，是判斷企業(yè)營銷行為是否符合利益相關(guān)者利益的道德評價標準的總和。企業(yè)作為社會有機體的重要組成部分，注重道德建設(shè)，尤其是營銷活動中的道德建設(shè)，以道德營銷為指導原則，不是將完成營銷業(yè)績作為最高目標，而是將消費者利益、社會利益等與企業(yè)利益聯(lián)系在一起，將有助于提高顧客的忠誠度。一是積極主動地進行道德建設(shè)，道德地進行營銷活動的企業(yè)能保障自身的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平等，將增強顧客的直接的消費體驗，提高顧客的滿意度。二是企業(yè)注重營銷道德建設(shè)，加強道德營銷的力度，使消費者感知到企業(yè)的德行、德性，有助于提升企業(yè)的公共形象，增強顧客對企業(yè)的情感承諾，提高心理認同感，從而進一步促進行為忠誠和態(tài)度忠誠。三是企業(yè)注重營銷道德建設(shè)，將有助于強化消費者對品牌的信任度。在信任的關(guān)系中，消費者相信企業(yè)的行為對自己是有利的，所以愿意與企業(yè)保持持久的關(guān)系，并將這種關(guān)系延續(xù)到其熟人圈中，進行口碑宣傳。

二、評價標準

要通過營銷道德建設(shè)實現(xiàn)顧客忠誠度提高的目標，首先需要知道營銷道德的評價標準。營銷道德作為企業(yè)倫理的核心內(nèi)容，其評價理論既有功利論與德性論兩大基本理論，又有三大營銷評價理論，即顯要義務(wù)理論、相稱理論和社會公正理論。功利論產(chǎn)生于19世紀初的英國，以邊沁、穆勒等為代表，基本思想是判斷某一行為是否具有道德性，要考察行為的結(jié)果是否給大多人帶來幸?；蛐в?，不考慮行為本身是否具有道德性。德性論主要以康德為代表，基本思想即某一行為是否具有道德性，不在行為的結(jié)果，而在于人們是否出于自己的自覺遵守神圣義務(wù)，強調(diào)行為的動機。顯要義務(wù)理論是羅斯于1938年提出來的，主要是指智力正常的人，不需要推敲就能意識到的一種道德義務(wù)，包括誠實、感恩、公正、行善、自我完善和不作惡的義務(wù)。相稱理論是加勒特于1966年提出來的一種判斷營銷行為是否符合道義的營銷道德理論，其核心思想是將營銷行為的目的、手段及后果綜合起來分析判斷，如果某行為沒有相稱的理由就放任“小惡”或“大惡”發(fā)生，那么這種行為就是不道德的。社會公正理論是羅爾斯于1971年提來的，羅爾斯在《正義論》中通過對無知之幕和原初狀態(tài)的構(gòu)想，試圖建立一個公平自由的社會系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，每個人事先對自身以外的情況都不了解，為了自己獲得公平的機會，就需要對別人公平，但社會中又確實存在弱勢群體，因此不能損害弱勢群體的利益。它沒有直接涉及到營銷道德，但對企業(yè)建設(shè)營銷道德判斷具有指導意義。根據(jù)自由原則，在營銷活動中，企業(yè)應該尊重顧客自由選擇商品的權(quán)利；根據(jù)差異原則，企業(yè)不得損害處于弱勢地位的消費者的利益。我國學者也從4P的角度對產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略四個方面構(gòu)建了一些具體的評價指標體系。比如甘碧群從誠信度、誘導性、公平競爭、公平交易、顧客價值、社會責任和強迫性等七個方面對營銷道德進行評價。本文結(jié)合西方學者及國內(nèi)學者的理論研究，從4P的角度構(gòu)建營銷道德的評價標準：

（1）產(chǎn)品領(lǐng)域，誠實守信，從原材料到加工生產(chǎn)、成品，不偷工減料、不奢侈浪費、不損人利己、不以小惡謀大利，以為消費者提供安全、放心有品質(zhì)保障的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)之根本。

（2）價格領(lǐng)域，定價公道，不得進行欺詐性定價、壟斷性定價、歧視價格、暴力價格、惡性價格競爭等。欺詐性價格、壟斷價格、歧視價格、暴力價格主要是針對消費者的，而惡性價格競爭主要指競爭者之間的。無論是對競爭者還是消費者，都不能以損害他人的利益來實現(xiàn)自己的利益。

（3）渠道領(lǐng)域，無論是供貨商還是中間商都應該誠實守信，并以一種感恩的心相互協(xié)作，快速、便捷地為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，渠道成員不得挾持、操縱對方。

（4）促銷領(lǐng)域，不得進行廣告欺詐，誤導消費者，不得通過不正當?shù)氖侄未黉N產(chǎn)品，不得強買強賣，同時還應該考慮消費者的價值，公開告知消費應該知道的信息，尊重消費者貨比三家的權(quán)利，尊重消費者選擇的權(quán)利等?？偠灾?，判斷企業(yè)營銷是否道德的標準就是企業(yè)的營銷行為是否是道德的營銷行為，不能簡單地只考察銷售這一個環(huán)節(jié)，而應該對應4P策略每一個環(huán)節(jié)，考察這些環(huán)節(jié)是否有違背法律法規(guī)、損害消費者的利益、損害社會利益的行為，是否做到了誠實無欺、公平競爭、回饋社會，否則就是不道德的營銷行為，企業(yè)就是不道德的企業(yè)。

三、對策與建議

通過前文的論述，企業(yè)在4P營銷策略過程中，通過加強道德建設(shè)，進行道德的營銷活動，提高顧客滿意度、強化顧客的情感承諾，強化顧客的信任度，將增強顧客對企業(yè)的行為忠誠和態(tài)度忠誠，促進企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。而企業(yè)如何進行道德建設(shè)，筆者有如下對策與建議。

（一）自覺遵守法律法規(guī)

企業(yè)的二重性（社會性、經(jīng)濟性）決定了企業(yè)不僅是道德的主體，也是經(jīng)濟的主體，經(jīng)濟人的本性就是以最小的代價獲得最大的利益。在經(jīng)濟利益的驅(qū)動下，企業(yè)不僅可能尋找法律法規(guī)的漏洞，來滿足企業(yè)的利益訴求，甚至可能為了追逐高額利潤做出違法亂紀的事。隨著我國的立法日趨完善，違法成本將日趨提高。遵守法律法規(guī)是企業(yè)道德的底線，道德的最低要求就是不違法，即認識法律法規(guī)，遵守法律法規(guī)，合法經(jīng)營。這不僅是法律的強制性使然，也是道德的習慣性使然。企業(yè)經(jīng)營者道德水平越高，遵紀守法的意識就越強，法律的效益就越明顯。因此，企業(yè)自覺遵守法律法規(guī)，不僅可以規(guī)避法律風險，履行自身的道德義務(wù)，而且還可以樹立良好的企業(yè)形象，提高顧客的忠誠度。

（二）通過企業(yè)文化建設(shè)強化企業(yè)道德營銷

企業(yè)文化是指企業(yè)在各種活動及其結(jié)果中，以共同價值觀為指導并在實踐中體現(xiàn)出來的以文明取勝的文化系統(tǒng)。它主要通過企業(yè)宗旨、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)行為標準、企業(yè)思維方式等方面表現(xiàn)出來，實質(zhì)上就是企業(yè)的價值觀。它是企業(yè)的精神支柱，是企業(yè)領(lǐng)導者和員工共同恪守的信念，是指引企業(yè)決策者和員工行動的指南。通過建設(shè)企業(yè)文化來強化企業(yè)道德營銷，也就是營造一種道德的經(jīng)營文化、一種既考察市場需求又能提高消費者和社會福利的經(jīng)營理念。這種理念不僅僅考慮企業(yè)自身發(fā)展的問題，還考慮消費者的身心健康以及社會資源節(jié)約、環(huán)境保護、生態(tài)平衡等長遠發(fā)展的問題。企業(yè)將這種經(jīng)營理念通過文化建設(shè)內(nèi)化為企業(yè)的倫理價值觀，外化為全體員工的習慣行為。

（三）在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中貫徹實施道德營銷

營銷戰(zhàn)略屬于企業(yè)戰(zhàn)略中的職能層戰(zhàn)略，但對于希望取得卓越表現(xiàn)的企業(yè)來說，不僅是實現(xiàn)企業(yè)總戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)性戰(zhàn)略，還是倫理性戰(zhàn)略。即對于追求卓越表現(xiàn)的企業(yè)來說，不僅要在營銷過程中實現(xiàn)優(yōu)秀的業(yè)績，而且要體現(xiàn)優(yōu)秀的道德品質(zhì)。即在營銷過程中將道德營銷作為企業(yè)價值觀的指導，秉承“負責任”的態(tài)度去獲得營銷業(yè)績。一是制定道德化的營銷目標，即不將營銷業(yè)績看得高于一切，而是優(yōu)先考慮消費者、社會的利益。二是將營銷目標加以細化，逐一分解到產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個環(huán)節(jié)中，在每個環(huán)節(jié)中都考慮消費者、社會的合理利益是什么，企業(yè)的義務(wù)是什么，并制定以道德營銷為基本原則的營銷戰(zhàn)略，并予以貫徹執(zhí)行。

（四）完善監(jiān)管體系，把好營銷道德關(guān)

企業(yè)要有效地開展道德營銷，不僅要有道德原則，還必須有正式的組織保障。一是以道德原則為基礎(chǔ)，制定道德評價準則；二是明確整個營銷過程的道德責任主體；三是完善監(jiān)管體系，在組織結(jié)構(gòu)上設(shè)立監(jiān)管部門，隸屬營銷總裁，主要負責營銷道德的監(jiān)督管理工作；四是建立信息反饋機制，設(shè)置獎懲措施。

作者：李吉艷單位：太原學院經(jīng)濟貿(mào)易系