導(dǎo)語：如何才能寫好一篇線上新媒體運營，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

〔關(guān)鍵詞〕演唱會新媒體盈利模式

2014年8月2日晚，汪峰“峰暴來臨”演唱會在北京鳥巢舉行；時隔一月，“90后”人氣天王華晨宇也在北京萬事達中心舉行了“火星”演唱會。為搭上新媒體快車道，兩場演唱會的主推方―――樂視TV與芒果TV都創(chuàng)新地采用“場館演唱，現(xiàn)場直播”的方式進行演繹，不僅給現(xiàn)場觀眾提供了巨大的震撼體驗，更為線上歌迷呈現(xiàn)了身臨其境的音樂魅力。鑒于兩場演唱會在時間、地點尤其是獨特的盈利模式（線上付費模式）上具有較強的可比性，故結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)①對其市場及運作情況進行對比分析，以期給網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體今后策劃與運營此類項目提供有益的參考與借鑒依據(jù)，并推動網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目良性運營與發(fā)展。

一、市場銷售情況

汪峰“峰暴來臨”演唱會線上門票預(yù)售自7月31日起至8月2日結(jié)束，3天內(nèi)累計銷售虛擬門票4.8萬張，實現(xiàn)銷售收入144萬元，直播付費人數(shù)共計7.5萬，日均門票銷售量為1.6萬張，實現(xiàn)銷售收入48萬元/日。華晨宇“火星”演唱會線上門票預(yù)售自9月1日起至9月6日結(jié)束，6天時間內(nèi)累計銷售虛擬門票超過12萬人次，若按照9月1日至9月5日20元/張的售價，此次共實現(xiàn)銷售收入240萬（因9月6日將售價提升至30元/張，故實際數(shù)額應(yīng)大于240萬），日均銷售量達2萬，實現(xiàn)銷售收入40萬/日（詳情見表1）。

由上表可知，雖然在總量類指標（累計類）上“芒果TV”略占優(yōu)勢，但相對量指標（日均類）卻明顯低于“樂視”。值得注意的是，汪峰演唱會線上門票預(yù)售期僅有3天，而華晨宇演唱會的預(yù)售周期達6日之久，這意味著從時間效率角度來說，樂視網(wǎng)較芒果TV高，短期內(nèi)實現(xiàn)了較大的銷量，并且縮短了網(wǎng)站運營及維護成本。根據(jù)現(xiàn)實情況，造成上述情況的原因主要有如下幾點：

（1）消費者（需求）因素：汪峰的受眾群體主要為70后、80后及部分90后，此類人群的支付能力相對較高，并且對明星的忠誠度牢固，因此有效需求比較強烈；華晨宇作為新生代偶像，其受眾群體主要為90后，支付能力有限，粉絲穩(wěn)定性仍處于上升期，因此有效需求還有待加強。

（2）播出平臺差異因素：樂視網(wǎng)率先推出O2O模式概念，推出后市場反應(yīng)較大，銷售情況較好，而更重要的是，此次汪峰鳥巢演唱會采用的是移動端、PC端、互聯(lián)網(wǎng)和電視端“四端同步”的呈現(xiàn)方式，幾乎涵蓋了目前所有線上消費模式；而此次“芒果TV”還未將移動端口納入播放，因此用戶群體相對而言有所受限。

（3）宣傳效應(yīng)因素：有關(guān)宣傳效應(yīng)對銷售的具體影響面將在下文詳細列出。

二、優(yōu)勢劣勢對比

目前芒果TV在新媒體行業(yè)中既具有得天獨厚的優(yōu)勢，也有阻礙發(fā)展的劣勢。

由上表可知，從內(nèi)部環(huán)境來看，目前芒果TV具有O2O模式復(fù)制、資源背景優(yōu)良、藝人市場廣闊、集團政策利好的內(nèi)部優(yōu)勢，但同時也存在品牌知名度相對較低、運營成本較高、藝人選擇空間受限等劣勢。從外部環(huán)境而言，機遇主要表現(xiàn)在用戶消費方式轉(zhuǎn)變、新媒體行業(yè)興起以及政策逐漸放開，而潛在威脅主要來自行業(yè)競爭、市場風險和政策風險三個方面。

三、媒介推廣情況

媒介推廣情況的好壞將直接關(guān)系到演唱會的宣傳效果，并最終對銷售收入產(chǎn)生影響。從發(fā)稿數(shù)量來看，25日內(nèi)（7月22日-8月15日）汪峰演唱會的新聞發(fā)稿量為54條，日均發(fā)稿量為2.16條；華晨宇演唱會在17天的宣傳周期內(nèi)實現(xiàn)新聞發(fā)稿量44條，日均2.58條，略高于汪峰演唱會。同時，稿件轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量也實現(xiàn)了全面超越，以944篇的總轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、日均55.53次的轉(zhuǎn)發(fā)量超越汪峰演唱會（總轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)800多，日均轉(zhuǎn)發(fā)32次，詳情見圖1）。

雖然憑借著華晨宇的超高人氣與芒果TV的大力宣傳，“火星”演唱會在新聞發(fā)稿數(shù)量上占據(jù)著明顯優(yōu)勢，但這并不意味著芒果TV已超越樂視實現(xiàn)了深度較高的媒介推廣工作，仍有如下幾方面問題值得改進：

（1）從話題熱度上看，汪峰演唱會主要借著“峰怡戀”、“上頭條”以及“情人節(jié)”、“好聲音”等熱門話題博得了各大娛樂、新聞類紙媒的版面，同時在宣傳過程中主要以汪峰作標題，吸引觀眾閱讀，較少提及樂視網(wǎng)本身。而華晨宇較少緋聞等負面新聞，因此話題熱度較汪峰而言要低些。

（2）從宣傳主體協(xié)調(diào)性看，由于芒果TV、QQ音樂和天娛傳媒在宣傳工作上溝通不足，導(dǎo)致宣傳資源未能及時打通，“獨自作戰(zhàn)”的局面仍未打破，這勢必也讓宣傳效果大打折扣。

（3）從宣傳內(nèi)容來看，此次華晨宇演唱會的宣傳仍主要基于行業(yè)因素展開，然而此類內(nèi)容并不能很好地引起粉絲消費群體的共鳴，新聞點較單一，在一定程度上也限制了宣傳效果。

（4）從承載平臺來看，樂視網(wǎng)起步相對較早，故而目前無論是在市場份額或品牌知名度上都較芒果TV占優(yōu)勢，高起點的承載平臺自然能帶來良好的宣傳效應(yīng)，這也是芒果TV今后的主要努力方向。

四、建議及展望

綜上所述，諸如芒果TV這類傳統(tǒng)電視所辦新媒體在今后類似的項目中需在以下幾個方面有所突破：

前期宣傳層面：（1）注重新聞話題性的培養(yǎng)與持續(xù)發(fā)酵。有亮點的話題永遠是吸引消費者眼球的有力武器，然而此次華晨宇演唱會的新聞話題多基于行業(yè)因素，缺乏負面的“緋聞報道”，以后注意從多角度挖掘新聞點。同時考慮到保護天娛旗下藝人形象的正面性，可主要從藝人奮斗經(jīng)歷、工作狀態(tài)、與粉絲互動、參與熱門活動等正向面著手制造話題。（2）宣傳團隊與藝人貼身配合。通過與藝人的“親密接觸”，獲得一手的信息或資料，以獨有的宣傳材料為項目提高聲勢，擴大宣傳效應(yīng)。（3）整合協(xié)調(diào)宣傳平臺間的資源與配合。各宣傳平臺之間應(yīng)加強溝通聯(lián)系與分工協(xié)作，各取所需，取長補短，根據(jù)自身的運營特點及渠道優(yōu)勢對項目進行宣傳，以便做到有的放矢。

技術(shù)操控層面：（1）進一步打通移動客戶端的播放平臺，擴大項目覆蓋面與用戶數(shù)，實現(xiàn)真正而全面的“線上+現(xiàn)場”演唱會模式。（2）強化數(shù)據(jù)的收集、處理與大數(shù)據(jù)分析工作，完善統(tǒng)計口徑，加強指標的時效性、真實性、完整性等，為后臺決策部門提供必要的決策依據(jù)。

市場運作創(chuàng)新層面：（1）銷售模式創(chuàng)新。現(xiàn)有的兩場O2O演唱會銷售模式主要是以線上售票的方式進行，然而此類銷售模式具有天然弊端，即消費的連續(xù)性不強，不利于消費群體的維護與發(fā)展。今后可考慮針對部分消費能力較強或品牌忠誠度較高的粉絲群體推出“會員制”的銷售模式（類似騰訊VIP會員），一方面可增加芒果TV銷售收入的持續(xù)性，另一方面也可通過會員的擴散效應(yīng)達到滾雪球似的宣傳效果。（2）盈利模式創(chuàng)新。目前，O2O演唱會的主要收入來源于網(wǎng)上售票的銷售收入，今后還應(yīng)強化廣告層面創(chuàng)收工作，采取線上冠名，及T恤、唱片等相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)，擴展收益來源渠道。（3）服務(wù)模式創(chuàng)新。目前O2O演唱會的服務(wù)僅局限于為消費者提供直播服務(wù)，若消費者不主動搜尋相關(guān)信息，則無疑造成了消費群體的流失。因此今后可增強芒果TV服務(wù)的主動性，對付費的VIP會員提供長期、定期的明星資訊、周邊產(chǎn)品、積分換獎品等服務(wù)，對潛在的消費群體提供基本資訊訂閱推送、活動通知等服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在競爭中取勝。（責任編輯尹雨）

篇2

在線上，以淘點點餐飲平臺為例，商家入駐淘點點后，最明顯的變化是操作效率得到提升；其次是前端帶來的大量流量，但大多數(shù)商家最為看重的是流量轉(zhuǎn)化后的留存，它們最終的O2O愿景是希望將新用戶變成老用戶，在店內(nèi)進行多次消費。

誕生于互聯(lián)網(wǎng)土壤

宴遇創(chuàng)辦于2011年，是土生土長的廈門餐飲品牌，在廈門有三家分店，還有兩家正在裝修，5月即將入駐上海靜安區(qū)，8月入駐福州倉山區(qū)。

2011年團購大戰(zhàn)一片火熱，餐飲平臺發(fā)展趨于成熟。宴遇一誕生就處在互聯(lián)網(wǎng)思維包圍中，從新媒體入手，逐步搭建內(nèi)部的營銷規(guī)劃。

當時餐飲商家的線上新媒體推廣渠道主要集中在新浪微博和本地互聯(lián)網(wǎng)運營平臺，很多商家與生活服務(wù)類的本地大V合作，轉(zhuǎn)發(fā)、推廣品牌。宴遇也從新浪微博開始推廣，在廈門本地宣傳店內(nèi)的各種產(chǎn)品與優(yōu)惠活動。但宴遇認為這種從社交前端引導(dǎo)的方式輻射面廣，定位不夠清晰，并沒有帶來大量的有效用戶，因為無法從表面評斷進店用戶是否來自于微博推廣。

除了在新浪微博做推廣，宴遇還與當?shù)氐牟惋嬈脚_小魚網(wǎng)對接。在上海門店開張后，又與當時主要做點評、存有大量用戶生活數(shù)據(jù)的大眾點評網(wǎng)對接。

在沒有任何線上營銷工具前，餐飲商家發(fā)現(xiàn)店內(nèi)生意時好時壞，但他無法知道，為什么這一天生意好，為什么那一天生意差。對于用戶進店又出店，是否成為?？停缬鰶]有有效的統(tǒng)計方式。這是線下餐飲商家面臨的共同問題，無法留存用戶。

2013年，宴遇入駐廈門淘寶同城，即淘點點前身。淘點點事業(yè)部成立后布局廈門業(yè)務(wù)時，宴遇轉(zhuǎn)入淘點點餐飲平臺。宴遇的市場總監(jiān)介紹，宴遇上線初期只做堂食，不做外賣，所以初期以預(yù)訂業(yè)務(wù)和代金券業(yè)務(wù)為主。

在選擇平臺時，宴遇還要考慮平臺的用戶呼應(yīng)度。從小魚網(wǎng)到大眾點評再到淘點點，宴遇認為不同平臺會有不同的客群，從不同平臺引流的用戶，必定有不重復(fù)的部分。當前，宴遇的線上推廣分階段進行，雖然在每個平臺上均衡發(fā)力，但玩法各不相同。

淘點點的用戶留存

線下餐飲商家競爭很激烈，從線上引流是很多商家轉(zhuǎn)換思路后的新方法。宴遇的線下客流量相對穩(wěn)定，對于線上渠道，宴遇希望依靠引流累積數(shù)據(jù)，做好留存，促進用戶二次消費。

淘點點上的業(yè)務(wù)分為到店業(yè)務(wù)和外送業(yè)務(wù)，宴遇沒有外送業(yè)務(wù)，所以他們的玩法基于到店業(yè)務(wù)。以預(yù)訂為例，手機淘寶生活節(jié)當天，與Top商家玩法一樣，宴遇在淘點點上推出預(yù)訂優(yōu)惠活動，消費者可以38元享受單品。宴遇還在線上售賣90元抵100元的代金券，統(tǒng)一各個平臺上的折扣力度。除了預(yù)訂享優(yōu)惠、代金券、常態(tài)九折、周四半折等內(nèi)容，宴遇還推出滿返活動，期間又針對新用戶推出一元送優(yōu)惠券的活動。

此外，宴遇有自己的App，并在App上推出自主點菜業(yè)務(wù)。

買單功能是用戶數(shù)據(jù)留存最多的業(yè)務(wù)。對于進店的用戶，宴遇有飯前搖紅包、飯后買單刮獎等活動。買單刮獎是在結(jié)賬時進行，用戶有90%的中獎率，獎品大部分是不同金額的紅包券。紅包券的發(fā)送由淘點點設(shè)置。用戶可以在下次進店消費時，選擇使用紅包券結(jié)賬。

宴遇的淘點點優(yōu)惠只適用于通過淘點點預(yù)訂或者買單的用戶，但是進店的用戶數(shù)量大于淘點點用戶，為了將進店的用戶全部轉(zhuǎn)化成淘點點的用戶并且享受優(yōu)惠活動，宴遇推出了內(nèi)部執(zhí)行機制。

當宴遇和淘點點合作推廣活動時，宴遇內(nèi)部上到管理層、下到電梯管理人員都能做到將淘點點活動的具體流程向用戶解說。因而不管進店的是新用戶還是老用戶，都會在工作人員的引導(dǎo)下參與淘點點的活動。

數(shù)據(jù)分析后的定向推廣

宴遇有自己限量發(fā)行的會員卡，消費者購買會員卡成為會員后能夠獲贈一個拉桿箱。在兩個月時間內(nèi)，宴遇賣掉了7000多張會員卡。會員數(shù)據(jù)留存在后期針對老客戶營銷時會有幫助。

在每天進店的用戶中，來自于淘點點的用戶占到三分之一。淘點點有助于提升宴遇知名度。根據(jù)淘點點的大數(shù)據(jù)，宴遇可以清晰分析用戶的來源，細分用戶的年齡段等信息，針對不同的客群做不同的優(yōu)惠活動。

基于數(shù)據(jù)，可以定向推廣代金券。在和淘點點合作的相關(guān)業(yè)務(wù)中，最漂亮的數(shù)據(jù)是代金券的銷售，兩個半月大約銷售了3萬多張。

篇3

【摘要】我們必須盡快建立起持續(xù)有效的發(fā)展模式和發(fā)展路徑，通過創(chuàng)新傳播內(nèi)容、媒介平臺、終端形態(tài)和服務(wù)意識，加快與新媒介融會貫通，積極參與數(shù)字出版實踐，為讀者提供全方位立體化服務(wù)，實現(xiàn)多內(nèi)容，跨平臺、多渠道的傳播效應(yīng)，才能最終實現(xiàn)期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型突圍。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)期刊 數(shù)字化 轉(zhuǎn)型

【基金項目】2013年河南省人文社科規(guī)劃項目（2013-GH-437）；河南省哲學社會科學規(guī)劃項目（2011FXW006）

目前，我們已經(jīng)步入了一個媒介融合的新媒體數(shù)字時代，期刊與新媒體融合發(fā)展在國家文化戰(zhàn)略層面具有重大意義。《報刊業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》表明，2012年中國人均消費期刊2.4冊。而在歐洲、美國、日本等發(fā)達國家．期刊的人均擁有冊數(shù)是在10～20冊左右，期刊發(fā)展明顯滯后。期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型突圍是推動新聞產(chǎn)業(yè)發(fā)展，跟上新媒體數(shù)字時代的關(guān)鍵。傳統(tǒng)期刊在培養(yǎng)用戶數(shù)字化閱讀習慣以及對期刊數(shù)字化技術(shù)的認知過程中，逐步形成了期刊數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)：內(nèi)容提供商一技術(shù)服務(wù)商一網(wǎng)絡(luò)發(fā)行平臺一信息綜合服務(wù)平臺一終端閱讀一移動閱讀。我們必須盡快建立起持續(xù)有效的發(fā)展模式和發(fā)展路徑，通過創(chuàng)新傳播內(nèi)容、媒介平臺、終端形態(tài)和服務(wù)意識，加快與新媒介融會貫通，積極參與數(shù)字出版實踐，為讀者提供全方位立體化服務(wù)，實現(xiàn)多內(nèi)容，跨平臺、多渠道的傳播效應(yīng)，才能最終實現(xiàn)期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型突圍。

期刊數(shù)字化經(jīng)營模式的多元化

中國期刊數(shù)字化的經(jīng)營模式（見表1）。

期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展路徑

新媒體環(huán)境下期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的突圍路徑包括三個方面：傳媒形態(tài)的豐富化、傳播工具的多樣化、運營模式的平臺化等。期刊用數(shù)字技術(shù)改造傳統(tǒng)出版，通過媒介傳播方式和傳播內(nèi)容的相互融合，通過數(shù)字技術(shù)豐富內(nèi)容呈現(xiàn)方式，最終實現(xiàn)媒介功能和資源的優(yōu)化整合配置以及傳統(tǒng)出版的流程再造。

（1）實現(xiàn)傳媒形態(tài)的豐富化。新媒體時代，建立多種媒體業(yè)態(tài)以適應(yīng)期刊的數(shù)字化發(fā)展變革是必然的發(fā)展路徑。傳統(tǒng)期刊應(yīng)采用新媒體的表現(xiàn)形態(tài)、運用新媒體的載體，融人新媒體運作理念，以多種方式使用公眾制作的內(nèi)容，通過線上線下互動、數(shù)據(jù)挖掘、實時播報、視頻訪談、圖解報告等新媒體手段，實現(xiàn)傳播流向的輻射立體化。

（2）實現(xiàn)傳播丁具的多樣化。實際上，新媒體環(huán)境下的信息傳播工具的最終選擇是多樣化。執(zhí)行期刊傳播功能的不再僅僅是雜志社，一切可以用來與互聯(lián)網(wǎng)接通的工具，例如手機、博客、微信、論壇、QQ、微博、二維碼等都可以作為傳播工具來傳播信息。

（3）實現(xiàn)運營模式的平臺化。在媒介融合的推動下，期刊的運營模式更趨于平臺化運作。通過內(nèi)容資源、品牌資源和渠道資源等的整合分享，重構(gòu)期刊、網(wǎng)站、微媒體等多媒體運營平臺的生產(chǎn)流程，提高了期刊資源利用的效率和信息共享的水平。

期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點

在數(shù)字化時代中，筆者認為內(nèi)容、平臺、終端和服務(wù)“四位一體”的協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展是期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型突圍的關(guān)鍵。我們必須創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體傳播時代的編采方式、工作流程、管理方法和服務(wù)內(nèi)涵和以及服務(wù)水準。

創(chuàng)新傳播內(nèi)容。高品質(zhì)的產(chǎn)品是掌控未來、持續(xù)成長的永遠的準則，而其價值的核心，始終是內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)和。傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊內(nèi)容價值的增值是單向鏈條進行，而要加快期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型，必須創(chuàng)新內(nèi)容的深加工方式，實現(xiàn)多層次內(nèi)容加工，多級多次生成，多點多面，輻射式拓展價值增值渠道，打造立體多樣的期刊內(nèi)容增值模式。例如英格拉姆內(nèi)容集團的創(chuàng)新，是匯集全球內(nèi)容資源，建立龐大的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，整合資源，機構(gòu)重組，形成了由內(nèi)容創(chuàng)造財富的商業(yè)模式。

創(chuàng)新平臺模式。作為集成了傳媒產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的新媒介平臺，具有的快速反應(yīng)、手段先進、協(xié)同創(chuàng)新、規(guī)模效應(yīng)等特點。它綜合應(yīng)用云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)、DRM技術(shù)，通過整合資源，機構(gòu)重組，構(gòu)建了一個信息生產(chǎn)、平等分享和自由交流的內(nèi)容產(chǎn)品運營服務(wù)平臺。我們要盡量做大做強這種數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品服務(wù)平臺，通過分析、加工、整合，形成規(guī)?；暮Ａ啃畔?nèi)容，提供給作者大量的關(guān)聯(lián)度較多為文獻，才能快速適應(yīng)媒介產(chǎn)業(yè)變革，滿足讀者對專業(yè)知識的需求。

創(chuàng)新終端渠道。大眾的閱讀方式不僅從傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊向新興媒體轉(zhuǎn)移，而且數(shù)字閱讀的形式正在從有線網(wǎng)絡(luò)的在線閱讀向無線網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)囊苿娱喿x轉(zhuǎn)移，電子書、PAD、平板電腦、智能手機等移動數(shù)字化的全新終端越來也普及。相對于傳統(tǒng)媒體的來說，新的移動終端更加時尚和便捷，其信息儲存和檢索功能的先進性更加受到受眾青睞。

創(chuàng)新服務(wù)意識。當網(wǎng)速發(fā)展到極致，需要解決的基本問題還是用戶服務(wù)。成功的用戶服務(wù)不僅是一次舒適閱讀，而且包括延伸到各方面、各層面不同形式的精心服務(wù)，即始終抱有強烈的服務(wù)意識。我們不僅要關(guān)注行業(yè)讀者關(guān)心的問題，及時關(guān)注國內(nèi)外市場新趨勢、產(chǎn)業(yè)新動向、管理新理念，而且要圍繞數(shù)字化平臺、產(chǎn)品以及刊登的廣告等，為讀者、廣告商和消費者提供多方面的超值服務(wù)，只有徹底顛覆了傳統(tǒng)的出版觀念，才能創(chuàng)造出巨大的市場。例如，美國《好管家》做一款自行車的廣告，他們要把其他多個品種、多種類型的自行車及其參數(shù)、性價比等進行橫向比較，并形成全球的內(nèi)容鏈，為讀者和生產(chǎn)廠家提供更多更細致的服務(wù)。

參考文獻：

【1】賈立政：《感受美國期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型》，《新聞戰(zhàn)線》2014年第4期

【2】李雪昆范燕瑩：《“數(shù)讀”期刊：版本升級體驗鮮》，《中國新聞出版報》2014年9月22日

【3】金鑫柳斌杰：《發(fā)展數(shù)字出版是新聞出版業(yè)戰(zhàn)略重點》，《中國新聞出版報》2009年8月14日

【4】向颯：《媒介融合下期刊數(shù)字化與品牌延伸》，中國傳媒大學出版社2012年版

【5】陳敏：《高?？萍计诳D(zhuǎn)型改制的若干思考》，《中國科技期刊研究》2013第4期

篇4

朝陽大悅城在今年三八節(jié)發(fā)起“你休假，我發(fā)薪”的活動，通過微博、微信等新媒體方式，向北京的女白領(lǐng)發(fā)出，在三八節(jié)當天到朝陽大悅城放松半天的邀請，朝陽大悅城將支付女白領(lǐng)們休假半天所損失的工資?；顒右鹆吮姸嗯园最I(lǐng)的熱情參與和轉(zhuǎn)發(fā)。這次活動有過萬人次參與，其中微博3000多人，微信6000多人。

在這次活動中轉(zhuǎn)發(fā)量最多的前20名女孩領(lǐng)到了半天工資，在朝陽大悅城公開的照片中，有的女孩又驚喜又興奮；有的女孩拿著工資樂開了懷。朝陽大悅城在這個活動中，僅僅投入3000元，但是這個活動效果卻非常顯著，在三八節(jié)那天，大悅城和平常相比，客流量增長50%，銷售額增長將近70%。

“在三八節(jié)之前我們對數(shù)據(jù)進行分析發(fā)現(xiàn)，有很多的年輕白領(lǐng)在微博微信上非?；钴S，傳播力非常強?！睆垘r表示，“但是對比大悅城的消費數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，這部分人群每一筆的消費額度不太高，但是到店頻率非常高。”朝陽大悅城原資訊部總監(jiān)張巖和團隊成員通過數(shù)據(jù)分析的結(jié)論是，這是企業(yè)里剛剛參加工作的年輕女孩，非常希望在三八節(jié)這一天放假，但是工作壓力很大，很多公司不放假。為此他們策劃了這個營銷活動，精準打動這部分人群，還帶來很好的傳播效應(yīng)。

這是張巖任職朝陽大悅城資訊部總監(jiān)時的一個營銷故事。由于善用數(shù)據(jù)成效顯著，今年6月份起，他開始任職中糧置地研策部的總監(jiān)，研策部一方面承擔傳統(tǒng)IT部門的職能，另一方面承擔經(jīng)營管理職能，負責對所有的數(shù)據(jù)進行分析和整理用于戰(zhàn)略和決策，張巖將在中糧置地總部的層面推動大數(shù)據(jù)在營銷、經(jīng)營層面的深層次應(yīng)用。

張巖認為善用數(shù)據(jù)，前提是要了解商業(yè)，才能讀懂數(shù)據(jù)。張巖是電影美術(shù)出身，大學畢業(yè)后在央視開始從事影視電腦動畫，是國內(nèi)第一批接觸計算機和藝術(shù)相結(jié)合的3D動畫的那一群人，這段經(jīng)歷讓他非常放蕩不羈的藝術(shù)思維，逐漸形成一種理性化、程序化的思維方式。因為他的工作內(nèi)容還包括負責企業(yè)客戶廣告投放事務(wù)，需要深刻理解市場層面的需求，了解企業(yè)的商業(yè)計劃。

在這期間，他發(fā)現(xiàn)自己非常喜愛商業(yè)，對市場工作產(chǎn)生非常濃厚的興趣。為了向新的職業(yè)方向轉(zhuǎn)變，他亟需重新建立新的知識結(jié)構(gòu)，當時他做了一個很重大的決定，赴澳大利亞專修電商和市場專業(yè)，回國后他開始負責湖南衛(wèi)視購物頻道，后到大悅城負責市場，由于善用數(shù)據(jù)分析商業(yè)問題，他開始負責IT部門工作。

大數(shù)據(jù)支撐社會營銷

在目前移動營銷非?；馃岬慕裉?，宅男宅女非常多，購物中心需要對這部分人群進行引導(dǎo)，讓他們從線上回到線下，為此，朝陽大悅城通過微博微信等自媒體平臺，通過大數(shù)據(jù)對這部分人群的消費行為和喜好進行分析，實施相應(yīng)的營銷活動，吸引他們到朝陽大悅城中來，實施O2O的策略。

在O2O的思路上，除了吸引線上的人群都線下消費，張巖認為，現(xiàn)在的年輕的消費群更喜歡呆在線上，那么朝陽大悅城就要提供線上的互動信息，讓O2O的路徑暢通無阻。為此他們會策劃一些線上的活動，讓年輕人群可以參與。他們每周會給15萬微信粉絲推送一條微信，這條微信具有媒體功能，并且會做特別策劃，內(nèi)容比較豐富，主題設(shè)計也別具一格，比如今年8月18日推送八卦特刊。如果做新店開業(yè)活動，會推送降龍十八掌介紹新店的信息。

事實上，張巖通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，消費者的購買產(chǎn)生是有規(guī)律的，消費者的購買決策行為有三個階段：消費者產(chǎn)生購物欲望的初選商品階段，消費者購買前的積極評估階段，以及消費者的購買時刻。消費者到朝陽大悅城是購買第一階段，這時購買意圖還不是很清晰，這時候購物中心如果舉辦活動，對消費者的購買影響機率在30%到37%之間，其次是受到品牌商的市場活動影響；當消費者進入購買前的積極評估階段時，購物中心和商家對消費者的影響會變得很微弱，更多的消費者會自己上網(wǎng)研究產(chǎn)品或者詢問網(wǎng)友，這時候朝陽大悅城要保證自己在網(wǎng)上的溝通渠道是暢通的，目前的微博微信等新媒體恰好是與消費者保持溝通的最好渠道。

為了促進這一溝通渠道的聯(lián)動，今年8月8日，朝陽大悅城打通了微信和實體會員的數(shù)據(jù)，會員在微信上就可以查詢消費記錄、積分，下一步朝陽大悅城會進行更多的營銷活動，鼓勵更多的實體會員綁定微信帳號，這樣可以了解到會員的閱讀習慣和購物習慣，未來將可以做更密切和精細的數(shù)據(jù)挖掘，推出更精準的營銷活動。

構(gòu)建大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略

“大悅城所進行的一切營銷和經(jīng)營活動，完全基于大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的IT戰(zhàn)略?！睆垘r表示，“當大悅城構(gòu)建好這一戰(zhàn)略體系后，大悅城在線上線下，便可以通過多種方式游刃有余地進行很多改進工作”。

張巖認為，推行以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的IT戰(zhàn)略非常重要，多數(shù)企業(yè)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用星星點火，將大數(shù)據(jù)作為一個技術(shù)工具進行考慮，這是一個很大的誤區(qū)。大悅城從三個層面構(gòu)建大數(shù)據(jù)的應(yīng)用：第一個層面是，首先確立大數(shù)據(jù)的應(yīng)用戰(zhàn)略，拋掉技術(shù)概念，從商業(yè)的基礎(chǔ)層面研究購物中心的商業(yè)模式。購物中心的商業(yè)模式是由大悅城、品牌商、消費者三者夠足而成的三角形三方關(guān)系。大悅城與品牌商之間是租賃者和商鋪的關(guān)系，而大悅城與消費者之間是品牌營銷關(guān)系，消費者與品牌商之間是購買關(guān)系。從這一業(yè)務(wù)模型推導(dǎo)到技術(shù)層面看，大悅城面向品牌商時，大悅城需要判斷品牌商的價值和層級；大悅城面向消費者時，大悅城需要研究消費者的消費客群和行為。同時大悅城關(guān)注品牌商與消費者的關(guān)系，大悅城還需要對消費者的消費行為進行分析。在這個前提下，大悅城進行大數(shù)據(jù)應(yīng)用是水到渠成的需求。

在第二個層面上，大悅城在商業(yè)邏輯下構(gòu)建了一個完整的分析體系。按照張巖的商業(yè)邏輯，一個商鋪的銷售主要受以上三個因素的影響―― 一個商鋪的銷售額=客流量×轉(zhuǎn)化率×客單價，接下來需要將三個因素逐層進行分解，比如要研究客流量，需要研究車流系統(tǒng)、POS系統(tǒng)、MIS管理系統(tǒng)等數(shù)據(jù)，大悅城據(jù)此分析是受品牌吸引力不夠的影響，還是沒上新貨的影響、或受推廣活動影響等因素影響。并且還會對這些影響因素劃分權(quán)重，如果受品牌吸引力的影響，應(yīng)該由招商部門負責改進；如果受貨品影響，應(yīng)該由運營部門負責改進，如果受到推廣活動的影響，那么應(yīng)該由市場部門負責改進，“我們從整個價值分析體系里可以看到，哪些部門的工作沒有做好，或者某個環(huán)節(jié)導(dǎo)致這家商鋪的經(jīng)營受影響。”張巖表示，“同時也可以看到這家商鋪的經(jīng)營潛力點在哪，這個潛力點要爆發(fā)是受什么因素的影響”。

最后，在第三個層面上，大悅城會對商戶和消費者的的價值進行細化分析，通過對商戶的價值分析，可以獲知一個商戶屬于什么級別。而通過對消費者進行價值分析，可以將消費者分成若干類別，比如是銷售貢獻型，還是傳播貢獻型。通過以上三層的分析架構(gòu)，大悅城可以對整體的市場活動提供很好的支撐。

比如張巖和他的團隊經(jīng)常琢磨商鋪銷售的變化原因，他們拿到商鋪數(shù)據(jù)后開始分析，到底是什么因素導(dǎo)致的。這時候根據(jù)這一商業(yè)邏輯――一個商鋪的銷售額=客流量×轉(zhuǎn)化率×客單價，他們會重點看哪一個因素發(fā)生了變化。如果A商鋪主要受客流變化影響，B商鋪主要受客單價影響，那么可以說明，A商鋪一定是受促銷活動因素影響，而B商鋪一定是忠誠的消費者偏多，客單價才會受到影響所致。發(fā)現(xiàn)這些原因后，他們會告訴市場推廣部門，應(yīng)該對商鋪進行一些相應(yīng)的推廣活動或者扶持策略了。

大數(shù)據(jù)支撐購物中心運營

在張巖的大數(shù)據(jù)應(yīng)用中，并沒有停留在表面的營銷活動層面，在張巖看來，在運營層面上的更深層次調(diào)整，才能最終讓平時的營銷活動發(fā)揮真正價值。

比如，最初朝陽大悅城曾經(jīng)引進永旺百貨和永旺超市，永旺客流量很大，銷售數(shù)據(jù)很好很穩(wěn)定，但是張巖和他的團隊通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，雖然永旺區(qū)域的客流非常密集，但是不會向大悅城其他區(qū)區(qū)域流動，從商業(yè)邏輯上看，這是有問題的，大悅城希望和永旺能起到相互帶動的作用。

去年10月，大悅城最終對永旺進行調(diào)整，不再和占據(jù)1～4層的永旺百貨續(xù)約，只保留B1的永旺超市?！爱敃r所有人都非常擔心，不知道這個決定是否正確?！睆垘r和他的團隊對永旺的一系列數(shù)據(jù)進行跟蹤發(fā)現(xiàn)，雖然朝陽大悅城總體銷售額下滑，但是永旺超市的下滑幅度非常小，不到一周永旺超市的銷售又開始增長，后來，大悅城對空出來的永旺百貨區(qū)域進行重新招商，2013年這部分區(qū)域的銷售產(chǎn)出是原來永旺百貨的一倍以上。

另外一個例子是，張巖和他的團隊還通過對整個大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，大悅城的銷售變化曲線，與車流的變化非常匹配。他們通過分析發(fā)現(xiàn)，駕車的消費者購買力比較強，一般同行者會有2～3個人，其中很大部分是家庭購物，父母帶著孩子來大悅城的占比很高，這部分人群會進行零售消費還會進行餐飲消費。發(fā)現(xiàn)了車流的價值后，朝陽大悅城在交通改造上做了很多工作，包括對整個停車場進行改造，對車流系統(tǒng)進行改造，對車流進行指引，讓消費者方便停車和找車。

篇5

一、手機報的新聞傳播學特征

每一種新的傳播形態(tài)的產(chǎn)生都與當時科技的發(fā)展密不可分。手機媒體在當代的出現(xiàn)首先得益于通信技術(shù)、計算機與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，而手機報以短短三四年時間在全國遍地開花的驚人發(fā)展速度則說明其滿足了消費者對信息產(chǎn)品系統(tǒng)化、個性化的需求。傳播學者施拉姆曾經(jīng)提出對信息選擇與否的或然率公式：信息選擇的或然率＝報償?shù)谋ＷC／費力的程度。從該公式可以看到手機報在當今的盛行有其必然因素。筆者認為，手機報在傳播過程中，具有以下一些特征：

1.實時性特征。由于手機報以手機為載體進行傳播，而手機體積小巧，可隨身攜帶，隨著移動通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋日益廣泛和深入，也使得“手機”這一媒介終端可以隨時發(fā)揮功效。信息可以實現(xiàn)實時傳播和接收，徹底擺脫了傳統(tǒng)媒體的時空限制，無論何時何地，用戶只要進行簡單的設(shè)置，就可以閱讀圖文并茂的新聞信息。由于手機本身的方便攜帶，使得手機報比任何一種媒體都更加強調(diào)全時和全息化。

2.迅捷性特征。手機作為一種即時通訊工具，使得手機報的傳播速度更加迅捷。一方面，它省卻了用戶購買報紙等接收傳統(tǒng)媒介的時間，同時也省卻了需要電腦終端和上網(wǎng)設(shè)備等互聯(lián)網(wǎng)、電視的麻煩，加上由于通訊需要，大家都會隨身攜帶，使得手機報在傳播過程中，更加快捷。2003年3月20上午10:34，美國向伊拉克正式宣戰(zhàn)，僅一分鐘，眾多手機用戶屏幕上就顯示了這一重大信息。現(xiàn)在，很多報社嘗試對突發(fā)事件進行滾動式報道，改變手機報定時發(fā)送的傳統(tǒng)習慣，像網(wǎng)站新聞一樣，推出全天滾動式新聞，實時跟蹤，將其快捷、迅速的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。

3.多媒體傳播特征。手機報發(fā)送的新聞，不僅僅是文字，而是一個多媒體數(shù)據(jù)包。其中包含了圖片、文字、聲音、動畫等多媒體形式。特別是隨著3G時代的到來，手機的功能日漸完善，它將越來越多的媒體和娛樂功能融合在一起，實現(xiàn)了拍照、播放音樂和視頻等新功能，越來越顯示出多媒體用戶終端的特性，為手機報表現(xiàn)形式的豐富性和多樣性奠定了基礎(chǔ)。受眾不僅可以去看去聽，還可以借助圖片和動畫等形式更深刻地理解新聞，實現(xiàn)多維閱讀。

4.互動性特征。傳統(tǒng)媒體的一大弊端就是缺乏與受眾的有效、及時互動，極大地影響了傳播的效果。手機報用戶可以通過短信等方式，實現(xiàn)與手機報編輯的有效互動和交流?！?·12”汶川大地震中，手機報的這一特點體現(xiàn)得非常明顯，從災(zāi)難發(fā)生到之后的求援工作，國內(nèi)各大手機報紙紛紛推出該事件的專版，許多手機報用戶留言，表示要盡自己最大力量幫助災(zāi)區(qū)人民渡過難關(guān)。更有用戶將感人至深的圖片、話語進行轉(zhuǎn)發(fā)，這種多級傳播仿佛一張無形的網(wǎng)，激勵全國人民投入到這場與自然災(zāi)害的較量中。

總之，與傳統(tǒng)媒體相比，手機報很好地解決了信息及時性和和接收設(shè)備易得性的統(tǒng)一問題，實現(xiàn)了信息表現(xiàn)形式的豐富和編者與讀者之間的互動，更容易激發(fā)讀者的閱讀興趣，滿足讀者的信息需求。

二、目前手機報發(fā)展中存在的問題

盡管手機報具有許多傳統(tǒng)媒體不及的優(yōu)勢，但是任何事物往往都是雙刃劍，與傳統(tǒng)媒體相比，我們也不難發(fā)觀阻礙手機報發(fā)展的若干瓶頸性問題。

1.載體本身的局限性問題。與其他媒介相比，手機報畫面不及電視，聲音不及廣播，報道深度不及報紙，綜合性、豐富性不及網(wǎng)絡(luò)，其受眾范圍事實上仍顯狹窄。在這種情況下，使用手機報就是“迫不得已”的結(jié)果，是非常手段。加上目前手機報的出版內(nèi)容缺乏創(chuàng)新、對多媒體的運用不夠充分、互動功能運用不充分等問題，使得它的發(fā)展受到局限。

2.受眾面窄化問題。對于大眾媒體而言，普及率是其被社會認可的標志，龐大的受眾群體是媒體存在與發(fā)展的前提與保障。一般情況下，傳播學對讀者的確立主要考慮三個方面的因素：一是讀者的職業(yè)和身份；二是讀者的年齡；三是讀者的文化教育程度。通過手機渠道獲取新聞信息，是手機在新形式下的附帶功能。所以手機報的讀者首先是手機的使用者，一般為社會中知識水平高、經(jīng)濟基礎(chǔ)好、年齡層次在25歲～55歲、對資訊高度敏感的群體，相比報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體而言，手機報的讀者面比較集中、窄化。

3.運營模式問題。手機報是新聞媒介和移動通信運營商合作的結(jié)果。雖然，手機報與讀者之間存在著傳播者與接受者的關(guān)系。但我們更為清楚地看到：手機報實際上是通信運營商開辟的新業(yè)務(wù)。只有手機用戶選擇其增值業(yè)務(wù)，才能建立新聞媒介與讀者之間傳播與接受的關(guān)系。這為手機報的發(fā)展前景預(yù)設(shè)了障礙。更深層的矛盾在于，手機報是多方利益的集合體，但各方利益取向極不一致。傳統(tǒng)媒體的訴求是搭上新媒體這一最快的“時代列車”，為紙質(zhì)媒體尋找生存突破口；網(wǎng)絡(luò)運營商則把手機報看做一種新的增值業(yè)務(wù)，希望通過這一新渠道推廣新的和無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)。在目前的訂閱模式下，移動運營商所擁有最大的資源——網(wǎng)戶數(shù)據(jù)庫，直接決定手機報的生存狀況。而報社提供的內(nèi)容資源完全喪失了在傳統(tǒng)媒體時代的掌控性地位，一定程度上成為依賴網(wǎng)絡(luò)運營者的附屬物。此外，網(wǎng)絡(luò)運營商決定了手機報的傳播渠道是否通暢，傳統(tǒng)媒體無法控制產(chǎn)品的傳播和銷售。

4.缺乏監(jiān)管的問題。當前手機媒體市場魚龍混雜，一些不規(guī)范的公司考慮更多的是經(jīng)濟效益，而不是社會責任，致使一些手機報充斥著低俗、迷信、暴力甚至虛假的信息；一些手機報的編輯人員缺乏“把關(guān)”意識，為了吸引讀者的眼球，隨意照搬互聯(lián)網(wǎng)上一些未經(jīng)核實的信息，使手機報的公信力受到損害。

三、加強手機報管理的建議

媒介管理制度的創(chuàng)新往往滯后于媒介技術(shù)創(chuàng)新的步伐。目前，我國手機媒體的管理仍是一個“真空”地帶。監(jiān)管法規(guī)制度的不健全與監(jiān)管機構(gòu)的權(quán)責不明確使手機報的發(fā)展處于無序狀態(tài)，手機報創(chuàng)辦、運營、內(nèi)容制作、廣告、稅收、監(jiān)管等方面仍沒有健全的監(jiān)管機構(gòu)和法規(guī)的約束。筆者認為，要使手機報健康發(fā)展，當前首要的是要將其納入管理的視野。

篇6

為助力零售業(yè)順利完成這場變革，英特爾攜手合作伙伴，推廣基于英特爾架構(gòu)的數(shù)字標牌智慧應(yīng)用，包括支持移動支付的自動售貨機、具備聯(lián)網(wǎng)功能的平板POS終端、超高清多屏幕拼接解決方案、IPSS信息模塊等，以構(gòu)建個性化的“互聯(lián)計算”體驗。

傳統(tǒng)行業(yè)的新推動力

英特爾中國區(qū)嵌入式及消費電子事業(yè)部零售解決方案總監(jiān)曾明表示：“物聯(lián)網(wǎng)將成為英特爾下一階段主攻的方向，我們專門成立了全球物聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部。數(shù)字標牌作為物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的一個子集，正在迅猛發(fā)展，成為僅次于電視的第二大媒體形式，憑借智能、精準、互聯(lián)、可視性強等突出優(yōu)勢，走進越來越多的應(yīng)用領(lǐng)域。”

而根據(jù)全球行業(yè)分析公司（Global Industry Analysts）的最新預(yù)測，到2017年，全球數(shù)字標牌系統(tǒng)市場規(guī)模將達到138億美元，亞太地區(qū)將成為增長最快的市場，復(fù)合年均增長率高達22%。

數(shù)字標牌給零售業(yè)帶來了什么？英特爾零售解決方案部門市場總監(jiān)丹顧文有自己的理解：“未來零售店的模式是線上有一個很好的平臺，線下提供良好的客戶體驗，再加上智能的支付手段。隨著數(shù)字平臺的應(yīng)用，智能移動終端應(yīng)用的規(guī)模普及，如NFC（近場通信）、QR代碼、App，數(shù)字標牌將為終端用戶帶來出色的交互體驗、及時有效的智能響應(yīng)，從而帶動市場收入的增長。”

“過去的零售店很簡單，主要功能是展示和銷售，現(xiàn)在，零售店需要從多個方面考慮用戶體驗，例如交互、社交、移動、數(shù)據(jù)分析等。這些改變會給零售業(yè)帶來不同的銷售模式?！庇⑻貭栔袊悄芟到y(tǒng)事業(yè)部零售與大市場解決方案總監(jiān)金哲也強調(diào)道，“數(shù)字標牌就是這些模式的載體?！?/p>

“信息技術(shù)的發(fā)展推動了整個商業(yè)的變化，也在改變著消費者行為?！庇⑻貭栔袊悄芟到y(tǒng)事業(yè)部零售與大市場解決方案事業(yè)部開發(fā)經(jīng)理王東華指出，隨著市場需求的不斷擴大和細化，數(shù)字標牌的發(fā)展趨勢也發(fā)生了相應(yīng)的變化，英特爾將把“互聯(lián)計算”的理念與數(shù)字標牌的發(fā)展有機結(jié)合起來。

丹顧文詳細闡述了英特爾在數(shù)字標牌領(lǐng)域的發(fā)展策略：“數(shù)字標牌等產(chǎn)品的功能在不斷升級——隨時隨地聯(lián)網(wǎng)，支持高清內(nèi)容播放、實時數(shù)據(jù)分析，可進行內(nèi)容編排和精準分發(fā)，具有更強的人機交互和遠程管理功能。英特爾致力于為數(shù)字標牌產(chǎn)品提供性能強大的計算平臺，以及從后臺運營中心到前端設(shè)備的互聯(lián)互通、安全可靠、可管可控的解決方案，支持產(chǎn)業(yè)鏈伙伴推出領(lǐng)先的數(shù)字標牌產(chǎn)品，幫助其擴大在線推廣力度，為最終用戶創(chuàng)造一流的智能零售體驗?！?/p>

篇7

阻礙中國紀錄片市場化的因素

第一，現(xiàn)有的電視制播體制的限制。一方面是紀錄片短缺。據(jù)統(tǒng)計，2009年全國衛(wèi)星頻道和專業(yè)頻道關(guān)于紀錄片的總投資在4億元左右，年度播出量約5000小時，收入不過5億元上下，這在年度總產(chǎn)值過千億元的電視行業(yè)里不過占0.5%，影響力之微弱可見一斑。而1999年，我國電視節(jié)目年制作量是72萬小時，2004年增加到179萬個小時，但電視臺自制節(jié)目的能力還是滿足不了播出的需求，即使實力較強的電視臺的節(jié)目制作能力也只能滿足自身播出需要的25%左右。由此看來，電視節(jié)目市場還有很大的空間，紀錄片應(yīng)該從中分一杯羹。而另一方面，節(jié)目資源被控制在電視臺手上，民間制作的紀錄片難以進入播出渠道。近年來，我國獨立紀錄片創(chuàng)作人的數(shù)量在不斷增長，作品也非常多。但是在我國，紀錄片的播放渠道主要是電視臺，紀錄片的播出形態(tài)多以欄目為單位，分布在各個電視頻道上?？扇珖?00多個電視臺真正有購買能力的紀錄片欄目不超過20個，而且由于紀錄片的收視率并不高，所以獲得的電視臺撥款也相應(yīng)偏低。于是，電視臺就無法給他們提供足夠的展現(xiàn)舞臺。以上這些因素就造成了紀錄片的生產(chǎn)和播出都在制作單位內(nèi)部消化，生產(chǎn)和發(fā)行也是由制作單位一家完成的壟斷局面。

第二，電視紀錄片創(chuàng)作在內(nèi)容和表現(xiàn)形式方面存在的問題。紀錄片由于制作周期長、投資成本大，再加上要通過官方的審查制度，所以初期的中國紀錄片大部分都要依靠電視臺或政府的投資，這就勢必導(dǎo)致紀錄片內(nèi)容和形式的單一化。例如《東方時空?生活空間》欄目，高舉著“書寫一部小人物的歷史”之大旗，以“講述老百姓自己的故事”為口號，創(chuàng)下了此類節(jié)目收視率的新高。但是，這些紀錄片中間包含著的只是對創(chuàng)作者自己的認識紀錄和被拍攝者本身的行為紀錄等較為低級的“客觀紀錄”，加上一味地去追求所謂自然的真實，沒有音樂、沒有解說，久而久之，就會使觀眾感到題材重復(fù)、單調(diào)又乏味、失去忍耐力。作為個人藝術(shù)手段的紀錄片內(nèi)容和形式的單一，將導(dǎo)致紀錄片最終迷失在市場化的進程里。

第三，在營銷策略上，缺少市場化觀念和理念，缺少營銷策略、方法和手段。如果紀錄片被當成電視產(chǎn)品的話，就得遵循產(chǎn)品走向市場的游戲規(guī)則。但現(xiàn)在大多數(shù)的紀錄片，缺乏精確及有深度的市場分析和需求研究，而且營銷渠道單一，很多紀錄片在播出一遍之后就被永久地存入資料庫，沒有拿出去發(fā)行到其他電視臺進行多次銷售或者做成光盤等周邊產(chǎn)品再銷售的想法，把紀錄片蘊涵的潛在商業(yè)價值和社會價值束之高閣了。在紀錄片的發(fā)行中還缺少相應(yīng)的中間交易平臺，投資方、制作方、廣告主各自的需求沒有充分的交流空間。在紀錄片制作的前期對后期的受眾人群、傳播效果等考慮不足。

第四，紀錄片的創(chuàng)作人員缺乏市場意識，不知如何應(yīng)對紀錄片的市場化。大部分紀錄片的創(chuàng)作者都缺乏市場意識，作為紀錄片的創(chuàng)作者，要想在市場中生存，就必須要學會適應(yīng)市場，這就要求紀錄片的創(chuàng)作者一是要明確觀眾定位，要知道自己的作品打算給誰看；二是要明確內(nèi)容定位，要知道給特定的觀眾看什么樣特定的內(nèi)容；三是要培育好觀眾，要讓觀眾逐步消除掉和紀錄片之間的隔膜，并付出熱情。這是一個完善自己也同時完善觀眾的過程。

新媒體給紀錄片市場化帶來的機遇

所謂新媒體，是指在傳播理念、傳播技術(shù)、傳播方式和消費方式等方面發(fā)生了質(zhì)的飛躍的媒介或媒體。它既必須是在形態(tài)上前所未有的媒介或媒體，又必須是一種在理念上和應(yīng)用上新穎的媒介或媒體。

新媒體的意義在于它不僅是一種能給人們的生活帶來諸多便利的新媒介或新媒體，還是一種全新的產(chǎn)業(yè)模式。就當代而言，新媒體的出現(xiàn)是計算機技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和現(xiàn)代通信技術(shù)不斷創(chuàng)新和發(fā)展的結(jié)果。由于融合多種產(chǎn)業(yè)技術(shù)于一身，也就注定了它不能以單一的產(chǎn)業(yè)身份發(fā)展，而且勢必會對生活、通信、傳統(tǒng)媒體等眾多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生推動作用，并促進這些產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新。而網(wǎng)絡(luò)作為高科技產(chǎn)物，自誕生以來在短短二十幾年的時間里迅速普及并以其規(guī)模巨大的用戶群體成了新媒體最重要的領(lǐng)域。

因此，新媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)的普及對紀錄片市場化道路的影響是不言而喻的。怎樣利用新媒體技術(shù)推廣紀錄片從而讓市場促進紀錄片的發(fā)展，成為當前業(yè)界亟須認真思考的問題。這里僅就網(wǎng)絡(luò)作為一種傳播新途徑所具有的傳播優(yōu)勢及其對紀錄片的推廣作用作簡單探討。

新媒體傳播的包容性和覆蓋性為紀錄片提供了更加寬廣的展示空間。人類社會的一切傳播活動（除了實物語言、觸摸語言等非言語傳播）幾乎都可以在網(wǎng)絡(luò)上進行；而其強大的技術(shù)功能使得一切符號如文字、聲音、圖象等都能夠在網(wǎng)絡(luò)里各顯其能。這些特點使得紀錄片在網(wǎng)絡(luò)中的傳播成為可能。事實上，現(xiàn)在已經(jīng)有一些紀錄片在網(wǎng)上播放，并可以由用戶隨意下載。網(wǎng)絡(luò)作為一種綜合性媒介平臺，為紀錄片提供了更加寬廣的展示空間，紀錄片不用再為那可憐而有限的電視時間而焦頭爛額了。

新媒體傳播的全球性、開放性和交互性為國內(nèi)紀錄片的傳播拓寬了渠道?！熬W(wǎng)絡(luò)傳播無國界”，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播范圍遠遠大于報紙、廣播和電視，而且網(wǎng)絡(luò)傳播在理論上是沒有國家和地區(qū)限制的。網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的全球性使紀錄片在網(wǎng)絡(luò)中的傳播將不再局限于國內(nèi)（雖然網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生之前紀錄片也能傳播至國外，但多為專業(yè)人士的交流而非大眾行為），在任何一個網(wǎng)站上上傳的紀錄片，都有可能供全球網(wǎng)民訪問、瀏覽和下載。同樣，在任何一個具備上網(wǎng)條件的地方，均可隨時搜索并觀看網(wǎng)站上的紀錄片。網(wǎng)絡(luò)媒體既具有大眾傳播的優(yōu)勢，又兼具小眾化、分眾化傳播的特點，受眾不僅可以自己主動搜索想看的片子，還可以把自己喜歡的片子發(fā)送給自己的朋友，或者把鏈接到更多的網(wǎng)頁上。這就大大提高了紀錄片的“潛在收視率”。從擁有的潛在受眾數(shù)量來看，這種優(yōu)勢遠非傳統(tǒng)大眾媒介所能比擬的。還是以搜狐紀錄片頻道為例。在我國，紀錄片傳統(tǒng)的傳播渠道包括兩類：一是電視臺，二是DVD發(fā)行。紀錄片若通過電視臺發(fā)行，一方面電視有地域和時間上的限制，另一方面電視臺只能給予紀錄片有限的播出資源。而對于DVD發(fā)行，中國盜版現(xiàn)象的嚴重也使得版權(quán)方的前期投入得不到有效回收。而搜狐紀錄片欄目的出現(xiàn)，呈現(xiàn)出了網(wǎng)站的紀錄片頻道的優(yōu)勢：一是對用戶免費，有效打擊了盜版的生存空間；二是不受時間、地域和播出次數(shù)的限制，可有效補充紀錄片的收視渠道。

新媒體傳播的互動性為紀錄片及時得到反饋提供了無限可能。網(wǎng)絡(luò)媒體傳播是媒體與受眾之間的多向性、互動性傳播?；有杂址Q交互性，包含“一對一、一對多、多對一、多對多”的傳播方式，體現(xiàn)了大眾傳播和人際傳播相結(jié)合的傳播方式，是網(wǎng)絡(luò)媒體的特性和優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)的互動性使網(wǎng)上內(nèi)容的與反饋幾乎是同時的，這樣就能使紀錄片的作者能夠及時得到最新的受眾反饋，這些大量真實的受眾意見將促使作者審視并完善自己的作品,這對紀錄片的創(chuàng)作具有一定的推動作用。2009年，美國公共電視臺旗下的“美國印象”欄目推出了一部名為《地球日》的紀錄片。導(dǎo)演羅伯特?斯丹（Robert Stone）在美國最紅的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)Facebook展示了這部紀錄片，并與“美國印象”監(jiān)制馬克?薩麥爾在線上與網(wǎng)友進行互動。此次線上活動設(shè)置了一個特制的播放裝置、投票系統(tǒng)和可供觀影者留言及發(fā)表影評的論壇。這是美國主流電視臺首次將大型紀錄片推向網(wǎng)絡(luò)。

網(wǎng)絡(luò)的這些特性及優(yōu)勢無疑將對紀錄片的發(fā)展產(chǎn)生深刻的影響。網(wǎng)絡(luò)為紀錄片帶來了傳播新途徑，這種新的傳播途徑將會促進紀錄片的大眾化進程和市場化發(fā)展。

新媒體語境下紀錄片市場化的新途徑

紀錄片只有進入市場，賦予它商品的屬性，形成規(guī)模化產(chǎn)品市場供求，才能使大眾受益，收視率才能提高，投資人才能賺到錢，紀錄片創(chuàng)作者才能得到更多資金投入，有充裕的資金才能夠產(chǎn)生更多更好的作品。沒有市場的推動，紀錄片的自身生產(chǎn)將會難以為繼。因此，強調(diào)紀錄片的市場化運營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于如何使紀錄片的生產(chǎn)、流通、消費實現(xiàn)良性循環(huán)。只有這樣，紀錄片才會變得更加繁榮，才能讓更多的人力、財力投入到紀錄片的創(chuàng)作和推廣上。

而正是因為網(wǎng)絡(luò)媒體在紀錄片傳播上擁有的種種優(yōu)勢，我們可以依托專業(yè)的紀錄片網(wǎng)站，將紀錄片重新包裝，走向市場化的軌道。

全球性的營銷理念。網(wǎng)絡(luò)的連通性和開放性，決定了網(wǎng)絡(luò)市場的全球性。市場的廣域性、文化的差異性、交易的安全性、價格的變動性、需求的民族性、信息價值跨區(qū)域的不同增值性及網(wǎng)上受眾的可選擇性都給紀錄片在網(wǎng)絡(luò)上的傳播提供了廣闊的發(fā)展空間，而且這種市場的全球性帶來的是更大范圍成交的可能性，以及更廣域的價格和質(zhì)量的可比性。紀錄片在網(wǎng)絡(luò)中的市場化運作是我國的紀錄片工作者可以更方便地與國內(nèi)外展開廣泛合作，交易方式可以多元化――或采取購銷式合作，或采取交換式合作，一方面便于低成本運營，另一方面也能夠在交流中將我們的紀錄片更好地推向國際市場。實際上，我國的不少電視機構(gòu)已經(jīng)在這方面做了大膽而成功的嘗試。比如四川電視臺國際部早在1992年就開始實行“產(chǎn)銷一條龍”的生產(chǎn)管理機制，即將紀錄片的生產(chǎn)和國際銷售業(yè)務(wù)都集中起來，由專門的機構(gòu)、人員來具體操作運行。從事節(jié)目交易業(yè)務(wù)的專業(yè)人員在客戶購買選片的過程中直接傾聽客戶對節(jié)目題材、內(nèi)容、拍攝手法、技術(shù)指標等多方面的詳細意見，了解和掌握不同國家及地區(qū)的觀眾對中國節(jié)目的不同需求，再將得到的信息進行整理、分析以指導(dǎo)每年的紀錄片生產(chǎn)。同時，在組織生產(chǎn)的過程中，國際部又根據(jù)所得相關(guān)信息對人員、設(shè)備和經(jīng)費給予重點支持和保證。這種“以銷定產(chǎn)”的節(jié)目制作方式使四川臺紀錄片的生產(chǎn)有的放矢，在國際紀錄片的市場競爭中取得了可觀的經(jīng)濟效益和品牌效益。

高效的資源整合。我們可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體在交互性以及信息資源整合和共享方面的優(yōu)勢，形成對紀錄片資源的深度挖掘，在網(wǎng)站上儲存大量的信息并將其分類，受眾就可以更加方便快捷地搜索到所需要的紀錄片資源。在市場化的今天，借鑒商業(yè)影視的常用運作模式，紀錄片產(chǎn)品也要拍攝前宣傳，拍攝過程跟蹤，最后隆重推出，引起廣大觀眾的注意與關(guān)注。專業(yè)的紀錄片網(wǎng)站可以充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，以圖文、視頻音頻、直播、在線交流等方式，在第一時間內(nèi)把最新的信息傳遞給用戶，吸引用戶親身參與，增加網(wǎng)站的訪問量，為紀錄片的銷售培養(yǎng)客戶群。

細分并培育受眾市場。網(wǎng)站可以通過注冊用戶的信息、用戶反饋的意見和建議等，建立并管理受眾數(shù)據(jù)庫，發(fā)掘受眾的個性化需求。受眾是紀錄片的消費者，紀錄片要走進市場就要做出合理的定位，包括對目標受眾的定位、題材的重新定位，進而把紀錄片作為商品制訂出完整的銷售方案，使紀錄片真正走向受眾，使受眾根據(jù)自己的需求去接受。概略來說,紀錄片要分清目標市場、有效市場和潛在市場,在策略上是鎖定目標市場、吸引有效市場、滲透潛在市場。節(jié)目從定位、選題、制作等各個環(huán)節(jié)，都須緊緊圍繞觀眾的需求來進行。

紀錄片是一種藝術(shù)表現(xiàn)能力強的電視節(jié)目種類，擁有一定規(guī)模的受眾人群。然而從目前互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容構(gòu)成來看，電影與電視劇內(nèi)容平均占總體視頻長度的50%及以上，而紀錄片則不超過3%的份額。用戶可以選擇各家視頻分享網(wǎng)站、P2P直播網(wǎng)站、影視點播網(wǎng)站選擇觀看連續(xù)劇，而紀錄片觀看的可選擇性卻少之又少。以搜狐紀錄片頻道為例，該頻道的差異化內(nèi)容能快速吸引到一部分固定人群。因此從受眾特征來說，搜狐紀錄片頻道用戶特征比較明確統(tǒng)一，搜狐可參照傳統(tǒng)電視臺對紀錄片頻道進行營銷運作，針對用戶特征和消費習慣投放廣告和挑選片源。

拓展紀錄片的傳播樣式。紀錄片的市場蘊涵著無限的商機，就具體運營而言，我們不能滿足于一播了事，而應(yīng)將目光拓展到后續(xù)開發(fā)的種種可能上。

首先，我們應(yīng)該改變傳統(tǒng)的認為紀錄片就應(yīng)該嚴肅認真、就應(yīng)該從屬于教育和宣傳的目的、不能夠進行商業(yè)化運作的思想，大力拓展紀錄片的衍生產(chǎn)品開發(fā)，將紀錄片的發(fā)展由單一的節(jié)目生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榕c紀錄片資源和題材相關(guān)的餐飲業(yè)、服飾業(yè)、娛樂業(yè)、旅游業(yè)等多種經(jīng)營的綜合發(fā)展，逐漸形成以紀錄片傳播為龍頭的產(chǎn)業(yè)鏈的系列產(chǎn)品和多種經(jīng)營的全面發(fā)展。實現(xiàn)紀錄片的多樣化營銷，增加紀錄片的傳播樣式，獲取經(jīng)濟效益的增長和利潤的最大化。

其次，新媒體的蓬勃發(fā)展給紀錄片傳播的多樣性帶來了大量的機會。新媒體的受眾對于內(nèi)容的觀看具有自，小眾特征和社區(qū)特征比較明顯，觀看節(jié)目之前一般會看到節(jié)目的介紹和其他受眾的評價，新媒體受眾自主傳播的力量是很強大的。因此，2007年3月，英國廣播公司與Google旗下視頻分享網(wǎng)站YouTube簽訂了合作協(xié)議，協(xié)議規(guī)定，YouTube將在網(wǎng)站上開設(shè)一個名為“BBC世界各地”的頻道來播放英國廣播公司的自然紀錄片。新媒體平臺可以高效率為紀錄片的播出提供長期、穩(wěn)定的服務(wù)，同時，對于市場的反饋能夠有快速的反應(yīng)，充分滿足市場需求。

沒有市場的推動，紀錄片的自身生產(chǎn)將會難以為繼。因此，強調(diào)紀錄片的市場化運營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于如何使紀錄片的生產(chǎn)、流通、消費的循環(huán)有效實現(xiàn)，唯有如此，紀錄片才會變得更加繁榮，才能讓更多的人力、財力投入到紀錄片的創(chuàng)作和推廣上。

參考文獻：

1.趙志剛：《當代國際獲獎紀錄片對我國紀錄片創(chuàng)作的啟示》，《電視研究》，2008(6)。

2.石琳：《營銷在紀錄片市場化進程中的地位和作用》，《新聞大學》，2008(3)。

3.許蘇、廖婷：《關(guān)于電視紀錄片“市場化”的思考》，《新聞愛好者》，2009(11)。

4.張慧：《紀錄片的新媒體傳播平臺》，《中國科技信息》，2009(8)。

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一、微信公眾平臺的誕生

“微信是騰訊公司在2011年1月推出的一個應(yīng)用于智能手機等移動終端的免費應(yīng)用程序，它僅需消耗少量的網(wǎng)絡(luò)流量，即可跨通信運營商、跨操作系統(tǒng)平臺、發(fā)送免費語音短信、視頻、圖片和文字。除此之外，微信還具有：搖一搖、漂流瓶、朋友圈、微信支付、微信紅包等多種功能與服務(wù)。另外，微信還可通過好友和手機通訊錄進行好友添加。”

正因為以上諸多優(yōu)勢，微信獲得廣泛認可并快速發(fā)展，2014年4月8日，微信公眾平臺正式對外開放，微信公眾平臺是騰訊公司在微信的基礎(chǔ)上新增的功能模塊，通過這一平臺，個人和企業(yè)都可以打造一個微信的公眾號，并實現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通。

1.微信公眾平臺的形式

微信公眾平臺分訂閱號和服務(wù)號、企業(yè)號三類平臺，利用公眾賬號平臺進行自媒體活動，簡單來說就是進行一對多的媒體活動，如商家通過申請公眾微信服務(wù)號實現(xiàn)展示商家微官網(wǎng)、微社區(qū)、微會員、微推送、微支付、微活動，微報名，微分享、微名片等，還可以實現(xiàn)部分輕應(yīng)用功能。已經(jīng)形成了一種主流的線上線下微信互動營銷方式。

至2014年開通的微信公眾平臺賬戶已經(jīng)超過600萬。這是微信的一個附帶功能，任何個人或組織均可免費申請微信公眾帳號，獲得帳號后可通過后臺編輯文字、圖片、語音、視頻信息，并群發(fā)給訂閱該帳號的用戶。每天可群發(fā)一次，分多圖文和單圖文信息，具體根據(jù)者的編輯決定。

2.微信公眾平臺的內(nèi)容及功能

結(jié)合運營主體及主要內(nèi)容特征，當前的微信公眾平臺可細分為新聞閱讀類、綜藝明星類、科技數(shù)碼類、生活購物類、影音娛樂類、社區(qū)交友類、文化教育類、地方政務(wù)類、公共名人類等幾個大類。

其運營主體主要包括四類：第一，官方微信平臺，一般由門戶網(wǎng)站頻道申請管理，如騰訊新聞、新浪新聞、鳳凰新聞等；第二，傳統(tǒng)廣電及平面媒體申請管理的，如央視、南方周末、每日頭條、百姓關(guān)注等；第三，獨立科技媒體，如虎嗅網(wǎng)等；第四，自媒體，如邏輯思維的創(chuàng)建人羅振宇等知名媒體人。

“門戶網(wǎng)站頻道、獨立新聞媒體進駐微信時間較早”，因其傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢與吸引力，能在較短的時間獲取一大批忠實的粉絲的訂閱量。比如貴州電視臺2頻道申請管理的“百姓關(guān)注”官方微信平臺，擁有上百萬的訂閱量，其“百姓關(guān)注”是一檔民生新聞欄目，在本土擁有同類節(jié)目最高的收視率，其官微一出便獲取了較高的訂閱量。

二、“百姓關(guān)注”利用官方微信平臺做了什么

“百姓關(guān)注”通過官方微信平臺可以把新聞信息直接推送到用戶的手機上。除了主動推送以外，微信的自動回復(fù)功能能夠讓用戶通過關(guān)鍵詞主動獲取最新的新聞資訊，省去了人工的繁瑣重復(fù)。這些功能讓微信平臺成了傳統(tǒng)媒體通過新媒體拓展用戶資源的有效渠道。以“百姓關(guān)注”為例，目前微信公眾平臺賬號擁有以下幾項功能。

1.及時有效的頻道優(yōu)質(zhì)資源

“百姓關(guān)注”官方微信平臺的管理編輯團隊經(jīng)過不斷的嘗試，向訂閱者推送獨家民生新聞信息，為官微設(shè)計了“微兔”的標志，搭建起專屬與其官微的“兔窩窩”，組建微兔朋友圈，凡訂閱者均可在微兔朋友圈中發(fā)表言論，功能類似于微信朋友圈。發(fā)起微兔英語秀、特色農(nóng)產(chǎn)品等話題，通過興趣和有獎挑戰(zhàn)留住大部分訂閱者的瀏覽時間。凡訂閱者均有一個專屬的帳號“我的兔窩窩”。最終占據(jù)目前貴州官微之首的位置。以此為基礎(chǔ)也最終形成了午后推送精選民生新聞的圖文專題，推送重大突發(fā)獨家新聞，以圖文素材為主，注重多媒體搭配的推送模式。

在日常精選新聞的選擇上，“百姓關(guān)注”一般會在當天的獨家新聞中挑選幾條趣味性和實用性較高的新聞，尤其是能夠引發(fā)人們積極談?wù)摰男侣勈录?，這也可以增加微兔朋友圈的活躍度。

另外，其單圖文編輯的特色也是其官微比較獨特的地方?！鞍傩贞P(guān)注”的官方微信平臺不僅僅是推送民生新聞，更是包攬了貴州電視臺2頻道幾檔較為有特色且在當?shù)厥找暵瘦^高的節(jié)目內(nèi)容。比如專門介紹當?shù)靥厣朗车摹吧钕锩朗场惫?jié)目，法制情景劇節(jié)目《非常友茗堂》、《劇說法理》等。而最后一條單圖文信息則固定為“微兔氣象站”，除了預(yù)報天氣，還提供相應(yīng)的保養(yǎng)養(yǎng)身建議及天氣主要事項。

而“微兔大吐槽”則將當日新聞結(jié)合當前網(wǎng)絡(luò)熱點信息，通過圖文視頻為訂閱者帶去信息的同時也提供一份娛樂和茶余飯后的消遣。其團隊在實際操作上要求編輯組靈活變通，比如新聞中心重點項目的推介、互動話題等。下一階段，編輯團隊已經(jīng)達成共識，將更加注重公眾賬號的消息質(zhì)量，加強和電視節(jié)目開展互動，帶動微兔朋友圈的活躍度等。

2.與傳統(tǒng)媒體的互動

“新媒體的誕生直接沖擊了電視媒體封閉式的傳播形態(tài)，使得傳統(tǒng)媒體不得不重視新媒體在整體媒體環(huán)境構(gòu)架下的重要性”，為了獲取較為穩(wěn)定的受眾群，傳統(tǒng)媒體選擇開辟新媒體路徑，利用微信平臺推送信息，挽回流失的受眾。“微信作為潛在的社交媒體”，成為許多傳統(tǒng)媒體進軍新媒體的選擇，這也使微信有機會依托強勢的傳統(tǒng)媒體進一步延伸、發(fā)展。因此，雙方的互動性顯得尤為重要。

在“百姓關(guān)注”的單圖文信息中，有一條以貴州廣播電視臺公共頻道每晚20：00播出的節(jié)目《新聞今日談》命名的信息，其內(nèi)容是選取《新聞今日談》節(jié)目里較為有話題感的新聞進行的圖文描述，訂閱者若想獲取更多的相關(guān)信息，需要在節(jié)目播出時間收看該節(jié)目才能獲取。而另一條叫“今晚節(jié)目”的單圖文信息中，則是直接選取頻道晚間節(jié)目里比如《非常友茗堂》或者《劇說法理》即將播出的劇情的一部分，而最吊胃口的部分則留到晚上的節(jié)目中揭曉。這樣，被吊足胃口的訂閱者也大多都會成為晚間節(jié)目的收看者。新媒體為傳統(tǒng)媒體的推介，起到了較好的增加收視率的效果。

而訂閱者往往會在觀看節(jié)目后返回到官微，發(fā)表自己的看法和評論，由于百姓關(guān)注報道的新聞多是當?shù)孛裆侣?，貼近當?shù)氐娜嗣裆?，因此，也極容易在微兔朋友圈引發(fā)討論，訂閱者也樂意在自己的朋友圈中分享。這也在很大程度上彌補了傳統(tǒng)媒體單向傳播的缺點。

從編輯團隊的整理結(jié)果看：“相比微博的網(wǎng)友評論內(nèi)容來說，微信網(wǎng)友的評論內(nèi)容更集中一些”，當?shù)厝苏劗數(shù)厥?，甚至有事件參與者或者目擊者在微兔朋友圈對當時發(fā)生的事件進行更為全面的內(nèi)容補足，在評論中甚至還包含著一定的信息含金量，往往都會在微兔朋友圈引發(fā)熱議。

參考文獻：

[1]郭慶光.傳播學教程（第二版）.中國人民大學出版社.1999年11月版，第165頁

[2]（加）馬歇爾?麥克盧漢著.何道寬譯.理解媒介.商務(wù)印書館.2000年版，第385頁

[3]騰訊.微信公眾平臺服務(wù)號、訂閱號的相關(guān)說明

[3]王歡.人際溝通視域下的微信傳播解讀.現(xiàn)代情報.2013年7月第7期

[4]朱磊，呂紹剛.“集贊”藏貓膩，“點贊”需理性.人民日報.2014年6月10日，第009版

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20xx微信營銷活動推廣活動方案范文1

第一步：微信營銷策劃

也許很多人會納悶，第一步不是應(yīng)該先進行微信二次開發(fā)，搭建微信營銷平臺嗎?那么微信營銷策劃又是做什么呢?將地產(chǎn)項目與微信營銷結(jié)合起來進行定位：

1、客戶定位。房子是針對年輕群體推出的還是別墅型針對高收入群體推出的?先明確你的目標客戶是哪一部分人群，有針對性的結(jié)合這些人群的心理特點去分析。

2、產(chǎn)品定位。所出售的房子是屬于田園風格，還是地中海風情，或者歐美風又或者是飽含古典文化特色的中國風。戶型的大小也會對房屋整體風格產(chǎn)生影響，在微信平臺將這些特色一一展現(xiàn)出來，當然展現(xiàn)的方式有很多：可以拍一部浪漫的田園風情微電影，或者拍一些漂亮的照片，或者書寫一些房子的美好故事。

3、價格定位。價格怎樣定才合理?可以在微信公眾平臺發(fā)起問卷調(diào)查，綜合分析用戶的心理價格來確定。

4、營銷策略定位。營銷的方式有很多，傳統(tǒng)房地產(chǎn)的營銷方法通常是以線下為主，通過聘請一些兼職人員發(fā)放大量的傳單，或者做大量的戶外廣告，或者展會。那么做微信營銷，是否需要將營銷主力引入線上，或者線上線下結(jié)合的方式來進行?這些營銷人員都必須謹慎考慮。

在整個的微信營銷過程中，房地產(chǎn)需要明確定位的目的是協(xié)助或者主導(dǎo)樓盤的宣傳推廣，幫助房地產(chǎn)的營銷人員在不同渠道創(chuàng)造更多銷售機會，促進客戶的購買率。

第二步：微信營銷平臺制定

房地產(chǎn)企業(yè)和餐飲企業(yè)不同，消費者每天都需要吃飯，但對于房子的購買，可能20或者30年才會有一次，是一輩子的家。因此，在制定微信營銷平臺時要考慮到這些因素，要讓購房者在多次的查看、對比、咨詢過程中，既能夠方便客戶節(jié)省客戶時間，又能夠讓全面了解詳細信息。因此對于公眾賬號名稱擬定、微信官網(wǎng)建設(shè)、微信欄目架構(gòu)都要擬定一個詳細的方案。

第三步：推廣

微信營銷中，推廣是非常重要的一步，為什么很多房地產(chǎn)企業(yè)會大量的做廣告、戶外廣告、電梯廣告、公交站牌廣告，隨處可見房地產(chǎn)廣告的身影。將微信營銷結(jié)合起來，又該怎么去推廣呢?

1、推廣二維碼

在客戶最常見到的戶外廣告上印上二維碼，掃一掃二維碼就能領(lǐng)取禮品，既體現(xiàn)科技感而且還時尚好玩。當然了，二維碼的推廣有一些細節(jié)需要注意，向公交車這些始終處于移動狀態(tài)的廣告就不要印制二維碼了，總不能讓顧客舉著手機跟著公交車滿大街跑著去掃碼吧。還有那些高樓外巨幅的電子廣告屏、高速路廣告也不要印上二維碼，每當小例看到這些廣告上的二維碼，都很想知道這是誰的設(shè)計靈感?是讓客戶舉著手機對著快速移動的天空掃描呢還是讓客戶站在對面樓的窗口掃碼呢?其實，能夠印制二維碼的地方有很多，并非只有這些辦法。可以在宣傳雜志、樓盤宣傳手冊、戶型圖和員工名片上印上二維碼。

2、網(wǎng)絡(luò)媒體推廣

可以和合作的媒體互推，也可以在門戶網(wǎng)站進行推廣，借助名人微博、知名論壇等推廣，還可以通過百度競價來推廣。就拿微信平臺來說，推廣方式就不少，微信公眾平臺推廣、微信群聊推廣、微信朋友圈推廣等等。

3、平面媒體推廣

在X展架上、報紙雜志上都可以印上二維碼，還有電梯廣告。就以小例每天看到的電梯廣告而言，幾乎都會印上二維碼，二維碼的設(shè)計亦是別出心裁，圍棋狀、用蛋糕盤托著的二維碼等等。

第四步：運營維護

房地產(chǎn)微信營銷運營人員能否在微信平臺和用戶一起互動呢?比如隨時發(fā)起一些大轉(zhuǎn)盤、抽獎、房屋裝修知識問卷。借助經(jīng)過微信二次開發(fā)后的會員系統(tǒng)，對客戶分組管理，定期向客戶發(fā)起一些問候，做一些有針對性的節(jié)日活動。像剛剛來到的國慶節(jié)，可以趁國慶熱潮策劃一起國慶余溫微信活動，讓客戶能夠感受到切實的關(guān)懷，而不僅僅是一個房屋銷售人員的推銷。

20xx微信營銷活動推廣活動方案范文2

一、雙十一運營三大法則

(一)雙十一拼的不是當天，而是預(yù)熱。

雙十一打的從來不是當天，整個期間60%-70%的銷量是在11月1日到11月10日這10天內(nèi)完成，而雙十一當天能完成的銷量僅占30%-40%。

(二)提高店鋪日銷水平是雙十一過后最重要的目標。

店鋪最重要的是日銷能力而不是活動能力，因此雙十一當天最重要的目的不是為了賣貨和清倉，而是為了提高雙十一后的日銷水平。雙十一后，店鋪的日銷水平應(yīng)該是雙十一之前的2倍甚至以上。

(三)不貪，認清自己的能力。

去年雙十一有不少大賣家積壓大量庫存是為什么?原因很簡單，就是一個「貪字。淘寶小二為了沖擊業(yè)績，為了達成kpi拼命慫恿賣家備貨?！肛澞钜粍?，也許本該XXw的目標，因為小二慫恿就備貨5000w，最直接的結(jié)果就是導(dǎo)致雙十一當天賣不出去，整個12月都在清庫存，來年節(jié)奏被打亂。

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作為賣家我們應(yīng)該清楚意識到自己所在的位置，一定要量力而行，不要貪圖雙十一做多大規(guī)模。而是應(yīng)該考慮雙十一之后我店鋪日常動銷能提高到一個什么樣的水平。

二、今年雙十一平臺的變化

(一)平臺瓶頸顯現(xiàn)，新用戶增長乏力

(1)今年雙十一和去年相比整體規(guī)模肯定會超去年，但是超多少是未知數(shù)，個人預(yù)計在20%左右。為什么增量幅度不大，因為天貓獲取新用戶的能力已經(jīng)大大減弱。

(2)今年各大電商平臺都在拼命搞類聚劃算模式，價格戰(zhàn)打的熱火朝天，消費者的購買力有點涸澤而漁了，雙十一雖然旺季，還有多少瘋狂的購買力是個未知數(shù)啊!

(3)傳統(tǒng)企業(yè)被徹底喚醒，紛紛涌入電商領(lǐng)域，僧多而粥不見漲，這也會使得今年的雙十一商家業(yè)績充滿很多變數(shù)。

淘寶為什么要做雙十一?淘寶雙十一的初衷并不僅僅是為了做業(yè)績，而是零售地產(chǎn)慣常的玩法，整個規(guī)模宏大的購物節(jié)，來吸引人流刺激消費，塑造一個品牌效應(yīng)：它要讓人知道電商的厲害，讓消費者知道淘寶可以有很便宜很好的貨品，讓這一天的消費集中爆發(fā);通過不斷提升的業(yè)績讓傳統(tǒng)品牌知道電商的威力。前幾年每次雙十一過后，淘寶的流量會比雙十一之前提高很多，入住的傳統(tǒng)企業(yè)也會大大增加。

但是，從XX年開始網(wǎng)購用戶的增長已經(jīng)基本上達到極致，而且線上和線下的用戶達成了一個相對的平衡。從個人情況和身邊的例子可以看出，網(wǎng)購的產(chǎn)品質(zhì)量擔憂和服務(wù)不完善以及線上線下價格趨于接近，讓不少網(wǎng)購用戶回歸線下消費。天貓在沒有更多新用戶的進入下，整個雙十一增長幅度也會變得比較小，老顧客挖掘，成了新用戶獲取成本變高提升銷售的極其重要的一塊。

(二)移動端將成今年雙十一新看點

越來越賣家開始注重移動端的運營，但是在移動端坦白說還沒有什么好的辦法。如果雙十一本身有會場，要關(guān)注你移動端會場的位置，會場坑位的數(shù)量。這里提供一個新思路：移動端要從站外考慮，而不是簡單的考慮站內(nèi)流量。

三、天貓玩轉(zhuǎn)雙十一的大節(jié)奏時間安排分配

首先，雙十一從運營角度來說，不應(yīng)該作為一個整天規(guī)劃，而是要分成四個時間段：a、0：00-3：00;b、8：00-16：00;c、16：00-20：00;d、20：00-24：00。每個時間段，商家之間的pk重點是不一樣的，可能玩了多次雙十一的賣家都沒想明白。

a、0：00-3：00這個時間段拼的是預(yù)熱。

這之前講過預(yù)熱決定整個店鋪60%-70%的銷量。預(yù)熱的核心目標是收藏量，具體包括：你發(fā)了多少優(yōu)惠券，有多少人收藏了你的店鋪，收藏了你寶貝，關(guān)注了你店鋪，以及把寶貝添加了購物車。這樣，消費者才有可能來你店鋪購物。

預(yù)熱階段，添加到購物車是一個非常重要的環(huán)節(jié)，商家應(yīng)該讓消費者盡可能從收藏添加到購物車，這樣才能更好的達成轉(zhuǎn)化。

這段時間的消費者心理是什么?什么樣的消費者會熬到晚上0：00等著雙十一開閘來購買你的東西?「貪便宜，是這個時間段內(nèi)消費者最主要的心理，他們不愿放棄已領(lǐng)的優(yōu)惠券或者特殊便宜機會，他要在這個時間段內(nèi)變現(xiàn)。

舉個例子，針對老用戶可以通過發(fā)送短信，告知在2：00之前下單付款能獲得什么樣的折扣、獎勵等等。

b、8：00-16：00這個時間段拼的是搜索。

今年雙十一是星期二，是一個正常上班的日子，不急在凌晨擠兌，而是從容的購物，這樣的用戶購物行為以搜索為主，所以這個時段拼的是搜索。搜索怎么實現(xiàn)呢?每年的雙十一，比如搜索「絲襪這個詞，下面會出來4個頻道：綜合排序、銷量優(yōu)先、人氣，還有一個重要的頻道條叫「雙十一盛典，在雙十一當天，很多人會點這個出來的寶貝。如果搜「絲襪，點開這個頻道，在它的首頁下面，假如你有20個豆腐塊，你還會覺得會場資源重要嗎?

如何才能實現(xiàn)這20個豆腐塊出現(xiàn)在這個首頁呢?大家記住這句話「把別人的預(yù)熱期變成自己熱賣期。11月1日到10日這個時間段，當別人都在預(yù)熱的時候，我們就開始賣，因為雙十一之前的銷量都會計入權(quán)重，銷量和權(quán)重上來了，排名也會跟著提高，當天帶來的自然流量是非?？捎^的。

雙十一當天銷量不計權(quán)重，淘寶搜索規(guī)則不會為了那一天而做更改，如果有小二告訴你雙十一當天銷量計權(quán)重，在淘寶官方?jīng)]有正式出臺新規(guī)之前，都是忽悠人的話!漫長的預(yù)熱期，如果你放棄賣貨，一味押雙十一當天，那你的自然搜索入口也會變得很少。如果雙十一當天你有那么多坑位，那雙十一之后，依然會帶來大量的搜索流量，這會讓大促后的日常動銷能力提高一個臺階。

c、16：00-20：00這個時間段拼活動資源。

這個時間段，從消費者日常場景來看：開始收拾東西準備下班，在路上，在家吃晚餐、陪小孩寫作業(yè)等等。他們的時間嚴重碎片化。

這個時間段內(nèi)一般是做兩件事情：

第一件事：拼資源。如果店鋪業(yè)績做的不錯，可以找小二要資源位，以標桿業(yè)績打動他。

第二個事情：拼活動。把當天店鋪活動，商品活動，老顧客活動在這個時間段內(nèi)形成小，用大獎刺激(iphone6)消費者把碎片時間轉(zhuǎn)化為購物時間。

d、20：00-24：00最后這個時間段拼氛圍

最后這個時間段，雙十一馬上結(jié)束，這個時間段消費者會抓住最后時間段購買雙十一便宜和心儀的產(chǎn)品，擔心錯失最佳優(yōu)惠期。

所以整個店鋪應(yīng)該營造出緊迫的氛圍：雙十一倒計時，抽獎活動結(jié)束通知，熱賣寶貝即將售罄標簽讓顧客進入店鋪來感覺錯了這個村就沒這個店的緊張感，加快促使下單。

以上四個點，就是如何做好雙十一把握的大節(jié)奏。

四、雙十一大促之后怎么讓店鋪日銷提升

雙十一結(jié)束后，就完了嗎?沒有。整個雙十一前后應(yīng)當劃分三個階段：10天預(yù)熱期，當天超級熱賣期，10天答謝場。

雙十一不計權(quán)重，雙十一之后又會計權(quán)重。在雙十一結(jié)束后的10天里，通過采取精彩繼續(xù)等活動提高整個店鋪的日銷能力，保住甚至提高雙十一之前的搜索坑位。

為什么是10天呢?因為11月21日也就是雙十一結(jié)束后的10天，淘寶習慣性會安排聚劃算促銷，幫助備貨過多的商家，利用這10天和聚劃算資源，可以把多余庫存清理得七七八八。對于多時尚產(chǎn)業(yè)的賣家來說，如果在11月把庫存清完，那么整個12月份就會變得非常從容。然后1月份可以上新，辭舊迎新，搶在對手之前，迎來一年中最后一個上新活動。

五、平臺外的流量將成為新一輪賣家pk的關(guān)鍵點

在淘寶不管是pc端還是手機端，前面四個豆腐塊的流量一直比較穩(wěn)定的。就「絲襪類目而言排名第三的流量只有排名第一的1/3，在淘內(nèi)真正有效的流量是有限的。出現(xiàn)這個原因是因為新增用戶少了，老用戶希望更快決策，不愿意花費更多的時間在尋找上面。

第一點，目前競爭出現(xiàn)新的趨勢：以前大家都在爭綜合排序前三，今天很多類目已經(jīng)在爭銷量排序前三的位置。同樣直通車每個位置的流量也是有限的。所以說今天做天貓也好做淘寶也好，你都處于一個流量有限的大前提之下，在有限流量的情況下，想實現(xiàn)生意更大的發(fā)展，必須突破站內(nèi)流量桎梏。

第二點，淘寶本身是一個流量分發(fā)者：從站外購買流量，然后賣給商家。它通過大體量低價格購買，然后翻數(shù)倍的價格賣給商家，流量成本越來越高。

第三點，淘內(nèi)流量不夠經(jīng)濟：淘寶把單一流量賣給多元化商家。舉個例子，某男裝店客戶在購買完男裝之后，去的最多的店鋪是「七樂康購買安全套，第二多的是去「三只松鼠買零食。而三個店鋪卻需要分別打廣告獲取淘內(nèi)流量。

不管做淘寶、天貓還是京東，平臺流量變得有限，站外流量日益變得重要。今后能否善于利用站外流量將成為電商賣家pk的關(guān)鍵!

20xx微信營銷活動推廣活動方案范文3

一、微信營銷目的與意義

當下微信的用戶數(shù)已經(jīng)突破XX億，各行業(yè)企業(yè)紛紛開展微信營銷，酒店行業(yè)亦不例外。在酒店行業(yè)，布丁酒店和華住酒店的微信營銷做得最為出色，且取得了不錯的經(jīng)濟效益。開展微信營銷的好處如下：

(1)開拓市場宣傳新渠道，塑造企業(yè)品牌形象;

(2)增強與關(guān)注客戶群的互動，進一步發(fā)展?jié)撛诳蛻?

(3)及時推送酒店的各種促銷、優(yōu)惠信息，吸引客戶預(yù)定。

因此，建議開通生活派酒店微信。

二、實施方法 開通微信公眾賬號

調(diào)查：華住酒店是各個分店注冊賬號，向關(guān)注酒店的粉絲發(fā)送電子優(yōu)惠券。截至20xx年6月30日，華住擁有1216家酒店，客房總數(shù)達到132,557間，入住率為91.3%，會員超1100萬。截止到20xx年2月15日，華住有52萬微信粉絲，激活會員超過20萬，平均每天有638間/夜預(yù)訂，會員來源67%靠附近的人功能，門店掃碼只占16.7%。微信會員占總會員數(shù)4.7%，微信預(yù)訂占總預(yù)訂量5.3。

布丁酒店是微信系統(tǒng)嵌入酒店HTML5頁面，并接入布丁酒店后臺，客人直接可以進行訂房。微信在線訂房功能，需有一定投資，做二次開發(fā)方可實現(xiàn)。目前，布丁酒店在全國30多個城市擁有超過230家門店，600多萬會員。截止到20xx年5月10日，微信粉絲已達到54萬人，新用戶占61%，日均訂單264個。另值得一提的是，26%的新增會員使用微信訂房成功入住次數(shù)達到2次以上，微信用戶訂房高峰時間段為14:00-16:00。每天有上千條會員咨詢。布丁只在周三和周五推送1條信息，以活動類與游戲類為主。

因此，第一階段學習華住酒店，由各酒店開通微信公眾賬號。充分利用微信搖一搖、附近的人、漂流瓶、添加朋友等功能來發(fā)展會員。當粉絲關(guān)注各酒店微信后，微信運營人員要通過一對一的推送向新粉絲介紹酒店的優(yōu)惠促銷活動等，并不定期通過群發(fā)功能向粉絲們開展更加直接的互動體驗。當各分店粉絲超過500，可以申請認證，提高公信力。

第二階段當生活派酒店達到一定規(guī)模，輻射全國時，可以學習布丁酒店，開通集團的微信公眾賬號，并申請官方認證。集團公眾賬號可以在微信現(xiàn)有功能基礎(chǔ)上，做深度的二次開發(fā)，開通在線訂房、微信支付等功能。

三、內(nèi)容策劃

1.日常信息推送

微信內(nèi)容以公司動態(tài)、促銷信息、互動活動為主。

2.長期促銷活動

方案一：成為生活派酒店微信會員，即可獲贈20元優(yōu)惠券

活動時間：20xx年12月1日20xx年12月31日

參與酒店：生活派酒店公司旗下各門店

活動內(nèi)容：關(guān)注生活派酒店微信，即贈20元生活派酒店電子優(yōu)惠券，通過生活派酒店官方直營銷售渠道訂房并成功入住，立可抵扣房費，消費結(jié)束即自動升級為生活派酒店派卡會員。

溫馨提示：

1. 20元電子優(yōu)惠券僅限生活派酒店官方直營銷售渠道使用(酒店官網(wǎng)、官方微博、官方微信、XXXX、各門店電話);

2. 已是生活派酒店派卡、派途卡的會員，仍享原有級別折扣，亦可使用價值20元的電子優(yōu)惠券;

3優(yōu)惠券將自動匹配到您激活的手機號上，請妥善保存，通過生活派酒店官方直營銷售渠道預(yù)訂客房，在入住時只需出示生活派酒店發(fā)給您的獲得20元優(yōu)惠券的界面，即可享受房價減免活動;

4. 優(yōu)惠券有效期20xx年12月1日20xx年4月30日，2月14日除外;在此期間，不限制入住次數(shù)，一次入住，僅可享受1間夜的房價減免;

5. 優(yōu)惠券僅限生活派酒店微信會員使用，不可轉(zhuǎn)贈他人;

6.本券不可用于時租房、餐飲、小商品等消費,使用優(yōu)惠券部分不再享受會員積分,也不開具此部分發(fā)票;

7.不能與特價房、百元房、團購房等優(yōu)惠促銷活動同時使用;

篇10

從不屑一顧到彷徨猶豫，再從躍躍欲試到爭先恐后，奢侈品行業(yè)用12年的時間完成了對互聯(lián)網(wǎng)態(tài)度的180度轉(zhuǎn)彎。

3.68億英鎊的收入規(guī)模、63.4%的年復(fù)合增長率、逾350個頂級合作品牌，奢侈品電商“鼻祖”Net-A-Porter交出的這組數(shù)據(jù)，足以駁斥一切互聯(lián)網(wǎng)只能賣廉價貨的論斷。通過大規(guī)模使用包括社交媒體在內(nèi)的數(shù)字化營銷，當年已近“遲暮”的博柏利，又重新回到了炙手可熱的國際時尚品牌之列。而奢侈品折扣電商出身的Yoox在短短五年內(nèi)收入規(guī)模翻了六倍，雖然3000萬歐元的年銷售額尚無法與絕大多數(shù)奢侈品牌同日而語，但其今日所成，已經(jīng)充分打開了未來互聯(lián)網(wǎng)與奢侈品完美攜手的想象空間，而Net-A-Porter及Yoox們的迅猛成長，也正在改寫奢侈品行業(yè)的格局。

隨著互聯(lián)網(wǎng)在奢侈品營銷方面的“渠道力”日益凸顯，奢侈品牌的大佬們終于如夢初醒：不是互聯(lián)網(wǎng)的“狼”來了，而是和大批的潛在消費者只隔著一只小鼠標的距離。盡管效果難以量化，但社交媒體已被奢侈品牌順理成章地打包入一攬子營銷方案。至于更需要時間來顯現(xiàn)的銷售渠道力，卻已成為品牌撬動中國市場的重要途徑。

正在腳下的2013年，全球經(jīng)濟前景未明，奢侈品行業(yè)格局待定。只有一點是確定的：奢侈品牌們?nèi)詫路狂奔。

2012年11月，愛馬仕（Hermès）首次嘗試在官方網(wǎng)站以外的電商渠道銷售產(chǎn)品。其與美國《芭莎（Harper's Bazaar）》雜志旗下的時尚購物網(wǎng)站合作，由后者獨家出售愛馬仕2013年春季假日系列的6款鞋履，定價在600-1600美元之間。愛馬仕美國總裁表示，“希望借此提高公眾對愛馬仕鞋類商品的認知度”。

就在此前不到3個月，世界三大奢侈品集團之一的PPR宣布與Yoox成立合資公司，專門運營PPR旗下五大品牌的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店。好消息接踵而至，成立5年的美國奢侈品折扣電商Gilt終實現(xiàn)盈利，并計劃于2013年上市。

這還不是全部。

LV在2012年9月加入了社交新秀Instagram，緊接著就于11月在微信上注冊了官方賬戶。而由好萊塢明星布拉德?彼特（Brad Pitt）出演的香奈爾No.5香水廣告，大概是除了2012年紅遍全球的江南Style之外，網(wǎng)絡(luò)上最受歡迎的惡搞視頻之一。

數(shù)年前還在猶豫是否連線互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)眼已經(jīng)開始全力對接新媒體。曾經(jīng)高高在上的奢侈品牌，忽如一夜之間，“走”入尋常百姓家。隨著互聯(lián)網(wǎng)在奢侈品銷售和品牌營銷兩方面的“渠道力”日益凸顯，奢侈品牌的大佬們終于如夢初醒：不是互聯(lián)網(wǎng)的“狼”來了，而是和大批的潛在消費者只隔著一只小鼠標的距離。

在Facebook上跟蹤博柏利（Burberry）的最新動態(tài)，在Instagram上欣賞愛馬仕的產(chǎn)品美圖，在Prada官網(wǎng)上觀看秀場直播，在勞斯萊斯iPad應(yīng)用上定制一輛個性化的Phantom系列轎車。―這一切都宣告著，奢侈e時代來臨。

“鼠標”的勝利

在2009年出版的《奢侈戰(zhàn)略（The Luxury Strategy）》一書中，作者曾信誓旦旦地表示：“當一件奢侈品被擺在互聯(lián)網(wǎng)上出售，它就失去了奢侈的特性”。

在很長一段時間里，奢侈品牌將網(wǎng)絡(luò)視為廉價購物的代名詞。雖然雅詩蘭黛（Estee Lauder）和蒂芙尼（Tiffany）在1999年先后開辟了在線交易，但大多數(shù)品牌對互聯(lián)網(wǎng)無所不及的觸角會弱化其高端品牌形象，顧慮重重。因為他們堅信，電子商務(wù)無法提供奢侈品購買過程中的服務(wù)附加值，從某種意義上說剝奪了奢侈品消費者的部分權(quán)利。他們更加斷定，互聯(lián)網(wǎng)不啻為自19世紀百貨業(yè)誕生以來，對奢侈品牌最大的沖擊，威脅了他們對渠道的掌控力。

2007年時，普拉達的主頁還只是一張靜態(tài)的圖片，而絕大多數(shù)建立了動態(tài)網(wǎng)站的奢侈品牌只是把它當作引導(dǎo)消費者去專賣店的在線導(dǎo)購手冊。咨詢研究公司 Forrester的調(diào)查顯示，2008年早期，178家奢侈品公司中只有1/3通過網(wǎng)絡(luò)出售它們的產(chǎn)品。

從2008年開始襲卷歐美的金融危機，在一定程度上破除了奢侈品牌的最后一絲疑慮。迫于成本壓力而擱置的新店計劃以及店鋪收縮，都讓奢侈品牌必須找到成本更低的新渠道，電子商務(wù)的優(yōu)勢在他們眼中開始放大。更何況還有一眾奢侈品電商和折扣電商平地崛起，搭建起新的平臺，并且收獲頗豐。

被譽為“歐洲網(wǎng)絡(luò)奢侈品零售業(yè)典范”的Net-A-Porter，不僅客戶數(shù)量持續(xù)攀升，并且在2008-2009年的兩年間，銷售規(guī)模都保持了50%左右的增長。迄今，與其合作的頂級品牌超過350個，年收入接近3.7億英鎊。如此出色的業(yè)績表現(xiàn)，足以駁斥一切互聯(lián)網(wǎng)只能賣廉價貨的論斷。而歷峰（Richemont）2010年將其收編的舉動，無疑給奢侈品業(yè)的同行們注入了一劑強心針。

及至PPR與奢侈品牌折扣電商起家的Yoox組建合資公司，運營旗下五大品牌的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店，互聯(lián)網(wǎng)作為奢侈品銷售渠道的重要性已然板上釘釘。正如PPR的CEO皮諾特（Fran？？ois-Henri Pinault）在宣布雙方合作的新聞會上所言：“過去15年，奢侈品行業(yè)一直排斥著電子商務(wù)，現(xiàn)在是時候意識到它是無法避免的了”。問題已經(jīng)不是應(yīng)不應(yīng)該接入互聯(lián)網(wǎng)，開辟電子商務(wù)，而是如何才能讓它的效用發(fā)揮到最大。

憑借奢侈品電商和品牌官方網(wǎng)旗艦店運營商的雙重身份，Yoox在短短五年內(nèi)收入規(guī)模增長6倍，雖然3000萬歐元的年銷售額尚無法與絕大多數(shù)奢侈品牌同日而語，但其今日所成，已經(jīng)充分打開了未來互聯(lián)網(wǎng)與奢侈品完美攜手的想象空間。皮諾特預(yù)計，2020年P(guān)PR的銷售規(guī)模將達到240億歐元，其中10億歐元由電子商務(wù)貢獻。連普拉達也表示，5年內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)交易將貢獻其美國市場收入的40%。

從整體來看，意大利奢侈品協(xié)會Altagamma與麥肯錫聯(lián)合的報告顯示，2011年全球奢侈品在線銷售62億歐元，占全行業(yè)的3.2%；如果包括線上帶動線下購買（O2O）的部分，則數(shù)字化奢侈品市場175億歐元的規(guī)模占到了全行業(yè)的1/10。然而，如果對比二者的增幅，高下立現(xiàn)。2011年，奢侈品網(wǎng)絡(luò)銷售的增速是行業(yè)的4倍；據(jù)貝恩咨詢公司估計，2012年這兩部分的增長數(shù)據(jù)分別為25%和10%。

雖然互聯(lián)網(wǎng)之于奢侈品的渠道力在短期內(nèi)依然十分有限，但顯然誰也不想、也不能錯失。市場調(diào)查公司PM Digital的統(tǒng)計顯示，85%的奢侈品牌都已經(jīng)在自家官網(wǎng)上搭建了在線購物平臺，而這些網(wǎng)站的流量占到了所有奢侈品網(wǎng)站的98%。

更何況，互聯(lián)網(wǎng)還能成為奢侈品牌低成本撬動中國市場的重要途徑。貝恩公司的統(tǒng)計顯示，雖然受到經(jīng)濟增長放緩和政府打擊腐敗的拖累，但中國奢侈品市場仍以18%-22%的增速傲視群雄，并且未來，這一態(tài)勢還將延續(xù)（表1）。

Yoox和Net-A-Porter這樣天生的電商將觸角延伸到中國自不必說，而美國兩大老字號精品時尚百貨，也不約而同地選擇了以電子商務(wù)的形式進軍中國。尼曼（Neiman Marcus）以2800萬美元的代價拿下了魅力惠37%的股份，梅西百貨（Macy’s）則對佳品網(wǎng)進行了1500萬美元的戰(zhàn)略投資。此前，這兩家百貨公司均未在中國開店。2012年底，尼曼百貨中文網(wǎng)站上線，梅西也將從2013年開始在佳品網(wǎng)旗下的歐美網(wǎng)平臺上銷售部分自有品牌商品。

品牌商也不甘人后。在加快專賣店布局的同時，近兩年，越來越多的奢侈品牌推出了中文版的官網(wǎng)旗艦店，進一步籠絡(luò)中國消費者（表2），拉動實體店尚未覆蓋的二、三線城市的消費。即便顧客在仔細瀏覽在線商城后未點擊下“購買”鍵，按照歐美市場的經(jīng)驗，網(wǎng)站上精美的圖片和詳細的介紹都有可能刺激他們的購買欲，讓他們最終走進專賣店。

當奢侈遭遇社交

經(jīng)過了漫長的感情培養(yǎng)期，雖然還難免心懷稍許疑慮，但奢侈品牌與互聯(lián)網(wǎng)的全面化學反應(yīng)就此拉開，不僅戰(zhàn)線迅速向智能手機、iPad等移動終端延伸，推出各種內(nèi)容和形式的應(yīng)用程序，而且還迅速與年輕的社交網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了對接。

Facebook是許多奢侈品牌的主要陣地，但更多的品牌選擇了同時在Twitter、 YouTube、Instagram、Pinterest和Google+等社交網(wǎng)站上多管齊下，開辟數(shù)個與消費者對話的渠道。有調(diào)查顯示，80%的消費者表示他們通過社交媒體來了解奢侈品牌及其產(chǎn)品的更多信息，同時社交媒體也是奢侈品網(wǎng)站的流量第三大來源（圖1）。

博柏利、LV、寶馬、法拉利和梅西百貨在Facebook上的粉絲數(shù)量均已突破了千萬，而在YouTube上最為紅火的奧迪視頻，點擊共計近8000萬次（圖2、圖3），即便是在以分享圖片為主的社交新秀Instagram上，愛馬仕都已經(jīng)擁有了近10萬粉絲。并且為了更貼近本地消費者，一眾奢侈品牌在紛紛注冊新浪微博之余，諸如LV、Coach還時髦地登上了微信。

與此同時，社交平臺承擔的責任也不再局限于講述品牌故事、張貼海報照片，奢侈品牌通過把新產(chǎn)品、直播時裝秀等活動搬上社交平臺的方式，多角度制造與消費者的共鳴。并且，越來越多的奢侈品牌將社交媒體搭載傳統(tǒng)的營銷手段，以期宣傳效果的最大化。

不過，短時大規(guī)模傳播的病毒效應(yīng)原本就是把“雙刃劍”，在公眾認知度被提升到前所未有高度的同時，也意味著任何負面元素都會被無限放大。由德勤和《福布斯》下屬咨詢機構(gòu)福布斯觀察（Forbes Insights）聯(lián)合組織的調(diào)查顯示，社交媒體已經(jīng)被高管視為未來3年內(nèi)企業(yè)發(fā)展的第四大風險來源，與金融風險不相伯仲。

在中國市場，轟動一時的郭美美微博“曬富”，愛馬仕與瑪沙拉蒂（Maserati）“躺著中槍”，與腐敗掛上了鉤。一首名為“Gucci，Gucci”的繞舌歌曲經(jīng)作者本人演繹后，在YouTube上一夜走紅，點擊數(shù)達千萬次，這首歌把Gucci、LV、Fendi、Prada好一番貶損，足以讓這些昔日高高在上的品牌顏面掃地，卻又無可奈何。

只是，在一個千金難買曝光率的時代，這些會讓奢侈品牌“臉面”上不太掛得住的事件，未必真有那么“負面”。據(jù)稱，香奈爾No.5香水廣告的惡搞視頻在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳以來，到英國百貨公司購買香奈爾香水的男性反而變多了。

正因為如此，盡管對社交網(wǎng)絡(luò)的“雙刃劍”效應(yīng)心知肚明，但奢侈品牌依然樂此不疲。

博柏利每年的推廣成本中有50%都投向了包括社交媒體在內(nèi)的數(shù)字化營銷，而全球商業(yè)研究下屬的奢侈互動單元針對60個奢侈品牌進行的調(diào)查結(jié)果，更是力證了社交網(wǎng)絡(luò)作為奢侈品牌營銷渠道的重要地位。該調(diào)查顯示，78%的奢侈品牌增加了2012年度社交網(wǎng)絡(luò)的營銷支出、73%的相關(guān)人士表示將在2013年繼續(xù)加大這部分的投入，同時有81%的管理者明確指出，他們在數(shù)字營銷渠道的總體支出已經(jīng)超過2011年的水平。

問題只剩下一個，效果。