導語：如何才能寫好一篇消費者行為學總結(jié)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：廣告 消費者行為學 案例教學 角色扮演法

消費者行為學是市場營銷專業(yè)本科生開設(shè)的專業(yè)必修課程，是一門綜合性和應(yīng)用性很強的學科。該學科主要闡明和分析消費者行為的基本特征及影響因素，既研究消費者的當前消費行為現(xiàn)象，也研究在各種客觀條件下影響消費行為的發(fā)展趨勢及其規(guī)律性[1]。

一、廣告在消費者行為學教學中的運用

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。在現(xiàn)代社會，廣告已經(jīng)成為消費者生活的必需。消費者通過商業(yè)廣告了解各種商品的信息，獲悉現(xiàn)代社會的各種時尚，知道何種品牌的商品符合自己的身份地位和個性特征等，然后形成對于該商品、服務(wù)和品牌的總體認知與評價，進而做出最終的購買決定。

運用廣告教學有兩大好處：一是幫助學生更好地理解教材中一些枯燥的心理學術(shù)語；二是廣告案例新穎，緊跟時代性，畫面生動不枯燥，學生學習熱情高。消費者行為學教學中會涉及大量的心理學術(shù)語，如“感覺閾限”、“無意注意”、“強化”、“經(jīng)典性條件反射”等，這些術(shù)語對于非心理學專業(yè)的學生來說，理解起來會有一定的難度。在教學中，筆者搜集了大量相關(guān)廣告素材，并加以整理、剪接、制作，作為課堂案例呈現(xiàn)給學生，讓學生在理解專業(yè)術(shù)語的同時，分析討論消費者在觀看廣告時的心理感受。例如，在講到“引起無意注意的刺激物因素”時，筆者搜集了很多廣告，既有活潑、動感的視頻廣告，也有畫面豐富、新穎獨特的平面廣告，啟發(fā)學生積極思考這些廣告是如何吸引消費者無意注意的。課下，又進一步要求學生分組，實地搜集戶外平面廣告或視頻廣告作為案例并進行課堂展示，而展示成績將作為考核依據(jù)計入期末總成績。

這種教學方法因其強烈的形象性和直觀性，將枯燥的理論學習變?yōu)槌錆M樂趣的互動教學，極大提高了學生主動參與學習的熱情，使課堂教學變得生動活潑。既增強教學效果，又避免了教師授課“滿堂灌”的弊端[2]。因此，這是一種值得推廣的教學方法。

二、案例在消費者行為學教學中的運用

目前，案例教學法在消費者行為學教學中已廣泛使用，但實際運用起來效果并不十分理想。究其原因，主要在于案例教學過于陳舊，缺乏創(chuàng)新。筆者在吸取其他學者[3，4，5]關(guān)于案例教學法的經(jīng)驗基礎(chǔ)上，結(jié)合課堂教學，總結(jié)了實施案例教學的幾點原則：

一是，案例選取要新穎典型。所選案例要能恰當反映該學科的相關(guān)內(nèi)容且選題新穎，撰寫生動，不失趣味性。例如，在講到“需要和動機”這一章節(jié)時，筆者選取了《葉茂中策劃》中的“柒牌從名牌到品牌的歷練”這一案例。該案例典型反映了消費者“潛在需求動機”這一知識點，且文字表達生動、饒有趣味。學生在愉快閱讀整個案例的基礎(chǔ)上，圍繞“消費者潛在動機”展開討論，并學會運用間接的方法去探測消費者的潛在購買動機。

二是，案例要密切貼近生活。每一個學生都是消費者，消費者行為學研究的內(nèi)容就是每天發(fā)生在他們身邊或他們身上的事，基于這樣的特點，選取案例最好采用本土案例或貼近學生生活的案例。例如，在講到“消費者個體心理”這一內(nèi)容時，筆者采用自己撰寫的案例，以某學生從清晨起來到晚上睡覺前這一天中經(jīng)歷的生活事件為例，深入淺出地講解了諸如“感覺、知覺、記憶、注意、情感、意志”等心理元素，學生感到生活中處處是消費者行為學。

三是，案例討論要以學生為主體。在案例教學時，教師的主要角色不在于講授，而在于引導，讓學生成為案例教學的真正主體。教師所起的主要作用是引導學生圍繞教學內(nèi)容展開討論，同時啟發(fā)學生展開思路，避免直接給出肯定的觀點和解決辦法。在案例結(jié)束時，要總結(jié)案例討論的結(jié)果，肯定學生的討論意見，主要看學生在討論中能否開動腦筋、自圓其說，能否運用所學理論知識解決實際問題，能否提出創(chuàng)新觀點和論據(jù)。

三、角色扮演法在消費者行為學教學中的運用

角色扮演法，又稱情景模擬教學法，指在教學中，教師根據(jù)教學內(nèi)容創(chuàng)設(shè)相應(yīng)的消費情境，組織學生分別扮演營銷人員和消費者的角色，開展營銷溝通，體驗各種心理現(xiàn)象對消費者購買行為的影響。[6]角色扮演法通常有三種形式：1、場景再現(xiàn)型，即要求學生圍繞主題，結(jié)合自己現(xiàn)實生活中具體的一次消費經(jīng)歷來進行展示；2、案例仿真型，即要求學生根據(jù)案例劇本，將某一案例進行模仿重現(xiàn)，學生不需要太多的表演發(fā)揮；3、實景模擬型，即讓學生在完全真實的生活、工作場景中去領(lǐng)悟消費者心理及行為的相關(guān)理論。

在實際教學工作中，筆者運用較多的是場景再現(xiàn)型和實景模擬型。場景再現(xiàn)型一般是讓事先準備好的小組上臺表演，其中一位學生扮演消費者，另一搭檔學生扮演營銷人員，學生自己設(shè)置一種消費情景，道具自備。角色扮演完之后，會有專門的學生“評委”打分，評價角色扮演的好壞及營銷人員的處置方式是否得當?shù)?。實景模擬型一般是讓學生利用課余時間深入超市、商場或?qū)W校周邊的商業(yè)區(qū)域，模擬消費者和營銷人員，體驗不同的營銷因素對消費者的促動作用，如商場折扣、人員推銷技巧、商品陳列布局等。同時，要求學生以旁觀者的身份，觀察記錄其他消費者在日常購買活動中的動作、表情、購物時間、結(jié)算等外部行為，填寫觀察記錄表，作成PPT課件，然后分組進行課堂展示。

四、小結(jié)

以上是筆者從事消費者行為學教學工作近十年來探索、總結(jié)出來的一種教學模式，即在講授基本理論知識的基礎(chǔ)上，綜合運用廣告、案例及角色扮演等教學方法。這種模式極大地激發(fā)了學生學習消費者行為學的熱情，鍛煉了他們?nèi)穗H溝通能力、創(chuàng)新能力和營銷實戰(zhàn)的能力，收到了良好的教學效果。

參考文獻：

[1]王曼，白玉苓，熊威漢.消費者行為學[M].北京：機械工業(yè)出版社，2012：9.

[2]杜麗春.視頻資料在《消費者行為學》教學中的應(yīng)用[J].科技信息.2010（16）：369.

[3]馮瑛.案例教學法在消費者行為學課程中的實施和作用[J].陜西教育：高教版. 2011（7-8）：115-116.

[4]任書娟.案例教學法在《消費者行為學》教學中的應(yīng)用[J].中國商界：上半月.2012（8）：211.

[5]陽芳.消費者行為學案例教學的四個基礎(chǔ)環(huán)節(jié)[J].資治文摘：管理版.2010（6）：86.

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一、《消費者行為學》課程存在的主要問題與現(xiàn)狀

（一）教學方法運用不得當

經(jīng)過調(diào)查，當前教師在教學過程中能夠運用多種教學方法。如案例式教學，小組討論，情境模擬、角色扮演、匯報交流等。但很多方法的使用過于牽強，只停留在為了豐富課堂設(shè)計，存在運用不當?shù)谋撞　Ｈ鐟?yīng)用最多的是案例式教學，教師通過案例講解，導入或解釋知識要點，也能適當讓學生參與案例分析、討論、總結(jié)等?？此品椒ǖ卯?，但并沒有達到課程教學的真正要求。

（二）缺乏針對性的綜合實訓項目

一門課，它的核心能力點是什么，有沒有分項技能。學生掌握分項技能后，最終的形成性能力是什么？這是每一位從事高等職業(yè)教育的老師應(yīng)該思考的問題。目前，開設(shè)《消費者行為學》這么課程的院校，大多缺少這方面問題的思考。需要老師們分解課程能力點，設(shè)定針對性的相關(guān)實訓項目。目前，《消費者行為學》這門課程沒有特定的實訓項目，實訓環(huán)節(jié)大多還只是案例分析。

（三）考核方式太過傳統(tǒng)

目前，大多數(shù)高職院校對《消費者行為學》的考核，主要還停留在筆試，筆試題型過于老套，開放性、應(yīng)用性題目占比重也較小，偏離了應(yīng)用技能型的培養(yǎng)目標和課程評價的目的。即便個別實行“過程化考核”，也大都是平時成績+期末筆試成績。評價的結(jié)果是，高分的學生也不會利用所學知識解決實際問題，使得學生的消費者行為觀察能力，消費者心理的敏銳感知能力，營銷手段的靈活運用能力，高超的語言表達能力等這些營銷素養(yǎng)統(tǒng)統(tǒng)與成績脫鉤，理論與實際嚴重脫離，也就失去了考核真正的意義。

二、解決途徑―――教學模式的改革

（一） 教學計劃的改革

基礎(chǔ)理論教學要以必需、夠用為度，以應(yīng)用為目的，以講清概念、強化應(yīng)用為教學重點；要加強實踐教學環(huán)節(jié)的針對性和應(yīng)用性，增加實訓、實踐的時間和內(nèi)容，減少演示性和驗證性實驗，以使學生掌握從事專業(yè)領(lǐng)域?qū)嶋H工作的基本能力和基本技能。同時，制訂教學計劃要做到理論與實踐、知識傳授與能力培養(yǎng)相結(jié)合，能力培養(yǎng)要貫穿教學全過程。

（二） 教學方法的改革

傳統(tǒng)的教學方法是系統(tǒng)知識“滿堂灌”，學生被動接受，我們根據(jù)本課程特點和學生特點綜合采用啟發(fā)式、參與式、案例式及討論式的教學方法，以實現(xiàn)教師為主導、學生為主體的新型教學方法。當然，我們也絕不能排斥傳統(tǒng)教學，在現(xiàn)階段條件下，傳統(tǒng)教學仍然是學校教學中的一種重要方式，但理論的運用或技能的訓練要借助于實踐教學。傳統(tǒng)教學與實踐教學應(yīng)該是互為補充，相輔相成的。

（1） 理論抽象性強的教學內(nèi)容，采用啟發(fā)式教學?！断M者行為學》是一門融入了營銷學、心理學、社會學、人類學等多學科知識的交叉性、綜合性課程，因此學生比較難以把握教學內(nèi)容。為讓學生更加易于接受這些理論，可以采取啟發(fā)式教學方法。比如，可以事先創(chuàng)設(shè)某些相關(guān)消費教學的情境并提出相應(yīng)問題，讓學生深入思考并引導學生作出自己的判斷，激發(fā)學生的參與興趣，這樣就不會生硬晦澀地把理論強加于學生的知識體系。待學生領(lǐng)會基本理論以后，再鼓勵學生用理論來解釋現(xiàn)實的消費者行為，使學生真正領(lǐng)悟所學理論并內(nèi)化為自己的營銷素養(yǎng)。

（2） 操作實踐性強的教學內(nèi)容，采用參與式教學。對于一些需要動手實踐操作的內(nèi)容，比如影響__消費者購買的購物情境、改變消費者態(tài)度的策略等，主要采用參與式教學方法。真實模擬營銷情景，讓學生親自動手實踐操作，充分發(fā)揮學生的自主性和創(chuàng)造性，做到知行合一，讓學生來領(lǐng)悟理論知識的營銷應(yīng)用。比如可以帶領(lǐng)學生參觀超市，讓學生分組分析購買情境、銷售終端的情境如何影響消費者的購買行為，最終形成銷售情境的分析報告并進行講評。在課堂上可運用小組比的形式，真實模擬某產(chǎn)品的購買情境設(shè)置。

（3） 體驗性強的教學內(nèi)容，采用案例式教學和討論式教學。案例教學是實現(xiàn)教學互動、教學相長的有效途徑。當然，為了要引起學生對案例的興趣與參與，案例的選擇一般都盡量真實、有趣、可讀性強，這樣更能引起學生的情感與反應(yīng)，提高學生認真準備、參與討論的積極性。消費者行為學的應(yīng)用性決定了貼近營銷實踐的案例教學在消費者行為學中的重要性。如有關(guān)消費者的認知心理、個性心理方面的教學內(nèi)容，可在課前把相應(yīng)的參考書籍布置下去，課堂上老師詳細講解體現(xiàn)營銷心理的案例，將學生置身于特定的消費情景之中，給予恰當?shù)囊龑?，為學生提供分析問題、解決問題的思路和方法；同時，可給同學們做相關(guān)的心理測試，讓他們分析自己的消費心理和消費行為，這會在很大程度上提高他們的參與意識，體驗感也會有所增強。

（三） 課程考核方式的改革

為了與教學方法的改革相適應(yīng)，更好地體現(xiàn)高職院校市場專業(yè)的教育特色，更全面地考核學生學習的結(jié)果，該課程的考核方式也要進行相應(yīng)改革。在課程總體成績中，平時成績和期末成績各占50%。平時成績主要是對學生各項課內(nèi)課外活動的參與介入程度的評定，以此來督促學生的平時學習。期末成績具體分為兩個部分：第一部分是筆試，以選擇題和案例分析為主，以檢驗學生對理論知識的理解與把握；第二部分是以提交項目綜合實訓報告的形式檢驗學生將理論知識應(yīng)用到職業(yè)實踐中去的能力。在教學實踐中，本人通過對教學模式的改革，改變了教學內(nèi)容枯燥難懂、教師難教、學生厭學的教學現(xiàn)狀，提高了教學質(zhì)量，同時培養(yǎng)了學生的自主學習能力，提高了學生的實操技能。教學反饋結(jié)果也表明了學校和學生對此教學模式改革的肯定。

參考文獻：

1、 江林.消費者心理與行為[M].北京：中國人民大學出版社，2006.

2、 徐琴.高職院校市場營銷專業(yè)《消費心理分析》課程建設(shè)的方法探討.[J].2010.（11）

3、 趙娟.基于職業(yè)核心能力培養(yǎng)的高職《消費心理學》教學改革.[J].教育與職業(yè)，2013，（12）

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一、前提與目的

教師在常年教學過程中存在的問題有：教育方法和教學模式僵化，沒有做到與時俱進，沒有跟上時代的發(fā)展。沒有新的理念和思想的匯入，甚至連課件、案例都是陳年老故事。這主要是受到傳統(tǒng)教育思維和理念的束縛，缺少創(chuàng)新思維，固步自封，沒有把教學改革的要求放到重要位置所造成的。

市場營銷專業(yè)是屬于新時代的、具有旺盛生命力的專業(yè)，消費者行為學是一門極具實用價值和研究價值的專業(yè)課程。我們需要繼承更要改變傳統(tǒng)教學方法，勇于探索和創(chuàng)新，理論聯(lián)系實際，這樣才能培育出具有實踐和創(chuàng)新能力的人才。持續(xù)推進教學改革，加強課程建設(shè)，培養(yǎng)高素質(zhì)、實用的人才，這是高職高專院校學科建設(shè)，教學改革的方向，更是立校之本。

二、市場營銷專業(yè)課程教學改革中存在的問題

在日常教學中，作為專業(yè)任職教師要不斷的去學習新的事物，掌握新的知識，不斷更新知識儲備，掌握專業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，熟練應(yīng)用專業(yè)思維模式。只有這樣才能跟上專業(yè)課程發(fā)展的腳步，滿足學生學習的要求。但在本專業(yè)課程建設(shè)中并沒有完全滿足上述要求，存在一些差強人意的問題。這些問題的存在制約了專業(yè)課程的建設(shè)，影響了人才培養(yǎng)效果，阻礙了教學改革的進程。

1、教學理念陳舊，創(chuàng)新流于表面

許多高職高專院校教師隊伍建設(shè)嚴重滯后，專業(yè)任課教師能力不足，教學方法不得當，教學經(jīng)驗不足，日常積累不夠，底蘊淺薄。自身對所教專業(yè)理解不夠透徹，教學機械的圍繞教材展開，講不開，講不透。簡單的講讀教材。學生聽起來枯燥無味，失去對課程的興趣。沒能調(diào)動和發(fā)揮學生在課堂學習中的積極性、主動性，學生不能很好的參與到教學中來。

2、實踐教學缺乏，不深入

消費者行為學是一門實際應(yīng)用性很強的課程。教學中，除了要讓學生扎實掌握理論知識以外，要開展大量的實踐教學。只有這樣才能使學生深刻體會、掌握和應(yīng)用相關(guān)課堂知識。才能做到對知識的融會貫通，舉一反三。但在實際教學中，實踐教學存在許多的誤區(qū)。例如，任課教師對實踐教學認識不夠，缺乏素材；任課教師能力不足，不能帶領(lǐng)學生深入開展實踐教學；實踐教學課時安排太少，老師和學生的教學時間很少用于實踐教學；缺乏實踐教學教材，即便有，也往往內(nèi)容空泛，流于表面，流于形式。凡此種種，都極大制約了實踐教學的深入開展，不利于教學改革的持續(xù)推進。

3、考核方式不能反映課程特點

在現(xiàn)如今的高職高專院校學生學習成績考核，通過一張試卷完成考核測評的現(xiàn)象還普遍存在?，F(xiàn)在看來，這種模式顯然已經(jīng)不適用于今天的高職高專教育，尤其是消費者行為學這樣的一門課程。當今社會需要的是復(fù)合型人才，一張試卷顯然無法全面充分的考量和反映一個人的綜合素質(zhì)及能力。因此，課程考核方式的改革也是勢在必行的。進行課程考核改革也是教學改革的必要組成部分。

三、市場營銷專業(yè)課程教學創(chuàng)新改革方案設(shè)計

1、更新教學理念，提倡建立以學生為中心的培養(yǎng)模式

首先是教學模式變革，改變過去以教師為中心，教師滿堂灌的教學模式。要建立以學生為中心的課堂，充分發(fā)揮學生主體作用，讓學生主動參與，積極投身到課堂教學中來，以達到培養(yǎng)學生綜合素質(zhì)和專業(yè)能力并重的教學目的。其次是教學理念的改革，老師要根據(jù)課程特點，與時俱進，學習先進的教學理念，充分發(fā)揮學生潛能，注重培養(yǎng)學生的綜合能力。最后是教學硬件環(huán)境提升，我們需要建設(shè)與課程特點相適應(yīng)的教材、設(shè)備、實踐基地等，這樣才有硬件支撐，利于培養(yǎng)學生實踐技能。

2、優(yōu)化教學內(nèi)容，助力人才培養(yǎng)改革

我們在前文中多次提到消費者行為學課程特點，即理論性與實踐性并重的課程特點。因此在進行教學內(nèi)容改革時，要加強課程教學內(nèi)容建設(shè)，給學生更多學習機會，讓學生將理論知識更好的結(jié)合實際應(yīng)用，這樣培養(yǎng)出來的市場營銷人才根基才能扎實，才能更好的在企業(yè)工作中發(fā)揮特長，而成長也更加后勁十足。通過改革教學內(nèi)容，我們的教學工作也得到優(yōu)化，為課程建設(shè)，專業(yè)建設(shè)打下扎實的基礎(chǔ)。

3、突出實踐教學，提高學生專業(yè)能力

加強實踐教學的途徑大致有以下幾點：首先，加強課堂實踐模擬訓練，讓學生體會不同角色在消費行為過程中不同的行為和心理活動特征；其次，加強校企合作，讓學生走入到真正的實踐中；然后，要有總結(jié)環(huán)節(jié)，把實踐中遇到的問題提出來，老師和同學共同探討，檢驗理論，總結(jié)實踐，豐富和扎實了學生學習的知識。最后，要加強市場營銷實訓室建設(shè)，這樣就可以讓學生更好的在實踐中學習相關(guān)的管理知識。

4、提高任課教師的專業(yè)素養(yǎng)

院校要在軟件上加強自己的師資隊伍建設(shè)。第一，引進人才，不拘于路徑，不拘于學歷，只要有真才實學都應(yīng)該是我們引進的對象；第二，加強在職專業(yè)教師的繼續(xù)教育。教師從某個角度來講，也同學生一樣需要不斷學習，不斷積累，才能做到與時俱進，更好的服務(wù)于學生，服務(wù)于教學。

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑消費者行為關(guān)系強度感知風險

1 概述

近年來，與產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)相關(guān)的口碑信息在網(wǎng)絡(luò)媒介中的傳播活動日趨活躍。由于互聯(lián)網(wǎng)具有匿名性、便利性、互動性和個性化的特征，因此越來越多的人選擇通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)表意見、分享信息或獲取資源，而非采用傳統(tǒng)面對面的溝通方式[1]。艾瑞咨詢調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者在購物前對其他用戶的相關(guān)評價越來越重視，近80%的消費者借助網(wǎng)絡(luò)口碑作為其購買決策的參考[2]。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶虛擬互動的日益頻繁，網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買行為的影響引起了國內(nèi)外學者的廣泛關(guān)注。本文旨在對網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者行為研究過程中常用的研究變量進行整理，并提出今后的研究方向。

2 網(wǎng)絡(luò)口碑的定義

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑的最早研究是由Stauss于1997年進行的，他在2000年進行的研究中提到了“互聯(lián)網(wǎng)消費者交流”，將其定義為消費者在網(wǎng)上談?wù)?、交流與消費相關(guān)的信息 [3]。Hanson將以計算機為媒介，通過E-mail、Blog、在線論壇和門戶網(wǎng)站討論版等形式進行的口碑傳播稱為電子口碑[4]。其實無論是“互聯(lián)網(wǎng)消費者交流”還是“電子口碑”，都可看做是網(wǎng)絡(luò)口碑在各個時期的不同稱謂。如今學術(shù)界對網(wǎng)絡(luò)口碑的廣泛定義是：消費者在網(wǎng)絡(luò)上的、可通過互聯(lián)網(wǎng)傳播給他人的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或公司的正面或負面評價。

3 網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者行為的影響

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，使越來越多的消費者從傳統(tǒng)的購物模式轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購物，雖然網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性倍受消費者的青睞，但由于其無法做到面對面交易，因此消費者在網(wǎng)購前難免會對無法觸碰的產(chǎn)品心存顧忌。鑒于這種購物的不確定性，消費者試圖通過各種方式搜索其感興趣的產(chǎn)品信息，或從曾有過類似購物體驗的消費者那里聽取評價，作為其制定購買決策的參考，從而獲取間接經(jīng)驗以降低購物風險。

如今越來越多的消費者在購物前都會主動搜索網(wǎng)絡(luò)口碑作為其決策參考，鑒于這種情況，許多學者針對網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者行為的影響進行了研究，研究成果總結(jié)如下表1：

4 網(wǎng)絡(luò)口碑研究變量匯總

毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)口碑信息會對消費者的行為產(chǎn)生影響。但網(wǎng)絡(luò)口碑是如何影響消費者行為的呢？眾多學者針對網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者行為的影響因素做了大量研究。本文通過回顧以往文獻，發(fā)現(xiàn)研究者通常以傳播者的專業(yè)知識、接受者的專業(yè)知識、關(guān)系強度、感知風險、涉入程度和產(chǎn)品種類等作為網(wǎng)絡(luò)口碑研究的常用變量，本文對影響效果較顯著的變量總結(jié)如下：

4.1 接受者的專業(yè)知識

接受者的專業(yè)知識是指在某一領(lǐng)域內(nèi)，信息接受者對自己在該領(lǐng)域所擁有的知識、技術(shù)、經(jīng)驗等專業(yè)能力的主觀認知。通常，信息接受者所具備的專業(yè)知識、經(jīng)驗或技能越高，口碑信息對其影響力越小。這可能是因為信息接受者會根據(jù)自己的專業(yè)知識對口碑信息進行分析，而且專業(yè)程度較高的信息接受者通常會對專業(yè)程度較低的信息傳播者提供的口碑信息持懷疑態(tài)度。學者們對接受者專業(yè)知識的研究結(jié)論詳見表2：

4.2 關(guān)系強度

關(guān)系強度，也稱聯(lián)結(jié)強度，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下是指個人和網(wǎng)站間交互以及個體間關(guān)系的強度。當信息傳播者對信息接受者非常了解時，就說明雙方的關(guān)系強度較強；當信息傳播者與信息接受者不是很熟悉或完全陌生時，雙方的關(guān)系強度就較弱。Anderson（1998)認為，只有在雙方有關(guān)系的前提下，口碑才得以傳播，而無論其關(guān)系親密與否。一般而言，強關(guān)系者更愿意毫無保留地分享其觀點和經(jīng)驗。由于人們通常認為熟人提供的信息更可靠、有用且無商業(yè)目的性，因此關(guān)系強度是影響消費者行為的關(guān)鍵因素。學者們對關(guān)系強度的研究結(jié)論詳見表3：

4.3 感知風險

感知風險原本是一個心理學概念，Bauer于1960年首次將其引入消費者行為學領(lǐng)域。Bauer將感知風險定義為“消費者的一切行為都會對其產(chǎn)生無法準確預(yù)見的后果，好多后果甚至會對其產(chǎn)生消極影響，因此消費者的行為存在風險”[5]。眾多學者對感知風險、網(wǎng)絡(luò)口碑和消費者行為的研究結(jié)論詳見表4：

4.4 可信度

由于網(wǎng)絡(luò)口碑具有匿名性、不可視性等特點，因此它無法像傳統(tǒng)口碑那樣具有較高的可信度。通過回顧以往文獻，發(fā)現(xiàn)很多學者將可信度作為網(wǎng)絡(luò)口碑的研究重點。徐琳在其進行的“網(wǎng)絡(luò)口碑可信度影響因素的實證研究”中，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)口碑可信度影響因素模型，將消費者和信息傳播者的關(guān)系強度、消費者的感知風險程度等納入模型，研究其對網(wǎng)絡(luò)口碑可信度的影響。具體模型如圖1所示：

5 未來的研究方向

雖然網(wǎng)絡(luò)口碑的迅速崛起已引起國內(nèi)外許多學者和營銷者的關(guān)注，但仍缺乏實證研究的實例和相關(guān)理論模型。國外學者對網(wǎng)絡(luò)口碑的研究大致集中于網(wǎng)絡(luò)口碑的定義、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播及對消費者購買行為的研究等方面。由于以往大多數(shù)研究成果都是在西方文化背景下做出的，而我國與西方國家的文化有較大差異，且口碑具有顯著的文化特征，因此在西方文化背景下得到的研究成果并不適用于我國。因此，在以后的研究中，要充分考慮中西方文化差異及口碑的文化特性，針對我國特定的文化背景，研究網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者行為的影響。

參考文獻：

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[4]Hanson，W.A.Principles of Internet Marketing[J].Ohio:South-western College Publishing，2000.

篇5

【關(guān)鍵詞】 卷煙 消費者行為 營銷對策

一、相關(guān)理論綜述

消費者行為研究是市場營銷的重要組成部分，是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。任何一個企業(yè)都是在一定的市場細分的基礎(chǔ)上分析消費者，研究消費者決策過程、購買過程、使用過程以及購后評價，深入了解消費者行為是一個整體活動，是一個系統(tǒng)過程。因此，消費者行為具有復(fù)雜性。不同消費者的購買行為是不同的，即使是同一消費者，在同一時間、不同地點、購買同一產(chǎn)品，其購買行為也有可能出現(xiàn)差異性。此外，消費者行為還具有可誘導的特點，企業(yè)可以通過有效的廣告宣傳、營業(yè)推廣等促銷手段來刺激消費者，使之產(chǎn)生購買欲望，甚至是改變消費習慣。

目前學術(shù)界對消費者的研究思路是把一個消費者整體切割為氣質(zhì)個性、消費心理、消費行為三個獨立的部分進行分析，忽視、否認了消費者是一個有機的系統(tǒng)整體這一基本的事實前提；另外，這種研究只是對消費者心理行為的靜態(tài)、局部表象描述，而不是消費者心理行為的變化規(guī)律，忽視消費者行為的動態(tài)過程。

卷煙市場屬于快速流轉(zhuǎn)消費品市場。卷煙產(chǎn)品的特殊性，使得卷煙消費者的心理與行為因素有別于一般的消費品市場。國外有關(guān)卷煙消費者心理與行為的研究已初具規(guī)模，研究多集中在品牌選擇心理、卷煙消費心理、吸煙行為研究等內(nèi)容，并已形成了世界衛(wèi)生組織與政府機構(gòu)和各大煙草公司兩大陣營。兩大陣營研究終極目標不同，研究的側(cè)重點和所采用的方法也有所不同。國內(nèi)卷煙消費者行為研究起步較晚，相關(guān)文獻比較少。

二、長沙縣卷煙市場營銷現(xiàn)狀

長沙縣卷煙市場在卷煙銷售、品牌培育、網(wǎng)絡(luò)升級、客戶服務(wù)等建設(shè)上取得了一定成效，客戶服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)管理水平不斷提高，卷煙市場營銷再上新水平。

1、銷售態(tài)勢良好

近五年以來，長沙縣煙草市場銷售態(tài)勢良好。從2007年以來，訂單量年均增長6.71%，訂貨額年均增長9.26%。同時，銷售結(jié)構(gòu)不斷改善，單條均價年均增長11.23%。此外，省外煙比例不斷上升，年均增長8.75%，2011年達到32.98%。

2、經(jīng)營管理規(guī)范

長沙縣煙草專賣局（分公司）狠抓規(guī)范經(jīng)營管理，嚴格執(zhí)行限價令、省外煙落地銷售等規(guī)定，做到價格信息真實、準確，保證了零售終端客戶合理的利潤空間。

3、品牌培育突出

2011年，長沙縣煙草專賣局（分公司）組織500余戶零售客戶召開了13場次的分區(qū)域的品牌培育以及“雙低卷煙培育活動”品牌培育活動，對芙蓉王（軟黃）、七匹狼（藍）、紅塔山（國際100）的“雙低”品牌進行宣傳推介。品牌培育工作突出。

4、服務(wù)不斷優(yōu)化

通過開展“紅色服務(wù)敞亮店堂行”、“一對一指導，發(fā)展網(wǎng)上訂貨”等一系列具有鮮明特點的服務(wù)活動，提升了卷煙零售客戶的經(jīng)營能力和水平。并利用手機短信、電子商務(wù)平臺、飛信、QQ等互聯(lián)網(wǎng)工具加強客我交流，有力提升了客戶的滿意度。

5、創(chuàng)新專銷結(jié)合

長沙縣市場營銷管理中以信息網(wǎng)為紐帶、以銷售網(wǎng)為核心、以專賣網(wǎng)為保障，形成“三網(wǎng)”聯(lián)動、“三網(wǎng)”互促局面，有力地加強了專銷信息共享，較好地做到對各個環(huán)節(jié)實行動態(tài)管理、微觀監(jiān)管和宏觀調(diào)控。

三、長沙縣卷煙市場消費者行為調(diào)查分析

本文調(diào)研對象是長沙縣城鄉(xiāng)各年齡段、各階層的抽煙人群。調(diào)查時間為2012年7月。根據(jù)每個區(qū)域的人口和卷煙銷量綜合分配樣本數(shù)量，并對各區(qū)域進行非概率性便利抽樣。主要采用面對面訪談方式進行問卷調(diào)查，直接發(fā)放問卷共1107份，回收有效問卷1010份，有效問卷率91.24%。采用SPSS17.0軟件和EXCEL對調(diào)研數(shù)據(jù)進行分析處理。

1、消費者基本信息描述

在受測樣本中，消費者煙民以男性居多，占總體的98.4%；年齡層方面，25—35歲、36—50歲、51歲以上所占比重分別為27.4%、39.8%、24.3%；職業(yè)方面，各行業(yè)所占比重有所差別，但以私營業(yè)主及個體戶、務(wù)農(nóng)、商貿(mào)流通及服務(wù)性行業(yè)、工廠等制造業(yè)、建筑及地產(chǎn)、教育醫(yī)療等行政性事業(yè)單位為主；受教育程度方面，小學學歷占14.1%，初中學歷占33.4%，高中（中專）學歷占31.0%，大專學歷占12.5%，本科學歷占8.6%；月收入水平方面，3001—5000元占38.4%，1501—3000元占38.3%，1500元以下元占13.7%，5001—10000元占8.4%。

2、消費者行為調(diào)查和分析

（1）消費者年齡、受教育程度、個人月均收入與消費卷煙品牌的關(guān)聯(lián)度。消費低端卷煙品牌的以年齡51歲以上的消費者為主，消費高端卷煙品牌的消費者年齡主要分布在25—50歲之間。就單個品牌來說，軟白沙是各個年齡段的消費者都抽的品牌，白沙精品以25—50歲年齡階段的人消費最多。

消費者受教育程度越高，消費卷煙品牌檔次也越高。消費者月收入水平越高，消費卷煙品牌檔次越高，消費者個人月均收入與其消費卷煙檔次基本一致。月收入水平在1500以下/月的受訪者中，消費軟白沙的人最多，其次是芙蓉煙；月收入水平在1501—3000元/月的受訪者中，消費軟白沙的人最多，其次是白沙精品；月收入水平在3001—5000元/月的受訪者中，消費白沙精品的人最多，其次是軟白沙；月收入水平在5001—10000元/月的受訪者中，消費黃蓋芙蓉王的人最多，其次是白沙精品；月收入水平在10000以上/月的受訪者中，消費黃蓋芙蓉王的人最多，其次是軟藍芙蓉王與白沙精品。

（2）卷煙品牌消費結(jié)構(gòu)及消費習慣。卷煙品牌消費結(jié)構(gòu)中農(nóng)村以中低檔卷煙消費為主，城市以中高檔卷煙消費為主。長沙縣農(nóng)村卷煙品牌消費結(jié)構(gòu)是以中低檔的芙蓉煙、軟白沙、硬白沙、白沙精品消費為主，長沙縣城鎮(zhèn)卷煙品牌消費結(jié)構(gòu)是以中高端的軟白沙、精品白沙、黃蓋芙蓉王消費為主。

卷煙消費固定品牌以軟白沙、白沙精品為主，消費不固定品牌的主要原因是偶爾更換口味。消費者中有77.7%的人平常抽煙是有固定品牌的。抽固定卷煙品牌最多的是軟白沙，其次是白沙精品，第三是硬白沙，第四是黃蓋芙蓉王。沒有固定卷煙品牌的消費者中，其消費不同卷煙品牌的原因主要是想偶爾換換口味，受廣告和朋友的影響而更換卷煙品牌也較多。

（3）卷煙購買場所、終端陳列及促銷可接受方式。消費者購買卷煙比較方便，選擇卷煙購買場所以便利店最多。消費者購買卷煙是否方便調(diào)查中，有89.7%的受訪者選擇很方便，而有8.3%受訪者選擇比較方便。消費者在選擇購買卷煙場所時，選擇最多的是便利店，其次是超市煙酒專柜，第三是煙酒專賣店，第四是煙草公司直營店。

大部分消費者購煙場所固定，不固定的原因主要是抽完即買。有55.9%的受訪者購買卷煙的場所固定。有44.1%的受訪者表示購買卷煙的場所不固定，而不固定的原因主要是抽完就買，此外卷煙終端購物環(huán)境、品牌不好、服務(wù)時間短、價格不公道也都是消費者不選擇固定場所買煙的原因。

終端陳列成為消費者了解卷煙的最好方式，最愿意接受的促銷方式是柜臺促銷。消費者了解卷煙品牌的途徑最多的是終端陳列占比37%。卷煙終端的陳列成為消費者接觸、了解卷煙品牌的有效途徑。

（4）購買方式、送禮因素與消費檔次提升。購買方式上低端和高端卷煙品牌以整條購買為主，中低端卷煙品牌整條與零包購買頻率相近。低端的芙蓉煙和高端的硬藍、軟藍芙蓉王都是以整條購買的居多，占比都超過50%以上。零包購買頻率最高的是軟白沙占比33.4%。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，45%的受訪者選擇用香煙送禮時主要考慮因素是檔次高、有氣派。其次，送禮習慣品牌、性價比高且實惠、品牌好三項在受訪者中選擇比例比較接近，分別為18.3%、16.9%、19.8%。消費者提高卷煙消費檔次的主要原因是收入增加和受朋友、同事影響，45.5%的受訪者認為提高卷煙消費檔次的原因是收入增加，38.4%%的受訪者認為提高卷煙消費檔次是受朋友、同事的影響。

（5）消費者對卷煙零售終端持證經(jīng)營的態(tài)度及維權(quán)意識。半數(shù)以上消費者在意卷煙零售終端持有煙草專賣證。消費者中在意卷煙零售終端持有卷煙專賣證的還是多數(shù)，占比56.3%；持無所謂態(tài)度的消費者占比28.1%；選擇不在意卷煙零售終端持有專賣證的消費者占比15.6%。

消費者遇到假煙時以直接理論解決方式為主，會舉報的較少。消費者買煙時最擔心的問題是買到假煙，占比83.8%。消費者遇到假煙時，直接理論解決的占比52.4%，會舉報的僅為14.7%，不會舉報的占比32.9%。此外，消費者是否會舉報假煙與其對卷煙法規(guī)的了解程度有直接聯(lián)系。在意零售客戶持有卷煙專賣證的消費者比不在意的消費者遇到假煙時舉報和理論解決的概率要大一些。

（6）消費者未來卷煙消費的趨勢。半數(shù)以上的卷煙消費者未來吸煙量不會改變，但禁煙宣傳已初具成效。受訪者中表示未來不會改變吸煙量的煙民超過半數(shù)（占比52.1%），而隨著禁煙的宣傳和推廣，也有相當一部分卷煙消費者考慮開始減少吸煙量（占比23.2%）或者戒除吸煙習慣（占比15.9%）。

四、長沙縣卷煙市場營銷策略

1、產(chǎn)品策略

（1）調(diào)整產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)。要把提高一、二類煙的市場份額作為卷煙銷售工作上水平的切入點和著力點，從拓展一、二類煙的市場空間和構(gòu)建科學合理的品牌結(jié)構(gòu)出發(fā)，采取有力措施，實現(xiàn)一、二類煙銷售的突破性進展。應(yīng)科學合理地擴銷一、二類省外卷煙。

（2）推廣低焦減害產(chǎn)品。為順應(yīng)行業(yè)低焦減害的發(fā)展趨勢，應(yīng)加強長沙縣低焦油卷煙消費的引導，促進消費者關(guān)注低焦油卷煙品牌。零售客戶是品牌培育的前沿陣地。通過發(fā)放低焦專題宣傳冊，詳細介紹低焦卷煙品牌的信息，讓零售客戶對低焦卷煙品牌有一個全面、深刻的認識，達到促進低焦油卷煙品牌培育的目的。

（3）加強品牌培育。要繼續(xù)推進工商協(xié)同營銷，深入開展市場、貨源、信息等方面的業(yè)務(wù)聯(lián)系。繼續(xù)召開零售客戶關(guān)于省外卷煙培育的座談會，全面提高品牌培育水平，加強客戶對省外卷煙培育的重要性和緊迫性認識，使其能夠自愿地參與到省外卷煙培育的工作中來。同時，對零售客戶進行省外卷煙品牌培育的系統(tǒng)培訓，達到省外卷煙培育品牌在長沙縣市場落地消費的目的。

2、價格策略

（1）調(diào)整價位段內(nèi)卷煙。在卷煙市場上，不同消費者對卷煙價格的敏感性是不同的。在同一價位段內(nèi)的卷煙品牌也不只一種，各自具有不同的特點，吸引的消費者也不同。由于卷煙消費者的消費習慣一旦形成，就難以改變。因此，公司應(yīng)該針對不同價位段有意識地培育消費者的消費習慣。價位段內(nèi)品種特點多樣性不但可以為公司品牌培育積累力量，也可以讓消費者更滿意。

（2）加大建議零售價格的宣傳。建立透明化的消費價格體系，逐步將零售客戶的卷煙銷售價格統(tǒng)一到長沙煙草公司建議零售價格上來，為零售客戶印制價格標簽，發(fā)放給零售客戶，由基層的營銷人員幫助擺放，做到一一對應(yīng)，隨時更改隨時更換，變零售客戶自主定價為公司主動宣傳，逐步統(tǒng)一市場明碼標價，適當可以利用專賣手段抵制低價傾銷，使建議零售價的執(zhí)行程度與零售客戶級別評定掛鉤，推動零售客戶間合理、有序的市場競爭。

3、渠道策略

（1）合理利用好零售客戶資源。零售客戶是煙草公司多年來積累下來的寶貴資源，要合理利用好零售客戶資源。因此，要加強對零售客戶的卷煙培育推廣培訓；及時進行銷售回訪，了解其重點培育品牌的銷售動態(tài)以及市場反映；經(jīng)常指導零售客戶整理貨架，促進消費者對重點培育品牌的關(guān)注，刺激消費者產(chǎn)生購買欲望。要主動把零售客戶納入卷煙供應(yīng)鏈，努力做好零售客戶的服務(wù)營銷工作，營造與零售客戶良好的互動氛圍。

（2）科學布局好零售網(wǎng)點。煙草公司應(yīng)該從多角度考慮零售客戶的布局情況，按其分布的特征及需求特征調(diào)配不同的品牌，增強訂貨靈活性。加大零售客戶的布店范圍，大力發(fā)展小零售店和專業(yè)商店，做到讓消費者能在任何地方、任何時候買到其所需要的產(chǎn)品。逐步減少對長沙縣高端零售客戶的依賴，加強中小零售客戶的經(jīng)營指導，提升中小零售客戶的經(jīng)營能力，促進長沙縣零售網(wǎng)點布局“整體推進，全面提升”。

4、促銷策略

（1）加強促銷指導。由于《煙草控制框架公約》及有關(guān)法規(guī)的約束，卷煙廣告宣傳推廣的空間是十分有限的。因此，一些小規(guī)模的促銷就成為卷煙最主要的營銷手段。其主要形式是在店面內(nèi)制作POP展板、印制宣傳彩頁以及派駐促銷員主動營銷，通過卷煙目標顧客品吸、終端陳列促銷、贈送品吸及禮品煙活動，針對習慣性卷煙消費者，經(jīng)常性地進行利益刺激，加強其對某種卷煙品牌的忠誠。

（2）指導新品分類促銷。對新上市品種要以價格、品牌以及主銷人群等因素進行綜合考慮，零售價較低的新品卷煙，應(yīng)力求在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村進行宣傳，附以相應(yīng)價值的小禮品刺激零售客戶的銷售熱情，對于消費者可以采取集煙盒送禮品等規(guī)模比較小、成本比較低廉的活動開展營銷，引起消費者注意；零售價中高檔新品卷煙應(yīng)以城市帶動農(nóng)村，先在城市進行試點，以日常零售客戶為渠道進行營銷，配合工業(yè)企業(yè)到銷量較好的零售客戶處做好品吸等宣傳推廣，在大型商場或超市等聚集人流較大、展示環(huán)境較好的區(qū)域進行宣傳促銷，以提升品牌形象、做精品牌為出發(fā)點，在消費者心中樹立良好印象。

（注：本文系湖南省煙草公司長沙市公司科技創(chuàng)新課題《基于客戶價值評估理論的卷煙零售終端建設(shè)研究》中期成果。）

【參考文獻】

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篇6

【關(guān)鍵詞】 收入管理 應(yīng)用 研究模型

一、收入管理與傳統(tǒng)營銷管理的關(guān)系

對收入管理概念的理解有兩個不同的視角。其一是研究的視角，一般將航空收入管理的核心內(nèi)容按航班需求預(yù)測、價格策略、艙位控制和超訂分為四個方面。這一分類方法站在理論研究的視角，以各個時期收入管理的研究文獻分類為依據(jù)，掩蓋了收入管理的營銷學內(nèi)涵，給引進和消化這一理論造成障礙。其二是Talluri和Van Ryzin從傳統(tǒng)營銷學的視角，將收入管理稱為需求管理，認為收入管理主要研究需求管理決策的三個基本類別問題。這一闡述將收入管理的概念納入營銷學需求管理的理論框架，為收入管理理論的研究提供了廣闊的空間。

傳統(tǒng)的視角便于為收入管理的研究方向分類，有益于各分類方向的深入研究?；谛枨蠊芾斫嵌鹊姆治鰧⑹杖牍芾砝碚摷{入傳統(tǒng)營銷理論的框架，使收入管理的各項策略與傳統(tǒng)的營銷理論實現(xiàn)了直觀的對接，更有利于收入管理理論的創(chuàng)新和發(fā)展。兩個視角之間的關(guān)系見圖1。

根據(jù)傳統(tǒng)營銷理論的架構(gòu)，收入管理與傳統(tǒng)營銷理論的關(guān)系主要發(fā)生在營銷管理的4P階段（見圖1）。與其說4P是營銷中最主要的部分，不如說是營銷的工具，用以輔助執(zhí)行營銷策略、促進交換的完成。因此，收入管理是針對某些特殊的產(chǎn)品的，對傳統(tǒng)4P的完善發(fā)生在組織實施營銷組合的階段。

收入管理理論建立在傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)之上，是對傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展和深化，但其具體內(nèi)涵并沒超出傳統(tǒng)營銷管理的范疇。在明確二者的內(nèi)在聯(lián)系后，就可以在傳統(tǒng)營銷學的基礎(chǔ)上分析收入管理理論與市場環(huán)境的關(guān)系?；谑杖牍芾淼臓I銷決策以市場細分為基礎(chǔ)、以需求預(yù)測為依據(jù)，運用動態(tài)定價和存量控制的方法來管理需求、組織生產(chǎn)，以取得收益的最大化。傳統(tǒng)的營銷決策主要基于靜態(tài)定價，沒有采用存量控制技術(shù)，在生產(chǎn)剛性的條件下銷售效率不高、銷售競爭力不強，導致資產(chǎn)浪費，不能最大限度利用價格杠桿的作用提高收入水平。

二、收入管理應(yīng)用環(huán)境

在本質(zhì)上，營銷方案的形成主要是將組織能力和環(huán)境要求相匹配。企業(yè)的營銷活動受多方面因素的影響，為確定并實施最好的營銷組合，企業(yè)要進行市場營銷分析、計劃、實施和控制。結(jié)合國內(nèi)實際，可以將影響因素歸為三類：需求分布、消費者行為、行業(yè)環(huán)境。這些因素對收入管理理論的應(yīng)用至關(guān)重要，市場環(huán)境對收入管理的影響見圖2。

1、需求分布

可以參照運輸經(jīng)濟學中運輸需求的定義來理解航空客運市場需求的概念。運輸需求是指在一定的時期內(nèi)、一定的價格水平下，社會經(jīng)濟生活在貨物與旅客空間位移方面所提出的具有支付能力的需要。運輸需求必須滿足兩個條件，即具有實現(xiàn)位移的愿望和具備支付能力。需求分布包括需求的總體分布情況（市場細分）、各細分市場的規(guī)模及特征。假定市場可以細分為n個細分市場，則需求分布是各細分市場的函數(shù)：

Dt=f （Ds 1，Ds 2，…，Ds i，…，Ds n）（i=1，2，…，n）

Dt表示需求的總體分布情況；Ds i表示各個細分市場。

收入管理的核心是以價格為維度對市場進行細分，通過價格策略配合存量管理策略，對各細分市場進行管理來增加收入。根據(jù)西方經(jīng)濟學的原理，各細分市場的航空客運需求量主要由以下因素決定：機票價格、居民收入水平、替代交通工具的價格、旅客的偏好、旅客對機票的價格預(yù)期、座位供給。在特定環(huán)境和特定時期內(nèi)，居民收入水平、替代交通工具的價格、旅客的偏好、旅客對機票的價格預(yù)期、座位供給等變量可視為不變的環(huán)境變量；當市場環(huán)境發(fā)生變化時，環(huán)境變量發(fā)生變化。各細分市場的需求是價格和環(huán)境變量的函數(shù)表示為：

Ds i=f '（P，Er，Ea，Ep，Ee，Ec）

其中，P表示機票價格，Er表示居民的收入水平，Ea表示替代交通工具的價格，Ep表示旅客的偏好，Ee表示旅客對機票的價格預(yù)期，Ec表示座位供給。則Dt=f［f '（P，Er，Ea，Ep，Ee，Ec）］，當P不變時，環(huán)境變量發(fā)生變化，需求分布也發(fā)生變化。

2、消費者行為

營銷策略基于對消費者的充分了解而制定，這一原理被稱為營銷概念。營銷概念指出，營銷人員必須首先界定市場上消費者所尋求的利益并相應(yīng)調(diào)整營銷策略。在這一原理之下，收入管理策略作為現(xiàn)代營銷策略，其形成受消費者行為的制約。消費者行為包括微觀消費者行為和宏觀消費者行為。微觀消費者行為涉及消費者購買過程、消費者習慣和品牌忠誠、消費者個體認知和經(jīng)驗、消費者個體的人口統(tǒng)計特征和生活方式；宏觀消費者行為包括消費者文化影響和群體影響等。微觀消費者行為主要影響收入管理的價格決策和結(jié)構(gòu)決策；宏觀消費者行為主要影響收入管理的存量決策。

中國的消費者行為與國外存在很大差異，引起了學術(shù)界的高度重視。Michael R.Solomon提出了中國消費者行為研究架構(gòu)，指出中國消費者行為的研究重點是差異性研究和比較性研究。按照該研究架構(gòu)對國內(nèi)外消費行為的差異進行研究，中國消費行為差異包括兩個主要層面：外部與西方比較的整體性差異；內(nèi)部比較的結(jié)構(gòu)性差異。這些差異表明，源于西方航空市場的收入管理在中國應(yīng)用時面臨著適應(yīng)性改造的問題。

3、行業(yè)環(huán)境

交通運輸業(yè)是國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟建設(shè)和社會進步中扮演著重要角色。民航作為交通運輸業(yè)的主體之一，受行業(yè)環(huán)境的影響主要來自兩方面：航空運輸業(yè)所處的總體市場環(huán)境；航空運輸業(yè)內(nèi)部的競爭環(huán)境。中國市場不同于西方發(fā)達國家的成熟市場，從概念上來說是一個轉(zhuǎn)型市場，中國營銷環(huán)境的特殊性決定了市場營銷手段的特殊性。同時，中國的鐵路運輸業(yè)較發(fā)達，在中長距旅客運輸中與航空公司形成競爭；中國的航空公司數(shù)量和核心業(yè)務(wù)特征也與國外不同。行業(yè)環(huán)境的影響體現(xiàn)在收入管理的核心策略方面。

三、收入管理理論應(yīng)用研究模型

1、傳統(tǒng)營銷活動的起點

各國的權(quán)威研究傾向于將市場營銷定義為一個管理過程。例如英國注冊營銷協(xié)會將市場營銷定義為一個管理過程，該過程要確定、預(yù)計、滿足客戶的需求，并能獲利。美國市場營銷協(xié)會認為，市場營銷是一個規(guī)劃和執(zhí)行的過程，此過程將一些想法、物品和服務(wù)進行概念化、定價、宣傳、分銷，以促成交換，滿足個人或組織所追求的目標。這一認識已被許多研究人員廣泛使用。Richard M.S.Wilson和Colin Gilligan將營銷按過程總結(jié)為五個階段，并指出了各個階段的主要內(nèi)容，其中市場細分處于具體的營銷方案（第三階段）之前。Philip Kotler按照營銷過程是實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)移的觀點，總結(jié)出營銷的四個過程：研究和選擇目標市場，制定營銷戰(zhàn)略，計劃營銷方案，組織、實施和控制營銷活動。這從另一個角度說明了市場細分研究對營銷方案制定的意義。

營銷活動既然是一個過程，就有研究和應(yīng)用的起點。市場細分是企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及企業(yè)營銷活動的起點和基礎(chǔ)。收入管理策略的核心是基于細分市場的定價策略和存量策略的，因此市場細分是收入管理應(yīng)用研究的起點。

2、收入管理理論應(yīng)用研究模型（見圖3）

如圖3所示，首先要對收入管理理論應(yīng)用的市場環(huán)境進行分析，在此基礎(chǔ)上對市場進行細分。其次，在確定好目標細分市場后，根據(jù)不同細分市場的旅客消費特征，綜合運用收入管理的結(jié)構(gòu)管理策略、定價管理策略和存量管理策略實施收入管理。當市場環(huán)境發(fā)生變化時，要依據(jù)收入管理的原理及時判斷環(huán)境變化對細分市場和收入管理技術(shù)的影響，調(diào)整實施辦法。

（注：本文系中國民用航空總局科技項目，項目編號HRD

06Z10。）

【參考文獻】

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[3] 邱志圣：戰(zhàn)略營銷分析――架構(gòu)與實務(wù)應(yīng)用[M].上海：復(fù)旦大學出版社，2003.

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[關(guān)鍵詞]低碳 消費者行為 計劃行為理論 自我建構(gòu)程度 路徑分析

一、引言

進入21世紀，在世界范圍內(nèi)，環(huán)境責任的理念引起了越來越多的消費者的共鳴（Nisbet and Myers, 2007），并且世界各國的消費人群對于綠色營銷以及其他社會營銷都有著不同的理念。自從1997年《京都議定書》提出“節(jié)能減排”和2003年英國能源白皮書《我們能源的未來:創(chuàng)建低碳經(jīng)濟》第一次提出“低碳經(jīng)濟”以來，“低碳”的消費理念逐步的深入人心，雖然低碳問題存在著巨大爭議（例如《以碳之名》），但低碳經(jīng)濟仍被認為是社會發(fā)展的趨勢，對可持續(xù)發(fā)展有著正向的促進作用。根據(jù)圓錐通信在2007年的調(diào)查顯示，環(huán)境問題已經(jīng)成為美國公眾關(guān)注的前四大問題之一，但只有47%的受訪者報告購買過綠色環(huán)保產(chǎn)品。這表明并不是所有消費者都是環(huán)保主義者，慶幸的是有一部分消費人群考慮過其行為帶來的環(huán)境后果，并考慮轉(zhuǎn)換他們的消費方式 。

通常情況下，消費者的環(huán)境知識與環(huán)境意識的構(gòu)建與其教育程度，年齡及性別所影響（Michael Jay Polonsky等，2011）。然而，根據(jù)Fishbein 和Ajzen的“計劃行為理論（TPB）”，不同類型的消費者可能會處于不同的問題或者是以不同的方式評估環(huán)境屬性以改變自身的消費行為，因此影響個體行為的因素還有“主觀范式”及“感知行為控制”這些因素。本文基于TPB理論對低碳消費意識的影響因素作出分析。

二、理論背景與研究假設(shè)

1.低碳經(jīng)濟與低碳消費

低碳（low carbon）意指較低（更低）的溫室氣體（二氧化碳為主）的排放,“低碳生活”作為一種生活方式，先是從國外興起，可以理解為：減低二氧化碳的排放,就是低能量、低消耗、低開支的生活方式。而“低碳經(jīng)濟”是全球經(jīng)濟發(fā)展的最佳模式之一，低碳消費方式是其重要環(huán)節(jié)。在目前我國社會條件下，廣義的低碳消費方式涵義包括五個層次:一是“恒溫消費”，消費過程中溫室氣體排放量最低；二是“經(jīng)濟消費”，即對資源和能源的消耗量最小，最經(jīng)濟；三是“安全消費”，即消費結(jié)果對消費主體和人類生存環(huán)境的健康危害最??；四是“可持續(xù)消費”，對人類的可持續(xù)發(fā)展危害最??；五是“新領(lǐng)域消費”，轉(zhuǎn)向消費新能源，鼓勵開發(fā)新低碳技術(shù)、研發(fā)低碳產(chǎn)品，拓展新的消費領(lǐng)域。低碳消費行為（Low Carbon Consumption Behavior）是指消費者在日常消費過程（包括購買購置、使用管理、處理廢棄全過程）中自覺實行低能耗、低污染、低排放的消費行為模式?？傊?，低碳消費方式已經(jīng)逐步成為了一種重要的社會消費方式。

2.計劃行為理論

計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）是由Icek Ajzen（1988,1991）提出的,是理理論（Theory of Reasoned Action，TRA）的繼承者.TRA是Fishbein 和Ajzen (1975)提出的用于解釋和預(yù)測個體行為的理論模型,該理論認為，個人和他所處的社會普遍觀念是一個人的態(tài)度和價值觀念的重要決定因素，而個人態(tài)度和價值觀念又決定了一個人是否會產(chǎn)生采取某種特定行為的動機，動機最終決定了某種行為最終是否被一個人所采納。然而， Ajzen在后續(xù)的研究中發(fā)現(xiàn)，人的行為并不是百分百地出于自愿，而是處在控制之下，因此，他將TRA予以擴充，增加了一項對自我“知覺行為控制”（Perceived Behavior Control）的新概念該理論模型提出，認為人們的一切行為都是人們在綜合了自身的價值判斷、估計了別人可能會產(chǎn)生的看法和綜合考慮了社會規(guī)范后，經(jīng)過理性思考最終作出的決定。TPB包括五個要素，即態(tài)度，主觀范式，知覺行為控制，行為意向以及行為（如圖1所示）。

圖1 計劃行為理論（TPB）

邁克爾?R?所羅門在《消費者行為學（第8版）》中將態(tài)度定義為“對人（包括我們自己）、客體、廣告或出版物的一種持久的概括性評價”。主觀規(guī)范（主觀準則）指的是人們認為對其有重要影響的人希望自己使用新系統(tǒng)的感知程度，是由個體對他人認為應(yīng)該如何做的信任程度以及自己對與他人意見保持一致的動機水平所決定的。主觀范式的價值取決于兩個要素：

（1）標準信念（normative belief，NB），即別人認為一種行為不該發(fā)生的強度；

（2）遵從動機（motivation to comply，MC），即消費者在評價行為過程或者購買過程時，在多大程度上會采納別人的預(yù)期反映。知覺行為控制（Perceived Behavioral Control）是指反映個人過去的經(jīng)驗和預(yù)期的阻礙，當個人認為自己所掌握的資源與機會愈多、所預(yù)期的阻礙愈少，則對行為的知覺行為控制就愈強。而其影響的方式有兩種，一是對行為意向具有動機上的含意；二是其亦能直接預(yù)測行為。劉宇偉（2008）將知覺行為控制分為了便利條件和自我效能，Markus 和Kitayama (1991) 提出了自我建構(gòu)( self - construal) 這一重要概念,其本質(zhì)是個體理解和認識自我的方式,是個體關(guān)于自我和他人的信念,即個體在多大程度上認為自身與他人相關(guān)或是分離。因此，自我建構(gòu)程度可以很好地描述自我效能的高低。

三、低碳消費行為形成路徑

1.消費者低碳指數(shù)與低碳消費行為

理理論認為，執(zhí)行某項行為的意向與實際執(zhí)行某項行為之間具有強相關(guān)性，換言之，人們在采取行動之前常常會事先認真考慮一番。Kalafatis,和Pollard（1999）指出，認知程度高的消費者能更好地根據(jù)環(huán)境等其他因素作出理性決策。Michael Jay Polonsky等（2011）等針對澳大利亞與美國的消費人群提出了對環(huán)境知識掌握較多得人群對更容易產(chǎn)生綠色消費行為。本文將環(huán)境知識和低碳知識的了解程度總結(jié)為“消費者低碳指數(shù)”這一指標，根據(jù)以往研究表明這一指標與低碳消費行為有關(guān)。

2.人際影響與個體低碳消費行為

心理學家阿希曾進行過實驗，證明了當個人受到外界人群行為的影響時，在自己的知覺、判斷、認識上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式，這個現(xiàn)象被稱為從眾效應(yīng)。由此可證明他人態(tài)度對自我意識行為的形成具有相關(guān)關(guān)系。雷志柱,丁長青（2010）提出人際信任是認知管理的一個重要的影響因素，即人際信任程度與觀念的形成有重要的關(guān)系。根據(jù)TPB中的主觀范式的定義可知，個體的一種消費觀念的形成與其有關(guān)聯(lián)的人群的消費觀念有關(guān)，人際影響會間接導致低碳消費行為。

3.自我效能感與低碳消費行為

“自我效能感”(self-efficacy)由美國心理學家阿爾伯特?班杜拉(Albert Bandura)在1977年首次提出，目前已經(jīng)成為心理學界的一個關(guān)鍵理念，是指個體對自己實現(xiàn)某種目標行為所需能力的信心或自我感知程度。在消費領(lǐng)域，消費者對實行一種新的消費模式的信心或者是對這種新的消費模式的感知可以通過自我效能反映出來，自我效能感強的人群有信心采取新的行為模式，自我效能感不僅與意識有直接的關(guān)聯(lián)，并且也能直接作用于行為。因此，低碳消費行為與自我效能感有較強的相關(guān)關(guān)系。

4.自我建構(gòu)與低碳消費行為

準確的知覺行為控制反映了實際控制條件的狀況，包括便利條件與自我效能，便利條件指的是資源的可獲得性，是客觀存在的較穩(wěn)穩(wěn)定的因素，而自我效能則是由個體性格特征所決定的。自我建構(gòu)指的是個體認為與群體相關(guān)或者分離的程度，這個程度的高低將人們區(qū)分為兩個群體即關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)人群(interdependent self - construal) 和獨立型自我建構(gòu)人群(independent self - construal) （Markus ，Kitayama ，1991）。Torelli (2006) 發(fā)現(xiàn)獨立自我建構(gòu)者與關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)者在風險評估時存在差異,獨立者更傾向于依賴自己的信念做決策如家庭成員提倡節(jié)約、采取低碳消費行為時,關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)人群更愿意同家人保持一致的行為，而獨立型自我建構(gòu)人群可能會保持以往的消費模式。再以主觀范式(即與他人行為的一致程度)相比較，在低碳認知程度相同前提下，關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)人群更容易采取低碳消費行為，而獨立型自我建構(gòu)人群更容易采取低碳消費行為，自我建構(gòu)程度在整個消費行為過程中起調(diào)節(jié)作用。

綜上所述，基于計劃行為理論，描繪低碳消費行為形成路徑如圖2所示。

四、結(jié)論

根據(jù)計劃行為理論的各個要素分析，低碳消費行為受到個體的環(huán)境知識、低碳知識，人際影響（如家庭成員及朋友的低碳意識）、社會環(huán)境（政府，社區(qū)對低碳消費的宣傳力度），以及個體的自我建構(gòu)程度的影響，由此整合出低碳消費行為形成機制模型。本文是階段性研究成果，即研究了低碳消費行為的形成路徑，該路徑的可靠性需要相關(guān)的實證研究予以證實。之后筆者根據(jù)具體低碳消費行為（如低碳節(jié)能產(chǎn)品的購買）設(shè)計低碳態(tài)度行為問卷，先以在校大學生做簡單抽樣調(diào)查，初步分析路徑的信效度，最后擴大樣本，進行分層隨機抽樣調(diào)查，根據(jù)所得數(shù)據(jù)評估路徑擬合度和顯著性，最終證明所提假設(shè)，針對各項假設(shè)作出政策性建議。

參考文獻:

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[3]陳曉春, 譚娟. and 陳文婕, 論低碳消費方式. 新華文摘, 2009(013): p. 25-26

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[7]Markus, H.R. and S. Kitayama, Culture and the self: Implications for cognition, emotion, and motivation. Psychological review, 1991. 98(2): p. 224

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[9]雷志柱,丁長青. 基于理理論的知識共享行為模型研究.統(tǒng)計與決策, 2010(15): p. 68-70

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關(guān)鍵詞：MOOC SPOC 教學模式

中圖分類號：G434文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2016）13-0032-02

一、MOOC與SPOC

MOOC（Massive Open Online Course）即大規(guī)模開放課程，SPOC（Small Private Online Course）即小范圍私有在線課程。近8年來，他們受到了教育界眾多研究學者的關(guān)注。2015年中國高校計算機教育MOOC聯(lián)盟工作組成立，提出 “MOOC+SPOC+翻轉(zhuǎn)課堂”是大學教育教學改革的方向。[1]但在應(yīng)用上，仍然處于探索階段，目前我國的MOOC與SPOC在應(yīng)用方面與傳統(tǒng)教學模式的區(qū)別請參見表1所示。

表1MOOC和SPOC與傳統(tǒng)教學模式的比較[2]

由表1可見，傳統(tǒng)的教學模式教師投入非常大，但a出卻不是非常理想的。要提高教學效率，使用MOOC和SPOC的方式已經(jīng)成為必然趨勢。但是將知識背景差異很大的學生集中在一個課堂上教學，操作與管理上會遇到很多的問題。因此提出假設(shè)，將MOOC與SPOC相結(jié)合，對傳統(tǒng)的教學模式進行改進，認為學生的學習效果會因為使用新的教學模式而明顯提升。

二、實驗設(shè)計與實施

圖1基于MOOC理念的混合教學模式

近年來，不少學者致力于將MOOC和翻轉(zhuǎn)課堂理念相結(jié)合，提出混合型教學模式[3-4]，并加以實踐驗證，以此來提高課堂學習效果。如圖1所示。

但其缺點比較明顯，對教師的教學水平與課堂把控能力要求非常高，同時課堂前期的工作量非常大，需要一個教學團隊的支持而非教師一己之力能實現(xiàn)。除了課程特點要適合于使用翻轉(zhuǎn)課堂外，其實施過程戰(zhàn)線長、損耗大、對學校的硬件條件要求較高。

因此，將SPOC理念引入，整合MOOC的優(yōu)點與傳統(tǒng)課堂的優(yōu)勢，提出新的混合教學模式，如圖2所示。以《消費者行為學》課程為例，所有被試均參加前測與后測，考查教學效果選取課程成績、論壇得分和小組得分、教師評價、學生評價為觀測點。

圖2 基于MOOC和SPOC的混合教學模式

（一）被試

實驗選取江西省南昌市某本科院校的學生為例，由同一位任課教師實施并完成教學過程。將選課學生以選課的課程性質(zhì)進行分組，同樣是《消費者行為學》，課程性質(zhì)為通識選修課的命名為實驗組，課程性質(zhì)為專業(yè)必修課的命名為參照組。實驗組使用MOOC+SPOC的混合型教學模式，而參照組使用傳統(tǒng)的教學模式。

（二） 測量工具

首先教學團隊編制了《MOOC學習行為調(diào)查（學生版本）》[5]問卷，用于獲取學生的相關(guān)學習情況，教學視頻在開課前在優(yōu)酷網(wǎng)，學生可以通過獲取密碼的方式打開視頻進行觀看。其次，教師與學生的互評情況，使用教師工號登錄該高校的電子校務(wù)系統(tǒng)可以獲得實名制的評價數(shù)據(jù)。最后，為了避免實驗實施中出現(xiàn)的突發(fā)問題，教學團隊使用《MOOC個體行為調(diào)查問卷（教師版本）》[6]與34位不同地域的高校一線教師進行半結(jié)構(gòu)化訪談。

三、實驗結(jié)果與討論

（一）學生的學習效果

學生信息獲取方面，全部看完教學視頻的同學比例，參照組為902%，實驗組為851%；完成作業(yè)情況參照組為843%，實驗組為975%。學生針對視頻中不懂的知識點、課堂上發(fā)現(xiàn)的問題會同步展開線上與線下討論。參與討論人數(shù)的比例參照組為196%，實驗組為739%；全體學生都參加成果展示。

由于通識課程使用提交課程論文的方式結(jié)課，所以對全體被試知識掌握情況的考核使用網(wǎng)絡(luò)試卷（滿分100分），這便于保存和查詢；考慮到被試的異質(zhì)性和注意的廣度與保持的規(guī)律，考試分為兩個部分。知識點掌握情況為，參照組平均分為7839，及格率為87%；實驗組平均分為8544，及格率922%。

由此可見，使用基于MOOC和SPOC的混合型教學模式進行教學，被試的平均成績與班級的及格率會明顯提升，假設(shè)成立。這與文獻[4]研究結(jié)論學生認為混合型教學模式更有利于自學能力的培養(yǎng)與提高是一致的。

（二）師生的反思與評價

教學評價按主體可分為自評、互評、教師評價。目前我國各高校MOOC教學模式采用多元學習評價方式（形成性評價為主、總結(jié)性評價為輔）[7-8]對學生進行全面評價。但有學者認為教學評價形式就當基于平臺的內(nèi)嵌測試、隨機提問，基于學習過程大數(shù)據(jù)的機器完成評價。[8]經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)如圖3所示被試中有6352%的人偶爾會進行學習反思，1516%的人經(jīng)常會復(fù)習與反思，能夠做到定期復(fù)習與總結(jié)的被試僅僅占1189%，但仍然有45%的被試從來不復(fù)習。

圖3 被試的復(fù)習與反思情況

有984%的被試認為任課教師講課沒意思，4303%的被試對任課教師的教學效果持肯定態(tài)度。3402%的被試覺得老師從未督促過自己的學習進度，5615%的被試會偶爾收到老師的督促信息。由于基于MOOC和SPOC的混合型教學模式，在學生學習過程中，比較依賴學生的主動性，所以調(diào)查發(fā)現(xiàn)5689%的被試認為跟不上學習進度的主要原因是“自己的時間不寬裕，安排不好”造成的，原因里投票排名第二的是被試認為“總是忘記作業(yè)的截止時間”。

教師在對學生進行的評價數(shù)據(jù)中，認為混合型教學模式線上的討論與傳統(tǒng)課堂的小組討論是不同的。5588%開展過MOOC教學的教師認為學生能完成MOOC課程學習的根本原因并不是興趣或討論組的互助功能，而是學生受到成績或?qū)W分的約束。205%的教師并不贊成使用基于MOOC和SPOC的混合型教學模式，認為付出和回報是不成正比的；而5394%的教師則是持肯定態(tài)度的。

四、研究結(jié)論

通過實驗發(fā)現(xiàn)基于MOOC與SPOC的混合型教學模式，更有利于學生個體的學習效果的提升。同時，混合型的教學模式對班級體提高平均分和及格率有一定的積極作用。從教學評價的分析發(fā)現(xiàn)，無論使用哪種教學模式，教師認為只有與學生的成績和學分掛勾才會產(chǎn)生約束力；但學生認為教師的定期監(jiān)督與指導才是學生順利完成學習任務(wù)、提高學習效果的根本原因，即在反思與評價環(huán)節(jié)出現(xiàn)師生信息不對等現(xiàn)象。如何解決在基于MOOC和SPOC的混合教學模式中出現(xiàn)的評價信息不對等問題，將是我們未來努力的方向。

參考文獻：

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[3]李潔，蘭博文，彭敏軍.基于MOOC和翻轉(zhuǎn)課堂理念的混合型教學模式研究[J].軟件導刊，2016，2（15）：5-6.

[4]曾祥志.基于MOOC的翻轉(zhuǎn)課堂教學模式的實踐――以心理學為例[J].教學研究，2016（1）：88-89.

[5]http：///survey1690673

[6]http：///survey1771335.

篇9

關(guān)鍵詞：市場營銷　實踐教學　高等職業(yè)教育

一、市場營銷實踐教學課程體系總體架構(gòu)

高等職業(yè)教育具有鮮明的職業(yè)性和技能性特征，是中等職業(yè)教育的進一步延續(xù)、提高和發(fā)展。它典型的應(yīng)變性、突出的技能性、較強的實踐性，決定了課程設(shè)置應(yīng)始終圍繞培養(yǎng)對象的職業(yè)能力這一主題，將課程與培養(yǎng)目標以及專業(yè)能力有機結(jié)合，不單純追求學科的系統(tǒng)性和完整性。根據(jù)培養(yǎng)目標的能力因素和崗位需求，篩選學科中與培養(yǎng)職業(yè)能力直接有關(guān)并且使用效率較高的專業(yè)知識內(nèi)容，配合實踐教學，形成一個以綜合能力培養(yǎng)為主體、突出技能和崗位要求為目的的課程教育體系。

圖1-1 市場營銷專業(yè)實踐教學體系及相關(guān)課程模式

實踐性教學課程體系是市場營銷專業(yè)課程體系的重要環(huán)節(jié)。面對信息時代激烈的市場競爭和人才競爭，現(xiàn)代高等職業(yè)技術(shù)教育片面追求專業(yè)理論的系統(tǒng)、精深和廣博，或者片面強調(diào)單一技能的熟練，已經(jīng)不符合面向未來的高等職業(yè)人才的要求。圍繞市場營銷專業(yè)整體課程體系架構(gòu)，我們認為建設(shè)市場營銷專業(yè)實踐教學體系需要從九個方面來進行，即市場營銷課程實踐教學模式、網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學模式、營銷模擬實驗室建設(shè)、國際市場營銷實踐教學、電子商務(wù)實驗室平臺建設(shè)、會計電算化實踐教學模式、消費行為學實踐教學模式、經(jīng)濟法課程實踐教學模式和畢業(yè)設(shè)計（論文）多元化模式的研究和實踐。

二、市場營銷專業(yè)實踐教學的實施模式

（一）實踐教學組織模式

高職市場營銷專業(yè)實踐教學需要通過教學模擬環(huán)境和網(wǎng)上模擬環(huán)境理解、解析、認知專業(yè)知識，掌握從事市場營銷職業(yè)所需的技能，實現(xiàn)學院教育與企業(yè)需求的“無縫對接”。為此，東軟信息學院實施了“1321”的教學模式，即每學年有三個學期，兩個理論學期，一個實踐學期，每學年的實踐學期平均為80學時左右，實踐學期需要經(jīng)過三個階段，分別是大學一年級完成概念實習、大學二年級完成技能實習，大學三年級完成畢業(yè)設(shè)計。

圖2-1 市場營銷專業(yè)實踐學期三個階段

實踐學期的三個階段使學生從理論到實踐，再從實踐到理論，動腦又動手，并在整個教學環(huán)節(jié)中強調(diào)職業(yè)素質(zhì)的培訓。在實踐教學的組織過程中，可分為課內(nèi)實驗、階段實訓和畢業(yè)實踐。

課內(nèi)實驗是根據(jù)課程內(nèi)容和對學生的學習要求進行的實驗，一般安排在課堂教學期間，與課程同步進行，由任課教師組織在校內(nèi)實驗室或計算機房進行。其主要目的在于對專業(yè)知識了解和運用，尤其是對專業(yè)課程知識點逐個認知和技能點的訓練。

階段實訓是一門或幾門課程講授完成后，為了將知識系統(tǒng)化所進行的訓練，一般為一周到兩周的時間，由實訓指導教師組織學生在實驗室或校內(nèi)實訓基地進行。主要目的在于將不同的知識點和技能點進行有機的結(jié)合。構(gòu)成相對完整的知識鏈條。

畢業(yè)實踐體現(xiàn)市場營銷知識的綜合應(yīng)用，考查學生參與實踐的主動性和自覺性，調(diào)動學生的創(chuàng)造力。一般為三個月到半年，由系部總體布置，實習指導教師具體負責在校外實習基地或相關(guān)企業(yè)內(nèi)進行。主要目的是讓學生把所學的知識技能運用到實際工作中去并在實踐中得到有效的檢驗，能夠通過知識的學習積累結(jié)合實際進行創(chuàng)新，最終使知識線和技能線和諧拼接，完成市場營銷專業(yè)的學習任務(wù)。

（二）市場營銷教學組織模式

市場營銷是一門實踐性很強的應(yīng)用科學，具體講，也就是企業(yè)市場營銷實踐經(jīng)驗的概括與總結(jié)。這就要求在課堂教學中，除理論講授外，還要求有課堂討論、計算機模擬、社會實踐、案例分析、市場調(diào)查、營銷策劃、營銷咨詢與培訓等多種形式的實踐性教學環(huán)節(jié)，在教學內(nèi)容中適當增加調(diào)查分析、市場預(yù)測、定量研究等操作性較強的技能訓練，并適應(yīng)知識創(chuàng)新的需要積極推進市場營銷教育創(chuàng)新。

圖2-2 市場營銷實踐教學環(huán)節(jié)

（三）校企結(jié)合實踐教學模式

圖2-3 東軟信息學院SOVO運營模式

東軟信息學院設(shè)立了SOVO（Students Office & Venture Office）——大學生創(chuàng)業(yè)中心，把申請進駐中心的學生都按照“虛擬公司”（Virtual Company）的形式來組織，公司中設(shè)有“董事會”、V-CEO來負責組織、管理“虛擬公司”的運營，學生在虛擬公司中輪流擔任不同角色。創(chuàng)業(yè)中心下的創(chuàng)業(yè)公司可以得到學院數(shù)字化教育研發(fā)中心的項目支持和東軟創(chuàng)業(yè)投資公司、大連軟件園創(chuàng)業(yè)投資基金的風險投資支持，是學生理論與實踐達到無縫鏈接的基地。同時，東軟信息學院擁有東軟集團在全國各地的分支機構(gòu)、大連軟件園股份有限公司、大連高新園區(qū)華光新技術(shù)有限公司、大連新橋科技發(fā)展有限公司等數(shù)十個校外實訓基地，與SUN、IBM、HP、松下電工等企業(yè)合作建立的企業(yè)實驗室，為學生開展實踐教學項目訓練提供了保障。

三、市場營銷專業(yè)實踐教學模式相關(guān)課程設(shè)計

（一）市場營銷課程實踐教學模式設(shè)計

市場營銷課程實踐教學旨在基本掌握市場營銷理論基礎(chǔ)知識的前提下，學以致用，對市場營銷實務(wù)操作進行專題培訓，注重實用性和可實施性，緊密結(jié)合企業(yè)市場和營銷崗位面臨的實際問題，提高學生的市場營銷實戰(zhàn)能力。教學形式包括講授法、小組討論法、案例學習法、模擬法、角色扮演法、專題講座、親身實踐等。教學方式鼓勵勤于思考，踴躍發(fā)言，鼓勵發(fā)散性思維，養(yǎng)成寫報告的習慣，摒棄完成作業(yè)的思想，以企業(yè)實際實施要求為考核標準，模擬企業(yè)環(huán)境，實施市場行為。教學效果評估包括理論知識測試，演講和發(fā)言踴躍性、創(chuàng)意和深度，論文、分析報告、企劃書等文檔寫作水平，營銷工具使用水平，營銷實際業(yè)績評價。

（二）畢業(yè)設(shè)計（論文）多元化模式

畢業(yè)設(shè)計（論文）是對高等職業(yè)教育畢業(yè)生專業(yè)實踐能力檢查的重要環(huán)節(jié)，是檢查畢業(yè)生對專業(yè)知識掌握的程度并能否運用專業(yè)技能解決實際問題的重要實踐過程。一套有效的管理機制來約束指導教師和學生，能更好地促進指導教師和學生在思想上的重視程度，從而提高畢業(yè)設(shè)計質(zhì)量。在畢業(yè)設(shè)計（論文）的學生選題、教師指導、教師評閱、學生答辯等各環(huán)節(jié)中結(jié)合實踐能力的運用和培養(yǎng)，確定具體的管理程序與要求，促使指導教師和學生按照應(yīng)用型人才的培養(yǎng)要求去完成畢業(yè)設(shè)計工作，以確保畢業(yè)設(shè)計更好地體現(xiàn)高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)的目標。

（三）國際市場營銷實踐教學模式

國際市場營銷課程鼓勵學生上網(wǎng)或是查閱相關(guān)書籍雜志，了解國際營銷理論的最新發(fā)展，讓學生能利用所學理論來指導營銷的實踐操作，培養(yǎng)分析問題和解決問題的能力。普及推廣案例教學，要求學生對國際營銷實務(wù)和案例進行分析，充實和鞏固理論知識。就目前我國企業(yè)國際營銷實踐中的理論及熱點問題進行專題研討會或辯論會，提高學生對現(xiàn)實問題的分析能力。實踐性教學借助simtrade實習平臺，每個學生分別注冊一個自己的公司，組建“模擬營銷公司”，結(jié)合國際市場營銷所學內(nèi)容開展“虛擬營銷”活動。通過考核學生的銷售量和盈利情況來評定學生的成績，讓學生在輕松的“寓教于樂”環(huán)境中，了解營銷活動的全過程以及業(yè)務(wù)的處理程序以鞏固理論知識。

（四）營銷模擬實驗室教學模式的研究

結(jié)合虛擬現(xiàn)實技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)構(gòu)造一個有效的無風險的營銷環(huán)境，讓學生扮演企業(yè)營銷主管的角色，從各個角度分析營銷案例，進行營銷決策，并且得到?jīng)Q策的結(jié)果，然后做出下一階段的決策。這種模擬營銷實踐的方式，既可以有效提高學生的學習興趣、提升教學效果、保證教學、培訓質(zhì)量，又避免了實踐過程中所產(chǎn)生的決策風險。市場營銷模擬實驗不同于一般的以理論和案例為主的教學，而是一種體驗式的互動學習。融角色扮演、案例分析和專家診斷于一體，其最大特點是"在參與中學習"。在實際演練中，學生會遇到企業(yè)經(jīng)營中常出現(xiàn)的各種典型問題，涉及企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、價格制定、生產(chǎn)安排、廣告策略、資金需求規(guī)劃、市場與銷售、財務(wù)經(jīng)濟指標分析、團隊溝通與建設(shè)等多個方面。

（五）網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學模式的研究

網(wǎng)絡(luò)營銷，是數(shù)字經(jīng)濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是近年來眾多營銷理念的進展、凝練和升華。網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)的研究與實踐作為軟件示范學院的實踐性課程，為學生提供了網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐平臺，使學生在學校就能夠體驗到網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容和流程，提高了學生的動手能力和適應(yīng)社會工作需求的能力。主要包括營銷平臺建設(shè)、網(wǎng)站營銷策劃和營銷實踐。營銷平臺建設(shè)包括網(wǎng)站功能策劃、網(wǎng)站風格策劃、網(wǎng)站技術(shù)選擇等；網(wǎng)站營銷策劃包括營銷模式的選擇、營銷費用的預(yù)算等；營銷實踐由每個小組選擇一個實際的企業(yè)作為實踐基礎(chǔ)，為企業(yè)策劃并制作網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)站，并且與實際的業(yè)績要聯(lián)系在一起，體現(xiàn)學生所學課程與社會需求相結(jié)合的特色。

（六）消費行為學實踐教學模式的研究

消費行為學研究消費者購買、使用商品和勞務(wù)的行為規(guī)律，需要“理論內(nèi)容重深入淺出，實踐教學重技能培養(yǎng)，理論與實踐重緊密銜接”。在理論教學的過程中，結(jié)合學生的校內(nèi)市場營銷實踐活動，根據(jù)實際的銷售情況，從消費者個性特征、消費者購買過程的心理活動、消費者群體等方面了解消費者心理的各種影響因素及影響效果。讓學生根據(jù)實際營銷活動的銷售情況，進行具體分析，形成分析報告并提出相應(yīng)的改進措施。從而加深學生對課本知識的掌握，加強學生的動手操作能力。教學中強調(diào)理論學習與實際操作相結(jié)合，如以學生為消費者進行心理小測驗；并共同分析討論測驗結(jié)果。組織學生到企業(yè)和市場實地調(diào)查和了解消費者行為，親身感受作為消費者的心理活動變化過程等。

（七）電子商務(wù)實驗室平臺教學模式的研究

電子商務(wù)作為一種新的營銷方式，近年來已經(jīng)得到了越來越多的重視，通過建設(shè)電子商務(wù)實驗平臺，在一個協(xié)同化、集成化的開放型的電子商務(wù)平臺上，通過電子化手段，完成信息、產(chǎn)品采購、產(chǎn)品交易等實踐性電子商務(wù)初步應(yīng)用的活動。實驗平臺主要包括信息展示和電子商務(wù)兩部分。信息展示主要建設(shè)企業(yè)內(nèi)部信息管理的電子商務(wù)應(yīng)用，包括信息錄入、查詢、修改、預(yù)覽、刪除等功能，選擇旅游行業(yè)信息或企業(yè)商務(wù)應(yīng)用作為實驗平臺的基本建設(shè)內(nèi)容。電子商務(wù)平臺部分包括各企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的品牌形象，在網(wǎng)上企業(yè)動態(tài)、行業(yè)信息，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)檢索產(chǎn)品和瀏覽等內(nèi)容。

（八）會計電算化實踐模式的研究

會計電算化課堂講授以引導啟發(fā)為主，采用先進的計算機手段進行輔助教學。加強課堂討論，使學生充分參與，以提高其交流技巧和理論分析能力。加強案例分析，提高學生的分析問題和解決問題的能力。對學生建立考察和考試相結(jié)合的評價方式。將企業(yè)會計信息化經(jīng)典案例引入教學中，輔導教師在網(wǎng)上與學生交流。重視教學手段的建設(shè)與更新，建立并完善會計電算化模擬實驗室和會計電算化軟件網(wǎng)絡(luò)模擬實驗室，自制多媒體實用型電子教案的互相交流，實行多種形式的專門輔導，鞏固教學效果，建立教學實踐基地，全方位進行教學媒體設(shè)計和教材編制。

（九）經(jīng)濟法實踐教學模式的研究

經(jīng)濟法課程以案例教學、疑案抗辯、模擬法庭、旁聽審判、設(shè)立“第二課堂”等實踐性教學形式，充分發(fā)揮法學素質(zhì)教育的功效。模擬法庭通過學生模擬審理全過程，在檢驗理論掌握的同時，鍛煉學生的膽量和應(yīng)變能力，形象、直觀，印象深刻。帶領(lǐng)學生到法院旁聽審判，使學生在熟悉程序法相關(guān)規(guī)定的基礎(chǔ)上，掌握實體法的具體運用。將學生分成若干個小組，對疑難案例采取控辯式、正反方辯論式等對抗方式進行討論，最大限度地調(diào)動學生的積極性。帶領(lǐng)學生走進社會，開展法制宣傳、社會調(diào)查活動，檢驗理論知識并增強社會責任感。

參考文獻

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篇10

關(guān)鍵詞：微利時代；市場調(diào)研；對策研究

中圖分類號：F7　文獻標識碼：A　文章編號：1672-3198(2011)04-0129-01

1、引　言

隨著電腦技術(shù)不斷的發(fā)展，以及數(shù)字化設(shè)備大范圍的普及，專業(yè)的攝影機構(gòu)面臨著前所未有的沖擊，作為專業(yè)攝影的一個分支，兒童攝影的發(fā)展也面臨著嚴峻的考驗，專業(yè)兒童攝影正逐步走向“微利時代”，目前如何尋找到一條破冰之路顯得尤為重要。本文試圖通過以重慶市金夫人?兒童天堂市場調(diào)研分析報告為突破口，尋找出一條適合專業(yè)兒童攝影行業(yè)的發(fā)展之路。

2、重慶金夫人?兒童天堂發(fā)展現(xiàn)狀

金夫人?兒童天堂經(jīng)過近二十年的發(fā)展在重慶目前已擁有10家直營店，23家子公司，并且積極在沈陽、北京、廣州、四川、貴州等全國范圍內(nèi)進行拓展，在每個地區(qū)均會設(shè)有門店、攝影場、看樣區(qū)、取件區(qū)、以及休息游樂區(qū)配套齊全的區(qū)域旗艦店，占地面積均在1000平方米以上。兒童天堂憑借其國際一流的產(chǎn)品品質(zhì)，秉承金夫人20年的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，已經(jīng)為全國近120萬名兒童提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，贏得了國內(nèi)外同行和顧客的高度認可。近幾年的營業(yè)額均保持在4000萬左右，且每年以營業(yè)額30％以上的增速發(fā)展。近20年來兒童天堂始終保持著“追求卓越、永遠領(lǐng)先”的企業(yè)精神，以“不斷超越顧客期望值”為目標，致力于成為中國兒童攝影行業(yè)的領(lǐng)軍品牌!

3、重慶金夫人?兒童天堂市場調(diào)研分析報告

本次市場調(diào)研問卷共投放400份，其中回收問卷379份，有效問卷為353份，回收率88.3％。主要采用了隨機抽樣、面對面采訪以及現(xiàn)場填寫調(diào)研問卷等調(diào)研方法和手段。

3.1攝影方式選擇分析

通過圖l可以看出：被調(diào)查消費者會選擇專業(yè)兒童攝影所占的比率為59％，選擇自己攝影占37％，選擇普通攝影占3％，其他方式1％左右。由此我們不難發(fā)現(xiàn)。目前專業(yè)兒童攝影的潛在需求還是比較大，但選擇自己攝影的比例也在一定程度上擠壓了專業(yè)兒童攝影的發(fā)展空間。

3.2專業(yè)攝影產(chǎn)品價格分析

根據(jù)圖2的分析可以得出，潛在消費者以選擇1000元以下的兒童攝影套餐為主，而現(xiàn)有消費者以選擇1000元以下和1000-2000元兩款套餐的人數(shù)居多。通過對比分析發(fā)現(xiàn)兩組消費者均對2000元左右的套餐更感興趣，而對2000元以上的套餐的需求欲望不高。由此看出，如何設(shè)計出更好的定價套餐，從而能夠激發(fā)出消費者強烈的購買欲望將是我們工作的重點。

3.3消費者偏好分析

從圖3可以分析出，被調(diào)查消費者的偏好主要以相冊為主，占總體調(diào)查樣本的53％，其次是相框類占27％，擺臺類占15％等。所以在相片質(zhì)量和數(shù)量上滿足消費者的同時，在相冊包裝的新穎性和美觀性能夠滿足消費者的不同需求。

3.4消費者的攝影頻率分析

由圖4可以分析出，選擇拍攝頻率較高的是在每年的生日的時候，占總體調(diào)查樣本的40％左右，其次是在兒童周歲時占26％，還有孩子百天時，占20％，其它時間占14％。由此可以分析出針對兒童具有特殊紀念意義的日子，可以選擇多種不同的促銷方式和手段，以增強潛在顧客的購買欲望。

3.5每月孩子消費與家庭收入比分析

由圖5可以分析得出每月小孩消費支出占家庭總收入20％-30％的比率約為42％，占家庭總收入30％-40％約為21％，占家庭總收入10％-20％約為33％，由此可以看出兒童攝影的發(fā)展空間是巨大的，關(guān)鍵是如何引導潛在消費者的問題。

4、重慶專業(yè)兒童攝影機構(gòu)發(fā)展之對策

通過對重慶最大的專業(yè)兒童攝影機構(gòu)金夫人?兒童天堂近400份的有效市場調(diào)研問卷的分析與總結(jié)，得出以下兒童攝影行業(yè)發(fā)展意見：

(1)在產(chǎn)品設(shè)計和專業(yè)技術(shù)方面，專業(yè)兒童攝影機構(gòu)應(yīng)不斷提升產(chǎn)品的品質(zhì)，并引進國內(nèi)外最新的專業(yè)設(shè)備和技術(shù)，增強產(chǎn)品的流行性、時尚性，以及獨特性并與普通的攝影產(chǎn)品拉開檔次；

(2)在定價策略和推出時機方面，根據(jù)攝影產(chǎn)品的品種多樣性，推出適合不同層次消費水平的攝影套餐以及在消費者最可能購買的時間推出自己的產(chǎn)品；

(3)在品牌建設(shè)和服務(wù)體系方面，隨著人們收入和消費水平的不斷提高，人們在選擇消費攝影產(chǎn)品時對品牌的選擇也尤為的重要，同時也對蘊含在產(chǎn)品背后的系統(tǒng)服務(wù)也越來越重視，因此，在不斷完善專業(yè)攝影產(chǎn)品品質(zhì)的同時，也要加強專業(yè)兒童攝影行業(yè)的品牌建設(shè)以及完善的銷售服務(wù)體系，從而使專業(yè)兒童攝影機構(gòu)在“微利時代”的紅海中找到屬于自己的藍海。

參考文獻：

[1]李東進，消費者行為學[M]，北京：機械工業(yè)出版社，2002：179-197