導(dǎo)語：如何才能寫好一篇形象營銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

(一)河?xùn)|鹽池旅游形象理念設(shè)計

旅游地的理念識別是指旅游地對待旅游業(yè)與旅游者的態(tài)度與思想意識，主要包括發(fā)展戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略、經(jīng)營理念等，它們在旅游形象設(shè)計中起著不可替代的指導(dǎo)作用，也是后期行為識別系統(tǒng)與視覺識別系統(tǒng)的主要依托理念，是核心價值與經(jīng)營理念的概括。理念設(shè)計是對旅游資源進(jìn)行了前期的市場分析與市場定位之后，給予實際的市場需求與旅游地核心資源價值進(jìn)行概念化的植入。根據(jù)不同的構(gòu)成部分，理念識別主要體現(xiàn)在旅游地與相關(guān)政府部門，旅游地企業(yè)如何定位自身的企業(yè)使命，如何確定本身的開發(fā)范圍以及開發(fā)價值內(nèi)涵是理念識別的關(guān)鍵，直接關(guān)系到具體實施的行為識別的內(nèi)容范圍;相關(guān)政府部門進(jìn)行理念識別的目的在于傳達(dá)相應(yīng)的重視程度，確定旅游資源的產(chǎn)業(yè)地位、形象地位與推廣支持，主要傳達(dá)的是自身的態(tài)度與協(xié)助范圍。根據(jù)目前河?xùn)|鹽池旅游資源的定位與市場發(fā)展評估，其理念設(shè)計的戰(zhàn)略方向為建立全方位的河?xùn)|鹽池旅游產(chǎn)品，打造獨一無二的河?xùn)|鹽文化。

(二)河?xùn)|鹽池旅游形象行為設(shè)計

作為旅游地形象識別系統(tǒng)中的操作層，行為設(shè)計與理念設(shè)計相較而言在實際中更有實用性，主要涉及旅游地內(nèi)部的管理制度化與系統(tǒng)化、旅游地公眾環(huán)境的引導(dǎo)與規(guī)范化以及旅游地外部支持系統(tǒng)的完善，三個部分的共同協(xié)作構(gòu)成旅游形象行為設(shè)計的主體。首先，規(guī)范內(nèi)部管理。這里分成三個層次進(jìn)行，第一個層次為管理者規(guī)范。作為規(guī)范的制定者與理念的倡導(dǎo)者，管理層方面必須做好相關(guān)的監(jiān)管與指導(dǎo)，其自身形象的塑造是整體旅游資源形象設(shè)計的重要保障。第二個層次為制度規(guī)范。訂立相關(guān)的行為準(zhǔn)則、培訓(xùn)守則與獎懲條例是進(jìn)行第三個層面員工行為塑造的唯一依據(jù)。第三個層次為員工形象設(shè)計。作為第三產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)中的一線員工是游客接觸到的最直觀的群體，是連接游客與資源最重要的因素，員工服務(wù)的規(guī)范化與文化素養(yǎng)對游客整體形象的感知具有一定的影響力，所以，在員工形象設(shè)計部分，應(yīng)該加強(qiáng)規(guī)范化的管理，樹立自覺為客人服務(wù)的意識，做好員工方面關(guān)于河?xùn)|鹽文化的知識普及，達(dá)到可以向游客進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品介紹與推薦的目的。其次，旅游地公眾環(huán)境的引導(dǎo)。即引導(dǎo)當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c感，當(dāng)?shù)鼐用駥τ慰偷膽B(tài)度是游客感知這個大環(huán)境的外部因素，居民的參與程度與參與深度既可以成為游客感知的重要組成部分，也可以變成口碑宣傳，激發(fā)更多的潛在游客。當(dāng)?shù)鼐用竦囊龑?dǎo)多集中在行為與言行方面。行為方面，需要旅游地進(jìn)行相關(guān)的禮貌運動與文明活動推廣，通過各種方式的宣傳提高當(dāng)?shù)鼐用竦乃刭|(zhì)。另外，作為鹽池旅游資源的形象設(shè)計內(nèi)容。要在鹽文化的知識推廣中做到大眾化與專業(yè)化。通過激發(fā)當(dāng)?shù)孛癖姷牡貐^(qū)文化榮譽感，調(diào)動其作為主人翁的意識。第三，旅游地外部支持系統(tǒng)的完善。旅游地外部支持系統(tǒng)需要從兩個方面著手，一個方面，政府應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮自身的調(diào)控與監(jiān)管能力，河?xùn)|鹽池旅游資源以及其引申出的鹽文化，涉及運城的很多自然與文化資源，也是當(dāng)?shù)剡M(jìn)行旅游開發(fā)與推廣的重要資源，政府應(yīng)建立地方志與文化拓展辦公室或其他咨詢平臺，為鹽池旅游資源的開發(fā)提供信息與政策支持，同時，也應(yīng)在城市規(guī)劃中利用自身的平臺對相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)提供一定的便利。第二個方面，旅游地各個管理部門應(yīng)加強(qiáng)協(xié)作，因為鹽池旅游資源中所包含的資源種類較多，其中所含的景點與資源分屬當(dāng)?shù)囟嗖块T管理，其統(tǒng)一性與一致性很難達(dá)到。在鹽池旅游形象設(shè)計過程中，雖然表現(xiàn)形式不同，但其核心價值與核心文化具有廣泛的一致性。在文化拓展與推廣過程中，各部門應(yīng)加強(qiáng)協(xié)作，促進(jìn)旅游聯(lián)動性發(fā)展。

(三)河?xùn)|鹽池旅游形象視覺設(shè)計

1．視覺景觀系統(tǒng)設(shè)計。

根據(jù)吳必虎、李勤勤對“人—地”系統(tǒng)的劃分與不同功能區(qū)對游客群體形成印象的不同方式，將景觀設(shè)計部分分成旅游區(qū)本身、第一印象區(qū)、光環(huán)效應(yīng)區(qū)、典型鏡頭區(qū)等。作為游客最先到達(dá)的地點，第一印象區(qū)的形象設(shè)計往往是游客在實際旅游過程中對旅游地的第一印象，是游客主觀認(rèn)知與客觀現(xiàn)實第一次驗證的場所。目前與鹽池旅游資源相關(guān)的第一印象區(qū)有兩個部分構(gòu)成，一個是火車站、高鐵站、關(guān)公機(jī)場以及高速公路入口處等交通入口，另一個是景區(qū)的售票大門。在交通入口區(qū)，作為一個整體旅游產(chǎn)品，河?xùn)|鹽池旅游資源應(yīng)在“游山水之間，訪千年鹽都”這個角度進(jìn)行總體宣傳。另外，在景區(qū)售票大廳的設(shè)計中，應(yīng)加入與鹽文化相關(guān)的因素，盡量在不同的景點采用同樣的鹽池旅游資源標(biāo)識，達(dá)到整體統(tǒng)一的效果。作為旅游地最重要的部分，光環(huán)效應(yīng)區(qū)是游客進(jìn)行游覽的重要場所，是標(biāo)志性地段或標(biāo)志性景點，對整體旅游地形象具有決定性意義。光環(huán)效應(yīng)區(qū)集中在“死海”所在的解放南路南區(qū)。“死海”位于鹽池之中呈池中島形式，距池神廟3公里，距古鹽道遺址17公里，距各交通入口公里數(shù)都較少，其旅游資源在鹽池文化旅游資源中最具特色，建筑特色也獨具匠心，因此，是鹽文化旅游資源進(jìn)行開發(fā)的絕對光環(huán)效應(yīng)區(qū)。典型鏡頭區(qū)是景區(qū)視覺形象的重要組成部分。目前，在典型鏡頭區(qū)的塑造與建設(shè)方面比較缺失，可通過攝影大賽或?qū)I(yè)規(guī)劃人員選出典型鏡區(qū)，再通過一系列的宣傳推廣工作樹立與維護(hù)這部分的形象建設(shè)。

2．視覺符號系統(tǒng)設(shè)計。

旅游地的視覺符號系統(tǒng)主要包括代表型標(biāo)識符號與應(yīng)用型符號。代表型標(biāo)識符號主要指旅游地名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、吉祥物及形象大使等，應(yīng)用型符號主要包括旅游紀(jì)念品、戶外廣告、旅游地圖及路標(biāo)等應(yīng)用型標(biāo)識符號?？梢岳米匀蝗宋娘L(fēng)光或具有旅游地特征的圖案?？紤]到鹽池的自然地理風(fēng)光作為標(biāo)志的辨識度與代表性較差，應(yīng)利用具有代表性的圖案作為標(biāo)識，帶入一定的歷史文化感，引發(fā)游客的情感共鳴，從而自發(fā)尋找其所代表的鹽池資源。作為旅游標(biāo)識的直觀表達(dá)，旅游地的字體與顏色標(biāo)題會出現(xiàn)在戶外廣告、媒體廣告以及旅游商品等相關(guān)產(chǎn)品的外包裝上，所以必須保持一致性，可以通過名人題字的方式，將“行山水之間，訪千年鹽都”作為整體產(chǎn)品代表出現(xiàn)在所有相關(guān)資源的形象設(shè)計上。顏色選用紅墨色，與鹵水同色的同時也有一定的歷史感。作為千年鹽都，河?xùn)|鹽池旅游資源應(yīng)以結(jié)晶鹽作為代表吉祥物。應(yīng)用型視覺符號系統(tǒng)是具有一定應(yīng)用與使用性的標(biāo)識性符號，如旅游紀(jì)念品、戶外廣告、旅游地圖及路標(biāo)等符號。目前，關(guān)于旅游紀(jì)念品，“死海”擁有的黑泥系列化妝品具有一定的經(jīng)濟(jì)性與紀(jì)念性，但宣傳推廣力度較弱，開發(fā)種類也比較單一。鹽池旅游紀(jì)念品的設(shè)計與開發(fā)需要專業(yè)團(tuán)隊的參與，可以邀請當(dāng)?shù)剌^知名的相關(guān)產(chǎn)業(yè)單位共同設(shè)計與推廣，如宇達(dá)青銅器制造集團(tuán)與南風(fēng)集團(tuán)，既可以開發(fā)價值較高的青銅雕刻旅游紀(jì)念品，也可以開發(fā)具有實用性與代表性的生活化工產(chǎn)品。作為起到宣傳與提醒作用的重要媒介，戶外廣告的選址越接近目標(biāo)客源實際效果越好。根據(jù)之前的客源市場分析，客源主要集中在當(dāng)?shù)?5－44歲的青年與中青年，可以通過發(fā)放問卷或訪談等做進(jìn)一步的抽樣調(diào)查，尋找最適合這類消費對象的戶外場所再進(jìn)行設(shè)計，設(shè)計過程中不僅考慮旗幟與廣告牌的宣傳效果，也要注意該廣告與周邊環(huán)境與氛圍的搭配程度。鹽池旅游資源作為一個整體旅游產(chǎn)品，旅游地圖更是聯(lián)系景點關(guān)系的重要載體，一方面，通過建設(shè)市區(qū)與景區(qū)內(nèi)部的地圖表示系統(tǒng)，如導(dǎo)航指引系統(tǒng)、平面導(dǎo)游圖等為游客提供一個較好的地理找尋平臺，并可以借助這個平臺進(jìn)行進(jìn)一步的產(chǎn)品推廣;另一方面，通過旅游咨詢中心或旅行社發(fā)放的免費旅游地圖，方便游客進(jìn)行整體旅游時對地理及相關(guān)文化問題的不確定心理，以游客的需求為關(guān)鍵，加深旅游地與游客的溝通交流。此外，游客的旅游活動存在于景區(qū)內(nèi)外部，外部的旅游路標(biāo)具有一定的指引功能，安插路標(biāo)時需要政府給予一定的配合，相關(guān)旅游標(biāo)識的設(shè)立方式我國法律有明文規(guī)定，內(nèi)部的旅游路標(biāo)設(shè)計包括重點景區(qū)標(biāo)識與指示性標(biāo)識，重點景區(qū)路標(biāo)具有關(guān)鍵指示作用，而指示性標(biāo)識多為功能區(qū)的指示性路標(biāo)。

二、河?xùn)|鹽池旅游形象的傳播與營銷策略

(一)形象品牌策略

鹽池旅游資源依托的運城市是國家優(yōu)秀旅游城市，自然資源、人文資源以及其他非物質(zhì)文化資源都比較豐富，具有豐富的根祖文化與黃河文化。作為鹽池旅游資源依托的鹽文化，需要建立獨特的識別品牌。品牌的建立需要從吸引認(rèn)知、資料搜集及游覽過程中逐步開展。首先，前期宣傳中需要對產(chǎn)品形象及產(chǎn)品核心價值進(jìn)行提煉與傳播，鹽池旅游資源建立千年鹽都品牌的目標(biāo)需要從消費者認(rèn)知入手，利用前期的宣傳口號，借用各種傳媒平臺進(jìn)行大規(guī)模廣告在旅游客源市場投放。根據(jù)之前的分析，鹽池旅游的游客多集中在在省內(nèi)與周邊的陜西與河南，作為一級市場，應(yīng)率先完成這部分的客源挖掘。其次，在自身的網(wǎng)站或其他信息平臺上做好信息完善工作，如攜程、去哪兒或自建網(wǎng)站，游客搜集資料的過程，也是品牌形象在游客群體心中建設(shè)的過程。最后，作為整體旅游產(chǎn)品，鹽池旅游開發(fā)需要強(qiáng)有力的合作基礎(chǔ)，企業(yè)自身的利益訴求可以通過合作進(jìn)行品牌宣傳，但在合作細(xì)則與成本分擔(dān)方面成本費用較高，政府可以通過城市宣傳或文化價值建設(shè)進(jìn)行品牌推薦。

(二)新聞傳媒策略

同樣作為傳媒平臺，廣告?zhèn)髅脚c新聞傳媒具有不同的傳播效果，廣告?zhèn)髅降某霭l(fā)角度是介紹旅游產(chǎn)品，出發(fā)點是企業(yè)出于利潤訴求的宣傳，傳媒平臺包括電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙及廣播。目前，鹽池旅游資源游客的信息來源主要是親友介紹、旅行社推介、網(wǎng)絡(luò)、報紙與廣播，新的傳媒應(yīng)當(dāng)從網(wǎng)絡(luò)入手，加強(qiáng)在各大旅游網(wǎng)站的旅游宣傳與推介，同時要在潛在旅游市場所在地區(qū)，如山西、河南及陜西投放一定的車牌廣告與電視廣告，刺激消費者的出游欲望。

(三)活動營銷策略

活動營銷包括價格活動營銷與節(jié)事活動營銷，活動營銷既擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，也可以作為一種品牌宣傳。利用歷年的游客出游記錄尋找旅游項目在一年中的淡旺季，針對性地提出鹽文化宣傳月。根據(jù)鹽民的傳統(tǒng)，選出祭鹽日進(jìn)行節(jié)事推廣，繼而在旅游產(chǎn)品和旅游價格方面進(jìn)行整體營銷。

(四)新媒體傳播策略

新媒體的出現(xiàn)為旅游宣傳提供了新的傳播平臺，如微博、微信與導(dǎo)航設(shè)計等等，智能型手機(jī)的出現(xiàn)，各種社交客戶端的出現(xiàn)改變了幾十年的信息接受習(xí)慣。為了適應(yīng)新環(huán)境，河?xùn)|鹽池應(yīng)建立自身的微博與微信號，包括線下二維碼的產(chǎn)品品牌推廣活動，并建設(shè)相應(yīng)的信息管理與推廣團(tuán)隊，不斷進(jìn)行文化傳遞與價值溝通。隨著運城智慧城理念的提出，新媒體的作用顯得更為重大，無線網(wǎng)絡(luò)的大量覆蓋使得城市旅游有了更多的方式推進(jìn)。河?xùn)|旅游導(dǎo)航，主動的旅游信息傳遞及周邊交通與住宿信息的完善，為游客建立完整正面的河?xùn)|旅游形象。

(五)口碑營銷策略

篇2

關(guān)鍵詞定位城市形象運用

城市形象是指城市內(nèi)部諸要素(比如城市布局、城市資源等),經(jīng)過長期綜合發(fā)展后在人們心目中形成的印象和評價。。城市形象的特點主要體現(xiàn)在歷史文化性、整體系統(tǒng)性、長期規(guī)劃性和地方特色性等四個方面。從總體上來說,城市形象涵蓋了城市空間形象、城市環(huán)境形象、城市功能形象、城市景觀形象和城市產(chǎn)品特色形象(即產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu))等內(nèi)容。

一、現(xiàn)代城市進(jìn)行形象塑造的作用

隨著全球化和城市化的進(jìn)程,城市文化與形象的競爭日益成為世界城市競爭的主要方面,因此,城市形象問題刻不容緩地提到了各地政府的戰(zhàn)略規(guī)劃高度。城市形象是一座城市的內(nèi)在歷史底蘊和外在特征的綜合表現(xiàn),是城市總體的特征和風(fēng)格。擁有一個良好的城市形象,無疑是在為城市做著生動的活廣告,它一方面展現(xiàn)出城市的巨大魅力,另一方面則形成一種強(qiáng)大的凝聚力、吸引力、輻射力,成為擴(kuò)大對外交往、吸引投資與游客的“金字招牌”,并使有形資產(chǎn)進(jìn)一步增值,把無形的精神財富轉(zhuǎn)化為有形的物質(zhì)財富。

第一、城市形象的塑造與改善,可以提高城市的知名度,擴(kuò)大城市的影響力。良好的城市形象有利于改善投資環(huán)境,而城市知名度的提高是吸引外資、引進(jìn)人才的外部條件,也是集聚經(jīng)濟(jì)、信息、科學(xué)技術(shù)的基礎(chǔ),并能進(jìn)一步推動城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

第二、城市形象的塑造,有利于樹立新的城市風(fēng)貌與城市精神,改善市民的行為、心態(tài),是一種城市文明的投資。良好的城市形象可以給市民帶來自豪感,并由此形成奮發(fā)向上、敢于爭先的精神風(fēng)貌,成為城市發(fā)展的一種生產(chǎn)力。從這個角度來看,塑造城市形象其實也是在發(fā)展生產(chǎn)力。

第三、城市形象塑造有利于調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),促進(jìn)旅游業(yè)及第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。良好的城市形象是旅游業(yè)發(fā)展的重要因素。旅游業(yè)的發(fā)展又可以帶動相關(guān)旅游產(chǎn)品的開發(fā)。并促進(jìn)服務(wù)業(yè)的發(fā)展。從長遠(yuǎn)觀點來看,旅游項目已不完全局限于傳統(tǒng)的山水園林和自然景觀,城市特征形象和一些經(jīng)濟(jì)文化活動也將成為重要的旅游資源。

第四、良好的城市形象有助于提升城市競爭力,全面推動城市社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展。通過城市形象的塑造與經(jīng)營,使城市的生活環(huán)境和投資環(huán)境得以改善,政府管理效率大大提高,城市文化得以發(fā)展,這不僅為城市現(xiàn)實競爭力的提高創(chuàng)造了條件,還可以進(jìn)一步提高城市發(fā)展的基礎(chǔ)競爭力和環(huán)境競爭力,這將有助于全面城市的整體競爭力。

總而言之,城市形象是“新經(jīng)濟(jì)”條件下極其重要的“注意力資源”,它不僅本身構(gòu)成了一個獨立的高層次的城市生產(chǎn)力要素,而且是“新經(jīng)濟(jì)”資源的整合器,在高層次上擔(dān)負(fù)著整合城市其它生產(chǎn)力要素的重要功能。

二、定位策略運用于城市形象塑造的意義

定位策略的創(chuàng)始人艾·里斯和杰,特勞特于1969年6月在《廣告行銷雜志》發(fā)表了《定位:同質(zhì)化市場突圍之道》一文中首次使用了“定位”一詞,用來指在產(chǎn)品模仿日盛的市場環(huán)境里新的市場競爭策略和手段。

1981年艾·里斯和杰·特勞特出版了《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書。對定位一詞做了如下解釋:定位是你對潛在顧客心智上所下的功夫。也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在的顧客心中。定位是一項內(nèi)心中用以決定是否讓其進(jìn)行系統(tǒng)組織的門戶,其觀念是基于傳播,只能在適當(dāng)?shù)臅r間及適當(dāng)?shù)沫h(huán)境之下,才能得到溝通。定位是“種逆轉(zhuǎn)的思考方式”,不以你自己為出發(fā)點,而是以潛在顧客心智狀態(tài)為起點。

由此可見:定位策略很注重產(chǎn)品與其目標(biāo)顧客(即目標(biāo)受眾)之間的關(guān)系列接:即通過定位使產(chǎn)品在目標(biāo)受眾心目中占據(jù)一個特別的位置。這個位置在一定程度上應(yīng)該是獨特的、是其他競爭對手很難輕易取代的。而城市形象的建設(shè)就是為了使每個城市有其鮮明的、對手難以替代的特征或優(yōu)勢,以避免城市形象的雷同與接近。從這個角度來看,將定位策略恰當(dāng)運用于城市形象的建設(shè)就有了現(xiàn)實的意義。

第一,定位策略在城市形象塑造上的成功運用,將有助于樹立該城市鮮明而獨特的形象,以和競爭對手有效區(qū)隔開來。這是定位策略在城市形象塑造中的一個直接作用。定位策略通過挖掘城市的特性,結(jié)合目標(biāo)受眾心智中的空白,將該城市的特性放置在目標(biāo)受眾心智中的空白處,這樣就使得該城市在受眾心智中占據(jù)了一個相對優(yōu)勢,其競爭對手要再擠占這個獨特的心理位置是比較困難的,從而該城市獨特的城市形象也就得以樹立。

第二、有助于形成城市與其目標(biāo)受眾之間的心理對應(yīng)關(guān)系。定位策略在城市形象塑造中的成功運用,將會使得目標(biāo)受眾在心理對該城市有一個明確的印象,從而形成一種心理對應(yīng)關(guān)系。比如,現(xiàn)在社會大眾一提到義烏,就會自然而然的首先聯(lián)想到小商品,這得歸功于義烏鮮明的定位:小商品的海洋。義烏在其獨特的定位確立之前,只是浙江眾多小城市當(dāng)中默默無聞的一個,但是現(xiàn)在卻已經(jīng)成為聞名全國的小商品集中地。

第三、借助定位形成的鮮明城市形象將極大地推動城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。借助定位形成的鮮明城市形象一旦被受眾認(rèn)可,將會產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)能量,從而推動城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。這點從上海的發(fā)展中得到了明顯的體現(xiàn)。上海一直將自身的城市形象定位于“國際化大都市”,這一鮮明的城市形象定位使得上海的城市規(guī)模不斷擴(kuò)大,一直保持長三角地區(qū)的領(lǐng)頭羊地位,其城市經(jīng)濟(jì)也一直處于高速發(fā)展的狀態(tài)中。

第四、有助于城市在激烈的城市競爭中獲得競爭優(yōu)勢。在新一輪的城市競爭中,競爭焦點開始聚集到城市形象上。這從央視逐年攀升的城市形象廣告宣傳上也可窺見端倪。各城市要在激烈的城市競爭中獲得優(yōu)勢,占據(jù)競爭中的有力地位,那么一個很好的武器就是借助定位形成個性鮮明的、對手無法模仿的城市形象。

三、城市形象塑造中的具體定位策略

在城市形象塑造中不僅要運用定位策略,而且這些定位策略還需要結(jié)合城市自身的特色與優(yōu)勢,只有這樣的定位才具有針對性,也才更加有效。此外,還需要挖掘城市形象眾多要素當(dāng)中最能代表該城市特征或者最能形成獨一無二的競爭優(yōu)勢的某一個方面加以突出,這樣,鮮明的城市形象就呼之欲出了。

第一、文化定位策略。文化定位就是將文化內(nèi)涵融入到城市形象建設(shè)之中,進(jìn)而使城市形成文化上的識別,文化定位能大大提高城市的品味和附加價值,使城市形象更加獨具特色。城市的功能與屬性很容易被競爭對手模仿,而城市的文化內(nèi)涵卻是競爭對手所模仿不來的。如果能將中國傳統(tǒng)文化中的某一個精髓與城市形象的定位結(jié)合起來,是很容易實現(xiàn)城市與目標(biāo)受眾之間的心理對應(yīng)的。運用文化定位的一個典范就是山東曲阜。曲阜將自身的形象定位于孔子故里,就是采用的文化定位。孔子及其儒家文化是中國文化的根本,曲阜采用這種文化定位就使得自身的形象更加厚重,對于社會大眾所產(chǎn)生的心理吸引也是非常大的。

第二、歷史定位策略。所謂歷史定位簡而言之就是將城市沉淀的歷史底蘊挖掘出來作為城市形象獨特的要素來加以彰顯。我國的西安、開封、北京、洛陽等都是具有深厚歷史底蘊的城市。這些城市本身長久的歷史就可以成為其城市形象塑造的一個很好的切入點。比如洛陽的廣告語就直接體現(xiàn)了其歷史定位:“千年”。這一廣告語以很簡省的方式將洛陽厚重的歷史沉淀加以彰顯。

第三、比附定位策略。所謂比附定位就是攀附社會大眾已經(jīng)耳熟能詳?shù)?、知名的事?從而達(dá)到提升自身知名度的目的。在城市形象塑造中,采用比附定位,就意味著該城市在競爭中要甘居第二,而非第一。這樣比附定位才可能產(chǎn)生理想的效果。在比附定位中,城市可用于攀附的事物是很多的:它可以是知名的大山、河流,也可以是建筑,甚至是其他知名的城市……。當(dāng)一座城市自身的知名度不是很高,而又期望能進(jìn)一步提升自身的知名度時,如果能找到一個很好的攀附對象就是一個不錯的策略。比如泰安就可以采用比附策略進(jìn)行城市形象的塑造。泰安因泰山而得名。從古語“泰山安則四海皆安”中來,寓意“國泰民安”。”泰安本身的知名度是相當(dāng)有限的,但是它有一個很好的攀附對象,那就是全球都很有名的“五岳之首”——泰山。因此,其城市形象塑造就完全可以比附泰山,泰山是世界上第一個自然與文化雙重遺產(chǎn),改寫了世界遺產(chǎn)的分類,其地位可想而知。因此,泰安比附泰山來進(jìn)行城市形象的塑造是有很好的根基的。

第四、情調(diào)定位策略。情調(diào)定位是使受眾在對城市的接觸過程中能體會出一種良好的令人愜意的生活氣氛、生活請調(diào)、生活滋味和生活感受,從而獲得一種精神滿足,該定位能使城市融入受眾的生活中,成為受眾的生活內(nèi)容,使城市形象更加生活化。情調(diào)定位可以賦予城市以精神氣質(zhì),使城市靈動鮮活,倍添情調(diào)魅力;同時情調(diào)鮮明的城市形象還可以拉近與受眾的心理距離,富有感彩,有利于增強(qiáng)城市對人的精神引力。情調(diào)定位策略的運用在杭州城市形象建設(shè)中得到了明顯的體現(xiàn),_這從其廣告語“東方休閑之都,品質(zhì)生活之城”可以明顯看出來。

第五、功能定位。所謂功能定位就是將城市某一方面的功能加以特別提煉而直接在定位中彰顯出來,這樣,當(dāng)目標(biāo)受眾一想到這個城市就首先想到它的某個獨特功能。這一策略非常適合那些自身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展在某一領(lǐng)域已經(jīng)形成獨特優(yōu)勢的城市。

第六、旅游資源定位。城市的旅游資源是城市形象最顯性的組成部分之一。運用旅游資源給城市進(jìn)行定位,可以使城市特色突出,加強(qiáng)人們對城市的印象。能達(dá)到這樣的效果主要是因為旅游資源具有不可替代性,不前轉(zhuǎn)移性,它在一定程度上就是一個城市獨有的標(biāo)記符號,因此一些城市開始以其獨特的旅游資源來塑造并對外宣傳其城市形象。運用旅游資源進(jìn)行城市形象定位的成功典范不少,比如杭州曾經(jīng)做過的“情系西湖,中國杭州”、?？诘摹耙L(fēng)海韻,南海明珠”、桂林的“山清·水秀·城美”等都是以城市本身特有的旅游資源來塑造其自身的城市形象與城市特色。運用旅游資源進(jìn)行城市形象的定位與宣傳還有一個直接的效果就是可以在短期內(nèi)引發(fā)城市旅游熱潮,刺激旅游消費,增加旅游業(yè)收入。

第七、品質(zhì)定位策略。品質(zhì)定位簡單來說就是彰顯城市的品質(zhì)與品位。在這方面,上海就是典范:國際化大都市。這個定位就直接彰顯了上海這個城市的品質(zhì)與品味:上海的經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、金融都與國際接軌,成為世界聞名的金融中心、貿(mào)易中心。

四、城市形象塑造中運用定位策略應(yīng)注意的問題

在城市形象塑造過程中運用定位策略要注意一些事項,否則,定位策略產(chǎn)生的實際效果將不會很理想。

第一、這個定位一旦確立,還需要借助一定的方式將城市的獨特定位告知社會大眾,這樣,定位才真正發(fā)揮作用。傳播城市定位的一個有效方式就是城市形象廣告。城市形象廣告如果緊扣城市定位,并用精練的語言將城市的定位加以彰顯,那么對于城市形象的塑造又可進(jìn)一步發(fā)揮推廣作用,從而切實提高城市形象的知名度和美譽度。在借助城市形象廣告來宣傳城市定位的時候,一定要注意城市形象廣告的表現(xiàn)要有新意、有個性。這樣才能真正吸引受眾的眼球,并在他們心中留下深刻的印象。在借助城市形象廣告來宣傳城市定位的時候,要做好目標(biāo)受眾群的細(xì)分,并在受眾細(xì)分的基礎(chǔ)上確定相應(yīng)的傳播媒介。如果目標(biāo)受眾和媒介的運用不能形成一一對應(yīng)的關(guān)系,就很可能導(dǎo)致城市形象廣告?zhèn)鞑チ?但實際效果卻并不理想。

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[關(guān)鍵詞]購買意向品牌信心品牌態(tài)度感知價值

一、問題的提出

隨著市場的不斷發(fā)展變化，生產(chǎn)商和零售商都在通過各種營銷策略刺激消費者的購買欲望，進(jìn)而希望購買行為的產(chǎn)生。但在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，消費者很難分清哪個產(chǎn)品更好，他們更加依賴于心理上的認(rèn)同。當(dāng)各種品牌以降價的方式促銷時，如果讓消費者感覺品牌品質(zhì)有所下降，將很難引起購買行為；當(dāng)選用不符合產(chǎn)品形象的代言人作宣傳時，人們可能不會喜歡上該品牌，更不會有購買的欲望。因此，在產(chǎn)品質(zhì)量保證的情況下，我們要研究的是引起消費者的購買意向的因素。

二、理論背景與研究假設(shè)

購買意向是消費者愿意采取特定行為的幾率高低。Mullet認(rèn)為消費者對某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，加上外在因素的作用構(gòu)成消費者的購買意愿。Dodds等認(rèn)為購買意愿指消費者購買某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性。國內(nèi)學(xué)者朱智賢認(rèn)為購買意愿是消費者買到適合自己某種需要的商品的心理顧問，是消費心理的表現(xiàn),是購買行為的前奏。

在對購買意向影響因素的研究方面，Howard和Sheth(1969)首先提出品牌信心的建立是產(chǎn)生購買意向的決定因素之一。消費者對該品牌評價的信心越高，越容易主動的收集該品牌的信息（Haward,1989）。當(dāng)消費者達(dá)到了品牌信心與信息的平衡后，只需要很少的產(chǎn)品信息，并且更有可能購買。由此得出：

H1：消費者對某一品牌的信心與購買意向存在正向的顯著關(guān)系。

態(tài)度是指對某一刺激物所持有的贊同或反對的情感程度，心理學(xué)認(rèn)為個人對事物的態(tài)度影響其行為意愿。態(tài)度代表對事物的情感(Bettmna,1979)。Lutz(1991)認(rèn)為態(tài)度僅僅是情感上的構(gòu)架并且反映了對某個事務(wù)的傾向性，“它能夠引發(fā)非常明顯的行為或行為意向”。

Simnoni認(rèn)為對某個特定品牌的態(tài)度會影響到其是否選擇該品牌。然而也有一些研究認(rèn)為，他們沒有辦法證實品牌態(tài)度能夠非常可靠、穩(wěn)定的預(yù)計購買意向或行為(Fairdot，Paella，Alofrd，2001)。由此得出假設(shè)：

H2a：消費者對品牌的態(tài)度與購買意向存在正向的顯著關(guān)系。

H2b：消費者對品牌的信心與態(tài)度存在正向的顯著關(guān)系。

感知價值是消費者對所能感知到的利得和其在獲取產(chǎn)品時所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品和服務(wù)效用的總體評價。消費者購買意向是由消費者對產(chǎn)品的感知價值來決定的。MONROE等提出價格、感知質(zhì)量、感知價格、感知利失和購買意向的模型，認(rèn)為感知價值與購買意向存在顯著的影響關(guān)系。THALE也指出，消費者的感知價值是消費者購買意向的一個原因變量。特別是當(dāng)同時面臨幾個相似的競爭品牌時，感知價值會影響消費者的購買決策。由此得出以下假設(shè)：

H3a：消費者感知價值與其購買意向有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

H3b：消費者對品牌的態(tài)度與其感知價值有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

三、數(shù)據(jù)分析及研究結(jié)論

本研究采用問卷方式對同濟(jì)大學(xué)的學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。在正式研究之前，通過預(yù)調(diào)查和對被調(diào)查對象的追蹤訪問，確定正式研究中的刺激物為手機(jī)。本文還對KELLER、DELGADO、的量表進(jìn)行了調(diào)整，得到正式研究使用的量表。本研究通過現(xiàn)場派發(fā)和郵件方式對同濟(jì)大學(xué)的學(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)查，共收回問卷200份，排除無效問卷19份，有效率問卷共181份。本文主要采用線性結(jié)構(gòu)關(guān)系進(jìn)行模型分析，對模型和假設(shè)進(jìn)行檢驗。

本文采用LISERL8.7對模型進(jìn)行檢驗，以探索研究變量同時為自變量和因變量的情形。按照BEHTLER的評估標(biāo)準(zhǔn),如果X2的P值﹥0.05，X2/df﹤3,RMSEA﹤0.05，NNFI﹥0.9，CFI﹥0.9，IFI﹥0.9，則模型的擬合效果是可以接受的。本研究中的模型擬合情況如下：X2為149，df=84，P=0.0013，RMSEA=0.06，NNFI=0.96，NFI=0.89，CFI=0.97，IFI=0.96，綜合分析，該結(jié)果達(dá)到了要求的標(biāo)準(zhǔn)，說明模型擬合的很好。

通過上述的實證分析，本文提出的假設(shè)均通過了檢驗，消費者在購買決策過程中，對品牌的信心和態(tài)度是影響購買意向的主要因素，同時品牌態(tài)度對品牌信心和品牌感知價值有正相關(guān)的作用，進(jìn)而影響購買意向。

四、局限性和研究展望

本文的研究和結(jié)論具有一定的實踐意義。態(tài)度、信心、感知價值均是品牌或產(chǎn)品形象反映到消費者身上的因素，不管是廣告亦或促銷，最終的目的是希望能產(chǎn)生購買行為，如果消費者心中的產(chǎn)品形象不如廠商的預(yù)期，則購買行為很可能不會產(chǎn)生。另外，廠商的市場推廣一定要能影響到消費者的態(tài)度和信心才會導(dǎo)致購買行為的產(chǎn)生，例如，頻繁的降價對于廠商來說，是為了降低價格吸引更多的顧客，但研究表明，價格的不穩(wěn)定會降低消費者對該品牌的信心，從而會影響到消費者的購買意向。根據(jù)本文研究結(jié)果，為了增強(qiáng)人們的購買欲望，在提高品質(zhì)的同時，要考慮如何改變對產(chǎn)品的態(tài)度，如何增強(qiáng)人們對產(chǎn)品的信心。

此外，上述研究結(jié)論的推廣也存在一定的局限：首先，樣本僅局限在在校大學(xué)生群體，并且樣本量有限；其次，我們沒有分析品牌態(tài)度、品牌信心是如何影響購買意向的；最后，購買意向的影響因素很多，不只本研究中基于消費者的三個維度，而品牌的外部線索(Extrinsiccues)對品牌的購買意向也會有一定的影響。這些局限都是今后進(jìn)一步研究的方向。

參考文獻(xiàn)：

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一、校園流行文化及其特征

校園流行文化是指高校大學(xué)生在社會實踐過程中形成的、價值取向和行為規(guī)范得到同輩群體認(rèn)可的，包括行為模式、心理特征和生活形態(tài)等。主要包括流行產(chǎn)業(yè)、流行新品以及流行話語。它的特征主要有：

1.多元化。各種西方的思潮、話語、主義共同構(gòu)成了多元的話語空間，使得校園流行文化多元化和多種標(biāo)準(zhǔn)，這容易造成大學(xué)生價值選擇的迷茫。

2.世俗化。在高校校園流行文化中更多的是其娛樂性和對現(xiàn)實社會的調(diào)侃，網(wǎng)絡(luò)運營商為了獲得高點擊率從而攝取商業(yè)利益，其傳播的所謂流行文化往往是以迎合大眾的感官愉悅程度為檢驗標(biāo)準(zhǔn)的，這樣勢必導(dǎo)致世俗、庸俗文化產(chǎn)品的產(chǎn)生與流行。

3.虛幻化。在目前快節(jié)奏、就業(yè)難、壓力大的時代背景下，大學(xué)生往往會尋找一種精神上的寄托，大學(xué)生一旦對某種流行文化產(chǎn)生興趣，常常會沉溺其中，不能自拔，并且極易產(chǎn)生浮躁的心態(tài)。對流行文化的過分沉溺，容易導(dǎo)致大學(xué)生逃避現(xiàn)實生活，去追求一種虛幻的、不切實際的精神需要。

4.娛樂化。流行文化的娛樂化特征極易受到大學(xué)生的青睞。對于一些非理性的文化現(xiàn)象，大學(xué)生不是用自己的理性去反思，而是當(dāng)做一種娛樂和調(diào)侃來追捧。而這樣的非理性的文化現(xiàn)象對一些優(yōu)良傳統(tǒng)也產(chǎn)生了嚴(yán)重的沖擊。

二、校園流行文化對高校思想政治理論課教學(xué)的積極影響

1.校園流行文化有利于豐富高校思想政治理論課的教學(xué)內(nèi)容

在高校思想政治理論課教學(xué)過程中，可以將當(dāng)前大學(xué)生比較關(guān)注的文化現(xiàn)象、社會事件等引入課堂、將部分優(yōu)秀、先進(jìn)的流行文化元素作為高校學(xué)生思想政治理論課教學(xué)內(nèi)容，這樣有利于拓展大學(xué)生的知識，開闊大學(xué)生的視野和思維，提高大學(xué)生的技能和技巧，密切大學(xué)生與社會現(xiàn)實之間的聯(lián)系。[2]

2.校園流行文化有利于完善高校思想政治理論課的教學(xué)方式

校園流行文化具有形式多樣化、內(nèi)容生活化、交流娛樂化、平等互動化等特點，高校思想政治理論課教學(xué)可以借鑒校園流行文化的這些特點，利用網(wǎng)絡(luò)、短信等豐富課程教學(xué)方式，提高高校思想政治理論課教學(xué)的吸引力，提高高校思想政治理論課的教學(xué)效果。

3.校園流行文化有利于高校思想政治理論課和諧教學(xué)氛圍的建立

把校園流行文化引入政治理論課課堂，能夠拉近學(xué)生與教師之間的距離，在教學(xué)過程中，與校園流行文化相結(jié)合也能促進(jìn)教師與學(xué)生之間的互動性增強(qiáng)，把校園流行文化作為培養(yǎng)學(xué)生全面發(fā)展的重要途徑，活躍和豐富教學(xué)氛圍的重要手段，對于優(yōu)化校園環(huán)境，促進(jìn)校園文明建設(shè)，形成和諧教學(xué)氛圍，都具有十分重要的意義。

三、校園流行文化對高校思想政治理論課教學(xué)的消極影響

1.校園流行文化使思想政治理論課主渠道地位受到挑戰(zhàn)

校園流行文化雖然豐富了思想政治理論課的教學(xué)內(nèi)容，但是他對思想政治理論課的教學(xué)內(nèi)容、對大學(xué)生的世界觀、人生觀、價值觀也產(chǎn)生了很大影響。網(wǎng)絡(luò)的興起促進(jìn)了校園流行文化更加多元化的發(fā)展， 網(wǎng)絡(luò)游戲、青春偶像劇、網(wǎng)絡(luò)影視、流行音樂、偶像崇拜等受到大學(xué)生們的青睞，而思想政治教育主題網(wǎng)站的普及率和關(guān)注度卻不是很高，校園流行文化在一定程度上搶占了大學(xué)生思想政治教育的陣地，從而影響了高校思想政治理論課的教學(xué)。[3]

2.校園流行文化影響了正常的高校思想政治理論課的教學(xué)秩序

目前，大學(xué)生逃課現(xiàn)象嚴(yán)重，特別是高校思想政治理論課，他們逃課的原因有些同學(xué)是因為熱衷于網(wǎng)上聊天或網(wǎng)絡(luò)游戲等，手機(jī)文化、網(wǎng)絡(luò)文化等校園流行文化影響了高校思想政治理論課教學(xué)的正常秩序。

3.校園流行文化影響了高校思想政治理論課的教學(xué)效果

高校思想政治理論課的教學(xué)的根本目標(biāo)是培養(yǎng)大學(xué)生基本的理論素養(yǎng)，運用理論武裝他們，其根本目的在于使大學(xué)生樹立科學(xué)的世界觀、人生觀、價值觀、法制觀、道德觀。目前，校園中流行的考證熱文化，熱衷于計算機(jī)、英語這些實用性課程的學(xué)習(xí)，導(dǎo)致某些大學(xué)生產(chǎn)生了急功近利的思想，加之高校思想政治理論課程沒有什么功利性，很多學(xué)生認(rèn)為學(xué)與不學(xué)這門課程都沒有關(guān)系，這影響了高校思想政治理論課的教學(xué)效果。

四、校園流行文化對高校思想政治理論課教學(xué)的啟示

在思想政治理論課教學(xué)過程中，我們要結(jié)合校園流行文化的特征及對高校思想政治理論課教學(xué)的影響，特別是積極影響，進(jìn)一步聯(lián)系大學(xué)生的思想實際，借助校園流行文化中的先進(jìn)元素，豐富思想政治理論課就教學(xué)內(nèi)容的現(xiàn)實性和生活化、豐富教學(xué)手段與方法、增強(qiáng)互動性，用社會主義核心價值體系引領(lǐng)校園流行文化，促進(jìn)大學(xué)生成長成才。

1.高校思想政治理論課教學(xué)要增強(qiáng)教學(xué)內(nèi)容的社會現(xiàn)實性和生活化

目前高校思想政治理論教學(xué)存在的最大問題就是其教學(xué)內(nèi)容長期與社會現(xiàn)實生活脫節(jié)，不能滿足大學(xué)生的實際需要，從而降低了高校思想政治理論課教學(xué)的影響力、感染力和實效性。而校園流行文化貼近生活，關(guān)注社會熱點難點，滿足了大學(xué)生對日益增長的文化需求，所以高校思想政治理論課教學(xué)應(yīng)借鑒流行文化的這一特征，關(guān)注社會熱點、難點問題，關(guān)注學(xué)生現(xiàn)實生活，把學(xué)生就業(yè)問題、社會保障問題、公平正義問題等社會熱點引入課堂，增強(qiáng)教學(xué)內(nèi)容的社會現(xiàn)實性和生活化，提高高校思想政治理論課教學(xué)的實效性。

2.注重思想政治理論課教學(xué)手段與方法的多樣性和互動化

要豐富思想政治理論課的教學(xué)手段與方法，充分利用大眾傳媒提高教學(xué)有效性。高校思想政治理論課教學(xué)可以借助網(wǎng)絡(luò)、短信豐富教學(xué)手段，可以通過網(wǎng)上或生活中的典型事例為教育素材，如將反映強(qiáng)烈的社會事件引入課堂，還可以通過校園網(wǎng)絡(luò)文化、短信文化來實現(xiàn)學(xué)生與學(xué)生、學(xué)生與老師之間的聯(lián)系與溝通，高校思想政治理論課教師可以通過手機(jī)短信、QQ、微博、微信等方式對大學(xué)生進(jìn)行思想政治教育，拉近師生之間的距離，從而能有效引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的價值觀。同時還要發(fā)揮大學(xué)生的主體能動作用，充分尊重大學(xué)生的發(fā)言權(quán)和選擇權(quán)，高校思想政治理論課教學(xué)才能真正做到與時俱進(jìn)。在教學(xué)過程中采取對話、交流、討論式等互動式教學(xué)方式，讓學(xué)生參與其中，成為學(xué)習(xí)的主體，使他們積極主動地對各種信息進(jìn)行甄別、篩選、揚棄與吸收，樹立正確價值取向，使其自身文化素質(zhì)和發(fā)展過程成為一個自我教育、自我完善的自動化過程。[4]

3. 用社會主義核心價值體系引領(lǐng)課程教學(xué)和校園流行文化

校園流行文化的思想多元化使得大學(xué)生對科學(xué)社會主義的價值理念認(rèn)同感變?nèi)酰?校園流行文化在給大學(xué)生群體提供休閑娛樂的同時，也帶來了多元思想觀念。 其中一些不良思想如利己主義、實用主義、悲觀主義等觀念滲透到大學(xué)生的日常行為和日常生活中，這就要求高校思想政治理論課教學(xué)必須堅持政治性和主導(dǎo)化， 發(fā)揮高校思想政治理論課教學(xué)的主導(dǎo)作用，培養(yǎng)大學(xué)生堅定的政治信仰、政治立場、政治觀點和政治態(tài)度；用社會主義核心價值體系引領(lǐng)課程教學(xué)和引領(lǐng)校園流行文化， 使大學(xué)生樹立正確的價值觀"/堅持社會主義核心價值體系引領(lǐng)校園流行文化，要切實做到以指導(dǎo)思想為校園文化的主導(dǎo)思想，以中國特色社會主義共同理想教育提升大學(xué)生的價值追求，以愛國主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時代精神作為校園流行文化的主流精神，使社會主義榮辱觀成為學(xué)生的人生準(zhǔn)則。

篇5

綜合素質(zhì)教育的關(guān)鍵是人與科學(xué)的相互交融。語文學(xué)科作為一門學(xué)習(xí)類的語言學(xué)科，涉及的領(lǐng)域是多方面的，同時也肩負(fù)著為其他領(lǐng)域起到導(dǎo)向作用的重要使命。因此，語文對提升人的整體素質(zhì)、促進(jìn)社會的發(fā)展進(jìn)步起著決定性的作用。語文的學(xué)科教育對人類文化的傳承、積淀、智慧等方面的影響具有不可替代的作用。高等職業(yè)教育隨著社會的發(fā)展進(jìn)步，在教學(xué)方面出現(xiàn)了諸多問題，教學(xué)質(zhì)量在一定程度上影響語文教學(xué)目標(biāo)的實現(xiàn)以及教育功能的發(fā)展。因此，應(yīng)對高職語文課堂予以高度重視，并采取有效手段完善語文教學(xué)課堂，提升語文教學(xué)質(zhì)量。

一、影響高職語文課堂有效性的客觀因素

從我國的古代到現(xiàn)代化的教育，語文一直占據(jù)著重要的位置。語文對學(xué)習(xí)者的品德行為產(chǎn)生了重要影響，從我國古代的四書五經(jīng)到修身、治國、平天下，都彰顯了語文在培養(yǎng)人的人格方面的獨特作用，但隨著時代的發(fā)展，教育逐漸走入了產(chǎn)業(yè)化，高校對教育的目標(biāo)不明確，使語文教育沒有發(fā)揮其應(yīng)有的作用，尤其是在以專業(yè)的技能學(xué)習(xí)為主的高等職業(yè)學(xué)校，對基礎(chǔ)的文化課的重視程度不高，致使語文學(xué)科的地位明顯下降，高職學(xué)生沒有意識到學(xué)習(xí)語文的重要性，導(dǎo)致學(xué)習(xí)態(tài)度不端正，往往敷衍了事。從高等職業(yè)學(xué)校的角度來說，需要以專業(yè)的學(xué)習(xí)技能為前提條件，與此同時，重視文化課的學(xué)習(xí)。近年來，隨著高校不斷加大擴(kuò)招力度，招生標(biāo)準(zhǔn)降低，且高職生的綜合素質(zhì)較低以及知識儲備不充足，提升語文的實效性具有一定的難度。

二、現(xiàn)階段高職語文教學(xué)中存在的問題

（一）課程的定位與學(xué)生的實際情況不相符

課程的定位指的是某一科的課程，以此來確定其在人才培養(yǎng)過程中的地位，因此應(yīng)對高職語文課程進(jìn)行精準(zhǔn)定位，保證達(dá)到高職語文的教學(xué)目標(biāo)，促使語文教學(xué)活動有效進(jìn)行。從現(xiàn)階段的發(fā)展情況上來講，高職語文課程受到了利益化、社會化的影響，多數(shù)高職院校對語文課程的定位與學(xué)生的實際情況不相符，在實際的教學(xué)過程中忽視了學(xué)生的主體地位，阻礙學(xué)生綜合素質(zhì)的發(fā)展以及創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，存在多方面的問題。甚至部分院校還生搬硬套中學(xué)的教學(xué)模式，只培養(yǎng)學(xué)生聽說讀寫的能力，課時較少，完不成實際的教學(xué)目標(biāo)。當(dāng)前，大多數(shù)的高職院校將語文的定位放在寫作上，有效地提升了學(xué)生的寫作能力，但同時忽視了引導(dǎo)學(xué)生形成主觀的情感表達(dá)，忽視語文對人的潛移默化的影響以及創(chuàng)造性，對學(xué)生的個性培養(yǎng)極其不利。另外，在寫作中，語文教師缺乏對學(xué)生專業(yè)知識方面的引導(dǎo)，使寫作內(nèi)容與專業(yè)學(xué)習(xí)相脫離，在一定程度上制約了學(xué)生的主觀能動性、創(chuàng)造性的發(fā)揮，進(jìn)而對語文的實效性產(chǎn)生不利影響。

（二）在語文教學(xué)的手段上沒有發(fā)揮實際的作用

目前，許多高校語文寫作課程通過探究、開放式的平臺以及創(chuàng)新性的思想目標(biāo)來增進(jìn)學(xué)習(xí)內(nèi)容與實踐活動的聯(lián)系，更好地體現(xiàn)出教學(xué)方法的互動性、發(fā)展性以及優(yōu)勢。在實際的教學(xué)過程中，語文教師由于相關(guān)專業(yè)知識儲備不足，并不能更好地指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行語文寫作，其設(shè)計的教學(xué)內(nèi)容也存在一定的不足，脫離學(xué)生的實際專業(yè)、知識儲備量、年齡以及興趣等，且教學(xué)目標(biāo)不明確，沒有突出學(xué)生的主體作用。

三、改善高職語文教學(xué)的對策

第一，將人文的教育理念融入語文的教學(xué)內(nèi)容中，促進(jìn)專業(yè)學(xué)科知識、語文教學(xué)活動、人文理念的三者結(jié)合。若語文失去了其原本的內(nèi)涵，就像失去了其靈魂，進(jìn)而影響語文的地位及其教學(xué)效果。所以，高職語文教師應(yīng)從豐富語文教學(xué)內(nèi)容的層面上創(chuàng)新語文的教學(xué)活動，從而提升學(xué)生的專業(yè)技術(shù)能力和語文綜合素養(yǎng)，為其步入社會打下堅實的基礎(chǔ)，幫助學(xué)生形成正確的思想意識。因此，從人文素質(zhì)教育的角度上來講，要做到“以人為本”，把培養(yǎng)全能型的人作為主要的教學(xué)任務(wù)，將創(chuàng)新融入到語文教學(xué)課堂活動的設(shè)計中，明確語文學(xué)科的定位，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)寫作能力，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，不斷豐富學(xué)生的學(xué)習(xí)生活，培養(yǎng)學(xué)生良好的情感表達(dá)能力，注重個性化的培養(yǎng)以及綜合素質(zhì)的提升。

第二，為學(xué)生營造一個良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，將“授”與“學(xué)”有機(jī)統(tǒng)一起來，幫助教師更好地發(fā)揮其課堂教學(xué)活動中的主導(dǎo)作用，并注意突出學(xué)生的主體地位，進(jìn)一步提升語文課堂的教學(xué)質(zhì)量。高職語文教師可以采用組織開展語文作文的體驗活動的手段培養(yǎng)學(xué)生的語文應(yīng)用寫作能力，使學(xué)生在實踐的活動中得到更加豐富的情感體驗，將體驗的感悟帶到語文的寫作中。還可以成立學(xué)習(xí)語文的興趣小組、建設(shè)語文的學(xué)習(xí)活動教室，為學(xué)生搭建情景教學(xué)的平臺，以學(xué)校的日常工作以及年度重點工作為創(chuàng)建情景，例如，教學(xué)的管理工作、教學(xué)的評估工作、實習(xí)的實際訓(xùn)練工作等，讓學(xué)生親自體驗工作生活，提升學(xué)生的實踐能力，獨立完成任務(wù)。

第三，引導(dǎo)學(xué)生掌握正確的學(xué)習(xí)方式。語文教師應(yīng)秉著因材施教、因勢利導(dǎo)的基本信念幫助學(xué)生更好地學(xué)習(xí)語文學(xué)科，培養(yǎng)學(xué)生養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)會自學(xué)，掌握學(xué)習(xí)的規(guī)律和技巧，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)效率。語文教師可以采用人文、情景教學(xué)的內(nèi)容，組織學(xué)生開展一些學(xué)習(xí)性的活動，結(jié)合課堂教學(xué)的任務(wù)及目標(biāo)，開展有組織、有目的、有計劃的語文教學(xué)活動。而且學(xué)生可以充分利用現(xiàn)代化的信息手段進(jìn)行語文學(xué)科的知識學(xué)習(xí)，運用發(fā)散型的思維模式、求異型的思維模式、多向型的思維模式批判性地對待網(wǎng)絡(luò)上的語文資料。

四、結(jié)語

篇6

本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）開題報告

題目：淺析視覺營銷在服裝賣場中的作用

姓名：

學(xué)號：XX03030331

指導(dǎo)教師：

班級：服設(shè)

所在院系：設(shè)計與藝術(shù)學(xué)院

科技大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文）開題報告內(nèi)容

課題的目的及意義

目的：

視覺營銷的根本目的在于爭取目標(biāo)顧客、擴(kuò)大市場影響和突出品牌形象，因此，絕不能只滿足于熱熱鬧鬧的促銷宣傳和心血來潮的煽情手段。同企業(yè)的所有經(jīng)營活動一樣，視覺營銷也必須堅持既定的理念和一貫的策略，并且在設(shè)計上予以充分體現(xiàn)。

意義：

視覺營銷并不是新的“武器”，而是一門被我們遺忘了的“武器”。作為一種直觀的營銷手段，它其實一直默默“呆”在每個終端的幕后臺角，人們對它的作用了解甚少，如同一個被“雪藏”的歌手。近幾年當(dāng)我們重新審視和了解它的作用后，“視覺營銷”就開始從幕后走到了前臺。而其更大的意義是：商家們已經(jīng)開始將作為一門獨立的學(xué)科，發(fā)掘它的潛在威力，同時在終端中進(jìn)行系統(tǒng)的運用。

課題的主要任務(wù)；研究可能遇到的問題以及解決的方法和措施

研究主要任務(wù)：

1.論述服裝視覺營銷的含義和范疇。

2.針對一個服裝店而言，在色彩、造型、聲音這些相關(guān)的影響視覺注意力方面進(jìn)行分析

3.服裝視覺營銷塑造消費者心中的形象。

4.整合視覺營銷，提升銷售業(yè)績。

可能遇到的問題：

1.現(xiàn)有資料和信息不足；

2.對現(xiàn)在服裝賣場中的視覺營銷的應(yīng)用與服裝本身認(rèn)識不足。

3.視覺營銷的應(yīng)用于賣場銷售是否成功。

解決方法及措施：

積極到閱覽室，圖書館等有價值的位置查閱；學(xué)習(xí)研究，向指導(dǎo)老師請教；從自己實習(xí)單位的情況為起點，然后再到各大中小型服裝賣場中更好的了解服裝視覺營銷對服裝服裝賣場的影響狀態(tài)，從實際出發(fā)，慢慢學(xué)習(xí)服裝視覺營銷在賣場中的作用的認(rèn)識和了解，逐漸完善課題。

論文

大綱

摘要

眾所周知，人們所感受的外部信息有83%是通過視覺傳達(dá)到人們心智的。也就是說，視覺使人們接受外部信息的最重要和最主要的通道?，F(xiàn)代營銷知識告訴我們，視覺營銷是作好營銷必不可少的營銷手段之一。

本文旨在從服裝賣場角度來闡述服裝視覺營銷的作用和影響。

abstract

asweallknow，peoplefeelthe83%ofexternalinformationthroughvisualcommunicationtothepeople'smind.inotherwords，sothatvisualaccesstoinformationoutsideofthemostimportantandthemostimportantchannel.modernmarketingknowledgetellsusthatthevisualmarketingisessentialtopreparemarketingofoneofthemeansofmarketing.

thepurposeofthispaperfromtheclothingstoreclothingvisualperspectiveontheroleandimpactofmarketing.

關(guān)鍵詞視覺營銷；視覺沖擊創(chuàng)造價值；無聲的銷售員

keywordsvisualmerchandising；visualimpactcreatevalue；silentsalesman

正文：

1引言服裝視覺營銷概論

1.1服裝視覺營銷的概念

1.2服裝視覺營銷的范疇

2視覺營銷在賣場中的具體應(yīng)用

2.1服裝店鋪的整體色彩應(yīng)用技巧

2.2服裝賣場的陳列設(shè)計

2.3服裝視覺營銷塑造消費者心中的形象

3視覺營銷的一些實例分析

3.1zara店鋪的空間設(shè)計與陳列形態(tài)

3.2森馬

3.3jackjones

4視覺營銷迎來了春天

4.1視覺陳列專家韓陽與《賣場陳列設(shè)計》

5整合視覺營銷，提升銷售業(yè)績

6結(jié)束語

7致謝

前期的文獻(xiàn)資料收集、調(diào)研、實習(xí)及設(shè)計條件準(zhǔn)備情況

搜集關(guān)于服裝視覺營銷和陳列設(shè)計等的相關(guān)文獻(xiàn)資料。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬賽.工業(yè)設(shè)計與展示設(shè)計.中國紡織出版社，1998

[2]毛春義.服裝展示.湖北美術(shù)出版社，XX

[3]杜異，傅祎.漢諾威世界博覽會設(shè)計，嶺南美術(shù)出版社，XX

[4]王春杰.世界展覽新設(shè)計.湖北美術(shù)出版社，XX

[5]賴濤.服裝設(shè)計基礎(chǔ).高等教育出版社，XX

[6]韓陽.賣場陳列設(shè)計.中國紡織出版社，XX

[7]許亮.展示設(shè)計.湖南美術(shù)出版社，XX

[8]陸華祥等.最新展館展臺設(shè)計.上海人民美術(shù)出版社，XX

畢業(yè)計主要工作的進(jìn)度安排

1-4周搜集，查閱與課題有關(guān)的資料，進(jìn)行畢業(yè)實習(xí).

5-6周畢業(yè)作品服裝效果圖的設(shè)計、畢業(yè)作品結(jié)構(gòu)圖

7-8周畢業(yè)作品服裝制作

9-10周服裝效果圖、結(jié)構(gòu)圖及文字說明

11-14周論文大綱及論文資料的收集，論文的撰寫

15周論文的目錄、縮寫稿、中英文摘要、致謝

16周服裝動態(tài)展示設(shè)計

17周完成畢業(yè)設(shè)計的全部內(nèi)容

畢業(yè)設(shè)計每周指導(dǎo)時間、地點安排及畢業(yè)設(shè)計紀(jì)律要求

每周指導(dǎo)時間：

每周一、周四下午在逸夫樓四樓，不早退；不遲到。

本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）開題報告考核

一、導(dǎo)師對開題報告的評語：

指導(dǎo)教師200年月日

成績

篇7

關(guān)鍵詞：品牌，營銷，戰(zhàn)略

 

商海沉浮，每分每秒都充塞著搏殺；市場營銷，誰能在同行中站穩(wěn)腳跟，傲視群雄？智者尚贏，“贏”銷大道乃品牌營銷。免費論文，戰(zhàn)略。

品牌，是企業(yè)形象的標(biāo)志，也是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。它是一個企業(yè)的規(guī)模效益、技術(shù)水平和經(jīng)營管理水平和市場競爭能力的綜合體現(xiàn)。一個強(qiáng)勢品牌的建立，凝聚著企業(yè)幾代人心血、汗水和智慧，它除了可以贏得市場之外，還常常給企業(yè)融資、對外合作等方方面面嗲來出乎預(yù)料的益處。可以說，一個好的品牌，就是企業(yè)贏得競爭的一柄利劍。那么，如何在市場競爭中或在營銷中揮灑之極佳境界呢？

首先，需要對品牌進(jìn)行定位和設(shè)計。品牌定位，是指建立或重塑一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。品牌定位不僅是營銷戰(zhàn)略工具，也是溝通傳播的策略工具。品牌定位作為企業(yè)與目標(biāo)消費者的互動性活動，其成功依賴于企業(yè)對消費者心智的激活。在品牌定位過程中，企業(yè)要考慮目標(biāo)市場的特征，與目標(biāo)市場的需求相一致。品牌定位活動必須圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行，既要針對特定的目標(biāo)市場的需求特征，同時又要結(jié)合企業(yè)自身的特點。只有這樣，才能使品牌形象真正深入到目標(biāo)顧客的心中。進(jìn)行品牌定位需要綜合考慮產(chǎn)品的特點、資源條件、競爭者定位、成本效益比等因素。品牌定位常見類型有：比附定位、功能定位、價格定位、創(chuàng)新定位、外觀定位。品牌定位要特別注意定位結(jié)果偏離現(xiàn)象，常見的品牌定位結(jié)果偏離現(xiàn)象表現(xiàn)在：定位無謂、定位過窄、定位過寬、定位混亂、定位錯位。

如果說一個好的品牌定位，是企業(yè)品牌營銷成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，那么，品牌設(shè)計則是實現(xiàn)這個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的關(guān)鍵。對企業(yè)而言，一個好的定位如果沒有一個好的設(shè)計來實現(xiàn)，定位只能算是空想；相反，如果只注重華麗的設(shè)計而沒有一個好的定位作為依托，則設(shè)計往往會缺乏明確的主題。免費論文，戰(zhàn)略?？梢?，好的定位只有以好的設(shè)計來實現(xiàn)，或者好的設(shè)計中凝結(jié)著好的定位，才能在品牌營銷過程中取得成功。

其次，進(jìn)行品牌宣傳和推廣。設(shè)計出來的品牌要真正地實現(xiàn)品牌定位從而使品牌增值，僅依靠品牌設(shè)計是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須與其他環(huán)節(jié)進(jìn)行有機(jī)的配合，品牌宣傳作為品牌設(shè)計后的一個環(huán)節(jié)，是實現(xiàn)品牌營銷目標(biāo)的重要手段。免費論文，戰(zhàn)略。品牌宣傳的效果，不僅取決于宣傳的數(shù)量，而且取決于宣傳方式的選擇及其設(shè)計。品牌推廣是品牌營銷過程中必要的武器和有效手段，是一項復(fù)雜而艱巨的工程。它既是建立消費者品牌認(rèn)知度、忠誠度的重要方式，同時也是挺高品牌知名度、美譽度的有效途徑。在品牌營銷過程中，品牌推廣是至關(guān)重要的一環(huán)。沒有推廣，就沒有市場。

品牌宣傳與推廣的一個重要方式就是廣告。消費者對品牌的認(rèn)知與信任，一般經(jīng)歷從接觸廣告到感知產(chǎn)品，從試用產(chǎn)品到了解產(chǎn)品，再從認(rèn)可產(chǎn)品到驗證廣告這樣一個循環(huán)演變的過程，這種由此及彼惡商品、由深入淺的認(rèn)識過程最終將凝結(jié)固化為一個商品品牌。廣告能否在傳播信息的過程中塑造良好的品牌形象，并引導(dǎo)消費者，關(guān)鍵是廣告要真實、可信。廣告的生命在于真實，虛偽、欺騙性的廣告，必然會降低品牌形象，喪失企業(yè)的信譽。由于不同的品牌或產(chǎn)品有不同的特性，而不同的消費者群體有不同的喜好、厭惡和風(fēng)俗習(xí)慣，如果品牌廣告的設(shè)計不能針對不同品牌或產(chǎn)品的特性和不同目標(biāo)受眾的喜好，而是一味地按自己的意愿來設(shè)計廣告，那么，廣告就會因不被人接受與認(rèn)可而不能實現(xiàn)傳播品牌、塑造形象的目的。所以，廣告要根據(jù)不停的產(chǎn)品、不同的廣告對象來決定其內(nèi)容，采用與之相適應(yīng)的形式。此外，廣告還要注重簡明性，廣告的受眾對象是廣大消費者，消費者的時間是非常寶貴的，他們在較短的實踐內(nèi)接受的信息十分有限。廣告不應(yīng)給消費者帶來太大的視覺與聽覺上的辨識壓力。簡短、清晰明了地表明品牌個性是品牌廣告設(shè)計的客觀要求。

再次，品牌需要不斷更新與延伸。為使品牌能持久增值，在品牌營銷實踐中必須適時地做好品牌更新工作。世界上沒有一成不變的事物，品牌要想不斷發(fā)展，就必須跟上潮流的發(fā)展，就必須嚴(yán)防品牌老化，進(jìn)行品牌更新。在進(jìn)行品牌更新時，要綜合考慮兩方面影響因素：一方面，要考慮品牌更新的成本；另一方面，要考慮市場對品牌形象的認(rèn)可和接受程度。而品牌延伸是品牌發(fā)展的要求，是品牌營銷的策略和工具，是品牌防御性和進(jìn)攻性的集中體現(xiàn)，是企業(yè)推出新產(chǎn)品贏得市場的重要戰(zhàn)略。免費論文，戰(zhàn)略。當(dāng)然，新產(chǎn)品的加入不可避免地會對原有的品牌意義產(chǎn)生影響，這種影響可能是正面的，也可能是負(fù)面的。因此，在品牌延伸時，還需要嚴(yán)防品牌延伸陷阱。

品牌更新策略是品牌更新的重要組成部分，是關(guān)系到品牌能否長久、能否發(fā)展壯大的首要步驟。因此制定品牌更新策略至關(guān)重要，它主要有以下幾種策略：

1、進(jìn)行形象更新

世界上沒有一成不變的事物，品牌要想不斷發(fā)展，就必須跟上潮流，跟上社會的發(fā)展。品牌要

跟得上社會的發(fā)展，就必須嚴(yán)防品牌老化，進(jìn)行品牌更新。品牌形象更新是品牌更新策略中最為重要的一種，是指品牌不斷創(chuàng)造新形象，適應(yīng)消費者心理變化，從而在消費者心目中形成新印象的過程。

2、實施定位修正

隨著企業(yè)和競爭的發(fā)展，品牌定位也需要不斷的調(diào)整和修正。時代在變，消費者的意識和觀念、社會文化、經(jīng)濟(jì)水平等也在變，這就要求品牌的內(nèi)涵和形式要跟著不斷變化。品牌定位的修正就是從商業(yè)、經(jīng)濟(jì)和社會文化的角度對這種變化的再認(rèn)識和重新把握。

3、更新產(chǎn)品包裝

產(chǎn)品包裝更新?lián)Q代有時是一種“新瓶裝舊酒”，內(nèi)涵未變，只是包裝和形式上的變化。產(chǎn)生這種變化多數(shù)是由形勢、政策、營銷、競爭等原因造成的。

4、進(jìn)行產(chǎn)品更新

企業(yè)的品牌要立于不敗之地，就必須保持技術(shù)的不斷創(chuàng)新，不斷對產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代。免費論文，戰(zhàn)略。產(chǎn)品只有不斷的更新?lián)Q代，才能“為有源頭活水來”，品牌才不至于變成“死水”。

5、運用延伸更新

品牌延伸是品牌發(fā)展戰(zhàn)略的核心。品牌能否快速有效發(fā)展，關(guān)鍵在于品牌是否能延伸成功。產(chǎn)品都有生命周期，因此品牌不能把自己的生命維系在一個產(chǎn)品上。品牌的形象老化，是品牌維護(hù)中永恒的話題。品牌可以通過延伸來克服自身存在的問題，更新品牌、擴(kuò)張品牌的經(jīng)營范圍、經(jīng)驗產(chǎn)品的檔次，以提高品牌的實力、規(guī)模、資產(chǎn)和價值。在延伸中得以更新其形象、地位、定位和個性，也在一定程度上限制了競爭對手的進(jìn)攻，提高了競爭者進(jìn)攻的難度和“門檻”。

實施品牌更新是維護(hù)品牌發(fā)展，永葆品牌青春的有效方法和措施，企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度重視。

最后，要樹立品牌危機(jī)與保護(hù)意識。品牌營銷活動是在不斷變化的環(huán)境中實現(xiàn)的。品牌營銷的成敗決定了企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)能力，當(dāng)然也受制于企業(yè)外部環(huán)境的突發(fā)性劇變。品牌危機(jī)就是由于企業(yè)外部環(huán)境的突變和品牌營銷管理的失常，而對品牌整體形象構(gòu)成的不良影響，這種影響會在很短時間內(nèi)波及開來，使企業(yè)陷入窘困的狀態(tài)。有品牌危機(jī)，就必然會有品牌保護(hù)。免費論文，戰(zhàn)略。對品牌施以保護(hù)是品牌營銷過程中不可缺少的環(huán)節(jié)，是品牌健康成長的保護(hù)神。

品牌營銷的效果依賴于企業(yè)對市場環(huán)境的適應(yīng)程度，適應(yīng)程度愈高，企業(yè)獲得利益的可能性也愈大；相反，企業(yè)品牌營銷活動不能很好地適應(yīng)市場環(huán)境，那就容易導(dǎo)致品牌危機(jī)。品牌危機(jī)有各種各樣的直接原因，概括起來主要有以下幾種：漠視市場環(huán)境變化、產(chǎn)品及服務(wù)缺乏一致性、品牌營銷環(huán)節(jié)脫落、內(nèi)部管理失控、社會不可抗力、自然不可抗力。

在品牌營銷中，企業(yè)必須采取一系列措施以保持品牌充滿青春活力，能夠健康茁壯成長。不同的品牌，由于面臨的內(nèi)外環(huán)境的差異，所采取的維護(hù)活動也各不相同。主要措施包括：滿足消費者需求、維護(hù)高質(zhì)量品牌形象、進(jìn)行品牌再定位、保持品牌獨立性、嚴(yán)防品牌形象老化、完善品牌形象體系。

企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)品牌自我保護(hù)。運用法律手段保護(hù)企業(yè)合法權(quán)益是實施品牌保護(hù)行之有效的手段，但在實踐中，受執(zhí)法力度的局限，品牌法律保護(hù)并不是十全十美的保護(hù)手段。因此，為提高品牌保護(hù)效果，還應(yīng)注意在企業(yè)品牌營銷過程中的自我保護(hù)。

建立品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，從制度上進(jìn)行品牌危機(jī)的防范和保護(hù)。建立品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)是一個長期的管理過程，不但表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部危機(jī)監(jiān)測、跟蹤和預(yù)警系統(tǒng)的建設(shè)與運作，更重要的是，要將危機(jī)的防范意識滲透到企業(yè)的各個角落，進(jìn)而進(jìn)行危機(jī)防范意識成為決定員工行為要素，也成為企業(yè)構(gòu)建企業(yè)價值觀和經(jīng)營理念、制定戰(zhàn)略目標(biāo)和日常經(jīng)營決策的影響因素。具體表現(xiàn)為：樹立危機(jī)意識、健全預(yù)警系統(tǒng)、進(jìn)行自檢自診。

每一項商業(yè)均離不開“價值創(chuàng)造”，價值創(chuàng)造對成功是如此至關(guān)重要，品牌就是一個價值創(chuàng)造的過程。企業(yè)在現(xiàn)代品牌營銷做得好，無疑是給企業(yè)在現(xiàn)代激烈的市場競爭中脫穎而出加上了重要砝碼。

【參考文獻(xiàn)】

《如何進(jìn)行品牌營銷》胡曉陽編著北京大學(xué)出版社ISBN7-301-06787-9/F0736

《十大品牌廣告經(jīng)典經(jīng)典平息》張家平主編學(xué)林出版社

《市場營銷學(xué)相關(guān)概念辨析》劉志林教授（新疆財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院烏魯木齊830012）中圖分類號：F713.5文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

《芻議市場營銷中的持續(xù)創(chuàng)新問題》顓孫豐勤（無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院江蘇無錫214121）

篇8

課題名稱：

姓 名： 年 級： 班 級：

成果形式： 完成時間： 指導(dǎo)老師：

一、研究的目的及其意義

二、研究的主要內(nèi)容

1、 2、 3、 4、 5、

三、研究的主要方法和手段

1、2、3、4、

四、實施的步驟

1、2、3、4、5、6、7、

表1—1 開題報告(表格形式)

主題： 課題題目：

導(dǎo)師： 課題組成員：

組長： 班組：

簡要背景說明(課題是如何提出來的)：

課題的目的與意義：

活動計劃：

1)任務(wù)分工：

實地調(diào)查：

上網(wǎng)：

查書面資料：

總結(jié)論文：

發(fā)倡議：

2)階段步驟： 分階段實施

階段 時間(周)主要任務(wù) 階段目標(biāo)

一 周 二 周 三 周

3)計劃訪問的專家：校內(nèi) 老師等

開題報告的格式(通用)

綜述

由于開題報告是用文字體現(xiàn)的論文總構(gòu)想，因而篇幅不必過大，但要把計劃研究的課題、如何研究、理論適用等主要問題說清楚，應(yīng)包含兩個部分：總述、提綱。

總述

開題報告的總述部分應(yīng)首先提出選題，并簡明扼要地說明該選題的目的、目前相關(guān)課題研究情況、理論適用、研究方法、必要的數(shù)據(jù)等等。

提綱

開題報告包含的論文提綱可以是粗線條的，是一個研究構(gòu)想的基本框架?？刹捎谜涫交蛘问教峋V形式。在開題階段，提綱的目的是讓人清楚論文的基本框架，沒有必要像論文目錄那樣詳細(xì)。

參考文獻(xiàn)

開題報告中應(yīng)包括相關(guān)參考文獻(xiàn)的目錄

具體如下：

福州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(論文)開題報告

姓 名 班級xxxx班 學(xué)號

題 目品牌核心力營銷策略探究——以青島海爾公司為例

一、研究背景、概況及意義

1.背景及概況：

市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場有關(guān)的一系列經(jīng)營活動。市場營銷作為一種計劃及執(zhí)行活動，其過程包括對一個產(chǎn)品，一項服務(wù)、或一種思想的開發(fā)制作、定價、促銷和流通等活動，其目的是經(jīng)由交換及交易的過程達(dá)到滿足組織或個人的需求目標(biāo)。.市場營銷是一種企業(yè)活動，是企業(yè)有目的、有意識的行為。滿足和引導(dǎo)消費者的需求是市場營銷活動的出發(fā)點和中心。 企業(yè)必須以消費者為中心，面對不斷變化的環(huán)境，作出正確的反應(yīng)，以適應(yīng)消費者不斷變化的需求。滿足消費者的需求不僅包括現(xiàn)在的需求，還包括未來潛在的需求?，F(xiàn)在的需求表現(xiàn)為對已有產(chǎn)品的購買傾向，潛在需求則表現(xiàn)為對尚未問世產(chǎn)品的某種功能的愿望。企業(yè)應(yīng)通過開發(fā)產(chǎn)品并運用各種營銷手段，刺激和引導(dǎo)消費者產(chǎn)生新的需求。

隨著政府監(jiān)管趨嚴(yán)，市場逐步規(guī)范，競爭壓力與日俱增，依靠不規(guī)范營銷保持生存，將會越來越難。海爾家電是世界白色家電第一品牌，中國最具價值品牌。在首席執(zhí)行官張瑞敏的指導(dǎo)下，先后實施名牌戰(zhàn)略，多元化戰(zhàn)略，國際化戰(zhàn)略和全球品牌戰(zhàn)略，現(xiàn)在，海爾集團(tuán)形成了相對穩(wěn)定的市場格局，也根據(jù)自己的特點建立了適合企業(yè)發(fā)展的銷售渠道。但隨著營銷環(huán)境的變化，尤其是連鎖商業(yè)的迅速擴(kuò)張和電子商務(wù)是迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展需要，因此營銷渠道創(chuàng)新勢在必行。而與其他家電企業(yè)的博弈中，海爾集團(tuán)只有創(chuàng)新營銷觀念，進(jìn)行渠道創(chuàng)新，才能在競爭中爭取主動，實現(xiàn)自身的進(jìn)一步的發(fā)展。

2 選題意義

(1)理論意義：在目前現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料中，大部分營銷模式是比較傳統(tǒng)的營銷方式，適應(yīng)不了日新月異的時代和社會，在現(xiàn)階段，營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)有4c營銷理論，營銷的策略和手段有4p即研究適合網(wǎng)絡(luò)時代下的廣告?zhèn)鞑ツＪ骄哂泻艽蟮睦碚撘饬x。

(2)現(xiàn)實意義：酒香不怕巷子深的時代早已過去，在這個競爭白熱化的市場條件下，營銷方式的是企業(yè)品牌傳播的重要手段。但如果繼續(xù)借用傳統(tǒng)的營銷模式來會導(dǎo)致產(chǎn)品銷售的不善，嚴(yán)重的會使企業(yè)的資金鏈陷入惡性循環(huán)，因此，必須研究適合新時代的合理營銷的模式，提升品牌在受眾心目中的知名度和品牌形象，并且能綜合開發(fā)利用廣告信息資源，為企業(yè)產(chǎn)品價值的實現(xiàn)具有重要意義。

二、研究主要內(nèi)容

1.本研究的基本思路是：(1) 通過文獻(xiàn)閱讀與資料查找，明確 “營銷”概念，知道營銷的相關(guān)理論，比如“傳播的策略”，“營銷的分類”及前人關(guān)于“營銷模式”做了哪些研究;(2) 明確“核心力”概念，知道核心力營銷的相關(guān)理論。(3)結(jié)合青島海爾公司個案，提出核心力營銷的運用。

2.具體結(jié)構(gòu)如下

一、緒論

二、相關(guān)理論概述：

(一)營銷學(xué)理論概述

1 營銷的概念和特征

2 營銷要素

3 營銷的分類

4 營銷模式發(fā)展概述

(二)核心力營銷理論的概述

1 核心力營銷的定義

2 核心力營銷的功能

3 核心力營銷成要素分析

4 核心力營銷基本流程

5核心力營銷理論發(fā)展概述

三、青島海爾公司現(xiàn)行營銷策略及核心力營銷的可行性

(一)上?；亓π瑯I(yè)有限公司介紹

(二)上?；亓π瑯I(yè)營銷策略分析

(三)上海回力鞋業(yè)核心力營銷的可行性分析

四、核心力營銷在青島海爾公司的模擬運用

(一)青島海爾公司核心力營銷運作圖

(二)青島海爾公司整合核心力營銷實施

三、研究步驟、方法及措施

本文將采用文獻(xiàn)研究、理論邏輯分析、實證分析三種方法。

1. 文獻(xiàn)研究：先對己有的營銷學(xué)理論相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和閱讀。歸納整理營銷學(xué)的相關(guān)理論，重點整理前人關(guān)于“營銷模式”與“核心力營銷模式”的研究。

2. 理論邏輯分析：通過對傳統(tǒng)的營銷模式的詳細(xì)解讀，提出每一個模式的進(jìn)步與不足之處。循環(huán)廣結(jié)合時展的新特點，提出了適合新時代模式。

3 實證分析：

(1) 分析青島海爾公司背景及營銷策略

(2) 分析青島海爾公司目前營銷模式的特點及可以借鑒之處。

(3)提出青島海爾公司對該模式的假想運用。

四、研究進(jìn)度計劃

1.XX年10月16日，師生面談，探索選題方向及思路;

2.XX年10月16日至XX年11月10日，收集資料，閱讀文獻(xiàn)，在不斷修正中形成較為具體的研究方法，形成開題報告初稿;

3.XX年11月10日至XX年11月20日，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，進(jìn)行材料收集和整理，修改開題報告初稿，最終形成開題報告;

4.XX年11月20日至XX年5月13日，收集資料形成寫作思路，撰寫初稿;

5. XX年5月14日至5月26日，初稿修改并撰寫論文第二稿

6. XX年5月27日至6月2日，第二稿修改并撰寫第三稿。

7. XX年6月3日，最后定稿，完成論文。

五、參考文獻(xiàn)

1、托尼，普羅克特(英).營銷調(diào)研精要.機(jī)械工業(yè)出版社.XX，(8)

2、西頓，班尼特(美).旅游產(chǎn)品營銷.高等教育出版社.XX，(10)

3、john quelch(美).營銷管理.中國人民大學(xué)出版社.XX，(2)

4、盧子，佩而頓.營銷渠道_一種關(guān)系管理方法.機(jī)械工業(yè)出版社.XX，(7)

5、詹姆斯.伯克，巴里.雷斯尼克.旅游商品的營銷與推銷.電子工業(yè)出版社.XX，(1)

6、郭英之，張麗.旅游市場營銷.湖南大學(xué)出版社.XX，(8)

7、韋明體，楊晨暉.旅行社市場營銷.旅游教育出版社.XX，(5)

8、陳鋒儀，王莉霞，庫瑞.旅行社經(jīng)營與管理案例分析.南開大學(xué)出版社.XX，(7)

9、歷新建，張輝.旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論與發(fā)展.東北財經(jīng)大學(xué)出版社.XX，(12)

10、李國振，胡巍.旅游營銷管理.山東人民出版社.XX，(5)

學(xué)生簽名：　徐曉 　 20 年 月 日

指導(dǎo)教師意見(對本課題的深度、廣度及工作量的意見及開題是否通過)：

篇9

關(guān)鍵詞：旅游地品牌形象 投資渠道 營銷方式

一、明確投資渠道

旅游地品牌形象的樹立、宣傳推廣過程中經(jīng)常會遇到經(jīng)費短缺的問題，因此，其首要的任務(wù)便是明確其生產(chǎn)主體。樹立旅游地品牌形象的過程實際上是一種公共產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，公共產(chǎn)品的一個非常顯著的特性即是他消費上的非排他性，并且使用者之間互不干擾，而對于供給者來說，收費是很不現(xiàn)實的。區(qū)域性的旅游品牌形象具有典型的公共產(chǎn)品特征，在區(qū)域內(nèi)的任何旅游企業(yè)都可以采用搭便車的形式免費使用這一品牌形象。有很多政府責(zé)備其收益者――旅游企業(yè)不積極參與區(qū)域內(nèi)的宣傳活動，進(jìn)而強(qiáng)制規(guī)定收益企業(yè)進(jìn)行投入，實際上，企業(yè)這種不積極的行為正是市場經(jīng)濟(jì)的一種理性的表現(xiàn)，用強(qiáng)制的行政辦法也很難解決問題。

旅游地品牌形象的共享性導(dǎo)致了單個營銷主題缺乏投資積極性，進(jìn)而導(dǎo)致旅游地品牌建設(shè)和維護(hù)的不足。要想徹底改變這種現(xiàn)狀，首先要明確其生產(chǎn)主體――政府，旅游地品牌形象的樹立必須以政府為主。當(dāng)今旅游業(yè)的競爭主要是區(qū)域整體品牌形象的競爭，若想在競爭中利于不敗之地，就要把分散的力量集中起來，向外推出旅游地的整體品牌形象。對旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取自愿參與的原則，但政府可以采取激勵手段來刺激企業(yè)加大對促銷的投入。

二、透徹分析旅游地品牌形象的理念

要有塑造“個性”的理念。只有獨特的東西才能在眾多的信息中被消費者察覺，引起他們的注意。將這一理念運用到旅游業(yè)中即是為旅游者打造一種有特色的“經(jīng)歷”來滿足他們的心理需求。所以，在塑造旅游地品牌形象時，應(yīng)當(dāng)在區(qū)域“共性”的基礎(chǔ)上，深度挖掘它的“文化個性”，注重表達(dá)形式的“個性”，突出當(dāng)?shù)氐摹胺?wù)個性”，這樣才能讓旅游者獲得與其他地方不一樣的旅游經(jīng)歷，從而形成個性化的旅游地品牌形象。

三、建設(shè)有潛力的旅游產(chǎn)品體系

旅游地品牌形象需要以產(chǎn)品為載體，所以應(yīng)該重點建設(shè)其產(chǎn)品體系，打造“品牌產(chǎn)品”。所謂“品牌產(chǎn)品”是指對旅游地品牌形象有支撐作用的主流產(chǎn)品，它具有品牌化效應(yīng)。品牌產(chǎn)品的打造應(yīng)該側(cè)重于對旅游地品牌形象的深度體現(xiàn)，突出和強(qiáng)化該地品牌形象的核心價值。除了建設(shè)品牌產(chǎn)品外，還需要對一些可能成為品牌產(chǎn)品的吸引物或景區(qū)進(jìn)行建設(shè)，這些具有潛力的產(chǎn)品就是旅游地品牌形象持續(xù)發(fā)展的儲備力量。

四、建立完善的旅游地品牌識別系統(tǒng)

旅游地品牌識別系統(tǒng)主要由品牌名稱、標(biāo)志、象征符號、形象口號組成。品牌識別系統(tǒng)的設(shè)計一般有這些特點：突出旅游地特色、簡潔且象征性強(qiáng)、國際化。

旅游地品牌名稱的確定。一般情況下，以城市為單位的旅游地在營建品牌時，是不會改變其名稱的，而是與它所在的行政區(qū)域的名稱保持一致，因為，相比其他品牌元素的變換，改變名稱會冒很大的風(fēng)險。

旅游地品牌標(biāo)志的確定。旅游地的品牌標(biāo)志是旅游者對該品牌最為直觀的感知。在標(biāo)志使用方面，旅游主管部門與旅游地可以設(shè)計不同的標(biāo)志，以突出與消費者的溝通，當(dāng)然，也可以使用風(fēng)格相同的標(biāo)志。

旅游地品牌象征性符號的確定。在品牌體系中，符號是描述品牌體系的視覺語言。如考拉熊、袋鼠、悉尼歌劇院等都是澳大利亞的象征性符號。

旅游地品牌形象口號的確定。一個旅游地的品牌形象應(yīng)該通過一句精煉的文字來體現(xiàn)，它務(wù)必能夠把該旅游地的資源優(yōu)勢形象化地表達(dá)出來;同時，這句話還需具備廣告效應(yīng)，要能打動潛在旅游者的心，激發(fā)他的旅游動機(jī);最后，它還要便于記憶和傳播。

五、選取有效的營銷方式

廣告?zhèn)鞑?。廣告是最為常見的品牌營銷手段，以旅游品牌形象的傳播為目的的廣告在近年得到了快速的發(fā)展，尤其是21世紀(jì)之后，國內(nèi)優(yōu)秀旅游城市以及經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市都在中央電視臺對其形象進(jìn)行廣泛的傳播，如中央電視臺為杭州、義烏、深圳、四川、河南、千島湖、泰山等地制定了一系列的媒體傳播思路，針對泰山推出了“登泰山，保平安”，針對河南則推出了“中華之源，中原之旅”等等。

公關(guān)傳播。公關(guān)傳播的主要方式有服務(wù)性公關(guān)、宣傳性公關(guān)和贊公關(guān)。服務(wù)性公關(guān)是通過各種實惠性的服務(wù)來獲取公眾的信任和好評，樹立旅游地良好的品牌形象，進(jìn)而實現(xiàn)自己的營銷目的。宣傳性公關(guān)則是利用電視、報刊、雜志等傳播媒介，通過撰寫新聞稿、演講稿等形式向社會傳播企業(yè)和品牌的相關(guān)信息，形成有利的社會輿論，塑造良好的品牌形象。贊公關(guān)是通過贊助教育、體育、衛(wèi)生和文化等事業(yè)，參與國家、社區(qū)的重大社會活動來支持社區(qū)發(fā)展，從而提高企業(yè)和品牌的知名度和美譽度。

其他的推廣方式還有新聞會、旅游交易會、旅游招商會、展會、明星代言等。

總的說來，上述五點建議只是把品牌及其形象推向市場的方式，是旅游地快速進(jìn)入市場的渠道。但是，一個旅游地的長期發(fā)展更重要的是要保持和維護(hù)自己良好的品牌形象，更直接來說，是要保持自己品牌承諾的持續(xù)兌現(xiàn)。在宣傳自己品牌形象的過程中必須綜合考慮眾多相關(guān)者的利益，贏的他們的支持。

參考文獻(xiàn)

[1]梁明珠，陳小潔.論政府在區(qū)域旅游品牌構(gòu)建中的作用――以珠三角為例[J].暨南學(xué)報（哲學(xué)社會學(xué)報），2006（3）

[2]賈英.基于符號學(xué)理論的旅游景區(qū)品牌構(gòu)建研究[D].陜西師范大學(xué)博士學(xué)位論文，2009

[3]陳小潔.區(qū)域旅游品牌構(gòu)建研究[D].暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006

篇10

關(guān)鍵詞：顧客價值；專題討論；市場營銷

中圖分類號：F67 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）29-0105-03

專題討論法在市場營銷教學(xué)中應(yīng)用非常廣泛，在提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和課堂參與度、調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)積極性、活躍課堂氣氛等方面具有良好效果。但這種方法需要學(xué)生提前閱讀大量材料，課堂討論花費時間也比較長，所以需要教師限定討論專題的數(shù)量，對教材中的內(nèi)容精挑細(xì)選，盡量選擇最重要和最能啟發(fā)學(xué)生思考的內(nèi)容設(shè)定專題。

顧客價值也稱顧客感知價值，是市場營銷學(xué)課程中的核心概念之一。國內(nèi)有學(xué)者提出市場營銷的實質(zhì)其實就是創(chuàng)造顧客價值、傳播顧客價值和交換顧客價值的社會過程。所以，在講到顧客價值這一內(nèi)容時，筆者都會組織班級學(xué)生分學(xué)習(xí)小組進(jìn)行課堂討論，以使學(xué)生真正掌握顧客價值的內(nèi)涵，了解該概念在市場營銷學(xué)中的核心地位，并熟悉增加顧客價值的方法。本文就是筆者總結(jié)的組織實施顧客價值專題討論時的一些心得體會，以和廣大同行進(jìn)行交流商榷。

一、以往研究回顧

為了解以往國內(nèi)同行關(guān)于顧客價值專題討論發(fā)表過的教研論文情況，筆者在中國知網(wǎng)中以“篇名”為分類基礎(chǔ)，分別用“顧客價值”、“營銷教學(xué)方法”、“顧客價值討論”等為關(guān)鍵詞進(jìn)行了搜索，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，截至2016年10月，討論顧客價值的論文達(dá)到3 020篇，討論營銷教學(xué)方法的有338篇，而談到顧客價值討論的為零。

這些論文中關(guān)于顧客價值的論文基本都是討論顧客價值本身，或者討論基于顧客價值的顧客滿意度和顧客忠誠度研究，或者討論基于顧客價值的定價策略、戰(zhàn)略定位、品牌塑造等內(nèi)容的。這些都屬于學(xué)術(shù)研究論文，沒有教研論文。而關(guān)于營銷教學(xué)方法的論文基本都是教研論文，但討論的內(nèi)容大都是籠統(tǒng)談市場營銷教學(xué)方法及其改革創(chuàng)新，或者具體討論某種教學(xué)方法的實施，如案例教學(xué)法、實踐教學(xué)法、多維教學(xué)法、體驗教學(xué)法、沙盤模擬教學(xué)法等，稍微有些相關(guān)的教研論文是談關(guān)于互動討論法的教學(xué)應(yīng)用的，如馬濤（2014）等的“互動式小組討論法在《市場營銷》課堂教學(xué)中的應(yīng)用”、劉培紅（2014）的“引導(dǎo)討論法在高校網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)中的應(yīng)用”、肖超盛（2011）的“專題討論在《市場營銷學(xué)》教學(xué)中的導(dǎo)學(xué)作用”、張萍（2007）的“無領(lǐng)導(dǎo)小組討論法”在營銷教學(xué)中的應(yīng)用初探”等。但這些教研論文也只是概括談?wù)撚懻摻虒W(xué)法的，即使在舉例中也未提及關(guān)于顧客價值討論如何實施的問題。

綜上所述，本文以專題討論法為主題，分析顧客價值這一概念如何在市場營銷學(xué)教學(xué)中實施專題討論是有一定價值的。

二、顧客價值專題討論的實施

（一）組織過程

關(guān)于顧客價值的專題討論，筆者一般安排在《市場營銷學(xué)》教學(xué)的第二周或者第三周。課程教學(xué)一開始就讓學(xué)生自主組成學(xué)習(xí)小組，每組人數(shù)大致相等，一般一個班組成5―7個小組為宜，這樣方便控制整體討論時間。

在課堂討論之前，教師提前一周布置討論主題，讓學(xué)生下去分別閱讀顧客價值相關(guān)資料；教師可以推薦一些閱讀材料，但不僅限于這些材料。筆者關(guān)于顧客價值的討論一般會讓學(xué)生在閱讀材料時思考這樣三個問題：結(jié)合某一企業(yè)實際談?wù)勈裁词穷櫩蛢r值？顧客實際購買的是什么？如何給顧客創(chuàng)造更多的價值？目的是讓學(xué)生認(rèn)真考慮現(xiàn)實生活中的顧客價值是什么內(nèi)容，給顧客創(chuàng)造更多的價值有哪些方式?？紤]到現(xiàn)在有很多學(xué)生都有創(chuàng)業(yè)夢想，所以筆者規(guī)定學(xué)生可以討論現(xiàn)實的企業(yè)，也可以討論自己擬創(chuàng)立的企業(yè)。

課堂討論時，學(xué)生們按照已分好的小組進(jìn)行討論，每個小組都要指定一名組員負(fù)責(zé)記錄討論結(jié)果，還要推選一人負(fù)責(zé)后面上講臺展示本組討論結(jié)果，各小組組長負(fù)責(zé)維持討論秩序。討論時間30分鐘左右。在學(xué)生討論時，教師則在教室內(nèi)巡視，回答學(xué)生疑問，發(fā)現(xiàn)問題及時解決。

討論結(jié)束后，各小組抽簽決定上場順序，或由教師指定順序，各自派人上臺展示討論結(jié)果。教師注意傾聽并擇要記錄，并注意隨時將自己的感受寫下來，以備展示后總結(jié)時使用。每個小組學(xué)生展示結(jié)束后，允許下面的學(xué)生就展示中的疑問進(jìn)行提問，展示學(xué)生回答。同時該小組的其他組員也可以協(xié)助回答，形成全班討論的氣氛。

所有小組展示結(jié)束后，教師需要對討論結(jié)果M行總結(jié)陳詞，這也是專題討論的關(guān)鍵點。教師不僅要對展示中每個小組的討論結(jié)果進(jìn)行評價，包括結(jié)論中的亮點和存在的問題，還要提出改進(jìn)和優(yōu)化的建議，最后還要結(jié)合討論結(jié)果總結(jié)講解顧客價值理論內(nèi)容，讓學(xué)生掌握該理論，并明白如何將現(xiàn)實與該理論結(jié)合。為鼓勵學(xué)生討論積極性，討論的內(nèi)容記錄各小組都要上交，教師打分作為平時成績參考。

（二）課堂討論結(jié)果

筆者2015年在為工商管理專業(yè)專升本的學(xué)生講授《市場營銷學(xué)》時，于第三周組織實施了關(guān)于顧客價值的專題討論。三個討論問題如前。學(xué)生，包括重修的學(xué)生，組成了12個互動小組，課堂討論非常熱烈。討論結(jié)束后，筆者按照各小組座次指定他們分別上臺展示討論結(jié)果。因為小組眾多，無法一一闡述其具體內(nèi)容，故擇其要點和大家進(jìn)行交流。

1.涉及行業(yè)眾多，以創(chuàng)業(yè)企業(yè)為主。學(xué)生們討論涉及的行業(yè)有服裝生產(chǎn)銷售、蘋果手機(jī)批發(fā)、婚慶公司、淘寶店、鞋店、酒店、咖啡店、農(nóng)家樂、美甲店、家具城、健身館等。行業(yè)種類繁多，但基本都屬于服務(wù)業(yè)，這也比較符合服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中比重持續(xù)增加的發(fā)展趨勢。這些企業(yè)中，有一些是學(xué)生自己已經(jīng)在做的，如蘋果手機(jī)批發(fā)、開農(nóng)家樂、開淘寶店；其他大部分都屬于小組同學(xué)討論的未來擬創(chuàng)立的企業(yè)，也就是創(chuàng)業(yè)企業(yè)。這說明近些年國家提出的“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的倡議已經(jīng)深入人心，高校里普遍開設(shè)的創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)課程、創(chuàng)業(yè)講座、SRTP大賽等的確在大學(xué)生心中埋下了創(chuàng)業(yè)的種子。

2.思路比較開闊。學(xué)生們的思路非常開闊，經(jīng)常可以提出一些讓人眼前一亮的創(chuàng)意，思維的系統(tǒng)性邏輯性也比較好。例如，有兩個小組學(xué)生都提出要開辦婚慶公司。他們提出要在傳統(tǒng)的婚慶公司基礎(chǔ)上，為服務(wù)對象開展一條龍服務(wù)。從拍婚紗照到組織婚慶儀式，再到婚后出現(xiàn)婚姻問題時提供情感咨詢師；提供不同主題的婚紗，如鳳冠霞帔、動漫系列、歐式婚紗等；服務(wù)對象不僅包括為青年人組織婚禮，還包括為中年人組織旅行，為老年人補驚喜等。他們認(rèn)為，顧客購買的是有形的產(chǎn)品+無形的服務(wù)和情感，所以要讓顧客到公司后有賓至如歸的感覺。又如，一個小組討論的是開淘寶店，但他們提出的模式是與合眾網(wǎng)合作，學(xué)生只負(fù)責(zé)在淘寶上開W店，專心做營銷，也就是只負(fù)責(zé)讓顧客下訂單，而顧客下訂單后的產(chǎn)品包裝快遞及售后服務(wù)則全部由合眾網(wǎng)執(zhí)行，這樣可以充分發(fā)揮學(xué)生特長，降低開店風(fēng)險；網(wǎng)店宣傳形式提出可以做淘寶首頁廣告、微商、QQ分享、注意購后評價、贈代金券、做商家聯(lián)合、周邊促銷等。還有一個商議開農(nóng)家樂的小組，提出除了顧客自己自駕到場外，還可以專車接送，面對那些既想來農(nóng)家樂又沒車的顧客；農(nóng)家樂提供吃住娛一條龍服務(wù)。吃的方面倡導(dǎo)養(yǎng)生和健康，農(nóng)家樂自己種植無公害蔬菜、果園，為顧客提供自助采摘活動，廚師做地道的農(nóng)家菜，感興趣的顧客和小朋友還可以自己動手做菜；住的方面提供不同的主題房間、帳篷，主題設(shè)置可以借鑒很多主題酒店的做法；娛樂方面除了提供通常的麻將、紙牌、棋類、垂釣、唱歌、健身之外，還有帶小朋友植樹、種菜、采摘等農(nóng)家生活體驗；凡帶小朋友來的，一開始就送小朋友禮物，以吸引顧客。從以上舉的幾個小組的例子可以看到，大學(xué)生們雖然接觸社會還比較少，但正因為如此，也讓他們少了很多思想的束縛，往往可以想出很多天馬行空般的絕妙創(chuàng)意。而且現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)對他們影響也很大，他們已經(jīng)可以得到足夠的資訊支持創(chuàng)業(yè)夢想。

3.有無實踐經(jīng)驗影響較大。前面分析中提到有些小組中有同學(xué)已經(jīng)在開淘寶店、在做手機(jī)批發(fā)，或者家里開的有農(nóng)家樂，這些同學(xué)因為已經(jīng)有了一定實踐經(jīng)驗，所以在匯報討論結(jié)果時往往比其他小組同學(xué)更注重細(xì)節(jié)，提出的想法操作性更強(qiáng)。例如，討論蘋果手機(jī)批發(fā)的小組在匯報時，就提出了很實際可行的八條結(jié)論：保證手機(jī)質(zhì)量；顧客可選多種支付方式；在大學(xué)中請大學(xué)教師代言，做一些宣傳活動；定期舉行促銷活動；物流用順豐快遞，既快捷又提高了品牌形象；提供良好的售后服務(wù)，如免費換機(jī)、實行產(chǎn)品聯(lián)保；根據(jù)季節(jié)、購買對象進(jìn)行價格浮動；為顧客提供使用指導(dǎo)。準(zhǔn)備開美甲店的小組也提出七條措施：控制成本，提供更多樣式選擇；注重美甲安全；情感營銷，例如通過會員制雙倍積分；提供和美甲互補的產(chǎn)品，如咖啡、甜點；塑造優(yōu)美的環(huán)境，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；塑造準(zhǔn)確的品牌定位，制定合理價格；對員工定期進(jìn)行培訓(xùn)。而沒有實踐經(jīng)驗的通常提出的建議就比較空泛。例如，準(zhǔn)備開鞋店的小組就只提出塑造良好環(huán)境、提供售前售中和售后的系統(tǒng)服務(wù)、價格更低這樣三條比較大眾化的建議。

4.注重原創(chuàng)性和品牌建設(shè)。雖然學(xué)生們提出的創(chuàng)業(yè)想法大都是產(chǎn)品銷售或提供服務(wù)，但很多小組都提到了生產(chǎn)自己的產(chǎn)品和塑造自己的品牌的想法。例如，服裝銷售小組提出創(chuàng)業(yè)之初主要是銷售別人的服裝，但做到一定規(guī)模之后，就要建立自己的設(shè)計師隊伍，自己生產(chǎn)自己銷售，并且要創(chuàng)立自己的品牌?；閼c公司、家具城、酒店、農(nóng)家樂等小組也都提出了提供一條龍服務(wù)，打通上下游價值鏈，塑造自己品牌的設(shè)想。這說明學(xué)生們對互聯(lián)網(wǎng)時代品牌對營銷的重要性已經(jīng)有了比較清晰的認(rèn)識，且模糊地了解到企業(yè)之間的競爭已經(jīng)是整條價值鏈的競爭，只有打通整個價值鏈，為顧客提供系統(tǒng)服務(wù)，才能為顧客創(chuàng)造更多價值，獲得競爭優(yōu)勢。

在各小組匯報完畢后，筆者先對各小組的想法給予肯定，并逐個評價了他們創(chuàng)意的操作性和可行性，也趁機(jī)提出了自己對一些小組創(chuàng)意的意見。例如，婚慶公司可以再向上游延伸，加入婚介的服務(wù)內(nèi)容，提供從邂逅、戀愛、結(jié)婚直到婚后、銀婚金婚紀(jì)念慶典等一體化服務(wù)，打造婚慶專家的企業(yè)名片。最后，筆者還結(jié)合顧客讓渡價值模型，提出可以從兩個方面為顧客創(chuàng)造更多的價值：增加顧客總價值，降低顧客總成本。增加顧客總價值可以從增加產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值出發(fā)，降低顧客總成本可以從降低貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本出發(fā)。講述這些內(nèi)容時都具體結(jié)合剛才小組討論中的具體例子。這樣學(xué)生們不僅掌握了顧客價值的概念，而且能比較深刻地理解增加顧客價值的方法，并能運用到企業(yè)實踐中去，從而達(dá)到了該講內(nèi)容的教學(xué)目的。

三、實施問題及未來展望

（一）實施中存在的問題及對策

在組織顧客價值專題討論過程中，筆者也發(fā)現(xiàn)了一些問題，提出了一些對策，希望能與廣大同行交流。

1.創(chuàng)意的落實考慮不足。和學(xué)生的閱歷和實踐經(jīng)驗有關(guān)，一些小組的創(chuàng)意很不錯，但往往不夠具體，操作性方面落不到實處。要解決這樣的問題，除了鼓勵學(xué)生多參加企業(yè)實踐外，還可以通過督促學(xué)生增加討論前的閱讀量，將創(chuàng)業(yè)想法和SRTP、挑戰(zhàn)杯、營銷大賽等結(jié)合起來，以賽代練，多思考創(chuàng)業(yè)想法，增加其可行性。

2.個別學(xué)生參與度不高。課堂討論時，總會發(fā)現(xiàn)雖然大部分學(xué)生都在積極參與討論，但總會有個別學(xué)生在玩手機(jī)或做其他事情，對討論并不積極。因為討論和上臺發(fā)言都是以小組為單位的，所以這些學(xué)生“搭便車”并不會受到什么懲罰。這雖然主要影響的是學(xué)生自己，但也多少會影響到討論氣氛。筆者認(rèn)為，可以考慮老師巡視時做專門記錄，在發(fā)言提問階段專門點名讓這些學(xué)生回答問題，用外力迫使他們參與。一旦形成習(xí)慣，這種不愿參與的可能性就會大大降低。

3.小組過多，評論不夠深入。這也是本次討論中出現(xiàn)的問題。因為這次班級人數(shù)較多，而且還有很多重修的學(xué)生。本班學(xué)生已經(jīng)組織了8個小組，重修的學(xué)生來自不同專業(yè)，又自己組成了4個小組，從而造成小組過多的問題。小組多了，雖然討論內(nèi)容可能更多樣化，但每個小組匯報的時間就受到限制，匯報不夠深入。教師評價時也無法更加深入全面評價每個小組。這是后期需要注意的，所以建議5―7個小組為宜。

（二）未硎凳雇

對于以后如何組織類似的專題討論，筆者也有一些想法。

1.借助團(tuán)隊游戲，培養(yǎng)團(tuán)隊精神。專題討論因為要組成互動小組，每個小組其實都是一個團(tuán)隊。如果僅僅只是進(jìn)行課堂討論，很難培養(yǎng)出團(tuán)隊精神，所以筆者考慮可以借助于現(xiàn)在比較流行的拓展訓(xùn)練、團(tuán)隊游戲的形式，讓每個小組給自己起個響亮的名字，每次討論前組織開展一些小的團(tuán)隊游戲，讓學(xué)生對小組形成認(rèn)同感。這樣做可以一箭雙雕，既能更有效地開展專題討論，同時也培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊精神，為學(xué)生以后步入職場提前做好準(zhǔn)備。

2.創(chuàng)業(yè)企業(yè)常態(tài)化。以前一般每次專題討論學(xué)生都會針對討論專題設(shè)想不同的產(chǎn)品、不同的企業(yè)。這樣討論雖然也有一定效果，但因為討論的企業(yè)變來變?nèi)?，學(xué)生對各個知識點的印象并不深刻，所以筆者設(shè)想可以在《市場營銷學(xué)》課程一開始讓學(xué)生組成小組時，指導(dǎo)學(xué)生直接組建公司，小組中每個同學(xué)都在公司中擔(dān)任不同職務(wù)。在課程后續(xù)每個專題討論時，都以該公司為討論主體，例如討論該公司的營銷環(huán)境、該公司的顧客價值、該公司的營銷戰(zhàn)略和營銷策略等。這樣整個課程結(jié)束時，學(xué)生對這個創(chuàng)業(yè)公司的各方面思考將比較全面，即使以該公司為例參加挑戰(zhàn)杯或者營銷大賽，或者直接創(chuàng)業(yè)，都將會有更大的成功機(jī)會。學(xué)生對如何分析企業(yè)營銷環(huán)境和制定營銷戰(zhàn)略和策略的考慮也將更貼近企業(yè)實際。

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Implementation and application of customer value subject discussion

FAN Xin-he，ZHAO Hong-bo

（Business college，Yunnan University of Finance and Economics，Kunming 650221，China）