導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇電視廣告的優(yōu)缺點(diǎn)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：兒童電視廣告；嬰幼兒；影響

只要打開(kāi)電視，各種各樣的兒童電視廣告充斥我們的視野，尤其是兒童電視廣告，短暫的播出時(shí)間與生動(dòng)有趣的畫(huà)面，更是吸引嬰幼兒的注意和興趣。兒童電視廣告正在潛移默化的影響著廣大嬰幼兒以及我們的家庭。

一、兒童電視廣告對(duì)嬰幼兒生理上的影響

(1)對(duì)嬰幼兒視力的影響。嬰幼兒的眼睛正處于發(fā)育期，眼角膜、晶體及視網(wǎng)膜還沒(méi)有完全發(fā)育成熟，過(guò)早且長(zhǎng)時(shí)間看電視容易給眼角膜、晶體及視網(wǎng)膜造成損害，影響孩子視力及視覺(jué)發(fā)育，還可能造成屈光不正。所以，3歲以下嬰幼兒不宜過(guò)早看電視。

(2)對(duì)嬰幼兒聽(tīng)力的影響。電視機(jī)音量應(yīng)該控制在60分貝以下，不然時(shí)間長(zhǎng)了，將導(dǎo)致嬰幼兒聽(tīng)力下降，影響嬰幼兒的性格、動(dòng)作、語(yǔ)言、智力等，導(dǎo)致其精力不集中、性格變的急躁、語(yǔ)言表達(dá)能力差、缺乏好奇心等。

(3)電磁輻射對(duì)嬰幼兒的影響。嬰幼兒是電磁輻射的敏感人群，電磁輻射可能導(dǎo)致嬰幼兒智力殘缺，長(zhǎng)期處于高電磁輻射的環(huán)境中，會(huì)使血液、淋巴液和細(xì)胞原生質(zhì)發(fā)生改變，造成兒童白血病的發(fā)生等。電視發(fā)出的x射線每小時(shí)可達(dá)8―12毫雷姆，當(dāng)它接觸到兒童的軀體，會(huì)穿透某些細(xì)胞引發(fā)細(xì)胞變性、組織損害，從而導(dǎo)致以眼睛肌肉痛、精神失常為主要癥狀的疾病。

(4)使嬰幼兒免疫功能降低。電視發(fā)出的光線壓制了一種重要的激素――褪黑激素的產(chǎn)生。褪黑激素減少可能增加細(xì)胞DNA變異的機(jī)會(huì)，容易引發(fā)癌癥。

(5)睡眠失調(diào)。感覺(jué)器官受到過(guò)度刺激容易導(dǎo)致失眠。

(6)易患自閉癥。這與看電視導(dǎo)致社交時(shí)間減少有關(guān)。

(7)肥胖。這是因?yàn)榭措娨暤暮⒆舆\(yùn)動(dòng)量減少，某些激素的分泌受到影響，導(dǎo)致脂肪增加，胃口大開(kāi)。

(8)注意力不集中。注意力集中的時(shí)間較短，也更容易患上多動(dòng)癥。

二、兒童電視廣告對(duì)嬰幼兒語(yǔ)言、動(dòng)作的影響

我的女兒現(xiàn)在兩歲8個(gè)月，平時(shí)我在看電視劇的時(shí)候，她對(duì)電視劇不感興趣在旁邊玩玩具。但是當(dāng)電視里插播廣告時(shí)，她就會(huì)放下手中的玩具，看電視廣告，特別對(duì)兒童電視廣告感興趣。在一歲之內(nèi)，她還不會(huì)說(shuō)話時(shí)，看見(jiàn)電視里演吃的廣告時(shí)，他就用手指電視，然后又指著嘴要吃，看見(jiàn)紙尿褲的廣告時(shí)，她就使勁拍自己的小屁屁。聽(tīng)見(jiàn)喜歡的音樂(lè)，會(huì)隨著音樂(lè)跳舞，到一歲以后會(huì)說(shuō)一些簡(jiǎn)單的話了，就直接說(shuō)：“吃”“買”，到超市看見(jiàn)了也會(huì)要了。到兩歲以后，就更厲害了，廣告中的廣告詞還沒(méi)說(shuō)，她就會(huì)先說(shuō)出來(lái)“0泡，0泡，我要0泡，0.0，0.1”

在本文作者所做的問(wèn)卷調(diào)查中，基本每個(gè)孩子都會(huì)有這些過(guò)程。本文作者在秦皇島地區(qū)做的0至3歲嬰幼兒對(duì)兒童電視廣告的態(tài)度問(wèn)卷中表明，寶寶看兒童電視廣告的反應(yīng)，1.要廣告中的產(chǎn)品，占27％；2，隨音樂(lè)手舞足蹈，占30％：3.能說(shuō)出廣告詞或能唱出廣告中的歌曲，占25％；4.沒(méi)有反應(yīng)，占10％；5.其它，占8％。其中有些孩子選兩項(xiàng)，如選1.要廣告中的產(chǎn)品，3.能說(shuō)出廣告詞或能唱出廣告中的歌曲，或者選2.隨音樂(lè)手舞足蹈，3.能說(shuō)出廣告詞或能唱出廣告中的歌曲，有的孩子還選了三項(xiàng)1.要廣告中的產(chǎn)品，2.隨音樂(lè)手舞足蹈，3.能說(shuō)出廣告詞或能唱出廣告中的歌曲。

在秦皇島地區(qū)做的0至3歲嬰幼兒對(duì)兒童電視廣告的態(tài)度問(wèn)卷中為什么喜歡看兒童電視廣告?有七個(gè)選項(xiàng)，各占比例為：1，因?yàn)楣适虑楣?jié)，占7％；2，因?yàn)槿宋铮?1％；3，因?yàn)檎Z(yǔ)言，占16％：4，因?yàn)楫a(chǎn)品，占9％；5因?yàn)楫?huà)面，占25％；6，因?yàn)橐魳?lè)，占30％；7其它，占2％。在這七個(gè)選項(xiàng)巾，因?yàn)橐魳?lè)的有30％，因?yàn)檎Z(yǔ)言有16％選因?yàn)橐魳?lè)的比語(yǔ)言的高14％，這和新生嬰兒能感知語(yǔ)言中蘊(yùn)含的各種音樂(lè)要素有關(guān)，如聲高、力度和節(jié)奏等。嬰兒能夠隨周圍人的講話聲音有節(jié)奏的擺動(dòng)他們的小胳膊小腿；如果說(shuō)話人的語(yǔ)速語(yǔ)調(diào)發(fā)生了變化，那么他們擺動(dòng)的節(jié)奏也會(huì)隨之變化?？梢?jiàn)嬰兒對(duì)語(yǔ)言所做的反應(yīng)，不是對(duì)言語(yǔ)內(nèi)容的本身，而是對(duì)其所包含的音樂(lè)要素的感知。因此，嬰兒對(duì)音樂(lè)的感知能力要早于對(duì)人類的言語(yǔ)的感知能力，這也說(shuō)明了為什么選因?yàn)橐魳?lè)的嬰幼兒多。

其中隨音樂(lè)手舞足蹈，占30％，所占的比例比較高，嬰幼兒對(duì)音樂(lè)的有一種本能的、白發(fā)的反應(yīng)?！胗變耗芨鶕?jù)音樂(lè)自發(fā)地做出許多不同類型的身體動(dòng)作，比如搖搖腳、點(diǎn)點(diǎn)頭、抬抬腳跟、前后移動(dòng)膝蓋等。并且隨著月齡的增長(zhǎng)，嬰幼兒的動(dòng)作與音樂(lè)的協(xié)調(diào)能力也在逐漸提高。

再有選能說(shuō)出廣告詞或能唱出廣告中的歌曲的占25％。兒童電視廣告對(duì)嬰幼兒語(yǔ)言上的影響是雙面的，一方面是積極的影響，嬰幼兒通過(guò)欣賞優(yōu)美的兒童電視廣告，學(xué)習(xí)遣詞造句，豐富嬰幼兒的語(yǔ)言；例如我家寶寶在三歲時(shí)，看到幫寶適紙尿褲的兒童電視廣告時(shí)，會(huì)說(shuō)：“這是我小時(shí)候用的，不會(huì)把褲子尿濕，現(xiàn)在我長(zhǎng)大了就不用了，我有尿了會(huì)上廁所!”一方面是負(fù)面的影響，會(huì)阻礙語(yǔ)言的學(xué)習(xí)。嬰幼兒時(shí)期是一個(gè)人學(xué)習(xí)語(yǔ)言、發(fā)展語(yǔ)言能力最主要的階段，兒童在成長(zhǎng)過(guò)程中，是以類比推理模式不斷發(fā)展各種語(yǔ)言行為規(guī)則，并力圖在類似的環(huán)境中運(yùn)用這種新的表達(dá)，這是兒童學(xué)習(xí)的一種方式。而目前出現(xiàn)的一些電視廣告語(yǔ)言使用不規(guī)范，存在隨意篡改詩(shī)詞、成語(yǔ)等現(xiàn)象，對(duì)兒童誤導(dǎo)作用不可忽視。另外還有一些電視廣‘告為了出新出奇，往往不顧嬰幼兒的心理、生理發(fā)展特點(diǎn)，做出不正當(dāng)?shù)恼T導(dǎo)，影響了兒童對(duì)長(zhǎng)輩應(yīng)有的尊敬。

三、兒童電視廣告對(duì)嬰幼兒行為的影響

兒童電視廣告對(duì)嬰幼兒在行為上的影響，除了嬰幼兒在行為動(dòng)作上的模仿之外，主要是要求家長(zhǎng)購(gòu)買廣告中宣傳的產(chǎn)品。我的女兒在收看“歪歪、乳娃娃等兒童電視廣告時(shí)，要廣告中的產(chǎn)品，而且到超市購(gòu)物時(shí)多次要求我為其購(gòu)買該產(chǎn)品。

本文作者在對(duì)0至3歲嬰幼兒的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有27％的嬰幼兒會(huì)要求家長(zhǎng)購(gòu)買在兒童電視廣告中看到的產(chǎn)品，同時(shí)家長(zhǎng)為孩子購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品的比例比較高。進(jìn)一步分析表明，嬰幼兒要求家長(zhǎng)購(gòu)買廣告中宣傳的產(chǎn)品與孩子的年齡、性別、所屬家庭的經(jīng)濟(jì)狀況關(guān)系并不大。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的家長(zhǎng)會(huì)向孩子解釋廣告中宣傳對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，使孩子在體驗(yàn)產(chǎn)品的同時(shí)對(duì)產(chǎn)品有進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。相關(guān)分析表明，家長(zhǎng)的這種態(tài)度與其學(xué)歷、職業(yè)或家庭的經(jīng)濟(jì)狀況無(wú)顯著關(guān)系。

嬰幼兒對(duì)父母的購(gòu)物要求受兒童電視廣告影響最明顯的時(shí)期是在幼兒階段，也就是1至3歲。廣告使商品對(duì)嬰幼兒產(chǎn)生很大的 吸引力，并使其渴望擁有、嘗試該商品，但當(dāng)父母拒絕嬰幼兒的購(gòu)買要求時(shí)，嬰幼兒會(huì)表現(xiàn)的煩躁、憤怒、哭鬧，令父母無(wú)以應(yīng)對(duì)，對(duì)父母和嬰幼兒雙方均造成不適當(dāng)?shù)男睦韷毫ΑＳ捎趮胗變涸诩彝ブ械牡匚辉絹?lái)越重要，嬰幼兒的話語(yǔ)權(quán)影響著家庭的購(gòu)買決定，而嬰幼兒越來(lái)越多的購(gòu)物要求容易引起父母與嬰幼兒之間的沖突，它在一定程度上將導(dǎo)致對(duì)嬰幼兒心理上的負(fù)面影響。

但是當(dāng)父母滿足嬰幼兒的購(gòu)物要求后，嬰幼兒的心理也會(huì)發(fā)生變化。當(dāng)許多嬰幼兒如愿以償?shù)氐玫搅怂麄兿胍纳唐窌r(shí)，他們卻覺(jué)得期待已久的商品不如想象中的好，會(huì)感到失望、懊惱。因?yàn)閮和娨晱V告使他們相信，擁有渴望得到的商品會(huì)使他們獲得電視廣告中所描繪的那種歡樂(lè)，而一旦得到了渴望的商品，又會(huì)因?yàn)閷?duì)商品不滿意，而變得更加沮喪。因此，兒童電視廣告可以極為容易地左右這些嬰幼兒。

四、兒童電視廣告對(duì)嬰幼兒意識(shí)的影晌

兒童電視廣告的目的是說(shuō)服兒童及其家長(zhǎng)去購(gòu)買其產(chǎn)品，廣告的這個(gè)特點(diǎn)決定了廣告夸大宣傳其賣點(diǎn)。然而，正是這其中藝術(shù)夸張的“度”影響著嬰幼兒，容易引發(fā)深層次的道德問(wèn)題。近幾年我國(guó)的學(xué)者及社會(huì)各界人士如教育者、人大代表和家長(zhǎng)等對(duì)兒童電視廣告對(duì)嬰幼兒的影響也是非常的關(guān)注，但是由于兒童電視廣告在我國(guó)起步比較晚，這方面的研究并不是很深入。而嬰幼兒產(chǎn)品企業(yè)利用兒童不能完全獨(dú)立的深入思考理解廣告的這個(gè)弱點(diǎn)和他們將是未來(lái)的消費(fèi)者的這一特點(diǎn)，在電視節(jié)目中大量投放兒童電視廣告，通過(guò)兒童電視廣告生動(dòng)有趣的情節(jié)，動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)，漂亮的畫(huà)面，充滿誘惑的語(yǔ)言，夸大的效果吸引幼兒想去擁有，讓幼兒去要求家長(zhǎng)為其購(gòu)買，推銷他們的產(chǎn)品。

本文作者在秦皇島地區(qū)0至3歲嬰幼兒的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，嬰幼兒對(duì)兒童電視廣告節(jié)目表現(xiàn)出較高的喜愛(ài)程度，在四種喜愛(ài)程度中(不喜歡、一般、比較喜歡、特別喜歡)，僅有10％選擇了“不愛(ài)看”。事實(shí)上嬰幼兒是非常喜歡看兒童電視廣告的。

由于兒童電視廣告?zhèn)戎亓藸I(yíng)銷的目的，而忽視了嬰幼兒的身心發(fā)展的特點(diǎn)，兒童電視廣告對(duì)0至3歲嬰幼兒的思想意識(shí)形成和道德發(fā)展通常具有消極的影響，主要表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：

(1)誤導(dǎo)嬰幼兒過(guò)度追求物質(zhì)?，F(xiàn)在可以說(shuō)是一個(gè)物質(zhì)的社會(huì)，廣告主極力夸大產(chǎn)品的特點(diǎn)，將產(chǎn)品的正面信息介紹給消費(fèi)者，而不提其負(fù)面的內(nèi)容。讓消費(fèi)者購(gòu)買，以此拉動(dòng)消費(fèi)。成人有時(shí)都不能理智的去消費(fèi)更何況是嬰幼兒，由于嬰幼兒還不能獨(dú)立思考，所以一些兒童電視廣告中過(guò)度夸大擁有產(chǎn)品時(shí)的喜悅難免會(huì)使嬰幼兒想去擁有，產(chǎn)生了對(duì)物質(zhì)消費(fèi)過(guò)分地追逐，并且喜新厭舊，追求新鮮。

(2)誘導(dǎo)嬰幼兒過(guò)度消費(fèi)。隨著科技的發(fā)展和新技術(shù)的應(yīng)用，兒童產(chǎn)品日新月異，形形的兒童電視廣告刺激著兒童消費(fèi)的欲望。如此以來(lái)，嬰幼兒誤以為生活的滿足就是擁有更多廣告中的商品，而沒(méi)有價(jià)格概念，有些工薪家庭已因?yàn)閶胗變旱母哳~消費(fèi)深感壓力。

(30誤導(dǎo)嬰幼兒產(chǎn)生不正確的優(yōu)越感或自卑感。就兒童電視廣告內(nèi)容本身而言就會(huì)無(wú)形中給部分嬰幼兒帶來(lái)心理影響。另外，小朋友之間存在對(duì)某電視廣告產(chǎn)品購(gòu)買的攀比，要求家長(zhǎng)購(gòu)買，擁有廣告中宣傳產(chǎn)品的嬰幼兒會(huì)心情愉悅，自然產(chǎn)生優(yōu)越感，而無(wú)法擁有產(chǎn)品的嬰幼兒內(nèi)心會(huì)產(chǎn)生陰影。

(4)誤導(dǎo)嬰幼兒對(duì)某些產(chǎn)品過(guò)度依賴。如麥當(dāng)勞的兒童電視廣告中，一句“更多歡笑，更多選擇，盡在麥當(dāng)勞”。會(huì)使嬰幼兒產(chǎn)生為了獲得更多的歡笑要到麥當(dāng)勞消費(fèi)的想法，刺激其占有欲。

篇2

2008年年初，三家電視購(gòu)物公司的2007年年報(bào)引起了大家的關(guān)注：這兩年異軍突起的以電視臺(tái)為背景的家庭購(gòu)物頻道之一，湖南衛(wèi)視成立僅僅兩年的快樂(lè)購(gòu)電視購(gòu)物頻道在2007年的總銷售額達(dá)到了11億元人民幣；以購(gòu)買電視臺(tái)廣告時(shí)段進(jìn)行電視直銷的紐交所上市公司橡果國(guó)際2007年的銷售收入達(dá)到2.62億美元，凈利潤(rùn)1860萬(wàn)美元，比2006年的378萬(wàn)美元水平大幅提高，而與此同時(shí)和橡果國(guó)際同屬電視直銷的另一家香港上市公司七星購(gòu)物在2007年卻巨虧3.8億港幣。在數(shù)據(jù)面前人們不禁產(chǎn)生很多疑問(wèn)，隨著電視直銷公司近兩年消費(fèi)者信任危機(jī)的愈演愈烈，依托電視臺(tái)的家庭購(gòu)物頻道是否對(duì)電視直銷公司產(chǎn)生了影響，如果說(shuō)存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)，那橡果國(guó)際又是憑什么保證了業(yè)績(jī)不降反升。2008年的電視購(gòu)物行業(yè)肯定會(huì)是跑馬圈地的一年，但不管屬于哪一種模式，不管是行業(yè)的新秀還是老將，都將經(jīng)歷比以往更艱難的一年。

模式不同交叉較少

快樂(lè)購(gòu)是由湖南廣電集團(tuán)和湖南衛(wèi)視共同投資成立的電視購(gòu)物公司，采取每天10小時(shí)直播形式銷售商品，開(kāi)播當(dāng)年289天的總銷售額就達(dá)到了3.24億元人民幣。快樂(lè)購(gòu)和橡果國(guó)際從表面上看都是通過(guò)電視臺(tái)的渠道銷售產(chǎn)品的電視購(gòu)物公司，它們確實(shí)同屬于電視購(gòu)物行業(yè)，但卻是同行業(yè)里的兩個(gè)完全不同的模式。

橡果國(guó)際和七星購(gòu)物屬于電視直銷模式，也可以說(shuō)是傳統(tǒng)電視購(gòu)物，是傳統(tǒng)購(gòu)物方式與電視廣告的結(jié)合體，一般是通過(guò)購(gòu)買電視臺(tái)的廣告時(shí)段播放事先錄制好的5－10分鐘廣告宣傳片，并通過(guò)屏幕上顯示的免費(fèi)電話直接達(dá)成訂購(gòu)銷售。這種電視直銷的模式在近幾年的電視屏幕上可以說(shuō)是密集型的轟炸式播放，剛開(kāi)始出現(xiàn)時(shí)因?yàn)樾路f的采購(gòu)方式和獨(dú)特的產(chǎn)品類型而獲得了消費(fèi)者的追捧，漸成氣候。

而快樂(lè)購(gòu)、央視的中視購(gòu)物、山東電視臺(tái)的樂(lè)拍屬于家庭購(gòu)物頻道，它們背后都能看到各地電視臺(tái)的身影，利用電視臺(tái)的頻道資源開(kāi)設(shè)全天購(gòu)物的專屬頻道，多以直播的方式播出商品信息，形成了產(chǎn)品銷售的大平臺(tái)，被人們稱為“空中大超市”。目前家庭購(gòu)物頻道以銷售家居用品為主，產(chǎn)品多樣化、大眾化。

同屬于電視購(gòu)物行業(yè)，近兩年電視直銷的信任危機(jī)是否給了家庭購(gòu)物頻道機(jī)會(huì)?！皟煞N模式銷售方式不同、銷售產(chǎn)品也不同，導(dǎo)致的結(jié)果也不同。電視直銷模式是購(gòu)買時(shí)段，不會(huì)過(guò)分依賴某一個(gè)媒體，產(chǎn)品集中在價(jià)值比較高的產(chǎn)品。家庭購(gòu)物模式是一種純電視購(gòu)物的概念，產(chǎn)品選擇上會(huì)更趨向家居，整個(gè)銷售的毛利率就會(huì)低?！泵绹?guó)中經(jīng)合投資經(jīng)理胡海清認(rèn)為雖然兩種模式存在競(jìng)爭(zhēng)，但競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有想象中那么激烈。家庭購(gòu)物頻道多以銷售家居用品為主，產(chǎn)品包括電器、廚房用品、生活用品、化妝品、珠寶首飾等等，商品品種多達(dá)上千種，而且銷售的主力產(chǎn)品都是如飛利浦、三星、聯(lián)想、索尼等大品牌的商品，一般可在商場(chǎng)購(gòu)買到，這也就從根本上獲得了消費(fèi)者的信任，以快樂(lè)購(gòu)為例，開(kāi)播兩年會(huì)員數(shù)已超過(guò)90萬(wàn)人。

而電視直銷都是那些新、奇、特產(chǎn)品，以橡果國(guó)際為例，橡果國(guó)際會(huì)選擇那些市場(chǎng)成熟度低的“新產(chǎn)品和新服務(wù)”，不得不承認(rèn)中國(guó)幾千萬(wàn)家中小型企業(yè)中有不少企業(yè)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)出來(lái)很多好的產(chǎn)品，但是由于缺乏資金、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)以及管理傳統(tǒng)渠道的經(jīng)驗(yàn)，使他們的產(chǎn)品可能淹沒(méi)在市場(chǎng)的海洋中。橡果國(guó)際類型的電視直銷公司就是盯住了這個(gè)龐大的產(chǎn)品市場(chǎng)。除了與康佳、夏新、海爾、金立等品牌合作銷售手機(jī)外，橡果國(guó)際還有背背佳、好記星、氧立得等自有品牌。“橡果國(guó)際和購(gòu)物頻道的產(chǎn)品不能說(shuō)完全沒(méi)有交叉，但交叉不多。對(duì)橡果國(guó)際來(lái)說(shuō)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品是非常關(guān)鍵的，其實(shí)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)并不大，實(shí)際是自己跟自己競(jìng)爭(zhēng)。能不能找到老百姓喜歡的產(chǎn)品，然后只要在質(zhì)量上、價(jià)位上能被大家所接受，你就越有生命力。”橡國(guó)國(guó)際總裁楊東杰表示。

各自優(yōu)缺點(diǎn)明顯

被譽(yù)為第三次銷售革命的電視購(gòu)物行業(yè)其實(shí)在世界范圍內(nèi)已經(jīng)取得了驕人的戰(zhàn)績(jī)，商業(yè)模式也相當(dāng)成熟。2006年，美國(guó)的電視購(gòu)物營(yíng)業(yè)額超過(guò)900億美元，占全國(guó)零售總額的8%左右，韓國(guó)的電視購(gòu)物雖然起步較晚，但發(fā)展很快，2006年?duì)I業(yè)額達(dá)到53億美元，中國(guó)臺(tái)灣最大的電視購(gòu)物集團(tuán)東森電視購(gòu)物公司2006年的營(yíng)業(yè)額也已超過(guò)10億美元。而據(jù)公開(kāi)資料顯示，中國(guó)電視購(gòu)物的市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)2700億至4320億元人民幣，而目前不到300億元人民幣，正因如此，電視購(gòu)物行業(yè)吸引了越來(lái)越多的參與者。2006年開(kāi)始，電視臺(tái)大舉進(jìn)入電視購(gòu)物行業(yè)，央視的中視購(gòu)物、南方廣播影視傳媒集團(tuán)的開(kāi)心購(gòu)物、山東電視臺(tái)的樂(lè)拍、安徽電視臺(tái)的家家購(gòu)物頻道、深圳電視臺(tái)的宜和購(gòu)物頻道等相繼開(kāi)播，可謂各自為營(yíng)搶占本地優(yōu)勢(shì)。

家庭購(gòu)物頻道基本以“媒體零售、電視百貨”為基本形態(tài)，最大的優(yōu)勢(shì)就在于電視臺(tái)的品牌優(yōu)勢(shì)，電視臺(tái)全程參與電視購(gòu)物節(jié)目，銷售出去的產(chǎn)品都需要完全負(fù)責(zé)，有強(qiáng)有力的質(zhì)量保證體系支撐，消費(fèi)者的認(rèn)可度高；其次，家庭購(gòu)物頻道的媒體資源很穩(wěn)定，基本能夠保證24小時(shí)播出。同時(shí)，如果電視臺(tái)的覆蓋率達(dá)到一定規(guī)模，收視人群的數(shù)量是可觀的。但這種模式的缺點(diǎn)首先在于全國(guó)的收視覆蓋率，如果只能在本省內(nèi)發(fā)展就無(wú)法做大做強(qiáng)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，但可喜的是快樂(lè)購(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，其已經(jīng)進(jìn)入全國(guó)8省17個(gè)城市，而樂(lè)拍也已進(jìn)入4個(gè)省開(kāi)展合作，這說(shuō)明家庭購(gòu)物頻道正在政策允許的范圍內(nèi)嘗試更多開(kāi)拓業(yè)務(wù)的方式。其次，由于家庭購(gòu)物頻道多已銷售家居產(chǎn)品為主，所以盈利能力相應(yīng)較低，必須要靠產(chǎn)品的銷售規(guī)模來(lái)提高盈利能力。還有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在美國(guó)、日韓等國(guó)，專門的電視購(gòu)物頻道的收視人群多為不用上班的家庭主婦，同時(shí)如果節(jié)目沒(méi)有特色，就無(wú)法吸引到足夠多的人群鎖定在一個(gè)固定的購(gòu)物頻道。

電視直銷的優(yōu)劣勢(shì)大體上看與家庭購(gòu)物頻道仿佛正相反：電視直銷最大的劣勢(shì)在于信任度低，行業(yè)內(nèi)由于存在大量賺了就走的短利直銷公司，降低了整個(gè)電視直銷行業(yè)在消費(fèi)者心中的信任度，“黑五類產(chǎn)品”剛剛過(guò)去，又被消費(fèi)者評(píng)出了“新黑五類產(chǎn)品”，消費(fèi)者普遍認(rèn)為電視直銷的產(chǎn)品多為質(zhì)量沒(méi)有保證、夸大功效的產(chǎn)品；其次，電視直銷公司受限于電視臺(tái)媒體渠道成本的增加，隨著橡果國(guó)際和七星購(gòu)物的上市，以及各大電視臺(tái)購(gòu)物頻道的出現(xiàn)，整個(gè)大行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，電視臺(tái)的廣告時(shí)段成為緊缺資源，平均使電視直銷公司購(gòu)買廣告時(shí)段的成本上升了3－5倍，很多地方電視臺(tái)白天和晚上11點(diǎn)之后的所謂“垃圾時(shí)段”一下都變成了“黃金時(shí)段”，“但只要有足夠的現(xiàn)金，還是會(huì)有二三線衛(wèi)視愿意與電視直銷公司合作?！泵绹?guó)中經(jīng)合投資經(jīng)理胡海清表示。電視直銷的優(yōu)勢(shì)同樣與劣勢(shì)一樣很明顯，由于定位不同，電視直銷的銷售利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于家庭購(gòu)物頻道。

資本助力優(yōu)勢(shì)滲透

電視購(gòu)物行業(yè)的資本運(yùn)作不在少數(shù)，2003年，Liberty Media Corporation以79億美元購(gòu)得美國(guó)最大的電視購(gòu)物公司QVC 57.5%股份；2008年1月，益航公司3.4億美元收購(gòu)中國(guó)臺(tái)灣最大的電視購(gòu)物公司、擁有5個(gè)購(gòu)物頻道的東森得易購(gòu)；2005年橡果國(guó)際獲得軟銀亞洲基礎(chǔ)基金4300萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)投資，并于2007年5月在紐交所上市；2006年11月，七星購(gòu)物成功借殼香港上市公司藍(lán)頓國(guó)際，完成上市；2006年底，光速創(chuàng)投投資家庭購(gòu)物頻道樂(lè)拍；目前湖南衛(wèi)視快樂(lè)購(gòu)也在與風(fēng)險(xiǎn)投資接觸，尋求資本助力。

樂(lè)拍是由樂(lè)拍（開(kāi)曼）有限公司與山東廣電數(shù)字傳媒有限公司共同投資成立，目前已于山東、河南、黑龍江和云南四個(gè)省份合作經(jīng)營(yíng)家庭購(gòu)物頻道，并且與上海文廣集團(tuán)合作了在上海電視頻道中播出的有時(shí)限的購(gòu)物節(jié)目。談到當(dāng)時(shí)投資樂(lè)拍這種少人問(wèn)津的家庭購(gòu)物頻道而沒(méi)有選擇當(dāng)時(shí)利潤(rùn)更高的電視直銷模式的原因時(shí)，光速創(chuàng)投合伙人Eric S. O'Brien對(duì)本刊記者表示：“因?yàn)闃?lè)拍與省級(jí)電視臺(tái)合作創(chuàng)辦了合資企業(yè)，所以我們不必像電視直銷公司那樣購(gòu)買電視廣告時(shí)段。我們認(rèn)為樂(lè)拍的模式更節(jié)省成本。此外，由于樂(lè)拍是全天候的購(gòu)物頻道，所以它能夠提供不同種類的更多產(chǎn)品，這種模式更受消費(fèi)者的喜愛(ài)?！倍瑫r(shí)認(rèn)為貨款支付和貨物送達(dá)是電視購(gòu)物行業(yè)目前面臨的兩大障礙?！坝捎谥袊?guó)信用卡的普及率不高，所以大多數(shù)交易都是以現(xiàn)金支付方式進(jìn)行，這使得交易流程更為復(fù)雜，由此也延緩了行業(yè)的發(fā)展。此外，中國(guó)大城市以外地區(qū)普遍缺少第三方物流供應(yīng)商，這種情況使得樂(lè)拍只能花費(fèi)大量的時(shí)間和財(cái)力，在中國(guó)某些地方自己建造基本的物流設(shè)施。”

有了資本的支持，公司就有了往下一步發(fā)展的可能。在橡果國(guó)際總裁楊東杰看來(lái)，橡果國(guó)際能經(jīng)歷十年風(fēng)雨走到今天電視直銷的老大地位，在于“堅(jiān)持兩條腿走路”的策略，“橡果國(guó)際能發(fā)展到今天，一是獲得一批非常忠誠(chéng)的客戶，大約有30％都是老客戶。二是我們堅(jiān)持兩條腿走路，所謂的‘兩條腿’，是指在營(yíng)銷模式上，電視購(gòu)物和地面分級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合；在發(fā)展策略上，發(fā)展自有品牌和其他成熟品牌相結(jié)合，從2000年以后我們都是采用直銷和分銷相結(jié)合的模式，這是橡果國(guó)際同所有電視購(gòu)物公司不一樣的地方?！?/p>

篇3

關(guān)鍵詞：視頻營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)視頻；視頻推廣

一、視頻營(yíng)銷相關(guān)概念及發(fā)展歷史

（一）視頻營(yíng)銷相關(guān)概念

1.視頻營(yíng)銷定義

視頻營(yíng)銷指的是企業(yè)將各種視頻短片以各種形式放到互聯(lián)網(wǎng)上，達(dá)到一定宣傳目的的營(yíng)銷手段。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式類似于電視視頻短片的，但以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)?！耙曨l”與“互聯(lián)網(wǎng)”的結(jié)合，讓這種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷形式具備了兩者的優(yōu)點(diǎn)。

而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，視頻營(yíng)銷載體在不斷增加，在不久的未來(lái)視頻營(yíng)銷必然成為企業(yè)營(yíng)銷的主要方式之一。它具有電視短片的特征，如感染力強(qiáng)、形式內(nèi)容多樣、肆意創(chuàng)意等等，又具有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，如互動(dòng)性、主動(dòng)傳播性、傳播速度快、成本低廉等等?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷，是將電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷兩者“寵愛(ài)”集于一身。

2.視頻營(yíng)銷地位

互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式也是多種多樣，微博營(yíng)銷，博客營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)銷售，視頻營(yíng)銷等等方式，不同方式在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中都占據(jù)自己的一席之地，視頻營(yíng)銷更是撐起一片天地。在2011年，中國(guó)人民大學(xué)出版社出版的《看不見(jiàn)的大猩猩》的相關(guān)視頻在優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、新浪播客頻道上傳后，累積瀏覽量已經(jīng)過(guò)110萬(wàn)人次，其作者對(duì)中國(guó)出版趨勢(shì)的一大預(yù)測(cè)就是：2011年為中國(guó)出版視頻營(yíng)銷年。優(yōu)酷、土豆、酷6、網(wǎng)易等等猶如雨后春筍般崛起的視頻分享網(wǎng)站更是凸顯出了，未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)視頻可以替代電視，視頻營(yíng)銷類廣告更是可以替代傳統(tǒng)的高成本的電視類廣告。

（二）視頻營(yíng)銷的發(fā)展

1.視頻營(yíng)銷歷史

視頻廣告大約誕生于10年前，當(dāng)雅虎在1998年以57億美元購(gòu)買了一家專門經(jīng)營(yíng)視頻廣告的企業(yè)，人們開(kāi)始真正認(rèn)識(shí)視頻廣告這個(gè)領(lǐng)域的價(jià)值。在2005年2月，由三名PayPal的前任員工創(chuàng)造了一個(gè)具有開(kāi)創(chuàng)性意義的網(wǎng)站，其早期只是位于加利福尼亞州的比薩店和日本餐館，目的在于讓用戶下載、觀看及分享影片或短片。而在2006年Google公司以16.5億美元將其收購(gòu)，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示，早于2007年2月，YouTube的訪客數(shù)目已經(jīng)超越Google的短片網(wǎng)站，到了7月底，YouTube每月訪客數(shù)目增加至3050萬(wàn)，而GoogleVideo只有930萬(wàn)，雅虎的YahooVideo則有530萬(wàn)。

2.視頻營(yíng)銷現(xiàn)狀

從用戶價(jià)值來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為最大的、遙遙領(lǐng)先的應(yīng)用服務(wù)，用戶數(shù)高達(dá)4億，70%到80%的用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)觀看視頻。從廣告價(jià)值來(lái)看，到2015年，視頻行業(yè)廣告價(jià)值將達(dá)到250億元。放眼全球電視市場(chǎng)，電視的開(kāi)機(jī)率都在大幅下降，其根源是電視機(jī)線性播出的現(xiàn)有內(nèi)容，無(wú)法滿足用戶的需求。據(jù)美國(guó)尼爾森公司公布的民調(diào)結(jié)果顯示，2010年美國(guó)有線電視黃金時(shí)段的收視率普遍下降，尤以CNN下降最多，平日黃金時(shí)段平均觀眾人數(shù)降到64萬(wàn)，比2009年減少36%。NBC環(huán)球下屬的全新聞?lì)l道MSNBC觀眾量84.6萬(wàn)，減少了11%。即使在中國(guó)這樣的電視大國(guó)類似問(wèn)題同樣令人憂慮，據(jù)悉，在北京這樣的大城市，電視的開(kāi)機(jī)率平均從三年前的70%下降到如今的30%。電視觀看人群的年齡結(jié)構(gòu)也開(kāi)始“老齡化”，40歲以上的消費(fèi)者成為收看電視的主流人群。

網(wǎng)絡(luò)視頻正在改變著互聯(lián)網(wǎng)用戶觀看內(nèi)容，尤其是影視內(nèi)容、資訊視頻的習(xí)慣。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶無(wú)論是工作日還是非工作日，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接觸度自早上8點(diǎn)至晚上24點(diǎn)，均處于“高位”態(tài)勢(shì)，而電視的“黃金時(shí)段”主要在20點(diǎn)至22點(diǎn)。雖然電視作為主流媒體，它的影響力依然存在，但是眼下受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的沖擊比較嚴(yán)重。這表現(xiàn)在網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)視頻上花費(fèi)的時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)在電視上花費(fèi)的時(shí)長(zhǎng)。

3.視頻營(yíng)銷發(fā)展

在未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)得到飛速發(fā)展，并會(huì)在各類營(yíng)銷方式中占有相當(dāng)大的比例。甚至可以大膽推測(cè)，未來(lái)的某天，視頻營(yíng)銷可以取代傳統(tǒng)的電視廣告營(yíng)銷，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，必然受到重大的沖擊。

二、視頻營(yíng)銷優(yōu)缺點(diǎn)

（一）視頻營(yíng)銷優(yōu)點(diǎn)

1.直觀了解企業(yè)的產(chǎn)品

心理學(xué)家認(rèn)為：在文字、圖片、視頻等視覺(jué)刺激方式中，文字現(xiàn)在對(duì)顧客的沖擊遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于其他兩者——相對(duì)于文字來(lái)說(shuō)，圖片突破了單調(diào)的文字說(shuō)明形式，擁有信息的可直觀的特點(diǎn)；而相對(duì)其他兩者來(lái)說(shuō)，視頻對(duì)于顧客沖擊是最大的：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)兩方面的接受，直觀的表述，這使得視頻更為方便、快捷。

2.快速獲取精準(zhǔn)的高流量

對(duì)于視頻分享網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，瀏覽量便是其競(jìng)爭(zhēng)中的立足之本，視頻網(wǎng)站站中高瀏覽量每日可以達(dá)到上億。當(dāng)視頻被企業(yè)主動(dòng)或被動(dòng)的分享后，引起觀看者的興趣瀏覽，這些瀏覽量是精準(zhǔn)無(wú)誤的。

3.視頻的創(chuàng)作即時(shí)迅速

視頻創(chuàng)作能夠在必要時(shí)在較短時(shí)間內(nèi)完成，高效、快速、即時(shí)，適合在互聯(lián)網(wǎng)這種瞬息萬(wàn)變的環(huán)境中生存。所以利用視頻來(lái)進(jìn)行事件營(yíng)銷既能保證其時(shí)效性又能達(dá)到較好的受眾接受度。

4.傳播速度快，傳播方式簡(jiǎn)單

在視頻分享網(wǎng)站發(fā)展的同時(shí)，社交類網(wǎng)站也在蓬勃發(fā)展，目前幾乎所有的在線視頻網(wǎng)站都可以允許轉(zhuǎn)發(fā)到各類社交網(wǎng)站，同時(shí)也允許下載。因此，當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷視頻引起觀看者的興趣時(shí)，觀看者通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)等方式幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了視頻營(yíng)銷的病毒傳播。

（二）視頻營(yíng)銷的缺點(diǎn)

1.展示時(shí)間限制

網(wǎng)絡(luò)的傳播必須是快餐式展示，策劃方不可能要求觀看者去觀看一段長(zhǎng)達(dá)20分鐘甚至上小時(shí)的視頻，必須利用有效的時(shí)間去展示最多的信息，不然便是失敗的策劃。

2.網(wǎng)速限制

網(wǎng)絡(luò)視頻的載體便是互聯(lián)網(wǎng)，視頻的載入對(duì)觀看者的網(wǎng)速也是一種挑戰(zhàn)，如果網(wǎng)速局限，營(yíng)銷將是也是失敗的。

3.版權(quán)問(wèn)題

很多視頻營(yíng)銷制作是在原有存在版權(quán)的視頻基礎(chǔ)上進(jìn)行的二次加工，這樣便出現(xiàn)了關(guān)于視頻使用、改編和傳播的版權(quán)問(wèn)題，是否侵權(quán)一系列問(wèn)題。

三、視頻營(yíng)銷的應(yīng)用策略

（一）視頻創(chuàng)作策略

1.自主創(chuàng)作

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》?！秷?bào)告》顯示，截至2011年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億。在這龐大的網(wǎng)民基數(shù)下，有著相當(dāng)多的網(wǎng)民熱衷于制作各式各類的視頻娛樂(lè)大眾，分享視頻分享網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站上的各類視頻并給予視頻評(píng)價(jià)、打分。

企業(yè)可以巧妙地運(yùn)用這樣的方式創(chuàng)作、推廣自身的營(yíng)銷視頻，供以其他網(wǎng)民的評(píng)價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載。

2.事件創(chuàng)作

當(dāng)今社會(huì)，信息傳播速度和范圍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎于我們的想象。某一件事件的發(fā)生（可以是現(xiàn)實(shí)中的新聞事件或網(wǎng)絡(luò)中的熱點(diǎn)），可以吸引廣大網(wǎng)民的眼球、引導(dǎo)網(wǎng)民輿論方向。企業(yè)可以把握該事件的特定時(shí)機(jī)，在事件的基礎(chǔ)上加入企業(yè)的營(yíng)銷信息。這使得網(wǎng)民在關(guān)注事件的同時(shí)，可以廣泛地認(rèn)知企業(yè)和品牌，達(dá)到搭順風(fēng)車的目的。

3.征集創(chuàng)作

視頻分享網(wǎng)站現(xiàn)在不僅僅是注重視頻的分享，更注重獨(dú)創(chuàng)視頻，鼓勵(lì)網(wǎng)民的自主創(chuàng)作。企業(yè)可以主辦或參加這類原創(chuàng)視頻活動(dòng)，以達(dá)到一定的宣傳和推廣品牌及其理念的效果。

（二）視頻推廣策略

1.視頻貼片廣告

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)視頻營(yíng)銷方式——視頻廣告來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷視頻的網(wǎng)絡(luò)推廣，也不失為一種傳播范圍廣、傳播效率高的方式。企業(yè)可以在視頻網(wǎng)站上選擇與所營(yíng)銷的產(chǎn)品理念相近或受眾類似的視頻進(jìn)行貼片。目前主要的視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷網(wǎng)、奇藝網(wǎng)、樂(lè)視網(wǎng)等已經(jīng)充分利用了視頻緩沖和轉(zhuǎn)換的時(shí)間來(lái)進(jìn)行前貼片和后貼片廣告，企業(yè)通過(guò)這種方式推廣自己的營(yíng)銷視頻既省時(shí)又省力。

2.社交網(wǎng)站分享

最初實(shí)施視頻營(yíng)銷的企業(yè)僅僅追求品牌影響，而現(xiàn)如今企業(yè)則有了更多的要求。如該視頻在youku，微博等社交網(wǎng)絡(luò)上的分享程度和傳播頻度等。每一次“分享”都對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有兩個(gè)層次的提升：一是千人點(diǎn)擊成本的降低；二是由于好友轉(zhuǎn)發(fā)帶來(lái)的更高的參與度。這顯然要比傳統(tǒng)視頻廣告被動(dòng)接受所形成的固定品牌印象要好得多。

3.水軍傳播

網(wǎng)絡(luò)水軍即受雇于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，為他人發(fā)帖回帖造勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)人員。企業(yè)的視頻營(yíng)銷出現(xiàn)之后，可能會(huì)有一定量的瀏覽量，但是沒(méi)有能夠達(dá)到預(yù)想效果，這時(shí)水軍的推波助瀾便可以顯現(xiàn)出來(lái)。通過(guò)水軍最初的瀏覽、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、造勢(shì)來(lái)營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)熱門話題，從而影響更多的網(wǎng)絡(luò)上的普羅大眾來(lái)關(guān)注參與營(yíng)銷視頻的推廣和傳播，這是硬廣告的推式策略和用戶主動(dòng)分享理念的一種結(jié)合。

四、視頻營(yíng)銷發(fā)展的機(jī)會(huì)和趨勢(shì)

（一）內(nèi)容為王，更加重視營(yíng)銷視頻的內(nèi)容和創(chuàng)意

未來(lái)隨著視頻營(yíng)銷的發(fā)展，網(wǎng)民會(huì)更加重視營(yíng)銷視頻本身的內(nèi)容和創(chuàng)意。一段好的傳播度和接受度都較高的營(yíng)銷視頻，一定需要制作精良的內(nèi)容和無(wú)限迸發(fā)的才能吸引網(wǎng)民評(píng)論、傳播、轉(zhuǎn)發(fā)、推薦的興趣，更自發(fā)的實(shí)現(xiàn)視頻的廣泛推廣。

（二）更多的原生視頻廣告涌現(xiàn)

原生廣告是設(shè)計(jì)特制的一種媒介形式，讓廣告成為內(nèi)容的一部分。視頻，作為互聯(lián)網(wǎng)各種媒介形式中最有潛力規(guī)?；l(fā)展“原生廣告”的形式，已經(jīng)顯示出豐富的延展性和可能性。

品牌、公司以及視頻網(wǎng)站，品牌的視頻已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了原來(lái)的15-30秒廣告，從病毒視頻到微電影再到品牌自制劇，內(nèi)容更加豐富；從創(chuàng)新廣告形式到投放方式，傳統(tǒng)模式的新型廣告型態(tài)，以一種更能融入網(wǎng)站環(huán)境本身的型態(tài)，將廣告置入其中，在不打擾用戶使用的前提下，讓他們觀看、接受，并認(rèn)同品牌內(nèi)容。

（三）視頻營(yíng)銷的更加精準(zhǔn)

視頻網(wǎng)站和廣告聯(lián)盟可以通過(guò)其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，未來(lái)可以更加全面、精細(xì)地收集和分析視頻用戶行為，也可以更科學(xué)有效地對(duì)內(nèi)容的分類。這些用戶行為洞察的不斷精準(zhǔn)化和分析、投放工具的不斷完善，可以幫助企業(yè)營(yíng)銷視頻實(shí)現(xiàn)品牌精準(zhǔn)定向投放。

（四）視頻營(yíng)銷的互動(dòng)性進(jìn)一步增強(qiáng)

視頻營(yíng)銷的互動(dòng)性將不僅體現(xiàn)在網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論上，網(wǎng)民可以參與視頻劇情的投票選擇、定制，甚至在開(kāi)放性的劇情中自制內(nèi)容，或在統(tǒng)一的主題下參與自制劇的活動(dòng)，這樣既提高了視頻營(yíng)銷的參與度，又使得視頻的網(wǎng)絡(luò)自發(fā)推廣更加廣泛和順暢。

參考文獻(xiàn)：

1.閆云霄.網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷手段的創(chuàng)新與變革[J].新聞界，2011（3）.

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1、溝通模式。傳統(tǒng)廣告主要傳播形式是由發(fā)送者即企業(yè)經(jīng)過(guò)許多中間環(huán)節(jié)“推向”最終消費(fèi)者。溝通模式的特點(diǎn)：大面積播送，不是直接將信息送到細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)；信息傳送和反饋是隔離的，單向流通，非交互的，有時(shí)差的；強(qiáng)勢(shì)信息灌輸，試圖用某種印象勸誘目標(biāo)受眾成為購(gòu)買者。而網(wǎng)絡(luò)廣告促成消費(fèi)者采取行動(dòng)的機(jī)制主要是靠邏輯、理性的說(shuō)服力。溝通模式的特點(diǎn)：受眾成為主動(dòng)的信息尋求者，而企業(yè)成為被動(dòng)的尋找目標(biāo)的信息源。一旦受眾確定了某個(gè)企業(yè)成為他的信息源，他馬上就會(huì)與企業(yè)進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，這時(shí)企業(yè)就應(yīng)活躍起來(lái)，使出渾身解數(shù)使受眾成為購(gòu)買者。這種由受眾出發(fā)向發(fā)送者索要特定信息的溝通形式是一種“拉”和互動(dòng)相結(jié)合的模式。所以網(wǎng)絡(luò)廣告不能像傳統(tǒng)廣告那樣大面積播送，它只是等待目標(biāo)受眾的光臨，然后再互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通模式更為緊湊，溝通效率也會(huì)因此而提高。

2、覆蓋范圍。現(xiàn)在全球上網(wǎng)人數(shù)有4億多，覆蓋186個(gè)國(guó)家，而這個(gè)數(shù)字還在快速增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)著世界范圍內(nèi)的計(jì)算機(jī)，它是由遍及世界各地大大小小的各種網(wǎng)絡(luò)按照統(tǒng)一的通信協(xié)議組成的一個(gè)全球性的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)。因此，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告信息范圍廣，不受時(shí)間和地域的限制。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多，廣告效應(yīng)越大。從廣告用戶市場(chǎng)看，用戶市場(chǎng)遍及世界各個(gè)角落，即使是一家小企業(yè)上網(wǎng)，都有可能一夜成為國(guó)際性公司。絕大多數(shù)的電視、廣播、報(bào)紙及雜志只是地區(qū)性和專業(yè)性的，而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告，可以最快的速度把產(chǎn)品介紹到全球的客戶。

3、信息容量。傳統(tǒng)廣告由于受媒體的時(shí)間和版面的限制，其內(nèi)容只能刪繁就簡(jiǎn)，突出重點(diǎn)。而在網(wǎng)上，廣告主提供的信息容量是不受限制的。網(wǎng)絡(luò)廣告可以借助層層點(diǎn)擊或直接鏈接進(jìn)入另一網(wǎng)站的方式，使網(wǎng)絡(luò)用戶獲得更多的信息，突破了傳統(tǒng)廣告的局限和翻閱的呈現(xiàn)方式。廣告主或廣告商可以提供相當(dāng)于數(shù)千頁(yè)計(jì)的廣告信息和說(shuō)明，而不必顧慮傳統(tǒng)媒體上每分每秒增加的昂貴的廣告費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)小小的廣告條后面，廣告主可以把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務(wù)詳盡的信息制作成網(wǎng)頁(yè)放在自己的網(wǎng)站中?？梢哉f(shuō)，費(fèi)用一定的情況下，與別的網(wǎng)站上交換廣告條，廣告主能夠不加限制地增加廣告信息。這在傳統(tǒng)媒體上是無(wú)法想像的。

4、交互性。網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)廣告信息的單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播。采用交互界面，可以使訪問(wèn)者對(duì)廣告的閱讀層次化，除了產(chǎn)品的概況外，感興趣的訪問(wèn)者還可以閱讀有關(guān)企業(yè)和其他產(chǎn)品的資料。借助于電子郵件，廣告瀏覽者可以方便地在線提交申請(qǐng)表單，向廠商請(qǐng)求咨詢或服務(wù)?？梢噪S時(shí)通過(guò)文字、圖像、聲音等方式向廠商提出自己的意見(jiàn)和要求。廠商也能夠在很短的時(shí)間里收到信息，并根據(jù)客戶的要求和建議及時(shí)做出積極反饋。網(wǎng)絡(luò)廣告提供的這種交互功能，可以非常方便地滿足消費(fèi)者邊瀏覽廣告，邊在線訂貨、購(gòu)物的需求。這就順應(yīng)了人們快節(jié)奏工作和生活的需要，從而吸引更多的消費(fèi)者。同時(shí)企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)及時(shí)監(jiān)測(cè)功能對(duì)訪問(wèn)者類型、訪問(wèn)的時(shí)間、訪問(wèn)的地區(qū)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，從而了解到廣告的實(shí)際效果，并隨時(shí)修改廣告出現(xiàn)的頻率或?qū)崟r(shí)改變創(chuàng)意。

5、注意力。注意力是心理活動(dòng)對(duì)一定事物的指向和集中。注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人類在各個(gè)文明時(shí)期都有自己的稀缺資源。農(nóng)業(yè)文明時(shí)期土地資源有限、工業(yè)文明中能源、礦產(chǎn)儲(chǔ)量固定，而在信息時(shí)代，最大的稀缺在于注意力的稀缺。各種媒介對(duì)注意力資源的爭(zhēng)奪日趨激烈，一波又一波的“印象轟炸”使人類心神疲憊，可以說(shuō)，注意力資源已經(jīng)成為信息時(shí)代的第一瓶頸和第一稀缺。因此，人們提出了注意力資源的保護(hù)問(wèn)題。注意力經(jīng)濟(jì)指的就是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，產(chǎn)品、信息的提供者為了推出自己的產(chǎn)品和信息必須千方百計(jì)獲取和保持消費(fèi)者和公眾的注意力。傳統(tǒng)廣告的受眾關(guān)注度低，而網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾關(guān)注度高。電視并不能集中人的注意力，看電視時(shí)可能有40%的觀眾同時(shí)在閱讀，21%的人同時(shí)在做家務(wù)，13%的人在吃喝，12%的人在玩賞它物，10%的人在烹飪，9%的人在寫(xiě)作，8%的人在打電話。而網(wǎng)上用戶則不同，55%的人在用計(jì)算機(jī)時(shí)不做任何其他事情，只有6%的人同時(shí)在打電話，5%的人在吃喝，4%的人在寫(xiě)作。

6、沖擊。網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)時(shí)性與直接的特點(diǎn)將逐漸影響在其他傳統(tǒng)媒體上做廣告的客商，網(wǎng)絡(luò)廣告在形態(tài)上的翻新，也促進(jìn)了在傳統(tǒng)媒體廣告中引入新的創(chuàng)意，電視等媒體廣告中引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)所提供的創(chuàng)意將影響廠商，使它們開(kāi)始質(zhì)疑傳統(tǒng)媒體的既定標(biāo)準(zhǔn)和限制。同時(shí)，廠商也有必要重新關(guān)注現(xiàn)有的廣告理論。例如，很多廠商發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)上橫條廣告必須經(jīng)常更新，消費(fèi)者才會(huì)繼續(xù)瀏覽。這種發(fā)現(xiàn)了廣告必須看過(guò)4次以上才會(huì)留下印象的陳規(guī)論斷，也讓人對(duì)于強(qiáng)調(diào)頻率觀念的電視系列廣告的效益產(chǎn)生了質(zhì)疑，將刺激營(yíng)銷廠商重新評(píng)估對(duì)于傳統(tǒng)媒體的使用。網(wǎng)絡(luò)廣告不僅回應(yīng)率較高，找到目標(biāo)顧客的成本比較低，而且能獲得較好的顧客信息。因此，可以預(yù)見(jiàn)，愈來(lái)愈多針對(duì)特定目標(biāo)對(duì)象的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)，將從傳統(tǒng)媒體以及直銷信函轉(zhuǎn)移到因特網(wǎng)上來(lái)。網(wǎng)絡(luò)廣告將促使企業(yè)提高對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告在效益與標(biāo)準(zhǔn)上的要求。同時(shí)現(xiàn)有的廣告理論也可能會(huì)因此需要作相應(yīng)調(diào)整、修訂。

7、對(duì)象。廣告對(duì)象是依據(jù)消費(fèi)者的需求偏好，購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣的差異性，按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求與愿望各個(gè)不相同的消費(fèi)者群。網(wǎng)絡(luò)廣告由于其對(duì)操作者物質(zhì)設(shè)備的要求，對(duì)操作者文化水平的要求、對(duì)操作者經(jīng)濟(jì)收入的要求、自然地對(duì)廣大消費(fèi)者做了第一層次的市場(chǎng)細(xì)分，從全體消費(fèi)者分離出了網(wǎng)民這一具有某些共同特質(zhì)的消費(fèi)者群。而電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，其某一欄目可能是針對(duì)特定消費(fèi)者的，但就整個(gè)媒體而言，其對(duì)象幾乎是全民性的，包括了各個(gè)年齡、各個(gè)文化水平、各個(gè)收入標(biāo)準(zhǔn)、各個(gè)生活層次的消費(fèi)者。

8、。傳統(tǒng)廣告主要是通過(guò)廣告制實(shí)現(xiàn)的，即由企業(yè)委托廣告公司實(shí)施廣告計(jì)劃，廣告媒介通過(guò)廣告公司來(lái)承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告公司同時(shí)作為廣告客戶人和廣告媒體的人提供雙向的服務(wù)。而在網(wǎng)絡(luò)上廣告對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)有更大的自，既可以自行，又可以通過(guò)廣告商。

9、購(gòu)買力。由于網(wǎng)絡(luò)對(duì)其用戶在物質(zhì)設(shè)備、文化水平及經(jīng)濟(jì)收入方面等有一定要求，所以網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體是文化水準(zhǔn)、職業(yè)層次、收入水平、消費(fèi)能力都相對(duì)較高而且最具活力的消費(fèi)群體。在我國(guó)，上網(wǎng)人群中的研究生、大學(xué)生和中學(xué)生占了很大的部分，中高收入的人中上網(wǎng)的比例也比較高，白領(lǐng)人員上網(wǎng)的比例較高，他們或者消費(fèi)水平比較高，或者消費(fèi)觀念比較新。他們是整個(gè)市場(chǎng)里耐用消費(fèi)品、不動(dòng)產(chǎn)、旅游產(chǎn)品、精神消費(fèi)品等商品的主要顧客群。

10、經(jīng)濟(jì)性。廣告宣傳的目的是為了促銷產(chǎn)品，而促銷產(chǎn)品的最終目的是為了獲取企業(yè)利益。由于企業(yè)廣告的價(jià)格不斷增長(zhǎng)，對(duì)許多企業(yè)已構(gòu)成負(fù)擔(dān)。網(wǎng)絡(luò)媒體的收費(fèi)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告由于有自動(dòng)化的軟件工具進(jìn)行創(chuàng)作和管理，能以低廉費(fèi)用按照需要及時(shí)地變更廣告內(nèi)容。與傳統(tǒng)廣告單位面積（時(shí)間）的廣告價(jià)格相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上極具競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)美國(guó)《現(xiàn)代企業(yè)》雜志對(duì)旗下企業(yè)社員的統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)廣告能有效地節(jié)約廣告費(fèi)用達(dá)40%—70%。若能直接利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，則可以節(jié)省更多的銷售成本。[page_break]11、視聽(tīng)效果。網(wǎng)絡(luò)是伴隨著新科技發(fā)展起來(lái)的。網(wǎng)絡(luò)廣告由于先進(jìn)的科技，具有在文字、聲音、畫(huà)面、音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)、三維空間、虛擬視覺(jué)等方面的一切功能，實(shí)現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播信息時(shí)，可以在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，甚至觸覺(jué)方面給消費(fèi)者以全面的震撼。相比之下，傳統(tǒng)的媒體雜志、報(bào)紙僅提供靜態(tài)的圖文信息，而廣播只提供聲音信息。根據(jù)美國(guó)廣告公司的一項(xiàng)調(diào)查，利用網(wǎng)上多維立體廣告的宣傳效果，無(wú)論是在男性成衣、電信器材，還是在婦女用品的品牌上，其知名度都提高了12%—200%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)電視或平面廣告的效果。

12、心理因素。網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)廣告相比，其最大優(yōu)勢(shì)不在技術(shù)上，而在心理上。對(duì)網(wǎng)民的研究表明，消費(fèi)者所以點(diǎn)擊廣告，心理因素是主要?jiǎng)右?。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向、個(gè)性化的廣告形式，消費(fèi)者擁有比傳統(tǒng)媒體面前更大的自由。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息。一旦消費(fèi)者作出選擇點(diǎn)擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無(wú)阻礙地進(jìn)入到消費(fèi)者的心理中，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的100%的勸導(dǎo)。

13、信賴度。廣告的信賴度是指廣告主所預(yù)期的廣告效果和實(shí)際間誤差的大小，誤差越小則信賴度越高。在廣告信息的傳送過(guò)程中，信賴度是非常重要的指標(biāo)。信賴度較高的媒體，廠商較容易預(yù)期刊登廣告的收益，因而對(duì)該媒體較有信心，較愿意接受廣告的定價(jià)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接計(jì)算廣告信息下載的人次，再加上瀏覽者通常會(huì)看到已經(jīng)被下載了的廣告，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的信賴度比較高。傳統(tǒng)廣告是以間接的方法估算廣告信息的接收人數(shù)。以電視為例，雖然當(dāng)觀眾收看節(jié)目時(shí)，通常也會(huì)看到廣告，但是我們并無(wú)法直接知道電視的收視率，因此電視的信賴度并不高。再如報(bào)紙和雜志，如果你在報(bào)紙或雜志上刊登廣告，你只能間接根據(jù)其總訂閱人數(shù)和抽樣調(diào)查的比例推算廣告曝光率，你無(wú)法確定讀者是否翻到你登廣告的那一頁(yè)，當(dāng)然也就無(wú)法知道到底有多少人看到你的廣告，因此報(bào)紙或雜志上廣告的信賴度也不高。

14、靈活性。網(wǎng)絡(luò)媒體具有隨時(shí)更改信息的功能，廣告主可以根據(jù)需要隨時(shí)進(jìn)行廣告信息的改動(dòng)，廣告主可以24小時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格、商品信息，可以即時(shí)將最新的產(chǎn)品信息傳播給消費(fèi)者。在網(wǎng)絡(luò)上做廣告能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，當(dāng)然包括改正廣告的錯(cuò)誤。這就使經(jīng)營(yíng)決策的變化可以及時(shí)地實(shí)施和推廣，并且網(wǎng)絡(luò)媒體也可以長(zhǎng)久保存廣告信息。廣告主建立起有關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)站，可以一直保留，隨時(shí)等待消費(fèi)者查詢，從而實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一。而在傳統(tǒng)媒體上做的廣告很難更改，即使可改動(dòng)往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)，這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告從策劃、制作到需要經(jīng)過(guò)很多環(huán)節(jié)配合，廣告一旦后信息內(nèi)容就很難改變而且費(fèi)用昂貴，因而難以實(shí)現(xiàn)廣告信息的及時(shí)更改。

15、準(zhǔn)確性。盡管傳統(tǒng)的廣告鋪天蓋地，由于這類廣告沒(méi)有進(jìn)行定向和分類，其收效甚微。網(wǎng)絡(luò)廣告的準(zhǔn)確性包括兩個(gè)方面。一方面是廣告主投放廣告的目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確性。網(wǎng)絡(luò)實(shí)際是由一個(gè)一個(gè)的團(tuán)體組成，這些組織成員往往具有共同愛(ài)好和興趣，無(wú)形中形成了市場(chǎng)細(xì)分后的目標(biāo)顧客群。廣告主可以將特定的商品廣告投放到有相應(yīng)消費(fèi)者的站點(diǎn)上去，目標(biāo)市場(chǎng)明確，從而做到有的放矢。而信息受眾也會(huì)因廣告信息與自己專業(yè)相關(guān)而更加關(guān)注此類信息。另一方面體現(xiàn)在廣告受眾的準(zhǔn)確性上。上網(wǎng)是需要付費(fèi)的，消費(fèi)者瀏覽站點(diǎn)的時(shí)候，只會(huì)選擇真正感興趣的廣告信息，所以網(wǎng)絡(luò)廣告信息到達(dá)受眾的準(zhǔn)確性高。從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)看，這是一種一對(duì)一的理想營(yíng)銷方式，它使可能成為買主的用戶與有價(jià)值的信息之間實(shí)現(xiàn)了匹配。

16、融合。網(wǎng)絡(luò)電視廣告就是一種網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的融合形式，此業(yè)務(wù)將電視廣告移植到網(wǎng)上，使網(wǎng)絡(luò)廣告具有電視品質(zhì)的多媒體效果，傳播廣、力度大，網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性強(qiáng)等多重特性，有利于品牌的直接和多層次營(yíng)銷。企業(yè)無(wú)須制作網(wǎng)絡(luò)廣告，只須電視廣告片即可，減少了廣告制作費(fèi)用。而且系統(tǒng)能提供一份很詳細(xì)的報(bào)告單，可以具體到廣告何時(shí)被誰(shuí)看過(guò)，看了多少次、看了多少時(shí)間。另外，還可以根據(jù)企業(yè)要求鎖定廣告目標(biāo)用戶群，根據(jù)地域、個(gè)人屬性、播放次數(shù)等定向方式做到精確定位。用戶也可以根據(jù)自己的愛(ài)好，量身定制廣告。利用網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的融合形式，可以有效地宣傳企業(yè)、產(chǎn)品和品牌形象。

17、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。傳統(tǒng)廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在政府的統(tǒng)一組織和協(xié)調(diào)、法律制度、消費(fèi)者的觀念、人才、隱私權(quán)、基礎(chǔ)設(shè)施、標(biāo)準(zhǔn)化和監(jiān)管等方面。網(wǎng)絡(luò)廣告雖有許多優(yōu)勢(shì)，但它并非十全十美，目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境條件、控制技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等的不成熟、不完善，也給網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展帶來(lái)了一些限制。由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)識(shí)不夠，加上目前網(wǎng)絡(luò)廣告在定價(jià)收費(fèi)、效果測(cè)評(píng)、規(guī)范監(jiān)管等方面尚未形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這些未知因素阻礙了廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行大量投入。目前我國(guó)企業(yè)、消費(fèi)者上網(wǎng)的比例都還不夠高，相對(duì)于全國(guó)13億人口來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的受眾范圍還比較小，因此在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告還只能是作為傳統(tǒng)媒體廣告的補(bǔ)充，網(wǎng)絡(luò)還不是主流媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告利用和開(kāi)發(fā)的程度都比較低，受眾對(duì)其的接受水平一般。

18、效果評(píng)定。傳統(tǒng)廣告效果的測(cè)評(píng)一般是通過(guò)邀請(qǐng)部分消費(fèi)者和專家座談評(píng)價(jià)，或調(diào)查視聽(tīng)率發(fā)行量，或統(tǒng)計(jì)銷售業(yè)績(jī)分析銷售效果。在實(shí)施過(guò)程中，由于時(shí)間性不強(qiáng)，主觀影響，技術(shù)失誤造成的誤差，人力物力所限樣本小等因素，廣告效果評(píng)定結(jié)果往往和真實(shí)情況相差很遠(yuǎn)。而網(wǎng)絡(luò)廣告效果由于技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，有效克服了傳統(tǒng)媒體以上的不足。網(wǎng)絡(luò)交互性使得消費(fèi)者可以在瀏覽訪問(wèn)廣告站點(diǎn)時(shí)直接在線提意見(jiàn)反饋信息。企業(yè)可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費(fèi)者的看法。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)不需要人員參與訪問(wèn)，避免了調(diào)查者個(gè)人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋更符合消費(fèi)者本身的感受，信息更可靠、更客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)成本低，耗費(fèi)人力物力少，能夠在網(wǎng)上大面積展開(kāi)，參與調(diào)查的樣本數(shù)量大，測(cè)評(píng)結(jié)果的正確性與準(zhǔn)確性大大提高。

篇5

一類是完全依賴網(wǎng)上營(yíng)銷，根本就不考慮傳統(tǒng)的網(wǎng)下?tīng)I(yíng)銷工作。他們通常很在意網(wǎng)下?tīng)I(yíng)銷的突出弊端，如成本的高昂和營(yíng)銷效果反饋時(shí)間長(zhǎng)，因此上網(wǎng)后，根本就拋棄網(wǎng)下的功夫。

第二類是還沒(méi)有上網(wǎng)，但有在將來(lái)什么時(shí)候上網(wǎng)的想法。他們通常很在意購(gòu)置電腦軟硬件的初期投資，以及學(xué)習(xí)網(wǎng)上營(yíng)銷的時(shí)間成本，所以基本還是照舊，沒(méi)有展開(kāi)網(wǎng)上營(yíng)銷的積極性。

第三類則是已經(jīng)上網(wǎng)，對(duì)網(wǎng)上網(wǎng)下的營(yíng)銷都感興趣，他們很注意研究天上地下兩類營(yíng)銷方式各自的優(yōu)缺點(diǎn)，長(zhǎng)短互補(bǔ)，整體規(guī)劃，從而使?fàn)I銷效果達(dá)到“前無(wú)古人”的新境界。

第三類人在數(shù)量上，目前占極少數(shù)。不過(guò)顯而易見(jiàn)，這類人的態(tài)度、思路才是最明智的，也是“阿奇營(yíng)銷”所大力提倡的。營(yíng)銷做為一種越來(lái)越受重視的企業(yè)活動(dòng)，可以也必須通過(guò)盡可能多的途徑、利用盡可能多的工具來(lái)進(jìn)行。從早期的口碑營(yíng)銷、街頭營(yíng)銷到后來(lái)的印刷媒體廣告、電臺(tái)廣告、電視廣告、直郵、電話、五花八門的媒介物廣告等等形式的發(fā)展歷程，是和人類技術(shù)進(jìn)步、社會(huì)進(jìn)步的歷程相契合的。也就是說(shuō)，每出現(xiàn)一種新的技術(shù)手段，營(yíng)銷就增添了一種新的工具。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)于營(yíng)銷的意義也不例外。不過(guò)，由于此項(xiàng)技術(shù)本身的突破性，預(yù)期它將給人類文明帶來(lái)革命性的影響，很可能從一種單純的通訊技術(shù)而成為一種未來(lái)文明的基本形態(tài)。盡管如此，我們也不能完全脫離傳統(tǒng)的營(yíng)銷，至少在可以預(yù)見(jiàn)的歷史時(shí)期內(nèi)。

據(jù)最近的媒體報(bào)道，中國(guó)上網(wǎng)人數(shù)已經(jīng)突破了 1000 萬(wàn)。這個(gè)數(shù)量盡管是在很短的時(shí)間內(nèi)膨脹起來(lái)的，不過(guò)，相比于 13 億的人口總量，還是微乎其微的。所以，如果 12 多億的這個(gè)“絕大多數(shù)”中，還有你的潛在顧客，你就不該排除傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段。即使你的潛在顧客都在網(wǎng)上，你也應(yīng)該考慮傳統(tǒng)營(yíng)銷手段做必要的補(bǔ)充。因?yàn)樵诂F(xiàn)階段，虛擬世界只是這些網(wǎng)民生活中的一個(gè)插曲而已，他們的重心仍然在現(xiàn)實(shí)世界。

另一方面，如果你的企業(yè)還沒(méi)有上網(wǎng)、沒(méi)有意識(shí)到網(wǎng)上營(yíng)銷的威力，可以說(shuō)，那也就自動(dòng)放棄了未來(lái)。從眼前利益來(lái)看，是放棄了一種成本效率、時(shí)間效率極高的商務(wù)工具。

“阿奇營(yíng)銷”的落腳點(diǎn)是網(wǎng)上營(yíng)銷，介紹各種網(wǎng)上營(yíng)銷的知識(shí)與技巧。不過(guò)，正如我在開(kāi)篇之時(shí)就已經(jīng)說(shuō)過(guò)的，只要你上了網(wǎng)、只要你有了伊妹兒，你就可以展開(kāi)網(wǎng)上營(yíng)銷，就是這么簡(jiǎn)單。

下面我們就來(lái)看看，你可以如何利用網(wǎng)上營(yíng)銷的最基本特長(zhǎng)來(lái)服務(wù)于你的商業(yè)經(jīng)營(yíng)。這個(gè)例子基于簡(jiǎn)單的兩步營(yíng)銷程序：首先，靠分類廣告吸引洽詢，其次，靠功效強(qiáng)大的營(yíng)銷函，促使洽詢者發(fā)生購(gòu)買行為。

分類廣告效果的測(cè)試，從網(wǎng)上進(jìn)行最為省錢、省時(shí)。在網(wǎng)上，供免費(fèi)分類廣告的網(wǎng)站很多。你隨時(shí)提交，幾乎隨即就可。隨后在幾天之內(nèi)，你就可以從反饋情況，看出這則分類廣告的效果好不好。如果文案不佳，再換一個(gè)接著試，直到確定效果最好的一個(gè)或幾個(gè)為止。

按同樣的程序，你也可以同時(shí)通過(guò)回復(fù)洽詢者的電子郵件，測(cè)試營(yíng)銷函的文案是不是出色，直到轉(zhuǎn)換為購(gòu)買行為的比率達(dá)到最佳的為止。

找到最佳的分類廣告、營(yíng)銷函文案，利用互聯(lián)網(wǎng)的測(cè)試過(guò)程就告一段落。然后，你就可以拿這套文件，在網(wǎng)下世界展開(kāi)大范圍的營(yíng)銷攻勢(shì)。應(yīng)該注意的是，無(wú)論網(wǎng)上網(wǎng)下，網(wǎng)站或印刷媒體的選擇，都應(yīng)該以目標(biāo)受眾范圍類似、覆蓋的潛在顧客特征類似為原則。如果兩者脫節(jié)，網(wǎng)上測(cè)試的好文案，在網(wǎng)下很可能就會(huì)失靈。

篇6

摘要：世界范圍內(nèi)的廣播、電視傳媒集團(tuán)化已經(jīng)成為一種風(fēng)潮，推進(jìn)廣播電視集團(tuán)化改革是我國(guó)廣播電視應(yīng)對(duì)國(guó)際傳媒激烈競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)化內(nèi)部結(jié)構(gòu)、提高效率和競(jìng)爭(zhēng)力所采取的重大舉措，河南廣播電視實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化、開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)是實(shí)現(xiàn)河南廣播電視大發(fā)展和新跨越的戰(zhàn)略抉擇。

關(guān)鍵詞：集團(tuán)化；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；范圍經(jīng)濟(jì)；實(shí)現(xiàn)辦法和路徑

一、 研究背景

近年來(lái)，文化傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，全國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)連年保持總體上揚(yáng)勢(shì)頭，實(shí)際創(chuàng)收收入年平均增長(zhǎng)率在15%以上。2009年，廣播電視產(chǎn)業(yè)總收入1582億元，比上年增長(zhǎng)17.18%。但是，由于廣播、電視行業(yè)各有明顯的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)， 全國(guó)各地絕大多數(shù)電臺(tái)和電視臺(tái)都是單兵作戰(zhàn)，沒(méi)有相互融合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，沒(méi)有形成更為強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并且隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)路寬帶技術(shù)的發(fā)展，廣播電視廣告的市場(chǎng)份額正逐漸被以網(wǎng)絡(luò)媒體為主的新媒體所蠶食。

本文提出廣播電視集團(tuán)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，是因?yàn)椋簭V播與電視之間有不少共通之處，如都屬電波發(fā)射傳送，其傳播優(yōu)勢(shì)是時(shí)效性強(qiáng)，覆蓋面廣，對(duì)錄音技術(shù)也有共同的要求，等等。同時(shí)，廣播與電視又各有優(yōu)缺點(diǎn)，廣播覆蓋廣但缺乏直觀形象，電視則具有生動(dòng)直觀的畫(huà)面形象；電視較多受到時(shí)間與空間的限制，而廣播的收聽(tīng)環(huán)境要求則遠(yuǎn)比電視寬泛和自由，因此，廣播與電視的互相補(bǔ)充性使它們比較容易結(jié)合起來(lái)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，以提高其影響力。而且，從目前的行政管理機(jī)構(gòu)組成看，廣播與電視同屬?gòu)V播電視廳（局）管轄，在集團(tuán)的組建過(guò)程中暫不涉及跨部門的協(xié)調(diào)，可免去許多不必要的干擾。同時(shí)，也可以統(tǒng)籌使用資金，用于研制、使用高新技術(shù)，攝制并傳播大量富有吸引力的節(jié)目。

河南廣播電視業(yè)屬于當(dāng)?shù)貜V播電影電視局主管，電臺(tái)和電視臺(tái)在絕大多數(shù)地方是兩家獨(dú)立單位。廣播、電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的突出問(wèn)題表現(xiàn)在：頻道建設(shè)缺乏統(tǒng)一籌劃，產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和管理；收入來(lái)源85%以上來(lái)源于廣告，經(jīng)營(yíng)渠道單一，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大；客戶資源整合度低、沒(méi)有完全共享，甚至還有無(wú)序惡性競(jìng)爭(zhēng)；成本沒(méi)有共擔(dān)共享，存在著巨大浪費(fèi)；面對(duì)新媒體競(jìng)爭(zhēng)和“三網(wǎng)融合”時(shí)代的到來(lái)，又顯得束手無(wú)策、行動(dòng)遲緩等等。

二、擬研究問(wèn)題的實(shí)際應(yīng)用意義

廣播電視的集團(tuán)化，是指按照《公司法》的要求將廣播、電視及、廣電網(wǎng)路及包括新媒體在內(nèi)的其他媒體等相關(guān)單位整合在一起，由新成立的傳媒集團(tuán)公司董事會(huì)來(lái)行使管理的組織。廣播電視產(chǎn)業(yè)進(jìn)行集團(tuán)化，開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)，其實(shí)際應(yīng)用意義表現(xiàn)在：

1.能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，拓寬經(jīng)營(yíng)渠道，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，是河南廣播電視產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的需要。

2.對(duì)于廣播電視界同行認(rèn)清存在的問(wèn)題、明確發(fā)展方向，具有借鑒意義。

3.用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)開(kāi)展產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)研究，從學(xué)理層面豐富我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)容，對(duì)國(guó)家廣電部門制定廣播電視業(yè)產(chǎn)業(yè)政策、規(guī)范和引導(dǎo)廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有積極引導(dǎo)意義和參考價(jià)值。

三、國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究與實(shí)踐的綜述。

1.國(guó)外相關(guān)研究與實(shí)踐概況

目前，世界范圍內(nèi)的廣播、電視傳媒集團(tuán)化已經(jīng)成為一種風(fēng)潮。20世紀(jì)80年代美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者喬治.斯蒂格勒（GEORGE J.STIGLER）《通向寡占和壟斷之路――兼并》經(jīng)濟(jì)學(xué)專著中開(kāi)篇指出：“一個(gè)企業(yè)通過(guò)兼并其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的途徑成為巨型企業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)史上一個(gè)突出現(xiàn)象，沒(méi)有一個(gè)美國(guó)大公司不是通過(guò)某種程度、某種方式的兼并而成長(zhǎng)起來(lái)的，幾乎沒(méi)有一家大公司主要是靠?jī)?nèi)部擴(kuò)張起來(lái)的。”傳媒業(yè)的發(fā)展事實(shí)也符合這種情況，80年代以來(lái)，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的廣播電視業(yè)發(fā)生了大變革，其中的一個(gè)主要趨勢(shì)就是集團(tuán)化。通過(guò)兼并與購(gòu)并，形成了諸多在國(guó)內(nèi)乃至全世界有影響的廣播影視（集團(tuán)）公司，占據(jù)世界傳媒產(chǎn)業(yè)前列，并左右世界傳媒市場(chǎng)的格局。

如20世紀(jì)80年代末期美國(guó)最大的影視制片公司“華納傳播公司”和實(shí)力雄厚的有線電視“時(shí)代公司”合并成“時(shí)代／華納公司”。 進(jìn)入90年代，合并之風(fēng)愈演愈烈，而且合并的范圍已不僅僅限于影視業(yè)。1995年7月31日，沃爾特?迪斯尼公司以190億美元合并了大都會(huì)／美國(guó)廣播公司。1999年9月7日，維亞康姆公司（VIACOM ）宣布出資370億美元兼并電視業(yè)巨頭哥倫比亞廣播公司。2000年1月10日， 世界上最大的傳媒娛樂(lè)公司――時(shí)代華納公司和世界最大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商――美國(guó)在線公司兩大公司將進(jìn)行合并，成立“美國(guó)在線――時(shí)代華納公司”，以建立一個(gè)強(qiáng)大的綜合因特網(wǎng)和傳媒優(yōu)勢(shì)的“航母型企業(yè)集團(tuán)”。

這些集團(tuán)憑借它們的雄厚實(shí)力，在國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際的影響力越來(lái)越大。如在美國(guó)6 大電視網(wǎng)控制了全美超過(guò)60％的商業(yè)電視臺(tái)，而這些電視網(wǎng)又分別歸屬了不同的傳媒或電子集團(tuán)。如迪斯尼集團(tuán)、通用電氣集團(tuán)、新聞集團(tuán)、維亞康姆集團(tuán)、時(shí)代華納集團(tuán)等。實(shí)際上，它們已基本控制了全美的廣播影視業(yè)，而且，這些集團(tuán)還立足國(guó)內(nèi)向全球發(fā)展，在全球占有相當(dāng)?shù)姆蓊~。如迪斯尼集團(tuán)2000年美國(guó)以外的收入占年收入的50％；起步于澳大利亞的新聞集團(tuán)，1995年?duì)I業(yè)收入的70％來(lái)自于美國(guó)市場(chǎng)，17％來(lái)自于歐洲市場(chǎng)；時(shí)代華納集團(tuán)2000年來(lái)自美國(guó)的收入降到五分之三；維亞康姆集團(tuán)1997年也有20％的收入來(lái)自美國(guó)以外的國(guó)家。

2.國(guó)內(nèi)研究及實(shí)踐

我國(guó)廣播電視業(yè)在20世紀(jì)90年代開(kāi)始集團(tuán)化的研究和探索，借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，學(xué)者和廣播電視從業(yè)者展開(kāi)了廣播、電視在事業(yè)體制下，廣告經(jīng)營(yíng)的模式、廣播電視整合的方法和意義，以及媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)等問(wèn)題研究，提出了“媒介融合論”、“媒介集團(tuán)化”、“傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)”等許多關(guān)于包括廣播電視在內(nèi)的媒體運(yùn)營(yíng)理論。

2001年中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于轉(zhuǎn)發(fā)中央宣傳部、國(guó)家廣電總局、新聞出版總署〈關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見(jiàn)〉的通知》（中辦發(fā)[2001]17號(hào)）對(duì)組建廣電集團(tuán)的指導(dǎo)思想、原則、體制、融資等問(wèn)題作了全面規(guī)定，第一次明確要求積極推進(jìn)集團(tuán)化建設(shè)，實(shí)行跨媒體、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)，把集團(tuán)做大做強(qiáng)，這在我國(guó)廣播電視發(fā)展史上具有重要的歷史意義。

同志2002年11月6日會(huì)見(jiàn)電視與廣播博物館國(guó)際理事會(huì)年會(huì)與會(huì)代表時(shí)指出“廣播電視系統(tǒng)的體制改革日益深化，廣播電視系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)化不斷發(fā)展。推進(jìn)廣播電視集團(tuán)化改革是我國(guó)廣播電視應(yīng)對(duì)國(guó)際傳媒激烈競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)化內(nèi)部結(jié)構(gòu)、提高效率和競(jìng)爭(zhēng)力所采取的重大舉措”。國(guó)家廣電總局發(fā)展研究中心《2010年中國(guó)廣播電影電視發(fā)展報(bào)告》廣電藍(lán)皮書(shū)，提出“加快推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，管理重點(diǎn)企業(yè)跨地區(qū)跨行業(yè)兼并重組，著力打造一批骨干廣播影視企業(yè)”。

一些地方開(kāi)始嘗試，將領(lǐng)導(dǎo)地位的廣播電臺(tái)、電視臺(tái)或制作部門為龍頭，組成行業(yè)性生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)集團(tuán)，由過(guò)去“單兵游擊作戰(zhàn)”模式轉(zhuǎn)向集團(tuán)化“兵團(tuán)作戰(zhàn)”模式轉(zhuǎn)變。1996年我國(guó)成立第一家廣電傳媒集團(tuán)――無(wú)錫廣播電視集團(tuán)，無(wú)錫廣電集團(tuán)把原無(wú)錫電臺(tái)、無(wú)線電視臺(tái)、有線電視臺(tái)組合在一起，局臺(tái)合一。集團(tuán)組建后，初步打破了在新聞宣傳、事業(yè)建設(shè)、財(cái)務(wù)管理、隊(duì)伍建設(shè)等方面“各自為戰(zhàn)”的狀況，以中心和公司的機(jī)構(gòu)模式構(gòu)建了廣電集團(tuán)的整體框架，出現(xiàn)了“協(xié)同作戰(zhàn)”的新局面，逐步形成了集約運(yùn)行、個(gè)性鮮明、互為補(bǔ)充、相得益彰的新格局，充分發(fā)揮了廣電系統(tǒng)的整體優(yōu)勢(shì)。此后，廣播電視集團(tuán)如雨后春筍般爆發(fā)了出來(lái)。2001年12月6日，我國(guó)最大的新聞傳媒集團(tuán)――中國(guó)廣播影視集團(tuán)正式成立，主要成員中央人民廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、中國(guó)電影集團(tuán)公司、中國(guó)廣播電視傳輸網(wǎng)和中國(guó)廣播電視互聯(lián)網(wǎng)等，該大型國(guó)家級(jí)傳媒集團(tuán)擁有廣播電視、電影、傳輸網(wǎng)路、互聯(lián)網(wǎng)站、報(bào)刊、出版、影視藝術(shù)、節(jié)目制作、開(kāi)發(fā)廣告、經(jīng)營(yíng)物業(yè)管理等多媒體、綜合性業(yè)務(wù)，收入規(guī)模在100億以上。湖南省，以廣播電視為龍頭、以廣播電視產(chǎn)業(yè)為核心1996年組成湖南廣播電視中心，組織開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)廣播電視、旅游、服務(wù)、餐飲、房地產(chǎn)等一系列行業(yè)，是一個(gè)廣播電視集團(tuán)的雛形。

這些地方性的廣播電視集團(tuán)實(shí)際上只是廣播電視集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的一種初步的、淺層次的模式，組建區(qū)域性的廣播影視集團(tuán)乃至全國(guó)性的傳媒集團(tuán)將是廣播電視集團(tuán)化終極目標(biāo)。

四、主要研究?jī)?nèi)容

2009年，河南廣電系統(tǒng)總創(chuàng)收34億元，其中廣播業(yè)廣告創(chuàng)收2.63億、電視17.13億、網(wǎng)絡(luò)7.92億、收視費(fèi)6.26億、付費(fèi)電視0.15億，在全國(guó)省會(huì)城市中排名15名左右，位于中游發(fā)展水平，具有巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)和提升空間發(fā)展。

本文將依據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)、媒介融合、管理學(xué)、廣告學(xué)等理論，借鑒國(guó)外傳媒集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合全國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際，提出“河南廣播電視業(yè)應(yīng)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)，將廣播電視及相關(guān)產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)融合，組建綜合性集團(tuán)化傳媒組織，開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)行企業(yè)化管理”產(chǎn)業(yè)發(fā)展觀點(diǎn)，研究探討集團(tuán)化的原因、實(shí)現(xiàn)手段、途徑及模式，以及集團(tuán)化下的企業(yè)化、專業(yè)化及多元化經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，期望能夠找到河南廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新路徑。

首先，明確成立廣播電視傳媒集團(tuán)的目的，解決“為什么成立廣播電視傳媒集團(tuán)”問(wèn)題，原因主要有以下四個(gè)方面：

1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)

廣播電視作為傳媒業(yè)，有著傳媒業(yè)特有的成本特性，就是邊際成本小于平均成本，復(fù)制成本低，向額外受眾提供媒介產(chǎn)品服務(wù)的邊際成本幾乎為零，因此其.規(guī)模擴(kuò)大是經(jīng)濟(jì)的、是能夠獲得更高利潤(rùn)的，表現(xiàn)為覆蓋的受眾范圍擴(kuò)大，管理費(fèi)用等運(yùn)營(yíng)固定成本得到了廣泛的分?jǐn)?，使得整合受眾的集團(tuán)化成為降低成本的一種途徑。

2.實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)

霍林金斯、潘扎爾等傳播學(xué)家認(rèn)為“范圍經(jīng)濟(jì)是因?yàn)槠髽I(yè)的范圍（而不是規(guī)模）而產(chǎn)生的成本節(jié)約。范圍經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)兩種以上產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)平均成本下降的現(xiàn)象，與規(guī)模經(jīng)濟(jì)只生產(chǎn)單一產(chǎn)品不同，范圍經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)生產(chǎn)兩種或兩種以上產(chǎn)品。廣播電視整合成為綜合性傳媒集團(tuán)，享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)同時(shí)享有范圍經(jīng)濟(jì)。

(1)資源得到最大化利用，節(jié)省資金。廣播、電視、網(wǎng)站、雜志等集團(tuán)化后，在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中可能會(huì)經(jīng)常共享某些生產(chǎn)要素、資源、硬件設(shè)備，如有價(jià)值的內(nèi)容版權(quán)、意向規(guī)范的品牌上網(wǎng)、成熟的采編人員、完善的發(fā)射傳輸系統(tǒng)、相似的管理流程、體制和共同的管理組織等。

(2)提高運(yùn)營(yíng)效率。一種媒體產(chǎn)品可能是另一種媒體產(chǎn)品的副產(chǎn)品，因此產(chǎn)品是聯(lián)合生產(chǎn)的，例如某些新聞資訊可能是深度報(bào)道的素材，同樣內(nèi)容的知識(shí)產(chǎn)權(quán)能夠生產(chǎn)多種形式的媒體產(chǎn)品。

(3)擴(kuò)大收入來(lái)源。集團(tuán)化下受眾很多時(shí)候可能是相同的，這樣推動(dòng)不同傳媒產(chǎn)品更多的銷售及衍生品的開(kāi)發(fā)。

(4)價(jià)格螺旋關(guān)系。集團(tuán)化降低了生產(chǎn)和管理成本，從而降低了銷售價(jià)格，使得收益成螺旋變動(dòng)上升。

3.增強(qiáng)媒體的合力

當(dāng)兩個(gè)或以上傳媒企業(yè)形成共同意見(jiàn)、發(fā)出一種聲音、構(gòu)成社會(huì)意見(jiàn)共鳴時(shí)，輿論引導(dǎo)的效力尤其明顯。不同媒體的多管齊下、相互補(bǔ)充和推動(dòng)，使人們?nèi)菀讓?duì)同一意見(jiàn)產(chǎn)生認(rèn)同，迅速達(dá)成共識(shí)，從而主宰輿論趨勢(shì)，形成強(qiáng)大而穩(wěn)固的輿論合力。

4.開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)，分散了單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。

第二，實(shí)現(xiàn)手段

廣播、電視實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化手段主要有兩種：行政手段和市場(chǎng)手段。

在我國(guó)，廣播電視等媒體國(guó)家管制較嚴(yán)，所以集團(tuán)組建一般都是政府牽頭，各級(jí)政府相關(guān)部門利用行政手段整合屬下廣電單位，組建成集團(tuán)。國(guó)外傳媒集團(tuán)在擴(kuò)張的時(shí)候大多采用資本運(yùn)作模式。近年來(lái)我國(guó)傳媒領(lǐng)域也逐步放寬對(duì)資本運(yùn)作的束縛，資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化案例越來(lái)越多，廣電業(yè)主要在節(jié)目制作領(lǐng)域放開(kāi)了對(duì)外來(lái)資本的限制。

第三，實(shí)現(xiàn)途徑

媒體的集團(tuán)化實(shí)現(xiàn)途徑一般有兩條：自辦和并購(gòu)。自辦是指在集團(tuán)化過(guò)程中，靠自身力量創(chuàng)新建立一個(gè)需要的傳媒企業(yè)；并購(gòu)是根據(jù)傳媒企業(yè)的需要，通過(guò)行政手段或市場(chǎng)運(yùn)作把其他傳媒企業(yè)整合到本企業(yè)中來(lái)。實(shí)際運(yùn)作中，自辦和并購(gòu)各有優(yōu)缺點(diǎn)。

第四，模式選擇

如今，我國(guó)廣播電視集團(tuán)大體上分為三大類：

1.無(wú)錫廣電集團(tuán)模式：實(shí)行“局臺(tái)合一”，“一套人馬，兩塊牌子”，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)既是局領(lǐng)導(dǎo)，又是董事會(huì)成員；集團(tuán)即承擔(dān)自身監(jiān)管職能，又作為投資主體參與市場(chǎng)運(yùn)作。

2.江蘇廣電集團(tuán)模式：局臺(tái)分設(shè)，明確局臺(tái)關(guān)系，一個(gè)界定局臺(tái)職能。集團(tuán)與廣電局相對(duì)剝離，實(shí)行“兩塊牌子、兩套人馬和兩套領(lǐng)導(dǎo)班子”，省廣電局作為政府職能部門對(duì)全省廣電系統(tǒng)實(shí)行行業(yè)管理。

3.上海廣電集團(tuán)模式：集團(tuán)與廣電局也是相對(duì)分離，“兩塊牌子、兩套人馬和兩套領(lǐng)導(dǎo)班子”，但是集團(tuán)與廣電局實(shí)行交叉任職。

選擇廣播電視集團(tuán)發(fā)展模式對(duì)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，比較以上三種模式優(yōu)劣，江蘇廣電模式值得學(xué)習(xí)和借鑒，但還需要進(jìn)一步完善公司化運(yùn)營(yíng)機(jī)制，面向市場(chǎng)，扎扎實(shí)實(shí)從專業(yè)化經(jīng)營(yíng)做起，開(kāi)展成本核算，執(zhí)行多元化、品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，形成集團(tuán)獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力。著重做好以下工作：

（1）建立完善的內(nèi)部管理制度和高效的管理機(jī)制，建立強(qiáng)有力的管理班子，努力提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，使廣電集團(tuán)及電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)公司等微觀主體充滿生機(jī)活力、富有效率和生命力。

（2）加快內(nèi)部資源整合，加強(qiáng)內(nèi)部成本核算，理順集團(tuán)內(nèi)部產(chǎn)業(yè)群。廣電集團(tuán)成立后，應(yīng)當(dāng)眼睛向內(nèi)，向資源整合要生產(chǎn)力，向經(jīng)濟(jì)核算要生產(chǎn)力，向科學(xué)管理要生產(chǎn)力。既要明確廣播、電影、電視合理分工，發(fā)揮各自專業(yè)優(yōu)勢(shì)，又要突出重點(diǎn)，發(fā)揮集團(tuán)資源共享的優(yōu)勢(shì)，著力打造主打產(chǎn)業(yè)和主打產(chǎn)品，形成集團(tuán)的核心單位、核心產(chǎn)業(yè)、核心競(jìng)爭(zhēng)力和高品質(zhì)的文化形象。

（3）加快節(jié)目資源整合，推進(jìn)集團(tuán)業(yè)務(wù)縱向、橫向擴(kuò)張。一是利用節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)，實(shí)行節(jié)目一體化；二是跨行業(yè)擴(kuò)張與經(jīng)營(yíng)；三是跨地域兼并或收購(gòu)。

（4）和互聯(lián)網(wǎng)、通訊網(wǎng)路結(jié)合，全力推動(dòng)“三網(wǎng)融合”，將發(fā)展新媒體產(chǎn)業(yè)作為集團(tuán)傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)之外又一重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，比如開(kāi)辦網(wǎng)絡(luò)廣播電視、手機(jī)廣播電視等。

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篇7

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)游戲；企業(yè)；異業(yè)合作

異業(yè)合作是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的不同行業(yè)的企業(yè)，利用各自領(lǐng)域中的銷售優(yōu)勢(shì)，面向相同或相似的用戶群體，通過(guò)相互推廣宣傳以及開(kāi)展合作活動(dòng)，到達(dá)雙贏局面的經(jīng)營(yíng)策略。其核心包括兩方面，其一是行為主體為不同行業(yè)的企業(yè)；其二是以合作的方式開(kāi)展行動(dòng)。

1.網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)異業(yè)合作的作用

近年來(lái)，異業(yè)合作在網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)有愈演愈烈之勢(shì)：2005年，可口可樂(lè)與第九城市在上海簽署了跨領(lǐng)域推廣《魔獸世界》的協(xié)議，通過(guò)“飲料+網(wǎng)游”的合作模式，達(dá)到了雙贏的良好效果；2006年網(wǎng)游《華夏2》與統(tǒng)一企業(yè)合作，推出“可以玩的方便面”系列，使游戲和方便面同時(shí)得到了宣傳；2008年完美時(shí)空《口袋西游-藍(lán)龍》與蘇寧電器達(dá)成合作協(xié)議……既然異業(yè)合作可以得到如此多網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)的青睞，它到底能為網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)帶來(lái)什么呢？

第一，有利于提高企業(yè)利潤(rùn)，獲得“1+1>1”的效益。在一個(gè)新生的市場(chǎng)，企業(yè)間通過(guò)異業(yè)合作可共同開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)、降低市場(chǎng)催熟成本，提高企業(yè)利潤(rùn)，獲得“1+1>1”的效益?？煽诳蓸?lè)利用魔獸世界在網(wǎng)絡(luò)上的影響力來(lái)擴(kuò)大自身的影響，以較少的網(wǎng)絡(luò)廣告成本獲得更大的收益，魔獸世界則利用可口可樂(lè)在線下的影響里來(lái)吸引更多的游戲玩家。

第二，能為消費(fèi)者創(chuàng)造附加值，建立品牌忠誠(chéng)度。隨著商品和服務(wù)的激烈競(jìng)爭(zhēng)不斷加大，它們將日趨雷同，這使得不同的企業(yè)營(yíng)銷工作加大了難度。企業(yè)異業(yè)合作讓自己的產(chǎn)品更具特色，是一種全新的包裝和廣告。在盛大與雷蛇的合作中，用戶購(gòu)買雷蛇——盛大聯(lián)合活動(dòng)專供版“Razer煞魔蛇”套裝（內(nèi)含“Razer煞魔蛇”鼠標(biāo)一個(gè)，雷蛇——盛大聯(lián)合活動(dòng)精品禮包卡一張）即可獲得10000積分+白金賬號(hào)+N多好禮。消費(fèi)者在同樣消費(fèi)時(shí)獲得附加值，自然會(huì)再次購(gòu)買同樣的產(chǎn)品，企業(yè)便能戰(zhàn)勝其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得銷售成功。產(chǎn)品或服務(wù)效果好，達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期需求，就有可能取得一份品牌忠誠(chéng)，從而使購(gòu)買同一企業(yè)的其他產(chǎn)品成為可能。

第三，有利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。每個(gè)公司都會(huì)面臨形形的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，公司不僅要滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，還要考慮在同一目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略。公司應(yīng)當(dāng)在消費(fèi)者心目中確定其所提品或服務(wù)要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供的更多的地位，以獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的營(yíng)銷，就是在一段時(shí)間內(nèi)集中所有的精力去尋找一個(gè)“支點(diǎn)”，同時(shí)，在營(yíng)銷運(yùn)作中，創(chuàng)造“營(yíng)銷勢(shì)能”來(lái)產(chǎn)生物流動(dòng)力，以實(shí)現(xiàn)銷售的迅速擴(kuò)大。異業(yè)合作可以讓企業(yè)找到那個(gè)“支點(diǎn)”，創(chuàng)造營(yíng)銷勢(shì)能，通過(guò)合作從而形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡的最佳戰(zhàn)略，或擁有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.網(wǎng)絡(luò)游戲異業(yè)合作的缺點(diǎn)

異業(yè)合作能給網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)帶來(lái)“名利雙收”的好效果，但同時(shí)它也是一把雙刃劍，使用不善也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不小的傷害。

第一，選擇合適的合作伙伴比較困難。既然名為異業(yè)合作，一定要挑選一個(gè)或多個(gè)與本企業(yè)不同行業(yè)的企業(yè)合作，而究竟挑選什么樣的企業(yè)，并沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。如果合作企業(yè)挑選不好，不僅達(dá)不到1+1>2的效果，反而會(huì)影響企業(yè)原來(lái)的固有形象。比如，創(chuàng)維健康電視和保險(xiǎn)擁有共同的“健康”概念，但其異業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐卻產(chǎn)生了與預(yù)期相反的市場(chǎng)效果，消費(fèi)者產(chǎn)生不好的聯(lián)想，認(rèn)為創(chuàng)維健康電視是質(zhì)量不好才與保險(xiǎn)捆綁，創(chuàng)維在顧客心中的形象無(wú)形中降低了。再比如某些強(qiáng)行搭售的促銷活動(dòng)，不能給顧客多樣化的選擇而使消費(fèi)者從心里對(duì)該品牌產(chǎn)生厭煩心理。

第二，品牌稀釋、消費(fèi)者忠誠(chéng)度降低的危險(xiǎn)。對(duì)價(jià)值小的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，和價(jià)值大的產(chǎn)品一起銷售，它往往會(huì)被誤認(rèn)為是贈(zèng)品。這對(duì)價(jià)值小的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，不利于其品牌保持在已有的忠誠(chéng)的消費(fèi)者心中的地位。對(duì)于網(wǎng)游企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行合作，大都是伴隨傳統(tǒng)產(chǎn)品的購(gòu)買贈(zèng)送游戲積分、點(diǎn)卡等等，就會(huì)給消費(fèi)者以附加產(chǎn)品的感覺(jué)，有可能會(huì)造成品牌稀釋，這在合作過(guò)程中尤其要引起網(wǎng)游企業(yè)的注意。

第三，消費(fèi)者對(duì)于互補(bǔ)產(chǎn)品，或者不相關(guān)產(chǎn)品的需求常常是不同步的。比如購(gòu)買傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者并不一定都是網(wǎng)游的參與者。而異業(yè)合作常常僅對(duì)同時(shí)購(gòu)買其產(chǎn)品組合的消費(fèi)者實(shí)施優(yōu)惠政策。另外，消費(fèi)者面對(duì)融合型產(chǎn)品的若干功能時(shí)，許多人往往并不需要那么多功能，而他要選擇該產(chǎn)品就要承擔(dān)較高的價(jià)格。這些都會(huì)造成已有客戶的流失。

第四，異業(yè)合作容易使企業(yè)在合作過(guò)程中發(fā)生分歧。兩個(gè)利益并不完全相同的企業(yè)，容易因?yàn)椴煌髽I(yè)在有些問(wèn)題上的觀念不同而產(chǎn)生分歧從而對(duì)異業(yè)合作的管理造成不便，甚至導(dǎo)致雙方關(guān)系破裂，合作最終以失敗告終。

正是因?yàn)樵谶\(yùn)用異業(yè)合作的過(guò)程中會(huì)面對(duì)上述各種問(wèn)題，所以如何解決這些問(wèn)題，就是異業(yè)合作能否成功進(jìn)行并給企業(yè)帶來(lái)利益的關(guān)鍵。

3.網(wǎng)游企業(yè)異業(yè)合作的策略

（1）產(chǎn)品互補(bǔ)是異業(yè)合作的先決條件。由于互補(bǔ)產(chǎn)品之間不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，不會(huì)產(chǎn)生“同行是冤家”的惡性競(jìng)爭(zhēng)，相反，還可以在一定程度上對(duì)彼此形成促成作用。例如：2005年，可口可樂(lè)與第九城《魔獸世界》的合作，可口可樂(lè)主要消費(fèi)者是年輕人，而《魔獸世界》的玩家大都也是年輕人，二者產(chǎn)品不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而且消費(fèi)者又有一定重疊，為二者的合作奠定了基礎(chǔ)。這也是二者可以合作成功的重要前提。

（2）品牌的對(duì)稱性是異業(yè)合作的前提。異業(yè)合作講究“門當(dāng)戶對(duì)”，合作的品牌之間要旗鼓相當(dāng)，實(shí)力相稱。因?yàn)殡p方是想通過(guò)聯(lián)合達(dá)到增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的效果，雙方都希望借助對(duì)方的實(shí)力，利用對(duì)方的資源，在選擇合作伙伴時(shí)，會(huì)十分慎重，一旦選擇的合作伙伴不當(dāng)，有可能損害甚至破壞自己的市場(chǎng)形象，得不償失。所以，一個(gè)在市場(chǎng)上占領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌不會(huì)跟一個(gè)末位品牌牽手，一個(gè)品牌核心利益強(qiáng)大的企業(yè)也不可能與一個(gè)品牌核心利益纖弱的企業(yè)聯(lián)袂，異業(yè)聯(lián)合就像是“相親”，既要求“門當(dāng)戶對(duì)”，還要能“心心相印”。比如我們看到的合作比較成功的小天鵝和寶潔，雙方都是各自行業(yè)里的佼佼者，海爾與鄂爾多斯，也都是本行業(yè)中的重量級(jí)企業(yè)，如果聯(lián)合的各方?jīng)]有這種牢固的品牌基礎(chǔ)，異業(yè)營(yíng)銷很難發(fā)揮出巨大的威力。

（3）合作各方有相同或相近的目標(biāo)市場(chǎng)是異業(yè)合作的基礎(chǔ)。聯(lián)合各方擁有基本一致的目標(biāo)消費(fèi)群體，才能形成一致的促銷目標(biāo)，并且在同一個(gè)目標(biāo)下開(kāi)展合作，才能收到理想的促銷效果。例如，在某酒店與航空公司的聯(lián)合促銷中，規(guī)定凡在酒店消費(fèi)達(dá)到一定限額，顧客可獲得一張?jiān)摵娇展镜拿赓M(fèi)機(jī)票；反之，在航空公司累計(jì)飛行達(dá)到一定里程，顧客也可免費(fèi)入住酒店，該活動(dòng)取得圓滿效果，成功的關(guān)鍵就在于經(jīng)常飛行的消費(fèi)者往往也是酒店的頻繁光顧者，而且一般都是高級(jí)商務(wù)人士，目標(biāo)消費(fèi)者高度重合，是雙方合作成功的重要原因。再如，可口可樂(lè)與肯德基，小天鵝與碧浪都擁有相同或相近的目標(biāo)消費(fèi)群，正是這點(diǎn)奠定了他們合作成功的基礎(chǔ)。

（4）恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)和巧妙的構(gòu)思是異業(yè)合作成功的關(guān)鍵。在找到自己的合作伙伴之后，就要精心設(shè)計(jì)本次促銷的切入點(diǎn)，切入點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是雙方的共同點(diǎn)和可結(jié)合點(diǎn)。切入點(diǎn)越準(zhǔn)確，共同的目標(biāo)越接近，促銷的效果越大。鄂爾多斯與海爾家電的合作，切入點(diǎn)就非常準(zhǔn)確、恰當(dāng)。在人們傳統(tǒng)的觀念中，高檔羊絨服裝只能采用手洗和干洗兩種洗滌方法，是不能采用機(jī)洗的，但是，鄂爾多斯卻采用海爾自動(dòng)檔數(shù)字變頻滾筒“羊絨洗”把高檔羊絨衫的洗滌與洗衣機(jī)中的“羊絨洗”結(jié)合起來(lái)，既確保了羊絨衫機(jī)洗的安全性，又凸顯了海爾洗衣機(jī)的技術(shù)實(shí)力和先進(jìn)性能，可謂“一舉雙得”。相反，切入點(diǎn)不準(zhǔn)確，或構(gòu)思不巧妙，就會(huì)影響促銷的效果。例如：我們買一臺(tái)國(guó)產(chǎn)空調(diào)，有時(shí)會(huì)搬回十幾樣贈(zèng)品，由于沒(méi)有準(zhǔn)確的切入點(diǎn)，促銷方案簡(jiǎn)單粗糙，與其說(shuō)是異業(yè)營(yíng)銷，不如說(shuō)是贈(zèng)品促銷更合適，這種簡(jiǎn)單的捆綁并不能帶來(lái)聯(lián)合上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，反而抬高了營(yíng)銷成本。

目前網(wǎng)游廠商以各種形式開(kāi)展的異業(yè)合作中，電視廣告合作，游戲內(nèi)置廣告等合作已初具規(guī)模，都有較成功的合作模式與經(jīng)驗(yàn)。而相對(duì)游戲外的異業(yè)合作仍屬于較低層次，大多只是共同開(kāi)放交集的客戶群體，對(duì)于合作盈利和用戶反響離目標(biāo)還有些距離，有待合作的廠商繼續(xù)開(kāi)發(fā)和完善。針對(duì)現(xiàn)在異業(yè)合作中出現(xiàn)的新方向，包括和網(wǎng)游元素有關(guān)的各種行業(yè)間的合作：電影、電器、旅游、生活消費(fèi)等。只要同屬于青年群體所接觸和追求的食物都是有機(jī)會(huì)和網(wǎng)游開(kāi)展異業(yè)合作的。隨著網(wǎng)游玩家全體的迅速壯大，網(wǎng)游日漸發(fā)展成為社區(qū)化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，相信異業(yè)合作也將成為除了時(shí)間和道具收費(fèi)之外的另一種盈利方式。

參考文獻(xiàn)：

篇8

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 傳統(tǒng)營(yíng)銷 整合

企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該包括傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式兩種模式，并且這兩種營(yíng)銷模式的發(fā)展方向是不斷融和的。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)缺點(diǎn)

（一）信息的傳送和反饋的即時(shí)性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比具有信息傳送的即時(shí)性。一方面企業(yè)信息具有即時(shí)性，若采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，從信息的制作到，肯定要花上一段時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷卻可以將這部分時(shí)間節(jié)約出來(lái)，降低企業(yè)營(yíng)銷的時(shí)間成本，與傳統(tǒng)企業(yè)相比也就有了即時(shí)性的優(yōu)勢(shì)。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本較低

企業(yè)可以直接在網(wǎng)上消息，不需要其他什么額外的支出，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，其營(yíng)銷成本非常低廉。并且這些信息一般沒(méi)有時(shí)空限制，的消息誰(shuí)都可以獲取，因此拓展了企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷范圍。并且對(duì)于獲取企業(yè)信息的客戶，一般質(zhì)量都比較高，避免了一些無(wú)用信息的傳播，提高了營(yíng)銷的針對(duì)性，節(jié)省了費(fèi)用，縮短了分銷環(huán)節(jié)。

（三）良好的關(guān)高展示效果

與傳統(tǒng)的媒體相比，它既有平面媒體的信息量大的特點(diǎn)，又有電視廣告媒體或者其他戶外廣告展示媒體的視聽(tīng)效果，使廣告富有吸引力。并且網(wǎng)絡(luò)廣告不用印刷，無(wú)需紙張，沒(méi)有時(shí)間、空間限制，節(jié)省了大量資源，用戶可以隨時(shí)索取。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的劣勢(shì)

盡管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有以上眾多優(yōu)點(diǎn)，但是他也不可避免地存在一些缺點(diǎn)，首先，很多人對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的東西缺乏信任，總有一種摸到實(shí)物才放心的心理觀念；其次，整個(gè)產(chǎn)品的銷售過(guò)程變得冰冷毫無(wú)生趣，很多用戶購(gòu)物就是享受那個(gè)過(guò)程，然而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷讓用戶直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)就能實(shí)現(xiàn)購(gòu)物的結(jié)果，讓購(gòu)物過(guò)程的樂(lè)趣被淹沒(méi)掉，因此這部分用戶會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生一定的抵觸；第三，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷讓價(jià)格變得透明化，用戶只需在電腦前輕點(diǎn)鼠標(biāo)就可以貨比三家，往往導(dǎo)致價(jià)格較高的產(chǎn)品企業(yè)銷售效果不好，從而引起企業(yè)間的價(jià)格戰(zhàn)；第四，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在安全隱患，當(dāng)前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)發(fā)展仍然比較落后，尤其是現(xiàn)在病毒惡意傳播，黑客的惡意攻擊、釣魚(yú)網(wǎng)站普遍存在的情況下，給用戶的網(wǎng)絡(luò)支付帶來(lái)了巨大的網(wǎng)絡(luò)安全隱患。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷之間的關(guān)系

盡管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷形成了強(qiáng)烈的沖擊，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不能完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷。因?yàn)椋紫?，并不是所有的顧客都上網(wǎng)，上網(wǎng)的用戶也不一定進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，即使進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，顧客很可能 要參照傳統(tǒng)媒體的信息。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不能只考慮傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，也不能只搞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，必須將二者有機(jī)地整合起來(lái)，才能取得良好的營(yíng)銷效果。傳統(tǒng)營(yíng)銷具有不可替代性，盡管當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)占據(jù)大量上網(wǎng)用戶，但是還有很多消費(fèi)者并不是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)的，未來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)的主要消費(fèi)者仍然以線下消費(fèi)為主，他們受到傳統(tǒng)媒體的巨大影響，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不能完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷。他是傳統(tǒng)營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)上的自然延伸，它的營(yíng)銷覆蓋范圍可達(dá)到任何有消費(fèi)能力的地區(qū)。另外，由于傳統(tǒng)營(yíng)銷所搭建起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，有利于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下發(fā)展起來(lái)營(yíng)銷理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有重要的指導(dǎo)作用。不管未來(lái)企業(yè)市場(chǎng)怎么變，企業(yè)營(yíng)銷的目的都是一樣的，就是盡可能采用一切方法，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。在很大程度上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷具有相互促進(jìn)作用，因此，有必要將二者結(jié)合起來(lái)，形成一個(gè)相輔相成的營(yíng)銷體系，從而實(shí)現(xiàn)二者的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮二者最大的價(jià)值，促進(jìn)企業(yè)更好地發(fā)展。通過(guò)企業(yè)的傳統(tǒng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)招引來(lái)的企業(yè)顧客，需要企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式將其轉(zhuǎn)化為有效用戶和長(zhǎng)期用戶，對(duì)于轉(zhuǎn)化方法一般采用以下三種方法來(lái)進(jìn)行。首先，為用戶提供一對(duì)一的傳播方式，針對(duì)客戶需求，定制特定的用戶服務(wù)。其次，為用戶提供高附加值的企業(yè)服務(wù)。第三，可以根據(jù)用戶需求，為顧客提供有針對(duì)性的信息，以及相應(yīng)的知識(shí)延伸，促進(jìn)客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，從而引導(dǎo)用戶做出正確的決定。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的內(nèi)容整合

（一）企業(yè)營(yíng)銷中的客戶整合

由于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式所覆蓋的主要用戶群體不相同，因此，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)行整合，可以對(duì)用戶實(shí)施全面覆蓋和重點(diǎn)覆蓋?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，搜索引擎已經(jīng)更新了三代，現(xiàn)已成為人們獲取信息的重要來(lái)源。它大大節(jié)省了人們的時(shí)間、方便了人們的生活和工作，提高了人們的效率，得到用戶的廣泛應(yīng)用。由于搜索引擎已經(jīng)成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶的主要工具，那么企業(yè)就應(yīng)該把企業(yè)網(wǎng)站，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的主要搜索引擎進(jìn)行優(yōu)化，同時(shí)要不斷根據(jù)已有數(shù)據(jù)對(duì)用戶的上網(wǎng)行為進(jìn)行分析。必要時(shí)，可根據(jù)顧客上網(wǎng)的潛在特點(diǎn)，有針對(duì)性的投放一些網(wǎng)絡(luò)廣告。由于網(wǎng)絡(luò)的存在，企業(yè)與市場(chǎng)之間變得越來(lái)越扁平化，中間商渠道被極端的壓縮，顧客和企業(yè)之間可以進(jìn)行面對(duì)面的交流，顧客的形態(tài)與過(guò)去相比發(fā)生了巨大的變化，產(chǎn)品種類及其服務(wù)與以前相比也發(fā)生了很大的變化，如何在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，進(jìn)行跨地域、跨文化和跨時(shí)空的顧客關(guān)系再造，需要企業(yè)根據(jù)自身需要進(jìn)行不斷地探索。

（二）企業(yè)營(yíng)銷中的產(chǎn)品整合

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷繼承了傳統(tǒng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品概念（即企業(yè)產(chǎn)品主要包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品）的基礎(chǔ)上，更加重視看重和依賴信息對(duì)用戶的引導(dǎo)，這就把企業(yè)產(chǎn)品的概念擴(kuò)大化了，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到了進(jìn)一步的擴(kuò)大，其構(gòu)成一般包括：核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五部分組成。

（三）企業(yè)營(yíng)銷方式的整合

人類已經(jīng)進(jìn)入了知識(shí)社會(huì)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中所采取的策略與產(chǎn)品的形態(tài)與性質(zhì)有著重要的關(guān)系，現(xiàn)在，很多知識(shí)產(chǎn)品可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行直接完成整個(gè)的經(jīng)營(yíng)銷售過(guò)程，在此種情況下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合4P中的三個(gè)：產(chǎn)品、渠道、促銷，已經(jīng)脫離了具體的物質(zhì)載體，成為完全信息化的產(chǎn)品，三者之間變得模糊不可分。另外，對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格也不在以生產(chǎn)成本進(jìn)行核算，而是顧客認(rèn)為他的具體價(jià)值以及市場(chǎng)促銷的影響，因此，對(duì)于知識(shí)產(chǎn)品的營(yíng)銷方式也對(duì)市場(chǎng)促銷十分重視。第四，由于網(wǎng)上顧客普遍具有高知識(shí)、高素質(zhì)、和高收入的特點(diǎn)，因此網(wǎng)上促銷的知識(shí)產(chǎn)品比傳統(tǒng)產(chǎn)品有較大的提高。

（四）企業(yè)營(yíng)銷組織的整合

由于客戶來(lái)源發(fā)生了很大的變化，為了做好企業(yè)的營(yíng)銷工作，企業(yè)必須根據(jù)業(yè)務(wù)流程的變化對(duì)企業(yè)組織進(jìn)行再造。企業(yè)可以在銷售部門和管理部門之間衍生出一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理部門，主要負(fù)責(zé)網(wǎng)上信息的解答和網(wǎng)上顧客服務(wù)等事宜。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息將成為企業(yè)重要的無(wú)形財(cái)產(chǎn)而存在。企業(yè)客戶的變化，要求企業(yè)及時(shí)變更企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，以迎接網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正逐步成為企業(yè)營(yíng)銷的主流，哪些企業(yè)能夠及時(shí)變更企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，適應(yīng)未來(lái)扁平化的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，就能取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

結(jié)束語(yǔ)：

電子商務(wù)的高速發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了優(yōu)良的發(fā)展環(huán)境，面對(duì)外部環(huán)境的變化，使企業(yè)營(yíng)銷本身發(fā)生了根本性的變革，市場(chǎng)可選擇性進(jìn)一步加大，中間商越來(lái)越難以生存，企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本越來(lái)越低，手段逐步趨于虛擬化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促使企業(yè)重組自身營(yíng)銷的組織機(jī)構(gòu)，使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷組織概念不斷得到創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織不斷使用傳統(tǒng)營(yíng)銷的一些基本原理。

參考文獻(xiàn)：

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篇9

內(nèi)容摘要：本文首先簡(jiǎn)要分析了商務(wù)活動(dòng)的要素流構(gòu)成，諸流的作用與相互關(guān)系，特別強(qiáng)調(diào)信息流處理工作是商務(wù)勞動(dòng)的主要內(nèi)容。繼而詳細(xì)論述了信息流在商務(wù)中的功能，即意向、機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)、訴求溝通、組織協(xié)作、決策支持、反饋認(rèn)知、控制調(diào)整和服務(wù)支持。進(jìn)而從實(shí)現(xiàn)角度，總結(jié)歸納出四種商務(wù)信息流的模式，對(duì)其優(yōu)缺點(diǎn)、適用面進(jìn)行了比較分析，筆者認(rèn)為基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的虛擬化數(shù)字信息流是迄今最佳的方式。本文面向企業(yè)提出一個(gè)清晰的觀點(diǎn)，從根本上變革商務(wù)須從信息流入手，企業(yè)須高度重視信息技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：商務(wù) 信息流 功能 實(shí)現(xiàn)模式 數(shù)字化

商務(wù)的內(nèi)涵極為豐富，宏觀上，商務(wù)包括商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域運(yùn)動(dòng)過(guò)程中所發(fā)生的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之總和；微觀上，商務(wù)幾乎涵蓋贏利性組織除去生產(chǎn)活動(dòng)外的全部對(duì)外的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。商務(wù)的核心為交易，交易是指經(jīng)濟(jì)主體為滿足自己的需要，基于彼此間達(dá)成的商業(yè)契約所進(jìn)行的商品交換。商務(wù)過(guò)程體現(xiàn)為信息的傳遞、資金與商品實(shí)物的時(shí)空轉(zhuǎn)移，通過(guò)三流的協(xié)調(diào)運(yùn)動(dòng)最終完成商品所有權(quán)的讓渡，也即商流的實(shí)現(xiàn)。

商務(wù)的要素流組成

一般地，我們認(rèn)為商務(wù)由信息流、資金流、物流和商流構(gòu)成，此為眾所熟知的“四流說(shuō)”。在此基礎(chǔ)上，有學(xué)者又增加了人員流和信用流，構(gòu)建了“六流”模型。筆者認(rèn)為，信用流本質(zhì)上是信息流的一種，反映了交易各方主體的信用屬性或狀況，不成為獨(dú)立的流；傳統(tǒng)商務(wù)交易的實(shí)現(xiàn)，高度依賴低速、高成本的人員流，由此決定了傳統(tǒng)商務(wù)總體的低效和高成本。電子商務(wù)則不同，交易主體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建立起虛擬的連接，盡最大可能減少不必要的人員流動(dòng)，從而在效率、成本上對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)形成突破。電子商務(wù)的最終發(fā)展方向是自動(dòng)化與無(wú)人化，如EDI。因此，商務(wù)的要素流，還是以“四流說(shuō)”更為可取。

（一）商流

商流以貨幣為媒介，是指通過(guò)商品的購(gòu)進(jìn)與銷售活動(dòng)所實(shí)現(xiàn)的商品價(jià)值形態(tài)的轉(zhuǎn)化及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。它是交易的直接目的所在，其他幾流的存在以商流為前提，同時(shí)其他幾流的實(shí)現(xiàn)以商流為歸依。商流貫穿整個(gè)交易過(guò)程的始終，人們?cè)诮灰字兴鶑氖碌乃泄ぷ?，說(shuō)到底都是為了商流的最終實(shí)現(xiàn)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，商流即商品所有權(quán)在交易主體間的轉(zhuǎn)移與流動(dòng)過(guò)程。

（二）信息流

信息流是反映、調(diào)控商務(wù)活動(dòng)的各種信息，在交易各方主體間交互傳遞的過(guò)程。它是整個(gè)商品流通過(guò)程的重要組成部分，貫穿于商品流通的始終。無(wú)論是物物交換階段，還是以貨幣為中介的交易階段，或是電子商務(wù)時(shí)期，信息流都是存在的，其重要性也是一貫的，區(qū)別只在于信息處理工具和傳遞媒介的不同。

（三）資金流

資金流是指商品交換實(shí)現(xiàn)中，資金從買方主體到賣方主體直接或經(jīng)由第三方的轉(zhuǎn)移過(guò)程。它始于買方，止于賣方，中間一般需經(jīng)過(guò)銀行等金融部門。資金流是在貨幣出現(xiàn)后才開(kāi)始產(chǎn)生的，貨幣的出現(xiàn)使社會(huì)交易從多流合一的物物交換階段，發(fā)展進(jìn)入以貨幣為中介的交易新階段。資金具有時(shí)間價(jià)值，因此加速資金流動(dòng)具有財(cái)富的創(chuàng)造力。

（四）物流

物流是商品流通中，商品實(shí)物從賣方向買方的空間轉(zhuǎn)移過(guò)程。物流由商流引起，反過(guò)來(lái)又是商流實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)和保證。物流在傳統(tǒng)商務(wù)下主要是實(shí)物商品的流動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，其內(nèi)涵得到了延伸與擴(kuò)展，也包括在網(wǎng)上直接發(fā)送的數(shù)字產(chǎn)品，如電子歌曲、書(shū)籍等。

以上四流是商務(wù)活動(dòng)的基本要素，如同生產(chǎn)中的生產(chǎn)要素，獨(dú)立不可替代，必需不可或缺。其中商流是核心，代表商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；物流和資金流是途徑，分別代表使用價(jià)值與價(jià)值的轉(zhuǎn)移；信息流則是關(guān)鍵，對(duì)整個(gè)商務(wù)過(guò)程起著驅(qū)動(dòng)、集成、控制、反映與監(jiān)督的作用。它們?cè)跁r(shí)間或空間上可以分離，但相互有序配合、協(xié)同，以實(shí)現(xiàn)交換的目的。需要注意的是，不可對(duì)商務(wù)中四流的作用與地位等而視之，信息流具有特別的地位與意義。

商務(wù)信息流的功能

人類的生產(chǎn)勞動(dòng)中，往往是有形的物質(zhì)轉(zhuǎn)換勞動(dòng)與無(wú)形的信息轉(zhuǎn)換勞動(dòng)交織于一體，兩者協(xié)調(diào)互動(dòng)共同創(chuàng)造人們所追求的價(jià)值。從哲學(xué)意義上，兩者是物質(zhì)與意識(shí)的關(guān)系，相輔相成，缺一不可，也不易清晰區(qū)分。商務(wù)勞動(dòng)的核心任務(wù)是實(shí)現(xiàn)商品從生產(chǎn)商到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，不存在生產(chǎn)中實(shí)現(xiàn)物質(zhì)轉(zhuǎn)換的工藝性勞動(dòng)，所僅有的物質(zhì)勞動(dòng)主要存在于物流之中，如流通加工、裝卸搬運(yùn)、包裝等。由此決定了商務(wù)勞動(dòng)的內(nèi)容相對(duì)單一，以其關(guān)鍵的工作為例，如從市場(chǎng)中搜尋交易機(jī)會(huì)、磋商交易條件、辦理各種手續(xù)、提供服務(wù)支持等環(huán)節(jié)，均以信息處理為中心。信息轉(zhuǎn)換處理與傳遞溝通工作在整個(gè)商務(wù)勞動(dòng)中所占比重遠(yuǎn)較生產(chǎn)性勞動(dòng)為高，信息在商務(wù)中所起的作用或功能也更為突出，至少有以下諸種。

（一）意向

購(gòu)銷雙方同時(shí)心懷交換意愿是進(jìn)行商品交易的前提，而意愿要轉(zhuǎn)化為真實(shí)的交易，還得廣而告之。鑒于此，商務(wù)人員借助一定的媒體形式，將購(gòu)銷需求以信息為載體出去，提高可視度，以讓盡可能多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手碰觸到己方的交易意向，這是創(chuàng)造交易機(jī)會(huì)的基本途徑。無(wú)論是商品實(shí)物的現(xiàn)場(chǎng)展示，紙張印刷宣傳冊(cè)、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)的發(fā)行，還是平面媒體的文字圖片廣告或廣播電視的音視頻廣告，或是互聯(lián)網(wǎng)上的多媒體網(wǎng)頁(yè)廣告，都是交易意向以信息為載體的對(duì)外表達(dá)。該階段中主要工作有兩個(gè)方面：商品供/求信息制作；商品供/求信息、傳播。

（二）機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)

現(xiàn)代社會(huì)是高度分工的社會(huì)，任何個(gè)體、組織都需與外界保持交換以維持生存，交換意向的存在是永恒的，但要成為現(xiàn)實(shí)的交易，則需搜尋機(jī)會(huì)以形成供需的碰觸。現(xiàn)代商品交換中，搜尋交易機(jī)會(huì)的方式眾多，如現(xiàn)場(chǎng)瀏覽、考察，訪問(wèn)商業(yè)中介的專業(yè)資訊，或是閱讀媒體廣告材料，電話問(wèn)詢或互聯(lián)網(wǎng)上的搜索等。搜尋方式雖多樣，但本質(zhì)均是通過(guò)搜尋信息發(fā)現(xiàn)商機(jī)。此外，搜尋還可降低交易的成本，搜尋經(jīng)濟(jì)理論創(chuàng)始人斯蒂格勒認(rèn)為，在市場(chǎng)信息不完全、不對(duì)稱的情形下，買方將付出更高的成本。因此，在交易前通過(guò)適度的搜尋，掌握充分的市場(chǎng)信息，通過(guò)降低不確定性而減少成本，是交易者基本的策略。如俗語(yǔ)中所說(shuō)的“貨比三家”，在價(jià)格離散的市場(chǎng)上，盡可能增加搜尋次數(shù)，可以篩選出更好的廠商，從而節(jié)約采購(gòu)資金。在發(fā)現(xiàn)商機(jī)的搜尋中，尋找、閱讀分析相關(guān)信息，是主要的工作內(nèi)容。

（三）訴求溝通

交易雙方各有利益訴求，訴求間有落差屬自然現(xiàn)象。這構(gòu)成了市場(chǎng)摩擦或沖突，需通過(guò)磋商、溝通，并采取一定的讓步來(lái)化解。磋商涉及眾多內(nèi)容，如雙方在交易中的權(quán)利、需承擔(dān)的義務(wù)，商品的種類、品質(zhì)、數(shù)量、價(jià)格、交貨地點(diǎn)、交貨期、付款方式、運(yùn)輸方式、違約和索賠等交易條件。買賣雙方通過(guò)當(dāng)面洽談或利用一定的通信工具，進(jìn)行談判和磋商，最終達(dá)成彼此都能接受的方案，并以合同方式固化下來(lái)，使之成為約束雙方交易行為的依據(jù)。磋商中最主要的工作是溝通，以信息為載體在雙方間協(xié)調(diào)意見(jiàn)與立場(chǎng)，所以主要表現(xiàn)為訴求、立場(chǎng)信息在雙方間的有限循環(huán)傳遞。 （四）組織協(xié)作

現(xiàn)代商務(wù)活動(dòng)中，交易鏈上包括眾多主體。除了購(gòu)銷雙方外，還有政府管理部門（如海關(guān)、檢驗(yàn)檢疫），以及交易服務(wù)機(jī)構(gòu)（如銀行、保險(xiǎn)、運(yùn)輸），交易流程長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多。內(nèi)有企業(yè)自身多部門、多人員的共同參與，外有其他多組織機(jī)構(gòu)的攜手協(xié)作。商務(wù)活動(dòng)是一種典型的跨越組織邊界的分工與協(xié)作活動(dòng)，信息則是將交易鏈各節(jié)點(diǎn)整合為一體的紐帶，唯有通過(guò)有效的通信，才有可能組織起有條不紊的分工合作。有人將信息稱為組織的粘合劑，此稱謂著實(shí)非常形象。信息的組織作用，在雙方達(dá)成契約后的手續(xù)辦理中表現(xiàn)得尤為明顯。以流程則較為復(fù)雜的外貿(mào)為例，報(bào)關(guān)、報(bào)檢、保險(xiǎn)、收匯、船運(yùn)等手續(xù)的辦理過(guò)程，其實(shí)也即各類貿(mào)易文件、單證信息在交易鏈上各機(jī)構(gòu)、部門間的流轉(zhuǎn)處理過(guò)程。

（五）決策支持

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。商務(wù)活動(dòng)中，管理者需思考并解決一系列的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，努力使企業(yè)與變動(dòng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境相適應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值目標(biāo)。如確立營(yíng)銷目標(biāo)、制訂營(yíng)銷計(jì)劃、設(shè)計(jì)營(yíng)銷方法、選擇營(yíng)銷工具等。思考經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的解決方案，也即西蒙所說(shuō)的“決策”，科學(xué)的決策必須基于充分的信息。首先需搜集來(lái)自企業(yè)內(nèi)外的信息，結(jié)合管理人員大腦中所記憶存儲(chǔ)的專業(yè)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)若干供選的解決方案，最終基于職業(yè)判斷，擇其一組織實(shí)施。決策過(guò)程中，無(wú)論信息的收集、整理，還是基于專業(yè)知識(shí)的分析、思考、設(shè)計(jì)、判斷、抉擇，都是以信息為加工與處理的對(duì)象，最后輸出的結(jié)果也以信息的方式呈現(xiàn)。

（六）反饋認(rèn)知

交易是多方主體共同參與的、有著清晰目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。然而，商務(wù)活動(dòng)并不必然地向著既定目標(biāo)，按預(yù)先設(shè)計(jì)的軌跡運(yùn)動(dòng)。及時(shí)發(fā)現(xiàn)商務(wù)系統(tǒng)運(yùn)行中出現(xiàn)的偏差，及時(shí)發(fā)出調(diào)控措施進(jìn)行修正，是保證系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的客觀需要。這也即管理的基本職能之一―控制，實(shí)施控制，以有效的系統(tǒng)狀態(tài)反饋、觀測(cè)通路為前提，沒(méi)有信息，也就沒(méi)有控制。通過(guò)反饋通路，人們獲得反映商務(wù)系統(tǒng)當(dāng)前狀態(tài)的信息，由此構(gòu)建對(duì)系統(tǒng)的認(rèn)知。

（七）控制調(diào)整

如前所述，企業(yè)商務(wù)系統(tǒng)要達(dá)到既定的運(yùn)行目標(biāo)，系統(tǒng)需有健全的自動(dòng)控制機(jī)能，包括控制決策和控制傳遞兩個(gè)層面。前者是信息的加工處理問(wèn)題，而后者則是信息的傳輸問(wèn)題，兩者都與信息密切相關(guān)。出于對(duì)控制與信息關(guān)系的深刻洞察，維納將控制論定義為一門關(guān)于在動(dòng)物和機(jī)器中控制和通信的科學(xué)。控制決策需以信息為依據(jù)，控制實(shí)施離不開(kāi)信息傳遞的支持，再控制則需有信息的反饋。信息是控制的靈魂，控制以信息為先導(dǎo)，通過(guò)控制企業(yè)人、財(cái)、物等資源的配置和流布，最終實(shí)現(xiàn)控制的目標(biāo)。企業(yè)商務(wù)活動(dòng)中初始指令、計(jì)劃的制訂與下達(dá)，調(diào)整、整改計(jì)劃的擬定與落實(shí)，從管理意義上是典型的控制措施，而本質(zhì)上都是信息的處理與傳遞過(guò)程，集中表現(xiàn)為文件、通知、圖表等信息載體在交易鏈節(jié)點(diǎn)間的流動(dòng)。

（八）服務(wù)支持

在交易的售前服務(wù)或售后支持活動(dòng)中，物質(zhì)轉(zhuǎn)換勞動(dòng)與信息轉(zhuǎn)換勞動(dòng)并存，而且更多是以信息為主。企業(yè)設(shè)立諸如實(shí)體客服機(jī)構(gòu)、電話、網(wǎng)站等，無(wú)非是對(duì)用戶的咨詢、疑問(wèn)進(jìn)行及時(shí)的解釋與答復(fù)，以幫助用戶解決問(wèn)題。該項(xiàng)工作因此主要表現(xiàn)為信息通過(guò)一定通信渠道的提供。

基于上述分析可知，商務(wù)勞動(dòng)具有區(qū)別于生產(chǎn)勞動(dòng)的特殊性，其勞動(dòng)主要圍繞于信息轉(zhuǎn)換與傳遞之間，從而致使信息流的作用與地位遠(yuǎn)高于物流，躍升為主導(dǎo)性質(zhì)的要素流。信息流貫穿商務(wù)過(guò)程的始終，須臾不可或缺，在商務(wù)中起著先導(dǎo)、反映、控制、驅(qū)動(dòng)、組織、整合、服務(wù)等綜合功能。

商務(wù)信息流實(shí)現(xiàn)模式的進(jìn)化―由實(shí)物流向虛擬數(shù)字流

信息流不僅在商務(wù)中的功能重要，而且在很大程度上決定商務(wù)運(yùn)作的整體品質(zhì)。信息流的效率與成本，是商務(wù)效率與成本的主要組成方面。縱觀數(shù)千年的商業(yè)文明史，可以清晰地看到人類在改善信息流上的持久不懈的努力。隨著信息科技的進(jìn)步與革新，信息流的實(shí)現(xiàn)模式也經(jīng)歷了口語(yǔ)、紙面、電信號(hào)、數(shù)字等四種實(shí)現(xiàn)方式的漸次演化。特別是自20世紀(jì)90年代Internet向商業(yè)應(yīng)用開(kāi)放以來(lái)，商務(wù)迅速進(jìn)入了以網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、虛擬化、自動(dòng)化為特征的電子商務(wù)時(shí)代，這是繼農(nóng)業(yè)、工業(yè)革命后，人類社會(huì)正在經(jīng)歷的一場(chǎng)史無(wú)前例的商業(yè)革命，而這場(chǎng)革命的發(fā)力點(diǎn)就是信息流的革新。

（一）口語(yǔ)實(shí)現(xiàn)方式

語(yǔ)言是人類所特有的符號(hào)系統(tǒng)，用以表達(dá)并傳遞復(fù)雜的信息?？谡Z(yǔ)是商務(wù)信息流最古老的實(shí)現(xiàn)方式，它通過(guò)空氣的振動(dòng)傳遞信息，至今人們依然廣泛運(yùn)用口語(yǔ)介紹商品、磋商交易條件與解答客戶疑問(wèn)?？谡Z(yǔ)表達(dá)直接，溝通效率高，但信號(hào)衰減速度快，信息傳播的有效半徑較小，限于數(shù)百米的范圍。該方式要求交易雙方進(jìn)行面對(duì)面的接觸，這意味著將交易場(chǎng)所制約在狹小的地域空間之內(nèi)?；谶@種信息流模式開(kāi)展跨地區(qū)、跨國(guó)家的遠(yuǎn)程交易，將不可避免地存在大規(guī)模的人員流動(dòng)以消弭距離障礙，從而導(dǎo)致人員成本的急劇攀升。此外，口語(yǔ)實(shí)現(xiàn)的信息流，無(wú)法可靠地存儲(chǔ)，對(duì)交易主體商業(yè)行為的約束力較弱，當(dāng)有糾紛發(fā)生時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致取證上的困難。因此，這種實(shí)現(xiàn)模式的信息流，適合于“一手交錢，一手交貨”的簡(jiǎn)單當(dāng)面交易，如農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)的日用品交易。在當(dāng)前如火如荼發(fā)展的電子商務(wù)中，這種方式已基本被數(shù)字信息所取代。

（二）紙面實(shí)現(xiàn)方式

自人類發(fā)明了紙張、筆墨以及印刷術(shù)以來(lái)，紙張成為商務(wù)信息重要的存儲(chǔ)和傳遞介質(zhì)。在國(guó)內(nèi)及國(guó)際貿(mào)易中，曾經(jīng)廣泛應(yīng)用平面媒體廣告，紙質(zhì)的產(chǎn)品手冊(cè)、說(shuō)明書(shū)、合同、發(fā)票、詢價(jià)單、報(bào)價(jià)單、支票、匯票、快遞托運(yùn)單、報(bào)關(guān)單、原產(chǎn)地證等。首先，紙面載體信息在郵遞系統(tǒng)支持下，能比口語(yǔ)傳播更遠(yuǎn)的距離，更有利于遠(yuǎn)程交易的開(kāi)展。同時(shí)紙面載體不易變質(zhì)，穩(wěn)定性好，保存期長(zhǎng)，容易鑒別真?zhèn)?。但其缺點(diǎn)也是明顯的，紙面信息流同時(shí)物化為紙張的實(shí)物流，決定了傳遞速度受限于交通工具；商務(wù)信息處理基本還是依賴手工方式，如手工填寫(xiě)、編制、核對(duì)等。由此，形成書(shū)面信息流的若干弊?。焊邚?qiáng)度、高差錯(cuò)率、高成本、低效率。美國(guó)專家對(duì)此有一統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，表明紙面信息流的費(fèi)用一般占貨物價(jià)值的7.5%左右。隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化的深入，國(guó)際貿(mào)易快速發(fā)展，各種貿(mào)易單證、文件數(shù)量的激增，紙面信息流方式的低效與高成本已成為阻礙國(guó)際貿(mào)易發(fā)展的一個(gè)突出問(wèn)題。

（三）電信號(hào)實(shí)現(xiàn)方式

現(xiàn)代商務(wù)廣泛應(yīng)用的第三種信息流實(shí)現(xiàn)方式，是基于電報(bào)、電話、傳真、廣播、電視等電子信息技術(shù)，通過(guò)金屬導(dǎo)線或電磁波以電信號(hào)傳遞信息。如商家在廣播電視傳媒廣告，使用電話、傳真進(jìn)行聯(lián)絡(luò)或商談。這種方式的特點(diǎn)是速度快―光電速度，覆蓋地域廣―接近全球，無(wú)疑對(duì)提高商務(wù)的整體效率，拓展人類的商業(yè)活動(dòng)半徑，具有明顯的效果。但電信號(hào)的信息流實(shí)現(xiàn)方式，成本較高，無(wú)論是電視廣告、長(zhǎng)途電話還是電報(bào)、費(fèi)用均不菲；此外，該方式只具備傳輸信息的單一功能，不具備信息流處理所需要的存儲(chǔ)、分類、統(tǒng)計(jì)、輸入/輸出等功能。該種方式從誕生到現(xiàn)在，主要是作為其他方式的補(bǔ)充，應(yīng)用于商務(wù)信息的廣告宣傳或人員間通信。

（四）數(shù)字化實(shí)現(xiàn)方式

二十世紀(jì)中葉后，計(jì)算機(jī)技術(shù)與通信技術(shù)的融合，促使了網(wǎng)絡(luò)的誕生。發(fā)展到20世紀(jì)90年代，網(wǎng)絡(luò)已成為技術(shù)成熟、功能全面的信息處理與傳輸平臺(tái)，商務(wù)信息流的實(shí)現(xiàn)進(jìn)入了數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化階段。在這一階段中，商務(wù)信息以電子器件或磁性材料為介質(zhì)，以二進(jìn)制的比特?cái)?shù)字為信息單位，以數(shù)字文件為信息集合，保存于計(jì)算機(jī)的存儲(chǔ)器內(nèi)，信息可以通過(guò)廣泛連接的網(wǎng)絡(luò)高速傳遞。它以高速穿越網(wǎng)絡(luò)時(shí)空的數(shù)字流，取代了紙面媒體時(shí)代的實(shí)物型信息流，信息流由此失去了可視性，呈現(xiàn)看不見(jiàn)摸不著的虛擬性?；诰W(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化信息流方式，同時(shí)可傳遞非結(jié)構(gòu)化和結(jié)構(gòu)化的信息。

結(jié)構(gòu)化信息的網(wǎng)絡(luò)傳遞試驗(yàn)起始于20世紀(jì)60年代末，成熟于20世紀(jì)80年代的EDI為其代表。發(fā)送方從本地計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中提取待交換的商務(wù)數(shù)據(jù)，由專門的軟件系統(tǒng)轉(zhuǎn)換成格式標(biāo)準(zhǔn)的電子文件，此文件稱為EDI報(bào)文，或EDI電子單證。經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)浇灰谆锇榈挠?jì)算機(jī)后，也由專門的軟件系統(tǒng)將標(biāo)準(zhǔn)EDI電子文件反向轉(zhuǎn)換為企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)格式，并提交給企業(yè)內(nèi)部管理信息系統(tǒng)保存或處理。由于數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)符合預(yù)定義的規(guī)范，這為擺脫人工處理，直接代之以計(jì)算機(jī)的自動(dòng)處理創(chuàng)造了條件。事實(shí)上，EDI的整個(gè)過(guò)程無(wú)需人工干預(yù)，是一種自動(dòng)化的數(shù)據(jù)交換方式，既提高了效率，避免重復(fù)錄入，減少差錯(cuò)，也降低了信息成本。在巨大商業(yè)價(jià)值的驅(qū)使下，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的許多企業(yè)在20世紀(jì)80年代末爭(zhēng)相應(yīng)用EDI技術(shù)，不僅引發(fā)了全球范圍的“無(wú)紙貿(mào)易”熱潮，同時(shí)也促進(jìn)了與商務(wù)有關(guān)的各種信息技術(shù)在商業(yè)、制造業(yè)及服務(wù)業(yè)的廣泛應(yīng)用，開(kāi)啟了商務(wù)運(yùn)作全過(guò)程電子化的進(jìn)程。人們習(xí)慣上將基于EDI的商務(wù)活動(dòng)稱為第一代電子商務(wù)。

EDI技術(shù)發(fā)展的20世紀(jì)七八十年代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)尚處于增值網(wǎng)（VAN）階段。這是一種非公共、專用的封閉網(wǎng)絡(luò)形式，使用資費(fèi)高昂，同時(shí)EDI硬軟件系統(tǒng)造價(jià)不菲。這樣一種“貴族化”的通信技術(shù)將廣大中小企業(yè)拒之門外，也制約了自身的普及應(yīng)用。20世紀(jì)90年代后，作為廣域網(wǎng)杰出代表的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)（Internet）發(fā)展成熟，并向商業(yè)開(kāi)放?？梢哉f(shuō)，這是迄今為止，人類歷史上功能、性能最為卓越的信息處理與傳輸平臺(tái)。由于其公共網(wǎng)絡(luò)的廉價(jià)、開(kāi)放特性，以及WEB完善的多媒體信息動(dòng)態(tài)與搜索能力，迅速風(fēng)靡全球，掀起了一場(chǎng)商業(yè)革命。互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)可傳遞非結(jié)構(gòu)化和結(jié)構(gòu)化的信息。對(duì)于前者，互聯(lián)網(wǎng)為人們提供了豐富的通信工具，如電子郵件、文件傳輸、WWW、即時(shí)通信等。而對(duì)于后者，目前有兩種技術(shù)方案可供選擇：一是綜合EDI與Internet的優(yōu)勢(shì)，將兩種技術(shù)整合應(yīng)用，即所謂的Internet-EDI技術(shù)；二是新一代的擴(kuò)展標(biāo)記語(yǔ)言XML為人們實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)空里標(biāo)準(zhǔn)格式的信息流提供了另一種選擇。人們習(xí)慣上將基于互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)活動(dòng)稱為第二代電子商務(wù)。

商務(wù)信息流的實(shí)現(xiàn)模式基本上經(jīng)歷了上述四個(gè)階段的發(fā)展，這四種模式在現(xiàn)代的商務(wù)實(shí)踐中，往往整合使用，以各取所長(zhǎng)。但從信息流的覆蓋地域范圍、效率、成本、功能等指標(biāo)綜合對(duì)比，基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化信息流無(wú)疑是最優(yōu)的形式。這一點(diǎn)已為近十余年來(lái)電子商務(wù)在全球的飛速發(fā)展所證實(shí)。

結(jié)論

綜上所述，在商務(wù)活動(dòng)的三個(gè)要素流中，信息流處于特別的地位，具有特別的重要性。信息處理是商務(wù)勞動(dòng)的主體，信息流的效率與成本在很大程度上決定了商務(wù)的整體效率與成本。低效的信息流，將拉低資金流與物流的效率，進(jìn)而決定了商務(wù)整體效率的低下。因?yàn)榈退俚男畔鬏?，致使前后商?wù)作業(yè)環(huán)節(jié)因滯后脫節(jié)，產(chǎn)生大量并不創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)間等待與浪費(fèi)。

企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到，從根本上變革商務(wù)必須從信息流入手，必須大力應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)不只對(duì)信息流產(chǎn)生影響，它也帶動(dòng)了資金與物流向數(shù)字化、虛擬化方向轉(zhuǎn)變，進(jìn)而推動(dòng)傳統(tǒng)商務(wù)整體向電子商務(wù)的演變。

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篇10

【摘 要】課外輔導(dǎo)班是一個(gè)應(yīng)試教育下的產(chǎn)物，伴隨了很大一部分學(xué)生的學(xué)習(xí)與生活。文章通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷及訪談法等對(duì)宿遷城區(qū)及周邊地方的輔導(dǎo)班進(jìn)行調(diào)查，對(duì)輔導(dǎo)班市場(chǎng)進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析，簡(jiǎn)要地談了談對(duì)于此現(xiàn)狀的看法，并提出了一些針對(duì)此問(wèn)題的緩解措施。

關(guān)鍵詞 課外輔導(dǎo)班；中小學(xué)生；問(wèn)題解決

中圖分類號(hào)：G633.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671-0568（2015）03-0047-02

基金項(xiàng)目：本文系2014年大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目課題“宿遷市中小學(xué)生參加數(shù)學(xué)課外輔導(dǎo)班的調(diào)研思考”（項(xiàng)目編號(hào)：2014ysj39）的階段性研究成果。

近幾年，隨著父母對(duì)于孩子的期望越來(lái)越高，很多父母都生怕自己的孩子輸在起跑線上，紛紛給他們報(bào)了這樣那樣的輔導(dǎo)班，種類繁多的輔導(dǎo)班有如雨后春筍一般不斷涌出，社會(huì)對(duì)于輔導(dǎo)班的追捧達(dá)到了前所未有的高度：走在路上，經(jīng)?？梢?jiàn)趕著上各種輔導(dǎo)班的學(xué)生。為此，筆者調(diào)查了宿遷及周邊等地的數(shù)學(xué)課外輔導(dǎo)班的現(xiàn)狀，并就此進(jìn)行了簡(jiǎn)要地分析。

一、輔導(dǎo)班熱的現(xiàn)象很普遍

環(huán)顧周邊國(guó)家，在韓國(guó)，72.6%的中小學(xué)生參加課外輔導(dǎo)，家庭支付的課外輔導(dǎo)費(fèi)已占GDP的近2.3%；在臺(tái)灣，81%的學(xué)生正在接受輔導(dǎo)。而在中國(guó)中小學(xué)，課外輔導(dǎo)市場(chǎng)到2014年有近三分之二的學(xué)生是課外教育的參與者。可見(jiàn)，上輔導(dǎo)班并不是個(gè)別學(xué)生與家長(zhǎng)的個(gè)別選擇，而是這個(gè)社會(huì)普遍存在的現(xiàn)象并且會(huì)不斷地成為一個(gè)千萬(wàn)家庭面對(duì)的最為現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。在宿遷，大多數(shù)中小學(xué)生都有過(guò)課外輔導(dǎo)的經(jīng)歷，課外輔導(dǎo)班已越來(lái)越多地占據(jù)學(xué)生的課余時(shí)間，且各種各樣的輔導(dǎo)班層出不窮，質(zhì)量也參差不齊。有比較成規(guī)模的，如昂立，更多的是一些社會(huì)上辦的小型輔導(dǎo)班。

二、為什么要上輔導(dǎo)班

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的研究，為了更有針對(duì)性地進(jìn)行調(diào)查與分析，我們將問(wèn)卷設(shè)計(jì)成學(xué)生、家長(zhǎng)兩個(gè)部分。

1.對(duì)于學(xué)生而言，其本意是樂(lè)意提升自己，但在家長(zhǎng)、老師的壓力之下，一切就變了味。據(jù)調(diào)查，14.1%的學(xué)生表示自己的學(xué)習(xí)上出現(xiàn)問(wèn)題，希望通過(guò)輔導(dǎo)班補(bǔ)習(xí)來(lái)解決；18.7%的學(xué)生表示自己在學(xué)校成績(jī)較好，希望保持住自己的名次；5.4%的學(xué)生則希望能再多學(xué)點(diǎn)東西，多方面發(fā)展，進(jìn)一步提高；還有14.9%的學(xué)生表示別的同學(xué)都在補(bǔ)課，所以自己也去參加輔導(dǎo)班；11.6%的人則說(shuō)假期比較空閑，參加輔導(dǎo)班是為讓生活充實(shí)一些。由此可見(jiàn)，多數(shù)學(xué)生其實(shí)心里并不是十分排斥上輔導(dǎo)班，本質(zhì)上還是樂(lè)意去學(xué)習(xí)的，想通過(guò)學(xué)習(xí)進(jìn)一步地充實(shí)自己。

筆者曾經(jīng)走訪過(guò)一些參加輔導(dǎo)班的學(xué)生，他們表示自己在學(xué)校的學(xué)習(xí)中有一些不好的學(xué)習(xí)習(xí)慣和學(xué)習(xí)方法，但學(xué)校里的老師并不會(huì)一一指出，并且由于上課人數(shù)眾多，很少得到老師的關(guān)心，老師只關(guān)心幾個(gè)少數(shù)學(xué)習(xí)成績(jī)好的學(xué)生。但如果在輔導(dǎo)班就不一樣了，老師會(huì)逐一解答自己在學(xué)習(xí)上出現(xiàn)的問(wèn)題，耐心并且細(xì)致地指出自己在學(xué)習(xí)上的不足，還幫助自己改正。這是一個(gè)積極的信號(hào)，說(shuō)明在學(xué)生心中合理地上輔導(dǎo)班是有利于自己成績(jī)提高的。

但值得注意的是，這其中有高達(dá)35.3%的學(xué)生認(rèn)為是老師或家長(zhǎng)要求自己參加的，這就不得不讓人深思。一方面絕大數(shù)的學(xué)生本意是愿意學(xué)習(xí)的，也樂(lè)意通過(guò)輔導(dǎo)班再進(jìn)一步學(xué)習(xí)，提高自己的成績(jī)；另一方面，又有超過(guò)三分之一的學(xué)生認(rèn)為自己是被老師或家長(zhǎng)要求參加的。這是一個(gè)自相矛盾的說(shuō)法，可見(jiàn)，輔導(dǎo)班在學(xué)生的心目中是一個(gè)“畸形”的認(rèn)知，正反兩方面的態(tài)度是并行存在的。

2.對(duì)于家長(zhǎng)而言，家長(zhǎng)總是希望自己的孩子能好上加好，受到更多的關(guān)注，但學(xué)校教育無(wú)法滿足。

首先，如今的學(xué)生家長(zhǎng)為了好大學(xué)，為了好學(xué)歷，會(huì)不惜一切讓自己的孩子參加輔導(dǎo)班，這也就解釋了為什么會(huì)有超三分之一的學(xué)生是家長(zhǎng)和老師要求去上輔導(dǎo)班。其次，從眾、攀比心理也是家長(zhǎng)熱衷于輔導(dǎo)班的原因之一。據(jù)調(diào)查顯示，有41.1%的家長(zhǎng)承認(rèn)自己給孩子報(bào)輔導(dǎo)班是出于從眾心理。也就是說(shuō)，家長(zhǎng)們報(bào)輔導(dǎo)班僅僅是因?yàn)閯e人報(bào)了，于是不管三七二十一，自己家的小孩也要報(bào)一個(gè)。這樣，不僅對(duì)學(xué)生的成績(jī)提高沒(méi)有幫助，而且也不利于學(xué)生的身心健康發(fā)展。

其次，現(xiàn)在的學(xué)校教育主要以大班化教學(xué)為主，教師在課堂上很難照顧到每一位學(xué)生。因此，課外輔導(dǎo)班也就成為了不少學(xué)生彌補(bǔ)課堂學(xué)習(xí)不足的一個(gè)重要途徑。在選擇課外輔導(dǎo)班這一塊，超過(guò)半數(shù)的家長(zhǎng)表示自己期望的輔導(dǎo)班是一對(duì)一或一對(duì)多的形式，這與他們所期望的上課形式相吻合，家長(zhǎng)們希望自己的孩子能盡可能地受到更多的關(guān)注，最好是一個(gè)人進(jìn)行細(xì)致地輔導(dǎo)，而這些，都是現(xiàn)在大班化教學(xué)所無(wú)法企及的。因此，既然學(xué)校無(wú)法滿足這一愿望，那么只有在課外的輔導(dǎo)班中達(dá)到這一“小小的心愿”。

最后，隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的越發(fā)殘酷，知識(shí)水平就顯得尤為重要。據(jù)調(diào)查，送學(xué)生上輔導(dǎo)班的家長(zhǎng)中初中文化的占27.2%，高中文化的占35%，大學(xué)文化的占22.8%。可見(jiàn)，擁有相對(duì)較高學(xué)歷的家長(zhǎng)送孩子上數(shù)學(xué)輔導(dǎo)班的相對(duì)比例就越大。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多家長(zhǎng)都表示自己希望小孩的成績(jī)可以更好些，以后可以上個(gè)好大學(xué)，找個(gè)好工作，生活能比自己更好。在這部分擁有較高學(xué)歷的父母中，不少受訪者表示自己受到過(guò)高水平的教育，一般的中小學(xué)課程自己可以應(yīng)付過(guò)來(lái)，因此，在自己有能力、有時(shí)間的情況下，孩子的教育是由自己負(fù)責(zé)。還有一小部分的父母雙方或一方是教師，這一部分人坦言，如今的課外輔導(dǎo)班市場(chǎng)參差不齊，自己并不放心，而又因?yàn)楸救耸墙處煟艿竭^(guò)專業(yè)的訓(xùn)練，因而由自己來(lái)還是比較放心的，一來(lái)比較了解自己孩子的心理，二來(lái)可以根據(jù)學(xué)校的教學(xué)進(jìn)度與自己孩子的學(xué)習(xí)情況及時(shí)地調(diào)整學(xué)習(xí)計(jì)劃，從而提高效率。

三、對(duì)于輔導(dǎo)班的選擇

哥倫比亞大學(xué)的心理學(xué)家Jodie Roth和Jeanne Brooks- Gunn博士從心理學(xué)的角度研究發(fā)現(xiàn)：好的課外輔導(dǎo)組織是以學(xué)生自己為資源去開(kāi)發(fā)，而不是將其作為問(wèn)題去管理和改善。根據(jù)此項(xiàng)研究，筆者認(rèn)為現(xiàn)階段一個(gè)好的輔導(dǎo)班要具備以下要求：要能夠幫助學(xué)生發(fā)展積極的人際關(guān)系；發(fā)現(xiàn)他們的長(zhǎng)處，并不斷地提高自己；培養(yǎng)他們的自主學(xué)習(xí)能力，從而終身受益。因此，選對(duì)輔導(dǎo)班對(duì)于學(xué)生的健康成長(zhǎng)具有積極的影響。

但在輔導(dǎo)班選擇這一塊，大多數(shù)父母并沒(méi)有遵循以上法則為學(xué)生選擇適合自己實(shí)際情況的課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。據(jù)調(diào)查，43.3%的受訪者表示是家長(zhǎng)的朋友推薦，28.9%的受訪者表示是同學(xué)或同學(xué)家長(zhǎng)推薦，其余社區(qū)傳單廣告及電視廣告、電臺(tái)廣播僅占25.1%和2.7%?？梢?jiàn)，現(xiàn)代家長(zhǎng)對(duì)于補(bǔ)習(xí)班的選擇主要是通過(guò)口口相傳，對(duì)于很多家長(zhǎng)而言，只要能提高孩子成績(jī)，那么這個(gè)輔導(dǎo)班就是一個(gè)好的輔導(dǎo)班。

對(duì)于選擇數(shù)學(xué)課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，大家首先考慮的因素是師資力量與教學(xué)水平，其次是機(jī)構(gòu)的知名度、教學(xué)環(huán)境、培訓(xùn)效果。輔導(dǎo)班的選擇方式不約而合，也與數(shù)學(xué)這門課的性質(zhì)有很大的關(guān)系：數(shù)學(xué)是門基礎(chǔ)性的學(xué)科，在考試中占著很大的比重，許多家長(zhǎng)、老師都認(rèn)為在考試中“得數(shù)學(xué)者得天下”，因此，不論是家長(zhǎng)還是老師都十分重視。但他們卻忽略了一個(gè)極其重要的因素，輔導(dǎo)班的口碑是好，但是否真正適合自己的孩子。當(dāng)前，數(shù)學(xué)輔導(dǎo)班市場(chǎng)參差不齊，很難從“外表”去判斷輔導(dǎo)班的好壞，在這一背景下，輔導(dǎo)班在老師、家長(zhǎng)之間的口碑就成了一個(gè)極其重要的參考因素，從而忽略了其最本來(lái)的作用——幫助學(xué)生的發(fā)展，更好地提升學(xué)生能力。

四、上輔導(dǎo)班的必要性

大部分受訪者都表示輔導(dǎo)班本身并不能大幅度地提高學(xué)生的成績(jī)，只是別人上，自己家的孩子也不能掉隊(duì)，以免孩子輸在起跑線上，還有就是圖個(gè)心理安慰。41%的學(xué)生表示自己參加數(shù)學(xué)課后輔導(dǎo)班或興趣班后感到有較大的壓力，43%的學(xué)生表示壓力不大，僅僅有15.6%的學(xué)生表示沒(méi)有壓力，很享受。有近半數(shù)的學(xué)生表示上輔導(dǎo)班并不能提高自己學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)的興趣。

對(duì)于課外輔導(dǎo)班，筆者認(rèn)為要辯證地看待這一問(wèn)題。一方面，課外輔導(dǎo)班的存在為學(xué)有余力的學(xué)生提供了一個(gè)進(jìn)一步提高自己的平臺(tái)，也為一些學(xué)習(xí)成績(jī)較差、在學(xué)校得不到老師的關(guān)注、輔導(dǎo)，卻又想提高自己成績(jī)的學(xué)生提供了一種可能，幫助他們向著自己的夢(mèng)想前進(jìn)。另一方面，參加輔導(dǎo)班占用的是學(xué)生的課余時(shí)間，并且大多數(shù)輔導(dǎo)班會(huì)給學(xué)生布置作業(yè)，這樣，學(xué)生不僅需要完成學(xué)校里正常的教學(xué)計(jì)劃，而且還有額外的作業(yè)，學(xué)習(xí)內(nèi)容的重復(fù)不僅會(huì)讓學(xué)生浪費(fèi)大量的時(shí)間，而且重復(fù)學(xué)習(xí)已學(xué)會(huì)的知識(shí)在一定程度上會(huì)減少他們的學(xué)習(xí)興趣，扼殺他們的求知欲，減少創(chuàng)造性思維，會(huì)讓學(xué)生產(chǎn)生厭學(xué)心理，這樣不利于其身心健康發(fā)展。

五、針對(duì)補(bǔ)習(xí)泛濫的解決方法

針對(duì)輔導(dǎo)班泛濫的情況，筆者想說(shuō)的是高考就像是一個(gè)指揮棒，只要是以分?jǐn)?shù)入學(xué)的法則不變，學(xué)生為了上名校，有更好的前途，唯有不斷地提高學(xué)習(xí)成績(jī)。在這個(gè)背景下，輔導(dǎo)班火熱的現(xiàn)象就不會(huì)停止，國(guó)家相關(guān)的監(jiān)管部門在不能制止這一現(xiàn)象的時(shí)候，就應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)的政策法規(guī)來(lái)規(guī)范、約束這一市場(chǎng)。否則，一旦輔導(dǎo)班市場(chǎng)從地上轉(zhuǎn)入地下，就很難再進(jìn)行有效地監(jiān)管。

對(duì)于學(xué)校：第一，要積極推進(jìn)小班化教學(xué)，較少的人數(shù)可使得每一位學(xué)生在課堂上得到充分關(guān)注，使學(xué)生在最近發(fā)展區(qū)內(nèi)得到最佳的發(fā)展。第二，把好課堂教育的質(zhì)量關(guān)，提高校內(nèi)學(xué)習(xí)的效率，解決學(xué)習(xí)問(wèn)題，這樣，學(xué)生自然就不用參加課外輔導(dǎo)班，或根據(jù)自己的興趣選擇而不是被迫地補(bǔ)課。第三，針對(duì)家長(zhǎng)、學(xué)生最關(guān)心的升學(xué)問(wèn)題，要最大程度地減少中小學(xué)的各種比賽和入學(xué)與評(píng)獎(jiǎng)掛鉤的做法。學(xué)?？梢赃m當(dāng)搞一些有關(guān)學(xué)習(xí)的競(jìng)賽，但目的是為了激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，更不能以學(xué)生成績(jī)?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)來(lái)確定教師的獎(jiǎng)金和工資，只有這樣，才能有一個(gè)良性循環(huán)。

對(duì)于家長(zhǎng)，在為學(xué)生報(bào)輔導(dǎo)班的時(shí)候要充分與孩子進(jìn)行交流，分析自身的學(xué)習(xí)狀況，之后帶著自身問(wèn)題，帶著個(gè)人需求，有重點(diǎn)、有針對(duì)性地參加假期輔導(dǎo)，選擇適合自己水平的學(xué)校和班級(jí)學(xué)習(xí)，力求家長(zhǎng)與學(xué)生得到共鳴，這樣做到有的放矢，會(huì)取得事半功倍的效果，同時(shí)也避免了學(xué)生被迫參加課外輔導(dǎo)，加深學(xué)生與家長(zhǎng)之間的矛盾。

總而言之，課外輔導(dǎo)班猶如一把雙刃劍，家長(zhǎng)應(yīng)同學(xué)校共同努力，最大程度地讓每一個(gè)學(xué)生利用好輔導(dǎo)班這一利刃，以幫助學(xué)生更好地開(kāi)發(fā)潛能，獲得更大的發(fā)展。

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