導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇新媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：社交媒體 品牌營(yíng)銷(xiāo) 消費(fèi)者行為模式 新邏輯

從上世紀(jì)70年代世界上第一封以“@”區(qū)分用戶(hù)名與地址的電子郵件發(fā)出開(kāi)始，社交媒體就開(kāi)始進(jìn)入人們的視野，并一步步滲透人們的生活。社交媒體以 Web2.0 技術(shù)為依托，以人際關(guān)系為基礎(chǔ)，主要有博客（和微博客）、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)等基本形式，是人們彼此之間用來(lái)分享觀點(diǎn)、交換信息、維系情感的工具和平臺(tái)，賦予了每個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力。近年來(lái)，社交媒體依靠互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，不僅吸引傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)相跟進(jìn)，而且成為企業(yè)價(jià)值傳播的重要手段。

一、社交媒體特征及發(fā)展

（一）社交媒體的特征

1、互動(dòng)性

傳統(tǒng)的媒體是信息單項(xiàng)傳輸?shù)接脩?hù)那里，用戶(hù)只能根據(jù)自己的意愿選擇接受或者忽略傳播的內(nèi)容，沒(méi)有過(guò)多的參與。而社交媒體的優(yōu)勢(shì)在于信息的傳播是雙向的，是一種互動(dòng)交流。用戶(hù)可以第一方的身份參與信息的傳播，與社交媒體平臺(tái)上的任何一方進(jìn)行互動(dòng)，這樣增強(qiáng)了用戶(hù)的自，激發(fā)了用戶(hù)的參與積極性。

2、社交性

社交媒體有很強(qiáng)的社區(qū)性，可以方便的以地區(qū)、興趣等共同點(diǎn)找到并形成各種社群，并就共同感興趣的內(nèi)容進(jìn)行有效的溝通。用戶(hù)參與社交平臺(tái)的目的不僅為了自我傳播，也為了維護(hù)和拓展關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，樹(shù)立個(gè)體形象和強(qiáng)化社群地位。這種社交化特征雖然在一定程度上降低了其大眾的關(guān)注度和影響力，但是提高了用戶(hù)歸屬感，增加了社交媒體使用的頻率。

3、無(wú)界性

依據(jù)社交媒體的定義，用戶(hù)生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）是社交媒體的顯著功能，這也是社交媒體“草根性”的特征體現(xiàn)。用戶(hù)可以利用社交媒體產(chǎn)生、傳播、接受和反饋各種信息內(nèi)容，這種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)用戶(hù)沒(méi)有任何身份門(mén)檻限制。社交媒體的無(wú)界性可以激發(fā)用戶(hù)的廣泛參與，它模糊了媒體和受眾之間的界限。

（二）社交媒體的發(fā)展

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2015年1月第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%?；ヂ?lián)網(wǎng)正在改變并主導(dǎo)著越來(lái)越多人的工作、學(xué)習(xí)、生活，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中建立的各種社交媒體平臺(tái)也應(yīng)勢(shì)而生，成為人們不可或缺的依賴(lài)。到目前為止，社交媒體大致經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)期：在萌芽時(shí)期，社交媒體主要表現(xiàn)為即時(shí)通信、交友網(wǎng)站和各種論壇等；2003年第一個(gè)真正的通用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)Friendster成立，社交媒體進(jìn)入發(fā)展階段；隨后出現(xiàn)了一些用作專(zhuān)門(mén)用途的利基網(wǎng)站，如Ning，接著公司主辦的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、多媒體共享網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)化新聞與書(shū)簽、實(shí)時(shí)更新網(wǎng)絡(luò)等開(kāi)始出現(xiàn)；2004年，web2.0的概念正式被提出，這成為社交媒體誕生的主要標(biāo)志，此時(shí)產(chǎn)生了Facebook、Twitter等，標(biāo)志著社會(huì)化媒體發(fā)展進(jìn)入成熟期；2010年至今，隨著智能終端的普及，大量社交媒體應(yīng)用開(kāi)始流行起來(lái)，出現(xiàn)了微博、微信、陌陌等應(yīng)用社交平臺(tái)[1]。

二、社交媒體轉(zhuǎn)變了消費(fèi)者行為模式

現(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和普及，使全球經(jīng)濟(jì)發(fā)生深刻變化，不僅促使著傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)自我革新，而且使整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行模式以及企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生著翻天覆地的變化[2]。據(jù)麥肯錫2015年數(shù)據(jù)顯示，在30個(gè)大類(lèi)產(chǎn)品中，通過(guò)社交媒體“推薦購(gòu)買(mǎi)”這樣的營(yíng)銷(xiāo)行為，可平均誘導(dǎo)26%的品牌購(gòu)買(mǎi)，其中有2/3的產(chǎn)品因社交媒體營(yíng)銷(xiāo)直接決定了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。社交媒體的大量出現(xiàn)，在不斷影響和改變著消費(fèi)者的認(rèn)知和消費(fèi)行為。傳統(tǒng)消費(fèi)者行為模式“AIDMA”提出，消費(fèi)者從接觸商品信息到最終達(dá)成購(gòu)買(mǎi)會(huì)經(jīng)歷五個(gè)階段：首先，通過(guò)媒體廣告、終端促銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)等方式了解商品信息，并引起對(duì)該商品的關(guān)注（Attention）；然后消費(fèi)者與商品的信息進(jìn)行溝通后，對(duì)已關(guān)注的商品產(chǎn)生興趣（Interest）；接著消費(fèi)者通過(guò)各種信息刺激，對(duì)該商品形成購(gòu)買(mǎi)欲望（Desire）；消費(fèi)者對(duì)商品建立欲望后，通過(guò)外界媒體的反復(fù)作用加強(qiáng)記憶（Memory），形成對(duì)該商品的深度認(rèn)知；最后在欲望與刺激中，消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生極大的認(rèn)同和需求，促成行動(dòng)（Action）：最終購(gòu)買(mǎi)該商品。

然而，隨著社會(huì)化媒體的快速崛起，消費(fèi)者擁有了更廣泛的話語(yǔ)權(quán)與自，其行為模式已經(jīng)發(fā)生了巨大改變，形成了AISAS模式：品牌的創(chuàng)意引起了消費(fèi)者的關(guān)注或注意（Attention），消費(fèi)者通過(guò)社交媒體對(duì)品牌進(jìn)行交流與互動(dòng)，從而激發(fā)消費(fèi)者在互動(dòng)中產(chǎn)生參與的興趣（Interest），然后受眾開(kāi)始利用社交媒體搜索（search）與訴求相關(guān)的品牌信息，在社交平臺(tái)上經(jīng)過(guò)比對(duì)、認(rèn)識(shí)、了解品牌后，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)（Action），最后，在社交媒體中分享（Share）產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)，形成口碑傳播。這樣消費(fèi)者就完成了一次，從“買(mǎi)者”變成“賣(mài)者”的進(jìn)化過(guò)程，企業(yè)的品牌也在消費(fèi)者的自我展示中完成了傳播[3]。

三、社交媒體時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)從對(duì)立到融合

（一）品牌建立與傳播

依據(jù)定位理論，品牌建立主要是通過(guò)填補(bǔ)消費(fèi)者心智中的空缺（或需求）來(lái)完成，如果這空缺（或需求）已經(jīng)被其他品牌占據(jù)，品牌就需要“重新定位競(jìng)爭(zhēng)”。在社交媒體時(shí)代，品牌的建立仍然遵循以上“空缺原則”，但是傳播品牌的渠道和媒介卻發(fā)生了根本變化，品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心不僅依靠語(yǔ)言文字取得消費(fèi)者的品牌認(rèn)同，如果品牌想要進(jìn)入消費(fèi)者的心中，最好的方式是在社交媒體上利用視覺(jué)（視頻）影響消費(fèi)者的品牌選擇。

（二）傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的模式――對(duì)立

在社交媒體大量出現(xiàn)之前，所有品牌幾乎都按照消費(fèi)者“認(rèn)識(shí)―購(gòu)買(mǎi)―忠誠(chéng)”的方向運(yùn)作，品牌和消費(fèi)者之間處于單項(xiàng)的對(duì)立關(guān)系，品牌只有通過(guò)不斷的單方向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，力求最大限度的讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌，而后又不斷地在品牌的各種塑造上下功夫，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同，再通過(guò)不斷讓利去維持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，消費(fèi)者在傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)中處于被動(dòng)地位，品牌和消費(fèi)者站在利益的兩端，企業(yè)付出的成本和精力與收獲的消費(fèi)者不成正比，因此，傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有最大化品牌營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（三）社交媒體時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)新模式――融合

隨著社交媒體的產(chǎn)生到大規(guī)模應(yīng)用，不斷充斥和滲透著消費(fèi)者的生活。在工業(yè)時(shí)代，要建立并維持一個(gè)品牌通常需要數(shù)十年的時(shí)間，社交媒體時(shí)代的到來(lái)加速了這個(gè)過(guò)程。社交媒體時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)新的邏輯是讓消費(fèi)者和企業(yè)之間從利益對(duì)立到利益融合，品牌傳播按照“忠實(shí)消費(fèi)者―擴(kuò)散知名度―消費(fèi)者體驗(yàn)分享―贏得更多消費(fèi)者”的方向進(jìn)行，讓全民在分享中成為品牌的代言人。品牌信息通過(guò)社交媒體進(jìn)行傳播，創(chuàng)建粉絲團(tuán)，營(yíng)銷(xiāo)者可以通過(guò)各種社交媒體平臺(tái)和其他形式的網(wǎng)絡(luò)形式來(lái)或更新信息，支持在線互動(dòng)，并在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站，例如戴爾公司在Twitter上的@Delloutlet賬戶(hù)訂戶(hù)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了60萬(wàn)[4]。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民除了樂(lè)意與“網(wǎng)上伙伴”交流與分享外，他們也樂(lè)意通過(guò)社交媒體的品牌社區(qū)與“品牌”溝通與互動(dòng)。品牌與忠實(shí)消費(fèi)者之間的依賴(lài)，會(huì)成為最強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)武器。如星巴克所做的就是引導(dǎo)忠實(shí)消費(fèi)者每天上網(wǎng)宣傳自己的品牌體驗(yàn)，曬出星巴克的各種精美圖片，獲得無(wú)數(shù)“贊”。因此，人人都是自媒體、人人都是代言人，借助“全民代言”的欲望，讓大眾成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的主流。

四、結(jié)語(yǔ)

正因社交媒體的互動(dòng)性和無(wú)界性，品牌的建立被視為一個(gè)動(dòng)態(tài)的和社會(huì)化的過(guò)程，社交媒體開(kāi)放了品牌的互動(dòng)、參與和共創(chuàng)邊界，使不同利益相關(guān)者（如顧客和員工）的合作成為可能，他們可以共同創(chuàng)造品牌，而不是簡(jiǎn)單地接受它，這有助于品牌資產(chǎn)的增值[5]。

參考文獻(xiàn)：

[1]根據(jù)MBA智庫(kù)百科資料整理。http：///wiki/

[2]唐小鵬.社交媒體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的推動(dòng)作用分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2015（24）：38―39

[3]李紅新，晁翠華.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃[M].西安：西安交通大學(xué)出版社，2011

[4]王梅.web.0時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)變革解讀[J].經(jīng)濟(jì)論壇，2014（8）：135―138

[5]鄧喬茜，王丞，周志民.社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)研究述評(píng)[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2015（1）：32―42

篇2

論文摘要：微博營(yíng)銷(xiāo)在新媒體時(shí)代已經(jīng)成為電子商務(wù)中新穎的，獨(dú)特的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。隨著微博的興起和走紅，這個(gè)新平臺(tái)，逐漸被商家所關(guān)注，并開(kāi)始嘗試進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用。微博營(yíng)銷(xiāo)具有門(mén)檻低、成本低，互動(dòng)性、傳播性等優(yōu)勢(shì)；又具有塑造品牌營(yíng)銷(xiāo)、及時(shí)并接受信息、與消費(fèi)者直接建立起感情的互動(dòng)等價(jià)值，已經(jīng)成為新媒體時(shí)代的有效營(yíng)銷(xiāo)手段。

微博營(yíng)銷(xiāo)，即借助“微博”實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷(xiāo)”。微博，是微博客(Microblog)的簡(jiǎn)稱(chēng)，是一個(gè)基于用戶(hù)關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)。用戶(hù)可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶(hù)端組件個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。因?yàn)槲⒉┑亩绦【?，受到許多快節(jié)奏的人的喜愛(ài)。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，截至2010年底，國(guó)內(nèi)微博的獨(dú)立用戶(hù)估計(jì)為6500萬(wàn)。其中，行業(yè)老大新浪微博上的注冊(cè)用戶(hù)數(shù)已經(jīng)超過(guò) 5000萬(wàn)，平均每天的微博內(nèi)容超過(guò)2500萬(wàn)條。同理，微博轉(zhuǎn)播的快捷，信息反饋迅速，相關(guān)信息的超鏈接，都深受一些企業(yè)的喜愛(ài)。它是新媒體時(shí)代的特殊產(chǎn)物，簡(jiǎn)短的文字，卻潛藏著巨大的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。微博營(yíng)銷(xiāo)，成為電子商務(wù)中新穎的，獨(dú)特的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。方便，快捷，廣泛，互動(dòng)，實(shí)時(shí)都是微博營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)有的特色。隨著微博的興起和走紅，這個(gè)被稱(chēng)之為“最優(yōu)秀的病毒營(yíng)銷(xiāo)陣地”的新平臺(tái)，逐漸被商家所關(guān)注，并開(kāi)始嘗試進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用，越來(lái)越多的企業(yè)加入了“織圍脖”的陣營(yíng)中。這是一場(chǎng)誰(shuí)都輸不起的戰(zhàn)爭(zhēng)，落敗者可能失去中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)十年的話語(yǔ)權(quán)。幾大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站都在大力發(fā)展微博業(yè)務(wù)，國(guó)內(nèi)微博用戶(hù)總量正在飛速增長(zhǎng)。知名企業(yè)、政府部門(mén)，新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體以及越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)都開(kāi)始進(jìn)駐微博，巨大的微博市場(chǎng)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)商機(jī)是不言而喻的，微博營(yíng)銷(xiāo)必將成為新媒體時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)制勝的新法寶。

1、微博營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)與價(jià)值

1.1 微博營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

微博營(yíng)銷(xiāo)與短信、電子郵件、論壇、博客等其它網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，其具有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)主要在于：

門(mén)檻低、成本低：微博營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻低、成本低，是大中小型企業(yè)皆適用的營(yíng)銷(xiāo)方式。

實(shí)時(shí)性、隨時(shí)性：微博內(nèi)容的實(shí)時(shí)性、即時(shí)性，可實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)及時(shí)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系管理的創(chuàng)新。

互動(dòng)性、傳播性：微博信息的互動(dòng)性、傳播性，可以為企業(yè)建立起高效的傳播平臺(tái)，迅速積累起關(guān)注度與知名度。

聚合性、社群化：微博用戶(hù)的聚合性、微博信息的社群化傳播，可以讓企業(yè)推送的信息更加精準(zhǔn)地投向特定用戶(hù)群體。

開(kāi)放性：微博平臺(tái)的開(kāi)放性，使其可以在技術(shù)上保持不斷創(chuàng)新，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用提供定制化地服務(wù)。

1.2 微博營(yíng)銷(xiāo)的巨大價(jià)值

微博旺盛的人氣和眼球效應(yīng)本身就代表了巨大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前利用微博來(lái)獲得營(yíng)銷(xiāo)上的成功的方式是多樣化的。

1.2.1 品牌營(yíng)銷(xiāo)

微博營(yíng)銷(xiāo)最直接的收益就是品牌營(yíng)銷(xiāo)收益，具體表現(xiàn)為微博營(yíng)銷(xiāo)可使品牌影響力擴(kuò)大、企業(yè)形象得到傳播，甚至一些企業(yè)在微博上成功度過(guò)公關(guān)危機(jī)。如戴爾電腦近兩年頻遭網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)，但自其建立起財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)中數(shù)一數(shù)二的社會(huì)化媒體平臺(tái)尤其是微博后，極大地扭轉(zhuǎn)了公司品牌和產(chǎn)品聲譽(yù)被消費(fèi)者貶損而帶來(lái)的不利局面。

1.2.2 信息與收集的平臺(tái)

企業(yè)可以使用微博檢索工具，精確目標(biāo)受眾，對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品和相關(guān)的話題進(jìn)行監(jiān)控，并從追隨者處獲得建議和信息反饋。一旦在微博上發(fā)現(xiàn)負(fù)面信息，就能以最快速度給予響應(yīng)。此外，地方企業(yè)和商戶(hù)還可以利用微博直接發(fā)送優(yōu)惠信息和活動(dòng)資訊到用戶(hù)手中。

1.2.3 與消費(fèi)者直接建立起感情的互動(dòng)

微博作為社交網(wǎng)絡(luò)的一種，能提供給企業(yè)和消費(fèi)者直接互動(dòng)的機(jī)會(huì)。微薄的社會(huì)性決定企業(yè)不能過(guò)度企業(yè)新聞、新品、活動(dòng)信息，更多的是要與追隨者溝通、交流。微博的分享性，讓企業(yè)及時(shí)觸摸到消費(fèi)者的心理、產(chǎn)品感受和最新需求，是企業(yè)獲取市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的有效工具。同時(shí)，通過(guò)及時(shí)對(duì)消費(fèi)者在微博上的反饋?zhàn)鞒龇磻?yīng)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)客戶(hù)服務(wù)，也促進(jìn)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。雖然市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是贏利，而在以上三項(xiàng)微博營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值中，最終要的應(yīng)是利用微博與消費(fèi)者建立情感的互動(dòng)。微博這個(gè)平臺(tái)的最大作用不是直接做生意，而是跟消費(fèi)者建立起情感的互動(dòng)，只有這樣才能培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶(hù)，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打好基礎(chǔ)。

2、微博營(yíng)銷(xiāo)的策略與方法

2.1 抓粉絲就是抓效益

需要有足夠的粉絲才能達(dá)到傳播的效果，人氣是微博營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。在微博中，粉絲就是一切，有粉絲就有影響力，有粉絲就有話語(yǔ)權(quán)。名人在任何時(shí)候總是能迅速被大眾挖出來(lái)并緊緊追隨，同樣，名企也相應(yīng)能夠獲得較好的關(guān)注。一般的企業(yè)若要獲得更多粉絲，則需要多花很多心思。各種線上有獎(jiǎng)活動(dòng)無(wú)疑是吸引粉絲們的有效辦法。有獎(jiǎng)活動(dòng)能在短期內(nèi)迅速有效地提升企業(yè)官方微博的知名度，增加粉絲數(shù)量，但是形式過(guò)于簡(jiǎn)單。在形成了一定規(guī)模的粉絲團(tuán)之后，就該換花樣玩玩了，因?yàn)楝F(xiàn)在是到了建立粉絲忠誠(chéng)度的關(guān)鍵時(shí)候了。很多微博通過(guò)有特色的信息分享，如笑話分享、創(chuàng)意分享、實(shí)用信息分享等方式持續(xù)爭(zhēng)取粉絲的關(guān)注。

2.2 平民化口味

由于微博具備全天候24小時(shí)、一對(duì)一、一對(duì)多、即時(shí)性等多種服務(wù)特性，所以微博為企業(yè)客服打開(kāi)了一個(gè)全新的窗口。微博可謂是服務(wù)型企業(yè)籠絡(luò)人心的最佳陣地。服務(wù)型企業(yè)在進(jìn)入微博時(shí)，往往在第一時(shí)間就建立一個(gè)客服賬號(hào)。這個(gè)微博客服，可以做很多事情，比如：可以做到售前咨詢(xún)調(diào)研、售后用戶(hù)體驗(yàn)調(diào)查及即時(shí)咨詢(xún);客服賬號(hào)可快速響應(yīng)一對(duì)一的個(gè)人咨詢(xún)需求;針對(duì)較為普遍的問(wèn)題，還可以以廣播的形式公告大眾。

2.3 微博營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立品牌

縱觀當(dāng)今經(jīng)營(yíng)比較成功的企業(yè)微博，無(wú)一例外都是通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)讓品牌放下硬邦邦的身段，擯棄過(guò)往冷冰冰的形象。用人性化的語(yǔ)言在與“粉絲”們進(jìn)行著人際溝通的企業(yè)微博。微博不僅是以一種告知性手段來(lái)塑造品牌，而是通過(guò)互動(dòng)來(lái)構(gòu)建起品牌與消費(fèi)者之間的身份認(rèn)證、情誼歸屬，甚至是精神歸屬感。品牌的營(yíng)銷(xiāo)和塑造是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，因此在微博時(shí)代，企業(yè)必須不斷地通過(guò)內(nèi)容的推送與消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)系互動(dòng)，在點(diǎn)滴間塑造品牌。

參考文獻(xiàn)

[1]Sandy Carter.營(yíng)銷(xiāo)2.0最佳實(shí)踐——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的 ANGELS 制勝法則[M].北京:電子工業(yè)出版社．

篇3

摘 要：微信是新媒體的重要形式之一，近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及以及信息傳播方式的改變，微信在深深融入到人類(lèi)生活的同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域也逐漸占有一席之地，微信營(yíng)銷(xiāo)成為一種既新型又具有潛力的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式。本文介紹了新媒體經(jīng)濟(jì)的含義，并對(duì)新媒體經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)容——微信營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了分析和研究。

關(guān)鍵詞 ：新媒體經(jīng)濟(jì) 微信營(yíng)銷(xiāo)

前言

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，人們對(duì)信息傳播的速度和效率提出了更高的要求，這為新媒體的發(fā)展提供了契機(jī)，如今新媒體已經(jīng)逐漸取代傳統(tǒng)媒體，深入到人類(lèi)生活的方方面面，微信作為新媒體的重要形式，不但在信息及文化傳播中作用顯著，在創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度方面也有不俗的表現(xiàn)。接下來(lái)，筆者就對(duì)新媒體經(jīng)濟(jì)中的微信營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行多角度、全方面的分析。

一、新媒體經(jīng)濟(jì)與營(yíng)銷(xiāo)

1、新媒體經(jīng)濟(jì)的含義

新媒體經(jīng)濟(jì)是隨新媒體產(chǎn)生而發(fā)展起來(lái)的一種新型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式。什么是新媒體呢，新媒體是在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上的進(jìn)步和創(chuàng)新，它充分利用現(xiàn)代科技和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，逐漸擺脫傳統(tǒng)媒體的局限性，實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙、雜志、廣播等媒體形態(tài)的數(shù)字化，在信息傳播速度和廣度上都有顛覆性的變化，隨著社會(huì)進(jìn)步，新媒體不僅應(yīng)用于信息傳播領(lǐng)域，更被經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域所采納，不斷探索新媒體與經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的新型經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。新媒體催生出了多種形勢(shì)的新媒體經(jīng)濟(jì)，典型的有個(gè)人、企業(yè)以及政府網(wǎng)站、博客等等，近年來(lái)，微信的發(fā)展更是備受矚目，微信營(yíng)銷(xiāo)也被認(rèn)為最有潛力的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式之一。

2、新媒體營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)

新媒體營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與新媒體特色相結(jié)合的產(chǎn)物，它使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)更具活力，有很多優(yōu)勢(shì)，具體表現(xiàn)在以下幾方面：第一，關(guān)注度高。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，新媒體營(yíng)銷(xiāo)的影響范圍更為廣泛，產(chǎn)品信息傳播的廣度和速度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了舊媒體營(yíng)銷(xiāo)，更容易獲得廣大人群的關(guān)注，吸引消費(fèi)者，對(duì)占領(lǐng)和擴(kuò)寬市場(chǎng)起著基礎(chǔ)性作用；第二，信任度高。曾有調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌信任度受多種因素影響，而通過(guò)新媒體傳播的產(chǎn)品信息更容易受到消費(fèi)者的信賴(lài)；第三，產(chǎn)品認(rèn)同度高。在不同的媒體營(yíng)銷(xiāo)組合的營(yíng)銷(xiāo)效果比較中，電視與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)效果最顯著，在這種新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式下，消費(fèi)者更加認(rèn)同這些廣告產(chǎn)品。

二、關(guān)于微信營(yíng)銷(xiāo)

1、微信營(yíng)銷(xiāo)的含義

微信是騰訊公司在2011年推出的一款新型的社交軟件，該種軟件提供了文字、語(yǔ)音、圖片等音、視頻的傳播服務(wù)，它不僅便利了軟件使用者間的信息交流，同時(shí)使聯(lián)系的內(nèi)容更加豐富多彩?；谶@些優(yōu)點(diǎn)，微信獲得了廣大用戶(hù)，贏得眾多好評(píng)。微信營(yíng)銷(xiāo)正是對(duì)微信的合理應(yīng)用和營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，它創(chuàng)造性的將微信與營(yíng)銷(xiāo)理念相結(jié)合，在順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上形成了獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。在微信營(yíng)銷(xiāo)模式下，用戶(hù)可以以最快的速度獲得想要了解的產(chǎn)品信息，商家也能有針對(duì)性的推廣自己的商品。簡(jiǎn)單來(lái)講，微信營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)利用微信平臺(tái)傳播有價(jià)值的產(chǎn)品信息，進(jìn)而達(dá)到強(qiáng)化產(chǎn)品品牌、增加產(chǎn)品銷(xiāo)量目的的營(yíng)銷(xiāo)策略。

2、微信營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

第一，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。微信中可以建立微信公眾號(hào)，這些公眾號(hào)可以設(shè)置自己的主題，比如飲食、休閑、家居等等，商家可以根據(jù)自己經(jīng)營(yíng)的商品的類(lèi)別向微信公眾號(hào)中植入自己的產(chǎn)品信息，而消費(fèi)者則可以根據(jù)自己的需要去相應(yīng)的公眾號(hào)中查詢(xún)自己需要的產(chǎn)品信息，這就實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品需求與供給的對(duì)應(yīng)關(guān)系，而且，在移動(dòng)終端和位置定位基礎(chǔ)上，信息是可以被準(zhǔn)確推送的，微信的每個(gè)用戶(hù)都能夠接收到推送的信息?；谶@種對(duì)應(yīng)關(guān)系和信息推送原理，商家可以進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。除此以外，由于用戶(hù)對(duì)公眾號(hào)的信賴(lài)，用戶(hù)更容易對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，有利于產(chǎn)品銷(xiāo)售。所以說(shuō)，微信營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)密切和商家與消費(fèi)者間的聯(lián)系，也為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了更明確的目標(biāo)，提高了營(yíng)銷(xiāo)水平。第二，營(yíng)銷(xiāo)更便利。微信營(yíng)銷(xiāo)具有很強(qiáng)的移動(dòng)性，微信可以輕松地下載至用戶(hù)手機(jī)，攜帶十分的便利，這就為用戶(hù)了解產(chǎn)品信息提供了快捷條件，用戶(hù)可以隨時(shí)隨地查看營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品信息，為商家營(yíng)銷(xiāo)提供了更多、更大的機(jī)遇，增加了微信營(yíng)銷(xiāo)的效率。第三，信息互動(dòng)性強(qiáng)。微信本身就是一種社交軟件，社交軟件的本質(zhì)賦予了它實(shí)現(xiàn)用戶(hù)零距離互動(dòng)的特點(diǎn)，相較于其他形式的網(wǎng)絡(luò)媒介，微信的信息互動(dòng)性特點(diǎn)顯著。在微信公眾平臺(tái)中，用戶(hù)可以通過(guò)微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)與商家的互動(dòng)。商家可以通過(guò)微信公眾賬號(hào)向公眾推送信息，公眾在接收到信息后，可以就感興趣的內(nèi)容向商家直接詢(xún)問(wèn)，實(shí)現(xiàn)有效溝通。經(jīng)過(guò)互動(dòng)，商家能夠盡可能明確的描述商品性能和特點(diǎn)，消費(fèi)者也更容易找到符合自己要求的產(chǎn)品，信息的更新速度和完整度有了質(zhì)的提高，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式所不能實(shí)現(xiàn)的。

3、微信營(yíng)銷(xiāo)策略

第一，口碑營(yíng)銷(xiāo)方式。在微信營(yíng)銷(xiāo)模式下，口碑營(yíng)銷(xiāo)是十分關(guān)鍵的，網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)價(jià)以及朋友圈的口碑已經(jīng)成為決定用戶(hù)是否購(gòu)買(mǎi)該商品的最主要因素。這種情況的形成與微信的本質(zhì)不無(wú)關(guān)系。微信作為一款新型、高效的社交軟件，它為人們交流提供了媒介，同時(shí)也為人們發(fā)表產(chǎn)品評(píng)價(jià)提供了平臺(tái)。微信朋友圈中大多數(shù)都是認(rèn)識(shí)的人或是有過(guò)接觸的公眾號(hào)，人們?cè)谖⑿殴娞?hào)產(chǎn)品評(píng)論平臺(tái)上，可以看到其他好友或認(rèn)識(shí)的人做出的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，在此平臺(tái)上的好評(píng)比商家的廣告更容易讓消費(fèi)者信服，這就是熟人推薦的效應(yīng)，也是口碑營(yíng)銷(xiāo)的最大優(yōu)勢(shì)，能夠大幅度促進(jìn)用戶(hù)消費(fèi)。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)給予口碑營(yíng)銷(xiāo)相當(dāng)?shù)闹匾?，致力于?shù)立良好的產(chǎn)品口碑，將口碑營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)。

第二，注重“圖片、視頻”營(yíng)銷(xiāo)。在進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)該利用微信圖片、視頻傳輸功能，通過(guò)視頻和圖片，將產(chǎn)品更加形象生動(dòng)的展示給用戶(hù)。不同的用戶(hù)有不同的需求，營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)當(dāng)盡全力了解這種用戶(hù)差異，尋求目標(biāo)客戶(hù)，然后根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的要求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，打造具有個(gè)性化的產(chǎn)品，提供差異化服務(wù)。通過(guò)向用戶(hù)提供特制的產(chǎn)品圖例和視頻簡(jiǎn)介，使用戶(hù)通過(guò)微信即可進(jìn)行可視化的產(chǎn)品認(rèn)知。進(jìn)而吸引消費(fèi)者眼球，刺激消費(fèi)。

第三，建立“一條龍”服務(wù)鏈。微信的功能眾多，如果有意識(shí)、有秩序的將這些五花八門(mén)的功能聯(lián)系起來(lái)，可以形成一條完整的品牌營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)鏈條。用戶(hù)可以在消費(fèi)前、消費(fèi)中以及消費(fèi)后對(duì)產(chǎn)品信息分別有提前了解、現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)以及后續(xù)認(rèn)知，使信息完整的呈現(xiàn)在用戶(hù)面前。與此同時(shí)，用戶(hù)可以十分輕松地查詢(xún)到同類(lèi)產(chǎn)品信息，為用戶(hù)提供了更多的選擇，商家也能夠及時(shí)優(yōu)惠信息，吸引有需求的客戶(hù)前往。通過(guò)一條龍服務(wù)鏈的建立，用戶(hù)從咨詢(xún)、預(yù)定到消費(fèi)都能感受到最及時(shí)、最高效的服務(wù)。

三、微信營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用實(shí)例

微信營(yíng)銷(xiāo)并不是僅僅停留在書(shū)本上的理論層面，它已經(jīng)被應(yīng)用于現(xiàn)實(shí)的商品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中，并且獲得了初步的成功，接下來(lái)，我們就簡(jiǎn)單列舉微信營(yíng)銷(xiāo)的成功案例，以實(shí)例在印證微信營(yíng)銷(xiāo)的可行性和優(yōu)越性。

1、微信營(yíng)銷(xiāo)之賣(mài)栗米

一只“憤怒的小鳥(niǎo)”曾在上海馬拉松現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)，給人們留下了深刻的印象，而這只“小鳥(niǎo)”的真身是在微信上賣(mài)栗米賣(mài)火了的富軍。3013 年的時(shí)候，富軍向其妻子說(shuō)要開(kāi)始買(mǎi)米，當(dāng)時(shí)他只是開(kāi)玩笑，但是他采取的營(yíng)銷(xiāo)方式卻讓這個(gè)玩笑給他帶來(lái)了巨大財(cái)富。富軍賣(mài)米并不是向其他栗米商那樣采用傳統(tǒng)直銷(xiāo)或代銷(xiāo)方式。他選擇向微信好友贈(zèng)送大米，為大米營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造良好的口碑基礎(chǔ)，當(dāng)然微信營(yíng)銷(xiāo)需要足夠的好友量與堅(jiān)實(shí)的好友關(guān)系，為了獲得這些條件，富軍努力增加自己的微信好友，并且為和這些好友保持良好關(guān)系，他有規(guī)律的在朋友圈更新消息，在這些基礎(chǔ)條件完備的情況下，他背著貼有二維碼的“憤怒的小鳥(niǎo)”的米袋子亮相上海馬拉松，這種創(chuàng)造性的營(yíng)銷(xiāo)為他贏得了200 萬(wàn)的銷(xiāo)量。

2、微信營(yíng)銷(xiāo)之賣(mài)水果

石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院大學(xué)生許熠曾因微信賣(mài)水果月賺4 萬(wàn)元而被人們熟知，人們贈(zèng)其“水果哥”的稱(chēng)號(hào)。許熠賣(mài)水果也是跳出了傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式，他首先注冊(cè)了微信公眾賬號(hào)“優(yōu)鮮果妮”，然后通過(guò)發(fā)放傳單、張貼廣告等方式宣傳“優(yōu)鮮果妮”，并提供網(wǎng)上下單、送貨上門(mén)的服務(wù)。在經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的接受期后，學(xué)生逐漸了解并接受了這種新型的水果銷(xiāo)售方式，開(kāi)始使用微信進(jìn)行水果購(gòu)買(mǎi)，許熠創(chuàng)造了一種新型的水果營(yíng)銷(xiāo)模式，這種先進(jìn)手段的采用和先機(jī)的搶占使他獲得了豐厚的收益。

小結(jié)：

綜上所述，在現(xiàn)今這個(gè)信息時(shí)代，新媒體已經(jīng)深入到社會(huì)政治、文化、經(jīng)濟(jì)的方方面面，占據(jù)了不可替代的地位。營(yíng)銷(xiāo)模式也隨之有了革命性的變化。新媒體經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的應(yīng)用和推廣已經(jīng)成為社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，我們應(yīng)該在充分了解新媒體的基礎(chǔ)上，通過(guò)制定合理的應(yīng)用方案，將新媒體與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相結(jié)合，使之更好的服務(wù)于人類(lèi)的生產(chǎn)生活。

參考文獻(xiàn)：

[1]程小永. 2012 微信營(yíng)銷(xiāo)十大案例[J].現(xiàn)代企業(yè)教育，2013，(03).

篇4

>> 淺析社會(huì)化媒體時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)之道 也談“社會(huì)化媒體時(shí)代的品牌塑造” 基于案例分析的社會(huì)化媒體時(shí)代的事件營(yíng)銷(xiāo)策略 社會(huì)化媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué) 社會(huì)化媒體時(shí)代下的營(yíng)銷(xiāo)模式研究 社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)策略研究 淺析基于社會(huì)化媒體的品牌社區(qū)構(gòu)建 淺析社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo) 基于社會(huì)化媒體的營(yíng)銷(xiāo)溝通策略 NGO組織的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)及策略 COWMALS時(shí)代的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo) 社會(huì)化媒體時(shí)代企業(yè)品牌危機(jī)管理策略研究 社會(huì)化媒體的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作 營(yíng)銷(xiāo)在社會(huì)化媒體時(shí)代裂變 淺析品牌廣告的創(chuàng)新策略 傳統(tǒng)企業(yè)在社會(huì)化媒體下的品牌營(yíng)銷(xiāo) 社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)在品牌服裝商店中的應(yīng)用 社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)背景下的企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)策略研究 社會(huì)化媒體的管理創(chuàng)新 社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)思想、價(jià)值與策略 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：

②榮振環(huán)，《社會(huì)化媒體時(shí)代的紅與黑——以微博營(yíng)銷(xiāo)為例》，《創(chuàng)意傳播》，2011（3）

③葛洪波，《三屏聯(lián)動(dòng)——社會(huì)化媒體新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播模式研究》，《新聞界》，2012（1）

④董旭，《社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)：困境與機(jī)遇同在》，《創(chuàng)意傳播》，2012（1）

⑤張文閣、趙闖，《關(guān)注社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo) 搶得營(yíng)銷(xiāo)3.0 先機(jī)》，《世界電信》，2011（7）

⑥趙苑君，《社會(huì)化媒體的品牌營(yíng)銷(xiāo)》，《信息通信》，2011（3）

篇5

關(guān)鍵詞：海底撈；微信營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐；啟示

海底撈全稱(chēng)是四川海底撈餐飲股份有限公司，成立于1994年，是一家以經(jīng)營(yíng)川味火鍋為主、融匯各地火鍋特色的大型跨省直營(yíng)餐飲品牌火鍋店。海底撈以其貼心周到的服務(wù)態(tài)度、尊重員工價(jià)值的企業(yè)文化、不斷致力于火鍋研究與開(kāi)發(fā)的執(zhí)著以及獨(dú)特的火鍋風(fēng)味引起了社會(huì)各界的熱切關(guān)注和廣泛贊譽(yù)。紛至沓來(lái)的顧客使海底撈的銷(xiāo)售額逐年遞增。

2014年1月，海底撈正式上線微信公共賬號(hào)，支持在線訂餐，并接入微信支付買(mǎi)單模式。目前，通過(guò)“海底撈火鍋”微信公眾號(hào)，已經(jīng)能完成看、吃、玩三大塊內(nèi)容，例如進(jìn)行門(mén)店查詢(xún)、在線預(yù)訂座位、在線小游戲等一系列操作。海底撈微信營(yíng)銷(xiāo)的策略效果無(wú)疑是顯著的。微信平臺(tái)推出不久，海底撈微信支付總交易量由最初的的6千多筆上升到50多萬(wàn)；微信支付訂單數(shù)由1月份的40筆上升至3月份的3446筆，占支付訂單總比數(shù)的60%。此外，在3個(gè)月的總銷(xiāo)售額中，微信支付占比達(dá)到了17%。而在圖1中我們也可以發(fā)現(xiàn)，雖然海底撈年度營(yíng)業(yè)額占餐飲行業(yè)營(yíng)業(yè)額呈現(xiàn)均逐年上升趨勢(shì)，但在2014年度的上升速度明顯快于前幾個(gè)年度。這也能間接說(shuō)明海底撈開(kāi)展了成功的微信營(yíng)銷(xiāo)。海底撈借助微信打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的瓶頸的做法，值得我們?nèi)シ治?、學(xué)習(xí)、實(shí)踐、效仿。

1 海底撈微信營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐

微信是騰訊公司2011年1月推出的一款多媒體信息通訊軟件。截止到2016年9月，微信日平均登錄用戶(hù)達(dá)到了7.68億，成為亞洲用戶(hù)基數(shù)最大的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件。我國(guó)作為擁有微信用戶(hù)最多的國(guó)家，使用微信具有良好的前景，微信營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)運(yùn)而生。

海底撈自注冊(cè)微信公眾號(hào)后，推出了一系列創(chuàng)意微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，經(jīng)過(guò)總結(jié)，可分為以下幾類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式策略。

1.1互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試系統(tǒng)及大型個(gè)性數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行精準(zhǔn)衡量和分析，實(shí)施精準(zhǔn)定位以更好地滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求，樹(shù)立起企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在顧客心目中的良好形象，強(qiáng)化顧客的品牌意識(shí)，為企業(yè)培養(yǎng)和建立穩(wěn)定的忠實(shí)顧客群。

海底撈在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方面的實(shí)踐以“個(gè)人中心”、“在線客服”、“海海游戲平臺(tái)”“外賣(mài)平臺(tái)”為核心選項(xiàng)。一方面，海底撈利用微信平臺(tái)向客戶(hù)文章、推送菜品的同時(shí)，也向客戶(hù)征集建議，利用在線客服及時(shí)滿(mǎn)足客戶(hù)需要?？蛻?hù)甚至還可以通過(guò)微信與服務(wù)員互動(dòng)，客戶(hù)產(chǎn)生“定制感”，這些無(wú)疑都增加了商家與顧客之間的互動(dòng)，為企業(yè)建立了忠實(shí)的客戶(hù)群；另一方面，在海底撈微信平臺(tái)中內(nèi)置了游戲功能，消費(fèi)者無(wú)論何時(shí)何地都可以通過(guò)玩游戲贏得優(yōu)惠券，這真正構(gòu)造了一個(gè)閉環(huán)的O2O模式，實(shí)現(xiàn)了線上向線下的轉(zhuǎn)化；海底撈更是曾經(jīng)在等位的消費(fèi)者中推出“玩游戲贏歡樂(lè)卡”活動(dòng)以排解消費(fèi)者等位的煩悶。同時(shí)，海底撈將微信作為接口，在第三方海海游戲平臺(tái)增添了社交功能，打造微信朋友圈外、微信公眾號(hào)內(nèi)的“朋友圈”，顧客可以“我要約會(huì)”信息、利用LBS基站定位技術(shù)檢測(cè)附近的人并與其聊天并互相關(guān)注，這也增加了顧客與顧客之間的互動(dòng)性，利用同類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)共性而搭建互動(dòng)生態(tài)圈，增強(qiáng)海底撈在微信的消費(fèi)黏性。

1.2內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是指以多種形式的媒體為媒介，創(chuàng)立多種渠道傳遞有價(jià)值、有娛樂(lè)性的產(chǎn)品或品牌信息，引發(fā)顧客參與，并在互動(dòng)過(guò)程中建立和完善品牌的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。

海底撈在微信上推送節(jié)日祝福、健康食譜等文章，相對(duì)于廣告這種打斷消費(fèi)者思考或感官體驗(yàn)來(lái)硬性傳遞信息這種媒介，海底撈推送的文章經(jīng)過(guò)了精心編排，從給予消費(fèi)者答案的角度來(lái)向消費(fèi)者提供信息，引發(fā)強(qiáng)烈的情感訴求，從而能夠降低消費(fèi)者的厭惡感，使信息更易于被消費(fèi)者主動(dòng)接受、搜索和傳播。

1.3病毒式營(yíng)銷(xiāo)

病毒式營(yíng)銷(xiāo)利用的是用戶(hù)口碑傳播的原理，通過(guò)用戶(hù)的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾，是一種高效的信息傳播方式。

海底撈病毒式營(yíng)銷(xiāo)方面經(jīng)典的實(shí)踐有2014年情人節(jié)推出的“告白墻”活動(dòng)。粉絲只要關(guān)注海底撈公眾號(hào)，在告白頁(yè)告白后轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈，即可進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)。以營(yíng)銷(xiāo)信息為“病原體”，潛在消費(fèi)者為“易感染人群”，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈，信息橫向、縱向不斷擴(kuò)散，導(dǎo)致受眾數(shù)以倍計(jì)地增長(zhǎng)，最終達(dá)到了促進(jìn)銷(xiāo)售、提高客戶(hù)忠誠(chéng)度、品牌推廣等目的。

2 對(duì)傳統(tǒng)餐飲業(yè)進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)的啟示

2.1 打造閉環(huán)O2O模式

O2O即Online To Offline，是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。新媒體時(shí)代，單向的O2O已經(jīng)無(wú)法發(fā)揮最大的功效，閉環(huán)O2O逐漸獲得認(rèn)可與青睞。與傳統(tǒng)的O2O單向模式不同，閉環(huán)O2O的特點(diǎn)在于循環(huán)模式。通過(guò)線上的營(yíng)銷(xiāo)、宣傳、推廣，吸引客戶(hù)，完成引流工作，將客流引到線下去消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)后臺(tái)可以通過(guò)客戶(hù)的操作知道他點(diǎn)了什么菜、偏好是什么，進(jìn)行客戶(hù)資料抓取，識(shí)別客戶(hù)；通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)抓取，分析客戶(hù)偏好、特點(diǎn)；最后利用構(gòu)建的CRM會(huì)員管理系統(tǒng)，提升客戶(hù)體驗(yàn)，讓客戶(hù)產(chǎn)生歸屬感，從而導(dǎo)致客戶(hù)更關(guān)注商戶(hù)，而在此循環(huán)到引流過(guò)程，如此周而復(fù)始，最大程度防止客戶(hù)流失。餐飲行業(yè)作為一個(gè)特殊的行業(yè)，不僅可以線上查詢(xún)、訂餐，也可以線下消費(fèi)再到線上交流，無(wú)疑具有打造閉環(huán)O2O的條件和必要性。

2.2微信營(yíng)銷(xiāo)要始終以客戶(hù)為中心

海底撈微信營(yíng)銷(xiāo)的初衷在于“讓服務(wù)與客戶(hù)自然相遇”，促進(jìn)銷(xiāo)售并不是其唯一目的。事實(shí)上，當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)策略越來(lái)越注重以客戶(hù)為中心，交易營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也是趨勢(shì)所在。餐飲行業(yè)作為一個(gè)易于培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度的行業(yè)，吸引、發(fā)展和維持客戶(hù)關(guān)系更顯得重要。具體做法有以下幾條：

1）構(gòu)建CRM會(huì)員管理系統(tǒng)。構(gòu)建會(huì)員體系無(wú)疑是讓消費(fèi)者產(chǎn)生歸屬感以及提高顧客忠誠(chéng)度的最好方法。會(huì)員系統(tǒng)可以為每一位顧客打造專(zhuān)屬的數(shù)據(jù)庫(kù)，管理?xiàng)l款自動(dòng)生成，根據(jù)會(huì)員的偏好選擇進(jìn)行相關(guān)菜品的推薦，在會(huì)員一些重要的節(jié)日贈(zèng)送相關(guān)優(yōu)惠券等等，因時(shí)因地提供服務(wù)，不僅簡(jiǎn)潔易用，而且也可以提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，使商家最大程度防止?fàn)I銷(xiāo)損失，防止飛單。

2） 增加在線客服功能。在線客服能夠?qū)崿F(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳遞信息，使客戶(hù)產(chǎn)生“定制感”?？蛻?hù)可以根據(jù)關(guān)鍵字，語(yǔ)音等獲取所需的及時(shí)有效的信息，增加客戶(hù)粘性。

3） 構(gòu)建自己的社交生態(tài)圈。海底撈將微信作為借口，通過(guò)跟第三方合作，打造了一個(gè)朋友圈外、公眾號(hào)內(nèi)的社區(qū)，實(shí)現(xiàn)了公眾號(hào)社交化。這頗具創(chuàng)意的模式值得其他企業(yè)效仿。這可以刺激消費(fèi)者興奮點(diǎn)，使其產(chǎn)生依賴(lài)性。

2.3微信營(yíng)銷(xiāo)要精準(zhǔn)化

微信營(yíng)銷(xiāo)與其他營(yíng)銷(xiāo)手段一樣，也要確定自己的目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化。餐飲行業(yè)通過(guò)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)定位，可以使微信I銷(xiāo)這種新的營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)揮出更大的效果，更加容易地實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目的。微信關(guān)注路徑的特點(diǎn)為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)定位提供了條件，借助微信，店家通過(guò)對(duì)潛在客戶(hù)的行為特征和個(gè)人信息進(jìn)行研究，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)建立客戶(hù)興趣模型，從而使更精確的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)成為可能。由于具有互動(dòng)性的特點(diǎn)，微信等社交平臺(tái)工具在建立用戶(hù)行為模型時(shí)表現(xiàn)出了更大的準(zhǔn)確性。微信的基本注冊(cè)個(gè)人信息，微信用戶(hù)的關(guān)注人群和轉(zhuǎn)發(fā)的話題等相關(guān)信息、能有效地推測(cè)出該用戶(hù)的興趣愛(ài)好，從而鎖定人群，有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

3 結(jié)論

本文通過(guò)研究海底撈微信營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，詳盡分析了其微信營(yíng)銷(xiāo)策略，將其分為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)以及病毒式營(yíng)銷(xiāo)，并各引入相應(yīng)的例子。海底撈作為餐飲行業(yè)的領(lǐng)跑者，其營(yíng)銷(xiāo)策略值得其他店家學(xué)習(xí)與效仿。

新媒體時(shí)代，大數(shù)據(jù)與信息化的沖刷不可避免，傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)想要突破營(yíng)銷(xiāo)瓶頸，就要巧妙借助電子信息化媒介，打造O2O閉環(huán)系統(tǒng)，注重互動(dòng)性，始終以客戶(hù)為中心，并且在廣泛獲得客戶(hù)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。

微信營(yíng)銷(xiāo)體系還處在初中期階段，未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走，這就需要騰訊公司和企業(yè)共同努力，深度挖掘市場(chǎng)和用戶(hù)需求，逐步完善微信功能化接口以及微信營(yíng)銷(xiāo)的生態(tài)體系，使微信商業(yè)化進(jìn)程要經(jīng)得起時(shí)間和實(shí)踐的檢驗(yàn)，確保企業(yè)和用戶(hù)雙贏的局面。

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篇6

[關(guān)鍵詞]新媒體；電視藝術(shù)；網(wǎng)動(dòng)

基金項(xiàng)目：本文系2012年湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)指導(dǎo)性項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2012G207）。

時(shí)代在發(fā)展，技術(shù)在更新?，F(xiàn)今，新媒體已經(jīng)深入我們的生活，改變我們的價(jià)值觀念及消費(fèi)心理。業(yè)界及學(xué)者都在為新媒體時(shí)代電視媒介生存問(wèn)題擔(dān)憂(yōu)的同時(shí)，電視這個(gè)不被人看好的媒體形態(tài)依然保持著旺盛的生命力。

一、困境

新媒體——這是一個(gè)相對(duì)的概念，我認(rèn)為所謂的新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視媒體而言，在電子信息技術(shù)不斷成熟的基礎(chǔ)上各種新興的媒體形態(tài)。以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為代表的新媒體是20世紀(jì)的重大發(fā)明，進(jìn)入21世紀(jì)其發(fā)展更加迅猛，隨著3G甚至4G時(shí)代的到來(lái)，必將產(chǎn)生新的理念和模式。如今，新媒體的數(shù)字化、個(gè)性化及網(wǎng)絡(luò)化改變了傳統(tǒng)的傳播模式，也使受眾在大眾傳播中的地位發(fā)生明顯變化，嚴(yán)重的分化了電視的收視群體，特別是對(duì)年輕人而言，他們追求時(shí)尚，在快節(jié)奏的今天，電視已經(jīng)不是他們接受信息、娛樂(lè)的主流媒體。手機(jī)、電腦、博客等充斥著他們的生活。但這并不意味著新媒體的出現(xiàn)會(huì)使傳統(tǒng)媒體消失，也不意味著我們將與電視藝術(shù)說(shuō)再見(jiàn)。在機(jī)遇與挑戰(zhàn)面前，會(huì)進(jìn)一步激發(fā)人的創(chuàng)造力。樹(shù)立精品意識(shí)、品牌意識(shí)是我們的出發(fā)點(diǎn)。拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，實(shí)現(xiàn)新舊媒體的對(duì)接是我們的必然選擇。同時(shí)，對(duì)應(yīng)今天的媒介環(huán)境，實(shí)時(shí)地提高大眾的媒體教育及媒介素養(yǎng)仍然不可忽視，這將有利于我們營(yíng)造綠色健康的媒介生態(tài)環(huán)境。

二、新媒體環(huán)境下的電視藝術(shù)

電視藝術(shù)是指符合電視特點(diǎn)，以視聽(tīng)語(yǔ)言為手段創(chuàng)作出來(lái)的具有一定審美價(jià)值的電視作品。作為大眾傳媒，電視在響應(yīng)中央關(guān)于“提高民族素質(zhì)和塑造高尚人格”，“讓人民共享文化發(fā)展的成果”的號(hào)召方面肩負(fù)著光榮使命。在激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)中，電視藝術(shù)依然呈現(xiàn)的繁榮景象和強(qiáng)大的生命力，影響和改變著我們的生活方式、價(jià)值觀念和審美情趣。但不可否認(rèn)的是也使我們一部分人尤其是青少年中出現(xiàn)了一些盲目追星、貪圖享樂(lè)、不思進(jìn)取、審美情趣下降和價(jià)值扭曲等現(xiàn)象。我們要正視當(dāng)前電視藝術(shù)發(fā)展的現(xiàn)狀及影響，尋求電視藝術(shù)健康發(fā)展之路。長(zhǎng)久以來(lái)電視媒體以其自身的優(yōu)勢(shì)使電視藝術(shù)也成為中國(guó)受眾主要的精神文化，然而在今天，電視已經(jīng)不是受眾接受信息、享受娛樂(lè)的惟一途徑。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及新媒體的壓力下，電視藝術(shù)的質(zhì)量也在不斷下降，甚至出現(xiàn)大量克隆、低俗的現(xiàn)象，使受眾產(chǎn)生了審美疲勞。新媒體的出現(xiàn)使電視這一媒介以及電視藝術(shù)作品的創(chuàng)作面臨前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，如何在這樣的機(jī)遇下創(chuàng)新我國(guó)的電視藝術(shù)格局，在技術(shù)與藝術(shù)上進(jìn)行全面的包裝，在生產(chǎn)與銷(xiāo)售的過(guò)程中充分的利用新媒體的資源，打造一些全新的視聽(tīng)作品。如何提供更多受眾滿(mǎn)意的電視藝術(shù)作品是我們必須要思考的問(wèn)題。在解決問(wèn)題之前，我們要認(rèn)清新媒體環(huán)境下電視藝術(shù)創(chuàng)作所面臨的巨大變化。

（一）媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生改變

新媒體改變了媒介的生態(tài)環(huán)境。比如互聯(lián)網(wǎng)打破了電視媒體的可控性。電視的播出是有一定的次序、一定的模式、一定的時(shí)間的，受眾是被動(dòng)接受電視藝術(shù)，人們無(wú)法根據(jù)自己的喜好來(lái)選擇，即便有了專(zhuān)業(yè)化電視頻道（如少兒頻道、戲曲頻道等），人們也只能是被動(dòng)接收信息。然而，新媒體卻給了受眾更多的選擇余地，我們?cè)陔娨暽峡吹揭粋€(gè)喜歡的電視節(jié)目，會(huì)禁不住從網(wǎng)上來(lái)查找這些電視節(jié)目來(lái)觀賞，從而使電視的受眾減少，也使電視媒體的可控性降低，無(wú)法給人一種期待。新媒體的環(huán)境下從思想上改變了人們的傳播觀念，隨時(shí)隨地接聽(tīng)、收看我們需要的信息，完全實(shí)現(xiàn)信息的雙向互動(dòng)，受眾不再只是信息的接受者也可以是信息的制造者、傳遞者。比如，現(xiàn)今很多普通人，利用相應(yīng)的設(shè)備傳遞身邊的感動(dòng)，傳遞新聞現(xiàn)場(chǎng)罕見(jiàn)的信息。然而這也需要我們擁有一定的職業(yè)道德，營(yíng)造良好的信息傳播環(huán)境。由此我們可以看出在新媒體環(huán)境下，人們?cè)诓栌囡埡蟛辉偈谴蜷_(kāi)電視機(jī)，一家人其樂(lè)融融地圍在電視機(jī)前觀看電視節(jié)目，而是通過(guò)手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體來(lái)獲得自己想知道的任何信息。

（二）受眾極大分化

在新媒體的環(huán)境下，發(fā)生最大的改變是電視藝術(shù)的受眾群體被極大的分化了。大眾接受信息的方式逐漸多樣化，不同的形式、不同的載體、不同的渠道滿(mǎn)足目標(biāo)受眾不同的需求。例如，技術(shù)領(lǐng)先的蘋(píng)果手機(jī)、三星手機(jī)不僅引領(lǐng)時(shí)尚潮流更給受眾全新的視覺(jué)體驗(yàn)，隨時(shí)隨地了解想知道的信息。類(lèi)似的產(chǎn)品在不斷的增多，技術(shù)在不斷的革新。這一切使電視的觀眾在不斷流失?！?0后”群體，很少是電視的忠實(shí)觀眾，他們對(duì)電視藝術(shù)的生產(chǎn)、策劃、營(yíng)銷(xiāo)及推廣了解甚少。而新媒體的快捷、方便及全新的視覺(jué)感受深深吸引著他們。一向以?shī)蕵?lè)為主線，收視率很高的湖南衛(wèi)視，在新媒體的環(huán)境下也危機(jī)重重。據(jù)《揚(yáng)子晚報(bào)》2012年6月1報(bào)道，近兩個(gè)月湖南衛(wèi)視收視下滑，甚至已經(jīng)排在十名開(kāi)外了。這其中與新媒體環(huán)境下視頻網(wǎng)站的分流有很大的關(guān)系?，F(xiàn)在電視開(kāi)機(jī)率每年都在降低，相反據(jù)CNNIC的最新統(tǒng)計(jì)，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)數(shù)量增至325億，在網(wǎng)絡(luò)上看電視劇、看綜藝節(jié)目的觀眾越來(lái)越多，觀眾的收視習(xí)慣也在慢慢改變。

三、機(jī)遇與挑戰(zhàn)

沒(méi)有壓力就沒(méi)有動(dòng)力，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)就沒(méi)有創(chuàng)新。在受眾收視行為多元化的環(huán)境下，傳統(tǒng)電視媒體和網(wǎng)絡(luò)視頻在受眾覆蓋和傳播效果上的互補(bǔ)性體現(xiàn)得更加明顯。細(xì)分受眾，充分了解受眾需求，在競(jìng)爭(zhēng)中準(zhǔn)確定位，提高電視藝術(shù)的文化功能，提升自身的文化自覺(jué)，創(chuàng)作優(yōu)秀的電視藝術(shù)作品。

（一）互動(dòng)中提升電視藝術(shù)的品質(zhì)與品格

缺乏溝通與交流就很難進(jìn)步。電視藝術(shù)作品是為受眾服務(wù)的，受眾是最終的檢驗(yàn)者，如果忽視受眾的需求，那后果可想而知。信息發(fā)達(dá)的今天，技術(shù)上保證了我們交流的便利，而關(guān)鍵在于我們要用心去聆聽(tīng)受眾心底的聲音。互動(dòng)流可以讓電視藝術(shù)的創(chuàng)作者更好地了解受眾的心理，對(duì)提高電視藝術(shù)作品的質(zhì)量有著極大的推動(dòng)作用。如今“80、90后”的群體已不再瘋狂地關(guān)注電視媒體，然而他們卻是這個(gè)時(shí)代的主體，這一群體正在成長(zhǎng)為傳媒的主力軍，對(duì)他們而言主題輕松，節(jié)奏緊湊，具有鮮明時(shí)代和情感標(biāo)簽的影視內(nèi)容正在成為新的文化消費(fèi)趨勢(shì)。減壓和情感共鳴成為他們主要的收視習(xí)慣。然而這并不意味著我們可以降低文化的品格，過(guò)分追求娛樂(lè)化。也不能盲目追求收視率而忘記電視媒體應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。如最近某體育頻道為吸引受眾的眼球，美女穿比基尼播報(bào)天氣，此舉也引來(lái)眾多非議。全球化語(yǔ)境下，電視的技術(shù)手段在不斷提高，比如3D電視的出現(xiàn)讓我們相信未來(lái)電視的功能將更加多樣化，家庭式的收看方式也使其擁有一定的受眾，這也就決定其要承擔(dān)一定的文化、教育功能，也就是說(shuō)電視藝術(shù)的創(chuàng)作和傳播承擔(dān)著重大的社會(huì)責(zé)任。

社會(huì)生活的復(fù)雜多樣和思想文化的多樣化、多層次，既為電視藝術(shù)的繁榮發(fā)展提供了更多的自由，同時(shí)也對(duì)電視藝術(shù)的文化功能提出了諸多挑戰(zhàn)。廣電總局2011年10月頒布了限娛令，進(jìn)一步調(diào)控當(dāng)前電視藝術(shù)作品過(guò)度娛樂(lè)化的現(xiàn)狀?；谙迠柿畹谋尘?，媒體從業(yè)人員也在大力轉(zhuǎn)型。例如央視《魅力紀(jì)錄》欄目熱播的美食紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》，講述各地的美食文化，更關(guān)心人與食物的關(guān)系，得到受眾的好評(píng)。中華民族是一個(gè)古老而文明的民族，五千年的文明史和光輝燦爛的歷史文化傳統(tǒng)積淀了其深厚的精神和物質(zhì)資源。電視藝術(shù)創(chuàng)作需將傳統(tǒng)文化元素納入視野，對(duì)傳統(tǒng)文化資源進(jìn)行著開(kāi)掘和運(yùn)用，并呈現(xiàn)一批內(nèi)容有含量、形式有創(chuàng)意的精品佳作。又如一直以?shī)蕵?lè)為主的湖南衛(wèi)視，2012年不再舉辦快女之類(lèi)的平民造星真人秀，而是舉辦了大型的音樂(lè)公益欄目《天聲一隊(duì)》，不僅給受眾帶來(lái)美好的音樂(lè)，更多的是愛(ài)心的傳遞，心靈的感動(dòng)。大力發(fā)展電視藝術(shù)的公益價(jià)值，同時(shí)弘揚(yáng)主流價(jià)值觀是媒體工作者不可推卸的責(zé)任。藝術(shù)來(lái)源于生活又高于生活，中華民族擁有豐富的歷史、人文、社會(huì)資源，從當(dāng)前各大衛(wèi)視頻頻改版的現(xiàn)狀中可以看出電視藝術(shù)的創(chuàng)作不論在質(zhì)量和數(shù)量上都還有更大的提升空間，那就是滿(mǎn)足受眾娛樂(lè)的同時(shí)更要注重品質(zhì)與品格塑造。

（二）網(wǎng)動(dòng)拓展電視藝術(shù)的傳播平臺(tái)及營(yíng)銷(xiāo)渠道

網(wǎng)動(dòng)，是全媒體語(yǔ)境下的一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略，即電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站利用自身的優(yōu)勢(shì)雙向互補(bǔ)，并在推廣營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)作播出和資本運(yùn)營(yíng)、媒體發(fā)展、品牌建設(shè)等多方面聯(lián)動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)與電視臺(tái)，這兩個(gè)涇渭分明的終端平臺(tái)的跨界整合營(yíng)銷(xiāo)漸入佳境。傳統(tǒng)媒體與新媒體各有其優(yōu)勢(shì)所在，在當(dāng)前的發(fā)展中，媒介的融合是提升電視藝術(shù)影響力的有效手段。當(dāng)下，打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)看電視、看電影、看新聞、看節(jié)目方興未艾，已愈發(fā)成為都市年輕人的生活方式。不少視頻門(mén)戶(hù)網(wǎng)站已與電視臺(tái)的播放進(jìn)度同步，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)動(dòng)。優(yōu)酷作為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的領(lǐng)軍代表，深刻感受到影視綜藝營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展和價(jià)值。2011年度熱播大劇《雪豹》和《宮》等，在網(wǎng)絡(luò)視頻上的播放量極高。劇目點(diǎn)播的獨(dú)立用戶(hù)數(shù)量都在1 000～1 5000萬(wàn)之間，每個(gè)人對(duì)劇目平均點(diǎn)播的次數(shù)在4～6次左右。這一數(shù)據(jù)說(shuō)明，某些同類(lèi)題材的影視內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)上已經(jīng)擁有了非常龐大而穩(wěn)定的用戶(hù)群體。2012年，視頻行業(yè)迎來(lái)黃金期，搜狐視頻聯(lián)合湖南衛(wèi)視打造的大型欄目《向上吧，少年》，通過(guò)展現(xiàn)少年們?cè)趯訉舆x拔中的勵(lì)志表現(xiàn)，來(lái)塑造一個(gè)群鮮活的少年榜樣，展現(xiàn)華人世界里“90后”的蓬勃風(fēng)采，從而對(duì)收視人群形成積極向上的巨大影響。這一切說(shuō)明在媒介融合過(guò)程中，各種媒介并不是互相取代，而是“取人之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短”。只有這樣，才能在競(jìng)爭(zhēng)白熱化中取得安身立命之所。

在這個(gè)媒介快速發(fā)展、激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，由傳統(tǒng)媒介提供內(nèi)容，新興媒體提供技術(shù)支持，共同發(fā)揮綜合協(xié)同效應(yīng)的跨媒體合作是新時(shí)代下電視藝術(shù)生存與發(fā)展的必經(jīng)之路。這也要求我們有創(chuàng)新的思想與更高的媒介素養(yǎng)，才能適應(yīng)傳媒市場(chǎng)的需求，才能創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的電視藝術(shù)作品，才能更好地發(fā)揮電視藝術(shù)的社會(huì)功能。

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篇7

一.高校圖書(shū)館微信服務(wù)平臺(tái)的興起

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展和更新，傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、廣播等傳播渠道已經(jīng)逐步被以網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為載體的數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)等傳播渠道所取代，新媒體時(shí)代由此到來(lái)。由此，一系列應(yīng)用技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生，其中最受?chē)?guó)人歡迎的為微信這一社交APP。2012年騰訊公司在微信APP基礎(chǔ)上研發(fā)公眾服務(wù)平臺(tái)，供企業(yè)進(jìn)行信息分享、服務(wù)功能開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)。

高校圖書(shū)館作為高校中為師生提供大量可靠性、權(quán)威性資料的服務(wù)平臺(tái)，在新媒體時(shí)代的大潮中也不斷轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)更智能化服務(wù)。其中，微信公眾平臺(tái)也因擁有大量的用戶(hù)使用群體，豐富的平臺(tái)功能，成熟穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)環(huán)境受到高校圖書(shū)館的青睞。統(tǒng)計(jì)資料顯示，截止到2014年底，全國(guó)211類(lèi)高校中擁有微信公眾平臺(tái)的已經(jīng)超過(guò)70余家，占211院?？倲?shù)的60%以上。

二.微信服務(wù)平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀――以山東省公立本科高校為例調(diào)查

圖書(shū)館微服務(wù)是高校圖書(shū)館新型的服務(wù)方式，逐漸被各大高校所應(yīng)用。山東省作為生源大省，高校數(shù)量較多，各高校微服務(wù)平臺(tái)建設(shè)水平也是各有差異。筆者以山東省高校圖書(shū)館微信服務(wù)平臺(tái)建設(shè)為例展開(kāi)調(diào)查和分析，對(duì)了解目前高校圖書(shū)館微服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題，提升圖書(shū)館微信服務(wù)水平，推動(dòng)圖書(shū)館傳統(tǒng)服務(wù)與微服務(wù)的進(jìn)一步結(jié)合有著重要意義。

筆者以手動(dòng)搜索為調(diào)查方式，關(guān)注山東地區(qū)本科公辦院校的圖書(shū)館微信公眾賬號(hào)，并對(duì)其進(jìn)行調(diào)查和分析。根據(jù)我國(guó)教育部門(mén)公布的山東公立本科院校的名單，筆者共調(diào)查院校圖書(shū)館微信公眾號(hào)44個(gè)（調(diào)查院校為：山東大學(xué)、中國(guó)海洋大學(xué)、中國(guó)石油大學(xué)（華東）、山東師范大學(xué)、青島大學(xué)、山東農(nóng)業(yè)大學(xué)、山東科技大學(xué)、濟(jì)南大學(xué)、青島科技大學(xué)、山東理工大學(xué)、曲阜師范大學(xué)、山東財(cái)經(jīng)大學(xué)、煙臺(tái)大學(xué)、青島理工大學(xué)、魯東大學(xué)、聊城大學(xué)、齊魯工業(yè)大學(xué)、山東建筑大學(xué)、山東中醫(yī)藥大學(xué)、青島農(nóng)業(yè)大學(xué)、臨沂大學(xué)、山東工商學(xué)院、泰山醫(yī)學(xué)院、山東交通學(xué)院、濰坊醫(yī)學(xué)院、濱州學(xué)院、濟(jì)寧醫(yī)學(xué)院、濱州醫(yī)學(xué)院、德州學(xué)院、泰山學(xué)院、濰坊學(xué)院、山東青年政治學(xué)院、山東政法學(xué)院、棗莊學(xué)院、菏澤學(xué)院、齊魯師范學(xué)院、山東女子學(xué)院、濟(jì)寧學(xué)院、山東管理學(xué)院、山東農(nóng)業(yè)工程學(xué)院、山東工藝美術(shù)學(xué)院、山東體育學(xué)院、山東藝術(shù)學(xué)院、山東警察學(xué)院）。分別從院校公眾號(hào)名稱(chēng)、公眾號(hào)類(lèi)型、信息推送頻率、信息推送內(nèi)容、菜單服務(wù)內(nèi)容、智能回復(fù)情況等方面進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

（一）開(kāi)設(shè)公眾號(hào)院校已逾66%，微信服務(wù)平臺(tái)普及

目前山東省44所公立本科院校中，?磧形⑿毆?眾服務(wù)號(hào)的院校有29所（山東大學(xué)、中國(guó)海洋大學(xué)、中國(guó)石油大學(xué)（華東）、山東師范大學(xué)、青島大學(xué)、山東農(nóng)業(yè)大學(xué)、山東科技大學(xué)、濟(jì)南大學(xué)、青島科技大學(xué)、曲阜師范大學(xué)、山東財(cái)經(jīng)大學(xué)、煙臺(tái)大學(xué)、魯東大學(xué)、聊城大學(xué)、齊魯工業(yè)大學(xué)、青島農(nóng)業(yè)大學(xué)、臨沂大學(xué)、山東工商學(xué)院、濱州學(xué)院、濟(jì)寧醫(yī)學(xué)院、濱州醫(yī)學(xué)院、泰山學(xué)院、山東政法學(xué)院、齊魯師范學(xué)院、山東女子學(xué)院、濟(jì)寧學(xué)院、山東工藝美術(shù)學(xué)院、山東藝術(shù)學(xué)院、山東警察學(xué)院），占所有院校的66%，分別以學(xué)校+圖書(shū)館名字命名，如“山東大學(xué)圖書(shū)館”。實(shí)力較強(qiáng)的高校均開(kāi)設(shè)了功能公眾號(hào)，可見(jiàn)對(duì)其重視程度。隨著微信公眾服務(wù)的不斷普及，將有更多的院校圖書(shū)館單獨(dú)開(kāi)設(shè)公眾號(hào)。

（二）服務(wù)內(nèi)容豐富，涵蓋圖書(shū)借閱、在線閱讀等

從調(diào)查結(jié)果看，微信公眾服務(wù)平臺(tái)的服務(wù)通過(guò)推送信息和下方菜單功能實(shí)現(xiàn)。大部分院校圖書(shū)館的服務(wù)內(nèi)容涵蓋為在線閱讀、在線借閱、圖書(shū)館臨時(shí)通知、新書(shū)推薦、美文欣賞、萬(wàn)方資源、網(wǎng)上報(bào)告廳、超星閱讀、龍?jiān)雌诳?、視頻微課堂等，內(nèi)容豐富，可滿(mǎn)足學(xué)生對(duì)于在線服務(wù)的功能。同時(shí)，部分開(kāi)設(shè)公眾服務(wù)平臺(tái)的高校圖書(shū)館設(shè)置了回復(fù)功能，智能回復(fù)可自主咨詢(xún)，人工在線回復(fù)更人性化的解答學(xué)生的疑惑。其中，可實(shí)現(xiàn)自動(dòng)回復(fù)的平臺(tái)占所有平臺(tái)總數(shù)的69%。

也有院校加大立足對(duì)其公眾服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，進(jìn)一步完善其功能。如山東大學(xué)圖書(shū)館公眾服務(wù)平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了圖書(shū)館座位預(yù)定功能，解決了學(xué)生到館后無(wú)座位的尷尬問(wèn)題；青島科技大學(xué)開(kāi)設(shè)了真人圖書(shū)借閱，將校內(nèi)知名講師進(jìn)行公開(kāi)，學(xué)生可根據(jù)興趣和需要選擇真人圖書(shū)進(jìn)行學(xué)習(xí)；煙臺(tái)大學(xué)還開(kāi)設(shè)APP下載專(zhuān)欄，研發(fā)本校圖書(shū)館APP，讓師生更便捷的參與各項(xiàng)活動(dòng)。隨著微信公眾服務(wù)平臺(tái)技術(shù)的不斷研發(fā)，高校圖書(shū)館服務(wù)內(nèi)容也將不斷完善。

（三）圖書(shū)館微信服務(wù)平臺(tái)有效實(shí)現(xiàn)了其自我宣傳

高校圖書(shū)館微信服務(wù)平臺(tái)在信息過(guò)程中，除了方便師生的功能外，還圖書(shū)館舉辦的各類(lèi)活動(dòng)，如征文比賽、閱讀比賽、設(shè)計(jì)大賽等等，加之圖書(shū)館公眾號(hào)更新不定期，加強(qiáng)了與師生之間的互動(dòng)。通過(guò)對(duì)這類(lèi)活動(dòng)的報(bào)道，擴(kuò)大了圖書(shū)館在師生中的影響力，提升了其價(jià)值，達(dá)到了自我宣傳的效果?？傊咝D書(shū)館通過(guò)微信服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)，滿(mǎn)足了高校師生對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上圖書(shū)館的功能需求，同時(shí)對(duì)圖書(shū)館在師生日常學(xué)習(xí)中重要地位的提高也有重要作用。

三.微信服務(wù)平臺(tái)存在的問(wèn)題

在高校圖書(shū)館微信服務(wù)平臺(tái)如雨后春筍般大量出現(xiàn)和發(fā)展的同時(shí)，其問(wèn)題也相伴而生。由于處于發(fā)展初期，大部分高校圖書(shū)館存在著不完善的問(wèn)題。

（一）公眾號(hào)更新頻率低，信息服務(wù)意識(shí)有待提高。雖然大部分高校圖書(shū)館的公眾號(hào)可實(shí)現(xiàn)不定期更新，但更新頻率較低。44所高校圖書(shū)館中，擁有訂閱號(hào)的為24所，服務(wù)號(hào)5所。訂閱號(hào)每日均可發(fā)送一次多條消息，服務(wù)號(hào)也可每月發(fā)送四次多條消息。而從目前情況看，只有山東大學(xué)、濱州學(xué)院、山東女子學(xué)院、濟(jì)寧學(xué)院、聊城大學(xué)等11所高校圖書(shū)館所發(fā)送信息的頻率為1～2條/日，所占比例較低。公眾號(hào)更新頻率低下，從側(cè)面反映出其信息的更新慢、服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)、公眾號(hào)建設(shè)不夠重視等問(wèn)題。

（二）平臺(tái)精細(xì)化建設(shè)不足。雖然大部分高校圖書(shū)館可實(shí)現(xiàn)微信服務(wù)平臺(tái)的有序運(yùn)作，但部分高校也存在著技術(shù)力量缺乏，平臺(tái)精細(xì)化建設(shè)不足的問(wèn)題。在圖書(shū)借閱或搜索功能上，雖然開(kāi)設(shè)了單獨(dú)窗口，但所添加的連接為網(wǎng)頁(yè)版平臺(tái)，這種粗制濫造的開(kāi)發(fā)模式并不能適應(yīng)學(xué)生對(duì)移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)的需求。

（三）服務(wù)功能有待提高。從目前的自動(dòng)回復(fù)、智能回復(fù)、人工回復(fù)等情況看，可實(shí)現(xiàn)智能回復(fù)的平臺(tái)僅占所有平臺(tái)總數(shù)的2，可實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)人工回復(fù)的僅有青島大學(xué)圖書(shū)館一家，由此可見(jiàn)高校圖書(shū)館服務(wù)功能的缺乏。在智能化的時(shí)代，師生需要更便捷的服務(wù)，而目前的高校圖書(shū)館服務(wù)平臺(tái)受到技術(shù)條件、人力資源等的約束，還無(wú)法滿(mǎn)足這點(diǎn)。

四.微信服務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略改進(jìn)辦法

針對(duì)高校圖書(shū)館微信服務(wù)平臺(tái)存在的問(wèn)題，筆者認(rèn)為可從以下幾點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)策略的改進(jìn)。

（一）規(guī)范運(yùn)營(yíng)機(jī)制。所有的微信服務(wù)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立起適應(yīng)高校圖書(shū)館發(fā)展的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，以機(jī)制為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行有序的運(yùn)作。各崗位的負(fù)責(zé)者分工協(xié)作，既能有序、規(guī)范的實(shí)現(xiàn)高校圖書(shū)館在圖書(shū)借閱、網(wǎng)上閱讀、在線課程學(xué)習(xí)等功能，又能做好與師生的互動(dòng)、交流工作，并且增加與師生的粘稠度，而不是沒(méi)有機(jī)制的任其發(fā)展。

（二）加大對(duì)個(gè)的開(kāi)發(fā)。從目前高校圖書(shū)館的現(xiàn)狀看，大部分功能類(lèi)似，多為傳統(tǒng)功能的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化，只有少數(shù)學(xué)校可以做到公開(kāi)課直播、真人借閱等??性化的特色服務(wù)。這點(diǎn)還需高校圖書(shū)館管理人員加強(qiáng)思考，并不斷與師生交流，提供更滿(mǎn)足師生需求的個(gè)性化服務(wù)，如在菜單開(kāi)發(fā)功能上，可根據(jù)不同學(xué)生的興趣愛(ài)好、以往借閱圖書(shū)的閱讀傾向等，為其針對(duì)性的推薦好書(shū)、新書(shū)等。

篇8

2012年倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，注定是世界營(yíng)銷(xiāo)史的一個(gè)分水嶺。社會(huì)化媒體時(shí)代改變了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是巨人游戲的格局，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)為中小企業(yè)搭上了“奧運(yùn)資源”樹(shù)上生花的營(yíng)銷(xiāo)之梯。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)，F(xiàn)acebook只有1.7億用戶(hù)，各種云技術(shù)還在爭(zhēng)執(zhí)之中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有出現(xiàn)、智能手機(jī)僅有一款iPhoneGS，應(yīng)用商店剛起步……2012年，F(xiàn)acebook已擁有8億用戶(hù)，成為全球第一大媒體，云平臺(tái)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、iOS與Andriod的應(yīng)用程序已達(dá)百萬(wàn)種，47億個(gè)電視屏之外，是85億只屏的其他終端（手機(jī)、平板電腦、電腦等）。

更重要的是，依靠轉(zhuǎn)播權(quán)壟斷賽況的現(xiàn)場(chǎng)直播正在受到前所未有的挑戰(zhàn)：隨著國(guó)際奧委會(huì)媒體關(guān)系經(jīng)理安德魯·米歇爾直接表態(tài)“國(guó)際奧委會(huì)同意運(yùn)動(dòng)員微博自由”的聲明，“自媒體”將在傳統(tǒng)媒體之外異軍突起，這對(duì)于壟斷轉(zhuǎn)播權(quán)的各家電視臺(tái)、媒體來(lái)說(shuō)，是一個(gè)喜憂(yōu)參半的消息。

最重要的改變是，全球觀眾將第一次可以與現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)動(dòng)員、媒體記者及社會(huì)化媒體平臺(tái)上的網(wǎng)友進(jìn)行“實(shí)時(shí)互動(dòng)”，在全球是Facebook和Twitter，在中國(guó)是新浪、騰訊微博等社會(huì)化媒體。也就是說(shuō)，2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)，不是全球觀眾在電視屏前等待被消費(fèi)，然后再經(jīng)由當(dāng)日或次日的新聞傳遞評(píng)論，而是可以在上述平臺(tái)上實(shí)時(shí)與賽場(chǎng)、與身在各地的朋友分享交流觀賽感受。

上述三大變化，是營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代媒體、傳播、聯(lián)系的新形態(tài)，這些變化讓2012年倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，注定了是世界營(yíng)銷(xiāo)史的一個(gè)分水嶺。正如每一次重大的營(yíng)銷(xiāo)都伴隨新媒體的崛起，倫敦奧運(yùn)會(huì)將是“社交化媒體”成為主流媒體、“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)”成為主流營(yíng)銷(xiāo)模式的分水嶺。

傳統(tǒng)奧運(yùn)戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)：巨人的黃昏

從1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)模式改革開(kāi)始，奧運(yùn)會(huì)變成“巨人企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)秀”：屢創(chuàng)天價(jià)的奧運(yùn)贊助權(quán)、贊助費(fèi)、轉(zhuǎn)播權(quán)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，上述贊助權(quán)的競(jìng)標(biāo)就在自然為營(yíng)銷(xiāo)奧運(yùn)的企業(yè)劃分等級(jí)。在這種模式下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最重大決策，是確定奧運(yùn)年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算競(jìng)投哪種贊助權(quán)及媒體廣告播出計(jì)劃。

在上述奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)邏輯中，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)局在奧運(yùn)大賽開(kāi)幕前就已經(jīng)決定，哪些企業(yè)將借助奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成為大贏家，是由奧運(yùn)開(kāi)賽前的實(shí)力角逐決定了的。傳統(tǒng)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵詞是以下五個(gè)：贊助權(quán)、賽隊(duì)或明星冠名、媒體計(jì)劃、奧運(yùn)主題廣告運(yùn)動(dòng)（含創(chuàng)意）、線上到線下媒體的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。

完成上述五項(xiàng)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的門(mén)檻，在2012年是6000萬(wàn)～8000萬(wàn)美金（奧運(yùn)贊助商的最低門(mén)檻），還有數(shù)倍于贊助商費(fèi)用的整合傳播預(yù)算，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)非常典型的頂級(jí)企業(yè)的“名利場(chǎng)”，也正因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)具有了這種實(shí)力背書(shū)的效用，奧運(yùn)贊助商等奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用每屆都在上漲。

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的第二個(gè)特點(diǎn)是將三周營(yíng)銷(xiāo)成三個(gè)月，即圍繞奧運(yùn)開(kāi)閉幕的17天，前后延展約90天，展開(kāi)的一場(chǎng)主題廣告運(yùn)動(dòng)。取得贊助權(quán)的巨頭們，都會(huì)將奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的90%以上集中在90天內(nèi)支出。

2012年，寶馬BMW、寶潔等更是從4月底就開(kāi)始奧運(yùn)廣告運(yùn)動(dòng)預(yù)熱，寶潔在5月份母親節(jié)前推出的“感謝媽媽”奧運(yùn)主題廣告，是將奧運(yùn)與母親節(jié)相結(jié)合的一次預(yù)熱性廣告戰(zhàn)役，是為6月份的奧運(yùn)核心主題廣告戰(zhàn)役做鋪墊。寶馬在2012年3月3日啟動(dòng)的“為悅?cè)σ愿啊保?012 All for joy），以同名音樂(lè)為主題，走的還是ESPT（體育+音樂(lè)）的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)路線，與寶潔的有層次的奧運(yùn)戰(zhàn)略相比明顯不同。

2012年，巨頭們都對(duì)社會(huì)化媒體預(yù)留了15%～20%的奧運(yùn)費(fèi)用預(yù)算，布局或者說(shuō)搶占社會(huì)化媒體，以避免在社會(huì)化媒體及營(yíng)銷(xiāo)上被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄了后路。

據(jù)媒體披露的信息，國(guó)際4A廣告公司都在為客戶(hù)配置相應(yīng)的全球化社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)人員，奧美Social@Ogilvy在全球設(shè)立了1800個(gè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的Workshop（工作小組），群邑WPP則從2000年的1500人發(fā)展到了2012年的近2萬(wàn)人，增加的人員主要是為了社會(huì)化媒體的營(yíng)銷(xiāo)。

面對(duì)社會(huì)化媒體的碎片化、分散化，傳統(tǒng)媒介巨頭為了確保對(duì)新媒體的強(qiáng)勢(shì)影響力甚至壟斷，采取了以散對(duì)散、以碎片對(duì)碎片的人海戰(zhàn)術(shù)，以應(yīng)付社會(huì)化媒體時(shí)代復(fù)雜化、深度傳播、微創(chuàng)意的挑戰(zhàn)。

奧運(yùn)巨人的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)以下三個(gè)特點(diǎn)：一是以企業(yè)微博為核心陣地，構(gòu)建社會(huì)化媒體傳播系統(tǒng)；二是加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)及參與，提高品牌關(guān)注度與美譽(yù)度；三是盡量搶占各種社會(huì)化媒體出口，除微博之外，手機(jī)（如電子報(bào)）、應(yīng)用程序（如奧運(yùn)主題游戲）、新興的社會(huì)化網(wǎng)站[如團(tuán)購(gòu)、Pinterest、LBS（切客）]等。

值得關(guān)注的是，奧運(yùn)巨頭的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)重心，并不在發(fā)揮社會(huì)化新媒體的革命性能量，而是為了“占領(lǐng)”（或者說(shuō)目的是壟斷）社會(huì)化媒體的主導(dǎo)權(quán)，確保奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略預(yù)算的80%傳統(tǒng)贊助費(fèi)、媒體費(fèi)在新媒體上得到及時(shí)、一致的傳遞。

但是，營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，不會(huì)是在開(kāi)始就決定結(jié)局的巨頭們的實(shí)力角逐游戲，而是注定了會(huì)誕生黑馬品牌甚至黑天鵝式營(yíng)銷(xiāo)事件的一次帶有分水嶺性質(zhì)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。

顛覆傳統(tǒng)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)利器：全網(wǎng)云營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

傳統(tǒng)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)主要是達(dá)到兩個(gè)目的：增加品牌美譽(yù)度、創(chuàng)建品牌知名度。其中前一個(gè)目的是主流，借助奧運(yùn)贊助提高品牌知名度的并非主流，卻是不少中型企業(yè)搭?yuàn)W運(yùn)車(chē)的主要方式，如花2000萬(wàn)元左右獲得奧運(yùn)用品贊助商資格，或運(yùn)動(dòng)隊(duì)指定產(chǎn)品等。而這兩個(gè)目的，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)都是偏重品牌傳播層面，對(duì)于企業(yè)銷(xiāo)售的促進(jìn)并無(wú)直接的促進(jìn)作用，通常屬于花錢(qián)買(mǎi)吆喝一類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)投資。中型企業(yè)狠心掏出千萬(wàn)元為品牌沾上點(diǎn)奧運(yùn)的光，大多以戰(zhàn)略性廣告費(fèi)打了水漂。

營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代是否為中型甚至小型企業(yè)享受奧運(yùn)大餐提供了新機(jī)會(huì)呢？答案是有，即營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代才會(huì)出現(xiàn)的“全網(wǎng)云營(yíng)銷(xiāo)”。

“全網(wǎng)云”指將計(jì)算機(jī)、手機(jī)、平板電腦等連接在一個(gè)云平臺(tái)上的全網(wǎng)云系統(tǒng)，即一云多屏，三種終端上的信息、訂單、關(guān)系人等，可以自由切換、無(wú)縫聯(lián)接，如微博、淘寶、凡客誠(chéng)品、當(dāng)當(dāng)?shù)?，都?shí)現(xiàn)在全網(wǎng)云切換。

全網(wǎng)云系統(tǒng)意味著，用戶(hù)可以在任何一個(gè)終端上瀏覽、交流、發(fā)出訂單，而不是只能在傳統(tǒng)電視機(jī)前與少數(shù)朋友家人被觀看，即被動(dòng)接受企業(yè)廣告的轟炸。在營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代的全網(wǎng)云系統(tǒng)中，不僅是可以觀賞，而且可以與社交網(wǎng)絡(luò)里的無(wú)限個(gè)人進(jìn)行互動(dòng)交流，更重要的是，如果顧客愿意，可以隨手在電商網(wǎng)站上下訂單，這些全網(wǎng)云生活場(chǎng)景同時(shí)也意味著中國(guó)市場(chǎng)誕生了以下重要的營(yíng)銷(xiāo)新機(jī)會(huì)：

1．企業(yè)可以不用去拼贊助費(fèi)等巨人的游戲，而集中資源爭(zhēng)奪社會(huì)化媒體上的品牌曝光度，并可以將這種曝光度轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注度（粉絲數(shù)量的增加）。

2．企業(yè)可以不用去在取得傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播權(quán)的費(fèi)用高昂的媒體上做投資，而是在社會(huì)化媒體上組建內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，用“關(guān)聯(lián)創(chuàng)意”爭(zhēng)奪正式賽場(chǎng)上的眼球資源。

3．企業(yè)可以將關(guān)注與購(gòu)買(mǎi)連接在同一個(gè)“關(guān)鍵瞬間”，即通過(guò)便捷的電商購(gòu)買(mǎi)設(shè)置，在推送奧運(yùn)主題商品、促銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)，讓顧客即時(shí)下單（各大電商均開(kāi)通貨到付款支付方式，讓沖動(dòng)型網(wǎng)購(gòu)成為現(xiàn)實(shí)）。

4．企業(yè)可以將電商按鈕在手機(jī)、電腦、平板上都得到實(shí)現(xiàn)，真正實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)電商化。

5．企業(yè)可以通過(guò)投資在搜索引擎（SEO）、個(gè)性化推薦引擎等，將品牌或產(chǎn)品信息推送到目標(biāo)顧客的終端上，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

唯有創(chuàng)意，是營(yíng)銷(xiāo)4.0的真正挑戰(zhàn)

圍繞上述五大時(shí)代性商業(yè)機(jī)會(huì)，沒(méi)有參與奧運(yùn)豪門(mén)盛宴的中小企業(yè)甚至初創(chuàng)企業(yè)，都可以大膽制定一個(gè)前所未有的營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，與一擲千金的巨頭們截然不同卻可能效果更加直接的奧運(yùn)戰(zhàn)略，即新奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，簡(jiǎn)要來(lái)說(shuō)包含以下創(chuàng)新內(nèi)容：

1．自媒體戰(zhàn)略：請(qǐng)不起體育明星、拍不起TVC、投不起奧運(yùn)轉(zhuǎn)播廣告的，可以通過(guò)微電影這種形式，傳遞品牌精神，借助免費(fèi)的視頻網(wǎng)站、社會(huì)化媒體進(jìn)行傳播。唯一的挑戰(zhàn)，是你夠不夠有創(chuàng)意。

2．UGC內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：通過(guò)對(duì)奧運(yùn)資源的再加工，即社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)有的UGC（User Generated Content）——用戶(hù)生成內(nèi)容特征，取得借勢(shì)生花的效果。如“杜甫很忙”、“古人開(kāi)車(chē)”等通過(guò)社會(huì)化媒體、由推手發(fā)起、網(wǎng)友或粉絲自發(fā)參與、最后吸引主流媒體關(guān)注的主題內(nèi)容創(chuàng)意的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)傳播。唯一的挑戰(zhàn)，依然是你夠不夠有創(chuàng)意。

3．電商新品戰(zhàn)略：奧運(yùn)期間的男人及女人都在關(guān)注什么？有哪些特別的消費(fèi)需求？企業(yè)可以通過(guò)對(duì)上述兩個(gè)問(wèn)題的研究，推出奧運(yùn)主題的產(chǎn)品促銷(xiāo)或新品，并通過(guò)電商平臺(tái)一步到位地捕捉目標(biāo)顧客的“購(gòu)買(mǎi)按鈕”：真的是在手機(jī)、平板電腦甚至智能電視機(jī)上就可以完成購(gòu)物的按鈕。

4．非奧運(yùn)愛(ài)好者的消費(fèi)按鈕戰(zhàn)略：不要假設(shè)每個(gè)人對(duì)奧運(yùn)都感興趣，在捕捉奧運(yùn)迷的商機(jī)同時(shí)，中小企業(yè)尤其可以研究非奧運(yùn)迷們?cè)趭W運(yùn)期間的消費(fèi)新需求、新動(dòng)向，如不愛(ài)看奧運(yùn)賽事的女性不去陪男人，可能更加需要與閨蜜的聚會(huì)，并會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購(gòu)物與服務(wù)消費(fèi)沖動(dòng)。團(tuán)購(gòu)、導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站（美麗說(shuō)、蘑菇街等）等上的特色產(chǎn)品及促銷(xiāo)，都是捕捉這些非奧運(yùn)迷群體中消費(fèi)商機(jī)的按鈕。

營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代，中小企業(yè)不僅可以分享奧運(yùn)會(huì)這個(gè)公共資源，而且可以直接將關(guān)注、流量、粉絲轉(zhuǎn)化為商品購(gòu)買(mǎi)，這是云平臺(tái)才實(shí)現(xiàn)的廣告與購(gòu)物的一體化，是中小企業(yè)參與傳統(tǒng)巨人們奧運(yùn)盛宴的免費(fèi)門(mén)票，營(yíng)銷(xiāo)4.0新時(shí)代的一份大禮。

云時(shí)代是技術(shù)驅(qū)動(dòng)下誕生了云生活與消費(fèi)形態(tài)的時(shí)代，這種新生活與消費(fèi)形態(tài)，為傳統(tǒng)商業(yè)注入了新鮮元素，令商業(yè)格局、商業(yè)資源發(fā)生顯著結(jié)構(gòu)性變化，即媒體與銷(xiāo)售融為一體的全網(wǎng)電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)，全網(wǎng)全營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代正在成為品牌崛起的新舞臺(tái)。

在營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代，內(nèi)容而不是媒體，才是營(yíng)銷(xiāo)的真正核心。如果營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代仍然是少數(shù)巨頭壟斷媒體資源的自拉自唱，不是別的原因，一定是中小企業(yè)沒(méi)有誕生黑天鵝式的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意。中小企業(yè)如何在2012年這個(gè)夏天，利用社會(huì)化媒體平臺(tái)，把握四年一遇的機(jī)會(huì)，為自己的品牌知名度或產(chǎn)品創(chuàng)造“一夜成名”的機(jī)會(huì)？我們有如下建議：

反時(shí)間運(yùn)籌：巨頭的奧運(yùn)戰(zhàn)略是一年前就制定好了的，在奧運(yùn)前后90天里，按照主題廣告運(yùn)動(dòng)的步驟展開(kāi)。中小企業(yè)不能采用這種戰(zhàn)略步驟，必須反其道而行之，集中資源在賽事的17天。在即將到來(lái)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)大戲中，奧運(yùn)的開(kāi)場(chǎng)是中小企業(yè)施展奧運(yùn)戰(zhàn)略的開(kāi)場(chǎng)，能否抓住短短17天的賽事，利用意外制造驚喜話題，將是中小企業(yè)能否搭上奧運(yùn)快車(chē)實(shí)現(xiàn)品牌快速崛起的黃金17天。

平臺(tái)管線布局：中小企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)雖然要集中在17天發(fā)力，但準(zhǔn)備工作卻要提前，并且也是常規(guī)性布局：電商平臺(tái)的搭建、奧運(yùn)期間產(chǎn)品儲(chǔ)備、奧運(yùn)主題促銷(xiāo)活動(dòng)籌備等。管線布局是指企業(yè)社會(huì)化媒體的傳播策略，即與哪些社會(huì)化媒體連接、各種社會(huì)化媒體之間如何互動(dòng)、如何在奧運(yùn)開(kāi)賽前積累粉絲數(shù)量、如何進(jìn)行奧運(yùn)主題的預(yù)熱等。

營(yíng)銷(xiāo)閃電戰(zhàn)：上述兩個(gè)特點(diǎn)決定了中小企業(yè)的奧運(yùn)戰(zhàn)略必然是營(yíng)銷(xiāo)閃電戰(zhàn)的形態(tài)。閃電戰(zhàn)比常規(guī)戰(zhàn)的挑戰(zhàn)大，不僅需要管線布局，更需要組織精銳團(tuán)隊(duì)，在17天×24小時(shí)的24480分鐘里，快速捕捉意外、快速解析機(jī)會(huì)、快速創(chuàng)意（段子、微電影等）、快速上線傳播，才能實(shí)現(xiàn)一戰(zhàn)成名。沒(méi)有誰(shuí)能隨隨便便成功，要用小資源挑戰(zhàn)巨人品牌，唯有靠創(chuàng)意與勤奮，其他的選擇都是在平庸的道上重復(fù)昨天的故事。

品類(lèi)新機(jī)會(huì)：最后提示營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代的奧運(yùn)新戰(zhàn)略與行業(yè)的關(guān)系，即哪些行業(yè)及品類(lèi)，需要更好地關(guān)注2012年奧運(yùn)商機(jī)。傳統(tǒng)奧運(yùn)贊助商只賺吆喝不賣(mài)貨，除了進(jìn)入奧運(yùn)供應(yīng)商，奧運(yùn)賽事與贊助商的商品銷(xiāo)售關(guān)聯(lián)不大。傳統(tǒng)奧運(yùn)贊助商以品牌傳播為重，以消費(fèi)品（啤酒、飲料）、消費(fèi)電子、體育用品、服務(wù)產(chǎn)品（保險(xiǎn)、銀行、通信）為主。營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代，可以借助奧運(yùn)資源打響品牌或?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的品類(lèi)范圍會(huì)擴(kuò)大，以下新行業(yè)或品類(lèi)，可以搭上2012年的奧運(yùn)快車(chē)：服裝、食品、家居用品、戶(hù)外用品、廚房用品、文化教育。這些品類(lèi)是中國(guó)電商化的先鋒，如果很好地制定社會(huì)化媒體的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，誕生黑馬品牌、創(chuàng)造爆款新產(chǎn)品，將是本次奧運(yùn)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的最大亮點(diǎn)。

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)在傳播模式上的巨變，就是從傳統(tǒng)的圍繞知名度的叫賣(mài)創(chuàng)意及單向控制的媒體，向營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代以美譽(yù)度為核心的創(chuàng)意、口碑積累的雙向互動(dòng)模式轉(zhuǎn)變。

一切的一切，都要回到營(yíng)銷(xiāo)4.0的核心：創(chuàng)意。

創(chuàng)意，唯有創(chuàng)意，是營(yíng)銷(xiāo)4.0的真正挑戰(zhàn)。中小企業(yè)要在營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代的奧運(yùn)盛宴里分一杯羹，需要在創(chuàng)意上進(jìn)行投資與投入，這是利用營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代奧運(yùn)資源的唯一途徑。

2012年奧運(yùn)大幕即將上演，四年等一回，短短17天，揚(yáng)名立萬(wàn)的黃金舞臺(tái)。中國(guó)企業(yè)的奧運(yùn)新戰(zhàn)略，尤其是中小企業(yè)的奧運(yùn)戰(zhàn)略，你做了準(zhǔn)備嗎？

（作者為上海博納睿成營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)公司董事長(zhǎng)）

營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，不會(huì)是在開(kāi)始就決定結(jié)局的巨頭們的實(shí)力角逐游戲，而是注定了會(huì)誕生黑馬品牌甚至黑天鵝式營(yíng)銷(xiāo)事件的一次帶有分水嶺性質(zhì)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。

“全網(wǎng)云”指將計(jì)算機(jī)、手機(jī)、平板電腦等連接在一個(gè)云平臺(tái)上的全網(wǎng)云系統(tǒng)，即一云多屏，三種終端上的信息、訂單、關(guān)系人等，可以自由切換、無(wú)縫聯(lián)接。

篇9

（武漢紡織大學(xué)服裝學(xué)院，湖北武漢430073）

【摘要】信息時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，迎來(lái)了社會(huì)化媒體時(shí)代，也給服裝品牌企業(yè)帶來(lái)了全方位挑戰(zhàn)。在分析了社會(huì)化媒體時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出了社會(huì)化媒體時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞 社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)；服裝企業(yè)；品牌營(yíng)銷(xiāo)；互聯(lián)網(wǎng)

Doi:10.3969/j.issn.2095-0101.2015.04.020

中圖分類(lèi)號(hào)：F768．3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2095-0101（2015）04-0066-02

隨著信息時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，信息傳播方式也隨之發(fā)生了變革：社會(huì)化媒體時(shí)代來(lái)臨。社會(huì)化媒體作為新型的溝通方式，不僅改變了傳播的媒介，突破了消費(fèi)者與企業(yè)之間的時(shí)間與空間的限制，而且實(shí)現(xiàn)了媒體與客戶(hù)的有機(jī)統(tǒng)一。美國(guó)新聞集團(tuán)董事長(zhǎng)魯伯特·默多克指出：“在社會(huì)化媒體時(shí)代，企業(yè)能否把握住新型的傳播方式，將直接決定著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成敗?！睂?duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面需要利用社會(huì)化媒體時(shí)代到來(lái)的契機(jī)，做好服裝企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)；另一方面由于社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要力量和商業(yè)目的，因此需要有效、精準(zhǔn)地利用好社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。

1社會(huì)化媒體與品牌營(yíng)銷(xiāo)

社會(huì)化媒體指的是一種基于用戶(hù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，給予用戶(hù)極大參與空間，允許用戶(hù)撰寫(xiě)、分享、評(píng)價(jià)、討論和相互溝通的工具和平臺(tái)。社會(huì)化媒體包括論壇、社區(qū)、微博、圖片和視頻分享網(wǎng)站等，具有參與、交流、公開(kāi)、社區(qū)化和多平臺(tái)特點(diǎn)。好友之間的交流與互動(dòng)是社會(huì)化媒體的核心，真實(shí)用戶(hù)的熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是社會(huì)化媒體的人際關(guān)系本質(zhì)。社會(huì)化媒體給予大眾創(chuàng)作和傳播內(nèi)容的能力，產(chǎn)生新的傳播方式和內(nèi)容創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者的零距離交互，非常適合于產(chǎn)品和品牌的口碑傳播，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)因此越來(lái)越受到追捧。1971年，P．Kotler提出了“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)”（SocialMedia）概念：像營(yíng)銷(xiāo)一件商品一樣，讓大眾接受一個(gè)社會(huì)觀點(diǎn)。社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、博客和微博等用戶(hù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，與用戶(hù)對(duì)話并使其關(guān)注品牌，最后利用傳播對(duì)話，使用戶(hù)自傳播的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

2社會(huì)化媒體時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相比較，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)在傳播方式、溝通表達(dá)和營(yíng)銷(xiāo)主體等均有很大的不同。從傳播方式來(lái)看，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)根植于社會(huì)化媒體平臺(tái)上，企業(yè)與用戶(hù)處于對(duì)等地位，是一個(gè)對(duì)稱(chēng)而又互動(dòng)的信息傳播方式，企業(yè)可直接與其受眾建立關(guān)系，通過(guò)這個(gè)關(guān)系進(jìn)而持續(xù)地溝通，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。從溝通表達(dá)方式來(lái)看，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)與消費(fèi)者的溝通模式更多地表現(xiàn)為“組織與人”的溝通思維，缺乏互動(dòng)。而社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)下充分強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)、溝通關(guān)系。從營(yíng)銷(xiāo)主體來(lái)看，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的主體是“人”，也就是消費(fèi)者。其中消費(fèi)者扮演的角色不僅僅是信息接受者，更是信息源，他們往往自己生成內(nèi)容，是營(yíng)銷(xiāo)的主角。而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的中心是“企業(yè)”，企業(yè)自己生成內(nèi)容、自己產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)，另外消費(fèi)者的信息接收也受到企業(yè)信息發(fā)送的制約。除此之外，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)欠缺口碑傳播的可信度和力度，而社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的口碑傳播效果十分明顯，也十分有效，停留的時(shí)間較長(zhǎng)。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是單向營(yíng)銷(xiāo)，其營(yíng)銷(xiāo)效果不易衡量，而社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)多向互動(dòng)性，它的營(yíng)銷(xiāo)效果可以量化。

3品牌社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的策略

3．1內(nèi)容策略

社會(huì)化媒體能夠讓普通消費(fèi)者聚集在品牌周?chē)?，形成有著共同興趣愛(ài)好的社會(huì)群體，其中品牌與消費(fèi)者的紐帶就是內(nèi)容。傳統(tǒng)的廣播方式中，品牌商往往以廣播的口吻內(nèi)容，而且內(nèi)容也缺乏趣味性，難以觸動(dòng)買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。對(duì)于當(dāng)下的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們渴望看到個(gè)性化的內(nèi)容，他們關(guān)注品牌，也為了分享那些值得分享的內(nèi)容。以定位平民化時(shí)尚服裝品牌H＆M為例，H＆M憑借誠(chéng)意十足的內(nèi)容俘獲了消費(fèi)者的心，在深知自己的消費(fèi)者是一群對(duì)時(shí)尚極度敏感的年輕人時(shí)，H＆M在各個(gè)社交平臺(tái)上并不局限于與品牌定位息息相關(guān)的內(nèi)容，更會(huì)延伸至?xí)r尚的各個(gè)領(lǐng)域，在社交平臺(tái)上細(xì)心地照顧到不同地域消費(fèi)者的喜好，創(chuàng)造出各種有趣話題，滿(mǎn)足用戶(hù)好奇心的同時(shí)，更是品牌活動(dòng)的再度傳播，讓用戶(hù)更加全面深入地了解品牌。H＆M持續(xù)的話題討論使活動(dòng)保持熱度，趣味活動(dòng)激發(fā)用戶(hù)的主動(dòng)分享。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要用創(chuàng)意來(lái)整合內(nèi)容，使常規(guī)內(nèi)容盡可能做到有趣、有關(guān)，提供有價(jià)值的內(nèi)容，讓其內(nèi)容更容易被分享。注重客戶(hù)行為和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的結(jié)合，這種結(jié)合包括消費(fèi)者行為要與營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性，消費(fèi)者行為要與營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容產(chǎn)生共鳴性，消費(fèi)者行為要與營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容產(chǎn)生娛樂(lè)性。

3．2受眾策略

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)需要對(duì)目標(biāo)受眾定位精準(zhǔn)化，也需要將關(guān)系進(jìn)行到底。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，爭(zhēng)取一個(gè)新顧客比維護(hù)一個(gè)老顧客要多6～10倍的工作量，而培養(yǎng)一個(gè)新顧客的成本則等于維護(hù)8個(gè)老顧客的成本。通過(guò)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，如果能讓消費(fèi)者全方面參與到企業(yè)品牌從無(wú)到有的過(guò)程中來(lái)，與消費(fèi)者建立好品牌的關(guān)系，將會(huì)使得營(yíng)銷(xiāo)成本更為降低和具有回報(bào)性。以服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)為例，它是與顧客生活在一起的品牌。內(nèi)衣品牌黛安芬也一直以好友分享深化關(guān)系而獲得成功。作為服裝品牌來(lái)說(shuō)，需要改變以往品牌信息的習(xí)慣，轉(zhuǎn)變?yōu)樽屜M(fèi)者創(chuàng)造、擴(kuò)散和維護(hù)這些信息?，F(xiàn)在許多服裝企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)陷入完全以吸引大量粉絲為目的誤區(qū)中，忽視了粉絲是否為目標(biāo)消費(fèi)群體這個(gè)重要問(wèn)題。對(duì)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，“粉絲”質(zhì)量更為重要，因?yàn)槠髽I(yè)最終是要從其粉絲身上轉(zhuǎn)化出商業(yè)價(jià)值，所以，選擇精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)信息和定位精準(zhǔn)的粉絲群體將是社會(huì)媒體行業(yè)需要挖掘的價(jià)值點(diǎn)。

3．3整合策略

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的最早定義為：使用更多的傳播方式，以達(dá)到最大的通信影響（1989）。而當(dāng)下，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理解為“為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)，將與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的一切傳播活動(dòng)整合起來(lái)?！痹诋?dāng)下這樣一個(gè)信息爆炸、消費(fèi)者注意力嚴(yán)重下降的時(shí)代，只有極少量的信息能夠真正到達(dá)消費(fèi)者，而通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的方式，能使企業(yè)更好地將信息傳達(dá)給消費(fèi)者。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播以一個(gè)統(tǒng)一的聲音在進(jìn)行傳播，而不是零碎的、支離破碎的聲音，這種傳播方式最大的優(yōu)勢(shì)在于它更能在消費(fèi)者的記憶中留下深刻的印象，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)高度一致的信息的認(rèn)可度總是高于那些存在矛盾的信息，從而也就更能增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，甚至讓消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意圖。對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，要積極整合服裝品牌在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中的廣告、促銷(xiāo)和包裝等一系列要素，促進(jìn)各種傳播元素間互相滲透，形成營(yíng)銷(xiāo)合力。

參考文獻(xiàn)

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篇10

社會(huì)化媒體時(shí)代，信息傳統(tǒng)的途徑和方式都發(fā)生了深刻的變化，賦予了受眾更多的選擇權(quán)利，也為服裝企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了深刻的影響與變革。主要表現(xiàn)在以下幾方面：一是社會(huì)化媒體時(shí)代信息傳播的多元化。社會(huì)化媒體時(shí)代的到來(lái)，使得網(wǎng)絡(luò)傳播告別了單一的傳播方式，變得更加多元化。在互聯(lián)網(wǎng)上，微博、論壇、播客、社區(qū)、QQ等溝通方式更加多樣，具有信息共享化和資源量無(wú)限性等傳播優(yōu)勢(shì)，使得個(gè)人傳播、大眾傳播、組織傳播共同影響著企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)。在社會(huì)化媒體時(shí)代，任何人、任何組織都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)構(gòu)建傳播方式，為服務(wù)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了巨大的變革。二是社會(huì)化媒體時(shí)代信息傳播的實(shí)時(shí)化。對(duì)于傳統(tǒng)的服裝企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，在一定程度上受到時(shí)間與地域的限制，使得受眾信息的獲取方式受到時(shí)間與空間的限制，而在社會(huì)化媒體時(shí)代，使得空間與時(shí)間的制約因素都不復(fù)存在，信息可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)化的傳播，企業(yè)的品牌形象、信譽(yù)可以直接映入受眾眼簾，有效的縮短了品牌化的時(shí)間，基本實(shí)現(xiàn)了零時(shí)間差，使得品牌信息傳遞更加快捷、有效。三是社會(huì)化媒體時(shí)代信息傳播的互動(dòng)性。在傳統(tǒng)的媒體時(shí)代，信息是由“企業(yè)－受眾”的單向傳播，品牌營(yíng)銷(xiāo)是客戶(hù)“認(rèn)知、體驗(yàn)、感受、信任”的過(guò)程，而在社會(huì)化媒體時(shí)代，由于社會(huì)化媒體具有參與、公開(kāi)、交流、社區(qū)化、連通性的特征，使得品牌信息的傳播是“雙向”的，既有企業(yè)對(duì)受眾的傳播，又有受眾對(duì)企業(yè)的傳播，要求企業(yè)通過(guò)受眾不斷反饋、完善，才能夠最終形成品牌效益。

二、社會(huì)化媒體時(shí)代的服裝企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略

（一）差異化的品牌營(yíng)銷(xiāo)在社會(huì)化媒體時(shí)代，服裝企業(yè)要大力推進(jìn)差異化的品牌營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)提高市場(chǎng)的覆蓋面，通過(guò)市場(chǎng)的細(xì)分，最大限度的滿(mǎn)足不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。服裝企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)要著重產(chǎn)品定位，摒棄傳統(tǒng)的“大而全、小而全”的發(fā)展方式，要積極了解和掌握國(guó)內(nèi)外的服裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域發(fā)展形勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇。要把服裝品牌要做細(xì)做精，切忌求速度忽略質(zhì)量。以信息平臺(tái)為載體，以顧客為導(dǎo)向，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知率，不斷提高產(chǎn)品的附加值，保有老顧客、拓展新顧客。以開(kāi)發(fā)品種、提升質(zhì)量、創(chuàng)建品牌、改善服務(wù)為重點(diǎn)，不斷提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如：七匹狼在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，提出了“品格男裝”的產(chǎn)品定位，設(shè)置了“紅標(biāo)”、“綠標(biāo)”、“黑標(biāo)”等不同的品牌，通過(guò)價(jià)位、品質(zhì)、消費(fèi)者的細(xì)分，來(lái)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的“穿著體驗(yàn)感”，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提升。

（二）整合化品牌營(yíng)銷(xiāo)從菲利普•科特勒的整合營(yíng)銷(xiāo)(TotalMarket)理論看，品牌營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是服裝企業(yè)自己的事情，更是要發(fā)動(dòng)整個(gè)社會(huì)對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要秉承由外而內(nèi)的理念，積極整合產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中的廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo)、CI、VI、包裝、新聞媒體等一系列要素，促進(jìn)各種傳播元素間互相滲透，形成營(yíng)銷(xiāo)合力。一要做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。依托社會(huì)化媒體，做好營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)，針對(duì)當(dāng)前服裝企業(yè)渠道分散，營(yíng)銷(xiāo)方式落后的問(wèn)題，要進(jìn)一步整合營(yíng)銷(xiāo)資源，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)前，BtoC、CtoC、OtoO等電子商務(wù)發(fā)展速度勢(shì)如破竹，服裝企業(yè)要利用好這樣的一個(gè)機(jī)會(huì)，加強(qiáng)服裝企業(yè)與電子商務(wù)的結(jié)合，與支付寶、財(cái)付通等聯(lián)合，共同合作進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。加強(qiáng)廣告宣傳的廣度和深度，要積極利用互聯(lián)網(wǎng)、海報(bào)、電視、廣播電臺(tái)、DM直郵、廣播、宣傳冊(cè)等組合宣傳。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，加大與國(guó)內(nèi)的百度、新浪、搜狐、網(wǎng)易等大型門(mén)戶(hù)及其它搜索網(wǎng)站的合作力度。建立網(wǎng)絡(luò)虛擬服裝店，利用“所見(jiàn)即所得”開(kāi)展一站式營(yíng)銷(xiāo)推廣。不斷挖掘服裝品牌的文化資源，樹(shù)立自己獨(dú)特品牌，強(qiáng)調(diào)服裝企業(yè)服裝技術(shù)的專(zhuān)業(yè)化。二要做好借勢(shì)促銷(xiāo)。我國(guó)服裝企業(yè)相對(duì)于國(guó)外的大品牌企業(yè)規(guī)模小、營(yíng)銷(xiāo)能力弱，在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷(xiāo)中，使得服裝企業(yè)沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。在這種情況下，筆者認(rèn)為，在社會(huì)化媒體時(shí)代，服裝企業(yè)可以采取與其它企業(yè)進(jìn)行“聯(lián)合”的方式，打造服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的“聯(lián)合體”，積極整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中的VI、CI、包裝、媒體等資源，促進(jìn)各種傳播元素間互相滲透，形成傳播合力，增強(qiáng)整體的營(yíng)銷(xiāo)效果。三要做好公關(guān)促銷(xiāo)。服裝企業(yè)要利用公關(guān)傳播將其品牌推廣到消費(fèi)者心中，提高品牌形象。在社會(huì)化媒體時(shí)代，將服裝企業(yè)的促銷(xiāo)廣告與社會(huì)公益事業(yè)相結(jié)合，通過(guò)公益事業(yè)的事件傳播影響來(lái)提高服裝企業(yè)的促銷(xiāo)的能力，提高服裝企業(yè)的知名度和影響力，使企業(yè)更加“接地氣”，獲得公眾的好感。

（三）關(guān)系化品牌營(yíng)銷(xiāo)在社會(huì)化媒體時(shí)代，必須處理好客戶(hù)關(guān)系，推進(jìn)關(guān)系化的品牌營(yíng)銷(xiāo)。要建立高效率的客戶(hù)服務(wù)部門(mén)，以CRM系統(tǒng)為平臺(tái)，全面做好客戶(hù)的服務(wù)工作。制定詳細(xì)的客戶(hù)關(guān)系管理計(jì)劃和客戶(hù)關(guān)系的解決方案。服裝企業(yè)要不斷推進(jìn)與顧客的溝通與互動(dòng)，通過(guò)與顧客的互動(dòng)，不斷改進(jìn)自己的服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段。要了解顧客所想，以便于自己的產(chǎn)品改進(jìn)。廣泛利用好互聯(lián)網(wǎng)，利用好論壇、BLOG、服裝企業(yè)網(wǎng)站、顧客反饋意見(jiàn)QQ群等形式，利用好俱樂(lè)部、會(huì)員論壇相關(guān)活動(dòng)，通過(guò)與顧客的交流與互動(dòng)，增強(qiáng)兩者間的相互了解，用創(chuàng)新的眼光去審視和分析顧客的服裝消費(fèi)觀念，了解顧客的現(xiàn)實(shí)需求，建立與顧客間的信息反饋機(jī)制，及時(shí)發(fā)現(xiàn)服裝企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)與推廣中存在的問(wèn)題，加以改正。通過(guò)諸如網(wǎng)絡(luò)、微博、電話、傳真、電子郵件、信函、訪問(wèn)等多渠道提供服務(wù)，在品牌的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，各個(gè)方面要符合顧客的感知和感受，最大限度的使顧客滿(mǎn)意，培育顧客的忠誠(chéng)度。在服裝企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要積極追蹤顧客的不滿(mǎn)，處理好顧客的反饋意見(jiàn)，不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)。積極利用移動(dòng)手機(jī)技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，積極利用微信這一新生媒體開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，做好“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”、“一對(duì)一”的手機(jī)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。