「摘要」在全球化迅速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的國家主權(quán)絕對而不可侵犯的觀念受到了越來越多的挑戰(zhàn)和質(zhì)疑，而主權(quán)相對性的理論也被越來越多的人接受。從對歐盟國家主權(quán)讓渡的歷史、類型、特點、理論動因的分析可以看出，為了享受全球化所帶來的機遇和利益，國家不應(yīng)固守主權(quán)絕對原則，而應(yīng)在堅持國家利益原則的前提下，在適當(dāng)?shù)念I(lǐng)域限制或讓渡國家主權(quán)。這種由國家主權(quán)相對化而引申出的主權(quán)讓渡理論，不失為一種對國際法理論的新的發(fā)展。

「關(guān)鍵詞」國家主權(quán)全球化主權(quán)相對化主權(quán)讓渡

引言：國家主權(quán)的歷史流變

主權(quán)（sovereignty）是國家具有的對內(nèi)的最高權(quán)力和對外的獨立地位。（1）第一個系統(tǒng)闡述主權(quán)理論的是法國學(xué)者讓？布丹，他認為主權(quán)是一個國家不可分割的、至高無上的、統(tǒng)一持久的、凌駕于法律之上的權(quán)力。其后，關(guān)于主權(quán)的性質(zhì)曾出現(xiàn)過又出現(xiàn)了多種學(xué)說，較具代表性的為法國啟蒙思想家盧梭的“主權(quán)在民說”，他強調(diào)國家主權(quán)屬于人民，并確認了主權(quán)不可轉(zhuǎn)讓、不可分割、絕對而神圣不可侵犯的三個原則，由此形成了古典的主權(quán)觀念。（2）

在國際法上，1684年簽訂的《威斯特伐利亞和約》第一次以條約形式確認了國家的主權(quán)權(quán)利，規(guī)定國家不論大小都是主權(quán)平等的國家。18世紀(jì)末法國大革命爆發(fā)后，法國資產(chǎn)階級政府為對抗一些歐洲國家的干涉，提出了國家基本權(quán)利和義務(wù)的概念，主張國家主權(quán)原則。此后，主權(quán)被認為是國家最重要的特性。在一些傳統(tǒng)的國際法理論中，主權(quán)成為一種至高無上的權(quán)力，享有主權(quán)的國家并不一定受國際法的約束，它甚至可以為實現(xiàn)本國意志而訴諸戰(zhàn)爭。隨著社會的發(fā)展，現(xiàn)代國際法給國家主權(quán)以更為具體全面的確認和維護：它在確認和維護傳統(tǒng)國際法所確立的國家享有領(lǐng)土主權(quán)的領(lǐng)陸、領(lǐng)水、領(lǐng)空等范圍外，還擴大了國家享有領(lǐng)土主權(quán)和主權(quán)權(quán)利的范圍；（3）1974年《各國經(jīng)濟權(quán)利和義務(wù)憲章》規(guī)定：每個國家有依照其人民意志選擇經(jīng)濟制度以及政治、社會和文化制度的不可剝奪的主權(quán)權(quán)利；每個國家對其全部財富、自然資源和經(jīng)濟活動享有充分的永久主權(quán)等等。上述內(nèi)容表達了一個共同的核心理念：國家主權(quán)是絕對而不可侵犯的。

20世紀(jì)90年代以來，隨著全球化（4）的發(fā)展，世界各國交往不斷增加，經(jīng)濟發(fā)展依存性增強，需要人類共同解決的問題（如生態(tài)環(huán)境保護等）越來越多。這些問題的解決，既是一國主權(quán)范圍內(nèi)的事務(wù)，同時也需要世界各國的合作與協(xié)調(diào)。這就意味著各國如果想?yún)⑴c到國際活動中來，就要遵守一系列條約、協(xié)議、機制和國際性規(guī)則，而不能憑借所謂絕對的國家主權(quán)而肆意妄為；同時，世界各國對聯(lián)合國工作的參與及對其決議的尊重實際上就意味著對自己主權(quán)的部分放棄，就像國際條約的簽署實際上可以被看作是對自己主權(quán)的自我限制。（5）可見，各國在相互影響、相互依賴、相互滲透、相互合作的過程中形成了一種開放性、滲透性的“共變關(guān)系”，這種趨向全球化的“共變關(guān)系”與國家主權(quán)原有的排他性、專屬性發(fā)生了沖突。正如美國學(xué)者威廉？奧爾森所言：“主權(quán)國家體系把人們分成一個個作繭自縛的政治實體，而經(jīng)濟生活的繁榮卻需要人們盡量交流商品和投資。這一直是主權(quán)國家體系一個帶根本性的難題?！保?）

一、商業(yè)銀行應(yīng)用顧客讓渡價值的重要性

(一)顧客讓渡價值的涵義

顧客讓渡價值，是由“現(xiàn)代營銷之父”菲利普•科特勒在1994年出版的《市場營銷管理——分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》(第8版)提出來的。所謂“顧客讓渡價值”，是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的總的利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等?！邦櫩妥尪蓛r值”這一概念的提出，是對市場營銷理論的最新發(fā)展。

(二)商業(yè)銀行市場化運作的特征

商業(yè)銀行作為金融服務(wù)機構(gòu)，其提供的是行業(yè)內(nèi)部最具差異性和競爭性的服務(wù)。隨著我國銀行不斷增多，不同規(guī)模、不同產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的銀行主體大量涌現(xiàn)，尤其是越來越多的外資金融機構(gòu)的進人，我國商業(yè)銀行正面臨著嚴(yán)峻考驗，競爭在銀行間全面展開，金融市場大體上形成了“買方市場”的局面。商業(yè)銀行在競爭中若要繼續(xù)保持其市場占有率，就必須進行市場化運作，認真研究顧客的需求，才能擁有競爭優(yōu)勢。

(三)商業(yè)銀行應(yīng)用顧客讓渡價值的重要性

肉性生命如何讓渡給神性生命。

無歸屬的人是最不幸者，人的肉身最終必須讓渡于“上帝”獲得神性的生命，一個人的生命才算完成、才算完整；對基督教來說，這種靈性的皈依，才是生命的新生；終其原因就是罪與惡。認識惡，才領(lǐng)會為什么流浪，才有歸家的愿望；贖罪是一種勇敢的承擔(dān)，從肉身的生命模式解脫出來，洗清罪惡，踏上被最后拯救的路，還有漫長的“道”，還要背起沉重的十字架，要效法耶穌，接受考驗。

“要再一次并且是真正地承擔(dān)起這一切，這想法催使他這浪跡天涯者踏上回家的旅程。我們不知道，他是否會留在家園，我們只知道他又回來了?！?/p>

生命技術(shù)是否如“肉身”一樣受到“惡”的攻忤，這在對舊約寓言的爭議中已經(jīng)得到和解，也從原罪的教旨困境中解脫，生命的光明在于以靈性統(tǒng)一肉體；修造生命更可以減少“惡”的纏繞，“上帝”一方面讓人管理世界和萬物，另一方面由圣靈監(jiān)控和陪伴“我們”。人的肉身的“半成品”說以及懷特?！坝钪鎰?chuàng)造者的同工”說均對醫(yī)學(xué)和高新生命的進步給與基督教語言的辯護。不是罪，而是驅(qū)惡行善。

惡的經(jīng)驗是我們向往另一個世界，惡使人想到神的存在，悲觀主義使世界有生機和啟發(fā)人對生活苦難的認識。疾病與生命缺陷是惡和苦難，歐幾里德智慧提出了一個可怕的剝奪自由，本來醫(yī)學(xué)中的惡就是對自由的踐踏。醫(yī)療手段只要減少苦難、彌合身體缺陷、還原健康，就是善與較為善；安樂死與克隆人都存在驅(qū)惡的目的與結(jié)果，盡管實踐中這是個難以把握或者極其復(fù)雜的；在此，技術(shù)自由、科學(xué)家自由、醫(yī)學(xué)自由完全可以與驅(qū)惡相并行。別爾嘉耶夫說：“最初的非理性的自由、無限的潛力，就是惡產(chǎn)生的根源，如同一切生命的根源一樣?！本癜谅欠褚欢óa(chǎn)生惡，？惡是否一定居于精神的頂點？生命科學(xué)技術(shù)的更新是疾病與痛苦的逼迫結(jié)果，神怎么可能只對高尚精神極其自由發(fā)出召喚就不管物質(zhì)底層的陷入疾病的罪惡呢？“我們”已被誘惑、考驗、試探，曾無數(shù)次被投入痛苦的深淵，在曠野的寒風(fēng)中忍受肉身的煎熬。惡不是神，我們要戰(zhàn)勝惡，生命是擺脫惡的過程，“惡對于說明意義的理性，就是絕對非理性的界限。”因此，用境遇主義去評價高新生命科學(xué)技術(shù)，可以認識“神”的存在是“惡”存在的根源，也可理解我們?yōu)槭裁瓷。覀優(yōu)槭裁辞笾卺t(yī)學(xué)技術(shù)，我們?yōu)槭裁从植粷M足于現(xiàn)狀，并改變對生命、對“活”、對新的死亡形式的探索與辯護。對于被造物，我們?yōu)槭裁床荒苋ソ獬馍淼耐纯?、為什么一定限制自由、停止生命科學(xué)的腳步？克隆人沒有惱怒“神”，只是觸犯了制造“惡”的“神圣”的人。倫失態(tài)了嗎？神學(xué)變形了嗎？基督不再“愛我們”了嗎？“惡的可能性被存在的模糊不清的基礎(chǔ)掩蓋著”；人的生命不會停止進化，技術(shù)進化將促進這個歷史進程，哪怕我們跌入“深淵”：

“深淵不是惡，它是一切生命、一切實存的根源，其中隱藏著惡的可能性和善的可能性。原初的非理性奧秘、深淵存在于世界生命的基礎(chǔ)中。任何邏輯都不可能把生命這個非理性的奧秘隱藏起來?！?/p>

一、國家經(jīng)濟主權(quán)原則的基本理論

(一)國家經(jīng)濟主權(quán)原則的產(chǎn)生

二戰(zhàn)后。亞非拉廣大發(fā)展中國家取得了國家獨立，在政治上享有獨立的自主權(quán)。但是，經(jīng)濟上還處在受剝削和掠奪的地位。自然資源掌握在外國跨國公司手中，經(jīng)濟發(fā)展受到嚴(yán)重阻礙。為了維護國家的經(jīng)濟主權(quán)，廣大發(fā)展中國家進行了長期的斗爭。為此，1962年l2月聯(lián)大第l7屆會議通過的《關(guān)于自然資源永久主權(quán)的宣言》，正式確立了國家對自然資源的永久主權(quán)原則，1974年聯(lián)大通過的《各國經(jīng)濟權(quán)利義務(wù)憲章》等文件，進一步明確了國家經(jīng)濟主權(quán)的內(nèi)容。

(二)國家經(jīng)濟主權(quán)原則的基本內(nèi)容

依照《各國經(jīng)濟權(quán)利義務(wù)憲章》的規(guī)定，國家經(jīng)濟主權(quán)原則指國家在經(jīng)濟上享有獨立自主的權(quán)利，每個國家對其全部財富、自然資源和經(jīng)濟活動享有充分的永久主權(quán)，包括擁有權(quán)、使用權(quán)和處置權(quán)在內(nèi)，并自由行使此項權(quán)利。具體表現(xiàn)為：

第一。各國對境內(nèi)一切自然資源享有永久主權(quán)。各國境內(nèi)的自然資源是該國民族生存和發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)國家對其境內(nèi)自然資源的永久主權(quán)是國家經(jīng)濟主權(quán)的核心內(nèi)容，是國家基本的不可剝奪的權(quán)利。國家有權(quán)自由開發(fā)和利用其自然資源，有權(quán)自由處置其自然資源，包括有權(quán)實行國有化或把所有權(quán)轉(zhuǎn)移給本國國民。

「摘要」在全球化迅速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的國家主權(quán)絕對而不可侵犯的觀念受到了越來越多的挑戰(zhàn)和質(zhì)疑，而主權(quán)相對性的理論也被越來越多的人接受。從對歐盟國家主權(quán)讓渡的歷史、類型、特點、理論動因的分析可以看出，為了享受全球化所帶來的機遇和利益，國家不應(yīng)固守主權(quán)絕對原則，而應(yīng)在堅持國家利益原則的前提下，在適當(dāng)?shù)念I(lǐng)域限制或讓渡國家主權(quán)。這種由國家主權(quán)相對化而引申出的主權(quán)讓渡理論，不失為一種對國際法理論的新的發(fā)展。

「關(guān)鍵詞」國家主權(quán)全球化主權(quán)相對化主權(quán)讓渡

引言：國家主權(quán)的歷史流變

主權(quán)（sovereignty）是國家具有的對內(nèi)的最高權(quán)力和對外的獨立地位。（1）第一個系統(tǒng)闡述主權(quán)理論的是法國學(xué)者讓？布丹，他認為主權(quán)是一個國家不可分割的、至高無上的、統(tǒng)一持久的、凌駕于法律之上的權(quán)力。其后，關(guān)于主權(quán)的性質(zhì)曾出現(xiàn)過又出現(xiàn)了多種學(xué)說，較具代表性的為法國啟蒙思想家盧梭的“主權(quán)在民說”，他強調(diào)國家主權(quán)屬于人民，并確認了主權(quán)不可轉(zhuǎn)讓、不可分割、絕對而神圣不可侵犯的三個原則，由此形成了古典的主權(quán)觀念。（2）

在國際法上，1684年簽訂的《威斯特伐利亞和約》第一次以條約形式確認了國家的主權(quán)權(quán)利，規(guī)定國家不論大小都是主權(quán)平等的國家。18世紀(jì)末法國大革命爆發(fā)后，法國資產(chǎn)階級政府為對抗一些歐洲國家的干涉，提出了國家基本權(quán)利和義務(wù)的概念，主張國家主權(quán)原則。此后，主權(quán)被認為是國家最重要的特性。在一些傳統(tǒng)的國際法理論中，主權(quán)成為一種至高無上的權(quán)力，享有主權(quán)的國家并不一定受國際法的約束，它甚至可以為實現(xiàn)本國意志而訴諸戰(zhàn)爭。隨著社會的發(fā)展，現(xiàn)代國際法給國家主權(quán)以更為具體全面的確認和維護：它在確認和維護傳統(tǒng)國際法所確立的國家享有領(lǐng)土主權(quán)的領(lǐng)陸、領(lǐng)水、領(lǐng)空等范圍外，還擴大了國家享有領(lǐng)土主權(quán)和主權(quán)權(quán)利的范圍；（3）1974年《各國經(jīng)濟權(quán)利和義務(wù)憲章》規(guī)定：每個國家有依照其人民意志選擇經(jīng)濟制度以及政治、社會和文化制度的不可剝奪的主權(quán)權(quán)利；每個國家對其全部財富、自然資源和經(jīng)濟活動享有充分的永久主權(quán)等等。上述內(nèi)容表達了一個共同的核心理念：國家主權(quán)是絕對而不可侵犯的。

20世紀(jì)90年代以來，隨著全球化（4）的發(fā)展，世界各國交往不斷增加，經(jīng)濟發(fā)展依存性增強，需要人類共同解決的問題（如生態(tài)環(huán)境保護等）越來越多。這些問題的解決，既是一國主權(quán)范圍內(nèi)的事務(wù)，同時也需要世界各國的合作與協(xié)調(diào)。這就意味著各國如果想?yún)⑴c到國際活動中來，就要遵守一系列條約、協(xié)議、機制和國際性規(guī)則，而不能憑借所謂絕對的國家主權(quán)而肆意妄為；同時，世界各國對聯(lián)合國工作的參與及對其決議的尊重實際上就意味著對自己主權(quán)的部分放棄，就像國際條約的簽署實際上可以被看作是對自己主權(quán)的自我限制。（5）可見，各國在相互影響、相互依賴、相互滲透、相互合作的過程中形成了一種開放性、滲透性的“共變關(guān)系”，這種趨向全球化的“共變關(guān)系”與國家主權(quán)原有的排他性、專屬性發(fā)生了沖突。正如美國學(xué)者威廉？奧爾森所言：“主權(quán)國家體系把人們分成一個個作繭自縛的政治實體，而經(jīng)濟生活的繁榮卻需要人們盡量交流商品和投資。這一直是主權(quán)國家體系一個帶根本性的難題?！保?）

一、主權(quán)定義及其發(fā)展

“主權(quán)”是國家的根本屬性，也是國家區(qū)別于其他社會實體的主要標(biāo)志。國家主權(quán)是傳統(tǒng)制憲權(quán)存在前提和基礎(chǔ)，以主權(quán)的獨立，統(tǒng)一，為邏輯起點。

歐盟承擔(dān)了部分原本應(yīng)由國家承擔(dān)的任務(wù)，例如經(jīng)濟政策制定權(quán)，貨幣流通權(quán)等等。但在歐盟憲法正式頒布之前，歐盟并不具有獨立的權(quán)利主體地位，因此歐盟亦不具備主權(quán)。

歐盟通過制憲，使成員國將一部分國家主權(quán)進一步讓渡給統(tǒng)一的歐盟共同對外行使，增加歐盟的權(quán)力，改變歐盟經(jīng)濟一體化發(fā)展迅速，政治一體化滯后的現(xiàn)狀。歐盟憲法以成員國讓渡給歐盟并由歐盟權(quán)力機構(gòu)行使的部分主權(quán)為基礎(chǔ)，歐盟權(quán)力機關(guān)有立法權(quán)，歐盟憲法具有超國家行和聯(lián)邦憲法的某些特征，即歐盟與成員國各有獨立的立法，行政，司法系統(tǒng)，基礎(chǔ)條約為歐盟及其成員國劃定了各自的權(quán)限，并且歐盟的許多立法可直接適用于所有成員國。但政治，外交與國防大權(quán)仍牢牢掌握在成員國手中，在短時期是不可能完全讓渡的。因為想要歐盟成員國交出主權(quán)，由各自獨立的主權(quán)國家變?yōu)槌挤跉W盟的各邦，使歐盟成為真正意義上的“國家”，無論現(xiàn)在，還是可預(yù)見的未來，都是難以想象的。

歐盟制憲淡化了國家和國家權(quán)力的概念，使制憲權(quán)和國家主權(quán)并不存在必然的聯(lián)系。在日益國際化和全球化的當(dāng)今國際社會，政治，經(jīng)濟，法律等領(lǐng)域的國家間合作，國際合作乃至超國家合作日益增多，國家主權(quán)在事實上和法律上都已經(jīng)受到限制，國家主權(quán)概念已經(jīng)相對化了。需要對主權(quán)的概念重新認識，同樣以主權(quán)為核心的國家概念也應(yīng)重新認識。彼得?赫爾伯勒（PeterHberle）指出：“因為依據(jù)一個人所眾知的論點，即國家（特征）的多少是由憲法創(chuàng)制的，因此現(xiàn)在對我來說必要的是一種憲法學(xué)說，而國家學(xué)說事實上幾乎沒有存在的空間了?！?/p>

二、歐盟經(jīng)濟一體化進程

「摘要」在全球化迅速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的國家主權(quán)絕對而不可侵犯的觀念受到了越來越多的挑戰(zhàn)和質(zhì)疑，而主權(quán)相對性的理論也被越來越多的人接受。從對歐盟國家主權(quán)讓渡的歷史、類型、特點、理論動因的分析可以看出，為了享受全球化所帶來的機遇和利益，國家不應(yīng)固守主權(quán)絕對原則，而應(yīng)在堅持國家利益原則的前提下，在適當(dāng)?shù)念I(lǐng)域限制或讓渡國家主權(quán)。這種由國家主權(quán)相對化而引申出的主權(quán)讓渡理論，不失為一種對國際法理論的新的發(fā)展。

「關(guān)鍵詞」國家主權(quán)全球化主權(quán)相對化主權(quán)讓渡

引言：國家主權(quán)的歷史流變

主權(quán)（sovereignty）是國家具有的對內(nèi)的最高權(quán)力和對外的獨立地位。（1）第一個系統(tǒng)闡述主權(quán)理論的是法國學(xué)者讓？布丹，他認為主權(quán)是一個國家不可分割的、至高無上的、統(tǒng)一持久的、凌駕于法律之上的權(quán)力。其后，關(guān)于主權(quán)的性質(zhì)曾出現(xiàn)過又出現(xiàn)了多種學(xué)說，較具代表性的為法國啟蒙思想家盧梭的“主權(quán)在民說”，他強調(diào)國家主權(quán)屬于人民，并確認了主權(quán)不可轉(zhuǎn)讓、不可分割、絕對而神圣不可侵犯的三個原則，由此形成了古典的主權(quán)觀念。（2）

在國際法上，1684年簽訂的《威斯特伐利亞和約》第一次以條約形式確認了國家的主權(quán)權(quán)利，規(guī)定國家不論大小都是主權(quán)平等的國家。18世紀(jì)末法國大革命爆發(fā)后，法國資產(chǎn)階級政府為對抗一些歐洲國家的干涉，提出了國家基本權(quán)利和義務(wù)的概念，主張國家主權(quán)原則。此后，主權(quán)被認為是國家最重要的特性。在一些傳統(tǒng)的國際法理論中，主權(quán)成為一種至高無上的權(quán)力，享有主權(quán)的國家并不一定受國際法的約束，它甚至可以為實現(xiàn)本國意志而訴諸戰(zhàn)爭。隨著社會的發(fā)展，現(xiàn)代國際法給國家主權(quán)以更為具體全面的確認和維護：它在確認和維護傳統(tǒng)國際法所確立的國家享有領(lǐng)土主權(quán)的領(lǐng)陸、領(lǐng)水、領(lǐng)空等范圍外，還擴大了國家享有領(lǐng)土主權(quán)和主權(quán)權(quán)利的范圍；（3）1974年《各國經(jīng)濟權(quán)利和義務(wù)憲章》規(guī)定：每個國家有依照其人民意志選擇經(jīng)濟制度以及政治、社會和文化制度的不可剝奪的主權(quán)權(quán)利；每個國家對其全部財富、自然資源和經(jīng)濟活動享有充分的永久主權(quán)等等。上述內(nèi)容表達了一個共同的核心理念：國家主權(quán)是絕對而不可侵犯的。

20世紀(jì)90年代以來，隨著全球化（4）的發(fā)展，世界各國交往不斷增加，經(jīng)濟發(fā)展依存性增強，需要人類共同解決的問題（如生態(tài)環(huán)境保護等）越來越多。這些問題的解決，既是一國主權(quán)范圍內(nèi)的事務(wù)，同時也需要世界各國的合作與協(xié)調(diào)。這就意味著各國如果想?yún)⑴c到國際活動中來，就要遵守一系列條約、協(xié)議、機制和國際性規(guī)則，而不能憑借所謂絕對的國家主權(quán)而肆意妄為；同時，世界各國對聯(lián)合國工作的參與及對其決議的尊重實際上就意味著對自己主權(quán)的部分放棄，就像國際條約的簽署實際上可以被看作是對自己主權(quán)的自我限制。（5）可見，各國在相互影響、相互依賴、相互滲透、相互合作的過程中形成了一種開放性、滲透性的“共變關(guān)系”，這種趨向全球化的“共變關(guān)系”與國家主權(quán)原有的排他性、專屬性發(fā)生了沖突。正如美國學(xué)者威廉？奧爾森所言：“主權(quán)國家體系把人們分成一個個作繭自縛的政治實體，而經(jīng)濟生活的繁榮卻需要人們盡量交流商品和投資。這一直是主權(quán)國家體系一個帶根本性的難題?！保?）

［提要］顧客讓渡價值概念的提出為企業(yè)確定市場營銷戰(zhàn)略提供了全面的分析思路。本文針對產(chǎn)業(yè)市場領(lǐng)域，從市場中不同的企業(yè)性質(zhì)、企業(yè)類型以及企業(yè)采購中心中不同層次人員的需求等視角，分析其規(guī)律特點，并結(jié)合顧客讓渡價值的理念，探討、細化相對應(yīng)的市場營銷策略。

關(guān)鍵詞：顧客讓渡價值；產(chǎn)業(yè)市場；市場營銷策略

一、顧客讓渡價值理念及其解析

“顧客讓渡價值”理念是由菲利普•科特勒在《營銷管理》一書中提出來的，他認為“顧客讓渡價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。顧客讓渡價值概念的提出為企業(yè)經(jīng)營方向提供了一種全面的分析思路。首先，顧客讓渡價值認為顧客價值的實現(xiàn)不僅包含了物質(zhì)的因素，還包含了非物質(zhì)的因素；不僅需要有經(jīng)營的改善，而且還必須在管理上適應(yīng)市場的變化。其次，顧客讓渡價值理念強調(diào)了企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中不僅要著力創(chuàng)造價值，還必須關(guān)注消費者在購買商品和服務(wù)中所傾注的全部成本。由于顧客在購買商品和服務(wù)時，總希望把有關(guān)成本，包括貨幣、時間、精力和精神降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多實際利益。因此，企業(yè)還必須通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買商品的時間、精力與精神耗費從而降低貨幣、非貨幣成本。顯然，充分認識顧客讓渡價值的涵義，對于指導(dǎo)企業(yè)如何在市場經(jīng)營中全面設(shè)計與評價自己產(chǎn)品的價值，制定、執(zhí)行市場營銷策略，使顧客獲得最大程度的滿意，進而對提高企業(yè)競爭力具有重要意義。

二、產(chǎn)業(yè)市場的概念及其一般特點

（一）定義。營銷學(xué)上常將市場分為兩大基本類型：個人消費者市場以及組織市場。本文聚焦于組織市場中的最重要的部分———產(chǎn)業(yè)市場。產(chǎn)業(yè)市場又叫生產(chǎn)者市場，它是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個人和組織。通常由以下產(chǎn)業(yè)所組成：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、牧業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通信業(yè)、銀行業(yè)、保險業(yè)和其他服務(wù)行業(yè)。（二）產(chǎn)業(yè)市場的一般特點。營銷學(xué)中一般將產(chǎn)業(yè)市場歸納為如下特點：1、購買者數(shù)量少；2、購買量大；3、用戶地理位置集中；4、派生需求；5、需求缺乏彈性；6、需求波動大。

提要：顧客讓渡價值概念的提出為企業(yè)確定市場營銷戰(zhàn)略提供了全面的分析思路。本文針對產(chǎn)業(yè)市場領(lǐng)域，從市場中不同的企業(yè)性質(zhì)、企業(yè)類型以及企業(yè)采購中心中不同層次人員的需求等視角，分析其規(guī)律特點，并結(jié)合顧客讓渡價值的理念，探討、細化相對應(yīng)的市場營銷策略。

關(guān)鍵詞：顧客讓渡價值；產(chǎn)業(yè)市場；市場營銷策略

一、顧客讓渡價值理念及其解析

“顧客讓渡價值”理念是由菲利普•科特勒在《營銷管理》一書中提出來的，他認為“顧客讓渡價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。顧客讓渡價值概念的提出為企業(yè)經(jīng)營方向提供了一種全面的分析思路。首先，顧客讓渡價值認為顧客價值的實現(xiàn)不僅包含了物質(zhì)的因素，還包含了非物質(zhì)的因素；不僅需要有經(jīng)營的改善，而且還必須在管理上適應(yīng)市場的變化。其次，顧客讓渡價值理念強調(diào)了企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中不僅要著力創(chuàng)造價值，還必須關(guān)注消費者在購買商品和服務(wù)中所傾注的全部成本。由于顧客在購買商品和服務(wù)時，總希望把有關(guān)成本，包括貨幣、時間、精力和精神降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多實際利益。因此，企業(yè)還必須通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買商品的時間、精力與精神耗費從而降低貨幣、非貨幣成本。顯然，充分認識顧客讓渡價值的涵義，對于指導(dǎo)企業(yè)如何在市場經(jīng)營中全面設(shè)計與評價自己產(chǎn)品的價值，制定、執(zhí)行市場營銷策略，使顧客獲得最大程度的滿意，進而對提高企業(yè)競爭力具有重要意義。

二、產(chǎn)業(yè)市場的概念及其一般特點

（一）定義。營銷學(xué)上常將市場分為兩大基本類型：個人消費者市場以及組織市場。本文聚焦于組織市場中的最重要的部分———產(chǎn)業(yè)市場。產(chǎn)業(yè)市場又叫生產(chǎn)者市場，它是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個人和組織。通常由以下產(chǎn)業(yè)所組成：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、牧業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通信業(yè)、銀行業(yè)、保險業(yè)和其他服務(wù)行業(yè)。

中國曾以占世界約8%的可耕地養(yǎng)活了全球1/4乃至1/3的人口，在18世紀(jì)以前相當(dāng)長的歷史時期中，中國農(nóng)業(yè)一直居于領(lǐng)先地位。這其中除了技術(shù)、市場等因素外，制度是根本性的原因。發(fā)掘和總結(jié)中國傳統(tǒng)社會的歷史經(jīng)驗不僅有助于形成源自我國本土的原創(chuàng)性學(xué)術(shù)貢獻、有助于當(dāng)下的改革實踐，也有助于從更長遠的視野和更細致的層面凝聚中國特色。

一、問題的提出

制度與投資之間的關(guān)系是發(fā)展經(jīng)濟學(xué)和制度經(jīng)濟學(xué)的重要議題，二者的關(guān)系在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟領(lǐng)域的討論主要集中在農(nóng)地制度與農(nóng)業(yè)投資的關(guān)系方面。在已有的研究中，主流觀點注意到農(nóng)地產(chǎn)權(quán)的穩(wěn)定性對投資的重要影響，[1]1進而在政策主張上指向農(nóng)地的產(chǎn)權(quán)制度改革，要求穩(wěn)定農(nóng)民與土地的產(chǎn)權(quán)關(guān)系（具體來說，有從使用權(quán)方面入手，也有從所有權(quán)方面考慮。）（一）制度與投資的關(guān)系。農(nóng)地產(chǎn)權(quán)固然是影響農(nóng)戶投資①的重要因素，卻并非唯一重要的變量，二者的關(guān)系也不是簡單的線性關(guān)系。已有實證研究存在著將農(nóng)地產(chǎn)權(quán)（在我國集體所有的制度框架下多數(shù)指向承包經(jīng)營權(quán)或者使用權(quán)）穩(wěn)定與農(nóng)戶投資簡單對應(yīng)的傾向，從而忽略了產(chǎn)權(quán)背后更為實質(zhì)的原因。農(nóng)地產(chǎn)權(quán)的穩(wěn)定性與農(nóng)戶投資之間即使有因果關(guān)系，也只是一種較為表層的關(guān)系。更深層的原因在于制度對投資的影響主要是通過影響投資者的預(yù)期來實現(xiàn)的。理性的投資者只有得到穩(wěn)定的預(yù)期收益（回報），才能做出長期投資的決策。合理的制度帶來穩(wěn)定的預(yù)期，進而造就長期投資。而制度的“工具箱”里遠非只有產(chǎn)權(quán)這一項，通過其他方式也能實現(xiàn)預(yù)期的穩(wěn)定。因此，在討論農(nóng)戶投資的影響因素時，如只看到農(nóng)地產(chǎn)權(quán)這一項，顯然是有局限的。暫且拋開實用的政策取向及意識形態(tài)的價值偏見，至少在學(xué)理上探討影響投資的不同制度因素具有理論與現(xiàn)實意義?？疾熘袊鴼v史上的農(nóng)地制度和租佃關(guān)系有助于拓展想象空間和開啟新的思路。[2]（二）產(chǎn)權(quán)與投資的關(guān)系。在關(guān)于產(chǎn)權(quán)與投資的關(guān)系討論中，學(xué)界也存在著一種傾向，即主要關(guān)注土地的長期靜態(tài)穩(wěn)定與投資之間的關(guān)系。有學(xué)者指出，對中國農(nóng)地制度的投資效應(yīng)的研究，重點幾乎都落在使用權(quán)的穩(wěn)定性對投資的影響上。[3]7我們認為，從產(chǎn)權(quán)角度思考和討論問題，僅僅意識到土地的產(chǎn)權(quán)是不夠的，還必須考慮工本的產(chǎn)權(quán)；僅僅關(guān)注地權(quán)的保障也是不夠的，還必須討論工本的保障；不僅應(yīng)該看到產(chǎn)權(quán)的靜態(tài)穩(wěn)定性對長期投資的促進作用，還須在動態(tài)交易過程中討論產(chǎn)權(quán)與投資的關(guān)系。在只有數(shù)十年改革經(jīng)驗的當(dāng)下農(nóng)村，對這些問題的深入探討的確有其難度和局限，但中國幾百年乃至上千年的農(nóng)地流轉(zhuǎn)經(jīng)驗卻為相關(guān)研究提供了豐厚“土壤”和廣闊“原野”。梳理中國歷史上的農(nóng)地經(jīng)營與地權(quán)關(guān)系可知，制度的安排遠不止產(chǎn)權(quán)這一項，在影響農(nóng)戶的長期投資方面還存在其他制度因素。除了穩(wěn)定的產(chǎn)權(quán)外，其他合約安排也能達至使農(nóng)戶盡力長期投資的目的。這些不同的合約制度是可以相互替代的。

二、理論邏輯

（一）工本投入是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)最重要的人為變量。決定農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及農(nóng)業(yè)收成狀況的因素主要有三個方面：天、地、人。前兩者是“給定的”“不可控的”，雖然某種意義上可以“改良”、可以“緩解”，但從根本上來說，人為可以發(fā)揮主觀能動性的空間是有限的，尤其是在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會。只有人的能動性比較大，這就是一種投入，包括人工投入和資本投入。因此，工本投入是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)最重要的人為變量。按照以往常用的“三要素”來說，資本、勞動與土地是并列的三種生產(chǎn)要素，它們分別由不同的主體提供。但在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會，工本投入常常是很難區(qū)分的。除了一些基本水利設(shè)施和主要勞動工具需要專門投資外，農(nóng)田基本建設(shè)及土壤的改良主要靠的是勞工投入（當(dāng)然這種勞工投入有時會伴隨著有機肥料的實施，因而常用“工本”示意）。甚至雇工經(jīng)營的地主往往也主要是投資于購買雇工的勞動力——通過勞動力的投入，土壤開墾翻松、有機肥生成并使用、基本水利設(shè)施（溝、堀）建設(shè)等得以實現(xiàn)。從這個角度也能很好地解釋為什么理論與實踐、歷史與邏輯不一致的原因：從理論上看，由地主雇傭工人經(jīng)營與由勞動力擁有者租入土地耕作，其生產(chǎn)效果和收益是一樣的；但在歷史實踐中，卻常常是勞動力擁有者租入土地耕作的租佃制占優(yōu)勢。[4]151傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營的投入中工本所占最多，沈鏡賢在《東草堂筆記》中估計到，用于土地的灌溉、糞雍等費用要占全年田間收入的1/4或1/3。清末民初的陶煦在其《租核》一書中，將自己經(jīng)營農(nóng)場雇工耕田的費用與收入按照正常狀況做過估算，結(jié)果如下：（二）在一定保障激勵下農(nóng)民才愿意積極投資。農(nóng)戶投資與其他投資不同的地方在于，其投資的效果不一定在當(dāng)期完全顯現(xiàn)。也就是說，改3良土壤是一項長期投資，其收益將在未來若干期實現(xiàn)。這就要求有一定的機制保障原投資者的利益。如果土地的產(chǎn)權(quán)一直歸投資者所有，便不會存在相應(yīng)問題，因為投資收益無論在當(dāng)期還是在未來的任何時刻均由投資者即地權(quán)的擁有者控制并占有。如果投資者不是土地產(chǎn)權(quán)的擁有者，或者擁有者在未來某個時刻將地權(quán)轉(zhuǎn)讓，這便要求有某種貼現(xiàn)機制讓投資者的未來收益能在當(dāng)期或者在轉(zhuǎn)讓之時轉(zhuǎn)化為現(xiàn)時的收益。因此，只要有一定的利益保障機制（不論是產(chǎn)權(quán)長期歸屬，還是產(chǎn)權(quán)交易機制，抑或是當(dāng)期工本貼現(xiàn)機制），投資者——無論是自耕農(nóng)（產(chǎn)權(quán)完全擁有者）、佃農(nóng)（一定時期內(nèi)經(jīng)營使用權(quán)擁有者），還是雇工（當(dāng)期勞工投入者）——均愿意積極地投入。因為他們的投入與收益是成正比的，并且能夠得到相應(yīng)機制的保障。這些保障首先是通過給予投資者合理預(yù)期，進而產(chǎn)生激勵，最終促進投資。對于產(chǎn)權(quán)的完全擁有者而言，便是中國俗語說的“有恒產(chǎn)者有恒心”；對于產(chǎn)權(quán)的部分擁有者而言，便是要給予未來一個合理的預(yù)期；對于當(dāng)期的雇工而言，便是要許以足夠的勞工報酬。（三）在不同的條件下農(nóng)民有不同的制度需求。在前文討論中，我們將農(nóng)民分為自耕農(nóng)（產(chǎn)權(quán)完全擁有者）、佃農(nóng)（一定時期內(nèi)經(jīng)營使用權(quán)擁有者）、雇工（當(dāng)期勞工投入者或雇傭耕作者），事實上還只是一種靜態(tài)的劃分方法。單從邏輯推演來看，在特定的環(huán)境條件下，自耕農(nóng)、佃農(nóng)和雇工是有可能相互轉(zhuǎn)化的。轉(zhuǎn)化的原因可能是客觀條件，也可能是主觀需求，當(dāng)然更多的情況可能是客觀條件改變引發(fā)主觀需求的變化。從動態(tài)角度分析，不論是地權(quán)的完全所有者還是部分擁有者，隨著外部環(huán)境和自身條件的變化，均會出現(xiàn)將所掌握的地權(quán)加以流轉(zhuǎn)的需求；而雇工在一定的激勵機制下也可能通過積極努力地投入而獲取一部分地權(quán)。不論是地權(quán)流轉(zhuǎn)還是地權(quán)激勵，其內(nèi)在都需要有一個將不同時期的收益進行轉(zhuǎn)化的機制——將未來收益變現(xiàn)或?qū)?dāng)期收益轉(zhuǎn)化為未來收益的權(quán)利。因此，動態(tài)地看，產(chǎn)權(quán)機制不僅包含產(chǎn)權(quán)（益）的保障和激勵機制，還應(yīng)包含產(chǎn)權(quán)（益）的流轉(zhuǎn)機制。

三、經(jīng)驗分析