導語：如何才能寫好一篇品牌危機管理，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

制定品牌危機管理計劃。品牌危機管理的前提是防患于未然。因此，針對企業(yè)品牌的特點，制定合理的品牌危機管理計劃是非常重要的。完整的品牌危機管理計劃應包括：危機管理的制度保障和領(lǐng)導機構(gòu)，影響品牌形象的潛在危機監(jiān)控機制，危機處理團隊的運作機制，后危機階段的評估體系。

組建品牌危機管理團隊。不少危機公關(guān)意識強的企業(yè)都會組建專門的品牌危機管理團隊以預防和監(jiān)控品牌危機。通常情況下，品牌危機管理團隊包括三個部分。一是直接領(lǐng)導小組。由企業(yè)的最高決策層組成，直接領(lǐng)導品牌危機管理團隊，從戰(zhàn)略層面把握危機的動向，對危機處理中的重大問題進行決策。充當發(fā)言人的角色，代表企業(yè)向消費者和新聞媒體權(quán)威的信息。二是危機應對小組。直接負責危機處理工作的執(zhí)行部門。其基本職責是在事發(fā)現(xiàn)場直接處理危機事件的具體工作，并將事態(tài)發(fā)展及時反饋給直接領(lǐng)導小組。三是聯(lián)絡(luò)溝通小組。對外負責與社會公眾、媒體和受害者進行具體溝通，同時負責收集社會輿論的反饋。對內(nèi)負責與本公司成員進行溝通，以形成統(tǒng)一的宣傳口徑。

構(gòu)建危機應對機制。某些企業(yè)從接到第一起投訴到最后的全面危機，會采取隱瞞、回避、召回部分產(chǎn)品等手段，而沒有全盤考慮，沒有統(tǒng)一的應對機制。而事實上，構(gòu)建危機應對機制是品牌危機管理最重要的組成部分。有效地危機應對機制能夠幫助企業(yè)在遭遇品牌事件時迅速作出正確的反應，以最快速度啟動應急機制，及時、準確地判斷事件的性質(zhì)、影響程度及影響范圍，并嚴格按照危機應對預案，采取有效的對策和措施，將品牌事件的影響降到最小。

確保溝通渠道暢通。危機發(fā)生時，及時、有效的溝通可以避免謠言的傳播。一方面能夠為企業(yè)爭取應對危機的時間；另一方面，可以減小危機對企業(yè)的沖擊，縮短危機持續(xù)的時間。發(fā)生品牌危機時，企業(yè)應該立即評估危機可能造成的影響，迅速開展公關(guān)行動，加強與各利益相關(guān)方的溝通。對相關(guān)人士，要真誠、主動地作出解釋，承擔相應責任；對企業(yè)內(nèi)部，要維持公司的平穩(wěn)，統(tǒng)一認識；對媒體，應主動提供及時、準確的信息；對于政府部門，則要積極配合相關(guān)的調(diào)查工作。

篇2

[關(guān)鍵詞]成本管理；成本領(lǐng)先；技術(shù)創(chuàng)新；自主創(chuàng)牌；企業(yè)文化

2008年下半年來爆發(fā)的全球金融危機的影響從區(qū)域向全球、從虛擬經(jīng)濟到實體經(jīng)濟、從外向型向內(nèi)需型經(jīng)濟的不斷擴散和蔓延，給企業(yè)財務管理帶來深刻的影響。在當前低迷的市場經(jīng)濟環(huán)境下，中國企業(yè)都面臨重新洗牌。而實力相對雄厚的品牌企業(yè)也處在這種不確定的環(huán)境中，一切都變臉――營銷開始失效、資金流面臨重壓、盈利模式開始不奏效了。對于企業(yè)而言，最好的應對方法就回歸到經(jīng)營本質(zhì)的基本面。在新經(jīng)濟的環(huán)境中，應當找出企業(yè)變與不變的地方，來應對新一輪的競爭。但有一條非常樸素的原則卻不可變也不可忘――成本。成本是利潤的咽喉?？梢杂煤唵蔚墓絹肀硎荆撼杀?收入一利潤。為了獲得良好的利潤，就必須有效地降低成本，爭取更大的收入。管理大師彼得?德魯克的話說：“企業(yè)只有成本中心，沒有利潤中心”。因此企業(yè)若想在激烈的市場競爭和外部經(jīng)濟環(huán)境新形勢下求得生存與發(fā)展，必須緊隨企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境及條件變化，不斷開發(fā)并應用新技術(shù)，創(chuàng)新成本管理，增加產(chǎn)品的科技含量，提高附加值，提升品牌影響力，取得長期競爭優(yōu)勢，這樣才是長久之計。

一、現(xiàn)階段企業(yè)成本管理中存在的問題

(一)對成本管理范圍認識上的偏差

傳統(tǒng)的產(chǎn)品成本的含一般只指產(chǎn)品的制造成本，即包括直接材料成本、直接人工成本和制造費用，而當期發(fā)生的其他費用則計人管理費用和銷售費用，作為期間費用進行核算。視為與產(chǎn)品成本無關(guān)，在企業(yè)發(fā)展初期，期間費用所占比重相對較小，這種成本管理辦法還是勉強可以適用的。然而現(xiàn)在的品牌企業(yè)面臨著前所未有的壓力，只注重產(chǎn)品生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的制造成本忽視投產(chǎn)前產(chǎn)品設(shè)計以及生產(chǎn)要素合理組織的成本管理會造成投資、生產(chǎn)決策的嚴重失誤。企業(yè)的任何一種產(chǎn)品從引人投產(chǎn)到獲利，成本過程絕不能僅僅理解為生產(chǎn)過程中發(fā)生的成本，而是貫穿產(chǎn)品生命周期的全部成本。

(二)忽略“質(zhì)量成本”的管理

質(zhì)量成本指企業(yè)為確保滿意的質(zhì)量所發(fā)生的費用以及當質(zhì)量發(fā)生不滿意時所遭受的損失之和。它包括“預防成本、鑒定成本、內(nèi)部損失成本、外部損失成本”四個部分，質(zhì)量是企業(yè)的生命，也是成本控制的重要環(huán)節(jié)，質(zhì)量和成本是息息相關(guān)的。目前我國很多企業(yè)未能充分認識到成本與質(zhì)量的辯證統(tǒng)一關(guān)系，在某些情況下采取控制質(zhì)量成本費用的方式，但卻有可能導致失去消費者對企業(yè)產(chǎn)品的信任度最終甚至危及企業(yè)的生存。據(jù)統(tǒng)計，一個企業(yè)的平均壽命只有7年，那些被市場無情淘汰的企業(yè)可能存在各種各樣的內(nèi)部管理以及外部市場環(huán)境惡化的問題，但毋庸置疑，許多企業(yè)是栽在了不注重產(chǎn)品質(zhì)量這個環(huán)節(jié)，知名品牌企業(yè)三鹿奶粉的奶粉質(zhì)量事故從起始至9月17日集團原董事長，總經(jīng)理田文華等人被刑事拘留，應該引起警鐘長鳴。自然界的優(yōu)勝劣汰不是被別人淘汰，首先可能淘汰自己的是從自己內(nèi)部開始。

(三)成本管理戰(zhàn)略與企業(yè)長遠發(fā)展戰(zhàn)略相脫節(jié)

成本管理戰(zhàn)略應和企業(yè)制定的各時期的發(fā)展戰(zhàn)略相匹配，目前相當一部分企業(yè)的成本管理是為了追求短期利益，一味追求為降低成本而降低成本，仍然把成本升降作為評價企業(yè)成本工作績效的唯一標準。不能配合企業(yè)戰(zhàn)略實現(xiàn)長遠收益。忽視了差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略的運用，一些企業(yè)提出成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，采取了許多降低產(chǎn)品成本的措施，然而沒有處理好與上游的原料供應商、下游的產(chǎn)品銷售商的關(guān)系，導致產(chǎn)品成本降下來了，銷售額卻沒有提升；還有一些企業(yè)提出加強產(chǎn)品開發(fā)、完善售后服務、走產(chǎn)品差異化的道路，但是成本管理卻仍以降低成本為導向，局限于生產(chǎn)過程和企業(yè)內(nèi)部的成本控制，和諸如直接材料、直接人工、制造費用等項目的降低，否定提高產(chǎn)品研發(fā)的投入和售后服務所引起的增量成本。還有的企業(yè)過分追求產(chǎn)品成本絕對額的降低，不惜通過降低產(chǎn)品質(zhì)量來達到目的，以期在激烈的市場競爭中爭得一席之地。結(jié)果由于產(chǎn)品質(zhì)量差，嚴重損害企業(yè)的信譽，不利于企業(yè)在競爭中取得優(yōu)勢，影響企業(yè)長遠利益的實現(xiàn)。

(四)員工缺乏參于成本管理的意識

傳統(tǒng)的成本管理以物為中心，強調(diào)管物，以物治人，這種方式的特點是管理的對象是費用、設(shè)備等物化成本，沒有充分調(diào)動干部職工主動參與成本管理的積極性。沒有明確的成本責任分析界定，沒有人對資源投入的效果負責，諸多投入都成了沒有效益的浪費，企業(yè)的成本管理則多為企業(yè)領(lǐng)導和財務人員操心的事，沒有投人預算，也沒有投入效果的核算，企業(yè)組織內(nèi)部的大小活動，都集中在企業(yè)統(tǒng)一的財務部算總賬。成本控制在成本管理中占重要位置，職工只是為完成成本控制目標而工作、缺乏主動性，是“自上而下”的成本管理，企業(yè)員工只對工作過程負責，不對工作成效負責，承擔的工作，無論大小都是盡力爭投入，沒有人對投入的回報承擔責任；員工都安于現(xiàn)狀，工作程序和業(yè)務流程一經(jīng)確定就成了固定不變的行事方式，沒有人為工作效率的提升負責，沒有人想改變現(xiàn)有的行事方式；了解成本動因，才能解決成本管理中出現(xiàn)的各種問題，面對新的市場環(huán)境下品牌企業(yè)成本管理更應該以人為本，即樹立以人治物的成本理念，以降低成本為宗旨，以賦予管理者與員工成本意識為成本管理工作的出發(fā)點，把人的因素放在第一位，構(gòu)造和諧的企業(yè)成本管理文化。

二、品牌企業(yè)成本管理的創(chuàng)新的建議

(一)樹立成本管理戰(zhàn)略觀，拓寬成本管理范圍

戰(zhàn)略成本管理是成本管理信息用于戰(zhàn)略管理，促進主要管理職能履行的發(fā)展形態(tài)。長期以來，企業(yè)的成本管理成本管理僅是一種站在企業(yè)自身的角度，注重于短期內(nèi)部生產(chǎn)過程的成本管理，產(chǎn)品成本僅包括生產(chǎn)過程中實際消耗的直接材料、直接人工、及制造費用。以產(chǎn)品的實際總成本和單位成本的降低作為管理的起點和終點，成本管理的思維方式、管理重點、控制環(huán)節(jié)、成本決策等僅僅孤立地停留在降低成本上，成本降低的著力點放在對生產(chǎn)成本的單一控制上。

在市場經(jīng)濟的條件下，成本已呈現(xiàn)多元化趨勢，傳統(tǒng)的成本管理方式和手段已很難把握價值鏈的主控環(huán)節(jié)。因此成本管理必須提到戰(zhàn)略高度，識別那些能引起產(chǎn)品增值和成本降低的關(guān)鍵因素，為使企業(yè)產(chǎn)品在價格上能與國外大公司相抗衡，獲取更加多的產(chǎn)品附加值。①企業(yè)的成本管理必須適應戰(zhàn)略管理的需要，實現(xiàn)由傳統(tǒng)的成本管理模式向戰(zhàn)略成本管理的轉(zhuǎn)變，并結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀制定企業(yè)的最佳競爭戰(zhàn)略。美國哈佛學院著名戰(zhàn)略管理學家邁克爾。波特曾提出三種企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。企業(yè)應尋求與企業(yè)內(nèi)部資源、能力、知識、文化相匹配的戰(zhàn)略才能適應外界環(huán)境

的變化，才能獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。②成本的管理范圍應著眼于外部環(huán)境，涉及到產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售及售后服務各個環(huán)節(jié)，并重視與上游供應商、下游客戶及經(jīng)銷商的聯(lián)系

(二)改進成本核算方法，加大成本控制力度

企業(yè)基層車間、班組直接影響產(chǎn)品制造成本的大小，為充分發(fā)揮其成本控制的職能，行之有效的降低成本，應結(jié)合實際，采取有效的成本核算辦法。由傳統(tǒng)的以數(shù)量為基礎(chǔ)的成本計算發(fā)展到現(xiàn)代的以作業(yè)為基礎(chǔ)的成本計算是成本會計科學發(fā)展的大趨勢，兩種成本法有各自的優(yōu)缺點，如何應用應結(jié)合企業(yè)自身特點，企業(yè)在傳統(tǒng)成本法下，成本計算的準確性取決于間接成本分配的合理性。而在現(xiàn)代企業(yè)制造過程中，資本的有機構(gòu)成大幅度提高，最終產(chǎn)品和勞務吸納的間接費用大增。這種情況下，按傳統(tǒng)成本計算方法分配將會使產(chǎn)品成本信息嚴重失真。因此，應從成本產(chǎn)生的源頭入手，分析成本發(fā)生的前因后果，將單一標準的分配基礎(chǔ)改為按成本動因的多標準分配，作業(yè)成本法(ABC法)應運而生，提高了成本計算的準確性。是適應于現(xiàn)代企業(yè)的制造環(huán)境而產(chǎn)生的，彌補了傳統(tǒng)成本計算方法在現(xiàn)代企業(yè)制造系統(tǒng)中的一些缺陷，在西方發(fā)達國家已呈現(xiàn)出較好的發(fā)展勢頭。盡管我國企業(yè)目前還沒有采用ABC法的現(xiàn)實基礎(chǔ)，但完全可以在企業(yè)的經(jīng)營管理中借鑒其先進的思想和方法。比如：①成本的全程戰(zhàn)略管理思想。使企業(yè)在“開源”過程中，就對擬使用的資源作好預先的籌劃和安排，使日后的潛在成本得到事前的控制；②成本分配思想。當企業(yè)采用單一的分配標準計算的成本可信性受到懷疑，已影響到企業(yè)決策時，如工藝復雜、難以生產(chǎn)的產(chǎn)品在其售價未高于其他同類產(chǎn)品的情況下，會計資料卻表明該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品一樣具有很高的盈利能力時，可采用ABC法對產(chǎn)品成本重新加以驗證；③對成本過程進行剖析，并盡量消除非增值作業(yè)的思想。這啟發(fā)我們在企業(yè)的生產(chǎn)中要強化成本意識，盡量減少無謂的操作，控制和降低成本。

(三)樹立成本效益觀、成本回避思想

現(xiàn)代成本管理體系分為四個環(huán)節(jié)：成本規(guī)劃、成本核算、成本控制、成本分析和考核。成本規(guī)劃是根據(jù)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略和所處的經(jīng)濟環(huán)境制定的，為具體的成本管理提供思路和總體要求。企業(yè)管理者需要更新觀念，樹立成本效益、成本回避思想。在市場經(jīng)濟體制下，經(jīng)濟效益始終是企業(yè)管理追求的目標，傳統(tǒng)上往往把成本升降作為評價企業(yè)成本工作績效的唯一標準。這與理論相悖，因為成本只表現(xiàn)一定會計期間內(nèi)所發(fā)生的勞動耗費，而產(chǎn)品成本指標本身不能反映出耗費的效益。所以成本的考核應通過投入和產(chǎn)出關(guān)系進行評價：①是投入越少越好；②是產(chǎn)出越多越好；③投入增長慢于產(chǎn)出增長為好；④投入減少快于產(chǎn)出減少為好，⑤投入下降，產(chǎn)出上升為好。在生產(chǎn)中片面強調(diào)降低成本，必然會挫傷企業(yè)為未來增效而支出某些短期看來高昂但卻很有必要的費用的積極性和可行性。從而影響企業(yè)對生產(chǎn)研發(fā)，技術(shù)革新及產(chǎn)品的更新?lián)Q代。只注重低成本策略，勢必忽視差異化戰(zhàn)略，企業(yè)投產(chǎn)新型差異化產(chǎn)品，從短期看開支較大，但未來可以看到新型差異化產(chǎn)品可以擴大市場占有率，并享受由產(chǎn)品附加值帶來的產(chǎn)品價值的增值。因此為未來增效而樹立成本效益思想，有利于企業(yè)競爭戰(zhàn)略的制定。

成本回避的核心是要求早期避免成本的發(fā)生，使挖掘降低成本潛力向預防性方向發(fā)展。我國傳統(tǒng)降低成本的方法，從范圍上局限于生產(chǎn)領(lǐng)域；從內(nèi)容上側(cè)重于制造成本，從時效上重視事中和事后成本控制。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)降低成本的視野重點轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計階段以及采購、制造，銷售和使用階段；從內(nèi)容上看降低成本的關(guān)注點已擴大到了產(chǎn)品生命周期成本，嚴格意義上的產(chǎn)品生命周期是企業(yè)引入該產(chǎn)品概念開始，到企業(yè)放棄與該產(chǎn)品相關(guān)的一切業(yè)務活動為止的全過程。這個過程包括生產(chǎn)者成本(開發(fā)設(shè)計成本、制造成本、物流成本、營銷成本)和消費者成本(使用成本、維護保養(yǎng)成本、廢棄處置成本)的一系列與產(chǎn)品有關(guān)的所有企業(yè)資源的耗費。從時效上要求防患于未然，進行事前成本控制。

(四)擴產(chǎn)量降投資、創(chuàng)企業(yè)新效益

面對國內(nèi)外大公司的市場競爭，并且面臨金融危機的壓力，如何在逆勢中生存并持續(xù)穩(wěn)定的增長?危機，意味著危境之中，尚存機遇。因此國內(nèi)品牌企業(yè)對于自身有一定技術(shù)優(yōu)勢，有市場需求的產(chǎn)品，必須盡快達到規(guī)模經(jīng)濟。

(1)通過控制投資，控制質(zhì)量，控制工期三項措施，達到從整體上降低項目及資本投資的投入成本。

(2)金融危機時期一些優(yōu)質(zhì)企業(yè)的價值被低估，應當適時通過并購，實現(xiàn)逆勢增長，迅速達到低成本擴張的要求④有助于企業(yè)整合資源，提高規(guī)模經(jīng)濟效益；②有助于企業(yè)以很快的速度擴大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，確立或者鞏固企業(yè)在行業(yè)中的優(yōu)勢地位；③有助于企業(yè)消化過剩的生產(chǎn)能力，降低生產(chǎn)成本；④有助于企業(yè)降低資金成本，改善財務結(jié)構(gòu)，提升企業(yè)價值；⑤有助于實現(xiàn)并購雙方在人才、技術(shù)、財務等方面的優(yōu)勢互補，增強研發(fā)能力，提高管理水平和效率。而且還可獲得穩(wěn)定的原材料來源渠道，降低生產(chǎn)成本，擴大市場份額。

鑒于金融危機導致消費需求疲軟，以及缺乏在國內(nèi)市場開發(fā)國際運動服飾品牌的經(jīng)驗，中國鞋業(yè)巨頭百麗國際出售旗下運動品牌Fila(斐樂)，買家則是一直以“永不止步”作為品牌口號的安踏體育用品有限公司。Fila品牌于1911年由FILA兄弟在意大利BIELLA創(chuàng)立，至今已有近百年歷史。在上個世紀70年代，F(xiàn)ILA配合多元化策略，拓展運動服裝業(yè)務，并先后開發(fā)了高爾夫、網(wǎng)球、健身，瑜伽、跑步及滑雪系列，最終奠定了世界著名運動品牌的地位。安踏收購Fila主要是為了實現(xiàn)優(yōu)勢互補，F(xiàn)／la主要走高端品牌路線，在國際品牌效應、科技研發(fā)等方面有明顯優(yōu)勢，而安踏主要優(yōu)勢則集中在供應鏈管理以及終端銷售等方面，安踏收購Fila后有利提升自身競爭力，將加速進軍中國高端體育用品市場。當然安踏已充分考慮了自身資本運營架構(gòu)是否可支撐，是否適合安踏的品牌戰(zhàn)略以及收購時機和機緣。

(五)開發(fā)應用新技術(shù)，實現(xiàn)成本新突破，自主創(chuàng)牌

1.挖潛革新，技術(shù)突破。眾多制造企業(yè)中的品牌公司為了擺脫同質(zhì)化惡性競爭，紛紛開始注重研發(fā)、追求創(chuàng)新。他們加大科技研發(fā)投入，把科技引進到企業(yè)中，提升產(chǎn)品的技術(shù)含量。新技術(shù)廣泛應用于產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)上，從而促進企業(yè)自主創(chuàng)新能力和市場競爭實力的提升，同時也有利于品牌形象的提升。自全球性金融危機以來，不少品牌企業(yè)經(jīng)營收縮、業(yè)績看淡，而地處福建晉江的安踏體育卻逆勢而上，今年以來利潤大增近七成，被運動產(chǎn)業(yè)界譽之為“安踏現(xiàn)象”。究其成功原因正是自主創(chuàng)新提高了安踏的核心競爭力。作為“中國制造”向“中國創(chuàng)造”升級的代表性體育品牌，安踏18年來走過了一條勞動密集型企業(yè)轉(zhuǎn)型為科技密集型企業(yè)的發(fā)展道路。其適合自身發(fā)展的‘垂直業(yè)務整合模式’，在產(chǎn)品的設(shè)計、采購、生產(chǎn)、物流、品牌、銷售等各個環(huán)節(jié)上正在鍛造出系統(tǒng)性的優(yōu)勢。近年的研發(fā)費用占銷售百分比，2005年為0.2％，2006年為0.5％，到2007年，迅速

上升為2.5％，而到2008年，這一數(shù)字已上升到3％。2005年的一大動作是創(chuàng)建了“運動科學實驗室”，實驗室位于公司總部，占地面積4000余平方米.設(shè)備價值2000萬元，有近50位研究人員。新成立的運動科學實驗室是國內(nèi)體育用品領(lǐng)域首屈一指的研發(fā)機構(gòu)。它的核心戰(zhàn)略就是用科技來領(lǐng)航品牌，到目前為止，國家關(guān)于運動科學的，比如說運動服裝、運動鞋品、運動用品配件的標準，有1／3是出自該公司運動科學實驗室。而這個試驗室，也已經(jīng)貢獻超過40項國家級專利。正是不斷增加技術(shù)研發(fā)投人，確保了強勁的發(fā)展勢頭，在市場上推出產(chǎn)品的速度之快，令人吃驚。

2.創(chuàng)自主品牌。中國制造業(yè)在經(jīng)濟發(fā)達，國際競爭日趨激烈的今天，中國企業(yè)要發(fā)展自主品牌并將其不斷發(fā)展狀大才是出路，只有發(fā)展自主品牌才能在國內(nèi)和國際貿(mào)易中占有一定優(yōu)勢，長期持續(xù)的發(fā)展，創(chuàng)牌是關(guān)鍵，雖然中國制造業(yè)高速增長，中國也已成為“世界工廠”―全球產(chǎn)業(yè)鏈中重要環(huán)節(jié)，但所從事的生產(chǎn)活動仍處于價值鏈的低端，極易被原材料和勞動力更低廉的國家取代，為了實現(xiàn)我國產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，必須突破現(xiàn)有的在全球分工的地位，通過自主創(chuàng)牌向附加值高的環(huán)節(jié)提升，擁有自主產(chǎn)權(quán)并建立自己的品牌，從而獲得長久的競爭優(yōu)勢。品牌提升的結(jié)果是更高的溢價。在強勢品牌影響力之下，企業(yè)的供應鏈得以進一步改善和優(yōu)化，資源向優(yōu)勢企業(yè)集中的“馬太效應”愈加明顯。

(六)重視企業(yè)文化建設(shè)，使每個員工都成為成本管理的主體

企業(yè)文化對于企業(yè)長期持續(xù)的發(fā)展起著決定性的作用，這也是眾多晶牌企業(yè)集團倡導企業(yè)文化建設(shè)的原因。但是再好的集團文化如果不能落地到基層單位落地到員工的思想與行為上，那也只能是“鏡中花水中月”

一個設(shè)計優(yōu)秀的成本管理體系，如果不能自上而下得到有效貫徹，也不會有效運轉(zhuǎn)；再完善的規(guī)章制度，如果員工不遵守就成為一紙空文。為此需要全體員工人人關(guān)注成本管理。全員參于成本管理，使每一位員工清晰為什么和怎樣做才能降低成本。結(jié)合企業(yè)的實際情況，通過一定的組織形式，歸口分級管理，專業(yè)管理和群眾管理相結(jié)合的原則將成本目標確定和分解，從各職能部門到廠部、車間、班組、一直到個人，將指標落實到實處，責任落實到人頭上，制定各項工作崗位的業(yè)績指標，使企業(yè)每一位員工，把全部精力都投入到實現(xiàn)業(yè)績指標的行動中去。提高員工的團隊凝聚力和執(zhí)行力，并輔以有效的績效管理激勵員工的工作熱情，最終實現(xiàn)企業(yè)的年度戰(zhàn)略目標。首先，我們要做到全員參與。企業(yè)文化建設(shè)項目要達到內(nèi)化于心外踐于行的目標，還需要全體員工共同努力。企業(yè)文化不是老板文化，也不是部分員工的文化，我們除了自身要積極參與公司的企業(yè)文化的挖掘提煉外，還是積極動員身邊的每一個人都參與進來。我們必須通過文化的內(nèi)部營銷，讓廣大員工了解企業(yè)鼓勵什么、提倡什么和激勵什么。其次，我們要做到全面落實。企業(yè)文化理念的構(gòu)建只是我們進行企業(yè)文化建設(shè)的第一步，我們還要將之落實到公司的管理制度當中，落實到公司的各項經(jīng)營管理工作當中，落實到每個員工的日常行為規(guī)范當中，真正讓文化落地。在具體實施上我們將分三步來進行。

第一步，理念生根。理念生根就是要讓每一個員工心里都對本企業(yè)文化有清楚的認識，通過不同形式和渠道在企業(yè)內(nèi)部進行文化理念的宣貫，讓無形的支化通過員工有形的工作表現(xiàn)來展示加強團隊之間的溝通，提升團隊的凝聚力，從而實現(xiàn)文化理念指導員工行為；最后通過整臺和細化到班組，形成特色的管理文化、團隊文化等。

第二步，行為落地。行為落地就是在理念生根之后，將文化理念融入員工的日常工作、生活中，通過策劃一系列的文化活動和文化建設(shè)工作，讓文化不僅僅是紙上談兵，而是貼近每個員工的工作和生活的行動。

篇3

本報告以2013年度品牌危機公關(guān)事件為研究對象，在關(guān)鍵點傳媒公共傳播研究所研究小組的共同努力下，基于對2013年品牌危機公關(guān)事件的梳理和分析，精選20個品牌危機公關(guān)案例，然后參考媒體報道程度、公眾關(guān)注度、危機沖擊力、危機破壞力、危機持續(xù)性等維度，分別進行評分，最后評選出2013年度十大品牌危機公關(guān)案例，極具代表性和典型性。

該報告由關(guān)鍵點傳媒公共傳播研究所研究小組撰寫，以危機生命周期為線索，以媒體報道和輿論走勢為觀察點，以關(guān)鍵點傳媒董事長游昌喬首創(chuàng)的“危機公關(guān)5S原則”為分析框架，采取“案例主角+案例回放+案例點評”的體例進行總結(jié)，對各危機事件的處理方式進行深度點評，集專業(yè)性、權(quán)威性于一體，是既有影響力，又有指導性的危機公關(guān)年度研究報告。

多美滋行賄門

案例主角：

多美滋

案例回放：

2013年9月16日，央視報道稱，為搶占市場，包括多美滋在內(nèi)的不少奶粉企業(yè)賄賂醫(yī)生和護士，讓醫(yī)院給初生嬰兒喂自家品牌的奶粉，讓孩子產(chǎn)生對某種奶粉的依賴，達到長期牟利的目的。多美滋“賄賂”醫(yī)生護士的方式有多種：奶粉廠家每個月會向一些婦產(chǎn)科醫(yī)生及向產(chǎn)婦成功推薦奶粉的護士打款；邀請專家講課，醫(yī)生、護士聽課，廠家以“贊助費”、“車馬費”形式給醫(yī)生護士送錢；給新開醫(yī)院提供裝修等。報道還公布了多美滋給醫(yī)護人員的打款明細。報道稱，天津的一家醫(yī)院婦產(chǎn)科，奶粉是醫(yī)院準備的，產(chǎn)婦家屬并不知道是什么品牌。記者提出想自備奶粉時，護士明確表示：“我們這兒一般不讓?！?/p>

9月17日下午5點左右，多美滋發(fā)聲明表示：“對中央電視臺關(guān)于多美滋在天津一些醫(yī)院推廣奶粉的報道，多美滋中國表示非常震驚和重視。我們將立即就此事件展開調(diào)查。多美滋嬰幼兒食品有限公司嚴格遵循中國的法律法規(guī)，包括《母乳代用品銷售管理辦法》，并為此設(shè)立了嚴格的管理制度。如有違法，我們將采取嚴厲的懲罰措施?！?/p>

9月22日，央視《東方時空》報道稱，知情人士再度向央視記者提供了多美滋公司各區(qū)銷售人員之間的郵件往來。據(jù)粗略統(tǒng)計，該公司僅今年4月就向北京、遼寧、吉林、河北、天津、內(nèi)蒙古、黑龍江等北區(qū)的7省區(qū)醫(yī)務人員打款50萬元，而包括北區(qū)在內(nèi)，多美滋公司在我國一共有6個大區(qū)。此外，在多美滋公司2013年前5個月的銷售情況表中，單獨有一欄“純醫(yī)務增長”(在醫(yī)院由醫(yī)生完成的銷量)，以今年2月為例，該增長率在各省份均超過10%，個別更是接近60%。

9月23日晚，針對被曝行賄7省區(qū)醫(yī)務人員細節(jié)，深陷“賄賂門”的知名奶粉企業(yè)多美滋公司發(fā)表聲明，稱多美滋非常重視央視的報道，已于數(shù)日前啟動了事件調(diào)查。現(xiàn)在調(diào)查尚在進行中，結(jié)果或?qū)⒂?0月1日前公布。

10月17日，多美滋的調(diào)查報告稱：央視報道的內(nèi)容與多美滋贊助的一個婦幼健康教育項目有關(guān)。該項目是多美滋與專業(yè)醫(yī)學組織共同舉辦，目的在于提高婦幼健康保健水平?！岸嗝雷坦镜膬?nèi)部政策一向強調(diào)支持母乳喂養(yǎng)，并要求所有行為必須符合中國政府的規(guī)定，”多美滋稱，“令人遺憾的是，我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管該項目總體執(zhí)行情況良好，但是在項目的具體執(zhí)行中，由于管理不力，出現(xiàn)了一些有悖項目初衷、違反公司政策的行為。對此，多美滋公司深表歉意?！倍嗝雷瘫硎?，公司有著嚴格的規(guī)定，絕不姑息任何不合規(guī)的行為。因此公司立即采取了行動，徹底糾正上述錯誤。

對于具體措施，多美滋表示主要包括三個方面：首先，立即全面中止該婦幼健康教育項目在所有地區(qū)的執(zhí)行。其次，多美滋中國公司領(lǐng)導層對此事件負有領(lǐng)導責任，公司將根據(jù)有關(guān)規(guī)定進行處理，包括任命新的高級管理人員負責處理相關(guān)事務。另外，多美滋表示，已決定對全國范圍內(nèi)所有員工開展合規(guī)培訓，以確保所有行為完全符合公司和相應的政策規(guī)定?！斑@一專項培訓將在三個月內(nèi)完成。同時，我們將進一步加強內(nèi)部管理和監(jiān)督機制，杜絕此類事件的再次發(fā)生?！?/p>

同時，天津方面也公布了調(diào)查結(jié)果，2011年以來，全市85家醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)的116人受多美滋公司委托，以向新生兒和嬰幼兒家長授課、發(fā)放宣傳材料、推介免費使用多美滋奶粉、提供相關(guān)信息等方式，違規(guī)接受多美滋數(shù)額不等的錢款。隨后，對116人違規(guī)接受的錢款全部予以收繳，對13名問題比較嚴重的違紀違規(guī)人員予以處理。

案例點評

根據(jù)著名危機公關(guān)專家、關(guān)鍵點傳媒董事長、華中科技大學公共傳播研究所常務副所長游昌喬先生危機公關(guān)5S原則，對案例做如下點評：

承擔責任原則（SHOULDER THE MATTER）

一則“第一口奶”的電視新聞，將多美滋拉進了輿論風暴。多美滋被指通過賄賂醫(yī)院工作人員事件瞬間成為了社會關(guān)注的焦點。事件發(fā)生后，多美滋對此事件非常重視，立即就此事件進行調(diào)查。并稱如有違法，將采取嚴厲的懲罰措施。然而，其公開道歉并承擔責任的舉動卻在一個月之后才姍姍來遲，這讓其勇于承擔責任的企業(yè)形象大打折扣。

項目分數(shù)：40分　評分：20分

真誠溝通原則（SINCERITY）

事件曝光后，多美滋方面首先聲明成將對事件展開調(diào)查，一個月之后調(diào)查報告，承認問題，表達歉意。但在此期間沒有站在消費者立場，進行溝通，也沒有主動與媒體進行正式溝通，只是單方面發(fā)表聲明和內(nèi)部的調(diào)查報告。不符合真誠溝通原則。

項目分數(shù)：20分　評分：5分

速度第一原則（SPEED）

多美滋雖然在第一時間對此事件進行了回應，但在在9月23日發(fā)表的聲明中稱：調(diào)查結(jié)果將在10月1日前公布。但實際公布時間卻推遲到17日，且這段時間并未對調(diào)查結(jié)果進展進行說明。此時危機已經(jīng)愈演愈烈，違背速度第一原則。

項目分數(shù)：20分　評分：5分

系統(tǒng)運行原則（SYSTEM）

該事件調(diào)查結(jié)束后，多美滋首先立即中止婦幼健康教育項目在所有地區(qū)的執(zhí)行，并對該事件所有負責人進行了有關(guān)規(guī)定進行處理。另外，多美滋決定對全國范圍內(nèi)所有員工開展合規(guī)培訓，以確保所有行為完全符合公司和相應的政策規(guī)定；同時，也將進一步加強內(nèi)部管理和監(jiān)督機制，杜絕此類事件的再次發(fā)生?！钡鹊纫幌盗形C處理的系統(tǒng)運行。

項目分數(shù)：10分　評分：10分

權(quán)威認證原則（STANDARD）

在整個事件過程中，并沒有相關(guān)部門介入調(diào)查，而是多美滋內(nèi)部自己聲明。不符合權(quán)威證實原則。

篇4

［關(guān)鍵詞］ 服務品牌；品牌互動行為；行為差異

1 引 言

品牌互動行為是指品牌建設(shè)主體之間的各種溝通與信息交流行為,影響著各主體的品牌理念與態(tài)度。管理者、員工和消費者是品牌建設(shè)的三大主體。服務企業(yè)首先應在企業(yè)內(nèi)部達成一致的品牌行為,才能進一步將品牌理念與價值準確地傳遞給消費者。然而，由于企業(yè)管理者與員工工作內(nèi)容不同,兩者的品牌理念認知及行為不可避免存在差異,差異過大將阻礙管理者與員工間的有效互動。如果忽略這一差異,勢必影響服務企業(yè)內(nèi)部品牌理念的統(tǒng)一,進而影響消費者對于企業(yè)品牌價值的感知,不利于企業(yè)品牌形象的樹立。

2 文獻回顧

目前已有學者從服務的特性出發(fā),驗證了服務企業(yè)內(nèi)部存在互動差異。coyle-shapiro等(2000)通過對英國某地政府部門管理者和雇員認知情況的調(diào)查發(fā)現(xiàn)管理者對自身所承擔的責任和義務的評價比員工更積極。susan(2003)認為,組織內(nèi)部的這種認知差異將改變組織成員的情感反應和團隊發(fā)展進程,進而影響組織產(chǎn)出。對此一些學者基于社會交互視角,提出了縮短管理者與員工互動行為認知差異的措施。WWW.133229.cOmberry(2000)指出管理者應向員工解釋并灌輸品牌價值,包括與員工分享現(xiàn)有品牌背后的研究與實施戰(zhàn)略。ceridwyn king等(2006)認為管理者可通過采用內(nèi)部市場哲學與員工互動,如：向員工提供履行工作角色和責任所必需的信息、與一線服務員工用他們所需要的方式相處。

國內(nèi)相關(guān)研究較有代表性的有：章德賓等(2006) 采用定性模擬方法研究,將管理者和員工互動行為分為員工素質(zhì)、敬業(yè)精神、群體價值觀和群體風氣。衛(wèi)海英等(2010)提出服務企業(yè)可通過組織學習,促進企業(yè)內(nèi)部顯性和隱性知識的傳播和能力的嫁接；通過授權(quán)監(jiān)督、決策參與等互動行為,使企業(yè)和員工在服務生產(chǎn)消費流程中協(xié)同行動,共同為顧客提供良好的品牌體驗。

考慮到不同國家的國情、制度及文化都存在差異,這些都影響我國服務企業(yè)直接學習研究。再者,已有研究仍缺少對管理者與員工品牌互動行為“因”的探討?；诖?本文將對服務企業(yè)管理者與員工品牌互動行為進行研究。

3 研究方法

3.1 樣本與數(shù)據(jù)收集

本文采取問卷調(diào)查法,主要選擇廣州地區(qū)服務品牌建設(shè)成就較為突出的代表性企業(yè)的管理者和員工作為研究對象,了解他們對品牌互動行為的認知狀況。本次問卷調(diào)查歷時6個月,收回有效問卷共400份,其中，有企業(yè)管理者問卷80 份和員工問卷320 份。

3.2 問卷設(shè)計與變量測量

本次問卷調(diào)查所有題項均為正面描述,除人口統(tǒng)計特征問項外,其他測量題項均采用likert的7點式量表等級進行評價。問卷各測量題項是基于hallowell et al構(gòu)建的內(nèi)部服務質(zhì)量測量表和gary w.loveman開發(fā)的isq評價測量表,結(jié)合“跨部門協(xié)調(diào)”、“高層與員工互動”以及“內(nèi)部營銷”方面的題項設(shè)計的。

4 實證研究

4.1 探索性因子分析

為揭示品牌互動行為的主要影響因素,本研究分別對管理者和員工樣本進行探索性因子分析。①首先進行kmo值及bartlett球體檢驗,得管理者與員工樣本kmo值分別為0.735>0.5和0.895>0.5,且兩者bartlett值分別為288.428和1175.636,sig.值均為0.000<0.01,通過bartlett檢驗,說明各測項適宜做因子分析。②采用主成分分析法和方差最大正交旋轉(zhuǎn)法抽取因子,得因子分析結(jié)果如表1所示。

從表1可以看出,管理者與員工品牌互動行為均由四個因子構(gòu)成,這四個因子共同解釋了75.10%的管理者品牌互動行為變差、71.90%的員工品牌互動行為變差。根據(jù)因子負荷值的指標分布及題項內(nèi)容,將各因子分別命名為“流程協(xié)同”、“品牌參與度”、“組織學習”、“監(jiān)督激勵”,它們對品牌互動行為的影響程度依次減弱。其中,管理者和員工的“流程協(xié)同”因子解釋的品牌互動行為變異最大,為第一因子；說明組織的支持配合及良好的工作環(huán)境是服務企業(yè)管理者與員工品牌互動行為最為重要的影響因素。

4.2 方差分析

為進一步分析管理者和員工在各因子上的差異,對因子分析結(jié)果進行單因素方差分析,結(jié)果如

管理者對品牌參與度的認知均值為17.3250,高于員工的認知均值(16.4969),說明員工未像管理者一樣重視品牌參與度,管理者只是單方面強調(diào)企業(yè)內(nèi)部品牌互動行為。員工對品牌互動行為的理解和參與積極性仍較低,品牌互動的概念并未深入貫徹到企業(yè)內(nèi)部。此外,員工對監(jiān)督激勵的認知均值為11.3375,低于管理者認知均值(11.7500),表明員工對企業(yè)監(jiān)督激勵行為的認知也未達到管理者的預期效果。雖然監(jiān)督激勵因子對品牌互動行為的影響程度最小,但是管理者與員工對該因子的認知差異將導致員工的負面工作情緒,從而產(chǎn)生不良的品牌互動行為。

管理者和員工在流程協(xié)同和組織學習因子上均值不存在差異。結(jié)合題項進一步分析可知管理者與員工在這兩方面的認知一致主要是因為此方面互動行為已被管理者和員工直接感知并認可,且員工在流程協(xié)同和組織學習互動行為中涉入度較高,雙方的認知與實際行為相統(tǒng)一。

5 結(jié)論與啟示

實證研究結(jié)果表明：影響服務企業(yè)管理者與員工品牌互動行為的因子是流程協(xié)同、品牌參與度、組織學習、監(jiān)督激勵,其中流程協(xié)同對品牌互動行為的影響程度最大；管理者與員工品牌互動行為差異主要來自對品牌參與度和監(jiān)督激勵的認知,且員工在這兩個因子上的認知程度均比管理者低；當員工在品牌互動中涉入度較低時,管理者與員工的認知分歧較大,當員工在品牌互動中涉入度較高時,雙方認知能達成一致。

從以上結(jié)論可以看出：員工主觀支持態(tài)度和涉入度是服務企業(yè)管理者與員工品牌互動行為達成一致的前提,而前者又受到管理者行為及企業(yè)內(nèi)部政策支持的影響。因此企業(yè)可采取以下措施減少企業(yè)內(nèi)部品牌互動行為差異。

第一，強化品牌互動理念,調(diào)動企業(yè)內(nèi)部品牌參與積極性。服務企業(yè)可通過在企業(yè)內(nèi)部灌輸品牌互動理念,營造品牌互動參與氛圍,暢通參與渠道,確保企業(yè)各級員工了解并積極參與服務品牌建設(shè)。這既增強了管理者與員工的品牌互動行為感知,也利于培養(yǎng)員工對企業(yè)品牌的忠誠,使員工成為組織人,促進員工個人認知與企業(yè)品牌認知的契合。

第二，評價與管理標準化相結(jié)合,提高激勵有效性。服務企業(yè)可通過設(shè)立相關(guān)行為標準來測量員工服務言行,進而彌補因服務的無形性引起的員工行為的不可控性,合理評價員工服務水平。同時針對管理者設(shè)立內(nèi)部服務質(zhì)量標準,以增強其與員工之間的溝通理解。為幫助員工成長,管理者還應將企業(yè)激勵制度的制定與員工互動現(xiàn)實相匹配,充分考慮員工的個體差異性,通過實施員工教育培訓計劃,改善員工的服務工作設(shè)計等,提高激勵的有效性。

第三，互動行為形式多元化,提升互動行為層級。服務企業(yè)應從多元化的角度來引導管理者與員工的高級互動行為,即由管理者和員工共同主導的溝通行為,以提升雙方的互動行為層級。企業(yè)內(nèi)部互動行為強度與頻度的高低,將影響管理者與員工互動行為的一致性。內(nèi)容豐富、形式多元化的互動行為可創(chuàng)造出更多的品牌接觸點,使管理者與員工在同一平臺上開展互動,從而加深雙方的情感聯(lián)系,增強企業(yè)內(nèi)部對品牌的投入與建設(shè)。

參考文獻:

［1］coyle-shapiro j.,kessler i..consequences of the psychological contract for the employment relationship：a large scale survey［j］.journal of management studies,2000,37.

［2］susan e.j.,a.parna j.,nicalas l et.recent research on team and organizational diversity：swot analysis and implications［j］.journal of management,2003,29(6):801-830.

［3］leonard l.berry.cultivating service brand equity［j］.journal of the academy of marketing science,2000：130-131.

［4］ceridwyn k.,debra g..exploring managers perspectives of the impact of brand management strategies on employee roles within a service firm［j］.journal of services marketing.2006(6):369-380.

［5］章德賓,胡斌,張金隆.企業(yè)員工—管理者互動行為的定性模擬實現(xiàn)［j］.華中科技大學學報(自然科學版),2006,34(8)：119.

［6］衛(wèi)海英,姚作為,梁彥明.基于企業(yè)—顧客—利益相關(guān)者三方互動的服務品牌資產(chǎn)研究:一個分析框架［j］.暨南學報(哲學社會科學版),2010,32(1):81-82.

［7］hallowell et al.internal service quality,customer and job satisfaction:linkages and implications for management［j］.human resource planning,1996,19(2):20-31.

篇5

關(guān)鍵詞：品牌;品牌危機;危機防范;策略

品牌是公司擁有的最具價值的無形資產(chǎn)和資源，從一定意義上說，現(xiàn)代企業(yè)的競爭就是品牌的競爭。因此，維護品牌的健康成長對企業(yè)的生存發(fā)展非常重要。然而，隨著社會的發(fā)展，近年來品牌危機越來越頻繁，給品牌和企業(yè)造成巨大傷害。曾經(jīng)名噪一時的國內(nèi)品牌如三株、秦池、愛多、巨人等都在一場突如其來的危機過后就一蹶不振，銷跡于市場。因此，企業(yè)進行品牌危機管理勢在必行。正所謂“預防勝于治療”，企業(yè)實踐證明：品牌危機管理的重點不在于如何處理已出現(xiàn)的危機，而在于如何深刻認識品牌危機，了解其發(fā)生的深層原因，辨別品牌運營過程中的危機因素，并針對性地采取有效的應對策略，做到未雨綢繆，防范于未然。

一、品牌危機及其表現(xiàn)形態(tài)

品牌危機指的是由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運營管理過程中的失誤，而對企業(yè)形象造成不良影響并在很短的時間內(nèi)波及到社會公眾，進而大幅度降低企業(yè)品牌價值，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)[1]。

品牌危機多種多樣，但從表現(xiàn)形態(tài)上看，可以分為突發(fā)型品牌危機和漸進型品牌危機兩大類。突發(fā)型品牌危機是由于企業(yè)內(nèi)部、外部因素突變，觸發(fā)危機因子從而引發(fā)的品牌危機，一般說來包括品牌形象危機、質(zhì)量危機、服務危機等。漸進型品牌危機通常是由于企業(yè)的內(nèi)部管理缺憾和決策失誤造成，其形成相對較緩慢，是循序漸進式的，但后果往往具有毀滅性。常見的漸進型品牌危機主要包括經(jīng)營決策危機、品牌延伸危機、品牌擴張危機等。

(一)突發(fā)型品牌危機

1.品牌形象危機

品牌形象危機是由反宣傳事件引發(fā)的有損品牌/企業(yè)形象的品牌危機。反宣傳一般有兩種：一種是對企業(yè)發(fā)生的有損品牌形象之實情的曝光，如企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、服務各環(huán)節(jié)與消費者產(chǎn)生糾紛、產(chǎn)品生產(chǎn)條件惡劣、企業(yè)偷稅漏稅、財務混亂、貪污舞弊等；另一種是對品牌的歪曲失實的報道，如“高露潔”牙膏含致癌物質(zhì)等。這些報道和傳聞會嚴重損害品牌形象和企業(yè)信譽。

2.品牌質(zhì)量危機

品牌質(zhì)量危機是指在企業(yè)發(fā)展過程中，由于企業(yè)內(nèi)部管理工作的缺陷或失誤，或是由于設(shè)計或制造技術(shù)方面的原因，造成產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，嚴重損害消費者利益而引發(fā)的品牌危機，如：中美史克“康泰克”PPA風波，三鹿奶粉“三聚氰胺”超標等事件。這類危機的直接后果是公眾不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴重打擊。

3.品牌服務危機

品牌服務危機是指企業(yè)在向消費者提品或服務的過程中，由于其內(nèi)部管理失誤、外部條件限制等因素，造成消費者不滿而引發(fā)的品牌危機，如“日航風波”、“砸大奔事件”等。目前企業(yè)存在的促銷陷阱、宣傳承諾不兌現(xiàn)、售后服務不規(guī)范等都容易引發(fā)此類危機。

(二)漸進型品牌危機

1.品牌經(jīng)營決策危機

經(jīng)營決策危機是指由于企業(yè)經(jīng)營管理者在生產(chǎn)經(jīng)營方面的戰(zhàn)略決策失誤及管理不善給品牌帶來的危機。比如一向走高端路線的“派克”筆為了爭奪市場，把“派克”品牌用于每支售價僅3元的低檔產(chǎn)品上，這一錯誤的決策不但沒有幫品牌打入低端市場，反而失去了一部分高端客戶，其市場占有率大幅度下降。

2.品牌延伸危機

恰當?shù)钠放蒲由觳呗钥梢允剐庐a(chǎn)品迅速打入市場，并利用品牌優(yōu)勢壯大品牌體系，但是品牌延伸策略一旦失誤，則很可能引發(fā)品牌危機。比如，品牌延伸操之過急，在品牌本身還未被廣泛認識時就急于推出新產(chǎn)品；或者品牌延伸后新老產(chǎn)品的形象定位相互矛盾，使消費者產(chǎn)生心理沖突和矛盾；再如，品牌延伸速度太快，超過了品牌的支持力等，都有可能導致品牌延伸危機。

3.品牌擴張危機

企業(yè)可以通過收購品牌或者自創(chuàng)品牌兩種方式實現(xiàn)品牌的規(guī)模擴張。但是品牌擴張也有很多風險，如擴張策略的失誤、對市場需求的錯誤評估、外部環(huán)境因素的制約等。巨人集團的沒落就是因為在品牌擴張的路上偏離了核心業(yè)務，丟棄了賴以生存的根本，導致資源分散，管理失控。

二、品牌危機的深層原因

要有效防范品牌危機的發(fā)生，必須探究其發(fā)生的根源。從品牌危機的表現(xiàn)形態(tài)可以看出，大多數(shù)品牌危機看似由企業(yè)外部原因所致，但其根源還是在企業(yè)內(nèi)部。有研究發(fā)現(xiàn)，由于企業(yè)內(nèi)部因素引發(fā)的品牌危機占品牌危機總數(shù)的72.5%[2]。從發(fā)生和發(fā)展過程看，品牌危機是從企業(yè)內(nèi)部管理不到位與品牌管理不善開始的，并在外部環(huán)境波動的沖擊下，使失誤現(xiàn)象逐漸累積和放大，最終導致品牌危機的爆發(fā)[3]。因此，品牌環(huán)境突變（外因）是品牌危機發(fā)生的直接誘因，企業(yè)管理和品牌管理不善（內(nèi)因）才是品牌危機發(fā)生的深層次原因，具體看來表現(xiàn)在以下幾個方面：

(一)企業(yè)品牌文化淡薄

品牌不僅是產(chǎn)品的標識，也是文化的載體，優(yōu)秀的品牌通常都有深刻的文化內(nèi)涵。品牌文化是企業(yè)圍繞品牌建設(shè)所體現(xiàn)出來的企業(yè)文化及經(jīng)營哲學的綜合體，只有將產(chǎn)品當做一種文化形象來宣傳，借助文化傳遞產(chǎn)品，使品牌文化緊緊地與消費者所關(guān)注的東西聯(lián)系在一起，才能提高產(chǎn)品的價值，增強市場親和力。然而，目前我國眾多企業(yè)在品牌經(jīng)營中，普遍忽視品牌文化內(nèi)涵的建設(shè)，致使品牌形象模糊，品牌定位不清，也因此導致品牌美譽度和忠誠度的低下，品牌危機抵御能力微弱。

(二)品牌核心價值缺乏

一種產(chǎn)品能夠為消費者帶來的價值可能是多方面的，但任何品牌都應該具有核心價值，比如，“寶馬”傳遞的核心價值是“安全舒適”而“勞斯萊斯”則代表“名門尊貴”。品牌的核心價值是品牌忠誠度和美譽度的基礎(chǔ)。國內(nèi)很多企業(yè)簡單地把品牌知名度等同于品牌價值，只注重對商品的顯性特征（如包裝、外觀等）進行差異化，而對品牌資產(chǎn)的價值缺乏應有的理解和重視。品牌核心價值缺乏通常有幾種情形：第一，品牌沒有核心價值，嚴重缺乏個性，或者一味追求淺表的“奇異”賣點，結(jié)果導致品牌空殼化。第二，品牌建設(shè)過程中一味地宣傳商品名稱，而忽視了品牌背后涵含的獨特價值和利益的有效傳遞，所以即使產(chǎn)品知名度很高，但銷售量卻不盡人意，結(jié)果往往是商家在投入巨額廣告之后草草收兵，退出市場。第三，企業(yè)在品牌傳播過程中，對品牌的核心內(nèi)涵把握不準，總期望把品牌的所有價值全部傳播出去，結(jié)果造成品牌核心利益松散，品牌信息混亂，使消費者無所適從。

(三)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺失

品牌建設(shè)絕非一朝一夕的事情，不能操之過急，而要根據(jù)品牌成長的外部因素，結(jié)合企業(yè)本身的技術(shù)和資源優(yōu)勢，以及品牌的生命周期特點制定嚴密的戰(zhàn)略規(guī)劃。然而我國許多企業(yè)為了在短期內(nèi)獲得利潤，不顧企業(yè)的產(chǎn)品、促銷、價格等營銷策略能否跟上，盲目加大廣告投入，甚至依賴炒作手段，期望現(xiàn)代傳播工具能在一夜之間把品牌催熟成名牌。缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌炒作，雖然能提高品牌的知名度，但由于忽視品牌成長的客觀規(guī)律和品牌賴以生存的內(nèi)涵建設(shè)，造成品牌畸形發(fā)展，生命力極其脆弱，多變的市場環(huán)境很容易就會觸發(fā)品牌危機因子，從而加速品牌“從成長到死亡”的過程。

三、品牌危機防范策略

不管哪種品牌危機，一旦爆發(fā)都必然不同程度地給企業(yè)造成危害，輕則破壞正常的經(jīng)營秩序，重則破壞其持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，甚至導致品牌大廈轟然倒塌。因此，如何有效預防品牌危機的發(fā)生是品牌危機管理的根本。結(jié)合品牌危機發(fā)生的深層原因，品牌危機防范應該采取如下策略： 轉(zhuǎn)貼于

(一)喚起全員危機意識，制定并嚴格實施品牌日常管理制度

意識決定行動，品牌危機意識是進行有效品牌危機管理的前提條件。只有企業(yè)全體員工真正意識到市場競爭的殘酷性，感覺到危機時刻在他們身邊，才能防微杜漸，防范于未然。為此，企業(yè)管理者應該注意給員工灌輸危機意識，并制定和實施嚴格的品牌管理制度。在生產(chǎn)中嚴把質(zhì)量關(guān)，確保投入市場的都是高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務；加強產(chǎn)品核心技術(shù)的保護管理；做好商標注冊維護工作，對于假冒偽劣等侵害自身商標權(quán)益的產(chǎn)品和行為及時處理。

(二)建立有效的品牌危機預警系統(tǒng)，實施品牌自我診斷制度

信息是品牌危機防范的生命線。為了及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營過程中潛伏的危機，疏通信息交流的渠道，企業(yè)必須建立有效的危機預警系統(tǒng)[4]。第一，建立完善的信息監(jiān)控系統(tǒng)，及時準確地收集和分析與企業(yè)有關(guān)的國家政策、市場、競爭者等多方面的信息，甄別危機因子。第二，建立品牌自我診斷制度，定期對品牌從不同層面、不同角度進行檢查監(jiān)控，盡早發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，及時采取措施，減少乃至消除危機誘因。第三，組建品牌危機管理小組，對各種危機情況進行預測分析，制定危機應對策略，為企業(yè)品牌危機修筑第二道防線。

(三)改善企業(yè)管理，優(yōu)化品牌管理體制

品牌危機的發(fā)生不是一個孤立事件，而往往是企業(yè)內(nèi)部管理惡化的結(jié)果，因此，改善企業(yè)管理有利于預防品牌危機的發(fā)生。品牌管理是品牌價值保值、增值的基礎(chǔ)性工作。品牌管理體制就是品牌管理的組織形式，它是企業(yè)在分析、計劃、組織和協(xié)調(diào)與品牌管理相關(guān)的各項活動時的制度安排[5]?？茖W的品牌管理體制能合理協(xié)調(diào)品牌管理活動中企業(yè)內(nèi)部各部門的權(quán)力與責任及其相互關(guān)系，有利于品牌策略和戰(zhàn)略的優(yōu)化調(diào)整，培育品牌危機抗體，有效預防品牌危機。目前，全球企業(yè)品牌管理的組織形式主要有職能管理制、品牌經(jīng)理制、品牌事業(yè)部制和品牌公司制四種。我國有條件的企業(yè)應向著建立品牌經(jīng)理制的方向發(fā)展，而大部分的中小企業(yè)則應采用職能管理制，并在實踐中不斷完善。

(四)加強品牌全方位管理，制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

品牌建設(shè)是一個任重而道遠的過程，切忌急功近利。但凡成功的國際品牌，絕對不是依靠廣告炒作一夜催熟的，他們在品牌經(jīng)營上都有長久的、執(zhí)著的追求和深刻的內(nèi)涵，廣告和形象識別系統(tǒng)只是其外在表現(xiàn)形式。加強品牌的全方位管理意味著要在品牌創(chuàng)立之初就對品牌進行戰(zhàn)略規(guī)劃，將品牌個性定位、品牌核心價值確定、品牌形象塑造、品牌注冊與保護、品牌延伸與擴張、品牌創(chuàng)新、品牌傳播等一系列環(huán)節(jié)的決策規(guī)范化，并提高到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，使之成為企業(yè)常規(guī)化的工作。

(五)科學實施品牌延伸戰(zhàn)略，適當開發(fā)子品牌

品牌延伸作為企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略最主要的一種方式，在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用?，F(xiàn)在的國際知名品牌，大多數(shù)源于品牌延伸。但是品牌延伸一定要遵循品牌的成長規(guī)律，不能任意而為（如品牌跨行業(yè)延伸、高檔品牌向低檔產(chǎn)品延伸等），否則不僅無助于新產(chǎn)品的推出，還會對品牌形象造成嚴重的損害。不過，如果品牌延伸進行得適當，不僅可以有效回避品牌風險，還可以使品牌的價值得到進一步的提升。特別是用子品牌策略進行品牌延伸時，由于子品牌是針對一類或一種產(chǎn)品，具有很強的針對性和高度統(tǒng)一性，因此采用子品牌策略能有效地避免株連風險。比如：寶潔、歐萊雅等公司擁有多個品牌，其風險抵御能力相對較強，如果其中一個品牌發(fā)生危機，通常不會影響公司其他品牌。相反，“三鹿”既是奶粉品牌，又是集團公司品牌，所以一榮俱榮，一損俱損。

(六)樹立良好的品牌形象，培養(yǎng)顧客忠誠度

良好的品牌形象和顧客的品牌忠誠度是企業(yè)防范品牌危機的重要條件。如果企業(yè)形象和信譽很差，消費者對企業(yè)無忠誠度可言，那么品牌危機發(fā)生的幾率就會大大增加。所以，要更好地防范品牌危機的發(fā)生，保證品牌健康穩(wěn)定地成長，企業(yè)必須綜合運用技術(shù)、產(chǎn)品、服務、創(chuàng)新等方式來提升品牌競爭力，避免過度的價格競爭，采用消費者至上的經(jīng)營理念，使顧客獲得最大程度的滿意，從而樹立良好的品牌形象，培養(yǎng)顧客忠誠度，提升品牌價值。這是企業(yè)打造品牌的最基礎(chǔ)工作和核心內(nèi)容，也是企業(yè)防范品牌危機的良方。

總之，品牌已經(jīng)成為企業(yè)參與競爭的利器，在現(xiàn)代市場競爭中，誰擁有成功的品牌誰就擁有市場。因此，企業(yè)要強化危機意識，不斷更新觀念，深刻認識品牌危機的成因，采取有效的品牌危機防范策略，才能有效預防品牌危機的發(fā)生，保證企業(yè)品牌的長遠健康發(fā)展。

參考文獻：

[1] 劉鳳軍.品牌營運論[M].北京:經(jīng)濟科學出版社，2000:266.

[2] 李敬強.基于心理契約的品牌危機管理[D].青島大學學位論 文，2008.

[3] 鄭秋錦.企業(yè)品牌危機產(chǎn)生的原因及危機后管理[J].洛陽師范學院學報，2008，(3):180-182.

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品牌，網(wǎng)絡(luò)危機，特點

[中圖分類號]F279.2;F49[文獻標識碼]A [文章編號]1009-9646（2011）03-0069-02

隨著現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)日益普及，根據(jù)根據(jù)統(tǒng)計數(shù)字[1]，截至2010年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到了4.2億，網(wǎng)絡(luò)對品牌管理也越來越重要。如此巨大的網(wǎng)民數(shù)字一方面給我提供了品牌網(wǎng)絡(luò)傳播的受體，同時也可能讓品牌危機在網(wǎng)絡(luò)上蔓延，加大我們品牌管理的難度，所以我們有必要清晰了解現(xiàn)代企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)危機的特點。

總結(jié)來說，品牌網(wǎng)絡(luò)危機至少存在如下所述的5點明顯特點。

一、危機的突發(fā)性

這里的突發(fā)性主要指兩個方面，這兩個方面主要是從危機起源于現(xiàn)實經(jīng)營或是網(wǎng)絡(luò)消息來分。首先是起源于現(xiàn)實危機的不可預測性，企業(yè)現(xiàn)實經(jīng)營中，雖然采取了比較好的技術(shù)和品質(zhì)管理，但是出現(xiàn)殘次品的概率依然存在，一旦這樣的商品在市場上流通，給消費者帶來比較嚴重的傷害，就可能會給企業(yè)帶來品牌危機，如果此時企業(yè)沒有及時做好和消費者以及媒體的溝通，事件有可能愈演愈烈，這種負面新聞會在網(wǎng)絡(luò)上迅速的病毒式傳播，給企業(yè)品牌帶來惡性影響，嚴重打擊企業(yè)的聲譽和銷量。其次是危機的誘導性[2]，這里的危機，指的是由于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，QQ群，社區(qū)，論壇，BBS等各種交流工具日益增多，一些關(guān)于企業(yè)不嚴謹?shù)男畔?，可能也會在網(wǎng)絡(luò)上流傳。例如2009年，海南工商局未經(jīng)權(quán)威機構(gòu)檢驗，擅自農(nóng)夫山泉總砷超標，這一消息迅速在網(wǎng)絡(luò)上蔓延，在消費者中間產(chǎn)生恐慌，給農(nóng)夫山泉品牌帶來嚴重的負面影響。上述兩方面都表明了現(xiàn)代企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)危機突發(fā)性這一特點，這一點也無疑加大了管理者的難度。

二、危機的急速傳播性

網(wǎng)絡(luò)拉近了每個人之間的距離，消息的傳播速率爆炸式增長?；ヂ?lián)網(wǎng)作為傳播媒介，其廉價性，快速性讓危機信號可以輕易急速的蔓延開去。而且由于網(wǎng)絡(luò)的連通性，負面消息很可能會一傳十，十傳百，呈幾何級的快速傳播，令管理者手足無措。危機的急速傳播，會起到“好事不出門，壞事傳千里”的不良后果，管理者一旦稍微疏忽，或是反應跟不上形勢的變化，那可能就會使事件一發(fā)不可收拾。網(wǎng)絡(luò)傳播的急速性要求管理者必須時刻注意網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于自己企業(yè)品牌的一些信息，防患于未然。

三、管理者的被動性

由于上述兩種特性，管理者在應對危機時將會十分被動。首先危機突發(fā)性，將會使管理者很難做好預防，就算做好預防措施，但是由于很多網(wǎng)絡(luò)危機可能并不是自身的問題，而是外界有意無意的訛傳，這將使管理者疲于應付。其次，由于品牌網(wǎng)絡(luò)危機傳播十分迅速，當管理者意識到一個問題可能會給企業(yè)帶來傷害而開始采取措施時，可能它已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上不可阻止的傳播開去，給企業(yè)品牌帶來負面影響了。這些特點都導致了管理者工作難度的提升，為了更好的讓企業(yè)快速發(fā)展，管理者必須培養(yǎng)起重視網(wǎng)絡(luò)的觀念。并且可以通過微博，博客等手段，及時和公眾溝通，解答一些公眾以及媒體關(guān)心關(guān)注的問題，拉近企業(yè)和消費者的距離，讓流言止于公開，不給其傷害企業(yè)的機會。

四、危機的巨大危害性

一個在現(xiàn)實中可能是較小的突發(fā)事件，由于處理不當，可能在網(wǎng)絡(luò)傳播中演化成企業(yè)巨大的災難?；蛘邇H僅是謠傳，但是卻也在網(wǎng)上蔓延，在消費者心目中產(chǎn)生恐慌，從而給企業(yè)帶來致命的打擊。今年見諸媒體的各種品牌網(wǎng)絡(luò)危機事件無不嚴重傷害企業(yè)品牌，嚴重打擊了企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營。管理者必須強化危機管理管理意識，盡可能的降低危機發(fā)生的概率，減少對企業(yè)的危害。

五、危機傳播的兩面性

雖然品牌網(wǎng)絡(luò)危機由于上述特點，會給企業(yè)產(chǎn)生巨大的傷害，也會加大管理者的工作量。但是另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)特性，也會給企業(yè)帶來一些正面的影響。例如，當企業(yè)發(fā)生品牌危機時，以前可能企業(yè)要做很多的電視廣告，報紙廣告，或是別的促銷活動，可能還要將權(quán)威機構(gòu)的合格認證通過各種渠道告知消費者，這些渠道的代價會比較高，而且傳播較慢，這樣會延長消費者對企業(yè)品牌的不信任感，加大對企業(yè)的傷害。但是有了網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以第一時間將最新最權(quán)威的結(jié)果告訴關(guān)心事件進展的消費者和媒體。這樣不僅成本較低，而且時效性也更好，能盡快的重振企業(yè)在消費者心中的形象，最終讓企業(yè)長期健康穩(wěn)定發(fā)展。所以網(wǎng)絡(luò)對于品牌危機是把雙刃劍，有兩方面對立的影響，關(guān)鍵是看管理者能否合理有效的利用網(wǎng)絡(luò)維護企業(yè)品牌，或者是遇到危機時，能否利用網(wǎng)絡(luò)及時化解危機，減小傷害。

從上面的分析我們可以很容易的看出，網(wǎng)絡(luò)的普及對品牌管理產(chǎn)生重大的影響。品牌網(wǎng)絡(luò)危機也形成了一些自己獨有的特點，尤其是危機的急速傳播性尤為明顯。企業(yè)管理者應該深刻的認識上述的特點，積極主動針對的這些特點，做好品牌網(wǎng)絡(luò)危機預防措施，一旦發(fā)生危機不要手足無措，而應該充分利用網(wǎng)絡(luò)有利的一面來應對危機，最終通過提高品牌網(wǎng)絡(luò)危機管理來提高企業(yè)綜合管理水平，為企業(yè)的長遠發(fā)展做出貢獻。

[1]中國網(wǎng)民數(shù)達4.2億[EB/OL].finance.省略/roll/ 20100716/ 12353389132.shtml.

[2]謝宗辰.論企業(yè)危機管理中的網(wǎng)絡(luò)傳播問題[J],《河南工程學院學報（社會科學版）》,2010,(12):29-31.

篇7

關(guān)鍵詞:企業(yè);品牌;維護

隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展和生產(chǎn)力的提高，企業(yè)間的競爭也日趨激烈。為謀求發(fā)展，企業(yè)紛紛采用品牌戰(zhàn)略，通過樹立品牌來吸引消費者。然而僅僅樹立品牌，擁有一時的知名度顯然是不夠的。因為市場經(jīng)濟同時也是風險經(jīng)濟，市場化帶來機遇的同時，風險也接踵而至:市場環(huán)境的變化、經(jīng)濟周期的波動、投資決策的風險等等，稍不留神，就可能與市場失之交臂。因此，企業(yè)在樹立品牌，擁有了一定知名度后，還要不間斷地進行品牌維護，將知名度轉(zhuǎn)化為美譽度和顧客忠誠度，這樣才能確保企業(yè)的持續(xù)和健康發(fā)展。

品牌維護是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略中的一項影響深遠而又實施困難的工作，鑒于此，文章運用風險管理的理念，結(jié)合品牌風險的特點，對品牌維護過程中存在的問題進行了分析，并提出了相應的品牌維護策略。

1.品牌維護的內(nèi)涵與作用

1.1 品牌與品牌維護

品牌:給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或服務相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的對于其載體的印象。

品牌維護:指企業(yè)針對外部環(huán)境的變化給品牌帶來的影響所進行的維護品牌形象、保持品牌的市場地位和品牌價值的一系列活動的統(tǒng)稱。

1.2 品牌維護的意義

1.2.1 鞏固品牌的市場地位

企業(yè)品牌在競爭市場中的品牌知名度、品牌美譽度下降以及銷售、市場占有率降低等品牌失落現(xiàn)象被稱為品牌老化。對于任何品牌都存在品牌老化的可能，尤其是在當今市場競爭如此激烈的情況下。因此，不斷對品牌進行維護，是避免品牌老化的重要手段。

1.2.2 保持和增強品牌生命力

品牌的生命力取決于消費者的需求。

1.2.3 有利于預防和化解危機

品牌維護要求品牌產(chǎn)品或服務的質(zhì)量不斷提升，可以有效地方犯有內(nèi)部原因造成的品牌危機，同時加強品牌的核心價值，進行理性的品牌延伸和品牌擴張，有利于降低危機發(fā)生后的波及風險。

1.2.4 有利于抵御競爭品牌

在競爭市場中，競爭品牌的市場表現(xiàn)將直接影響到企業(yè)品牌的價值。不斷對品牌進行維護，能夠在競爭市場中不斷保持競爭力。同時，對于假冒品牌也會起到一定的抵御作用。

2.我國企業(yè)品牌維護過程中遇到的問題

2.1 不注重品牌的持續(xù)發(fā)展和長期維護

品牌雖是無形的，但隨著市場需求和科學技術(shù)的發(fā)展，它依然會有磨損。對于品牌而言，產(chǎn)品的老化是十分致命的。正因為如此，企業(yè)要進行品牌維護的第一要務就是產(chǎn)品的維護，要對產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)創(chuàng)新給予堅持不懈的關(guān)注，以生產(chǎn)出適應市場需求和令消費者滿意的產(chǎn)品，從而提高品牌的影響力。

2.2 不注重品牌結(jié)構(gòu)的監(jiān)控和治理

品牌在不斷發(fā)展的過程中，品牌的內(nèi)涵無疑會得到很大程度的豐富，品牌的結(jié)構(gòu)也會發(fā)生變化，品牌的經(jīng)營也會相應的變得復雜。但企業(yè)的管理能力未必能適應這些新情況，所以企業(yè)有必要對品牌進行調(diào)整。收縮不良品牌，擴展有潛力的品牌，以使整個品牌的發(fā)展進入良性軌道。對于表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌，企業(yè)應集中資源給予充分的支持，爭取培養(yǎng)成企業(yè)的支柱和核心競爭力。

2.3 不注重品牌危機的預防和控制

品牌危機可能來源于多方面，比如產(chǎn)品質(zhì)量不合格，科技進步，原有技術(shù)被淘汰，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，競爭對手攻擊，行業(yè)危機蔓延，甚至謠言，都有可能導致品牌的危機。對于那些突發(fā)的，難以預料的危機，企業(yè)也應時刻保持警惕，爭取多方面的協(xié)助，在第一時間內(nèi)控制和解決。

3. 企業(yè)品牌維護策略

要做好品牌維護就要抓住重點問題，針對品牌維護中出現(xiàn)的問題提出相應的對策。針對我國企業(yè)在品牌維護中出現(xiàn)的問題，我們可以從以下幾方面進行改善。

3.1 樹立品牌維護意識和機制

眾多企業(yè)做不好品牌維護，根源在于品牌維護的意識差。因此強化品牌維護意識是做好品牌維護的第一。當企業(yè)品牌得以樹立，具備了相當?shù)钠放坡曌u后，企業(yè)應隨即建立起品牌的維護機制。將品牌維護提升到戰(zhàn)略高度加以考慮和規(guī)劃。并在職能結(jié)構(gòu)的設(shè)置和戰(zhàn)略、制度的制定上加以反映，以完成品牌樹立到品牌維護的職能轉(zhuǎn)變。

3.2 品牌維護中的品牌創(chuàng)新

當企業(yè)樹立起品牌，在市場中占有了一席之地以后，企業(yè)所面臨的就是激烈的品牌競爭。品牌創(chuàng)新包含多種方式，例如產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等等。其中產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)，是距離消費者最近，市場反應最明顯的一種創(chuàng)新。如果沒有產(chǎn)品創(chuàng)新作為支持，任何的品牌創(chuàng)新都將成為空中樓閣。

(1)產(chǎn)品創(chuàng)新

一個品牌可能成為經(jīng)典品牌而存在幾個世紀，但卻沒有一種產(chǎn)品能夠幾個世紀不加任何改進而存留于市場之中，因為產(chǎn)品是有其生命周期的。產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從進入市場開始到被市場淘汰為止的全過程，這一過程可分為產(chǎn)品的引入期、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品的生命周期理論啟示我們，在當代科學技術(shù)水平迅速發(fā)展、消費需求變化加快、市場競爭激烈的情況下，企業(yè)得以生存和成長的關(guān)鍵就是產(chǎn)品創(chuàng)新。

(2)市場創(chuàng)新

品牌創(chuàng)新的另一種表現(xiàn)方式是市場創(chuàng)新，也就是企業(yè)在現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上開發(fā)新市場。產(chǎn)品創(chuàng)新同時帶來的問題是，過去的產(chǎn)品在新概念疊生的市場中搖搖欲墜。在這樣一種市場博弈中，企業(yè)只有開拓新市場，發(fā)掘新需求，才能真的創(chuàng)造價值。由此可見，通過市場創(chuàng)新維護品牌是許多老化了的產(chǎn)品和品牌獲得新生的有效途徑。因此，當企業(yè)的產(chǎn)品和品牌陷入僵局時，可以考慮從市場創(chuàng)新中尋求突破。相比較而言，它比產(chǎn)品創(chuàng)新難度小，但同樣能起到品牌創(chuàng)新和品牌維護的作用。

3.3 品牌維護中的品牌延伸

品牌維護的最好辦法不是固步自封，而是積極進攻。企業(yè)只有不斷豐富品牌的內(nèi)涵，推出新品牌和新產(chǎn)品，才能使品牌得到發(fā)展。發(fā)展中的品牌才是有生命力的品牌。在品牌的發(fā)展中，既可以對現(xiàn)有品牌的產(chǎn)品線進行深度或?qū)挾鹊恼{(diào)整，也可以對品牌進行延伸。兩種方式都能起到豐富品牌的作用。利用品牌原有影響力發(fā)展品牌，十分有效的方法就是品牌延伸。品牌延伸是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，它是在原有品牌已擁有一定市場影響力的基礎(chǔ)上，利用原有品牌的影響力來推出新產(chǎn)品或新品牌，以達到能夠讓消費者快速和順利接受的目的。

3.4 品牌維護中的危機管理

在企業(yè)樹立品牌以后的經(jīng)營過程中，品牌只有承受起市場的考驗才算成功。而這種考驗，有一些就是突如其來的危機，對這些危機的公關(guān)便成為企業(yè)和品牌能否維續(xù)的關(guān)鍵。品牌危機可能來自很多方面，比如品牌的產(chǎn)品或服務的質(zhì)量，企業(yè)內(nèi)部的管理，競爭對手的攻擊，市場的變化，政府政策的調(diào)整等等。甚至一些偶然事件也會引發(fā)品牌危機，如媒體偶然的報道，企業(yè)管理人員或銷售人員的口誤等。面對這些潛在的危機，企業(yè)能做的就是樹立憂患意識，建立起危機預警機制，防患于未然。還應設(shè)置專門的危機管理或公關(guān)部門，以便在發(fā)生危機時能夠及時控制和解決。

參考文獻

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篇8

關(guān)鍵詞：企業(yè)危機處理；財務管理；乳業(yè)公司；模式探究

近年來有關(guān)乳制品質(zhì)量不過關(guān)的問題被媒體屢屢暴光，國內(nèi)乳業(yè)公司普遍陷入了市場保衛(wèi)戰(zhàn)的泥淖之中。面對這樣的危機，則需要包括財務部門在內(nèi)的所有職能部門一同于與應對。

那么如何理解企業(yè)的危機處理呢。筆者認為，危機處理強調(diào)應對市場風險的策略實施，而這就關(guān)乎財務管理在整體策略實施中的功能定位。根據(jù)完達山乳業(yè)的經(jīng)驗，危機處理在于強化全面質(zhì)量管理和重塑企業(yè)市場形象。由此，這就為財務管理的支持工作提供了切入點。

1 公司危機處理的著眼點分析

國內(nèi)消費者對國產(chǎn)乳制品的不信任，集中反映在產(chǎn)品質(zhì)量上。因此，包括完達山在內(nèi)知名企業(yè)品牌仍需要在全面質(zhì)量管理和品牌塑造上下工夫。

1.1 全面質(zhì)量管理

全面質(zhì)量管理包含著兩個要件，即全流程的質(zhì)量管理和全員參與的質(zhì)量管理。對于前者而言，首先需要對原料奶的質(zhì)量進行嚴格把關(guān)，然后在生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)都須強化質(zhì)量管理。而全員參與則基本成為乳業(yè)公司生產(chǎn)經(jīng)營的常態(tài)，但在危機處理中還需在企業(yè)文化中給予強調(diào)。

1.2 產(chǎn)品品牌重塑

解讀產(chǎn)品品牌的重塑活動，其實則在于重新樹立消費者的購買信心。惟有使消費者的消費信息得以恢復，才可能在產(chǎn)品營銷領(lǐng)域有所作為。為此，包括完達山在內(nèi)的乳業(yè)公司一般采取廣告宣傳，以及一系列的廠家直銷手段來完成品牌重塑工作。實踐表明，上述兩個方面的措施都將消耗企業(yè)的大量資金，從而成為了財務管理的重要對象。

通過對危機處理著眼點的分析，就使財務管理的模式構(gòu)建尋找到了有效的路徑指向。

2 分析基礎(chǔ)上的財務管理模式定位

在上述分析基礎(chǔ)上，財務管理模式可定位于以下三個方面。

2.1 資金統(tǒng)籌方面

乳業(yè)公司所面對的危機存在著發(fā)生概率小、影響范圍大的特點，這就對財務管理中的資金統(tǒng)籌帶來了難點。難點主要涉及到，應對危機的基金數(shù)量的確定問題。不可知曉，一定數(shù)量的基金存留必將銷減公司生產(chǎn)經(jīng)營過程中的資金供給；而若危機產(chǎn)生，應對危機的基金數(shù)量又將因事態(tài)的嚴重性而發(fā)生變動。因此，在資金統(tǒng)籌方面的模式定位，應聚焦于公司資金的動員效率上。

2.2 資金預算方面

根據(jù)前面對危機應對的分析可知，乳業(yè)公司需要分別在全面質(zhì)量管理和重塑產(chǎn)品品牌這兩個戰(zhàn)線作戰(zhàn)。這也就意味著，在資金投放上需要合理確立兩個領(lǐng)域的需求數(shù)量。然而對于重塑產(chǎn)品品牌領(lǐng)域，則較難做出合理的資金需求判斷，畢竟乳業(yè)公司自身還受到其它同類公司市場狀況的影響?？梢?，這里的模式定位就在于建立起可控的資金預算機制。

2.3 資金配置方面

資金配置體現(xiàn)為基金的實際投放，而這也是防止專項資金漏損的重要環(huán)節(jié)。實踐表明，資金在這里可能出現(xiàn)漏損的原因在于，人為的資金使用問題。對此，便需要將嚴格的財務監(jiān)管機制引入到該模式之中。

3 定位驅(qū)動下的模式構(gòu)建

根據(jù)上文所述并在定位驅(qū)動下，財務管理的支持模式可從以下三個方面進行構(gòu)建。

3.1 針對常規(guī)方面的模式

常規(guī)方面也就是乳業(yè)公司在業(yè)務開展中的程序性方面，具體體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣等領(lǐng)域。針對這一方面的內(nèi)控，應適應公司經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)在要求。從目前現(xiàn)狀來看，與完達山乳制品趨同的其它廠家的產(chǎn)品，已對本公司市場產(chǎn)生了直接挑戰(zhàn)，因其產(chǎn)品的可替代性使得市場維護壓力日益增大。因此，常規(guī)方面的定位應聚焦于生產(chǎn)研發(fā)領(lǐng)域。

3.2 針對重點方面的模式

針對乳制品質(zhì)量的負面報道不時出現(xiàn)在國內(nèi)各大媒體，這使得完達山乳業(yè)公司需要先期建立起原材料質(zhì)量管控機制。配合這一機制的建立，則需要財務部門在資金預算和配置上給予保證。此時就使財務內(nèi)控面臨著，如何統(tǒng)籌公司資金使用的問題。因此，該方面的定位應聚焦于支撐上游奶源質(zhì)量管控上。

3.3 針對難點方面的模式

這里的難點并不是因資金風險所導致的財務危機，而是我國乳業(yè)品牌效應整體下滑后的市場危機。如何建立起差異化的市場品牌效應，關(guān)于這一點除了上文所提到的通過全面質(zhì)量管理外，還需要在公共關(guān)系建立、客戶關(guān)系管理等方面有所作為?？梢姡槍ξC方面的定位也就體現(xiàn)為，資金在預算、配置上的具體流向了。綜上所述，以上便是筆者對文章主題的討論。

4 小結(jié)

本文根據(jù)完達山乳業(yè)的經(jīng)驗，危機處理在于強化全面質(zhì)量管理和重塑企業(yè)市場形象。

參考文獻

[1] 丁勇.淺談微利時代企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略[J]. 中國商貿(mào)，2012（4）P：38.

篇9

在市場經(jīng)濟高速發(fā)展的背景下，茶葉市場的競爭更加激烈，市場環(huán)境也更加嚴峻，茶企所面臨的營銷風險也更多。為了能夠?qū)崿F(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展，茶葉企業(yè)在營銷過程中，必須要嚴格依據(jù)市場發(fā)展規(guī)律進行，結(jié)合自身產(chǎn)品的特點，以及企業(yè)的發(fā)展目標制定營銷方案，開展營銷活動，從而最大限度降低營銷風險，降低企業(yè)經(jīng)濟損失。但是目前，從我國茶企發(fā)展的情況來看，企業(yè)市場營銷過程中，依舊存在人力資源、財務、合作等諸多危機、隱患，強化茶企內(nèi)部管理控制力度，樹立危機意識，已經(jīng)迫在眉睫。本文從三個方面對茶企市場營銷危機管理進行研究。

關(guān)鍵詞：

市場營銷；茶葉企業(yè)；危機管理

危機管理是企業(yè)內(nèi)部管理的重要環(huán)節(jié)，建立完善的危機管理體系，樹立危機管理意識，不僅能夠幫助企業(yè)規(guī)避各種經(jīng)營風險，還能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)化配置，提升企業(yè)的核心競爭力。而基于市場營銷視角的危機管理，是將危機管理縮小到了市場營銷這個工作領(lǐng)域之中，主要針對企業(yè)對外營銷這個部分所進行的危機管控。茶葉企業(yè)營銷是企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟效益的主要手段，直接關(guān)系到企業(yè)生死存亡。因此茶葉企業(yè)內(nèi)部管理者必須要明確營銷管理的重要性，消除其中存在的各種危機隱患，保障營銷活動的順利進行，推動企業(yè)經(jīng)濟增長。

1茶葉企業(yè)市場營銷危機的主要表現(xiàn)

茶葉企業(yè)由于經(jīng)營管理不善，或者營銷策略、營銷戰(zhàn)略手段失誤，導致了企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生了營銷危機，這對茶葉企業(yè)的整體發(fā)展呈現(xiàn)不利趨勢，很有可能對整個企業(yè)的服務和銷售造成癱瘓性影響。茶葉企業(yè)需要盡可能的將危害程度降到最低，也要制定相應的發(fā)展計劃，讓茶葉企業(yè)盡量減少也避免營銷危機情況的產(chǎn)生，針對可能出現(xiàn)的危機，茶葉企業(yè)需要做好以下幾點：

1.1人力資源危機

茶葉企業(yè)初見規(guī)模，并沒有形成完善的管理方法和管理體系，需要茶企聘請專門的管理人員，制定科學的、有效的管理方案，讓企業(yè)的管理辦法可以更好地激勵人才進行工作，在調(diào)動員工工作積極性方面具有積極促進和輔導作用。茶葉企業(yè)需要以自身所具資源為中心，從各個高校或生產(chǎn)市場中挑選出銷售精英人才，讓茶葉企業(yè)從低迷的銷售環(huán)境中更好的走出來。茶葉企業(yè)由于人力資源匱乏而產(chǎn)生的銷售危機，將會為企業(yè)帶來滅頂之災，因此，對于人才的選拔和培養(yǎng)，茶葉企業(yè)需要有完善的管理辦法和管理方案。

1.2財務危機

茶葉企業(yè)需要面臨巨大的中國茶葉市場，因此需要更好地對資金進行調(diào)整，保證可以將其匯率、貸款、利率等調(diào)整到茶葉企業(yè)能夠接受的程度。為了更好地預測市場波動變化，保證將可能遇到的市場危機降到最低，需要茶葉企業(yè)以現(xiàn)有資源為基礎(chǔ)，進而建立完善的資金管理體系，讓茶葉企業(yè)可以按照原生產(chǎn)計劃進行運轉(zhuǎn)，也可以轉(zhuǎn)虧為盈。

1.3合作危機

中國的茶葉企業(yè)競爭壓力十分巨大，茶企要想擁有更大的茶葉市場，就必須保證可以良好地與其他企業(yè)進行合作，與其他企業(yè)以合作伙伴的方式進行購置、銷售、宣傳相關(guān)茶葉產(chǎn)品，進而有效地完成茶葉銷售和管理工作。對部分聯(lián)銷商壓榨價格，讓供應貨物無法及時進行銷售，這對合作關(guān)系也是不利的，對茶葉企業(yè)整體生產(chǎn)運營具有致命打擊，因此需要找到可靠的合作伙伴，讓茶葉企業(yè)可以避免出現(xiàn)這種合作危機。

1.4信用危機

無論是哪家茶葉企業(yè)都需要有其自主的品牌形象，生產(chǎn)的茶葉產(chǎn)品需要滿足社會需求，讓消費者產(chǎn)生購買欲望，同時，其產(chǎn)品的質(zhì)量和銷售售后要有一定的保障，在消費人群中建立一定的信譽。由于多數(shù)茶葉企業(yè)以銷售為基礎(chǔ)，以營利為目的，對茶葉產(chǎn)品沒有進行高質(zhì)量的保證，這對市場造成一定的影響，也抹黑了茶葉企業(yè)的品牌形象，從而讓茶葉企業(yè)陷入公眾的信任危機，無法得到消費者的信任和支持。

2市場營銷視角下茶葉企業(yè)危機管理的必然性

2.1提升企業(yè)的品牌形象

中國的茶葉企業(yè)發(fā)展迅速，為了占有一定的茶葉市場，相應的茶葉企業(yè)需要建立完善的企業(yè)管理辦法，保證可以有針對性地解決突發(fā)問題，同時，對企業(yè)有可能遇到的風險進行合理評估，進而滿足消費者需求的同時，讓茶葉企業(yè)可以更好的經(jīng)營和發(fā)展。茶葉企業(yè)需要樹立相應的品牌形象，讓總體的企業(yè)規(guī)模進一步擴大，完善企業(yè)營銷計劃，使企業(yè)遇到的危機降到最低。針對可能出現(xiàn)的危機，管理系統(tǒng)需要給出有效及時的解決辦法，保證企業(yè)的品牌形象不受損失，讓消費者可以更好的接受茶葉企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品。

2.2調(diào)整企業(yè)的營銷方案

面對日益激烈的產(chǎn)業(yè)競爭市場，需要茶葉企業(yè)將可能遇到的危機降到最低的同時，建立有效完整的營銷管理辦法。茶葉企業(yè)需要對市場進行充分調(diào)研，按照市場需求提供相應茶葉產(chǎn)品的同時，保證其產(chǎn)品在制作和加工過程中，質(zhì)量能夠得到保障。營銷過程中需要有完善的管理方案，茶葉企業(yè)需要有針對性的投放相應的產(chǎn)品到市場當中，本企業(yè)可以在競爭激烈的茶葉市場中存活，也可以讓自身的品牌形象得到良好的維護。

2.3平穩(wěn)的、有效的發(fā)揮企業(yè)人力資源能力

茶葉企業(yè)管理系統(tǒng)需要不斷完善，此時，茶葉專業(yè)人才就發(fā)揮了十分重要的作用。由于茶葉企業(yè)需要盡快的在同等行業(yè)中立足，就需要建立完善的企業(yè)管理團隊，讓人力資源可以對企業(yè)管理提供更多的寶貴意見和建議。茶葉企業(yè)在完善相關(guān)管理方案的同時，針對企業(yè)內(nèi)部人才要合理進行培養(yǎng)，吸納更多有經(jīng)驗的人才，并將其分配到專有崗位，讓他們在自己的崗位中投入更多的工作熱情，以飽滿的工作態(tài)度，為茶葉企業(yè)提供更好的服務，從而引領(lǐng)茶葉企業(yè)盡快做大做強。

3加強茶葉企業(yè)危機管理的對策

3.1提升危機管理觀念和處理危機問題的能力

茶葉企業(yè)以銷售、生產(chǎn)茶葉為主，因此需要建立完善的管理辦法以及科學有效的營銷方案。只有這樣，才能保證茶企擁有更大的市場，也可以進一步避免產(chǎn)品危機情況的產(chǎn)生。與此同時，為了保證讓茶葉企業(yè)建立完善的管理辦法，需要茶葉企業(yè)具有一定的風險防范意識，茶葉企業(yè)需要有足夠的管理能力，從而應對可能出現(xiàn)的突發(fā)狀況。茶葉企業(yè)員工都要以企業(yè)發(fā)展為主要工作核心，通過自身的不斷努力幫助茶葉企業(yè)應對更多的突發(fā)危機，進而為公司挽回更多的損失。茶葉企業(yè)員工需要以自身能力為基礎(chǔ)，保證完成本職工作的同時，再處理其他有關(guān)企業(yè)發(fā)展事宜的工作。

3.2提升產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)設(shè)有效的品牌

茶葉企業(yè)之所以能夠發(fā)展和壯大，是因為其具有完善的品牌規(guī)模，以及品牌效應。茶葉企業(yè)在進行服務和銷售，需要滿足消費者的需求，保證提供質(zhì)優(yōu)價實的茶葉產(chǎn)品。為了更好地應對茶葉企業(yè)在發(fā)展中可能出現(xiàn)的危機，需要茶葉企業(yè)建立完善的品牌形象，以企業(yè)實際發(fā)展為基礎(chǔ)，進而加強對茶產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督管理工作，保證以服務為基礎(chǔ)，建立完善的監(jiān)控管理體系。茶葉企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品原材料需要經(jīng)過嚴格的檢測，才能生產(chǎn)出讓人放心的茶產(chǎn)品。為了更好地樹立茶葉企業(yè)的品牌形象，需要一套嚴格的生產(chǎn)加工管理模式，向消費者展示其加工流程和加工原材料購置環(huán)節(jié)的同時，得到消費者的信任，只有這樣才能保證樹立完整的企業(yè)形象。

3.3完善危機管理體系

市場的波動對茶葉企業(yè)威脅巨大，因此，茶葉企業(yè)需要良性的看待市場波動問題，在降低成本管理與營銷方面損失的同時，讓茶葉企業(yè)及時制定完善的解決辦法。完善的管理制度、相應的法律法規(guī)是保證產(chǎn)業(yè)企業(yè)可以良性發(fā)展的基礎(chǔ)。茶葉企業(yè)在保質(zhì)、保量地為消費者提供相應產(chǎn)品的同時，需要更好的對茶產(chǎn)品的營銷方案進行設(shè)計，從而對可能出現(xiàn)的茶葉危機進行預警，避免對茶葉企業(yè)造成更大的損失。茶葉企業(yè)需要有良好的企業(yè)凝聚力和企業(yè)向心力，保障全體員工的工作重點是以企業(yè)更好的發(fā)展為基礎(chǔ)。全體員工需要全身心的投入到企業(yè)發(fā)展建設(shè)任務當中，避免危機問題產(chǎn)生的同時，讓茶企可以迅速占有一定的市場份額。

3.4構(gòu)建完善的溝通橋梁

茶葉企業(yè)之所以能夠良好地應對可能出現(xiàn)的市場危機，是因為企業(yè)相關(guān)領(lǐng)導加強了對危機處理和管制工作，保證及時有效的與消費者進行溝通，讓茶葉企業(yè)的銷售以服務消費者為基礎(chǔ)，滿足消費者需求，拉近與消費者的距離。茶葉企業(yè)領(lǐng)導需要及時進行市場調(diào)研，通過網(wǎng)絡(luò)媒體或者親自到市場調(diào)查、宣傳，進而建立良好的溝通橋梁。茶葉企業(yè)要想更好地做大做強，需要有自身的管理方式，并生產(chǎn)出高質(zhì)量的茶產(chǎn)品。建立微信公眾號、微博賬號，也可以將茶葉企業(yè)良好的在網(wǎng)絡(luò)上進行宣傳。茶葉企業(yè)對客戶提出的問題應及時處理和解決，為消費者提供更好的服務，在消費者心中建立良好的品牌形象。茶葉企業(yè)需要尋找強大的合作伙伴，以長遠發(fā)展為目標，保證在合作過程中，可以更好地解決企業(yè)中遇到的危機情況。茶葉從原材料的選取到生產(chǎn)加工銷售，需要有一個完善的管理體系，保障以銷售更多茶產(chǎn)品為目的，從而讓茶器與消費者都得到滿意的結(jié)果。茶葉企業(yè)在生產(chǎn)和銷售相關(guān)茶產(chǎn)品的同時，需要履行相應的職責。茶葉企業(yè)需要建立良好的溝通渠道，經(jīng)常采納消費者的意見和建議，獲取更多對茶葉企業(yè)發(fā)展有利的信息，來解決可能出現(xiàn)的合作危機。

4結(jié)束語

在國家茶葉貿(mào)易不斷增加的過程中，茶葉企業(yè)也迎來了一個發(fā)展的新時期，在這個新時期，茶葉企業(yè)的發(fā)展機遇更多，參與市場營銷的頻率增加，而與此同時，所面臨的營銷危機也在提升。為了能夠更好的發(fā)揮出市場營銷的作用，規(guī)避各種營銷風險，減少營銷危機，最大限度為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟效益，茶葉企業(yè)必須要健全和完善內(nèi)部管理體系，明確營銷危機管理的重要地位，強化危機管控意識與力度，做到居安思危，防患于未然。本文從幾個方面對營銷視角下的茶葉企業(yè)危機管理展開了研究，希望本文的研究能夠為相關(guān)的工作人員提供一些建議和參考。

作者：扶秀紅 單位：商丘學院工商管理學院

參考文獻

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篇10

關(guān)鍵詞：基率信息；倫理信念；責任歸因；修復策略

引言

隨著產(chǎn)品的復雜化和消費者需求的攀升，產(chǎn)品傷害危機爆發(fā)的越來越頻繁。對大多數(shù)品牌來說都會面臨危機，管理者有必要采取有效的策略最小化損失。但對于危機修復策略，現(xiàn)有研究卻存在諸多問題：首先缺乏對危機環(huán)境的思考?，F(xiàn)有研究多從響應策略[1]、嚴重程度[2]、類型[3]等方面進行了研究，并未考慮環(huán)境因素。權(quán)變觀點認為管理效力取決于環(huán)境，脫離環(huán)境單純解析修復策略難以提供切實可行的指導。其次，雖部分研究采用時間序列法對修復策略有效性進行了研究，但對品牌先驗信念的考慮不夠，采用相關(guān)的經(jīng)濟模型也難以剔除“睡眠者效應”的干擾。這又給管理者帶來一個難題：怎樣的修復策略才更有效？

產(chǎn)品傷害危機的危害取決于責任歸因。權(quán)變觀點認為基率信息是影響歸因的關(guān)鍵，但現(xiàn)有文獻對基率信息與修復策略的研究并未獲得一致結(jié)論。首先，大部分認為基率信息越高內(nèi)部歸因越少。倫理信念越低，越易產(chǎn)生“折扣效應”與“亞型效應”。但也有研究認為對知名品牌，負面事件的影響總是消極的[4]。其次，部分研究認為基率信息對歸因無影響[5]，但也有研究認為對非知名品牌短期內(nèi)是負面的，一段時間后便產(chǎn)生“睡眠者效應”，品牌意識提升。該矛盾的出現(xiàn)暗示現(xiàn)有研究存在局限，需用更系統(tǒng)的觀點來解釋基率信息的影響并制定相應的修復策略，同時該矛盾也對現(xiàn)有危機修復策略的有效性提出質(zhì)疑。

總之，現(xiàn)有文獻在對產(chǎn)品傷害危機修復策略研究時，并未關(guān)注環(huán)境因素和個人特質(zhì)的影響，基于基率信息的影響效果也未取得一致結(jié)論[4]。這給現(xiàn)有研究帶來了兩個問題：一是基率信息的影響效果是否有存在的條件？二是與此對應的不同情境下的修復策略影響效果是否有所不同？為解決該問題彌補現(xiàn)有文獻的缺陷，本文擬從歸因角度出發(fā)引入個體倫理信念開展研究。

1 理論背景

1.1 基率信息

三維歸因理論認為情景因素中的一致性信息（基率信息）、區(qū)別性信息和一貫性信息對歸因有重要影響。與區(qū)別性和一貫性信息相比，基率信息與歸因的關(guān)系更強。因此本文集中研究基率信息的影響。盡管消費者行為學和社會心理學的大多數(shù)研究認為基率信息對歸因有重要影響，產(chǎn)品傷害危機存在“折扣效應”和“亞型效應”，但也有研究認為對知名品牌來說，危機帶來的結(jié)果總是消極的[4]，基率信息的影響并不顯著。鑒于該矛盾，本文認為除方法論外，還存在其他因素促進或抑制基率信息的影響。

Vassilikopoulou等[2]和Grappi等[6]研究認為，個體的倫理信念、美德等“非認知”或“背景因素”影響危機責任歸因。Kassin認為個體自我衍生的基率信息使外部基率信息變得“多余”，削弱了對歸因的影響[5]。Kelman和Hovland認為不強調(diào)信息源和信息內(nèi)容時的線索分離將會引致“睡眠者效應”出現(xiàn)[7]。

1.2 產(chǎn)品傷害危機修復策略

危機修復策略旨在阻止對企業(yè)聲譽的傷害，重獲消費者信任。“正當”的修復策略甚至還會“提升”品牌形象，而“不當”的修復策略會顛覆企業(yè)經(jīng)營多年的品牌資產(chǎn)?，F(xiàn)有文獻對產(chǎn)品傷害危機修復策略的研究主要分兩類：一是從危機響應策略入手研究其有效性[3]；二是基于信任視角認為修復策略分信任修復、情感修復和功能修復[8]。但不容忽視的是上述研究還存在不足：首先，大多數(shù)研究采用實驗法或情景模擬的方式，未操控行業(yè)環(huán)境，即忽略了基率信息；其次，雖部分學者對基率信息進行了研究，但缺乏對個人倫理的思考；最后，危機會隨環(huán)境和時間而改變[4]，修復策略也不應該是不變的，而現(xiàn)有文獻并未考慮該因素的影響。鑒于上述不足，環(huán)境、時間和個體倫理信念將成為本文關(guān)注的焦點：不同情景中危機修復策略的有效性是否有顯著差異？

2 基率信息和“睡眠者效應”的邊界條件

2.1 倫理信念的調(diào)節(jié)作用

基率信息的影響依賴因果歸因。只有在行為者出現(xiàn)時行動才會產(chǎn)生（低基率信息），將會被歸因于行為者。但其他行為者出現(xiàn)也會導致該結(jié)果時，將會引致個體對歸因進行調(diào)整，該調(diào)整被稱為“折扣”。也有研究認為罕見或意外行為的產(chǎn)生并非是行為者本質(zhì)的體現(xiàn)，而是“亞型”，降低了對行為者的歸因。在產(chǎn)品傷害危機中，基率信息提供的外部線索不足以改變責任歸因，個人倫理因素在歸因調(diào)整中也有重要作用[2]。因此，本文認為對危機的歸因受基率信息和倫理信念的共同影響，鑒于此，提出假設(shè)H1：

H1：倫理信念調(diào)節(jié)了基率信息對責任歸因的影響。

H1a：對倫理信念較低的個體，相似性信息存在時基率信息越高責任歸因越少（“折扣效應”）。

H1b：對倫理信念較低的個體，相似性信息不存在時基率信息越低責任歸因越少（“亞型效應”）。

H1c：對倫理信念較高的個體，無論相似性信息怎樣，較高的基率信息都導致較多的責任歸因（抑制“折扣效應”和“亞型效應”）。

2.2 時間延遲的調(diào)節(jié)作用

Berger等認為隨時間的延遲線索發(fā)生分離，負面信息通過增加可獲得性而得到意想不到的效果[4]。鑒于個體認知和關(guān)注度的有限性，只有在頭腦中占據(jù)首位的信息才會影響行為?；市畔⑻岣吡诵畔⒌目色@得性，對倫理信念較低的個體，會使其對非知名品牌的意識提升，而對知名品牌來說，隨時間推移品牌線索的可獲得性并沒發(fā)生明顯變化，因此其品牌意識和評估的變化不明顯。但對倫理信念較高的個體，較強的倫理價值觀將會強化個體的危機意識，即便存在時間延遲，品牌意識和評估也不會發(fā)生變化。鑒于此，提出假設(shè)H2a與H2b：

H2a： 對倫理信念較低的個體，隨時間延遲其對非知名品牌的意識和評估有所提升（“睡眠者效應”），而對知名品牌沒有明顯變化（抑制“睡眠者效應”）。

H2b： 對倫理信念較高的個體，隨時間延遲其對非知名和知名品牌的意識和評估均無明顯變化（抑制“睡眠者效應”）。

2.3 品牌意識和品牌評估的中介作用

根據(jù)歸因的連鎖反應，產(chǎn)品傷害危機責任歸因影響品牌意識和品牌評估，并最終影響購買傾向。責任歸因與品牌意識和品牌評估負相關(guān)，而后者與購買傾向正相關(guān)。此外，責任歸因還直接影響消費者購買傾向。鑒于此，提出假設(shè)H3：

H3：品牌意識和品牌評估是責任歸因?qū)徺I傾向影響的中介變量。

2.4 條件化間接效果

被中介的調(diào)節(jié)和被調(diào)節(jié)的中介統(tǒng)稱條件化間接效果。根據(jù)歸因理論，責任歸因影響品牌意識和品牌評估并最終影響購買傾向，且該結(jié)果取決于倫理信念和品牌知名度。對非知名品牌來說，隨時間的變化，倫理信念較低的個體品牌意識的變化會導致品牌評估變化，并最終產(chǎn)生積極的購買傾向，但對知名品牌并不明顯。鑒于此，提出假設(shè)H4a與H4b：

H4a：對非知名品牌，倫理信念越低，隨時間推移品牌意識的變化通過品牌評估對購買傾向的間接影響越大。

H4b：對知名品牌，無論倫理信念怎樣，隨時間推移品牌意識的變化通過品牌評估對購買傾向的間接影響均不顯著。

3 實證分析與討論

本研究采用混合因子設(shè)計：2（時間延遲：兩個月）×2（品牌知名度：知名、非知名）×2（基率信息：高、低）×2（相似性信息：有、無），并采用141名學生實驗。

3.1 刺激物

參照Berger[4]等的研究，將背景企業(yè)命為“威極啤酒”。知名度低（高）的表述：威極啤酒選用優(yōu)質(zhì)……釀制（榮登《福布斯》“全球信譽企業(yè)200強”第68位……）；基率信息高（低）的表述：該行業(yè)平均兩周（年）左右就有召回的情況；相似性信息：與之前召回事件類似。

3.2 實驗順序

首先請被試閱讀基本信息，宣布危機后請被試閱讀基率信息和相似性信息；其次對責任歸因、品牌意識、品牌評估、購買傾向和倫理信念評分；最后兩個月后再次對品牌意識、品牌評估和購買傾向測量。

3.3 量表設(shè)計

研究設(shè)計有三部分：一是對責任歸因的測量參照Kleina和Dawar[9]的量表，二對品牌意識、品牌評估和購買傾向的測量參照Hoeffler和Keller[10]的量表，三參照Vitell[11]的量表對倫理信念測量。

3.4 實證分析

3.4.1 操縱檢驗與信效度分析

被試對基率信息（t（139）=13.06***）與相似性信息（t（139）=14.00***）的感知在不同組內(nèi)顯著不同，操縱成功。信度分析如表1，Cronbach’大于0.6，內(nèi)部一致性較好。每一構(gòu)念的復合信度與因子載荷均高于0.7，聚合信度較好。通過AVE與相關(guān)系數(shù)矩陣可知，判別效度較好。

3.4.2 假設(shè)檢驗

首先，由回歸分析可知，倫理信念調(diào)節(jié)了基率信息對責任歸因的影響，假設(shè)H1成立。方差分析顯示，基率信息（F（1，133）=42.73， p

其次，對時間延遲的調(diào)節(jié)作用，由表3可知，倫理信念較低的個體，隨時間延遲，對非知名品牌的意識和評估有所提高，產(chǎn)生“睡眠者效應”，對知名品牌的意識無明顯變化；但對倫理信念較高的個體，非知名品牌意識無顯著提升，知名品牌意識卻明顯下降。假設(shè)H2a與H2b部分成立。

再次，對品牌意識和品牌評估的中介作用，Bootstrap分析可知（表4），責任歸因通過品牌意識變化、品牌評估對購買傾向的間接影響顯著，假設(shè)H3部分成立。

最后，對條件化間接效果，由表5知，對知名品牌無論倫理信念水平如何，品牌意識的變化通過品牌評估對購買傾向的影響均不顯著，而對非知名品牌來說，倫理信念水平越低，品牌意識的變化通過品牌評估對購買傾向的間接影響越大，假設(shè)H4a與H4b成立。

表5 Bootstrap 結(jié)果

3.5 討論

本部分探究了基率信息和“睡眠者效應”的邊界條件，獲得了以下結(jié)論：首先，探究了倫理信念在“折扣效應”和“亞型效應”中的條件效應。倫理信念較低的個體在相似性信息存時會產(chǎn)生“折扣效應”，不存在時產(chǎn)生“亞型效應”。但對倫理信念較高的個體說，“折扣效應”和“亞型效應”受到抑制。其次，發(fā)現(xiàn)了“睡眠者效應”產(chǎn)生的條件。較低的倫理信念與非知名品牌共存是產(chǎn)生該效應的關(guān)鍵。再次，提出了責任歸因?qū)徺I傾向影響的鏈式多重中介模型。最后，提出了品牌意識變化通過品牌評估對購買傾向影響的條件化間接效果。

權(quán)變觀點認為管理效力取決于管理環(huán)境。對危機修復策略研究時，環(huán)境不容忽視。為有效解決本文提出的第二個問題，在前文研究的基礎(chǔ)上，下文將對不同情境下的修復策略有效性進行研究。

4 產(chǎn)品傷害危機修復策略

4.1研究假設(shè)

Xie和Peng認為負面信息修復策略有情感性、功能性和信息性修復策略三種。其中情感性修復包括道歉、同情和懊悔[8]?！罢劭坌鼻榫诚?，個體責任歸因較低，情感性修復效果更好。經(jīng)濟補償是功能性修復策略的主要手段，通過召回、免費維修等手段補償消費者損失?！皝喰托鼻榫诚?，罕見或意外被認為是例外，適當經(jīng)濟補償即可提高個體的滿意度。信息性修復策略指危機后的溝通。在“折扣效應”、“亞型效應”和“睡眠者效應”被抑制的情境下，由于個體倫理信念或品牌知名度比較高，積極的溝通更能有效消除疑慮，重拾消費者信任，提升個體對修復行為的滿意度。鑒于此，提出假設(shè)H5a-H5d：

H5a：“折扣效應”情境下，情感性修復策略對滿意度的修復最好。

H5b：“亞型效應”情境下，功能性修復策略對滿意度的修復最好。

H5c：“折扣效應”和“亞型效應”被抑制情境下，信息性修復策略對滿意度的修復最好。

H5d：“睡眠者效應”被抑制情境下，信息性修復策略對滿意度的修復最好。

4.2 實證分析

在前文基礎(chǔ)上，本部分采用2（品牌知名度：知名、非知名）×3（修復策略：情感性、功能性和信息性）的被試間設(shè)計，仍采用學生進行實驗。

4.2.1 刺激物

參照Xie和Peng[8]的研究，情感性修復策略：在公司網(wǎng)站與媒體道歉聲明；功能性修復策略：積極召回產(chǎn)品，并提供經(jīng)濟補償……信息性修復策略：召開新聞會，積極溝通……

4.2.2 實驗順序及量表

在被試閱讀資料的基礎(chǔ)上宣布修復策略，并對修復策略及滿意度測量，其量表是參照Xie和Peng[8]的成熟量表。

4.2.3 實證分析

（1）操縱檢驗與信度分析

根據(jù)多方差分析，修復策略在各組內(nèi)顯著不同（Wilks’λ=0.807），操縱成功。所有構(gòu)念的Cronbach’均大于0.8，內(nèi)部一致性較好。

（2）假設(shè)檢驗

根據(jù)方差分析，“折扣效應”情境下，危機修復策略不同消費者對修復滿意度的感知存在顯著差別（F（2，30）=93.23， p

5 結(jié)語

本文基于權(quán)變的觀點從產(chǎn)品傷害危機中基率信息與“睡眠者效應”悖反的原因出發(fā)，探究了現(xiàn)有研究存在分歧的原因，并從個體內(nèi)在因素與環(huán)境因素相結(jié)合探究了危機修復策略的有效性。獲得結(jié)論如下：首先，發(fā)現(xiàn)了基率信息影響的邊界條件，解決了現(xiàn)有研究存在的分歧?！罢劭坌焙汀皝喰托敝挥性谙M者倫理信念較低時才會發(fā)生。當消費者倫理信念較高時，該效應將會被抑制。其次，對于非知名品牌來說，當消費者倫理信念較低時，將會產(chǎn)生“睡眠者效應”。但對于知名品牌或倫理信念較高的個體來說，品牌自我修復機制失效。再次，提出了責任歸因-品牌意識變化-品牌評估-購買傾向的鏈式多重中介模型，并引入倫理信念，發(fā)現(xiàn)了品牌意識變化通過品牌評估對購買傾向影響的條件化間接效果。最后，基于倫理信念和外部環(huán)境提出了產(chǎn)品傷害危機的修復策略?！罢劭坌鼻榫诚虑楦行孕迯筒呗宰顑?yōu)；“亞型效應”情景下功能性修復策略效果最好；“折扣效應”與“亞型效應”或“睡眠者效應”被抑制的情境下信息性修復策略最優(yōu)。

上述結(jié)論對企業(yè)危機管理也有重要指導意義。目標消費群體倫理信念較低時，如行業(yè)曾發(fā)生相似情況且基率信息較高，情感性修復策略最優(yōu)，反之功能性修復策略最好。對目標消費群體倫理信念或品牌知名度較高的企業(yè)來說，信息性修復策略可最小化對企業(yè)的傷害。

本研究存在三個局限：一是實驗采用虛擬品牌會在一定程度上威脅外部效度；二是樣本稍偏集中；三是未對危機程度劃分。在未來研究中，可將更多情景因素納入研究中，為危機修復策略的制定提供更詳細的指導。

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