導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇新媒體的發(fā)展與運(yùn)營(yíng)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)健詞：新媒體；知識(shí)產(chǎn)權(quán)；絕對(duì)權(quán)力

在當(dāng)今全球化語(yǔ)境下隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展， 新媒體經(jīng)濟(jì)這樣一個(gè)嶄新的經(jīng)濟(jì)模式無(wú)容置疑地吸引了全世界的眼光。人類交流信息的媒介形態(tài)隨著科技的發(fā)展而產(chǎn)生的深刻變化不容小覷。從口傳、文字、印刷到由計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)催生出的新媒介， 在這個(gè)過程中發(fā)生變化的絕不僅僅是人與人之間的交往方式， 值得注意的是人類文化的形態(tài)在這個(gè)過程中也悄然的發(fā)生著變化。作為新世紀(jì)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的文化產(chǎn)業(yè)在這個(gè)時(shí)代中需要找到賴以依托的“文化產(chǎn)品”才可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)繁榮，而新媒體從內(nèi)容和渠道上都為文化產(chǎn)業(yè)提供了發(fā)展的機(jī)遇。對(duì)新媒體經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展之間關(guān)系的研究將會(huì)對(duì)認(rèn)清新媒體的本質(zhì)以及文化產(chǎn)業(yè)新的盈利模式的出現(xiàn)產(chǎn)生積極的效果。

一、新媒體經(jīng)濟(jì)的形成及特點(diǎn)

對(duì)新媒體的界定一直模糊不清。在波斯特的理論中認(rèn)為新舊媒體之間“階段或時(shí)期并非彼此相繼，而是相互涵蓋 并非彼此置換， 而是相互補(bǔ)充并非按歷史順序發(fā)生， 而是同時(shí)代存在”。但是， 無(wú)容置疑， 推動(dòng)舊媒體經(jīng)濟(jì)向新媒體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必要因素是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展， 而由于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)數(shù)據(jù)的處理突破了傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理方式因而改變了人和人的交流方式， 進(jìn)而改變了人類文化形態(tài)。具體說(shuō)來(lái)， 依托于互聯(lián)網(wǎng)特性的新媒體經(jīng)濟(jì)具有以下幾個(gè)特點(diǎn):

首先， 新媒體技術(shù)的發(fā)展從設(shè)備上降低硬件所需成本， 從渠道上降低內(nèi)容的人口。這些使得新媒體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的整體成本不斷降低， 而且這種降低在以指數(shù)倍的速度遞減。

其次， 新媒體終端的普及縮短了信息需要的時(shí)間， 并且借助人際傳播的及時(shí)性和互動(dòng)性， 使得訊息成乘積式增多。而訊息的擁有量決定了受關(guān)注度的多少， 在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代， 注意力意味著盈利的可能。

新媒體經(jīng)濟(jì)是一種整合的經(jīng)濟(jì)模式，它不僅指它的“ 產(chǎn)品”是一種包含了文字、圖像、音樂、視頻多種功能的內(nèi)容，而且指它的運(yùn)營(yíng)可實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)業(yè)間的互動(dòng)合作。當(dāng)然，這也是由新媒體的特點(diǎn)所決定的。新媒體一個(gè)很重要的特點(diǎn)就是“透明度”。新媒體的傳播數(shù)據(jù)，可以通過數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)字化的考量，具體的表現(xiàn)形式為點(diǎn)擊率等等。通過點(diǎn)擊率的測(cè)算可以獲知市場(chǎng)的大小，這對(duì)于投身市場(chǎng)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是一筆寶貴的財(cái)富。目前，新媒體經(jīng)濟(jì)還有一種很流行的模式就是傳統(tǒng)媒體的新媒體化，即傳統(tǒng)媒體建立自己的網(wǎng)站來(lái)彌補(bǔ)單向傳播的不足，增加傳統(tǒng)媒體的親和度，同時(shí)營(yíng)銷衍生成品，完善產(chǎn)業(yè)鏈。

總之，新媒體的特點(diǎn)導(dǎo)致了新媒體經(jīng)濟(jì)在文化產(chǎn)業(yè)的大背景下形成了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。它不僅從設(shè)備和渠道方面降低了運(yùn)營(yíng)成本，從傳播時(shí)間和規(guī)模方面實(shí)現(xiàn)了關(guān)注度的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，而且它的出現(xiàn)帶動(dòng)了跨行業(yè)間的合作交流，從而誕生了新的商業(yè)模式。所以說(shuō)，新媒體運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了無(wú)限的可能。

二、新媒體的本質(zhì)和由此引發(fā)的對(duì)新媒體經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)

文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展從來(lái)都是和政治法律聯(lián)系在一起的。新媒體經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，從某種程度上是一種注意力經(jīng)濟(jì)行為。技術(shù)發(fā)展所帶來(lái)的傳者和受者身份的異常平等，使得處于壟斷地位的主流文化越來(lái)越多的受到多元文化的沖擊。一些運(yùn)用于傳統(tǒng)媒體經(jīng)濟(jì)的思維模式，面臨著新的課題和挑戰(zhàn)，其中有兩對(duì)關(guān)系對(duì)新媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

首先是新媒體和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的關(guān)系。

新媒體的出現(xiàn)所引發(fā)的數(shù)字化資訊的極大豐富，顛覆了傳統(tǒng)媒體與知識(shí)產(chǎn)權(quán)之間的契約關(guān)系。二進(jìn)制的數(shù)字所特有的便于移動(dòng)、復(fù)制、編輯的特性，使得所有者擁有的權(quán)力模糊不清。

數(shù)字化的時(shí)代，數(shù)據(jù)被無(wú)限復(fù)制并以超越國(guó)界的方式在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行流通，導(dǎo)致“ 原創(chuàng)”和“復(fù)制”所帶來(lái)的“從屬關(guān)系”被徹底消解了。復(fù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和新媒體經(jīng)濟(jì)之間產(chǎn)生了復(fù)雜的依存關(guān)系，一方面，知識(shí)產(chǎn)權(quán)從法律的角度保護(hù)新媒體經(jīng)濟(jì)中的“產(chǎn)品”的財(cái)產(chǎn)合法性以保護(hù)內(nèi)容提供者的經(jīng)濟(jì)利益；另一方面，面對(duì)新的市場(chǎng)要求，內(nèi)容提供者可能會(huì)主動(dòng)放棄知識(shí)產(chǎn)權(quán)來(lái)完成新的商業(yè)模式的建立，以獲得更大的利益。 轉(zhuǎn)貼于

其次，就是新媒體經(jīng)濟(jì)和權(quán)力之間的關(guān)系。

這里的權(quán)力，主要指處于主流地位的傳統(tǒng)媒體的權(quán)力。新媒體的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體及其依賴的利益集團(tuán)的權(quán)力造成了沖擊性的影響，通過虛擬世界的議題設(shè)置甚至?xí)仁刮镔|(zhì)世界的相關(guān)集團(tuán)做出相應(yīng)的反應(yīng)。在傳統(tǒng)媒介中，“把關(guān)人”角色往往是和“權(quán)力集團(tuán)”聯(lián)系在一起的，比如政治集團(tuán)或是商業(yè)集團(tuán)。這些集團(tuán)的利益訴求使得所相關(guān)的傳統(tǒng)媒體在意見上形成一定的傾向性，從而影響大眾對(duì)信息的接受。而在新媒體經(jīng)濟(jì)中，信息者身份的模糊以及多元的利益訴求消解了權(quán)力的控制。互聯(lián)網(wǎng)是平面的，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都平等地享有同樣的權(quán)力。所以，人們可以更平等、更自由地信息卻始終處于隱性的地位。但是，事實(shí)上，新媒體經(jīng)濟(jì)在目前仍無(wú)法完全顛覆傳統(tǒng)媒體經(jīng)濟(jì)或者取而代之。無(wú)論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，它們傳播的內(nèi)容都承載著文化的意義。

三、全球語(yǔ)境下， 中國(guó)發(fā)展新媒體經(jīng)濟(jì)的探索以及需要注意的問題

考慮到新媒體經(jīng)濟(jì)的特殊性以及它和政治、法律方面無(wú)法自動(dòng)調(diào)和的現(xiàn)實(shí)狀況， 筆者認(rèn)為， 國(guó)家的調(diào)控和引導(dǎo)在目前的新媒體發(fā)展初期是必不可少的?？v觀世界， 在新媒體經(jīng)濟(jì)沖擊下， 各國(guó)都在積極地進(jìn)行實(shí)踐探索， 中國(guó)也不例外。實(shí)踐的基礎(chǔ)是對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的充分認(rèn)識(shí)。新媒體產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈分為以下幾個(gè)方面， 分別是內(nèi)容創(chuàng)意、內(nèi)容制作、生產(chǎn)復(fù)制、交易傳播四個(gè)環(huán)節(jié) 。從新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)， 這幾個(gè)環(huán)節(jié)都需要國(guó)家的介人以完成有序的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

首先， 從內(nèi)容創(chuàng)意環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)， 此環(huán)節(jié)是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的開端也是核心。創(chuàng)意產(chǎn)品的誕生意味著版權(quán)的誕生， 而版權(quán)的獲得意味著利潤(rùn)的合法性。但是， 在新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期， 零散的企業(yè)很難把握政策的方向， 不能深人理解產(chǎn)業(yè)政策， 因此在創(chuàng)意環(huán)節(jié)導(dǎo)致決策判斷失誤而無(wú)端的蒙受巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

其次， 從內(nèi)容制作環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)， 一般的企業(yè)也很難完成成本高昂的內(nèi)容制作。這里的成本包括硬件上，制作室的建立， 比如電視節(jié)目制作需要有攝影棚及一系列攝影器械) 還包括軟件上， 大量的創(chuàng)意產(chǎn)生和制作人員。這些都需要強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力做支撐。

再次， 生產(chǎn)復(fù)制環(huán)節(jié)， 或許是這幾個(gè)環(huán)節(jié)中相對(duì)貢獻(xiàn)率比較小的環(huán)節(jié)， 但是同樣需要相當(dāng)規(guī)模的人力和物力。

最后， 從交易傳播環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)， 渠道的通暢以及商業(yè)環(huán)境的維護(hù)都需要政策護(hù)航。在目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚未成熟的情況下， 零散的企業(yè)僅憑一己之力想要打通渠道或是創(chuàng)建新的商業(yè)模式都會(huì)受到政策上市場(chǎng)上的重重屏障。

篇2

關(guān)鍵詞 新媒體；傳統(tǒng)媒體；受眾群落；代表；運(yùn)營(yíng)模式；瓦解與重構(gòu)

中圖分類號(hào)G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào) 1674-6708（2013）102-0040-02

1 新媒體與傳統(tǒng)媒體

新媒體，也即“第五媒體”，主要是由新時(shí)代的科學(xué)技術(shù)作為支撐的各種數(shù)字化媒體，如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字電視、數(shù)字廣播等。而“第四媒體”，就是人們通常所說(shuō)的傳統(tǒng)媒體，主要是指包括報(bào)刊、電視、廣播、戶外的傳統(tǒng)四大媒體。通過對(duì)新媒體與傳統(tǒng)媒體的比較和分析，可以明確新媒體與傳統(tǒng)媒體的不同之處和優(yōu)點(diǎn)，幫助受眾通過對(duì)比進(jìn)行選擇。新媒體的誕生和發(fā)展，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了極大的沖擊。就功能而言，新媒體具備了許多傳統(tǒng)媒體所不可能擁有的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，如新媒體具有及時(shí)性、海量性、交互性、共享性以及個(gè)性化和社群化等特點(diǎn)，新媒體的這些優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，讓更多的人選擇放棄傳播方式陳舊的、新聞資訊更新緩慢的傳統(tǒng)媒體，這便使得傳統(tǒng)媒體失去了大量的受眾，對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來(lái)了限制性因素，嚴(yán)重影響了傳統(tǒng)媒體的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

2 新媒體的代表及運(yùn)營(yíng)模式分析

2.1新媒體的代表

在眾多的新媒體中，網(wǎng)絡(luò)媒體可以算是其中最具代表性的一種，它包攬了一半以上的受眾群體，幾乎除了不會(huì)網(wǎng)絡(luò)操作的一部分受眾以外的所有受眾都選擇了使用網(wǎng)絡(luò)媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體之所以能夠在眾多的數(shù)字化媒體中脫穎而出，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體的自身優(yōu)勢(shì)，例如，網(wǎng)絡(luò)媒體可以在突發(fā)事件發(fā)生的幾秒鐘以內(nèi)就將信息傳播到世界各地，并且能夠及時(shí)的進(jìn)行追蹤，讓受眾群體可以在第一時(shí)間了解事情的發(fā)展變化情況；此外，網(wǎng)絡(luò)媒體還可以為受眾群體發(fā)表自我觀點(diǎn)和言論提供平臺(tái)，讓受眾可以及時(shí)的針對(duì)事件給出自己的一些見解，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行相互間的交流；不僅如此，網(wǎng)絡(luò)媒體還可以上傳視頻資料，將傳統(tǒng)媒體中靜態(tài)的新聞資訊動(dòng)態(tài)的展現(xiàn)在受眾眼前，個(gè)受眾群體可以更加清晰的了解整個(gè)事件的發(fā)生、發(fā)展和結(jié)果。

2.2新媒體的運(yùn)營(yíng)模式

在當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展下產(chǎn)生了新媒體，促使傳統(tǒng)的媒體運(yùn)營(yíng)模式發(fā)生了新的變化。新媒體是新興科技的產(chǎn)物，所以傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)模式并不適合新媒體的發(fā)展，新媒體要結(jié)合市場(chǎng)、盈利等要素展開新的運(yùn)營(yíng)模式，這樣新媒體才能在社會(huì)中立足并發(fā)展。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，新媒體運(yùn)營(yíng)模式就是指新媒體企業(yè)所采取的以實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的方法和策略。根據(jù)新媒體的戰(zhàn)略四要素，即產(chǎn)品、盈利、市場(chǎng)和推廣，新媒體可以從四個(gè)方面入手進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，包括受眾選擇、盈利控制、產(chǎn)品質(zhì)量、業(yè)務(wù)推廣。受眾選擇，新媒體的受眾范圍收到了一定程度上的限制，隨著先進(jìn)科技的發(fā)展，新媒體對(duì)受眾群落的素質(zhì)和要求也越來(lái)越高，不再像傳統(tǒng)媒體一樣趨于大眾化，不能同時(shí)滿足不同年齡層次、不同知識(shí)水平、不同經(jīng)濟(jì)水平的受眾的需要，日漸分向化；盈利控制，盈利是新媒體發(fā)展的根本目的，個(gè)新媒體企業(yè)的盈利模式必須不斷的完善和創(chuàng)新，才能得到相應(yīng)的客觀效益；產(chǎn)品質(zhì)量，新媒體的產(chǎn)品內(nèi)容、服務(wù)模式等都必須長(zhǎng)期保持自身的特色，這樣才能不那么快被其他媒體所替代；業(yè)務(wù)推廣，新媒體業(yè)務(wù)通其他業(yè)務(wù)一樣，需要不斷的推廣，想盡一切辦法提高知名度，盡可能的讓更多的受眾所知曉，才能在媒體行業(yè)中長(zhǎng)足穩(wěn)步的發(fā)展。

3 新媒體對(duì)受眾群落產(chǎn)生的影響

新媒體對(duì)受眾群落所造成的影響是不容忽視的，新媒體直接從數(shù)量上、形式上、優(yōu)勢(shì)上改變了原有的受眾群落。在數(shù)量上，越來(lái)越多的受眾選擇使用新媒體；在形式上，傳統(tǒng)媒體的大眾化已經(jīng)發(fā)生了改變，基于受眾的自身情況的不同，新媒體的受眾形式日漸的分向化；在優(yōu)勢(shì)上，受眾群落對(duì)于新媒體的選擇和使用，越來(lái)越趨于主動(dòng)化、個(gè)性化、社群化，新媒體具有較強(qiáng)的選擇性，內(nèi)容豐富多樣，資源多而詳盡，而且受眾還能從信息的閱讀者變?yōu)樾畔⒌膫鞑フ?，及時(shí)的將發(fā)生在自己身邊的任何事通過新媒體進(jìn)行，達(dá)成資源共享。新媒體時(shí)代下的受眾群落，將會(huì)經(jīng)歷由逐步完結(jié)再到逐步重構(gòu)的發(fā)展過程。

新媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體在未來(lái)一定能夠得到較好的發(fā)展。羅振宇，我國(guó)著名的媒體人，在2012年與申音一起，打造了一檔知識(shí)型的視頻脫口秀節(jié)目《羅輯思維》，經(jīng)過短短半年的時(shí)間，就逐漸發(fā)展成為了嶄新的互聯(lián)網(wǎng)群社品牌。羅振宇對(duì)于當(dāng)今的新媒體有其自身的獨(dú)到見解，羅振宇認(rèn)為，人類社會(huì)正在從工業(yè)化過渡到網(wǎng)絡(luò)化，在新時(shí)代中，組織協(xié)作獎(jiǎng)逐漸瓦解，個(gè)人價(jià)值將得到充分釋放。羅振宇認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的傳播媒介必然會(huì)被話聯(lián)網(wǎng)所取代，這將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體造成巨大的沖擊，傳統(tǒng)媒體將難以奏效。在新媒體時(shí)代，人格魅力會(huì)成為關(guān)鍵的傳播點(diǎn)。受眾在被新媒體細(xì)分后，會(huì)根據(jù)各自媒體人的喜好而重組，并最終形成高凝聚力、高黏度的社群組織。并且，未來(lái)的新媒體受眾群落將遵循范圍經(jīng)濟(jì)的邏輯而發(fā)展，徹底改變了傳統(tǒng)媒體受眾的大眾化。羅振宇的網(wǎng)絡(luò)視頻脫口秀，是羅振宇對(duì)新媒體的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的一次先鋒測(cè)試。

4結(jié)論

總而言之，新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的沖擊，給受眾群落造成了極大的影響，一步步的瓦解了原來(lái)的受眾形式，又一步步的對(duì)新的受眾形式進(jìn)行了重構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)的網(wǎng)絡(luò)媒體，成為了新媒體的典型，為了讓網(wǎng)絡(luò)媒體一類的新媒體能夠得到有效的發(fā)展和進(jìn)步，各新媒體企業(yè)必須不斷的更新和改進(jìn)自身的運(yùn)營(yíng)模式，并根據(jù)時(shí)代的發(fā)展進(jìn)行不斷的補(bǔ)充和完善，新媒體才能在媒體界獨(dú)具一格的持續(xù)發(fā)展下去。

參考文獻(xiàn)

[1]郜書鍇.國(guó)際傳播的重新布局——以新媒體為研究對(duì)象的案例、實(shí)踐與理論[D].數(shù)字未來(lái)與媒介社會(huì)，2010-12-4.

篇3

在眾多手機(jī)媒體化應(yīng)用中，目前手機(jī)報(bào)相對(duì)成熟、完善，它在用戶的易用性、資費(fèi)的低廉和透明度、商務(wù)模式的完整性、新聞傳播的效力等方面，都已取得良好效果，社會(huì)影響力日趨擴(kuò)大。

本人作為其中的實(shí)踐者和參與者，在此談?wù)剬?duì)手機(jī)媒體價(jià)值的認(rèn)識(shí)以及對(duì)手機(jī)媒體的關(guān)聯(lián)主體――用戶、媒體、運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系、利益和訴求的認(rèn)識(shí)，以期為業(yè)內(nèi)研究者提供借鑒和參考。

手機(jī)媒體價(jià)值再認(rèn)識(shí)

手機(jī)是否具有鮮明的媒體特性，這些特征能否得到充分的利用和挖掘，這是手機(jī)媒體能否順利發(fā)展的關(guān)鍵。

與互聯(lián)網(wǎng)媒體的共性手機(jī)媒體是建立在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展上的新業(yè)態(tài)，它表現(xiàn)出的業(yè)務(wù)特征與互聯(lián)網(wǎng)有大量的共通性，比如它們都具有多媒體的交互性，即可以將報(bào)紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體形態(tài)的內(nèi)容和形式相融合，形成一種新媒體。

通過互聯(lián)網(wǎng)媒體和手機(jī)媒體，用戶能隨時(shí)讀取人們的評(píng)論留言，可以大大豐富自己對(duì)有關(guān)信息的認(rèn)識(shí)和理解。在內(nèi)容的時(shí)效性上，它們都是全日實(shí)時(shí)更新的，比傳統(tǒng)媒體快捷得多。

手機(jī)媒體的獨(dú)特性從終端上來(lái)說(shuō)，手機(jī)極其便利，具有隨時(shí)隨身的特性。與電腦相比，手機(jī)完全擺脫了機(jī)器笨重、電池短暫、網(wǎng)絡(luò)信號(hào)不穩(wěn)定的限制，是所有媒體中最易隨時(shí)接收的，用戶可以隨時(shí)隨地進(jìn)行個(gè)體間聯(lián)絡(luò)，也可以進(jìn)行群體問聯(lián)絡(luò)。用戶既可以是內(nèi)容接受者，又可以是內(nèi)容生產(chǎn)者。

從傳播方式來(lái)說(shuō)，手機(jī)的存儲(chǔ)轉(zhuǎn)發(fā)模式，比廣播、電視、報(bào)紙等形式更有效、快捷、可靠和方便，形式也更加隱蔽，目前，還沒有任何一種傳統(tǒng)媒體可以做到這一點(diǎn)。

再就傳播成本而言，手機(jī)發(fā)送時(shí)間短，資源占用少，符合環(huán)保要求，互相傳遞信息的成本低、效率高，安全而且穩(wěn)定。

手機(jī)媒體的這些獨(dú)特性，使它逐步發(fā)展成為具有極大社會(huì)影響力的新型傳播工具，從而改變社會(huì)的整體傳播格局，也為主流人群培養(yǎng)了一種新的信息接收習(xí)慣，帶給人們從未有過的傳遞信息的便捷和自由。

手機(jī)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的價(jià)值

發(fā)展手機(jī)媒體給傳統(tǒng)媒體業(yè)提供了向新媒體轉(zhuǎn)型的歷史機(jī)遇。

在今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體特別是紙質(zhì)媒體的種種弊端日漸明顯，包括傳播效率低、運(yùn)營(yíng)成本巨大、內(nèi)容發(fā)送周期緩慢、缺乏互動(dòng)性等等，因此在新媒體的沖擊下，其下滑趨勢(shì)已不可扭轉(zhuǎn)，紙媒向新媒體的轉(zhuǎn)型已成歷史必然。

為此，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦過媒體的網(wǎng)絡(luò)版，也興辦過網(wǎng)站，但由于無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶收費(fèi)，贏利模式難以形成，因而發(fā)展受限。而發(fā)展手機(jī)媒體，運(yùn)營(yíng)模式清晰，收費(fèi)手段完善，對(duì)傳統(tǒng)媒體極具吸引力。加速進(jìn)入這一領(lǐng)域，已成為各大傳統(tǒng)媒體的共識(shí)，而以自身內(nèi)容資源和品牌優(yōu)勢(shì)為依托實(shí)現(xiàn)向手機(jī)媒體的延伸和滲透是大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的主要做法。報(bào)刊、通訊社、電視臺(tái)、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體廣泛開展合作，積極搭建新媒體平臺(tái)，其中發(fā)展規(guī)模最大的是手機(jī)報(bào)。

目前幾乎所有的中央級(jí)媒體、各報(bào)業(yè)集團(tuán)、著名都市報(bào)都在中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)報(bào)平臺(tái)開通了自己的業(yè)務(wù)，數(shù)量達(dá)到140余份，內(nèi)容涵蓋時(shí)事新聞、體育、文娛、財(cái)經(jīng)等12類，這既為傳統(tǒng)媒體拓展了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展空間，也在很大程度上豐富了手機(jī)用戶的選擇。

在實(shí)際運(yùn)作中，各媒體普遍成立了專門的手機(jī)報(bào)編輯團(tuán)隊(duì)，制定經(jīng)營(yíng)效益指標(biāo)和獎(jiǎng)勵(lì)政策。幾年來(lái)，總體效果令人鼓舞，用戶量達(dá)到幾十萬(wàn)人的媒體很多，少數(shù)突出的用戶量達(dá)到了百萬(wàn)級(jí)。英文的《中國(guó)日?qǐng)?bào)》，其手機(jī)報(bào)發(fā)行量超過了紙報(bào)。當(dāng)然，也有些媒體的手機(jī)報(bào)有作秀、充門面之嫌，在手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)上線，給上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)寫了匯報(bào)材料后，手機(jī)報(bào)在單位內(nèi)部就無(wú)人問津。一些著名的報(bào)紙、雜志，其手機(jī)報(bào)只有幾千人的用戶量。他們的問題是，手機(jī)新媒體的發(fā)行工作對(duì)傳統(tǒng)媒體而言是全新課題，行業(yè)多年業(yè)已成熟的發(fā)行渠道、人員配置、運(yùn)營(yíng)機(jī)制需要徹底的更新和調(diào)整。

運(yùn)營(yíng)商積極推動(dòng)手機(jī)媒體化

運(yùn)營(yíng)商的大力投入從無(wú)線移動(dòng)通信的發(fā)展歷程來(lái)看，傳統(tǒng)的語(yǔ)音通話在移動(dòng)通信業(yè)務(wù)中所占的份額越來(lái)越少，增長(zhǎng)速度越來(lái)越慢。而無(wú)線增值業(yè)務(wù)則得到了迅速的發(fā)展，所占的份額越來(lái)越大。在眾多的增值業(yè)務(wù)中，目前手機(jī)報(bào)因普及程度高、受眾廣泛，而引人關(guān)注。為此，中國(guó)移動(dòng)從技術(shù)、內(nèi)容、營(yíng)銷、支撐公司等各方面做出了巨大投入。

在技術(shù)方面，中國(guó)移動(dòng)投入上億元對(duì)網(wǎng)絡(luò)的彩信和短信流量進(jìn)行擴(kuò)容，效果非常顯著。例如，北京短信發(fā)送量從2007年至今，已經(jīng)提高了4倍；彩信發(fā)送量提高了3.3倍。發(fā)送速度的提升也大大提高了手機(jī)報(bào)新聞報(bào)道的及時(shí)性，從而為手機(jī)媒體的發(fā)展創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

媒體與運(yùn)營(yíng)商相互依存在手機(jī)增值業(yè)務(wù)中，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商擁有得天獨(dú)厚的有利條件。由于運(yùn)營(yíng)商解決了收費(fèi)途徑這個(gè)困擾互聯(lián)網(wǎng)贏利的重大瓶頸――可以在收取話費(fèi)時(shí)將增值業(yè)務(wù)費(fèi)用一并扣除；同時(shí)，規(guī)模巨大的手機(jī)用戶和營(yíng)銷渠道也是運(yùn)營(yíng)商的寶貴資源，是移動(dòng)新媒體快速發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。因此，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)媒體發(fā)展中起著不可替代的重要作用。

傳統(tǒng)媒體擁有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，但只有借助運(yùn)營(yíng)商的龐大用戶資源以及渠道優(yōu)勢(shì)，才能把這種內(nèi)容優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)。而運(yùn)營(yíng)商做手機(jī)媒體也離不開內(nèi)容源的支持。在新聞原創(chuàng)方面，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)是一種制度性限制，運(yùn)營(yíng)商只能與傳統(tǒng)媒體合作，以解決內(nèi)容來(lái)源問題。同時(shí)，傳媒業(yè)具有政治性和意識(shí)形態(tài)屬性，為確保新聞內(nèi)容堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，手機(jī)報(bào)運(yùn)營(yíng)商的明智選擇就是與權(quán)威新聞機(jī)構(gòu)，如新華社、人民日?qǐng)?bào)為代表的中央級(jí)媒體以及地方報(bào)業(yè)集團(tuán)、主流黨報(bào)或都市報(bào)合作，來(lái)確保手機(jī)報(bào)新聞內(nèi)容的權(quán)威性和準(zhǔn)確性。

手機(jī)報(bào)的開放式平臺(tái)中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)提供給眾多媒體的是一個(gè)開放的平臺(tái)，有一套成熟的商務(wù)模式和運(yùn)營(yíng)規(guī)則，各家正規(guī)媒體經(jīng)過一定的申請(qǐng)、評(píng)估和審批過程，都有機(jī)會(huì)上線自己媒體的手機(jī)報(bào)，比如新華手機(jī)報(bào)、央視手機(jī)報(bào)、國(guó)家地理手機(jī)報(bào)等等。傳統(tǒng)報(bào)刊在手機(jī)媒體中的價(jià)值體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是出售自己的內(nèi)容獲取收益，二是利用運(yùn)營(yíng)商提供的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)自己的手機(jī)報(bào)，并與運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行收入分成。合理、穩(wěn)定、完整的手機(jī)報(bào)價(jià)值鏈已經(jīng)形成，且各關(guān)鍵環(huán)節(jié)都清楚理解自身的角色和定位。各利益主體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相得益彰。

以用戶為中心的服務(wù)特點(diǎn)

一種新型的傳播媒介如何與廣大用戶的需要相契合，這是設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)所要考慮的核心問題。

以彩信為主，多種業(yè)務(wù)互補(bǔ)手機(jī)媒體的多種業(yè)務(wù)各有其優(yōu)缺點(diǎn)，只有

把各種業(yè)務(wù)形式用好用活，才能給用戶最好的體驗(yàn)。以手機(jī)報(bào)為例，中國(guó)移動(dòng)把彩信、短信、WAP、客戶端等方式相互打通，在不重復(fù)收費(fèi)的前提下，提供多種形式的服務(wù)，通過交互運(yùn)作，最大程度地發(fā)揮手機(jī)的媒體功能。

目前的手機(jī)報(bào)仍有很多缺陷，如內(nèi)容容量小、互動(dòng)性不充分而且用戶使用行為被動(dòng)，不喜歡的內(nèi)容也不得不接收下來(lái)。很多女性讀者不喜歡體育或者國(guó)際新聞，而部分男性用戶不喜歡八卦?shī)蕵坊蛘吒笨囊恍﹥?nèi)容，而高端用戶需要不斷更新實(shí)時(shí)新聞，還有的用戶需要賽事直播或者股市行情。總之，手機(jī)報(bào)僅僅用彩信的形式發(fā)送，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足用戶需求的。為此，中國(guó)移動(dòng)手機(jī)報(bào)推出了彩信手機(jī)報(bào)的對(duì)應(yīng)WAP網(wǎng)站――手機(jī)報(bào)天下網(wǎng)，這是免收包括流量費(fèi)在內(nèi)的各種費(fèi)用的手機(jī)網(wǎng)站，內(nèi)容信息海量，包括實(shí)時(shí)更新的新聞、論壇、股市、體育、生活服務(wù)等等。它已成為國(guó)內(nèi)用戶量最大的WAP網(wǎng)站之一。此外，手機(jī)報(bào)客戶端也將在近期推出。全國(guó)100多家媒體的手機(jī)報(bào)內(nèi)容都將匯集其中。用戶可通過客戶端的多種功能，享受更為豐富的閱讀體驗(yàn)。同時(shí)，由于短信的優(yōu)勢(shì)在于下發(fā)成功率高，群眾性好，因此，主要適用于突發(fā)重大新聞時(shí)的群發(fā)使用，在新聞事件的第一時(shí)間免費(fèi)把消息送到用戶手中。

實(shí)現(xiàn)手機(jī)報(bào)的分地區(qū)“發(fā)行”廣大用戶總是最關(guān)注身邊的新聞，急于了解與自己工作、生活相關(guān)的事情。這就可以解釋為什么各城市中最熱銷的報(bào)紙都是本地的都市報(bào)，因此做好手機(jī)報(bào)的新聞本地化是我們的重點(diǎn)努力方向。

傳統(tǒng)媒體目前存在著區(qū)域市場(chǎng)分割的現(xiàn)實(shí)，很多傳媒企業(yè)只在某個(gè)省份或市區(qū)內(nèi)發(fā)展。這是他們的優(yōu)勢(shì)，可以受到地方保護(hù)，在當(dāng)?shù)卣龀窒虑蟮冒l(fā)展；但同時(shí)也是劣勢(shì)，優(yōu)秀的傳媒企業(yè)和品牌囿于市場(chǎng)范圍的限制，沒有足夠的成長(zhǎng)空間。而移動(dòng)新媒體運(yùn)作的是全國(guó)性的大市場(chǎng)，市場(chǎng)空間比傳統(tǒng)媒體廣闊得多，很容易通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)跨越地域和空間的服務(wù)。

例如，中國(guó)移動(dòng)《新聞早晚報(bào)》是一個(gè)擁有2000多萬(wàn)用戶的全國(guó)性手機(jī)媒體。如何在實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍信息服務(wù)的同時(shí)，又照顧到地區(qū)性的信息服務(wù)，這在通信技術(shù)上不難實(shí)現(xiàn)，因?yàn)橄到y(tǒng)可以根據(jù)不同地區(qū)的手機(jī)號(hào)碼來(lái)識(shí)別用戶所在地，從而實(shí)現(xiàn)《新聞早晚報(bào)》以及其他手機(jī)報(bào)的分省市、分地區(qū)的精準(zhǔn)“投放”。近兩年來(lái)，《新聞早晚報(bào)》通過與全國(guó)各地區(qū)主流報(bào)紙的合作，每天獲得各地方媒體提供的地方新聞內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)了每天兩次的地方新聞的。以廣東省為例，目前全省的《新聞早晚報(bào)》讀者除每天早晚兩次收到全國(guó)統(tǒng)一的新聞內(nèi)容外，還可以收到本省新聞以及根據(jù)自己所在地區(qū)的不同分別收到廣州、深圳、東莞、佛山、珠三角、粵東、粵西、粵北等新聞。浙江省的用戶也是這樣，除可統(tǒng)一收到浙江新聞外，還可以分別收到杭州、金紹、麗衢、臺(tái)州、溫州、浙北、浙東等本地新聞。

篇4

關(guān)鍵詞：資本運(yùn)營(yíng) 報(bào)業(yè) 非時(shí)政類報(bào)刊 轉(zhuǎn)企改制

目前，隨著報(bào)業(yè)發(fā)展領(lǐng)域的不斷擴(kuò)展，報(bào)紙媒體對(duì)資本的需求越來(lái)越大，尤其是進(jìn)入新媒體時(shí)代后，不僅要為全媒體業(yè)務(wù)的拓展留下充足資金，還要積極進(jìn)行跨區(qū)域、跨行業(yè)發(fā)展，因此報(bào)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)越來(lái)越成為媒體發(fā)展的熱詞。但綜觀現(xiàn)階段我國(guó)報(bào)紙媒體的資本運(yùn)作情況，卻是試水者多但成功者少。如何破解這一發(fā)展瓶頸，某種意義上對(duì)于報(bào)紙媒體的新五年發(fā)展至關(guān)重要。

一、報(bào)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的重要性

報(bào)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的重要性主要體現(xiàn)在如下幾方面。

其一，資本運(yùn)營(yíng)能實(shí)現(xiàn)有效擴(kuò)張，推動(dòng)報(bào)紙媒體在做大做強(qiáng)中應(yīng)對(duì)國(guó)際傳媒的挑戰(zhàn)。與發(fā)達(dá)國(guó)家的媒體相比，我國(guó)的媒體資金實(shí)力普遍偏弱，難以形成規(guī)模龐大的傳媒集團(tuán)。當(dāng)國(guó)外的傳媒集團(tuán)已依仗著資金、技術(shù)、運(yùn)行機(jī)制的優(yōu)勢(shì)，逐漸向我國(guó)受眾市場(chǎng)滲透，在廣告、印刷、發(fā)行、傳輸?shù)确矫媾c我國(guó)媒體展開競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，我國(guó)報(bào)業(yè)必須最大限度地籌措資金，以雄厚的資金支撐實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，更快地形成強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，才能應(yīng)對(duì)國(guó)際強(qiáng)勢(shì)傳媒的挑戰(zhàn)。因此，無(wú)論是從媒體自身發(fā)展壯大的角度，還是從國(guó)家輿論陣地鞏固的角度來(lái)考慮，都應(yīng)該積極進(jìn)行報(bào)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)。

其二，資本運(yùn)營(yíng)是盤活報(bào)業(yè)資產(chǎn)的重要舉措。我國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)過多年的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，已經(jīng)積累了一定規(guī)模的資產(chǎn)，但資產(chǎn)總量并不大，而且運(yùn)作效率并不高，沒有真正將其轉(zhuǎn)化成能發(fā)揮效能的有價(jià)值的資產(chǎn)。積極開展資本運(yùn)營(yíng)，正是盤活這些資產(chǎn)的重要手段。通過重組、兼并、聯(lián)合等方式，報(bào)業(yè)集團(tuán)可以將現(xiàn)有的資源重新整合，調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)資源的有效配置。

其三，資本運(yùn)營(yíng)將報(bào)業(yè)無(wú)形資產(chǎn)有形化，最大限度地發(fā)揮報(bào)業(yè)的優(yōu)勢(shì)。在我國(guó)，報(bào)紙媒體對(duì)有形資產(chǎn)的重視不言而喻，但對(duì)無(wú)形資產(chǎn)卻重視不夠。其實(shí)無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值可視為一個(gè)媒體的靈魂或命脈，資本運(yùn)營(yíng)勢(shì)必要對(duì)媒體的無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行全面盤點(diǎn)與估價(jià)，將無(wú)形資產(chǎn)“有形化”。其中，通過引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，將是用好無(wú)形資產(chǎn)的重要途徑：一方面在與戰(zhàn)略投資者的談判中，將版權(quán)、報(bào)紙品牌的知名度和公信力乃至團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新能力等無(wú)形資產(chǎn)作為籌碼，將無(wú)形變成有形，引入媒體發(fā)展急需的資金;另一方面引進(jìn)合作伙伴之后，合作方的市場(chǎng)資源、戰(zhàn)略思路和良好的專業(yè)技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)，可以幫助報(bào)紙媒體提高管理能力和技術(shù)水平，反過來(lái)是對(duì)原有無(wú)形資產(chǎn)的維護(hù)、延伸和提升。

其四，資本運(yùn)營(yíng)能夠推動(dòng)體制的創(chuàng)新，推進(jìn)報(bào)業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)制度。進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，意味著必須遵循市場(chǎng)的規(guī)律，接受市場(chǎng)的考驗(yàn)，服從優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律。因此，報(bào)紙媒體必須建立起適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作機(jī)制、高效靈活的現(xiàn)代企業(yè)制度，明晰產(chǎn)權(quán)主體，建立合理的股權(quán)結(jié)構(gòu)和科學(xué)的法人治理結(jié)構(gòu)。引進(jìn)戰(zhàn)略投資者等舉措，實(shí)際上是在政策允許的范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)主體的多元化，形成合理的股權(quán)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)報(bào)紙媒體建立高效的發(fā)展治理結(jié)構(gòu)，能夠從根本上解決媒體在領(lǐng)導(dǎo)體制、用人體制、激勵(lì)機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制上存在的問題。

二、報(bào)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析

對(duì)媒體資本運(yùn)營(yíng)的概念、范圍，很多專家學(xué)者都有過論述。報(bào)紙媒體的資本從有形資產(chǎn)方面來(lái)說(shuō)包括企業(yè)的現(xiàn)有資金、房產(chǎn)、印刷機(jī)器、采編設(shè)備等;從無(wú)形資產(chǎn)方面來(lái)說(shuō)，包括刊號(hào)資源、創(chuàng)辦報(bào)紙產(chǎn)生的版面以及有影響力的品牌等。報(bào)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)，就是將報(bào)社擁有的有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)都當(dāng)作有經(jīng)營(yíng)價(jià)值的資本，通過價(jià)值成本的流動(dòng)、兼并、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等途徑進(jìn)行運(yùn)作，優(yōu)化資源配置，擴(kuò)張資本規(guī)模，以實(shí)現(xiàn)最大限度的增值目標(biāo)。

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，收支兩條線，賺了錢交給國(guó)家，要錢用時(shí)向國(guó)家要，報(bào)社自然不會(huì)去考慮如何搞好自身的資本運(yùn)營(yíng)，同時(shí)也沒有專業(yè)的資本運(yùn)作平臺(tái)讓媒體經(jīng)營(yíng)者去實(shí)踐。傳媒業(yè)比較開放之后，大部分媒體實(shí)行“自收自支”的財(cái)政政策，起初靠“小打小鬧”過小日子不成問題，但隨著傳媒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者才開始考慮拓展資本運(yùn)營(yíng)的空間。因而從上世紀(jì)90年代中期開始，中國(guó)一批又一批成立起來(lái)的報(bào)業(yè)集團(tuán)有了強(qiáng)烈的擴(kuò)張沖動(dòng)。

這期間，一些條件比較成熟的媒體開始通過上市或者與上市公司合作設(shè)立企業(yè)等方式與證券市場(chǎng)結(jié)合融集資金，吸納社會(huì)資本為自身經(jīng)營(yíng)發(fā)展服務(wù)。

但限于政策桎梏和自身發(fā)展原因，上市對(duì)于許多報(bào)紙媒體還略顯遙遠(yuǎn)，相對(duì)而言，媒體與媒體合作籌措資金辦媒體，或與上市公司、其他大型資本集團(tuán)合作設(shè)立企業(yè)，介入媒體經(jīng)營(yíng)則便捷得多，這也是目前報(bào)業(yè)進(jìn)行快速融資的有效方式。從目前來(lái)看，有報(bào)業(yè)與報(bào)業(yè)共同出資合辦的項(xiàng)目，如南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)與光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)合辦的《新京報(bào)》。也有超越傳媒領(lǐng)域的合作項(xiàng)目，如在保證國(guó)家絕對(duì)控股的前提下，北大青鳥與人民日?qǐng)?bào)社合辦的《京華時(shí)報(bào)》，上海復(fù)興實(shí)業(yè)牽手南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)創(chuàng)辦的《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》。其中《21世經(jīng)濟(jì)報(bào)道》由于合作的起點(diǎn)比較高，不是簡(jiǎn)單地停留在資金層面或業(yè)務(wù)方面的合作，而是一開始就著手探索建立一個(gè)現(xiàn)代公司的治理結(jié)構(gòu)，從根本上奠定了《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》乃至以后的21世紀(jì)報(bào)系成功的基礎(chǔ)，報(bào)紙與子項(xiàng)目越做越大，經(jīng)濟(jì)效益越來(lái)越好。

但遺憾的是，盡管目前報(bào)業(yè)“三跨”發(fā)展與資本運(yùn)營(yíng)已并非新生事物，但限于各種障礙卻是試水者多，成功者少。

三、轉(zhuǎn)制改企為報(bào)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)帶來(lái)良好契機(jī)

由于我國(guó)傳媒行業(yè)的特殊性，決定了我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)可能并不會(huì)輕松上陣，報(bào)業(yè)也不例外。因此，報(bào)業(yè)資本運(yùn)作將不能完全按照一般企業(yè)那樣，而是必須把握好經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益二者的平衡，在結(jié)合點(diǎn)上下功夫。

為了尋找結(jié)合點(diǎn)，這些年報(bào)紙媒體一直在積極探索，其中一個(gè)做法就是對(duì)舊有的體制和機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)新，主要是強(qiáng)化采編和經(jīng)營(yíng)“兩分開”，將經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)剝離出來(lái)成立公司，用經(jīng)營(yíng)公司的名義與企業(yè)合作進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)。這種體制創(chuàng)新在特定時(shí)期、特定條件下為推動(dòng)媒體市場(chǎng)化和資本運(yùn)作發(fā)揮了較好的作用。然而，這種運(yùn)行模式依然沒有擺脫“事業(yè)單位”的框框，既要將報(bào)業(yè)中的經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)剝離出來(lái)實(shí)行市場(chǎng)化運(yùn)作，又要確保不把完整的新聞產(chǎn)業(yè)鏈條割斷，很難兩全其美。

同時(shí)，成功的資本運(yùn)營(yíng)還要求報(bào)業(yè)必須嚴(yán)格按照現(xiàn)代企業(yè)制度、遵循公司法的要求規(guī)范運(yùn)作，但實(shí)行“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的報(bào)紙媒體在體制上仍然有很多弊端，“多頭管理、行業(yè)所屬、部門所有、條塊分割”的問題在一定程度上制約了報(bào)業(yè)進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)的步伐。此外，政策的限制以及配套法律法規(guī)的不完善也給資本運(yùn)營(yíng)造成了一定阻礙。

2011年7月20日至21日在重慶舉行的全國(guó)新聞出版局長(zhǎng)座談會(huì)上，新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰明確提出：“推進(jìn)非時(shí)政類報(bào)刊出版單位體制改革，是全國(guó)文化體制改革的一項(xiàng)重點(diǎn)工作，也是今年新聞出版體制改革的核心工作?！睍?huì)議公布了非時(shí)政類報(bào)刊改革的時(shí)間表、路線圖，報(bào)刊業(yè)的轉(zhuǎn)企改制將全面鋪開。在這一發(fā)展契機(jī)下，目前各地報(bào)紙媒體正根據(jù)國(guó)家的政策規(guī)定逐步推進(jìn)轉(zhuǎn)企改制工作，除黨委機(jī)關(guān)報(bào)等時(shí)政很強(qiáng)的報(bào)紙或一些特殊的報(bào)紙外，大部分報(bào)社單位都將成為改革的受益者。這對(duì)那些早已參照企業(yè)機(jī)制操作并渴望進(jìn)一步加快市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型步伐的媒體來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是迎來(lái)了一場(chǎng)及時(shí)雨。報(bào)業(yè)應(yīng)抓住這一契機(jī)，通過轉(zhuǎn)企改制推進(jìn)傳媒資本運(yùn)營(yíng)。

參考文獻(xiàn)

篇5

【關(guān)鍵詞】媒介 資本運(yùn)營(yíng) 發(fā)展趨勢(shì)

一、我國(guó)媒介資本運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀

1、媒介資本運(yùn)營(yíng)的理念陳舊

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)媒介領(lǐng)域?qū)嵭械氖恰靶姓挝唬聵I(yè)管理”，這決定了媒介的資金投入主要依賴于財(cái)政撥款，于是在資本運(yùn)營(yíng)方面也就具有了行政色彩，使媒介資本的運(yùn)營(yíng)處于與市場(chǎng)隔絕的狀態(tài)中。盡管形式上的“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”成為我國(guó)媒介領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的標(biāo)志，但是從其資本運(yùn)營(yíng)的發(fā)展和演進(jìn)過程來(lái)看，其理念與發(fā)展同國(guó)際水平相比較，仍然處于陳舊和落后狀態(tài)。

2、媒介資本運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)化程度不高

我國(guó)的媒介業(yè)雖然已由先前完全的事業(yè)屬性，轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)化管理的事業(yè)單位，但是其實(shí)質(zhì)性的事業(yè)單位性質(zhì)仍沒有改變。我國(guó)媒介業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)以政府的相關(guān)政策和上級(jí)主管部門的相關(guān)規(guī)定為指針，即便是媒介資本進(jìn)入市場(chǎng)領(lǐng)域進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，仍然要在決策的制定及對(duì)策的實(shí)施等環(huán)節(jié)體現(xiàn)和實(shí)施相關(guān)政府部門的控制權(quán)。我國(guó)媒介資本運(yùn)營(yíng)的行政化色彩濃重，必將影響媒介資本運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)化程度。媒體全面進(jìn)入市場(chǎng)，是媒體資本經(jīng)營(yíng)的前提。媒體只有成為市場(chǎng)的獨(dú)立法人，經(jīng)過公司化的改造，才能有效地參與市場(chǎng)活動(dòng)。進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)的主體，沒有市場(chǎng)應(yīng)變的決策權(quán)，難以解決碰到的產(chǎn)權(quán)交易難題。

3、媒介資本運(yùn)營(yíng)的潛在操作空間發(fā)掘不充分

媒介資本運(yùn)營(yíng)的潛在操作空間主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是我國(guó)目前的媒介業(yè)的發(fā)展水平還處于比較低下的狀態(tài)，有較大的市場(chǎng)空間有待開發(fā)。這為媒介業(yè)的發(fā)展及媒介資本的更有效運(yùn)營(yíng)提供了良好的機(jī)會(huì)和可能。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)報(bào)紙的人均占有量不及領(lǐng)先國(guó)家的十分之一。在廣告方面，中國(guó)人均廣告支出僅為6美元，距離世界50-100美元的平均水平相去甚遠(yuǎn)，更沒辦法與發(fā)達(dá)國(guó)家人均300美元的廣告水平相提并論，另一方面，表現(xiàn)為我國(guó)媒介資本運(yùn)營(yíng)效率的低下。

二、我國(guó)媒介資本運(yùn)營(yíng)的瓶頸問題

1、治理結(jié)構(gòu)弊端

一直以來(lái)，我國(guó)的媒體是根據(jù)行政部門實(shí)行的多頭管理，條塊分割的分級(jí)系統(tǒng)，各種媒體在運(yùn)行中不能互融，必須保持獨(dú)立性。這種情況不利于媒介資本運(yùn)營(yíng)的改革和發(fā)展，優(yōu)化資源配置刻不容緩。我國(guó)媒體仍定位在“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”，媒體企業(yè)并沒有實(shí)現(xiàn)真正的企業(yè)管理體制，自然也不會(huì)有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系下的企業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。另外，媒介企業(yè)的事業(yè)型管理體制使其盈利能力大受影響。資金作為重要的生產(chǎn)要素，在企業(yè)的生存、發(fā)展過程中起著重要作用。資金的缺少，必然會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生一定的阻礙，改革和發(fā)展的計(jì)劃自然也難以實(shí)施。

2、市場(chǎng)環(huán)境制約

我國(guó)媒介業(yè)多年來(lái)實(shí)行的是“事業(yè)單位，企業(yè)化經(jīng)營(yíng)”。媒介企業(yè)的生存和發(fā)展環(huán)境是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，不可能會(huì)脫離這樣的環(huán)境而存在于真空狀態(tài)中。從國(guó)家制度角度來(lái)看，這些企業(yè)是全民所有制，資本來(lái)源具有明顯的行政色彩，作為市場(chǎng)主體的社會(huì)公眾沒有對(duì)媒體資產(chǎn)的處置權(quán)。即便是政府機(jī)關(guān)、群眾團(tuán)體和國(guó)有企業(yè)在投資時(shí)，也要賦予其政治使命和色彩，使得資本的運(yùn)營(yíng)達(dá)不到所有權(quán)、支配權(quán)、使用權(quán)的市場(chǎng)化調(diào)節(jié)要求，基本上沒有市場(chǎng)意識(shí)和空間。

3、資金和技術(shù)問題

資金和技術(shù)是決定媒介資本運(yùn)營(yíng)效率的關(guān)鍵性要素。媒介業(yè)要想保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須運(yùn)用資本手段，通過投入新的資金來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力。但從我國(guó)媒介業(yè)的發(fā)展空間和資本運(yùn)營(yíng)效率角度講，距離媒介業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)狀態(tài)所需要的資本數(shù)量還存在大量的缺口。面對(duì)日益嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)資源短缺，一些媒介企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者開始積極尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式。近年來(lái)我國(guó)媒介業(yè)出現(xiàn)了媒體兼并和收購(gòu)現(xiàn)象，與此同時(shí)，媒介發(fā)展中也加入了民間資本的成分。這些資本運(yùn)營(yíng)方式基本上滿足媒介市場(chǎng)資本運(yùn)營(yíng)發(fā)展要求，但由于經(jīng)驗(yàn)和能力有限，其盈利效果并不好。

三、國(guó)外媒介資本成功運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)借鑒

1、無(wú)形資本的運(yùn)營(yíng)

以制作動(dòng)畫片起家的迪士尼將經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目由傳統(tǒng)的影視產(chǎn)品，借助于特許經(jīng)營(yíng)的方式延伸到了服裝、食品、音樂、玩具、飲料甚至是手機(jī)等多個(gè)領(lǐng)域。從《威力蒸汽船》里的米老鼠開始，迪士尼不斷創(chuàng)造著可愛的卡通形象。迪士尼賴以進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)的并不僅是卡通本身，而是借助于卡通形象，在傳遞著品牌和形象。特許的經(jīng)營(yíng)方式，品牌化的經(jīng)營(yíng)理念、技術(shù)上的交流與合作、創(chuàng)新的利潤(rùn)分配模式是迪士尼的制勝法寶。

2、優(yōu)化整合資源

國(guó)際知名媒介企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)都離不開從資本運(yùn)營(yíng)要素到資本運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的各個(gè)方面資源的充分利用，離不開資源的優(yōu)化整合。這些媒介企業(yè)通過對(duì)不同層面上的政策及對(duì)策的研究，結(jié)合具體的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，在總結(jié)其資本運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，提出適合自身發(fā)展的特定方案。比如，貝塔斯曼在中國(guó)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張過程就是采取了大并購(gòu)、一體化、多媒體戰(zhàn)略以及多樣化經(jīng)營(yíng)和利用全球化眼光進(jìn)行本土化切入等策略，并以此為基礎(chǔ)在產(chǎn)品開發(fā)、發(fā)展顧客關(guān)系、定價(jià)策略、營(yíng)銷渠道、促銷手段等方面大力開展工作。資源和生產(chǎn)要素的優(yōu)化組合是其成功的關(guān)鍵。

3、市場(chǎng)化高效運(yùn)營(yíng)

高度的市場(chǎng)化是美國(guó)媒介業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的最大特點(diǎn)。美國(guó)證券市場(chǎng)給媒介業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)化提供了相當(dāng)寬松的環(huán)境。美國(guó)的媒介業(yè)進(jìn)入證券市場(chǎng)，只要遵照相關(guān)規(guī)定，履行相關(guān)手續(xù)，如實(shí)提供所需情況和相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料就可以公開進(jìn)行證券發(fā)行了。媒介資本運(yùn)營(yíng)的高度市場(chǎng)化不僅能夠?yàn)榻灰渍咛峁┙灰灼脚_(tái)和市場(chǎng)環(huán)境，規(guī)范交易者的經(jīng)濟(jì)行為，而且能夠?yàn)榛I資的媒介提供一個(gè)平等的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)所，這種優(yōu)勝劣汰機(jī)制非常有利于資源的優(yōu)化配置。

四、我國(guó)媒介資本運(yùn)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)

篇6

【關(guān)鍵詞】手機(jī)報(bào) 3G技術(shù) 困境 策略

一、手機(jī)報(bào)的概念及運(yùn)行現(xiàn)狀

手機(jī)報(bào)是移動(dòng)電信商與媒體機(jī)構(gòu)共同聯(lián)手，用簡(jiǎn)潔的文字和圖片記載國(guó)內(nèi)外的新聞、生活、財(cái)經(jīng)、文化、體育、娛樂等各類信息，將原本印刷在紙媒體的新聞內(nèi)容，每天通過無(wú)線技術(shù)平臺(tái)，以短信、彩信、WAP等方式發(fā)送到彩信手機(jī)上的一項(xiàng)信息類傳播業(yè)務(wù)?！敖陙?lái)，手機(jī)媒體在信息傳播、娛樂互動(dòng)和催生新的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)等方面都有不俗的表現(xiàn)，在與傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)的融合和其自身的不斷創(chuàng)新中，逐步顯現(xiàn)出作為一個(gè)媒體應(yīng)有的獨(dú)立自主的地位”。而手機(jī)報(bào)是其中最為活躍的主力軍。

手機(jī)報(bào)現(xiàn)行的運(yùn)行模式既是市場(chǎng)的產(chǎn)物，同時(shí)也制約市場(chǎng)的發(fā)展與深入。概而言之，手機(jī)報(bào)的現(xiàn)狀是擁有欣欣向榮的表象，但前景需要業(yè)內(nèi)人士的專業(yè)探索。目前，手機(jī)報(bào)的運(yùn)行模式主要分為贏利模式、運(yùn)營(yíng)模式兩類。贏利模式：收取制訂彩信版手機(jī)報(bào)用戶的包月訂閱費(fèi)對(duì)使用網(wǎng)站瀏覽版手機(jī)報(bào)的用戶按時(shí)間或流量收費(fèi)廣告收入。我國(guó)手機(jī)報(bào)現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)模式分媒體合作模式和運(yùn)營(yíng)商自有模式兩大類。媒體合作模式：指?jìng)鹘y(tǒng)紙媒體與技術(shù)服務(wù)商合作，就是要傳統(tǒng)的紙媒體將報(bào)紙上原有的新聞內(nèi)容進(jìn)行加工、制作，再由技術(shù)服務(wù)商提供相關(guān)的技術(shù)和軟件服務(wù)，最后通過電信運(yùn)營(yíng)商的信息管道傳遞給各個(gè)手機(jī)用戶。運(yùn)營(yíng)商自有模式：電視運(yùn)營(yíng)商先購(gòu)買新聞信息，然后再對(duì)各種內(nèi)容信息進(jìn)行編輯加工制作成手機(jī)報(bào)，最后通過自有的管道來(lái)發(fā)行手機(jī)報(bào)。

二、手機(jī)報(bào)的發(fā)展瓶頸

目前國(guó)內(nèi)手機(jī)報(bào)的發(fā)展還受到很多因素的制約，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，還存在很多不利之處。第一，缺乏原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載為主要形式。第二，傳播范圍雖廣，但有效受眾相對(duì)較少。第三，技術(shù)不完善，操作步驟需要進(jìn)一步簡(jiǎn)化。第四，贏利模式單一，且難以確保其持續(xù)性。手機(jī)的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)掌握在運(yùn)營(yíng)商手中，報(bào)社和用戶不能直接溝通，無(wú)法直接接受用戶的有效回饋，致使傳播難以達(dá)到精準(zhǔn)的理想狀態(tài)。從廣告商或是廣告業(yè)主方面講，一是對(duì)“手機(jī)報(bào)”有個(gè)接受的過程，特別是對(duì)“手機(jī)報(bào)”的廣告?zhèn)鞑バЧ狈φJ(rèn)識(shí)和評(píng)估。二是，目前“手機(jī)報(bào)”缺乏一個(gè)穩(wěn)定、合法、有吸引力的廣告營(yíng)銷平臺(tái)。所以廣告業(yè)務(wù)還處在開發(fā)狀態(tài)。第五，營(yíng)銷能力薄弱。目前，從產(chǎn)業(yè)鏈分析，手機(jī)報(bào)產(chǎn)業(yè)存在著各主體發(fā)展不均衡的特征。手機(jī)報(bào)推廣過程中的中堅(jiān)力量是運(yùn)營(yíng)商，而產(chǎn)業(yè)鏈中的其他組成部分卻處于手機(jī)報(bào)營(yíng)銷的真空狀態(tài)，這在很大程度上消弱了手機(jī)報(bào)的市場(chǎng)影響力。

三、3G時(shí)代的手機(jī)報(bào)及應(yīng)用

隨著3G技術(shù)的推進(jìn)和發(fā)展，手機(jī)將跨越所有傳統(tǒng)媒體的形態(tài)壁壘，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影等傳統(tǒng)媒體的所有傳播形式；并且隨著媒介融合的推進(jìn)，也必將把現(xiàn)有媒體的特性融為一體。

3G技術(shù)在手機(jī)報(bào)中的運(yùn)用：第一，3G網(wǎng)站型是未來(lái)發(fā)展的方向。第二，網(wǎng)絡(luò)出版是未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)，最大的優(yōu)點(diǎn)是隨意存取，反復(fù)使用。這些技術(shù)上的發(fā)展與突破，為網(wǎng)絡(luò)出版的迅速發(fā)展提供了可靠的技術(shù)保障和支撐，手機(jī)出版必將成為網(wǎng)絡(luò)出版的新增長(zhǎng)點(diǎn)。無(wú)線通訊技術(shù)的發(fā)展日新月異，作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙，在這種新的傳播方式中將能尋找到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)——不但承擔(dān)為用戶提供信息服務(wù)的重任，而且將是新技術(shù)得以推廣的主要?jiǎng)恿Α?/p>

四、手機(jī)報(bào)的發(fā)展策略

第一內(nèi)容為王，形式創(chuàng)新，內(nèi)容與形式并重。手機(jī)報(bào)定位為淺閱讀模式下的分眾傳媒，快速、簡(jiǎn)潔、直接、個(gè)性化才應(yīng)是它的特色。在傳播方式上，手機(jī)報(bào)應(yīng)按照手機(jī)媒體的特色去開發(fā)選題，在文章結(jié)構(gòu)、表達(dá)方式、語(yǔ)言風(fēng)格上形成自己的風(fēng)格。在欄目設(shè)置上，手機(jī)報(bào)要細(xì)分受眾，發(fā)掘讀者更多的信息需求，從而創(chuàng)建以原有手機(jī)報(bào)為核心，多個(gè)“子報(bào)”共同發(fā)展的局面。第二，增加廣告收益，拓寬利潤(rùn)管道，實(shí)現(xiàn)盈利模式多元化。手機(jī)報(bào)要獲得發(fā)展，必須擺脫目前依靠訂閱費(fèi)或流量費(fèi)的單一盈利模式。3G時(shí)代的到來(lái)為手機(jī)報(bào)廣告提供了進(jìn)一步的可能性，這主要表現(xiàn)在其對(duì)目標(biāo)受眾點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式的精準(zhǔn)投放上。借助龐大的訂閱用戶規(guī)模及深度的用戶信息資源，手機(jī)報(bào)廣告應(yīng)按照訂閱者的需求、興趣以及訂閱門類，投放與特定信息相關(guān)的廣告。第三，依托產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，完善手機(jī)報(bào)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)多維互動(dòng)。3G時(shí)代，我國(guó)手機(jī)報(bào)能否得到快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的合理程度是重要因素。第四，強(qiáng)化營(yíng)銷意識(shí)，重視市場(chǎng)推廣，樹立品牌理念。手機(jī)報(bào)進(jìn)入3G時(shí)代后，要增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、提高利潤(rùn)空間，必須配合強(qiáng)有力的營(yíng)銷手段。因此，建立以報(bào)業(yè)集團(tuán)、服務(wù)提供商、運(yùn)營(yíng)商為主，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)協(xié)同參與的營(yíng)銷模式顯得尤為重要。從報(bào)業(yè)集團(tuán)方面來(lái)講，除了提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，還可利用資源優(yōu)勢(shì)，通過傳統(tǒng)紙媒平臺(tái)廣告，或通過導(dǎo)報(bào)3G產(chǎn)業(yè)及手機(jī)報(bào)相關(guān)信息，提高手機(jī)報(bào)知名度。從服務(wù)提供商方面來(lái)講，可以在細(xì)分用戶市場(chǎng)基礎(chǔ)上，對(duì)不同的用戶提供特色的手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)，加強(qiáng)手機(jī)報(bào)的包裝和推廣能力。從運(yùn)營(yíng)商方面來(lái)講，充分利用龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)資源和網(wǎng)絡(luò)資源開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，也可通過廣泛的營(yíng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)以一對(duì)一溝通的形式影響用戶。

綜上，傳統(tǒng)媒體作為一個(gè)強(qiáng)大的組織和權(quán)威平臺(tái)，握有原創(chuàng)性新聞的采訪權(quán)和權(quán)，擁有專業(yè)化的記者隊(duì)伍、職業(yè)化的編輯經(jīng)驗(yàn)，在大眾中擁有無(wú)可比擬的公信力。面對(duì)新的技術(shù)環(huán)境，不能否認(rèn)，手機(jī)報(bào)還存在部分短期內(nèi)難以解決的難題，如政策和監(jiān)督管理機(jī)制相對(duì)缺乏、價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善、3G手機(jī)終端普及較慢，等等，但隨著3G技術(shù)的不斷推廣及手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的普及力度的加大，手機(jī)報(bào)正蓄勢(shì)待發(fā)，等待下一個(gè)春天的到來(lái)。

參考文獻(xiàn)：

[1]武文穎，江南.手機(jī)報(bào)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)探討[J].新聞戰(zhàn)線，2009，（2）.

[2]耿蕊.基于媒介戰(zhàn)略聯(lián)盟的手機(jī)報(bào)發(fā)展模式[J].財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐，2010，（1）.

[3]劉艷.國(guó)內(nèi)手機(jī)報(bào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及前景分析[J].新聞傳播，2010，（6）.

[4]郭琳.手機(jī)報(bào)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)[J].現(xiàn)代閱讀，2010，（8）.

[5]張毅.新媒體手機(jī)報(bào)存在的問題和解決方案[J].科技傳播 2010（9）.

篇7

【關(guān)鍵詞】數(shù)字媒體；動(dòng)漫形象；作用

當(dāng)今時(shí)代傳播方式多種多樣，傳播媒介有傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙，而新的傳播媒介也已形成，就是數(shù)字媒體。數(shù)字媒體包括有互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、樓宇電視、車載電視等等傳播媒介。數(shù)字媒體在信息傳播的速度上有著顯著的優(yōu)越性，能夠在較短時(shí)間內(nèi)在全球全世界范圍內(nèi)進(jìn)行有效的傳播。這種高速、自由、豐富的信息傳播載體，對(duì)動(dòng)漫形象品牌的運(yùn)營(yíng)有著極大的促進(jìn)作用。

一、數(shù)字媒體推動(dòng)著動(dòng)漫形象品牌運(yùn)營(yíng)發(fā)展

數(shù)字媒體作為一個(gè)傳播信息的平臺(tái)，其發(fā)展動(dòng)力是傳播優(yōu)質(zhì)、有效的信息，讓信息受眾得到精神上的、文化上的滿足，讓媒體消費(fèi)者更加滿意，從而不斷促進(jìn)信息受眾在規(guī)模上、數(shù)量上的擴(kuò)大、增加。動(dòng)漫形象利用數(shù)字媒體這個(gè)平臺(tái)，讓更多的信息接受者認(rèn)識(shí)到優(yōu)秀的動(dòng)漫形象，并在相互的溝通交流過程中，讓動(dòng)漫形象得以快速的傳播。動(dòng)漫以其優(yōu)秀的形象在廣大范圍的進(jìn)行傳播后，能夠有效刺激受眾對(duì)動(dòng)漫形象的需求。

（一）數(shù)字媒體提升動(dòng)漫形象的價(jià)值

動(dòng)漫形象品牌運(yùn)營(yíng)在動(dòng)漫形象的策劃、設(shè)計(jì)、發(fā)行、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)中，都將運(yùn)用到現(xiàn)代數(shù)字媒體技術(shù)，能夠積極提升動(dòng)漫形象的商業(yè)價(jià)值。[1]動(dòng)漫形象品牌運(yùn)營(yíng)與發(fā)展，需要?jiǎng)?chuàng)作出符合受眾需求、市場(chǎng)主流的動(dòng)漫形象。而了解、掌握受眾需求，需要利用數(shù)字媒體擴(kuò)大獲取信息的渠道，多方位、全面的獲取信息。動(dòng)漫創(chuàng)作者要充分利用信息資源，及時(shí)對(duì)作品進(jìn)行修改，保證作品在構(gòu)想上符合市場(chǎng)需求、符合受眾的主流文化，從而降低動(dòng)漫形象品牌運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。在動(dòng)漫形象進(jìn)入市場(chǎng)后，讓受眾參與評(píng)價(jià)，自由發(fā)表意見、建議，以及運(yùn)營(yíng)商組織的其他活動(dòng)，讓動(dòng)漫形象得到有效的傳播，擴(kuò)大受眾。根據(jù)資料顯示，到2006年底數(shù)字動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益高達(dá)2800億美元，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的衍生品包括動(dòng)漫游戲等實(shí)現(xiàn)了超過6000億美元的盈利收入。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展使其自身在市場(chǎng)上占據(jù)了一定位置，尤其是在西方歐美國(guó)家，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已成為國(guó)家的一種支柱性產(chǎn)業(yè)，為國(guó)家?guī)?lái)上百億、上千億美元的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（二）數(shù)字媒體刺激投資商的投資積極性

動(dòng)漫形象品牌的運(yùn)營(yíng)需要更多的投資商進(jìn)行積極的資本注入，而吸引投資商投資的動(dòng)漫形象需要有廣闊的市場(chǎng)潛力與較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。數(shù)字媒體作為新時(shí)展的引擎，有著廣泛的產(chǎn)業(yè)鏈接范圍，有著巨大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和豐厚的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。數(shù)字媒體打破了傳統(tǒng)媒體的局限性，能夠在不同媒體、不同地區(qū)、不同行業(yè)之間進(jìn)行廣發(fā)的傳播，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有著較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。動(dòng)漫形象要進(jìn)行品牌發(fā)展運(yùn)營(yíng)，就要充分利用數(shù)字媒體，吸引投資商進(jìn)行投資，注入強(qiáng)大的資本動(dòng)力，才能促進(jìn)動(dòng)漫形象品牌運(yùn)營(yíng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

二、數(shù)字媒體對(duì)動(dòng)漫形象的積極推廣

動(dòng)漫形象品牌運(yùn)營(yíng)以創(chuàng)作優(yōu)秀的動(dòng)漫形象為根本，而動(dòng)漫形象品牌運(yùn)用的動(dòng)力是動(dòng)漫形象能夠在世界各地、各行業(yè)中得到有效的傳播。對(duì)高速、豐富傳播方式的需求，要求將動(dòng)漫形象品牌運(yùn)營(yíng)與數(shù)字媒體緊密結(jié)合起來(lái)，充分運(yùn)用數(shù)字媒體的傳播方式促進(jìn)動(dòng)漫形象的推廣。

（一）互聯(lián)網(wǎng)對(duì)動(dòng)漫形象的積極推廣

與其他媒介傳播方式相比，互聯(lián)網(wǎng)有著不可比擬的優(yōu)越性，它打破了以往的傳與受的關(guān)系，形成了傳播與交流的雙向互動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)在空間上覆蓋面很廣闊，能夠在全球、全世界范圍內(nèi)進(jìn)行有效的信息傳播，而且每天、每時(shí)都在不斷的進(jìn)行更新，這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法與之相提并論的。根據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，到2007年中國(guó)大約有1.62億人網(wǎng)民，網(wǎng)民年齡在30歲及其以下的人數(shù)占網(wǎng)民人數(shù)的比例超過70%。中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)中，動(dòng)漫接受者的年齡大約在16-27歲，動(dòng)漫受眾趨于年輕化，20世紀(jì)8、90年代出生的年輕人占受眾人數(shù)的70%。這表明了動(dòng)漫市場(chǎng)的主要受眾是以依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行溝通交流的年輕群體，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)動(dòng)漫形象品牌的運(yùn)營(yíng)有著不可估計(jì)的推廣作用。2002年，在網(wǎng)上瘋狂流傳了一部《中秋背媳婦》的視頻短片，僅在一天之中該短片就在多個(gè)網(wǎng)站被數(shù)人點(diǎn)擊，總點(diǎn)擊量超過了100萬(wàn)次。[2]創(chuàng)作者在受此鼓勵(lì)的基礎(chǔ)上對(duì)劇中“小破孩”的形象予以修改、加工，對(duì)“小破孩”的動(dòng)漫形象進(jìn)一步完善。2003年“小破孩”專題網(wǎng)站創(chuàng)建后，點(diǎn)擊、訪問率再創(chuàng)新高，在各大網(wǎng)站上的點(diǎn)擊量均超過1000萬(wàn)次。

（二）手機(jī)對(duì)動(dòng)漫形象的積極推廣

手機(jī)現(xiàn)已成為人們，尤其是年輕人生活的一部分，它不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的通訊工具，人們更多的是用手機(jī)來(lái)打游戲、上網(wǎng)聊天、拍攝等。生活中我們到處都可以發(fā)現(xiàn)持手機(jī)玩耍的人們，在地鐵上、餐廳、候車室、公交站等。手機(jī)在生活中使用的普遍化，讓手機(jī)動(dòng)漫也不斷融入人們的日常生活。[3]手機(jī)的開關(guān)機(jī)畫面、手機(jī)桌面、手機(jī)彩信、手機(jī)游戲等一系列畫面內(nèi)容，都將推動(dòng)者動(dòng)漫形象的傳播。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)利用數(shù)字媒體獲得了更大的生存空間，如天津某一漫畫公司與中國(guó)移動(dòng)聯(lián)手合作，將漫畫公司的漫畫作品《三國(guó)演義》其中的一部分推廣到手機(jī)上運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)3個(gè)月后，就實(shí)現(xiàn)了11萬(wàn)元的收益。

三、結(jié)語(yǔ)

在數(shù)字媒體時(shí)代，動(dòng)漫形象有著更廣闊的生存、發(fā)展空間。動(dòng)漫形象品牌運(yùn)營(yíng)商要充分利用數(shù)字媒體，提升動(dòng)漫形象的市場(chǎng)價(jià)值，吸引更多的投資商進(jìn)行積極的投資，同時(shí)要注意運(yùn)用數(shù)字媒體的多樣化的傳播方式進(jìn)行動(dòng)漫形象的大力推廣，保證動(dòng)漫形象傳播給更廣泛的受眾。

參考文獻(xiàn)：

[1]潘明歌.數(shù)字媒體對(duì)動(dòng)漫形象品牌運(yùn)營(yíng)的推動(dòng)與影響[J].大眾文藝，2013（11）：350-352.

[2]周杰.論網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下的國(guó)產(chǎn)卡通形象傳播[J].網(wǎng)絡(luò)傳播，2008（4）：53-54.

篇8

[關(guān)鍵詞] 數(shù)字新媒體 數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)鏈 數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè) 跨媒體出版

一、數(shù)字新媒體的概念及特征

“如今的新媒體是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù),通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星網(wǎng)等傳播渠道,以及計(jì)算機(jī)、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端,向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)?！币苿?dòng)電視、數(shù)字電視等都是數(shù)字新媒體的表現(xiàn)形態(tài),從信息傳播角度看,它具有多媒體化、集成性、交互性、超鏈接性的特點(diǎn)。

二、數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)鏈

數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的組成包括內(nèi)容提供商、軟件及技術(shù)提供商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、平臺(tái)提供商和終端提供商。

內(nèi)容提供商指內(nèi)容的制作者和提供者,數(shù)字新媒體的內(nèi)容提供商主要源于四個(gè)方面:擁有傳統(tǒng)內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)的專業(yè)內(nèi)容提供商;提供通道的電信運(yùn)營(yíng)商和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商;實(shí)力強(qiáng)大的門戶網(wǎng)站;新媒體受眾。

軟件技術(shù)提供商是在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作中服務(wù)、資費(fèi)、管理等環(huán)節(jié)的軟件提供者和技術(shù)提供者。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商擁有骨干和核心網(wǎng)絡(luò)資源,通過建立虛擬網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)服務(wù),為平臺(tái)提供商提供網(wǎng)絡(luò)支持,包括無(wú)線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商、數(shù)字廣播網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商等。平臺(tái)提供商提供內(nèi)容呈現(xiàn)平臺(tái),為網(wǎng)絡(luò)交易、分享等服務(wù)提供空間、技術(shù)支持、服務(wù)支持的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者。終端提供商指提供數(shù)字終端工具的廠商。

在數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)鏈中處于內(nèi)容提供商位置的傳統(tǒng)出版社要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地就必須做好做強(qiáng)自己的本分。雖然同時(shí)作為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的電信和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商也介入內(nèi)容提供商的行列并且在與傳統(tǒng)內(nèi)容提供商的合作中顯示出極大的強(qiáng)勢(shì),但與在這個(gè)領(lǐng)域努力多年的出版社而言么無(wú)論是作者資源還是編輯經(jīng)驗(yàn),都會(huì)相形見絀。

數(shù)字新媒體技術(shù)和數(shù)字新媒體服務(wù)平臺(tái)的迅猛發(fā)展,催生和推動(dòng)了數(shù)字新媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的崛起與發(fā)展數(shù)字新媒體技術(shù)和數(shù)字新媒體服務(wù)平臺(tái)為內(nèi)容傳送提供更多渠道的同時(shí),也對(duì)內(nèi)容提出了更高的質(zhì)和量上的要求。傳統(tǒng)形式的內(nèi)容形態(tài)不能簡(jiǎn)移到數(shù)字新媒體的內(nèi)容形態(tài)上,需要針對(duì)不同數(shù)字新媒體服務(wù)平臺(tái)的形態(tài)特征設(shè)計(jì)相應(yīng)的內(nèi)容創(chuàng)意和制作流程。

因此,數(shù)字新媒體環(huán)境下的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是“依托先進(jìn)的信息基礎(chǔ)設(shè)施與各類信息產(chǎn)品行銷渠道,向用戶提供數(shù)字化的圖像、字符、影像、語(yǔ)音等信息產(chǎn)品與服務(wù)的新興產(chǎn)業(yè)類型,它包括軟件、信息化教育、動(dòng)畫、媒體出版、數(shù)字音像、數(shù)字電視節(jié)目、電子游戲等產(chǎn)品與服務(wù)等,是智力密集型的、高附加值的新興產(chǎn)業(yè)?！?/p>

三、數(shù)字復(fù)合工程的開啟將拉動(dòng)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的升級(jí)

復(fù)合出版,又稱跨媒體復(fù)合出版,是指對(duì)內(nèi)容文本經(jīng)過一次編輯、加工、標(biāo)記之后,既可以以圖書、雜志、報(bào)紙等形態(tài)出版,又可以以游戲、卡通、動(dòng)漫等方式呈現(xiàn),一次加工,多次使用。復(fù)合出版是未來(lái)出版的重要形式。

2008年7月16日,上海張江國(guó)家數(shù)字出版基地掛牌成立。作為新聞出版總署批準(zhǔn)建設(shè)的第一個(gè)數(shù)字出版基地,該工程的順利實(shí)施必將促進(jìn)傳統(tǒng)出版發(fā)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí),促進(jìn)我國(guó)數(shù)字出版的發(fā)展壯大,進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步與變革。國(guó)家數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)工程在實(shí)現(xiàn)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時(shí),將大力帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,特別將推動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。數(shù)字復(fù)合出版將為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)注入豐富的高質(zhì)量出版內(nèi)容資源,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的深度開發(fā)和多維應(yīng)用,同時(shí),數(shù)字復(fù)合還將為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供多樣化的表現(xiàn)平臺(tái)。傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)工程改造后,將實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,從而將出版生產(chǎn)力和產(chǎn)業(yè)化提高到一個(gè)嶄新的高度。

四、傳統(tǒng)出版社應(yīng)加強(qiáng)數(shù)字出版意識(shí)

首先,要對(duì)數(shù)字出版有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。“數(shù)字出版在數(shù)字新媒體浪潮中更應(yīng)稱為數(shù)字內(nèi)容管理或數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”。對(duì)于出版單位這種具有內(nèi)容生產(chǎn)特點(diǎn)的企業(yè)來(lái)說(shuō),并不是單純生產(chǎn)某一介質(zhì)的產(chǎn)品,而是生產(chǎn)“內(nèi)容”。數(shù)字新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展對(duì)于作為文化產(chǎn)業(yè)的出版業(yè)并不是毀滅性的沖擊。相反,由于數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸清晰,專業(yè)化分工更加細(xì)化的基礎(chǔ)上,傳統(tǒng)出版商將更加趨于其文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)。數(shù)字出版對(duì)于傳統(tǒng)出版商就是要做好選題的原創(chuàng)性開發(fā)、內(nèi)容的數(shù)字化管理,為數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)鏈提供可供多種媒體傳播的內(nèi)容?！霸跀?shù)字出版的時(shí)代,誰(shuí)擁有具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容,誰(shuí)就有了話語(yǔ)權(quán)” 。各出版社在結(jié)合特色定位的同時(shí),要進(jìn)行立體開發(fā),掌握內(nèi)容資源的主導(dǎo)權(quán),加強(qiáng)在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的控制地位。

其次,要做好數(shù)字內(nèi)容管理。數(shù)字內(nèi)容管理對(duì)出版單位而言,意味著對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)一的數(shù)字化加工和生產(chǎn)。今后的出版,出版單位將演變?yōu)閮?nèi)容提供商(Content Providers),進(jìn)行復(fù)合出版,對(duì)內(nèi)容一次加工完成,以不同媒體形式出版。內(nèi)容管理的目的是把非結(jié)構(gòu)化的信息,制作成圖書、報(bào)刊、光盤、網(wǎng)頁(yè)等產(chǎn)品,供用戶以各種媒體形式進(jìn)行閱讀、檢索、查詢、分析和共享。當(dāng)出版單位采用了以數(shù)字內(nèi)容為核心的管理系統(tǒng)以后,傳統(tǒng)的編、印、發(fā)環(huán)節(jié)將被改變,這就是所謂的“流程再造”。出版單位可以通過流程再造,打通產(chǎn)業(yè)鏈,實(shí)現(xiàn)真正意義上的跨媒體出版。

最后,要加強(qiáng)出版產(chǎn)業(yè)的縱向和橫向合作。出版產(chǎn)業(yè)的縱向合作是指各個(gè)出版單位和企業(yè)之間的信息溝通和內(nèi)容資源的集合。數(shù)字新媒體時(shí)代,內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象也難以避免。為避免資源的浪費(fèi)和同行的惡意競(jìng)爭(zhēng),各個(gè)出版單位應(yīng)時(shí)刻關(guān)注業(yè)內(nèi)風(fēng)向,結(jié)合本單位實(shí)際情況進(jìn)行選題開發(fā),切忌不切實(shí)際的跟風(fēng)。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)就是內(nèi)容的集成性,越是擁有海量?jī)?nèi)容資源的出版社,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越有優(yōu)勢(shì)。在縱向合作上就表現(xiàn)為出版社之間的重組、并購(gòu)。出版產(chǎn)業(yè)的橫向合作是指在數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)鏈中擁有獨(dú)自核心競(jìng)爭(zhēng)力的各個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)之間的合作,包括出版企業(yè)與軟件開發(fā)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、終端運(yùn)營(yíng)商之間的項(xiàng)目合作,也包括與這些企業(yè)之間的重組、并購(gòu),形成大型的傳媒集團(tuán)。

參考文獻(xiàn):

[1]張文俊.數(shù)字新媒體概論.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2009.

[2]曹勝玫.當(dāng)前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)問題及思考.編輯之友,2009.

[3]數(shù)字內(nèi)容管理與出版流程再造.

篇9

【論文摘要】：適應(yīng)“三網(wǎng)”融合大趨勢(shì)，促進(jìn)IPTV發(fā)展是個(gè)系統(tǒng)工程，需要政府和市場(chǎng)相互協(xié)作。強(qiáng)化“三網(wǎng)”融合政策的制度效應(yīng)、立足IPTV的規(guī)模效應(yīng)、培育電信和廣電競(jìng)合效應(yīng)、推進(jìn)數(shù)字電視等媒體的集群效應(yīng)，促進(jìn)我國(guó)IPTV產(chǎn)業(yè)快速、協(xié)調(diào)發(fā)展。

一、我國(guó)IPTV發(fā)展現(xiàn)狀

IPTV作為電視新展現(xiàn)形態(tài)的數(shù)字新媒體，日益被用戶所看重成為不可阻擋的大趨勢(shì)。與全球IPTV快速發(fā)展大趨勢(shì)一樣，隨著國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商IPTV試商用的地區(qū)與規(guī)模逐漸擴(kuò)大，以及廣大消費(fèi)者對(duì)IPTV認(rèn)知程度的提高，在用戶規(guī)?？偭科〉幕A(chǔ)上，我國(guó)IPTV保持了穩(wěn)定快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，IPTV用戶總數(shù)已經(jīng)從2004年的4.6萬(wàn)增長(zhǎng)到2007年的120.8萬(wàn)。2008年以來(lái)，雖然處在電信業(yè)產(chǎn)業(yè)重組的諸項(xiàng)事宜未落定而造成不利影響的背景下，我國(guó)IPTV用戶總數(shù)仍然保持了持續(xù)快速增長(zhǎng)。2008年底，全國(guó)IPTV用戶數(shù)突破300萬(wàn)，與上年同比增長(zhǎng)超過1.5倍。

IPTV等互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)的發(fā)展印證了電信業(yè)的媒體屬性。就電視內(nèi)容本身而言，與傳統(tǒng)電視(有線、無(wú)線、衛(wèi)星)相比，IPTV并無(wú)區(qū)別。由于網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性特征的存在，讓IPTV更方便地提供視頻點(diǎn)播、互動(dòng)游戲等交互式增值服務(wù)。電信重組改變了現(xiàn)有電信運(yùn)營(yíng)商的格局，中國(guó)電信將是IPTV發(fā)展的先行者，中國(guó)聯(lián)通是IPTV業(yè)務(wù)的追隨者，中國(guó)移動(dòng)將憑借其資金實(shí)力，將IPTV作為發(fā)展固網(wǎng)業(yè)務(wù)的主要手段，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)更多的助力。

二、我國(guó)IPTV存在的發(fā)展問題及其政策原因

IPTV代表著三網(wǎng)融合的發(fā)展方向。我國(guó)IPTV發(fā)展總體規(guī)模明顯偏小，龐大的寬帶用戶群是IPTV可持續(xù)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。如何在寬帶用戶中大力發(fā)展IPTV用戶，是電信企業(yè)等IPTV運(yùn)營(yíng)主體需要迫切解決的問題。

IPTV是集互聯(lián)網(wǎng)、電信、娛樂于一體的新型業(yè)務(wù)，它涉及PC終端和電視機(jī)終端。因此，傳統(tǒng)的單一電信管理模式在一定程度上不適應(yīng)IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。從2003年至今，經(jīng)過6年多的運(yùn)營(yíng)，我國(guó)IPTV運(yùn)營(yíng)商仍然面臨運(yùn)營(yíng)模式和生態(tài)鏈的問題，如內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)模式、收費(fèi)模式和生態(tài)鏈等，依然面臨可持續(xù)發(fā)展的問題，但各運(yùn)營(yíng)商都在積極探索自己的發(fā)展模式。到目前為止，還不能說(shuō)已經(jīng)找到了完全適合IPTV發(fā)展的商業(yè)模式和盈利模式。

與IPTV類似，從全球來(lái)看，包括數(shù)字電視在內(nèi)的融合性業(yè)務(wù)商業(yè)模式都還處于探索階段。盈利的根本除了成本因素之外，擴(kuò)大用戶規(guī)模及提升其ARPU成為關(guān)鍵。數(shù)字電視的發(fā)展就是如此，僅依靠傳統(tǒng)的廣告盈利也有很多問題。

數(shù)字內(nèi)容是IPTV等數(shù)字新媒體吸引用戶的根本動(dòng)力之一。隨著數(shù)字新媒體的爆炸式增長(zhǎng)和人均媒體消費(fèi)的提高，內(nèi)容為王的日子即將來(lái)臨。但是，我國(guó)IPTV主要運(yùn)營(yíng)主體——中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通等國(guó)有電信企業(yè)在內(nèi)容上不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上混亂的版權(quán)狀況和免費(fèi)的業(yè)務(wù)形態(tài)，對(duì)IPTV內(nèi)容價(jià)值形成較大壓力。部分IPTV運(yùn)營(yíng)企業(yè)已經(jīng)遭遇知識(shí)產(chǎn)權(quán)費(fèi)用過大等問題；當(dāng)前IPTV傳播的內(nèi)容主要以傳統(tǒng)電視節(jié)目為主，新穎的、有吸引力的數(shù)字新媒體內(nèi)容還相當(dāng)缺乏。實(shí)際上，我國(guó)的傳統(tǒng)電視節(jié)目也不能滿足觀眾對(duì)媒體內(nèi)容的渴求，只有15%左右的電視節(jié)目是首播的自制內(nèi)容。

IPTV具有區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)特征。從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)講，每一個(gè)IPTV運(yùn)營(yíng)商所面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手首先是當(dāng)?shù)氐膹V電系統(tǒng)。在很大程度上，IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大阻力來(lái)自于當(dāng)?shù)氐膹V電系統(tǒng)。目前，部分地區(qū)正在嘗試從黨建、農(nóng)教等行業(yè)性業(yè)務(wù)入手，逐漸拓展與電信在IPTV經(jīng)營(yíng)上的合作范圍和合作層次。

三、我國(guó)IPTV發(fā)展趨勢(shì)

工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、市場(chǎng)化和國(guó)際化深入發(fā)展是我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)面臨的新形勢(shì)和新任務(wù)。推進(jìn)信息化與工業(yè)化融合是我國(guó)面臨的長(zhǎng)期任務(wù)。我國(guó)廣播電視、電信和互聯(lián)網(wǎng)等不同的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施產(chǎn)業(yè)，正加快從產(chǎn)業(yè)分立走向產(chǎn)業(yè)融合的步伐，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)。在此背景下，隨著2008年新一輪政治體制改革和相關(guān)政策的調(diào)整，我國(guó)包括IPTV在內(nèi)的三網(wǎng)融合性業(yè)務(wù)正在進(jìn)入快速發(fā)展期。

IPTV競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于其個(gè)性化、人性化的電視節(jié)目?jī)?nèi)容和互動(dòng)形式。隨著應(yīng)用的不斷普及、市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，IPTV市場(chǎng)將吸引更多的內(nèi)容提供商、內(nèi)容集成商和增值服務(wù)提供商的進(jìn)入，他們將為內(nèi)容的創(chuàng)新、業(yè)務(wù)模式的探索帶來(lái)更廣闊的發(fā)展空間。隨著TD-SCDMA的大規(guī)模商用和新一輪電信重組的完成，3G已經(jīng)走入大眾市場(chǎng)。從用戶角度來(lái)看，3G終端可以成為IPTV用戶終端的有效延伸。借助于3G終端個(gè)性化，IPTV以人為本的發(fā)展目標(biāo)將會(huì)得到極大釋放。

隨著新一輪電信重組的完成，運(yùn)營(yíng)商不同的發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)IPTV的發(fā)展將產(chǎn)生不同的影響。但是，對(duì)于三大全業(yè)務(wù)電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)講，IPTV都會(huì)是其業(yè)務(wù)組合中非常重要的一環(huán)；已經(jīng)獲得IPTV牌照的5家IPTV牌照運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)借助2008年北京奧運(yùn)會(huì)開始發(fā)力IPTV；而廣電運(yùn)營(yíng)商通過數(shù)字電視雙向改造和互動(dòng)化也在推進(jìn)向數(shù)字新媒體轉(zhuǎn)型。2008年底，我國(guó)擁有300萬(wàn)IPTV用戶，到2011年，我國(guó)IPTV用戶總數(shù)將達(dá)到2200萬(wàn)。

產(chǎn)業(yè)共贏是IPTV和數(shù)字電視融合發(fā)展的必由之路。IPTV的媒體屬性要求IPTV運(yùn)營(yíng)商以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為導(dǎo)向，以客戶為中心，積極與媒體、娛樂、信息內(nèi)容服務(wù)合作。IPTV業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的核心問題并不在接入帶寬上，而是在內(nèi)容上，這是電信的弱項(xiàng)。因此，要滿足市場(chǎng)需要就必須發(fā)揮IPTV與數(shù)字電視的功能互補(bǔ)性。除功能互補(bǔ)之外，還表現(xiàn)在覆蓋區(qū)域的互補(bǔ)上。在那些有線電視不能覆蓋的地區(qū)，IPTV有很大的發(fā)展空間。

IPTV是下一代網(wǎng)絡(luò)(NGN)中最重要的業(yè)務(wù)之一，也是未來(lái)數(shù)字家庭中非常重要的一種業(yè)務(wù)形態(tài)。隨著ICT的發(fā)展，電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、有線電視網(wǎng)的融合已成必然趨勢(shì)。三網(wǎng)融合發(fā)展要求電視機(jī)終端和PC終端都可以同時(shí)連接互聯(lián)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)，在接入互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)能夠接收數(shù)字電視廣播。多種接入方式并存，保證以最優(yōu)的方式提供單播、組播、廣播和雙向交互業(yè)務(wù)的發(fā)展，滿足數(shù)字新媒體的需求，電信與廣電產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的融合必然實(shí)現(xiàn)。IPTV和數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)主體應(yīng)該摒棄成見，相互借鑒對(duì)方發(fā)展戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，共同推進(jìn)三網(wǎng)融合，形成合產(chǎn)業(yè)共贏的和諧發(fā)展新格局。

四、促進(jìn)我國(guó)IPTV發(fā)展的政策措施建議

在全球IPTV快速發(fā)展和我國(guó)加快推進(jìn)工業(yè)化和信息化融合的大環(huán)境下，需要在充分利用市場(chǎng)機(jī)制作用的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化三網(wǎng)融合政策的制度效應(yīng)、立足IPTV的規(guī)模效應(yīng)、培育電信和廣電競(jìng)合效應(yīng)、推進(jìn)數(shù)字電視等媒體的集群效應(yīng)，以有效促進(jìn)我國(guó)IPTV產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步持續(xù)、快速、協(xié)調(diào)發(fā)展。

1.強(qiáng)化制度效應(yīng)，修訂《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》分類發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)，擴(kuò)大IPTV對(duì)內(nèi)開放范圍，制定互聯(lián)網(wǎng)視聽服務(wù)業(yè)務(wù)指導(dǎo)目錄，做好IPTV發(fā)展的制度化、規(guī)范化工作，統(tǒng)籌促進(jìn)三網(wǎng)融合相關(guān)政策，實(shí)現(xiàn)政策功能有效協(xié)同，消除制約三網(wǎng)融合的體制性障礙和政策性因素。

2.立足規(guī)模效應(yīng)，以規(guī)劃為導(dǎo)向，上下結(jié)合，重點(diǎn)突破，擴(kuò)大IPTV應(yīng)用范圍和市場(chǎng)規(guī)模，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)。以三網(wǎng)融合為目標(biāo)，推進(jìn)IPTV產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)。廣電部門增加IPTV牌照申請(qǐng)的范圍和牌照數(shù)量，為國(guó)有電信企業(yè)增發(fā)全國(guó)性IPTV運(yùn)營(yíng)牌照。同時(shí)，要快速處理有關(guān)IPTV業(yè)務(wù)的申請(qǐng)不能無(wú)故駁回申請(qǐng)。鼓勵(lì)國(guó)有戰(zhàn)略投資者投資IPTV相關(guān)數(shù)字內(nèi)容提供企業(yè)，提高IPTV數(shù)字內(nèi)容的供給能力。

篇10

愛立信大中華區(qū)副總裁曾詩(shī)淵：“簡(jiǎn)單地說(shuō)，多媒體內(nèi)容的提供實(shí)際上是一個(gè)端到端的融合過程，讓使用者體驗(yàn)到多媒體，這方面還需要商業(yè)模式的創(chuàng)新?！?/p>

中國(guó)網(wǎng)通上海分公司寬帶內(nèi)容及增值業(yè)務(wù)中心多媒體部總經(jīng)理陳衛(wèi)林：“現(xiàn)在誰(shuí)能找到一種應(yīng)用，讓眾多用戶主動(dòng)跑過來(lái)要求升級(jí)帶寬并且甘愿付費(fèi)，誰(shuí)就會(huì)成為運(yùn)營(yíng)商的功臣。”

“通信的未來(lái)在寬帶，寬帶的未來(lái)在視頻?！边@一論斷幾乎已成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)界的共識(shí)。無(wú)論是移動(dòng)的3G還是固網(wǎng)的種種升級(jí)計(jì)劃，都是以更大的用戶帶寬為主要魅力所在，而如何找到一種業(yè)務(wù)“吃”進(jìn)去更大的帶寬，以吸引用戶心甘情愿地為購(gòu)買更大帶寬付費(fèi)，則成為目前通信發(fā)展中的主要難題。幾乎所有人都認(rèn)為，以視頻、音樂為代表的多媒體內(nèi)容，是最有效地驅(qū)使用戶消費(fèi)帶寬的手段。

“現(xiàn)在誰(shuí)能找到一種應(yīng)用，讓眾多用戶主動(dòng)跑過來(lái)要求升級(jí)帶寬并且甘愿付費(fèi)，誰(shuí)就會(huì)成為運(yùn)營(yíng)商的功臣?！敝袊?guó)網(wǎng)通上海分公司寬帶內(nèi)容及增值業(yè)務(wù)中心多媒體部總經(jīng)理陳衛(wèi)林告訴《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》記者。他認(rèn)為，現(xiàn)在人們一提起多媒體，總是把其放在高高在上的通信技術(shù)頂端敬而遠(yuǎn)之，這也導(dǎo)致寬帶發(fā)展缺乏動(dòng)力，他相信，只要內(nèi)容吸引力問題解決了，寬帶通信很快就能升級(jí)換代。

但目前看來(lái)，運(yùn)營(yíng)商們期待中內(nèi)容拉動(dòng)寬帶需求的發(fā)展進(jìn)程并不順利。

娛樂不能承受之重

起初，幾乎所有人都把寬帶應(yīng)用的希望寄托在娛樂內(nèi)容上，但其發(fā)展速度顯然不能令運(yùn)營(yíng)商滿意。

以IPTV為例，近兩年運(yùn)營(yíng)商花大力氣推廣IPTV，到現(xiàn)在只有大約80萬(wàn)用戶，還與其他部門產(chǎn)生了矛盾；與此同時(shí)，互動(dòng)娛樂的另一重要代表――手機(jī)電視，也是在多年千呼萬(wàn)喚之后，由移動(dòng)、聯(lián)通在今年4月與幾家廣電節(jié)目制作單位簽訂合作協(xié)議，但內(nèi)容大規(guī)模出現(xiàn)恐怕還得到2008年奧運(yùn)會(huì)開始前后。

內(nèi)容許可和數(shù)字版權(quán)，始終是影響其發(fā)展的主要問題。

首先，運(yùn)營(yíng)商并沒有資格自行生產(chǎn)并發(fā)售視頻娛樂內(nèi)容，內(nèi)容的監(jiān)管權(quán)一直是屬于廣電等部門的?！皟?nèi)容制作由廣電部門完成，服務(wù)平臺(tái)由電信運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)，將是這一服務(wù)實(shí)現(xiàn)的理想形式”，一位運(yùn)營(yíng)商人士告訴記者，但是其他部門企業(yè)并沒有多少動(dòng)力制作內(nèi)容帶動(dòng)運(yùn)營(yíng)業(yè)發(fā)展。

與此同時(shí)，免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)也給運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)娛樂多媒體內(nèi)容增添了難度。

互聯(lián)網(wǎng)上的P2P流媒體電視，全球同時(shí)在線人數(shù)有500萬(wàn)到1000萬(wàn)，去年12月總收看時(shí)間1.45億小時(shí)。熱門電視劇《越獄》在美國(guó)上映幾個(gè)小時(shí)之后，中國(guó)用戶就可以免費(fèi)下載到最新劇集，而且還帶有中文字幕。中國(guó)電信增值業(yè)務(wù)部的一位人士告訴記者，盜版內(nèi)容已經(jīng)使運(yùn)營(yíng)商的視頻業(yè)務(wù)空間受限，許多消費(fèi)者寧愿降低這些內(nèi)容的圖像質(zhì)量，到網(wǎng)吧去體驗(yàn)。

著名電信專家鄔賀銓認(rèn)為，IPTV不能完全靠普通的電視內(nèi)容吸引觀眾，而是靠跟節(jié)目?jī)?nèi)容的主人公來(lái)對(duì)話，通過互動(dòng)來(lái)吸引人。但是，真正的用戶生成內(nèi)容在中國(guó)卻十分缺乏，這可能同消費(fèi)攝影機(jī)在中國(guó)還不夠普及有關(guān)。這也使娛樂內(nèi)容來(lái)源更加狹窄。網(wǎng)通寬帶在線公司市場(chǎng)策劃部王蕾告訴記者，到目前為止，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻多媒體內(nèi)容大多是通過數(shù)十家視頻共享創(chuàng)業(yè)公司傳播的版權(quán)保護(hù)內(nèi)容。而且對(duì)消費(fèi)者的付費(fèi)吸引力并不很大。

中國(guó)移動(dòng)一位員工告訴記者，曾有人建議，移動(dòng)手機(jī)電視的內(nèi)容發(fā)展方向是“做新聞”，但是單純新聞信息又怎能驅(qū)使用戶升級(jí)帶寬呢？

向?qū)嵱没较騽?chuàng)新

陳衛(wèi)林認(rèn)為，在寬帶應(yīng)用方面，現(xiàn)在最重要的就是創(chuàng)新多媒體內(nèi)容。

在前不久的通信展上，網(wǎng)通展臺(tái)上出現(xiàn)了一個(gè)由陳衛(wèi)林構(gòu)思的寬帶內(nèi)容――寬帶酒店視頻導(dǎo)航。它是通過統(tǒng)一的呼叫中心系統(tǒng)，為用戶提供視頻信息服務(wù)的業(yè)務(wù)。酒店客人使用該服務(wù)時(shí)，電視屏幕以圖片或動(dòng)畫的形式示意已經(jīng)接通呼叫中心服務(wù)人員，由呼叫中心話務(wù)人員根據(jù)客人需要推送客人所需服務(wù)的視頻、圖像、文字等信息，為用戶提供感受加體驗(yàn)的全新信息服務(wù)模式。陳衛(wèi)林表示，這只是他們最近設(shè)計(jì)的寬帶內(nèi)容業(yè)務(wù)之一，類似的業(yè)務(wù)還將不斷推出。王蕾告訴記者，這些業(yè)務(wù)與寬帶公司的近期重頭戲“看房網(wǎng)”和“互動(dòng)課堂”類似，重點(diǎn)是推廣實(shí)用性視頻內(nèi)容，而不是娛樂。

實(shí)用性內(nèi)容應(yīng)用前景是相當(dāng)廣闊的，據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，韓國(guó)在線購(gòu)物兩達(dá)到41億美元，同期上漲了41%。美國(guó)基于寬帶電信商務(wù)交易總規(guī)模2008年預(yù)計(jì)高達(dá)4000億美元，相當(dāng)于零售總額的12.5%。據(jù)有關(guān)專家預(yù)測(cè)，今后幾年中國(guó)僅內(nèi)容市場(chǎng)潛力就高達(dá)1000億美元。

愛立信大中華區(qū)副總裁曾詩(shī)淵認(rèn)為，簡(jiǎn)單地說(shuō)，多媒體內(nèi)容的提供實(shí)際上是一個(gè)端到端的融合過程，讓使用者體驗(yàn)到多媒體，這方面還需要商業(yè)模式的創(chuàng)新。

贏利模式尋找中

實(shí)際上，寬帶內(nèi)容的贏利模式，一直是一個(gè)世界性難題。

從商業(yè)的角度來(lái)看，多媒體內(nèi)容的關(guān)鍵在于如何保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以及如何通過廣告、付費(fèi)用戶或其他模式獲得營(yíng)收。從用戶的角度來(lái)看，視頻內(nèi)容服務(wù)就是共享感官體驗(yàn)，以及尋找擴(kuò)大個(gè)人社區(qū)的方式。由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)有所欠缺，這一模式在中國(guó)市場(chǎng)有著很大的不同。但這并不意味著數(shù)字媒體在中國(guó)沒有市場(chǎng)，或者互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)無(wú)法占有一席之地。