導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇媒體策劃營(yíng)銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

形象營(yíng)銷三部曲

一、為你的企業(yè)找準(zhǔn)羅盤：戰(zhàn)略定位與形象定位

1　戰(zhàn)略定位是“皮”，形象定位是“毛”

對(duì)人生而言，羅盤比時(shí)鐘更為重要。時(shí)鐘代表我們的各種時(shí)間表、短期目標(biāo)、活動(dòng)、邀約等：羅盤則代表我們的價(jià)值、原則、良心、方向等。對(duì)企業(yè)而言。同樣如此。有效的形象營(yíng)銷是建立在準(zhǔn)確的形象定位的基礎(chǔ)之上的。而準(zhǔn)確的形象定位又是以準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位為前提的。

因此。要為企業(yè)找準(zhǔn)羅盤，就必須明確企業(yè)的戰(zhàn)略定位。

道理似乎非常簡(jiǎn)單，但在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中。不少企業(yè)卻往往是“只埋頭拉車，不抬頭看路”，只想要把企業(yè)做大，至于要把

企業(yè)辦成什么樣的企業(yè)則未必十分明確，以至于盲目擴(kuò)張，什么賺錢就做什么。最終可能被稀里糊涂地淹沒(méi)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大海之中。

如果把形象定位比作“毛”，那么戰(zhàn)略定位就是“皮”，皮之不存毛將焉附?筆者曾經(jīng)接觸過(guò)一家資產(chǎn)3，2億的企業(yè)。但這家成立已三年多的企業(yè)。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中始終沒(méi)有明確的發(fā)展主業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)品，采用的是一種在市場(chǎng)開發(fā)過(guò)程中被稱作“跟進(jìn)大勢(shì)人云亦云”的思路，使得企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)思路一直處于混亂狀態(tài)，最終導(dǎo)致了企業(yè)在上海、廣東、北京、深圳、新疆、湖南、海南等地的投資項(xiàng)目全面虧損。當(dāng)筆者請(qǐng)教公司老總“這家企業(yè)經(jīng)營(yíng)什么”時(shí)，得到的回答是：公司經(jīng)營(yíng)所涉及的行業(yè)包括，金融投資、房產(chǎn)開發(fā)、酒店、計(jì)算機(jī)、汽車、娛樂(lè)、餐飲、化工、新產(chǎn)品開發(fā)等等。很顯然，企業(yè)在如此缺乏戰(zhàn)略定位的情況下。是不可能談得上形象定位的。有效的形象營(yíng)銷也就無(wú)從談起。

2　缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的多元化使得形象模糊

在確立企業(yè)的“羅盤”時(shí)，必須避開多元化的陷阱。這些年國(guó)內(nèi)有一種傾向，即企業(yè)越大越好。跨的行業(yè)、地區(qū)越多越好。殊不知。缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的多元化，不僅無(wú)助于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，而且從形象營(yíng)銷的角度來(lái)看，它還會(huì)使企業(yè)形象模糊不清。

企業(yè)必須清楚要把自己的主力用在哪里。需要專注，有焦點(diǎn)。應(yīng)把資源集中放在培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力、開發(fā)核心產(chǎn)品上，發(fā)展出自己的流程和技術(shù)。并且把品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)提升到世界水準(zhǔn)，到國(guó)際上競(jìng)爭(zhēng)。筆者接觸過(guò)一家德國(guó)企業(yè)，它的創(chuàng)始人在1948年發(fā)明了世界上第一枚用高級(jí)尼龍制成的錨栓，開創(chuàng)了建筑錨固技術(shù)的新時(shí)代，半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，企業(yè)不斷革新進(jìn)取，在完善錨栓安全性的同時(shí)，適應(yīng)建筑固定技術(shù)的不同要求，開發(fā)出5000多種產(chǎn)品。形成三大系列，即尼龍錨栓、金屬錨栓和化學(xué)錨栓系列。從而在市場(chǎng)上形成鮮明、獨(dú)特的企業(yè)形象。

二、為你的產(chǎn)品打造光環(huán)：競(jìng)爭(zhēng)力=產(chǎn)品+光環(huán)

1　“光桿產(chǎn)品”不敵“光環(huán)產(chǎn)品”

近年來(lái)，被稱為所謂“家鄉(xiāng)雞”的“肯德基”在中國(guó)大行其道，而我們真正的家鄉(xiāng)雞卻節(jié)節(jié)敗退。原因何在?雖說(shuō)可以見仁見智。但筆者認(rèn)為。其根本原因在于“光桿產(chǎn)品”不敵“光環(huán)產(chǎn)品”。

我們的家鄉(xiāng)雞僅僅被作為“雞”來(lái)銷售，因此稱其為“光桿產(chǎn)品”。而“肯德基”的“雞”卻罩著一層光環(huán)，這便是肯德基的形象，它是企業(yè)理念、文化背景、企業(yè)行為、店鋪氛圍、視覺(jué)形象所構(gòu)成的企業(yè)形象與產(chǎn)品形象在消費(fèi)者心目中的綜合反映。消費(fèi)者在肯德基餐廳里所消費(fèi)的不僅僅是雞，而是一個(gè)以“雞”為核心的系統(tǒng)。試想一下，如果把肯德基的炸雞搬到別的快餐店去賣，會(huì)有人買嗎?

其實(shí)，類似“肯德基”這種以企業(yè)形象、品牌形象和產(chǎn)品形象來(lái)為產(chǎn)品打造光環(huán)的做法，在跨國(guó)公司中并不鮮見。

僅以移動(dòng)電話市場(chǎng)為例，即可窺見一斑。

中國(guó)移動(dòng)電話市場(chǎng)曾被愛立信、摩托羅拉、諾基亞三分天下，但飛利浦、阿爾卡特、松下、索尼、西門子等公司的加入，很快將這種壟斷格局打破，移動(dòng)電話市場(chǎng)迅速演變?yōu)橘I方市場(chǎng)。面對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)格局，摩托羅拉在1998年5月“飛躍無(wú)限”，首次將其主要產(chǎn)品尋呼機(jī)、手機(jī)、對(duì)講機(jī)作為一個(gè)整體進(jìn)行宣傳，試圖將尋呼機(jī)的良好形象延伸至其他產(chǎn)品上，進(jìn)而使企業(yè)的整體形象得以提升。

諾基亞推陳出新，通過(guò)克林頓、葉利欽、布什、撒切爾夫人“四大人物”返璞歸真的表演，闡釋“以人為本”的企業(yè)理念，倡導(dǎo)每個(gè)人都應(yīng)該擁有可貴的人性特點(diǎn)的主張。以其鮮明的、富有個(gè)性的形象。在同行當(dāng)中獨(dú)樹一幟。

愛立信曾以企業(yè)形象系列電視廣告片“代溝篇”、“父子篇”、“礦工篇”。標(biāo)榜“溝通就是理解”、“溝通就是關(guān)懷”、“溝通就是愛”，并將“電信溝通”與“心意互通”巧妙地聯(lián)系起來(lái)，加上張曼玉所演繹的浪漫與溫情，在社會(huì)大眾面前樹立起“柔情溝通”的形象。但隨著市場(chǎng)格局的變化，愛立信試圖再次提升品牌形象，于是在1998年8月推出全新廣告，通過(guò)“城市救星”劉德華的“硬漢”形象。表現(xiàn)進(jìn)取、領(lǐng)先，標(biāo)志著愛立信從柔情溝通走向科技領(lǐng)先，以此進(jìn)一步鞏固其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。

我們的產(chǎn)品多為“光桿產(chǎn)品”，而世界名牌卻罩著一層光環(huán)，這便是名牌的形象，它是企業(yè)理念、文化背景、企業(yè)行為、店鋪氛圍、視覺(jué)形象所構(gòu)成的企業(yè)形象與產(chǎn)品形象在消費(fèi)者心目中的綜合反映。消費(fèi)者所購(gòu)買的不僅僅是產(chǎn)品的使用功能。而是一個(gè)以其為核心的系統(tǒng)。

形象營(yíng)銷何以在眾多的傳統(tǒng)營(yíng)銷手段中脫穎而出，成為跨國(guó)公司的營(yíng)銷利器呢，奧妙大概就在于此。

2　競(jìng)爭(zhēng)力=產(chǎn)品+光環(huán)

“變革大師”佐治亞州大學(xué)教授羅伯特?戈連比耶夫斯基說(shuō)過(guò)，“企業(yè)革新關(guān)鍵在于價(jià)值觀重塑”。可見，要想成功打造光環(huán)。必先從革新意識(shí)做起。

首先。必須建立“形象營(yíng)銷”的觀念。在買方市場(chǎng)下，由于消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，消費(fèi)者所購(gòu)買的或者說(shuō)企業(yè)所銷售的不僅僅是商品，也包括商品及企業(yè)所具有的形象，實(shí)際上是以產(chǎn)品為核心的一個(gè)系統(tǒng)。形象營(yíng)銷正是為了適應(yīng)這一市場(chǎng)變化的趨勢(shì)。

其次，要輸入新的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。企業(yè)靠什么競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)發(fā)展的不同階段，競(jìng)爭(zhēng)的手段和形式是不同的。筆者認(rèn)為。在買方市場(chǎng)下，僅有好的產(chǎn)品是不夠的。形象營(yíng)銷的生命力就在于，通過(guò)為產(chǎn)品打造光環(huán)，來(lái)提高產(chǎn)品及企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。有鑒于此，筆者發(fā)明了一個(gè)公式，即：競(jìng)爭(zhēng)力=產(chǎn)品+光環(huán)。

再次，要認(rèn)識(shí)到“光環(huán)不等于廣告”。在打造光環(huán)的過(guò)程中。一定的廣告投入是必要的。但不能把二者混為一談。打造光環(huán)的途徑不只是做廣告，營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是打造光環(huán)的過(guò)程。筆者在江蘇如皋市屬工業(yè)企業(yè)廠長(zhǎng)、經(jīng)理營(yíng)銷培訓(xùn)班上，接觸到這樣一個(gè)事例很能說(shuō)明問(wèn)題。江蘇昌升集團(tuán)在銷售其產(chǎn)品卷?yè)P(yáng)機(jī)、膠印機(jī)時(shí)，其售后服務(wù)有一條承諾，即在配件供應(yīng)上，寧可少裝整機(jī)。也要優(yōu)先保證用戶的配件需求。該公司的一家客戶需要配件，但公司一時(shí)缺貨。為了保證信譽(yù)，公司從整機(jī)上拆下配件來(lái)滿足客戶的需求。這件事在客戶中傳為美談，公司產(chǎn)品隨之增色?？梢姞I(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)對(duì)產(chǎn)品光環(huán)的形成產(chǎn)生影響。因此我們認(rèn)為。光環(huán)是通過(guò)包括廣告在內(nèi)的各種營(yíng)銷手段、在營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)中個(gè)逐步累積而成的綜合效應(yīng)。

最后，要認(rèn)識(shí)到光環(huán)效應(yīng)不是靜態(tài)的。而是可以疊加和放大的。營(yíng)銷過(guò)程應(yīng)該是光環(huán)效應(yīng)累積的過(guò)程。企業(yè)通過(guò)形象營(yíng)銷，可以將產(chǎn)品營(yíng)銷提升為品牌營(yíng)銷。將單品營(yíng)銷發(fā)展為系列營(yíng)銷。將產(chǎn)品形象營(yíng)銷提升為企業(yè)形象營(yíng)銷，并進(jìn)而以企業(yè)形象營(yíng)銷帶動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷。最終提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如著名的寶潔公司，每當(dāng)推出新品牌時(shí)，在初始階段十分突出公司形象。以此帶動(dòng)品牌形象的提升。以后再逐漸過(guò)渡到以傳播品牌形象為主。而各個(gè)品牌的成功推出，又進(jìn)一步強(qiáng)化了公司形象。二者相互促進(jìn)、相互推動(dòng)，效應(yīng)疊加，共同提升。

三、為你的品牌尋找捷徑：“三位一體”

戰(zhàn)略

1　“三位一體”戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)

所謂“三位一體”戰(zhàn)略是指將企業(yè)、品牌、商標(biāo)三者名稱合而為一，以獲得單一名稱的張力，便于形成集中、統(tǒng)一的形象。并增強(qiáng)名稱的傳遞力。

對(duì)于中小企業(yè)、或創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)而言。運(yùn)用“三位一體”戰(zhàn)略，從形象營(yíng)銷的角度看，具有明顯的優(yōu)點(diǎn)。

其一，容易被大眾接受和識(shí)別。要使大眾接受、識(shí)別一個(gè)概念。比同時(shí)接受、識(shí)別兩個(gè)、三個(gè)甚至更多的概念要容易得多。因此。對(duì)企業(yè)、品牌、商標(biāo)冠以統(tǒng)一名稱，與三者名稱各異相比，優(yōu)勢(shì)自不待言?！∑涠?，容易傳播?！叭灰惑w”使企業(yè)信息高度集中。傳遞力增強(qiáng)。如SONY公司。幾乎所有產(chǎn)品都以SONY這一名稱銷售。實(shí)際上SONY既是公司名稱，又是產(chǎn)品和商標(biāo)名稱。松下公司和東芝公司的電器也是如此：，這樣在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，自然而然地傳播了企業(yè)形象。相反，多名稱、多品牌不利于傳播的一致性，也使企業(yè)形象分散。

其三，費(fèi)用降低。由于企業(yè)、品牌、商標(biāo)的名稱一致，不僅企業(yè)形象、品牌形象的策劃設(shè)計(jì)成本降低。而且對(duì)外宣傳亦可收“一箭三雕”之效，可以最小的投入獲得最佳的傳播效果。如果三者名稱各異，而且公司開發(fā)的新產(chǎn)品均冠以新名稱，傳播費(fèi)用將會(huì)大大增加。如寶潔公司采用多品牌策略。每年的廣告費(fèi)都在數(shù)十億美元，成為全美最大的廣告客戶。像寶潔這樣財(cái)大氣粗的公司可以投入大量廣告培養(yǎng)多個(gè)品牌，但對(duì)一般中小企業(yè)而言，多品牌策略所需的巨額傳播費(fèi)用就難以承擔(dān)了。

2　“三位一體”戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑

從企業(yè)、品牌、商標(biāo)三者形象的互動(dòng)關(guān)系角度來(lái)看，“三位一體”戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑大體有以下三種：

(1)“商標(biāo)、品牌形象主導(dǎo)型”。對(duì)于因歷史等原因擁有著名商標(biāo)、品牌，但企業(yè)名稱卻與商標(biāo)、品牌互不相干時(shí)，企業(yè)可將三者名稱統(tǒng)一起來(lái)，以商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的形象：來(lái)帶動(dòng)企業(yè)形象和品牌形象的提升。如化工部第一膠片廠(保定)與第二膠片廠(南陽(yáng))及感光材料研究所(沈陽(yáng))聯(lián)合組建一家新的公司時(shí)，就以著名的品牌“樂(lè)凱”作為公司的名稱，即“中國(guó)樂(lè)凱膠片公司”。上海冠生園(集團(tuán))總公司擁有“大白兔”、“生”、“天廚”、“佛手”、“華佗”、“沙利文”等著名商標(biāo)、品牌，為了充分利用這些無(wú)形資產(chǎn)?？偣痉謩e將其組建成獨(dú)立的品牌公司。云南紅塔集團(tuán)正是利用中國(guó)卷煙第一品牌紅塔山高達(dá)近400億的無(wú)形資產(chǎn)，以紅塔命名，使該集團(tuán)成立不到幾年便以“大哥大”的形象立于企業(yè)界。

(2)“企業(yè)形象主導(dǎo)型”。如果企業(yè)具有較高的知名度，可將企業(yè)名稱應(yīng)用于品牌及商標(biāo)上。以此帶動(dòng)品牌及商標(biāo)形象的提升。如一些擁有金字招牌的“老字號(hào)”企業(yè)。在進(jìn)行產(chǎn)品和品牌開發(fā)時(shí)，可重點(diǎn)考慮對(duì)金字招牌這一無(wú)形資產(chǎn)的挖掘和利用。

篇2

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；營(yíng)銷溝通；策略

中圖分類號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

原標(biāo)題：基于社會(huì)化媒體的營(yíng)銷溝通策略探析

收錄日期：2012年9月12日

隨著信息化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷深化發(fā)展，我們已進(jìn)入了新浪潮科技時(shí)代，新浪潮科技將成為營(yíng)銷溝通的主要變革驅(qū)動(dòng)力，而推動(dòng)新浪潮科技發(fā)展的力量之一是社會(huì)化媒體的興起。據(jù)國(guó)際電信聯(lián)盟2011年的報(bào)告顯示，全球已有超過(guò)20億的網(wǎng)民。在眾多的網(wǎng)民中，運(yùn)用新媒體的網(wǎng)民成為其中的主力軍。截至2011年12月31日，F(xiàn)acebook的活躍用戶數(shù)已達(dá)8.45億；截至2012年2月，Twitter的注冊(cè)用戶數(shù)已突破5億大關(guān)；2012年4月，Youtube當(dāng)月獨(dú)立訪問(wèn)用戶數(shù)量已達(dá)到8億；就國(guó)內(nèi)而言，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2012年7月19日在京的《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱統(tǒng)計(jì)報(bào)告）中稱，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.88億，我國(guó)即時(shí)通信用戶規(guī)模達(dá)4.45億，博客和個(gè)人空間用戶數(shù)量為3.53億，微博用戶數(shù)達(dá)到2.74億，2012年上半年，中國(guó)社交網(wǎng)站用戶數(shù)增長(zhǎng)至2.51億。從上述數(shù)據(jù)可以看出，隨著網(wǎng)民的不斷增加，社會(huì)化媒體用戶規(guī)模逐步擴(kuò)大，社會(huì)化媒體作為營(yíng)銷溝通平臺(tái)的價(jià)值逐步顯現(xiàn)。

一、社會(huì)化媒體的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)

要想利用社會(huì)化媒體作為營(yíng)銷溝通的重要平臺(tái)，必須對(duì)社會(huì)化媒體的特點(diǎn)及其發(fā)展趨勢(shì)有較準(zhǔn)確的把握，才能夠充分利用社會(huì)化媒體為企業(yè)做好與消費(fèi)者的溝通。

（一）社會(huì)化媒體的特點(diǎn)

1、規(guī)模大。隨著web2.0技術(shù)的發(fā)展，以博客、微博、在線視頻、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)為主要形式的社會(huì)化媒體所包含的范圍越來(lái)越廣，根據(jù)CIC公司的社會(huì)化媒體格局概覽，除上述幾種形式外，還包括社會(huì)化電子商務(wù)、即時(shí)通訊、RSS訂閱、百科、音樂(lè)圖片分享等，社會(huì)化媒體自身的規(guī)模在不斷擴(kuò)大。從社會(huì)化媒體的用戶規(guī)模來(lái)看，根據(jù)《統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)網(wǎng)民5.38億，占國(guó)民總數(shù)近40%，而網(wǎng)民中在即時(shí)通訊、博客、微博、社交網(wǎng)站使用率分別達(dá)到82.8%、65.7%、50.9%、46.6%，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及率不斷提升，社會(huì)化媒體用戶數(shù)量以及使用率也會(huì)不斷增加。

2、傳播速度快。社會(huì)化媒體的信息傳播極為敏捷。它改變了以往一對(duì)多的信息傳播模式，以多對(duì)多的互動(dòng)對(duì)話模式，以病毒式復(fù)制繁衍速度加速了信息的傳播速度?！叭缤琍aul Gillin在其作品《新影響力人物》中提到的，傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維是長(zhǎng)久以來(lái)聲稱一個(gè)不滿意的顧客會(huì)告訴10個(gè)人，但是在社會(huì)化媒體的新時(shí)代，他或她有工具用來(lái)告訴1，000萬(wàn)人”。

3、開放性。大部分的社會(huì)化媒體均可免費(fèi)參與，鼓勵(lì)大家評(píng)論、反饋和分享信息，參與和利用社會(huì)化媒體中的內(nèi)容幾乎沒(méi)有任何障礙（受保護(hù)或隱私內(nèi)容除外）。

4、參與性。社會(huì)化媒體的開放性，激發(fā)了人們的參與性，使人們將關(guān)心的、感興趣的東西主動(dòng)在社會(huì)化媒體平臺(tái)或回應(yīng)，這也就產(chǎn)生了社會(huì)化媒體的兩個(gè)關(guān)鍵詞UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）和CGM（消費(fèi)者產(chǎn)生媒體）。

5、社會(huì)化。通過(guò)社會(huì)化媒體，人們可以無(wú)限制地?cái)U(kuò)大自己的線上和線下社會(huì)圈，尋找與自己有共同興趣、愛好的朋友，或者形成網(wǎng)絡(luò)社區(qū)討論感興趣的話題，真正做到了社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)化，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系社會(huì)化。

（二）社會(huì)化媒體發(fā)展趨勢(shì)

1、社會(huì)化媒體功能日趨復(fù)雜化、集成化。隨著社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻，特別是微博、輕博客、微電影等社會(huì)化媒體的興起，受到了網(wǎng)民的熱捧，社會(huì)化媒體在2009～2010年呈現(xiàn)出了發(fā)展的期，互聯(lián)網(wǎng)受眾群開始逐步分散。為了吸引更多的網(wǎng)民參與，各大網(wǎng)站紛紛將第三方應(yīng)用平臺(tái)開放，網(wǎng)站應(yīng)用服務(wù)更加繁雜，同時(shí)，門戶網(wǎng)站開始逐步融合社會(huì)化媒體功能、社會(huì)化媒體逐步融合商務(wù)功能，像騰訊的微博、空間、朋友網(wǎng)等服務(wù)，淘寶網(wǎng)的“淘江湖”，社化媒體服務(wù)功能出現(xiàn)了集成化的發(fā)展趨勢(shì)。

2、社會(huì)化媒體平臺(tái)之間緊密合作。以網(wǎng)站API（應(yīng)用編程接口）向第三方開放為基礎(chǔ)，各社會(huì)化媒體之間的合作、互動(dòng)，越來(lái)越緊密，也成為了社會(huì)化媒體發(fā)展壯大的重要因素。社會(huì)化媒體合作的主要形式就是綁定和關(guān)聯(lián)，“綁定和關(guān)聯(lián)減少了用戶注冊(cè)和信息傳遞的步驟，令使用多個(gè)媒體的用戶便于注冊(cè)和管理信息。同時(shí)，也使無(wú)法面面俱到地提供內(nèi)容服務(wù)的各媒體，能夠通過(guò)合作互通有無(wú)，縮小內(nèi)容分享的縫隙”。例如，微博應(yīng)用可以直接與網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站鏈接、社交網(wǎng)絡(luò)可以直接利用微博賬號(hào)登錄注冊(cè)，且可以互相轉(zhuǎn)發(fā)或接收信息。

3、社會(huì)化媒體向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展。據(jù)調(diào)查，在中國(guó)平均每個(gè)網(wǎng)民有三個(gè)社會(huì)化媒體身份，用戶對(duì)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)逐漸產(chǎn)生了依賴感，像“微博控”，希望隨時(shí)隨地瀏覽、撰寫、轉(zhuǎn)發(fā)微博，網(wǎng)民已不滿足只在互聯(lián)網(wǎng)線上使用社會(huì)化媒體，這就促進(jìn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。據(jù)《統(tǒng)計(jì)報(bào)告》稱，2012年上半年，手機(jī)網(wǎng)民對(duì)手機(jī)微博和手機(jī)搜索的使用率有較大幅度提高，在線收看或下載視頻發(fā)展速度較快，這說(shuō)明利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與使用社會(huì)化媒體發(fā)展?jié)摿薮螅蔀榱松鐣?huì)化媒體未來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì)。

二、社會(huì)化媒體給營(yíng)銷溝通帶來(lái)的影響

篇3

在社會(huì)化媒體技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)的信息匯聚方式產(chǎn)生了很大的變化，由先前的獨(dú)立網(wǎng)站方式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿藗冎g的交流溝通方式，雖然文字、圖畫、影像等仍然是基本的存儲(chǔ)信息方式，但是它們間的關(guān)系卻發(fā)生了很大的變化，通過(guò)依據(jù)人們間的社會(huì)化關(guān)系重新布局信息內(nèi)容，能使社會(huì)受眾更方面的接觸到溝通所需的和更為關(guān)注的信息內(nèi)容。在這種信息技術(shù)的支撐下，社會(huì)化媒體能夠更為準(zhǔn)確的對(duì)潛在用戶進(jìn)行定向;其互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)能夠在很大程度上拉近用戶和企業(yè)的距離;作為社會(huì)化媒體的主要特點(diǎn)之一，大數(shù)據(jù)能使企業(yè)用盡可能少的支出來(lái)完成輿論監(jiān)控和市場(chǎng)調(diào)查，可以說(shuō)在社會(huì)化媒體背景下，企業(yè)擁有了低支出組織的能力。上述社會(huì)化媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)為社會(huì)化媒體營(yíng)銷的發(fā)展提供了廣闊的空間。所謂社會(huì)化媒體營(yíng)銷是指通過(guò)社會(huì)化媒體平臺(tái)，例如百度百科、微信微博、博客、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)和線上社區(qū)等，進(jìn)行客戶服務(wù)維護(hù)和公共關(guān)系開拓的一種營(yíng)銷模式。線上營(yíng)銷的社會(huì)化媒體通常是指綜合性的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，站點(diǎn)同用戶間無(wú)雇傭關(guān)系，用戶無(wú)償、自主提供大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容是其主要特點(diǎn)。博客、微信、微博等是主要的社會(huì)化媒體營(yíng)銷工具。

二、企業(yè)微博營(yíng)銷所存在的問(wèn)題

2．1整體營(yíng)銷策略的缺乏。對(duì)于社會(huì)化媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，大多數(shù)的企業(yè)對(duì)其都有很好的了解，認(rèn)為應(yīng)充分利用這種優(yōu)勢(shì)進(jìn)行自身產(chǎn)品營(yíng)銷。但是也存在一些企業(yè)只是在看到其他企業(yè)的成果后，在缺乏企業(yè)戰(zhàn)略定位的情況下，只是因?yàn)闀r(shí)髦便進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷。對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略方面的問(wèn)題并未給予足夠的重視，導(dǎo)致即無(wú)整體營(yíng)銷理念，也沒(méi)有與之相應(yīng)的整體營(yíng)銷策略和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。這類企業(yè)缺乏對(duì)社會(huì)化媒體的整體認(rèn)知，無(wú)法在宏觀上進(jìn)行企業(yè)品牌形象、戰(zhàn)略發(fā)展與社會(huì)化媒體營(yíng)銷的系統(tǒng)整合，只是認(rèn)為其是單一的“危機(jī)公關(guān)”、“危機(jī)檢測(cè)”和“微博營(yíng)銷”途徑，這在很大程度上弱化了微博營(yíng)銷的價(jià)值和意。另外，雖然企業(yè)接連進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)，但由于對(duì)其認(rèn)知不充分，對(duì)于社會(huì)化媒體引發(fā)的商業(yè)變革企業(yè)依然不知所措。

2．2對(duì)于預(yù)期效果過(guò)于樂(lè)觀。社會(huì)化媒體的有關(guān)特點(diǎn)使得其營(yíng)銷效果的達(dá)成必須堅(jiān)持持續(xù)而溫和的營(yíng)銷方式，通過(guò)耐心經(jīng)營(yíng)，同潛在用戶和已存用戶構(gòu)建一種良好關(guān)系，并逐步提升企業(yè)的社會(huì)認(rèn)知度。然而，雖然社會(huì)媒體對(duì)促進(jìn)企業(yè)宣傳具有積極作用，但是并不會(huì)在實(shí)施微博營(yíng)銷之后就立馬取得立竿見影的效果。實(shí)際上很多企業(yè)對(duì)微博營(yíng)銷抱有過(guò)于樂(lè)觀的期望，微博內(nèi)容的也單單追求眼球效益，忽視了企業(yè)的品牌相關(guān)內(nèi)容的，這種微博營(yíng)銷方式無(wú)法增加企業(yè)的粉絲數(shù)量，也難以將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)者，為此，企業(yè)只有依照自身的實(shí)際請(qǐng)，制定相關(guān)的微博營(yíng)銷目標(biāo)，才能真正發(fā)揮微博營(yíng)銷的作用，推動(dòng)企業(yè)品牌在社會(huì)大眾心目中的認(rèn)知度。

2．3微博營(yíng)銷方法不當(dāng)。微博營(yíng)銷方法各種各樣，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果知識(shí)簡(jiǎn)單的照搬別人的微博營(yíng)銷方法，忽視自身的實(shí)際情況，就難以發(fā)揮微博營(yíng)銷的效果。比如，很多企業(yè)會(huì)通過(guò)開展活動(dòng)送獎(jiǎng)品的形式吸引粉絲的關(guān)注，吸引粉絲的興趣，并通過(guò)長(zhǎng)期的互動(dòng)和關(guān)注，培養(yǎng)產(chǎn)品的良好口碑。但是并不是所有的企業(yè)微博營(yíng)銷都可以采用這一營(yíng)銷模式，微博強(qiáng)調(diào)的是互動(dòng)，企業(yè)的微博營(yíng)銷不能簡(jiǎn)單的采用一種方法，而應(yīng)該通過(guò)多種方法與受眾互動(dòng)，提高受眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注度。

2．4微博營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)具有不可控性。作為一種開放式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，微博平臺(tái)的信息傳播具有不可控性，企業(yè)在借助微博開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，信息的傳播方向、內(nèi)容都難以控制，甚至可能給公司帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。在微博營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)必須做到公平公正，對(duì)于微博平臺(tái)上出現(xiàn)的各類負(fù)面信息，要及時(shí)進(jìn)行正面回應(yīng)，解決社會(huì)大眾心目中的疑惑，避免信息的任意傳播可能給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響。

三、完善企業(yè)微博營(yíng)銷的策略

3．1明確微博營(yíng)銷的目標(biāo)。微博營(yíng)銷的目標(biāo)有很多，企業(yè)在實(shí)施微博營(yíng)銷之前必須明確自己的營(yíng)銷目標(biāo)，并根絕營(yíng)銷目標(biāo)采取不同的營(yíng)銷方法，通常情況下，為了取得較好的營(yíng)銷效果，企業(yè)不能制定過(guò)多的營(yíng)銷目標(biāo)，并確定分階段實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的策略。現(xiàn)階段利用微博進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)是最常見的微博營(yíng)銷目標(biāo)，企業(yè)主要是借助微博進(jìn)行品牌宣傳，吸引更多的粉絲關(guān)注企業(yè)品牌，以不斷提升企業(yè)品牌的社會(huì)認(rèn)知度，建立與目標(biāo)客戶的良好互動(dòng)關(guān)系，最終達(dá)到提高企業(yè)品牌價(jià)值的宣傳營(yíng)銷目的。除此之外，微博營(yíng)銷還可以作為企業(yè)的危機(jī)公關(guān)渠道，任何企業(yè)都可能會(huì)出現(xiàn)危機(jī)，而微博作為一種普遍的社交媒體，可以成為企業(yè)發(fā)現(xiàn)危機(jī)信息呵呵及時(shí)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的渠道，通過(guò)微博檢測(cè)危機(jī)的發(fā)生、發(fā)展，進(jìn)行及時(shí)的危機(jī)化解，通過(guò)輿論引導(dǎo)，臨陣不亂，以真誠(chéng)主動(dòng)的態(tài)度贏得消費(fèi)者的理解，維護(hù)企業(yè)的品牌形象。

3．2科學(xué)選擇微博營(yíng)銷平臺(tái)。企業(yè)要開展微博營(yíng)銷，就必須選擇合適的微博網(wǎng)站平臺(tái)。國(guó)外的Twitter是企業(yè)微博營(yíng)銷的平臺(tái)，而國(guó)內(nèi)，新浪微博和騰訊微博都擁有很多用戶，就新浪微博來(lái)說(shuō)，其帶有很強(qiáng)的媒體屬性，已經(jīng)成為我國(guó)規(guī)模最大的社會(huì)化媒體平臺(tái)，很多企業(yè)都有新浪微博官方賬號(hào)，借助微博進(jìn)行成功營(yíng)銷的案例也較多，其已經(jīng)成為社會(huì)主流輿論的集散地。而騰訊微博的社交屬性要強(qiáng)一些，其中有很多的用戶都是通過(guò)QQ綁定開通，覆蓋的人數(shù)和比例并沒(méi)有較大的參考價(jià)值，所以借助騰信微博開展企業(yè)營(yíng)銷的案例相對(duì)較少。當(dāng)然，在實(shí)際企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該選擇適合自己的營(yíng)銷平臺(tái)，以充分發(fā)揮微博營(yíng)銷的實(shí)際價(jià)值。

3．3合理定位企業(yè)微博營(yíng)銷。企業(yè)的官方微博主要是按照企業(yè)的戰(zhàn)略定位來(lái)劃分的，現(xiàn)階段的企業(yè)微博營(yíng)銷包含企業(yè)產(chǎn)品微博、企業(yè)部門微博、企業(yè)高管微博等等，其中企業(yè)的產(chǎn)品微博專注于單一的產(chǎn)品營(yíng)銷，其大都是以企業(yè)產(chǎn)品名稱進(jìn)行注冊(cè)的，可以稱之為產(chǎn)品交流平臺(tái)，旨在向粉絲展示企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)，推廣企業(yè)產(chǎn)品的品牌。企業(yè)部門微博則是企業(yè)內(nèi)部部門結(jié)構(gòu)的展示，注冊(cè)名稱大都是具體部門的名稱，其更關(guān)注與部門職能，比如客服部、人力資源部等等;企業(yè)高管微博的開通對(duì)提高企業(yè)產(chǎn)品的社會(huì)認(rèn)知度也有很大成效，企業(yè)員工可以通過(guò)微博與其進(jìn)行更好的溝通，比如我國(guó)京東的劉強(qiáng)東、小米的雷軍等人都有個(gè)人微博，其微博內(nèi)容本身就是對(duì)企業(yè)的宣傳，企業(yè)最新產(chǎn)品和技術(shù)在高管微博上的則使得信息的真實(shí)度更可信，也更容易贏得受眾的信任。除此之外，企業(yè)高管微博與企業(yè)其他微博之間的互動(dòng)，可以讓企業(yè)的產(chǎn)品品牌形象更鮮活，也更吸引粉絲注意。

四、結(jié)語(yǔ)

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【關(guān)鍵詞】多媒體技術(shù) 高校英語(yǔ)教學(xué) 優(yōu)化策略

引言

多媒體技術(shù)是將多種信息的表現(xiàn)形式通過(guò)同計(jì)算機(jī)的交互融合進(jìn)行加工處理，提供多樣化、生動(dòng)的人際交互界面，具備播放、編輯等多種功能的技術(shù)。多媒體技術(shù)實(shí)際上屬于電子信息處理技術(shù)，能對(duì)不同的圖文進(jìn)行集成化處理。例如，學(xué)習(xí)“christmas day in the moring by about pearlS. buck”一課，因?yàn)橹形鞣降奈幕尘安煌瑢?duì)于圣誕節(jié)文化的了解不太全面，學(xué)習(xí)這課之前，教師可以通過(guò)多媒體展示一些同圣誕節(jié)相關(guān)的插圖或者背景資料后再進(jìn)行教學(xué)，也就會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。

但是多媒體在高校教學(xué)中也有一定的局限：教師過(guò)多的使用圖片，使得學(xué)生注意力只在圖片而忽視對(duì)學(xué)習(xí)內(nèi)容的思考，過(guò)度的把知識(shí)以圖片的形式進(jìn)行展示的同時(shí)學(xué)生思維也難以發(fā)展；多媒體取代了教師手工教學(xué)，很大程度上為教師緩解了壓力，但過(guò)度依賴也只是將學(xué)生教師變?yōu)榱硕嗝襟w的“奴隸”。課堂的主體也因此被取代；多媒體課件容量很大，很多教師喜歡把很多內(nèi)容放到多媒體課件中，使得課堂內(nèi)容加大，學(xué)生對(duì)內(nèi)容的吸收也就更困難了。要將多媒體的作用充分發(fā)揮，還需進(jìn)行優(yōu)化。多媒體在高校英語(yǔ)教學(xué)中的優(yōu)化可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行研究。

一、實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)教學(xué)同多媒體教學(xué)的整合

多媒體教學(xué)雖然有一定的優(yōu)勢(shì)，但也并不能完全否定傳統(tǒng)的教學(xué)方式。傳統(tǒng)教學(xué)方式有其自身的優(yōu)勢(shì)，多媒體也有其特點(diǎn)，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合，取它們的所長(zhǎng)，相互配合，發(fā)揮的效果也就比單一采用一種教學(xué)方式要更好。傳統(tǒng)教學(xué)課堂上，教師喜歡在黑板上進(jìn)行板書。好的板書是教師對(duì)知識(shí)的濃縮，就好像是一個(gè)微型的教案。高校英語(yǔ)教學(xué)當(dāng)中，對(duì)一些語(yǔ)法和句型通過(guò)板書來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)效果要比單純的使用多媒體要好。因?yàn)檫@些內(nèi)容可以在黑板上停留很長(zhǎng)時(shí)間，而不是像多媒體一樣翻過(guò)去后就看不到了。對(duì)于這些語(yǔ)法點(diǎn)和舉行教師板書好后，學(xué)生對(duì)于難以理解的內(nèi)容可以通過(guò)板書多看幾次，多思考一些時(shí)間，也方便學(xué)生做好筆記。

案例1：“Reports on Britain Under the Bombs”課文中學(xué)習(xí)短語(yǔ)“be on the air ”。老師先問(wèn)學(xué)生是否指導(dǎo)短語(yǔ)的意思。因?yàn)檫@個(gè)短語(yǔ)從字面上解的話很容易出錯(cuò)。通過(guò)詢問(wèn)學(xué)生再告知學(xué)生，一定程度上可以加深印象。這時(shí)，教師在黑板上書寫出一個(gè)句子：Every time the music on the air，she will let herself dance to it。每當(dāng)她聽到這首歌曲，就會(huì)情不自禁的跳起舞來(lái)。教師這時(shí)候利用多媒體放出一首音樂(lè)，并簡(jiǎn)單的舞動(dòng)下。

教師：我聽到這首歌就會(huì)想要跳舞。On the air 就是“正在播出的，播送，廣播”的意思，我在播放這首音樂(lè)，所以用了“the music on the air”。

通過(guò)書寫同時(shí)利用多媒體結(jié)合，將傳統(tǒng)課堂教學(xué)的優(yōu)勢(shì)和多媒體優(yōu)勢(shì)結(jié)合，課堂教學(xué)效果也就更好。

二、優(yōu)化多媒體同師生地位的關(guān)系

在高校英語(yǔ)教學(xué)中，多媒體僅僅只能作為一種輔助手段，在教學(xué)中雖可發(fā)揮一定的作用，但是教師的主導(dǎo)地位和學(xué)生的主體地位是不可被替代的。在教學(xué)中，教師應(yīng)該將多媒體作為輔助工具，因?yàn)槎嗝襟w沒(méi)有辦法通過(guò)感官去獲取學(xué)生的對(duì)學(xué)習(xí)的掌握情況，也沒(méi)辦法處理突發(fā)事件。比如，在學(xué)校停電的情況下，如果教師提前做好了課件但是第二天沒(méi)辦法播放。這種情況下是多媒體是沒(méi)有辦法使用的。所以，不完全依賴多媒體，做好課堂準(zhǔn)備，做好教案設(shè)計(jì)也是必要的。

學(xué)生在課堂上是主體，是知識(shí)的接受者也是知識(shí)的創(chuàng)造者。學(xué)生可以根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)外部的信息主動(dòng)加工和處理，形成新的理解。高校英語(yǔ)教學(xué)中，學(xué)生接受傳統(tǒng)的教學(xué)方式，習(xí)慣被動(dòng)的接受知識(shí)的灌輸，缺乏對(duì)知識(shí)的探索和對(duì)知識(shí)結(jié)構(gòu)的建構(gòu)。如果教師還一味的使用多媒體教學(xué)，沒(méi)有科學(xué)的使用多媒體，學(xué)生的主體意識(shí)也可能因此喪失，主動(dòng)探索的思維也會(huì)被扼殺。英語(yǔ)是一門交際語(yǔ)言，具有較強(qiáng)的實(shí)踐性，英語(yǔ)作為一門工具，要在實(shí)踐中才能體現(xiàn)。在課堂上還需學(xué)生相互交流討論，給其創(chuàng)造實(shí)踐的機(jī)會(huì)和空間才能學(xué)好英語(yǔ)。

此外，教師在利用多媒體教學(xué)時(shí)，還要重視學(xué)生同多媒體的交互。在學(xué)習(xí)課文中關(guān)于“二戰(zhàn)”的內(nèi)容前，讓學(xué)生先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等搜集一些相關(guān)的資料，因?yàn)槊總€(gè)學(xué)生思維不同，想法不同，所查找的資料也會(huì)不同。這樣，在課堂上，教師讓學(xué)生利用多媒體展示并講解自己所查到的資料，討論自己的看法，會(huì)使學(xué)生受益良多。

三、結(jié)論

優(yōu)化多媒體在高校英語(yǔ)教學(xué)中的應(yīng)用，需要從多個(gè)角度出發(fā)。教師對(duì)任何教學(xué)工具的使用都不應(yīng)該過(guò)度依賴，要真正發(fā)揮多媒體作用還需做到同教學(xué)實(shí)際結(jié)合，適度適時(shí)的進(jìn)行展示。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉文洋.多媒體視閾下高校英語(yǔ)課堂有效教學(xué)策略[J].高教論壇，2015，01：62-65.

篇5

一、4P和4C的關(guān)系

4P是營(yíng)銷的策略和手段，而4C則屬于營(yíng)銷理念和標(biāo)準(zhǔn)。4C所提出的滿足顧客需求，降低顧客的購(gòu)買成本、購(gòu)買的便利性等是一種營(yíng)銷理念和理想的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，而4P中產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷則是一種策略和手段。4C提出的營(yíng)銷理念和標(biāo)準(zhǔn)還要通過(guò)4P為策略和手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的［2］。比如要提升顧客的便利性就要通過(guò)渠道策略來(lái)實(shí)現(xiàn);要降低顧客的購(gòu)買成本就通過(guò)價(jià)格策略來(lái)完成?？梢?C和4P不是矛盾和對(duì)立的，4C只是特別強(qiáng)調(diào)了顧客需求和相互溝通的重要性。有學(xué)者認(rèn)為:整合營(yíng)銷傳播(IMC)的提出意味著4P的衰落，新的營(yíng)銷觀將取代4P?，F(xiàn)在業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為:“4C和4P屬于不同的概念和范疇，4C提出的營(yíng)銷理念和標(biāo)準(zhǔn)還要通過(guò)4P為策略和手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的。4C取代4P，意味著理念和標(biāo)準(zhǔn)可以取代策略和手段，這是一種缺乏基本邏輯推斷的表現(xiàn)”［2］。

二、整合營(yíng)銷傳播理論對(duì)廣告策劃的影響

策劃一詞，在唐代元稹《奉和權(quán)相公行次臨闕驛》出現(xiàn)過(guò)“將軍遙策畫，師氏密訏謨”之句。這里的“畫”與“劃”相通，因此“策畫”也即“策劃”。意思是計(jì)策、謀劃、獻(xiàn)策、計(jì)劃、設(shè)定等意思。策劃又稱“策略方案”和“戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃”，是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過(guò)程。當(dāng)今，在營(yíng)銷領(lǐng)域一般地認(rèn)為:營(yíng)銷傳播策劃是以企業(yè)經(jīng)營(yíng)和盈利為目的，策劃人在科學(xué)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用掌握的策劃技能、新穎超前的創(chuàng)意和跨越式思維，對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行優(yōu)化整合，并進(jìn)行全面、細(xì)致的構(gòu)思謀劃，從而制定詳細(xì)、可操作性的，并在執(zhí)行中可以進(jìn)行完善的方案過(guò)程。營(yíng)銷策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，可分為市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、渠道策劃、廣告策劃等，它們都是營(yíng)銷傳播策劃不可分割的組成部分。廣告策劃就是對(duì)廣告的整體與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。這過(guò)程包括廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策等的考慮與設(shè)想。廣告策劃要解決的任務(wù)是:廣告的對(duì)象、廣告的目標(biāo)、廣告的計(jì)劃、廣告的策略等，也就是說(shuō)要解決廣告“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”、“說(shuō)些什么”、“如何說(shuō)”、“說(shuō)的效果如何”等一系列的問(wèn)題。但廣告策劃應(yīng)當(dāng)在市場(chǎng)、產(chǎn)品、渠道等策劃之后產(chǎn)生，因?yàn)橐陨喜邉澥菑V告的基礎(chǔ)、內(nèi)容、目標(biāo)、范圍等的依據(jù)和基礎(chǔ)。廣告策劃服務(wù)于營(yíng)銷傳播策劃，主要體現(xiàn)在廣告策劃要生動(dòng)、形象、精確、適時(shí)地體現(xiàn)營(yíng)銷傳播策劃的總體構(gòu)思，戰(zhàn)略意圖和具體安排［4］。大衛(wèi)•奧格威的“創(chuàng)意和科學(xué)廣告”理論認(rèn)為:創(chuàng)意包含了“說(shuō)什么”和“怎樣說(shuō)”兩個(gè)層面，……廣告是科學(xué)而不是藝術(shù)，廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要，真正決定消費(fèi)者購(gòu)買或不購(gòu)買的是你的廣告內(nèi)容而不是它的形式［5］。因此，廣告設(shè)計(jì)作品要想達(dá)到預(yù)期的效果，就得從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)入手，切實(shí)弄懂市場(chǎng)營(yíng)銷原理，徹底弄清廣告要傳達(dá)的內(nèi)容，弄清廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的位置及其邏輯關(guān)系。嚴(yán)格的邏輯和周密的計(jì)劃是現(xiàn)代廣告的重要特征。廣告活動(dòng)要想達(dá)到廣告主的目標(biāo)要求，必須有一套完整的以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心的廣告計(jì)劃管理體制。經(jīng)驗(yàn)告訴我們:廣告作品的成功關(guān)鍵是科學(xué)的廣告策劃。因此在廣告設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)必須根據(jù)廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律來(lái)策劃，同時(shí)接受市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)，運(yùn)用好策略。

(一)廣告策劃關(guān)鍵在廣告創(chuàng)意

要全面地準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意，我們必須從市場(chǎng)傳播實(shí)際入手，明確廣告創(chuàng)意的含義。因?yàn)閺V告創(chuàng)意是能否有效傳播的關(guān)鍵，為了確立和表現(xiàn)廣告主題而進(jìn)行的一種創(chuàng)造性思維活動(dòng)。換言之，廣告創(chuàng)意是使廣告?zhèn)鞑ジ挥袆?chuàng)造性的主意、意念或新奇的點(diǎn)子。在商業(yè)廣告中是指能使廣告達(dá)到促銷目的的獨(dú)特主意。廣告創(chuàng)意貫穿在廣告策劃的全過(guò)程中，它是通過(guò)構(gòu)思形成的新穎而富有吸引力的廣告創(chuàng)作意念。廣告創(chuàng)意不同于純藝術(shù)創(chuàng)作，它是一種目的性很明確的信息創(chuàng)作，通常是廣告人集體智慧的結(jié)晶。純藝術(shù)創(chuàng)作中的“內(nèi)容決定形式”論認(rèn)為:內(nèi)容是生活，形式是與之相配的如線條、造型、色彩、構(gòu)圖等繪畫語(yǔ)言。在商業(yè)廣告里，假如我們?nèi)匀惶子眠@一“內(nèi)容決定形式”論，那么內(nèi)容和形式已有不同的內(nèi)涵。這里的“產(chǎn)品情況”、“市場(chǎng)情況”、“目標(biāo)消費(fèi)者情況”和“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況”是廣告創(chuàng)意的“內(nèi)容”，是客體;而“理由”的“說(shuō)明”是表現(xiàn)形式。廣告創(chuàng)意的基本原則告訴我們，任何創(chuàng)意都是主觀對(duì)客體的反映。廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)客體的思維活動(dòng)，它來(lái)自對(duì)商品、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者，以及內(nèi)外環(huán)境等方面的認(rèn)知和把握?？腕w為主導(dǎo)，表現(xiàn)形式是采用與企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)性對(duì)位的獨(dú)特的表現(xiàn)方式與手段。形式必須服從廣告目標(biāo)和廣告策略，在此前提之下展開思考與聯(lián)想，確定廣告的表現(xiàn)方式，任何把策略性與表現(xiàn)形態(tài)對(duì)立起來(lái)的廣告創(chuàng)作，都可能導(dǎo)致廣告偏離廣告目標(biāo)，達(dá)不到廣告目的。

(二)廣告策劃應(yīng)符合新營(yíng)銷傳播理論的要求

當(dāng)今由于市場(chǎng)環(huán)境的變化，整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)的逐漸推行，因此廣告策劃應(yīng)當(dāng)符合營(yíng)銷傳播理論對(duì)廣告設(shè)計(jì)的要求。

第一，從以產(chǎn)品為中心向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)移。從4P到4C的轉(zhuǎn)變，即從“傳者”中心向“受者”中心，從產(chǎn)品中心向消費(fèi)者中心轉(zhuǎn)變。以往的營(yíng)銷理論主張“由內(nèi)而外”的營(yíng)銷觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告策劃從商品本身出發(fā)，向他們認(rèn)為的消費(fèi)者展開訴求，這是多年來(lái)所謂的“消費(fèi)者中心”論。整合營(yíng)銷轉(zhuǎn)播理論不同意這種“消費(fèi)者中心”說(shuō)，主張“由外而內(nèi)”的觀點(diǎn)，所謂“外部是目標(biāo)，源頭在內(nèi)部”。持此觀點(diǎn)認(rèn)為:“以消費(fèi)者的欲望和需求出發(fā)，以消費(fèi)者想要什么為中心作為廣告策劃的理念。廣告的策劃從決定產(chǎn)品生產(chǎn)以前開始，在分析消費(fèi)者資料庫(kù)的基礎(chǔ)上，了解消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，如以往這類產(chǎn)品哪些方面未能滿足他們的需要?！保?］此外，在分析消費(fèi)者想獲知哪些方面是的信息時(shí)“還要注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)說(shuō)了什么，如競(jìng)爭(zhēng)性利益點(diǎn)、令人相信的理由、產(chǎn)品的個(gè)性特征等，這些方面在策劃消費(fèi)者想獲取哪些方面信息時(shí)有著重要的作用，只要了解，才能保證廣告策劃意義充分表現(xiàn)出來(lái)?！保?］

第二，溝通的因素促進(jìn)廣告模式的改變從Advertising到IMC，即從廣而告之的廣告籌劃到全方位的溝通，溝通環(huán)節(jié)從促銷環(huán)節(jié)拓展到產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等全方位環(huán)節(jié)。同時(shí)溝通從以往的大眾媒體為主的接觸點(diǎn)拓展到以大眾媒體為主、以增加人際溝通觸點(diǎn)并行的觸點(diǎn)管理。在廣告創(chuàng)意方面從傳統(tǒng)單向媒體創(chuàng)意發(fā)展到以媒體引導(dǎo)創(chuàng)意的新概念創(chuàng)意模式。這一創(chuàng)意新概念強(qiáng)調(diào)通過(guò)媒體運(yùn)作以增加、創(chuàng)新接觸點(diǎn)來(lái)完成廣告策劃。比如，傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作程序是:A首先研究營(yíng)銷環(huán)境，確定營(yíng)銷目標(biāo)。B選擇目標(biāo)受眾，了解目標(biāo)受眾情況。C做出廣告創(chuàng)意分析，確立廣告主題，D媒體定位，確定媒體安排。而媒體引導(dǎo)創(chuàng)意的廣告模式運(yùn)作程序是:A研究營(yíng)銷環(huán)境，確定營(yíng)銷目標(biāo)。B選擇目標(biāo)受眾，了解目標(biāo)受眾情況。C媒體安排，選擇傳播模式，D最后是創(chuàng)意策劃。從這里我們看到:創(chuàng)意環(huán)節(jié)從傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作程序第3位退后到新媒體創(chuàng)意廣告模式的最后一位;而媒體安排從傳統(tǒng)廣告的最后一位提前到新媒體創(chuàng)意廣告模式的第3位，可見媒體運(yùn)作的重要性。媒體創(chuàng)意的依據(jù)首先是媒體的多元化，如廣播、電視、報(bào)紙、雜志、直接郵遞、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體。此外，新媒體層出不窮，如上網(wǎng)查詢、微博、微信植入式廣告的出現(xiàn)、手機(jī)功能的日新月異等，同時(shí)人們生活方式、生活形態(tài)、生活軌跡的多變，以致人們對(duì)媒體接觸習(xí)慣和環(huán)境也在發(fā)生新的變化。這樣的變化突破了原有的觸點(diǎn)和媒體形態(tài)，使得有很多新的情況出現(xiàn)。于是廣告運(yùn)營(yíng)商們想方設(shè)法幫助廣告主提高他們的廣告投資回報(bào)率而選擇媒體引導(dǎo)創(chuàng)意的廣告模式就成為必然［5］。

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一、高職《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》課程設(shè)計(jì)

1《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》課程崗位素質(zhì)研究為能培養(yǎng)出適應(yīng)社會(huì)需求的營(yíng)銷策劃人才,我們認(rèn)真研究《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》課程崗位素質(zhì),經(jīng)過(guò)調(diào)研,了解到社會(huì)對(duì)營(yíng)銷策劃人才所需要具備的知識(shí)技能如下:(1)能負(fù)責(zé)項(xiàng)目開發(fā)營(yíng)銷策劃的工作;(2)能負(fù)責(zé)與相關(guān)媒體對(duì)接;搞好公司各類推廣項(xiàng)目;(3)能撰寫全程策劃報(bào)告、定位報(bào)告、規(guī)劃建議、執(zhí)行報(bào)告;(4)熟悉營(yíng)銷策劃,能夠完成前期策劃報(bào)告、營(yíng)銷策劃報(bào)告、推廣策劃書等策劃過(guò)程中的策劃和撰寫工作;(5)熟悉國(guó)家相關(guān)法律法規(guī),及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài),具有敏銳的市場(chǎng)洞察力、判斷力;(6)有良好的寫作及語(yǔ)言表達(dá)能力,溝通、協(xié)調(diào)能力強(qiáng),對(duì)市場(chǎng)、客戶需求有一定的敏感性;(7)執(zhí)行力強(qiáng),具備較好的團(tuán)隊(duì)合作精神。2高職《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》課程設(shè)計(jì)在前面分析的基礎(chǔ)上,我們認(rèn)為要改變現(xiàn)狀,營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)課程設(shè)計(jì)應(yīng)以提高課程的教學(xué)質(zhì)量為核心,以市場(chǎng)策劃崗位和工作任務(wù)要求為導(dǎo)向、以營(yíng)銷師職業(yè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù),以市場(chǎng)策劃職業(yè)能力培養(yǎng)為重點(diǎn),與行業(yè)企業(yè)合作進(jìn)行基于工作過(guò)程的課程開發(fā)與設(shè)計(jì),課程設(shè)置與崗位能力需求直接對(duì)接。以學(xué)生為中心,開展工學(xué)結(jié)合,理論與實(shí)踐一體化教學(xué)?；谝陨现笇?dǎo)思想,我們經(jīng)過(guò)多年的探索,對(duì)《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》課程進(jìn)行內(nèi)容的整合和教學(xué)方法的設(shè)計(jì)。我們采用BEST訓(xùn)練法,對(duì)每項(xiàng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容進(jìn)行重新整合,BEST訓(xùn)練法貫穿整個(gè)教學(xué)過(guò)程?！癇EST”訓(xùn)練最初源自于日本企業(yè)的“模擬總經(jīng)理的一天”,全稱為BUSINESSEV-ENTSSIMULATIONTEST,目的是把總經(jīng)理一天的各種活動(dòng)與問(wèn)題一一展現(xiàn)出來(lái)予以解決。我們經(jīng)過(guò)多年?duì)I銷策劃課程教學(xué)的逐步摸索、探討出一套模擬訓(xùn)練的方法,用“模擬總經(jīng)理的一天”的思路把BEST訓(xùn)練演繹成“模擬營(yíng)銷策劃者的一天”,將學(xué)生在營(yíng)銷策劃課程中應(yīng)該具備、掌握的策劃知識(shí)、技能、方法等與營(yíng)銷策劃實(shí)踐活動(dòng)相結(jié)合,具體做法是,在學(xué)生學(xué)習(xí)各章的要點(diǎn)和方法運(yùn)用后,用“一個(gè)營(yíng)銷策劃人員(小王)的成長(zhǎng)”案例為背景,系統(tǒng)地學(xué)習(xí)與掌握營(yíng)銷策劃的知識(shí)和技能?？傮w來(lái)說(shuō)共有以下九個(gè)項(xiàng)目:項(xiàng)目一:認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃BEST訓(xùn)練一:了解營(yíng)銷策劃的程序:能撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書;用BEST訓(xùn)練法模擬市場(chǎng)策劃的幾種方法:點(diǎn)子方法;創(chuàng)意方法;謀略方法;運(yùn)籌學(xué)方法;通過(guò)實(shí)際訓(xùn)練學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的撰寫。項(xiàng)目二:制定目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)策劃方案BEST訓(xùn)練二:市場(chǎng)細(xì)分策劃;目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃;市場(chǎng)定位策劃的內(nèi)容;市場(chǎng)定位策略策劃;市場(chǎng)定位策劃的程序。項(xiàng)目三:制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃方案BEST訓(xùn)練三:識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的程序;企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃:市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略策劃;市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略策劃;市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略策劃;市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略策劃。項(xiàng)目四:撰寫企業(yè)形象策劃書BEST訓(xùn)練四:為企業(yè)制定企業(yè)形象策劃方案,包括MIS—理念識(shí)別策劃;BIS—行為識(shí)別策劃;VIS—視覺(jué)識(shí)別策劃。項(xiàng)目五:撰寫品牌推廣策劃BEST訓(xùn)練五:熟悉品牌定位策劃;品牌命名策劃;品牌化決策策劃;產(chǎn)品創(chuàng)名牌策劃。學(xué)會(huì)撰寫品牌推廣策劃,能確定目標(biāo)受眾;會(huì)選擇溝通媒介;選擇品牌活動(dòng)方式;確定預(yù)算與評(píng)估。項(xiàng)目六:撰寫產(chǎn)品上市推廣策劃書BEST訓(xùn)練六:認(rèn)識(shí)產(chǎn)品組合和產(chǎn)品包裝策劃;掌握新產(chǎn)品策劃的程序和內(nèi)容。項(xiàng)目七:撰寫產(chǎn)品價(jià)格策劃方案BEST訓(xùn)練七:熟悉影響價(jià)格策劃的主要因素;了解價(jià)格策劃的程序。通過(guò)模擬,了解新產(chǎn)品價(jià)格策劃的方法,能對(duì)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整進(jìn)行策劃。項(xiàng)目八:撰寫分銷渠道策劃書BEST訓(xùn)練八:通過(guò)模擬,了解影響分銷渠道設(shè)計(jì)策劃的主要因素以及分銷渠道設(shè)計(jì)策劃的程序及內(nèi)容。并能對(duì)策劃銷渠道管理,了解渠道成員的選擇和激勵(lì);渠道成員的評(píng)價(jià)和改進(jìn);分銷渠道沖突的處理方法;渠道成員的調(diào)整。項(xiàng)目九:撰寫促銷策劃方案BEST訓(xùn)練九:確定人員推銷目標(biāo);確定人員推銷形勢(shì);組織推銷隊(duì)伍;選拔推銷人員;培訓(xùn)推銷人員;評(píng)價(jià)推銷效果。熟悉廣告媒體的選擇,了解廣告創(chuàng)意,媒體策略與廣告時(shí)機(jī)決策,對(duì)廣告進(jìn)行預(yù)算,對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估。學(xué)會(huì)策劃公關(guān)促銷策略;策劃選擇公關(guān)促銷媒體;策劃公關(guān)促銷時(shí)機(jī);策劃公關(guān)預(yù)算。選擇營(yíng)業(yè)推廣工具,確定營(yíng)業(yè)推廣方案,確定營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)用預(yù)算;營(yíng)業(yè)推廣組織的實(shí)施。能撰寫人員推銷策劃書、廣告策劃書、公共策劃書、營(yíng)業(yè)推廣策劃書。

二、結(jié)語(yǔ)

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天,社會(huì)亟需大批優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃人才。如何能縮短學(xué)校與企業(yè)社會(huì)需求的差異,如何能使我們的營(yíng)銷策劃課堂更具職業(yè)性,是高職教育工作者長(zhǎng)期而艱巨的課題。愿大家集思廣益,營(yíng)造良好的研究環(huán)境,共同推進(jìn)高職營(yíng)銷策劃教育的發(fā)展,為培養(yǎng)適合社會(huì)發(fā)展需要的營(yíng)銷策劃人才而努力！

作者：盧彩秀單位：柳州師范高等?？茖W(xué)校

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〔關(guān)鍵詞〕新媒體；高校圖書館；閱讀推廣；微營(yíng)銷；風(fēng)險(xiǎn)管理

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.03.018

〔中圖分類號(hào)〕G25073 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821（2016）03-0101-03

〔Abstract〕Starting from the failure of micro marketing case planning of millet mobile phone company，the risk characteristics of University Library Reading Promotion in the new media environment are analyzed，including：Reading Promotion of micro marketing positioning risk，reading promotion micro marketing activities planning risk，reading and promoting the operational risk of micro marketing，reading and promoting the internal management of micro marketing risk，etc.In order to provide a theoretical reference for the university library to read and promote the risk management decision-making and implementation of the process of the promotion of micro marketing activities，the“planning-implementation-inspection-behavior”cycle risk management model is established，which is based on the strategy of risk management in the process of reading promotion of the library of China University of Mining and Technology.

〔Key words〕new media；university library；reading promotion；micro marketing；risk management

2015年6月19日，在股市大跌的背景下，某品牌手機(jī)公司在官方微博平臺(tái)推出了一組顏色全為綠色的跌停套餐產(chǎn)品。微博內(nèi)容是這樣說(shuō)的：人生大起大落得太快，實(shí)在太刺激了。一組跌停套裝，獻(xiàn)給在股市中摸爬滾打的你們?？吹焦蓛r(jià)暴跌竟也被該公司拿來(lái)做營(yíng)銷，不少股民被這種“幸災(zāi)樂(lè)禍”的說(shuō)辭惹怒了。隨后不久，迫于輿論壓力的該公司不得不悄悄地刪除了相應(yīng)的微營(yíng)銷內(nèi)容[1]。從評(píng)論反饋來(lái)看，這次營(yíng)銷策劃不但沒(méi)能成功借勢(shì)，反而招來(lái)一片抱怨。在這里，筆者對(duì)該品牌手機(jī)此次微營(yíng)銷策劃的失敗也深表遺憾。通過(guò)這一案例，我們也可以看出：在新媒體環(huán)境下微營(yíng)銷行為是涉及風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的。因而，有效控制微營(yíng)銷事件中的風(fēng)險(xiǎn)管理應(yīng)成為新媒體環(huán)境下微營(yíng)銷管理的核心問(wèn)題之一。

而眾所周知，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，微博、微信、SNS等漸漸改變著用戶獲取閱讀信息的渠道[2]。高校圖書館需要充分的結(jié)合用戶需求，制定有效的微營(yíng)銷策略推廣高校圖書館閱讀資源。但由于新媒體環(huán)境下用戶需求趨于個(gè)性化，高校圖書館閱讀推廣面臨微營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程的不確定性，這可能會(huì)對(duì)閱讀推廣營(yíng)銷的最終目標(biāo)產(chǎn)生負(fù)面的影響[3]。因此，筆者受該品牌手機(jī)微營(yíng)銷策劃失敗案例啟發(fā)，嘗試探討新媒體環(huán)境下高校圖書館閱讀推廣過(guò)程中如何開展微營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理，以促進(jìn)高校圖書館閱讀推廣活動(dòng)過(guò)程中風(fēng)險(xiǎn)管理體系構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)更加有效的閱讀推廣微營(yíng)銷組織和管理。

1 新媒體環(huán)境下高校圖書館閱讀推廣微營(yíng)銷過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)特征 微營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理是通過(guò)及時(shí)調(diào)整微營(yíng)銷決策策略，采取提前預(yù)警、過(guò)程監(jiān)控和后期補(bǔ)救等措施，對(duì)微營(yíng)銷過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行影響和控制[4]。對(duì)于高校圖書館閱讀推廣微營(yíng)銷過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)管理，其微營(yíng)銷管理是新媒體環(huán)境下開展閱讀推廣活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，包括閱讀推廣活動(dòng)策略，微營(yíng)銷品牌管理、閱讀資源安全保障、微營(yíng)銷渠道管理、微營(yíng)銷用戶服務(wù)管理等諸多職能，這就決定了高校圖書館閱讀推廣微營(yíng)銷安全風(fēng)險(xiǎn)體系的復(fù)雜性。在這里，筆者以高校圖書館閱讀推廣微營(yíng)銷渠道的定位、設(shè)計(jì)、運(yùn)作、管理整個(gè)活動(dòng)過(guò)程管理為研究對(duì)象，將微營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)劃分為微營(yíng)銷閱讀推廣定位風(fēng)險(xiǎn)、微營(yíng)銷閱讀推廣活動(dòng)策劃風(fēng)險(xiǎn)、微營(yíng)銷閱讀推廣運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)、微營(yíng)銷閱讀推廣內(nèi)部管理風(fēng)險(xiǎn)等[5]。

11 閱讀推廣微營(yíng)銷定位風(fēng)險(xiǎn)

閱讀推廣微營(yíng)銷定位風(fēng)險(xiǎn)是指高校圖書館在新媒體環(huán)境下開展閱讀推廣活動(dòng)設(shè)計(jì)中做什么以及高校圖書館為獲得某一活動(dòng)效果而做出的閱讀推廣決策所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)對(duì)高校圖書館閱讀推廣微營(yíng)銷定位開展風(fēng)險(xiǎn)管理，判斷閱讀推廣過(guò)程中可能出現(xiàn)的微營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)元素，預(yù)先采取微營(yíng)銷預(yù)案措施，可以有利于高校圖書館閱讀推廣營(yíng)銷目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。

12 閱讀推廣微營(yíng)銷活動(dòng)策劃風(fēng)險(xiǎn)

閱讀推廣微營(yíng)銷活動(dòng)策劃風(fēng)險(xiǎn)主要是指由于新媒體環(huán)境下高校圖書館用戶環(huán)境的不確定性以及閱讀推廣活動(dòng)微營(yíng)銷新媒體渠道可能存在的不穩(wěn)定性風(fēng)險(xiǎn)。由于在閱讀推廣微營(yíng)銷過(guò)程中將會(huì)傳播與高校圖書館閱讀推廣有關(guān)的信息服務(wù)產(chǎn)品等信息，對(duì)于高校圖書館而言，如果高校圖書館選擇了不恰當(dāng)?shù)奈I(yíng)銷策劃方式，將會(huì)增加微營(yíng)銷活動(dòng)策劃成本，進(jìn)而可能導(dǎo)致閱讀推廣活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。因而，高校圖書館需要用恰當(dāng)?shù)拈喿x推廣微營(yíng)銷活動(dòng)策劃獲得最佳的閱讀推廣效果。

13 閱讀推廣微營(yíng)銷運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)

閱讀推廣微營(yíng)銷運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)主要是指高校圖書館在開展閱讀推廣微營(yíng)銷過(guò)程中，由于一些不確定性因素影響，使高校圖書館微營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際效果和預(yù)期效果發(fā)生偏離的風(fēng)險(xiǎn)。隨著新媒體環(huán)境閱讀推廣活動(dòng)的開展和用戶閱讀需求的變化，高校圖書館在閱讀推廣微營(yíng)銷過(guò)程中需要通過(guò)增減某個(gè)閱讀推廣渠道環(huán)節(jié)、調(diào)整閱讀推廣體系來(lái)滿足動(dòng)態(tài)的閱讀推廣活動(dòng)需求。因此，定期地檢查和調(diào)整閱讀推廣微營(yíng)銷運(yùn)作就成為高校圖書館微營(yíng)銷一項(xiàng)重要工作。

14 閱讀推廣微營(yíng)銷內(nèi)部管理風(fēng)險(xiǎn)

微營(yíng)銷閱讀推廣內(nèi)部管理風(fēng)險(xiǎn)主要是指由于高校圖書館閱讀推廣微營(yíng)銷活動(dòng)中相關(guān)人員安排不符合新媒體環(huán)境下高校圖書館閱讀推廣的戰(zhàn)略要求，不能高效地完成分配的閱讀推廣微營(yíng)銷任務(wù)而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。主要表現(xiàn)為：在微營(yíng)銷閱讀推廣中，微營(yíng)銷人員主觀上的疏忽或過(guò)失而導(dǎo)致的閱讀推廣活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)或者微營(yíng)銷新媒體渠道維護(hù)不夠等問(wèn)題而導(dǎo)致的微營(yíng)銷閱讀推廣風(fēng)險(xiǎn)等。

2 新媒體環(huán)境下高校圖書館閱讀推廣微營(yíng)銷過(guò)程中風(fēng)險(xiǎn)管理策略――以中國(guó)礦業(yè)大學(xué)圖書館為例 新媒體環(huán)境下高校圖書館閱讀推廣微營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的動(dòng)態(tài)管理過(guò)程。在這里，筆者以2015年中國(guó)礦業(yè)大學(xué)推出好書推薦為主題的閱讀推廣系列活動(dòng)為案例，圖書館閱讀推廣策劃組運(yùn)用持續(xù)監(jiān)控策略實(shí)施閱讀推廣微營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理，對(duì)微營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行控制，建立閱讀推廣微營(yíng)銷“策劃實(shí)施檢查行為”循環(huán)風(fēng)險(xiǎn)管理模型[6-7]。如圖1所示。

21 閱讀推廣微營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理策劃階段

閱讀推廣微營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理策劃階段主要包括：建立閱讀推廣微營(yíng)銷目標(biāo)與監(jiān)督體系，評(píng)估閱讀推廣過(guò)程風(fēng)險(xiǎn)因素，完善閱讀推廣過(guò)程風(fēng)險(xiǎn)管理戰(zhàn)略。閱讀推廣策劃組首先對(duì)中國(guó)礦業(yè)大學(xué)圖書館閱讀推廣新媒體微營(yíng)銷活動(dòng)案例進(jìn)行整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)，然后結(jié)合好書推薦系列活動(dòng)等閱讀推廣案例，運(yùn)用新媒體技術(shù)整合微博、微信、移動(dòng)圖書館、QQ、微電影等閱讀推廣微營(yíng)銷渠道開展閱讀推廣活動(dòng)，并對(duì)整合微營(yíng)銷效果進(jìn)行跟蹤和管理。該階段對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)控制過(guò)程有閱讀推廣管理層決策與內(nèi)部溝通、確定閱讀推廣微營(yíng)銷系列項(xiàng)目、新媒體閱讀推廣渠道的選擇與管理策劃等。

22 閱讀推廣微營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理實(shí)施階段

閱讀推廣微營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理實(shí)施階段主要包括：設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)閱讀推廣微營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理能力，制定閱讀推廣微營(yíng)銷各合作關(guān)系中活動(dòng)任務(wù)的責(zé)任和義務(wù)以及用于評(píng)估這一關(guān)系的相關(guān)激勵(lì)指標(biāo)。針對(duì)好書推薦系列閱讀推廣活動(dòng)，中國(guó)礦業(yè)大學(xué)圖書館閱讀推廣微營(yíng)銷運(yùn)作過(guò)程是在微博官方平臺(tái)設(shè)立閱讀推廣微書評(píng)、礦大讀者書評(píng)、讓我們一起讀書吧、一分鐘讀書會(huì)等話題。與此同時(shí)，在圖書館微信平臺(tái)好書推薦活動(dòng)熱點(diǎn)報(bào)道，包括：閱讀達(dá)人排行榜等[8]。結(jié)合紀(jì)念曹雪芹誕辰300周年閱讀推廣活動(dòng)，圖書館推出“閱讀經(jīng)典 品味紅樓”書展和知識(shí)問(wèn)答競(jìng)賽活動(dòng)[9]，并通過(guò)新媒體渠道同步推送相關(guān)閱讀推廣活動(dòng)的報(bào)道。在此階段主要是溝通并組織有關(guān)具體活動(dòng)人員監(jiān)督閱讀推廣執(zhí)行情況，以便更好地實(shí)施閱讀推廣讀者服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)。

23 閱讀推廣微營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理檢查階段

檢查階段是指監(jiān)控閱讀推廣微營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理運(yùn)行績(jī)效。該階段對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)控制過(guò)程是對(duì)閱讀推廣微營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督檢查。在中國(guó)礦業(yè)大學(xué)圖書館好書推薦系列活動(dòng)中，圖書館官方微博平臺(tái)推出#閱讀推廣微書評(píng)#話題，與讀者探討經(jīng)典圖書，引導(dǎo)讀者閱讀。通過(guò)監(jiān)控相應(yīng)閱讀推廣運(yùn)行績(jī)效，我們發(fā)現(xiàn)該話題目前擁有777萬(wàn)人次的閱讀點(diǎn)擊量和700余次相關(guān)討論[10]。在此項(xiàng)閱讀推廣微營(yíng)銷活動(dòng)的檢查階段，圖書館后期跟蹤相關(guān)工作人員及時(shí)參與相關(guān)討論，并對(duì)讀者的建議或意見進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，完成閱讀推廣微營(yíng)銷活動(dòng)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控，以便更好的提升閱讀推廣微營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量。

24 閱讀推廣微營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理行動(dòng)階段

行動(dòng)階段主要是指基于檢查結(jié)果的不斷完善。在中國(guó)礦業(yè)大學(xué)圖書館好書推薦系列閱讀推廣微營(yíng)銷過(guò)程中，圖書館管理層注重閱讀推廣微營(yíng)銷持續(xù)改進(jìn)，充分考慮影響微營(yíng)銷渠道的外部環(huán)境因素等，動(dòng)態(tài)優(yōu)化閱讀推廣微營(yíng)銷選擇策略。在2015年世界讀書日閱讀推廣微營(yíng)銷活動(dòng)中，中國(guó)礦業(yè)大學(xué)圖書館與學(xué)院青年協(xié)會(huì)團(tuán)體聯(lián)手，將好書推薦活動(dòng)嵌入學(xué)院微視頻“月說(shuō)越來(lái)勁之月讀書越瘋狂”宣傳中，有效提高閱讀推廣活動(dòng)影響力。此外，為紀(jì)念70周年系列活動(dòng)，中國(guó)礦業(yè)大學(xué)圖書館結(jié)合移動(dòng)圖書館、微博等新媒體渠道推出相關(guān)圖書展，讀者通過(guò)移動(dòng)圖書館掃描相關(guān)海報(bào)中的圖書二維碼可以直接閱讀圖書電子全文。在整個(gè)活動(dòng)行動(dòng)階段，圖書館閱讀推廣相關(guān)審核人員根據(jù)館藏電子書實(shí)際情況，及時(shí)完成系列圖書的掃描處理工作，優(yōu)化相應(yīng)微營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理行動(dòng)的實(shí)施進(jìn)度。

3 結(jié) 語(yǔ)

作為一名高校圖書館館員，筆者對(duì)某品牌手機(jī)微營(yíng)銷推廣失敗案例深入思考，結(jié)合中國(guó)礦業(yè)大學(xué)圖書館閱讀推廣微營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理實(shí)施案例，提出通過(guò)持續(xù)降低或控制閱讀推廣微營(yíng)銷各階段風(fēng)險(xiǎn)因素能為實(shí)現(xiàn)閱讀推廣微營(yíng)銷最佳效果提供重要保障。高校圖書館應(yīng)根據(jù)館藏資源的實(shí)際情況以及讀者閱讀需求環(huán)境，建立適合高校圖書館閱讀推廣的最佳微營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理體系。而閱讀推廣風(fēng)險(xiǎn)管理相關(guān)管理層可以通過(guò)對(duì)新媒體微營(yíng)銷渠道日常運(yùn)作的監(jiān)督和檢查，及時(shí)掌握和發(fā)現(xiàn)閱讀推廣過(guò)程中存在的問(wèn)題，以避免風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。與此同時(shí)，在閱讀推廣微營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理中，閱讀推廣活動(dòng)相關(guān)營(yíng)銷工作人員和新媒體渠道管理人員素質(zhì)的高低也是影響閱讀推廣微營(yíng)銷良性發(fā)展的重要因素，因而提高閱讀推廣相關(guān)工作人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和與讀者的溝通能力，也是有效推進(jìn)閱讀推廣微營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理持續(xù)監(jiān)控的措施之一。本文通過(guò)中國(guó)礦業(yè)大學(xué)圖書館閱讀推廣微營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理案例對(duì)我國(guó)閱讀推廣微營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理體系進(jìn)行初步研究，以期為新媒體閱讀推廣微營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理決策和實(shí)施提供一定的理論參考。

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篇8

《辭?！穼?duì)“事件”一詞的解釋為：“歷史上或社會(huì)上所發(fā)生的大事”，一般具有突發(fā)性和不可控性；而“活動(dòng)”一詞的解釋則是：“為某種目的而采取的行動(dòng)”，一般具有計(jì)劃性和可控性。

911，對(duì)拉登來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)圖謀已久的“活動(dòng)”，對(duì)美國(guó)人來(lái)說(shuō)是一個(gè)無(wú)法預(yù)料的“事件”。再例，“汶川大地震”是一個(gè)災(zāi)難性事件，絕不會(huì)有人說(shuō)它是一場(chǎng)“活動(dòng)”；但“汶川大地震”募捐晚會(huì)，則是一場(chǎng)“活動(dòng)”。

為更好地區(qū)分“活動(dòng)營(yíng)銷”與“事件營(yíng)銷”，新活動(dòng)傳媒董事長(zhǎng)王偉在《活動(dòng)的力量——后廣告時(shí)代的營(yíng)銷突圍》一書中舉了兩個(gè)比較經(jīng)典的案例。

茅臺(tái)一摔獲金獎(jiǎng)（事件營(yíng)銷）

民國(guó)四年（公元1915年），中國(guó)駐外大使黎庶昌把茅臺(tái)酒送去巴拿馬參加萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)展出，茅臺(tái)酒當(dāng)時(shí)包裝比較差，是黃色土瓷瓶，陳列在巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)偏僻角落上，與包裝精美、色彩華麗的威士忌、雞尾酒中相比，毫不引人注目，幾乎無(wú)人問(wèn)津。情急之下，一負(fù)責(zé)人將一瓶茅臺(tái)摔在地下，頓時(shí)，濃厚的醇香引起了人們的注意。醇厚四溢的酒香，引來(lái)眾多外國(guó)參觀者，最后和蘇格蘭的威士忌、科洛克的白蘭地并列為世界三大名酒之一，獲得金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)隆?/p>

西鐵城澳大利亞一摔成名（活動(dòng)營(yíng)銷，但一般人誤認(rèn)為是事件營(yíng)銷）

日本西鐵城鐘表商為了在澳大利亞打開市場(chǎng)，提高手表的知名度，曾聲稱某月某日將在某廣場(chǎng)空投手表，誰(shuí)撿到歸誰(shuí)。到了那天，日本鐘表商雇用了一架直升飛機(jī)，將千余只手表空投到地面，當(dāng)幸運(yùn)者發(fā)現(xiàn)自己撿到的手表完好無(wú)損時(shí)，都奔走相告。

顯然，茅臺(tái)一摔在短期有限的時(shí)間內(nèi)，贏得了廣大的注意力聚集效應(yīng)，進(jìn)而推廣了自我的內(nèi)在價(jià)值，獲得了極大的回報(bào)，并造就自己的品牌形象和品質(zhì)地位；這一個(gè)“摔”的動(dòng)作，沒(méi)有預(yù)先籌劃，更無(wú)系統(tǒng)完備的策劃，只是一個(gè)轉(zhuǎn)瞬間的應(yīng)急行為。

西鐵城扔手表通常被視為一次成功的事件營(yíng)銷，但實(shí)際上這已經(jīng)不僅僅是一次簡(jiǎn)單的事件了，而是一場(chǎng)有策劃有組織的活動(dòng)營(yíng)銷。首先，西鐵城在扔手表“活動(dòng)”之前，借助大眾媒體廣而告之這一活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)和內(nèi)容，吸引當(dāng)?shù)厝说膹V泛關(guān)注。其次，扔手表活動(dòng)“意料之中”形成了良好的口碑效應(yīng)，西鐵城“趁熱打鐵”，配合線下促銷和媒體攻勢(shì)，最終成功打開澳大利亞市場(chǎng)。

總體說(shuō)來(lái)，事件營(yíng)銷主要針對(duì)過(guò)去剛剛發(fā)生的大事或者已經(jīng)發(fā)生的歷史事件進(jìn)行策劃營(yíng)銷，一般具有強(qiáng)大的新聞效應(yīng)。事件營(yíng)銷的時(shí)機(jī)稍縱即逝，可遇而不可求，需要策劃人審時(shí)度勢(shì)、抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)。因此，事件營(yíng)銷更多是“借事而造勢(shì)”，借已有的社會(huì)重大事件或者具有某種重要新聞價(jià)值和文化共同訴求事件來(lái)達(dá)到其營(yíng)銷目的，例如當(dāng)年的統(tǒng)一油借“神舟五號(hào)”升空打出“多一點(diǎn)，少一點(diǎn)摩擦”的廣告語(yǔ)。

活動(dòng)營(yíng)銷一般經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)期的醞釀，活動(dòng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)、每一個(gè)流程都經(jīng)過(guò)反復(fù)推敲。活動(dòng)執(zhí)行與活動(dòng)策劃越契合，活動(dòng)往往越成功。因此，活動(dòng)營(yíng)銷一般是“造事且造勢(shì)”。像房地產(chǎn)企業(yè)的開盤活動(dòng)和旅游景區(qū)的節(jié)慶活動(dòng)都在于策劃“造事”，再通過(guò)媒體的傳播和宣傳推廣將“造勢(shì)”進(jìn)行到底。

“事件”具有突發(fā)性和偶然性，由此策劃的事件營(yíng)銷往往是一次性的，時(shí)效較差。隨著事件的新聞效應(yīng)越來(lái)越小，事件營(yíng)銷的效果也越來(lái)越小?；顒?dòng)營(yíng)銷則不同，活動(dòng)主辦方可以策劃一系列主題事件，同一場(chǎng)活動(dòng)也可以重復(fù)進(jìn)行。其時(shí)效性依活動(dòng)吸引力、活動(dòng)持續(xù)時(shí)間而定。

此外，兩者在運(yùn)作成本、互動(dòng)性、媒體運(yùn)用、適應(yīng)范圍及可控性和風(fēng)險(xiǎn)性等方面，也有明顯的區(qū)別。

就運(yùn)作成本而言，“事件營(yíng)銷”成本低，甚至是零投入。活動(dòng)營(yíng)銷一般需要嚴(yán)格的預(yù)算，運(yùn)作資金依活動(dòng)規(guī)格、規(guī)模而定。

就互動(dòng)性而言，事件營(yíng)銷往往缺少互動(dòng)和反饋機(jī)制，一般是靠單方向的信息傳播來(lái)獲得營(yíng)銷的目的，其效果一般是提升知名度?；顒?dòng)營(yíng)銷建立了比較系統(tǒng)和完整的互動(dòng)機(jī)制和有效的反饋機(jī)制，不僅可以樹立自身的品牌形象，還可以系統(tǒng)開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈。風(fēng)靡全球的“美國(guó)偶像”從辦活動(dòng)到產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)，發(fā)展成為一個(gè)包括音響、制片以及品牌授權(quán)的實(shí)體產(chǎn)業(yè)。

就媒體運(yùn)用而言，事件營(yíng)銷一般就是一個(gè)具有轟動(dòng)效應(yīng)的新聞事件，能夠吸引媒體主動(dòng)關(guān)注?；顒?dòng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)有效整合全媒體以求極大限度的提升注意力以樹立其品牌，像當(dāng)年的“超級(jí)女聲”，不僅利用了湖南衛(wèi)視的播出平臺(tái)，還有手機(jī)短信平臺(tái)，以及后來(lái)網(wǎng)絡(luò)媒體的大范圍傳播，到近年的手機(jī)微博方式傳播?；顒?dòng)營(yíng)銷不僅有效利用了各媒體，而且也有效地整合了媒體，活動(dòng)促成了全媒體的融合，全媒體的整合也使活動(dòng)營(yíng)銷上升到了更高的層次。

篇9

銀行同業(yè)營(yíng)銷宣傳經(jīng)驗(yàn)與做法的比較分析

“他山之石,可以攻玉”,銀行同業(yè)的做法和經(jīng)驗(yàn)是提高商業(yè)銀行營(yíng)銷宣傳的系統(tǒng)性和規(guī)劃能力的有效途徑。

商業(yè)銀行營(yíng)銷宣傳取得的經(jīng)驗(yàn)和主要做法在加強(qiáng)營(yíng)銷宣傳規(guī)劃方面,有的銀行加強(qiáng)了營(yíng)銷宣傳的整體規(guī)劃,保持了營(yíng)銷宣傳的常態(tài)化,并細(xì)化到每月、每季以及重大節(jié)日的具體宣傳措施、進(jìn)度安排、效果反饋等工作。

在創(chuàng)新營(yíng)銷宣傳方式與內(nèi)容方面,有的銀行優(yōu)化資源配置,合理布局,加大投放力度,并把公關(guān)活動(dòng)與廣告渠道宣傳結(jié)合起來(lái),收到顯著成效;有的銀行開展了豐富多樣的主題營(yíng)銷活動(dòng);有的銀行把企業(yè)形象指引做成視頻片,使得標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行更為直觀、方便。

在完善營(yíng)銷宣傳基礎(chǔ)管理方面,有的銀行規(guī)范營(yíng)銷項(xiàng)目立項(xiàng)審批的程序和流程,走精品會(huì)審、精品投放之路,提高營(yíng)銷宣傳工作的質(zhì)量和效率;加強(qiáng)費(fèi)用管理,制定完善費(fèi)用管理辦法,實(shí)現(xiàn)費(fèi)用成本在各部門、各行部之間的科學(xué)合理分?jǐn)偂?/p>

在加強(qiáng)廣告投放策劃方面,有的銀行對(duì)廣告投放前后主要業(yè)務(wù)指標(biāo)變化情況進(jìn)行分析,評(píng)估廣告投放效果,努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)與載體特性的高度吻合,提高廣告投放的針對(duì)性、實(shí)效性。

在加強(qiáng)營(yíng)銷宣傳培訓(xùn)方面,有的銀行加強(qiáng)對(duì)全行員工尤其是客戶經(jīng)理的營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)。在師資的選擇上,既有行內(nèi)業(yè)務(wù)精英,也有行外營(yíng)銷專家;在課程設(shè)置上,既有營(yíng)銷理念和理論的傳導(dǎo),更有營(yíng)銷技巧和案例的講授,更好地指導(dǎo)和推動(dòng)工作。

商業(yè)銀行營(yíng)銷宣傳工作中存在的問(wèn)題

據(jù)我們對(duì)某國(guó)有商業(yè)銀行省級(jí)分行的調(diào)研情況看,該行在新聞宣傳、媒體公關(guān)、廣告營(yíng)銷、品牌管理等各方面工作都取得了一定進(jìn)展,但也存在一些不足。

認(rèn)識(shí)不到位部分單位和領(lǐng)導(dǎo)對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的營(yíng)銷宣傳工作的重要性理解不深,主要反映在部分行不舍得投入,重銷售,輕宣傳,費(fèi)用更愿意用在客戶關(guān)系的維護(hù)上。

營(yíng)銷宣傳管理的規(guī)范性、科學(xué)性還不夠高一是缺乏一套科學(xué)、規(guī)范的管理體系和流程,至今沒(méi)有制定營(yíng)銷宣傳、廣告投放管理辦法。二是現(xiàn)行的營(yíng)銷宣傳管理與運(yùn)作模式有待進(jìn)一步完善:缺乏總體、統(tǒng)一規(guī)劃,具有一定的盲目性和隨意性;存在部門分割現(xiàn)象,沒(méi)有建立一個(gè)統(tǒng)一的營(yíng)銷宣傳管理平臺(tái);廣告營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)不足。

整體策劃水平有待加強(qiáng)目前,該行主動(dòng)的營(yíng)銷宣傳策劃力度不夠,還局限于被動(dòng)投入,沒(méi)有充分研究不同渠道、不同區(qū)域、不同產(chǎn)品、不同客戶群對(duì)廣告投放和公關(guān)宣傳的不同特點(diǎn)與規(guī)律,進(jìn)而選擇合適的內(nèi)容和投放渠道,并有效整合,降低宣傳成本。

廣告宣傳模式單一局限于報(bào)紙、廣播、電視廣告、路牌及店面等傳統(tǒng)的傳播途徑,日新月異的互聯(lián)網(wǎng)較少得以應(yīng)用,公益活動(dòng)、事件營(yíng)銷方式很少采用。

新聞宣傳和媒體公關(guān)的力度有待加強(qiáng)普遍存在對(duì)本地媒體的關(guān)系維護(hù)較好,但對(duì)一些省級(jí)報(bào)刊或全省發(fā)行的報(bào)刊(駐當(dāng)?shù)赜浾哒?的關(guān)系維護(hù)仍然存在不足,容易造成工作被動(dòng);個(gè)別分行日常媒體監(jiān)測(cè)工作還未完全開展,已有監(jiān)測(cè)工作的分行未能作好監(jiān)測(cè)后的登記歸檔工作,給今后的工作帶來(lái)不便。

隊(duì)伍建設(shè)不能完全適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展需要從事營(yíng)銷宣傳工作的人員專業(yè)知識(shí)缺乏,尤其是廣告營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)、營(yíng)銷技巧等專業(yè)知識(shí)的缺乏。在廣告執(zhí)行方面也缺乏科學(xué)、有效的理論指導(dǎo)。部分二級(jí)行人員流動(dòng)快,一個(gè)人負(fù)責(zé)很多項(xiàng)工作,精力上得不到保證。

提高商業(yè)銀行營(yíng)銷宣傳的系統(tǒng)性和規(guī)劃能力的對(duì)策

圍繞全行業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略綱要,制定近、中、遠(yuǎn)期營(yíng)銷宣傳規(guī)劃要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷宣傳的統(tǒng)一規(guī)劃,提高廣告投放與新聞宣傳的前瞻性。首先要根據(jù)全行業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略綱要制定營(yíng)銷宣傳中長(zhǎng)期規(guī)劃,以保證全行業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的需要;其次,要結(jié)合工作安排及實(shí)際,按年度或季度制定下發(fā)廣告投放計(jì)劃及宣傳工作要點(diǎn),更好地服務(wù)于轄內(nèi)各分支機(jī)構(gòu)的廣告與新聞宣傳工作,各種渠道綜合運(yùn)用,各個(gè)時(shí)段重點(diǎn)突出,增強(qiáng)營(yíng)銷宣傳的計(jì)劃性、整體性、統(tǒng)一性,提高宣傳效果。

加強(qiáng)基礎(chǔ)管理,完善運(yùn)行機(jī)制,提高營(yíng)銷宣傳水平進(jìn)一步完善組織架構(gòu)。在組織分工上,要完善以辦公室為牽頭的聯(lián)動(dòng)協(xié)作的營(yíng)銷宣傳管理架構(gòu)。在橫向上,要明確辦公室、營(yíng)銷宣傳需求部門、計(jì)劃財(cái)務(wù)部、法律合規(guī)部和紀(jì)檢監(jiān)察部的職責(zé)與分工;在縱向上,要明確各行辦公室為歸口管理部門,并報(bào)上級(jí)分行辦公室審核的體制。

完善廣告項(xiàng)目審批制度。廣告投放采取審批制度和集中采購(gòu)制度,二級(jí)分行廣告項(xiàng)目必須報(bào)省分行審批同意后才能夠執(zhí)行,省分行對(duì)廣告項(xiàng)目形式、內(nèi)容、策略等進(jìn)行審核,在廣告投放策略上進(jìn)行指導(dǎo),使全行廣告營(yíng)銷工作步調(diào)一致、內(nèi)容統(tǒng)一。

實(shí)行營(yíng)銷宣傳項(xiàng)目流程化管理一是業(yè)務(wù)部門提出營(yíng)銷策劃項(xiàng)目需求,向辦公室上報(bào)營(yíng)銷策劃項(xiàng)目需求書;二是成立營(yíng)銷策劃項(xiàng)目小組。由辦公室牽頭,指定項(xiàng)目經(jīng)理,業(yè)務(wù)部門制定項(xiàng)目需求編寫人參與,與廣告公司一同形成項(xiàng)目媒體投放計(jì)劃和各種廣告設(shè)計(jì)腳本,報(bào)辦公室分管主任和需求部門分管負(fù)責(zé)人審批;三是營(yíng)銷策劃項(xiàng)目審批。由業(yè)務(wù)部門牽頭項(xiàng)目簽報(bào)制作,辦公室、計(jì)財(cái)部會(huì)簽后,報(bào)行領(lǐng)導(dǎo)終審;四是營(yíng)銷策劃項(xiàng)目實(shí)施。審批同意后,辦公室牽頭負(fù)責(zé)按照投放計(jì)劃表進(jìn)行實(shí)施,同時(shí)把媒體投放計(jì)劃表以及各種廣告樣本發(fā)二級(jí)行,形成集中的宣傳攻勢(shì);五是營(yíng)銷策劃項(xiàng)目評(píng)估。可實(shí)行由需求部門提供相關(guān)業(yè)務(wù)增減數(shù)據(jù)以及客戶的反應(yīng)和需求部門對(duì)廣告執(zhí)行提出的意見和建議,進(jìn)行評(píng)估,逐步提高品牌傳播及廣告投放決策的科學(xué)性;六是營(yíng)銷策劃項(xiàng)目歸檔。要把所有有關(guān)項(xiàng)目的各種資料備份并整理成檔案,記錄過(guò)程,備查使用。

加強(qiáng)策劃,合理配置資源,整合渠道,提高營(yíng)銷宣傳的整體效果一是在宣傳策劃中要測(cè)算總費(fèi)用與銀行的規(guī)模是否對(duì)稱,把費(fèi)用控制在一個(gè)合理適中的范圍內(nèi);二是在總費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)測(cè)定后,要對(duì)不同的宣傳方式進(jìn)行評(píng)估與合理搭配。如廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣中的網(wǎng)點(diǎn)宣傳、公共關(guān)系中的新聞宣傳等等,通過(guò)整合形成合理搭配,以收到最佳的宣傳效果;三是做好內(nèi)部的配合協(xié)作與聯(lián)動(dòng)。營(yíng)銷宣傳要有系統(tǒng)、有組織;四是進(jìn)一步整合資源,注重創(chuàng)意策劃和渠道建設(shè),從形象宣傳、產(chǎn)品宣傳和包裝策劃等幾個(gè)方面開展?fàn)I銷宣傳工作。

加大廣告投入,不斷完善廣告營(yíng)銷策略廣告宣傳是企業(yè)品牌營(yíng)銷中的一個(gè)十分重要的環(huán)節(jié),也是整合營(yíng)銷多項(xiàng)工作中的一項(xiàng)。要精打細(xì)算,緊盯著同業(yè)的選擇,注重不同渠道的整合,建立全方位、有效的廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)。一是運(yùn)用綜合增值法和目標(biāo)任務(wù)法來(lái)確定廣告預(yù)算;二是突出品牌形象宣傳,制定全面統(tǒng)一的品牌廣告投放體系,加大品牌形象宣傳廣告投放力度;三是在以傳統(tǒng)媒體如戶外樓頂廣告、報(bào)紙、電臺(tái)等為主體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r(shí),不斷嘗試網(wǎng)絡(luò)、樓宇液晶電視、樓宇框架廣告、滾動(dòng)戶外廣告、液晶戶外大屏、DM等多種新媒體形式;四是充分發(fā)揮各種資源的優(yōu)勢(shì),整合資源,進(jìn)行“一個(gè)聲音、一個(gè)形象”的一致傳播。重點(diǎn)對(duì)以下三種渠道進(jìn)行整合運(yùn)用:自有渠道。主要是網(wǎng)點(diǎn),形式包括宣傳折頁(yè)、形象展示墻、網(wǎng)點(diǎn)液晶視頻等;自建渠道。理財(cái)期刊、臺(tái)歷等。建議策劃制作雙月刊的客戶期刊,通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)、特約特惠商戶直投給重要客戶;自找渠道:根據(jù)產(chǎn)品營(yíng)銷需求尋找合適的外部渠道。如在重大活動(dòng)期間,要組織銀行各業(yè)務(wù)部門,在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立自助取款機(jī)、網(wǎng)上銀行操作平臺(tái)、咨詢臺(tái)、講解臺(tái)等,積極營(yíng)銷金融產(chǎn)品。

篇10

在此階段，需要編輯充分利用自身專業(yè)知識(shí)和職業(yè)素養(yǎng)，通過(guò)了解作者近期工作重點(diǎn)、課題研究方向，分析研究標(biāo)準(zhǔn)編制會(huì)議紀(jì)要、專題研究報(bào)告、專家意見等資料，將圖書的創(chuàng)作意圖、市場(chǎng)前景以及行業(yè)需求等與《標(biāo)準(zhǔn)》的主要編寫人員進(jìn)行深度交流，激發(fā)作者的社會(huì)責(zé)任感和寫作熱情，用我們的專業(yè)素養(yǎng)贏得作者信任，就規(guī)范配套書的編寫達(dá)成意向，奠定《標(biāo)準(zhǔn)》配套圖書的出版基礎(chǔ)。綜上所述，選題開發(fā)階段，調(diào)研分析是基礎(chǔ)，行業(yè)熱點(diǎn)是導(dǎo)向，提前介入是方法，贏得作者是核心。在此階段，編輯應(yīng)當(dāng)收集各種信息資源，充分發(fā)揮自身專業(yè)素養(yǎng)，通過(guò)深入溝通探討，把優(yōu)秀的創(chuàng)意落到實(shí)處，這是一部好作品誕生的先決條件。

二、出版過(guò)程：密切溝通協(xié)作，合力創(chuàng)新內(nèi)容

出版策劃是將選題思路變成作品的創(chuàng)造性工作，圖書出版階段的策劃是全過(guò)程策劃的關(guān)鍵一環(huán)，編輯可以從以下兩個(gè)方面重點(diǎn)著手。1.亮點(diǎn)與特色突出在目前同質(zhì)化和跟風(fēng)嚴(yán)重的圖書市場(chǎng)，若想成為暢銷書或長(zhǎng)銷書，自身一定具有同類書所不具備的亮點(diǎn)和特色。這就需要編輯在進(jìn)行策劃時(shí)將書稿中的亮點(diǎn)和特色進(jìn)行充分挖掘，創(chuàng)新內(nèi)容和表現(xiàn)方式，提升圖書的整體質(zhì)量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在與作者探討《標(biāo)準(zhǔn)》配套書的主要內(nèi)容與寫作方式時(shí)筆者發(fā)現(xiàn)，由于《標(biāo)準(zhǔn)》和相關(guān)專業(yè)驗(yàn)收規(guī)范是建筑工程質(zhì)量驗(yàn)收工作的執(zhí)行依據(jù)，給出了建筑工程質(zhì)量驗(yàn)收的具體項(xiàng)目、驗(yàn)收方法和判定標(biāo)準(zhǔn)，因此該配套圖書的一大特點(diǎn)就是涉及工程項(xiàng)目眾多，單位工程、分部工程、分項(xiàng)工程、檢驗(yàn)驗(yàn)收表格眾多，由此帶來(lái)的困擾是不利于各施工企業(yè)的工程資料編制以及信息化平臺(tái)建設(shè)。為了有效支撐標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用落地，規(guī)范建筑施工企業(yè)資料編制的標(biāo)準(zhǔn)化流程，經(jīng)與作者協(xié)商，編輯對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了有益的創(chuàng)新嘗試，將分部工程、子分部工程、分項(xiàng)工程進(jìn)行合理分類并編號(hào)，填補(bǔ)了工程資料沒(méi)有統(tǒng)一編碼的空白，也為今后的工程信息化建設(shè)工作奠定了一定的基礎(chǔ)。同時(shí)，考慮到目前工程資料管理軟件種類繁多，并無(wú)行業(yè)公認(rèn)的權(quán)威軟件。隨著新版《標(biāo)準(zhǔn)》的，相應(yīng)軟件也都需要修改升級(jí)。為了進(jìn)一步配合《標(biāo)準(zhǔn)》在全國(guó)范圍內(nèi)的宣貫實(shí)施，滿足全國(guó)各地資料編制的需要，經(jīng)與《標(biāo)準(zhǔn)》主編單位協(xié)商，建工社聯(lián)系業(yè)內(nèi)權(quán)威軟件公司，圍繞該配套圖書特點(diǎn)，編制了配套的工程資料管理軟件，以配套光盤的形式作為該書的有益補(bǔ)充，方便讀者使用。2.內(nèi)容與形式并重“內(nèi)容為王”一直是被廣大編輯奉為圣經(jīng)的四個(gè)字，科技圖書尤其如此。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，信息爆炸帶來(lái)的信息過(guò)剩，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值急劇降低，大量同質(zhì)化內(nèi)容的出現(xiàn)，使之前那些有著很強(qiáng)質(zhì)量吸引力的內(nèi)容，很容易就被替代。因此，在保證內(nèi)容的稀缺性和高含金量的前提下，也要充分考慮讀者在內(nèi)容的權(quán)威性、使用的方便性以及查閱的快速性等方面的需要，既重視內(nèi)容，又不輕視形式。內(nèi)容與形式并重，達(dá)到本質(zhì)和現(xiàn)象的統(tǒng)一，是此階段編輯策劃的重點(diǎn)所在。以《標(biāo)準(zhǔn)》配套書為例，由于《標(biāo)準(zhǔn)》是未來(lái)建筑工程施工質(zhì)量驗(yàn)收的總綱，因此它的內(nèi)容應(yīng)圍繞總綱展開。為了進(jìn)一步配合內(nèi)容、突出重點(diǎn)，該配套圖書在形式上采取了以下幾種方式：①根據(jù)現(xiàn)行國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《工程建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施評(píng)價(jià)規(guī)范》（GB/T50844-2013）的要求，將該書納入工程建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)宣貫培訓(xùn)系列叢書體系中，作為標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)之一，從而進(jìn)一步提升該書的權(quán)威性；②把該書宣傳廣告詞放于封四，有助于讀者迅速抓住重點(diǎn)，掌握該書核心內(nèi)容；③提供增值服務(wù)，附贈(zèng)免費(fèi)的工程資料管理軟件，設(shè)計(jì)光盤激活碼，既保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，又為讀者提供全方面多渠道的技術(shù)支持；④針對(duì)該書中所介紹的新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝，設(shè)計(jì)與之相配套的功能介紹廣告作為插頁(yè)，既增加經(jīng)營(yíng)性收入，又進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳，幫助作者塑造品牌價(jià)值。當(dāng)然，作為出版策劃，出版的每一個(gè)環(huán)節(jié)：開本、紙張、封面、版式、定價(jià)、字體、字號(hào)、勒口、環(huán)襯的設(shè)計(jì)同樣都非常重要。在此階段，編輯應(yīng)該充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，就策劃理念和表現(xiàn)方式與出版各環(huán)節(jié)的工作人員充分溝通，注重細(xì)節(jié)、突出亮點(diǎn)特色、創(chuàng)新表現(xiàn)形式，通過(guò)共同努力使圖書的外觀形象、制作成本和內(nèi)在質(zhì)量達(dá)到該策劃階段的目標(biāo)。

三、營(yíng)銷推展：理念貫穿始終，渠道多管齊下

在信息化高度發(fā)達(dá)的今天，在大眾圖書市場(chǎng)出現(xiàn)了很多因營(yíng)銷而暢銷的圖書，但科技類圖書大多處于自然銷售狀態(tài)，科技編輯的營(yíng)銷意識(shí)相對(duì)薄弱。圖書出版后，很多編輯認(rèn)為工作已經(jīng)完成了，銷售需要依靠發(fā)行部門完成。其實(shí)，專業(yè)圖書更需要持續(xù)營(yíng)銷。隨著圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，新興媒體不斷涌現(xiàn)，渠道與終端的價(jià)值在不斷提升，編輯應(yīng)根據(jù)自己策劃的圖書的特點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷策劃，通過(guò)在營(yíng)銷理念、方式和渠道上下功夫，提高圖書的市場(chǎng)認(rèn)知度。針對(duì)《標(biāo)準(zhǔn)》配套書的營(yíng)銷策劃，建工社主要從以下三個(gè)方面做了有益的嘗試。1.傳統(tǒng)營(yíng)銷不放松科技圖書在營(yíng)銷策劃階段，應(yīng)最大限度地利用好圖書自身要素體現(xiàn)營(yíng)銷理念，克服表現(xiàn)形式單一的弱點(diǎn)。編輯應(yīng)充分發(fā)揮自身影響力，對(duì)圖書的營(yíng)銷手段、方式和銷售目標(biāo)等進(jìn)行營(yíng)銷策劃，樹立整體營(yíng)銷觀念，并在與發(fā)行部進(jìn)行充分溝通和磋商的基礎(chǔ)上，就書稿的定位和推廣等擬定整體營(yíng)銷方案，確保營(yíng)銷方案的順利實(shí)施。為配合《標(biāo)準(zhǔn)》和其配套書的同步上市，《標(biāo)準(zhǔn)》配套書在營(yíng)銷策劃時(shí)著重進(jìn)行了海報(bào)設(shè)計(jì)，并通過(guò)在全國(guó)各發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)和實(shí)體店張貼海報(bào)、在傳統(tǒng)媒體書訊等方式加大宣傳力度。另外，《標(biāo)準(zhǔn)》配套書還在專業(yè)雜志、網(wǎng)站上刊登了新書書訊和部分連載章節(jié)，在《標(biāo)準(zhǔn)》的全國(guó)宣貫培訓(xùn)會(huì)議上開展了專家新書推薦和現(xiàn)場(chǎng)答疑等方式，進(jìn)一步提升了宣傳效果。2.新興媒體顯身手在充分利用傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的同時(shí)，更要讓新興媒體在圖書營(yíng)銷中發(fā)揮作用，拓寬圖書的營(yíng)銷渠道，擴(kuò)大宣傳范圍，延長(zhǎng)銷售周期。專業(yè)圖書的讀者對(duì)象較為單一，因此宣傳營(yíng)銷工作應(yīng)重點(diǎn)集中在新興專業(yè)媒體上?！稑?biāo)準(zhǔn)》配套書在發(fā)行過(guò)程中，通過(guò)在出版社官網(wǎng)、出版社官方微信、中華鋼結(jié)構(gòu)論壇、土木在線、豆瓣讀書、微博等媒體平臺(tái)上擬寫推薦文章并請(qǐng)作者在線答疑，在筑龍網(wǎng)開展“建筑安全月讀書贈(zèng)禮”活動(dòng)，與讀者進(jìn)行深入的交流和互動(dòng)，取得了很好的宣傳效果。3.同步推出搶先機(jī)目前圖書市場(chǎng)跟風(fēng)和重復(fù)出版現(xiàn)象嚴(yán)重，因此圖書上市時(shí)機(jī)的把握也非常關(guān)鍵?！稑?biāo)準(zhǔn)》是建筑施工領(lǐng)域最重要的通用性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，為了配合《標(biāo)準(zhǔn)》在全國(guó)范圍內(nèi)的宣貫實(shí)施，保證標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)威性、時(shí)效性，將《標(biāo)準(zhǔn)》配套書的出版時(shí)間控制到《標(biāo)準(zhǔn)》的實(shí)施日期之前，兩者擇機(jī)同步推出搶占市場(chǎng)就顯得尤為重要（這也是選題策劃階段需要與作者協(xié)商配合的要點(diǎn)之一）。

四、結(jié)語(yǔ)