導(dǎo)語：如何才能寫好一篇社區(qū)媒體優(yōu)勢，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【摘 要】近年來我國社區(qū)媒體的興起，不僅僅是傳統(tǒng)紙媒應(yīng)對危機(jī)，尋求自我轉(zhuǎn)型發(fā)展的探索創(chuàng)新，從本質(zhì)上看更是政府改革、社會治理大背景下，政府與社會尋求溝通之道的必然產(chǎn)物，社區(qū)媒介的中國特色之路，產(chǎn)生了獨特的第三方組織，在政府與社區(qū)之間起到溝通和橋梁作用。

關(guān)鍵詞 社區(qū)報 媒介社區(qū)化 社會管理 創(chuàng)新

一

自2014年以來，筆者先后北上南下，對我國京津冀、晉粵滬等地區(qū)的傳統(tǒng)紙媒單位做了一系列的調(diào)研，綜合業(yè)界與學(xué)界的研究，初步得出以下結(jié)論：至少在未來很長的一段時間內(nèi)，傳統(tǒng)紙媒的改變之路似乎只有兩條，一條是政府買斷的黨報公益化，另外一條是以提供購買服務(wù)為主的媒介社區(qū)化。前者對于已經(jīng)產(chǎn)業(yè)化了的傳統(tǒng)媒介而言，是一種被動的危機(jī)，而后者卻是一條可以主動嘗試的機(jī)遇。相比較而言，前者對于傳統(tǒng)媒體本身而言無異于扼腕斷臂，而且對于處在社會轉(zhuǎn)型期的中國社會而言，后者的意義或許更大于前者。

根據(jù)相關(guān)資料與調(diào)研，目前在我國能夠成功運(yùn)營的媒介社區(qū)化模式，主要為傳統(tǒng)媒體與基層政府合作共同創(chuàng)辦的模式。在這種模式中，我們不禁會擔(dān)心社區(qū)媒介在運(yùn)營中能否保持自身的獨立性與主體性？一些研究者也曾就作為舶來品概念的社區(qū)報在我國10年的發(fā)展實際，質(zhì)疑社區(qū)報可能遭遇到了“水土不服”,但在筆者的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多社區(qū)媒介的“操盤手”對這一問題卻一直持有樂觀態(tài)度。在他們看來，在全球化政府改革與科學(xué)政府新型管理時代到來的背景下，政府沒有必要事無巨細(xì)，在政府職能轉(zhuǎn)型的過程中，必然會改變以往單一社會管理主體的模式，轉(zhuǎn)為尋求多元化社會管理主體的模式，將以往自身的很多職能分化到更多的社會組織身上，在政府的領(lǐng)導(dǎo)下協(xié)同解決社會問題，這才是社會管理創(chuàng)新的應(yīng)有之義。未來媒體的工作就是把政府職能與百姓需要連接起來，以市場的辦法解決社會問題，非黨報媒體產(chǎn)業(yè)的未來出路必然是轉(zhuǎn)型為社會服務(wù)業(yè)，參與社會管理創(chuàng)新，成為政府和社區(qū)之間最強(qiáng)有力的平臺與橋梁。只有走出藩籬、鳳凰涅槃，才能在市場與營銷競爭中，占領(lǐng)最好和最后的終端——社區(qū)家庭。所以，基于我國的媒介環(huán)境與以往社區(qū)報的實踐經(jīng)驗，采取與政府部門合作的模式，而且一定要保證社區(qū)報的最終話語權(quán)和管理權(quán)在基層政府手中，在這個基礎(chǔ)上，積極參與社會管理創(chuàng)新，回歸公共服務(wù)，在他們看來，這將是中國媒介社區(qū)化最安全的模式，至少在現(xiàn)階段是如此。于是，正如同數(shù)十年前一樣，在一片紙媒將要消亡的哀嘆聲中，以服務(wù)和參與社會管理創(chuàng)新為主的社區(qū)媒介不斷出現(xiàn)，媒介社區(qū)化競爭浪潮，實際上已悄然到來。

本文結(jié)合筆者對我國京津冀、晉粵滬等地區(qū)的傳統(tǒng)媒體的調(diào)研，綜合相關(guān)的文獻(xiàn)研究，以合肥地區(qū)的社區(qū)報為案例進(jìn)行分析，試圖解答社區(qū)媒介是如何參與社會管理創(chuàng)新的，又是如何提供公共服務(wù)的，以此來思考社區(qū)媒介未來可能的發(fā)展機(jī)制。

二

社區(qū)報，是指服務(wù)于城市中的社區(qū)讀者，強(qiáng)調(diào)其歸屬感的報紙。①自2004年以來，這種早已在歐美地區(qū)存在的媒介形態(tài)，不斷被國內(nèi)媒體嘗試創(chuàng)辦。在當(dāng)下中國的媒介管理體系下，社區(qū)報成為了媒介社區(qū)化的主要代表。

2013年5月22日，合肥晚報報業(yè)集團(tuán)旗下合肥晚報推出了安徽省第一張社區(qū)報《濱湖新聞》，開始在傳媒大變革以及合肥“大建設(shè)”背景下試水社區(qū)報的探索。截至2014年7月1日，共創(chuàng)辦了10張社區(qū)報，并且爭取在年內(nèi)完成15張的布局任務(wù)。通過對這10份社區(qū)報進(jìn)行文本分析以及對相關(guān)人的訪談，我們發(fā)現(xiàn)，合肥地區(qū)社區(qū)報在實踐媒介社區(qū)化的進(jìn)程中，運(yùn)營團(tuán)隊除了在新聞業(yè)務(wù)方面“創(chuàng)新”和“苦干”外，還積極的探索社區(qū)媒體參與社會管理創(chuàng)新的模式與機(jī)制。

1、深耕社區(qū)大小事，建設(shè)新型關(guān)系紙

在新媒體時代，圍繞著單純的新聞傳遞問題，社區(qū)報并沒有時效性優(yōu)勢，像合肥地區(qū)已經(jīng)創(chuàng)辦的10份社區(qū)報全部是周報。而且如同前文所述，社區(qū)報要做的就是想辦法將政府與社區(qū)更好的連接到一起，做好平臺與橋梁。所以，很多社區(qū)報經(jīng)營者干脆把社區(qū)報定義為“關(guān)系紙”，而不是傳統(tǒng)意義上的“新聞紙”。

（1）做家門口的新聞。好的社區(qū)新聞?wù)恰爱?dāng)?shù)氐男侣?、原?chuàng)新聞、社區(qū)報記者自采新聞”②。2013年《濱湖新聞》發(fā)行之后，以“報道家門口的事”為宗旨，還開設(shè)了“鄰里事”、“菜籃子”等版面，提供一些類似轄區(qū)大媽帶你逛菜市場推薦當(dāng)季菜譜，家庭主婦帶你逛超市選擇優(yōu)惠產(chǎn)品，轄區(qū)銀行的理財經(jīng)理向你推薦最新的理財產(chǎn)品等內(nèi)容。這些來自特定轄區(qū)的生活信息，雖然“小”，但對于生活在該城市社區(qū)的居民而言，卻是與他們的日常生活息息相關(guān)的，而這種面向小區(qū)域的新聞信息是很容易被追求高發(fā)行量的傳統(tǒng)都市報所忽視的。社區(qū)居民想關(guān)注的事情，才是社區(qū)報要重視的事情。社區(qū)報借助可以貼近生活、貼近社區(qū)的優(yōu)勢，拉近社區(qū)居民與社區(qū)報的距離，吸引更多的社區(qū)居民關(guān)注，獲得社區(qū)居民的信任。

媒介社區(qū)化與傳統(tǒng)新聞理論并不矛盾，只是強(qiáng)化和彰顯了媒介社會功能中傳播、協(xié)調(diào)和娛樂功能，弱化了社會監(jiān)督的功能，更加追求社會效益，而不是商業(yè)效益。

（2）做政府與社區(qū)的連心橋。社區(qū)報借助信息傳遞將基層政府與社區(qū)聯(lián)系在一起，將社區(qū)居民聯(lián)系在一起，把社區(qū)居民的心情、感情、生活與需要的服務(wù)聯(lián)系在一起。社區(qū)報創(chuàng)辦的“公民議事廳”、“市民會客廳”等，吸引社區(qū)居民來嘮嘮開心事、煩心事，聊聊家常事、社區(qū)事。這種互動、交流的過程，為社區(qū)報提供了最有價值的社區(qū)新聞素材，將社區(qū)居民的所思所想、所需要解決的問題呈現(xiàn)給基層政府。與此同時，社區(qū)報將基層政府為社區(qū)建設(shè)所做的工作反饋給社區(qū)居民，幫助社區(qū)居民及時的了解相應(yīng)的法規(guī)政策。社區(qū)報的這項工作的最大意義就在于開放性的社區(qū)空間，為社區(qū)和社區(qū)居民與政府之間就社區(qū)建設(shè)問題的協(xié)調(diào)與協(xié)商提供“連心橋”，實現(xiàn)各方之間的信息溝通，用民主的方式解決社會問題，避免以往因為缺少交流而造成的矛盾。

（3）做社區(qū)形象建構(gòu)的幫手。社區(qū)報對基層政府管理創(chuàng)新的探索還體現(xiàn)在對基層社區(qū)建設(shè)的形象建構(gòu)與呈現(xiàn)上。社區(qū)建設(shè)的水平需要通過社區(qū)形象的建構(gòu)來呈現(xiàn)，社區(qū)形象的建構(gòu)又要通過媒體的傳播來實現(xiàn)，然而基層社區(qū)對于傳統(tǒng)媒體來說，并不是時時刻刻都具有新聞價值的。社區(qū)報背后擁有傳統(tǒng)媒體資源、專業(yè)的人力資源以及可以帶來的社會資本，一方面它本身就可以參與到所在社區(qū)的形象建構(gòu)與呈現(xiàn)之中，另一方面可以利用自身的優(yōu)勢吸引更多的注意力。《北城新聞》從2013年12月5日開始，以美好鄉(xiāng)村的生態(tài)宜居、興業(yè)富民、文明和諧，以及美好鄉(xiāng)村建設(shè)前后圖片對比做了4個專題，集中展現(xiàn)了長豐縣農(nóng)村的變化，這些變化的背后反映出來的正是基層政府社會管理水平的提高。社區(qū)報在這些版面的建構(gòu)之中，讓硬性的政策宣傳、主題塑造，軟性的走入讀者心中。這種潤物細(xì)無聲般的形象建構(gòu)，對希望能夠及時宣傳自己轄區(qū)內(nèi)取得的成績的基層政府而言無疑是多了一個幫手。對基層政府部門來說，和這個“幫手”合作，不同于以往在涉及宣傳的時候，有被動的感覺，而是相互依存的信賴。社區(qū)報作為社區(qū)的一部分，主動參與社區(qū)建設(shè)，與政府部門互動，這也是基層社會管理創(chuàng)新的應(yīng)有之義。

2、培育社區(qū)參與感，建構(gòu)社區(qū)共同體

社會轉(zhuǎn)型期間，由血緣、宗族等組成的“熟人社會”被由社區(qū)形成的“生人社會”所代替，社會人口流動大，人際交往少，人際關(guān)系淡漠，這種狀況尤其出現(xiàn)在一些新建設(shè)的社區(qū)之內(nèi)。當(dāng)下中國的社區(qū)發(fā)育程度對于社區(qū)居民而言，僅僅是一個生活區(qū)域，對社區(qū)中還要上班工作的青壯年群體尤其如此。他們在正常的上班時間內(nèi)，活動范圍是同工作區(qū)域相關(guān)的，而下班之后的活動范圍基本上與社區(qū)活動關(guān)聯(lián)不大，多屬于個人生活圈內(nèi)的活動?！霸趥€人至上的工業(yè)化和現(xiàn)代化社會，一群陌生人如何超越個體私利形成具有集體責(zé)任感和歸屬感的社區(qū)？”③自滕尼斯以來，這個困擾西方社區(qū)研究的核心問題也在困擾著當(dāng)下中國的社區(qū)建設(shè)。

在分析合肥晚報社區(qū)報的文本，以及對社區(qū)報負(fù)責(zé)人的訪談之后，認(rèn)為合肥晚報社區(qū)報對基層社會管理創(chuàng)新的探索還體現(xiàn)在利用文化的力量，打造“紙上空間”，搭建“戶外舞臺”，培育社區(qū)居民的參與感，吸引社區(qū)居民參與到社區(qū)建設(shè)之中，以此來建構(gòu)社區(qū)的生活方式與社區(qū)的共同體意識，提高社區(qū)居民對社區(qū)的歸屬感與認(rèn)同感。

（1）“紙上空間”與社區(qū)建構(gòu)。合肥晚報社區(qū)報現(xiàn)已發(fā)行9份社區(qū)報，每份社區(qū)報根據(jù)社區(qū)發(fā)育程度與文化構(gòu)成，制定不同的報紙定位，以此來實現(xiàn)社區(qū)報的辦報風(fēng)格的差異化。這種差異化的背后，一方面體現(xiàn)著社區(qū)報為了適應(yīng)社區(qū)文化的差異而做出的調(diào)整，另一方面也體現(xiàn)了社區(qū)報為了培育不同社區(qū)文化所做的努力。

“中國目前所辦社區(qū)報還是‘中國特色’，行業(yè)印記明顯，社區(qū)居民的參與度過少?！雹芎戏释韴笊鐓^(qū)報在差異化定位的同時，招聘市民記者，吸引社區(qū)的居民參與到社區(qū)報的內(nèi)容生產(chǎn)之中，讓社區(qū)居民既是社區(qū)報的讀者，也是社區(qū)報的作者。開放、參與、分享、互動，這是互聯(lián)網(wǎng)時代對媒介轉(zhuǎn)型提出的新要求，也是與社會管理創(chuàng)新理念所重合的部分。社區(qū)報定期設(shè)定相關(guān)的議題，用一種開放的心態(tài)，吸引社區(qū)居民參與到報紙的新聞生產(chǎn)之中，利用社區(qū)報形成的“紙上空間”，參與、分享、互動。

社區(qū)報打造 “紙上空間”，進(jìn)行輿論引導(dǎo)，讓社區(qū)居民在潛移默化之中將社區(qū)報看成是“自己的報紙”，在這個空間之中進(jìn)行著關(guān)于社區(qū)建設(shè)的交流，進(jìn)而實現(xiàn)社區(qū)居民對社區(qū)文化的認(rèn)同，完成社區(qū)共同體在社區(qū)居民想象中的建構(gòu)，形成“我們的社區(qū)報，我們的社區(qū)”的觀念。

（2）“戶外舞臺”與社區(qū)建構(gòu)。打造盡可能多的戶外舞臺，這是基層政府部門在推進(jìn)基層文化建設(shè)的時候，可能想做卻力不從心的地方。社區(qū)報參與到戶外舞臺的搭建中，可以利用市場的力量，通過吸引贊助或者投放廣告等方式，獲得財力支持；通過動員社區(qū)居民參與進(jìn)來，解決人力問題；通過與基層政府合作，獲得基礎(chǔ)設(shè)施的支持。比如，《濱湖新聞》組織的“濱湖狂歡節(jié)”系列活動、《北城新聞》同長豐縣合作舉辦“美好鄉(xiāng)村請您回家看看”活動、《高新新聞》組織“高新區(qū)植樹節(jié)植樹活動”；《老城新聞》組織老城區(qū)桃花節(jié)相親活動等等。

由社區(qū)報與基層政府合作共同舉辦或者單獨承辦這種社區(qū)活動，讓多元化的力量參與到社區(qū)文化建設(shè)中，這本身就符合文化體制改革的理念。這種開放的戶外的文化活動越多，社區(qū)居民就越來越主動的走到戶外，走到社區(qū)的公共空間之中，由陌生變得熟悉，逐漸形成一種生活方式。這種現(xiàn)實中面對面的交際互動，對社區(qū)居民形成社區(qū)共同體意識具有積極意義。

3、回歸公共服務(wù)事業(yè)，探索公共服務(wù)模式

“公共服務(wù)社會化，不僅有政府‘放權(quán)’的過程，更有政府‘還權(quán)’的過程，把本應(yīng)由社會承擔(dān)的那部分公共管理職能真正交由社會來行使。”⑤推進(jìn)社會管理創(chuàng)新，一個重要的理念就是推動社會管理主體的多元化。在政府職能轉(zhuǎn)型期間，很多原本屬于政府職能范圍內(nèi)的社會工作，慢慢將會轉(zhuǎn)移給一些有能力的社會力量。

“如果能夠?qū)⒁粋€新聞機(jī)構(gòu)從這種商業(yè)化模式中解脫出來，就像美國的大學(xué)一樣，成為一種社會組織而不是盈利組織，新聞還會有美好的未來。”⑥美國學(xué)界和業(yè)界掀起的關(guān)于“報紙公共服務(wù)模式”思潮的目的實際上就是呼吁媒體向公共服務(wù)轉(zhuǎn)變，而不是依舊一味的追求經(jīng)濟(jì)效益。這股思潮對正處于媒介轉(zhuǎn)型期間的中國媒體而言同樣具有可借鑒之處。

在具體操作上，社區(qū)報深扎在社區(qū)，通過舉辦市民議事廳（珠江時報社區(qū)報）、市民會客廳（合肥晚報社區(qū)報）等類似的項目，致力于幫助政府解決社區(qū)居民的日常所需。而這些大事小情，往往又是基層百姓投訴無門、政府恰恰又無暇顧及的小問題，有些做法甚至寫進(jìn)了當(dāng)?shù)貐^(qū)街部門的年度工作報告里。

一些地區(qū)社區(qū)報的負(fù)責(zé)人想把社區(qū)報與政府的更多職能部門緊密對接，建立聯(lián)動機(jī)制，比如組建基于社區(qū)和媒體聯(lián)合基礎(chǔ)上的“市民服務(wù)中心”，集中精力解決政府為民服務(wù)的“最后一公里”問題。社區(qū)媒體作為擁有公信力、號召力、影響力的社會組織，有能力參與到社會公共服務(wù)的整合與提供之中。

社區(qū)志愿服務(wù)是社區(qū)公共服務(wù)的主要內(nèi)容，是社區(qū)居民參與社區(qū)治理、社區(qū)建設(shè)和社區(qū)服務(wù)的主要途徑之一。社區(qū)志愿服務(wù)體系的建立與完善，社區(qū)志愿者隊伍的招募，社區(qū)志愿者資源整合，以及社區(qū)公共服務(wù)的展開，都需要一個強(qiáng)有力的社會組織來協(xié)調(diào)組織，而基層政府委托的社居委由于還要處理行政性事務(wù)，分身乏術(shù)，回歸公共服務(wù)的社區(qū)報正好彌補(bǔ)這個欠缺。合肥晚報與合作街區(qū)如廬陽區(qū)、濱湖區(qū)啟動了合肥晚報社區(qū)義工合晚“幫客”的志愿者組織，建立和運(yùn)營著一支專業(yè)化、細(xì)分化、常態(tài)化服務(wù)的社區(qū)義工隊伍，細(xì)致科學(xué)服務(wù)轄區(qū)有需要的家庭和人群，并以此為引領(lǐng)，將相關(guān)經(jīng)驗和組織架構(gòu)推廣到市內(nèi)的其他社區(qū)，最終形成系統(tǒng)和規(guī)模化的合肥晚報社區(qū)義工組織，深耕社區(qū)，服務(wù)百姓。

三

媒介社區(qū)化是傳統(tǒng)媒體面對媒介變革帶來的碎片化、分眾化現(xiàn)象，所采取的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型之路，同時也是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對城市化布局的新舉措。從本質(zhì)上看更是政府改革、社會治理大背景下，政府與社會尋求溝通之道的必然產(chǎn)物，社區(qū)媒介的中國特色之路，產(chǎn)生了社區(qū)報這種獨特的第三方組織，在政府與社區(qū)之間起到了溝通和橋梁作用。盡管當(dāng)下社會轉(zhuǎn)型過程中，對社區(qū)媒體參與社會管理創(chuàng)新提供了有利的機(jī)遇，但我們還要看到以往實踐中未曾解決的一些危機(jī)，社區(qū)媒體在完成作為媒介本身的職能的同時，更要提供社區(qū)與政府之間溝通、協(xié)商、協(xié)調(diào)的民主平臺，在潛移默化之中培育社區(qū)居民的公民意識，重構(gòu)社區(qū)的共同體意識，提高社區(qū)居民參與社區(qū)自治的自覺性，在政府部門的領(lǐng)導(dǎo)下，協(xié)調(diào)社會力量回歸社會公共服務(wù)，共同參與到社會管理之中，或許，這正是中國媒介社區(qū)化能否成功的關(guān)鍵所在。

參考文獻(xiàn)

①陳凱：《走進(jìn)美國社區(qū)報》[M].南方日報出版社，2011：14

②④寧田甜，《目前在中國，沒有一份真正意義的社區(qū)報》[N].《大河報》，2013-05-20

③楊敏，《作為國家治理單元的社區(qū)——對城市社區(qū)建設(shè)運(yùn)動過程中居民社區(qū)參與和社區(qū)認(rèn)知的個案研究》[J].《社會學(xué)研究》，2007（4）

⑤陳慶云，《我國公共管理研究的基本內(nèi)容及其重點》[J].《公共行政》，2003（3）

⑥王學(xué)鋒，《迎接新聞業(yè)的“小時代”》[J].《中國記者》，2014（5）

篇2

廣播電臺在經(jīng)歷電視、互聯(lián)網(wǎng)的沖擊后，目前已逐步形成固定的受眾和相對固定的節(jié)目制作、廣告營運(yùn)模式，其進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸顯而易見。想要打破當(dāng)前尷尬的格局，使廣播電臺獲得鮮活的生命力，必須融入到蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)之中。但是，這種融入不應(yīng)盲目跟從，而應(yīng)抓住互聯(lián)網(wǎng)移動化和社會化的兩大發(fā)展趨勢，找準(zhǔn)切入點，才能取得理想的效果和收益。

互聯(lián)網(wǎng)的“移動化”和“社會化”以相互交織、互相推動之勢，席卷百業(yè)；這兩大趨勢仍處于進(jìn)一步發(fā)展階段，有著巨大的潛能（“錢能”）和發(fā)展空間。反觀廣播業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的劣勢、頹勢已經(jīng)顯現(xiàn)。首先，廣播業(yè)受眾人數(shù)在各類媒體中處于弱勢，2009年，《中國廣播電影電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》藍(lán)皮書顯示，全國廣播聽眾約為6.53億，這一數(shù)字持續(xù)位于電視、報紙受眾之后；廣播節(jié)目構(gòu)成程式化，主持人與受眾之間互動有明顯局限；廣播經(jīng)營模式總體單一，在電視的興起和互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展之下，廣播發(fā)展處于被打壓的境地。因此，廣播電臺隨著互聯(lián)網(wǎng)起舞，作出網(wǎng)絡(luò)社會化和移動化的轉(zhuǎn)變，勢在必行。筆者認(rèn)為，借助“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電臺”的模式，將廣播電臺的天然移動優(yōu)勢和社會化需求，與互聯(lián)網(wǎng)的移動化和社會化發(fā)展趨勢相對接，作為廣播電臺切入新互聯(lián)網(wǎng)時代、跟上新媒體時代步伐的突破口，有其可行性和必要性。

社區(qū)網(wǎng)絡(luò)電臺，可以理解為聚合傳統(tǒng)聽友，同時拓展網(wǎng)絡(luò)聽友、延伸電臺節(jié)目平臺的類型化SNS類媒體。這種新型網(wǎng)絡(luò)電臺，既具有一般SNS類社交網(wǎng)站的優(yōu)勢，又能延伸和拓展電臺固有的音頻傳播特質(zhì)，是打破時間、空間，將廣播從業(yè)人員、聽眾、網(wǎng)友連接在一起的網(wǎng)絡(luò)社會化（可移動化）的網(wǎng)絡(luò)新平臺。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣播可以目前一般的SNS類媒體作為基礎(chǔ)（如開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等），加入簡易的廣播(音頻)節(jié)目制作程序，讓用戶可以上傳、分享自己制作的簡易音頻節(jié)目，分享、收聽社區(qū)友人的節(jié)目；電臺主辦的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)電臺，可以提供專業(yè)主持人的節(jié)目，達(dá)到社區(qū)化的收聽效果，方便在線溝通。社區(qū)網(wǎng)絡(luò)電臺的手機(jī)應(yīng)用客戶端，可提供移動化的社區(qū)電臺節(jié)目（或音頻文件）上傳、收聽功能，打破地域界限。

社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)電臺將有效地融合電臺與互聯(lián)網(wǎng)，并極有希望延伸出新型的電臺節(jié)目類型。由傳統(tǒng)廣播電臺主辦社區(qū)網(wǎng)絡(luò)電臺，更有著許多優(yōu)勢條件。

1.“移動”的天然優(yōu)勢

21世紀(jì)中國汽車產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，車載人群大幅增加，給傳統(tǒng)廣播電臺節(jié)目帶來了生機(jī)，廣播具有移動的優(yōu)勢，這一天然優(yōu)勢恰恰與互聯(lián)網(wǎng)的移動化進(jìn)程相呼應(yīng)，通過社區(qū)網(wǎng)絡(luò)廣播，可以實現(xiàn)廣播網(wǎng)絡(luò)移動化，打破單一的廣播輸出模式，為移動人群帶來無時空限制的廣播互動樂趣。這一變化，能夠?qū)V播原先擁有的移動車輛用戶人群，拓展至所有手機(jī)移動人群，聽眾基數(shù)發(fā)生量變，還可以增強(qiáng)聽眾、網(wǎng)友對電臺節(jié)目的黏性，形成廣播媒體在移動媒體中的絕對優(yōu)勢。

2.電臺有“互動”的迫切要求

電臺節(jié)目主持人囿于平臺局限，難以實現(xiàn)與聽友的流暢互動，目前的電話、短信等方式，已不能滿足節(jié)目和聽眾的需求。社區(qū)網(wǎng)絡(luò)電臺則能有效地帶領(lǐng)廣播進(jìn)入“社會化”時代，將廣播聽友從線下拓展到線上，通過網(wǎng)絡(luò)電臺社區(qū)進(jìn)一步融合電臺和聽友的關(guān)系，為廣播人和廣播愛好者之間建成網(wǎng)上無壁壘的類型化社區(qū)。

此舉，既有利于廣播人與受眾更好的互動，從而拓展節(jié)目制作思路、開拓制作空間，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)廣播還將為“草根DJ”打通展現(xiàn)才華的管道，改變廣播業(yè)的單一輸出生態(tài)，實現(xiàn)線上線下平等、優(yōu)質(zhì)互動。此外，在宣傳輿論導(dǎo)向和安全保障方面，電臺轄下的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)電臺也更具經(jīng)驗。

3.享有“臺網(wǎng)互動”的政策鼓勵

2010年，我國三網(wǎng)融合正式啟動，傳統(tǒng)廣電媒體與新媒體的融合發(fā)展正在提速。在政策引導(dǎo)下，近兩年電臺臺網(wǎng)互動、融合的氣氛非常濃厚，各省市紛紛建立網(wǎng)絡(luò)電臺。抓住先機(jī)，用足政策，迅速融入互聯(lián)網(wǎng)新時代，走向“移動化”、“社會化”，將成為廣播電臺發(fā)展的新引擎。

4.傳統(tǒng)廣告新投入渠道

篇3

【關(guān)鍵詞】社區(qū) 地方新聞廣播 新聞節(jié)目 創(chuàng)新

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

面對受眾碎片化的現(xiàn)實，社區(qū)化聚合是媒體黏合受眾的重要手段。隨著城市化進(jìn)程的深入，社區(qū)作為城市的基本單元和細(xì)胞，日益成為人們生活的主要舞臺和共同家園，一個人一天當(dāng)中有2/3的時間都和社區(qū)相關(guān)。社區(qū)已經(jīng)成為地方電臺新聞廣播極其重要的對象，成為地方新聞廣播新聞節(jié)目創(chuàng)新的沃土。那么，如何更好地開發(fā)這塊沃土，筆者認(rèn)為應(yīng)該做好以下五方面工作。

一、在新聞節(jié)目中開設(shè)社區(qū)專欄，為社區(qū)宣傳搭建更好的平臺，讓新聞報道內(nèi)容更加精準(zhǔn)化、多元化、個性化

面對新媒體的挑戰(zhàn)，增加個性化新聞是地方新聞廣播創(chuàng)新、發(fā)展的新目標(biāo)。社區(qū)作為城市的基本單元和細(xì)胞，工作點多面廣、內(nèi)容繁雜，涉及居民生活的方方面面。地方新聞廣播就是要把新聞節(jié)目的觸角真正伸進(jìn)社區(qū)，在新聞節(jié)目中開設(shè)社區(qū)專欄，圍繞社區(qū)居民需求、社區(qū)建設(shè)進(jìn)行策劃、采訪、報道，讓節(jié)目內(nèi)容有的放矢，更加精準(zhǔn)化、多元化、個性化。

1.及時宣傳與社區(qū)建設(shè)、居民生活息息相關(guān)的政策、便民服務(wù)類信息

新聞節(jié)目宣傳要做到有的放矢，要在新聞策劃、報道中瞄準(zhǔn)社區(qū)工作者及居民關(guān)心、關(guān)注的政策、生活、文化娛樂等便民服務(wù)類信息，根據(jù)各新聞節(jié)目的特點，開設(shè)相應(yīng)的專欄，采取不同的宣傳表現(xiàn)形式，進(jìn)行及時篩選、采訪、編輯、滾動播報，讓這些信息及時傳遞到社區(qū)居民，真正讓社區(qū)居民不出社區(qū)就能及時獲得權(quán)威、準(zhǔn)確、實用的信息，把節(jié)目打造成社區(qū)居民隨時了解政策信息的可靠平臺，從而進(jìn)一步增強(qiáng)新聞節(jié)目的公信力、影響力。

比如，山西晉城廣播電視臺新聞廣播在每天下午6點的《新聞晚高峰》節(jié)目里與消協(xié)、食藥局專門開設(shè)了“消費(fèi)提示”“用藥安全早知道”等專欄，讓社區(qū)居民可以及時了解到有關(guān)安全、健康、科學(xué)消費(fèi)、合理用藥等權(quán)威信息，受到了居民的青睞。

2.關(guān)注社區(qū)工作亮點及居民生活中的新鮮事

社區(qū)工作包羅萬象，例如，一個文明社區(qū)創(chuàng)建就包括了治安、衛(wèi)生、綠化等方方面面的工作，而這些都是新聞宣傳報道的肥沃土壤，是新聞報道最鮮活的素材。圍繞這些內(nèi)容，新聞廣播“早新聞”可以深入挖掘其中的新聞價值，用錄音報道、新聞特寫、系列報道、連續(xù)報道等形式進(jìn)行深入、細(xì)致報道；“整點新聞”可以采取現(xiàn)場記者連線報道等方式，進(jìn)行隨時的滾動報道；“晚新聞”可以開設(shè)“社區(qū)沙龍”，探討社區(qū)的熱點、焦點、難點問題，讓新聞節(jié)目真正融入社區(qū)。

3.聚焦社區(qū)建設(shè)和居民生活中遇到的難點問題

由于社區(qū)工作紛繁復(fù)雜，經(jīng)常面臨一些困難、問題需要解決，有些問題涉及面廣，屬于共性問題，僅憑社區(qū)自身很難得到解決，這需要新聞記者經(jīng)常走進(jìn)社區(qū)，了解這方面的信息，發(fā)揮媒體的功效，通過新聞報道的方式向有關(guān)部門、社會各界予以呼吁，促進(jìn)問題不斷向好的方面發(fā)展，真正在黨委政府和社區(qū)之間搭建起溝通的橋梁。

比如，晉城廣播電視臺新聞廣播就嘗試組織新聞和新聞監(jiān)督節(jié)目一起走進(jìn)社區(qū)，了解社區(qū)工作、居民生活遇到的難點，在新聞宣傳中予以呼吁，同時對一些推諉扯皮、找借口、設(shè)障礙的問題通過新聞監(jiān)督節(jié)目向有關(guān)部門反映，尋求解決方法。幫助社區(qū)和社區(qū)居民解決了包括垃圾處理、亂占公共綠地等亟待解決的問題。

二、定期把直播間開設(shè)到社區(qū)，讓新聞節(jié)目與社區(qū)受眾有效對接，促進(jìn)線上線下的融合

新聞節(jié)目如何貼近群眾、貼近生活、貼近實際，把新聞節(jié)目直播間直接設(shè)到社區(qū)，是一個最直接、最有效的方法。社區(qū)工作者、居民走進(jìn)家門口的直播間與新聞主播面對面交流，不僅把社區(qū)工作、居民生活直接通過廣播平臺傳播到千家萬戶，也讓新聞節(jié)目真正做到了接地氣、增人氣。

1.讓社區(qū)工作者、居民真正成為新聞節(jié)目的主角

在直播間里，社區(qū)工作者可以曬一曬社區(qū)工作的成果，談一談體會、難點，居民則可以真實地講述自己在社區(qū)里的生活體驗和對社區(qū)建設(shè)的建議和意見，共同探討如何建設(shè)美好家園，讓直播間成為社區(qū)建設(shè)溝通交流、對外宣傳的一個開放式平臺。這樣的節(jié)目不僅讓社會進(jìn)一步了解了社區(qū)，促進(jìn)社區(qū)工作快速發(fā)展，同時也讓新聞節(jié)目可以持續(xù)贏得社區(qū)受眾的關(guān)注。

2.讓社區(qū)直播間成為人大代表、政協(xié)委員收集了解社情民意的窗口

社區(qū)作為城市的細(xì)胞，可以說是人大代表、政協(xié)委員了解社情民意的重要窗口，經(jīng)常深入社區(qū)掌握到社區(qū)建設(shè)的情況和居民生活的需求，充分利用廣播直播間走進(jìn)社區(qū)這個方式，邀請社區(qū)工作者、居民代表走進(jìn)直播間，利用媒體的傳播優(yōu)勢集中傾聽居民呼聲，收集社情民意，對他們而言應(yīng)該是極其重要的一個渠道。晉城廣播電視臺新聞廣播在每周五下午6點開設(shè)的“人大之聲”專題節(jié)目中就邀請人大代表走進(jìn)社區(qū)，傾聽“百姓心里話”，收集高質(zhì)量的社情民意。

3.定期征求社區(qū)工作者、居民對新聞節(jié)目宣傳的意見建議

地方新聞廣播新聞節(jié)目及時與受眾互動，了解他們合理、可行的意見建議，進(jìn)行認(rèn)真歸納梳理后，把它納入新聞宣傳的策劃、節(jié)目改版當(dāng)中，是保持新聞節(jié)目宣傳效果的又一途徑。新聞廣播各新聞節(jié)目定期走進(jìn)社區(qū)，與社區(qū)工作者、居民座談交流，介紹新聞廣播新聞節(jié)目的基本情況和未來的發(fā)展規(guī)劃，了解他們對新聞節(jié)目的認(rèn)知情況，以及對宣傳的意見建議和新需求，切實做到新聞宣傳觸角更靈敏、素材更鮮活、內(nèi)容更貼切、效果更明顯。

三、發(fā)展社區(qū)新聞信息員，讓社區(qū)成為新聞節(jié)目的重要信息源

廣播媒體發(fā)展到今天，原來廣播“快”的優(yōu)勢正在逐漸被新媒體所吞噬，這和廣播媒體原來的通訊員隊伍機(jī)制有很大的關(guān)系。在新形勢下，廣泛發(fā)展社區(qū)信息員就是鞏固廣播“快”的優(yōu)勢的一個重要途徑。

新媒體強(qiáng)調(diào)人人都是新聞信息的采編者，那么地方新聞廣播可以經(jīng)過篩選和培訓(xùn)后，讓很多社區(qū)工作者、居民掌握如何抓住一個事件的新聞點，挖掘出它的新聞內(nèi)涵，撰寫稿件、采集錄音等，把他們培養(yǎng)成為社區(qū)業(yè)余廣播人，豐富新聞廣播的信息源，并增強(qiáng)廣播新聞宣傳的時效性、針對性。

四、在微信公眾平臺上開辦“微社區(qū)”，加強(qiáng)宣傳的雙向互動，讓新聞宣傳產(chǎn)生最大集聚效應(yīng)

充分利用地方新聞廣播微信公眾平臺，開設(shè)“微社區(qū)”，在網(wǎng)上建立有凝聚力的虛擬社區(qū)，通過新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)，對新聞廣播有關(guān)社區(qū)的各類宣傳信息經(jīng)過歸納分類后，全部及時納入“微社區(qū)”，讓社區(qū)居民方便快捷地了解到自己想知道的有關(guān)社區(qū)的信息。把“微社區(qū)”打造成新聞廣播社區(qū)新聞宣傳信息的聚集地，讓新聞廣播社區(qū)新聞宣傳產(chǎn)生更大的集聚宣傳效應(yīng)。同時，社區(qū)居民可以通過“微社區(qū)”方便快捷地與各新聞節(jié)目互動，增強(qiáng)相互間的溝通交流效果。比如，山東經(jīng)濟(jì)廣播“微社區(qū)”運(yùn)行22天訪問量就破百萬，表現(xiàn)出的傳播力著實驚人。

五、結(jié)語

社區(qū)小天地，新聞大舞臺。新形勢下，地方新聞廣播新聞宣傳就是要把社區(qū)作為宣傳的一個主陣地，緊緊圍繞社區(qū)建設(shè)、居民生活，進(jìn)行策劃、采訪、播報，真正讓新聞宣傳內(nèi)容更加精準(zhǔn)化、個性化，讓社區(qū)成為新聞節(jié)目創(chuàng)新的沃土，贏得社區(qū)受眾的進(jìn)一步認(rèn)可，使新聞廣播的新聞宣傳發(fā)揮更大的宣傳效應(yīng)，在與新媒體和其他傳統(tǒng)媒體競爭中贏得主動。

（作者單位：山西晉城廣播電視臺新聞頻率）

參考文獻(xiàn)

1.呂鳳華 《新聞廣播與社區(qū)文化的融合》，載《視聽界》2015年第2期。

2.陳娛 《讓社區(qū)新聞在廣播中常發(fā)聲》，載《新聞前哨》2015年第6期。

3.王雪薇 《新媒體沖擊下，社區(qū)廣播該如何發(fā)力》，載《中國科技博覽》2014年第29期。

篇4

社區(qū)電商考拉社區(qū)APP是火起來的？

火爆營銷背后，業(yè)內(nèi)也有不同聲音，重金打造大型線下活動博眼球來推廣社區(qū)電商產(chǎn)品，是否本末倒置？紅了“全國首屆發(fā)呆大賽”之后，社區(qū)電商考拉社區(qū)APP如何轉(zhuǎn)化勢能？2015年，考拉社區(qū)的版圖將從四城拓展到哪些區(qū)域？帶著這些問題，筆者走訪了社區(qū)電商考拉社區(qū)APP的負(fù)責(zé)人黃俊，一起深挖“發(fā)呆大賽”火爆背后的營銷秘密。

揭秘一：借勢營銷，以小博大

“全國首屆發(fā)呆大賽”目前共舉辦四場，據(jù)黃俊透露，總投入不到20萬（含場地租賃、舞臺搭建、物料籌備、獎品采購、工作人員、媒體邀請等）。

“第一站成都，所有的費(fèi)用都是我們自己掏的，但是從第二場開始，每一站都有不同程度的贊助，媒體也都是不請自來，到了12月21日上海站發(fā)呆大賽，場地、獎品等都有商家贊助，另外還有品牌商的加入，我們幾乎沒有成本?！?/p>

對比上文提到的火爆程度和媒體曝光量，按照主辦方自己統(tǒng)計，“平均5萬/場的活動，做出了百萬成本才能得到的傳播效應(yīng)”，黃俊將此歸功于“借勢”，“我們選擇做發(fā)呆大賽，一方面是因為這種新穎的比賽與產(chǎn)品倡導(dǎo)的懶生活非常契合，另一方面則是為了以小搏大，用最低的成本打造一場影響全國的事件營銷。從時機(jī)上，我們借勢了韓國“發(fā)呆大賽”預(yù)熱未消，媒體關(guān)注度尚在的契機(jī)；從時間上，考拉社區(qū)11月1日上線，11月18日舉辦首站成都發(fā)呆大賽時，正是逐步入冬，大家懶性大作的好時機(jī)，更容易引發(fā)共鳴；從空間上，則是借勢了各城市的地標(biāo)建筑，寬窄巷子、南禪寺、人民廣場這些地方的標(biāo)志性含義以及巨大人流量，為引發(fā)自主傳播和媒體關(guān)注提供了良好的條件。“

揭秘二：勢能轉(zhuǎn)化，高效地推

對比一下投入產(chǎn)出比，重金打造線下活動的指控的確很難站住腳。但疑惑并沒有完全解除，考拉社區(qū)作為社區(qū)電商產(chǎn)品，光做紅了“全國首屆發(fā)呆大賽“又有何用？勢起之后如何轉(zhuǎn)化勢能，依然是一個繞不開的疑惑。

“發(fā)呆大賽已經(jīng)做了四個城市，第一站成都之后，媒體和業(yè)內(nèi)都狂轟濫炸的報道一輪，大家都會關(guān)注下一站是哪個城市，但其實，考拉社區(qū)在成都的營銷此時才真正開始?！秉S俊意味深長地說，“大家只看到只看到活動本身的火爆，卻沒有留意到活動結(jié)束后，我們的商務(wù)團(tuán)隊和地推團(tuán)隊，迅速接管了已經(jīng)開拓的城市，實現(xiàn)由每一個城市的比賽來導(dǎo)向用戶的關(guān)注和下載量，更進(jìn)一步將活動炒熱的勢能直接轉(zhuǎn)化為入駐小區(qū)招攬商戶的實際效果?！?/p>

如此看來，上線兩個月打下成都、重慶、無錫、上海四城，完成超過50

下載量，商戶入駐超過110萬家，考拉社區(qū)在推廣中活動環(huán)節(jié)前置的策略起到了至關(guān)重要的作用，“全國首屆發(fā)呆大賽“這一槍虛晃，轉(zhuǎn)移了大部分民眾和競品的注意力，在這個時間差內(nèi)，可以做的事情很多，比如為真正核心的客戶端，進(jìn)社區(qū)，拉商戶打下基礎(chǔ)。

揭秘三：布局全國，蓄勢待發(fā)

市場蠶食都是在不知不覺中的，早在11月18日當(dāng)考拉第一次在成都號召大家一起發(fā)呆時，就已經(jīng)有業(yè)內(nèi)人士指出，這只是一層脈脈溫情的面紗，其背后蘊(yùn)藏的是磨刀霍霍的商業(yè)布局戰(zhàn)略。社區(qū)電商考拉社區(qū)APP選擇成都作為第一站，就像下棋時在中腹撕開一片空白，打下周邊的重慶，搶占西南部尚未被其他社區(qū)電商染指的區(qū)域，而這僅僅只是第一步。

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關(guān)鍵詞：晚報； 社區(qū)新聞； 采訪； 改革

隨著城市化不斷加快的進(jìn)程已經(jīng)城鎮(zhèn)人口增長及集中化趨勢的加快，作為社會組成的單元和細(xì)胞，社區(qū)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)、政治、文化最活躍的高地，同時也充當(dāng)新聞的最豐富的信息源。各界媒體高度關(guān)注社區(qū)生活，激烈競爭開發(fā)自身的社區(qū)制高點。那究竟什么是社區(qū)新聞？著名新聞工作者栗玉晨認(rèn)為：“社區(qū)新聞是新近發(fā)生或發(fā)現(xiàn)的具有為特定區(qū)域受眾及時知曉意義的信息的傳播?！边@體現(xiàn)了兩個要素，一是社區(qū)新聞地域指向的明顯性，即多發(fā)生在地理概念上社區(qū)；二是社區(qū)新聞體現(xiàn)了新聞的接近性原則。

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，社區(qū)新聞對晚報的發(fā)展尤其重要，不少晚報均開辟了社區(qū)新聞專版，如《南昌晚報》、《法制晚報》等。為探究社區(qū)新聞對晚報采訪的影響，筆者首先闡述了社區(qū)新聞對于新聞報紙的重要性，并從概念角度提出了推進(jìn)晚報采訪新改革是思路。

1 彰顯社區(qū)新聞重要性

社區(qū)新聞是本地新聞內(nèi)容的重要組成部分，它關(guān)注社區(qū)民意，報道居民生活，反映居民的心聲和呼聲，引導(dǎo)居民消費(fèi)，宣傳社區(qū)典型，推進(jìn)社區(qū)建設(shè)。社區(qū)新聞的重要性主要體現(xiàn)在以下兩大方面。

1.1 對報紙本身發(fā)展的重要作用

伴隨著都市報不斷加劇升級的競爭，各地城市的新聞報紙爭先恐后在素材上謀求新穎，主要表現(xiàn)在：強(qiáng)調(diào)社會層面的影響性，注重時政層面的民生性并繼續(xù)保持經(jīng)濟(jì)層面的普及性。但實際上，由于晚報本身的特點，新聞記者關(guān)注的素材不可避免差異性減小的趨勢。因此，不斷追求差異性成為了各媒體是否能吸引讀者眼球的核心因素。充分做到“人有我有，人有我新”，對記者的獨特視野、精到寫作技藝提出了更高的要求。這種要求對于經(jīng)驗老到的記者可能不是難事，但是對于新手記者來說，可謂難度堪大。而社區(qū)新聞的社區(qū)性特點可以緩和這一局勢，因為一個城市有數(shù)量有限的社區(qū)，卻配備了足夠數(shù)量的社區(qū)。不論對于新手還是老手，都有自身的發(fā)展空間。以《廈門晚報》的“厝邊新聞”為例，該報紙作為首批先行者開辟了廈門社區(qū)新聞的版塊，基于配料和包裝的全新編號，從營銷角度將社區(qū)新聞走進(jìn)了讀者的視野。

實際上，從報紙的最初開始到發(fā)展至今，不論國內(nèi)還是國外，各大媒體對讀者資源的競爭已進(jìn)入社區(qū)層面。有資料表明，美國的社區(qū)報紙最有感召力。如位于紐約斯塔藤島的一張社區(qū)小報《斯塔藤島前進(jìn)報》，盡管在《紐約時報》、《華爾街日報》等知名大報的俯視耽耽競爭下，卻能成為斯塔藤島發(fā)行量排名第一的報紙。據(jù)了解，該報除在頭版覆蓋最重要的國際新聞外，不再設(shè)設(shè)立任何形式的國際國內(nèi)要聞，而將大部分空間留予社區(qū)新聞、本地資訊和服務(wù)性新聞。由此可見，社區(qū)新聞對報紙本身的發(fā)展具有重要的貢獻(xiàn)，《斯塔藤島前進(jìn)報》的成功值得晚班性質(zhì)報紙充分借鑒。

1.2 對和諧社會的構(gòu)建的重要作用

嚴(yán)格意義上講，作為一個重要組成成分，社區(qū)新聞屬于社會新聞，其之所以被稱為社區(qū)新聞，與其來源的地域范圍有關(guān)。通俗得說，新聞源自于居民小區(qū)里、內(nèi)容上多為普通人眼皮子底下的日?，嵤?，或日常生活上新穎卻不平凡的經(jīng)歷則稱之為社會新聞。黨的十六屆四中全會甚至十七大會議都把構(gòu)建社會主義和諧社會當(dāng)做一項重大的戰(zhàn)略任務(wù)而提了出來。從方法論角度上看，家庭充當(dāng)了社會的細(xì)胞，而社區(qū)則劃分了家庭最核心的生活活動區(qū)域。因此，可以認(rèn)為社區(qū)的和諧建設(shè)是社會的和諧構(gòu)建的核心基礎(chǔ)。而社區(qū)新聞其特定的高度集中目標(biāo)群體的指向性， 決定了它在和諧社會構(gòu)建中的地位和作用。

當(dāng)今社會的社區(qū)也表征為一個小社會?？紤]到中國正處于黃金的經(jīng)濟(jì)發(fā)展期，同時也是各類社會矛盾問題的集中顯現(xiàn)期。收入的差異化增大使人們對高收入人群暴露出不滿情緒， 而緊張的工作會無形增加人們的精神壓力。影響社會穩(wěn)定的各項因素雖然概念上反映在社會層面， 但從層次上其實大都發(fā)生在社區(qū)范圍。因此，社區(qū)直接成為了處理社會矛盾和社會問題的戰(zhàn)斗堡壘。有且僅有處理好社會矛盾和社會問題，社區(qū)生活才可能安定，而這必須將各種問題最大程度地消化在社區(qū)基層。繼續(xù)以從《廈門晚報》的“厝邊新聞”為例，該版面報道了社區(qū)身邊的好人好事、奇人趣事，讓人民真切感受到社區(qū)的真實面貌。不少系列報道讓人們感受到自己所在社區(qū)的溫馨愉悅，激發(fā)人們加速熱愛生活、更加熱愛自己生活的環(huán)境，倡導(dǎo)了一種積極向上的精神力量。

2 優(yōu)化晚報采訪工作的新策略

為充分發(fā)揮社區(qū)新聞的重要性，推進(jìn)晚報采訪工作的新改革，首先要從戰(zhàn)略角度進(jìn)行采訪工作策略上的思考，才能從整體上把握采訪工作，實現(xiàn)采訪工作的切實推進(jìn)而有成效。

2.1 加強(qiáng)上層領(lǐng)導(dǎo)層的支持與推動

若把新聞比喻成臺風(fēng)，那社區(qū)就充當(dāng)了臺風(fēng)眼的角色，其重要性不言而喻。優(yōu)化采訪工作的新策略，其首要考慮的因素就是來自領(lǐng)導(dǎo)層的推動能力和力度，領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該充分重視社區(qū)新聞的采訪工作，不僅要在管理層面實現(xiàn)考核機(jī)制的公正公平性，以充分促進(jìn)記者的積極性，還應(yīng)該瞄準(zhǔn)新聞采寫人才的大力培養(yǎng)和不斷挖掘，從人才儲備上給予足夠重視。筆者認(rèn)為，除配備有經(jīng)驗的專門記者采訪外，以保證社區(qū)新聞存活以及素材穩(wěn)定性和新聞質(zhì)量，還應(yīng)注重后續(xù)人才的挖掘，如發(fā)掘年輕記者充當(dāng)社區(qū)新聞采寫的后備力量。

2.2 推進(jìn)線人網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建

社區(qū)新聞的本質(zhì)是還原的瑣碎的生活片段，居民身邊的任何小事情都可能成為被報道對象。這種細(xì)節(jié)不太適合讓新聞記者“蹲點守候”，而應(yīng)該充分構(gòu)建有效的線人網(wǎng)絡(luò)。筆者認(rèn)為可有三個渠道可作為安插“眼線”的策略。一是充分利用已建的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)交流平臺，降低運(yùn)行成本；二是與社區(qū)管理機(jī)構(gòu)建立關(guān)系，運(yùn)用管理者充分掌握社區(qū)動態(tài)的優(yōu)勢；三是發(fā)展一批有效的居民線人。

2.3 適當(dāng)開展與社區(qū)居民的相關(guān)的互動環(huán)節(jié)

對于新聞報道，一個重要的要素就是相關(guān)性。對于社區(qū)新聞，相關(guān)性甚至超越了重要性而成為首要原則。為了能充分建立新聞和居民的相關(guān)性，媒體應(yīng)該適當(dāng)開展一些互動活動，報道普通人故事或報道社區(qū)內(nèi)部的各類活動，以便增強(qiáng)居民對社區(qū)新聞的歸宿感。

3 踐行晚報采訪改革新思路

社區(qū)居民是晚報類 報紙最大的讀者群，同時作為社會最敏感最基礎(chǔ)部分的社區(qū)生活涵蓋了大量的新聞素材，對社區(qū)進(jìn)行有效關(guān)注和采訪則變成了新聞記者的的責(zé)任。對于如何獲得更有新聞價值的社區(qū)新聞， 筆者試著從以下三方面進(jìn)行了探索。

3.1 推進(jìn)記者主動嵌入式采訪

晚報記者可通過欄目組或社區(qū)記者身份進(jìn)入社區(qū)的各種活動， 加入社區(qū)生活，成為社區(qū)新聞傳播的有機(jī)組成部分，這種方式有利于在廣度和深度上提升社區(qū)新聞的影響力，改善居民與媒體之間的感情。晚報記者深入社區(qū)進(jìn)行采訪，不僅要找準(zhǔn)最佳切入點，更應(yīng)該深入解社區(qū)的背景文化、周邊環(huán)境、社區(qū)結(jié)構(gòu)等諸多因素，才能做到及時地有效地為廣大居民傳播社區(qū)公共信息。新聞記者主動的嵌入式采訪策略具有主動性優(yōu)勢。其便于在屏幕內(nèi)外為傳送方和接受方構(gòu)造同一的傳播情景，加強(qiáng)了傳送方和接收方間的直接交流，為新聞的遠(yuǎn)距離輸送活動注入面對面交流的親和力。此外，新聞通過相關(guān)報道再現(xiàn)實際社區(qū)的真實情景，可以增強(qiáng)或改善居民對所在社區(qū)及媒體的情感和心理上的認(rèn)同。因此，作為主動的采訪策略，各大媒體應(yīng)該踐行主動性，加大推動力度，實現(xiàn)嵌入式采訪的有效實施。

3.2 加強(qiáng)受眾反饋式采訪

社區(qū)范圍大且界限模糊的特點使得社區(qū)記者對很多新聞不能及時把握或失去時效性。在這種情形之下，新聞記者需要充分引導(dǎo)社區(qū)居民積極參與傳播信息，鼓勵社區(qū)群眾提供新聞線索，也可以培養(yǎng)社區(qū)居民采寫能力，甚至可以將部分具有一定媒介素養(yǎng)基礎(chǔ)的群眾納入社區(qū)通訊員的隊伍， 從而擴(kuò)充社區(qū)新聞采寫人員的陣容。

3.3 發(fā)展媒體與社區(qū)互動式采訪

互動式采訪是指媒體對熱點事件的發(fā)展過程和居民關(guān)注點組織素材，使報道具有開放與動態(tài)性特征。這種采訪模式的優(yōu)勢首先體現(xiàn)在內(nèi)容上，其著眼熱點問題的報道題材，能充分展現(xiàn)大眾的生活，而實現(xiàn)媒體與社區(qū)居民的日常生活流產(chǎn)生火花，充當(dāng)了社區(qū)居民感知周圍環(huán)境的中介。其報道結(jié)構(gòu)的持續(xù)及廣泛參與性，已經(jīng)報道主體的多元性能最大限度地保留了生活的內(nèi)在特質(zhì)，建立居民與媒體之間的熟悉感和親近感。不僅可以提升社區(qū)媒體的形象，也有利于社區(qū)居民感受自身在社區(qū)新聞中的存在意識，從而促進(jìn)居民社區(qū)意識的形成進(jìn)而主動積極參加到社區(qū)新聞采訪活動中來。

參考文獻(xiàn)

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[2] 趙冰. “尺幅興波映大?！薄劇镀巾斏酵韴蟆返纳鐓^(qū)新聞. 中國地市報人，2010(05).

篇6

2011年是“十二五”規(guī)劃開局之年，上海報業(yè)發(fā)展進(jìn)入關(guān)鍵時期，用三個關(guān)鍵詞來概括2011年的上海報業(yè)，就是“創(chuàng)新經(jīng)營、品牌營銷、穩(wěn)中求進(jìn)”。據(jù)筆者調(diào)查分析，上海報業(yè)進(jìn)入后世博時代后，以創(chuàng)新經(jīng)營為抓手，以品牌營銷促發(fā)行，在保持既有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上穩(wěn)中求進(jìn)，廣告和發(fā)行都沒有出現(xiàn)衰退的跡象，反而呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。在2010～2011年中國報刊廣告投放價值排行榜中，《解放日報》進(jìn)入省級日報10強(qiáng)，《新聞晨報》排在都市報30強(qiáng)中的第4位；《新民晚報》連續(xù)八屆入選《中國500最具價值品牌》，2011年度的品牌價值為92．32億元，位居榜單第134位。

總體看來，目前上海共有公開發(fā)行的報紙100種，上海報業(yè)資產(chǎn)規(guī)模約200億元，綜合實力名列全國前茅。解放日報報業(yè)集團(tuán)和文匯新民報業(yè)集團(tuán)是上海報業(yè)市場的兩大“龍頭”，圍繞兩大集團(tuán)，上海已經(jīng)形成了以黨政類報紙為核心，市場化報紙為主流，其他報紙包括行業(yè)報和外來報紙等為輔助的多層次報業(yè)生態(tài)格局。

其中，黨政類報紙如《解放日報》注重城市覆蓋和市場影響力，保持著特殊的主流媒體地位，《文匯報》在受眾忠誠度和對高端客戶的影響力等方面保持著絕對優(yōu)勢。同時，在上海，市場化報紙數(shù)量眾多，如《新民晚報》、《新聞晨報》、《新聞晚報》、《東方早報》、《第一財經(jīng)日報》、《申江服務(wù)導(dǎo)報》等，而且競爭最為激烈。盡管有《揚(yáng)子晚報》、《國際金融報》、《每日經(jīng)濟(jì)新聞》等外來報紙的滲透與沖擊，但本地市場化報紙創(chuàng)新經(jīng)營，亮點頻頻，在競爭中占有不可動搖的主導(dǎo)地位。此外，行業(yè)報如《勞動報》、《上?？萍紙蟆返日诜€(wěn)步推進(jìn)轉(zhuǎn)企改制，上海專門成立了市報協(xié)行業(yè)報委員會以推動行業(yè)報改制轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新發(fā)展，行業(yè)報通過轉(zhuǎn)企改制有望成為上海報業(yè)又一支頗具發(fā)展?jié)摿Φ纳姟?/p>

發(fā)力社區(qū)報 做深做透本地市場

2011年，上海報紙繼續(xù)展開社區(qū)“圈地運(yùn)動”，社區(qū)報競爭呈現(xiàn)加劇趨勢。繼《新民晚報》、《城市導(dǎo)報》發(fā)行社區(qū)報后，解放日報報業(yè)集團(tuán)的《新聞晨報》創(chuàng)辦全新社區(qū)報。新聞晨報社區(qū)傳媒有限公司于2011年3月正式成立，標(biāo)志著《新聞晨報》社區(qū)報項目進(jìn)入公司化運(yùn)營階段?！缎侣劤繄蟆飞鐓^(qū)報旨在將社區(qū)居民的供需信息、為民利民的實事工程、鄰里間的和諧事跡，以及各種服務(wù)類資訊進(jìn)行統(tǒng)一編撰，通過合作街道的全覆蓋投遞，實現(xiàn)精準(zhǔn)發(fā)行，做到有效宣傳。2011年3月已拓展至12個街道，覆蓋本市近400個居民小區(qū)，4月25日發(fā)行的《新聞晨報》社區(qū)報單期廣告收入突破百萬。

而上海最早推出的《新民晚報》社區(qū)報更“強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的差異化，強(qiáng)調(diào)發(fā)行通路的分眾性”，不斷調(diào)整發(fā)展策略，根據(jù)商圈選擇相應(yīng)社區(qū)發(fā)行，努力打造上海中高端消費(fèi)人群的“社區(qū)資訊管家”。隸屬東方網(wǎng)的《城市導(dǎo)報》則將自己的社區(qū)報定位于全市近200張區(qū)（縣）報和街（鎮(zhèn)）報的“媒體支持”者。

由此可見，在上海，社區(qū)報已經(jīng)成為各家報業(yè)集團(tuán)角逐的一大熱點。但值得注意的是，由于我國社區(qū)報以社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一為目標(biāo)，在服務(wù)社區(qū)的同時要獲取相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)回報，但在現(xiàn)階段，社區(qū)報能夠取得經(jīng)濟(jì)回報的畢竟是少數(shù)，這一形態(tài)的報紙要找到合適的盈利模式尚需時日。

整合資源 加強(qiáng)報紙品牌營銷

報紙要立足和發(fā)展，必須找準(zhǔn)定位、辦出特色、樹立品牌。2011年，《新聞晚報》以“新上海人”為目標(biāo)人群，報紙從內(nèi)容、形式、內(nèi)在流程設(shè)計等方面不斷變革?！肚嗄陥蟆穭t從2011年3月30日啟動改版工作，堅守青年定位，豐富報道手法，貼近青年生活，獲得青年讀者的青睞?！渡杲?wù)導(dǎo)報》以“更白領(lǐng)、更時尚、更海派”為目標(biāo)，完成了2011年度秋季升級改版工作，在紙張類型、欄目設(shè)計、版面編排等方面進(jìn)行了改進(jìn)和升級。《浦東時報》更從2011年開始由周二刊改為周三刊，以實現(xiàn)向財經(jīng)類媒體的轉(zhuǎn)型。

與此同時，自2011年以來，青年報社架構(gòu)進(jìn)行了部分調(diào)整，成立了發(fā)行印務(wù)中心，以整合各品牌印務(wù)發(fā)行資源。青年報社的《學(xué)生導(dǎo)報》推行品牌聯(lián)席會議，加強(qiáng)采編與經(jīng)營的良性互動，以有效整合資源，集結(jié)品牌之力。

此外，上海市報紙行業(yè)協(xié)會積極開展報社品牌活動，以多種形式提升報紙的品牌價值，擴(kuò)大報紙影響。2011年，通過開展報社品牌活動的征集、調(diào)研工作，已經(jīng)評選產(chǎn)生了特別有影響的十項報社品牌活動，它們分別是：解放日報報業(yè)集團(tuán)“文化講壇”、《文匯報》“文匯講堂”、《新民晚報》“夏令熱線”、《新聞晨報》“東灘論壇”、《第一財經(jīng)日報》“中國企業(yè)社會責(zé)任榜”、《青年報》“學(xué)生記者團(tuán)”活動、《上海老年報》“真情為老服務(wù)社會”讀者咨詢活動、《上?？萍紙蟆贰按蟊娍茖W(xué)獎”、《青少年科技報》“金鑰匙”科技活動、《上海壹周》“地球一小時”環(huán)保低碳主題活動。

推動有效發(fā)行 提高報紙滲透率

報紙有效發(fā)行是指在報紙的行銷過程中，能夠有效地擴(kuò)大報紙的市場占有率、閱讀率和影響力，并能直接帶來廣告回報或?qū)V告有吸附力的發(fā)行。報紙有效發(fā)行不但能夠擴(kuò)大市場占有率和滲透率，而且意味著更多的廣告資源，對報紙經(jīng)營的重要性不言而喻。2011年，上海報人在占領(lǐng)有效發(fā)行市場上也是各盡所能。

突出重點領(lǐng)域，抓好有效發(fā)行。在《文匯報》的發(fā)行上，上海教育系統(tǒng)一直對教師訂閱《文匯報》給予多方照顧和支持，因而該報長期以來在報道和發(fā)行上倚重教育領(lǐng)域?！督夥湃請蟆窞榱藬U(kuò)大發(fā)行面，既按照老辦法依靠組織優(yōu)勢搞發(fā)行，又跳出組織，推出《兩新天地》、《兩新星空》專版，在非公經(jīng)濟(jì)組織和快遞企業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)大發(fā)行，發(fā)行方法正從粗放型向精準(zhǔn)型轉(zhuǎn)變?！稏|方城鄉(xiāng)報》以上海郊區(qū)農(nóng)村為主要服務(wù)領(lǐng)域，以市郊村鎮(zhèn)為報紙發(fā)行的重點領(lǐng)域。而《第一財經(jīng)日報》的發(fā)行走高端路線，著重覆蓋機(jī)場、航班、賓館、會所等各高層次服務(wù)窗口。文新報業(yè)集團(tuán)的《行報》在發(fā)行上采用定點跟蹤的方法，提高銷售率和傳閱率，該報在杭州發(fā)行，采取精確發(fā)行、定點跟蹤的方式，報紙到位率較高。

培育年輕讀者，力推品牌活動。《新民晚報》為了優(yōu)化讀者結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)年輕受眾，推出了每周四天的《新民晚報》大學(xué)生版，免費(fèi)派送到全市20多所大學(xué)，對大學(xué)生宿舍實現(xiàn)全覆蓋，大學(xué)生版的多數(shù)稿件，都是由學(xué)生自己提供和編排。不僅使大學(xué)生親近這張報紙，更逐步養(yǎng)成大學(xué)生讀報習(xí)慣，培養(yǎng)起報紙的“未來讀者群”。此外，《青少年科技報》主辦的“金鑰匙”中小學(xué)生科技競賽活動，已開展21年，是該報社的品牌活動，不僅為該報注入了新的活力，辦出了報紙的特色和亮點，更培養(yǎng)了一大批中小學(xué)生讀者，有效地帶動了報紙的發(fā)行。

強(qiáng)化精準(zhǔn)服務(wù)，促進(jìn)報紙發(fā)行。在上海眾多生活服務(wù)消費(fèi)類報紙中，大部分讀者定位是交叉的?！渡虾Ｒ贾堋返亩ㄎ皇?0歲至35歲之間的城市白領(lǐng)，該報非常細(xì)致地為讀者提供各種服務(wù)和資訊；《東方航空報》更是宗旨明確：服務(wù)企業(yè)，服務(wù)員工，服務(wù)航空主業(yè)；《浦東時報》則是在創(chuàng)新發(fā)行工作方面，提出了“特定信息的有效傳遞”的理念，不定期地增發(fā)賓館報、班車報、企業(yè)報、窗口報，及時送達(dá)相關(guān)客戶。

報網(wǎng)融合 多元化經(jīng)營促轉(zhuǎn)型

2011年，上海報業(yè)大力推動報網(wǎng)融合，探索報紙新產(chǎn)品，為報業(yè)發(fā)展拓展新渠道。兩大“龍頭”報業(yè)集團(tuán)在新媒體應(yīng)用和拓展方面做了很多努力，各報都推出了媒體網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報、微博等，多份報紙登陸iPad應(yīng)用程序商店。解放日報報業(yè)集團(tuán)部分新媒體產(chǎn)品獲得了一定的經(jīng)濟(jì)效益。文匯新民報業(yè)集團(tuán)在統(tǒng)一技術(shù)平臺上進(jìn)行的高度IT整合在行業(yè)中名列前茅，特別是該集團(tuán)“報業(yè)新聞信息及采編流程整合管理平臺”項目通過鑒定，在報業(yè)轉(zhuǎn)型中為探索“報網(wǎng)互動、報網(wǎng)融合”創(chuàng)造了新模式。此外，《新民晚報》不斷推動晚報和新民網(wǎng)的融合，《上海壹周》則于2011年11月7日推出全媒體數(shù)字產(chǎn)品“壹周全媒體資訊平臺”，在轉(zhuǎn)型發(fā)展中努力實現(xiàn)從傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型、從平面媒體向多媒體融合轉(zhuǎn)型。不過，除了少數(shù)報紙新產(chǎn)品有一定的經(jīng)濟(jì)回報外，上海絕大多數(shù)報紙的新媒體產(chǎn)品都還處在探索階段，并未找到適合自己的盈利模式，要取得經(jīng)濟(jì)效益還有很長的路要走。

除了開發(fā)新媒體產(chǎn)品外，上海報業(yè)在做好主業(yè)的同時，還在努力探索多元化發(fā)展，包括進(jìn)軍文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等。解放日報報業(yè)集團(tuán)在上海市委和市委宣傳部的領(lǐng)導(dǎo)支持下，實施“騰籠換鳥”戰(zhàn)略，在閔行莘莊建設(shè)解放大廈。一方面通過搬遷至閔行莘莊地區(qū)，為集團(tuán)和《解放日報》的進(jìn)一步發(fā)展獲取了更為廣闊的空間；另一方面通過將位于市中心黃金地段的樓群出租獲取租金，支撐報業(yè)可持續(xù)發(fā)展。2011年9月3日，《解放日報》15個采編部門按照預(yù)定計劃，完成從漢口路300號老樓至閔行莘莊解放大廈的搬遷任務(wù)。

文匯新民報業(yè)集團(tuán)積極進(jìn)軍文化產(chǎn)業(yè)，2011年6月2日集團(tuán)和閔行區(qū)政府簽訂戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方將合力打造文新傳媒谷、共建文化創(chuàng)意園。協(xié)議明確，雙方將按照“資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)、產(chǎn)業(yè)對接、互利共贏”的原則，共同推進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。這對文匯新民集團(tuán)實現(xiàn)從傳統(tǒng)報業(yè)集團(tuán)向國際知名、國內(nèi)一流的現(xiàn)代傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型將起到推動作用。

目前，報業(yè)的主流地位雖然沒有發(fā)生改變，但從發(fā)展趨勢看，伴隨著電子媒體特別是新媒體的沖擊，以及報業(yè)市場化程度的不斷加深，行政保護(hù)優(yōu)勢趨弱，報業(yè)面臨著巨大的市場沖擊和競爭壓力，向規(guī)?；⒓s化、市場化、專業(yè)化轉(zhuǎn)變是必然的趨勢。上海報業(yè)也不例外，亟須未雨綢繆，才能走上可持續(xù)發(fā)展之路。

現(xiàn)階段，由于進(jìn)入門檻較高、管理嚴(yán)格，上海報紙競爭并不充分，普遍存在同質(zhì)化問題，特別是綜合性都市報從定位到內(nèi)容、形式甚至廣告都有趨同的現(xiàn)象，所以上海報紙需要錯位競爭、差異化辦報，體現(xiàn)各自讀者群和市場的差異，不斷在同質(zhì)化競爭中“求異”。

此外，上海報紙還應(yīng)不斷增強(qiáng)對“外”傳播能力，這個“外”主要指上海以外的國內(nèi)其他地區(qū)，積極跨地域合作辦報，而上海的報紙除了少數(shù)外，大部分報紙基本局限在上海及周邊地區(qū)，對外開拓市場能力不強(qiáng)。

回顧2011年上海報業(yè)市場的整體發(fā)展?fàn)顩r，仍是“穩(wěn)”字當(dāng)頭。 進(jìn)入2012年，歷來發(fā)展較為“平靜”卻被業(yè)界稱為“暗流洶涌”的上海報業(yè)市場值得每一個報紙從業(yè)者進(jìn)行關(guān)注。

作者系上海建橋?qū)W院新聞傳播學(xué)院

篇7

【關(guān)鍵詞】社區(qū)媒體；社交工具；轉(zhuǎn)型

科技發(fā)展促使媒體形態(tài)不斷發(fā)生變化，媒體呈現(xiàn)出多樣性，網(wǎng)絡(luò)媒體在實現(xiàn)個性化傳播服務(wù)的同時，也使分眾傳播成為可能。網(wǎng)絡(luò)加劇了信息的增長，面對每天呈指數(shù)級增長的信息，人們的注意力變得極為分散。因此，受眾對于信息的選擇變得越來越重要。這種對于信息的選擇，直接導(dǎo)致了人們?nèi)粘＝佑|媒介行為模式的改變，令傳統(tǒng)媒體開始從以往的大眾傳播模式向分眾傳播模式轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體不再嘗試獲取絕大多數(shù)人的注意力，轉(zhuǎn)而追求獲取特定部分人的注意力。在這樣的環(huán)境下，社區(qū)媒體無疑適合當(dāng)下媒體的發(fā)展要求。

一、社區(qū)媒體發(fā)展面臨新機(jī)遇

（一）社區(qū)媒體發(fā)展現(xiàn)狀

學(xué)界對社區(qū)媒體的概念目前還沒有一個權(quán)威的定義。百度百科將其定義為：根植于各中高檔社區(qū)內(nèi)、形成網(wǎng)絡(luò)化布局的新型媒體。相較于國外，國內(nèi)對于社區(qū)媒體的研究較晚，起步于2004年，且研究對象較為集中于社區(qū)報刊。總的來說，我國社區(qū)媒體的發(fā)展尚處于起步階段。

作為我國最早的社區(qū)報，2001年深圳《南山日報》創(chuàng)刊，開啟了社區(qū)媒體的首次實踐。在早期創(chuàng)辦的社區(qū)媒體中，以《巷報》、《華夏時報》為代表的第一批社區(qū)報，均以失敗告終。除了社區(qū)報刊之外，其它形式的社區(qū)媒體嘗試也在各地相繼出現(xiàn)，并取得一定成果。比如：北京各大新興社區(qū)依靠互聯(lián)網(wǎng)搭建的社區(qū)網(wǎng)站，江西贛州章貢區(qū)聯(lián)合社區(qū)居委會建立的社區(qū)廣播站，杭州蕭山區(qū)由蕭山日報社與蕭山廣電局聯(lián)合創(chuàng)建的蕭山網(wǎng)等。

我國社區(qū)媒體的發(fā)展目前雖取得一定的成果，但嚴(yán)格來說尚未出現(xiàn)真正意義上的成熟的社區(qū)媒體?，F(xiàn)階段，我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，小范圍社區(qū)正成為城市構(gòu)成的基本單元之一；廣大受眾，是獨立主體的同時又是社區(qū)的一員，社區(qū)媒體發(fā)展迎來了契機(jī)，但面臨前景廣闊的市場需求，社區(qū)媒體的發(fā)展卻后繼乏力。現(xiàn)有各種形式的社區(qū)媒體，受經(jīng)營成本、媒介形式、傳播主體構(gòu)成等因素限制，多集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市社區(qū)，且數(shù)量有限，傳播范圍難以有效覆蓋廣大城市社區(qū)。我國社區(qū)媒體迫切需要快速平穩(wěn)的發(fā)展，以適應(yīng)市場日益增長的需求。

（二）社區(qū)媒體發(fā)展迎來新機(jī)遇――社交工具

當(dāng)下，全民社交時代已經(jīng)到來，這股浪潮在社交工具的使用人數(shù)、媒體數(shù)量和市場占有率上均有所體現(xiàn)。社交工具在我國的社會交往過程占有舉足輕重的地位。國內(nèi)社交工具主要包括：社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等。如今，作為互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)和交換平臺，社交工具被越來越多的應(yīng)用到諸如組織、企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)的傳播活動中。

隨著社交工具相關(guān)產(chǎn)品功能和軟件應(yīng)用的完善，其傳播形式也更加多樣化，越來越多的媒體人、企業(yè)、組織機(jī)構(gòu)通過社交工具發(fā)聲，傳播分享信息。此時的社交工具更多的被當(dāng)作是信息交流的多功能平臺，而非單獨作為社交工具存在，這為社交工具在傳播方面對社區(qū)媒體提供建設(shè)性的幫助帶來了可能。

對于社區(qū)媒體而言，基于用戶參與性的社交工具，賦予用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容的能力，而這些貼近用戶日常生活的內(nèi)容，也是社區(qū)媒體所需要的，這無疑減輕了一部分社區(qū)媒體內(nèi)容生產(chǎn)上的負(fù)擔(dān)。另外，用戶參與社區(qū)媒體內(nèi)容的制作，也是凝聚本社區(qū)范圍內(nèi)受眾，形成身份認(rèn)同感，讓社區(qū)居民接受社區(qū)媒體的良好途徑。再者，較以往傳統(tǒng)媒介形式，社交平臺的傳播渠道較傳統(tǒng)媒體更加快捷，傳播形式多樣，且社交工具作為進(jìn)行社會互動的媒體，通過無處不在的交流工具和網(wǎng)絡(luò)，對社會交往方式進(jìn)行了革新，擁有更加高效的傳受互動效果。這些都是當(dāng)前形式的社區(qū)媒體所缺乏并需要的。

二、社區(qū)媒體發(fā)展所面臨的問題與挑戰(zhàn)

社區(qū)媒體的發(fā)展取得一定的成績，證明了社區(qū)媒體發(fā)展的前景與可行性。但就目前而言，社區(qū)媒體的發(fā)展依舊面臨著許多問題與挑戰(zhàn)。

（一）受傳統(tǒng)傳播思維局限

對于社區(qū)媒體的開發(fā)和利用，仍舊局限于以往傳統(tǒng)媒體思維，難以擺脫大眾傳播的思維定式。以《巷報》為例，定位為社區(qū)報，但是其發(fā)行區(qū)域卻囊括整個東北三省，其本質(zhì)依舊還是都市報，不過是為了規(guī)避競爭，才選擇了面向社區(qū)的發(fā)行策略。但是作為一份社區(qū)報紙，它不再有 社區(qū)報精準(zhǔn)化、區(qū)域化、針對性強(qiáng)的傳播特征。社區(qū)媒體注重傳播分眾化、傳播到達(dá)率高、內(nèi)容貼近本社區(qū)小范圍受眾。盡管目前還沒有一個成型的社區(qū)媒體傳播模式，但是一味的參照模仿傳統(tǒng)媒體傳播模式，對于社區(qū)媒體的發(fā)展是一種阻礙。

（二）運(yùn)營依賴相關(guān)實體

社區(qū)媒體的運(yùn)營無法徹底擺脫相關(guān)實體的支持。社區(qū)媒體的運(yùn)營有別于大眾媒體。目前并未出現(xiàn)類似西方國家的傳統(tǒng)家族式經(jīng)營的社區(qū)媒體，更多的是由社區(qū)組織、機(jī)構(gòu)、大眾媒體支持或者共同創(chuàng)建的。這導(dǎo)致了社區(qū)媒體的傳播主體不清晰，而傳播主體的思路和理念直接影響媒體運(yùn)營。現(xiàn)階段，我國社區(qū)的發(fā)展，無論是從社區(qū)文化、社區(qū)居民的社區(qū)意識等軟條件，還是從社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社區(qū)媒體消費(fèi)的硬需求來講，都不太適合獨立的社區(qū)媒體存在。這也是為什么我國目前的社區(qū)媒體，大都集中在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的原因。謀求與其它相關(guān)實體的合作固然是社區(qū)媒體當(dāng)下發(fā)展的途徑之一，但是也要避免在傳播信息方面受其掣肘，甚至成為其附庸。

（三）內(nèi)容重服務(wù)輕新聞

社區(qū)媒體并不等同于社區(qū)服務(wù)類信息平臺。社區(qū)媒體是作為媒體存在的，報道新聞是其本職工作，其存在意義是參與社區(qū)文化的推動和建設(shè)。誠然，強(qiáng)調(diào)服務(wù)性是社區(qū)媒體有別于一般大眾媒體的一個鮮明特點，也是社區(qū)媒體的優(yōu)勢所在。但是社區(qū)媒體不能只是單純的強(qiáng)調(diào)“社區(qū)”的概念，而脫離媒體的范疇。社區(qū)媒體過于偏重生活服務(wù)類信息，而忽視新聞報道，如此只會過猶不及，最終變相發(fā)展為類似社區(qū)性機(jī)構(gòu)組織的生活服務(wù)類平臺。

現(xiàn)今社區(qū)媒體的整體數(shù)量并不多，但隨著我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，社區(qū)日益成為大眾生活交流的重要場所，社區(qū)媒體對社區(qū)生活的重要性和必要性日益凸顯。社區(qū)媒體的成長，還遠(yuǎn)不能滿足越來越龐大的市場需求。

三、 “新機(jī)遇”下社區(qū)媒體的發(fā)展

社交工具正日益深入作用并影響人們的生活。受眾日常傳播交流依賴社交工具，受眾表達(dá)自我的方式受到社交工具影響，受眾的思維方式也因社交工具而產(chǎn)生轉(zhuǎn)變。如何利用它，來助推社區(qū)媒體的發(fā)展呢？

（一）借社區(qū)媒體平臺擴(kuò)大知名度和影響力

社區(qū)媒體發(fā)展還處于起步階段，對于社區(qū)媒體的概念，受眾并不了解，甚至根本不知道社區(qū)媒體的存在。即使有部分受眾知道社區(qū)媒體的存在，也會因為媒介接觸習(xí)慣、認(rèn)同感不高、思維方式等原因，選擇其它媒體而非社區(qū)媒體。對此，時下最受廣大受眾青睞的社交工具，就成為了社區(qū)媒體宣傳自己的最好平臺。利用擁有廣大用戶群體的社交平臺來宣傳自身，讓廣大受眾熟悉并了解社區(qū)媒體，無疑是最為方便快捷的方式。此外微博上的政務(wù)微博、微信平臺的公眾號、百度貼吧中的各類貼吧等都證實了借社交平臺宣傳自身，擴(kuò)大知名度和影響力的可行性。

（二）格局網(wǎng)絡(luò)化，降低經(jīng)營成本

社區(qū)媒體被視作是將社區(qū)內(nèi)各類信息集中匯總后再進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)化傳播載體。這里的網(wǎng)絡(luò)化不是指互聯(lián)網(wǎng)，而是形成網(wǎng)狀的分布格局。我國的社區(qū)發(fā)展多以小區(qū)、街道、片區(qū)劃分。社區(qū)媒體分眾化傳播，傳播內(nèi)容希望精確投放，到達(dá)率高。但并不意味著，每一個社區(qū)都要有屬于自己的社區(qū)媒體。對此，傳統(tǒng)媒體如報紙、廣播、電視等一對多傳播且覆蓋范圍較廣的媒介形式，雖可以被用作社區(qū)媒體載體，但是其投入過大，受傳雙方互動受限，且不利于分眾化傳播，因此并不適合被當(dāng)作社區(qū)媒體形式的首選。

基于網(wǎng)絡(luò)和移動客戶端的社交工具，目前無疑適合社區(qū)媒體當(dāng)下的發(fā)展的現(xiàn)狀。直接使用社交平臺，進(jìn)行內(nèi)容的制作和傳播，在降低了設(shè)備投入以及維護(hù)成本的同時，又可以吸引本社區(qū)居民加入社區(qū)媒體，參與內(nèi)容生產(chǎn)。利用社交平臺現(xiàn)有的受眾群體，快速擴(kuò)展社區(qū)媒體的受眾覆蓋范圍，再逐步分化出本社區(qū)用戶或者受眾群體，形成最基本的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)結(jié)點。

（三）參與制助推傳受一體化

吸引本社區(qū)居民參與、使內(nèi)容社區(qū)化、更加具有親民性、消除心理隔閡是社區(qū)媒體建設(shè)的重中之重。有別于其它媒體，社交工具對社區(qū)媒體最大的助推就是其高效快捷的互動性。社區(qū)媒體可以借助社交平臺，吸引本社區(qū)內(nèi)居民參與內(nèi)容的生產(chǎn)和社區(qū)媒體的建設(shè)。本社區(qū)的居民，無疑是最為了解本社區(qū)對于各種信息的需求，這有助于社區(qū)媒體內(nèi)容社區(qū)化，貼近受眾。此外，傳受雙方共建的社區(qū)媒體，無疑會給受眾帶來一種身份認(rèn)同感，可以消除社區(qū)媒體與受眾在接受心理方面的隔閡。

通過對于社交工具對社區(qū)媒體建設(shè)的助推作用的分析，我國社區(qū)媒體在今后的發(fā)展中，應(yīng)該多加注意對以社交工具為首的新媒體的借鑒與運(yùn)用，以推動社區(qū)媒體建設(shè)。

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篇8

關(guān)鍵詞 阜新日報 報業(yè)轉(zhuǎn)型 機(jī)制創(chuàng)新

一、整合資源，形成輿論宣傳合力，更好地堅守輿論陣地

阜新日報社現(xiàn)有《阜新日報》《阜新晚報》《阜新廣播電視報》三張報紙，承辦《阜新新聞網(wǎng)》。作為地市級主流媒體，阜新日報社充分認(rèn)識到意識形態(tài)工作的重要性，牢牢把握新聞宣傳的正確導(dǎo)向，緊緊圍繞中心工作，服務(wù)阜新轉(zhuǎn)型發(fā)展大局，媒體影響力和公信力大幅提高。

（一）加強(qiáng)新聞策劃，提升媒體引導(dǎo)力。在全面吃透中央、省、市委精神和工作重點的基礎(chǔ)上，阜新日報社“三報一網(wǎng)”結(jié)合阜新實際情況，緊緊圍繞全市開創(chuàng)轉(zhuǎn)型振興新局面和“穩(wěn)增長、保發(fā)展”的總基調(diào)，超前運(yùn)作，精心謀劃，集中優(yōu)勢兵力深入采訪，以專版、專欄等形式進(jìn)行大規(guī)模報道，使宣傳有力度、有深度、有氣勢。為推動全市示范帶建設(shè)有序開展，開設(shè)多個專欄，策劃推出百余篇相關(guān)報道，營造濃厚的輿論氛圍。針對持續(xù)加大的經(jīng)濟(jì)下行壓力，策劃實施“縣區(qū)經(jīng)濟(jì)系列報道”“經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展系列述評”，有效提振全市人民加快發(fā)展的信心和決心。

（二）強(qiáng)化民生新聞，提高媒體公信力?！陡沸氯請蟆芬詸谀繛橐劳?，圍繞全市民生工作重點、亮點、進(jìn)展、成果，進(jìn)行解析性、調(diào)查性的深度報道?！陡沸峦韴蟆芳哟竺裆惛寮x擇力度，加大民生新聞版出版頻次。與市政府辦公室12345熱線電話聯(lián)合開辦“熱線”欄目，將市民訴求熱點公開報道，并實時追蹤，推動問題解決。《阜新廣播電視報》開辦多個實用性較強(qiáng)的新聞板塊，關(guān)愛老年讀者，實現(xiàn)貼心服務(wù)?！陡沸滦侣劸W(wǎng)》開設(shè)“阜網(wǎng)獨家”欄目，以文字、圖片、視頻等形式多角度獨家報道本地民生熱點新聞，欄目點擊率居網(wǎng)站之首。

（三）增強(qiáng)讀者互動，擴(kuò)大媒體影響力?！陡沸氯請蟆贰陡沸峦韴蟆啡晖瞥鰩资畟€大型熱點話題互動欄目，引導(dǎo)廣大市民參與。2014年，策劃開設(shè)“感動在基層”專欄，并參與“十大感動阜新人物”評選活動，由報社骨干記者采寫報道全市各個行業(yè)、各條戰(zhàn)線涌現(xiàn)出的先進(jìn)人物和先進(jìn)事跡，營造健康向上的主流輿論環(huán)境。2014年以來，先后策劃推出多個溫暖人心的系列活動，“讓可敬的環(huán)衛(wèi)工人歇歇腳、喝口水”“為公交車?yán)浒宓蚀┥闲∶抟隆薄拔液托涔渤砷L”“行動起來，為塔子溝洗山”等等，在弘揚(yáng)社會美德、傳遞正能量的同時，拉近報紙與讀者的距離，提高媒體品牌影響力。

《阜新廣播電視報》則以“小眾化”為目標(biāo)，采取“朋友圈”式互動模式，每期推出一個主題策劃活動，與讀者群互動。目前，已成立旅游俱樂部、愛花者聯(lián)盟、讀友俱樂部、愛心文藝團(tuán)等多個讀者聯(lián)盟俱樂部，成功開展“暑期少兒才藝大賽”“愛心藝術(shù)團(tuán)下鄉(xiāng)演出”“慰問光榮院老兵”等多項活動。

（四）做深細(xì)分市場，提升媒體傳播力。在信息傳播渠道日益多元、媒介形態(tài)日趨豐富的當(dāng)下，報紙只有細(xì)分市場，才能不斷提高傳播力，激發(fā)媒體發(fā)展活力。2013年6月阜新日報社籌辦《阜新晚報?祥宇社區(qū)版》，這是遼寧省第一家專門面對社區(qū)居民服務(wù)的社區(qū)報。報紙“深耕”社區(qū)，深挖社區(qū)新聞資源，點燃了社區(qū)居民的讀報熱情，受到廣泛好評。2015年1月1日，《阜新廣播電視報》改版，以老年讀者為主要受眾群，讀者忠誠度更高，發(fā)展空間更大，發(fā)行量與廣告收入與上年同期相比實現(xiàn)倍增。

二、不斷調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，媒體實力持續(xù)增強(qiáng)

在全國報業(yè)經(jīng)濟(jì)下滑，展示性廣告逐漸走向衰微的背景下，阜新日報社一方面深挖廣告市場，策劃多項廣告活動，吸引商家，增加廣告收入；一方面跨界經(jīng)營，打造多個贏利平臺，探索經(jīng)營收入新增點。

（一）策劃活動，做強(qiáng)媒體品牌。阜新日報社始終堅持策劃撬動、平臺吸引、服務(wù)增值的營銷戰(zhàn)略，以活動為依托實現(xiàn)多媒體運(yùn)營新格局，超前策劃，主動營銷，成功舉辦房交會、車展、婚博會等大型活動，有力撬動廣告增量和品牌建設(shè)，效果明現(xiàn)。2015年7月，在全市經(jīng)濟(jì)下行壓力不斷加大的背景下，阜新日報社努力承擔(dān)推動城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的社會責(zé)任，依托多年辦展的專業(yè)團(tuán)隊，首次實現(xiàn)汽車行業(yè)與婚慶產(chǎn)業(yè)同臺共舞的完美融合，推動阜新會展業(yè)由單一模式向多元模式邁進(jìn)?；顒咏柚牳鱾€媒體的公信力、權(quán)威性和影響力，全面整合商家品牌資源，打造全市最大的婚慶賣場品牌，從而拉動婚慶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為實現(xiàn)“穩(wěn)增長、保發(fā)展”發(fā)揮了黨報不可替代的作用，為推動全市轉(zhuǎn)型振興和經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出應(yīng)有貢獻(xiàn)。

（二）跨界經(jīng)營，打造盈利平臺。阜新日報社圍繞媒體主業(yè)，運(yùn)用無界思維，跨界經(jīng)營，打造起多個盈利平臺。2012年為進(jìn)一步擴(kuò)展傳播媒介，打造新的經(jīng)濟(jì)增長點，阜新日報社在全市重要街路建設(shè)30個閱報欄，在方便市民閱讀的同時，一體化的電子屏還為商家提供了信息的平臺，當(dāng)年收回成本，實現(xiàn)廣告收入百萬元。

2014年末，與北京專業(yè)公司合作，成立阜新首家航拍工作室。目前，航拍工作室已全面開展重大露天會議和項目工程的全景式攝制工作，并與政府機(jī)關(guān)和多個企事業(yè)單位進(jìn)行項目合作，為報社帶來可觀收入。

今年下半年，阜新日報社利用地理和資源優(yōu)勢，在報社臨街一樓建成“報為媒”大賣場，賣場通過招商、招租等形式吸引貨源，盤活資金。大賣場的成功啟動，進(jìn)一步擴(kuò)展了報社的盈利渠道，也為跨界經(jīng)營涉足零售業(yè)積累了經(jīng)驗。

三、創(chuàng)新體制機(jī)制，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展

媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展之路到底怎么走？一直困惑著媒體的經(jīng)營者。而真正意義上的轉(zhuǎn)型發(fā)展應(yīng)該是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)媒體，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的框架下實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的價值再造。從2011年起，阜新日報社便壯大“網(wǎng)絡(luò)部”，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)，以內(nèi)容為根本，以技術(shù)為支撐，整合媒體資源，不斷做大做強(qiáng)新媒體，從內(nèi)容、渠道、平臺等多方面實現(xiàn)報網(wǎng)融合。

篇9

全書共設(shè)九章，第一章綜述了傳媒競爭的十大法則，即策劃競爭超常規(guī)發(fā)展；核心競爭力與非核心競爭力合成現(xiàn)實競爭力；信息靈通的機(jī)遇主義；兼顧受眾、對手、自身的三維競爭；滿足有用和愉快的混合物；受眾追求價值最大化；要么更經(jīng)濟(jì)、要么更出色地創(chuàng)造競爭優(yōu)勢；戰(zhàn)略管理四個市場；傳媒業(yè)是跨國本土化產(chǎn)業(yè)；競爭優(yōu)勢部分來源于媒體之外。

第二章論述創(chuàng)造性細(xì)分市場，指出細(xì)分市場要處理好三大關(guān)鍵問題――滿足偏好更佳，專長借用互補(bǔ)和加速回收。媒體市場定位要考慮定位的受眾導(dǎo)向問題、競爭導(dǎo)向問題和主體導(dǎo)向問題，定位就是把三種導(dǎo)向貫通確定一個位置，在三極之間綜合平衡，發(fā)展優(yōu)勢。

近年來，細(xì)分市場的說法比較流行，張立偉先生對這個問題卻有著不同看法。第三章論述從垂直營銷到水平營銷，指出細(xì)分市場變壞與碎片化的危害，提出了反細(xì)分化的主張，令人耳目一新。第四章論述營銷組合設(shè)計，詳細(xì)研究了媒體的受眾市場。第五章對媒體的廣告市場、新聞來源市場和投資者市場展開分析。第六章提出了報紙媒體管理的新范式，論述了機(jī)遇管理、標(biāo)桿瞄準(zhǔn)、領(lǐng)導(dǎo)媒體變革、把市場機(jī)制引入黨報等問題。第七章對媒體競爭優(yōu)勢升級問題進(jìn)行了論述，第八章提出了新聞紙也是體驗紙的學(xué)說，并詳細(xì)論述了報紙的“幫閑”功能。第九章主要討論了報道、媒體、新聞人如何與小康中國一起成長，如何在配合中國發(fā)展中實現(xiàn)自己的迅速發(fā)展，很有現(xiàn)實意義，值得深思。

張立偉先生說，這本書與其他論述傳媒競爭的書不同，代表了他八年來的研究特色。張先生并不諱言借鑒與模仿，傳媒競爭研究在新聞傳播學(xué)科并沒有多少積累，“與其白手起家，不如放手借鑒”，張先生重點借鑒了戰(zhàn)略管理的理論與思想。諸如“創(chuàng)造性模仿”、“機(jī)遇管理”、“水平營銷”、“更經(jīng)濟(jì)或更出色”、“反細(xì)分化”、“標(biāo)桿瞄準(zhǔn)”、“產(chǎn)業(yè)集群”、“自我管理”、“決定競爭力的鉆石體系”都不是張先生的原創(chuàng)，而是借鑒于管理學(xué)科，但張立偉依然說“我是把它們運(yùn)用來分析傳媒競爭的第一人”。這還不算，張先生接著說“第一還不是我的主要功績，我花費(fèi)心血最多的是把人家講工商業(yè)的一般理論，修改、轉(zhuǎn)換應(yīng)用到傳媒”，多么率真可愛的學(xué)者啊。借鑒成熟的經(jīng)濟(jì)管理理論研究傳媒競爭，是一條必由之路，這個過程同樣需要探索與創(chuàng)造，因為畢竟隔行如隔山，張立偉先生在這方面做了有益的探索。

《傳媒競爭法則與工具》一書重在解決問題，反復(fù)追問傳媒競爭“怎么辦”?！拔覉猿肿呓?jīng)驗科學(xué)的道路，只對能下手做的事感興趣，”張立偉說，“實踐先于理論，傳媒競爭邁出的每一步，都是一個演變，不是一種理論。”這本書注重由個案入手，由小見大，舉一反三，把經(jīng)驗提煉為通則。在解決關(guān)鍵問題的過程中，張先生創(chuàng)造了多種傳媒競爭的工具，其顯著特征就是理論與實踐邊緣重疊，張先生則一邊用它解決眼前問題，一邊努力揭示其內(nèi)在原理，使之具有更為普通的意義。

這本書的許多觀點極具創(chuàng)新性、時代性和可操作性，這里不妨列舉幾個。

“非核心競爭力”。非核心競爭力造成的競爭優(yōu)勢是可以模仿和復(fù)制的，媒體在打造自己的核心競爭力的同時，要盡可能模仿和復(fù)制別人的競爭優(yōu)勢，比競爭對手學(xué)得更快。具體做法是，復(fù)制內(nèi)部，復(fù)制競爭對手和復(fù)制行業(yè)內(nèi)外。

“只能數(shù)一數(shù)二，不能數(shù)三數(shù)四”。覆蓋同一市場的同類報紙，其贏利階梯最多有四級，并最終有縮成兩級的趨勢。市場成熟后，就只能數(shù)一數(shù)二，并由排在前面的兩家報紙“贏家通吃”。

“機(jī)關(guān)報與都市報對接”。當(dāng)代中國，機(jī)關(guān)報很難進(jìn)一步精英化，都市報也很難進(jìn)一步大眾化。要尋找大有潛力的發(fā)展空間，就是兩者對接。對接成功，將出現(xiàn)典型“大而全”的綜合性大報：都市日報，它可能近似日本融精英報與大眾報之長于一體的“高級大眾報紙”。

“發(fā)展報道”。作者認(rèn)為發(fā)展報道，是今后20年最重要的主流新聞。及時、深入報道在中國大地上全面建設(shè)小康社會的新思路、新舉措及取得的新進(jìn)展、新成就；真實記錄中華民族聚精會神搞建設(shè)、一心一意謀發(fā)展，實現(xiàn)民族偉大復(fù)興的意志、智慧、希冀與追求。

“媒體非市場戰(zhàn)略”。傳媒競爭不僅僅在市場，它還在市場所依托的社區(qū)。那些以社區(qū)興衰為己任，將社區(qū)發(fā)展與自身成長融為一體的傳媒，將贏得媒體和社區(qū)的雙贏。具體戰(zhàn)術(shù)包括：包裝社區(qū)；公益事業(yè)宣傳；公益關(guān)聯(lián)營銷；變革公眾行為；社區(qū)工作者；對社會負(fù)責(zé)的商業(yè)行為。

篇10

社區(qū)營銷也就孕育而生了，很都廠家都開始了嘗試，但是大部分都效果不佳，最后只得放棄，于是有人在說：“社區(qū)營銷效果不好” ！其實不然，社區(qū)營銷的確難度較大，它需要一定的基礎(chǔ)，需要長期投入足夠的精力，所以很難有企業(yè)真正掌控社區(qū)，但并不能說社區(qū)營銷的效果不好，它的優(yōu)勢是其他營銷手段難以達(dá)成的，是當(dāng)今市場上很有效的營銷手段。綜觀市場上社區(qū)營銷的大小案例，他們的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：

A、社區(qū)營銷針對性強(qiáng)：社區(qū)營銷既可以做為普遍宣傳活動手段使用，也可以針對特定目標(biāo)組織特殊人群進(jìn)行重點宣傳活動。廣義的社區(qū)概念已經(jīng)拓寬了，不再僅僅局限于居民小區(qū)，包括了具有相近思想意識或行為活動的社會團(tuán)體與組織，可以是有意識的、可以是無意識的、可以是有形的、可以是無形的，但某一社區(qū)必定具有相似的生活形態(tài)、認(rèn)知與消費(fèi)形態(tài)、人口特性等等，所以社區(qū)具有很強(qiáng)的針對性，給合產(chǎn)品的定位更加具有穿透力。

B、社區(qū)營銷氛圍好：宣傳能夠達(dá)很好的深度，甚至引發(fā)現(xiàn)場的購買。宣傳有一定深度，知識可信，容易激起消費(fèi)者的認(rèn)同，在心理上引起共鳴，從而采取購買行動，一個人的購買行為又能迅速感染周圍其他人，形成小范圍的購買。這也是社區(qū)營銷的基本特征，而獲得短期的銷售利益只是初級社區(qū)營銷的主要目的，真正的社區(qū)營銷是通過消費(fèi)者的深層教育，改變或培養(yǎng)消費(fèi)觀念，從而嘗試產(chǎn)品，同時提供社區(qū)內(nèi)的便利服務(wù)，增加產(chǎn)品與品牌的附加值，形成很強(qiáng)的品牌忠誠度，而銷售贏利只是水到渠成。

C、口碑宣傳比例高：社區(qū)宣傳活動比較直接、可信度較高，目標(biāo)人群集中，有利于口碑宣傳擴(kuò)散。 社區(qū)營銷傳播更加豐富的知識，甚至直接與消費(fèi)者形成一對一的宣傳教育，溝通的知識更多更深，而傳播的知識更加通俗易懂，如果有疑問可馬上解答，使消費(fèi)者得到明明白白的信息； 同時，社區(qū)是消費(fèi)者的主要集散地，也表現(xiàn)出相對統(tǒng)一的認(rèn)知習(xí)慣與消費(fèi)習(xí)慣，因此口碑宣傳的影響力十分明顯。

D、投入少，見效快：社區(qū)營銷由于尚處于開發(fā)階段，社區(qū)的敏感度較低。在開發(fā)費(fèi)用上不算高，而且可以依托社區(qū)精神文明建設(shè)、健康教育等借口推廣公司產(chǎn)品與品牌，針對每一個社區(qū)容易讓消費(fèi)者接受。

E、培養(yǎng)典型消費(fèi)者：社區(qū)營銷能夠迅速擴(kuò)大試用人群，利于集中收集目標(biāo)消費(fèi)者名單為回訪提供詳盡資料，使負(fù)面影響消除在無形之中，從而培養(yǎng)典型消費(fèi)者，進(jìn)行進(jìn)一步市場擴(kuò)大宣傳活動。 社區(qū)營銷的影響面小，針對一小部分人群，這樣更利于集中有限資源，充分向少部分人推薦產(chǎn)品，相應(yīng)的產(chǎn)品嘗試率也有所提高，同時社區(qū)營銷在于廠家與消費(fèi)者面對面的溝通，有利于構(gòu)建雙方相互信任的紐帶，從而廠家獲得更加詳細(xì)準(zhǔn)確的消費(fèi)者信息，使消費(fèi)者認(rèn)識更加清晰，愿意進(jìn)行嘗試，再通過回訪就能為公司的產(chǎn)品樹立典型消費(fèi)者，擴(kuò)大產(chǎn)品在社區(qū)內(nèi)的影響力。

F、掌握消費(fèi)者反饋信息，針對消費(fèi)者需求及時對宣傳活動戰(zhàn)術(shù)及以后的產(chǎn)品研究進(jìn)行調(diào)整。因為社區(qū)營銷是與消費(fèi)者面對面的溝通，所以通過社區(qū)活動不僅宣傳我們的產(chǎn)品知識，也能了解消費(fèi)者對產(chǎn)品、對渠道、對價格、對營銷手段、對廣告、對競品等等各種營銷要素的認(rèn)知和建議，為下階段制訂切實可行、符合消費(fèi)需求的營銷活動奠定基礎(chǔ)。

G、社區(qū)營銷常規(guī)化、規(guī)范化、系統(tǒng)化，使各個點成線，線成面，相互呼應(yīng)，形成一定的轟動效應(yīng)。社區(qū)活動的確只是針對一個小點，而且并不是僅僅一次活動就能在這個小點上留下深刻印象，還要有后續(xù)的活動，將每一個社區(qū)活動看成一個系統(tǒng)的工程，不僅要重視活動本身，更重要的是進(jìn)行后期延續(xù)，讓消費(fèi)者真正記在心里，所以社區(qū)活動需要系統(tǒng)化，常規(guī)化，規(guī)范化，不要做社區(qū)活動奴隸，而要學(xué)會駕御社區(qū)。通過長期開展社區(qū)活動，在區(qū)域內(nèi)的許多社區(qū)都開展了社區(qū)營銷活動，自然而然點成線，線成面，區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者都能夠受到教育，成就的觀念會打破，漠不關(guān)心的產(chǎn)品也會變成知心朋友。

H、社區(qū)營銷促進(jìn)藥店終端銷量、提升客情關(guān)系。一般健全的社區(qū)周圍都會有終端藥店，70%以上的社區(qū)群眾都會就近購買藥品，因此社區(qū)的宣傳教育也拉動了消費(fèi)者購藥，在如今大媒體廣告拉動不力的情況下，社區(qū)營銷不失為一項有效的手段，藥店配合廠家搞活社區(qū)營銷，消費(fèi)者增加了對產(chǎn)品的理解度，方便的購買到放心的產(chǎn)品，藥店的利益也增加了，當(dāng)然客情關(guān)系也得到了提高。