導語：如何才能寫好一篇市場營銷戰(zhàn)術，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1．戰(zhàn)術不是公司導向的

選擇一個符合經(jīng)營戰(zhàn)略需要的戰(zhàn)術，這是自上而下思維的市場營銷產(chǎn)生的最大弊端。施樂公司購買了一家計算機公司（科學數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司），僅僅是因為它能滿足公司要向顧客提供成套辦公室自動化設備的戰(zhàn)略。這是個耗費10億美元的錯誤，顧客已經(jīng)有過多的計算機公司可供選擇：隨便提幾個，比如IBM公司，數(shù)字設備公司、王安公司。

新推出的產(chǎn)品，十分之九都是為了填補公司生產(chǎn)的空白，而不是為了填補市場的空白，這也許就是十分之九的新產(chǎn)品都失敗的原因。如果公司的目標集中錯了，在組織內(nèi)部也許會使你獲得某些甜頭，但是在組織外部（即市場上），卻可能導致災難性的后果。

2．戰(zhàn)術不應是顧客導向的

市場營銷的巨大神秘之處就在于，這場競爭總是以“為顧客服務”為名。

許多市場營銷人員生活在一個夢幻的世界里，他們天真地相信市場是純凈的、未開發(fā)的，即相信市場僅僅是公司和它的顧客兩個人的“游戲”。在這種幻覺下，一個公司總是設計一種產(chǎn)品或服務來吸引顧客的需求，然后夢想利用市場營銷就可獲得大豐收。其實，并沒有純凈的市場，真正的市場競爭和營銷，是在由一大批競爭者和被他們或多或少、或強或弱吸引的消費者組成的市場上進行的。一個市場競爭也是由兩部分組成：吸引住你原有的顧客，而同時又要設法把其它顧客從你的競爭對手中搶過來。

新產(chǎn)品的情況如何？當然，當你推出一種市場上空白的新產(chǎn)品時，你總會認為市場上就一定有一大片純凈的土地在等著你。其實情況未必如你想象的那樣，在索尼公司推出貝達馬克斯錄像機之前，妹像機市場情況如何？當然是空白。索尼公司是以電視機的擁有人數(shù)來估計它的潛在市場的，但是情況并非如此，事實上并不能保證他們之中人人都會買一臺錄像機。

盡管種種關于在未開發(fā)市場上吸引顧客需求的議論，大多數(shù)的市場營銷人員還是情愿在現(xiàn)有市場上推銷產(chǎn)品，并且同強大的對手展開競爭。

1．側翼進攻的特例

我們這里所說的側翼進攻，意思是指以較大差別推出一種產(chǎn)品的新品種。一個典型的側翼進攻，是從價格的角度出發(fā)，以高價或低價進攻。例如，梅塞德斯·奔馳轎車，從高價側翼進攻卡迪拉克轎車；大眾轎車從低價側翼進攻雪佛萊轎車。奧維爾·雷登巴奇美食家爆米花從高價側翼進攻快樂時光爆米花。

側翼進攻是非常有效的，遺憾的是，許多市場營銷人員卻反對這種做法，他們認為，這種進攻有一定的風險，同時至多只能占領未開發(fā)的市場，比如在奧維爾·雷登巴奇以前，高價爆米花市場就是空白的。然而，必須注意的是，你不能同時占有兩種好處，不能既享受在未開發(fā)市場經(jīng)營的優(yōu)勢，同時又享受已開發(fā)市場的好處。

2．戰(zhàn)術應該是競爭者導向的

不久以前，德爾塔公司決定向“頻繁乘機者”俱樂部的成員（包括新成員）發(fā)放一種“三倍里程”的獎券。這看起來是個好主意，似乎一定會為德爾塔公司吸引大量新的業(yè)務機會，然而同時這種新的做法也吸引了美國航空公司、聯(lián)合航空公司、泛美航空公司、TWA航空公司和伊思藤航空公司。事實上，所有德爾塔公司的競爭對手都加入了這個先列，并且付給同樣的獎券。結果，除了這些頻繁乘機者獲益之外，沒有人得到好處。德爾塔公司的這種做法，不是競爭者導向的戰(zhàn)術，因為它能被很快模仿。

但是，當漢堡王公司發(fā)起“烘烤而不油炸”的運動時，麥當勞公司就不會馬上放棄在其飯店原有的油炸食品，把它們放在烘烤箱中。因為如果這樣做，就要花費大筆的開支。在選擇戰(zhàn)術時，速度是要考慮的一個重要因素。如果競爭對手不能快速地模仿你的戰(zhàn)術，那么你就有時間使你的產(chǎn)品首先贏得顧客。大多數(shù)飛機乘客不知道德爾塔公司首先推出“三倍里程”的概念，因為在其他競爭對手闖入之前，德爾塔公司沒有足夠的時間在顧客心中建立起這個概念。“烘烤而不油炸”則是個很好的競爭者導向的戰(zhàn)術，因為它不能很快地被模仿，并且也不能被大規(guī)模地模仿。當米奇林公司(Michelin)推出經(jīng)向簾子布輪胎進攻美國市場時，在隨后的幾年里，它一直使固特異公司和火石公司處于守勢。既使是美國輪胎工業(yè)的大頭，要投資設備生產(chǎn)這種輪胎，也將花費好幾年的時間，才能使生產(chǎn)線運轉(zhuǎn)起來。

一個戰(zhàn)術不僅要能刺激消費者去購買，而且也要能刺激競爭對手去模仿，但又不能被快速模仿。只有能向一把尖刀插向競爭對手的戰(zhàn)術，才是值得考慮的戰(zhàn)術。

然而，多數(shù)市場營銷方案包括贈券、回扣等等一系列做法，這些做法是既花錢又不能奏效，如果說有效的話，那么刺激顧客購買的只是你的種種諂媚（如贈券、回扣）。同時，競爭對手也能隨時模仿你的做法。你不能通過討好顧客來取勝，應拋開這些做法；而反過來，一個能使一個或多個同你競爭的對手感到不悅的戰(zhàn)術，必定會給你的業(yè)務帶來好處。

3．避免“不斷增加花色品種”戰(zhàn)術

你應該設法避免的一個常見戰(zhàn)術，就是“提供更多的選擇”。而有些公司卻把它們的整個市場營銷方案建立在“不斷增加花色品種”的思想上。過多的花色品種，使你不能在一個花色品種上突出特點。占據(jù)優(yōu)勢并深入人心。例如，誰發(fā)明了草莓冰淇淋？由于冰淇淋的花色太多而沒有人能回答這個問題。

另外，為消費者提供多種選擇，也有其內(nèi)在的問題，其一是容易混淆，顧客可能要問：我買哪種合適呢？其二是可得到性，產(chǎn)品的花色品種越多，就越有可能發(fā)生一個顧客想要的品種脫銷的現(xiàn)象。例如，當可口可樂只有可口可樂這一品種和名稱時，難以想象一個超級市場中可口可樂可能脫銷。而現(xiàn)在可口可樂有新可口可樂，古典可口可樂、特種可口可樂、櫻桃可口可樂、特種櫻桃可口可樂、不含咖啡因可口可樂、以及特種不含咖啡因可口可樂缺貨。

多種選擇使顧客購買時的決策變的復雜難定，雪佛萊提供的10種車型（不同車體和發(fā)動機令人迷惑的排列），為購買一輛雪佛萊汽車的顧客帶來任何方便了嗎？通用汽車公司曾經(jīng)吹牛說：它以各種方式組合了各種可供選擇的汽車，你可以定購到成千上萬種雪佛萊。然而一半以上的新型雪佛萊汽車，都是被經(jīng)銷商購買后存放在展銷大廳的地板上，而顧客的選擇僅僅是購買那種內(nèi)加涂層、上過蠟的汽車（也就那么幾種），是不是？

4．當你與自己競爭時

當你的某種產(chǎn)品在市場上處于支配地位，你有時也許會有意成為自己的競爭對手。在這種情況下，你推出不同的品種去攻擊你自己的現(xiàn)有產(chǎn)品，如果做得好，你可以“魚與熊掌兼得”。

最好的例子是吉利公司，它的藍吉利單口刀片統(tǒng)治著單口剃刀的市場。后來，吉利公司推出“特拉克Ⅱ”（TracⅡ）型雙口刀片，來攻擊自身已有的產(chǎn)品，特拉克Ⅱ的廣告中說：“雙口刀片刮臉勝過單口刀片”，這里所指的單口刀片，正是吉利公司自己的藍吉利單口刀片。再后來，吉利公司又推出了“阿特拉”——首家生產(chǎn)的可調(diào)節(jié)雙口刀片，針對本公司擁有的特拉克Ⅱ型雙口刀片，阿特拉可調(diào)節(jié)雙口刀片的廣告說道：“為什么要用固定雙口刀片來刮臉呢？”吉利公司享有超過50%的市場份額，通常就是依賴其多種商標更新的戰(zhàn)略。在推出特拉克Ⅱ型刀片的時候，吉利公司占有剃須刀（用于濕法剃須的）市場的55%，而現(xiàn)在，面臨來自斯奇克（Schick）公司、畢克（Bic）公司、威肯遜（Wilkinson）公司以及其他公司的強烈競爭，卻仍卓有成效地占有該市場份額的三分之二。

請不要把吉利公司的戰(zhàn)術，同可口可樂公司的行業(yè)擴展增加品種相混淆?？煽诳蓸饭镜钠邆€品種的飲料，都是以可口可樂的名字銷售，在欲購買的人心中造成混亂。而每種吉利公司的產(chǎn)品，特別是關鍵的特拉克Ⅱ和阿特拉產(chǎn)品，都有它們自己的商標名稱，減少了這種混亂。

當然，事實上不論在特拉克Ⅱ型刀片還是在阿特拉刀片的包裝外面，都有以小號字體標注的“吉利”字樣。吉利這個名字在產(chǎn)品銷售過程中能起到一定的作用，它至少有一個好處，就是告訴人們到哪兒去再訂購。出于同樣的考慮，雪佛萊汽車上也標有“通用”，但基本商標仍是雪佛萊。

7．簡潔要比復雜好

雖然人類崇尚復雜性，但是大多數(shù)的人不愿意花時間去把復雜的東西弄明白。所以，乘法的概念比較容易推行，人們比較容易理解和記住它們。然而，一些公司常常是以令人暈眩的復雜方式將產(chǎn)品擺在人們面前，而不是以簡潔的方式推銷顧客想要的東西。

幾年以前，施樂公司為了挽回它在辦公自動化系統(tǒng)市場上丟失的聲譽，掀起了一股宣傳其系列新產(chǎn)品的浪潮，它租用了在紐約林肯中心的維維安·博蒙特劇院，在其舞臺上復雜地擺列著施樂公司的辦公自動化系統(tǒng)，這似乎是在眩耀它的技術。結果，這場展覽雖動人心弦，但并未引起出版界或人們的興趣，因為它太復雜，不易打交道。究竟是什么使施樂公司會做出這樣的事呢？是典型的自上而下思維方式，他們設想塑造出施樂公司正在成為辦公自動化行業(yè)的一個主要生產(chǎn)者的形象，去擴大其在市場上的影響。

一種新型的激光打印兼復印機，就是被這種復雜的裝扮方式埋沒的產(chǎn)品。如果以一種簡捷的方式席子產(chǎn)：“一臺計算機打印機，同時又是一臺復印機”，就會比施樂公司將此種打印機復雜地計算機連接在一起的這種裝扮，效果要好的多。

有一個很好的例子可以證明簡潔的價值：某家廣播電臺，在尋找一條有別于其競爭對手的經(jīng)營之路時，它發(fā)現(xiàn)人們都希望能盡快地獲得最新的氣象消息，所以，就選擇了這么一個戰(zhàn)術——在每個播音時間內(nèi)增加氣象報告的次數(shù)。接著，這家電臺就到電視上，宣傳他們這種頻繁而又及時的報導方式。就這樣，取得了顯著的成效，它以一種簡單的不能再簡單了的戰(zhàn)術，戰(zhàn)勝了它的競爭對手。那么，為什么對手們不模仿它的這種戰(zhàn)術呢？當然，會模仿的。但是，這家電臺開的是先例，如果說要盡快把這種概念或方式深入人心的話，那么它有絕對優(yōu)勢。

1．有別而無須更好

當你要同一個各方面都明顯占有優(yōu)勢的產(chǎn)品展開競爭時，你就可以不必考慮什么市場營銷了，因為這沒用。例如，“914”普通紙復印機，明顯地比3M和柯達的熱敏復印機占優(yōu)勢，不出所料，諸如此類的熱敏復印機逐個被淘汰了。正如在航空市場上，噴氣式飛機淘汰活塞發(fā)動機飛機一樣。如果你要用你的熱敏復印機同靜電復印機競爭，那么，學習市場營銷的原理是沒用處的，好比你要同一個擁有原子彈的敵人打仗，而你自己沒有原子彈，那么學習戰(zhàn)爭的原理，也不會對你有多大幫助。

幸運的是，在實際生活中，各方面明顯占優(yōu)勢的產(chǎn)品極少。BMW汽車比沃爾沃汽車更好嗎？誰說的？他們僅僅是不同罷了。沃爾沃圍繞著“耐用性”制定它的戰(zhàn)略，利用的戰(zhàn)術是將六輛沃爾沃轎車一輛接一輛地疊在一起。BMW是圍繞著“完美的駕駛工具”的概念來制定戰(zhàn)略。

BMW的競爭對手是梅塞德斯奔馳，兩者都是昂貴的德國轎車，但梅塞德斯是老牌子，并且在工程方面領先。BMW應該用更好的工程方法與它的對手競爭嗎？它能用BMW的三面旋動燃燒室的專利來推倒梅塞德斯嗎？可見不容易?！案谩笔且粋€主觀的概念，不易形成或改變，所以，通常最好是避免攻擊一個對手強的方面。那么，一輛BMW轎車和一輛梅塞德斯轎車的區(qū)別在什么地方呢？它們的區(qū)別不在于轎車本身，而在于開車的人。一長者更喜歡老牌的。較昂貴的梅塞德斯，而年輕人則更喜歡新牌的、較便宜的BMW。同時年輕人開車的特點是速度較快。另外，年輕人更喜歡BMW的一個原因，正是因為年紀大的人都喜歡梅塞德斯。（這同樣也是“百事可樂的一代”的戰(zhàn)略有效的原因）。所以，讓梅塞德斯奔馳在工程上占優(yōu)勢，BMW通過開發(fā)速度和駕駛方面而取得了巨大的成功。

最近，BMW推出了7個系列車型進入梅塞德斯的市場，你看，BMW已開始分散它的目標，這一舉動很可能毀壞它的整個產(chǎn)品。

2．一個概念比一產(chǎn)品更好

今天的市場營銷是概念的競爭，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)斗。你是否有一個概念或觀念來推動你的業(yè)務，是對一個有效戰(zhàn)術的客觀衡量。沃爾特·里斯頓先生說：“在整個美國，概念或觀念是一種新的貨幣?！?/p>

說明概念力量的一個很好的例子，是計算機工業(yè)。在IBM問世初期，它在辦公自動化市場上遇到了一些給它帶來麻煩的競爭對手。特別是DEC帶來的麻煩，它以“個人操作系統(tǒng)”的口號來銷售其微型計算機。同時，在這場競爭的另一端，蘋果公司又開始用其稱為“桌面印刷”的概念，并取得了進展。這一概念抓住了許多用戶的想象力，并且?guī)椭凇靶腋?000”（Fortunate100）的市場天地里，銷售了大量的麥肯托什(Macintosh)計算機。

如果你是IBM公司的一個市場營銷部經(jīng)理，那么你將如何對付這新出現(xiàn)的競爭呢？讓我們先看看IBM的做法，迄今為止，它一直是追求用更好的產(chǎn)品、更努力的銷售、更出色的廣告宣傳方式，去重新獲得它曾占統(tǒng)治地位的市場，在這方面沒有人比IBM公司做的更好。IBM公司推出的產(chǎn)品不是一種，也不是兩種，而是整整一代PC機——個人系統(tǒng)Ⅱ型。同時也開始對其產(chǎn)品進行廣告宣傳——不是對一種，也不是兩種，而是五種不同的計算機系統(tǒng)。它向該市場上派了大量的銷售人員，大大地加強了它的推銷能力。甚至它的總經(jīng)理，約翰·?？怂瓜壬布尤肓诉@個行動，當他遇到消費團體時，他就向他們承諾，IBM公司將是他們建議和抱怨的最好聽眾。IBM公司介入市場的這些頗具特色的廣告宣傳，幾乎是不可超越的。然而，到目前為止，所有這些努力似乎并沒有起到什么作用，來阻止DEC和蘋果公司繼續(xù)在辦公自動化市場上獲得更大的收益。并且，當許多公司繼續(xù)以極大興趣購買蘋果公司的“桌面印刷”系統(tǒng)時，IBM公司推出的“個人印刷”系統(tǒng)似乎并沒有引起什么注意。

可見，盡管IBM公司有這么強大的實力，它要想取得成功，顯然也僅僅只有采取一個行動。首先，IBM公司必須認清競爭的性質(zhì)，從一開始，這場計算機市場之爭，實際上就是一場概念或觀念之爭。IBM公司最初以計算機主機推出了“數(shù)據(jù)處理”的概念，DEC則以可使你進行“辦公自動化處理”的“微型計算機”的概念，去與大型計算機的概念相對抗。后來針對IBM自稱是“辦公室”的個人計算機，蘋果公司推出了為家庭和學校服務的“個人計算機”的概念。其它競爭者也都圍繞著概念來展開業(yè)務，王安公司以“文字處理”爭取陣地；克雷（Crag）公司以“超級計算機”獲得成功；坦迪姆(Tandem)公司以“兩用處理”系統(tǒng)起飛；康柏(Compaq)公司以小型的“便攜計算機”占領市場。

每個較大的成功者，都有一個共同的特點：他們借助于一個概念或觀念。IBM公司未能客觀總結在計算機市場上的經(jīng)驗，最近這些看來，它沒有用一個概念方法，當把其產(chǎn)品一箱一箱地推入市場時，它一直用的是產(chǎn)品戰(zhàn)略。通過IBM公司的廣告，你就可以看出這個戰(zhàn)略，IBM的廣告描繪了其一系列的產(chǎn)品，并且說：“無論你想要什么，我們都有”，對顧客的基本腔調(diào)是：“我們將為你生產(chǎn)最好的產(chǎn)品”。這種方式的弱點，就在于顧客常常并不知道他們想要的是什么，特別是高技術領域的產(chǎn)品。顧客總是購買他們認為應該要的東西，因此，如果他們認為應該要諸如“個人操作系統(tǒng)”或“桌面印刷”之類概念的東西，那么，DEC公司和蘋果公司就得到了這筆交易。

擺在IBM公司面前的唯一選擇，就是用自己產(chǎn)品的概念去同對手的那些概念競爭。

10．有關紙的概念

像“桌面印刷”這樣的概念，有時會為其他產(chǎn)品或服務創(chuàng)造一個附帶利益市場。過去需要到公司外面印刷的材料，現(xiàn)在僅僅在桌面上就可以印制；過去需要花幾天時間印刷的報告和文件，現(xiàn)在幾個小時之內(nèi)就可以完成，這樣，就要需要一個與之配套的紙品市場。

假設你在一個大造紙公司，是一個有前途的年輕市場營銷人員，并且已經(jīng)注意到了這種情況。這時，你的上司命令你，為其商業(yè)用紙尋找一個新的商標，然而，這是有相當難度的。因為在市場上已有一系列的競爭對手，例如：哈默米爾公司、耐庫莎公司、保莎·卡斯卡迪公司、冠軍公司以及米得公司，擁有一系列的商標。在市場上，大部分這些公司的紙是由批發(fā)商銷售，所以，你尋找一個戰(zhàn)術時，出發(fā)點首先應該是看看這些批發(fā)商都銷售些什么，你會發(fā)現(xiàn)，他們的“私人品牌”的紙（即經(jīng)過改裝，另加商標的紙），賣的比其它廠家品牌的更好。你還會發(fā)現(xiàn)，一些使用電子印刷（激光印刷機）的大用戶，為他們的機器購買的是上等的膠印紙。找到了！這就是一個很有意義的競爭角度，發(fā)動一個從高端側翼進攻的牌子——激光印刷機專用的ORG紙（OrvilleRedenbacberGourmetPaper）。這種牌子的紙工有較強的光潔度，而且不透光，這種紙?zhí)貏e適用于重要文件。現(xiàn)在，你所要做的是，鼓動用戶使用你的這種專用紙。這樣你的工作就算做完了，然而這時你已經(jīng)有了一個可以借助的概念，它會比單單從價格和交貨的角度來考慮的銷售，給你帶來更大的好處。

11．沒有十全十美的東西

馬基雅維里曾說過這么一句名言：“沒有十全十美的東西”。每一個積極的競爭戰(zhàn)術必含有消極之處，單單從正面宣揚產(chǎn)品，也有其不利的一面。所以，當宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點時指出其不足，同樣是重要的，指出產(chǎn)品的不足，使你的戰(zhàn)術更具信譽。

百貨商店發(fā)現(xiàn)，當商品標有“二等品”或“等外品”時，其銷售將更有效，這些標志使人們了解這些商品低價的原因。以這種方式指出不足，常常使其看起來像優(yōu)點一樣。一些折價商品也正是出于這個原因，通常把自己稱為“工廠的批發(fā)商店”。如果說：“我們有我們競爭對手有的任何東西，但都以低價出售”，這種說法簡直是駭人聽聞的，人們不禁要問：利益在什么地方？為什么要這樣問，原因就是可信任性。一個低價銷售的產(chǎn)品說明什么？如果在紐約街頭，以50美元來銷售一塊勞力士金表，你就會看到低價說明了什么——這塊表是假的，或者是偷來的，或者既是假的又是偷來的。所以，在你做出承諾的時候，你必須同時指出你會獲得什么利益。

大眾汽車公司曾聲明，“1970年，大眾汽車仍將繼續(xù)使用其較難看的甲殼蟲外形”。從心理學角度看來，這是個強有力的聲明，當你承認自己的不足時，人們往往傾向于對你做出積極的反應。購買大眾汽車，人們放棄的只是其外觀設計，而他們得到的回報卻是可信任性。

12．“世界上最貴的香水”

這個簡短而引人的廣告用語，是快樂牌香水使用的，事實上，高價戰(zhàn)術也是提高產(chǎn)品可信任性的一種方法。一個產(chǎn)品的高價說明什么？——這個產(chǎn)品必定值這么多。從感覺上說，高價似乎表示這個產(chǎn)品本身就包含有某種好處。這就是許多高價側翼進攻獲得成功的強有力的促進因素之一。梅塞德斯奔馳汽車、阿布索魯特伏特加酒、克雷·波旁芥末就是其中三個例子。

值得一提的是阿布索魯特伏特加，它比斯米爾諾夫伏特加價格高50%，阿布索魯特的銷售量卻以驚人的速度增長。在過去的4年里，銷售量增長了四倍，現(xiàn)在阿布索魯特在美國伏特加酒市場上排名第四，年銷售超過100萬箱。

篇2

[關鍵詞]市場營銷；管理觀念；營銷戰(zhàn)術；目標；市場

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）25-0024-02

所謂市場營銷，就是在適當?shù)臅r間、適當?shù)牡胤健⒁赃m當?shù)膬r格、適當?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當?shù)南M者提供市場的產(chǎn)品和服務。美國現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）給“市場營銷”下的定義強調(diào)了營銷的價值導向：“市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。”本文中所提到的企業(yè)的市場營銷，通俗意義上來說就是在市場上進行現(xiàn)實交換活動以滿足人類各種需要和欲望。

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)的市場營銷水平?jīng)Q定了企業(yè)的生存和發(fā)展水平。將企業(yè)置于市場經(jīng)濟環(huán)境中，所有的一切都是在市場經(jīng)濟中運作和發(fā)展，市場營銷的能力顯得尤為重要。企業(yè)要提高市場營銷的能力應該從管理觀念和營銷戰(zhàn)術這兩方面入手。

1 幾種管理觀念分析

1.1 產(chǎn)品“質(zhì)量”與“數(shù)量”的矛盾

我們常常說質(zhì)量是一個產(chǎn)品的重中之重，質(zhì)量是一個產(chǎn)品得以銷售出去的重要前提。但是，現(xiàn)實生活中，很多時候，企業(yè)會在質(zhì)量和數(shù)量上徘徊，會出現(xiàn)舍棄“質(zhì)量”而選擇“數(shù)量”的現(xiàn)象。有的時候一個產(chǎn)品供不應求，于是大量的生產(chǎn)廠家就暫時的拋棄質(zhì)量，迅速的生產(chǎn)出產(chǎn)品供應市場。很多人都抱有僥幸心理，認為一點點的質(zhì)量不會產(chǎn)生多大影響。而往往這種現(xiàn)象會惡性循環(huán)下去，以致產(chǎn)生一些人身傷害，這就會影響到企業(yè)的信譽形象了。

產(chǎn)品的質(zhì)量可以體現(xiàn)在產(chǎn)品的性能、包裝和品牌形象上，是產(chǎn)品的使用價值的體現(xiàn)。產(chǎn)品的硬件條件就是其性能和包裝，但是，從現(xiàn)代營銷觀的角度下，產(chǎn)品的品牌形象也是產(chǎn)品質(zhì)量之一。一個產(chǎn)品在銷售時給人的第一印象就是品牌形象，良好的品牌形象會在第一時間讓購買者產(chǎn)生購買欲，所以任何產(chǎn)品都必須注重品牌的打造。人們會通過各種傳播方式，譬如廣告、人際傳播、大眾傳播等，對某個品牌產(chǎn)生一定的固有思維。這個品牌在人們心中的形象就是品牌形象?，F(xiàn)代企業(yè)在發(fā)展中，尤其要注意品牌的建設，它是與產(chǎn)品的質(zhì)量息息相關的，是企業(yè)的長遠發(fā)展目標。

1.2 及時正確把握市場導向

市場是千變?nèi)f化的，就像股市一樣，每一分每一秒都在發(fā)生變化，它會讓你一夜之間成為百萬富翁，也會讓你在一夜之間傾家蕩產(chǎn)。當某一行業(yè)弱小的時候，只有少數(shù)企業(yè)預測到了它未來的發(fā)展前景；當它紅火發(fā)展起來的時候，很多的人都開始做這一行業(yè)，而這個時候這個行業(yè)已經(jīng)供大于求了。只有那些準確的預測到這個行業(yè)的發(fā)展前景的人才能獲利，才能不斷地發(fā)展壯大。所以，對于企業(yè)來說，及時正確的把握市場導向非常重要。

在企業(yè)中應該建立相關的部門，吸納專業(yè)人士，時時刻刻關注市場，準確的分析市場信息，為企業(yè)的決策提供第一手全面的正確的資訊。企業(yè)在做出某個新的決策時，充分地考慮到大家的意見，發(fā)揮大家的主觀能動性和創(chuàng)造性思維，發(fā)揮集體智慧，最終，為企業(yè)做出科學合理的正確決策。前瞻的把握市場，是市場營銷中的重要組成部分。

1.3 制定科學合理的產(chǎn)品價格

產(chǎn)品價格的制定是一個復雜的過程。價格過低，企業(yè)就會達不到贏利的目標，價格過高，又會沒有市場，銷售不出去，反過來還會影響到企業(yè)的形象。所以說，價格的制定合理是否直接關系到了產(chǎn)品是否能順利的銷售出去并在市場營銷中獲得最大效益。現(xiàn)在的人們信奉“便宜無好貨”、“一分錢一分貨”，價格戰(zhàn)在今天的社會里是行不通的。雖然人們對于降價商品會比較感興趣，但是那也是要分情形而定的，有的時候降價的商品依然會無人問津。

商品的定價中，很多時候偏愛帶零頭，并非是整數(shù)。雖然跟整數(shù)比起來差不了幾元錢或者幾角錢，但是往往會給人們一種錯覺，覺得便宜很多。比如：68元和70元，這兩個數(shù)字在數(shù)學的角度來對比的話就是只相差了2元錢，但是說出來給人們產(chǎn)生的心理暗示是68是60多，跟70相差了10元。但是零頭策略并不是在所有的產(chǎn)品中都適用的，比如說在車站、機場等地方，整數(shù)價格往往會給消費者帶來更大的便利。

不同的產(chǎn)品投放市場價格的制定也是有規(guī)律可循的，有的需要高價，有的則需要低價。在一個剛剛研發(fā)出來的產(chǎn)品投放市場時，由于市場中尚沒有這種類型的產(chǎn)品，人們會抱有觀望態(tài)度，所以不宜定價過高。在一個產(chǎn)品市場成熟的市場中，有的需要用高價來獲取人心，給人一種這個產(chǎn)品的質(zhì)量很好的感覺。所以，要根據(jù)不同的情形制定科學合理的產(chǎn)品價格，推動產(chǎn)品更好的銷售出去，使企業(yè)獲益。

2 營銷戰(zhàn)術分析

營銷戰(zhàn)術是指企業(yè)在決定了目標市場、市場定位后，對企業(yè)可以控制的營銷手段進行的組合或策劃。它是在做什么已經(jīng)確定的情況下，決定如何做的問題，是市場定位的實現(xiàn)過程。美國現(xiàn)代營銷大師杰羅姆·麥卡錫（Jerome Mccarthy）于1960首次提出了著名的“4P”營銷組合經(jīng)典模型，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、通路（Place）、促銷（Promotion）。

2.1 確定目標市場

人群的差異化，導致市場在無形中將人群分成不同層次。一個產(chǎn)品要投放市場，要確定市場目標，也即產(chǎn)品是要賣給哪些人的，確定好目標顧客之后，才能制定出相應的適合目標顧客的營銷戰(zhàn)術。如果一個產(chǎn)品連賣給誰都模糊不清，在市場營銷中沒有明確的定位，那么是很難吸引到顧客來購買的。

2.2 新穎吸引人的營銷戰(zhàn)術

現(xiàn)代的人喜歡新奇的東西，在營銷戰(zhàn)術中完全可以利用人們的這種心理。在制定營銷戰(zhàn)術時，要考慮到目標市場人群的特點，尋找出他們與產(chǎn)品之間共同點，制定出新穎的營銷戰(zhàn)術將這兩者緊密的聯(lián)系起來。另外，營銷戰(zhàn)術注重逆向思維，創(chuàng)造性思維，制定出競爭對手沒有的營銷戰(zhàn)術或是對手學不來的營銷戰(zhàn)術，可以更好地促進企業(yè)實現(xiàn)期望的營銷效果。

2.3 營銷戰(zhàn)術簡單比復雜好

現(xiàn)代社會生活節(jié)奏的快速化致使人們不愿花時間去思考太復雜的事物。而營銷戰(zhàn)術主要的目的就是要把產(chǎn)品銷售出去。而由于不同領域間的差別過大，在營銷中方式越簡單越容易被人接受，太過復雜的會使人眼花繚亂，反而不知道是在看什么了。所以，營銷戰(zhàn)術要根據(jù)目標顧客的特點，將產(chǎn)品的優(yōu)勢特點以最簡單最易理解的方式展示出來會有利于營銷效果的實現(xiàn)。

2.4 營銷戰(zhàn)術隨著市場的變化而適當調(diào)整

一成不變的營銷戰(zhàn)術是走不長遠的，營銷戰(zhàn)術就是短期的、局部的、個別的，這是它與營銷戰(zhàn)略的最本質(zhì)的區(qū)別。所以企業(yè)要根據(jù)市場的變化，適當?shù)恼{(diào)整營銷戰(zhàn)術，以達到促進營銷效果。

3 結 論

現(xiàn)代市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展決定了一個企業(yè)要想又好又快的發(fā)展下去，必須從各方面來提高企業(yè)的市場營銷的效率，市場營銷的成功與否是企業(yè)是否獲益的關鍵?，F(xiàn)代企業(yè)要找準在市場中的定位，從營銷的管理觀念、營銷戰(zhàn)術、營銷戰(zhàn)略等方面進行相應的改革，以實現(xiàn)市場營銷效率的提高，促進企業(yè)的快速發(fā)展。

參考文獻：

[1]朱云峰.企業(yè)營銷管理的幾點思考[J].湖北財經(jīng)高等專科學校學報，2004，16（2）.

篇3

關鍵詞：有線數(shù)字電視 市場營銷拓展

近年來，伴隨著科技進步，我國傳統(tǒng)廣播電視領域得到了很大的發(fā)展，電視節(jié)目內(nèi)容增多，電視種類不斷豐富，從最初的黑白電視、無聲電視到現(xiàn)在的彩色電視、數(shù)字高清電視，從三個頻道變成幾十、成百的頻道，到現(xiàn)在的電視互動點播，這些變化足以建成我國廣播電視事業(yè)的發(fā)展。但是，互聯(lián)網(wǎng)科技快速發(fā)展，新媒體的強勢來襲讓廣播電視事業(yè)受到嚴重的沖擊，嚴重影響到數(shù)字電視的市場前景。

一、目前我國有限數(shù)字電視市場營銷拓展存在的問題

（一）市場投資巨大，網(wǎng)絡構建不完善

我國有線數(shù)字電視的發(fā)展仍然處于初級階段，在發(fā)展的初期需要投入大量的人力、物力和財力構建、完善網(wǎng)絡設施，安裝相關設備，而費用則是有限數(shù)字運營商面臨的一個主要問題。例如歌華有線就是當前數(shù)字電視主要運營商之一，它在數(shù)字電視領域及高清電視點播項目上投入了大量的時間、精力與資金、人力，但是受到國內(nèi)外各方面因素及技術因素影響，這些投入并么有獲得較大的收益。歌華有線的實例足以說明，在有線數(shù)字電視構建的初期，經(jīng)營者必須慎重考慮資金投入，否則既無法獲得經(jīng)濟收益，甚至可能導致企業(yè)陷入惡性循環(huán)當中。

（二）有線數(shù)字電視未能搶占市場發(fā)展先機

新媒體的快速發(fā)展為廣大受眾提供了更多的選擇，它方便、快捷、靈活，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體無法滿足的功能。例如，互聯(lián)網(wǎng)新媒體已經(jīng)成為電視媒體最大的市場競爭對手，他可以實現(xiàn)不同人群之間的信息互動，實現(xiàn)海量信息收發(fā)，以高質(zhì)量的服務水準贏得了人們的心，尤其俘獲了青少年的心，這導致有限數(shù)字電視的受眾兩直線下降。

（三）付費電視市場有待完善

數(shù)字電視使用者在最初使用的時候只需要繳納數(shù)字電視的使用費就可以，不需要繳納額外費用。但是隨著數(shù)字電視節(jié)目內(nèi)容及其他功能的完善，出現(xiàn)了互動點播付費節(jié)目。經(jīng)調(diào)查顯示，開通數(shù)字點播的用戶非常少，而且大部分人認為這是不黑的。可見，消費者目前并不認同繳納其他有線數(shù)字電視費用，中老年人認為付費項目是一種浪費，青年人可以從互聯(lián)網(wǎng)獲取更多的資源，沒必要花錢購買。所以，付費點播是有線數(shù)字電視市場推廣的一個重要的突破。

（四）市場營銷拓展工作質(zhì)量有待提高

我國廣播電視事業(yè)始終依賴國家發(fā)展，近幾年，國家對廣播電視的發(fā)展政策逐漸放寬，但是企業(yè)對國家的依賴性較強，市場競爭意識不足，很多管理者仍然沒有意識到廣播電視事業(yè)發(fā)展的危機。互聯(lián)網(wǎng)、IT及新媒體的市場營銷手段花樣百出，迅速搶占電視市場，對于已經(jīng)習慣高額廣告收入的電視行業(yè)，這是一個巨大的沖擊。互聯(lián)網(wǎng)及新媒體不僅槍托了觀眾，同時也強多了更多的廣告訂單，這些問題都像一個黑洞一樣，無情地吞噬了廣播電視市場份額。

二、有線數(shù)字電視市場營銷與拓展的主要策略

（一）積極培育拓展市場

面對互聯(lián)網(wǎng)及新媒體的競爭，廣大觀眾更加期待有線數(shù)字電視能夠在節(jié)目內(nèi)容、自主選擇、清晰度等方面進行創(chuàng)新。這也說明有限數(shù)字電視仍然存在較大的潛在市場，只是經(jīng)營者在培育市場、加強市場營銷的過程中，應該強調(diào)有線數(shù)字電視的個性化發(fā)展，以此來達到觀眾與經(jīng)營者雙贏的目的。

（二）不斷提高電視節(jié)目質(zhì)量

有線數(shù)字電視節(jié)目的發(fā)展仍然處于初級階段，其中不乏一些粗制濫造的電視節(jié)目，嚴重影響了觀眾對數(shù)字電視節(jié)目內(nèi)容和節(jié)目質(zhì)量的評價。新媒體及互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起，觀眾對節(jié)目的選擇余地不斷增加，面對這樣的現(xiàn)狀，有線數(shù)字電視不僅難以激發(fā)觀眾對付費節(jié)目的熱情，甚至無法調(diào)動觀眾對數(shù)字電視本身的興趣，這對于有線數(shù)字電視的經(jīng)營來說是致命的打擊。所以，有線數(shù)字電視必須提高節(jié)目質(zhì)量，豐富節(jié)目內(nèi)容，由此才能逐步獲得廣大觀眾的好評，贏得市場。

（三）提高有限數(shù)字電視的服務質(zhì)量

重塑服務理念提升服務質(zhì)量將多年形成的壟斷行業(yè)的服務理念轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹楸居脩糁辽系姆绽砟?；從單一的公共服務向綜合性、個性化服務轉(zhuǎn)變滿足客戶的需求贏得用戶，創(chuàng)造長期價值。三網(wǎng)融合使得網(wǎng)絡服務競爭更加白熱化肩線電視必須明確客戶滿意是服務的出發(fā)點和落腳點洛業(yè)務環(huán)節(jié)的建立和業(yè)務流程的完善都是圍繞客戶這個中心服務的。

（四）豐富市場拓展理念

高科技信息時代的主要特點就是：合作、競爭、開放、融合，它不僅應用于社會生產(chǎn)領域，同時廣泛應用于生產(chǎn)管理，目前，信息技術更是已經(jīng)融入到各個行業(yè)的發(fā)展當中。有線數(shù)字電視的發(fā)展過程中亦是融入了數(shù)字信息，并將其充分地展示出來。例如杭州的華數(shù)傳媒，其發(fā)展的始終都堅持互助共贏、資源共享的理念，并且積極推進跨區(qū)域、跨界合作，目前與國外130多家供應商合作，并不斷完善發(fā)展。

三、結束語

雖然數(shù)字電視仍然是主流媒體，但是有線數(shù)字電視行業(yè)面對互聯(lián)網(wǎng)及新媒體的沖擊必定會承受巨大的市場競爭壓力。為了全面提高企業(yè)的經(jīng)濟效益與社會效益，豐富觀眾的娛樂生活，有線數(shù)字電視必須跟上時展的腳步，對市場進行準確的定位，積極拓展市場，由此才能促進有線數(shù)字電視的發(fā)展，促進我國文化事業(yè)的繁榮。

參考文獻：

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[2]許盈.博通欲深耕中國數(shù)字電視市場[J].電視技術. 2009（04）

[3]朱時姍.中國數(shù)字電視市場推廣的問題研究[J].經(jīng)濟研究導刊. 2010（12）

篇4

企業(yè)的營銷創(chuàng)新不能僅僅停留在產(chǎn)品層面上,不能在已有的產(chǎn)品基礎上思考營銷戰(zhàn)略。而是應該在企業(yè)戰(zhàn)略層面上做好布局。這不僅有利于企業(yè)營銷的順利進行,同時也有助于整個企業(yè)的長遠經(jīng)營。企業(yè)戰(zhàn)略關系到企業(yè)的經(jīng)營理念,企業(yè)的使命等,即回答企業(yè)要做什么,企業(yè)要怎樣做的問題。在營銷這個方面講,屬于戰(zhàn)略范疇的就是我們最終要生產(chǎn)什么產(chǎn)品,我們產(chǎn)品的市場定位是什么,我們的營銷理念是什么。把這些基本的問題回答好,并且進行相應的創(chuàng)新,這有助于產(chǎn)品的成功經(jīng)營。在大家提倡健康消費、綠色消費的時代,很多企業(yè)尤其是食品企業(yè)積極研發(fā)非油炸食品,提倡綠色、健康的生活方式,這些產(chǎn)品都受到廣大消費者一致好評。

2提高企業(yè)運營效率

保證產(chǎn)品的質(zhì)量脫離了產(chǎn)品的營銷猶如空中樓閣,即使創(chuàng)意很新穎,也不會持久。因此,企業(yè)如果想成功地進行企業(yè)的營銷策略創(chuàng)新,就需要從各個方面夯實基礎。首先,在產(chǎn)量方面,企業(yè)需要通過科學的管理手段和經(jīng)營模式,例如更新設備、企業(yè)間的聯(lián)合、外包等,從而確保提供充足產(chǎn)品,這樣可以確保高的顧客滿意度,從而逐漸建立顧客忠誠度。然后是產(chǎn)品質(zhì)量方面。盡管,當今時代,市場上的很多營銷理念都跟隨消費者不同層面的需求而改變,但是如果只是產(chǎn)品的營銷理念發(fā)生改變,而產(chǎn)品的質(zhì)量沒有改進,消費者也不會對產(chǎn)品保持長期的忠誠度。在這些方面,海爾公司一直很踏實地實踐“真誠到永遠”的諾言,保障產(chǎn)量和產(chǎn)品質(zhì)量。因此,在激烈的市場競爭中,在生產(chǎn)制造業(yè)利潤率逐漸降低的情況,海爾一直能夠立于不敗之地。相反,三鹿奶粉生產(chǎn)質(zhì)量不合格的產(chǎn)品,最終不僅是失去顧客滿意度,而是使積累了多年的品牌在瞬間崩塌。

3挖掘市場潛在需求,明確目標

尋找合適的經(jīng)營平臺。在市場競爭越來越激烈的今天,市場逐漸被細分。很多企業(yè)確立了自己的市場以后,往往會通過建立行業(yè)的標準、專利保護等手段建立起市場地進入壁壘,使得新進入企業(yè)需要付出很大的進入成本。對一些企業(yè)而言,過高的進入成本可能直接導致企業(yè)的經(jīng)營的癱瘓。因此,如果企業(yè)想要長期經(jīng)營,需要自己確立自己的市場范圍,充分的挖掘市場的潛在需求。另外,充分挖掘市場的潛在需求,可以在已有的基礎上,發(fā)現(xiàn)很多的市場空缺,這些產(chǎn)品的市場進入門檻比較低,營銷成本低,且容易被消費者接受。例如,蘋果公司推出小而輕薄型的ipod來滿足消費者在健身的時候聽音樂的需求。要實現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新,不僅要充分的挖掘市場潛在需求,而且要明確目標,尋找合適的經(jīng)營平臺。在信息技術發(fā)達的今天,網(wǎng)上購物由于其便捷、省時、省力的有點,逐漸成為一種舉足輕重消費方式。很多企業(yè)和品牌選擇建立自己的網(wǎng)店。然而電子商務也有很多弊端,在中國,由于專利保護方面的意識不夠和相關法律的不健全,導致很多產(chǎn)品被抄襲。而這些產(chǎn)品又不能很好地保證質(zhì)量,最終導致很差的品牌形象。因此,企業(yè)在選擇自己的營銷平臺時一定要慎重。如果可以正確選擇營銷平臺,企業(yè)的營銷就可以高效順利的進行;反之,不僅無法成功實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新,反而導致品牌形象的破壞。

4確定合適的營銷模式

合適的營銷模式有助于產(chǎn)品營銷的成功。在前文中,我們提到要把營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新提高到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的層面上,并且要嚴格把關產(chǎn)品質(zhì)量,正確進行市場定位。而在確立市場營銷模式方面,我們要注意與之前各個方面相呼應,不能產(chǎn)生矛盾。另外,我們要與時俱進。當今時代,由于經(jīng)濟發(fā)展水平的提高,人均可支配收入的增多,人們對于消費的需求也逐漸趨于個性化。尤其是年輕消費群體,更是熱衷于追求個性化。因此,針對不同消費者群體,我們需要采取不同的營銷方式,即“個性化”營銷模式。在服裝產(chǎn)業(yè),這樣的營銷模式比較盛行。很多品牌把服裝設計環(huán)節(jié)直接與銷售環(huán)節(jié)無縫連接,可以根據(jù)消費者的需求進行設計生產(chǎn)。此外,很多私人定制的企業(yè)也逐漸發(fā)展起來,并且有逐漸壯大的趨勢。除了“個性化”營銷模式,企業(yè)還需要建立完善的、立體化的營銷體系。從產(chǎn)品設計理念、質(zhì)量以及營銷理念等方面抓住消費者的心理需求,還要建立完善的顧客服務體系,提高售后服務水平。

5企業(yè)要樹立良好的社會形象

良好的企業(yè)形象有助于建立良好的品牌形象。因此,企業(yè)在投入資金和精力在營銷策略創(chuàng)新的研究的同時,也要注意建立良好企業(yè)形象。例如,很多排污企業(yè)的產(chǎn)品往往不受消費者的歡迎。因此,企業(yè)要用于承擔相應的社會責任,嚴格遵守國家法律以及地方相應的法規(guī),為地方居民創(chuàng)建良好的生活環(huán)境。創(chuàng)建良好的企業(yè)的形象,企業(yè)主要以主人翁的精神,從自身做起,打造良好個人形象。例如,俞敏洪在個人形象塑造方面,非常注重親和力,因此受到了廣大學生的喜愛。而這些都直接影響到整個新東方教育集團的企業(yè)形象。

6建立完善的客戶關系數(shù)據(jù)平臺

進行營銷創(chuàng)新需要利用先進的信息科學技術,建立完善的顧客關系數(shù)據(jù)平臺。在大數(shù)據(jù)時代,我們可以通過很先進的預測技術或者通過對于數(shù)據(jù)的分析來預測顧客的行為。企業(yè)需要在顧客信息管理信息系統(tǒng)方面進行投資,建立完善的顧客信息系統(tǒng)。完善的數(shù)據(jù)管理能夠讓企業(yè)了解顧客的動態(tài)行為,做出合理的預測,從而培養(yǎng)和維持顧客忠誠度。

篇5

［關鍵詞］信息技術；市場營銷；發(fā)展；創(chuàng)新

現(xiàn)今，隨著信息技術的不斷發(fā)展，全球經(jīng)濟一體化的步伐不斷推進，而這個全新的信息經(jīng)濟時代，在給人們帶來更方便、更快捷的通訊手段和信息獲取方式的同時，也給企業(yè)帶來了巨大的機遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)必須要不斷創(chuàng)新才能在這個競爭激烈信息時代中謀求發(fā)展，特別是在市場營銷方面的創(chuàng)新。只有打破傳統(tǒng)的市場營銷模式，創(chuàng)新市場營銷的觀念、手段、模式和策略，以不斷滿足信息時代市場競爭的要求，從而為企業(yè)謀求可持續(xù)的生存和發(fā)展，這也是信息技術發(fā)展過程中的必然趨勢。

1信息技術發(fā)展給市場營銷帶來的挑戰(zhàn)和機遇

信息技術的發(fā)展，帶動了社會和經(jīng)濟的發(fā)展，人們的日常生活和工作都與信息網(wǎng)絡息息相關，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中也處處伴隨著信息網(wǎng)絡的影子?？梢哉f，信息技術的發(fā)展使人們更方便、更快捷地獲取經(jīng)濟信息，使企業(yè)的經(jīng)營活動由線下轉(zhuǎn)向了線上，使用信息網(wǎng)絡技術，企業(yè)在線上完成了大量交易，這是人類史上的一大變革，讓人們足不出戶就能買到自己需求的產(chǎn)品。經(jīng)濟活動的數(shù)字化、網(wǎng)絡化和信息化，突破了傳統(tǒng)的空間和時間限制，從而產(chǎn)生了互聯(lián)網(wǎng)虛擬經(jīng)濟，出現(xiàn)了種種虛擬經(jīng)濟實體，如虛擬商店、虛擬市場、虛擬銀行、虛擬公司、虛擬研究中心、遠距離的多主體的虛擬合作等。這些虛擬的經(jīng)濟主體可以沒有店鋪、廠房、辦公大樓等固定資產(chǎn)，只需要有計算機、網(wǎng)址、數(shù)據(jù)庫和軟件系統(tǒng)就可完成交易。

1.1信息技術的發(fā)展可以降低營銷成本

通過信息技術，企業(yè)可以將產(chǎn)品的目錄、公司的簡介和產(chǎn)品的規(guī)格說明等信息儲存在互聯(lián)網(wǎng)中并可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行推廣，消費者也可以通過互聯(lián)網(wǎng)尋找自己需求的產(chǎn)品信息，客戶也可以通過互聯(lián)網(wǎng)尋找自己的合作伙伴。這給企業(yè)節(jié)約了印數(shù)成本、運輸成本、包裝成本、廣告成本等，且企業(yè)可以隨時對信息進行更新，這都為企業(yè)節(jié)約了大量的營銷成本。

1.2打破了市場營銷的時間和空間限制

傳統(tǒng)的市場營銷基本都是需要面對面才能完成的，在時間和空間上有很多限制。隨著信息技術的出現(xiàn)和發(fā)展，市場營銷實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)虛擬經(jīng)濟，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)隨時隨地和更新消費者所需要的產(chǎn)品信息，并可以通過互聯(lián)網(wǎng)和消費者進行溝通交流，使企業(yè)更加快速地把握消費者的需求。互聯(lián)網(wǎng)營銷是一種一對一的營銷方式，使企業(yè)不受時間和空間的限制，并為消費者提供個性化的產(chǎn)品和服務，不僅縮短了企業(yè)與消費者之間的距離，同時也簡化了營銷的環(huán)節(jié)，減少了中間商的環(huán)節(jié)，為企業(yè)節(jié)省了大量成本。信息技術的發(fā)展，也使網(wǎng)絡資源實現(xiàn)共享，企業(yè)的產(chǎn)品信息不在受到時間和空間的限制，只要企業(yè)不把信息刪除，消費者隨時隨地都可以在網(wǎng)上查詢到自己需求的信息。

1.3互聯(lián)網(wǎng)上的信息量大且具有互動功能

互聯(lián)網(wǎng)本身存有大量的經(jīng)濟信息，企業(yè)和消費者都可以通過互聯(lián)網(wǎng)得到自己所需要的信息，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞自己的信息，這是其他媒體所不具備的優(yōu)勢。同時，互聯(lián)網(wǎng)還具有互動功能，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)與顧客間的互動，讓顧客自動參與企業(yè)的產(chǎn)品決策，根據(jù)顧客的要求進行產(chǎn)品設計，從而滿足顧客的個性化需求，參與的顧客越多，說明企業(yè)的商機越大，產(chǎn)品就越受顧客喜愛。互聯(lián)網(wǎng)的這些優(yōu)勢使互聯(lián)網(wǎng)營銷成為了最受顧客歡迎的途徑，可以更方便、更快捷地為顧客提品和服務。

1.4信息技術的發(fā)展加快了全球經(jīng)濟一體化的建設

由于互聯(lián)網(wǎng)不受地域影響，也沒有空間節(jié)點的限制，從而減少了市場的壁壘，為虛擬經(jīng)濟創(chuàng)造了一個即時的全球社區(qū)，可以有效地加快全球經(jīng)濟一體化建設步伐。互聯(lián)網(wǎng)是一個無法比擬的平等世界，在互聯(lián)網(wǎng)上進行營銷活動不受、性別、企業(yè)規(guī)模和地位高低等因素的制約，為廣大中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者提供了一個前所未有的平臺，也為企業(yè)的發(fā)展提供了很多新的機遇。

2信息技術發(fā)展對市場營銷創(chuàng)新的要求

2.1信息技術導致市場營銷模式發(fā)生轉(zhuǎn)變

信息技術的發(fā)展推動了計算機技術和網(wǎng)絡技術的發(fā)展，使互聯(lián)網(wǎng)市場營銷的實現(xiàn)成為了可能，從而導致市場營銷的模式發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。這種營銷模式的轉(zhuǎn)變推動了中小企業(yè)的發(fā)展，為中小企業(yè)提供了全新的發(fā)展機遇，通過努力可以在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中戰(zhàn)勝大企業(yè)，這是傳統(tǒng)市場營銷模式中是基本不可能實現(xiàn)的。互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了企業(yè)與客戶之間的一對一互動交流，為企業(yè)開辟了新的銷售渠道，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)可以和顧客交流互動，可以為顧客提供更有針對性的個性化服務，使企業(yè)的營銷活動更具針對性，而不是傳統(tǒng)“撒網(wǎng)式”的營銷模式。

2.2使市場營銷從大規(guī)模無差異營銷向個性化集中營銷轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的市場營銷是借助電視、雜志、報紙等廣告進行宣傳，通過購物商城、超市、生產(chǎn)工廠來適應大批量的消費者，大企業(yè)通過在消費廣告上大量投入資金，迅速搶占市場份額，不斷發(fā)展壯大，基本形成壟斷的形式，一些新來的企業(yè)是很難在他們的領域中生存下來的。而隨著信息技術的不斷發(fā)展，通過計算機技術和互聯(lián)網(wǎng)技術，形成了一個互聯(lián)網(wǎng)的新世界，形成了一個小型化、多樣化和復雜化的網(wǎng)絡時代，國內(nèi)消費市場也在迅速地往全球化市場轉(zhuǎn)變，促進了產(chǎn)品多樣化，消費者需求個性化的發(fā)展，市場營銷也從大規(guī)模無差異的營銷向個性化集中營銷轉(zhuǎn)變。

2.3信息技術使市場營銷從大品牌向品牌多樣化轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)的市場營銷活動中，中小企業(yè)的生存壓力非常大，與一些大品牌的企業(yè)相比根本沒有什么競爭力，無論在市場占有、廣告方面、產(chǎn)品規(guī)模等方面都沒有任何的優(yōu)勢，消費者也普遍接受和認可這些大品牌。而隨著信息技術的發(fā)展，信息時代的帶來，中小企業(yè)迅速抓住了這一機遇，針對一些具有特殊興趣愛好的消費群體，進行了針對性的營銷服務，為他們提供個性化的產(chǎn)品需求和服務，在價格方面是大品牌無法比擬的，為中小企業(yè)的發(fā)展提供了巨大的商機。

2.4信息技術實現(xiàn)了市場營銷一對一的信息交流

市場營銷活動是一個雙向?qū)W習的過程，企業(yè)希望通過產(chǎn)品了解消費者的需求，而消費者希望了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務。而信息技術的出現(xiàn)，實現(xiàn)了市場營銷一對一的信息交流，通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)和消費者都能了解到各自所需要的信息，從而使企業(yè)的市場營銷活動更加具有針對性，消費者也能自主地選擇自己所需要的產(chǎn)品，這是傳統(tǒng)市場營銷難以實現(xiàn)的。

3市場營銷創(chuàng)新的策略

3.1市場營銷觀念的創(chuàng)新

傳統(tǒng)的市場營銷觀念認為市場是二維的，企業(yè)的營銷活動會受到地理環(huán)境和交通工具的影響，即時間和空間上的限制，而信息技術的出現(xiàn)打破了時間和空間方面的限制，形成了一個三維的市場，即企業(yè)、消費者、計算機。企業(yè)只需要花很小的成本就可以通過互聯(lián)網(wǎng)建立自己的貿(mào)易網(wǎng)，這是傳統(tǒng)市場營銷實現(xiàn)不了的。信息技術的發(fā)展，使消費者主導購買行為，購買的意愿掌握在消費者手中，消費者可以自主地在網(wǎng)絡上選擇自己喜歡的商品，且不受商家的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟實現(xiàn)了由線下店面式的營銷模式向線上轉(zhuǎn)變，只需一個網(wǎng)址和一些管理人員就可以做生意，不需要投資店面、裝修、擺貨等流程，大大降低了企業(yè)的成本。因此，在信息技術發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的營銷觀念已經(jīng)逐漸被這個時代所淘汰，市場營銷觀念必須要創(chuàng)新才能滿足時展的需求。

3.2產(chǎn)品策略創(chuàng)新

企業(yè)要通過互聯(lián)網(wǎng)了解消費者的不同需求，在產(chǎn)品開發(fā)的過程中，可以通過向消費者一些新產(chǎn)品的結構、性能等信息，通過市場調(diào)查和顧客的反饋，對新產(chǎn)品進行設計和開發(fā)，這樣不僅會降低產(chǎn)品開發(fā)的成本，且企業(yè)所開發(fā)的產(chǎn)品也更具針對性。企業(yè)還可以通過互聯(lián)網(wǎng)建立屬于自己的產(chǎn)品項目，通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品推廣，從而以高速度、低成本實現(xiàn)對產(chǎn)品項目及營銷方案的調(diào)研和改進，使企業(yè)產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、銷售和服務等各個營銷環(huán)節(jié)，實現(xiàn)信息共享、互相交流，從而促使產(chǎn)品開發(fā)從各方面滿足顧客的需要，最大限度地實現(xiàn)顧客滿意。

3.3價格策略創(chuàng)新

價格策略的創(chuàng)新在考慮產(chǎn)品成本和企業(yè)利潤的基礎上，還要考慮消費的接受能力，顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)進行價格協(xié)商，企業(yè)也可以使用一些系統(tǒng)軟件在互聯(lián)網(wǎng)上進行相應的價格測試，制定完善的定價策略，在滿足消費者心理承受能力的同時給企業(yè)帶來一定的利潤。另外，由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟全球化，企業(yè)在面對國際化市場時，要考慮到國家化市場的需求情況和價格情況，制定相應的價格策略，并根據(jù)產(chǎn)品定位和消費定位，盡可能地降低產(chǎn)品的價格，使廣大消費者都能接受。

3.4銷售渠道和促銷策略的創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)營銷縮短了生產(chǎn)商與消費者之間的距離，弱化了中間商的環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了生產(chǎn)商與消費者之間可以直接完成交易，這既降低了企業(yè)的銷售成本，又可以避免由于推銷員的強迫促銷給消費者造成心理壓力，還可以使企業(yè)與消費者之間通過互聯(lián)網(wǎng)隨時保持聯(lián)絡，并建立起長期的合作關系。企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)建立會員網(wǎng)絡的銷售渠道，通過與會員之間的聯(lián)系和交流，不僅可以提升消費者的忠誠度，也可以把消費者引入企業(yè)的營銷過程中，實現(xiàn)共同發(fā)展。傳統(tǒng)的促銷方式主要是企業(yè)通過廣告、公關宣傳、人員推銷進行促銷。信息技術的發(fā)展，使企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行促銷策略的創(chuàng)新，網(wǎng)絡營銷主要有網(wǎng)絡促銷、網(wǎng)上廣告、微博營銷等方式，應用文字、圖像、文字等技術，可以向消費者展示產(chǎn)品和服務的內(nèi)容，這樣的促銷方式不僅成本低廉，而且取得的效果也非常明顯。

主要參考文獻

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［5］熊偉.企業(yè)信息化營銷管理［J］.國際商務:對外經(jīng)濟貿(mào)易大學學報,2000(3).

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關鍵詞：大數(shù)據(jù)；市場營銷戰(zhàn)略；創(chuàng)新

一、引言

隨著經(jīng)濟全球化的不斷發(fā)展及信息技術的進步，大數(shù)據(jù)逐漸走入人們的生活。世界各國紛紛開始重視大數(shù)據(jù)時代背后所蘊含的巨大的商業(yè)價值，一系列新興的生產(chǎn)生活方式迅速得到發(fā)展。在這個快速發(fā)展的過程中，許多企業(yè)開始關注自身創(chuàng)新戰(zhàn)略的發(fā)展，本文著重從企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略進行研究，希望可以為企業(yè)提供營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的對策建議，謀求大數(shù)據(jù)時代所帶來的福利。

大數(shù)據(jù)指的是數(shù)據(jù)量大、數(shù)據(jù)類型復雜的數(shù)據(jù)集合，超過了普通數(shù)據(jù)軟件的采集、分析、處理能力。大數(shù)據(jù)的復雜多變的特征使得傳統(tǒng)的管理方式已不再適應時展的要求，因此企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，必須在大數(shù)據(jù)時代的背景下進行必要的創(chuàng)新和發(fā)展，促進企業(yè)未來平穩(wěn)有序的發(fā)展。

二、目前企業(yè)市場營銷過程中存在的問題

（一）市場營銷意識不強

目前，我國企業(yè)發(fā)展過程中存在的問題是市場營銷意識不強，關起門來搞生產(chǎn)，嚴重脫離了市場需求，導致過量的商品剩余，許多小型企業(yè)也因此積壓過多商品，最終沒有逃脫破產(chǎn)的命運。

（二）缺乏市場調(diào)研

許多企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品的過程中，沒有進行充分的市場調(diào)研，無論是對客戶的消費需求還是市場上同類的競爭產(chǎn)品，都沒有進行詳細的了解。這樣盲目的生產(chǎn)導致生產(chǎn)的產(chǎn)品不能滿足客戶的需求，并且缺乏市場競爭力，導致市場份額的減少。

（三）大數(shù)據(jù)核心技術和專業(yè)人才匱乏

大數(shù)據(jù)時代關鍵的就是技術和人才，但是許多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)在核心技術和專業(yè)人才方面嚴重匱乏。并且，目前國際上比較I先的大數(shù)據(jù)核心技術均掌握在國外先進發(fā)達國家手上，國內(nèi)的數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)存儲技術還比較薄弱。

（四）市場營銷觀念落后

目前國內(nèi)的許多企業(yè)仍然堅持原有的市場營銷觀念，沒有意識到生活水平提高所帶來的人們消費心理的改變。消費者不僅注重所購買產(chǎn)品的質(zhì)量，也會注重產(chǎn)品的外在特征、使用舒適度等一系列的因素。

（五）市場惡性競爭嚴重

市場上的產(chǎn)品種類繁多，相同產(chǎn)品的競爭日趨激烈。許多大型企業(yè)為保障自身的市場份額，惡意降低自身價格將小企業(yè)驅(qū)逐出市場，或者采用大企業(yè)合作方式惡意壓低自身成本，導致市場上惡性競爭嚴重，尤其是差異化比較小的產(chǎn)品。

三、大數(shù)據(jù)對企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的重要性

（一）大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的商機

大數(shù)據(jù)時代可以幫助企業(yè)獲得最新的消費者的消費信息，更有助于把握消費者的消費需求。擁有先進數(shù)據(jù)管理技術的企業(yè)，可以在市場競爭中最先掌握市場的發(fā)展動態(tài)，掌握市場競爭的主動權。

（二）大數(shù)據(jù)推動企業(yè)營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新

大數(shù)據(jù)中蘊含著大量的消費數(shù)據(jù)，可以幫助企業(yè)處理分析客戶需求，為客戶制定合適的消費購物清單，滿足客戶的個性化需求，幫助企業(yè)制定特定的市場營銷戰(zhàn)略。完善的顧客信息處理系統(tǒng)可以幫助企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，極大提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力。

四、促進大數(shù)據(jù)時代企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的建議

企業(yè)要想實現(xiàn)大數(shù)據(jù)時代的真正盈利，必須充分利用大數(shù)據(jù)這一平臺，促進市場營銷戰(zhàn)略的改變，具體可以從以下幾個方面展開：

（一）從企業(yè)戰(zhàn)略高度出發(fā)，思想上重視營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的制定離不開企業(yè)高層領導的指揮，因此企業(yè)管理層必須從思想上認識到營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新對企業(yè)未來發(fā)展的重要作用，將創(chuàng)新上升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，搞清楚企業(yè)的發(fā)展理念及發(fā)展方向。

（二）提高企業(yè)運營效率，保證產(chǎn)品質(zhì)量水平

產(chǎn)品質(zhì)量是贏得消費者的關鍵，企業(yè)在進行營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新時，產(chǎn)品的質(zhì)量必須得到保證。脫離了質(zhì)量的保證，再好的包裝和新穎的營銷策略也不會獲得持久的認可，消費者也不會對其保持長久的忠誠度。同時，企業(yè)應該加強品牌效應的宣傳，在消費者心中留下誠信、負責任企業(yè)印象。

（三）挖掘市場潛在需求，確立合理營銷模式

充分利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，掌握最前沿的消費者數(shù)據(jù)。采用先進的數(shù)據(jù)處理手段，分析得出目前的消費趨勢以及潛在的市場消費需求，在數(shù)據(jù)分析的基礎上，針對不同的消費群里確立合理的營銷模式。同時，應該加強售后服務體系的建立，提高服務質(zhì)量。

（四）加強技術開發(fā)，建立精準營銷體系

大數(shù)據(jù)技術落后是制約目前企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的重要因素，因此企業(yè)必須不斷加強大數(shù)據(jù)技術的開發(fā)力度，在數(shù)據(jù)分析基礎上找到適合企業(yè)自身發(fā)展的營銷體系，重點從產(chǎn)品的設計理念、產(chǎn)品的質(zhì)量要求以及新穎的營銷理念出發(fā)，不斷滿足消費者的消費需求。

（五）吸收高技術人才，建立專業(yè)化團隊

企業(yè)要在技術開發(fā)上下足功夫，高技術人才的引進、專業(yè)團隊的建設可以幫助企業(yè)在大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展進程中掌握先機。不斷完善顧客信息管理系統(tǒng)、不斷加強消費數(shù)據(jù)的分析能力和水平，為企業(yè)營造良好的品牌形象。

參考文獻：

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作者簡介：

趙晶（1990- ），女，山東淄博人，碩士，助教，研究方向：市場營銷；

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(一)人口環(huán)境

人口是市場的第一要素。人口環(huán)境及其變化對運輸市場的消費需求有著重要影響,是企業(yè)決策營銷活動的基本依據(jù)。人口密度大小及流動量多少,決定和影響著汽車運輸?shù)男枨罅?。實施營銷戰(zhàn)略,首先應考慮和掌握人口環(huán)境,既要看到目前的人口數(shù)量,又要注意人口的增減變化趨勢,以搞好市場容量預測。由于人們的收入、生活方式和風俗習慣等方面存在一定差異,所以會產(chǎn)生不同層次的運輸消費需求和消費行為,形成各具特色的運輸消費群體。

(二)自然環(huán)境和公路基礎設施

在自然環(huán)境方面,汽車行駛要消耗的汽油或柴油為不可再生資源,隨著這些資源的逐漸減少和日趨短缺,運輸企業(yè)的運營成本必將增加;汽車運輸排放的廢氣煙塵會對環(huán)境造成嚴重影響,汽車運輸企業(yè)要采用先進的技術及高科技的環(huán)保產(chǎn)品來治理污染;汽車運輸企業(yè)應時刻密切關注自然氣候變化,采用對應措施保證企業(yè)正常運營。在公路基礎設施方面,地貌和公路等級是影響汽車運輸發(fā)展的重要因素。近年來隨著我國城市道路交通軟、硬件得到進一步改善,其對汽車市場營銷的約束作用有了明顯緩解。

(三)市場營銷經(jīng)濟環(huán)境

國民經(jīng)濟運行速度的高低,決定著汽車交通運輸?shù)男枨蟆I銷者應時刻關注經(jīng)濟形勢,把握好汽車市場的行情變化。目前,經(jīng)濟運行環(huán)境對我國汽車市場營銷的影響主要表現(xiàn)為:對運輸部分和其它項目的投資,有利于增加對汽車的直接需求;投資的增加有利于促進經(jīng)濟發(fā)展,從而間接地增加了汽車的市場需求;投資結構的變化引起經(jīng)濟發(fā)展結構的變化,從而引起汽車需求結構的變化。此外,信貸規(guī)模的大小和控制的松緊,對我國汽車市場需求規(guī)模的擴張與收縮形成同向運動。我國不斷完善的改革措施和經(jīng)濟手段,將會更加有利于汽車運輸企業(yè)贏得穩(wěn)定的市場營銷機會。

(四)政策與法律環(huán)境

近年來,國家不斷出臺和完善相關政策,更多地采用經(jīng)濟手段,對汽車營銷行業(yè)進行宏觀調(diào)控,汽車市場隨經(jīng)濟波動大起大落的現(xiàn)象將逐漸趨緩,按其自身的規(guī)律發(fā)展變化。隨著市場經(jīng)濟的不斷深入,國家出臺的規(guī)范企業(yè)各種經(jīng)濟行為的法律法規(guī)不斷豐富和完善。作為汽車市場營銷者必須精通法律知識,全面了解和掌握各項法律對企業(yè)行為的規(guī)范和限制,認真研究與本企業(yè)市場營銷相關的法律環(huán)境的內(nèi)容和特點,并知曉運用法律保護企業(yè)的正當利益,正確地展開營銷活動。

二、內(nèi)部環(huán)境分析

(一)企業(yè)資源

企業(yè)資源指企業(yè)經(jīng)營所需要的資源,是企業(yè)所控制或擁有的要素的總和。企業(yè)的資源可分為內(nèi)部資源和外部資源,內(nèi)部資源主要是指人力資源、財物力資源、信息資源、技術資源、管理資源、可控市場資源、內(nèi)部環(huán)境資源,外部資源可分為:行業(yè)資源、產(chǎn)業(yè)資源、市場資源、外部環(huán)境資源。部分中小汽車運輸企業(yè)由于經(jīng)驗不足,往往忽視不利因素,夸大資源優(yōu)勢,導致其企業(yè)資源與行業(yè)特征有較大的差距,營銷戰(zhàn)略比較盲目。

(二)汽車運輸企業(yè)營銷能力

汽車運輸企業(yè)的市場營銷能力,是適應運輸市場變化、積極引導消費、爭取競爭優(yōu)勢以達到經(jīng)營目標的能力。營銷能力反映企業(yè)的經(jīng)營狀況,其能力的強弱直接關系到汽車運輸企業(yè)的成敗與發(fā)展。因此,全面掌握和了解企業(yè)的市場營銷能力是分析汽車運輸企業(yè)內(nèi)部條件的中心工作。

三、發(fā)展建議

(一)營銷策略

汽車運輸企業(yè)制訂營銷戰(zhàn)略要考慮如何更有效地利用企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有實力以及潛在的資源和能力優(yōu)勢,并能夠滿足目標市場的需要和完成企業(yè)既定目標的要求。應在深入分析外部環(huán)境的基礎上,通過各種渠道廣泛搜集市場信息,并且竭盡所能做出符合實際的發(fā)展趨勢預測,方可制訂出正確的市場營銷戰(zhàn)略?？蓮囊韵聝煞矫嬷贫I銷策略:

1、運輸企業(yè)的價格策略

制定價格策略時,首先,應考慮服務成本定價策略。這里有一個重要的商業(yè)真理:不要忽略客戶的表決權。由于對自身有著深入了解,企業(yè)明白如果以低于成本的價格運輸貨物,那無異于自取滅亡。因此,在定價中必須考慮大量的不同因素,能夠準確劃分成本。其次,應考慮服務價值定價策略。主要策略是“需求”或“服務價值”定價,關注對服務的需求而忽略成本。根據(jù)服務的價值確定收取的最高費率水平,而根據(jù)企業(yè)的變動成本確定最低費率水平。再次,應考慮綜合的價格策略。運輸企業(yè)制定價格策略應綜合考慮運輸成本和市場各方面因素,不可孤立地隨意進行定價決策,定價決策必須與企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境和市場現(xiàn)實完全協(xié)調(diào)一致。

2、企業(yè)形象與企業(yè)文化開發(fā)策略

良好的企業(yè)形象是企業(yè)發(fā)展的精神動力,企業(yè)除了應注重CI設計外,還可借助公共關系在商界和社會樹立企業(yè)的良好形象,通過開展社會慈善贊助活動、社會公益活動以及在出版物上發(fā)表宣傳文章等活動,提升企業(yè)富有實力和社會責任感的良好形象。此外,企業(yè)文化是支撐企業(yè)生存和發(fā)展的精神支柱,對企業(yè)生存與發(fā)展起到凝聚、協(xié)調(diào)、約束、塑造形象等作用,是提升企業(yè)競爭力的無形力量和資本。為保持許諾給市場的服務水平,運輸企業(yè)必須開發(fā)出服務管理和衡量體系,用以指導企業(yè)的經(jīng)營與管理。如果汽車運輸企業(yè)服務質(zhì)量差,頻繁發(fā)生問題,運輸企業(yè)才意識到其嚴重性的話,就為時已晚,貨主會不斷抱怨,在運輸企業(yè)尚未意識到問題嚴重性之前,貨主已更換新的承運人。因此,運輸企業(yè)必須建立一套優(yōu)質(zhì)服務標準,在市場中全方位提供優(yōu)質(zhì)服務,不斷推進企業(yè)盈利和發(fā)展。

(二)經(jīng)營策略

1、轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略觀念

隨著市場經(jīng)濟改革的不斷深入,自主經(jīng)營給企業(yè)帶來了更大的發(fā)展空間,也使企業(yè)逐步適應不斷變化的外部環(huán)境。復雜多變的外部環(huán)境,讓汽車運輸企業(yè)機遇與風險并存。為此,企業(yè)應認清形勢,深謀遠慮,要樹立“立足今天、放眼未來”的戰(zhàn)略觀念,建立以產(chǎn)權清晰為基本特征的現(xiàn)代企業(yè)制度和規(guī)范的法人治理結構,成為自主經(jīng)營、自負盈虧的市場主體,有力促進企業(yè)發(fā)展。

2、樹立市場和競爭觀念

汽車運輸企業(yè)要重視市場調(diào)查,找準市場定位,強化經(jīng)營管理,提供優(yōu)質(zhì)服務,才能在市場中立足與發(fā)展。同時,要樹立競爭觀念。加入世界貿(mào)易組織后,汽車運輸市場的競爭日趨激烈。市場經(jīng)濟條件下企業(yè)要生存和發(fā)展,必須在質(zhì)量、技術、人才、服務等領域敢于突破創(chuàng)新,以高質(zhì)優(yōu)效、低成本和合理有效的促銷手段,不斷開拓和占領市場,全面提升企業(yè)的競爭力。

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在激烈競爭的情況下，小凱薩比薩店曾運用“買一送一”的戰(zhàn)術，來與畢塞克、教父等比薩店抗衡。這種特賣活動，一般都有一定的期限（如一天、一周、一個月等）。主要用于刺激實效購買。通過向潛在顧客提供某些初次購買的優(yōu)惠條件，可能會使其中一部分人在正常價格下，成為企業(yè)的長期顧客。

這是大多數(shù)戰(zhàn)術的正常命運。然而，小凱薩之所以能夠通過這種特賣活動將戰(zhàn)術轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略，關鍵還在于這種活動的持續(xù)性。為了將戰(zhàn)術轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略，必須加進時間的因素，并努力使戰(zhàn)術與企業(yè)組織機構融為一體，進而使之成為企業(yè)的主要戰(zhàn)略觀念。“買一送一”后來發(fā)展成為小凱薩的一致性市場營銷方針，從而使得小凱薩成為美國最成功的比薩餅外賣店。

大多數(shù)比薩連鎖店，都被迫在菜單上加進“買一送一”項目，但這些競爭者的反應，還都只停留在戰(zhàn)術層次上。以畢賽克為例，它根本無力將整個連鎖體系改為“買一送一”經(jīng)營方式，因為它支付不起黃金地段的店面、舒適的桌椅以及服務員的工資。小凱薩為了長期實行“買一送一”，就必須盡量選擇成本低廉的地段，并提供有限的服務。多明諾也是將戰(zhàn)術成功地轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的比薩連鎖店，促使其成功的戰(zhàn)術是“30分鐘內(nèi)送貨到家”。

傳統(tǒng)的自上而下經(jīng)營程序，往往以邏輯的方式提出問題：首先，我們想賣什么食品；其次，運送它們要花多少時間。自下而上經(jīng)營程序則恰恰相反，它只注重戰(zhàn)術做法，將整個規(guī)劃程序都顛倒過來了，即：我們能賣什么食品來適應30分鐘送貨到家的要求。為了達到這些條件，多明諾將比薩餅的規(guī)格減至兩種，將上面的佐料減至六種，并且比薩店只賣出一種可樂飲料。

將戰(zhàn)術轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的重點，在于改變公司內(nèi)部和產(chǎn)品本身，而不是試圖去改變外部環(huán)境。戰(zhàn)術就是你的競爭性切入角度，不管是買一送一還是30分鐘送貨到家，當將戰(zhàn)術轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略時，其中的挑戰(zhàn)在于要持續(xù)保持戰(zhàn)略簡單明了的特性。這并不容易做到。難就難在不要為了配合其它產(chǎn)品或戰(zhàn)術思想而去改變戰(zhàn)略。這樣做會削弱一致性市場營銷方針的威力。大多數(shù)公司從戰(zhàn)略開始，他們先決定要做什么，然后再試圖決定實現(xiàn)戰(zhàn)略目標所需的戰(zhàn)術。

?？松凸鞠脘N售辦公室自動化系統(tǒng)，但潛在的顧客卻不想購買他們的這些產(chǎn)品，而寧愿向IBM和奔馳購買。?？松莻€有錢的石油公司，它的營業(yè)收入比IBM和奔馳的總和還要多，它有本錢發(fā)動耗資數(shù)百萬的廣告活動，說服潛在顧客相信埃克森產(chǎn)品的質(zhì)量以及該公司的誠意。

但是?？松緟s遇到了麻煩。這說明，你無法改變市場，你必須改變你自己，以便與市場想買什么產(chǎn)品以及想向誰來買保持同步。換句話說，你必須找出一個可行的戰(zhàn)術，大量的廣告活動并不能替代一個簡單而有效的戰(zhàn)術。

1．一致性的市場營銷方針

當你從一個單一的市場營銷戰(zhàn)術起步，進而把它發(fā)展成市場營銷戰(zhàn)略時，你可以把自己限定在一個市場營銷行動上，這樣就可以保證有一個一致性的市場營銷方針。

自下而上的市場營銷過程淘汰了許多流行的銷售戰(zhàn)略。那些籠統(tǒng)、繁雜、難度過大而無法執(zhí)行的戰(zhàn)略，都會在自下而上的思考過程中自動消失。大多數(shù)公司戰(zhàn)略均非以實際情況為基礎，從任何實際的角度來看，他們都是無法執(zhí)行的。

“我們希望成為高檔車市場上的先導”似乎是卡迪拉克公司的戰(zhàn)略。在這種不明確的戰(zhàn)略指導下，它生產(chǎn)了一系列高價格的汽車，其中包括希瑪隆和阿蘭特，由于它們的戰(zhàn)術不完善，這兩項產(chǎn)品都慘遭失敗。過于廣泛、過于樂觀、過于籠統(tǒng)的戰(zhàn)略會衍生出一系列的戰(zhàn)術錯誤。然而問題是當戰(zhàn)略本身出現(xiàn)錯誤時，由誰來負責任？

受到嚴懲的通常不是設計戰(zhàn)略的將軍，遭殃的是從戰(zhàn)術角度執(zhí)行戰(zhàn)略者。里根總統(tǒng)作為戰(zhàn)略的制定者沒有因伊朗門事件出庭受審。但具體實施戰(zhàn)略的人卻沒這么好的運氣。波因德克斯特、思科特、諾思、海根都被推上被告席成了替罪的羔羊。

2．單一行動的威力

當你自下而上思考時，你就會得出單一的戰(zhàn)術和單一的戰(zhàn)略。也就是說，這時你不得不迫使自己集中精力于一個單一有力的銷售行動上。這是自下而上思考方法最重要的結果，這也是一流市場營銷思考模式的精髓。

當你自上而下思考時，當你先有戰(zhàn)略，然后再去制定戰(zhàn)術時，結果一定會有許多不同的戰(zhàn)術。當然，大多數(shù)戰(zhàn)術并沒有什么效果。它怎么會有效呢？選中它們只是為了“支持戰(zhàn)略”，而不是因為它們本身行得通。此外，各不相同的戰(zhàn)術同時存在會使整體的營銷計劃缺乏一致性，因而使執(zhí)行結果出現(xiàn)偏差。

為什么市場營銷人員會議為兩種行動會比單一行動好呢？一個拳擊手會同時擊出左右拳嗎？一名軍事將領會在同一時間攻擊前線上的各個據(jù)點嗎？絕對不會。一名市場營銷“將領”會同時用所有的產(chǎn)品去進攻市場嗎？會的，他們經(jīng)常這么做，但很少有好的效果。

信奉在市場上全面出擊的公司通常也信奉每天12或16小時工作制。他們相信，比對手更加努力地工作是成功的秘訣。（如果你尚未注意到，那么我提醒你，赫茲仍然大大領先于艾維斯）每天工作12小時的市場營銷管理人員總是滿懷希望。他們堅信，他們的雇員比別人更出色，只要工作再努力一點，產(chǎn)品改良上再加把勁，廣告再做得更好一點，他們就能成功，競爭者就會俯首稱臣。他們的戰(zhàn)略是爭取同市場營銷的領導者做相同的事情，只是要求比對手做得更好一點。它就像將領對部下說，只要我們比對手更努力一點，我們就一定能打勝仗。

比對手更努力地工作并不是市場營銷成功的秘訣。

歷史告訴我們的恰好相反。常勝不敗的將軍們總是審時度勢，尋找一項敵人最意想不到的大膽攻擊。要找出這樣一項戰(zhàn)略是相當困難的，若要找出一項以上幾乎是不可能的。軍事戰(zhàn)略家、作家里代爾·哈特稱此大膽攻擊為“最低期望線”。

二次大戰(zhàn)期間，諾曼底的潮汐變化與巖石散布的海灘使德國人認為盟軍不可能選擇在這里登陸，結果盟軍就選擇在諾曼底登陸。

在市場營銷中也是如此。對手脆弱的地方常常只有一處，全部進攻力量都應集中在那里，以便克敵致勝。這就是你要尋找的能夠轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的戰(zhàn)術。當你找到它時，你必須要自下而上地建立戰(zhàn)略。你必須把握這一戰(zhàn)術，并投入公司的整體資源，以期戰(zhàn)術能發(fā)揮它的威力。

3．通用汽車公司的主力戰(zhàn)場

汽車業(yè)是個很有趣的例子。多年來，通用汽車一直把主要力量放在中檔產(chǎn)品上。通用公司用諸如雪佛萊、龐蒂克、奧茲莫比爾、別克、卡迪拉克等各類車輕而易舉地擊退了福特、克萊斯勒和美國汽車公司的陣地進攻。于是，通用汽車主宰汽車市場一時竟成了傳奇的故事。

在戰(zhàn)爭中行之有效的戰(zhàn)術，在市場營銷上一樣有效，那就是出其不意的戰(zhàn)術。

迦太基大將漢尼拔率軍越過阿爾卑斯山，走的就是一條被認為不可攀登的路線。二次大戰(zhàn)中，希特勒繞過法國的“馬其諾”防線，指揮他的裝甲部隊借道亞耳丁展開進攻，而這里正是當軍將領認為坦克無法穿越的地區(qū)。（事實上，希特勒這一著曾用了兩次，一次是在法國戰(zhàn)役中，另一次是在比利時戰(zhàn)役中。）

二次大戰(zhàn)后，通用汽車公司受到兩次強有力的沖擊，每次沖擊都繞開了通用的“‘馬其諾’防線”。其一是日本人用低價格的小型車如豐田、大發(fā)、本田進入市場；其二是德國人用奔馳和BMW等高價格的豪華汽車進入市場。資料表明，除此之外，再也沒有其它的行動能從通用汽車公司手上搶到大量市場。

由于日本和西德進攻得手，通用汽車公司被迫投入資源，以支持處于這兩個市場夾擊之下的市場。為了節(jié)省資金，保證利潤，通用汽車公司做出一項重大的決策：用相同的車身生產(chǎn)各種不同中級車。這是典型的自上而下的戰(zhàn)略決策。一時之間，人們再也分辨不出哪是雪佛萊，哪是龐蒂克，哪是別克，哪是奧茲莫比爾，它們看上去都一樣。這一著大幅度削弱了通用在中檔車市場上的實力，反而為福特敞開了進攻的大門，于是福特公司推出了歐洲風格金牛與黑貂，并一舉成功。

自下而上分析通用汽車公司的情況時，問題的戰(zhàn)術性解決方法是顯而易見的。通用汽車公司應給每一價格檔次上的車賦予不同的車名和外形。把這一戰(zhàn)術構筑成戰(zhàn)略時，你會與阿爾弗雷德P·斯隆關于通用汽車的原始概念不謀而合。斯隆發(fā)展出來的想法，別人不該隨意改動。

你或許會這么想，我們使用的是通用汽車系統(tǒng)這個概念，每一價格檔次上我們都有不同的產(chǎn)品，只是沒有給它們起不同的名字而已。我們給他們冠以公司名稱是因為這么做能更行之有效。問題是我們?nèi)绾斡猛ㄓ闷嚾B透市場。

答案是沒有辦法。你的戰(zhàn)略并非由下往下建立起來的，它沒有一個行得通的戰(zhàn)術做基礎。乍聽起來，這只是件無足輕重的小事：賦予每種產(chǎn)品以不同的名字。但所有的戰(zhàn)術都是從小事著眼的。

如果說戰(zhàn)略是鐵錘，戰(zhàn)術就是鐵釘。請注意穿透的工作是鐵釘而不是鐵錘來完成的。你可以擁有世上最有力的鐵錘（即銷售戰(zhàn)略），但如果它沒敲打鐵釘（即銷售戰(zhàn)術），那整個市場營銷計劃還蠔不通。

通用公司的全部戰(zhàn)略力量不是要用一種叫別克萊塔的產(chǎn)品去挖BMW的墻角。這個戰(zhàn)術是錯誤的。你可能認為，空只是個名稱問題，是小事一樁。你說對了。戰(zhàn)術確是小事一樁。但把戰(zhàn)術轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略卻是大事一樁了，經(jīng)這種化腐朽為神奇的過程才會產(chǎn)生令人驚嘆的市場營銷上的成功。

4．可口可樂公司的癥結何在

我們來分析一下可口可樂與百事可樂之間曠日持久的銷售戰(zhàn)?？煽诳蓸啡绾卧谶@場代價高昂的壕塹戰(zhàn)中取勝呢？

目前，可口可樂公司是用老配方可口可樂和新配方可口可樂展開兩線作戰(zhàn)。老配方可口可樂基本恢復了原有的優(yōu)勢地位，但新配方可口可樂卻勞而無功，幾乎難以維持下去。舉例來說，1988年秋新老兩個品牌的市場占有率仍比1983年的單一品牌少1%。

從1983年開始，可口可樂就不斷提出各種戰(zhàn)術性想法，試圖擊敗百事可樂以青年人為對象的“百事新生代”?？墒敲磕耆藗兌寄芸吹娇煽诳蓸芬粭l新的廣告標語，“最合您的口味”，“真正的選擇”，“把握潮流”，“紅的、白的以及你”，“擋不住的感覺”。（相形之下，“百事新生代”已經(jīng)持續(xù)了25年之久。）可口可樂戰(zhàn)術上的想法沒有一個獲得成功，但你可以預計以后還會出現(xiàn)類似的想法。

現(xiàn)在，每天可口可樂兵團的將帥們都擁進亞特蘭大的會議室里，把一則又一則新廣告標語貼到墻上，然后坐下來討論最新最有價值的提議，直到就下一步的行動取得一致意見?？梢灶A言，這下一步的行動也不會比“最合您的口味”強多少?？煽诳蓸吩趤喬靥m大的大本營里找不到對癥的良藥，必須到前線陣地去找。

著眼未來，可口可樂只有一著可走。這一著分兩步走，先向后退，再向前進。

首先，公司要忍氣吞聲，砍掉新配方可口可樂。不只是因為它失敗了或已陷入困境才這么做，而是因為著眼于未來，它妨礙了可口可樂利用自己戰(zhàn)術上的優(yōu)勢地位。把新配方可口可樂砍掉，就能換回人們頭腦中可口可樂“貨真價實”的想法。（提到可口可樂，你沒涌起過“這是否是真貨”的想法嗎？）只要人們頭腦中重新有了可口可樂，“貨真價實”的想法，可口可樂就占據(jù)了擊敗“百事新生代”的最佳位置，下一步就是把百事可樂擠出用戶的冰箱。

最后，可口可樂只需在電視上對“百事新生代”講幾句話就行了，“伙計，我們可不是要擠你。但是當你準備好真貨時，我們已經(jīng)給你送來了。”這就是百事新生代終結的開端。誰家的父母都會告訴你，十幾歲的孩子沒人想要仿制品。他們要真貨，不管是棒球棒、洋娃娃，還是牛仔褲、運動鞋，可口可樂也一樣。

5．要改變公司，不能去改變市場

可口可樂的情況說明了自下而上市場營銷戰(zhàn)略模式的一個重要方面。把戰(zhàn)術構筑成戰(zhàn)略時，你必須要做好準備去改變產(chǎn)品，改變公司，而不能去強行改變市場。

市場營銷戰(zhàn)術要從心理角度來考慮，它必須要能深入人心。對于可口可樂，人們心中有一個不變的想法，就是要買真貨。以此為基礎的戰(zhàn)術肯定能奏效?？煽诳蓸饭緫车粜屡浞娇煽诳蓸罚褪且驗樗恋K了這一戰(zhàn)術的施行。

但公司往往會這么想，砍掉新配方可口可樂就等于向商業(yè)界承認可口可樂公司犯了錯誤。亞特蘭大可口可樂公司的頭頭們自然知道，他們的死對頭百事可樂會第一個站出來發(fā)難。它不會是寫封信或打個電話告訴你，你犯了錯誤。它很可能會在全國發(fā)行的大報上整版整版地談你犯的錯誤。即使如此，可口可樂也要盡量減少自己的損失。彼得·杜拉克說過，“與其冒險捍衛(wèi)過去，不如冒險開拓未來”。

有時會有這種情況，一個想法很不錯，但給它增加一點別的養(yǎng)分便會大大降低其戰(zhàn)術的威力，從而使一個出色的戰(zhàn)略半途而廢。假設你在假日旅館工作，為了建立一個能與馬麗奧特、海雅特競爭的新飯店，你設計出一套戰(zhàn)略、戰(zhàn)術，并給它起了個名字：皇冠飯店。

這個名字聽起來的確不錯。但假日旅館的頭頭們想把公司名稱掛上去，把它變成“假日旅館皇冠飯店”。你看，好主意走了樣，皇冠飯店竟被降到與假日旅館同一水平上。

管理人員甚至也會承認，這樣做會削弱市場營銷的戰(zhàn)術威力，但戰(zhàn)略第一，戰(zhàn)術第二，你工作再加把勁就行了。他們引用公司的戰(zhàn)略文件中的下列陳述來為自己的做法辯護：“我們要把假日旅館的名字印到我們所有財產(chǎn)上，將公司的威力發(fā)揮到最大?！蔽募洗_實是這樣說過，但用它來為這種做法進行辯解卻實在沒什么好處。假日旅館的管理人員可能會說：“這只是戰(zhàn)術上的細枝末節(jié)，工作再加把勁是能夠克服的?！?/p>

篇9

論文摘要：傳統(tǒng)的營銷思維是企業(yè)先制定營銷戰(zhàn)略，后選擇相應的戰(zhàn)術。而逆向營銷理論則認為戰(zhàn)略應當自下而上發(fā)展而來，即先制定戰(zhàn)術。逆向營銷是以顧客主導一切的現(xiàn)代市場營銷理念為基礎，以逆向思維方式為指導的突破常規(guī)思維的一種全新的營銷理論，在客戶主導一切的時代，逆向營銷將幫助企業(yè)為客戶創(chuàng)造更多價值，推動現(xiàn)代企業(yè)的營銷實踐。

長期以來，人們對市場營銷學的研究已經(jīng)有了固定的思維模式，比如談到戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，人們總是強調(diào)戰(zhàn)略的重要性，只有戰(zhàn)略正確了，戰(zhàn)術才有意義，而且制定戰(zhàn)略往往是從上到下。毫無疑問，這種思維模式使很多企業(yè)獲得了成功，但也使很多企業(yè)陷人困境。大量的例子說明，當按照正常思維模式難以實現(xiàn)目標時，不妨反過來想想，也許能使你獲得意外的成功。這就是逆向營銷的核心思想，它的最大特點就是逆向思維。市場營銷觀念從產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念、推銷觀念、營銷觀念到社會營銷觀念的逐步演進是基于當時的市場環(huán)境發(fā)展和變化的，每一種營銷觀念都深刻地烙上了那個時代的印記。每一次營銷觀念的重大變革，都是向重視顧客方向更進一步發(fā)展的結果。未來營銷觀念的演進也是如此。不過，更加重視的是顧客的個性化需求、差別化需求或更加細化、深化的需求。

1、逆向營銷的含義

所謂逆向營銷是以顧客主導一切的現(xiàn)代市場營銷理念為基礎，以逆向思維方式為指導的突破常規(guī)思維的一種全新的營銷理論，在客戶主導一切的時代，逆向營銷將幫助企業(yè)為客戶創(chuàng)造更多價值，推動現(xiàn)代企業(yè)的營銷實踐。逆向營銷的核心思想是企業(yè)在制定營銷策略的時候，采取逆向思維，突破傳統(tǒng)營銷觀念的束縛，以求營銷策略最能適應企業(yè)的發(fā)展。其做法是一種基于對市場的觀察了解和在對市場營銷戰(zhàn)術本身深刻理解的基礎上來制定戰(zhàn)略，采取自下而上的思維，即從戰(zhàn)術到戰(zhàn)略的倒推營銷方法。

傳統(tǒng)的營銷思維是企業(yè)先制定營銷戰(zhàn)略，后選擇相應的戰(zhàn)術。而逆向營銷理論則認為戰(zhàn)略應當自下而上發(fā)展而來，即先制定戰(zhàn)術。其理論可從三個方面闡述。

第一，營銷戰(zhàn)略要自下而上制定，依據(jù)戰(zhàn)術制定戰(zhàn)略。戰(zhàn)略提煉于業(yè)已選定的戰(zhàn)術，即企業(yè)先選定一個可行的、有競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)術，然后將它演變成長期性的營銷戰(zhàn)略。

第二，戰(zhàn)術決定戰(zhàn)略。換言之，戰(zhàn)術支配戰(zhàn)略，即企業(yè)的廣告宣傳等溝通戰(zhàn)術應當支配企業(yè)的戰(zhàn)略，這就如同結構要服從功能一樣。

第三，戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術。一個完善的營銷戰(zhàn)略的目的在于推動戰(zhàn)術的運用，此外無別的意圖，即戰(zhàn)略的唯一目標是戰(zhàn)術上取得成功。

2、逆向營銷的意義

在傳統(tǒng)的營銷組合指導下，現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動已經(jīng)取得了一些令人滿意的成果。面對新的經(jīng)營形勢，企業(yè)采取傳統(tǒng)的營銷組合，已經(jīng)不能夠適應新的競爭。因此，推行逆向營銷的營銷發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)是勢在必行。與傳統(tǒng)的營銷組合相比，實施逆向營銷戰(zhàn)略，對于推動企業(yè)營銷的進一步發(fā)展具有重要的作用。

2. 1逆向營銷有利于企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念

長期以來，受短缺經(jīng)濟的影響，許多企業(yè)已經(jīng)形成了以企業(yè)為中心的經(jīng)營觀念。面對日趨激烈的市場競爭，這種經(jīng)營觀念已經(jīng)成為企業(yè)形成自己的核心能力，進一步做強、做大的栓桔。實施逆向營銷的企業(yè)，要有效地貫徹戰(zhàn)術需要，就必須調(diào)整自己的產(chǎn)品、服務、定價等營銷組合策略，使企業(yè)的市場戰(zhàn)略適應市場戰(zhàn)術的需要，從而建立起以市場為導向的現(xiàn)代經(jīng)營觀念。

2. 2逆向營銷有利于企業(yè)把握市場機會

目前，現(xiàn)代企業(yè)面臨的內(nèi)外環(huán)境日趨復雜，企業(yè)間競爭激烈，市場上不確定因素增多，市場瞬息萬變、難以預測。因此，先制定戰(zhàn)略，然后針對戰(zhàn)略制定戰(zhàn)術的靜態(tài)營銷思維早已不適合市場的動態(tài)發(fā)展。逆向營銷是。從市場中來，到市場中去思維，即企業(yè)要為市場上行之有效的戰(zhàn)術而調(diào)整自己的產(chǎn)品、服務、定價等營銷組合活動，使公司的戰(zhàn)略為市場服務，因而將有利于企業(yè)把握市場機會。

2. 3逆向營銷有助于國內(nèi)企業(yè)更好地制定特色營銷戰(zhàn)略

特色營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為爭奪目標市場而向其潛在顧客提供的具有獨特優(yōu)勢的產(chǎn)品或服務。逆向營銷在市場中先找到獨特的戰(zhàn)術并以之為中心制訂戰(zhàn)略，戰(zhàn)略反過來促進戰(zhàn)術層獨特優(yōu)勢長期化、全局化，進而整個企業(yè)營銷組合體現(xiàn)出戰(zhàn)略化的特色，形成特色營銷戰(zhàn)略。

2. 4逆向營銷有助于企業(yè)營銷實踐發(fā)展

逆向營銷觀念強調(diào)企業(yè)應該首先在市場中找到與眾不同的戰(zhàn)術，然后再以戰(zhàn)術為基礎來制訂戰(zhàn)略，并通過戰(zhàn)略來促進戰(zhàn)術的執(zhí)行，從而使得企業(yè)形成長期的、綜合的競爭優(yōu)勢。逆向營銷的提出，是世界精英企業(yè)實踐經(jīng)驗的總結，也是企業(yè)界針對營銷發(fā)展現(xiàn)狀而提出的一種新的營銷發(fā)展思路。實施逆向營銷，將幫助許多企業(yè)不斷積累逆向營銷的實戰(zhàn)經(jīng)驗，從而最終推動企業(yè)營銷實踐的進一步發(fā)展。

3、逆向營銷的營銷組合策略

逆向營銷源于企業(yè)以顧客為中心的營銷理念，在整體的營銷思考和操作上，它改變了原有的營銷模式，引發(fā)了全新的營銷思路和實踐。在此種逆向的過程中，逆向營銷組合其核心與重點部分，是逆向營銷實踐成敗的關鍵所在。

逆向營銷組合完全改變了傳統(tǒng)營銷4Ps(產(chǎn)品、價格、渠道和促銷)的運作模式，它是在相對應的4 Cs(顧客需要和欲望、顧客成本、方便性和溝通)的基礎上，從反向使企業(yè)營銷戰(zhàn)略得以實施。它主要由逆向產(chǎn)品策略、逆向定價策略、逆向渠道策略和逆向促銷策略四個主要環(huán)節(jié)組成。以下將分別從這四個方面探討逆向營銷的營銷組合策略。 3. 1逆向產(chǎn)品策略

逆向營銷的營銷組合策略首要環(huán)節(jié)是起始于并終止于顧客的逆向產(chǎn)品策略?，F(xiàn)代社會中，消費的準則趨于。以我的要求提品，即“為我”制造產(chǎn)品。企業(yè)要真正注重消費者的利益，就應該加大基礎設施的建設力度，把滿足消費者效用的形式產(chǎn)品交給消費者設計，并從消費者的核心需求出發(fā)，不斷完善附加產(chǎn)品的設計和生產(chǎn)。逆向產(chǎn)品策略，就是消費者不必根據(jù)現(xiàn)有的產(chǎn)品來調(diào)整、改變或滿足消費需求，相反可以將自己對消費的需求、產(chǎn)品的構成或要求直接傳遞給生產(chǎn)者，通過與廠家的互動交流，共同創(chuàng)造出為滿足特殊需求的產(chǎn)品——解決特定問題的方案。這種逆向產(chǎn)品策略源于并導致消費者個性化和獨特化的追求與發(fā)展，消費者行為從“被動選擇”發(fā)展為“主動參與和設計”，不再受限于現(xiàn)有市場的商品。對企業(yè)而言，服務對象從大眾改變?yōu)槊總€不同的消費者，生產(chǎn)方式從“及時單向生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹磿r互動生產(chǎn)”。由于逆向產(chǎn)品策略將不會引發(fā)某種產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)和批量經(jīng)營，這對企業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)和營銷模式是一個強烈的沖擊。為了贏得消費者，企業(yè)必須把他們看成是獨立的、不同的、特殊的個體，鼓勵創(chuàng)新，為之量身訂做，以滿足其獨特的需求。

3. 2逆向定價策略

逆向營銷的營銷組合策略第二個環(huán)節(jié)是逆向定價。在傳統(tǒng)的市場營銷組合策略中，一般根據(jù)產(chǎn)品的制造、銷售和其他成本，然后再考慮相關企業(yè)的利潤進行產(chǎn)品的定價。因此生產(chǎn)企業(yè)或商家始終是定價的主導者和決策者。而逆向營銷的方式則是從消費者的利益出發(fā)，一切以消費者為中心，使消費者從價格的被動接受者轉(zhuǎn)變成主動制定者或影響。由市場信息武裝的現(xiàn)代消費者可以根據(jù)自己的要求和現(xiàn)有市場價格水平，通過互聯(lián)網(wǎng)向企業(yè)提出對所需產(chǎn)品或服務打算支付的價格。在議價過程中，顧客不再因缺乏信息或無決定權而受企業(yè)價格的制約或控制，最終的價格將以顧客接受作為條件。而顧客考慮價格時，為激發(fā)企業(yè)的積極性，可以適當采取靈活的價格策略。其前提條件是消費者的意愿，而其主要特征則與傳統(tǒng)的價格策略相反，它由消費者實施，并表現(xiàn)為適當范圍內(nèi)價格的提高。

3. 3逆向渠道策略

逆向渠道策略是逆向營銷組合中重要和關鍵的又一環(huán)節(jié)。眾所周知，金字塔結構是現(xiàn)代企業(yè)的典型組織形式，與此相適應，傳統(tǒng)的營銷渠道構建一般是沿著金字塔順向進行。在這種情況下，隨著渠道層次的增加，企業(yè)與終端顧客的距離越來越遠，這勢必會產(chǎn)生一系列的生產(chǎn)者與顧客之間的溝通問題，從而疏遠顧客與生產(chǎn)企業(yè)之間的關系。要有效地避免這些問題，企業(yè)在進行渠道選擇時，首先就應該從渠道的終端開始向上考慮，反方向從金字塔的底部向金字塔的頂部運動;其次是運用現(xiàn)代數(shù)碼知識和網(wǎng)絡技術，盡量縮短顧客與生產(chǎn)者之間的渠道，使顧客能夠不通過或通過更少的中間渠道，就能夠直接進行購買活動。比如，“虛擬商店”已成為市場營銷的新渠道。消費者正逐漸改變習慣的消費行為和模式，他們往往不必光顧實際的商店，而直接通過網(wǎng)上下載的方式購物;或借助于互聯(lián)網(wǎng)表達對購物的思路和要求，在網(wǎng)上展示廳里看樣品定制，在家中坐等送貨;甚至可以主動選擇能為自己帶來便利的方式或渠道獲取產(chǎn)品和服務。當然，逆向營銷并不排斥實體渠道，在許多情況下，實體和虛擬系統(tǒng)的整合運用才為最佳選擇。值得注意的是，不同產(chǎn)品或服務以及不同顧客常需要不同的渠道。消費者可以成為通路的主動選擇者、參與者或設計者，他們更了解最為便利的通路，并愿意為此支付相應的費用。但是，由逆向而產(chǎn)生的通路雖具有多樣靈活便利性和針對性，但也更具不規(guī)則性和復雜性。也就是說，消費者可以提出對特殊渠道的消費需求，而企業(yè)往往需要付出很大的努力使其得以實現(xiàn)并暢通無阻。

篇10

關鍵詞：博弈觀念市場營銷均衡點

博弈在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中不僅是一種方法和技巧，而且更是一種思想，一種觀念。在企業(yè)市場營銷活動中引入博弈觀念，這對企業(yè)市場營銷活動具有重要的指導意義，它要求企業(yè)在經(jīng)營中應努力尋找決策兩極的中點，即平衡點，以更好地指導企業(yè)的營銷活動。

博弈觀念在企業(yè)產(chǎn)品整體概念發(fā)展中的應用

在市場營銷學中，人們將產(chǎn)品看作是包涵核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品和附加利益產(chǎn)品的復合體。如果我們認真分析就會發(fā)現(xiàn)，它不僅反映了商品經(jīng)濟的發(fā)展水平，而且反映了市場競爭焦點的轉(zhuǎn)移，更反映了企業(yè)市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變過程。

在市場產(chǎn)品供不應求時，生產(chǎn)觀念是企業(yè)的主導營銷觀念；消費者的收入水平?jīng)Q定了他們關注的是能買到產(chǎn)品的最大使用價值，即產(chǎn)品能夠給人們帶來利益的屬性；消費是一種不得已而為之的理性消費，因為他們必須用有限的收入購買到必需的商品，所以產(chǎn)品的物理化學性能是企業(yè)競爭的焦點。

在市場上部分產(chǎn)品供過于求時，企業(yè)生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念以及推銷觀念共存；消費者收入的增加使他們開始關注產(chǎn)品的包裝、品牌、款式等產(chǎn)品的有形部分，消費常有沖動性的特征，并且屬于感性與理性消費的混合時期；產(chǎn)品的形體成了企業(yè)競爭的焦點。

在市場產(chǎn)品供過于求時，推銷觀念和市場營銷觀念左右著企業(yè)的營銷行為；消費者較高的收入決定了他們不僅要買到適用的產(chǎn)品，而且還要關注心理滿足，比如，是否方便購買、方便使用，有無購物之憂，是否物超所值；企業(yè)市場競爭的焦點轉(zhuǎn)移到為消費者提供服務項目的“數(shù)量”上，關注為顧客提供“更多的”附加利益。

在新世紀，個性消費將成為主流，企業(yè)將改變過去“產(chǎn)品是服務載體”的觀念為“服務是產(chǎn)品載體”的觀念，企業(yè)服務先行，產(chǎn)品跟進，因為市場競爭焦點將發(fā)展為“企業(yè)提供服務的質(zhì)量”方面。企業(yè)關注焦點的變化體現(xiàn)了市場競爭焦點的轉(zhuǎn)移和企業(yè)營銷博弈點的演變。

博弈觀念在企業(yè)逆向營銷中的應用

逆向營銷是指企業(yè)打破常規(guī)，不按戰(zhàn)略到戰(zhàn)術的順序思維決策，而是由戰(zhàn)術導出戰(zhàn)略的逆序思維決策。這如同我們解幾何題的倒推法，實現(xiàn)殊路同歸的企業(yè)營銷目的。在“順”和“逆”之間，企業(yè)存在著營銷博弈，“逆”并不違背“順”的“消費者需求”這一中心。

十幾年前，我曾經(jīng)讀過一本關于逆向思維的書。書中講的是，如果在生活和企業(yè)經(jīng)營中多一些逆向思維，那么我們常有一些意外收獲。書中的一個例子是說，人們在吃藥時，?？嘤谀酒咳y以開啟。但卻很少有人想到“既然取不出，索性將它塞進去，藥片同樣可以倒出”！當然，今天的藥品生產(chǎn)者早已解決了這樣的產(chǎn)品包裝問題，但這種解決問題的思路卻讓我至今難忘，茅塞頓開。

營銷觀念強調(diào)企業(yè)市場營銷始于市場，營銷戰(zhàn)略指導企業(yè)的營銷戰(zhàn)術，但在實踐中，企業(yè)決策往往恰恰相反，即先有戰(zhàn)術技巧后有戰(zhàn)略定位。曾經(jīng)風靡世界的SONY微型收錄機，起因于要生產(chǎn)一種“口袋里能夠裝得下”的收錄機，之后企業(yè)組織技術攻關、實驗、向市場推銷。企業(yè)家湯姆·莫納漢采用的戰(zhàn)術僅僅是把比薩餅送貨上門，通過建立遍布全國的連鎖網(wǎng)絡，實現(xiàn)“30分鐘內(nèi)比薩餅送貨上門，保您滿意”的服務宗旨，因為沒有第二家這么做，所以成為飲食業(yè)巨子。維克斯的研究人員發(fā)明了一種治療傷風感冒的新藥，使人昏昏欲睡，副作用明顯。然而，當把它定位在“第一種夜間使用的感冒藥”——“奈奎爾”（NyQuil）之后，該藥成為維克斯有史以來最成功的新產(chǎn)品。

博弈觀念在企業(yè)戰(zhàn)略競爭中的應用

孫子曰：上兵伐謀。謀即謀略、戰(zhàn)略。戰(zhàn)略營銷，棋高一籌；戰(zhàn)略失誤，全盤皆輸。企業(yè)戰(zhàn)略競爭是指企業(yè)在競爭中應始終追求“有形與無形價值最大化”，而不僅是總利潤和長期利潤“有形價值的最大化”；企業(yè)在產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷等營銷戰(zhàn)術的實施上，在知識、技術、人才、資本等資源配置上，應避免與競爭對手的惡性競爭，實現(xiàn)從“優(yōu)勝劣汰”的市場競爭向“共生共存”的市場競爭轉(zhuǎn)移。

20世紀90年代后期，在我國企業(yè)拼殺價格，爭奪有限的市場占有率，爭當中央電視臺“標王”時，一些已經(jīng)進入我國的跨國企業(yè)卻在悄然收購品牌、收購企業(yè)或?qū)崿F(xiàn)聯(lián)合。他們利用中國的一些知名品牌已經(jīng)擁有的地域優(yōu)勢、文化優(yōu)勢、銷售渠道優(yōu)勢、人才優(yōu)勢和勞動力成本優(yōu)勢，迅速占領了中國的大片市場，而中國的一些知名品牌卻陸續(xù)自生自滅，比如沙市日化的“活力28”，杭州的“孔鳳春”，上海的“美加凈”等。盡管有的企業(yè)又采取了一些補救措施，重新買回了自己的品牌，但是企業(yè)花的錢是不是太“冤”！

在國際市場，多家跨國公司間的兼并、聯(lián)合、重組，避免了他們之間的相互殘殺，一艘艘航空母艦打造成功，新的國際市場的壟斷由此形成。正如著名的銀行家勃納德·巴舍奇說的一樣：“你并不需要熄滅別人的燈光以使自己的明亮”。在市場競爭中，企業(yè)應冷靜分析自身的優(yōu)劣勢，及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略，謀取企業(yè)的長期生存和發(fā)展。企業(yè)不但要敢于競爭，更要善于競爭；不但要有參與競爭的意識，更要有善于競爭的謀略。與其臨渴掘井，不如未雨綢繆，戰(zhàn)略競爭觀念是防止企業(yè)陷于戰(zhàn)術競爭旋渦的救生圈。

博弈觀念在企業(yè)大顧客觀念中的應用

大顧客營銷觀念是近幾年西方企業(yè)較為認同的一種市場營銷觀念，即將企業(yè)之外的組織、個人都視做企業(yè)的顧客。從“以企業(yè)為中心”，到以狹義的“顧客”為中心，再到以廣義的“顧客”為中心，體現(xiàn)了企業(yè)營銷觀念的發(fā)展。企業(yè)在“各顧客”間努力尋找彼此的利益均衡點，存在著營銷博弈。

此外，我們認為，企業(yè)還應將員工當作自己的大顧客“群體”。傳統(tǒng)市場營銷觀念認為，企業(yè)營銷活動應以消費者需求為中心，但是在以人本管理為主的今天，“消費者利益”和“企業(yè)員工的利益”應同等重要，二者相當于企業(yè)這個天平的兩頭?！耙粋€中心”的企業(yè)是不穩(wěn)定的組織，因為僅重視顧客利益可能忽視企業(yè)員工的需求，難以調(diào)動員工的積極性、主動性和創(chuàng)造性；沒有企業(yè)員工的竭心盡力，就不會有企業(yè)經(jīng)濟效益的提高。當然，僅重視企業(yè)員工利益又常難以把握消費者需求這一中心，可能忽視目標市場的需求，導致產(chǎn)品銷售不暢。天平兩頭的兩個中心點相互制衡，使管理者在博弈中推進企業(yè)的長足發(fā)展。為此，企業(yè)應重視顧客的研究，重視員工知識水平、工作技能和創(chuàng)新能力的提高。特別是新形勢下的股權激勵，它能夠?qū)⒖萍既藛T的自身利益與企業(yè)利益緊密結合起來。知識和掌握知識的人是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的直接動力，企業(yè)最重要的資本是人力資本而不再是固定資本和流動資本。

博弈觀念在企業(yè)市場營銷觀念中的應用

觀念是企業(yè)營銷人員的經(jīng)營哲學，是企業(yè)開展營銷活動的中心；觀念是企業(yè)行為的規(guī)范和指導；傳統(tǒng)的營銷觀念“以企業(yè)為中心”，表現(xiàn)為企業(yè)一切活動圍繞生產(chǎn)、產(chǎn)品和推銷而展開，消費者是被動消費和感性消費。市場營銷觀念強調(diào)“以消費者需求為中心”，表現(xiàn)為企業(yè)一切活動圍繞消費者需求而展開，它使企業(yè)的市場營銷活動始于市場，終于市場；企業(yè)在滿足顧客需求的同時，也實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，形成一個良性循環(huán)；消費者是主動消費和理性消費。企業(yè)營銷觀念演變反映的是商品經(jīng)濟發(fā)展的必然結果。

企業(yè)要進行有效的營銷工作，就必須確立符合企業(yè)實際的市場營銷理念，并與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略保持一致，相對穩(wěn)定。據(jù)哈佛大學商學院的E.RaymondCorey教授分析，以GE為代表的美國優(yōu)秀的企業(yè)都有一個經(jīng)得住時間和實踐考驗的企業(yè)經(jīng)營理念，都在投資、并購、工廠選址、技術發(fā)展方向等問題上強調(diào)與經(jīng)營觀念保持一致，它是企業(yè)提高競爭力的基礎和前提。從寶潔的品牌營銷，可口可樂的特許經(jīng)營，斯沃琪的差異化影響，馬獅的關系營銷到戴爾大規(guī)模定制化營銷，他們的共性在于都有一個相對穩(wěn)定的營銷觀念。但哲學的基本原理告訴我們，穩(wěn)定是相對的，變化是絕對的。由于企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境在變，所以企業(yè)也要隨時微調(diào)自己的理念，矯正企業(yè)的營銷行為，在保持經(jīng)營理念相對穩(wěn)定性的同時，企業(yè)又應有階段性的目標調(diào)整。對于不適應市場發(fā)展和企業(yè)實際的經(jīng)營理念，企業(yè)應果斷做出調(diào)整。

21世紀，隨著消費者需求的變化，行業(yè)利潤率也在逐步下降，市場競爭越來越激烈，此時，企業(yè)營銷觀念又被賦予了新內(nèi)容，有了新發(fā)展。企業(yè)在新品開發(fā)、產(chǎn)品降價、銷售網(wǎng)絡設置、廣告費投入、企業(yè)形象推廣等營銷活動中，存在著單純“繼承”與不斷“更新”營銷觀念的博弈；存在著努力“滿足”與“創(chuàng)造”顧客需要的博弈；存在著企業(yè)“長期利潤和總利潤的最大化”與企業(yè)“有形與無形價值最大化”的博弈；存在著“優(yōu)勝劣汰”或“共生共存”市場競爭的博弈。這樣，如果我們將市場營銷觀念和市場營銷觀念的新發(fā)展視做兩極，那么表1“企業(yè)營銷中的觀念博弈”說明了企業(yè)應把握營銷觀念的兩極，積極尋求兩極的平衡點。所以，企業(yè)營銷觀念在穩(wěn)定和調(diào)整的平衡中存在博弈。

企業(yè)單純“以消費者需求為中心”可能導致企業(yè)向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務的同時，增加成本，削弱企業(yè)的競爭優(yōu)勢。所以，提高企業(yè)整體營銷實力，避免一些不該發(fā)生的服務發(fā)生，“防患于未然”比單純追求服務的數(shù)量更有價值。企業(yè)既要以消費者為中心開展企業(yè)的營銷活動，又要努力獲取理想的利潤；滿足消費者的需要是有條件的，即這部分顧客必須是企業(yè)目標市場的顧客；滿足顧客需要固然重要，但是在許多市場也許創(chuàng)造需要更有價值；“長期利益和總利益的最大化”雖然已經(jīng)是企業(yè)追求的長遠目標，但企業(yè)有形的利潤價值和無形的企業(yè)形象價值也許更應該成為企業(yè)追求的終極目標。

參考資料：

1.[美]詹姆斯·C·柯林斯、杰里·I·波拉斯，《基業(yè)長青》[M]，北京：中信出版社，2002