導(dǎo)語：如何才能寫好一篇社交媒體理論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞  符號互動論;表情符號;社交媒體 

中圖分類號  G2      文獻標識碼  A      文章編號  2096-0360（2016）03-0006-02 

1  課題緣起 

2015年，一個Emoji表情符號（也稱“笑cry”或“笑哭”）從一眾強勁競爭者中脫穎而出，當選牛津字典博客評的年度高頻熱詞?！杜＝蛟~典》對這一符號給出的解釋是Face with Tears of Joy（喜極而泣的臉龐），并認為表情符號“具有可變性、迅速性，并蘊含了感情因素”，其使用的增長代表著“傳統(tǒng)的字母式文稿正在努力達到21世紀交流的可視化、快速化要求”。 

但是，也有學(xué)者認為表情符號的頻繁使用會導(dǎo)致個體文字或語言能力的退化。雖然傳統(tǒng)文字不具備可視化特征，但其語義豐富、語法結(jié)構(gòu)嚴謹，通過不同詞匯及標點符號的組合仍能表達豐富的情感思想，這樣遣詞造句的能力需要在日常交往中不斷練習(xí)，而表情符號的使用則大大簡化了這一過程。 

2  使用表情符號的特征及功能 

本文以問卷形式對個體的表情符號使用行為進行調(diào)研，由此總結(jié)出使用表情符號的三大特征及三大功能。 

2.1  使用表情符號的三大特征 

1）可變性。 

表情符號的使用并非一成不變，“笑cry”表情使用頻率在今年的爆發(fā)性增長及個體在使用表情符號中存在的“模仿行為”（41.2%被調(diào)查者是基于“模仿”行為而使用“笑cry”表情）說明表情符號的使用是隨著社會交往行為而不斷變化的。 

2）從眾性。 

從受眾心理學(xué)而言，個體普遍有追趕潮流的趨勢，“笑cry”表情的悄然走紅使受眾在選擇表情符號時產(chǎn)生了從眾心理。 

3）情景互通性。 

表情符號的使用始于線上交往情景，但通過調(diào)研數(shù)據(jù)可知，75%的用戶將這一線上交往用于引入了線下人際交往，兩個情景的語言行為發(fā)生了互通。 

2.2  使用表情符號的三大功能 

1）情緒可視化。 

表情符號的使用能夠使情緒的表達更直接、生動、易懂，且不存在語種或文化程度差異等障礙。 

2）降低誤解。 

文字信息無法體現(xiàn)表達者的情緒及態(tài)度，有時一句“好的”會使接收者誤認為表達者語氣生硬、態(tài)度冷淡甚至情緒不悅，但實際上表達者只是言簡意賅地回復(fù)而已，并不帶有任何負面情緒。此時，如果表達者能夠在“好的”之后加一個微笑的Emoji表情，則能夠完全消除類似誤解。 

3）拉近距離。 

文字信息的交流往往給人機械、冰冷的感覺，使用表情符號能夠使文本更生動、活潑，拉近交往雙方的距離。 

接下來，本文將結(jié)合上述特征及功能，從符號互動理論著手，對表情符號的傳播模式及用戶使用動因進行深入分析。 

3  基于符號互動理論的傳播模式分析 

符號互動論由芝加哥學(xué)派學(xué)者米德創(chuàng)立，并由其學(xué)生布魯默正式提出，主張從經(jīng)驗角度出發(fā)研究在日常自然社會中互動著的個體。該理論認為事物本身無法對個體行為產(chǎn)生影響，而是通過其“符號（象征意義）”影響個體社會行為，而該“符號（象征意義）”正是源于個體與他人的互動。 

表情符號使用行為的傳播模式正是基于此。個體A與個體B在通過社交媒體發(fā)生交往行為時，個體A的“主我”在沖動與理智的內(nèi)在協(xié)調(diào)下選擇使用“笑cry”表情，當個體B接受到這個表情符號后，首先會從雙方的互動語境中對該符號產(chǎn)生與個體A一致的解義結(jié)果，其次個體A的這一使用行為在個體B的心智中形成了一個“風(fēng)趣幽默且緊跟網(wǎng)絡(luò)潮流”的“客我”形象（指個體A的“客我”形象）。對于個體A而言，如這一形象符合其心理期待，則將與“主我”統(tǒng)一為“自我”，并趨向于在社交媒體中更頻繁地使用表情符號。而對于個體B而言，如個體A的“客我”形象使其產(chǎn)生積極的情感體驗，則B出于從眾心理產(chǎn)生模仿行為，亦將在其社交行為中使用“笑cry”表情。 

4  基于心靈、自我、社會的使用動因分析 

米德認為，人際符號互動的過程是基于心靈、自我和社會這三個不可分離的結(jié)構(gòu)。究竟個體在社交行為中使用表情符號的內(nèi)在動因為何？ 

首先，符號互動論認為“語言是心靈和自我形成的主要機制。人通過語言認識自我、他人和社會。”表情符號亦是一種語言體系，并非無意義的涂鴉。相對于其他語言而言，表情符號的優(yōu)勢在于簡潔明了、打破國界及人種屏障、無需學(xué)習(xí)或揣摩、信息冗余度低等，是比手語更簡單易學(xué)、比音樂更淺顯易懂的通用語言。同時，“心靈是社會過程的內(nèi)化”，表情符號的意義在人際交往互動中得到共識，個體學(xué)習(xí)之后以此進行內(nèi)向互動并發(fā)展自我，再在下一次人際交往中外化這一學(xué)習(xí)結(jié)果，從而使個體在人際交往中獲得更高的認同度。 

其次，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果可知，表情符號的使用具有情緒可視化、降低誤解、拉近距離三大功能，即使用表情符號能夠增加交往對象對“客我”的親近感，清晰表達“客我”的情緒，減少“客我”與“主我”之間的差異。根據(jù)米德的觀點可知：行動由主我引起，受客我約束控制;前者是行動動力，后者是行動方向。如“主我”以增加“客我”親和力、降低“客我”情緒表達偏差概率等為目的，則必然在行動中會增加對表情符號的使用。 

最后，根據(jù)麥克盧漢“媒介即訊息”的觀點，發(fā)生互動的媒介環(huán)境亦會影響雙方身份意義的構(gòu)建。與面對面的人際交往形式相比，基于網(wǎng)絡(luò)的社交媒體交往能夠削弱交往雙方社會地位差異所帶來的不平等，建立一個更傾向于平等的社交情景。試想一下，兩個社會地位懸殊的個體在現(xiàn)實社會和網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)生交往時，會有何差異？在現(xiàn)實社會中，社會地位較低的人在交往過程中需時時注意自己的神情、語氣、態(tài)度和措辭，且需保持注意力的高度集中以做出最恰當?shù)募磿r反應(yīng)。而在網(wǎng)絡(luò)社交情景中，社會地位較低的人能夠通過形象化的表情符號表達對交往對方的尊重、減少情緒表達的不確定性、拉近交往雙方距離，從而產(chǎn)生正向、積極的交往 

體驗。 

5  結(jié)論 

波茲曼在《娛樂至死》中提出從印刷時代進入電視時代，電視改變了公眾話語的內(nèi)容和意義，其會話的表現(xiàn)形式是形象而不是語言。進入網(wǎng)絡(luò)時代后，受眾不僅僅接收圖像信息，更在社交行為中主動使用圖像信息，且該使用行為已打破線上及線下的社交環(huán)境壁壘，影響個體的語言使用行為。雖然“表情符號”的使用并不能代替文字語言表達復(fù)雜含義，但個體在交往中會傾向于使用口語化、表意性的網(wǎng)絡(luò)語言代替內(nèi)涵復(fù)雜的傳統(tǒng)文字，霍茲曼所推崇的“書面化、思辨性”的印刷時代語言結(jié)構(gòu)將漸行漸遠。 

《娛樂至死》中提出，“媒介的暗示隱蔽而有力。媒介的形式偏好某些特殊的內(nèi)容，從而能最終控制文化。”表情符號的使用已不僅僅是對傳統(tǒng)文稿的補充，更成為網(wǎng)絡(luò)媒介影響社交語言結(jié)構(gòu)的一把利器，其最終的威脅不是代替語言，而是控制我們的文化，使其變得浮躁、蒼白。 

參考文獻 

[1]張國良. 傳播學(xué)原理[M].上海：復(fù)旦學(xué)出版社，2009. 

[2]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].北京：中信出版集團，1985. 

篇2

網(wǎng)民在社交媒體上進行轉(zhuǎn)發(fā)、分享、狀態(tài)等行為被看作是一種自戀式的

表演。大數(shù)據(jù)時代下，現(xiàn)代人利用社會化媒體進行的“數(shù)據(jù)化表演”正在改變著自己，且在此過程中個體在數(shù)字世界中的自我表演所引發(fā)的倫理問題也讓人擔憂。

虛擬后臺的侵擾與隱私觀的轉(zhuǎn)變

社交媒體的功能應(yīng)用使后臺的侵擾無處不在。如果我們把在日常生活中自我表演的后臺看作是個人隱私的話，那么數(shù)字化生活中，網(wǎng)民的這些后臺被他人侵入的機會越來越大。社交媒體的一大特征在于它模糊不清的邊界，從而使之兼具私密性和公共性。事實上，我們并非清楚地知道自己在社交媒體上的信息究竟會被誰看到。這正如美國社會學(xué)家歐文·戈夫曼提出的“后臺困境”，即“當時沒有被攝像機鏡頭對準的區(qū)域，或是‘實況錄音’的話筒感應(yīng)范圍之外的區(qū)域?！蔽覀冏砸詾槭强梢员M情放松的后臺。

以微信、微博、人人網(wǎng)、QQ空間為代表的社交媒體，用戶活躍度非常高。每個用戶都可以通過這些平臺上的功能來實現(xiàn)個人空間的裝扮，信息分享、交友溝通、好友動態(tài)、轉(zhuǎn)發(fā)、獲取位置、簽到、照片美化等。這些功能拓展用戶在數(shù)字環(huán)境下的生活樂趣以及社會化程度，但也正是這些功能使得用戶空間的隱蔽性在一步步縮小。美國學(xué)者杰弗里·羅森認為，互聯(lián)網(wǎng)是一個多數(shù)觀看多數(shù)的“全視監(jiān)獄”，我們從來不知道在任意時間內(nèi)我們看到誰，以及誰在觀看我們，個人不得不擔心自己在公開和私下場合表現(xiàn)的一致性。不僅如此，在社交媒體進行

表演并且這些表演的數(shù)據(jù)與痕跡被納入數(shù)據(jù)庫的背景下，個人信息無時無刻不被搜集、整理、查詢和獲取，而且大多數(shù)是在用戶不知情的情況下。

盡管用戶知道使用社交媒體存在隱私安全問題，但是用戶在采取隱私保護方面卻行動遲緩。在香港中文大學(xué)進行的一項名為《社交網(wǎng)絡(luò)個人用戶的隱私認識與保護》的調(diào)查中，46.72%的被調(diào)查者認可“在社交網(wǎng)絡(luò)中留下個人真實信息”。雖然各社交媒體都有隱私政策，但是實際使用中，很少有用戶注意和使用這些隱私設(shè)置。用戶在上傳、分享照片的時候，很少設(shè)置相冊密碼，或者只允許社交網(wǎng)站上值得信任的特定人群分享。相反，在使用社交媒體的時候，更加愿意我們的照片、信息被擴散到更大的朋友圈里，希望得到更多的瀏覽和贊同或者評價。正如微軟研究院高級研究員達納博伊德所說，“隱私權(quán)是對于大數(shù)據(jù)存在巨大的緊張和焦慮的源泉。”

在此情況下，主體對隱私的期待程度逐漸降低。盡管用戶普遍存在隱私憂慮，但是隱私憂慮并不會直接影響隱私保護行為。諸多研究表明，在社交媒體自我表演的用戶雖然認識到隱私問題的存在，但是沒有采取和現(xiàn)實社會相似的措施，這種情況被稱作“隱私悖論”。相對數(shù)字世界的用戶而言，隱私需要重新定義，隱私觀念也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。

加重社會的集體焦慮和孤獨

美國麻省理工學(xué)院教授雪莉·特克指出，我們因為要證明自己的存在，所以在數(shù)字世界里不斷分享，不斷交流，但事實上，這種對聯(lián)系的渴望，與其說是一種治療方法，還不如說是一種病癥，它表達著害怕孤獨的焦慮。盡管包括微博、微信、Facebook、Twitter等的社交媒體讓人與人之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)空前密集，看起來我們在這些社交媒體上因進行有效的印象管理而獲得了更多的關(guān)注，能夠較長期有效地控制扮演的每一種角色。然而，雖然人們之間的鏈接增加了、角色更加多樣自由了，但我們比任何時候都更加焦慮和孤獨。

社交焦慮癥，是一種對任何社交或公開場合感到強烈恐懼或憂慮的精神疾病?，F(xiàn)代社會，社交焦慮是一種普遍存在的社會現(xiàn)象。緊張的生活節(jié)奏、復(fù)雜的人際關(guān)系，使每個人尤其是年輕人都有分享心情、渴望被關(guān)注的心理需求。

從表面上看，伴隨著社交媒體的普及以及功能社會化，人們尤其是青少年的社交焦慮得到了有效治療。因為，在社交媒體上，人們可以不斷擴大自己的社交范圍結(jié)交更多的朋友，也可以獲得更多的為社交所需的表演手段。

數(shù)字化時代改變了我們的生活，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的使用，使得我們24小時都生活在移動網(wǎng)絡(luò)的包圍中。哪怕睡覺的時候，微信、微博等社交媒體賬號都在不停地更新?；谝苿咏K端進行的社交表演，看起來隨時隨地豐富多彩，這種對于手機等移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的依賴，加劇了人們與現(xiàn)實社會的隔離。移動社交表演雖然可以有效掩飾自己在社會經(jīng)濟地位和人際溝通能力方面的欠缺，但是占用了用戶大量的碎片時間，從而忽略了身邊實際的熟人社交。這正如網(wǎng)友的調(diào)侃：世界上最遠的距離不是生與死，而是我在你身邊你卻在玩手機。

使用過社交媒體的人都知道，我們要么在發(fā)照片、要么在炫美食、要么在曬幸福、要么在普及一種知識（自己擅長或經(jīng)驗的）。隱藏在電腦或移動設(shè)備前的人們總是或多或少地期望得到他人的認可、贊同甚至是羨慕。雪莉·特克將這種社交現(xiàn)象稱之為表演性文化。在這種表演中，表演者所有時刻都是身在前臺，甚至于其心理狀態(tài)也是一種表演。社交媒體似乎營造了人際更好的溝通，其實這只是錯覺，實際上卻讓人們更加孤立。所以，在一個新的層面上，雪莉·特克給現(xiàn)代人貼上了“孤獨大眾”的標簽。

現(xiàn)代化過程中，依賴親情宗親、近鄰關(guān)系維系的傳統(tǒng)社區(qū)正在加速瓦解，人們生活在一個個脫離本土、松散鏈連的社會網(wǎng)絡(luò)中。以個人為中心的社會網(wǎng)絡(luò)，雖能提供必要的情感或物質(zhì)支持，但與以前街坊四鄰式的照應(yīng)及群體的保護已截然不同，這使我們的心理處于非常脆弱的狀態(tài)中。因此，離散型社會讓人的內(nèi)心更加孤獨。

依賴于社交媒體的社交表演不僅增加人們現(xiàn)實中的社交焦慮，也切割了傳統(tǒng)社會中家庭的共享空間。人們原本依賴面對面交流而培養(yǎng)的強關(guān)系，現(xiàn)在卻不及社交媒體中的弱關(guān)系交流得頻繁。

內(nèi)省式思考能力的降低

內(nèi)省式思考是人對自己的一種反思活動，也是一種重要的人內(nèi)傳播形式。內(nèi)省可以分為兩種：一種是日常的、長期的自我反思活動，它以完善個人的品德和行為為目的，具有明顯的長期目標性和連貫性；另一種是短期的、以解決現(xiàn)實問題為目的的自我反思活動。內(nèi)省式思考的過程并不是封閉的，它是一個社會過程。個體在內(nèi)省式思考的過程中，總是要考慮他人對自己的態(tài)度、印象，從而重構(gòu)自我與他人的關(guān)系。內(nèi)省式思考并不是絕對的主觀精神活動，是人的社會關(guān)系和社會實踐的反映。用戶在社交媒體上的自我表演，是一種主動的自我展示過程。在這種表演下，個體內(nèi)在的自我在喪失獨處能力以后傾向于徹底消失，剩下的只有不同于外在的自我來來去去反彈后虛無縹緲的回聲。

社交媒體的功能設(shè)置總是試圖提高其易操作性、智能化、便捷性、可視化，它給用戶帶來的是一種感官上的愉快以及大腦的解放。自從微博、微信等社交媒體普及以來，140字的碎片內(nèi)容出現(xiàn)的頻率逐漸替代了之前長篇的博客文章和日志。

微博、微信等社交媒體的易操作等特點使得屏幕前的用戶疲于轉(zhuǎn)發(fā)、評論、發(fā)照片等，而“點贊黨”的出現(xiàn)正是這種虛擬社交中導(dǎo)致人們膚淺的表現(xiàn)。社交媒體的個體表演不同于日常社會中面對面的表演。社交媒體的表演者可以說是沒有觀眾的，它不像特定的劇場，它的受眾大多數(shù)時候是缺席的。社交媒體中表演者與觀眾的分離導(dǎo)致表演者不用在表演中隨時調(diào)整自己遵守紀律謹慎表演。正是由于觀眾的反饋總是延時的，所以當表演者脫離那種表演情境后，因自我調(diào)整而展開的自我反思也就削弱了。

社交媒體的內(nèi)容以簡短文字、圖片、視頻等形式為主，重在與用戶間建立一種感覺。個體在社交媒體這個舞臺上的表演也同樣關(guān)注自己的個人形象，并通過一些印象管理策略來提升這種公共形象。

社交媒體的表演性文化，催生了個體在表演中的公眾性自我意識（包括那些身體外貌可以開放的供他人評價的部分）的增強。另一方面，由于個體內(nèi)省式反思的減弱，個體的自我意識（情感、態(tài)度、價值等）也會相對降低。在社交媒體上，用戶更愿意被更多的人關(guān)注、得到更多的反饋。發(fā)文字內(nèi)容的時候由于字數(shù)限制，用戶總會想辦法讓文字更有吸引力，會精心潤飾，好好斟酌，有時候還會精心尋找圖片來配合；發(fā)圖或照片時，會用工具進行修飾；此外，微博主頁、QQ空間等這些是個體在社交媒體中身體的延伸部分，也會得到精心裝飾和美化，不少用戶還會去買會員資格來增加美化功能。這種表演文化導(dǎo)致用戶在這種快餐化、信息視覺化的環(huán)境下容易只注重外在感覺。

社交媒體造成人們孤獨的原因

1.社交媒體的交流替代了日常交流

社交媒體似乎營造了人際更好的溝通，其實這是錯覺，實際上卻讓人們更加孤立。

2.人們低估了自己的負面情緒

“Facebook就像一個舞臺，人人都愿意像一個演員一樣盡量展示自己（而不是進行真實的交流）”，美國麻省理工學(xué)院（MIT）教授謝瑞·圖克爾（Sherry Turkle）將之稱為“演示焦慮”，這使人對自己產(chǎn)生了疏離感。

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關(guān)鍵詞：多媒體教學(xué)；信息管理系統(tǒng)；設(shè)計；使用

中圖分類號：TP311 文獻標識碼：A 文章編號：1007-9599 （2013） 02-0000-02

隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)的不斷發(fā)展，開始在社會的各個領(lǐng)域進行應(yīng)用。在高等教育實施的過程中，在招生人數(shù)、畢業(yè)生就業(yè)、日常教學(xué)等方面的各種信息不斷產(chǎn)生，傳統(tǒng)的信息管理方法已經(jīng)不能適應(yīng)高校工作的要求。因此，加強對多媒體教學(xué)信息管理系統(tǒng)的研究，對提升高校信息化建設(shè)水平，提升日常管理和教學(xué)的質(zhì)量，有著重要的推動作用。

1 多媒體教學(xué)信息管理系統(tǒng)的作用

在高校教學(xué)的過程中，通過多媒體課件實施課堂教學(xué)，成為提高教學(xué)效果，發(fā)揮多媒體技術(shù)優(yōu)勢的基礎(chǔ)。多媒體教學(xué)方式有效的彌補了傳統(tǒng)教學(xué)過程中存在的問題，提升了教學(xué)實踐的現(xiàn)代化。為了能夠更好地發(fā)揮多媒體教學(xué)信息，對高校教學(xué)、管理工作的促進作用，提升多媒體教學(xué)信息的制作效果，提高多媒體信息數(shù)據(jù)管理的高效性，就高校多媒體教學(xué)信息管理系統(tǒng)進行了研究。

2 多媒體教學(xué)信息管理系統(tǒng)的硬件建設(shè)

2.1 多媒體綜合教室的建設(shè)。在進行多媒體綜合教室構(gòu)建的過程中，要注意多媒體教室的實用性。多媒體的使用要以學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣特點、知識認識和接受能力為基礎(chǔ)，堅持推廣與普及相結(jié)合，在突出專業(yè)課特點的基礎(chǔ)上，用好多媒體教學(xué)信息。在進行多媒體設(shè)備選用的時候，為了更好的進行管理，盡可能采用一個品牌的產(chǎn)品，這樣既能夠提升教師掌握使用技巧的速度，也能夠最大程度上便于進行管理，為后期的系統(tǒng)升級創(chuàng)造條件。在多媒體體統(tǒng)構(gòu)建的過程中，為了提升多媒體信息的及時性和更新需要，最好能夠?qū)崿F(xiàn)多媒體教學(xué)系統(tǒng)的聯(lián)網(wǎng)功能，以更好地進行資源獲取和信息交流。通過構(gòu)建局域網(wǎng)等方法，實現(xiàn)局域網(wǎng)內(nèi)的遠程施教，在最大程度上利用現(xiàn)有的教育資源進行專業(yè)教學(xué)。在進行多媒體系統(tǒng)的配置時候，要全面的注重使用者的錯誤操作、電源不穩(wěn)定等因素給多媒體系統(tǒng)造成的影響，例如：通過安裝還原卡等方法，提高多媒體系統(tǒng)的抗干擾性能。

2.2 多媒體網(wǎng)絡(luò)教室的建設(shè)。多媒體網(wǎng)絡(luò)教室作為多媒體教學(xué)信息管理的有機組成部分，在進行多媒體網(wǎng)絡(luò)教室創(chuàng)建的過程中，多媒體集成系統(tǒng)包括投影儀、錄像機、音響等多媒體教學(xué)設(shè)備的使用，能夠為師生的教學(xué)提供方便，如：進行實物展示、影片播放等，提高了知識講解的生動性。多媒體網(wǎng)絡(luò)教室的監(jiān)控系統(tǒng)，能夠幫助教師和管理人員，實現(xiàn)對學(xué)生上機操作的遠程監(jiān)控。多媒體的多向交流系統(tǒng)，在教學(xué)過程中，能夠?qū)崿F(xiàn)多路視頻和語音信號的實時傳輸，提高師生之間、生生之間、生本之間的信息交換頻率，豐富了多媒體信息通道的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。多媒體信息系統(tǒng)的同步與異步通訊，保證了同步和異步通訊的可能性，學(xué)生在同教師交流的過程中，可以根據(jù)個體的需求選擇不同的時間和方式，展開深入的交流。多媒體資源支持與信息的獲取，系統(tǒng)借助服務(wù)器實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)互連，通過互聯(lián)網(wǎng)可以搜尋所需的相關(guān)信息。教師或者多媒體管理工作人員，能夠借助遠程命令實現(xiàn)對多媒體系統(tǒng)相關(guān)設(shè)備的控制，包括文件傳輸、程序安裝、開關(guān)機等操作，這在一定程度上避免了因為學(xué)生的錯誤操作等帶來的不利影響。

2.3 多媒體學(xué)科專業(yè)教室的建設(shè)。在多媒體教學(xué)信息管理系統(tǒng)應(yīng)用的過程中，能夠按照各個學(xué)科的特點和教學(xué)實際，在現(xiàn)有多媒體教學(xué)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，通過增加配套的軟硬件，賦予其獨特的教學(xué)作用，發(fā)揮應(yīng)有的教學(xué)功能。多媒體學(xué)科專業(yè)教室是通用多媒體教室的補充，對于展示教學(xué)實物、運動軌跡、三維動畫等內(nèi)容，有著明顯的效果。在汽車制造與維修、生物化學(xué)、計算機仿真等領(lǐng)域，有著較強的適用范圍。

3 提升多媒體教學(xué)信息管理系統(tǒng)有效設(shè)計的策略

在多媒體教學(xué)信息管理系統(tǒng)的設(shè)計過程中，多媒體教學(xué)軟件是提高多媒體應(yīng)用水平的重要突破口。教學(xué)軟件作為按照教學(xué)目的設(shè)計的，能夠反映特定教學(xué)內(nèi)容的計算機教學(xué)程序，能夠?qū)崿F(xiàn)對專業(yè)教學(xué)信息的存儲、加工、傳遞與處理，實現(xiàn)學(xué)生之間的交互操作，對學(xué)生的學(xué)習(xí)進行科學(xué)評價的媒體構(gòu)成。多媒體教學(xué)軟件作為實施多媒體教學(xué)的基礎(chǔ)，是提升多媒體教學(xué)設(shè)備使用效果和教學(xué)效果的基礎(chǔ)。因此，鑒于多媒體教學(xué)軟件的重要性，需要在實際的使用和研發(fā)過程中，加強對多媒體教學(xué)軟件的適用性、高效性和科學(xué)性的研究，按照高校教學(xué)的實際需求和技術(shù)層次，對多媒體教學(xué)軟件進行一下幾個方面的創(chuàng)新與應(yīng)用。

3.1 提高多媒體教學(xué)軟件的自行制作水平。在高校多媒體教學(xué)信息管理系統(tǒng)應(yīng)用的過程中，針對那些技術(shù)層面要求比較低，或者僅僅涉及到某個教學(xué)點的教學(xué)軟件，可以進行獨立的設(shè)計。教師在充分了解學(xué)生的學(xué)習(xí)情況、教材內(nèi)容的情況的基礎(chǔ)上進行有針對性的教學(xué)設(shè)計，然后根據(jù)教學(xué)目標進行多媒體教學(xué)的制作。這樣既能夠滿足高校專業(yè)教學(xué)的需求，又貼近學(xué)生、貼近教材，有著較強的針對性。通過自行設(shè)計與使用，提升了教師的多媒體應(yīng)用能力。在制作多媒體教學(xué)信息的過程中，要加強對多媒體教學(xué)信息表達的有效性和特殊性的設(shè)計，并且要提升多媒體教學(xué)信息的人機交互性。

在多媒體信息開發(fā)的過程中，通過多媒體教學(xué)軟件能夠準確的進行學(xué)科知識的傳達和講解，對教學(xué)目標、教學(xué)策略的實現(xiàn)，有明顯的促進作用。這就要求在進行多媒體教學(xué)信息制作時，要提高教學(xué)設(shè)計、多媒體系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型設(shè)計的深入研究，通過在教學(xué)實踐的反復(fù)使用和優(yōu)化，提升多媒體教學(xué)軟件的有效性，為教學(xué)效果的提升，打下良好的基礎(chǔ)。

3.2 加強對多媒體教學(xué)信息研發(fā)、管理人員的培訓(xùn)。在高校多媒體教學(xué)信息管理系統(tǒng)的研發(fā)和使用過程中，人才是實現(xiàn)多媒體教學(xué)信息管理效果提升的基礎(chǔ)。因此，在多媒體教學(xué)信息的使用、研發(fā)和優(yōu)化的過程中，高校要建設(shè)一支專門的師資力量，來實施和提升學(xué)校多媒體教學(xué)信息管理系統(tǒng)的研發(fā)水平，保證學(xué)校多媒體教學(xué)信息管理系統(tǒng)的有序運轉(zhuǎn)。為高校日常教學(xué)和管理工作提供良好的智力和人力保障。

3.3 加大多媒體教學(xué)信息資源的合作與共享。在高校多媒體教學(xué)信息管理系統(tǒng)的設(shè)計和應(yīng)用過程中，要加大多媒體教學(xué)信息資源的合作開發(fā)與使用共享，這樣能夠提升多媒體教學(xué)資源的有效利用，促進教學(xué)資源的合理配置。但是針對那些較為特殊的學(xué)科和教學(xué)內(nèi)容，教師進行獨立制作時表現(xiàn)出的難度，需要同教育技術(shù)人員進行合作。在專業(yè)教師提供教學(xué)設(shè)計腳本的前提下，教育技術(shù)設(shè)計人員進行技術(shù)層面的完善和加工。通過相互間的合作，提升多媒體教學(xué)信息的實用性。

3.4 及時對多媒體教學(xué)信息進行更新。在高校多媒體教學(xué)信息管理系統(tǒng)建設(shè)的過程中，針對那些大型的教學(xué)軟件，學(xué)校可能不具備研發(fā)的實力，這就需要通過市場購買等手段，進行多媒體教學(xué)信息管理系統(tǒng)的更新與補充。由于市場上多媒體教學(xué)軟件的種類很多，軟件的實用性存在差異，這就需要學(xué)校組織專人進行多媒體教學(xué)軟件的購買與試驗。在做好前期需求調(diào)查的基礎(chǔ)上，選擇最為合適的產(chǎn)品，滿足本校教學(xué)和管理工作的需要。

4 結(jié)語

綜上所述，高校在構(gòu)建多媒體教學(xué)信息管理系統(tǒng)的過程中，要按照各個學(xué)校的實際情況，通過科學(xué)的規(guī)劃和有效的技術(shù)保障，提高多媒體教學(xué)信息管理系統(tǒng)，對日常教學(xué)的促進和提升作用。各個高校在加強多媒體教學(xué)信息管理系統(tǒng)硬件建設(shè)的同時，要堅持以人為本，加大對多媒體教學(xué)信息管理系統(tǒng)的研發(fā)和更新，為高校教學(xué)和管理工作的開展，提供良好的條件支持。

參考文獻：

[1]張君平.要客觀看待并合理使用多媒體教學(xué)方式[J].保定職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2006，6.

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關(guān)鍵詞：構(gòu)建主義理論；多媒體課件；英語口語教學(xué)

收稿日期：2006―09―03

作者簡介：陳夏南 (1969-), 女，漢族，江蘇南通人, 同濟大學(xué)外國語學(xué)院英語系講師, 碩士，主要從事應(yīng)用語言學(xué)和英語教學(xué)研究。

一、引言

近年來，隨著計算機技術(shù)的快速發(fā)展，多媒體教學(xué)已被普遍應(yīng)用，并成為教學(xué)手段現(xiàn)代化的一個重要標志。在課堂中用多媒體課件進行授課，在我國英語教學(xué)領(lǐng)域受到越來越多的教師的歡迎和重視。與傳統(tǒng)教學(xué)相比，多媒體教學(xué)具有諸多優(yōu)點，有效地開展多媒體教學(xué)能夠提高教學(xué)效率和教學(xué)質(zhì)量。但從目前的教學(xué)實踐來看，多媒體教學(xué)仍然存在著不少認識上的誤區(qū)。有些教師把多媒體課件簡單地當作粉筆和黑板的替代品，是預(yù)先準備好的板書，內(nèi)容只是教參和教材的翻版，而教法還是老一套；有些教師以制作多媒體課件為備課的主要任務(wù)，花費大量時間收集準備了大量資料，再配以炫目的制作手段。課堂教學(xué)的主要任務(wù)變成了對自己的多媒體課件作品的演示，成了電腦操作員和講解員，以龐雜的內(nèi)容來填充教學(xué)，反而忽視了對教學(xué)方法的改進，甚至比傳統(tǒng)的教學(xué)方法更缺少了與學(xué)生的互動，形成了“學(xué)生瞪著眼睛看，教師圍著電腦轉(zhuǎn)”的現(xiàn)象。如此而來，學(xué)生漸漸覺得教師的多媒體課件可有可無或沒有新意，變得消極懈怠，課堂氣氛反倒更加沉悶；教師則抱怨制作多媒體課件費力不討好，甚至放棄多媒體，又回歸到傳統(tǒng)的黑板和粉筆。但認真分析產(chǎn)生這些問題的原因，筆者認為主要是對多媒體教學(xué)的指導(dǎo)思想和認識上有偏差，以及對先進的教學(xué)模式和教學(xué)方法探討不足的問題。先進的技術(shù)手段如果沒有正確的理論思想的指導(dǎo)，是達不到好的效果和既定的目標的。筆者擬結(jié)合自身的教學(xué)實踐，就英語口語教學(xué)中多媒體課件應(yīng)用的理論原則和設(shè)計方法進行探討。

二、構(gòu)建主義理論對多媒體課件設(shè)計的理論指導(dǎo)

傳統(tǒng)的英語教學(xué)模式是教師為中心的語法翻譯法（the Grammar-Translation Method），以教師講授語言知識為主，重視訓(xùn)練學(xué)生的語言基礎(chǔ)，但卻忽視了對學(xué)生交際能力的培養(yǎng)，教成了“啞巴英語”，不能滿足社會對人才的需要?，F(xiàn)在絕大多數(shù)學(xué)者已得出共識：培養(yǎng)交際能力是英語教學(xué)的出發(fā)點和歸宿(Communication is the starting point and final aim of English Teaching)。而構(gòu)建主義理論認為，首先學(xué)習(xí)者是知識的主動構(gòu)建者，外界施加的信息只有通過學(xué)習(xí)者的主動構(gòu)建才能變成自身的知識。構(gòu)建主義既強調(diào)學(xué)習(xí)者的認知主體作用，又不忽視教師的指導(dǎo)作用。教師是意義構(gòu)建的幫助者、促進者，而不是知識的傳授者與灌輸者，教師在學(xué)生學(xué)習(xí)的過程中起著中介作用。其次，構(gòu)建主義強調(diào)學(xué)習(xí)情境的重要性，認為學(xué)生的學(xué)習(xí)是與真實的或類似真實的情景相聯(lián)系的，是對真實情境的一種體驗。學(xué)習(xí)者只有在真實的社會文化背景下，借助社會互作用，利用必要的學(xué)習(xí)資源，才能有效地構(gòu)建知識。第三，構(gòu)建主義理論認為“協(xié)作學(xué)習(xí)”對知識意義的構(gòu)建起著關(guān)鍵性的作用。它強調(diào)學(xué)生之間、師生之間的協(xié)作交流以及學(xué)生和教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)媒體之間的相互作用。第四，構(gòu)建主義強調(diào)對學(xué)習(xí)環(huán)境的設(shè)計，認為在學(xué)習(xí)過程中，教師要為學(xué)習(xí)者提供各種資源（包括各種類型的教學(xué)媒體和教學(xué)資料），鼓勵學(xué)習(xí)者主動探索并完成知識構(gòu)建。

由此可見，在構(gòu)建主義理論指導(dǎo)下的多媒體課堂教學(xué)，首先強調(diào)以學(xué)生為中心，以教師為主導(dǎo)，提倡教與學(xué)的合作關(guān)系。多媒體課堂教學(xué)中教師的作用是組織教學(xué)，保證學(xué)生獲得可理解的目的語輸入，以完成對知識意義的構(gòu)建，并在此過程中指導(dǎo)和幫助學(xué)生。其次，多媒體課堂強調(diào)創(chuàng)設(shè)真實情境的學(xué)習(xí)環(huán)境，提供各種多媒體資料。并且在多媒體教學(xué)中尤其要強調(diào)交互式和協(xié)作式的學(xué)習(xí)方法，包括學(xué)生之間、師生之間、學(xué)生與多媒體資料之間的互動和協(xié)作。在多媒體教學(xué)環(huán)境中，必須培養(yǎng)學(xué)生獨立學(xué)習(xí)的能力、與他人合作的能力及自主性、主動性和能動性。在這種思想指導(dǎo)下，教師才能設(shè)計出符合學(xué)生認知規(guī)律、激發(fā)學(xué)生興趣的多媒體課件。但是任何先進的技術(shù)都只是輔助教學(xué)的工具，不可喧賓奪主以課件代替教師在課堂上的主導(dǎo)作用。

三、構(gòu)建主義理論指導(dǎo)下的口語教學(xué)多媒體課件設(shè)計實例

本文將以《新世紀英語口語教程2》中Unit9 Job Interview一課為例，說明構(gòu)建學(xué)習(xí)理論在大學(xué)英語口語教學(xué)多媒體課件設(shè)計中的應(yīng)用。

1. Lead-in：作為引入主題的內(nèi)容，選取了美國電視喜劇Friends中男主人公Chandler Bing的一段求職面試的片段制成文件，通過超級鏈接功能在PPT教案中打開播放。在播放前，PPT教案顯示提示性問題: What is this video about? Why does Chandler Bing fail in the job interview? What mistakes has he made? 播放后，再返回到提示性問題，讓學(xué)生先進行pair discussion，然后對問題進行回答，在教師的引導(dǎo)下得出相對貼切的回答。然后PPT教案再給出拓展性的小組討論問題：How to succeed in a job interview? List some dos and some don'ts. 完成討論活動后，小組代表輪流發(fā)言闡述討論結(jié)果，教師做適當?shù)目偨Y(jié)。

2. Description：事先從網(wǎng)絡(luò)上選取了一些有關(guān)面試者表現(xiàn)的照片和圖片，讓學(xué)生 Comment on the interviewees' performance in the job interview (including appearance, attitude, manners...)，先倆倆之間描述，再主動發(fā)言。

3. Listening：為便捷起見，將教材中提供的關(guān)于面試過程的兩段聽力材料，由原來的磁帶形式轉(zhuǎn)錄成MP3，輸入電腦制成文件。通過超級鏈接功能從PPT教案中打開播放。同時要求學(xué)生做“Blank Filling "的練習(xí)，讓學(xué)生注意面試中可能提出的問題及恰當?shù)幕卮稹?/p>

4. Related Expressions：PPT教案精選了關(guān)于工作面試中最可能提出的十個問題，及多個參考的回答，讓學(xué)生進行Pair Work，倆倆之間互問互答，回答可以自由發(fā)揮，直到學(xué)生基本熟悉掌握。

5. Role Play：針對學(xué)生的不同專業(yè)和可能的職業(yè)選擇，教師從報紙和網(wǎng)絡(luò)上選了三個求職廣告列在PPT教案上，供小組選擇。然后，在4到5人的小組內(nèi)學(xué)生自由分配角色，倆人為interviewers，其余為interviewees。小組根據(jù)選擇的求職廣告，設(shè)計問題，進行角色扮演。面試過程結(jié)束后，兩個interviewers討論決定其中的一個被錄用者。最后每組由interviewer的代表做Presentation，對小組內(nèi)的interviewees的表現(xiàn)做評價，并公布錄用結(jié)果。

6. Homework：課前教師已將多媒體課件發(fā)送到師生共享郵箱里，要求課堂上有困難的學(xué)生對未看懂或聽懂的內(nèi)容進行復(fù)習(xí)。指定1到2名同學(xué)準備在下一次課做Presentation: How to Prepare for a job interview？要包括自己的簡歷和其他方面的準備，制作PPT展示主要內(nèi)容。

四、結(jié)語

將多媒體技術(shù)應(yīng)用于英語教學(xué)是對英語教學(xué)方法和手段的一種改革和創(chuàng)新，傳統(tǒng)教學(xué)始終沒有根本地解決聽和說的問題，而多媒體教學(xué)顯然可以很好地進行解決，還提高了學(xué)生應(yīng)用英語的綜合能力。教學(xué)手段的現(xiàn)代化關(guān)系到人才培養(yǎng)的質(zhì)量，現(xiàn)代化手段在外語教學(xué)中的廣泛應(yīng)用 ，將成為一種必然。從教師“能否熟練地、有效地、巧妙地采用先進的教學(xué)手段實施教學(xué)，既是一種教學(xué)技能的問題 ，也是一種教學(xué)修養(yǎng)的問題”。未來的外語教師應(yīng)該是“專業(yè)+教學(xué)理論+計算機技術(shù)”，具備這三方面的知識和能力才是合格的教師，才能滿足日益深入的外語教學(xué)改革的要求。

而多媒體素材的采集是極為繁重、費時、細致的一項工作，要花費大量的精力，因此如果有適合多媒體教學(xué)要求的開放式的共享教學(xué)素材庫，教師在課件準備過程中能隨時調(diào)用素材，制作成能體現(xiàn)自己教學(xué)方法和教學(xué)風(fēng)格的PPT教案，這將會對多媒體教學(xué)的推進有裨益，這需要教師、學(xué)校和社會的共同努力。

參考文獻:

〔1〕Vygotsky, L. S. Mind in Society〔M〕. Cambridge MA: Harvard University Press, 1978.

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一、美國大選中傳統(tǒng)媒體的失效

一個毫無從政經(jīng)驗的美國人，一個看似滿嘴跑火車的商人居然當上了美國總統(tǒng)！真讓支持希拉里的美國精英階層大跌眼鏡，尤其是從始至終一邊倒支持希拉里的美國主流傳統(tǒng)媒體集體性的預(yù)測和傳播失效更是前所未有的現(xiàn)象。那么特朗普是否沒有打出“宣傳牌”？作為個人傳播體的特朗普或許已不需要傳統(tǒng)的大眾傳媒來為其宣傳和包裝，因為他的過往經(jīng)歷已成為一個品牌，而豐富的人生經(jīng)歷和多年從商經(jīng)驗又讓其了解了草根大眾的需求和胃口，深諳獲取大眾支持的傳播策略。因此，即使大眾媒體幾乎一邊倒地為希拉里發(fā)聲和贏取支持者，特朗普也能靠廣為人知的個人品牌，吸引草根的話語體系，尤其是憑借嫻熟的社交媒體傳播技巧最大限度地形成自身影響力并贏得支持?？梢哉f，社交媒體在特朗普的競選總統(tǒng)之路上有著不可磨滅的功勞。

如果說奧巴馬是第一位“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”，那么，特朗普則是第一位“深度互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”。在傳統(tǒng)媒體一邊倒支持希拉里的情況下，特朗普則選擇了通過YouTube（優(yōu)兔）、Facebook（臉書）、Twitter（推特）這些互聯(lián)網(wǎng)渠道進行傳播，特朗普的支持者們從互聯(lián)網(wǎng)中對特朗普進行了更為全面的了解。如果只看電視，你一定會覺得特朗普是個非常不靠譜的人，然而，在YouTube上特朗普的每一個視頻都輕松達到上千萬的瀏覽量。特朗普的支持者在YouTube、Facebook、網(wǎng)絡(luò)論壇上針鋒相對地跟希拉里的支持者作斗爭，一個視頻評論數(shù)往往能達到五六位數(shù)。特朗普的粉絲還利用互聯(lián)網(wǎng)傳播擁護特朗普的文章，甚至讓許多的老選民都投奔過來。

當然，特朗普的個人品牌塑造和熟練的社交媒體傳播技巧并不是一蹴而就的。早在2004年1月8日，美國全國廣播公司推出一檔職場創(chuàng)業(yè)型真人秀節(jié)目――《學(xué)徒》（The Apprentice），主演就是唐納德?特朗普！第一季一播出就風(fēng)靡了全美國，連續(xù)4個月位居收視冠軍寶座，平均家庭收視數(shù)達2070萬，最高家庭收視數(shù)達4010萬，成為5年中18―49歲成年人收視率最高的節(jié)目?！秾W(xué)徒》也成了一部真人秀的教科書，從“學(xué)徒”到總統(tǒng)就是一場完美的真人秀。

這次美國大選不僅引發(fā)了我們對整個世界正在發(fā)生變革的重新思考，也在傳媒領(lǐng)域引發(fā)了廣泛的討論。無疑，這次選舉表現(xiàn)出了電視、報紙等傳統(tǒng)媒體和新媒體的巨大差異。就在競選的緊要關(guān)頭，F(xiàn)acebook的老總馬克?扎克伯格居然第一個跳出來說，不同意希拉里的很多意見，直接反水支持特朗普了。Facebook之前也是的擁護者，有段時間還因刪特朗普的帖子而引起爭議。但突然Facebook態(tài)度完全變了，F(xiàn)acebook的老總親自帶隊給川普鋪紅地毯。Facebook還專門給川普開通了一個高清電視臺，在Facebook頁面上實時播放特朗普的各種集會視頻。特朗普的Facebook粉絲數(shù)暴漲。經(jīng)歷此次大選，一直鼓吹希拉里勝出的傳統(tǒng)媒體會加快淡出市場，新媒體將逐漸接管媒體世界。

為什么Facebook會突然轉(zhuǎn)向支持特朗普呢？據(jù)說小扎通過分析Facebook的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有90%以上的人支持特朗普，所以立刻轉(zhuǎn)變航向，轉(zhuǎn)而跳到特朗普那一邊了。這樣的大數(shù)據(jù)和實際民意獲取，傳統(tǒng)媒體是做不到的。這是因為Facebook這種社交媒體和傳統(tǒng)電視媒體有一個本質(zhì)的區(qū)別：報紙和電視都是單向傳播，缺乏交互性和有效的反饋機制，雖然也可以用抽樣問答的形式來統(tǒng)計，但因為是小樣本，存在采樣者因個人的主觀意愿，很容易對采樣人群進行偏向性選擇，對各類變量精準把控具有一定難度，造成結(jié)果偏離真實意向。

怎么才能最佳地預(yù)測誰是下一任總統(tǒng)呢？最理想的方式當然是全樣本的收集。諸如Facebook、Twitter這類的社交媒體往往是典型的雙向傳播，這些平臺上存儲了大量網(wǎng)民發(fā)表和轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)于總統(tǒng)選舉的文章、評論、照片和視頻。較之于傳統(tǒng)民調(diào)，這些數(shù)據(jù)往往能更為真實和全面地反映選民的想法。

有人評論這次美國大選：“特朗普贏了，輸?shù)目刹恢皇窍４髬?，還有傳統(tǒng)媒體！”特朗普勝選的意義堪稱劃時代，標志著傳統(tǒng)媒體的崩潰。選前主流報紙評論和電視民調(diào)全部失靈，拋開黨政因素，這在美國大選的歷史上是罕見的。資本主義寡頭經(jīng)濟和中產(chǎn)階級精英政治所依賴的傳播手段，正面臨這個時代的嚴峻挑戰(zhàn)，社交媒體無論在議題、民意、社群和動員能力上都在顛覆西方百年的游戲規(guī)則。傳統(tǒng)主流媒體不再是引導(dǎo)公眾的?t望塔，反而成了誤導(dǎo)國家的哈哈鏡。

從傳播學(xué)視角來看，整個美國大選過程，不僅再一次重創(chuàng)了傳統(tǒng)上的媒體“皮下注射”效果學(xué)說，更為重要的是連傳播學(xué)界奉為經(jīng)典的議程設(shè)置理論也被顛覆。始于20世紀60年代美國總統(tǒng)大選的議程設(shè)置理論最終在50年后的美國大選中被歷史改寫。究其原因，莫過于基于傳統(tǒng)媒體的大眾傳播的失效以及基于互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社會化傳播方式的興起。

二、社交媒?w發(fā)展歷程的回顧

“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)先是將全球‘認知時鐘’整齊劃一，‘草根’先是‘搗毀’了權(quán)威的象牙塔，而后交互技術(shù)的飛躍式發(fā)展（Web2.0）更以前所未見的高效能建立起新型的信賴關(guān)系。”[1]目前在互聯(lián)網(wǎng)上，社交媒體已經(jīng)超越搜索引擎，成為第一大流量來源，二者的占比分別為46%和40%。今天，社交媒體幾乎成為新媒體的代名詞。那么，明天社交媒體會成就一個什么樣的網(wǎng)絡(luò)社會呢？在對社交媒體及其傳播方式進行前瞻性預(yù)測前，需要對其發(fā)展歷程進行梳理。

“Social Media”，有人譯為社交媒體，有人譯為社會化媒體。筆者傾向于前者，如若使用后者，可把社交媒體看作狹義的社會化媒體。對于社交媒體的定義雖然表述不一，但有著共同的內(nèi)涵。百度百科中的定義為：社交媒體（Social Media）是指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)，是彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具及平臺。人數(shù)眾多和自發(fā)傳播是構(gòu)成社交媒體的兩大要素。社交媒體這一概念最先出現(xiàn)在2007年的一本叫作《什么是社會化媒體》（what is social media）的電子書中。作者安東尼?梅菲爾德（Antony Mayfield）將社交媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，其具有以下特征：參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性。其實，社交媒體的最顯著特點就是其定義的模糊性、快速的創(chuàng)新性和各種技術(shù)的“融合”。

社交媒體的發(fā)展歷史可以追溯到20世紀70年代產(chǎn)生的Usenet、ARPANET和BBS系統(tǒng)，甚至可以追溯到電腦時代來臨之前的電話時代。隨后，具有代表性的社交媒體相繼誕生（見表1）。

有人把社交媒體的發(fā)展分為三個階段：社交媒體1.0：個人社交時代――內(nèi)容互通；社交媒體2.0：全民社交時代――關(guān)系互動；社交媒體3.0：移動社交時代――物物互聯(lián)。近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)讓社交媒體插上了翱翔的翅膀。

隨著社交媒體的發(fā)展和社會網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，信息傳播進入了關(guān)系傳播，一些社交媒體成為基于用戶社會關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺，從而把新媒體經(jīng)濟導(dǎo)向關(guān)系經(jīng)濟。如果說互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使傳播賦權(quán)，那么社交媒體則促進關(guān)系賦權(quán)。喻國明教授認為，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使社會對個體的賦權(quán)模式發(fā)生了范式轉(zhuǎn)變，關(guān)系賦權(quán)作為一種全新的賦權(quán)機制，最大限度地激活了個體及其他關(guān)系資源網(wǎng)絡(luò)，從根本上改變了權(quán)力格局與游戲規(guī)則。

目前社交媒體已形成多種傳播形態(tài)和運營模式，有基于強關(guān)系的社交媒體，如微信；有基于弱關(guān)系的社交媒體，如微博；有基于位置服務(wù)的社交媒體，如滴滴打車；粉絲和網(wǎng)紅打造了一個個社交入口，而直播和平臺則把社交推向每一個角落。在今天，無社交不傳播，媒介化與社會化融為一體，社交媒體已經(jīng)從內(nèi)容為王發(fā)展到連接一切！

然而，2016年為一些嚴重依賴社交媒體的運營者敲響了警鐘。隨著社交平臺上運營者數(shù)量的不斷增多，流量已呈現(xiàn)分散趨勢，平臺外的營收似乎亦達到頂峰。此外，社交媒體也給本已嚴峻的局面帶來了新焦慮。尤其是Facebook，如今人們發(fā)現(xiàn)它構(gòu)成的威脅竟和機遇等量。隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，信息泄露、數(shù)據(jù)安全等問題也在困擾著社交媒體。當微信面對人際過載、內(nèi)容過載等社會化挑戰(zhàn)時，騰訊創(chuàng)始人之一張志東對微信團隊說，微信達到8億用戶之后，其社會復(fù)雜度已是無前人經(jīng)驗可借鑒的深水區(qū)，除了上面說的場景之外，還必然會有更多更深遠的數(shù)字化社會難題接連浮現(xiàn)，微信團隊面對社會化的挑戰(zhàn)，會比5年前從零開始創(chuàng)業(yè)的挑戰(zhàn)更大，責任也更大。

許多運營者不僅希望能夠?qū)⒃谏缃黄脚_上的內(nèi)容變現(xiàn)，而且渴望發(fā)掘社交媒體的連接能力。由于擔心社交平臺運營對于直接關(guān)系的稀釋，運營者已不僅僅滿足于以點贊和轉(zhuǎn)發(fā)為基礎(chǔ)的虛榮指標，他們開始專注內(nèi)容與服務(wù)，線上與線下的連接。在社交媒體的關(guān)系傳播中，關(guān)系轉(zhuǎn)換和關(guān)系重構(gòu)最為重要。筆者認為，對于社交平臺，研究關(guān)系轉(zhuǎn)換比研究關(guān)系本身更重要。張洪忠教授認為，社交媒體的價值觀傳播正在重構(gòu)我們的社會關(guān)系，不但打破了傳統(tǒng)媒體的“面”上傳播關(guān)系，更打破了我們的社會一直以來“差序格局”的社會關(guān)系建構(gòu)方式。

三、社會化傳播時代的到來

展望未來，社交媒體的發(fā)展方向使各個社交媒體之間會呈現(xiàn)出更多的關(guān)聯(lián)性，它與現(xiàn)實的連接將更緊密，人類會成為虛擬世界的一部分。彭蘭教授認為，在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云技術(shù)等新技術(shù)的推動下，一個萬物皆媒的泛媒時代正在到來。然而，社交媒體的明天并不是一片光明。在人們紛紛表示對社交媒體的熱忱與關(guān)注時，也有人在反思著這種趨勢的另一面。社交媒體傳播的自由交互性容易消解輿論的社會整合功能，使網(wǎng)絡(luò)傳播的自由空間處于無政府無秩序的狀態(tài)。傳播規(guī)范的缺失，信息傳播的失控，致使網(wǎng)絡(luò)社交媒體的傳播極易出現(xiàn)各種負面功能。如“網(wǎng)絡(luò)串聯(lián)示威”的出現(xiàn)對國家安全造成危害，但學(xué)者馬爾科姆認為，社交媒體被大眾高估了，數(shù)字化的狂熱擁躉將新媒體看成無所不能的組織工具。

令人憧憬的是，如果當下仍然處于社交媒體發(fā)展的初級階段，那么社交媒體的高級版會是怎樣的存在？社交媒體的未來會朝著什么方向發(fā)展呢？社交媒體專家阿耶萊特?諾夫認為，社交媒體將來最顯著的特征是信息不請自來。適當?shù)男畔谶m當?shù)臅r候被傳遞給適當?shù)娜?，為我們?jié)省大量的時間和精力。這實際上是一個智能社交的概念，人工智能將會讓社交媒體變得更聰明，更善解人意。更加智能化和人性化將是明天社會化媒體的特征。與此同時，社交媒體也將改變媒介生態(tài)和社會形態(tài)，需要在倫理的基礎(chǔ)上加以治理。

大眾傳媒的失效以及失效的原因，恐怕需要從傳播學(xué)近年來的發(fā)展上來尋找。筆者試圖從大眾傳播（mass communication）、公共傳播（public communication）、社會化傳播（social communication）這三個概念入手分析大眾傳媒失效的原因。大眾傳播強調(diào)“受眾”被動性，公共傳播強調(diào)傳播的公共性，社會傳播強調(diào)大眾參與和水平傳播。

大眾傳播主要是機構(gòu)性的，以五種大眾媒介為傳播介質(zhì)和不確定數(shù)量的“受眾”是它傳播的對象，多為單向無反饋傳播。公共傳播是一個近年來使用頻繁的新概念，盡管討論較多，但至今并沒有一個公認的定義。胡百精、楊奕在《公共傳播研究的基本問題與傳播學(xué)范式創(chuàng)新》一文中指出：“公共傳播定義為多元主體基于公共性展開的溝通過程、活動與現(xiàn)象，旨在促進社??認同與公共之善。”[2]吳飛在《公共傳播研究的社會價值與學(xué)術(shù)意義探析》一文中指出：“公共傳播學(xué)是基于公共社會發(fā)展的需要，積極參與各種社群實踐活動，為人類的權(quán)利的平等、社會公正和民主參與社會治理提供理論支持和策略支持?！盵3]社會化傳播，不強調(diào)傳播主體，而強調(diào)傳播方式，指傳播方式是彌漫的、對象是多樣的、廣泛滲透的。公共傳播可以通過大眾傳播的方式進行；也可以通過社會性媒體進行社會化傳播。可見，在當前的傳播環(huán)境下，無論是大眾傳播方式還是公共傳播理念，都可以借助于社會化傳播的方式進行。

社會化傳播偏重于運用社交媒體，一般是指一種傳播方式或營銷策略。但是，社會化傳播并不只限于社交媒體，還包括每個互聯(lián)網(wǎng)上的人，他們都在傳播的節(jié)點上。有學(xué)者指出，傳播的5W中的主體有可能會消失。如果從傳播戰(zhàn)略（為獲得某種效果所進行的傳播）角度看，社會化傳播可能主要偏向于一種客觀的或者事后的描述，而很難事先策劃和掌控。那么，社會化傳播這個概念對實踐的指導(dǎo)意義也不強了。當然，也許正因為如此，社會化傳播概念的提出才具有了新意。

然而，一個新概念的提出必須說清它是什么和它不是什么，如果一個概念太無邊界、太模糊，就容易讓人覺得它可有可無，也不利于它得到承認和推廣。社會化傳播還是有主體的或者說是多主體的，傳播也更加多樣化和更加復(fù)雜化?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，“去中心化”和“再中心化”并存，傳播理論需要重構(gòu)。

“傳播領(lǐng)域正呈現(xiàn)出一些新的趨勢：傳播者從專業(yè)媒體機構(gòu)擴展到非媒體機構(gòu)和個人；內(nèi)容生產(chǎn)模式從組織化到社會化；傳播模式從單向大眾傳播到以社交關(guān)系為紐帶的互動式群體傳播；傳播渠道從互相分隔到跨界融合；傳播對象從被動接受到參與信息生產(chǎn)；傳播范圍從地方化到全球化；傳播效果從傳者基本可控到傳受雙方共同發(fā)揮作用。”[4]最近，可口可樂成立了北美社交中心，這是一個實時新聞編輯室，用來管理所有可口可樂商標品牌的社交媒體營銷事務(wù)?？梢?，互聯(lián)網(wǎng)世界里政府、企業(yè)、個人都可以成為傳播的主體，互聯(lián)網(wǎng)時代即社會化傳播時代。

其實，在近些年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的迅速發(fā)展，傳播形態(tài)已經(jīng)有了很大改變，社會化傳播生態(tài)已經(jīng)形成。問題是我們對此研究還不夠，社會化傳播的理論尚未構(gòu)建起來，因此未能用來解釋和指導(dǎo)傳媒變革，但一場前所未有的傳播革命之火已經(jīng)燃起。

篇6

社交電視的發(fā)展

2009年1月20日，美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）通過臉譜（Facebook）社交網(wǎng)絡(luò)直播美國總統(tǒng)奧巴馬的就職典禮，這是社交媒體發(fā)展歷史上的里程碑，也是社交電視的開端。此后，越來越多的人開始通過社交媒體網(wǎng)絡(luò)觀看電視節(jié)目。

“近3年來，全球有超過1000家公司在從事與社交電視相關(guān)的業(yè)務(wù)，包括平臺建設(shè)、運營、數(shù)據(jù)分析、廣告、技術(shù)提供等。到目前為止，全球已經(jīng)有20多家初創(chuàng)公司獲得了總計超過3億美元的風(fēng)險投資，預(yù)計在5年內(nèi)會形成超過12億美元的收入規(guī)模?！?①

國外的社交電視應(yīng)用正如火如荼地穩(wěn)步發(fā)展著，國內(nèi)社交電視也開始初現(xiàn)端倪。國內(nèi)社交電視應(yīng)用主要有： “新浪看點”、“火花電視劇”、“微看電視”、“衛(wèi)士通”、 “蝸牛電視”、“電視粉”、“TV-time”、“電視E族”、“Tazai-電視互動”、“Dopool”手機電視等。

社交電視的定義和傳播特性

（一）社交電視的定義

何謂社交電視？百度百科的定義是：所謂社交電視（Social TV），就是將社交媒體（例如Twitter和Facebook等）同電視進行無縫地結(jié)合，讓電視成為社交媒體的重要終端。

維基百科的定義是：社交電視泛指能夠在看電視（或電視內(nèi)容）情境下支持傳播及社交互動的任何技術(shù)，并包含能夠研究電視相關(guān)的社交行為、裝置及網(wǎng)絡(luò)。社交電視系統(tǒng)在電視內(nèi)容的基礎(chǔ)上，直接透過屏幕或其他額外裝置，可整合語音傳播、文字聊天、情境感知（Context Awareness）、電視推薦、收視率調(diào)查或視訊聚會等服務(wù)。

根據(jù)社交電視的傳播特性、發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢，筆者認為：首先，在電視和社交兩個元素中，社交電視的核心是電視，即以社交工具挖掘和提高電視的媒介價值，從而實現(xiàn)商業(yè)價值。其次，社交電視應(yīng)從電視的娛樂效應(yīng)出發(fā)，解決電視信息的延伸、深度交互及其分享和實現(xiàn)突破時空的個人頻道三大問題。

社交電視的傳播特性和效果，可以為這一定義提供理論和現(xiàn)實依據(jù)。

（二）社交電視的傳播特性和受眾需求

根據(jù)加拿大傳播學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢關(guān)于媒介分類提出的“熱媒介”和“冷媒介”概念：“‘熱媒介’傳遞的信息比較清晰明確，接收者不需要動用更多的感官和思維活動就能理解?！涿浇椤瘋鬟f的信息少而模糊，在理解之際需要更多的感官和思維活動的配合?！雹?/p>

電視節(jié)目提供的信息的特點是零碎、模糊、空間大，這些特性使受眾可以形成潛在或者實在的互動的話題增多。微博等社交媒體附加的碎片化信息更需要觀眾填補信息，形成互動，從而使受眾獲得自我實現(xiàn)。因此，就媒介分類而言，電視和社交媒體同屬“冷媒介”范疇，這為社交媒體和電視的結(jié)合提供了理論基礎(chǔ)。而就提供的服務(wù)功能而言，“娛樂性”則是電視媒體和社交媒體的“共同語言”。

值得一提的是，電視媒體和社交媒體間還有超強的互補性。由于新興媒體的發(fā)展，包括電視媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的受眾流失是一個不爭的事實。其中一個重要原因就是，在傳統(tǒng)媒體時代，受限于技術(shù)手段，人往往是適應(yīng)和改造技術(shù)；而進入新媒體時代，人需要以規(guī)則設(shè)計制造需要的媒體。簡而言之，進入新媒體時代，人們越來越需要個性化的媒體。這就需要電視媒體解決電視信息的延伸、深度交互及其分享和實現(xiàn)突破時空的個人頻道三大問題。

社交媒體或許可以解決這三大問題，并正在“不自覺”地介入。倫敦奧運會即是一個典型案例。北京時間比格林尼治時間早8小時，多數(shù)人不可能守在電視機前看直播，這時社交電視往往可以解決這一問題。而且，社交網(wǎng)絡(luò)不僅是公眾了解奧運信息的手段，更是公眾評論奧運事件的平臺。西方媒體質(zhì)疑中國泳將葉詩文優(yōu)異表現(xiàn)、亞洲羽毛球運動員“讓球事件”、澳大利亞賽艇運動員醉酒等話題，都會有大量的民眾通過社交網(wǎng)絡(luò)來傳播、討論。

倫敦奧運會期間，國際奧委會發(fā)言人呼吁，現(xiàn)場觀眾比賽期間不要發(fā)送非緊急短信和Twitter消息，因為這類消息的發(fā)送導(dǎo)致通信網(wǎng)絡(luò)不堪重負，影響電視轉(zhuǎn)播。這一方面是“社交奧運”對通信網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量提出考驗，另一方面又何嘗不是社交電視的機遇？

以下調(diào)查顯示：在日常生活中，社交電視也有著廣大的受眾或潛在受眾。

英國的被訪者中：72%的觀眾在看電視時使用Twitter，56%使用Facebook，34%使用移動應(yīng)用（Mobile Applications）；62%的被訪者同時使用三者。③

美國的被訪者中：70%的平板電腦用戶和68%的智能手機用戶在觀看電視節(jié)目時使用手中的移動設(shè)備。④

中國的互聯(lián)網(wǎng)使用者中：87%的用戶會同時使用互聯(lián)網(wǎng)和電視；77%的用戶相信社交媒體會增強品牌吸引力。⑤

問題與展望

（一）我國社交電視遭遇的問題

篇7

關(guān)鍵詞：社會化媒體；用戶行為；使用動機；應(yīng)用啟示

社會化媒體是當下互聯(lián)網(wǎng)世界中最主流的應(yīng)用形態(tài)。我們常用的網(wǎng)站，不論是獲取信息的新聞網(wǎng)站、交友互動的社交網(wǎng)站、日志的博客、分享內(nèi)容的視頻網(wǎng)站等，都具備社會化媒體屬性。這些內(nèi)容、形態(tài)各異的社會化媒體應(yīng)用滿足用戶的各色需求，而不同喜好、動機的用戶使用社會化媒體也有不同的行為特征。這些特征對我們認識社會化媒體，研究社會化媒體對個人和社會的影響深有啟發(fā)。

一、研究意義及方法

“使用與滿足”理論研究受眾使用媒介的潛在動機，如滿足他們的社會的、心理的需求，并且鑒別正面或負面的影響。該理論將受眾看作活躍的媒介消費者；有目的性的接觸媒介；相信選擇使用的媒介將滿足自己的需求；并且假設(shè)活躍的媒介參與度將影響用戶從媒介上獲取的滿足感以及媒介行為的效果。由此，分析使用行為是研究互聯(lián)網(wǎng)使用者社交媒體使用動機的重要途徑。

隨著當今網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，“使用與滿足”理論也被用于考察人們使用新媒體的態(tài)度和行為。當傳統(tǒng)媒體在既具競爭力，又具有容納性的新媒體面前逐漸式微之時，人們迫切想知道：受眾究竟想從網(wǎng)絡(luò)中尋求怎樣的滿足，他們在使用媒介的時候有怎樣的感受和行為？在前期的相關(guān)研究中，有學(xué)者已經(jīng)探索到了受眾使用網(wǎng)絡(luò)的行為動機。美國學(xué)者Carolyn Lin歸納了三種一般的網(wǎng)絡(luò)使用的動機：娛樂、監(jiān)測環(huán)境及逃避現(xiàn)實。Alan Rubin和Zizi Papacharissi研究發(fā)現(xiàn)學(xué)生群體對網(wǎng)絡(luò)的使用體現(xiàn)出一種實用的動機趨向，那些認為網(wǎng)絡(luò)是社會化的、活躍的媒介，是一種類似于麥克盧漢（Marshall Mcluhan）所說的“熱”媒介的人，通常把網(wǎng)絡(luò)當成打發(fā)時間、提供便利、提供娛樂、處理個人事務(wù)的工具。兩位研究者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的人際交往功能，是所有特定的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用唯一共同的使用動機。而網(wǎng)絡(luò)信息搜集和快捷便利，則分別是人們使用電子郵件和新聞組的動機。此外，“使用與滿足”理論被廣泛用于研究博客、大型多人在線角色扮演游戲、社交網(wǎng)站等典型web2.0應(yīng)用形式，這就更加豐富了已有的經(jīng)典研究成果。

社會化媒體是指建立在web2.0理論和技術(shù)基礎(chǔ)上的、能讓用戶原創(chuàng)和分享內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。基于此定義，BBS、博客、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、微博等現(xiàn)今熱門的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用都屬社會化媒體。社會化媒體幾乎涵蓋了當下最熱門的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，雖然不同類型的社會化媒體提供的服務(wù)和面向的用戶可能迥異。我國現(xiàn)有網(wǎng)民超過6億人，他們中絕大多數(shù)使用社會化媒體，這些人有不同的背景、經(jīng)歷和喜好，有不同的上網(wǎng)習(xí)慣和動機，那么他們的性別、年齡、受教育背景、收入狀況，對他們的社會化媒體使用行為何有影響？他們使用社會化媒體的動機又對他們的上網(wǎng)行為有何影響？這是本研究主要關(guān)注的問題。

本研究使用問卷調(diào)查形式，于2013年12月通過網(wǎng)絡(luò)在中國大陸地區(qū)推送問卷，問卷在兩周內(nèi)返回3466份，經(jīng)過檢查剔除無效樣本，最終獲得有效樣本3000份，有效樣本率達86.56%。被訪者中國男性占55%；年齡介于10～85歲之間；36.4%為未婚，62.7%為已婚，其余不足1%為離異、喪偶或其他；60.2%具有大學(xué)本科學(xué)歷，12.8%具有高中＼中專＼技校及以下學(xué)歷；近一半（46.8%）收入在3000-8000元之間。

二、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

本研究主要考察使用動機對用戶使用社會化媒體的影響。從總體來看，被訪者中25.1%的人使用社會化媒體上最主要的功能是內(nèi)容，22.9%的人最常用的功能是轉(zhuǎn)發(fā)別人的內(nèi)容，19.9%的人最常用的功能是評論別人的內(nèi)容，而更多的人（32.1%）則偏愛“潛水”，即只瀏覽別人的內(nèi)容而不留言。人們使用社會化媒體的動機多種多樣，但概括起來大致為本研究提到的11種，這11種使用動機基本代表了我國網(wǎng)民使用社會化媒體的主要目的，包括信息與輿論獲取動機、電子商務(wù)參與動機、解決問題動機和非目的性動機五類。本研究使用多元回歸方法，分析人口統(tǒng)計變量和社會化媒體使用動機對六種常見的社會化媒體應(yīng)用的使用行為之間的相關(guān)關(guān)系，得出數(shù)據(jù)經(jīng)整理后見表1。

1.人口統(tǒng)計變量與社會化媒體使用行為關(guān)系分析

從總體上看，人口統(tǒng)計變量對社交媒體使用行為有一定影響。性別和家庭月收入對六種社交媒體應(yīng)用的使用行為有著深刻的影響，其相關(guān)性分析結(jié)果均顯示為非常顯著。這意味著男性較女性更多地使用社交媒體，家庭月均收入越高的人其使用社會化媒體也會更頻繁。本研究的被訪者年齡介于10～85歲之間，分析結(jié)果顯示，除了新聞網(wǎng)站以外，其他五種社會化媒體的使用行為均與年齡呈顯著的負相關(guān)。這意味著越是年輕人，對論壇（β=-.015***）、博客（β=-.011***）、社交網(wǎng)站（β=-.024***）、視頻網(wǎng)站（β=-.019***）和互動百科（β=-.019***）的使用越頻繁。在新聞網(wǎng)站的使用行為方面，年齡變量與新聞網(wǎng)站的使用程度并不相關(guān)（β=-.003）。居住地變量與論壇使用行為（β=.061***）、社交網(wǎng)站使用行為（β=.048**）及視頻網(wǎng)站使用行為（β=.030*）有著正相關(guān)關(guān)系，即居住地城市規(guī)模越大的人使用這三種社會化媒體更為頻繁。文化程度與新聞網(wǎng)站的使用行為（β=.080***）也有著非常深的關(guān)聯(lián)，文化程度越高的人使用新聞網(wǎng)站愈發(fā)頻繁；相比之下，文化程度和博客使用行為（β=.041*）、互動百科使用行為（β=.049*）之間的相關(guān)性雖然稍弱，但依然存在，即文化程度越高的人會越多地使用博客和互動百科。

2.信息輿論獲取動機與社會化媒體使用行為關(guān)系分析

信息輿論獲取動機指以獲取信息和表達意見為目的的網(wǎng)絡(luò)使用動機。那些“尋求新鮮事”的被訪者，其動機越強烈，越會頻繁地使用新聞網(wǎng)站（β=.099*+*），密切關(guān)注網(wǎng)站的新聞更新。其次互動百科（β=.071**）和視頻網(wǎng)站（β=.0681**），也是他們了解信息的常用網(wǎng)站。具有“尋求新鮮事”動機的用戶對論壇（β=.054*）和博客使用（β=.050*）的頻繁程度與使用動機也相關(guān)。但“尋求新鮮事”發(fā)生的動機程度和社交網(wǎng)站使用行為（β=.034）沒有相關(guān)性。這或許可解釋為想知道新鮮事的人，無法從社交網(wǎng)站上尋找他們想要的信息。中國的社交網(wǎng)站中分享的信息除了新鮮事之外，有大量類似“心靈雞湯”、“勵志成功”、“養(yǎng)生常識”之類的實用信息，這也是中國社交媒體的一大特色，但卻沖淡了網(wǎng)民對新鮮資訊的需求感。

“尋求輿論支持”的動機，與新聞網(wǎng)站的使用程度（β=.078***）有非常顯著的相關(guān)關(guān)系，與博客使用也有十分顯著的相關(guān)性（β=.066**），與互動百科的使用程度有顯著的相關(guān)性（β=.051*），但與論壇（β=.035）、社交網(wǎng)站（β=.043）及視頻網(wǎng)站（β=.021）的使用程度無顯著相關(guān)性。我們很容易理解“尋求輿論支持”的動機會加深新聞網(wǎng)站使用頻率，但是卻無法解釋為何懷有此項動機的人會更多地使用互動百科網(wǎng)站而不是去社交網(wǎng)站上尋求支持。

有“發(fā)表想法和意見”動機的人會明顯加大使用新聞網(wǎng)站的頻率（β=.088***），但卻不會使用其他社會化媒體應(yīng)用實現(xiàn)發(fā)表想法和意見的需求。這說明雖然現(xiàn)在已有眾多新興社會化媒體應(yīng)用的出現(xiàn)，但具有十多年應(yīng)用歷史的新聞網(wǎng)站依然是網(wǎng)民意見表達的首要選擇。在當前的中國社會，網(wǎng)絡(luò)是意見表達的主要渠道，但本研究發(fā)現(xiàn)，意見表達的動機和社會化媒體使用程度之間幾乎沒有相關(guān)性。強烈的意見表達動機只能導(dǎo)致對新聞網(wǎng)站的更深度使用，但卻沒有促進更深度地使用社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、BBS、博客和互動百科網(wǎng)站。這可能是因為社會化媒體的主要功能是增進人際交往，而在中國的人際氛圍中，意見表達并不是促進人際關(guān)系的有益方式。事實上，一些網(wǎng)絡(luò)意見討論往往還會對網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系產(chǎn)生負面影響。如在“方舟子質(zhì)疑韓寒”事件中，有網(wǎng)民因為同微博好友的立場不同而取消關(guān)注。而且網(wǎng)民經(jīng)常以意見是否相同來劃分“敵友”，所以鮮明的意見表達并不會有利于人際關(guān)系的提升。

3.電子商務(wù)參與動機與社會化媒體使用行為關(guān)系分析

參與電子商務(wù)的動機，如“交流產(chǎn)品心得”和“推銷商品或服務(wù)”深刻影響著中國網(wǎng)民對社會化媒體的使用行為。強烈的參與電子商務(wù)動機會導(dǎo)致對社會化媒體頻繁的使用，尤其是社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站和博客這幾種用戶粘度較強、網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系緊密的社會化媒體應(yīng)用。社會化媒體方便了網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)交易前、中、后開展相應(yīng)的交流，如在售前推銷商品或服務(wù)、咨詢商品信息，在交易中商議價格、物流等問題，在交易后展示成果、交流經(jīng)驗。這是一個購物分享的過程，也是自我展示的過程，在此過程中也促進了人際交流。

“交流產(chǎn)品心得”、“擴大人際交往”和“引起他人關(guān)注”三項使用動機與全部六種社會化媒體使用行為均有十分顯著的相關(guān)關(guān)系（p

“推銷商品或服務(wù)”的動機，同博客（β=.068***）、社交網(wǎng)站（β=.062**）以及視頻網(wǎng)站（β=.054**）的使用程度成正相關(guān)，其中與博客的使用程度有著最為緊密的相關(guān)性。另一方面，“推銷商品或服務(wù)”的動機同論壇（β=.039）、新聞網(wǎng)站（β=.003）、互動百科網(wǎng)站（β=.031）的使用程度沒有相關(guān)性，說明此動機并沒有顯著增加對這三類社會化媒體應(yīng)用的使用頻率。雖然我們經(jīng)?？梢钥吹皆谡搲杏腥藦V告、推銷產(chǎn)品，但本研究數(shù)據(jù)表明，論壇廣告的者可能并非論壇的經(jīng)常使用者，他們只是利用此平臺廣告，而很少花時間進行更多的跟進或者互動。而通過社交網(wǎng)站推銷商品或服務(wù)的人，會花更多時間經(jīng)營其在網(wǎng)站上的威望，更注重同網(wǎng)民的互動，對社交媒體的使用程度也更加深人。

4.解決問題動機與社會化媒體使用行為關(guān)系分析

“解決現(xiàn)實中不能解決的問題”動機與新聞網(wǎng)站使用程度（β=.070***）有非常顯著的相關(guān)關(guān)系，其次，與博客（β=.054**）、社交網(wǎng)站（β=.050**）、視頻網(wǎng)站（β=.058**）和互動百科網(wǎng)站（β=.062**）也有十分明顯的相關(guān)性，但與論壇的使用（β=.032）卻沒有顯著相關(guān)性。這說明了想要解決現(xiàn)實問題的人不會將論壇作為解決問題的途徑，他們更傾向于從其他幾種社會化媒體上尋找解決問題的辦法。這說明用戶將社會化媒體視作一種解決問題的途徑。在微博、微信出現(xiàn)后，人際傳播和大眾傳播的力量被同時疊加在一起，傳遞的范圍更廣、速度更快，人肉搜索的力量更大。不管是名人用戶還是普通網(wǎng)民，在社會化媒體上發(fā)求助信息總會很快收到他人的幫助、解答。因此，在生活中常能聽到“萬能的微博”、“萬能的朋友圈”之類的說法，這些稱呼很能說明社會化媒體對于解決現(xiàn)實問題的作用。這些問題可以小到尋找餐館、求問地址、失物招領(lǐng)，大到求醫(yī)問藥、維權(quán)申訴，其中相當一部分都得到了解決，有的甚至超出求助者的預(yù)期。另外，越來越多的微博反腐、網(wǎng)絡(luò)微博成功案例，也讓社會化媒體成為普通人的抗爭渠道。許多人相信，只要在微博等社會化媒體上成為社會話題，就能引起媒體和社會的關(guān)注，從而有助于加速事情的解決，因而有不少人將微博視為“解決現(xiàn)實中不能解決的問題”的最后手段，希冀借助網(wǎng)絡(luò)曝光解決社會矛盾，尋求公平正義。

5.非目的性使用動機與社會化媒體使用行為關(guān)系分析

非目的性需求動機一般帶來儀式性的使用行為，即受眾在使用媒介時沒有具體的指向性。在經(jīng)典的“媒介使用與滿足”研究中，“打發(fā)時間”是人們對媒介功能的主要需求之一。對于社會化媒體來說，企圖用陪伴功能來吸引用戶的策略不會成功。實用的功能和服務(wù)更能帶來用戶活躍度。“打發(fā)時間”和“排遣個人情緒”動機則與六種社會化媒體的使用行為沒有相關(guān)性。這或許可以理解為，社會化媒體的使用者更注重媒介使用的功能性。媒介的一項重要功能“打發(fā)時間”，已經(jīng)不是人們在社會化媒體上尋求的目標。因此由以上分析可知，社會化媒體的用戶有著明顯的目的性，強烈的使用動機導(dǎo)致深入的社會化媒體使用行為；而目的性不強烈的動機與使用行為之間沒有顯著的相關(guān)關(guān)系。

三、用戶使用行為與動機對社會化媒體應(yīng)用的啟示

如上所述，當前中國網(wǎng)民社交媒體使用行為特征都可以在其使用中找到解釋。在此行為特征之下，如何順應(yīng)社會化媒體迅猛發(fā)展的大趨勢，優(yōu)化新聞傳播活動的效果，拓展傳媒改革的空間，是值得我們進一步思考的問題。

1.重視網(wǎng)絡(luò)人際圈中的信息傳播渠道

學(xué)界關(guān)于網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系的現(xiàn)有研究說明，網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系有“強關(guān)系”和“弱關(guān)系”之分，社會化媒體集兩種關(guān)系結(jié)構(gòu)于一身，其傳播效果較單純的大眾傳播或人際傳播有更大的優(yōu)勢?！靶畔@取”一直是人們使用互聯(lián)網(wǎng)的主要目的，不管網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到何種階段，其載負的功能如何拓展，這項最基本的網(wǎng)絡(luò)使用需求依然是網(wǎng)民使用社會化媒體的動機之一。社會化媒體是社交工具，是個人的展示平臺，也能成為新聞等信息的傳播渠道。根據(jù)上文的分析，網(wǎng)民的社會化媒體使用更具目的性，即便是“信息獲取”也是帶有更多功能性目的的信息獲取動機。因此社會化媒體中的信息傳播應(yīng)考慮用戶的需求動機，譬如“人際交往”、“電子商務(wù)”、“展示自我”等，將這些用戶最主要的社會化媒體使用動機和信息獲取需求相結(jié)合，打造優(yōu)質(zhì)的社會化媒體信息傳播渠道。這是“信息流”傳播層面在未來應(yīng)該重視的問題，從“影響流”的層面考慮社交媒體所帶來的人際圈中的信息傳播渠道則對網(wǎng)絡(luò)輿論管理有重要的現(xiàn)實意義。

社會化媒體的興起給網(wǎng)絡(luò)輿論管理提出了新的挑戰(zhàn)。社會化媒體有更迅速的傳播速度、更廣的傳播范圍和大眾傳播、人際傳播相結(jié)合的傳播力，為信息和意見的傳播開辟了更為通暢的渠道。但是，在更為復(fù)雜的影響流傳播中，意見的傳播過程和效果難以控制。根據(jù)本研究結(jié)果的啟示，影響流的傳播也可從用戶動機人手，以用戶的社會化媒體使用需求為基礎(chǔ)，在熟人圈子和以興趣為主的陌生人圈子傳播，達到有效的意見傳遞。

2.利用大數(shù)據(jù)。精確定位用戶需求

我們可以說網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購物熱情促進了社會化媒體與電子商務(wù)的結(jié)合，也可認為是社會化媒體的參與更加刺激了網(wǎng)民的網(wǎng)購熱情，此二者可謂是互為因果的相互促進關(guān)系。電子商務(wù)在中國發(fā)展迅猛，以淘寶為代表的C2C業(yè)務(wù)，以京東為代表的B2C業(yè)務(wù)，近年來一直以強勁的勢頭快速發(fā)展。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)，2015年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達16140億元。“蘑菇街”“一淘網(wǎng)”“大眾點評網(wǎng)”等消費體驗類社交媒體的繁榮，也有力證明了社交媒體對電子商務(wù)發(fā)展的助力作用。

因網(wǎng)民使用社會化媒體的動機更具目的性，傳播者及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如想吸引更多的用戶使用行為，必須要投其所好，根據(jù)用戶需求設(shè)計差異化的產(chǎn)品及服務(wù)。有幸的是，大數(shù)據(jù)思維的出現(xiàn)為精確定位用戶需求提供了可能。大數(shù)據(jù)技術(shù)建立在Web2.0背景下的數(shù)據(jù)挖掘基礎(chǔ)上，核心是對以關(guān)系為紐帶的社會網(wǎng)絡(luò)的識別、發(fā)掘和利用，具有規(guī)模性（volume）、多樣性（variety）、高速（velocity）和有價值（value）等特點。社會化媒體在提供大數(shù)據(jù)方面有天然的不同類型和定位的優(yōu)勢。社會化媒體有大量的用戶群體且活躍程度高，“自我展示”和“維護人際關(guān)系”的動機，會導(dǎo)致人們在使用社會化媒體時更多的自我表露和互動行為，網(wǎng)購之前查詢該產(chǎn)品其他消費者的口碑已經(jīng)是現(xiàn)在網(wǎng)購人士下訂單之前的必然環(huán)節(jié)。網(wǎng)購之后消費者對產(chǎn)品的評價，又會影響著后來消費者的購買行為。社會化媒體正好提供了展示使用感受的情境，連接著用戶的網(wǎng)購動機與網(wǎng)購活動。在密集的互動中為數(shù)據(jù)搜集提供豐富的資料，準確抓取這些行為數(shù)據(jù)，是了解用戶行為的絕佳渠道。

對社會化媒體自身的發(fā)展而言，更應(yīng)利用大數(shù)據(jù)進行精確服務(wù)，在界定用戶群體、制定傳播策略、搜集使用反饋等環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)規(guī)律、預(yù)測其意向、總結(jié)趨勢。本研究發(fā)現(xiàn)社會化媒體用戶越年輕，其使用BBS、博客、社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、互動百科的動機越強烈，如果利用數(shù)據(jù)挖掘，可以發(fā)現(xiàn)更為細致的年齡段及他們使用動機和使用行為偏好，非常有利于鎖定目標人群，提供個性化服務(wù)。社會化媒體未來的運營策略就是要通過數(shù)據(jù)挖掘和分析，在海量、無序的信息中精確分析出用戶需求和公眾關(guān)注熱點，有針對性地進行產(chǎn)品設(shè)計和營銷。

3.借勢社會化媒體，助力多領(lǐng)域繁榮

隨著互聯(lián)網(wǎng)進入到社會化媒體時代，輻射到的領(lǐng)域不僅僅局限于科技、傳媒、文化，而是廣泛擴展到金融、醫(yī)療等更多領(lǐng)域。目前電子商務(wù)已經(jīng)成功借力社會化媒體成為商業(yè)領(lǐng)域最為活躍的分支。更多的互聯(lián)網(wǎng)+在社會化媒體方面的探索將有助于這些領(lǐng)域服務(wù)模式的升級，而這一切都符合社會化媒體用戶動機需求的變革。

以互聯(lián)網(wǎng)金融為例，社會化媒體的普及為互聯(lián)網(wǎng)金融培養(yǎng)了目標用戶群，互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展也拓展了社會化媒介的使用范圍。銀行和第三方支付工具與移動社會化媒體的結(jié)合，讓用戶時刻都是不同商戶的潛在消費人群，可以接收商家推送的服務(wù)，也可以主動搜尋服務(wù)，并馬上支付，立即消費。傳統(tǒng)的新聞推送和和自媒體運營都因為網(wǎng)上支付的普及而開辟了更多個性化的有償服務(wù)，提供了更多解釋性的、深度化的資訊服務(wù)。這種新的線上線下并行的商業(yè)模式是未來商業(yè)發(fā)展的走向?；ヂ?lián)網(wǎng)金融從解決支付問題出發(fā)，滲透入用戶的日常生活，將金融服務(wù)帶到虛擬世界中，既擴展了金融服務(wù)的領(lǐng)域，開啟了新的商機，又賦予了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新動力。

篇8

根據(jù)《2011中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶手機媒介廣告接觸調(diào)查報告》顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每周上網(wǎng)時長超過8小時的人數(shù)占到調(diào)查總?cè)藬?shù)的41.7%，而手機網(wǎng)站欄目訪問分析中，新聞類網(wǎng)站排名第一位，使用用戶達到總?cè)藬?shù)的82.74%，用戶的信息檢索分析中，新聞檢索也達到79.7%，排名第一。隨著3g普及以及4g時代的到來，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的外部性特點，在網(wǎng)絡(luò)流量費用越來越低的形勢下信息獲取成本趨向于無窮小，移動用戶對新聞信息的渴求愈發(fā)強烈。應(yīng)對這種情況，國際上新近提出了“聯(lián)結(jié)度”理論，通過對用戶與媒體之間關(guān)系的量化判定對應(yīng)用進行改進，同時修正企業(yè)的營銷策略。

一、“聯(lián)結(jié)度”（connectivity）理論

未來十年傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵性目標，是建立新的經(jīng)營模式，其中關(guān)鍵的關(guān)鍵是能否在新媒體的平臺和終端上建立與用戶的緊密“聯(lián)結(jié)”，于是“聯(lián)結(jié)度”（connectivity）理論應(yīng)運而生。“聯(lián)結(jié)度”就是用戶和媒體之間建立的一種傳播關(guān)系的方式和緊密程度，它的立足點是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容與電子化媒體的“內(nèi)容相關(guān)性”、“風(fēng)格一致性”、“功能互補性”的相互關(guān)系。傳統(tǒng)媒體與其衍生的電子化產(chǎn)物的相關(guān)性越高，則越具有生命力，電子媒介內(nèi)容借助無線互聯(lián)的特質(zhì)，在多方面尋求“去衍生化”與“獨立性”，是未來發(fā)展的方向。只有做到多平臺內(nèi)容與目標用戶需求緊密相關(guān)，才能最終實現(xiàn)虛擬價值與經(jīng)濟價值的交換。

“聯(lián)結(jié)度”作為一種量化理論，判定方法是“用戶使用記點法”，這是新聞類應(yīng)用走向精確營銷的重要動力。“用戶使用記點法”精確記錄用戶使用新聞閱讀應(yīng)用的行為，將用戶行為大致分成“下載/ 閱讀”、“注冊”、“單期/單項付費”、“長期付費訂閱”、“使用頻數(shù)”、“使用時間”、“評論/投票/轉(zhuǎn)發(fā)”“微博/博客”“社交功能”“用戶定制”“廣告/購買”等類別，對每一個類別行為根據(jù)傳統(tǒng)媒介特點和自身狀況分配權(quán)重，賦予不同的點數(shù)，通常按級別分為1、2或3用戶記點。每一位用戶的價值即是行為點數(shù)總和，再根據(jù)點數(shù)總和計算“聯(lián)結(jié)度”效應(yīng)。

根據(jù)調(diào)查顯示，“聯(lián)結(jié)度”是新媒體時代報業(yè)生存的關(guān)鍵因素。“聯(lián)結(jié)度”也就是指新媒體時代讀者的以群體或組織的形式通過新聞信息社區(qū)如評論、微博等載體，與媒體以及他人進行互動的過程。密蘇里新聞學(xué)院將測量“聯(lián)結(jié)度”的指標分為“社區(qū)接觸（outreach）”、“對話（conversation）”與“合作（collaboration）”，三者呈遞進關(guān)系。

二、新聞閱讀應(yīng)用分類

1、報刊雜志集合應(yīng)用

報刊雜志集合應(yīng)用以《讀覽天下hd》應(yīng)用為代表。這一類軟件的優(yōu)勢在于用戶可以廣泛地選擇自己需要的雜志和報刊，并且以較低乃至免費的價格下載觀看。但報刊雜志類集合應(yīng)用幾乎不存在“聯(lián)結(jié)度”效應(yīng)，遲早會退出歷史的舞臺。

2、傳統(tǒng)報刊電子版

傳統(tǒng)報刊電子版應(yīng)用是當今新聞類應(yīng)用的主流，其中《iweekly周末畫報》最具代表性。這一類的應(yīng)用應(yīng)當通過多媒體形式吸引受眾，同時通過搭建或內(nèi)嵌第三方信息社區(qū)平臺方便受眾參與，使得受眾的“社區(qū)接觸”、“對話”、“合作”三類行為可以無障礙地進行。此類應(yīng)用較好地平衡了內(nèi)容與形式的關(guān)系，是未來發(fā)展的主流趨勢。

3、移動信息聚合類應(yīng)用

信息聚合類應(yīng)用源起于桌面電腦時代的rss。rss內(nèi)置各大媒體的版塊鏈接，用戶可以不必點擊進入媒體門戶網(wǎng)站，即可在電腦上享受各類新聞信息的同步推送更新，推崇“all in one”的理念。移動信息聚合類應(yīng)用的“聯(lián)結(jié)度”較高，它可以將“自媒體”時代用戶的網(wǎng)狀社交圈完全呈現(xiàn)在應(yīng)用之中，而“社區(qū)聯(lián)結(jié)度”的概念本身就是來自于社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。這一類應(yīng)用將網(wǎng)絡(luò)社交弱化為其衍生功能之一，將用戶對社交網(wǎng)站的黏性轉(zhuǎn)移到對移動信息聚合類應(yīng)用的使用，營銷效果的提升不言而喻。

三、《精品周刊》特點與發(fā)展思路

現(xiàn)代快報《精品周刊》作為現(xiàn)代快報著力推廣的新聞閱讀類應(yīng)用，自2011年面世以來，受到了廣泛關(guān)注。經(jīng)過近一年的發(fā)展，目前已擁有大約13萬用戶，日均點擊量超過3萬次?！毒分芸肥讋?chuàng)日報完整版面形態(tài)的電子化閱讀，在平面媒體轉(zhuǎn)型創(chuàng)新中，保持了報紙“現(xiàn)有采編形態(tài)不變”、“報紙版面樣式不變”“讀者閱讀體驗不變”的特點，堅持了自己的特色，對閱讀類電子應(yīng)用而言也是一種創(chuàng)新推動。

與所有傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的關(guān)鍵性問題一樣，現(xiàn)代快報《精品周刊》能否成功，也取決于是否能建立新的經(jīng)營模式，而其中關(guān)鍵的關(guān)鍵則是能否讓《精品周刊》與我們的用戶建立緊密的“聯(lián)結(jié)”。為此，我建議《精品周刊》應(yīng)導(dǎo)入“用戶聯(lián)結(jié)度理論”，有效采取“用戶使用記點法”，尤其是針對不同地區(qū)的移動終端用戶進行“聯(lián)結(jié)度”分析，實行差異化營銷。

1、紙媒內(nèi)容的提煉

日報完整版面形態(tài)的電子化閱讀，是《精品周刊》的一大特色。但移動終端的屏幕不同于電腦屏幕，而是規(guī)格不一、相對狹小、操作不便。文字媒介也不同于視頻或音頻媒介，無法進行技術(shù)壓縮，紙媒內(nèi)容海量文字信息對閱讀者來說是一種負擔。如何對兩種狀況進行有效地調(diào)和？我認為在移動終端上進行差異化內(nèi)容的表達重點在于對“紙媒內(nèi)容的提煉”。

轉(zhuǎn)貼于

就聯(lián)結(jié)度效應(yīng)來說，紙媒內(nèi)容閱讀屬于“下載/閱讀”一項，理論上用戶記點數(shù)較低（通常以1點為基準），也很難執(zhí)行差異化策略（都市報內(nèi)容重合度高）。電子化報刊的排版、配色不同，都體現(xiàn)著報紙的旨趣，而這種旨趣也必須通過移動終端體中現(xiàn)出來，這才是電子應(yīng)用的“立足之本”，也是差異化營銷的“根基”。因此從整體來看，我認為《精品周刊》應(yīng)在閱讀方式上稍作改動——將整版內(nèi)容繼續(xù)細化成“次版塊”（即每版按內(nèi)容分成幾塊），用戶按照“次版塊”的順序進行閱讀。這樣用戶就無需進行整版縮放閱讀，就有效減少了每次閱讀信息量，閱讀體驗也得到了保證；同時，可以根據(jù)移動終端gps定位，將用戶所在地區(qū)要聞濃縮成簡訊的形式進行推送。這樣就通過“以點帶面”的方式，首先增加《精品周刊》用戶“閱讀數(shù)”，然后進一步誘導(dǎo)用戶“評論/轉(zhuǎn)發(fā)”等行為，提高總體用戶點數(shù)，獲得較好的聯(lián)結(jié)度效應(yīng)。

2、創(chuàng)造“多媒介接觸點”

“多媒介接觸點”是指應(yīng)用中的內(nèi)容能夠使用戶獲得某種效用的體驗，而這種體驗則是營銷的切入口；“多媒介接觸點”的目的只有一個——增強用戶粘性。

目前《精品周刊》的中“多媒介內(nèi)容”目前主要體現(xiàn)在新聞圖文延伸閱讀以及客戶平面廣告、視頻廣告等方式。據(jù)統(tǒng)計，2011年智能手機用戶無線互聯(lián)網(wǎng)使用情況顯示，無限包月流量50-100m用戶占智能手機終端用戶總量的30.6%，而20-50m流量用戶則占32.1%，包月流量在300m以上的用戶只占7.1%。因此大多數(shù)手機用戶對于每月有限流量的使用異常謹慎。《精品周刊》上的視頻廣告流量消耗大，使得用戶有意“回避”。針對這樣的情況，我認為《精品周刊》應(yīng)設(shè)置“視頻”版塊，重新制作獨立視頻影像，提升用戶的使用認可度以減少對營銷內(nèi)容的反感。“多媒介接觸點”也不應(yīng)限于視頻內(nèi)容，還可以包括高品質(zhì)新聞攝影圖片版塊、具有自身特色的“hci（human-computer interactive人機互動）”界面等元素。“多媒介接觸”意味著用戶注意力的分散，因而對于信息的平均處理時間會顯著增長，這還不包括用戶在多媒體接觸中處理自身偏好信息的時間價值。因此“多媒體接觸點”可有效提升“廣告點擊次數(shù)”以及“用戶停駐時間”這兩項用戶記點權(quán)重較高的指標（通常分別被賦予2點和3點）?？梢赃@么說：媒介接觸點是用戶粘性、營銷成功率的重要前提。

3、“社交化閱讀”的多重通道性

“社交”是當今新媒體時代的熱門話題，它的同義詞是“用戶粘性”和“廣告效果”。社交性是“用戶記點法”中處于較高層面的評價標準（通常以2或3點為基準），意味著用戶滿意并尋求他人認同的心理過程。

《精品周刊》想要在現(xiàn)代應(yīng)用“社交性泛濫”的狀態(tài)下突出重圍就必須具有“多重通道性”。常見的社交功能即是新聞評論與轉(zhuǎn)發(fā)功能，而“多重通道性”要求更強的用戶可操作性：除了評論與轉(zhuǎn)發(fā)以外，還應(yīng)具有新聞內(nèi)容在線閱讀書簽記錄保存、新聞內(nèi)容截取并實時“云存儲”、新聞內(nèi)容二次引用等功能。這使得人們不僅是被動讀者，更是新聞的消費者和使用者；“社交化閱讀”不僅需要“實時分享”，更需要“按需分享”和“隨時分享”乃至“定時分享”。讓用戶在任何時間任何地點，都具有將新聞內(nèi)容社交化的“便利性”和“可能性”，“聯(lián)結(jié)度”效應(yīng)即可快速增長。我認為這是新聞閱讀類應(yīng)用未來發(fā)展的方向，也是《精品周刊》應(yīng)采用的思路。

此外，隨著lbs服務(wù)的滲透加劇，本地化概念一再被重視，而本地化恰好又是定位于都市報的《電子周刊》的強項。因此，加強與基于位置的本地社交網(wǎng)絡(luò)的雙向互通，我認為很有必要——可以通過lbs簽到服務(wù)，讓用戶記錄在何時何地讀到什么新聞，創(chuàng)造自己的“本地新聞地圖”，在新聞發(fā)生地簽到可以提供額外虛擬獎勵，以提升用戶使用興趣，聯(lián)結(jié)度效應(yīng)不可忽視。

這還不是“多重通道性”理念的全部——當“通道”被徹底打通之后，新聞應(yīng)用可以與各大社交媒體網(wǎng)站、云服務(wù)網(wǎng)站等第三方網(wǎng)站實現(xiàn)用戶資源共享、信息共享，“用戶記點法”或許可以出現(xiàn)復(fù)式累加計算的可能，營銷效果即可成倍數(shù)放大。其中展現(xiàn)的新營銷模式和利潤模式都將可能開展移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的新時代。

篇9

關(guān)鍵詞：精準營銷；社交媒體；消費者

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號；1672-8122（2017）02-0065-02

近幾年，社交媒體已經(jīng)滲透到人們社會生活的方方面面，社交媒體除了其簡單的交流、溝通功能之外，越來越多的商家、企業(yè)已經(jīng)將社交媒體視為企業(yè)在營銷中的重要工具和平臺。企業(yè)、品牌可以利用社交媒體在傳播上的優(yōu)勢并通過社交媒體來收集不同受眾的數(shù)據(jù)資料進行分析，更好地確立自己的目標受眾，進而確立自身品牌的精準營銷目標和策略。本文立足于社交媒體發(fā)展的大背景，對商家、品牌如何進行精準營銷進行簡要剖析，同時學(xué)習(xí)與借鑒相關(guān)學(xué)者的研究經(jīng)驗，展開分析研究。

一、精準營銷的興起

精準營銷已經(jīng)成為當今營銷的關(guān)鍵，如何做到精準，這是系統(tǒng)化流程，有的企業(yè)會通過品牌聯(lián)播等營銷做好相應(yīng)企業(yè)營銷分析，市場營銷狀況分析，人群定位分析，最主要的是需要充分挖掘企業(yè)產(chǎn)品所具有的訴求點，實現(xiàn)真正意義上的精準營銷。精準營銷是時下非常時髦的一個營銷術(shù)語，其核心思想就是通過可量化的精確的市場定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限；借助先進的數(shù)據(jù)庫技術(shù)等技術(shù)手段保持與顧客長期溝通等措施，建立企業(yè)的忠實受眾群。企業(yè)充分利用各種社交媒體，作為營銷工具，將營銷信息推送到潛在受眾群體和市場中，使企業(yè)用最小的成本來達到利益最大化，完成企業(yè)的既定營銷目標。

1.網(wǎng)絡(luò)精準營銷的興起。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們的生活逐漸全面向互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，然而我們在享受網(wǎng)絡(luò)帶來的便利的同時，極速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)也給我們帶來了信息爆炸的問題。在互聯(lián)網(wǎng)里，我們面臨的、可獲取的信息（如商品、資訊等）成指數(shù)式增長，如何在這些巨大的信息數(shù)據(jù)中快速挖掘出對我們有用的信息已成為當前急需解決的問題，所以網(wǎng)絡(luò)精準營銷的概念應(yīng)運而生。

2.網(wǎng)絡(luò)精準營銷的手段。運用個性化技術(shù)的手段（如網(wǎng)站站內(nèi)推薦系統(tǒng)），幫助用戶從這些網(wǎng)絡(luò)過量的信息里面篩出他所需要的信息，達到精準營銷的目的。電子商務(wù)網(wǎng)站、媒體資訊類網(wǎng)站、社區(qū)都逐漸引進站內(nèi)個性化推薦這種手段，進行精準營銷了。

二、社交媒體營銷發(fā)展格局

1.社交媒體營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的快速發(fā)展，以新媒體技術(shù)為基礎(chǔ)的社交媒體呈現(xiàn)出一片繁榮的景象，社交媒體的出現(xiàn)，拉近了人與人之間的距離，也突破了傳統(tǒng)媒體單一的傳播模式，讓受眾有更多機會去參與雙向溝通與互動，社交媒體最主要的特點就是極大的調(diào)動了受眾的參與性，使更多的普通人、平凡人成為傳播者，成為信息的者，許多受眾滿足于傳受兩者角色之間的轉(zhuǎn)換，參與性極強。社交媒體以其開放性、連通性和交流性影響著人們的生活。不僅如此，社交媒體除了溝通交流功能之外，隨著商品經(jīng)濟的進一步發(fā)展，社交媒體漸漸成為了諸多企業(yè)、商家作為自身營銷手段的首要選擇。

社交媒體營銷簡單來說就是利用各種社交媒體工具來進行營銷、銷售，維護公共關(guān)系，開拓客戶服務(wù)的一種方法。近幾年興起的口碑營銷、品牌營銷等概都基本以社交媒體為主要載體進行營銷。

社交媒體營銷與傳統(tǒng)的營銷有著很大的不同，社交媒體更多的是注重受眾的使用效果，目標受眾利用社交媒體平臺主動分享對品牌的認知，通過這樣的方式，來影響與自己相關(guān)的社交媒體圈里的用戶，眾多企業(yè)也正是利用社交媒體這一傳播優(yōu)勢來進行品牌的推銷，形成自己的品牌口碑，達到營銷的目的。

2.社交媒體的營銷現(xiàn)狀。隨著社交媒體營銷的出現(xiàn)與不斷發(fā)展，并且受制于環(huán)境和發(fā)展期較短等條件的影響，其發(fā)展之路并不是一帆風(fēng)順，當前我們所處的營銷現(xiàn)狀大致可從以下幾個方面來分析。

（1）廣告主的試探性。各種各樣新型社交媒體的出現(xiàn)，給予了廣告主新的嘗試機會，廣告主們開始對社交媒體加大投資，探索新的廣告形式以適應(yīng)社交媒體環(huán)境，并且不斷擴張自身的廣告輻射范圍，做到營銷最大化。（2）在線模式不夠成熟。對于社交媒體不斷涌現(xiàn)的當前社會里，其也有著自身的不足，社交媒體的發(fā)展方向不明確，我們可以看到同質(zhì)化的社交媒體數(shù)不勝數(shù)，大多數(shù)新的社媒往往都是效仿，并未有創(chuàng)新；其次，社交媒體的板塊設(shè)置混亂，導(dǎo)致很多功能沒有發(fā)揮特有的作用，板塊之間沒有清晰的界限。（3）效果不佳。這對于商家來說是最致命的，也是影響較為明顯的。由于傳播目標的不明確，造成了傳播效果達不到預(yù)期值，這要求傳播者要對市場進行細化，收集正確的客戶數(shù)據(jù)并進行科學(xué)合理的分析，找到自身的潛在受眾市場進行精準營銷。（4）方式單一。商家通過社交媒體進行營銷的方式較為單一，只是一味去以營銷為中心，缺乏整合意識，出現(xiàn)了混亂、碎片化的現(xiàn)象，應(yīng)該集中力量將去利用有價值的社交平臺，著力與受眾構(gòu)建穩(wěn)定的往來關(guān)系，并且努力維系與受眾建立起來的關(guān)系，讓受眾感覺到重視，培養(yǎng)受眾對品牌的認知度和忠誠度。

三、社交媒體的精準營銷優(yōu)勢

社交媒體是一種在用戶關(guān)系的基礎(chǔ)上進行信息的分享、傳播和獲取的綜合渠道。社交媒體精準營銷則是以用戶的需求為出發(fā)點和落腳點，為用戶量身打造各種營銷策略，精準營銷主要體現(xiàn)在“精準”兩個字上，真正了解和分析用戶的真實的行為以及真實需求，利用社交媒體來進行精準營銷，其價值也在這個過程中不斷體現(xiàn)出來。

1.高介入度。社交媒體最為明顯的優(yōu)勢就是媒體由傳統(tǒng)的意識形態(tài)媒體變?yōu)榱诵袨槊襟w，拉近了與消費者行為的距離，同時也增加了廣告的轉(zhuǎn)化率，使得受眾在精準營銷過程中的介入度由低到高，達到了前所未有的高度，讓受眾切身感受了參與營銷的過程，增加了受眾的參與意識。

2.受眾定位清晰。便于實現(xiàn)精準營銷，基于數(shù)據(jù)、cookies、路由器等對數(shù)據(jù)的搜集和篩選，商家經(jīng)過一系列的分析處理，針對受眾不同的喜好，生產(chǎn)能夠滿足受眾喜好的產(chǎn)品，具體問題具體分析，制定不同的營銷計劃，明確不同受眾的定位，進行歸類整合，有助于精準營銷的正確施。

3.免費分享。免費分享在社交媒體精準營銷過程中有著較為重要的價值體現(xiàn)，其主體大部分是用戶自身，他們在使用過之后，在社交工具中主動分享用過之后感受和印象，對品牌產(chǎn)品加以評價，并為其他用戶創(chuàng)造分享點，讓更多的潛在用戶去了解和關(guān)注，久而久之形成了我們所熟知的口碑傳播，而口碑傳播的效果對于潛在用戶的影響是會起到?jīng)Q定性的作用。

4.符合營銷發(fā)展趨勢。在這個充滿營銷的時代里，商家應(yīng)該準確分析市場形勢，制定適合市場的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，應(yīng)該把追求顧客滿意度放在第一位，改變過去只以商家自身利益為中心的觀念，以4C理論為出發(fā)點，站在消費者的角度來看市場，考慮消費者接觸產(chǎn)品的便利性。尤其是在社交媒體時代，受眾的體驗效果尤為關(guān)鍵，社交媒體帶給受眾的便利性已經(jīng)蔓延到生活的各個方面，這對商家而言就提出了更高的要求，主動了解受眾的需求，利用社交媒體的便利性，減少受眾接觸產(chǎn)品的困難度，迎合市場的發(fā)展趨勢。

四、社交媒體精準營銷建議

1.受眾分析（People）。在社交媒體環(huán)境下，對于商家來說，對受眾進行分析是非常關(guān)鍵的一步，商家可以通過受眾使用社交媒體的行為習(xí)慣來逐漸確立品牌的目標對象，依據(jù)目標對象和媒體受眾之間的黏度，決定營銷推廣中較為恰當?shù)膬?nèi)容，澄清品牌與消費者之間的關(guān)系，與受眾建立聯(lián)系，不間斷地對受眾進行科學(xué)合理分析，逐步細分、確立準確的受眾群體，第一時間掌握滿足受眾的需求。

2.營銷目標分析（Objectives）。營銷目標對于每個品牌而言都各有不同，這不僅取決于品牌自身的產(chǎn)品屬性，也和受眾市場的不同有關(guān)，社交媒體平臺的不同也影響了受眾的品牌選擇。商家在確立自身營銷目標時候，應(yīng)該先確立自己的受眾群體，了解受眾使用社交平臺的特點，不同社交平臺適合不同的營銷目標，商家應(yīng)該具體問題具體對待，而不是面對不同市場采用同樣的營銷目標，那這樣下去，商家定會喪失對原有市場的掌控權(quán)，后果將不堪設(shè)想，社交平臺的不同意味著受眾的需求就會有所差異，商家要針對不同社交平臺的受眾進行分析，在分析過程進行營銷目標的確立。

3.技術(shù)分析（Technology）。技術(shù)層面的分析重點是對社交媒體技術(shù)進行分析，要求商家不僅要注重對受眾和營銷目標分析，也要對所用到的社交媒體進行足夠的技術(shù)分析，并不是簡單的只對使用社交媒體的人進行基數(shù)統(tǒng)計，充分了解社交媒體的技術(shù)特點，并將自身品牌與其特點相融合，定期更新社交媒體工具，制定適合媒介技術(shù)的精準營銷戰(zhàn)略。

4.營銷戰(zhàn)略分析（Strategy）。營銷戰(zhàn)略對于一個商家品牌而言至關(guān)重要，營銷是否成功取決于商家實施的戰(zhàn)略是否恰當，是否能夠恰當?shù)乩蒙缃幻襟w進行精準營銷，是否符合發(fā)展的趨勢。當然，商家應(yīng)當注意到盡管社交媒體普及面很廣，但社交媒體的受眾也是部分受眾，商家切記不能孤注一擲，放棄了傳統(tǒng)的市場平臺；社交媒體在發(fā)展的過程中也有其自身的局限性，當前依然是以大眾媒體為主導(dǎo)，商家應(yīng)當充分利用傳統(tǒng)媒體對受眾的影響來進行精準營銷，仔細剖析精準營銷的準略，找到適合自己發(fā)展的恰當戰(zhàn)略，并且在實施的過程中根據(jù)市場的變化而進行戰(zhàn)略調(diào)整。

在當前社交媒體盛行的大背景下，整個市場的發(fā)展方向都是基于社交媒體進行拓展，而精準營銷戰(zhàn)略對于一個企業(yè)來說，在整個營銷框架中起著決定性作用，恰當利用社交媒體在傳播渠道上的優(yōu)勢，使得營銷的精準性、目的性更加明確和具有可操縱性。實現(xiàn)精準營銷的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)收集與分析，數(shù)據(jù)分析的核心是要充分了解客戶關(guān)鍵行為和態(tài)度，對受眾市場進行準確分析、定位，進而創(chuàng)造更具關(guān)聯(lián)性營銷內(nèi)容，對客戶的行為、傾向、意圖和喜好越了解，就越容易有效傳遞關(guān)聯(lián)性信息。同時，作為品牌的傳播者也應(yīng)該明白，和一般的大眾營銷不同，精準營銷是一門致力于培養(yǎng)客戶關(guān)系的學(xué)問，其核心不是品牌的打造，而是著力打造與客戶之間的有效溝通，通過溝通向客戶提供中肯的建議以及符合他們需求的產(chǎn)品。

參考文獻：

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篇10

電視從來都是一個讓觀眾發(fā)聲的行業(yè)，觀眾的評論一直是比收視率更高的電視評估標準。最近觀眾們熱情地評價《人民的名義》這部十余年來首被解放的反腐題材作品，在這樣的評價大潮中，似乎沒有人去關(guān)心它的收視率是五還是六了，畢竟在這么強烈的口水評論中，人們都能感受到這部電視劇的成功。

電視行業(yè)有一個著名的“后院籬笆”理論。美國電視界長期通過觀眾的討論度來評估電視節(jié)目的質(zhì)量，由那些家庭婦女們在后院隔著籬笆討論前一晚電視節(jié)目的熱烈程度來判斷節(jié)目質(zhì)量高低。這個理論后來也被演進到辦公室、咖啡廳或吸煙室。白領(lǐng)們的討論也成為判斷電劇好壞的標準。為了設(shè)置觀眾們津津樂道的話題，電視編劇們動足腦筋，不斷制造一些匪夷所思的情節(jié)，這些狗血的內(nèi)容也只是為了博得觀眾們的議論，話題性成為很多電視節(jié)目制作的初衷，就連演員本身的話題性也成為投資人的重要考量標準。

進入新時代，針對90后的視頻播出平臺A站B站上出現(xiàn)了彈幕。彈幕是觀眾觀點直接上屏交流，這種交流方式聚集了近億的90后觀眾。在這種交流中，一些冷門的電視節(jié)目被意外炒火起來，比如央視的紀錄片《我在故宮修文物》。很多優(yōu)秀節(jié)目可能聽不到觀眾的聲音，收視一直起不來，但在觀眾不斷的評論和議論中，冷飯也有被炒熱的機會。

早些年，觀眾可以通過參加電臺的熱線節(jié)目參與一些電視劇的討論，甚至還能和主創(chuàng)在電波里交流，我小時候就有過類似的經(jīng)歷?，F(xiàn)在這樣的粉絲活動更加商業(yè)化、經(jīng)?；?。電視節(jié)目的主創(chuàng)和電影的主創(chuàng)一樣，經(jīng)常在線下與觀眾進行互動，但這樣的方式覆蓋面比較小。

在中國，有一種電視劇的交流方式是國外沒有的――貼吧。貼吧上的熱鬧程度從某些層面反映了電視劇的受歡迎程度。在網(wǎng)絡(luò)上還有很多評論方式被運營商們有意識地組織起來，不過這種評論和討論有點官方和非官方的較勁，常常引起一些爭端。社交媒體發(fā)展起來后，觀眾的評論逐漸轉(zhuǎn)移到微博微信這樣的社交媒體上。新浪微博曾經(jīng)組織各家電視臺和電視制作機構(gòu)共同營造社交媒體上的節(jié)目評論。許多話題的設(shè)置在今天看來多少有些刻意，不過中國觀眾在社交媒體上對電視節(jié)目的評論內(nèi)容可能是世界上最多的，也可能是比例最大的。