導(dǎo)語：如何才能寫好一篇市場策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關(guān)鍵詞】目標(biāo)市場策略；無差異性市場策略；差異性市場策略；集中性市場策略

所謂目標(biāo)市場，是指企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，經(jīng)過評價和篩選所確定的作為企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而開拓的特定市場，即企業(yè)渴望能以某相應(yīng)的商品和服務(wù)去滿足其需求，為其服務(wù)的那些消費(fèi)者群體。

對于任何企業(yè)而言，無論規(guī)模多大、實(shí)力多強(qiáng)，由于資源的限制，企業(yè)都不可能有足夠的人力、物力、財力來滿足整體市場的需求。因此，為保證企業(yè)的營銷效率，避免資源的浪費(fèi)，必須把企業(yè)的營銷活動局限在有限市場范圍內(nèi)。這就要求企業(yè)必須在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源優(yōu)勢，選擇合適的目標(biāo)市場。

企業(yè)選擇的目標(biāo)市場不同，提供的商品和勞務(wù)就不同，相應(yīng)所采取的市場營銷策略也不一樣。企業(yè)針對客觀存在的不同消費(fèi)者群體，根據(jù)不同商品和勞務(wù)的特點(diǎn)，采取不同的市場營銷組合的總稱，就是目標(biāo)市場策略。一般來說，目標(biāo)市場的策略有三種：無差異性市場策略、差異性市場策略和集中性市場營銷策略。

一、目標(biāo)市場策略

1.無差異性市場策略

無差異性市場策略是指企業(yè)采用單一的營銷策略來開拓市場，著眼于消費(fèi)者需求的同質(zhì)性，使用單一的市場營銷策略來開拓市場，只推出單一產(chǎn)品，采用一種價格，使用相同分銷渠道和相同廣告宣傳，試圖在整個市場上滿足盡可能多的消費(fèi)者需要。

采用無差異性市場策略的最大好處是由于忽略了顧客需求的異質(zhì)性，產(chǎn)品可大量生產(chǎn)、儲存與運(yùn)輸，從而大大降低成本，取得規(guī)模效益；其次，單一產(chǎn)品和營銷策略便于企業(yè)管理；另外，由于不需要對市場細(xì)分化，可節(jié)約市場調(diào)研和宣傳費(fèi)用，有利于提高企業(yè)利潤水平。

但是，實(shí)行無差異性市場策略難以滿足現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的多樣化需求，不能適應(yīng)瞬息萬變的市場形勢，應(yīng)變能力差。因此，選擇性不強(qiáng)、差異性不大的商品，供不應(yīng)求的商品，具有專利權(quán)的商品等，宜于采用這種策略。

2.差異性市場策略

差異性市場策略是指企業(yè)把整個市場細(xì)分為若干個不同的細(xì)分市場，依據(jù)每個細(xì)分市場在需求上的差異性，推出不同的產(chǎn)品，推行不同的營銷方案，以最大限度地滿足各個子市場的需要。

差異性市場策略的優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推銷宣傳等營銷策略方面能針對不同的子市場，有的放矢，從而有利于提高產(chǎn)品的競爭力，提高市場占有率；此外還有利于建立企業(yè)及品牌的知名度，有利于提高企業(yè)威望，樹立良好的企業(yè)形象。

其缺點(diǎn)是銷售費(fèi)用和各種營銷成本較高，受到企業(yè)資源和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的限制較大。因此，差異性市場策略適用于選擇性較強(qiáng)，需求彈性大，規(guī)格等級復(fù)雜的商品營銷。

3.集中性市場營銷策略

集中性市場營銷策略也稱為密集性市場策略，是指企業(yè)把整個市場細(xì)分化后，選擇一個或少數(shù)幾個細(xì)分作為目標(biāo)市場，即企業(yè)將所有的資源力量集中，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營，力圖在較少的子市場上獲得較大的市場占有率。

采用集中性市場營銷策略的優(yōu)點(diǎn)是目標(biāo)市場集中，企業(yè)資源集中，能快速開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，樹立和強(qiáng)化企業(yè)和產(chǎn)品形象，也有利于降低生產(chǎn)成本，節(jié)省營銷費(fèi)用，增加企業(yè)盈利。

其缺點(diǎn)是目標(biāo)市場狹小，經(jīng)營風(fēng)險較大。一旦市場需求突然發(fā)生變化，或出現(xiàn)更強(qiáng)的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。因此，該策略適用于實(shí)力弱，資源少的小型企業(yè)。

二、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素

在營銷實(shí)踐中，企業(yè)究竟應(yīng)選擇何種目標(biāo)市場策略，主要需考慮以下因素：

1.企業(yè)資源

企業(yè)資源實(shí)力主要指企業(yè)的人力、物力、財力和技術(shù)狀況。如果企業(yè)資源條件好，經(jīng)濟(jì)實(shí)力和營銷能力強(qiáng)，可以采取無差異性或差異性目標(biāo)市場策略。如果企業(yè)資源有限，無力兼顧整個市場，則應(yīng)該考慮選擇密集性市場策略，以取得在小市場上的優(yōu)勢地位。

2.產(chǎn)品特點(diǎn)

產(chǎn)品的特征不同，應(yīng)分別采用不同的市場策略。對于大米、食鹽、鋼鐵等產(chǎn)品，盡管每種產(chǎn)品因產(chǎn)地和生產(chǎn)企業(yè)的不同會有些品質(zhì)差別，但消費(fèi)者通常并不加以嚴(yán)格區(qū)別和過多挑剔，這樣的產(chǎn)品一般宜采用無差異性市場策略；對于服裝、化妝品、汽車等產(chǎn)品，由于在型號、式樣、規(guī)格等方面存在較大差別，產(chǎn)品選擇性強(qiáng)，同質(zhì)性較低，因而更適合于采用差異性或密集性市場策略。

3.市場特點(diǎn)

當(dāng)市場消費(fèi)者需求比較接近，偏好及其特點(diǎn)大致相似，對市場營銷策略的刺激反應(yīng)大致相同，對營銷方式的要求無多大差別時，企業(yè)可采用無差異性市場策略；若市場上消費(fèi)者需求的同質(zhì)性較小，明顯地對同一商品在花色、品種、規(guī)格、價格、服務(wù)方式等方面有不同的要求時，則宜采用差異性市場策略或密集性市場策略。

4.產(chǎn)品市場生命周期

產(chǎn)品處在市場生命周期的不同階段，應(yīng)采取不同的市場營銷策略。產(chǎn)品處于投入期，同類競爭品不多，競爭不激烈，企業(yè)可采用無差異性市場策略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期或成熟期，同類產(chǎn)品增多，競爭日益激烈，為確立競爭優(yōu)勢，企業(yè)可考慮采用差異性市場策略。當(dāng)產(chǎn)品步入衰退期，為保持市場地位，延長產(chǎn)品生命周期，全力對付競爭者，可考慮采用密集性市場策略，或者采取差異性市場策略開辟一個又一個新的細(xì)分市場。

5.競爭狀況

企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場選擇時，如果不考慮競爭者狀況及其采取的策略，就難于生存與發(fā)展。一般說來，企業(yè)的目標(biāo)市場策略應(yīng)與競爭者有所區(qū)別，反其道而行之。如果強(qiáng)大的競爭對手實(shí)行的是無差異性市場策略，則企業(yè)應(yīng)實(shí)行密集性市場策略或更深一層的差異性市場策略；如果企業(yè)面臨的是較弱的競爭者，必要時可采取與之相同的策略，憑借實(shí)力擊敗競爭對手。

選擇適合企業(yè)的目標(biāo)市場策略是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，需要根據(jù)具體市場情況作出決策。企業(yè)要不斷通過市場調(diào)查和預(yù)測，掌握和分析市場變化趨勢，揚(yáng)長避短，把握時機(jī)，采用靈活的策略去爭取較大的利益。

參考文獻(xiàn)：

[1][美]菲利普·科特勒著.梅清豪譯.營銷管理[M].上海人民出版社,2003.

[2]方光羅編著.市場營銷學(xué)[M].東北財經(jīng)大學(xué)出版社,2001,11.

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    從周線系統(tǒng)來講，市場整體結(jié)構(gòu)還不算很糟。中小創(chuàng)從結(jié)構(gòu)來講如果本周走穩(wěn)，可能會形成雙底形態(tài)，倒是50處于比較高的位置，擁有比較大的回調(diào)空間。

    周五雖然收出了一根反彈陽線，但是日線級別上現(xiàn)在很難判斷市場支持就此形成。周五美股出現(xiàn)了一定程度上的回調(diào)，每個月回調(diào)倒是一件好事情，對A股其實(shí)變相來講是好事情，過去A股在目標(biāo)不明確的情況本可能會收美股的影響，現(xiàn)在的情況到不一定。

    市場經(jīng)過一周的調(diào)整，應(yīng)該說之前上升階段所形成的浮籌已經(jīng)消化得差不多的，但是雖然獲利回吐的籌碼消化了，因?yàn)檫^度激烈的下挫又帶來了新的套牢盤，這個時候或許有新的資金開始陸續(xù)建倉，但是否能收回失地我覺得可能性不但，本周大概率會橫盤一段時間。對于中小創(chuàng)來講本周只能上漲，如果本周中小創(chuàng)不能走出一波反彈，中小創(chuàng)講繼續(xù)尋底，可能會創(chuàng)個這幾年的新低。

    股票上面，如果大行情沒問題，本周證券會反彈，如果白馬股有機(jī)會，在當(dāng)前的市場中還只能選擇白馬股，創(chuàng)業(yè)板是死是活就看這周了。

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同臺競技技不同，化妝品電商前“三甲”各有“絕招”

據(jù)中國電子商務(wù)商務(wù)研究中心7月4日在“化妝品電商演繹“戰(zhàn)國”大戲真假虛實(shí)步步驚心”一文中指出，當(dāng)前化妝品電商市場格局已經(jīng)呈現(xiàn)三足鼎立之勢，聚美優(yōu)品占據(jù)化妝品團(tuán)購市場份額的33%，買好網(wǎng)次之占19%，米奇網(wǎng)占14%排名第三。管中窺豹，一葉知秋，記者對這“三甲”營銷之道進(jìn)行了深入調(diào)查。

聚美優(yōu)品：雖然“總在風(fēng)口浪尖行”，但聚美優(yōu)品的行業(yè)龍頭地位毋庸置疑。分析其自2010年3月至今的歷程，明星效應(yīng)加巨額廣告投入是其發(fā)展的關(guān)鍵。聚美優(yōu)品CEO陳歐形象陽光帥氣，更以其二度創(chuàng)業(yè)大獲成功而成為新生代人類心中的楷模，很多消費(fèi)者鐘情于聚美優(yōu)品，陳歐的個人影響是關(guān)鍵。同時，聚美優(yōu)品花錢砸廣告的力度讓同行難望其項(xiàng)背，無處不在、全方位立體式的廣告讓很多消費(fèi)者印象深刻，無形之中“被宣傳”成為其粉絲。

買好網(wǎng)：買好網(wǎng)的崛起可以用無聲無息來形容，這家比聚美優(yōu)品晚出生兩個月的電商一路走來不顯山不露水，仿佛不經(jīng)意間就占據(jù)了行業(yè)第二的顯赫位置，很多人視之為“黑馬”，但縱觀起發(fā)展歷程，正品、低價和服務(wù)是起成功的關(guān)鍵，崛起實(shí)屬必然。縱觀起發(fā)展歷程，沒有抓人眼球的炒作，沒有一擲萬金的推廣，但靠著正品取信客戶、低價吸引客戶、優(yōu)質(zhì)服務(wù)留住客戶，買好網(wǎng)積累了規(guī)模龐大、穩(wěn)定，且不斷增長的忠實(shí)顧客群體，也奠定了其成就“黑馬”最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

米奇網(wǎng)：米奇網(wǎng)于2010年10月創(chuàng)立，在前“三甲”中成立時間也最晚，但起迅速躥起也不失為近年來的電商發(fā)展的“奇跡”。調(diào)查顯示，消費(fèi)者前往米奇網(wǎng)購物的最大動因是促銷。當(dāng)然，這也正是米奇網(wǎng)經(jīng)營之道的體現(xiàn)：不斷的促銷，連續(xù)性的促銷，反復(fù)的促銷，靠促銷提升人氣，搶占市場。通過這種方式，米奇網(wǎng)瓜分14%市場份額，躋身行業(yè)前“三甲”。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至7月底，國內(nèi)化妝品電商已經(jīng)近千家，但其市場策略均效仿“前三甲”，如樂蜂網(wǎng)模仿聚美優(yōu)品，買好網(wǎng)被香舍臻品效仿等，因此也可以說，“前三甲”代表的市場策略是當(dāng)前化妝品電商的主流策略。

三種市場策略各有利弊，可持續(xù)性如何有待觀察

前“三甲”代表了當(dāng)前化妝品電商的主流市場策略，但其策略是否具有可持續(xù)性？究竟誰能成就“百年老店”？記者采訪了電子商務(wù)專家、經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、財經(jīng)大學(xué)信息學(xué)院林鯨教授。

“三種模式各有千秋，用發(fā)展的眼光來分析，聚美優(yōu)品和米奇網(wǎng)所代表的市場策略可持續(xù)性有待商榷，而買好網(wǎng)所代表的市場策略則具有較強(qiáng)的生命力。”林鯨教授說。

對其中原因，林鯨教授進(jìn)一步解釋：“明星效應(yīng)加海量廣告的市場策略存在諸多問題。首先，明星效應(yīng)具有階段性，無論是創(chuàng)業(yè)英雄還是娛樂明星，其個人影響力都具有一定生命周期，世界上從來沒有永遠(yuǎn)的明星。而身為盈利能力并不突出的化妝品電商，長期廣告投入無疑的嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，雖然能隨著銷售規(guī)模的擴(kuò)大予以抵銷，但終究可能是賠本賺吆喝。而米奇網(wǎng)的市場策略雖然效果不容否定，但長期超低價促銷，財務(wù)壓力無法回避，而且這種沖著促銷來的客戶，忠誠度非常低，難以形成穩(wěn)定的客戶群體。相反，買好網(wǎng)()雖然一直不顯山露水，但其采取正品保障、低價折扣加優(yōu)質(zhì)服務(wù)的市場策略穩(wěn)步發(fā)展，每一步都走的很堅(jiān)實(shí)，不會面臨踏空或者鋌而走險的局面。其實(shí)，無論什么行業(yè)那家企業(yè)，要笑到最后，都必須在產(chǎn)品品質(zhì)、價格和服務(wù)質(zhì)量上做文章，這是生存和發(fā)展的王道?！?/p>

事實(shí)上，林鯨教授的分析已經(jīng)為市場所證明。華商電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)標(biāo)明，今年第二季度，化妝品電商前“三甲”中，聚美優(yōu)品市場占有率減少了3個百分點(diǎn)，買好網(wǎng)增加了4個百分點(diǎn)，米奇網(wǎng)增加了1.5個百分點(diǎn)。

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美國網(wǎng)球公開賽是每年最后一項(xiàng)網(wǎng)球大滿貫賽事。作為年度網(wǎng)壇的壓軸大戲，美網(wǎng)的獎金一直位列四大滿貫之首。由于美國網(wǎng)球公開賽的地位和高額獎金，吸引了眾多好手參加。美網(wǎng)是網(wǎng)球界的盛會，但卻并沒有理所應(yīng)當(dāng)?shù)某蔀楦鞔笃放频匿N售重點(diǎn)。因?yàn)楸荣愅ǔ诎嗽碌字辆旁鲁跖e行。而經(jīng)過了盛夏的黃金季節(jié)，很多人的網(wǎng)球裝備和購置計(jì)劃也進(jìn)入了冬眠期，正是網(wǎng)球產(chǎn)品銷售的淡季。很多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，如果可以將賽事提前幾個月，裝備和授權(quán)產(chǎn)品的銷售都會大幅提高。盡管如此，各品牌也不會放棄在美網(wǎng)亮相的機(jī)會，以不同的市場策略擴(kuò)大知名度。

策略一、新品推廣

一般來說，隨賽事推出新品是各大品牌的基本營銷策略。但大多數(shù)商家都不會選擇在年尾的美網(wǎng)期間推出新品。在年初的澳網(wǎng)或隨后的法網(wǎng)中推出新品，不僅可以吸引網(wǎng)球迷的關(guān)注，也正好配合很多人在休息一冬后的新裝備購置計(jì)劃。在美國，五月是退稅的時間，也是家庭、個人消費(fèi)預(yù)算高的時節(jié)。這時年初在大型賽事上亮相的產(chǎn)品正好經(jīng)過渠道上市，銷路一定看好。但等到夏末秋初，大多數(shù)人已經(jīng)開始為圣誕籌劃預(yù)算，購置裝備的資金和愿望就不會過于隨意。天氣轉(zhuǎn)冷，流連在球場的人也會相對減少，對新裝備的關(guān)注度也會自然降低。

以海德公司為例，新品的宣傳和上市會有一個循序漸進(jìn)的過程。盡管球星們從春季就已經(jīng)開始使用新球拍上場，但新球拍真正面市往往會有延遲。當(dāng)?shù)录s科維奇的YouTek IG Speed Pro，瑪利亞莎拉波娃的YouTek IG Instinct在美網(wǎng)上亮相，同系列的新品YouTek IG Instinct MP和YouTek IG Instinct S也已經(jīng)批量上架。在美網(wǎng)結(jié)束的時候，海德的第二波推廣活動又帶來了Radical Pro II網(wǎng)球鞋。得到了美網(wǎng)的背書，在金牌的光輝之下，即使淡季銷售也變得亮眼起來。

很多公司也會在美網(wǎng)期間推出新品的升級版本。Tecnifibre的新產(chǎn)品系列應(yīng)用了VO2 Max技術(shù)，令球拍擁有更佳的穩(wěn)定性和控制力。而美網(wǎng)期間，Tour Prepared 技術(shù)則為握把處增加了硅膠層，以減緩震手的問題。當(dāng)然也有反其道而行之的，K-Swiss今年就在美網(wǎng)期間推出了新鞋Tubes Tennis 100。鞋子采用的Tubes 技術(shù)也受到了市場不同程度的認(rèn)可。

策略二、促銷活動

除了新產(chǎn)品推廣，很多銷售活動還是會配合美網(wǎng)賽事進(jìn)行安排計(jì)劃，也收效良好。針對市場需求走低的情況，很多品牌會打出價格牌，以吸引價格敏感的消費(fèi)者購買年初上市的產(chǎn)品。王子的EXO3球拍就在今年的美網(wǎng)期間推出了三十美元的降價策略。而配合美網(wǎng)觀賽的抽獎類活動也在網(wǎng)絡(luò)上吸引不少眼球。王子在美網(wǎng)開幕前的FACEBOOK活動中以VIP的形式抽獎贈送三天兩夜的美網(wǎng)紐約之行，以擴(kuò)大品牌的宣傳效果。而百寶力則在今年美網(wǎng)期間通過網(wǎng)絡(luò)票選尋找17歲級別的最上鏡網(wǎng)球手。最后的勝出的男孩和女孩可以以百寶力大使的身份出席明年在印第安泉舉行的法網(wǎng)。

策略三、廣告贊助

與銷售活動比起來，大品牌在美網(wǎng)中更關(guān)注自己品牌的宣傳效果。今年兩周的美網(wǎng)比賽，威爾盛贊助比賽用球七萬個。威爾盛的名字隨著叩叩的網(wǎng)球聲再次名揚(yáng)四海。錄像回放、鏡頭特寫都不斷提醒網(wǎng)球迷們，到底誰才是網(wǎng)球界的翹楚。費(fèi)德勒的Six.One Tour BLX，威廉姆斯姐妹的Blade Team BLX，溫布爾登冠軍科菲托娃的Tour BLX Willson都令球迷們大呼過癮，躍躍欲試。

與網(wǎng)拍制造商類似，阿迪達(dá)斯也不選擇在美網(wǎng)期間推出新產(chǎn)品。但對于旗下的明星，及他們在美網(wǎng)期間的活動密切關(guān)注、積極支持。美網(wǎng)期間，穆雷披掛Barricade6.0迎戰(zhàn)；沃達(dá)斯科和黑馬特松加代言adiZero Feather；伊萬諾維奇和達(dá)妮埃拉?漢圖霍娃則穿著adiZero Tempaia出場。

大品牌實(shí)力雄厚，可以包攬頂級球員的贊助。而有眼光的商家也會挑選有潛力的選手進(jìn)行投資。如果壓中黑馬，那么品牌也會隨選手一夜成名，物超所值。今年美網(wǎng)，世界排名僅92位的德國新星可貝爾即成功殺進(jìn)女單半決賽，一鳴驚人。她代言的德國和波蘭品牌也都與有榮焉。

策略四、授權(quán)及專賣產(chǎn)品

作為大滿貫賽事，賽場上必然明星云集。明星款的球服、裝備在美網(wǎng)期間就是各大品牌實(shí)實(shí)在在的銷售成績。網(wǎng)壇美女莎拉波娃的球衣一直是人們關(guān)注的焦點(diǎn)。費(fèi)德勒、納達(dá)爾的戰(zhàn)袍、戰(zhàn)靴也都是網(wǎng)球迷們津津樂道的話題。更輕更薄，科技更先進(jìn)，性能更優(yōu)越，顏色款式由球手親自操刀設(shè)計(jì)，各種信息通過不同渠道匯集而來，可以說是無孔不入。不過專業(yè)的銷售商卻并不會因?yàn)殇佁焐w地的報道而迷失方向。在市場大環(huán)境的影響下，零售商普遍持保守態(tài)度，并不會在美網(wǎng)期間大量囤貨。今年的球服銷售中，即使是一線明星的戰(zhàn)袍很多門店也不備現(xiàn)貨，而只接受預(yù)定。很多零售業(yè)者都公開表示，美網(wǎng)的服裝即使在美網(wǎng)期間也并不比澳網(wǎng)和法網(wǎng)的服裝好賣。銷售商分析，法網(wǎng)服裝一般都很鮮艷，推出時間也更符合年輕球迷追求當(dāng)季時髦的心理特點(diǎn)，因而更受到球迷的喜歡。

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一、電信市場環(huán)境分析

當(dāng)今電信市場，從電信分離出去的移動發(fā)揮出巨大的能量，一口氣吞下了中國移動市場的大半壁江山，而中國聯(lián)通作為一個先天不足后天乏力的挑戰(zhàn)者，根本無法與中國移動相抗衡，只是在生存線上苦苦掙扎，爭奪著蛋糕最后的一些小塊。2006年中國移動占據(jù)了移動市場的68%份額，巨大利潤來源的高端客戶被其牢牢的留在網(wǎng)內(nèi)。其他的運(yùn)營商尤其是電信心癢難熬，苦于國家管制政策的約束，有力使不出來，眼睜睜的看著市場的蛋糕被移動一口口蠶食，最后只能打打政策的擦邊球，拿出一個落后的技術(shù)偽裝成無繩電話的模樣出來偷吃著市場上無數(shù)的蛋糕碎末，但是比聯(lián)通更加先天不足的它生存艱難，難以擔(dān)當(dāng)起搶占市場現(xiàn)金牛的角色。

移動寡頭優(yōu)勢明顯，市場越來越回到過去，移動長大了也霸氣了，其他運(yùn)營商在其擠壓下勉強(qiáng)喘息著。國家坐不住了，利用3G牌照的發(fā)放的契機(jī)，準(zhǔn)備祭起重組的大旗，市場上流言四起，固話運(yùn)營商仿佛看到的黎明前的第一線曙光。

在這個即將硝煙四起的市場上，誰將是最后的得益者，政策的天平會偏向誰？也許股票市場上的漲漲跌跌更能反應(yīng)出政策的利好傾向。

在國外3G上馬受制于龐大的建網(wǎng)成本，普遍虧損的情況下，中國電信在期待什么？也許她需要的只是一張可以明目張膽進(jìn)行全業(yè)務(wù)經(jīng)營的牌照。

二、SWOT分析

S(優(yōu)勢)分析

1、龐大的企業(yè)品牌資源，號碼百事通和商務(wù)領(lǐng)航簽約客戶達(dá)到百萬之巨；

2、強(qiáng)大豐富的信息資源；

3、良好的政企關(guān)系資源；

4、完備的大、商、公、客和社區(qū)渠道資源大量的客戶及其服務(wù)資源；

5、固話、PHS、寬帶，CP/SP、終端等產(chǎn)業(yè)鏈合作資源；

6、長期積累的運(yùn)營管控經(jīng)驗(yàn)；

W(劣勢)分析

1、移動聯(lián)通能力日益完善，電信的比較優(yōu)勢日益趨弱；

2、電信缺少移動通訊運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)和管理技術(shù)人才；

3、在通訊行業(yè)后進(jìn)入市場的運(yùn)營商往往由于用戶群和互聯(lián)互通的限制，難以開展業(yè)務(wù)；

4、由于沒有移動網(wǎng)絡(luò)，電信只能自己建設(shè)網(wǎng)絡(luò)或者購買其他運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)，費(fèi)用負(fù)擔(dān)大，而且難以保證網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量；

O(機(jī)會)分析

1、移動業(yè)務(wù)新增用戶空間較大，以低端縣域農(nóng)村為主；

2、移動市場的客戶流失率為30%，轉(zhuǎn)網(wǎng)市場空間高于新增市場，并且以中端為主；

3、移動市場半數(shù)以上的用戶使用一個以上的號碼，PHS用戶中雙槍用戶比例也達(dá)到35-45%，移動通訊總消費(fèi)值高；

4、移動市場中端用戶規(guī)模大，對業(yè)務(wù)的捆綁接受程度高；

5、1000萬高ARPU值的PHS用戶提供進(jìn)入移動市場的機(jī)會，PHS大部分是年輕用戶和學(xué)生用戶，成長價值高；

T（威脅）分析

1、中國移動會進(jìn)一步釋放雙向收費(fèi)和漫游費(fèi)。在其他運(yùn)營商不斷下調(diào)資費(fèi)的情況下，電信作為后進(jìn)入者面臨的競爭更為激烈；

2、移動等運(yùn)營商會采取非正當(dāng)打擊手段對電信業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)行限制，使電信的網(wǎng)絡(luò)和政策得不到用戶的理解；

3、移動和聯(lián)通開始涉足寬帶領(lǐng)域，不久會形成無線和有線上網(wǎng)相結(jié)合的寬帶組合拳，對電信的既有市場進(jìn)行侵蝕，危及電信的后方陣營；

三、市場策略分析

我們都知道現(xiàn)在移動占據(jù)的利潤來源的高端用戶，聯(lián)通出現(xiàn)這么多年，一直都陷于低端客戶的爭奪中，就連技術(shù)領(lǐng)先的CDMA都陷入了低端的泥潭，那么對于移動固若金湯的市場，電信該何去何從？

我們先來分析聯(lián)通爭奪高端市場失敗的原因，第一，聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不到位，覆蓋沒做好，導(dǎo)致高端客戶對聯(lián)通的定位不認(rèn)同；第二，移動對聯(lián)通的壟斷擠壓，采取一些非正當(dāng)?shù)母偁幨侄?，比如提高移動用戶網(wǎng)間信息的費(fèi)用、人為降低聯(lián)通用戶撥打移動用戶的接通率等等，打擊聯(lián)通用戶，使用戶感知差從而離網(wǎng)。

這些情況遲早是要降臨到電信的頭上來的，所以電信在發(fā)展移動網(wǎng)絡(luò)時，應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：

1、打好第一戰(zhàn)，在開始就把網(wǎng)絡(luò)覆蓋做到位，第一印象直接影響著運(yùn)營商在用戶心中的定位。這也是為什么一個地方移動聯(lián)通都沒信號，聯(lián)通用戶怪聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)不好，移動用戶怪地方偏僻的原因。其實(shí)在一些地區(qū)，聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和移動的是沒有區(qū)別的，但是因?yàn)闅v史的問題，聯(lián)通在用戶的心目中還是信號差的形象。

2、面對移動利用其龐大的用戶群對電信的排擠，電信應(yīng)該出臺信息補(bǔ)貼政策，使網(wǎng)內(nèi)用戶發(fā)移動用戶能夠和網(wǎng)內(nèi)互發(fā)同價，對移動提高其用戶費(fèi)用等非正當(dāng)競爭行為，應(yīng)該爭取到國家政策的支持，打擊壟斷行為。

3、不使用簡單價格手段，避免陷入低價格泥潭，降低市場利率

4、平衡增量和存量市場，防止出現(xiàn)相互蠶食的現(xiàn)象。

5、打造新型的價值鏈，讓經(jīng)銷商有利可圖，使套機(jī)有利得風(fēng)險。

第一、 市場細(xì)分和產(chǎn)品定位

根據(jù)市場的具體情況，市場一般分為高端、中端和低端三個層次。移動分別采用全球通、神州行和動感地帶來針對這三個層次的市場。根據(jù)電信的具體特點(diǎn)和既有優(yōu)勢，我們可以把市場分為高端商務(wù)客戶群、中端家庭客戶群和低端年輕客戶群。

高端商務(wù)客戶群，從行業(yè)應(yīng)用和企業(yè)應(yīng)用切入，完善產(chǎn)品線的不足。利用商務(wù)領(lǐng)航和號碼百事通的既有客戶和資源，打造品牌形象。提供解決商務(wù)移動通訊需要的商務(wù)手機(jī)，這個是電信需要爭奪的高利潤來源。

中端家庭客戶群，利用原有的固話、寬帶和一號雙機(jī)和我的E家品牌形象，采用多產(chǎn)品捆綁加使用信息（如社區(qū)信息、天氣和旅游信息、購物優(yōu)惠信息等）的形式，主攻家庭客戶，打造解決生活移動通訊需要的生活手機(jī)。中端家庭客戶群是電信的主攻市場，也是現(xiàn)金流主要來源。

低端年輕客戶群，通過使用娛樂信息和時尚信息，個性化細(xì)分市場來爭奪客戶，打造適合年輕人的時尚娛樂手機(jī)?？梢栽谶@個群體上拓展新業(yè)務(wù)以贏得未來的3G用戶基礎(chǔ)。在奪取其他運(yùn)營商現(xiàn)有中高端艱難的條件下，這個群體是電信需要密切關(guān)注的，因?yàn)檫@個群體是未來的中高端市場。

第二、轉(zhuǎn)化策略

(1)把現(xiàn)有小靈通用戶盡量都轉(zhuǎn)化為自己的移動用戶，高值小靈通用戶可以讓用戶直接買手機(jī)使用電信業(yè)務(wù)；低端小靈通用戶則采用買低端手機(jī)送話費(fèi)的方式轉(zhuǎn)移，電信對所有用戶提供免費(fèi)換卡業(yè)務(wù)。在進(jìn)入初期利用原有用戶群來打開市場，有利于分?jǐn)偨ňW(wǎng)成本和獲得較大的現(xiàn)金流。特別注意的是不能使用“小靈通”這一低端的名稱，以免對品牌形象造成損害，使用戶一開始就形成電信的移動業(yè)務(wù)都是低端人群使用的印象，定位一旦在用戶的心智中形成，很難改變。

(2)采用一號雙機(jī)的形式，和固定電話捆綁，把現(xiàn)有的固話用戶轉(zhuǎn)化為自己的一號雙機(jī)用戶。這和小靈通一號雙機(jī)不同就是這個可以在農(nóng)村廣泛使用，對于低端農(nóng)村市場具有很強(qiáng)的吸引力，而且和移動手機(jī)捆綁，沒有了小靈通網(wǎng)絡(luò)差、不時尚的缺點(diǎn)，很多固話用戶和原來一號雙機(jī)用戶都會喜歡上這種業(yè)務(wù)。電信市場上主要收入來源是移動業(yè)務(wù)，那么和固化綁定既滿足了用戶需要一個固定的號碼和座機(jī)的需求，也滿足了用戶外出時大量的話務(wù)需求，這對于保住存量用戶是一大功勞，對占領(lǐng)移動市場也是一大奇招，就是中國移動不具有這樣的優(yōu)勢?，F(xiàn)在中國的移動用戶達(dá)到六億，用國際算法計(jì)算，中國到8億用戶就算是飽和了，那么剩下的用戶在哪里呢？那就是廣大的城鎮(zhèn)和農(nóng)村，一個固定電話一個移動電話只有一份月租，電信可以圈到剩下的增量用戶，甚至?xí)霈F(xiàn)固話拆機(jī)用戶重新裝機(jī)的現(xiàn)象。

第三、組合促銷策略

融合固話、寬帶、增值業(yè)務(wù)、號碼百事通等產(chǎn)品，形成原有產(chǎn)品和移動產(chǎn)品的組合套餐，利用原有業(yè)務(wù)的客戶粘性，吸引新的用戶加入。

(1) 把移動業(yè)務(wù)與號碼百事通、商務(wù)領(lǐng)航業(yè)務(wù)組合形成套餐，使用戶在套餐中得到更高值的服務(wù)但是享受更優(yōu)惠的價格。用戶可以用電信的移動網(wǎng)絡(luò)來使用電信所有的信息服務(wù)。打造解決商務(wù)通訊信息需要的工作手機(jī)。

(2)可以把固定電話、寬帶和移動手機(jī)組合，打造解決家庭通訊需要的組合套餐。通過提供更高的寬帶速率，在價格上做出優(yōu)惠，吸引用戶加入電信的移動業(yè)務(wù)群，從而搶占原有運(yùn)營商的市場份額。從用戶角度來看，原有業(yè)務(wù)花費(fèi)變少了，移動手機(jī)的花費(fèi)并沒有增加，總的花費(fèi)就變少了，用戶得到了實(shí)惠；從電信角度看，原有產(chǎn)品得到的收入減少了，但是卻在移動業(yè)務(wù)上賺回來了，總的收入增加了。這是一個雙贏的局面，電信分食的是原有運(yùn)營商的份額。

(3)融合電信的網(wǎng)絡(luò)、帶寬和增值業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，利用3G的契機(jī)把電信的移動手機(jī)做成上網(wǎng)速度最快、下載最迅速、看視頻流媒體最順暢的手機(jī)。另外還可以把無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)和手機(jī)業(yè)務(wù)聯(lián)合，利用手機(jī)卡的復(fù)制卡就可以在電腦上無線上網(wǎng)。打造解決年輕人時尚生活的娛樂手機(jī)。

第四、組合價格策略。

要避免單純的價格競爭，把競爭引導(dǎo)到綜合服務(wù)價值上來，提供組合價格優(yōu)惠方案，從而提高總體價值收入。如提供單向收費(fèi)、對高價值移動客戶可以提供更大的固話優(yōu)惠、對使用寬帶上網(wǎng)的用戶提供無限上網(wǎng)優(yōu)惠等等。組合優(yōu)惠在優(yōu)惠客戶的同時能最大限度的分食其他運(yùn)營商的份額，是電信贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

第五、分銷策略

1、除繼續(xù)沿用自有和合作渠道為主，代辦渠道為輔的渠道策略之外，電信應(yīng)該借鑒移動的經(jīng)驗(yàn)，增加品牌的展示店、品牌旗艦店和客戶的體驗(yàn)店，以塑造良好的企業(yè)形象和客戶認(rèn)知。

2、對高端客戶建立VIP綠色通道，并建立高端客戶經(jīng)理制，對高端客戶進(jìn)行個性化的分級服務(wù)。

3、建立更有競爭力的直銷渠道的激勵機(jī)制，最大限度的發(fā)揮直銷的個性化服務(wù)優(yōu)勢。

4、完善電子渠道的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)客戶網(wǎng)上繳費(fèi)、業(yè)務(wù)辦理的無障礙化，最大程度方便客戶的使用。

5、對所有渠道進(jìn)行整合，根據(jù)地區(qū)進(jìn)行規(guī)劃，合理布局。這樣既方便了客戶又避免了重復(fù)建設(shè)，減少企業(yè)成本的同時也增加了每個渠道的利潤，提高了渠道的積極性。

篇6

傳媒即大眾傳播媒介,包括電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等載體。體育市場,一般意義上是指以商品形式向人們提供體育物質(zhì)和精神產(chǎn)品及服務(wù)的場所。從市場營銷學(xué)的角度看,體育市場是為了滿足體育需要而購買或準(zhǔn)備購買體育物質(zhì)和精神產(chǎn)品及服務(wù)的消費(fèi)群體。伴隨體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而崛起的是一個引人注目的新興領(lǐng)域———體育傳媒市場,為了滿足體育需要而從體育媒體購買或準(zhǔn)備購買其提供的精神與物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)群體就是體育傳媒市場。

二、我國體育傳媒市場的特點(diǎn)

1.我國體育傳媒的特點(diǎn)。廣播、報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)縮短了體育活動與人們的社會距離:（1）電視具備視聽優(yōu)勢、現(xiàn)場感強(qiáng),只要有電視機(jī)，視覺、聽覺健全者都可以通過這一媒體收看體育賽事。（2）報紙作為傳統(tǒng)的媒體,具有新興媒體不能替代的優(yōu)勢,因其攜帶方便,閱讀者可以根據(jù)自己的喜好隨時選擇想了解的內(nèi)容,此外,報紙還具有易于保存的特點(diǎn)和具有僅次于電視受眾數(shù)量的讀者群。（3）網(wǎng)絡(luò)作為新興媒體,信息量大、時效性強(qiáng)、大眾的選擇余地大、讀者便于與其進(jìn)行互動，因此,這一媒體深受大學(xué)生及城市上班族的喜愛。（4）廣播,便于攜帶、現(xiàn)場感強(qiáng),對文化層次和設(shè)備的要求不高,大眾可以通過此媒體隨時收聽奧運(yùn)賽事報道,能夠滿足出租車司機(jī)和大學(xué)生以及一些不具備看電視條件等的大眾需求,因此具備較為穩(wěn)固的受眾群。（5）雜志專業(yè)性較強(qiáng),大眾多為體育專業(yè)人士及各大體育院校的研究人員?？傊?各類媒體由于各具優(yōu)勢,不能互相替代。

2.面對的外來挑戰(zhàn)。大眾傳播媒介在傳播體育信息、豐富社會文化生活的同時創(chuàng)造了廣泛的社會效益和巨大的經(jīng)濟(jì)效益。國外傳媒巨頭如美國在線———時代華納公司旗下的華娛電視臺(CETV)和默多克新聞集團(tuán)旗下的星空衛(wèi)視(STAR)的電視節(jié)目陸續(xù)到來,先后落戶中國,給中國傳媒帶來了威脅,也帶來了挑戰(zhàn)。有專家認(rèn)為,境外傳媒的強(qiáng)勢模式有可能成為中國人選擇節(jié)目的標(biāo)準(zhǔn),這將加速中國傳媒的國際化進(jìn)程,中國也可借鑒境外傳媒公司的成功經(jīng)驗(yàn),在政策逐步寬松的未來不斷發(fā)展和壯大。但是也有一些傳媒專家認(rèn)為,境外傳媒巨頭的進(jìn)入給中國媒體帶來的更多是威脅,他們將加劇中國傳媒業(yè)的人才危機(jī),影響人們的觀賞習(xí)慣。中國的體育傳媒從業(yè)人員缺乏應(yīng)對能力。從過去的一些國際賽事采訪情況來看,中國的體育傳媒從業(yè)人員缺乏應(yīng)對能力,表現(xiàn)出知識結(jié)構(gòu)單一、國際交流能力不足、缺乏專業(yè)素質(zhì)和敬業(yè)精神等,因此作為中國媒體的一部分,境外媒體的“入侵”將給中國體育傳媒業(yè)的發(fā)展帶來嚴(yán)峻的考驗(yàn),他們面對的挑戰(zhàn)要大于機(jī)遇。

3.體育傳媒市場具有自身優(yōu)勢。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，以體育文化消費(fèi)為龍頭的體育產(chǎn)業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中越來越受到人們的重視，各種體育文化產(chǎn)業(yè)都積極利用體育傳媒進(jìn)行市場運(yùn)作。媒介大力宣傳體育，烘托體育氣氛，體育廣告，全力推動體育消費(fèi)。隨著中國城鎮(zhèn)居民可支配收入的進(jìn)一步提高，體育傳媒產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)人口，即受眾市場規(guī)模也將進(jìn)一步擴(kuò)大。傳媒研究者喻國明撰文認(rèn)為，中國傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域尚未得到系統(tǒng)的市場化開發(fā)，具有極大的利潤回報潛力，同時傳媒產(chǎn)業(yè)作為新經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，還具有可持續(xù)發(fā)展的良好前景。

三、拓展我國體育傳媒市場的策略

1.加強(qiáng)深度報道,避免體育傳媒的庸俗化。體育傳媒應(yīng)當(dāng)集中精力建設(shè)好一支專業(yè)化極強(qiáng)的采編隊(duì)伍,做好報道深入、分析精辟獨(dú)到的大文章。

2.加大體育比賽電視轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程,拓寬轉(zhuǎn)播比賽的種類。加大體育比賽電視轉(zhuǎn)播不僅可以為媒體帶來大量的經(jīng)濟(jì)收入;而且可以成為刺激觀眾對體育關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn),對體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展百利而無一害。

3.拓展內(nèi)容開發(fā)新領(lǐng)域。除了重視傳統(tǒng)的內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn),如體育新聞、足、籃、排和圍棋等傳統(tǒng)體育項(xiàng)目等,應(yīng)當(dāng)重視開發(fā)體育休閑、體育娛樂、體育用品等與體育產(chǎn)業(yè)有較高關(guān)聯(lián)度的領(lǐng)域的內(nèi)容產(chǎn)品。

4.開展不同形式和不同層次的合作。這種合作,既有傳統(tǒng)媒介諸如體育報紙、體育雜志、體育書刊、電視臺體育頻道等媒介之間的合作,也包括傳統(tǒng)媒介與新興媒介,如互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)短信等之間的合作,它們之間取長補(bǔ)短,加快體育信息的網(wǎng)絡(luò)化傳播,有利于搭建起新的發(fā)展平臺。另一方面,國內(nèi)的體育傳媒也應(yīng)當(dāng)積極準(zhǔn)備隨時與國外的優(yōu)秀體育傳媒展開合作。

5.加快培養(yǎng)和造就高素質(zhì)體育傳媒人才。中國傳媒與發(fā)達(dá)國家傳媒的差距，歸根到底是人才質(zhì)量上的差距。當(dāng)前，必須根據(jù)媒介全球化的需要，立即著手制定和實(shí)施人才戰(zhàn)略，培養(yǎng)和造就國家急需的緊缺型媒介人才，如培養(yǎng)熟悉多國文化、掌握多種語言、尊重各國差異的傳媒人才，培養(yǎng)既懂體育新聞傳播又懂體育管理和體育法規(guī)的復(fù)合型媒介人才，培養(yǎng)既懂計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)又懂新聞業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)傳媒人才。

[摘要]運(yùn)用文獻(xiàn)資料和歸納分析等方法對我國體育傳媒市場進(jìn)行剖析,提出我國體育傳媒要加強(qiáng)國內(nèi)外的交流與合作,形成有自己特色的傳媒方式；中國體育傳媒應(yīng)主動參與全球媒競爭,采用因應(yīng)對策,促進(jìn)中國體育傳媒在激烈競爭中的可持續(xù)發(fā)展。爭取自身生存和發(fā)展的空間,把中國體育傳媒做強(qiáng)、做大。

[關(guān)鍵詞]中國傳媒中國傳媒市場策略

2008年第29屆奧運(yùn)會在中國成功的舉行,為中國體育事業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)?！懊襟w受全球經(jīng)濟(jì)體系影響進(jìn)行行業(yè)整合,在全球范圍內(nèi)形成了國際媒介體系,其特征是媒體的聯(lián)合、集中和商業(yè)化?！痹诮?jīng)濟(jì)全球化背景下,中國體育傳媒如何主動參與全球媒體競爭,爭取自身生存和發(fā)展的空間；面對各個國家和地區(qū)激烈的競爭,通過對2008年北京奧運(yùn)會宣傳報道的中國體育媒體，在今后如何進(jìn)一步拓展中國的傳媒市場是值得關(guān)注和亟待研究的課題。

參考文獻(xiàn):

[1]袁愛中:默多克現(xiàn)象的啟示———全球媒介系統(tǒng)下的體育傳播[EB/OL].hptt://www/,2004-05-18

[2]高遠(yuǎn)洋:體育與娛樂營銷[M].北京:電子工業(yè)出版社,2002:7

篇7

有一天，下班時間早，買了他的一份雜志，便和他閑聊了起來。“老師傅，生意不錯吧!’“呵呵，還不錯!反正養(yǎng)老婆和供孩子讀書沒問題!孩子，別看我普普通通，我家女兒可是在南京大學(xué)讀書，學(xué)費(fèi)貴著哩!”

“喲，老師傅，你真行啁!一般人可沒您這么大能耐呢!”

“呵呵，姑娘你可真會說話。不過你倒沒說錯，我吧，不動不搖，一個月4000塊錢沒問題!”

老漢打開了話匣子，和我聊了起來。事后想想，老漢的閑談，真是給我上了一堂生動的市場營銷課!

兩年前，老漢在工廠下崗了。生活壓力驟然加大；他開始盤算賣報掙錢(制定工作目標(biāo))。

幾經(jīng)挑選，他發(fā)現(xiàn)35路車總站人流量大、車次多，于是選定在這里賣報(經(jīng)初步市場分析，選擇終端銷售點(diǎn))。

但是，經(jīng)過幾天蹲點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，車站固定的賣報人已經(jīng)有了兩個(營銷環(huán)境論證)。他們已經(jīng)賣了很長時間了，其中一個好像還是車站一位駕駛員的熟人(對競爭對手進(jìn)行初步分析)。自己如果不做任何準(zhǔn)備就直接進(jìn)場賣報，一定會被人家趕出來的。

于是，老漢打算從車站的管理人員下手(制定公關(guān)策略)。開始，他每天給幾位管理人員每人送份報紙。剛開始人家不要，他就說這是在附近賣報剩余的，這樣一來二去也就熟了。老漢這時就開始大倒苦水，說現(xiàn)在下崗了，在附近賣報銷量不好，一天賣不了幾份，而馬上女兒就要參加高考了，高昂的學(xué)費(fèi)實(shí)在是無力負(fù)擔(dān)，女兒學(xué)習(xí)成績那么好，如果讓她不讀了真的對不起她……(與公關(guān)對象接觸，并博取同情)。人心都是肉做的，車站管理員就熱心幫他出主意：那你就到我們車站來賣報嘛。我們這邊生意蠻好的，他們每天都能賣幾百份呢。

大功告成!有了車站管理員的許可，老漢光明正大地進(jìn)場了。當(dāng)然，老漢不會忘記經(jīng)常給管理員送份報紙(公共關(guān)系維護(hù))。

這場是進(jìn)了，可一共有3個賣報人，賣的又全是同樣的報紙。怎么取勝?老漢冥思苦想一番(進(jìn)行營銷策略分析)，有了!另兩個賣報人都是各有一個小攤點(diǎn)，在車站的一左一右，老漢決定不擺攤，帶報紙到等車的人群中和進(jìn)車廂里賣(差異化營銷、渠道創(chuàng)新、變店鋪銷售為直銷)。

賣了一段時間下來，老漢又總結(jié)出一些門道：等車的人中一般中青年男性喜歡買報紙，上車的人中一般有座位的人喜歡買報紙，并喜歡一邊吃早點(diǎn)一邊看(消費(fèi)者分析)，有重大新聞時報紙賣得特別多(銷售數(shù)據(jù)分析)。

于是，老漢又有了新創(chuàng)意。每天叫賣報紙時，他不再叫喚“快報、晨報、晚報”，而是換了叫法，根據(jù)新聞來叫。什么“伏明霞嫁給53歲的梁錦松”啦，“湯山投毒案告破”啦，“劉翔奪得奧運(yùn)金牌”啦，等等(對產(chǎn)品進(jìn)行分析，挖掘獨(dú)特的銷售主張)。

果然，這一招十分見效!原先許多沒打算買的人都紛紛買報紙。幾天下來，老漢發(fā)現(xiàn)，每天賣的報紙居然比平時多了一半!

同時，老漢還憑借和車站管理員的良好關(guān)系，讓同樣下崗的老婆在車站擺了個小攤，賣豆?jié){。旁邊賣早點(diǎn)的攤點(diǎn)已經(jīng)有十來個了，帶賣豆?jié){的也有四五家。而老漢不同，老漢只賣豆?jié){，而且老漢的豆?jié){是用封口機(jī)封裝的那種，拿在手上不會灑出去。他比人家多花了500多元買了一臺封口機(jī)，而豆?jié){價格也比別人貴一角錢。坐車吃早點(diǎn)的人通常沒法拿飲料，因?yàn)榕聻?。有了這個封口豆?jié){，問題就解決了(針對目標(biāo)消費(fèi)者的潛在需求，開發(fā)邊緣產(chǎn)品)。

結(jié)果，老漢老婆的豆?jié){攤生意出奇地好!

這樣做了大約半年左右，車站的一家報攤由于生意不太好就不賣了，于是老漢就接下這個地方支起了自己的報攤。但老漢又有不同買了統(tǒng)一制作的報亭，氣派又美觀(有統(tǒng)一的設(shè)計(jì)，有助于提升形象)。老漢的經(jīng)營品種也從單一的賣報紙發(fā)展到賣一些暢銷雜志(產(chǎn)品線延伸)，還根據(jù)什么雜志好賣搞一些優(yōu)惠，比如說買一本雜志送一份小報什么的，因?yàn)殡s志賺得比較多(促銷策略，用利潤空間較大的產(chǎn)品做買贈促銷，并選擇受歡迎的贈品)。老漢的女兒周末在肯德基打工，經(jīng)常帶回來一些優(yōu)惠券，于是，這又成了老漢促銷的獨(dú)特武器――買報紙雜志一份，贈送肯德基優(yōu)惠券一份(整合資源，創(chuàng)造差異化)。

老漢這個報亭良好的地理位置和巨大銷量，很快就被可口可樂公司發(fā)現(xiàn)了。他們安排業(yè)務(wù)人員上門，在報亭里張貼了可口可樂的宣傳畫，安放了小冰箱，于是，老漢的報亭不僅變得更漂亮更醒目，還能收一些宣傳費(fèi)，而且增加了賣飲料的收入(開發(fā)新的盈利項(xiàng)目成功)。

篇8

每天坐3路車上下班,車站總有一個賣報紙的老漢。老漢穿著整潔,看上去精神矍爍?？雌饋砻刻斓纳舛疾诲e。

有一天下班時間不算晚,買了他一份雜志,便和他閑聊了起來。

“老師傅,生意不錯吧!”

“嗯,還可以,過得去吧!”

“看您成天忙忙碌碌的,收成一定不錯吧!”

“呵呵,還不錯吧!反正養(yǎng)老婆和供孩子讀書基本沒問題了!姑娘,別看我普普通通,我家女兒可是在南大讀書哩!學(xué)費(fèi)貴著哩!”

“喲,老師傅,你真行啊!一般人可沒您這么大能耐呢!”

“呵呵,姑娘你可真會說話。不過你倒沒說錯,我吧,不動不搖,一個月4000塊是沒有問題的!”

老漢打開了話匣子,和我聊了起來。

兩年前,老漢在工廠下崗了。下崗工資就那么少,生活的壓力,使得老漢開始打算賣報掙錢。(制定工作目標(biāo))。幾經(jīng)挑選,發(fā)現(xiàn)35W車總店人流量大,車次多,于是選定在3路車總站賣報(經(jīng)初步市場分析,選擇終端銷售點(diǎn))。

但是,經(jīng)過幾天蹲點(diǎn)發(fā)現(xiàn),車站固定的賣報人已經(jīng)有了兩個。(營銷環(huán)境論證)。其中一個賣了很長的時間了,另一個好象是車站一位駕駛員的熟人。(對競爭對手進(jìn)行初步分析)。如果不做任何準(zhǔn)備就直接進(jìn)場賣報,一定會被人家趕出來的。于是老漢打算從車站的管理人員下手(制定公關(guān)策略)。開始,老漢每天給幾位管理人員每人送份報紙,剛開始人家跟他不熟,不要他的報紙。他就說這是在附近賣報多余的,車站管理員也不是什么大官,一來二去也就熟了。老漢這時就開始大倒苦水,說現(xiàn)在下崗了,在附近賣報銷量也不好,一天賣不了幾份,而馬上女兒就要參加高考了,高昂的學(xué)費(fèi)實(shí)在是無力負(fù)擔(dān),女兒學(xué)習(xí)成績那么好,如果讓她不讀了真的對不起她了……(與公關(guān)對象接觸,并博取同情)。人心都是肉做的,車站管理員就熱心幫他出主意:那你就要我們車站來賣報嘛。我們這邊生意蠻好的,他們每天都能賣幾百份呢。

大功告成了!有了車站管理員的許可,老漢光明正大的進(jìn)場了。當(dāng)然,老漢不會忘記每天孝敬管理員每人一份報紙(公共關(guān)系維護(hù))。

可是,這場是進(jìn)了,可一共三個賣報人,賣的可是同樣的報紙。老漢冥思苦想一番(進(jìn)行營銷策略分析),有了!另兩個賣報的都是各有一個小攤點(diǎn),在車站的一左一右。老漢決定,不擺攤,帶報紙到等車的人群中和進(jìn)車廂里賣。(差異化營銷,渠道創(chuàng)新,變店鋪銷售為直銷)。賣一段時間下來,老漢還總結(jié)了一些門道:等車的人中一般中青年男的喜歡買報紙、上車的人中一般有座位的人喜歡買報紙并喜歡一邊吃早點(diǎn)一邊看(消費(fèi)者分析)、有重大新聞時報紙賣的特別多(銷售數(shù)據(jù)分析)。

于是,老漢又有了新創(chuàng)意。每天叫賣報紙時,不再叫喚:快報、晨報、金陵晚報,三毛一份,五毛兩份。

而是換了叫法,根據(jù)新聞來叫。什么伏明霞嫁給53歲的梁錦松啦、湯山投毒案告破啦、一個女檢查長的墮落啦、非典疫情新進(jìn)展,病毒研究有重大突破啦什么的(對產(chǎn)品進(jìn)行分析,挖掘USP獨(dú)特的銷售主張)。果然,這一招十分見效!原先許多沒打算買的人都紛紛買報紙。幾天下來,老漢發(fā)現(xiàn),每天賣的報紙居然比平時多了一半!

同時,老漢還憑借和車站管理員的良好關(guān)系,讓同樣下崗的老婆在車站擺了個小攤,賣豆?jié){。旁邊賣早點(diǎn)的攤點(diǎn)已經(jīng)有十來個了,帶賣豆?jié){的也有4、5家。而老漢不同,老漢只賣豆?jié){,而且老漢的豆?jié){是用封口機(jī)封裝的那種,拿在手上不會灑出去。比人家多花了500多塊買的一臺封口機(jī),豆?jié){價格比別人貴一毛錢。因?yàn)樽嚦栽琰c(diǎn)的人通常沒法拿飲料,因?yàn)榕聻?。有了這個封口豆?jié){,這個問題就解決了。(針對目標(biāo)消費(fèi)者的潛在需求,開發(fā)邊緣產(chǎn)品)。結(jié)果,老漢老婆的豆?jié){攤生意出奇地好!

這樣做了大約半年左右,車站的一家報攤由于生意不太好就不賣了,于是老漢就接下這個地方支起了自己的報攤。但老漢又有不同:買了政府統(tǒng)一制作的報亭,氣派又美觀。(有統(tǒng)一的VI,有助于提升形象)。老漢的經(jīng)營品種也從單一的賣報紙發(fā)展到賣一些暢銷雜志(產(chǎn)品線延伸)。銷量更上一層樓了。老漢還會根據(jù)什么雜志好賣搞一些優(yōu)惠,比如說買一本?讀者?送一份?快報?什么的,因?yàn)殡s志賺的比較多。(促銷策略,用利潤空間較大的產(chǎn)品做買贈促銷,并選擇受歡迎的贈品)。老漢的女兒周末在肯德基打工,經(jīng)常帶回來一些優(yōu)惠券,于是,這又成了老漢促銷的獨(dú)特武器!買報紙雜志一份,贈送肯德基優(yōu)惠券一份。(整合資源,創(chuàng)造差異化)

同時,由于老漢這個報亭良好的地理位置,和巨大的銷量,很快就被可口可樂公司發(fā)現(xiàn)了,他們安排業(yè)務(wù)人員上門,在老漢的報亭里張?zhí)丝煽诳蓸返男麄鳟?安放了小冰箱,于是,老漢的報亭不僅變得更漂亮更醒目,還能收一些宣傳費(fèi),而且增加了賣飲料的收入(開發(fā)新的盈利項(xiàng)目成功)

篇9

我國證券市場上投資類保險產(chǎn)品包括投資連接保險、分紅保險和萬能保險，具有保障和投資的雙重功能，其中分紅保險在國外屬于傳統(tǒng)產(chǎn)品而不屬于投資類產(chǎn)品，我國之所以歸于投資類保險產(chǎn)品是因?yàn)橄鄬τ趥鹘y(tǒng)的純粹保障型產(chǎn)品來說，它具有投資的功能。從性質(zhì)上說，分紅保險給予投保人享受保險公司的盈利分配權(quán)，投資連接保險和萬能保險根據(jù)保險資金投資運(yùn)作情況來確定投資收益，但從投資的角度來看，不管購買了上述保險中的哪些產(chǎn)品，除了得到保險的保障之外都存在獲取一定投資回報的可能。

中外投資類保險產(chǎn)品的差異

將我國投資類保險產(chǎn)品與國外的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，不難發(fā)現(xiàn)存在以下區(qū)別：

1、推出背景上的差別。國外推出投資類保險產(chǎn)品是為了增強(qiáng)保險產(chǎn)品的競爭力，而我國推出投資類保險產(chǎn)品的直接原因是降低利差損。在20世紀(jì)70年代，受通貨膨脹的壓力，西方發(fā)達(dá)國家的金融業(yè)紛紛尋求創(chuàng)新，保險公司傳統(tǒng)的固定預(yù)定利率的長期壽險保單由于缺乏競爭力，導(dǎo)致長期壽險保單持有人紛紛退保，造成保險資金外流，保險公司受到嚴(yán)重沖擊，為扭轉(zhuǎn)這種不利局面，各保險公司開始研究開發(fā)投資型保險產(chǎn)品。近20年來，投資型保險產(chǎn)品在各國得到迅速發(fā)展，在一些投資型保險發(fā)達(dá)的國家，其保費(fèi)收入已經(jīng)占到壽險保費(fèi)收入的30-55％，目前投資型壽險產(chǎn)品已成為各國壽險業(yè)同其他金融業(yè)競爭的工具，并日益成為未來壽險業(yè)的發(fā)展方向。在我國，20世紀(jì)90年代以來，保險業(yè)迅速發(fā)展，保費(fèi)收入以年均超過30％的速度飛速發(fā)展，而壽險保費(fèi)收入在1997年超過財產(chǎn)保險的保費(fèi)收入后，其增長速度一直超過財產(chǎn)保險的保費(fèi)收入。與此同時，央行連續(xù)8次降息，壽險公司因此蒙受巨大的利差損失。為扭轉(zhuǎn)不利局面，保險公司紛紛從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之外尋找解決問題的辦法，于是投資型保險產(chǎn)品就應(yīng)運(yùn)而生了。由此可見，國外由于通貨膨脹和高利率原因，為增強(qiáng)保險產(chǎn)品的競爭力而推出投資類保險產(chǎn)品，而我國各保險公司是在不斷積聚大量利差損的金融背景下推出投資類保險產(chǎn)品的。

2、投資賬戶方面存在的差異。國外的投資保險產(chǎn)品提供多種投資賬戶，供投保人選擇，保險金額也具有靈活性，而目前國內(nèi)出現(xiàn)的投資型保險，如投資連接保險僅僅提供一個投資賬戶，投保人完全被動地接受保險公司的投資選擇，而固定的保費(fèi)和保險金額降低了產(chǎn)品的靈活性。

3、投資收益上存在的區(qū)別。在國外，保險新品種積聚的保險資金一般交由專門的基金管理公司管理，投資主體的權(quán)利和義務(wù)明確，而且國外保險公司的發(fā)展一直秉承投保和承保并重的理念，所以即使是部分保險公司自己管理保險資金，投資管理能力也比較強(qiáng)，普遍推行資產(chǎn)負(fù)債管理，所以一般都有較好的投資收益。在我國，投資類保險產(chǎn)品近年才逐步推出，各家保險公司均采取運(yùn)營保險資金的投資方式，而資金運(yùn)營主體的模糊容易產(chǎn)生責(zé)任的混淆不清，從而可能降低投資決策的科學(xué)性和投資效果。

4、產(chǎn)品在監(jiān)管和營銷上存在的差別。在國外，投資型保險產(chǎn)品被看成是一種證券。證券管理部門和保險監(jiān)督部門同時對它進(jìn)行監(jiān)督，產(chǎn)品同時受制于證券法規(guī)和保險法規(guī)。在銷售該產(chǎn)品時，要求營銷員具有保險和證券雙重從業(yè)資格。而在國內(nèi)，投資類保險產(chǎn)品只受保險監(jiān)督部門的監(jiān)督，在選擇保險營銷人員時沒有具體的身份鑒定。

投資類保險產(chǎn)品面臨的制約因素

縱觀世界范圍內(nèi)投資類保險產(chǎn)品的發(fā)展可以發(fā)現(xiàn)，投資類保險產(chǎn)品與證券市場之間存在一種相互依存的關(guān)系。一方面，投資類保險產(chǎn)品的興起對證券市場的擴(kuò)張起一定的推動作用；另一方面，投資類保險產(chǎn)品的興旺可以吸引更多的投保人購買與證券市場相連接的保險產(chǎn)品。

對我國證券市場的有關(guān)實(shí)證研究表明，盡管證券市場的系統(tǒng)風(fēng)險呈下降的趨勢，但由于證券市場本身存在的缺陷，再加上有關(guān)政策因素的影響，所以系統(tǒng)風(fēng)險仍然偏高。另外，從保險資金的投資渠道來看，由于受制于分業(yè)經(jīng)營的限制和資本市場的總體水平較低，保險資金運(yùn)用空間和渠道都處在較低層次。投資類保險產(chǎn)品的資金只能通過購買證券投資基金間接進(jìn)入股市，這樣就限制了投資類保險的獲利能力。由于我國股票市場的投機(jī)氣氛太重，價格波動大，即使允許保險資金直接進(jìn)入股市，其投資風(fēng)險也很難為保險投資所接受。從目前的現(xiàn)狀看，保險資金投資于證券投資基金的比例還沒有達(dá)到有關(guān)法規(guī)所規(guī)定的比例上限就是明顯的例證。

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正是因?yàn)橘Y本市場不成熟和保險資金投資渠道狹窄導(dǎo)致我國的投資類保險產(chǎn)品面臨較大的風(fēng)險，特別是投資連接保險。例如，產(chǎn)品收益波動性與消費(fèi)者預(yù)期剛性的矛盾，投資連接保險產(chǎn)品的保險金額和現(xiàn)金價值的大小隨投資帳戶的表現(xiàn)而發(fā)生波動，即同一投資連接保險資金的投資單位價值在不同時點(diǎn)會高低起伏的。與此相沖突的是，消費(fèi)者對投資連接保險產(chǎn)品收益的預(yù)期卻呈現(xiàn)出明顯的剛性。這種沖突在證券市場狀況好、投資產(chǎn)品價值上升時不易表現(xiàn)出來。但是，一旦證券市場表現(xiàn)不好，投資產(chǎn)品價值下降，這一潛在沖突就會顯現(xiàn)出來，而且，由于產(chǎn)品收益上浮的歷史往往會強(qiáng)化消費(fèi)者的剛性預(yù)期，所以在證券市場由好轉(zhuǎn)壞時這種沖突變得非常強(qiáng)烈。

發(fā)展投資類保險產(chǎn)品的策略選擇從我國投資類保險產(chǎn)品對保費(fèi)收入增長的貢獻(xiàn)來看，投資類保險產(chǎn)品已成為推動保費(fèi)收入增長的決定要素，因而投資類保險產(chǎn)品發(fā)展過程中所面臨的制約因素和矛盾必須解決，發(fā)展投資類保險產(chǎn)品須根據(jù)市場實(shí)際情況，采取相應(yīng)策略。

1、從投資類保險產(chǎn)品自身的角度來看。

第一，加大投資類產(chǎn)品的創(chuàng)新。受保險資金投資運(yùn)用政策及保險公司自身管理水平的限制，目前國內(nèi)的投資類產(chǎn)品與歐美市場上的同類產(chǎn)品相比差距較大，針對性不強(qiáng)，一家公司推出，其他公司紛紛效仿，市場細(xì)分不明顯。因此中國的投資類產(chǎn)品創(chuàng)新必須結(jié)合國情進(jìn)行，創(chuàng)新方式應(yīng)該多樣化，實(shí)現(xiàn)屬地型創(chuàng)新，針對性創(chuàng)新和適應(yīng)性創(chuàng)新。

我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，經(jīng)濟(jì)收入水平對于保險需求具有決定性意義，保險產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新必須適應(yīng)不同地區(qū)收入水平的需要，實(shí)行屬地型創(chuàng)新。例如在國內(nèi)保險市場起步較早經(jīng)濟(jì)較好的上海、廣州以及北京等城市，保險產(chǎn)品可以采用“保險+投資理財”的產(chǎn)品為主，在其他城市，由于經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，保險市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在近年應(yīng)該以風(fēng)險較小保障型產(chǎn)品為主；隨著家庭結(jié)構(gòu)日益小型化和倒塔型的贍養(yǎng)老人義務(wù)，國家提供基本保障的數(shù)額的降低，人們轉(zhuǎn)向商業(yè)保險，力圖能夠得到保險保障，又能實(shí)現(xiàn)投資的目的，因此保險產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要針對市場不斷變化的需求，實(shí)現(xiàn)針對性創(chuàng)新；證券市場的發(fā)展決定了保險產(chǎn)品創(chuàng)新的程度和發(fā)展時機(jī)與規(guī)模。目前證券市場不規(guī)范，保險資金投資渠道少，但隨著證券市場的不斷發(fā)展以及保險資金進(jìn)入證券市場的渠道不斷拓寬，應(yīng)該根據(jù)保險資金運(yùn)用政策的變化，開發(fā)新的投資類產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)適應(yīng)性創(chuàng)新。

第二，加強(qiáng)對投資類保險產(chǎn)品的監(jiān)管。我國保險業(yè)目前的監(jiān)管側(cè)重于市場行為的監(jiān)管，監(jiān)管方式滯后。針對投資類保險產(chǎn)品的特點(diǎn)，保險監(jiān)管要提高保險監(jiān)管的信息透明度，保證客戶能夠及時查閱保險單的保險成本、費(fèi)用支出以及賬戶資產(chǎn)的價值，便于投資決策以及外部監(jiān)管。另外，投資類保險產(chǎn)品雖然屬于保險業(yè)，但是投資收益分配又類似于證券投資基金，因此證券監(jiān)管也是投資類保險產(chǎn)品監(jiān)管的重要部分，所以要加強(qiáng)對投資類保險產(chǎn)品必要的證券監(jiān)管部門和保險監(jiān)管部門的聯(lián)合監(jiān)管，以免出現(xiàn)監(jiān)管真空。

第三，謹(jǐn)防投資類產(chǎn)品的風(fēng)險。從目前各公司實(shí)際情況看，風(fēng)險產(chǎn)生在于保險公司投資能力不足。因此，根據(jù)投資類產(chǎn)品的本質(zhì)特征，經(jīng)營投資型保險產(chǎn)品的保險公司必須建立一支具有較強(qiáng)投資能力的投資隊(duì)伍，分設(shè)多個投資賬戶，讓投保人有權(quán)利選擇投資賬戶，在投資機(jī)制中引入激勵機(jī)制。此外，要防止退保風(fēng)險。退保將引起保險資金長期運(yùn)用計(jì)劃中斷，導(dǎo)致不能實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益率，因此要增強(qiáng)投資類產(chǎn)品的保障功能和服務(wù)功能，增強(qiáng)保險產(chǎn)品的吸引力。

2、從投資類保險產(chǎn)品消費(fèi)者的角度看應(yīng)采取的措施。

在我國，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國城市居民可支配收入增長，城市居民處理閑置資金的方式越來越多樣化，如購買證券、投資房產(chǎn)等，但儲蓄仍是居民主要的投資方式，所以對投資類產(chǎn)品的消費(fèi)群體必須有一個正確的定位。由于投資型保險產(chǎn)品除了保障外，增加了投資的功能，有些產(chǎn)品還需要投保人承擔(dān)投資的風(fēng)險，因此投資型保險產(chǎn)品并不適用于中低收入的消費(fèi)者。從這幾年銷售情況的統(tǒng)計(jì)數(shù)字來看，投資型保險的客戶群分布與傳統(tǒng)保險產(chǎn)品相比有顯著的區(qū)別，那些擁有較高知識水平，對投資和風(fēng)險理念有一定認(rèn)識，收人中等偏上的人員是這類產(chǎn)品的最佳客戶。因此，投資類保險產(chǎn)品的開發(fā)和銷售應(yīng)定位于這類消費(fèi)者。

篇10

伊利作為乳業(yè)的龍頭老大，資本雄厚，市場運(yùn)作比較成熟，有著完善的策略，因此廣告內(nèi)容也比較成熟。

伊利在北京的液態(tài)奶廣告主要是公交廣告，其中大部分為車體和候車亭廣告。這些廣告遍布北京的街頭，形成一道亮麗的風(fēng)景線。以我個人的觀點(diǎn)看，這些廣告本身做的非常到位，而且媒介的選擇非常準(zhǔn)確。先說說廣告的內(nèi)容，畫面主角是一位白領(lǐng)女士，背靠著大廈，表情優(yōu)雅自然，正在全身心的品嘗伊利牛奶，臉上充滿幸福感（同樣廣告內(nèi)容還有男主角的一版），可以說看了這副廣告，給人的感受是非常美好，讓你充滿渴望，渴望自己也成為畫面中的主角，過上優(yōu)雅的白領(lǐng)生活。它的文案 “感受心靈的天然牧場”表述的是詩情畫意，與畫面配合的很默契。從這副廣告中，能夠感受到伊利的品牌定位比較高，它把消費(fèi)群體直接指向了都市中的時尚青年，包括白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)階層。

媒介的選擇也是很恰當(dāng)?shù)?，公交候車亭這種戶外廣告的價格及其制作成本相對電視來說比較便宜，而且面對的人群廣、持續(xù)時間長。

（一）從與受眾接觸機(jī)會點(diǎn)的因素考慮，公交候車亭作為大眾，尤其是上班青年的必經(jīng)之地，在這里做廣告與目標(biāo)對象接觸的機(jī)會是最多的，畢竟大部分上班族還是以公交車為出行的工具，而且公交車流動性強(qiáng)，接觸的范圍會更廣，這是其他媒體所不具備的。

（二）從公交車亭的客觀環(huán)境講，公交廣告給人留下了充分的欣賞余地，由于每輛公交車平均要十分鐘才發(fā)一趟車，在等車的十分鐘里，廣告內(nèi)容正好可以彌補(bǔ)這個空白，滿足了人的眼睛的渴望。如果做電視廣告，那效果就明顯不如公交廣告了，因?yàn)殡娨晱V告時間短，幾秒鐘就一閃而過，而上班族大部分人都很忙，很少有機(jī)會坐在電視前看你的廣告，即使看電視也不一定恰巧的看到它，這還有個機(jī)會相遇的問題，再加上人們對電視廣告的一貫反感，很容易排斥它。所以說伊利所選擇的公交廣告避免了這些不利的因素，它的媒介選擇是十分恰當(dāng)?shù)?，目?biāo)直接、明確，直接指向消費(fèi)群體。

很多人看了這副廣告后都覺得很美好，但也有部分人覺得這個廣告做的太藝術(shù)化了，尤其是廣告語。我不覺得有什么不好，伊利作為一個知名企業(yè)，如果定位的檔次和品味很低，以后的發(fā)展將會很困難?！案惺苄撵`的天然牧場”，這一廣告語不僅僅是總結(jié)，也是升華，已從物質(zhì)上的享受轉(zhuǎn)化為精神上的享受。隨著伊利在北京二三期的建廠投產(chǎn)，伊利最初定位的天然綠色草原的概念早已不符和它目前的發(fā)展，這次定位的轉(zhuǎn)變也代表未來發(fā)展的方向。全國性的經(jīng)營格局和現(xiàn)實(shí)的發(fā)展情況使它升華到一種新的高度，伊利的這句廣告語是具有針對性的，它是時尚化的，具有鮮明的時代特色，它在人們心目中尤其是都市中的時尚男女心中留下了無窮無盡的想象，在配上畫面的內(nèi)容，你也仿佛要品嘗感受一番，從而使伊利牛奶具有了一種“誘惑”的力量。

廣告既要推銷商品，又要有欣賞價值，具備這兩點(diǎn)的廣告才是好廣告，伊利的廣告正如此。

伊利在北京終端市場的鋪貨率還算高，大部分超市都能買到，可能由于定位的關(guān)系，一般小一些的商場和店鋪買不到，尤其是243ml小包裝的袋裝鮮奶，市場上幾乎不可見，常見的是盒裝奶(巴氏殺菌奶)和利樂枕裝，但價錢稍高，經(jīng)常伴隨終端的市場促銷而買五贈一。這里我要提個建議，雖然伊利液態(tài)奶定位于時尚上班族，但也不應(yīng)忽視普通小老百姓的需要，每袋3元的鮮奶對于北京的普通市民來說價格還是偏高，同為乳業(yè)大戶的三元牛奶以小袋裝鮮奶遍布北京街頭，占據(jù)了北京普通市民的生活。針對普通市民的這部分市場不容忽視，可以通過小袋裝鮮奶追求更大的市場份額，雖然市場細(xì)分化使得伊利不去同三元競爭這塊利潤之地，但伊利完全可以通過較少的人力資源去達(dá)到較多的配置，如可以設(shè)立定奶站，或?qū)ｉT配置人員上門送奶等等措施。伊利在北京的生產(chǎn)基地完全可以滿足這一點(diǎn)，需要協(xié)調(diào)的也只是人員配置問題。

從伊利在北京的戶外廣告可以看出，伊利作為一個全國性的品牌早已達(dá)到目的，而且形勢發(fā)展良好，目前正積極提高在全國的影響力和人們的美譽(yù)度，從而塑造和提高自身的品牌形象，持久的抓住和占據(jù)人們心里的那塊消費(fèi)空間。

伊利從天然草原的概念到心靈的天然牧場是一個從實(shí)體到虛體的感受過程，從最初強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量到現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)人們的心理感受，是在不脫離本身優(yōu)勢的前提下從真實(shí)的存在升華到無處不在，是理性到感性的上升過程，也是伊利品牌形象的提升過程，讓伊利從天然草原的形象轉(zhuǎn)變到時尚的都市情懷的形象。 蒙牛

提到伊利就不得不提蒙牛，兩家除了都是來自內(nèi)蒙的品牌外，還有著說不清的恩恩怨怨，具體情況內(nèi)行人都清楚，這里不再敘述。蒙牛98年剛“出道”，在不到四五年的時間里在全國各大城市“攻城略地”，搶占了乳業(yè)巨頭的不少份額，真是“出生牛犢不怕虎”。我在呼和浩特四年，由于環(huán)境的作用而對奶食品有較深的感悟，不僅僅是我?guī)缀趺總€喝過蒙牛牛奶的人對它的口味都倍賞有嘉，在質(zhì)量上與伊利不相上下，在口感上比伊利還要香濃。從包裝上來說，蒙牛的箱裝很是方便，他在箱子的一側(cè)按了提手，用一只手就能把整個箱子提走，這種設(shè)計(jì)很科學(xué)、很方便、很人性化。

據(jù)說現(xiàn)在蒙牛在北京及南方各大城市銷量不錯，部分城市已擠進(jìn)前三名行列，在市場上已有相當(dāng)?shù)闹?，蒙牛以前的廣告很是差強(qiáng)人意，水準(zhǔn)很低，包括影視和平面的，在呼和浩特的大街上只能看見路牌廣告，沒有任何創(chuàng)意也沒有任何訴求點(diǎn)。不過由于占盡天時地利人和，所以最終從市場反應(yīng)看依然很理想，銷量也不錯，這也主要是產(chǎn)品質(zhì)量好而奠定的基礎(chǔ)。隨著蒙牛的發(fā)展，到了外邊情況就變得嚴(yán)峻起來，伊利、三元、光明三巨頭占了牛奶市場的大部分份額，環(huán)境的不同及自身原有的劣勢使蒙牛以市場補(bǔ)缺者的身份進(jìn)入，并以利樂枕裝為領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)軍整個液態(tài)奶市場，也取得了不錯的成績。（利樂枕是瑞典開發(fā)的一種新型包裝材料和技術(shù)，在常溫下可保存30－45天，適合大量購買和保存）不過現(xiàn)在的北京市場上卻發(fā)生很大的變化，不同于前兩年，三元、帕瑪拉特、及光明和伊利均有貨量充足的利樂枕裝牛奶在店堂促銷，另外還有其他的一些不知名品牌也進(jìn)軍利樂枕裝市場，這塊大蛋糕也要被重新分配，蒙牛面對的形式不容樂觀。然而欣喜的是進(jìn)入九月份，北京的街頭上多了許多蒙牛的公交廣告，從這一點(diǎn)也可以看出，現(xiàn)在的利樂枕裝市場競爭是多么的激烈，蒙牛受到了很大的挑戰(zhàn)，在這種形式下，蒙牛已開始注重發(fā)揮廣告的作用了。廣告的內(nèi)容是以藍(lán)色和綠色為背景，蒙牛牛奶緩緩流淌，這些奶滴化作可愛的白色小羊的形狀，文案是“來自大草原，香濃好感受”，看過這個廣告，我覺得蒙牛進(jìn)步了，為什么這么說呢？如果單從廣告的角度看，這個廣告算不上是一個好廣告，形式簡單，創(chuàng)意也普通，更談不上有獲獎的機(jī)會了，然而從營銷的角度講，這卻是一副好廣告。根據(jù)我對蒙牛牛奶的感受，蒙牛牛奶最大的優(yōu)點(diǎn)就是口感好，而且是千里迢迢從內(nèi)蒙古和林縣的生產(chǎn)基地運(yùn)過來的，這就具備了來自大草原無污染的“綠色食品”特有的賣點(diǎn)，而且牛奶行業(yè)中只有伊利與蒙牛持有綠色食品標(biāo)志，也就是說伊利與蒙牛才最具有打“無污染的綠色食品”這張牌，而伊利由于北京建廠和擴(kuò)大再生產(chǎn)的關(guān)系，已放棄“草原”這種概念而重新定位了，只剩下蒙牛一家獨(dú)自享有這個賣點(diǎn)，所以從這副廣告中可以看出，蒙牛強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品來自草原，并且口味香濃，正是對這個賣點(diǎn)的發(fā)揮，這副廣告的訴求點(diǎn)表現(xiàn)了產(chǎn)品獨(dú)有的特征，它向消費(fèi)者傳達(dá)了這樣一種明確的信息：蒙牛牛奶是來自無污染的天然草原，并且味道香濃，口感好?，F(xiàn)在的消費(fèi)者對口味的偏好已成為選擇品牌的重要因素，蒙牛的廣告強(qiáng)化了這一點(diǎn)，所以說它是一副好廣告。

蒙牛在CCTV1套節(jié)目中打了一個利樂枕裝的電視廣告，從是否應(yīng)該在中央臺打影視廣告來說，這并沒有什么疑問的，然而需要引起注意的是這個影視廣告制作的很粗糙，手法表現(xiàn)很差，好像回到了上個世紀(jì)九十年代初期，我只注意到了德德瑪?shù)母杪?，至于其它的沒給我留下什么印象，看過之后覺的蒙牛好像是一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)小企業(yè)，根本不符合蒙?，F(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。要知道你的廣告往往就代表你的企業(yè)形象，廣告不是衡量企業(yè)是否有發(fā)展?jié)摿Φ臎Q定因素，但廣告卻能反映企業(yè)是否重視企業(yè)整體的營銷策略，是否重視企業(yè)未來的發(fā)展。消費(fèi)者并不會親自跑到你的廠區(qū)看你的加工情況，消費(fèi)者對企業(yè)的了解大多都是通過廣告感受而來的，即使你的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，消費(fèi)者也不會完全理會，這時廣告擔(dān)負(fù)的作用和整體的營銷策略就發(fā)揮作用了。企業(yè)的理念和產(chǎn)品的賣點(diǎn)要在廣告活動中傳播出去。傳播過程中的廣告執(zhí)行過程非常重要，落實(shí)到點(diǎn)上可以指廣告本身的制作是否精美，創(chuàng)意水平是否更高，是否投到有效的媒體上，尤其是投放在中央電視臺這種有全國影響力的重要媒體上。蒙牛的影視廣告需要加強(qiáng)，畢竟影視廣告的傳播效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于平面廣告的傳播效果。

好的廣告是會促進(jìn)銷售的，然而現(xiàn)在終端銷售市場上還很混亂，在同一家超市，不同牌子的牛奶為了搶占市場份額常借節(jié)假日及周末等緣由變相降價，你買五贈一，我就買六贈一，而且還有個嚴(yán)重現(xiàn)象，同一牌子的牛奶在不同的超市里，竟然促銷的手段也不一樣，這家已贈送了，那家還冷冷清清，一點(diǎn)反應(yīng)都沒有?？梢姡F(xiàn)在市場上運(yùn)作是多么的混亂，這一切對整個奶制品行業(yè)來說并不是一件好事，讓人不禁想起前兩年的家電降價混戰(zhàn)，難道這一幕還要在奶類食品中重演嗎。

蒙牛是一家非常有潛力的公司，它的群體定位比較寬泛，直指向消費(fèi)群體的特征，只要喜歡無污染草原的食品，那么你就可以接受它，同時蒙牛也是市場細(xì)分化下的代表，是牛奶利樂枕裝的代表，它和伊利等大戶相比，蒙牛更像初生牛犢，在牛奶市場中橫沖直闖，讓牛奶大戶們提心吊膽，蒙牛似“猛?！币病?伊利與蒙牛的品牌名稱及優(yōu)劣點(diǎn)

蒙牛作為一個后起之秀，其前景發(fā)展廣闊，然而同伊利相比它又具有明顯的不足，首先“蒙?！边@個企業(yè)名稱就有局限，乍一聽“蒙?！边@個詞，感覺就是內(nèi)蒙來的牛，有點(diǎn)粗魯，土氣，不會給人積極的，美好的心理感受，而“伊利”這個名稱順口響亮，又很含蓄，沒有明確的含義，在人們的第一反應(yīng)中不會因名而義，人們反而會通過其產(chǎn)品和企業(yè)形象來反記住它的品牌名，一提伊利人們想到的就是牛奶大王，是那種時尚男女及白領(lǐng)階層喝得牛奶。其次，蒙牛是后發(fā)展的企業(yè)，在京城中想從三元，伊利及光明這三大巨頭手中搶飯碗有多大的難度可想而知，在固定的消費(fèi)群中，利樂枕裝的消費(fèi)者增多，巴氏殺菌奶的消費(fèi)者就會相應(yīng)減少，二者是此削彼長的關(guān)系，如果想要擁有一批新奶民，何等艱難。不過話又說回來，對于牛奶這個特殊行業(yè)，“蒙?！边@種企業(yè)名稱也與生俱來的具有特定的優(yōu)勢，一提到內(nèi)蒙人們就會想到草原，有草原必有牛，有牛必有牛奶，而內(nèi)蒙的牛奶肯定要比其它地區(qū)的純正，這是在人們頭腦中形成的一種固有想法，而蒙牛這種企業(yè)名稱正符合了人們頭腦中對內(nèi)蒙奶食品原有的想法，這種名稱直截了當(dāng)?shù)母嬖V消費(fèi)者：“如果你想嘗一嘗純正的大草原牛奶，那你就買我們蒙牛的產(chǎn)品” ，當(dāng)一個產(chǎn)品概念與它的目標(biāo)受眾的心理相符合時，就會促進(jìn)銷售，蒙牛這種名稱也不失為一種好的策略，而同樣具有這一機(jī)會的伊利已然放棄這種優(yōu)勢，蒙?？梢元?dú)自的走這根“獨(dú)木橋”，從這一角度來說，蒙牛這個品牌名稱也有著其它品牌所不具有的優(yōu)勢。從目前蒙牛所做的一切廣告活動來看，蒙牛正繼續(xù)朝著“天然草原無污染”這一概念發(fā)展，發(fā)展的關(guān)鍵要看是否能將這一概念堅(jiān)持并做到極端，我認(rèn)為市場細(xì)分化已使得蒙牛沒有別的更好的選擇來發(fā)展這個品牌，“天然草原無污染”這種概念是經(jīng)過市場的選擇而得來的，只要繼續(xù)堅(jiān)持并發(fā)展下去，應(yīng)該會有更好的發(fā)展前景。