導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇品牌文化，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

從歷史說(shuō)起 光有歷史名稱不可做

我國(guó)的白酒經(jīng)歷了幾千年的歷史，蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)比較深厚，也有很多關(guān)于中國(guó)白酒的文化故事和傳說(shuō)。以至于現(xiàn)在的白酒企業(yè)認(rèn)為白酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)，看誰(shuí)的歷史文化講的悠久，說(shuō)的真實(shí)。在現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)中，白酒的品牌文化確實(shí)起到至關(guān)重要的作用，但是，我們也不能一味的推崇這種“復(fù)古”的做法。白酒的品牌文化需要品質(zhì)的保證和品牌的內(nèi)涵深入。

中國(guó)的水井坊品牌在最近幾年做的相對(duì)成功，成為同行業(yè)學(xué)習(xí)的典范，也是白酒發(fā)展史上值得稱贊的經(jīng)典案例。水井坊從被發(fā)掘之日起，就開(kāi)始注重品牌的塑造，請(qǐng)專(zhuān)家鑒定遺址、申請(qǐng)保護(hù)遺址、參加評(píng)選等活動(dòng)，都是對(duì)水井坊品牌的無(wú)形推廣。水井坊品牌的操作成功是多方原因，但是水井坊品牌文化的定位非常好，然后對(duì)這種高檔品牌的定位進(jìn)行了很好的包裝和推廣。水井坊的品牌名稱是新有的，水井坊的遺址歷史是久遠(yuǎn)的，宣傳的是一種高雅的、高品味的價(jià)值理念。水井坊做的品牌文化是從歷史中發(fā)掘出來(lái)，然后根據(jù)歷史的積淀進(jìn)行成功演繹，成為高品質(zhì)生活的體驗(yàn)、成為優(yōu)質(zhì)生活的代言，在高端產(chǎn)品中立足、取勝。

現(xiàn)在的水井坊是成功了，成為了中國(guó)高檔白酒的品牌典范，但是水井坊為什么會(huì)成功？如果只有“水井坊”這個(gè)歷史名字的話，沒(méi)有與它相匹配的定位理念和后面強(qiáng)大的推廣支持，我想那時(shí)的水井坊不會(huì)是現(xiàn)在的樣子。

我們經(jīng)常說(shuō)白酒的品牌文化是白酒品牌發(fā)展的命根子，沒(méi)有了品牌文化就等于沒(méi)有了任何的價(jià)值。對(duì)于我們成功的一些白酒大品牌來(lái)說(shuō)，他們做的是一種文化品牌，比如瀘州老窖的1573老窖文化，五糧液的國(guó)人文化、茅臺(tái)的國(guó)酒文化等，這些都是相對(duì)成功的白酒品牌。這些白酒品牌的成功值得我們思考怎樣的去經(jīng)營(yíng)白酒的“文化品牌”。

我們消費(fèi)的白酒很多是一種情景的需求消費(fèi)，白酒的文化也是符合人們內(nèi)心的價(jià)值需求，所以，白酒的品牌文化需要在消費(fèi)者心目中進(jìn)行占位。瀘州老窖、五糧液、茅臺(tái)這幾個(gè)品牌都是在做文化酒，并且都在宣傳自己的歷史文化久遠(yuǎn)，經(jīng)典品質(zhì)，國(guó)人用酒。在這些品牌成功的背后，不光是這些，重要的定位之后的營(yíng)銷(xiāo)推廣。有了一個(gè)歷史的名稱，文化的定位，最后不一定獲得品牌文化的成功。因?yàn)檫@是一個(gè)品牌長(zhǎng)期的發(fā)展積淀和不斷的傳承變革得來(lái)的。

以小糊涂仙來(lái)說(shuō)，它的品牌名稱取于鄭板橋“聰明難、糊涂更難的名言”，然后演繹“糊涂處世”的文化品牌。在當(dāng)初的品牌運(yùn)營(yíng)中，借用歷史名人，借用歷史明言，算是經(jīng)營(yíng)文化品牌。找到現(xiàn)代人需求的一種灑脫、釋放的一種方式。取得不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，也成為行業(yè)的一匹黑馬。小糊涂仙上市幾年來(lái)，已經(jīng)賺得罐滿缽盈，但是在最近的兩年，我們好像看不到當(dāng)年的“小糊涂仙”了。其品牌形象也沒(méi)有繼續(xù)得到延伸和推廣，有點(diǎn)銷(xiāo)聲匿跡的感覺(jué)。所謂的“糊涂文化”停留在了紙面上，于消費(fèi)者的內(nèi)心失去了進(jìn)一步的溝通。利用歷史來(lái)打造白酒品牌文化的案例非常多，小糊涂仙算是成功的一個(gè)，但是，到現(xiàn)在，為什么讓消費(fèi)者感受不到小糊涂仙是真正的“文化酒”。歸根結(jié)底，沒(méi)有把定位的文化做到消費(fèi)者心里去，并且要根據(jù)消費(fèi)者的心理變化進(jìn)行品牌升級(jí)。小糊涂仙只是有了轟轟烈烈的開(kāi)端，沒(méi)有精工細(xì)做的挖掘市場(chǎng)。最終只會(huì)落下一個(gè)品牌文化的空架子。

打造成功的品牌形象需要長(zhǎng)期的全方位的市場(chǎng)策略，如果在最初的光環(huán)中昏昏欲睡，終將會(huì)象一顆流星一樣，只會(huì)留給人們瞬間的美好回憶。盡管在道理上誰(shuí)都懂，但事實(shí)上并不是每家企業(yè)都能很好地執(zhí)行。

山東是個(gè)歷史文化非常悠久的圣地，白酒的品牌也是隨之而生，其中不乏眾多的所謂“文化品牌”。但是這些白酒品牌都沒(méi)能真正的走出山東，走向全國(guó)，象瀘州老窖、五糧液、茅臺(tái)一樣。這種結(jié)果的造成很大原因與實(shí)力有關(guān)系，但是實(shí)力也是品牌所帶來(lái)的，只要有了真正的品牌，企業(yè)的實(shí)力隨之就發(fā)展上來(lái)了。

水滸、扳倒井、瑯琊臺(tái)、孔府宴、趵突泉等品牌都是根據(jù)歷史的典故或者名稱進(jìn)行命名，然后在包裝上面突出歷史的印記，對(duì)外宣傳“勇者的酒、豪爽的酒、智者的酒”等。這種做法在開(kāi)始之初好像很有效，讓外人一看，定位很好，有個(gè)性。但是隨著市場(chǎng)的進(jìn)展，沒(méi)有完整的策略規(guī)劃和系統(tǒng)執(zhí)行，所謂的文化品牌又是一場(chǎng)空。

品牌的文化既不是與生俱來(lái)，也不是喊出來(lái)的，而是一種積淀，一種理解。積淀的是歷史價(jià)值，人文價(jià)值，品質(zhì)價(jià)值和社會(huì)文化特征，理解的是消費(fèi)者的情緒或感情。所以，對(duì)白酒的文化理解要全面看待，不是我們所強(qiáng)加于產(chǎn)品和消費(fèi)者的，一定要做到產(chǎn)品有絕對(duì)的質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)有完整的策略、執(zhí)行有系統(tǒng)的落地。不然的話，不管我們的名稱有多么的歷史、包裝有多么的古樸、廣告有多么的典雅，都是一種虛的“品牌文化”。

從現(xiàn)代說(shuō)起　光有傳播口號(hào)不可做

白酒文化是不是只有從歷史的古跡中才能走出來(lái)，才能叫做文化品牌，其實(shí)不然。作為中國(guó)白酒的五強(qiáng)之一——金六福，已經(jīng)證明：白酒文化不是必須有歷史的痕跡。金六福的“福”文化可以說(shuō)推廣的比較到位，也是符合了中國(guó)消費(fèi)者的心理需求，把傳統(tǒng)的文化進(jìn)行了提升。金六福作為五糧液下屬的一個(gè)新品牌，從無(wú)到有，緊緊做足了“?！蔽幕?，成為了名副其實(shí)的文化品牌。

金六福沒(méi)有像其他品牌一樣，身后具有歷史典故或歷史景觀，但是為什么會(huì)成功？并作為現(xiàn)代白酒成功品牌的典范。金六福的成功不是偶然的，無(wú)論是品牌的定位還是品牌的形象推廣、品牌的渠道建設(shè)、品牌的推廣活動(dòng)等，都做到了與時(shí)俱進(jìn)。在品牌傳播上，金六福圍繞一個(gè)“福”字，把握不同的時(shí)機(jī)，不斷變換角度、手法和載體，詮釋“福文化”，使品牌形象不斷得到提升，品牌文化定位不斷得到強(qiáng)化和鞏固。從最初的“好日子離不開(kāi)它”，到“運(yùn)氣就是這么好”、“為幸福干杯”，再到“中國(guó)人的福酒”，從贊助中國(guó)奧委會(huì)、中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)，到慶?！皣?guó)足出線”，再到廈門(mén)金門(mén)“小三通”首次通航的公關(guān)活動(dòng)，金六福完成了從個(gè)人之福到民族之福、國(guó)家之福的轉(zhuǎn)變和提升，使品牌文化定位完全深入人心。在渠道建設(shè)上，有專(zhuān)家認(rèn)為金六福的成就在白酒業(yè)目前無(wú)人能比。金六福的城市市場(chǎng)，無(wú)論是一級(jí)城市，還是二級(jí)城市，渠道的規(guī)劃都十分合理。金六福還根據(jù)“互惠互利”的原則，在全國(guó)范圍內(nèi)精選網(wǎng)絡(luò)健全、實(shí)力雄厚、信譽(yù)良好的經(jīng)銷(xiāo)商，組建“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、各施其長(zhǎng)”的“營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟體”，加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商的互利合作和對(duì)渠道的控制能力。另外金六福采取“到什么山，唱什么歌”的干杯策略，給當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者帶來(lái)心理的安慰。即可以提高自己的形象，又拉近了消費(fèi)者的心靈距離，建立親和的品牌力。到如今，金六福又開(kāi)始了“我有喜事——金六福酒”，肯定的語(yǔ)氣，情感的速求，使品牌文化得到進(jìn)一步的提升。

金六福的品牌文化做成功了，純粹的現(xiàn)代化運(yùn)作，現(xiàn)代化推廣。筆者認(rèn)為最為關(guān)鍵的是金六福的攻關(guān)營(yíng)銷(xiāo)做的比較到位，圍繞體育事件進(jìn)行活動(dòng)推廣。另外訴求的品牌內(nèi)涵不斷提升，并配合舉辦一些促銷(xiāo)活動(dòng)，使品牌文化得到充分的體現(xiàn)和展示。

反觀山東的魯酒品牌——孔府家，曾經(jīng)是現(xiàn)代白酒的一世豪杰，在2003年被深圳萬(wàn)基收購(gòu)后，曾喊出振興魯酒的口號(hào)，現(xiàn)在看來(lái)，非常失敗，深圳萬(wàn)基已撤離孔府家?！翱赘?，讓人想家”這句廣告語(yǔ)以電視劇《北京人在紐約》為背景而出，也是曾經(jīng)響邊大江南北。為什么會(huì)落到今天這個(gè)局面？孔府家的定位沒(méi)有錯(cuò)，“家”文化是中國(guó)人歷來(lái)的情感歸屬，家能讓人感到溫暖與親情。但是孔府家沒(méi)有做到自己舒服的回到成功的家里。

它的廣告語(yǔ)“孔府家酒，讓人想家”，知名度非常高，能夠讓消費(fèi)者記住孔府家品牌。

有了傳播的主題口號(hào)，應(yīng)該怎樣去闡述自己的核心訴求？把口號(hào)落到地面、落到消費(fèi)者心里去。孔府家在這方面做的非常差，應(yīng)該向金六福學(xué)習(xí)，多做地面的活動(dòng)推廣，而不是花費(fèi)大量的空中廣告去空喊口號(hào)。

一個(gè)品牌的成功需要產(chǎn)品做基礎(chǔ)，然后針對(duì)產(chǎn)品去尋找消費(fèi)者，最后要想辦法讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品。白酒屬于情感的產(chǎn)物，消費(fèi)人群需要情感的支持才會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品?？赘译m然有了情感“家”的定位，也喊出“孔府家，讓人想家”的口號(hào)，可是沒(méi)有把“家”的文化做透。金六福的“福”文化從個(gè)人的福、民族的福、國(guó)家的福再回到全家的福等，有不斷階段的滲透，根據(jù)不同事件的挖掘和推廣。雖然孔府家一直沿用“家”文化，可是沒(méi)有做出大家、小家、國(guó)家，甚至家庭的文化，沒(méi)有用具體的時(shí)間或者活動(dòng)去闡述“家”的文化。比如：針對(duì)國(guó)外的華僑、留學(xué)生、駐外大使，進(jìn)行核心訴求“想家”的情感，利用中國(guó)的特殊節(jié)日，送去孔府家的家人關(guān)懷，隨后開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，相聚報(bào)道。針對(duì)在外打工的白領(lǐng)一族訴求“愛(ài)家”的情感，這部分購(gòu)買(mǎi)人群具有強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力，等到回家的時(shí)候，帶上孔府家，送給親近的人。針對(duì)在外打工的農(nóng)民工訴求“當(dāng)家”的情感，閑暇之余喝孔府家，回味當(dāng)家的感覺(jué)。針對(duì)日常的家庭訴求“暖家”的情感，全家享受溫暖親情。針對(duì)送禮人群訴求“到家”情感，送禮送到家，當(dāng)然孔府家等。這些只是筆者想到的家文化，其實(shí)還更重要的是把營(yíng)銷(xiāo)的策略策劃好，然后進(jìn)行有層次的實(shí)施，這樣才能逐漸建立起真正的品牌文化。

所以，白酒文化品牌的建立不是一招致勝，而是招招都練好，然后運(yùn)用一體，打造自己的特色文化品牌?？蘸耙痪淇谔?hào)，沒(méi)有任何的意義。

白酒品牌文化 需要?dú)v史與現(xiàn)代的結(jié)合

白酒文化發(fā)展到今天，已經(jīng)與原來(lái)的白酒文化發(fā)生很大的變化，主要原因是現(xiàn)在的消費(fèi)環(huán)境喝和消費(fèi)人群發(fā)生了重大的變化。白酒品牌文化的建立需要用歷史的文化來(lái)與現(xiàn)代的生活相結(jié)合，找到適合現(xiàn)代人飲用白酒品牌的理由。

在我們的現(xiàn)實(shí)生活中，白酒是用來(lái)比較正式的場(chǎng)合進(jìn)行消費(fèi)，比如結(jié)婚、生子、簽約、宴請(qǐng)等活動(dòng)，在這種場(chǎng)合下，白酒是作為一種很重要得載體來(lái)表達(dá)感情的。針對(duì)這些場(chǎng)合的消費(fèi)，塑造白酒品牌文化需要分析這部分人的心理，讓他們一旦遇到這種場(chǎng)合就購(gòu)買(mǎi)我們的品牌。我們都非常了解，白酒是用來(lái)表達(dá)情感、表現(xiàn)品位、點(diǎn)綴生活的奢侈品，因此我們必須充分研究消費(fèi)者關(guān)心的熱點(diǎn)事件，了解時(shí)尚的基礎(chǔ)與方向，不斷改進(jìn)我們的企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，使之不斷適應(yīng)潮流，成為消費(fèi)者的知心朋友。無(wú)論幸福、快樂(lè)、憂愁、郁悶，都可以向酒傾訴、與酒共享。當(dāng)然，時(shí)尚性中還包含強(qiáng)烈的美學(xué)因素――只有美的東西，才能激發(fā)享受的欲望。

白酒品牌要想獲得新發(fā)展，必須把在歷史的傳統(tǒng)和現(xiàn)代的生活中尋找結(jié)合，開(kāi)發(fā)適合現(xiàn)代人引用的白酒品牌。傳統(tǒng)的白酒文化不適合現(xiàn)代人的消費(fèi)習(xí)慣，無(wú)論是產(chǎn)品的名字、包裝、定位、推廣等方面，都要進(jìn)行調(diào)整。主要原因筆者認(rèn)為有以下幾個(gè)方面。

首先是消費(fèi)者在發(fā)生變化

古代白酒的消費(fèi)者是帝王將相，非常有地位和財(cái)權(quán)的人才能享受到美酒。那時(shí)講究的是一種地位象征，普通老百姓一般喝不到白酒。這是最初的酒文化。隨之發(fā)展，白酒開(kāi)始進(jìn)入老百姓的消費(fèi)視線，但是也不會(huì)像現(xiàn)在這樣大瓶小瓶的買(mǎi)回家，還是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的原因。到了現(xiàn)在，消費(fèi)者具有了消費(fèi)能力，開(kāi)始有了自主的選擇權(quán)。但是這種選擇的機(jī)會(huì)也是越來(lái)越大，白酒品牌要想進(jìn)入消費(fèi)者的第一視線，必須引起他們的心理興趣。消費(fèi)者的分類(lèi)也是越來(lái)越多，必須根據(jù)消費(fèi)人群的不同來(lái)定位產(chǎn)品的“文化”。

社會(huì)環(huán)境在發(fā)生變化

現(xiàn)在提倡健康飲酒，鼓勵(lì)釀造果酒，消費(fèi)者對(duì)于白酒的認(rèn)識(shí)也發(fā)生了變化，白酒的消費(fèi)也大大降低?，F(xiàn)在替代白酒的產(chǎn)品也是越來(lái)越多，除了國(guó)外的名酒品牌不說(shuō)，就現(xiàn)在的一些果汁、飲料、紅酒、啤酒、奶等產(chǎn)品對(duì)白酒的競(jìng)爭(zhēng)沖擊也是非常大。對(duì)于現(xiàn)在的社會(huì)環(huán)境，我們做白酒的品牌文化要符合現(xiàn)代人的消費(fèi)心理，對(duì)品牌意義的闡述要加入現(xiàn)代的、時(shí)尚的一些概念。因?yàn)椋拙茝膩?lái)就是一種情感化產(chǎn)品。白酒文化必須與時(shí)俱進(jìn)，才能得到不斷跨越的發(fā)展。

推廣手段在發(fā)生變化

原來(lái)的白酒只要品質(zhì)好，不用去主動(dòng)宣傳和推廣，主要是當(dāng)時(shí)的白酒品牌相對(duì)較少。

“酒香不怕巷子深”的時(shí)代過(guò)去了，我們現(xiàn)在做白酒的文化品牌，在有了產(chǎn)品的基礎(chǔ)后，推廣的手段變得更為重要，如何讓消費(fèi)者接受文化品牌，是關(guān)鍵的問(wèn)題。所以，我們做白酒的品牌文化，一定讓消費(fèi)者看到或者體會(huì)到我們的文化品牌，推廣中與消費(fèi)者互動(dòng)，建立情感的鏈接。

縱觀中國(guó)現(xiàn)存白酒品牌，宣傳的品牌文化也隨著時(shí)代的發(fā)展進(jìn)行延伸，五糧液也是成為“中國(guó)的五糧液，世界的五糧液”，水井坊也成為了現(xiàn)代人一種“奢侈文化”等，這是現(xiàn)代社會(huì)的需要，必須把歷史的文化與現(xiàn)代社會(huì)相結(jié)合，才能建立白酒的品牌文化。如果水井坊光說(shuō)歷史的悠久，產(chǎn)地遺址的古樸，消費(fèi)者不會(huì)去主動(dòng)買(mǎi)帳。因?yàn)闅v史對(duì)他們來(lái)說(shuō)，不感興趣，但是水井坊對(duì)外的品牌定義“高品味的生活形態(tài)”，一種獨(dú)有的尊貴、顯赫的身份與地位，體會(huì)少數(shù)派生活。這些才是現(xiàn)代人購(gòu)買(mǎi)水井坊白酒品牌的真正原因，找到了滿足感。

篇2

關(guān)鍵詞：食品 品牌 文化敘述 策略

隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的日益提高，當(dāng)代社會(huì)的消費(fèi)形態(tài)與形式正日益從大眾的、務(wù)實(shí)的消費(fèi)走向感性的、有文化意義的消費(fèi)。構(gòu)建個(gè)性化的品牌文化不僅是食品品牌塑造的凝聚劑和催化劑，更是增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，提升品牌形象力的核心動(dòng)力。在某種意義上，未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是品牌文化之間的競(jìng)爭(zhēng)。因此，食品品牌文化建設(shè)應(yīng)努力尋找文化與經(jīng)濟(jì)的最佳結(jié)合點(diǎn)，依據(jù)社會(huì)消費(fèi)思潮變化，將人類(lèi)的精神產(chǎn)品――文化元素加入到品牌傳播之中，利用文化的共享性有效地影響消費(fèi)者，以獲得與受眾之間溝通的平臺(tái)，促進(jìn)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)。

文化是提升品牌形象的核心

文化是人類(lèi)生存的第二自然，是社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總稱。作為一個(gè)“包羅萬(wàn)象的復(fù)合體”，它包括道德規(guī)范、價(jià)值觀念、生活方式、審美情趣、語(yǔ)言思維方式以及風(fēng)俗習(xí)慣等，具有明顯的共享性與規(guī)約性。處于相同文化語(yǔ)境下的群體，不僅擁有普遍遵守的共同生活準(zhǔn)則和情感，而且都自覺(jué)不自覺(jué)地以共同的文化為參照，做出自己的各種決定，選擇特定的生活方式，并在“文化符號(hào)”的敘述中形成共同的敘述內(nèi)容與敘述方式。因此，“人是文化的存在”，特定的文化環(huán)境必然決定著特定的消費(fèi)意識(shí)和行為。在今天，了解文化，特別是不同民族、地區(qū)文化的差異已成為企業(yè)品牌發(fā)展的重要前提。

在現(xiàn)代市場(chǎng)活動(dòng)中，人們生活水平不斷提高，消費(fèi)者已不再滿足于對(duì)食品物的消費(fèi)，開(kāi)始追求“感性的生活”，其消費(fèi)實(shí)踐往往意味著一種文化選擇，折射出其對(duì)高層次精神追求的需要。他們購(gòu)買(mǎi)符合自己文化需要的風(fēng)格化、感性化商品，在物質(zhì)需求滿足的同時(shí)，更要享受精神與情感上的愉悅與滿足，從而獲得某種身份的確證與認(rèn)同。因此，食品品牌要打破現(xiàn)有市場(chǎng)的品牌壁壘，必須有針對(duì)性地傳遞文化，努力開(kāi)掘企業(yè)內(nèi)外的一切文化資源，將豐富的文化意蘊(yùn)融注于食品品牌創(chuàng)意之中，提高品牌的文化內(nèi)涵和文化附加值。即把單純的商品信息變成品牌文化信息，以對(duì)人的理解和尊重和對(duì)人精神需求的迎合和滿足為核心，在人文文化的特定語(yǔ)義中尋找和倡導(dǎo)一種品牌觀念、品牌情感，表現(xiàn)品牌生活形態(tài)下的豐富體驗(yàn)，以文化的獨(dú)特魅力產(chǎn)生巨大的品牌增值效應(yīng)，打動(dòng)消費(fèi)者。

食品品牌的文化敘述策略

作為品牌傳播的一種形式策略，文化敘述必須采用消費(fèi)者容易接受的文化形式與文化價(jià)值觀。它既體現(xiàn)在對(duì)社會(huì)價(jià)值觀、思想方法、人際關(guān)系、風(fēng)俗習(xí)慣、流行時(shí)尚、民族傳統(tǒng)等諸方面，甚至還表現(xiàn)在文化符號(hào)、修辭手法的運(yùn)用上。食品品牌要贏得廣大受眾的青睞，必須依據(jù)品牌的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品概念，注入與品牌相適應(yīng)的文化背景元素和核心價(jià)值理念，并進(jìn)行合理的整合、演繹與擴(kuò)展，從而形成豐富而獨(dú)特的品牌文化個(gè)性。具體可從以下幾方面著手。

（一）提倡流行文化

流行文化是一種大眾生產(chǎn)和消費(fèi)的商品性文化，它標(biāo)志著一種普遍實(shí)踐和熱烈追隨的價(jià)值觀念與生活方式，是現(xiàn)代社會(huì)里一個(gè)非常重要的因素。食品品牌應(yīng)及時(shí)追蹤流行文化，以社會(huì)時(shí)尚為創(chuàng)作的話語(yǔ)資源，在塑造流行生活模式的參與中，“攻目標(biāo)消費(fèi)者的心”使之產(chǎn)生情感共鳴?，F(xiàn)代社會(huì)中，具有后現(xiàn)代消費(fèi)色彩的消費(fèi)觀念、生活模式、行為方式正日益為眾人所效仿。關(guān)愛(ài)生命、提高生活品質(zhì)、提倡綠色環(huán)保、追逐名星和視聽(tīng)刺激等已然成為人們，尤其是中青年崇尚的潮流。因此，食品品牌可以將環(huán)保、生態(tài)、營(yíng)養(yǎng)、安全、健康、運(yùn)動(dòng)、活力、方便、時(shí)尚等具有現(xiàn)代感的流行文化作為創(chuàng)意基點(diǎn)。如農(nóng)夫山泉迎合現(xiàn)代消費(fèi)需求，以“天然健康”為核心，將產(chǎn)品實(shí)體利益與環(huán)保、健康等結(jié)合演繹產(chǎn)品的存在價(jià)值，引起消費(fèi)者共鳴。喜力啤酒堅(jiān)持以流行文化的敘述方法進(jìn)行傳播，舉辦搖滾音樂(lè)節(jié)，贊助自由式滑雪的世界杯賽，表現(xiàn)其年輕、時(shí)尚、富有情趣的時(shí)尚魅力，使其迅速成為流行文化運(yùn)動(dòng)的一部分，喚起廣大青年的追崇和向往之情。

（二）引領(lǐng)前鋒文化

引領(lǐng)前鋒文化是一種富有創(chuàng)新精神，具備前沿性、前瞻性的超前文化，常常表現(xiàn)為受外來(lái)文化，特別是西方文化影響而呈現(xiàn)出的新的價(jià)值取向、思維方式、生活方式和審美意識(shí)等，在特定時(shí)期和環(huán)境下，它也可能會(huì)發(fā)展與衍化成為一種流行文化。隨著我國(guó)改革開(kāi)放的不斷深入，大量的異域文化蜂涌而入，食品品牌不僅要表現(xiàn)時(shí)尚，更要關(guān)注消費(fèi)者新的精神品質(zhì)、思想觀念、社會(huì)時(shí)尚、生活主張與方式趣味的變化，積極地引領(lǐng)前沿文化，塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性。

“勁王野戰(zhàn)飲料”抓住酷文化中個(gè)性、自由、理想的價(jià)值內(nèi)涵，以“走自己的路，讓別人去說(shuō)吧”作為廣告語(yǔ)，配以迷彩背景、中間懸掛一白色五角星軍用掛件的包裝。其張揚(yáng)叛逆的口號(hào)，火紅的底子，雪白的字跡和前衛(wèi)、獨(dú)特、充滿激情的廣告表現(xiàn)，一下子切中了青少年成長(zhǎng)期渴求獨(dú)立的焦灼心態(tài)，激起了目標(biāo)消費(fèi)群心中的驛動(dòng)，成功地實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值共振的愿望。星巴克針對(duì)特定知識(shí)分子群體，以精致純正的咖啡文化作為敘述載體，使商品的高尚定位與文化價(jià)值理念得到完美的體現(xiàn)，咖啡的品飲被“消費(fèi)夢(mèng)想、影像與”所充斥，給消費(fèi)者帶來(lái)尊貴和品位生活的超值享受。

（三）展示地域文化

品牌文化總是依附于特定歷史地域文化的影響。不同地域受社會(huì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)及地理環(huán)境等因素影響，形成了自己富于地方特色的文化。中國(guó)幅員遼闊，地域文化差異性巨大，食品品牌應(yīng)積極挖掘產(chǎn)品的地緣文化優(yōu)勢(shì)，以特定區(qū)域的風(fēng)物、習(xí)俗、人物、歷史、建筑、服飾等人文景觀為背景，表現(xiàn)地區(qū)文化的差異美，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度和忠誠(chéng)度。

“上海老酒”選取石庫(kù)門(mén)這一極具濃郁地方特征的象征性符號(hào)，彰顯中西合壁的上海弄堂文化和海派文化，在特定的地域和情味中勾起人們的懷舊情結(jié)，賦予廣告豐富的文化內(nèi)涵。云南紅葡萄酒巧妙而充分地與自己特有的地域和民族文化特色結(jié)合起來(lái)，其產(chǎn)品包裝和廣告以清純的傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、帶著晨露的葡萄、椰樹(shù)、大象等等構(gòu)成一個(gè)美妙奇異的世界，渲染出云南濃郁的少數(shù)民族風(fēng)情，從而在眾多品牌的壁壘中異軍突起。而姚生記瓜子之“花樣年華篇”，以1931年的上海為背景，在江南特有的小橋流水，迷朦煙雨等象征符號(hào)詮釋下，表現(xiàn)了姚生記瓜子獨(dú)特的江南韻味，一種地域情結(jié)和江南文化流動(dòng)其中，感人至深，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)地域文化逐漸向產(chǎn)品或者品牌轉(zhuǎn)移甚至增值的效應(yīng)。紹興的咸亨酒店、孔乙已茴香豆更是巧妙地借用了魯迅作品中的人物而身價(jià)倍增。

（四）融注傳統(tǒng)文化

成功的品牌總是其民族文化的對(duì)象化，只有體現(xiàn)民族的特定價(jià)值觀念和行為模式，才更易獲得消費(fèi)者心理上的共鳴。食品品牌建設(shè)時(shí)應(yīng)巧妙利用傳統(tǒng)的民族道德情感與價(jià)值取向，表現(xiàn)與弘揚(yáng)民族道德、意識(shí)、倫理觀念、禮儀風(fēng)俗、民族藝術(shù)與文學(xué)，藝術(shù)地傳達(dá)人對(duì)物的心理要求，以民族文化豐富品牌的內(nèi)涵。在長(zhǎng)期的封建宗法農(nóng)業(yè)社會(huì)熏染下，華夏民族形成了濃重的家國(guó)意識(shí)、鄉(xiāng)土情誼、孝親忠信仁和等富有人倫情感的民族特點(diǎn)，因此，品牌文化創(chuàng)意時(shí)可具體從“忠信文化”、“家文化”“福文化”、“禮文化”、“和文化”、“名文化”、“財(cái)富文化”、“情義文化”、“愛(ài)心文化”、“健康文化”等方面進(jìn)行訴求，創(chuàng)造產(chǎn)品的附加值。

非?？蓸?lè)堅(jiān)持“中國(guó)人，當(dāng)然要喝自已的可樂(lè)”，激發(fā)起消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)激情和民族自豪感。喜之郎將美味果凍布丁的產(chǎn)品功能擴(kuò)展為“傳達(dá)親情”的產(chǎn)品理念，借青少年、情侶和家庭相聚為表現(xiàn)形式深刻地表達(dá)了喜之郎“親情無(wú)價(jià)”的品牌理念和主張，傳達(dá)出人們對(duì)親情的期盼。金六福酒則始終以“福文化”進(jìn)行品牌核心訴求，從個(gè)體的福，走向民族的福，最后定位于世界人民共同的福，讓消費(fèi)者不斷感受“好日子離不開(kāi)金六福酒”、“喝金六福酒，運(yùn)氣就這么好”、“喝了金六福，年年都有?！?、“金六福，中國(guó)人的福酒”、“奧運(yùn)福•金六福”等美好的品牌體驗(yàn)與回憶，達(dá)到情感與理智的認(rèn)同。這些廣告都與中國(guó)人的民族情感有機(jī)地結(jié)合在一起，深刻體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)涵，激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，有著極強(qiáng)的情感感召力。

品牌文化不僅需要融注傳統(tǒng)文化思想，還可通過(guò)特定的傳統(tǒng)生活場(chǎng)景、傳統(tǒng)修辭方法、敘述方式等來(lái)表現(xiàn)。南方黑芝麻糊的挑擔(dān)賣(mài)食品，杜康酒的曹操煮酒吟詩(shī)等借用歷史生活場(chǎng)景進(jìn)行現(xiàn)實(shí)訴求?？煽诳蓸?lè)、水井坊等甚至直接以中國(guó)結(jié)、石獅、龍等抽象符號(hào)進(jìn)行表達(dá)，賦予品牌鮮明的文化個(gè)性內(nèi)涵。

食品品牌文化敘述中應(yīng)注意的問(wèn)題

（一）品牌文化應(yīng)外化與吻合目標(biāo)消費(fèi)者的偏好

品牌文化是消費(fèi)者文化的充分演繹與展示，應(yīng)體現(xiàn)特定消費(fèi)者群的價(jià)值觀念、行為方式、審美情趣和追求，以獲得消費(fèi)者心理上的認(rèn)同。在當(dāng)代社會(huì)的多元化發(fā)展中，消費(fèi)文化追求日趨個(gè)性化。食品品牌文化建設(shè)應(yīng)從研究市場(chǎng)、研究消費(fèi)者入手，深刻理解中國(guó)老百姓因歷史積淀而形成的傳統(tǒng)文化心理和不同時(shí)期、不同地區(qū)、不同消費(fèi)群體和消費(fèi)欲望和消費(fèi)者心理，通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化心態(tài)的分析，把握文化的發(fā)展趨勢(shì)，駕馭文化消費(fèi)的差異性，使品牌文化個(gè)性契合其心理需要，促進(jìn)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)。

（二）品牌文化應(yīng)體現(xiàn)與闡釋產(chǎn)品物理屬性的文化內(nèi)涵

品牌文化契合于產(chǎn)品特點(diǎn)，才易被消費(fèi)者自然接受。應(yīng)充分發(fā)掘產(chǎn)品自身的文化因素，特別是傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)同需要，選取產(chǎn)品歷史上、地域上、品牌上、功能上、制造原料或工藝、設(shè)計(jì)、包裝上的不同文化特征作為品牌文化建設(shè)的要素，探求現(xiàn)代社會(huì)的價(jià)值取向或文化情愫，提供一種物質(zhì)性基礎(chǔ)上的精神向心力，以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的深刻理解和共鳴。

（三）品牌文化應(yīng)凝聚與升華消費(fèi)者與產(chǎn)品之間精神上的關(guān)聯(lián)點(diǎn)

消費(fèi)者有著各自不同的情感歸屬體驗(yàn)和價(jià)值認(rèn)同。食品品牌成功的精髓在于對(duì)消費(fèi)者群體心理以及自我意識(shí)進(jìn)行準(zhǔn)確把握，將品牌信息傳達(dá)與消費(fèi)者認(rèn)同的形象、情感、生活情境結(jié)合起來(lái)，賦予其特定的象征和情感，甚至向消費(fèi)者傳遞一種生活方式和價(jià)值觀，促使品牌成為象征符碼而被文化地接受并被文化地消費(fèi)。其中，對(duì)產(chǎn)品與人之間某種關(guān)系的全新發(fā)現(xiàn)和詮釋是品牌文化創(chuàng)造的關(guān)鍵。

（四）品牌文化應(yīng)結(jié)合與統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)外部文化資源

品牌文化是由品牌本身的資源（如企業(yè)名稱、商標(biāo)、CIS系統(tǒng)等）所形成的文化與企業(yè)文化外部資源兩部分組成，應(yīng)充分整合內(nèi)外部各種文化資源，使品牌對(duì)外表達(dá)和傳播的內(nèi)容，與企業(yè)內(nèi)部文化理念一致，確保內(nèi)外部文化的一致性。

食品品牌應(yīng)當(dāng)借助審美與文化，緊跟時(shí)代消費(fèi)文化思潮的流變，不斷創(chuàng)新文化的敘述話語(yǔ)，構(gòu)筑鮮明獨(dú)特的品牌文化，從而形成品牌效應(yīng)，贏得市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)：

1.李建立.廣告文化學(xué)[M].北京廣播學(xué)院出版社，1998

2.謝榮華.食品廣告[M].廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2002

篇3

然而，不論品牌的定義到底何如，也或者說(shuō)不管品牌究竟其內(nèi)涵表現(xiàn)在什么方面，其品牌所代表或者所蘊(yùn)涵的文化卻是實(shí)實(shí)在在的，這也就是本文所要說(shuō)明的品牌文化價(jià)值了。

從產(chǎn)品上升到品牌，其實(shí)也就是從單純的利益購(gòu)買(mǎi)行為提升到了倡導(dǎo)價(jià)值消費(fèi)的高度，而在這種轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，品牌文化所起到的作用是顯而易見(jiàn)的，如果說(shuō)品牌本身所富含的影響力產(chǎn)生了這種轉(zhuǎn)變，不如說(shuō)這更過(guò)的是一種品牌文化所帶來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)上的一種引導(dǎo)與教化的過(guò)程。舉個(gè)例而言，當(dāng)我們購(gòu)買(mǎi)冰淇淋單純的是為了解暑與解渴的話，那么購(gòu)買(mǎi)哈根達(dá)斯冰淇淋就恐怕多少會(huì)有點(diǎn)小資的情懷在引導(dǎo)和教化我們消費(fèi)的價(jià)值了。

那么這種品牌文化的教化與引導(dǎo)又究竟體現(xiàn)在什么方面？或者在這種文化與價(jià)值的轉(zhuǎn)換過(guò)程，他們是怎樣實(shí)現(xiàn)的化學(xué)反應(yīng)，促成兩者互為一體又共同催生？

實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵的形象遷移是達(dá)成價(jià)值互換的前提。廣州保利地產(chǎn)一直倡導(dǎo)的就是“和諧生活，自然舒適”，這種定位在衍生到了旗下樓盤(pán)如“百合花園”的形象當(dāng)中，和諧就成了核心的關(guān)鍵，于是“讓和諧之美盛放”就成了子品牌樓盤(pán)的精髓與原點(diǎn)，在這種核心在向利益價(jià)值的轉(zhuǎn)換過(guò)程當(dāng)中，也就是達(dá)成了形象的遷移過(guò)程，包括百合花園在后來(lái)的塑造過(guò)程，如大面積的種植百合化，和諧地產(chǎn)的高峰論壇，無(wú)一不是圍繞這一核心內(nèi)容的價(jià)值展開(kāi)，這不僅保持了品牌的連續(xù)性、統(tǒng)一性，也為品牌在核心理念的輸出上提升了其運(yùn)用到消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)值轉(zhuǎn)移的內(nèi)涵延伸。

如果說(shuō)百合花園的百合本身意義就具有自然和諧的特性，只需在形象到價(jià)值轉(zhuǎn)移互換過(guò)程中注入適當(dāng)?shù)脑?，那么塑造特定的品牌文化也將影響到品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)變。

篇4

文化是品牌最核心的DNA

說(shuō)到品牌，除了簡(jiǎn)單的商標(biāo)符號(hào)外，我們賦予它的內(nèi)涵實(shí)在是太多了，盡管這些內(nèi)涵都是以無(wú)形的思維駕馭著消費(fèi)者的神經(jīng)。但是作為品牌管理和傳播者，我們必須對(duì)于品牌的DNA做一解構(gòu)，誰(shuí)究竟是品牌最核心的DNA？

或許有人會(huì)說(shuō)是產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的質(zhì)量，但我們不要忘記了品牌正是依附著產(chǎn)品身上的符號(hào)，而這個(gè)符號(hào)代表的不僅僅是一個(gè)名稱，他更直接的給予消費(fèi)者的是一種信任、滿足和實(shí)用?？梢?jiàn)，這個(gè)信任和滿足才是消費(fèi)者在尋求實(shí)用基礎(chǔ)上的真正需求，代表這一需求的只有文化。

“人類(lèi)因夢(mèng)想而偉大，企業(yè)因文化而繁榮?！蔽幕粌H是賦予企業(yè)本身的光環(huán)，也是表現(xiàn)產(chǎn)品力的一種精神。大紅鷹、白沙這些因?yàn)樘厥庑袠I(yè)限制不能宣傳自己的品牌，就是通過(guò)文化來(lái)集中展示和傳播品牌的，尤其是大紅鷹這樣一個(gè)人造詞，本身就缺乏內(nèi)在的涵義，缺乏完美詮釋的基因，惟獨(dú)大紅鷹人給予了“大紅鷹”一系列人文文化的演練，才使得大紅鷹具有以文化特性為DNA的“文化之鷹”。

“品牌情感化”的概念曾經(jīng)風(fēng)行一時(shí)，但是，品牌無(wú)論理智化還是情感化，都是文化特性的一種具體表現(xiàn)。農(nóng)夫山泉?jiǎng)倓偵嫒氲V泉水市場(chǎng)時(shí)，就已經(jīng)面對(duì)著娃哈哈和樂(lè)百氏等幾大巨頭，除了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的記憶點(diǎn)傳播外，沾上以捐助“希望工程”、體育文化活動(dòng)的指定用水等活動(dòng)作為心理情感輸出的文化DNA，才使得農(nóng)夫山泉品牌價(jià)值大幅度提升，成為國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的高端品牌。

文化行銷(xiāo)；品牌傳播的最高境界

在著名的 “行銷(xiāo)28律”中，“人性律”擺在了第一位，這也說(shuō)明以滿足人性需求的文化特性才是最關(guān)鍵的，尤其是在今天產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的市場(chǎng)白熱化狀態(tài)下?？系禄谌蚪?jīng)營(yíng)的不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的餐飲，而是一種倡導(dǎo)和主流的餐飲文化?？煽诳蓸?lè)的成功告訴我們：當(dāng)一個(gè)牌子成為某種文化的象征的時(shí)候，它的傳播、影響和銷(xiāo)售是難以估價(jià)的，而且這個(gè)品牌就將與它所代表的文化共浮沉。

海爾在創(chuàng)造“海爾，中國(guó)造”這一文化特性時(shí)，就是以傳播海爾文化而使得品牌知名度和美譽(yù)度大幅提升的?！昂枴边@樣兩個(gè)字符最初躍進(jìn)我們視野的時(shí)候，是以“海爾兄弟”的動(dòng)畫(huà)文化行銷(xiāo)的，它后來(lái)就成了海爾品牌直接的代言，這比那些依靠名人代言尋求一夜成名的轟動(dòng)效應(yīng)來(lái)得更直接、更忠誠(chéng)，也使得消費(fèi)者最可信賴。

腦白金可謂說(shuō)是演繹健康品為禮品的經(jīng)典案例，腦白金的締造者們?cè)诘靥菏降膹V告轟炸中淋漓盡致地詮釋“送禮只送腦白金”的文化特性。當(dāng)人們逐步把關(guān)注健康作為人生第一大事時(shí)，遵循中國(guó)人自古以來(lái)逢年過(guò)節(jié)“禮尚往來(lái)”的文化禮節(jié)，腦白金就把“腦白金”作為“送健康”的一種時(shí)尚文化。

就在OFFICE1、斯普瑪?shù)热蛭木咧放平葑愕顷懖⒎謩e在上海、廣州等地開(kāi)設(shè)了自己的連鎖分店時(shí)，國(guó)內(nèi)文具行業(yè)巨頭廣博也布局好自己先后在香港、美國(guó)洛杉磯、阿聯(lián)酋迪拜和澳洲墨爾本的4家營(yíng)銷(xiāo)公司，廣博聘請(qǐng)50多名外國(guó)人實(shí)現(xiàn)廣博文具在全球的“文化本土化”。來(lái)自阿拉伯國(guó)家的穆罕默德·巴瓦贊說(shuō)，“廣博與其它的中國(guó)文具企業(yè)不同的是，他們?cè)O(shè)計(jì)的文具都很合我們的口味，他們懂得我們穆斯林人的文化，我們是他們用文化的元素打動(dòng)的?！?2003年，廣博集團(tuán)單就憑著簡(jiǎn)單精美的簿冊(cè)和相冊(cè)帶來(lái)了近5000萬(wàn)美金的外匯收入。

品牌文化行銷(xiāo)的四大原則

一個(gè)弱勢(shì)品牌要想成為強(qiáng)勢(shì)品牌，不是依靠“標(biāo)王”或者邀請(qǐng)某名人代言能一蹴而就的，通過(guò)文化的行銷(xiāo)方式來(lái)傳播品牌將越來(lái)越得到商家的認(rèn)可。但是，我們?cè)谄放频奈幕袖N(xiāo)過(guò)程中還需要注意幾個(gè)方面的問(wèn)題。

1、符合品牌定位

以文化的形式來(lái)傳播品牌，文化行為本身就必須與品牌定位要有著必然的關(guān)聯(lián)，否則對(duì)品牌傳播只能是有害無(wú)利，沒(méi)有關(guān)聯(lián)的行銷(xiāo)只能使消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知產(chǎn)生錯(cuò)位視覺(jué)。有人曾就對(duì)大紅鷹的文化行銷(xiāo)表示過(guò)肯定和質(zhì)疑，肯定的就是大紅鷹充分抓住了申奧這樣一個(gè)國(guó)人振奮的文化現(xiàn)象，也演繹了百場(chǎng)以上的電影文化展播，這與大紅鷹表現(xiàn)“新時(shí)代精神”密切相關(guān)；質(zhì)疑的是大紅鷹在后來(lái)通過(guò)一些區(qū)域性近乎無(wú)聊的文體來(lái)傳播，無(wú)疑與大紅鷹一直倡導(dǎo)的“勝利之鷹”毫無(wú)關(guān)聯(lián)，并缺乏沖擊力和勝利感。

2、規(guī)避廣告污染

作為品牌的文化行銷(xiāo)，雖然不應(yīng)是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的滲透法則，但也不應(yīng)是全境式的廣告轟炸。從2000年開(kāi)始轟炸全國(guó)電視媒體的“哈藥”，本應(yīng)該是倡導(dǎo)一種以健康為主題的健康文化，但是由于“地毯式的轟炸”，使得好多人甚至得了“哈藥恐懼癥”，只要一看到哈藥的廣告，就會(huì)“頭暈惡心”，必須立即更換頻道。這樣只能使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有“王婆賣(mài)瓜”之嫌，冷漠甚至厭惡，直至弄砸了品牌。以創(chuàng)造廚房專(zhuān)家為己任的方太公司，在以文化行銷(xiāo)來(lái)傳播品牌時(shí)，總是柔韌有度，尺寸把捏的很好，《讓家的感覺(jué)更好》的歌曲傳播也帶給消費(fèi)者不少的親切感。

3、追求品牌美感

厚德載物才是企業(yè)尋求品牌價(jià)值的道德標(biāo)準(zhǔn)，品牌的文化行銷(xiāo)概念不應(yīng)出現(xiàn)嘩眾取寵或者矯柔做作的“媚態(tài)”，盡管“一脫到底”能賺的不少眼球，但那絕不是品牌長(zhǎng)青的姿態(tài)。品牌在賦予文化行銷(xiāo)的過(guò)程時(shí)，應(yīng)注意品牌價(jià)值和企業(yè)文化所訴求的藝術(shù)美感，硬要有陽(yáng)剛之氣，柔要有陰糅之美。大紅鷹文化行銷(xiāo)的核心，就是追求有著非凡沖擊力的勝利姿態(tài)，而白沙文化行銷(xiāo)的核心，則主要應(yīng)描繪祥和幽雅的曲婉畫(huà)面。同樣是做廚房油煙機(jī)的品牌，帥康則表現(xiàn)“一馬當(dāng)先”的男兒本色，方太則訴求“讓家的感覺(jué)更好”的主婦之愿，中山美日則表現(xiàn)了“讓人們過(guò)上美好生活”的理想。這些都是品牌主導(dǎo)傳播中應(yīng)追求的“藝術(shù)美感”。

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關(guān)鍵詞:文化;品牌;企業(yè)文化;品牌文化

文化實(shí)際上主要包含器物、制度和觀念三個(gè)方面,具體包括語(yǔ)言、文字、習(xí)俗、思想、國(guó)力等,客觀的說(shuō)文化就是社會(huì)價(jià)值系統(tǒng)的總和。它是一系列共有的概念、價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則,它是使個(gè)人行為能力為集體所接受的共同標(biāo)準(zhǔn)。黨的十六大報(bào)告指出:文化的力量,深深熔鑄在民族的生命力、創(chuàng)造力和凝聚力之中。隨著21世紀(jì)我國(guó)全面建設(shè)小康社會(huì)和構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的深入推進(jìn),我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善和現(xiàn)代企業(yè)制度的建立,現(xiàn)代企業(yè)文化戰(zhàn)略已日益成為培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分,成為現(xiàn)代企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵因素,現(xiàn)代企業(yè)通過(guò)凝聚先進(jìn)地思想文化的力量,全面提升企業(yè)的整體管理水平和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)施經(jīng)濟(jì)文化一體化經(jīng)營(yíng)發(fā)展新戰(zhàn)略,正成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展壯大和永葆青春活力的戰(zhàn)略選擇。

品牌(Brand)一詞源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”,即如何在消費(fèi)者心中留下烙印。在人類(lèi)社會(huì)歷史中,最初的商品制造并沒(méi)有品牌或品牌價(jià)值之說(shuō),到了中世紀(jì)的歐洲,同業(yè)組織經(jīng)過(guò)努力,要求手工業(yè)者在自己的產(chǎn)品上加上商標(biāo),以免受劣質(zhì)商品的損害,這才有了原始的品牌概念。品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn),它的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合,增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中,品牌已成了某種商品的代言名稱或識(shí)別標(biāo)識(shí)。諸如我們?cè)谡劦奖鋾r(shí)會(huì)說(shuō)到“海爾”,談到空調(diào)時(shí)會(huì)說(shuō)到“格力”等等。人們?cè)陂L(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)活動(dòng)中,已經(jīng)潛移默化地接受認(rèn)同了某一企業(yè)生產(chǎn)的某種商品,以至于商品本身被弱化,而生產(chǎn)商品的企業(yè)的名稱或者商品的品牌名稱就成了這種商品的代稱,例如,我們談到酒時(shí)就會(huì)聯(lián)想到貴州的“茅臺(tái)”、四川的“五糧液”。在某種程度上,品牌意味著某種商品的品質(zhì)的優(yōu)秀和可靠,包括質(zhì)量的可靠、服務(wù)的周到、理念的積極和健康等,品牌是在市場(chǎng)、企業(yè)、消費(fèi)者共同的互動(dòng)作用中形成的。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言,品牌與文化對(duì)于企業(yè)有著同樣重要的作用。這兩者間不僅是企業(yè)內(nèi)外的形象展示,更是企業(yè)巨大的無(wú)形資產(chǎn)。一個(gè)品牌的成功與否,不是靠單純的某個(gè)方面的突出表現(xiàn),而是要看一個(gè)企業(yè)綜合水平的體現(xiàn),品牌發(fā)展的最高境界就是在傳遞著一種品牌文化,這才能夠成為企業(yè)鞏固無(wú)障礙的一種巨大價(jià)值體現(xiàn)。如果對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),這個(gè)企業(yè)給消費(fèi)者的心理感受和心理認(rèn)同,就是品牌文化或者叫品牌內(nèi)涵,它是聯(lián)系消費(fèi)者心理需求與企業(yè)產(chǎn)品的平臺(tái),是品牌建設(shè)的最高階段,目的是使消費(fèi)者在消費(fèi)公司的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí),能夠產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感,并形成品牌忠誠(chéng)度。

企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中積累,經(jīng)過(guò)篩選提煉形成并倡導(dǎo)的一套優(yōu)良作風(fēng)、行為方式及價(jià)值觀念;是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)精神、職業(yè)道德、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、員工的科學(xué)文化素質(zhì)和企業(yè)形象等文化觀念的總和。企業(yè)文化一方面代表著企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)的積累與沉淀,需要不斷地總結(jié)和提煉;另一方面又代表著企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)與導(dǎo)向,需要與時(shí)俱進(jìn)地提出和補(bǔ)充許多新的企業(yè)文化理念,并豐富其內(nèi)涵。企業(yè)文化重點(diǎn)是企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)理念和行為方式的塑造,是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的指導(dǎo)思想。企業(yè)文化是對(duì)內(nèi)的,主要是為了明確企業(yè)的生存與發(fā)展指導(dǎo)原則,并形成一套以價(jià)值觀、理念為核心的制度和規(guī)范體系,以此提升企業(yè)管理水平。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)文化,不僅對(duì)企業(yè)管理有幫助,也具有了品牌效應(yīng),打個(gè)形象的比喻,如果我們把企業(yè)當(dāng)作一個(gè)人,當(dāng)你第一次見(jiàn)到這個(gè)人,那么他的衣著打扮會(huì)給你第一印象,這就是公司的VI(視覺(jué)識(shí)別)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),是文化決定了這個(gè)企業(yè)的制度和行為,這個(gè)文化的核心,就是企業(yè)理念和核心價(jià)值觀。當(dāng)品牌與周?chē)年P(guān)系圈發(fā)生聯(lián)系時(shí),企業(yè)品牌以企業(yè)文化的形式表現(xiàn)出來(lái),這時(shí)品牌不僅滿足了人們的某種心理需求,而且迎合了消費(fèi)者的價(jià)值取向。法國(guó)香水店說(shuō):“我們不賣(mài)香水,我們賣(mài)文化”。這就是品牌企業(yè)為了滿足消費(fèi)者心理需求而營(yíng)造的文化氛圍。

品牌文化與企業(yè)文化都是文化的一種表現(xiàn)形式,都是一種亞文化現(xiàn)象。企業(yè)文化與品牌文化都脫離不了文化,他們的形式和內(nèi)容與文化都密切相關(guān)。企業(yè)文化的塑造分為三個(gè)層次:核心理念、制度與行為、文化群體;品牌文化也包括:品牌精神、品牌傳播、目標(biāo)消費(fèi)者三個(gè)方面,可以說(shuō)正是對(duì)企業(yè)文化的不斷豐滿,讓企業(yè)在市場(chǎng)上樹(shù)立起了一個(gè)比較良好的形象。比如,當(dāng)我們提到麥當(dāng)勞,就會(huì)想到他窗明幾靜的就餐環(huán)境,還會(huì)記起那句充滿個(gè)性的“我就喜歡”廣告語(yǔ),這些都是麥當(dāng)勞品牌文化的具體體現(xiàn),是一種便捷、清潔、舒適、活力的美國(guó)文化的代表,也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)。

企業(yè)文化是提升客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度和認(rèn)同感的關(guān)鍵因素,是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè),必然有充滿活力的企業(yè)文化,企業(yè)的發(fā)展實(shí)際上就是企業(yè)文化的擴(kuò)張及文化品質(zhì)的不斷提升。一種產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)一旦被客戶群體擁戴為品牌,那么這個(gè)品牌一定呈現(xiàn)出了它獨(dú)有的豐富文化內(nèi)涵,能夠向人們展示良好的品牌形象,使人們?cè)诘玫轿镔|(zhì)需求滿足的同時(shí)也能感受到文化品位和精神享受,從而形成獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)。

品牌文化要借助大眾文化和消費(fèi)者心理特征,才能形成自己的文化群體。不同的行業(yè)可能表現(xiàn)有所不同。比如JAC商務(wù)用轎車(chē),瞄準(zhǔn)商業(yè)人士,基本是都是體現(xiàn)一種成功者的風(fēng)度、氣質(zhì)和不屈精神;麥當(dāng)勞、肯德基瞄準(zhǔn)少年兒童,賣(mài)的是美國(guó)式的快餐文化;星巴克則瞄準(zhǔn)都市白領(lǐng),塑造了一種緊張中偷閑、講求情調(diào)和品味的咖啡文化。品牌在滲透了企業(yè)獨(dú)特的文化,以濃厚的文化底蘊(yùn)出現(xiàn)于世時(shí),人們發(fā)現(xiàn)它如精靈般有了自己的靈魂,有了自身的內(nèi)涵。這種帶有其靈性的產(chǎn)品一面世,就深深地抓住了消費(fèi)者,人們紛紛為其豐富的文化內(nèi)涵所吸引,爭(zhēng)相傳頌。

企業(yè)文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致,比如海爾品牌給人的感覺(jué)是一種優(yōu)質(zhì)、真誠(chéng)和負(fù)責(zé),其企業(yè)文化是以真誠(chéng)、創(chuàng)新為核心。聯(lián)想并購(gòu)IBM筆記本事業(yè)部,可以說(shuō)是其創(chuàng)業(yè)精神的完美體現(xiàn),同時(shí),這與其品牌“只要你想”的文化內(nèi)涵是一致的。紅塔集團(tuán)原來(lái)的品牌口號(hào)是“天外有天,紅塔集團(tuán)”,現(xiàn)在改為了“山高人為峰”,這與企業(yè)文化的內(nèi)涵是非常一致的,而且更凸現(xiàn)出了人文氣息。通過(guò)這樣的分析我們發(fā)現(xiàn),企業(yè)文化與品牌文化都不能脫離公司的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng),都要服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展,因此,其核心含義應(yīng)該是一致的,或者是相通的。但是企業(yè)文化與品牌文化在概念、作用、著眼點(diǎn)和建設(shè)方法方面又有明顯不同。

篇6

品牌也是消費(fèi)者的身份證，不同階層的消費(fèi)者，不同個(gè)性的消費(fèi)者，他們所使用的品牌是不一樣的，每一個(gè)品牌背后都會(huì)有一群具有共同特點(diǎn)的消費(fèi)者群體，這一群人，具有共同的消費(fèi)習(xí)性、文化心理、審美情趣等，處于共同的社會(huì)階層，有著一樣的喜怒哀樂(lè)。品牌只能屬于某一部分人，它不可能代表每一個(gè)人，讓每一個(gè)人都認(rèn)同它。要了解一個(gè)人的身份，只需看看他使用的品牌即可。（1）

上述邏輯曾激發(fā)起中國(guó)人追求身份標(biāo)志的集體沖動(dòng)：一件皮衣、一只大哥大、一塊手表、一條牛仔褲，都可以成為身份的符號(hào)。擁有它們的人即使是平民中的平民，也在擁有它們的瞬間仿佛被實(shí)施了增高術(shù)，升格為他人眼中的貴族。品牌成為階級(jí)分界的標(biāo)志，擁有某種品牌就是擁有某種身份。商業(yè)文化中的身份神話就這樣從其西方根據(jù)地出發(fā)，以戰(zhàn)無(wú)不勝的迷魂術(shù)征服了東方，造就出當(dāng)代真正的全球性宗教。（2）

筆者在二十世紀(jì)九十年代也是身份神話的信奉者，曾為擁有一件價(jià)格昂貴的皮衣節(jié)衣縮食，四處舉債，在終于獲得它后體驗(yàn)過(guò)鶴立雞群的優(yōu)越感。然而皮衣在當(dāng)時(shí)是公認(rèn)的身份符號(hào)，中國(guó)人對(duì)身份標(biāo)志的集體追求使購(gòu)買(mǎi)皮衣迅速成為時(shí)尚，商家趁機(jī)通過(guò)包括降價(jià)在內(nèi)的各種手段促銷(xiāo)，于是中國(guó)的大街小巷很快就擠滿了身披羊皮的人們，皮衣也自然降格為平庸眾生的標(biāo)志。我在事后冷靜地反思了這次失敗的追求史，發(fā)現(xiàn)所謂的身份符號(hào)在大多數(shù)時(shí)刻不過(guò)是表演的道具：擁有名牌皮衣并沒(méi)有改變我的真實(shí)身份，而僅僅裝飾了我在他人眼中的視覺(jué)意象，我在猜測(cè)他人對(duì)我的全新觀點(diǎn)時(shí)努力地扮演他們誤以為是的那個(gè)人，皮衣則是我表演的道具。要使品牌成為真正的身份符號(hào)，就必須在品牌和人的身份之間建立嚴(yán)格的對(duì)應(yīng)關(guān)系，通過(guò)價(jià)格和禁令阻止底層個(gè)體的僭越?jīng)_動(dòng)，但這兩種策略都難以奏效：1、高昂的價(jià)格只能有限地捍衛(wèi)品牌作為身份符號(hào)的有效性，因?yàn)楝F(xiàn)代信貸制度與敗家子作風(fēng)的聯(lián)姻、仿冒品、偷盜和搶劫都會(huì)使品牌與身份的關(guān)系變得迷離；2、禁止不具有某種身份的人購(gòu)買(mǎi)所謂的高尚品牌，固然可以使品牌成為真正的身份符號(hào)，卻不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則，甚至?xí)p害品牌作為商品的資格，因?yàn)檫@意味著它是被判決為身份的符號(hào)的，也就是說(shuō)，決定其意義的是計(jì)劃，而非市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，這在商業(yè)文化的領(lǐng)地里注定是此路不通的。所以，品牌不能成為真正的身份標(biāo)志，品牌與身份的關(guān)系是曖昧的。與其說(shuō)品牌是身份的標(biāo)志，毋寧說(shuō)它們是個(gè)體演繹某種身份的道具。即使某些品牌在特定情境中是身份的符號(hào)，其意義也是復(fù)雜的。

商品作為身份符號(hào)的資格只能產(chǎn)生于自由競(jìng)爭(zhēng)。有許多商品以身份符號(hào)侯選者的身份炫耀其品質(zhì)，期待被消費(fèi)者青睞。有幸被選中的商品會(huì)獲得高出其成本許多的符號(hào)附加值，消費(fèi)者則自愿接受這個(gè)附加值，作為自己購(gòu)買(mǎi)身份符號(hào)的代價(jià)。消費(fèi)者被市場(chǎng)授予某種爵位是這個(gè)過(guò)程的本質(zhì)，但此爵位不能世襲，甚至有可能保留不到下個(gè)小時(shí)：假如有N個(gè)人購(gòu)買(mǎi)了同一種身份符號(hào)，那么，他們并不會(huì)人人都甘于平等，其中必然有人追求更高級(jí)位的身份符號(hào)，因而弱化其標(biāo)志身份的功能。只有通過(guò)全球性自由競(jìng)價(jià)僅賣(mài)一件的商品，才能成為真正的身份標(biāo)志，然而能夠獲得它的人必然是世界上最富有的人，而既然他作為最富有者的身份已經(jīng)被確知，他實(shí)際上已經(jīng)不需要外在的身份符號(hào)。所以，商品作為身份的符號(hào)不可能是獨(dú)一無(wú)二的，它至少要屬于某個(gè)階層。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的階層不是組織嚴(yán)密的共同體，而是松散的群集，某個(gè)階層的個(gè)體未必都把同一品牌當(dāng)作身份的標(biāo)志，也沒(méi)有什么身份法規(guī)定他必須使用某個(gè)品牌的商品。對(duì)于生存風(fēng)格的追求和在階層內(nèi)劃分階層的需要，還會(huì)使某些個(gè)體刻意背叛公認(rèn)的屬于該階層的品牌。在這種時(shí)刻可能被拋棄的險(xiǎn)境中，品牌如果呆板地與固定的階層相連接的話，其生存權(quán)很快就會(huì)成為一個(gè)問(wèn)題。資本的擴(kuò)張意志決定了大多數(shù)品牌會(huì)采取更狡黠的生存策略：強(qiáng)調(diào)自己是某個(gè)階層的身份符號(hào)，同時(shí)悄悄地向較低階層擴(kuò)張自己的領(lǐng)地。它會(huì)通過(guò)廣告、新聞會(huì)、時(shí)尚評(píng)論暗示處于較低階層的人們：一旦擁有了它，你就會(huì)被誤認(rèn)為是較高階層的個(gè)體。在大街上、咖啡館中、商場(chǎng)里，作為偶然出現(xiàn)的人，你的存在經(jīng)常等同于他人的觀點(diǎn)。至少在不知情者眼里，擁有這個(gè)品牌的人是擁有這個(gè)身份的。你固然知道這是"誤解"，但你有"上進(jìn)心"，你想借助商品象征性地實(shí)現(xiàn)自己的欲望。于是你與商品合謀，以自己的演出來(lái)演繹商品所代表的身份。擁有某種身份符號(hào)比擁有某種身份容易得多，所以，購(gòu)買(mǎi)超越自己身份的身份符號(hào)必然成為一種時(shí)尚。原產(chǎn)于法國(guó)的夢(mèng)特嬌T恤在中國(guó)曾經(jīng)是富豪／權(quán)貴階層的服飾標(biāo)志，有錢(qián)有勢(shì)者爭(zhēng)先恐后通過(guò)穿著它來(lái)炫耀自己的階級(jí)身份，以至于它似乎成了隨時(shí)可以向世界展示的身份證。這種特殊的標(biāo)識(shí)功能源于它明顯的商標(biāo)圖案（一朵盛開(kāi)的花）和高昂的價(jià)格（比普通T恤貴幾十倍），前者醒目，張揚(yáng)，易于辨認(rèn)，后者則至少能阻擋少數(shù)囊中羞澀卻懷有僭越野心的個(gè)體。憑借明顯的身份標(biāo)識(shí)功能，它一度榮升為中國(guó)的服飾品牌之王。在八十年代后期和九十年代中期之間，在中國(guó)到處可以見(jiàn)到身穿夢(mèng)特嬌、滿面春風(fēng)、派頭十足的人，他們?cè)诒娙搜壑惺俏阌官|(zhì)疑的成功人士。然而正如上面分析過(guò)的：最需要某種身份符號(hào)的人必然是那些不擁有這個(gè)身份的人，他們的攀升意志驅(qū)使他們購(gòu)買(mǎi)較高階層的身份符號(hào)，以便能夠扮演后者，所以，夢(mèng)特嬌招搖的符號(hào)標(biāo)識(shí)吸引了大批身份復(fù)雜（如黑社會(huì)老大、小商人、在大街小巷上游蕩的閑人）的個(gè)體購(gòu)買(mǎi)它。購(gòu)買(mǎi)身份標(biāo)識(shí)的集體狂熱既成全了夢(mèng)特嬌，也使它盛極而衰，最終喪失了標(biāo)識(shí)身份的功能。夢(mèng)特嬌的興衰顯現(xiàn)了身份神話被解構(gòu)的過(guò)程：資本的增殖本能注定了品牌的博愛(ài)品格，它不會(huì)也無(wú)權(quán)拒絕能夠支付相應(yīng)貨幣的人，較低階層個(gè)體無(wú)須出示身份證就可以購(gòu)買(mǎi)到較高階層的身份符號(hào)，處于較高階層的個(gè)體則在無(wú)形中被品牌背叛了，同時(shí)，既然品牌并不嚴(yán)格與階層對(duì)應(yīng)，那么，花大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)了它的較低階層個(gè)體實(shí)際上被品牌欺騙了，因此，品牌的標(biāo)識(shí)身份功能歸根結(jié)底是不可靠的。

一旦支撐品牌的身份神話在某個(gè)地域被解構(gòu)，它就只有兩個(gè)選擇：作為沒(méi)落貴族自我放逐或者就地開(kāi)始其平民生涯。世界市場(chǎng)體系是廣闊的，在此地被解構(gòu)并不意味著在任何地方都被解構(gòu)，所以，品牌可以采取縮小其生存領(lǐng)地的策略來(lái)維持其身價(jià)。但這樣做有可能付出最大的代價(jià)：隨著它被解構(gòu)祛魅的故事向遠(yuǎn)方傳播，它的生存空間將越來(lái)越小，甚至?xí)s為零。因此，所謂的貴族品牌在其身份神話被解構(gòu)之后，最好的生存方式是就地平民化，以博愛(ài)的姿態(tài)對(duì)待此地的每個(gè)人。如太陽(yáng)般普照眾生，比空氣還流行，是它現(xiàn)在最想達(dá)到的境界。單件商品的價(jià)格固然降低了，但銷(xiāo)售量的增加卻可以使利潤(rùn)總量升高。然而，屈尊降貴并不意味著它必定能立足于大眾品牌之林，因?yàn)榇蟊娖放浦g的競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)更為慘烈。要想與已有的大眾品牌爭(zhēng)奪客戶，必須"給個(gè)理由先"。它的貴族血統(tǒng)自然能夠滿足大眾的虛榮心，以其輝煌時(shí)代的余光營(yíng)造大眾內(nèi)部的等級(jí)譜系：購(gòu)買(mǎi)一件有貴族血統(tǒng)的商品，就等于參加了一次隱秘的分封儀式，在此后你雖然仍混跡于大眾中，但身份、品位、精神履歷已經(jīng)與眾不同。這種只能心領(lǐng)神會(huì)的秘傳神話是先前正統(tǒng)身份神話的退化形態(tài)，其合法性僅僅存在與部分大眾的信念中。它沒(méi)有公認(rèn)的說(shuō)服力，無(wú)法真正使平庸個(gè)體從蕓蕓眾生中脫穎而出，因此，在流傳的途中被解構(gòu)是它常見(jiàn)的命運(yùn)。在一個(gè)身份神話被解構(gòu)的地方再造個(gè)人主義的亞身份神話是難以成功的，身份神話在這里幸存下去的最有效方法是承認(rèn)此地的所有人都有身份，彼此平等，但相對(duì)于遠(yuǎn)方的"蠻族"來(lái)說(shuō)都是"貴族"。這是一種集體主義的秘傳身份神話，產(chǎn)生光榮感的背景是只在想象中存在的邊緣和遠(yuǎn)方。在巫術(shù)般的語(yǔ)境中，此地人仿佛在瞬間完成了集體增高術(shù)，每個(gè)人都成了高人部落的成員，品牌作為集體身份的標(biāo)志則成了他們?cè)谛聲r(shí)代的圖騰。在大眾傳媒占據(jù)霸主地位的時(shí)代，這種集體主義的身份神話沿著

第一世界--

第二世界--

第三世界

的階梯迅速流傳，在渲染了第一世界和第二世界時(shí)尚群體的優(yōu)越感的同時(shí)，也激發(fā)出第三世界人民自我超越的進(jìn)步?jīng)_動(dòng)。后者時(shí)刻在推測(cè)，在追趕，在效仿，準(zhǔn)備以最像前者的方式用商品武裝自己，讓自己在第三世界享有第一世界的榮耀。同一地域的個(gè)人主義的身份競(jìng)爭(zhēng)就這樣轉(zhuǎn)化為不同地域的集體身份競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)代化的進(jìn)步敘事預(yù)懸了先進(jìn)-落后的二分法，把生活改造為永無(wú)休止的追逐，所謂的時(shí)尚就是道成肉身的引領(lǐng)者和鞭策者。品牌作為集體身份的符號(hào)，以先進(jìn)之名依次對(duì)第一、第二、第三世界的人民進(jìn)行警示和誘惑，要求先進(jìn)者永不落伍，落后者立刻追趕，其結(jié)果是全人類(lèi)都被卷入了層出不窮的集體身份標(biāo)識(shí)競(jìng)賽中。

在以時(shí)尚為合法性宣言的身份標(biāo)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)中，先進(jìn)與落后的二分法支配著人們的行動(dòng)，驅(qū)使他們服從早已經(jīng)制作完畢的等級(jí)地圖：第一世界永遠(yuǎn)是合乎時(shí)尚的，第三世界則必須追趕時(shí)尚并因而主動(dòng)接受商品殖民。這種地域等級(jí)制注定了"落后"地區(qū)的追趕者角色。發(fā)達(dá)國(guó)家和不發(fā)達(dá)國(guó)家、城市與鄉(xiāng)村、高文明地域和低文明地域，仿佛自在地構(gòu)成一個(gè)階梯體系，其居民則先天地分有地域的榮光和恥辱。集體身份神話因此細(xì)化為一系列地域子神話，其中最重要的是城市神話和國(guó)家神話：

1、城市神話

現(xiàn)代化在早期就是城市化?，F(xiàn)代化一度就是世界向城市匯集的運(yùn)動(dòng)。鄉(xiāng)村變成了城市的殖民地、傀儡、資源，其價(jià)值決定于對(duì)城市的貢獻(xiàn)。城市吞噬著被稱作自然界的一切，讓后者按著工業(yè)-商業(yè)的理念重新成型。接受和給予之間的不平衡使城市豐盈，強(qiáng)大，輝煌。它迷宮般復(fù)雜的結(jié)構(gòu)培養(yǎng)出細(xì)致的心靈和審美趣味，后者又反過(guò)來(lái)使城市的再生產(chǎn)日益奇異、精致、變化萬(wàn)千。城市的優(yōu)越位置和它萬(wàn)花筒般變化莫測(cè)的人工風(fēng)景使它成為時(shí)尚的發(fā)源地，鄉(xiāng)村則只能追趕時(shí)尚，因此，居住在城市本身就意味著身份。城市與鄉(xiāng)村的二分法也就是身份的二分法，即使出于底層的城市居民也會(huì)自然而然地吐出"鄉(xiāng)下姥"之類(lèi)的鄙夷性語(yǔ)句（我們?cè)谑攀兰o(jì)的歐美小說(shuō)中經(jīng)常會(huì)讀到這樣的句子）。城里和城外是兩個(gè)世界，鄉(xiāng)下人在許多正規(guī)的文本中都是貶義詞。在這種語(yǔ)境中，鄉(xiāng)下人無(wú)論多么精明，都無(wú)法作為鄉(xiāng)下人獲得尊重。他們要在身份的金字塔上攀升，就必須盡量掩飾自己的出身，像城里人一樣生活，在著裝、說(shuō)話、吃飯等日常生活的細(xì)節(jié)上模仿城里人，變得"一點(diǎn)都不土氣"。這樣做會(huì)使他們?cè)卩l(xiāng)下鶴立雞群，在城市被當(dāng)作本地人，并進(jìn)而成為鄉(xiāng)村拜見(jiàn)城市的代表和城市話語(yǔ)的傳達(dá)者。"這在城里是最時(shí)髦的"是他們的口頭禪。作為最像城里人的鄉(xiāng)下人，他們擁有走在本地生活前列的自豪感和改造鄉(xiāng)村同胞的使命感。天將降大命于斯人：為鄉(xiāng)下人創(chuàng)造新的集體身份，使他們成為鄉(xiāng)下的城里人。由于這是個(gè)無(wú)法完成的使命，他們只好退而求其次，變成導(dǎo)演，指導(dǎo)不甘落伍的鄉(xiāng)下人扮演城里人。城市里最流行的品牌自然是最好的包裝和道具。這種模仿與扮演運(yùn)動(dòng)從城鄉(xiāng)結(jié)合部開(kāi)始，在最偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村結(jié)束，凸顯了城市-郊區(qū)-鄉(xiāng)村的等級(jí)格局，強(qiáng)化著鄉(xiāng)村的第三世界品格。城市為了維系自己的優(yōu)越地位，也會(huì)有意識(shí)地保持城鄉(xiāng)之間的文化時(shí)差，既不斷激發(fā)鄉(xiāng)村追趕城市的欲望，又將之置于永遠(yuǎn)的落后地位。某種時(shí)尚在從其城市大本營(yíng)流行到鄉(xiāng)村時(shí)在起源處往往已經(jīng)outofthefashion（過(guò)時(shí)）了。在本地感覺(jué)良好的鄉(xiāng)村權(quán)貴到了真正現(xiàn)代化的大都市，會(huì)發(fā)現(xiàn)自己實(shí)際上土氣十足，連流行的尾巴都沒(méi)抓著。其實(shí)，"鄉(xiāng)村"在這里是個(gè)隱喻，代表所有"落后"的地區(qū)，包括某些"土氣"的城市。上海人強(qiáng)調(diào)外地人為鄉(xiāng)下人，所強(qiáng)調(diào)的就是城市之間的等級(jí)體系。發(fā)達(dá)城市-較發(fā)達(dá)城市-不發(fā)達(dá)城市的格局與城市-郊區(qū)-鄉(xiāng)村的三分法完全同構(gòu)，也有第一等級(jí)、第二等級(jí)、第三等級(jí)之別，自然意味著其居民在身份版圖上占有不同的位置。追趕／扮演的實(shí)踐以第一等級(jí)-第二等級(jí)-第三等級(jí)為序展開(kāi)，品牌作為表演的道具則以其曖昧的品格同時(shí)支撐和解構(gòu)著城市神話。

2、國(guó)家神話

國(guó)家神話與城市神話是同構(gòu)的。所謂的發(fā)達(dá)國(guó)家均有現(xiàn)代化的都市，甚至經(jīng)常被等同為城市的復(fù)合體。核心城市的強(qiáng)大與否決定著國(guó)家的地位。城市-郊區(qū)-鄉(xiāng)村的三分法乃是第一世界-第二世界-第三世界三分法的縮微版。第一世界在國(guó)際事務(wù)中所擔(dān)當(dāng)?shù)氖浅?jí)城市的功能，正如第三世界歸根結(jié)底是向超級(jí)城市輸送原料的鄉(xiāng)村。個(gè)體生活在哪個(gè)階梯上的國(guó)家意味著他有什么樣的集體身份，不管他在國(guó)內(nèi)屬于什么階層。第一世界國(guó)家的成員在現(xiàn)代性話語(yǔ)的鼎盛階段總會(huì)表現(xiàn)出無(wú)法掩飾的優(yōu)越感，國(guó)家神話在他們的潛意識(shí)中已經(jīng)具體化為民族等級(jí)版圖，支撐著對(duì)民族等級(jí)制的秘密信仰。這種信仰由于與現(xiàn)代性中的民主、自由、平等理念相悖而無(wú)法公開(kāi)，但長(zhǎng)期支配著人們的行動(dòng)，直到在兩次世界大戰(zhàn)中癌變?yōu)閷?duì)同類(lèi)的大規(guī)模毀滅。被判決為低等級(jí)的民族國(guó)家在最初會(huì)選擇反抗，然而這反抗幾乎毫無(wú)例外地以失敗告終，于是它們只能選擇現(xiàn)代化，即，追趕已經(jīng)現(xiàn)代化并且曾經(jīng)征服它們的國(guó)家，因而默認(rèn)了自己至少暫時(shí)處于落后狀態(tài)。生活在此刻而又要現(xiàn)代化無(wú)疑是對(duì)現(xiàn)代性元話語(yǔ)的服從。率先開(kāi)始現(xiàn)代化的國(guó)家則是這種元話語(yǔ)的源頭。它們作為模范榜樣似乎天然地享有增殖／擴(kuò)張的權(quán)力。宏觀啟蒙(enlightenment)正是企圖通過(guò)播撒現(xiàn)代性而照亮世界的過(guò)程，所以，殖民主義本身就內(nèi)蘊(yùn)于現(xiàn)代性中?，F(xiàn)代化是歷史在很大程度上就是殖民的歷史，其中商品殖民比軍事殖民和文化殖民更有效，建立起了真正的帝國(guó)體系。商品殖民的成功直接依賴于消費(fèi)主義哲學(xué)的身份神話：我占有了某件商品，就擁有了它所代表的身份。這件牛仔褲在第一世界是最流行的，我穿著它在第三世界的大街上行走時(shí)，會(huì)在他人眼中顯得很洋氣，因而對(duì)于那些不擁有或者根本無(wú)力擁有它的本土人來(lái)說(shuō)處于優(yōu)越的位置。它像柏拉圖的理念一樣讓我分享著某種榮光，使我在第三世界同胞中鶴立雞群。在第三世界以第一世界的方式生活并因而超越自己的出身：這種改造身份的承諾似乎賦予某些品牌以化卑微為高貴的魔力，使許多"落后"國(guó)家的個(gè)體患上了戀物癖（實(shí)際上是戀洋癖）：老人頭、Levis、奔馳在中國(guó)就曾被神化，仿佛他們不是人間的品牌，而是來(lái)自天堂的贈(zèng)品。穿上老人頭皮鞋后整個(gè)人變得飄飄欲仙、Levis牛仔褲讓幸運(yùn)的商場(chǎng)獵人處于長(zhǎng)久的體驗(yàn)中、奔馳轎車(chē)則幾乎總是大富大貴的象征，等等。有種名叫VoliaParis（夢(mèng)巴黎）的香水直截了當(dāng)?shù)氐莱隽宋鞣矫频墓δ埽褐灰銚碛辛嗽撈放频南闼?，你就已?jīng)到了巴黎。然而借助VoliaParis所完成的至多不過(guò)是第三世界使用者的夢(mèng)中移民，正如對(duì)老人頭、Levis、奔馳的崇拜凸顯了崇拜者深入骨髓的卑微。當(dāng)一個(gè)人的理想是成為他人時(shí)，他已經(jīng)從根基處喪失了身份。具有反諷意味的是，他對(duì)榜樣的想象受制于他的處境，因而與其原型有著巨大的差異。被他當(dāng)作貴族標(biāo)志的商品在原產(chǎn)地經(jīng)常是平民的日常用品：Levis牛仔褲在美國(guó)售價(jià)一般不超過(guò)30美圓，是普通民眾的休閑服飾和工作服；德國(guó)的工人開(kāi)著價(jià)格并不昂貴的奔馳上班；在中國(guó)一度是身份象征的摩托羅拉手機(jī)在美國(guó)價(jià)格低得讓中國(guó)游客吃驚，還可以在入網(wǎng)時(shí)免費(fèi)贈(zèng)送，等等。這些商品由于中國(guó)人對(duì)于身份標(biāo)志的追求在中國(guó)身價(jià)大增，售價(jià)是其原產(chǎn)地的數(shù)倍。當(dāng)?shù)谌澜绻襦嵵仄涫碌赜眠@些所謂的貴族品牌武裝自己時(shí)，他們并未真的在地球村中展示貴族的風(fēng)采，而僅僅成為全球性化裝舞會(huì)中的蹩腳演員。

上述城市神話和國(guó)家神話的核心是商品與社會(huì)等級(jí)的精確對(duì)應(yīng)關(guān)系。對(duì)這兩個(gè)神話的解構(gòu)再次表明：要在商業(yè)品牌與社會(huì)階層之間建立排他性的對(duì)應(yīng)關(guān)系是不可能的，因而商品無(wú)法成為人的第二身份證。以價(jià)格昂貴和做工精良著稱的汽車(chē)品牌勞斯萊斯，曾試圖與高社會(huì)階層建立嚴(yán)格的對(duì)應(yīng)關(guān)系，一度要求購(gòu)買(mǎi)者出示身份材料，但卻因此陷入經(jīng)營(yíng)困境，最終未逃脫被收購(gòu)的命運(yùn)。在市場(chǎng)中，錢(qián)是真正的通行證，擁有一定數(shù)量的錢(qián)便已經(jīng)潛在地?fù)碛辛四撤N商品。即便是限量銷(xiāo)售的勞斯萊斯，其擁有者可能是貴族的后裔、總統(tǒng)、大公司的總裁，也可能是綠林大盜、黑社會(huì)分子、靠投機(jī)取巧發(fā)家的暴發(fā)戶，因此，它只能標(biāo)志購(gòu)買(mǎi)者所支付的金錢(qián)，而不能代表他們的身份。由此可以看到商業(yè)文化的身份神話是自我解構(gòu)的：它誕生于以資本為本位的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這個(gè)時(shí)代在開(kāi)始之即就消解了將人焊接在固定階層上的封建制度，把身份由世襲的榮譽(yù)和權(quán)利轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人奮斗的函數(shù)，今天的窮光蛋有可能成為明天的億萬(wàn)富翁，此刻腰纏萬(wàn)貫者也許會(huì)由于投資失敗在彼刻一貧如洗，個(gè)體在變動(dòng)不居的資本市場(chǎng)上的沉浮意味著固定的階層已經(jīng)不復(fù)存在，因此，在這樣的時(shí)代里企圖讓物品與社會(huì)階層建立起精確的對(duì)應(yīng)關(guān)系是可笑的。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主人翁是消費(fèi)者，而由于消費(fèi)者的個(gè)性、趣味、生存意向不同，商品文化必然是多元主義的。一個(gè)億萬(wàn)富翁可能過(guò)著鐘鳴鼎食的豪華生活，也可能樸素如僧人。他們對(duì)品牌的選擇與其說(shuō)取決于所處的階層，毋寧說(shuō)取決于個(gè)性。同樣，與其說(shuō)品牌是身份的象征，不如說(shuō)是個(gè)性的標(biāo)志?；蛘哒f(shuō)得更徹底，個(gè)體最真實(shí)的身份就是他的個(gè)性，個(gè)性才是他根本的身份標(biāo)識(shí)，所以，能滿足我個(gè)性的品牌才是最好的品牌。在個(gè)性即身份的時(shí)代里，傳統(tǒng)的身份神話可能仍然有少數(shù)信仰者，但已經(jīng)喪失了存在的根基。解構(gòu)它的歸根結(jié)底是當(dāng)代世界的世道。

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篇7

關(guān)鍵詞：校園文化 魯班 中職學(xué)生

校園文化是學(xué)校教育的重要組成部分，是學(xué)校精神、活動(dòng)和環(huán)境的集中體現(xiàn)，具有重要的育人功能。嘉興市建筑工業(yè)學(xué)校辦學(xué)面向建筑行業(yè)一線，工作條件艱苦，技能要求高且需要不斷開(kāi)拓創(chuàng)新。如何培養(yǎng)學(xué)生扎根一線、吃苦耐勞、精益求精和敬業(yè)創(chuàng)新的精神是學(xué)校的立身之本。在三十多年辦學(xué)實(shí)踐中，學(xué)校始終以魯班文化為引領(lǐng)，充分發(fā)揮校園文化的導(dǎo)向、陶冶、凝聚作用，逐步形成了特色明顯的校園文化品牌。

一、走進(jìn)魯班，弘揚(yáng)敬業(yè)創(chuàng)新的精神

魯班是中國(guó)的科技圣人，被世人譽(yù)為“巧圣”“百工之祖”等，1996年，建設(shè)部將“中國(guó)建筑工程魯班獎(jiǎng)”定為我國(guó)建筑行業(yè)工程質(zhì)量最高榮譽(yù)獎(jiǎng)。魯班文化的核心在于“魯班精神”，即吃苦耐勞、勇于探索、鍥而不舍、敬業(yè)創(chuàng)新。

嘉興市建筑工業(yè)學(xué)校深刻地認(rèn)識(shí)到“魯班精神”不僅與學(xué)校辦學(xué)特色吻合，同時(shí)其精神內(nèi)涵與學(xué)校與時(shí)俱進(jìn)的辦學(xué)要求有隱性的契合。在總結(jié)凝練的基礎(chǔ)上，學(xué)校形成了以“明德建業(yè)”校訓(xùn)為核心的校園價(jià)值觀體系；形成了“求真崇善尚美”的校風(fēng)、“敬業(yè)善教”的教風(fēng)和“樂(lè)學(xué)踐行”的學(xué)風(fēng)特色校園文化；形成了以文化標(biāo)識(shí)、文化活動(dòng)、文化環(huán)境為重點(diǎn)的校園文化系統(tǒng)。同時(shí)，學(xué)校通過(guò)廣泛的宣傳教育，將其內(nèi)化為師生的共同思想基礎(chǔ)，使全體師生高度認(rèn)同“魯班精神”。

二、走進(jìn)魯班，構(gòu)建科學(xué)規(guī)范的制度

制度管理是魯班文化的重要特征。房屋建造如此，對(duì)學(xué)校管理更顯重要。如何以制度為保證，強(qiáng)化學(xué)校的法治觀念和依法管理的意識(shí)是尤為重要的。

學(xué)校在全方位弘揚(yáng)魯班文化的活動(dòng)中，十分重視發(fā)揮規(guī)章制度的作用，堅(jiān)持制度治校，建立起了較為完善的規(guī)范體系，形成了制度、監(jiān)督與責(zé)任并重的管理模式。

三、走出魯班，養(yǎng)成自立自覺(jué)的習(xí)慣

魯班勤鉆研、肯吃苦、勇創(chuàng)新，學(xué)校要求全體師生員工以魯班為榜樣，自覺(jué)而且出色地做好自己的事情，認(rèn)真、用心地做好每項(xiàng)事務(wù)，勤奮主動(dòng)地對(duì)待工作，敬業(yè)熱情地對(duì)待事業(yè)，自信自省地對(duì)待自己。

1.把繼承發(fā)揚(yáng)魯班文化與創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式相結(jié)合

學(xué)校秉持“使用最便捷、輸出最高效、管理零適應(yīng)、創(chuàng)新可持續(xù)”的人才培養(yǎng)原則，突破校企合作瓶頸，突出實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，增強(qiáng)行業(yè)企業(yè)崗位適應(yīng)能力，深化文化、技術(shù)和技能學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，各專(zhuān)業(yè)形成了具有不同特性的人才培養(yǎng)模式。它和魯班文化建設(shè)的目標(biāo)是一致的、本質(zhì)是相通的，把兩者有機(jī)結(jié)合，相互促進(jìn)，在人才培養(yǎng)上得到了事半功倍的效果，有效地提高了學(xué)校的教育質(zhì)量。

2.把繼承發(fā)揚(yáng)魯班文化與實(shí)施“人才強(qiáng)?！睉?zhàn)略相結(jié)合

學(xué)校試行“現(xiàn)代學(xué)徒制”，實(shí)施“一名教師聯(lián)系一個(gè)骨干企業(yè)，一名教師結(jié)對(duì)一名企業(yè)技師，一門(mén)學(xué)科跟蹤一項(xiàng)技改課題，一個(gè)專(zhuān)業(yè)群共建一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)中心”的“四個(gè)一”實(shí)戰(zhàn)能力提升工程，推行專(zhuān)業(yè)教師與行業(yè)企業(yè)技術(shù)能手結(jié)對(duì)，向他們學(xué)習(xí)企業(yè)新工藝、先進(jìn)管理方法，合作開(kāi)展技術(shù)研發(fā)等。

3.把繼承發(fā)揚(yáng)魯班文化與學(xué)生素質(zhì)拓展相結(jié)合

學(xué)校通過(guò)一系列圍繞魯班文化建設(shè)的主題活動(dòng)，如建筑技能節(jié)、文化藝術(shù)節(jié)、體育文化節(jié)等，使魯班文化融入到每位學(xué)生綜合素質(zhì)提高的全過(guò)程。

四、走向魯班，構(gòu)建功能齊備的環(huán)境

學(xué)校在打造魯班文化品牌的過(guò)程中，重點(diǎn)加強(qiáng)校園人文環(huán)境建設(shè)，重視學(xué)院人文景觀的設(shè)計(jì)和布置。規(guī)范學(xué)校形象標(biāo)識(shí)，強(qiáng)化全校各部門(mén)及全體師生員工統(tǒng)一、規(guī)范、嚴(yán)肅地使用學(xué)校形象標(biāo)識(shí)的意識(shí)；強(qiáng)化學(xué)生崗位責(zé)任教育和良好行為習(xí)慣；加強(qiáng)宣傳欄、黑板報(bào)、文化廊等文化媒介的建設(shè)。

篇8

文化創(chuàng)意品牌作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的核心，文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。文化創(chuàng)意品牌在國(guó)外發(fā)展時(shí)間比較長(zhǎng)，同時(shí)也形成了一定的發(fā)展特色，我國(guó)的文化創(chuàng)意品牌發(fā)展時(shí)間相對(duì)較短，一些品牌發(fā)展還不完善，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，還需要進(jìn)一步完善和重視。文化創(chuàng)意品牌發(fā)展的重要意義主要有以下幾個(gè)方面：

（一）文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)

文化產(chǎn)業(yè)近年來(lái)逐漸得到發(fā)展，隨著人們生活水平的逐漸提高，人們的文化消費(fèi)能力逐漸提高，對(duì)于文化需要也日益增加。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速，國(guó)外的一些文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸形成一定的品牌，不同的文化需要不同的代表形象，文化創(chuàng)意品牌作為某種文化產(chǎn)業(yè)的形象之一，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。國(guó)外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸建立起自己的文化品牌，同時(shí)帶來(lái)了良好的經(jīng)濟(jì)效益，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢(shì)下，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也需要融合到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，文化創(chuàng)意品牌的形成是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)。

（二）提高文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的文化需要逐漸增加，各國(guó)的文化資源作為軟實(shí)力逐漸成為國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)的重要資源。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨眾多的競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也包括國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)。不同的區(qū)域有自己專(zhuān)屬的文化，各地區(qū)的文化資源差異很大，如何提升文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力逐漸成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要問(wèn)題。文化創(chuàng)意品牌作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，一定程度上是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的代表，能夠融合文化的精華，集中反映文化內(nèi)涵。文化創(chuàng)意品牌作為一種品牌具有一定的優(yōu)勢(shì)，品牌的形成是一種文化凝聚力的體現(xiàn)，同時(shí)也是文化精華的集中。通過(guò)文化品牌的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)可以有效地提高文化產(chǎn)業(yè)的知名度和形象，保障文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

（三）有利于文化資源的發(fā)掘

文化品牌的形成需要一定的文化資源作為支撐，當(dāng)前文化資源相對(duì)豐富，但是一些地區(qū)并沒(méi)有完全挖掘一些特色文化，通過(guò)創(chuàng)意品牌的發(fā)展有助于提高文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新力，能夠積極挖掘一些地區(qū)的文化資源，不斷豐富文化資源，建立新的文化創(chuàng)意品牌，不斷完善文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。電影作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，逐漸受到關(guān)注，除了美國(guó)的好萊塢這一品牌之外，我國(guó)也不斷發(fā)展一些城市的電影文化，形成了北京大學(xué)生電影節(jié)，上海國(guó)際電影節(jié)等等電影文化，通過(guò)文化品牌的形成促進(jìn)地區(qū)的文化資源合理利用。

（四）促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

文化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展是息息相關(guān)的，通過(guò)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和文化品牌的建立有助于促進(jìn)周?chē)貐^(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。文化創(chuàng)意品牌需要一定的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)創(chuàng)意品牌的形成，可以帶動(dòng)周?chē)纳a(chǎn)加工以及旅游文化發(fā)展，這不僅增加了周?chē)鞘械慕?jīng)濟(jì)收入，同時(shí)還增加了周?chē)貐^(qū)的知名度。當(dāng)前隨著城市化進(jìn)程的加快以及城市建設(shè)的發(fā)展，城市逐漸尋求發(fā)展的新模式和新契機(jī)，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是城市發(fā)展的重要趨勢(shì)也是城市發(fā)展的新機(jī)遇。通過(guò)發(fā)展城市旅游業(yè)或者新的文化產(chǎn)業(yè)一定程度上促進(jìn)了城市的經(jīng)濟(jì)效益和城市的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷(xiāo)工作中存在的問(wèn)題

文化創(chuàng)意品牌的營(yíng)銷(xiāo)作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，對(duì)于整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著十分重要的作用。但是由于當(dāng)前的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間比較短，文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷(xiāo)工作并不十分完善，一定程度上影響了營(yíng)銷(xiāo)的水平和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當(dāng)前文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題主要有以下幾個(gè)方面：

（一）文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷(xiāo)工作重視不足

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與營(yíng)銷(xiāo)工作息息相關(guān)，由于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間比較短，一些文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并不十分完善，很多企業(yè)并沒(méi)有充分重視營(yíng)銷(xiāo)工作，導(dǎo)致文化創(chuàng)意品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和知名度不高，難以促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當(dāng)前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)工作缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，缺少專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作效果并不理想，文化創(chuàng)意品牌難以被消費(fèi)者重視，影響整個(gè)文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展。

（二）文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷(xiāo)缺少創(chuàng)新

文化創(chuàng)意品牌由于其具有一定的新奇性，在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中有一定的優(yōu)勢(shì)，但是由于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展十分迅速，文化創(chuàng)意品牌逐漸增加，文化創(chuàng)意品牌的競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷(xiāo)工作由于缺少創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)效果并不理想，難以促進(jìn)文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)工作的效果直接影響文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展，文化創(chuàng)意品牌如果自身缺少創(chuàng)新性，或者是營(yíng)銷(xiāo)工作中缺少創(chuàng)新性都難以促進(jìn)文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展。

三、文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

在文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，文化創(chuàng)意品牌的營(yíng)銷(xiāo)工作逐漸受到重視。但是文化創(chuàng)意品牌的營(yíng)銷(xiāo)工作并不十分理想，一些企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作的重視不足或者是營(yíng)銷(xiāo)策略不完善，嚴(yán)重影響了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果，甚至影響整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。今后需要進(jìn)一步完善文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展，更好地實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（一）提升文化創(chuàng)意品牌的競(jìng)爭(zhēng)力

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展近年來(lái)逐漸受到關(guān)注，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，如何更好地促進(jìn)文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展，提升文化創(chuàng)意品牌的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸受到關(guān)注。文化創(chuàng)意品牌的營(yíng)銷(xiāo)水平逐漸受到文化創(chuàng)意品牌自身的影響，如果文化創(chuàng)意品牌的競(jìng)爭(zhēng)力比較高，可以有效地提高營(yíng)銷(xiāo)水平，如果文化創(chuàng)意品牌缺少競(jìng)爭(zhēng)力將對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作造成一定的困難。文化創(chuàng)意品牌作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)和核心，應(yīng)該不斷推陳出新，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕Y源的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出比較有特色的文化創(chuàng)意品牌，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。文化創(chuàng)意品牌的形成需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕Y源優(yōu)勢(shì)，發(fā)展特色的文化產(chǎn)業(yè)，比如一些近郊的農(nóng)村可以發(fā)展都市農(nóng)業(yè)，為城市人們提供一個(gè)休閑娛樂(lè)的好去處，但是需要充分體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村文化，使人們能夠感受到大自然的舒適與自由。

（二）豐富文化創(chuàng)意品牌的營(yíng)銷(xiāo)手段

隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，文化創(chuàng)意品牌也逐漸增加，這在一定程度上增加了文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷(xiāo)的難度，因此需要進(jìn)一步完善文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷(xiāo)的手段。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，一定程度上增加了營(yíng)銷(xiāo)的手段，以往的電視營(yíng)銷(xiāo)以及電話營(yíng)銷(xiāo)，廣告營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)十分普遍，微博等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式逐漸廣泛，文化創(chuàng)意品牌的營(yíng)銷(xiāo)可以充分借鑒一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，增加營(yíng)銷(xiāo)的范圍，提高營(yíng)銷(xiāo)水平。文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)需要對(duì)本品牌的營(yíng)銷(xiāo)工作制定出相應(yīng)的規(guī)劃，對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略分析，找準(zhǔn)品牌的消費(fèi)主體，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)提高品牌營(yíng)銷(xiāo)效率。文化創(chuàng)意品牌除了運(yùn)用廣告，雜志等傳統(tǒng)媒介之外還需要運(yùn)用新興的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為品牌樹(shù)立良好的形象，盡快實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要充分重視消費(fèi)主體的感受，要貫徹“以人為本”的營(yíng)銷(xiāo)理念，重視消費(fèi)主體的情感訴求以及品牌的親和力，通過(guò)這種品牌精神的營(yíng)銷(xiāo)工作，使消費(fèi)主體能夠更好地了解本品牌的優(yōu)勢(shì)，提高其營(yíng)銷(xiāo)水平。

（三）提高文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)

文化創(chuàng)意品牌的營(yíng)銷(xiāo)工作中需要充分重視文化創(chuàng)意品牌意識(shí)的形成，提高營(yíng)銷(xiāo)人員的整體素質(zhì)。文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷(xiāo)工作前需要對(duì)整個(gè)的市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研和分析，了解文化創(chuàng)意品牌的現(xiàn)狀，進(jìn)而分析和提出本品牌的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員品牌營(yíng)銷(xiāo)工作的培訓(xùn)和教育，使工作人員能夠更好地認(rèn)識(shí)品牌營(yíng)銷(xiāo)工作的過(guò)程以及重要性。文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷(xiāo)工作中需要建立一定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，制定出一些突發(fā)狀況的應(yīng)急預(yù)案，使工作人員能夠充分認(rèn)識(shí)到保障品牌優(yōu)勢(shì)的重要性。品牌的發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期性的過(guò)程，不能急于求成。在營(yíng)銷(xiāo)工作中建立獎(jiǎng)懲制度，對(duì)于那些對(duì)文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷(xiāo)工作作出突出貢獻(xiàn)的工作人員給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于有損于品牌形象的人員給予相應(yīng)的懲罰，通過(guò)這一制度規(guī)范工作人員的行為，保障創(chuàng)意品牌的營(yíng)銷(xiāo)工作。

四、結(jié)語(yǔ)

篇9

品牌在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中正發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，先講個(gè)故事：

相信我們都有購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)我們?cè)谛偵腺?gòu)物時(shí)，無(wú)論你多么富有，此時(shí)，你一定有和攤主講價(jià)的心理。一是攤位售貨價(jià)格都是可以講價(jià)的，不講價(jià)心理都會(huì)有種吃虧的心理。在這種狀況下，為什么一定會(huì)去講價(jià)，除了心理因素外，因?yàn)槲覀兇藭r(shí)純粹是為了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的屬性，既產(chǎn)品的功用性，是非常理性的，所以對(duì)價(jià)格非常敏感，以合適的價(jià)格買(mǎi)到超出產(chǎn)品價(jià)值的物品是人的天性。

可是我們到具有一定品牌的專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)物時(shí)，我們多半不太會(huì)在意價(jià)格，我們會(huì)反復(fù)看產(chǎn)品的質(zhì)地、樣式，對(duì)于價(jià)格很高的產(chǎn)品，就是買(mǎi)不起，多半也會(huì)舍不得，遺憾得不到它。此時(shí)你可以放開(kāi)想像，這件衣服到你身上，你變得如何瀟灑，良好的質(zhì)地，讓人熟知的品牌，這些都讓你不由得挺挺了腰，似乎給你帶來(lái)風(fēng)采。如果價(jià)格標(biāo)的低了，你還會(huì)對(duì)標(biāo)價(jià)過(guò)低的產(chǎn)品反而心理上有一定不踏實(shí)感。如果你滿意購(gòu)物了，說(shuō)不定高興起來(lái)，你還會(huì)大方地給服務(wù)員小費(fèi)。因?yàn)槠放频漠a(chǎn)品，對(duì)我們而言是一種期待，是一種能滿足精神需求和心理需求的東西。也就是說(shuō)，此時(shí)的你購(gòu)買(mǎi)的不僅是產(chǎn)品的實(shí)際屬性，更多的尊重、自信等心理層面和精神層面的東西，這些恰恰是感性的東西，而品牌就是讓你感性起來(lái)，這時(shí)候?qū)r(jià)格等自然不是非常敏感了。

可見(jiàn)，品牌對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的重要。

品牌建設(shè)的幾個(gè)層次

品牌首先要有知名度（知曉力），這是第一個(gè)層次。知名度就是人們知曉的程度，被社會(huì)和消費(fèi)者認(rèn)知、了解。

有了知名度還不夠，名還分好名壞名。有了名還要在消費(fèi)者心中、在社會(huì)上有好的評(píng)價(jià)、好的地位和好的形象，這是美譽(yù)度，這是品牌的第三個(gè)層次。有了美譽(yù)度，說(shuō)明在消費(fèi)者心中有了好的印象和正面的形象，也多了份好感。就如談戀愛(ài)一樣，有了好感，才會(huì)深入交往的可能。

有了眾人的稱贊，還要換來(lái)大家的偏好和認(rèn)同，從同形成購(gòu)買(mǎi)和持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，這就是忠誠(chéng)度，這是品牌的第三個(gè)層次。有了顧客的忠誠(chéng)，產(chǎn)品自然就好賣(mài)了，多賣(mài)了。忠誠(chéng)度是要顧客持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買(mǎi)才算是有了忠誠(chéng)度。

僅僅做到忠誠(chéng)這一點(diǎn)還不夠，你還要讓他們產(chǎn)生聯(lián)想，給顧客一種精神和心理的滿足和愉悅，能讓他們產(chǎn)生激情、美好等情感。這樣，才會(huì)讓消費(fèi)者從理性變得感性，從對(duì)實(shí)際產(chǎn)品的功用需求轉(zhuǎn)化為精神、心理的需求和滿足。

如果你的品牌還會(huì)帶給他們一種哲理，闡釋一種價(jià)值觀，抒寫(xiě)一種人文精神，真正的從人性的角度給予他們一種關(guān)照，從而認(rèn)同你的觀點(diǎn)和觀念，認(rèn)同你的思想，與你建立起一種心相連、意相通、情相投、理相同的感覺(jué)。品牌作到這份上了，就有了具大的感召力了。

人文精神是什么

筆者以為，簡(jiǎn)單地說(shuō)，它代表的是一種把人放在首位、極力提倡對(duì)人的關(guān)愛(ài)、尊崇人的自由，強(qiáng)調(diào)人的價(jià)值，維護(hù)人的尊嚴(yán)的思想，包含了自我實(shí)現(xiàn)和內(nèi)心關(guān)懷，主張人的主體創(chuàng)造作用。

自從工業(yè)時(shí)代以來(lái)，現(xiàn)代工業(yè)與資本改變了人們的物質(zhì)生活方式，尤其是現(xiàn)代科技的運(yùn)用，給許多人過(guò)于飽和的感官欲望滿足。

科技的進(jìn)步、文明的進(jìn)步、物資的豐富，人的主體性被高揚(yáng)到無(wú)以復(fù)加的程度，人的欲望、理性和創(chuàng)造性成幾何級(jí)數(shù)膨脹。

人被機(jī)器異化了，人被物質(zhì)異化了，人被現(xiàn)代文明異化了，人甚至被社會(huì)異化了。

目光越來(lái)越短淺，趣味越來(lái)越市儈，人情越來(lái)越淡薄，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越冷酷，而人對(duì)現(xiàn)實(shí)的依賴、順從以及惰性卻在增加，想象力、創(chuàng)造力在減退，主體性在喪失，信仰、理想、道德、情操等構(gòu)成人的靈魂并且規(guī)定人生的意義的品質(zhì)瓦解了。這，就是人文精神的失落。

于是，很多哲人開(kāi)始思索，并提出人文化的思想。

具有人文精神的品牌更有魅力

筆者以為：品牌的最高境界是要做到：與消費(fèi)者建立起一種“情相投、意相通、心相連、理相同”的感覺(jué)。

先看幾個(gè)國(guó)際項(xiàng)級(jí)品牌闡述的人文精神：

豐田品牌傳遞了這樣一種價(jià)值觀：人類(lèi)生活不可缺少無(wú)拘無(wú)束、高品質(zhì)的通行生活，自由精神不可或缺，也只有汽車(chē)能將其變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。這是尊崇人的自由，與汽車(chē)功能結(jié)合，闡述帶給人自由的體驗(yàn)，同進(jìn)也是一種新的生活方式，也透露出一種進(jìn)取的精神。

諾基亞表面上看是產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計(jì)和不斷創(chuàng)新吸引了消費(fèi)者，本質(zhì)上則歸結(jié)于它品牌背后所融入的企業(yè)文化，因?yàn)樵诋a(chǎn)品性能和品質(zhì)越來(lái)越相似的競(jìng)爭(zhēng)條件下，唯一可以形成差異和不可模仿的，就是由企業(yè)文化所塑造的品牌。諾基亞的產(chǎn)品把技術(shù)和人性化結(jié)合了起來(lái)，賦予了品牌一個(gè)“值得信賴的朋友”的形象，友情和信任是諾品牌打造核心價(jià)值的根本 。冷冰冰的機(jī)器一旦體現(xiàn)出關(guān)愛(ài)，讓人多的是一份信任和溫暖、信任和可靠。

耐克品牌的精髓，是一種已經(jīng)被物化了的體育精神或人類(lèi)征服自然和超越自我的象征，產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征和情感所融化，將耐克內(nèi)涵推向了一個(gè)極致：卓越、力量和不可戰(zhàn)勝的頂峰，它已經(jīng)被注釋為美國(guó)文化符號(hào)和象征。耐克所代表的是速度、進(jìn)取、超越，透露出來(lái)的是對(duì)人特別對(duì)年輕人的一種尊重、肯定，鼓勵(lì)進(jìn)取、超越的人生態(tài)度。

品牌不僅僅是用人物單純反映產(chǎn)品特性或功能，還要善于在人物和產(chǎn)品間找到可以折射思想和觀點(diǎn)的東西，賦予產(chǎn)品一種與眾不同的思想，它引導(dǎo)目標(biāo)對(duì)象的共鳴，最終就在消費(fèi)者心目中沉淀為良好的認(rèn)知。

當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展到一定階段，決定品牌命運(yùn)的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品以外的富有思想內(nèi)涵的觀念和創(chuàng)意。

篇10

(一)跨國(guó)品牌的影響范圍廣

在當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,品牌已經(jīng)成為企業(yè)最為重視的中心環(huán)節(jié),是人們經(jīng)濟(jì)生活中不可缺少的重要組成部分,某種程度上甚至改變了人們的生活方式。例如,麥當(dāng)勞、肯德基讓快餐類(lèi)餐廳迅速崛起,導(dǎo)致人們認(rèn)為只有麥當(dāng)勞和肯德基的食物才安全,即便后來(lái)新聞曝光麥當(dāng)勞諸多食品安全問(wèn)題,仍然阻擋不了人們進(jìn)店消費(fèi)。這就是企業(yè)品牌的巨大影響力,即使在市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候出現(xiàn)了一些問(wèn)題,仍然能夠通過(guò)公關(guān)手段順利的解決,而且很快就會(huì)取得消費(fèi)者的信任和理解。因?yàn)樗钠放评砟钜呀?jīng)相對(duì)成熟,消費(fèi)者從心理上已經(jīng)對(duì)該產(chǎn)品形成認(rèn)同,最終導(dǎo)致消費(fèi)者“只認(rèn)品牌,不認(rèn)產(chǎn)品”的現(xiàn)象的發(fā)生。

(二)跨國(guó)品牌價(jià)值巨大

跨國(guó)品牌之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速搶占國(guó)際市場(chǎng),很大一部分原因是因?yàn)槠錆夂竦钠放莆幕颓‘?dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)文化策略。例如可口可樂(lè)、豐田、耐克等,這些全球著名品牌是所有企業(yè)一心所追求的最高境界,是國(guó)家和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的象征。人們正是通過(guò)奔馳、西門(mén)子認(rèn)識(shí)了德國(guó)的嚴(yán)謹(jǐn);通過(guò)豐田、索尼認(rèn)識(shí)了日本的發(fā)達(dá);通過(guò)波音、福特認(rèn)識(shí)了美國(guó)的強(qiáng)盛。正如可口可樂(lè)的第二代創(chuàng)始人坎德樂(lè)說(shuō):“即使我的企業(yè)一夜被燒光,只要可口可樂(lè)的牌子還在,第二天就可以恢復(fù)生產(chǎn)。”由此可以看出國(guó)際知名跨國(guó)名牌的巨大價(jià)值。目前我國(guó)與跨國(guó)品牌之間仍然存在著相當(dāng)大的差距。

二、跨國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)文化背景分析

隨著我國(guó)改革開(kāi)放的進(jìn)程不斷深入,社會(huì)經(jīng)濟(jì)保持了持續(xù)增長(zhǎng),跨國(guó)公司在我國(guó)的投資日益加大,消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在不斷發(fā)生著變化,根據(jù)品牌選購(gòu)商品已經(jīng)逐漸成為市場(chǎng)的普遍現(xiàn)象。這一切無(wú)疑為跨國(guó)公司的品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了良好的土壤和廣闊的發(fā)展空間。具體來(lái)說(shuō),跨國(guó)公司在我國(guó)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)主要基于以下幾點(diǎn)因素:

(一)飛速的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和巨大的市場(chǎng)潛力

跨國(guó)公司的戰(zhàn)略眼光十分精準(zhǔn),在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較快的地區(qū)謀求發(fā)展、設(shè)立子公司是這些跨國(guó)公司的愿望,而近些年隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,中國(guó)已經(jīng)成為世界上少數(shù)幾個(gè)在經(jīng)歷金融風(fēng)暴之后仍然保持經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的國(guó)家,并且從上世紀(jì)90年代末開(kāi)始就已經(jīng)成為世界上最大的發(fā)展中國(guó)家外資吸引國(guó),這對(duì)任何謀求利潤(rùn)增長(zhǎng)的跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)都產(chǎn)生了難以抵御的誘惑。盡管今年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持了良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭,國(guó)內(nèi)政局穩(wěn)定、13億人口的巨大市場(chǎng)、人們的消費(fèi)欲望逐漸提高,但是在某些行業(yè),我國(guó)的技術(shù)管理水平與一些跨國(guó)企業(yè)之間仍然存在相當(dāng)大的差距,人們對(duì)產(chǎn)品的需求還不能很好的滿足,還需要挖掘潛在的市場(chǎng)潛力?？鐕?guó)企業(yè)正是看到了中國(guó)市場(chǎng)的潛力和廉價(jià)的勞動(dòng)力,所以例如摩托羅拉和戴爾等知名跨國(guó)品牌紛紛加大對(duì)中國(guó)的投資。

(二)投資環(huán)境的不斷改善

我國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放政策之后,“引進(jìn)來(lái)、走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略獲得了極大的成功,不僅逐漸加大了基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),而且在涉外經(jīng)貿(mào)投資活動(dòng)方面已經(jīng)逐步形成了一套比較完整的法律體系。而且自上世紀(jì)90年代末以來(lái),中國(guó)利用外資政策由改革開(kāi)放初期以實(shí)行稅收優(yōu)惠為主,逐步轉(zhuǎn)向市場(chǎng)開(kāi)放,降低關(guān)稅,內(nèi)外資企業(yè)公司競(jìng)爭(zhēng),實(shí)行“國(guó)民待遇”,外資重點(diǎn)和優(yōu)惠政策轉(zhuǎn)向基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè),推行市場(chǎng)換技術(shù),重點(diǎn)吸引大型跨國(guó)公司來(lái)華投資,提高國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)水平等。

三、跨國(guó)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)通常是通過(guò)合資的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的,由于其強(qiáng)大的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì),在合資的過(guò)程中不斷兼并和收購(gòu),最終實(shí)現(xiàn)“吞并”中方品牌,突出自己品牌的目的。據(jù)有關(guān)資料顯示,在我20多萬(wàn)家三資企業(yè)中,有將近90%以上的企業(yè)使用的是跨國(guó)品牌商標(biāo)。在實(shí)際的操作過(guò)程中,跨國(guó)品牌中意于選擇知名度較高、有實(shí)力的企業(yè)進(jìn)行合資,然后憑借自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)掌握合資企業(yè)的控股權(quán),利用已經(jīng)較為成熟的銷(xiāo)售渠道將各自企業(yè)的品牌或自身品牌通過(guò)精明的營(yíng)銷(xiāo)策略打入市場(chǎng)。這種品牌逐漸兼并的方式對(duì)跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)是十分有利的,而對(duì)于本土企業(yè)來(lái)說(shuō),則只能獲得暫時(shí)的經(jīng)濟(jì)利益。

四、品牌營(yíng)銷(xiāo)

品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵,也是企業(yè)通過(guò)利用消費(fèi)者的心理需求,夸大品牌的帶動(dòng)效應(yīng)和價(jià)值,最終實(shí)現(xiàn)品牌效益的過(guò)程。產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌營(yíng)銷(xiāo)的前提和基礎(chǔ),只有消費(fèi)者認(rèn)可了產(chǎn)品,才會(huì)憑借著對(duì)該產(chǎn)品深刻的印象進(jìn)而在選擇時(shí)能有明確的判斷,最終形成品牌偏好。在企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,不但要打造出讓市場(chǎng)和消費(fèi)者滿意的包裝、符號(hào)、名稱等,更重要的是產(chǎn)品的附加價(jià)值帶給消費(fèi)者的滿足感。例如,讓消費(fèi)者時(shí)刻感覺(jué)到自己是上帝,不僅僅是在選擇該產(chǎn)品的時(shí)候拿出好的服務(wù),在售前、售中和售后中的服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量同樣能起到至關(guān)重要的作用,甚至有些消費(fèi)者對(duì)該過(guò)程的重視程度高于產(chǎn)品本身,即買(mǎi)的不是產(chǎn)品,而是優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量。社會(huì)在不斷的進(jìn)步,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)開(kāi)放到一個(gè)相當(dāng)自由的地步,各個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)鏈條和銷(xiāo)售模式差距不大,產(chǎn)品的差異也隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展變得越來(lái)越小,產(chǎn)品質(zhì)量也是如此,大量“山寨”產(chǎn)品的出現(xiàn),不僅體現(xiàn)出了物美價(jià)廉的特征,而且很好的抓住了一部分人的消費(fèi)心理,對(duì)一些名氣很大的跨國(guó)品牌形成了一定的沖擊。但不可否認(rèn)的是,跨國(guó)品牌的影響力仍然是主流,是不可替代的。所以,對(duì)于一些跨國(guó)品牌來(lái)說(shuō),由于有著巨大的市場(chǎng)影響力和號(hào)召力,在消費(fèi)者心中有著不可替代的位置,同時(shí)又象征著同行業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)品的權(quán)威和驕傲,因此在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中往往注重的不是產(chǎn)品本身,而是把過(guò)多的注意力放在企業(yè)品牌上面,讓品牌的力量發(fā)揮到極致,這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程,既要滿足企業(yè)本身的利益,又要贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán),從而達(dá)到雙贏的目的。

五、跨國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)管理的策略

(一)多品牌策略

一些大企業(yè)根據(jù)不同的市場(chǎng)目標(biāo)利益分別使用不同品牌的品牌決策策略,即質(zhì)量不同的產(chǎn)品采取不同的品牌,這就是所謂的多品牌策略。這種營(yíng)銷(xiāo)策略能為消費(fèi)者帶來(lái)一個(gè)實(shí)際的好處,那就是在面對(duì)產(chǎn)品時(shí)有了更加多樣化、自由化的選擇權(quán),根據(jù)自己的喜好挑選出質(zhì)量較高、服務(wù)較好的產(chǎn)品。而在這個(gè)過(guò)程中,會(huì)有一大部分其他品牌的產(chǎn)品淪為跨國(guó)品牌的“殉葬品”,盡管一路陪跑,但最終還是敗下陣來(lái)。具體來(lái)說(shuō),保潔公司旗下有飄柔、海飛絲和潘婷這三個(gè)洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌,它們各自滿足不同類(lèi)型的消費(fèi)者的需求,目前在市場(chǎng)上的占有率達(dá)到一大半以上,不僅為企業(yè)帶來(lái)了良好的銷(xiāo)售口碑,擴(kuò)大了產(chǎn)品的知名度和銷(xiāo)售量,同時(shí)也為企業(yè)帶來(lái)和巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。而且,即便在遭遇市場(chǎng)危及的情況下,三個(gè)品牌也能各自呼應(yīng),一個(gè)品牌的失敗不會(huì)影響到整個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng),從而使得企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)大大降低。

(二)統(tǒng)一品牌策略

統(tǒng)一品牌策略,實(shí)際上指的就是家族品牌策略或者一攬子品牌策略,一般多以國(guó)外大型企業(yè)為主,它們成立的歷史時(shí)間較長(zhǎng),管理理念和營(yíng)銷(xiāo)手段較成熟,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)文化較濃厚,消費(fèi)者往往對(duì)這類(lèi)品牌保持絕對(duì)的信任和支持,因?yàn)樵谒麄兛磥?lái),這類(lèi)品牌的影響力已經(jīng)貫穿到自己身邊的幾代人,形成在心中深入人心的地步。例如在全球有著巨大影響力的耐克和阿迪達(dá)斯,這兩個(gè)體育品牌不僅僅是生產(chǎn)鞋,而是包括衣服、帽子等一系列體育用品,但所有這些產(chǎn)品只用一個(gè)品牌,利用成功產(chǎn)品的影響力,帶動(dòng)其他新產(chǎn)品或銷(xiāo)量不高的產(chǎn)品共同發(fā)展,在搶占市場(chǎng)份額的同時(shí),節(jié)省了在設(shè)計(jì)品牌與商標(biāo)和廣告上的開(kāi)支。如果在市場(chǎng)上獲得了成功,則順利的打開(kāi)了知名度,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得了優(yōu)勢(shì)。但是在使用該種策略時(shí)應(yīng)注意,一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤都會(huì)造成整個(gè)品牌效應(yīng)的坍塌,進(jìn)而影響到企業(yè)的形象,對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。所以,統(tǒng)一品牌策略較使用于產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、市場(chǎng)影響力大、有一定同行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的大企業(yè)。

(三)品牌聯(lián)合策略

多個(gè)同類(lèi)品牌相互聯(lián)系,相互借鑒,使得共享市場(chǎng)資源,創(chuàng)造市場(chǎng)效益的雙贏局面,這就是品牌聯(lián)合策略。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是,能使企業(yè)找到市場(chǎng)戰(zhàn)略伙伴,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),揚(yáng)長(zhǎng)避短,共同分享市場(chǎng)效益。例如,索尼公司在相機(jī)中使用德國(guó)的高檔拉爾蔡司鏡頭來(lái)標(biāo)注自己相機(jī)的質(zhì)量,提高了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力,為本企業(yè)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。當(dāng)然,品牌聯(lián)合策略必須根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略和產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)具體實(shí)施,如果運(yùn)用不當(dāng)就會(huì)對(duì)企業(yè)造成負(fù)面影響,危及到企業(yè)正常的發(fā)展。

(四)品牌延伸策略

品牌延伸策略指的是將企業(yè)的現(xiàn)有品牌向外擴(kuò)展,用于新產(chǎn)品或改進(jìn)后產(chǎn)品的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。目前這種營(yíng)銷(xiāo)策略有兩種具體的方式,即品種延伸和品類(lèi)延伸。在這方面,海爾公司做到了極致,在原有的生產(chǎn)冰箱的基礎(chǔ)上,延伸出小王子、大王子等多個(gè)品種,給消費(fèi)者留下充足的選擇余地,這體現(xiàn)了品種延伸的策略;海爾公司起初只是專(zhuān)注生產(chǎn)冰箱的企業(yè),后來(lái)隨著企業(yè)的不斷壯大,如今已經(jīng)發(fā)展成為涵蓋空調(diào)、洗衣機(jī)、電視、電腦和手機(jī)等各個(gè)行業(yè),這無(wú)疑又體現(xiàn)了品種延伸的營(yíng)銷(xiāo)策略,為海爾公司的市場(chǎng)知名度起到了關(guān)鍵的推動(dòng)作用。

六、跨國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)文化管理的對(duì)策

(一)提高品牌意識(shí)

品牌意識(shí)是一個(gè)企業(yè)價(jià)值觀、發(fā)展觀、和戰(zhàn)略觀等多方面的綜合體現(xiàn),產(chǎn)品有了品牌的理念,就相當(dāng)于有了靈魂,企業(yè)的文化就會(huì)隨著品牌進(jìn)入到消費(fèi)者的生活當(dāng)中,甚至消費(fèi)者看到同類(lèi)產(chǎn)品就會(huì)想到該品牌。因此,對(duì)于跨國(guó)企業(yè)的相關(guān)工作人員來(lái)說(shuō),要樹(shù)立起品牌意識(shí)的重要性,認(rèn)識(shí)到品牌意識(shí)對(duì)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵作用。

(二)加強(qiáng)品牌宣傳

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)變得越來(lái)越激烈,要想在如此殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟,贏得主動(dòng)權(quán),就必須加大對(duì)產(chǎn)品品牌的宣傳力度,當(dāng)一個(gè)企業(yè)的宣傳力度達(dá)到一定程度之后,就會(huì)左右消費(fèi)者在面臨實(shí)際產(chǎn)品時(shí)的選擇,就像流行歌曲所有人都會(huì)唱一樣,跨國(guó)品牌要進(jìn)入到消費(fèi)者的日常生活中,只有這樣,企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中才會(huì)擁有更多的優(yōu)勢(shì)。

(三)打造獨(dú)特的品牌文化

企業(yè)要將自己的文化理念灌輸?shù)狡放浦?要讓消費(fèi)者在選擇時(shí)能有一種對(duì)生活、對(duì)人生的積極的感悟,企業(yè)要將這種正能量通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳達(dá)到社會(huì),讓社會(huì)了解自己企業(yè)的文化內(nèi)涵和生產(chǎn)理念。這種品牌文化在市場(chǎng)上往往能迅速引起熱議,不僅提高了企業(yè)的知名度,而且對(duì)于在同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)極為有利。

七、結(jié)語(yǔ)