導語：如何才能寫好一篇市場傳播策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞]公益廣告；傳播；市場化策略

[中圖分類號]F713.80 [文獻標識碼]A [文章編號]1002-736X（2015）06-0079-04

一、我國公益廣告市場化發(fā)展現(xiàn)狀分析

公益廣告不同于商業(yè)廣告，商業(yè)廣告是直接為企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的廣告，而公益廣告是不以贏利為目的，可以引起社會受眾共鳴，喚起社會公民某種社會責任，促進社會進步的廣告。公益廣告是隨著社會經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，源于20世紀40年代。由于工業(yè)經(jīng)濟不斷發(fā)展而引起的資源和環(huán)境問題，美國企業(yè)開始重視公益廣告，起到了良好的社會效果，促進了企業(yè)的聲譽和產(chǎn)品的銷售，后來，隨著歐洲和亞洲國家逐漸引入，影響越來越大。公益廣告?zhèn)魅胛覈窃诟母镩_放以后，20世紀80年代隨著改革開放，我國開始重視廣告的作用，中央電視臺開辟了《廣而告之》欄目，其中既有企業(yè)廣告，也有公益廣告，這種被稱為“公益廣告”的廣告新品種開始走入普通百姓的生活。經(jīng)過近30年的發(fā)展，我國企業(yè)公益廣告出現(xiàn)在各行各業(yè)，制作的公益廣告水平越來越高。但是，與發(fā)達國家相比較，我國企業(yè)公益廣告還有很大差距。例如，在一些發(fā)達國家，公益廣告占到企業(yè)廣告的40%，而我國的企業(yè)公益廣告在廣告總量中一般不足5%；在制作水平和傳播效果上，也有待提高；各類大眾傳媒刊播公益廣告的版面和頻次還處于不穩(wěn)定狀態(tài)，公益廣告的社會影響力仍需要加強。

首先，企業(yè)的公益廣告意識還有待提高。我國市場化程度在逐漸提高，企業(yè)發(fā)展還處于早期階段，企業(yè)競爭還處于利益最大化的階段，因此產(chǎn)品多以商業(yè)廣告為主。企業(yè)主對公益廣告的意識不足，總覺得公益廣告的作用不大，只有到了企業(yè)非常強的階段才需要為名譽做公益廣告。其實公益廣告不僅僅是企業(yè)主擴大企業(yè)知名度的手段，也是企業(yè)提高自身競爭力的重要工具。國內(nèi)外著名公司都非常注重企業(yè)公益廣告的宣傳。所以，我國企業(yè)要通過公益廣告塑造公眾形象，贏得社會和消費者的好感，追求社會認同和好感。

其次，公益廣告偏重與企業(yè)相關(guān)，而與現(xiàn)實需求有所偏差。作為企業(yè)來說，其所的公益廣告最好要與企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品相關(guān)，這也是企業(yè)利潤最大化的需求。從公益廣告的分布來看，大部分集中于城市，對農(nóng)村的基本沒有涉及，對兒童重視的比較多，關(guān)愛老人的比較少。當然，這也與不同主體職責有關(guān)。政府、企業(yè)等各司其職，政府應(yīng)該關(guān)注環(huán)境保護、飲食、家庭等方面，企業(yè)關(guān)注的是企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。其實作為主體來說，不同時期可以有不同的關(guān)注點，企業(yè)要踩到熱點，才能產(chǎn)生好的社會共鳴。

再次，政府職能錯位?？傮w而言，在中國，公益廣告活動還是一種政府行為，公益廣告活動的發(fā)起人主要還是由政府機構(gòu)來承擔，企業(yè)的參與較少。政府在公益廣告的發(fā)展中，把主要精力放在組織具體的公益廣告活動上，沒有在建立公益廣告的市場化運作方面作更多基礎(chǔ)性、引導性工作。結(jié)果是在公益廣告活動期間，全國的公益廣告活動開展得有聲有色，但活動一結(jié)束，大部分公益廣告就銷聲匿跡。

二、公益廣告的中外比較及經(jīng)驗借鑒

（一）國外發(fā)展模式

公益廣告在國外起源較早。就目前來看，在歐美的一些發(fā)達國家，公益廣告作為廣告的重要組成部分已經(jīng)相當普及。隨著公益廣告影響力的不斷擴大，其它國家的一些企業(yè)和機構(gòu)也開始紛紛加入到公益廣告的陣營中來。

但綜合目前歐美國家的公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀來看，其多數(shù)公益廣告多是以一些國際性的組織機構(gòu)以及一些公益組織機構(gòu)進行的。當然，其中也有一些大型的企業(yè)開始紛紛涉獵公益廣告的隊伍，并通過散播公益廣告的形式以期樹立自身的品牌形象，拓展產(chǎn)品品牌的知名度。

廣告業(yè)發(fā)達的國家都有自己獨立的公益廣告自律協(xié)會，諸如韓國的公益廣告協(xié)會、美國的廣告委員會等，都有極強的獨立性與自律性，其誕生發(fā)展各有不同，但無不受到了政府的大力支持。公益廣告作為市場運作的一環(huán)，自然不能跳脫出市場規(guī)律，政府在監(jiān)督該市場發(fā)展的地位應(yīng)當恪守最大謙抑原則，復(fù)制發(fā)展業(yè)界組織維護紀律與秩序，同時監(jiān)督廣告策劃方與廣告投放主體的市場合同關(guān)系，以達到市場秩序的建立，良性地發(fā)展。

在美國廣播電視媒體播發(fā)公共廣告曾經(jīng)是法定的義務(wù)。根據(jù)1927年的聯(lián)邦廣播法，廣播業(yè)有義務(wù)為公眾利益便利和需要服務(wù)。這就形成成了三方合作：非營利組織和政府機構(gòu)通過美國公益廣告機構(gòu)（Advertising Council，簡稱美國AC）獲得制作經(jīng)費開展各種社會教育；廣告專業(yè)人員按照AC的要求免費提供時間和創(chuàng)意；媒體則免費提供時間和空間來盡自己的“公益服務(wù)”義務(wù)。日本公益廣告機構(gòu)（Japan Advertising Council，簡稱日本AC），作為日本公益廣告的實施主體，會員單位包括企業(yè)廣告公司和媒體。日本公益廣告機構(gòu)每年都提出若干個公共廣告活動主題，由廣告公司進行策劃和創(chuàng)意，經(jīng)專家評審后由成員單位（廣告公司或制作公司）免費制作并由其成員的媒體免費刊發(fā)。

進人20世紀80年代以后，美國的一些公益組織也開始公益廣告，通過美國2001年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國電視媒體用于免費公益廣告的時間大約為平均每小時15秒，而其他機構(gòu)的付費公益廣告為平均每小時9秒，相當于免費公共廣告的2/3。面對這種現(xiàn)象有人提出疑問：大眾媒體是否為公共廣告提供了足夠的免費空間；付費的，給企業(yè)帶來某種利益的公益廣告還是原來意義上的公益廣告嗎？

日本公益廣告的發(fā)展借鑒了美國的模式但與美國不盡相同。日本公益廣告機構(gòu)的活動經(jīng)費全部來自會員的會費和贊助廣告；創(chuàng)意和制作費用由會員廣告公司和制作公司承擔；廣告作品由會員媒體免費提供版面和時段刊發(fā)。

1995年是日本公益廣告發(fā)展歷史上重要的一年，被稱為日本公益廣告元年。1995年1月7日日本阪神發(fā)生大地震，在救災(zāi)活動中日本AC迅速組織公益廣告制作成員，只用了五天時間就制作了不少高水準的公益廣告幫助遇難者渡過難關(guān)。日本AC成立的31年里，通過電視播放的公益廣告近200條，通過報紙的公益廣告是電視廣告的兩倍。日本AC在促進日本國民自發(fā)的尊重人性精神方面起了重要作用。日本也有部分付費的公益廣告是由政府機構(gòu)和一些企業(yè)制作并購買媒體時間和版面的。政府的公共廣告屬于政府公關(guān)的部分，由政府財政預(yù)算支出。

（二）中外公益廣告運行模式比較

1.主題選擇比較。中國公益廣告的主題選擇是自上而下的，能夠在較短的時間內(nèi)按照政府希望的主題方向開展全國性的公益廣告活動。美國公益廣告主可以是聯(lián)邦政府機構(gòu)，社會民間團體或其他經(jīng)濟組織。他們可以向廣告理事會提出合作申請，每年廣告理事會可以收到幾百份請求配合的申請，董事會按照廣告理事會的選擇標準，從中挑選出25～30份申請作為合作對象。對于全社會性公益廣告活動的主題，必須由董事會先行批準，然后投票表決，獲得3/4以上票數(shù)才能通過。美國公益廣告主題的選擇涉及的多是社會和的問題：如交通安全、學校教育、防止、水質(zhì)污染、消滅癌癥、防止虐待兒童等等。日本的公益廣告主題在確定之前，一般都會進行一些實證性的調(diào)查研究工作以確保每年選擇的公益廣告主題是社會公眾關(guān)心的問題。主題主要有：美化環(huán)境、建立美好的市民社會等等。中國公益廣告界目前在這方面沒有形成類似的運作機制。

2.運作程序比較。中國的公益廣告活動，無論是各實施主體自發(fā)組織，還是國家工商行政管理局統(tǒng)籌安排的，其宣傳主題都是由實施主題確定的，整個公益廣告活動的工作流程呈現(xiàn)自上而下的模式。

日本的公共廣告機構(gòu)組織的公益廣告活動，每年都要向會員公司和個人會員就本年度的宣傳主題進行意見征詢。委托專業(yè)公司進行相關(guān)數(shù)據(jù)分析。然后在全國聯(lián)合審議會議上確定宣傳主題，在刊播后還要聘請專業(yè)調(diào)查機構(gòu)對公益廣告效果進行評估，以對今后的公益廣告主題選擇提供依據(jù)。公益廣告的活動流程呈現(xiàn)雙向互動的模式。

3.資金來源比較。中國公益廣告的費用來源多樣，國家沒有因為廣告公司參與公益廣告的制作而給予稅收上的優(yōu)惠。這在很大程度上打擊了廣告公司投身公益廣告活動的積極性。

美國的公益廣告在很大程度上依靠大眾媒介及企業(yè)界的資助。企業(yè)積極投入公益廣告也為其帶來良好的公共關(guān)系。美國專業(yè)廣告公司參與公益廣告的設(shè)計制作，其收費標準通常低于一般商業(yè)廣告，有些廣告公司甚至作為一種社會貢獻提供免費服務(wù)。政府制定有利于廣告公司的政策，如在稅收上的優(yōu)惠.雖然廣告公司以低價甚至免費為組織者制作公益廣告，但是它們?nèi)匀话凑丈虡I(yè)廣告公司的收費標準來計算制作成本，公益廣告的制作成本與商業(yè)廣告制作成本之差，按照美國稅務(wù)規(guī)定，屬于捐獻，無需納稅。

日本的公益廣告活動由AC與媒體簽訂協(xié)議.由媒體會員提供免費播放時間和版面。日本AC沒有接受政府的資金援助。日本幾乎所有的報社、廣播電視臺以及雜志社等AC會員向公益廣告提供的廣告空間、廣告時間以及海報框等都是免費的。這些會員免費提供的版面、時段等換算成廣告費用。2000年達到307億日元。

4.政府角色比較。和西方國家相比，中國政府在公益廣告中的作用最為突出。中國政府是公益廣告的發(fā)動者、導向者、支持者和鼓勵者。在中國，由政府直接出面組織社會公益廣告活動，體現(xiàn)了國家政府對公益廣告事業(yè)和社會精神文明建設(shè)的高度重視。同時，充分發(fā)揮政府的作用。可以調(diào)動更廣泛的社會力量投人公益事業(yè)。并且政府可以在公益廣告活動的主題規(guī)劃、指導性籌資、公益作品的集中收集、管理、投放等環(huán)節(jié)發(fā)揮重要作用。

美國聯(lián)邦政府是很多公益廣告的發(fā)起者和資助者，并制定有關(guān)公益廣告政策。政府有關(guān)部門積極倡導并直接資助公益廣告，這是美國公益廣告得以持續(xù)發(fā)展的重要原因。美國AC每年的公益廣告活動主題有1/3到2/5由美國政府提出要求。最近幾年美國政府要求廣播電視臺每周至少要有3個小時的教育性節(jié)目（含公益廣告）。實際上，據(jù)調(diào)查顯示，美國廣播電視經(jīng)營者已經(jīng)自愿做到了3到3個半小時。

日本的公益廣告受美國的影響極大，政府對公益廣告只是通過間接的方式予以鼓勵，直接的指導行為很少。不過，從20世紀90年代，日本也開始由政府部門提供公益廣告主題。

5.媒體角色比較。中國的大眾傳播媒體具有雙重屬性，既是黨和政府的喉舌，又是經(jīng)營組織，媒體不可能過多承擔無償刊播公益廣告所損失的利潤，因此，允許企業(yè)以署名的形式贊助刊播。

美國、日本幾乎全國所有的報紙、廣播電臺、電視臺以及雜志等媒體都是AC的會員?！蹲x賣新聞》《每日新聞》《朝日新聞》等會員每年都向AC免費提供公益廣告的版面、時間及戶外媒體。媒體只負責公益廣告的刊播，公益廣告的主題確定、設(shè)計、制作等具體工作都有專門的成員單位負責。

6.行業(yè)組織比較。中國沒有成立專門的公益廣告機構(gòu)，由于政府的權(quán)威性，使公益廣告活動的組織具有一定的強制性。美國和日本都有專門管理公益廣告的機構(gòu)，美國為廣告理事會（Advertising Council），簡稱美國AC，日本為公共廣告機構(gòu)（Japan Advertising Council），簡稱日本AC。

7.企業(yè)角色比較。中國的企業(yè)參與公益廣告目前還停留在企業(yè)個體的行為水平上，企業(yè)參與公益廣告的主要目的是塑造企業(yè)形象，獲得個體利益，并沒有延伸到真正回饋社會的博大層面。這一局限性不利于公益廣告主體的選擇和實際效果的獲得。

美國的公益廣告活動中，企業(yè)居于相對主導的地位。美國的廣告公司自覺投人公益廣告，一方面顯示公司為社會謀福利的精神和社會責任感，另一方面也顯示公司的經(jīng)濟實力和社會關(guān)系。如美國奧美廣告公司（世界十大廣告公司之一），為了保護野生資源，曾為世界野生動物基金會向16個國家的媒介單位募集了650萬美元的免費廣告。奧美在這項活動中不僅不收任何費用，還在人力、物力上資助了這項活動。1996年11月，在美國商業(yè)電視網(wǎng)的黃金時間.美國幾大電視網(wǎng)平均每小時播放公益廣告在2～11秒之間。日本企業(yè)在AC的公益廣告中是不出現(xiàn)廣告主名稱的。日本的公益廣告活動已經(jīng)形成相對規(guī)范的操作系統(tǒng)和運作模式。

我國公益廣告活動的發(fā)展需要進一步建立和完善既具有中國特色又能與國際接軌的運作機制，其中廣告主所起的作用至關(guān)重要。呼吁廣告主的社會發(fā)展意識，政府通過建立引導企業(yè)自愿參與公益廣告運作的機制，逐步使企業(yè)成為公益廣告的核心力量，這是推動中國公益廣告活動蓬勃發(fā)展的有效途徑。

三、實施企業(yè)公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌龌?a href="http://www.dias-ktv.com/haowen/302818.html" target="_blank">策略

首先，政府在公益廣告發(fā)展中的定位。建立獎懲機制，對播放公益廣告表現(xiàn)出色的電視、廣播媒體進行獎勵，對優(yōu)秀的作品予以重獎，不斷提高公益廣告的創(chuàng)作水平；對播放公益廣告時間和數(shù)量不達標的電視臺、電臺進行批評處罰。同時，要加強各級電臺、電視臺公益廣告創(chuàng)作人員的業(yè)務(wù)培訓，提高公益廣告的創(chuàng)作水平；有關(guān)的立法工作要及時跟上，既明確法定的行政主管部門，又明確其他職能部門的應(yīng)盡職責，以避免城市公益廣告監(jiān)督管理的混亂、缺失以及管理不到位。

其次，建立我國的公益廣告專業(yè)組織機構(gòu)。中國公益廣告專業(yè)機構(gòu)應(yīng)該吸納政府機構(gòu)代表、有社會責任感的企業(yè)、媒體、廣告公司以及公益廣告的研究機構(gòu)為理事成員，通過溝通行業(yè)信息，協(xié)調(diào)各方關(guān)系，在承認各方的合理利益的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，為公益廣告的傳播爭取更好的政策環(huán)境、更多的穩(wěn)定的資金投入、更優(yōu)秀的創(chuàng)作力量和更優(yōu)惠的媒體資源，形成適合于當前發(fā)展狀況的健全有效的公益廣告?zhèn)鞑C制，進而促進中國公益廣告事業(yè)的發(fā)展。

篇2

坦率地說，前兩者是不必對市場負責任的，錯了可以從頭再來過。但當我們?yōu)橐粋€企業(yè)進行營銷策略方針的制定，就完全不同了。它要求我們即要對企業(yè)負責，更要對市場負責，一招錯，可能招招錯，甚至連從頭再來的機會都沒有，而對于企業(yè)來說，一點的差錯都可能造成無法彌補的損失，甚至血的教訓。

再回首，對“名人模式”進行總結(jié)，實質(zhì)上一年以來，在營銷策略上，名人走過了營銷的五個層面，每個層面又包括了五個營銷元素，加起來總共是二十五個營元素。深入分析，二十五個營銷元素又是在“技術(shù)領(lǐng)跑、營銷助跑”的總體營銷思路上發(fā)揮效用的。

所謂“技術(shù)領(lǐng)跑，營銷助跑”的營銷思路，是指在充分發(fā)揮自身的技術(shù)優(yōu)勢的情況下，通過對價格策略、廣告策略和渠道策略的調(diào)整，將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，傳統(tǒng)營銷手段置于策略營銷的大旗之下的營銷體系。并力爭通過一年時間的努力，把名人提升為掌上電腦主導品牌，再次成為市場的領(lǐng)導品牌。 名人營銷模式的五個層面布陣圖

通過以上營銷策略的簡單分析，我們總結(jié)出名人營銷策略，一年來總共涉及到了五個層面，分別是：傳播策略、渠道策略、品牌策略、資源借用策略、謀略合圍策略。 第一層面：　傳播的五個營銷元素

一般的傳播如廣告計劃等，只能提高品牌的知名度！這是目前大部企業(yè)所一直運用的“產(chǎn)品+ 廣告”的品牌傳播模式，但對于同質(zhì)化與競爭激烈的市場，有時便顯得無能為力，甚至浪費了大量的廣告費也無法完成品牌提升的過程。

名人傳播的主導思想是運用差異化的傳播模式，以少量的資金投入，在引起消費者關(guān)注的同時，迅速提升品牌的知名度與美譽度，以技術(shù)為支點，運用策略杠桿來撬動品牌，這里的優(yōu)勢顯而易見，策略越長，越強，品牌提升越快，反之，加大資金投入也未必能達到預(yù)期的效果，這就是“名人模式”的精華所在。

從以上營銷布陣圖可以看出，“名人模式”的傳播策略主要包括五大要素：價格傳播、新聞傳播、瓦解概念、技術(shù)傳播、終端傳播。

為了便于理解，現(xiàn)把這五大要素的運用思維模式進行簡要說明，以便對以上的營銷運作有更為深入的理解。

價格傳播思維模式：

名人賴以借用的殺手锏是技術(shù)，技術(shù)的背后是成本優(yōu)勢與價格優(yōu)勢！以價格戰(zhàn)切入市場，憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢以及為此所帶來的成本優(yōu)勢，迅速拓寬市場領(lǐng)域，并在“沒有比便宜兩分錢抵消不了的客戶忠誠”的戰(zhàn)備思想下，使名人進入以技術(shù)突破品牌，品牌提升促進技術(shù)更新的良性循環(huán)狀態(tài)。并同時為其它品牌切入市場樹起價格壁壘，在引起媒體關(guān)注與報道的過程中，使名人迅速提升。

新聞傳播策略思維模式：

新聞的觀點更有利于引導消費者消費。在傳播過程當中，價格是最吸引媒體與消費者關(guān)注的焦點，也是最容易引發(fā)議論的新聞點。運用新聞切入市場傳播領(lǐng)域，做得好，無疑是少花錢，多辦事的上方法。

瓦解概念思維模式：

商務(wù)通賴以成名的營銷策略是概念行銷，一句“手機、呼機、商務(wù)通一個都不能少”，把對PDA到底為何物還不清楚的消費者，一下子引導到對商務(wù)通的消費上來。“PDA即商務(wù)通、商務(wù)通即PDA”的市場現(xiàn)實，是名人品牌突圍的致命障礙，所以在傳播領(lǐng)域，必需瓦解其這一“偷梁換柱、混淆視聽”的概念，并以概念行銷的方式瓦解商務(wù)通概念成功模式，讓消費者知道PDA除了商務(wù)通外，還有名人等，并運用更新的概念讓消費者忘記商務(wù)通的存在，引導對名人的消費。

技術(shù)傳播思維模式：

傳播的最高境界是任何一種市場運作行為，都可能成為對個業(yè)，對品牌有利的傳播模式。我們知道，消費者購買的是技術(shù)含量高的產(chǎn)品，而不是高明的或銷策略，所以這里的關(guān)鍵就是把技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成傳播模式，從而引領(lǐng)消費者對名人進行無條件的選擇與消費。

終端傳播思維模式：

終端是搶占市場，產(chǎn)生購買的最后根據(jù)地！從在通路上進行傳播的角度來看，終端傳播就更具有實在的意義與價值。 第二層面：　渠道策略布陣圖

價格戰(zhàn)入市思維模式

“沒有比降價2分錢更能抵消的品牌忠誠度”，這句話在名人的市場運作中得到了驗證！根據(jù)目前的市場格局，在渠道運作上，名人必需在技術(shù)的原點上與商務(wù)通抗衡，在降低價格并保持合理的利潤的情況下，瓦解對手的利潤空間，甚至讓對方的分銷商無利可圖，從而轉(zhuǎn)營名人的產(chǎn)品，在通路上打擊敵人。

運作分銷商思維模式

以利潤為杠桿，讓名人的分銷商比商務(wù)通的分銷商賺取更多的利潤，一方面可以穩(wěn)定名人的經(jīng)銷商，同時也可以爭取商務(wù)通的分銷商分銷名人的產(chǎn)品，達到一石二鳥的目的。

復(fù)合渠道思維模式

針對商務(wù)通的“小區(qū)域獨家制”的渠道結(jié)構(gòu)，進行全方位包圍與攻打，在銷售通路建設(shè)上根據(jù)地區(qū)的銷售潛力、經(jīng)銷商的質(zhì)量等差異，靈活選擇渠道模式，對不同的區(qū)域采取不同的渠道模式，分公司制、小區(qū)域制、省級大區(qū)域制并存。

終端管理思維模式

對終端進行標準化管理，包括終端統(tǒng)一形象展示，促銷人員的培訓等等，力求名人的銷售終端更加規(guī)范、上檔次，更容易引起消費者的注意。

促銷人員在終端也會與競爭對手搶奪“客戶”，并把這一系列方法與方式進行標準化運作，以形成“一體化”的強大威力。

渠道促進標準化思維模式

“名人模式”更傾向于把渠道促進看成是銷售促進的遞進與延伸，在這里最主要的就是所有渠道及終端的體化運作。這里從“新酷一族真人秀”可以得到更我的啟發(fā)。 第三層面：　品牌策略布陣圖

名人在進行品牌規(guī)劃時，也提出了名人品牌打造五要素：個性化品牌、品牌梯度多元化、塑造專業(yè)形象、概念重組、技術(shù)提升加速品牌專業(yè)化進程，如下圖：

個性化品牌思維模式

商務(wù)通以概念行銷，迅速把商務(wù)通的品牌引入到了商務(wù)消費的領(lǐng)地，名人在與商務(wù)通搶占商務(wù)資源的過程中，還必需根據(jù)品牌差異化的原則，突出名人品牌的獨立個性，以使名人的品牌與商務(wù)通的品牌在商務(wù)資源的基礎(chǔ)上區(qū)別開來。

品牌梯度多元化思維模式

品牌的終級競爭是產(chǎn)品的競爭，品牌打造得再好，如果后續(xù)產(chǎn)品跟不上，便會出現(xiàn)品牌與產(chǎn)品脫節(jié)的現(xiàn)象，出現(xiàn)嚴重的市場問題。

為了與商務(wù)通展開全面競爭，名人必需運作品牌多元化策略，一方面在細分市場占盡優(yōu)勢，推出比商務(wù)通選擇范圍更寬、更廣的品牌，以滿足不同層次消費者的需求，同時也可在品牌策略方面與競爭對手展開更直接的競爭，占領(lǐng)先機。

塑造專業(yè)形象思維模式

消費者終級消費的最高形式是購買專業(yè)的產(chǎn)品，而不是購買專業(yè)的營銷模式，這一點無可質(zhì)疑，所以，名人要想在瓦解商務(wù)通概念行銷模式的同時，與商務(wù)通拉開距離，就必需樹立名人掌上電腦的專業(yè)品牌形象。

概念重組思維模式

商務(wù)通以概念行銷打造品牌，名人則必需在瓦解其概念行銷的基礎(chǔ)之上，提出更新的品牌打造概念，以使名人的品牌徹底超越商務(wù)通。

技術(shù)提升思維模式

技術(shù)是品質(zhì)的核心，如果一個品牌的核心內(nèi)涵缺少了技術(shù)這一核心本質(zhì)的話，任憑你說得再好，品牌在消費者的心目中都會顯得倉白無力。

在對名人的品牌進行打造的過程當中，不斷通過新聞、廣告等種種傳播模式，不斷把技術(shù)因素滲透到品牌內(nèi)涵當中去，使名人的品牌內(nèi)涵更加充實有力。 第四層面：　資源借用策略

智者不但善于搶奪市場資源，更善于將各種行業(yè)資源、社會資源整合為已用，從而在商戰(zhàn)中，以最小的投入獲得最高的回報。

名人進行營銷策劃的過程當中提出了資源借用五要素：商務(wù)資源、概念資源、渠道資源、傳播資源、公共關(guān)系。

商務(wù)資源借用思維模式

商務(wù)通通過幾年的開拓與市場運用，對于掌上電腦來說，創(chuàng)造了一個巨大的市場需求----商務(wù)消費。

商務(wù)消費已經(jīng)形成了一個巨大的消費市場，所以名人在進行市場突圍時，必需在這個市場上與商務(wù)通展開搶奪。商務(wù)通投下數(shù)以億計做出來的市場，必需借用，并力圖通過各種傳播模式超越商務(wù)通，這對于名人來說，省去了大筆的市場開拓費用，有可為！

概念資源

商務(wù)通提出的“手機、CALL機、商務(wù)通一個都不能少”這一概念，可謂深入人心，其形成的社會資源之強大，甚至很難用數(shù)字來評估！而這資源形成的背后卻是幾個億的廣告投入，如果名人不去利用這一資源而是再次投入與創(chuàng)新，很難有所見樹。

渠道資源

商務(wù)通的小區(qū)域獨家制，其所形成的分銷網(wǎng)絡(luò)無疑是成功的。市場就這么大，渠道這么寬，要想在渠道上擊敗對手，就必需借用競爭對手的成熟渠道資源，并通過各種形式與其搶奪分銷商，使商務(wù)通的分銷商轉(zhuǎn)向分銷名的產(chǎn)品，這是一條捷徑。

傳播資源

商務(wù)通在進行品牌傳播時，實質(zhì)上已經(jīng)形成了非常寶貴的資源，如果將這些資源借為名人所用，就可以真正達到少花錢，多辦事的效果。

公共關(guān)系

公共關(guān)系的力量對于企業(yè)與品牌來說，影響是巨大的。一個品牌如果在公眾的心目中沒有形成良好的印象，對品牌與企業(yè)的發(fā)展往往會產(chǎn)生不利的影響。

比如九運會名人設(shè)計的“名人評九運”等公關(guān)活動，也主要是想從公共關(guān)系上提升名人的品牌高度與厚度。 第五層面：　謀略合圍布陣圖

謀，而后動，硬拼往往只能兩敗俱傷。在進行商戰(zhàn)的過程當中，有時需要積極推進，有時可能要臨時后退，而這一切，都是為了在策略營銷上取得最后的勝利。

在謀略合圍布陣方面，名人也在營銷過程當中，提出并總結(jié)了五大要素：“四渡赤水”、貼身短打、策略競合、勝者通吃、真空突圍，如下圖：

“四渡赤水”思維模式，以價格與技術(shù)拉開與競爭對手的距離

“四渡赤水”思維模式實際上是對各種營銷策略與營銷手法的綜合運用，通過對各種策略遠素的綜合交叉運用，起到靈活制勝，搶占市場先機的思維模式。

比如確定的在行業(yè)暴利階段以價格戰(zhàn)切入市場，積累原始資本，對經(jīng)銷商誘之以利；上升階段以技術(shù)戰(zhàn)鍛造品牌，瓦解對手經(jīng)銷商，鞏固通路；微利階段比拼總成本優(yōu)勢和研發(fā)能力，推新品和再降價交替使用，對經(jīng)銷商逼之以勢，建立通路優(yōu)勢就屬此列。

貼身短打思維模式

在產(chǎn)品研發(fā)與營銷上，點對點地對商務(wù)通進行貼身短打，以一款產(chǎn)品針對性地攻打競爭對手的產(chǎn)品，從而做到招招制勝，步步皆勝。

比如在與商務(wù)通貼身短打的攻擊戰(zhàn)中，名人把價格優(yōu)勢作為利器來對商務(wù)通進行點對點的攻擊，就很精彩。

策略競合思維模式

從更深層次的意義上講，對于名人發(fā)動價格戰(zhàn)，更應(yīng)看作是一場有效的傳播模式與市場重組模式，而不應(yīng)當看作是惡性的價格競爭，導致整個行業(yè)無利可圖，這從某種意義上來說，是誰都不愿看到的市場結(jié)局。

在與名人一起進行策略營銷過程中，名人充分考慮到了這一點，即要保證行業(yè)的合理利潤，又要搶占市場份額，這個矛盾統(tǒng)一體如何把玩到恰到好處，是需要一點功力的。在這樣的情況下名人提出了與商務(wù)通競合。

勝者通吃思維模式

憑借名人的技術(shù)優(yōu)勢，研發(fā)出比商務(wù)通技術(shù)含量更高，更貼近消費需求的產(chǎn)品，從而使一款至幾款產(chǎn)品一枝獨秀，獲取利潤的同時，給競爭對手以巨大的技術(shù)壓力。

真空突圍思維模式

切入市場向來以真空地帶競爭力最小，最容易切入，但這關(guān)鍵是要抓住機遇，并巧妙地運作各種營銷策略，進行突圍，才能達到良好的市場效果。

篇3

關(guān)鍵詞：品牌；全球化；傳播策略；聯(lián)想

中國名牌在國內(nèi)具有較高的品牌知名度和美譽度，市場占有份額較大，擁有較高的品牌價值。但是，在經(jīng)濟全球化進程中，中國名牌在國際市場上的知名度遠不及同行業(yè)的國際大牌，如國內(nèi)啤酒行業(yè)第一品牌青島啤酒完全無法和世界大牌喜力啤酒同臺競技。所以，品牌競爭力是企業(yè)在國際市場決戰(zhàn)中最為需要的能力，品牌的全球化傳播成為中國名牌進軍國際市場首先要解決的問題。耶魯大學管理學院教授萊維?多爾（Ravi Dhar）博士談到中國品牌的發(fā)展時表示：“很多中國品牌希望加快全球化步伐，然而全球化要求管理者具備國際化的思維方式，國際化的工作團隊，以及理解國際文化的市場營銷，這三個要素顯然也是中國企業(yè)欠缺的?！辫b于此，本文將以聯(lián)想集團品牌發(fā)展歷程為例，分析總結(jié)中國名牌全球化發(fā)展策略，從品牌定位、全媒體傳播、關(guān)系營銷、文化傳播等多角度思考中國名牌發(fā)展的未來之路。

一、中國名牌全球化傳播的重要性

在今天這樣一個信息傳播、產(chǎn)品銷售日益全球化而全球消費者日益細分化、小眾化的時代，品牌成為營銷叢林中指引方向的呢喃精靈，帶著消費者從眾多品牌中找到適合自己的產(chǎn)品。品牌的作用在今天顯得更加突出，它是企業(yè)參與市場競爭、建立品牌忠誠度、樹立企業(yè)形象的重要保證。但是，我國很多知名品牌憑借國內(nèi)積累的較高知名度準備進軍國際市場時才發(fā)現(xiàn)存在品牌無法注冊、品牌形象不鮮明、本土化傳播失利等諸多問題，而合理有效地解決這些問題也成為品牌全球化發(fā)展的前提。

以聯(lián)想為例，成立于20世紀80年代的聯(lián)想集團以“聯(lián)想”為品牌名稱，采用英文Legend作為自己的標志。在其吹響了中國企業(yè)進軍海外的號角時，發(fā)現(xiàn)“Legend”這個名字在歐洲幾乎所有國家都被注冊了，注冊范圍涵蓋計算機、食品、汽車等各個領(lǐng)域。聯(lián)想不得不將自己沿用多年的品牌標識進行全新構(gòu)建。這對于一個在國內(nèi)外已經(jīng)頗具知名度的企業(yè)來說是非常大的損失，但是只有經(jīng)過涅重生的鳳凰才具有百折不撓、一飛沖天的神奇。2004年4月1日，聯(lián)想集團的英文名稱由“Legend”改為現(xiàn)在的“Lenovo”?！癓enovo”是個混成詞，“Le”來自“Legend”，“novo”是一個假的拉丁語詞，從“新的（nova）”而來。整個單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。打江山時需要締造“傳奇”，想基業(yè)常青則要不斷“創(chuàng)新”，聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志對品牌標識更迭過程中標識含義的轉(zhuǎn)換特別滿意。聯(lián)想的確迎來了走出國門全球化發(fā)展的春天。聯(lián)想在2005年5月完成對IBM個人電腦事業(yè)部的收購，這標志著新聯(lián)想將成為全球個人電腦市場的領(lǐng)先者服務(wù)于世界各地的企業(yè)客戶和個人客戶。

從聯(lián)想的品牌轉(zhuǎn)變過程我們可以看到品牌對于一個企業(yè)全球化發(fā)展的重要意義。具有全球化發(fā)展需要的企業(yè)通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時，品牌的有效傳播還可以實現(xiàn)品牌與目標市場的有效對接，為品牌及產(chǎn)品進占市場、拓展市場奠定宣傳基礎(chǔ)。

二、中國名牌的全球化傳播策略

品牌傳播全球化是指企業(yè)以全球市場為目標，其廣告策略、表現(xiàn)方式、品牌個性形象等都采用統(tǒng)一化策略，通過品牌形象國際化元素的融入，獲取公眾認同和支持的策略。利用品牌傳播全球化策略可以降低營銷成本；有利于向世界各地的消費者傳播強勢的品牌概念，形成大范圍的感染力；有利于樹立統(tǒng)一的全球化形象。例如，2005年收購IBM個人電腦事業(yè)部的新聯(lián)想集團全球總部設(shè)立在紐約，主要運營中心設(shè)立在北京和羅利（位于美國北卡羅來納州）。實施海外投資戰(zhàn)略快速占領(lǐng)市場兩年后，聯(lián)想已在全球60個國家設(shè)立了分支機構(gòu)，建立了遍及全球160個國家的銷售網(wǎng)絡(luò)。聯(lián)想不僅在產(chǎn)品、營銷網(wǎng)絡(luò)等方面實現(xiàn)了國際化，還在股權(quán)結(jié)構(gòu)、融資渠道等方面實現(xiàn)了國際化。從聯(lián)想的發(fā)展過程中可以提煉出中國名牌進行全球化傳播的策略。

第一，品牌聯(lián)動策略。當自有品牌在國際市場知名度不高時，可利用收購等方式實現(xiàn)與國際知名品牌的嫁接，借國外知名品牌所形成的知名度、美譽度，在全球范圍提升自有品牌的傳播效果。當然，采用品牌聯(lián)動策略一定要保證所依附的品牌具有較好知名度和美譽度，在國際市場上具備品牌號召力。在保持聯(lián)動品牌聲譽的同時還應(yīng)配合多種營銷手段，盡快實現(xiàn)自有品牌的成長，防止給他人作嫁衣的現(xiàn)象出現(xiàn)。聯(lián)想在國外知名度比較低，而IBM的THINK品牌在全球享有極高知名度，所以聯(lián)想借助IBM品牌開創(chuàng)國際市場，在海外市場推出LENOVO THINKPAD的品牌戰(zhàn)略，借助IBM THINKPAD積累的品牌美譽度，提升LENOVO的品牌知名度，逐漸淡化IBM的品牌商標，在全球范圍構(gòu)建LENOVO在PC市場中的顯赫地位。

第二，國際化平臺推廣策略。中國名牌要在國際上構(gòu)建自己的品牌知名度、美譽度，就要選擇國際化傳播平臺進行品牌推廣。品牌要想達到全球化傳播效果，就應(yīng)該“站在巨人的肩膀上”，尋求全球化的傳播平臺進行品牌信息的刊布，盡量規(guī)避全球化信息傳播過程中的文化差異問題。世界級的體育賽事是品牌推廣的首選傳播平臺。當然，在眾多世界級的體育賽事中，奧運會的分量是最重的，奧運會的頂級贊助商，如可口可樂、阿迪達斯、三星等都是世界頂級品牌。獨家性和排他性是奧運頂級贊助商計劃的最大含金量所在，和世界一流品牌并駕齊驅(qū)，也說明了自己在本領(lǐng)域舍我其誰的王者地位。聯(lián)想就曾作為中國大陸唯一的頂級贊助商躋身于北京奧運會11家頂級贊助商之列，加之聯(lián)想在其他體育賽事上推出的一系列營銷活動，聯(lián)想全球化品牌形象逐漸確立起來。

第三，產(chǎn)品生命周期再定位。為品牌注入生機，延長產(chǎn)品生命周期，進行目標受眾定位更新。很多大品牌之所以能走向全球，都在本國積累了多年品牌推廣經(jīng)驗。而根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，很多知名品牌都已經(jīng)進入產(chǎn)品成熟期，此時的廣告策略也多采用以維持品牌知名度美譽度為主的形象廣告，缺乏銳力和進取性。所以，要想進行全球化傳播，必須要給產(chǎn)品規(guī)劃新的品牌形象，在原有基礎(chǔ)上注入活力和斗志，精心策劃品牌形象定位及目標受眾定位并借助有效的傳播方式提高品牌傳播到達率。聯(lián)想集團2010年上半年了全新的全球品牌傳播策略，包括新的logo、宣傳語等。新標語lenovo：for those who do（為了行動派）傳達了“我們不僅僅制造機器，我們更是為了讓有靈感以及肯實干的思想家們成就大事”的潛臺詞，不僅承接了聯(lián)想以往廣告語中關(guān)于“想”的核心理念，同時又重點推出了“做”這樣一個更具銳力的概念，體現(xiàn)了聯(lián)想全球化發(fā)展的雄心壯志，增加了聯(lián)想品牌的鮮活生命力。同時，聯(lián)想將年輕人作為自己的品牌推廣目標受眾，在廣告中對產(chǎn)品的體驗性及功能性的強調(diào)程度大于產(chǎn)品本身的性能，充分挖掘青年人思行合一、注重生活體驗的特征。此外，聯(lián)想利用twitter、facebook等新媒體社交平臺構(gòu)建自己的全球化品牌形象，借助《變形金剛》等好萊塢大片的電影植入和目標受眾實現(xiàn)對接，很好地構(gòu)建了自己的品牌全球化傳播社交平臺。

三、中國名牌走向世界的發(fā)展思路

聯(lián)想成功的經(jīng)驗告訴我們，全球化品牌傳播的成功要義之一就是要進一步細分行業(yè)市場，將鞏固成熟行業(yè)與突破新型行業(yè)相結(jié)合。同時，要從產(chǎn)品、方案、服務(wù)等方面建立全方位的企業(yè)級業(yè)務(wù)的競爭力，更要以客戶應(yīng)用為中心，跟上游供應(yīng)商、渠道伙伴建立完備的生態(tài)系統(tǒng)。在全球化時代，進行跨文化的品牌傳播活動，不但要構(gòu)建具有最廣泛的共通意義空間的全球化品牌識別系統(tǒng)，而且在推廣市場要結(jié)合當?shù)匚幕?、風俗、價值觀，利用當?shù)氐奈幕笳骱驼Z言，進行品牌推廣的本土化。同時，要賦予品牌更強的活力和更為持久的生命力。中國名牌走向世界的未來發(fā)展契機可以從以下幾個方面進行思考。

第一，品牌定位找準未來發(fā)展的基點與方向。誕生于20世紀70年代的定位理論在今天仍然對企業(yè)品牌發(fā)展具有指導意義。品牌全球化發(fā)展就是要找到目標消費者的共性與特性，決定品牌是國際化還是多元化，在詳細認真調(diào)研的基礎(chǔ)上進行品牌再定位。品牌定位的實質(zhì)就是進行市場細分、確定品牌形象、樹立品牌個性的過程。在國際舞臺上尋找國際化的理念，注入產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，直抵目標消費者內(nèi)心需求，占據(jù)有利營銷傳播地勢是全球化品牌傳播的關(guān)鍵一步。

第二，全媒體推廣，選擇與品牌定位相吻合的傳播渠道，擴大品牌影響力。在信息時代，有人關(guān)注就意味著有商機、有市場。所以，進行全球化品牌傳播要最大程度地利用全媒體平臺，形成電媒與紙媒、傳統(tǒng)媒體與新興媒體、大眾媒體與自媒體相結(jié)合的立體傳播網(wǎng)絡(luò)。同時在twitter、facebook、微博、微信等新興社交媒體平臺上構(gòu)建品牌與目標消費者的關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)，使企業(yè)走上品牌形象構(gòu)建的信息坦途。

第三，開展關(guān)系營銷，發(fā)揮公關(guān)優(yōu)勢，集聚勇?lián)鐣熑蔚钠放普芰?。在產(chǎn)品同質(zhì)化時期，產(chǎn)品功能性廣告已經(jīng)讓位于品牌形象廣告。而在充滿信任危機的社會環(huán)境中，商業(yè)廣告又遜色于公益廣告和公益活動。關(guān)系營銷所倡導的全方位關(guān)系構(gòu)建是通過與目標消費者、社區(qū)、企業(yè)上下游之間的多向溝通來塑造品牌的形象。所以，全球化品牌傳播要注重利用關(guān)系營銷提升品牌知名度、美譽度，使企業(yè)成為服務(wù)社會、回饋社會的正能量的傳遞者，形成公共關(guān)系傳播與新聞報道相結(jié)合的多級傳播形態(tài)，從而在全球范圍打造品牌形象、提升品牌價值。

第四，借力文化傳播，構(gòu)建蘊含企業(yè)文化的品牌傳播體系。文化是一個民族一個國家得以存在和發(fā)展的根本動因。全球化品牌傳播一定要注重文化傳播的力量，尋找人類亙古不變的核心文化元素，將之應(yīng)用在品牌文化傳播之中，和全球范圍的目標消費者建構(gòu)共通的意義空間，引發(fā)共鳴，從而完成品牌文化植入。就如同“蘋果”品牌的全球化發(fā)展一樣，讓產(chǎn)品在為目標消費者提供服務(wù)的同時更為消費者提供一個文化認同空間及品牌歸屬感。

參考文獻：

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【關(guān)鍵詞】營銷組合策略 TD 客戶滿意策略 整合傳播

一、研究背景

近幾年來，各個廠商不斷追求產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新。在殘酷的市場競爭面前，幾家歡樂幾家愁。一線廠商MOTO、NOKIA通過產(chǎn)品、渠道均衡的競爭優(yōu)勢，市場占有率雖有起伏，始終保持比較高的份額。尤其是NOMA公司憑借強大的品牌影響力，近期市場份額己經(jīng)接近40%。不過近一兩年，由于沒有核心技術(shù)，產(chǎn)品競爭力不強，逐漸被MOTO、NOKIA拋在后面。韓系手機在中國的發(fā)展也很迅猛，三星和LG憑借靚麗的外觀設(shè)計成為消費者心中的時尚用品。日系手機和前些年一直在第一陣營的西門子手機由于高額的營銷成本和產(chǎn)品缺乏競爭力己經(jīng)被市場淘汰。

手機的分銷產(chǎn)業(yè)鏈中，對于蘋果、MOTO、NOKIA等規(guī)模大的廠商而言，商更多地扮演了“資金+物流”的角色。不但獲取的利潤空間越來越單薄，而且與廠商的談判能力也越來越弱。

本文以中郵普泰公司TD產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀為研究對象，全面分析中郵普泰公司當前在TD產(chǎn)品營銷中存在相關(guān)問題，就如何改善現(xiàn)有操作中的不足，有效地提高銷量進行詳細的研究。

二、中郵普泰公司TD產(chǎn)品營銷的環(huán)境分析

（一）TD產(chǎn)品市場的銷售回顧

2012年是中國3G市場飛速發(fā)展的一年，傳統(tǒng)的2G市場已逐步被3G所取代，整體市場的總規(guī)模依然保持著平穩(wěn)的增長態(tài)勢。2012年全年整體市場容量2.74億部，同比2011年增長7.86%，其中GSM市場同比下跌46.6%，CDMA市場同比下跌52%，3G市場同比增長79.6%。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)不斷升級、3G終端對2G終端替代加速，2012年3G運營商市場發(fā)展迅猛，全年3G市場實現(xiàn)終端銷售接近2億部，同比2011年增長近80%。

從2012年TD產(chǎn)品市場銷售占比的情況來看，總體上是處于增長的趨勢，從年初的14.8%凈增到12月的25.1%，凈增近11個百分點，可以看出TD產(chǎn)品是處于銷售的黃金期。

（二）中郵普泰公司TD產(chǎn)品分銷業(yè)務(wù)環(huán)境分析

公司市場份額多年持續(xù)上升并始終保持第一，市場占有率接近30%。公司采用直控分銷和聯(lián)合分銷的形式，逐步建成了多元化、分層次、廣覆蓋的渠道網(wǎng)絡(luò)體系，直控分銷網(wǎng)絡(luò)包括了64家分、子公司，聯(lián)合分銷網(wǎng)絡(luò)包括5000多家社會分銷商，并覆蓋了超過5萬家零售門店。

公司通過不斷提升物流配送效率和信息化管理水平，按照“一個指揮中心、六個區(qū)域分撥中心、多個輔助機構(gòu)”的思路建設(shè)了全國物流配送網(wǎng)絡(luò)，在北京、上海、廣州、成都、長春、西安擁有六個大型儲運中心，在華北、華東、中南、西南、西北及東北等地建立了多級物流配送中心。通過高效運轉(zhuǎn)物流配送網(wǎng)絡(luò)，公司可在全國范圍實施多級物流配送，并積極開展第三方物流業(yè)務(wù)。

公司依托在分銷領(lǐng)域積累的品牌影響、產(chǎn)品資源以及與產(chǎn)業(yè)鏈上下游間良好的業(yè)務(wù)合作，通過自建和并購等多種方式，積極擴大零售網(wǎng)點規(guī)模，已經(jīng)擁有近200家手機零售店面。在維修方面，已建成比較完善的售后服務(wù)維修體系。

三、中郵普泰公司TD產(chǎn)品營銷策略的改進與優(yōu)化

（一）產(chǎn)品策略

企業(yè)的市場營銷活動是以滿足市場需要為中心，而市場需要的滿足只能通過提品或服務(wù)來實現(xiàn)。企業(yè)只有在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，使之富有特點和個性，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。沒有適合顧客需要和具有競爭力的產(chǎn)品，企業(yè)的其他營銷組合策略就無從談起，因此，產(chǎn)品策略是整個市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。

中郵普泰公司TD產(chǎn)品向客戶提供的是伴隨服務(wù)的有形商品。智能手機豐富的功能決定了售前和售后的服務(wù)都是非常重要的。

（二）價格策略

價格是營銷組合中唯一能創(chuàng)造收入的因素，其他因素只能增加成本。因此，經(jīng)營者應(yīng)充分重視產(chǎn)品的定價策略問題，通過科學合理的價格策略吸引顧客，創(chuàng)造市場，實現(xiàn)公司的營銷戰(zhàn)略目標。價格構(gòu)成，是指組成產(chǎn)品價格的各個要素及其在價格中的組成情況。從市場營銷的角度看，價格構(gòu)成的四個要素分別為：生產(chǎn)成本、流通費用、稅金和企業(yè)利潤。

定價策略包括：新產(chǎn)品上市定價策略、心理定價策略和折扣定價策略等。

（三）渠道策略

營銷網(wǎng)絡(luò)是市場經(jīng)營的關(guān)鍵，誰在營銷渠道的競爭中占據(jù)優(yōu)勢，就在市場競爭中占得先機。為企業(yè)其他活動的有效實施奠定基礎(chǔ)。企業(yè)只有通過營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，才能將產(chǎn)品及服務(wù)在市場上廣泛推廣，與盡可能多的用戶接觸，將產(chǎn)品和服務(wù)及時、有效地傳遞給用戶，方便用戶的購買、通過與用戶的信息溝通交流，了解用戶的需求，從而為企業(yè)提供良好的信息反饋。

（四）整合傳播策略

在公司的形象定位確定之后，應(yīng)輔之以整合傳播策略，也就是以客戶為核心重組公司行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)得使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息和公司信息，實施與客戶的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌和公司品牌在客戶心目中的地位，建立公司與客戶長期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。

四、結(jié)束語

隨著國民經(jīng)濟的增長和收入水平的提高，智能手機市場發(fā)展迅猛。廠商之間的競爭日益激烈。中郵普泰公司TD產(chǎn)品業(yè)務(wù)，面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

近兩年來，中郵普泰公司TD產(chǎn)品市場強大的影響力，TD產(chǎn)品銷量快速提升。同類廠商和部分五碼機制造商也紛紛采用低價策略切入市場。本文通過市場調(diào)研，對智能手機的潛在客戶特征做了初步歸納。根據(jù)SWOT分析法，找出企業(yè)的優(yōu)、劣勢以及外部環(huán)境變化帶來的機會和挑戰(zhàn)。最后提出了改善中郵普泰公司TD產(chǎn)品分銷業(yè)務(wù)的營銷策略。

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引言

21世紀，汽車行業(yè)競爭的重心是汽車的營銷，因此如何使用最先進的汽車營銷模式、提高產(chǎn)品的市場占有份額是起著經(jīng)營者密切關(guān)注的。汽車的營銷不僅應(yīng)當順應(yīng)市場發(fā)展的方向，還應(yīng)當滿足不同消費者的不同的心理需求。因此，汽車的市場營銷策略的制定不僅會影響到產(chǎn)品的銷售量、市場占有份額等，還會對汽車的品牌文化的傳播產(chǎn)生影響，文化營銷思維走進人文的視野，尤其是品牌文化營銷。本文即討論了汽車品牌文化營銷的定義、要素與主要策略，旨在有效的促進汽車的市場營銷，提升品牌的市場占有率。

一、汽車的品牌文化營銷

汽車的文化營銷就是在汽車營銷中加入品牌文化營銷的概念，不僅提升產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)的加之，更是將汽車文化作為營銷策略的核心，通過文化建立與消費者之間的情感溝通，維持品牌忠誠度。而在汽車的文化營銷中，汽車的品牌文化的傳播是最為重要的。品牌文化的營銷可以很好的滿足傳播汽車文化、構(gòu)筑品牌形象、提升市場份額的多樣化需求。我國目前的品牌文化營銷存在一些問題，一方面品牌定位存在缺陷。我國的汽車品牌定位普遍為中低檔轎車與特殊車型，這種定位的局限直接導致企業(yè)動力的下滑。另一方面，我國汽車企業(yè)自主品牌的發(fā)展十分艱難，這時由于外國成熟品牌具有更大的合作共贏的空間。我國汽車企業(yè)品牌文化存在的上述問題促使我們必須在分析汽車品牌文化要素與定位基本方向策略的基礎(chǔ)上，積極探索多樣化的、促進品牌文化營銷的策略，以促進我國汽車行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

二、汽車品牌文化營銷的主要構(gòu)成要素

在汽車品牌文化營銷中，其構(gòu)成要素是多層次的。第一層就是表露與消費者面前的、可以真切的感受得到的，即品牌的名稱與標志。第二層就是品牌的深層文化內(nèi)涵，如品牌的利益訴求、情感歸屬、文化沿襲以及個性化特征?？偨Y(jié)下來，汽車品牌文化營銷的主要構(gòu)成要素可以分為五個方面，即名稱、標志、廣告、品牌的延伸與管理。

1.品牌名稱品牌名稱可以直接反映企業(yè)的文化、產(chǎn)品的特點，因此企業(yè)品牌文化營銷中第一位的要素就是品牌的名稱。好的品牌名稱不僅能夠直接顯示出產(chǎn)品的特性，還能很好地轉(zhuǎn)播企業(yè)文化，通過最大限度的包含品牌的文化內(nèi)容還引起消費者的情感公民，進而提升產(chǎn)品的市場競爭力。如“君威”在融入中國文化之后，象征威望與氣魄，迅速占領(lǐng)了部分高檔汽車市場，成為成功人士的坐騎。“寶馬”則以尊貴、活力為代名詞，成為渴望張揚個性、尋求成功的消費者的首選?？梢姡放泼Q對于品牌文化的傳播、品牌的營銷是至關(guān)重要的。

2.品牌標志品牌標志具有依附于品牌文化的特點，隨著品牌文化的不同產(chǎn)生差異。品牌標志一方面可以從直觀上影響消費者的認知，提升其對品牌的情感依賴。另一方面，品牌標志還能傳播品牌文化，影響汽車的營銷策略的制定。例如“別克”的徽章則集中展示了品牌文化的特點，表現(xiàn)了其生動的氣韻。此外，品牌標志對于品牌的成長與發(fā)展也具有至關(guān)重要的意義，這是由人們接受信息80%來源于眼睛的特點決定的。

3.品牌廣告一直以來，品牌的廣告都是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的主要手段，品牌廣告不僅以其特殊的方式、巨大的視聽震撼力影響著人們的認知與情感，還能傳播汽車文化，影響人們的精神生活。因此，品牌廣告也是品牌文化營銷中的重要因素。在進行廣告投放之前，必須考慮消費者與廣告內(nèi)容的文化因素，使廣告準確的將其品牌信息傳達給受眾，宣傳企業(yè)的品牌文化，促進品牌的文化營銷。

4.品牌延伸品牌的延伸指的是借助有較大市場影響力的品牌來推出新品牌。品牌延伸一方面可以節(jié)省宣傳成本，另一方面還能盡快消除消費者的抵觸心理，使消費者更加快速的認同并接受新品牌。例如上海通用借助了“君威”轎車的市場影響力，在對其進行外觀、功能上的改變之后，以“君越”命名新品牌進行推廣銷售，獲得了良好的效果。

5.品牌管理在日益激烈的汽車市場競爭中，僅僅樹立品牌遠遠不能保證品牌的長久的生命力，因此進行品牌的管理也是傳播汽車文化、促進汽車文化營銷的關(guān)鍵要素。成功的品牌不僅包括品牌名稱的確定，還包括從原料到售后服務(wù)整個業(yè)務(wù)流程。只有這個業(yè)務(wù)流程的決策與行動都符合品牌文化的設(shè)定，才能更好的實施汽車的品牌文化營銷。勞斯萊斯便是一個很好的例子，其全程的品牌管理不僅傳播了汽車品牌文化，還有效地促進了該品牌的營銷。

三、汽車品牌文化定位的基本方向策略

汽車品牌文化定位的三種策略，即以產(chǎn)品特點、利益訴求以及整體形象為定位標準。這三種策略是按照品牌文化內(nèi)涵的層次來區(qū)分的，如果能夠很好的實施這三種策略，就能起到事半功倍的作用，既傳播汽車文化，又能促進汽車的文化營銷。

1.產(chǎn)品特點產(chǎn)品的特點是品牌文化的基礎(chǔ)，以這個方向?qū)ζ放莆幕M行定位，不僅可以在同類產(chǎn)品中突出目標產(chǎn)品，還能不斷的強化目標品牌的文化影響力。例如，奔馳轎車以安全為品牌定位方向，創(chuàng)造性地設(shè)計了安全氣囊與安全客艙，使奔馳品牌的安全至上的品牌文化在市場中具有較高的影響力。

2.利益訴求利益訴求指的是以消費者的利益訴求為基本點對品牌文化進行定位。消費者對于一個品牌的認定不是僅依靠其產(chǎn)品特點，而是體現(xiàn)在這個品牌能夠?qū)崿F(xiàn)其利益訴求的滿足上。只有以滿足消費者的利益為基點進行品牌文化的傳播，才能更容易打動消費者，建立其對品牌的心理依賴，實現(xiàn)品牌的文化營銷策略。

3.整體形象在上述以產(chǎn)品特點、利益訴求為基點進行品牌文化的定位的基礎(chǔ)上，以品牌的整體形象為基礎(chǔ)來對品牌進行整體定位，不僅能夠與消費者建立穩(wěn)固的心理溝通橋梁，還能保證品牌的忠實消費者的數(shù)量。企業(yè)在對品牌進行整體形象的文化定位時，應(yīng)當參考目標消費者對其自身的定位，突出表現(xiàn)品牌的獨特氣質(zhì)或者文化積淀，這樣才能與消費者的自我認知產(chǎn)生共鳴，建立穩(wěn)固的客戶群。

四、傳播汽車品牌文化、促進汽車市場營銷的途徑

本文詳細分析了更好的傳播汽車文化、促進汽車文化營銷的幾種途徑，即對品牌進行戰(zhàn)略定位，構(gòu)筑企業(yè)的品牌文化，并且根據(jù)產(chǎn)品的文化特征與定價制定不同的營銷策略，輔之以不同的促銷策略，這樣汽車文化營銷不僅可以更好的傳播汽車文化，也能有效促進汽車的市場營銷，提升品牌的市場占有份額。#p#分頁標題#e#

1.對品牌進行戰(zhàn)略性重構(gòu)對企業(yè)品牌文化定位進行戰(zhàn)略性的重構(gòu)，不僅可以獲得低成本的競爭優(yōu)勢，還能突出品牌特點，使品牌具備長期的、穩(wěn)定的市場競爭力。首先，企業(yè)必須對企業(yè)文化進行經(jīng)營，這是因為汽車營銷會傳播汽車企業(yè)的文化。只有構(gòu)建鮮明的、積極的企業(yè)文化，才能在消費者心目中樹立品牌形象，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。構(gòu)建企業(yè)文化可以從企業(yè)文化的外在表現(xiàn)、品牌的制度文化與精神文化等方面著手，構(gòu)建獨特的品牌文化。其次，在進行品牌文化營銷策略時，不僅要掌握為品牌命名的技巧，為品牌樹立鮮明的、易于識別的標志，還要以多品牌的策略引領(lǐng)汽車的營銷模式。多品牌的營銷策略不僅可以有效地提高其市場占有率，還可以有效地抵御競爭對手。最后，還應(yīng)當掌握品牌延伸的策略，這樣就可以以最低的成本獲得最大的成效，提升品牌的市場占有率。

篇6

關(guān)鍵詞：鄭州　旅游形象　傳播策略　形象傳播

鄭州是河南省省會，地處中原腹地，“雄峙中樞，控御險要”，為全國重要的交通、通信樞紐，是新亞歐大陸橋上的重要城市，是國家開放城市和歷史文化名城，是中國古都之一、崛起的現(xiàn)代化商貿(mào)城。在鄭州國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃中，市委、市政府提出把旅游業(yè)培育和發(fā)展成為鄭州市的支柱產(chǎn)業(yè)，要實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標，就要對鄭州市旅游形象的傳播進行研究。

一、鄭州旅游形象傳播要素的分析

傳播對象――受眾分析

受眾是接受大眾傳播信息的人，也就是傳播的對象(包括現(xiàn)實和潛在的游客)。受眾對旅游地形象認知和市場需求是形象傳播的重要依據(jù)。研究旅游者對鄭州旅游形象認知和需求須做到：1.根據(jù)鄭州形象等級和區(qū)位條件，確定主要客源市場；2.分析客源地文化和旅游者素質(zhì)、欣賞習慣、游憩和消費行為等特點，劃分不同等級的客源市場和消費群；3.針對不同的客源市場，實施不同的形象傳播策略；4.研究旅游者的需求，提供優(yōu)質(zhì)和個性化服務(wù)。形象傳播的目的是促使現(xiàn)實的和潛在的游客了解和信賴本區(qū)域旅游產(chǎn)品，提高區(qū)域旅游產(chǎn)品形象的認知度、美譽度和和諧度；幫助旅游目的地旅行商識別當?shù)芈糜钨Y源的優(yōu)勢和劣勢，提供對服務(wù)投遞和旅游產(chǎn)品的關(guān)鍵認知；擴大客源市場和旅游產(chǎn)品的銷售。對此筆者采取隨機面訪的方式，進行了鄭州旅游形象問卷調(diào)查。

1　形象認知調(diào)查分析

上述結(jié)果顯示，游客對鄭州的印象分散而不鮮明，缺乏明確一致的認同，但現(xiàn)代、交通擁擠在游客印象中相對集中。被調(diào)查景點中，少林寺、黃帝故里、二七紀念塔為游客必到之處。這說明：少林文化、黃帝文化是鄭州形象的基礎(chǔ)，鄭州旅游形象傳播要以此為依托進行傳播。

2　獲取信息途徑調(diào)查分析

由上表可見主流媒體是游客了解鄭州的主要途徑。作為古都，鄭州頻現(xiàn)于電視及各種藝術(shù)傳播形式，具有廣泛的知名度。另外，商貿(mào)活動、會展等信息擴散方式的價值也日益顯現(xiàn)。

3　受眾基礎(chǔ)調(diào)查分析

本次被調(diào)查者中，國外游客較少，但仍具有一定的代表性。調(diào)查結(jié)果分析歸納如下：海外游客主要來自受漢文化影響較大或華僑、華裔較多的國家和地區(qū)，如東亞、東南亞國家及中國港、澳、臺地區(qū)。國內(nèi)客源市場主要由兩大塊組成：一是由東部發(fā)達地區(qū)及周邊省份組成的外埠客源市場；二是由本市及周邊城鎮(zhèn)居民組成的本省旅游、游憩客源市場。不同客源市場和受眾的欣賞、消費習慣不同，宜采取相應(yīng)的形象推廣策略，如宣傳歷史文化游、宗教文化游、中原文化游、風土民情游等旅游項目，形成不同層次的促銷熱點。

傳播信息――傳播載體分析

宣傳口號。鄭州旅游形象的傳播信息應(yīng)以地方文化和地理環(huán)境為背景，以景觀資源為基礎(chǔ)，形成個性鮮明的宣傳口號。主打宣傳口號：商城，古都。系列宣傳口號：走近商城，感受古都之風韻；訪少林，拜始祖；領(lǐng)略黃河風情，感受現(xiàn)代文明。

視覺形象特征。旅游視覺形象信息包括視覺景觀和視覺符號兩大類：視覺景觀是形象傳播的重要依托，包括城市空間格局、道路、城墻、城市生態(tài)環(huán)境、主要景區(qū)、街區(qū)、城市入門景、城市廣場、標志性建筑、地方標志物等要素，對此要精心設(shè)計，傳播鮮明、富有感召力的形象，對游客形成強烈的視覺沖擊；視覺符號是一種符號解釋系統(tǒng)，要清晰、易懂，傳達和強化旅游者對旅游地所形成的決策感知形象，包括鄭州旅游徽標、標準字體、象征人物、市花、象征性吉祥物、紀念品、戶外廣告、交通工具、公眾視覺形象和旅游企業(yè)視覺形象。

傳播者分析。城市旅游形象傳播需要城建、交通、文化、媒體、電信等部門的支持參與，旅游形象傳播是在政府部門主導下，多部門廣泛合作的過程。政府職能部門要發(fā)揮行政指導和干預(yù)作用，注重鄭州旅游的整體性和長遠性，建立相應(yīng)的激勵機制，鼓勵更多的部門參與旅游形象的聯(lián)合推廣。加強域外協(xié)作，積極拓展傳播渠道，發(fā)揮資金、資源和經(jīng)驗的合力，形成競爭優(yōu)勢。建立專家型的旅游管理隊伍，對鄭州旅游形象進行深入系統(tǒng)的研究。確定形象傳播的實施方案。遵循認知規(guī)律，區(qū)別不同受眾，結(jié)合旅游地形象建設(shè)的實際，精心組織、合理安排資金，多層次、低成本、高效益地實施傳播策略。

二、鄭州旅游形象傳播的一般策略

旅游形象傳播主要依據(jù)旅游形象的時空規(guī)律，特別是信息的內(nèi)容和渠道對形象認知的影響，分區(qū)、分期地將目的地形象信息傳播給受眾。

形象廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

實施廣告策略要注意廣告戰(zhàn)略、主題、口號、活動設(shè)計、媒介投放策劃、費用預(yù)算、效果評估等。根據(jù)受眾對象，形象廣告媒體分為大眾傳媒(報紙、雜志、電視、廣播等)和特定媒體(戶外媒體、電波媒體、印刷媒體等)兩類。形象廣告力求通過廣告技巧，以鄭州獨特的少林文化、黃帝文化和黃河文化形象吸引游客，促使其產(chǎn)生出游動機。鄭州旅游形象的傳播應(yīng)以大眾媒體廣告為主、特定媒體廣告為輔。電視媒體以其直觀性、實時性、普及性而成為當前效果最好的形象廣告載體。但電視媒體費用昂貴，限于資金，可考慮選擇幾個主要的出游地，如省內(nèi)各市地，省外以北京、上海、廣東和其他沿海省份或城市以及港澳臺地區(qū)，在適當時期進行電視廣告宣傳。旅游形象的宣傳不僅要注重現(xiàn)實的游客，更要注重潛在的游客。除電視外，還可利用廣播(如各城市電臺的旅游互動節(jié)目)、報紙、雜志、旅游形象核心區(qū)的多媒體展示系統(tǒng)、電子滾動屏幕和路牌形象廣告、禮品廣告、工地形象廣告、紀念品及旅游商品廣告、交通及旅游點票據(jù)廣告、直郵廣告(向旅行商、會展旅游管理機構(gòu)投遞推廣郵件)等相對較廉價的媒介進行旅游形象宣傳。其他形象廣告宣傳途徑有：在重要目標市場設(shè)立鄭州旅游辦事處，散發(fā)宣傳廣告；委托前往國內(nèi)外其他城市進行文化、藝術(shù)、體育等交流活動的團體協(xié)助宣傳。如2008年9月，舞劇《風中少林》曾赴澳大利亞阿德萊德參加“澳亞藝術(shù)節(jié)”演出并引起巨大轟動，澳方極其重視這次巡演，悉尼、墨爾本、堪培拉等地的主流媒體已啟動對《風中少林》的宣傳報道，這對鄭州和少林寺起到了很好的宣傳作用。

公共關(guān)系傳播策略

公共關(guān)系傳播策略是一種協(xié)調(diào)旅游地與公眾關(guān)系，使旅游地達到所希望的形象狀態(tài)和標準的方法和手段。公共關(guān)系策略的實施可考慮：①邀請旅行社主管，國

內(nèi)外有廣泛影響的新聞媒體記者和旅游專欄作家或名人、投資考察團、旅游商和批發(fā)商等到鄭州訪問、采訪，發(fā)揮其中介作用。②邀請國內(nèi)有名望的專家學者、德高望重的社會人士、著名英雄人物和勞模、當年在國內(nèi)引起廣泛影響的其他人士(如奧運會金牌得主等)來鄭度假。③授予代表性游客(名人、專家)旅游形象大使、“榮譽游客”、“榮譽市民”稱號。④在其他部門招商引資會上將旅游形象作為投資環(huán)境的一部分介紹。⑤舉辦專題文藝晚會、大型演出、電視綜藝節(jié)目，進行專題報道、播放專題片。⑥盡快將鄭州旅游景區(qū)納入全國旅游黃金周假日預(yù)報體系。

網(wǎng)絡(luò)傳播策略

鄭州應(yīng)努力從設(shè)計的數(shù)字化、標準的數(shù)字化和實施的數(shù)字化三方面營造自己的數(shù)字化旅游形象。運用網(wǎng)絡(luò)資源制作理想的圖案文字，以其高精度性能使標準色、標準字真正標準化。充分發(fā)揮信息廣、傳輸快、內(nèi)容新的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，設(shè)立擁有獨立網(wǎng)址的旅游信息網(wǎng)站，從“吃住行游購娛”各方面對鄭州旅游進行全方位介紹，及時和更新信息，并鏈接到相關(guān)網(wǎng)站，努力營造包括各旅游企業(yè)在內(nèi)的鄭州旅游營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。各主要景區(qū)、各大旅行社及各大飯店也要建立自己的主頁并進入各主要網(wǎng)絡(luò)搜索引擎和一些熱門站點的友情鏈接。通過互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)賬支付方式進行旅游產(chǎn)品網(wǎng)上交易。制作鄭州旅游景點的三維動畫，使網(wǎng)民進行虛擬現(xiàn)實的旅游體驗，促使其產(chǎn)生真正的出游動機。建立網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)系統(tǒng)，包括預(yù)訂機票、車票、景點門票，這樣不僅能直接促成游客成行，增加直接經(jīng)濟效益，還便于對游客個人資料儲存，進行個性化服務(wù)，提高游客的回頭率。

三、鄭州旅游形象的空間傳播策略

根據(jù)旅游者對鄭州旅游地形象的空間感知過程和規(guī)律，以及旅游地的空間等級層次結(jié)構(gòu)，可以建立旅游形象傳播的空間策略，即選擇最能展現(xiàn)旅游地形象，且旅游形象傳播效果最佳的地方、區(qū)位或空間。鄭州作為一個旅游城市，其形象傳播的重點區(qū)位是出入鄭州的門戶和對外交通干道，如新鄭國際機場、鄭州火車站、鄭州長途汽車站等。

如果在鄭州內(nèi)部，面對實地觀光游覽的旅游者就地進行旅游形象的直接傳播，則必須利用旅游地內(nèi)部各區(qū)位之形象傳播力的差異，分別實行不同的傳播策略。具體來說，旅游地內(nèi)部的形象分區(qū)可劃分為4個類型：第一印象區(qū)、最后印象區(qū)、光環(huán)效應(yīng)區(qū)和地標區(qū)。不同區(qū)位對形象傳播的意義不同，因而可采取的傳播策略也不同。其中在第一印象區(qū)，旅游者最先到達(進入)目的地的場所，例如新鄭國際機場、鄭州火車站、少林寺、黃帝故里等，第一印象區(qū)對于初次旅游者來說是至關(guān)重要的，他對隨后的旅游期望具有關(guān)鍵的意義。最后印象區(qū)是旅游者離開鄭州時最后與目的地接觸的場所，例如，最后一個旅游觀光點，以前沒有的、新開發(fā)的景區(qū)，旅游者離開鄭州時經(jīng)過的邊界區(qū)，等等；最后印象區(qū)對于重游者而言其形象意義比第一印象區(qū)大，最后印象將會成為旅游者返回后的口頭傳播信息。光環(huán)效應(yīng)區(qū)在旅游目的地中，具有決定該目的地整體形象的關(guān)鍵意義，這些地點就是所謂的光環(huán)效應(yīng)區(qū)，例如，鄭州市二七商圈、少林寺、黃帝故里、黃河風景名勝區(qū)等，都是光環(huán)效應(yīng)區(qū)，只要這些地點具備良好的形象，旅游者就容易認為整個鄭州都具有良好的形象，反之，如果旅游者對這些地點產(chǎn)生不良的認知，那么，即便其他地點的形象良好，旅游者仍然會形成對整個鄭州的不良印象。地標區(qū)是旅游地中唯其獨有的、體現(xiàn)標志性形象的區(qū)域，例如，老鄭州則以二七紀念塔為標志，而現(xiàn)代化的鄭州則以國際會展中心為代表的鄭東新區(qū)CBD為標志；旅游者心中目的地的這些代表性區(qū)域，是旅游者必到的地方，旅游者在此實地檢驗他心中所認知的這個地標。地標區(qū)往往成為目的地形象指代和傳播的象征，沒有地標區(qū)的旅游地就是沒有鮮明形象的旅游地，也難以進行形象傳播。

篇7

歷經(jīng)百載，嘉士伯啤酒在40多個國家以統(tǒng)一的標準釀造，并在150個國家銷售，成為當今世界五大啤酒企業(yè)之一。至今它的啤酒釀造工藝依然是世界啤酒業(yè)的典范，并被啤酒愛好者譽為“可能是世界上最好的啤酒”。

2004年開始，面對歐洲啤酒市場潛力的萎縮，嘉士伯關(guān)閉了部分歐洲工廠，把戰(zhàn)略市場轉(zhuǎn)移到中國為主的亞洲。中國啤酒市場有著年20%增速，但同時也有強大的青啤、雪花、金威等本土啤酒商，國際大品牌百威、喜力等也早早在這個市場開始耕耘，嘉士伯的中國之戰(zhàn)注定是艱難之旅。下功夫逐步完成西部市場整合布局后，挑戰(zhàn)并未結(jié)束。

“西進運動”

從2 0 0 3 年開始，嘉士伯就把占領(lǐng)中國的西部市場作為市場開發(fā)的核心戰(zhàn)略，有報道顯示，目前嘉士伯集團已在西部的甘肅省、青海省、寧夏回族自治區(qū)、新疆維吾爾自治區(qū)、自治區(qū)、云南省等設(shè)立了10家獨資及中外合資企業(yè)，投資額已達20多億元人民幣，占其在中國總投資的50％以上，在西部5省的市場占有率達到了56％左右。

其實嘉士伯的營銷之路并非一帆風順，早在2000年，嘉士伯曾和眾多洋品牌初入中國的命運一樣，被迫將上海公司的控股權(quán)出讓給青島啤酒，基本退出中國市場。2003年嘉士伯一改之前的中心城市戰(zhàn)略和品牌輸入戰(zhàn)略，不再一味要求控股，單獨辦廠，而是采取與當?shù)刂髁鳌⒂惺袌鲱I(lǐng)導地位的品牌進行合作的方式，這一策略使得嘉士伯在中國的西部地區(qū)銷售額有了較快的增長。

整合傳播布局

據(jù)了解，嘉士伯的整合傳播推廣是高調(diào)的，而企業(yè)卻較為低調(diào)，事實上，嘉士伯有著自己的一套整合傳播運作體系。嘉士伯的中國區(qū)總部設(shè)在香港，在大陸地區(qū)，嘉士伯所有的整合傳播策略是由中國區(qū)市場部制定，鑒于中國大陸地區(qū)復(fù)雜的市場環(huán)境，嘉士伯根據(jù)公司業(yè)務(wù)在各地的發(fā)展情況進行評估，通過廣告公司、公關(guān)公司的支持協(xié)助，研究并制定每個市場的不同傳播策略。

目前，嘉士伯共有三家最主要的傳播服務(wù)供應(yīng)商為其服務(wù)，分別負責嘉士伯中國地區(qū)整合傳播策略的創(chuàng)意、媒介和公關(guān)活動，當涉及到線下活動的宣傳推廣、人員培訓時,都由嘉士伯自身的員工負責。

就嘉士伯旗下的產(chǎn)品而言，主要包括嘉士伯、冰純嘉士伯、怡樂仙地、桶裝生啤――丹麥桶。同時，嘉士伯又健力士和太陽啤酒在中國地區(qū)的銷售，而在這些所有的啤酒品牌中，冰純嘉士伯的品牌建設(shè)和銷售又成了嘉士伯資本投入的重中之重。冰純嘉士伯誕生于2004年底，據(jù)嘉士伯相關(guān)負責人介紹，冰純嘉士伯就是為亞太地區(qū)尤其是中國地區(qū)消費者量身定做的產(chǎn)品，所以不難理解其在中國地區(qū)整合傳播策略的核心位置。諸如“阿爾卑斯行動”這樣的大型整合傳播活動，是嘉士伯在全球的品牌傳播策略的一部分，而最近針對冰純嘉士伯以“不準不開心”為口號的音樂營銷，則是中國地區(qū)自己策劃的整合傳播活動。

另外，不同于我國本土的啤酒品牌廣告投放策略，嘉士伯把廣告主要集中在夜場的售點，在大型的整合傳播活動之上予以大量的資金投入支持。嘉士伯公司中國區(qū)國際品牌經(jīng)理黃坤表示，嘉士伯未來很長的時間內(nèi)仍將立足夜場等高端渠道。據(jù)2007年夜場啤酒市場報告分析，夜場消費酒品中，啤酒約占到70%.啤酒品牌中還是外國品牌的天下，百威、喜力、嘉士伯、科羅娜等外國啤酒品牌最為暢銷，位居前四。

爭奪80后

篇8

論文摘要：廣告作為一種信息傳播活動，是企業(yè)參與市場競爭的手段之一。本文旨在通過分析企業(yè)與競爭對手，由于所處的市場位置不同，應(yīng)注重采取不同的廣告策略，才能提高企業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ透偁巸?yōu)勢。

在激烈的市場競爭中．廣告作為一個不可或缺的角色一直參與其中。為了獲得相對于其他企業(yè)的市場優(yōu)勢和有利的市場地位．競爭企業(yè)采用了各種各樣的手段，而利用廣告影響消費者是非常重要的。美國一位著名的營銷學者曾說過：如果廣告不存在，產(chǎn)品就無法進行差異化的競爭，如果產(chǎn)品特點不能在人人心中留下印象．那么企業(yè)間的有效競爭也就難成立。這段精辟論述深刻地揭示了廣告在企業(yè)競爭中的作用。

企業(yè)利用廣告進行競爭，是由廣告的特性所決定的，在企業(yè)的市場營銷活動中，廣告是信息傳播促銷手段．廣告主有償?shù)乩妹浇橄蛳M者傳達某種信息或觀念，從而使消費者心理發(fā)生變化．使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進而了解產(chǎn)品特色．最后達到購買產(chǎn)品的目的。廣告這個信息傳播的特性之所以為企業(yè)的市場競爭所利用，原因是：其一．企業(yè)在實施競爭手段時，都要通過廣告做信息傳播中介；其二，廣告自身的信息傳播特點可以成為企業(yè)進行“宣傳戰(zhàn)”或“心理戰(zhàn)”的手段。

那么，在企業(yè)經(jīng)營中，企業(yè)該如何利用廣告參與競爭呢?首先．企業(yè)要對自身進行具體分析，明白自己在市場中的位置。比如．和競爭對手相比，自己的實力是強、是弱、還是相抗衡?其次，根據(jù)上述分析尤其是根據(jù)競爭對手的情況制定出具備極強的抗衡性和競爭性的市場策略和廣告策略。

一、企業(yè)實力和競爭對手相當。要采用主動出擊、針鋒相對、壓倒對方的正面進攻策略。

這個策略反映在廣告活動上，常常是在某一時間、地域集中力量打廣告．用聲勢壓倒對方．廣告內(nèi)容也具有挑戰(zhàn)性。在宣傳自己產(chǎn)品優(yōu)點的同時。明示或暗示對手產(chǎn)品的弱點。在國內(nèi)企業(yè)中．前幾年農(nóng)夫山泉的電視廣告《仙人掌》篇，指出純凈水“雖然純凈，但缺乏人體所必需的微量元素”的所謂“不足”，在消費群體中營造心理優(yōu)勢．以此擴大市場占有率。盡管這條廣告引起了眾多純凈水企業(yè)的強烈不滿．但是最終的贏家還是農(nóng)夫山泉。

在國外企業(yè)中．快餐業(yè)大王肯德基為迎戰(zhàn)麥當勞在中國區(qū)所采取的廣告策略也很值得我們深思。他們的做法是：第一．面向重點城市．擴大廣告投放額。根據(jù)廣東康賽市場服務(wù)有限公司對全國350多個電視頻道快餐店廣告投放的檢測結(jié)果．1998年．肯德基的總廣告投入只相當于麥當勞總廣告投放的39％，而到2000年7—8月期間，肯德基在京、滬、穗三地的廣告投放明顯增多，投放總額574萬元。在消費群上主要以兒童為中心．廣告制作也以吸引小孩的動畫片和玩具為主。第二，與競爭對手打“雞翅戰(zhàn)”。針對麥當勞的電視廣告，即一對俊男靚女“狼吞虎咽”吃起了香噴噴“麥辣雞翅”，并以非常醒目的招貼，提醒顧客“麥辣雞翅”如何鮮嫩可口，如何香脆誘人?？系禄匀缓敛皇救?，迅速做出反應(yīng)．先是在電視臺輪番轟炸“誰讓我是烹雞專家”的廣告．接著又在國內(nèi)大城市主要報紙上連續(xù)打出半版大小的廣告。廣告詞寫得頗為藝術(shù)含蓄：我的獨家神秘配方，整整六十年的“烹雞”經(jīng)驗．是不是能隨便克隆的?毫無疑問，肯德基的矛頭直指麥當勞。憑借適時對路的市場策略和廣告策略，肯德基已在中國100多個城市擁有400多家連鎖店，員工25萬多名．居中國餐飲業(yè)之首。

二、企業(yè)實力在市場中占據(jù)領(lǐng)導者地位。通常采取以下策略。

1．強化強者角色。不斷加強最初的觀念．不問斷的廣告能夠不斷提醒人們該企業(yè)的實力。廣告策略的重點應(yīng)放在：如何長久的保持相對強勢的廣告力度?如何與人們的以往心理和求新心理抗衡?選擇有效率的媒體；遵循人們的記憶及遺忘規(guī)律．安排好有效的廣告投放、排期；在清晰一貫的概念前提下，定期使廣告信息與形式每隔一段時間有所變化。

2．不斷推出新產(chǎn)品與品牌。世界著名企業(yè)寶潔公司的多品牌策略是這種廣告策略的典型代表。寶潔公司在與洗滌有關(guān)的大部分領(lǐng)域都建起了自己的牌子，對競爭對手圍追堵截。這是一種掃蕩狀的防治對手見縫插針的品牌策略。需要公司有強大的實力作后盾，廣告信息此時潛在強調(diào)的是十多個品牌背后的企業(yè)形象。比如，在電視廣告上。多個寶潔公司品牌的廣告常常集中播放，表現(xiàn)了其他洗滌類產(chǎn)品無以企及的領(lǐng)導者形象。

3．進行品牌延伸。利用已有的強勢名牌。延伸到其他相關(guān)領(lǐng)域，使企業(yè)經(jīng)營范圍擴大。力保自己的強勢地位。目前，品牌延伸策略更符合中國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，品牌的核心價值必須能夠涵蓋、包容一個品牌下的一系列產(chǎn)品，即使這些產(chǎn)品在物理性能上差別很大。相應(yīng)的廣告策略是：要大力宣傳品牌的核心價值，利用品牌的知名度、美譽度，使消費者很快地接受新產(chǎn)品，順利實現(xiàn)品牌的延伸。在這方面。海爾為眾多企業(yè)做出了榜樣，利用“海爾”這一強勢品牌．海爾不但在普通電器上進行了品牌延伸——海爾電冰箱、海爾洗衣機、海爾彩電、海爾空調(diào)等產(chǎn)品．讓消費者耳熟能詳，而且還涉足信息行業(yè)，海爾電腦、海爾手機等高科技產(chǎn)品目前也受到了消費者的青睞。

三、企業(yè)實力在市場中處于弱勢地位。

當競爭對手比自己強．而且強得多的情況下．企業(yè)該怎么做呢?正確的策略是要避免正面沖突，采用迂回進攻或游擊戰(zhàn)術(shù)。

如采用市場定位策略，利用市場某個空白，有目的地針對某個消費層開發(fā)產(chǎn)品和做廣告．從而占領(lǐng)部分市場?！捌呦病憋嬃喜捎谩案淖兏杏X”的品牌定位策略，在廣告宣傳中強調(diào)自己是“非可樂型”新感覺飲料，突出了自己與可口可樂飲料的區(qū)別．取得較好的銷售效果。

還可采用“差異化”策略這種策略的手法是運用廣告突出強調(diào)自己產(chǎn)品在質(zhì)量上、性能上或外觀上的“與眾不同”，利用消費者的心理差別打開市場。2000年以來，國內(nèi)液態(tài)奶市場的競爭愈演愈烈。幾近白熱化。光明、伊利、蒙牛、三元等強勢品牌憑借其強勢傳播策略，攻城掠地，爭奪市場，市場集中度超過50％。在一線品牌強大的壓力下，作為二線品牌的“均瑤”牛奶，市場增長率、品牌偏好度都開始下滑．為了迅速扭轉(zhuǎn)不利局面．“均瑤”牛奶借助專業(yè)廣告公司的行銷策劃能力，確立了“好牛奶，不摻水”這一強大傳播概念，從本質(zhì)上打破了消費者已經(jīng)形成的認知門檻，使消費者開始懷疑其他牛奶是不是摻了水，直接動搖了消費者對原有的品牌忠誠。伴隨著“好牛奶，不摻水”這一概念的推出．“均瑤”牛奶迅速在華東市場重新崛起。

篇9

如果說世界上有哪個行業(yè)是最有前途的話，無疑，食品行業(yè)就是。因為，凡是和大眾生活緊密相關(guān)的永遠都是朝陽產(chǎn)業(yè)。正因為食品行業(yè)的龐大市場規(guī)模和無限的增長潛力，再加上其較低的行業(yè)進入門檻，誘使資本大量的涌入，使得該行業(yè)成為競爭最為激烈的行業(yè)之一。隨著人們生活水平的提高，人們對食品的品質(zhì)要求將更為重視，甚至苛刻。也正是由于食品行業(yè)與其他行業(yè)相比，有著鮮明的行業(yè)特點和其特殊行業(yè)要求，這些特征也彰顯了食品企業(yè)不得不首先區(qū)域化運作的原因，以至于食品業(yè)內(nèi)普遍有“得區(qū)域者得天下”的說法。筆者將區(qū)域競爭思路分為四個階段，以期幫助讀者在提升品牌影響力的同時，快速實現(xiàn)區(qū)域性突破。

第一階段：謀局

第一階段為謀局階段，既通過有針對性的市場調(diào)研和分析形成區(qū)域性市場戰(zhàn)略思路，并配置相應(yīng)的資源，做到資源的精準投放。

1　區(qū)域消費者分析。消費者的消費習慣、消費行為和消費心智模式是食品企業(yè)需要重點關(guān)注的內(nèi)容。消費習慣是指當?shù)叵M者日常的消費方式，比如消費者所喜歡的購物環(huán)境、日常購買的時間規(guī)律、接受信息渠道等；消費行為是指消費者在采購的過程中所發(fā)生的一些常見的動作，比如消費者在采購食品過程中的動作是先看包裝、再驗日期、后聞氣味還是有其他的不同動作行為發(fā)生。消費心智模式是指消費者本身對于食品品牌的認知和對于食品本身的價值傳遞鏈條是如何解讀的，比如食品中是否會因為特別添加了某種營養(yǎng)而令消費者格外垂青或?qū)ζ放票３种艺\等。筆者建議企業(yè)用一張表來完成對上述問題的歸納和總結(jié)(見表1)，該表格的主要作用是為了分析顧客的需求和購買效用價值，以便為后續(xù)的產(chǎn)品推廣與品牌傳播設(shè)定精準投放目標。

2　區(qū)域合作伙伴分析。企業(yè)最幸運的是遇到一個自己會做市場，并能將市場做好的區(qū)域經(jīng)銷商，因為企業(yè)在區(qū)域競爭中需要的是長期有效經(jīng)營，而不是一錘子買賣。倘若合作伙伴不愿意或沒能力去推銷企業(yè)的品牌，試想在有產(chǎn)品衛(wèi)生和保質(zhì)期要求的前提下，產(chǎn)品在區(qū)域中能堅持多久?所以區(qū)域市場有“成也經(jīng)銷商，敗也經(jīng)銷商”的說法。在分析合作伙伴的時候，有一些指標需要仔細斟酌：(1)經(jīng)銷商的物流配送能力，倘若無此能力，則該職能勢必為企業(yè)所承擔；(2)經(jīng)銷商的經(jīng)營能力，重點是庫存管理內(nèi)容，其次是網(wǎng)點數(shù)量和質(zhì)量，這是經(jīng)銷商的另外一個核心能力；(3)經(jīng)銷商的管理能力，對于人員的培訓機制和團隊駕馭能力，這將決定該經(jīng)銷商的執(zhí)行效率；(4)經(jīng)銷商的市場能力，尤其是他在當?shù)氐氖袌鲑Y源掌控狀況，如樓面、電視、廣播、公交、POP等宣傳的能力以及市場規(guī)劃的能力，這種能力倘若不足，則廠家的資源勢必加大，且執(zhí)行效率也將大打折扣；(5)經(jīng)銷商的資金能力。

3　業(yè)務(wù)團隊。一個品牌要在區(qū)域內(nèi)快速傳播最有效的途徑并不是廣告而是區(qū)域的業(yè)務(wù)團隊，這部分團隊往往有如下成員組成，包括區(qū)域經(jīng)理、經(jīng)銷商、經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員、核心大店或形象店的促銷推廣員、零售店的老板、零售店的業(yè)務(wù)員，筆者將這部分群體稱為“渠道六大核心關(guān)鍵點”。試想，無論什么食品其最終的途徑都是通過形象店、超市、KA、雞毛店等零售終端銷售到消費者手中。消費者對于產(chǎn)品的品牌是信息不對稱的，倘若沒有大量的廣告投放，其對于產(chǎn)品的理解和品牌的認知絕大多數(shù)是由這些零售網(wǎng)點的銷售人員解說來的，尤其是在廣闊的三、四級市場，這種影響力將更大。所以，對于他們的調(diào)查和需求的滿足也是企業(yè)要考慮的核心問題。

4　競爭對手。每一個行業(yè)都有競爭對手，競爭對手越多，市場競爭就越激烈。我們之所以要評估競爭對手有三個目的：(1)了解競爭對手的軟肋，從而找到區(qū)域市場的突破口，同時規(guī)避其鋒芒，出其不意，攻其不備；(2)了解競爭對手的跟隨能力，一旦企業(yè)未來要在區(qū)域中突破，勢必會遭到競爭對手的阻擊和攔截，其持續(xù)能力和跟進能力將作為這一場較量勝負的重要砝碼；(3)狹路相逢勇者勝，和對手放手一搏的前提是資源的重新整合，尤其是人才的整合，有的時候挖到一個好的人才也就相當于占有了這個市場。筆者建議用五個指標對區(qū)域內(nèi)競爭對手評估，分別是，競爭對手的區(qū)域網(wǎng)點規(guī)模和質(zhì)量、區(qū)域品牌知名度、區(qū)域經(jīng)銷商的能力、優(yōu)勢劣勢區(qū)域分布、區(qū)域主要業(yè)務(wù)員能力。

第二階段：布局

第二階段為布局階段，即通過有步驟的地面推進完成網(wǎng)點布局和經(jīng)銷網(wǎng)點的有效管控。

1　通路模式的選擇策略。食品行業(yè)和通路選擇是多樣化的，這和產(chǎn)品本身的定位以及區(qū)域內(nèi)經(jīng)營環(huán)境業(yè)態(tài)是休戚相關(guān)的。筆者建議，針對不同的食品企業(yè)應(yīng)采用“因地制宜，一地一策”的策略進行通路模式布局。從當前主流通路模式來看主要有如下五種：(1)模式。這是最常用的區(qū)域分銷模式，將代銷權(quán)交給商，由商完成區(qū)域的銷售；(2)包銷模式。將產(chǎn)品一次性打包給區(qū)域商銷售，企業(yè)不承擔市場和售后服務(wù)費用，全部由經(jīng)銷商獨自承擔，甚至有些食品企業(yè)只是在區(qū)域進行貼牌生產(chǎn)；(3)零售模式。也是常見通路業(yè)態(tài)，一般由區(qū)域商完成對零售網(wǎng)點的鋪貨和補貨；(4)合資模式。屬于新興通路模式，目前酒水類行業(yè)正在向此方向發(fā)展，如瀘州老窖的區(qū)域公司渠道變革；(5)直營模式。針對一些快餐類和糕點類企業(yè)常用的區(qū)域擴張模式，如麥當勞和好利來。

2　網(wǎng)點建立和產(chǎn)品線組合策略。市場體系建設(shè)宛如已經(jīng)裝了沙子的杯子，看似已經(jīng)飽和，但倘若在向內(nèi)添加水的話，該杯子仍然可以繼續(xù)承載，這就是市場的滲透。在區(qū)域規(guī)劃中，滲透的方向要從渠道的深度、渠道的廣度、渠道的寬度入手分析市場存在的空白市場。每一個終端網(wǎng)點都需要在區(qū)域中統(tǒng)一管理和不斷維護。不同的通路對應(yīng)的往往是不同的區(qū)域消費者，因此，針對不同的通路應(yīng)配置不同的產(chǎn)品組合策略。企業(yè)的產(chǎn)品組合在一起要在區(qū)域競爭中形成攻防兼?zhèn)?，承擔使命各異，投放到渠道不同的態(tài)勢。這樣的產(chǎn)品組合后的殺傷力遠大于單個產(chǎn)品所面臨的尷尬競爭局面。產(chǎn)品線的組合既要有效沖擊市場、撬動市場消費、引起消費者的關(guān)注，又要打擊競爭對手的產(chǎn)品，尤其是其強勢的或有利潤的產(chǎn)品線。產(chǎn)品線組合最好可以影響消費者的認知，形成品牌的傳播，并且實現(xiàn)品牌自然延伸，避免渠道沖突。

3　品牌推廣的傳播策略。如果說地面的布局和架構(gòu)建設(shè)是區(qū)域經(jīng)營兩大核心內(nèi)容的話，那么區(qū)域的品牌推廣將是區(qū)域的第三極支撐。

一些食品企業(yè)當前的做法大都采用的是區(qū)域終端包裝和物料轟炸的模式，但這種方式容易陷入曠日持久的消耗戰(zhàn)，進入你方唱罷我登場的比拼層面，導致資源的無效消耗。筆者建議，區(qū)域傳播在方式上要“因地制宜，貼近消費需求，立體傳播”，即不同的小區(qū)域應(yīng)因地制宜地采用不同的傳播手段；在傳播的內(nèi)容上要以“品牌訴求為核心，內(nèi)容多樣化”，所有的傳播內(nèi)容都要圍繞品牌核心層的訴求點展開，并以此為根基，針對不同的消費群體提供不同的傳播內(nèi)容；在傳播的區(qū)域上要“職責分工，廠商協(xié)同作戰(zhàn)”，在企業(yè)與經(jīng)銷商合作伙伴之間要有所分工和側(cè)重；在傳播關(guān)鍵要素聚焦要“以人為本，巧借杠桿撬動市場”，宣傳資料的統(tǒng)一和標準化的傳播口徑以及眾口一詞的傳播內(nèi)容將有利于企業(yè)品牌在區(qū)域內(nèi)迅速擴張。

第三階段：攪局

第三階段為攪局階段，即通過有針對性的市場推廣策略和核心網(wǎng)點的攪動完成對區(qū)域市場的造勢運動。

在軍事戰(zhàn)爭中“集中兵力，在相對的區(qū)域形成絕對的兵力優(yōu)勢”乃是制勝的最重要的原則，在區(qū)域競爭的“物量法則”中，區(qū)域突破的核心策略即為“中心造勢，周邊取量”。在資源稀缺的前提下，如何有效地利用資源，并將之利益最大化，乃是區(qū)域突破的核心命題。從區(qū)域市場情況分析，不外乎三種戰(zhàn)略態(tài)勢：一是已經(jīng)進入且領(lǐng)先的市場，二是已經(jīng)進入但出于劣勢的市場，三是要新進入的市場。已經(jīng)領(lǐng)先的市場需要滲透和精耕，進入但處于劣勢的市場需要的是擴張和發(fā)展，新進入的市場需要是破冰，打破已有品牌的區(qū)域位勢。要知道，哪怕是已經(jīng)領(lǐng)先的企業(yè)也并沒有完全占有市場，市場仍處于未飽和狀態(tài)，仍有很大的區(qū)域尚屬于空白區(qū)域。因此針對這一現(xiàn)實的狀況，筆者以新進入市場的角度提出一種區(qū)域破局的策略。

1　集中資源，點狀突破。該策略主要是新區(qū)域的擴張策略，比如一個新店要從客流量、周圍人口居民消費能力、歷史銷售數(shù)據(jù)、競品銷售比例等數(shù)據(jù)進行科學的衡量和評估，確認該突破點后，集中企業(yè)資源，拿下最好的位置，做好最規(guī)矩的陳列，甚至雇用當?shù)氐臉I(yè)務(wù)員做臨時促銷員等，形成一個綜合整體的破局方案。

2　以點帶面，形成線狀。點狀市場破局后，在該點狀市場為根基，沿繁華路段或商業(yè)區(qū)輻射，建立發(fā)展第二家店，形成“雙點并峙”的局面。

3　三點成面，全面覆蓋。沿此區(qū)域找到相對應(yīng)的第三個點，覆蓋該區(qū)域的繁華商業(yè)路段和消費者居住區(qū)，形成“由點到面”的網(wǎng)點覆蓋。

待局部區(qū)域的核心店即選擇和創(chuàng)建完畢，企業(yè)所需要做的是采用“月月有主題，周周有促銷”的市場攪動。這種模式可以通過不斷的促銷活動攪動市場，迅速將品牌知名度在當?shù)叵M者中傳播并認可，也可以用熱銷拉動周邊的非核心店的銷售，形成周邊放量的趨勢。

第四階段：控局

第四階段為控局階段，即通過市場銷量的第一波提升來拉動整個市場的增長之勢，通過后續(xù)的持續(xù)不斷的經(jīng)驗復(fù)制與推廣，強化業(yè)務(wù)人員的能力以及提升區(qū)域管理的效率來形成區(qū)域的領(lǐng)先優(yōu)勢。

企業(yè)競爭不在一朝一夕的勝負，而在于日久月深的積累，它需要企業(yè)持續(xù)不斷的堅持方能在競爭的過程中實現(xiàn)超越，破局不過是區(qū)域競爭戰(zhàn)略的一個階段。正因為有了破局也就有了市場銷量的第一波拉動，所以，在攪局并形成階段性區(qū)域破局后，企業(yè)還需將以下內(nèi)容重點關(guān)注并給予提升。

1　區(qū)域性管理平臺的建立。該區(qū)域性管理平臺不僅僅是廠家自己的人員和組織構(gòu)成，而是整合了食品企業(yè)、經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)團隊、零售商、售后服務(wù)等多個組織的有機型平臺。在這個平臺上資源共享、各負其責、協(xié)同作戰(zhàn)。

篇10

    論文摘要:人是符號的動物，人們生活在一個符號象征的世界里，沒有象征，世界就失去了意義。于是人或者組織，總是在尋求一種特定的視覺象征體系，尋求一種特有的關(guān)懷和情感依附，以傳達自己的特質(zhì)。而這種特質(zhì)往狂就是我們所說的文化，不同特質(zhì)之間的差異就是我們要研究的文化差異。如何跨越或擺脫文化之間的差異，我們就必須先來認識文化、認識差異，以尋找應(yīng)對策略。

    從曾獲嘎納廣告節(jié)大獎的兩則廣告來看，伊來克斯是來自瑞典的著名家電品牌，在嘎納國際廣告節(jié)上，伊萊克斯吸塵器電視廣告曾獲獎，該廣告采用了荒誕夸張的拍攝手法:畫面中樓上的女士剛打開吸塵器的開關(guān)，樓下.在看報紙的先生就隔著樓板被吸到天花板上去了，并與樓上的吸塵器的運動保持同步，好像在天花板上跳舞。這則廣告以其幽默、詼諧的手法贏得嘎納廣告節(jié)的大獎。同樣，伊萊克斯冰箱進駐中國市場，為了配合產(chǎn)品推廣，伊萊克斯又延續(xù)了其一貫的夸張荒誕的手法，拍攝制作了一則電視廣告片:光線陰暗的房屋里，一臺破舊的冰箱發(fā)出難聽的噪聲，冰箱被震得左右搖晃，冰箱上的金魚缸也被震落，鸚鵡被嚇飛，小狗被嚇走，嬰.兒被嚇哭……這時，伊萊克斯冰箱出現(xiàn)，一切又都恢復(fù)平靜……

    然而這則廣告并沒有得到中國觀眾的認可，因為中國幾千年來的傳統(tǒng)文化是個相對崇尚情感和境界，講求審美的國度。講究的是“隨風潛人夜，潤物細無聲”，不立文字，直指人心的禪意追求。而它的冰箱廣告顯然忽視了中國大眾賞心悅目的審美習慣，一味追求強烈的感官刺激、強調(diào)畫面的視覺沖擊力和震撼力。當然這則廣告在西方播放情況就不一樣了，其恐懼的夸張、惡作劇的幽默，不僅被接受，甚至被認為是上乘之作，同樣也獲了大獎。

    由于不同的文化背景，中國受眾卻對此難以接受，這就是跨文化傳播帶來的影響。伊萊克斯新境界冰箱廣告在中國受挫，是跨文化傳播中不可避免的一種現(xiàn)象。為緩解這種現(xiàn)狀，我們有必要對廣告中的跨文化傳播進行深人研究，廣告公司在文化傳播中肩負重要角色，因此，本人想從廣告公司的角度人手，分析廣告在跨文化傳播中的地位和對策，以達到最大限度地避免或消除這種文化歧義。

    一、跨文化傳播的涵括真義

    1.英國文化人類學家愛德華·泰勒(e.b.tylor)于1871年出版的《原始文化》一書中，他認為“文化是一個復(fù)雜的總體，包括知識、藝術(shù)、信仰、道德法律等，甚至能力和習慣、包括經(jīng)驗等?！泵绹幕祟悓W家克魯伯和克拉克洪等也為文化下過較為完整的定義:“文化是歷史所創(chuàng)造的生存樣式的系統(tǒng)，其中既包含顯性樣式也包括隱性樣式?！绷硗狻洞笥倏迫珪钒盐幕瘏^(qū)分為兩類，第一類是“一般性”定義，即文化等同于“總體的人類文化遺產(chǎn)”，第二類“多元的相對的文化概念”即“文化是一種淵源于歷史的生活結(jié)構(gòu)的體系，這種體系往往為集團的成員所共有?！?/p>

    2.文化交流與跨文化傳播

    跨文化傳播顧名思義就是指兩個不同文化背景的群體之間的信息傳播與交流活動?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑タ梢园l(fā)生在兩個總體文化之間，如中國青島啤酒要打入美國市場，要在美國做宜傳廣告，而如何實現(xiàn)和美國人的順利溝通，便是一個跨文化傳播的問題，另外，跨文化傳播還可以發(fā)生在不同的亞文化之間，尤其在中國、美國這種文化多元的國家里。如今，隨著經(jīng)濟全球化的不斷深人，全球成為一個統(tǒng)一的大市場，世界貿(mào)易與世界交往日益頻繁，不同的文化遭遇也越來越多，因此，跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ渤蔀橐粋€越來越重要的課題，需要我們?nèi)パ芯俊?/p>

    二、全球性文化背景下的廣告?zhèn)鞑?/p>

    1.經(jīng)濟全球化趨勢使文化傳播成為必然

    隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，經(jīng)濟全球化趨勢日益明顯，它的本質(zhì)表現(xiàn)是生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)的大規(guī)模流動以及在全球范圍內(nèi)進行資源配置，并為此而逐步削減各種障礙和壁壘，世界分工和世界貿(mào)易不斷發(fā)展，跨國公司紛紛涌現(xiàn)。經(jīng)濟發(fā)展把商業(yè)競爭由地區(qū)推向全國甚至全球。各個國家由于經(jīng)濟而聯(lián)系在一起，而在各國展開經(jīng)營的時候文化沖突不可避免，跨國公司.如果不“人鄉(xiāng)隨俗”則會受到.市場排斥和受阻。這就要進行文化研究，研究不同文化的差異，加強與世界市場的交流與溝通。

    2.文化營悄策略的實踐

    當今社會正面臨著過度轉(zhuǎn)型期，由經(jīng)濟型社會向文化型社會轉(zhuǎn)變。與此同時，消費者心理需求層次也不斷升級，對經(jīng)濟物質(zhì)利益的需要占據(jù)重要地位，在很大程度上支配人們的工作與生活，生活需要、安全需要、社會需要的層次滿足是人們努力追求的目標。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和物質(zhì)財富的極大豐富，人們的需求由物質(zhì)層面向文化層面深化，文化需求層次越來越高，從這個意義上講現(xiàn)代人的消費是一種文化型消費。開展文化營銷，在商品中注人文化因素，可以豐富品牌的文化內(nèi)涵，保持良好的品牌形象和持久旺盛的生命力，從而提升品牌資產(chǎn)。21世紀的商業(yè)競爭將聚集于品牌戰(zhàn)上，加強文化營銷勢在必行。

   3.中國面臨經(jīng)濟一體化的國際趨勢

    中國已經(jīng)成功加人了世界貿(mào)易組織(wto )，經(jīng)濟一體化不斷深人，我們面對統(tǒng)一的世界大市場，就必須樹立國際市場的競爭意識，競爭的范圍也由國內(nèi)市場拓展到國際市場，以一種全新的競爭意識面對新型的國際競爭。這就要求注重中國傳統(tǒng)文化和世界經(jīng)濟文化的融合交流，并在遵循市場經(jīng)濟的普遍原理上整合、創(chuàng)新、形成具有中國特色的市場經(jīng)濟文化，從而為我國在文化上迎接社會全球化做充分的準備。如何打人國際市場，讓國際社會認可，就必須了解消費者的心理特點，順利溝通并有效占領(lǐng)市場。因此在這個背景下，研究跨文化傳播具有現(xiàn)實意義。

    三、廣告公司的角色及其在跨文化傳播中的對應(yīng)策略

    跨文化傳播面臨的是不同的國家和地區(qū)的千差萬別的文化環(huán)境和文化需求，人們的消費觀念和消費習慣也大相徑庭。況且隨著科技的進步使得人們的消費文化變得豐富多彩。與主流文化相對應(yīng)的非主流文化也變得日益增多，這樣勢必影響跨文化傳播的難度。如何有效制定廣告策略，提升跨文化傳播的效果是廣告公司的一項重任。

    1.全球化廣告的ci導入

    全球化廣告策略是廣告公司為某一商品服務(wù)在全球范圍內(nèi)使用統(tǒng)一標準的廣告。它首先基于商品品質(zhì)和科技的同步，并保持較高的性價比，使全球消費者都能取得認同。同時因經(jīng)濟一體化沖擊著地球的每一角隅，使不同地區(qū)的文化交融成為可能，消費者受其影響，并開闊了視，對全球統(tǒng)一的廣告認知度和包容度也大為增強。成功的案例如全球范圍內(nèi)采用統(tǒng)一廣告標準的麥當勞就作為美國的快餐文化的象征在國際間行銷。再如百事可樂，它不僅從外包裝進行統(tǒng)一形象，統(tǒng)一標識，而且行銷廣告也采用統(tǒng)一的全球知名的明星作為其廣告代言人。在不同的國家塑造統(tǒng)一的形象，這非常有利于提升品牌資產(chǎn)和強勢的品牌形象。

    2.文化適應(yīng)廣告策略

    文化適應(yīng)廣告策略是指廣告公司在跨文化廣告?zhèn)鞑I(yè)務(wù)時，充分了解目標市場的文化背景和文化需求，創(chuàng)作符合當?shù)匚幕厣膹V告。它可以有效避免文化沖突并更好地適應(yīng)消費地區(qū)的文化特點。這樣就必須了解目標市場文化特點和當?shù)啬竾幕攸c兩者的關(guān)系，尋找切人點，制定有效策略。如美國的it行亞的老大hp公司就針對中國市場推出不同廣告，甚至連名字都譯“惠普”意為恩惠普及大地—既通人性又能·了解中國老百姓的心理，成功地行銷了他們的商品。

    3.文化互動策略