導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇品牌形象推廣，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：品牌形象設(shè)計(jì)；標(biāo)志；包裝；天然本真

隨著人們生活水平的提升，對(duì)健康問題越來越重視，酸奶作為養(yǎng)生佳品也越來越受到人們的青睞，成為日常生活不可或缺的一部分。狐貍家酸奶定義品牌理念為：健康，天然。廣告語(yǔ)：天然手作，還原本真。設(shè)計(jì)內(nèi)容以標(biāo)志和包裝為主，包裝分為酸奶包裝（瓶裝）和餅干包裝（盒裝）為主。在其具體形象設(shè)計(jì)中將“天然本真”的理念滲透到標(biāo)志及包裝設(shè)計(jì)中，通過設(shè)計(jì)向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的“美意”及“匠心”。

一、狐貍家酸奶品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)

狐貍家酸奶以酸奶和乳酪餅干為主要產(chǎn)品，更適合使用具象型標(biāo)志。從心智圖中選出幾組物象（如狐貍、酸奶瓶、葉子、圍裙等），搜集物象的各種形態(tài)，如狐貍有白狐，火狐之分，各種形態(tài)的酸奶瓶等，然后進(jìn)行簡(jiǎn)化、組合，繪制草圖。形象造型應(yīng)體現(xiàn)品牌“天然本真”的特點(diǎn)，活潑溫暖，傳達(dá)狐貍家酸奶品牌理念的同時(shí)，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。注意色彩的選擇，不同的顏色會(huì)給消費(fèi)者帶來不同的視覺感受，如綠色系給人新鮮營(yíng)養(yǎng)的感覺，紅色系則美味可口。

標(biāo)志最終選定為具象型的圖文結(jié)合標(biāo)志，主題形象為小狐貍環(huán)抱著酸奶瓶，色彩選用橙白兩色，橙色給人美味溫馨的感覺，既象征著狐貍家酸奶的產(chǎn)品美味可口，又給消費(fèi)溫暖如家般的感受，象征著狐貍家無任何不良添加，像家人一般對(duì)待每一個(gè)消費(fèi)者。

食品類以動(dòng)物形象為標(biāo)志的，多選用貓、狗或者兔子。而近幾年的繪本書中大量出現(xiàn)了狐貍的形象，說明了流行度，且狐貍的形象與品牌最為契合。狐貍的造型上，以圓形為主，利用曲線的柔美來傳達(dá)小狐貍懷抱酸奶時(shí)的愜意安詳，更加說明了酸奶的優(yōu)質(zhì)。值得一提的是，在狐貍臉部造型的設(shè)計(jì)上，強(qiáng)調(diào)了臉頰兩邊白色的鬢毛，其突出的部分既使狐貍形象更加可愛，更在構(gòu)圖上沖破了圓形的拘束，使標(biāo)志更加生動(dòng)，富有層次感，搭配尾巴上的白色花紋，使整個(gè)標(biāo)志靜中有動(dòng)，視覺上更為和諧。

二、狐貍家酸奶包裝設(shè)計(jì)

目前，符號(hào)設(shè)計(jì)依然是中國(guó)包裝設(shè)計(jì)的主流。在中國(guó)大多數(shù)食品類商品中，多是這種符號(hào)設(shè)計(jì)為主的包裝。而在日本的設(shè)計(jì)中，標(biāo)志呈現(xiàn)已經(jīng)退居其次，取而代之的是包裝獨(dú)特的品牌氣息。通常的包裝設(shè)計(jì)，喜歡將實(shí)物照片放置在包裝上，突出產(chǎn)品信息，卻常常被人們認(rèn)為是“俗氣”的設(shè)計(jì)。于是開始有了用圖案、色塊取代了實(shí)物照片的圖案設(shè)計(jì)。從設(shè)計(jì)美感的角度來講確實(shí)這種圖案設(shè)計(jì)更勝一籌，但是在市場(chǎng)銷售來看，產(chǎn)品信息更加突出的包裝設(shè)計(jì)更適合在商業(yè)流通中生存。

所以狐貍家酸奶的包裝設(shè)計(jì)綜合以上兩種設(shè)計(jì)理念，采用手繪插畫和產(chǎn)品展示相結(jié)合。對(duì)每種口味量身打造一段小故事來繪制每一幅插畫，用淡彩的形式來表現(xiàn)產(chǎn)品的純凈清新，進(jìn)而傳達(dá)出“天然本真”的品牌特點(diǎn)。同時(shí)清晰突出的產(chǎn)品信息使消費(fèi)者不會(huì)遺漏任何重點(diǎn)。

（一）趣味拼圖裝

如今“綠色設(shè)計(jì)”和“為人的設(shè)計(jì)”理念慢慢的成為設(shè)計(jì)主流。所謂“綠色設(shè)計(jì)”最重要的就是“3R”原則。所謂“為人的設(shè)計(jì)”，但從包裝形式上來講，包裝不僅要為人提供便利，更能進(jìn)行特殊的情感溝通。

趣味拼圖游戲裝實(shí)際上是一個(gè)六宮格的形式，把四幅不同的插畫以拼圖的形式均分六份，分別繪制在六個(gè)內(nèi)包裝盒的四個(gè)面上，使這六個(gè)正方體小盒子通過調(diào)整位置、方向等拼出四幅插畫。這種形式不僅體現(xiàn)了“再利用設(shè)計(jì)原則”把普通的餅干盒變成了游戲盒，更實(shí)現(xiàn)了與人的互動(dòng)、溝通。同時(shí)這種拼圖游戲不僅適合兒童，更可以為成年人帶來無限樂趣。如今的世界，人們連吃東西的時(shí)候都在玩手機(jī)，而狐貍家呢，在享受美味的同時(shí)，可以通過包裝盒上的拼圖來體驗(yàn)不一樣的樂趣，呼吁大家“還原本真”，再一次強(qiáng)調(diào)了狐貍家酸奶的品牌形象，加深消費(fèi)者的印象。

（二）黃金分割比例的應(yīng)用

說到黃金分割首先想到的就是0.618。所謂的0.618，即將整體一分為二，較大部分與較小部分的比等于整體與較大部分之比，0.618被公認(rèn)為最具有審美意義的比例數(shù)字。黃金分割與我們的生活息息相關(guān)，尤其是在設(shè)計(jì)上，合理的利用黃金分割比例能為設(shè)計(jì)賦予更極致的美感。

狐貍家酸奶餅干包裝盒整體風(fēng)格采用斜切角的形式，打破傳統(tǒng)的方正設(shè)計(jì)。但問題就在于這個(gè)“角”，在整體的排版中，這塊三角形的邊長(zhǎng)和銳角分別都應(yīng)是多少呢？利用黃金分割的0.618就完美的解決這個(gè)問題。使呈現(xiàn)出的畫面更加和諧，更具美感。

三、狐貍家酸奶色彩的選擇及意義

狐貍家酸奶所傳達(dá)出的品牌理念是天然，像家一般溫馨的感覺，所以主題色調(diào)定位為偏暖的色彩，鑒于酸奶給人帶來的純凈清透之感，所選的色彩純度較低，同時(shí)與淡彩的手繪插畫搭配在一起更加和諧。根據(jù)設(shè)定的五種口味，各搭配不同的色彩。所選的顏色從NIPPON COLORS網(wǎng)站中選擇，最終采用了“桃”（粉色）、“藤黃”（黃色）、“常磬”（綠色）、“菖蒲”（紫色）、“空”（藍(lán)色）五種顏色。

四、手繪形式傳達(dá)品牌獨(dú)特的意境

狐貍家酸奶的受眾范圍廣，隨著生活水平的提高，生活節(jié)奏也越來越快，各種快餐速食品充斥在日常飲食中，卡通手繪插畫所傳達(dá)出的童真，可以在各個(gè)年齡段產(chǎn)生共鳴，就像廣告語(yǔ)中所說的“還原本真”。同時(shí)，提醒消費(fèi)者在忙碌中也不要忘記保持身體的健康，來一瓶天然手作的酸奶，增強(qiáng)身體免疫力，促進(jìn)腸道健康。同時(shí)淡彩的形式營(yíng)造出悠然愜意的感覺，喝酸奶吃乳酪餅干本身不正是一件愜意的事情嗎，可以讓消費(fèi)者在享用產(chǎn)品的同時(shí)，感受到插畫中所傳達(dá)的心意，真正的放松自我。較之真實(shí)圖片或者平面圖案，手繪顯得更加用心，拉近與消費(fèi)者之間的溝通。狐貍家酸奶的每幅插畫更是量身打造，心意十足。

【參考文獻(xiàn)】

[1]李道國(guó).商標(biāo)形象的視覺設(shè)計(jì)[M].南京：東南大學(xué)出版社，2006.4.

[2]靳埭強(qiáng).中國(guó)平面設(shè)計(jì)3企業(yè)形象設(shè)計(jì)[M].上海：上海文藝出版社，2000.

篇2

1998年，以生產(chǎn)兒童巧克力為主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的香港兒童星空生產(chǎn)廠，邀請(qǐng)我們?yōu)槠溥M(jìn)行整體品牌運(yùn)作下的VI視覺識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。當(dāng)時(shí)，香港兒童星空生產(chǎn)廠僅僅80個(gè)人，其企業(yè)標(biāo)志是星星組合，寓意滿天繁星在宇宙中時(shí)刻飛翔。然而星星組合并沒有給企業(yè)帶來好的效益。我們認(rèn)為星空和星星組合都不是品牌，即使是一個(gè)品牌，以星星組合做品牌形象代表，也難以走進(jìn)它的特定消費(fèi)者——0至6歲兒童和他們的家長(zhǎng)心中，這組星星對(duì)于小朋友來說，還不能理解，沒有親和力，很難引起他們的興趣。經(jīng)過研究和探討，我們決定以一個(gè)清新、活潑、健康、可愛的擬人化的卡通為訴求的形象。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)：學(xué)前兒童對(duì)于色彩的識(shí)別具有特殊的能力和偏好，喜歡鮮艷、明朗的色彩，更喜歡活潑可愛的卡通形象，從這里切入，用擬人化的卡通作為品牌形象，很容易走進(jìn)他們，被他們記住，也最具親和力和吸引力，一旦形成美好印象，其忠誠(chéng)度也很穩(wěn)定。經(jīng)過分析、比較和經(jīng)小朋友的辨認(rèn)和挑選，一個(gè)人格化的5歲齡小天使形象誕生了，“小天使”風(fēng)趣而不失風(fēng)度，穿著輕快而富動(dòng)感的服飾，配以充滿童話趣味的藍(lán)、黃、紅色，更加貼近兒童天真、稚趣的一面，具有休閑一派的各類造型，格外展現(xiàn)它的活潑、好動(dòng)、聰明自信的天性，所以更具吸引力和親合力。 “小天使”品牌化道路

“小天使”形象誕生之初，香港星空生產(chǎn)廠嘗試性地在一些產(chǎn)品外包裝上印上小天使的標(biāo)志，結(jié)果銷售量一下增長(zhǎng)了6倍，這給生產(chǎn)廠極大的鼓舞，隨即把產(chǎn)品內(nèi)包裝、產(chǎn)品以及其它品牌宣傳展示品全包裝了小天使標(biāo)志，并且把企業(yè)名稱亦更名為“小天使”，使企業(yè)名稱和品牌名稱合而為一，創(chuàng)立自己的品牌，走上了品牌化發(fā)展的道路?！靶√焓埂敝饾u成了小朋友的伙伴，也成了企業(yè)與兒童聯(lián)系的一座橋梁。“小天使”終于走進(jìn)了香港小朋友的心里，后來又從香港走進(jìn)了臺(tái)灣，走進(jìn)新加坡，走進(jìn)了中國(guó)內(nèi)地。小天使兒童食品公司也從單一經(jīng)營(yíng)巧克力的范疇，開始向多元化發(fā)展，如小天使飲品、小天使雪餅等紛紛上市，小天使的名字越叫越響，成了真正的知名品牌。 “小天使”的品牌延伸

當(dāng)“小天使”品牌開始叫響、走紅市場(chǎng)的時(shí)候，許多生產(chǎn)兒童食品的企業(yè)，由于沒有自己的名牌，行銷不力，陷于困境，而小天使品牌的優(yōu)勢(shì)正是它們所需要的，于是我們決定利用“小天使”這種食品品牌優(yōu)勢(shì)，開發(fā)品牌資源，采用國(guó)際大品牌通用的品牌授權(quán)方式，讓那些兒童食品企業(yè)使用小天使標(biāo)志（當(dāng)然對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、生產(chǎn)工藝等高要求是必須的，并形成了“小天使”標(biāo)志授權(quán)管理體系），為企業(yè)注入了活力，小天使企業(yè)也一躍成為經(jīng)營(yíng)兒童食品的領(lǐng)導(dǎo)者品牌。小天使企業(yè)從80人發(fā)展到570人，從生產(chǎn)銷售低價(jià)的巧克力產(chǎn)品到成為價(jià)格較高的知名品牌，從微不足道的市場(chǎng)份額到占有領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的份額，巧打“小天使”品牌實(shí)現(xiàn)了小天使企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張。 “小天使”無形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)

篇3

關(guān)鍵詞：城市品牌形象 核心價(jià)值定位 視覺識(shí)別

中圖分類號(hào)：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2016）02-0044-02

城市是人類進(jìn)化與發(fā)展的產(chǎn)物和文明標(biāo)識(shí)，是區(qū)域范圍內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)、宗教等各種要素的高級(jí)聚集地，它不僅為人們提供居住、工作和生活的場(chǎng)所，同時(shí)也具有構(gòu)建地域文化與城市品格的功能。

每個(gè)城市都有自己的形象，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，城市之間的相互競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，許多城市更是希望通過強(qiáng)化“形象”來打造城市品牌，以提高城市競(jìng)爭(zhēng)力與知名度。何為“城市品牌”？美國(guó)杜克大學(xué)富奎商學(xué)院KevinLane Keller教授給城市品牌下了這樣一個(gè)定義：“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種想象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競(jìng)爭(zhēng)與生命和這個(gè)城市共存?！?/p>

城市品牌視覺形象是城市品牌的可視化表現(xiàn)，是城市品牌傳播的視覺載體和城市精神與內(nèi)涵的信息載體。本文以鄭州城市為例，從城市品牌核心價(jià)值定位出發(fā)，探尋構(gòu)建明晰、準(zhǔn)確并富競(jìng)爭(zhēng)力的城市品牌形象視覺識(shí)別系統(tǒng)，從而有效提升鄭州城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力與影響力。

一 城市品牌核心價(jià)值定位

城市品牌核心價(jià)值是城市品牌形象資產(chǎn)的主軸部分，是城市品牌形象定位的靈魂，是驅(qū)動(dòng)城市品牌成長(zhǎng)、引導(dǎo)受眾喜愛并產(chǎn)生共鳴的力量源泉，城市品牌形象的一切營(yíng)銷與推廣活動(dòng)都應(yīng)始終圍繞品牌核心價(jià)值展開與演繹。如墨爾本作為澳洲第二大城市，其城市品牌視覺形象清晰傳遞了多元?jiǎng)?chuàng)新、宜居生態(tài)的城市品牌核心價(jià)值，新的城市視覺形象在原有形象的基礎(chǔ)上進(jìn)行成功優(yōu)化，傳承原有形象基因，啟用簡(jiǎn)練全新的“M”為城市品牌形象主視覺符號(hào)（圖1），所有價(jià)值營(yíng)銷圍繞全新形象生動(dòng)推廣，使這一信息烙印于受眾心智之中產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，并迅速融入墨爾本這座多元立體、富有魅力的國(guó)際都市之中。其它如金融之都紐約、浪漫之都巴黎、時(shí)尚之都米蘭、音樂之都維也納、會(huì)展之都漢諾威也都很好地詮釋了這些城市清晰的城市核心價(jià)值定位和可持續(xù)發(fā)展的城市競(jìng)爭(zhēng)力。城市品牌核心價(jià)值定位是個(gè)系統(tǒng)化工程，如何挖掘城市品牌核心價(jià)值是值得我們深入研究與探索的課題。

鄭州作為商城文明的代表和中原經(jīng)濟(jì)區(qū)核心城市，文化底蘊(yùn)深厚，所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧e足輕重。然而在其對(duì)外傳播中，卻沒有一個(gè)明晰的城市核心價(jià)值定位。為了鄭州城市品牌的有效推廣，筆者認(rèn)為，鄭州城市品牌形象視覺識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建應(yīng)首先分析與挖掘城市品牌核心價(jià)值及其定位。

1 從城市多維角度來分析

城市品牌核心價(jià)值定位的研究，需要對(duì)城市發(fā)展所涉及的各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)角度進(jìn)行整合分析。從商業(yè)角度來說，鄭州素有“商都”之美譽(yù)，商業(yè)文化是鄭州城市發(fā)展的核心基石；從交通角度來說，鄭州擁有亞洲最大的編組站和中國(guó)最大的貨運(yùn)轉(zhuǎn)輸站，是中國(guó)東西南北的重要交通樞紐，同時(shí)擁有中國(guó)首個(gè)航空港經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)；從文化角度來說，文化交流與會(huì)展是鄭州提高知名度與美譽(yù)度的有利平臺(tái)，每年舉辦“黃帝故里拜祖大典”、“少林武術(shù)節(jié)”以及知名品牌會(huì)展等文化交流會(huì)展活動(dòng)；從城市環(huán)境來說，鄭州城市綠化率處于中國(guó)城市前列，繁花滿地，綠樹成蔭，被譽(yù)為“中原綠城”。以上這些核心優(yōu)勢(shì)構(gòu)成了鄭州多元化的文化與經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)，這些要素均是我們挖掘和梳理城市品牌核心價(jià)值的重要元素與源泉。

2 從以往城市品牌形象核心價(jià)值定位來分析

曾一度在央視傳播的“黃河之都，中國(guó)鄭州”，筆者以為不足以支撐鄭州的城市品牌核心價(jià)值定位。黃河文化對(duì)于鄭州城市來講并不具有獨(dú)一性和差異點(diǎn)，凡是黃河流域的城市都可以談黃河文化，如蘭州定位“黃河之都，金城蘭州”就存在雷同的尷尬局面，容易使受眾對(duì)城市形象混淆，從而不利于鄭州城市品牌形象的營(yíng)銷與推廣。在提煉品牌核心價(jià)值時(shí)，必須從縱向和橫向兩方面來進(jìn)行分析與對(duì)比，根據(jù)自身的個(gè)性特征建立差異化，建立獨(dú)特性，建立專屬性。

筆者以為鄭州城市品牌核心價(jià)值不是單一的某一兩個(gè)點(diǎn)所能承載的，通過對(duì)受眾隨機(jī)調(diào)查所得數(shù)據(jù)以及對(duì)鄭州城市不同角度的分析，提煉出鄭州城市品牌形象核心價(jià)值定位――“融匯鄭州.精彩有你”。“融匯鄭州”不僅意指多元文化和諧、交融、共生，更傳遞出天南地北人才匯聚這一概念；“精彩有你”意指城市的發(fā)展與繁榮包含了每個(gè)人的參與和互動(dòng)，是受眾共同價(jià)值的凝結(jié)。這一概念性的核心價(jià)值定位，體現(xiàn)出差異性、共鳴性、包容性三大原則與特征。差異性原則，指具備個(gè)性的城市品牌核心價(jià)值是城市品牌形象營(yíng)銷的制勝法寶，能幫助城市品牌價(jià)值有效提升。共鳴性原則，指觸動(dòng)受眾內(nèi)心的品牌核心價(jià)值，能感染受眾并引發(fā)共鳴，從而對(duì)城市產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感和歸屬感。包容性原則，指提煉品牌核心價(jià)值應(yīng)充分考慮前瞻性和包容性，否則，城市品牌在未來的延伸與優(yōu)化中其品牌核心價(jià)值將會(huì)缺乏應(yīng)有的包容力和時(shí)代性。“融匯鄭州.精彩有你”，這一核心價(jià)值定位充滿前瞻性與時(shí)代氣息，彰顯城市品牌形象感染力。同時(shí)從傳播與推廣角度來看，該核心價(jià)值概念朗朗上口，易讀、易記、易傳播，且極具親和力，符合城市品牌營(yíng)銷與推廣原理。

二 城市品牌形象視覺識(shí)別設(shè)計(jì)探索

城市視覺識(shí)別系統(tǒng)是城市內(nèi)涵的外在表現(xiàn)，是城市品牌形象傳播的媒介，是城市精神的物化形態(tài)。城市品牌形象視覺識(shí)別系統(tǒng)的建立，意在迅速準(zhǔn)確地傳遞城市信息，塑造良好的城市形象，提升城市的競(jìng)爭(zhēng)力與美譽(yù)度。城市品牌形象視覺識(shí)別系統(tǒng)是由品牌形象主視覺符號(hào)、品牌形象輔助圖形、品牌形象視覺應(yīng)用系統(tǒng)等部分構(gòu)成。品牌形象主視覺符號(hào)是城市品牌核心價(jià)值定位的可視化載體；品牌視覺輔助圖形是演繹品牌形象的重要要素；品牌形象視覺應(yīng)用體系是品牌形象推廣的系統(tǒng)工具和方法。優(yōu)秀的品牌形象視覺識(shí)別系統(tǒng)能助推城市品牌形象營(yíng)銷與城市綜合實(shí)力的提升，如香港早在2001年就以城市為品牌，進(jìn)行了“香港品牌”視覺形象識(shí)別系統(tǒng)的創(chuàng)建與推廣對(duì)香港“亞洲國(guó)際都會(huì)”城市品牌的營(yíng)銷起著非常重要的推動(dòng)作用，成為一個(gè)以城市為品牌進(jìn)行視覺系統(tǒng)開發(fā)與營(yíng)銷的成功案例。

1 品牌形象主視覺符號(hào)的構(gòu)建

品牌核心價(jià)值決定品牌視覺形象的構(gòu)建與塑造。在鄭州城市品牌形象視覺識(shí)別設(shè)計(jì)中，筆者根據(jù)“融匯鄭州精彩有你”這一核心價(jià)值定位進(jìn)行了創(chuàng)意探索與設(shè)計(jì)發(fā)想，從元素挖掘與提煉上考慮未來鄭州城市品牌形象推廣的前瞻性與包容性，更為了區(qū)別于以往眾多城市以城市地標(biāo)建筑、歷史景觀、自然資源等元素進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)的一慣方法，力求打破這種程式化的創(chuàng)意模式，所以在鄭州城市品牌主視覺符號(hào)的設(shè)計(jì)元素構(gòu)想上選取意向圖形為品牌創(chuàng)意要素。中原地處中國(guó)版圖中心，而鄭州叉為中原最核心城市，因此視覺符號(hào)取“圓形”為整體外形?！皥A”給人以飽滿凝聚之感受，幾個(gè)圓形相互疊加構(gòu)成抽象花型，意為“綻放之花”，同時(shí)整體圖案叉似鄭州市花月季。圓形花瓣相互滲透，彼此交融重疊，意在表達(dá)鄭州多元化的文化特質(zhì)以及“融匯鄭州.精彩有你”這一城市品牌核心價(jià)值概念（圖2）。視覺符號(hào)主體色彩由紅色、藍(lán)色、綠色三大色系構(gòu)成，紅色代表人文與進(jìn)取，藍(lán)色代表科技與夢(mèng)想，綠色代表環(huán)境與共生，其中綠色在整體視覺符號(hào)中呈主色，意在詮釋“綠城”鄭州未來可持續(xù)發(fā)展的美好意愿。整體圖形飽滿，色彩層次豐富，各圓形元素相互交融，層層遞進(jìn)，寓意鄭州精彩綻放、無限發(fā)展、生生不息。城市品牌形象主視覺符號(hào)與品牌核心價(jià)值的契合，有效推動(dòng)城市品牌形象傳播以及品牌形象資產(chǎn)的增值。

2 品牌形象輔助圖形的塑造

城市品牌形象視覺輔助圖形是構(gòu)成城市品牌形象視覺系統(tǒng)的重要要素，成功的城市品牌形象離不開輔助圖形的生動(dòng)演繹。英國(guó)倫敦城市品牌形象視覺輔助圖形（圖3）源于主視覺符號(hào)“萬花筒”，通過設(shè)計(jì)師獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)，各種組合變化圖案的運(yùn)用與展示，體現(xiàn)倫敦這座古老而叉時(shí)尚的國(guó)際都市多姿多彩、繽紛變煥的精神訴求，推動(dòng)倫敦城市品牌形象的價(jià)值延伸。在鄭州城市品牌形象視覺識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建中，應(yīng)遵循輔助圖形與主視覺符號(hào)相統(tǒng)一的原理。筆者在創(chuàng)意設(shè)計(jì)中選取圖形中最核心的元素一一圓形，通過對(duì)圓形元素的提煉與優(yōu)化，形成漸變圖案與線型圖案兩種不同的表達(dá)方式（圖4），為了城市品牌形象的有效傳達(dá)，在應(yīng)用與傳播時(shí)可根據(jù)不同載體選擇相應(yīng)的輔助圖形。漸變圖案給人以較強(qiáng)的視覺張力，為了更好地吸引受眾眼球，在戶外媒體中（如路牌、車體、高炮、樓宇廣告、燈箱等）采用漸變圖案對(duì)城市品牌形象進(jìn)行推廣。線型圖案給人以韻律之感，在印刷媒體及多媒體中（如報(bào)紙、雜志、手袋、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng)設(shè)備等）采用線型圖案與漸變圖案結(jié)合運(yùn)用以更靈活地詮釋城市品牌形象。此輔助圖形的塑造幫助城市品牌形象視覺系統(tǒng)更生動(dòng)現(xiàn)代地詮釋于受眾心目之中，展現(xiàn)多元鄭州、激情鄭州、時(shí)尚鄭州、精彩鄭州等精神內(nèi)涵與文化特質(zhì)，無論人們工作生活、觀光旅游、生意投資、文化交流都有著強(qiáng)烈的共鳴感與融入感。

3 品牌視覺應(yīng)用系統(tǒng)的演繹

城市品牌形象視覺應(yīng)用系統(tǒng)是城市品牌營(yíng)銷最為重要的環(huán)節(jié)之一，一切品牌視覺形象都是通過應(yīng)用傳播來實(shí)現(xiàn)城市品牌營(yíng)銷之目的。設(shè)計(jì)者應(yīng)秉承品牌至上的原則，嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)、創(chuàng)新、實(shí)效地創(chuàng)建城市品牌形象視覺識(shí)別應(yīng)用系統(tǒng)，從而推動(dòng)城市品牌形象更統(tǒng)一、有效地傳播與運(yùn)用。筆者在鄭州城市品牌形象視覺應(yīng)用系統(tǒng)的構(gòu)建與創(chuàng)意上，力求突出統(tǒng)一性、專屬性與實(shí)效性。

統(tǒng)一的城市品牌形象傳達(dá)，是品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)建的重要目標(biāo)，是引導(dǎo)受眾對(duì)城市品牌形象反復(fù)刺激與記憶并持續(xù)傳播的有效方式。在鄭州品牌形象視覺應(yīng)用系統(tǒng)構(gòu)建中，品牌主視覺符號(hào)“綻放之花”、品牌輔助圖形、品牌色彩等要素保持高度統(tǒng)一，通過一致的形象傳播加深受眾對(duì)鄭州城市文化、精神以及理念的深度了解與共鳴。

塑造富有競(jìng)爭(zhēng)力的城市品牌形象已成為城市綜合實(shí)力提升的有效途徑，其核心就是建立自己的城市品牌基因，打造城市品牌形象差異性與專屬性。在鄭州城市品牌形象視覺應(yīng)用系統(tǒng)構(gòu)建中，如城市雕塑、道路護(hù)欄的設(shè)計(jì)巧用城市品牌標(biāo)志這一專屬符號(hào)（圖5），使人們對(duì)鄭州城市印象深刻，并產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感與情感觸動(dòng)。

城市品牌形象視覺應(yīng)用系統(tǒng)傳播的實(shí)效性是城市品牌營(yíng)銷的重中之重，塑造城市品牌形象的目的在于積累城市品牌價(jià)值。在鄭州城市品牌形象視覺應(yīng)用系統(tǒng)的設(shè)計(jì)規(guī)劃中，如扇子、鼠標(biāo)墊、U盤、杯墊等旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)應(yīng)用很好地詮釋了實(shí)效性這一原則（圖6），運(yùn)用主視覺符號(hào)外形特征，使產(chǎn)品型態(tài)脫穎而出，很好地起到了城市品牌傳播與形象推廣之目的，行之有效地建立了品牌與受眾交流互動(dòng)的價(jià)值紐帶。

篇4

品牌形象指的是企業(yè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)中、在大眾心中所表現(xiàn)出的顯著特點(diǎn)，它體現(xiàn)大眾特別是購(gòu)買者對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象是企業(yè)表現(xiàn)出來的特征，反映了這個(gè)企業(yè)的實(shí)力及特征。

關(guān)鍵字：

品牌形象；名稱；標(biāo)識(shí)；包裝；產(chǎn)品形象；品牌文化形象

一、品牌名稱

品牌名稱是企業(yè)形象最直接的體現(xiàn)，一個(gè)優(yōu)秀的品牌名稱可以迅速準(zhǔn)確的向購(gòu)買者傳達(dá)出這個(gè)企業(yè)的特性和文化內(nèi)涵。比如我們熟知的品牌“寶馬”，“寶馬”象征著“速度”和“高貴”，“速度”帶給消費(fèi)者的是有形的利益，“高貴”則是帶給購(gòu)買者無形的利益，滿足了消費(fèi)者的心理需求，這樣而來，有形利益與無形利益相結(jié)合，自然而然為“寶馬”品牌形象的推廣奠定了相當(dāng)有利的基礎(chǔ)，可見一個(gè)能夠傳達(dá)企業(yè)文化內(nèi)涵的極具特征的品牌名稱對(duì)品牌形象的推廣是相當(dāng)重要的。

二、品牌標(biāo)識(shí)

品牌標(biāo)識(shí)就是經(jīng)b過精心設(shè)計(jì)的圖形和符號(hào)的組合，能夠迅速傳達(dá)出品牌的文化內(nèi)涵，是企業(yè)對(duì)外的一個(gè)符號(hào)。如圖1所示為著名搜索引擎品牌“百度”的標(biāo)識(shí)，這個(gè)標(biāo)識(shí)的看似一只“熊掌”，“熊掌”圖標(biāo)的想法來源于“獵人尋找熊掌狩獵”的靈感，與百度CEO李彥宏的“分析搜索引擎”非常相似，從而構(gòu)成了百度的搜索概念。同時(shí)，在標(biāo)識(shí)顏色的選擇上，紅色代表百度公司永遠(yuǎn)保持著創(chuàng)業(yè)的激情，藍(lán)色體現(xiàn)了百度品牌理性智慧的形象，白色則代表了充分信任?？梢姡粋€(gè)優(yōu)秀的品牌標(biāo)識(shí)既要清晰迅速的向消費(fèi)者傳遞出企業(yè)的理念，也要能夠在第一時(shí)間俘獲消費(fèi)者的眼球，為品牌形象的推廣奠定基礎(chǔ).

三、品牌包裝

品牌包裝是企業(yè)品牌文化的延伸，品牌包裝的不同的設(shè)計(jì)，會(huì)給消費(fèi)者帶來不同的視覺效果，傳達(dá)企業(yè)的文化內(nèi)涵。通過品牌的包裝，消費(fèi)者就可以獲得關(guān)于品牌以及產(chǎn)品的各種信息，一個(gè)優(yōu)秀的品牌包裝可以吸引消費(fèi)者的眼球，達(dá)到品牌形象推廣的目的。如圖2所示，是日本著名品牌無印良品的護(hù)膚品包裝，無印良品的產(chǎn)品多用透明或半透明的材質(zhì)包裝，讓顧客可以更加直觀的了解產(chǎn)品的信息，這種簡(jiǎn)潔明快的包裝比冗雜繁多的包裝更能吸引消費(fèi)者的眼球。一個(gè)好的品牌包裝能夠讓該品牌給消費(fèi)者留下良好的印象。品牌包裝就是品牌的視覺形象，但是就我國(guó)目前而言，品牌包裝的發(fā)展與日本等其他國(guó)家相比仍略遜一籌。隨著社會(huì)的發(fā)展，產(chǎn)品的功能和質(zhì)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足于消費(fèi)者的需求，同樣性能的兩件商品，消費(fèi)者更傾向于品牌包裝更好的那一件商品。品牌包裝是把企業(yè)信息傳達(dá)給消費(fèi)者最直接的途徑，因此，品牌包裝也是品牌形象構(gòu)成中不可或缺的要素之一。

四、產(chǎn)品形象

產(chǎn)品形象是企業(yè)品牌形象的基礎(chǔ)，它圍繞著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，更大限度地適合消費(fèi)者與社會(huì)的需求而獲得普遍的認(rèn)同感，產(chǎn)品形象在消費(fèi)者心中有著特殊的地位。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知首先是通過對(duì)其產(chǎn)品功能的認(rèn)知來體現(xiàn)的。一個(gè)品牌之所以能夠做好，就是因?yàn)樗墓δ苣軌驖M足消費(fèi)者的物質(zhì)和精神的需求。產(chǎn)品形象的樹立并不是簡(jiǎn)單的知名度的樹立，很多企業(yè)認(rèn)為只要花大價(jià)錢做廣告宣傳、請(qǐng)明星代言就可以擁有良好的產(chǎn)品形象。其實(shí)則不然，產(chǎn)品形象的樹立不僅僅靠知名度，對(duì)于品牌形象而言，質(zhì)量保證是產(chǎn)品形象的一個(gè)重要方面。比如轎車品牌勞斯萊斯，勞斯萊斯轎車奢華高貴的品牌形象，首先來自于其安全、舒適、質(zhì)量統(tǒng)一的轎車，質(zhì)量的保證能夠在消費(fèi)者心中樹立良好的產(chǎn)品形象，這些特點(diǎn)能夠得到消費(fèi)者很高的評(píng)價(jià)，從而形成良好的品牌形象。

五、品牌文化形象

品牌文化形象就是指消費(fèi)者對(duì)品牌所體現(xiàn)的品牌文化和企業(yè)整體文化的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。企業(yè)文化是一個(gè)品牌背后的企業(yè)價(jià)值觀、道德規(guī)范以及經(jīng)營(yíng)理念的集中體現(xiàn)。品牌文化是企業(yè)中最核心的基因，它通過對(duì)企業(yè)精神的塑造，帶給消費(fèi)者情感體驗(yàn)，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)同。優(yōu)秀的品牌文化可以賦予品牌強(qiáng)大的生命力，從而進(jìn)一步提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和號(hào)召力，是一個(gè)民族文化精神的高度提煉。著名品牌“竹葉青”就聘請(qǐng)了國(guó)際著名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)對(duì)品牌進(jìn)行包裝。選取“竹”的形象，“竹”在中國(guó)傳統(tǒng)文化中象征君子。“竹”字能投射出正直、謙虛、高雅的君子形象，能代表竹葉青茶葉的企業(yè)文化及品牌個(gè)性?！爸袢~青”品牌文化主要表現(xiàn)為淡泊處世的人生態(tài)度，平和睿智的生活態(tài)度以及高雅清凈的產(chǎn)品形象，同時(shí)將品牌文化與中國(guó)傳統(tǒng)文化相結(jié)合，采用中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)它的品牌文化進(jìn)行包裝，更容易贏得消費(fèi)者的青睞。由此可見，優(yōu)秀的品牌文化能夠?yàn)槠髽I(yè)知名度的形成創(chuàng)造條件，是品牌形象的重要組成部分。

六、品牌信譽(yù)

墨子曾經(jīng)說過，“言不信者，行不果”?？梢娦抛u(yù)對(duì)于一個(gè)企業(yè)的發(fā)展相當(dāng)重要，品牌信譽(yù)是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌信任度的評(píng)價(jià)。誠(chéng)信是企業(yè)的無形資產(chǎn)，能夠使企業(yè)在的激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。樹立了良好信譽(yù)的品牌，就能夠在消費(fèi)者及社會(huì)大眾中形成良好的口碑。反之，一旦企業(yè)的品牌信譽(yù)受損，就會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展造成不可估量的損失?？偠灾?，在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌形象有著尤為重要的作用。它與企業(yè)的文化、信譽(yù)、形象等要素緊密相聯(lián)，企業(yè)只有樹立良好的品牌形象，才能長(zhǎng)久發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]余明陽(yáng)，朱紀(jì)達(dá)，肖俊裕.品牌傳播學(xué).上海交通大學(xué)出版社.

[2]陳祝平.品牌管理.中國(guó)發(fā)展出版社.

篇5

關(guān)鍵詞：政府主導(dǎo)；青海旅游；旅游形象打造

中圖分類號(hào)：F590.7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：

1．青海旅游資源概況

青海，簡(jiǎn)稱青，是長(zhǎng)江、黃河、瀾滄江的發(fā)源地。全省面積72.23萬平方公里，轄西寧市、海東地區(qū)，以及海南、海北、黃南、玉樹、果洛5個(gè)藏族自治州和海西蒙古族藏族自治州。青海旅游資源十分豐富，類型多樣，具體如表1所示。

表1 青海省旅游資源基本類型及比例構(gòu)成：( 單位：類、%)

1.1 自然旅游資源

由于青海省獨(dú)特地理區(qū)位，決定了青海省自然旅游資源原始性、豐富性和獨(dú)特性。這些自然旅游資源是探險(xiǎn)旅游愛好者的天堂，是現(xiàn)代職業(yè)人士回歸自然的“世外桃源”。一般來說，青海的自然旅游資源主要有：青海湖（二郎劍景區(qū)、鳥島景區(qū)、仙女灣景區(qū)、金沙灣景區(qū)、沙島景區(qū)）、金銀灘草原、日月山、倒淌河、祁連山、柴達(dá)木盆地、孟達(dá)國(guó)家自然生態(tài)保護(hù)區(qū)、坎布拉國(guó)家地質(zhì)公園、玉樹隆寶灘自然保護(hù)區(qū)、三江源自然保護(hù)區(qū)（長(zhǎng)江、黃河、瀾滄江的發(fā)源地）、可可西里自然保護(hù)區(qū)、互助北山國(guó)家森林公園、察爾汗鹽湖、萬丈鹽橋等。被旅游界形象地概括為藍(lán)色旅游（水）、綠色旅游（森林草地）、白色旅游（冰雪、鹽海）和黃色旅游（沙漠），可謂旅游資源豐富多樣、獨(dú)具特色。

1.2 人文旅游資源

青海世居著漢、藏、回、蒙、土、撒拉等三十多個(gè)民族，藏族是其中人口最多的一個(gè)，信仰藏傳佛教，其文化與宗教緊密聯(lián)系在一起，土族和撒拉族又為青海所特有的少數(shù)民族，青海的各少數(shù)民族都能歌善舞，在長(zhǎng)期的生產(chǎn)、生活實(shí)踐中，各民族積累了豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，形成了獨(dú)特的民族情感、生活習(xí)俗、民族素質(zhì)，其特色表現(xiàn)在待人接物，婚喪嫁娶、娛樂慶典、民族服飾與飲食、建筑風(fēng)格、等各個(gè)方面。著名的人文旅游景點(diǎn)有：湟中塔爾寺、西寧東關(guān)清真大寺、西寧北禪寺、西寧南禪寺、西寧虎臺(tái)遺址、樂都瞿曇寺、湟源的贊普林卡、坎布拉的阿瓊南宗寺、玉樹文成公主廟等。

2． 政府主導(dǎo)作用下青海旅游形象現(xiàn)狀

2.1 青海旅游形象的提出

受啟于“好客山東”旅游形象的成功打造，青海省政府于2008年推出青海省旅游形象標(biāo)識(shí)，即“大美青?！??！按竺馈背鲎浴肚f子.知北游》“天地有大美而不言”，意為最高境界的美。青海正是集大為美，大江大河大山大川大草原大湖泊都體現(xiàn)了一個(gè)“大”字；眾美為大，多元景觀、多元文化、多元?dú)v史和多元宗教在青海大集中。

2.2 青海旅游形象的發(fā)展

青海省委省政府為了旅游業(yè)快速高效發(fā)展，從2005年起專門組織召開旅游發(fā)展大會(huì)，各類政策性文件也相繼出臺(tái)，具體如下表2所示：

表2 青海旅游政策概覽

自2008年起各類品牌推廣活動(dòng)迅速發(fā)展，主要有赴異地旅游推介宣傳、電視廣播廣告的增加、平面廣告的增加、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起等。大美青海旅游品牌形象推廣活動(dòng)如下表3所示：

表3 品牌推廣活動(dòng)一覽表

伴隨著“大美青海”旅游品牌形象的推廣，青海旅游業(yè)取得了良好的成績(jī)， 從2001年到2012年，除2008年來青旅游人數(shù)較上年有所下滑外（主要因3.1影響），來青旅游人次數(shù)逐年穩(wěn)步提高。2007年青海旅游總?cè)舜问状瓮黄?000萬人次，2012年來青游客總數(shù)達(dá)1581.48萬人次，是2007年的旅游人次數(shù)的1.5倍還多。同時(shí)，隨著來青旅游人次數(shù)的增長(zhǎng)，旅游總收入也在迅速攀升。旅游收入由2001年的13.25億增加到2012年的123.75億，2010年之后，青海旅游收入增加速度與之前旅游收入增速和同期的旅游人數(shù)增速相比明顯加快，這說明，“大美青?！甭糜纹放菩蜗笤谕瞥鰞赡旰笫找婷黠@好轉(zhuǎn)。

在青海省各級(jí)政府主導(dǎo)作用下，“大美青?！甭糜涡蜗笤诤?nèi)外游客心中留下了深刻的印象，在青海旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)入關(guān)鍵階段之時(shí)，政府作用更是不能忽視。

3． 繼續(xù)發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，提升青海旅游新形象

3.1 做好“大美青?！甭糜纹放菩蜗蟮耐晟坪蛡鞑?/p>

政府在塑造品牌形象的長(zhǎng)期過程中，根據(jù)來青旅游者的反饋，不斷修正和完善旅游形象；組織省內(nèi)各企事業(yè)單位積極參與青海旅游形象的傳播，動(dòng)員各參與單位通過互聯(lián)網(wǎng)等媒體傳播大美青海旅游品牌形象。

此外，政府需要繼續(xù)發(fā)揮“領(lǐng)頭人”角色，策劃活動(dòng)，投放廣告，形成全方位、立體式綜合宣傳。利用電視、報(bào)紙、微博、QQ、微信等新舊媒體和車友會(huì)、戶外俱樂部、旅游俱樂部等非政府組織，鼓勵(lì)其圍繞“大美青海”組織開展各類特色旅游活動(dòng)。

3.2 規(guī)范“大美青?！甭糜纹放菩蜗蟮氖褂?/p>

旅游品牌形象的規(guī)范使用主要包括“大美青?！甭糜纹放菩蜗蟮淖?cè)及其商標(biāo)權(quán)的保護(hù)（包括各支撐品牌形象的注冊(cè)及商標(biāo)權(quán)的保護(hù)）、監(jiān)督“大美青?！甭糜纹放菩蜗蟮囊?guī)范使用、“大美青?！甭糜纹放菩蜗蟮脑u(píng)估與調(diào)整等。政府急需督促相關(guān)部門進(jìn)行“大美青海”及各相關(guān)旅游支撐品牌的注冊(cè)、出臺(tái)旅游品牌形象的各類規(guī)范文本。

3.3 激勵(lì)“大美青?！甭糜纹放菩蜗蟮木S護(hù)與創(chuàng)新

首先，通過宣傳教育，使不同的成員個(gè)體認(rèn)識(shí)到“大美青海”旅游品牌形象與自身利益的關(guān)系、培養(yǎng)其自覺維護(hù)和塑造良好的自身形象和“大美青?！甭糜握w形象的意識(shí)；其二是確立“大美青?！甭糜纹放菩蜗蟮脑u(píng)價(jià)和核算制度，以法規(guī)和制度的形式約束區(qū)域內(nèi)不同的個(gè)體成員，對(duì)有利于“大美青海”旅游品牌形象的成員行為，給予鼓勵(lì)和支持，對(duì)有害于“大美青?！甭糜纹放菩蜗蟮某蓡T行為，給予譴責(zé)和懲罰。

3.4 實(shí)施“大美青?！甭糜纹放菩蜗笪C(jī)管理

建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，及時(shí)捕捉企業(yè)危機(jī)征兆，及時(shí)為各種危機(jī)提供切實(shí)有利的應(yīng)對(duì)措施。政府相關(guān)部門需要組建一個(gè)具有較高專業(yè)素質(zhì)和較高領(lǐng)導(dǎo)職位的人士組成的品牌危機(jī)管理小組，制定和審核品牌危機(jī)處理方案，清理品牌危機(jī)險(xiǎn)情，一旦發(fā)生品牌危機(jī)及時(shí)給予品牌危機(jī)管理以遏制，減少危機(jī)對(duì)品牌乃至整個(gè)企業(yè)的危害。

參考文獻(xiàn)：

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2陳振明.公共管理學(xué)M.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社.2003.

3舒伯陽(yáng)、袁繼榮.政府主導(dǎo)與旅游目的地形象推廣研究[J].桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào).2003.14（5）.

篇6

（一）品牌命名

一個(gè)好的品牌名可以自然、流暢地傳達(dá)品牌的核心價(jià)值理念。品牌命名要從產(chǎn)品屬性出發(fā)，形象、生動(dòng)、有穿透力，突出產(chǎn)品的價(jià)值，代表目標(biāo)消費(fèi)群的需求。杭州東升綠色食品公司以生產(chǎn)銷售堅(jiān)果為主，考慮到網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)情況，決定打造一個(gè)專用網(wǎng)絡(luò)銷售品牌。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在食品行業(yè)類目中，以18-29歲的學(xué)生和白領(lǐng)為主要消費(fèi)人群，其中女性占80%左右。確定目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象后，品牌命名為考慮到該人群的特點(diǎn)，命名為“小果子”，給人感覺親切，形象生動(dòng)，符合產(chǎn)品屬性，英文名為“minigoooo”。選擇“mini”是因?yàn)樵撛~不僅有小的含義也有可愛、迷你的意思，符合品牌設(shè)定的目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)；“goooo”取“果”諧音，四個(gè)O不僅有視覺平衡感，而且代表著堅(jiān)果偏圓的抽象外形。

（二）品牌標(biāo)志

品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)是品牌形象設(shè)計(jì)的核心，企業(yè)通過標(biāo)志來樹立品牌形象，傳達(dá)品牌理念，標(biāo)志設(shè)計(jì)追求的是以簡(jiǎn)潔符號(hào)化的視覺藝術(shù)形象把企業(yè)、商品等事物的形象和理念長(zhǎng)留于人們心中。在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)不僅要充分考慮到品牌定位、產(chǎn)品屬性、受眾人群，還要顧及材料、應(yīng)用載體、傳播媒介。網(wǎng)絡(luò)品牌有它特有的動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介，因此在標(biāo)志設(shè)計(jì)上也可以利用這一特點(diǎn)來嘗試在靜態(tài)的設(shè)計(jì)中加入一些動(dòng)態(tài)形式而又不會(huì)破壞靜態(tài)效果，讓該標(biāo)志在多媒體展現(xiàn)形式上增添一些趣味。

（三）品牌卡通形象

品牌卡通形象是品牌衍生的基礎(chǔ)，是根據(jù)產(chǎn)品特性、品牌理念，在綜合分析市場(chǎng)環(huán)境及目標(biāo)消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出具有獨(dú)特個(gè)性形象，并賦予品牌的文化理念、價(jià)值取向等內(nèi)涵的卡通形象。品牌卡通形象作為品牌產(chǎn)品的形象載體和虛擬代言人，可以傳達(dá)品牌情感和獨(dú)特的個(gè)性，與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行情感交流，塑造個(gè)性化的品牌形象，促進(jìn)品牌的傳播。仍以“小果子”品牌為例，由于品牌針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體是偏年輕的女性消費(fèi)者，該品牌的卡通形象是以品牌的英文名“minigoooo”分別命名為“mini”和“goooo”兩個(gè)人物，根據(jù)品牌和名字的特性，“mini”人物設(shè)定為一個(gè)可愛的年齡偏小古靈精怪的女生，“goooo”為一個(gè)有超能力的可愛外星生物，通過以兩人為主角的一系列有趣生動(dòng)的場(chǎng)景故事和動(dòng)畫，使其卡通形象的獨(dú)特和鮮明的個(gè)性豐富起來，受到目標(biāo)消費(fèi)群體的喜愛，進(jìn)而使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生親切感。

二、網(wǎng)絡(luò)品牌形象應(yīng)用部分

網(wǎng)絡(luò)品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)用部分包括包裝設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)店鋪設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)推廣等。

（一）包裝設(shè)計(jì)

在傳統(tǒng)線下銷售模式中，消費(fèi)者可以通過查看和觸摸包裝，來感知到產(chǎn)品的全部信息。而在網(wǎng)絡(luò)銷售中消費(fèi)者只能通過圖片展現(xiàn)形式和文字信息來了解該品牌產(chǎn)品和包裝的大致情況。網(wǎng)絡(luò)品牌的包裝設(shè)計(jì)要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和購(gòu)買習(xí)慣考慮。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買比價(jià)非常容易，在產(chǎn)品品質(zhì)相差不多的前提下，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇價(jià)格稍低的產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)中要控制好材料與工藝的成本，根據(jù)凈含量的大小來考慮包裝尺寸規(guī)格。在包裝設(shè)計(jì)時(shí)要根據(jù)品牌的定位，從包裝材料到包裝上的顏色、圖案以及文字，都要充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的愛好和特點(diǎn)。以“小果子”為例，該品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體為22—32歲女性學(xué)生和白領(lǐng)，所以包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格清新可愛，顏色為明快鮮艷的色塊，將品牌卡通形象和產(chǎn)品類型繪制成圖案融入包裝中。該系列包裝均受到了消費(fèi)者的喜愛。該品牌產(chǎn)品包裝的造型上以罐裝為主，是因?yàn)榭紤]到運(yùn)輸過程中罐裝不易壓損產(chǎn)品，而且罐裝的罐體對(duì)所有產(chǎn)品都是通用的，這樣能夠降低成本，控制產(chǎn)品價(jià)格，滿足了目標(biāo)消費(fèi)者的基本需求。

（二）網(wǎng)絡(luò)店鋪設(shè)計(jì)

1.網(wǎng)絡(luò)店鋪設(shè)計(jì)風(fēng)格上既要符合目標(biāo)消費(fèi)者的喜好，也要考慮到消費(fèi)者通過瀏覽該品牌網(wǎng)絡(luò)店鋪，是否會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生信任感和購(gòu)買欲。

2.要有明確的產(chǎn)品分類，讓消費(fèi)者能夠快速尋找到自己想買的產(chǎn)品。適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品說明文字，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品。文字描述的語(yǔ)氣要符合目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者感到親切。

3.根據(jù)不同節(jié)日和活動(dòng)設(shè)計(jì)出符合節(jié)日氣氛的店鋪頁(yè)面設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者保持新鮮感，會(huì)不定期瀏覽店鋪，查看活動(dòng)內(nèi)容。

4.產(chǎn)品圖片的拍攝不僅要讓消費(fèi)者明確了解到產(chǎn)品的各類信息，而且要形成品牌特有的拍攝風(fēng)格，符合目標(biāo)消費(fèi)人群的審美，引發(fā)信任感和購(gòu)買欲。以“新農(nóng)哥”為例，該品牌定位為堅(jiān)果行業(yè)專家與領(lǐng)導(dǎo)者，它的網(wǎng)絡(luò)店鋪設(shè)計(jì)風(fēng)格以清新為主，產(chǎn)品圖片的拍攝和擺設(shè)整齊統(tǒng)一，給人以嚴(yán)謹(jǐn)正規(guī)的感覺，產(chǎn)品文字信息描述詳細(xì)，店鋪多處以圖文形式體現(xiàn)品牌品質(zhì)保證，加強(qiáng)消費(fèi)者的信任度。

（三）網(wǎng)絡(luò)推廣

與線下品牌推廣不同的是，網(wǎng)絡(luò)品牌推廣有不同形式的呈現(xiàn)方式來與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，而且消費(fèi)者無論是對(duì)品牌喜愛或是對(duì)產(chǎn)品有疑問的都能直接而且及時(shí)表達(dá)出來，相關(guān)的反饋意見也能及時(shí)地傳達(dá)。隨著電子信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)推廣的渠道越來越多，現(xiàn)今比較流行的是微博推廣和微信推廣，推廣方式是以情感營(yíng)銷為主。這樣可以保持與消費(fèi)者的良好互動(dòng)，在推廣過程中增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，提高品牌的忠誠(chéng)度。如“三只松鼠”網(wǎng)絡(luò)堅(jiān)果品牌在微博與微信推廣中會(huì)采用與品牌調(diào)性符合的語(yǔ)氣來進(jìn)行文字表達(dá)，不定期舉行一些可以與消費(fèi)者互動(dòng)的小活動(dòng)，及時(shí)傳達(dá)關(guān)于品牌活動(dòng)的情況，通過微博與微信的方式，讓消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌了解更多，在無形中對(duì)該品牌增加了親切感和信任度。

三、結(jié)語(yǔ)

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>> 全球化視野下的國(guó)家品牌形象構(gòu)建 媒體作用與國(guó)家形象的構(gòu)建 公共外交提升國(guó)家品牌形象 品牌形象代表國(guó)家聲譽(yù) 構(gòu)建電視欄目的品牌形象 高校校園文化品牌形象的構(gòu)建 構(gòu)建品牌形象 打造“仙境煙臺(tái)” 文化符號(hào)在產(chǎn)品品牌形象塑造中的應(yīng)用 淺析影視廣告中符號(hào)元素對(duì)品牌形象的塑造 淺析動(dòng)漫品牌形象與符號(hào)特征的國(guó)際化 從波德里亞符號(hào)消費(fèi)理論看品牌形象設(shè)計(jì)的發(fā)展 品牌形象中視覺符號(hào)設(shè)計(jì)的個(gè)性化 “中國(guó)夢(mèng)”的跨文化闡釋與國(guó)家形象構(gòu)建 服飾文化與國(guó)家形象的構(gòu)建 國(guó)家形象、國(guó)家電影品牌與國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)系 品牌形象的視覺元素研究 品牌形象的塑造和維護(hù) 論企業(yè)品牌形象的塑造 淺談企業(yè)品牌形象的塑造 現(xiàn)代品牌形象的語(yǔ)意解析 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：l。

[6]何驥：中國(guó)制造的困境與出路[J]，載于《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)》2008年第9期（上）。

[7]同[2]，第183頁(yè)。

[8]同[2]，第178頁(yè)。

[9]“世界上最好的工作”是澳大利亞旅游局面向全球推廣工作假期簽證計(jì)劃的主要組成部分。工作假期簽證為18—30歲的外國(guó)公民提供12個(gè)月的工作旅行機(jī)會(huì)，讓年輕的旅客來澳大利亞度過長(zhǎng)假，同時(shí)從事短期工作以補(bǔ)充旅行費(fèi)用。

[10]婁向鵬：品牌，一個(gè)國(guó)家最美的臉[J]，載于《科技智囊》2011年2月。

[11]唐文龍：中國(guó)品牌[J]，載于《企業(yè)管理》2008年第4期。

[12]高峰：從“貼牌”到“品牌”。

篇8

根據(jù)筆者的了解，該品牌從批發(fā)市場(chǎng)起家，發(fā)展到今天，殊為不易，而企業(yè)創(chuàng)始人的市場(chǎng)銷售背景，也使得其戰(zhàn)略頗具市場(chǎng)眼光。從其開展品牌戰(zhàn)略以來，該男裝品牌已經(jīng)樹立了相對(duì)穩(wěn)定的品牌形象。毫無疑問，該男裝品牌在形象上的推廣是不遺余力的，在各種媒介上的形象頗得人心，空中形象良好。但市場(chǎng)的推廣是一個(gè)整合的系統(tǒng)，各方面都必須相互配合協(xié)調(diào)才能真正樹立起品牌的市場(chǎng)地位。由于筆者與該品牌有一定聯(lián)系，因此對(duì)該品牌的發(fā)展比較關(guān)注，最近，筆者在對(duì)服裝市場(chǎng)作實(shí)地勘察的過程中，發(fā)現(xiàn)該男裝品牌存在的一些問題，這些問題如果不注意，勢(shì)必會(huì)影響該品牌的持續(xù)發(fā)展。

我們發(fā)現(xiàn)的問題，主要集中在該品牌的渠道終端問題。該品牌定位于中高檔男裝品牌，其品牌形象的推廣也成功地樹立了這一形象。但在杭州市場(chǎng)上我們卻驚訝的發(fā)現(xiàn)，該品牌的渠道思路居然是終端通吃！我們分別在杭州百貨大樓、延安路（杭州最繁華的黃金地段）該男裝品牌專賣店、樂購(gòu)超市、錢江小商品市場(chǎng)、龍翔服飾城都發(fā)現(xiàn)了該男裝品牌的專柜（攤）。這五個(gè)服裝賣場(chǎng)分別介紹如下：

杭州百貨大樓：毫無疑問，一個(gè)城市的百貨大樓，是一個(gè)城市的主要窗口，代表了這個(gè)城市的消費(fèi)潮流，杭州百貨大樓銷售的服裝在杭州消費(fèi)者眼里，是屬于中高檔服裝，凡致力于打造中高端品牌服裝的廠商，無不把拿下百貨大樓作為其品牌形象的窗口，該品牌在此設(shè)立專柜，跟其中高檔的品牌定位是相適應(yīng)的。

延安路該男裝專賣店：延安路是杭州最繁華的商業(yè)地段，在此設(shè)立專賣店的，基本上都是一些知名的品牌，占據(jù)此地段，無疑就占據(jù)了杭州市場(chǎng)的制高點(diǎn)。而專賣店是服裝品牌銷售的重要通路，從該品牌專賣店的形象來看，的確給消費(fèi)者以精品服裝的形象。走在延安路上，該男裝品牌與其形象代言人的陽(yáng)剛形象相得益彰。

樂購(gòu)超市：樂購(gòu)是一家全國(guó)連鎖大賣場(chǎng)/購(gòu)物中心系統(tǒng)，樂購(gòu)超市在杭州有三家分店，在杭州的知名度比較高，與其他大型超市一樣，成為杭州市民購(gòu)物的主要場(chǎng)所之一。樂購(gòu)主要面向大眾消費(fèi)者，內(nèi)部也設(shè)立了服裝銷售區(qū)，其服裝銷售區(qū)主要銷售一些價(jià)位比較低的品牌服裝，同時(shí)包括眾多的無品牌服裝，給人的感覺比較低廉。而該男裝品牌已在此設(shè)立了專位進(jìn)行銷售，與眾多無品牌服裝為伍，與杭州百貨大樓、延安路專賣店的形象可以說是格格不入！

錢江小商品市場(chǎng)：該市場(chǎng)是典型的地?cái)偸劫u場(chǎng)，在杭州以品種豐富、價(jià)格低廉而聞名，市場(chǎng)的服裝銷售攤位占了三分之二強(qiáng)。該市場(chǎng)是一個(gè)自由貿(mào)易式的賣場(chǎng)，同前面三個(gè)銷售場(chǎng)所不同的是，該市場(chǎng)所有商品都是可以討價(jià)還價(jià)的，價(jià)格的彈性和水分都很大。由于該市場(chǎng)商品價(jià)格的實(shí)惠低廉，吸引了杭州中低收入市民和外來打工者來此購(gòu)物。而在這個(gè)魚龍混雜的市場(chǎng)里，我們也發(fā)現(xiàn)了該男裝品牌，與其他有牌無牌的服裝一樣，都可以討價(jià)還價(jià)。

龍翔服飾城：該服飾城在杭州的知名度挺高，與杭州四季青服裝批發(fā)市場(chǎng)、武林路女裝街一道，號(hào)稱杭州三大服裝集散地。每天可以說是客商云集，也是杭州市民淘便宜貨的好去處，在杭州市民眼里，要想買價(jià)格實(shí)惠一點(diǎn)的服裝，龍翔服飾城是一個(gè)必選之地。該男裝品牌在此也設(shè)有攤位，批發(fā)零售兼營(yíng)。進(jìn)入此地的服裝品牌，給人一種市場(chǎng)貨的感覺，難以跟中高檔的服裝品牌形象相聯(lián)系。

從該男裝品牌在杭州的渠道終端來看，從高檔到低檔乃至地?cái)偸袌?chǎng)，該品牌一個(gè)不漏的都進(jìn)場(chǎng)銷售！也許跟該品牌出身批發(fā)市場(chǎng)有關(guān)，該品牌銷售人員已習(xí)慣于凡是能進(jìn)入的地方都削尖腦袋進(jìn)入，因?yàn)閺呐l(fā)市場(chǎng)服裝品牌的角度，走量是最關(guān)鍵的，也最能夠產(chǎn)生銷售額。但是，從上面的分析我們可以看到，該品牌男裝的銷售終端的差異實(shí)在是太大，除了杭州百貨大樓、延安路專賣店以外，樂購(gòu)超市、錢江小商品市場(chǎng)和龍翔服飾城與該品牌中高檔形象格格不入，這反映了中國(guó)許多成長(zhǎng)中的服裝品牌的一大弊病。

篇9

關(guān)鍵詞　傳媒　品牌形象　塑造　傳播

中圖分類號(hào)G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

在當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌不僅標(biāo)志著商品或服務(wù)來源，更是企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)保證，以及企業(yè)形象和信譽(yù)。傳媒品牌在媒體的運(yùn)行中的意義和價(jià)值也同樣如此，強(qiáng)勢(shì)媒體品牌代表媒體的品質(zhì)、內(nèi)容、信譽(yù)，是帶動(dòng)欄目視聽率，吸引觀眾并增加廣告收入的重要因素。媒體的品牌作為無形資產(chǎn)，其地位和價(jià)值日益重要，加強(qiáng)媒體品牌建設(shè)，重視傳媒品牌的構(gòu)建和經(jīng)營(yíng)，是當(dāng)前媒體競(jìng)爭(zhēng)不可回避的課題。

一、傳媒品牌形象塑造的途徑

傳媒品牌形象的塑造主要表現(xiàn)在傳媒CIS識(shí)別系統(tǒng)的建立，傳媒品牌個(gè)性塑造和傳媒品質(zhì)塑造三個(gè)方面：

1　傳媒導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，建立品牌識(shí)別

CIS(CorporateIdentity System)，即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，是指以統(tǒng)一化的圖形和文字符號(hào)形象來加強(qiáng)視覺識(shí)別效果，建立起高度同一性、獨(dú)特性、可識(shí)別性的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，區(qū)別于其它企業(yè)并明確無誤的表達(dá)自我，從而將主體形象深植于公眾心目中。CIS分別由理念識(shí)別系統(tǒng)(MI)、行為識(shí)別系統(tǒng)(BI)、視覺識(shí)別系統(tǒng)(VI)構(gòu)成。

媒介理念識(shí)別主要是從戰(zhàn)略、宏觀層面對(duì)媒體發(fā)展遠(yuǎn)景進(jìn)行規(guī)劃，是媒體在整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中堅(jiān)持的基本信念，如《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的“新聞創(chuàng)造價(jià)值”的辦報(bào)理念所代表的獨(dú)特價(jià)值追求就是其理念識(shí)別；媒介行為識(shí)別系統(tǒng)一般包括儀表儀容的規(guī)范、員上素質(zhì)與修養(yǎng)、崗位行為準(zhǔn)則、工作規(guī)范等；媒介視覺識(shí)別系統(tǒng)主要從色彩、字體、圖形、聲音等方面建立媒介識(shí)別標(biāo)志。比如浙江電視臺(tái)的標(biāo)志，將字母“Z”設(shè)計(jì)成一只在藍(lán)色背景下飛翔的小鳥，寓意浙江衛(wèi)視的飛躍與活力。湖南電視臺(tái)的標(biāo)志，是魚與米的圖形剪影組合，象征魚米之鄉(xiāng)，周邊環(huán)行部分代表媒介紐帶，寓意為湖南電視臺(tái)連接觀眾與電視的紐帶，整體金黃色，象征湖南電視人求實(shí)、開拓、創(chuàng)新、向上的精神風(fēng)貌。在報(bào)紙方面，《廣州日?qǐng)?bào)》使用純紅色報(bào)頭、深藍(lán)色裝飾和常規(guī)的深藍(lán)色頭條標(biāo)題，《新快報(bào)》的湖藍(lán)色報(bào)頭、湖藍(lán)色和果綠色的網(wǎng)底，《南方都市報(bào)》采用紅底黑字報(bào)頭和黑底反黃的頭版頭條，分別從色彩方面加以識(shí)別，使各自報(bào)紙的風(fēng)格更加鮮明。

2　找準(zhǔn)品牌差異，塑造傳媒品牌個(gè)性

傳媒品牌個(gè)性是一個(gè)媒體區(qū)別于另一個(gè)媒體的重要標(biāo)志，品牌形象塑造的核心是建立品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是品牌顯現(xiàn)出來的人性化的主張，品牌個(gè)性也像人的個(gè)性一樣具有三個(gè)方面的含義：“品牌個(gè)體之間的差異性；品牌穩(wěn)定的特性；品牌對(duì)環(huán)境的行動(dòng)與反應(yīng)?！?。在市場(chǎng)上越強(qiáng)勢(shì)的品牌，品牌個(gè)性就越清晰。傳媒通過鮮明的品牌個(gè)性，有效的制造差異化，不斷地創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，充分顯現(xiàn)它的風(fēng)格和優(yōu)點(diǎn)，令受眾易于識(shí)別，而不會(huì)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手混淆。品牌個(gè)性是媒體形象中最能體現(xiàn)差異的部分，兩個(gè)品牌可能接近于同樣的定位。存在提供的利益點(diǎn)一樣，但是展現(xiàn)出不同的個(gè)性。比如《廣州日?qǐng)?bào)》大氣、沉穩(wěn)，而《南方都市報(bào)》新銳、創(chuàng)新。

3　注重內(nèi)容報(bào)道，提升傳媒品牌品質(zhì)

傳媒是“內(nèi)容為王”的產(chǎn)業(yè)，傳播內(nèi)容質(zhì)量的高低直接決定傳媒品牌塑造的成敗。傳媒要經(jīng)常與受眾見面，重要的是受眾的重復(fù)使用而非一次消費(fèi)，任何傳媒品牌的成功都需要品質(zhì)的支撐。傳媒最基本的品牌形象就是它的品質(zhì)，品質(zhì)對(duì)于受眾來說就是其傳播的內(nèi)容是否有價(jià)值，并從中獲得利益和滿足。因此，高質(zhì)量的傳播內(nèi)容是傳媒品牌塑造的基礎(chǔ)。

美國(guó)《商業(yè)周刊》作為一份全球發(fā)行的商業(yè)期刊，在品質(zhì)塑造方面給我們提供了很好的借鑒?！渡虡I(yè)周刊》的報(bào)道內(nèi)容圍繞著“商業(yè)與經(jīng)濟(jì)”這一核心，以專業(yè)的眼光、多面的視角，洞察商業(yè)實(shí)踐和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的現(xiàn)實(shí)問題，透過現(xiàn)象揭示奉質(zhì)。“它立足于本國(guó)，同時(shí)也重視對(duì)全球化體系中其他國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的報(bào)道；它豐富的信息、詳實(shí)的資料以及眾多專家的建議為投資者釋疑解惑、提供咨詢，是一本兼具服務(wù)商業(yè)實(shí)踐和進(jìn)行經(jīng)濟(jì)理論研究?jī)r(jià)值的商業(yè)雜志?！闭且揽慷嗄甑钠焚|(zhì)塑造，使《商業(yè)周刊》成為美國(guó)乃至世界上最有影響的傳媒品牌之一。

二、傳媒品牌形象傳播的方法

傳媒是其它企業(yè)產(chǎn)品銷售和品牌推廣的重要工具。但是，傳媒自身也通過各種途徑宣傳推廣自己，擴(kuò)大自己的影響。品牌傳播的任務(wù)就是要在眾多相似產(chǎn)品充斥市場(chǎng)的情況下把這個(gè)品牌與眾不同的地方和獨(dú)特之處找出來并將這些信息傳達(dá)給消費(fèi)者，引發(fā)消費(fèi)者的心理共鳴。

1　利用廣告宣傳，提高傳媒品牌的知名度

廣告是品牌傳播最常用的一種形式，廣告能有效地與大量消費(fèi)者溝通，幫助建立品牌形象，受歡迎的廣告還能吸引消費(fèi)者注意，促使購(gòu)買行為的發(fā)生。傳媒必須自覺地用廣告去建立、培育和發(fā)展品牌，用廣告這種大眾傳播的手段進(jìn)行品牌推廣。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳媒也越來越認(rèn)識(shí)到自我宣傳、自我推銷的重要性。鄭州“二七廣場(chǎng)”是鄭州商業(yè)中心，最為繁華的地方，在那里《鄭州晚報(bào)》和《東方今報(bào)》的廣告牌高高聳立、交相輝映?！吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《中國(guó)電視報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《中國(guó)稅務(wù)報(bào)》則在電視頻頻亮相。

在媒體自身形象廣告方面，電視也當(dāng)仁不讓，比報(bào)紙有過之二無不及。電視臺(tái)形象宣傳片就是電視臺(tái)的形象廣告，我們看到電視臺(tái)的形象宣傳頻頻出現(xiàn)。廣西電視臺(tái)的形象宣傳片《山篇?水篇?海篇》，從山?水，海三個(gè)方面分別表達(dá)廣西電視臺(tái)的情懷、胸襟、視野三個(gè)辦臺(tái)理念，從不同的角度、不同的層面構(gòu)架出廣西電視臺(tái)的整體形象。云南電視臺(tái)也制作播出了自己獨(dú)具特色的臺(tái)歌《大有可觀》，它把七彩的云南風(fēng)光與電視臺(tái)的動(dòng)感情景相結(jié)合，向觀眾表達(dá)了“云南的電視如云南的風(fēng)光一樣具有無窮魅力”這一個(gè)信息?！?/p>

2　運(yùn)用活動(dòng)推廣，增強(qiáng)傳媒品牌的影響力

活動(dòng)推廣是傳媒品牌形象傳播最為常用的手段之一，傳媒往往運(yùn)用自己的傳播平臺(tái)，主辦各類文化、社會(huì)、體育、文藝活動(dòng)，以擴(kuò)大傳媒在公眾中的影響，同時(shí)也有助于獲得市場(chǎng)的認(rèn)同。此外，社會(huì)公益活動(dòng)、報(bào)告與論壇也是傳媒品牌經(jīng)常運(yùn)用的活動(dòng)推廣方式。傳媒經(jīng)常與政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)聯(lián)合開展社會(huì)公益活動(dòng)、定期或不定期舉辦報(bào)告或論壇，通過向目標(biāo)受眾提供有價(jià)值的資訊，加強(qiáng)與受眾的關(guān)系，為媒介品牌創(chuàng)造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。《華西都市報(bào)》從創(chuàng)刊，用=r不到兩年的時(shí)間，發(fā)行就突破50萬份，成為中國(guó)西部第一大報(bào)，與其成功策劃、組織實(shí)施大型社會(huì)公益活動(dòng)不無關(guān)系：如四川明星回家鄉(xiāng)大型文藝晚會(huì)、四川企業(yè)借腦工程等，這些活動(dòng)在取得了良好的社會(huì)效益的同時(shí)，樹立起《華西都市報(bào)》在社會(huì)上的形象，擴(kuò)大了品牌影響力。

《南方都市報(bào)》可謂是最善于利用活動(dòng)策劃進(jìn)行品牌推

廣的媒體之一。由《南方都市報(bào)》曾經(jīng)主辦的中國(guó)南方汽車展、國(guó)慶房產(chǎn)大聯(lián)展和數(shù)碼生活節(jié)等一系列形式新穎獨(dú)到、令人眼花繚亂的活動(dòng)策劃，卓有成效地傳播了品牌形象，擴(kuò)大了品牌影響。其中中國(guó)南方汽車展5天參觀人數(shù)超過了35萬人次。這些活動(dòng)的舉行，不僅有效地推廣了《南方都市報(bào)》這一品牌、擴(kuò)大了發(fā)行，而且還直接帶動(dòng)了廣告增長(zhǎng)，創(chuàng)造了極大的經(jīng)濟(jì)效益。

3　巧用公共關(guān)系，提升傳媒品牌的美譽(yù)度和親和力

公共關(guān)系是一種巧妙而有效的品牌信息傳播工具，目的是達(dá)成企業(yè)與消費(fèi)者之間相互理解、相互信任。傳媒可以利用公共關(guān)系增進(jìn)與其受眾之間的相互理解，贏得受眾的理解和接受，通過雙向交流改變受眾對(duì)傳媒的態(tài)度、認(rèn)知和情感，并最終促進(jìn)傳媒消費(fèi)行為發(fā)生。公共關(guān)系也有助于傳媒建立信譽(yù)、贏得信任，在公眾中樹立和維持傳媒的良好形象。

強(qiáng)調(diào)公益型，彰顯對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)和責(zé)任，是公共關(guān)系與其它傳播方式不一樣的地方。公共關(guān)系常用的技巧有制造媒體事件；制作產(chǎn)品宣傳資料；制作宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的錄像資料；舉辦展覽會(huì)和組織社會(huì)公益活動(dòng)、贊助活動(dòng)等。在我國(guó)，傳媒作為一種特殊的行業(yè)組織，更應(yīng)該善于運(yùn)用公共關(guān)系進(jìn)行品牌形象的傳播，積極參與對(duì)學(xué)術(shù)活動(dòng)、文化教育、慈善事業(yè)等的實(shí)際支持和贊助。傳媒在運(yùn)用公共關(guān)系時(shí)，注意要做到不留痕跡，使受眾在不抵觸的心態(tài)下，慢慢滲透，樹立良好品牌形象，使社會(huì)公眾判別出傳媒為社會(huì)所承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)，看到傳媒為社會(huì)所做的貢獻(xiàn)和服務(wù)，從而增加傳媒品牌好感度和美譽(yù)度。

三、傳媒品牌塑造與傳播應(yīng)注意的問題

1　傳媒的名稱應(yīng)新穎獨(dú)特、富有個(gè)性

名稱是傳媒給受眾的第一印象，最為直接，好的名稱是一個(gè)媒體成功的重要標(biāo)志。因此傳媒名稱要易記、鮮明，最好能直觀地反映它的獨(dú)特的市場(chǎng)定位特別是讀者定位。如《時(shí)尚》、《國(guó)家地理》、《家庭》、《財(cái)經(jīng)》、《三聯(lián)生活周刊》、《都市主婦》等等，受眾很容易從傳媒的名字等外在特征，就形成想象和感知，可以感知到傳媒的內(nèi)容和定位，從而強(qiáng)化傳媒品牌的影響力。

2　傳媒的內(nèi)容應(yīng)具有獨(dú)創(chuàng)性

在浩如煙海的市場(chǎng)中，一個(gè)產(chǎn)品如果沒有特色，往往會(huì)被市場(chǎng)所湮滅。產(chǎn)品特色在傳媒領(lǐng)域就是傳媒內(nèi)容要有獨(dú)創(chuàng)性，傳播內(nèi)容始終是傳媒形象塑造的重中之重。在傳媒產(chǎn)品日漸豐富的市場(chǎng)條件下，要做到傳媒內(nèi)容具有獨(dú)創(chuàng)性，必須注重內(nèi)容策劃。比如，“國(guó)內(nèi)以精于內(nèi)容策劃見長(zhǎng)，號(hào)稱是‘中國(guó)最新銳的時(shí)事周刊’《新周刊》，無論是題材選擇、報(bào)道深度，還是在圖片運(yùn)用乃至版式方面都進(jìn)行了精心的策劃，從而處處彰顯自己‘新銳’的個(gè)性，每期都有的大的專題策劃，”以較強(qiáng)的獨(dú)創(chuàng)性和可讀性，形成了區(qū)別于市場(chǎng)上其他同類媒體的獨(dú)特風(fēng)格。

3　傳媒的形象包裝應(yīng)引人注目

篇10

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；品牌；視覺營(yíng)銷

中國(guó)分類號(hào)：J022文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2095-4115（2014）05-141-1

一、視覺識(shí)別系統(tǒng)表達(dá)與顯像特征

房地產(chǎn)視覺識(shí)別系統(tǒng)是最外在的、最有感染力的，也是最容易被消費(fèi)者所接觸與反映的。將房地產(chǎn)企業(yè)或項(xiàng)目視覺識(shí)別基礎(chǔ)要素，通過強(qiáng)有力的政策和管理制度將其有效地?cái)U(kuò)大，并形成固有的視覺形象，通過統(tǒng)一設(shè)計(jì)的視覺符號(hào)來傳達(dá)企業(yè)或項(xiàng)目精神和理念，有效地推廣其知名度和品牌形象。視覺識(shí)別系統(tǒng)通過視覺來傳達(dá)企業(yè)的核心理念與價(jià)值觀以及企業(yè)文化，創(chuàng)造出鮮明的企業(yè)形象。視覺識(shí)別系統(tǒng)是基于標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心展開的具有整體性的視覺傳達(dá)體系，是將定位、價(jià)值觀、文化等抽象語(yǔ)意概念轉(zhuǎn)化為具體象征的傳播載體，是創(chuàng)造具有個(gè)性的房地產(chǎn)企業(yè)與項(xiàng)目品牌形象的基礎(chǔ)。

視覺識(shí)別系統(tǒng)表征：

1.綠色生態(tài)：通過建筑、植物、陽(yáng)光、藍(lán)天等圖形進(jìn)行結(jié)合，表達(dá)以人為本、與自然和諧的美好生活方式。

2.歐陸生活：運(yùn)用歐洲建筑或人物進(jìn)行表達(dá)，渲染出歐美風(fēng)格。

3.現(xiàn)代時(shí)尚：通常使用理性點(diǎn)、線、面與明快的色彩結(jié)合，表達(dá)出時(shí)尚年輕品牌形象。

4.傳統(tǒng)文化：使用中國(guó)傳統(tǒng)的紋樣、傳統(tǒng)表達(dá)手法文字一般使用書法體，傳達(dá)出具有中國(guó)傳統(tǒng)文化意境的中國(guó)民族風(fēng)格。

二、廣告營(yíng)銷認(rèn)知與品牌建立的鏈接性

房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷是指房地產(chǎn)開發(fā)商的房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售、項(xiàng)目介紹等的廣告營(yíng)銷形式。以房地產(chǎn)這一不動(dòng)產(chǎn)為中心所展開進(jìn)行的各種形式的銷售活動(dòng)以及相聯(lián)的廣告營(yíng)銷形式。

房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中起重要作用。首先，作為廣告費(fèi)用投入較大的行業(yè)，廣告營(yíng)銷是必然要使用的，它的作用是任何技術(shù)手段無法代替的；其次，因?yàn)榉康禺a(chǎn)項(xiàng)目的區(qū)域性特點(diǎn)，房地產(chǎn)項(xiàng)目是獨(dú)一無二，具有非復(fù)制性，結(jié)合項(xiàng)目樓盤特點(diǎn)，比如環(huán)境、戶型結(jié)構(gòu)、區(qū)位交通、周邊配套等方面的特征。用廣告營(yíng)銷將房地產(chǎn)項(xiàng)目這些特點(diǎn)展現(xiàn)出來，吸引消費(fèi)者，從而有效的推廣房地產(chǎn)項(xiàng)目，使項(xiàng)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

廣告營(yíng)銷對(duì)房地產(chǎn)品牌形象建設(shè)中的影響顯而易見，許多房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展自身品牌的同時(shí)，也在思考怎樣協(xié)調(diào)企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌之間的關(guān)系，項(xiàng)目品牌效果無論是在速度上還是在資金上都能比較迅速呈現(xiàn)，而企業(yè)品牌對(duì)項(xiàng)目品牌有很大的輻射力，因此統(tǒng)一品牌形象推廣就增加了一定難度，所以對(duì)廣告營(yíng)銷來說所擔(dān)負(fù)品牌形象建立的責(zé)任是重大的。

廣告營(yíng)銷的視覺表征：

圖像圖形是迅速表達(dá)意思的快捷手段，在房產(chǎn)視覺營(yíng)銷中，圖形圖像應(yīng)用的更加普遍和廣泛，起到了很好的傳遞品牌形象以及銷售信息的作用。

1.營(yíng)造家的氛圍

由于房產(chǎn)樓盤本身的屬性，家的概念在樓盤視覺形象里最為突出，體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)家概念的美好向往，對(duì)家的描述比如格蘭春天、吉祥谷、荷逸灣等等，都是消費(fèi)者對(duì)家的理想生活方式憧憬。

2.代表一種身份

通過構(gòu)建家，來追求一種高尚階層感，也是人們?cè)跐M足了基本生活需求的基礎(chǔ)上的更高要求，圖形圖像上的展示一般是西裝革履的成功人士，富麗堂皇的建筑家居等等。

3.意境

圖像圖形使用應(yīng)根據(jù)品牌形象和樓盤特征來進(jìn)行展現(xiàn)，在傳遞信息的基礎(chǔ)上，在不同的視覺介質(zhì)中不斷強(qiáng)化樓盤品牌的形象與氣質(zhì)。

通過色彩處理與搭配，可以很好的體現(xiàn)樓盤的風(fēng)格以及氣質(zhì)，房產(chǎn)色彩基調(diào)大致有以下幾種：

1.貴族色彩：以深色為主體，比如黑色、深咖啡、深紅色為底，字顏色一般采用白色、黃色、金黃色顯的整體穩(wěn)重大氣。

2.年輕色彩：以白色、黃色、天藍(lán)色為主，字體顏色不限、整體感覺富有朝氣有動(dòng)感有活力。

3.大眾色彩：以紅色、橘黃色等為主色，配以白色、金色等色為輔助，是大多數(shù)消費(fèi)者喜聞樂見的一種色彩搭配風(fēng)格。

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