導(dǎo)語：如何才能寫好一篇招商銀行論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關(guān)鍵詞】招商銀行 信用卡 競爭優(yōu)勢

當(dāng)前在我國信用卡市場上面，行業(yè)的競爭不可謂不激烈，而且各家銀行紛紛針對自己的信用卡業(yè)務(wù)推出各類的相關(guān)活動內(nèi)容，從而不斷刺激用戶進(jìn)行辦卡等業(yè)務(wù)的辦理。但是從誕生開始，招商銀行信用卡經(jīng)歷了數(shù)年的攻堅(jiān)經(jīng)營，以及對整個(gè)信用卡市場的逐步占領(lǐng)之后，逐步在我國信用卡市場上嶄露頭角，并已經(jīng)展現(xiàn)出其自身所具備的強(qiáng)大競爭實(shí)力。那么就招商銀行在其競爭方面有哪些優(yōu)勢展現(xiàn)呢？

一、發(fā)卡量

首先，我們從發(fā)卡量上面來看。一個(gè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)卡量并不是隨意決定的，而是跟這家銀行所設(shè)立的信用卡業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的，特別是與本身收入的相關(guān)基礎(chǔ)條件有關(guān)。而且從整個(gè)業(yè)務(wù)角度來看，信用卡業(yè)務(wù)的消費(fèi)額是與發(fā)卡量呈正相關(guān)，發(fā)卡越多消費(fèi)額就越多，而且相關(guān)的貸款額度也會更加的高。同樣的，銀行信用卡業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的利息收入以及非利息的收入也會相應(yīng)得到提升。根據(jù)之前中報(bào)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，我們發(fā)現(xiàn)，到2009年的時(shí)候中國整個(gè)信用卡業(yè)務(wù)市場上面發(fā)卡量排名前三名的分別是中國工商銀行、中國招商銀行以及中國建設(shè)銀行。而且從發(fā)卡量來算，這三家銀行在信用卡的發(fā)卡量方面幾乎都超過了一千萬張，全部都屬于發(fā)卡的大行，在整個(gè)中國的信用卡市場上面占據(jù)了60%以上的市場占有率。而且，在這三家銀行里面，特別是招商銀行更是在其信用卡相關(guān)的業(yè)務(wù)方面做了更加細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟季?，以及利用自身更加?yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù)服務(wù)，在短短數(shù)年之內(nèi)其發(fā)卡數(shù)量就穩(wěn)穩(wěn)居于全國市場第二位，而且單其自身就占據(jù)了18.02%的市場份額。特別是在內(nèi)地市場上面，其相關(guān)的國際標(biāo)準(zhǔn)雙幣信用卡業(yè)務(wù)已經(jīng)占據(jù)了全國市場的近三分之一的份額。

二、單卡盈利能力

在不斷實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展的進(jìn)程推進(jìn)中，除了以強(qiáng)大的發(fā)卡數(shù)量強(qiáng)勢進(jìn)行信用卡銀行市場份額的占據(jù)之外，招商銀行在其單卡的盈利能力方面也表現(xiàn)出了極為強(qiáng)大的競爭實(shí)力。而且這個(gè)能力的考核標(biāo)準(zhǔn)，最為主要的是通過其自身本身的貸款余額為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行參考的。

根據(jù)之前的數(shù)據(jù)內(nèi)容顯示，在2008年的時(shí)候全國信用卡業(yè)務(wù)市場之上，只有招商銀行、中信銀行以及民生銀行這三家銀行實(shí)現(xiàn)了信用卡業(yè)務(wù)的盈利，幾乎全國市場都還處在試水的階段。而招商已經(jīng)開始顯露其強(qiáng)大的競爭潛力。2009年的時(shí)候，根據(jù)全國信用卡業(yè)務(wù)市場所顯示的數(shù)據(jù)顯示，招商銀行經(jīng)過一年的沉淀與發(fā)展，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超越了中國銀行、工商銀行、建設(shè)銀行以及交通銀行等諸多國有銀行，并且直接成為了當(dāng)年銀行信用卡貸款余額最高的銀行，其年度的貸款盈利超過了330億元，而當(dāng)年信用卡業(yè)務(wù)收入則已經(jīng)超過了20億元達(dá)到了23億元左右的龐大數(shù)字。可以說，以超級強(qiáng)大的單卡盈利能力，搭配上強(qiáng)大的發(fā)卡數(shù)量以及市場占有率，使得招商銀行本身在占據(jù)了市場高地的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升銀行本身的品牌形象以及業(yè)務(wù)盈利能力。

三、超低的壞賬情況

一家銀行如何來衡量其銀行自身信用卡業(yè)務(wù)的優(yōu)劣與否呢？除了發(fā)卡量以及單卡盈利能力之外，對信用卡業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)控制能力也是對這家銀行的信用卡業(yè)務(wù)重要衡量指標(biāo)。而這點(diǎn)則與銀行的壞賬情況有關(guān)。從我國國內(nèi)的銀行信用卡市場來說，如何進(jìn)行信用卡風(fēng)險(xiǎn)標(biāo)準(zhǔn)的衡量主要看三個(gè)數(shù)值，就是批核率、遷徙率以及壞賬率。而在這里面，壞賬率可以說是最為重要和最為平常也與用戶息息相關(guān)的數(shù)值表現(xiàn)。所謂的壞賬率從概念上來說，其實(shí)就是銀行信用卡里面存在的超過半年時(shí)間沒有實(shí)現(xiàn)信貸額度償還的總額度占據(jù)了所有應(yīng)該償還的金額額度的比例。我們看一組來自彭博社的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，到2009年的9月月底，我國國內(nèi)銀行市場在其總體的壞賬率方面的數(shù)字為3.3%。而2009年的中報(bào)里面則為我們提供了更加詳細(xì)的數(shù)據(jù)。里面針對招商銀行、中信銀行、興業(yè)銀行以及深發(fā)銀行這四家銀行機(jī)構(gòu)進(jìn)行相關(guān)的信用卡業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)公布，其中就壞賬率這一塊中信占據(jù)的最多，將近6%的數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過了我國國內(nèi)銀行信用卡壞賬率的平均水平；而招商則列居第二，擁有差不多3.31%左右的壞賬率，持平于國內(nèi)的平均水平。而其他兩家銀行則相對比較持平，穩(wěn)定在2.25%的數(shù)字之上。從上面這四家銀行在壞賬率的數(shù)字對比上面，我們可以看得出來招商銀行在壞賬率上面幾乎是與國內(nèi)的平均水平一致的，所以其銀行的信用卡業(yè)務(wù)在風(fēng)險(xiǎn)控制方面還處在可控制的范圍之內(nèi)。

四、結(jié)論

我們將這三項(xiàng)數(shù)據(jù)內(nèi)容進(jìn)行綜合的對比分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，在信用卡業(yè)務(wù)的綜合方面，招商銀行擁有者極為明顯的優(yōu)勢。不僅僅擁有全國第二的發(fā)卡數(shù)量，更擁有全國第一的強(qiáng)大單卡盈利能力，而且擁有全國市場第一的貸款數(shù)額以及最為出色的貸款業(yè)務(wù)，可以說，招商銀行的強(qiáng)大競爭實(shí)力已然彰顯無疑

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；非利息收入；盈利能力

非利息收入業(yè)務(wù)是現(xiàn)代商業(yè)銀行的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)，對于商業(yè)銀行可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。目前，世界主要國家的非利息收入占商業(yè)銀行全部收入中的比重一般都在20%以上，個(gè)別商業(yè)銀行甚至高達(dá)70%［1］。據(jù)Bon-sung和Woojin的統(tǒng)計(jì)，1998—2003年間，資產(chǎn)規(guī)模排在世界前131位的商業(yè)銀行非利息收入在全部收入中所占比重基本在40%左右［2］。相比較，我國商業(yè)銀行非利息收入業(yè)務(wù)剛剛起步，大部分商業(yè)銀行非利息收入占比僅為15%左右。我國商業(yè)銀行非利息收入業(yè)務(wù)還有很大的拓展空間。鄭榮年和牛慕鴻認(rèn)為，近年來中國商業(yè)銀行的非利息收入增長速度大大超過利息收入增長速度，中國商業(yè)銀行的非利息業(yè)務(wù)創(chuàng)新速度逐漸加快［3］論文下載。

一、上市商業(yè)銀行非利息收入狀況

截至2009年底，在上海、深圳證券交易所上市的商業(yè)銀行共有14家。根據(jù)市場地位、信息完整性等因素，本文選取華夏銀行、興業(yè)銀行、民生銀行、上海浦東發(fā)展銀行、中信銀行、招商銀行、交通銀行、中國銀行、中國建設(shè)銀行、中國工商銀行等10家銀行進(jìn)行考察，對這10家銀行非利息收入業(yè)務(wù)進(jìn)行多角度分析，以此把握我國商業(yè)銀行非利息收入業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀及變化趨勢。

1.上市銀行非利息收入的變化趨勢

圖1描述了上市銀行從2005—2009年非利息收入平均規(guī)模以及平均非利息收入占比的變化?？傮w來看，非利息收入的平均規(guī)模是逐年上升的，從2005年的平均60.8億元到2009年上升至240.31億元人民幣。非利息收入占全部營業(yè)收入的比重在2008年和2009年較前兩年有較大提高，2007年非利息收入占比11.8%，2008年上升至15.93%，2009年升至18.91%。由此，在銀行總體收入提高的情況下，非利息收入的增長速度要高于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入增長速度，尤其是近兩年受金融危機(jī)影響，在央行連續(xù)降息的情況下，非利息收入對營業(yè)收入的貢獻(xiàn)加大，取得了更快發(fā)展。

圖1 2005—2009年上市銀行非利息收入變化

數(shù)據(jù)來源：wind咨詢。

2.上市銀行非利息收入水平

圖2描述了2008年和2009年10家上市銀行的非利息收入和非利息收入占比。2008年10家商業(yè)銀行平均非利息收入達(dá)到了192億元。非利息收入最高的是中國銀行，達(dá)到653.5億元，最低的是浦發(fā)銀行28.6億元。2009年除華夏銀行非利息收入總量下降，其他銀行非利息收入都有增加，非利息收入總量最大的是中國銀行為733.2億元。

圖2 2008年和2009年10家上市商業(yè)銀行非利息收入與占比

數(shù)據(jù)來源：wind咨詢。

從非利息收入占比來看，2008年和2009年都是中國銀行最高，分別達(dá)到28.63％和31.58%；最低是華夏銀行，2009年為7.72%。由此可以看出，大部分商業(yè)銀行非利息收入占比穩(wěn)定增長，只有華夏銀行非利息收入占比下降15.67%，民生銀行非利息收入占比提高10.11%，這兩家銀行變動幅度較大。

非利息收入水平在上市銀行之間并不平衡。從非利息收入占比看，中國銀行、建設(shè)銀行、工商銀行、招商銀行在2008、2009兩年都超過15%，并且相對穩(wěn)定。國有商業(yè)銀行主要得益于其龐大的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，具有很突出的營銷渠道優(yōu)勢；而招商銀行是憑借其先進(jìn)的管理理念和較好的市場定位，實(shí)現(xiàn)了非利息收入快速發(fā)展。兩年非利息收入占比都未超過15%的銀行分別是浦發(fā)銀行、中信銀行、興業(yè)銀行，這三家銀行相對來說資產(chǎn)規(guī)模較小，業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)少，影響了其非利息收入業(yè)務(wù)的發(fā)展。

二、上市商業(yè)銀行非利息收入構(gòu)成分析

1.非利息收入構(gòu)成

我國商業(yè)銀行非利息收入主要包括手續(xù)費(fèi)及傭金凈收入、投資收益、公允價(jià)值變動收益、匯兌收益、其他業(yè)務(wù)收入等。從西方銀行各項(xiàng)非利息收入業(yè)務(wù)發(fā)展情況來看，傳統(tǒng)非利息收入的主要形式手續(xù)費(fèi)收入的比重遠(yuǎn)低于我國。具有代表性的美國銀行1970—2002年傳統(tǒng)非利息收入占全部非利息收入的比重均低于30%［4］，而新興業(yè)務(wù)是非利息收入的主要來源。在我國上市銀行各項(xiàng)非利息業(yè)務(wù)中，手續(xù)費(fèi)及傭金凈收入仍是非利息收入的重要組成部分，規(guī)模近年都有所增長。投資收益除個(gè)別商業(yè)銀行個(gè)別年份在非利息收入中占有較大比重外，總體比重較低，10家商業(yè)銀行投資收益只有2009年全部是正收益，其他年份個(gè)別商業(yè)銀行是負(fù)收益，其在非利息收入中的比重遠(yuǎn)低于手續(xù)費(fèi)及傭金凈收入。其他幾項(xiàng)收入占非利息收入的比重也很小，個(gè)別商業(yè)銀行有些年份是負(fù)值，并且波動性較大，對非利息收入的貢獻(xiàn)不大。

圖3 2008年和2009年各商業(yè)銀行手續(xù)費(fèi)及傭金凈收入數(shù)量及占非利息收入比重

數(shù)據(jù)來源：wind咨詢。

圖3給出了2008年和2009年各家商業(yè)銀行手續(xù)費(fèi)及傭金凈收入總量及占非利息收入的比重。從數(shù)量上看，2009年10家商業(yè)銀行手續(xù)費(fèi)及傭金凈收入總量都有所增加，工商銀行總量最高，達(dá)到551億元；年增長速度最快的是中信銀行，接近39%，其次是交通銀行、工商銀行、建設(shè)銀行。

從占非利息收入的比重看，2008年各家商業(yè)銀行總體比較均衡，基本都超過60%，個(gè)別商業(yè)銀行超過90%。2008年只有華夏銀行手續(xù)費(fèi)及傭金占非利息收入的比重很低為20%，這是由于2008年華夏銀行投資收益占非利息收入的比重較高，達(dá)到72%。2008年民生銀行該比重是102%，這主要是由于該年度民生銀行其他業(yè)務(wù)凈收益是-2.63億元，對非利息收入總量抵消過多造成的。

2009年手續(xù)費(fèi)及傭金占非利息收入比重各商業(yè)銀行差距相對更小一些，基本在70%—80%左右。最高的中信銀行為87.61%，最低的民生銀行為47.49%，該年度民生銀行手續(xù)費(fèi)及傭金凈收入規(guī)模并未發(fā)生大的變化，占比降低是由于投資收益猛增至49.95 億元，投資收益占非利息收入比例為50.87%。

綜上所述，除個(gè)別情況外，手續(xù)費(fèi)及傭金收入占商業(yè)銀行非利息收入的比重最高，平均可以達(dá)到70%甚至更高，這部分收入來源比較穩(wěn)定，總量呈現(xiàn)逐年上升趨勢。

2.非利息收入重要業(yè)務(wù)細(xì)分

從上述分析可以看出，手續(xù)費(fèi)和傭金項(xiàng)目是我國上市銀行非利息收入的最重要組成部分。手續(xù)費(fèi)及傭金收入主要包含結(jié)算與清算手續(xù)費(fèi)、業(yè)務(wù)手續(xù)費(fèi)、銀行卡手續(xù)費(fèi)、擔(dān)保手續(xù)費(fèi)及信用承諾手續(xù)費(fèi)、托管及其他受托業(yè)務(wù)傭金、顧問和咨詢費(fèi)、理財(cái)收入等項(xiàng)目，不同商業(yè)銀行財(cái)務(wù)報(bào)表名稱略有差別，歸類統(tǒng)計(jì)到表1中各項(xiàng)。

銀行理財(cái)類收入統(tǒng)計(jì)各商業(yè)銀行缺失較多，比重相對較低，所以表格未計(jì)入此項(xiàng)。表1中空格為該項(xiàng)業(yè)務(wù)收入較低，財(cái)務(wù)報(bào)表中未單獨(dú)列出。10家商業(yè)銀行中交通銀行報(bào)表項(xiàng)目與其他銀行差異較多，所以交通銀行未列在表格中。表中“增長率”是2009年比2008年增長率，“08占比”是2008年該項(xiàng)業(yè)務(wù)占當(dāng)年手續(xù)費(fèi)及傭金收入的比重，“09占比”是2009年該項(xiàng)業(yè)務(wù)占當(dāng)年手續(xù)費(fèi)及傭金收入的比重。

（1）結(jié)算與清算業(yè)務(wù)

結(jié)算與清算業(yè)務(wù)在手續(xù)費(fèi)及傭金收入中占比不高，均值在10%左右。該項(xiàng)業(yè)務(wù)工商銀行占比最高，2009年達(dá)到28%；興業(yè)銀行占比最低，2009年僅為2%。從增長率看，建設(shè)銀行、工商銀行2009年該項(xiàng)業(yè)務(wù)增長最好。建設(shè)銀行增幅達(dá)到31%，其中對公結(jié)算手續(xù)費(fèi)收入28.76 億元，增幅為90%；工商銀行雖然受金融危機(jī)影響，代客結(jié)售匯業(yè)務(wù)收入有所下降，但人民幣結(jié)算、現(xiàn)金及賬戶管理等業(yè)務(wù)收入保持穩(wěn)定增長。

（2）業(yè)務(wù)

業(yè)務(wù)占手續(xù)費(fèi)及傭金收入的比重較高且比較穩(wěn)定。除工商銀行外，各個(gè)商業(yè)銀行基本維持在20%左右，年度波動幅度不大。招商銀行2009年占比最高，達(dá)到27%，年增長率為52%，這主要是基金、保險(xiǎn)及債券承銷等業(yè)務(wù)收入增長。部分商業(yè)銀行2009年業(yè)務(wù)占比下降，如建設(shè)銀行回落達(dá)到6個(gè)百分點(diǎn)，其主要原因是由于受金融危機(jī)和國內(nèi)資本市場巨幅波動影響，代客外匯交易和代銷基金業(yè)務(wù)手續(xù)費(fèi)收入出現(xiàn)較大降幅。該項(xiàng)業(yè)務(wù)工商銀行占比很低，主要是因?yàn)樵撱y行在業(yè)務(wù)劃分上，部分業(yè)務(wù)計(jì)入理財(cái)業(yè)務(wù)和投資銀行業(yè)務(wù)，與其他商業(yè)銀行統(tǒng)計(jì)口徑差別較大。

（3）銀行卡業(yè)務(wù)

銀行卡業(yè)務(wù)是手續(xù)費(fèi)及傭金收入的主要組成部分，并且非常穩(wěn)定。各銀行間差距不大，最低是中國銀行2008年占比11%，最高是招商銀行2008年占比30%。華夏銀行、興業(yè)銀行2009年增長率較高，超過45%。銀行卡業(yè)務(wù)收入除招商銀行在2009年略有下降外，其他銀行增幅都超過20%，這主要是銀行努力拓寬市場和資源投入，積極尋找優(yōu)質(zhì)客戶，自助設(shè)備交易額增長，同時(shí)隨著銀行卡消費(fèi)額大幅增長，帶動了消費(fèi)回傭和分期付款手續(xù)費(fèi)等收入增加，以及銀行卡年費(fèi)收入隨發(fā)卡量較快增長而使收入增長。

（4）擔(dān)保及信用承諾業(yè)務(wù)

擔(dān)保及信用承諾業(yè)務(wù)占比各商業(yè)銀行差異較大，興業(yè)銀行、招商銀行、建設(shè)銀行、工商銀行該項(xiàng)業(yè)務(wù)兩年占比均未超過10%。浦發(fā)銀行此項(xiàng)業(yè)務(wù)占比最高，兩年均超過35%，大于其他銀行該業(yè)務(wù)占比，這是由于浦發(fā)銀行相對其他銀行有更多的中小企業(yè)客戶，擔(dān)保業(yè)務(wù)相對較多。

（5）托管及其他受托業(yè)務(wù)

托管業(yè)務(wù)占手續(xù)費(fèi)及傭金收入比重相對較低，尤其是2009年各商業(yè)銀行此業(yè)務(wù)占比基本只是持平或下降，大部分商業(yè)銀行占比不足10%。華夏銀行、中信銀行、招商銀行2009年增長率都出現(xiàn)大幅度下降。其中招商銀行2008年此業(yè)務(wù)占比高達(dá)22%，到 2009年下降至17%，其主要原因是受理財(cái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響。相對而言，建設(shè)銀行通過優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，積極創(chuàng)新產(chǎn)品，使此項(xiàng)業(yè)務(wù)快速增長，2009年增長率達(dá)到40%。

（6）顧問和咨詢業(yè)務(wù)

顧問和咨詢業(yè)務(wù)占手續(xù)費(fèi)及傭金收入比重較高，列出此項(xiàng)業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行該業(yè)務(wù)占比基本都超過20%。該業(yè)務(wù)增長率華夏銀行、興業(yè)銀行、建設(shè)銀行較高，超過50%，其中興業(yè)銀行2009年占比最高達(dá)到51%。統(tǒng)計(jì)中占比最低是建設(shè)銀行，2008年為17%，但建設(shè)銀行該業(yè)務(wù)2009年增幅達(dá)到57%，這是由于該行提供多元化財(cái)務(wù)顧問服務(wù)，此外受國家投資拉動，各地部分重點(diǎn)基礎(chǔ)建設(shè)項(xiàng)目陸續(xù)開工，與基本建設(shè)密切相關(guān)的造價(jià)咨詢、工程資金監(jiān)管等產(chǎn)品快速增長而帶動收入增加。

（7）個(gè)別商業(yè)銀行特殊業(yè)務(wù)

中國銀行手續(xù)費(fèi)及傭金項(xiàng)目中含外匯買賣業(yè)務(wù)，2008年外匯買賣業(yè)務(wù)占比21%，2009年占比14%。雖然2009年該業(yè)務(wù)的比重有所下降，但是在各商業(yè)銀行中仍保持領(lǐng)先的地位。

工商銀行財(cái)務(wù)報(bào)表中把其他銀行主要?dú)w入到業(yè)務(wù)的部分項(xiàng)目劃分到個(gè)人理財(cái)及私人銀行業(yè)務(wù)、對公理財(cái)業(yè)務(wù)。其中個(gè)人理財(cái)及私人銀行業(yè)務(wù)年增長16.8%，對公理財(cái)業(yè)務(wù)增長59.3%，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)合計(jì)2008年占比28.08%，2009年占比27.95%。

工商銀行手續(xù)費(fèi)及傭金收入項(xiàng)目中還含有投資銀行業(yè)務(wù)，該項(xiàng)業(yè)務(wù)2009年收入125.39 億元，增長56.2%，2008年占比17%，2009年占比21%。該業(yè)務(wù)收入增長主要是銀行抓住有利市場機(jī)遇，在企業(yè)信息服務(wù)等業(yè)務(wù)收入持續(xù)增加的同時(shí)，推動投融資顧問、銀團(tuán)貸款管理和企業(yè)債券承銷發(fā)行等業(yè)務(wù)。

總體看來，2009年上市銀行的各項(xiàng)業(yè)務(wù)除托管業(yè)務(wù)是負(fù)增長、結(jié)算與清算業(yè)務(wù)增長持平外，其他業(yè)務(wù)平均增長率均超過20%，尤其是銀行卡業(yè)務(wù)、信用及擔(dān)保、顧問咨詢業(yè)務(wù)增長較快。從各項(xiàng)業(yè)務(wù)占比來看，顧問咨詢業(yè)務(wù)、銀行卡業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)、信用及擔(dān)保業(yè)務(wù)占比較高，并且總體看來這幾項(xiàng)業(yè)務(wù)2008及2009年占比也較穩(wěn)定，是各商業(yè)銀行非利息收入較為穩(wěn)健的部分。

三、 非利息收入與商業(yè)銀行盈利能力相關(guān)性實(shí)證分析

非利息收入與商業(yè)銀行盈利的關(guān)系目前還存在爭議，國外有學(xué)者，如Saunders 和 Walters認(rèn)為，非利息收入等銀行業(yè)務(wù)擴(kuò)展會降低銀行風(fēng)險(xiǎn)從而增加銀行盈利能力［5］，而Stiroh和Rumble則認(rèn)為，非利息收入波動性較強(qiáng)，從而抵消了風(fēng)險(xiǎn)分散的優(yōu)勢［6］。從國內(nèi)研究來看，婁迎春認(rèn)為，非利息收入與銀行資產(chǎn)收益率是負(fù)相關(guān)［7］，而盛虎和王冰得出的結(jié)論是正相關(guān)，隨著我國非利息收入的增長，其對銀行盈利能力會有更深入的影響［8］。

1.變量解釋與樣本描述

本文選取10家上市銀行2005—2009年年度數(shù)據(jù)，對中國商業(yè)銀行非利息收入對銀行績效的影響進(jìn)行檢驗(yàn)，以確定非利息收入對我國商業(yè)銀行盈利能力的影響程度。數(shù)據(jù)來源自wind咨詢提取的銀行年度報(bào)表數(shù)據(jù)及計(jì)算整理。

計(jì)量模型的變量選擇以非利息收入占比為自變量，非利息收入占比即非利息收入占營業(yè)收入比重。商業(yè)銀行盈利能力選取兩個(gè)主要指標(biāo)：資本收益率，即凈利潤占資本總額的比值；資產(chǎn)收益率，即凈利潤占總資產(chǎn)的比值。

樣本描述性統(tǒng)計(jì)中，非利息收入占比平均是14.2%，最小值是2.92%，最大值是31.58%，標(biāo)準(zhǔn)差7.54，說明我國商業(yè)銀行的非利息收入比重還比較低，各銀行間差距比較大。盈利指標(biāo)資本收益率平均值是18.77，最大值36.7，最小值12.6，標(biāo)準(zhǔn)差4.956；資產(chǎn)收益率平均值是0.88，最大值1.45，最小值0.36，標(biāo)準(zhǔn)差0.288。相對于前些年銀行盈利水平，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，該考察期銀行的資本收益率與資產(chǎn)收益率都有提高，但各個(gè)商業(yè)銀行的盈利能力仍有較大差距。

2.計(jì)量模型與回歸結(jié)果

資本收益率和資產(chǎn)收益率都是衡量企業(yè)盈利能力的指標(biāo)，考察2005—2009年非利息收入占比與銀行盈利能力的關(guān)系，建立模型：

ROEit=α+βNIRit+εit（1）

ROAit=α+βNIRit+εit（2）

其中，i=1，2，…，n，代表第i家銀行；t=1，2，…，n，代表年度；NIR表示非利息收入占比；ROE表示資本收益率；ROA表示資產(chǎn)收入率。

建立面板數(shù)據(jù)，對方程進(jìn)行估計(jì)。各商業(yè)銀行非利息收入存在差異，可直接使用變截距模型，并且模型僅就各銀行數(shù)據(jù)資料進(jìn)行研究，適合選擇固定效用模型。使用EVIEWS軟件進(jìn)行估計(jì)，在截距處理方式中選截距變動的固定效應(yīng)模型Fixed effects。在模型估計(jì)方法中選Cross scetion weights，即可行的廣義最小二乘法（GLS）估計(jì)，以減少截面數(shù)據(jù)造成的異方差影響?；貧w結(jié)果如表2所示。

表2面板實(shí)證回歸結(jié)果

3.實(shí)證結(jié)果分析

模型（1）考察資本收益率與非利息收入之間的相互關(guān)系，回歸結(jié)果較好。調(diào)整后的可決系數(shù)達(dá)到0.9461，說明模型的擬合優(yōu)度較高；回歸系數(shù)通過T檢驗(yàn)，是顯著的；DW值為2.2124，說明殘差無序列相關(guān)。該模型可以看出非利息收入與資本收益率成正相關(guān)，非利息收入占比增長1%，資本收益率增長0.12%。

模型2考察資產(chǎn)收益率與非利息收入之間的關(guān)系。調(diào)整后的可決系數(shù)為0.8608，模型擬合度也較好?；貧w系數(shù)T檢驗(yàn)相對于模型（1）較差，顯著性受到一定影響，但P值接近0.1，可以判斷為顯著的。該模型非利息收入與資產(chǎn)收益率也是成正相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)較小，為0.0057，說明非利息收入的增長也是可以促進(jìn)資產(chǎn)收益率增長。

從非利息收入對銀行盈利能力的影響來看，與資本收益率和資產(chǎn)收益率都呈正向關(guān)系。其中對資本收益率指標(biāo)解釋力度較強(qiáng)，模型回歸結(jié)果較好，非利息收入的增加對資本收益率增長作用更大，對資產(chǎn)收益率指標(biāo)解釋力度相對差些，非利息收入增加對資產(chǎn)收益率增長的作用較小。此種差別從兩個(gè)指標(biāo)的公式來看，分母的關(guān)系可以簡單表示為：總資產(chǎn)=負(fù)債+所有者權(quán)益，負(fù)債為零則兩個(gè)指標(biāo)值近似相等，而非利息收入基本不是由負(fù)債產(chǎn)生，占用資產(chǎn)較少，所以非利息收入對資產(chǎn)收益率影響更小一些。兩個(gè)模型都表明，非利息收入增加有利于促進(jìn)銀行盈利能力增長，所以大力發(fā)展非利息收入對商業(yè)銀行提高行業(yè)競爭力有積極的推動作用。

四、進(jìn)一步推進(jìn)我國商業(yè)銀行非利息收入業(yè)務(wù)發(fā)展的對策

當(dāng)前，在國內(nèi)金融市場全面開放條件下，銀行業(yè)的競爭越來越激烈，商業(yè)銀行存貸款等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)已經(jīng)受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，利潤空間不斷萎縮。面對此種形勢，商業(yè)銀行必須大力發(fā)展非利息收入業(yè)務(wù)，以此作為新的利潤增長點(diǎn)。只有這樣，才能在日趨激烈的競爭中占據(jù)有利地位。為此，必須采取有效措施進(jìn)一步推進(jìn)非利息收入業(yè)務(wù)的發(fā)展。

第一，不斷擴(kuò)大非利息收入業(yè)務(wù)的規(guī)模，提高其在全部收入中的比重。目前，我國商業(yè)銀行非利息收入業(yè)務(wù)的規(guī)模還不大，在全部收入中的占比較低，同發(fā)達(dá)國家銀行相比有較大的差距。銀行應(yīng)采取多種措施推動非利息收入業(yè)務(wù)快速增長。在銀行資源有限的情況下，應(yīng)向非利息收入業(yè)務(wù)投放更多的資源，適當(dāng)減少向傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的投放；在業(yè)務(wù)開拓上，各級銀行都應(yīng)將非利息收入業(yè)務(wù)的拓展作為主要目標(biāo)；在績效考核上，應(yīng)將非利息收入業(yè)務(wù)的增長作為重要考核指標(biāo)，主要以此確定各級銀行及每個(gè)工作人員的工作成績。

第二，對非利息收入業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。從以上分析中可以看到，我國商業(yè)銀行非利息收入發(fā)展很不平衡，手續(xù)費(fèi)及傭金收入占銀行非利息收入的比重過高，平均可以達(dá)到70%甚至更高，而其他業(yè)務(wù)發(fā)展很不充分，占比過低。過度依賴手續(xù)費(fèi)及傭金收入，使非利息收入業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展受到較大限制，也容易引起社會公眾的不滿和抵制。今后在推進(jìn)非利息收入業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，要采取有效措施大力發(fā)展其它非利息收入業(yè)務(wù)，其重點(diǎn)應(yīng)是交易業(yè)務(wù)，以此提高自主性非利息收入的比重。同時(shí)也應(yīng)對手續(xù)費(fèi)及傭金收入的結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，降低各種手續(xù)費(fèi)的比重，提高托管及其他受托業(yè)務(wù)傭金、顧問和咨詢費(fèi)、理財(cái)收入的比重等。

第三，大力進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新。非利息收入業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展需要不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，今后商業(yè)銀行應(yīng)在此方面做出不懈努力。在業(yè)務(wù)方式上，銀行應(yīng)利用業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)多、支付清算系統(tǒng)發(fā)達(dá)、客戶資源豐富等優(yōu)勢，在現(xiàn)有的法律框架和利益共享的基礎(chǔ)上，形成規(guī)模效應(yīng)。在企業(yè)和個(gè)人存款業(yè)務(wù)辦理過程中，可以將經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、代保管、資產(chǎn)服務(wù)、各種咨詢業(yè)務(wù)等進(jìn)行大力推介，以使客戶熟悉和接受這些業(yè)務(wù)；在客戶關(guān)系上，銀行應(yīng)努力爭取與客戶建立起固定的聯(lián)系，形成緊密的利益共同體。樹立“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，以客戶需求為導(dǎo)向，根據(jù)客戶的財(cái)務(wù)狀況和具體要求，設(shè)計(jì)出公眾易于接受和樂于享受的業(yè)務(wù)及服務(wù)品種；在人才戰(zhàn)略上，銀行要培養(yǎng)一批專門從事非利息收入業(yè)務(wù)的人員，而不是由現(xiàn)有部門的人員兼職。同時(shí)可以通過與大學(xué)、研究機(jī)構(gòu)、其他金融機(jī)構(gòu)的從業(yè)人員建立起密切的聯(lián)系的方式，實(shí)現(xiàn)人才資源的共享。

參考文獻(xiàn)

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［4］ Huberto，M.E.Some Recent Trends in Commercial Banking［M］.U.S Federal Reserve Bank of Richmond Economic Quarterly，2004.

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［6］ Stiroh，K.J.，Rumble，A.The Dark Side of Diversification:The Case of US Financial Holding Companies［J］.Journal of Banking & Finance，2006.

［7］ 婁迎春.我國商業(yè)銀行非利息收入對經(jīng)營績效的影響研究［J］.經(jīng)濟(jì)師，2008，(4).

篇3

    【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行;私人銀行;策略

    一、引言

    招商銀行和貝恩管理顧問公司聯(lián)合的《2011中國私人財(cái)富報(bào)告》指出,2011年中國私人財(cái)富市場仍將繼續(xù)保持增長勢態(tài),高凈值人群將達(dá)到59萬人左右,高凈值人群持有的個(gè)人可投資資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到約18萬億元。但目前高凈值人士的財(cái)富目標(biāo)、資產(chǎn)配置和服務(wù)需求已經(jīng)呈現(xiàn)多元化趨勢。外資銀行不斷強(qiáng)勢入駐,品牌效應(yīng)不斷加強(qiáng),而我國私人銀行由于現(xiàn)行的品種、投資方式單一,將逐步喪失本土優(yōu)勢。面對強(qiáng)敵,我國商業(yè)銀行應(yīng)認(rèn)準(zhǔn)形勢,剖析自身,摸索出一條適合本土私人銀行發(fā)展道理。

    二、對策

    (一)轉(zhuǎn)變觀念,從“收益驅(qū)動”到“收益、成長雙驅(qū)動”

    以往我國商業(yè)銀行私人銀行主要靠收益驅(qū)動,追求收益最大化。但總結(jié)國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),發(fā)現(xiàn)外資銀行除了注重收益驅(qū)動,還注重成長驅(qū)動。成長驅(qū)動指私人銀行不僅關(guān)注銀行理財(cái)和投資產(chǎn)品為客戶帶來的實(shí)際收益,而且通過提供間接的金融服務(wù)幫助客戶“成長”。從“收益驅(qū)動”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆找?、成長雙驅(qū)動”,那么私人銀行在確保客戶資產(chǎn)的保值增值的基礎(chǔ)上,既可以為客戶提供諸如宏觀、行業(yè)等方面的數(shù)據(jù)以及專家分析報(bào)告,為客戶的經(jīng)營和決策提供有價(jià)值的參考信息;又可以通過信貸支持,幫助客戶融資,合理利用財(cái)務(wù)杠桿促進(jìn)企業(yè)成長。

    (二)完善私人銀行業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)

    私人銀行客戶分布廣泛,需求復(fù)雜多樣,服務(wù)層次要求很高,業(yè)務(wù)獨(dú)立性較強(qiáng)。因此構(gòu)建一種適應(yīng)私人銀行業(yè)務(wù)內(nèi)在發(fā)展規(guī)律的組織架構(gòu)迫在眉睫。私人銀行部門作為零售銀行總部的一個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部,全面負(fù)責(zé)私人銀行業(yè)務(wù)績效。分行成立相應(yīng)的私人銀行中心,私人銀行中心與分行其他業(yè)務(wù)相互獨(dú)立,直接向總行私人銀行事業(yè)部匯報(bào)工作?？傂袘?yīng)在營銷和業(yè)務(wù)上賦予分行充分的自主決策權(quán)力,以便提高對客戶的服務(wù)效率。

    各分行私人銀行中心配備由客戶經(jīng)理、投資管理團(tuán)隊(duì)、專家支持團(tuán)隊(duì)、研究團(tuán)隊(duì)等組成的專家隊(duì)伍,采取多對一的服務(wù)方式,即由一名客戶經(jīng)理和若干專家為一個(gè)客戶服務(wù)。各團(tuán)隊(duì)專家隸屬于各專家團(tuán)隊(duì),當(dāng)有客戶需要提供服務(wù)時(shí),客戶經(jīng)理可以從專家各團(tuán)隊(duì)中尋找若干專家,形成項(xiàng)目小組為客戶提供全程私人服務(wù)。若客戶的需求發(fā)生變化,客戶經(jīng)理可以根據(jù)客戶需求相應(yīng)調(diào)整項(xiàng)目組成員。各團(tuán)隊(duì)成員可以根據(jù)需要,在不同時(shí)段為不同的客戶經(jīng)理提供技術(shù)支持。

    (三)開展差異化營銷

    不同的客戶有不同的金融需求,所以私人銀行有必要對客戶進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分。

    (1)民營經(jīng)濟(jì)經(jīng)營者,包括個(gè)體戶和私營企業(yè)家。他們是中國高凈值人士的主力軍,他們大部分是第一代財(cái)富創(chuàng)造者,未來三年增長潛力最大。但是這一客戶群的需求差異較大。

    (2)企事業(yè)單位的高層管理人員。他們事務(wù)繁忙,有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入,一般具有較高的學(xué)歷和機(jī)敏的金融頭腦;但私人時(shí)間較少,對銀行及其產(chǎn)品較為嚴(yán)謹(jǐn),不大喜歡冒險(xiǎn)。

    (3)專業(yè)投資者。學(xué)歷高、收入高,通常有豐富的金融知識和投資經(jīng)驗(yàn)。他們堅(jiān)持不懈地跟蹤市場動向,并相信自己的判斷,不依賴私人銀行的意見,但會重視其提供的市場信息。

    私人銀行細(xì)分客戶類型后,應(yīng)制定有針對性地營銷方案。

    民營經(jīng)濟(jì)經(jīng)營者在產(chǎn)品組合上應(yīng)以穩(wěn)健增長型產(chǎn)品為主,在投資決策風(fēng)格上,他們大多為自主型,由自己管理資產(chǎn),所以私人銀行應(yīng)定期向客戶提供各類金融產(chǎn)品盈利狀況,為客戶投資提供咨詢服務(wù)。

    企事業(yè)單位的高層管理人員由于精力有限,他們依靠私人銀行跟進(jìn)市場,并需要銀行提供優(yōu)質(zhì)的投資建議或財(cái)務(wù)規(guī)劃。一些則采用全權(quán)委托的方式,請私人銀行代管他們的資產(chǎn)。

    專業(yè)投資者由于自身具備豐富的金融知識和投資經(jīng)驗(yàn),他們并不需要復(fù)雜的投資產(chǎn)品,但需要高質(zhì)量的咨詢服務(wù)。在投資決策風(fēng)格上,他們大多為參與型,依靠良好的投資建議,需要客戶經(jīng)理主動識別好的投資機(jī)會。

    私人銀行不僅需要強(qiáng)調(diào)“量身定制”和激發(fā)客戶參與積極性,而且需要培養(yǎng)高素質(zhì)的私人銀行顧問與專家團(tuán)隊(duì),構(gòu)建適應(yīng)私人銀行業(yè)務(wù)內(nèi)在發(fā)展規(guī)律的組織架構(gòu),開展差異化營銷,才能為客戶財(cái)富的保值、增值提供一流的金融服務(wù)。

    參考文獻(xiàn)

    [1]招商銀行搭建境外私人管理平臺[OL].caijing.com.cn/2011-04-20/110697592.html.

    [2]鄭芳.金融業(yè)全面開放背景下中資私人銀行問題研究[D].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文,2009,3.

篇4

[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行；廣告營銷；策略

央視市場研究公司(CTR)所做的《2003-2006中國銀行市場廣告投放分析報(bào)告》顯示，從2003年開始，銀行業(yè)廣告投放一直保持高速增長，廣告投放總量的增長每年都保持在30%以上，2006年廣告市場規(guī)模達(dá)到19.6億元，是2003年的2.4倍。銀行業(yè)廣告市場規(guī)模呈現(xiàn)迅速高速增長的趨勢充分反映了市場競爭的加劇。論文百事通國有銀行保持在廣告投放總量市場份額第一的位置，在四年廣告總體投放中，占比為44%。而股份制銀行作為市場最為活躍的一群，一直面臨著較大的市場壓力，競爭意識最為強(qiáng)烈，從廣告投放總量上看，已經(jīng)逼近國有銀行四年總體投放，占比達(dá)到37%。廣告作為一種非人格化的溝通策略，已在國內(nèi)各商業(yè)銀行的營銷策略中得到廣泛而頻繁地使用。

一、從廣告投放看銀行業(yè)的幾個(gè)變化

(一)經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前我國的金融市場已發(fā)生了三個(gè)方面的主要變化：一是國內(nèi)同業(yè)競爭局面已經(jīng)形成。新型股份制銀行已成為商業(yè)銀行行列中的重要力量。保險(xiǎn)、證券、信托等金融企業(yè)在金融市場中的占有份額也逐年加大，成為國有商業(yè)銀行不容忽視的有力競爭對手。二是國際金融市場競爭態(tài)勢業(yè)已顯現(xiàn)。作為世界服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定的簽約國之一，我國已將銀行業(yè)作為優(yōu)先開放的行業(yè)清單提交相關(guān)國家和地區(qū)。因而，國有商業(yè)銀行所面臨的外國同業(yè)競爭的壓力也越來越大。三是國內(nèi)金融市場需求多樣化已成為現(xiàn)實(shí)。隨著社會公眾現(xiàn)代金融意識不斷增強(qiáng)，買方市場的形成，金融市場上對金融產(chǎn)品的需求呈多樣化，如何面對不斷變化的市場需求，以具有獨(dú)家特色的金融服務(wù)去滿足各個(gè)層次的客戶需要，是各商業(yè)銀行所無法回避的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。

面對國內(nèi)金融市場的激烈競爭，各銀行都意識到需要在營銷觀念和策略上進(jìn)行深層次的變革，以適應(yīng)市場的需求，求得在競爭中的生存與發(fā)展。銀行必須走出去，樹立以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營觀念，讓人們充分地了解、熟悉其銀行企業(yè)，進(jìn)而接受它。廣告成為其中一個(gè)重要的途徑。

(二)品牌意識加強(qiáng)。所謂品牌意識就是指一個(gè)企業(yè)對品牌和品牌建設(shè)的基本理念，它是一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。當(dāng)一個(gè)企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場上、在消費(fèi)者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠度和聯(lián)想度，并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的生活過程”時(shí)，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為企業(yè)帶來更高的市場份額和新的利潤來源。品牌意識為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略鑄就強(qiáng)勢品牌提供了堅(jiān)實(shí)的理性基礎(chǔ)，成為現(xiàn)代競爭經(jīng)濟(jì)中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識。

由于銀行機(jī)構(gòu)越來越多、產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，商業(yè)銀行需要借助品牌來塑造個(gè)性，擴(kuò)大知名度，增強(qiáng)識別性和消費(fèi)者的認(rèn)同性。所以品牌營銷在銀行營銷中將占據(jù)越來越重要的位置。經(jīng)營成功將依賴于對客戶需求的深層理解，而銀行品牌的廣告宣傳恰恰是與客戶之間溝通的最有效手段之一。招商銀行推出的金葵花理財(cái)服務(wù)為例，招商銀行將他所有的理財(cái)產(chǎn)品，統(tǒng)稱在這個(gè)品牌下，無論在平面和影視，都是以這個(gè)品牌來宣傳，讓消費(fèi)者容易記住和形成視覺記憶，是一個(gè)比較成功的品牌推廣。

(三)產(chǎn)品多元化，盈利能力增強(qiáng)。隨著我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，社會福利和醫(yī)療保障及養(yǎng)老保險(xiǎn)制度等方面的改革，居民的消費(fèi)、儲蓄、投資觀念有了很大的變化，居民個(gè)人對銀行產(chǎn)品和需求也開始涉足貸款領(lǐng)域，消費(fèi)信貸、住房貸款、汽車貸款等個(gè)人貸款所占的比重將越來越大，各類信用卡業(yè)務(wù)也日益增多。另外，由于股票市場與基金市場的高收益，各銀行也推出了與股票、基金掛鉤的各類理財(cái)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品信息通過廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者，給消費(fèi)者提供了廣泛的理財(cái)機(jī)會，同時(shí)，也增強(qiáng)了自身的盈利能力。銀行廣告的投入規(guī)模與增長幅度也說明了這一點(diǎn)。

二、銀行業(yè)廣告營銷存在的問題及營銷策略選擇

廣告是現(xiàn)代商業(yè)銀行不可或缺的營銷策略。廣告與人員推銷、公關(guān)活動、直接銷售以及贊助等都屬于促銷策略，廣告策略只是營銷策略的一個(gè)分支，其實(shí)施不僅要與同一層次的策略配套，還要與比它高一層次的策略協(xié)調(diào)，從而發(fā)揮營銷策略整體的系統(tǒng)聯(lián)動作用。廣告策略的準(zhǔn)確運(yùn)用將會極大地促進(jìn)我國商業(yè)銀行在自身的發(fā)展，加強(qiáng)自身的競爭力。但是我國的銀行廣告還是存在一些問題。如廣告沒有全局觀，各省區(qū)各自為政，缺乏正確的企業(yè)定位，造成消費(fèi)者無法形成一個(gè)連貫的品牌認(rèn)知；廣告投放的隨意性強(qiáng)，目標(biāo)消費(fèi)群體不明確等。

如何充分利用廣告上的投資，來加強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，更好地塑造企業(yè)品牌形象，從而在目前混亂的廣告市場競爭環(huán)境中脫穎而出?我們認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考察。

(一)廣告策略的基礎(chǔ)

1.準(zhǔn)確的自我認(rèn)知，形成統(tǒng)一的全局觀。自我認(rèn)知是指詳細(xì)了解企業(yè)內(nèi)部條件，包括企業(yè)擁有的人、財(cái)、物資源、信息資源、管理體系等等，了解本銀行企業(yè)在該市場中所處的地位，是處在市場的導(dǎo)入期、成熟期、衰退期中的哪個(gè)階段。因?yàn)樘幵诓煌瑫r(shí)期的銀行采取的廣告策略有很大不同。分支行廣告要與總行廣告風(fēng)格保持一致，總行要對分支行廣告監(jiān)督管理，分支行在全局觀指導(dǎo)下，又要針對自身的特點(diǎn)進(jìn)行廣告策略。

2.做好客戶市場調(diào)研，有的放矢?？蛻羰袌稣{(diào)研實(shí)際上就是對消費(fèi)者進(jìn)行研究。首先應(yīng)該對市場進(jìn)行細(xì)分，這可按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，如按客戶性質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)把客戶分為個(gè)人客戶和團(tuán)體客戶；按地域因素分為本地客戶和異地客戶；按客戶對銀行的忠誠程度分為忠誠型、不堅(jiān)定型、變化型和游離型；按行為因素分為追求利益型和規(guī)避型等等。通過對市場細(xì)分，了解市場規(guī)模、位置和未來發(fā)展趨勢，為銀行選擇目標(biāo)市場找出依據(jù)。其次要對消費(fèi)者心理進(jìn)行研究。廣告要創(chuàng)造消費(fèi)者內(nèi)心所期望的產(chǎn)品或服務(wù)，使消費(fèi)者達(dá)到一種內(nèi)在的滿足。相反，廣告創(chuàng)造了與人們期望不相符的東西，就會使其產(chǎn)生一種嚴(yán)重的失落感，被推銷的產(chǎn)品就會陷入困境。

3.競爭對手分析，知己知彼。競爭分析包括分析競爭對手的優(yōu)劣勢和當(dāng)前定位，并把本企業(yè)目前的狀況與競爭對手比較，做到知己知彼，才能在自身企業(yè)的廣告定位上突出自身優(yōu)勢，并與其他企業(yè)差異化。

(二)廣告定位

定位理論的創(chuàng)始人艾?里斯和杰?特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”?！岸ㄎ皇悄銓ξ磥淼臐撛陬櫩托闹撬碌墓Ψ颍簿褪前旬a(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中”。準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費(fèi)者的關(guān)鍵，并有利于本企業(yè)與它企業(yè)的產(chǎn)品識別。現(xiàn)代社會中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)生產(chǎn)過程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實(shí)的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對的目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的方向，企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際所開展的企業(yè)經(jīng)營意識、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。消費(fèi)者對商品的購買，不僅是對產(chǎn)品功能和價(jià)格的選擇，更是對企業(yè)精神、經(jīng)營管理作風(fēng)、企業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇。

1.企業(yè)形象廣告定位。企業(yè)形象是組織的識別系統(tǒng)在社會公眾心目中留下的印象，是企業(yè)物的要素和觀念的要素在社會上的整體反應(yīng)。一般而言，不同的企業(yè)，經(jīng)營理念、經(jīng)營風(fēng)格、價(jià)值觀、企業(yè)文化等等都是不一樣的，那么，企業(yè)形象廣告定位應(yīng)該突出本企業(yè)在風(fēng)格、理念、文化上的特征，更關(guān)鍵的是展示一種文化，標(biāo)示一種期盼，表達(dá)一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿足，從而在公眾心目中樹立企業(yè)的品牌形象。

著名銀行品牌——瑞士銀行，其競爭力不僅是產(chǎn)品賦予的，更是其卓有特色的品牌內(nèi)涵鑄就的，它在1934年制訂的《銀行保密法》，在瑞士的大小銀行中得到了嚴(yán)格的執(zhí)行，從而使瑞士金融界在全世界樹立起“安全、穩(wěn)妥”的品牌形象，使其成為世界各地資金聚集的安全港，也成為人們喜愛的保險(xiǎn)箱。我們國內(nèi)的某些銀行并沒有深入探究自身的企業(yè)精神與企業(yè)文化，所以在宣傳定位上意義模糊，缺少一種激動人心的感召力和清晰的品牌聚焦力。如中國工商銀行的口號是“您身邊的銀行”，原本是突出自身的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢，但隨著電子銀行的普及，這種優(yōu)勢也面臨挑戰(zhàn)，從而造成定位的不準(zhǔn)確性。建設(shè)銀行的“建設(shè)現(xiàn)代生活”、中國銀行的“全球服務(wù)”等形象定位都顯得空洞，缺乏精神內(nèi)核。但是國內(nèi)有些銀行的在企業(yè)形象定位上還是比較清晰的，如農(nóng)業(yè)銀行的“大行德廣、伴您成長”、浦東發(fā)展銀行的“篤守誠信，創(chuàng)造卓越”、廣東發(fā)展銀行的“創(chuàng)造卓越、追求超越”、中信銀行“承諾于中，至任于信”、招商銀行從“水因時(shí)而變、山因勢而變、人因思而變、招商銀行，因您而變!”到“我思，故我變。”等口號都體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念與文化風(fēng)格。

2.產(chǎn)品廣告定位?，F(xiàn)在各行推出的產(chǎn)品和服務(wù)品種繁多，拿人民幣理財(cái)產(chǎn)品來說，就有農(nóng)行的“金鑰匙”理財(cái)、光大銀行的“陽光理財(cái)”、民生銀行的“民生財(cái)富”、工行的“理財(cái)金賬戶”以及中行的“中銀理財(cái)”等等，還有各種各樣的銀行卡業(yè)務(wù)。在如此眾多的產(chǎn)品推廣戰(zhàn)中，如何讓消費(fèi)者認(rèn)知自身的產(chǎn)品呢?

(1)市場細(xì)分法。廣告在進(jìn)行定位時(shí)，要根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果，進(jìn)行廣告產(chǎn)品市場定位，而且不斷地調(diào)整自己的定位對象區(qū)域。只有向市場細(xì)分后的產(chǎn)品所針對的特定目標(biāo)對象進(jìn)行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。比如可以按消費(fèi)者的年齡、抗風(fēng)險(xiǎn)能力財(cái)力和實(shí)際需求來細(xì)分，再針對目標(biāo)對象制定不同的產(chǎn)品推廣計(jì)劃。中國建設(shè)銀行的房貸產(chǎn)品的口號“要買房，找建行”，非常鮮明地突出了產(chǎn)品特色。

(2)品質(zhì)定位法。如花旗銀行為了實(shí)現(xiàn)“花旗永遠(yuǎn)不睡覺”的響亮承諾，建立了一套完善的基礎(chǔ)設(shè)施和高效穩(wěn)定的應(yīng)用系統(tǒng)，確保每一個(gè)客戶打電話到呼叫中心，任何時(shí)刻都會有人接聽，而不只是電話錄音，雖然付出的代價(jià)不少，但花旗銀行由此獲得了巨大成功。

(3)功效定位法。在廣告中突出產(chǎn)品的功效，比如產(chǎn)品的收益性、安全性、便利性。金融產(chǎn)品與普通商品的最大區(qū)別就在于：它的質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)主要體現(xiàn)在安全性、便利性和收益性三個(gè)方面。安全性是人們對金融產(chǎn)品的最基本要求，即保障資金安全，規(guī)避金融風(fēng)險(xiǎn)；便利性是指如何讓消費(fèi)者享受到快速、便捷的金融服務(wù)；收益性是指在保障資金安全的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對于獲取更多回報(bào)的要求。如今，銀行為了搶占營銷制高點(diǎn)，在金融產(chǎn)品包裝上可謂煞費(fèi)苦心，“金鑰匙”、“樂得家”、“圓夢寶”等金融產(chǎn)品品牌相繼步入老百姓的視野。奇怪的是，多數(shù)公眾能說出產(chǎn)品名稱，卻無法說清產(chǎn)品的內(nèi)容?？梢姡y行新產(chǎn)品的宣傳只停留在介紹產(chǎn)品名稱的階段，產(chǎn)品所包含的服務(wù)內(nèi)容卻未向公眾廣泛介紹。銀行促銷缺少通過產(chǎn)品廣告宣傳讓客戶了解產(chǎn)品內(nèi)容，引導(dǎo)客戶根據(jù)個(gè)人的需要選擇創(chuàng)新產(chǎn)品的環(huán)節(jié)。所以在廣告宣傳中有必要從消費(fèi)者角度出發(fā)，加強(qiáng)產(chǎn)品內(nèi)容、功效的介紹。

3.選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w組合。在廣告定位完成以后，銀行就應(yīng)根據(jù)目標(biāo)選擇符合要求的媒體。其標(biāo)準(zhǔn)是花費(fèi)的廣告費(fèi)用最少而效果最好。廣告媒體是銀行進(jìn)行產(chǎn)品廣告宣傳的物質(zhì)手段，是廣告信息的載體。廣告媒體主要有報(bào)紙和雜志、電視和廣播、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、公眾傳媒、高層建筑頂部和道路兩旁的燈箱以及機(jī)動車輛的車身等戶外廣告媒體。這些媒體各有利弊，因區(qū)域、對象不同以及自身的局限性，有的廣告媒體出現(xiàn)和影響的地區(qū)很廣，而有的廣告媒體則很小，且受眾的針對性也不同，因而在宣傳效果上會產(chǎn)生很大的差異。例如，報(bào)紙和雜志的發(fā)行量大小和閱讀者廣泛程度、廣告在電視和廣播中的播出時(shí)段、路牌廣告的地點(diǎn)和車輛廣告流動路線的選擇、高層建筑的地理位置和醒目程度、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)在不同區(qū)域的覆蓋和使用情況等等。銀行在選擇廣告媒體時(shí)必須把這些差異綜合考慮進(jìn)去，根據(jù)實(shí)際情況，合理進(jìn)行選擇。

例如招商銀行在電梯平面媒體的運(yùn)用上，可以看出招行新的品牌形象推廣策略。招行的目標(biāo)受眾是生活在城市中，收入很好、生活無憂，追求從富到貴到生活品味的人。而電梯平面媒體覆蓋高檔小區(qū)和寫字樓中的高學(xué)歷、高職位、高收入、高消費(fèi)這四高人群的特點(diǎn)，和招行的受眾恰好符合。電梯平面媒體恰恰為影響他們提供了一條高效的渠道。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示有71%的目標(biāo)受眾在看過招行框架電梯平面廣告后，提升了購買招行金融產(chǎn)品的意向。同時(shí)很多消費(fèi)者在接受采訪時(shí)反映，在無聊的電梯等候時(shí)間看看廣告是一種消遣。CTR對北京市場的調(diào)查顯示出該廣告投放對品牌認(rèn)知帶來了積極作用。

21世紀(jì)是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也是網(wǎng)絡(luò)稱雄的時(shí)代，網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上營銷、網(wǎng)上購物，都已走進(jìn)尋常百姓家。現(xiàn)在全國網(wǎng)民已經(jīng)突破1億人，銀行應(yīng)當(dāng)積極利用各種網(wǎng)絡(luò)資源，宣傳銀行對外形象和金融產(chǎn)品。

另外，我們還不能忽略自身媒體的宣傳功能。銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的液晶顯示屏、銀行給VIP客戶定期投寄的內(nèi)部刊物等都是可以被開發(fā)利用的。在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，液晶屏幕上及時(shí)的全球股市匯市的最新動向及財(cái)經(jīng)新聞可能會比反復(fù)放著一個(gè)穿著靚麗的美女說“XX信用卡”之類的廣告更讓整個(gè)銀行網(wǎng)點(diǎn)的形象高大起來。內(nèi)部刊物中財(cái)經(jīng)類的內(nèi)容會比生活類內(nèi)容更受客戶歡迎。像花旗銀行的《花旗財(cái)富貴賓專刊》，是被很多專業(yè)人士奉為重要參考的。而我們的自媒體也應(yīng)借此傳達(dá)和體現(xiàn)銀行獨(dú)有品牌和業(yè)務(wù)的特質(zhì)。新晨

4.及時(shí)測定廣告效果，廣告計(jì)劃穩(wěn)中有變。廣告宣傳一段時(shí)間后，銀行要及時(shí)測定廣告的效果，依據(jù)效果調(diào)整產(chǎn)品或廣告的設(shè)計(jì)，最大限度地滿足目標(biāo)市場中顧客的需求。

廣告效果比率=業(yè)務(wù)量增加額/廣告費(fèi)用增加額廣告費(fèi)用收效率=S2-S1/P×100%(S1——廣告前的平均業(yè)務(wù)量；S2——廣告后的平均業(yè)務(wù)量；P——廣告費(fèi)用)

西方商業(yè)銀行曾有一例產(chǎn)品廣告很成功的案例：英國儲蓄銀行以397280英鎊的廣告支出換取了5000萬英鎊的投資，其中有3/4來自新的投資者。按以上公式推算，英國儲蓄銀行的廣告效果比率為93.75%，收效率為94.4%。

我們國內(nèi)銀行進(jìn)行產(chǎn)品廣告也要經(jīng)常及時(shí)地測定廣告效果，若效果比率、收效率偏低時(shí)就要好好總結(jié)問題出在哪兒?是定位不準(zhǔn)，還是和消費(fèi)者溝通不夠?找到問題癥結(jié)，及時(shí)調(diào)整廣告計(jì)劃，而不能一味求穩(wěn)，對效果視而不見，也不能一味求變，從而影響產(chǎn)品形象的認(rèn)知。

參考文獻(xiàn)：

[1]LynnBUpshaw.塑造品牌特征[M].北京：清華大學(xué)出版社，1999.

篇5

一、社區(qū)銀行發(fā)展歷程

2010年隨著龍江銀行“小龍人”社區(qū)銀行的建立，各商業(yè)銀行對開設(shè)社區(qū)銀行的熱情被瞬間點(diǎn)燃。2013年6月份興業(yè)銀行獲批在福建省建立社區(qū)銀行之后，民生銀行提出三年內(nèi)在全國設(shè)立超過1萬家金融便利店。

2013年12月11日，銀監(jiān)會正式發(fā)文對社區(qū)銀行的牌照范圍、業(yè)務(wù)模式等內(nèi)容作出了規(guī)定，使社區(qū)銀行一改之前的亂象，統(tǒng)一了社區(qū)銀行市場。在規(guī)范的市場條件下，哈爾濱市首家社區(qū)銀行――光大銀行哈爾濱船舶社區(qū)支行在2013年末正式開業(yè)。由于社區(qū)銀行進(jìn)駐哈爾濱時(shí)間較晚，截止2014年9月，僅有光大銀行、興業(yè)銀行開設(shè)社區(qū)銀行，隨后招商銀行也開始涉足哈爾濱市社區(qū)銀行領(lǐng)域，整個(gè)哈爾濱市社區(qū)銀行規(guī)模逐漸擴(kuò)大。在本篇論文撰寫之前，哈爾濱市共有23家社區(qū)銀行開業(yè)。光大銀行、龍江銀行、招商銀行和興業(yè)銀行紛紛開始搶占哈爾濱市社區(qū)銀行的市場。

但目前，使用過或知道的市民人數(shù)較少，因此如何提升市民對社區(qū)銀行的認(rèn)知度，成為社區(qū)銀行在哈爾濱地區(qū)發(fā)展的首要任務(wù)。

二、哈爾濱市社區(qū)銀行現(xiàn)狀

（一）區(qū)位選擇

哈爾濱市目前各類銀行網(wǎng)點(diǎn)共760家，據(jù)2010年人口普查數(shù)據(jù)顯示，哈爾濱市總?cè)丝冢闯Ｗ∪丝冢?063萬人，平均一萬三千人使用一家銀行網(wǎng)點(diǎn)。網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量過少，開設(shè)常規(guī)網(wǎng)點(diǎn)成本較高。而社區(qū)銀行的低成本運(yùn)營，恰恰彌補(bǔ)了常規(guī)銀行網(wǎng)點(diǎn)輻射面不足的缺點(diǎn)。因此，為單獨(dú)或者周圍數(shù)個(gè)小區(qū)居民及周圍商業(yè)區(qū)住戶提供金融服務(wù)，以求達(dá)到客戶出門即可快速便捷的辦理銀行業(yè)務(wù)。社區(qū)銀行大多被安放在靠近社區(qū)及商業(yè)區(qū)的位置。目前哈爾濱僅有的23家社區(qū)銀行統(tǒng)統(tǒng)圍繞小區(qū)設(shè)立，

（二）社區(qū)銀行裝修及人員配置

由于社區(qū)銀行服務(wù)對象針對性強(qiáng)，主要目標(biāo)顧客群是社區(qū)居民，為他們提供便捷的金融服務(wù)以及貼心的便民服務(wù)。所以社區(qū)銀行的裝修多以清新風(fēng)格為主，體現(xiàn)出親和力，部分社區(qū)銀行還會配備電影播放器等娛樂設(shè)施及雨傘、體重計(jì)等便民服務(wù)用品。社區(qū)銀行員工配置多以3～5人為主，人員要求服務(wù)熱情、態(tài)度親切。

（三）社區(qū)銀行使用情況

由于社區(qū)銀行的工作人員較少，在開展文藝、體育活動或開展相關(guān)金融服務(wù)時(shí)不能最大滿足客戶的需求，而且人員較少就意味著一人多崗，從而導(dǎo)致辦理業(yè)務(wù)上通而不精的問題。同時(shí)由于社區(qū)銀行取消了現(xiàn)金業(yè)務(wù)，存儲業(yè)務(wù)完全依靠自助服務(wù)終端，不能夠人工辦理存儲業(yè)務(wù)，給客戶造成了一定的不便。所以，社區(qū)銀行使用率較低。調(diào)查顯示，被調(diào)查者對于涉及私人問題的便民服務(wù)期望較低，如代看孩子等，對于社區(qū)銀行提供的其他一些便民服務(wù)也不感興趣。

（四）使用人群

通過走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段哈爾濱市社區(qū)銀行主要客戶群體為具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中老年人。這部分人年紀(jì)大，行動不方便，而且對銀行業(yè)務(wù)流程不熟悉。所以，相較于年輕人，這部分老年人更依賴于社區(qū)銀行提供的金融理財(cái)服務(wù)與便民服務(wù)。并且由于哈爾濱地區(qū)冬季嚴(yán)寒，大多數(shù)老年人客戶群體會選擇在冬季到南方地區(qū)避寒。因此，形成了這種季節(jié)遷移的現(xiàn)象。

三、發(fā)展建議

（一）選擇合理區(qū)位，增加社區(qū)銀行數(shù)量

大部分受訪者對社區(qū)銀行有使用意向，但哈爾濱社區(qū)銀行開設(shè)數(shù)量過少，輻射面窄，且社區(qū)銀行的目標(biāo)顧客為具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中老年人群，因此，應(yīng)選擇高檔社區(qū)旁或商業(yè)圈，適當(dāng)增加社區(qū)銀行數(shù)量以滿足市民對社區(qū)銀行的需求。

（二）培養(yǎng)市民使用社區(qū)銀行的習(xí)慣

多數(shù)市民未使用社區(qū)銀行的原因?yàn)楦静恢?，哈爾濱社區(qū)銀行開設(shè)時(shí)間短，應(yīng)該配合適當(dāng)?shù)囊苿用襟w宣傳，提高社區(qū)銀行認(rèn)知度從而培養(yǎng)哈爾濱市市民使用社區(qū)銀行的習(xí)慣。

（三）根據(jù)自身依托選擇相應(yīng)的便民服務(wù)

社區(qū)銀行的便民服務(wù)并沒有針對性，并非所有開設(shè)的便民服務(wù)都有較高的使用率。因此，社區(qū)銀行應(yīng)該根據(jù)自身依托的社區(qū)和商業(yè)圈開設(shè)相應(yīng)的便民服務(wù)并需要針對目標(biāo)客戶群體開展宣傳活動，節(jié)省成本，同時(shí)提高服務(wù)品質(zhì)，以此提高社區(qū)銀行知名度及客戶粘性。

（四）調(diào)整營業(yè)時(shí)間

受訪者最滿意的社區(qū)銀行營業(yè)時(shí)間為7：00-19：00，而多數(shù)現(xiàn)有的社區(qū)銀行的營業(yè)時(shí)間都非此時(shí)間段，因此，應(yīng)調(diào)整營業(yè)時(shí)間，方便滿足客戶群需求。

（五）強(qiáng)調(diào)安全性，使客戶放心使用社區(qū)銀行

由于哈爾濱市開設(shè)社區(qū)銀行的時(shí)間較短，市民對新事物的了解及接受程度較低。因此，少數(shù)市民對社區(qū)銀行持懷疑態(tài)度，所以在推廣社區(qū)銀行的同時(shí)要著重強(qiáng)調(diào)使用社區(qū)銀行的安全性，使市民能夠放心使用社區(qū)銀行。消除市民對于社區(qū)銀行發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)憂，有助于推廣社區(qū)銀行。

篇6

論文關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行;資本結(jié)構(gòu);債券資本結(jié)構(gòu);權(quán)益資本結(jié)構(gòu)

一、引言

資本結(jié)構(gòu)(capitalstructure)，是指企業(yè)籌措資金的各種來源、組合及其相互之間的構(gòu)成及比例關(guān)系，有廣義和狹義之分。從廣義上講，資本結(jié)構(gòu)是指構(gòu)成企業(yè)的各種資金來源及其比例關(guān)系，包括有長期資本和短期資本；從狹義上講，資本結(jié)構(gòu)是指企業(yè)長期資金來源及其比例關(guān)系，即長期資本。現(xiàn)代財(cái)務(wù)理論研究表明，企業(yè)資本結(jié)構(gòu)是否合理，直接關(guān)系到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的順利進(jìn)行，關(guān)系到企業(yè)的盈利狀況以及企業(yè)長期的生存與發(fā)展。因此，確定企業(yè)合理的資本結(jié)構(gòu)，是企業(yè)財(cái)務(wù)決策的重要內(nèi)容之一。

商業(yè)銀行具有從事業(yè)務(wù)經(jīng)營所需要的自有資本，并依法經(jīng)營，照章納稅，自負(fù)盈虧，它與其他企業(yè)一樣，以利潤為目標(biāo)。商業(yè)銀行又是不同于一般工商企業(yè)的特殊企業(yè)。其特殊性具體表現(xiàn)為經(jīng)營對象的差異。工商企業(yè)經(jīng)營的是具有一定使用價(jià)值的商品，從事商品生產(chǎn)和流通；而商業(yè)銀行是以金融資產(chǎn)和金融負(fù)債為經(jīng)營對象，經(jīng)營的是特殊商品——貨幣和貨幣資本。但是商業(yè)銀行與一般企業(yè)一樣，受《公司法》的約束和調(diào)整，其財(cái)務(wù)目標(biāo)同樣是追求自身價(jià)值最大化。

在金融全球化的背景下，國際金融體系正在經(jīng)歷著歷史性的變革，一個(gè)能夠適應(yīng)金融全球化發(fā)展趨勢的現(xiàn)代國際商業(yè)銀行體系正在悄然興起。這既給我國商業(yè)銀行的發(fā)展提供了契機(jī)，又形成了巨大挑戰(zhàn)。這就需要我國盡快完善現(xiàn)代商業(yè)銀行制度，提升商業(yè)銀行的競爭力。

尤其當(dāng)前，我國加入世界貿(mào)易組織五年的緩沖期已結(jié)束，金融市場更加開放，國內(nèi)商業(yè)銀行的資產(chǎn)和負(fù)債規(guī)模迅速擴(kuò)張，商業(yè)銀行面臨的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步加劇，為迎接外資銀行對我國銀行業(yè)形成的挑戰(zhàn)，國內(nèi)的商業(yè)銀行紛紛選擇了上市，因此，研究上市商業(yè)銀行資本結(jié)構(gòu)對于維持國內(nèi)金融秩序穩(wěn)定、提高商業(yè)銀行自身的國際競爭力和改善銀行內(nèi)部治理具有重要意義。

二、我國商業(yè)銀行資本結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀及存在問題分析

(一)銀行資本結(jié)構(gòu)的特殊性分析

銀行資本結(jié)構(gòu)與一般公司資本結(jié)構(gòu)相比具有特殊性，主要表現(xiàn)在：

1．債權(quán)資本結(jié)構(gòu)的特殊性

銀行的債權(quán)資本主要包括：銀行長期債務(wù)和分散的小額存款。二者雖然形式上不同，但本質(zhì)相同。銀行，作為從事將社會閑散資金集中起來進(jìn)行貸放的負(fù)債經(jīng)營性行業(yè)，具有資產(chǎn)負(fù)債率高和債權(quán)結(jié)構(gòu)分散的主要特征。一方面，債權(quán)資本在銀行全部資本中占很高的比率，銀行債權(quán)人與銀行內(nèi)部經(jīng)理人員之間的成本不容忽視；另一方面，銀行的債權(quán)結(jié)構(gòu)較一般企業(yè)來說較為分散，難以發(fā)揮大債權(quán)人治理結(jié)構(gòu)下的監(jiān)督與控制作用，這在一定程度上增加了降低銀行債權(quán)成本的難度。

2．銀行資本的高杠桿性

銀行的自有資本相對于其負(fù)債和資產(chǎn)是微不足道的，其凈值很低，銀行主要是利用負(fù)債來形成資產(chǎn)并進(jìn)行經(jīng)營，即銀行用較低低的凈值撬動較高的負(fù)債，可以說銀行資本具有高杠桿性。正因?yàn)殂y行的杠桿作用巨大，銀行能否籌集到資金，在很大程度上取決于銀行的安全性、業(yè)務(wù)種類、管理質(zhì)量、與資本水平等，而不是其負(fù)債與權(quán)益的比率。

(二)我國上市商業(yè)銀行債權(quán)資本結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀分析

1．資產(chǎn)負(fù)債率高，債務(wù)規(guī)模大

銀行是負(fù)債經(jīng)營性企業(yè)，負(fù)債是銀行經(jīng)營資金的重要來源，因此我國上市商業(yè)銀行的債務(wù)規(guī)模龐大?？梢钥闯?008年中國工商銀行的負(fù)債總額是91505．16億元，占銀行總資本的93．78％，中國建設(shè)銀行的負(fù)債總額是70878．9億元，占銀行總資本的93．81％；從股份制銀行來看，招商銀行、上海浦東發(fā)展銀行、深圳發(fā)展銀行、民生銀行和華夏銀行的負(fù)債總額分別為14920．16、12677．24、4580．39、9996．78和7042．16億元，負(fù)債占資本總額的比重分別達(dá)到94．92％、96．82％、96．54％、94．81％和96．25％。雖然高負(fù)債比率能夠獲得很高的財(cái)務(wù)杠杠利益，但是它也會帶來很高的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

2．各項(xiàng)存款構(gòu)成銀行債務(wù)資本的重要組成部分

無論是國有商業(yè)銀行還是股份制商業(yè)銀行，各項(xiàng)存款都在負(fù)債資本中均占有很大比重。從表1可以看出2008年中國銀行各項(xiàng)存款占負(fù)債資本的比重是8O．02％，工商銀行是80．65％，建設(shè)銀行89．96％；而股份制商業(yè)銀行各項(xiàng)存款占負(fù)債資本的比重中，中信銀行最高，達(dá)86．58％，興業(yè)銀行最低也達(dá)65．07％。這說明目前我國上市商業(yè)銀行的負(fù)債資本結(jié)構(gòu)比較單一。

(二)我國上市商業(yè)銀行權(quán)益資本結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀分析

權(quán)益資本是商業(yè)銀行的自有資金，代表著商業(yè)銀行的所有權(quán)。權(quán)益資本來源渠道有兩個(gè)：一是通過內(nèi)部融資，即銀行通過自身經(jīng)營所獲利潤積累的資金，主要體現(xiàn)在盈余公積和未分配利潤兩項(xiàng)上；二是外部權(quán)益資本融資，即外部投資者投入的權(quán)益性資金。根據(jù)投資主體身份不同，權(quán)益資本又劃分為國家資本金、法人資本金、個(gè)人資本金及外商資本金。

目前，我國上市商業(yè)銀行的權(quán)益資本表現(xiàn)出以下弊端：

1．資本金不足

資本充足率是保證銀行安全，穩(wěn)健經(jīng)營的重要制度。它規(guī)定了商業(yè)銀行資產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張的限度。資本充足率指標(biāo)現(xiàn)已作為衡量單個(gè)銀行甚至整個(gè)銀行體系穩(wěn)健經(jīng)營的重要指標(biāo)，從整體來看，我國上市商業(yè)銀行的資本金充足率水平均有了很大幅度的提高，大體達(dá)到或超過了8％的監(jiān)管要求，招商銀行、興業(yè)銀行、深發(fā)展達(dá)到了1O％的穩(wěn)健水平，但距國際活躍銀行12％的資本金充足率還有差距。

2．不良貸款依然存在

雖然不良貸款的比重，2008年相比較2007、2006年下降了很多，但是它的存在依然，這在很大程度上消耗了銀行資本，造成銀行資本結(jié)構(gòu)的不合理。

三、優(yōu)化我國上市商業(yè)銀行資本結(jié)構(gòu)的對策及建議

通過對我國上市商業(yè)銀行資本結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀的分析，可以發(fā)現(xiàn)資本金不足和不良貸款率高已成為制約我國上市商業(yè)銀行發(fā)展的主要障礙。針對此類缺陷，提出以下幾點(diǎn)意見：

(一)拓寬資本金補(bǔ)充渠道

一般意義上講，銀行補(bǔ)充資本金的渠道有三個(gè)途徑：一是利潤留成，依靠自身的積累；二是通過資本金市場來補(bǔ)充資本金，發(fā)行股票或債券融資；三是私募擴(kuò)股，通過引進(jìn)戰(zhàn)略投資者或原有股東增加投資來達(dá)到增加資本金的目的。上市銀行除了一般商業(yè)銀行資本金的補(bǔ)充渠道外，應(yīng)充分利用上市這一籌資的渠道，可以采用發(fā)行股票等方式，并且嚴(yán)密控制這種方式運(yùn)用中可能存在的各種風(fēng)險(xiǎn)。

(二)降低不良貸款的比率

提高資產(chǎn)的質(zhì)量，降低風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)在總資產(chǎn)中所占比例，可以通過以下途徑：

1．調(diào)整資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)布局

調(diào)整資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)布局，可以從兩方面來人手：第一，控制貸款的增長速度；第二，擴(kuò)大資產(chǎn)證券化的份額。

2．降低不良資產(chǎn)的比例

要實(shí)現(xiàn)這一方案，需要從兩個(gè)方面努力：第一，減少高風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)的份額，例如，可以采用出售高風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)的方法，將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移出去；第二，提高發(fā)放貸款的質(zhì)量，不能單純強(qiáng)調(diào)數(shù)量，應(yīng)從源頭上控制貸款質(zhì)量，例如，了解貸款客戶的資信、貸款的投向等等。

(三)加強(qiáng)監(jiān)管力度

篇7

論文摘要：近年來在全球范圍利用可轉(zhuǎn)換債券融資發(fā)展極為迅速，本文通過對中關(guān)可轉(zhuǎn)換債券融資差異的分析，發(fā)現(xiàn)我國利用可轉(zhuǎn)換債券融資表現(xiàn)出非理性的特征。希望擬采取可轉(zhuǎn)換債券方式進(jìn)行融資的企業(yè)能引以為鑒，以期提高我國可轉(zhuǎn)換債券市場融資的效率。

自1843年美國紐約Erie Railway公司發(fā)行世界上第一只可轉(zhuǎn)換債券，到2001年12月31日，已有38個(gè)國家的公司在全球性的市場上發(fā)行了可轉(zhuǎn)換債券，尚未清償?shù)膫噙_(dá)2300余種，合計(jì)金額超過4000億美元，其中美國占了大約43％。近年來美國利用可轉(zhuǎn)換債券融資發(fā)展迅速，1996年融資額達(dá)到278億美元，2001年融資額高達(dá)1045億美元。而我國利用可轉(zhuǎn)換債券融資是進(jìn)入90年代以后、隨著股票市場的建立開始出現(xiàn)。2003年我國利用可轉(zhuǎn)換債券融資達(dá)到人民幣185．5億元，占到當(dāng)年資本市場籌資總量的22．86％，首次超越了新股增發(fā)和配股，成為上市公司再融資的首選方式。

從嚴(yán)格意義上講，可轉(zhuǎn)換債券是資本市場高度發(fā)展的產(chǎn)物。我國的可轉(zhuǎn)換債券市場近兩年發(fā)展極為迅速，但實(shí)踐中，上市公司利用可轉(zhuǎn)換債券融資還存在一定的盲目性。結(jié)合美國利用可轉(zhuǎn)換債券融資的成功經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為中美可轉(zhuǎn)換債券融資在發(fā)行目的、發(fā)行主體行業(yè)分布范圍、發(fā)行契約的設(shè)計(jì)、對可轉(zhuǎn)換債券風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識等方面存在差異，下面進(jìn)行詳盡的論述。

一、可轉(zhuǎn)換債券發(fā)行目的存在的差異

可轉(zhuǎn)換債券為上市公司提供了一種新的融資工具，它是債券向股票轉(zhuǎn)化的橋梁，是資本結(jié)構(gòu)調(diào)整的杠桿。上市公司發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券相當(dāng)于是一種推遲的股票融資，在發(fā)行轉(zhuǎn)債時(shí)就獲得了資金，但僅在可轉(zhuǎn)換債券持有者實(shí)施轉(zhuǎn)換時(shí)才增加公司股票，轉(zhuǎn)換價(jià)格往往要比同時(shí)發(fā)行新股的價(jià)格要高，這使得企業(yè)間接地獲得了溢價(jià)發(fā)行股票的好處。同時(shí)轉(zhuǎn)股是一個(gè)漸進(jìn)過程，對股權(quán)的稀釋不會像發(fā)行新股那樣快。

美國企業(yè)利用可轉(zhuǎn)換債券融資是有其特定背景的。在股市周期性低迷或上市公司因行業(yè)、產(chǎn)品等原因效益暫時(shí)不佳時(shí)，股價(jià)相對較低，而同時(shí)又有未來效益較佳的新項(xiàng)目需要融資，如當(dāng)時(shí)就配股或發(fā)行新股，無疑發(fā)行價(jià)格很低，公司的融資成本過高。上市公司發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券，而且轉(zhuǎn)股價(jià)格高于當(dāng)時(shí)股價(jià)，這樣一方面可降低融資成本，提高未來收益；而且只要經(jīng)營成功，有關(guān)負(fù)債可轉(zhuǎn)為權(quán)益，將大大增強(qiáng)公司實(shí)力。通過對融資金額、轉(zhuǎn)股價(jià)格、轉(zhuǎn)股期限等事項(xiàng)進(jìn)行細(xì)致客觀的財(cái)務(wù)分析，盡量做到當(dāng)投資項(xiàng)目取得良好收益、股票價(jià)格大幅上揚(yáng)時(shí)，轉(zhuǎn)股期限正好開始，以保證順利實(shí)施轉(zhuǎn)股。而我國新一輪以可轉(zhuǎn)換債券為主的“融資潮”，并不能擺脫“融資圈錢”的影子。上市公司熱衷于發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券，無非是因?yàn)楝F(xiàn)階段配股和增發(fā)都遭到投資者唾棄，難以大量圈錢。加之發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券可以逃避其他融資渠道募集資金上交社會保障資金理事會的義務(wù)。那些發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券的上市公司大都具有強(qiáng)烈的“圈錢愿望”，有的公司干脆放棄配股或增發(fā)，選擇發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券，如新鋼釩宣布放棄配股，決定發(fā)行1 6億元規(guī)模的可轉(zhuǎn)換債券；有的則是剛剛上市或進(jìn)行了配股增發(fā)的公司，手頭有的是資金，卻不愿失去利用可轉(zhuǎn)換債券進(jìn)行“融資圈錢”的大好機(jī)會，如2003年10月發(fā)生的招商銀行可轉(zhuǎn)換債券風(fēng)波。在2002年剛剛上市籌得107億資金的招商銀行，僅時(shí)隔一年，又推出百億元可轉(zhuǎn)換債券融資方案，而且可轉(zhuǎn)換債券發(fā)行額中只有6％左右向流通股股東配售。招商銀行的這一方案遭到了以基金為代表的中小投資者的堅(jiān)決反對，最終招商銀行的管理層和董事會做出了讓步，將可轉(zhuǎn)換債券融資金額降為60萬元。這一事件在我國資本市場上引起了軒然大波，嚴(yán)重地影響了招商銀行在我國資本市場上的形象?？v觀我國上市公司利用可轉(zhuǎn)換債券融資的目的，大多不是從改善公司的資本結(jié)構(gòu)、降低融資成本出發(fā)，而是為了逃避資本市場的法律管制和嚴(yán)格的融資規(guī)定，視可轉(zhuǎn)換債券融資為“圈錢的工具”。

二、可轉(zhuǎn)換債券發(fā)行主體行業(yè)分布的差異

Brennan和Schwartz(1981)認(rèn)為，由于可轉(zhuǎn)換債券所內(nèi)涵的轉(zhuǎn)換條款，使得可轉(zhuǎn)換債券的價(jià)值在一定意義上獨(dú)立于公司風(fēng)險(xiǎn)的變化——當(dāng)公司從事高風(fēng)險(xiǎn)投資時(shí)，可轉(zhuǎn)換債券的債券價(jià)值下降了，但股權(quán)的價(jià)值可能上升，而且考慮到公司股價(jià)波動程度的擴(kuò)大，轉(zhuǎn)債所內(nèi)含的期權(quán)價(jià)值也增加了；可轉(zhuǎn)換債券所特有的低息條款，使得公司通過減少利息的支付，降低了其遭受財(cái)務(wù)危機(jī)的可能性，進(jìn)而在一定意義上緩解了處于財(cái)務(wù)困境公司所容易發(fā)生的“投資不足”現(xiàn)象，促進(jìn)公司的長遠(yuǎn)發(fā)展?？赊D(zhuǎn)換債券的“風(fēng)險(xiǎn)中性”特征決定了可轉(zhuǎn)換債券的發(fā)行主體主要是各類成長型、高風(fēng)險(xiǎn)的公司。

美國可轉(zhuǎn)換債券發(fā)行主體遍及各個(gè)行業(yè)，各行業(yè)在整個(gè)可轉(zhuǎn)換債券市場的份額也表現(xiàn)出較大的差異，高波動的行業(yè)通常在市場整體中占有較大的比重。1999年末，美國科技和電信行業(yè)可轉(zhuǎn)換債券占整個(gè)可轉(zhuǎn)換債券市場的比例曾一度達(dá)到50％之多，而伴隨著科技與電信類股價(jià)的下跌，傳統(tǒng)行業(yè)可轉(zhuǎn)換債券發(fā)行量上升，可轉(zhuǎn)換債券市場行業(yè)分布恢復(fù)到了一個(gè)相對平衡的狀態(tài)。即使如此，到2002年底，美國科技類可轉(zhuǎn)換債券市場份額也達(dá)到了21．1％，雖然較1999年下降了11．6％，仍是目前可轉(zhuǎn)換債券市場上所占比重最大的行業(yè)。同時(shí)，生物醫(yī)藥行業(yè)可轉(zhuǎn)換債券以其高波動的特性也占據(jù)了較大的市場份額。

我國證監(jiān)會的指導(dǎo)思想是“扶優(yōu)”即扶持業(yè)績優(yōu)良、成長性強(qiáng)、運(yùn)作規(guī)范的上市公司，對發(fā)行人歷史業(yè)績要求較高，因此從已發(fā)行或擬發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券公司的行業(yè)分布來看，主要集中于電力、紡織、鋼鐵、紙業(yè)、公用事業(yè)等一些歷史收益較好的行業(yè)，而高波動、高風(fēng)險(xiǎn)的公司被排除在可轉(zhuǎn)換債券發(fā)行的門檻之外。由于可轉(zhuǎn)換債券具有債券和股票兩種特性能有效地對風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，其實(shí)這些公司(高波動、高風(fēng)險(xiǎn))更適宜進(jìn)行可轉(zhuǎn)換債券的發(fā)行與投資。此外，IT、生物技術(shù)等行業(yè)，前景廣闊、風(fēng)險(xiǎn)較大、資金投入大，很適合發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券。在開始時(shí)這些企業(yè)只需償付利息，不會稀釋股權(quán)、攤薄利潤、引發(fā)新老股東利益之爭，等公司成長起來后，可轉(zhuǎn)換債券轉(zhuǎn)換成股票，企業(yè)又無須償還本金。

三、可轉(zhuǎn)換債券發(fā)行契約設(shè)計(jì)的差異

公司利用可轉(zhuǎn)換債券融資的意思表示是通過可轉(zhuǎn)換債券發(fā)行契約條款的設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)的。一份典型的可轉(zhuǎn)換債券發(fā)行契約應(yīng)該包括發(fā)行規(guī)模、發(fā)行種類和方式、轉(zhuǎn)股價(jià)格、發(fā)行期限和轉(zhuǎn)股期、票面利率等幾個(gè)必備要素，還有回售條款、贖回條款、向下修正條款、強(qiáng)制性條款等幾個(gè)選擇性要素。通過可轉(zhuǎn)換債券發(fā)行契約的設(shè)計(jì)，界定清楚了發(fā)行人與持有人的權(quán)利，明確了可轉(zhuǎn)換債券的債性與股性特征。

中美可轉(zhuǎn)換債券發(fā)行契約必備要素存在的差異如下：(1)品種差異。雖然傳統(tǒng)的帶息轉(zhuǎn)債一直是美國可轉(zhuǎn)換債券發(fā)行的主要品種，占整個(gè)可轉(zhuǎn)換債券市場容量的40％左右，尤其值得關(guān)注的是零息轉(zhuǎn)債在近年來的快速發(fā)展，1999年零息轉(zhuǎn)債占美國可轉(zhuǎn)換債券市場的比重僅為10．4％，但2000年該比例迅速上升為22．6％，2001年和2002年該比例均超過了30％，成為美國發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券的一個(gè)主要品種。而我國可轉(zhuǎn)換債券的品種全部為附息轉(zhuǎn)債，近年來在全球市場得到快速發(fā)展的零息轉(zhuǎn)債在我國難以實(shí)現(xiàn)。(2)發(fā)行規(guī)模。美國可轉(zhuǎn)換債券的總體發(fā)行規(guī)模大，主要表現(xiàn)為發(fā)行家數(shù)多，平均每家的發(fā)行數(shù)量小。根據(jù)摩根斯坦利的統(tǒng)計(jì)，2001年度美國共發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券210只，融資額達(dá)到1045億美元，平均每家的發(fā)行數(shù)量約為5億美元。而我國可轉(zhuǎn)換債券的總體發(fā)行規(guī)模大，主要表現(xiàn)為發(fā)行家數(shù)少，平均每家的發(fā)行數(shù)量大。據(jù)中國證券監(jiān)督管理委員統(tǒng)計(jì)，2003年共有16家中國公司發(fā)行了人民幣185．5億元的可轉(zhuǎn)換債券，平均每家的發(fā)行數(shù)量約為11．6億元。(3)利率差異。美國可轉(zhuǎn)換債券票面利率差異較大，低到2％以下，高到10％~2上，其中以4％-5％這一區(qū)間最為集中的，而我國可轉(zhuǎn)換債券的年利率都較低，多為1％-2％左右。(4)發(fā)行期限。美國可轉(zhuǎn)換債券的發(fā)行期限是發(fā)行公司根據(jù)自身的基本素質(zhì)確定的。過去可轉(zhuǎn)換債券的發(fā)行期限較長，多為10年期，甚至30年期的也有；近年來可轉(zhuǎn)換債券的發(fā)行期限主要集中在5年期。我國《可轉(zhuǎn)換債券管理暫行辦法》中規(guī)定的融資期限是3-5年，立法用意似乎并不主張各公司按照自身的基本素質(zhì)確定發(fā)行期間。(5)初始溢價(jià)率(發(fā)行時(shí)轉(zhuǎn)股價(jià)格相對基準(zhǔn)定價(jià)的上浮比率)差異。美國發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券的初始溢價(jià)率變化幅度大，有10％~A下的，在10％-20％、20％-30％、30％-40％之間都有分布，在40％以上的也有。雖然我國可轉(zhuǎn)換債券融資的初始轉(zhuǎn)股價(jià)格的確定方法與國際上通行的一致即以發(fā)行前一個(gè)月或一周的股票收盤價(jià)的平均值為基礎(chǔ)，再上浮一定比例作為轉(zhuǎn)股價(jià)格。但為了吸引投資者，保證發(fā)行的成功，我國可轉(zhuǎn)換債券的初始溢價(jià)率都很低。2003年發(fā)行的可轉(zhuǎn)換債券的初始溢價(jià)率又有所下降，如雅戈?duì)栟D(zhuǎn)債僅為0．1％，創(chuàng)下了國內(nèi)可轉(zhuǎn)換債券初始溢價(jià)率最低紀(jì)錄。

在可轉(zhuǎn)換債券的契約設(shè)計(jì)中，對發(fā)行人和投資人權(quán)利的界定，主要通過回售條款、贖回條款、向下修正條款、強(qiáng)制性條款等選擇性要素來實(shí)現(xiàn)的，以達(dá)到收益與風(fēng)險(xiǎn)的均衡和激勵(lì)相容的目的。發(fā)行人的權(quán)利包括募集資金的使用權(quán)、贖回權(quán)，投資人的權(quán)利包括未來收益的請求權(quán)(債券利息和轉(zhuǎn)股后的分紅)和回售權(quán)。美國可轉(zhuǎn)換債券發(fā)行契約包含如下的選擇性期權(quán)的規(guī)定：(1)當(dāng)股票市價(jià)低于轉(zhuǎn)換價(jià)格時(shí)，公司可以調(diào)低轉(zhuǎn)換價(jià)格，即向下修正條款。(2)當(dāng)市場股價(jià)飆升，可轉(zhuǎn)換債券持有人獲利空間擴(kuò)大，原始股東利益受損，伴隨債券的轉(zhuǎn)換，導(dǎo)致股權(quán)稀釋、每股收益下降。于是，贖回條款要求，當(dāng)股價(jià)超過轉(zhuǎn)換價(jià)格130％-150％，投資人必須在規(guī)定期限內(nèi)將可轉(zhuǎn)換債券換成股票，否則，可轉(zhuǎn)換債券將被贖回。此舉可防止日后股價(jià)下跌、轉(zhuǎn)股失敗，公司無力償債。(3)為增加投資者信心，很多公司發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券時(shí)還含有回售條款。當(dāng)股價(jià)居低不上，可轉(zhuǎn)換債券利率偏低而無法靠轉(zhuǎn)股獲利時(shí)，投資人可將可轉(zhuǎn)換債券“還”給公司。通過以上選擇性要素的設(shè)計(jì)，使發(fā)行人和投資人各得其所、互利互惠，這正是可轉(zhuǎn)換債券融資的魅力所在。我國可轉(zhuǎn)換債券融資雖然也有轉(zhuǎn)換價(jià)格向下修正條款的設(shè)計(jì)、贖回條款、回售條款等規(guī)定，但不能達(dá)到對投融資雙方利益的平等保護(hù)?，F(xiàn)行回售條款的設(shè)計(jì)規(guī)定在到期前半年或一年才允許投資者回售，對投資者可能的回售行為進(jìn)行了限制；雖然也有贖回條款的設(shè)計(jì)，但上市公司一般不會行使提前贖回的選擇權(quán)，因?yàn)槠涑霭l(fā)點(diǎn)并非股東價(jià)值最大化，而是為圈錢；而轉(zhuǎn)換價(jià)格向下修正條款的設(shè)計(jì)就是盡量保證轉(zhuǎn)股成功，把利用可轉(zhuǎn)換債券實(shí)現(xiàn)股權(quán)融資的目的演繹得淋漓盡致。從回售、贖回和轉(zhuǎn)換價(jià)格向下修正條款的設(shè)計(jì)本意看，主動權(quán)均在上市公司之手，主要保護(hù)了發(fā)行人的利益，對投資者利益的保護(hù)很不夠。

總的來說，我國可轉(zhuǎn)換債券發(fā)行人都公告了一個(gè)十分雷同的發(fā)行契約，這相應(yīng)地增加了發(fā)行人的風(fēng)險(xiǎn)。由于發(fā)行人所處的行業(yè)及所處行業(yè)生命周期不同，對資金需求的大小與時(shí)間各異，其股價(jià)變動趨勢與振蕩幅度有很大區(qū)別，如果這些公司的可轉(zhuǎn)換債券契約條款大同小異，在發(fā)行階段，勢必吸引相同的投資人來投資，因?yàn)榘l(fā)行人的契約條款是篩選不同偏好投資人的過濾器，這樣就會引起發(fā)行上的問題。在轉(zhuǎn)股階段，一些投資人更清晰地認(rèn)識到自己的風(fēng)險(xiǎn)——收益偏好以后，可能會失去投資興趣，這樣轉(zhuǎn)股又成了問題。由此可以看出，按照發(fā)行公司資金投入項(xiàng)目產(chǎn)出狀況并結(jié)合行業(yè)生命周期設(shè)定相應(yīng)的契約條款，吸引不同偏好的投資人，是發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券的關(guān)鍵。我國現(xiàn)行可轉(zhuǎn)換債券發(fā)行的體制和相關(guān)規(guī)定在一定程度上對我國可轉(zhuǎn)換債券的發(fā)展與完善產(chǎn)生制約作用。

四、對可轉(zhuǎn)換債券融資風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識存在差異

雖然發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券，融資成本相對其他方式要低，短期內(nèi)不會迅速攤薄原有股東的收益，也不會有股本擴(kuò)張的壓力。但實(shí)際上，可轉(zhuǎn)換債券融資并非最佳方式，不能盲目跟風(fēng)，還應(yīng)根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況而定，發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券也有很大風(fēng)險(xiǎn)，搞不好給企業(yè)帶來的壓力也十分巨大。對發(fā)行人來說，在利用可轉(zhuǎn)換債券融資的過程中，會遭受市場利率下降的利率風(fēng)險(xiǎn)、投資人將可轉(zhuǎn)換債券“還”給公司的回售風(fēng)險(xiǎn)以及股價(jià)低迷、公司業(yè)績下滑導(dǎo)致轉(zhuǎn)股失敗的風(fēng)險(xiǎn)。這些風(fēng)險(xiǎn)均會導(dǎo)致企業(yè)財(cái)務(wù)狀況惡化，引發(fā)企業(yè)的財(cái)務(wù)危機(jī)。美國公司對可轉(zhuǎn)換債券融資的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識比較深刻，在大量發(fā)行的同時(shí)根據(jù)資本市場股價(jià)的變化即時(shí)進(jìn)行贖回，如2001年贖回規(guī)模達(dá)711億美元，2003年1至7月，可轉(zhuǎn)換債債的贖回量達(dá)到30．4億美元，約等于當(dāng)期發(fā)行量的50％。通過贖回期權(quán)的運(yùn)用，發(fā)行人將可轉(zhuǎn)換債券的現(xiàn)實(shí)風(fēng)險(xiǎn)控制在一定范圍之內(nèi)，使公司擁有較強(qiáng)的財(cái)務(wù)彈性，實(shí)現(xiàn)對資本結(jié)構(gòu)動態(tài)調(diào)整的目的，并在最大程度上限制了轉(zhuǎn)券的回報(bào)率，使投資者在遇到股票基準(zhǔn)價(jià)格大幅上揚(yáng)時(shí)只能獲取有限的增長利潤。

篇8

關(guān)鍵詞：股份制銀行，客戶營銷，營銷策略

隨著中國加入WTO和金融開放度的擴(kuò)大，外資銀行不斷進(jìn)入中國，他們憑著先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)、敏銳的市場觸覺、靈活的營銷手段在我國各大城市開展金融業(yè)務(wù)，對我國股份制銀行形成巨大的挑戰(zhàn)，國內(nèi)外銀行之間的競爭更加激烈。在激烈的競爭環(huán)境中，規(guī)模經(jīng)營已不適合金融服務(wù)發(fā)展的需要，銀行業(yè)務(wù)交易量的規(guī)模不能代表所獲利潤的多少，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國銀行業(yè)60% 的利潤來自于10% 的顧客，高端、優(yōu)質(zhì)客戶市場是銀行利潤最重要的來源?？梢钥隙?，競爭結(jié)果將是對客戶市場重新分割。因此，對21 世紀(jì)的銀行業(yè)來說，最重要的不是資產(chǎn)概念，而是客戶概念，誰可以掌握客戶，就可以掌握市場，掌握了財(cái)富的源泉。

一、我國股份制銀行客戶營銷的現(xiàn)狀

我國股份制銀行的營銷工作剛剛起步，盡管取得了一些成績，但同時(shí)面臨著諸多的問題。科技論文。目前，市場營銷已進(jìn)入了我國股份制銀行的日常管理范疇，其管理效果表現(xiàn)為：

1.股份制銀行開始注重塑造自身形象，鮮明的CI標(biāo)志，設(shè)置VIP室。

2.各家股份制銀行紛紛增設(shè)了分支機(jī)構(gòu)，競爭市場份額。

3.電子銀行迅速發(fā)展,作為物理網(wǎng)點(diǎn)的補(bǔ)充, 成為與物理網(wǎng)點(diǎn)齊驅(qū)并進(jìn)的重要營銷渠道。

4.業(yè)務(wù)種類多樣化，股份制銀行先后推出了提供個(gè)人理財(cái)服務(wù)等措施，對高端客戶實(shí)行特別服務(wù)。如中信實(shí)業(yè)銀行的“理財(cái)寶”，招商銀行的“金葵花”等業(yè)務(wù)形式滿足了客戶不斷發(fā)展的需求。

5.大力開展業(yè)務(wù)宣傳。將傳統(tǒng)手段和網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新型媒介手段加以整合，頻頻發(fā)動全方位的宣傳攻勢。

二、我國股份制銀行客戶營銷的發(fā)展策略

1.實(shí)行差異化服務(wù)，牢牢抓住現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶。目前，銀行業(yè)普遍認(rèn)同“二八定律”，意思就是說銀行80% 的利潤是來源于20%的客戶。而我國股份制銀行和外資銀行的差距之一就表現(xiàn)在如何尋找這20％的客戶，并為他們提供更好的服務(wù)上。國外銀行普遍投入了較大的人力、財(cái)力，模擬和預(yù)測客戶需求，分析客戶貢獻(xiàn)度、客戶忠誠度，并且大都建立了數(shù)據(jù)倉庫。因此，他們可以通過數(shù)據(jù)分析和處理，很容易地找出這20％的優(yōu)質(zhì)客戶?？萍颊撐摹?/p>

2.關(guān)注新興行業(yè)和新型企業(yè)，不斷挖掘新的優(yōu)質(zhì)客戶。在深化現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶的同時(shí)，我國股份制銀行還應(yīng)該積極主動開發(fā)挖掘新的優(yōu)質(zhì)客戶。要深入研究行業(yè)、公司的發(fā)展趨勢，明確長期的合作群體和服務(wù)群體目標(biāo)，對成長性較好的新興行業(yè)和新型企業(yè)，從一開始就與之建立良好的合作關(guān)系，通過各種金融手段把合作關(guān)系鞏固起來。隨著市場的變化，高科技企業(yè)?？鐕竞蜕鲜泄緦⒊蔀槲覈煞葜沏y行未來的優(yōu)質(zhì)客戶群。從現(xiàn)狀來看，這三類客戶的成長性都非常好，在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和對GDP 的貢獻(xiàn)度越來越高。從發(fā)展趨勢看，隨著上海國際化程度的提高、企業(yè)直接融資的加快和高科技企業(yè)的迅猛發(fā)展，這三大類客戶都將有更快的發(fā)展。

三、滿足優(yōu)質(zhì)客戶金融需求，構(gòu)建新型銀企關(guān)系

我國股份制銀行與客戶建立的合作關(guān)系中非市場因素比較多，這種關(guān)系的持久性較差，有可能經(jīng)不起客觀經(jīng)濟(jì)利益的考驗(yàn)。構(gòu)建新型的完全以經(jīng)濟(jì)利益為紐帶的銀企關(guān)系，必須依賴于股份制銀行自身的業(yè)務(wù)品種和技術(shù)手段，依賴于股份制銀行對優(yōu)質(zhì)客戶需求的響應(yīng)能力。與普通客戶比較，優(yōu)質(zhì)客戶在服務(wù)效率、服務(wù)品種、服務(wù)質(zhì)量上都有更高的要求，有時(shí)還有利率、費(fèi)率上的優(yōu)惠要求。在服務(wù)上質(zhì)量上，優(yōu)質(zhì)客戶的要求。往往要比一般企業(yè)高。除了要求銀行提供上門服務(wù)，流動銀行服務(wù)外，常常會提出相對股份制銀行目前科技支撐能力而言較為超前的金融需求，如大型優(yōu)質(zhì)公司客戶要求利用銀行的電子平臺隨時(shí)查詢下屬企業(yè)現(xiàn)金余額和流量等等，這就要求銀行加快電子化和網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)的步伐，向客戶提供高質(zhì)量的金融服務(wù)?？萍颊撐摹?/p>

四、改革銀行內(nèi)部管理體制，適應(yīng)優(yōu)質(zhì)客戶需求

爭取優(yōu)質(zhì)客戶市場不能簡單地從滿足外部需求來考慮，還要從銀行內(nèi)部管理體制入手，建立起以優(yōu)質(zhì)客戶為中心的服務(wù)體系。

1.加強(qiáng)上下級行和部門之間的聯(lián)動，提高服務(wù)效率。

2.加強(qiáng)信息管理，及時(shí)捕捉企業(yè)和項(xiàng)目信息。

3.要對新興客戶研究制訂分類的信用評價(jià)體系、貸款政策和策略

4.完善客戶經(jīng)理制和產(chǎn)品經(jīng)理制。

5.建立合理有效的激勵(lì)約束機(jī)制。

因此，我們應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步深化人事制度改革、工資制度改革和福利制度改革；逐步建立起適應(yīng)現(xiàn)代股份制銀行經(jīng)營管理需求的激勵(lì)約束機(jī)制，充分調(diào)動一線人員的積極性，同時(shí)廣泛引進(jìn)市場研發(fā)、營銷策劃、公共關(guān)系、廣告?zhèn)鞑サ葼I銷專業(yè)人才，改變原來單一的人才結(jié)構(gòu)。

總之，鞏固現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶、挖掘潛在優(yōu)質(zhì)客戶是股份制銀行工作的重中之重。我們對外要積極組織對優(yōu)質(zhì)客戶的營銷，滿足其金融需求，對內(nèi)要改革組織機(jī)制、管理體制，從信息、產(chǎn)品開發(fā)和管理機(jī)制、上下級行聯(lián)動機(jī)制、客戶評價(jià)和信用等級評價(jià)體系、人力資源管理體制等諸多方面入手，建立起一套以滿足客戶需求為目標(biāo)的營銷體系。

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[4]許少英:我國商業(yè)銀行的市場營銷現(xiàn)狀及其對策[J].內(nèi)江科技 2006 年第8 期，P17～P23

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論文摘要：理財(cái)業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行推進(jìn)綜合化經(jīng)營戰(zhàn)略的重要載體和提高中間業(yè)務(wù)收入的重要手段。我國商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)尚處于起步階段，當(dāng)前具有以信托貸款產(chǎn)品為主導(dǎo)，產(chǎn)品呢預(yù)期收益趨向合理，分成服務(wù)體系開始構(gòu)建等熱點(diǎn)。產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)揭示不足，品種結(jié)構(gòu)不合理以及粗放式發(fā)展等問題仍然存在。我國商業(yè)銀行需要重新考察和研判市場方向，發(fā)揮理財(cái)業(yè)務(wù)對經(jīng)營轉(zhuǎn)型的重要作用；打造卓越品牌形象與特色服務(wù)，獲取客戶的持久信任與忠誠；加大創(chuàng)新力度，探尋理財(cái)市場發(fā)展新空間；同時(shí)，由單一產(chǎn)品向綜合平臺轉(zhuǎn)變，由大眾化產(chǎn)品向分層次服務(wù)轉(zhuǎn)變；建立健全理財(cái)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系。

key words: commercial banks   personal financial   management products corruption cooperation silver letter

abstract: financial services is a commercial banking operation of an integrated strategy to promote the importance of carriers and increase the income of the middle of an important means of business. commercial bank of china's wealth management business is still in its infancy, the current loan products with trust-based products tend to do a reasonable expected return, divided into the beginning of construction of service system, such as hot spots. reveals the lack of product risks, the variety structure is irrational, as well as extensive development, and so the problem still exists. china's commercial banks need to re-visit and study the market direction, financial management operations of the business to play an important role in transition; create excellent brand image and characteristics of services, access to customer trust and loyalty and lasting; increased innovation, financial market development to explore new space; at the same time from a single product platform to change from mass changes to services at different levels; establish a sound financial business risk management system.

金融業(yè)的對外開放和市場競爭格局的演變，使商業(yè)銀行紛紛推行以轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式和增長方式為要內(nèi)容的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，金融市場和金融創(chuàng)新環(huán)境的日臻完善為銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的拓展提供了良好的機(jī)遇。在國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)金融環(huán)境發(fā)生深刻變化的背景下，商業(yè)銀行大力發(fā)展個(gè)人業(yè)務(wù)有利于熨平經(jīng)濟(jì)波動的負(fù)面影響，提升同業(yè)競爭綜合實(shí)力，拉長盈利成長周期。然而，我國商業(yè)理財(cái)業(yè)務(wù)尚且處于起步階段，并受到金融法律制度、金融管理體制和金融市場發(fā)育程度等方面因素的制約，在迅猛發(fā)展的同時(shí)也呈現(xiàn)出一些亟待解決的新問題。本文首先總結(jié)了我國銀行理財(cái)產(chǎn)品市場的進(jìn)程及特征，進(jìn)而對當(dāng)前理財(cái)市場中值得關(guān)注的重點(diǎn)問題展開分析，對商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)未來的發(fā)展方向及思路進(jìn)行探索。

一 、 我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展

個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行為個(gè)人客戶提供的財(cái)務(wù)分析、財(cái)務(wù)規(guī)劃、投資顧問、資產(chǎn)管理等專業(yè)化服務(wù)活動。按照管理運(yùn)作方式不同，商業(yè)銀行個(gè)人業(yè)務(wù)可以分為理財(cái)顧問服務(wù)和綜合理財(cái)服務(wù)。其中，理財(cái)顧問服務(wù)是指銀行向客戶提供的財(cái)務(wù)分析與規(guī)劃、投資建議個(gè)人投資產(chǎn)品推介等專業(yè)化服務(wù)。在理財(cái)顧問服務(wù)活動中，客戶根據(jù)商業(yè)銀行提供的理財(cái)顧問服務(wù)的基礎(chǔ)上，接受客戶的委托和授權(quán)，按照與客戶事先約定的投資計(jì)劃和方式進(jìn)行投資和資產(chǎn)管理的業(yè)務(wù)活動。在綜合理財(cái)服務(wù)活動中，客戶授權(quán)銀行代表客戶按照合同約定的投資方向和方式，進(jìn)行投資和資產(chǎn)管理，投資收益與風(fēng)險(xiǎn)由客戶或客戶與銀行按照約定方式承擔(dān)。

1、我國商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程及其動因

20世紀(jì)90年代末期，我國一些商業(yè)銀行開始嘗試向客戶提供專業(yè)化的投資顧問和個(gè)人外匯理財(cái)服務(wù)。2000年9月，中國人民銀行改革外幣利率管理體制，為外幣理財(cái)業(yè)務(wù)創(chuàng)造了政策通道，其后幾年外匯理財(cái)產(chǎn)品一直處于主導(dǎo)地位，但是總體規(guī)模不大，沒有形成競爭市場。2004年11月，光大銀行推出了投資于銀行間債券市場的“陽光理財(cái)b計(jì)劃”，開創(chuàng)了國內(nèi)人民幣理財(cái)產(chǎn)品的先河。中小股份制商業(yè)銀行成為推動人民幣理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展先鋒的直接原因是，在當(dāng)時(shí)信貸投放高速增長的背景下，中小銀行定期儲蓄存款占比較低，缺乏穩(wěn)定的資金來源，而發(fā)行人民幣理財(cái)產(chǎn)品能夠增強(qiáng)其吸儲能力，緩解資金趨緊壓力。

2006以來，隨著客戶理財(cái)服務(wù)需求的日益旺盛和市場競爭主體的多元化發(fā)展，銀行理財(cái)產(chǎn)品市場規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的態(tài)勢。特別是面對存款市場激烈的同業(yè)競爭，國有商業(yè)銀行開始持續(xù)加大理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新和發(fā)行力度，不斷豐富和延伸理財(cái)品牌及價(jià)值鏈上的子產(chǎn)品。以工商銀行為例，2005到2007年分別（發(fā)行）銷售個(gè)人銀行類理財(cái)產(chǎn)品190億元、755億元和1544億元，年均增速達(dá)185.3%；而2008年僅上半年即累計(jì)（發(fā)行）銷售個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品5495億元，同比大幅增長6.5倍。憑借網(wǎng)點(diǎn)資源、客戶資源、綜合實(shí)習(xí)優(yōu)勢，國有商業(yè)銀行目前已經(jīng)占據(jù)國內(nèi)理財(cái)市場的主導(dǎo)地位?？梢娚虡I(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展是內(nèi)在需求與外部環(huán)境共同作用的結(jié)果。面對轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式、拓展收益渠道的壓力，以及激烈的市場競爭環(huán)境，商業(yè)銀行唯有加快理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的創(chuàng)新步伐，通過負(fù)債結(jié)構(gòu)與收益結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，形成理財(cái)產(chǎn)品與儲蓄存款的聯(lián)動效應(yīng)，才能在同業(yè)競爭中立于不敗之地。

2、我國商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品運(yùn)作模式的演進(jìn)

在人民幣理財(cái)產(chǎn)品的初創(chuàng)期，投資方向基本為銀行間國債、央行票據(jù)、貨幣市場基金等固定收益工具。在風(fēng)險(xiǎn)管理方面，與初期的外幣理財(cái)產(chǎn)品相比，人民幣理財(cái)產(chǎn)品則更為規(guī)范，客戶資金與銀行自有資金相互隔離。應(yīng)該說，這一時(shí)期的理財(cái)產(chǎn)品與商業(yè)銀行熟悉、專注并具有傳統(tǒng)優(yōu)勢的領(lǐng)域，依靠銀行自身的平臺就可以完成產(chǎn)品銷售、資產(chǎn)配置、投資決策、清算分配等職能。

此后，由于銀行間債券市場利率的走低以及資本市場的走強(qiáng)，商業(yè)銀行紛紛探索新的理財(cái)產(chǎn)品運(yùn)作模式。一是借助信托平臺進(jìn)入股票市場、產(chǎn)業(yè)投資市場。銀行通過與信托公司合作，將理財(cái)資金委托給信托公司，信托公司則以自己的名義，進(jìn)行股票和實(shí)業(yè)投資。在此種投資路徑打通以后，理財(cái)產(chǎn)品形式上的創(chuàng)新層出不窮，比如新股申購、信托受益權(quán)轉(zhuǎn)讓以及由債券、股票、信托融資等產(chǎn)品組合而成的資產(chǎn)配置產(chǎn)品等。二是與外資金融機(jī)構(gòu)合作推出結(jié)構(gòu)性理財(cái)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)覆蓋全球市場的投資管理。尤其是qdii的推出，打通了人民幣海外投資的通道，擴(kuò)大了資源配置的半徑，理財(cái)市場上出現(xiàn)了大量與利率、匯率、股指掛鉤的產(chǎn)品。

二、我國商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品市場的特點(diǎn)

1、信托貸款類產(chǎn)品成為理財(cái)市場的主導(dǎo)

2008年各商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行數(shù)量保持快速增長，單手資本市場大幅下挫，投資者風(fēng)險(xiǎn)意識增強(qiáng)銀監(jiān)會加大商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)規(guī)范整改力度等因素的影響，理財(cái)產(chǎn)品的品種結(jié)構(gòu)普遍發(fā)生顯著變化。子2008年2季度開始，風(fēng)險(xiǎn)相對降低、收益相對穩(wěn)定的信托貸款類產(chǎn)品大幅增加，并保持迅猛增長的態(tài)勢，在各類銀行理財(cái)產(chǎn)品中已占據(jù)主導(dǎo)地位。如招商銀行全年累計(jì)發(fā)行“金葵花招銀進(jìn)寶之信貸資產(chǎn)理財(cái)計(jì)劃”和“金葵花招銀進(jìn)寶之票據(jù)盈利理財(cái)計(jì)劃”兩種信托貸款類產(chǎn)品宮674只，在其各類理財(cái)產(chǎn)品中的占比達(dá)到73.8%。其他各行也紛紛將信托貸款類產(chǎn)品作為理財(cái)業(yè)務(wù)推廣的重點(diǎn)加以集中發(fā)行。如工商銀行的“穩(wěn)得利系列”、中國銀行的“平穩(wěn)收益計(jì)劃”等。信托貸款類產(chǎn)品普遍具有投資標(biāo)的明確、結(jié)構(gòu)簡單、期限多樣、收益相對穩(wěn)定等特點(diǎn)。從根本上講，信托貸款類產(chǎn)品的內(nèi)在特性符合當(dāng)前階段投資者、商業(yè)銀行、借款人和信托公司等各方主體的利益。

2、公益性、專屬性創(chuàng)新產(chǎn)品彰顯理財(cái)業(yè)務(wù)價(jià)值

針對“5.12”汶川特大地震災(zāi)害，部分銀行迅速反應(yīng)，推出了具有公益性質(zhì)的創(chuàng)新理財(cái)產(chǎn)品。例如，建設(shè)銀行在震后第五天就發(fā)行了“財(cái)富.愛心公益類08年第一期理財(cái)產(chǎn)品”，將募集資金的8%通過中國紅十字基金會定向捐贈于四川災(zāi)區(qū)，并且該產(chǎn)品不向客戶收取認(rèn)購費(fèi)、管理費(fèi)等任何費(fèi)用。此外，在教師節(jié)期間，招商銀行還特別發(fā)行了“金葵花招銀進(jìn)寶之信貸資產(chǎn)教師專享理財(cái)計(jì)劃”，在原有信托貸款類產(chǎn)品的基礎(chǔ)上賦予了“尊師重教”這一更具意義的內(nèi)涵。此類以慈善、關(guān)愛為主題的理財(cái)產(chǎn)品，在很大程度上拓寬了銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展思路，打破了以往理財(cái)業(yè)務(wù)同質(zhì)化的常規(guī)，深化了理財(cái)品牌的內(nèi)涵與價(jià)值，增強(qiáng)了客戶的認(rèn)同和忠誠度，并有效地提升了銀行的品牌價(jià)值和社會形象，對于理財(cái)業(yè)務(wù)的長遠(yuǎn)發(fā)展大有裨益。

3、產(chǎn)品預(yù)期年化收益率更趨規(guī)范合理

各銀行理財(cái)產(chǎn)品的預(yù)期年化收益率普遍趨向于規(guī)范合理，與以往部分銀行對新股申購類、結(jié)構(gòu)掛鉤類產(chǎn)品動輒給出40%或50%的預(yù)期收益率，甚至“上不封頂”的情況形成鮮明反差。例如，光大已拿回國內(nèi)“陽光理財(cái)同升21號”掛鉤類產(chǎn)品的預(yù)期收益率分別為8%、4.5%、1.45%三檔；中信銀行投資于新股申購和信貸資產(chǎn)的“全面配置計(jì)劃0807期產(chǎn)品”的預(yù)期收益率為4.38%；而農(nóng)業(yè)銀行的“本利年08第15期基金精選型產(chǎn)品”，招商銀行的“金葵花新股申購22期與套利理財(cái)計(jì)劃”等均有給出具體的預(yù)期收益情況。究其原因：一方面，受資本市場低迷以及“零收益”實(shí)踐等因素影響，各個(gè)銀行給出的預(yù)期收益水平更加實(shí)際與客觀；另一方面，按照銀監(jiān)會要求，對于無法提供科學(xué)、準(zhǔn)確的測算依據(jù)和測算方式的理財(cái)產(chǎn)品，各個(gè)銀行在宣傳和介紹材料中不得給出“預(yù)期收益率”或“最高收益率”。盡管有所回落的預(yù)期收益水平在一定程度上會影響客戶吸引力，但從根本上講，科學(xué)的、與實(shí)際收益情況吻合的預(yù)期收益率將對商業(yè)銀行及其理財(cái)產(chǎn)品的美譽(yù)度和客戶信任度產(chǎn)生積極影響。

4、產(chǎn)品短期化趨勢更為顯著，期限結(jié)構(gòu)日臻完善

與以往同類型產(chǎn)品相比，各銀行理財(cái)產(chǎn)品的短期化趨勢更為顯著。以招商銀行為例，其2008年所發(fā)行的全部理財(cái)產(chǎn)品中，期限在三個(gè)月（含）以內(nèi)的產(chǎn)品數(shù)量占比達(dá)36.8%，期限在三個(gè)月至一年的產(chǎn)品占比達(dá)59.7%，而一年期以上的產(chǎn)品僅占全部產(chǎn)品3.5%。此外，其他各銀行也注重短期化產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，如工商銀行“2008年第65期穩(wěn)得利增強(qiáng)型信托投資理財(cái)產(chǎn)品”的期限為16天；中國銀行的“博弈人民幣理財(cái)產(chǎn)品”期限分為14天、21天或1個(gè)月。在產(chǎn)品不斷短期化的同時(shí)，各銀行也注意產(chǎn)品期限結(jié)構(gòu)的完善。以工商銀行11月份發(fā)行的“穩(wěn)得利”系列產(chǎn)品為例，其包含了29天、75天、90天、12個(gè)月等各種期限結(jié)構(gòu)，能夠滿足不同投資者的偏好。

5、理財(cái)業(yè)務(wù)分層服務(wù)體系逐步構(gòu)建，財(cái)富管理職能日益凸顯

2008年來，針對中高端客戶的專屬產(chǎn)品不斷增加，銀行理財(cái)業(yè)務(wù)更加注重客戶細(xì)分，財(cái)富管理職能日益凸顯。舉例而言，交通銀行“得利寶新藍(lán)58號產(chǎn)品”和“得利寶海藍(lán)31號產(chǎn)品”對普通客戶、交通銀行客戶進(jìn)行了分層定價(jià)，產(chǎn)品預(yù)期收益與客戶層次成正比。在交通銀行的財(cái)富管理服務(wù)體系中，“交銀理財(cái)”定位于季日均金融資產(chǎn)5萬元以上的客戶；“沃德財(cái)富”地位于季日均金融資產(chǎn)50萬元以上的目標(biāo)客戶，并提供專屬客戶經(jīng)理、專屬理財(cái)網(wǎng)點(diǎn)、專享增值服務(wù)等。同樣，工商銀行也全面升級了“理財(cái)金賬戶”服務(wù)品質(zhì)，定期推出“理財(cái)金賬戶”專屬理財(cái)產(chǎn)品，并通過貴賓理財(cái)中心、貴賓客戶服務(wù)專線、貴賓網(wǎng)上銀行等各種專屬通道，為客戶提供全新的理財(cái)服務(wù)體驗(yàn)。各銀行對中高端財(cái)富客戶的重視程度正在不斷提升，市場細(xì)分能力的增強(qiáng)和分層服務(wù)體系的構(gòu)建將成為商業(yè)銀行財(cái)務(wù)管理業(yè)務(wù)發(fā)展的重要基石。

三、我國商業(yè)銀行理財(cái)市場存在的問題

1、信托理財(cái)集合資金用于貸款可能引發(fā)潛在風(fēng)險(xiǎn)

由于央行對信托貸款利率下線沒有規(guī)定，因此信托貸款可以規(guī)避商業(yè)貸款基準(zhǔn)利率下限規(guī)定，這在一定程度上降低了借款人的融資成本。另外，雖然從實(shí)質(zhì)上看是商業(yè)銀行對用款單位放貸，但由于信托貸款與信托理財(cái)資金不在商業(yè)銀行表內(nèi)核算，因此可以規(guī)避《資本充足率管理辦法》，不用計(jì)提資本，這在一定程度上也優(yōu)化了商業(yè)銀行的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)?；诖?，我國大部分商業(yè)銀行都開展了與信托掛鉤的理財(cái)業(yè)務(wù)，籌集資金的投向基本上是信托貸款。

信托貸款對銀行和信托公司而言，都屬于表外業(yè)務(wù)，貸款的信用風(fēng)險(xiǎn)完全由購買理財(cái)產(chǎn)品的投資者承擔(dān)。在此情形下，銀行和信托公司對借款人一般不會進(jìn)行授信盡職調(diào)查，對貸款用途也不會開展相關(guān)的監(jiān)測工作，特別是貸款大部分在異地使用，就更缺乏有效地貸后管理一旦用款單位出現(xiàn)還款風(fēng)險(xiǎn)，擔(dān)保人又不能如期履行擔(dān)保責(zé)任，將會給購買理財(cái)產(chǎn)品的投資者帶來巨大風(fēng)險(xiǎn)，銀行也和信托業(yè)雖然對此不負(fù)有償還義務(wù)，但也將面臨系統(tǒng)性的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

2、對客戶風(fēng)險(xiǎn)提示及信息披露不充分

部分商業(yè)銀行在編寫有關(guān)產(chǎn)品介紹和宣傳材料時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)提示不充分，主要體現(xiàn)在未提供必要的舉例說明。風(fēng)險(xiǎn)提示只是簡單的列示。如對保本浮動收益理財(cái)計(jì)劃“本理財(cái)計(jì)劃有投資風(fēng)險(xiǎn)，您只能獲得合同明確承諾的收益，您應(yīng)充分認(rèn)識投資風(fēng)險(xiǎn)，謹(jǐn)慎投資”的話語，未對鏟平面臨的市場風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、流動性風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行詳細(xì)的闡釋。

對一些掛鉤較為復(fù)雜的產(chǎn)品的理財(cái)業(yè)務(wù)，在與客戶簽訂合同前，未提供理財(cái)計(jì)劃預(yù)期收益率的測算數(shù)據(jù)、測算方式和測算的主要依據(jù)。在將有關(guān)市場檢測指標(biāo)作為理財(cái)計(jì)劃合同的終止條件或中之參考條件時(shí)，未在理財(cái)計(jì)劃合同中對相關(guān)指標(biāo)的定義和計(jì)算方式做出明確的解釋。

3、熟悉國際交易規(guī)則的專業(yè)人才異常匱乏

在全球金融自由化于一體化的形勢下，由于我國金融市場尚不發(fā)達(dá)，可以預(yù)期在未來相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，我國個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)掛鉤標(biāo)的投資方向?qū)⒅饕蚓惩馐袌霭l(fā)展，其中主要投資產(chǎn)品屬于衍生工具范疇，因此熟悉國際衍生品通行的交易規(guī)則、慣例是維護(hù)我國商業(yè)銀行從事國際衍生品交易合法權(quán)益的關(guān)鍵之所在，但目前銀行相關(guān)從業(yè)人員異常缺乏國際衍生交易經(jīng)驗(yàn)特別是對國際規(guī)則的了解，更無從談及靈活運(yùn)用國際慣例維護(hù)自身合法權(quán)益。

4、營銷宣傳不夠

個(gè)金融機(jī)構(gòu)在理財(cái)產(chǎn)品的營銷上基本處于“雷聲大、雨點(diǎn)小”的狀況。在銀行營業(yè)廳里，都擺放著介紹理財(cái)產(chǎn)品的小冊子或宣傳紙，但缺乏特色產(chǎn)品和個(gè)性化方案，這同客戶需求顯然存在一定的差距。由于缺乏必要的宣傳，即使是一些不錯(cuò)的理財(cái)產(chǎn)品，實(shí)際上了解的客戶也不多。比如，“千里馬”、“紅雙喜”等投資分紅險(xiǎn)，其復(fù)雜的條款，常常需要推銷員通俗化的解釋才能讓人明白，而各行卻無人主動的向客戶介紹。一些新國債、基金等的收益、風(fēng)險(xiǎn)情況也是客戶所不熟悉的，單單看一看宣傳冊，客戶根本弄不明白。

5、個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重

我國商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的同質(zhì)化趨向。在業(yè)務(wù)范圍上表現(xiàn)為，把現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行重新整合，普遍缺乏更為細(xì)致的客戶分層，無法為客戶提供切合需求的個(gè)性化服務(wù)；在財(cái)務(wù)策劃上技術(shù)人才的支持都無法滿足現(xiàn)實(shí)需求，投資產(chǎn)品在廣度和深度上均不能完全滿足客戶的理財(cái)需求。從目前國內(nèi)同業(yè)的情況來看，基礎(chǔ)金融產(chǎn)品在同業(yè)之間相差無幾，理財(cái)產(chǎn)品的市場定位和定價(jià)無法展示出各商業(yè)銀行的產(chǎn)品特色，同質(zhì)產(chǎn)品的競爭完全體現(xiàn)為市場價(jià)格的激烈比拼，嚴(yán)重影響了理財(cái)市場的健發(fā)展。

同時(shí)，金融產(chǎn)品的復(fù)制特點(diǎn)加劇了這一現(xiàn)象，一家銀行剛剛發(fā)出新的理財(cái)產(chǎn)品，其他銀行就能夠立刻跟進(jìn)，名目雖不雷同，但功能特點(diǎn)相似、投資收益相當(dāng)，幾乎是克隆。于是現(xiàn)有的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品基本都是保險(xiǎn)、證券、外匯、基金等的投資組，缺乏特色。比如同一保險(xiǎn)公司的理財(cái)產(chǎn)品會被幾家商業(yè)銀行，或者同一商業(yè)銀行的幾家保險(xiǎn)公司的理財(cái)產(chǎn)品只是名字的區(qū)別，而沒有實(shí)質(zhì)性的差異。對個(gè)人客戶而言，這些產(chǎn)品的確眼花繚亂，卻缺少實(shí)際吸引力。

四、加快發(fā)展我國商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的對策

從長遠(yuǎn)來看，由于理財(cái)業(yè)務(wù)將國內(nèi)居民財(cái)富迅速擴(kuò)張而引發(fā)的對金融業(yè)務(wù)的外在需求，與商業(yè)銀行利用金融創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和多元化經(jīng)營的內(nèi)在需求有機(jī)的結(jié)合在一起，因此其具有強(qiáng)大的生命力和廣闊的拓展空間。

1、發(fā)揮理財(cái)業(yè)務(wù)對銀行經(jīng)營轉(zhuǎn)型及客戶關(guān)系管理的重要作用

理財(cái)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展對商業(yè)銀行推進(jìn)經(jīng)營轉(zhuǎn)型與實(shí)施客戶關(guān)系管理具有重要的實(shí)際意義。一方面，大力發(fā)展理財(cái)業(yè)務(wù)有助于燙平經(jīng)濟(jì)波動的負(fù)面影響，有助于應(yīng)對利差收窄的挑戰(zhàn)并拉長盈利周期。首先，理財(cái)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展能夠提高手續(xù)費(fèi)和傭金收入在營業(yè)收入中的占比，有助于商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)收益來源的多元化和收入結(jié)構(gòu)的優(yōu)化；其次，利用理財(cái)業(yè)務(wù)平臺，商業(yè)銀行能夠?qū)崿F(xiàn)與多個(gè)市場、多種業(yè)務(wù)的對接，并使之成為綜合化經(jīng)營的重要載體和有益探索。另一方面，商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)若能與客戶關(guān)系管理有效結(jié)合起來，與客戶建立持久信任關(guān)系，成為客戶完全可信賴的金融顧問，不僅能夠極大的降低優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶的流失率，還將促進(jìn)理財(cái)業(yè)務(wù)與儲蓄存款、銀行卡、電子銀行等不同業(yè)務(wù)類別交叉銷售和協(xié)同效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而提升零售銀行業(yè)務(wù)對經(jīng)營利潤的貢獻(xiàn)度，增強(qiáng)商業(yè)銀行可持續(xù)發(fā)展和抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

2、打造卓越品牌形象與特色服務(wù)，獲取客戶的持久信任與忠誠

當(dāng)前，國內(nèi)銀行的理財(cái)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的同質(zhì)性和可復(fù)制性。在這一背景下，只有依靠卓越的理財(cái)產(chǎn)品以及超越客戶預(yù)期的特色創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)，提高客戶的認(rèn)知度和榮譽(yù)度，才能在紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品和激烈的同業(yè)競爭中超出。在品牌建設(shè)方面，需要商業(yè)銀行持續(xù)地自身核心理財(cái)品牌加以塑造，通過準(zhǔn)確的服務(wù)定位和文化內(nèi)涵，與客戶建立情感，從而贏取客戶的忠誠和持久信任，提升市場競爭力。以招商銀行為例，其全部理財(cái)業(yè)務(wù)均冠以“金葵花”之名，經(jīng)過持續(xù)不斷的培養(yǎng)，更使客戶自然而然低產(chǎn)生一種信任感，這種品牌形象是難以被同業(yè)復(fù)制的。

在特色產(chǎn)品及服務(wù)方面，商業(yè)銀行需要不斷更新理念，針對不斷變化的市場熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，必須增強(qiáng)響應(yīng)能力，即使退出具有自身特色的新產(chǎn)品和信服務(wù)，從而獲取同業(yè)競爭主動權(quán)。理財(cái)不僅是一項(xiàng)規(guī)劃、一個(gè)系統(tǒng)、一種過程，更是規(guī)避經(jīng)濟(jì)金融風(fēng)險(xiǎn)的“防火墻”。當(dāng)金融市場繁榮時(shí)，需要通過有效的理財(cái)手段實(shí)現(xiàn)財(cái)富增長；而當(dāng)金融危機(jī)到來時(shí)，則更需要發(fā)揮其獨(dú)特的作用，把握機(jī)遇，平穩(wěn)實(shí)現(xiàn)客戶資產(chǎn)保值增值。

3、加大創(chuàng)新力度，探尋理財(cái)市場發(fā)展新空間

面對錯(cuò)綜復(fù)雜的市場環(huán)境，商業(yè)銀行需要重新考察和研判市場方向，加大創(chuàng)新力度，為理財(cái)市場尋找新的加速器。貨幣政策的轉(zhuǎn)向、相關(guān)監(jiān)管政策的推出和調(diào)整以及一系列刺激經(jīng)濟(jì)措施的實(shí)施，都為理財(cái)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新提供了政策支持和發(fā)展空間。近期，銀監(jiān)會相繼了《商業(yè)銀行并購貸款風(fēng)險(xiǎn)管理指引》、《銀行與信托公司業(yè)務(wù)合作指引》等多項(xiàng)政策，很多投資對象的價(jià)值將被重新發(fā)現(xiàn)，更多的市場品種將被發(fā)掘。例如，并購貸款類產(chǎn)品可能成為銀信理財(cái)業(yè)務(wù)新的增長點(diǎn)。與傳統(tǒng)的信貸資產(chǎn)類產(chǎn)品相比，并購貸款類產(chǎn)品將在投資方向、收益模式以及風(fēng)險(xiǎn)控制手段等方面進(jìn)行探索創(chuàng)新。此外，股權(quán)投資及pe類產(chǎn)品預(yù)計(jì)也將成為優(yōu)化銀信產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高產(chǎn)品附加值、提升銀信合作層次的重要領(lǐng)域。此類創(chuàng)新將私人股權(quán)投資等納入銀信業(yè)務(wù)合作范圍，打造個(gè)性比較強(qiáng)的高端理財(cái)產(chǎn)品，有利于銀行與信托形成具有市場競爭力的服務(wù)品牌，進(jìn)一步開創(chuàng)理財(cái)市場新的發(fā)展空間。

4、由單一產(chǎn)品向綜合平臺轉(zhuǎn)變，由大眾化產(chǎn)品向分層次服務(wù)轉(zhuǎn)變

從國外金融機(jī)構(gòu)理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展來看，理財(cái)業(yè)務(wù)并不局限于為客戶提供某種單一的金融產(chǎn)品，而是根據(jù)細(xì)分目標(biāo)市場以及投資者的財(cái)務(wù)狀況、投資預(yù)期、風(fēng)險(xiǎn)偏好等為客戶量身定制理財(cái)規(guī)劃方案。盡管近年來國內(nèi)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)取得了迅猛的發(fā)展，但仍處于“關(guān)注產(chǎn)品勝于關(guān)注客戶”的初級階段，與理財(cái)業(yè)務(wù)全方位、差異化、個(gè)性化的本質(zhì)內(nèi)涵相比，仍存在較大差距。從長遠(yuǎn)看，國內(nèi)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展也應(yīng)遵循由單一產(chǎn)品向綜合平臺，由大眾化產(chǎn)品向分層次服務(wù)，由單純的產(chǎn)品銷售向以金融顧問、資產(chǎn)管理為核心的綜合投資理財(cái)服務(wù)轉(zhuǎn)變。

5、建立健全理財(cái)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系

理財(cái)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)管理應(yīng)既包括商業(yè)銀行在提供理財(cái)顧問服務(wù)和綜合理財(cái)服務(wù)過程中面臨的法律風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)等主要風(fēng)，也包括理財(cái)計(jì)劃或產(chǎn)品包含的相關(guān)交易工具的市場風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)、流動性風(fēng)險(xiǎn)以及銀行進(jìn)行有關(guān)投資操作和資產(chǎn)管理中面臨的其他風(fēng)險(xiǎn)。因此，商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)自身業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略、風(fēng)險(xiǎn)管理方式和所開展的理財(cái)業(yè)務(wù)特點(diǎn)，制定具體而有針對性的內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)管理制度和風(fēng)險(xiǎn)管理規(guī)程，建立健全理財(cái)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系，并將理財(cái)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)納入全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系中。

在理財(cái)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系中，市場風(fēng)險(xiǎn)的防范于控制對于理財(cái)產(chǎn)品的投資運(yùn)作具有特別重要的意義。商業(yè)銀行首先應(yīng)根據(jù)自身理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的特點(diǎn)，建立并完善理財(cái)業(yè)務(wù)市場風(fēng)險(xiǎn)管理制度和管理體系。商業(yè)銀行研發(fā)、銷售和管理有關(guān)理財(cái)計(jì)劃，必須配備相應(yīng)的資源，具備相應(yīng)的成本收益測算與控制、風(fēng)險(xiǎn)評估與檢測，內(nèi)部價(jià)格專一等的能力和手段，對需要對沖處置的風(fēng)險(xiǎn)要有具體的技術(shù)安排。在進(jìn)行相關(guān)市場風(fēng)險(xiǎn)管理時(shí)，應(yīng)對利率和匯率等主要金融政策的改革與調(diào)整進(jìn)行充分的壓力測試，評估可能對隱含經(jīng)營活動產(chǎn)生的影響，制定相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)處置和應(yīng)急預(yù)案。

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篇10

現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品有如下特點(diǎn)：

（一）理財(cái)產(chǎn)品品牌化和系列化。目前各家商業(yè)銀行都已基本形成了自己的品牌產(chǎn)品系列，如中國工商銀行的“理財(cái)金賬戶”，招商銀行的“金葵花”等，成為理財(cái)市場的一大特色。

（二）理財(cái)產(chǎn)品規(guī)模不斷增大。在2004年，商業(yè)銀行在國內(nèi)市場發(fā)行的理財(cái)產(chǎn)品數(shù)量只有49只。至2007年，銀行已發(fā)行了273只理財(cái)產(chǎn)品，與2006年同比增加了58只，增幅約為27%。

（三）產(chǎn)品設(shè)計(jì)以創(chuàng)新為理念，趨向多樣化。如光大銀行推出一款以“呵護(hù)寶寶健康，陪伴寶寶成長”為設(shè)計(jì)理念的聯(lián)名卡，專為擁有0-6歲寶寶的農(nóng)行設(shè)計(jì)。

（四）主要以外幣理財(cái)產(chǎn)品為主，以固定收益產(chǎn)品為主，以短期產(chǎn)品為主。

我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)近幾年來取得了較大的發(fā)展，但總體而言，其規(guī)模還小，在銀行業(yè)務(wù)中所占的比重還不高，針對用戶的服務(wù)只停留在很淺的層次，在品質(zhì)與全方位的服務(wù)上與國外銀行尚有很大的差距，如品種單一、缺乏專業(yè)理財(cái)師等。

二、制約商業(yè)銀行發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的因素

目前，我國金融法律法規(guī)、金融管理體制、金融市場發(fā)展程度以及商業(yè)銀行自身存在的諸多問題，制約著個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場的發(fā)展。

（一）分業(yè)經(jīng)營金融體制的制約

從理財(cái)?shù)母拍罘治?，銀行、證券、保險(xiǎn)三者的作用各有側(cè)重，互有不同。分業(yè)經(jīng)營狀態(tài)下，三個(gè)市場處于相對分隔狀態(tài)，客戶資金一般只能在各自的體系內(nèi)循環(huán)，這使銀行只能而不能涉足證券、保險(xiǎn)、基金等業(yè)務(wù)，理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新范圍和創(chuàng)新程度都十分有限。在實(shí)際操作中也無法實(shí)現(xiàn)客戶資金在銀行、證券、保險(xiǎn)各領(lǐng)域的不同配置。

（二）個(gè)人信用制度不完善

我國的征信體系近幾年才開始建立試點(diǎn)，仍處于摸索階段。而長期片征信制度的缺失，加上個(gè)人所得稅制度尚不健全、財(cái)產(chǎn)申報(bào)制度尚未全面實(shí)施，使得銀行與居民之間存在著嚴(yán)重的信息不對稱，從而產(chǎn)生“逆向選擇”與“道德風(fēng)險(xiǎn)”，給銀行帶來較高的不確定性，客觀上使銀行減少了個(gè)人消費(fèi)信貸等理財(cái)業(yè)務(wù)的供給。

（三）理財(cái)觀念有待于進(jìn)一步提高

我國居民歷來崇尚量入為出的理財(cái)思路，這些觀念使居民對銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)認(rèn)識不足，有些人手頭盡管有大量的金融資產(chǎn)，但因?qū)ξ覈虡I(yè)銀行服務(wù)水準(zhǔn)心存疑慮，常常對個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)持觀望態(tài)度。

（四）個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)缺乏正確的市場細(xì)分和定位

目前銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)服務(wù)對象標(biāo)準(zhǔn)過于單一，純粹以客戶存款金額為標(biāo)準(zhǔn)，且門檻普遍偏高，符合客戶實(shí)際需求的理財(cái)服務(wù)菜單相對不足；另外，個(gè)人理財(cái)服務(wù)基本上沒有根據(jù)客戶需求進(jìn)行針對性推薦營銷，理財(cái)方案差別化服務(wù)不足。

（五）缺乏高素質(zhì)的理財(cái)人員

個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)要求理財(cái)人員不僅要了解銀行的各項(xiàng)產(chǎn)品及其功能，還要掌握廣泛的社會、經(jīng)濟(jì)知識和經(jīng)驗(yàn)，并具有良好的人際交往能力和組織協(xié)調(diào)能力。長期以來，我國金融行業(yè)分業(yè)經(jīng)營的格局使得國內(nèi)的復(fù)合型人才非常匱乏，無法為客戶提供全面的個(gè)性化理財(cái)服務(wù)。

三、我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展思路

由于我國目前尚不具備全面實(shí)施金融混業(yè)經(jīng)營的環(huán)境和條件，因此金融混業(yè)的政策設(shè)計(jì)只能漸進(jìn)進(jìn)行。商業(yè)銀行應(yīng)該積極爭取政府的支持，尋找機(jī)會繞開混業(yè)經(jīng)營的壁壘，完善內(nèi)部體系，更好的開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，迎接將來環(huán)境的變化帶來的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

（一）實(shí)施客戶細(xì)分及改善客戶結(jié)構(gòu)

商業(yè)銀行要遵循以客戶為中心的理念，通過客戶細(xì)分，進(jìn)行品牌、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，以品牌吸引客戶，以產(chǎn)品和服務(wù)留住客戶。銀行應(yīng)以提高利潤為目標(biāo)細(xì)分客戶實(shí)行差異化管理；建立完整的客戶數(shù)據(jù)資料庫并加強(qiáng)客戶關(guān)系管理；以服務(wù)引領(lǐng)理財(cái)，為客戶提供量體裁衣式的個(gè)性化理財(cái)服務(wù)，通過財(cái)務(wù)咨詢、規(guī)劃引導(dǎo)客戶的理財(cái)行為，滿足其潛在的理財(cái)需求，不斷挖掘客戶價(jià)值，與客戶建立穩(wěn)定、持續(xù)的合作伙伴關(guān)系。

（二）加強(qiáng)商業(yè)銀行理財(cái)服務(wù)隊(duì)伍建設(shè)

商業(yè)銀行應(yīng)該優(yōu)選出一批業(yè)務(wù)熟練、責(zé)任心強(qiáng)、對個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)感興趣的精英員工，進(jìn)行保險(xiǎn)、股票、債券、基金、稅收等金融經(jīng)濟(jì)專業(yè)知識的強(qiáng)化培訓(xùn)，建立起一支全面掌握銀行業(yè)務(wù)，同時(shí)具備各種投資市場知識，懂得營銷技巧，又通曉客戶心理的高素質(zhì)理財(cái)人員隊(duì)伍，為不同職業(yè)、不同消費(fèi)習(xí)慣、不同文化背景的各類人士提供個(gè)性化、差異化的理財(cái)服務(wù)。

（三）加強(qiáng)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品管理

銀行必須運(yùn)用產(chǎn)品擴(kuò)張策略和產(chǎn)品差異策略加快個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新，并優(yōu)化其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。要建立一套系統(tǒng)的客戶需求調(diào)查分析方法；建立產(chǎn)品開發(fā)工具和模型，以便對新產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)、估算風(fēng)險(xiǎn)、定價(jià)和加工處理；努力實(shí)現(xiàn)綜合經(jīng)營以拓寬創(chuàng)新范圍；以制度和IT系統(tǒng)保障將創(chuàng)新產(chǎn)品快速投放市場。

（四）優(yōu)化理財(cái)服務(wù)渠道

以人工網(wǎng)點(diǎn)作為向中高端客戶提供一站式全方位服務(wù)的主渠道，并以虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的電子渠道提升整體服務(wù)功能，大力推廣自助理財(cái)。

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