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篇1

觀光農(nóng)業(yè)是以農(nóng)事活動為基礎(chǔ),以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營為特色,把農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)結(jié)合在一起,利用農(nóng)業(yè)景觀和農(nóng)村自然環(huán)境,結(jié)合農(nóng)牧生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動、農(nóng)村文化生活等內(nèi)容,吸引游客前來觀賞、品嘗、購物、習(xí)作、體驗、休閑、度假的一種新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)。它是農(nóng)業(yè)由第一產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)的延伸和滲透,是對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的改造和提高,是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一種形式。觀光農(nóng)業(yè)園是觀光農(nóng)業(yè)的一種發(fā)展形式。

(一)都市觀光農(nóng)業(yè)園的內(nèi)涵和特征

都市觀光農(nóng)業(yè)園是都市農(nóng)業(yè)的一種經(jīng)營形式,是指鑲嵌在都市內(nèi)部或圍繞在城市郊區(qū)的觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)。都市觀光農(nóng)業(yè)園依托并服務(wù)都市,滿足城市多方面需求,以生產(chǎn)性、生活性、生態(tài)為主。與傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)相比較而言,都市觀光農(nóng)業(yè)園具有如下特征:

1.功能齊全,效益顯著。城市化、工業(yè)化的高速發(fā)展,城市生活節(jié)奏加快,這使得城市居民渴望回歸自然,放松身心。都市觀光農(nóng)業(yè)園為城市游客提供了一定的鄉(xiāng)村環(huán)境空間,游客可以在此間觀光、娛樂參與、品嘗美食,還可以親自體驗、勞作,既增長了知識,又陶冶情操。而都市觀光農(nóng)業(yè)園的經(jīng)營者則通過銷售旅游產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品,提供服務(wù)增加了收入。因此,都市觀光農(nóng)業(yè)園既滿足了城市居民的旅游、購物需求,又為觀光農(nóng)業(yè)的經(jīng)營者——農(nóng)民提供了一條有效的增收渠道。真是效益顯著。

2.高效、高科技特色農(nóng)業(yè)。一些都市觀光農(nóng)業(yè)園的農(nóng)業(yè)有高科技特色,采用先進(jìn)的農(nóng)業(yè)技術(shù)和科學(xué)管理手段,通過合理的策劃和規(guī)劃,由掌握先進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù)和管理知識的人員進(jìn)行管理,是典型的“三高農(nóng)業(yè)”。這種農(nóng)業(yè)不僅在育種、栽培管理技術(shù)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)工藝、景觀特色等方面,是一般傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)無法相比的。而且,游客在此中游覽,通過賞心悅目的景色和學(xué)到的高科技農(nóng)業(yè)知識以及農(nóng)業(yè)環(huán)保知識,會留下高科技農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的深刻印象。

3.保護環(huán)境,持續(xù)發(fā)展。都市觀光農(nóng)業(yè)園的建設(shè)應(yīng)嚴(yán)格按照生態(tài)農(nóng)業(yè)和有機農(nóng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn),只允許在殘留有害物質(zhì)規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的范圍內(nèi)適量使用化肥和農(nóng)藥,其產(chǎn)品為安全、營養(yǎng)的綠色食品和有機食品。在觀光農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)過程中,大量減少了對環(huán)境的污染,觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)中,生物多樣性得以充分體現(xiàn),植被覆蓋率也大大高于一般農(nóng)業(yè)區(qū)。這種生態(tài)環(huán)境的保護和利用相結(jié)合,適當(dāng)注重環(huán)境效益和經(jīng)濟效益的做法,遵循了農(nóng)業(yè)的發(fā)展規(guī)律,符合農(nóng)民利益,使得都市觀光農(nóng)業(yè)走了一條健康持續(xù)發(fā)展的道路。

(二)都市觀光農(nóng)業(yè)園的發(fā)展現(xiàn)狀

我國是一個歷史悠久的農(nóng)業(yè)大國,自然類型多樣,又是多民族國家,鄉(xiāng)村民俗文化豐富多彩,這些都為發(fā)展都市休閑觀光農(nóng)業(yè)提供了優(yōu)越條件。20世紀(jì)80年代后期,深圳市首先開辦了荔枝節(jié),隨后又開辦了采摘園,吸引城市游客前往觀光、采摘和娛樂休閑,并進(jìn)行商貿(mào)洽談,開創(chuàng)了中國觀光農(nóng)業(yè)先河。20世紀(jì)90年代以來,我國休閑觀光農(nóng)業(yè)迅速興起發(fā)展,這可以從我國歷年旅游主題與農(nóng)業(yè)、農(nóng)村有關(guān)看出,如1995年“民俗風(fēng)情游”,1998年“華夏城鄉(xiāng)游”,1999年“生態(tài)環(huán)境游”,2002年“民間藝術(shù)游”,2004年“中國百姓生活游”,2006年“中國鄉(xiāng)村游”等。特別是近年來我國休閑觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展得到進(jìn)一步加強。

都市休閑觀光農(nóng)業(yè)項目首先在北京、上海和廣州等大都市的郊區(qū)發(fā)展起來。據(jù)不完全統(tǒng)計,目前北京民俗游接待村已發(fā)展到330多個,大大小小的農(nóng)業(yè)觀光園2000多個,從事民俗旅游和觀光農(nóng)業(yè)的農(nóng)民近10萬人,2005年接待游客893.9萬人次,郊區(qū)觀光農(nóng)業(yè)收入超過30億元。休閑觀光農(nóng)業(yè)既增加了財政和農(nóng)民的收入,又為游客提供了旅游觀光新景觀,這讓全國各地的政府和投資者看到了巨大商機,紛紛在當(dāng)?shù)亻_發(fā)休閑觀光農(nóng)業(yè)。一些有特色的都市觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)逐步發(fā)展壯大,如北京市的“錦秀大地農(nóng)業(yè)觀光園”、“龐各莊綠海甜園”;上海市“浦東孫橋農(nóng)業(yè)高科技園”、“崇明島生態(tài)農(nóng)業(yè)園”;廣東省珠海高科技農(nóng)業(yè)公園、番禺區(qū)龍鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)大觀園;四川省成都市的龍泉驛農(nóng)家樂、三臺新魯橄欖林公園等。

二、觀光農(nóng)業(yè)園實施綠色營銷的必要性

(一)有利于更好地滿足居民的綠色消費需求

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高,人們的生態(tài)意識日益增強,消費觀念在發(fā)生著深刻變化?！熬G色消費”正成為一種新的時尚,開始走進(jìn)百姓生活。綠色消費是人類業(yè)已找到的真正文明的消費形式,是消費者在基本生活得到滿足之后,開始追求生活質(zhì)量和美好生態(tài)而產(chǎn)生的綠色需求,將逐步成為21世紀(jì)最具發(fā)展前景的消費形式。它不僅反映了人們消費層次、消費質(zhì)量的提高,更反映了人類文明和社會進(jìn)步,同時它又是人類社會發(fā)展的必然趨勢。據(jù)中國社會調(diào)查事務(wù)所進(jìn)行的綠色消費觀念及消費行為的專題調(diào)查顯示,53.8%的人表示樂意消費綠色產(chǎn)品;37.9%的人表示已經(jīng)購買過諸如綠色食品、綠色服裝、綠色建材、綠色家電等在內(nèi)的綠色產(chǎn)品;38.7%的人表示愿意消費綠色食品。

隨著綠色消費需求的形成,具有預(yù)見性和前瞻性的經(jīng)營者開始開發(fā)適應(yīng)市場需求的綠色產(chǎn)品。今后“綠色”將成為所有的商家搶占市場的—個熱點和巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＲ虼?都市觀光農(nóng)業(yè)園需要順應(yīng)綠色消費潮流,企業(yè)要強化綠色清潔生產(chǎn),生產(chǎn)過程中,盡可能不造成環(huán)境和資源的浪費,產(chǎn)出的產(chǎn)品使用前和使用后不對人體健康和生態(tài)環(huán)境造成危害;還要實施綠色營銷,更好地滿足城市游客的綠色需求,搶占旅游市場,實施自身可持續(xù)發(fā)展。

(二)有利于贏得獨特的競爭優(yōu)勢

隨著經(jīng)濟發(fā)展,物質(zhì)消費已不能滿足人們對美好生活追求的需要,于是人們走向自然,感受自然的美好。通過參加生態(tài)旅游活動,實現(xiàn)與自然的交流,滿足精神消費的需要,體現(xiàn)了人與自然的和諧。都市觀光農(nóng)業(yè)園作為一種生態(tài)旅游的場所,包括幾層的涵義:以相對沒有受到干擾的原生、和諧的農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)為基礎(chǔ);為游客提供鄉(xiāng)村自然美和生態(tài)美;培養(yǎng)環(huán)保意識,保證自然生態(tài)系統(tǒng)不遭破壞;通過旅游發(fā)展使農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境得到優(yōu)化和提升,促進(jìn)農(nóng)業(yè)有效管理和持續(xù)發(fā)展。在市場競爭日益激烈,環(huán)境保護愈來愈重要的今天,都市觀光農(nóng)業(yè)園要想在眾多的競爭對手之中立于不敗之地,樹立綠色形象,贏得競爭優(yōu)勢是至關(guān)重要的。

企業(yè)形象是社會公眾對企業(yè)的綜合評價,良好的企業(yè)形象是企業(yè)的一筆巨大的無形資產(chǎn),對企業(yè)的生存發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。綠色企業(yè)形象是高素質(zhì)企業(yè)形象的象征。都市觀光農(nóng)業(yè)園通過綠色營銷,有助于在消費者心目中樹立企業(yè)的綠色形象,增強消費者的信任感和認(rèn)同感。提高企業(yè)的知名度,增強其競爭力,從而實現(xiàn)經(jīng)濟效益和環(huán)境效益的雙贏。

(三)有利于促進(jìn)全國的觀光農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

都市觀光農(nóng)業(yè)園對于城市和全國的觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展具有重要作用,對于城市來說,觀光農(nóng)業(yè)園呈現(xiàn)出的田園風(fēng)光景觀是對都市景觀是一種有益的補充。都市觀光農(nóng)業(yè)園能防止或減輕都市外來不利因素對都市生態(tài)環(huán)境的破壞與危害,起到防護與保育作用,還能通過加強農(nóng)業(yè)的自凈和自維持能力,維護和保持城市生態(tài)。對于城市居民來說,都市觀光農(nóng)業(yè)園可以生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品和優(yōu)美的環(huán)境滿足城市居民的基本生活和精神需求。對于全國的觀光農(nóng)業(yè)來說,都市觀光農(nóng)業(yè)園憑借市場、技術(shù)、資金和人才等優(yōu)勢,其發(fā)展走在了全國的前列,對其它地區(qū)的觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展可以起到示范、輻射和帶動作用。因此,都市觀光農(nóng)業(yè)園的健康發(fā)展是今后研究和實踐中所面臨的重要內(nèi)容。

都市觀光農(nóng)業(yè)園實施綠色營銷,可以將消費者的綠色消費需求通過營銷環(huán)節(jié)向觀光農(nóng)業(yè)園傳達(dá)訊息,促進(jìn)觀光農(nóng)業(yè)園加強環(huán)保意識,生產(chǎn)“適銷對路”產(chǎn)品,從產(chǎn)品設(shè)計到生產(chǎn)過程乃至廢棄物回收再生利用的整個過程實現(xiàn)循環(huán)農(nóng)業(yè),開發(fā)出高標(biāo)準(zhǔn)的綠色產(chǎn)品。都市觀光農(nóng)業(yè)園實施綠色營銷,必將促進(jìn)都市觀光農(nóng)業(yè)園的整體可持續(xù)發(fā)展,并通過其示范、帶動和輻射的功能,推動全國的觀光農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、觀光農(nóng)業(yè)園的綠色營銷的策略

都市觀光農(nóng)業(yè)園的形象是指游客的印象中,對觀光農(nóng)業(yè)園整體性、全面性的認(rèn)識與評價。綠色形象是觀光農(nóng)業(yè)園開拓市場、成功實施綠色營銷的前提。觀光農(nóng)業(yè)園綠色形象包括的內(nèi)容很多,主要有產(chǎn)品綠色形象、綠色服務(wù)形象、文化形象、質(zhì)量形象、品牌形象、價格形象等。觀光農(nóng)業(yè)園的形象具有多面性、綜合性特點,必須從多方面進(jìn)行綜合塑造。

(一)觀光農(nóng)業(yè)園綠色形象的塑造

塑造都市觀光農(nóng)業(yè)園的綠色形象,主要包括以下的內(nèi)容:(1)為都市觀光農(nóng)業(yè)園設(shè)計一個符合環(huán)保與生態(tài)消費觀念的形象。首先是觀光農(nóng)業(yè)園的名稱一定要新穎、要有特色、有自己的個性;名稱要做到音、意、形的完美統(tǒng)一。標(biāo)徽的設(shè)計要突出觀光農(nóng)業(yè)園自身的特點與文化內(nèi)涵,形象鮮明,讓人過目難忘。其次是觀光農(nóng)業(yè)園解說、指示設(shè)施要完備,與環(huán)境生態(tài)協(xié)調(diào),并且能充分體現(xiàn)環(huán)境教育和解釋生態(tài)、自然的特點,加強生態(tài)保護教育,形成良好的市場口碑。最后是確定觀光農(nóng)業(yè)園的標(biāo)志性綠色環(huán)境,主要是通過設(shè)計觀光農(nóng)業(yè)園的標(biāo)志性建筑等突出其形象,或是通過觀光農(nóng)業(yè)園的整體綠色景觀環(huán)境給游客留下強烈印象。(2)積極策劃開展與形象緊密結(jié)合的主題游園活動,構(gòu)建在游客心目中積極的綠色形象。(3)強調(diào)綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量,加大宣傳力度,使綠色有機食品觀念深入人心,在游客心里形成品牌。(4)優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量,提高人員素質(zhì),塑造綠色的服務(wù)形象。服務(wù)接待水平直接影響到觀光農(nóng)業(yè)園的形象,因此應(yīng)該加強企業(yè)生態(tài)文化建設(shè),加強服務(wù)人員的思想文化教育和專業(yè)培訓(xùn),使服務(wù)人員做到服務(wù)態(tài)度誠懇、熱情,服務(wù)技能嫻熟、服務(wù)過程快捷,服務(wù)行為綠色化。

觀光農(nóng)業(yè)園綠色形象要通過傳播,才能被城市居民所接受和認(rèn)可。觀光農(nóng)業(yè)園可以制作自己的網(wǎng)站宣傳自身形象,如北京蟹島度假村和順義三高農(nóng)業(yè)園區(qū)、錦繡大地觀光農(nóng)業(yè)園等都有自己的網(wǎng)站。觀光農(nóng)業(yè)園的形象還可借助旅游新聞會、系列旅游節(jié)慶活動等加以介紹宣傳。觀光農(nóng)業(yè)園的形象可以通過人際間的相互宣傳,影響游客對于觀光農(nóng)業(yè)園的印象。觀光農(nóng)業(yè)園的形象還可以通過廣播、電視、電話、建筑裝飾照明系統(tǒng)等電子媒介和報紙、雜志圖書等印刷媒介進(jìn)行傳播。

(二)綠色產(chǎn)品營銷策略

都市觀光農(nóng)業(yè)園的產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品,即有機綠色農(nóng)產(chǎn)品和游客休閑娛樂的經(jīng)歷和體會;有形產(chǎn)品即景觀環(huán)境氛圍、休閑娛樂設(shè)施和場所、餐飲與購物等滿足游客的實體和服務(wù);延伸產(chǎn)品即園區(qū)的通達(dá)條件和保障服務(wù)等。觀光農(nóng)業(yè)園的產(chǎn)品營銷主要策略包括:

1.根據(jù)游客多樣化的消費結(jié)構(gòu),生產(chǎn)多樣化的綠色產(chǎn)品。觀光農(nóng)業(yè)園的綠色產(chǎn)品有不同的分類方法,從游客的消費習(xí)慣看,觀光農(nóng)業(yè)園中產(chǎn)品包括必選產(chǎn)品、可選品、特殊品和非渴求品;從游樂方式特點分,觀光農(nóng)業(yè)園產(chǎn)品包括展示型產(chǎn)品、體驗性產(chǎn)品、互動式產(chǎn)品和復(fù)合型產(chǎn)品等。都市觀光農(nóng)業(yè)園應(yīng)該通過游客綠色需求與產(chǎn)品分類,設(shè)計生產(chǎn)不同類別的綠色產(chǎn)品滿足游客需求。并在生產(chǎn)過程中采用綠色生產(chǎn)技術(shù),綠色包裝,保護生態(tài)環(huán)境。

2.延長觀光農(nóng)業(yè)園產(chǎn)品的生命周期。目前,觀光農(nóng)業(yè)園由于游客需求變化越來越快,競爭對手的存在,其生命周期越來越短。這就要求規(guī)劃人員通過開發(fā)創(chuàng)新新產(chǎn)品,保證農(nóng)業(yè)和游憩項目常去常新,來提高游客的重游率。

3.品牌營銷。品牌是企業(yè)的一種錯綜復(fù)雜的象征,它是品牌屬性、名稱、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。觀光農(nóng)業(yè)園的品牌營銷應(yīng)該借助環(huán)保的價值觀念、綠色有機農(nóng)業(yè)技術(shù)特色等因素,逐步建立一種品牌聯(lián)想,通過輿論和促銷,讓游客對觀光農(nóng)業(yè)園的綠色品牌產(chǎn)生良好的印象,購買這一品牌產(chǎn)品。目前,大多數(shù)觀光農(nóng)業(yè)園的產(chǎn)品設(shè)計存在雷同現(xiàn)象,迫切需要品牌營銷。

4.爭取綠色標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證、樹立生態(tài)旅游產(chǎn)品的綠色形象是綠色產(chǎn)品營銷策略的重要組成部分。塑造旅游產(chǎn)品綠色形象順應(yīng)了旅游市場的新需要,有利于拓展市場空間。例如蟹島生態(tài)度假村被國家、北京市、朝陽區(qū)有關(guān)部門評為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園區(qū)、綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)示范區(qū)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整示范區(qū)等榮譽稱號,也是國際綠色環(huán)保組織認(rèn)可的中國第一家旅游生態(tài)村。環(huán)境質(zhì)量認(rèn)證(ISO14000)是國際認(rèn)可的綠色標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證,通過國際上認(rèn)可的綠色標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證,可以大大提高旅游景點的知名度。

(三)價格策略

都市觀光農(nóng)業(yè)園生產(chǎn)有形和無形的綠色產(chǎn)品,綠色產(chǎn)品因其生產(chǎn)成本、管理成本和產(chǎn)品附加值高于普通產(chǎn)品,在市場上的價格也偏高。在實施價格策略中,應(yīng)樹立綠色價值觀、綠色成本觀,根據(jù)市場供求關(guān)系狀況及游客心理采取相應(yīng)的綠色價格策略,如游客滿意價格策略、綠色高價策略、綠色消費心理定價策略等。即在定價前宣傳、預(yù)測綠色產(chǎn)品的非價格變量如衛(wèi)生安全性、環(huán)保功效、營養(yǎng)健康等在游客心目中的認(rèn)知價值,通過綠色認(rèn)證來提高非價格變量的可信度,制定游客接受的合理價格。提高觀光農(nóng)業(yè)園綠色產(chǎn)品的性能價格比,從而弱化消費者對價格的敏感度。可根據(jù)不同類別的產(chǎn)品采用不同價格的策略。對于市場潛力大、獨一無二的游憩項目可以收費,而對于常見的游憩項目可以免費。對于綠色農(nóng)產(chǎn)品,可采用分檔定價,以不同的價格滿足不同消費層次游客的需求,建立公正透明的價格體系。

(四)渠道策略

1.積極參加國內(nèi)外舉辦的各種旅游交易會,擴大都市觀光農(nóng)業(yè)園的知名度。目前,國內(nèi)已具有較大影響力的旅游交易會有中國國際旅交會、國內(nèi)旅交會、東西部旅游博覽會、中國北方旅游交易博覽會等。另外,2001年旅游業(yè)首次在我國交易規(guī)模最大、歷史最悠久的“廣交會”上亮相,取得了巨大成功。這些經(jīng)驗都值得借鑒。

2.加快建設(shè)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展,品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播因其快捷、不受時間、空間限制等特點成為不可忽視的傳播手段和營銷潮流。在各地的門戶網(wǎng)站或旅游專業(yè)網(wǎng)站加載特定觀光農(nóng)業(yè)園的鏈接,使?jié)撛谟慰驮诔鲇吻笆占畔㈦A段能夠快捷、全面的了解觀光農(nóng)業(yè)園的相關(guān)情況,將使觀光農(nóng)業(yè)園在激烈的市場競爭中取得一定的優(yōu)勢。

(五)促銷策略

1.綠色宣傳促銷策略。綠色宣傳促銷是宣傳、推介觀光農(nóng)業(yè)園綠色產(chǎn)品的重要手段,對提高觀光農(nóng)業(yè)園產(chǎn)品的市場知名度和美譽度起重要作用。綠色宣傳應(yīng)以綠色為著眼點,借助綠色傳播媒體(如關(guān)心環(huán)保、生態(tài)和健康的媒體),以綠色品質(zhì)、綠色信息,引導(dǎo)游客的綠色消費觀念。通過“綠色”溝通與促銷方式,不僅會提升觀光農(nóng)業(yè)園生態(tài)旅游的品牌形象,而且傳播綠色生態(tài)文明、增強受眾的環(huán)境道德觀。

廣告促銷是觀光農(nóng)業(yè)園的促銷手段。在觀光農(nóng)業(yè)園的不同生命周期階段,廣告促銷的重點不同。在觀光農(nóng)業(yè)園的市場導(dǎo)入期,廣告應(yīng)該傳遞新產(chǎn)品面市的信息,誘導(dǎo)、培養(yǎng)新的消費要求;在成長期和成熟期廣告應(yīng)該著重宣傳觀光農(nóng)業(yè)園的特色、為游客帶來的獨特利益和企業(yè)的競爭優(yōu)勢,樹立良好的品牌形象;在衰退期由于收益漸減,可以不做廣告。另外,旅游需求隨時間變化具有客觀的淡、旺季變化規(guī)律,在旺季,應(yīng)延長廣告刊播時間,提高刊播頻率;反之,可壓縮時間,降低頻率,或采用時效性差的雜志、路牌等媒體做廣告。

2.營業(yè)推廣。營業(yè)推廣是觀光農(nóng)業(yè)園在特定時期與空間范圍內(nèi),通過刺激游客,促使游客盡快或大批量到觀光農(nóng)業(yè)園游玩而采取的一系列措施和手段。營業(yè)推廣的措施應(yīng)靈活多樣。(1)價格折扣,即通過優(yōu)惠券或現(xiàn)金折扣,對游客的消費給予一定的價格優(yōu)惠。另外,對與企業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)系密切的單位團體,也可實行價格折扣。(2)有獎銷售,即游客購買產(chǎn)品后發(fā)給一定量的兌獎券,根據(jù)一定的規(guī)則,向游客提供現(xiàn)金、或其它物品獎勵。這種方法有利于提高觀光農(nóng)業(yè)園的知名度和美譽度。(3)展覽,即參加大型交易會進(jìn)行觀光農(nóng)業(yè)園形象與產(chǎn)品的展覽展示。聯(lián)合促銷,即兩個和兩個以上的觀光農(nóng)業(yè)園在優(yōu)惠券、促銷中合作,以擴大他們的影響,降低成本。(4)會員制,又稱俱樂部營銷,即觀光農(nóng)業(yè)園以某一主題將游客組成俱樂部形式的團體,開展宣傳、促銷。這種方式有利于培養(yǎng)游客的品牌忠誠度,提高重游率。

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篇2

【關(guān)鍵詞】綠色消費；生態(tài)環(huán)境；意義

一、綠色消費的概述

（一）綠色消費產(chǎn)生背景

自工業(yè)革命開始以來，隨著世界經(jīng)濟的不斷發(fā)展，由于人們過分追求、崇尚高消費，自然環(huán)境承載能力日益受到挑戰(zhàn)，生態(tài)環(huán)境日益惡化，同時，隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們對優(yōu)質(zhì)環(huán)境質(zhì)量的需求也日益增加，因此，要想維護現(xiàn)有的生態(tài)環(huán)境，實現(xiàn)人與自然和諧相處，就必須改變原有的消費模式，綠色消費應(yīng)運而生。

（二）綠色消費的涵義

綠色消費作為當(dāng)前社會的一種全新的生活理念和消費方式，有利于人類社會的發(fā)展及生態(tài)環(huán)境的保護。目前國際對綠色消費定義主要包含以下幾個方面：第一是倡導(dǎo)消費者在消費時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；第二是在消費過程中注重對廢棄物的處置；第三是引導(dǎo)消費者轉(zhuǎn)變消費觀念，祟尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時，注重環(huán)保、節(jié)約資源和能源，實現(xiàn)可持續(xù)消費?？傊?，這是一種用適度節(jié)制消費方式來減少或避免對環(huán)境的破壞、祟尚自然和保護生態(tài)環(huán)境等為特征的新型消費行為和過程。

（三）綠色消費的特點

首先，綠色消費是一種節(jié)約型消費。主張適度消費，反對鋪張浪費，它和經(jīng)濟不發(fā)達(dá)時期的“節(jié)約型”消費不同，后者在本質(zhì)上是浪費更多的時間和資源，合理適度的消費是在基本上不降低消費本身的質(zhì)量和數(shù)量的同時，排除非經(jīng)濟因素造成的冗余的、不當(dāng)?shù)南M。

其次，綠色消費是共同富裕性的消費。從整個社會看，貧富差距的縮小是此種消費方式的追求目標(biāo)。在避免奢侈消費的同時兼顧大眾化的多層次消費。綠色消費實現(xiàn)共同富裕的這一特性不僅能夠在實現(xiàn)資源有效利用的同時創(chuàng)造更多的社會總福利，并能促進(jìn)廣大社會成員的全面發(fā)展。

再次，綠色消費具有文明化、科學(xué)化。它要求逐步消除傳統(tǒng)的過度性消費以及由此產(chǎn)生的人類精神世界空虛、生態(tài)環(huán)境的污染與破壞。綠色消費要求人們開展情感高雅的消費活動，同時也要求人們用科學(xué)的知識來指導(dǎo)和規(guī)范自身的消費活動。這不僅符合節(jié)約能源和環(huán)境保護的要求，還可以使人們在消費中得到德智體全面發(fā)展。

（四）綠色消費的現(xiàn)狀

現(xiàn)如今綠色消費已逐漸成為歐美發(fā)達(dá)國家的主題消費模式，而相對于這些西方發(fā)達(dá)國家，中國的大眾化綠色消費起步較晚，且未形成真正的全民綠色消費的氛圍，但發(fā)展速度很快，各地區(qū)及許多地方政府積極推進(jìn)各種綠色消費活動的進(jìn)程，這在一定程度上對于綠色消費觀念逐步深人人心起著可觀的催化及引領(lǐng)作用。

二、綠色消費的現(xiàn)實意義

鑒于人們對生態(tài)環(huán)境高質(zhì)量的追求，倡導(dǎo)綠色消費模式勢在必行，成為改善生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)生態(tài)城市建設(shè)，堅持可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，對當(dāng)今社會的發(fā)展具有重大的現(xiàn)實意義。

第一，綠色消費是生態(tài)城市建設(shè)的必然選擇。隨著當(dāng)前消費問題對環(huán)境危機造成的巨大壓力，應(yīng)著力改變消費模式，從而解決全球的環(huán)境危機問題。人類發(fā)展進(jìn)程中不斷地生產(chǎn)、消費、再生產(chǎn)、再消費，不斷探索新的生產(chǎn)模式和消費模式，綠色消費作為人與自然界關(guān)系理性思考后的重新定位的消費模式出現(xiàn)。人類與自然界的關(guān)系，從某種意義上講是人類的消費行為、消費模式對自然界的開發(fā)、利用或破壞的關(guān)系。綠色消費強調(diào)適度節(jié)制消費模式，此種消費模式將引導(dǎo)傳統(tǒng)生產(chǎn)模式向循環(huán)經(jīng)濟生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變、產(chǎn)業(yè)朝著綠色化方向發(fā)展，這正是建設(shè)生態(tài)城市的基礎(chǔ)，堅持可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的有利保障。

第二，綠色消費能夠從根源上消減對環(huán)境污染和生態(tài)破壞。從一定程度上來看，人類欲望的產(chǎn)生與實現(xiàn)是通過生產(chǎn)、交換、分配、消費四個環(huán)節(jié)來完成的。其中，生產(chǎn)和消費互相作用和反作用。因此大量無節(jié)制消費，勢必會帶來生產(chǎn)、資源的高消耗高浪費。不文明的消費現(xiàn)象大量存在一方面對資源消耗帶來了極大壓力，另一方面也造成了城市環(huán)境惡化，城市發(fā)展障礙重重等一系列嚴(yán)峻的社會問題。采取綠色的消費模式，提倡科學(xué)、適度消費，盡量避免資源過度使用，實現(xiàn)資源有效利用，這是從源頭減少環(huán)境污染和生態(tài)破壞的一個重要途徑。

第三，綠色消費是建設(shè)生態(tài)城市的內(nèi)在動力。綠色消費從需求結(jié)構(gòu)變化拉動了生態(tài)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使之形成了一個巨大的綠色市場。從而進(jìn)一步改善了生態(tài)環(huán)境質(zhì)量，使現(xiàn)代經(jīng)濟社會發(fā)展建立在生態(tài)系統(tǒng)良性循環(huán)的基礎(chǔ)之上，有效解決人類經(jīng)濟社會活動的需求同自然生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)供給之間的矛盾，保證了城市的可持續(xù)發(fā)展，是構(gòu)建社會主義和諧社會，建設(shè)生態(tài)城市的內(nèi)在動力。

三、實現(xiàn)綠色消費的具體有效措施

為了實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)循環(huán)經(jīng)濟，我們必須采取具體有效的措施從而保證綠色消費真正的實現(xiàn)，倡導(dǎo)公民使用健康的消費模式。

首先，強化政府宏觀管理職能，引導(dǎo)公民樹立綠色消費意識。各級人民政府要鼓勵和扶持綠色產(chǎn)業(yè)與綠色消費的發(fā)展，把綠色產(chǎn)業(yè)和綠色消費作為城市發(fā)展的目標(biāo)和重點，有步驟有計劃地做好各項工作，努力將綠色產(chǎn)業(yè)作為新的經(jīng)濟增長點。為扶持綠色消費市場的發(fā)展，相關(guān)部門應(yīng)制定完善各項政策措施，加強檢查和監(jiān)督工作，規(guī)范生產(chǎn)及消費行為。同時，政府應(yīng)投入大量人力、物力、財力，對改善生態(tài)環(huán)境進(jìn)行大力宣傳，使人們樹立正確的價值觀來指導(dǎo)其健康的消費方式，即綠色消費。

其次，企業(yè)生產(chǎn)需要積極采用綠色生產(chǎn)經(jīng)營，建立一套完善合理的綠色生產(chǎn)管理制度。英國著名經(jīng)濟學(xué)家馬歇爾曾指出：“一切需求的最終調(diào)解者是消費者的需求”。因此，為了保證樹立起綠色企業(yè)的的精神和形象，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該將企業(yè)、消費者、社會和生態(tài)環(huán)境四者利益統(tǒng)一起來，實施綠色營銷戰(zhàn)略。在綠色生產(chǎn)經(jīng)營的過程中，企業(yè)應(yīng)注意以下幾個方面：（1）建立綠色產(chǎn)品生產(chǎn)管理體制，對企業(yè)進(jìn)行清潔生產(chǎn)形成一套有效的管理制度。（2）完善綠色產(chǎn)品標(biāo)志管理制度，按照國際標(biāo)準(zhǔn)，適時調(diào)整產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。建立具有審批企業(yè)產(chǎn)品資格的監(jiān)督機構(gòu)，做好產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督工作。（3）建立綠色處理制度，對于目前市場上存在的假冒偽劣產(chǎn)品、走私違法產(chǎn)品的處理應(yīng)更改過去的方式，由各級政府建立統(tǒng)一的管理制度，進(jìn)行回收再利用。

最后，消費者必須樹立綠色消費理念、實施環(huán)保購物。經(jīng)研究調(diào)查表明綠色消費模式在我國還沒真正形成，因此，要使綠色消費理念深人人心，還需積極地開展宣傳工作來改變?nèi)藗冮L久以來傳統(tǒng)的生活消費觀念，形成一種合理科學(xué)的消費氛圍。各級單位要定期開展形式多樣的綠色消費知識教育，倡導(dǎo)綠色消費。作為消費者自身應(yīng)樹立起正確的價值觀，不攀比消費，努力做到科學(xué)的綠色消費。此外，倡導(dǎo)低能低碳生活，選擇綠色產(chǎn)品，盡量選擇能夠重復(fù)使用的消費品，摒棄使用“一次性”用品消費習(xí)慣等也是實現(xiàn)綠色消費的必要途徑。

總而言之，隨著如今市場經(jīng)濟的發(fā)展，我們應(yīng)時刻關(guān)注生命、生活的質(zhì)量。在進(jìn)行綠色消費的同時，更要注重綠色經(jīng)濟發(fā)展，致力于實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)生態(tài)城市建設(shè)，保證人類的長遠(yuǎn)發(fā)展。

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篇3

從人類的蒙昧?xí)r代到野蠻時代、從農(nóng)業(yè)社會到工業(yè)社會，人類都在消費，都有他的消費方式、消費水平、消費結(jié)構(gòu)，即消費模式。人類文明的演替經(jīng)歷了狩獵文明、農(nóng)業(yè)文明、工業(yè)文明到生態(tài)文明幾個階段。與此相適應(yīng)，消費模式作為人類文明的表征也經(jīng)歷了原始生態(tài)消費、線性消費、循環(huán)消費、可持續(xù)消費和綠色消費等模式的更替，它們均具有不同的特點。

  （一）原始生態(tài)消費模式

人類社會大約存在了二三百萬年。根據(jù)達(dá)爾文生物進(jìn)化論，我們可以推斷：人是茹毛飲血的消費，在天然的食物鏈中與動物競爭。在中國古代傳說中，有巢氏——發(fā)明“構(gòu)木為巢”，使人類的“巢”由樹上下遷到地面；燧人氏——發(fā)明了人工取火，使人由吃生肉過渡到吃熟肉；伏羲氏－發(fā)明了飼養(yǎng)牲畜；神農(nóng)氏——發(fā)明了可以種植的植物，于是開始了原始的農(nóng)業(yè)（種養(yǎng)業(yè)）。這從一定程度上說明了當(dāng)時人類的消費狀況，是很生態(tài)化、也是很原始的，與其他成員平等地參與了生態(tài)系統(tǒng)的能量流通，因而對環(huán)境的破壞很小。

  （二）線性消費模式

進(jìn)入農(nóng)業(yè)社會以后，人類已經(jīng)能夠利用自身的力量去影響和改造局部地區(qū)的自然生態(tài)系統(tǒng)，通過簡陋的生產(chǎn)工具與自然界作斗爭，以求得自身的生存。進(jìn)入工業(yè)社會以后，人類改造自然的能力大大增強，發(fā)展了自身生存和享受的消費。現(xiàn)代社會，人類利用發(fā)達(dá)的科學(xué)技術(shù)，造就了一個物質(zhì)堆積的世界，雖然不發(fā)達(dá)國家的消費尚處于“生存型”或“溫飽型”，而發(fā)達(dá)國家的消費則是極其奢侈的。貧困和奢侈從兩個不同的極端毀損自然資源和生態(tài)環(huán)境，產(chǎn)生了嚴(yán)重的環(huán)境問題：酸雨沉降、溫室效應(yīng)、臭氧層“空洞”、土地沙化、水體和大氣污染、物種瀕危與滅絕等。這一時期人們的消費均屬于一種線性的消費模式，其特點是：經(jīng)濟系統(tǒng)致力于把自然資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，以滿足人們生存、享受和發(fā)展的需求，用過的物品則當(dāng)作廢物被拋棄。線性消費是一種資源耗竭型消費和環(huán)境污染型消費。

  （三）循環(huán)消費模式

線性消費是以正反饋為特征的消費，而循環(huán)消費則是一種負(fù)反饋消費，其特點是對人類生活消費和生產(chǎn)消費的部分廢棄物進(jìn)行回收、再生和利用，旨在減少對原始自然資源的使用和環(huán)境污染。與此同時，對環(huán)境的治理由末端治理發(fā)展到生產(chǎn)過程控制和清潔生產(chǎn)，減少生產(chǎn)過程廢物的輸出。循環(huán)消費是對線性消費的重大修正，是一種進(jìn)步的消費，但也存在一些缺陷：一是有些物品是不能循環(huán)利用的，如汽車尾氣造成大氣污染，其物理化學(xué)過程是不可逆的；二是有些物品可以回收利用，但技術(shù)難度大，經(jīng)濟成本高；三是重在消費過程的“輸出”（廢物）上作文章，不在輸入（資源）上作文章，仍然是“半拉子”革命；四是偏重工程技術(shù)，忽視消費觀念更新和社會機制的改善。

  （四）可持續(xù)消費模式

可持續(xù)消費的思想形成于20世紀(jì)60年代，90年代正式被提出的。其基本含義是提供服務(wù)以及相關(guān)的產(chǎn)品以滿足人類基本需求，提高生活質(zhì)量，同時使自然資源和有毒材料的使用量減少，使服務(wù)和產(chǎn)品的生命周期所產(chǎn)生的廢物和污染物減少，從而不危及后代的需求?？沙掷m(xù)消費并不是因貧困引起的消費不足和因富裕引起的過度消費之間的折衷，而是一種新的消費模式。這種消費模式的特點是：一是把人類的消費活動置于一個時間坐標(biāo)中，當(dāng)作一個連續(xù)的過程來看待，并要求是可持續(xù)的，即滿足當(dāng)代人的需求，又不危及后展的需求；二是突破了僅局限于從社會的角度來考察消費的藩籬，將人類消費置于社會—經(jīng)濟—自然空間中來考察，要求三者的協(xié)調(diào)發(fā)展；三是以提高人類生活質(zhì)量為內(nèi)容，以減少自然資源使用和不污染環(huán)境為條件；四是這種模式的建立有賴于技術(shù)、法律、制度等因素的共同作用和創(chuàng)新。

  （五）綠色消費模式

隨著時代的發(fā)展，人們對可持續(xù)發(fā)展的認(rèn)識日益深刻?？沙掷m(xù)是一種經(jīng)濟、社會、生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展的新的發(fā)展模式，從本質(zhì)上說，它是人類發(fā)展模式的一次歷史性轉(zhuǎn)變，是人類生產(chǎn)方式、消費方式、思維方式和處世方式的革命性變化。在可持續(xù)發(fā)展的整體思想下，作為社會再生產(chǎn)過程重要組成部分的消費，則要提倡可持續(xù)消費，。在提倡可持續(xù)消費的同時，不應(yīng)該忽視綠色消費問題。綠色消費理論是一種人與自然相互協(xié)調(diào)的消費觀，既強調(diào)消費的重要作用，又強調(diào)消費和再生產(chǎn)其他環(huán)節(jié)與環(huán)境的動態(tài)平衡，有利于取得人類社會和自然的協(xié)調(diào)發(fā)展。認(rèn)識綠色消費問題，對于發(fā)展消費經(jīng)濟，提高人民生活質(zhì)量，促進(jìn)經(jīng)濟、社會、生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展都有很重要的意義。

  二、對綠色消費的理性認(rèn)識

要發(fā)揮綠色消費的作用，就必須對綠色消費的內(nèi)涵及相關(guān)問題進(jìn)行深入分析和探討。

  （一）綠色消費理論是對消費問題的深化

西方管理理論中有一個關(guān)于經(jīng)濟人的假設(shè)，這種假設(shè)認(rèn)為人的行為就在于追求本身的最大利益，工作的動機是為了獲得經(jīng)濟報酬。微觀經(jīng)濟學(xué)在探討消費者行為問題時，還專門研究在既定收入條件下如何實現(xiàn)效用最大化問題。這個結(jié)論表明，在一定假設(shè)條件下，消費者行為是非常理性，具有明確的個人價值取向。而在實際生活中，消費者的行為往往是感情重于理智，心理因素在消費者行為中起到極為重要的作用。很多消費者對某種產(chǎn)品感興趣，對某個品牌偏愛，實際上并不能真正對其性能、質(zhì)量和服務(wù)上的長處加以區(qū)別，更多的是受廣告和相關(guān)人員的誘導(dǎo)或潮流的帶動。綠色消費情緒化消費更強調(diào)理性，不能只考慮個人感受，還要考慮社會后果和生態(tài)后果；與傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的經(jīng)濟人消費行為相比，則從個人的價值取向轉(zhuǎn)為個人與社會價值取向并重。綠色消費的提出深化了對消費問題的認(rèn)識。

  （二）綠色消費具有相對性

綠色消費要求在社會、經(jīng)濟、生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展下實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。要實現(xiàn)可持續(xù)消費，又不破壞環(huán)境、不導(dǎo)致污染、不危及下一代人的利益。由于種種原因，這種綠色消費只能有條件實現(xiàn)，具有相對性。換言之，綠色消費不能用絕對標(biāo)準(zhǔn)來衡量，它會受到消費行為所處的具體時空條件的影響。第一，由于人們的認(rèn)識能力有限，人們對自己行為的后果往往無法預(yù)見。這種事情在人類的活動中并不少見，往往出現(xiàn)當(dāng)時合理的消費而日后又被證明是不合理的。第二，社會、經(jīng)濟、生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展也是相對的。過去很長一段時間人類以征服者的身份出現(xiàn)于自然界，強調(diào)人是萬能的，是大自然的主宰，強調(diào)人定勝天。然而，事實告訴我們，不尊重自然，無視規(guī)律，會遭到大自然的懲罰。但如果放棄工業(yè)化，回到原始生態(tài)環(huán)境狀態(tài)，那只會給人類帶來貧困和愚昧，這也是我們不想看到的。我們既要發(fā)展生產(chǎn)，利用人類文明進(jìn)步的成果，又要考慮自己在地理環(huán)境中的地位，使人與環(huán)境保持和諧關(guān)系。第三，綠色消費受制于技術(shù)進(jìn)步和經(jīng)濟發(fā)展水平。綠色消費過程中涉及到環(huán)保問題。經(jīng)濟發(fā)展水平制約著環(huán)保的標(biāo)準(zhǔn)，所以衡量綠色消費的標(biāo)準(zhǔn)也是相對的。把握綠色消費應(yīng)側(cè)重于社會、經(jīng)濟、生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

  （三）實現(xiàn)綠色消費的關(guān)鍵在于利益的協(xié)調(diào)

實現(xiàn)綠色消費，必須做到國家（政府）、企業(yè)和個人的利益協(xié)調(diào)一致。個人的消費行為以情緒化為主，由于受個人知識水平、認(rèn)識程度和社會角色的局限，很難做到充分考慮可持續(xù)發(fā)展問題；作為商品生產(chǎn)者的企業(yè)，從謀求經(jīng)濟利益的角度出發(fā)。會充分利用消費者的情緒化行為，爭取市場份額，實現(xiàn)利益的最大化；政府作為社會生產(chǎn)的組織者和管理者，要從全社會的角度，考慮社會利益和經(jīng)濟效益的一致性。只有使個人、企業(yè)、國家三者的利益相互協(xié)調(diào)，實現(xiàn)各自的利益，才能推動綠色消費的發(fā)展。

  三、努力發(fā)展綠色消費，促進(jìn)社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展

綠色消費已逐漸為社會所接受，但要使綠色消費成為生活的主導(dǎo)，應(yīng)該說還有相當(dāng)?shù)木嚯x，需要全社會為之努力。

  （一）消費者是綠色消費的主體

綠色消費應(yīng)該說與公眾息息相關(guān)，促使綠色消費是每一個人都必須認(rèn)識到的。消費者是否采取綠色消費方式就直接決定著綠色消費的社會化程度。因此，國家應(yīng)加強綠色消費理念的宣傳，傳遞綠色消費信息，使消費者從根本上認(rèn)識綠色消費的益處，向廣大消費者普及綠色消費知識，通過制度化、系統(tǒng)化、大眾化的教育，提高消費者的環(huán)境保護意識，推進(jìn)消費觀念的更新，形成綠色消費觀，使消費者建立合理的綠色消費結(jié)構(gòu)和多樣的綠色消費方式。

  （二）企業(yè)是綠色消費的載體

綠色產(chǎn)品是由企業(yè)生產(chǎn)出來的。提倡消費者食用綠色食品，而每個經(jīng)營者要充分注意到這種消費的新動向，并通過合法途徑賺取利潤。特別是在我國買方市場的轉(zhuǎn)變和整體經(jīng)濟水平提高，社會商品琳瑯滿目，市場競爭激烈的情況下，企業(yè)必須抓住綠色消費這個機遇，創(chuàng)造需求，為自己尋找立足的市場，同時也應(yīng)該逐步通過規(guī)?；a(chǎn)降低成本，使綠色消費產(chǎn)品的價格逐漸降下來，讓廣大消費者樂于購買。

  （三）政府是綠色消費的規(guī)范者和引導(dǎo)者

綠色消費的實現(xiàn)需要一部分當(dāng)前消費以獲取可持續(xù)消費，需要一部分激情消費以換取理性消費，無論消費者個人或者企業(yè)都難以真正做到。這需要理性、需要道德覺悟，而不是每個人都能具有的。市場失靈，需要政府。綠色消費更需要政府，在綠色消費的實現(xiàn)中政府大有作為。政府可以通過稅收等手段鼓勵采用綠色技術(shù)，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，從而形成綠色產(chǎn)業(yè)，滿足社會的需要，使結(jié)構(gòu)調(diào)整獲得發(fā)展的推動力。政府可以建立法律規(guī)定，健全對產(chǎn)品的檢驗檢查，保證真正的綠色產(chǎn)品大行其道、大獲其利，使假冒偽劣產(chǎn)品寸步難行。政府可以通過對綠色產(chǎn)品、綠色消費的倡導(dǎo)，促使公眾形成良好的消費習(xí)慣，通過綠色立法規(guī)范消費者的消費行為，對有礙于經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展和持續(xù)消費的非綠色消費予以有效的約束，以確保全社會的綠色消費有序進(jìn)行，為社會營造一個安全、健康、舒適、環(huán)保的消費環(huán)境。

【參考文獻(xiàn)】

［1］徐和清.發(fā)展綠色消費［J］.消費經(jīng)濟，2001，（2）。

［2］朱建華.略論綠色消費［J］.嶺南學(xué)刊，2001，（4）。

篇4

作為本報今年啟動的“2008年中國綠色I(xiàn)T行動”的一部分,本期我們特別推出了“綠色I(xiàn)T消費產(chǎn)品專題”，其主要目的是幫助用戶了解IT消費產(chǎn)品，包括筆記本電腦、多功能一體機、PC機、手機等IT消費產(chǎn)品的最新節(jié)能產(chǎn)品和技術(shù)，并推進(jìn)IT消費產(chǎn)品相關(guān)的節(jié)能行動，同時也鼓勵廠商們在節(jié)能技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新，最終提升整個行業(yè)的綠色水平。

近年來，IT消費產(chǎn)品的普及率迅速升高，在極大地豐富了人們?nèi)粘Ｉ畹耐瑫r，也帶來了很多新的問題，產(chǎn)生了大量的電子垃圾、工業(yè)垃圾、能源浪費，并由此而引發(fā)很大的環(huán)保壓力。綠色環(huán)保已經(jīng)成為IT業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵指標(biāo)之一，也是IT業(yè)界共同的目標(biāo)。目前，綠色環(huán)保和節(jié)能概念正被越來越多地使用在IT消費產(chǎn)品的設(shè)計制造過程中，消費者在購買IT消費產(chǎn)品時，也開始更多地考慮產(chǎn)品能耗、可回收利用性以及耐用性、散熱性能、防輻射、包裝、標(biāo)準(zhǔn)等方面的參數(shù)指標(biāo)。

充斥于我們四周的IT消費產(chǎn)品應(yīng)該如何變綠，需要達(dá)到哪些標(biāo)準(zhǔn)，采用哪些環(huán)保技術(shù)？IT消費產(chǎn)品企業(yè)又該如何改進(jìn)產(chǎn)品制造流程，將綠色環(huán)保的概念從產(chǎn)品設(shè)計源頭就納入整個產(chǎn)品的制造周期？以下我們將與讀者共同探討。

節(jié)能降耗是第一步

說到IT消費產(chǎn)品的環(huán)保，首先要提到的自然是節(jié)能降耗。能耗問題是種類繁多的IT消費產(chǎn)品的共同問題，消費者日常使用的筆記本電腦、多功能一體機、PC機、手機等IT消費產(chǎn)品，雖然獨立看來各自的耗電量都不是很大，但是由于這些IT消費產(chǎn)品擁有相當(dāng)大的用戶群體，并且基本上開機后都將保持不間斷地長時間運轉(zhuǎn)，對能源的消耗非常大。

現(xiàn)在，越來越多的人都在關(guān)注產(chǎn)品的使用過程中所消耗的資源及其給環(huán)境帶來的負(fù)擔(dān)。美國能源部估計，美國每年要為待機的電視機和錄像機支付約10億美元的電費。歐盟預(yù)計不久后將向家庭及辦公室電子產(chǎn)品生產(chǎn)商強制推行旨在降低待機及休眠模式能耗的新規(guī)則，預(yù)計2020年達(dá)到減少歐盟境內(nèi)約75%的待機用電量。有資料顯示，我國計算機目前的睡眠方式和關(guān)閉方式消耗的能耗僅有10.5%能夠達(dá)到歐盟標(biāo)準(zhǔn)的要求。

為了更好地節(jié)約能源，諾基亞就曾過在充電完畢后會發(fā)出警報，提醒用戶拔下充電器電源以節(jié)約用電的節(jié)能手機。戴爾公司也宣布將于2010年左右推出一系列節(jié)能筆記本電腦及PC機，耗電量將比現(xiàn)有機型少25%。此舉一方面是為了滿足客戶的需要，另一方面也是出于公司環(huán)境保護計劃的考慮。為了達(dá)成節(jié)能25%的目標(biāo)，戴爾公司將繼續(xù)目前在硬件方面的研發(fā)，包括電源管理、高效率風(fēng)扇，以及更好的供電方式。

隨著社會各界對綠色I(xiàn)T的重視，目前環(huán)境和能源問題已經(jīng)成為各大IT消費產(chǎn)品公司關(guān)心的主要問題，節(jié)能環(huán)保越來越成為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)新的重要部分，它所代表的不僅是技術(shù)所能達(dá)到的新高度，更是企業(yè)整體實力的表現(xiàn)。許多公司都圍繞節(jié)能環(huán)保推出了相應(yīng)的產(chǎn)品計劃，而要讓節(jié)能成為無處不在的理念，并以制度的形式貫徹到產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)管理等過程中，還需要更多廠商和技術(shù)人員的不斷努力?！昂芏嗳藳]有意識到半導(dǎo)體在為電視、移動電話和電腦的使用提供能源方面所扮演的重要角色，很久以前我們就注意到降低功耗的重要性，并開始推出節(jié)能芯片。” 恩智浦首席科技官René Penning de Vries說。作為一種高效節(jié)能的、用于IT消費產(chǎn)品和計算機電源的集成電路系列產(chǎn)品，恩智浦GreenChip芯片在過去十年里幫助降低個人電腦、筆記本電腦和電視機的功耗，所節(jié)省的能源可以點亮1650萬顆普通的60瓦燈泡。René Penning de Vries表示，將通過繼續(xù)提升GreenChip在電子設(shè)備中的節(jié)能作用，將節(jié)能行動往前推進(jìn)?！袄硐氲墓?jié)能降耗產(chǎn)品要做到‘將節(jié)能融入產(chǎn)品由設(shè)計到制造的各個環(huán)節(jié)’，這樣才能將節(jié)能環(huán)保的技術(shù)和理念轉(zhuǎn)化為實實在在的產(chǎn)品?！?/p>

建立良好回收機制

從生產(chǎn)企業(yè)的角度來講，節(jié)能僅僅是綠色I(xiàn)T消費產(chǎn)品的努力方向之一，但僅僅節(jié)約能源是不夠的，IT消費產(chǎn)品的使用年限及回收機制也是綠色環(huán)保中的重要指標(biāo)。時至今日，IT消費產(chǎn)品帶來的電子垃圾問題已經(jīng)引起世界各國的高度重視，并紛紛制定相應(yīng)的法律法規(guī)，以期減少其對環(huán)境的危害。而要想真正緩解電子垃圾為環(huán)保帶來的壓力，只有通過技術(shù)手段延長IT消費產(chǎn)品的使用年限，并建立起良好的回收及循環(huán)再利用體系。

“在延長IT產(chǎn)品壽命及產(chǎn)品回收方面，IT消費產(chǎn)品企業(yè)具有不可推卸的責(zé)任。”環(huán)保工作者朱先生在接受記者采訪時指出:“許多IT消費產(chǎn)品的使用年限其實可以比它們的使用年限更長，技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致IT消費產(chǎn)品的壽命越來越短，許多完好的商品迅速被更新、更流行的產(chǎn)品所取代，大量的廢棄產(chǎn)品導(dǎo)致了危及地球環(huán)境的許多問題。”

雖然遏制新技術(shù)的發(fā)展并不現(xiàn)實，IT消費產(chǎn)品企業(yè)卻可以通過其他方面的改進(jìn)來減少產(chǎn)品更新?lián)Q代對環(huán)境帶來的危害?！霸诋a(chǎn)品設(shè)計初期，就應(yīng)該考慮到對資源和環(huán)境的影響，即在產(chǎn)品及其生命周期全過程的設(shè)計中，著重考慮產(chǎn)品的環(huán)境屬性（可拆卸性、可回收性、可維護性、可重復(fù)利用性等），并將其作為設(shè)計目標(biāo)，在充分考慮產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、開發(fā)周期和成本的同時，優(yōu)化各有關(guān)設(shè)計因素，使得產(chǎn)品及其制造過程對環(huán)境的總體影響和資源消耗減到最小。在滿足環(huán)境要求的同時，保證應(yīng)有的功能、使用壽命和質(zhì)量等?！眹H經(jīng)濟專家指出，所有的IT消費產(chǎn)品企業(yè)都應(yīng)該建立良好的回收機制，未來所有的IT消費產(chǎn)品都應(yīng)該可回收、易拆卸，部件或整機可翻新和循環(huán)利用。這等于在無形中延長了IT產(chǎn)品的使用壽命，也將大幅度減少電子垃圾對環(huán)境帶來的壓力。

許多國際化的公司已經(jīng)將這一內(nèi)容納入了日常的設(shè)計工作中?！拔覀冧N售了幾億部手機，如何能更好地回收就是非常重要的問題。我們要讓手機能夠回收、重新再使用、使它能夠升級，我們要把產(chǎn)品用不同的方法進(jìn)行設(shè)計?！?諾基亞首席設(shè)計師AlastairCurtis曾在采訪中指出，除了回收問題，還要讓人們的手機能夠長久使用，不僅能使用兩年、三年，還要能使用五年、六年。

提升散熱性能

而要節(jié)約IT消費產(chǎn)品能耗，保證回收機制的順利運行，延長IT產(chǎn)品的使用壽命，就必須改進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的性能指標(biāo)，提升IT消費產(chǎn)品散熱性能就是非常重要的一個方面。

系統(tǒng)的散熱會直接影響IT消費產(chǎn)品的穩(wěn)定性和性能，縮短系統(tǒng)使用壽命、帶來能源浪費、為環(huán)境帶來不必要的負(fù)擔(dān)。有數(shù)據(jù)顯示，至少有8%的電腦故障是由散熱不足引起的。尤其是筆記本電腦等高度集成的IT產(chǎn)品，很多部件發(fā)熱量都相當(dāng)高，許多不明原因的死機其實都是因為散熱問題無法解決而產(chǎn)生的，假如散熱狀況不理想，會使處理器產(chǎn)生的高溫留在機器里，不僅影響用戶的使用體驗，也很容易損壞筆記本電腦。曾經(jīng)有一段時間，聯(lián)想ThinkPad工程師們一直在討論如何降低筆記本電腦的發(fā)熱量?！敖?jīng)常有客戶向我們反映，筆記本電腦使用不了多久表面就變得很熱，散熱口附近更是熱得燙手，用起來很不舒服。”最終聯(lián)想ThinkPad工程師從貓頭鷹身上汲取靈感，參照其獨特的翅膀形狀改進(jìn)了ThinkPad的散熱系統(tǒng)。聯(lián)想ThinkPad部門相關(guān)人員告訴記者:“更新后的新型高效散熱裝置，利用雙向散熱片設(shè)計，能將機器表面溫度降低達(dá)10%，噪音水平降低3個分貝?！?/p>

事實上，筆記本電腦廠商為解決筆記本電腦的散熱問題提出了許多解決方案，如采用自動控制原理，利用溫控風(fēng)扇或降低CPU處理速度來保持機內(nèi)的溫度；使用分段散熱，將互相聯(lián)系和集成功能的程度降低到最低限度等方法提高系統(tǒng)的可靠性。而省電技術(shù)的應(yīng)用也能在很大程度上使筆記本電腦發(fā)出更少熱能，目前常見的省電技術(shù)有Intel的SpeedStep變頻省電技術(shù)、Deeper Sleep及QuickStart技術(shù)、AMD 的PowerNow技術(shù)以及Crusoe的LongRun能源管理技術(shù)。

降低輻射

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和物質(zhì)文化生活水平的不斷提高，電腦、手機等幾乎人手一臺的IT消費產(chǎn)品，在給人們的生活帶來諸多方便和樂趣的同時，使用過程中也會產(chǎn)生多種不同波長和頻率的電磁波。電磁波向空中發(fā)射或匯聚的現(xiàn)象，叫電磁輻射，過量的電磁輻射就造成了電磁污染。而IT消費產(chǎn)品產(chǎn)生的輻射不但會對環(huán)境造成影響，同時也會對使用者的健康造成影響。

一位不愿透露姓名的家電行業(yè)從業(yè)人士告訴記者，從理論上來說，一般電子產(chǎn)品，包括電腦、手機、多功能一體機等都會產(chǎn)生電磁輻射。從事防輻射產(chǎn)品研究的深圳先聲科技發(fā)展有限公司相關(guān)技術(shù)人員在接受采訪時也指出，電磁輻射是心血管疾病、糖尿病、癌病變的主要誘因，過量的電磁輻射直接影響大腦組織發(fā)育、骨髓發(fā)育、視力下降；肝病，造血功能下降，嚴(yán)重者可導(dǎo)致視網(wǎng)膜脫落；電腦顯示器所發(fā)出的輻射長期作用會對女性的內(nèi)分泌和生殖機能產(chǎn)生劣性影響，危害生殖細(xì)胞或殃及早期胚胎發(fā)育。歐洲7國科學(xué)家2004年也發(fā)表研究報告稱，經(jīng)過長期反復(fù)的實驗證明，手機電磁輻射會破壞實驗室中人體細(xì)胞的遺傳物質(zhì)――脫氧核糖核酸(DNA)。研究人員指出，這種DNA損害可能會導(dǎo)致癌癥?，F(xiàn)有手機的輻射強度為每公斤0.5到1瓦特之間，與上述這個區(qū)域有很大的重疊。

為了減少IT產(chǎn)品產(chǎn)生的電磁輻射對環(huán)境及消費者健康帶來的危害，近年來國家頒布了一系列國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，如：《電磁輻射環(huán)境保護管理辦法》，國家環(huán)境保護總局的《電磁輻射防護規(guī)定》等相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，都對電磁輻射強度及環(huán)境要求進(jìn)行了規(guī)范與限制，目前許多IT消費產(chǎn)品也都遵從了電磁輻射標(biāo)準(zhǔn)的限制，將產(chǎn)品輻射可能帶來的危害降到最低。

使用環(huán)保包裝材料

除了通過相關(guān)技術(shù)手段減少對環(huán)境的污染，通過產(chǎn)品包裝這最后一個環(huán)節(jié)的重新設(shè)計，也能夠達(dá)到綠色環(huán)保的目的。IT消費產(chǎn)品多數(shù)都使用獨立包裝，包裝材料所使用的不可降解原料會對環(huán)境造成不可逆的影響，同時包裝材料使用的紙張、木材等材料也會間接對環(huán)境造成影響。目前部分廠商已經(jīng)采取相關(guān)措施，簡化或縮小產(chǎn)品包裝，并盡可能使用可回收或可降解材料。

如何從環(huán)境保護的角度優(yōu)化產(chǎn)品包裝方案，使得資源消耗和廢棄物產(chǎn)生最少？目前應(yīng)對包裝污染的研究大致可以分為包裝材料、包裝結(jié)構(gòu)和包裝廢棄物回收處理3個方面。當(dāng)今世界主要工業(yè)國要求包裝應(yīng)做到“4R1D”（Reduce減量化、Reuse回收重用、Recycle循環(huán)再生、Recover能量再生和Degrad-able可降解）原則?！盁o論是材料、工藝、結(jié)構(gòu)還是包裝設(shè)計，都可以選擇環(huán)保材料，也可以通過在設(shè)計過程中盡量不浪費材料并使材料能保證被回收而達(dá)到綠色環(huán)保的目的，小的改進(jìn)也可能帶來大的改變?！睎|道設(shè)計公司產(chǎn)品設(shè)計中心總監(jiān)廖捷曾在接受記者采訪時指出:“譬如我們可以少用一個盒子，少用一條不易回收的尼龍繩或是金屬邊，都能減少設(shè)計帶來的環(huán)境問題。甚至在產(chǎn)品包裝上不使用過多的裝飾和說明，節(jié)約消費者閱讀的時間，這也是一種環(huán)保，而節(jié)約了消費者的購買時間，從某種意義上來說，對企業(yè)本身也是一種環(huán)保。”

業(yè)內(nèi)人士指出，隨著綠色環(huán)保概念的深入人心，人們在購買IT消費產(chǎn)品時，開始更加關(guān)心產(chǎn)品的功能、壽命、環(huán)保性能等方面的因素，在生活中也盡量地節(jié)約能源和資源。在這種綠色消費浪潮的沖擊和推動下，IT消費產(chǎn)品將面臨更多挑戰(zhàn)，同時也將會獲得更多的發(fā)展機會，一場IT綠色消費產(chǎn)品的革命已經(jīng)呼之欲出。

鏈接

IT消費產(chǎn)品綠色從身邊做起

在節(jié)能環(huán)保逐漸深入人心的今天，作為普通消費者，我們能做些什么？專家指出，如果我們在日常的IT消費產(chǎn)品使用中能注意以下幾點，將有效減少能源消耗，為節(jié)能環(huán)保作出貢獻(xiàn)。

1.手機不超時充電。有資料顯示，手機消耗的能源中有三分之二是被充電完畢之后仍留在電源插座上的充電器白白浪費掉的。如果手機充電完畢后及時拔除充電器，能減少這樣的浪費，并將充電器消耗的能源減小到最低程度。

篇5

李圣華

啟東市匯龍中學(xué)

一、經(jīng)濟學(xué)視角下的綠色消費

消費是社會經(jīng)濟活動的重要組成部分。馬克思把整個經(jīng)濟活動概括為社會再生產(chǎn)過程，它由生產(chǎn)、分配、交換、消費四個環(huán)節(jié)組成。綠色消費所包含的適度、公平、全面等原則使生產(chǎn)和消費得以協(xié)調(diào)發(fā)展。綠色消費主導(dǎo)思想是，對自然資源、生活資料和公共產(chǎn)品的消費。它反作用于生產(chǎn)，要求生產(chǎn)同樣也是可持續(xù)生產(chǎn)，即對每一種產(chǎn)品的設(shè)計、材料選擇、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)設(shè)施、市場利用、廢物產(chǎn)出和售后服務(wù)以及處置等，亦要系統(tǒng)貫徹環(huán)境意識和可持續(xù)發(fā)展的時代要求。兩者共同構(gòu)成可持續(xù)發(fā)展的實現(xiàn)機制并為綠色經(jīng)濟的發(fā)展奠定現(xiàn)實基礎(chǔ)。

1.1綠色消費推動綠色產(chǎn)業(yè)、綠色經(jīng)濟的發(fā)展

消費是生產(chǎn)的目的和動力，發(fā)展綠色消費，必然要發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)。新的綠色產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，通過消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級，推動經(jīng)濟的增長，形成新的經(jīng)濟增長點，形成生產(chǎn)和消費的良性循環(huán)。

1.2綠色消費排除環(huán)境污染，減少資源的浪費，實現(xiàn)經(jīng)濟最優(yōu)化

首先，綠色消費，一定程度上可以制止那些破壞生態(tài)環(huán)境的濫砍、濫伐樹木及恣意捕殺野生動物的行為，使不可再生資源和自然物種得以保存；隨著科技的進(jìn)步，促使生產(chǎn)者放棄高能耗、粗放型的生產(chǎn)經(jīng)營模式，努力節(jié)約資源，推動清清生產(chǎn)，采取措施對資源及廢棄物進(jìn)行回收利用，提高資源的利用率和開發(fā)價值，減少對環(huán)境的污染。

其次，綠色消費模式下，人們消費的對象以符合相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的綠色產(chǎn)品為主，這就提高了消費的安全性、健康性，相應(yīng)也減少了消費者因事故所受的經(jīng)濟損失和由此造成的資源浪費。

最后，綠色消費模式下，消費活動所產(chǎn)生的廢棄物不但數(shù)量減少，而且能夠方便快捷地得到回收利用，從而使廢棄物給社會帶來一定的經(jīng)濟效益。

二、生態(tài)倫理學(xué)視角下的綠色消費

消費模式是生活方式的一個重要組成部分，它不僅受生產(chǎn)力發(fā)展和人類物質(zhì)文明程度的制約，也與一定的倫理要求緊密相連。綠色消費堅持生態(tài)倫理學(xué)的觀點，認(rèn)為：生物界的各種生命同人類都是平等的，具有合法存在的權(quán)利。

2.1綠色消費協(xié)調(diào)人類與自然的關(guān)系

綠色消費的最初被提出是源于人類與自然的矛盾。和諧人類與自然的矛盾是綠色消費模式的基本原則。

工業(yè)社會，生態(tài)平衡遭受嚴(yán)重破壞，環(huán)境污染使人的生存受到嚴(yán)重威脅。綠色消費是一種生態(tài)型消費，是以地球超載能力為限的消費。綠色消費要求人類改變“人類中心論”，革新不頤資源和環(huán)境思想意識，以對其他物種和地球產(chǎn)生最小影響的生活方式來生活，在生態(tài)原則的基礎(chǔ)上安排生活。

綠色消費下人類的消費活動被限制在環(huán)境和資源能夠承載的范圍內(nèi)，不突破生態(tài)平衡所要求的質(zhì)是限量。首先，不破壞地球上的基本生態(tài)過程和生命維持系統(tǒng)，保護生物及其遺傳因素的多樣性，從而保證自然資源和生態(tài)系統(tǒng)的持續(xù)利用，維護基本生態(tài)過程。保持生態(tài)圈穩(wěn)定機制，保持生態(tài)系統(tǒng)的整體平衡；其次，消費的增長速度以不超出生態(tài)潛力的增長為限。在使用資源的同時，不斷對資源的消耗予以補償，維持資源使用和保護之間的平衡，防止生態(tài)潛力的根本喪失。

2.2綠色消費和諧人際關(guān)系

生態(tài)的惡化、環(huán)境的破壞，實際上是被扭曲的人與人之間的關(guān)系所導(dǎo)致的。

人際倫理視角下綠色消費是指，通過消費既滿足當(dāng)代人的消費需求，又不損害子孫后代消費需求能力的滿足。

當(dāng)代人在滿足其需求的同時，要盡可能給后代人留下更廣闊的生存和發(fā)展空間，體現(xiàn)代際公平。綠色消費也要求不同區(qū)域間的成員(同代人)擁有均等的機會，享受大自然賦予的生存環(huán)境，體現(xiàn)代內(nèi)公平。

綠色消費模式所追求的目標(biāo)是公平利用自然資源、公平分配物質(zhì)財富、公平承擔(dān)保護自然資源和生態(tài)環(huán)境保護的責(zé)任和義務(wù)，以人類社會共同繁榮和進(jìn)步。

三、人學(xué)視角下的綠色消費

人學(xué)是從哲學(xué)層次對人的存在、本質(zhì)和發(fā)展規(guī)律的研究。馬克思認(rèn)為，人既是生產(chǎn)的主體，又是消費的主體，人僅在生產(chǎn)領(lǐng)域得到發(fā)展還不是完整意義上的人。人應(yīng)該的勞動者和占有者、提供者和享受者的統(tǒng)一，人應(yīng)該既會創(chuàng)造又會享受，既會生產(chǎn)又會消費，這才是完整意義上的人。為此，只有把人放在人學(xué)視角中，才能為消費問題找到深遠(yuǎn)的源頭和深刻的基礎(chǔ)。

在人學(xué)的視角中，綠色消費通過消費實現(xiàn)人的本質(zhì)，促進(jìn)人實現(xiàn)自由而全面的發(fā)展。

綠色消費模式揚棄了工業(yè)消費模式的片面性，把物質(zhì)消費和精神生活、勞動與休閑、社會評價與自我體驗有機統(tǒng)一起來。綠色消費是人的價值觀念和生活方式的根本變革，其真實目的是人的發(fā)展，其全部內(nèi)容是把人作為發(fā)展主體，以人的全面和諧發(fā)展為理論依據(jù)，以改善和提高人的生活質(zhì)量為實現(xiàn)條件，以人素質(zhì)的提高和能力的發(fā)揮為最終目的。發(fā)展綠色消費，在優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境中。在消費綠色消費品的過程中，不斷優(yōu)化消費結(jié)構(gòu)，提高消費質(zhì)量，會大大有利于提高人的素質(zhì)，促進(jìn)人的全面發(fā)展。

四、心理學(xué)視角下的綠色消費

需要是人類為了獲得延續(xù)和發(fā)展生命所必須的客觀條件的一種要求和欲望。當(dāng)人們維持和發(fā)展生命的必要條件沒有得到滿足時，就會產(chǎn)生消費需要。消費心理學(xué)告訴我們，在人類的行為模式中，需要處于基礎(chǔ)性地位，需要決定動機，動機激發(fā)行為。對人類的消費行為而言，消費需求決定消費動機。

在消費心理學(xué)角度下，綠色消費注重精神需求，推動生活方式由物質(zhì)型向物質(zhì)、精神相統(tǒng)一，以精神需求為主的方式過渡。

綠色消費徹底揚棄現(xiàn)行的生產(chǎn)方式和生活方式，引導(dǎo)人們崇尚精神價值和精神生活的追求。

五、政治學(xué)視角下的綠色消費

5.1綠色消費體現(xiàn)公民的權(quán)利與義務(wù)不可分割。

在傳統(tǒng)的消費觀影響下，人們只追求個人的生活消費權(quán)利，而不承擔(dān)對自然、對社會、對子孫后代的責(zé)任和義務(wù)。綠色消費在承認(rèn)人類生活消費權(quán)利的同時，明確人類生活消費的責(zé)任和義務(wù)，使生活消費的權(quán)利和義務(wù)統(tǒng)一起來，形成人類生活消費和生產(chǎn)消費的道德和規(guī)范。

5.2綠色消費體現(xiàn)社會公正

公正是人類社會的主題，綠色消費要體現(xiàn)消費公正，要求富裕國家之間、不同利益集團之間，應(yīng)該公平地分享資源和承擔(dān)生態(tài)成本。鑒于發(fā)達(dá)國家的消費方式給全球環(huán)境造成的嚴(yán)重后果，其應(yīng)更多地承擔(dān)保護環(huán)境的義務(wù)，同時向發(fā)展中國家提高資金和技術(shù)支持，幫助后者在經(jīng)濟、環(huán)境、消費諸方面的可持續(xù)發(fā)展能力，改善世界范圍的過度消費和消費不足兩個極端并存的不合理現(xiàn)實。同時，國家內(nèi)部，政府通過就業(yè)和分配體制建設(shè)、收入調(diào)節(jié)機制建設(shè)，建立合理的財富分配秩序，提高貧苦階級的消費能力，控制富有階層的過度消費，實現(xiàn)消費公正。

篇6

關(guān)鍵詞：綠色消費；綠色營銷；營銷策略

一、綠色消費是時代消費發(fā)展的大趨勢

綠色消費是20世紀(jì)90年代興起的國際性消費新潮流。近年來，隨著我國居民消費進(jìn)入小康水平，提高消費質(zhì)量成為居民新的消費需要，綠色消費成為當(dāng)代消費發(fā)展的大趨勢。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴展到其他領(lǐng)域，以綠色產(chǎn)品開發(fā)為中心，我國企業(yè)也全面展開了綠色營銷。綠色消費成為當(dāng)代消費發(fā)展的大趨勢，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

綠色產(chǎn)品已經(jīng)成為各個企業(yè)競爭的要素――我國許多企業(yè)已經(jīng)將生產(chǎn)綠色產(chǎn)品作為企業(yè)的法寶；一些企業(yè)已按照環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)實行清潔生產(chǎn)――近年來，我國許多企業(yè)逐步按環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)化實行清潔生產(chǎn)，有的已經(jīng)取得了較好的效果；政府對綠色消費的政策指引――為了積極引導(dǎo)綠色消費，我國政府相繼頒布了一系列政策與法規(guī)，如制定和推廣環(huán)境標(biāo)志制度、推出綠色信貸政策、出臺綠色消費補貼和資助政策等，取得了一系列成果；營銷技術(shù)綠色化成為越來越多的企業(yè)的選擇――近年來，我國越來越多的企業(yè)在營銷中自覺地采用綠色營銷技術(shù)開展?fàn)I銷活動。

營銷學(xué)界認(rèn)為，綠色營銷在中國的實施是合乎潮流的順理成章之舉，也是實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的基本途徑，必將成為本世紀(jì)營銷的主流。因此，實施綠色營銷，必須要有緊迫感。

二、綠色消費的營銷策略

企業(yè)必須在確立綠色營銷觀念的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品、包裝、價格、分銷、促銷和銷售服務(wù)等各個環(huán)節(jié)上始終貫徹綠色原則，并科學(xué)地予以組合運用。在這里重點介紹其中部分營銷策略。

1.產(chǎn)品綠色化

綠色生產(chǎn)是指在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中采用無污染的設(shè)備、無污染技術(shù)，降低資源消耗，減少對環(huán)境污染和對產(chǎn)品的污染，使產(chǎn)品在消費過程中，有利于保護消費者身心健康，減少對環(huán)境的污染和破壞。在設(shè)計產(chǎn)品時，應(yīng)以節(jié)省材料、減少污染為目標(biāo)，最好選用無毒、無害，容易分解處理的材料。著重使用無公害、養(yǎng)護型的新能源、新資源。推行企業(yè)清潔生產(chǎn)，必須實行全面綠色質(zhì)量管理。具體可以概括為“5R”原則：一是研究，即重視對本企業(yè)的環(huán)境對策的研究。二是減消，即搞好“三廢”治理，減少或消除有害廢棄物的排放。三是循環(huán)，即對廢舊產(chǎn)品進(jìn)行回收處理，循環(huán)利用。四是再開發(fā)，即變普通商品為綠色商品。五是保護，即加強對員工和公眾的環(huán)保宣教，積極參加社區(qū)的環(huán)境整治，樹立綠色企業(yè)的良好形象。

2.綠色營銷的渠道策略

營銷渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所經(jīng)過的通道。企業(yè)要實施綠色營銷必須建立穩(wěn)定的綠色營銷渠道。

（1）慎重選擇中間商。中間商是生產(chǎn)者向消費者出售產(chǎn)品時的中間環(huán)節(jié)，是溝通生產(chǎn)者與消費者的橋梁，在產(chǎn)品分銷過程中起著重要的作用。企業(yè)在選擇中間商時，要啟發(fā)和引導(dǎo)中間商的綠色意識，建立與中間商互利、互惠、共贏的利益關(guān)系，逐步建立穩(wěn)定的綠色營銷網(wǎng)絡(luò)。

（2）注重營銷渠道有關(guān)環(huán)節(jié)的工作。為了真正實施綠色營銷，企業(yè)要從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運輸、貯存、管理辦法的制訂與實施，認(rèn)真做好綠色營銷渠道的一系列基礎(chǔ)工作。此外，還要盡可能地建立短渠道、寬渠道，減少渠道資源消耗，降低渠道費用和綠色成本。

3.綠色消費群體定位

由于目前綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模、水平與投入等方面的原因，綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售成本相對比較高，其消費者主要是分布在各大中城市和沿海經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)中經(jīng)濟比較富裕、受教育程度較高、關(guān)心身體健康并且具有一定社會責(zé)任感和環(huán)保意識強的群體。綠色產(chǎn)品的渠道定位于高層次的綠色消費，具有較強的針對性。綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)不僅要針對消費者不同的購買動機加強產(chǎn)品的開發(fā)，還要與渠道中的其他成員通力合作，把滿足消費者的綠色需求作為渠道營銷的中心，優(yōu)化綠色產(chǎn)品營銷策略，真正保證綠色產(chǎn)品的綠色效果。

4.綠色促銷策略

綠色促銷是通過綠色媒體，傳遞綠色信息，指導(dǎo)綠色消費，啟發(fā)、引導(dǎo)消費者的綠色需求，最終促成購買行為。綠色促銷的主要手段有綠色廣告、綠色推廣及綠色公關(guān)。

5.綠色特色服務(wù)

綠色服務(wù)主要是指企業(yè)在綠色產(chǎn)品的售前、售中、售后提供的各種服務(wù)。企業(yè)在服務(wù)的過程中，除了要滿足消費者的綠色消費需求外，還要堅持節(jié)省資源和能源、盡可能減少污染的原則。

參考文獻(xiàn)：

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[2]樂發(fā)瑞，嚴(yán)奉憲.我國綠色食品營銷現(xiàn)狀與對策思考[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2005，33，（06）.

篇7

隨著全球環(huán)境保護意識的增強，世界各國經(jīng)濟都在實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，強調(diào)經(jīng)濟發(fā)展應(yīng)與環(huán)境保護相協(xié)調(diào)。作為綠色保護運動的一個重要組成部分，綠色營銷也正成為很多名牌大企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分。日前，作為中國兩大移動運營商之一的中國移動公司就在通信領(lǐng)域掀起了一場“綠色環(huán)?！边\動。

讓電子垃圾遠(yuǎn)離大眾生活

時下，由廢棄手機、手機電池及其它配件造成的電子垃圾污染問題，成為環(huán)保人士關(guān)注的新熱點。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國目前的手機用戶已達(dá)3.6億，手機更新?lián)Q代頻率的提高也使得廢棄手機的產(chǎn)生速度越來越快，廢棄手機及配件大多被當(dāng)作普通垃圾投入垃圾桶中并隨生活垃圾一同處理。龐大的電子垃圾產(chǎn)生基數(shù)加上不正確的電子垃圾處理習(xí)慣，對環(huán)境造成的威脅可想而知。

環(huán)保專家們早就指出：處理電子垃圾的舉措在于回收。電子垃圾如處理不當(dāng)，其引起的危害是極其嚴(yán)重的，而解決廢棄手機、手機充電器、手機電池的回收難題，建立以生產(chǎn)、銷售、使用三方“三位一體”的電子垃圾回收和處理機制是當(dāng)務(wù)之急，也是最完善的解決之道。

作為解決這一問題的有效途徑，由中國移動通信、摩托羅拉、諾基亞共同發(fā)起的公益環(huán)保聯(lián)合行動“綠箱子環(huán)保計劃”自2005年12月6日正式啟動以來，受到了廣大手機生產(chǎn)企業(yè)和消費者的關(guān)注與支持，可謂開啟了通信行業(yè)環(huán)保聯(lián)合行動的先河。

聯(lián)合手機廠商共同參與

據(jù)中國移動通信相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“綠箱子環(huán)保計劃”第一期在包括直轄市和省會城市在內(nèi)的全國40個重點城市中展開后，目前已經(jīng)回收廢棄手機及配件將近3萬件，產(chǎn)生了良好的社會反響。回收的廢棄手機及配件已由中國移動通信、摩托羅拉、諾基亞三方共同委托專業(yè)的公司進(jìn)行無害化處理，并對其中部分成分進(jìn)行回收再利用。

中國移動通信、摩托羅拉和諾基亞之所以走到一起共同開展此行動，是因為大家都看到了廢棄手機及配件回收被重視程度不足的現(xiàn)況，而這也正需要通信企業(yè)、公眾和社會各界以高度的社會責(zé)任感來化解，三家聯(lián)合所起到的示范作用、科普教育作用隨著“綠箱子環(huán)保計劃”的不斷深入越發(fā)顯示出來。國家環(huán)?？偩钟嘘P(guān)領(lǐng)導(dǎo)也對“綠箱子環(huán)保計劃”給予了高度評價。

業(yè)內(nèi)專家指出，電子垃圾的回收再利用是一個系統(tǒng)工程，需要環(huán)保監(jiān)察、工業(yè)衛(wèi)生與安全、工商、生產(chǎn)商、回收商、消費者的共同參與。目前中國的電子垃圾回收剛剛起步，仍然任重道遠(yuǎn)。據(jù)國家環(huán)?？偩窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前環(huán)?？偩?、信息產(chǎn)業(yè)部等部門正聯(lián)手開展"電子垃圾"回收立法工作,今后生產(chǎn)者將必須依法承擔(dān)起電子垃圾的回收義務(wù)。

“綠箱子環(huán)保計劃”從根本上解決了回收渠道問題，同時對回收過程中的各個環(huán)節(jié)都做了科學(xué)的設(shè)計，這些舉措既調(diào)動了廣大手機廠商的積極性，也有效促進(jìn)了廣大市民提高自身的環(huán)保意識，積極加入到改善自然和社會環(huán)境的活動中來。

打造綠色通信產(chǎn)業(yè)

借助“綠箱子環(huán)保計劃”第一輪回收情況良好的發(fā)展勢頭，波導(dǎo)、LG移動電話、聯(lián)想、NEC、松下、夏新六家通訊行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)鼎立加盟，無論從規(guī)模上還是氣勢上都將給“綠箱子環(huán)保計劃”帶來新的飛躍。

中國移動通信有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)表示：“希望波導(dǎo)、LG移動電話、聯(lián)想、NEC、松下、夏新六家優(yōu)秀企業(yè)的加盟，能夠把‘綠箱子環(huán)保計劃’推向一個新，吸引更多的手機用戶和企業(yè)參與進(jìn)來?！逼渌髽I(yè)的負(fù)責(zé)人也表示，他們非?？春弥袊苿油ㄐ诺钠放朴绊懥?，“綠箱子環(huán)保計劃”是一件很有社會意義的公益活動，他們愿意攜手并進(jìn)，一同彰顯以人為本、愛護自然的企業(yè)精神，為“綠箱子環(huán)保計劃”盡自己最大的努力。

篇8

關(guān)鍵詞：物質(zhì)主義；集體主義；計劃行為理論；綠色消費行為

綠色消費行為的影響因素很多，包括價值觀、環(huán)保態(tài)度、環(huán)境知識等等。其中，價值觀是個人或?qū)嶓w所期望的超越情景的目標(biāo)，這些目標(biāo)的重要性有差異，能夠作為個人生活或其它社會實體的指導(dǎo)原則。價值觀對人們綠色消費行為時具有指導(dǎo)意義。學(xué)者們關(guān)于價值觀對綠色消費行為的影響進(jìn)行了較多研究(Schwatrz，1994；Homer，1988；Follows，1999；Chan，2001)，大多數(shù)側(cè)重研究集體主義價值觀、內(nèi)部導(dǎo)向價值觀對綠色消費行為的直接或間接影響，而關(guān)于物質(zhì)主義和集體主義價值觀對綠色消費行為的影響研究以及融人計劃行為理論進(jìn)行的研究則較少。

一、物質(zhì)主義和集體主義

物質(zhì)主義定義為：“全心沉迷于追求物質(zhì)的需求與欲望，導(dǎo)致忽視精神層面的生活方式，對物質(zhì)的興趣完全表現(xiàn)在生活方式、意見及行為上”(Belk，1986)。換句話講，物質(zhì)主義是“消費者對獲取和擁有物質(zhì)財富所持有的一種價值觀”。Belk對物質(zhì)主義的維度研究中，將物質(zhì)主義分為三種特性，其為占有欲(possessiveness)、心胸狹窄(nongenerosity)和妒忌(envy)。而在Schwarz(1992，1994)看來，集體主義社會就是公共社會，其特征是社會身份、共同承擔(dān)義務(wù)和社會期望。在集體主義社會里，社會組織(團體經(jīng)過集中，形成了共同的命運、共同目標(biāo)和共同價值觀)、個人是社會小成分，組成可供研究的組織結(jié)構(gòu)。如果將個體價值觀體系的結(jié)構(gòu)按兩個方面，即自我提升價值觀(如成就、享樂和權(quán)利)和自我超越價值觀(如集體主義、利他主義)。物質(zhì)主義則屬于以自我為中心、強調(diào)自我提高的生活價值觀，它容易與其他強調(diào)集體主義(普世、仁慈和宗教)導(dǎo)向或自我超越的生活價值觀產(chǎn)生沖突。在此研究基礎(chǔ)上，William等(2005)對物質(zhì)主義與個人其他價值觀之間關(guān)系進(jìn)行了跨文化的研究。結(jié)果顯示，物質(zhì)主義和個人價值觀中自我超越(如集體主義、利他主義)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

物質(zhì)主義價值觀在某些國家表現(xiàn)的十分突出，且物質(zhì)主義帶來不良后果尤為明顯。目前東亞國家的文化中主要表現(xiàn)為集體主義價值觀，然而伴隨各國經(jīng)濟的對外開放，這些國家也遭受物質(zhì)主義價值觀的侵襲。因此，有必要遠(yuǎn)離物質(zhì)主義，將自身的價值觀引向集體主義的精神層面上來(Aric和James，2002)”。物質(zhì)主義價值觀的人趨向于通過追求更多的物質(zhì)來提升自身地位，而宗教價值觀把集體主義價值觀念放于首要地位，強調(diào)節(jié)儉，它正好與物質(zhì)主義價值觀沖突(Mark和William，2008)。但是更多的情況下，人們作為消費者是一個物質(zhì)主義價值觀和集體主義價值觀的結(jié)合體，他們在作出消費決策，內(nèi)心是十分復(fù)雜的，而不簡單受那種價值觀的引導(dǎo)。因此，將物質(zhì)主義和集體主義作為一對矛盾的價值觀來研究，物質(zhì)主義和集體主義(自我超越價值觀)發(fā)生沖突并共同影響消費者的決策選擇。

二、價值觀(物質(zhì)主義、集體主義)對綠色消費行為的影響過程

研究者已經(jīng)證實了價值觀對綠色消費行為有影響，Li(1997)發(fā)現(xiàn)集體主義導(dǎo)向?qū)χ袊愀巯M者的綠色產(chǎn)品信息搜尋和實際綠色消費行為有顯著的直接影響]；Larouche和Barbaro(2001)以美國北部消費者為例，研究了價值觀與消費者溢價綠色消費意向之問的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)只有集體主義和安全感兩個價值觀對溢價綠色消費意圖有顯著的直接影響。目前學(xué)術(shù)界主要是將環(huán)境態(tài)度、環(huán)境信念及個人規(guī)范作為中介變量來研究價值觀對綠色消費行為的影響。

(一)價值觀(物質(zhì)主義、集體主義)通過環(huán)境態(tài)度影響綠色消費行為

西方研究者根據(jù)合作、幫助以及個人是否考慮組織目標(biāo)等方面對集體主義進(jìn)行了測量；他們對東方國家中集體主義導(dǎo)向的測量，表明集體主義作為一種東方傳統(tǒng)文化價值觀，反映了群體導(dǎo)向、和諧性質(zhì)以及與他人保持一致的行為。在這些研究中，集體主義導(dǎo)向包含了群體目標(biāo)優(yōu)先、感知和諧的重要性以及和他人一致。集體主義(如普世價值、f_愛與宗教)和環(huán)境態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系，因為他們反映了集體的利益、對他人提升的關(guān)心、自身利益的自我超越和賦予生活意義，亦即集體主義價值觀影響他們對綠色消費行為的具體評價。

McCarthy和Shrum(1994)研究表明，消費者集體主義價值觀對再循環(huán)利用行為的評價有顯著影響，這種對再循環(huán)利用的積極的評價直接影響再循環(huán)行為。這一過程巾，集體主義通過再循環(huán)態(tài)度對再循環(huán)行為產(chǎn)生間接影響。價值觀對具體綠色消費行為的影響一般通過具體的環(huán)境態(tài)度調(diào)節(jié)，當(dāng)涉及普遍意義上的綠色消費行為時，學(xué)者們引用了環(huán)境關(guān)心的概念。Kilbourne和Pickett(2008)研究物質(zhì)主義價值觀與綠色消費行為關(guān)系時，發(fā)現(xiàn)物質(zhì)主義的價值觀影響個人的環(huán)境信念，進(jìn)而環(huán)境信念又對環(huán)境關(guān)心產(chǎn)生影響，最后環(huán)境關(guān)心對個人的綠色消費行為產(chǎn)生直接和間接的影響作用。

因此，價值觀通過態(tài)度這一中間變量對綠色消費行為影響主要通過兩種方式：一般的環(huán)境態(tài)度和具體的環(huán)境態(tài)度，至于選擇哪種態(tài)度來測量價值觀對綠色消費行為的影響，根據(jù)學(xué)者們選擇的具體的綠色消費行為而定。從價值觀影響綠色消費行為的結(jié)果看，物質(zhì)主義價值觀產(chǎn)生對綠色消費行為的消極的評價，最終不利于綠色消費行為的實施；而集體主義價值觀產(chǎn)生對綠色消費行為的積極的評價，促使積極的實施綠色消費行為。

(二)價值觀(物質(zhì)主義、集體主義)通過環(huán)境信念、個人規(guī)范影響綠色消費行為

環(huán)境行為領(lǐng)域?qū)Α碍h(huán)境態(tài)度”的研究更偏重于考查“個體對環(huán)境和環(huán)境問題持有的普遍態(tài)度”，即考查一般層面上的態(tài)度。相關(guān)的環(huán)境態(tài)度概念，還包括環(huán)境信念、環(huán)境意識、環(huán)境關(guān)心、環(huán)境情感等等。這里環(huán)境態(tài)度變量亦指環(huán)境信念，環(huán)境信念受個體的價值觀體系影響，它包含行為后果的意識和責(zé)任歸屬，信念再影響個人規(guī)范，個人規(guī)范是在特殊情境下對特殊行動的自我期望。個人規(guī)范來源于內(nèi)在化的價值觀，這種內(nèi)在化規(guī)范是建立在對行為結(jié)果的意識反映和評價的基礎(chǔ)上。

學(xué)者們研究價值觀對綠色消費行為的影響時，更多的是研究一般性的價值觀對綠色消費行為產(chǎn)生的影響，一般性價值觀的選擇大多采用Schwatrz(1992)對價值觀的分類方法，即將一般的價值觀劃分為兩個方面：自我提升價值觀和自我超越價值觀，自我提升是個人把自身利益放在第一位，自我超越則是個人超越自身利益，強調(diào)他人的利益；William等(2005)對Schwartz價值觀劃分方法進(jìn)行了驗證，將物質(zhì)主義歸于自我提升維度下，而集體主義屬于自我超越范圍內(nèi)。學(xué)者們研究一般的價值觀(自我提升和自我超越)對綠色消費行為的影響為我們研究物質(zhì)主義和集體主義對綠色消費行為影響提供了有利的依據(jù)。因此，自我提升價值觀對綠色消費行為有負(fù)向影響說明物質(zhì)主義價值觀對綠色消費行為有負(fù)向影響，自我超越價值觀對綠色消費行為有正向影響說明集體主義價值觀對綠色消費行有正向影響。Nordlund和Gar．viii(2002)驗證了自我超越價值觀、自我提升價值觀和環(huán)境價值觀(以生態(tài)為中心的價值觀、以人類為中心的價值觀)、問題意識以及個人規(guī)范對綠色消費行為關(guān)系的層次模型，其中個人規(guī)范調(diào)節(jié)價值觀、問題意識對環(huán)境友好行為的影響，結(jié)果顯示個人規(guī)范受到自我超越(集體主義)及問題意識的激勵，進(jìn)而對綠色消費行為產(chǎn)生影響。Nordlund和Garvill(2003)進(jìn)一步驗證了“價值觀一信念一規(guī)范”理論在減少私人汽車使用行為方面的應(yīng)用，他們用路徑分析方法檢驗價值觀、問題意識、個人規(guī)范與合作意向關(guān)系這一層次模型，數(shù)據(jù)支持了假設(shè)模型：自我超越(集體主義)影響個人規(guī)范，同時義反過來影響減少私人汽車使用的意向“。Linda等(2005)將“價值觀一信念一規(guī)范”理論運用到消費者對能源政策接受程度的方面，并對荷蘭112個受訪者展開研究，結(jié)果表明利他主義(集體主義)和利己主義(物質(zhì)主義)價值觀通過個人規(guī)范對綠色消費行為產(chǎn)生影響。

(三)主觀規(guī)范和感知行為控制影響綠色消費行為

從上面分析看出，價值觀通過態(tài)度、信念及個人規(guī)范對綠色消費行為產(chǎn)生影響。但是，消費者的消費決策是復(fù)雜的心理過程，作為矛盾價值觀的結(jié)合體，消費者作出決策并不是完全由哪種價值觀占主導(dǎo)，決策過程中還需要考慮主觀規(guī)范和感知行為控制等兇素影響。在此基礎(chǔ)上，本文引人了計劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior，TPB)加以分析。Ajzen與Fishbein(1985)將理理論加以延伸，提了計劃行為理論，TPB分析了行為的形成過程，首先行為決定于個體的行為意圖；其次，行為意圖由行為態(tài)度、主觀規(guī)范以及感知行為控制所決定。TPB中除了前面提到的態(tài)度外，還包含主觀規(guī)范和感知行為控制。主觀規(guī)范指的是個體對于是否采取某項特定行為所感受到的社會壓力；亦即在預(yù)測個體行為時，那些個體的行為決策具有影響力的他人或團體對于個體是否采取某項特定行為所發(fā)揮的影響作用。感知行為控制指的是個體知覺到采取某一行為的難易程度，反映個體過去的經(jīng)驗和預(yù)期的阻礙。對于綠色消費行為，中國消費者的內(nèi)部社會影響(如家庭)和外部影響(如朋友、鄰居和親戚)是主觀規(guī)范的重要決定因素。當(dāng)個體認(rèn)為自己擁有的資源與機會越多、所期望的阻礙越少時，對行為的認(rèn)知控制就越強，感知行為控制兇素發(fā)揮重要的作用。消費者消費決策時，行為不僅僅與態(tài)度、個人規(guī)范有關(guān)，還與個體主觀規(guī)范、感知到的行為控制有關(guān)。

消費者做出消費決策時，往往存在物質(zhì)主義價值觀和集體主義價值觀共存的現(xiàn)象，很難說清是哪種價值觀支配他實施行為。作為一對矛盾價值觀的結(jié)合體，具有物質(zhì)主義價值觀的人暫時不會實施綠色消費行為，但同時集體主義價值觀影響主觀規(guī)范，強烈的主觀規(guī)范可能迫使他實施該行為，此外，帶有物質(zhì)主義觀的人具有較強的自控能力，自信心非常強，對自己采取某一行為的難易程度也有較輕的估計，在某種程度上也可能采取綠色消費行為；對帶有集體主義價值觀的人而言，面對環(huán)境的不確定性，感知采取某一行為具有困難的程度，將會遏制綠色消費行為的發(fā)生，同時，物質(zhì)主義價值觀使得其主觀規(guī)范性很低，較低的主觀規(guī)范將無助于綠色消費行為的發(fā)生。因此，消費者實施綠色消費行為還要考慮主觀規(guī)范和感知行為控制素。

(四)自信度作為調(diào)節(jié)變量對綠色消費行為產(chǎn)生影響

綠色消費行為指消費領(lǐng)域中一切能減少環(huán)境污染、維持環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的行動與作為，它的一個重要內(nèi)容就是綠色購買。Vermeir和Verbeke(2008)將自信度(confidence)作為態(tài)度和綠色消費傾向之間的調(diào)節(jié)變量，自信度即相信產(chǎn)品具有一定的可持續(xù)功能，如果自信度很低，消費者不會特意去購買某種綠色產(chǎn)品。自信度作為態(tài)度和綠色?肖費傾向之間的調(diào)節(jié)變量同樣適用于其他綠色消費行為當(dāng)巾，如果消費者感知自身的綠色消費行為將減少環(huán)境污染，并維持環(huán)境可持續(xù)發(fā)展，該行為實施的可能性很大。

在中國，食品安全問題越來越受到廣大消費者的重視和關(guān)注?！叭矍璋贰笔录?，人們對食品的安全意識越來越強烈，對綠色食品質(zhì)量的懷疑態(tài)度增強。將自信度作為調(diào)節(jié)變量衡量價值觀對綠色消費行為的影響，更能動態(tài)的、切合實際的反映消費者對現(xiàn)實的關(guān)注態(tài)度。如果消費者對綠色消費食品質(zhì)量帶有～定的懷疑態(tài)度，無論是何種價值觀的消費者，實施綠色消費行為的可能性將較弱。

三、價值觀影響綠色消費行為的作用模型

以上的分析，價值觀一方面通過態(tài)度、信念及個人規(guī)范這兩個變量來影響綠色消費行為，但是現(xiàn)實生活當(dāng)中，消費者決策是復(fù)雜的心理過程，綠色消費行為同時還受到主觀規(guī)范、感知行為控制、自信度的影響，自信度在其中起到調(diào)節(jié)作用。當(dāng)消費者面臨兩難抉擇時，最終作出的決策是多方面因素共同作用的結(jié)果(圖1)。

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【關(guān)鍵詞】 綠色消費;心理;行為

一、綠色消費概述

1.綠色消費的背景。隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展,社會對環(huán)境的破壞越來越嚴(yán)重,人們開始注意到環(huán)境保護的重要性,綠色和平組織、綠友會、地球之友(FOE)等世界性環(huán)保組織紛紛崛起。同時如環(huán)境經(jīng)濟學(xué)、人類地球管理學(xué)、生態(tài)倫理學(xué)等各種理論研究應(yīng)運而生,目前對人口、資源與生態(tài)環(huán)境的關(guān)注已成為全人類共同關(guān)心的重大問題。

2.綠色消費的含義。當(dāng)前,綠色消費正在作為一種全新的生活觀念和消費模式,有利于人類和社會的發(fā)展,有利于生態(tài)環(huán)境的保護。從綠色消費的特征和目的來看,綠色消費是企業(yè)生產(chǎn)并銷售有利于環(huán)保的綠色產(chǎn)品或提供綠色服務(wù),消費者購買環(huán)境沖擊力最小的商品,以達(dá)到消費目的以及減少對環(huán)境之傷害。具體體現(xiàn)在5個“R”,即減少污染(Reduce);綠色生活,環(huán)保選購(Reevaluate);重復(fù)使用,多次利用(Reuse);分類回收,循環(huán)再生(Recycle);保護自然,萬物共存(Rescue)。

3.綠色消費的意義。據(jù)一項調(diào)查顯示,67%的荷蘭人、80%的德國人在購買商品時考慮環(huán)境問題,75%以上的美國人、有40%的歐洲人愿意購買綠色食品。在我國,面臨著人口不斷膨脹,人均資源日益減少,環(huán)境污染日益的現(xiàn)實,經(jīng)中科院測算,我國2003年環(huán)境污染和生態(tài)破壞造成的損失占GDP的15%,致使我國的發(fā)展成本比世界水平高出7%,因環(huán)境污染對人民身體健康所造成的經(jīng)濟損失高達(dá)8000億元。

二、綠色消費的產(chǎn)生和影響因素

1.綠色需要產(chǎn)生的原因。首先是人們對生存環(huán)境日益惡化的體驗和感覺;其次是國際性環(huán)保組織和國家對環(huán)境保護的宣傳教育、科學(xué)知識的普及,以及傳媒對環(huán)保運動的推動;再次是當(dāng)身邊越來越多的人產(chǎn)生了綠色消費意識,且行動越來越多的時候,綠色消費就正在成為一種時尚。

2.綠色消費的產(chǎn)生過程。消費者對商品的購買,一般都是從認(rèn)知和了解這種商品開始的,這是消費者形成購買行為的重要前提。消費者首先從不同的渠道獲取如“綠色食品”、“綠色冰箱”等關(guān)于綠色商品的知識和信息,形成了對綠色商品的初步印象,隨著宣傳力度的進(jìn)一步加強,消費者對綠色消費的認(rèn)識越來越全面和深刻,綠色產(chǎn)品或綠色消費又能滿足現(xiàn)代人的生理需求和社會需求,尤其是在綠色食品方面,它們不用化肥,不用農(nóng)藥,很少受到其他化學(xué)的污染,可以最大限度地保護人們的身體健康,這些都滿足了人們的生理需求。節(jié)能、環(huán)保的其他產(chǎn)品,能減少人們對環(huán)境的破壞,從一定程度上,也能滿足人們對美好生活的愿望,這些因素結(jié)合在一起,就足夠刺激消費者的購買欲望。

3.影響綠色消費的因素。首先綠色消費和其他的消費行為一樣,社會和文化因素對他有極大的影響,社會和文化所含的綠色消費因素愈多,社會群體就越容易接受和認(rèn)同環(huán)保的意識和思想,進(jìn)而影響綠色消費行為。其次是宣傳教育程度,可以從以下方面來理解:第一是包括公共關(guān)系、廣告、產(chǎn)品包裝說明等方式對消費者進(jìn)行環(huán)保觀念宣傳教育程度,宣傳教育越普及、越權(quán)威,人們就越容易接受綠色消費的觀念;第二是社會群體受教育的程度,隨著教育的普及提高,整個群體受教育的程度就越高,他們對環(huán)境污染和環(huán)境保護的認(rèn)識就越深刻,這樣的人群就越容易接受綠色消費的觀念;第三是社會群體的經(jīng)濟狀況對綠色消費的影響也非常突出。隨著消費者收入的提高,人們就越容易接受綠色消費的觀念和思想。

三、促進(jìn)綠色消費的基本策略

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關(guān)鍵詞：消費稅；生態(tài)文明；綠色

中圖分類號：F812.42 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）013-0-02

一、引言

隨著社會工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的不斷發(fā)展，我國在經(jīng)濟領(lǐng)域取得了一系列卓越的成果，但是在伴隨這些發(fā)展成果的同時，生態(tài)文明正在遭受著一次又一次的破壞，我國所面臨的資源與環(huán)境問題的壓力也在不斷的加大，人們在享受經(jīng)濟發(fā)展所帶來的優(yōu)越性的同時也不可避免的承受了生態(tài)質(zhì)量的不斷下降的后果。而消費稅從一開始設(shè)定以來，就扮演著引導(dǎo)健康消費、調(diào)節(jié)收入分配以及促進(jìn)資源節(jié)約與保護生態(tài)環(huán)境的重要角色。正是基于這樣的一個背景環(huán)境下，本文將主要研究為了適應(yīng)國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和消費水平的變化，我國當(dāng)前的消費稅還存在哪些不盡如人意的地方，并針對這些問題提出完善的方法，從而使得消費稅對綠色消費發(fā)揮著越來越大的作用。

二、消費稅綠色化在我國實施的必要性

（一）消費稅綠色化是綠色發(fā)展理念的必然要求

我國坐擁的地域篇幅遼闊，各種資源的種類和數(shù)量都十分豐富，依據(jù)公共物品理論，對于某些既不具有競用性也不具有排他性的公共物品，可能會存在某些“免費乘車者”，即不支付任何成本享受收益，由于“免費乘車者”的存在，可能對導(dǎo)致這些經(jīng)濟主體一味的追求自身利益最大化而對公共物品的無節(jié)制的使用，從而導(dǎo)致資源的浪費。而這些資源問題對于一個國家的未來發(fā)展卻有著十分深刻的影響，如何有效的利用各種資源，杜絕各種資源浪費問題就顯得至關(guān)重要了。而消費稅作為我國的三大流轉(zhuǎn)稅之一，在限制資源的浪費使用方面發(fā)揮著不可或缺的作用。

（二）消費稅綠色化是建立環(huán)境保護型社會的必然選擇

近年來，隨著工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的不斷發(fā)展，當(dāng)前我國國民經(jīng)濟綜合實力實現(xiàn)由弱到強，由小到大的歷史性巨變，綜合國力明顯增強，國際地位和影響力顯著提高。在看到我國經(jīng)濟發(fā)展的同時，由經(jīng)濟發(fā)展所引起的環(huán)境惡化問題是不容忽視的。但是，隨著時代的不斷發(fā)展，消費稅的調(diào)節(jié)力度變得十分的有限，正因為如此，才需要針對消費稅存在的缺陷進(jìn)行改革與完善，不斷地加大消費稅的調(diào)節(jié)能力，使得消費稅在新時期下依然能夠在環(huán)境保護方面有效地發(fā)揮作用，為國家建立環(huán)境保護型社會提供發(fā)展的動力。

（三）消費稅綠色化是完善我國綠色稅收體系的重要舉措

在我國當(dāng)前國情下，完善綠色稅收體系是有效促進(jìn)綠色發(fā)展的必然手段，綠色稅收不僅僅能夠穩(wěn)定國家收入，是調(diào)節(jié)經(jīng)濟的一根重要杠桿，更重要的應(yīng)該體現(xiàn)在其的綠色性上，而消費稅作為我國的重要稅種之一，有著其自身獨具的“綠色效應(yīng)”，所以，消費稅的不斷綠色化對于完善我國總體的綠色稅收體系具有十分重要的意義，只有通過對消費稅現(xiàn)存的“綠色稅目”不足和稅率結(jié)構(gòu)不夠合理等問題進(jìn)行不斷改進(jìn)，才能使消費稅變得更加綠色，并將促成整個稅收體系的綠色發(fā)展。

三、我國消費稅綠色化現(xiàn)狀及主要問題

（一）征稅范圍不夠合理

總體而言，消費稅的征稅范圍也是涵蓋了各個方面，但是隨著當(dāng)前時代的發(fā)展以及人們生活水平的提高，人們的物質(zhì)生活也變得更加豐富，相較于現(xiàn)階段民眾的整體消費水平，當(dāng)前消費稅的征稅范圍還是有許多的不足之處的，首先許多對環(huán)境產(chǎn)生負(fù)外部效應(yīng)的物品沒有列入征稅范圍，這些對環(huán)境產(chǎn)生污染，或者某些不可再生資源依然游離于消費稅的規(guī)定項目之外，同時部分高檔消費品及消費行為也沒有納入消費稅的征收范圍，而那些隨著經(jīng)濟發(fā)展不再屬于奢侈品的物品卻沒有撤離征稅項目，這些都是當(dāng)前消費稅征稅范圍存在的問題。

（二）稅率結(jié)構(gòu)不符合綠色經(jīng)濟發(fā)展要求

按照現(xiàn)行消費稅法的基本規(guī)定，消費稅應(yīng)納稅額的計算主要分為從價計征、從量計征和從價從量復(fù)合計征三種方法。但是隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展和居民消費水平的不斷提高，舊時的消費稅稅率設(shè)計已經(jīng)有所欠缺，比如汽油、部分奢侈品的稅率等等，所以在稅率設(shè)計上，政府部門可以進(jìn)行相關(guān)調(diào)整。

（三）計稅價格模式存在問題

當(dāng)前我國消費稅使用的是價內(nèi)的計稅價格模式，所謂價內(nèi)稅是指稅金包含在商品價值和價格之內(nèi)的稅。通過價內(nèi)稅的方式對商品進(jìn)行征稅可以方便有關(guān)的稅務(wù)部門對消費稅稅款的征收，提高了稅務(wù)部門的工作效率，但也存在著一定的缺點，這種計稅方式透明度比較低，隱蔽性比較強。對于一般的消費者而言，他們可能不太清楚他們所購買的商品是否征收了消費稅已經(jīng)到底征收了多少消費稅，所以他們自然也無法領(lǐng)會到國家對這類商品征收消費稅的意圖，國家通過對商品征收消費稅從而起到限制消費的目的就不能夠得到充分實現(xiàn)。消費稅使用的這種價內(nèi)計稅的方式，大大地減弱了消費稅調(diào)節(jié)消費結(jié)構(gòu)、引導(dǎo)綠色消費的作用，不利于消費稅功能的提升。