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篇1

關(guān)鍵詞:北京奧運(yùn);新媒體;體育新聞傳播

中圖分類號(hào):G811.21文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1004-4590(2009)05-0024-03

Abstract:Mass media is not only a new way of communication but also a new kind of working and living. ItSuits the diversification needs of all kinds of people. New media provides us with many aspects of imformationServices inspite ofSimply news. We canSay that the pattern of which traditional media takes control has already been broken. New media is now gradually influencing ourSociety. As an indispensable part ofSocial life ,Sports has of course inevitly been infuenced by new media. Being the purpose of this essay, discussing the goods and bads of the influences toSports news in the2008 Beijing Olympic Games can we come up with consrtuctiveSuggestions of the future dissemination of new media inSpoots news.

Key words:The Beijing Olympic Games;new media;the dissemination ofSports news

每一種媒體在它誕生和普及的初期都曾對社會(huì)產(chǎn)生過廣泛的影響,21世紀(jì),一個(gè)擁有無限生機(jī)的媒體已經(jīng)興起,人們稱它為繼報(bào)紙、廣播、電視之后的第四媒介――新媒體――它不僅是人類一種新的信息交流的方式,更是人類一種新的工作方式和生活方式。它適應(yīng)了受眾的多元化需求,從向受眾單純傳播新聞信息轉(zhuǎn)向?yàn)槭鼙娞峁┤轿坏男畔⒎?wù)。新媒體以其交互性、跨時(shí)空性、主動(dòng)性、個(gè)性化、移動(dòng)化等五個(gè)特征不僅改變了以往的新聞和信息傳播格局,而且為公眾提供了一個(gè)前所未有的自由討論公共事務(wù)、參與政治、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的廣闊空間。

可以這么說,在新媒體的廣泛使用中,傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)江山的格局已被打破,新媒體的社會(huì)影響愈來愈顯著。作為社會(huì)活動(dòng)中不可或缺的奧運(yùn)會(huì),當(dāng)然不可避免地受到媒體的影響。而與往屆奧運(yùn)會(huì)最大的不同在于,本屆北京奧運(yùn)會(huì)借助新媒體的力量使得以往傳統(tǒng)媒體播報(bào)下的的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)煥發(fā)了青春。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)是新媒體全面轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)的歷史元年,這是新媒體首次作為奧運(yùn)會(huì)獨(dú)立傳播機(jī)構(gòu)與傳統(tǒng)媒體一起被列入奧運(yùn)會(huì)的傳播體系――北京奧運(yùn)會(huì)首次允許互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體登上奧運(yùn)轉(zhuǎn)播舞臺(tái),實(shí)現(xiàn)報(bào)道渠道多元化――從這個(gè)意義上說,北京奧運(yùn)會(huì)既是體育盛事,也是媒體盛宴,更是新媒體對體育新聞傳播產(chǎn)生巨大影響的體現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)、車載移動(dòng)電視、戶外大屏幕、手機(jī)等新媒體得到無限想象空間與發(fā)展機(jī)遇。彌補(bǔ)甚至搶占傳統(tǒng)媒體無法觸及的時(shí)間與空間,分享奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)大蛋糕,刺激體育新聞傳播,新媒體當(dāng)仁不讓。

1 新媒體的概念與內(nèi)涵

1.1 新媒體的定義、內(nèi)容

何為新媒體?新媒體是我們平時(shí)見到的報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之外的“利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù),通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道,以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端,向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)”。

北京奧運(yùn)新媒體內(nèi)容包括以下幾種:①互聯(lián)網(wǎng)(包括各種不同的網(wǎng)站類型)②液晶電視屏 LCD (包括戶內(nèi)、戶外、小型、大型屏幕、辦公樓居民樓的樓宇電視屏,賣場內(nèi)的電視屏 )③車載電視(包括公交、地鐵、出租車、火車等車載電視)④IPTV(完全的交互式數(shù)字電視服務(wù))⑤手機(jī)電視。再加上數(shù)據(jù)、視頻、音頻、移動(dòng),這四個(gè)方面更加緊密的聯(lián)系在一起。新媒體在奧運(yùn)會(huì)期間,人們在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)通過任何方式都能夠方便地獲取所需資訊,為成功舉辦奧運(yùn)會(huì)起到了舉足輕重的作用。

1.2 新媒體的內(nèi)涵

1.2.1 以立體的形式存在

立體形式,是在奧運(yùn)報(bào)道過程中,不同類別的新媒體,在報(bào)道時(shí)以全方位的形式傳播奧運(yùn)新聞和民眾的反應(yīng),近到奧運(yùn)賽場,遠(yuǎn)到世界各地;高到飛機(jī)上的移動(dòng)電視,低到地鐵里的移動(dòng)電視。無論是大街上的戶外大屏幕電視,還是人們手中翻看的手機(jī)電視,種種新型媒體產(chǎn)品,以“海陸空”三維立體架構(gòu)的形式報(bào)道奧運(yùn),受眾有條件以立體的形式接收信息?？梢哉f,北京奧運(yùn)!使中國的新聞傳播邁入了視頻傳受的立體化新時(shí)代。

1.2.2 內(nèi)容的多視角

內(nèi)容的多視角,在奧運(yùn)電視報(bào)道過程中,精選的各類比賽經(jīng)典場面,抓拍賽場內(nèi)外的各類花絮,節(jié)目的短小和內(nèi)容的趣味盎然,為公共交通中的移動(dòng)電視內(nèi)容的主要特點(diǎn)。手機(jī)電視的節(jié)目內(nèi)容,因眾多手機(jī)用戶的興趣與差異性,又因收視時(shí)間不宜過長,新技術(shù)在手機(jī)電視的節(jié)目“傳”上下工夫,以點(diǎn)播的方式出現(xiàn),手機(jī)電視的用戶根據(jù)各自不同的愛好,挑選自己喜歡的內(nèi)容。北京奧運(yùn)期間,不同新媒體形式從不同視角提供給廣大受眾不同的報(bào)道內(nèi)容,奉獻(xiàn)上了內(nèi)容活色生香的新聞與資訊大餐。

1.2.3 北京奧運(yùn)會(huì)上實(shí)現(xiàn)“無縫傳播”

北京奧運(yùn)會(huì)上實(shí)現(xiàn)的“無縫傳播”使信息在傳播過程中,借助不同介質(zhì)的媒體同時(shí)進(jìn)行傳播。無縫傳播的語境只能是新媒體,傳統(tǒng)的任何一種媒體,都無法實(shí)現(xiàn)全面?zhèn)鞑?。單一的新媒體,同樣不能實(shí)現(xiàn)“無縫傳播”。而是需要不同的新媒體同時(shí)服務(wù)于受眾,使得每一位受眾在不同的環(huán)境里,都可以有效地獲取外界信息?？梢?借助新媒體的個(gè)性特色與電視報(bào)道實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)和融合,打造多終端一體化的視聽、互動(dòng)奧運(yùn)的傳播平臺(tái),實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化,北京奧運(yùn)報(bào)道最終實(shí)現(xiàn)了“無縫傳播”。

2 新媒體的特點(diǎn)

奧運(yùn)媒體傳播究竟做得如何,不僅取決于媒體戰(zhàn)略、媒體分眾化、對象化的能力,對受眾需求的適應(yīng)力和創(chuàng)造力也是一次全面檢驗(yàn)。奧運(yùn)媒體關(guān)健的特點(diǎn):

2.1 消解了傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報(bào)紙、通信)之間的邊界,消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界,消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界,使得個(gè)人也可以進(jìn)行大眾傳播,突破了以往“守門人”的限制,信息傳播變得更加自由和便捷;受眾具有更強(qiáng)的主動(dòng)性,不再只是被動(dòng)接受的“靶子”,參與性與互動(dòng)性正是許多新型媒體的誘人之處;信息傳播更趨“小眾化”,針對受眾人群的獨(dú)特性有的放矢。

2.2 新媒體使體育新聞的采編、環(huán)節(jié)大大縮短,從而呈現(xiàn)出時(shí)效性強(qiáng)、信息海量等優(yōu)勢特色。傳播介質(zhì)的改變,如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等,簡化了信息所需的時(shí)間,同時(shí)信息傳播也更快捷。相比較而言,平面媒體需要印刷、發(fā)行等環(huán)節(jié),信息必然會(huì)有一定的時(shí)滯性。

2.3 新媒體在廣告宣傳形式上不斷創(chuàng)新,并且在某些領(lǐng)域要優(yōu)于傳統(tǒng)媒體,提供給廣告商更多的選擇。與新媒體相伴隨的是新技術(shù)的應(yīng)用,是體育新聞傳播介質(zhì)和途徑的創(chuàng)新。由于新技術(shù)的出現(xiàn),廣告的表現(xiàn)形式更多樣(Flash、DV等),更吸引人們的眼球,傳播方式上更無孔不入。

3 解讀北京奧運(yùn)會(huì)期間新媒體對體育新聞傳播影響的優(yōu)與缺

新媒體為北京奧運(yùn)會(huì)帶來更廣泛的觀眾群。據(jù)CSM統(tǒng)計(jì),全球通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體平臺(tái)觀看北京奧運(yùn)會(huì)的觀眾預(yù)計(jì)接近3億人。新媒體的廣泛應(yīng)用,拉近了更多人群與奧運(yùn)會(huì)的距離。但正如世間萬物都有其兩面性一樣,在新媒體的優(yōu)勢大放光彩之時(shí),我們也要清醒地看到它的不足之處。這樣,才能使新媒體在未來發(fā)展的道路上越走越遠(yuǎn),使其對體育新聞傳播的效果錦上添花。

因此,筆者將在以下部分逐一解讀各種新媒體對體育新聞傳播的影響及改進(jìn)建議。

3.1 互聯(lián)網(wǎng)與體育新聞傳播

互聯(lián)網(wǎng)直播奧運(yùn)會(huì),在奧運(yùn)史上尚屬首次。央視網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)電視奧運(yùn)臺(tái)提供了3800小時(shí)的賽事點(diǎn)播和中央電視臺(tái)20多個(gè)奧運(yùn)電視欄目的點(diǎn)播。美國的NBC電視臺(tái)在網(wǎng)站上提供了2000多小時(shí)的直播節(jié)目和3000多小時(shí)的視頻點(diǎn)播節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)直播開幕式吸引了眾多網(wǎng)民關(guān)注。據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì),2008年8月8日晚上8點(diǎn)至11點(diǎn)半時(shí)間之內(nèi),3200多萬用戶通過9家奧運(yùn)指定網(wǎng)站、服務(wù)商的頻道和軟件觀看了奧運(yùn)開幕式的視頻和信息,這9家網(wǎng)站在此期間覆蓋不重復(fù)的全站獨(dú)立用戶數(shù)為5081萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)在公眾中的影響力越來越大。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心公布的一份調(diào)查,中國網(wǎng)民獲取奧運(yùn)賽事的第一信息來源為互聯(lián)網(wǎng),為78.9%首次超過電視10個(gè)百分點(diǎn)。報(bào)告還顯示,大約有13%的網(wǎng)民,完全依賴互聯(lián)網(wǎng)獲取奧運(yùn)信息。

互聯(lián)網(wǎng)在奧運(yùn)期間取得的喜人成績,雖然值得肯定,但也要看到不足。比如8月8日晚上8點(diǎn),北京奧運(yùn)會(huì)如期開幕,中國各大門戶網(wǎng)站開幕式直播頻道遭遇“大堵塞”。網(wǎng)絡(luò)“塞車”讓許多熱心奧運(yùn)的網(wǎng)民叫苦不迭。網(wǎng)絡(luò)傳播的最大威脅來自于網(wǎng)友的高峰訪問,因?yàn)檫@很可能導(dǎo)致網(wǎng)站癱瘓。此外,網(wǎng)站上奧運(yùn)的視頻畫質(zhì)和接入速度也可能因?yàn)樵L問量而大受影響。這就要求網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)絡(luò)覆蓋系統(tǒng)、視音頻技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)控等方面提供相應(yīng)地支撐。

3.2 液晶LCD屏與體育新聞傳播

北京奧運(yùn)會(huì)期間,筆者看到,LCD這一聲像并茂的報(bào)道方式來勢洶涌地在戶內(nèi)、外“有聲有色”地興起。LCD將奧運(yùn)會(huì)各個(gè)賽場采寫的體育新聞歸類匯總,不僅有聲音和賽事視頻,更有時(shí)時(shí)信息的滾動(dòng)播出。借助LCD,受眾實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地取所需體育信息的訴求。

然而,音量的大小及人聲與車聲嘈雜的戶外環(huán)境等收視環(huán)境的干擾性成為LCD發(fā)展的最大限制因素。若要提升LCD的傳播效果,外界環(huán)境這一制約其發(fā)展的最大困擾必須得到解決。

3.3 車載(公交)數(shù)字移動(dòng)電視與體育新聞傳播

據(jù)賽迪顧問、CTR市場研究、AC尼爾森媒介研究、美蘭德媒體傳播在京聯(lián)合的《2008年中國數(shù)字移動(dòng)電視藍(lán)皮書》中披露,盡管車載數(shù)字移動(dòng)電視在中國剛剛起步,但其發(fā)展迅速是人們所始料未及的,在北京奧運(yùn)會(huì)期間,車載移動(dòng)電視重組體育新聞傳播方式,以其覆蓋面廣、強(qiáng)迫收視、效果顯著、反饋迅速以、移動(dòng)性強(qiáng)及移動(dòng)人群結(jié)構(gòu)優(yōu)勢等眾多特點(diǎn)奠定了自己“新媒體新貴”的地位。截至到2008年10月,中國已經(jīng)有100多大中城市陸續(xù)開始了在公交車上播放移動(dòng)電視。而在2007年2月以前,車載移動(dòng)電視只覆蓋了中國不到40個(gè)大中城市。借勢奧運(yùn),2008年同比增長率超過80%。

車載數(shù)字移動(dòng)電視的發(fā)展并非是一帆風(fēng)順的。其技術(shù)上的不穩(wěn)定、盈利模式相對單一、受眾流動(dòng)性強(qiáng)等問題,在一定程度上制約了車載移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.4 IPTV與體育新聞傳播

IPTV即交互網(wǎng)絡(luò)電視,根據(jù)需要有選擇地收視節(jié)目內(nèi)容。數(shù)字交互電視是集合了電視傳輸體育節(jié)目的傳統(tǒng)優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)交互傳播優(yōu)勢的新型電視媒體,它的發(fā)展給體育新聞的傳播方式帶來了革新。數(shù)字交互電視顛覆了電視觀眾‘受眾’定位與傳媒的‘傳者’定位,數(shù)字交互電視的互動(dòng)傳播,使傳播者與接收者之間的位置不再是固定的或規(guī)定的,而是不斷在互相共享的、移動(dòng)的。

目前,IPTV為拓展自己的社會(huì)影響力和公眾認(rèn)知度,對觀眾提供的多是免費(fèi)服務(wù),未來的走向必然是采取收費(fèi)收視。如何讓受眾在免費(fèi)與收費(fèi)之間的態(tài)度轉(zhuǎn)變順理成章,怎樣使受眾切身感覺到收費(fèi)后的節(jié)目更“物有所值”,將是IPTV亟待著手解決的問題。

3.5 手機(jī)媒體與體育新聞傳播

目前,中國擁有5-6億手機(jī)用戶,超過排名第二大的美國和第三大的印度的總和。手機(jī)播報(bào)不僅在體育新聞報(bào)道深度和媒體風(fēng)格品牌塑造方面有更大空間和承載能力,同時(shí)也擔(dān)當(dāng)起了“第四媒體”的重任。奧運(yùn)期間,前方記者發(fā)回的精彩文字和圖片,通過光纜光纖的傳遞,第一時(shí)間發(fā)送到彩信新聞定制用戶的手上,使用戶不僅能夠知曉詳細(xì)的關(guān)于體育新聞的報(bào)道,而且還能看到摘登的部分手機(jī)讀者用手機(jī)短信發(fā)回的個(gè)人評(píng)論,增強(qiáng)了報(bào)道的互動(dòng)性和感染力。在對體育信息需要的訴求中,手機(jī)播報(bào)以其時(shí)效性、便捷性、反饋性贏得大批定制用戶,可謂體育新聞傳播的生力軍。

隨著手機(jī)上網(wǎng)用戶大幅增加,有學(xué)者提出說,手機(jī)已經(jīng)可以獨(dú)立出來成為“第五媒體”,但其面臨的問題卻可能制約著其真正實(shí)現(xiàn)這一稱號(hào)。目前,雖然全國手機(jī)信號(hào)發(fā)射覆蓋率達(dá)到79%,然而山區(qū)、谷地等偏遠(yuǎn)地帶的信號(hào)覆蓋卻受到地域限制,只有克服地域環(huán)境上的弱點(diǎn),實(shí)施多點(diǎn)布射手段,手機(jī)媒體才可能在未來當(dāng)之無愧地被稱為“第五媒體”。

4 北京奧運(yùn)會(huì)后新媒體對體育新聞傳播的影響

北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦,給新媒體未來的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。首先,市場競爭將更加激烈,傳統(tǒng)媒體的受眾群和廣告份額必將被分割;其次,消費(fèi)者的偏好和使用習(xí)慣將有所改變。他們將有更多的選擇,在不同的媒介形態(tài)間的切換速度也越來越快,媒體市場的天平將日益向需求方傾斜。再次,隨著受眾群的不斷細(xì)分,信息及廣告投放的針對性將更強(qiáng),傳統(tǒng)媒體經(jīng)營中一味強(qiáng)調(diào)大發(fā)行量、高收視率和收聽率的盈利模式將面臨挑戰(zhàn)。

目前,新媒體仍無法撼動(dòng)傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位,傳統(tǒng)媒體在社會(huì)輿論導(dǎo)向以及商業(yè)營銷推廣等方面仍發(fā)揮著主要作用。北京奧運(yùn)會(huì)給新媒體的發(fā)展帶來了機(jī)遇,但新媒體要成為能影響社會(huì)輿論的主流媒體必須獲得公信力,即在重大事件中自覺承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。此外,限制新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的另一因素是版權(quán)問題,由于監(jiān)管難等問題,版權(quán)一直是新媒體的軟肋。也許在一段時(shí)期,正是缺乏版權(quán)保護(hù)使新媒體能夠滿足人們的需求,影響迅速擴(kuò)大,但要想在重要文化領(lǐng)域和商業(yè)市場中爭得一席之地,必須注意加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)。如在北京奧運(yùn)會(huì)中,作為高度商業(yè)化的全球性體育比賽,為了追求商業(yè)利益,其每一個(gè)運(yùn)作環(huán)節(jié)幾乎都采取獨(dú)家授權(quán)方式,對版權(quán)控制極為嚴(yán)格。不解決好這個(gè)問題,新媒體就很難獲得大規(guī)模的全面發(fā)展。

因此,新媒體若想借著北京奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)走出一條自我發(fā)展的特色之路,其中以下策略值得參考:

4.1 多元的整合策略

面對多元化的需求,想爭取更大的市場,對于一些有實(shí)力的企業(yè)來說可以進(jìn)行多元化的整合,包括橫向整合、縱向整合,以及跨行業(yè)的整合。橫向整合一方面,可以通過整合內(nèi)部加強(qiáng)共享和協(xié)同,以充分利用資源;另一方面,可以通過整合外部市場,進(jìn)行產(chǎn)品的深度開發(fā),以實(shí)現(xiàn)邊際效益最大化,如將電視劇、電影、動(dòng)漫等人物形象開發(fā)成網(wǎng)絡(luò)游戲?？v向整合是打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈,以增加市場影響力及競價(jià)能力,如電信運(yùn)營企業(yè)向內(nèi)容集成和硬件生產(chǎn)發(fā)展?？缧袠I(yè)的整合是媒體與其他產(chǎn)業(yè)通過信息傳播這個(gè)聯(lián)結(jié)點(diǎn)進(jìn)行整合。如媒體產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè),以及商業(yè)、金融等產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合,以及媒體衍生產(chǎn)品的開發(fā)等。隨著廣播網(wǎng)、電信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合趨勢的不斷發(fā)展,在業(yè)務(wù)上的交錯(cuò)以及在運(yùn)營管理和利益分配機(jī)制上的協(xié)作,這種跨行業(yè)的整合可能會(huì)越來越多,新舊媒體的逐漸融合將促進(jìn)廣義上的“新媒體”的誕生。

4.2 靈活的集中策略

對于許多新興的新媒體企業(yè)來說,可能采取一種更集中、更靈活的策略更為可行。分眾傳媒就是典型的成功實(shí)例,通過樓宇和賣場廣告,分眾傳媒迅速擴(kuò)大自己的市場并快速成長起來。將“火力”集中在某個(gè)焦點(diǎn)上,是企業(yè)初期快速成長的捷徑。而媒體市場的細(xì)分趨勢,也給這種策略帶來了良機(jī)。媒體產(chǎn)業(yè)特別是新媒體產(chǎn)業(yè)的核心競爭力,尤其體現(xiàn)在創(chuàng)新和突破方面,敏感地發(fā)現(xiàn)新需求,并迅速地通過滿足這種需求擴(kuò)大市場份額,是企業(yè)成功的關(guān)鍵。當(dāng)然,快速發(fā)展的新興市場也意味著存在較大的市場風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)必須以積極靈活的策略,隨時(shí)準(zhǔn)備趨利避害。

4.3 建立科學(xué)、系統(tǒng)的多媒體數(shù)據(jù)庫平臺(tái)

從業(yè)人員可以從這個(gè)數(shù)據(jù)庫中隨時(shí)提取為受眾(市場)定制的內(nèi)容。媒體服務(wù)走向個(gè)人定制服務(wù),是新媒體時(shí)代的重要趨勢之一,建立好平臺(tái)就可以方便地提供這種服務(wù),甚至可以跟蹤信息使用情況,以掌握市場需求,找準(zhǔn)定位。

數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的新媒體發(fā)展,突破了傳播的物質(zhì)壁壘,降低了傳播的邊際成本,必然導(dǎo)致市場競爭更為激烈,企業(yè)應(yīng)該找準(zhǔn)自己的特色,勇于突破和創(chuàng)新。新的媒體方式會(huì)與一代人共同成長,最終改變?nèi)藗兊氖褂昧?xí)慣,融入社會(huì)結(jié)構(gòu),成為某種意義的“傳統(tǒng)媒體”,隨之更新的媒體形式會(huì)伴隨著社會(huì)發(fā)展不斷誕生。歸根結(jié)底,媒體的競爭還是取決于媒體存在的核心價(jià)值,即滿足人們對監(jiān)視環(huán)境、協(xié)調(diào)社會(huì)、傳承文化、滿足娛樂等方面的需求,新媒體要想在北京奧運(yùn)會(huì)后繼續(xù)成為受人們關(guān)注的領(lǐng)域,必須掌握住這一核心價(jià)值。

毫無疑問,北京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)是新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)具有里程碑意義的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。可以預(yù)見的是,伴隨著大量創(chuàng)新性軟件的不斷涌現(xiàn)和應(yīng)用,利用新媒體接收體育新聞的傳播會(huì)變得更為容易,日后的體育賽事將會(huì)有更大一批的新媒體支持者。在摩根士丹利的《2008年中國傳媒報(bào)告》中稱,“我們相信在中國體育新聞傳播的春天即將來到,因?yàn)檫@個(gè)國家僅是球迷的數(shù)量就超過了美國的總?cè)丝??！毕嘈旁谛旅襟w的廣泛運(yùn)用和高速發(fā)展下,這個(gè)春天不需要太久就會(huì)到來。

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[4] [美]羅伯特•拉羅斯、約瑟夫•斯特勞巴哈.今日媒介:信息時(shí)代的傳播媒介[M].熊澄宇等譯. 清華大學(xué)出版社,2004.

[5] 張倫厚.解讀紙質(zhì)媒體北京奧運(yùn)報(bào)道生態(tài)環(huán)境及其報(bào)道策略[J].南京體育學(xué)院學(xué)報(bào)(社科版),2009,23(2):50-52.

篇2

市場的需求是運(yùn)營商和設(shè)備商積極推動(dòng)和布署IMS的重要一環(huán)。

不確定性是最大驅(qū)動(dòng)力

IMS是什么？諾基亞網(wǎng)絡(luò)部IP網(wǎng)絡(luò)銷售總監(jiān)于曉晗用簡單的話語對此作出解釋。IMS是可支持任意一個(gè)接入、任意一個(gè)終端的系統(tǒng)。作為IP多媒體子系統(tǒng)，IMS對于不斷變化的市場環(huán)境的重要意義有三點(diǎn)。一是全新的多媒體業(yè)務(wù)形式，即能夠滿足現(xiàn)在的終端客戶更新穎、更多樣化多媒體業(yè)務(wù)的需求。以IMS為一個(gè)平臺(tái)，它能夠提供像現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)所提供的類似多媒體的業(yè)務(wù); 其二，IMS是固定運(yùn)營商與移動(dòng)運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)融合的核心技術(shù); 其三，IMS是電信運(yùn)營商和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商間實(shí)現(xiàn)合作、競爭，或是產(chǎn)生新的商業(yè)模式的技術(shù)手段。

固定運(yùn)營商急于解決移動(dòng)化問題。如何能夠在已有優(yōu)勢基礎(chǔ)之上，再提供移動(dòng)化需求，從而一躍超過自己的競爭對手，是其目前最為關(guān)心的問題。這就需要對現(xiàn)有的資源進(jìn)行整合和融合。

而對移動(dòng)運(yùn)營商來說，如何發(fā)揮它在移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)方面和終端用戶的優(yōu)勢，進(jìn)一步解決企業(yè)的接入，即“最后一公里”問題，在固定和移動(dòng)融合實(shí)現(xiàn)之后，可以提供相應(yīng)接入手段，避免自己不足，是當(dāng)前首要的問題；第二則是進(jìn)一步發(fā)揮移動(dòng)的優(yōu)勢問題。

現(xiàn)在，運(yùn)營商中的中國移動(dòng)與中國電信已參與了IMS的測試、規(guī)范的制訂等工作。

于曉晗表示，目前國內(nèi)通信市場的激烈競爭可以看成是IMS發(fā)展的重大驅(qū)動(dòng)力，中國政府在發(fā)放3G牌照管制上的不確定性、競爭的相互滲透性、運(yùn)營商參與的可能性以及預(yù)期，都會(huì)極大地推動(dòng)IMS的快速發(fā)展。

三因素成就商業(yè)成功

移動(dòng)軟交換與IP多媒體子系統(tǒng)（IMS）是融合網(wǎng)絡(luò)中的主要元素。諾基亞有超過90個(gè)MSC服務(wù)器客戶，提供了全球大部分基于3GPP標(biāo)準(zhǔn)的商用移動(dòng)軟交換設(shè)備，占其交換產(chǎn)品的75%以上。

作為IMS的積極推動(dòng)者，諾基亞已經(jīng)成功完成了80個(gè)IMS解決方案項(xiàng)目，如蜂窩網(wǎng)絡(luò)無線一鍵通（PoC)與視頻共享。全球最早的IMS 商用服務(wù)就是通過諾基亞IMS核心系統(tǒng)由意大利運(yùn)營商TIM，葡萄牙運(yùn)營商TMN，香港運(yùn)營商CSL實(shí)現(xiàn)的。同時(shí)諾基亞與TeliaSonera、Telecom Italia and France Telecom 等融合業(yè)務(wù)運(yùn)營商展開了VoIP業(yè)務(wù)的測試。

篇3

新的傳播技術(shù)在改變觀眾收視習(xí)慣及需求的基礎(chǔ)上，把廣播電視業(yè)帶入了一個(gè)更加復(fù)雜多變、充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的全新的媒介市場生態(tài)里。面對這種新的生態(tài)，廣播電視業(yè)管理者需思考的第二問題是：短期或長期，局部或整體的發(fā)展戰(zhàn)略是什么？“謀定而后動(dòng)”，有戰(zhàn)略、有計(jì)劃，才能在市場上贏得主動(dòng)。從目前來看，廣播電視業(yè)需要在改造傳統(tǒng)的傳播、生產(chǎn)和運(yùn)營“三大平臺(tái)”基礎(chǔ)上構(gòu)建集內(nèi)容、平臺(tái)和應(yīng)用一體的“一家企業(yè)+眾多聯(lián)盟+創(chuàng)新”的垂直化“大中心”平臺(tái)。如樂視公司基于電視的整個(gè)生態(tài)鏈，從影視制作到影視的傳輸，再到影視的播放，打造了一整條生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。這三個(gè)改造是：改造傳統(tǒng)的傳播平臺(tái)，構(gòu)建“四跨”傳播平臺(tái)。當(dāng)前，廣播電視業(yè)市場已呈現(xiàn)出生產(chǎn)的多元化（各種新型媒體不斷涌現(xiàn)）和消費(fèi)的碎片化（受眾碎片化、閱讀碎片化）。在這樣的媒介市場環(huán)境中，以“單一性”為特征的傳統(tǒng)的單一媒介、單一功能的產(chǎn)品線，“單打獨(dú)斗”式生存策略已不再適合當(dāng)前市場生態(tài)。因而廣播電視業(yè)若要贏得競爭的比較優(yōu)勢，就要融入新媒體，從新媒介生態(tài)角度打造以用戶為核心的跨媒體、跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨資本高滲透率的新傳播平臺(tái)，構(gòu)建“產(chǎn)品超市”，讓受眾“按需選擇”。

從而在提升受眾接觸、獲取、參與、互動(dòng)信息的便利性基礎(chǔ)上，提升廣播電視受眾的粘性。改造傳統(tǒng)的生產(chǎn)平臺(tái)，構(gòu)建“四全”生產(chǎn)平臺(tái)。第一，構(gòu)建“全媒體”內(nèi)容策劃、協(xié)作、創(chuàng)作平臺(tái)，從用戶等“多元中心”角度規(guī)劃廣播電視內(nèi)容生產(chǎn)、協(xié)作。如構(gòu)建基于自身資源基礎(chǔ)、基于其他媒體和基于用戶生產(chǎn)角度的策劃、協(xié)作、創(chuàng)作平臺(tái)。第二，構(gòu)建“全媒體”內(nèi)容管理、集成平臺(tái)。以現(xiàn)有廣播電視生產(chǎn)數(shù)字化、規(guī)范化的流程再造為基礎(chǔ)，引進(jìn)新的傳播技術(shù)，使采編流程管理實(shí)現(xiàn)稿件從節(jié)目策劃、生產(chǎn)、傳播等全過程生產(chǎn)數(shù)字化管理，真正實(shí)現(xiàn)采、編、排、發(fā)流程的高度銜接，最終在全媒體資源管理平臺(tái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的數(shù)字化集成與管理。第三，構(gòu)建“全媒體”內(nèi)容動(dòng)態(tài)傳播平臺(tái)。構(gòu)建新一代動(dòng)態(tài)、管理與搜索引擎，使內(nèi)容得以快速生成全媒體形態(tài)。如生成基于傳統(tǒng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等多種形態(tài)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)多種媒體形式同步出版。第四，構(gòu)建“全媒體”互動(dòng)平臺(tái)?，F(xiàn)在媒體市場競爭元素向提升服務(wù)轉(zhuǎn)型，通過互動(dòng)平臺(tái)，可以讓用戶積極參與到全媒體內(nèi)容生產(chǎn)中來，既可以與用戶隨時(shí)隨地進(jìn)行互動(dòng)交流，又可以降低內(nèi)容生產(chǎn)成本（如優(yōu)酷公司“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”模式），提升內(nèi)容與用戶粘性和影響力。

改造運(yùn)營平臺(tái)，構(gòu)建媒體運(yùn)營“四化”平臺(tái)：1.營銷全媒體化。將線上線下營銷手段相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)營銷全媒體化；2.產(chǎn)品全媒體化，即構(gòu)建產(chǎn)品數(shù)字化、系列化?？梢詫?shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視、網(wǎng)媒、手機(jī)等多媒體形式的“按需”“按時(shí)”傳播；3.服務(wù)全媒體化。將現(xiàn)有的服務(wù)方式與新的媒介形態(tài)下在線交互式客戶服務(wù)結(jié)合，構(gòu)建服務(wù)全程化、全媒體化，尤其是要構(gòu)建網(wǎng)上支付手段（互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)支付），實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全媒體化、支付手段便捷化、多媒體化等；4.運(yùn)營全媒體化。充分運(yùn)用“云計(jì)算”技術(shù)，構(gòu)建信息、資金和物流的全媒體承載和支持系統(tǒng)。如基于這個(gè)平臺(tái)上構(gòu)建“平臺(tái)+應(yīng)用”一體化的、集內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容運(yùn)營商、電信運(yùn)營商、終端廠商等多方合作的、新的運(yùn)營及營銷方式。

二、贏利模式

對于廣播電視經(jīng)營者來說，一個(gè)重要的問題是贏利模式問題，如果沒有好的收益，所有良好的想法都是不可持續(xù)的。因而，廣播電視管理者需要問的第三個(gè)問題是：贏利模式是什么？如果不能贏利，就會(huì)失去持續(xù)發(fā)展下去的動(dòng)力。如樂視公司，圍繞“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)展開，構(gòu)建不依賴硬件收入，依賴“硬件收入+內(nèi)容收入+應(yīng)用分成+終端廣告”四重盈利模式。綜合國內(nèi)外媒介經(jīng)營情況，在新的媒介生態(tài)下，廣播電視管理者需要考慮以下三個(gè)問題：一是資本的力量不可忽視?，F(xiàn)代媒介的發(fā)展對資本的要求也越來越高，廣播電視業(yè)需要構(gòu)筑多元化資本來源渠道，其好處在于既能為廣播電視業(yè)發(fā)展提供資金支持，又能有效降低企業(yè)經(jīng)營成本、降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。目前，全國眾多廣播電視臺(tái)開辟了發(fā)行企業(yè)債券、引進(jìn)境內(nèi)外戰(zhàn)略投資、上市等多種融資渠道，為企業(yè)廣播電視發(fā)展注入了活力和動(dòng)力。二是免費(fèi)不可怕，構(gòu)建“稀缺性”才重要。騰訊公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰認(rèn)為，不要被“免費(fèi)”嚇倒，擁有“稀缺性”就擁有了破解免費(fèi)魔咒的武器。免費(fèi)可以成為噱頭，占領(lǐng)用戶，擁有用戶的注意力才重要。擁有了用戶的注意力，就可以把它和平臺(tái)對接，與商業(yè)模式對接，就可以轉(zhuǎn)變?yōu)橼A利。三是開放、合作、共贏才有未來。

篇4

[關(guān)鍵詞]新媒體 微信公眾號(hào) 運(yùn)營規(guī)律

運(yùn)營新媒體，并在其中發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，是媒體人極為重要的工作。相對于傳統(tǒng)媒體用戶而言，新媒體用戶呈現(xiàn)新的特征。“微觀福山”是一個(gè)縣級(jí)電視臺(tái)的官方微信公眾平臺(tái)，主要以新聞稿件為主，配以圖片、新聞采訪。運(yùn)營兩年多來，關(guān)注粉絲達(dá)到兩萬多人，成為主流媒體的有效補(bǔ)充。本文試圖從實(shí)際運(yùn)營中探索縣級(jí)臺(tái)官方微信公眾號(hào)運(yùn)營規(guī)律，以期引發(fā)同行的共同討論。

一、熱點(diǎn)事件推動(dòng)大面積漲粉絲

報(bào)道切合本地的熱點(diǎn)事件是吸引粉絲的重要手段，而事實(shí)證明，對于吸引本地粉絲，追蹤熱點(diǎn)事件，是極為有效的。

案例：2016.2.22-《福山今年的秧歌進(jìn)城，你知道有多熱鬧嗎？先睹為快》

當(dāng)時(shí)恰逢福山本地傳統(tǒng)民俗項(xiàng)目――每年正月十五的秧歌進(jìn)城舉辦，對此項(xiàng)民俗本地區(qū)人民極為喜愛，所到地區(qū)常常引發(fā)大量群眾圍觀。秧歌進(jìn)城當(dāng)天，公眾號(hào)記者深入活動(dòng)現(xiàn)場，拍攝了很多現(xiàn)場的照片，并于當(dāng)天中午12點(diǎn)發(fā)送成功（秧歌進(jìn)城活動(dòng)10點(diǎn)半結(jié)束）。因?yàn)橥扑图皶r(shí)，占據(jù)了有利形勢，在秧歌進(jìn)城事件引發(fā)關(guān)注的兩天內(nèi)，絕大部分本地朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的都是該微信號(hào)所做的報(bào)道。由此可見，在“時(shí)效性”上，新媒體憑借反應(yīng)時(shí)間快對傳統(tǒng)媒體的形成有力沖擊，而在新媒體與新媒體之間的競爭上，時(shí)間上的賽跑顯得更為激烈。同樣題材下，第一個(gè)推送的宣傳報(bào)道得到了絕大部分關(guān)注，而時(shí)間推后的報(bào)道所得到的傳播量就少得多?！把砀柽M(jìn)城”該條微信得到本地網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)，在當(dāng)天晚間達(dá)到最大熱度，并且持續(xù)了兩三天的高關(guān)注度，點(diǎn)擊閱讀量最終達(dá)到了14482，這對于一個(gè)未經(jīng)過推廣的地方臺(tái)微信公眾號(hào)來說，是一個(gè)不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。

二、貼近百姓身邊利益的內(nèi)容，得到更多關(guān)注

事實(shí)證明，越和百姓利益相關(guān)的內(nèi)容，得到的關(guān)注就越多。《我區(qū)法院招聘書記員19名，檢察院招檢察員15名，眾多公益性崗位招聘提前知》，這是一個(gè)人社局的當(dāng)?shù)卣衅?，很多群眾認(rèn)為有用，因此轉(zhuǎn)發(fā)量較高。除此之外，類似于電網(wǎng)檢修停電公告、停水公告、道路檢修等內(nèi)容，都有很高的轉(zhuǎn)發(fā)率，也是公眾號(hào)吸粉的重要渠道。

三、用戶喜愛短、平、快，圖片更多的內(nèi)容推送

美國南加州大學(xué)傳播學(xué)、新聞學(xué)主管教授亨利?詹姆斯認(rèn)為：

“我們每個(gè)人都是借助于零碎的、從媒體信息流中獲取的信息來構(gòu)建個(gè)人神話”手機(jī)的使用時(shí)間是很碎片化的，在信息爆炸時(shí)代，大量信息不斷在競爭著用戶的注意力。此時(shí)，很多新聞?dòng)嵪⑷绻灰杂脩粝矏鄣男问匠霈F(xiàn)，不但得不到關(guān)注，甚至?xí)l(fā)用戶抵觸的心理。

一次關(guān)于政府工作報(bào)告的消息，公眾號(hào)在推送時(shí)，直接照搬本地新聞節(jié)目的內(nèi)容。推送期間，有大于常規(guī)數(shù)量的粉絲取消關(guān)注。當(dāng)恢復(fù)推送民生類訊息后，該狀況得到緩解。鑒于此，小編調(diào)整思路，把政府為民辦實(shí)事的訊息選取了有吸引力的標(biāo)題，簡化內(nèi)容，反而獲得了不錯(cuò)的關(guān)注度。因此，選擇合適的推廣形式在微信推廣中尤為重要，一樣的題材，合適的角度才可以得到更多關(guān)注度，媒體平臺(tái)不一樣，宣傳形式也要不一樣。

四、用戶互動(dòng)需要有更多地耐心溝通

公眾號(hào)的運(yùn)營，核心是內(nèi)容，重點(diǎn)是互動(dòng)。在公眾號(hào)運(yùn)營中，參與公眾號(hào)互動(dòng)的群眾，一方面仍然認(rèn)可媒體“無冕之王”的身份；另一方面，用戶并不愿意進(jìn)一步暴露自己的身份，這與傳統(tǒng)新聞線人有很大的不同。

用戶互動(dòng)的內(nèi)容主要分為三類：

一是直接反映社會(huì)環(huán)境情況的――盡力幫忙解決。在本區(qū)一所小學(xué)旁邊修路時(shí)，有家長反映擔(dān)心學(xué)生安全，公眾號(hào)后臺(tái)得到消息后，聯(lián)系相關(guān)單位，促使施工單位設(shè)置路牌、拉防護(hù)帶，而新聞中也給予報(bào)道，形成了良好的社會(huì)效果。

二是宣泄負(fù)能量――適當(dāng)引導(dǎo)。有些用戶并不是為反映問題，只是借這個(gè)平臺(tái)宣泄一下自身的情緒。公眾號(hào)曾經(jīng)報(bào)道了本地一些企業(yè)，為清潔工人設(shè)立飲水點(diǎn)，本來是好事情，然而有用戶在下面評(píng)論：“就知道說好的，從來不說壞的？”。工作人員試圖引導(dǎo)，但是效果并不好，有些用戶只是借此平臺(tái)宣泄自己的情緒。工作人員放平心態(tài)，適當(dāng)引導(dǎo)即可。

篇5

由于現(xiàn)在做IPTV，經(jīng)常與電信打交道，所以常常說起廣電和電信的差距。在十年前，廣電和電信的收入還差不多，到今天的差距卻如此巨大，有說1∶6的，有說1∶10的，而且這個(gè)差距有越來越大的趨勢。有差距的不僅是表面的收入規(guī)模，還有盈利能力以及與之相關(guān)的種種因素。

由于經(jīng)常接觸國外的傳媒集團(tuán)，在對方的心理期待和我們的實(shí)際支撐之間尋找談判的博弈點(diǎn)，所以常常喟嘆同一身份的不同規(guī)模。國外傳媒集團(tuán)是不缺“航母”的，可中國的媒體集團(tuán)為什么老是做不大？這里自然有資本運(yùn)作能力的問題，但還不是全部。

“大傳媒時(shí)代”的提法是最近叫的，但“大傳媒”的思路并不是現(xiàn)在才有的?？缑襟w、跨區(qū)域組合的思路在幾年前也曾經(jīng)雷聲很大（本人就寫過幾篇這方面的文章），幾年下來再看，很多集團(tuán)不過是空有好看的架子而已，市場份額、運(yùn)營規(guī)模并沒有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)步。當(dāng)初對如何布局更有利于集團(tuán)的規(guī)?；l(fā)展并沒有想清楚，對布局之后如何持續(xù)盈利更沒有想清楚，許多后加入的新媒體更像是“玩具”。當(dāng)然，當(dāng)時(shí)的媒體資本環(huán)境沒有現(xiàn)在這么好，但是，有了錢就有了“錢生錢”的能力了嗎？有了資本就沒有資本帶來的壓力了嗎？還是要朝深處、朝細(xì)處、朝實(shí)處想一想。

以網(wǎng)站為例，試問，現(xiàn)在有幾家媒體是沒有建網(wǎng)站的？又有幾家媒體辦的網(wǎng)站可與商業(yè)網(wǎng)站在市場競爭力上抗衡？為什么具有先天內(nèi)容優(yōu)勢的新聞網(wǎng)站競爭不過沒有原創(chuàng)內(nèi)容的商業(yè)網(wǎng)站？為什么同一個(gè)人在新聞網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站的表現(xiàn)完全不一樣？為什么很多媒體的網(wǎng)站至今仍然只是一個(gè)母媒體的電子版？為什么本應(yīng)創(chuàng)造奇跡的增長點(diǎn)卻成了拖累成本的“雞肋”？

其實(shí)，傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)導(dǎo)大都看到了這些問題，但關(guān)鍵是怎么采取有效行動(dòng)解決實(shí)際問題，而不是默認(rèn)和妥協(xié)。請問，有幾家媒體集團(tuán)愿意花錢去做常規(guī)性培訓(xùn)？有幾家媒體集團(tuán)愿意高薪聘請所缺少的運(yùn)營人才和技術(shù)人才？最重要的是，有幾家媒體集團(tuán)愿意對原來的利益格局真正大動(dòng)手術(shù)、按照市場需要重新配置人員？在這方面，上海文廣集團(tuán)做得不錯(cuò)，不僅很早就建立了IPTV、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻，也從一開始就善于利用其他資本力量，外聘各類人才、建立相配的運(yùn)營體制，所以，從上海文廣集團(tuán)的新媒體可以看出潛力，看出氣象。

有三方面的問題可以供我們思考：

一、是不是真正“抓住”了有市場快速膨脹潛力的新媒體？這幾年發(fā)展迅猛的當(dāng)屬網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體，因?yàn)檫@兩種新媒體以其載體特性具有迅速覆蓋用戶的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，而傳統(tǒng)媒體的“天花板”卻越來越低?！敖槿搿辈⒎钦嬲白プ　?，有了電子版不等于有了具備市場能力的網(wǎng)絡(luò)媒體，搞了手機(jī)報(bào)紙不等于懂得了手機(jī)媒體運(yùn)營?！百N牌”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

二、是不是真正看清了自己的優(yōu)勢和需要改變的劣勢？體制內(nèi)新媒體所欠缺的主要是運(yùn)營和技術(shù)，傳統(tǒng)媒體很重視對這兩方面人才的內(nèi)部挖掘，但僅靠內(nèi)部人才能與經(jīng)歷過市場風(fēng)浪的新媒體抗衡嗎？有一個(gè)現(xiàn)象很奇怪，商業(yè)網(wǎng)站很羨慕傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容人才優(yōu)勢，但在傳統(tǒng)媒體所辦的網(wǎng)站上卻很難看到這一優(yōu)勢，要么沒有配備最好的內(nèi)容人才，要么這些人才不愿意去，要么配備了內(nèi)容人才卻沒有給他們相應(yīng)的話語權(quán)，結(jié)果導(dǎo)致有些新聞網(wǎng)站既沒有拿來別人的優(yōu)勢，又把自己的優(yōu)勢擠壓沒了，最后什么優(yōu)勢也沒有，何來競爭力？這是需要好好反思的。

三、集團(tuán)內(nèi)各種新媒體是不是辦成了用戶真正需要的新媒體？不同媒介具有不同優(yōu)勢，用戶對不同媒介的接受心理和使用方式是不同的，相應(yīng)地要求不同媒介應(yīng)該建立適合的內(nèi)容產(chǎn)品和節(jié)目形態(tài)，只有這樣才能不把新媒體當(dāng)擺設(shè)。

當(dāng)然，最重要的還是競爭，只有在競爭中才能把行業(yè)市場做大，才能把加法做成乘法。

篇6

手機(jī)電視是一種服務(wù)導(dǎo)向的新媒體

肖　您是如何理解手機(jī)電視這個(gè)概念的?

丁　手機(jī)電視這個(gè)詞有兩個(gè)概念?！笆謾C(jī)”和“電視”。手機(jī)原來是種通訊工具后來在手機(jī)上能看video也就是視頻了。但是對于老百姓來說視頻這個(gè)詞不好理解因此我們就叫它手機(jī)電視說白了仍是視頻其內(nèi)容也不僅局限于電視。

電視作為傳統(tǒng)媒體需要受到政府監(jiān)，管因此它的驅(qū)動(dòng)力首先是宣，傳在這個(gè)基礎(chǔ)上才發(fā)展起娛樂：而手機(jī)本身并不主要用于宣傳，用戶其實(shí)是享受種服務(wù)，通信本身的目的就是為了滿足人們溝通的需求。這是手機(jī)媒體和傳統(tǒng)媒體的最大區(qū)別。音樂視頻放在手機(jī)上都是種服務(wù)人們看視頻不是為了被宣傳，視頻是有它的價(jià)值的，傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)是宣傳，它并不考慮手機(jī)的這些功能價(jià)值的主體是不一樣的。

所以相對于傳統(tǒng)電視來講，功能導(dǎo)向不一樣手機(jī)媒體在服務(wù)的選擇上就更強(qiáng)了。手機(jī)媒體服務(wù)其實(shí)就是一種銷售方式讓用戶與提供服務(wù)方成為一種買賣關(guān)系傳統(tǒng)媒體的用戶一般很難固定而手機(jī)電視的終端與用戶是――匹配的，用戶終端的數(shù)據(jù)很清晰，什么樣的用戶需要什么樣的內(nèi)容，都能經(jīng)過一定的分析具體適配好。

融合與共建：手機(jī)電視的運(yùn)營架構(gòu)

一您本人是風(fēng)網(wǎng)的創(chuàng)始人之一，而風(fēng)網(wǎng)是基于有線與無線互聯(lián)的視頻社區(qū)，后來您又從事手機(jī)電視的運(yùn)營，請您談?wù)勶L(fēng)網(wǎng)與國視之間是什么樣的關(guān)系。

丁　國視是風(fēng)網(wǎng)和CRl的合資公司，風(fēng)網(wǎng)是國視的一大股東，這是在資本層面上的合作。但更重要的還是業(yè)務(wù)層面的合作，風(fēng)網(wǎng)目前是國視的家內(nèi)容提供商，同其他CP一樣風(fēng)網(wǎng)給國視提供內(nèi)容按照國視的門戶設(shè)計(jì)，經(jīng)國際臺(tái)審核后進(jìn)人平臺(tái)，國視從運(yùn)營商獲得部分收益然后國視和這些內(nèi)容提供商根據(jù)他們的產(chǎn)品點(diǎn)擊情況收入分成。

另外，風(fēng)網(wǎng)作為內(nèi)容提供商也有很強(qiáng)的獨(dú)立性既可以把這些內(nèi)容提供給國視，到移動(dòng)聯(lián)通的運(yùn)營商平臺(tái)上面：也可以通過其他渠道內(nèi)容，國視只是風(fēng)網(wǎng)產(chǎn)品的渠道之一。

肖　互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)電視的融合與共建，是不是您所看好的種運(yùn)營架構(gòu)?

丁　國視通過對業(yè)務(wù)消費(fèi)數(shù)據(jù)的監(jiān)測顯示，目前最受歡迎的內(nèi)容形態(tài)是手機(jī)劇，包括專門為手機(jī)屏幕定制的短劇短視頻電視劇和些草根原創(chuàng)作品，而這些內(nèi)容主要是風(fēng)網(wǎng)提供的，風(fēng)網(wǎng)直專注于手機(jī)視頻的制作，CRI根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)判斷手機(jī)電視作為一種新的媒介形態(tài)，必須有與之配合的新內(nèi)容產(chǎn)品，而風(fēng)網(wǎng)在移動(dòng)內(nèi)容領(lǐng)域的嘗試是被國視所著好的。

現(xiàn)階段，產(chǎn)品銷售和商業(yè)化運(yùn)營是最重要的

肖　您認(rèn)為目前手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)中，哪個(gè)環(huán)節(jié)是最為關(guān)鍵的7是內(nèi)容還是渠道?

丁　剛才談到，手機(jī)媒體的主要功能是服務(wù)所以手機(jī)電視的運(yùn)營更像是手機(jī)服務(wù)產(chǎn)品的銷售，各種銷售都具備相同的規(guī)律，沒什么特別，好的標(biāo)準(zhǔn)就是最大程度地滿足用戶的需求，到底是內(nèi)容為王還是渠道為王都不全面好的內(nèi)容和好的渠道其實(shí)是兩條腿，在一些產(chǎn)業(yè)起步階段渠道和銷售是最重要的，在某些條件都具備的時(shí)候內(nèi)容就可以成為王，兩者是種辯證關(guān)系。

我們和運(yùn)營商及內(nèi)容提供商是合作關(guān)系。這三方的資源不同主導(dǎo)性和話語權(quán)也不同，目前的市場狀況決定了運(yùn)營商大干我們我們大于內(nèi)容提供商但是這個(gè)市場大到一定程度后也許內(nèi)容方的話語權(quán)就會(huì)變大，也就是所謂的內(nèi)容為王。

肖　針對您談到的這些環(huán)節(jié)國視目前擔(dān)當(dāng)什么樣的角色?

丁　目前拿到手機(jī)電視全國運(yùn)營牌照的共有央視，cR和上海文廣三家。他們都具有平臺(tái)運(yùn)營的資格負(fù)責(zé)對內(nèi)容產(chǎn)品根據(jù)國家的政策和規(guī)定進(jìn)行審核，但更重要的是，還要負(fù)責(zé)手機(jī)電視平臺(tái)和門戶的設(shè)計(jì)。對內(nèi)容產(chǎn)品來說我們并不負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)具體的產(chǎn)品形式(包括產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品內(nèi)容)。但是國視可以通過對消費(fèi)數(shù)據(jù)的監(jiān)測和對市場的判斷給內(nèi)容提供商些建議，告訴他們手機(jī)電視的產(chǎn)品形態(tài)應(yīng)該是怎么樣的。

應(yīng)該說，國視只做手機(jī)電視，致力于成為手機(jī)電視領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，與其他一些機(jī)構(gòu)相比，不是一個(gè)層面的事情國視在手機(jī)領(lǐng)域具有專業(yè)性的優(yōu)勢。而且這種專業(yè)性不僅僅體現(xiàn)在經(jīng)營領(lǐng)域上，還有經(jīng)營中所關(guān)注的重點(diǎn)因?yàn)橘Y源是有限的。媒體其實(shí)分很多種有的媒體主要是做影響力，而有的媒體則主要是做用戶服務(wù)，并從提供的服務(wù)中獲得定的商業(yè)回報(bào)。國視就是希望在商業(yè)上比競爭者做得更好所以我們把自己定位成個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)獨(dú)立運(yùn)營專注于銷售了多少東西，賣了多少錢，在特別的環(huán)境中做特別的事情。

現(xiàn)有商業(yè)模式的是與非

肖　您怎么看手機(jī)電視目前的商業(yè)模式，今后會(huì)如何發(fā)展?

丁　按目前的現(xiàn)狀來說現(xiàn)在通過運(yùn)營商的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)找用戶收費(fèi)的模式暫時(shí)是合理的。但到了明年再看現(xiàn)在的這種模式就不好評(píng)判了。對于種媒體來說廣告是很重要的，但現(xiàn)在市場不大，目前看手機(jī)電視的用戶還不足100萬人廣告價(jià)值有限。

媒體商業(yè)模式的根基在于內(nèi)容。手機(jī)電視的監(jiān)管還是很嚴(yán)格的，在夢網(wǎng)只有三家牌照商，三家定都會(huì)對自己的內(nèi)容非常負(fù)責(zé)。目前已經(jīng)明確的商業(yè)模式，還處于一個(gè)不斷驗(yàn)證的過程中尚未成熟還不是下結(jié)論的時(shí)候。

影響產(chǎn)業(yè)做大的因素應(yīng)該分兩種去看。廣電定會(huì)主導(dǎo)廣播式手機(jī)電視但是標(biāo)準(zhǔn)要盡快確定，網(wǎng)絡(luò)要盡快確定終端要盡快普及，電信主導(dǎo)的點(diǎn)播式手機(jī)電視需要不斷提高服務(wù)質(zhì)量，終端要盡量適配商業(yè)模式要合理資費(fèi)策略也要進(jìn)行調(diào)整，高資費(fèi)將會(huì)嚴(yán)重影響用戶數(shù)量的增長。

國視其實(shí)是一個(gè)很創(chuàng)新的機(jī)構(gòu)，以前風(fēng)網(wǎng)起家靠的就是在內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)上的不斷創(chuàng)新，現(xiàn)在來做手機(jī)電視運(yùn)營，也會(huì)比其他機(jī)構(gòu)更能創(chuàng)新出更好的銷售模式。

政策、推廣、技術(shù)：手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三大瓶頸

肖　您認(rèn)為目前整個(gè)產(chǎn)業(yè)還存在哪些發(fā)展瓶頸?

篇7

    1.1 手機(jī)動(dòng)畫的起源

    動(dòng)畫作為一門綜合類藝術(shù),從誕生之日起就吸引了無數(shù)觀眾為之著迷。經(jīng)歷了近一個(gè)世紀(jì)的磨礪與沉淀,動(dòng)畫不僅是孩子們的專利,更為越來越多的成年人喜聞樂見。這門藝術(shù)作為新興產(chǎn)業(yè)在全球迅猛發(fā)展,不僅成為了各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的策略問題,也是弘揚(yáng)本國文化的重要途徑。國產(chǎn)動(dòng)畫作為世界動(dòng)畫的組成部分,擁有肥沃的市場。然而經(jīng)歷了上個(gè)世紀(jì)20年代到60輝煌,國產(chǎn)動(dòng)畫在90年代末呈現(xiàn)了疲軟的狀況。而今動(dòng)畫這塊蛋糕已經(jīng)逐漸被美日瓜分,后起之秀韓國也大有分一杯羹的趨勢。反觀國產(chǎn)動(dòng)畫發(fā)展較為緩慢,失去了往日的繁榮。在新媒體迅速普及互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的當(dāng)下,傳播媒介多樣化傳播方式親民化,動(dòng)畫作為對媒體媒介高度依賴的產(chǎn)業(yè)迎來了一個(gè)嶄新的時(shí)代,而有著第五媒介之稱的手機(jī)媒體成為了新媒體時(shí)代備受矚目的對象,在iphone所開創(chuàng)的手機(jī)系統(tǒng)與軟件開發(fā)互相結(jié)合的方式帶領(lǐng)下,手機(jī)動(dòng)畫作為一個(gè)剛剛起步但發(fā)展迅速且有無限潛力的新領(lǐng)域?qū)?chuàng)造一個(gè)巨大的媒體市場,也將為動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)注入新的血液。

    1.2 手機(jī)動(dòng)畫的發(fā)展

    美日韓三大動(dòng)畫強(qiáng)國順應(yīng)時(shí)代的潮流,緊緊抓住這個(gè)機(jī)遇,3G技術(shù)已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展的階段,而美日則快速的將動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)融入到手機(jī)媒體的運(yùn)用當(dāng)中,紛紛推出了手機(jī)媒體事業(yè),目前DoCoMo公司的imode與動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)密切結(jié)合,將一些動(dòng)畫、漫畫、游戲和一些動(dòng)漫形象的娛樂產(chǎn)品融入到手機(jī)媒體應(yīng)用當(dāng)中,制作出一些有趣的內(nèi)容想用戶提供特色的娛樂服務(wù)。可見國外的動(dòng)畫在手機(jī)媒體上的應(yīng)用已經(jīng)穩(wěn)步的發(fā)展起來。

    對合作各方而言,此舉極大削減了印刷、物流、庫存成本,大大提升了國際手機(jī)及數(shù)字化出版商對中國動(dòng)漫內(nèi)容的向往、熱情和興趣。這種全新的動(dòng)漫文化出口模式必將成為中外動(dòng)漫文化行之有效的交流模式。因此,隨著中國手機(jī)動(dòng)漫的進(jìn)一步發(fā)展,手機(jī)動(dòng)漫極有可能成為中國動(dòng)漫走向世界的一種重大而全新的突破口,甚至有可能使中國文化成為引領(lǐng)世界新文化潮流發(fā)展的一股強(qiáng)大力量。

    2 手機(jī)動(dòng)畫的優(yōu)勢

    相比之于歐美日韓等動(dòng)漫強(qiáng)國,在傳統(tǒng)漫畫、影視動(dòng)畫等方面國內(nèi)發(fā)展有著明顯的不足,但在具有全新經(jīng)濟(jì)模式、語言形態(tài)的數(shù)字化移動(dòng)終端——手機(jī)動(dòng)漫時(shí)代,他們則與中國完全處于同一起跑線上。擁有9億手機(jī)用戶市場及全新手機(jī)消費(fèi)文化的中國,將成為新時(shí)期競爭望塵莫及的天然屏障。如何創(chuàng)新發(fā)展模式、創(chuàng)作順應(yīng)手機(jī)載體所需要的新形式內(nèi)容,規(guī)范9億手機(jī)用戶的現(xiàn)實(shí)市場,將是中國手機(jī)動(dòng)漫、中國動(dòng)漫決勝未來的至關(guān)要素。加之手機(jī)動(dòng)畫針對性強(qiáng)的特點(diǎn),中國的年輕人對新興事物的強(qiáng)大適應(yīng)接受能力,為手機(jī)動(dòng)漫發(fā)展提供了美好而廣闊的前景。隨著3G手機(jī)在中國手機(jī)市場的迅速普及,作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最突出代表的動(dòng)漫業(yè),創(chuàng)意將得到無可比擬的發(fā)揮空間。

    3 現(xiàn)階段存在問題

    3.1 手機(jī)動(dòng)畫理念的確定

    首先,很多手機(jī)動(dòng)漫運(yùn)營和內(nèi)容創(chuàng)作的業(yè)內(nèi)人士,依然對手機(jī)動(dòng)漫的理念與理論認(rèn)知同網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫混淆不清。嚴(yán)格來說,手機(jī)動(dòng)漫實(shí)質(zhì)就是一種全新形態(tài)的數(shù)字出版模式。而網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫因其免費(fèi)及互動(dòng)式的娛樂性、上傳的自由性和品質(zhì)不高的草根性作品,還不能算是一種經(jīng)濟(jì)交易行為。真正的交易行為一經(jīng)構(gòu)成,就法律而言,必然會(huì)有一系列交易行為產(chǎn)生后的所有相關(guān)權(quán)益、權(quán)利與責(zé)任等問題。手機(jī)動(dòng)漫的運(yùn)營商和內(nèi)容提供商都將承擔(dān)一定的責(zé)任,不能以手機(jī)動(dòng)漫是自由文化而推卸其在內(nèi)容與服務(wù)方面所應(yīng)盡的責(zé)任。

    3.2 手機(jī)動(dòng)畫從業(yè)者文化素養(yǎng)參差不齊

    其次,在目前的手機(jī)動(dòng)漫從業(yè)方面,不論從內(nèi)容的創(chuàng)意創(chuàng)作、編輯審校、運(yùn)營宣傳推廣等,與傳統(tǒng)紙質(zhì)動(dòng)漫出版體系相比,各方面都還存有明顯不足。比如手機(jī)動(dòng)漫從業(yè)者大多還屬于技術(shù)性工作人員,在文化理論認(rèn)知、知識(shí)廣闊性、文化藝術(shù)審美等方面有所欠缺,尤其是對手機(jī)動(dòng)漫內(nèi)容編輯的重視程度不夠,導(dǎo)致與傳統(tǒng)紙制漫畫相比,在面對讀者時(shí)仍有較大品質(zhì)差距。因此,手機(jī)動(dòng)漫從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)還亟需快速提高,否則手機(jī)動(dòng)漫的消費(fèi)讀者在付出了相應(yīng)的資費(fèi)后,卻不能獲得真正相對應(yīng)的消費(fèi)品質(zhì)回報(bào)。

    3.3 手機(jī)動(dòng)畫運(yùn)營的不規(guī)范性

    最后,很多手機(jī)動(dòng)漫創(chuàng)作者也許屬于實(shí)驗(yàn)初期,缺乏在手機(jī)動(dòng)漫行業(yè)發(fā)對手機(jī)載體鉆研創(chuàng)作的熱情,只是希望簡單把原有內(nèi)容轉(zhuǎn)制到手機(jī)平臺(tái)上。對手機(jī)動(dòng)漫創(chuàng)作所須的一些軟硬件技術(shù)缺乏深入了解和熟練操作,與運(yùn)營商、硬件商之間缺乏常態(tài)溝通。同時(shí),很多手機(jī)動(dòng)漫運(yùn)營服務(wù)商對動(dòng)漫內(nèi)容的理解也有偏差,高新技術(shù)與文化藝術(shù)創(chuàng)作的有機(jī)融合、溝通等都是手機(jī)動(dòng)漫從業(yè)者面臨的新問題。

    4 相對應(yīng)解決方案

    目前,歐美日韓等傳統(tǒng)動(dòng)漫強(qiáng)國的手機(jī)動(dòng)漫業(yè)都處于發(fā)展、嘗試初期,尚未制定或由市場演化而自然形成相關(guān)的行業(yè)規(guī)則、慣例和標(biāo)準(zhǔn)。而中國手機(jī)動(dòng)漫市場巨大,發(fā)展前景異常廣闊。中國動(dòng)漫行業(yè)和相關(guān)政府管理機(jī)構(gòu)如有前瞻式認(rèn)知,因盡快推動(dòng)手機(jī)動(dòng)漫行業(yè)相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作商、運(yùn)營服務(wù)商、軟硬件制造商制及國家宏觀管理部門研制一套切實(shí)可行、可操作性強(qiáng)的行業(yè)通行標(biāo)準(zhǔn)體系。這對于國家政府扶持動(dòng)漫行業(yè)發(fā)展以及中國文化走向國際具有至關(guān)重要的、深遠(yuǎn)的文化戰(zhàn)略意義。

    筆者建議,是否能優(yōu)先結(jié)合業(yè)已在手機(jī)動(dòng)漫領(lǐng)域開展了內(nèi)容創(chuàng)作、軟件服務(wù)、電信運(yùn)營、硬件制作等相關(guān)業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)結(jié)成一種由政府扶持推動(dòng)下的手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。成立由政府主導(dǎo)下的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定、手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟執(zhí)行落實(shí)的產(chǎn)業(yè)性實(shí)踐機(jī)構(gòu)。由政府主導(dǎo)建立幾個(gè)小而精,產(chǎn)、學(xué)、研相融合的“手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作試驗(yàn)田”,再逐步將行之有效的可進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化推廣的研究成果推向整個(gè)行業(yè),從根本上引領(lǐng)中國動(dòng)漫業(yè)在數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)化時(shí)代、在面對競爭激烈的世界動(dòng)漫業(yè)時(shí),處于領(lǐng)先地位。

    5 結(jié)束語

    新媒體功能的不斷成熟和豐富,使手機(jī)功能大大擴(kuò)展,加之手機(jī)普及度高互動(dòng)性強(qiáng)便于攜帶等優(yōu)勢,國產(chǎn)動(dòng)畫迎來了新的契機(jī)。手機(jī)動(dòng)畫作為一個(gè)剛剛起步但發(fā)展迅速且有無限潛力的新領(lǐng)域?qū)?chuàng)造一個(gè)巨大的媒體市場,將為動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)注入新的血液。手機(jī)動(dòng)畫因其媒介具有平民化和大眾化的優(yōu)勢,迅速被大眾接受使用,但正是這個(gè)優(yōu)勢也導(dǎo)致了手機(jī)動(dòng)畫山寨化,內(nèi)容低俗化等缺點(diǎn)。國產(chǎn)手機(jī)動(dòng)畫目前仍處于起步階段,沒有根據(jù)手機(jī)動(dòng)畫的特點(diǎn)進(jìn)行研究制作,目前市場上的手機(jī)動(dòng)畫也多是轉(zhuǎn)載電腦動(dòng)畫的內(nèi)容。沒有一個(gè)準(zhǔn)確的市場定位都是手機(jī)動(dòng)畫現(xiàn)階段存在的問題,我們要針對這些問題提出一個(gè)合理的解決方案,期待手機(jī)動(dòng)畫市場更好的運(yùn)營和發(fā)展。

    參考文獻(xiàn):

    [1]朱海松.手機(jī)媒體—手機(jī)媒介化的商業(yè)應(yīng)用思維與原理[M].廣東經(jīng)濟(jì)出版社,2008.

    [2]宮承波.新媒體概論[M].中國廣播電視出版社,2009.

    [3]匡文波.手機(jī)媒體概論[M].中國人民大學(xué)出版社,2006.

篇8

本文作者從運(yùn)營、業(yè)務(wù)、盈利模式及內(nèi)容建設(shè)等角度，對CMMB的業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)行了深入探討。

熱忱期待您就CMMB相關(guān)話題發(fā)表觀點(diǎn)!來稿請發(fā).cn

[摘要]本文就移動(dòng)多媒體廣播的運(yùn)營模式、產(chǎn)業(yè)鏈、盈利模式、內(nèi)容建設(shè)及亟待解決的問題進(jìn)行了探討。

[關(guān)鍵詞]CMMB合作運(yùn)營　業(yè)務(wù)

由于移動(dòng)多媒體廣播(CMMB)涉及廣電、移動(dòng)兩大運(yùn)營商及多種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，運(yùn)營復(fù)雜，因此其運(yùn)作模式需要進(jìn)行深入探索。

1　合作運(yùn)營：利大于弊

雖然合作運(yùn)營有一定難度，但從廣播電視的發(fā)展及三網(wǎng)融合的大趨勢來看，合作運(yùn)營利大于弊。

1．廣電獨(dú)立運(yùn)營模式

該模式是指廣電運(yùn)營商利用數(shù)字廣播電視網(wǎng)，向手機(jī)等小型接收終端提供單向廣播電視業(yè)務(wù)的運(yùn)營手段。優(yōu)勢為業(yè)務(wù)質(zhì)量及接收效果較好，且非常適合傳輸長時(shí)段的實(shí)時(shí)電視節(jié)目，但存在如下缺點(diǎn)：

(1)互動(dòng)能力弱，商業(yè)模式單一。由于其獨(dú)立利用廣播網(wǎng)絡(luò)提供多媒體業(yè)務(wù)，因此無法提供節(jié)目定制及互動(dòng)等個(gè)性化服務(wù)，只能沿用傳統(tǒng)電視的商業(yè)模式，即盈利來源為按頻道收取月租及廣告費(fèi)。

(2)室內(nèi)接收存在一定問題。由于手機(jī)等移動(dòng)接收終端的接收靈敏度低于傳統(tǒng)電視機(jī)，故其對網(wǎng)絡(luò)覆蓋的要求較高，特別是室內(nèi)接收。

(3)用戶認(rèn)證問題無法解決。由于沒有上行網(wǎng)絡(luò)的支持，用戶的身份信息不能傳遞給前端，因此系統(tǒng)無法對用戶進(jìn)行身份認(rèn)證。

(5)計(jì)費(fèi)和收費(fèi)問題。由于不能對用戶進(jìn)行身份識(shí)別，因而也就不能按用戶進(jìn)行計(jì)費(fèi)。

2．合作運(yùn)營模式

合作運(yùn)營即利用廣電的衛(wèi)星及地面?zhèn)鬏斁W(wǎng)絡(luò)傳送廣播式電視節(jié)目，利用移動(dòng)的蜂窩網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行用戶互動(dòng)。其中廣電網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容管理、加密、廣播等功能；移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)用戶認(rèn)證、業(yè)務(wù)訂購、計(jì)費(fèi)、互動(dòng)等功能。

該模式的優(yōu)勢為：管理精確、成本效率高，同時(shí)可通過與用戶的互動(dòng)，提高節(jié)目內(nèi)容的收視率。但這種模式的實(shí)現(xiàn)難度較大：首先，共同參與使得產(chǎn)業(yè)鏈鏈主不明確，合作及協(xié)商的成本均較高；其次，網(wǎng)絡(luò)管理難度大，且容易出現(xiàn)利益分配不平衡等問題。

2　如何推進(jìn)CMMB產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展?

尚處于市場培育期的CMMB業(yè)務(wù)，面臨終端、網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容、商業(yè)模式等諸多瓶頸，如何推進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈共同發(fā)展是廣電必須思考的一個(gè)問題。

CMMB的完整產(chǎn)業(yè)鏈包括手機(jī)生產(chǎn)商、廣電運(yùn)營商(包括中央和地方)、移動(dòng)運(yùn)營商、增值服務(wù)提供商及終端用戶等環(huán)節(jié)。產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展與完善，需要產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)的共同參與和合作，并建立切實(shí)可行的商業(yè)模式。筆者認(rèn)為，作為CMMB業(yè)務(wù)的主導(dǎo)者，廣電促進(jìn)CMMB相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展可采用以下幾種模式(見表1)。

3　業(yè)務(wù)及盈利模式思考

個(gè)性及互動(dòng)是CMMB業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)最本質(zhì)的區(qū)別，如何針對這些特性推出更有吸引力的業(yè)務(wù)及商業(yè)盈利模式，是廣電運(yùn)營商面臨的一個(gè)全新課題。

1．CMMB業(yè)務(wù)預(yù)測

由于CMMB既具有數(shù)字電視業(yè)務(wù)的共性又具有小型移動(dòng)終端的個(gè)性，因此筆者預(yù)測未來的CMMB業(yè)務(wù)將主要體現(xiàn)為以下幾種形式：

實(shí)時(shí)新聞、大型活動(dòng)直播；

體育競賽(如足球射門)的精彩點(diǎn)播；

交通導(dǎo)航服務(wù)(直接告知駕車人前方路況)；

互動(dòng)教學(xué)(如使用戶利用坐車時(shí)間學(xué)習(xí)英語等)；

“量身定做”MTV；

實(shí)時(shí)股票行情提供；

手機(jī)電視短信服務(wù)(短信內(nèi)容含文字、清晰的活動(dòng)圖像及悅耳的聲音等)。

2．盈利模式

與傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)相比，CMMB業(yè)務(wù)將有更多的盈利模式。根據(jù)國內(nèi)外手機(jī)電視運(yùn)營的情況及對市場的調(diào)查分析，筆者總結(jié)出如下幾種盈利模式

(1)用戶訂閱模式(包括包月及計(jì)次兩種模式)

包月制：包月制主要針對大眾型用戶，內(nèi)容以新聞及娛樂、影視類節(jié)目為主。包月制能夠長期有效地吸引用戶使用，在資費(fèi)上也可以為高、中、低檔用戶提供不同費(fèi)用、不同內(nèi)容的套餐服務(wù)。筆者認(rèn)為，在業(yè)務(wù)開展初期，應(yīng)保留一些免費(fèi)節(jié)目，以圈住CMMB終端用戶群，不要急于加密。

計(jì)次制：即按點(diǎn)播下載次數(shù)進(jìn)行計(jì)費(fèi)，為用戶提供一次性或有限次數(shù)的視頻資訊服務(wù)。其用戶群為對該部分內(nèi)容有特定需求的用戶。內(nèi)容以特定的資訊及影視服務(wù)為主，如影視大片，如可在終端上提供與院線同步的播放服務(wù)。

(2)廣告盈利模式

CMMB的商業(yè)廣告可與電視節(jié)目捆綁推廣，也可開辟專門的分類廣告頻道，還可以部分借鑒互聯(lián)網(wǎng)廣告的模式。如個(gè)性化是CMMB終端(尤其是手機(jī))的優(yōu)勢，運(yùn)營商對用戶的消費(fèi)行為進(jìn)行挖掘，積累一定的數(shù)據(jù)后，可把廣告與用戶的個(gè)性需求結(jié)合起來。當(dāng)CMMB終端用戶發(fā)展到一定階段后，就可以嘗試開發(fā)更多新的增值服務(wù)，如利用廣告插播系統(tǒng)及用戶管理系統(tǒng)，根據(jù)用戶喜好向目標(biāo)客戶播放不同類型的廣告，收入來源即可是用戶對分類廣告的有償收視費(fèi)，也可作為用戶獲得其它服務(wù)的附加條件。如收看一定時(shí)間量的廣告可獲得相應(yīng)積分，以此支付隨容費(fèi)用。具體的收入模式見表2。

(3)增值服務(wù)模式

購物頻道模式：根據(jù)國內(nèi)外電視購物頻道及互聯(lián)網(wǎng)購物交易平臺(tái)的運(yùn)營實(shí)踐來看，購物頻道將成為CMMB重要的增值業(yè)務(wù)模式。如用戶在CMMB終端收看音樂節(jié)目時(shí)，可通過相關(guān)介紹購買節(jié)目錄像、歌曲或類似于手機(jī)鈴聲的片段，還可通過訂閱或在線點(diǎn)播獲得音像制品的數(shù)字媒體產(chǎn)品，運(yùn)營商可通過與音像制作公司進(jìn)行銷售分成，分享用戶的訂閱費(fèi)、點(diǎn)播費(fèi)。

數(shù)據(jù)廣播模式：數(shù)據(jù)廣播作為廣電特有業(yè)務(wù)，有線數(shù)字電視運(yùn)營商對其寄予了較高期望值，結(jié)果卻不盡人意，其最重要的一個(gè)原因就是數(shù)據(jù)廣播不太適合客廳中集體瀏覽。但對于CMMB個(gè)人用戶來說，其顯然更有用武之地：如可為用戶提供衣食住行和教育、醫(yī)療、法律等方面的服務(wù)；通過建立數(shù)字化、個(gè)性化的綜合信息服務(wù)平臺(tái)，為用戶提供有償?shù)男畔⒑吐?lián)絡(luò)，同時(shí)與這些服務(wù)的提供者分享利潤；通過用戶數(shù)據(jù)庫，幫助相關(guān)在線銷售型企業(yè)鎖定目標(biāo)客戶群，從而獲得增值服務(wù)費(fèi)。

4　內(nèi)容建設(shè)：CMMB生存基點(diǎn)

內(nèi)容是媒體生存發(fā)展的核心，如何為用戶提供有吸引力的內(nèi)容，對CMMB這樣的新型媒體來說尤為重要。

筆者認(rèn)為，CMMB的內(nèi)容建設(shè)應(yīng)滿足多樣性、調(diào)整性、差異性和翻新性要求。

多樣性：CMMB平臺(tái)應(yīng)該是一個(gè)開放的平臺(tái)，可吸收和集成各種優(yōu)勢內(nèi)容資源，用一流的內(nèi)容來帶動(dòng)平臺(tái)的成長，以形成競爭優(yōu)勢。這方面，上海文廣基于移動(dòng)通信網(wǎng)的手機(jī)電視運(yùn)營帶給我們一些啟示：首先，聯(lián)合國際一流的傳媒機(jī)構(gòu)(如與新聞集團(tuán)、探索頻道、環(huán)球唱片等)開展合作。其次，購買重大體育賽事版權(quán)。第三，在終端平臺(tái)上提供多個(gè)精彩頻道。如與環(huán)球音樂及SONY-BMG合作的“音樂專題頻道”，與東方衛(wèi)視合作的“東方流行風(fēng)頻道”及與TVB合作的“TVB明星頻道”等。第四，上精品欄目。如策劃制作手機(jī)電視賀歲劇《新年星事》及互動(dòng)情景劇《白骨精外傳》，推出“加油好男兒”、“2005上海大師杯”、“我型我秀”等有影響力的欄目。

調(diào)整性：內(nèi)容建設(shè)的重要一環(huán)為內(nèi)容調(diào)整，每日調(diào)整投入太大，且不易鎖定目標(biāo)用戶群，比較可行的辦法是，在一定時(shí)間段內(nèi)，對用戶選擇的內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)一分析，根據(jù)情況以日為單位進(jìn)行個(gè)別節(jié)目調(diào)整，以月為單位進(jìn)行欄目調(diào)整，以年度為單位進(jìn)行電子業(yè)務(wù)指南頁面調(diào)整。

差異性：即針對目標(biāo)人群推出差異化的套餐組合。對運(yùn)營商而言，套餐的最大優(yōu)勢是可維持相對穩(wěn)定的ARPU值；對用戶而言，套餐選擇可享受更專業(yè)化的服務(wù)，且費(fèi)用更優(yōu)惠。

翻新性：在節(jié)目資源豐富的情況下，使各節(jié)目都能獲得用戶的關(guān)注，較有效的做法為：

a．節(jié)目的“物理性”翻新。即在欄目菜單、界面風(fēng)格相對固化的情況下，不斷變換節(jié)目的排列次序，同時(shí)將互動(dòng)點(diǎn)播率高的節(jié)目保持在相對優(yōu)先、第一時(shí)間到達(dá)的位置，使之易于查找。

b．節(jié)目的“化學(xué)性”翻新。即從看似零散的節(jié)目中提煉主題，加以精心組合后以專題形式推薦給用戶。如將奧斯卡最新獲獎(jiǎng)影片與往屆奧斯卡的經(jīng)典影片組合為一個(gè)專題，并重新命名。

5　有待解決的問題

對于廣電來說，要順利實(shí)施CMMB業(yè)務(wù)運(yùn)營，還有很多道坎需要跨越。

未來，CMMB業(yè)務(wù)的順利開展將面臨以下幾類問題：

管理問題：中央和地方在廣播及通信領(lǐng)域一般均有不同的要求，由不同的政府部門來管理，并對相應(yīng)領(lǐng)域的企業(yè)有嚴(yán)格的限制，這增加了管理CMMB業(yè)務(wù)的難度。

資源問題：模擬電視完全關(guān)閉后，如何分配空閑出的數(shù)百兆頻率資源(VHF、UHF)?

漫游問題：由于電信為全國一張網(wǎng)，管理服務(wù)體系統(tǒng)一；而廣電網(wǎng)絡(luò)為地方各自獨(dú)立經(jīng)營，單獨(dú)由廣電系統(tǒng)發(fā)展CMMB業(yè)務(wù)在漫游中不可避免將帶來收費(fèi)定價(jià)等一系列問題。

篇9

關(guān)鍵詞 下一代網(wǎng)絡(luò) 軟交換 存在問題

Abstract： It describes the state of soft switch technology in the world， services provided by NGN based on soft switch ， related organizations on soft switch study and problems on its development.

Keywords: NGN Soft switch Problem

1 國際軟交換技術(shù)的發(fā)展?fàn)顩r

下一代網(wǎng)絡(luò)（NGN）是一個(gè)建立在IP技術(shù)基礎(chǔ)上的新型公共電信網(wǎng)絡(luò)，它將話音、數(shù)據(jù)、視頻等多種業(yè)務(wù)集于一體。建設(shè)下一代網(wǎng)絡(luò)是電信競爭的需要。隨著通信技術(shù)的飛速發(fā)展和電信市場的逐步開放，電信業(yè)的一個(gè)最重要的發(fā)展趨勢就是業(yè)務(wù)運(yùn)營和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的分離，由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商提供可靠、高效的基礎(chǔ)承載平臺(tái)，由業(yè)務(wù)提供商提供各種應(yīng)用，他們與設(shè)備制造商三足鼎立，共同推動(dòng)了電信業(yè)的繁榮和進(jìn)步。

軟交換技術(shù)是下一代網(wǎng)絡(luò)的核心技術(shù)，軟交換思想吸取了IP、ATM、IN和TDM等眾家之長，形成分層、全開放的體系架構(gòu)，作為下一代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展方向，軟交換不但實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的融合，更重要的是實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的融合。

目前，歐洲電信運(yùn)營商對于軟交換（下一代網(wǎng)絡(luò)）的發(fā)展和應(yīng)用大體上采用比較務(wù)實(shí)和謹(jǐn)慎的態(tài)度，運(yùn)營商都是根據(jù)自身網(wǎng)絡(luò)的實(shí)際情況和業(yè)務(wù)的發(fā)展來采取對策。德國電信聚焦海外市場，積極開拓國際IP網(wǎng)的話音業(yè)務(wù)，并在新技術(shù)投入使用之前，注重新技術(shù)和新設(shè)備的試驗(yàn)和評(píng)估。2001年開始在國際網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行軟交換的試驗(yàn)，放置了一臺(tái)軟交換機(jī)和4個(gè)媒體網(wǎng)關(guān)開展IP網(wǎng)絡(luò)提供語音業(yè)務(wù)、呼叫中心業(yè)務(wù)和VPN業(yè)務(wù)的試驗(yàn)，其軟交換的標(biāo)準(zhǔn)采用SIP－T協(xié)議。英國電信則逐步地在長途網(wǎng)和本地網(wǎng)實(shí)現(xiàn)分組話音，本地網(wǎng)有5個(gè)節(jié)點(diǎn)開展了軟交換實(shí)驗(yàn)，部分已經(jīng)商用，并且試驗(yàn)規(guī)模在逐步擴(kuò)展。在提供話音質(zhì)量的保證方面，英國電信已在其承載網(wǎng)絡(luò)內(nèi)全面采用ATM技術(shù)。比利時(shí)電信認(rèn)為2004年以后引入NGN比較適當(dāng)，但目前需注意跟蹤技術(shù)和設(shè)備的發(fā)展，比利時(shí)電信的技術(shù)部門在NGN方面重點(diǎn)研究未來分組話音網(wǎng)絡(luò)的體系架構(gòu)和需求、開展NGN技術(shù)培訓(xùn)、建立NGN實(shí)驗(yàn)室，為開展現(xiàn)場試驗(yàn)進(jìn)行技術(shù)準(zhǔn)備。一些北美電信運(yùn)營商也正在積極開展有利于軟交換提供話音業(yè)務(wù)的試驗(yàn)，有些運(yùn)營商已經(jīng)開始提供商用業(yè)務(wù)。

2002年3月，中國電信下一代網(wǎng)絡(luò)（NGN）試驗(yàn)項(xiàng)目在北京、上海、廣州、深圳4城市啟動(dòng)。中國電信與北電網(wǎng)絡(luò)、愛立信、西門子、中興通訊、上海貝爾5廠家簽訂了下一代網(wǎng)絡(luò)試驗(yàn)工程設(shè)備合同。合同涉及金額近1億元人民幣。根據(jù)中國電信與北電網(wǎng)絡(luò)簽署的合同，在北京、上海、廣州和深圳4城市部署北電網(wǎng)絡(luò)的SUCCESSIoN下一代網(wǎng)絡(luò)解決方案。NGN網(wǎng)絡(luò)全國試驗(yàn)網(wǎng)項(xiàng)目涉及的技術(shù)面、提供的業(yè)務(wù)量、網(wǎng)絡(luò)覆蓋的廣度、深度均在全球首屈一指。

在設(shè)備制造商方面，特別值得一提的是加拿大北電網(wǎng)絡(luò)，其NGN 產(chǎn)品為SUCCESSIoN（繼往開來）解決方案，于1999年在BT－SPAIN首次正式商用，迄今為止，在全球超過24個(gè)國家的40多個(gè)網(wǎng)絡(luò)中得到試驗(yàn)或商用。其商用客戶中包括VErIzoN 、SPrINT、中國電信、香港寬頻（HKBN）、新世界電信（NEW WorLD TEL） 及鐵通等。

SUCCESSIoN的應(yīng)用類型包括了長途及匯接（C4）業(yè)務(wù)、本地接入（C5）及多媒體業(yè)務(wù)、無線匯接及3G核心網(wǎng)業(yè)務(wù)以及有線電視多網(wǎng)合一業(yè)務(wù)。目前幾種解決方案已經(jīng)在實(shí)際網(wǎng)絡(luò)中運(yùn)用。其中，VErIzoN的軟交換本地匯接網(wǎng)絡(luò)包含2個(gè)軟交換節(jié)點(diǎn)及70多個(gè)媒體網(wǎng)關(guān)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)每天處理超過1 100萬次呼叫。SPrINT作為全美第一個(gè)實(shí)現(xiàn)TDM端局以軟交換替換的運(yùn)營商，其第一期工程（350萬線）全部采用北電的SUCCESSIoN方案。香港寬頻應(yīng)用SUCCESSIoN本地IAD接入方案，在短短的17個(gè)月時(shí)間內(nèi)，已擁有16萬用戶，是全球最大的基于以太網(wǎng)IAD接入的NGN網(wǎng)絡(luò)，目前運(yùn)營穩(wěn)定良好。在最近的市場調(diào)研報(bào)告中，北電網(wǎng)絡(luò)列全球軟交換市場份額第一，也是全球VoIP和VoATM媒體網(wǎng)關(guān)市場份額第一。

2 NGN提供的業(yè)務(wù)

軟交換技術(shù)的引入除了對現(xiàn)有PSTN話音業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)全面的繼承以外，還在基于SIP的寬帶多媒體業(yè)務(wù)、PSTN與因特網(wǎng)業(yè)務(wù)結(jié)合衍生的業(yè)務(wù)、用戶個(gè)性化業(yè)務(wù)以及業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面有著PSTN和因特網(wǎng)等單一網(wǎng)絡(luò)無法比擬的優(yōu)勢。傳統(tǒng)PSTN由于終端智能和帶寬的限制，無法實(shí)現(xiàn)多種靈活的業(yè)務(wù)邏輯和多媒體業(yè)務(wù)。由于業(yè)務(wù)邏輯控制和網(wǎng)絡(luò)智能在PSTN內(nèi)每個(gè)交換機(jī)上呈分散式節(jié)點(diǎn)式分布，并且由于用戶數(shù)據(jù)由各自歸屬的交換機(jī)管理，導(dǎo)致某些業(yè)務(wù)（如廣域CENTrEx）難以開展。PSTN的終端種類非常單一且沒有智能，業(yè)務(wù)的智能完全由交換機(jī)實(shí)現(xiàn)，因此一直以來難以實(shí)現(xiàn)用戶對業(yè)務(wù)的個(gè)性化定制，而且由于終端智能的限制存在使用不便和各種電話補(bǔ)充業(yè)務(wù)難以推廣的問題。引入NGN則在業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的簡單性和靈活性上有了本質(zhì)改變。NGN的業(yè)務(wù)邏輯控制和網(wǎng)絡(luò)智能在軟交換和應(yīng)用服務(wù)器等少量網(wǎng)元上集中部署，因此可以方便地在全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)部署和業(yè)務(wù)升級(jí)，NGN對廣域CENTrEx的實(shí)現(xiàn)就非常容易。由于NGN引入了對等性控制協(xié)議（SIP），使得終端的智能大大提高，目前市場上已經(jīng)出現(xiàn)了豐富多彩的SIP智能終端。終端智能的提高及媒體承載能力的加強(qiáng)（如支持話音、視頻等）使得用戶對業(yè)務(wù)的個(gè)性化定制成為可能并且已經(jīng)商用。如NGN的“呼叫屏蔽”這一特性，用戶可以對不同來話進(jìn)行篩選性的監(jiān)控，可以在不同時(shí)間對不同來話實(shí)施不同的應(yīng)答策略，應(yīng)答的方式也不僅僅局限于接聽、轉(zhuǎn)發(fā)、掛斷等傳統(tǒng)方式，而是包括了話音應(yīng)答、問候音播放、語音信箱轉(zhuǎn)接、電子郵件轉(zhuǎn)接、網(wǎng)頁推送等多種不同的應(yīng)答方式。這種靈活性在傳統(tǒng)PSTN上是無法實(shí)現(xiàn)的。

此外，NGN能夠?qū)崿F(xiàn)許多PSTN所無法實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)特性，一號(hào)通就是一個(gè)很好的例子。PSTN通過IN方式也可以實(shí)現(xiàn)一號(hào)通業(yè)務(wù)，然而NGN基于SIP協(xié)議可以輕松實(shí)現(xiàn)IN方式的一號(hào)通所無法實(shí)現(xiàn)的能力。如NGN的一號(hào)通業(yè)務(wù)可以實(shí)現(xiàn)用戶根據(jù)自己的需要隨時(shí)設(shè)定對來話的振鈴終端和振鈴順序，而這些策略可以依據(jù)來話者的不同和時(shí)間段的不同而變化。比如對自己的家人和同事可以實(shí)施兩種完全不同的振鈴策略，自己上班和下班時(shí)的振鈴策略也可以完全不同。這就給了用戶最大的自由和靈活性，保證可以有一種方式能聯(lián)系到他，給日常生活和工作帶來了極大的方便。這種業(yè)務(wù)特性是PSTN所無法實(shí)現(xiàn)的。類似的例子還有許多，如WEB800、點(diǎn)擊傳真等。

NGN不但在業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的簡易性和靈活性上有獨(dú)到之處，并且能實(shí)現(xiàn)許多PSTN無法實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)，而且具有業(yè)務(wù)的惟一性。NGN的業(yè)務(wù)能力主要包括：

A） 全面繼承PSTN傳統(tǒng)話音業(yè)務(wù)（包括基本話音業(yè)務(wù)、電話補(bǔ)充業(yè)務(wù)、CENTrEx業(yè)務(wù)、ISDN PRI補(bǔ)充業(yè)務(wù)、IN類業(yè)務(wù)等）；

B） 基于SIP的寬帶多媒體業(yè)務(wù)；

C） PSTN與因特網(wǎng)相結(jié)合的業(yè)務(wù)（即PINT業(yè)務(wù)，如點(diǎn)擊撥號(hào)、點(diǎn)擊傳真、WEB800、ICW等）；

D） 用戶可定制的個(gè)性化業(yè)務(wù)。

3 從事軟交換研究的國際組織

NGN是目前運(yùn)營商和設(shè)備廠商都在討論的熱點(diǎn)技術(shù)，也是國外許多標(biāo)準(zhǔn)化組織和論壇（包括ITU－T的第11和16工作組， IETF的IP TELEPHoNY工作組、信令傳輸工作組（SIGTrAN）、媒體網(wǎng)關(guān)控制工作組（MEGACo），ETSI 的TIPHoN，國際軟交換協(xié)會(huì)（ISC），3GPP，3GPP2，MPLS論壇，ATM論壇，DVB，DSL論壇，PARLAY等）的研究工作重點(diǎn)。我國網(wǎng)絡(luò)與交換標(biāo)準(zhǔn)研究組和IP研究組于2000年開始制定NGN網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

其中，ISC成立于1999年5月，目前有近150個(gè)成員，是運(yùn)營商和設(shè)備供應(yīng)商交流需求和動(dòng)態(tài)的場合。國際上大多數(shù)知名的電信設(shè)備制造商，如阿爾卡特、朗訊、北方電訊、CISCo、西門子、富士通、諾基亞、愛立信等，另外有一些電信運(yùn)營商如美國的LEVEL 3、QWEST、AT＆T、日本的NTT等均為該協(xié)會(huì)成員。

軟交換論壇包含5個(gè)工作組，負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)、協(xié)議制定等技術(shù)工作。

業(yè)務(wù)應(yīng)用工作組負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)功能制定、協(xié)調(diào)以及API標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用。

網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)工作組負(fù)責(zé)軟交換網(wǎng)絡(luò)功能架構(gòu)的制定。

設(shè)備控制工作組負(fù)責(zé)軟交換間以及軟交換與其他網(wǎng)絡(luò)設(shè)備間控制協(xié)議的制定和補(bǔ)充、增強(qiáng)，如MGCP、MGC和設(shè)備的兼容性等。

網(wǎng)絡(luò)管理工作組負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)管理的結(jié)構(gòu)和協(xié)議制定。

SIP工作組負(fù)責(zé)SIP協(xié)議在軟交換網(wǎng)絡(luò)中的應(yīng)用和增強(qiáng)。

此外，ITU－T和IETF在相關(guān)協(xié)議的標(biāo)準(zhǔn)化方面已經(jīng)取得了重要的進(jìn)展，如H．248協(xié)議、BICC協(xié)議、SIP協(xié)議和SIGTrAN系列協(xié)議等。

4 存在的問題

目前雖然不少廠家推出了軟交換的解決方案，各運(yùn)營商也在積極進(jìn)行相關(guān)的試驗(yàn)，但新技術(shù)的應(yīng)用需要相當(dāng)長的時(shí)間來完善。從目前廠家所提供的解決方案來看，目前存在的主要問題如下：

A） 國際上尚無大型網(wǎng)絡(luò)的組網(wǎng)和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。傳統(tǒng)電信網(wǎng)經(jīng)過長期的運(yùn)營積累，在網(wǎng)絡(luò)組織方面已經(jīng)具有相當(dāng)成熟的經(jīng)驗(yàn)；而基于軟交換的NGN網(wǎng)絡(luò)組織目前國內(nèi)外尚無成熟的經(jīng)驗(yàn)，是采用基于軟交換的全平面結(jié)構(gòu)，還是采用分區(qū)域選路結(jié)構(gòu)等，在技術(shù)和實(shí)踐方面都有待進(jìn)一步的探索。

B） 協(xié)議尚未做到兼容性，標(biāo)準(zhǔn)還在發(fā)展之中。不同廠家的軟交換在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的選用及協(xié)議的兼容性方面還難以做到相互兼容。BICC協(xié)議、SIP－T協(xié)議和H．248協(xié)議也在發(fā)展之中，協(xié)議的選項(xiàng)需要運(yùn)營商根據(jù)業(yè)務(wù)的需要來進(jìn)一步確定。

C） API沒有成熟的產(chǎn)品?；陂_放的業(yè)務(wù)平臺(tái)，采用標(biāo)準(zhǔn)的API接口為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商提供新業(yè)務(wù)開創(chuàng)了未來美好的前景，但是相應(yīng)的產(chǎn)品仍在探索和研發(fā)之中。

D） 業(yè)務(wù)開發(fā)問題。標(biāo)準(zhǔn)、開放的API接口能夠快速、靈活地提供豐富的業(yè)務(wù)，這是軟交換體系的一個(gè)優(yōu)勢所在，但目前廠家能夠提供的業(yè)務(wù)多集中為基本語音業(yè)務(wù)及補(bǔ)充業(yè)務(wù)、IN類業(yè)務(wù)、PINT業(yè)務(wù)、多媒體終端之間的同步瀏覽、統(tǒng)一消息、多媒體會(huì)議等，究竟什么業(yè)務(wù)才是運(yùn)營商手中的殺手業(yè)務(wù)，才能真正帶來收益，是目前運(yùn)營商和設(shè)備商在共同苦思冥想的問題，目前并未出現(xiàn)使人眼前為之一亮的業(yè)務(wù)。

E） 網(wǎng)絡(luò)安全和網(wǎng)絡(luò)Qos問題。目前業(yè)界還沒有一個(gè)非常完善的方法來解決網(wǎng)絡(luò)安全性的問題，只能通過要求TG、軟交換等網(wǎng)絡(luò)設(shè)備應(yīng)具備一定的反入侵能力以增強(qiáng)系統(tǒng)的安全性，用戶賬號(hào)、密碼等用戶數(shù)據(jù)的安全則只能采用加密的方式解決。在網(wǎng)絡(luò)Qos方面，IETF組織已經(jīng)提出了多種服務(wù)模型和機(jī)制來滿足Qos的需求，其中比較著名的有綜合業(yè)務(wù)模型（INTSErV）、區(qū)分業(yè)務(wù)模型（DIFFSErV）、MPLS技術(shù)、流量工程等，具體這些方案如何組合使用、可行性如何，效果如何，有待研究。

篇10

談到數(shù)字電視廣告，不得不提到它的開發(fā)和經(jīng)營者——數(shù)字電視運(yùn)營商。數(shù)字電視廣告市場每一步艱難的前行——開發(fā)新的廣告形式、推動(dòng)廣告主廣告公司的使用、促成新的評(píng)估體系等等，都是在數(shù)字電視廣告運(yùn)營商的推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)的，是數(shù)字電視運(yùn)營商激活了整個(gè)數(shù)字電視廣告業(yè)。

以打造新的資源平臺(tái)為基點(diǎn)

數(shù)字電視運(yùn)營商之所以能激活整個(gè)數(shù)字電視廣告產(chǎn)業(yè)，在于它通過對頻道資源的整合，創(chuàng)造了一個(gè)新的資源平臺(tái)，在這個(gè)全新的平臺(tái)上運(yùn)營商能夠創(chuàng)造更多的價(jià)值，為數(shù)字電視廣告的產(chǎn)生提供合適的土壤。

整合多個(gè)頻道資源

通過這個(gè)新的資源平臺(tái)，數(shù)字電視運(yùn)營商可以將傳統(tǒng)分散的單一頻道整合到一起，在此基礎(chǔ)上開發(fā)新的媒體資源，打破原有的廣告跟隨頻道接觸用戶的法則，創(chuàng)造了數(shù)字電視廣告跟隨運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)來接觸受眾的模式。

同時(shí)，這個(gè)新的資源平臺(tái)還可以與運(yùn)營商的其他媒體資源形成對接，減少了廣告主、廣告公司在投放媒體時(shí)的很多麻煩。杭州華數(shù)廣告部孫志華接受采訪時(shí)就表示：“華數(shù)目前不僅能夠整合各個(gè)頻道資源，打造一個(gè)多頻道的互動(dòng)電視平臺(tái)，同時(shí)還可以整合戶外、樓宇、出租車、手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體。昌榮選擇與華數(shù)合作正是看好華數(shù)這個(gè)新的平臺(tái)以及華數(shù)對自身多種資源的整合能力?！?/p>

互動(dòng)性強(qiáng)

這些依托數(shù)字電視平臺(tái)，尤其其中依托雙向互動(dòng)電視平臺(tái)的資源，能夠打破原有平臺(tái)的單一傳播的模式，實(shí)現(xiàn)和客戶的雙向互動(dòng)，用戶可以根據(jù)自己的需求和愛好選擇信息，對于那些感興趣的信息，用戶可以進(jìn)行進(jìn)一步的了解。

覆蓋率高

由于這個(gè)新的平臺(tái)整合多個(gè)頻道資源，這個(gè)平臺(tái)相對于傳統(tǒng)電視單一頻道在單一區(qū)域內(nèi)，能夠?qū)崿F(xiàn)更好的到達(dá)率和覆蓋率。目前杭州華數(shù)數(shù)字電視廣告已經(jīng)能夠覆蓋到杭州的150萬數(shù)字電視用戶，同時(shí)華數(shù)還發(fā)展了40萬增強(qiáng)交互數(shù)字電視中高端消費(fèi)用戶，平均的ARUP值已經(jīng)達(dá)到了65元/月。華數(shù)堅(jiān)信，數(shù)字電視運(yùn)營商將會(huì)在廣告市場中起到更重要的作用。

開發(fā)新的廣告形式

搭建數(shù)字電視廣告平臺(tái)并不是運(yùn)營商的最終目的，更好地挖掘和實(shí)現(xiàn)這個(gè)平臺(tái)的價(jià)值才是運(yùn)營商所要做的。開發(fā)新的廣告形式是數(shù)字電視廣告運(yùn)營商對這個(gè)平臺(tái)價(jià)值挖掘的第一步。

開發(fā)符合平臺(tái)特色的廣告形式

數(shù)字電視運(yùn)營商根據(jù)數(shù)字電視廣告資源的平臺(tái)特色開發(fā)出了多種兼具電視和互聯(lián)網(wǎng)特色的廣告形式。以經(jīng)驗(yàn)相對豐富的杭州華數(shù)為例，經(jīng)過三年的摸索，它已經(jīng)開發(fā)了導(dǎo)航條廣告、互動(dòng)門戶視頻廣告、企業(yè)門戶定制廣告等多種廣告形式，這些具有互動(dòng)性、強(qiáng)制性、高到達(dá)率等特點(diǎn)的新廣告形式，正逐漸得到廣告主的認(rèn)可。

以導(dǎo)航條廣告為例，它在用戶切換直播頻道時(shí)，內(nèi)嵌顯示在節(jié)目導(dǎo)航條上，所以靜態(tài)廣告圖片形式展現(xiàn)出來，顯示時(shí)長3秒，能夠覆蓋到杭州地區(qū)的所有數(shù)字電視用戶，由于用戶頻道切換頻率高，日均切換頻道超過80次/天，所以廣告周到達(dá)率80%以上，周到達(dá)頻次超過100次/每戶。這種廣告形式受到很多本地廣告主的青睞，華數(shù)廣告部在10月份就已經(jīng)將12月的導(dǎo)航條廣告銷售完畢。

而另外一種比較受歡迎的互動(dòng)門戶視頻廣告，是在數(shù)字電視主菜單門戶時(shí)嵌入的視頻中的廣告。視頻長5分鐘，24小時(shí)循環(huán)滾動(dòng)播出，每天的播出頻次能達(dá)到288次，其中有50%的廣告時(shí)間，目前能夠覆蓋到150萬戶數(shù)字家庭，該類廣告每月到達(dá)數(shù)字電視用戶247次，用戶日均停留門戶140.1秒，平均單次停留12.0秒?；?dòng)門戶視頻廣告已成為數(shù)字電視優(yōu)質(zhì)廣告平臺(tái)。

華數(shù)數(shù)字電視廣告部孫志華說：“華數(shù)數(shù)字電視廣告收入雖然相對廣告收入上億的浙江省臺(tái)還有一定的差距，但是隨著廣告主對華數(shù)這種整合資源的認(rèn)可，華數(shù)的媒體優(yōu)勢已經(jīng)開始顯現(xiàn)出來，目前主動(dòng)到華數(shù)咨詢報(bào)價(jià)的廣告公司和個(gè)人客戶已經(jīng)明顯上升了?！?/p>

擴(kuò)大“廣告”的內(nèi)涵

對數(shù)字電視廣告經(jīng)營并不是數(shù)字電視運(yùn)營商的最終目標(biāo)，數(shù)字電視運(yùn)營商是要尋求更多的盈利方式。目前各地?cái)?shù)字電視運(yùn)營商在廣告資源的基礎(chǔ)上拓展了廣告的內(nèi)涵，以杭州華數(shù)為例，華數(shù)設(shè)想在房產(chǎn)頻道中設(shè)計(jì)好板塊，將廣告資源的位置如何分配進(jìn)行合理的規(guī)劃；之后由廣告主直接管理這個(gè)端口，同時(shí)負(fù)責(zé)信息的維護(hù)，而華數(shù)來負(fù)責(zé)審核。收入上，華數(shù)和廣告商進(jìn)行分成，華數(shù)再依托現(xiàn)有的房產(chǎn)資源進(jìn)行推廣，如召開華數(shù)房交會(huì)等。華數(shù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“這種模式的前端開發(fā)已經(jīng)完成，即將投入使用，這種板塊的設(shè)計(jì)也可推廣到其他頻道?！贝送猓A數(shù)還利用其網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)優(yōu)勢，開發(fā)了社區(qū)超市送貨的業(yè)務(wù)。

促進(jìn)廣告主和廣告公司介入新的廣告領(lǐng)域

華數(shù)副總裁李學(xué)東說：“要讓數(shù)字電視廣告產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)主體的利益均得以實(shí)現(xiàn)，才能帶來整個(gè)行業(yè)的繁榮?！彼?，數(shù)字電視廣告運(yùn)營商不僅要通過這些更具互動(dòng)和更好體驗(yàn)的廣告形式實(shí)現(xiàn)自身的利益，也要推動(dòng)多個(gè)主體的參與，即廣告主和廣告公司的介入。不過由于數(shù)字電視廣告是不同于原有媒體資源的一種新型資源，廣告主和廣告公司目前在選擇投放時(shí)還比較慎重，“但所有投放過數(shù)字電視廣告的廣告主都會(huì)選擇繼續(xù)投放我們的媒體，”華數(shù)廣告部表示，“因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)是有價(jià)值的?！?/p>

艱難的說服——推動(dòng)廣告主廣告公司選擇

目前，廣告主和廣告公司對于數(shù)字電視廣告的接受程度比較有限，尤其是大的4A公司對數(shù)字電視廣告的接受程度還比較弱。數(shù)字電視運(yùn)營商現(xiàn)在承擔(dān)著教育客戶的職責(zé)，他們要讓廣告主和廣告公司了解數(shù)字電視這種媒體的優(yōu)勢，以此來推送數(shù)字電視廣告資源。

隨著以華數(shù)為代表的多家數(shù)字電視運(yùn)營商的努力推進(jìn)，參與到數(shù)字電視廣告中的國際品牌廣告主和大型的廣告公司越來越多。10月26日，昌榮傳播便同華數(shù)設(shè)立合資公司，共同進(jìn)行數(shù)字電視廣告市場的發(fā)展和資源開發(fā)，探索多種營銷方式等。同時(shí)，數(shù)字電視運(yùn)營商也聚集了一些忠誠的客戶，包括本地和國際知名品牌的客戶。華數(shù)廣告部孫志華提到：“在這些客戶中，本土的客戶比較多。因?yàn)楸镜鼗髽I(yè)對產(chǎn)品有直觀的體驗(yàn)，廣告主自身就使用這些媒體，能夠很容易接受新的廣告形式，同時(shí)廣告主也能夠看到競爭對手在上面投放的廣告。本地廣告主的類型主要集中在快消品行業(yè)、商場超市等，這類廣告主選擇直接和華數(shù)接觸，選擇先試投一個(gè)月，如果效果不錯(cuò)的話，再續(xù)簽全年的形式。而那些全國公司，如通用、歐萊雅等一般都是通過公司與運(yùn)營商接觸，他們比較看重傳統(tǒng)媒體的測評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，要根據(jù)傳統(tǒng)媒體評(píng)測標(biāo)準(zhǔn)選擇媒體。但是數(shù)字電視運(yùn)營商的大部分的數(shù)字電視廣告收入還是來自這些知名品牌?！?/p>

有選擇的合作——篩選廣告公司和廣告主

雖然在數(shù)字電視廣告發(fā)展初期，客戶的發(fā)展很重要，但是數(shù)字電視運(yùn)營商并不是一味擴(kuò)展合作范圍，他們也會(huì)對其客戶進(jìn)行篩選。華數(shù)廣告部孫志華表示：“我們很珍惜現(xiàn)有的廣告平臺(tái)，對于廣告主會(huì)有篩選的過程，那些與平臺(tái)形象不符的廣告主的廣告我們會(huì)婉言拒絕?！睂τ趶V告公司，各個(gè)運(yùn)營商也都有不同的選擇標(biāo)準(zhǔn)。比如華數(shù)選擇廣告公司時(shí)，表示要選擇行業(yè)第一、第二的公司合作，“對于昌榮和思美的選擇都是這個(gè)道理，思美是杭州地區(qū)的NO.1；而華數(shù)和昌榮基于新媒體全網(wǎng)業(yè)務(wù)的合作，華數(shù)看中的是昌榮在全國客戶上的能力?！比A數(shù)相關(guān)負(fù)責(zé)人如是說。

推進(jìn)新的評(píng)估體系形成

華數(shù)傳媒副總裁李學(xué)東接受采訪時(shí)表示：“數(shù)字電視運(yùn)營商在推進(jìn)廣告主廣告公司接受這種新的廣告形式時(shí)，面臨著一個(gè)重要的問題，就是對數(shù)字電視廣告的評(píng)估。要真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視廣告的價(jià)值，只有為這個(gè)行業(yè)引入一套新的價(jià)值評(píng)估體系?！?/p>

現(xiàn)存的評(píng)估體系弱化了數(shù)字電視廣告價(jià)值

李學(xué)東進(jìn)一步介紹說：“其實(shí)客戶對數(shù)字電視廣告評(píng)估有自己的一套思路。華數(shù)的客戶評(píng)估方式有三種，一種是憑借直觀感受進(jìn)行的價(jià)值評(píng)估，一種是以傳統(tǒng)電視媒體評(píng)估體系為基準(zhǔn)進(jìn)行的價(jià)值評(píng)估。此外，還有一種目前華數(shù)和很多數(shù)字電視運(yùn)營商一直渴望建立和推廣的，就是適合數(shù)字電視廣告行業(yè)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

第一種，客戶憑借直觀感受進(jìn)行測評(píng)的體系，一般不需要規(guī)范的第三方數(shù)據(jù)，這種方式受到本地客戶推崇。在杭州，華數(shù)的一些大客戶，并不購買第三方數(shù)據(jù)，他們懷疑數(shù)據(jù)的真實(shí)性，因此他們對數(shù)字電視廣告效果的評(píng)估主要是根據(jù)對效果的直觀感受，這些客戶會(huì)通過電話的接入率、到店率等標(biāo)準(zhǔn)來測評(píng)效果，之后再?zèng)Q定是否進(jìn)行連續(xù)性投放。

第二種是以傳統(tǒng)媒體的價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為參照系，大的4A公司一般都會(huì)使用這種評(píng)測體系，這樣一來數(shù)字電視廣告運(yùn)營商就要把媒體價(jià)值評(píng)估體系轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)媒體評(píng)估。但是傳統(tǒng)媒體的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)并不能完全解決問題，只是去折中了價(jià)值體系，所以數(shù)字電視廣告運(yùn)營商們想要將數(shù)字電視廣告的價(jià)值展現(xiàn)出來，勢在必行的就是要推出符合自身特色的評(píng)估方式。

第三種客戶了解這種廣告形態(tài)是和傳統(tǒng)媒體不一樣的，愿意接受新媒體，認(rèn)可新的數(shù)據(jù)價(jià)值評(píng)估體系，認(rèn)為數(shù)字電視應(yīng)該有自己的評(píng)估體系，不過這樣的客戶很少，只有百勝和一些很少本地的客戶可以接受這種形式。

在對運(yùn)營商采訪中，我們了解到對于新的評(píng)估體系的搭建，運(yùn)營商更側(cè)重參照電視的標(biāo)準(zhǔn)而非互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)準(zhǔn)；因?yàn)樵谶\(yùn)營商看來，依照互聯(lián)網(wǎng)的體系進(jìn)行定價(jià)實(shí)際上是降低了數(shù)字電視的價(jià)值，廣告形式也是貼近直播電視的廣告形式，所以希望擁有第三方媒體的價(jià)值評(píng)估。

資源平臺(tái)的特殊性推動(dòng)新的評(píng)估體系的形成

數(shù)字電視廣告運(yùn)營商手中的廣告媒體資源是特殊的，它既不同于傳統(tǒng)電視媒體的資源又不同于互聯(lián)網(wǎng)媒體。它可以整合多個(gè)頻道的資源，打破傳統(tǒng)電視頻道不能實(shí)現(xiàn)多臺(tái)資源整合的限制；同時(shí)，由于它是在受眾高關(guān)注度和高家庭覆蓋的情況下進(jìn)行傳達(dá)的，從這點(diǎn)來看，雖然數(shù)字電視廣告有些形式和互聯(lián)網(wǎng)廣告相似，但是監(jiān)測上又不能和互聯(lián)網(wǎng)相同，因?yàn)楫吘箶?shù)字電視廣告面對的是家庭用戶，這是互聯(lián)網(wǎng)這種個(gè)人媒體無法企及的。

因此針對數(shù)字電視廣告的評(píng)估指標(biāo)和體系，應(yīng)該是一個(gè)綜合性的，全方位的價(jià)值衡量系統(tǒng)。目前國內(nèi)在該領(lǐng)域做的比較成熟的是由尼爾森網(wǎng)聯(lián)研究形成的數(shù)字電視廣告價(jià)值評(píng)估體系。借助尼爾森在傳統(tǒng)電視媒介數(shù)十年的研究經(jīng)驗(yàn)和尼爾森網(wǎng)聯(lián)自身長期的數(shù)字電視領(lǐng)域跟蹤研究所形成的這一評(píng)估體系，已經(jīng)與華數(shù)、北京歌華、深圳天威等重點(diǎn)城市的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商開展了一定程度的合作，并對這些運(yùn)營商的廣告經(jīng)營、市場拓展和價(jià)值估算起到了重要的決策支撐作用。

數(shù)字電視廣告發(fā)展受到的制約

廣告形式難統(tǒng)一

隨著數(shù)字電視廣告逐漸得到更大范圍的認(rèn)可，數(shù)字電視運(yùn)營商也面臨著一個(gè)重要的挑戰(zhàn)：由于各地運(yùn)營商和機(jī)頂盒有所不同存在著很大的差異，各區(qū)域的數(shù)字電視廣告的形式和形態(tài)存在很大的差異。杭州華數(shù)指出：“上海東方有線和華數(shù)的數(shù)字電視廣告形式就有所不同，而百視通雖然廣告形式和華數(shù)接近，但是數(shù)字電視廣告的布局、廣告形態(tài)還是有所不同的?！?/p>

機(jī)頂盒型號(hào)的不一致

這種差異化不僅出現(xiàn)在區(qū)域之間，區(qū)域內(nèi)部也存在著很大的問題，以杭州地區(qū)為例的，雖然在整個(gè)城區(qū)是以雙向網(wǎng)改造為基礎(chǔ)的，單向網(wǎng)用戶在總體用戶比例中很少，廣告形式一般不會(huì)受到影響，但是由于機(jī)頂盒的型號(hào)不同，這對廣告統(tǒng)一的投放也會(huì)產(chǎn)生一定的影響，從這一點(diǎn)來說通信運(yùn)營商的終端雖然不同，在業(yè)務(wù)的推廣上就不會(huì)存在這個(gè)問題。針對這一問題，雖然有些風(fēng)投開始收購各地的頻道切換廣告，目前已經(jīng)收購江蘇大部分地區(qū)，但由于各地運(yùn)營商獨(dú)立為政，全國很難統(tǒng)一，因此廣告形態(tài)的差異化也正成為制約數(shù)字電視廣告發(fā)展的重要因素。