導(dǎo)語：如何才能寫好一篇關(guān)于網(wǎng)上購物的建議，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)上購物　選擇性注意　信任　信任建立

[分類號]C93

1　引言

對網(wǎng)站缺乏信任是消費(fèi)者不采用網(wǎng)上購物的主要原因之一。雖然網(wǎng)上購物可以給消費(fèi)者帶來很多方便，并具有價(jià)格低等優(yōu)勢，但更多的消費(fèi)者對網(wǎng)上購物持不信任、怕受騙的態(tài)度，擔(dān)心商品質(zhì)量問題和售后服務(wù)，質(zhì)疑其安全性等。消費(fèi)者缺乏對購物網(wǎng)站的信任，成為制約電子商務(wù)發(fā)展的主要障礙。

當(dāng)前，國內(nèi)對電子商務(wù)信任的研究屬于發(fā)展階段，主要以案例和定性描述為主，盡管這方面理論的探討對未來研究具有重要的啟示作用，但其中很多觀點(diǎn)并沒有得到系統(tǒng)實(shí)證研究的確認(rèn)，缺乏說服力；國內(nèi)學(xué)術(shù)界在系統(tǒng)實(shí)證方面還不能滿足業(yè)界開拓電子商務(wù)實(shí)踐的需要，專門為在線市場的成長提供的建議不多?；谏鲜鲈?，本文嘗試從消費(fèi)者網(wǎng)上購物體驗(yàn)的視角出發(fā)，探索消費(fèi)者選擇性注意購物網(wǎng)站所呈現(xiàn)的關(guān)于商家能力、誠實(shí)、可預(yù)測和善意信息如何作用于客戶信任及行為反應(yīng)這一問題。為此，本文在回顧電子商務(wù)信任理論相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，建立了研究模型和假設(shè)，以網(wǎng)上購物為背景對信任的驅(qū)動(dòng)因素作了量化測量，并實(shí)證檢驗(yàn)了模型和假設(shè)。希望通過這一研究為現(xiàn)有的相關(guān)觀點(diǎn)提供一定的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，同時(shí)對電子商務(wù)信任、理論研究作一些補(bǔ)充，為業(yè)界開拓信任、建立實(shí)踐提供一些啟發(fā)性建議。

2　理論和假設(shè)

2.1　信任在電子商務(wù)中的重要性

網(wǎng)絡(luò)充斥著風(fēng)險(xiǎn)。在風(fēng)險(xiǎn)存在的情況下，信任是交易順利進(jìn)行的保障。在交易過程中，信任不僅體現(xiàn)在消費(fèi)者對商家自愿的依賴性，同時(shí)也意味著商家作為被信任者，會(huì)按照約定自覺完成交易過程。

由于網(wǎng)絡(luò)虛擬性，消費(fèi)者不能像傳統(tǒng)購物一樣，能夠有效地覺察和防止商家損害顧客利益的投機(jī)行為。在傳統(tǒng)商店中，消費(fèi)者決定購買前可以觸摸、感受甚至試用產(chǎn)品，這大大降低了購買的風(fēng)險(xiǎn)；而網(wǎng)上購物需要消費(fèi)者提供各式各樣的私人信息，包括住址、電話甚至信用卡資料，且由于網(wǎng)上購物的時(shí)延性和爭端解決成本高，許多消費(fèi)者因此“望而生畏”。由于存在有限的可用認(rèn)知資源，消費(fèi)者不得不運(yùn)用思想捷徑或信念跨越等精神與心理模式來降低電子商務(wù)互動(dòng)中的不確定性和復(fù)雜性，而信任在其中充當(dāng)著這種角色。

2.2　電子商務(wù)的信任概念

眾多學(xué)者從理論與實(shí)踐方面對信任概念進(jìn)行了概括，但至今沒有統(tǒng)一的定義。信任是一種互動(dòng)，它包括兩個(gè)實(shí)體：信任的主體(trustor)與信任的客體(trus―tee)。學(xué)者們對信任的解釋主要集中在以下幾個(gè)方面：①信任是主體關(guān)于客體誠實(shí)、有善意和有能力的一個(gè)信念集合；②信任是主體對客體的信賴，即主體將自身的利益依賴于客體未來行為的意愿；③信任是主體對客體的期望，期望包括了客體承擔(dān)責(zé)任，且行為是公正、可預(yù)測的；④信任是主體對客體行為的信心；⑤信任是以上各方面的綜合。

通過以上的分析可以看出，信任的建立需要雙方的努力。首先從信任客體的角度：①客體必須是一個(gè)有能力承擔(dān)責(zé)任的實(shí)體，具備完成交易的條件；②客體應(yīng)誠實(shí)、公正、具有善意，無投機(jī)意圖；③客體完成交易的行為對于主體來說，透明、可以預(yù)測，其次從信任主體的角度：①主體對客體的信用充滿信心；②主體對客體沒有控制能力的依賴意愿，信任的建立基于雙方的需要，當(dāng)相互交易的協(xié)議不能提供足夠的措施保證回報(bào)，甚至根本就沒有明確詳細(xì)的協(xié)議來約束對方的行為，此時(shí)，信任是交易成功所必須且起決定性作用的條件。

2.3　信任的驅(qū)動(dòng)因素

根據(jù)Mayer等的總結(jié)，信任是建立在主體對客體過去與現(xiàn)在明確或模糊信息基礎(chǔ)上，產(chǎn)生對客體未來行為的期望意愿。Gefen等把電子商務(wù)環(huán)境下的客體信用特征歸結(jié)為四個(gè)維度：能力、誠實(shí)、善意和可預(yù)測。能力是指客體在特定領(lǐng)域?yàn)橹黧w提品或服務(wù)的技巧和專業(yè)知識；善意是指客體被認(rèn)為以主體的利益為導(dǎo)向，而并不僅僅追求自身利潤；誠實(shí)指客體言行一致，符合社會(huì)所能接受的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)；可預(yù)測是指客體行為與所處環(huán)境充分一致，以致主體能夠預(yù)測客體的行為。當(dāng)網(wǎng)上商家的行為與它所表現(xiàn)的善意和能力一致公正、可預(yù)測地為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，這其實(shí)就是值得信任的表現(xiàn)。

從主體因素考慮，影響信任關(guān)系建立的條件有基于知識的信任(Knowledge-Based Trust)，它是從主體的經(jīng)驗(yàn)和理論角度討論信任。主體關(guān)于客體的知識，使主體能更好地預(yù)測客體未來的行為，有利于降低交易的復(fù)雜度。

本文分析消費(fèi)者自身的知識結(jié)構(gòu)和瀏覽購物網(wǎng)站的體驗(yàn)對消費(fèi)者信任建立及行為傾向的影響。消費(fèi)者在瀏覽購物網(wǎng)站時(shí)會(huì)篩選掉那些對自己沒有意義或與自己的經(jīng)歷不一致的刺激，而只選擇某些信息加以留意，這就是選擇性注意。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的行為選擇是他們在自身的知識背景指導(dǎo)下，對購物網(wǎng)站所呈現(xiàn)關(guān)于商家的信息進(jìn)行選擇性注意，形成不同程度的信任感知，導(dǎo)致不同的行為意向。在這過程中，主體變量是知識結(jié)構(gòu)，客體變量由消費(fèi)者知覺的購物網(wǎng)站選擇性注意組成，包括表現(xiàn)網(wǎng)上商家能力、誠實(shí)、可預(yù)測和善意的信息，這些信息作為一種提示，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多選擇中做出合理的決定。根據(jù)以上分析，于是有如下假設(shè)：

H1：信任對消費(fèi)者網(wǎng)上購物的行為傾向有正向效應(yīng)。

H2：消費(fèi)者對網(wǎng)上商家能力的選擇性注意對信任有正向效應(yīng)。

H3：消費(fèi)者對網(wǎng)上商家誠實(shí)的選擇性注意對信任有正向效應(yīng)。

H4：消費(fèi)者對網(wǎng)上商家可預(yù)測的選擇性注意對信任有正向效應(yīng)。

H5：消費(fèi)者對網(wǎng)上商家善意的選擇性注意對信任有正向效應(yīng)。

H6：消費(fèi)者的主觀知識對信任有正向效應(yīng)。

3　研究設(shè)計(jì)與樣本

本文以有網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者為研究對象，通過發(fā)放問卷調(diào)查他們最近一次網(wǎng)上購物經(jīng)歷的感受，利用所得數(shù)據(jù)檢驗(yàn)假設(shè)。問卷的填答方式采用了“李克特五點(diǎn)尺度”，填答者勾選“非常不同意”記1分，依序增加1分，填答“非常同意”記5分。研究使用的統(tǒng)計(jì)軟件有SPSS12.0和LISREL8.7。

所有問卷項(xiàng)目都是在借鑒國外學(xué)者的變量衡量指標(biāo)基礎(chǔ)上，結(jié)合中國語境的要求做了適當(dāng)?shù)男薷摹Ｍㄟ^網(wǎng)絡(luò)和手工的方式進(jìn)行調(diào)查，共回收223份問卷，其中有效問卷167份，有效率為75％。在167份有效問卷中，男女基本持平；年齡主要分布在18至30歲區(qū)間；教育水平基本集中在本科以上學(xué)歷人群，高學(xué)歷的特征明顯；大部分網(wǎng)民至少有3年的互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)驗(yàn)。

4　數(shù)據(jù)分析

4.1　測量的信度和效度檢驗(yàn)

為了確保模型假設(shè)檢驗(yàn)的有效性，有必要先行檢驗(yàn)變量測量的信度和效度。我們采用內(nèi)部一致性檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)變量衡量的信度。如表1所示，各變量的內(nèi)部一致性系數(shù)(Cronbach’s　α)在0.643和0.882之間，表明本研究中各結(jié)構(gòu)變量的衡量達(dá)到了可接受的水平。使用LISREL8.7對測量模型進(jìn)行計(jì)算，首先檢驗(yàn)測量模型與數(shù)據(jù)間的擬合程度。LISREL計(jì)算得出的擬合指數(shù)為：X2=184.12，df=131(p=0.00154)；x2/df=1.405；NFI=0.96；NNFI=0.98；CFI=0.99：GFI=0.90；AGFI=0.85；RMSEA=0.049。關(guān)于結(jié)構(gòu)方程擬合指數(shù)的論述很豐富，一般而言，由于x2對樣本規(guī)模敏感，因此不建議把x。作為檢驗(yàn)指數(shù)，而是把x2/df0.90，AGFI>0.8，RMSEA

表1列出了測量模型的因子負(fù)荷值，所有項(xiàng)目的因子負(fù)荷值都達(dá)到顯著水平，因子負(fù)荷值在0.7以上或接近0.7，表明所有語句在其所衡量的變量上具有強(qiáng)收斂效度。對于區(qū)別效度的檢驗(yàn)，本文根據(jù)Ander-son和Gerbing的建議，比較各變量間相關(guān)系數(shù)的置信區(qū)間是否存在大于1.0的情況。驗(yàn)證性因子分析得出的各變量相關(guān)系數(shù)(見表2)，各相關(guān)系數(shù)在0.34和0.80之間，它們的置信區(qū)間均小于1.0，表明各變量之間有顯著區(qū)別，區(qū)別效度得到驗(yàn)證。

4.2　結(jié)構(gòu)模型的擬合評價(jià)及假設(shè)檢驗(yàn)

在確保模型具有可靠的信度和效度后，利用最大似然估計(jì)的方法計(jì)算結(jié)構(gòu)模型擬合指標(biāo)和各路徑系數(shù)的估計(jì)值。為了改善現(xiàn)模型與數(shù)據(jù)的擬合度，嘗試找出可能存在的潛在最優(yōu)模型，LISREL提供了修正指標(biāo)，在現(xiàn)模型的基礎(chǔ)上構(gòu)建競爭模型，通過比較競爭模型與原模型的擬合程度以及理論合理性來確定更合適的模型。根據(jù)LISREL的運(yùn)行建議，本文在初始模型中增加了自變量“能力”到因變量“行為傾向”的路徑。修改后的模型擬合指數(shù)為：x2=188.35，df=135(p=0.00166)；x2/df=1.395；NFI=0.95；NNFI=0.98：CFI=0.99；GFI=0.89；AGFI=0.85；RMSEA=0.049，比修改前的擬合指數(shù)有較大的改善，同時(shí)參照建議值，可以發(fā)現(xiàn)模型與數(shù)據(jù)間的擬合匹配良好。

最終模型的路徑關(guān)系如圖l所示。其中，因變量“行為傾向”和“信任”的方差解釋量R2值分別為0.56和0.71，表明自變量可以解釋因變量的大部分方差。各變量間的關(guān)系假設(shè)可以從路徑圖中得到檢驗(yàn)。“信任”和“行為傾向”間的路徑系數(shù)為0.42，處于0.01的顯著水平，此結(jié)果支持了假設(shè)H1。假設(shè)H2不被樣本支持，“能力”與“信任”間的路徑關(guān)系未達(dá)到顯著水平；但“能力”與“行為傾向”間的路徑系數(shù)為0.44，并呈0.01的顯著水平，這說明網(wǎng)上商家的能力直接影響消費(fèi)者的行為傾向，但沒有通過“信任”的中介作用。“誠實(shí)”、“可預(yù)測”、“善意”及“主觀知識”與“信任”間的路徑系數(shù)分別為0.36、0.36、0.19和0.24且都顯著，假設(shè)H3、H4、H5和H6成立。

5　結(jié)果分析與討論

信任作為一種信念，它降低電子商務(wù)互動(dòng)和關(guān)系中的不確定性和復(fù)雜性，其建立能提升消費(fèi)者網(wǎng)上購物的采用意向。盡管消費(fèi)者對網(wǎng)上商家能力的選擇性注意對信任建立沒有顯著影響，但它直接影響消費(fèi)者的行為傾向；而誠實(shí)、可預(yù)測與善意是消費(fèi)者對購物網(wǎng)站重要的信任評價(jià)。由此，網(wǎng)上商家要有意識地向網(wǎng)民傳遞和強(qiáng)化這些體驗(yàn)，建立信任，增加交易機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，消費(fèi)者對網(wǎng)上購物的熟悉程度對信任的建立也有明顯影響，消費(fèi)者對網(wǎng)上購物愈熟悉，信任建立也越容易。

篇2

網(wǎng)上購物作為一種全新的購物方式，吸引著越來越多的消費(fèi)者，由于網(wǎng)上購物的特殊性，由此導(dǎo)致的消費(fèi)糾紛明顯增多。今年以來，通過互聯(lián)網(wǎng)方式向我中心反映關(guān)于網(wǎng)上購物的投訴就達(dá)__件。

網(wǎng)上購物主要存在以下三個(gè)方面問題：

一是實(shí)際收到的物品與網(wǎng)上的宣傳不符，如功能不全、款式不一致等；

二是付款后一直收不到貨物，事實(shí)上是一些商家提供虛假信息，以此騙取錢款；

三是商家不出具正規(guī)發(fā)票，不承擔(dān)售后責(zé)任，售后服務(wù)無法保證。

彭先生_月__日向我中心反映其于_月__日在××數(shù)碼購物網(wǎng)訂了一部手機(jī)，按照要求通過工行匯款___元，可是一直沒有收到貨物，與商家聯(lián)系，電話不是無人接聽就是關(guān)機(jī)。

莫小姐__月_日向我中心反映其在××數(shù)碼商城網(wǎng)站上訂購了一臺筆記本電腦，價(jià)格____元。匯款當(dāng)天商家與消費(fèi)者聯(lián)系，說貨已經(jīng)發(fā)出，但是沒有單獨(dú)包裝，一共發(fā)了_臺，要消費(fèi)者再支付____元貨款，并表示他們公司是走私的產(chǎn)品，不能對外說，讓消費(fèi)者先付款，然后再辦理另外_臺的退貨手續(xù)，他們會(huì)將貨款退給消費(fèi)者，消費(fèi)者就匯了____元，等貨到后對方又表示要再收____元風(fēng)險(xiǎn)金，消費(fèi)者要求退貨，對方卻一直拖延。

經(jīng)所轄地工商部門實(shí)地查看，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者提供的地址均無人經(jīng)營,通過網(wǎng)絡(luò)查詢，也未查詢到該企業(yè),建議消費(fèi)者向公安機(jī)關(guān)報(bào)案。

通過網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者大多不能提供商家地址或者提供的地址為虛假地址，根本無法找到。經(jīng)過查詢經(jīng)濟(jì)戶口，發(fā)現(xiàn)公司并未登記注冊。

消費(fèi)者通過網(wǎng)上購物需要注意以下幾點(diǎn)：

_、選擇合法、專業(yè)的購物網(wǎng)站。一般來說，正規(guī)網(wǎng)站都標(biāo)有網(wǎng)上銷售經(jīng)營許可證號碼和工商部門備案的“紅盾”標(biāo)志；

_、購買商品或接受服務(wù)前，應(yīng)查詢該公司是否已經(jīng)登記注冊；

_、盡量使用貨到付款或同城交易的方式；

篇3

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購物

隨著經(jīng)濟(jì)生活的不斷提升，人們試圖尋找一種更加方便、快捷的消費(fèi)模式，從而催生了網(wǎng)絡(luò)購物這一新型消費(fèi)模式的快速發(fā)展。大學(xué)生作為社會(huì)發(fā)展的中堅(jiān)力量，他們對于網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度對于這一消費(fèi)模式的發(fā)展起著關(guān)鍵作用。為了解大學(xué)生這一特殊消費(fèi)群體對于網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度以及在網(wǎng)購的過程中所存在的問題，我們選擇以西南林業(yè)大學(xué)的在校學(xué)生作為調(diào)查對象，在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從而為完善大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物提供一些對策建議。

一、研究方法

本次調(diào)查以西南林業(yè)大學(xué)的在校學(xué)生為對象，進(jìn)行紙質(zhì)的問卷調(diào)查，調(diào)查的時(shí)間為2015年3月。

二、樣本屬性

本次調(diào)查共發(fā)放問卷1200份，收回問卷1200份，其中1130份有效問卷，有效問卷率為94.2%，無效問卷多為沒有進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的同學(xué)，也就是說約有九成多的同學(xué)都曾有過網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)歷，這說明網(wǎng)絡(luò)購物這一消費(fèi)模式已受到絕大多數(shù)學(xué)生的青睞。在1130份有效樣本中，大三的同學(xué)占45%，大四的同學(xué)占14%，大二的同學(xué)占35%，大一的同學(xué)占6%。其中，女同學(xué)占比達(dá)69%。由此可見，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的主要消費(fèi)群體為女性，究其原因是女生的購物欲望相比男生更強(qiáng)，而且女生花費(fèi)在瀏覽購物網(wǎng)站的時(shí)間要比男生多出幾倍；而男生網(wǎng)購的主要原因是網(wǎng)絡(luò)購物便宜且方便，省去了很多逛街選購的繁雜。

三、調(diào)查結(jié)果及數(shù)據(jù)分析

（一）主要的購物網(wǎng)站

調(diào)查顯示，有71%的學(xué)生會(huì)選擇淘寶網(wǎng)，有11%的同學(xué)選擇京東，有6%的同學(xué)選擇聚美優(yōu)品，還有12%的同學(xué)選擇其他網(wǎng)站。由此可見，學(xué)生們在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)通常會(huì)選擇公信度和影響力都比較大的購物平臺。原因在于大的購物平臺有更多的商家，可以在其中找到更多的商品，而且這些平臺經(jīng)常會(huì)推出一些購物狂歡日，比如雙11、雙12等。而對于其他購物網(wǎng)站的商家來說，可以靠嚴(yán)格把控商品質(zhì)量來贏取更多的消費(fèi)者，以擴(kuò)大自己的市場占有率。

（二）主要的網(wǎng)購商品

調(diào)查顯示，約有67.5%的大學(xué)生主要的網(wǎng)購商品是鞋子、衣服等服裝穿戴類，而圖書、影像制品、文具耗材等約占18.3%，位居第二位。還有14.2%的同學(xué)會(huì)選擇在網(wǎng)上購買手機(jī)、電腦等貴重物品及其他商品?？梢?，對于手機(jī)、電腦等貴重物品，大學(xué)生們多數(shù)還是選擇在實(shí)體店購買，網(wǎng)絡(luò)購買的人數(shù)較少；而鞋子、衣服等日常物品，由于網(wǎng)購價(jià)格相對較低，選擇種類也較為廣泛，所以購買者較多。

（三）主要的網(wǎng)購促銷手段

調(diào)查顯示，有38%的學(xué)生選擇免費(fèi)送貨服務(wù)，有32%的學(xué)生選擇贈(zèng)送優(yōu)惠券等打折服務(wù)；有12%的學(xué)生選擇方便的退換貨保障；還有18%的同學(xué)選擇其他。

由此可見，多數(shù)大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物方面的開支有限，因此他們比較關(guān)注網(wǎng)購商品的運(yùn)費(fèi)問題，賣家若提供免費(fèi)包郵，則使得學(xué)生們更加愿意選擇在該網(wǎng)店購買。此外，打折促銷、贈(zèng)送優(yōu)惠券等營銷方式不僅迎合了大學(xué)生們的購物初衷，也有效地激起了學(xué)生們的購物激情和熱潮。

（四）網(wǎng)購擔(dān)心的主要問題

調(diào)查顯示，大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，有67%的學(xué)生擔(dān)心所購商品的質(zhì)量；有16%的學(xué)生擔(dān)心賣家的誠信經(jīng)營問題；有5%的學(xué)生擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)支付安全問題；還有9%的學(xué)生擔(dān)心其他方面的問題。

可見，大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)上購物時(shí)最擔(dān)心的是商品的質(zhì)量問題。由于網(wǎng)上購物存在諸多不確定風(fēng)險(xiǎn)，尤其是如若商品不合心意，還要涉及到退換貨、質(zhì)量保修等問題，買家和賣家又要進(jìn)行網(wǎng)上協(xié)商等等。因此，賣家應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)銷商品的質(zhì)量控制和監(jiān)督，誠信經(jīng)營。大學(xué)生買家們也要擦亮眼睛，提高警惕，增強(qiáng)自身的維權(quán)意識。

（五）大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物前景的看法

調(diào)查顯示，有63%學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展空間很大；32%的學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物存在較多的問題，應(yīng)多多完善；有5%的學(xué)生不表態(tài)。

可見，網(wǎng)絡(luò)購物雖存在一些不完善之處，但作為方便快捷的新型消費(fèi)模式，無疑受到了越來越多的大學(xué)生的喜歡和支持。

（六）大學(xué)生能接受的送貨時(shí)間

調(diào)查顯示，有22.5%的同學(xué)可以接受送貨時(shí)間在3天以內(nèi)；有63.3%的同學(xué)可以接受3～7天的送貨時(shí)間；有14.2的同學(xué)可以接受送貨時(shí)間達(dá)到七天以上。

可見，大部分的同學(xué)希望可以在3～7天內(nèi)收到自己的貨物，而只有少部分的同學(xué)可以接受送貨時(shí)間超過7天以上。主要原因是大學(xué)生購買網(wǎng)上的商品主要是一般的生活用品，比如自己喜歡的衣服、褲子、化妝品及飾品等，所以大學(xué)生們希望在最短的時(shí)間可以收到自己的商品。

（七）大學(xué)生對網(wǎng)購流程的熟悉程度

調(diào)查顯示，有60%的同學(xué)對于網(wǎng)絡(luò)購物流程了解不多；有6.7%的對于網(wǎng)絡(luò)購物流程一點(diǎn)都不了解；而只有33.3%的同學(xué)對于網(wǎng)絡(luò)購物的流程非常了解。

究其原因，大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物主要是基于自己的一時(shí)喜好和一時(shí)需求，所以他們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物只是為了購買自己喜歡的商品，缺乏了解網(wǎng)絡(luò)購物流程的意識。這樣也提高大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物面臨的風(fēng)險(xiǎn)。

（八）大學(xué)生每月網(wǎng)上花費(fèi)的金額

調(diào)查顯示，有50.8%的同學(xué)平均每月在網(wǎng)上購物花費(fèi)的金額為100元以下；有40%的同學(xué)平均每月在網(wǎng)上購物花費(fèi)的金額為100～500元；有6.7%的同學(xué)平均每月在網(wǎng)上購物花費(fèi)的金額為500～1000元；有1.7%的同學(xué)平均每月在網(wǎng)上購物花費(fèi)的金額為1000～1500元；有0.8%的同學(xué)平均每月在網(wǎng)上購物花費(fèi)的金額為1500元以上。

究其原因，大學(xué)生用于網(wǎng)上購物的錢主要是來源于父母給的生活費(fèi)，所以注定了他們所購買的商品價(jià)格不會(huì)太高，另一方面由于大學(xué)生購買的商品主要是一般的生活用品，價(jià)格比較低廉。

四、對策建議

1.賣家應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)銷商品的質(zhì)量監(jiān)督和控制，防止網(wǎng)上假貨泛濫。對于大學(xué)生而言，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)應(yīng)該貨比三家，提高自身的警惕性和維權(quán)意識。

2. 通過調(diào)查，可以看到大學(xué)生這一消費(fèi)群體的市場發(fā)展?jié)摿薮?，賣家可以通過推出一些專門針對大學(xué)生的商品，以及適時(shí)推出一些打折、贈(zèng)送優(yōu)惠券和包郵等促銷活動(dòng)，來吸引更多的大學(xué)生消費(fèi)者。

3. 網(wǎng)絡(luò)安全問題是網(wǎng)上購物的重要障礙，相關(guān)網(wǎng)站應(yīng)積極保障消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的安全性，同時(shí)加強(qiáng)網(wǎng)站宣傳力度，以消除大家對網(wǎng)絡(luò)安全問題的擔(dān)憂。

4. 大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)上購物時(shí)，可以先了解網(wǎng)絡(luò)購物的流程，提高自己對于網(wǎng)絡(luò)購物的熟悉度，降低自己在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)面臨的風(fēng)險(xiǎn)。

5. 賣家應(yīng)該進(jìn)一步提高自己的送貨速度。通過調(diào)查顯示有大部分學(xué)生能接受的送貨時(shí)間為3-7天。賣家可以通過提高自己的送貨速度來獲得更多大學(xué)生的青睞。

網(wǎng)購是一個(gè)前景很大的平臺，而大學(xué)生的價(jià)值絕不僅僅局限于他們現(xiàn)在的網(wǎng)上消費(fèi)量，待他們有了穩(wěn)定可靠的收入保障，他們參與網(wǎng)絡(luò)購物的潛力是巨大的。因此，網(wǎng)商應(yīng)多多關(guān)注大學(xué)生這一特殊的消費(fèi)群體，為完善大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物提供一些積極的解決措施。

參考文獻(xiàn)：

篇4

劉紅方 北京物資學(xué)院國際學(xué)院 北京通州 101125

趙西超 北京物資學(xué)院研究生部 北京通州 101125

【文章摘要】

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)的普及， 電子商務(wù)在各國都得到了很大的發(fā)展。德國作為西方發(fā)達(dá)國家，電子商務(wù)發(fā)展比我國成熟。本文從幾個(gè)方面介紹了德國電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，以期增加對德國電子商務(wù)的認(rèn)識，同時(shí)，通過德國電子商務(wù)發(fā)展的優(yōu)勢，對比我國電子商務(wù)發(fā)展過程中存在的問題， 從而促進(jìn)我國電子商務(wù)的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】

德國；電子商務(wù)

0 前言

不論是在歐洲市場，還是在全球市場，德國電子商務(wù)都占有舉足輕重的地位。電子商務(wù)在德國發(fā)展比較成熟，81% 的人口，5.82 千萬的消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。德國電子商務(wù)成交額占比歐洲電子商務(wù)市場的25%，在世界電子商務(wù)成交量中排名第五。同時(shí)，德國在跨境電子商務(wù)的發(fā)展方面也走在世界前列，僅次于美國和英國，成為世界上第三大跨境電子商務(wù)國家。2013 年，歐洲主要國家和地區(qū)的電子商務(wù)平均增長率達(dá)到了17%。漲幅前三位分別是德國(33%)、俄羅斯(28%)、東歐地區(qū)(22%)。整個(gè)歐洲電子商務(wù)市場，英國占了將近1/3 的份額，法國占1/6，德國也占將近1/6。這些數(shù)據(jù)顯示了德國在電子商務(wù)市場的巨大潛力。

作為歐洲最大的電子商務(wù)市場之一， 最多的人口和網(wǎng)絡(luò)用戶，以及高消費(fèi)能力，德國的電子商務(wù)發(fā)展迅速。上網(wǎng)購物已經(jīng)成為了大部分德國人的日常習(xí)慣。

1 德國電子商務(wù)基本情況

1.1 消費(fèi)者特點(diǎn)

德國是歐洲擁有網(wǎng)絡(luò)用戶人口最多的國家。德國總?cè)丝?.26 千萬，人口年齡在25 到54 之間占總?cè)丝诒壤秊?2%，德國網(wǎng)絡(luò)滲透率是86.8%，網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到了7.11 千萬。

研究數(shù)據(jù)顯示（圖1），年輕人更喜歡在網(wǎng)上進(jìn)行購物。15 到29 歲年齡段的人， 差不多100% 會(huì)進(jìn)行網(wǎng)上購物，是網(wǎng)上最活躍的消費(fèi)者群體。但是，2012 年，年齡在65 以上人群的增長比率卻是最快的，（與2007 年相比增長了27%）。55 歲左右的人群正在成為越來越多零售商的目標(biāo)人群。他們比他們父母當(dāng)時(shí)要更活躍以及更健康，并且他們具有最高水平的消費(fèi)能力。

1.2 網(wǎng)購商品品類

歐洲電子商務(wù)報(bào)告研究結(jié)果表明，服裝鞋帽類、圖書、家電類產(chǎn)品的交易額最大。54% 的網(wǎng)上購物者會(huì)購買服裝鞋帽類商品，超過了歐洲其他任何一個(gè)國家， 47% 的消費(fèi)者會(huì)購買圖書類產(chǎn)品。報(bào)告中調(diào)查的網(wǎng)上購物者中只有5% 的消費(fèi)者打算增加他們在試題零售店的購買，43% 的人表示他們會(huì)增加在網(wǎng)上的購買。電子商務(wù)在其他領(lǐng)域也有很快的增長。對于9/11 的產(chǎn)品品類，國內(nèi)的網(wǎng)上消費(fèi)者更喜歡實(shí)體店銷售方式。同時(shí)實(shí)體店零售也是多渠道銷售戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。對于電子產(chǎn)品， 計(jì)算機(jī)，圖書，音樂，電影和視頻游戲等產(chǎn)品，現(xiàn)對于實(shí)體零售方式，網(wǎng)上銷售更受消費(fèi)者歡迎。三分之一的實(shí)體店銷售是由于消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行搜索研究之后進(jìn)行的購買，產(chǎn)生了920 億歐元的貿(mào)易額，相當(dāng)于三分之二的實(shí)體店零售總量。

2 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素

2.1 商品價(jià)格

電子商務(wù)由于縮短了交易流程，因此相對于傳統(tǒng)貿(mào)易，其交易成本大大降低，消費(fèi)者從這種新的貿(mào)易模式中受益，電子商務(wù)商品相對于傳統(tǒng)實(shí)體店商品價(jià)格偏低。這也成為了消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的很重要原因，同時(shí)極大的促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展。德國作為比較成熟的電子商務(wù)市場，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣已經(jīng)形成，39% 的德國在線消費(fèi)者認(rèn)為，其在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)最重要的因素之一是商品是否低價(jià)。

2.2 物流服務(wù)

受到德國長期郵購業(yè)務(wù)的發(fā)展，德國的物流發(fā)展比較完善。同時(shí)完善的物流服務(wù)提供了更好的購物體驗(yàn)，下圖2 所示為消費(fèi)者對于網(wǎng)上購買的產(chǎn)品的預(yù)期配送時(shí)間，77% 的消費(fèi)者希望貨物能在2-5 天內(nèi)送達(dá)，91% 的消費(fèi)者表示不能接受6 天或者6 天以上的送貨時(shí)間。

除了配送時(shí)間外，大約有40% 的消費(fèi)者認(rèn)為，在線購買的商品是否提供包郵服務(wù)是影響他們做出決定的重要因素。一般情況下，網(wǎng)上購物的退貨率比較高，從電子產(chǎn)品的5-10%，到時(shí)尚消費(fèi)品的70% 不等。而德國的退貨率在歐洲中是最高的。究其原因主要是德國消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品質(zhì)量，對商品品質(zhì)期望較高。此外，德國網(wǎng)上購物消費(fèi)等方面的法律比較完善， 有效的維護(hù)了消費(fèi)者權(quán)益。同時(shí)德國消費(fèi)者被認(rèn)為是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型的消費(fèi)者，他們希望有較長時(shí)間的付款確認(rèn)。德國人網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)偏愛的付款方式也提高了退貨率（PayPal 或憑賬戶）。德國良好的物流水平影響了消費(fèi)者的購物習(xí)慣。

2.3 售后服務(wù)

在之后的售后環(huán)節(jié)，消費(fèi)者有1-2 年的保修時(shí)間。這跟其他市場的情況很不一樣，其他地方的保修服務(wù)是需要單獨(dú)購買的。德國擁有者完善的消費(fèi)者權(quán)益保障方面的法律。

3 德國電子商務(wù)發(fā)展的新特點(diǎn)

消費(fèi)者越來越希望他們能夠在瀏覽、購買、退回商品，以及售前售后服務(wù)能夠有更多的選擇，以幫助他們更好的做出去哪消費(fèi)，以及何時(shí)消費(fèi)的決定。因此，為了使零售業(yè)能夠成功，整合不同的營銷渠道變得越來越重要。

3.1 德國跨境電子商務(wù)發(fā)展情況

下圖3、圖4 為歐洲各國消費(fèi)者在國外網(wǎng)站上購買過商品的消費(fèi)者比例，德國46% 的在線消費(fèi)者擁有跨境網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)歷。從跨境網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者數(shù)量上來講，德國擁有最多的跨境電子商務(wù)消費(fèi)者，達(dá)到了3.38 千萬，在歐洲國家中位列第一。 當(dāng)歐洲的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行跨境網(wǎng)絡(luò)購物的歐洲目的地國家中，消費(fèi)者主要的購物網(wǎng)站國家是英國和德國。大約5 千萬從英國的網(wǎng)站上買過東西，2.7 千萬從德國的網(wǎng)站上買過東西。1.5 千萬的消費(fèi)者從法國的網(wǎng)站上進(jìn)行過網(wǎng)購，1.2 千萬的消費(fèi)者從北歐國家的網(wǎng)站上進(jìn)行過購物。

歐洲消費(fèi)者在亞洲國家中購買最多的是中國商品，大約有3 千萬的歐洲消費(fèi)者從中國的網(wǎng)站上進(jìn)行過購物，其中英國消費(fèi)者為830 萬，德國消費(fèi)者為620 萬。5 百萬的西班牙消費(fèi)者，以及來自北歐國家的190 萬消費(fèi)者。

德國46% 的消費(fèi)者，即3.3 千萬的德國消費(fèi)者有過跨境網(wǎng)購的經(jīng)歷。這些消費(fèi)者購買最多的產(chǎn)品分布是來自英國、美國和中國。在德國進(jìn)行跨境網(wǎng)購的國家中， 15.4% 的消費(fèi)者從英國網(wǎng)站購買過商品， 貿(mào)易額為1.1 千萬，是德國消費(fèi)者進(jìn)行跨境網(wǎng)購最受歡迎的國家，12% 的消費(fèi)者在美國的網(wǎng)站上購買過商品，貿(mào)易額為860 萬，排在第三位的是中國，德國消費(fèi)者中有8.6% 曾經(jīng)在中國的網(wǎng)站上購買過商品，貿(mào)易額為620 萬。

德國消費(fèi)者進(jìn)行跨境網(wǎng)購最多的商品是衣服鞋帽類，占到消費(fèi)者比例的19%。家電類產(chǎn)品在跨境網(wǎng)購中也比較受德國消費(fèi)者歡迎，16% 的消費(fèi)者會(huì)購買家電類產(chǎn)品。接著是CD 類商品。

3.2 移動(dòng)電子商務(wù)

智能手機(jī)以及平板電腦的流行被看做是德國電子商務(wù)快速的原因之一。德國消費(fèi)者通過移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行消費(fèi)的增長迅速，成為德國電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)重要特點(diǎn)。2013 年，移動(dòng)電子商務(wù)貿(mào)易額為49.7 億歐元，達(dá)到在線交易總量的10%。目前， 德國移動(dòng)設(shè)備滲透率139.9%，平板電腦滲透率24.9%，智能手機(jī)滲透率62%。

德國人網(wǎng)上購物的途徑正在迅速從電腦到移動(dòng)設(shè)備發(fā)生改變，現(xiàn)在53% 的網(wǎng)上購物的消費(fèi)者會(huì)通過移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)上購物（包括智能手機(jī)和平板電腦），與2012 年的使用率相比，增長了50%。

智能手機(jī)及平板電腦在人們做出網(wǎng)上購物的過程中具有重要作用。6% 的智能手機(jī)使用者表示，他們的所有商品的購買都是通過手機(jī)進(jìn)行的。智能手機(jī)能夠使他們的使用者在任何時(shí)間，任何地點(diǎn)都可以接觸到市場信息，這種需求一方面為零售商及廣告商帶來了機(jī)遇，同時(shí)也帶來了很大的挑戰(zhàn)。正在使e-commerce 中的e 從electronic 變成everywhere。

3.3 物流模式不斷創(chuàng)新

B2C 的快速發(fā)展，導(dǎo)致物流配送成本的大量增加，因?yàn)锽2C 模式的商品特點(diǎn)為少量多頻次。物流業(yè)之間的競爭也會(huì)加大各物流商的壓力，物流服務(wù)提供商加大對物流網(wǎng)絡(luò)及服務(wù)的投資也會(huì)增加物流業(yè)成本。各大零售商正在促進(jìn)他們O2O 的發(fā)展，服務(wù)名稱為Click and Collect，及線上購物，然后去實(shí)體零售店提取貨物。面對電子商務(wù)快速發(fā)展帶來的壓力，德國物流企業(yè)積極進(jìn)行不同方面創(chuàng)新，提出了當(dāng)日達(dá)等新服務(wù)模式。

4 德國電子商務(wù)發(fā)展情況對我國的啟示

4.1 加快物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

受到德國長期郵購業(yè)務(wù)的發(fā)展，德國的物流發(fā)展比較完善。像Hermes Logistics 和GLS 提供到門的配送服務(wù)，有超過10,000 個(gè)包裹收發(fā)服務(wù)點(diǎn)。物流領(lǐng)域的競爭使德國成為歐洲配送價(jià)格最低的國家， 在德國，有很多物流公司可以提供可靠的SKU，揀選和包裝服務(wù)。德國物流的發(fā)展情況不論是在歐洲還是在世界上都處于領(lǐng)先水平。德國的物流系統(tǒng)發(fā)展完善，對于提高企業(yè)物流效率降低成本有重要作用。并且當(dāng)?shù)聡碾娮由虅?wù)發(fā)展時(shí)，德國的物流能夠提供很好的支撐，加快了電子商務(wù)的發(fā)展。德國政府一直重視投資物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并且不斷加大對物流的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，其物流成為對GDP 貢獻(xiàn)最大的幾大產(chǎn)業(yè)之一。而我國的物流發(fā)展水平低， 成為了制約電子商務(wù)發(fā)展的重要原因之一。像京東等企業(yè)開始斥巨資建設(shè)自己的物流，以改善消費(fèi)者的體驗(yàn)。我國政府應(yīng)繼續(xù)引導(dǎo)物流發(fā)展，加大物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高物流效率，從而更好的降低企業(yè)運(yùn)營成本，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

4.2 完善相關(guān)法律

德國關(guān)于電子商務(wù)制訂了多種多樣比較完善的法律。德國關(guān)于電子商務(wù)， 隱私權(quán)，數(shù)據(jù)保護(hù)等方面制訂了不同的法律，在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，數(shù)字簽名等方面也制訂了法律。關(guān)于數(shù)據(jù)保護(hù)，德國制訂了各種各樣的不同層次的法律。在德國，關(guān)于電子商務(wù)方面消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的法律多種多樣。German Civil Code 和Introductory Law to the Civil Code 這個(gè)兩部法律是德國把European Directives 中關(guān)于遠(yuǎn)距離銷售的法律根據(jù)德國情況做適當(dāng)?shù)男薷?。?4 年6 月13 日開始實(shí)施的the Law implementing the Directive on Consumer Rights (2011/83/EC)，對上面這兩部法律做了補(bǔ)充修訂。The Unfair Competition Act 包括關(guān)于廣告方面的法律規(guī)定，the Regulation on Price Quotations 對商品標(biāo)簽， 價(jià)格標(biāo)識等做出了規(guī)定。我國電子商務(wù)法律處在不斷完善的過程中，政府應(yīng)在借鑒國外經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上加大對電子商務(wù)各方面的規(guī)范，從而有效促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展， 保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

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【作者簡介】

篇5

【關(guān)鍵詞】90后大學(xué)生 網(wǎng)購 對策

從古代走向現(xiàn)代， 21世紀(jì)是人類邁向文明的見證者，21世紀(jì)是人類不斷進(jìn)步的有力證據(jù)，從“你吃飯了沒？”到“今天你網(wǎng)購了沒？”可見網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為人們生活的一部分。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為一種新趨勢，為了方便且節(jié)省時(shí)間越來越多的人選擇網(wǎng)上購物。90后大學(xué)生是網(wǎng)購群體的重要組成部分，又是未來網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的潛在客戶，因此分析90后大學(xué)生對網(wǎng)購的接受程度及消費(fèi)行為特征，并通過了解90后大學(xué)生對網(wǎng)上購物的看法、態(tài)度等狀況，正確指導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)上購物消費(fèi)行為，以及對我國當(dāng)前網(wǎng)上購物的現(xiàn)狀及網(wǎng)上購物未來的發(fā)展提供一些參考建議。

一、90后大學(xué)生網(wǎng)購問卷調(diào)查與分析

本次調(diào)查問卷基于對大學(xué)生網(wǎng)購二手資料的收集，并結(jié)合本次調(diào)查問卷的目的，我們設(shè)計(jì)了比較符合調(diào)查目的的問卷，采取隨機(jī)抽樣的方法，在學(xué)校發(fā)放問卷210份。通過調(diào)查最終收回有效調(diào)查問卷200份，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與研究。

（一）大學(xué)生網(wǎng)購頻率分析。

圖1 大學(xué)生網(wǎng)購頻率比例圖

根據(jù)調(diào)查顯示，經(jīng)常網(wǎng)購的大學(xué)生占27%，不太經(jīng)常網(wǎng)購的大學(xué)生占了大多數(shù)有59%之多，很少網(wǎng)購的大學(xué)生相對較少只有14%。從圖表中可以看出從來沒有過網(wǎng)購經(jīng)歷的的大學(xué)生是沒有的?？梢?0后大學(xué)生或多或少都參與網(wǎng)上購物，是網(wǎng)上購物群體的主力軍之一。另外經(jīng)常網(wǎng)購的人中男生有16人女生有38人，可見女生不僅是傳統(tǒng)購物的主要消費(fèi)群體，也是網(wǎng)上購物的主要消費(fèi)群。

（二）對大學(xué)生平時(shí)網(wǎng)購的主要工具分析。

電腦作為大學(xué)生的主要學(xué)習(xí)、溝通及了解時(shí)事資訊的工具，在網(wǎng)上購物方面也發(fā)揮了強(qiáng)大地功能，經(jīng)調(diào)查得知電腦網(wǎng)購的比重已經(jīng)占到70%。而由于智能手機(jī)和平板的流行，也使得網(wǎng)購工具更加多樣化，其中由于手機(jī)比平板更加靈巧方便，因此手機(jī)網(wǎng)購所占的比重已達(dá)到24%，成為次于電腦的第二大網(wǎng)購手段。這就說明網(wǎng)上銷售平臺在抓住電腦購物這一主要手段之外，還需加強(qiáng)對手機(jī)客戶端的開發(fā)、加強(qiáng)以及完善。

圖2 大學(xué)生網(wǎng)購工具選擇狀況圖

（三）大學(xué)生喜歡的網(wǎng)絡(luò)促銷手段的分析。

圖3 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)促銷手段圖

網(wǎng)絡(luò)促銷是吸引消費(fèi)者網(wǎng)上購物的重要手段，對于資金有限的大學(xué)生群體來說網(wǎng)絡(luò)促銷更具有吸引性，在眾多的網(wǎng)絡(luò)促銷手段中，包郵成為大學(xué)生最喜歡的網(wǎng)絡(luò)促銷手段，占據(jù)76%。而喜歡打折的大學(xué)生群體已經(jīng)達(dá)到56%，成為僅次于包郵的重要促銷手段，在其次為團(tuán)購，占據(jù)36%。專題促銷、秒殺、購物優(yōu)惠券、積分兌換雖然所占比重較小，但也有部分大學(xué)生喜歡這種網(wǎng)絡(luò)促銷手段。

（四）對大學(xué)生在網(wǎng)購過程中遇到過的境分析。

圖4 大學(xué)生網(wǎng)購遇到境分析圖

大學(xué)生在網(wǎng)購過程中遇到的主要境為圖片與實(shí)物有差距、快遞時(shí)間長、商品質(zhì)量差，其中圖片與實(shí)物有差距為最常遇到的問題，調(diào)查中占據(jù)72%，快遞時(shí)間長、商品質(zhì)量差也成影響大學(xué)生網(wǎng)購的主要問題。另外在網(wǎng)購過程中還會(huì)遇到像客服態(tài)度差、財(cái)務(wù)安全等其他問題。

（五）對大學(xué)生覺得現(xiàn)今的網(wǎng)購平臺需要哪些優(yōu)化的分析。

圖5 大學(xué)生覺得網(wǎng)購平臺需要優(yōu)化問題圖

通過圖表分析我們可以看到，關(guān)于為大學(xué)生提供網(wǎng)購服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺仍有許多需要改進(jìn)的地方，其中商品的導(dǎo)購不明確是影響大學(xué)生網(wǎng)購的主要原因，占調(diào)查人數(shù)的56%，另外法律的保護(hù)和網(wǎng)站的運(yùn)行速度也會(huì)影響大學(xué)生網(wǎng)購的積極性，分別占42%和38%，這提醒商家需要在導(dǎo)購、網(wǎng)站安全和運(yùn)行速度方面加大改進(jìn)力度，也不能忽視對商品分類，支付手段及安全性和對客戶的智能管理及內(nèi)部鏈接等問題，這些從一定程度上也會(huì)成為影響大學(xué)生網(wǎng)購的重要因素。

二、調(diào)查總結(jié)

大學(xué)生網(wǎng)上購物的潛力是巨大的，而且大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物市場已形成。經(jīng)過此次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有27%的大學(xué)生經(jīng)常網(wǎng)購，有59%的大學(xué)生不太經(jīng)常網(wǎng)購但都有過網(wǎng)購的經(jīng)歷。大學(xué)生們選擇網(wǎng)購的原因有很多，其中最重要的原因是因?yàn)榫W(wǎng)購不用出門大大的方便了人們的生活，其次就是價(jià)格相對較低以及樣式種類豐富。由于網(wǎng)絡(luò)上的商店賣產(chǎn)品少了許多中間環(huán)節(jié)，例如租店鋪需要的費(fèi)用以及實(shí)體店需要的水電等物業(yè)費(fèi)用，網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品價(jià)格一般都相對較低，這就使得許多人偏向于網(wǎng)絡(luò)購物。另外，許多在自己居住地沒有銷售的產(chǎn)品或者海外銷售的產(chǎn)品大學(xué)生們都可以通過網(wǎng)絡(luò)來購買。大學(xué)生經(jīng)常在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品類型主要有服裝、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品及書籍等。大學(xué)生網(wǎng)購的的網(wǎng)站主要集中在信譽(yù)有保障、商品種類齊全的大網(wǎng)站，例如淘寶網(wǎng)、天貓網(wǎng)等。像聚美優(yōu)品或者京東這類有主營產(chǎn)品的網(wǎng)站的選擇男女之間存在很大的差異。網(wǎng)購越來越普遍，其存在的問題也隨之而來。大多數(shù)大學(xué)生并不是十分相信網(wǎng)購。只有30%的同學(xué)選擇相信網(wǎng)購，而有69%的同學(xué)對網(wǎng)購抱有觀望態(tài)度。對于網(wǎng)購表示不滿意的同學(xué)認(rèn)為：網(wǎng)購的售后服務(wù)差；商品得不到保障，物流不夠及時(shí)，購買的商品一拖再拖，遲遲不能收到；還有些是因?yàn)橹霸诰W(wǎng)購過程中受過騙，對網(wǎng)購失去了信心，甚至于不信任。

三、提高90后大學(xué)生網(wǎng)上購物質(zhì)量的對策

針對調(diào)查報(bào)告的分析，90后大學(xué)生是網(wǎng)上購物的主力軍，分析解決大學(xué)生網(wǎng)購存在的問題，有利于電子商務(wù)未來可持續(xù)發(fā)展，有利于商家更加明確消費(fèi)群體的消費(fèi)行為和習(xí)慣，有利于帶動(dòng)電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（一）經(jīng)營商加強(qiáng)售后服務(wù)。在此次調(diào)查中并沒有人選擇非常信任網(wǎng)購或者不相信網(wǎng)購這兩個(gè)極端的態(tài)度。大學(xué)生消費(fèi)者總體來說，絕大多數(shù)對網(wǎng)購還是比較信任，經(jīng)營商應(yīng)該加強(qiáng)售貨服務(wù)，讓顧客買的放心，用的舒心；提高物流的及時(shí)性，讓顧客切實(shí)的感覺到網(wǎng)購的方便。另外法律的保護(hù)和網(wǎng)站的運(yùn)行速度也會(huì)影響大學(xué)生網(wǎng)購的積極性，這提醒商家需要在導(dǎo)購、網(wǎng)站安全和運(yùn)行速度方面加大改進(jìn)力度，也不能忽視對商品分類，支付手段及安全性和對客戶的智能管理及內(nèi)部鏈接等問題，這些從一定程度上也會(huì)成為影響大學(xué)生網(wǎng)購的重要因素。

（二）經(jīng)營商應(yīng)該誠信經(jīng)營。對大學(xué)生在網(wǎng)上購物通常遇到的問題的數(shù)據(jù)分析我們可以看出，商品的導(dǎo)購不明確是影響大學(xué)生網(wǎng)購的主要原因，因此作為銷售商應(yīng)該以誠信為原則，不要過度美化商品圖片，免得讓購買者產(chǎn)生錯(cuò)誤的判斷，以真實(shí)的面目出現(xiàn)在大家的面前。要堅(jiān)決杜絕以假當(dāng)真的現(xiàn)象出現(xiàn)，打擊假冒偽劣的商品。

（三）經(jīng)營商采取合理的營銷手段。網(wǎng)絡(luò)促銷是吸引消費(fèi)者網(wǎng)上購物的重要手段，對于資金有限的大學(xué)生群體來說網(wǎng)絡(luò)促銷更具有吸引性，在眾多的網(wǎng)絡(luò)促銷手段中，76%大學(xué)生認(rèn)為包郵是最喜歡的網(wǎng)絡(luò)促銷手段。商家要結(jié)合折扣促銷、附送贈(zèng)品、團(tuán)購等活動(dòng)吸引90后大學(xué)生消費(fèi)群體的心理，提高大學(xué)生網(wǎng)上購物的頻率。另外，隨著智能手機(jī)及網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的越來越普及，更多的人喜歡用手機(jī)簡單快捷的購物，這為我們拓寬手機(jī)客戶端提供了較大的發(fā)展空間。

參考文獻(xiàn)：

篇6

[關(guān)鍵詞]來華留學(xué)生；漢語電商平臺；使用意愿；問卷調(diào)查；實(shí)證分析

1引言

隨著電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，目前中國的網(wǎng)絡(luò)購物正步入快速成長期，針對各種目標(biāo)人群的電商網(wǎng)絡(luò)平臺呈現(xiàn)井噴式增長，在深化對外開放的背景下，中國的電子商務(wù)也在走出國門，走向世界，電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展吸引更多不同層次不同背景的用戶加入，來華留學(xué)生就是其中的一個(gè)目標(biāo)人群，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在華外籍人士數(shù)量已經(jīng)超過200 萬，而在華留學(xué)生的人數(shù)也高達(dá)40 萬左右，伴隨著在華留學(xué)生人數(shù)的增加，留學(xué)生已經(jīng)成為一個(gè)令人矚目的網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)市場。他們熟悉網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，并且對網(wǎng)上購物也有一定的經(jīng)驗(yàn)。但在跨文化交際的背景之下，由于存在著文化認(rèn)同、消費(fèi)習(xí)慣、漢語水平等影響因素，留學(xué)生的網(wǎng)購行為卻不同于中國人，所以以留學(xué)生為主體，針對其特殊性，對他們使用漢語電商平臺意愿的影響因素進(jìn)行調(diào)查研究，把握在華留學(xué)生網(wǎng)購行為的特點(diǎn)，對于啟發(fā)企業(yè)針對其影響因素制定營銷策略，開發(fā)電商平臺，促進(jìn)中國的電子商務(wù)為國外用戶提供一個(gè)友好的交易界面，擴(kuò)大網(wǎng)購群體，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，是非常必要的。

2文獻(xiàn)綜述

對于網(wǎng)購行為的影響因素的研究，一直是國內(nèi)外的研究熱點(diǎn)，并且已經(jīng)有大量的研究成果。Ahasanul Haque（2009）等人運(yùn)用因素分析和多元線性回歸分析，得出結(jié)論認(rèn)為影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物意向的主要因素包括：網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境、產(chǎn)品特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)熟悉程度和信任、網(wǎng)絡(luò)促銷行為。朱東紅（2007）以沒有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷的消費(fèi)者為研究對象，探討影響他們未在網(wǎng)上購物的因素。影響因素對初始購物者無網(wǎng)上購物意向的影響力排序?yàn)椋簜€(gè)人信息安全；交易可靠；有用、方便；購物感覺。人口統(tǒng)計(jì)因素的影響：性別、年齡、教育程度、收入。從文化影響的角度看，Singh（2006）等使用計(jì)劃行為理論（TPB）對比三個(gè)國家，德國、印度和中國提供了實(shí)證證據(jù)說明本地消費(fèi)者是傾向于文化適應(yīng)性較強(qiáng)的網(wǎng)站還是傾向于標(biāo)準(zhǔn)化的網(wǎng)站。文化因素影響到消費(fèi)者的信念、態(tài)度和網(wǎng)上購買意圖。Feng（2008）通過深入訪談的方法，以在英國的中國留學(xué)生為對象，進(jìn)行了相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)自我概念、生活過渡、年齡、文化、同級和地點(diǎn)停留的預(yù)期時(shí)間影響留學(xué)生的消費(fèi)行為。在中國，張慧玲（2011）以TAM技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，研究了感知網(wǎng)上購物有用、感知網(wǎng)上購物易用、感知網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)、感知網(wǎng)上購物信任這四個(gè)因子對于網(wǎng)購意愿的影響。梁正模（2014）認(rèn)為影響電子商務(wù)的滿意度的變量有便利性、網(wǎng)站品質(zhì)、感知風(fēng)險(xiǎn)、配送服務(wù)這四個(gè)，并從這些角度調(diào)查了留學(xué)生在華網(wǎng)購的滿意度。

3問題提出與研究假設(shè)

總體上看，關(guān)于留學(xué)生消費(fèi)的研究在數(shù)量上并不充分，同時(shí)涉及的內(nèi)容比較有限，大多是針對留學(xué)生旅游個(gè)別方面的小范圍研究。目前基本沒有專門針對在華留學(xué)生網(wǎng)上購物行為的研究?；谏鲜龅奈墨I(xiàn)回顧，我們可以認(rèn)為，留學(xué)生在本國已經(jīng)有網(wǎng)購的體驗(yàn)，在眾多影響一般消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的因素中，筆者認(rèn)為“網(wǎng)站便利性”“網(wǎng)站品質(zhì)”“交易風(fēng)險(xiǎn)”“物流風(fēng)險(xiǎn)”這四個(gè)影響因素對于留學(xué)生的網(wǎng)購行為有著較大程度的影響。與此同時(shí)，基于大多數(shù)在華留學(xué)生漢語交際能力不足的特殊性，語言水平同上述四個(gè)因素一樣，會(huì)對留學(xué)生使用漢語電商平臺的意愿產(chǎn)生影響，而在跨文化交際的背景下，文化差異的因素同樣不能忽視，這五種因素對使用意愿的影響在來自不同文化圈的留學(xué)生身上一定會(huì)有不同的體現(xiàn)。因此，我們以這些因素為研究基礎(chǔ)，構(gòu)建如下框架圖。

網(wǎng)絡(luò)電商平臺的使用便利性包含的范圍非常廣，比如：如果外國留學(xué)生在使用漢語電商網(wǎng)絡(luò)平臺時(shí)感覺網(wǎng)站的設(shè)計(jì)很好，網(wǎng)站導(dǎo)航的購買程序非常清晰，并且非常容易就掌握網(wǎng)購所需的技能，在網(wǎng)速較快的情況下，提高了購買的效率，消費(fèi)者能夠很快地找到自己想要購買的物品。此外，進(jìn)入網(wǎng)站的方便可行性、網(wǎng)頁下載的速度都將影響網(wǎng)絡(luò)用戶停留網(wǎng)頁時(shí)間的長短，網(wǎng)站專業(yè)性網(wǎng)站的設(shè)計(jì)也一定程度上促使顧客認(rèn)可網(wǎng)站的完整真實(shí)及服務(wù)的專業(yè)能力，消費(fèi)者認(rèn)為使用漢語電商平臺的便利性越強(qiáng)，那留學(xué)生的使用意愿也會(huì)越強(qiáng)。

根據(jù)消費(fèi)者行為特點(diǎn)分析得出，商品價(jià)格仍然是消費(fèi)者購買行為的決定性因素。由于網(wǎng)上商家眾多，產(chǎn)品供應(yīng)渠道來源廣泛，商品的價(jià)格質(zhì)量也各不相同，不少網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)為在價(jià)格可以接受的情況下會(huì)選擇評價(jià)更高、質(zhì)量更好的產(chǎn)品，即性價(jià)比高的商品。漢語電商網(wǎng)絡(luò)平臺中出售的商品或服務(wù)種類越多，質(zhì)量越好，產(chǎn)品或服務(wù)的描述越詳細(xì)，并且與實(shí)際情況越吻合，網(wǎng)站的品牌信譽(yù)和安全性越高，留學(xué)生對于電子商務(wù)平臺質(zhì)量越認(rèn)可，使用意愿就越強(qiáng)。

留學(xué)生在使用漢語電商平臺網(wǎng)購時(shí)，如果認(rèn)為自己在交易過程中的風(fēng)險(xiǎn)越大，比如自己的賬號密碼可能會(huì)泄露，銷售商會(huì)濫用自己的私人信息，給自己帶來不必要的麻煩，甚至增大金融風(fēng)險(xiǎn)，帶來損失，則他們的使用意愿會(huì)較低。

網(wǎng)購物流配送服務(wù)的交付速度，及時(shí)性、便利性、完整性和穩(wěn)定性都顯著影響著客戶滿意度。貨物延誤，丟失，錯(cuò)誤，損壞都會(huì)增加消費(fèi)者的不滿。所以如果消費(fèi)者在網(wǎng)購過后擔(dān)心送達(dá)時(shí)間會(huì)很長，或者擔(dān)心商品暴力打包甚至包裹丟失，那他們的使用意愿就越低。

來華留學(xué)生中很大一部分都是來學(xué)習(xí)漢語的，所以剛剛來華的留學(xué)生由于漢語水平不高，使用漢語瀏覽網(wǎng)頁，描述，搜索和查找商品信息等交際的能力不強(qiáng)，他們會(huì)傾向于避免瀏覽漢語電商網(wǎng)絡(luò)平臺，漢語水平在一定程度上會(huì)影響他們使用漢語電商網(wǎng)絡(luò)平臺的意愿程度。

綜上所述：本文提出以下假設(shè)是以這些因素為研究基礎(chǔ)。

假設(shè)1：漢語電子商務(wù)平臺使用越便利，留學(xué)生的使用意愿越強(qiáng)。

假設(shè)2：漢語電子商務(wù)平臺的品質(zhì)越好，留學(xué)生的使用意愿越強(qiáng)。

假設(shè)3：留學(xué)生在使用漢語電商網(wǎng)絡(luò)平臺時(shí)如果感知到的交易風(fēng)險(xiǎn)越大，使用意愿越低。

假設(shè)4：留學(xué)生感知到的漢語電商平臺配套服務(wù)的物流風(fēng)險(xiǎn)越大，使用意愿越低。

假設(shè)5：留學(xué)生的漢語水平越高，使用漢語電商網(wǎng)絡(luò)平臺的意愿越強(qiáng)。

4問卷設(shè)計(jì)與實(shí)際調(diào)查

在研究假設(shè)的基礎(chǔ)之上，我們設(shè)計(jì)了《來華留學(xué)生使用漢語電商網(wǎng)絡(luò)平臺情況的調(diào)查問卷》（問卷見附件），問卷分為兩部分，第一部分是留學(xué)生的基本信息，包括國籍、性別、年齡、來華時(shí)間、消費(fèi)水平、漢語水平等；第二部分根據(jù)研究假設(shè)和相關(guān)理論設(shè)置18個(gè)問題，采用李克特式5度量表法，從1～5分別表示非常不同意、不同意、不確定、同意和非常同意。問卷發(fā)放采取現(xiàn)場發(fā)放紙質(zhì)問卷的形式，問卷發(fā)放的對象是南京大學(xué)海外教育學(xué)院和南京師范大學(xué)國際文化交流學(xué)院的留學(xué)生，共發(fā)放問卷180份，剔除無效問卷后，有效問卷156份，有效問卷回收率為86.7%。本文采用SPSS19.0對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。

5數(shù)據(jù)的實(shí)證分析

5.1因子分析

通過SPSS19.0分析，KMO的值為0.735，大于0.7，Bartlett的球形度檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的近似卡方為738.332，自由度為136，Bartlett球形檢驗(yàn)的Sig.的取值是0.000，小于0.01，達(dá)到顯著水平，總體的相關(guān)矩陣之間有共同因子存在，并且所有變量的MSA值都大于0.5，表明數(shù)據(jù)之間存在一定的相關(guān)關(guān)系，滿足因子分析的前提條件。通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，排除錯(cuò)誤的載荷，最后從17個(gè)成分項(xiàng)目中抽取出網(wǎng)站便利性、網(wǎng)站品質(zhì)、感知風(fēng)險(xiǎn)、物流配送和漢語水平5個(gè)特征值大于1的因子作為主成分，累計(jì)可以解釋62.3%的變異。因子分析通過正交旋轉(zhuǎn)和主成分分析進(jìn)行。

5.2信度分析

本研究運(yùn)用Cronbachs Alpha 值對信度進(jìn)行了檢驗(yàn)，通過SPSS19.0分析18個(gè)變量，全部樣本的Cronbachs Alpha 值達(dá)到0.714，每一項(xiàng)的Cronbachs Alpha 值都達(dá)到0.65以上，說明本次調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)信度較高，各個(gè)問卷的信度基本上可以接受。

5.3相關(guān)分析

5.3.1Pearson相關(guān)分析

本研究采用相關(guān)分析分析網(wǎng)購便利性，電商平臺品質(zhì)、交易風(fēng)險(xiǎn)、物流服務(wù)和漢語水平與網(wǎng)購意愿之間的相關(guān)關(guān)系，與本研究的研究假設(shè)進(jìn)行初步的檢驗(yàn)。根據(jù)下表的相關(guān)分析可以看出，在0.01的水平下，網(wǎng)購的便利性、電商平臺的品質(zhì)、漢語能力的相關(guān)系數(shù)分別為0.317、0.290、0.250均為正數(shù)且大于0.05，顯著性P值小于要求，具有顯著性。說明網(wǎng)購便利性、電商平臺的品質(zhì)、漢語能力這三個(gè)因子和使用意愿之間有顯著的正相關(guān)性，但是物流風(fēng)險(xiǎn)和交易風(fēng)險(xiǎn)這兩個(gè)因子的相關(guān)系數(shù)為負(fù)，所以兩者與消費(fèi)者的使用意愿呈微弱負(fù)相關(guān)，并且顯著性P值大于0.05，不具有顯著性。詳見表1。

5.3.2偏相關(guān)分析

根據(jù)偏相關(guān)分析的結(jié)果，在控制其他四個(gè)因子的偏相關(guān)分析中，我們可以看到，網(wǎng)購便利性、電商平臺的品質(zhì)、漢語水平這三個(gè)因子的相關(guān)系數(shù)為0.349、0.322、0.281，滿足顯著性差異。物流服務(wù)的相關(guān)系數(shù)為-0.179，在偏相關(guān)分析下，物流配送服務(wù)顯著性P值小于0.05，滿足顯著性差異，因此我們可以認(rèn)為，擔(dān)憂物流配送服務(wù)質(zhì)量會(huì)對使用意愿有顯著的負(fù)面影響，但是因子“交易風(fēng)險(xiǎn)”與使用意愿之間始終是微弱的負(fù)相關(guān)關(guān)系，并且不具備顯著性。

5.4回歸分析

用于對相關(guān)分析的結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證，說明自變量和因變量之間的關(guān)系，寫出回歸方程。把網(wǎng)購便利性、電商平臺品質(zhì)、物流風(fēng)險(xiǎn)和漢語水平作為自變量，把使用意愿作為因變量，通過SPSS19.0做多元回歸分析，得到回歸分析結(jié)果。

結(jié)果顯示，自變量（網(wǎng)購便利性、電商平臺品質(zhì)、物流服務(wù)和漢語水平）分別在0.000、0.000、0.027、0.000顯著性水平下，對應(yīng)的回歸系數(shù)分別是0.307、0.281、-0.150、0.242，交易風(fēng)險(xiǎn)的顯著性不明顯，這也就是說，交易風(fēng)險(xiǎn)與使用意愿的相關(guān)性是不顯著的。驗(yàn)證數(shù)據(jù)詳見表2、表3和表4。

由此可知，除了物流風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響使用意愿以外，其他因素對使用意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。根據(jù)回歸分析結(jié)果，可以建立消費(fèi)者移動(dòng)電子商務(wù)使用意愿影響因素的多元線性回歸方程：

使用意愿=3.526+0.307（網(wǎng)購便利性）+0.281（電商平臺品質(zhì)）-0.150（物流風(fēng)險(xiǎn)）+0.242（漢語能力）

5.5假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

根據(jù)以上的數(shù)據(jù)分析，可以得到表5的結(jié)果。

6結(jié)論

根據(jù)研究假設(shè)的結(jié)論部分，我們從電子商務(wù)的平臺開發(fā)運(yùn)營與電子商務(wù)平臺配套服務(wù)給出了建議，希望可以促進(jìn)電子商務(wù)的更好發(fā)展以及留學(xué)生在華生活更加便利和豐富。

研究結(jié)果顯示，漢語電子商務(wù)平臺使用的便利性，平臺的品質(zhì)都與留學(xué)生使用漢語電商網(wǎng)絡(luò)平臺的意愿呈顯著的正相關(guān)。即留學(xué)生認(rèn)為電商平臺的便利性和品質(zhì)是影響他們是否選擇網(wǎng)購這一消費(fèi)方式非常重要的因素。留學(xué)生初來中國，面對異質(zhì)文化符號和生活環(huán)境的沖擊，必定需要時(shí)間來適應(yīng)和自我調(diào)節(jié)，在這個(gè)過程中也需要外界為其提供一個(gè)友好便利的環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)電商的開發(fā)者和運(yùn)營者需要考慮留學(xué)生對電商平臺的心理需求，在網(wǎng)站導(dǎo)航、購買程序等方面提供更加詳細(xì)的指導(dǎo)，要對網(wǎng)站提供的商品和服務(wù)的質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，保持良好的信譽(yù)，對于產(chǎn)品描述、產(chǎn)品分類做到更加完善，更加細(xì)致。在宣傳和營銷策略中，電商平臺要把留學(xué)生的需求納入其中，增強(qiáng)他們的認(rèn)同感和適應(yīng)力。

在物流方面，留學(xué)生非常注重商品的完好性和及時(shí)性，對于物流過程中的風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)出明顯的厭惡?？爝f公司在商品郵寄和派送時(shí)要避免暴力打包和商品無故丟失的現(xiàn)象，要保持物流追蹤信息的對稱和準(zhǔn)確。

除此之外，留學(xué)生的漢語水平和能力與他們使用漢語電商網(wǎng)絡(luò)平臺的意愿顯著正相關(guān)，這也說明，留學(xué)生可能因?yàn)椴荒茏x懂電商平臺界面的內(nèi)容從而拒絕使用，而是選擇更為直接、更加簡單易懂的實(shí)體店購物，所以以留學(xué)生為消費(fèi)主體的電子商務(wù)在開發(fā)和運(yùn)營中，在話語體系的選擇和建立中需要考慮留學(xué)生的漢語水平，避免使用難度等級較高的詞匯和用法，以保證雙方順暢的交流。也可以考慮開發(fā)幫助留學(xué)生漢語學(xué)習(xí)的購物平臺，在購物的同時(shí)學(xué)習(xí)漢語，具備實(shí)用性和趣味性，留學(xué)生必定非常感興趣購買意愿會(huì)大大提升。在電商平臺的宣傳當(dāng)中也要考慮到留學(xué)生的漢語水平、文化習(xí)慣和信息接收渠道，做到簡明、包容和多樣。

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篇7

網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織沒有傳統(tǒng)意義上的組織載體,最極端、最為抽象的通常也就是一間屋子、幾臺電腦、一部電話機(jī)、幾把椅子等等簡單的有型設(shè)備。當(dāng)然,在現(xiàn)代社會(huì)中,各國網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織都已經(jīng)逐漸形成較為成熟的組織結(jié)構(gòu)和組織形式,歸納起來主要包括虛擬專賣店、虛擬網(wǎng)上專賣市場、虛擬網(wǎng)上超市等,其中包括的虛擬葡萄園、1989年成立的美國的Peapod公司等等著名企業(yè)。

一、中國網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織的現(xiàn)狀

中國網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織的發(fā)展起步較晚,但是近十年來的發(fā)展態(tài)勢非常喜人,主要呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)。

(一)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織發(fā)展迅速

從1999年下半年到現(xiàn)在,由于電子商務(wù),尤其是B2C業(yè)務(wù)的增長,我國網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織也得到了迅猛發(fā)展。商務(wù)部副部長廖曉淇在2006年指出,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2005年我國主要網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織總銷售額達(dá)7400億元,比2004年同期增長了50%;同時(shí)網(wǎng)上購物的用戶數(shù)量達(dá)到了2200萬戶,比上2004年同期增加了600萬戶。而且網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織呈現(xiàn)出持續(xù)增長的態(tài)勢。

(二)出現(xiàn)具有代表性的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織

我國網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織剛剛起步,所以為數(shù)不多。但令人高興的是目前已經(jīng)出現(xiàn)幾個(gè)非常具有代表性的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織,這些組織形態(tài)各異,在經(jīng)營上各有千秋,例如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、騰訊等。為我國網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織的發(fā)展樹立了楷模。

(三)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織的規(guī)模偏小當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織數(shù)量急劇增加,但是普遍來看,規(guī)模偏小,可供消費(fèi)者選購的商品種類數(shù)量偏少且大部分商品的價(jià)值含量低,難以滿足消費(fèi)者挑選比較和一站式購物的要求,對消費(fèi)者缺乏足夠的吸引力。同時(shí),由于規(guī)模偏小,技術(shù)不完善,管理落后,營銷理念欠缺等問題也隨之出現(xiàn)。

總的來說,我國網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織還處于一個(gè)嘗試和起步階段。

二、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織發(fā)展所面臨的主要問題

(一)計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技能普及面窄

擁有計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)是消費(fèi)者參與B2C、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購物的前提,并且B2C的效益也直接影響到網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織的效益。據(jù)CNNIC第18次調(diào)查報(bào)告顯示,截止2006年6月30日,中國大陸上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)僅5450萬臺,31.8%的非網(wǎng)民“不具備上網(wǎng)條件”,我國的網(wǎng)民滲透率僅為9.4%,遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家水平。同時(shí),消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織的交易必須具備相應(yīng)的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)知識。而我國在空間結(jié)構(gòu)上,農(nóng)村消費(fèi)者計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用知識缺乏;在年齡結(jié)構(gòu)上,中老年消費(fèi)者計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用水平低;在性別結(jié)構(gòu)上,女性的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力略低于男性。計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技能普及面對我國的網(wǎng)絡(luò)購物平民化產(chǎn)生了很大的障礙,從而直接阻礙了我國網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織規(guī)模的擴(kuò)大。

(二)網(wǎng)上交易風(fēng)險(xiǎn)大網(wǎng)絡(luò)的不安全和網(wǎng)上商務(wù)交易的不安全是消費(fèi)者面臨的兩大不安全因素,比如在交易中,消費(fèi)者承擔(dān)了支付風(fēng)險(xiǎn)(包括兩個(gè)方面:付了錢沒收到貨、網(wǎng)上銀行信用卡賬號泄密造成損失)、商品風(fēng)險(xiǎn)(即所購買商品的質(zhì)量問題:商品實(shí)樣與網(wǎng)上圖樣出入大、商品在配送過程中被損壞、丟失等)、維權(quán)風(fēng)險(xiǎn)(消費(fèi)者維權(quán)法律不完善所造成的)。這些風(fēng)險(xiǎn)都加大了消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的成本,也在無形中減少了網(wǎng)上交易的規(guī)模,從而制約了網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織的發(fā)展。

(三)物流配送與售后服務(wù)體系不完善

物流配送是將貨物由商家送達(dá)消費(fèi)者的獨(dú)立體系。物流配送效率決定著網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織運(yùn)做的效率,物流成本也直接影響著商品的價(jià)格。在我國,物流業(yè)剛起步,處于發(fā)展初期,還存在技術(shù)不完善、規(guī)模小、服務(wù)欠規(guī)范等問題,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織所經(jīng)營的商品在配送過程中成本高而效率低效益差。

除了配送體系之外網(wǎng)絡(luò)交易方式的獨(dú)特性也增加了售后服務(wù)的難度。目前,大多數(shù)企業(yè)一般只考慮到消費(fèi)者需要退、換貨的情況,并要求消費(fèi)者必須將商品在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)通過郵寄的方式返回網(wǎng)上企業(yè),因此導(dǎo)致了消費(fèi)者時(shí)間成本和精神成本的增加;而商品在使用過程中的售后服務(wù)問題大多數(shù)網(wǎng)上企業(yè)都未作說明;同時(shí),由于網(wǎng)上商店的區(qū)域性特點(diǎn)導(dǎo)致企業(yè)的售后服務(wù)地域性差異非常明顯。

(四)網(wǎng)上商店經(jīng)營意識及技術(shù)比較落后

在我國,許多企業(yè)雖然建立了自己的網(wǎng)站,但是僅僅停留在簡單的企業(yè)介紹型網(wǎng)站或者是客戶支持型網(wǎng)站的水平上,還沒有過渡到網(wǎng)站建設(shè)的最高階段—產(chǎn)品銷售型網(wǎng)站的程度,眾多同行往往集中在同一平臺(如阿里巴巴)上競爭,無形中降低了交易效率。另外,技術(shù)工具手段的落后,也使得一些即便意識到B2C重要性的網(wǎng)上企業(yè)也無法實(shí)施網(wǎng)店的構(gòu)建理想。

三、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織的創(chuàng)新與發(fā)展的建議

21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展是大勢所趨,因此網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織的創(chuàng)新與發(fā)展也迫在眉睫,。本人認(rèn)為要解決上述我國網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織發(fā)展中存在的問題,改善現(xiàn)狀,就必須要政府、社會(huì)、企業(yè)及消費(fèi)者的共同努力。本人提出以下幾方面的建議。

(一)政府創(chuàng)造良好的宏觀環(huán)境

在網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展過程中,政府應(yīng)充分發(fā)揮其服務(wù)職能,為網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易企業(yè)營造一個(gè)良好的運(yùn)營環(huán)境。

首先,網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展需要一個(gè)良好的電子商務(wù)基礎(chǔ)平臺,它屬于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)建設(shè)范疇,政府有責(zé)任、有能力進(jìn)行電子商務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)的投資以改善我國網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易企業(yè)的運(yùn)營環(huán)境,從根本上解決由于網(wǎng)絡(luò)規(guī)模小、消費(fèi)者計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)知識缺乏、技術(shù)落后等對其發(fā)展所造成的負(fù)面影響。本人認(rèn)為我國政府可以責(zé)成某個(gè)部門機(jī)構(gòu)如高等學(xué)校或鼓勵(lì)某些企業(yè)如電信企業(yè)具體操辦這些基礎(chǔ)建設(shè)事宜,政府再對這些部門或企業(yè)進(jìn)行一定的補(bǔ)償,這樣不僅可以實(shí)現(xiàn)“多贏”的目的,還可以促進(jìn)這些部門的共同發(fā)展。

其次,網(wǎng)上交易是以雙方相互信任為前提的。政府應(yīng)該將信用體系的建設(shè)納入國家基礎(chǔ)建設(shè)范疇,在中央政府的主導(dǎo)下,以地方政府為主,聯(lián)合各級政府職能部門,在3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)(個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和政府標(biāo)準(zhǔn))指導(dǎo)下對全國個(gè)人、企業(yè)和各級政府的資信進(jìn)行調(diào)查、分析和評估,利用網(wǎng)絡(luò)向全社會(huì)公開,免費(fèi)提供,從而達(dá)到降低信用風(fēng)險(xiǎn),促進(jìn)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)及網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織發(fā)展的目的。

再次,電子商務(wù)法律是用以維護(hù)電子商務(wù)交易的正常秩序和交易主體的正常利益的。我國目前的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易相關(guān)法律與法規(guī)跟不上其發(fā)展,甚至有的領(lǐng)域出現(xiàn)法律的真空。鑒于這一點(diǎn),我國立法部門應(yīng)加大力度來健全和完善我國有關(guān)網(wǎng)絡(luò)方面的法律和法規(guī),消除那些善于鉆法律空子的投機(jī)分子的可乘之機(jī),同時(shí)保護(hù)當(dāng)事人的利益,讓消費(fèi)者放心網(wǎng)上消費(fèi)。

(二)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織應(yīng)開展“創(chuàng)新性”網(wǎng)絡(luò)營銷

無論網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易企業(yè)的形式如何,要想獲得競爭力就必須在多方面進(jìn)行創(chuàng)新,企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中與傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)一樣,必須遵循“以市場為中心”的原則,通過有規(guī)劃的網(wǎng)上營銷活動(dòng)達(dá)到“吸引——滿足——留住”消費(fèi)者的目的。

首先,網(wǎng)上商店可以在宣傳手段上創(chuàng)新,例如進(jìn)行廣告宣傳,建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū),張貼海報(bào)等方法,吸引消費(fèi)者并使其“接受網(wǎng)上消費(fèi)”。其次,產(chǎn)品創(chuàng)新是吸引客戶的根本因素,因此企業(yè)必須調(diào)查分析網(wǎng)上需求,并確定網(wǎng)上銷售的商品種類和數(shù)量,使消費(fèi)者“樂于網(wǎng)上消費(fèi)”。同時(shí),由于網(wǎng)上商店的虛擬性,并不是所有的商品都適合在網(wǎng)上銷售,因此企業(yè)必須事前對市場進(jìn)行調(diào)查和分析以確定適宜品種,并盡可能的增加網(wǎng)上銷售商品的數(shù)量。再次,網(wǎng)上商店要提高經(jīng)營效率,就必須在管理上不斷突破。管理創(chuàng)新主要從兩方面著手:一是提高和完善網(wǎng)上商店本身的技術(shù)水平和管理水平,目的在于保證網(wǎng)上商店的安全性和提高訂單處理效率;二是完善企業(yè)的售后服務(wù)體系,盡可能多地為顧客提供方便,解決消費(fèi)者在購買、使用和維修過程中的后顧之憂。

(三)配送及售后服務(wù)應(yīng)不斷完善

在網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易中,物流配的發(fā)展水平等在很大程度上影響著網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織的效率和規(guī)模。因此本文認(rèn)為可以嘗試建立權(quán)威、統(tǒng)一、與世界認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)接軌的安全認(rèn)證中心;提高銀行安全技術(shù)和支付效。率以滿足客戶對安全及“即時(shí)支付”的需求;通過擴(kuò)大物流企業(yè)規(guī)模、更新設(shè)備、提高管理水平等手段來消除我國網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織發(fā)展的物流瓶頸。

針對售后服務(wù)相對落后這個(gè)瓶頸,本人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易組織應(yīng)該加強(qiáng)售后方面的服務(wù),可以嘗試與第三方物流企業(yè)配合起來,在物流把貨物送達(dá)消費(fèi)者手中后進(jìn)行售后的關(guān)懷,更重要的是企業(yè)可以通過電話,或是E-mail詢問顧客是否滿意,從而讓人們認(rèn)同這個(gè)品牌,形成品牌的忠誠度。

(四)消費(fèi)者應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)上消費(fèi)意識

篇8

網(wǎng)絡(luò)購物就是消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)購物的過程。其主要特點(diǎn)是商家與顧客互不見面，通過網(wǎng)絡(luò)使商品信息和錢款以電子的形式在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播。所以，網(wǎng)絡(luò)購物具有以下特點(diǎn)：商品的信息更加深入全面、減少了商品的銷售成本、節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間和體力、消除了消費(fèi)者與商家的面對面沖突、降低了商戶的經(jīng)營成本，等等，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購物的方便快捷、低成本的特點(diǎn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)點(diǎn)變得更加突出，也就日益成為一種重要的購物形式。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2008年7月的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2008年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億（見下圖），網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。中國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)呈現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展的趨勢，比去年同期增長了9100萬人，同比增長56.2%。僅2008年上半年，中國網(wǎng)民數(shù)量凈增量為4300萬人。

報(bào)告還顯示：網(wǎng)絡(luò)購物使用率為25%（見下表），用戶人數(shù)達(dá)到6329萬人，半年內(nèi)用戶量增加了1688萬人，已經(jīng)成為十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一。由此可見，網(wǎng)絡(luò)購物越來越成為一種趨勢。

網(wǎng)絡(luò)購物雖然可以克服實(shí)體交易環(huán)境對消費(fèi)者的障礙，為消費(fèi)者提供更多的購物機(jī)會(huì)和便利，但是由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性和公開性，就使得網(wǎng)絡(luò)購物的模式與傳統(tǒng)實(shí)體購物環(huán)境的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ接兴煌?。例如，消費(fèi)者無法直接面對商家，無法事先檢查商品，無法就交易條件與商家直接進(jìn)行接觸與溝通。因此，網(wǎng)絡(luò)購物也給消費(fèi)者帶來一些新的問題。

二、網(wǎng)絡(luò)購物過程中存在的問題

1.交易主體的誠信問題。在信息不對稱的情況下，買賣雙方在交易的過程中都可能存在不誠信的行為。對于賣方來說，他可能不會(huì)保質(zhì)保量地按時(shí)發(fā)貨，或者不能完全地履行所簽訂的合同，更有些還可能會(huì)設(shè)計(jì)陷阱，達(dá)到騙取錢財(cái)?shù)哪康?，造成買方在網(wǎng)上購物時(shí)承擔(dān)了極大的風(fēng)險(xiǎn)。對于買家來說，在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，選擇信用卡進(jìn)行支付，可能會(huì)有惡意透支信用卡的行為，或者使用偽造的信用卡騙取賣方的貨物等等，賣方就需要為此承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

2.商品質(zhì)量的認(rèn)知差異問題。在網(wǎng)絡(luò)購物中，消費(fèi)者看不到商家，摸不到商品，在選擇時(shí)，只能用眼觀察，或者聽別人介紹，而不能親自感觸，得到的商品信息比較少。因此，消費(fèi)者在收到商品或服務(wù)時(shí)，可能發(fā)現(xiàn)品牌或規(guī)格跟自己原先的期望有所不同，或者是選擇的商品與實(shí)際得到的商品在品質(zhì)上存在明顯的區(qū)別，這就使得消費(fèi)者很難對商品的質(zhì)量產(chǎn)生信賴感。

3.網(wǎng)絡(luò)購物的支付安全問題。網(wǎng)絡(luò)購物改變了傳統(tǒng)的面對面的、一手交錢一手交貨的交易方式，可以采取網(wǎng)上結(jié)算，即通過匯款的方式或者使用信用卡（或借記卡）的方式來實(shí)現(xiàn)。因此，在“先匯款后發(fā)貨”的交易方式中，消費(fèi)者可能會(huì)錢財(cái)兩空，而通過第三方支付平臺，使用銀行卡交易的過程中，消費(fèi)者在交易時(shí)提供的銀行卡資料或其他財(cái)務(wù)資料極有可能在傳遞的過程中被不法分子截取。另外，即使傳遞過程很順利，在這些資料進(jìn)入商家之后，仍有可能被商家不當(dāng)使用，或被黑客及商家公司內(nèi)部未經(jīng)授權(quán)員工盜取的風(fēng)險(xiǎn)。所以，支付方式的不安全隱患會(huì)影響消費(fèi)者對購物方式的選擇。

4.商品物流配送的問題。作為網(wǎng)上購物眾多環(huán)節(jié)中的一環(huán)，物流配送是成功交易的重要保證，而物流配送體系的構(gòu)建一直是網(wǎng)絡(luò)交易發(fā)展中的一個(gè)核心問題。許多有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的消費(fèi)者常常抱怨，他們所定購的商品不能及時(shí)送達(dá)，有的即使送到了也已是“面目全非”。有統(tǒng)計(jì)顯示，在有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的網(wǎng)民中，有12%以上的人有沒收到商品的經(jīng)歷，物流配送的問題會(huì)損壞商家的信譽(yù)，很難讓消費(fèi)者滿意。

5.商品的售后服務(wù)問題。在網(wǎng)絡(luò)交易形態(tài)中，消費(fèi)者只能從網(wǎng)站上獲取商品的信息，在決定購買時(shí)，可能會(huì)因?yàn)闀r(shí)間倉促而沒有經(jīng)過成熟的考慮。在商品送達(dá)后，難免出現(xiàn)對商品不滿意而要求退貨的情況。此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)銷售者往往會(huì)從自己的利益出發(fā)，在商品出售后均以種種理由拒絕退貨，使得售后保障不能實(shí)現(xiàn)。而且由于無法與商家進(jìn)行面對面的溝通，發(fā)生爭議時(shí)可能較難求證，特別是與國外商家發(fā)生購物糾紛問題時(shí)，更牽涉到證據(jù)的搜集及司法管轄等復(fù)雜問題，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)購物的推廣應(yīng)用。

6.網(wǎng)絡(luò)交易的法律保障。2005年4月1日，《中華人民共和國電子簽名法》正式實(shí)施，這對于完善我國的網(wǎng)絡(luò)立法具有重要的意義。但是，面對網(wǎng)上購物的錯(cuò)綜復(fù)雜的環(huán)境，只有《電子簽名法》是不夠的，必須盡早完善網(wǎng)上交易法律法規(guī)，用明確的法律法規(guī)對網(wǎng)上交易進(jìn)行規(guī)范，用以保障網(wǎng)絡(luò)交易的正常運(yùn)作。

三、促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的對策建議

1.逐步建立我國的征信體系。長期以來，我國的誠信體系很不完善，企業(yè)的信用評估、個(gè)人的資信狀況都不透明，交易雙方都處在極大的不確定的環(huán)境當(dāng)中，這種情況嚴(yán)重制約了網(wǎng)絡(luò)購物活動(dòng)的有效開展。因此，目前急需建立個(gè)人和企業(yè)的完善的誠信體系和誠信查詢制度，為虛擬化交易提供一個(gè)可靠的基礎(chǔ)。具體做法是：一是要求交易主體在登記身份的前提下，開展網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)，對于主體的行為有監(jiān)督作用；二是對于進(jìn)行欺騙行為的交易主體，采取制裁措施；三是對于持續(xù)誠信交易的經(jīng)濟(jì)主體給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)等，用以減少信息不對稱情況下，交易主體不誠信問題的發(fā)生。

2.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購物的安全性建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)購物的接受度。第一，要加強(qiáng)電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)，提供信息更翔實(shí)、操作更簡潔、訪問更便利的安全商務(wù)網(wǎng)站，吸引更多消費(fèi)者；第二，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)支付的安全建設(shè)，組建一支研究型的隊(duì)伍，解決網(wǎng)上交易的安全技術(shù)問題，包括加密技術(shù)、防火墻技術(shù)、數(shù)字簽名技術(shù)、報(bào)文摘要技術(shù)、認(rèn)證技術(shù)、入侵檢測技術(shù)、漏洞掃描技術(shù)等問題，并且要隨著計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展而做出不斷的更新和改進(jìn)；第三，可以利用第三方支付平臺提供更多的安全保證。

3.建立完善的現(xiàn)代物流體系，保證網(wǎng)絡(luò)購物的順利完成。實(shí)物配送在網(wǎng)絡(luò)購物中的重要性，已經(jīng)得到了業(yè)界人士的廣泛認(rèn)同和重視。真正高效的網(wǎng)上購物活動(dòng)，需要一個(gè)完善的現(xiàn)代化物流體系，才能體現(xiàn)出網(wǎng)上交易高效、低成本的特征。我國的運(yùn)輸企業(yè)眾多，再加上廠商在全國建立了眾多的連鎖機(jī)構(gòu)，這些資源經(jīng)過企業(yè)間的聯(lián)合、結(jié)盟，重新優(yōu)化配置，可以建立跨地區(qū)的專業(yè)性物流渠道，解決目前貨物配送中存在的問題。

4.促進(jìn)商家之間的有效競爭，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。提供一個(gè)公平的外部環(huán)境，實(shí)現(xiàn)更自由的競爭，在充分競爭的市場中，商家會(huì)提供更好的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，會(huì)采用創(chuàng)新的營銷策略，用于自身的更好更快發(fā)展，而不是通過欺騙的行為來獲得一時(shí)之利。在商品買賣的過程中，低價(jià)格是贏得消費(fèi)者的重要手段之一，但不是唯一，特別是有些商品或服務(wù)的同質(zhì)化程度日益提高，只有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才是商家取得競爭優(yōu)勢的重要法寶。

5.完善網(wǎng)上交易的法律法規(guī)。我國可以根據(jù)國情，制定一部用以規(guī)范網(wǎng)上交易活動(dòng)的法律法規(guī)，以解決網(wǎng)上交易發(fā)展所面臨的法律問題。關(guān)于網(wǎng)上交易立法的運(yùn)用范圍，應(yīng)包括電子合同的效力問題、電子支付及金融管理、稅收與保險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)管理與信息安全保護(hù)、電子證據(jù)與電子簽名的法律認(rèn)定、政府的強(qiáng)制措施及審查機(jī)制、市場準(zhǔn)入規(guī)則、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、消費(fèi)者合法權(quán)益的保護(hù)、司法的國際管轄和國際協(xié)助等。通過對相關(guān)法律法規(guī)的制定和實(shí)施，為推動(dòng)我國網(wǎng)上購物的良性發(fā)展提供有利的外部環(huán)境和法律保障。

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篇9

關(guān)鍵詞：連鎖百貨集客力；電子商務(wù)；影響作用

中圖分類號：F713.32

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1008-2972(2011)05-0039-08

一、引言

2008年的全球金融危機(jī)對全世界范圍內(nèi)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成了巨大傷害，而以網(wǎng)絡(luò)銷售為基礎(chǔ)的電子商務(wù)的發(fā)展卻依舊迅猛增長。以美國為例，根據(jù)U.S Census Bureau公布的2009年數(shù)據(jù)顯示，金融危機(jī)期間，美國整體零售額萎縮了7％，但其電子商務(wù)零售市場規(guī)模依然達(dá)到1350億美元，增長了2％。U.S Census Bureau最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2010年美國電子商務(wù)零售額達(dá)到1654億美元，比上年增長14.8％(±2.3％)。根據(jù)艾瑞咨詢機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)，中國2010年網(wǎng)上購物市場交易規(guī)模為4980億元，比2009年的2630億元增長89.35％。

電子商務(wù)是否對實(shí)體商店造成沖擊乃至最終取而代之?學(xué)界對此已有很多研究。但具體到電子商務(wù)中的網(wǎng)上商店層面對連鎖百貨的集客力有什么樣的影響，卻鮮有涉及。本文擬揭示連鎖百貨集客力形成過程，將“網(wǎng)上商店購物意愿”作為調(diào)節(jié)變量，來研究電子商務(wù)對“連鎖百貨店鋪選擇及消費(fèi)”的影響作用。

二、文獻(xiàn)綜述和理論假設(shè)

(一)集客力的相關(guān)研究

“集客力”一詞來源于日本。早在1983年，中西正雄指出零售設(shè)施所體現(xiàn)出的集客力與零售吸引力的意思一致。現(xiàn)有關(guān)于零售集客力的研究主要有兩種角度：

(1)基于經(jīng)營者角度的研究。這類研究主要從經(jīng)營者所提供的場所、展現(xiàn)的形象以及提供的商品和服務(wù)等方面揭示經(jīng)營者行為對顧客的吸引。Reiuy(1931)最早提出了“零售吸引力法則――雷利法則”，后來的學(xué)者在此基礎(chǔ)上不斷豐富和完善。Huff(1964)以心理學(xué)者Luce提出的“個(gè)人選擇公理”(Luce Choice Axiom)為基礎(chǔ)，推導(dǎo)出著名的哈夫模型；Christoph和Thomas(2008)實(shí)證研究分析了，購物中心的租戶組合、配套設(shè)施、環(huán)境氛圍等因素對其吸引力的影響?；谖用娴难芯课墨I(xiàn)大都認(rèn)為，成功的經(jīng)營者都是主動(dòng)的。這些經(jīng)營者能夠主動(dòng)展現(xiàn)自己，通過多種手段和方式提升自身的魅力度(Hu、Jasper，2007)。

(2)基于顧客角度的零售惠顧研究。這類研究主要從顧客的心理動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、評價(jià)、決策等方面著手，分析顧客在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后三個(gè)階段所關(guān)注的因素?；陬櫩蛯用娴牧闶刍蓊櫻芯繌念櫩偷男睦韯?dòng)機(jī)出發(fā)，認(rèn)為顧客之所以購物是基于享樂主義與功利主義的二元性消費(fèi)動(dòng)機(jī)(Hirschman、Holbrook，1982)。顧客在購物中體現(xiàn)了追求實(shí)用、求新心理、求美心理、求名心理、求廉心理、從眾心理(李曉霞、趙劍，2006)。如同餓了吃飯，渴了喝水一樣，追求實(shí)用的顧客可能關(guān)注商品質(zhì)量、商品的性價(jià)比，求廉的顧客可能關(guān)注商品價(jià)格，求名的顧客可能關(guān)注商品的檔次等等。

(二)電子商務(wù)對連鎖百貨集客力的影響

萬常選、徐升華(2001)指出電子商務(wù)的一個(gè)作用是改進(jìn)現(xiàn)有的市場并創(chuàng)造全新的市場，企業(yè)甚至可以通過電子商務(wù)將產(chǎn)品、信息送達(dá)在地理上極為分散，而需求非常狹小的目標(biāo)市場。相對于連鎖百貨各個(gè)店鋪形成的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)來說，無店鋪業(yè)態(tài)中的電視購物、電子商務(wù)的網(wǎng)上商店、電話購物通過信息技術(shù)，形成虛擬店鋪網(wǎng)絡(luò)。這兩種不同形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)之間，既是一種互補(bǔ)關(guān)系，又是一種競爭關(guān)系。

理論上講，網(wǎng)上商店是輻射全球的，其他國家的顧客也能夠通過網(wǎng)絡(luò)購買本國的商品，而且這種趨勢逐年明顯(schmidt，1999)。從商品種類數(shù)量上看，獨(dú)特的運(yùn)營模式使得網(wǎng)上商店的商品更新速度非常快。顧客利用搜索引擎就能快速查詢到想要的商品，或者當(dāng)季最新款式的產(chǎn)品，從而滿足其個(gè)性化的需求。從商品的價(jià)格上看，隨著連鎖百貨規(guī)模的擴(kuò)大，其固定資產(chǎn)投入不斷增加，人工、鋪?zhàn)獾荣M(fèi)用的增加而有不斷上升的趨勢。網(wǎng)上商店基本不存在類似的現(xiàn)象，盡管現(xiàn)在很多網(wǎng)上商店也在不斷擴(kuò)大規(guī)模，建設(shè)線下物流中心，增加人員，但相對于連鎖百貨實(shí)體店來說，這種成本費(fèi)用的增加比較小。從購物便利性上看，顧客可以省去道路交通時(shí)間，網(wǎng)上購物不受天氣的影響，網(wǎng)上商店在便利性、商品搜尋、交易速度等方面的表現(xiàn)都優(yōu)于實(shí)體店(Beauchamp et aI.，2010)。從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)角度上看，網(wǎng)上購物作為一種購物方式對顧客實(shí)體店的體驗(yàn)價(jià)值和實(shí)體店的態(tài)度忠誠具有一定的調(diào)節(jié)作用(吳泗宗和施蕾，2010)。

在實(shí)證研究方面，已有關(guān)于電子商務(wù)的網(wǎng)上商店的研究文章基本遵循傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的顧客研究思路――從顧客的角度去看待網(wǎng)上商店。主要有：顧客網(wǎng)上購物驅(qū)動(dòng)因素分析，顧客網(wǎng)上購物動(dòng)機(jī)研究，顧客網(wǎng)上購物滿意度研究，顧客網(wǎng)上購物意圖與購物決策實(shí)施關(guān)系研究，顧客網(wǎng)上購物過程分析研究等。在相關(guān)的實(shí)證研究中，尚未發(fā)現(xiàn)將網(wǎng)上商店相關(guān)方面作為一種調(diào)節(jié)變量對顧客的實(shí)體店選擇及消費(fèi)形成過程所產(chǎn)生的影響的實(shí)證性研究，對連鎖百貨這種業(yè)態(tài)經(jīng)營影響的實(shí)證研究更是處于空白狀態(tài)。

(三)理論框架

基于對上述文獻(xiàn)的梳理和總結(jié)，本文認(rèn)為連鎖百貨集客力是指連鎖百貨公司聚集顧客并使其產(chǎn)生消費(fèi)行為的能力，即連鎖百貨通過自我展示使顧客產(chǎn)生惠顧(包括店鋪選擇和消費(fèi))的行為。顧客在惠顧之前得到的有關(guān)連鎖百貨的各種信息若與其內(nèi)在心理動(dòng)機(jī)相契合，會(huì)驅(qū)動(dòng)其選擇該連鎖百貨的門店，若顧客在該連鎖百貨的門店體驗(yàn)到的環(huán)境、服務(wù)、商品等要素組合符合其期望，則會(huì)提高其產(chǎn)生消費(fèi)行為和再次惠顧的概率。

電子商務(wù)的網(wǎng)上商店作為連鎖百貨的競爭業(yè)態(tài)，對連鎖百貨集客力有一定程度的影響。對于連鎖百貨集客力而言，網(wǎng)上商店購物意愿會(huì)對顧客動(dòng)機(jī)與連鎖百貨店鋪選擇及消費(fèi)的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。同樣，也會(huì)對顧客感知與連鎖百貨店鋪選擇及消費(fèi)的關(guān)系產(chǎn)生影響，而顧客的連鎖百貨店鋪選擇和消費(fèi)行為，正是連鎖百貨集客力的主要構(gòu)成要素。顧客動(dòng)機(jī)與顧客對連鎖百貨的感知?jiǎng)t是連鎖百貨集客力的主要驅(qū)動(dòng)因素。因此，本文從顧客角度，以顧客網(wǎng)上商店購物意愿(下文簡稱網(wǎng)購意愿)為調(diào)節(jié)變量，研究電子商務(wù)對連鎖百貨集客力的影響。

根據(jù)連鎖百貨集客力的定義、內(nèi)容以及已有的理論基礎(chǔ)，本研究的理論框架如圖1。

三、實(shí)證設(shè)計(jì)

根據(jù)圖1的研究理論框架，對顧客動(dòng)機(jī)、顧客對連鎖百貨的感知和連鎖百貨店鋪選擇及消費(fèi)等三個(gè)維度進(jìn)行潛變量結(jié)構(gòu)設(shè)定并測量，在此基礎(chǔ)上提出假設(shè)，隨后借鑒前人成熟量表進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)。

(一)各維度結(jié)構(gòu)的確定及測量

根據(jù)已有理論對顧客購物動(dòng)機(jī)的劃分，本文將顧客購物動(dòng)機(jī)維度結(jié)構(gòu)確定為效益訴求(UR)、情

感訴求(ER)、象征訴求(SYR)、社交訴求(SOR)、知識訴求(KR)等5個(gè)因素。這些因素將作為連鎖百貨集客力模型中顧客的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素。

顧客對連鎖百貨的感知維度結(jié)構(gòu)包括兩個(gè)方面，連鎖百貨單店和連鎖百貨整體。連鎖百貨單店是顧客實(shí)施購物過程與實(shí)現(xiàn)購物結(jié)果的場所，顧客會(huì)接收到各種刺激信息，從而處于一個(gè)具體的能夠?qū)ζ洮F(xiàn)時(shí)行為有顯著和系統(tǒng)影響的情境之中。這些刺激因素可以分成四類，連鎖百貨單店的商品形象(CI)、環(huán)境形象(EI)、服務(wù)形象(SI)、品牌形象(BI)。然而，連鎖百貨作為一個(gè)整體的概念時(shí)，一般會(huì)給顧客展示以下特征：規(guī)模性(Sz)、規(guī)范性(NI)、協(xié)同性(CO)。

顧客的行為包括店鋪選擇和店內(nèi)消費(fèi)行為，如計(jì)劃購買、沖動(dòng)購買等。顧客的連鎖百貨店鋪選擇及消費(fèi)是顧客系統(tǒng)考慮其訴求、連鎖百貨整體感知、連鎖百貨單店感知后的結(jié)果。本文從店鋪選擇(SC)、計(jì)劃內(nèi)購買(PP)、計(jì)劃外購買(AP)等三個(gè)方面構(gòu)成“連鎖百貨店鋪選擇及消費(fèi)”這個(gè)維度。

由于本文將顧客的網(wǎng)購意愿(IS)作為一種調(diào)節(jié)變量，所以，將從“顧客喜好表現(xiàn)”以及“網(wǎng)上購物與連鎖百貨店購物對比”兩個(gè)方面對“網(wǎng)購意愿”進(jìn)行測量。

本研究借鑒相關(guān)研究的成熟量表，設(shè)計(jì)出關(guān)于連鎖百貨集客力的初始問卷，通過300個(gè)樣本的預(yù)試，確定該問卷具有較好的信度和效度。在此基礎(chǔ)上，再進(jìn)行了部分調(diào)整，最終確定本研究量表為84道題項(xiàng)，并保證各維度中的構(gòu)成因素(潛變量)至少有3個(gè)以上的測量變量。

(二)提出假設(shè)

根據(jù)已有相關(guān)研究的觀點(diǎn)以及理論框架中各維度的結(jié)構(gòu)，本文提出以下研究假設(shè)：

Ha：網(wǎng)購意愿對顧客動(dòng)機(jī)與連鎖百貨店鋪選擇及消費(fèi)之間的關(guān)系存在減弱的調(diào)節(jié)影響作用。

Hb：網(wǎng)購意愿對顧客感知與連鎖百貨店鋪選擇及消費(fèi)之間的關(guān)系存在減弱的調(diào)節(jié)影響作用。

以上兩個(gè)假設(shè)不同組合的情形如表1所示。

(三)抽樣設(shè)計(jì)

Tinsley(1987)指出每個(gè)題項(xiàng)需要5―10個(gè)被試，即樣本量是指標(biāo)數(shù)的5―10倍，只是在樣本量超過300時(shí)，該比例會(huì)減少。本研究的題項(xiàng)為84，最佳的樣本量應(yīng)為840，為保證有效問卷數(shù)量達(dá)到840份，我們隨機(jī)抽取900份的樣本。抽樣地點(diǎn)在深圳各行政區(qū)域的主要商業(yè)圈。

四、數(shù)據(jù)分析

(一)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析

本研究問卷發(fā)放900份，有效問卷845份，有效率93.8％。受訪者在最近半年內(nèi)都有前往連鎖百貨購物的經(jīng)歷，而且受訪者亦知道他們所選擇的百貨公司是連鎖百貨企業(yè)。受訪者男女比例為4：6；受訪者中學(xué)歷72.3％為大專及以上；家庭月收入(若受訪者單身，則按個(gè)人收入計(jì))在4000元以上的受訪者比例為63.5％。

通過單樣本K-S檢驗(yàn)(Kolmogorov-Smimov Test)，各指標(biāo)K-S統(tǒng)計(jì)量的相伴概率皆大于0.05，說明指標(biāo)數(shù)據(jù)的分布滿足正態(tài)分布的假設(shè)；各指標(biāo)峰度檢驗(yàn)、偏度檢驗(yàn)結(jié)果，顯示指標(biāo)數(shù)據(jù)分布形態(tài)滿足正態(tài)分布但峰度略微平坦。

3個(gè)維度的各個(gè)因素的信度檢驗(yàn)α系數(shù)都大于0.6；各個(gè)維度與調(diào)節(jié)變量題項(xiàng)的信度檢驗(yàn)α系數(shù)都大于0.8(見表2)；問卷整體信度檢驗(yàn)α系數(shù)為0.95。榮泰生(2009)，指出α系數(shù)≥0.70時(shí)屬于高信度；0.35≤α系數(shù)

根據(jù)SPSS 11.0運(yùn)行結(jié)果，各維度因子分析的KMO(Kaiser Meyer Olkin)檢驗(yàn)效果很好，顧客動(dòng)機(jī)為0.90，顧客感知為0.95，連鎖百貨店鋪選擇及消費(fèi)為0.90，調(diào)節(jié)變量為0.79；與此同時(shí)，各維度因子分析的巴特利特球形檢驗(yàn)(Bartlett test of sphericity)皆達(dá)到顯著性水平。因子分析獲得的主成分與本文對各維度的因素劃分結(jié)果極其接近，說明，本文對各維度的結(jié)構(gòu)理解有效。

(二)網(wǎng)上商店購物意愿對連鎖百貨集客力調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

我們將通過構(gòu)造乘積項(xiàng)來揭示網(wǎng)購意愿對連鎖百貨集客力的調(diào)節(jié)作用。本文采取多元調(diào)節(jié)回歸分析方法(MMR)來檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)，如式(1)和式(2)所示。

Y=b0+61X+b2M

(1)

Y=b0+b1X+b2M+b3X×M

(2)其中，M為調(diào)節(jié)變量，廚陽麗分別為中心化或標(biāo)準(zhǔn)化后的自變量和調(diào)節(jié)變量的值。

根據(jù)式(1)、式(2)，網(wǎng)購意愿對連鎖百貨集客力調(diào)節(jié)作用的方程表述如下：

從乘積項(xiàng)的顯著性檢驗(yàn)來看，網(wǎng)購意愿對情感訴求(ER)與店鋪選擇(SC)之間的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用；網(wǎng)購意愿對情感訴求(ER)與計(jì)劃外購買(AP)之間的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用；網(wǎng)購意愿對知識訴求(KR)與計(jì)劃外購買(AP)之間的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。以上乘積項(xiàng)的系數(shù)分別為：0.10，0.09，-0.10。

網(wǎng)購意愿對“顧客動(dòng)機(jī)”維度變量、“顧客感知”維度變量分別與“連鎖百貨店鋪選擇及消費(fèi)”維度的計(jì)劃購買(PP)之間的關(guān)系皆不存在調(diào)節(jié)作用。

為進(jìn)一步討論調(diào)節(jié)變量的作用模式，我們采取制圖方式來做進(jìn)一步辨析。鑒于網(wǎng)購意愿是連續(xù)型的調(diào)節(jié)變量，我們根據(jù)調(diào)節(jié)變量中位數(shù)來劃分樣本，分別對高于調(diào)節(jié)變量中位數(shù)和低于調(diào)節(jié)變量中位數(shù)的兩組樣本進(jìn)行回歸，以觀察調(diào)節(jié)變量對自變量和因變量關(guān)系的不同作用模式。

從圖2可以看出，隨著網(wǎng)購意愿(IS)增強(qiáng)，受訪者情感訴求(ER)對店鋪選擇(SC)的正向影響增強(qiáng)。與此同時(shí)，隨著網(wǎng)購意愿(IS)的增強(qiáng)，受訪者情感訴求(ER)對計(jì)劃外購買(AP)的正向影響增強(qiáng)；受訪者知識訴求(Krt)對計(jì)劃外購買(AP)的正向影響減弱。

結(jié)果表明，只有假設(shè)Ha15被接受，其他假設(shè)皆被拒絕，其中Ha2和Ha12被拒絕是因網(wǎng)購意愿(IS)的調(diào)節(jié)作用體現(xiàn)為增強(qiáng)而非減弱；其余的假設(shè)被拒絕是因?yàn)榫W(wǎng)購意愿(IS)對相應(yīng)的變量之間的關(guān)系不存在調(diào)節(jié)作用。

(三)不同顧客特征下，網(wǎng)上商店購物意愿對連鎖百貨集客力調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心披露的《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告》，我國網(wǎng)購群體的主要特征為：(1)偏年輕化，18-30歲的網(wǎng)民是網(wǎng)購的主力；(2)偏低收入化，月均收入在1000-3000元的人群較多；(3)偏高學(xué)歷化，大學(xué)本科學(xué)歷的占到73.8％。因此，本研究將樣本進(jìn)行分類，研究在不同類別的樣本中，網(wǎng)購意愿對連鎖百貨集客力的影響。

無論分組條件怎樣變化，5個(gè)顧客動(dòng)機(jī)變量、7個(gè)顧客感知變量與計(jì)劃購買(PP)之間的關(guān)系均不受調(diào)節(jié)變量――網(wǎng)購意愿(IS)的影響(見表3)。

其他的調(diào)節(jié)關(guān)系具體如下：按年齡進(jìn)行樣本分組的情況下，30歲以下的受訪者中，網(wǎng)購意愿(IS)的增強(qiáng)，會(huì)增強(qiáng)情感訴求(ER)與店鋪選擇(SC)之間的正向影響關(guān)系(βERIS-SC=0.15)；能夠

增強(qiáng)社交訴求(SOR)與計(jì)劃外購買(AP)之間的正向影響關(guān)系(βSORIS-AP0.13)。30歲以上的受訪者中，網(wǎng)購意愿(IS)的增強(qiáng)能夠增強(qiáng)規(guī)范性(NI)與計(jì)劃外購買(AP)之間的正向影響關(guān)系(βNILS-AP=0.20)；能夠減弱規(guī)模性(SZ)與計(jì)劃外購買(AP)之間的正向影響關(guān)系(βSZIS-AP=-0.17)。

按家庭月均收入進(jìn)行樣本分組的情況下，家庭月均收入在7000元以下的受訪者中，網(wǎng)購意愿(IS)的增強(qiáng)，能夠增強(qiáng)情感訴求(ER)與店鋪選擇(SC)之間的正向影響關(guān)系(βERIS-SC=0.13)；能夠減弱知識訴求(KR)與店鋪選擇(sc)之間的正向影響關(guān)系(βKRIS-SC=0.12)。家庭月均收入在7000元以上的受訪者中，網(wǎng)購意愿㈣的增強(qiáng)，能夠減弱知識訴求(KR)與計(jì)劃外購買(AP)之間的正向影響關(guān)系(βKRIS-AP=-0.18)。

按學(xué)歷進(jìn)行樣本分組的情況下，本科以下的受訪者中，網(wǎng)購意愿(IS)的增強(qiáng)，能夠增強(qiáng)象征訴求(SYR)與店鋪選擇(SC)之間的正向影響關(guān)系(βSYRIS-SC=0.08)；能夠減弱知識訴求(KR)與店鋪選擇(SC)之間的正向影響關(guān)系(βKRIS-SC=-0.13)；能夠增強(qiáng)情感訴求(ER)與計(jì)劃外購買(AP)之間的正向影響關(guān)系(βERIS-AOP=0.13)；能夠減弱知識訴求(KR)與計(jì)劃外購買(AP)之間的正向影響關(guān)系(βKRIS-AP=-0.14)；能夠減弱規(guī)模性(SZ)與計(jì)劃外購買(AP)之間的正向影響關(guān)系(βSZIS-AP=-0.09)。本科以上的受訪者中，網(wǎng)購意愿(IS)的增強(qiáng)，能夠增強(qiáng)規(guī)范性(NI)與店鋪選擇(SC)之間的正向影響關(guān)系(βNILS-AP=0.16)；能夠增強(qiáng)社交訴求(SOR)與計(jì)劃外購買(AP)之間的正向影響關(guān)系(βSORIS-AP=0.19)。

五、討論和總結(jié)

(一)研究結(jié)果討論

總體研究表明，電子商務(wù)對連鎖百貨集客力的影響不是全面性的，而是某些方面的影響。在網(wǎng)購意愿的調(diào)節(jié)作用下，希望在購物過程中獲得情感訴求的顧客，更有可能選擇連鎖百貨店鋪，也更有可能在連鎖百貨中產(chǎn)生計(jì)劃外購買行為。這說明，連鎖百貨比網(wǎng)上購物能更好地滿足顧客“減輕壓力、心情愉悅、增進(jìn)家庭融合”的情感訴求。值得注意的是，由于網(wǎng)絡(luò)的龐大信息量以及完善的迅速搜尋對比功能，使得顧客能夠從網(wǎng)上獲得豐富的生活常識和時(shí)尚資訊。這也是在網(wǎng)購意愿調(diào)節(jié)作用下，希望在購物過程中獲得知識的顧客在連鎖百貨中產(chǎn)生計(jì)劃外購買行為的可能性呈現(xiàn)減弱的原因。

分組研究表明，電子商務(wù)對連鎖百貨集客力的影響不是一致性的，而是不同的顧客會(huì)受到不同程度的影響。盡管根據(jù)不同條件的樣本分組，但所有組別的顧客的網(wǎng)購意愿對其計(jì)劃購買均無影響。這說明網(wǎng)上商店不會(huì)降低顧客在連鎖百貨的目的性購買。但是，調(diào)節(jié)變量對“顧客動(dòng)機(jī)”、“顧客感知”分別與店鋪選擇(SC)、計(jì)劃外購買(AP)之間的關(guān)系存在調(diào)節(jié)作用，只是不同的年齡層、收入層、學(xué)歷層，網(wǎng)購意愿所起的調(diào)節(jié)作用不同。特別值得關(guān)注的是，調(diào)節(jié)變量對顧客感知到的反映連鎖百貨整體印象的規(guī)范性和規(guī)模性與其店鋪選擇和計(jì)劃外購買之間的關(guān)系有顯著影響。隨著網(wǎng)購意愿的增強(qiáng)，那些年長的(30歲以上)顧客會(huì)因能感知到連鎖百貨的規(guī)范性而增加計(jì)劃外購買，而有同樣感知的高學(xué)歷(本科以上)的顧客則會(huì)提高選擇連鎖百貨的概率；另一方面，那些低學(xué)歷(本科以下)的年長者則會(huì)因?yàn)檫B鎖百貨商店的規(guī)模性而降低計(jì)劃外購買。這說明了電子商務(wù)與實(shí)體商店給顧客提供的價(jià)值差異。

(二)經(jīng)營對策與建議

首先，連鎖百貨的經(jīng)營者應(yīng)更加重視維護(hù)并提升現(xiàn)有顧客的忠誠度，以保護(hù)現(xiàn)有的市場份額不被分流。同時(shí)，連鎖百貨要發(fā)揮可以給顧客帶來現(xiàn)場情境體驗(yàn)的優(yōu)勢，增加那些具有情感訴求和社交需求的顧客在實(shí)體商店的隨機(jī)購買行為。連鎖百貨的體驗(yàn)功能應(yīng)當(dāng)超越簡單的產(chǎn)品陳列，形象展示，要通過更多服務(wù)細(xì)節(jié)為顧客提供一種氛圍，使其享受到在網(wǎng)上購物所不能獲得的感覺。

其次，連鎖百貨要充分發(fā)揮其連鎖的規(guī)范性給顧客帶來的體驗(yàn)優(yōu)勢，尤其對于那些具有較高學(xué)歷，年齡在30歲以上的顧客，他們是百貨商店的主要目標(biāo)顧客。他們購買力強(qiáng)，注重生活品位，追求時(shí)尚，因而他們更加注重商家的誠信，關(guān)注商品和服務(wù)的質(zhì)量。連鎖百貨應(yīng)該強(qiáng)化規(guī)范性體驗(yàn)的優(yōu)勢，并從以下幾方面著手：(1)從商店的環(huán)境營造開始，制定統(tǒng)一VI體系，規(guī)范店內(nèi)的溫度、照度、通道寬度和陳列要素等，讓顧客逛得舒心；(2)從商品采購的源頭抓起，建立和完善商品質(zhì)量控制體系，讓顧客買得放心；(3)建立親切、便捷、專業(yè)的售前、售中、售后服務(wù)保證體系，讓顧客用得開心。更重要的是，一定要確保在所有分店中都能得到切實(shí)貫徹執(zhí)行，讓連鎖百貨的品牌能夠根植于顧客的腦海之中，建立起一種親近和信賴感，影響他們在不經(jīng)意之間就做出店鋪選擇和計(jì)劃外購買。

再次，連鎖百貨與電子商務(wù)并不是完全對立的兩種業(yè)務(wù)模式，二者可以相互補(bǔ)充，有效結(jié)合。研究表明，線上線下的顧客有重疊的部分，但不是完全所有顧客都重疊。線上顧客偏年輕化，線下顧客偏成熟化；即使相同的顧客，也不是只單獨(dú)選擇一種購物渠道，而是根據(jù)不同的訴求選擇不同的購物渠道。所以，連鎖百貨可以利用自身的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，將電子商務(wù)作為一種外延式補(bǔ)充。

篇10

1工程教育之“工程任務(wù)課程化”的實(shí)施

1.1課程任務(wù)分析

本課程在工程任務(wù)課程化中的目的是使商務(wù)活動(dòng)能在網(wǎng)站中得以實(shí)現(xiàn)；進(jìn)而達(dá)到宣傳和銷售的目的。

1.2與專業(yè)公司結(jié)合

依托學(xué)院專業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體———齊工商貿(mào)有限公司將電子商務(wù)應(yīng)用分解成三大應(yīng)用模塊，10個(gè)子任務(wù)模塊。網(wǎng)店設(shè)計(jì)就是其中的內(nèi)容之一。

1.3考核

以網(wǎng)站策劃與網(wǎng)店設(shè)計(jì)作為項(xiàng)目作業(yè)，同學(xué)們對商貿(mào)類企業(yè)網(wǎng)站有了深入的認(rèn)識。教師以項(xiàng)目作業(yè)為載體講解和學(xué)生練習(xí)，2個(gè)人一組設(shè)計(jì)一個(gè)網(wǎng)站策劃書，并制作一個(gè)網(wǎng)店。任務(wù)分組完成后，將項(xiàng)目作業(yè)分解成小模塊，貫穿到每節(jié)課當(dāng)中，做到學(xué)生在每節(jié)課都有任務(wù)，每人都有任務(wù)，最后完成整個(gè)項(xiàng)目。

2電子商務(wù)課程“網(wǎng)店設(shè)計(jì)”教學(xué)設(shè)計(jì)

2.1網(wǎng)店設(shè)計(jì)基礎(chǔ)

電子商務(wù)包含BTOB、BTOC、CTOC等模式，網(wǎng)店是典型的CTOC模式，也是比較簡單的一種模式。通過學(xué)習(xí)和研究這種模式，進(jìn)而掌握其他電子商務(wù)商務(wù)模式。網(wǎng)店就是經(jīng)營者在互聯(lián)網(wǎng)上注冊一個(gè)虛擬的網(wǎng)上商店，將自家商品的信息到網(wǎng)頁上，成為商家；對商品感興趣的買家只要輕松地點(diǎn)擊鼠標(biāo)，甚至足不出戶就可以通過網(wǎng)上或網(wǎng)下的支付方式向賣家付款，賣家再通過郵寄等方式，將商品發(fā)送給買家。

2.1.1網(wǎng)上開店的基本知識及技能

Windows操作系統(tǒng)基本使用；互聯(lián)網(wǎng)基本使用；常用軟件基本使用；數(shù)碼相機(jī)拍照基本使用技能；圖片處理的知識和技能；產(chǎn)品的特性；產(chǎn)品的種類與規(guī)格；產(chǎn)品的使用與維護(hù)；行業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品的特點(diǎn)等知識和技能。此外，注意常出現(xiàn)的交易安全問題，如病毒：影響電腦正常工作，破壞電腦上的數(shù)據(jù)；黑客與木馬：盜用電腦上的數(shù)據(jù)和信息，甚至控制電腦；網(wǎng)絡(luò)詐騙：采用各種手段詐騙財(cái)物。

2.1.2物流公司的選擇

中國郵政：網(wǎng)點(diǎn)覆蓋范圍最廣，種類多；價(jià)格固定，安全有保障?？爝f公司：網(wǎng)點(diǎn)覆蓋范圍有限；價(jià)格可議，上門取貨方便快捷，服務(wù)質(zhì)量參差不齊。E郵寶：覆蓋范圍廣，價(jià)格較EMS有較大優(yōu)惠，主動(dòng)反饋實(shí)際攬收情況和投遞信息給支付寶，免除了用戶去郵局辦理或電話聯(lián)系上門服務(wù)等環(huán)節(jié)。

2.1.3產(chǎn)品定位

選擇體積較小，方便運(yùn)輸，具備獨(dú)特性或時(shí)尚性，價(jià)格較合理，通過網(wǎng)站了解就可以激起瀏覽者購買欲的產(chǎn)品?？梢越Y(jié)合學(xué)院第三學(xué)期實(shí)習(xí)中校企合作單位，選擇自己熟悉并且適合網(wǎng)上銷售的商品。

2.1.4產(chǎn)品定價(jià)策略

競爭策略：時(shí)刻注意潛在顧客的需求變化?？梢越?jīng)常關(guān)注顧客的需求，保持網(wǎng)店向顧客需要的方向發(fā)展。在大多數(shù)網(wǎng)上購物網(wǎng)站，經(jīng)常會(huì)將網(wǎng)站的服務(wù)體系和價(jià)格等信息公開，這就為了解競爭對手的價(jià)格提供了方便。據(jù)此可以調(diào)整自己的競爭策略，時(shí)刻保持產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢。捆綁銷售：網(wǎng)上購物完全可以通過購物車或者其他形式巧妙運(yùn)用捆綁手段，使顧客對所購買的產(chǎn)品價(jià)格更滿意。比較定價(jià)法：如果不確定某件商品的網(wǎng)上定價(jià)情況，可以在淘寶網(wǎng)上搜索自己要經(jīng)營的商品名稱，在查詢結(jié)果中就可以知道同類商品的網(wǎng)上報(bào)價(jià)，然后確定自己的報(bào)價(jià)。

2.2學(xué)生的成功作品展示

分類展示各年級學(xué)生的網(wǎng)店，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，并為下一步學(xué)習(xí)相關(guān)知識打好基礎(chǔ)。

2.3網(wǎng)店設(shè)計(jì)方法和技巧

申請自己的網(wǎng)店，從添加商品、裝修店鋪、產(chǎn)品定價(jià)和網(wǎng)絡(luò)營銷幾方面管理網(wǎng)店，并在經(jīng)營過程中掌握以下技巧。

2.3.1吸引人的“寶貝”標(biāo)題及其描述

搜索的關(guān)鍵性不言而喻，自從淘寶屏蔽百度后，針對淘寶網(wǎng)站內(nèi)的搜索設(shè)計(jì)標(biāo)題則顯得更為重要。如何給“寶貝”起個(gè)好標(biāo)題，是一門學(xué)問。其中關(guān)鍵詞+促銷語是個(gè)不錯(cuò)的選擇。關(guān)于“寶貝”標(biāo)題在淘寶網(wǎng)也有相關(guān)介紹，新手不妨多學(xué)習(xí)參考一下。如果你銷售的“寶貝”并非廣為人知，則需要好好在“寶貝”描述上下些功夫。一般“寶貝”描述至少有50字。“寶貝”描述包括圖片、文字、格式編排等。網(wǎng)店要用第一人稱口吻，更加口語化的描述“寶貝”。

2.3.2下功夫“裝修”好店鋪

如果有資金或者對前途充滿信心，建議買個(gè)旺鋪，然后好好設(shè)計(jì)店招以及促銷欄等。好的店鋪裝修會(huì)更加吸引人和更值得信賴，正如平時(shí)逛街的時(shí)候我們更青睞裝潢漂亮的店鋪一樣。當(dāng)然，不是旺鋪也可以盡量的裝點(diǎn)的漂亮一些，如自己設(shè)計(jì)一個(gè)個(gè)性化的“寶貝”描述模板，上傳一個(gè)好的店標(biāo)等。

2.3.3想方設(shè)法提高網(wǎng)店知名度和信譽(yù)度

淘寶網(wǎng)目前盈利主要是提供一些增值服務(wù)，這些有償服務(wù)購買后還是有效果的。例如，旺鋪、加入消保、商盟等，對客戶轉(zhuǎn)化率的提高非常重要，也是提高網(wǎng)店知名度的重要手段之一。網(wǎng)店的信譽(yù)度依然是許多買家衡量一個(gè)店鋪好壞的重要指標(biāo)。因此，努力提高網(wǎng)店的信譽(yù)度不容忽視，應(yīng)遵循以下兩個(gè)主要思路：一是讓更多的客戶購買本店商品；二是讓所有購買本店商品的顧客均購買6件以上商品。在具體經(jīng)營過程中，可以通過多種方法去實(shí)現(xiàn)。