導語：如何才能寫好一篇新媒體市場營銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1新媒體環(huán)境下企業(yè)營銷的有關內容

1.1新媒體技術的概念

新媒體主要指的是在各種各樣的新型技術涌現(xiàn)的時代下，為多種多樣的借助于互聯(lián)網技術和數(shù)字化技術的內涵來進行呈現(xiàn)的媒體形式的綜合。新媒體技術的核心類型主要有觸摸載體、數(shù)字電影、手機網絡、電腦終端以及智能電視等。因為新媒體技術涵蓋諸多嶄新的數(shù)字化媒體形式，所以其受極大重視，新媒體環(huán)境的出現(xiàn)使得現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展獲得更多的機遇，同時也有效地擴大了企業(yè)的信息來源。

1.2新媒體技術的特征

在新媒體時代來臨后，相關新媒體的特性迅速放大，包括交互性、及時性、便捷性、平等性、共享性以及開放性這六個重要特性。新媒體技術的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)媒體的弊端被有效地打破，拉近了受眾群體和媒體的距離，受眾可以更好地表達出自己的所思所想，而新媒體也可以借助于受眾的建議和看法，有效地調控播報模式等，對于現(xiàn)代企業(yè)的促進作用也是不容忽視的。首先，新媒體技術能夠促使企業(yè)的有關部門更好地認識到受眾群體的實際需要；其次是可以促使受眾和企業(yè)處于相互平衡的狀態(tài)，并且還可以借助此種交流模式，為受眾群體提供更為良好的交流感受。與此同時，新媒體技術的應用還極大地加快了市場中各種信息資源的傳播力度和傳播速度，更為有效地貼合了信息時效性的特征，能夠全方位保障信息資源的合理性、有效性和具體性。

1.3企業(yè)市場營銷策略概念

企業(yè)市場營銷策略指的是企業(yè)在對自身的能力基礎具備正確且充足認識的情況下，分析企業(yè)內部和外部所存在的各種機遇競爭，并針對性地作出分析總結，最終在上述兩者的支撐下構建符合企業(yè)未來建設和發(fā)展的市場營銷規(guī)劃。市場營銷策略的核心就是對企業(yè)將要開展的市場營銷活動進行總結和安排，并且市場營銷策略還能夠切實有效地增強企業(yè)間的彼此競爭，促使企業(yè)更加貼合市場經濟環(huán)境。

2新媒體環(huán)境下企業(yè)市場營銷面臨的影響

2.1新媒體環(huán)境下企業(yè)市場營銷面臨的負面影響

現(xiàn)階段，企業(yè)面臨的市場環(huán)境是多變的，在日漸復雜的市場發(fā)展過程中，需要充分明確新媒體技術所具備的巨大優(yōu)勢，科學合理地對其進行利用，保證營銷活動可以更為高效地展開。如果在應用新媒體技術的過程中缺乏充足的把關人員，必然會導致信息內容出現(xiàn)參差不齊的情況，導致消費者對產品認識受到巨大的負面沖擊，企業(yè)經濟收益降低，甚至嚴重危害到企業(yè)的知名度和品牌的良好形象。例如，現(xiàn)階段有部分企業(yè)存在銷售人員拍攝短視頻的情況，借助微博和抖音等平臺播出，但是視頻的基本質量和內容均沒有獲得企業(yè)自身審核，甚至存在和公司經營思想相背離的情況。通過新媒體技術傳遞的各種資源信息都需要具備充足的科學性和真實性，這樣消費者才愿意相信新媒體中呈現(xiàn)的內容，才愿意購買相應的產品。

2.2新媒體環(huán)境下企業(yè)市場營銷面臨的積極影響

首先，在嶄新的歷史背景下，數(shù)字化技術的飛速發(fā)展越發(fā)受到人們的關注和重視，新媒體技術具備更為多樣化的動力支撐。第一，企業(yè)的市場營銷活動需要通過新媒體的優(yōu)勢讓更多的人了解產品，進而有意識地購買，真正達成營銷的目標；第二，對于企業(yè)的營銷部門來講，需要積極地和受眾進行溝通，精準地收集來自受眾群體的反饋信息，保障有關營銷方案可以獲得優(yōu)化改良，使得營銷效果朝理想化的方向發(fā)展。

其次，人們可以擺脫時間和空間的限制，有效地獲取各種傳播信息。在互聯(lián)網信息技術迅猛發(fā)展的情況下，電子商務呈現(xiàn)出的發(fā)展態(tài)勢越發(fā)良好，人們可以通過網購等方式避免線下消費的部分缺陷。面對信息傳遞的高速性和快捷性，相關企業(yè)的管理者有必要精準地審視捕捉這種變化，明確消費者的購物習慣，通過對新媒體技術優(yōu)勢的利用，更為快速地傳遞各種信息，以便于更好地接收來自于受眾群體的關注和認可。

3企業(yè)市場營銷策略存在的問題

3.1企業(yè)市場營銷策略較為簡單

結合目前我國絕大多數(shù)企業(yè)的市場營銷策略來看，其普遍存在營銷策略無法切實有效地貼合時代的發(fā)展潮流。許多企業(yè)仍然將報紙、電視、出租車流動廣告等作為核心營銷方案，此類老舊且傳統(tǒng)的市場營銷模式普遍存在傳播速度慢、傳播成效差的弊端，沒有切實有效地解決信息時效性的特征，導致傳遞給受眾群體的資料和信息缺乏時效性。

3.2市場營銷團隊素質較差

雖然諸多企業(yè)已經嘗試強化對市場營銷策略的應用和提升自身競爭能力，但是許多企業(yè)卻不具備專業(yè)化的市場營銷職業(yè)素養(yǎng)。管理人員的認知能力以及管理機制也較為缺乏，對以數(shù)字化和互聯(lián)網為基礎的新媒體技術的應用少之又少，團隊自身的職業(yè)素養(yǎng)稀缺，無法切實有效地執(zhí)行市場營銷策略。

4新媒體環(huán)境下企業(yè)市場營銷策略

4.1為企業(yè)打造專門的市場調研團隊

對于企業(yè)市場營銷策略的設計和制作來講，其需要最為真實和準確的數(shù)據作為支撐，所以在確定符合企業(yè)實際發(fā)展需求的市場營銷策略以前，實現(xiàn)對現(xiàn)有市場狀況的理解和認識顯得相當重要?？偠灾髽I(yè)需要專門構建完整的市場調研團隊，對市場中的各種消費需求形成深刻了解和認識，對同類別的競爭對手的能力及其發(fā)展歷史形成深刻且具體的理解和認識。市場調研團隊前期所獲得的各種信息數(shù)據將會給企業(yè)的市場營銷策略的確定帶來直接的影響，其作用是關鍵性的，可以促使企業(yè)對市場中的消費者進行有效地劃分處理，確定符合企業(yè)自身發(fā)展需要的方向和目標，從而有效地提升企業(yè)市場營銷策略的科學性和合理性，更加適應市場經濟的發(fā)展進程，此舉意義非凡。

4.2構建完善具體的新媒體營銷平臺

為更為有效地滿足新媒體營銷的目標需要，有必要構建完整且具體的平臺，以此來保障新媒體營銷工作可以更為順利穩(wěn)定地展開。在構建相應的平臺的過程中，需要重點從如下幾方面著手：首先，積極開辟網絡渠道。結合目前的已有情況來看，用戶接受各種信息的模式以及購物的方式都已經產生翻天覆地的變化。面對此種情況，企業(yè)有必要針對性地打造自身獨立的門戶網站，通過網站來展示各種產品信息，保證消費者可以對企業(yè)所提供的各種服務和產品形成深刻的理解和認識，以此為基礎激發(fā)消費者群體的購買欲望，進而有效地提升產品的銷售量。其次，切實有效地強化對移動營銷平臺的利用。現(xiàn)階段，已經有許多企業(yè)嘗試構建屬于自己的網站。在此前提下打造企業(yè)專屬APP，引導受眾群體下載，旨在幫助受眾更為快速地獲取各種企業(yè)的新聞信息，此外，還可以更加精準地了解認識企業(yè)的品牌形象。企業(yè)在應用新媒體營銷平臺開展各種活動的過程中，需要重點關注對相關信息內容的更新優(yōu)化，以保障市場營銷的成效更加明顯，從根本上推進企業(yè)的深遠建設和發(fā)展。

4.3積極地創(chuàng)新改良營銷工作的模式

企業(yè)應該在發(fā)展變革的社會中調控自身發(fā)展的規(guī)劃，營銷策略也需要獲得調整處理，需要隨著消費者意識的改變和市場發(fā)展的動向而相應地進行改變，以便于更好地貼合新時代的發(fā)展進程，吸引更多消費者的關注和理解。在新媒體時代背景下，企業(yè)在營銷戰(zhàn)略的定位中也具備更多的輔助方案，能夠快捷地應用各種各樣的新技術，保障營銷方案能夠獲得優(yōu)化處理，充分吸收來自消費者群體的關注。例如，企業(yè)在現(xiàn)階段新媒體技術飛速發(fā)展的背景下，不僅可以開放屬于企業(yè)的微博和微信公眾號，而且能夠嘗試在不同的新媒體平臺中，多層次、多角度宣傳產品的訊息，在優(yōu)化完善營銷模式的時候，需要重點關注不同媒體平臺的協(xié)調程度，有效地掌握好信息的規(guī)模和內容，結合不同平臺的特性制定科學合理的營銷方案，充分彰顯平臺本身所具備的優(yōu)勢，此舉具有相當重要的理論意義和實踐作用。

4.4引導企業(yè)相關部門深入調查市場

對于現(xiàn)代企業(yè)來講，如要獲得高效穩(wěn)定的發(fā)展，僅僅確定相應的市場營銷策略顯然是不夠的，企業(yè)還需要引導內部的有關部門對企業(yè)的實際工作情況進行深入研究和分析，不同階段下的企業(yè)所面臨的發(fā)展風險和發(fā)展挑戰(zhàn)存在本質上的差異，同理，不同階段下企業(yè)的能力也存在不同。所以，只有實時判定分析企業(yè)的能力以及當下面臨的市場運營情況才能夠及時發(fā)現(xiàn)目前存在的問題并予以整改，為企業(yè)的深遠發(fā)展奠定堅實的基礎，促使企業(yè)積極有效地優(yōu)化改良市場營銷的模式和形態(tài)，提升企業(yè)的競爭能力。

4.5做好新媒體技術運營風險防控工作

新媒體技術的出現(xiàn)主要是幫助企業(yè)更好地拓寬市場范圍，為企業(yè)提供更加廣闊的發(fā)展空間，獲得更多消費者群體的關注。但實際上，新媒體技術所帶來的不僅只有機遇，同時也使得企業(yè)面臨更多的發(fā)展風險，許多情況下都無法有效避免風險出現(xiàn)，所以需要盡可能地減少風險給企業(yè)帶來的經濟損失。全方位地做好新媒體技術運營風險防控工作具有十分重要的意義，其方法多樣，比如較為常見的分散式投資，也就是要求企業(yè)在開展項目投資活動的過程中能夠選擇多種投資項目，同時需要盡可能地選擇彼此無關聯(lián)性的項目。此種方式能夠有效避免項目之間資源共享的問題，因為在此種情況下，不管是什么項目出現(xiàn)問題都不會給企業(yè)的其他投資工作帶來沖擊，可以最為有效地降低新媒體技術應用所面臨的風險，同時使得收益盡可能地最大化。

篇2

關鍵詞：市場營銷；危機管理；傳統(tǒng)營銷模式；營銷策略

伴隨著經濟的發(fā)展和全球化進程的加快，企業(yè)所面臨的市場競爭呈現(xiàn)出日益激烈的態(tài)勢。企業(yè)該如何恰當?shù)靥幚砦C，從而獲得良好的經濟效益，成為企業(yè)生存和發(fā)展的首要任務，對企業(yè)市場營銷危機管理的研究應運而生。然而市場競爭中存在的不確定因素此起彼伏，企業(yè)市場營銷時刻面臨著重重危機，因此，對企業(yè)市場營銷危機進行有效管理是非常必要的。

一、企業(yè)市場營銷危機主要特點

從整體上看，企業(yè)市場營銷危機主要具備如下特點：第一，緊迫性。通常，市場危機蔓延速度極快，能迅速地由局部發(fā)展到整體，由一個領域擴展到另一個領域。因此，對于企業(yè)市場危機的處理，極具緊迫特點。也就是說，企業(yè)在應對市場危機時，必須盡可能在最短的時間內作出最快速的反應，盡可能減少在時間上的消耗，否之稍有不慎，企業(yè)便將面臨巨大的經濟損失，甚至遭遇破產風險。第二，突變性。因為市場是動態(tài)的，是瞬息萬變的，盡管企業(yè)培養(yǎng)了很強的危機預知性，但不可否認的是，部分市場危機“與生俱來”的突變特性，使企業(yè)很難做到超前預測。所以，當危機發(fā)生之后，企業(yè)必須第一時間集中全力做好應急預案并采取應急措施，搶在危害加深的前面，以更快速度解決危機，降低損失。第三，預知性?，F(xiàn)代市場狀況雖然是復雜多變，難以人為預估，但是市場營銷危機也并不是毫無預兆的直接爆發(fā)，其在某種層面上，還是有其潛伏期，同時具有一定先兆。正所謂“預防勝于治療”，企業(yè)在危機出現(xiàn)之前進行及時的預防，比危機出現(xiàn)后進行補救而遭受的經濟損失要小得多。因此，企業(yè)在市場運行過程中應重視危機管理，成立專門的部門對市場危機進行提前預估，盡可能減少危機帶來的損失，更早搶占市場先機，增強企業(yè)核心競爭力。

二、企業(yè)市場營銷危機的管理要求

1.講究誠實信用。企業(yè)市場營銷管理在風云突變的市場環(huán)境下，誠信是其立足于市場的根本。所以，在應對市場危機的過程中，企業(yè)必須堅持誠實信用原則，采取積極的態(tài)度，將經濟利益讓位于消費者權益和社會利益；及時地召開新聞會，開誠布公地談論解決方案，以第一時間贏得消費者和全社會的信任，繼而維護良好的社會形象，實現(xiàn)長足發(fā)展。2.確保積極交流。當企業(yè)生產經營出現(xiàn)危機時，企業(yè)經營者不應坐以待斃，而應積極主動地采取措施，安排相關人員調查危機出現(xiàn)的原因，有針對性地提出解決措施。同時，在這個過程中，要積極與員工、消費者、政府組織、投資方等進行良好的溝通交流，從而獲得多方理解和支持，共同解決問題。3.把握提前預警。基于營銷危機的突發(fā)性特點，這就要求企業(yè)在面對市場危機時能夠及時作出反應，盡快找出危機原因，并提出解決方案。與此同時，企業(yè)還應該具有準確的判斷力和預估能力，超前預測危機的發(fā)展趨勢，從而做到提前預警并做好應急準備，最大限度遏制危機快速蔓延的風險產生。4.敢于擔當責任。作為重要的市場主體，企業(yè)必須積極承擔社會責任，對消費者和社會負責。也就是說，在面對市場危機時，企業(yè)應敢于擔當，不推卸回避，積極、及時采取措施應對，樹立在消費者心中的良好形象，以獲得消費者的忠誠度，夯實企業(yè)發(fā)展基礎。5.善于總結反思。但凡事物都有兩面性，市場營銷危機的出現(xiàn)，一方面會給企業(yè)造成一定的經濟損失，但另一方面也可以成為企業(yè)發(fā)展過程中的寶貴經驗。所以，企業(yè)在面臨市場危機時，要抱以積極的態(tài)度應對，及時采取恰當措施；而在危機過后，也要積極反思、總結，找到企業(yè)在市場營銷中的不足與缺漏，對癥下藥，以切實提高企業(yè)應對危機的能力。

三、加強企業(yè)市場營銷危機管理的實踐措施

1.推動傳統(tǒng)營銷模式與新媒體營銷模式的有機結合，共促發(fā)展。在新媒體不斷普及的背景之下，新媒體營銷正在悄然的改變著企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式。從短時間內來看，二者雖然是此消彼長的關系，但是新媒體營銷并不能完全取代傳統(tǒng)營銷模式，如何實現(xiàn)二者之間有機融合，成為了企業(yè)營銷領域的一個難點和重點。將新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷相互搭配、有機結合，能夠極大提升企業(yè)營銷效果的結論是毋庸置疑的。對此，企業(yè)應整合兩者營銷理念，明確新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷的利弊，意識到二者之間的互補作用，構建一個立體化、全方位的營銷體系。在借助兩者合力共同促進企業(yè)市場營銷水平的不斷提升。比如，新媒體營銷方面可以采用事件營銷、社交營銷等手段，傳統(tǒng)營銷則可以采用廣告營銷、人員推廣等手段，將上述手段靈活結合，其營銷效果自然要好于單純的采取新媒體營銷或者傳統(tǒng)營銷。2.健全企業(yè)市場營銷危機管理機制，最大限度降低風險指數(shù)。一套良好的市場營銷危機管理機制可以幫助企業(yè)有效的處理危機，減少企業(yè)損失。對此，就要求企業(yè)樹立危機意識，秉持正確的營銷理念。在進行市場銷售時，不妄自尊大、不盲目地信任市場，把對危機的預防、處理納入日常工作的范疇；制定多套方案應對危機，并根據企業(yè)具體情況進行選擇，提高方案的可操作性。與此同時，深化企業(yè)內部控制管理制度，夯實企業(yè)發(fā)展基礎。在事物發(fā)展過程中，內因起著決定性的作用，因此企業(yè)必須重視對內部控制管理制度的改善，增強員工凝聚力和應對風險的能力。具體建議如下：首選，可進行經濟體制改革，以督促各部門各司其職、互相制約、互相監(jiān)督，形成完善的監(jiān)督機制。其次，與時俱進，改變傳統(tǒng)營銷管理理念，借鑒先進的經營方式，多管齊下，以切實提高市場營銷效率；有目的的培養(yǎng)員工危機意識，定期對員工進行危機教育，端正員工對危機的認知，同時提高危機應對和處理能力。再者，樹立并加強企業(yè)文化建設，促進企業(yè)內部形成一股合力，團結協(xié)作，共同進步；建立通暢的溝通機制。作為重要的市場主體，企業(yè)應加強與媒體的聯(lián)系，定期與媒體進行良性溝通，并通過媒體來調和與消費者的關系。如出現(xiàn)市場危機，企業(yè)必須即刻采取主動態(tài)度，積極與媒體取得聯(lián)系，集全社會之力進行危機公關處理，維護企業(yè)社會形象。此外，企業(yè)還應加強對各個環(huán)節(jié)的管理監(jiān)督?？陀^地說，企業(yè)所運行的任何環(huán)節(jié)都有可能引發(fā)市場危機，企業(yè)必須最大程度強化管理與監(jiān)督，對各個環(huán)節(jié)進行嚴格檢查、驗收，最大限度降低危機出現(xiàn)概率；并建立迅速反應機制?；谖C具有突發(fā)性和緊迫性等特點，企業(yè)必須具備能夠在最短的時間內作出恰當處理的能力，以及全面搜集信息的能力，以及時、全面、深入掌握市場最新信息，對市場危機做好提前預警和緩解。

四、結語

市場營銷危機對企業(yè)有著舉足輕重的影響，直接關系到企業(yè)的生存和發(fā)展。尤其是在當今瞬息萬變的市場條件下，對市場營銷危機進行有效的管理可以提升企業(yè)的市場競爭力，促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，企業(yè)必須在結合自身特點的基礎上，探知市場脈搏、儲備專業(yè)人才、制定完善策略，為市場營銷的順利開展奠定堅實根基，從而借助市場營銷盤活動力，把握市場競爭主動權。

參考文獻：

[1]孟秀燕.論新媒體時代下企業(yè)營銷方式的轉變[J].市場周刊，2014(1).

[2]王輝.我國中小企業(yè)市場營銷策略探討——基于宏觀貨幣政策調整背景下[J].科技創(chuàng)新與生產力,2012（02）.

[3]楊揚.低碳經濟背景下的中小企業(yè)市場營銷策略研究[J].商場現(xiàn)代化,2015（06）.

篇3

無論是在中國還是美國，市場營銷專業(yè)都是社會學科主流專業(yè)，就業(yè)率較高。中美高校在市場營銷專業(yè)課程體系建設中不斷探索與改進，適應社會經濟發(fā)展需求，旨在培養(yǎng)更能為社會服務的人才。本文在對中美高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案的比較分析基礎上，分析了中美高校市場營銷專業(yè)課程體系的構成，分析兩國在市場營銷課程體系建設中的共同點與區(qū)別點。

關鍵詞：

市場營銷專業(yè)；課程體系；人才培養(yǎng)方案；中美高校

現(xiàn)如今，無論在中國還是在美國，很多高校都設有市場營銷專業(yè)。市場營銷專業(yè)是企業(yè)在商品銷售過程中，與企業(yè)客戶及整個社會進行溝通、提供價值的活動過程，各行各業(yè)都需要市場營銷，它的專業(yè)適用性極強。因此，市場營銷專業(yè)已成為中美高校中最為普遍的專業(yè)。作為培養(yǎng)市場營銷專業(yè)人才的高校，科學的課程體系的設置對于市場營銷專業(yè)學生的理論知識的掌握及能力培養(yǎng)、就業(yè)及崗位適應力等都有著重要意義。

一中美高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案的對比

（一）美國高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案主要內容

在美國，市場營銷專業(yè)是老牌傳統(tǒng)專業(yè)，專業(yè)人才的培養(yǎng)隨社會經濟環(huán)境的發(fā)展而變化。隨著互聯(lián)網的普及，電子商務成為普遍現(xiàn)象，企業(yè)活動的網絡化動作，新媒體在社會生活中的影響力逐漸增大。美國高校的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)中注重適應這樣的社會變化，注重計算機網絡技術的結合與應用。美國市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)大體上分為兩類，一是整合營銷，其主要培養(yǎng)的是掌握企業(yè)營銷戰(zhàn)略業(yè)務過程的人才，主要傳授圍繞企業(yè)在制定、調整、執(zhí)行、管理營銷戰(zhàn)略業(yè)務中的相關知識，在不同領域開展營銷業(yè)務。二是市場分析，主要通過市場調研相關理論與方法知識的講授，并借助統(tǒng)計分析方法與軟件，分析市場中商品供求關系，滿足市場需求。近年來，隨著大數(shù)據分析方法理論的逐漸完善，大數(shù)據分析也被納入到市場營銷專業(yè)課程體系中。[1]如美國TepperSchoolofBusinessinCarnegieMellonUniversity在制定市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案中要求學生學習市場經濟分析方法論相關課程及國際國內市場營銷環(huán)境分析相關課程，還要求學生們學習本學院以外的文學、計算機、工程學、人文科學等相關課程，以便學生們圍繞市場營銷專業(yè)學習更多的興趣知識，更好地適應社會。

（二）中國高校市場營銷專業(yè)培養(yǎng)方案主要內容

在中國，隨著市場經濟的發(fā)展和國際交流的增加，社會上對市場營銷專業(yè)人才的需求量越來越大。據統(tǒng)計，全國有760多所高校開設市場營銷本科專業(yè)，有80多所重點大學設有市場營銷碩士專業(yè)，市場營銷已經成為中國十大高薪專業(yè)之一。在本科教育階段開設市場營銷專業(yè)的高校數(shù)量遠比美國多。中國各高校的市場營銷專業(yè)培養(yǎng)方案設計相差不多，無論是重點院校還是普通院校，要求學生們掌握經濟學、管理學、市場營銷學的基本理論，掌握市場營銷分析方法，要求具有一定的語言文字表達能力和溝通能力，熟悉國家有關市場營銷相關政策法規(guī)，了解市場營銷理論前沿知識，要具備能夠利用相關知識分析問題和解決問題的基本能力。在研究生教育中還要求掌握文獻檢索方法和數(shù)量分析方法，具有獨立科研和工作能力。[2]如在全國第一個開設市場營銷專業(yè)的中國人民大學商學院，旨在為企業(yè)培養(yǎng)理論基礎雄厚、具有創(chuàng)新和開拓精神、操作能力強的高級專業(yè)管理人才。要求學生全面掌握市場經濟理論和管理基本理論；熟悉企業(yè)經營管理、市場營銷所需的人力資源、組織行為、財務會計、金融投資、計算機、統(tǒng)計等方面基本知識；熟練運用外語；有獨立分析、解決問題的能力；掌握從事市場調查、營銷策劃、市場開拓等方面的技能。中國高校的市場營銷專業(yè)基本都設在商學院或經濟管理學院，如中國人民大學、吉林大學等學校的市場營銷專業(yè)設在商學院，北京大學、華中科技大學等則設在管理學院。但由于我國高校市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)方案基本類似，其專業(yè)課程的設置也出現(xiàn)類同現(xiàn)象。

二中美高校市場營銷專業(yè)課程體系現(xiàn)狀比較

（一）美國高校市場營銷專業(yè)課程體系

美國大學市場營銷專業(yè)課程體系設置中比較重視課程設置的靈活性、國際性與平衡性，并強調通識教育與專業(yè)教育的同步性。美國高校市場營銷專業(yè)課程結構具有很大的靈活性，學校根據不同學生的不同興趣，提供了多種類、多層次的課程選擇方案，學生依據個人興趣選擇課程。但這種多樣化并不是無規(guī)律、無限制的，學校會設有一定數(shù)量的核心課程和相關領域課程，核心課程由本專業(yè)必需的基礎課程和專業(yè)課程組成，相關領域課程是圍繞市場營銷專業(yè)知識學習而設置，主要目的是為了更深入地掌握市場營銷知識，以便將來成為本領域的領導者，涉及范圍比較廣泛，如歷史、文化、地理、藝術、工業(yè)設計、媒體交流等各方面。此外，有些高校還規(guī)定學生要完成一個副修專業(yè)，目的是讓學生從其它專業(yè)領域中學習相關知識，更好地拓寬自己的知識面。在課程選擇上，美國高校一般會規(guī)定獲得學位必需的課程門數(shù)及學分，不同年級的學生應該學習的最低課程等。學生們根據自己的實際情況選擇核心課程、相關領域課程、選修課程等，因此，每個學生可以比較靈活地選擇課程，安排學習、社會實踐、旅游等活動，有更多的機會學習理解知識。卡耐基梅隆大學的市場營銷專業(yè)有兩方面的核心課程，一是組織領導學相關課程，如組織行為學、商業(yè)溝通、職業(yè)與服務項目策劃、商業(yè)社會與道德等課程，另一種是商業(yè)分析與策略相關課程，如全球商務、會計學、運營管理、金融學、管理博弈學等課程。該校設有數(shù)學、經濟、統(tǒng)計、計算機等方面的基礎課程，數(shù)學方面包括微積分、多元分析方法、最優(yōu)化分析方法與模型等課程，經濟方面有經濟學原理、中級微觀經濟學、中級宏觀經濟學等課程，統(tǒng)計方面有商業(yè)概率統(tǒng)計分析、回歸分析等課程，計算機方面有數(shù)據處理、商業(yè)數(shù)據處理等課程。該校還規(guī)定十個相關領域，規(guī)定學生至少選擇一個領域，完成該領域三門課程的學習。該校還規(guī)定，學生們必須在Tepper商學院以外的其它學院副修一門專業(yè)，以讓學生有機會接觸到其他領域專家團隊，這也是該校市場營銷專業(yè)引以為豪的特點。

（二）中國高校市場營銷專業(yè)課程體系

經過二十多年的發(fā)展，中國大學的市場營銷專業(yè)課程體系建設有了較大的進步和發(fā)展，課程體系的設計既考慮了專業(yè)知識的傳授，又兼顧了基礎理論知識和方法的學習，將社會需求與學生學習興趣相結合，體現(xiàn)出較強的靈活性，尤其是重點大學中自主招生權限的市場營銷專業(yè)更體現(xiàn)出這一點。由于我國特殊的國情與教育管理體制，國內高校的市場營銷專業(yè)課程體系可分為三方面的內容。一是公共必修課程，如思想道德修養(yǎng)與法律基礎、基本原理概論、中國近現(xiàn)代史綱要、大學英語、計算機基礎等課程，這些課程是國家教學大綱中要求必修的課程，每所高校的學時安排和學期安排基本一致。二是基礎課程，如高等數(shù)學、經濟學原理、管理學、會計學原理等課程，這些課程的設置可根據學校具體辦學特色來設計難易度，一般院校與重點院校之間有一定差距。三是專業(yè)課程，如市場營銷學、消費者行為學、渠道管理、客戶關系管理、國際市場營銷等課程，需要學習的課程數(shù)目較多，雖然各高校專業(yè)課設置基本一致，但從教學內容與層次上各個學校的差異度也較大。如北京大學光華學院市場營銷專業(yè)不少專業(yè)課程選用英文原版教材，在專業(yè)必修課外設計了院選修課程與專業(yè)選修課程，要求學生至少選修3門本院開設的英文課程，其中至少一門是本專業(yè)開設的課程，具有較大的靈活性，對學生的要求也是較高的。

三結論

現(xiàn)如今中國的教育步入了國際化發(fā)展階段，由于中美兩國國情不同，市場營銷專業(yè)課程體系建設中有著較大的不同。在美國，市場營銷專業(yè)課程體系的設計上在強調核心課程學習的同時，也體現(xiàn)了多學科的融合，學生不僅要掌握市場營銷學相關專業(yè)課程，還需要掌握經濟學、管理學、統(tǒng)計學、社會學、傳播學等學科的知識，并要運用數(shù)理統(tǒng)計方法來解決營銷方面的問題?？v觀中國高校市場營銷專業(yè)課程體系建設情況，各個高校正努力適應社會經濟形勢發(fā)展變化的需要調整其課程體系，雖然沒有像美國那樣的靈活度與融合度，但也取得了很大的進步與發(fā)展，尤其是像北京大學這樣的重點高校的市場營銷專業(yè)課程設計逐步與國際接軌，提高了專業(yè)教育水平。在今后的專業(yè)發(fā)展過程中，國內高校在學習美國經驗的同時也要注意突出自身專業(yè)發(fā)展特色，以便在國際上具有更強的競爭力。

作者：趙貴玉 單位：吉林農業(yè)大學經濟管理學院

參考文獻

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關鍵詞：旅游市場營銷　教學創(chuàng)新　實踐教學

我國旅游市場營銷教學最初主要借鑒國外的先進理論成果與教學經驗，近年來根據我國的旅游企業(yè)需求變化及各高校教學資源的情況有所變通。對于旅游市場營銷這門集實踐性、應用性和可操作性于一身的課程來說, 要求既能讓學生掌握知識的內涵又能學而不死、學而能用，其教學體系應該有所創(chuàng)新。

1 旅游市場營銷理論教學的創(chuàng)新

在教學內容上應注重內容的科學性、系統(tǒng)性、創(chuàng)新性和可操作性，將旅游市場營銷學的一般規(guī)律、原理與旅游企業(yè)營銷現(xiàn)象結合起來，深入、系統(tǒng)地闡述旅游市場營銷的基本理論和方法。在教學過程中應注重理論聯(lián)系實際，理論知識是為崗位技能培養(yǎng)服務的,技能培養(yǎng)需要什么, 理論知識就學什么, 這是問題的實質與關鍵；在教學內容上要與旅游企業(yè)營銷崗位的培訓內容相結合, 以便學生能夠在就業(yè)前更容易掌握旅游企業(yè)的營銷規(guī)律，這樣有利于學生以后的就業(yè)。

2 旅游市場營銷教學方法的創(chuàng)新

2.1 案例教學

在教學過程中, 以某個具體項目為例, 從項目的旅游市場環(huán)境分析、市場調研、目標市場的確認、市場定位、營銷方案的確定到項目的預算與控制可以全程模擬, 也可以局部模擬營銷過程中的某一環(huán)節(jié)。教師在確定了案例教學的具體內容并選編好案例材料后, 對于難度較大、綜合性強的案例, 可以提前幾天把案例材料發(fā)給學生,讓學生利用課外時間閱讀, 指導學生查閱有關資料以充實論據。在課堂案例教學過程中，可以采用獨立發(fā)言、小組討論、自由提問等方式，通過教師的引導和組織,對大量的旅游營銷案例從理論上加以分析,變枯燥為生動,從而加深了學生對基礎知識的理解與掌握,使之既可以掌握基礎知識,也提高了分析問題與溝通能力。

2.2 激勵教學

通過多年的課堂教學，筆者發(fā)現(xiàn)其實絕大多數(shù)學生內心深處都有極強的表達欲，只是有些學生敢于表現(xiàn)，大膽闡述自己的觀點；有些學生擔心說不好被老師、同學笑話而采取沉默的方式，但如果點到他們的名字強迫其發(fā)言他們則講得很好。所以，在教學過程中如何把握學生的狀態(tài)、心理, 控制課堂節(jié)奏, 這對教者與學者同樣重要。如何激發(fā)他們的學習興趣, 讓他們由被動學習轉為主動學習這就要采用合適的方法。教師要設法讓學生接受你,營造良好的教學氣氛，然后不失時機地抓住他們的優(yōu)點, 豎起你的大拇指, 同時原諒他們的小錯誤并委婉地指出來。

2.3 多媒體教學

運用多媒體教學手段進行旅游市場營銷課程教學，用大量的圖片、影音等圖文聲像資料進行直觀教學，強化同學對知識點和技能的掌握，真正做到寓教于樂。筆者在教學過程中將自己在旅游過程中拍的圖片以及平時錄制的與旅游市場營銷課程內容直接相關或間接相關的電視節(jié)目等影音資料不斷地、適當?shù)刈龅秸n件里，取得了良好的教學效果。比如, 筆者在開課前給學生觀看錄制的一段中央電視臺“絕對挑戰(zhàn)”節(jié)目，節(jié)目內容是中青旅控股股份有限公司招聘遨游網銷售經理，節(jié)目里談到了銷售經理的職業(yè)描述：負責旅游產品的推廣、銷售渠道的拓展等等，這些都與旅游市場營銷課程內容相關。在視圖、視聽的效果下,可以讓學生在享受中愉快地學習。

3 旅游市場營銷實踐教學的創(chuàng)新

旅游市場營銷實踐教學的創(chuàng)新體現(xiàn)在課堂實踐教學創(chuàng)新和社會實踐教學創(chuàng)新兩個方面。旅游市場營銷學課程中有相當一部分實踐性較強的內容,如旅游市場調查與預測、市場環(huán)境分析等。我們可采用理論討論、實踐報告等實踐教學方式來進行,以加強對學生實踐創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。如在講市場營銷環(huán)境分析時可布置學生就旅行社擬推出的某條新旅游線路進行市場環(huán)境分析, 這將大大激發(fā)了學生的學習興趣, 使他們利用各種途徑查找資料并親自上街對市民進行調查訪問；了解市民的收入與消費狀況,撰寫報告書。這種課內實踐教學方式鍛煉了學生分析問題、解決問題的能力。此外，為了更好地開展社會實踐教學，應該加強與旅游企業(yè)的聯(lián)系，擴充實踐教學基地的數(shù)量，充分利用實踐基地的教育功能從而使旅游市場營銷學的教學活動更貼近旅游企業(yè)市場營銷的實際，讓學生有機會接近旅游企業(yè)真實營銷現(xiàn)象，還可以檢驗教師設計的教學內容是否與企業(yè)營銷實踐脫節(jié)、學生掌握的技能是否與旅游企業(yè)營銷實踐的要求相符。

4 旅游市場營銷考核方式的創(chuàng)新

學科的考核方式與內容客觀上能對學生的學習起到一種導向作用。應試教育培養(yǎng)的是考試能手,素質教育下必然涌現(xiàn)一批高素質的奇才。我國高等學校旅游市場營銷學成績的考核基本上是以期末試卷上的成績?yōu)橹?平時成績和實踐成績只占很小的比例。這客觀上導致學生忽視實踐鍛煉和平時表現(xiàn), 而只重視考前一周理論知識的突擊復習,這種考核方式下教育質量難以得到保證和控制。因此要創(chuàng)新旅游市場營銷學考核評定方法。旅游市場營銷學的考核方式與內容應以應用能力為主,由教師提供多個命題,給學生充分的選擇和準備時間,讓他們遞交一份完整的營銷方案,成績的高低就由方案的創(chuàng)新性、可操作性來決定。沒有一定的理論功底是完不成一個好的方案的,這樣的考核方式既能促使學生平時注意理論知識的學習,又注意能力的培養(yǎng)。

參考文獻

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[2] 李日欣.旅游市場營銷案例教學探討.商業(yè)經濟，2007(1):1.

篇5

(一)對市場營銷看法缺乏，營銷行為有偏向

市場營銷觀念是一種貫串于銀行運營治理運動一直的運營哲學，是一種不時處處都要表現(xiàn)以市場為導向、以客戶為中間、以效益為目的的運營理念。長時間以來，我國貿易銀行在市場營銷運動中還存在著一些陳腐的甚至錯誤的觀念，對“市場營銷”實質了解淺薄。一是以為“市場營銷”只是想盡方法推銷金融產物而疏忽“為客戶效勞”，把市場營銷單方面地輿解為告白與促銷、展開的是以金融產物發(fā)賣為中間的推銷運動，而不是以客戶需求為中間的推行發(fā)賣，具有極強的功利性和短期行為特征。二是缺乏以市場為導向的營銷理念。貿易銀行對市場營銷的看法還逗留在概念上，遠未到達現(xiàn)代市場營銷的高度；各部分各自為戰(zhàn)，缺乏充沛整合和跨部分的協(xié)調機制，全體運作效率低下。三曲直解關系營銷概念，把關系營銷了解為“拉關系”營銷。這種“關系”營銷所樹立的客戶群，含有較高私利買賣內容和互相應用成分，無法構成不變的客戶群而最終完成效益營銷。在實踐營業(yè)運動中，往往是容身于應付客戶需求，而缺乏開辟新興營業(yè)范疇的認識。這招致了貿易銀行的營銷重點不斷逗留在對現(xiàn)有市場和客戶資本的搶奪上，缺乏用計謀目光來審閱當時的市場營銷計謀重點及其開展偏向。

（二）貿易銀行市場營銷缺乏總體籌劃與構思，具有很大的盲目性和隨機性

銀行產物的運用價值有很大的同質性，還價錢也具有趨同性，因而，市場營銷籌劃與構思就顯得尤為主要。然則，貿易銀行在市場立異方面，遍及缺乏從久遠角度對市場進行剖析、定位與節(jié)制，而是簡略地追隨金融市場競爭的潮水，被動零星地運用促銷、立異等營銷伎倆，這與準確的市場定位和縝密的總體籌劃要求還相距甚遠；在效勞立異方面，尚未與銀行營銷計謀目的和營銷戰(zhàn)略聯(lián)絡起來，因此缺乏針對性、自動性和發(fā)明性；在營業(yè)立異方面思想狹隘，方式單調，從各銀行的營銷計謀中可以看到；在市場區(qū)域定位上，大都以大中城市、沿海開放城市、經濟興旺地域為其主攻市場；在目的客戶的選擇偏向上，多以大項目、國有大型企業(yè)、大型股份制公司為其首要的目的客戶。這反映出我國貿易銀行在制訂營銷計謀時，沒有很好地對營銷情況、競爭敵手和本身優(yōu)勢等狀況進行詳細剖析，也就制訂不出合適本人、具有光鮮特性、可以獲得競爭優(yōu)勢的營銷計謀，這種趨同的計謀形成某些范疇的競爭十分劇烈，而別的一些細分市場需求卻無人效勞。

（三）營銷產物缺乏立異，營銷伎倆較為單一

近年來，貿易銀行對傳統(tǒng)營業(yè)進行了不少改造，并開拓了很多新的產物和效勞項目，但詳細調查這些產物，卻不難發(fā)現(xiàn)貿易銀行對營銷產物還沒有構成一種盲目的行為，較少思索本身的實踐和市場地區(qū)化的差別，很多產物簡略模擬的多、趨同的多，有特征的少、技能主創(chuàng)的少、構成品牌的少，產物缺乏特征定位和技能含量，立異速度也滯后于客戶對銀行效勞的實踐需求。詳細來說，我國貿易銀行在市場研討與開拓上存在以下缺乏：一是對顧客的實際金融需求研討不敷；二是產物種類單一，質量不高；三是市場缺乏細分，產物定位不凸起；四是對顧客將來的需求研討不敷。

(四)營銷機制不健全，促銷伎倆組合缺乏系統(tǒng)性

我國貿易銀行的營銷計謀施行進程，普通都顯示為單一的自力行為，缺乏對計謀的全體施行方案，不克不及把各類營銷運動整合為一個別系。首要顯示：一是前臺營銷部分之間職責分工穿插堆疊，招致營銷行為缺乏全體規(guī)劃，局部市場存在盲點，局部市場又過度營銷，本能機能部分之間存在內部競爭，減弱了全體競爭才能。二是客戶營銷部分和產物治理部分多頭營銷。產物部分多頭營銷，對優(yōu)質客戶供應的產物能夠都是最優(yōu)惠價錢，在必然水平上影響貿易銀行對該客戶所能供應的一攬子價錢組合，然后影響貿易銀行的綜合效益。三是在產物開拓和營業(yè)治理上，前后臺營業(yè)部分缺乏溝通，后臺營業(yè)部分對前臺的客戶需乞降市場壓力反映緩慢，貽誤競爭機遇，形成客戶喪失。四是我國各貿易銀行對各類促銷伎倆均有測驗，例如，在公共關系方面，各貿易銀行更是把戲百出，如舉行專場音樂會、資助一些公益項目等。然則各類促銷伎倆的組合往往不敷協(xié)調一致，很難收到全體結果。

（五）貿易銀行個別形象不光鮮，缺乏市場傳染力

樹立和改善貿易銀行的形象也是市場營銷的主要功用，個中最主要的就是做好CI方案。固然我國貿易銀行近年來對CI設計均遍及比擬注重，在企業(yè)標記、規(guī)范色、規(guī)范字體、企業(yè)理念等方面各貿易銀行均有特征，但在詳細施行及宣傳上仍缺乏力度。特殊是一些中小型的貿易銀行，自身機構小、網點少，產物與他行相同，對企業(yè)形象的宣傳不敷，營業(yè)拓展堅苦。

（六）客戶司理營銷步隊過于重大，且功用單一

近年來，銀行治理體系體例變革今后，客戶司理步隊敏捷強大。很多的客戶司理，實踐上就是曩昔設置的“營業(yè)外勤”崗亭，效勞功用單一，缺乏“一人通”的客戶司理擔任制，致使客戶司理制的效果大打扣頭。

二、搞好貿易銀行市場營銷的對策與建議

（一）樹立現(xiàn)代的營銷觀念，強化效勞營銷認識。知足客戶需求是貿易銀行存在的根本前提，是銀行賴以生活開展的根底，也是查驗銀行運營治理程度的指示器。要做好市場營銷任務，必需樹立全新的現(xiàn)代市場營銷理念。一是確立以客戶為中間的觀念。要充沛看法到客戶是銀行的價值基石，客戶關系是銀行最主要的資產。整個銀行的中間義務都在于發(fā)現(xiàn)并知足客戶的需求，使客戶取得的價值最大化。二是強化以市場為導向的理念。要合時適應市場轉變，深化研討細分市場，制訂科學的開展計謀和施行戰(zhàn)略，擴展現(xiàn)有市場據有率，不時獲得競爭優(yōu)勢。三是樹立公共關系觀念。銀行在公同事務中要秉承“效勞、協(xié)作、開展”的主旨，與客戶、協(xié)作同伴、社會大眾、當局機構、監(jiān)管部分、新聞媒體、中介機構、社區(qū)等樹立融洽的關系，成為一家積極的、富有社會責任感的貿易銀行。四是樹立全員營銷觀念。市場營銷不只僅是客戶部分和客戶司理的任務，而是全行的任務，是全行每一位員工的任務，每一位員工都是營銷的直接或直接參加者。

（二）完美營銷組織系統(tǒng)，推進以“客戶為中間”的要害營業(yè)流程的再造。要進一步強化面向公司客戶和面向小我客戶等一線營業(yè)部分在市場調研、客戶需求剖析、競爭敵手情況剖析、產物研發(fā)及營銷治理方面的本能機能，并由其承當起制訂本行市場營銷計謀和分年度營銷方案、新產物開拓方案以及方案施行、監(jiān)視、節(jié)制等方面的本能機能，其他相關營業(yè)部分和本能機能部分則應環(huán)繞著市場拓展這一中間環(huán)節(jié)為上述營業(yè)部分供應響應本能機能支撐和協(xié)助，并經過其在營業(yè)方案生成與施行進程中供應響應的節(jié)制和約束。經過強化面向客戶和市場一線營業(yè)部分的本能機能和綜合營銷方案治理形式，逐漸完成市場營銷資本整合與營業(yè)的協(xié)調開展，推進以“客戶為中間”的要害營業(yè)流程再造。

（三）打造高本質的客戶司理步隊。人是推進事業(yè)不時提高的決議力氣，是完成任務目的的剛強支柱，因而，從“以報酬本”的理念動身，鼎力施行人才計謀，夯實員工的本質根底，是改變運營形式、推進市場營銷安康運轉的首要前提和基本保證。在這方面，需求抓住三個根本環(huán)節(jié)：一要抓住培育環(huán)節(jié)。環(huán)繞現(xiàn)代經濟和金融理論、進步前輩的治理辦法以及新產物、新營業(yè)，有針對性地加大對治理層和操作層的培訓力度，不時進步他們的綜合本質，加強他們的治理才能、操作才能和市場應變才能。二要抓住吸引環(huán)節(jié)。任務中，要從關懷員工的生長動手，積極構建促進小我開展和提高的寬廣平臺，最大水平上知足員工的多方面合理需求，提拔員工的忠實度，加強單元的凝集力，為完成人才價值發(fā)明前提。三要抓住運用環(huán)節(jié)。要以樹立健全優(yōu)越的用人機制為目的，實在做到重用人才、顧惜人才、公道合理的運用人才，鼎力擴展人才開展空間，積極營建有利于人才鋒芒畢露的準則情況和鼓勵機制。

（四）健全客戶部分和客戶司理市場營銷機制。一方面，必需審核客戶部分，審核內容包羅定性和定量兩局部，依據分歧的客戶部分確定分歧的權重。定性局部首要包羅營銷系統(tǒng)治理、客戶監(jiān)測、項目評價、新產物開拓等內容；定量局部首要包羅直接營銷目標的完成狀況和系統(tǒng)性運營目標的完成狀況。依據審核后果兌現(xiàn)客戶部分的工資收入，然后擺開各部分的收入差距。另一方面必需審核客戶司理，審核內容也要分定性和定量兩局部，依據分歧的崗亭性質，確定分歧的權重。定性局部首要包羅崗亭職責的實行狀況；定量局部首要包羅資產、欠債、中心營業(yè)等目標的完成狀況。依據審核后果兌現(xiàn)客戶司理的工資收入，真正完成以效定酬。其非必須樹立全員市場營銷機制。全員營銷機制要區(qū)別于對客戶司理的機制，對全員營銷不定目的、不分義務，執(zhí)行只獎不罰的獎勵機制。還，對在市場營銷任務中獲得凸起成果的單元和小我進行聲勢浩大的表揚并賜與重獎，在全行構成以業(yè)績論英雄、憑奉獻拿待遇的氣氛。

篇6

【關鍵詞】中小企業(yè) 營銷策劃力 期望理論 創(chuàng)造性

一、引言

市場營銷不僅僅是推銷術的華麗版本,和創(chuàng)新一樣,它是企業(yè)最重要的功能之一。這是現(xiàn)代營銷學之父菲利普?科特勒的名言。金融危機爆發(fā)后,我國大量中小企業(yè)倒閉。導致企業(yè)倒閉的原因很多,從市場營銷角度分析,市場營銷策劃不到位、營銷方案沒有得到有效地執(zhí)行、對市場反應遲鈍是重要的原因。管理專家們認為企業(yè)的營銷策劃力取決于營銷策劃方案的質量與方案執(zhí)行力度的綜合。國內營銷天才張力對我愛網、香港盛世傳媒、惠通卡進行的成功營銷策劃,印證了小企業(yè)也能創(chuàng)造營銷神話。即使這些企業(yè)原本資源短缺、競爭乏力,但是通過張力成功的市場營銷策劃、企業(yè)的密切配合,使得其競爭力從根本上得以改變和提升。事實證明,創(chuàng)造性營銷對中小企業(yè)至關重要。

營銷策劃工作包括兩大部分:其一分析環(huán)境、制定營銷戰(zhàn)略、營銷計劃解決企業(yè)市場營銷活動應該“做什么”和“為什么要這樣做”的問題;其二營銷執(zhí)行則是要解決“由誰去做”、“什么時候做”和“怎樣做”的問題。策劃方案是指導文件可操作性的關鍵,這需要對企業(yè)內外環(huán)境、行業(yè)趨勢非常熟悉,在掌握規(guī)律基礎上進行創(chuàng)新,走出一條新路子?？梢钥隙ǖ氖?創(chuàng)新是營銷策劃的生命,所謂“出奇方能制勝”,沒有好的點子,營銷工作就沒有任何意義。營銷執(zhí)行是按照市場營銷計劃的要求,開展營銷活動;同時對原計劃進行監(jiān)督、評價,加以完善,增加一些具體行為方案,并轉化為具體行動,以高效率、高質量實現(xiàn)計劃目標的過程。即使是完美的營銷構思,一旦遭遇很差的執(zhí)行力,也不可能獲得完美的結果。前一部分制定方案,后一部分執(zhí)行方案,兩者是有機的統(tǒng)一體。

二、營銷策劃在日常經營過程中遇到的制約因素

1、營銷策劃力不足

由于領導者素質較低,缺乏市場營銷意識,計劃經濟的觀念根深蒂固,對營銷工作重視程度不夠,沒有高水平的營銷人才,營銷工作缺乏長遠性、全局性,對外部環(huán)境分析不足,營銷方案質量沒保證,而且中小企業(yè)整體管理水平較低,所以中小企業(yè)營銷策劃力就存在先天不足。

2、營銷執(zhí)行力不足

企業(yè)沒有形成關注營銷的工作氛圍,營銷人員經驗不足,理論水平偏低,普通員工的工作能力不足或者責任心不夠。企業(yè)效益較差,薪水方案沒吸引力,員工流失率偏高。領導缺乏威信和凝聚力,上下級溝通不暢,上級的命令難以實施。這使得中小企業(yè)的營銷執(zhí)行力大打折扣。

3、具體營銷計劃脫離實際,給執(zhí)行工作帶來很大難度

企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷計劃通常是由上層的專業(yè)計劃人員制定的,而執(zhí)行則要依靠市場營銷管理人員,由于這兩類人員之間往往缺少必要的溝通和協(xié)調,因而導致一系列問題:一是企業(yè)的專業(yè)策劃人員只考慮總體戰(zhàn)略而忽視執(zhí)行中的細節(jié),結果使計劃過于籠統(tǒng)和流于形式;二是專業(yè)策劃人員往往不了解計劃執(zhí)行過程中的具體問題,所定計劃脫離實際;三是專業(yè)策劃人員和市場營銷管理人員之間沒有充分的交流與溝通,致使市場營銷管理人員在執(zhí)行過程中經常遇到困難,沒有準確把握方案本意;四是脫離實際的戰(zhàn)略導致營銷工作效果欠佳,策劃人員和市場營銷管理人員相互對立、互不信任,營銷工作相互糾纏。

4、外部環(huán)境對營銷方案的不支持

營銷方案沒有得到供應商的配合、分銷商的支持和消費者的認可,營銷工作與外部環(huán)境斷了線,再好的宣傳也是對牛彈琴。究其原因,營銷方案沒有考慮到供應商、分銷商和消費者的利益,他們沒有合作的動力;或者企業(yè)宣傳工作沒做到位,客戶對營銷方案認識不足;或者企業(yè)與客戶之間發(fā)展方向不一。

5、長期目標和短期目標相矛盾

市場營銷戰(zhàn)略通常著眼于企業(yè)的長期目標,涉及今后三至五年的經營活動,但是由于我國市場經濟體制不夠完善,在國際市場處于被動地位,國際市場變化詭異,我們很難對未來市場作出準確判斷,難以制定一個正確的目標。況且針對具體執(zhí)行這些戰(zhàn)略的市場營銷人員,是根據他們的短期工作績效,如銷售量、市場占有率或利潤率等指標進行評估和獎勵的。因此,市場營銷人員常選擇短期行為。企業(yè)不考慮長遠,不考慮外部競爭,關起門來搞生產,一旦出現(xiàn)經濟危機,這些企業(yè)就會第一時間被淘汰。即使沒有經濟危機,這些小企業(yè)也難以生存下去。市場環(huán)境下,強者越強,弱者被淘汰。這些問題不僅限制企業(yè)的發(fā)展壯大,甚至威脅企業(yè)的生存,解決上述矛盾成為中小企業(yè)的當務之急。

三、提高中小企業(yè)的營銷策劃力的建議

市場競爭日趨激烈是不可避免的,在激烈的競爭中生存下來不容易。因此,提高中小企業(yè)的營銷策劃力迫在眉睫。中小企業(yè)管理水平低下、資源缺乏、營銷人員經驗不足,這是它的軟肋,本文就此提出如下建議。

1、提高營銷策劃力,關鍵是提高營銷方案的質量

影響營銷方案質量的因素很多,最重要的就是人。營銷方案制定者是人,執(zhí)行者也是人,服務的對象也是人,提高營銷工作的效率、業(yè)績,人是最關鍵的。所以要以人為營銷工作的主體,也是營銷工作的歸宿。提高員工的工作績效,人本原理最具指導意義,人本原理就是以人為主體的管理思想。其主要觀點為:職工是企業(yè)的主體,職工參與是有效管理的關鍵,使人性得到最完美的發(fā)展是現(xiàn)代管理的核心,服務于人是管理的根本目的。由此可見,營銷工作團隊以營銷人員為核心,還有其他部門人員、供應商、分銷商、廣告商、消費者都是重要的成員,這些角色在營銷工作中一個都不能少。在制定營銷方案時,鼓勵相關人員積極參與營銷工作,充分發(fā)揮集體的智慧,爭取得到更多的支持,保證建議深入、全面。市場營銷工作的第一步就是對市場營銷環(huán)境進行分析,營銷主管必須高度重視客戶的意見,開展深入、全面的市場調查。營銷人員與客戶進行面對面的交流及時掌握市場的動態(tài):營銷工作要面對的威脅有哪些、可以利用的機會有哪些、市場未來的發(fā)展趨勢如何。掌握這些關鍵信息,營銷工作才可以做到有的放矢,提高營銷方案的針對性和適應性。市場營銷工作的第二步是制定營銷計劃、營銷戰(zhàn)略。在制定行動方案過程中,廣泛聽取各方意見。聽取客戶意見,考慮到客戶利益,爭取客戶的理解與支持是營銷工作順利開展的前提。營銷策劃工作必須聽取專家和其他部門的意見,把近期營銷工作和長期發(fā)展相結合,把營銷工作和生產、財務、研發(fā)等工作銜接好,使得營銷工作動力最大化、阻力最小化、措施科學化,保證營銷計劃得到有效的實施。營銷隊伍的素質直接決定著營銷方案的質量和營銷工作的效率。中小企業(yè)尤其要重視員工的培訓工作,給員工提供更多受教育的機會,使營銷隊伍思想品德、思維方法、知識水平、知識結構、工作能力、勞動態(tài)度發(fā)生根本性變化。

2、提高營銷執(zhí)行力

營銷專家認為,在強大營銷執(zhí)行力的支持下,營銷計劃能創(chuàng)造遠遠大于預期的效益。事實上,即使策劃案做的很優(yōu)秀、很全面,但由于缺乏有效的執(zhí)行,具體工作不到位,也會使營銷策劃力大打折扣。影響提高營銷執(zhí)行力的因素很多,關鍵就是營銷團隊的工作態(tài)度,態(tài)度決定一切。營銷工作是富有挑戰(zhàn)性的、自主性的,如果成員缺乏自信心、責任心,營銷績效必然大打折扣。所以,營銷主管需要對成員進行合理分工和有效的激勵,提高營銷團隊自信心和責任心。通過對系列激勵理論比較,期望理論更適合指導營銷管理工作。 V?佛魯姆的期望理論認為,員工對待工作的態(tài)度取決于三種聯(lián)系:努力與績效的聯(lián)系;績效與獎賞的聯(lián)系;獎賞與個人目標的聯(lián)系。員工認為自己努力工作就能達到所要求的績效,達到績效就能得到有吸引力的獎賞,他就會努力工作。營銷計劃執(zhí)行的關鍵取決于營銷團隊的主人翁精神,為了調動員工的積極性、提高戰(zhàn)斗力,建議采取系列措施:一是建立合理的目標體系,把營銷方案轉化為具體目標,層層分解,落實到各部門、個人,形成完整的目標體系。明確各部門、各員工每天、每月、每年的工作目標,控制好工作節(jié)奏。根據員工的能力、興趣安排有一定挑戰(zhàn)性的工作,提高員工的自信心,強化員工的責任意識。在這方面,蒙牛集團是典型的例子。蒙牛集團中的任何一個項目組,無論是否同意高層的意見,都能夠把工作做好,這就是執(zhí)行力強的突出表現(xiàn)。總之,要在執(zhí)行中理解,保證命令暢通,政策得到貫徹。二是建立合理的獎懲制度,正確評價績效,給予合理獎勵,增強團隊的凝聚力。建立評價體系明確員工的權責利,獎勵先進、懲罰落后。獎勵措施合法、合理、合情、公開、平等、透明。讓每個員工清楚該做什么,不該做什么,可以得到什么,可能失去什么。三是建立共贏的合作伙伴關系。銷售網絡是企業(yè)的寶貴財富,更是中小企業(yè)開發(fā)市場的依靠力量。分銷商是營銷團隊的重要成員,他們戰(zhàn)斗在第一線,對市場競爭結果產生至關重要的影響。生產商與分銷商既是利益的共同體,又是利益的對立方。生產商與分銷商建立起共贏的合作伙伴關系,共同把市場蛋糕做大方為上策。蒙牛奇跡就是企業(yè)管理者的智慧及員工的效率加上廠商、分銷商的完美配合?！吧裰畚逄枴眲P旋后,蒙牛在一個星期之內將印有“航天員牛奶”字樣的蒙牛牛奶投放到中國各大超市。這次營銷策劃在多方的通力合作下,做得非常完美。這就是策劃的內涵和力量。

3、中小企業(yè)出奇招

短兵缺糧是中小企業(yè)的通病,搞營銷對他們而言好像是不切實際,營銷的效果也不會立刻完全體現(xiàn)出來。但是,就算錢少也要辦大事、辦好事。例如冬天裝空調的廣告宣傳,因為這個季節(jié)很少同行做宣傳,所以有機會和媒體砍價,而且我們的廣告是一枝獨秀。雖然是在淡季,對短期的作用不大,但是為夏季的銷售奠定了品牌基礎。張瑞敏砸冰箱事件、蒙牛的超女活動、格蘭仕的蛻變都是丑小鴨變天鵝的典范。

蒙牛、格蘭仕、海爾等都證明了中小企業(yè)在成功的營銷策劃支持下,業(yè)務突飛猛進,發(fā)展成國際大企業(yè)。所以說,強大的營銷策劃力是企業(yè)的核心競爭力之一。只要中小企業(yè)對營銷策劃力高度重視,利用集體的力量,發(fā)揮創(chuàng)造性思維,那么營銷工作一定能為企業(yè)發(fā)展提供強大的推動力。

【參考文獻】

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關鍵詞：農產品市場營銷；職業(yè)農民；培育；教學反思

中圖分類號： F713.5-4 文獻標識碼： A DOI編號： 10.14025/ki.jlny.2015.13.064

1《農產品市場營銷》課程在新型職業(yè)農民培育工程中的重要性

1.1《農產品市場營銷》教學的必要性

營銷不同于銷售。營銷不能簡單地認為就是銷售賺錢，事實證明這種說法毫無實質性的意義，就好似生活的目的就是吃飯一樣。隨著市場經濟體制的確立與完善，從事經營的企業(yè)開始越來越重視產品市場，也慢慢地把營銷和銷售區(qū)分開來。以往的銷售就是一次性地把交易完成，而營銷則是經營銷售，跟消費者建立的是一種長期的客戶關系。2014年全國范圍內開始實施的新型職業(yè)農民培育工程，與傳統(tǒng)農民相比，新型職業(yè)農民不僅有知識、有文化、懂科技、會經營，而且具有將規(guī)模經營和專業(yè)技能相結合的能力，是我國未來農業(yè)生產中的主導，是推動農業(yè)現(xiàn)代化的力量源泉。所以在這種形式下，《農產品市場營銷》作為一種經營理念已經滲透到各行各業(yè)，市場營銷學作為一門必修的專業(yè)知識也顯得越來越重要。

1.2 《農產品市場營銷》教學的目的

通過對《農產品市場營銷》的學習，能夠認識、了解、分析國內外農產品市場的現(xiàn)狀，掌握農產品價格在市場中的變化，結合新型職業(yè)農民自身所經營的農產品特點，組織農產品營銷隊伍，完成商品交換，滿足社會需要，實現(xiàn)社會目標。

1.3 《農產品市場營銷》教學的重點

通過《農產品市場營銷》教學，使新型職業(yè)農民認識到以市場為滿足的需要和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇和決定本企業(yè)能最好地為其服務的目標市場，并決定生產適當?shù)霓r產品，推出勞務計劃方案，以便為目標市場服務，實現(xiàn)自己的利益最大化。

2 《農產品市場營銷》課程教學內容

2.1本課程教學目標明確

通過教材學習、教師引導、視頻播放、模擬訓練、多媒體課件講解，要求新型職業(yè)農民掌握市場營銷學的基本概念，充分認識國內外農產品市場現(xiàn)狀，掌握農產品營銷隊伍的管理，針對市場多變的狀況做出切實可行的營銷方案。

2.2 《農產品市場營銷》教材

選用的教材是中國農業(yè)科學技術出版社出版的新型職業(yè)農民經營管理型人才培訓教材，劉宏印、曹寅如編著的《農產品市場營銷》一書。本書共八個單元二十八小節(jié)，共分三個主要板塊。第一個板塊第一至第四單元，主要了解農產品市場及營銷策略，是本教材的重點。第二個板塊第五、六單元，通過事例主要從兩大類介紹農產品市場，鞏固第一個板塊，引出下一個板塊。第三板塊第七、八單元，農產品營銷隊伍的管理及國際營銷組織運營，是本教材的難點。

2.3 教材的特點

本書的編著是新型農民經營管理人才培訓的教材，對于我縣新型職業(yè)農民培育工程中的專業(yè)大戶、家庭農場、專業(yè)合作社的大多數(shù)文化底子薄弱的農民學員，還是感覺理論性強，實踐性弱，干燥乏味，從心里抵觸排斥。因此，需要采取多種教學方法與手段，引入情境，增強授課效果。將枯燥、乏味的理論知識轉化成通俗易懂的本地語言或者方言，來幫助學員理解學術用語，在玩笑聲中消化難于理解的理論知識。另外，由于課程安排的比較緊湊，學員難于一下消化，往往左耳聽右耳冒，提筆忘字，跟不上教師思路。因此，在教學過程中需要結合課外實踐，引入學員感興趣的案例，誘導學員身臨其境，引發(fā)學生深入思考與探討。

3提升《農產品市場營銷》課程教學質量的策略

3.1注重教學質量

新型職業(yè)農民培育在于為農民提供長效性教育培訓服務，借鑒日、韓的法人經營組織培育經驗，注重實用技術的推廣與經營管理能力的提升。本課程主要是培養(yǎng)生產、服務、管理的高素質經營型專業(yè)人才，面對市場靈活多變性，要及時地改變傳統(tǒng)銷售理念，改變思維方式，不斷地學習營銷知識。從而使經營者獲得社會平均利潤，得到較高收入，過上有尊嚴的生活，享受通過營銷后建立的長久經營機制所帶來的社會效果和經濟效益。因此，在課堂教學活動中，除了將理論知識化繁為簡，把理論較好地應用到實踐中去，力求做到讓農民在課堂上學到知識，學到技術。更要把營銷知識融合人生價值、社會價值，從根本上改變學員的小農思想，引導他們有理想，樹立遠大目標，把農產品做大做強，因此，必須學好《農產品市場營銷》這門課程。

3.2教學方法與手段

3.2.1利用多媒體課件 以多媒體的形式展示農產品供求曲線、農產品交易市場動感圖片，從感官上激發(fā)學員探知欲望，引入農產品市場營銷課程。

3.2.2采用互動式模擬教學方式 讓學員進入角色扮演，參與表演學員模擬事例，其他人觀摩思考問題，調動學員參與積極性，創(chuàng)新思維理念，推銷自己，從而運用營銷理念把產品成功導入市場。

3.2.3案例分析 收集大量農民身邊隨處可見的事例，旁征博引，通過案例讓學員說出自己的想法、做法，分析案例中的營銷方法是否適應市場經濟的要求，進而說明營銷策略的重要性。

3.2.4情景模式 通過播放地頭式農產品市場營銷視頻，輕松愉快地把學員思維引入到課堂中來，讓學員感覺到自己也正在從事著營銷，然后用啟發(fā)式提問，把精力集中到課堂中來。

4結語

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美國博斯公司全球合伙人，常駐上海。畢業(yè)于上海復旦大學新聞學院，并持有英國曼徹斯特大學商學院MBA證書。

擁有超過10年管理咨詢經驗，在城市、區(qū)域總體規(guī)劃和專項規(guī)劃、品牌營銷、服務外包、國企改革、媒體戰(zhàn)略等方面形成了系統(tǒng)的方法論和獨到的見解

奧運會不光是體育的盛宴，也是媒體的盛宴。資金雄厚的廠商們在電視、雜志、報紙、網絡多管齊下，襯托著全民奧運的熱鬧氣氛。2008年以來的全球經濟動蕩，導致媒體尤其是傳統(tǒng)媒體行業(yè)陷入了前所未有的低谷。雖然這個行業(yè)的許多公司在經濟衰退前就已經著手進行業(yè)務的重大轉型，但傳統(tǒng)媒體的受眾數(shù)量受到經濟衰退的影響依然在縮水，而數(shù)字媒體收益的增長速度卻還不足以填補缺口。

在當前業(yè)務模式以及未來增長前景都極不確定的情況下，各大媒體公司正在努力尋找合適的戰(zhàn)略舉措，迎接傳統(tǒng)媒體向數(shù)字媒體轉變所帶來的巨大挑戰(zhàn)，獲取新的增長機會?？梢钥隙ǖ氖?，媒體行業(yè)的未來趨勢之一是，由企業(yè)、商、媒體公司構成的傳統(tǒng)價值鏈將繼續(xù)演變、拆分、重組，變得更為多樣化。

爭奪廣告份額的競爭愈演愈烈，企業(yè)將越來越多的市場營銷資金流向了數(shù)字媒體，該領域的傳統(tǒng)報告條線已經模糊。品類領先的大型媒體公司正在制定“媒體服務”戰(zhàn)略，這有利于發(fā)展與主要客戶的直接關系并擴大市場營銷方案的范圍。例如，梅雷迪斯（Meredith）、ESPN、MTV、NBC環(huán)球、美國國際數(shù)據集團（IDG）等媒體公司都在努力為關鍵客戶提供更多咨詢服務和解決方案。

以美國的梅雷迪斯公司為例。從1902年出版Successful Farming雜志創(chuàng)立至今，梅雷迪斯公司旗下僅雜志媒體就包括了21份訂閱雜志以及150份零售雜志。而在梅雷迪斯公司的網站上，它自定義為一家領先的媒體及營銷公司，由此可見梅雷迪斯已經開始從傳統(tǒng)媒體向多元化公司進行轉型。

除了以雜志、電視和網絡媒體為根基外，梅雷迪斯公司還積極拓展了營銷公司的角色，為美國很多頂級的品牌和公司定制市場營銷解決方案。梅雷迪斯公司的市場營銷部門在2011年重組為Meredith Xcelerated Marketing公司，近年來收購了多家數(shù)字、社交、醫(yī)療、數(shù)據庫和國際營銷方面的領先公司。如果說現(xiàn)在的梅雷迪斯公司是一家首屈一指的營銷公司，想必也不會有所異議，因為在該公司旗下包括了進行口碑營銷的NMS公司，數(shù)據庫營銷的Directive公司，在線及移動營銷的O'Grady Meyers和The Hyperfactory公司，定制化醫(yī)療營銷的BIG公司等。

梅雷迪斯公司的例子告訴我們，在今后，媒體服務的趨勢將更為明顯，原因有幾點。多數(shù)企業(yè)都希望開展橫跨多個平臺的營銷活動，突出數(shù)字媒體，深入洞察消費者需求。同時，媒體公司需要進一步促進傳統(tǒng)媒體以及數(shù)字媒體的廣告相關增長。博斯公司從與美國全國廣告商協(xié)會、美國互動廣告局、美國廣告商協(xié)會聯(lián)合開展的一項研究《2010年市場營銷與媒體生態(tài)系統(tǒng)》中發(fā)現(xiàn)，媒體公司將最終培養(yǎng)品類管理能力，以便與企業(yè)開展密切協(xié)作。消費品領域也有類似的舉措，許多生產包裝消費品的企業(yè)會建立零售團隊與沃爾瑪、Target等零售機構開展緊密合作。預計未來很多領先的媒體公司都會加強對“銷售+服務”結構的關注。

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引言

隨著社會市場經濟的不斷完善與發(fā)展，市場營銷日益成為決定企業(yè)成敗的重要內容。成功的市場營銷，可以幫助企業(yè)合理定位，滿足消費需求，實現(xiàn)市場目標。正因為如此，企業(yè)迫切需要大批既懂市場營銷理論，又具備職業(yè)能力的市場營銷人才。然而，目前市場營銷課教學中普遍存在著重理論輕實踐，不注重學生職業(yè)能力培養(yǎng)的問題。人們越來越認識到市場營銷課教學必須改革，構建以職業(yè)能力為本的，融知識、能力、素養(yǎng)一體化的新課程，才能培養(yǎng)出適應企業(yè)和市場需要的合格人才。由此可見，構建基于職業(yè)能力培養(yǎng)的市場營銷課程教學改革是一個迫切需要解決的問題。

1市場營銷課程內容的改革

1．1課程改革的思路職業(yè)能力培養(yǎng)是市場營銷課程適應市場，參與國際化競爭的需要，也是企業(yè)對應用型人才的需求。市場營銷課程教學改革必須從學生職業(yè)能力培養(yǎng)的基本規(guī)律出發(fā)，依據本課程所對應的人才培養(yǎng)目標，背靠行業(yè)辦專業(yè)，辦好專業(yè)促行業(yè)，企業(yè)點餐，學校配餐，將理論知識學習與實踐技能訓練融會貫通，使學生實現(xiàn)“3個遞進”，即由“帶著問題走向知識”遞進到“帶著知識走向技能”，再遞進到“帶著技能走進崗位”，從而實現(xiàn)市場營銷知識學習、能力培養(yǎng)和素質提升的有機結合。

1．2課程內容設計在多年的教學實踐中，筆者認為，授之以魚，不如授之以網。學生分析問題及解決問題的能力僅靠在課堂上授課是難以實現(xiàn)的，不提高學生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力，將知識點轉化為技能點，就不可能提高學生的職業(yè)能力。因此，在課程內容設計上，必須充分調動學生的積極性，培養(yǎng)其獨立思考能力和創(chuàng)新能力，以企業(yè)市場營銷人才培養(yǎng)目標為導向，剖析營銷工作崗位的各個環(huán)節(jié)，細分各工作環(huán)節(jié)中所需要完成的相應的工作任務，并以市場營銷人才的實際工作任務為基點，分析崗位所需要的知識、技能和素質要求，再按照“與職業(yè)崗位工作任務對接，與職業(yè)崗位能力要求對應”的原則構建教學內容，（表略）

1．3課程教學內容的組織安排課程教學內容的組織是以市場營銷工作的各個環(huán)節(jié)及工作任務為依據，遵循企業(yè)工作崗位的能力培養(yǎng)要求，以創(chuàng)新市場營銷理念為導入;提供市場營銷環(huán)境分析、消費者購買行為分析、市場競爭分析、市場營銷調研等市場營銷工作環(huán)節(jié)及工作過程;整合、序化教學內容，構建品牌營銷、體驗營銷、文化營銷、體育營銷、網絡營銷、概念營銷、“一對一”營銷、精準營銷等模塊;設計相應的學習性工作任務，為學生適應職業(yè)崗位發(fā)展奠定良好的基礎。課程教學內容的安排充分體現(xiàn)理論與實踐一體化;“教、學、說、寫、做”相結合，針對市場營銷崗位的特點，積極實施課崗融合，組織學生參加市場調查等社會實踐活動，培養(yǎng)他們的綜合素質和社會適應能力。

2市場營銷課程教學方法的改革

市場營銷課程是一門實踐性、開放性和應用性很強的課程，根據課程學習內容和職業(yè)崗位特點，針對企業(yè)市場營銷人才職業(yè)能力的培養(yǎng)要求，遵循“任務驅動、項目導向”的方法，創(chuàng)新建設“四位一體”教學模式，即以企業(yè)市場營銷崗位各工作環(huán)節(jié)及工作任務為主線設計相應的學習性工作任務，并以情境性的案例為載體，將課堂教學、項目模擬、大學生一條街實訓、下企業(yè)調查相結合，使學生從間接知識走向直接體驗、從專業(yè)知識走向專業(yè)技能、從單項技能走向職業(yè)能力。按照學習內容的目的和要求，不斷改進與豐富教學方法，綜合運用案例教學、角色扮演、脫口秀訓練、視頻教學及課外訓練等多種教學方法，實現(xiàn)課堂互動訓練，課后調研磨練，平時自我修煉三結合。

2．1案例教學法案例教學法是指教師根據教學目標的需要，采用案例進行講解及組織學生對案例進行討論，引導學生從實際案例中學習、理解和掌握一般規(guī)律、方法及設計方案，從而有效地將理論知識和實踐技能相互結合的一種教學方法。案例教學法的特點是在啟發(fā)學生自主學習的基礎上，師生互動完成。在案例教學中，教師是知識的引導者，是每個管理案例的導演和教練，而不再是單向的傳道解惑;學生則從“聽講者”轉變?yōu)椤皡⑴c者”，從“知識的接受者”轉變?yōu)椤皩嵺`的創(chuàng)造者”，全面激發(fā)學生創(chuàng)新能力。案例教學可以調動學生學習的主動性、積極性，形成“四動”，即創(chuàng)設教育情景，讓學生“心動”;注重表達交流，讓學生“口動”;引領案例討論，讓學生“腦動”;激發(fā)愛學情感，讓學生“情動”。其目的是讓學生運用所學的市場營銷學的基礎原理，去解釋和說明市場營銷活動中存在的具體問題，從而提高學生在市場營銷活動中發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。為此，它必須要求所選案例，一方面具有針對性，即市場營銷案例涉及的問題是學生最關心、最希望了解的理論問題和實際問題。這樣，學生就會感到學得懂、用得上，就會對此產生濃厚的學習興趣。另一方面具有趣味性，即所選的市場營銷案例要有情節(jié)、有趣味，能夠引起學生的好奇心，提高學習興趣。案例教學有利于把理論與實踐結合起來，項目導向，課崗融合，提高學生的市場營銷能力。引導學生深入實際調查研究，完成基于工作過程的任務。幫助學生不僅學會營銷方法，而且學會營銷人生，培養(yǎng)勇于獨立思考，善于溝通的團隊。

2．2角色扮演法在案例教學的基礎上，通過課堂教學和訓練，學生掌握了學習單元的關鍵知識及技能要點后，要求學生分成若干小組進行針對性項目訓練，學生輪流進行分類角色扮演，即有項目經理、推銷員，又有23種不同性格的客戶。具體針對營銷過程中出現(xiàn)的問題和工作情境進行模擬訓練。在角色扮演中教師要為學生提供模擬案例，學生查找合適的營銷策劃材料，扮演市場營銷過程中的不同角色，在仿真的工作環(huán)境中培養(yǎng)崗位的職業(yè)能力。讓學生進入不同的當事人角色中，去具體地處理或解決問題。這樣，學生模擬了案例中的某一角色，既有新奇感，又可以“換位思考”。學生們通過模擬角色的發(fā)言、討論甚至爭論，切身體會所模擬的當事人可能的思想和行為，感受企業(yè)營銷活動的真實過程。

2．3脫口秀訓練法由于營銷工作的特殊性，必須強化學生的口才表達能力，以適應營銷工作崗位的需要?！懊摽谛恪庇柧氉裱案议_口、善表達、會溝通、能言辯”的教學要求，針對企業(yè)的特點，實施課崗融合，說練一體，建立接待客戶、營銷咨詢、排除異議、談判技巧等口才訓練情境，培養(yǎng)學生溝通交流、能言善辯的口才技能。

2．4視頻教學法在市場營銷課教學過程中，要運用現(xiàn)代教育技術手段，建立仿真工作環(huán)境，優(yōu)化教學過程，提高教學質量;同時要運用現(xiàn)代教育技術建立課程視頻資料庫，包括多媒體資源、課堂教學錄像、視頻教學案例等，給學生留下直觀生動的形象，改善課堂教學效果，促進課堂教學的吸收和拓展。

3市場營銷課程考試的改革

傳統(tǒng)的市場營銷課程考試采取的是以知識記憶為主的閉卷考試，無法正確引導學生的學習方向，不利于對學生創(chuàng)新精神和動手能力的培養(yǎng)，也不符合企業(yè)對職業(yè)能力型市場營銷人員的要求。為此，需對市場營銷課程考試的內容、方式等方面進行3個方面的改革。

3．1考試內容改革要以提高教學質量為宗旨，以培養(yǎng)學生市場營銷的職業(yè)能力為核心，以企業(yè)市場營銷工作過程為導向，注重將考試貫穿于教學的全過程，將知識點、能力點融為一體，按照“崗位工作任務—專業(yè)知識學習—營銷技能訓練—市場調研報告—營銷方案策劃—學習成果交流”6個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)學生課堂學習與崗位工作的一體化，突出考核的開放性和實踐性。

3．2考試方式改革改變傳統(tǒng)的閉卷方式，采用多種形式考核學生的崗位職業(yè)能力。為此，教師編寫了《市場營銷學習訓練手冊》，對應單元學習要求學生獨立完成重點知識、關鍵技能、案例分析、自主測試、學習體會的內容，作為開卷考試的成績。這里需要強調指出的是:教師一方面要對學生完成的案例分析、自測選擇題進行評判;另一方面要對學生脫口秀訓練的語言表達的能力評判，全面考核學生“學、思、說、寫”的綜合能力。

3．3結課考試改革改變一卷定成績的辦法，采用開卷形式，讓學生完成1份市場調查問卷設計、1項企業(yè)營銷方案設計。這樣既能重點考核學生的動手能力和創(chuàng)業(yè)能力，又能涵蓋對學生的專業(yè)知識、綜合運用能力與思辨能力的考核。教師要為學生提供1份說明2項指南，即市場營銷方案設計說明、市場營銷調研指南和市場營銷策劃方案指南，為學生起到“導”學“助”考的作用。實踐證明，這種考試改革，不僅對學生學好基礎理論，掌握專業(yè)技能，提高學習興趣有幫助，而且更為重要的是培養(yǎng)了學生誠信學習、成功創(chuàng)業(yè)的能力。

4市場營銷課程應當把握的原則

4．1變教師為教練變封閉課堂為開放課堂。一方面理論知識傳授要深透;另一方面，要走到學生中間，主動營造一種以學生為主體的氛圍。教師要完成從講授到訓練的轉變，運用互動教學法教學，啟發(fā)、引導學生獨立思考，善于分析，開拓視野，培養(yǎng)能力。教師要充當教練角色，做到“三導”，即“導航”，教師為學生編寫案例學習手冊，引導學生進入案例討論的港灣之中;“導學”，通過脫口秀訓練、學習成果展示，教導學生在知識的海洋中拓展知識領域;“導演”，指導學生理論聯(lián)系實際，深入企業(yè)進行調研，培養(yǎng)他們綜合應用的能力，使他們通過實訓快速成長，滿足市場經濟發(fā)展對高素質人才的迫切需要。

4．2變學生被動學習為主動參與充分發(fā)揮學生主觀能動性，變單純學知識為學做相結合;變學習上的依賴心理為開拓進取自信心;變簡單對問題的認識為科學思維能力的提高。例如，在案例教學中，學生必須全面運用包括定性分析和定量分析在內的所有可用的分析技能。在所有的選擇方案被分析之后，學生要作出明確的行動方案決策，參與課堂討論。通過參與辯論，學生進一步充實大量的知識和技能，將自己的觀點變得更趨完整，使之能與企業(yè)的經營目標、企業(yè)的競爭優(yōu)勢和弱點、消費者購買狀況以及企業(yè)可以利用的資源聯(lián)系起來。通過這些步驟，真正提高學生市場營銷的職業(yè)能力。

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    Fred Nickols(2000)認為戰(zhàn)略是為具體行動提供一般指導的復雜網絡,是為追求特定最終目標的思想、主意、洞察力、經驗、目標、事業(yè)心、記憶、感知和期望。在此基礎上,文章認為營銷戰(zhàn)略的本質是產品在動態(tài)的市場和公司環(huán)境下作出明確的營銷決策的能力,及在特定的時間和限定的資源范圍內,通過系統(tǒng)的程序獲得市場定位、生存、成長和可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。即營銷戰(zhàn)略是市場能力的體現(xiàn),營銷戰(zhàn)略是市場優(yōu)勢的基礎!

    二、市場營銷戰(zhàn)略的操作程序

    市場營銷戰(zhàn)略如同釀酒,它是一個科學的運作過程。一般認為營銷戰(zhàn)略的進程分為準備階段、調研階段、選擇階段和實施階段。為了確保營銷戰(zhàn)略工作的順利進行,營銷戰(zhàn)略的實施應該按照較為完整的程序或步驟來進行,成功的營銷戰(zhàn)略包括以下八個步驟。

    了解現(xiàn)狀,收集資料。這是營銷的開始,也是營銷戰(zhàn)略的基礎。這里包括二大內容,了解現(xiàn)狀,收集資料。了解現(xiàn)狀不僅包括對市場情況、消費者需求進行深入調查,還包括對市場上競爭產品的宏觀了解以及對經銷商情況的了解。只有充分掌握了企業(yè)、產品的情況,才能為后面的戰(zhàn)略選擇與實施打下基礎。

    資料整理,情況分析。對于收集到的各種資料要進行系統(tǒng)整理,予以仔細分析。通過分析,從繁瑣的數(shù)據中歸納出問題所在,理出頭緒,把握住企業(yè)所處營銷環(huán)境的真實狀況。通過對整個市場綜合情況的全盤考慮和各種分析,制訂出應當采用的營銷目標、營銷戰(zhàn)略和措施等初步方案。

    確立目標,制定戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略的核心內容是體現(xiàn)在營銷目標與方案的設計上。目標即是行動的方向,又是控制的標準,對于一個戰(zhàn)略制定者來說,其主要的精力與重點應放在這一階段上。企業(yè)要將自己的產品或品牌打出去,必須有自己得力的措施,以及制定切實可行的計劃和目標。

    框算費用,預測效益,這里的費用是指為了達到營銷目標而實施營銷戰(zhàn)略所需的預算。費用框算不能只有一個籠統(tǒng)的總金額,要進行分解,計算出每一項營銷行動的費用,并進行資金投入預算分配。

    充實方案,實施戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略及行動方案的設計和制定是為產品的營銷活動確定方針及方向。營銷戰(zhàn)略方案要盡可能具體,同時還要把策劃方案中行動的方案按不同的時段進行分解,當然要突出重點。如:產品的上市時間、地點及各種促銷組合的協(xié)調方式。不同的營銷行動內容及不同時段的營銷行動內容要說明達到什么目的,為什么要這樣做,要獲得什么效果,這些內容都是絕對不能缺少的。此外,營銷戰(zhàn)略的重點是充分發(fā)揮策劃者的創(chuàng)新精神,力爭創(chuàng)出與眾不同的新思路、新創(chuàng)意。

    廣泛溝通,適度調整。隨著營銷戰(zhàn)略的逐步落實,戰(zhàn)略制定者應將產品營銷戰(zhàn)略與企業(yè)決策者及相關的經營管理人員進行多層次、全方面的溝通,聽取他們的意見,進一步了解最高決策者的意圖,促使營銷戰(zhàn)略內容更加符合實際。此外,營銷戰(zhàn)略都是以一定的時間為基本單位的。

    反饋控制,落實應急。這是在一個計劃時間內的營銷活動結束以后,要根據運行結果對營銷戰(zhàn)略活動進行評估,看看營銷目標是否達到,是否有差距存在。如果有差距存在,則要找出其根本原因,以便對下一個計劃時間內的營銷戰(zhàn)略進行調整。

    最后一個步驟是總結經驗,為下一階段的實施方案提供建議和指導。主要內容包括對其營銷戰(zhàn)略實施效果進行跟蹤測評,其中,目標達標率、效果遞進率、經濟實績評價、戰(zhàn)略影響評價等是營銷戰(zhàn)略效果評價的重要指標。

    三、營銷戰(zhàn)略分析與選擇的工具

    (一)PEST分析法

    PEST分析是對四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析,即政治、經濟、技術和社會等。

    (二)波特五力分析

    波特五力分析屬于外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析,主要用來分析本行業(yè)的企業(yè)競爭格局以及本行業(yè)與其他行業(yè)之間的關系。

    根據波特的觀點,一個行業(yè)中的競爭,不止是在原有競爭對手中進行,而是存在著五種基本的競爭力量:潛在的行業(yè)新進入者、替代品的競爭、買方討價還價的能力、供應商討價還價的能力以及現(xiàn)有競爭者之間的競爭。這五種基本競爭力量的狀況及綜合強度,決定著行業(yè)的競爭激烈程度,從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力以及資本向本行業(yè)的流向程度,這一切最終決定著企業(yè)保持高收益的能力。

    其中,新進入企業(yè)主要由該企業(yè)規(guī)模經濟程度、產品差異化程度、企業(yè)進入的轉換成本、企業(yè)制造技術障礙以及產品銷售渠道,相關的政策與法律是否有規(guī)定,還有資金、時間等綜合因素的影響,新近入者一旦進入將和現(xiàn)有企業(yè)展開競爭。而現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭程度受到需求狀況與生產能力、集中程度、產業(yè)利潤與成本、產品差異化程度與轉換成本以及企業(yè)戰(zhàn)略群組、組內和組間競爭等綜合因素的影響。另外買方或者賣方的議價能力也將影響企業(yè)之間的競爭和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實現(xiàn)?？偟膩碚f,企業(yè)發(fā)展受到五種力量的相互作用,最終形成自身的競爭優(yōu)勢。

    (三)SWOT分析法

    SWOT分析的主要目的在于對企業(yè)的綜合情況進行客觀公正的評價,以識別各種優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅因素,有利于開拓思路,正確地制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略。SWOT分析是把企業(yè)內外環(huán)境所形成的機會(Opportuni-ties),風險(Threats),優(yōu)勢(Strengths),劣勢(Weaknesses)四個方面的情況,結合起來進行分析,以尋找制定適應合本企業(yè)實際情況的經營策略的方法。SWOT方法的基本點,就是企業(yè)所的制定的所有方針策略都必須使其內部能力(強處和弱點)與外部環(huán)境(機遇和威脅)相適應,才能獲取經營的成功。

    (四)STP分析法

    STP分析法是由享有營銷學之父美稱的美國西北大學凱洛格管理研究生院著名營銷學教授菲利浦·科特勒提出來的。STP是指市場細分、目標市場選擇和市場定位。市場細分是企業(yè)策略營銷活動中一個最重要的環(huán)節(jié)。它是企業(yè)了解市場及其競爭結構的基礎,也是企業(yè)市場決策的基礎。接下來企業(yè)管理者在全面的市場細分以后,根據自身產品優(yōu)勢及企業(yè)能力現(xiàn)狀選擇適合自己發(fā)展的目標市場,最終作出明確的市場定位。如果企業(yè)不能正確的進行STP分析,它也就無法制定有效的市場營銷戰(zhàn)略。

    四、營銷戰(zhàn)略實施步驟與策略

    整個產品市場營銷戰(zhàn)略分為市場營銷戰(zhàn)略準備期、市場營銷戰(zhàn)略啟動期、市場營銷戰(zhàn)略成長期、市場營銷戰(zhàn)略成熟期四個實施階段。

    第一階段,市場營銷戰(zhàn)略準備期。建立公司的營銷組織架構,招募組建營銷隊伍,并對人員加以必要達到培訓;整理前期收集的目標市場資料,對市場銷量以及可能遇見的問題進行預測;聯(lián)系宣傳媒體為啟動期的宣傳作準備;與目標市場銷售終端聯(lián)系,鋪設銷售渠道,為市場啟動期的廣泛鋪貨打下基礎。

    第二階段,市場營銷戰(zhàn)略啟動期。市場啟動期選擇在產品銷售旺季的前一兩個月開始。選擇市場當?shù)氐?-2家報紙,以每周1-2次的大塊新聞軟文宣傳產品的理念,集中火力展開猛烈攻勢,隨后將十余篇軟文輪番刊登,并輔以科普資料作證,對目標市場進行預熱。在目標市場廣泛鋪貨,并輔以現(xiàn)場推廣促銷活動,制造新聞熱點;收集市場反饋信息,室外廣告此時也必須跟進;與電視媒體、廣告公司聯(lián)系洽談,策劃產品的下一步宣傳;聯(lián)系下一步目標市場的銷售終端,鋪設銷售渠道。