導語：如何才能寫好一篇旅游市場細分的定義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：服務理念 服務遞送系統(tǒng)

服務產品同其他有形產品一樣，也強調產品要能滿足不同的消費者需求。消費者需求在有形產品中可以轉變成具體的產品特征和規(guī)格，同時這些產品特征和規(guī)格也是產品生產、產品完善和產品營銷的基礎。但是這些具體的規(guī)格對于服務產品來說猶如空中樓閣一般。因而服務企業(yè)需要明確“服務產品”的本質或“服務理念”。

服務理念的重要性

首先，服務理念對服務管理具有極其重要的意義。

在工業(yè)部門中，產品的制造者、生產者、分銷者很少有機會直接接觸消費者，他們僅能通過最終的有形產品間接的影響消費者需求。服務部門卻不然，服務遞送系統(tǒng)與雇員都屬于服務產品不可分割的一部分。服務遞送系統(tǒng)包括雇員能力、雇員表現(xiàn)、雇員態(tài)度等因素，它與雇員都直接影響消費者需求的實現(xiàn)。從這一角度來講,明確服務理念對服務管理具有指導意義。

其次，服務理念容易被人曲解。其原因有兩個：第一個原因來自雇員本身。服務無處不在，加上服務業(yè)中雇員的行為，特別是前臺工作人員的行為又具有一定程度的自主性，這兩個因素共同作用導致雇員在行為、能力、態(tài)度等方面發(fā)生不同程度的變化，這些變化在一定程度上影響雇員理解和推行服務理念。第二個原因來自于消費者本身。例如，一些學生選擇國際商學院的目的不是想研究管理學，他們的動機是在國外呆一段時間，這就導致有的學生不愿意努力學習，有的學生根本不具備出國所必需的(語言)技能。

為了避免發(fā)生類似的情況，服務企業(yè)需要盡量明確定義本組織的服務理念，明確本公司的服務理念對于消費者和雇員的具體意味。

如何定義服務理念

根據赫斯凱特（J.Heskett）的觀點，任何服務理念都必須能夠回答出以下問題：服務企業(yè)所提供的服務的重要組成要素是什么；目標分割市場、總體市場、雇員和其他人員如何認知這些要素；服務理念對服務設計、服務遞送和服務營銷的作用。在定義服務理念時需要考慮以下方面：

服務最終是由雇員提供的，特別是由那些與消費者發(fā)生交互作用的雇員所提供，所以服務企業(yè)的服務理念在滿足消費者需求的同時還要滿足雇員需求。從這個角度上講，服務理念必須包括一套經由多數(shù)雇員一致同意的通用價值觀。

服務企業(yè)在定義服務理念時還需要在服務設計、服務遞送和服務營銷方面做出以下努力：保證充足的商品補給、保證商品種類繁多、雇傭稱職員工、將店址選擇在交通便利的地段等。

很多公司在定義服務理念時都包含了“提高雇員自尊，增強雇員滿意度，加快自我發(fā)展，提高服務靈活性”等內容。服務企業(yè)在要求雇員提高對消費者尊重程度的時候，首先要求雇員增強自尊，增強雇員對工作的滿足感。所以，服務企業(yè)在定義服務理念時，必須要特別考慮服務理念對雇員技能和對雇員性格的要求。

服務企業(yè)在定義服務理念時，必須保持服務系統(tǒng)中前臺和后臺的一致性。單純地考慮前臺的需要，而忽略了后臺要求的服務理念絕不是成功的理念；反之亦然。

除了上述因素之外，服務理念還要能明確的表達出服務企業(yè)需要雇員提供什么標準的服務，消費者可以期望獲得什么標準的服務。

如何推行服務理念

服務企業(yè)要想成功推行服務理念，有三點需要特別注意：市場細分、定位消費者目標市場和設計服務遞送系統(tǒng)。

市場細分

消費者不同，他們的需求和期望就不同；因此，需要對消費者市場進行分析，細分出不同的消費者分割市場。每個分割市場中，還可以根據不同的消費者需求層次再細分為若干子市場。一個消費者分割市場要盡量與其他消費者分割市場區(qū)別開來，并且給予區(qū)別對待。例如，基于消費者不同的旅游目的，可以將旅游市場相應地細分為商務旅游和娛樂旅游。

定位目標市場

每個細分市場中的消費者需求都存在明顯的不同，服務企業(yè)在提供服務時也要作相應的變動，盡量為顧客量身定做。公司在分析不同的消費者細分市場時，必須注意到以下兩個因素：細分市場的整體吸引力及其在服務組織中的競爭力。

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一、旅行社個性化產品的涵義

一、旅行社個性化產品的涵義

（一）旅行社個性化產品的定義

旅行社個性化產品是旅行社針對旅游者的個性需求而設計的產品,因此我們也把個性化產品稱為定制化產品。旅行社個性化產品是對目前旅游市場的細分極限化，即把每個具有獨特個性的旅游者視為一個細分市場，在本文中，我們所說的旅行社個性化產品是指旅行社根據游客的個性化需求進行市場細分和超細分，明確各個細分市場的特點，根據自身企業(yè)已有的資源，設計，推廣和提供的旅游產品，或者是與游客共同設計的產品。

（二）旅行社個性化產品的目標市場

目標個性化旅游市場局限于一些城市中的高收入者。中青旅電子商務部經理根據其“自由行”產品銷售狀況，把客戶定位在月收入4000元以上的白領。這是由于個性化產品失去了標準化產品的規(guī)模效益，價格高是其明顯的特征。一般來說，旅游產品行程天數(shù)標準完全一樣的情況下，個性化產品要比標準化產品價格高出50%左右。單身旅游者等散客、以家庭、公司或者俱樂部等為單位的小型團隊是個性化旅游市場的主要消費市場。

（三）個性化產品對旅行社的要求

目前對推出個性化產品的旅行社來說也是一個重大的考驗。首先，旅行社要面臨個性化產品所帶來的高成本問題。其次，這種服務超越了以往旅行社坐等顧客上門報名的模式，而是要根據客戶的不同要求為其進行個別的服務，工作量大、花費精力多不說，還要求工作人員對產品的了解和服務意識都要更勝一籌。相對于所花費的人力來說，利潤并不高。

二、旅行社發(fā)展個性化產品的原因

（一）個性化產品符合個性化消費的旅游趨勢

個性化消費目前已成為全世界各行業(yè)的趨勢。旅游者的需求從“我要參加旅游”，向“我要參與體驗滿足個性需要的旅游經歷”轉變。他們從被動的服從者轉為主動的參與者，不僅要求享受到高質量的旅游產品和服務，而且要參與到旅游產品的設計制作和信息服務中，獲得“我喜歡的”或“單獨為我定制的”產品與服務，從而使自身的個性化需要得到最大限度滿足。這種個性需求反應了現(xiàn)代旅游者對傳統(tǒng)的模式化旅游方式的厭倦和反叛，也體現(xiàn)了隨著消費水平提高旅游需求趨向高級化的發(fā)展趨勢。

（二）個性化產品有助于提高旅行社的市場競爭力

首先，個性化旅游產品的推出有助于旅行社從惡性價格競爭中擺脫出來，并向增加以產品設計，服務質量，和品牌為導向的核心競爭力方向努力。旅游者和旅行社之間相互融合創(chuàng)造出來的個性化產品沒有價格參照性，因此旅行社間的主要競爭手段由價格轉移到產品設計，服務質量，旅行社品牌形象等方面。

其次，以顧客差別化為基礎的個性化產品有助于旅行社提高對市場需求變化的適應能力和應變能力。旅行社單憑創(chuàng)造熱線產品品牌來吸引游客的做法已顯得過于被動和消極，而主動提供充滿創(chuàng)造力、個性化的定制產品和服務，會對游客有更大的吸引力。

三、對于旅行社有效運營個性化產品的建議

（一）在產品設計階段，讓游客參與旅游產品的設計

與傳統(tǒng)的標準化產品相比較，旅行社個性化產品最顯著的特點是，由旅游者親自參與旅游產品的設計。旅游企業(yè)可以為旅游者提供個性化的菜單式服務，使游客可以將各種旅游產品模塊任意拆拼、組合。甚至旅行社也可以允許游客完全拋棄現(xiàn)有模塊，提出純個人的、全新的設計意愿和要求(包括價格要求)。游客還可以根據自己的時間安排、愛好等，選擇定制不同的交通工具、逗留時間、入住酒店的位置、星級、游覽景點及項目等，使得到最大的選擇度和自由度。一定意義上說，個性化產品的設計是旅游產品消費者（游客）和旅游產品供應者（旅行社）共同推進完成的活動。

（二）充分考慮旅游者的需求差異，提供自由組合產品與精細化服務

如上所訴，旅游者不是購買整體產品而是購買“零件”自己組裝也是旅行社推出的個性化產品之一。旅游企業(yè)必須認真分析這些散客旅游者的個性化需求，采取積極的營銷策略，提供盡可能豐富的個性化“零件”產品讓游客自行選擇。這些“零件”產品要盡可能地涉及到旅游各要素吃、穿、住、行、游、娛、購，還要非常的精細化，大到旅游目的地交通工具等的選擇，小到導游的性別、年齡，都要使游客在自由組合中充分滿足其個性化的需求。這就要求旅行社改變原來的產品開發(fā)模式，從全包價、標準化的旅游產品逐步轉向開發(fā)半包價產品、小包價產品甚至零包價產品，并為不同人群推出更具有個性化的單項服務，來滿足不同需求。

（三）為旅行社個性化產品設計合適的網絡化分銷渠道

隨著旅游產業(yè)的日趨成熟，旅行社產品的銷售渠道日益增多，旅游企業(yè)應充分利用現(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道，同時還要密切注意新興的渠道。這些個性化產品的新興銷售渠道的選擇要注意增大與旅游者的接觸率。網絡化分銷渠道的建立是未來旅行社在激烈的市場競爭中，尤其是面對外來的國際旅行社的競爭時取得勝利的優(yōu)勢因素。因此盡可能快而廣地建立銷售網絡是目前旅行社推廣個性化產品的工作重點之一。

（四）充分利用互聯(lián)網進行個性化產品的營銷和運作

互聯(lián)網是幫助旅行社滿足游客的個性化要求，更大范圍的推廣個性化產品的最好工具之一。一方面，通過互聯(lián)網提供的信息平臺，通過旅游經營者和游客的參與，網上成團和拼團得以實現(xiàn)，使得零散化的個性化旅游能夠形成一定的規(guī)模化，取得成本上的優(yōu)勢。也就是說通過互聯(lián)網平臺，旅行社可以放心地在網上推廣個性化產品并尋找客源。

另一方面，網絡旅游營銷能夠很好地能解決旅游者服務要求的個性化、時令化等問題。游客可以根據自己的個性特點和需求在全球范圍內找尋旅行社的個性化產品，不受地域限制。旅行社也可以根據消費者反饋的信息和要求通過自動服務系統(tǒng)提供特別服務。旅游企業(yè)可以采取：B2B模式(網站對交通、住宿、景點等企業(yè))，B2C模式(旅游企業(yè)對游客)，還可建立C2B(游客個性化定制，企業(yè)競標接盤)、C2C(游客發(fā)起招募愛好者自行組團)等模式來開展旅游市場。

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一、我國旅游市場發(fā)展概況

我國的旅游業(yè)較長期地保持7％年均增長率，已經成為國民經濟新的經濟增長點，旅游業(yè)帶動了相關產業(yè)和社會經濟的全面發(fā)展，已經成為我國經濟發(fā)展的支柱性產業(yè)之一。產業(yè)的概念是從供給方出發(fā)的，生產同一類產品或者提供相關服務的單位的集合，而旅游業(yè)是一項以需求方來定義的活動和產業(yè)，這是旅游產業(yè)界定的特殊性。所以旅游產業(yè)的定義從旅游需求和旅游供給兩方面來看，旅游需求與旅游供給之間的相互作用使旅游經濟活動中產生了一系列的經濟現(xiàn)象和經濟關系，形成了旅游產業(yè)，主要由旅館業(yè)，餐飲業(yè)，交通運輸業(yè)，旅行社與旅游景區(qū)管理組成，其中旅行社，旅館業(yè)和交通運輸業(yè)是旅游業(yè)的三大支柱。旅游產業(yè)是一個關聯(lián)性很強的綜合產業(yè)。一次完整的旅游活動包括吃、住、行、游、購、娛六大要素，所以旅游產業(yè)的發(fā)展可以直接或者間接推動第三產業(yè)、第二產業(yè)和第一產業(yè)的發(fā)展。旅游產業(yè)也是一個形象產業(yè)。旅游業(yè)的開展為旅游目的地與客源地的相互交流搭建了一個平臺，游客會從旅游的過程產生對旅游目的地的綜合印象，旅游目的地在這個過程中向游客展示地區(qū)的整體形象。旅游業(yè)推動旅游城市經濟增長和相關產業(yè)發(fā)展，提供社會就業(yè)機會，促進社會文化與生態(tài)環(huán)境的改善，加強地區(qū)間的交流和互動，促進人口素質的提高。所以，旅游業(yè)是一項對地區(qū)的經濟、文化、環(huán)境有重要推動意義的產業(yè)。

二、旅游市場的消費特征

旅游市場營銷既指營銷活動，又指營銷理論。作為一種營銷理論，旅游市場營銷是研究旅游企業(yè)在履行社會責任的前提下，以旅游者為中心，在旅游環(huán)境分析、旅游購買行為分析、旅游市場調研和旅游市場細分的基礎上，選擇適當?shù)哪繕耸袌觯覝时酒髽I(yè)和旅游產品的位置，通過營銷戰(zhàn)略、營銷策略的整合使用和科學的營銷管理，實現(xiàn)旅游企業(yè)、旅游者和社會“三贏”目標的實現(xiàn)。

旅游市場是市場學的一個分支，但與一般市場學相比又有其特殊性。表現(xiàn)在：(1)以旅游行業(yè)為背景進行研究，作為國民經濟新的增長點、第三產業(yè)龍頭的旅游行業(yè)有“朝陽產業(yè)”之稱，具有增長快、脆弱性、服務性、國際化水平高等特點，旅游企業(yè)市場營銷必須適應這些特點；(2)旅游消費需求不同于一般需求，它是一種高層次、高品位、以無形產品和服務產品(觀光旅游產品尤為明顯)為主的需求，人們通過旅游消費滿足其精神享受和發(fā)展的需要，旅游市場營銷也要體現(xiàn)這一要求；(3)旅游市場營銷是一種具有較高知識化要求的營銷(旅行社等企業(yè)營銷表現(xiàn)更為明顯)，知識型游客研究、知識型旅游產品開發(fā)、知識化手段、知識化管理等顯得尤為重要。

旅游市場營銷作為市場運作活動，是指通過創(chuàng)造和交換旅游產品、旅游服務及其價值，以滿足旅游欲望和需要的社會過程。其中交換是核心，滿足旅游欲望和需要是目標，交換過程是否順利，取決于旅游產品創(chuàng)造者或提供者所提供的旅游產品、旅游服務和價值滿足游客需求程度及對交換過程的管理水平。

三、發(fā)展我國旅游營銷市場的辦法

(一)要建立行業(yè)協(xié)會，制定價格標準。使各個旅游公司都能在規(guī)定的價格范圍內進行有序競爭，對違反價格規(guī)定的旅游公司，行業(yè)協(xié)會應當給予相應的制裁。協(xié)會成員應當預先繳納價格保證金，存到行業(yè)協(xié)會，當哪個公司出現(xiàn)問題，協(xié)會立刻扣罰該公司，同時，開除協(xié)會，協(xié)會成員單位不許同其協(xié)作。

(二)要積極建立完備的旅游產品售后服務體系。旅游產品售后服務體系對于一個長期發(fā)展的旅游企業(yè)來說是非常重要的。它應包括：對游客售后服務滿意程度的跟蹤調查，獲取旅游者對旅游產品的要求和意見，針對不同地區(qū)、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫，以便今后在進行旅游市場營銷及開發(fā)新的旅游產品時避免主觀性和盲目性。另外，旅游產品售后服務體系的建立還可以幫助旅游企業(yè)樹立良好企業(yè)形象，建立口碑效應，為今后旅游服務產品的市場營銷工作打下良好的基礎，這同時也是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個重要環(huán)節(jié)。

(三)要注意對旅游從業(yè)人員的法律培訓。在各級導游證考試當中要加強對法律知識的考核，鞭策導游人員自覺學習法律知識，強化法律意識。在旅游公司經營活動中，旅游監(jiān)管部門，要加強檢查和監(jiān)督，定期深入旅游市場，常抓不懈。聘請監(jiān)督員，微服探察，適時進行監(jiān)管，對有問題的單位責令其限期整改，達不到要求的要停業(yè)或吊銷營業(yè)執(zhí)照。

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Poon（1994）在其著名的《旅游業(yè)：技術和競爭戰(zhàn)略》一書中提出，隨著技術創(chuàng)新的迅猛發(fā)展與傳播，旅游者的行為模式在發(fā)生質的轉變。事實上，這本書的重點在于詮釋旅游產業(yè)正在通過采用新技術為日趨成熟而高要求的旅游市場提供細分的、差異化的產品與服務，從而獲得競爭優(yōu)勢。但書中的一個關鍵理念認為，“新”游客在某種程度上是不同以往的，他們尋求定制化以及對文化、目的地和服務者的原真性體驗。這一理念被許多旅游學者及業(yè)界人士所認同并習慣性的按照游客的“新”“舊”行為來進行兩分式的市場定位。隨著中國出境游市場的迅猛崛起，這一新興的客源市場引來了世界的矚目。然而新市場是否意味著“新”游客呢？來源于西方發(fā)達國家旅游發(fā)展的“新”游客理念對中國市場是否也同樣適用呢？這些都是我們亟待回答的問題。

進一步來說，據世界旅游組織統(tǒng)計，2014年旅游業(yè)的增長率為4.4%，輸出國際游客達11億人次。除燃油、化工、食品之外，旅游是全球對外貿易的第四大貢獻者，占到全球服務類產品出口的30%和出口總額的6%（UNWTO，2015）。而旅游產業(yè)所帶來的巨大收益，不論是對發(fā)達國家還是發(fā)展中國家都是一樣的。因此為了保障旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，我們非常需要去了解游客到底需要什么，他們是否滿意以及我們如何平衡不斷擴大的市場需求與產業(yè)長遠的可持續(xù)發(fā)展之間的關系。然而，不同區(qū)域的游客，其動機與行為可能存在很大的差別，因此“新”游客這一理念到底應該屬于全球通用的范疇還是只對具體的區(qū)域有意義是我們需要搞清楚的問題。同理，在這個旅游市場需求飛速擴張、全球旅游人數(shù)激增的時代，我們是否真能做到為“新”游客提供“新”的旅游體驗呢？換句話說，當我們朝著2030年20億國際游客的數(shù)字逼近時，我們真的能夠完全提供定制化的、個性化的、原真性的體驗嗎？

除此之外，我們對于“舊”旅游（批量生產、同質包價游產品）向“新”旅游（更加細分化、差異化、在意原真性）轉型的理念也缺乏批判式的思考與措施。毫無疑問，旅游市場在全球性增長的態(tài)勢下變得非常復雜。因此，旅游市場也正在變得越來越細分化，以適應游客們不斷增長的多樣化需求。但是，當今的游客動機與行為同那些二戰(zhàn)后、大眾旅游發(fā)展初期的歐洲旅游者的動機與行為相比，真的有天壤之別嗎？這些新興市場的游客與西方國家的早期游客又真的是大相徑庭嗎？如果我們拋開先進的技術，忽略社會與經濟的發(fā)展，那么旅游產業(yè)所提供的產品以及游客如何與產業(yè)、目的地、當?shù)鼐用窦拔幕拥倪^程真的發(fā)生了根本性的改變嗎？本文將著眼于“新”游客的核心概念、旅游體驗、游客的目的與動機來深入探討上述問題以及旅游產業(yè)該如何應對這些挑戰(zhàn)。

中國“新”游客

什么是游客？根據世界旅游組織的解釋，游客的定義應該基于一些基本原則：游客應該是那些旅行離開他們慣常環(huán)境的人；停留時間通常多于一日少于一年；有具體的動機，比如以商務或休閑為目的。但是，這只是對游客最簡單的定義。旅游的種類有很多，比如度假游、長期停留、游船旅游以及公益旅游等。游客與旅游產業(yè)之間的互動可以從完全依賴（如包價游）到完全獨立，即游客利用當?shù)氐慕煌ㄔO施、待在當?shù)厝思依铮ㄈ缟嘲l(fā)客）以及進行一些非傳統(tǒng)形式的旅游活動（比如學習或者教育）。這些多樣式的不同類型的體驗，自古就已經存在了。畢竟休閑是人類社會發(fā)展必不可少的一部分，而旅游作為休閑的一種途徑已經有上千年的歷史。而現(xiàn)代社會，學者們開始對這一現(xiàn)象進行深入研究則是在休閑與旅游的大眾商業(yè)化之后。

大眾旅游的發(fā)展給環(huán)境和社會變化帶來了我們不曾預料的后果，于是引發(fā)了對可持續(xù)旅游以及增長上限的爭論。無論是“新”游客還是“舊”游客，都會渴望和需要享受高品質的環(huán)境和好客的氛圍，從而最大程度地得到休息與放松。但是，享受休閑對于大多數(shù)中國人來說還屬于比較新鮮的概念，因為在過去，休閑似乎是專屬于有錢人的。如今，休閑已經越來越大眾化了。2013年初，國務院更是頒布了《國民旅游與休閑綱要（2013-2020）》，希望通過改善國家的帶薪假期制度來鼓勵國內旅游市場的發(fā)展（Euromonitor， 2015）。除了擁有龐大的國內旅游市場外，中國還是目前全球最受矚目的客源國之一。盡管全球50%的出境游客仍然來自歐洲國家，但根據中國旅游指南的數(shù)據顯示，中國出境游客在2014年已經突破了1億人次（），穩(wěn)居世界第一大出境旅游市場與第一大出境旅游消費國。

中國的旅游市場正在經歷一個飛速發(fā)展并趨向于多元化的階段。歐洲商情市場調研公司（Euromonitor， 2015）在其報告中指出，中國的年輕一代，隨著物質上的富有、精神上的獨立、科技的進步以及文化意識的增強，他們的需求也越來越多樣。此外，報告還專門提到中國的年輕白領女性在旅游決策時的力量和影響力。但是，就出境游市場而言，中國仍然處在一個初級發(fā)展階段。根據中國旅游指南統(tǒng)計，70%的中國出境游客的旅游目的地是香港和澳門，剩下的游客里還有一大部分也只是前往鄰近的國家。主要的原因包括這些地區(qū)和國家與中國的距離較近、交通比較方便，在時間安排上可以更加靈活，在文化差異上也相對較小。遠距離出境游對很多中國游客來說還是比較昂貴、新奇和有風險的，因此許多潛在的游客仍然會傾向于選擇包價游產品來尋求一些安全感（Lietal，2013）。

在對中國遠距離出境游客的研究中旅游者被劃分為3個細分市場，即娛樂或冒險追求者、生活體驗或文化探索者以及放松或求知者（Lietal，2013）。但是仔細推敲，我們不難發(fā)現(xiàn)，這3個細分市場在某種程度上具有同質性，因為在一些關鍵的游客特征與行為上，他們有許多相似的地方。這種同質化的現(xiàn)象很可能是由于作為新興的市場，中國出境游客對于遠距離出境游缺乏自信，傾向于做出一些隨大流、較保險的決策，也有可能是中國文化中根植的集體主義所衍生出來的旅游偏好與行為的群體心態(tài)。不論是哪種原因，深入了解與研究中國出境游客的動機、需求與偏好都是擺在目的地國家與景區(qū)面前亟待解決的問題（Li，2014）。

和所有的游客一樣，中國的出境游客同樣也希望在旅游目的地獲得難忘的經歷，體驗當?shù)氐纳剿饲?。然而，目前我們對于中國出境游客真正有什么樣的旅游需求，追求什么樣的旅游體驗還知之甚少，這很可能是導致大量無差異、淺層次的旅游目的地產品與體驗被提供給中國游客的原因。當然，現(xiàn)階段很多的中國出境游客需求還停留在傳統(tǒng)的大眾旅游與無差異的產品與服務的階段。但是這種狀態(tài)還會持續(xù)多久，我們不得而知。以中國出境游市場如此蓬勃發(fā)展的態(tài)勢來看，中國游客的需求很有可能在短時間內急速增長，對旅游產品的質量要求也會變得越來越高。

游客體驗

從跨學科的角度，了解不同學科對游客和游客體驗的理論對我們更全面地理解這個概念很有幫助。早期對游客體驗的關注來自經濟學學者對北美休閑娛樂領域的研究。比如Clawson和Knetsch（1966）對游客行為與決策過程中的體驗維度以及游客體驗的不同階段進行了研究。早期的游客行為研究借用了購買者行為的研究模型，從理解整個旅游過程的角度來研究投入變量與產出變量。因此，游客體驗包括旅行前階段（期望與信息搜索）、旅行中與旅行后的反思與回憶階段。這種研究模式的主要用處在于它能夠揭示影響游客決策的因素，并從整體的角度提供了游客決策的社會心理背景。

與此同時，社會學家與人類學家也開始關注旅游者這個群體，他們研究的角度主要是從游客行為所反映的與傳統(tǒng)觀念不同的對待工作、家庭生活和休閑的新的社會態(tài)度以及旅游過程中目的地居民與游客之間互動對雙方文化所產生的深遠影響（MacCannell， 1975； Boorstin， 1964； Graburn， 1983）。早期的社會學者一直對人們旅游背后的動機有所爭議。游客到底是為了逃離其日常生活從而沉浸在毫無意義的虛假體驗中，還是在尋找平時所體會不到的生活的真正意義？在對不同動機爭議的基礎上，游客的社會學理論研究開始轉向對可觀察到的游客行為的分類以及游客特征及活動相同點的探索，由此各種游客類型學說便應運而生。

Cohen將游客體驗劃分為4種類型：組團大眾游客、自助普通游客、探險者和漂流者（Cohen，1972）。這一分類也基于不同游客群體與旅游產業(yè)之間的互動關系。稍后，Cohen又進一步納入了其他一些構成不同角色游客的維度，包括永久性、資源性、方向性、距離、重復性以及旅行的目的（Cohen，1974）。最終，Cohen將這一理論深入到心理學層面，認為游客的類型劃分還可以基于游客對其慣常居住地或是旅游目的地的社會與文化的認同程度。對目的地的社會與文化更加認同的游客對自己所在社會的依賴和歸屬感相對較弱，更傾向于具有存在主義感及實驗性的旅游行為，如那些喜歡沉浸在他們到訪國家的文化中的長住背包客們。相反地，更加認同自己的社會的游客會更偏好那些放松娛樂的，大眾市場類型的旅游體驗（Cohen，1979）。不同的類型劃分為進一步的游客需求分析提供了研究框架，而不同人群對體驗品質和屬性的需求差異為知識的創(chuàng)造提供了基礎。社會學視角對游客體驗的研究更趨近于后現(xiàn)代主義的理念，強調主觀的、多樣的、可協(xié)商的個體體驗特點（Uriely， 2005）。

從市場營銷的角度，研究主要側重于了解游客的動機并通過對游客行為與心理的剖析來進行市場細分（如Lietal，2013）。自20世紀70年代之后，這類研究被旅游學者廣泛借鑒和使用。比如Dann（1977）提出游客動機是由推力因素與拉力因素共同作用的結果。他認為，游客去旅游的原因一方面來源于擺脫生活壓力和束縛的推力因素，另一方面來源于目的地的吸引力因素，比如異國情調、理想的天氣以及自然美景等。盡管這種對游客動機與影響因素的研究在旅游營銷中仍然比較常見，但是越來越多的學者開始引入社會學與心理學的視角，更加關注游客體驗的不同維度，如何引起游客的情感共鳴以及如何將旅游產品與游客的自我感知聯(lián)系起來等問題。從這個角度理解的游客體驗涵蓋游客在目的地所經歷和感受到的一切，包括明示或暗示的行為與感知、認知與情感（Oh，F(xiàn)iore&Jeoung，2007）。

旅游的消費體驗過程被認為是非同尋常的、身份轉換的和多感官的。這些特征使得旅游消費體驗不同于我們日常生活消費的普通產品與服務。舉例來說，最新的一個研究對游客的旅行博客進行了敘事分析，發(fā)現(xiàn)游客在博客中對風險、挑戰(zhàn)以及技能獲得等的情感性描述，幫助他們將單純的旅行體驗轉化為更有意義的人生體驗（Bosangit et al，2015）。這代表了旅游市場正在朝著更加強調游客個體的旅游體驗的方向轉變，充分關注旅行對不同游客的意義以及旅游與身份認同、個人目標以及生活質量之間的關系。然而值得注意的是，新興的游客市場并非都是“新”游客，事實上，中國出境游市場上仍然有大量的游客愿意通過包價游的形式來進行娛樂與放松、逃離日常生活、游覽著名目的地，也就是所謂的“舊”旅游。目前很多發(fā)達國家快速興起的郵輪旅游市場也是傳統(tǒng)大眾市場以及無差異化體驗需求的突出體現(xiàn)。

對于學者和業(yè)界人士而言，深入了解和掌握中國出境游客所追求的體驗維度并引導他們也參與到服務改善和價值共創(chuàng)的過程當中是非常重要的。但是，我們不能簡單地把“新”游客的帽子直接套用在中國游客市場上。因為中國旅游市場的發(fā)展速度與曾經的歐美旅游市場發(fā)展速度已經不能同日而語了。中國不同地區(qū)發(fā)展的程度不同，必然導致游客市場呈現(xiàn)出巨大的差異性。中國出境游市場的發(fā)展很有可能一方面是大眾化旅游體驗需求的繼續(xù)增長，另一方面是前所未有的對多樣化產品與服務的渴望。同理，如果僅僅是把中國游客市場看作是謀取大眾市場利潤的工具，不考慮目的地的可持續(xù)發(fā)展，不重視游客與當?shù)刈匀慌c文化的互動、也不去思考這個市場如何在將來朝著定制化體驗需求的方向發(fā)展，那將是非常危險的。

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[論文摘要]旅行社產品個性化時代的到來，對旅行社的經營與管理提出了更高的要求。分析了旅行社個性化產品的涵義以及旅行社必須重視個性化產品的原因，并對如何有效運作和推廣旅行社個性化產品提出了幾點建議。

在中國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的同時，個性變成一種時尚，“個性化”的概念已成為人們追求的目標，人們趨向于追求那些既能夠滿足自身的物質需求，又能符合自己品味和價值追求的個性化消費品。對旅行社來說,能否為旅游者提供符合其個性化需求的產品將成為旅行社在激烈的市場競爭中能否站穩(wěn)腳跟的關鍵因素。

一、旅行社個性化產品的涵義

一、旅行社個性化產品的涵義

（一）旅行社個性化產品的定義

旅行社個性化產品是旅行社針對旅游者的個性需求而設計的產品,因此我們也把個性化產品稱為定制化產品。旅行社個性化產品是對目前旅游市場的細分極限化，即把每個具有獨特個性的旅游者視為一個細分市場，在本文中，我們所說的旅行社個性化產品是指旅行社根據游客的個性化需求進行市場細分和超細分，明確各個細分市場的特點，根據自身企業(yè)已有的資源，設計，推廣和提供的旅游產品，或者是與游客共同設計的產品。

（二）旅行社個性化產品的目標市場

目標個性化旅游市場局限于一些城市中的高收入者。中青旅電子商務部經理根據其“自由行”產品銷售狀況，把客戶定位在月收入4000元以上的白領。這是由于個性化產品失去了標準化產品的規(guī)模效益，價格高是其明顯的特征。一般來說，旅游產品行程天數(shù)標準完全一樣的情況下，個性化產品要比標準化產品價格高出50%左右。單身旅游者等散客、以家庭、公司或者俱樂部等為單位的小型團隊是個性化旅游市場的主要消費市場。

（三）個性化產品對旅行社的要求

目前對推出個性化產品的旅行社來說也是一個重大的考驗。首先，旅行社要面臨個性化產品所帶來的高成本問題。其次，這種服務超越了以往旅行社坐等顧客上門報名的模式，而是要根據客戶的不同要求為其進行個別的服務，工作量大、花費精力多不說，還要求工作人員對產品的了解和服務意識都要更勝一籌。相對于所花費的人力來說，利潤并不高。

二、旅行社發(fā)展個性化產品的原因

（一）個性化產品符合個性化消費的旅游趨勢

個性化消費目前已成為全世界各行業(yè)的趨勢。旅游者的需求從“我要參加旅游”，向“我要參與體驗滿足個性需要的旅游經歷”轉變。他們從被動的服從者轉為主動的參與者，不僅要求享受到高質量的旅游產品和服務，而且要參與到旅游產品的設計制作和信息服務中，獲得“我喜歡的”或“單獨為我定制的”產品與服務，從而使自身的個性化需要得到最大限度滿足。這種個性需求反應了現(xiàn)代旅游者對傳統(tǒng)的模式化旅游方式的厭倦和反叛，也體現(xiàn)了隨著消費水平提高旅游需求趨向高級化的發(fā)展趨勢。

（二）個性化產品有助于提高旅行社的市場競爭力

首先，個性化旅游產品的推出有助于旅行社從惡性價格競爭中擺脫出來，并向增加以產品設計，服務質量，和品牌為導向的核心競爭力方向努力。旅游者和旅行社之間相互融合創(chuàng)造出來的個性化產品沒有價格參照性，因此旅行社間的主要競爭手段由價格轉移到產品設計，服務質量，旅行社品牌形象等方面。

其次，以顧客差別化為基礎的個性化產品有助于旅行社提高對市場需求變化的適應能力和應變能力。旅行社單憑創(chuàng)造熱線產品品牌來吸引游客的做法已顯得過于被動和消極，而主動提供充滿創(chuàng)造力、個性化的定制產品和服務，會對游客有更大的吸引力。

三、對于旅行社有效運營個性化產品的建議

（一）在產品設計階段，讓游客參與旅游產品的設計

與傳統(tǒng)的標準化產品相比較，旅行社個性化產品最顯著的特點是，由旅游者親自參與旅游產品的設計。旅游企業(yè)可以為旅游者提供個性化的菜單式服務，使游客可以將各種旅游產品模塊任意拆拼、組合。甚至旅行社也可以允許游客完全拋棄現(xiàn)有模塊，提出純個人的、全新的設計意愿和要求(包括價格要求)。游客還可以根據自己的時間安排、愛好等，選擇定制不同的交通工具、逗留時間、入住酒店的位置、星級、游覽景點及項目等，使得到最大的選擇度和自由度。一定意義上說，個性化產品的設計是旅游產品消費者（游客）和旅游產品供應者（旅行社）共同推進完成的活動。

（二）充分考慮旅游者的需求差異，提供自由組合產品與精細化服務

如上所訴，旅游者不是購買整體產品而是購買“零件”自己組裝也是旅行社推出的個性化產品之一。旅游企業(yè)必須認真分析這些散客旅游者的個性化需求，采取積極的營銷策略，提供盡可能豐富的個性化“零件”產品讓游客自行選擇。這些“零件”產品要盡可能地涉及到旅游各要素吃、穿、住、行、游、娛、購，還要非常的精細化，大到旅游目的地交通工具等的選擇，小到導游的性別、年齡，都要使游客在自由組合中充分滿足其個性化的需求。這就要求旅行社改變原來的產品開發(fā)模式，從全包價、標準化的旅游產品逐步轉向開發(fā)半包價產品、小包價產品甚至零包價產品，并為不同人群推出更具有個性化的單項服務，來滿足不同需求。

（三）為旅行社個性化產品設計合適的網絡化分銷渠道

隨著旅游產業(yè)的日趨成熟，旅行社產品的銷售渠道日益增多，旅游企業(yè)應充分利用現(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道，同時還要密切注意新興的渠道。這些個性化產品的新興銷售渠道的選擇要注意增大與旅游者的接觸率。網絡化分銷渠道的建立是未來旅行社在激烈的市場競爭中，尤其是面對外來的國際旅行社的競爭時取得勝利的優(yōu)勢因素。因此盡可能快而廣地建立銷售網絡是目前旅行社推廣個性化產品的工作重點之一。

（四）充分利用互聯(lián)網進行個性化產品的營銷和運作

互聯(lián)網是幫助旅行社滿足游客的個性化要求，更大范圍的推廣個性化產品的最好工具之一。一方面，通過互聯(lián)網提供的信息平臺，通過旅游經營者和游客的參與，網上成團和拼團得以實現(xiàn)，使得零散化的個性化旅游能夠形成一定的規(guī)模化，取得成本上的優(yōu)勢。也就是說通過互聯(lián)網平臺，旅行社可以放心地在網上推廣個性化產品并尋找客源。

另一方面，網絡旅游營銷能夠很好地能解決旅游者服務要求的個性化、時令化等問題。游客可以根據自己的個性特點和需求在全球范圍內找尋旅行社的個性化產品，不受地域限制。旅行社也可以根據消費者反饋的信息和要求通過自動服務系統(tǒng)提供特別服務。旅游企業(yè)可以采?。築2B模式(網站對交通、住宿、景點等企業(yè))，B2C模式(旅游企業(yè)對游客)，還可建立C2B(游客個性化定制，企業(yè)競標接盤)、C2C(游客發(fā)起招募愛好者自行組團)等模式來開展旅游市場。

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［關鍵詞］ 市場定位廣西民航差異化戰(zhàn)略

當前，在世界范圍內產業(yè)結構調整和全球性經濟競爭的新形勢下，民用航空的作用日益突出。在我國，改革開放30年來，民航的增長速度遠遠高于其它運輸方式。1978―2007年，從旅客周轉量年均增長率看，鐵路為6.7%，公路為11.2%，水運為-0.9%，而民航為17.2%；從貨物周轉量年均增長率看，鐵路為5.3%，公路為13.7%，水運為10.1%，管道為5.1%，而民航為17.8%。伴隨著民航業(yè)的快速發(fā)展，面臨國際航空市場的激烈競爭，我國航空公司面臨著嚴峻考驗，難以應對航空自由競爭帶來的壓力，而造成這種局面的原因之一是薄弱的市場定位阻礙了差異化的理解和應用。著名的美國西南航空公司之所以能在激烈的航空市場競爭中立于不敗之地，并能夠被《財富》雜志稱為“有史以來最成功的航空公司”，這與它準確的市場細分和市場定位是分不開的。由此可見，航空公司市場定位具有重大的戰(zhàn)略意義，它既是航空公司產出有效性的重要因素，又是航空公司發(fā)展的邏輯起點及終極目標。由于我國民航業(yè)的管制，國內航空公司普遍存在市場細分不明確，市場定位不清晰的現(xiàn)象。為此，對廣西民航進行市場定位分析，滿足不同顧客群的不同需求閑的尤為重要。

一、市場定位理論

菲利普•科特勒在其《營銷管理》一書中將市場定位定義為：對公司的供應品和形象進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的位置的行動。在市場定位之前先要進行市場細分和選擇目標市場，根據美國哈佛大學著名的戰(zhàn)略學家波特(Michael E. Porter)的理論：市場戰(zhàn)略的核心在于定位，企業(yè)共有三種通用經營戰(zhàn)略：即低成本策略(Cost leadership Strategy)、差異策略化(Differentiation Strategy)和聚焦策略(Focus Strategy)。而各大外國航空公司市場定位的差異化較為明顯，對應上面三種通用戰(zhàn)略，可以把航空公司分為三種類型，即低成本點對點航空公司、傳統(tǒng)輪輻式網絡型航空公司以及集中于某一機會市場的航空公司。如表1。美國西南航是成本領先戰(zhàn)略定位的典范，它的目標顧客是經常進行短距離的商務旅行乘客。隨著休閑旅游和度假旅客逐漸成為民航運輸市場的主要客源，低成本航空公司將會成為未來世界航空業(yè)發(fā)展的主流。英航是差異化戰(zhàn)略定位的成功范例，它根據旅客特點以及航線結構把其市場分成四類:即點到點的高收益旅客、聯(lián)程高收益旅客、點到點的經濟型旅客和聯(lián)程經濟型旅客。其中點到點的高收益旅客和遠程經濟型旅客是英航的主要利潤來源。因此，英航推行的基本上是一種狹義的差異策略。而在加拿大溫哥華島的好客(HAWK)航空公司，就是用很小的飛機連接航程短、需求量少的點到點航線市場，它采取的是聚焦戰(zhàn)略。

表1國外航空公司市場定位差異比較

低成本點對點航空 輪輻式網絡型航空 集中機會市場航空

代表公司 美西南航空公司 英航 好客(HAWK)航空公司

戰(zhàn)略定位 成本領先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略

市場定位 休閑旅游乘客為主，短程公、商務旅客為輔 高端商務旅客為主,旅游休閑旅客為輔 特定旅客群體

服務特點 基本無機上服務 差異化服務 針對特定旅客實施特色服務

航線特點 點對點

短程航線 輪輻式網絡結構的航線 某些特定航線

發(fā)展趨勢 在短程航線上占據主導地位 壟斷國際遠程航線 在某些領域將會占據一席之地

資料來源：筆者整理

二、廣西民航的市場定位分析

1.廣西區(qū)內支線航空的客源分析

支線客源是廣西民航客源的重要組成部分，是推動廣西民航發(fā)展的關鍵。政務、商務旅客是廣西區(qū)內支線的主要客源，特別是桂林-南寧和梧州-南寧這兩個城市對之間有大量的政府、企業(yè)和商務人員的往來，這些旅客是廣西區(qū)內支線航空必須大力爭取的客源。觀察到北海、百色及梧州的鐵路、公路交通不是十分便利，而這幾個城市的政、商、公務旅客若去外地辦公，要乘車到桂林或南寧中轉。廣西區(qū)內支線的開通解決了這三地的政、商、公務旅客快速的到達南寧或桂林機場中轉到國內、國際各地區(qū)航班，十分便利。其次，廣西省的旅游資源豐富，特別是風景旅游城市桂林和休閑度假旅游城市北海，到達這兩個城市航線也是廣西區(qū)內支線航空的重要客源，尤其是北海，海陸交通相對閉塞，客機就成了到達北海的最佳選擇。另外，在周末和節(jié)假日，廣西區(qū)內訪親探友以及學生上學返鄉(xiāng)客流會增加，航空公司針對這些旅客推出一些折扣機票，會增加支線客源數(shù)量。

2.廣西省干線和國際航線的客源分析

廣西旅游資源豐富，分布范圍廣且各具特色。北部的桂林山水，南部的濱海風光，西部的跨國風情、天坑景區(qū)，東部獨特的歷史人文旅游資源等，都對游客有很強的吸引力。廣西民航可充分發(fā)揮廣西區(qū)旅游資源的優(yōu)勢，統(tǒng)一整合、包裝和宣傳，促進廣西區(qū)內航空旅游協(xié)調發(fā)展。廣西省干線航線的旅客以旅游休閑旅客為主要組成部分，伴隨著較少的商務旅客。特別是桂林兩江機場，是各大航空公司在旅游休閑旅客運輸中競爭的焦點，南航深圳分公司曾經聯(lián)合深圳旅行社和桂林景區(qū)推出的游桂林“食住行”一票全包的優(yōu)惠產品，曾獲得很大反響。在國際航線上，國際航線21條，其中東盟航線10條。國際航線旅客逐步增長，東盟航線的客座率穩(wěn)步提升。今年上半年，國際航線旅客吞吐量達13.6萬人次（不含港澳航線旅客），航班起降1927架次，分別比去年同期增長63.0%和125.1%。從省會南寧出發(fā)則是以飛往東盟的商務乘客為主。

3.廣西民航的市場細分

目前，廣西區(qū)航班上的旅客客源可以分為高端客源、公務客源和低端客源。高端客源是指那些選擇頭等艙的乘客，航空公司對于這部分的旅客，應采取加強與其聯(lián)系，提高其忠誠度，以便占領高端客戶市場。公務客源是指那些選擇乘坐公務艙的旅客，向他們提供額外利益及優(yōu)質服務也會為航空公司創(chuàng)造極大的價值。通過加強對這兩部分客源的客戶關系管理，占領其市場會對航空公司具有重要的戰(zhàn)略意義。對于航空公司的客戶和收益來說，20/80法則同樣適用，航空公司收益總額的80%是由所有顧客中的20%所創(chuàng)造的。當然針對低端客源，可通過降低交易成本，提供全面服務，這樣也可增加其出行的需求和欲望，同時也為航空公司帶來良好的口碑、忠實的顧客群及潛在的營業(yè)收入?，F(xiàn)在各大航空公司為了搶占低端客源市場紛紛采取各種優(yōu)惠策略：南航推出旅客可以用坐經濟艙的價錢可以享受商務艙的待遇；東航則采用年齡優(yōu)惠政策，即23周歲以下、55周歲以上的旅客可以享受折上折待遇，這樣也在無形之中增加了旅客的數(shù)量。

三、廣西民航市場差異化戰(zhàn)略

面對國內航空公司市場在定位、產品和銷售方面都高度同質化的現(xiàn)狀，商業(yè)模式的競爭無疑成為航空公司取得長足發(fā)展的手段，而差異化營銷便會成為商業(yè)模式競爭中的有力武器。當仔細分析了廣西民航市場的現(xiàn)有組成后就會發(fā)現(xiàn)，市場需求的差異性使得航空公司可以根據市場群體需求的不同而將市場細分，找出自己的突破點，有針對性的滿足不同市場群體的要求。

1.服務差異化戰(zhàn)略

服務是航空公司核心競爭力之一，筆者認為，中國航空旅客對機型、倉位和座位設置等機艙本身環(huán)境等硬服務的認識比較淺，言外之意，軟服務就成了航空服務最重要的組成部分。比如：好的飛行時段，彰顯身份的尊貴服務以及周到的機組人員服務等。通過對廣西機場客源市場的分析，要對不同類別的旅客提供個性化的特色服務。第一，對支線航空公司，它的目標市場首先是旅游休閑旅客，這類旅客對價格相對敏感，乘坐時間較短，從而會降低對服務質量的要求，這就要求航空公司提供的服務體現(xiàn)舒適與周到，并且要實現(xiàn)自己的服務與旅行社或者賓館酒店服務的順利銜接，通過這種服務對接來減少游客的旅途奔波。另外，政、公、商務旅客也是支線航空積極爭取的客源，這類旅客要求航班正點率要高、航線頻率高，對他們的服務應體現(xiàn)品質與尊貴。另外，對探親訪友以及區(qū)內學生乘客，可采用“航空年票制度”，比如一次性購買3000元的某支線航空的年票，一年內可以乘坐其購買的若干次航班，超過可以續(xù)補等一系列的活動。第二，對干線航空公司來說，很多將新業(yè)務的重點轉向了廣西旅游市場。但是，它們正面臨鐵路特別是高鐵的沖擊，會分流廣西旅游乘客，對廣西民航形成了一定的威脅。因此，不僅要提供盡善盡美的多元化的機上服務，創(chuàng)造溫馨舒適的乘坐環(huán)境，更重要的是要將高品質的服務向前延伸到登機前或向后擴展到下飛機后。特別是南寧或者北部灣航線的航班，政務商務旅客較多，對于這部分高端客戶,首先要提高登機前的機場服務水平，及時與旅客溝通，了解其現(xiàn)實的需要。其次要有針對性的對這部分旅客進行跟蹤服務，通過意見反饋來完善自身的服務體系。同時，對于桂林或者北海航線的航班，尤其是節(jié)假日期間，旅游旅客較多，要保證返程機票預定的便捷，確保游客順利返回。并且，針對這些旅客提供廣西旅游咨詢服務，比如景點介紹、地方特產、人文地理以及風味小吃等。

2.渠道差異化戰(zhàn)略

成熟穩(wěn)定的營銷渠道是航空公司市場的生命線，也是航空公司核心競爭力的體現(xiàn)。針對不同的渠道或者同一渠道不同類別的消費者制定差異化的營銷方案：對于旅游乘客，在購買打折機票后，也可以享受旅游套票優(yōu)惠，旅客在酒店吃住，景點游玩，還可以享受一定折扣；對于頭等艙、商務艙乘客根據市場狀況，以自己的特色服務和市場渠道來調整票價。并且加強與這些乘客的客戶關系管理，努力向“一對一營銷”的理想渠道運營模式靠近，將已經建立的渠道維持和發(fā)展下去。真正做到將滿足顧客的需求與航空公司的發(fā)展聯(lián)系起來，既能爭取新客戶又能大大減少航空顧客流失的可能性，實現(xiàn)既贏得客戶,又長期地擁有客戶的關系營銷目的[3]。

同時考慮優(yōu)化銷售渠道與策略，差異化營銷的另一種手段就是采用直銷。所謂“直銷”，就是航空公司通過自己的銷售網絡直接服務于客戶和旅客（避開中間環(huán)節(jié)）的銷售方式。為什么上海吉祥航空公司的上座率還不錯，但利潤并不高，因為它的主要銷售來自于渠道商，也難以形成持續(xù)發(fā)展之路。因此，各大航空公司應盡量減少廣西區(qū)內的旅行社票點。如果能采用多樣化的直銷方式，將會使航空公司的各種實惠對旅客形成吸引力，又能使民航售票處的旅客購買率有所上升。

3.品牌差異化策略

根據美國西北大學教授Paul Wang的研究分析，我們可以將航空旅客分為交易顧客(Transaction Buyer ,TB)和關系顧客(Relationship Buyer ,RB)[4]。交易顧客（TB）一般會在售票信息系統(tǒng)里了解所有航空公司機票的價格，通過比較來選擇最實惠的折扣票，價格成了吸引這類旅客有效的手段。但是，這類顧客的信息比較復雜，不易管理，因此我們把市場定位的重點放在關系顧客（RB）。這是一類忠誠顧客，通過與之建立長期穩(wěn)定的客戶關系，不但可以為航空公司帶來可觀的經濟效益，而且通過這類旅客可以將類似的客戶關系延伸到潛在常旅客。航空公司更應注重常旅客的開發(fā)與培養(yǎng)，為其建立個性化的服務，形成競爭對手無法超越的核心競爭力。

國內航空公司應充分的意識到常旅客計劃的重要性, 完善其數(shù)據庫信息系統(tǒng)，挖掘潛在常旅客。與此同時，各大航空公司應對內部完善其管理，對外部提高其服務質量，以吸引更多的常旅客。對國內航空公司常旅客計劃有以下幾點建議：首先，建立穩(wěn)定的常旅客數(shù)據庫系統(tǒng)。常旅客的客戶信息是航空公司最重要的資源，掌握常旅客的信息，為其提供個性化的服務，提升航空公司的服務質量以及延伸服務，同時加大宣傳力度，以便更好的推廣常旅客計劃。其次，實行各種激勵促銷措施，同時注重于旅客的交流溝通。可以借鑒外國航空公司的政策，實行里程獎勵制度，按照常旅客的里程數(shù)量，合理設置購票優(yōu)惠政策及機票減免制度。最后，要注意到常旅客對航空公司的利潤貢獻率，于公司的航線網絡規(guī)模成正比。分析常旅客的出行需求，擴展航空公司的航線網絡規(guī)模，以滿足常旅客的切實需求。

參考文獻：

[1] 菲利普•科特勒 王永貴譯：營銷管理.北京:中國人民大學出版社.2001:361-363

[2] 邁克爾•波特：競爭優(yōu)勢[M].陳小悅譯.北京:華夏出版社,1997

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關鍵詞：民營景區(qū)；核心能力；構建

所謂民營景區(qū)主要是指民營企業(yè)以獲得景區(qū)經營權方式經營管理的景區(qū)。景區(qū)民營得到了地方政府的支持，當前已成為旅游發(fā)展中一個新的亮點。湖南山風景名勝區(qū)（以下簡稱山景區(qū)）是國家級重點風景名勝區(qū)和國家級地質公園，2005年1月當?shù)卣綄⑵浣洜I權轉讓給天下鳳凰旅游責任有限責任公司，實行民營。景區(qū)民營提高了山景區(qū)的知名度和經濟效益并且加快了山旅游業(yè)的發(fā)展。但就目前來看，山景區(qū)的發(fā)展規(guī)模和速度與其資源條件所應達到的地位相比仍然顯得相對滯后，在全國旅游市場上尚缺乏競爭優(yōu)勢。因此，診斷并構建山景

區(qū)的核心能力進而獲得競爭優(yōu)勢便成為山景區(qū)快速、可持續(xù)發(fā)展中亟待解決的問題。

一、民營景區(qū)核心能力的內涵

核心能力概念是由普拉哈拉德和哈默爾(1990) 首先提出的，他們把核心能力定義為“競爭對手無法模擬的競爭能力”，是相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢，換句話說，核心能力指的是能夠使企業(yè)在競爭中獲取競爭優(yōu)勢的資源和能力。他們認為，在一個組織和地區(qū)的發(fā)展過程中一般擁有四類資源：物力資源（如基礎設施、物質條件）、人力資源（如人的素質水平等）、財力資源（如可支配的資金等）、無形資源（如地區(qū)的信譽、文化等），組織或地區(qū)之間存在的資源的差異化和各自利用這些資源的獨特方式就成為了一個組織或地區(qū)的競爭優(yōu)勢來源[1]?；诖耍醒芯勘砻鱗2]，民營景區(qū)的核心能力由三大要素構成：景區(qū)的資源與區(qū)位、企業(yè)資本與企業(yè)的旅游業(yè)務戰(zhàn)略、企業(yè)開發(fā)或配置景區(qū)資源以及企業(yè)資源的方式。由此可以認為，民營景區(qū)的核心能力是其協(xié)調、整合、配置組織內外各種資源（包括知識、資本、技能、人員）實現(xiàn)長期競爭優(yōu)勢以及使企業(yè)與利益相關者的利益達到最大的能力。

二、民營景區(qū)核心能力的構成

1、山景區(qū)與區(qū)位。山民營景區(qū)的資源優(yōu)勢與形象滯后并存。山風景區(qū)的旅游資源結構特色表現(xiàn)出三個層次[3]：自然風光構成的基本層次，以山水林洞為構景要素。山丹霞核心層次，以有典型性、酷肖性、極值性為特征。輔助層次。它由湘桂古道與民俗風情、自宋以來古戰(zhàn)場的記錄與名人軼事等組成。如此資源特征，突出顯現(xiàn)觀光與生態(tài)旅游相結合的優(yōu)勢，構成了山景區(qū)旅游的特色。但山景區(qū)的優(yōu)勢背后隱藏著陰影，丹霞地貌在江南幾省中均有分布，其中不乏一些知名度高的景區(qū)，如廣東仁化縣的丹霞山―丹霞地貌名稱的起源地，因而市場競爭相當激烈。

山景區(qū)的區(qū)位喜中有憂。其周邊有四個知名旅游區(qū)：北有世界自然遺產張家界，南有甲天下的桂林，東有南岳衡山，西有國家級自然保護區(qū)梵凈山。山剛好地處這些景區(qū)的中間部位，有望成為它們的中轉點。但同時山景區(qū)可進入性一般，與外界聯(lián)系的交通工具僅汽車一種，與省內外客源匯集地長沙、桂林缺乏直達的高速公路，使時距偏大，在一定程度上給山旅游市場的拓展帶來了挑戰(zhàn)。這樣的區(qū)位基礎決定了山景區(qū)核心能力的形成是一個逐級并長期的過程。

2、企業(yè)資本與企業(yè)的旅游業(yè)務戰(zhàn)略。經營山景區(qū)的天下龍鳳公司 資金實力雄厚，承諾將投資10億元開發(fā)山旅游資源。龍鳳公司資金的注入將為山旅游基礎設施的改善、市場運作提供堅實的保障，將極大改善景區(qū)的旅游環(huán)境。該公司奉行保護旅游資源為第一的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，重視區(qū)域旅游的整體發(fā)展。開發(fā)山，營造與湘西鳳凰、張家界 “三足鼎立”之勢，正是黃龍洞投資公司“立足洞內，拓展洞外”戰(zhàn)略決策的體現(xiàn)。而山景區(qū)管理處選擇黃龍洞投資公司，看中的也是葉文智 的經營戰(zhàn)略與理念。龍鳳公司的資金實力和超前的經營理念將成為山民營景區(qū)核心能力中最具特色的構成。

3、企業(yè)開發(fā)配置景區(qū)資源、企業(yè)資源的方式。資源并不等同于產品，同一旅游資源可以開發(fā)成不同的產品，同一旅游資源在不同的經營者手中體現(xiàn)出巨大的價值差異，這關鍵在于企業(yè)開發(fā)配置景區(qū)資源的方式不同。葉文智和他的黃龍洞投資公司 在開發(fā)和經營湖南旅游資源方面，無疑是一大成功者。他對景區(qū)資源與企業(yè)資源的配置，乃至媒體公共關系的配置有著獨特的眼光和策劃能力，他善于運用傳播力量來達到意想不到的宣傳效果，如他為黃龍洞“定海神針”鐘乳石投保1億元，使黃龍洞的游客由1997年的30萬增加到2001年的77萬；他策劃的“棋行大地、天下鳳凰”，使鳳凰古城一夜之間成名，成為湖南第二大景區(qū)。

三、民營景區(qū)核心能力構建途徑

民營景區(qū)核心能力的構建從理論上講有四種可能的途徑：即獨立發(fā)展、戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)合資、企業(yè)并購[4]。但由于旅游景區(qū)的經營與管理無論從產品的開發(fā)還是市場的拓展，主要表現(xiàn)為非物質生產與服務性質，技術含量不是其能力的關鍵，構成市場進入的壁壘也是其市場細分前提下的景區(qū)形象和旅游者旅游滿意后的忠誠，即特有的形象和客源市場群。這一特點使得民營景區(qū)的核心能力的構建以獨立開發(fā)為好。

民營景區(qū)選擇獨立發(fā)展的途徑，可以根據景區(qū)與企業(yè)的實際，先從自己的強項著手整合資源，去解決旅游產品經營中的景區(qū)形象問題、市場定位問題，從民營企業(yè)和景區(qū)內部各種特有資源整合、積累過程中構建民營景區(qū)核心能力。因此，選擇好與核心能力構建戰(zhàn)略相吻合的資源以及整合方式就成為構建核心能力的關鍵。

根據山民營景區(qū)資源的層次特征與其在核心能力構成中的意義，其資源整合方式有戰(zhàn)略整合、經營整合、產品整合三個層次：

戰(zhàn)略層次的資源整合。戰(zhàn)略性資源是指對山景區(qū)發(fā)展起長期作用甚至直接影響到景區(qū)發(fā)展取向的景區(qū)與民營企業(yè)的資源，如景區(qū)經營戰(zhàn)略層面的戰(zhàn)略思想、景區(qū)的旅游資源以及依附在資源內的文化背景，還有與當?shù)卣约吧鐓^(qū)的公共關系。山旅游要在表現(xiàn)自然旅游資源的特色基礎上，整合賦存在旅游資源中古樸、戰(zhàn)爭與舜皇傳奇的文化內涵，而這恰與山的湘桂古道以及標志物――將軍石的形象吻合。

經營層次的資源整合。經營層次的資源整合主要是對組織―市場界面的資源整合，它直接影響著民營景區(qū)的經營效應。它包括景區(qū)的經營管理組織、市場研究能力等資源的整合。山景區(qū)要培育自己的市場研究隊伍，開展對各城市、各旅行社的宣傳與營銷。宣傳山景區(qū)的“原始”、山體的“雄奇”，把山“風光賽桂林”的迷人風貌推向全省、全國。

產品層次的資源整合。產品層次的整合是將景區(qū)旅游服務各個環(huán)節(jié)與旅游資源的具體特質、區(qū)位的整合，它要緊緊圍繞降低成本、旅游者滿意展開。山風景區(qū)要在突出自然風光優(yōu)勢的前提下，一方面要深刻挖掘山獨特的武術－鷹拳，圍繞武術－鷹拳增加旅游項目的參與性、娛樂性，文化氣氛；另一方面增強服務意識，改善服務質量，爭取交通改進，完善旅游供給結構。

資源整合的三個層次是一個有機整體，戰(zhàn)略整合有助于民營景區(qū)確定長期的發(fā)展方向和競爭地位，經營整合是實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標的組織保證，產品整合是景區(qū)形成核心能力的基礎，是戰(zhàn)略整合和經營整合的具體實處。在目前山民營景區(qū)資源的重點要在產品整合。

根據核心能力逐級形成的認識[5]，民營景區(qū)核心能力的形成具有基礎能力-亞核心能力-核心能力的路徑體系，是逐級提高的過程。山景區(qū)要在現(xiàn)有的競爭力基礎上優(yōu)先向亞能力發(fā)展，通過獨特的資源配置方式將景區(qū)產品進行創(chuàng)新性的開發(fā)，爭取獲取在國內旅游市場上的競爭優(yōu)勢，在此基礎上再逐步逼近核心能力，發(fā)展國際旅游，參與國際競爭，最終建立自己的核心能力。

四、山民營景區(qū)核心能力構建的主要對策

1、配合戰(zhàn)略層面，建立扁平化組織機構。旅游市場的激烈競爭需要經營景區(qū)的企業(yè)建立起對市場變化迅速做出反映的戰(zhàn)略管理機制，實現(xiàn)市場信息和新產品信息能在市場與企業(yè)之間迅速地進行傳遞，這就要求民營景區(qū)的組織結構扁平化。扁平化的組織結構是企業(yè)及時掌握市場信息、迅速配置資源、滿足市場需求的重要手段。

2、配合經營層面，塑造景區(qū)“丹霞―喀斯特地質奇觀”的形象。景區(qū)整體形象塑造是景區(qū)核心能力的重要組成部分，是旅游市場營銷的重要內容。目前，山景區(qū)對外宣傳口號是“丹霞之魂，國之瑰寶”。該口號雖然體現(xiàn)了山的丹霞地貌特征，但區(qū)分度太小。因為丹霞地貌在江南幾省均有分布，并都各有特色和知名度，如廣東仁化縣的丹霞山的知名度大大大于山。山地貌的突出特征在于：丹霞地貌發(fā)育齊全，青、中、晚期各階段特征明顯。同時兼有喀斯特地貌的溶洞，與丹霞地貌相得益彰。因此，山的宣傳口號應定位為“山：丹霞―喀斯特地質奇觀”，讓游客知道來山既能觀丹霞地貌又能探溶洞之險奇，增加競爭力。

3、配合產品層面，增加舜皇傳奇、湘桂古道的文化內涵。民營景區(qū)從本質上來說就是一個旅游產品，旅游產品的特色在于它的文化內涵。隨著旅游者收入水平和需求層次地提高，旅游者的旅游需求已從“悅目”提高到“賞心悅目”，實現(xiàn)從“身”到“心”的發(fā)展。與這種旅游新潮流相適應，山景區(qū)必須充分挖掘旅游資源的文化內涵，根據景區(qū)的地脈（丹霞風光）、史脈（湘桂古道）、文脈（舜皇傳奇、民俗風情）制定出完整的文化坐標系，為山旅游產品增加舜皇傳奇、湘桂古道的文化內涵。這樣才能在激烈的旅游市場競爭中成為掌握旅游市場變局的贏家。

基金項目:湖南省社科聯(lián)課題（0604039A）

作者單位：邵陽學院

注釋：

：葉文智在2001年被評為“全國十大風云人物” 之一，號稱“旅游策劃奇才”，黃龍洞投資公司總經理、天下鳳凰旅游責任有限責任公司董事長。

：天下鳳凰旅游責任有限責任公司是黃龍洞投資公司的控股公司，而天下龍鳳公司又是天下鳳凰旅游責任有限責任公司的子公司。

參考文獻:

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May - June 1991:79 - 91.

[2] 李堅, 試論民營景區(qū)核心能力的構建[J].鄉(xiāng)村企業(yè)會計,2006(5):32-35.

[3] 李堅, 湖南新寧旅游資源特色與產品開發(fā)研究[J].中南林學院學報，1998(2):82-86.

篇8

    1.1生態(tài)旅游作為一種“替代性旅游”萌生于20世紀60年代,生態(tài)旅游一詞于1983年由美國學者赫克在替代性旅游理念的啟發(fā)下提出,同年國際自然保護聯(lián)盟(IUCN)特別顧問謝貝洛斯?拉斯喀瑞也在文獻中使用“生態(tài)旅游”一詞并將其定義為“前往相對沒有擾或污染的自然區(qū)域,專門為了學習、贊美、欣賞這些地方的景色和野生動植物與存在的文化表現(xiàn)的旅游”,并強調生態(tài)旅游的區(qū)域是自然區(qū)域[6].Roberto指出生態(tài)旅游是一種負責任的旅游形式,旨在使對環(huán)境的負面影響最小化,同時對生態(tài)旅游系統(tǒng)保護有積極價值和貢獻,也 為 當 地 居 民 創(chuàng) 造 收 人[7].世 界 旅 游 組 織(WTO)特別推崇“綠色環(huán)球21”(GreenGlobe21)之《國際生態(tài)旅游標準》成為全球旅游業(yè)的核心規(guī)范體系,并著重通過體驗大自然來培養(yǎng)人們對環(huán)境和文化的理解、欣賞和保護,從而實現(xiàn)生態(tài)上可持續(xù)的旅游.聯(lián)合國曾將2002年命名為國際生態(tài)旅游年,同年生態(tài)旅游專業(yè)研究期刊JournalofEco-tourism創(chuàng)建,生態(tài)旅游研究的重要性和影響力日益提升.目前生態(tài)旅游研究仍得到西方旅游學界的重視,如DavidB.Weaver和LauraJ.Lawton對JournalofEcotourism、JournalofTravelRe-search、JournalofSustainableTourism等期刊相關生態(tài)旅游文獻進行綜合分析,指出目前生態(tài)旅游研究的重點是市場細分,野生動物觀賞的生態(tài)影響,基于社區(qū)的生態(tài)旅游,但對一些重要領域,如旅游質量控制,旅游外部環(huán)境、旅游組織和生態(tài)旅游整合的研究匱乏,生態(tài)旅游研究目前仍處于發(fā)展期[8],并從供給、市場需求、旅游組織、旅游影響、外部環(huán)境等角度綜合闡述生態(tài)旅游的特征.Weaver等認為需要規(guī)劃一個全球性的生態(tài)旅游保護地網絡來促進社會經濟發(fā)展和當?shù)厣鐓^(qū)積極變化,維持和提高保護地的生態(tài)健康,關鍵主題是通過學術研究和教育,生態(tài)健康,社區(qū)參與和發(fā)展,構建合作關系來使生態(tài)旅游的觀念深入人心[9].我國旅游學界自20世紀90年代開始探索生態(tài)旅游的概念、發(fā)展模式和經營管理等.在生態(tài)旅游者特征方面,朱璇指出中國的生態(tài)旅游當前仍處在市場培養(yǎng)階段,只有依靠嚴格自律的真正生態(tài)旅游者,才能避免生態(tài)脆弱地區(qū)的環(huán)境惡化[10].在生態(tài)旅游發(fā)展過程中,不斷有學者從生態(tài)旅游主體、屬性、生態(tài)旅游與社區(qū)關系等方面發(fā)表對生態(tài)旅游發(fā)展的質疑并提出新的見解,劉德謙曾指出,由于“大眾旅游不利于生態(tài)保護,大眾旅游承擔不了生態(tài)旅游的責任,生態(tài)旅游的消費標準與我國大眾游客的消費水平不合”,因此,在我國尚不具備大面積開展 生 態(tài) 旅 游 的 條 件[11].葉 文、薛 熙 明 等 引 用Clark觀點,認為大眾旅游由于擁有強大的經濟實力,實際上比小規(guī)模旅游更能保證資源循環(huán)利用和共生措施的實施,替代性旅游也可能不是可持續(xù)性的,大眾旅游也并非就是不可持續(xù)的,因此只要滿足了生態(tài)旅游的衡量標準,某些生態(tài)旅游活動也可以歸于大眾或者大規(guī)模旅游之列[12].葉文等對比中西方生態(tài)旅游發(fā)展,提出生態(tài)旅游本土化的概念,指出西方生態(tài)旅游市場呈現(xiàn)出一元特征,而中國則必須同時考慮市場的消費和培育雙重功能,構造高端和大眾二元結構的市場.大眾生態(tài)旅游是現(xiàn)階 段 朝 向 西 方 式 嚴 格 生 態(tài) 旅 游 的 一 個 有 益 過渡[13].1.2生態(tài)旅游本土化本土化是指將某一事物轉換成符合本地特定要求的過程.生態(tài)旅游本土化是在中國社會、經濟、環(huán)境和歷史文化背景下的生態(tài)旅游發(fā)展模式,是一種能夠較好地滿足當前國內多元化市場對生態(tài)旅游產品需求,使大眾旅游者能夠獲得自然體驗、接受環(huán)境教育、認識和體驗旅游地原生文化、增強其環(huán)境保護意識并逐漸成為真正的生態(tài)旅游者,同時也能夠為高端生態(tài)旅游市場提供高質量的旅游經歷和服務的本土化旅游發(fā)展方式.由于我國生態(tài)旅游資源富集于中西部經濟欠發(fā)達、交通不便、生態(tài)環(huán)境敏感地區(qū),本土化生態(tài)旅游作為重要的替代產業(yè),在升優(yōu)化區(qū)域產業(yè)結構,促進社區(qū)受益及發(fā)展,提高社區(qū)居民生活質量等方面發(fā)揮重要作用,也是我國經濟欠發(fā)達地區(qū)生態(tài)補償?shù)闹匾?文中將以生態(tài)旅游資源富集地陜西南部(陜南)為例,辨析陜南生態(tài)旅游本土化發(fā)展的基礎及可行性,探討陜南生態(tài)旅游本土化發(fā)展的途徑和策略.

    2實證研究

    2.1陜南生態(tài)旅游資源特征陜南面積69950km2,占陜西省土地面積的34.01%,人口占全省的23%,包括漢中、安康和商洛3市31個區(qū)(縣),北靠秦嶺,南依巴山,秦巴山地是陜西生態(tài)旅游資源最為豐富的單元,國家級、省級森林公園、自然保護區(qū)、風景名勝區(qū)、地質公園及地質遺跡保護點富集,高質量生態(tài)旅游資源區(qū)域集中連片[14],陜南擁有豐富的珍稀動植物資源如大熊貓、朱鹮、金絲猴、羚牛、珙桐、紅豆杉、銀杏、水杉等,既是全國最豐富的生物資源庫,又是“南水北調”中線工程重要的水源地和生態(tài)敏感地區(qū).陜南較為豐富的礦產資源也集中在這一區(qū)域,資源開發(fā)與環(huán)境保護的矛盾突出.生態(tài)旅游作為可持續(xù)發(fā)展的旅游方式,關注自然環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展,創(chuàng)造經濟發(fā)展機會,使當?shù)鼐用袷芤?加深旅游者對自然環(huán)境和生態(tài)文化的理解、欣賞和保護,因而可成為陜南經濟社會突破發(fā)展的最佳選擇之一.2.2陜南生態(tài)旅游市場特征通過考察陜南生態(tài)旅游者的收入、年齡、教育背景、產品偏好、市場行為特征、環(huán)境保護意識與支付意愿、及其對環(huán)境的理解、要求及市場規(guī)模等指標,并將其與嚴格意義上的生態(tài)旅游者進行對比,可發(fā)現(xiàn)兩類生態(tài)旅游市場的顯著差異(表略)2.3陜南生態(tài)旅游本土化發(fā)展可行性陜西南部擁有雄奇壯麗的秦巴山地和漢江流域自然風光,因為受人為干預較少、保存相對完整的自然生態(tài)系統(tǒng),所以具備發(fā)展生態(tài)旅游的優(yōu)勢和潛力.但受地理環(huán)境、交通以及產業(yè)分布等因素制約,陜南經濟社會發(fā)展與關中、陜北差距顯著,發(fā)展水平相對滯后.為加快陜南的經濟社會發(fā)展,陜西省委、省政府在十一五規(guī)劃綱要和《關于陜南突破發(fā)展的若干意見》中指出“陜南要充分發(fā)揮自然環(huán)境優(yōu)美、生物資源和水資源豐富的優(yōu)勢,以建設綠色產業(yè)基地為重點,突破發(fā)展”、“旅游產業(yè)是陜南最有條件、最有可能率先突破發(fā)展的產業(yè)之一”,并進行配套政策扶持.隨著西漢、西康、十天等高速公路相繼開通,川陜、西武等高速公路、農村公路基本建設的加快發(fā)展,漢中、安康機場的改遷建工程動工,陜南結構合理、快速便捷的立體交通網格局逐步形成,并實現(xiàn)與關中經濟區(qū)、成渝經濟區(qū)和武漢經濟區(qū)的通暢連接,陜南區(qū)位條件和可進入性進一步提升.同時,近年來我國國民收入水平不斷提高、家庭收入普遍增長,居民消費理念轉變、消費結構升級,國內旅游消費市場呈穩(wěn)步增長態(tài)勢,為陜南突破發(fā)展和生態(tài)旅游發(fā)展帶來契機,生態(tài)旅游本土化具有良好的外部環(huán)境、資源優(yōu)勢、市場條件、潛力和發(fā)展前景.

篇9

    關鍵詞:攝影旅游;概念;意義;問題;對策

    隨著產品競爭和市場需求的不斷變化,旅游產品的形式也在不斷地增減改變。傳統(tǒng)的旅游產品以觀光游覽為主,形式單一,格式化嚴重,吸引力逐漸減弱。隨著我國經濟快速穩(wěn)定發(fā)展,人均收入水平提高,旅游者的旅游閱歷得到豐富、需求層次得到升華,傳統(tǒng)的旅游方式已不能滿足市場需求。隨著旅游市場細分、體驗時代的到來,需要設計、開發(fā)具有參與性、綜合性、差別化的新型旅游產品。作為一種新興、特種旅游產品,攝影旅游應得到更多的關注與發(fā)展。

    1 攝影旅游的概念、特點和分類

    1.1 攝影旅游的概念

    關于攝影旅游的概念,目前還沒有公認的定義。吳必虎(2001)認為,攝影旅游是指旅游者前往自然景觀獨特、民族風情濃厚的地區(qū)旅行,并拍攝自己作品的旅游方式[1]。攝影與旅游,相伴而生,相得益彰。攝影與旅游之間的密切聯(lián)系來源于兩者的依托對象是同一的——山水風光、文物古跡、民俗風情等旅游資源[2]。在討論攝影旅游的概念時,必須把握好這兩者的關系,突出特色,同時應該區(qū)分“攝影旅游”與“旅游攝影”的區(qū)別,即“攝影”與“旅游”在旅游目的的確定和旅游過程中孰輕孰重的關系。攝影旅游是一種以攝影為目的的旅游活動,沒有攝影的目的即沒有旅游過程的實現(xiàn),攝影的地點與對象也不僅限于自然景觀獨特、民族風情濃厚的地區(qū);而旅游攝影的目的是旅游,并且是唯一的目的,攝影是伴隨旅游而產生的。旅游,可以說是因地域與文化上的距離感而引發(fā)的一種對美的訴求;攝影,作為一種視覺表達方式,實質是人們在自然與人文、懷舊與崇新、傳承與變遷等多層面上進行的影像討論[3]。而旅游過程中拍攝到的圖片就成為旅游體驗交流的最佳共通語言。

    1.2 攝影旅游的特點

    攝影旅游屬于特色旅游產品或專項旅游產品,與其他旅游相比具有自己的特點。第一,參與性強,符合旅游業(yè)的發(fā)展趨勢。每位攝影旅游者都可以在旅游過程中親身體驗采點、選擇角度、調整設備、收獲照片等的喜悅;第二,富有文化內涵,這也是攝影旅游具有長遠發(fā)展前景的基礎。通過鏡頭,可以觀察社會變遷,體會歷史沉淀,體驗民俗風情;第三,專業(yè)性明顯。旅游者需具備一定的攝影素養(yǎng),才能充分體驗攝影旅游,相關管理部門和服務人員只有了解攝影,才能科學發(fā)展攝影旅游;第四,綜合性突出。攝影旅游易與愛國主義教育、旅游專業(yè)教學和與其他旅游方式結合。此外,攝影旅游還具備無淡旺季之分,安全性高,成本較低,輔助科學考察等特點。

    1.3 攝影旅游的分類

    根據旅游組織方式不同,攝影旅游可分為散客攝影旅游、團體攝影旅游和活動性攝影旅游;根據攝影主題不同,則可細分為熱帶風光攝影旅游、野生動植物攝影旅游、同鄉(xiāng)會—祭祖攝影旅游、紅色攝影旅游、山水攝影旅游、文化攝影旅游等等。

    散客攝影旅游,或稱自助攝影旅游,是由攝影旅游者自行安排行程,零星現(xiàn)付各項費用的旅游形式。其優(yōu)點是靈活自由,選擇性強,便于獨立進行攝影作品的創(chuàng)作。但是價格相對昂貴,安全性不如團體攝影旅游高。散客攝影旅游并不意味著完全不依靠旅行社,也不意味著只能是單個攝影旅游者,現(xiàn)在多是家庭或朋友結伴出游,商量決定旅游日程、線路等,然后再尋求旅行社關于機票、旅館等的幫助。我國規(guī)定散客旅游的人數(shù)為9人以下,攝影旅游作為一種新興旅游產品,亦應遵從此規(guī)定。

    團體攝影旅游,或稱集體攝影旅游,一種形式是完全依托旅游經營部門,攝影旅游者按其相關服務項目作出出游抉擇;另一種形式是由旅游類網站、攝影愛好者自發(fā)組織的團體或旅游管理部門牽頭組織的攝影旅游,其行程可集體商討,或事先規(guī)定好,然后報名參加。優(yōu)點是日程、線路、住宿、參觀節(jié)目均按計劃進行,收費比單獨出游低,安全性高,行程針對性強,便于攝影技術與經驗的交流。缺點是自由度較低,靈活性較弱。

    活動性攝影旅游主要是指在攝影旅游地開展攝影節(jié)、攝影賽事的旅游。由主辦方在攝影旅游地安排攝影節(jié)、攝影比賽相關準備,攝影旅游者以散客、集體報名參加或攝影愛好者組織的方式參加的一種旅游。據統(tǒng)計,目前全國每年有約400個各類攝影比賽,平均每天1.09 個,更有業(yè)內人士估計每年粉墨登場的各類影展影賽在千次以上。目前,活動性攝影旅游正在以蒸蒸日上的趨勢快速發(fā)展。

    2 發(fā)展攝影旅游的意義

    2.1 吸引海內外攝影人的視線,為發(fā)展攝影旅游的旅游地帶來豐富的客源

    隨著收入水平的提高,文化生活日益豐富,攝影愛好者的數(shù)量迅速增長。攝影旅游地通過設計、開發(fā)攝影旅游項目,吸引著攝影人的視線。攝影愛好者本身就是一定數(shù)量的旅游者,基數(shù)有限但其年出游次數(shù)相當可觀。攝影旅游者通常結伴出游或攜帶家屬,無形之中豐富了客源。攝影節(jié)、攝影賽事的開展,會帶來一批數(shù)量可觀的客源,除了眾多攝影參賽者,還有主辦方工作人員、媒體朋友等。此外,旅游者的親身訴說,激發(fā)周圍親朋好友的出游欲望,產生一定的潛在客源。

    2.2 攝影旅游具有旅游目的地形象宣傳功能,有助于提升地方的知名度和影響力

    塑造形象的功能。攝影旅游者在旅游結束后對照照片進行欣賞與回味,能夠鞏固攝影旅游地在心中的形象與地位;攝影旅游者向親朋好友的介紹、攝影作品通過媒體向大眾展示的過程,都是對攝影旅游地形象的初步塑造。

    推廣形象的功能。1996年,海外旅游者通過親友介紹、廣播電視、報刊這三種媒介了解中國旅游情況的比重是55.7%(如表1所示),“口碑+媒體報道”的傳播方式與旅游者媒介的選擇是一致的[4]。攝影旅游者通過向親朋好友口頭敘述旅游見聞、展示攝影作品,向周圍的人群宣傳了攝影旅游地形象;廣播電視、報刊雜志以及互聯(lián)網等大眾傳媒刊登、轉載旅游地照片,在更大范圍推廣了攝影旅游地形象。

    照片是一種無語言、國度障礙的傳播媒介,具有從抽象到具體的宣傳效果,有利于擴大地方的知名度與影響力,當照片塑造與宣傳的某種形象符合心目中的旅游要求與期望時,潛在旅游者就會變?yōu)檎嬲穆糜握摺?/p>

    通過攝影節(jié)、攝影賽事提高舉辦地知名度的案例很多,如法國小城蓬皮尼昂,就因舉辦了國際攝影節(jié)而提高了知名度,促進了當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展;我國的平遙和麗水被旅游者所熟悉更要歸功于攝影節(jié)和攝影賽事的舉辦。

    2.3 發(fā)現(xiàn)旅游資源,為旅游資源的評價與科學規(guī)劃提供基礎

    攝影旅游可幫助人們發(fā)現(xiàn)更多、更美、更珍奇的旅游資源,經典的例子就是美國最著名的黃石國家公園。在1870年和1877年,美國西部著名攝影家杰克遜曾八次隨政府的地理勘探隊進行勘探攝影,政府議員根據其在偏僻的黃石地區(qū)拍下的大量風光照片,于1972年決定在那里開辟美國第一個國家公園。

    無獨有偶,國內也有許多旅游地是通過攝影作品而被挖掘出來的。武陵源的“一舉成名天下”,吉林霧凇島“夜看霧,晨看掛,正午賞落花”的名聲和黑龍江雙峰林場“中國雪鄉(xiāng)、雪景之源”的聲譽,都是由攝影人所成就。這些地方,之前是名不見經傳的小地方,攝影人的發(fā)現(xiàn)與宣傳促使其被開發(fā)為旅游資源,吸引了源源不斷前來觀光探險的游客。

    攝影作品還能夠為旅游資源的調查與評價提供直觀的資料圖片,為旅游資源的規(guī)劃和開發(fā)、旅游業(yè)的發(fā)展提供最直觀的決策依據。眾所周知,旅游規(guī)劃的最終成果多是以圖像來解說,當前的數(shù)碼相機均是以JPEG格式輸出,適用于AutoCAD、Photoshop和ArcGIS等圖像操作軟件,克服了傳統(tǒng)圖像處理方法的不足,便于旅游規(guī)劃工作的開展。

    2.4 促進攝影旅游地經濟發(fā)展

    攝影旅游作為一種新型、特種旅游產品,擁有特定的接受人群。隨著攝影裝備行業(yè)的深開發(fā),展覽與賽事在短期內的巨大推動作用,攝影旅游將擁有更大的潛在市場,必定能促進旅游產業(yè)的進一步成長,從而有利于攝影旅游地的經濟發(fā)展。

    發(fā)展攝影旅游的成本相對較低,因為現(xiàn)有的各種旅游資源都可以為攝影旅游服務,這也是攝影旅游的最大特點之一。各種旅游資源都是客觀存在的事物,均可以通過鏡頭展現(xiàn)出來,攝影旅游的開發(fā),等于是利用現(xiàn)有資源的另一種新穎方式,除了基礎服務設施的投資,其他不需專門投資開發(fā)攝影旅游資源。

    2.5 促進攝影旅游地的生態(tài)環(huán)境保護

    攝影旅游有助于人們樹立生態(tài)環(huán)境保護理念。上世紀美國最偉大的攝影大師安塞·亞當斯,還是一位積極的環(huán)保工作者,他以建立國家公園和遺址保護區(qū)的方式來保護環(huán)境,他所拍的美國山水、荒野景色,后來都成了美國國家公園和美國人心中的道德寓言。

    其次,攝影旅游是反應嚴峻生態(tài)環(huán)境問題的直觀性媒介。全世界各地以生態(tài)環(huán)境保護為主題的攝影活動不計其數(shù),相關攝影作品更是數(shù)不勝數(shù)。攝影愛好者發(fā)現(xiàn)和感知著生態(tài)環(huán)境惡化、野生動物瀕危等現(xiàn)狀,他們利用較高的攝影水平,將一幅幅生態(tài)環(huán)境惡化的照片展現(xiàn)在人們面前,比其他方式更能激發(fā)人們內心的觸動,在社會范圍內起到環(huán)境保護的宣傳功能。

    2.6 有利于文化事業(yè)發(fā)展,提高國民素質,賦予藝術氣息

篇10

關鍵詞：體育；旅游；對策

中圖分類號：G895　文獻標識碼：A　文章編號：1008-2808(2012)03-0047-03

隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展和人們生活質量的不斷提高，人們對健身的理念和健身質量的要求也越來越高。走出社區(qū)，走進大自然已成為人們時尚的健身理念，體育旅游的出現(xiàn)正好吻合了人們的這種要求。因此，近幾年來，體育旅游逐步形成良好的發(fā)展勢頭。而河南省資源豐富，發(fā)展體育旅游正在成為提高經濟增長的亮點。

1體育旅游的內涵及意義

關于體育旅游的概念，現(xiàn)有的體育理論和旅游理論沒有給予較為科學的定義。體育界、旅游界學者對如何界定體育旅游有著不同的觀點和解釋。對于體育旅游的認識，廣義上地理解：旅游者在旅游中所從事各種身體娛樂、身體鍛煉、體育競賽、體育康復及體育文化交流活動等與旅游地、旅游企業(yè)及社會之間關系的總和。狹義地理解：為了滿足和適應旅游者的各種體育需求，借助多種多樣的體育活動，并充分發(fā)揮其諸種功能，使旅游者的身心得到和諧的發(fā)展，從而達到促進社會物質文明和精神文明的建設，豐富社會文化生活的目的的一種社會關系。因此可以把體育旅游看作是一種以體育活動為主要內容，以康體健身、休閑娛樂為目的的旅游活動。

體育旅游對社會發(fā)展的作用及意義：體育旅游作為旅游業(yè)發(fā)展的一項重要項目，擁有巨大的潛在消費人群，提供了潛在的經濟增長點。同時體育旅游具有健身功能，相對傳統(tǒng)觀光旅游來說是一種更高層次的旅游。一方面旅游者通過親自參與某項健身、冒險或觀戰(zhàn)的體育活動，不僅能增強體質、健美強身，還可陶冶情操。、另一方面提高體育旅游服務，改善投資環(huán)境，創(chuàng)造就業(yè)機會。國際間體育旅游還能增加國際交流與合作，弘揚民族文化，促進國民經濟和社會文化的發(fā)展。

2河南省體育旅游現(xiàn)狀與存在問題

2.1河南省體育旅游現(xiàn)狀

河南省幅員遼闊，擁有各種各樣的地質地貌，為發(fā)展體育旅游提供了良好的自然條件。無論是競技體育還是大眾健身，在河南部有著悠久的歷史和廣泛的群眾基礎。早在東漢時期，蹴鞠運動就風行于河洛民間；以太極拳和少林功夫為代表的中國武術，更是深植于中原沃土；洛陽欒川伏牛山滑雪度假區(qū)的建成后，舉辦“洛陽伏牛山滑雪節(jié)”，把中原文化與現(xiàn)代時尚運動相結合，把伏牛山山水與現(xiàn)代休閑娛樂項目相結合，展示冬季河南新魅力，擴大河南旅游知名度，大力倡導滑雪旅游項目，不但開發(fā)新的客源市場，同時為河南省冬季旅游市場增添了無限活力，填補了河南省冬季旅游項目的空白。作為全國知名籃球城濟源，他們先后舉辦過多次中國男、女籃的國際交流賽事，易建聯(lián)、王治郅、孫悅、苗立杰等國內球迷熟知的明星們來此參賽。目前，濟源還承辦著國內最高水平的中國女子職業(yè)籃球聯(lián)賽。濟源市的籃球比賽場館在整個中西部無疑是一流的。濟源同時又是一座旅游城市，境內有知名的愚公故里王屋山景區(qū)、黃河小浪底水利樞紐景區(qū)、我國北部最大獼猴群生活區(qū)的五龍口景區(qū)，還有濟水源頭濟瀆廟等古建筑群經典。許多旅游愛好者也是體育運動的愛好者。在旅游旺季，有相當多的購票看球賽的人是外地來濟源旅游的游客。近年來平頂山市舉辦了諸多體育與旅游相結合，石人山技巧摩托車挑戰(zhàn)賽、舞鋼“端午節(jié)”龍舟賽、石人山漂流等具有一定規(guī)模、規(guī)格和影響力的活動；焦作云臺山景區(qū)和體育結緣，幾年來，云臺山景區(qū)每年出資數(shù)百萬元，獨家承辦央視五套現(xiàn)場直播的“云臺山杯”U—17中國國際青少年乒乓球挑戰(zhàn)賽。此外，焦作市每2年舉辦1次的國際太極拳比賽，也吸引了來自世界各地的太極拳愛好者云集焦作和溫縣；神農山舉辦全國九九重陽登山比賽；武陟縣則利用黃河灘優(yōu)勢，舉辦汽車拉力賽。這些體育賽事，在吸引各類體育愛好者的同時，也有力地促進了焦作旅游業(yè)的提升，從這些例子可以看到，體育運動促進了旅游業(yè)發(fā)展，旅游業(yè)的壯大又反過來投資促進了體育運動的開展。

2.2存在的問題

河南省體育旅游的發(fā)展不夠成熟，存在一定的問題，有待進一步的提高。

2.2.1體育旅游資源豐富，但缺乏全盤規(guī)劃

“體育旅游資源開發(fā)之前必須要對市場進行細分，要開發(fā)能夠滿足不同層次需求的產品”。各地市根據自己所在地區(qū)情況和實際需求各自開展，沒有全省統(tǒng)一部署，宣傳不到位，與旅游結合的力度不夠，不能形成有影響的、具有較高知名度的比賽與旅游，吸引的游客較少。

2.2.2體育旅游的設施不完善，體育旅游的服務質量差專業(yè)服務人員缺乏，尚無培訓標準，旅行社、旅游飯店、旅游交通作為旅游業(yè)的3大支柱，各級旅游管理機構和旅游行業(yè)組織雖不是直接營利的企業(yè)，但它們在旅游業(yè)發(fā)展中起著重要的支撐作用，因而也應納入旅游業(yè)的構成之中。

2.2.3體育旅游產品結構單一、形式內容多年不變有些體育比賽與旅游結合不夠，有進一步開發(fā)的空間。精彩的體育比賽吸引了眾多的體育愛好者前來觀看，而對比賽有關的旅游資源進行全面的開發(fā)，使觀眾在觀看比賽的同時又能夠積極參與旅游活動的組織活動太少。“挖掘大型賽事后基礎設施的旅游潛力，成為新的旅游吸引物”。體育比賽與旅游景區(qū)之間缺乏溝通、合作，沒有催生出一個行之有效的媒介來牽線搭橋，沒有形成市場化運作機制。并且是景區(qū)缺乏體育賽事所必需的管理和技術人員。

2.2.4對體育旅游的理論基礎研究少之叉少，缺少體育旅游專門人才

體育旅游是新生事物，要求服務人員既要有科學訓練能力又具備旅游服務能力，而旅游專業(yè)和體育專業(yè)是分別發(fā)展，不利于體育旅游理論與專門人才的培養(yǎng)。

3河南省體育旅游的發(fā)展對策

3.1加強體育部門與旅游部門之間的協(xié)作，制定體育旅游發(fā)展規(guī)劃

合理開發(fā)體育旅游產品，轉變觀念，盤清資源，科學規(guī)劃。體育旅游是體育與旅游交叉融合而成的復合產業(yè)，一方面在特性上兼有體育和旅游的雙重特點，另一方面在管理和操作上分屬不同的部門。由于體育、旅游資源融合程度不夠，往往會造成了在體育旅游資源開發(fā)中體育、旅游兩種資源不能各盡其用，造成資源浪費，而且極易產生多頭管理、職能不清，出現(xiàn)推諉、扯皮現(xiàn)象，在一定程度上會阻滯體育旅游的快速發(fā)展。同時體育旅游也是一種正在興起的幼稚產業(yè)、弱勢產業(yè)，其發(fā)展必然面臨著所有行業(yè)起飛所共有資本注入不足、貯備人才缺乏、經營理念落后等問題。要得到怏速發(fā)展，政府部門必須轉變觀念，成立專門的體育旅游機構，可以歸屬旅游部門管轄。首先要正確認識體育旅游在帶動體育產業(yè)結構調整，增強國民體育意識，擴充旅游業(yè)發(fā)展空間，促進旅游業(yè)發(fā)展方面的積極作用，從培育國民經濟新增長點的高度，有利于體育旅游快速、全面、健康發(fā)展的角度，全面審視體育旅游的功效，賦予其獨立的產業(yè)地位；其次，邀請旅游界、體育界、經濟界、環(huán)保界等部門的專家，理清全省可開展體育旅游的景區(qū)景點、山水森林，并在充分市場調研和預測的基礎上，確定開發(fā)的重點項目和區(qū)域，制定出一個項目分區(qū)協(xié)淵、布局合理，產品層次有序、長遠適度的體育旅游發(fā)展規(guī)劃。

3.2依法治理，加強監(jiān)督

體育旅游業(yè)是一個綜合性的行業(yè)，旅游管理涉及到行、游、住、食、購、娛6方面，在人們法律意識日益增強的今天，對體育旅游實行全面的依法的管理勢在必行。擔負旅游目的地管理主要責任的是當?shù)卣块T和相應的旅游管理機構，在區(qū)域聯(lián)合體育旅游開發(fā)中，應成立跨區(qū)域、跨行業(yè)的以旅游行政部門為主的聯(lián)合管理機構，依法有序行政管理，避免多部門互相掣肘的現(xiàn)象。借鑒先進管理經驗，高標準嚴要求，加強體育旅游目的地基礎設施建設，增加可進入性。尤其是戶外運動和其它一些具有危險性的體育旅游項目，對其設施建設一定要嚴格管理，杜絕安全隱患，增強安全措施。行業(yè)主管部門要加強對體育旅游企業(yè)的監(jiān)督管理，約束其不規(guī)范的行為，及時處理旅游企業(yè)與旅游者之間的糾紛和矛盾，督促相關部門做好售后服務工作。

3.3突出中原特色，面對不同層次人群開發(fā)旅游產品

特色是吸引游客的關鍵，利用現(xiàn)有各個地區(qū)知名大型賽事的有利條件創(chuàng)造性地開發(fā)體育旅游特色產品。如鄭州的少林寺、新鄭的炎黃藝術文化節(jié)、登封的中岳廟會、三門峽的國際黃河旅游節(jié)，開封的相國寺、龍亭、清明上河園，安陽全國滑翔訓練基地、劃船訓練基地、濟源市的籃球賽、焦作的乒乓球賽、太極拳賽等等。任何一項產品都不可能滿足所有的消費者需求。在河南省體育旅游的開發(fā)過程中還應根據參與者的廣泛性和層次性，基于不同類型的旅游者對體育旅游產品不同的需求，認真進行市場細分工，針對不同的細分市場，突出河南地處中原的地方特色，開發(fā)不同的體育旅游產品。、針對兒童少年以主體公園、歌舞表演賽為主；針對青年人應以探險、漂流、攀巖、登山等刺激性較強的項目為主；針對中年人應以登山、垂釣、游泳、白行車等項目為主；而針對老年人則可以開發(fā)一些萬人健步行、太極拳表演等健身項目。

3.4大力發(fā)展體育旅游教育，培養(yǎng)專項服務人才

體育旅游人才缺乏是影響體育旅游業(yè)發(fā)展的主要問題。根據省內的實際情況，在體育院系開設體育旅游專業(yè)或在旅游專業(yè)中增加運動知識和運動技能等身體訓練的基本理論等，實現(xiàn)體育旅游專門人才的培養(yǎng)。體育旅游者健康觀念的提高和終身體育意識的增強，使得他們在體育旅游中獲取體育知識和參與體育運動的愿望更高。體育旅游企業(yè)和體育旅游產品開發(fā)部門就應在體育旅游者旅游過程中幫助他們獲取運動知識和運動技能，幫助他們順利地參與體育旅游活動，許多活動項目必須經過專項指導后才能去參與，例如潛水、蹦極、攀巖等，參與體育旅游需要有精通科學訓練的服務人員的指導，因此，擁有既懂體育又懂旅游的復合型人才，不僅可以更有效的康體健身，而且可以減少傷害事故的發(fā)生。因此體育旅游專門人才是體育旅游開發(fā)的關鍵。高等體育院校開設體育旅游專業(yè)十分符合體育產業(yè)和體育旅游市場發(fā)展的需要。

3.5加大宣傳力度，培養(yǎng)體育旅游意識

體育旅游項目應和區(qū)域內的其它旅游項目相結合，作為一個整體對外進行形象宣傳，同時加大在政府組織下的旅游宣傳活動。體育旅游經營者和政府有關部門要利用各種宣傳手段加強人們體育健身的意識，讓體育健身成為更多人的自覺行為；讓人們更多的了解體育旅游；對各種體育賽事旅游做詳細地報道，增加體育旅游的吸引力。通過宣傳體育旅游這種新興的旅游形式，達到培養(yǎng)廣大群眾的體育旅游意識的作用。

4結語

河南省擁有豐富的體育旅游資源，并且現(xiàn)有的一些體育文化節(jié)為體育旅游發(fā)展奠定了良好的基礎。然而存在體育旅游缺少統(tǒng)籌安排，各地區(qū)根據自身條件與經濟能力各自開發(fā)，體育旅游產品與形式單一，不利于河南省體育旅游的可持續(xù)發(fā)展。建議政府相關部門根據全省的實際情況，制定體育旅游發(fā)展規(guī)劃，依法對體育旅游進行科學管理，同時根據不同人群的需求，開發(fā)不同的體育旅游產品，培養(yǎng)專項服務人才。最后加大宣傳力度，培養(yǎng)廣大人群的體育旅游意識，使參與體育旅游的人群擴大到各個年齡段，吸引更多的人投入體育旅游中來。

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