導(dǎo)語：如何才能寫好一篇對(duì)新媒體營(yíng)銷的理解，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1新媒體環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷的有關(guān)內(nèi)容

1.1新媒體技術(shù)的概念

新媒體主要指的是在各種各樣的新型技術(shù)涌現(xiàn)的時(shí)代下，為多種多樣的借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字化技術(shù)的內(nèi)涵來進(jìn)行呈現(xiàn)的媒體形式的綜合。新媒體技術(shù)的核心類型主要有觸摸載體、數(shù)字電影、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦終端以及智能電視等。因?yàn)樾旅襟w技術(shù)涵蓋諸多嶄新的數(shù)字化媒體形式，所以其受極大重視，新媒體環(huán)境的出現(xiàn)使得現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展獲得更多的機(jī)遇，同時(shí)也有效地?cái)U(kuò)大了企業(yè)的信息來源。

1.2新媒體技術(shù)的特征

在新媒體時(shí)代來臨后，相關(guān)新媒體的特性迅速放大，包括交互性、及時(shí)性、便捷性、平等性、共享性以及開放性這六個(gè)重要特性。新媒體技術(shù)的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)媒體的弊端被有效地打破，拉近了受眾群體和媒體的距離，受眾可以更好地表達(dá)出自己的所思所想，而新媒體也可以借助于受眾的建議和看法，有效地調(diào)控播報(bào)模式等，對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)的促進(jìn)作用也是不容忽視的。首先，新媒體技術(shù)能夠促使企業(yè)的有關(guān)部門更好地認(rèn)識(shí)到受眾群體的實(shí)際需要；其次是可以促使受眾和企業(yè)處于相互平衡的狀態(tài)，并且還可以借助此種交流模式，為受眾群體提供更為良好的交流感受。與此同時(shí)，新媒體技術(shù)的應(yīng)用還極大地加快了市場(chǎng)中各種信息資源的傳播力度和傳播速度，更為有效地貼合了信息時(shí)效性的特征，能夠全方位保障信息資源的合理性、有效性和具體性。

1.3企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略概念

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略指的是企業(yè)在對(duì)自身的能力基礎(chǔ)具備正確且充足認(rèn)識(shí)的情況下，分析企業(yè)內(nèi)部和外部所存在的各種機(jī)遇競(jìng)爭(zhēng)，并針對(duì)性地作出分析總結(jié)，最終在上述兩者的支撐下構(gòu)建符合企業(yè)未來建設(shè)和發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷策略的核心就是對(duì)企業(yè)將要開展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)和安排，并且市場(chǎng)營(yíng)銷策略還能夠切實(shí)有效地增強(qiáng)企業(yè)間的彼此競(jìng)爭(zhēng)，促使企業(yè)更加貼合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

2新媒體環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的影響

2.1新媒體環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的負(fù)面影響

現(xiàn)階段，企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境是多變的，在日漸復(fù)雜的市場(chǎng)發(fā)展過程中，需要充分明確新媒體技術(shù)所具備的巨大優(yōu)勢(shì)，科學(xué)合理地對(duì)其進(jìn)行利用，保證營(yíng)銷活動(dòng)可以更為高效地展開。如果在應(yīng)用新媒體技術(shù)的過程中缺乏充足的把關(guān)人員，必然會(huì)導(dǎo)致信息內(nèi)容出現(xiàn)參差不齊的情況，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)受到巨大的負(fù)面沖擊，企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益降低，甚至嚴(yán)重危害到企業(yè)的知名度和品牌的良好形象。例如，現(xiàn)階段有部分企業(yè)存在銷售人員拍攝短視頻的情況，借助微博和抖音等平臺(tái)播出，但是視頻的基本質(zhì)量和內(nèi)容均沒有獲得企業(yè)自身審核，甚至存在和公司經(jīng)營(yíng)思想相背離的情況。通過新媒體技術(shù)傳遞的各種資源信息都需要具備充足的科學(xué)性和真實(shí)性，這樣消費(fèi)者才愿意相信新媒體中呈現(xiàn)的內(nèi)容，才愿意購買相應(yīng)的產(chǎn)品。

2.2新媒體環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的積極影響

首先，在嶄新的歷史背景下，數(shù)字化技術(shù)的飛速發(fā)展越發(fā)受到人們的關(guān)注和重視，新媒體技術(shù)具備更為多樣化的動(dòng)力支撐。第一，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)需要通過新媒體的優(yōu)勢(shì)讓更多的人了解產(chǎn)品，進(jìn)而有意識(shí)地購買，真正達(dá)成營(yíng)銷的目標(biāo)；第二，對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷部門來講，需要積極地和受眾進(jìn)行溝通，精準(zhǔn)地收集來自受眾群體的反饋信息，保障有關(guān)營(yíng)銷方案可以獲得優(yōu)化改良，使得營(yíng)銷效果朝理想化的方向發(fā)展。

其次，人們可以擺脫時(shí)間和空間的限制，有效地獲取各種傳播信息。在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)迅猛發(fā)展的情況下，電子商務(wù)呈現(xiàn)出的發(fā)展態(tài)勢(shì)越發(fā)良好，人們可以通過網(wǎng)購等方式避免線下消費(fèi)的部分缺陷。面對(duì)信息傳遞的高速性和快捷性，相關(guān)企業(yè)的管理者有必要精準(zhǔn)地審視捕捉這種變化，明確消費(fèi)者的購物習(xí)慣，通過對(duì)新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)的利用，更為快速地傳遞各種信息，以便于更好地接收來自于受眾群體的關(guān)注和認(rèn)可。

3企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的問題

3.1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略較為簡(jiǎn)單

結(jié)合目前我國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略來看，其普遍存在營(yíng)銷策略無法切實(shí)有效地貼合時(shí)代的發(fā)展潮流。許多企業(yè)仍然將報(bào)紙、電視、出租車流動(dòng)廣告等作為核心營(yíng)銷方案，此類老舊且傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式普遍存在傳播速度慢、傳播成效差的弊端，沒有切實(shí)有效地解決信息時(shí)效性的特征，導(dǎo)致傳遞給受眾群體的資料和信息缺乏時(shí)效性。

3.2市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)素質(zhì)較差

雖然諸多企業(yè)已經(jīng)嘗試強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用和提升自身競(jìng)爭(zhēng)能力，但是許多企業(yè)卻不具備專業(yè)化的市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)素養(yǎng)。管理人員的認(rèn)知能力以及管理機(jī)制也較為缺乏，對(duì)以數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體技術(shù)的應(yīng)用少之又少，團(tuán)隊(duì)自身的職業(yè)素養(yǎng)稀缺，無法切實(shí)有效地執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

4新媒體環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

4.1為企業(yè)打造專門的市場(chǎng)調(diào)研團(tuán)隊(duì)

對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)和制作來講，其需要最為真實(shí)和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)作為支撐，所以在確定符合企業(yè)實(shí)際發(fā)展需求的市場(chǎng)營(yíng)銷策略以前，實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)狀況的理解和認(rèn)識(shí)顯得相當(dāng)重要?？偠灾髽I(yè)需要專門構(gòu)建完整的市場(chǎng)調(diào)研團(tuán)隊(duì)，對(duì)市場(chǎng)中的各種消費(fèi)需求形成深刻了解和認(rèn)識(shí)，對(duì)同類別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力及其發(fā)展歷史形成深刻且具體的理解和認(rèn)識(shí)。市場(chǎng)調(diào)研團(tuán)隊(duì)前期所獲得的各種信息數(shù)據(jù)將會(huì)給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的確定帶來直接的影響，其作用是關(guān)鍵性的，可以促使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)中的消費(fèi)者進(jìn)行有效地劃分處理，確定符合企業(yè)自身發(fā)展需要的方向和目標(biāo)，從而有效地提升企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的科學(xué)性和合理性，更加適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程，此舉意義非凡。

4.2構(gòu)建完善具體的新媒體營(yíng)銷平臺(tái)

為更為有效地滿足新媒體營(yíng)銷的目標(biāo)需要，有必要構(gòu)建完整且具體的平臺(tái)，以此來保障新媒體營(yíng)銷工作可以更為順利穩(wěn)定地展開。在構(gòu)建相應(yīng)的平臺(tái)的過程中，需要重點(diǎn)從如下幾方面著手：首先，積極開辟網(wǎng)絡(luò)渠道。結(jié)合目前的已有情況來看，用戶接受各種信息的模式以及購物的方式都已經(jīng)產(chǎn)生翻天覆地的變化。面對(duì)此種情況，企業(yè)有必要針對(duì)性地打造自身獨(dú)立的門戶網(wǎng)站，通過網(wǎng)站來展示各種產(chǎn)品信息，保證消費(fèi)者可以對(duì)企業(yè)所提供的各種服務(wù)和產(chǎn)品形成深刻的理解和認(rèn)識(shí)，以此為基礎(chǔ)激發(fā)消費(fèi)者群體的購買欲望，進(jìn)而有效地提升產(chǎn)品的銷售量。其次，切實(shí)有效地強(qiáng)化對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)的利用?，F(xiàn)階段，已經(jīng)有許多企業(yè)嘗試構(gòu)建屬于自己的網(wǎng)站。在此前提下打造企業(yè)專屬APP，引導(dǎo)受眾群體下載，旨在幫助受眾更為快速地獲取各種企業(yè)的新聞信息，此外，還可以更加精準(zhǔn)地了解認(rèn)識(shí)企業(yè)的品牌形象。企業(yè)在應(yīng)用新媒體營(yíng)銷平臺(tái)開展各種活動(dòng)的過程中，需要重點(diǎn)關(guān)注對(duì)相關(guān)信息內(nèi)容的更新優(yōu)化，以保障市場(chǎng)營(yíng)銷的成效更加明顯，從根本上推進(jìn)企業(yè)的深遠(yuǎn)建設(shè)和發(fā)展。

4.3積極地創(chuàng)新改良營(yíng)銷工作的模式

企業(yè)應(yīng)該在發(fā)展變革的社會(huì)中調(diào)控自身發(fā)展的規(guī)劃，營(yíng)銷策略也需要獲得調(diào)整處理，需要隨著消費(fèi)者意識(shí)的改變和市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)向而相應(yīng)地進(jìn)行改變，以便于更好地貼合新時(shí)代的發(fā)展進(jìn)程，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注和理解。在新媒體時(shí)代背景下，企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略的定位中也具備更多的輔助方案，能夠快捷地應(yīng)用各種各樣的新技術(shù)，保障營(yíng)銷方案能夠獲得優(yōu)化處理，充分吸收來自消費(fèi)者群體的關(guān)注。例如，企業(yè)在現(xiàn)階段新媒體技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，不僅可以開放屬于企業(yè)的微博和微信公眾號(hào)，而且能夠嘗試在不同的新媒體平臺(tái)中，多層次、多角度宣傳產(chǎn)品的訊息，在優(yōu)化完善營(yíng)銷模式的時(shí)候，需要重點(diǎn)關(guān)注不同媒體平臺(tái)的協(xié)調(diào)程度，有效地掌握好信息的規(guī)模和內(nèi)容，結(jié)合不同平臺(tái)的特性制定科學(xué)合理的營(yíng)銷方案，充分彰顯平臺(tái)本身所具備的優(yōu)勢(shì)，此舉具有相當(dāng)重要的理論意義和實(shí)踐作用。

4.4引導(dǎo)企業(yè)相關(guān)部門深入調(diào)查市場(chǎng)

對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來講，如要獲得高效穩(wěn)定的發(fā)展，僅僅確定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略顯然是不夠的，企業(yè)還需要引導(dǎo)內(nèi)部的有關(guān)部門對(duì)企業(yè)的實(shí)際工作情況進(jìn)行深入研究和分析，不同階段下的企業(yè)所面臨的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)和發(fā)展挑戰(zhàn)存在本質(zhì)上的差異，同理，不同階段下企業(yè)的能力也存在不同。所以，只有實(shí)時(shí)判定分析企業(yè)的能力以及當(dāng)下面臨的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)情況才能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)目前存在的問題并予以整改，為企業(yè)的深遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，促使企業(yè)積極有效地優(yōu)化改良市場(chǎng)營(yíng)銷的模式和形態(tài)，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

4.5做好新媒體技術(shù)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)防控工作

新媒體技術(shù)的出現(xiàn)主要是幫助企業(yè)更好地拓寬市場(chǎng)范圍，為企業(yè)提供更加廣闊的發(fā)展空間，獲得更多消費(fèi)者群體的關(guān)注。但實(shí)際上，新媒體技術(shù)所帶來的不僅只有機(jī)遇，同時(shí)也使得企業(yè)面臨更多的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)，許多情況下都無法有效避免風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)，所以需要盡可能地減少風(fēng)險(xiǎn)給企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)損失。全方位地做好新媒體技術(shù)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)防控工作具有十分重要的意義，其方法多樣，比如較為常見的分散式投資，也就是要求企業(yè)在開展項(xiàng)目投資活動(dòng)的過程中能夠選擇多種投資項(xiàng)目，同時(shí)需要盡可能地選擇彼此無關(guān)聯(lián)性的項(xiàng)目。此種方式能夠有效避免項(xiàng)目之間資源共享的問題，因?yàn)樵诖朔N情況下，不管是什么項(xiàng)目出現(xiàn)問題都不會(huì)給企業(yè)的其他投資工作帶來沖擊，可以最為有效地降低新媒體技術(shù)應(yīng)用所面臨的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)使得收益盡可能地最大化。

篇2

關(guān)鍵詞:新媒體環(huán)境；企業(yè)營(yíng)銷方式；企業(yè)營(yíng)銷渠道；企業(yè)營(yíng)銷策略

隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的快速發(fā)展，人類已經(jīng)進(jìn)入了信息化時(shí)代，在這一時(shí)代背景下，企業(yè)必然要將其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)融為一體才符合當(dāng)今發(fā)展的潮流，如何在新媒體盛行的形勢(shì)下開創(chuàng)企業(yè)營(yíng)銷的新策略，以保障企業(yè)自身的利益不受損失，是當(dāng)前各企業(yè)研究的重點(diǎn)問題。為了更好地適應(yīng)新媒體的形勢(shì)，就必須全面分析新媒體的運(yùn)行特點(diǎn)，抓住其中的規(guī)律，最終為企業(yè)實(shí)現(xiàn)其自身的營(yíng)銷目的和經(jīng)濟(jì)利益而提供必要條件。網(wǎng)絡(luò)是新媒體的核心，因此新媒體的營(yíng)銷特點(diǎn)在于線上交易的模式。隨著web2.0帶來的巨大沖擊，傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維已經(jīng)越來越難以適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。當(dāng)前，新媒體的主要特點(diǎn)在于其優(yōu)質(zhì)的溝通性、體驗(yàn)性、創(chuàng)造性、差異性以及關(guān)聯(lián)性。新媒體的營(yíng)銷是借助網(wǎng)絡(luò)受眾而實(shí)現(xiàn)的，因網(wǎng)絡(luò)媒體受眾擁有數(shù)量極大、分布極廣的特點(diǎn)，因此將他們卷入具體的營(yíng)銷活動(dòng)能產(chǎn)生非常明顯的成效。總的來說，新媒體營(yíng)銷是對(duì)某一具體產(chǎn)品進(jìn)行概念上的描述和具體的分析，引導(dǎo)消費(fèi)者的心理。新媒體營(yíng)銷的本質(zhì)是企業(yè)通過軟性的滲透活動(dòng)達(dá)到其商業(yè)目的的形式，主要依托互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行，是一種借助媒體表達(dá)輿論的方式，其目的在于促使消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品的概念或企業(yè)宣傳的觀點(diǎn)，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。

一、分析新媒體環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷特征

(一)受眾群龐大

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2015年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，半數(shù)中國(guó)人已接入互聯(lián)網(wǎng)；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模高達(dá)6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)，Wi-Fi無線網(wǎng)絡(luò)成為網(wǎng)民在固定場(chǎng)所下的首選接入方式?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體的用戶也正迅速超越傳統(tǒng)媒體，并逐漸形成統(tǒng)治地位，這企業(yè)進(jìn)軍新媒體宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)提供了龐大的受眾群，正因如此，以新媒體為營(yíng)銷平臺(tái)的宣傳活動(dòng)才擁有消費(fèi)者基礎(chǔ)，企業(yè)才會(huì)越來越重視網(wǎng)絡(luò)媒體這一重要渠道，最終促使企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，保障了自身的利益最大化。

(二)娛樂性營(yíng)銷

新媒體營(yíng)銷活動(dòng)的特點(diǎn)在于游戲中的植入廣告，這是與用戶展開互動(dòng)的最好方式，甚至很多游戲的原型就是某企業(yè)的產(chǎn)品或宣傳賣點(diǎn)，而游戲本身就是據(jù)此而來，這便使得目前的網(wǎng)絡(luò)游戲功能中附帶了營(yíng)銷的特點(diǎn)。當(dāng)前，年輕人是網(wǎng)絡(luò)用戶的主力，并且由于新媒體較強(qiáng)的娛樂性，年輕人也成為了游戲娛樂的主要受眾。

(三)互動(dòng)性較強(qiáng)

和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在營(yíng)銷上具有更強(qiáng)的互動(dòng)性。不管是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)話題的引導(dǎo)，還是對(duì)某一具體活動(dòng)的策劃或進(jìn)行，也包括用戶之間相互討論產(chǎn)品的品牌等方面，都具有非常明顯的互動(dòng)性[3]。這種互動(dòng)性的特點(diǎn)促使用戶更加快速和深刻地認(rèn)識(shí)相應(yīng)的品牌以及產(chǎn)品，從而形成一批忠誠(chéng)用戶，保證企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。

二、分析新媒體環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷的方式及渠道

(一)廣告宣傳

廣告作為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品、形象和品牌宣傳的主要方式之一一直都具有重要的地位，隨著目前互聯(lián)網(wǎng)的普及率逐步擴(kuò)大，企業(yè)逐漸將廣告宣傳的重點(diǎn)從過去的傳統(tǒng)媒體行業(yè)轉(zhuǎn)向了新媒體領(lǐng)域。一般來說，新媒體廣告包括軟硬兩種形式，硬廣告較為直接，顯而易見地指出自己的產(chǎn)品具有哪些優(yōu)勢(shì)，從而使觀眾強(qiáng)化對(duì)自身產(chǎn)品的印象[4]，具體包括宣傳品牌、產(chǎn)品和相關(guān)活動(dòng)信息的傳遞的廣告，主要目標(biāo)為各大門戶網(wǎng)站或視頻網(wǎng)站的片頭，目的在于在最短的時(shí)間內(nèi)讓最多的人群接觸到廣告內(nèi)容；軟廣告則比較含蓄，主要通過廣告植入等方式，將有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品、品牌和形象的內(nèi)容融合的具體宣傳性文字表述、視頻節(jié)目、游戲甚至手機(jī)應(yīng)用之中，其意義在于讓用戶潛移默化地接受自己的產(chǎn)品，在無意識(shí)中強(qiáng)化對(duì)自身產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同，最終達(dá)到宣傳自身產(chǎn)品以及提高自身品牌知名度的目的。目前較為流行的廣告植入方式為軟植入，主要體現(xiàn)在游戲和視頻當(dāng)中。一般情況下，新媒體由于其廣泛的普及率，采用硬廣告的方式可以迅速獲得巨量受眾，快速影響大范圍的人群，但執(zhí)行成本非常高；而軟廣告以其強(qiáng)大的滲透力和時(shí)效性緩慢征服觀眾，并且其執(zhí)行成本也非常低廉，但其傳播的深度和廣度以及速度卻相對(duì)較慢。因而在具體的廣告宣傳過程中，總是將硬廣告和軟廣告配合，將多種植入方式相互配合，從而實(shí)現(xiàn)新媒體廣告宣傳作用的最大化。

(二)社會(huì)媒體營(yíng)銷

社會(huì)媒體營(yíng)銷利用了社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的概念，以博客、百科或在線社區(qū)為平臺(tái)進(jìn)行媒體公關(guān)營(yíng)銷，它是一種開拓公共關(guān)系及維護(hù)客戶服務(wù)的方式之一。社會(huì)化媒體營(yíng)銷又稱社會(huì)媒體營(yíng)銷、社交媒體整合營(yíng)銷、大眾弱關(guān)系營(yíng)銷、社交媒體營(yíng)銷。社會(huì)化媒體是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中具有網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)的綜合站點(diǎn)，其內(nèi)容基本都為用戶自愿提供，并不存在和客戶直接的雇傭關(guān)系，而適應(yīng)此形勢(shì)的最好方法變式社交思維，傳統(tǒng)思維模式就應(yīng)被拋棄。目前是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)化、信息化的時(shí)代，所有以網(wǎng)絡(luò)為媒介的營(yíng)銷活動(dòng)都避免不了社交的基本屬性，但社會(huì)化的新媒體也是通過建立大量用戶鏈為基礎(chǔ)而組成的。實(shí)際上，包括微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)都是企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷的可用手段之一；而借助網(wǎng)絡(luò)化社交媒體以外的媒體營(yíng)銷過程，則更強(qiáng)調(diào)關(guān)系網(wǎng)的構(gòu)建、見入讀以及互動(dòng)性和用戶粘性。不管是通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)話題進(jìn)行探討，還是在現(xiàn)實(shí)中策劃具體的營(yíng)銷活動(dòng)，都能夠很好的幫助客戶了解企業(yè)所要宣傳的產(chǎn)品，并對(duì)企業(yè)本身形成更加積極的認(rèn)識(shí)[6]。因此，隨著網(wǎng)絡(luò)化、新媒體的發(fā)展，社會(huì)化媒體營(yíng)銷手段已經(jīng)成為當(dāng)前最流行的營(yíng)銷手段之一。

(三)網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種手段，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐應(yīng)用為基礎(chǔ)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的營(yíng)銷目的。網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷的方法有很多種，如E-mail營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷、博客與微博營(yíng)銷、媒體營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷等。總的來說，只要是通過互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為展示平臺(tái)而開展的所有營(yíng)銷活動(dòng)都可以理解為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。直觀一點(diǎn)理解，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要經(jīng)營(yíng)平臺(tái)即為互聯(lián)網(wǎng)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是在互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)上為達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的而開展的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)有兩個(gè)方面：一方面是基于互聯(lián)網(wǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)為營(yíng)銷介質(zhì)；另一方面它屬于營(yíng)銷范疇，是營(yíng)銷的一種表現(xiàn)形式。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包含企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣和電子商務(wù)兩大要素，網(wǎng)絡(luò)推廣主要就是利用了網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行企業(yè)本身的宣傳活動(dòng)，電子商務(wù)就是以最便捷和廉價(jià)的方式進(jìn)行低成本的電子通訊，實(shí)現(xiàn)交易雙方無需會(huì)面即可完成交易的商務(wù)活動(dòng)的統(tǒng)稱。與傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，網(wǎng)銷也是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的而誕生的一種銷售手段，只是兩者的實(shí)際操作還存在著較大的差別。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體現(xiàn)著科技的進(jìn)步和顧客價(jià)值觀的變遷，并且改變了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的因素和形式；它是信息化社會(huì)的必然產(chǎn)物。廣義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以理解為企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)進(jìn)行線上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而狹義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅僅代表了國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)銷售，類似于淘寶這種模式不能被歸納為嚴(yán)格意義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

三、分析新媒體背景下企業(yè)營(yíng)銷策略

(一)建立精準(zhǔn)化的營(yíng)銷定位

企業(yè)在通過網(wǎng)絡(luò)化媒體進(jìn)行宣傳和銷售活動(dòng)時(shí)，要充分考慮不同消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求差異，然后再結(jié)合企業(yè)當(dāng)前所具有的資源進(jìn)行針對(duì)性的設(shè)計(jì)；要保證對(duì)目標(biāo)群體在消費(fèi)心理上的具體研究，并據(jù)此制定出針對(duì)性極強(qiáng)的營(yíng)銷策略，保證營(yíng)銷的高效。完成此過程一般需要三步：第一，按照年齡、性別和社會(huì)層次將數(shù)量龐大的新媒體用戶進(jìn)行分類，從而確定企業(yè)營(yíng)銷所面對(duì)的主體；第二，一旦確定了消費(fèi)群體，就應(yīng)將消費(fèi)群體按消費(fèi)的心理特征進(jìn)行分類，確定企業(yè)營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)；第三，選擇適合企業(yè)當(dāng)前情況的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道并擬定出合理、具體的推廣策略[7]。這樣一來，確定了市場(chǎng)和手中的需求后，就可以作出針對(duì)性的推廣營(yíng)銷方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)，極大地提升企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的效果。

(二)借助網(wǎng)絡(luò)聚合力增強(qiáng)用戶互動(dòng)

信息化時(shí)代已經(jīng)到來，網(wǎng)絡(luò)也將成為融合大量用戶的工具之一。根據(jù)當(dāng)前的趨勢(shì)，企業(yè)若想從新媒體營(yíng)銷渠道中獲利并提升自我價(jià)值，就必須拉攏為數(shù)眾多的關(guān)注群體，并確保用戶的忠誠(chéng)度，使得企業(yè)在未來的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中擁有堅(jiān)實(shí)的后盾。首先，需要聚合更多的用戶，獲取其對(duì)于本企業(yè)、品牌以及本產(chǎn)品的關(guān)注，例如微博或者微信就是非常好的平臺(tái)，通過微博V賬號(hào)或微信公眾號(hào)吸引大量的網(wǎng)民前來關(guān)注，為后期的營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)先積累起龐大的人群基數(shù)；其次，以新媒體社交軟件為平臺(tái)，時(shí)刻保持及時(shí)同用戶的溝通，井進(jìn)一步通過相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)方案的實(shí)施，在宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的同時(shí)，要增進(jìn)與粉絲的互動(dòng)式交流。事實(shí)證明，企業(yè)同關(guān)注群保持良好、長(zhǎng)效的溝通機(jī)制，能夠有效提高企業(yè)關(guān)注群的忠誠(chéng)度，并促使企業(yè)不斷自我完善，實(shí)現(xiàn)真正的以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷體系。

(三)整合營(yíng)銷渠道實(shí)現(xiàn)利益的最大化

在如今的新媒體背景下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化的最好方式便是合理安排不同渠道的營(yíng)銷方式，加強(qiáng)不同渠道營(yíng)銷方式的相互合作，系統(tǒng)化的配合各渠道的運(yùn)作。整合渠道并能簡(jiǎn)單地理解為融合新媒體所涉及的一切渠道，而是巧妙地結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)媒體，使其相互配合[8]。這一過程可以通過各門戶網(wǎng)站或搜索引擎進(jìn)行推廣宣傳，并配合網(wǎng)絡(luò)媒體的植入廣告和各社交平臺(tái)的互動(dòng)、討論活動(dòng)展開，以此進(jìn)行對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和形象的宣傳活動(dòng)，將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不同的網(wǎng)絡(luò)銷售方式進(jìn)行綜合運(yùn)用，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)大范圍推廣營(yíng)銷的目標(biāo)；在對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的營(yíng)銷方式進(jìn)行整合時(shí)，同樣要重視傳統(tǒng)媒體給企業(yè)帶來的影響，最好的方式是使傳統(tǒng)媒體和新媒體的宣傳方式能夠相互配合，通過各個(gè)渠道、從不同的方式上獲得民眾的關(guān)注度，進(jìn)一步使關(guān)注群認(rèn)同企業(yè)自身的產(chǎn)品。需要注意的是，在整合營(yíng)銷策略的過程中，要特別注意企業(yè)營(yíng)銷方式所對(duì)應(yīng)的用戶群對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注度，從而保證其作用和效力最大化目標(biāo)和營(yíng)銷方式及平臺(tái)的最優(yōu)組合。

(四)重視品牌形象的塑造，加強(qiáng)營(yíng)銷危機(jī)公關(guān)機(jī)制

隨著新媒體時(shí)代的到來，決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是否成功的關(guān)鍵因素在于企業(yè)處理危機(jī)的能力。網(wǎng)絡(luò)化帶動(dòng)了信息獲取的加速，消費(fèi)者能夠比以往更快地獲取新鮮資訊，這便極大地壓縮了企業(yè)處理危機(jī)的時(shí)間。在這種新媒體營(yíng)銷活動(dòng)的背景下，需要構(gòu)建積極的企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)公關(guān)機(jī)制，以維護(hù)和塑造企業(yè)品牌和形象。首先要建立營(yíng)銷危機(jī)的事前預(yù)防機(jī)制：第一，深入挖掘口碑營(yíng)銷的方法和技術(shù)，進(jìn)行企業(yè)品牌和形象的引導(dǎo)與塑造；第二，形成即時(shí)的信息檢測(cè)預(yù)警機(jī)制，以最快的速度了解企業(yè)的形勢(shì)，并及時(shí)應(yīng)對(duì)和消除危機(jī)。另外，要建立良好的危機(jī)管控機(jī)制，機(jī)制要以企業(yè)的態(tài)度和溝通為主，通過網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳遞以及觀念引導(dǎo)的功能，為顧客或受眾傳遞更多正能量，執(zhí)行所謂的信息轟炸，將新聞所提及的情況及時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，盡可能避免企業(yè)品牌進(jìn)一步滑向谷底。此外，建立事后品牌和形象的重塑機(jī)制，在正確控制和處理的基礎(chǔ)上，需要借助媒體展示和宣傳企業(yè)的發(fā)展理念和前景[9]，以恢復(fù)企業(yè)和品牌在消費(fèi)者心目中的形象和地位。

四、結(jié)語

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也顯現(xiàn)出非常明顯的交互性，尤其是新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來改變了人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式，因此新媒體的營(yíng)銷策略也受到了越來越多企業(yè)的重視[10]。在如今新媒體的時(shí)代里，企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷策略的研究不應(yīng)再局限于眼前的市場(chǎng)，而應(yīng)快速整合多渠道的營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)溝通，最終為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

作者:曾卉潔 單位:神華集團(tuán)新聞宣傳部

參考文獻(xiàn)：

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[4]余麗.淺議新媒體環(huán)境下企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策--基于消費(fèi)者心理與行為變遷下的新媒體營(yíng)銷[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā)(下半月),2014,10(17):38-39.

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篇3

廣告并非一無是處，但廣告的作用不在創(chuàng)建于品牌。因?yàn)閺V告沒辦法幫助一個(gè)新品牌創(chuàng)建可信度。而且，一個(gè)新品牌的成長(zhǎng)發(fā)展需要一個(gè)相對(duì)緩慢的過程，在它成長(zhǎng)之初就投放大量的廣告會(huì)導(dǎo)致金錢浪費(fèi)。創(chuàng)建一個(gè)新品牌更多的應(yīng)該是依靠是公關(guān)，而不是廣告。因?yàn)楣P(guān)的威力在于能夠推動(dòng)新品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷正經(jīng)歷從廣告導(dǎo)向到公關(guān)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變

市場(chǎng)營(yíng)銷正在經(jīng)歷著一個(gè)由廣告主導(dǎo)向公關(guān)主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變，這是一個(gè)非常重要的轉(zhuǎn)變。

所有的廣告都面臨一個(gè)重要的問題：那就是可信度。很多企業(yè)認(rèn)為只要用最好的、最多的廣告，就一定能夠幫助建立一個(gè)全新的品牌，因此在他們的視野里品牌塑建的過程就是廣告堆砌的過程，他們相信贏了廣告戰(zhàn)就贏了營(yíng)銷戰(zhàn)。但是，我們冷靜下來想想，對(duì)一個(gè)普通人來說，一條廣告所涵蓋的信息其中有多少可信度呢？

媒體的廣告費(fèi)用在近些年呈現(xiàn)出兩個(gè)發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)：廣告的投放量不斷上升，效果卻持續(xù)降低；制作成本上升，效果降低。當(dāng)廣告的發(fā)行量上升后，廣告信息成了無人問津的墻紙。廣告量的飛速增長(zhǎng)反而使我們趨于排斥所有的廣告信息。只有當(dāng)一則廣告不同尋常時(shí)，人們才會(huì)注意它。

為什么在廣告的投放密度超過以往任何時(shí)候的今天，其傳播的效果卻越來越差？因?yàn)椋飿O必反，絕大多數(shù)的廣告成了人們生活的累贅：它僅僅是為了看電視和聽收音機(jī)而不得不忍受的東西，或者是為了找到報(bào)紙或雜志上真正要讀的內(nèi)容而必須翻過的東西。

廣告的可信度與新聞媒體相比幾乎為零。這個(gè)結(jié)論很容易得到驗(yàn)證：假定一個(gè)公司可以在報(bào)紙或雜志上刊登廣告，或者由記者（編輯）將它的故事寫成文章刊登出來。那么，你說你喜歡用廣告還是用文章呢？

一個(gè)人如果只用自己的眼睛和耳朵來觀察現(xiàn)實(shí)、判斷現(xiàn)實(shí)，往往會(huì)帶有局限性和片面性。因此，處于個(gè)體和現(xiàn)實(shí)之間的第三方的眼睛和耳朵對(duì)于個(gè)體的判斷會(huì)起到很重要的影響。比如，一個(gè)人認(rèn)定一個(gè)東西是最好的，他的依據(jù)是什么？大多數(shù)人的依據(jù)是“因?yàn)閯e人認(rèn)為這是最好的”。因此，在一個(gè)人作出類似決定的過程中媒體和口碑會(huì)起到?jīng)Q定性的作用。可見，媒體是給大多數(shù)生活添加意義的關(guān)鍵聯(lián)系。對(duì)于一般人來說，社論就像是存在于一片偏見海洋中的客觀公正的島嶼。

二、公關(guān)與媒體

公共關(guān)系活動(dòng)的開展，和媒體的關(guān)系無疑是至關(guān)重要的。媒體報(bào)道的論調(diào)及內(nèi)容在短期內(nèi)將極大地左右公眾心目中企業(yè)的形象。也就是說，我們要把事關(guān)企業(yè)的話題性、熱點(diǎn)性高的信息通過各種媒體渠道以內(nèi)容相同的新聞一起發(fā)送，并盡可能地利用影像、聲音媒體反復(fù)傳播。通過這樣的新聞造勢(shì)，實(shí)現(xiàn)全社會(huì)共同享有這些信息，從而促進(jìn)社會(huì)話題的形成同時(shí)。

1.媒體的特性和職能

一般來說，通過各種媒體渠道廣告或信息分為付費(fèi)的和不付費(fèi)兩種。付費(fèi)的稱之為廣告營(yíng)銷，常見方式是報(bào)紙按照所占版面、電視按照播放時(shí)間長(zhǎng)短來收費(fèi)。免費(fèi)的通常是由媒體主導(dǎo)來采集情報(bào)信息，通過專題報(bào)道、專欄節(jié)目等播放、，內(nèi)容是由媒體自主決定、編輯，信息方力所不能及。

媒體公關(guān)特指后者。正因?yàn)樾畔⒎經(jīng)]有決定權(quán)，所以作為報(bào)道的信息就要看媒體的公信力，公信力越高，對(duì)報(bào)道的信賴度也越高，交流的效果就越大。媒體公關(guān)的目的不僅是要廣而告之，而且要通過直接的媒體手段讓發(fā)信者期望的內(nèi)容原原本本地、至少正確公平地，最好能帶有好意地傳達(dá)給不特定的大多數(shù)公眾對(duì)象。為此，媒體公關(guān)專家應(yīng)當(dāng)在平時(shí)就積極地發(fā)動(dòng)媒體，使它們能更深刻地理解企業(yè)經(jīng)營(yíng)的模式、產(chǎn)品以及服務(wù)。這對(duì)于構(gòu)筑良好的媒體關(guān)系非常重要。

可以說，好的媒體公共關(guān)系是信息方乃至媒體公關(guān)經(jīng)理共同努力積累的結(jié)果。但是，要建立信賴友好的關(guān)系，包括理解媒體的特性、報(bào)道的姿態(tài)等都需要很長(zhǎng)的時(shí)間。不足的媒體公關(guān)引起的情報(bào)誤差、甚至錯(cuò)誤信息將在一瞬間到達(dá)并傳遍社會(huì)，內(nèi)容的當(dāng)事人將被動(dòng)地遭受損失。因此，必須認(rèn)識(shí)媒體公關(guān)的巨大作用。

2.公關(guān)經(jīng)理的職責(zé)

媒體公關(guān)經(jīng)理要對(duì)自己所在的單位及其內(nèi)外環(huán)境非常熟悉，了解媒體以及公眾。尤其是對(duì)媒體的情況是否熟知是能否導(dǎo)向媒體公關(guān)成功的關(guān)鍵。因此，公關(guān)經(jīng)理有這樣幾個(gè)重要的工作職責(zé)。

（1）必須能夠換位思考，從媒體的視角和立場(chǎng)來考慮問題

公關(guān)經(jīng)理在和媒體接觸前，首先應(yīng)該十分精通新聞報(bào)道的環(huán)節(jié)和要素。不僅僅知道新聞報(bào)道的結(jié)果，而且要能夠了解媒體的視角、新聞的價(jià)值以及媒體的特性。

（2）和新聞界人士、媒體機(jī)構(gòu)建立良好的關(guān)系

通常來說，企業(yè)對(duì)待媒體的時(shí)候處置不當(dāng)或表現(xiàn)不佳，會(huì)影響報(bào)道的內(nèi)容。一旦被媒體工作人員誤解并報(bào)道后，事后即使反駁批判也常常于事無補(bǔ)，甚至反過來會(huì)給讀者、觀眾留下對(duì)媒體的批評(píng)認(rèn)識(shí)和反省不足的不良印象。結(jié)果，媒體公關(guān)便以失敗告終。對(duì)公關(guān)經(jīng)理來說，一定要能夠理解媒體，并構(gòu)筑良好的關(guān)系。

（3）和媒體交往的要點(diǎn)

公關(guān)經(jīng)理要對(duì)自己公司和客戶的情況了如指掌，這是最基本的條件，因?yàn)橛浾咄枰獜墓P(guān)經(jīng)理處獲取各種各樣的信息。因此，公關(guān)經(jīng)理必須具備讓一般人（讀者、聽眾）可以理解的介紹說明能力，還要同時(shí)介紹背景情況來協(xié)助記者做出好文章。

（4）注意提供信息的時(shí)效性

和媒體交往的一條不容忽視的原則是信息的時(shí)效問題。特別是傳統(tǒng)媒體，比如需要印刷的平面媒體有嚴(yán)格的截稿時(shí)間，電視、廣播等媒體的新聞報(bào)道截止時(shí)間通常是開播前的5至10分鐘。是否能趕上截稿時(shí)間關(guān)系著這條新聞是否會(huì)存在，所以遵守媒體的時(shí)間期限是公關(guān)負(fù)責(zé)人的鐵律。

3.媒體公關(guān)的方式方法

媒體公關(guān)選擇什么方法，往往是根據(jù)話題的內(nèi)容和新聞素材的特性來決定。當(dāng)然最基本的是對(duì)這些方法都必須注意到這一點(diǎn)，也是營(yíng)銷公關(guān)和公司公關(guān)中最根本的一點(diǎn)：要點(diǎn)明關(guān)鍵信息。

（1）記者招待會(huì)與記者茶話會(huì)

記者招待會(huì)言下之意是邀請(qǐng)相關(guān)記者、編輯出席某個(gè)新聞價(jià)值較高話題的現(xiàn)場(chǎng)。一般來說，一次記者招待會(huì)通常為1個(gè)小時(shí)，而且通行的規(guī)則是前半小時(shí)由主辦方作發(fā)表、說明，剩下的半小時(shí)留給記者發(fā)問。記者招待會(huì)對(duì)企業(yè)、團(tuán)體來說常常用于新產(chǎn)品、新技術(shù)的公開會(huì)?？梢韵胍姡浾哒写龝?huì)上會(huì)有各式各樣的提問視角，在場(chǎng)的工作人員需要有能力解答那些問題，因此除了公關(guān)經(jīng)理，經(jīng)常需要有公司負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)管理的高層出席。

（2）新聞稿

新聞稿是把信息情報(bào)提供給報(bào)道機(jī)構(gòu)的一般方式，在業(yè)內(nèi)特指文字等報(bào)道資料，常常通過傳真、郵寄、電子稿件等形式，把新聞素材（經(jīng)營(yíng)情報(bào)、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)等）傳達(dá)給報(bào)道機(jī)構(gòu)。新聞稿中，有的為了把話題性的事件報(bào)道出來，也有的是提供背景資料，作為參考提示。

（3）一對(duì)一采訪

這是一種選擇特定的媒體，創(chuàng)造一次由企業(yè)（團(tuán)體）的高管或分管經(jīng)理出面提供情報(bào)的機(jī)會(huì)。和前述的向不同媒體提供統(tǒng)一新聞稿的做法不同，由于是專為某個(gè)媒體提供素材，被做成報(bào)道的可能性就高了許多。

三、營(yíng)銷與公關(guān)造勢(shì)

哈里斯（Thomas L.Harris）提醒所有公關(guān)從業(yè)人員：“公共關(guān)系必須放棄在知識(shí)上故作高深的姿態(tài)和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷功能的輕蔑態(tài)度，而同時(shí)營(yíng)銷人員也必須更清楚地意識(shí)到，社會(huì)、政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境越來越影響到顧客和那些可以左右人們對(duì)公司及其產(chǎn)品的態(tài)度的輿論制造者。如果把營(yíng)銷和公關(guān)視為對(duì)手而不是同盟的話，就無法取得這種增效作用?！?/p>

早在1989年，美國(guó)一本非常出色的廣告雜志《廣告周刊》就發(fā)過這樣的評(píng)論：“管理新聞并在新產(chǎn)品周圍創(chuàng)造一種友善的氣氛已經(jīng)成為一種戰(zhàn)略必要，而不僅僅是營(yíng)銷活動(dòng)的事后考慮?！憋@然，這其中的原因就是因?yàn)槿藗円呀?jīng)開始認(rèn)識(shí)到：營(yíng)銷公關(guān)在管理重要公眾如何看待公司的產(chǎn)品或服務(wù)，如何看待整個(gè)公司及其執(zhí)行總裁方面起著重要作用。

由于傳媒成本上漲和廣告節(jié)目受眾減少的雙重困難，使得哪怕是最優(yōu)秀的品牌管理經(jīng)歷也常常一籌莫展。而公共關(guān)系作為一種已經(jīng)證實(shí)能把產(chǎn)品或服務(wù)帶到大眾市場(chǎng)的手段，正在越來越多地為營(yíng)銷人員所接納。

丹尼爾·愛德曼公司主席愛德曼認(rèn)為，事實(shí)上如果產(chǎn)品有潛力并且環(huán)境適當(dāng)?shù)脑?，公共關(guān)系的表現(xiàn)可以比廣告略勝一籌。比如，當(dāng)出現(xiàn)了具有突破性的產(chǎn)品，可以成為“新聞”時(shí)，當(dāng)公司剛成立，規(guī)模小并且沒有多少財(cái)力來做廣告時(shí)。公共關(guān)系應(yīng)當(dāng)不僅在決定公司說什么而且在決定公司做什么方面發(fā)揮重要作用，公關(guān)活動(dòng)中包含的非常寶貴的成分是今天任何有效的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃所必需的——使產(chǎn)品訊息獲得可信度的能力。

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CNNIC歷次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對(duì)商品/服務(wù)等的信息檢索始終是網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的主要用途之一。這主要是由于互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者主動(dòng)獲取信息提供了極大的便利，消費(fèi)者在購買決策過程中，可以在互聯(lián)網(wǎng)上搜索、收集商品/服務(wù)的信息作為依據(jù)，再?zèng)Q定其購買行為，進(jìn)行較之以前更為理性的消費(fèi)。

今天的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)（合力）正在全世界得到飛速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，到2020年對(duì)GDP貢獻(xiàn)超50%，它已經(jīng)成為全球性最迅捷和方便的信息溝通與傳播渠道。依托互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷由于它具有節(jié)約大量的場(chǎng)地、租金，同時(shí)經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地限制，經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)，方便地采集客戶信息等優(yōu)勢(shì)，因此作為一種新的商業(yè)模式得到了迅猛發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷成功表明：過去的營(yíng)銷者喜歡控制一切，控制包裝設(shè)計(jì)、廣告、促銷、公關(guān)和新聞媒體，但是今天已經(jīng)無法再這樣控制下去了，因?yàn)榻柚ヂ?lián)網(wǎng)整個(gè)市場(chǎng)的控制者已經(jīng)由品牌變成了消費(fèi)者，無法全盤控制也就意味著營(yíng)銷需要已經(jīng)改變了。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做營(yíng)銷人一定要學(xué)會(huì)善用搜索，善用數(shù)據(jù)，運(yùn)用科學(xué)的行為模型分析消費(fèi)者行為和需求?？梢詧?jiān)信地說，隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的崛起，電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體一定衰落，由外而內(nèi)的用戶思維正在起到關(guān)鍵的作用。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵就是如何運(yùn)用“用戶思維”，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷的盈利一定是由客戶行為驅(qū)動(dòng)的，而不是削減成本，降低成本能讓企業(yè)存活下去。也就是說要想獲得盈利，企業(yè)必須了解客戶行為，客戶行為動(dòng)機(jī)是由客戶感知的價(jià)值驅(qū)動(dòng)的，這種感知到的價(jià)值正是企業(yè)的價(jià)值主張?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷的價(jià)值主張是指在同等價(jià)格下，客戶買你的產(chǎn)品而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，他們看重的是什么？某些客戶愿意溢價(jià)買你的產(chǎn)品，他們又看重的是什么？所以企業(yè)如何找到自己的價(jià)值主張，從而才能更好地驅(qū)動(dòng)客戶行為。

關(guān)于價(jià)值主張的標(biāo)準(zhǔn)，著名品牌管理專家大衛(wèi)艾克認(rèn)為，一個(gè)客戶體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)有三個(gè)層面，第一是功能性，客戶如何使用你的產(chǎn)品，想從中得到什么；第二是清晰性，即你的產(chǎn)品和服務(wù)能給他或者她提供什么樣的感覺；第三是自我表達(dá)，你的產(chǎn)品和服務(wù)能夠使他或者她成為什么。 如三星MP3與iPod相比，前者雖然有更先進(jìn)的技術(shù)，但是卻不像后者那樣激發(fā)人們的情緒，這是因?yàn)閕Pod代表了一種個(gè)人風(fēng)格和生活方式，幫助客戶實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)。“人們購買的不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是對(duì)某種體驗(yàn)的預(yù)期。

真正理解用戶思維就要深入了解以下問題。首先，互聯(lián)網(wǎng)下消費(fèi)者變化表現(xiàn)在媒體接觸時(shí)間的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)與移動(dòng)應(yīng)用改變了人們的生活、工作、娛樂、學(xué)習(xí)的方式，在消費(fèi)者的生活時(shí)鐘里，除了看電視、看報(bào)紙、行車、逛街、差旅等等傳統(tǒng)行為，收郵件、搜索信息、上論壇、寫B(tài)log、收發(fā)短信/彩信、在線交易等由互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)創(chuàng)造的生活方式，亦已成為消費(fèi)者的生活環(huán)節(jié)。

其次，互聯(lián)網(wǎng)還引起了消費(fèi)者心理的改變，“不愿失敗”的消費(fèi)心理有了更充分的信息依據(jù)。在傳統(tǒng)時(shí)代，營(yíng)銷的手段萬變不離其宗，是刺激需求的手段，消費(fèi)者亦在種種商品信息與營(yíng)銷宣傳中混沌迷糊地進(jìn)行著購買決策。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，行業(yè)頻道、行業(yè)垂直網(wǎng)站、專業(yè)評(píng)論網(wǎng)站、專業(yè)博客的出現(xiàn)，使消費(fèi)者有機(jī)會(huì)從多種渠道獲得詳盡的專業(yè)信息，從而確保其盡可能進(jìn)行“正確的”購買決策。

用戶思維的重要體現(xiàn)就是你的產(chǎn)品擁有多少“粉絲”。因?yàn)樽詮挠辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)就沒有離開用戶。如用戶注冊(cè)數(shù)、活躍率等都伴隨著各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，到了SNS、微博、微信產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，粉絲稱為衡量一個(gè)平臺(tái)影響力的重要指標(biāo)之一。如考究一個(gè)明星的人氣，看微博有多少粉絲、貼吧有多少用戶等，粉絲的參與、體驗(yàn)，也成為營(yíng)銷成功的最有力指標(biāo)之一。

再次，在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)影響下產(chǎn)生了很多新的營(yíng)銷傳播模式，如精準(zhǔn)廣告、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻、盒子、網(wǎng)絡(luò)電視等等。這表明在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是一個(gè)理解客戶需求、滿足需求、獲得回報(bào)的過程而不是簡(jiǎn)單地商品買賣。以客戶為中心的思維轉(zhuǎn)向只是一個(gè)良好的開端。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一可持續(xù)來源就是更好地理解客戶。

由外而內(nèi)體現(xiàn)在營(yíng)銷中就是一切由消費(fèi)者定義。近兩年隨著移動(dòng)互聯(lián)下新媒體不斷涌現(xiàn)，SNS、微博、微信等不斷刷新人們的觀念，也不斷的刷新企業(yè)的營(yíng)銷體系。從本質(zhì)上看，不是一場(chǎng)由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生新媒體主導(dǎo)的變化，而是思維模式的轉(zhuǎn)變誘發(fā)了新工具、新媒體不斷的推陳出新，不斷的迭代的出現(xiàn)。

未來互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷要從“由內(nèi)到外”的產(chǎn)品中心思維向“由外到內(nèi)”的用戶中心思維轉(zhuǎn)型。企業(yè)之所以要轉(zhuǎn)變思維，是因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域主導(dǎo)權(quán)力的轉(zhuǎn)移?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，由于信息透明、選擇過剩，客戶掌握了主導(dǎo)權(quán)，假如企業(yè)無法滿足客戶的需求就將失去客戶，因?yàn)橛懈嗟钠髽I(yè)愿意服務(wù)你的客戶。在客戶主導(dǎo)的時(shí)代，首先不是產(chǎn)品，而是要理解和滿足客戶需求。

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)下以由外而內(nèi)的用戶思維進(jìn)行營(yíng)銷一定要針對(duì)消費(fèi)者心理呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)展開相應(yīng)的策略，如用戶追求文化品位、追求個(gè)性化、追求自主獨(dú)立、追求表現(xiàn)自我、追求方便、快捷，追求時(shí)尚、追求物美價(jià)廉等，經(jīng)營(yíng)者就要制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略以吸引顧客，贏得市場(chǎng)。這也正是未來企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

作者：南京師范大學(xué)心理學(xué)院 品牌中國(guó)聯(lián)盟特邀專家

篇5

突發(fā)事件過后，企業(yè)需要迅速、準(zhǔn)確地知道在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中網(wǎng)友對(duì)自己產(chǎn)品的看法。因?yàn)橹挥猩钊肓私馄淦放浦皠?shì)”，才能切實(shí)有效地指導(dǎo)和實(shí)施其品牌之“行”，尤其是在企業(yè)面臨突發(fā)事件進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)，發(fā)現(xiàn)品牌之“勢(shì)”就顯得尤為重要。

劉翔退賽成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)關(guān)注的焦點(diǎn)

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，劉翔退賽事件發(fā)生后，劉翔在社區(qū)中的關(guān)注度瞬間高漲。

奇酷是奇虎公司旗下的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究機(jī)構(gòu)，憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，即社區(qū)搜索引擎和其全球獨(dú)創(chuàng)的People Rank算法，以及奇酷網(wǎng)絡(luò)口碑研究平臺(tái)VoiceTracker，對(duì)2008年8月北京奧運(yùn)會(huì)期間整個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的246715876個(gè)帖子和博文的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，其中具有劉翔特征的文章數(shù)量為846000，即“有效樣本”，從中可以得知“劉翔退賽”成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)最受關(guān)注的焦點(diǎn)新聞。

發(fā)現(xiàn)品牌之“勢(shì)”

是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的基礎(chǔ)

關(guān)于劉翔退賽，奇酷針對(duì)網(wǎng)友的態(tài)度進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)網(wǎng)友對(duì)劉翔退賽事件持有一個(gè)冷靜的心態(tài)，抱著“理解”和“支持”的態(tài)度。由此奇酷認(rèn)為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)正在逐步成為一個(gè)理性成熟的言論場(chǎng)所，對(duì)于商家來說，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已經(jīng)成為商家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可忽視的重要組成部分。數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)網(wǎng)友對(duì)于劉翔退賽在社區(qū)中表示了“理解”、“遺憾”和“能夠接受”。在整個(gè)社區(qū)中對(duì)于劉翔退賽，態(tài)度為“支持”的網(wǎng)友占到了66%。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民是理智的，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)也正在逐步成為一個(gè)理性成熟的言論場(chǎng)所。

成熟理性的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)為企業(yè)品牌的口碑營(yíng)銷提供了一個(gè)重要的平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，企業(yè)能夠在一個(gè)關(guān)乎自己品牌的事件突然發(fā)生后，及時(shí)了解到品牌的口碑狀況，為調(diào)整品牌營(yíng)銷策略提供參考和依據(jù)。

發(fā)現(xiàn)品牌在社區(qū)中的“勢(shì)”，是企業(yè)社區(qū)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。針對(duì)劉翔退賽，劉翔所代言的品牌，首先應(yīng)該通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及時(shí)了解劉翔退賽事件所造成的影響，即事件在社區(qū)中的“勢(shì)”，然后有針對(duì)性地采取營(yíng)銷手段來“行”，借助事件為企業(yè)營(yíng)造更大的品牌影響力，這就是發(fā)現(xiàn)品牌之“勢(shì)”的目的所在。

幫助企業(yè)及時(shí)了解其品牌在社區(qū)中的“勢(shì)”，正是奇酷為企業(yè)提供的重要服務(wù)，觀察網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、分析網(wǎng)友聲音，進(jìn)而為客戶提供權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測(cè)服務(wù)與社區(qū)營(yíng)銷解決方案。

耐克和聯(lián)想

對(duì)于劉翔退賽的兩種應(yīng)對(duì)策略

劉翔突然退賽，使得其代言的品牌措手不及。面對(duì)突發(fā)事件，劉翔代言的品牌分別采取了不同的應(yīng)對(duì)措施，也由此產(chǎn)生了不同的應(yīng)對(duì)效果，比如耐克和聯(lián)想。

劉翔退賽后，耐克首先發(fā)表官方聲明：“劉翔一直是中國(guó)最杰出的田徑運(yùn)動(dòng)員。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時(shí)，我們理解他的感受，并期待他傷愈復(fù)出。”耐克在廣告投放上，更換了平面廣告，于8月19日推出新版劉翔廣告，在各大平面以及網(wǎng)絡(luò)媒體上投放。

聯(lián)想則表示“合同期滿是否繼續(xù)有待評(píng)估”。聯(lián)想在廣告投放上，將投放在電視媒體上以及地鐵站中由劉翔代言的聯(lián)想筆記本電腦廣告全都撤了下來。

耐克和聯(lián)想

應(yīng)對(duì)劉翔退賽策略產(chǎn)生的不同效果

兩種不同的應(yīng)對(duì)策略，造成了兩種不同的效果。

相當(dāng)數(shù)據(jù)顯示，劉翔退賽后，網(wǎng)友對(duì)于耐克的關(guān)注度明顯上升，關(guān)注度提升率達(dá)到87.88%；對(duì)于聯(lián)想品牌的關(guān)注度提升率僅為40.66%。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，劉翔退賽后，網(wǎng)友對(duì)于耐克品牌持正面態(tài)度的比例上升，聯(lián)想品牌持負(fù)面態(tài)度的比例上升。

劉翔退賽前后，網(wǎng)友對(duì)耐克持“支持”態(tài)度的比例從70.91%上升至76.42%，并大多表示“支持”、“贏了”和“感動(dòng)”；而聯(lián)想品牌的支持率從75.8%下降至68.34%，并在對(duì)聯(lián)想品牌的態(tài)度上，“落井下石”、“青光眼”、“抵制”三種態(tài)度占到了前三位。下圖是從社區(qū)中反映出來的網(wǎng)友對(duì)耐克和聯(lián)想態(tài)度的具體觀點(diǎn)示例：

對(duì)比耐克和聯(lián)想應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的不同策略以及策略實(shí)施后的不同效果，耐克的成功是因?yàn)槠洹绊槃?shì)而為”。從以上分析可知大多數(shù)網(wǎng)友對(duì)劉翔退賽是持“支持”和“理解”態(tài)度的，耐克也同大多數(shù)網(wǎng)友一樣表示繼續(xù)支持劉翔，并在劉翔退賽后及時(shí)在平面媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體投放了新版劉翔廣告，因此獲得了網(wǎng)友的極大支持，網(wǎng)友對(duì)耐克持“支持”態(tài)度的比例也迅速上升，耐克成功應(yīng)對(duì)了劉翔退賽事件。

相反，聯(lián)想?yún)s在劉翔退賽后“逆勢(shì)而為”，全部撤下投放在電視媒體上以及地鐵站中由劉翔代言的聯(lián)想筆記本電腦廣告，使得網(wǎng)友對(duì)聯(lián)想品牌持負(fù)面態(tài)度的比例上升，聯(lián)想失去了順勢(shì)提升品牌關(guān)注度的機(jī)會(huì)，對(duì)企業(yè)造成了負(fù)面影響。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷“順勢(shì)而為”是關(guān)鍵

篇6

能深刻理解認(rèn)知社交媒體營(yíng)銷

企業(yè)做好社交媒體營(yíng)銷前，最好梳理下自我的認(rèn)知，弄清楚什么是社交媒體營(yíng)銷，我同樣不想用已有的官方定義來闡述，我自己認(rèn)為要理解“社交媒體營(yíng)銷”要重點(diǎn)抓住社交媒體，理解社交網(wǎng)絡(luò)是什么？在社交網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷又與其它營(yíng)銷區(qū)別在哪里？它的核心是“人”，而且是在虛擬網(wǎng)絡(luò)中的“人”，在社交網(wǎng)絡(luò)中的人與現(xiàn)實(shí)中的人處在兩種不同的環(huán)境，它們的行為習(xí)慣有明顯的變化，特別是自我潛意識(shí)的行為更容易在社交網(wǎng)絡(luò)中流露出來。比如我們會(huì)輕易的轉(zhuǎn)發(fā)一條微博并罵上幾句“傻逼，二貨”，但你不會(huì)在現(xiàn)實(shí)中公眾場(chǎng)合隨意罵臟話。社交網(wǎng)絡(luò)降低了人的道德約束感及犯錯(cuò)成本。

社交網(wǎng)絡(luò)與線下的沙龍一樣，都是人的聚集和交互對(duì)話，但網(wǎng)絡(luò)開放又使它比線下沙龍更開放，信息能一對(duì)多，多對(duì)多的傳播，而且信息傳播成本很低。這里的核心的就是基于“人”的自媒體，信息傳播是在人際間交互，而線下的信息往往是在媒體與媒體間傳播，如報(bào)紙雜志電視、路牌墻體廣告等，人在這些傳播環(huán)節(jié)中的介入很弱。所以社交網(wǎng)絡(luò)是基于人的營(yíng)銷，信息是在人際間傳播?，F(xiàn)實(shí)中一個(gè)人不會(huì)天天像做廣告一樣傳播信息，除非他是銷售，促銷員，更多時(shí)候我們會(huì)用自己的感受和評(píng)價(jià)這樣社會(huì)化生活化的語言來表達(dá)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度。這種方式同樣適用于社交網(wǎng)絡(luò)，我們更容易相信他人的評(píng)價(jià)和口碑，而不是某一個(gè)廣告。所以社交網(wǎng)絡(luò)中企業(yè)也要學(xué)會(huì)用社會(huì)化的語言，而不是純粹廣告內(nèi)容來傳播。理解人，社交網(wǎng)絡(luò)才能，把握社交媒體營(yíng)銷。

能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同：優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品+服務(wù)

我們講過社交媒體營(yíng)銷的核心是人，那么這個(gè)人首先是消費(fèi)者，產(chǎn)品服務(wù)的購買者。我們希望它們可以關(guān)注企業(yè)的社交媒體賬號(hào)或者自己通過社交媒體來傳播企業(yè)信息，那么前提一定是消費(fèi)者的認(rèn)同，對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在實(shí)用價(jià)值和體驗(yàn)上都比較好，它們才會(huì)傳播正面口碑。所以企業(yè)好的產(chǎn)品和服務(wù)是做好社交媒體營(yíng)銷的關(guān)鍵第一步，如果你的產(chǎn)品和服務(wù)不能獲得大多數(shù)人的認(rèn)同認(rèn)可，那么你將離失敗不遠(yuǎn)。沒人去宣傳一個(gè)糟糕的產(chǎn)品服務(wù)，即使有，也會(huì)是負(fù)面的信息。希望在社交媒體營(yíng)銷中獲得成功的企業(yè)一定要有絕大部分消費(fèi)者認(rèn)同的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。沒有完美的產(chǎn)品，但有更好的服務(wù)，通過不斷提高服務(wù)質(zhì)量來彌補(bǔ)一些用戶對(duì)產(chǎn)品的瑕疵負(fù)面印象，那么你的企業(yè)能夠做到嗎？

我近期就遇到了兩家企業(yè)a和b，a的產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)常受到消費(fèi)者微博微信的投訴，但是他們?nèi)藛T告訴我他們這些產(chǎn)品基本上都是一次買賣，并且投訴的一些質(zhì)量問題是本身存在的，但是他們也沒有通過服務(wù)區(qū)完善彌補(bǔ)，而是躲避推脫，我相信如果不改a在未來不久一定會(huì)失敗。b就完全不一樣，產(chǎn)品本身就不錯(cuò)，而且在售前售中后都有人員耐心的服務(wù)，他們承認(rèn)一些不足，并且愿意接受意見并反饋公司改進(jìn)，那么我看到仍然有很多人通過微博來表揚(yáng)感謝他們，這樣的企業(yè)我相信它就能夠在社交媒體上容易獲得成功。所以第一是讓消費(fèi)者認(rèn)同，產(chǎn)品加服務(wù)要好。

能獲得員工的認(rèn)同：自豪的產(chǎn)品和服務(wù)

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無論你是擁有自己的生意需要學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，還是你想要謀取一份營(yíng)銷職業(yè)，你有多種方式可以獲取稱為一名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人員所需的技巧。你可以選擇報(bào)名參加一些課程，或者免費(fèi)學(xué)習(xí)和研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)。本文將告訴你如何學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

兩種方式之一：著手準(zhǔn)備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

1.瀏覽網(wǎng)頁

如果你年紀(jì)較大，對(duì)網(wǎng)絡(luò)沒有很多經(jīng)驗(yàn)，那么你首先應(yīng)該做的是去熟悉網(wǎng)絡(luò)推廣，比如網(wǎng)頁各個(gè)頁邊的橫幅廣告、網(wǎng)上購物和在線市場(chǎng)，如Craigslist、亞馬遜(Amazon)和eBay。

如果你不具備完成購買、銷售和瀏覽網(wǎng)絡(luò)的基本電腦和網(wǎng)絡(luò)技巧，那么你應(yīng)該去報(bào)名參加些課程。地區(qū)圖書館和終身學(xué)習(xí)課程經(jīng)常會(huì)提供低費(fèi)用或免費(fèi)的課程。

2.注冊(cè)社交媒體賬號(hào)

認(rèn)識(shí)社交媒體的最佳方式就是深入其中。在臉書(Facebook)、推特(Twitter)、領(lǐng)英(Linkedin)、Pinterest、Google Plus等網(wǎng)站上注冊(cè)一個(gè)免費(fèi)賬號(hào)。

3.尋求一個(gè)側(cè)重在線或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)學(xué)學(xué)位

如果你正好中學(xué)畢業(yè)并且對(duì)商業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷感興趣，那么這可能是你的最佳途徑。研究一下專注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)課程，一次學(xué)習(xí)一個(gè)基本課程。

畢業(yè)后，你就可以具備在一家市場(chǎng)營(yíng)銷公司獲得一個(gè)入門級(jí)工作的資格。你也可以運(yùn)用所掌握的知識(shí)去推廣你自己的產(chǎn)品或想法。

4.如果你不熟悉商業(yè)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)推廣的基本步驟，去參加一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷班

如果你不懂如何設(shè)立賬號(hào)、建立一個(gè)網(wǎng)站，使用谷歌(Google)的服務(wù)或者與平面／網(wǎng)頁設(shè)計(jì)師合作，這可能是最好的學(xué)習(xí)方式。

許多公司提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教程服務(wù)。你可以花50美金到1，000美金不等的價(jià)格在線報(bào)名。如果可能，你可以向一名當(dāng)?shù)乩蠋煂W(xué)習(xí)或旁聽一個(gè)大學(xué)課程，那樣你可以獲得一個(gè)互動(dòng)的教育。

兩種方式之二：理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)

1.如果你想免費(fèi)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就去學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)分析的步驟

對(duì)社交媒體、搜索引擎優(yōu)化(SEO)、谷歌新聞和網(wǎng)站構(gòu)建塊的基礎(chǔ)知識(shí)有所了解的任何人，都可能可以自學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。營(yíng)銷的一大部分就是了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、數(shù)據(jù)和市場(chǎng)分析。

確定你的市場(chǎng)。這應(yīng)該是你在選擇要推廣的一項(xiàng)服務(wù)或一件事物時(shí)很明顯的事情。然而，你可能需要研究這個(gè)市場(chǎng)的哪部分是要網(wǎng)絡(luò)完成的，哪部分是通過電話或面對(duì)面銷售完成的。

確定誰是你的主要網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。研究他們?nèi)绾伍_展工作、如何營(yíng)銷以及你認(rèn)為他們的市場(chǎng)份額有多大。登記收取電子通訊稿，研究他們的新聞，并判斷出每個(gè)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)。你甚至可能需要從他們那里購買產(chǎn)品來了解他們是如何完成銷售流程的。

確定誰是你的理想客戶。對(duì)于任何產(chǎn)品，你應(yīng)該能夠看出誰在購買。當(dāng)你確定了客戶年齡結(jié)構(gòu)后，你就能確定他們?cè)谀睦锷暇W(wǎng)。

2.分析你所收集到的數(shù)據(jù)

使用的谷歌分析(Google Analytics)、軟件或電子表格制作顯示市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)和客戶數(shù)據(jù)的報(bào)告。你能找到軟件或在線程序幫助你制作顯示你理想客戶在何處購物以及你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰的報(bào)告或圖標(biāo)。

如果你有主管需要你匯報(bào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷情況時(shí)，這一點(diǎn)尤為重要。盡管可能你輕易就能將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成一個(gè)策略，但是要與控制預(yù)算的人溝通數(shù)據(jù)時(shí)，報(bào)告和圖表還是必要的。花點(diǎn)時(shí)間在研究結(jié)果的基礎(chǔ)上完成一個(gè)綜合報(bào)告，或許再做一個(gè)PowerPoint演示文稿。

3.制定一個(gè)策略

運(yùn)用你的研究結(jié)果和你報(bào)告中的結(jié)論制定一個(gè)成功的策略，去接觸到你的目標(biāo)人群?？梢韵仁褂米屇愀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手成功的方法，再接著尋求更多創(chuàng)新的方式。

你的策略很可能需要一筆預(yù)算去招聘SEO文章的作者、制作廣告的平面設(shè)計(jì)師，以及更新或創(chuàng)建一個(gè)網(wǎng)站的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)師。你可能還需要招人去每天更新公司的社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)。

4.創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)并跟蹤活動(dòng)情況

確定你的網(wǎng)站使用分析法或使用谷歌分析，那樣你就能知道哪種方法成功，哪種方法沒有成功。這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)常被遺忘的一條規(guī)則，但是這是能看見投資回報(bào)(ROI)的唯一方式。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷幾乎總是會(huì)同時(shí)開展很多活動(dòng)，因此跟蹤這些活動(dòng)就變得十分重要。一個(gè)網(wǎng)站可以通過電子郵件轟炸、YouTube視頻、社交媒體賬號(hào)、網(wǎng)頁橫幅、所屬市場(chǎng)人員、SEO、博客等等進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。

了解搜索引擎對(duì)于大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來說是至關(guān)重要的。各家公司都在努力確保他們的網(wǎng)站和產(chǎn)品被列在谷歌、雅虎或者Bing搜索的首頁。達(dá)成這一目標(biāo)的主要方式就是SEO、元標(biāo)簽、新聞、社交媒體內(nèi)容、視頻以及花錢在搜索頁面的頂端或邊上放置廣告。

篇8

優(yōu)化專業(yè)課堂教學(xué)環(huán)節(jié)，激發(fā)學(xué)生專業(yè)課學(xué)習(xí)興趣現(xiàn)代教育技術(shù)優(yōu)勢(shì)之一，就是資源豐富，信息量大，能展示大容量的中職專業(yè)課信息。教師利用現(xiàn)代教育技術(shù)手段，擴(kuò)展信息來源，進(jìn)行形式多樣展示方式，從而有效優(yōu)化課堂教學(xué)環(huán)節(jié)，充分利用有限教學(xué)時(shí)間，突出教學(xué)重點(diǎn)。例如，在講授《網(wǎng)絡(luò)商店》這節(jié)課時(shí)，教師通過抓屏(錄屏)技術(shù)，制作的課件演示“網(wǎng)上購物流程”。利用直觀可見的活生生的網(wǎng)上“購物”“支付貨款”的過程，使學(xué)生真切地感受到網(wǎng)上購物的便捷，進(jìn)而導(dǎo)入新課。在此通過創(chuàng)設(shè)感性的學(xué)習(xí)情境，調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性、主動(dòng)性，使學(xué)生在情景中，積極主動(dòng)地接受學(xué)習(xí)內(nèi)容，帶著問題去學(xué)習(xí)，并為后面教學(xué)做好鋪墊。在接下來的課后布置作業(yè)中，我布置了如下實(shí)踐題:(熟悉網(wǎng)上書店的結(jié)構(gòu)與功能;上網(wǎng)購書體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)商店購物過程。這樣，學(xué)生在完成作業(yè)中會(huì)充分體驗(yàn)到網(wǎng)絡(luò)購物便捷性和可行。使理論教學(xué)實(shí)踐化和生活化。同時(shí)增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性、主動(dòng)性，提高學(xué)習(xí)熱情。并且通過教學(xué)活動(dòng)，培養(yǎng)學(xué)生正確運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)獲取信息資料能力。

二、運(yùn)用現(xiàn)代教育資源優(yōu)勢(shì)

1.突出教學(xué)重點(diǎn)，科學(xué)突破教學(xué)難點(diǎn)在專業(yè)課的教學(xué)中，常常會(huì)有一些抽象的專業(yè)知識(shí)理論，不易于理解，專業(yè)課教師要更多運(yùn)用多媒體教學(xué)輔助。通過生動(dòng)、直觀，形象的多媒體教學(xué)，使得抽象的專業(yè)知識(shí)理論，變得容易理解。同時(shí)，因?yàn)槎嗝襟w教學(xué)具有的生動(dòng)性、交互性、形象性等特性，可以讓學(xué)生對(duì)教學(xué)內(nèi)容感興趣，課堂的注意力集中起來。教學(xué)達(dá)到事半功倍的效果。例如，在《市場(chǎng)營(yíng)銷》教學(xué)中，節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變”這一問題有五個(gè)觀念的演變:生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念。這五個(gè)觀念是本節(jié)的重點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容，這部分內(nèi)容對(duì)于學(xué)生來說是比較抽象、概念化理論，學(xué)生理解和掌握有一定的困難。這時(shí)恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，就可以解決教學(xué)中的難題。在教學(xué)中我引用經(jīng)典的實(shí)例豐富學(xué)生的視野，開拓學(xué)生思維。首先用一段錄像視頻“砸冰箱”的片段，引發(fā)學(xué)生思考，是誰“砸冰箱”，為什么“砸冰箱”。導(dǎo)出新課。海爾集團(tuán)CEO張瑞敏先生砸冰箱質(zhì)量有問題，砸出了“海爾”這個(gè)想當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，引出本?jié)課內(nèi)容，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念之生產(chǎn)觀念;創(chuàng)名牌，產(chǎn)品觀念;尋銷路，推銷觀念;這樣教師講解上述觀念，學(xué)生在認(rèn)識(shí)理解就會(huì)容易很多。然后，在接下來的教學(xué)中，我通過制作的一系列的課件，引發(fā)學(xué)生思考，層層深入，解決教學(xué)難點(diǎn)。

2.課件展示“小小神童”和“洗地瓜”的洗衣機(jī)……提出問題為什么會(huì)生產(chǎn)該產(chǎn)品?課件展示2“動(dòng)畫片《海爾兄弟》”的畫面視頻……提出問題海爾是生產(chǎn)企業(yè)為什么要拍兒童動(dòng)畫片?課堂上引發(fā)思考，學(xué)生熱烈討論。教師總結(jié)出，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念。從“小小神童”洗衣機(jī)到“大地瓜”洗衣機(jī)，是海爾營(yíng)銷觀念的又一次革命。標(biāo)志著海爾開始從消費(fèi)者的角度思考問題，“滿足有利益的需要”“發(fā)現(xiàn)欲望并滿足它們”“顧客第一”……這是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的具體體現(xiàn)?！罢嬲\(chéng)到永遠(yuǎn)”的理念，動(dòng)畫片《海爾兄弟》的拍設(shè)，是海爾在未來最有潛力的目標(biāo)社會(huì)群中塑造、傳播和維護(hù)了海爾的企業(yè)形象，樹立了良好的社會(huì)形象。而這種營(yíng)銷觀念稱之為社會(huì)營(yíng)銷觀念，它是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修正和補(bǔ)充。水到渠成地完成社會(huì)營(yíng)銷觀念的講授，學(xué)生很容易掌握社會(huì)營(yíng)銷觀念。這樣，使抽象化的專業(yè)理論變得鮮活、形象，易于學(xué)生的理解，學(xué)生掌握教學(xué)重點(diǎn)內(nèi)容。再如，《網(wǎng)絡(luò)商店》一課中，網(wǎng)絡(luò)商店中的電子支付功能，是這節(jié)課教學(xué)難點(diǎn)，根據(jù)學(xué)生實(shí)際認(rèn)知水平能力，在難點(diǎn)教學(xué)方面，采用自制圖示演示，突破難點(diǎn)。運(yùn)用課件展示直觀形象的圖示，講解說明電子支付在網(wǎng)絡(luò)商店購物中支付過程，解決學(xué)生們心中最大疑惑，網(wǎng)上購物支付款項(xiàng)過程及其安全性。課件中，直觀形象帶有動(dòng)感圖示說明其過程，輕松突破教學(xué)難點(diǎn)，學(xué)生輕松掌握教學(xué)內(nèi)容。

三、運(yùn)用現(xiàn)代教育技術(shù)手段

篇9

市場(chǎng)營(yíng)銷，怎樣通過比較實(shí)在說法，能夠讓一線的員工執(zhí)行方便且有效，都會(huì)涉及到市場(chǎng)與銷售的環(huán)節(jié)，任何一家企業(yè)或個(gè)人只要你的產(chǎn)品不給自己生產(chǎn)的，也要有“市場(chǎng)營(yíng)銷”一詞，市場(chǎng)營(yíng)銷如何做呢？專業(yè)人士與營(yíng)銷大師的著作太精華，行業(yè)管理與從業(yè)人員出發(fā)點(diǎn)又太實(shí)際，外國(guó)案例影響力不大，就當(dāng)是中國(guó)的老百姓做一回自己的“市場(chǎng)營(yíng)銷”。

中國(guó)的老百姓對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的做法有太多的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，也正花錢學(xué)習(xí)著呢，現(xiàn)實(shí)擺在眼前的是那些行業(yè)的混亂、行政管理的多重性、低廉價(jià)格的科技品、毫無章法的手段、參差不齊的營(yíng)銷人士、狡詐的商業(yè)渠道、甚至出現(xiàn)惡性的空殼套用、強(qiáng)賣強(qiáng)買、市場(chǎng)變的“眼花繚亂”，所有人都在問，這個(gè)市場(chǎng)為何如此？什么原因要對(duì)這個(gè)市場(chǎng)下此毒手！我們又有什么對(duì)策加以對(duì)付？這個(gè)問題已經(jīng)是大家每每思索不解？市場(chǎng)營(yíng)銷乃我如何？

一般的慣例是先擠進(jìn)去，然后找對(duì)策解決問題。

什么原因?qū)е率袌?chǎng)會(huì)如次不規(guī)則，而眾多商家又“樂此不?！?，其中原委恐怕就連市場(chǎng)調(diào)查專家也難以說清楚，大概的幾類都?xì)w結(jié)于國(guó)情、國(guó)民與國(guó)市。國(guó)情是現(xiàn)實(shí)，國(guó)民跟著現(xiàn)實(shí)走，國(guó)市又跟著國(guó)民走，繞了一大圈還是走著瞧！那么我們就有理由去順應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)，而不能怪我們把市場(chǎng)給“糟蹋”了，說白了這不是營(yíng)銷市場(chǎng)人士能解決的，只能在浩浩蕩蕩的潮流中，順之者昌了。

在我們羅列的許多實(shí)際案例中，大概有以下一些做法可以在市場(chǎng)營(yíng)銷中“摸爬滾打”，比較切合于當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷的國(guó)情、國(guó)民與國(guó)市，剩下的就是您如何考慮運(yùn)用了。

一、 關(guān)于對(duì)媒體的利用

媒體的要點(diǎn)在于想說什么，國(guó)家指導(dǎo)下的傳媒在于教育與娛樂的雙重性，媒體要在市場(chǎng)中立足，媒體有媒體的難處，也就是媒體的價(jià)值趨向一半決定社會(huì)的承認(rèn)，產(chǎn)品在媒體中有利益的作用，因此，媒體在市場(chǎng)營(yíng)銷中的角色剛好能夠利用上，充分發(fā)揮媒體在市場(chǎng)的權(quán)威作用，產(chǎn)品的市場(chǎng)效益就由此產(chǎn)生。

二、 關(guān)于對(duì)行政管理的利用

現(xiàn)有地方的行政管理很大程度上圍繞當(dāng)?shù)氐膶?shí)際在運(yùn)作，管理上滯后與市場(chǎng)的發(fā)展，也就是只能出了什么事，拿圈圈圍住就地解決，至于市場(chǎng)的健康是否？衡量標(biāo)準(zhǔn)又不一定，造成管理上的許多事情只能管一看二，這就為市場(chǎng)的準(zhǔn)入與營(yíng)銷發(fā)生了質(zhì)的變化，故行政管理的利用就在與市場(chǎng)的合作上。

三、 關(guān)于對(duì)行政資源的利用

行政資源與行政管理不一樣，行政資源有權(quán)力資源、行政網(wǎng)絡(luò)資源、地方轄區(qū)資源，有組織資源等等，市場(chǎng)營(yíng)銷如能夠運(yùn)作的游刃有余，將大大提高市場(chǎng)營(yíng)銷工作的深度發(fā)展，許多商家的公關(guān)事務(wù)部就是尋找與發(fā)展行政資源的作用，在現(xiàn)實(shí)中殺傷力很強(qiáng)。

四、 關(guān)于對(duì)公共網(wǎng)絡(luò)的利用 公共網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值是借雞生蛋 ，信息社會(huì)的好處實(shí)在能巧妙利用公共網(wǎng)絡(luò)做企業(yè)的事，公共網(wǎng)絡(luò)屬于哪些？屬于現(xiàn)有的渠道，即銷售渠道、人際渠道、安全渠道、貨幣渠道、服務(wù)渠道等等，有些渠道已經(jīng)建立，有些渠道正在招募，公共網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)實(shí)意義就是加快市場(chǎng)營(yíng)銷的周轉(zhuǎn)時(shí)間，能在較短的時(shí)限內(nèi)達(dá)到效果。

五、 關(guān)于對(duì)社會(huì)公益的利用

社會(huì)公益行動(dòng)由于企業(yè)的加入更加人性化，更能說明社會(huì)的進(jìn)步，那么市場(chǎng)營(yíng)銷能對(duì)社會(huì)公益事業(yè)有所利用，關(guān)鍵在于社會(huì)公益本身的價(jià)值能否適合市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)，比如公益性的覆蓋面、實(shí)際的內(nèi)容核心可有操作性，強(qiáng)調(diào)社會(huì)公益與企業(yè)市場(chǎng)的雙贏，哈藥集團(tuán)的社會(huì)公益性就充分體現(xiàn)他的核心與價(jià)值。

六、 關(guān)于對(duì)大眾名人的利用

大眾名人有幾種，一種是知名人士，在當(dāng)?shù)赜休^高的地位與聲望，受人尊敬。一種是某一種特長(zhǎng)而出名的人士，比如文藝工作者。在市場(chǎng)營(yíng)銷的特定時(shí)候，借用兩種名人在大眾有良好的關(guān)系與臉面，通常的時(shí)候后者的利用情況比較普遍，出入于各種媒體與場(chǎng)合，贏得大眾的注意，市場(chǎng)營(yíng)銷中的品牌代言人當(dāng)屬此范疇。但前者的特殊性將在具體的環(huán)境下發(fā)揮獨(dú)特的作用，所以對(duì)前者的利用在市場(chǎng)營(yíng)銷中不要有所忽視。

七、 關(guān)于對(duì)大眾口碑傳播的利用

“大眾口碑”傳播，這里僅指在市場(chǎng)營(yíng)銷中獲取的特殊消費(fèi)者之間的傳播，一般稱之為典型消費(fèi)者，關(guān)于對(duì)這樣的特殊人群，千萬不能錯(cuò)過，必須抓緊進(jìn)行傳播工作，要講究典型的使用技巧，要通過特殊渠道進(jìn)行廣泛使用，使之達(dá)到營(yíng)銷傳播的目的。大眾對(duì)于這種傳播認(rèn)為可信度較高，使用時(shí)要注意使用的合法或合規(guī)，這樣的效果更符合營(yíng)銷的實(shí)際要求。

八、 關(guān)于對(duì)市場(chǎng)人情世故的利用

人情世故在各地都不一樣，尤其我國(guó)疆土遼闊，但人情世故在幾千年的熏陶下，無一例外都十分講究，如何利用好市場(chǎng)的人情世故就大有說法，這要考慮我國(guó)的宗教與政治信仰，有一種可以直接利用，就是當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣，如傳統(tǒng)的中秋節(jié)、端午節(jié)等，還有當(dāng)?shù)刈约旱母鞣N節(jié)日都可以參與，只要對(duì)市場(chǎng)有利，對(duì)營(yíng)銷有促進(jìn)作用，均可以加入，在一定的情況下，人情大于廣告的傳播。如果關(guān)系到宗教與信仰，要尊重并謹(jǐn)慎選擇。

九、 關(guān)于對(duì)品牌的傳播利用

品牌價(jià)值在傳播中的體現(xiàn)更趨于完美，市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌傳播講究整合的傳播效果，但許多企業(yè)在整合營(yíng)銷中對(duì)于品牌的傳播各有說詞，有些靠廣告，如電視、報(bào)媒、終端一起上，但效果不佳，有些專攻一種組合，如報(bào)媒加終端，效果就好，為什么？品牌的傳播要實(shí)用，要讓市場(chǎng)熟悉，要讓消費(fèi)者明白，這樣的品牌傳播才能結(jié)果。

十、 關(guān)于對(duì)市場(chǎng)回報(bào)的利用

篇10

看過了上面的精選ppt，來來看看他當(dāng)時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)是如何演繹“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的聊顛覆式創(chuàng)新”這一話題的。筆者以一種碎片方式，嘗試把收獲總結(jié)為15句話，也加些自己的分析感悟：

No.1 商學(xué)院講經(jīng)典

教授說，商學(xué)院注重講經(jīng)典，為何呢？因?yàn)榻?jīng)典安全，不會(huì)犯錯(cuò)，于是西南航空的案例被講了近30年……，

筆者：的確，只會(huì)越講越安全，因?yàn)殡x你的新鮮認(rèn)知越來越遠(yuǎn)；所以我很認(rèn)可教授提的四句：“不是經(jīng)典、是新銳；不是現(xiàn)象，是邏輯；不是中庸，是絕對(duì)；不是主流，是異端”；敢講不安全的新鮮認(rèn)知，這需要勇氣更需要洞察。

No.2 雷軍有過很多失敗

小米案例是教授此次課程主線，但他沒有從小米的輝煌，而是從雷軍過去的很多慘痛失敗開始：90年代初即殺入互聯(lián)網(wǎng)，黃金時(shí)間花在了WPS和微軟的對(duì)抗上；金山時(shí)期敵不過360；米聊甫一推出，又遇微信橫空出世……，悲催其實(shí)挺多的；所以雷軍近年總結(jié)：“人欲即天理；順勢(shì)而為，不要逆天。”

筆者：如你所見，教授所言：成功在一個(gè)人的經(jīng)歷中是概率多低的一件事！一將功成萬骨枯，不提雷軍，再看其他大佬，哪個(gè)不是傷痕累累？屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)，才從大概率的失敗中修出一個(gè)正果，這是常態(tài)。

No.3 你不是跟別人競(jìng)爭(zhēng)，而是跟消費(fèi)者腦海中的認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)

小米定位有獨(dú)到之處，教授提及“以高打低”：看似與蘋果三星爭(zhēng)高下，實(shí)則重傷中華酷聯(lián)；

小米手機(jī)強(qiáng)調(diào)跟高端手機(jī)同樣的高質(zhì)量，比的是性價(jià)比。這里有兩點(diǎn)不同，其一是創(chuàng)造了不同，其二是從品牌上給自己加了分：“你的對(duì)手是誰，也說明了你的水平在哪”。教授引用傅盛觀點(diǎn)：“除非你和錢有仇，否則就別去教育你的消費(fèi)者”；當(dāng)用戶已覺得蘋果三星是最好，小米說的是“最快的手機(jī)”。

筆者：超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顛覆用戶認(rèn)知，這有可能嗎？當(dāng)然有，只是像《盜夢(mèng)空間》里Eames說的：“Inception？當(dāng)然可能，只是難得要死！”還是留給喬布斯這種阿修羅轉(zhuǎn)世吧；更現(xiàn)實(shí)的辦法是創(chuàng)造一個(gè)不同，在用戶腦海建立一對(duì)一的對(duì)應(yīng)關(guān)系，這是我對(duì)教授觀點(diǎn)的理解。

No.4 定位越小越好

教授說，過去我們喜歡寬泛的定位，常說，13億中國(guó)人，每人給我一塊錢就能發(fā)財(cái)，反而，這樣的結(jié)果經(jīng)常得到的是——“0”；

可口可樂告訴全世界，我們是正宗的可樂，百事可樂想，那正宗就是傳統(tǒng)，傳統(tǒng)就是“老”，于是定位年輕態(tài)，這樣一來，一些年紀(jì)大的人想凸顯年輕，也選擇百事品牌；類似的案例有萬寶路“男人的世界”，這么Man的形象讓那些不太男人的男人和女漢子們都進(jìn)來了；同理，小米的定位是“發(fā)燒”，“發(fā)燒”開始于一個(gè)極窄的定位。

No.5 不同的品牌養(yǎng)成模式

教授對(duì)比了傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)完全相反的品牌“養(yǎng)成”路徑：以小米為例，先獲得鐵桿粉絲的忠誠(chéng)度（100個(gè)天使用戶），自內(nèi)而外擴(kuò)散美譽(yù)度，再形成相當(dāng)規(guī)模的知名度。

而傳統(tǒng)品牌的路徑顯然是先有知名度，再有美譽(yù)度，最后才是忠誠(chéng)度。

筆者：我的個(gè)人理解是，互聯(lián)網(wǎng)思維的兩個(gè)基本特質(zhì)——“產(chǎn)品是第一驅(qū)動(dòng)力”和“體驗(yàn)營(yíng)銷”，決定了在用戶越來越容易觸達(dá)產(chǎn)品，越來越容易形成口碑的當(dāng)前，品牌路徑也發(fā)生了這種逆向轉(zhuǎn)移。

No.6 沒有好的媒體特征的企業(yè)，將不能生存。

教授講了企業(yè)的自媒體化，沒有媒體、自建媒體、自成媒體，這個(gè)今天被聊得很多，不再贅述；這里也提到了小米的“線下同城會(huì)”，是黎萬強(qiáng)從線下車友會(huì)得到的啟發(fā)；現(xiàn)場(chǎng)還播放了小米三周年慶典，給自己的“榮譽(yù)粉絲”頒獎(jiǎng)的視頻，李教授當(dāng)場(chǎng)提問：大家想一想，這個(gè)活動(dòng)本身是在賣手機(jī)嗎？No！而是增加粉絲與公司之間的接觸點(diǎn)。

No.7 客服廣義化

教授提到了客服與營(yíng)銷的融合、互通：小米30人的微博團(tuán)隊(duì)，15分鐘內(nèi)快速響應(yīng)……

筆者：最近我觀察到一些企業(yè)高管的尷尬：團(tuán)隊(duì)開了微信公眾號(hào)，自己從來不去看后臺(tái)，某天去員工那突然瞥一眼：靠！怎么這么多人提問？都問了些什么？頓感亞歷山大；首先想到：我要增加多少員工才能回復(fù)這么多信息？這會(huì)增加多少成本？

管理者們還沒意識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的新變化：被微信“教育”過以后，用戶空前地期待與品牌做直接、快速的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”溝通，過去投那么多廣告才能建立起來的，夢(mèng)寐以求的用戶聯(lián)系，今天通過新媒體真的進(jìn)來了，他們的第一反應(yīng)卻是：逃！

No.8 通過信息交互手段的變革，改變?cè)行袠I(yè)的成本結(jié)構(gòu)，這是顛覆式創(chuàng)新。

這話誰說的呢？不是教授，是教授援引黃太吉CEO赫暢的一句話；這句話是對(duì)何為“互聯(lián)網(wǎng)思維”的一個(gè)考證，什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？教授說，免費(fèi)就是嗎？或者說，搞個(gè)微博，給老板加個(gè)V，弄個(gè)微信，開發(fā)個(gè)APP，這就是嗎？No！檢驗(yàn)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一是看有沒有用新的信息交互手段，改變了你原有的成本結(jié)構(gòu)。

黃太吉有一個(gè)數(shù)據(jù)，說它2012年的“坪效”（單位面積可以產(chǎn)出的營(yíng)業(yè)額）是56000USD，同期蘋果店的數(shù)據(jù)是44000USD。

教授繼續(xù)舉例，在傳統(tǒng)手機(jī)的營(yíng)銷預(yù)算中，有10—20%用在了廣告上，三星一年140億美元營(yíng)銷投入，相當(dāng)于1個(gè)摩托羅拉、2個(gè)諾基亞、3個(gè)HTC、4個(gè)黑莓，把廣告投放玩到了極致；所以在小米這兒，當(dāng)黎萬強(qiáng)最早跟雷軍要3000萬廣告費(fèi)的時(shí)候，對(duì)一個(gè)新品牌來說并不夸張。但后期小米做了完全不同的方式：新媒體、自媒體，改變了成本結(jié)構(gòu)。

這只是一方面……

現(xiàn)在有必要放進(jìn)這張更加重要的圖片！

教授繼續(xù)深化大家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的理解說，今天，太多人，包括大型企業(yè)管理者，也分不清兩個(gè)基本概念——“數(shù)字化”和“互聯(lián)網(wǎng)化”：他們以為自己做的是互聯(lián)網(wǎng)化，其實(shí)只是數(shù)字化；數(shù)字化，你最多也只能改進(jìn)10%，而真正實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化，你才有可能釋放另外90%！

小米的互聯(lián)網(wǎng)化帶來了成本結(jié)構(gòu)變化：零渠道費(fèi)、零廣告費(fèi)。

我們現(xiàn)在來看一下教授給出的，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的三層理解，借此你或許可以順帶更新一下自己的認(rèn)知：

層級(jí)一：數(shù)字化

互聯(lián)網(wǎng)是工具，提高效率，降低成本。

層級(jí)二：互聯(lián)網(wǎng)化

利用互聯(lián)網(wǎng)改變運(yùn)營(yíng)流程，電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

層級(jí)三：互聯(lián)網(wǎng)思維

用互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)行業(yè)，商業(yè)模式和價(jià)值觀創(chuàng)新。

No.9 降維：高維文明攻擊低維文明！

“降維”是李教授非常形象和獨(dú)特的一個(gè)提法，即便理解起來稍有晦澀，但值得保持耐心去理解：

教授現(xiàn)場(chǎng)問，有多少人看過《三體》這本書？《三體》描繪了宇宙中高維文明攻擊低維文明的過程：它們投放了一個(gè)叫“二向箔”的東西，這東西開始只如名片盒大小，但它會(huì)不斷擴(kuò)大，每個(gè)與之接觸的東西都會(huì)被迅速“二維化”，最后，地球被二維化，月球被二維化，太陽也被二維化……

高維文明不擔(dān)心這個(gè)東西最終長(zhǎng)到足夠大，會(huì)來到它們的世界，因?yàn)樗鼈円呀?jīng)可以在“二維化”的情境下生存，而類似地球這樣的低維文明不行。

小米就是李老師比喻中的“高維文明”，他們能夠適應(yīng)“二維化”的世界，他們能夠以一種全新的成本結(jié)構(gòu)去挑戰(zhàn)其它廠商。

李教授進(jìn)一步分析了華為，聯(lián)想。在小米成功之后，試圖以同樣的低價(jià)進(jìn)行回?fù)簦霾坏?，小米再降價(jià)，他們也無法跟進(jìn)；究其原因，中華酷聯(lián)仍然生存在“三維”世界，他們的大部分利潤(rùn)要外化給渠道，聯(lián)想的凈利潤(rùn)率只有2.2%，成本結(jié)構(gòu)和小米有顯著區(qū)別。

筆者：按我理解，小米能“降維”攻擊，其實(shí)有賴于其信息交互手段變革帶來的成本減少；更有賴于其商業(yè)模式創(chuàng)新帶來的“ ”?！凹印钡氖欠?wù)收入，依附于硬件銷售的后項(xiàng)服務(wù)收入。

這一加一減，令小米徹底變成了一個(gè)全新的物種，保證它在價(jià)格足夠低的情況下還可以盈利！而其它企業(yè)一旦跟進(jìn)……

No.10 去中介化是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的趨勢(shì)

教授提到未來一切以“中介”為其定位的企業(yè)都危險(xiǎn)，因?yàn)槿ブ薪榛腔ヂ?lián)網(wǎng)趨勢(shì)。

筆者：企業(yè)自己的媒體屬性加強(qiáng)后，為擺脫“廣告”擺脫“渠道”束縛提供了機(jī)遇，因廣告和渠道的本質(zhì)就是中介。

最近我在寫一本營(yíng)銷書，對(duì)圖書出版多了一些琢磨：過去出版社在很大程度上被渠道捆綁，很多利潤(rùn)貢獻(xiàn)給了渠道，無論線下書店，還是線上電商；今天很多傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)看待“多看”這種數(shù)字閱讀服務(wù)商，依然是“數(shù)字化”的思維，不是“互聯(lián)網(wǎng)化”的思維。

他們看到的是：把書變成數(shù)字形態(tài)、無紙化、閱讀體驗(yàn)、支付方式，這就完了嗎？他們可能忽視的是：數(shù)字提供商還在改變自己的成本結(jié)構(gòu)！正在和小米手機(jī)做一樣的事情：“降維”，通過自建媒體屬性，通過新的信息交互手段，通過延伸后項(xiàng)服務(wù)，正在把自己變成一個(gè)可以適應(yīng)“二維化”的新物種！遲早有一天，他們會(huì)主動(dòng)發(fā)起“消滅”低維文明的戰(zhàn)爭(zhēng)。

馬云說，獅子吃羊不是因?yàn)楠{子恨羊，而是因?yàn)楠{子自己要發(fā)展。三維在任何情況下也不可能打贏二維戰(zhàn)爭(zhēng)，你怎么可能騎著馬，去和特斯拉比賽百米加速度呢？

No.11 不喜歡你的人不會(huì)喜歡你，你要做的是，讓喜歡你的人更加喜歡你。

對(duì)這個(gè)不做過多解釋了。

No.12 “非廣告營(yíng)銷”時(shí)代來臨

剛才我們聊了傳統(tǒng)廣告在新時(shí)期的重大“原罪”：成本高、中介、無交互、無口碑、無體驗(yàn)，罪惡很多；

注意教授說的是“非廣告營(yíng)銷”，而不是“非營(yíng)銷”；小米可以說“0”廣告，但絕不是“0”營(yíng)銷，而是把營(yíng)銷拆解、打碎，融合到產(chǎn)品，融合到客服，融合到一切與用戶鏈接的觸點(diǎn)上。教授提到小米30人的論壇團(tuán)隊(duì)，30人的微博團(tuán)隊(duì)……，這難道不是投入嗎？只是錢被花在了不同的地方。

No.13 情感體驗(yàn)超越功能體驗(yàn)

教授提到，過去工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)品是功能標(biāo)準(zhǔn)（FAB），是看功效，看你有什么功能別人沒有；

FAB：Fact，屬性；Advantage，優(yōu)勢(shì)；Benefit，客戶利益。

今天做產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的已經(jīng)不再是功能體驗(yàn)，而是情感體驗(yàn)，核心有兩點(diǎn)：一是極致體驗(yàn)，二是強(qiáng)烈的情感訴求。

筆者：新生代現(xiàn)在追求的不是功能，不是功效，甚至不是邏輯合理性而可能只是簡(jiǎn)單一句“我樂意”。

過去我推薦大家看《商業(yè)秀》的時(shí)候總提到，營(yíng)銷是創(chuàng)造與用戶的情感聯(lián)系，教授對(duì)產(chǎn)品的這個(gè)概括顯然更加簡(jiǎn)潔，也更加深刻，他說：“只有產(chǎn)品觸動(dòng)了用戶的心靈，提供了超越商業(yè)的價(jià)值，才有機(jī)會(huì)?！?/p>

什么叫“提供了超越商業(yè)的價(jià)值”？我認(rèn)為這真的是一個(gè)很棒很棒的表達(dá)！

你賣一個(gè)東西給我，我付錢，這是商業(yè)，這是合理邏輯；現(xiàn)在打破這個(gè)，提供超出這個(gè)動(dòng)作本身的情感價(jià)值，你就有可能獲得更高的溢價(jià)；

大家今天其實(shí)可以通過產(chǎn)品、內(nèi)容營(yíng)銷、服務(wù)，通過一千零一件事情去“提供超越商業(yè)的價(jià)值”。

最近我在為企業(yè)做營(yíng)銷服務(wù)的過程中，我努力想灌輸給他們一個(gè)概念：“營(yíng)銷本身要?jiǎng)?chuàng)造出價(jià)值”，說這句話是希望大家盡快忘掉“宣傳”這個(gè)概念。你有什么好宣傳的？不需要，你的內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)都是對(duì)你最好的宣傳，你要做的事情不是宣傳而是創(chuàng)造價(jià)值；

No.14 互聯(lián)網(wǎng)品牌是產(chǎn)品和粉絲間的一場(chǎng)合謀

教授在這一板塊聊的是，小米很“狡猾”，他們高度重視的“用戶參與”理念，最終倒逼了自己的員工。當(dāng)用戶的情感被極大激發(fā)，他們對(duì)產(chǎn)品有了更大的期待，工程師就不需要公司再給他下命令，用戶的熱情就會(huì)督促他們把事情做得更好！

筆者：過去品牌要塑造自己，是和誰去“謀”呢？你找媒體謀，找供應(yīng)商謀，BD找合作伙伴謀，這些都沒有找你的用戶去“謀”可能帶來更大的驚喜；翻譯翻譯什么叫做驚喜？還是直接引用教授的總結(jié)吧：“公司中心型”的創(chuàng)新方式已經(jīng)落后，未來屬于“用戶領(lǐng)先型創(chuàng)新”。

No.15 作品心態(tài) VS 作業(yè)心態(tài)