導(dǎo)語：如何才能寫好一篇市場細(xì)分，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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艾美杰：助教，長春大學(xué)旅游學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理分院物流管理教研室教師，長春工業(yè)大學(xué)管理科學(xué)與工程專業(yè)碩士研究生。

張仲澤，東北石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院工商管理專業(yè)。

摘要：物流市場需求復(fù)雜多樣，企業(yè)應(yīng)分析自身優(yōu)勢資源進(jìn)行有效的市場定位，集中資源在物流市場競爭中脫穎而出。本文就物流市場細(xì)分進(jìn)行分析，期為我國物流市場競爭提供幫助。

關(guān)鍵詞：物流市場；市場細(xì)分；市場定位

伴隨著經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，我國的物流產(chǎn)業(yè)也得到了飛速發(fā)展。然而，物流市場需求的多樣性、獨(dú)特性等特點(diǎn)也日益成為制約物流產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵因素。因此，物流市場細(xì)分成為了迫切需要解決的問題。

物流市場細(xì)分是物流企業(yè)按照特定的標(biāo)準(zhǔn)，將對物流不同需求特征的客戶劃分為若干個(gè)內(nèi)部需求特征相對一致的小市場的過程。通過物流市場細(xì)分，物流企業(yè)可以針對該細(xì)分市場進(jìn)行針對性的分析和研究，得到該目標(biāo)市場的物流需求特征和要求，進(jìn)而采取針對性的措施，以提高顧客滿意度，在物流市場的競爭中脫穎而出。

一、物流市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

物流市場可以按照以下標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分：

1、物品種類。物流企業(yè)在進(jìn)行物流活動(dòng)過程中，物流物品種類的差異對物流各個(gè)功能的要求也截然不同，對應(yīng)的物流成本和經(jīng)濟(jì)收益也會有所差異。按物品種類可以劃分為生產(chǎn)資料物流、生活資料物流和其他資料物流。

2、客戶類型。這里主要是物流企業(yè)所服務(wù)的目標(biāo)顧客的類型，包括目標(biāo)顧客所處的行業(yè)、客戶的業(yè)務(wù)規(guī)模、客戶的所有制形式等。按客戶所處行業(yè)可以劃分為第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)物流；按客戶業(yè)務(wù)規(guī)模可以劃分為大客戶、中客戶和小客戶；按所有制形式可以劃分為民營企業(yè)物流、國有企業(yè)物流、三資企業(yè)物流和其他組織物流。

3、地理區(qū)域。物流活動(dòng)所處的地理區(qū)域不同，則物流的成本、物流技術(shù)、物流運(yùn)輸方案等也會存在差異。按地理區(qū)域劃分可以分為區(qū)域性物流和跨區(qū)物流。

4、服務(wù)內(nèi)容。根據(jù)不同客戶所需的物流內(nèi)容不同進(jìn)行劃分，有單一方式物流服務(wù)（如只提供倉儲、運(yùn)輸或配送等）和綜合式物流服務(wù)。

5、其他因素。如可以按照物流側(cè)重點(diǎn)等進(jìn)行物流市場細(xì)分。

二、物流市場細(xì)分的方法

1、單一變量因素分析法。隨著經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，客戶需求也呈多樣化趨勢，并形成一定的規(guī)模，所以要仔細(xì)找出客戶某一特地需求為其提供物流服務(wù)，例如僅按照客戶所處產(chǎn)業(yè)將客戶劃分為農(nóng)業(yè)物流、工業(yè)物流、商業(yè)物流和服務(wù)業(yè)物流。

2、多個(gè)變量因素組合分析法?？蛻舻男枨蟛顒e往往極為復(fù)雜和具有差異性，只有從多方面進(jìn)行分析才能更加準(zhǔn)確的把他們劃分為不同的需求特征群體。比如同時(shí)按照區(qū)域和物流屬性進(jìn)行聯(lián)合劃分。

3、系列變量因素分析法。物流行業(yè)發(fā)展較快，物流企業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)和范圍也在隨市場而調(diào)整，并且影響物流企業(yè)發(fā)展的需求因素也在增多，從發(fā)展初期的物流到至今的細(xì)分物流方向，從之前單一物流到現(xiàn)金多個(gè)影響因素都會讓物流市場再次進(jìn)行細(xì)分，大而全的方式已經(jīng)開始不合適市場發(fā)展。所以根據(jù)企業(yè)物流目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)致明確的劃分是有意義的，從而也方便物流企業(yè)按照市場發(fā)展需要改善自身經(jīng)營范圍和調(diào)整適合市場客戶的營銷策略，利用好自身優(yōu)勢來最大化的滿足物流企業(yè)市場需求。例如在農(nóng)業(yè)物流里面可以進(jìn)一步細(xì)分為種植業(yè)、畜牧業(yè)物流等，而種植業(yè)又可以進(jìn)一步細(xì)分為糧食、水果、蔬菜物流等。

三、物流市場細(xì)分的步驟

在進(jìn)行物流市場細(xì)分的時(shí)候可以按照下面這七點(diǎn)進(jìn)行嘗試。

1、找準(zhǔn)物流市場范圍。企業(yè)第一要明確為哪個(gè)行業(yè)中的企業(yè)提供物流服務(wù)，清楚自己能夠提供什么樣的物流產(chǎn)品，需求的規(guī)模有多大，服務(wù)的對象選準(zhǔn)了是誰。

2、根據(jù)選定的企業(yè)分析物流市場以及客戶潛在需求，要服務(wù)好該市場就得清晰其背后的市場和客戶群體，比如客戶消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、客戶特點(diǎn)和市場區(qū)域范圍等。

3、精心設(shè)計(jì)出不同的需求服務(wù)讓各類客戶進(jìn)行選擇和溝通，確認(rèn)出當(dāng)前最迫切的需求是哪些，并收集好客戶對這些服務(wù)的要求，最后確定出市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)作為自己區(qū)別其他的特色。

4、羅列出每一個(gè)物流細(xì)分市場背后的相應(yīng)需求，總結(jié)出他們的共同需求、特征，并針對其特殊細(xì)分要求設(shè)計(jì)出該市場的標(biāo)準(zhǔn)有哪些。

5、每一類細(xì)分市場背后都有相應(yīng)的消費(fèi)客戶，分析其獨(dú)特特征，取一個(gè)能反映其需求特征的名字好區(qū)別其他物流子市場，做到自己有特殊不同的服務(wù)。

6、找準(zhǔn)即將進(jìn)入物流子市場，確定其需求和消費(fèi)者的市場行以及消費(fèi)的原因，考慮到該細(xì)分市場會發(fā)生的變量，以至于企業(yè)可以根據(jù)這些市場發(fā)生的變量進(jìn)行調(diào)整和改變。

7、評估細(xì)分市場的物流規(guī)模以及后期發(fā)展出多大的潛力，并從中挑選出使企業(yè)能夠長期發(fā)展和提供服務(wù)的精準(zhǔn)目標(biāo)市場。

四、物流市場細(xì)分的作用

1、有利于物流企業(yè)把握市場機(jī)會

在買方市場條件下，市場競爭尤為激烈，企業(yè)的營銷策略的制定也是以有效的市場細(xì)分為始點(diǎn)的。企業(yè)通過物流市場的細(xì)分，物流企業(yè)可以有效的發(fā)掘出哪些顧客有哪些未被滿足的市場需求，企業(yè)可以采取針對性的物流服務(wù)及時(shí)采取措施，抓住市場機(jī)遇。

2、有利于選擇目標(biāo)市場

有效的市場細(xì)分可以將龐大的市場劃分為具有典型不同物流需求特征的小市場，這樣物流企業(yè)可以根據(jù)自身資源優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢針對不同的物流需求進(jìn)行比較，從而選擇更具有競爭力的目標(biāo)市場。

3、有利于制定有效的營銷策略

通過市場細(xì)分選定有效的目標(biāo)市場的同時(shí)，便于企業(yè)制定有針對性的營銷策略，而且在細(xì)分的市場上，企業(yè)更加容易可以了解和反饋物流需求的變化，企業(yè)可以迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)對策，提高物流企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭能力。不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)的營銷策略是盲目的，企業(yè)營銷策略組合是企業(yè)在綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷形式和營銷渠道等各種因素后制定的營銷方案。

4、有利于企業(yè)合理的利用資源，增加競爭優(yōu)勢

企業(yè)能夠使用的資源是十分稀缺的，包括資金、服務(wù)等，所以企業(yè)需要充分認(rèn)識自己擁有的資源種類和能夠提供的服務(wù)，這樣才能在這個(gè)激烈競爭的市場中立于不敗之地，用自己的優(yōu)勢贏得更高的市場份額，在市場變化過程中不斷挖掘細(xì)分市場的潛力，了解更多的物流需求，獲取細(xì)分市場客戶的消費(fèi)需求特征，消費(fèi)心理，進(jìn)而集中企業(yè)擁有的核心人力、物力和財(cái)力，運(yùn)用各種有效的市場營銷策略贏得客戶的支持和信賴，從而占有更多的市場份額。

5、有利于更加準(zhǔn)確的認(rèn)識客戶需求

企業(yè)通過對市場細(xì)分，不僅可以了解整個(gè)物流市場的狀況，而且可以具體了解不同細(xì)分子市場的不同物流需求，如細(xì)分市場客戶的滿意程度、客戶的潛在需求等。使企業(yè)能夠從客戶的角度出發(fā)，為客戶提供其所需的物流服務(wù)，從而滿足顧客需要，提高顧客滿意度。

有效的市場細(xì)分是市場定位的前提，只有進(jìn)行科學(xué)準(zhǔn)確的物流市場細(xì)分，廣大物流企業(yè)才能在激烈的物流市場競爭中，集中精力，合理利用內(nèi)外部優(yōu)勢資源，針對目標(biāo)市場的物流需求特征，制定營銷策略，更好的為目標(biāo)市場提供優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)，以提高顧客滿意度。（作者單位：1.長春大學(xué)旅游學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理分院；2.東北石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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[關(guān)鍵詞]市場細(xì)分新思考市場泛化

市場細(xì)分的目的是為了正確地選擇企業(yè)的目標(biāo)市場。在具體細(xì)分的過程中，細(xì)分變量的選擇十分重要，變量選擇失誤往往會導(dǎo)致整個(gè)市場細(xì)分的失敗。

一、市場細(xì)分過于單一的表現(xiàn)

在市場細(xì)分時(shí)，有的企業(yè)由于盲目自信、過于樂觀而對市場不加細(xì)分，或者為了圖方便、省事而選擇單一的細(xì)分變量。

1、沒有界定細(xì)分市場范圍。在日常生活中，我們常常會聽到這樣的高論：“全國各地都是我們企業(yè)的市場，所有人都是我們的潛在用戶?！闭β犉饋砗苡写笃髽I(yè)家的氣魄，但這恰恰是企業(yè)進(jìn)行市場選擇時(shí)常犯的錯(cuò)誤:將全部市場看成是自己的市場，不進(jìn)行市場細(xì)分。因?yàn)橄M(fèi)者需求客觀上存在著差異性，不進(jìn)行市場細(xì)分將使我們很難確定明確的營銷對象，企業(yè)也將面臨浪費(fèi)資源、喪失顧客的風(fēng)險(xiǎn)。

2、僅以產(chǎn)品作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)。以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行市場細(xì)分是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的不同種類來尋找自認(rèn)為適合的目標(biāo)市場，這是明顯的以生產(chǎn)為導(dǎo)向的做法。舉個(gè)簡單的例子，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行市場細(xì)分會認(rèn)為所有奶粉的目標(biāo)市場都是相同的。事實(shí)上，由于消費(fèi)者年齡的差異，他們在購買奶粉時(shí)往往具有不同的需求；所以，奶粉一般根據(jù)年齡作為主變量來細(xì)分市場，如嬰兒奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。通過這樣的細(xì)分，每個(gè)市場需求的差異就表現(xiàn)得非常明顯。

3、僅以地理因素為標(biāo)準(zhǔn)。處在不同地理環(huán)境下的消費(fèi)者，對于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求偏好。如在美國，東部人對咖啡的味道要求清淡，西部人則喜歡濃郁一些的。因此，地理因素一直是一種傳統(tǒng)的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際上，在早期，由于產(chǎn)量有限及交通運(yùn)輸條件的制約，許多企業(yè)只需要也只能以其所在地區(qū)的消費(fèi)者作為目標(biāo)顧客。現(xiàn)在，交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象日趨明顯，因此僅以地理因素來進(jìn)行市場細(xì)分是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

4、僅以人口統(tǒng)計(jì)因素為標(biāo)準(zhǔn)。人口統(tǒng)計(jì)變量比較穩(wěn)定，主要包括年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教等多個(gè)方面。在實(shí)際生活中，取得這些資料比較容易，所以常常它成為企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的重要標(biāo)準(zhǔn)。但是，消費(fèi)者的欲望和需求并不單純?nèi)Q于人口統(tǒng)計(jì)因素，而是往往要受到其他因素特別是心理因素的影響。因此，單以人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分市場并不十分可靠。

二、市場細(xì)分過于復(fù)雜的表現(xiàn)

和第一種情況剛好相反，有的企業(yè)為了更準(zhǔn)確地找到自己的目標(biāo)市場，在市場細(xì)分時(shí)，一味強(qiáng)調(diào)要采用多種細(xì)分變量，殊不知，“物極必反”也會給企業(yè)帶來很多風(fēng)險(xiǎn)。

1、錯(cuò)失一些有利的市場機(jī)會。在市場細(xì)分的過程中，市場如果分割得過細(xì)，一方面會造成市場支離破碎，會給企業(yè)將來的市場管理帶來很多意想不到的困難；另一方面，由于細(xì)分后的子市場過多，也會給企業(yè)目標(biāo)市場的選擇帶來很大的困難，一旦選擇失誤，企業(yè)很容易錯(cuò)失一些很好的營銷機(jī)會。

2、會造成營銷資源的浪費(fèi)。對于一個(gè)同時(shí)針對幾個(gè)相關(guān)細(xì)分市場的企業(yè)，往往會因?yàn)槭袌龅倪^分細(xì)分而影響了其資源共享，從而導(dǎo)致營銷資源的浪費(fèi)。曾經(jīng)出現(xiàn)過一家企業(yè)的三支銷售隊(duì)伍在同一天上午拜訪了同一個(gè)客戶的事例。因此企業(yè)如果把幾個(gè)細(xì)分市場分別作為服務(wù)對象，還必須密切注意細(xì)分市場在成本、經(jīng)營和技術(shù)上的聯(lián)系。

3、會導(dǎo)致營銷成本的增加。在市場細(xì)分時(shí)，如果細(xì)分過細(xì)，隨著財(cái)務(wù)、定價(jià)、促銷、人力資源等方面決策的差異化會引起多項(xiàng)額外的成本。

（1）會引起生產(chǎn)成本的增加。企業(yè)為了滿足不同細(xì)分市場消費(fèi)者的需求，而對原有產(chǎn)品進(jìn)行外觀、功能上的一些修改，通常需要額外的研究開發(fā)費(fèi)用，這必然會導(dǎo)致一定的產(chǎn)品修改成本。進(jìn)行過分市場細(xì)分之后，企業(yè)必將針對不同的細(xì)分市場推出不同類型的產(chǎn)品，于是生產(chǎn)成本比原先就會有所提高。

（2）會引起存貨成本的增加。差異產(chǎn)品的存貨管理成本一般要比單一產(chǎn)品的存貨成本高一些，因?yàn)槠髽I(yè)必須為之做更多的記錄和審核工作。而且為了避免缺貨的風(fēng)險(xiǎn)，多種產(chǎn)品的安全庫存量之和也將大于單一產(chǎn)品所需的安全庫存量。因此過分的市場細(xì)分，必然也會使產(chǎn)品的存貨成本有所提升。（3）會引起分銷成本和促銷成本的上升。由于銷售渠道的多樣化，企業(yè)將面對著越來越多的分銷商，這必然會導(dǎo)致渠道費(fèi)用的提升；實(shí)施過分細(xì)分策略后，企業(yè)針對不同的細(xì)分市場通常會采用不同的促銷策略，這會降低個(gè)別媒體的使用頻率，同時(shí)失去媒體費(fèi)用的數(shù)量折扣優(yōu)惠。此外，對原有產(chǎn)品進(jìn)行修改或推出新產(chǎn)品等行為也必將引起促銷費(fèi)用的相對提高。

（4）會引起其他成本的增加。針對不同的細(xì)分市場增設(shè)管理人員和銷售人員，這樣也會額外地增加人工成本。企業(yè)在制定不同的營銷計(jì)劃時(shí)，也需要額外的市場調(diào)研、預(yù)測、銷售分析、促銷、計(jì)劃工作和銷售渠道管理。此外，還必須依據(jù)各細(xì)分市場的具體情況制定出相應(yīng)的財(cái)務(wù)、定價(jià)決策等等，這些決策的多樣化和復(fù)雜性也會增加行政管理費(fèi)用。

由于采用多種變量細(xì)分市場會給企業(yè)帶來較多的風(fēng)險(xiǎn)，所以企業(yè)在采用多種變量細(xì)分市場時(shí)應(yīng)考慮配合運(yùn)用市場泛化策略。

三、市場細(xì)分新觀念——實(shí)行市場泛化策略

市場細(xì)分理論產(chǎn)生之后經(jīng)過了一個(gè)不斷完善的過程。最初，人們認(rèn)為把市場細(xì)分得越細(xì)越能適應(yīng)客戶的需求。但是，自20世紀(jì)70年代以來，營銷管理者看到過分細(xì)分市場必然導(dǎo)致企業(yè)總經(jīng)營成本上升，因而導(dǎo)致總收益下降。因此，在市場細(xì)分理論之后，又出現(xiàn)了一種“市場泛化”的理論。

1、“市場泛化”的理論。市場泛化是指企業(yè)將客戶在消費(fèi)上具有某種相關(guān)性的不同需求綜合起來，或者說將不同的市場綜合起來，形成一個(gè)統(tǒng)一的新市場，并通過推出具有多種功能的產(chǎn)品，來滿足這個(gè)新市場的需要。在當(dāng)今市場上，市場泛化的例子隨處可見。例如，組合音響是CD、VCD、卡拉OK等功能的綜合，它針對的是那些有多種娛樂需求的細(xì)分市場。

2、“市場泛化”與市場細(xì)分的關(guān)系。“市場泛化”的理論不是對市場細(xì)分理論的簡單否定，而是對過度細(xì)分的反思和矯正，它的理論基礎(chǔ)仍然是市場細(xì)分。市場細(xì)分是對客戶的細(xì)分，是在一個(gè)大市場上辨別具有不同需求的消費(fèi)群體，并加以分類的過程；而市場泛化則是將客戶不同的需求綜合起來，

形成一個(gè)特定消費(fèi)群體。由此可見，市場泛化也需要一個(gè)辨別具有不同需求的消費(fèi)群體、并加以分類的過程，只是它進(jìn)一步看到了不同客戶在消費(fèi)上具有某種相關(guān)性并加以綜合而已。因此，沒有市場細(xì)分就沒有市場泛化，不懂市場細(xì)分就無法進(jìn)行市場泛化。

市場細(xì)分是從“分”的角度認(rèn)識、分析和開發(fā)市場，而市場泛化則是從“合”的角度去認(rèn)識、分析和開發(fā)市場。企業(yè)的經(jīng)營者不僅要認(rèn)識到市場是可分的，而且要認(rèn)識到市場是可合的。同市場細(xì)分一樣，市場泛化也是一種發(fā)掘機(jī)會、開發(fā)市場、應(yīng)對競爭、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的有效手段。

3、“市場泛化”與市場細(xì)分的結(jié)合運(yùn)用。在結(jié)束初步市場細(xì)分時(shí)，所細(xì)分出的市場中并不是所有的部分都對企業(yè)具有同等的吸引力。雖然那些缺乏吸引力的子市場只在整個(gè)市場上占有很小的一部分市場容量，但是，這類市場卻往往在一個(gè)企業(yè)的營銷策略中處于非常微妙的位置。如果一個(gè)企業(yè)輕易將這些市場拋掉，不僅會使其所面對的市場變得支離破碎，而且還會破壞整個(gè)企業(yè)市場營銷策略的連續(xù)性。對于這種情況，市場泛化為我們提供了一個(gè)很好的解決方案。雖然某個(gè)市場的市場容量小、吸引力不足，但是如果我們找出這些市場的相似性，將其進(jìn)行合并，那么就會出現(xiàn)一個(gè)容量可觀的市場了。無論我們采取局部泛化——只合并眾多細(xì)分市場中的某幾個(gè)，還是采取完全泛化——合并所有的細(xì)分市場為一個(gè)統(tǒng)一的大市場，關(guān)鍵就是要找出細(xì)分市場間的需求相似性。

此外，還需要注意泛化后所形成的新市場不能與其他保留的市場重復(fù)，否則還需要進(jìn)一步優(yōu)化、完善各細(xì)分市場。

[參考文獻(xiàn)]

[1]張勇：《非傳統(tǒng)營銷》，廣東省出版集團(tuán)，2004-6

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關(guān)鍵詞:手機(jī)；市場細(xì)分；聚類分析

1研究對象本次研究所選取的對象為合肥市的手機(jī)購買者或近期打算購買者。調(diào)查方法為問卷調(diào)查。經(jīng)過篩選，最終得到625份可供分析的調(diào)查問卷。從性別來看，男女分別占49。3%和50。7%。從年齡來看，20歲以下、20～30歲、30～40歲、40歲以上分別占到42。2%、22。1%、16%、19。7%。從學(xué)歷來看，大專以上學(xué)歷、高中學(xué)歷和初中以下學(xué)歷分別占到65%、21。3%、13。8%。從月收入來看，2000元以下、2000～4000元、4000元以上分別占到38。7%、45。3%、16%。

2研究方法首先選定手機(jī)購買者所追求的便利事項(xiàng)和評價(jià)手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)事項(xiàng)，然后通過對這些事項(xiàng)的聚類分析來細(xì)分手機(jī)市場，最后得出不同的細(xì)分市場并加以概述。

3研究結(jié)果3。1五類細(xì)分市場我們選擇了一些描述對待手機(jī)產(chǎn)品態(tài)度的事項(xiàng)，根據(jù)消費(fèi)者對這些事項(xiàng)的認(rèn)可程度(1-非常不認(rèn)可，2-有點(diǎn)不認(rèn)可，3-說不清，4-有點(diǎn)認(rèn)可，5-非常認(rèn)可)，經(jīng)過聚類分析和采用SPSS軟件分析處理，從購買者購買手機(jī)的需求角度，并根據(jù)各種需求的強(qiáng)弱，將整個(gè)合肥市的手機(jī)市場分成以下五類市場:對外觀設(shè)計(jì)特別講究的“形象追求型”、對手機(jī)的基本功能、娛樂功能和設(shè)計(jì)等都特別講究的“復(fù)合功能追求型”、追求手機(jī)娛樂功能的“玩具追求型”、追求手機(jī)給自己帶來快樂的“快樂至上型”、對外觀設(shè)計(jì)和多功能不計(jì)較，只注重手機(jī)基本功能的“基本功能使用型”。

3。2各細(xì)分市場在性別、年齡、學(xué)歷、收入上的特征五類群體在性別、年齡、學(xué)歷及收入方面也體現(xiàn)出明顯特征。

第一，從性別來看，“形象追求型”這一群體中男性消費(fèi)者(21。8%)所占比重高于女性消費(fèi)者(16。7%)?！巴婢咦非笮汀边@一群體中女性消費(fèi)者(20。8%)所占比重高于男性消費(fèi)者(15。3%)。

第二，從年齡來看，“玩具追求型”這一群體中10～19歲的消費(fèi)者最多(32。0％)，依次是20～29歲的消費(fèi)者(19。3%)、30～39歲的消費(fèi)者(15。2%)、40歲以上的消費(fèi)者(7。3%)，由此可見，年輕人對手機(jī)的娛樂功能追求較強(qiáng)?！皬?fù)合功能追求型”這一群體中，20～29歲的消費(fèi)者最多(15。9%)?！靶蜗笞非笮汀边@一群體中，30～39歲的消費(fèi)者最多(25。4%)，而其他幾個(gè)年齡段則相差無幾?！盎竟δ苁褂眯汀边@一群體中分別為10～19歲的消費(fèi)者(19。0%)，20～29歲的消費(fèi)者(28。8%)、30～39歲的消費(fèi)者(33。3%)、40歲以上的消費(fèi)者(54。5%)，由此可見年齡越大，在這個(gè)群體中的比重也越大。

第三，從學(xué)歷來看，“復(fù)合功能追求型”這一群體中初中以下學(xué)歷者占4。7%、高中學(xué)歷者占9。0%、大專以上學(xué)歷者占12。6%，學(xué)歷越高，在這一群體中比例也越高。學(xué)歷越高者在“玩具追求型”這一群體中所占比例也越高，據(jù)調(diào)查初中/初中以下學(xué)歷者14。0%、高中學(xué)歷者15。8%、大專/大專以上學(xué)歷者19。7%。在“形象追求型”這一群體中也是大專/大專以上學(xué)歷者所占的比重最高。與之形成對照，學(xué)歷越低的消費(fèi)者在“基本功能使用型”這一群體中所占比例越高，初中/初中以下學(xué)歷者占47。7%，高中學(xué)歷者占40。6%，大專/大專以上學(xué)歷者占27。8%。

第四，從月收入來看，收入越高者，在“復(fù)合功能追求型”這一群體中所占比重越大。在“基本功能使用型”這一群體中低收入者的比重明顯高于其他收入階層。

由此可見，家庭收入越高對手機(jī)的基本功能以外的附加性能期待越大。

3。3各細(xì)分市場的心理偏好特征通過對心理偏好的幾個(gè)變量不難發(fā)現(xiàn)，五類群體也有著明顯的差異?！皬?fù)合功能追求型”這一群體中自信感指數(shù)、前衛(wèi)性指數(shù)，人際敏感度指數(shù)最高。而在“基本功能使用型”這一群體中自信感指數(shù)、前衛(wèi)性指數(shù)、人際敏感度指數(shù)均最低。

3。4各細(xì)分市場的購買者購買手機(jī)價(jià)格的特征五類群體在購買手機(jī)的價(jià)格也有著明顯的差異。“基本功能使用型”和“快樂至上型”這兩個(gè)群體中選擇1000元以下手機(jī)的消費(fèi)者居多，分別為10。3%和9。6%。由此可見不關(guān)心手機(jī)附加功能的“基本功能使用型”群體和追求手機(jī)給自己帶來快樂的“快樂至上型”群體有選擇低價(jià)手機(jī)的特征。而“復(fù)合功能追求型”這一群體則更多購買高價(jià)位手機(jī)。

4建議本研究結(jié)果給手機(jī)制造企業(yè)帶來以下幾點(diǎn)啟示。

第一，受消費(fèi)者需求的個(gè)性化、潮流化的影響，手機(jī)的發(fā)展空間非常廣闊，分散趨勢明顯，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品也不可能滿足所有消費(fèi)者的需求，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)將市場細(xì)分作為企業(yè)戰(zhàn)略營銷的平臺，企業(yè)的各項(xiàng)營銷戰(zhàn)略，都必須建立在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上。

第二，要多采用人口統(tǒng)計(jì)變量(年齡、學(xué)歷等)和心理偏好等多個(gè)變量進(jìn)行手機(jī)的市場細(xì)分。

篇4

[關(guān)鍵詞] 健身俱樂部消費(fèi)者市場細(xì)分市場定位

我國的健身市場從上世紀(jì)末到本世紀(jì)初，取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，從原來的小作坊式的健身房發(fā)展成了多家的品牌大型健身娛樂俱樂部。國內(nèi)健身行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)浩沙是1999年在北京組建的；青鳥是2001年隆重推出的。同時(shí)多家國際健身大亨也不約而同地看上了北京健身市場。2002年英國THE SPA在世界排第三位的健身俱樂部落戶北京中央商務(wù)區(qū)商圈；隨后,中美合資的中體倍力健身俱樂部開張;2007年9月15日，加州俱樂部――姚明健身館也進(jìn)駐了北京，來爭奪中國健身市場這塊大的“蛋糕”。我國健身俱樂部的發(fā)展非常迅速。

北京的健身市場競爭異常激烈，曾出現(xiàn)了價(jià)格戰(zhàn)、圈地戰(zhàn)等多種方式的營銷策略競爭。健身市場出現(xiàn)了同質(zhì)性嚴(yán)重的顯著特點(diǎn)，各家的服務(wù)項(xiàng)目非常相似，要想取得最后的勝利，就必須實(shí)行自主創(chuàng)新，對健身市場進(jìn)行準(zhǔn)確的把握，根據(jù)消費(fèi)者的不同需求采取有針對性的營銷策略，才能立于不敗之地。對健身消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分其目的就是為了了解消費(fèi)者的需求，有的放矢地進(jìn)行市場調(diào)查，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場，成功營銷。

一、市場細(xì)分與市場定位的關(guān)系

市場細(xì)分與市場定位是目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)中重要組成部分。目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略是市場營銷策略規(guī)劃的重要內(nèi)容，構(gòu)成了目標(biāo)市場營銷的全過程。是制訂市場營銷組合策略的前提和依據(jù)。目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略),由市場細(xì)分( Segmentation)、目標(biāo)市場(Targeting)、產(chǎn)品定位(Positioning)三個(gè)主要步驟組成 。

所謂市場細(xì)分(market segmentation)，就是營銷者經(jīng)過市場調(diào)查，依據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某個(gè)產(chǎn)品市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體的過程 。所謂市場定位是樹立企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中、在特定目標(biāo)市場中的特定形象和地位 。

市場細(xì)分與市場定位都是以差異化為基礎(chǔ)的。市場細(xì)分是以消費(fèi)者的差異化需求為基礎(chǔ)進(jìn)行細(xì)分，而市場定位是以差異化營銷為手段進(jìn)行定位的;市場定位是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的有針對性的營銷策略。處理好這兩者的關(guān)系，才能使企業(yè)的營銷獲得成功。

二、健身俱樂部市場細(xì)分的分布情況

健身俱樂部的消費(fèi)者大多數(shù)都是中產(chǎn)階級以上，具有較高學(xué)歷、較高收入，較高地位的人群。這類人群具有對生活有著較高的追求，有個(gè)性，注重生活品味和質(zhì)量，需求呈現(xiàn)多樣化等特點(diǎn)。為了更好地滿足消費(fèi)者的需求，準(zhǔn)確定位，必須對這部分人群進(jìn)行有效的細(xì)分。我們把健身俱樂部的市場細(xì)分也按照常用的細(xì)分方法，即地理變數(shù)、人口變數(shù)、心理變數(shù)、行為變數(shù)等方面進(jìn)行符合健身市場實(shí)際的主要特征的分析和描述。

1.按地理環(huán)境細(xì)分

根據(jù)消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場。這是一種傳統(tǒng)的細(xì)分方法。具體包括:國家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、自然環(huán)境、氣候水平、地理地貌、交通運(yùn)輸條件等。地理細(xì)分的主要依據(jù)是:處在不同地理位置的消費(fèi)者,對于同一類產(chǎn)品通常會有不同的需要和偏好,因此對于產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、廣告宣傳等措施的反應(yīng)也不同。

我國的健身市場按地理環(huán)境因素細(xì)分,主要有按照城市為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，可以分為大城市、中等城市、小城市；按照地理位置為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，可以分為東南部發(fā)達(dá)地區(qū)、西部落后地區(qū)等。這種細(xì)分方法對于分析研究不同地區(qū)健身市場的需求特點(diǎn)、需求量及發(fā)展變化趨勢具有重要意義,有利于開拓區(qū)域市場。特別是投資者決定在哪些地區(qū)進(jìn)行經(jīng)營時(shí)具有很大的指導(dǎo)和幫助作用。如果想投資高檔次的健身俱樂部就要定位在東南部發(fā)達(dá)地區(qū)的大城市。反之，中低檔的在中小城市。

2.按人口狀況細(xì)分

人口細(xì)分是企業(yè)按照人口變量進(jìn)行市場細(xì)分。人口細(xì)分包括年齡、性別、國籍、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度、民族、宗教等。人口變量是區(qū)分顧客群體最常用的基本要素。主要原因是消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求、偏好和使用率與人口變數(shù)密切相關(guān)。

我國的健身市場按人口狀況因素細(xì)分，主要有按照收入細(xì)分可以分為高收入者、中等收入者、低收入者；按照年齡為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),可以把健身市場細(xì)分為兒童市場、青少年市場和成年人市場；按照性別為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，可以分為男性市場、女性市場。這種細(xì)分方法非常簡便、清晰，易于操作，對于健身俱樂部開發(fā)項(xiàng)目，設(shè)計(jì)規(guī)模等方面的定位有很大的幫助。

3.按消費(fèi)者心理細(xì)分

按照消費(fèi)者的心理特征來進(jìn)行市場細(xì)分稱為心理細(xì)分。心理因素包括:生活方式、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念等。這是一個(gè)較難掌握、很有效的細(xì)分指標(biāo)。隨著居民消費(fèi)水平不斷提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化,人們進(jìn)行體育消費(fèi)已不局限于鍛煉身體的需要,尋求精神滿足和通過發(fā)展新技能促進(jìn)個(gè)人發(fā)展成為左右人們進(jìn)行體育消費(fèi)的主要力量。

我國的健身市場按消費(fèi)者心理因素細(xì)分，主要有按照健身動(dòng)機(jī)為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，可以把健身市場分為健身型、健美型、減肥型、時(shí)尚型、社交型、休閑型等；按照消費(fèi)態(tài)度為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，可以分為節(jié)儉型（求廉）、保守型（求美）、隨意型(求新)；按照健身方式為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，可以分為運(yùn)動(dòng)出汗型、舒服享受型。這種細(xì)分方法對于健身俱樂部的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等方面的準(zhǔn)確定位都有很大的影響，健身俱樂部要想獲得消費(fèi)者滿意，必須了解消費(fèi)者的不同需求，進(jìn)行有針對性的定位營銷，才能使俱樂部更好地發(fā)展下去。

4.按消費(fèi)者行為細(xì)分

所謂行為細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對品牌的忠誠程度、消費(fèi)者待購階段和消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。

我國的健身市場按消費(fèi)者行為因素細(xì)分，主要有按照健身效果為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，分為提高技能型、塑造形體型、健康型、個(gè)性展示型；按照健身時(shí)間為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，可以分為白天健身型、中午健身型、晚上健身型。這種細(xì)分方法對于安排健身項(xiàng)目和如何合理地安排場地、時(shí)間等方面有很好的幫助，使?fàn)I銷更加的細(xì)致和準(zhǔn)確。

進(jìn)行體育健身市場細(xì)分,需要探尋看重不同利益的各種人群和人們所追求的主要利益。而且一般情況下都不是單一的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，可以結(jié)合幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)一起進(jìn)行細(xì)分。

三、健身俱樂部的市場定位

根據(jù)現(xiàn)有的健身俱樂部類型和目標(biāo)人群的分析（見表2），發(fā)現(xiàn)還有很多的細(xì)分市場沒有被重視和開發(fā)。我國健身俱樂部的定位方面不是很講究的，俱樂部營銷同質(zhì)性現(xiàn)象很嚴(yán)重。要想在競爭中取得優(yōu)勢必須走差異化的定位策略。

1.產(chǎn)品差異化定位:

各個(gè)健身俱樂部的產(chǎn)品都是很相似，基本上都是包括下列這些項(xiàng)目(見圖），競爭力很差。

雖然現(xiàn)有的健身項(xiàng)目已經(jīng)夠豐富和多元化了，但是具體的某一種健身產(chǎn)品所對應(yīng)的消費(fèi)人群都是老少皆宜，區(qū)分度很差，而且大部分的健身產(chǎn)品還是適合年輕人，對于中老年人的產(chǎn)品很少，在此方面應(yīng)該有潛力可挖。還有一些個(gè)性需求的項(xiàng)目也很少，好像在健身俱樂部中，只要你說需要一些差異化的東西，那就用私人教練來解決了，好像私人教練是萬能的。其實(shí)我國的私人教練都是一些在體適能培訓(xùn)班里一星期快速培養(yǎng)出的年輕人，他們只使用體能訓(xùn)練的一些方法，進(jìn)行簡單的設(shè)計(jì)和練習(xí)，對于科學(xué)化、系統(tǒng)化的健身理念運(yùn)用還有待提高。在我們上面的市場細(xì)分中還有很多的市場沒有被充分的開發(fā)，我們需要在項(xiàng)目上進(jìn)行創(chuàng)新，開發(fā)出一些針對消費(fèi)者需求的有特色的健身項(xiàng)目來滿足不同人群的要求，這樣我們才能吸引更多的人進(jìn)入健身俱樂部，實(shí)現(xiàn)他們的夢想。

2.服務(wù)差異化定位

在當(dāng)前的健身俱樂部中，服務(wù)也是很相近的，從上面的圖中可以看出。主要的包括健康的咨詢、測試、及產(chǎn)品銷售，還有一些附屬服務(wù)。健身俱樂部還可以從許多方面提供各種服務(wù)項(xiàng)目，并通過各種獨(dú)特的服務(wù)，形成俱樂部的差異化，使本俱樂部與競爭者區(qū)別開來。比如免費(fèi)會員培訓(xùn)（不是講座），免費(fèi)會員培訓(xùn)是指對會員進(jìn)行健康知識和器械使用方面的培訓(xùn)，以便使他們能正確有效地使用各種器械，科學(xué)合理地進(jìn)行健身。另一方面，各個(gè)健身俱樂部的服務(wù)質(zhì)量和方式還是有很大的不同。比如優(yōu)良的咨詢服務(wù)能提高企業(yè)競爭力，并能維持客戶的忠誠度。如果質(zhì)量欠佳，那就適得其反，得不到應(yīng)有的效果。所以還要在服務(wù)質(zhì)量的差異化上下功夫。

3.人員差異化定位

隨著健身市場競爭的加劇，人員素質(zhì)的培訓(xùn)和提高對擴(kuò)大健身俱樂部的聲譽(yù)越來越重要了。企業(yè)通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更好的人員來獲得更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢是大勢所趨。我國的健身俱樂部從興建之初就存在著人員質(zhì)量的問題。健身教練最初都是兼職的，可以在多家健身俱樂部進(jìn)行工作，就像演員“跑穴”一樣，從這家跑到那家，一天要跑好幾個(gè)俱樂部。現(xiàn)在大量俱樂部已經(jīng)改用專職教練的方式，但是還是有很多是兼職的人員。如，在校的學(xué)生、教師等，流動(dòng)性還是很大，沒有一個(gè)完善的人員管理系統(tǒng)作保障，是不可能有一支過硬的人員隊(duì)伍的。一個(gè)經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的員工須具有以下良好素質(zhì):具有工作所需的知識和技能；友好對待顧客，尊重和善于體諒他人;坦誠，可以信賴；責(zé)任心強(qiáng)，保證準(zhǔn)確無誤地完成工作，對顧客的要求和困難能迅速做出反應(yīng)；善于交流和溝通，能清楚、準(zhǔn)確地將信息傳達(dá)給會員和顧客。人員的差異化是很重要的執(zhí)行環(huán)節(jié)，各方面設(shè)計(jì)的再好，但是不能有很好的操作完成，那就像“用不合格的磚瓦建造樓房，早晚會出事的”。

4.形象差異化定位

樹立俱樂部自身的形象和聲譽(yù)是使俱樂部品牌化的一個(gè)重要的方式?，F(xiàn)代人，特別是中產(chǎn)階級以上的人群，消費(fèi)的特征就是品牌化。健身俱樂部的消費(fèi)人群都是在這個(gè)范圍內(nèi)。樹立健身俱樂部的品牌形象以獲取差別優(yōu)勢，是非常好的營銷戰(zhàn)略。要想為企業(yè)或產(chǎn)品成功地塑造形象，需要具有創(chuàng)造性的思維和設(shè)計(jì)，需要持續(xù)不斷地利用俱樂部所能利用的傳播工具。例如，具有優(yōu)秀創(chuàng)意的標(biāo)志，并融入健身俱樂部的文化氛圍，傳達(dá)俱樂部產(chǎn)品或品牌的個(gè)性，是實(shí)現(xiàn)形象差異化的重要途徑。俱樂部還可以通過贊助體育、文化、健康、教育活動(dòng)等，樹立自己的形象，獲得良好聲譽(yù)。我們好多健身俱樂部在形象工程上做得很好，都走出了自己的創(chuàng)新之路。

四、建議

對健身市場的消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分，能夠幫助健身俱樂部找到目標(biāo)細(xì)分市場，制定有效的市場營銷方案，準(zhǔn)確定位，提升競爭能力，更好地滿足目標(biāo)細(xì)分市場消費(fèi)者的需求，從而實(shí)現(xiàn)俱樂部的盈利。

1.各個(gè)健身俱樂部應(yīng)該進(jìn)行大量的市場調(diào)查和研究，了解消費(fèi)者的需求，對消費(fèi)者進(jìn)行有效的細(xì)分，滿足不同消費(fèi)者的需求。

2.健身俱樂部應(yīng)該針對不同的目標(biāo)市場，進(jìn)行有策略的定位，創(chuàng)新自身的特色和優(yōu)勢，走自主創(chuàng)新的道路。

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篇5

券商發(fā)展模式有兩種選擇，一種是粗放式經(jīng)營，一種是細(xì)分化經(jīng)營。我國券商已經(jīng)歷了十幾年的發(fā)展歷程。由于整體上仍處于成長期，在2001年前幾乎所有證券業(yè)務(wù)都有較高的利潤率，券商資金利潤率在2001年以前在30%以上，大大高于其他行業(yè)，因此絕大部分券商均走上了以規(guī)模擴(kuò)張為主的粗放式經(jīng)營道路。這種模式使絕大多數(shù)券商的生存之路維系在股市的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)之上。券商之間也未擺脫低水平、低效率的競爭格局，加之長期以來證券市場一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，因而導(dǎo)致券商之間的非價(jià)格競爭較少，各券商沒有市場細(xì)分，經(jīng)營范圍類似，業(yè)務(wù)品種趨同，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)雷同，所服務(wù)的客戶及所運(yùn)用的手段也大致相同，沒有形成自己獨(dú)特的經(jīng)營特色，證券業(yè)務(wù)差別化的影響和作用不明顯。

具體來說，傳統(tǒng)的投資銀行業(yè)務(wù)基本上只是利用發(fā)行通道為企業(yè)發(fā)行證券。特別是并購重組、資產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)顧問等業(yè)務(wù)沒有得到重視和發(fā)展，使得券商廣義投行業(yè)務(wù)的細(xì)化程度和差別化程度較低。

經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)也是主要依靠交易所的席位為投資者提供交易通道，傭金收入雖然是券商最主要的收入來源，但“靠天吃飯”，對投資者的市場細(xì)分不夠，提供投資咨詢的層次不夠，投資咨詢基本只發(fā)揮了吸引客戶來營業(yè)部交易的功能。

資產(chǎn)管理和自營業(yè)務(wù)前幾年是券商重要的收入來源，但沒有形成個(gè)性化的投資風(fēng)格和特色。在2001年下半年股市連續(xù)下跌，而市場監(jiān)管趨于嚴(yán)格的情況下，大多數(shù)券商的這塊業(yè)務(wù)成了致命傷。

隨著證券市場改革的進(jìn)一步推進(jìn)和證券市場規(guī)范化發(fā)展進(jìn)程的加快，證券市場化程度在提高，市場的透明度也在增強(qiáng)，制度保護(hù)逐步被削弱，行業(yè)進(jìn)入門檻降低了，新的競爭者的加入使市場競爭進(jìn)一步激化。適應(yīng)市場細(xì)分需要產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)公司、金融財(cái)務(wù)公司以及合資券商、境外機(jī)構(gòu)投資者等，不僅會分羹券商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，還在向傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的上下游業(yè)務(wù)滲透，市場的細(xì)分和投資者需求的變化，為新的競爭者加入培育了生存的土壤，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的生存發(fā)展受到挑戰(zhàn)，開拓市場的難度加大，2001年以后券商資金利潤率出現(xiàn)大幅度下降。我國證券行業(yè)競爭也出現(xiàn)了新的變化：一是證券市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變；二是證券服務(wù)的競爭正在由硬件服務(wù)向軟件服務(wù)轉(zhuǎn)變；三是證券交易由以營業(yè)部為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)變；四是競爭方式由資產(chǎn)規(guī)模的競爭向高效管理、人力資本的競爭轉(zhuǎn)變；五是競爭領(lǐng)域從傳統(tǒng)的通道業(yè)務(wù)向非通道業(yè)務(wù)擴(kuò)散。這表明我國證券市場已由粗放經(jīng)營時(shí)代進(jìn)入到市場細(xì)分時(shí)代，要適應(yīng)這種新的變化，只有按照國際慣例并結(jié)合我國國情，依據(jù)市場需求勇于創(chuàng)新，不斷開拓業(yè)務(wù)領(lǐng)域，為客戶提供差異化、個(gè)性化服務(wù)，樹立專業(yè)化、特色化服務(wù)優(yōu)勢，爭取在部分領(lǐng)域和行業(yè)中建立自己的品牌，才能在競爭中取勝。

二、市場細(xì)分是各國券商發(fā)展的必然趨勢

從成熟國家證券業(yè)發(fā)展的情況來看，隨著自由競爭和進(jìn)入壁壘的降低，金融服務(wù)價(jià)格下降，證券行業(yè)平均利潤率下降，導(dǎo)致券商并購和整合力度加大，行業(yè)競爭格局向寡頭壟斷演進(jìn)，一些券商通過挖掘和發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢從而獲得市場超額利潤，券商經(jīng)營模式的分化現(xiàn)象日益明顯。美國券商在業(yè)務(wù)收費(fèi)完全自由化后，市場競爭加劇，并促使美國券商不得不為尋找新利潤來源而重新調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，由此便產(chǎn)生了券商經(jīng)營模式的分化現(xiàn)象。目前，一些世界著名的券商同時(shí)出現(xiàn)了兩種發(fā)展趨勢：一方面，為客戶提供的金融服務(wù)十分廣泛，已經(jīng)拓展至投資、融資、保險(xiǎn)以及資產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)顧問等各個(gè)領(lǐng)域，同時(shí)，這些券商通過設(shè)立子公司將風(fēng)險(xiǎn)隔離，有效防范各項(xiàng)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)在公司內(nèi)部擴(kuò)散并危及整個(gè)公司的生存，呈現(xiàn)出多樣化、集團(tuán)化、國際化特征，另一方面，又充分利用其具有的比較優(yōu)勢各有所長地向?qū)I(yè)化、差異化、特色化經(jīng)營方向發(fā)展，傳統(tǒng)的三大業(yè)務(wù)也隨之出現(xiàn)專業(yè)化和細(xì)分化趨勢。

為數(shù)不多的現(xiàn)代化大型投資銀行占據(jù)證券市場主導(dǎo)地位，成為行業(yè)龍頭與支柱；摩根斯坦利和高盛長于包銷證券，以二級市場自營業(yè)務(wù)和并購中介業(yè)務(wù)為主，偏向高風(fēng)險(xiǎn)與高收益的私人資本投資業(yè)務(wù)；雷曼兄弟公司擅長固定收益證券的交易；所羅門兄弟公司的特長是商業(yè)票據(jù)發(fā)行和債券交易；美林證券的專長則是項(xiàng)目融資、產(chǎn)權(quán)交易以及固定收入的資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)和證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。即使是以綜合服務(wù)為主的大型投資銀行在業(yè)務(wù)發(fā)展上也各有特色。同時(shí)，這種市場細(xì)分又使各券商證券研究也形成了不同領(lǐng)域的研究特色。例如，怡富證券、匯豐證券、巴克萊、ING霸菱證券和華寶證券對于藍(lán)籌股的研究遙遙領(lǐng)先；兆富證券、怡富證券、摩根建富等精于研究小型上市公司；而里昂證券、浩威證券和霸菱證券則擅長于研究中國B股市場。他們靠自己的品牌贏得了客戶的信賴，也獲得了良好的經(jīng)營效益。

在國外成熟市場上，券商出局現(xiàn)象也時(shí)常發(fā)生，其關(guān)鍵在于其核心競爭力沒有形成或者喪失。據(jù)深交所提供的數(shù)據(jù)，1971-2001年，美國共有299家券商破產(chǎn)，平均每年7家，僅2001年就達(dá)12家。在亞洲，香港百富勤、日本三洋證券、山一證券等一大批券商也在亞洲金融風(fēng)暴之后相繼被兼并。能夠生存下來的券商均具有鮮明的業(yè)務(wù)特色或經(jīng)營特色，它們機(jī)制靈活、業(yè)務(wù)特色鮮明、優(yōu)勢突出，實(shí)力雄厚。

國際

資本市場發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明，券商要在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟并持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵是要通過市場細(xì)分，揚(yáng)長避短，找準(zhǔn)自己的定位，打造核心業(yè)務(wù)，從而實(shí)行專業(yè)化、特色化經(jīng)營，以突出某一項(xiàng)業(yè)務(wù)來發(fā)掘新的利潤增長點(diǎn)，并在特定領(lǐng)域樹立起各自公司的品牌。隨著市場競爭的不斷加劇，各券商為求得生存，以客戶為導(dǎo)向進(jìn)行市場細(xì)分是一種必然趨勢。

三、推進(jìn)我國證券市場細(xì)分的條件已經(jīng)具備

2001年以后，由于我國證券市場持續(xù)低迷，我國券商粗放式經(jīng)營的問題開始暴露并逐漸惡化，為了解決這些問題，中國證監(jiān)會從去年開始首先實(shí)行了監(jiān)管細(xì)分，引導(dǎo)券商向差異化方向發(fā)展。根據(jù)不同風(fēng)險(xiǎn)承受程度和控制能力，將國內(nèi)券商分成A、B、C、D四類，對不同市場主體實(shí)施不同監(jiān)管方法、給予券商不同的發(fā)展空間，為證券市場細(xì)分和實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營創(chuàng)造了條件。

特別是中國證監(jiān)會對券商引入了風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備制度，將以凈資本為核心的風(fēng)險(xiǎn)控制指標(biāo)體系分為兩個(gè)層次：一是規(guī)定凈資本絕對指標(biāo)和相對指標(biāo)及其標(biāo)準(zhǔn)，使公司業(yè)務(wù)范圍與其凈資本充足水平相匹配；二是風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備，即規(guī)定券商應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)規(guī)模計(jì)算風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備，以實(shí)現(xiàn)對各項(xiàng)業(yè)務(wù)規(guī)模的間接控制，同時(shí)配合對部分高風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)規(guī)模直接控制，建立各項(xiàng)業(yè)務(wù)規(guī)模與凈資本水平動(dòng)態(tài)掛鉤機(jī)制。將凈資本和風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備掛鉤以后，會鼓勵(lì)券商對不同業(yè)務(wù)進(jìn)行凈資本配置，為券商發(fā)展自己主要業(yè)務(wù)創(chuàng)造空間。比如偏重投行發(fā)展的券商，就應(yīng)適當(dāng)收縮資產(chǎn)管理和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，為投行業(yè)務(wù)配置更多的凈資本。在新的機(jī)制下，券商的自主性將更強(qiáng)，差異化的優(yōu)勢也會體現(xiàn)得更明顯。

中國證券業(yè)協(xié)會積極協(xié)調(diào)解決影響證券市場細(xì)分化的路障，通過各種途徑為券商差異化經(jīng)營營造良好的環(huán)境。

上交所也將個(gè)股板塊差異化，還將對部分板塊放寬漲跌幅限制、推出T+0和權(quán)證等措施，積極推動(dòng)市場細(xì)分，為券商差異化經(jīng)營創(chuàng)造了條件。

主辦投行模式的興起，有利于券商將其主要精力放在項(xiàng)目研究、業(yè)務(wù)創(chuàng)新等方面，通過進(jìn)一步細(xì)分投資銀行市場，形成自己的業(yè)務(wù)特色，從而確定和發(fā)展自己在某些行業(yè)和為某種類型客戶提供某種投資銀行服務(wù)上的優(yōu)勢。

經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)在傭金自由化、網(wǎng)上交易盛行、通道壟斷權(quán)喪失等沖擊下，一些券商根據(jù)自身的特點(diǎn)逐漸在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)上采取特色化的競爭戰(zhàn)略，特別是網(wǎng)上交易的興起，使券商間業(yè)務(wù)差別化程度迅速提高。

資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)將會更多地從客戶交易行為的特點(diǎn)、投資偏好、期望的投資目標(biāo)等角度出發(fā)來對客戶進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)行針對性的服務(wù)。

風(fēng)險(xiǎn)投資的發(fā)展也將促進(jìn)券商采取差別化發(fā)展戰(zhàn)略。風(fēng)險(xiǎn)投資是技術(shù)創(chuàng)新和金融創(chuàng)新相結(jié)合的產(chǎn)物，無論是在組織設(shè)立方式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、介入風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)的程度、開展服務(wù)的方式等方面都將越來越多地體現(xiàn)出各券商的個(gè)性差異。

隨著證券行業(yè)內(nèi)并購重組的加速，近年來，我國券商在市場細(xì)分和差異化經(jīng)營方面做了大量嘗試。目前，招商、國泰君安等券商集合理財(cái)產(chǎn)品規(guī)模處于領(lǐng)先地位。中金公司除了發(fā)行短期債券集合理財(cái)產(chǎn)品之外，還開始介入外匯集合理財(cái)產(chǎn)品，中金公司和廣發(fā)證券邁出了資產(chǎn)證券化業(yè)務(wù)方面創(chuàng)新的第一步。中小型券商則力爭在網(wǎng)上交易、證券自營、企業(yè)債承銷等方面做出特色。目前，網(wǎng)上交易市場份額主要集中在華泰證券等少數(shù)優(yōu)勢券商。在鞏固市場占有率的同時(shí)，大部分券商也加快了業(yè)務(wù)差異化競爭的腳步。中信、國泰君安、國信、招商證券等創(chuàng)新類券商基本將業(yè)務(wù)定位于全面服務(wù)型券商。通過便捷的交易通道，標(biāo)準(zhǔn)化的金融產(chǎn)品和覆蓋面較廣的業(yè)務(wù)布局為各類客戶提供全方位服務(wù)，中金公司則將自身業(yè)務(wù)定位于為高端機(jī)構(gòu)客戶服務(wù)。中信、國泰君安等老牌券商在債券發(fā)行承銷業(yè)務(wù)中鞏固了自己的優(yōu)勢，還有一些中小券商在自營業(yè)務(wù)、投行業(yè)務(wù)、經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)做出了特色，有的券商甚至利用其信托平臺開展產(chǎn)業(yè)投資。據(jù)報(bào)道，國海證券、華西證券等券商針對特定地區(qū)提供特色服務(wù)、形成了地域優(yōu)勢，東吳證券則憑借自己在蘇州當(dāng)?shù)亟?jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的壟斷優(yōu)勢，使企業(yè)債市場業(yè)務(wù)取得了長足的發(fā)展。

可以說，經(jīng)過前期監(jiān)管部門對券商的綜合治理，大部分券商通過整改使風(fēng)險(xiǎn)得到釋放，一些券商在解決生存問題的同時(shí)，在證券市場細(xì)分方面做了一些有益的嘗試，積累了經(jīng)驗(yàn)，為推進(jìn)證券市場細(xì)分創(chuàng)造了良好的條件。

四、大力推進(jìn)市場細(xì)分，提高我國券商核心競爭力

券商的核心競爭力主要取決于券商的資金能力、研究能力、銷售能力、投資管理能力和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，其中核心是創(chuàng)新能力。如何通過細(xì)分市場，形成自己的經(jīng)營特色，打造核心競爭力，是券商創(chuàng)新能力的重要體現(xiàn)。目前我國證券市場細(xì)分還處在萌芽狀態(tài)，要大力推進(jìn)市場細(xì)分還需要具備一定的條件：如，需要在認(rèn)識上對推行市場細(xì)分給予更高的重視，在政策制度上提供更大的空間，在人才培養(yǎng)和儲備方面給予更多的支持，在市場細(xì)分的可操作性方面進(jìn)行超前的研究。目前，可重點(diǎn)從以下方面推進(jìn)證券市場細(xì)分：

一是券商定位細(xì)分。根據(jù)我國券商分化重組的具體情況，目前一部分具備條件的券商可根據(jù)自身情況，定位為全面服務(wù)型券商，在突出某項(xiàng)業(yè)務(wù)特色，發(fā)揮自身競爭優(yōu)勢的同時(shí)，通過與國內(nèi)的銀行、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)組建成金融控股集團(tuán)或證券服務(wù)零售商，以便捷的交易通道，標(biāo)準(zhǔn)化的金融產(chǎn)品和覆蓋面廣泛的業(yè)務(wù)布局為各類客戶提供全方位服務(wù)。另一類可定位為專業(yè)服務(wù)型券商。這些券商可利用自身的專業(yè)優(yōu)勢，為特定客戶提供專業(yè)化服務(wù)。如有的券商可以專門從事收購兼并業(yè)務(wù)，有的可以專門發(fā)展企業(yè)債券業(yè)務(wù)，有的則可以向?qū)I(yè)型的做市商、經(jīng)紀(jì)商方向發(fā)展；有的可重點(diǎn)進(jìn)行股票投資服務(wù)，有的則可以進(jìn)行固定收益證券投資服務(wù)，從而確立自己的市場根據(jù)地，形成有專業(yè)特色的券商。一些中小型券商還可通過市場分割，定位在一個(gè)或幾個(gè)地區(qū)、一個(gè)或幾個(gè)行業(yè)，在某些特定業(yè)務(wù)領(lǐng)域，為特定客戶的特定需求提供服務(wù)，在某一細(xì)分市場實(shí)行專業(yè)化和特色化經(jīng)營，樹立競爭優(yōu)勢。

二是證券客戶細(xì)分。目前大多數(shù)券商80%的利潤來自其20%的客戶群，券商就是要通過對客戶交易行為的特點(diǎn)、投資偏好、期望的投資目標(biāo)等角度出發(fā)來對客戶進(jìn)行細(xì)分，找準(zhǔn)核心客戶群，從而有針對性的個(gè)性化的提供投資咨詢服務(wù)，形成核心競爭力。有的券商通過致力于服務(wù)高端機(jī)構(gòu)客戶，有的券商則可重點(diǎn)發(fā)展個(gè)人投資者等，有的可以專門發(fā)展

電子商務(wù)，為網(wǎng)上交易客戶提供一對一的專業(yè)化服務(wù)，從而形成自己專門的客戶群。如中金公司就將客戶群定位在大型機(jī)構(gòu)客戶。這種客戶細(xì)分和定位選擇，看似放棄了部分市場，但通過有針對性的特色化服務(wù)，可以吸引更多相同偏好的人群轉(zhuǎn)換門戶，實(shí)則因其不可替代性真正在市場中占據(jù)了難被取代的一席之地，從而夯實(shí)了市場根基，鎖定了相應(yīng)的市場。

三是證券業(yè)務(wù)細(xì)分。證券市場客戶的需求豐富多樣，不同的客戶對于證券業(yè)務(wù)的需求也不盡一樣。因此，根據(jù)客戶的不同需求而相應(yīng)進(jìn)行業(yè)務(wù)細(xì)分就成為一種必然。目前，需要通過研究細(xì)分推動(dòng)證券業(yè)務(wù)從以下三個(gè)方面進(jìn)行細(xì)分：(1)拓寬傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。如，傳統(tǒng)的投資銀行業(yè)務(wù)僅限于證券承銷，國內(nèi)券商的投資銀行業(yè)務(wù)收入大都來自于發(fā)行承銷收入，而現(xiàn)代化的投資銀行業(yè)務(wù)除了證券承銷業(yè)務(wù)外、還可大力發(fā)展財(cái)務(wù)顧問、兼并與收購、咨詢服務(wù)、項(xiàng)目融資、公司理財(cái)?shù)葟V義投資銀行業(yè)務(wù)；(2)用新的技術(shù)手段提升傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。如，引入網(wǎng)絡(luò)、強(qiáng)化研究咨詢實(shí)現(xiàn)服務(wù)增值等；(3)開辟全新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，發(fā)掘潛在市場。目前在財(cái)富管理，金融衍生產(chǎn)品的創(chuàng)新與交易，資產(chǎn)證券化，國有股、法人股的全流通，金融混業(yè)經(jīng)營等方面券商都有較大的業(yè)務(wù)開拓空間。

篇6

關(guān)鍵詞:市場細(xì)分;進(jìn)化;營銷創(chuàng)新

一、市場細(xì)分水平的進(jìn)化趨勢

市場細(xì)分是營銷學(xué)的重要概念,從這一概念誕生到現(xiàn)在,經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段。在不同的階段,市場細(xì)分的深度與特點(diǎn)都不一樣。營銷學(xué)的泰斗菲利普?？铺乩赵谄洹妒袌鰻I銷學(xué)原理》一書中指出市場細(xì)分水平經(jīng)歷了巨市場細(xì)分、細(xì)分市場細(xì)分、英寸市場細(xì)分、微市場細(xì)分與反市場細(xì)分四個(gè)階段。所謂巨市場細(xì)分是指企業(yè)忽略消費(fèi)者的個(gè)性化需求,關(guān)注的是消費(fèi)者的共性需求,生產(chǎn)一種產(chǎn)品來滿足所有消費(fèi)者的需要。巨市場細(xì)分實(shí)際上并沒有進(jìn)行市場細(xì)分,他將具有共性需求的消費(fèi)者群體作為一個(gè)大市場,設(shè)計(jì)一種統(tǒng)一的產(chǎn)品來滿足所有消費(fèi)者的需要。巨市場細(xì)分在市場供不應(yīng)求的狀況下,通過大規(guī)模生產(chǎn)降低成本而獲得營銷的成功。隨著生活水平的提高消費(fèi)者的需求日漸多樣化,單一產(chǎn)品難以滿足所有消費(fèi)者的需要,消費(fèi)者的個(gè)性化差異逐漸明顯,細(xì)分市場營銷被很多的企業(yè)采用。所謂細(xì)分市場營銷是指企業(yè)利用一系列細(xì)分指標(biāo),依據(jù)不同的消費(fèi)需求特點(diǎn),將總體市場劃分成一系列的子市場,依據(jù)不同子市場上消費(fèi)者的需求,設(shè)計(jì)產(chǎn)品及營銷策略來滿足消費(fèi)者需求的過程。在這一階段,由于市場上的競爭漸趨激烈,消費(fèi)者的需求開始從低層次的需求向高層次轉(zhuǎn)變,企業(yè)在設(shè)計(jì)合理的營銷組合基礎(chǔ)上,滿足顧客的需求,進(jìn)而獲得競爭優(yōu)勢。消費(fèi)者需求在這一階段雖然變得日漸多樣化,但由于可支配收入的限制,消費(fèi)者的消費(fèi)趨同化比較明顯,因而企業(yè)可以通過設(shè)計(jì)一種營銷組合來滿足一個(gè)消費(fèi)者眾多的細(xì)分市場需求。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,消費(fèi)水平的提高,消費(fèi)者需求多樣化,企業(yè)用同一種營銷組合來滿足一個(gè)人數(shù)眾多的細(xì)分市場,容易忽略這一細(xì)分市場上消費(fèi)者的差異性,一旦競爭對手找到某種差異化的偏好,設(shè)計(jì)出一種能滿足具有特殊偏好的消費(fèi)者需要,企業(yè)容易被競爭對手所擊敗,為了能在市場競爭中占據(jù)有利的地方,企業(yè)需要選擇一些行為性指標(biāo)將細(xì)分市場進(jìn)一步細(xì)分,針對自己細(xì)分市場特點(diǎn)設(shè)計(jì)一組營銷組合來滿足消費(fèi)者需要。這一階段是“inches”細(xì)分市場階段。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的進(jìn)步,企業(yè)能夠通過網(wǎng)絡(luò)與決策支持系統(tǒng),針對每個(gè)消費(fèi)者的需要,分別設(shè)計(jì)產(chǎn)品來滿足他們的需要,即定制化時(shí)代。市場細(xì)分也就進(jìn)入了微市場細(xì)分階段,為市場細(xì)分包括當(dāng)?shù)厥袌黾?xì)分與個(gè)人市場細(xì)分兩種。同時(shí),企業(yè)發(fā)現(xiàn)隨著市場細(xì)分的不斷深化,企業(yè)的差異化營銷成本不斷增加,被企業(yè)所忽略的潛在消費(fèi)者越多,企業(yè)的市場份額越難以保障,營銷學(xué)家又提出了反市場細(xì)分的概念,認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)將一些劃分過細(xì)的細(xì)分市場進(jìn)行合并,以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,降低企業(yè)經(jīng)營成本。由此可見,市場細(xì)分的進(jìn)化是企業(yè)對其所面臨的競爭環(huán)境的一種最適應(yīng)化的選擇。企業(yè)面臨的生態(tài)環(huán)境的復(fù)雜性與多樣性使得市場細(xì)分最終走向了混沌的邊緣,深入細(xì)分與反市場細(xì)分并存,并在混沌的邊緣達(dá)到穩(wěn)定的均衡狀態(tài)。

二、市場細(xì)分水平進(jìn)化的驅(qū)動(dòng)因素分析

市場細(xì)分水平經(jīng)歷了從巨市場營銷、細(xì)分市場營銷、英寸市場營銷到微市場營銷與反市場細(xì)分的演變,市場細(xì)分之所以按這種趨勢進(jìn)化,有以下內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素:

第一,消費(fèi)者需求的多樣化發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,收入的增加,消費(fèi)者的可支配收入增加,消費(fèi)者用在滿足高層次需求上的支出增加。依據(jù)馬斯洛的需求層次理論,人的需求層次可分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。越是高層次的需求,越容易多樣化、個(gè)性化。消費(fèi)者需求的多樣化發(fā)展使得企業(yè)要滿足消費(fèi)者需求,就需要設(shè)計(jì)多樣化的產(chǎn)品、多樣化的營銷方式來滿足它。而企業(yè)要滿足這種多樣化需求,先要識別消費(fèi)者需求的多樣化,就需進(jìn)行深層次的市場細(xì)分。深層次的市場細(xì)分讓企業(yè)能更好地滿足消費(fèi)者的需求,市場細(xì)分深入到個(gè)人需求階段,就出現(xiàn)了定制化營銷。同時(shí),社會兩級分化與貧富差距不斷加大,促進(jìn)低端市場的發(fā)展,低端市場的盈利空間迫使企業(yè)采用低成本營銷方式,這又促進(jìn)了企業(yè)利用先進(jìn)營銷技術(shù)進(jìn)行反市場細(xì)分。

第二,技術(shù)的進(jìn)步。技術(shù)進(jìn)步對市場細(xì)分水平的促進(jìn)表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是技術(shù)的進(jìn)步使得生產(chǎn)效率得到提高,經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展,而經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得消費(fèi)者收入增加,收入的增加使得消費(fèi)者需求得以多樣化發(fā)展,消費(fèi)者需求的多樣化要求市場細(xì)分深入化、微觀化。二是技術(shù)的進(jìn)步使企業(yè)有能力能涉及多種個(gè)性化的產(chǎn)品、個(gè)性化的技術(shù)來滿足消費(fèi)者的需要。同時(shí)技術(shù)的進(jìn)步降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本,也使企業(yè)能以同樣的技術(shù)不同的樣式來滿足不同消費(fèi)者的需要,這為企業(yè)的反市場細(xì)分提供了保障?？梢?沒有技術(shù)的進(jìn)步也不可能有細(xì)分進(jìn)化。

第三,競爭優(yōu)勢的嬗變。競爭優(yōu)勢經(jīng)歷了從規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)、資源優(yōu)勢、到核心能力的轉(zhuǎn)變。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)階段,企業(yè)以規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本取勝,在這一階段企業(yè)的重點(diǎn)放在生產(chǎn)上,很少管消費(fèi)者的需求的差異。到范圍經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)優(yōu)勢時(shí),隨著企業(yè)的經(jīng)營地域、領(lǐng)域的擴(kuò)大,文化差異、消費(fèi)行為差異的增加要求企業(yè)設(shè)計(jì)多種產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求,因而市場細(xì)分手段與技術(shù)廣泛被企業(yè)采用。到資源優(yōu)勢階段,企業(yè)間的競爭加劇,企業(yè)要想在競爭中獲勝,在一個(gè)容量較大、差異化不夠的市場上處于領(lǐng)導(dǎo)地位越來越不容易,而在一個(gè)相對市場容量不大、利潤充足的市場上占據(jù)有利的競爭地位成為企業(yè)的最有選擇,企業(yè)將子細(xì)分市場細(xì)分為孫細(xì)分市場,在比較小的細(xì)分市場經(jīng)營成為一些企業(yè)的首選。而到核心能力階段,企業(yè)將經(jīng)營重點(diǎn)放在核心能力的經(jīng)營上,將其他業(yè)務(wù)進(jìn)行外包,而企業(yè)間的無縫合作使得企業(yè)能夠依據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性需求來設(shè)計(jì)營銷組合滿足消費(fèi)者需要,定制營銷成為了很多企業(yè)營銷的工具。企業(yè)將每個(gè)消費(fèi)者當(dāng)成一個(gè)細(xì)分市場來進(jìn)行經(jīng)營管理。可見,企業(yè)對競爭優(yōu)勢追求的轉(zhuǎn)變,推動(dòng)了企業(yè)細(xì)分市場的不斷深化。

第四,信息逐漸完美化。隨著信息技術(shù)的發(fā)展,信息的傳播渠道不斷增加、傳播速度也不斷增加,企業(yè)能夠利用各種信息技術(shù)迅速將企業(yè)產(chǎn)品信息傳送到消費(fèi)者面前。同時(shí),消費(fèi)者也能利用各種信息技術(shù)將自己的需求反饋到企業(yè)。企業(yè)和消費(fèi)者之間的信息不對稱情況得以大大改善,信息逐漸完美化,使得企業(yè)能及時(shí)了解消費(fèi)者的日益多樣化需求,能夠?qū)⑾M(fèi)者的多樣化消費(fèi)行為聚類為各種消費(fèi)群體,再依據(jù)各消費(fèi)群體需要設(shè)計(jì)營銷組合方式來滿足它。而在信息不對稱的情況下,企業(yè)很難準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的需求信息,也就無法利用各種細(xì)微的細(xì)分指標(biāo)將消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)分,只能利用一些比較粗的描述性指標(biāo)如(人口指標(biāo)、地理指標(biāo)等)將市場細(xì)分,這種方法不能滿足企業(yè)經(jīng)營的需要?？梢?信息的完美化使得細(xì)分市場水平的深化成為可能。

第五,文化的多樣化。文化的多樣化表現(xiàn)在幾個(gè)方面:首先各種新的消費(fèi)文化傾向不斷地涌現(xiàn),比如新新人類的網(wǎng)絡(luò)文化、各種新的時(shí)尚文化等。其次各種大文化下的亞文化不斷發(fā)展,亞文化的差異表現(xiàn)得越來越明顯。文化的多樣性使得企業(yè)在多樣性的文化下經(jīng)營不能用同一種營銷方式來滿足不同文化的需要,企業(yè)有必要依據(jù)文化對市場進(jìn)行細(xì)分,依據(jù)各文化下的消費(fèi)者喜好設(shè)計(jì)營銷組合來滿足它。文化的多樣化使得消費(fèi)者需求多樣化加劇,消費(fèi)者需求的多樣化促使市場細(xì)分水平不斷深化。

第六,媒介的豐富化。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展,企業(yè)同消費(fèi)者的溝通媒介也不斷豐富,媒介的豐富表現(xiàn)在:一是媒體種類的多樣化,在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)沒有出現(xiàn)前,網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)促銷是不可能出現(xiàn)的。二是同種媒介的數(shù)量不斷增加。三是各種媒介的內(nèi)容也不斷豐富化、專業(yè)化。媒介的豐富化使得每種媒體所吸引的消費(fèi)者群體的數(shù)量減少,不同的消費(fèi)群體喜歡的媒介不一樣,而企業(yè)要與消費(fèi)者進(jìn)行溝通才能順利營銷,這使得企業(yè)要依據(jù)消費(fèi)者的媒介偏好來選擇溝通方式。因而為了同消費(fèi)者有效溝通,企業(yè)需要不斷深化其市場細(xì)分水平。

第七,數(shù)學(xué)學(xué)科與管理技術(shù)的發(fā)展。有效的市場細(xì)分指標(biāo)是可衡量性、足量性、可進(jìn)入性,市場細(xì)分后營銷管理人員需要對細(xì)分市場進(jìn)行估量。數(shù)學(xué)學(xué)科與管理技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)提供了對細(xì)分市場進(jìn)行預(yù)測與評價(jià)的工具,這使得企業(yè)能夠依據(jù)各種細(xì)微的消費(fèi)者行為指標(biāo)來對消費(fèi)者群體進(jìn)行深入細(xì)分,否則企業(yè)只能依據(jù)一些比較好評價(jià)的、比較粗的指標(biāo)來對市場進(jìn)行細(xì)分。

第八,經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得消費(fèi)者的收入水平提高,消費(fèi)者的可支配收入增加,用于滿足高層次需要的支出增加,高層次的需要更為多樣化,這使得細(xì)分也不斷深入。另外,經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,也使得物質(zhì)或產(chǎn)品的供給不斷多樣化,消費(fèi)者可選擇性增加,消費(fèi)差異不斷增加,企業(yè)要能在競爭中獲勝,要對市場的需求差異進(jìn)行細(xì)分,迫使細(xì)分水平不斷提升。

第九,資源的短缺。企業(yè)的資源相對不斷增長的消費(fèi)需求而言是短缺的,企業(yè)不可能滿足消費(fèi)者的所有需求。企業(yè)要想在競爭中處于有利地位,企業(yè)只能有效地將有限的資源用在最能發(fā)揮其自身優(yōu)勢的市場上。為了能充分發(fā)揮資源的效用,企業(yè)需要對市場進(jìn)行細(xì)分。而競爭越激烈,消費(fèi)者需求約多樣化,企業(yè)需要對市場細(xì)分的更細(xì)微化、更深入化。從某種程度而言,資源的短缺限制促進(jìn)了市場細(xì)分水平的進(jìn)化。

三、市場細(xì)分進(jìn)化對營銷創(chuàng)新的啟示

從上述分析可知,市場細(xì)分水平不斷深入、不斷入微,企業(yè)要能在市場營銷戰(zhàn)爭中獲勝,也需要將其細(xì)分市場的水平深化,通過細(xì)分市場來進(jìn)行市場營銷的創(chuàng)新。從影響市場細(xì)分水平演進(jìn)的因素分析中,可得出進(jìn)行市場營銷創(chuàng)新的啟示:

第一,針對新文化進(jìn)行新概念創(chuàng)新。新文化是由新的消費(fèi)群體所創(chuàng)造,他們還會創(chuàng)造一些新的概念。企業(yè)的營銷人員通過對新文化進(jìn)行分析可創(chuàng)造一些新的概念來滿足這些群體的需要。比如星巴克通過創(chuàng)造出“第三空間”這一概念來滿足“new new people”――新新人類這一群體的文化需要,將傳統(tǒng)的咖啡文化同星巴克區(qū)別開來取得了營銷創(chuàng)新的成功。

第二,通過對豐富的傳媒通道進(jìn)行整合創(chuàng)新。媒介的豐富化使得消費(fèi)者有更多的信息選擇頻道,不同的媒介在滿足消費(fèi)者的需求,同消費(fèi)者溝通方面起的作用并不一樣。企業(yè)如果能夠?qū)⒚襟w通道進(jìn)行創(chuàng)新的整合,進(jìn)行整合傳播營銷,不同的整合方式營銷的成果也不一樣,利用新概念來整合傳播方式,企業(yè)也能取得營銷成功。

第三,通過個(gè)性化進(jìn)行營銷柔性化創(chuàng)新。市場細(xì)分進(jìn)入微細(xì)分階段,每個(gè)消費(fèi)者就是一個(gè)細(xì)分市場,消費(fèi)者的個(gè)性化需求表現(xiàn)得越來越明顯,企業(yè)如果能夠利用市場創(chuàng)新的方法設(shè)計(jì)新的營銷方式來滿足消費(fèi)的個(gè)性化體驗(yàn),企業(yè)在市場上的競爭力也會越強(qiáng)。個(gè)性化的體驗(yàn)要求企業(yè)在營銷中柔性化同消費(fèi)者交互營銷,讓消費(fèi)者在同企業(yè)的交互過程中感受到企業(yè)營銷的差異化優(yōu)勢,企業(yè)才能培育更多的忠誠客戶,進(jìn)而建立起忠誠優(yōu)勢。

第四,利用市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)市場的藍(lán)海。市場細(xì)分不斷加深的情況下,企業(yè)的競爭越來越激烈,利潤越來越薄,企業(yè)需要利用市場細(xì)分與水平思考發(fā)現(xiàn)企業(yè)的藍(lán)海,在藍(lán)海中避開競爭,提升企業(yè)的利潤空間。

第五,利用合作思維構(gòu)建企業(yè)生態(tài)系統(tǒng),通過生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)同合作提升企業(yè)營銷競爭力。市場細(xì)分最終走向細(xì)分與反細(xì)分并存的混沌區(qū)域,企業(yè)間的合作與競爭最終也會走向合爭的混沌區(qū)域。企業(yè)可以利用細(xì)分與反細(xì)分的思維來保持與企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的合作與競爭關(guān)系,通過競爭提升創(chuàng)新力,以合作來更好地為消費(fèi)者服務(wù)。企業(yè)可以像阿里巴巴、蒙牛等企業(yè)一樣利用市場細(xì)分與反市場細(xì)分找到自身合適的生態(tài)位,構(gòu)建強(qiáng)健有力的生態(tài)系統(tǒng),提升自身的營銷競爭力。

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篇7

[關(guān)鍵詞]營銷 市場細(xì)分

一、為什么要進(jìn)行市場細(xì)分

首先是企業(yè)資源的有限性。除了自然壟斷、國家壟斷的行業(yè)以及少數(shù)市場面極其狹窄的行業(yè)之外，對于大多數(shù)行業(yè)而言，一個(gè)企業(yè)是很難去滿足其全部市場需求的，因?yàn)闀艿狡髽I(yè)資源和能力的限制。也就是說，企業(yè)只能去滿足該市場上一部分消費(fèi)群體的需求。

其次是企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性。既然企業(yè)只能去滿足市場中的一部分消費(fèi)群體，那么，他就會面臨兩種選擇：一是不加區(qū)分地任意滿足其中的一部分，從策略上講就是廣泛營銷。其結(jié)果是，由于沒有針對性，市場群體的滿意度就不會很高，從而企業(yè)的市場競爭力也就不會很強(qiáng)；二是尋找到同其他資源相匹配的，有可能充分發(fā)揮企業(yè)特色和優(yōu)勢的一部分市場群體，有針對性地去加以滿足。這樣就可能既使這部分市場群體的滿意度大大提高，又使企業(yè)的核心競爭力充分發(fā)揮。毫無疑問，只要有可能，企業(yè)都會選擇后者。

再次是市場需求的差異性。企業(yè)是否有可能找到這樣一些在需求上同其它市場群體不同，而需要有針對性地加以滿足的市場群體呢？在各種因素的影響下，市場消費(fèi)群體之間存在很大的差異性，從而構(gòu)成了一個(gè)又一個(gè)在需求上各不相同的市場群體。從而就為企業(yè)有針對性地選擇其目標(biāo)市場提供了前提。

二、怎樣進(jìn)行市場細(xì)分

1.怎樣進(jìn)行市場細(xì)分是市場營銷活動(dòng)的關(guān)鍵。對于消費(fèi)者市場而言，對一些細(xì)分變量進(jìn)行分析，是市場細(xì)分的一般方法。

（1）地理細(xì)分。要求把市場劃分為不同的地理區(qū)域單位。包括洲際、國別、區(qū)域、行政省市、城鄉(xiāng)、氣候條件和其它地理環(huán)境等一系列的具體變量。

（2）人文細(xì)分。人文細(xì)分消費(fèi)者市場主要是按市場人文變量進(jìn)行市場細(xì)分，如以年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、社會階層、收入、職業(yè)、教育、宗教、國籍等為基礎(chǔ)，劃分出不同的消費(fèi)者群體。

（3）心理細(xì)分。消費(fèi)者的心理因素是關(guān)于消費(fèi)者自身的較深層次的因素，包括消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量。有時(shí)候，在同一人文群體中，可能會表現(xiàn)出差異極大的心理特征。

（4）行為細(xì)分。行為細(xì)分是指和消費(fèi)者購買行為習(xí)慣相關(guān)的一些變量，包括購買時(shí)機(jī)和頻率、追求的利益、使用情況和消費(fèi)者對品牌的忠誠度等而將它們劃分為不同的群體。

產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分，有其主要的特點(diǎn)：

（1）最終用戶的要求。按最終用戶的要求細(xì)分工業(yè)品市場是一種通用的方法。在產(chǎn)業(yè)市場上，不同的最終用戶所追求的利益不同，對同一種產(chǎn)品的屬性看重不同的方面。

（2）顧客規(guī)模。顧客規(guī)模指以顧客對企業(yè)的產(chǎn)品需求量的大小來判斷的，這是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的又一個(gè)重要變量，許多企業(yè)為大小不同的用戶分別建立了專門的服務(wù)系統(tǒng)，以便更好地適應(yīng)各種規(guī)模的用戶的特點(diǎn)。

（3）顧客的地理分布。產(chǎn)業(yè)用戶的地理分布往往受一個(gè)國家的資源分布、地形氣候和經(jīng)濟(jì)布局的影響制約。

2.市場細(xì)分的實(shí)施步驟。

（1）先把市場進(jìn)行區(qū)隔。市場可以細(xì)分，但市場主要說的是人的一種需求。人從嬰幼兒到老年都是有需求的，但是相同的產(chǎn)品不可能適應(yīng)所有人。一個(gè)產(chǎn)品適合一個(gè)年齡段的人群，這個(gè)年齡段就叫整體人群的區(qū)隔人群。有些產(chǎn)品適合從年齡上區(qū)隔，有些產(chǎn)品適合從性別上區(qū)隔，還有些適合從經(jīng)濟(jì)能力上區(qū)隔。區(qū)隔市場與市場細(xì)分不同，區(qū)隔是區(qū)隔出一個(gè)大的市場人群，也叫市場區(qū)隔。它可以用一個(gè)產(chǎn)品類別去對應(yīng)，除了對應(yīng)不同年齡，還可以對應(yīng)男性、女性。在男性和女性當(dāng)中，還可以從年齡上對應(yīng)青年女性、青年男性，或者是中年女性、中年男性，總之，用一個(gè)大產(chǎn)品類別對應(yīng)市場的一類人群的就叫區(qū)隔市場。

（2）在區(qū)隔市場的基礎(chǔ)上確定初步細(xì)分市場。在區(qū)隔市場中，把已經(jīng)區(qū)隔的人群進(jìn)行細(xì)分。如何細(xì)分呢？就是在產(chǎn)品的共性利益基礎(chǔ)上加上個(gè)性利益，然后針對這個(gè)年齡段不同個(gè)性特點(diǎn)的人所要求的個(gè)性利益點(diǎn)，進(jìn)行細(xì)分。

（3）對初步細(xì)分市場的調(diào)查和市場趨向性的分析。由于市場競爭的加劇，在大的細(xì)分條件下還出現(xiàn)了更細(xì)的細(xì)分。做細(xì)分產(chǎn)品時(shí)還要考慮這個(gè)市場成熟不成熟。市場沒有成熟到一定程度的時(shí)候不要細(xì)分。

3.決定該細(xì)分市場的有效評估和重要考量

（1）宏觀上的有效評估?？蓞^(qū)分性即以某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分后的各個(gè)子市場范例清晰，其需求程度和購買力水平是可以被度量的，并同其它子市場有明顯差異?？蛇M(jìn)入性即以某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分后的各個(gè)子市場是企業(yè)的營銷輻身能力能夠到達(dá)的，消費(fèi)者能接觸到企業(yè)的產(chǎn)品和營銷努力。可進(jìn)入性的另一含義就是該市場不存在的實(shí)力很強(qiáng)的競爭對手，從而使企業(yè)進(jìn)入這一市場相對比較容易?？捎约匆阅撤N標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分后的各個(gè)子市場擁有足夠的潛在需求，能使企業(yè)有利可圖，實(shí)現(xiàn)其利潤目標(biāo)。

（2）決定該細(xì)分市場的重要考量方面。a:細(xì)分市場的潛量。首先，細(xì)分市場應(yīng)該有足夠大的需求潛量。惟有對企業(yè)發(fā)展有利的潛量規(guī)模才是具有吸引力的細(xì)分市場。其次，要正確估測和評價(jià)一個(gè)市場的需求潛量，不可忽視消費(fèi)者（用戶）數(shù)量和他們的購買力水平這兩個(gè)因素中的任何一個(gè)。b:細(xì)分市場內(nèi)的競爭狀況。在市場中可能占據(jù)的競爭地位是評價(jià)各個(gè)細(xì)分市場的主要方面之一。競爭對手實(shí)力雄厚、強(qiáng)弱與否，潛在競爭對手的狀況，新的競爭者能否輕易地進(jìn)入該細(xì)分市場等等，總之競爭實(shí)力強(qiáng)，對細(xì)分市場選擇的自由度就大一些，反之，受到的制約程度就會高一些。c:細(xì)分市場所具有的特征與企業(yè)總目標(biāo)和資源優(yōu)勢的吻合程度。企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的根本目的就是要發(fā)現(xiàn)與自己的資源優(yōu)勢能夠達(dá)到最佳結(jié)合的市場需求。企業(yè)的資源優(yōu)勢表現(xiàn)在其資金實(shí)力、技術(shù)開發(fā)能力、生產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營管理能力、交通地理位置等方面。既然是優(yōu)勢，必須是勝過競爭者的。消費(fèi)需求的特點(diǎn)如能促進(jìn)企業(yè)資源優(yōu)勢的發(fā)揮將是企業(yè)的良機(jī)，否則，會出現(xiàn)事倍功半的情況，對企業(yè)是資源的浪費(fèi)，嚴(yán)重時(shí)，甚至造成很大的損失。d:細(xì)分市場的投資回報(bào)。企業(yè)十分關(guān)心細(xì)分市場提供的盈利水平。高投資回報(bào)率是企業(yè)所追求的，必須對細(xì)分市場的投資回報(bào)能力作出正確的估測和評價(jià)。

4.市場細(xì)分觀念中細(xì)分與整合的辨證思考

在營銷活動(dòng)中，如何對市場進(jìn)行有效的細(xì)分始終是值得重點(diǎn)研究的課題。在市場細(xì)分過程中往往存在著兩極分化的現(xiàn)象。即市場細(xì)分有過于單一的表現(xiàn)，如沒有界定市場細(xì)分的范圍，在日常生活中我們經(jīng)常聽到這樣的高論：“全國各地都是我們企業(yè)的市場，所有人都是我們的潛在用戶?！睂?shí)質(zhì)上是將全部市場看成是自己的市場，不進(jìn)行市場細(xì)分?；蛘邇H以產(chǎn)品、地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素為標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行市場細(xì)分。另一種情況即是市場細(xì)分過于復(fù)雜的表現(xiàn)，如有的企業(yè)為了更準(zhǔn)確地找到自己的目標(biāo)市場，在市場細(xì)分時(shí)，一味強(qiáng)調(diào)要采用多種細(xì)分變量，殊不知，市場如果分割的過細(xì)，一方面會造成市場支離破碎，會給企業(yè)將來的市場管理帶來很多意想不到的困難；另一方面，由于細(xì)分過后的子市場過多，也會給企業(yè)目標(biāo)市場的選擇帶來極大的困難，一旦選擇失誤，企業(yè)很容易錯(cuò)失一些很好的營銷機(jī)會。

三、市場細(xì)分的意義和重要地位

1.市場細(xì)分有助于企業(yè)深刻地認(rèn)識市場。通過按不同標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分，按不同的角度把復(fù)雜的市場分開，再拼起來。既清晰地認(rèn)識了每一個(gè)部分，又了解了部分之間的聯(lián)系。企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，對市場整體有了既清晰又全面的把握。企業(yè)可以詳細(xì)分析每一個(gè)細(xì)分市場層面的需求及其滿足情況，尋找適當(dāng)?shù)氖袌鰴C(jī)會。

2.市場細(xì)分有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳的市場機(jī)會。企業(yè)利用市場細(xì)分就能及時(shí)、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)屬于自己的市場機(jī)會。因?yàn)橄M(fèi)者的需求是沒有窮盡的，總會存在尚未滿足的需求。只要善于市場細(xì)分，總能找到市場需求的空隙。有時(shí)候，一次獨(dú)到的市場細(xì)分能為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)嶄新的市場。

3.市場細(xì)分有助于企業(yè)確定經(jīng)營方向，開展針對性營銷活動(dòng)。慎重地選擇自己所要滿足的那部分市場，使企業(yè)的優(yōu)勢資源得以發(fā)揮是至關(guān)重要的。通過市場細(xì)分，企業(yè)把市場分解開來，仔細(xì)分析比較，及時(shí)發(fā)現(xiàn)競爭動(dòng)態(tài)，避免將生產(chǎn)經(jīng)營過度集中在某種暢銷產(chǎn)品上，與競爭一團(tuán)混戰(zhàn)。又可以選擇有潛力又符合企業(yè)資源范圍的理想顧客群作為目標(biāo)，有的放矢地進(jìn)行營銷活動(dòng)，集中使用人力、物力和財(cái)力，將有限的資源用在刀刃上，從而，以最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營成果。

4.市場細(xì)分對小企業(yè)具有特別重要的意義。小企業(yè)的生產(chǎn)能力和競爭實(shí)力要小得多，它們在整個(gè)市場或較大的細(xì)分市場上無法建立自己的優(yōu)勢。借助市場細(xì)分，小企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)某些尚未滿足的需要，這些需要或許是大企業(yè)忽略的，或許是極富特殊性，大企業(yè)不屑去為之專門安排營銷力量的。無論何種情況，只要是小企業(yè)力所能及的，便可以見縫插針，拾遺補(bǔ)缺，建立牢固的市場地位，成為這一小細(xì)分市場的專家。小企業(yè)還可以充分發(fā)揮“船小調(diào)頭快”的優(yōu)勢，不斷尋找新的市場空隙，使自己在日益激烈的竟?fàn)幹猩婧桶l(fā)展。

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醫(yī)生渠道、疾病類型(如急性、慢性、溫和、一般或嚴(yán)重，首次得病與疾病復(fù)發(fā)等)、地理特征，這些通常是市場細(xì)分的切入點(diǎn)。但市場細(xì)分應(yīng)該以顧客為導(dǎo)向，圍繞消費(fèi)者或消費(fèi)場所進(jìn)行才更準(zhǔn)確，因此在矩陣分割法中，以“適應(yīng)癥、患者”和“醫(yī)生種類，治療渠道”為兩個(gè)維度進(jìn)行切割，是不錯(cuò)的市場細(xì)分方法。

根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果，我們往往會做出以下四種市場策略：

一是不加區(qū)分，不偏不倚，通吃各類市場，如表1；

二是區(qū)別對待各個(gè)細(xì)分市場，即主次分明、不吃大鍋飯，如表2；

三是聚焦于某一類細(xì)分市場，如表3；

四是更加聚焦，干脆攻擊某個(gè)細(xì)分市場當(dāng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，如表4；

點(diǎn)評：市場細(xì)分策略如何別人信服

市場細(xì)分，目的就是要把市場分得“四分五裂”，分出個(gè)三六九等。但是，動(dòng)手之前，要考慮清楚以下幾個(gè)問題：

一、為什么要細(xì)分市場

市場細(xì)分的唯一原因是資源的相對有限，“撒胡椒面”就無法在所有市場中取得絕對優(yōu)勢，就如同在戰(zhàn)爭中要選擇“有利高地”作戰(zhàn)一樣，先取得局部且重要地點(diǎn)的一次決戰(zhàn)役的勝利，才能確立在局部地區(qū)的絕對優(yōu)勢。

當(dāng)然，如果你有足夠的兵力和資源，你不需要細(xì)分，可以放心地全線出擊，但是現(xiàn)今這樣的企業(yè)和行業(yè)似乎找不到了。即便是可口可樂，它能將產(chǎn)品賣到你想都想不到的地方，但是至今他們也在堅(jiān)持市場細(xì)分的做法。

二、細(xì)分市場的根據(jù)

細(xì)分市場并不局限于人員(患者、醫(yī)生)以及所在的科室，目前醫(yī)療政策的多變性決定了細(xì)分市場的多樣性，地域的消費(fèi)差異(如農(nóng)村和城市)、招標(biāo)情況(中標(biāo)或失標(biāo))、是否上了醫(yī)保目錄，不同利益驅(qū)動(dòng)因素(如自費(fèi)、公費(fèi))等，都可以成為細(xì)分市場的判斷依據(jù)。

確定市場細(xì)分的因素，更全面的概括是：

1．地理因素：所屬省、市、縣的醫(yī)院、最近的新農(nóng)合、社區(qū)醫(yī)院等。

2．人口統(tǒng)計(jì)因素：病人的年齡段、性別、收入、伴有癥狀特點(diǎn)等。

3．心理因素：醫(yī)生的生活方式(如活動(dòng)、興趣、觀點(diǎn)等)，性格特點(diǎn)(如保守型、冒險(xiǎn)型，沖動(dòng)型等)；

4．行為因素：產(chǎn)品使用情況購買時(shí)機(jī)，如文中所述的門診、急診、術(shù)前住院、術(shù)后出院、消費(fèi)忠誠情況，以及對價(jià)格和促銷的反應(yīng)。

其中心理因素和行為因素較難把握，難就難在用什么平臺或渠道與這些細(xì)分市場的人群互動(dòng)。

三、評估和選擇細(xì)分市場

市場細(xì)分只是工作的開始，評估井選擇細(xì)分市場才是關(guān)鍵，否則，拿什么說服老板和團(tuán)隊(duì)?

評估細(xì)分市場的因素很多，主要包括：

1．可量：能否確定這個(gè)細(xì)分市場的大小，是否可以提前預(yù)估市場潛力?

2．可及：能否通過廣告、銷售團(tuán)隊(duì)或銷售渠道與這個(gè)細(xì)分市場直接展開互動(dòng)?

3．贏利；能否有足夠的投資回報(bào)?

4．有效：競爭對手是否準(zhǔn)備或已經(jīng)在提供相似的服務(wù)?你公司能否真正提供有效的、差異性的服務(wù)?

5，自衛(wèi)：在競爭對手進(jìn)攻時(shí)，你能否有效地保護(hù)自己?

四、理順決策的推理過程

細(xì)分市場直接決定著市場策略的選擇，但不論選擇哪一種策略，其中的選擇過程是相當(dāng)復(fù)雜――或許正是因?yàn)槲覀兪袌霾繘]能解決這個(gè)問題，才導(dǎo)致銷售團(tuán)隊(duì)在背后“搗鼓”我們“不切實(shí)際”、“敲腦門子”。

這就需要我們理順決策的推理過程：

第一步：分析該產(chǎn)品在各細(xì)分市場的表現(xiàn)，看貢獻(xiàn)率，增長率以及投入(時(shí)間、活動(dòng)頻率和規(guī)模)情況。

這能讓團(tuán)隊(duì)成員看到各個(gè)市場的真實(shí)表現(xiàn)，比如，有些市場投入多產(chǎn)出也多，有些市場投入少可產(chǎn)出多，而有些市場卻恰恰相反。

第二步：指出目標(biāo)患者在各細(xì)分市場的實(shí)際分布。

這能讓銷售團(tuán)隊(duì)掂量一下各個(gè)細(xì)分市場的輕重，看清各自的差距和潛力，明確需要努力的方向。比如對比已經(jīng)取得的業(yè)績，看到各自業(yè)績增長的機(jī)會。

第三步：明確下一步資源投入的對象和領(lǐng)域。

這能為銷售團(tuán)隊(duì)提供更加理性的思考――考慮到競爭情況和公司的整體策略，把有限的資源和精力投入到最有回報(bào)的細(xì)分市場，這才是明智的決定。進(jìn)而最快速度地促使銷售團(tuán)隊(duì)對增長領(lǐng)域達(dá)成共識，勁往一處使。

五、不要死在公司運(yùn)營平臺上

悶頭做出了市場細(xì)分策略，可公司的運(yùn)營體系是否支持你這樣做呢?市場資源的分配和使用，能否區(qū)分各個(gè)細(xì)分市場的業(yè)績?相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)調(diào)整能否及時(shí)到位?

比如，在某個(gè)細(xì)分市場中，當(dāng)?shù)氐娜夅t(yī)院業(yè)績和潛力有差距，而增加這個(gè)市場銷量的一個(gè)辦法就是提高產(chǎn)品的覆蓋率。進(jìn)更多的醫(yī)院、加入覆蓋，勢必要增加資源，可偏偏公司的資源是按照銷售比例來分配的，有銷量的地方有資源，銷量少的地方資源也少。

這種情況下，你需要收攏資源，重新分配，把資源放到需要開發(fā)的細(xì)分市場中去，而厚此薄彼，就會遭遇抵觸，這并不是一個(gè)輕松的決定。

再如，采集到的公司銷售數(shù)據(jù)如果很難體現(xiàn)各細(xì)分市場之間的業(yè)績差異，甚至無法考核銷售活動(dòng)的效果，銷售團(tuán)隊(duì)當(dāng)然會覺得這樣的市場細(xì)分不切實(shí)際。

什么樣的路跑什么樣的車。如果不能確保公司的運(yùn)營系統(tǒng)能適應(yīng)你的市場細(xì)分策略，那么你就要保證市場細(xì)分能夠適應(yīng)公司的運(yùn)營系統(tǒng)。

這些道理在現(xiàn)實(shí)中常被忽視，所以我們也經(jīng)常遭遇失敗。

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選擇（Select）

選擇產(chǎn)品和服務(wù)市場的范圍，即確定 進(jìn)入什么行業(yè)、生產(chǎn)什么產(chǎn)品、提供那種服 務(wù)、服務(wù)什么客戶。產(chǎn)品和服務(wù)市場的范圍 應(yīng)以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)，而不是產(chǎn)品、服 務(wù)本身的特性來確定。如果已經(jīng)進(jìn)入了該市 場，那么找出我們對這個(gè)市場已知的程度和 內(nèi)容。可選用的工具：公司現(xiàn)有的財(cái)務(wù)報(bào)表 分析，以往訂單和項(xiàng)目的分析等。

研究（Study）

對已選擇的市場進(jìn)行研究、深入了解 和探尋該市場的相關(guān)信息。在這個(gè)步驟里， 我們可以收集各種第三方的研究報(bào)告和內(nèi) 部的數(shù)據(jù)，如，行業(yè)規(guī)模、市場容量和各 自的成長率、利潤率、發(fā)展趨勢、主要的 競爭對手、價(jià)值鏈、銷售渠道（直銷、分 銷等）、創(chuàng)新的程度和對變化的接受程度、 影響購買的關(guān)鍵因素、行業(yè)中存在的主要 問題和未滿足的需求等等。并結(jié)合公司內(nèi) 部情況進(jìn)行分析，如近幾年公司的銷售業(yè) 績、業(yè)務(wù)模式、與競爭對手相比存在的優(yōu) 勢和不足，等?？蛇x用的工具：行業(yè)調(diào)查 包括等二手研究資訊、價(jià)值鏈分析、4C分 析 （Client客戶，Competitor競爭對手， Context 外部環(huán)境，Company公司內(nèi)部狀況）、 市場容量預(yù)測模型等。

細(xì)分（Segmentation）

在上述研究的基礎(chǔ)上，將市場根據(jù)特 性的需求和特征進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分。確定哪 些行為、生活方式、地域特征或人口特征 使得各細(xì)分市場有所區(qū)別的，從而帶來不 同的產(chǎn)品和服務(wù)的需求?？蛇x用的工具： 價(jià)值鏈分析、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析、回歸分析等。

設(shè)定（Set）

設(shè)定細(xì)分市場的吸引性標(biāo)準(zhǔn)，以便對 各個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行定量的評估。這些標(biāo)準(zhǔn) 可以包括市場的增值性、競爭激烈程度、 市場進(jìn)入門檻性等?？蛇x用的工具：波特 的五力理論，SWOT 分析等。

排序（Sort） 對所有的細(xì)分市場根據(jù)預(yù)先設(shè)定的吸 引力標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打分排序。選擇出若干個(gè)優(yōu) 先的細(xì)分市場做進(jìn)一步深入調(diào)查。可選用 的工具：C&E矩陣，目標(biāo)市場選擇矩陣， 細(xì)分市場盈利分析。

篩選（Screening） 進(jìn)一步了解這些優(yōu)先的細(xì)分市場，篩 選出這些細(xì)分市場的客戶需求，特別那些 沒有被滿足的客戶需求。可選用的工具： 客戶之聲，KJ分析，專家訪談，深度訪談等。

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一、基于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的市場細(xì)分

傳統(tǒng)的市場細(xì)分傾向于把注意力集中在價(jià)值鏈中的市場營銷活動(dòng)上，關(guān)注的是辨識買方需求和購買行為的不同?；诋a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的市場細(xì)分則把買方的購買行為和各種成本行為相結(jié)合，這些成本既包括生產(chǎn)成本，還包括服務(wù)于不同買方的成本；這種細(xì)分方法考察的是整個(gè)價(jià)值鏈活動(dòng)過程，揭示了不同細(xì)分市場中產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)吸引力的差異。

傳統(tǒng)市場細(xì)分理論認(rèn)為，市場是由眾多的購買者所構(gòu)成的，購買者在某一方面或許多方面各自具有其不同的特性，這構(gòu)成了他們在各自的需求層次、購買能力、地理位置、購買偏好以及購買習(xí)慣等方面的差異。傳統(tǒng)的目標(biāo)市場營銷就是利用這些特性中的任何一個(gè)或者幾個(gè)變量來細(xì)分整體市場和確定企業(yè)的目標(biāo)市場。

基于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的市場細(xì)分主要考察產(chǎn)品種類和產(chǎn)業(yè)中的所有買方，以識別它們在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和價(jià)值鏈方面的差異。由于買方的差異方式太多，僅從買方類型、買方的地理位置和采用的銷售渠道三個(gè)方面加以細(xì)化。也就是說，產(chǎn)品類型、買方類型、銷售渠道、買方的地理位置這四個(gè)因素構(gòu)成了用于市場細(xì)分的變量，任何一個(gè)或所有這些變量可以界定與戰(zhàn)略相應(yīng)的細(xì)分市場。獨(dú)立或組合使用這四類細(xì)分變量，就可以抓住生產(chǎn)者和買方間的差異。

1、產(chǎn)品類型指的是正在生產(chǎn)或可能生產(chǎn)的獨(dú)立產(chǎn)品類型，也包括提供的輔助服務(wù)內(nèi)容。產(chǎn)品種類可以用多種方式劃分，這些劃分轉(zhuǎn)化成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)或價(jià)值鏈上的差異及由此而來的細(xì)分市場。比較典型的產(chǎn)品類型劃分包括以下因素：物理尺寸、價(jià)格水平、產(chǎn)品特征、采用的技術(shù)或設(shè)計(jì)、投入品、包裝、產(chǎn)品性能、替代彈性、輔助服務(wù)、捆綁式或非捆綁式出售。

2、買方類型是指購買或可能購買某產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的最終買方的類型。為了辨識買方細(xì)分市場，必須考察產(chǎn)業(yè)服務(wù)的最終買方的所有不同類型，尋找重要的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)或價(jià)值鏈差異。買方一般可分為工商業(yè)買方和消費(fèi)品買方兩大類，每一類型需要考察不同的細(xì)分因素。對工商業(yè)買方，一般需考慮如下因素：買方所在產(chǎn)業(yè)、買方的競爭戰(zhàn)略、技術(shù)尖端性、縱向整合、決策人員、采購過程、規(guī)模、財(cái)務(wù)實(shí)力、定貨模式。對消費(fèi)品買方須考慮：人口分布、心理狀態(tài)或生活方式、購買意圖、家庭決策人員。

3、銷售渠道是指已經(jīng)采用或有可能采用來服務(wù)最終買方的可選銷售渠道。所用的銷售渠道往往對企業(yè)怎樣構(gòu)造其價(jià)值鏈和現(xiàn)有的縱向聯(lián)系具有各種影響。渠道還可以反映重要的成本驅(qū)動(dòng)因素，如定貨規(guī)模、運(yùn)輸規(guī)模和交貨時(shí)間。界定細(xì)分市場的典型的渠道差異包括：直銷和分銷商銷售、直郵和零售(或批發(fā))、分銷商和零售商的類型、獨(dú)家或非獨(dú)家銷售、經(jīng)紀(jì)人。

4、買方的地理位置定義為本地、地區(qū)、國家或國家群。地理位置能影響買方的需求和服務(wù)于買方的成本，還可以影響到客戶所要求的價(jià)值鏈。地理位置還常常代表買方所希望的產(chǎn)品特征，這些特征與氣候、習(xí)俗、政府法規(guī)等方面的差異有關(guān)。典型的地理位置是建立在以下因素基礎(chǔ)之上的：本地(地區(qū)或國家)、氣候條件、國家的發(fā)展階段、國家或地區(qū)分組法。

二、與傳統(tǒng)市場細(xì)分的比較

傳統(tǒng)市場細(xì)分只注重利用購買者各類變數(shù)的差異性對市場進(jìn)行細(xì)分，這樣企業(yè)就在對外部市場的研究過程中，忽視了對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、價(jià)值鏈活動(dòng)以及企業(yè)自身特性的研究，特別是企業(yè)競爭優(yōu)勢的分析研究，失去了利用企業(yè)核心競爭力在市場上保持競爭優(yōu)勢的機(jī)會。由于每位競爭對手都專注于買方需求和購買行為，往往會使對買方的認(rèn)識趨于一致，甚至在目標(biāo)市場的選擇上具有相同的偏好。這會產(chǎn)生以下的不利因素：

1、目標(biāo)市場中通常已經(jīng)存在著競爭者。企業(yè)所確定的目標(biāo)市場與其他企業(yè)的目標(biāo)市場可能發(fā)生重合或者部分重合，即使沒有重合的現(xiàn)象，由于商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，大量替代產(chǎn)品或者服務(wù)的存在，使得該細(xì)分市場已經(jīng)存在著一個(gè)或者多個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的提供者。因此，當(dāng)企業(yè)以市場中購買者的某類特性進(jìn)行市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場的同時(shí)，也就意味著它已經(jīng)選擇和確定了競爭對手，而這些競爭對手已經(jīng)存在于其所確立的目標(biāo)市場之中。

2、即使是在一個(gè)還沒有進(jìn)入者的潛在的目標(biāo)市場中，也沒有超額利潤可言。因?yàn)槊课桓偁幷邔γ恳粋€(gè)細(xì)分市場發(fā)展前景的認(rèn)識是共同的，即便企業(yè)有幸提前進(jìn)入某個(gè)有發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分市場，也會由于大量競爭者的進(jìn)入使得這一細(xì)分市場不再具有任何的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3、由于目標(biāo)市場是根據(jù)市場中購買者的各類特性進(jìn)行細(xì)分所確定的，而沒有考慮產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)在價(jià)值鏈活動(dòng)中的優(yōu)勢，必將導(dǎo)致企業(yè)的核心競爭力得不到充分發(fā)揮，所確立的競爭優(yōu)勢不能持久。

基于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的市場細(xì)分中所確定的目標(biāo)市場，是在充分考慮和分析了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)和企業(yè)自身核心競爭力的基礎(chǔ)上形行的。因此，企業(yè)在所確定的目標(biāo)市場中，比其他競爭對手具有創(chuàng)造較大買方價(jià)值或者降低成本的競爭優(yōu)勢。并且在以基于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的市場細(xì)分所確定的目標(biāo)市場中，受到外部競爭對手和替代品的威脅相對較小，使得競爭對手在很長時(shí)期內(nèi)難以進(jìn)行模仿。企業(yè)可以給競爭對手制造較高的市場進(jìn)入壁壘，企業(yè)可以長期控制該目標(biāo)市場，并不斷鞏固和加強(qiáng)其競爭優(yōu)勢地位。

產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)品類型和買方，對企業(yè)有著不盡相同的吸引力，企業(yè)通過兩者獲取競爭優(yōu)勢的方式也不盡相同。產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)品類型和買方在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上對企業(yè)的不同吸引力，和企業(yè)在競爭優(yōu)勢要求上的不同，為市場細(xì)分提供了依據(jù)。細(xì)分市場既產(chǎn)生于買方行為的差異，也來自于供應(yīng)不同產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)造成的買賣雙方經(jīng)濟(jì)性的差異。更明確的講，所有影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的差異或價(jià)值鏈的差異的因素，都可以為市場細(xì)分提供依據(jù)。

1、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的差異產(chǎn)生細(xì)分市場。產(chǎn)業(yè)的盈利能力并非取決于產(chǎn)品的外觀或其技術(shù)含量的高低，而是取決于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。新的競爭對手入侵、替代品的威脅、客戶的侃價(jià)能力、供應(yīng)商的侃價(jià)能力和現(xiàn)存競爭對手之間的競爭，這五種作用力的相互作用及其影響因素共同構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)框架。如果產(chǎn)品差異或買方差異改變了五種作用力的一種或多種，就會產(chǎn)生細(xì)分市場。比如在電視機(jī)行業(yè)中，小屏幕臺式彩電成為大眾消費(fèi)品，其它類型的彩電(如等離子大屏幕彩電)可以通過款式、裝備、涂漆和各種特色提供更多的機(jī)會。進(jìn)一步講，與臺式彩電的生產(chǎn)相比較，等離子大屏幕彩電采用了不同的生產(chǎn)工藝和不同的供方，并且對規(guī)模經(jīng)濟(jì)不甚敏感。這些差異影響流動(dòng)性壁壘、供應(yīng)商的實(shí)力、買方的實(shí)力和競爭壓力等方面的差異，因此，等離子大屏幕彩電就會形成一個(gè)細(xì)分市場。有時(shí)候，產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)品類型或買方會對五種作用力都產(chǎn)生不同的影響，但有時(shí)候會影響一種或者幾種作用力。只要產(chǎn)品或買方至少能影響五種作用力中的一種，就會使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生差異，就足以構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場。

2、價(jià)值鏈的差異產(chǎn)生細(xì)分市場。所謂價(jià)值鏈，是指與戰(zhàn)略相關(guān)的一系列活動(dòng)。從產(chǎn)業(yè)角度來看，價(jià)值鏈可以分為：供應(yīng)商價(jià)值鏈、企業(yè)價(jià)值鏈、渠道價(jià)值鏈、買方價(jià)值鏈。供應(yīng)商價(jià)值鏈為企業(yè)提供外購輸入，不僅是交付它的一種產(chǎn)品，還影響到企業(yè)價(jià)值鏈的很多方面。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品經(jīng)由渠道價(jià)值鏈到達(dá)買方的手中，因而渠道活動(dòng)會影響買方和企業(yè)兩方面的價(jià)值。企業(yè)的產(chǎn)品，再加上渠道的活動(dòng)，最終轉(zhuǎn)化成買方價(jià)值鏈的一部分。企業(yè)的價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)在一個(gè)特定產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各種活動(dòng)的組合，是用來進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、交貨以及對產(chǎn)品起輔助作用的各種活動(dòng)的集合。企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)可以分為兩大類：基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)。基本活動(dòng)是涉及產(chǎn)品的物質(zhì)創(chuàng)造及其銷售、轉(zhuǎn)移給買方和售后服務(wù)的各種活動(dòng)；輔助活動(dòng)是輔助基本活動(dòng)，并通過提供外購?fù)度?、技術(shù)、人力資源以及各種公司范圍的職能予以支持。我們現(xiàn)在要考察產(chǎn)品類型或買方，是否能影響企業(yè)價(jià)值鏈或產(chǎn)業(yè)價(jià)值系統(tǒng)。如果產(chǎn)品或買方的差異，能從以下三個(gè)方面中的任一方面使價(jià)值鏈產(chǎn)生差異，都將會產(chǎn)生細(xì)分市場：(1)如果產(chǎn)品或買方的差異能影響企業(yè)價(jià)值鏈中活動(dòng)的成本，就會產(chǎn)生細(xì)分市場。在價(jià)值鏈框架中，針對不同的企業(yè)，每項(xiàng)活動(dòng)中都會有不同的具體活動(dòng)，而每項(xiàng)活動(dòng)都會產(chǎn)生相應(yīng)的成本。如果能因產(chǎn)品或買方而改變價(jià)值鏈中活動(dòng)的成本，從而使各活動(dòng)總成本發(fā)生改變，那么就會產(chǎn)生細(xì)分市場。比如，上?！皬埥呖啤?，積聚了大量的應(yīng)用信息產(chǎn)品的買方，使得出售信息產(chǎn)品的企業(yè)在該地方的售后服務(wù)成本大量減少，這就形成了一個(gè)細(xì)分市場。(2)如果產(chǎn)品或買方的差異需要不同的企業(yè)價(jià)值鏈予以支持，就會產(chǎn)生細(xì)分市場。散裝啤酒和瓶裝啤酒雖然都是啤酒，但所要求的價(jià)值鏈活動(dòng)有很大的差異，這就形成了不同的細(xì)分市場。(3)如果產(chǎn)品或買方能暗示出買方價(jià)值鏈中的差異，就會產(chǎn)生細(xì)分市場。企業(yè)通過使用標(biāo)準(zhǔn)和信號標(biāo)準(zhǔn)兩種途徑來傳遞對買方價(jià)值鏈影響的信息。使用標(biāo)準(zhǔn)是衡量什么創(chuàng)造買方價(jià)值的價(jià)值尺度；信號標(biāo)準(zhǔn)反映的是影響買方對企業(yè)滿足其使用標(biāo)準(zhǔn)看法的價(jià)值尺度。使用標(biāo)準(zhǔn)更趨向于供應(yīng)商產(chǎn)品、發(fā)貨后勤和服務(wù)活動(dòng)，而信號標(biāo)準(zhǔn)常常來自市場營銷活動(dòng)。買方間使用標(biāo)準(zhǔn)和信號標(biāo)準(zhǔn)的不同決定了細(xì)分市場，影響買方價(jià)值鏈?zhǔn)褂脴?biāo)準(zhǔn)和信號標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品差異也界定了細(xì)分市場。

三、基于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的市場細(xì)分模型

1、模型介紹。我們首先要對每一細(xì)分變量進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，隔離出那些對競爭優(yōu)勢的來源或產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有顯著影響的變量。對有用的變量按照某一種標(biāo)準(zhǔn)分成有限的離散的類別，選取兩對變量作出細(xì)分矩陣。當(dāng)存在多于兩個(gè)變量時(shí)，也就是存在多個(gè)細(xì)分矩陣時(shí)，要合并細(xì)分矩陣。由于細(xì)分變量的分解標(biāo)準(zhǔn)并不是單一的，有時(shí)會出現(xiàn)幾個(gè)不同劃分標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分市場。

2、如何應(yīng)用矩陣工具。在明確了每一變量的離散類別后，就要依次選出相關(guān)性最強(qiáng)的兩個(gè)變量，構(gòu)建兩維矩陣，矩陣中的每一單元就是一個(gè)獨(dú)立細(xì)分市場。但有時(shí)，兩個(gè)變量的某一類別的組合可能目前不具備存在的條件，或者兩者組合產(chǎn)生矛盾，這個(gè)細(xì)分市場就是無效單元。當(dāng)存在著多于兩個(gè)變量時(shí)，就會產(chǎn)生幾個(gè)兩維矩陣，需要進(jìn)行兩維矩陣的合并，重新構(gòu)建出新的兩維矩陣，但無效單元代表的細(xì)分市場在合并矩陣時(shí)不予以考慮。合并矩陣一般先是進(jìn)行買方相關(guān)的變量、產(chǎn)品類型相關(guān)變量各自內(nèi)部合并。最終的合并矩陣一般以產(chǎn)品類型變量為縱軸，以買方變量為橫軸。下面我們用個(gè)例子加以說明。我們假設(shè)選取了四個(gè)變量：產(chǎn)品性能(產(chǎn)品類型)、產(chǎn)品采用的投入品(產(chǎn)品類型)、買方技術(shù)尖端性(買方類型)、買方所在國家的發(fā)展階段(買方地理位置)。再假設(shè)按照某一標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品性能分為：P1、P2、P3三類，產(chǎn)品采用的投入品分為：M1、M2、M3，買方技術(shù)尖端性分為：A1、A2兩類，買方所在國家的發(fā)展階段分為：G1、G2、G3三類。