一、廣告跨文化傳播的一體化策略

該理論源自美國學(xué)者李維特（Levitt）。1983年，他在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表《市場的全球化》一文，提出了市場一體化策略。他認(rèn)為，交通和通信技術(shù)的快速發(fā)展日益使世界成為共同的市場，消費(fèi)者幾乎趨同的品味、需求、生活方式將超越民族、地域和文化的限制，如果廣告商實(shí)施市場一體化策略，集中資源，大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，用同一廣告策略、同一品牌名稱，塑造同一產(chǎn)品形象，就可達(dá)到很好的廣告效益。

李維特的理論雖然夸大了消費(fèi)者品味、需求、生活方式的趨同性，忽視了各國文化的差異性對一體化策略實(shí)施的阻礙，但如果能夠準(zhǔn)確地抓住不同文化的共性，并以這些文化共性作為產(chǎn)品的廣告主題內(nèi)容，實(shí)施一體化策略，的確能取得很好的廣告效益。

不同文化之間確實(shí)存在共性，即普世的價(jià)值。比如：勤勞、勇敢、善良、愛、和平、健康、安全、環(huán)保等。把它們作為廣告創(chuàng)作策劃的訴求點(diǎn)，能很快進(jìn)行有效的跨文化傳播，贏取國際市場份額。如北京站二樓的中央檢票廳“2008奔向北京”藝術(shù)穹頂以不同體育項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員英姿為主要表現(xiàn)元素、以五大洲不同地域風(fēng)情、建筑文化為背景，體現(xiàn)出健康、運(yùn)動(dòng)、和平的人類共同的追求，由此獲得第38屆莫比廣告獎(jiǎng)戶外媒體金獎(jiǎng)，這是迄今為止中國第一個(gè)榮獲國際獎(jiǎng)項(xiàng)的戶外廣告藝術(shù)作品。

但是，廣告跨文化傳播的一體化策略并非盡善盡美。首先，不是所有的廣告都能找到與文化共性的結(jié)合點(diǎn)。其次，文化共性在不同的文化圏內(nèi)，可能會(huì)有不同的表現(xiàn)方式，如果廣告的跨文化傳播錯(cuò)用了表現(xiàn)方式，將會(huì)導(dǎo)致文化抗阻。因此，有研究者認(rèn)為：“全球化廣告策略適用于專業(yè)化產(chǎn)品、高檔耐用品、銷售地區(qū)的文化環(huán)境大致類似的產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)者具有流劫性、不同地區(qū)的產(chǎn)品對本產(chǎn)品具有相同或相類似的要求等情況?！惫P者認(rèn)為這是有道理的。

二、廣告跨文化傳播的差異化策略

一、廣告及廣告設(shè)計(jì)的本質(zhì)

馬克吐溫普說過："正確的廣告常?？梢允刮⒉蛔愕雷兂膳e足輕重"。在當(dāng)代社會(huì)里，甚至人們要吃什么、喝舒適以、穿什么等等都受到廣告的擺布。廣告已經(jīng)構(gòu)成了大眾文化不可分割的一部分，已經(jīng)滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹拿恳粋€(gè)角落，廣告無處不在。從三個(gè)層面看廣告的本質(zhì)。一是傳播層面，將廣告作為一門傳播科學(xué)和藝術(shù)，著重探討廣告作品的藝術(shù)價(jià)值、表現(xiàn)形式和傳播手段，研究廣告主、廣告經(jīng)營者和者、受眾通過廣告媒體建立特定關(guān)系；二是經(jīng)濟(jì)層面，將廣告作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，著重研究以廣告活動(dòng)為紐帶、營銷策劃為軸心、市場經(jīng)濟(jì)為舞臺(tái)、塑造品牌形象為目標(biāo)的現(xiàn)代廣告運(yùn)行模式；三是文化層面，將廣告作為一種文化現(xiàn)象，著重研究以廣告作品、廣告活動(dòng)、廣告要素中折射出的美學(xué)價(jià)值與文化理念，聚焦于文化和廣告的辯證關(guān)系。從行業(yè)角度看，廣告設(shè)計(jì)是一種職業(yè)，是基于計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)技術(shù)應(yīng)用的基礎(chǔ)上，隨著廣告行業(yè)發(fā)展所形成的一個(gè)新職業(yè)。從藝術(shù)角度看，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)屬于視覺造型藝術(shù)的范疇，是一種大眾文化藝術(shù)，是視覺傳達(dá)藝術(shù)的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)廣告目的而作出的一種行為和方式，通過廣告媒介和輔助手段，主要是用視覺語言的形式訴求來實(shí)現(xiàn)廣告的目標(biāo)。廣告設(shè)計(jì)的本質(zhì)是創(chuàng)造和發(fā)明，是一種商業(yè)創(chuàng)意，它帶有輔導(dǎo)的性質(zhì)?；趶V告設(shè)計(jì)自身的規(guī)律，具有的基本特征是具有某種功能性，商業(yè)性、文化性、科技性與藝術(shù)性一體化，突出現(xiàn)代人之追求。

二、文化元素對廣告設(shè)計(jì)的影響

1、文化元素是廣告設(shè)計(jì)的重要特征作為文化學(xué)研究對象的"文化"，實(shí)際上包括了知識(shí)、信仰、風(fēng)俗、語言、科技、物質(zhì)文明等十分廣泛的領(lǐng)域，所有的這一切，都與廣告的產(chǎn)生、發(fā)展、廣告的制作，傳播及其功效有著密不可分的聯(lián)系，而且，在這種寬泛的文化定義下，廣告設(shè)計(jì)自然也就成了一種表現(xiàn)文化現(xiàn)象現(xiàn)實(shí)活動(dòng)?，F(xiàn)代廣告是一定社會(huì)文化的產(chǎn)物，廣告設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者都是具有一定社會(huì)審美意識(shí)的群體，由于傳播范圍的不同，廣告的受眾群體在各個(gè)方面也會(huì)有差異性。需要廣告設(shè)計(jì)者注意了解不同國家不同民族區(qū)域范圍內(nèi)消費(fèi)者的宗教、文化、生活習(xí)俗和對色彩，圖案數(shù)字，動(dòng)物和植物的喜好等，疏忽一個(gè)都會(huì)對廣告效果產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊憽V告還體現(xiàn)了企業(yè)廠商及廣告設(shè)計(jì)者對生活的理解和價(jià)值取向。在宣傳產(chǎn)品或社會(huì)服務(wù)的同時(shí)，也在自覺不自覺地輸出著某種文化意識(shí)，改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念，引導(dǎo)著人們的行為與生活方式，在推進(jìn)社會(huì)物質(zhì)發(fā)展的同時(shí)，也提高和喚醒了人們精神文化的不斷提高和審美判斷意識(shí)。創(chuàng)新是廣告的生命動(dòng)力，推動(dòng)著廣告設(shè)計(jì)的社會(huì)市場進(jìn)程，推動(dòng)了現(xiàn)代文化的發(fā)展。因此，文化的推廣是廣告設(shè)計(jì)的重要特征。

2、文化元素對廣告設(shè)計(jì)的影響廣告是生活的一部分，汲取一切周遭事物為題材發(fā)揮創(chuàng)意，無處不在才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。本身就是一種傳遞品牌或社會(huì)事業(yè)的信息形式。因此，流行文化只能通過廣告才能施展開來。通過依靠消費(fèi)者對某個(gè)產(chǎn)品品牌的名牌效應(yīng)，激發(fā)其購買欲望，調(diào)動(dòng)社會(huì)服務(wù)為社會(huì)事業(yè)行動(dòng)起來。地域文化也是廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意制作的一種文化藝術(shù)。同是一個(gè)產(chǎn)品，在不同的媒體，不同的地區(qū)，都有不同的創(chuàng)意，創(chuàng)意是永遠(yuǎn)發(fā)掘不盡的，包括反向思維方式、生活方式、價(jià)值取向、審美意識(shí)等，許多廣告以此為創(chuàng)意背景，反映了文化的差異。在廣告制作的初期，設(shè)計(jì)師就要考慮其本身是否能夠符合某些區(qū)域的特定的文化，從而來判定該廣告是否成功?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)是個(gè)知識(shí)密集，技術(shù)密集人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者需求的多樣化多層次化，全球市場的廣闊行，它便體現(xiàn)出民族文化的規(guī)定性。它是根據(jù)一種社會(huì)文化現(xiàn)象，不同民族文化，其廣告文化表現(xiàn)出差異性。因?yàn)槊褡逦幕瘶?gòu)入廣告活動(dòng)的各個(gè)方面，形成特定的廣告理解、廣告意識(shí)、廣告?zhèn)鞑?、廣告接受等。廣告語言中成語的運(yùn)用、俗語的運(yùn)用、雙關(guān)語的運(yùn)用、對偶句式的運(yùn)用、古詩詞的運(yùn)用等，就明顯地具有民族文化的特點(diǎn)。廣告向人們展示著一種超前的文化形象。不是純粹的藝術(shù)創(chuàng)作，而是采用文化藝術(shù)手段，通過這種視覺媒介向消費(fèi)者傳遞最新最直接最易認(rèn)知的視覺信息。使消費(fèi)者更易理解和接受，從而形成信任鏈，產(chǎn)生固定的企業(yè)消費(fèi)群體。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們對生活的要求越來越高，為了更好的迎合消費(fèi)者心理"雀巢"咖啡的廣告宣傳無疑在傳達(dá)信息方面還是在迎合消費(fèi)者心理上都是較為成功的，喝茶是從古至今中國人的傳統(tǒng)，但"雀巢"咖啡卻闖進(jìn)中國消費(fèi)群體的購買市場中，一舉成功，原因之一就在于言簡意賅好記好理解大眾能夠迅速牢記的廣告語"味道好極了"以及它的廣告形象畫面：喝"雀巢"咖啡，你就能夠得到一種高品位、高檔次的生活。這與越來越追求高品位追求精神生活的中國各階層消費(fèi)群體來說都是一種視覺上的勾引和沖擊，讓消費(fèi)者很想嘗試一下這種口味，從此大部分中國的大部分消費(fèi)群體已經(jīng)離不開咖啡的存在，這就是廣告的帶來的超前文化。這種超前文化從視覺的角度，利用"圖底關(guān)系"，把要宣傳的東西凸顯出來，同時(shí)借助于攝影、電影等大眾傳播媒介，給人造成一種身臨其境之感，這種身臨其境之感往往會(huì)被消費(fèi)者誤認(rèn)為身同其境。

3、實(shí)例分析水井坊酒包裝以濃郁傳統(tǒng)的東方文化內(nèi)涵和簡約洗練的現(xiàn)代設(shè)計(jì)手段，是酒業(yè)擁有包裝專利最多的產(chǎn)品包裝之一。一個(gè)成功的廣告不僅傳遞著產(chǎn)品信息和服務(wù)咨詢，還不斷提高并喚醒消費(fèi)者對新產(chǎn)品的興趣和判斷，豐富人們的精神享受和文化視野，酒文化源遠(yuǎn)流長，具有濃郁深厚的中國民族文化在其中，采用內(nèi)燒花工藝白酒酒瓶，將單純的白酒產(chǎn)品進(jìn)行了藝術(shù)化升華。并且其內(nèi)置六面井臺(tái)在突出水井坊本身文物價(jià)值外，也寓含著錦官城的歷史文化孕育了水井坊。此舉獲得了國際大獎(jiǎng)"莫比烏斯"包裝廣告獎(jiǎng)。更將水井坊的廣告宣傳效果達(dá)到了一個(gè)頂峰。水井坊廣告包含了中國五行相生的文化元素，金，酒瓶使用金屬瓶蓋以及銅制銅釘；木，酒瓶下墊以木質(zhì)基座，可作煙缸使用；水，火，酒乃"水之形，火之性"；土，中國的白酒具有特定的歷史文化，不同于現(xiàn)代社會(huì)發(fā)明的各種現(xiàn)代技術(shù)的蒸餾酒，不同之處就在于窖泥中微生物的神奇作用，窖泥是特殊土壤培養(yǎng)后的產(chǎn)物，白酒缺此不可。包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)了金木水火土五行的有機(jī)結(jié)合，民族傳統(tǒng)文化元素的巧妙設(shè)計(jì)。把具有水井坊的錦官城六處著名景點(diǎn)：武侯祠、杜甫草堂、九眼橋、合江亭、水井燒坊、望江樓彩繪圖燒制在井臺(tái)六面，純屬手工藝術(shù)制作，濃郁的地方民族文化特色寓含著錦官城的歷史文化孕育了水井坊。

現(xiàn)代廣告已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域且無所不在，而且正越來越深入地進(jìn)入意義生產(chǎn)這一領(lǐng)域，廣告不僅僅“廣而告之”產(chǎn)品與服務(wù)，還在指引人們購物的同時(shí)輸出某些觀念，給人們以意義，給人們以種種美夢和由這些美夢所標(biāo)識(shí)的生活方式，并試圖速成某些慣例，把消費(fèi)者納入這一“意義”框架。換言之，廣告首先推介和生產(chǎn)利益，這些利益包括大眾在消費(fèi)這些產(chǎn)品的使用價(jià)值時(shí)獲得的實(shí)際利益，還包括他們同時(shí)獲得的某種“精神享受”，并把這種雙重滿足或通過廣告詞直接言說，或通過營造氛圍實(shí)現(xiàn)“無聲勝有聲”的效果；其次通過在大眾媒體上的廣泛傳播，通過把受眾建構(gòu)為廣告主體，使創(chuàng)設(shè)的某種觀念化的說辭和極具誘惑力的意象推廣到大眾中去，竭力使之成為大眾的利益和觀念，在此廣告完成了它的意識(shí)的制造和傳播。當(dāng)這一觀念或意象成為大眾或某一群體的自覺不自覺的觀念或意象時(shí)，意識(shí)形態(tài)便發(fā)生了論文。

正如理查特·奧曼所言：最常見的意識(shí)形態(tài)策略，就是說明這個(gè)群體的利益怎樣“真的”大體上等同于社會(huì)的利益或者人類的利益。①換言之，最常見的廣告意識(shí)形態(tài)策略，就是說明廣告角色的利益（廣告主的利益）怎樣“真的”大體上等同于廣告受眾的利益乃至社會(huì)或人類的利益。本文試從廣告言說的意識(shí)形態(tài)化和廣告受眾的假想主體化來探討廣告頗為“成功”的意識(shí)形態(tài)策略。

廣告言說的意識(shí)形態(tài)化：與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系

馬克思和恩格斯對意識(shí)形態(tài)的界定游離于兩種意見之間。其一，一種某個(gè)階級特有的信仰系統(tǒng)；其二，一種可能以真實(shí)的或科學(xué)的知識(shí)相矛盾的幻想信仰系統(tǒng)，即偽思想和偽意識(shí)。法國結(jié)構(gòu)主義馬克思主義思想家阿爾都塞則認(rèn)為，意識(shí)形態(tài)不存在真實(shí)與否，他將其定義為“個(gè)人同他所存在于其中的現(xiàn)實(shí)環(huán)境的想象性關(guān)系的再現(xiàn)”。②以此來認(rèn)識(shí)廣告意識(shí)形態(tài)不無道理，因?yàn)榭此铺摂M的廣告世界中充斥著“與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系”，并且在此基礎(chǔ)上，廣告意識(shí)形態(tài)更有其獨(dú)特性。

廣告在它的各個(gè)歷史時(shí)期，從未像現(xiàn)在這樣進(jìn)入商品使用價(jià)值之外的現(xiàn)實(shí)世界：功成名就、下崗待業(yè)、奮斗拼搏、甜蜜愛情，入世、申奧、伊拉克戰(zhàn)爭、文體賽事，廣告為每一件產(chǎn)品都粘上了通向現(xiàn)實(shí)世界的無數(shù)鏈接，廣告的觸角已深入社會(huì)生活的每一個(gè)角落。

當(dāng)然，在廣告世界中，“與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系”并不同于阿爾都塞的相關(guān)本義，他認(rèn)為意識(shí)形態(tài)是無意識(shí)的，而廣告意識(shí)形態(tài)所提煉或創(chuàng)設(shè)的這種與現(xiàn)實(shí)世界的“想象性關(guān)系”則是完全有意識(shí)的，有著其明確的目的。它在提倡“送禮送健康”的新觀念時(shí)，目的直指“收禮只收XXX”；它在兒子因疏忽了對父母的照顧而心懷歉疚時(shí)，借小孫女之口點(diǎn)題：小“為什么不給爺爺奶奶買XXX？”這種借天真的小女孩之口說出的話猶如道德拷問，質(zhì)問著對父母的不夠孝順，但如此大的道德問題最后只輕輕落在了：未買XX口服液。那么根據(jù)廣告邏輯，其隱含主題則是：買了XX口服液=孝順父母。該命題似無不妥，作為受眾而言，自然不會(huì)對一則廣告的思維和推理是否合乎邏輯大加推敲。并且，更重要的是，它為現(xiàn)代人指出了一條對老人表示關(guān)愛和孝心的途徑——購買保健品。這一點(diǎn)非常體貼地為忙忙碌碌無暇顧及老父老母而心懷歉疚的現(xiàn)代人找到了一條快捷方便的彌補(bǔ)方式。而另外一些廣告則假托老人之口，從老人的角度回應(yīng)了上述命題：“收禮只收XXX”，進(jìn)一步證實(shí)了該命題的合理性和正確性。通過媒體的廣泛傳播，我們看到了這樣的現(xiàn)實(shí)場景：商家在商場醒目處陳設(shè)著保健品專柜，促銷員的推薦進(jìn)一步印證著消費(fèi)者腦中的上述命題，于是，手拎包裝精美的保健品拜年的行人幾乎成了一道流動(dòng)的風(fēng)景。正如阿爾都塞所認(rèn)為的那樣，社會(huì)個(gè)體覺得自己在直接自由的把握現(xiàn)實(shí)，但實(shí)際上，他的意識(shí)由一系列思想體系和再現(xiàn)體系所限定，在這一系列思想體系和再現(xiàn)體系中，廣告意識(shí)形態(tài)正發(fā)揮著越來越大的作用。

1前言

自從全球的經(jīng)濟(jì)一體化，我國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力越來越強(qiáng)，國內(nèi)的汽車行業(yè)的發(fā)展也越來越好。我國是汽車生產(chǎn)和銷售的大國，而我國的汽車生產(chǎn)商業(yè)很多，為了增強(qiáng)自身的競爭實(shí)力，汽車生產(chǎn)商可以將汽車廣告文化在汽車營銷中應(yīng)用。

2汽車廣告文化概述

2．1汽車廣告文化的概況

汽車廣告是商業(yè)文化向汽車營銷拓展的產(chǎn)物。汽車廣告現(xiàn)在在商業(yè)文化中占有重要的地位，現(xiàn)在的汽車文化是一種價(jià)值體系。這種體制的主要活動(dòng)的參與部分就是汽車相關(guān)的公司等。汽車作為重要的交通工具，組成了我們生活，在我們的生活中參與程度很大?，F(xiàn)在人的出行離不開汽車，這有也由于交通的便利和生活節(jié)奏的加快，使得我們的出行的要求提高了。而汽車廣告也隨著汽車的發(fā)展形成了獨(dú)特的文化。

2．2汽車廣告文化的特征

在我國現(xiàn)在的發(fā)展背景下，人們的生活水平得到了提高以及思想觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，這也就推動(dòng)我國汽車行業(yè)的迅速發(fā)展。在這一過程中，汽車廣告發(fā)揮出了巨大的作用，通過廣告的宣傳，人們對于汽車的作用、性能可以有更深入的了解，從而成為一種有效的汽車營銷方式。但是，相比一些汽車行業(yè)較為發(fā)達(dá)的國家，我國的汽車廣告還有較大上升的空間，所以為了使汽車廣告極大地發(fā)揮其營銷作用，需要相關(guān)的工作人員對兩者的關(guān)系進(jìn)行全面的把握，從而使我國汽車行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

對汽車廣告文化的全面把握汽車廣告文化的內(nèi)涵

在我國的汽車營銷模式中，汽車廣告文化是目前較為有效的一種營銷模式。汽車廣告文化并不是由一種組織構(gòu)成，而是包括與汽車行業(yè)直接相關(guān)的生產(chǎn)商、進(jìn)行營銷的銷售商、進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的傳媒組織等等，經(jīng)過長期的汽車市場營銷廣告活動(dòng)所展現(xiàn)出來的價(jià)值體系。這種價(jià)值體系將在商業(yè)文化中起到非常重要的作用。汽車廣告文化所展現(xiàn)出來的特點(diǎn)汽車行業(yè)之所以要采用汽車廣告的營銷模式來進(jìn)行銷售，是由于汽車廣告文化所展現(xiàn)出來的一些特點(diǎn)，可以促進(jìn)我國汽車銷售量的提高，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)所設(shè)定的目標(biāo)。汽車廣告文化所展現(xiàn)出來的特點(diǎn)主要分為五個(gè)方面。1.商業(yè)性。汽車行業(yè)的最終目的就是要獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益，然而采用汽車廣告這一營銷模式可以推動(dòng)汽車行業(yè)較好地達(dá)到這一目的。汽車廣告從根本上來說，就是汽車企業(yè)通過和廣告公司以及其他組織合作，從而將汽車的一些信息進(jìn)行傳播，使消費(fèi)者更好地了解汽車的特性，繼而推動(dòng)汽車行業(yè)的發(fā)展。究其本質(zhì)，汽車廣告不但可以達(dá)到汽車宣傳的目的，而且還可以促進(jìn)銷售量的增加，充分體現(xiàn)其商業(yè)性。2.社會(huì)性。與前幾年的經(jīng)濟(jì)形勢相比，我國的生產(chǎn)力水平已經(jīng)極大的提升，人們的物質(zhì)需要以及精神需求也需要達(dá)到滿足，這也就促進(jìn)了我國汽車行業(yè)的快速發(fā)展。雖然，對于汽車行業(yè)來說，汽車廣告文化作為一種營銷模式，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益的提升，但是汽車廣告文化還有另一重要角色，那就是作為一種文化載體，可以使人們共享。當(dāng)設(shè)計(jì)的汽車廣告質(zhì)量較好時(shí)，不但可以促進(jìn)汽車行業(yè)的發(fā)展，而且在一定程度上可以與人們的思想價(jià)值達(dá)到一致性，所以，汽車廣告文化與我們平時(shí)的生活密切相關(guān)。3.依附性。對于我國的汽車營銷來說，汽車廣告文化是對汽車的相關(guān)信息進(jìn)行傳播的有效載體。廣告與廣告文化是密不可分的，在使用廣告這一營銷模式時(shí)，廣告文化就應(yīng)運(yùn)而生。只不過，廣告文化屬于內(nèi)在的表現(xiàn)，廣告自身是廣告文化所展現(xiàn)出來的精神理念以及價(jià)值體系的外在表現(xiàn)。所以，對于廣告文化來說，隨著廣告的存在而存在，具有依附性。4.時(shí)代性。由于汽車廣告文化是伴隨著汽車廣告而生，而且汽車廣告與汽車企業(yè)不可分割，所以汽車廣告文化也需要隨著社會(huì)的發(fā)展而改變。當(dāng)我國的科學(xué)技術(shù)水平提高時(shí)，汽車行業(yè)也會(huì)發(fā)生一定的變化，所以也促進(jìn)了汽車廣告文化的改變。就充分展現(xiàn)了處于不同的發(fā)展階段，汽車廣告的表達(dá)方式、價(jià)值觀念、審美觀念等等都會(huì)發(fā)生不同的變化，每一個(gè)時(shí)期有代表其時(shí)代特點(diǎn)的汽車廣告文化。5.約束性。汽車廣告的設(shè)計(jì)并不是隨意進(jìn)行的，也需要按照汽車生產(chǎn)商、銷售機(jī)構(gòu)、廣告商等等一些組織的要求合理地進(jìn)行，并且也要遵守相關(guān)的法律條例，從而充分展現(xiàn)出汽車廣告的價(jià)值。汽車廣告文化的內(nèi)容價(jià)值觀念汽車廣告能夠發(fā)揮出其作用關(guān)鍵在于其所傳播的價(jià)值觀念的好壞。所以，當(dāng)汽車廣告在播出之前，需要汽車生產(chǎn)商以及相關(guān)的機(jī)構(gòu)對汽車廣告進(jìn)行嚴(yán)格審核，使其在宣傳汽車信息的基礎(chǔ)之上，也向消費(fèi)者傳播汽車企業(yè)的價(jià)值觀念和文化形象，將其貫穿于廣告始終。法規(guī)制度對于汽車廣告文化來說，法規(guī)制度發(fā)揮著重要的作用。法規(guī)制度可以維護(hù)汽車行業(yè)的秩序和消費(fèi)者的權(quán)益，使消費(fèi)者更加信賴該企業(yè)。除此之外，由于汽車廣告的內(nèi)容錯(cuò)綜復(fù)雜，在法規(guī)制度的保證下，可以更好的對汽車廣告進(jìn)行管理和約束，從而更好的發(fā)揮其作用。廣告道德為了更好地維護(hù)汽車行業(yè)的秩序，除了嚴(yán)格的遵守相關(guān)法規(guī)制度外，還需要具有廣告道德，使得法規(guī)制度與廣告道德相互配合，共同體現(xiàn)汽車廣告的價(jià)值。但是廣告道德與法規(guī)制度也是存在一定的區(qū)別，法規(guī)制度需要強(qiáng)制實(shí)施，但是廣告道德依靠的是自覺性。所以，為了使汽車行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展，需要汽車生產(chǎn)商、銷售機(jī)構(gòu)以及其他組織要對自己的行為按照道德的要求進(jìn)行約束。

汽車廣告文化在汽車營銷的應(yīng)用策略

汽車廣告文化對于汽車企業(yè)的發(fā)展具有重要的作用，但是只有應(yīng)用合理的汽車廣告，才能夠充分地發(fā)揮汽車廣告的價(jià)值。增強(qiáng)汽車廣告的創(chuàng)意性汽車廣告的目的是能夠?qū)⑵嚨男畔⑦M(jìn)行宣傳，需要在對汽車廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，帶有一定的創(chuàng)意性，便可以使更多的人了解到汽車的信息，從而達(dá)到宣傳的目的。但是，也不要忽略汽車廣告的主題。一條具有價(jià)值的汽車廣告往往具有創(chuàng)意性，在吸引消費(fèi)者眼球的基礎(chǔ)之上，促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。假如在對汽車廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，沒有添加創(chuàng)意元素，那么不但浪費(fèi)了資金，而且還沒有吸引消費(fèi)者的注意力，從而達(dá)不到最終的目的。所以，需要根據(jù)所要宣傳汽車的種類、性能、價(jià)值等等進(jìn)行了解，從而設(shè)計(jì)出具有針對性、帶有創(chuàng)意元素的廣告，才可以展現(xiàn)出汽車廣告的價(jià)值。加強(qiáng)廣告的目的性汽車行業(yè)之所以采用汽車廣告的營銷模式，是因?yàn)閼{借廣告這種資源，將汽車的一些信息進(jìn)行宣傳，從而使消費(fèi)者加強(qiáng)對汽車的了解，從而才能夠產(chǎn)生購買行為。我國的汽車廣告也是完全按照這一特征進(jìn)行的。在現(xiàn)階段，我國的信息化的水平不斷提高，在進(jìn)行汽車廣告投放時(shí)，也需要采用多種形式進(jìn)行，可以借用電視、報(bào)紙、微信公眾號(hào)等等方式，從而提高了汽車廣告的宣傳力度，進(jìn)一步使消費(fèi)者更加全面的了解汽車的信息，充分發(fā)揮出汽車廣告的作用。強(qiáng)化廣告的效果汽車廣告在投放后是否帶來了較好的經(jīng)濟(jì)效益，這為廣告效果的一個(gè)主要的體現(xiàn)方面。當(dāng)然，在對廣告效果進(jìn)行評價(jià)時(shí)，不能夠僅僅憑借汽車的銷售情況來對廣告進(jìn)行定性，還需要對廣告所產(chǎn)生的社會(huì)影響和消費(fèi)者的心理效益進(jìn)行全面的考量，從而對所投放的汽車廣告有更加合理的評判。根據(jù)汽車廣告來對消費(fèi)者的觀念進(jìn)行引導(dǎo)由于汽車廣告所要面對的是消費(fèi)者，所以其所傳播的價(jià)值觀念也會(huì)對消費(fèi)者產(chǎn)生一定的影響。所以要投放帶有正能量的汽車廣告，從而引導(dǎo)消費(fèi)者的正確觀念。雖然在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢下，道路上汽車的數(shù)量越來越多，為人們帶來了極大的方便，但是一些弊端也逐漸暴露出來。汽車尾氣的污染、鳴笛的噪聲污染、汽車事故的發(fā)生等等，對于社會(huì)的健康發(fā)展產(chǎn)生了一定的影響。對于汽車廣告來說，需要傳播積極健康的信息，引導(dǎo)消費(fèi)者安全駕駛，增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)，做到這一點(diǎn)，才能促進(jìn)汽車行業(yè)未來的健康發(fā)展。構(gòu)建屬于自己企業(yè)的品牌，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任意識(shí)汽車廣告在宣傳汽車信息的同時(shí)，也彰顯了汽車企業(yè)的價(jià)值觀念。所以不但在廣告上宣傳較好的企業(yè)形象、社會(huì)責(zé)任，也需要在平時(shí)的實(shí)踐中做到。為了提升汽車企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，不但對汽車的性能、價(jià)值進(jìn)行宣傳，也需要添加企業(yè)的形象、實(shí)力、信譽(yù)等等，從而建立屬于自己企業(yè)的汽車品牌。

在汽車廣告設(shè)計(jì)時(shí)添加中國特色文化

一、傳統(tǒng)文化與廣告設(shè)計(jì)

廣告設(shè)計(jì)是一種視覺設(shè)計(jì)，不管是商業(yè)廣告還是公益廣告，都需要用視覺元素來傳播你的設(shè)想和計(jì)劃，這些元素可以是圖片，可以是文字和色彩，通過這些元素符號(hào)傳達(dá)給觀眾。產(chǎn)品廣告目的是要達(dá)到刺激消費(fèi)者，讓他有購買的欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。公益廣告是用情感去打動(dòng)觀眾，引起心理共鳴。其主要目的都是要通過視覺符號(hào)去吸引觀眾，通過內(nèi)容和美感去打動(dòng)觀眾，最終達(dá)到傳達(dá)信息的目的。

二、廣告設(shè)計(jì)與中國傳統(tǒng)文化的關(guān)系

一個(gè)設(shè)計(jì)作品怎么樣吸引人、記住并被感動(dòng)。那么就需要通過出色的創(chuàng)意、豐富的內(nèi)涵、足夠的細(xì)節(jié)、切當(dāng)?shù)奈陌?、圖形語言、視覺美感、審美情趣、色彩品位、材料質(zhì)地來表現(xiàn)……通過這些元素、視覺語言、形式法則進(jìn)行有機(jī)組合，藝術(shù)化處理。這些文化元素就相當(dāng)于設(shè)計(jì)作品的構(gòu)件，構(gòu)件很重要，有了好的構(gòu)件才能構(gòu)成好的作品。傳統(tǒng)文化元素包羅萬象，對我們的設(shè)計(jì)有著很好的啟迪和借鑒作用，正是設(shè)計(jì)師們吸取營養(yǎng)的沃土。

（一）傳統(tǒng)文化元素是廣告創(chuàng)意的重要源泉

創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的靈魂，那么好的創(chuàng)意怎么來，用什么元素去表現(xiàn)，用什么形式去表達(dá)？這是我們廣告設(shè)計(jì)者要做的工作。比如說，我們可以利用傳統(tǒng)文化里的神話傳說作為題材來源，民間故事也為人們熟知，詩詞歌賦也可提煉為廣告文案，能取得的言簡意賅、韻味無窮的效果。比如有一個(gè)體育健康頻道的形象宣傳廣告，就運(yùn)用了中國傳統(tǒng)文化中的舞龍這一活動(dòng)，并把場景安排在龍翔橋（杭州的一個(gè)著名景點(diǎn)），從而傳達(dá)體育健康頻道這樣一個(gè)目標(biāo)追求：為百姓的體育事業(yè)助力，讓老百姓的“競技場，無處不在”！在這個(gè)廣告中，“民間舞龍”這一元素的運(yùn)用真正起到了畫“龍”點(diǎn)睛的效果，是一個(gè)非常好的的創(chuàng)意。

論文關(guān)鍵詞：廣告符號(hào)；消費(fèi)主義文化；批判

論文摘要：廣告符號(hào)是建構(gòu)消費(fèi)主義文化的重要內(nèi)容和方式，它不僅進(jìn)行商品推銷，也直接影響著消費(fèi)者的行為，創(chuàng)造出虛假需求。廣告的符號(hào)化，直接導(dǎo)致了消費(fèi)異化，進(jìn)而對消費(fèi)文化和意識(shí)形態(tài)產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。對廣告符號(hào)及其消費(fèi)主義文化進(jìn)行理性批判，是深刻認(rèn)識(shí)消費(fèi)社會(huì)的重要方面。

廣告既是當(dāng)代社會(huì)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是一種復(fù)雜的文化現(xiàn)象?！皬V告是一種社會(huì)行為模式，在消費(fèi)品的銷售中發(fā)揮著一定的作用;廣告是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，制造出來的文化產(chǎn)品叫做廣告;廣告是無所不在的符號(hào)系統(tǒng)，是無孔不人地赤裸裸地宣傳消費(fèi)文化。廣告形塑著消費(fèi)文化，而消費(fèi)文化也豐富了廣告的表現(xiàn)方式和符號(hào)價(jià)值。廣告符號(hào)的泛濫，是導(dǎo)致虛假消費(fèi)需求和消費(fèi)異化的重要原因，也是消費(fèi)主義文化盛行的重要表征。對于廣告符號(hào)化所帶來的消費(fèi)主義文化危機(jī)，我們應(yīng)保持理性的批判精神。

一、商品流動(dòng)、廣告符號(hào)與消費(fèi)文化的形塑

就商品消費(fèi)的本質(zhì)而言，是其能夠滿足消費(fèi)者的需要，而這種需要，是對商品使用價(jià)值的“消費(fèi)”。但是，“歷史是富足的歷史，而不是(基本)需要的歷史。在人類文明由農(nóng)業(yè)文明向工業(yè)文明的演進(jìn)過程中，商品滿足消費(fèi)者基本需要的使用價(jià)值作用不斷弱化。“物品的生產(chǎn)和消費(fèi)不是因?yàn)樗鼈儩M足了某些‘固定’的需要，而是因?yàn)樗麄兪恰^腦的需要’。滿足我們的虛榮心。消費(fèi)者之間的地位競爭以及對時(shí)尚的渴求，使商品在滿足使用的同時(shí)，打下了深刻的文化烙印。凡勃倫“炫耀性消費(fèi)”理論認(rèn)為，人們?yōu)榱诉M(jìn)行社會(huì)地位競賽，使消費(fèi)品的效用在使用價(jià)值之外，“有了作為相對支付能力的證明和派生效用。消費(fèi)品的這種間接的或者派生的用途，使消費(fèi)行為有了榮譽(yù)性，從而使最能適應(yīng)這個(gè)消費(fèi)的競賽目的的物品也有了榮譽(yù)性。消費(fèi)者在購買消費(fèi)品方面的榮譽(yù)競賽，使物品所體現(xiàn)的社會(huì)意義不斷強(qiáng)化，它在不同的消費(fèi)者之間充當(dāng)著社會(huì)身份區(qū)隔的作用。人們?yōu)榱颂岣呦M(fèi)檔次，對商品的時(shí)尚性非常重視。那些能夠帶來榮譽(yù)和地位的商品，可以大大超過其本身的使用價(jià)值，成為奢侈性消費(fèi)追逐的對象。這些消費(fèi)者對時(shí)尚的崇拜，帶有宗教般的虔誠，這就使商品的符號(hào)意義進(jìn)一步凸現(xiàn)。它不但體現(xiàn)社會(huì)地位，傳播社會(huì)文化，商品的流動(dòng)更具有文化互動(dòng)作用。人與物品的關(guān)系在商業(yè)社會(huì)發(fā)生了巨大的變化。正如馬歇爾·薩赫利斯(MarshallSahlins)所言:“被生產(chǎn)的物體是現(xiàn)代社會(huì)的圖騰，而消費(fèi)群體就相當(dāng)于傳統(tǒng)社會(huì)的部落。消費(fèi)者被商品關(guān)系重新建構(gòu)為不同的社會(huì)群體，在商品符號(hào)的指向下，區(qū)隔為不同的消費(fèi)階層。

在這種情況下，商品的交換價(jià)值，由于商品流動(dòng)而顯得格外重要。而消費(fèi)者價(jià)值觀的變化，對于商品的價(jià)格產(chǎn)生決定性影響，時(shí)尚使商品具有非同尋常的符號(hào)價(jià)值。它通過對商品的編碼，賦予商品特有的“社會(huì)生命”，使商品通過一系列的編碼和解碼，展現(xiàn)豐富而生動(dòng)的社會(huì)意義。而在消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)者并非滿足于功能性訴求，而是購物活動(dòng)尋求自我表達(dá)的意境，鮑曼(ZqgmuntBauman)指出:“在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)本身就是目的，因此它是自我推進(jìn)的。”

[論文摘要]隨著我國經(jīng)濟(jì)快速融入世界體系，如何順利進(jìn)入文化、地域、民族、宗教等差異巨大的國際市場，日漸成為我國企業(yè)面臨的全新課題。本文試圖從國際廣告的文化調(diào)適人手，探索如何提高中國產(chǎn)品在不同國家和地區(qū)的傳播效果，并將其迅速打八國際市場，從而做大做強(qiáng)我國企業(yè)。

[論文關(guān)鍵詞]國際廣告?zhèn)鞑ノ幕{(diào)追

隨著我國經(jīng)濟(jì)快速融八世界體系我國企業(yè)不論在國內(nèi)市場還是國際市場上，都日益面臨著國際跨國企業(yè)的競爭。走出國門贏得國際競爭成為我國越來越多企業(yè)的必然選擇。國內(nèi)企業(yè)的商品要順利進(jìn)入國際市場，必須要利用國際廣告作為開路先鋒，才能迅速提高商品在國際市場上的知名度和美譽(yù)度。然而在國際背景下，由于地域、民族、宗教等因素的影響不同國家和地區(qū)的文化具有很大差別，這將直接影響到國際廣告的傳播效果。因此，一個(gè)成功的國際廣告必須考慮到自身廣告所蘊(yùn)涵的文化因素、廣告的制作傳播方式等與廣告對象、廣告地區(qū)的獨(dú)特文化的調(diào)適，以避免由于文化隔閡、沖突而降低廣告活動(dòng)的質(zhì)量和宣傳效果。

這種文化調(diào)適主要包括兩個(gè)大的方面

一．就廣告自身的內(nèi)容而言，國際廣告?zhèn)鞑ヒ浞肿⒁獠煌貐^(qū)的文化對國際廣告的語義、語音形象等具有不同地要求和禁忌

首先是語義上國際廣告的文字撰寫者不僅應(yīng)注意不同語言之間的表面區(qū)別更應(yīng)注意文字是否符合當(dāng)?shù)亓?xí)慣。如彌爾蓋特·帕爾莫利夫公司選用CUE作為牙膏的牌號(hào)，而cuE一詞在法語國家的習(xí)語中卻是”屁股”的意思，這就顯得有粗俗、猥褻之嫌。其次是語音上國際廣告詞的語音要符合廣告對象廣告地區(qū)的發(fā)音習(xí)慣。如跨國公司在巴西南部推銷一種叫“山露”的飲料時(shí)卻發(fā)現(xiàn)該飲料的英語發(fā)音”MountainDew”在當(dāng)?shù)馗偀o人能夠念出以至這種飲料最終無人問津。再次是廣告形象圖案設(shè)計(jì)上要避免與當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗信仰沖突。日本索尼音響曾在泰國做過一創(chuàng)意廣告，廣告中佛祖釋迦牟尼隨著索尼音播放的音樂節(jié)全身扭動(dòng)起來．后來居然睜開了慧眼。這一廣告一播出就遭到泰國佛教徒的強(qiáng)烈抗議，最后只好停播，并賠禮道歉。當(dāng)然廣告的內(nèi)容不止于此。廣告作為一種符號(hào)還具有更深層的意義。