導(dǎo)語：如何才能寫好一篇醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

在當(dāng)前的形勢(shì)之下，加強(qiáng)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和相關(guān)管理，有著巨大的意義。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理其本質(zhì)就是針對(duì)需求進(jìn)行管理，最終達(dá)到為人民健康服務(wù)的宗旨。而從任務(wù)方面加以分析，還可以進(jìn)一步的劃分為刺激性的營(yíng)銷、扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷、恢復(fù)性營(yíng)銷、開發(fā)性營(yíng)銷、維持性營(yíng)銷、協(xié)調(diào)性營(yíng)銷、抵制性營(yíng)銷以及限制性營(yíng)銷等幾個(gè)方面。另外，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的管理還集中的體現(xiàn)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)、分析市場(chǎng)機(jī)遇、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)以及制定出合理的營(yíng)銷組合等幾個(gè)方面當(dāng)中。所以，結(jié)合上述的分析，在當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的大環(huán)境之下，采用項(xiàng)目化的管理模式，對(duì)于企業(yè)和整個(gè)行業(yè)的發(fā)展必將起到重大的影響，在實(shí)踐的工作當(dāng)中還需要加強(qiáng)對(duì)理念和營(yíng)銷技巧的分析，真正意義上促進(jìn)項(xiàng)目化管理工作的發(fā)展，促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

二、項(xiàng)目化的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷重要性和意義分析

根據(jù)上文針對(duì)當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念和營(yíng)銷管理的基本內(nèi)容進(jìn)行全面的研究，可以明確工作的重點(diǎn)與難點(diǎn)。在今后的工作當(dāng)中，還需要加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目化的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理可行性分析，并且對(duì)其必要性進(jìn)行研究，對(duì)項(xiàng)目化管理的價(jià)值進(jìn)行綜述，進(jìn)而增進(jìn)行業(yè)的發(fā)展水準(zhǔn)，為今后的工作明確建設(shè)方向。

1.醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目管理的重要性分析

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目化管理指的是以需求為核心，從企業(yè)的基本戰(zhàn)略規(guī)劃至企業(yè)營(yíng)銷組合等的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，項(xiàng)目化的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理是一個(gè)企業(yè)完整的運(yùn)作過程。從本質(zhì)上來分析，傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理模式存在有組織不靈活、營(yíng)銷缺乏科學(xué)性等弊端，整個(gè)營(yíng)銷和管理的流程缺乏科學(xué)性和系統(tǒng)性的指導(dǎo)，并且營(yíng)銷管理的利潤(rùn)過于粗放，整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)的規(guī)劃戰(zhàn)略缺乏長(zhǎng)久性的規(guī)劃等等。另外，傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理模式在營(yíng)銷的方式之上還過于偏重定性研究，故而整個(gè)營(yíng)銷的過程忽視了技術(shù)的重要性。在針對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行管理的過程當(dāng)中，相關(guān)技術(shù)人員和工作人員對(duì)于后續(xù)的發(fā)展難以作出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，進(jìn)而難以明確基本的工作目標(biāo)和工作任務(wù)方向。所以，在市場(chǎng)之中相關(guān)利潤(rùn)也存在有巨大的不確定性。同時(shí)，傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理模式還會(huì)導(dǎo)致內(nèi)部部門協(xié)調(diào)困難以及結(jié)構(gòu)過于臃腫等難題，嚴(yán)重之時(shí)還會(huì)導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部的部門職能出現(xiàn)重疊的狀況，各項(xiàng)工作管理支離破碎，缺乏統(tǒng)一性和協(xié)調(diào)性。當(dāng)前的醫(yī)藥市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)都已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)白熱化的極端，所以采用先進(jìn)的理念對(duì)傳統(tǒng)的管理方式進(jìn)行革新，將有著巨大的意義。今后的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)向組織靈活性和反應(yīng)的快速性等方向發(fā)展，真正意義上做到準(zhǔn)確的把控市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，掌握準(zhǔn)確及時(shí)的消息和資訊。

2.醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目化管理的可行性分析

其次還應(yīng)當(dāng)針對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理的可行性進(jìn)行分析和研究，廣泛的開設(shè)多種營(yíng)銷渠道，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷策略的研究，加強(qiáng)市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品的推廣，另外，還可以通過使用促銷等手段，使得整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷更加有目的性。在營(yíng)銷項(xiàng)目的啟動(dòng)階段，應(yīng)當(dāng)由相關(guān)項(xiàng)目經(jīng)理人以及管理人員成立項(xiàng)目的研究小組，準(zhǔn)確的分析和把控市場(chǎng)目標(biāo)，確定基本的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷方案。同時(shí)，還需要編制出詳細(xì)的崗位說明書、產(chǎn)品說明書以及工作說明書等等，結(jié)合營(yíng)銷的目標(biāo)和方向，準(zhǔn)確的分析企業(yè)內(nèi)部資源，熟悉企業(yè)的各種文化，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查和研究，并且對(duì)市場(chǎng)之內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品的劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析，加強(qiáng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)信息和資料的收集，分析可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)的記錄，最終確定得出營(yíng)銷的方案，并且確定出基本的范圍。此外，還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)劃分析，編制出詳細(xì)的項(xiàng)目計(jì)劃表格，對(duì)可能的營(yíng)銷管理資源和項(xiàng)目的活動(dòng)等進(jìn)行分析，確定得出階段性的研究指標(biāo)，并且研究得出基本的網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目圖紙，選拔成員，組建起一個(gè)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)建出基本的工作分解結(jié)構(gòu)，對(duì)各項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行定義。最后，則是應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)項(xiàng)目的實(shí)施，構(gòu)建起專業(yè)性的商業(yè)渠道，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的分析，對(duì)網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃進(jìn)行評(píng)審，糾正錯(cuò)誤，加強(qiáng)對(duì)全過程的控制。

三、項(xiàng)目化的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值

項(xiàng)目化的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理主要是一種以項(xiàng)目為核心的組織管理模式，是從基本的戰(zhàn)略角度著手進(jìn)行管理的研究工程。所以，此項(xiàng)管理模式可以很好的打破傳統(tǒng)管理方式存在的界限和弊端，使得其管理的組織結(jié)構(gòu)更加扁平化、更加柔性，進(jìn)而增進(jìn)了信息傳遞的準(zhǔn)確性，實(shí)現(xiàn)了高效的信息數(shù)據(jù)傳輸，真正意義上體現(xiàn)出市場(chǎng)的效率和營(yíng)銷管理工作的優(yōu)越性。另外，由于傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理是從企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理之中派系出來的，所以更加強(qiáng)調(diào)縱向分工和橫向分工。最終會(huì)導(dǎo)致管理的層級(jí)較多，使得整個(gè)組織結(jié)構(gòu)變得更加臃腫。而通過項(xiàng)目化的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理，則可以實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)共享，實(shí)現(xiàn)信任合作、責(zé)任公擔(dān)、加組織成員的交流與學(xué)習(xí)，有助于組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃實(shí)現(xiàn)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

篇2

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)當(dāng)前大多仍然以傳統(tǒng)的理論知識(shí)的閉卷考試為主，缺乏對(duì)學(xué)生技能的考核，無法對(duì)學(xué)生的知識(shí)和能力進(jìn)行全面考核和引導(dǎo)，需要根據(jù)當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)變化和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)目標(biāo)進(jìn)行進(jìn)一步改革。

關(guān)鍵詞：

市場(chǎng)營(yíng)銷；醫(yī)藥；考核

隨著我國(guó)新醫(yī)改的不斷推進(jìn)，醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)改革的不斷深化，醫(yī)藥市場(chǎng)格局也隨之發(fā)生著深刻的變化，同時(shí)對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷人才也提出了更高的要求。優(yōu)秀的醫(yī)藥營(yíng)銷人才需要專業(yè)知識(shí)與溝通、社交、管理等多種能力并重，綜合素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展，但當(dāng)前高校所培養(yǎng)的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷人才與市場(chǎng)需求還存在一定差距。其中，考核方式對(duì)能力培養(yǎng)具有重要的引導(dǎo)作用。很多院校雖重視教學(xué)方法的改革創(chuàng)新，但忽略了考核方式的隨之配套。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)當(dāng)前大多仍然以傳統(tǒng)的理論知識(shí)的閉卷考試為主，缺乏對(duì)學(xué)生技能的考核，無法對(duì)學(xué)生的知識(shí)和能力進(jìn)行全面考核和引導(dǎo)，需要根據(jù)當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)變化和醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)目標(biāo)進(jìn)行進(jìn)一步改革。

一、醫(yī)藥特色市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程考核方式改革目標(biāo)

目前市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程的考核方式還是延續(xù)傳統(tǒng)的考試方式，注重對(duì)理論知識(shí)的考核，缺乏對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力考核的相關(guān)內(nèi)容，與專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)有所偏離。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程考核方式進(jìn)行改革，首先，要根據(jù)課程的培養(yǎng)目標(biāo)來設(shè)定課程的考核目標(biāo)，注重對(duì)學(xué)生綜合素質(zhì)的考核，既要有傳統(tǒng)的理論知識(shí)考核，又要有對(duì)學(xué)生動(dòng)手能力的考核；其次，在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)過程中，要加強(qiáng)過程考核，注重對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)及訓(xùn)練，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行探究式學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力；再次，要改革市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的考核模式，采用靈活多樣的考核方式，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，進(jìn)行學(xué)生自主測(cè)評(píng)及團(tuán)隊(duì)、小組的綜合考核，全面提高學(xué)生的綜合素質(zhì)?？傊?，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程考核方式的改革目標(biāo)是結(jié)合課程的人才培養(yǎng)目標(biāo)，不斷完善考核內(nèi)容及考核方式，使人才培養(yǎng)能更好地適應(yīng)醫(yī)藥市場(chǎng)的需求。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程傳統(tǒng)考核方式存在的問題

目前市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程考核仍多采用傳統(tǒng)的閉卷考試或結(jié)課論文考查的方式，注重學(xué)生對(duì)知識(shí)的識(shí)記及對(duì)概念的理解等方面的考核。但新醫(yī)改對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷人才提出了更高的要求，市場(chǎng)營(yíng)銷作為實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科，傳統(tǒng)的考核方式已不能滿足其人才培養(yǎng)目標(biāo)的要求，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

（一）傳統(tǒng)考核方式注重對(duì)知識(shí)的測(cè)試，缺乏對(duì)實(shí)踐能力的考核

在傳統(tǒng)的考核方式下，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程教學(xué)以知識(shí)的傳授為主，教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)相對(duì)不足，導(dǎo)致很多學(xué)生不注重平時(shí)知識(shí)的積累，在期末考試前才突擊準(zhǔn)備，“開夜車”，“臨時(shí)抱佛腳”，對(duì)知識(shí)的理解程度不夠，只是為了應(yīng)付考試而學(xué)習(xí)。同時(shí)，傳統(tǒng)的考核方式缺乏對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力的考核，雖然在課時(shí)分配中有實(shí)踐教學(xué)學(xué)時(shí)，但沒有規(guī)定具體的考核方式，使得實(shí)踐教學(xué)流于形式，未能真正發(fā)揮其在教學(xué)中的作用。

（二）傳統(tǒng)的考核方式多為終結(jié)性考試，不注重過程

考核根據(jù)現(xiàn)代教育理念，人才培養(yǎng)模式要提高學(xué)生的綜合素質(zhì)，培養(yǎng)應(yīng)用型、復(fù)合型人才，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程的考核也應(yīng)是全方位、全程的考核，課程考核應(yīng)貫穿教學(xué)的每個(gè)環(huán)節(jié)。而傳統(tǒng)的考核方式多為期末考試，雖然學(xué)生總成績(jī)中包含一定比重的平時(shí)成績(jī)，但是考核內(nèi)容單一，未能反映學(xué)生的整個(gè)學(xué)習(xí)過程及學(xué)習(xí)能力。

（三）傳統(tǒng)的考核手段單一，不利于培養(yǎng)創(chuàng)新能力

傳統(tǒng)的考核模式以閉卷考試和結(jié)課論文考查為主，在閉卷考試模式下，學(xué)生還是以知識(shí)的記憶為主，不注重創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)；在結(jié)課論文考核模式下，很多學(xué)生都是應(yīng)付了事，并沒有進(jìn)行深入思考，運(yùn)用自己所學(xué)去分析現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中的問題。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程考核方式不應(yīng)只停留在知識(shí)記憶層面，應(yīng)充分利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)技術(shù)，采用靈活多樣的考核方式，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力的考核。

三、醫(yī)藥特色市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程考核體系

通過考核與評(píng)價(jià)體系改革，促進(jìn)醫(yī)藥特色市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)科學(xué)教育理念和科學(xué)人才培養(yǎng)質(zhì)量觀的落實(shí)與實(shí)現(xiàn)。

（一）根據(jù)分類指導(dǎo)原則實(shí)施適合不同課程類別的考核方式，提高考試質(zhì)量

1．依據(jù)課程類別進(jìn)行考核方式改革

根據(jù)課程內(nèi)容和目標(biāo)，應(yīng)在專業(yè)能力拓展課、部分專業(yè)課程及專業(yè)基礎(chǔ)課程中以多元考核取代傳統(tǒng)的以記憶性題目為主的終結(jié)性考試方式。多元考核方式包括理論知識(shí)考核、綜合素質(zhì)考核、創(chuàng)新能力考核等。

2．依據(jù)課程性質(zhì)進(jìn)行考核重點(diǎn)改革

基礎(chǔ)性課程仍以理論知識(shí)考核為主，從記憶、理解兩個(gè)方面考核學(xué)生掌握的水平，引導(dǎo)學(xué)生打好基礎(chǔ)；專業(yè)性課程則應(yīng)在理論知識(shí)考核基礎(chǔ)上，采取多元考核方式，加強(qiáng)過程考核，重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)知識(shí)融會(huì)貫通的能力、運(yùn)用知識(shí)解決問題的能力、批判性思維等方面的考核，引導(dǎo)學(xué)生能力和綜合素質(zhì)的提高。

（二）實(shí)施評(píng)價(jià)方法改革

1．加強(qiáng)形成性評(píng)價(jià)

（1）增加平時(shí)考核成績(jī)?cè)谡n程總評(píng)成績(jī)中所占比例，平時(shí)成績(jī)比例為40％，期末考試成績(jī)?yōu)?0％；每18學(xué)時(shí)為一個(gè)形成性評(píng)價(jià)單元，強(qiáng)化作業(yè)環(huán)節(jié)，強(qiáng)化生師互動(dòng)和生生互動(dòng)。

（2）強(qiáng)化反饋環(huán)節(jié)，加強(qiáng)教師對(duì)學(xué)生課程學(xué)習(xí)的全過程反饋。加強(qiáng)課堂實(shí)時(shí)反饋，對(duì)課堂學(xué)生出勤、作業(yè)、提問等進(jìn)行實(shí)時(shí)性反饋與指導(dǎo)；充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)的跨時(shí)空反饋功能；建立相關(guān)機(jī)制支持考試反饋對(duì)教育教學(xué)質(zhì)量的改進(jìn)作用。

2．推行“1＋X”多元化考核方法改革

針對(duì)當(dāng)前考核方式單一，考核內(nèi)容片面的現(xiàn)象，可以采取“1＋X”的多元化考核方式，即一門課程選擇一種主要的考核方式，根據(jù)課程目標(biāo)，可以選擇以理論考核為主，也可以選擇以實(shí)際技能操作為主，此為考核方式中“1”；“X”是“1”以外的補(bǔ)充。將“1”和“X”進(jìn)行不同比例的綜合，作為學(xué)生該課程的最終總成績(jī)，從而對(duì)學(xué)生的綜合能力進(jìn)行全面評(píng)價(jià)。

3．加強(qiáng)實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)、見習(xí)、實(shí)習(xí)考核的科學(xué)性和客觀性，提高實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量

加強(qiáng)畢業(yè)論文各主要環(huán)節(jié)的考核與監(jiān)督，提高畢業(yè)論文質(zhì)量。PBL教學(xué)內(nèi)容包括情景模擬、案例分析等，采用自我評(píng)價(jià)、組內(nèi)評(píng)價(jià)、教師評(píng)價(jià)相結(jié)合的辦法，其中自我能力評(píng)價(jià)占20％，組內(nèi)團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力評(píng)價(jià)占30％，教師對(duì)綜合能力的評(píng)價(jià)占50％，計(jì)入平時(shí)成績(jī)。

四、醫(yī)藥特色市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程考核標(biāo)準(zhǔn)

（一）適應(yīng)醫(yī)藥市場(chǎng)人才需求

確立考核內(nèi)容及標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)以培養(yǎng)應(yīng)用型、復(fù)合型人才為目標(biāo)，應(yīng)結(jié)合人才培養(yǎng)目標(biāo)，構(gòu)建以理論知識(shí)、綜合素質(zhì)及創(chuàng)新能力等為核心的考核內(nèi)容，改變過去單純的理論知識(shí)考核，增加綜合素質(zhì)考核及創(chuàng)新能力考核內(nèi)容。具體考核內(nèi)容如表1所示。

（二）過程考核的內(nèi)容及標(biāo)準(zhǔn)

在考核內(nèi)容方面，要減少期末考試所占比重，將學(xué)生出勤情況、課堂參與程度納入考核范圍；同時(shí)，充分利用網(wǎng)絡(luò)教學(xué)技術(shù)，開展網(wǎng)上課后作業(yè)、平時(shí)測(cè)驗(yàn)，完善學(xué)生自主測(cè)試環(huán)節(jié)，組織案例分析和案例討論，并借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷項(xiàng)目模擬操作，作為平時(shí)考核的重要內(nèi)容（如表2所示）。通過考核內(nèi)容的不斷完善，一方面能督促學(xué)生注重平時(shí)學(xué)習(xí)，養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，另一方面能加強(qiáng)對(duì)學(xué)生綜合能力和綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。

（三）創(chuàng)新能力培養(yǎng)及考核

在課程終結(jié)考試環(huán)節(jié)基礎(chǔ)上，要求學(xué)生獨(dú)立完成一份營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)書，并對(duì)其進(jìn)行解說和評(píng)析。營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)要針對(duì)具體企業(yè)或產(chǎn)品，要求學(xué)生在實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上完成。通過該種考核方式，一方面可以讓學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)進(jìn)行整合及實(shí)際操作，真正實(shí)現(xiàn)“學(xué)以致用”；另一方面培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新思維及創(chuàng)新能力，提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性和積極性?？傊?，醫(yī)藥特色市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程的考核方式應(yīng)知識(shí)考核與能力考核并重，采用多樣化的考核手段，注重對(duì)學(xué)生綜合能力和創(chuàng)新能力的考核，進(jìn)一步優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式，不斷提高學(xué)生的綜合素質(zhì)及職業(yè)素養(yǎng)。

參考文獻(xiàn)：

［1］鮑娜．行業(yè)新環(huán)境醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系構(gòu)建的探究［J］．中國(guó)市場(chǎng)，2015（40）：164－172．

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篇3

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革開發(fā)快速發(fā)展的過程中，行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷從進(jìn)入我國(guó)開始，從無到有的發(fā)展至今，已經(jīng)日益完善和成熟。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是人民健康的重要保障行業(yè)，是為人類提供了更高的生活質(zhì)量，是構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的重要內(nèi)容，在全世界范圍，醫(yī)藥健康是一個(gè)龐大而潛力無限的產(chǎn)業(yè)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，中國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)必將迎來一個(gè)新的，快速的發(fā)展。

1 市場(chǎng)營(yíng)銷概述

市場(chǎng)營(yíng)銷又叫市場(chǎng)學(xué)，是20世紀(jì)初發(fā)源于美國(guó)的一門專門研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律性的學(xué)科，其產(chǎn)生價(jià)值的基礎(chǔ)是交易，根本的手段就是刺激并滿足消費(fèi)者的購買欲望，從而為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值并獲取利益。市場(chǎng)營(yíng)銷本身從出現(xiàn)到發(fā)展至今，也經(jīng)歷了很多階段，從最開始的以企業(yè)為主體發(fā)展到以消費(fèi)者為主體，發(fā)展至今則以整個(gè)社會(huì)為主體。

隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，各行各業(yè)都將市場(chǎng)營(yíng)銷的意識(shí)和理念滲透到各自的日常管理和經(jīng)營(yíng)中，無論是工業(yè)企業(yè)還是商業(yè)企業(yè)，醫(yī)藥企業(yè)，作為盈利組織，更加離不開市場(chǎng)營(yíng)銷。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是一種管理活動(dòng)。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指醫(yī)藥企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之問的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。其基本任務(wù)就是通過營(yíng)銷調(diào)研，計(jì)劃，執(zhí)行，控制管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。可見，搞好醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)和前提應(yīng)是以下四個(gè)關(guān)鍵：營(yíng)銷學(xué)的基本理論和運(yùn)用技巧、醫(yī)藥市場(chǎng)的特點(diǎn)以及科技的發(fā)展；國(guó)家對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的生產(chǎn)、研究、銷售等環(huán)節(jié)的政策法規(guī)；企業(yè)具體產(chǎn)品的具體情況。

2 醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略

目前很多企業(yè)已經(jīng)非常關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷的理念及重要性，但由于市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入我國(guó)的時(shí)間并不長(zhǎng)，發(fā)展還不是十分成熟，許多營(yíng)銷方法還在摸索中。

2.1 品牌策略

品牌就是俗稱的牌子，是指制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)示，目的是把不同生產(chǎn)者或經(jīng)銷商所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品區(qū)分開來，一般有品牌名稱、品牌標(biāo)示、商標(biāo)等組成。

品牌是企業(yè)的一種重要的無形資產(chǎn)，是產(chǎn)品概念的重要組成部分，品牌能夠代表產(chǎn)品的質(zhì)量和特色，可以監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)，有利于產(chǎn)品銷售，并且可以控制和擴(kuò)大市場(chǎng)，以及有助于企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)，并受到法律保護(hù)。

我國(guó)醫(yī)藥品牌工程起步較晚，品牌數(shù)量較少，在知名度與美譽(yù)度方面也不能與國(guó)外品牌相比，為了做強(qiáng)做大，走向世界，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)必須重視并加強(qiáng)實(shí)施品牌戰(zhàn)略。醫(yī)藥企業(yè)不僅要努力爭(zhēng)創(chuàng)名牌，更重要的是要保護(hù)名牌。

2.2 產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期大致分為四個(gè)階段，分別為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期以及衰退期。藥品的生命周期與其他產(chǎn)品相比，有相同之處，也有自己的特點(diǎn)。在引入期，要告訴醫(yī)生和患者新的知識(shí)和新的產(chǎn)品，并且引導(dǎo)他們使用該產(chǎn)品，并且快速建立銷售渠道，如醫(yī)院、藥店等。在成長(zhǎng)期，為了加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)地位，要分析并進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)展新的分銷渠道，對(duì)產(chǎn)品的包裝規(guī)格與劑型進(jìn)行改變，并且進(jìn)行大力推廣，使得更多醫(yī)生和患者熟知并使用產(chǎn)品。在成熟期，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，企業(yè)要系統(tǒng)的考察市場(chǎng)、對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷進(jìn)行改進(jìn)，并且對(duì)開發(fā)新產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)備。在衰退期，產(chǎn)品的銷售量緩慢的下降，利潤(rùn)水平很低，那么企業(yè)就應(yīng)開率是繼續(xù)經(jīng)營(yíng)還是轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或者市場(chǎng)。

2.3 醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售渠道

目前我國(guó)的藥品是分類進(jìn)行管理的，主要分為處方藥和OTC。兩種藥品銷售渠道，都是通過藥品商業(yè)公司進(jìn)行采購，最終提供給銷售終端，但是兩種藥品的銷售終端是不同的。OTC藥品是可以在零售藥店以及醫(yī)院都可以購買，而根據(jù)我國(guó)規(guī)定，處方藥的購買和使用必須憑專業(yè)醫(yī)生的處方，那么處方藥的購買終端就是各醫(yī)療機(jī)構(gòu)。由于銷售終端的不同，藥品的銷售方式、促銷工作方法有本質(zhì)的區(qū)別。OTC藥品要對(duì)對(duì)患者進(jìn)行直接的宣傳，可以多使用廣告、促銷人員、公共關(guān)系等方式，而處方藥的關(guān)鍵就是醫(yī)院，把藥品推銷給醫(yī)生，促使其給顧客進(jìn)行處方。

面對(duì)目前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)應(yīng)該大膽的進(jìn)行渠道創(chuàng)新，而不是完全依賴傳統(tǒng)的方式，例如保健品產(chǎn)品，可以通過大型超市或百貨商店面向顧客，這樣技能方便顧客購買，也能減少一些流通環(huán)節(jié)。

2.4 藥品產(chǎn)品促銷策略

促銷的目的是引起目標(biāo)市場(chǎng)的注意與興趣，激發(fā)其購買欲望，產(chǎn)生購買行為。那么醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行促銷的目的就在于傳遞產(chǎn)品信息，激發(fā)市場(chǎng)需求，從而不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，同時(shí)樹立產(chǎn)品的形象，提高公司的競(jìng)爭(zhēng)力。

根據(jù)銷售渠道的不同，主要可運(yùn)用推式和拉式策略，一般OTC藥品可用拉式策略，非OTC藥品使用推式策略，當(dāng)然還是要根據(jù)實(shí)際情況靈活運(yùn)用。

拉式策略是指醫(yī)藥企業(yè)運(yùn)用非人員促銷的方式，刺激目標(biāo)消費(fèi)者主動(dòng)購買其產(chǎn)品，主要特點(diǎn)是通過廣告宣傳、銷售促進(jìn)等發(fā)放，提高產(chǎn)品知名度。

推式策略是以人員促銷、推銷為主，將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，通過中間商的努力，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。

3 中外醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式比較

3.1 中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式

90年代中期，醫(yī)藥市場(chǎng)進(jìn)入自由競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，“營(yíng)銷”的重要性日益凸顯，醫(yī)藥企業(yè)主要的營(yíng)銷手段為關(guān)系營(yíng)銷。所謂關(guān)系營(yíng)銷，是由人才、資源研發(fā)與產(chǎn)品等因素決定的。隨著國(guó)由企業(yè)的改制，領(lǐng)導(dǎo)的收入與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)掛鉤，那么就促使他們更加關(guān)注短期業(yè)績(jī)。由于當(dāng)時(shí)大部分企業(yè)的研發(fā)能力嬌弱，所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品都是普藥，競(jìng)爭(zhēng)激烈，技術(shù)含量較低，所以不得不選擇關(guān)系營(yíng)銷方式。

關(guān)系營(yíng)銷的重點(diǎn)就是藥品的使用醫(yī)院、藥劑科主任、臨床主任等，這種方法的優(yōu)勢(shì)是簡(jiǎn)單、直接、在關(guān)系“到位”的基礎(chǔ)上可以使得產(chǎn)品在短期內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)，劣勢(shì)就是，銷售資源掌握在銷售人員手中，一旦業(yè)務(wù)員離職或跳槽，那么會(huì)給企業(yè)帶來直接的上海。因此，這種方法不利于企業(yè)的發(fā)展，不利于長(zhǎng)期穩(wěn)定的占領(lǐng)市場(chǎng)。

3.2 外國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式

外資及合資企業(yè)有著專利保護(hù)的品種和多年的銷售經(jīng)驗(yàn)基金積累，這使得這些外資企業(yè)從開始就站在一個(gè)比較高的角度來決定企業(yè)營(yíng)銷的策略。同時(shí)這些企業(yè)通常具有比較成熟的管理理念，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是為了長(zhǎng)期、穩(wěn)定的占有市場(chǎng)，獲得長(zhǎng)期的利益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

外資企業(yè)對(duì)培養(yǎng)自己的銷售人員也是非常注重的，以企業(yè)自身產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，通過學(xué)術(shù)推廣方式，利用各種研討會(huì)、臨床研究、宣傳等方式，向醫(yī)生或患者進(jìn)行宣傳，已達(dá)到藥品銷售增長(zhǎng)的目的。

這種學(xué)術(shù)推廣對(duì)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)都非常有利，不僅能夠樹立企業(yè)品牌，強(qiáng)化公司形象，也使得醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)生和患者能夠增加自身的知識(shí)構(gòu)架。但是這種學(xué)術(shù)推廣的劣勢(shì)是對(duì)人才素質(zhì)要求比較高，見效較慢。

3.3 中外企業(yè)營(yíng)銷共性

中外企業(yè)營(yíng)銷的共性都是在努力地樹立公司的品牌形象，加強(qiáng)產(chǎn)品的渠道控制，維持銷售人員的穩(wěn)定性及銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，以達(dá)到長(zhǎng)期的發(fā)展。

3.4 中外企業(yè)營(yíng)銷不同之處

無論是本土企業(yè)還是外資企業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷的策略還是個(gè)有特色的。外資企業(yè)在制定銷售計(jì)劃、制定銷售策略時(shí)，會(huì)進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，然后制定詳細(xì)的銷售計(jì)劃。本土企業(yè)在這方便就會(huì)薄弱一些，有時(shí)只是單單追求短期的銷售額及市場(chǎng)占有率，沒有一個(gè)詳細(xì)的計(jì)劃。

在銷售方式上，本土企業(yè)的一個(gè)銷售人員跳槽，就會(huì)帶走一大批客戶，這會(huì)給企業(yè)帶來巨大的損失。而外資企業(yè)的銷售手段一打得到醫(yī)生的認(rèn)可，那么就會(huì)轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)期的發(fā)展，那么對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展也是非常有利的。

4 醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷新模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的各種應(yīng)用也日益受到人們的重視。醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段不僅要利用傳統(tǒng)方式，也應(yīng)跟隨社會(huì)的發(fā)展，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，占有更多的產(chǎn)品市場(chǎng)。

企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)廣告，這種方式是最為直接的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，這種方式克服了常在信息量有限，交互性差等弱點(diǎn)。企業(yè)還可以及時(shí)將有價(jià)值的信息及時(shí)在自己的網(wǎng)站上，比如新產(chǎn)品信息、優(yōu)惠促銷等。網(wǎng)絡(luò)購物是當(dāng)代的潮流，中外企業(yè)在符合國(guó)家法律法規(guī)的前提下，可以在第三方提供的電子商務(wù)平臺(tái)上、開設(shè)商家的專賣店，這種方式不僅可以擴(kuò)展企業(yè)銷售渠道，還可以提升企業(yè)形象并加強(qiáng)銷售量，

5 結(jié)論

醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷需要系統(tǒng)性的、全面的進(jìn)行研究，企業(yè)只有在不斷地探索和實(shí)踐中，摸索出適合自己的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，才能更好的提升企業(yè)知名度、樹立良好的企業(yè)形象、占有更多的市場(chǎng)份額。

參考文獻(xiàn)

篇4

【關(guān)鍵詞】高職院校 市場(chǎng)營(yíng)銷 教學(xué)

【中圖分類號(hào)】F713.5 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2012）10-0255-01

我院是一所高等醫(yī)學(xué)職業(yè)院校，在檢驗(yàn)、藥劑以及醫(yī)療美容等專業(yè)設(shè)置了醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷課程，本人擔(dān)任了部分專業(yè)該課程的教學(xué)任務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷是一門理論性和實(shí)踐性都非常強(qiáng)的學(xué)科，由于有不少營(yíng)銷原理和競(jìng)爭(zhēng)理論需要講授，容易形成“滿堂灌”，也容易理論化，這類應(yīng)用傳統(tǒng)的教學(xué)方式，是不容易提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，在一定程度上影響了學(xué)生學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷課程的興趣，也阻礙了學(xué)生們拓展市場(chǎng)能力的提高。為此，本人在教學(xué)中對(duì)如何建立以實(shí)踐型為主的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)體系做了一些創(chuàng)新探索：

1.創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)：

一是組織小組學(xué)習(xí)。5-6個(gè)學(xué)生組成一個(gè)學(xué)習(xí)小組，并選出小組組長(zhǎng)，有計(jì)劃有目的地進(jìn)行學(xué)習(xí)活動(dòng)。課堂上教師提出的案例和問題，可以組織小組討論；另外組織小組到學(xué)校附近的商場(chǎng)、餐館等場(chǎng)所進(jìn)行實(shí)地觀察和體驗(yàn)，讓學(xué)生分別處在賣方和買方的角度去體會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵和外延。小組考核方式主要的指標(biāo)是：學(xué)習(xí)態(tài)度、創(chuàng)新能力、口頭表達(dá)能力、寫作能力、搜集資料能力、合作精神等?？己顺煽?jī)的評(píng)定過程：首先要學(xué)生根據(jù)以上指標(biāo)評(píng)價(jià)自己在本次行動(dòng)過程中的表現(xiàn)，給出成績(jī)等級(jí)；再由學(xué)生互評(píng)，每組組長(zhǎng)給出成績(jī)等級(jí)，分為優(yōu)（A）、良（B）、中（C）、及格（D）、不及格（E）五等；最后由老師評(píng)價(jià)并給出最后成績(jī)。將本學(xué)期每一次項(xiàng)目考核成績(jī)綜合起來，作為該學(xué)生本學(xué)期本課程的小組學(xué)習(xí)的成績(jī)。

二是請(qǐng)企事業(yè)機(jī)構(gòu)中有豐富經(jīng)驗(yàn)，又有一定理論水平的企業(yè)家或市場(chǎng)營(yíng)銷人員來課堂給學(xué)生講學(xué)，開闊學(xué)生的視野，擴(kuò)大知識(shí)面，正所謂“請(qǐng)進(jìn)來”，使學(xué)生對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷這門課程有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)，增加他們的學(xué)習(xí)熱情和興趣。

2.創(chuàng)新教學(xué)內(nèi)容：

盡量采用學(xué)生熟悉的事例作為案例進(jìn)行分析和講解?，F(xiàn)在的學(xué)生思想活躍，而且有很多學(xué)生通過手機(jī)或者電腦上網(wǎng)了解各種資訊，但是他們的生活閱歷畢竟很淺，對(duì)于很多事物了解不深，對(duì)教材中經(jīng)常提及的醫(yī)藥市場(chǎng)沒有概念，因此在安排醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的教學(xué)內(nèi)容中，我與學(xué)生一起設(shè)計(jì)了他們最熟悉的市場(chǎng)——手機(jī)市場(chǎng)作為調(diào)查與預(yù)測(cè)的市場(chǎng)（調(diào)查發(fā)現(xiàn)98%的同學(xué)都有手機(jī)），引起了大家濃烈的學(xué)習(xí)興趣，見下表：

這份市場(chǎng)調(diào)查表還比較粗糙，內(nèi)容也比較簡(jiǎn)單，是同學(xué)們自己設(shè)計(jì)的。他們通過研究身邊的市場(chǎng)，對(duì)如何做市場(chǎng)調(diào)查、如何設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查表以及如何去分析和預(yù)測(cè)市場(chǎng)，有了全面的了解，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷也有了更加深刻的認(rèn)識(shí)。同時(shí)我讓同學(xué)們?nèi)ニ鸭筮\(yùn)營(yíng)商的校園促銷套餐的內(nèi)容并分析這些市場(chǎng)促銷活動(dòng)，大家發(fā)現(xiàn)運(yùn)行商在校園所推的套餐中的智能手機(jī)價(jià)格和月消費(fèi)跟大家市場(chǎng)調(diào)查表格中的所用手機(jī)價(jià)格和月人均消費(fèi)水平基本一致，讓大家明白企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)其實(shí)是建立在對(duì)用戶調(diào)查了解和市場(chǎng)需求基礎(chǔ)上的。

在市場(chǎng)營(yíng)銷課程主要原理講解中，引入了案例教學(xué)法和討論教學(xué)法，指導(dǎo)學(xué)生充分討論各種案例。案例教學(xué)法是為了培養(yǎng)和提高學(xué)習(xí)者知識(shí)能力的一種教學(xué)方法，其中學(xué)生是案例教學(xué)過程的主體，通過主動(dòng)參與，鍛煉自己的思想方法、分析問題和解決問題的能力，提高學(xué)生的獨(dú)立思考能力、語言表達(dá)能力，以及膽量、快速反應(yīng)的能力；在案例教學(xué)法的課堂上，不單純地去追求一種正確答案，而是重視得出結(jié)論的思考過程，可以把所學(xué)的知識(shí)融會(huì)貫通，運(yùn)用到解決實(shí)際問題中去。當(dāng)然案例的選擇要考慮時(shí)效性和針對(duì)性，這樣學(xué)生才容易產(chǎn)生興趣和共鳴，授課的那段時(shí)間，正好美國(guó)柯達(dá)公司宣布破產(chǎn)，因此在課堂上就美國(guó)柯達(dá)公司的案例進(jìn)行了討論，引起了同學(xué)們積極的討論和發(fā)言，取得了不錯(cuò)的效果。

3.創(chuàng)新考核方法：

高職院校培養(yǎng)學(xué)生目的更加強(qiáng)調(diào)以“應(yīng)用”為主旨和特征，因此在應(yīng)試教育向素質(zhì)教育轉(zhuǎn)變的過程中，我們改進(jìn)了考核的內(nèi)容和方式：在考試內(nèi)容上，刪去名詞解釋、填空、簡(jiǎn)答等需要死記硬背的題目，以選擇題為主要考試類型，作為開卷部分；同時(shí)增加一些案例分析題，培養(yǎng)學(xué)生分析、解決市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際問題的能力和思考方法，這些考試內(nèi)容占整個(gè)學(xué)分比重的60%，另外40%是學(xué)生平時(shí)書寫的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、預(yù)測(cè)報(bào)告、課堂發(fā)言及營(yíng)銷策劃，就是上文所提小組學(xué)習(xí)成績(jī)。這兩部分決定了這門課程的總成績(jī)?？傊?，考查的重點(diǎn)更偏重于學(xué)生解決問題的思路和能力。

4.引入和改進(jìn)教學(xué)手段和方法：

在市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)中，應(yīng)用現(xiàn)代化教學(xué)手段包括幻燈、視頻錄像是十分必要的，一方面將學(xué)生的課堂精力集中于聽課和思考上，提高了學(xué)生的課堂學(xué)習(xí)效率；另一方面也減輕了學(xué)生記錄和教師板書的工作量，提高了教學(xué)效率。而計(jì)算機(jī)及手機(jī)無線網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用則將課堂進(jìn)行了有效延伸：我運(yùn)用QQ向?qū)W生傳送授課的PPT文檔和案例文檔以方便學(xué)生學(xué)習(xí)討論，有時(shí)我會(huì)在我的博客和微博上輸入最新營(yíng)銷資訊和思想；另外，也會(huì)與學(xué)生在網(wǎng)上討論他們感興趣的市場(chǎng)問題和話題，如網(wǎng)上電子商務(wù)的發(fā)展以及微博營(yíng)銷等等。

通過以上教學(xué)實(shí)踐與探索，在建立市場(chǎng)營(yíng)銷課程以實(shí)踐型為主的教學(xué)體系過程中，更加注重鍛煉培養(yǎng)學(xué)生的“以能為本”，引入有針對(duì)性與實(shí)用性的技能培訓(xùn)，傳授正確市場(chǎng)營(yíng)銷思想和競(jìng)爭(zhēng)理念，實(shí)現(xiàn)學(xué)生綜合素質(zhì)的提高，更好的適應(yīng)當(dāng)代高等職業(yè)教育的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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篇5

以下對(duì)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷模式及發(fā)展趨勢(shì)、影響營(yíng)銷模式選擇的各種因素及如何確定企業(yè)的營(yíng)銷模式進(jìn)行分析，供企業(yè)參考。 一、國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷模式分析

1、分銷渠道模式

（1）傳統(tǒng)醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司的分銷模式

傳統(tǒng)醫(yī)藥站有較強(qiáng)的醫(yī)院覆蓋能力，而且在本地有終端市場(chǎng)的開發(fā)能力，是新藥或處方藥理想的購銷、推廣；在覆蓋醫(yī)院的同時(shí)還有較完善的零售連鎖網(wǎng)絡(luò)，并可控制相當(dāng)一部分分散的零售藥店。

但從運(yùn)行情況來看，傳統(tǒng)醫(yī)藥站多數(shù)在低毛利、高費(fèi)用的怪圈中運(yùn)行，且有"買漲不買落"的現(xiàn)象，臨床推廣力度也有欠缺。

（2）全國(guó)或區(qū)域制的分銷模式

在全國(guó)建有市場(chǎng)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，總幾個(gè)品種，進(jìn)貨成本低，運(yùn)營(yíng)成本高，盈利可觀，適合有好的新品種但自身沒有足夠營(yíng)銷實(shí)力的中小廠家選為通路。

品種的營(yíng)銷模式，對(duì)于尋求的廠家而言，關(guān)鍵在于多家商能夠構(gòu)成完善、有層級(jí)關(guān)系而又不會(huì)重疊太多的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)能夠有效管理這些網(wǎng)絡(luò)，使得廠家與商業(yè)資本能夠共同承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和獲利，其中要注意避免的是短視的短期行為。

對(duì)于商而言，重要的在于恰當(dāng)（不一定越大越好）的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作。以廣東市場(chǎng)而言，高成本和隨機(jī)市場(chǎng)（個(gè)人關(guān)系能夠做到的市場(chǎng)）是中小商的兩大特征。但目前廣東地區(qū)的中小商已經(jīng)普遍感受到了對(duì)分銷市場(chǎng)整合的壓力。

（3）“大賣場(chǎng)式”（藥市）的分銷模式

具有較強(qiáng)的分銷能力，大進(jìn)大出，低成本運(yùn)作，經(jīng)營(yíng)以多品牌的成熟品種為主，薄利多銷，逐步總少數(shù)廠家的品牌普藥。"大賣場(chǎng)式"的營(yíng)銷模式，多是現(xiàn)款現(xiàn)貨，容易上量，適合作普藥的通路。其顯著特征是大中城市醫(yī)院開拓力度較差，社區(qū)醫(yī)療和農(nóng)村市場(chǎng)是開拓重點(diǎn)。

（4）連鎖經(jīng)營(yíng)的分銷模式

大型醫(yī)藥零售連鎖店，一般均有較高的管理水平，經(jīng)營(yíng)品種齊全，并且有分散的零售藥店不斷加盟，是OTC、普藥甚至是臨床應(yīng)用一定時(shí)期后的處方藥所不可忽視的通路。

連鎖經(jīng)營(yíng)在經(jīng)過大型醫(yī)藥企業(yè)大規(guī)模的圈地整合之后，目前已經(jīng)成為藥品銷售的重要終端，并有可能成為發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮慕K端通路。目前我國(guó)的連鎖經(jīng)營(yíng)僅僅處于初級(jí)階段，產(chǎn)品銷售和服務(wù)等多個(gè)方面并沒有真正有效覆蓋社區(qū)（壟斷性和使顧客形成依賴性）。

2、 終端推廣模式

（1）生產(chǎn)企業(yè)組建專業(yè)推廣隊(duì)伍的模式

大型制藥企業(yè)中具有獨(dú)立證照可經(jīng)營(yíng)除本企業(yè)以外產(chǎn)品的營(yíng)銷公司，一般在全國(guó)建有完善、健全的市場(chǎng)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，終端開拓能力強(qiáng)，學(xué)術(shù)推廣到位，主動(dòng)控制性好，但經(jīng)營(yíng)費(fèi)用高。品種多、價(jià)格高的工商企業(yè)多選擇這種模式。

（2）專業(yè)推廣公司的模式

原先多為獨(dú)立注冊(cè)的科技開發(fā)公司、咨詢公司等，雖然沒有許可證，但控制了一定數(shù)量的終端，可通過中間人協(xié)議方式進(jìn)行合作，很多新辦民營(yíng)藥廠通過與之合作取得了不俗業(yè)績(jī)，是一條不可忽視的通路。隨著醫(yī)藥市場(chǎng)的改制，他們之中不少已擁有自己的醫(yī)藥公司，操作逐步正規(guī)。具體方式是采取傭金方式，可以降低公司風(fēng)險(xiǎn)與費(fèi)用，利潤(rùn)大家分，適應(yīng)利潤(rùn)較高、操作性靈活的品種。可由制藥企業(yè)與推廣公司共同選擇經(jīng)銷商，并指定終端市場(chǎng)。

（3）全國(guó)或區(qū)域經(jīng)銷商承包終端推廣的模式

3、 可供制藥企業(yè)選擇的國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷模式

分銷渠道與終端推廣模式的不同組合產(chǎn)生出多種多樣的營(yíng)銷模式，企業(yè)要根據(jù)自身的現(xiàn)金流、人才資源、產(chǎn)品特征及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與需求等因素綜合考慮來選擇適合自身情況的營(yíng)銷模式。

結(jié)合國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)情況來分析以上分銷渠道及終端推廣模式，可供制藥企業(yè)考慮選擇的國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)的營(yíng)銷模式主要可以歸納為以下三種模式：

（1）專業(yè)推廣的營(yíng)銷模式

選擇區(qū)域經(jīng)銷商作為開發(fā)區(qū)域市場(chǎng)的物流分銷合作伙伴，利用區(qū)域經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)覆蓋能力與物流配送能力切入當(dāng)?shù)氐尼t(yī)院或藥店，企業(yè)自建專業(yè)推廣隊(duì)伍開展終端（醫(yī)院、藥店）促銷推廣工作。

（2）區(qū)域總經(jīng)銷的營(yíng)銷模式

企業(yè)著力于形象與產(chǎn)品品牌的建設(shè)，制定出一套切合市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品市場(chǎng)計(jì)劃與招商方案，把全國(guó)市場(chǎng)分成若干個(gè)區(qū)域開展招商活動(dòng)，每個(gè)區(qū)域選擇一家總經(jīng)銷商，利用區(qū)域總經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的分銷能力與終端促銷能力來拓展市場(chǎng)并開展產(chǎn)品銷售工作。企業(yè)組建一支強(qiáng)大的商業(yè)隊(duì)伍實(shí)施對(duì)市場(chǎng)的管理與控制并協(xié)助總經(jīng)銷商開拓二級(jí)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋。經(jīng)銷商利益體現(xiàn)為業(yè)務(wù)傭金。

（3）買斷制營(yíng)銷模式

這種模式比較復(fù)雜，共同的特點(diǎn)為企業(yè)以底價(jià)的方式把產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)權(quán)讓給商。又有全國(guó)總模式、區(qū)域模式（可以是區(qū)域性商業(yè)公司、專業(yè)推廣公司或有一定區(qū)域終端市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的個(gè)人）和企業(yè)內(nèi)部人員買斷制的營(yíng)銷模式。

全國(guó)總模式常常是由公司全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與產(chǎn)品營(yíng)銷推廣工作。

區(qū)域模式難以由商來負(fù)責(zé)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，可由企業(yè)負(fù)責(zé)適當(dāng)?shù)钠放平ㄔO(shè)工作，產(chǎn)品的推廣與促銷工作交由商完成。企業(yè)只需要設(shè)立一支輕型的商務(wù)隊(duì)伍來對(duì)已有的業(yè)務(wù)實(shí)施管理與控制，建立一支輕型的市場(chǎng)推廣隊(duì)伍來開展招商活動(dòng)及發(fā)展有效的商網(wǎng)絡(luò)并協(xié)助商開展市場(chǎng)推廣工作。

企業(yè)內(nèi)部人員買斷制的營(yíng)銷模式一般采用現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式，也有采用保證金制的方式。主要的好處是應(yīng)收帳款風(fēng)險(xiǎn)小。但不利于市場(chǎng)的拓展與業(yè)務(wù)的有效提升，市場(chǎng)核心資源掌握在個(gè)人手上，不利于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的控制。

附：經(jīng)銷與的區(qū)別

4、營(yíng)銷模式創(chuàng)新--營(yíng)銷模式發(fā)展趨勢(shì)

市場(chǎng)營(yíng)銷模式也隨著市場(chǎng)需求的變化、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的變化及人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理念理解的不斷加深而處于不斷變化與創(chuàng)新的過程中，以下提供一些營(yíng)銷模式創(chuàng)新的思路，供參考。

（1）商業(yè)聯(lián)營(yíng)（合作、共同體）的營(yíng)銷模式

以商業(yè)公司的資金、品牌、品種、管理信息等資源為紐帶，抓住品種研發(fā)（買品種或合作）、委托加工、特許經(jīng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)物流從上而下、信息網(wǎng)狀流動(dòng)的整體營(yíng)銷體系。關(guān)鍵是選擇品種、選擇考核特許經(jīng)銷商，與公司形成利益聯(lián)盟體系?？梢猿浞职l(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，謀求共同發(fā)展。

此種模式可以最大效應(yīng)地發(fā)揮商業(yè)資本的作用，并且在模式成熟之后將具有最大的市場(chǎng)靈活性和反應(yīng)能力，建議目前的大量商業(yè)企業(yè)在尋求轉(zhuǎn)型和新的利潤(rùn)空間過程中可以考慮此種渠道。

（2）DTC營(yíng)銷模式

在過去的幾年里，美國(guó)先靈葆雅公司悄悄地為其抗過敏藥Claritin（氯雷他定）征募了一支新的營(yíng)銷隊(duì)伍。這些新“業(yè)務(wù)員”個(gè)個(gè)信心百倍，干勁十足，并和處方醫(yī)生保持了親密的關(guān)系。公司甚至不需要支付一分錢的工資。他們就是消費(fèi)者，即有過敏癥的普通患者。在DTC營(yíng)銷模式下，Claritin是他們和醫(yī)生的共同選擇。

什么是DTC

DTC（Direct-to-Consumer）是指直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷模式，它包括任何以終端消費(fèi)者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動(dòng)。對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)而言，終端消費(fèi)者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫(yī)療服務(wù)人員或者公眾。

在美國(guó)，幾乎所有的大型制藥公司都不同程度地采用這種新型的營(yíng)銷模式。DTC營(yíng)銷日漸盛行的主要原因有：

1．患者主動(dòng)地參與到自身的醫(yī)療保健中來。他們積極搜尋與病癥相關(guān)的治療信息和藥品，并向醫(yī)生詢問病情和治療方案；

2．Internet的持續(xù)發(fā)展為消費(fèi)者教育提供可能。成千上萬的患者通過網(wǎng)絡(luò)就能快速、方便地找到大量豐富的醫(yī)療信息。

DTC營(yíng)銷組合

1.DTC廣告

1997年8月，美國(guó)FDA宣布放松對(duì)藥品廣告促銷的限制，即生產(chǎn)企業(yè)只要提供藥品的用法用量、不良反應(yīng)、禁忌、注意事項(xiàng)等簡(jiǎn)要信息，就可以在電視、電臺(tái)、雜志和報(bào)紙等大眾媒介上做DTC廣告。而在此之前，處方藥PoMs（prescription only medicines）不允許直接面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，媒體只能為非處方藥OTC（Over-the-Counter）制作廣告節(jié)目。

于是，制藥公司開始迅速增加藥品的DTC廣告投放。據(jù)IMS HEALTH的報(bào)道，全美DTC廣告促銷費(fèi)用從1998年的13億美元上升到1999年的18億美元，同比增長(zhǎng)了38.5%。巨額的投入果然換來了好收成。其中，排名首位的先靈葆雅公司的DTC廣告支出高達(dá)1.37億美元，這使其抗過敏處方藥Claritin當(dāng)年的銷售額增長(zhǎng)了21%。

在DTC廣告日趨復(fù)雜的今天，醫(yī)生的作用依然不可小視。盡管施貴寶公司為其新藥Pravachol（普伐他?。┳隽藦V泛的DTC促銷活動(dòng)，但當(dāng)患者向醫(yī)生咨詢降低膽固醇的藥品時(shí)，Lipitor（阿伐他汀）通常會(huì)出現(xiàn)在醫(yī)生的處方上。這是因?yàn)椋x瑞公司早在產(chǎn)品上市之初，就通過其銷售人員直接向醫(yī)生們征求意見并收集反饋信息，從而提高了醫(yī)生的品牌認(rèn)知率，這使其子公司華納—蘭伯特的Lipitor在上市當(dāng)年，銷售額就超過了1億美元。

美國(guó)一項(xiàng)最新的民意調(diào)查表明：

①　78%的美國(guó)人認(rèn)為，患者本人應(yīng)對(duì)自身健康擔(dān)負(fù)主要責(zé)任，而不應(yīng)過多地依賴醫(yī)生；

②　51%的美國(guó)人認(rèn)為，處方藥廣告的信息十分豐富；

③　65%的消費(fèi)者愿意要求醫(yī)生開他們通過廣告獲悉的藥品。

2.DTC網(wǎng)站

Internet為制藥公司提供了直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。先靈葆雅公司就通過Claritin的DTC網(wǎng)站向消費(fèi)者產(chǎn)品的經(jīng)銷信息。此外，患者還可以在網(wǎng)站上編輯個(gè)人過敏檔案，查看空氣質(zhì)量（花粉含量）及相關(guān)天氣預(yù)報(bào)，請(qǐng)網(wǎng)上的過敏病學(xué)專家解答問題，或點(diǎn)擊其他鏈接。

一些DTC網(wǎng)站還具有廣告的功能。施貴寶公司為全身性焦慮癥（GAD）患者制作了一個(gè)高度互動(dòng)、朋友式的網(wǎng)站。網(wǎng)頁的內(nèi)容包括該種疾病的全套教育材料、醫(yī)療服務(wù)人員的信息、自我診斷的方法等?；颊咴诰W(wǎng)上搜索到該網(wǎng)站，了解疾病治療研究的新進(jìn)展，最終要求他（她）的醫(yī)生為其試用該公司的藥療法BuSpar。網(wǎng)站同時(shí)也為醫(yī)生提供GAD的治療信息和資源，以激勵(lì)他們對(duì)BuSpar的支持。

此外，DTC營(yíng)銷組合還包括消費(fèi)者教育、口碑營(yíng)銷等傳播模式。當(dāng)然，無論是PoMs，還是OTC，DTC營(yíng)銷的焦點(diǎn)都將是消費(fèi)者，而不再是醫(yī)生。

DTC營(yíng)銷前瞻

歐洲的大部分國(guó)家都不允許處方藥做DTC宣傳。但近年來，迫于消費(fèi)者自主意識(shí)的提高和政府醫(yī)療支出不斷上漲等的壓力，歐盟委員會(huì)正在考慮解除對(duì)三類處方藥DTC廣告的限制，其中包括艾滋病、糖尿病和哮喘病的治療藥品。解禁的主要原因是：

1．患病人群龐大，患者對(duì)疾病病理及治療方法都有強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)欲望；

2．患者將自行承擔(dān)部分醫(yī)療費(fèi)用，DTC廣告為“買方”的購買決策提供信息；

3．治療藥品的數(shù)量繁多，DTC營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)會(huì)給患者帶來實(shí)惠。

雖然仍有人對(duì)DTC廣告的商業(yè)動(dòng)機(jī)和DTC營(yíng)銷模式下的醫(yī)患關(guān)系表示質(zhì)疑，但消費(fèi)者教育畢竟可以使患者在疾病的早期階段有所察覺，并能主動(dòng)地配合醫(yī)生進(jìn)行積極有效的治療。所以，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)而言，DTC營(yíng)銷無疑將成為醫(yī)藥市場(chǎng)的新奶酪。

（3）DFC營(yíng)銷

面對(duì)數(shù)量越來越多的藥品和時(shí)間越來越少的醫(yī)生，每位患者都想知道：怎樣才能得到最佳的治療呢？最近，美國(guó)的InfoMedics（infomedics.com）公司創(chuàng)造了一套醫(yī)患互動(dòng)觸點(diǎn)系統(tǒng)（ITS）?；颊咄ㄟ^發(fā)傳真、登錄互聯(lián)網(wǎng)站、撥打免費(fèi)電話或填寫調(diào)查問卷的方式反饋他們的癥狀緩解情況、治療滿意程度、服藥方便性、生活質(zhì)量等數(shù)據(jù)，然后系統(tǒng)將這些數(shù)據(jù)自動(dòng)整合成報(bào)告轉(zhuǎn)給處方醫(yī)生，以幫助其評(píng)估和完善處方?jīng)Q定。這些直接來自患者的數(shù)據(jù)為醫(yī)生提供了便捷、及時(shí)和有效的幫助，因而提高了患者的治療效果。

這就是DFC（direct-from-consumer）營(yíng)銷，它可以同時(shí)滿足患者、醫(yī)生和企業(yè)的需求，從而實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥市場(chǎng)患者贏健康、醫(yī)生贏數(shù)據(jù)、企業(yè)贏利潤(rùn)的“三方共贏”局面。

嚴(yán)格地說，DFC不是一種營(yíng)銷模式，而只是一種新型的促銷方式。因促銷方式是營(yíng)銷模式中的一個(gè)部分，故本文也將這種新型的促銷方式列出?？蛻絷P(guān)系管理（Customer Relationship Management）是近年來被許多企業(yè)用于維持客戶關(guān)系的一種戰(zhàn)略方法。有效的CRM系統(tǒng)可以通過收集市場(chǎng)數(shù)據(jù)和信息，強(qiáng)化患者和醫(yī)生的品牌忠誠、增加藥品的銷售量。

通過DFC的實(shí)施，患者對(duì)藥品的看法和體驗(yàn)將直接影響醫(yī)生未來的處方習(xí)慣和藥品選擇；同時(shí)，企業(yè)也將據(jù)此來調(diào)整不同地區(qū)或市場(chǎng)的促銷活動(dòng)。從某種意義上來說，DFC營(yíng)銷是一種雙向的CRM系統(tǒng)。

調(diào)查顯示，在美國(guó)，近七成患者愿意將自己的治療情況和經(jīng)濟(jì)狀況等信息提供給處方醫(yī)生；有3/4的患者稱自己在DFC營(yíng)銷活動(dòng)中受益。有85%的醫(yī)生讀過DFC報(bào)告，其中有84%的醫(yī)生將報(bào)告放入了患者的醫(yī)療檔案，有40%的醫(yī)生就報(bào)告的內(nèi)容與患者進(jìn)行過討論。據(jù)美國(guó)IMS HEALTH的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，DFC營(yíng)銷使新藥的醫(yī)生處方量比原先增加了24%-110%。目前，DFC營(yíng)銷活動(dòng)多集中在那些用于治療患者高度關(guān)注病情緩解程度和生命質(zhì)量的疾病的新藥，比如風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎（RA）、多發(fā)性硬化癥（MS）、陽痿以及止痛藥品等。

（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

最后，要密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的發(fā)展動(dòng)態(tài)，這是最有可能產(chǎn)生創(chuàng)新模式的方向 二、醫(yī)藥企業(yè)如何選擇營(yíng)銷模式

1、 各種營(yíng)銷模式的特征

（1）專業(yè)推廣的營(yíng)銷模式

特征：

＊ 企業(yè)需要自建一支專業(yè)促銷隊(duì)伍，人員成本高。

＊ 前期投入的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)用較大。

＊ 市場(chǎng)切入速度較慢。

＊ 如能成功建立起這種營(yíng)銷模式，營(yíng)銷工作轉(zhuǎn)入正常后，利潤(rùn)回報(bào)率較高。

關(guān)鍵點(diǎn)

＊ 建立這種營(yíng)銷模式的關(guān)鍵是營(yíng)銷組織架構(gòu)的設(shè)置與人力資源管理、有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售政策與績(jī)效評(píng)估體系的建立、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)管理體系的建立與整合、預(yù)算管理體系的建立等。

適用情況

＊ 產(chǎn)品：專利創(chuàng)新藥；有獨(dú)特療效或功效明確的新特藥產(chǎn)品；適應(yīng)癥十分廣泛的用于輔助治療的產(chǎn)品如免疫增強(qiáng)類、廣譜抗菌消炎類等；

＊ 區(qū)域經(jīng)銷制或買斷制的營(yíng)銷模式推行不開的品種，企業(yè)可以建立一支小型的專業(yè)推廣隊(duì)伍先從幾個(gè)點(diǎn)開始逐步拓展市場(chǎng)。

（2）區(qū)域總經(jīng)銷制的營(yíng)銷模式

特征：

＊ 企業(yè)需要建立一支精干的商業(yè)管理隊(duì)伍，無需建立專業(yè)推廣隊(duì)伍，人員成本低。

＊ 前期投入的產(chǎn)品品牌建設(shè)與市場(chǎng)推廣費(fèi)用較大。

＊ 市場(chǎng)切入速度較快。

＊ 如運(yùn)作成功，利潤(rùn)回報(bào)率較高。

關(guān)鍵點(diǎn)：

＊ 建立這種營(yíng)銷模式的關(guān)鍵是產(chǎn)品品牌的建設(shè)、一套切合產(chǎn)品與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的上市計(jì)劃與招商方案、商務(wù)管理能力等。

適用情況：

＊ 比較適合做有獨(dú)特概念或賣點(diǎn)的OTC產(chǎn)品或保健品以及較少同種品種競(jìng)爭(zhēng)的新特藥，而不太適合做競(jìng)爭(zhēng)度高的處方藥品種。

（3）買斷制的營(yíng)銷模式

特征：

＊ 企業(yè)無需象區(qū)域經(jīng)銷制模式那樣建立一支精干的商業(yè)管理隊(duì)伍，無需建立專業(yè)推廣隊(duì)伍，只要把全國(guó)分設(shè)幾個(gè)區(qū)域，相應(yīng)設(shè)幾名區(qū)域商務(wù)經(jīng)理來與區(qū)域商進(jìn)行溝通、服務(wù)與管理即可，人員成本最低。

＊ 市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建立費(fèi)用投入少，也無需投入大量資源來建設(shè)產(chǎn)品品牌，最多投入適量的資源對(duì)產(chǎn)品做一些宣傳推廣工作。

＊ 區(qū)域市場(chǎng)的管理、竄貨對(duì)銷售的沖擊面臨較大考驗(yàn)。

＊ 由于上一條的原因，市場(chǎng)開發(fā)的效果常要打折扣、難以建立起真正的品牌。

＊ 利潤(rùn)回報(bào)率較低。

關(guān)鍵點(diǎn)：

＊ 建立起這種營(yíng)銷模式的關(guān)鍵是有吸引力的政策、產(chǎn)品有一定的特征、提供一定程度的產(chǎn)品宣傳推廣支持。

適用情況：

＊ 適用于各種品種的銷售。

2、 影響營(yíng)銷模式選擇的因素及如何選擇營(yíng)銷模式

我們常聽到這樣一種說法：“專業(yè)推廣的營(yíng)銷模式于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展有利；區(qū)域經(jīng)銷制的營(yíng)銷模式短期內(nèi)對(duì)市場(chǎng)的開發(fā)有利，但不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展”。這種說法值得商榷，各種營(yíng)銷模式各有特點(diǎn)，模式本身是沒有優(yōu)劣之分的，最合適于企業(yè)的就是最好的。企業(yè)所要做的就是要根據(jù)產(chǎn)品的特征與市場(chǎng)定位、產(chǎn)品的市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)情況、產(chǎn)品在藥品市場(chǎng)中所處的層次、企業(yè)所能投入的資源、企業(yè)所處的不同發(fā)展階段等客觀因素的綜合分析來確定最適合于企業(yè)現(xiàn)狀的一種營(yíng)銷模式（或多種營(yíng)銷模式的組合）。

所謂醫(yī)藥企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展實(shí)質(zhì)是企業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)問題。如果企業(yè)有一個(gè)好的形象并成功地建立起了產(chǎn)品品牌，又有持續(xù)不斷的新產(chǎn)品上市支持，采用區(qū)域經(jīng)銷制的營(yíng)銷模式照樣可以達(dá)到持續(xù)經(jīng)營(yíng)的目的，能建立起很好的區(qū)域經(jīng)銷商的忠誠度，也十分有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。如果企業(yè)建立起了專業(yè)推廣的營(yíng)銷模式，但企業(yè)形象及產(chǎn)品品牌建設(shè)不力，又沒有持續(xù)不斷的新產(chǎn)品上市支持，也難以達(dá)到持續(xù)經(jīng)營(yíng)的目的，會(huì)造成人力資源的浪費(fèi)，使經(jīng)營(yíng)成本上升，也不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。所以是否有利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展這個(gè)問題與營(yíng)銷模式的關(guān)系不大，主要與企業(yè)形象及品牌、產(chǎn)品線及產(chǎn)品組合這兩個(gè)因素有關(guān)。

以下就影響營(yíng)銷模式選擇的因素及如何選擇營(yíng)銷模式作一探討。

（1） 產(chǎn)品特征與市場(chǎng)定位

產(chǎn)品的適應(yīng)癥范圍：寬？窄？

產(chǎn)品的療效：特效？有明確的療效？療效一般？

產(chǎn)品價(jià)格：定價(jià)高？低？；附加價(jià)值高？低？（決定產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的操作空間）

其它特征：劑型是否獨(dú)特？包裝是否獨(dú)特？有無區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的其它特點(diǎn)？

這些特征反應(yīng)的是產(chǎn)品有無獨(dú)特的市場(chǎng)定位或有無獨(dú)特的賣點(diǎn)，如果有獨(dú)特的市場(chǎng)定位或獨(dú)特的賣點(diǎn)，比較適合于專業(yè)推廣的營(yíng)銷模式，也適合區(qū)域經(jīng)銷制的營(yíng)銷模式，一般不采用買斷制的營(yíng)銷模式；如果無獨(dú)特的市場(chǎng)定位或獨(dú)特的賣點(diǎn)，一般可采用買斷制的營(yíng)銷模式，買斷制的營(yíng)銷模式效果不好時(shí)，選擇專業(yè)推廣的營(yíng)銷模式對(duì)企業(yè)來說也是無奈的選擇，一般難以采用區(qū)域經(jīng)銷制的營(yíng)銷模式。

（2） 產(chǎn)品市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)情況

大市場(chǎng)、高競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度產(chǎn)品？適合所有營(yíng)銷模式。

大市場(chǎng)、低競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度產(chǎn)品？最適合專業(yè)推廣的營(yíng)銷模式，也十分適合區(qū)域經(jīng)銷制的營(yíng)銷模式，一般不走買斷制的營(yíng)銷模式。

小市場(chǎng)、高競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度產(chǎn)品？先考慮買斷制的營(yíng)銷模式，買斷制模式推不開時(shí)考慮建立專業(yè)化推廣的模式，一般難以采用區(qū)域總經(jīng)銷制的營(yíng)銷模式。

小市場(chǎng)、低競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度產(chǎn)品？最適合區(qū)域經(jīng)銷制的營(yíng)銷模式，也適合專業(yè)推廣的營(yíng)銷模式，一般不走買斷的營(yíng)銷模式。

（3） 國(guó)內(nèi)藥品市場(chǎng)層次（或形態(tài)）

熟悉并研究國(guó)內(nèi)藥品市場(chǎng)的特點(diǎn)是藥品經(jīng)營(yíng)者成功的前提條件，國(guó)內(nèi)的藥品經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)從八十年代中后期，大冢、史克、楊森等外資企業(yè)及其產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開始，逐步從以三級(jí)站批發(fā)為主的計(jì)劃經(jīng)營(yíng)時(shí)代向市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的時(shí)代轉(zhuǎn)變。在這個(gè)過程中外資企業(yè)引入的市場(chǎng)策劃、學(xué)術(shù)推廣、專職醫(yī)藥代表等新的理念及全新的市場(chǎng)操作方法起著十分重要的作用。近二十年過去了，現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)藥品市場(chǎng)已基本上看不到計(jì)劃經(jīng)營(yíng)的痕跡（國(guó)家?？氐亩韭樗幤烦猓?，變化十分巨大。近兩三年來隨著內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的加劇和外部市場(chǎng)一體化進(jìn)程的加快（加入WTO），國(guó)內(nèi)藥品市場(chǎng)還在快速地發(fā)生變化，這其中有市場(chǎng)本身的規(guī)律在起作用，也有政府的推動(dòng)。所以了解當(dāng)前國(guó)內(nèi)藥品市場(chǎng)的特點(diǎn)并研究其動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)，是藥品經(jīng)營(yíng)者必需做的功課。

國(guó)內(nèi)藥品市場(chǎng)根據(jù)醫(yī)療水平、消費(fèi)者的醫(yī)療知識(shí)水平、消費(fèi)水平、媒體的活躍程度等各種因素的差異可分成四個(gè)層次或形態(tài)：

高端處方藥市場(chǎng)：地區(qū)級(jí)以上大城市中的大醫(yī)院處方用藥市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)層次上醫(yī)生的醫(yī)療技術(shù)水平高、患者的受教育程度高，醫(yī)療知識(shí)豐富、經(jīng)濟(jì)條件好、媒體活躍。醫(yī)生容易接受新的觀念、新的藥品和新的療法；患者消費(fèi)水平高；媒體對(duì)藥品消費(fèi)的引導(dǎo)作用日趨理性。專利創(chuàng)新藥、新特藥、高價(jià)藥品主要定位于這一市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。隨著醫(yī)保制度的推行，消費(fèi)者對(duì)藥品虛高定價(jià)的質(zhì)疑，醫(yī)藥宏觀環(huán)境及政策趨向?qū)@一市場(chǎng)不利。估計(jì)這一市場(chǎng)在總藥品市場(chǎng)中的比例應(yīng)相對(duì)走低。

低端市場(chǎng)：包括縣級(jí)城市以下為農(nóng)村人口服務(wù)的中小醫(yī)院和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院所市場(chǎng)、大城市中醫(yī)保定點(diǎn)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站市場(chǎng)。農(nóng)村市場(chǎng)醫(yī)療技術(shù)水平低、患者受教育程度低，醫(yī)療知識(shí)貧乏、經(jīng)濟(jì)條件差。媒體敏感度高，消費(fèi)者受媒體的影響明顯。醫(yī)保目錄內(nèi)的普藥品種、低價(jià)品種主要定位于這一市場(chǎng)。農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大，關(guān)鍵是渠道要通暢。目前以太和為代表的藥市主要面向這一市場(chǎng)。城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站市場(chǎng)

專業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)：

零售市場(chǎng)：OTC及處方藥定點(diǎn)銷售藥店。

四種不同的市場(chǎng)層次（態(tài)勢(shì)）。在四個(gè)層次上有不同的消費(fèi)心態(tài)或態(tài)勢(shì)、不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、不同的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。藥品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者如能針對(duì)藥品市場(chǎng)的不同層次采用不同的產(chǎn)品組合策略、不同的營(yíng)銷模式及營(yíng)銷策略，就能少走彎路，極大地提高產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的成功率。

高端處方藥市場(chǎng)：適合各種營(yíng)銷模式。

低端市場(chǎng)：適合買斷制的營(yíng)銷模式，也適合區(qū)域經(jīng)銷制的營(yíng)銷模式，一般難以建立專業(yè)推廣的營(yíng)銷模式。

專業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)：適合各種營(yíng)銷模式。

零售市場(chǎng)：適合各種營(yíng)銷模式。

（4） 企業(yè)現(xiàn)金流情況

現(xiàn)金流充沛？能支持專業(yè)推廣營(yíng)銷模式、區(qū)域經(jīng)銷制營(yíng)銷模式的建立，當(dāng)然也可選擇買斷制的營(yíng)銷模式。

現(xiàn)金流不足？不能支持專業(yè)推廣營(yíng)銷模式、區(qū)域經(jīng)銷制營(yíng)銷模式的建立，可選擇買斷制的營(yíng)銷模式。

（5） 企業(yè)所處的發(fā)展階段

新建企業(yè)產(chǎn)品上市？老企業(yè)上新產(chǎn)品？

與老企業(yè)相比，新建企業(yè)選擇營(yíng)銷模式時(shí)，受現(xiàn)金流的制約更加明顯。現(xiàn)金流不充沛時(shí)只能優(yōu)先考慮買斷制的營(yíng)銷模式；現(xiàn)金流充沛時(shí)可考慮專業(yè)推廣或區(qū)域經(jīng)銷制的營(yíng)銷模式。

同一品種，新企業(yè)只能選擇買斷制的營(yíng)銷模式時(shí)，作為老企業(yè)由于有市場(chǎng)基礎(chǔ)、人力基礎(chǔ)、現(xiàn)金流基礎(chǔ)等就有可能選擇其它的營(yíng)銷模式。

由于內(nèi)外環(huán)境的復(fù)雜性，企業(yè)選擇營(yíng)銷模式時(shí)往往不是單一的。比如，在企業(yè)能覆蓋到的地區(qū)，采用專業(yè)推廣或區(qū)域經(jīng)銷制的營(yíng)銷模式，而對(duì)于企業(yè)暫時(shí)還無力顧及的地區(qū)，就采用買斷制的營(yíng)銷模式等。

篇6

奇正藏藥在市場(chǎng)中摸索了十年，這十年來，雖然奇正的中藥消痛帖一直在同期銷量排名前列，但從營(yíng)銷的角度看問題，奇正所走過的歷程在市場(chǎng)中表現(xiàn)的很是脆弱，不難發(fā)現(xiàn)在市場(chǎng)前進(jìn)的動(dòng)力中，市場(chǎng)營(yíng)銷的好壞就是一個(gè)企業(yè)命脈的晴雨表，我們從以下六個(gè)方面闡述奇正在市場(chǎng)營(yíng)銷中的利弊，目的只有一個(gè)，走好民營(yíng)藏藥之路。 一、藏文化的誘惑

藏文化，在我們大部分老百姓的心中，是非常神秘的，多數(shù)是從電視里面獲得一些畫面，其深刻的內(nèi)涵無法理解，要把藏文化與藏藥結(jié)合在一起進(jìn)行營(yíng)銷，確實(shí)是一道獨(dú)特的風(fēng)景線，經(jīng)營(yíng)文化是許多企業(yè)執(zhí)著的一種方向，而以藏文化為代表的當(dāng)屬于“香閣里拉藏密干紅”。藏文化的深厚底蘊(yùn)，這當(dāng)中會(huì)對(duì)直接消費(fèi)者產(chǎn)生什么樣的困惑，說不清楚，有經(jīng)銷渠道的不解，更有從業(yè)人員的茫然。

文化營(yíng)銷的先導(dǎo)在于企業(yè)同步的產(chǎn)品品牌，文化只是營(yíng)銷過程中借助的一部分戰(zhàn)術(shù)力量，做好文化營(yíng)銷有著它必然的一面，也有著它相輔的一面，藏文化的由頭比較特殊，主要是由于地域的關(guān)聯(lián)與我們的特別歷史原因，奇正公司在利用藏文化上面有著更加深刻的體會(huì)，作為文化營(yíng)銷的切入點(diǎn)，在初期起著十分重要的作用，主要是藏文化的神秘而新鮮，在運(yùn)作中各種渠道的開放式接納，就是對(duì)奇正運(yùn)用藏文化的最好詮釋。

那么藏文化到底能用多久？什么時(shí)候是它市場(chǎng)的最大值？又如何在實(shí)際中引用它的魅力？這就是文化營(yíng)銷的關(guān)鍵所在！這也是企業(yè)面臨的一個(gè)問題，如果不加以節(jié)制或不加以合理運(yùn)作，市場(chǎng)就會(huì)在使用中不著邊際，容易出現(xiàn)與傳統(tǒng)文化上的差異。

藏文化能夠用多久？要看社會(huì)環(huán)境的變化，在市場(chǎng)中要看企業(yè)與產(chǎn)品的發(fā)展方向是否符合實(shí)際客觀規(guī)律，比如，產(chǎn)品的發(fā)展與文化營(yíng)銷的節(jié)奏不相等同，我們都知道文化營(yíng)銷不是一朝一夕的概念，需要滲透與積累，而產(chǎn)品的發(fā)展是要與企業(yè)整體發(fā)展相吻合和市場(chǎng)環(huán)境相吻合，有時(shí)候必須向前沖，所以兩者有沖突。奇正藏文化使用的時(shí)間長(zhǎng)短，也能折射出企業(yè)生命力的強(qiáng)弱。

文化營(yíng)銷在市場(chǎng)中有它的地位與價(jià)值，什么時(shí)候是它的最大價(jià)值？在企業(yè)中如何把握，就成為一個(gè)必須解決的命題，奇正在整個(gè)藏文化事業(yè)的傳播中，仍然缺乏它的利用率，由于有了一個(gè)比較好的切入點(diǎn)，前期走的較為穩(wěn)妥，但在使用中由于對(duì)整體營(yíng)銷文化缺少深入的培訓(xùn)，員工多數(shù)似懂非懂，在操作中存在許多偏差，導(dǎo)致文化在傳播中流失，失去它原有的價(jià)值。因此，在文化營(yíng)銷作為市場(chǎng)的動(dòng)力時(shí)，就要考慮它的使用時(shí)間與價(jià)值體現(xiàn)。

通常在執(zhí)行的時(shí)候，文化作為宣傳的主要陣地，奇正的做法是把文化引入銷售渠道，使渠道的運(yùn)作具有民族特色，但在市場(chǎng)的傳播中往往缺乏細(xì)節(jié)的支持，我們也能從央視的廣告中發(fā)現(xiàn)奇正文化傳播非常淺薄的一面，真正要把它在市場(chǎng)的推廣中深化展開，就沒有系統(tǒng)規(guī)劃。

文化傳播在市場(chǎng)中的運(yùn)作要結(jié)合每一次實(shí)際的戰(zhàn)術(shù)配合，作為有鮮明特色的藏文化讓它融入營(yíng)銷操作中，將大大提高傳播的速度與效能。

藏文化，一個(gè)難能可貴的傳播載體，只有深挖，只有熟用！ 二、營(yíng)銷模式的凝固

藏族企業(yè)的營(yíng)銷模式對(duì)沿海及南北方的企業(yè)模式有著自己不同的看法，藏族企業(yè)內(nèi)地化的步子剛剛邁開，由于文化上的差異化，營(yíng)銷模式?jīng)]有自己的特色，導(dǎo)致許多資源無法西南共通，由于市場(chǎng)是在同一時(shí)間不同區(qū)域發(fā)展，在營(yíng)銷模式上就會(huì)有許多差異。

奇正作為藏藥營(yíng)銷的龍頭，走進(jìn)內(nèi)地市場(chǎng)也經(jīng)過了一段艱辛的時(shí)期，但由于缺乏自己創(chuàng)新的市場(chǎng)準(zhǔn)入營(yíng)銷模式，在市場(chǎng)中邊學(xué)邊走，始終沒有邁開自己的雙腳大踏步前進(jìn)，致使十年歷程后仍然小心翼翼，由于企業(yè)的發(fā)展?fàn)I銷的比重占大頭，如果營(yíng)銷的模式?jīng)]有創(chuàng)新，處于一種跟在別人后面的想法，遲早要被別人甩開，尤其是在現(xiàn)代營(yíng)銷的理念驅(qū)動(dòng)下，已經(jīng)容不得企業(yè)有更多的時(shí)間去模拜。

奇正營(yíng)銷模式的凝固體現(xiàn)在銷售的通常手法中，就是產(chǎn)品在一定的范圍內(nèi)，順著產(chǎn)品本身的特點(diǎn)而開發(fā)利用，奇正所走的路子是借助藏族文化的前提，走了一條傳統(tǒng)的醫(yī)保之路，把產(chǎn)品從醫(yī)院與醫(yī)保掛鉤，市場(chǎng)在起步的時(shí)候就變的穩(wěn)健，這是典型的醫(yī)療產(chǎn)品銷售做法，由于現(xiàn)代營(yíng)銷體制在我國(guó)的不斷深入，市場(chǎng)環(huán)境的不斷改善，消費(fèi)行為的不斷成熟，企業(yè)要發(fā)展，已經(jīng)不能滿足與企業(yè)前進(jìn)的步伐，由此而產(chǎn)生對(duì)營(yíng)銷模式的不斷更新與替代。

雖然企業(yè)成敗不一定是營(yíng)銷模式占絕對(duì)問題，但銷售的根本力量就是營(yíng)銷模式的驅(qū)動(dòng)，奇正在這一點(diǎn)上也許已經(jīng)有新的考慮，現(xiàn)代營(yíng)銷模式日新月異，市場(chǎng)的變化促進(jìn)營(yíng)銷模式的快速轉(zhuǎn)變，奇正藏藥要在進(jìn)一步發(fā)展中立足與營(yíng)銷模式的改變，要在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中尋找適合藏藥生存與發(fā)展的道路。比如在市場(chǎng)領(lǐng)域的營(yíng)銷地方化，在銷售領(lǐng)域的渠道終端化，在文化領(lǐng)域的傳播先導(dǎo)化，在藏族特色服務(wù)領(lǐng)域的虔誠化等都將是奇正藏藥優(yōu)勢(shì)所在！

要在打破固定成型的不良營(yíng)銷模式，充分利用市場(chǎng)在營(yíng)銷有的藏族特點(diǎn)，把消費(fèi)者的心情通過現(xiàn)代文化寶庫的傳播，把產(chǎn)品的銷售當(dāng)作一種傳播良好祝福的營(yíng)銷思路，讓廣大消費(fèi)者享受來自青藏高原的“扎西德勒”。 三、OTC市場(chǎng)的扭曲

OTC市場(chǎng)在我國(guó)剛剛轉(zhuǎn)軌，如何接軌已成為企業(yè)的緊迫命題，現(xiàn)階段企業(yè)仍然按照一般的渠道深化終端，最大化的把產(chǎn)品從渠道走向終端零售藥店，這其中就是要深化把產(chǎn)品賣向消費(fèi)者，就要完成對(duì)整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的跟進(jìn)，靠嫁接或轉(zhuǎn)化渠道去執(zhí)行就很難真正把OTC做起來，奇正由于剛剛從醫(yī)院與醫(yī)藥渠道中走出，要轉(zhuǎn)向市場(chǎng)前線的終端存在較多的問題，主要有以下幾點(diǎn)：

1. 終端點(diǎn)的系統(tǒng)化分布與重點(diǎn)分布沒有結(jié)合

由于OTC市場(chǎng)的逐步開放，零售終端越來越變的無法實(shí)際采信，有一個(gè)系統(tǒng)化的終端庫尤為重要，在建設(shè)的過程中，終端優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)會(huì)變的越來越明顯，我們可以透過不斷發(fā)展的城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端點(diǎn)的分布，解決終端點(diǎn)的系統(tǒng)化與重點(diǎn)分布的有機(jī)結(jié)合。

2. 終端點(diǎn)的促銷外圍戰(zhàn)術(shù)單一

外圍促銷是解決終端走量的有效辦法，沒有一個(gè)實(shí)際推廣銷售的戰(zhàn)術(shù)組合，已經(jīng)很難能夠把終端的效能發(fā)揮到最佳，如果外圍促銷戰(zhàn)術(shù)沒有延伸，單一靠終端的展示對(duì)渠道的選擇就失去意義。

3. 企業(yè)整體文化、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、服務(wù)、展示都缺少必要的協(xié)調(diào)

在整體的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作中，協(xié)調(diào)非常重要，有一個(gè)文化作后盾，一個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃，一個(gè)戰(zhàn)術(shù)落實(shí)，一種服務(wù)項(xiàng)目都對(duì)零售終端有非常明顯的影響，協(xié)同作戰(zhàn)已經(jīng)是現(xiàn)代營(yíng)銷理念實(shí)施的最高理解。

4. 強(qiáng)行啟動(dòng)終端點(diǎn)的成本與效益缺少實(shí)質(zhì)的引用

終端點(diǎn)成本的不斷加大，已經(jīng)是眾多企業(yè)十分頭痛的問題，投入與產(chǎn)出的不成比例，也失去對(duì)終端效益的考核，但失去終端的銷售，又將是嚴(yán)重的問題，要保證終端的走量，又要把效益結(jié)合在一起，就需要考慮實(shí)質(zhì)的引用方式，具不具備對(duì)終端的強(qiáng)行開發(fā)，其利用價(jià)值是否有說服力。

OTC市場(chǎng)常常被描繪的潛力巨大，尤其是醫(yī)藥領(lǐng)域的放開，更是許多廠商把精力用在對(duì)OTC產(chǎn)品的研發(fā)與銷售上，同時(shí)，原來的臨床產(chǎn)品也向OTC轉(zhuǎn)移，從而加大對(duì)終端點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，如果沒有真正另眼看OTC終端，將會(huì)失敗在這上面。 四、產(chǎn)品企劃力量的薄弱

產(chǎn)品企劃力量的薄弱一直是奇正的一大怪事，我們?cè)趶氖箩t(yī)藥領(lǐng)域到現(xiàn)在，凡是好產(chǎn)品市場(chǎng)推廣比較成功的，產(chǎn)品的企劃力量必然較強(qiáng)，大家都說好產(chǎn)品要展示，要吆喝，那么靠什么？奇正藏藥一直把產(chǎn)品的療效作為一種自然的力量傳播，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，一定要把產(chǎn)品通過特殊的傳播方式介紹給消費(fèi)者，所以從這一點(diǎn)來分析，奇正藏藥的產(chǎn)品企劃力被市場(chǎng)拋在后面，從另一方面講產(chǎn)品企劃力量的薄弱，將削弱產(chǎn)品在市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)，也就是產(chǎn)品到一定時(shí)期后，已經(jīng)很難再有突破。

產(chǎn)品企劃力量主要包括產(chǎn)品功能的闡述，產(chǎn)品形象的傳播，產(chǎn)品附加值的開發(fā)，產(chǎn)品傳播的途徑，產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)的制訂與產(chǎn)品后續(xù)的延伸等，每個(gè)產(chǎn)品的企劃力量不相同，所執(zhí)行的要求也不大一樣。如果產(chǎn)品做不到這點(diǎn)，就要考慮怎樣去開發(fā)與利用。

產(chǎn)品企劃力量不在于產(chǎn)品本身的缺陷，而是在于如何去在市場(chǎng)中運(yùn)作，要把產(chǎn)品掛在市場(chǎng)中，要把產(chǎn)品讓消費(fèi)者有消費(fèi)目標(biāo)，要堅(jiān)決把產(chǎn)品給予包裝與推廣，產(chǎn)品在不同時(shí)期的企劃力量是不一樣的，比如，產(chǎn)品的啟動(dòng)期，要走進(jìn)消費(fèi)者，靠產(chǎn)品核心功能的發(fā)揮，在發(fā)展期，靠產(chǎn)品的消費(fèi)轉(zhuǎn)移，贏得多數(shù)消費(fèi)者，在成熟期，讓產(chǎn)品有生命力的說服辦法等。

產(chǎn)品企劃力量的強(qiáng)弱，核心是把產(chǎn)品當(dāng)作什么，產(chǎn)品在整個(gè)營(yíng)銷過程中演什么角色，所以一定要把產(chǎn)品擺在終端的前沿，無論采用何種戰(zhàn)術(shù)的使用，不能把產(chǎn)品推上貨架就沒事了，等待消費(fèi)總歸要走回頭路。 五、銷售與市場(chǎng)關(guān)系的脫節(jié)

銷售與市場(chǎng)的關(guān)系已經(jīng)是非常普遍的話題，在奇正藏藥里面，銷售與市場(chǎng)的關(guān)系已經(jīng)不能被看作是一種有實(shí)際利用價(jià)值的關(guān)系了。兩者的功能往往不能適應(yīng)市場(chǎng)的反應(yīng)，對(duì)市場(chǎng)的把握也缺乏有針對(duì)性。

市場(chǎng)為銷售服務(wù)，這已經(jīng)好象是一種定律，其實(shí)，許多企業(yè)在使用中沒有根據(jù)需要而設(shè)定，如果簡(jiǎn)單的分析，市場(chǎng)是支持者，銷售是執(zhí)行者，那么這里的關(guān)系主要體現(xiàn)在渠道與策略上，那么市場(chǎng)零售靠什么推？靠市場(chǎng)制定策略，靠銷售落實(shí)，兩者的銜接就會(huì)出現(xiàn)問題，現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)不容許兩者再去磨合后進(jìn)行運(yùn)作，只有從策劃到執(zhí)行一條線管理運(yùn)作，市場(chǎng)的反應(yīng)才更加迅速。從而可以理解為銷售管渠道，市場(chǎng)管促銷推廣。

奇正很大部分就是兩條線運(yùn)作混亂，市場(chǎng)的功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被利用好，而是在削弱市場(chǎng)作為制作、廣告、策略、戰(zhàn)術(shù)、推廣的系列核心價(jià)值。

市場(chǎng)的規(guī)律是誰先觸摸市場(chǎng)，先機(jī)就給誰，靠渠道的力量解決不了最終零售的趨勢(shì)，一定要在市場(chǎng)環(huán)境下?lián)屨純?yōu)勢(shì)力量，發(fā)揮最大能動(dòng)力。 六、目標(biāo)與任務(wù)的原始化

目標(biāo)的考核優(yōu)先在市場(chǎng)，許多企業(yè)為了對(duì)一線員工的激勵(lì)，放手管理，給考核指標(biāo)，發(fā)放錢材，以為市場(chǎng)的激勵(lì)大就能夠解放手腳，充分發(fā)揮杠桿優(yōu)勢(shì)，其實(shí)，往往事與愿違。

目標(biāo)與任務(wù)最終是靠市場(chǎng)說了算，有許多關(guān)聯(lián)，靠整體的運(yùn)作才能夠達(dá)到，如果，仍然以一種醫(yī)藥代表的性質(zhì)做現(xiàn)在的整合營(yíng)銷，市場(chǎng)將會(huì)無情報(bào)復(fù)。

那么如何來制訂目標(biāo)與任務(wù)，要不要檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)與任務(wù)的真假，是十分關(guān)鍵的問題，目標(biāo)只是激勵(lì)，任務(wù)只是方向，只有在制訂科學(xué)規(guī)范的前提下，市場(chǎng)就沒有虛假，所以檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)與任務(wù)變的非常實(shí)際，通常的做法是通過渠道與市場(chǎng)，細(xì)化、分解銷售目標(biāo)與任務(wù)，做到有目標(biāo)，有投入，有產(chǎn)出，協(xié)調(diào)同步健康發(fā)展。

篇7

關(guān)鍵詞：藥品；市場(chǎng)營(yíng)銷；教學(xué)模式；改革

中圖分類號(hào)：G712 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2013）22-0183-03

高職院校藥品經(jīng)營(yíng)與管理專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)是使學(xué)生成為熟悉醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、掌握醫(yī)藥營(yíng)銷技巧，能進(jìn)行醫(yī)藥市場(chǎng)需求分析、目標(biāo)市場(chǎng)尋找、藥品營(yíng)銷策劃、客戶管理、合同洽談等實(shí)際操作的人才。而《藥品市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)》這門課，則作為該專業(yè)的核心課程之一，學(xué)時(shí)安排也比較充裕。針對(duì)高職層次學(xué)生學(xué)習(xí)的特點(diǎn)，以及職業(yè)教育“工學(xué)結(jié)合”的理念，該課程的教學(xué)模式也應(yīng)該有別于本科教學(xué)，更好地體現(xiàn)其生動(dòng)性、實(shí)用性和可操作性。實(shí)際教學(xué)中，卻存在種種問題，筆者在此對(duì)其教學(xué)模式做些探討。

一、高職院?！端幤肥袌?chǎng)營(yíng)銷技術(shù)》教學(xué)現(xiàn)狀及存在問題

1.教材重理論輕實(shí)踐。目前該課程配套教材，編寫框架大多套用本科教材的模式，重理論輕實(shí)踐，案例偏少，實(shí)踐環(huán)節(jié)材料不夠充實(shí)，可操作性不強(qiáng)，甚至不少教材的編者就是本科院校的教師，對(duì)高職教學(xué)了解不夠。而高職層次的課時(shí)安排，往往有一半的課時(shí)是實(shí)踐課，極重視學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)?，F(xiàn)有的教材對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)性就不夠了。

2.教學(xué)內(nèi)容與企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)際脫節(jié)。受教材內(nèi)容以及師資水平的局限，該課程教學(xué)內(nèi)容未能很好地結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)際，甚至脫節(jié)。我院對(duì)2008～2011屆畢業(yè)生的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)學(xué)生在企業(yè)相關(guān)崗位需要掌握的技能，并未在學(xué)校的課程學(xué)習(xí)中有充分體現(xiàn)。開設(shè)的課程理論性太強(qiáng)，實(shí)用性不夠。結(jié)合企業(yè)實(shí)際案例進(jìn)行學(xué)習(xí)，成為課程改革的方向之一。

3.復(fù)合型師資力量缺乏。藥品經(jīng)營(yíng)與管理類的相關(guān)課程，包括此門課，涉及的學(xué)科多，涵蓋了藥學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等領(lǐng)域，要求講授者為既懂藥又懂管理、關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)的人才。目前該課程的教師多為單一的專業(yè)背景，要么藥學(xué)，要么管理學(xué)。復(fù)合型師資力量尚且不足，使得教師對(duì)課程知識(shí)結(jié)構(gòu)多元化的把握存在一些欠缺。

4.課堂互動(dòng)不足。該課程教學(xué)目標(biāo)是要求學(xué)生會(huì)分析醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷環(huán)境，探索消費(fèi)者心理，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求，運(yùn)用營(yíng)銷工具和技巧等，因而實(shí)踐性非常強(qiáng)。為了學(xué)好、用好這門課，要求學(xué)生充分參與到課堂當(dāng)中來，與教師就實(shí)際的案例、營(yíng)銷情境、具體的醫(yī)藥產(chǎn)品、特定的客戶等進(jìn)行討論和交流，以此培養(yǎng)他們分析問題、解決問題的思路。而實(shí)際教學(xué)中，由于教師的課堂掌控能力、學(xué)生的主動(dòng)學(xué)習(xí)意識(shí)等局限，課堂氛圍不夠活躍，互動(dòng)性不夠，影響了課程的趣味性、靈活性和實(shí)踐性。

二、高職院?！端幤肥袌?chǎng)營(yíng)銷技術(shù)》教學(xué)模式改革的建議

針對(duì)教學(xué)中存在的以上問題，筆者提出如下建議。

1.編寫特色教材，突出實(shí)踐環(huán)節(jié)。針對(duì)目前使用教材普遍存在理論性偏強(qiáng)、實(shí)踐篇幅偏少的情況，筆者認(rèn)為應(yīng)鼓勵(lì)有豐富經(jīng)驗(yàn)的高職教師隊(duì)伍編寫特色教材，廣泛收集近幾年醫(yī)藥行業(yè)的案例，豐富實(shí)踐內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)可操作性。使教材真正適合高職教學(xué)，適合高職學(xué)生學(xué)習(xí)使用。

2.加強(qiáng)校企交流，引入外聘師資。首先，與企業(yè)保持經(jīng)常流，就崗位技能要求、畢業(yè)生工作情況等收集反饋意見，進(jìn)而對(duì)課程教學(xué)內(nèi)容做出調(diào)整和更新。其次，可以請(qǐng)企業(yè)營(yíng)銷管理人員作為外聘教師到校講課，讓學(xué)生更好地了解到藥品營(yíng)銷工作的職責(zé)、具體要求，可能遇到的問題，甚至與就業(yè)指導(dǎo)聯(lián)系在一起，從而使課程學(xué)習(xí)更有目的性。此外，學(xué)生在藥品銷售崗位進(jìn)行頂崗實(shí)習(xí)時(shí)，可以安排專業(yè)教師進(jìn)行跟蹤指導(dǎo)，將崗位職責(zé)與藥品營(yíng)銷課程所學(xué)知識(shí)結(jié)合在一起，學(xué)以致用，以用促學(xué)。

3.加強(qiáng)課堂互動(dòng)，鼓勵(lì)學(xué)生參與。教學(xué)模式的改革，歸根到底還要立足于課堂，體現(xiàn)于課堂。加強(qiáng)課堂互動(dòng)，營(yíng)造輕松有趣的課堂氛圍，激發(fā)學(xué)生參與的積極性，這就對(duì)教師的上課技巧和課堂控制能力提出了更高的要求。筆者對(duì)2009～2011級(jí)三個(gè)年級(jí)學(xué)生的教學(xué)過程中，對(duì)此深有感觸。所謂“臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功”。要摒棄照本宣科、生硬灌輸?shù)恼n堂模式，建立互動(dòng)的、趣味性的、啟發(fā)式的新模式，對(duì)教師本人備課及上課都有很高的要求：①靈活使用案例，適時(shí)引導(dǎo)啟發(fā)，平時(shí)注意關(guān)注行業(yè)、企業(yè)的動(dòng)態(tài)，積累案例。案例不一定是最新的，與所講理論密切相關(guān)，能使學(xué)生運(yùn)用所學(xué)理論去分析案例、理解理論即可。案例可以是成功的，也可以是失敗的。如講到公關(guān)危機(jī)時(shí)，經(jīng)典案例便是中美史克“康泰克”品牌重生的歷史回顧。通過這個(gè)案例，學(xué)生能很好地理解公關(guān)危機(jī)處理的思路及需考慮的因素，進(jìn)而由此及彼，學(xué)會(huì)分析類似的事件應(yīng)采取的措施。②運(yùn)用“名家講座”，拓展?fàn)I銷視野，給學(xué)生播放經(jīng)典的講座視頻，使授課方式多元化，拓展學(xué)生的視野，引導(dǎo)他們更好地利用網(wǎng)絡(luò)和其他媒介來進(jìn)行自主學(xué)習(xí)。比如講到企業(yè)在不同階段發(fā)展戰(zhàn)略的選擇，可以給學(xué)生觀看吳曉波先生的《大敗局：三九》，啟發(fā)學(xué)生思考：三九集團(tuán)早期的成功經(jīng)驗(yàn)是什么，后期的失敗教訓(xùn)又是什么？又如講到品牌建設(shè)，為調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，可以播放李光斗先生講授的《品牌營(yíng)銷》系列視頻，講到蒙牛開創(chuàng)的“廣告花”策略、利用我國(guó)載人航天新聞的傳播升位策略及抓住公益活動(dòng)的“新聞價(jià)值”等，令學(xué)生更好地理解品牌建設(shè)的戰(zhàn)略高度。③使用任務(wù)驅(qū)動(dòng)式，鼓勵(lì)學(xué)生當(dāng)“小老師”，小組任務(wù)式。開課之初，給學(xué)生分組。在實(shí)踐環(huán)節(jié)，布置小組實(shí)訓(xùn)任務(wù)，通過組員分工與合作，共同完成任務(wù)。比如在對(duì)藥物牙膏這類產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，要求每個(gè)小組走訪超市牙膏專柜，了解目前藥物牙膏市場(chǎng)有哪些產(chǎn)品，針對(duì)哪種口腔問題，收集產(chǎn)品圖片，了解有效成分，適應(yīng)證等。各小組最后將資料做成圖文并茂的PPT，派代表上臺(tái)演講，展示小組合作的“成果”。通過這樣的方式，學(xué)生就理解了市場(chǎng)細(xì)分的概念和方法，同時(shí)又培養(yǎng)了他們的團(tuán)隊(duì)意識(shí)以及材料收集能力和語言組織表達(dá)能力。個(gè)人任務(wù)式。課程進(jìn)行一段時(shí)間后，要求每個(gè)學(xué)生準(zhǔn)備一個(gè)學(xué)習(xí)分享，可以是企業(yè)經(jīng)營(yíng)案例、營(yíng)銷故事、讀書心得、兼職經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)業(yè)體會(huì)等。每次課前5分鐘是“小老師”的講課時(shí)間。④情境模擬，角色扮演，通過營(yíng)銷活動(dòng)中一些具體情境的模擬[1]，讓學(xué)生設(shè)身處地地分析情況，靈活運(yùn)用所學(xué)理論去處理實(shí)際問題。比如講到醫(yī)院客戶拜訪技巧的時(shí)候，讓小組進(jìn)行醫(yī)生和銷售代表的角色扮演。通過情景模擬和角色扮演，學(xué)生就較好地理解了客戶拜訪各階段的注意事項(xiàng)及營(yíng)銷技巧。⑤培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)氛圍，以創(chuàng)促學(xué)，通過參加營(yíng)銷類的學(xué)術(shù)競(jìng)賽，讓學(xué)生學(xué)以致用，從管理的層面了解公司的創(chuàng)辦及運(yùn)作、市場(chǎng)調(diào)查、需求分析、產(chǎn)品定位、營(yíng)銷戰(zhàn)略策略、財(cái)務(wù)管理等等，從而更好地掌握這門課程，也更加明確了學(xué)習(xí)的目的性。筆者曾帶學(xué)生參加“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)競(jìng)賽，學(xué)生的創(chuàng)業(yè)構(gòu)思得到了知名專家、企業(yè)界人士的指導(dǎo)，彌補(bǔ)了大學(xué)生創(chuàng)業(yè)知識(shí)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的不足。通過參加比賽，學(xué)生對(duì)市場(chǎng)調(diào)查與分析、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)策劃、資金運(yùn)作管理等都有了更深刻的認(rèn)識(shí)。部分有條件的高校還通過大學(xué)生創(chuàng)業(yè)孵化中心，為有志于創(chuàng)業(yè)的學(xué)生提供場(chǎng)所，學(xué)生結(jié)合自身的專業(yè)特色在孵化中心營(yíng)業(yè)開張，如中醫(yī)美容、中藥養(yǎng)生等項(xiàng)目，已經(jīng)獲得工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記證，開始營(yíng)業(yè)。通過這些實(shí)體店面的經(jīng)營(yíng)，使學(xué)生更多地接觸到企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)，達(dá)到以創(chuàng)促學(xué)，創(chuàng)學(xué)互動(dòng)的目的。

筆者在這幾年的教學(xué)經(jīng)歷中，結(jié)合高職層次學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、學(xué)習(xí)習(xí)慣，知識(shí)結(jié)構(gòu)，醫(yī)藥企業(yè)對(duì)招聘人才的要求，以及畢業(yè)生對(duì)專業(yè)人才培養(yǎng)、課程內(nèi)容的反饋意見等，試圖探索該課程的教學(xué)改革方向。這門課程是一個(gè)相對(duì)年輕的課程，涉及的知識(shí)面廣，實(shí)用性強(qiáng)。目前我院藥學(xué)、中藥學(xué)、藥品經(jīng)營(yíng)與管理專業(yè)畢業(yè)生有超過70%都從事藥品營(yíng)銷工作。應(yīng)該說，課程對(duì)崗位的指導(dǎo)性非常強(qiáng)，上好這門課顯得尤為緊迫和重要。筆者認(rèn)為，應(yīng)對(duì)目前教學(xué)存在的問題，除了在教材內(nèi)容編排、校企交流、師資引進(jìn)方面做出努力外，重點(diǎn)應(yīng)放在“激活課堂”上，通過案例、講座、討論、演講、模擬甚至鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)等方式和手段，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情、使學(xué)生積極參與課堂，變被動(dòng)接受為主動(dòng)學(xué)習(xí)，從而達(dá)到滿意的教學(xué)效果，最終達(dá)到人才培養(yǎng)的目標(biāo)。

篇8

關(guān)鍵詞： 醫(yī)藥 營(yíng)銷 品牌

一、品牌策略與執(zhí)行

在醫(yī)藥行業(yè)中有一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，就是所謂的“小市場(chǎng)，大營(yíng)銷”。這個(gè)行業(yè)有一個(gè)單品的銷售額超過10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產(chǎn)品的市場(chǎng)很大，所以說是“小市場(chǎng)”。為什么說是大營(yíng)銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告投放量相當(dāng)大，在當(dāng)前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說，在今天激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，我們制藥工業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用投入是很大的。營(yíng)銷什么？當(dāng)然是營(yíng)銷我們的產(chǎn)品。而營(yíng)銷的最終目的就是為了建立一個(gè)知名度高、美譽(yù)度高的強(qiáng)勢(shì)品牌。

品牌從何做起？制藥工業(yè)一直有一個(gè)說法：產(chǎn)品卓越，市場(chǎng)卓越，執(zhí)行卓越。產(chǎn)品卓越對(duì)處方藥的營(yíng)銷至關(guān)重要，市場(chǎng)卓越是對(duì)OTC產(chǎn)品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無論是對(duì)處方藥還是對(duì)OTC都是營(yíng)銷管理的一種極高境界。產(chǎn)品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產(chǎn)品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會(huì)擔(dān)心搞促銷之類的事情，這個(gè)藥也會(huì)賣得很好，因?yàn)樗鄬?duì)卓越。國(guó)內(nèi)眾多藥廠雖然在研發(fā)經(jīng)費(fèi)上不設(shè)上限，但是目前中國(guó)企業(yè)沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發(fā)的，因?yàn)檠邪l(fā)來得太慢。

如果沒有最好的產(chǎn)品怎么辦？現(xiàn)階段中國(guó)制藥工業(yè)的成功者們，他們的成功大多是建立在市場(chǎng)卓越基礎(chǔ)上的。換而言之，他們是找準(zhǔn)了市場(chǎng)定位，再通過市場(chǎng)營(yíng)銷手段來完成產(chǎn)品的差異化，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點(diǎn)：過去別人做成了的，你現(xiàn)在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因?yàn)槠髽I(yè)外部的環(huán)境和內(nèi)部的條件都在不斷變化，而出路就在于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過來的，結(jié)合自己的文化進(jìn)行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的，就是執(zhí)行上的卓越。

二、醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷中的“推”與“拉”

制藥工業(yè)的營(yíng)銷寶典是什么？實(shí)際上，無論是4C還是4P，營(yíng)銷都可以簡(jiǎn)單地歸結(jié)為兩個(gè)方面：“推”和“拉”。舉個(gè)例子，假如一個(gè)人感冒了，到醫(yī)院看病，醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他當(dāng)然不會(huì)相信這個(gè)醫(yī)生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他就會(huì)相信。

處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營(yíng)銷的對(duì)象是醫(yī)生，所謂“拉動(dòng)”的概念就是要給醫(yī)生一個(gè)說法，只要有一個(gè)說法。那么醫(yī)生就有理由開處方了。但是，有一個(gè)說法之后，在非常多的藥品中，醫(yī)生是否會(huì)選擇這個(gè)產(chǎn)品？在這種情況下，就必須予以“推動(dòng)”。因此，“推”和“拉”要結(jié)合，“拉動(dòng)”就是給醫(yī)生一個(gè)開處方的理由，樹立學(xué)術(shù)地位，普及醫(yī)藥教育；“推動(dòng)”就是給醫(yī)生一個(gè)開處方的動(dòng)力，讓自己的藥品能進(jìn)到醫(yī)院里來。只有“推”“拉”結(jié)合，才能讓醫(yī)生有理由開處方且愿意開處方。

非處方藥的營(yíng)銷實(shí)際上也可以歸結(jié)為“推”和“拉”。由于在OTC的營(yíng)銷鏈條上我們實(shí)在找不到像醫(yī)生那樣的角色，于是醫(yī)藥企業(yè)的“拉動(dòng)”對(duì)象就不得不面向產(chǎn)品定位的消費(fèi)者。所謂“拉動(dòng)”，就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望，并且買得起；所謂“推動(dòng)”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對(duì)于對(duì)非處方藥的營(yíng)銷來說，就必須做品牌。需要特別關(guān)注的是這幾年藥品零售商業(yè)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過批發(fā)企業(yè)的發(fā)展速度，而藥店在做品牌經(jīng)營(yíng)的同時(shí)更希望與制藥企業(yè)進(jìn)行聯(lián)盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關(guān)鍵力量。

三、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌

醫(yī)藥企業(yè)做品牌時(shí)遇到的另外一個(gè)難題是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系。比如在我提到楊森時(shí)人們會(huì)想到什么？會(huì)想到嗎丁啉、達(dá)克寧。提到天士力時(shí)人們又會(huì)想到什么？一定會(huì)想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會(huì)啞口?？墒菗P(yáng)子江在我們國(guó)家卻是銷售額位居前三名的制藥企業(yè)，它的產(chǎn)品一點(diǎn)都不少?？蔀槭裁慈藗儗?duì)它的名字那么陌生？是因?yàn)樗乃幐嗟厥窃卺t(yī)院里做處方藥，所以它的產(chǎn)品品牌知名度會(huì)小一些。由此對(duì)于我們來說就會(huì)產(chǎn)生這樣一個(gè)疑問，到底是做產(chǎn)品品牌還是做企業(yè)品牌好？其實(shí)西藥制藥企業(yè)內(nèi)心一直有個(gè)愿望，希望擺脫“一牌獨(dú)大”的狀態(tài)。但是根據(jù)目前的情況來看，西藥制藥企業(yè)甚至包括一些中藥制藥企業(yè)，想以企業(yè)品牌來帶動(dòng)產(chǎn)品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產(chǎn)品品牌。至于最終能不能做好企業(yè)品牌，當(dāng)我們國(guó)家的行業(yè)集中度非常高的時(shí)候，高到50家、10家、8家制藥企業(yè)的銷售額占到總銷售額80%-90%的時(shí)候，制藥企業(yè)的品牌對(duì)自己的產(chǎn)品群的銷售會(huì)起到很大的幫助作用。

21世紀(jì)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的世紀(jì)，沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)是難以在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立足的。企業(yè)現(xiàn)有的所有競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，包括資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，最終都會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。

【參考文獻(xiàn)】

篇9

一、寶寶樂：健康促銷樂寶寶

紅桃K，作為中國(guó)保健品里面少有的能夠堅(jiān)持發(fā)展十年的一個(gè)品牌，一直致力于血健康事業(yè)，是補(bǔ)血市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并一直在尋找機(jī)會(huì)向?qū)I(yè)的細(xì)分市場(chǎng)拓展。寶寶樂是紅桃K集團(tuán)針對(duì)嬰幼兒的營(yíng)養(yǎng)、口感、吸收能力等特點(diǎn)專為嬰幼兒研究生產(chǎn)的一個(gè)新產(chǎn)品。

在2001年初，市場(chǎng)上專門針對(duì)兒童補(bǔ)血的康恩貝集團(tuán)生產(chǎn)的“貝貝血寶”已經(jīng)具有了一定的氣候，并開始蠶食紅桃K原有的兒童消費(fèi)群體。2002年初，寶寶樂產(chǎn)品在沿海地區(qū)上市時(shí)倚靠該集團(tuán)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，在切入市場(chǎng)時(shí)，采取了迂回進(jìn)攻策略，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)終端攔截，相繼策劃推廣了“我和我的卡通搖表”、“漂亮媽媽，健康寶寶”的廣告促銷運(yùn)動(dòng)，使寶寶樂在廣大年輕媽媽心中留下了很深的印象，由于和主品牌紅桃K之間處理的比較好，很快便建立起專業(yè)的兒童補(bǔ)血形象。

其成功的關(guān)鍵在于契合了購買者的消費(fèi)心理認(rèn)同，當(dāng)然，需要指出的是寶寶樂和紅桃K生血?jiǎng)┲g存在著一定的功能重疊，必須協(xié)調(diào)處理兩者之間的關(guān)系，方可使其茁壯成長(zhǎng)。

二、成長(zhǎng)快樂：快樂中逐漸成長(zhǎng)

回顧養(yǎng)生堂的經(jīng)典案例，進(jìn)入維生素市場(chǎng)無疑是一個(gè)亮點(diǎn)。為針對(duì)“兒童免疫力低下”的現(xiàn)狀，于是開發(fā)上市了成長(zhǎng)快樂產(chǎn)品，在推出市場(chǎng)時(shí)，采取的策略依然繼承了養(yǎng)生堂的傳統(tǒng)，采用大媒體的拉動(dòng)和階段性的促銷推廣活動(dòng)，經(jīng)過將近兩年的努力，取得了較好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，也砸開了國(guó)內(nèi)維生素市場(chǎng)的大門，躋身維生素市場(chǎng)的第一陣營(yíng)。近期又借助“非典危機(jī)”成功推出了成人維生素、老人維生素。

可見，成長(zhǎng)快樂在養(yǎng)生堂的產(chǎn)品線戰(zhàn)略中，只是一個(gè)導(dǎo)火索，也是其“先易后難”策略的一種體現(xiàn)。今后的市場(chǎng)運(yùn)作應(yīng)該甚緊緊圍繞著這段時(shí)間積累的廣告資源進(jìn)行放大，獲取更多的市場(chǎng)份額。

三、聰爾壯：精耕細(xì)作有甜頭

聰爾壯作為長(zhǎng)甲集團(tuán)旗下的一個(gè)健腦產(chǎn)品，這幾年的市場(chǎng)表現(xiàn)一直不俗。在進(jìn)行市場(chǎng)拓展時(shí)依然采取“主抓藥店、精耕細(xì)作”的策略，強(qiáng)化在終端的促銷力量和終端助銷效果；在渠道建設(shè)上從經(jīng)銷商源頭進(jìn)行控制和攔截，使在部分連鎖藥店具有一定的獨(dú)享性和唯一性；同時(shí)平面媒體的助陣也是不能忽視的一種有效舉措。

在市場(chǎng)營(yíng)銷操作越來越同質(zhì)化的今天，被模仿和抄襲已經(jīng)司空見慣，真正的營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力卻離我們相去甚遠(yuǎn)。聰爾壯的這些市場(chǎng)操作手法目前正在被對(duì)手在借鑒和運(yùn)用，所以優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不明顯，急需進(jìn)行品牌的提升和口碑的良性傳播，這應(yīng)該是今后該產(chǎn)品的一個(gè)戰(zhàn)略方向。

四、貝貝開胃寶：讓孩子多吃了一碗

浙江康恩貝集團(tuán)，是兒童細(xì)分市場(chǎng)的又一匹黑馬，在做好醫(yī)藥產(chǎn)品外，抓住中國(guó)兒童有“厭食”這一普遍現(xiàn)象，開發(fā)出讓兒童開胃的保健產(chǎn)品――貝貝開胃寶。在廣告策略上，針對(duì)現(xiàn)在年輕父母以工作為主，小孩一般都由在家的父母代看的現(xiàn)狀和上了年紀(jì)的父母又是廣播電臺(tái)的忠實(shí)聽眾的特點(diǎn)，媒體投放策略采取電臺(tái)廣播為主的形式，取得了很好的傳播效果，尤其在沿海一帶的廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村。

回顧這幾年“貝貝開胃寶”的市場(chǎng)營(yíng)銷，我們發(fā)現(xiàn)其一直抓著一根“開胃”的金稻草不放，從切入市場(chǎng)的“貝貝開胃寶，開胃吃的香，吃的飽”，到現(xiàn)在“貝貝開胃寶，讓孩子多吃一碗”。廣告都是圍繞“開胃”作為賣點(diǎn)，有意避開其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，分得了兒童市場(chǎng)的一杯美羹。

2003年的“非典”到來，貝貝開胃寶為了爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，在廣告上除了電臺(tái)廣播外，增加公益報(bào)紙平面廣告進(jìn)行宣傳。同時(shí)借助這一“非常時(shí)期”媒體大勢(shì)宣傳要講衛(wèi)生勤洗手，養(yǎng)成衛(wèi)生習(xí)慣的時(shí)機(jī)，抓住小孩頑皮雙手容易臟的特點(diǎn)，在市場(chǎng)銷售上采取了買贈(zèng)促銷活動(dòng)。由于切入時(shí)機(jī)準(zhǔn)確，很快將一些購買兒童保健品的“奶奶、媽媽們”拉入自己產(chǎn)品的門下。目前，這些活動(dòng)“六一”期間仍在繼續(xù)舉行。

篇10

不過，雖然中醫(yī)藥為國(guó)內(nèi)的醫(yī)學(xué)事業(yè)作出了極大貢獻(xiàn)，但卻很難贏得外國(guó)同行的“歡心”，中藥在國(guó)外面臨著“一面市場(chǎng)巨大、一面又被貫名非藥品”的尷尬身份。加強(qiáng)中醫(yī)藥國(guó)際化發(fā)展還有很長(zhǎng)的路要走。

“我們需要利用科技創(chuàng)新，科學(xué)對(duì)待中醫(yī)藥的發(fā)展，對(duì)中藥進(jìn)行規(guī)范種植、工藝改進(jìn)、標(biāo)準(zhǔn)提升，去蕪存菁，讓中醫(yī)藥走向世界、融入世界?！?天士力控股集團(tuán)董事局主席閆希軍說。

在這一理念的指導(dǎo)下，天士力建設(shè)伊始就按照“三高一新”（高科技、高起點(diǎn)、高速度、新思維）的發(fā)展思路，率先倡導(dǎo)了“現(xiàn)代中藥”新概念；全力推動(dòng)中藥現(xiàn)代化、國(guó)際化；堅(jiān)持以組分中藥為主導(dǎo)，探索中藥新藥開發(fā)新模式；堅(jiān)持走高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路，精心打造現(xiàn)代中藥先進(jìn)制造平臺(tái)；全力推行標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，構(gòu)筑了一條將中藥研發(fā)、藥材種植、中藥有效成分萃取、中藥制劑生產(chǎn)、藥品經(jīng)營(yíng)集于一體的標(biāo)準(zhǔn)化現(xiàn)代中藥產(chǎn)業(yè)鏈。

探尋中藥智造新模式

在《中國(guó)制造2025》的大背景下，國(guó)家大力支持醫(yī)藥制造的智能化路線，中藥產(chǎn)業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)應(yīng)采取先進(jìn)裝備，提高產(chǎn)品精密度，將制造向智能化轉(zhuǎn)變，提高生產(chǎn)信息化水平和自動(dòng)化水平，使企業(yè)的生產(chǎn)由人工方式升級(jí)為自動(dòng)化和智能化方式，打造智慧醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)鏈，做到低能耗、低污染、綠色發(fā)展，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥行業(yè)上下游企業(yè)的協(xié)作共享、互利共贏的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，真正邁向工業(yè)4.0時(shí)代，從而增強(qiáng)中醫(yī)藥在國(guó)際上的地位。

天士力“現(xiàn)代中藥智能制造”項(xiàng)目總投資1.5億元，是依據(jù)《中國(guó)制造2025》、“十三五規(guī)劃綱要”、《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016-2030年）》等國(guó)家中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略來規(guī)劃實(shí)施的。針對(duì)中藥產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)工藝、制造裝備、在線控制等方面的技術(shù)瓶頸，創(chuàng)新整合現(xiàn)代化信息技術(shù)、系統(tǒng)科學(xué)與工程、過程分析技術(shù)（PAT）等先進(jìn)制造技術(shù)，建設(shè)成為符合FDA＼EMA GMP要求的、以“數(shù)字化、智能化、集成式”為特征的中藥智能制造車間及技術(shù)體系。該車間于2014年獲得歐盟GMP證書，車間內(nèi)制造裝備-傳感及檢測(cè)部件-數(shù)據(jù)采集和監(jiān)控系統(tǒng)-MES-ERP互聯(lián)互通，構(gòu)建了全生產(chǎn)流程數(shù)據(jù)信息統(tǒng)一平臺(tái)和工藝控制模型庫，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)制造和管理數(shù)字化、可視化，生產(chǎn)執(zhí)行層、過程控制層、企業(yè)管理層的一體化、信息化。

通過核心裝備自主創(chuàng)新以及生產(chǎn)工藝優(yōu)化集成，天士力將單機(jī)并聯(lián)、數(shù)量復(fù)制規(guī)?；纳a(chǎn)模式，升級(jí)為連續(xù)化生產(chǎn)模式，顯著提升了車間設(shè)備設(shè)施智能化程度，提升生產(chǎn)控制和管理水平，在降低不良品率、提高生產(chǎn)效率、降低生產(chǎn)成本、節(jié)能減排等方面取得了顯著成果；同時(shí)，突破了制約中藥生產(chǎn)智能化發(fā)展的許多技術(shù)瓶頸。

該項(xiàng)目通過中藥國(guó)際化產(chǎn)品的研發(fā)和產(chǎn)業(yè)技術(shù)突破，建立1個(gè)“規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化”生產(chǎn)制造流程，開發(fā)1套工藝控制要素“數(shù)字化、模型化”技術(shù)，發(fā)展1種數(shù)據(jù)集成“網(wǎng)絡(luò)化”管理方式，打通1條企業(yè)管理“信息化”路徑，最終構(gòu)建1套“智能化、集成化”中藥制造與管理模式，對(duì)于培育現(xiàn)代中藥產(chǎn)業(yè)國(guó)際化品種的工藝與裝備核心競(jìng)爭(zhēng)力具有明顯的標(biāo)桿引領(lǐng)和示范效應(yīng)。同時(shí)，天士力構(gòu)建的“集藥材種植、藥物研發(fā)、中間提取、藥品制造、市場(chǎng)營(yíng)銷及售后服務(wù)于一體”的現(xiàn)代中藥產(chǎn)業(yè)鏈管理體系，也為智能制造技術(shù)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游推廣以及產(chǎn)業(yè)鏈配套企業(yè)的集群發(fā)展提供行業(yè)典范。

“隨著智能工業(yè)化的興起與發(fā)展，企業(yè)間的差異性將會(huì)變大。領(lǐng)先的中醫(yī)藥企業(yè)不僅要做好自身的工作，還要承擔(dān)起引領(lǐng)行業(yè)的責(zé)任”，閆希軍同時(shí)表示，“只有大量企業(yè)進(jìn)入數(shù)字化制造，并向智能化邁進(jìn)，形成了梯次發(fā)展，中國(guó)的中醫(yī)藥產(chǎn)品才能安全有效，也才能獲得廣泛的國(guó)際認(rèn)可?！?/p>

中藥國(guó)際化價(jià)值凸顯

2016年1月15日，天士力制藥集團(tuán)股份有限公司的產(chǎn)品丹參膠囊正式通過了荷蘭藥品審評(píng)委員會(huì)（CBG-MEB）的植物藥注冊(cè)批準(zhǔn)。這是天士力中藥品種在歐盟主流醫(yī)藥市場(chǎng)取得的首個(gè)治療性藥品證書，標(biāo)志著天士力實(shí)施中藥國(guó)際化戰(zhàn)略取得了重要里程碑進(jìn)展。

丹參膠囊最終得到荷蘭藥監(jiān)局的上市批準(zhǔn)，充分表明該品種的安全性、有效性和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等均已完全符合歐盟成員國(guó)對(duì)藥品監(jiān)管法規(guī)、程序和技術(shù)指南要求，并達(dá)到與歐盟當(dāng)?shù)厮幤吠耆恢碌纳a(chǎn)和技術(shù)控制水平。業(yè)內(nèi)專家表示：“丹參膠囊是我國(guó)第二個(gè)進(jìn)入歐盟主流醫(yī)藥市場(chǎng)的中藥品種，但從劑型創(chuàng)新角度和醫(yī)學(xué)適應(yīng)癥角度，國(guó)內(nèi)尚無與丹參膠囊相同的中藥產(chǎn)品在歐盟上市，這意味著天士力在這一領(lǐng)域的科技領(lǐng)先和市場(chǎng)獨(dú)占性?！?/p>

多年來，國(guó)家一直推動(dòng)中醫(yī)藥“走出去”，走向國(guó)際社會(huì)，在2016年2月22日的《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016-2030年）》中也明確提出：“鼓勵(lì)中醫(yī)藥企業(yè)走出去，加快打造全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)的跨國(guó)公司和知名國(guó)際品牌。” 丹參膠囊注冊(cè)的成功和在歐盟上市是推動(dòng)公司丹參系列優(yōu)勢(shì)品種走向國(guó)際主流醫(yī)藥市場(chǎng)的重大里程碑事件，一方面標(biāo)志著公司國(guó)際科研、產(chǎn)業(yè)和管理能力整體快速提高并與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)逐步接軌，另一方面為我國(guó)的中醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)入歐美國(guó)家主流醫(yī)藥市場(chǎng)摸索一條可行的道路，打通一條可行的途徑，建立一條可行的模式，積累了豐富的國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)。