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篇1

［關(guān)鍵詞］餐飲；差異化；品牌；營銷策略

［中圖分類號］F727［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1005-6432（2011）32-0108-03

美國著名營銷專家哈佛大學(xué)教授西奧多·李維特曾指出,現(xiàn)代競爭并不在于各公司在其工廠中生產(chǎn)什么,而在于它們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容，諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、送貨等方面的差異化來增加產(chǎn)品價值,以引起人們的重視,從而滿足人們的差異化需求。因此,找到合適的差異化要素,實(shí)施產(chǎn)品差異化策略,產(chǎn)品競爭就能順利開展。餐飲業(yè)在吸納就業(yè)、拉動消費(fèi)、促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。隨著榮昌縣經(jīng)濟(jì)的繁榮和旅游業(yè)的發(fā)展,榮昌縣餐飲業(yè)要在激烈的市場競爭中贏得優(yōu)勢和提高效益,進(jìn)行差異化品牌營銷是不可或缺的。

1 餐飲及差異化品牌營銷的內(nèi)涵

1.1 餐飲業(yè)的界定

餐飲業(yè)是我國第三產(chǎn)業(yè)中的一個傳統(tǒng)支柱服務(wù)性行業(yè)。按歐美《標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類法》的定義,餐飲業(yè)是指以商業(yè)贏利為目的的餐飲服務(wù)機(jī)構(gòu)。在我國,據(jù)《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類注釋》的定義,餐飲業(yè)是指在一定場所,對食物進(jìn)行現(xiàn)場烹飪、調(diào)制,并出售給顧客主要供現(xiàn)場消費(fèi)的服務(wù)活動。

1.2 品牌與差異化品牌營銷策略的含義

所謂品牌,就是產(chǎn)品的牌子,是企業(yè)給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱。美國營銷協(xié)會給品牌所下的定義是：品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖形設(shè)計,或者是它們的不同組合,用以識別某個或者某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù),使之與對手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。餐飲企業(yè)的產(chǎn)品是以餐飲制品、餐廳環(huán)境氛圍和餐飲過程中的服務(wù)所形成的組合體,除了其中的有形部分以外,服務(wù)占據(jù)了很大的部分。餐飲服務(wù)具有無形性、多樣性、無法儲存性、生產(chǎn)和消費(fèi)同時發(fā)生性,要讓顧客把這樣的產(chǎn)品與其他餐飲企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別開來,進(jìn)而選擇到自己喜愛的餐廳、酒家去消費(fèi),就必須把企業(yè)的名稱、特色美味佳肴、獨(dú)特的環(huán)境氣氛、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等聯(lián)系起來,形成企業(yè)的整體形象,給人以深刻的印象,這就是餐飲企業(yè)的品牌。

營銷,就是經(jīng)營銷售,是企業(yè)致力于通過交換過程滿足顧客需求所進(jìn)行的一系列與市場有關(guān)的活動。

品牌營銷,是對企業(yè)創(chuàng)立的品牌進(jìn)行設(shè)計、傳播、營銷、管理的計劃和實(shí)施的過程,從而滿足消費(fèi)者價值最大化及實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。品牌也憑借著品牌營銷的過程,實(shí)踐了其自身的價值。品牌營銷可分為四部分,即品牌個性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理。

差異化品牌營銷就是對品牌內(nèi)涵中區(qū)別于同一子市場中的其他品牌的產(chǎn)品標(biāo)識、品牌形象、品牌價值和品牌文化等的加強(qiáng)和刻意提煉及運(yùn)用的過程。

2 榮昌縣餐飲差異化品牌營銷現(xiàn)狀

2.1 榮昌縣餐飲業(yè)現(xiàn)狀

幅員面積一千多平方公里的榮昌縣,擁有高中低檔次的各類型酒樓、餐館、大排檔、中西餐廳、名特小吃店達(dá)1300多家，其中賓館、酒店100多家,星級酒店6家,四星級1家,三星級5家,商務(wù)型酒店90多家。全縣年均接待達(dá)到380多萬人次。2008年飲食服務(wù)業(yè)零售總額達(dá)8.1億元,同比增長40.2%；飲食從業(yè)人員達(dá)到30000多人?？偨Y(jié)榮昌縣餐飲業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀,主要有以下幾個特點(diǎn)：

一是開放程度日益加深。榮昌縣餐飲市場在近幾年間發(fā)展迅速,大步走向開放,一批市內(nèi)知名連鎖店相繼落戶榮昌縣,提升了榮昌縣餐飲業(yè)的整體水平和檔次。目前,榮昌縣四星級酒店1家,三星級酒店5家,這是周邊區(qū)縣無法比擬的。此外,還出現(xiàn)了韓國料理、波希米亞咖啡、德克士等一批特色餐飲和西式快餐,極大豐富了榮昌縣餐飲業(yè)種類。

二是消費(fèi)群體呈多樣化。隨著城鄉(xiāng)居民收入和個人餐飲消費(fèi)能力逐步增強(qiáng)以及居民消費(fèi)觀念不斷轉(zhuǎn)變,家庭、個人消費(fèi)持續(xù)增加,大眾消費(fèi)成為餐飲消費(fèi)的主流；節(jié)假日消費(fèi)、旅游休閑消費(fèi)成為餐飲市場中的新亮點(diǎn)。賀記酒樓、金能大酒店等推出的生日派對、同學(xué)聚會等大眾宴席,也深受顧客歡迎。

此外,隨著餐飲市場需求發(fā)展和餐飲業(yè)檔次的提升,特色化、品牌化運(yùn)作勢頭良好,許多周邊區(qū)縣慕名而來的食客逐漸增多,服務(wù)形式也更加完善。

榮昌縣餐飲市場的發(fā)展形勢雖然看好,但卻仍然存在不少的問題。主要是：

一是餐飲業(yè)服務(wù)水平亟待提高?！敖陙?榮昌縣的餐飲業(yè)發(fā)展速度很快,規(guī)模和檔次也逐漸提高,但是,服務(wù)水平卻難以跟上時代的步伐?！?在榮昌縣政協(xié)十三屆二次會議分組討論時,來自昌龍武術(shù)學(xué)校的鄒朝文委員呼吁,提高餐飲業(yè)服務(wù)水平。鄒朝文認(rèn)為,當(dāng)前榮昌縣餐飲業(yè)發(fā)展迅速,菜肴品種及餐廳裝修環(huán)境氛圍各具特色,但管理、服務(wù)水平還有差距,相比較而言,與時代的發(fā)展明顯滯后。因此,提高餐飲業(yè)服務(wù)水平,有助于全縣餐飲業(yè)管理的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化水平建設(shè)。

二是管理不夠規(guī)范。多數(shù)餐飲業(yè)為單店作坊式經(jīng)營,經(jīng)營方式落后,管理手段、管理技術(shù)沒有擺脫傳統(tǒng)模式,僅靠經(jīng)驗(yàn)管理較為普遍。餐飲業(yè)主管部門應(yīng)該對全縣所有飯店、酒樓實(shí)行統(tǒng)一規(guī)范管理,對從事餐飲業(yè)的服務(wù)人員進(jìn)行崗前崗位定時定期培訓(xùn),從事餐飲業(yè)者必須擁有崗前培訓(xùn)合格證書,否則不允許上崗就業(yè)。有關(guān)職能部門的監(jiān)督和檢查還不夠。

三是缺少國內(nèi)外著名的餐飲連鎖店。榮昌縣菜館、酒家雖多,但全國性或世界知名的餐飲連鎖店卻少之又少。

四是特色產(chǎn)業(yè)不大不強(qiáng)。名特小吃規(guī)模小、檔次低,有待加大培育扶持力度。

2.2 榮昌縣餐飲品牌營銷現(xiàn)狀

筆者采用實(shí)地考察法,利用2009年11月至2011年4月的在校期間,對榮昌縣各類餐飲的銷售價格進(jìn)行了實(shí)地考察。以中餐館為例,榮昌縣中餐館包括家常菜、火鍋/沙鍋、川菜/渝菜、新疆/清真、素食、海鮮六類,共計20余家。其中,重慶劉一手火鍋榮昌縣店、方建泡椒狗肉火鍋、榮昌縣昌元鎮(zhèn)龍鳳閣火鍋城、仁義大酒家、禹王魚府榮昌縣店、三和大酒店等大中型品牌中餐館為例,人均用餐價格在35元左右。相較于榮昌縣其他知名度小,幾乎沒有生產(chǎn)者品牌的中餐館,品牌化的餐館能為經(jīng)營者帶來更多的利益。而榮昌縣特色小吃黃涼粉、鋪蓋面,雖然人均用餐價格僅為2元和5元,但其攤位前卻從不缺乏食客,這與其產(chǎn)品具有品牌化效應(yīng)不無關(guān)系。外加其生產(chǎn)成本低,攤位靈活,便于經(jīng)營和管理,從業(yè)者往往也能輕松取得較好收益。若加大力度實(shí)施榮昌縣餐飲品牌戰(zhàn)略,榮昌縣特色小吃的市場前景相當(dāng)可觀。

3 榮昌縣餐飲差異化品牌營銷策略

邁克爾·波特(Michael Porter)認(rèn)為差異化造就了品牌,品牌是一個企業(yè)生存的關(guān)鍵,品牌本身就是一種差異。一種很普通沒有特色的產(chǎn)品是不可能成為品牌,差異化造就了品牌,差異化的策略有助于品牌的形成和提升,品牌是差異化的結(jié)果。同時品牌也形成了差異化,所以差異化和品牌是密切聯(lián)系,相輔相成的。榮昌縣餐飲產(chǎn)品不是沒有品牌,而是這些品牌內(nèi)涵不充分,差異化不突出。面對當(dāng)今如此激烈的市場競爭,榮昌縣餐飲實(shí)施差異化品牌營銷策略。

3.1 品牌定位上的差異化

品牌定位是品牌塑造的前提,沒有正確的定位只能使品牌塑造越走越偏,達(dá)不到效果,因此,我們首先需要對自己的品牌進(jìn)行清晰的定位。比如,我們在提到很多知名品牌時,一下就能聯(lián)想到該品牌的形象。品牌定位,一句話解釋就是界定一個品牌面向誰,代表什么這兩個問題。面向誰,就是回答品牌的目標(biāo)消費(fèi)者是哪些人,有什么典型特征,哪里可以找到他們。代表什么,就是回答品牌與眾不同的價值在哪里,消費(fèi)者選擇這個品牌的理由是什么。對榮昌縣餐飲產(chǎn)品來講,筆者認(rèn)為其品牌定位應(yīng)該是大眾化、平民化、面向工薪階層等。品牌形象應(yīng)具有親和力,要充分代表榮昌縣人民的勤勞、善良、忠誠等性格特征,讓榮昌縣人民一想到它就充滿自豪感,樹立良好的品牌形象。而企業(yè)提供的餐飲產(chǎn)品想要經(jīng)得起市場和大眾的考驗(yàn),其自身的質(zhì)量必須要達(dá)到一定的水準(zhǔn),再設(shè)計出具有親和力的品牌名字,外加廣告宣傳等,強(qiáng)化品牌對消費(fèi)者價值觀的影響。

3.2 概念上的差異化

大凡談及市場經(jīng)濟(jì),產(chǎn)品品牌競爭總是少不了的內(nèi)容。實(shí)質(zhì)上,品牌的競爭是品牌核心點(diǎn)表述差異之間的競爭,即品牌概念之間的競爭。品牌概念不僅僅是停留在表面的產(chǎn)品功能,而是有更深的內(nèi)涵,它代表著企業(yè)的價值觀、是產(chǎn)品個性和特色的體現(xiàn)。如果把差異化營銷策略的核心放在概念上,提出新穎、特色的品牌概念,讓消費(fèi)者感受到與眾不同和獨(dú)具魅力,產(chǎn)品才能在眾多品牌中脫穎而出。如榮昌縣火鍋名店麻辣空間提出的“讓你嘴巴跳舞的火鍋”這一品牌概念,生動活潑,獨(dú)具特色,使其在榮昌縣眾多火鍋店中鶴立雞群。

3.3 文化上的差異化

品牌文化(Brand Culture),指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵,建立鮮明的品牌定位,并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對品牌在精神上的高度認(rèn)同,創(chuàng)造品牌信仰,最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠,贏得穩(wěn)定的市場,大大增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力,為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障。品牌展示其所代表的文化特征,文化豐富了品牌的內(nèi)涵,有了文化的支撐品牌將走得更遠(yuǎn),如麥當(dāng)勞的快餐文化等。榮昌縣是中國著名的畜牧科技城,擁有深厚的畜牧文化,榮昌縣餐飲業(yè)可與此融合,獲得價值最大化。

3.4 充分運(yùn)用地名品牌

由地名而產(chǎn)生的品牌本身就有著強(qiáng)烈的排他差異性,這種品牌在顧客心中產(chǎn)生的差異則更為明顯。榮昌縣鋪蓋面、榮昌縣白糕、榮昌縣正白鵝、榮昌縣羊肉湯鍋等因地名得來的榮昌縣餐飲品牌,若經(jīng)過資源的組合配置及有效的營銷手段,將會在重慶乃至全國餐飲業(yè)中大有作為。

3.5 做大做強(qiáng)榮昌縣小吃

一是大力實(shí)施餐飲品牌戰(zhàn)略。積極申報“黃涼粉”、“羊肉湯”、“鹵白鵝”等名小吃為世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；搶占餐飲、小吃商標(biāo)注冊,發(fā)揮餐飲品牌效應(yīng)。

二是加快推進(jìn)榮昌縣小吃產(chǎn)業(yè)化道路。擴(kuò)大餐飲企業(yè)規(guī)模,鼓勵和扶持一批餐飲業(yè)龍頭企業(yè),重點(diǎn)發(fā)展連鎖餐飲企業(yè)。重點(diǎn)支持榮昌縣傳統(tǒng)特色小吃“黃涼粉”、“羊肉湯”、“鹵白鵝”、“鋪蓋面”、“榮昌縣白糕”等作坊型餐飲向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

三是積極實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略。擴(kuò)展市場空間,發(fā)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò),將榮昌縣品牌推向全國、推向世界。鼓勵“走出去”到縣外、市外、境外開辦連鎖店,入駐賓館酒樓和大型超市,走規(guī)模化、連鎖化經(jīng)營之路,扶持2~3個地方品牌企業(yè),并以此帶動一批農(nóng)畜產(chǎn)品加工銷售；積極組團(tuán)參加榮昌縣與其他地區(qū)的餐飲文化交流活動；積極舉辦餐飲行業(yè)會議與展覽；支持榮昌縣產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)以至跨國采購銷售網(wǎng)絡(luò)；鼓勵優(yōu)勢企業(yè)開展對外投資和跨國經(jīng)營,把榮昌縣的餐飲業(yè)做大做強(qiáng)。

3.6 對實(shí)施差異化品牌營銷策略的風(fēng)險規(guī)避

差異化品牌營銷是應(yīng)對當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)的有力武器,著實(shí)能為經(jīng)營者帶來諸多好處,但也確實(shí)存在許多風(fēng)險：差異化勢必會增加設(shè)計和研究費(fèi)用,從而可能致使產(chǎn)品或者成本過高,顧客在經(jīng)過權(quán)衡之后,反而會購買價格較低的無差異化的產(chǎn)品或服務(wù)。顧客對企業(yè)所創(chuàng)造的差異化的產(chǎn)品或者服務(wù)不感興趣或認(rèn)為不重要。競爭對手一定會模仿和學(xué)習(xí)采用差異化戰(zhàn)略的企業(yè),從而有可能以更低的價格為顧客提供一樣的產(chǎn)品或者服務(wù)。

差異化品牌營銷策略風(fēng)險的規(guī)避：認(rèn)真分析目標(biāo)市場和消費(fèi)者需求狀況,力爭用最小的成本獲取最大的差異化效果。差異化的產(chǎn)品或者服務(wù)要有核心的技術(shù),避免在短時間內(nèi)被競爭者模仿。采用合理的營銷宣傳策略,建立良好的品牌形象,使產(chǎn)品或服務(wù)的差異化價值和利益在消費(fèi)者心中打下烙印。

4 結(jié) 論

餐飲行業(yè)與人們的日常生活聯(lián)系緊密,是人們工作生活中不可或缺的一個重要部分。但是也由于它的普遍與普通,普通百姓很少有人會關(guān)注餐飲行業(yè)的發(fā)展前景,大都任其自由發(fā)展,在自由發(fā)展過程中,往往會因?yàn)榱魅胍恍┩鈦聿惋嬈放?擠壓當(dāng)?shù)靥厣惋?最嚴(yán)重的后果是取代自身的特色餐飲。這當(dāng)然不是我們所希望看到的。據(jù)我們了解,餐飲雖熱門,但卻少有人進(jìn)行研究考察,我們對它的實(shí)質(zhì)性了解甚少。我們此次的研究希望能結(jié)合學(xué)校所在地,通過實(shí)地考察研究,歸結(jié)出榮昌縣本地的特色餐飲,對預(yù)想的經(jīng)營發(fā)展模式做出大膽猜想,有針對性地進(jìn)行研究,為榮昌縣餐飲文化發(fā)展提供理論,力圖打造出榮昌縣的品牌餐飲。

參考文獻(xiàn):

［1］沈忠明，張成君.常規(guī)水產(chǎn)品差異化品牌營銷策略——以重慶水產(chǎn)市場為例［J］.安徽農(nóng)業(yè)科學(xué),2008(26).

篇2

香港美峰餐飲集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的實(shí)戰(zhàn)案例可為我們展示一個生動的答案。美峰企業(yè)是香港美峰餐飲集團(tuán)下屬一家以經(jīng)營中式正餐為主的連鎖餐飲經(jīng)營機(jī)構(gòu)，其中蘭州美峰已經(jīng)在內(nèi)地走過了十年風(fēng)雨。

在餐飲業(yè)競爭激烈的市場環(huán)境下，企業(yè)不進(jìn)則退。由于區(qū)域品牌局限性以及原有品牌缺乏總體規(guī)劃，美峰品牌的發(fā)展已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上集團(tuán)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的需要。蘭州美峰的企業(yè)品牌已經(jīng)具備基礎(chǔ)，但存在一定缺陷，是否應(yīng)當(dāng)放棄而起用另一品牌？要進(jìn)軍全國重點(diǎn)餐飲市場，美峰品牌是否能夠支撐？另創(chuàng)嶄新餐飲品牌是否成本過高？如何利用香港餐飲的背景資源支持下一步發(fā)展？是采用單一品牌戰(zhàn)略還是多品牌發(fā)展戰(zhàn)略？在此背景下，美峰伴隨制定企業(yè)第二個十年發(fā)展戰(zhàn)略之機(jī)，加快市場發(fā)展步伐，提出了“二次創(chuàng)業(yè)、規(guī)模發(fā)展”的總體思路。

品牌規(guī)劃：立體化重塑餐飲品牌

我們是負(fù)責(zé)該項目的策劃團(tuán)隊，在對企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行總體的調(diào)研之后，又在香港、廣州、深圳、北京、上海、重慶、武漢等中國重點(diǎn)餐飲市場進(jìn)行了市場調(diào)查以及主要餐飲品牌的調(diào)研，并根據(jù)客戶實(shí)際情況確立了總體操作思路。

1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：在強(qiáng)化區(qū)域品牌影響的基礎(chǔ)上進(jìn)行全國重點(diǎn)餐飲市場的擴(kuò)展，必須確立清晰的品牌架構(gòu)模式以及各品牌的戰(zhàn)略定位，才能有效指導(dǎo)規(guī)?；l(fā)展。

2、品牌文化策劃：餐飲業(yè)已經(jīng)進(jìn)入文化營銷階段，需要對品牌核心價值進(jìn)行提煉，并總結(jié)歸納十年餐飲關(guān)鍵經(jīng)營因素，形成美峰品牌文化。

3、品牌應(yīng)用設(shè)計：原有的企業(yè)形象已經(jīng)無法滿足下一步發(fā)展的需要，必須在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的指導(dǎo)下形成整套企業(yè)形象視覺識別系統(tǒng)以及相關(guān)裝修配套設(shè)計。

4、品牌傳播推廣：品牌文化的落地需要圍繞品牌發(fā)展及現(xiàn)場管理的需要確定明確、快速、有效的品牌傳播，有效覆蓋目標(biāo)受眾、擴(kuò)展品牌影響。

品牌戰(zhàn)略: 確立母子品牌管理模式

美峰欲在中國餐飲市場中進(jìn)一步做大做強(qiáng)，逐步形成國內(nèi)強(qiáng)勢餐飲品牌，必須跨越公司在蘭州的子品牌或美峰其它地區(qū)子品牌所造成的品牌障礙，形成嶄新的核心品牌。因此“美峰集團(tuán)” 品牌是一個突破口。

對于國內(nèi)餐飲市場而言，“美峰集團(tuán)”是一個嶄新品牌，這使美峰在品牌傳播策略上將有別于各成熟子公司實(shí)體的傳統(tǒng)操作模式；但在實(shí)際運(yùn)營中，各子公司實(shí)體十年所形成的一套具有自身鮮明特色的、成熟穩(wěn)定的餐飲管理模式仍然可以移植至“美峰集團(tuán)”品牌的運(yùn)作中。

同時，在未來擴(kuò)張發(fā)展過程中，還將面臨著“美峰集團(tuán)”與“蘭州美峰”的品牌競合問題，即“美峰集團(tuán)”作為高端品牌或者集團(tuán)公司品牌，與“蘭州美峰”作為中端品牌或者分支機(jī)構(gòu)品牌之間的定位矛盾，客觀上影響了美峰品牌的塑造。但此問題可以通過品牌背書的說法進(jìn)行圓釋，同時通過美峰內(nèi)部品牌管理辦法進(jìn)行嚴(yán)格界定，以防止未來品牌規(guī)劃及品牌傳播中給消費(fèi)者造成錯位，削弱“美峰集團(tuán)”核心品牌資產(chǎn)無形價值。

在進(jìn)行系統(tǒng)的美峰品牌規(guī)劃思考之前，我們必須確定一個總體的品牌邏輯基調(diào)，這就是我們塑造“美峰集團(tuán)”品牌是為了什么，或者更進(jìn)一步說“美峰集團(tuán)”品牌是什么，只有解決了這個關(guān)鍵問題，才有可能得到基于中長期公司戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌架構(gòu)。

我們塑造“美峰集團(tuán)”品牌是為了突破“蘭州美峰”品牌的局限，是不再滿足于中檔定位品牌的經(jīng)營，而希冀于發(fā)展高檔精品品牌以及確定更為合理的多品牌組合，同時更應(yīng)該站在現(xiàn)代餐飲品牌戰(zhàn)略的高度來規(guī)劃母子公司品牌體系以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。

在此基礎(chǔ)上，我們還必須考慮中國現(xiàn)在及未來餐飲業(yè)品牌建設(shè)的宏觀趨勢來指導(dǎo)我們的思考。通過品牌調(diào)研分析我們可以看到，餐飲業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)是通過融會貫通，講求結(jié)合菜系、菜式、流行趨勢以及區(qū)域市場適應(yīng)性的特點(diǎn)進(jìn)行菜式多元化組合，以分擔(dān)單一菜系或菜式的經(jīng)營風(fēng)險，保障持續(xù)長久發(fā)展。因此針對餐飲業(yè)的特性，美峰未來品牌架構(gòu)規(guī)劃應(yīng)立足于由母品牌帶多元子品牌的組合架構(gòu)。

由上述分析我們確定：

1、“美峰集團(tuán)”品牌為母公司品牌或稱集團(tuán)公司品牌；“美峰集團(tuán)”是美峰母公司品牌，其包括美峰集團(tuán)及下屬公司或分支機(jī)構(gòu)的品牌?！懊婪寮瘓F(tuán)”品牌以“香港美峰餐飲集團(tuán)有限公司”為母公司商號載體。

2、“美峰集團(tuán)”品牌必須定位高端高檔，使之與其集團(tuán)品牌相配稱，以統(tǒng)籌屬下各檔次定位的品牌組合。

在總體品牌架構(gòu)模式建立的基礎(chǔ)上，我們規(guī)劃了美峰品牌戰(zhàn)略5年目標(biāo)描述：

香港美峰（美峰） 北京美峰 蘭州美峰 其它子品牌

香港美峰餐飲集團(tuán)有限公司 北京美峰餐飲管理有限公司 蘭州美峰餐飲有限公司 中式快餐品牌、中式特色餐飲品牌

123品牌發(fā)展步驟 5年 擁有國際化資源運(yùn)作能力的中國一流餐飲管理集團(tuán) 中國餐飲新銳品牌中式高檔餐飲強(qiáng)勢品牌 西北中式中高檔餐飲領(lǐng)導(dǎo)品牌 引領(lǐng)中國餐飲文化新潮流的知名品牌

品牌文化:尋找核心價值

美峰品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的基本流程，首先是基于公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，但在此基礎(chǔ)上必須進(jìn)一步延伸品牌價值識別系統(tǒng)，以便于企業(yè)內(nèi)部與社會公眾識別區(qū)分，并且通過品牌傳播策略讓消費(fèi)者對各品牌產(chǎn)生聯(lián)想，同時有利于內(nèi)部品牌管理決策的價值性導(dǎo)向。

美峰品牌文化系統(tǒng)包含了品牌定位、品牌核心、品牌價值、品牌聯(lián)想、LOGO釋義、美峰店訓(xùn)、企業(yè)傳播語、產(chǎn)品傳播語等若干識別要素，側(cè)重于通過確定這些要素的準(zhǔn)確表達(dá)并以此作為美峰品牌傳播的基本內(nèi)容。

品牌核心價值是一個品牌的精髓所在，它代表著品牌對消費(fèi)者的終極意義和獨(dú)特價值，是考驗(yàn)品牌強(qiáng)勢程度的重要標(biāo)志。品牌核心價值應(yīng)著重宣傳品牌將會是什么，包括精神的、心理需求的滿足以及品牌獨(dú)特的價值觀。一個企業(yè)的品牌核心價值就是其價值主張。只有歸結(jié)出美峰品牌核心價值，才能對品牌識別、品牌傳播以及營銷策略進(jìn)行有效的指揮，使后三者圍繞品牌核心價值來進(jìn)行而不偏離。

不少人可能在理解品牌核心價值時，會偏重于給消費(fèi)者提供的物質(zhì)層面的功能性利益，以物質(zhì)利益驅(qū)動購買的產(chǎn)品賣點(diǎn)（獨(dú)特的銷售說辭），或極端地理解為品牌給目標(biāo)消費(fèi)群傳達(dá)物質(zhì)層面的功能性價值。其實(shí)品牌核心價值往往是情感性價值與自我表現(xiàn)型（社會型）價值，尤其是針對中高收入購買者——這一美峰餐飲的目標(biāo)消費(fèi)群體，情感性、人文關(guān)懷式的精神利益往往比純粹物質(zhì)性利益更能打動他們。

在這個品牌核心價值理念的指導(dǎo)下，美峰餐飲的核心品牌理念也就出來了：實(shí)現(xiàn)飲食“藝術(shù)科學(xué)化，科學(xué)藝術(shù)化”的境界，打造成功人士第一選擇的餐飲品牌。

美峰餐飲定位的是成功的人士。那么何謂成功？每個人都有自己的奮斗目標(biāo)，能夠?qū)崿F(xiàn)自己的階段性目標(biāo)就是成功。而成功之日，便是“喜悅”之時。因此，都市人的“成功”文化與中國傳統(tǒng)的“喜”文化自然結(jié)合，“成功之喜”也就是美峰品牌文化的內(nèi)涵。

經(jīng)過進(jìn)一步總結(jié)提煉，美峰在中國傳統(tǒng)的“人生八喜”文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，從洞房花燭夜到盡享天倫之樂，將現(xiàn)代人的情感與生活融入“八喜”文化之中，獨(dú)創(chuàng)出美峰的“成功八喜”文化：洞房花燭夜（婚宴）、新婚添龍鳳（滿月酒）、金榜提名時（謝師宴、畢業(yè)宴）、他鄉(xiāng)遇故知（朋友聚會）、升官又晉爵（慶功會）、財源紛紛至（歡慶會）、家和體魄?。ńY(jié)婚記念日）、盡享天倫樂（壽宴）。

品牌設(shè)計: 傳播品牌文化的有效渠道

品牌與文化最終都需要通過直觀的視覺形象展現(xiàn)于公眾眼中，品牌文化的核心理念也需要進(jìn)行視覺化來烘托整體餐飲現(xiàn)場。在品牌戰(zhàn)略與品牌文化的指導(dǎo)下，我們?yōu)槊婪鍖?dǎo)入了全套的餐飲品牌形象識別系統(tǒng)。

在此基礎(chǔ)上，我們延伸了美峰VI的全套設(shè)計，為美峰導(dǎo)入了餐飲服務(wù)BI行為識別系統(tǒng)、企業(yè)聽覺AI識別系統(tǒng)（美峰之歌）、企業(yè)環(huán)境EI識別系統(tǒng)（美峰八喜圖）、企業(yè)宣傳識別CI系統(tǒng)（美峰內(nèi)刊）、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)識別DI系統(tǒng)（美峰美食網(wǎng)、美峰餐飲企業(yè)網(wǎng)站），從而為美峰品牌文化落地提供了堅實(shí)的基石，也是美峰品牌文化傳播的有效渠道。

我們結(jié)合美峰的歷史積淀、企業(yè)特色以及未來發(fā)展需要重新設(shè)計了“美峰集團(tuán)”企業(yè)標(biāo)志。此套標(biāo)志設(shè)計的立足點(diǎn)緊緊圍繞“民族魂，世界心”的設(shè)計理念，在構(gòu)圖元素上充分吸取了民族文化的精華，在造型上吸納國際造型藝術(shù)的精髓，使標(biāo)志充分體現(xiàn)企業(yè)文化理念，同時也展現(xiàn)了公司國際化的視野。

品牌傳播:運(yùn)用整合營銷傳播策略

品牌是一種告知. 沒有品牌傳播也就沒有與消費(fèi)者的感覺溝通。當(dāng)一個品牌具備了產(chǎn)品質(zhì)量、銷售網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)等基本條件之后，品牌傳播就是企業(yè)的決定性戰(zhàn)略手段。美峰品牌傳播手冊主要分為三大部分：品牌識別是第一部分，惟有在建立了清晰的品牌識別的基礎(chǔ)上才有可以用來傳播品牌的載體；在建立符合品牌內(nèi)涵的美峰餐飲的品牌識別體系后，整合運(yùn)用多種資源與手段進(jìn)行行銷與傳播，運(yùn)用整合營銷傳播策略，這為第二部分；在整合營銷傳播策略的指導(dǎo)下，以一年為一個計劃期，以重大節(jié)日為主要策劃契入點(diǎn)展開多元化傳播。當(dāng)然其中一些活動策劃方案在執(zhí)行時，還需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行不斷調(diào)整與逐步完善。

我們確立了美峰品牌傳播的指導(dǎo)思想和原則：

低調(diào)務(wù)實(shí)、高效切入是其傳播規(guī)則；

基于餐飲的特點(diǎn)，高檔傳播，不以廣告為主體，而以餐飲現(xiàn)場為主體是餐飲品牌傳播的特點(diǎn)；

美峰應(yīng)當(dāng)開展文化營銷、品牌營銷；

結(jié)合服務(wù)品牌的特點(diǎn)，但不應(yīng)停留于傳統(tǒng)的酒香不怕巷子深，是金子總是會發(fā)光。

篇3

一、我國餐飲業(yè)存在的問題

1. 創(chuàng)新環(huán)節(jié)薄弱，推廣程度低

隨著我國餐飲業(yè)競爭的加劇，行業(yè)間的經(jīng)營方式等方面容易被模仿，在菜品、管理、營銷、技術(shù)、服務(wù)等方面的創(chuàng)新程度還很低，餐飲企業(yè)還僅僅只是一個受區(qū)域限制的特色店而已?！昂镁撇慌孪镒由睢钡嚷浜笥^念根深蒂固，缺乏創(chuàng)新的競爭意識。雖然大多數(shù)企業(yè)都在利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)，而且還投入了大量的資金來建設(shè)網(wǎng)站，但沒有制定出具有創(chuàng)新理念的營銷方案，投入到實(shí)際中取得的效果也不明顯。

2. 品牌競爭力與國外相比還存在一定差距

企業(yè)的品牌建設(shè)都是靠員工的個人品牌逐漸積累起來的，當(dāng)員工個人品牌形象良好地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的時候，才能增加企業(yè)品牌的影響力。一些企業(yè)忽略對品牌的評估工作，使得與之相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)價值沒有更好地發(fā)揮出來，乘數(shù)效應(yīng)和擴(kuò)張效應(yīng)也不能得到充分的體現(xiàn)，對我國餐飲企業(yè)進(jìn)軍國際市場造成一定的障礙。另外一些企業(yè)還停留在一個品牌下產(chǎn)品單一的經(jīng)營情況，并沒有根據(jù)市場的發(fā)展推陳出新。有的盲目進(jìn)行品牌塑造，沒能全面考慮品牌方案，推廣度不能達(dá)到理想的效果。

3. 緊缺營銷策劃人員、技術(shù)人員

我國餐飲業(yè)表面上看起來是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，但在他們的成長中也需要高素質(zhì)人才，對技術(shù)、營銷、高層管理人員的需求量在逐漸增多。企業(yè)引進(jìn)人才的相關(guān)制度存在不足，缺少相應(yīng)的培訓(xùn)部門，資金投入不夠等。當(dāng)前餐飲企業(yè)所面臨的問題是缺少高素質(zhì)人才，它已成為制約餐飲企業(yè)發(fā)展的一個重要因素。

4. 沒有形成高效的管理體系，法律體系還不夠健全

我國餐飲業(yè)的法律體系、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不夠完善，導(dǎo)致市場秩序混亂，阻礙餐飲業(yè)快速穩(wěn)定健康的發(fā)展。盲目、不規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)不明確等現(xiàn)象導(dǎo)致品牌建設(shè)上出現(xiàn)了無章可循的尷尬現(xiàn)象。市場準(zhǔn)入制度太過寬松，行業(yè)門檻低，大量餐飲企業(yè)涌入市場，出現(xiàn)冗余、混亂的現(xiàn)象。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不夠嚴(yán)格，它的內(nèi)容只涉及到個別方面，還需要對衛(wèi)生、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等方面進(jìn)行完善。一些餐飲企業(yè)不能按照規(guī)章制度運(yùn)營，逃稅、漏稅、牟取暴利。

二、我國餐飲業(yè)的營銷發(fā)展策略

1. 加大創(chuàng)新力度，全面提高推廣度

菜品的創(chuàng)新將各地菜肴的精華與各大菜系結(jié)合起來融會貫通，研究出科學(xué)合理、搭配協(xié)調(diào)、賞心悅目的菜品，使消費(fèi)者感受到菜品的文化底蘊(yùn)高、極具特色的效果?？梢栽诓惋嬈髽I(yè)的結(jié)構(gòu)設(shè)計上進(jìn)行創(chuàng)新，把店內(nèi)四周設(shè)計為透明玻璃的裝飾，將店內(nèi)的清潔、舒適、高雅的環(huán)境直接展現(xiàn)給消費(fèi)者，吸引他們到店內(nèi)來用餐。在形象上進(jìn)行創(chuàng)新，營造出帶有區(qū)域特色或體現(xiàn)古代文化等這些標(biāo)志性的招牌，使消費(fèi)者流連忘返。由于人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者不再滿足于物質(zhì)需求，而是向精神需求轉(zhuǎn)變。

2. 增強(qiáng)品牌知名度和美譽(yù)度

品牌的影響力在市場競爭中發(fā)揮著越來越重要的作用，通過一系列科學(xué)合理的策略以達(dá)到預(yù)期的品牌效應(yīng)。餐飲企業(yè)可以與各大銀行合作提供信用擔(dān)保，起到信用推廣的效果，消除消費(fèi)者的顧慮。餐飲企業(yè)可與旅游景點(diǎn)進(jìn)行合作，樹立良好形象，旅游景點(diǎn)也可以減少宣傳費(fèi)用，取得雙贏的效果。可以設(shè)計為“××風(fēng)光精彩等您，××餐飲回味伴您”等廣告宣傳；在百度、谷歌等知名搜索引擎上添加關(guān)鍵字，對相關(guān)圖片、文字作出優(yōu)化處理；在贊助商、相關(guān)企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行鏈接，相互展現(xiàn)廣告，達(dá)到互利共贏的效果；在論壇、博客上發(fā)帖或留言，增加企業(yè)知名度。

3. 加強(qiáng)引進(jìn)人才，鞏固培訓(xùn)基礎(chǔ)

為了更有效地進(jìn)行人力資源管理，可以在廣大院校中為同學(xué)們提供實(shí)習(xí)的機(jī)會，讓他們能更早地接觸實(shí)踐，愿意進(jìn)入企業(yè)工作。企業(yè)要重點(diǎn)培訓(xùn)相關(guān)的技術(shù)、營銷策劃、高層管理人員，根據(jù)自身情況，策劃引進(jìn)人才的方式、制定相關(guān)制度、薪水標(biāo)準(zhǔn)等，爭取讓他們留下來愿意為企業(yè)服務(wù)。提升他們的綜合素質(zhì)，挖掘他們的潛力，增強(qiáng)他們對企業(yè)文化、精神的認(rèn)同感。

4. 從實(shí)際出發(fā)，形成高效管理體系，完善法律體系標(biāo)準(zhǔn)

篇4

鑫潤市場策劃總經(jīng)理何華文表示，“總部希望重力打造仙芋傳奇這一品牌，藉此將企業(yè)由餐飲管理單一服務(wù)向品牌項目整體運(yùn)營服務(wù)方向轉(zhuǎn)型?！?/p>

員工流失當(dāng)機(jī)遇

現(xiàn)在大多數(shù)餐飲企業(yè)員工的流失都很大，甚至大的餐飲企業(yè)的員工流失率都在100%以上。這使得餐飲企業(yè)用工的成本上升非常快。員工配置不齊或員工技能熟練程度不夠，都會對餐飲企業(yè)的業(yè)務(wù)造成很大影響。

何華文說，現(xiàn)在做的仙芋傳奇項目就是想在這方面有一個突破。

在仙芋傳奇項目中，其公司總部創(chuàng)新性地打出了“不把顧客當(dāng)上帝，而把顧客當(dāng)朋友”的口號。在仙芋傳奇門店里，可以看到，在醒目的位置，標(biāo)注著“朋友來了、請隨意”。

為了讓顧客能夠自主，仙芋傳奇門店為顧客提供的餐巾紙、茶水、佐料等都放在顧客觸手可及的地方，也不會對顧客使用的數(shù)量進(jìn)行限制。

“這樣，我們就不需要很多服務(wù)員?！焙稳A文說，“事實(shí)上，我們只需吧臺里兩名左右的服務(wù)員，就能滿足絕大多數(shù)顧客的需求?！?/p>

仙芋傳奇這種理念，為企業(yè)大量減少了用工數(shù)量，也給企業(yè)降低了運(yùn)營的成本，“在餐飲行業(yè)員工流失率居高不下的情況下，我們的優(yōu)勢得到了顯現(xiàn)，這也是仙芋傳奇的機(jī)遇?！?/p>

復(fù)合式餐飲

顧客到休閑餐館去，很多時候是為了休閑、商務(wù)溝通等，這也使得進(jìn)餐具有更大的隨機(jī)性。仙芋傳奇的理念就是盡可能多地滿足顧客的需求。

“我們看起來是一個咖啡廳，但是我們經(jīng)營的又不是以咖啡為主。我們有很多可以當(dāng)正餐的產(chǎn)品，也有休閑的飲品、小吃類產(chǎn)品?！焙稳A文說。

在仙芋傳奇有熱食、冷食、甜品、西點(diǎn)、奶茶、咖啡等，還有正餐。而在星巴客這類咖啡廳主要是休閑，沒有正餐。

喝咖啡是不可能喝飽的，但在仙芋傳奇的門店里，顧客有很多種選擇可以吃飽。

“當(dāng)然現(xiàn)在一些咖啡廳也都有了正餐，但是我們是完全區(qū)別于商務(wù)套餐之類的。”何華文說，“我們的產(chǎn)品線是豐富和有特色的。比如說我們做的臺灣燒仙草、芋圓以及港式甜品、臺灣雞排等就很受歡迎。我們還為顧客提供無線上網(wǎng)。我們走的是一種復(fù)合式餐飲發(fā)展的道路?！?/p>

總部正在向品牌綜合服務(wù)轉(zhuǎn)型。服務(wù)的內(nèi)容包括餐飲項目的設(shè)計、包裝、人員培訓(xùn)、宣傳等。

我們把產(chǎn)品、技術(shù)，還有經(jīng)營模式復(fù)制給創(chuàng)業(yè)者。社會上對我們這種服務(wù)的模式理解是有誤解的，認(rèn)為我們都是在做加盟，但是我認(rèn)為我們是在做項目整體運(yùn)營輸出以及后期管理服務(wù)。具體來說就是賣項目、賣創(chuàng)意、賣產(chǎn)品、賣包裝、賣服務(wù)。

如果說有人想開餐飲店，但是找不到合適的項目，那我們給其提供很成熟的項目、產(chǎn)品、包裝、品牌設(shè)計、物料配送、形象宣傳以及運(yùn)營管理等服務(wù)。我們是團(tuán)隊作業(yè)，在項目的定位、策劃包裝、運(yùn)營方面跟個體創(chuàng)業(yè)者比較占有很大優(yōu)勢，我們對項目的定位有嚴(yán)格市場調(diào)研、根據(jù)市場調(diào)研的各項數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的分析，有策略、有依據(jù)、有針對性地制定項目運(yùn)營管理模式。這樣，項目的可行性方面更加完善和更有保障”。

對于一個投資能力有限的人，要自己策劃包裝一個項目，并完成整個項目的執(zhí)行，是很困難的。

總部并不和合作商形成緊密的合作關(guān)系，合作商是完全自主獨(dú)立的，和總部不形成隸屬關(guān)系?！霸谶\(yùn)營這一塊，合作商是完全獨(dú)立的。我們只是服務(wù)者，只收取相對低廉的服務(wù)費(fèi)用。”何華文說。

品質(zhì)決定發(fā)展

我們的主要利潤來源于合作店成熟后，為其供料的利潤?？偛抗┑牧嫌邪氤善罚灿信淞虾徒y(tǒng)一的一次性用品，和肯德基的供應(yīng)模式差不多。

總部對合作商從什么地方進(jìn)貨并沒有限制。所以合作商究竟進(jìn)不進(jìn)總部的貨，合作商完全自主。

如果說合作商覺得我們的產(chǎn)品貴，那么在保證品質(zhì)的前提下，他們進(jìn)誰的產(chǎn)品我們是不做強(qiáng)制限制的。

當(dāng)然從我們這里進(jìn)半成品，對合作商來說完全是劃算的，何華文特別強(qiáng)調(diào)說，

但是在實(shí)際的操作過程中，因?yàn)槲锪鞯拳h(huán)節(jié)的原因，總部也允許合作商購買原材料按我們的配方制作。

有些地方是沒有辦法來做半成品的，不僅是我們送不到，就是合作商自己也受不了。因?yàn)榕渌统杀镜脑黾佑锌赡軙^他們自己加工的成本，如果強(qiáng)制配送是不合理的，我們不能因?yàn)樽约旱睦鎻?qiáng)制性地?fù)p害合作商的利益。

對于不強(qiáng)制進(jìn)貨渠道不利于品牌發(fā)展的質(zhì)疑，何華文認(rèn)為，事實(shí)上讓合作店自主，使合作店更靈活，這樣更能將店面的利益最大化，能很好地提升店面的盈利能力、生存能力，這樣更有利于品牌的發(fā)展。

因?yàn)楹献魃逃泻艽蟮淖灾骺臻g，所以品質(zhì)的控制非常重要。

為了讓合作商重視品質(zhì)，總部在前期運(yùn)營培訓(xùn)中將這方面的利害關(guān)系跟合作商充分說明，進(jìn)行深入溝通后達(dá)成一致的認(rèn)同，總部也會不定期安排巡店人員上門監(jiān)督檢查。同時，總部還開通了統(tǒng)一的投訴熱線，供消費(fèi)者投拆，也可以根據(jù)投訴分析產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量的問題，做到及時糾正調(diào)整。

因?yàn)楦鞯胤降目谖队胁顒e，很難制訂一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，投訴的問題出現(xiàn)是很難避免的，但是如果一個合作店的投訴增多，那就很能說明產(chǎn)品或服務(wù)是存在問題的。何華文說，“在相對能控制的情況下，我們盡量控制，我們盡量讓大家認(rèn)可我們的理念，嚴(yán)格按照總部制定的操作標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行?！?/p>

市場驗(yàn)證

從仙芋傳奇品牌推廣到現(xiàn)在，僅僅過去了幾個月的時間，這一品牌已經(jīng)顯現(xiàn)出了強(qiáng)盛的生命力，在全國已經(jīng)開出了10多家合作店。

“店面的成功與經(jīng)營者的素質(zhì)相關(guān)。從前期的籌備、裝修到運(yùn)營時的服務(wù)、管理，到后續(xù)的促銷、宣傳，我們肯定比個體投資人單打獨(dú)斗要好?！焙稳A文說，“對品牌進(jìn)行包裝和開發(fā)，然后通過培訓(xùn)的方式向合作商傳遞，這大大提高了合作商創(chuàng)業(yè)成功的可能性。”

通過合作，公司形成規(guī)模效應(yīng)，很多成本也會隨之下降。比如，一個碟子要做到品牌化，一個小店是做不到的，或說成本代價太大，但是合作店依托總部就可以做到所有的物料用品形象統(tǒng)一，成本還不高。

“比如我們給合作商提供的視覺系統(tǒng)、宣傳營銷系統(tǒng)和技術(shù)、運(yùn)營系統(tǒng)，不論哪一點(diǎn)價值都會遠(yuǎn)高于合作商與我們的合作費(fèi)用。我們這么多店一起做才能把成本降低，才能讓合作商出很低的價格也能夠做。一個資源大家共享才能讓大多數(shù)投資者投資得起?！?/p>

篇5

怎樣才能在連鎖餐飲服務(wù)業(yè)取得成功？連鎖餐飲業(yè)應(yīng)該如何打造自己的產(chǎn)品？

這些問題，都是困繞連鎖餐飲管理人員的關(guān)鍵問題。

下面，筆者就連鎖餐飲店如何做產(chǎn)品的問題，歸納出六個策略，名之為“六脈神劍”：

1、“定位劍”：產(chǎn)品定位要準(zhǔn)確

連鎖餐飲店的市場定位是企業(yè)存在的前提，它可以贏得消費(fèi)者信賴并使他們成為企業(yè)的追隨者。只有餐飲店的定位在消費(fèi)者中形成信任感、信心和影響力時，企業(yè)的產(chǎn)品才能給消費(fèi)者留下印象。

連鎖餐飲店營銷的最為重要的一步，是把哪一部分人群作為主要目標(biāo)顧客。定位的變化帶來的是策略的變化。用50歲人的方式思維就永遠(yuǎn)無法吸引20歲的顧客。

有了目標(biāo)顧客定位，就能使餐飲店的產(chǎn)品或服務(wù)在內(nèi)容、提供方式和基礎(chǔ)設(shè)施三個方面，與目標(biāo)市場上的競爭對手有所區(qū)別。

拿杭州餐飲市場為例子：

最近兩年，在成本壓縮和需求縮減的兩面壓力下，曾經(jīng)風(fēng)光一時的大型餐廳都偃旗息鼓了，取而代之的是對市場定位更加準(zhǔn)確的中小型餐廳的天下。

比如：只適合有車族去的高檔店-香樟雅苑，創(chuàng)藝類精品店（玉玲瓏，金玲瓏，玉麒麟），中菜西吃的西街采蝶軒，適合懷念往昔錢塘繁華而老樹新枝的（奎元館，狀元館，知味館），借名托古新生的（皇飯兒，大宋坊），地方氛圍濃重的（胖子酸菜魚）。。。。。。

一時間百花齊放，各種特色的餐飲店都暫露頭角，不同類型的顧客，也都有了不同的選擇。

作為連鎖快餐店的管理者，不要妄想著一網(wǎng)打盡所有的魚，有舍才有得。產(chǎn)品定位就是取舍的藝術(shù)。

筆者參與策劃的“真功夫”連鎖快餐，在產(chǎn)品定位上，就曾經(jīng)做過大刀闊斧的改變。

自90年代開始，快餐業(yè)西風(fēng)東漸，加速了快餐市場的競爭。西式快餐的興起，使雞翅、漢堡、薯條、可樂一時成為餐飲時尚。許多中式餐飲、路邊攤、風(fēng)味小吃部、雜貨店、大小商超，都把炸雞翅、漢堡作為了產(chǎn)品組合之一。

“真功夫”也不例外，也引進(jìn)了洋快餐品種如油炸雞腿、雞翅、可樂。

我們給“真功夫”的定位是“蒸的營養(yǎng)專家”，這與油炸食品為主的西餐屬性之間是互相排斥的。雖然短期內(nèi)銷量可觀，但是，作為一個心存高遠(yuǎn)的餐飲大品牌，不符合品類屬性的做法會狠狠傷害“真功夫”品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，混淆品牌定位。

“真功夫”的目標(biāo)是成為中式快餐第一品牌，這一目標(biāo)建立在“蒸的營養(yǎng)專家”這一戰(zhàn)略性定位之上。以蒸為屬性的中式快餐，容不得半點(diǎn)非營養(yǎng)西式元素，否則會大大破壞蒸的營養(yǎng)感，枉費(fèi)了前期品牌建設(shè)花費(fèi)的心血。

大舍即是大得。我們砍掉了“真功夫”油炸食品，強(qiáng)化了中式的、蒸的、營養(yǎng)的“真功夫”品牌定位，使品牌屬性更為單純。

光破不立還是沒能完全解決“真功夫”的問題，油炸雞腿、雞翅、可樂砍掉后留下的休閑時段的產(chǎn)品空白，我們?nèi)匀灰钛a(bǔ)。難道中式快餐真的就不具備休閑屬性嗎？

我們發(fā)現(xiàn)，由于休閑時段人們大多處于一種空閑、放松、無聊的狀態(tài)，所以大多數(shù)的休閑食品都有幾個共性，那就是異形、手抓、吃的過程有趣味。

于是我們提出，針對當(dāng)?shù)厥袌鎏卣?、基于品牌核心價值，開發(fā)相對應(yīng)的休閑食品，比如：冰糖葫蘆、綠豆蒸糕、紅薯絲(條)……

這樣，通過產(chǎn)品線的“一破一立”，“真功夫”快餐就大大強(qiáng)化了“蒸的營養(yǎng)專家”的中式快餐定位，使自己的特色更加鮮明。

2、“特色劍”：產(chǎn)品要擁有獨(dú)家秘訣

大品牌是先讓消費(fèi)者記住品牌，然后慢慢熟悉特色；小品牌是先讓消費(fèi)者記住特色，然后慢慢記住品牌。

無論哪個行業(yè)，都需要擁有競爭者無法模仿的技術(shù)和獨(dú)特的服務(wù)方式，才能讓顧客盈門。

可口可樂直到現(xiàn)在也沒有公開它的秘方；

“仙蹤林”因?yàn)轷r明的特色——裝修特色和食品特色而讓人記住了“仙蹤林”三個字；

“真功夫”連鎖快餐的特色在于它有獨(dú)特的“廣東原盅燉品”；

重慶的火鍋搬到外地去，往往就變了味道，因?yàn)橹貞c火鍋的特色主要在于底料和佐料。。。。。。

要想在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場中成功，需要擁有自己獨(dú)家的成功秘訣。

為了調(diào)制出頂級的咖啡，星巴克擁有了從烘焙、混合、萃取和包裝等各方面的專利技術(shù)。比如，星巴克開發(fā)出一種金屬箔作為包裝材料。這種材料最大限度地阻隔了氧氣和潮氣，他們在這個包裝袋上安裝了特殊的閥門扣，這個扣能把咖啡氧化時所產(chǎn)生的氣體排出，使咖啡始終維持在真空狀態(tài)。

這項重大的發(fā)明把咖啡的流通期限從一周延長到一年以上。自從有了這項包裝技術(shù)，世界各地的星巴克店就可以得到來自美國總公司的、經(jīng)過嚴(yán)格篩選的上等咖啡。

而臺灣“仙蹤林泡沫紅茶”更是深刻體會到產(chǎn)品特色的重要性。

“仙蹤林” 先是在香港開店，以銷售原滋原味的臺灣泡沫紅茶為主，結(jié)果不成功，“門前冷落車馬稀”。

“仙蹤林”老板開始尋找原因。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，臺灣紅茶以濃烈為特色，而香港人喝慣了清淡的粵式奶茶，他們喝不慣濃烈的臺灣式紅茶。

怎么辦？

“仙蹤林”老板于是對產(chǎn)品進(jìn)行了改變，紅茶由濃烈變?yōu)榍宓?，由臺灣式變?yōu)榱讼愀凼剑胫?，這一下，香港人應(yīng)該會捧場了吧。

但是，自從改變了產(chǎn)品特色后，店里的顧客比沒改變之前更加稀少了，這讓他百思不得其解。

后來，一位在店里消費(fèi)的臺灣人告訴了他，如果“仙蹤林”失去了自己的特色，就既不能吸引臺灣人，也不能吸引香港人，兩頭都不會討好，最好的辦法，還是堅持自己的特色，特色才是立身之本。

吸取了這個經(jīng)驗(yàn)后，“仙蹤林”老板在大陸開店時，就堅持臺灣式紅茶的特色，結(jié)果取得了巨大的成功。

由此可以看出，餐飲店想讓一種概念在消費(fèi)者的印象中根深蒂固，就必須做到：第一，該產(chǎn)品一定對消費(fèi)者有用而且很重要；第二，產(chǎn)品一定要具有獨(dú)特性；第三，產(chǎn)品的種類一定要明確。

3、“殺手劍”：推出代表性產(chǎn)品

經(jīng)常看到有些餐館的招牌和菜單上，寫著經(jīng)營川菜、粵菜、湘菜等各種菜式，顧客無從判斷哪種菜式是這個餐館最拿手的。

因此，連鎖餐飲店要明確自己有代表性的產(chǎn)品，要推出有代表性的產(chǎn)品，使之成為自己的招牌菜和形象產(chǎn)品，借以吸引顧客。待代表性產(chǎn)品成功后，然后再進(jìn)一步向其他產(chǎn)品擴(kuò)展。

星巴克進(jìn)入韓國之前，速溶咖啡幾乎占領(lǐng)了整個咖啡市場。但是，星巴克很清楚，這種咖啡的品質(zhì)不高，所以決定在韓國推出優(yōu)質(zhì)、高品位的濃縮咖啡。

星巴克最后正是以濃縮咖啡引領(lǐng)了韓國咖啡市場的新潮流。

上海超限戰(zhàn)策劃公司曾經(jīng)策劃過深圳“嘉旺連鎖快餐”，由于深圳市場“全國移民城市”的特征，“嘉旺快餐”不得不經(jīng)營川菜、粵菜、湘菜等各種菜式，以迎合來自全國的消費(fèi)者。

但是，“嘉旺”一旦想向全國擴(kuò)張，這種“大雜燴”的特色，就顯得沒有了特色。我們就不得不為它策劃出“特色”來。我們發(fā)現(xiàn)，雖然“嘉旺”的菜式純屬“大雜燴”，但其中占了大部分份額的仍然是粵菜?；洸嗽凇凹瓮毕蛲鈹U(kuò)張的過程中，將是它的特色菜系。

在此基礎(chǔ)上，我們?yōu)椤凹瓮笔崂沓隽怂拇硇援a(chǎn)品：湯品、鮮品、白斬品，每一品都有自己的招牌菜，并取總名為“嘉旺粵菜三絕”，比之為東北的“東北三寶”、廣西的“桂林三寶”。結(jié)果取得了良好的市場效應(yīng)。

4、“連環(huán)劍”：產(chǎn)品開發(fā)系列化

有了代表性產(chǎn)品，連鎖餐飲店只是有了形象產(chǎn)品，但這還不夠，還需要擁有跑量的產(chǎn)品。餐飲店跑量的產(chǎn)品，就是根據(jù)餐飲店的產(chǎn)品定位，而推出的系列化產(chǎn)品。

在消費(fèi)文化發(fā)達(dá)、個人消費(fèi)的個性化越來越強(qiáng)的時代，不能再用陳腐的傳統(tǒng)觀念來看待問題，故步自封只能意味著離成功越來越遠(yuǎn)。

星巴克在有了濃縮咖啡的代表性咖啡后，它并沒有滿足，它發(fā)現(xiàn)，咖啡文化已經(jīng)進(jìn)入了按照個人口味享受咖啡的時代。現(xiàn)在的消費(fèi)者都在尋找自己喜歡的、適合自己口味的、符合自己個性的咖啡。

于是，星巴克開發(fā)出了系列化的咖啡產(chǎn)品，在星巴克點(diǎn)咖啡就象是在西餐館點(diǎn)菜一樣，有諸如拿鐵咖啡、低咖啡因咖啡、低脂奶咖啡、添加奶油的咖啡等多種選擇。

同時，星巴克不僅從口味上進(jìn)行產(chǎn)品的系列化，還從規(guī)格上給顧客更多的選擇。熱咖啡有三種規(guī)格可以選擇，冰咖啡則有兩種規(guī)格，顧客還可以按照各自喜好選擇是否添加伴侶、奶油、桂皮、糖等。

這樣，星巴克就打造出了品種多樣性的特色。產(chǎn)品的種類多能夠充分滿足消費(fèi)者的個性化需求。

另外，星巴克還開發(fā)季節(jié)性菜單。夏季推出冰咖啡，冬季則提供熱飲。

餐飲行業(yè)是一個受季節(jié)影響較大的行業(yè)，所以要抓住季節(jié)因素及時推出應(yīng)季產(chǎn)品，商家應(yīng)該時常更改產(chǎn)品項目或根據(jù)季節(jié)變化變換產(chǎn)品種類，并且提前做好淡季的準(zhǔn)備工作，做到一年四季都有合適的各種產(chǎn)品。

不僅如此，餐飲店還應(yīng)推出“今日菜譜”，并且不斷變換“今日菜譜”，通過“今日菜譜”介紹新產(chǎn)品，使消費(fèi)者不斷有新鮮感。

當(dāng)然，我們所說的“產(chǎn)品開發(fā)系列化”，并不是說產(chǎn)品品種越多越好，而是要“貴精不貴多”。

“嘉旺”快餐就曾經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品多的誤區(qū)。它開發(fā)了三百多個品種，而且每天都有上百個品種供應(yīng)，這樣，造成餐廳本身需要儲備更多原料，成本會居高不下。我們接手策劃后，就建議它要刪減菜品，一天有二十款左右的菜品，就足夠了。

5、“創(chuàng)新劍”：不斷開發(fā)新產(chǎn)品

總?cè)ネ患也蛷d吃飯，再好吃的東西也很容易吃膩。一種產(chǎn)品每天保持同樣口味固然很重要，但在用創(chuàng)新的產(chǎn)品來維系老顧客的同時，吸引新顧客也同樣很重要。

中國人最大的特點(diǎn)是容易“喜新厭舊”，君不見，各行各業(yè)，飲料也罷、電影也罷、明星也罷、服裝也罷，只有不斷出新，以新對好，才能抓住消費(fèi)者的心，長期留住他們。

加之中國消費(fèi)者的消費(fèi)層次還比較初級，對品牌缺乏忠誠度，還處于品牌消費(fèi)的“感性階段”，

在競爭激烈的環(huán)境中，刻意求新、獨(dú)樹一幟是使自己的產(chǎn)品和品牌興盛不衰的主要辦法。成功品牌要“不斷推出自己的新東西”。

只有常變常新，才是長久制勝之道，才是保持基業(yè)長青之道。

連鎖餐飲店要用新鮮的感覺使顧客成為長期而又忠誠的老顧客，可以采用不斷開發(fā)出代表性產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品、各種價位的產(chǎn)品或套餐等方法，來實(shí)現(xiàn)“以新服人”。

“仙蹤林”在臺灣設(shè)有產(chǎn)品研發(fā)基地，聘請茶飲專家和食品科學(xué)領(lǐng)域的資深人才進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與研究。不斷推出新鮮口味的產(chǎn)品是“仙蹤林”保持活力的重要因素。在“仙蹤林”，每半年就要調(diào)整菜單，調(diào)整的幅度為20%-40%?！跋邵櫫帧奔认Ｍa(chǎn)品口味地道，也希望推陳出新，“產(chǎn)品不死，顧客不止”，是他們對產(chǎn)品創(chuàng)新與口味地道的高度理解。

截至目前，“仙蹤林”開發(fā)有250種以上的飲品。

為了保持餐館的新鮮度，不光是推出新產(chǎn)品一種方法，還有很多的方法可以創(chuàng)造新鮮感。例如，我們?yōu)椤罢婀Ψ颉本驮岢觥安肆匡埩恳獎偤谩钡牟呗裕驗(yàn)橹惺讲惋嬋绻缘锰?，就會油膩，油膩之后對食物往往沒有多少好感。只有讓顧客吃到要飽又不太飽的程度，顧客就會對這個店的食物保持好感，下回還想來吃。

6、“服務(wù)劍”：良好的服務(wù)定位

連鎖餐飲店要掌握特定顧客的愛好，提供他們喜愛的菜品，把眼光放在針對顧客的個性化服務(wù)上，才能擁有競爭力。

一個餐飲店，不要指望吸引所有的顧客。

人各有所好，眼光也不盡相同。有些人重視設(shè)計，有些人重視產(chǎn)品的口味，也有些人重視的是價格?？s小目標(biāo)顧客的范圍，抓住本店的核心顧客，以這些顧客為中心制定服務(wù)理念，方為制勝之道。

星巴克并沒有把所有喝咖啡的人都當(dāng)成目標(biāo)顧客，而是把愿意喝高檔咖啡、非常重視自我的人、愛挑剔的美食家作為咖啡店的目標(biāo)顧客群。這一部分人一旦發(fā)現(xiàn)適合自己的餐館，不管多遠(yuǎn)都會去，并且會成為回頭客。

而且，餐飲店還應(yīng)營造出一種良好的氛圍。即使是同樣的菜品，也會因?yàn)榄h(huán)境和對象的不同而感到迥異。盡可能為顧客營造一個感性、優(yōu)美的氛圍，這樣他們會因?yàn)槟莻€難忘而美麗的故事再次光臨。

“仙蹤林”老板認(rèn)識到一家餐飲企業(yè)不僅要賣產(chǎn)品，同時還要賣服務(wù)和氛圍。如果麥當(dāng)勞只是賣漢堡的話，其受歡迎程度遠(yuǎn)不如現(xiàn)在。麥當(dāng)勞實(shí)際上賣的是歡樂，而“仙蹤林”的實(shí)質(zhì)將是賣休閑。

在這一思路指引下，一個休閑氣息濃郁的“仙蹤林”樣式出現(xiàn)了。

“仙蹤林”裝修中最顯著的特色就是在每家連鎖分店都裝了秋千椅，顧客都很喜歡有秋千的位子，秋千成了“仙蹤林”的標(biāo)志。常常有朋友相約時說，“到有秋千的那家去?！彪m然在早期顧客們記不住“仙蹤林”的名字，但已經(jīng)做到根據(jù)裝修特色區(qū)分店鋪了。

“仙蹤林”的特色裝修一時間成了消費(fèi)者的觀光點(diǎn)，許多臺商也常來小憩。大陸和港臺的演藝明星竇唯、那英、蘇有朋、任賢齊等都成為“仙蹤林”的常客。連臺灣電視連續(xù)劇《表妹吉祥》也曾借“仙蹤林”作拍攝場景。

還有，餐飲店的“香氣”也是產(chǎn)品。

嗅覺刺激人們的食欲，人們被這種香味所吸引，循著香味到餐館去消費(fèi)。無數(shù)餐館用這樣的香氣刺激人們，誘導(dǎo)他們做出反應(yīng)。

所以，讓菜品的芳香彌漫開來，進(jìn)行“香氣營銷”，就成了星巴克的重要手段。

作為咖啡專賣店，星巴克首先以咖啡的香氣吸引顧客。而且，星巴克為了刺激顧客，開業(yè)前一天都要舉辦免費(fèi)品嘗點(diǎn)心和咖啡的活動，一方面可以祛除新裝修過的油漆味，另一方面也是為了讓咖啡的芳香彌漫整個咖啡店。

為了保持咖啡的香味，星巴克付出的努力遠(yuǎn)不止這些，它追求自然香味，拒絕銷售摻入了香料的咖啡，咖啡店內(nèi)并且不許供應(yīng)味道濃烈的湯、熏肉和成品料理等食品。

篇6

把握節(jié)日特點(diǎn)，精心策劃

根據(jù)傳統(tǒng)的民風(fēng)民俗，每個節(jié)日都有不同的特點(diǎn)，抓住機(jī)會、創(chuàng)造機(jī)會吸引消費(fèi)者購買，以增加銷售量。如春節(jié)是萬家團(tuán)圓的喜慶節(jié)日，春節(jié)餐飲營銷就要推銷團(tuán)圓宴，餐飲產(chǎn)品如年糕、年貨、饅頭、餃子等。同時可舉辦守歲、表演等活動，突出喜慶氣氛增加就餐的娛樂性；“五一”、“十一”則是休閑假日，從菜品、就餐環(huán)境、服務(wù)等方面增加休閑性，開發(fā)節(jié)日特色餐廳，如娛樂餐廳、網(wǎng)上餐廳等，以高品質(zhì)服務(wù)、物美價廉的菜品吸引消費(fèi)者；在圣誕節(jié)之際，圣誕樹裝飾、圣誕老人發(fā)放禮物、表演等各項活動；在情人節(jié)，則是玫瑰花、巧克力、燭光晚宴、小提琴伴樂等作為營銷的主要表現(xiàn)方式；重陽節(jié)應(yīng)挖掘重陽節(jié)的飲食文化，突出尊老、愛老、敬老主題，為老年人提供健康的時令美味重陽糕、酒、螃蟹等。“六一”國際兒童節(jié)，以適應(yīng)兒童特點(diǎn)為中心，廣州白天鵝賓館圍繞節(jié)日主題舉行兒童繪畫比賽，對培養(yǎng)未來客人的這一創(chuàng)意每年吸引著一批又一批的兒童，連做十年，在當(dāng)?shù)匦纬闪斯?jié)日的品牌，同時也擴(kuò)大了酒店的社會影響。

古人云：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，節(jié)日促銷應(yīng)有計劃性，也就是把每個節(jié)日的促銷的活動都列入餐飲全年營銷活動之中。效益在節(jié)日，功夫在平時。不論是前期的宣傳，還是人、才、物料都需要一定時間去做準(zhǔn)備工作，才能確保節(jié)日營銷活動取得成功。餐飲企業(yè)按照全年經(jīng)營計劃節(jié)假日期間都會提前部署和精心籌劃，發(fā)揮自身優(yōu)勢，以別出心裁的營銷方式，突出飲食文化內(nèi)涵，打造節(jié)日喜慶元素，研制開發(fā)帶有節(jié)慶寓意的家宴菜品，增添新的賣點(diǎn)，拉動消費(fèi)，繁榮節(jié)日市場。

分析市場需求，突出特色

通過市場調(diào)查和以往節(jié)日餐飲消費(fèi)狀況分析，高端餐飲還處在“寒冬”時節(jié)，大眾化餐飲消費(fèi)仍是主流，對于大眾化餐飲消費(fèi)而言，最重要的是要保持出品和服務(wù)的穩(wěn)定性，其次就是要通過一些有情致的營銷活動來帶動銷售。

節(jié)日餐飲消費(fèi)市場客源構(gòu)成復(fù)雜，一般是以親朋好友為單位的消費(fèi)團(tuán)體，消費(fèi)對象無論是年齡結(jié)構(gòu)、飲食習(xí)慣，還是職業(yè)上都有很大的差異。菜品選料應(yīng)注重葷素搭配，烹制方法上注重多樣化，服務(wù)方式上注重人性化和個性化，菜品風(fēng)味上注重推出名而不貴、特色突出的大眾菜點(diǎn)，以滿足不同消費(fèi)者需求為經(jīng)營目的，從而獲取更大的利潤。

根據(jù)酒店的規(guī)模、設(shè)備設(shè)施條件、技術(shù)力量、就餐環(huán)境、競爭對手的狀況等，揚(yáng)長避短，創(chuàng)出自身特色，研發(fā)推廣適合節(jié)日期間消費(fèi)的新產(chǎn)品，真正做到你無我有，你有我優(yōu)，你優(yōu)我特。在常規(guī)促銷基礎(chǔ)上，營銷手法應(yīng)有更多的創(chuàng)意，如在店堂的陳設(shè)、消費(fèi)者互動性以及網(wǎng)絡(luò)互動等。

以顧客為中心，根據(jù)顧客的消費(fèi)意識、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)興趣，以迎合顧客，滿足需求為節(jié)日促銷經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)，推出以家庭消費(fèi)為主的節(jié)日套餐，讓顧客領(lǐng)略到與眾不同的綠色健康、品位和文化；讓每位消費(fèi)者都能高興而來，滿意而歸。

利用媒體推介宣傳，打造聲勢

宣傳是節(jié)日營銷活動的前奏，是企業(yè)公共關(guān)系的一個重要組成部分。“兵馬未動，糧草先行”，促銷活動開始前，富有成效的宣傳可引起消費(fèi)者的重視，激起消費(fèi)者參加消費(fèi)活動的欲望。“皇帝女兒不愁嫁”的時代已經(jīng)成為歷史，在餐飲業(yè)激烈競爭的環(huán)境中 “酒香也要勤吆喝” 。據(jù)國際設(shè)計協(xié)會統(tǒng)計，企業(yè)的形象設(shè)計與品牌宣傳中每投入1美元，就可獲得227美元的收益。可見，促銷宣傳起著最有力、最廣泛鼓動人們消費(fèi)的作用。

充分利用媒體造勢傳播營銷策略，長期宣傳與短期宣傳相結(jié)合，與媒體有效組合聯(lián)合舉辦有關(guān)節(jié)日的欄目，借此提高酒店知名度，擴(kuò)大酒店聲譽(yù)和社會效益，引起消費(fèi)者的關(guān)注，吸引眾消費(fèi)者的興趣。

節(jié)日營銷必須從多渠道、全方位去推介宣傳餐飲產(chǎn)品的特色和價格；同時，要把企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化等深層次的信息廣泛地傳遞；用簡潔、明快的語言、圖形等濃縮的形象去傳播樹立形象；印發(fā)宣傳冊寄發(fā)給老客戶、VIP客戶；設(shè)計形狀美觀、特色鮮明既是點(diǎn)菜的工具又是藝術(shù)品和宣傳品的菜單，使每位就餐者皆能自愿為本企業(yè)擔(dān)當(dāng)義務(wù)宣傳員；舉辦文體活動、康體活動、展示活動等多種手段吸引目標(biāo)賓客，引導(dǎo)消費(fèi)，使賓客甘心情愿消費(fèi)，快快樂樂過節(jié)。

促銷方式多樣化，風(fēng)格鮮明

節(jié)日市場的形成和發(fā)展，給餐飲業(yè)帶來了無限商機(jī)，如何抓住機(jī)遇，擴(kuò)大節(jié)日經(jīng)營的內(nèi)涵與外延，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益是餐飲業(yè)各類型酒店所研究的永恒課題。

促銷方式不應(yīng)局限在一個層面、拘泥于一種模式、沉迷于一種狀態(tài)，它必須以最敏銳、最超前、最獨(dú)到的嗅覺感官去創(chuàng)造和設(shè)計適宜于節(jié)日經(jīng)營發(fā)展的最佳經(jīng)營模式，使節(jié)日經(jīng)營更趨完善、先進(jìn)及獨(dú)特。

營造節(jié)日氣氛 中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日有著悠久的歷史和豐富的文化內(nèi)涵。節(jié)日來臨之際，酒店為吸引客人，弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)節(jié)日文化，應(yīng)精心設(shè)計營造熱烈、喜慶的節(jié)日氣氛，如掛橫幅、祝福語、張燈結(jié)彩、喜慶的筷子套，顏色鮮艷的窗簾和桌布等形式，突出節(jié)日的不同風(fēng)格特點(diǎn)，為客人創(chuàng)造清靜幽雅、溫暖舒適適合節(jié)假日就餐的環(huán)境。

發(fā)揮地域特色 民族的、地方的特色菜品就是最好的，根據(jù)節(jié)日的特點(diǎn)，強(qiáng)化本地餐飲的風(fēng)格特色，利用地方菜、民族菜和民俗文化結(jié)合相結(jié)合，將知識性與趣味性融一體，把美食性、文化、娛樂融一體，使客人其樂融融地享受美食。

推出特色菜品 餐飲業(yè)可針對不同的節(jié)日順應(yīng)消費(fèi)潮流，精心策劃以休閑、餐飲為主題的餐飲項目，推出系列營養(yǎng)、衛(wèi)生、快捷、實(shí)惠、健康的特色菜品，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入深層次的消費(fèi)和生活方式。開展特色菜品營銷，如傳統(tǒng)名菜“香酥雞”、 “佛跳墻”等。充分發(fā)揮情感營銷、文化營銷、關(guān)系營銷和娛樂營銷節(jié)日經(jīng)營中的作用。

加強(qiáng)人性化、個性化服務(wù) 遵循以顧客為中心的服務(wù)理念，細(xì)心觀察客人的舉動，耐心聽取客人的意見，注重情感交流，學(xué)會換位思考，急為顧客所急，想為顧客所想。根據(jù)顧客的需求，以顧客滿意為目的，笑臉迎賓，以誠待客，為顧客提周到、細(xì)致的高質(zhì)量的服務(wù)。

節(jié)日經(jīng)營的個性化服務(wù)就是以客人為本，在服務(wù)工作中嚴(yán)格執(zhí)行服務(wù)行業(yè)行為規(guī)范，每個服務(wù)細(xì)節(jié)都要有嚴(yán)格、標(biāo)準(zhǔn)的要求，并把個性化服務(wù)貫穿在整個服務(wù)過程中，了解客人的消費(fèi)心理，根據(jù)客人在用餐過程中的需求，以豁達(dá)的胸懷和真誠的關(guān)懷給客人以充分的理解、尊重、寬容與關(guān)注，真正使客人領(lǐng)略到上帝般的享受。靈活掌握各種禮節(jié)，如：問候禮節(jié)、稱呼禮節(jié)、迎送禮節(jié)、儀表禮節(jié)等。利用信息化建立客人檔案，記錄客人用餐要求及特點(diǎn)，得知客人生日或婚慶信息等應(yīng)及時與客人聯(lián)系，送去祝福告知客人為之準(zhǔn)備的禮品和企業(yè)新添菜點(diǎn)信息等。

增加顧客的附加值 美國西北大學(xué)的營銷教授菲利普?科特勒（philip kotler） 認(rèn)為，顧客是價值最大化的追求者。實(shí)際上影響顧客購買選擇的是顧客的讓渡價值。顧客的讓渡價值是顧客期望從某一特定產(chǎn)品和服務(wù)中獲得一組利益與顧客在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時所產(chǎn)生的顧客預(yù)計費(fèi)用兩者之間的差額。顧客讓渡價值與餐飲產(chǎn)品成正比，但不是讓渡價值的全部。節(jié)日經(jīng)營除菜品與價格的性價比之外，像免費(fèi)停車、主題宴席場景布置、根據(jù)不同的節(jié)日送特色菜點(diǎn)、免費(fèi)接送客人等這些都會增加企業(yè)競爭力。

這幾年以來，婚宴一直是餐飲市場的主要收入來源之一，為了提高競爭力，結(jié)合婚禮消費(fèi)的形式，適應(yīng)消費(fèi)的心理，強(qiáng)調(diào)喜慶的氣氛，吸引消費(fèi)?？上蚩腿颂峁┱埣?、婚車、司儀，贈送四層精美婚禮蛋糕一個，以鮮花和雙喜橫幅隆重地布置婚宴廳，根據(jù)具體要求制造婚宴氣氛，播放婚禮進(jìn)行曲。如此周全和方便當(dāng)然會受歡迎的。

節(jié)日菜點(diǎn)經(jīng)營，品牌取勝

節(jié)日經(jīng)濟(jì)已成為餐飲管理者的眾矢之的，在餐飲市場產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時代，品牌菜點(diǎn)已成為重要的競爭手段。因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)的標(biāo)志之一，是企業(yè)滿足顧客需求能力的反映。容易是顧客有親切感、信任感，會作為消費(fèi)的首選對象。有助于餐飲業(yè)在顧客心目中建立長久的、穩(wěn)定的良好形象，從而樂意到本餐廳進(jìn)行重復(fù)消費(fèi)。使酒店獲得長期的、超出一般同行利潤水平的利潤。這就是節(jié)日期間出現(xiàn)的屢見不鮮的“一家歡樂一家愁”見怪不怪的現(xiàn)象所在。品牌即是企業(yè)重要的知識產(chǎn)權(quán)，也是一種可以量化的重要資產(chǎn)，這種無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價值是巨大的。

在節(jié)日營銷中，餐飲企業(yè)僅靠一個品牌的名稱是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，品牌的背后需要不斷地提高質(zhì)量水平，需要不斷地創(chuàng)新適應(yīng)不斷更新飲食觀念的消費(fèi)者的需求，沒有衡久的質(zhì)量水平，沒有接連不斷的新菜品就會導(dǎo)致曇花一現(xiàn)。

篇7

第一、高房價導(dǎo)致“餐”“飲”分家，飲品分化為一個新行業(yè)

房地產(chǎn)價格高漲，直接導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)的租金升高，勢必讓傳統(tǒng)餐飲業(yè)遭到很大的沖擊，因?yàn)樽饨鸪３Ｊ遣惋嫎I(yè)最大的硬支出，高租金成為商家的天敵，聰明的經(jīng)營者都知道，最佳的方法不是通過向消費(fèi)者提價要效益，而是要不斷的提高運(yùn)營效益才能彌補(bǔ)租金上的損失讓自己賺得更多，這使得標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)模式、單純的商業(yè)定位成為餐飲業(yè)轉(zhuǎn)變升級的新力量。

標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)模式能讓餐飲業(yè)的運(yùn)營效益更高，而單純的商業(yè)定位能讓餐飲業(yè)的品牌力更強(qiáng)，兩種思維是從不同的角度來促使行業(yè)升級，但它們本質(zhì)上卻又都是在要求“餐”“飲”要分家，因?yàn)橹挥蟹至思也拍茏尞a(chǎn)品鏈條更短，更容易被標(biāo)準(zhǔn)化，只有分家才能給消費(fèi)者更清晰的專業(yè)品牌印記。在這樣行業(yè)變革趨勢中，“飲品”自然而然的成為一直獨(dú)立的品類出現(xiàn)在市場中。

第二、高房價提高餐飲競爭壁壘，投資人分流到飲品行業(yè)

隨著味千拉面、小肥羊、真功夫這些品牌的崛起，資本的介入讓餐廳連鎖業(yè)的圈地運(yùn)動愈演愈烈，商業(yè)地產(chǎn)的租金更是被哄抬。這樣一來，以“餐”為主導(dǎo)的餐飲業(yè)競爭壁壘變得越來越高。小的投資人很難在這個市場大有起色。

而飲品類別并不直接和餐廳搶消費(fèi)者(消費(fèi)的動機(jī)不一樣），也不直接和餐廳搶鋪面（選址的標(biāo)準(zhǔn)和因素不太一樣），一定程度上還形成了商圈的互補(bǔ)。因此，飲品業(yè)遭遇餐廳業(yè)的正面挑戰(zhàn)自然少了很多。反而這種交錯互補(bǔ)的狀態(tài)促使飲品行業(yè)進(jìn)入了發(fā)展的快車道。

第三、高房價迫使飲品行業(yè)變革，不賣空間的飲品成為創(chuàng)新趨勢。

有很多消費(fèi)者常常會花三十塊錢賣一杯飲品，在每平米十萬元的商場里耗上一下午！這種“賣空間”的商業(yè)形態(tài)在租金的強(qiáng)壓下顯得有些脆弱。這也正是投資者和加盟者并不看好這類品牌的原因。

顯然，用降低產(chǎn)品單價換取擴(kuò)大消費(fèi)頻次成為對抗高房價的良方。賣飲品不一定非要提供空間。

篇8

關(guān)鍵詞：昆明市；西餐廳；營銷策略

中圖分類號：F590.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2011）34-0198-02

隨著人民生活消費(fèi)水平的普遍提高，中國餐飲業(yè)的發(fā)展不斷走向規(guī)范和理性。毋庸置疑，西餐廳市場的發(fā)展速度也明顯加快，市場競爭日益激烈。為此本文以昆明市夏沫蓮花西餐廳為例，來探討昆明市餐飲業(yè)的營銷策略問題。

一、昆明市餐飲業(yè)外部宏觀環(huán)境分析

1.昆明市西餐廳供給現(xiàn)狀。云南省昆明市西餐廳主要集中在五華區(qū)文林街附近。昆明市西餐廳供給檔次結(jié)構(gòu)以中檔次為主，約占63%，高檔次居中，且高檔次西餐廳比低檔次西餐廳多占27%。另外，目前昆明市西餐廳除了像迪歐、名典這樣的連鎖餐廳，以韓國和日式料理居多西餐廳的國別分布主要以韓國料理和日本料理為主。韓國風(fēng)格餐廳約占昆明西餐廳27％，日本風(fēng)格餐廳約占昆明西餐廳16％。

2.昆明市西餐廳需求狀況分析。昆明市西餐廳都擁有各自獨(dú)特的風(fēng)格，以此吸引不同層次的消費(fèi)者。通過對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，白領(lǐng)階層，一般員工，高校學(xué)生四方面進(jìn)行分層抽樣研究發(fā)現(xiàn)：昆明市針對就餐時選擇具有特色的西餐廳的消費(fèi)者所占比重最大，約占總比例的35%，而選擇西式快餐的消費(fèi)者比例僅有18%；昆明市消費(fèi)者去西餐廳的頻率以白領(lǐng)階層居多，高校學(xué)生最少，但是西餐廳分布區(qū)域周圍有多所高校，在校學(xué)生消費(fèi)群龐大，這將是西餐廳未來發(fā)展可挖掘的巨大潛力市場。

二、夏沫蓮花西餐廳市場分析

1.總體概況。夏沫蓮花西餐廳是一方融中西餐美華與音樂酒吧的濃郁風(fēng)情于一體的休閑之所。餐廳總面積達(dá)170多平方米，整個空間洋溢著濃濃的歐陸風(fēng)情，主廳前后還有兩片洋溢著歐式田園風(fēng)情的半露天空間，總體空間格局呈現(xiàn)多樣化。

2.市場需求分析。西餐廳的市場目標(biāo)定位主要針對于18~40歲的消費(fèi)者，其中以白領(lǐng)階層為主。消費(fèi)者在該餐廳的消費(fèi)水平主要集中100元/人以內(nèi)。而主要消費(fèi)時間段集中在每晚八點(diǎn)之后，節(jié)假日期間，消費(fèi)人群將明顯增加。在消費(fèi)頻率上白領(lǐng)階層是主要消費(fèi)者，高校學(xué)生消費(fèi)頻率低，但他們是巨大潛在市場。

3.競爭分析。針對西餐廳周圍市場競爭者的威脅情況，特蕊莎是對本餐廳構(gòu)成主要競爭威脅的西餐廳。特蕊莎主要經(jīng)營Pizza，西餐咖啡，中西式快餐等，可以向消費(fèi)者提供商務(wù)宴請，快捷送餐，情侶約會，休閑社交，同時對生日聚餐還提供特惠服務(wù)，它針對消費(fèi)者還長期提供外賣服務(wù)，以占據(jù)零散消費(fèi)市場。

4.態(tài)勢分析。（1）優(yōu)勢分析。1）地理位置優(yōu)越：該餐廳地處商圈黃金地段，西北方向臨近云南大學(xué)、云南民族大學(xué)等高校存在學(xué)生廣闊市場；東南方向?yàn)I臨翠湖公園，每日流動消費(fèi)者數(shù)量眾多，利于餐廳抓住現(xiàn)有市場提高營業(yè)利潤。2）環(huán)境優(yōu)雅：該餐廳與商圈競爭者相比，有著獨(dú)特的餐廳環(huán)境氛圍。該餐廳是以音樂酒吧濃郁風(fēng)情為主題的中西美食餐廳，采用多層次空間設(shè)計。餐廳總面積達(dá)170多平方米，整個空間洋溢著濃濃的歐陸風(fēng)情，使消費(fèi)者在就餐過程中感受到異國風(fēng)情。（2）劣勢分析。1）宣傳力度小：該西餐廳雖然地處商圈黃金地段，但是宣傳手段主要采用傳統(tǒng)的店面宣傳手段，在各路段缺少路標(biāo)推廣，宣傳效果水平較低。2）服務(wù)員工素質(zhì)較低：該餐廳聘用初高中畢業(yè)的青年居多，而且缺乏對餐廳服務(wù)員工的定期培訓(xùn)不利于餐廳的品牌建設(shè)。（3）市場機(jī)會。1）該餐廳品牌競爭者少。與其他競爭者相比，該餐廳是唯一一家具有意大利傳統(tǒng)烤爐披薩工藝，與獨(dú)特的歐陸風(fēng)格相映襯，在吸引消費(fèi)者優(yōu)勢上更加明顯。2）該餐廳的多層次設(shè)計風(fēng)格迎合了消費(fèi)者就餐心理，在爭奪競爭市場上更有優(yōu)勢。3）白領(lǐng)階層已經(jīng)普遍接受西餐，西餐已經(jīng)成為他們消費(fèi)的必需品。4）西餐廳臨近多所高校，在校學(xué)生已成為西餐廳未來發(fā)展的潛在市場。（4）威脅分析。1）本餐廳位于西餐廳的主要集中地，同時其他各種餐飲業(yè)發(fā)展較成熟，對西餐廳的發(fā)展造成威脅，對本餐廳的擴(kuò)展市場形成壓力。2）昆明大多數(shù)當(dāng)?shù)厝讼矚g味道重的本地菜，與本餐廳的西餐口味在一定程度上不吻合。

三、夏沫蓮花西餐廳項目市場定位

1.餐廳形象定位。本餐廳旨在創(chuàng)造一個自由、放松、隨緣、真誠、清靜、平等的文化交流空間，讓不同文化類型，不同文化經(jīng)歷，不同文化感悟的人，能夠在這個空間自然融合，隨流，尋找和闡釋自己心靈歸宿。

2.目標(biāo)市場定位。餐廳的目標(biāo)市場主要是白領(lǐng)階層和高校學(xué)生。其中，白領(lǐng)階層目前已經(jīng)是餐廳的主要消費(fèi)者。針對于白領(lǐng)階層，餐廳應(yīng)該在維持現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)顧客忠誠度的培養(yǎng)，使其成為餐廳的忠實(shí)顧客，從而帶來更多的消費(fèi)市場。而高校學(xué)生群體是一個巨大的潛在消費(fèi)市場，經(jīng)過三至四年的時間，高校學(xué)生也將可能成為白領(lǐng)階層。餐廳應(yīng)該以價格策略為主導(dǎo)，四種營銷策略并行盡快占據(jù)這部分市場。

四、夏沫蓮花西餐廳營銷組合策略

1.產(chǎn)品策略。（1）產(chǎn)品創(chuàng)新。通過對“西餐廳最具魅力因素調(diào)查”的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)帶有中國當(dāng)?shù)乜谖镀玫母牧夹彤悋厣鞑腿菀资艿疆?dāng)?shù)叵M(fèi)者的歡迎。由此對西餐廳的兩款產(chǎn)品進(jìn)行口味創(chuàng)新，迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味偏好。1）將意大利風(fēng)味的披薩和昆明特色菜相結(jié)合，迎合昆明消費(fèi)者的飲食口味，以主打特色吸引更多的消費(fèi)市場，提升餐廳的營業(yè)利潤。2）由于昆明消費(fèi)者普遍偏好辣味，由此本餐廳將意式濃湯應(yīng)該除去湯中的腥味和甜味，將湯以辣式風(fēng)味為主。（2）增加產(chǎn)品層次。餐廳在為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的核心產(chǎn)品的同時，還應(yīng)該加強(qiáng)形式產(chǎn)品的包裝。主要通過提供意大利式特制餐具和設(shè)計出系列品牌套餐，以便迎合消費(fèi)者心理需求。

2.價格策略。（1）制定價格：包括：1）選定定價目標(biāo)：由于夏沫蓮花西餐廳是一個新進(jìn)入者，因此企業(yè)選擇產(chǎn)品和質(zhì)量領(lǐng)先作為自己的定價目標(biāo)。2）確定需求：通過前述分析，需求主要定位在白領(lǐng)和在校學(xué)生兩個主要的消費(fèi)群。3）估計成本：主要采用作業(yè)成本法進(jìn)行分析。4）分析競爭者的成本、價格和產(chǎn)品：該餐廳的主要競爭對手是特蕊莎，由于兩店地理位置非常接近，所以特蕊莎的成本價格與本店基本持平，為此本店制訂出了一整套價格體系，盡量避免了由于價差過大或過小造成的內(nèi)部競爭。5）選擇定價方法和最終定價：該餐廳將采用作業(yè)成本法對企業(yè)進(jìn)行成本定價，從而為企業(yè)提更更加準(zhǔn)確且精確的成本信息。（2）修訂和變動價格：為了更快地進(jìn)入市場，并造就公司的忠實(shí)顧客，公司按照“滲透定價”原則，采取主打產(chǎn)品特價方式，吸引顧客，從而創(chuàng)造相對穩(wěn)定的顧客群。

3.渠道策略。（1）創(chuàng)辦夏沫蓮花網(wǎng)站：夏沫蓮花西餐廳自成立以來一直采用傳統(tǒng)的在店面海報宣傳和豆瓣網(wǎng)宣傳，同時結(jié)合一些店內(nèi)活動進(jìn)行推廣，效果并不理想。針對這種劣勢，夏沫蓮花西餐廳推出一套以“意大利文化+都市白領(lǐng)+青春校園”為主題的網(wǎng)絡(luò)推廣方案。（2）其他網(wǎng)絡(luò)推廣：主要包括搜索引擎推廣、團(tuán)購網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣告、創(chuàng)辦電子雜志、微博推廣等方面進(jìn)行。

4.促銷策略。（1）長期推廣策略：本餐廳對消費(fèi)者實(shí)行會員制策略：1）傾慕卡：一次性消費(fèi)200元，免費(fèi)辦一張會員卡，享受九折優(yōu)惠；2）傾心卡：一年內(nèi)累計消費(fèi)2 000元，可返300元餐券，九折優(yōu)惠；（2）短期推廣策略：1）節(jié)假日促銷策略――“將西方節(jié)日進(jìn)行到底”根據(jù)各種節(jié)假日進(jìn)行促銷，并通過網(wǎng)絡(luò)展開全面的宣傳。2）不定期促銷策略――根據(jù)實(shí)際的具體情況，進(jìn)行不定期的產(chǎn)品促銷。（3）針對學(xué)生和白領(lǐng)工作餐的促銷計劃：餐廳推出面向白領(lǐng)的“午間問候”套餐系列，和面向?qū)W生的“我也小資”套餐系列，讓白領(lǐng)顧客親切地感受到我們溫暖的顧客，讓學(xué)生顧客感覺到在校園里向往的都市小資生活。（4）重點(diǎn)特色建設(shè)項目――把著手教業(yè)務(wù)：本餐廳可以在兒童節(jié)或母親節(jié)推廣手把手教你做意大利比薩，進(jìn)而推廣本店獨(dú)有特色披薩。

五、結(jié)論

本文應(yīng)用市場營銷的相關(guān)理論和方法，結(jié)合餐飲業(yè)食品和市場的特殊性，在昆明市餐飲業(yè)具體發(fā)展?fàn)顩r和市場背景下，對夏沫蓮花西餐廳的市場營銷管理進(jìn)行了分析和研究。以餐飲業(yè)全程策劃操作流程所必需的市場調(diào)查、產(chǎn)品策劃、價格策劃、渠道策劃和促銷策略五個階段為主線進(jìn)行闡述，得出如下結(jié)論：第一，近幾年來昆明市西餐行業(yè)的發(fā)展速度快，面對美好的前景和巨大的發(fā)展市場，夏沫蓮花西餐廳必須抓住這次機(jī)遇，落實(shí)營銷戰(zhàn)略，穩(wěn)定目前市場份額的同時，挖掘高校學(xué)生市場，在西餐市場中占有絕對優(yōu)勢。第二，餐飲業(yè)市場策劃必須以科學(xué)的程序加以指導(dǎo)，改變過去“點(diǎn)子”和“概念”營銷的局面。只要餐飲業(yè)市場策劃能立足于市場調(diào)研，在充分尊重消費(fèi)者的需求的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)和創(chuàng)造消費(fèi)者需求。在產(chǎn)品策劃、價格策劃和推廣策劃過程中要以消費(fèi)者為中心，深入理解細(xì)分市場，并在策劃方案實(shí)施中根據(jù)市場變化不斷修正，就可以最大限度的確保項目的成功實(shí)施。第三，實(shí)踐證明，餐飲業(yè)市場全程策劃是一門科學(xué)，是有規(guī)律可循的，同時在工作實(shí)踐中，筆者深深感受到餐飲業(yè)市場全程策劃理論尚未成熟，使得很多實(shí)際工作缺少理論的指導(dǎo)。

參考文獻(xiàn)：

[1] Paul.A.Phillips & Luiz Moutinho，Wales，The Marketing Planning Index：A Tool for Measuring Strategic Marketing Effectiveness，1998.

篇9

在中國餐飲行業(yè)內(nèi)，小尾羊是與網(wǎng)游進(jìn)行跨界營銷合作的先行者。從費(fèi)用投入和實(shí)際的受眾契合度而論，李穎飛認(rèn)為這樣的合作很適合具有全國性完善渠道的餐飲連鎖企業(yè)。

看到“小尾羊”與麒麟游戲旗下網(wǎng)游《成吉思汗2》的合作已初見成效，李穎飛當(dāng)初懸著的心最終踏實(shí)下來。作為內(nèi)蒙古小尾羊公司營銷策劃部部長的他，一手操作了“成吉思汗尋蹤，小尾羊陪你一起看草原”這一跨界營銷合作活動?！氨緛頁?dān)心網(wǎng)游這一虛擬的事物是否可以在現(xiàn)實(shí)中得以形象化體現(xiàn)，以及這樣一實(shí)一虛的結(jié)合是否會被消費(fèi)者在短時間內(nèi)接受?，F(xiàn)在看來，當(dāng)初的擔(dān)憂是沒必要的。一方面消費(fèi)者在小尾羊門店中對于麒麟的營銷方式很感興趣，另一方面，《成吉思汗2》的一些玩家也進(jìn)入門店進(jìn)行消費(fèi)。實(shí)現(xiàn)了一個完整的雙向互動體驗(yàn)式營銷”，李穎飛在接受《廣告主》雜志采訪時說。

內(nèi)蒙古小尾羊餐飲連鎖股份有限公司成立于2001年，經(jīng)過近10年的發(fā)展，目前已經(jīng)擁有小尾羊、元至一品、歡樂牧場、吉骨小館等四個業(yè)態(tài)品牌，其中小尾羊是定位于大眾化消費(fèi)的主品牌，目前其主力消費(fèi)群為25-35歲。在李穎飛看來，這樣的人群結(jié)構(gòu)還需進(jìn)一步年輕化，以支持品牌受眾的持續(xù)性增長和品牌形象的更新，而這正是小尾羊與目標(biāo)受眾為年輕化人群的《成吉思汗2》展開合作的原因之一。當(dāng)然，共同的“草原文化”訴求更是雙方能夠?qū)崿F(xiàn)聯(lián)合的最強(qiáng)基石?！白鳛閮?nèi)蒙的企業(yè)，本身自然具有一套草原文化，成吉思汗文化更是其中的核心之一，雙方正是在此文化根基之上進(jìn)行營銷傳播的。力求讓消費(fèi)者能切實(shí)感受到綠色草原的人文氣息”，李穎飛表示。

經(jīng)過不斷擴(kuò)張發(fā)展，目前小尾羊在全國已經(jīng)擁有了500多家門店，全國一線二線城市已經(jīng)覆蓋完畢。不過，相對成功的市場開拓，在品牌建設(shè)方面，小尾羊在最近兩年才開始發(fā)力。其實(shí)，“陪你一起看草原”活動，小尾羊已經(jīng)舉行了兩屆，只是這一次通過與網(wǎng)游的合作，將其進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)營銷嫁接，希望借助《成吉思汗2》游戲平臺助力品牌的進(jìn)一步成長。而對于麒麟游戲而言，小尾羊的渠道優(yōu)勢將在《成吉思汗2》的線下推廣方面給予有力補(bǔ)充，麒麟游戲品牌推廣經(jīng)理關(guān)宏春在接受《廣告主》雜志采訪時如此認(rèn)為。據(jù)了解，麒麟游戲除了在網(wǎng)游中為小尾羊的品牌進(jìn)行營銷植入外，還會通過在玩家中組織“PK爭霸賽”進(jìn)行活動宣傳，以及進(jìn)行“2010年小尾羊陪你一起看草原之《成吉思汗尋蹤》”名額的贈予。而小尾羊則會在店內(nèi)進(jìn)行《成吉思汗2》游戲人物、場景的形象化展示，并為新手派贈游戲裝備卡。

在中國餐飲行業(yè)內(nèi)，小尾羊是與網(wǎng)游進(jìn)行跨界營銷合作的先行者，從費(fèi)用投入和實(shí)際的受眾契合度而論，李穎飛認(rèn)為這樣的合作很適合具有全國性完善渠道的餐飲連鎖企業(yè)。談及未來的營銷舉措，他信心滿滿，認(rèn)為小尾羊很可能會與《成吉思汗2》結(jié)下不解之緣，實(shí)現(xiàn)更為深入的合作。

篇10

事宜：關(guān)于情人節(jié)促銷活動 領(lǐng)導(dǎo)批示：

由： 營銷策劃部

至： 酒店領(lǐng)導(dǎo)

抄送：各相關(guān)部門

日期：20__年2月2日

__情人節(jié)即將到來，為促進(jìn)酒店經(jīng)營，樹立酒店品牌知名度，我部根據(jù)市場及酒店實(shí)際，擬推出如下活動：

一、 活動時間：

20__年2月14日

二、 活動名稱：

“情系__、相約__”

三、 活動內(nèi)容

3.1）“__”大型郎才女貌親密約會派對

酒店南廣場500平方精心布置，擺放各種休閑桌椅，廣場播放舒緩浪漫的背景音樂，住店賓客憑房卡免費(fèi)入場，其他客戶憑入場券進(jìn)場。現(xiàn)場配設(shè)飲品銷售點(diǎn)、小吃點(diǎn)心銷售點(diǎn)、__商品銷售點(diǎn)等。凡蒞臨的賓客皆有機(jī)會抽取__意外驚喜大獎一份，價值5000元珠寶首飾。此外凡約會成功的男女可獲贈精美禮物紀(jì)念一份。

3.2）客房：

活動當(dāng)天特別推出“__”特價客房，一號樓高級大床房428元/間夜，贈送次日雙人自助早餐、贈送精品玫瑰一支、贈送精品紅酒一支、精美棒棒糖一支、____演出門票二張。

3.3）餐飲：

銀河餐廳推出

? 277元__情人套餐（包含雙人套餐、紅酒一支、玫瑰一支、）

? 577元__情人套餐（包含雙人套餐、高檔紅酒一支、玫瑰花一束、巧克力一盒）

? 777元__情人套餐（包含超值雙人套餐、進(jìn)口高檔紅酒一支、玫瑰花一束、大河秀典門票2張）

月宮食府

凡活動當(dāng)天，在月宮食府消費(fèi)滿77元，即可獲贈玫瑰花一支。

三、實(shí)施細(xì)節(jié)

3.1）請采購部聯(lián)系購買活動所需禮品（如：玫瑰花、巧克力、紅酒等）

3.2）請餐飲部出列不同的套餐菜單，對餐臺餐位進(jìn)行適當(dāng)裝飾。請餐飲部小吃城及九曲餐廳負(fù)責(zé)人領(lǐng)取相關(guān)物品，并按活動內(nèi)容配合執(zhí)行。

3.3）請財務(wù)部知會各餐飲收銀，做好折扣優(yōu)惠。

3.4）請前廳部針對步入散客積極銷售__特價房，并介紹相關(guān)內(nèi)容；請房務(wù)部領(lǐng)取相關(guān)禮物，并按活動配合執(zhí)行。

3.5）策劃部設(shè)計制作派對入場券（抽獎券），1座、2座大堂海報及相關(guān)宣傳。

3.6）請宴會部提前做好派對現(xiàn)場的擺放，并配合策劃部、工程部對現(xiàn)場的裝飾。

四、推廣宣傳

酒店店內(nèi)海報、單頁

酒店官方網(wǎng)站及友好連接網(wǎng)站

商都信息港漂浮廣告（一個月）

大河報四分之一彩版+ 600字軟文

時尚雜志硬廣及軟文

沿街燈箱膠片

目標(biāo)客戶短信

五、費(fèi)用預(yù)算

玫瑰花 2元/支 * 500支 1000元

巧克力 50元 * 20盒 1000元

棒棒糖 50元 * 10支 500元

紅酒 150元* 10支 1500元（紅酒商贊助）

高檔紅酒 300元 * 10支 3000元（紅酒商贊助）

精美禮品 200元 * 200個 40000元（企業(yè)贊助）

條幅/海報 80元

短信促銷 0.04元/條 * 60480條 2400元

大河秀典演出門票 贊助（100張內(nèi)，超出置換）

珠寶首飾 贊助

小禮物 酒店庫存禮品

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