導(dǎo)語：如何才能寫好一篇家具品牌，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

第一，企業(yè)有標(biāo)志，員工沒感覺，消費(fèi)者視而不見

幾乎每個(gè)家具企業(yè)都知道標(biāo)志是建立品牌最重要的載體，也是公司品牌資產(chǎn)的視覺表現(xiàn)。因此，他們都為企業(yè)設(shè)計(jì)了標(biāo)志。但一個(gè)企業(yè)如果沒有引人矚目或給人留下深刻印象的標(biāo)志，包括圖形、文字和色彩組成的標(biāo)志，企業(yè)員工和經(jīng)銷商們對(duì)自己經(jīng)營的產(chǎn)品的標(biāo)志都沒有表現(xiàn)特別的感覺。面對(duì)“你如何認(rèn)識(shí)你們公司的品牌標(biāo)志”時(shí)，從調(diào)查數(shù)據(jù)中看到，有將近一半多的員工對(duì)自己企業(yè)的標(biāo)志不了解，而且有10％的員工基本不認(rèn)可企業(yè)的標(biāo)志。我們很難想象，一個(gè)對(duì)自己企業(yè)核心標(biāo)志不清楚甚至不喜歡的員工會(huì)主動(dòng)將公司品牌的內(nèi)涵和文化通過自身的行為傳遞給客戶，被動(dòng)和盲目地在自己本職工作崗位與客戶產(chǎn)生接觸的結(jié)果必定給客戶傳遞的是一個(gè)沒有個(gè)性和情感的品牌體驗(yàn)。

事實(shí)也是這樣，當(dāng)問到“你選擇某一家具的因素是什么，請(qǐng)根據(jù)重要程度排序，選項(xiàng)是品牌、質(zhì)量、材料、外觀造型、色彩、健康、舒適、服務(wù)、價(jià)格”時(shí)，“品牌”不是被排列為到倒數(shù)第一，就是倒數(shù)第二。這是我們?nèi)f萬沒想到的。因?yàn)槲形覀冏鍪袌?chǎng)研究的企業(yè)，是想讓我們幫助找出其競(jìng)爭品牌來，結(jié)果“品牌”要消費(fèi)者那里卻沒有形成競(jìng)爭因素。

到底是什么導(dǎo)致了這樣的結(jié)果，這里暫時(shí)不討論問題了原因，但企業(yè)重有型產(chǎn)品輕無型資產(chǎn)(即品牌意識(shí)不強(qiáng))的觀念應(yīng)該是原罪。

第二，產(chǎn)品推廣不余遺力，公司卻品牌“隱姓埋名”

幾乎所有的家具企業(yè)都認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)推廣的重要性，但他們?cè)趯?shí)際行為中，推動(dòng)的是直接產(chǎn)品的銷售而非品牌形象。從我們調(diào)研的結(jié)果看出，員工認(rèn)為企業(yè)在品牌維護(hù)方面做得到位的僅僅占到3％，而46％的人持否定態(tài)度、認(rèn)為還有距離和不清楚，而認(rèn)為有些努力的占到50％。

總體上，大多數(shù)企業(yè)在公司品牌的維護(hù)與投入方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如在產(chǎn)品上花費(fèi)的精力和投入要大。這一點(diǎn)從客戶對(duì)公司標(biāo)志認(rèn)知的情況也可以進(jìn)一步說明，企業(yè)為了將產(chǎn)品盡快銷售出去，往往對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)、外觀設(shè)計(jì)、使用材料極為關(guān)注，在產(chǎn)品包裝和銷售推廣上不余遺力，但是，在整個(gè)產(chǎn)品價(jià)值鏈的各個(gè)客戶接觸點(diǎn)，卻忽視了對(duì)公司品牌的推廣宣傳，我們接觸的一些客戶，一方面感嘆自己的企業(yè)品牌沒有溢價(jià)，不能強(qiáng)有力地支持單個(gè)產(chǎn)品的銷售，另一方面，卻主動(dòng)放棄了借助品牌為公司打造更多更大市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

造成這種情況的嚴(yán)重后果就如我們?cè)谡{(diào)查中所發(fā)現(xiàn)的那樣，消費(fèi)者不僅對(duì)家具公司的標(biāo)志不熟悉，甚至在我們調(diào)研的客戶中，有相當(dāng)一部分客戶（80％）購買一些家具企業(yè)的產(chǎn)品之后，都不清楚自己的產(chǎn)品是哪家企業(yè)生產(chǎn)或銷售。這無疑對(duì)家具企業(yè)品牌的建立是一項(xiàng)致命打擊。家具企業(yè)在品牌上“隱姓埋名”，消費(fèi)者怎么對(duì)其產(chǎn)生認(rèn)知和記憶，即使對(duì)產(chǎn)品有好感、對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)可，他又該如何向他人口頭傳播？品牌忠誠又從何談起呢？

第三，重開發(fā)輕服務(wù)，品牌投入“虎頭蛇尾”

在從家具產(chǎn)品初期的研發(fā)、造型設(shè)計(jì)、加工生產(chǎn)、銷售推廣、到最后的產(chǎn)品從工廠到經(jīng)銷商店里、到消費(fèi)者家里整個(gè)過程中，家具企業(yè)最關(guān)注的是那個(gè)階段呢？從家具產(chǎn)品特征來分析，產(chǎn)品環(huán)節(jié)多、制造材料資源稀缺、產(chǎn)品制造不可逆等特性決定了家具企業(yè)必須關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)槊恳粋€(gè)環(huán)節(jié)都決定了一個(gè)產(chǎn)品品牌的塑造，特別是消費(fèi)者購買家具之后的服務(wù)，決定和影響了客戶最終對(duì)產(chǎn)品使用的體驗(yàn)。所以，我們說，家具產(chǎn)品是打造品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，但在今天產(chǎn)品同質(zhì)化日趨明顯的市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境條件下，還必須輔之于服務(wù)，這樣才能形成客戶對(duì)一個(gè)品牌的完整體驗(yàn)。

事實(shí)上，從我們調(diào)研的實(shí)際情況表明，很多家具企業(yè)基本上呈現(xiàn)“虎頭蛇尾”越往后呈現(xiàn)越差的趨勢(shì)（即得分越來越低），而越是到價(jià)值鏈的后端，越是客戶最容易感受到品牌價(jià)值的地方，企業(yè)所投入的人力、財(cái)力和物力都與之不相匹配，特別是在人力資源配置方面。越是客戶產(chǎn)生切身長期體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，我們給予的重視程度越低。

造成家具企業(yè)品牌打造過程中產(chǎn)生問題的主要原因，除了企業(yè)習(xí)慣性地重視有形資產(chǎn)忽視無形資產(chǎn)積累的傳統(tǒng)思維、傳統(tǒng)觀念影響之外，中高層不重視也不熟悉企業(yè)品牌戰(zhàn)略與品牌管理專業(yè)運(yùn)作是一個(gè)非常重要的原因。因?yàn)槠放乒芾硎且粋€(gè)新課題，對(duì)管理人員來講遠(yuǎn)不如象傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)管理那樣已經(jīng)成熟；其次，企業(yè)內(nèi)部對(duì)品牌認(rèn)知有偏差，對(duì)品牌理解不一，各個(gè)部門在品牌建立方面難以達(dá)成共識(shí)；最后，企業(yè)缺乏相應(yīng)的品牌管理組織機(jī)構(gòu)、專業(yè)人員和管理經(jīng)驗(yàn)，也是導(dǎo)致其問題產(chǎn)生的重要根源。

一個(gè)又悲又喜的結(jié)論：中國家具無品牌

篇2

2、曲美QM(中國馳名商標(biāo),中國名牌,集設(shè)計(jì)生產(chǎn)銷售一體大型)

3、紅蘋果(中國名牌,廣東省名牌,國內(nèi)最具規(guī)模的家具生產(chǎn)企業(yè)之一)

4、 聯(lián)邦(中國馳名商標(biāo),中國名牌,廣東省著名商標(biāo),十大家具品牌,廣東省名牌產(chǎn)品)

5、宜家IKEA(世界500強(qiáng)企業(yè),全球最大的家居用品零售商之一,大型跨國集團(tuán)公司)

6、掌上明珠(中國馳名商標(biāo),中國家具規(guī)模最大家具制造企業(yè)之一,中國環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證)

7、華日家居(中國馳名商標(biāo),中國名牌,集科研開發(fā)/設(shè)計(jì)/生產(chǎn)/銷售為一體大型企業(yè))

8、皇朝ROYAL(國內(nèi)產(chǎn)量最大的板式家具生產(chǎn)企業(yè)之一,行業(yè)最具影響力品牌之一)

9、華豐家具(中國名牌,中國馳名商標(biāo),遼寧省名牌產(chǎn)品,大型現(xiàn)代化家具制造企業(yè))

篇3

但在風(fēng)起云涌的兒童家具業(yè)，若想沖出重圍又談何容易。愛心城堡起步晚，當(dāng)時(shí)兒童家具市場(chǎng)存在的品牌已經(jīng)超過30個(gè)，多喜愛、喜夢(mèng)寶、我愛我家、芙萊莎、米奇天地、七彩人生、 家又一寶等眾多品牌都有問鼎行業(yè)霸主的決心、勇氣和策略，但是有一點(diǎn)很重要：市場(chǎng)上沒有眾人皆知的強(qiáng)勢(shì)品牌。這就給愛心城堡提供了一個(gè)可能崛起的機(jī)會(huì)！

精確定位，殺入市場(chǎng)第一槍

遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，自九十年代以來，中國兒童家具從家具大家庭中分離出來，走上了專業(yè)化、規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化道路。由于兒童家具行業(yè)是個(gè)新興行業(yè)，利潤可觀，至今仍不斷有企業(yè)高調(diào)涉足，并保持著蓬勃向上的旺盛勢(shì)頭。

因兒童家具價(jià)格不菲，所以商家以前習(xí)慣于用“價(jià)格戰(zhàn)”爭取市場(chǎng)，但由于消費(fèi)需求的偏移和兒童家具在設(shè)計(jì)和做工上的趨同，“價(jià)格戰(zhàn)”已慢慢向“價(jià)值戰(zhàn)”傾斜，“品牌營銷”逐漸取代“價(jià)格營銷”成為商家打開市場(chǎng)的新策略。然而中國兒童家具在發(fā)展過程中卻出現(xiàn)了一個(gè)怪異現(xiàn)象：雖然到目前為止兒童家具已有200多個(gè)品牌，但種種跡象表明，兒童家具在品牌定位上仍十分薄弱，特別是同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，盡管有些品牌定位還比較成功，但仍無法改變大局。

一個(gè)品牌的核心價(jià)值是其區(qū)別于其它品牌，特別是競(jìng)爭品牌，滿足消費(fèi)者某方面需求的根本所在。它決定了品牌為什么是這一品牌而不是別的品牌，具有與其它品牌相區(qū)別的最大差異性。但中國兒童家具的品牌核心價(jià)值沒有建立或沒有與其它品牌出現(xiàn)較大差異，致使品牌缺乏核心競(jìng)爭力，如無源之水、無本之木。事實(shí)上，中國兒童家具業(yè)很多品牌都沒有品牌核心價(jià)值，他們所說的品牌實(shí)際上只能說是商標(biāo)。這其中也不乏幾個(gè)有點(diǎn)名氣的品牌。例如“米奇天地”，它的品牌價(jià)值是什么？很多人都從“迪斯尼”這一“東家”身上看到他的豪門地位，但卻不了解其品牌的核心價(jià)值，其所主張的“年輕、活力、時(shí)尚、健康”也很難成為它的品牌核心價(jià)值?！跋矇?mèng)寶”、“夢(mèng)菲斯”、“青春在線”等等兒童家具的品牌核心價(jià)值又是什么？更不用說別的雜牌了。

有的兒童家具雖然已經(jīng)確立了它們的品牌核心價(jià)值，但從目前行業(yè)看，卻缺乏新意，核心價(jià)值是出奇的相似。大都定位在“時(shí)尚環(huán)?！焙汀昂⒆拥谝弧边@兩方面，跳出此定位者少之甚少?！捌卟嗜松?、“夢(mèng)幻年華”、“四季繽紛” 、“孩之夢(mèng)” 、“松堡王國”等兒童家具的品牌核心價(jià)值都突顯“時(shí)尚環(huán)保”?！癚Q在線”、“陽光寶貝”、“劍橋情”等以“一切為了孩子”、“給孩子最好的”為廣告語，品牌核心價(jià)值也沒什么區(qū)別。同質(zhì)化的核心價(jià)值沒有商業(yè)力量和市場(chǎng)競(jìng)爭力。在如今多姿多彩的社會(huì)，消費(fèi)需求越來越趨向個(gè)性化，沒有一個(gè)品牌可以對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力，一個(gè)品牌的核心價(jià)值如能觸動(dòng)一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群就可以說是成功了。在媒體炒作、信息膨脹、大量廣告侵襲的社會(huì)，一個(gè)品牌的核心價(jià)值與競(jìng)爭品牌沒有鮮明的差異，就很難引起公眾的關(guān)注，更不會(huì)被消費(fèi)者接受和認(rèn)同。

針對(duì)這一現(xiàn)象，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在給愛心城堡進(jìn)行品牌定位時(shí)，極力主張差異性，能在開端就占領(lǐng)至高點(diǎn)。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)把愛心城堡定位為“中國本真兒童家具第一品牌”，愛心城堡的品牌定位是“本真”。它提出“本真”與競(jìng)爭品牌進(jìn)行區(qū)隔，從尊重孩子天性這一角度出發(fā)，提出“渾然天成，自然有愛”。其主張孩子成長要順乎自然，順乎其自然本性，要給孩子營造適合個(gè)體蓬勃發(fā)展的自由空間，在自然中追求“本真”，尋找適合孩子的成才之路?！氨菊鎯和揖摺钡亩ㄎ豢紤]到了多方面的因素：其一，愛心城堡采用松木材料，用“本真”定位可以暗示取材天然的環(huán)保性能，使消費(fèi)者放心；其二，因?yàn)楫a(chǎn)品的受用人是孩子，所以從孩子的角度考慮，用“本真”來揭示“最適合孩子發(fā)展的道路是什么”；其三，因產(chǎn)品的購買人是家長，所以尊重孩子自然發(fā)展的“本真”觀念是從消費(fèi)者望子成龍、望女成鳳的心理需求出發(fā)的；其四，當(dāng)社會(huì)在倡導(dǎo)對(duì)孩子的 “本真”教育時(shí)，愛心城堡用“本真”進(jìn)行品牌定位，既跳出了家具行業(yè)來做家具，又順應(yīng)了社會(huì)發(fā)展之勢(shì)，不易被社會(huì)所淘汰。所以“本真”定位新穎，寓意深遠(yuǎn)，能使消費(fèi)者過目不忘，大大提高了愛心城堡的品牌競(jìng)爭力。

愛心城堡開辟了屬于自己的特色路線，奪得了兒童家具市場(chǎng)的高份額。同質(zhì)化、無創(chuàng)意的品牌定位缺乏商業(yè)力量和市場(chǎng)競(jìng)爭力。在如今多姿多彩的社會(huì)，消費(fèi)需求越來越趨向個(gè)性化，沒有一個(gè)品牌可以對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力，一個(gè)品牌的定位如能觸動(dòng)一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群就可以說是成功了。在媒體炒作、信息膨脹、大量廣告侵襲的社會(huì)，一個(gè)品牌的定位與競(jìng)爭品牌沒有鮮明的差異，就很難引起公眾的關(guān)注，更不會(huì)被消費(fèi)者接受和認(rèn)同。愛心城堡走差異化道路，開創(chuàng)新品類是其搶占市場(chǎng)的有效策略。正因如此，愛心城堡才避開了正面競(jìng)爭，進(jìn)入超低成本營銷的快車道。

識(shí)別性品名，占領(lǐng)心智資源

“從長遠(yuǎn)觀點(diǎn)來看，對(duì)一個(gè)品牌來說，最重要的就是名字。”美國營銷大師阿爾里斯這樣認(rèn)為。的確，品牌名稱對(duì)品牌提升至關(guān)重要，品牌名稱直接影響品牌傳播效果?？鬃右舱f：“名不正、則言不順，言不順、則事不成”，所以，品牌命名成了品牌建立之始的重頭戲。

品牌建設(shè)之始，建立差異化識(shí)別性、具有明確風(fēng)格化和文化內(nèi)涵的品牌名稱是品牌強(qiáng)盛的根本。品牌命名的意義在于它是進(jìn)行品牌競(jìng)爭過程中低成本、高效率的英明策略之一。它以極其有限的投入，撬動(dòng)巨大市場(chǎng)。所以，我們永遠(yuǎn)不要低估好名稱的價(jià)值，它可以抬高品牌，并且給品牌永久的力量。品牌名稱是產(chǎn)品最有效持久的宣傳，它以最簡單的方式成為公司產(chǎn)品的廣告。同樣，品牌的產(chǎn)品名稱也一樣重要。

成功塑造品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要開天辟地般的魄力，構(gòu)建新品類；也需要鬼斧神工般的運(yùn)作，創(chuàng)造“大策略”；更需要精雕細(xì)琢的落地工作，夯實(shí)“小根基”。產(chǎn)品系列命名就是品牌塑造的眾多“小根基”之一，也是品牌精耕細(xì)作的關(guān)鍵元素。如今，幾乎每個(gè)品牌的產(chǎn)品都要進(jìn)行分類，劃分出不同的產(chǎn)品系列，進(jìn)而就會(huì)遇到產(chǎn)品系列命名問題。

產(chǎn)品系列命名的作用自然不可小覷，它與品牌命名同樣有著巨大的銷售推動(dòng)力。例如，中國電動(dòng)車行業(yè)很多企業(yè)為了“傍名牌”，獵獲消費(fèi)者的芳心，便劍走偏鋒，在命名上不惜侵權(quán)之能事，悍馬、奧迪、寶馬、林肯等眾多汽車品牌紛紛上陣，電動(dòng)車業(yè)簡直就是一場(chǎng)永不停息的高檔轎車大聚會(huì)，令人忍俊不禁。

但是，很顯然，這些命名只能在短期內(nèi)起到一定的作用，具有極大的投機(jī)性和風(fēng)險(xiǎn)性，非法律所許可，不利于品牌的健康穩(wěn)定發(fā)展。換句話說，這種產(chǎn)品系列命名方式不是目光遠(yuǎn)大、決心做強(qiáng)品牌的企業(yè)所為。

遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在服務(wù)愛心城堡品牌時(shí)，跳出了一般兒童家具的產(chǎn)品命名思路，先從諸多兒童家具產(chǎn)品中挑選出四大具有代表性的單一產(chǎn)品，為單一產(chǎn)品進(jìn)行命名。同時(shí)，又要求單一產(chǎn)品的命名必須與品牌名稱巧妙的融合在一起，從而有效保障產(chǎn)品系列命名的開創(chuàng)性、權(quán)威性、獨(dú)特性和獨(dú)享性。

遵循這樣的命名思路和標(biāo)準(zhǔn)，遠(yuǎn)卓團(tuán)隊(duì)經(jīng)過周末分析，反復(fù)論證，給予其產(chǎn)品系列創(chuàng)造了如下命名：

其一，針對(duì)單一產(chǎn)品“床”，遠(yuǎn)卓命名為“愛床”系列，因?yàn)?，床決定孩子的睡眠質(zhì)量，睡眠質(zhì)量影響孩子一生，要用“愛”創(chuàng)造；

其二，針對(duì)單一產(chǎn)品“柜”，遠(yuǎn)卓命名為“心柜”系列，因?yàn)楹⒆拥墓褡硬刂⒆拥膲?mèng)想，承載孩子內(nèi)心世界，要用“心”構(gòu)建；

其三，針對(duì)單一產(chǎn)品“桌”，遠(yuǎn)卓命名為“城桌”系列，因?yàn)楹⒆拥淖雷邮浅砷L的智力平臺(tái)，是創(chuàng)意的長“城”，思想的長“城”，可謂是價(jià)值連“城”；

其四，針對(duì)單一產(chǎn)品“椅”，遠(yuǎn)卓命名為“堡椅”系列，因?yàn)楹⒆拥囊巫邮且蛔氨ぁ眽?，要?jiān)若磐石，要固若金湯，要成為孩子扭轉(zhuǎn)乾坤的碉“堡”。

透過愛心城堡的四大產(chǎn)品系列命名，我們不難發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品系列命名的精致巧妙和匠心獨(dú)運(yùn)。當(dāng)然，我們更需要通過這個(gè)產(chǎn)品系列的命名來認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品系列命名的首要目的或者說基本標(biāo)準(zhǔn)，即：悄無聲息地?fù)屨夹闹牵跐撘颇写俪射N售。

搶占消費(fèi)者的心智資源是愛心城堡產(chǎn)品命名的關(guān)鍵。搶占心智資源的關(guān)鍵是“勝在開端”，通俗地說就是，良好的開端是成功的一半。塑造品牌同樣如此。消費(fèi)者在與某品牌產(chǎn)品見面的時(shí)候必須能夠發(fā)現(xiàn)，某品牌的獨(dú)到之處，而這個(gè)獨(dú)到之處不僅與品牌命名有關(guān)，而且與產(chǎn)品系列命名緊密相連?？梢哉f，當(dāng)一個(gè)品牌在品牌命名和產(chǎn)品系列命名同時(shí)具有開創(chuàng)性、權(quán)威性、獨(dú)特性和獨(dú)享性的時(shí)候，這個(gè)品牌就能更好的悄無聲息地?fù)屨枷M(fèi)者心智資源，在潛移默化中促成銷售。愛心城堡在產(chǎn)品系列命名時(shí)正是很好地抓住了心智資源，使銷量快速提升。

這里的悄無聲息有兩層含義。

其一，這個(gè)產(chǎn)品系列命名不需要家具導(dǎo)購員苦口婆心地說出來，也不需要導(dǎo)購員費(fèi)盡口舌地去闡釋，消費(fèi)者一旦看到就能夠明白，而且能夠記住該品牌的相關(guān)特性，比如說：中國本真兒童家具第一品牌等等。

其二，在產(chǎn)品系列命名普遍趨同的情況下，這個(gè)產(chǎn)品系列命名的獨(dú)特性能夠讓消費(fèi)者主動(dòng)“重復(fù)關(guān)注”這些信息，并且充滿好奇地記住這些信息，從達(dá)到了“不戰(zhàn)而屈人之兵”的目的，讓消費(fèi)者快快樂樂的接受愛心城堡，選擇愛心城堡，并在購買后主動(dòng)宣傳愛心城堡。

值得一提的是，這個(gè)產(chǎn)品系列命名還有一個(gè)很大的優(yōu)點(diǎn)是，可以根據(jù)公司發(fā)展需求進(jìn)行二次組合，然后在二次組合的基礎(chǔ)上進(jìn)行重新命名，這樣就可以變化出更多的產(chǎn)品系列命名，達(dá)到與不同消費(fèi)者在不同時(shí)段的高效溝通。例如，愛心城堡可以在兒童節(jié)推出更具兒童節(jié)特色的產(chǎn)品促銷組合，從而借助節(jié)日之勢(shì)和兒童認(rèn)知的特點(diǎn)進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品銷售。

愛心城堡正是用了這一系列名稱，才悄無聲息地占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源，潛移默化中促成了銷售。同時(shí)，也使產(chǎn)品系列命名有效地讓消費(fèi)者在購買后主動(dòng)宣傳品牌，形成一股口碑的力量，再次降低品牌塑造的成本。

傳統(tǒng)文化，高調(diào)介入品牌塑造

文化是品牌的靈魂。在越來越來激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，文化漸漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭的主要導(dǎo)向。企業(yè)要竭盡全力為品牌插上文化的翅膀，使其盡展文化味魅力，徜徉于文化的海洋，享受文化帶來的利潤。

品牌至少要有兩種功效，一種是物質(zhì)功效，滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求；而另一種是精神功效，滿足消費(fèi)者的心理需求。在消費(fèi)水平日益上升的今日，人們對(duì)文化的要求也相對(duì)提高，文化漸漸成為人類精神的棲息地。

傳統(tǒng)文化無疑是中國家具企業(yè)快速制勝的法寶。我們知道，歐洲家具講求個(gè)性，法國家具追求浪漫，意大利家具強(qiáng)調(diào)藝術(shù)感染力，英國家具則具有明顯的古典與紳士風(fēng)度，而美國家具則含有高科技元素。家具品牌只有與自己國家的傳統(tǒng)文化緊密聯(lián)系起來，才能長久不衰。國外家具品牌如此，中國家具品牌若不從中國傳統(tǒng)文化尋找品牌的核心價(jià)值，就很難找到與其它品牌相區(qū)別的差異化道路，所以遠(yuǎn)卓在操刀愛心城堡時(shí)極力將文化融入品牌，從而塑造與其它強(qiáng)勢(shì)品牌不同的核心內(nèi)涵。

在品牌建設(shè)之初，愛心城堡就在品牌定位時(shí)發(fā)揮了傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力。愛心城堡兒童家具把老莊哲學(xué)與社會(huì)現(xiàn)狀進(jìn)行結(jié)合，提出“本真”這一定位。莊子主張精神上的逍遙自在，所以在形體上，他也試圖達(dá)到一種不需要依賴外力而能成就的一種逍遙自在境界；莊子提倡護(hù)養(yǎng)生命的主宰亦即人的精神是要順從自然的法則，要安時(shí)而處順。他提出：“吾所謂聰者，非謂其聞彼也，自聞而已矣；吾所謂明者，非謂其見彼也，自見而已矣”。他告訴我們應(yīng)該靜下心來聽生命最本真的愿望。愛心城堡遵從莊子文化，以“本真”進(jìn)行定位，主張孩子成長要順乎自然，順乎其自然本性，要給孩子營造適合個(gè)體蓬勃發(fā)展的自由空間，在自然中追求“本真”，尋找適合孩子的成長之路。此定位引起社會(huì)各界極大的反響。文化的力量是無窮無盡的，對(duì)于品牌來說，傳統(tǒng)文化能賦予其靈魂，使品牌精神綿延流傳、橫亙時(shí)空，愛心城堡師承傳統(tǒng)文化，把文化融于品牌，創(chuàng)造民族文化和品牌的現(xiàn)代形態(tài)，并傳承給民族的未來。

在企業(yè)內(nèi)部文化的建設(shè)上，愛心城堡不僅統(tǒng)一形象，而且不斷擴(kuò)充文化底蘊(yùn)。以傳播愛心城堡文化，構(gòu)筑愛心城堡團(tuán)隊(duì)，締造愛心城堡品牌。《愛心城堡報(bào)》：弘揚(yáng)企業(yè)先進(jìn)文化，傳遞領(lǐng)導(dǎo)層的決策思想，鼓舞全體員工的拼搏士氣，積極反映愛心城堡精神面貌，建立員工、經(jīng)銷商和消費(fèi)者對(duì)愛心城堡的信心；《愛心城堡》雜志：更加全面地展現(xiàn)了愛心城堡的精神風(fēng)貌，進(jìn)一步提升企業(yè)文化；愛心城堡網(wǎng)站：24小時(shí)不間斷地展示愛心城堡和愛心城堡的品牌實(shí)時(shí)狀況，全面體現(xiàn)愛心城堡和愛心城堡的品牌綜合實(shí)力。

與此同時(shí)，愛心城堡還把文化帶入實(shí)體店。在賣產(chǎn)品的同時(shí)也在賣文化。一是傳播愛心城堡的仁愛文化，用愛心來服務(wù)客戶。來者皆賓，服務(wù)不但細(xì)心、周到而且有心。二是傳播本真教育文化。在店堂布置上盡量彰顯原生態(tài)，家具與玩具一體化，相得益彰，店內(nèi)設(shè)書架，選擇很多優(yōu)秀兒童讀本供兒童隨意翻看。走進(jìn)愛心城堡店，不像是賣東西的地方，更像小孩的游樂場(chǎng)和感受文化的地帶。

文化是愛心城堡不斷壯大的基石，并貫穿品牌發(fā)展的整個(gè)過程。任何事物都會(huì)因時(shí)間的推移而淡忘，而文化卻能深深根植于人們心中。愛心城堡在文化的包容下，產(chǎn)生持久的生命力，對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)產(chǎn)生巨大影響力。蘊(yùn)含了文化的品牌，就有了生生不息的精神。企業(yè)生產(chǎn)的是有物理屬性的產(chǎn)品，而消費(fèi)者購買的是有情感和精神寄托的品牌。物理性的產(chǎn)品會(huì)很快被競(jìng)爭者超越或者淘汰，而精神性的品牌卻可以根植于人們心中，并且可以通過產(chǎn)品的“傳宗接代”而生生不息。所以，愛心城堡在品牌建設(shè)中注重文化的強(qiáng)大魅力是愛心城堡品牌強(qiáng)大的重要原因。

多樣化炒作，多渠道推廣品牌

無論公司品牌、產(chǎn)品品牌或是個(gè)人品牌的塑造都離不開炒作，炒作它正以獨(dú)特的魅力影響著人們的選擇。社會(huì)已是個(gè)炒作的社會(huì)，人們喜歡看熱鬧，喜歡聽新奇的事物，不炒作就找不到自己的地位，不炒作產(chǎn)品就比別人難賣，品牌知名度就比別人提升得慢。遠(yuǎn)卓在對(duì)愛心城堡的服務(wù)時(shí)，也多次運(yùn)用了炒作手法?！皟蔂帯本褪钦菒坌某潜さ慕?jīng)典事件營銷?！皟蔂帯奔础暗谝恢疇帯焙汀氨境疇帯?。

“第一之爭”是指中國兒童家具業(yè)品牌第一爭奪大戰(zhàn)。剛剛興起的中國兒童家具業(yè)，競(jìng)爭異常激烈，各企業(yè)都使出渾身解數(shù)來爭奪第一的寶座，其中以“芙萊莎——世界實(shí)木家具第一品牌”、“七彩人生——兒童色彩家具第一品牌”、“喜夢(mèng)寶——松木家具第一品牌”、“多喜愛——青少年家具第一品牌”、“愛心城堡——中國本真兒童家具第一品牌”、“我愛我家——青少年兒童家具第一品牌”為代表。

“第一之爭”抓住人的獵奇心理，引起了同行業(yè)和媒體和大眾的廣泛關(guān)注。遠(yuǎn)卓不斷對(duì)“第一之爭”進(jìn)行炒作，使“第一之爭”轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)品牌實(shí)力的較量。把愛心城堡放入眾多大品牌行列，與各大品牌有了共同競(jìng)爭和品牌傳播的機(jī)會(huì)，大大提升了愛心城堡的行業(yè)地位。

“本超之爭”指上海愛心城堡家具有限公司掀起的兩大教育觀念的爭論。八月下旬，媒體大量報(bào)道鄭州“李俊杰超常教育機(jī)構(gòu)”收取十萬零一元的天價(jià)學(xué)費(fèi)事情，產(chǎn)生了很大的反響?！疤靸r(jià)學(xué)費(fèi)”成了街頭巷尾熱議的話題。同時(shí)，天價(jià)幼兒園的出現(xiàn)把沉寂已久的“超常教育”話題重新“惹火”，上海愛心城堡家具有限公司對(duì)此作了批判，提出了對(duì)兒童教育的正確認(rèn)識(shí)，用自己一貫堅(jiān)持的“本真教育”與“超常教育”抗衡，掀起了“本超之爭”?！氨境疇帯绷⒓词艿搅巳藗兊膹V泛關(guān)注，引發(fā)了一場(chǎng)排山倒海般的唇槍舌戰(zhàn)。

“本超之爭”使愛心城堡兒童家具的知名度大幅提高，并且在消費(fèi)者心中留下了良好印象，愛心城堡由此成為一個(gè)耳熟能詳并富有責(zé)任感的兒童家具知名品牌。在對(duì)“本超之爭”進(jìn)行炒作時(shí)，愛心城堡的炒作手法獨(dú)具匠心。

其一，理念領(lǐng)先一步。愛心城堡兒童家具把“本真”融入企業(yè)建設(shè)、產(chǎn)品制造，提出“本真兒童觀”，倡導(dǎo)“本真教育”。其在品牌建設(shè)之初便引起媒體大量報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)搜索量躍居行業(yè)前列。愛心城堡先賣教育觀念，再賣兒童家具，知名度快速提升，火速成為本真兒童家具第一品牌。愛心城堡以“本真教育”作為品牌理念，在理念上領(lǐng)先于其它兒童家具企業(yè)。所以，其選擇敏感的教育話題，掀起不同教育觀的論爭不僅能引起全社會(huì)的關(guān)注，而且大大提升了自己的身價(jià)。

其二，“沒事找事”。要與眾不同，就應(yīng)該有創(chuàng)新，愛心城堡在炒作時(shí)“沒事找事”，制造事端、創(chuàng)造新奇事件吸引眼球。愛心城堡在看到李俊杰超常教育事件后，馬上采取行動(dòng)制造事端，以“本真教育”挑戰(zhàn)“超常教育”，吸引了大量家長的注意，他們紛紛加入論爭，愛心城堡的品牌在無形中得到了傳播，愛心城堡的品牌理念也“隨風(fēng)潛入夜”，“潤物細(xì)無聲”，搶占了消費(fèi)者的心智。

其三，選擇適合不同場(chǎng)合的衣服。我們都知道穿衣要適合場(chǎng)合，不同的場(chǎng)合就要穿適當(dāng)?shù)囊路?，層次越高的人越講究不同場(chǎng)合下的穿著。如參加晚會(huì)要穿晚禮服，辦公環(huán)境適合穿職業(yè)裝，家庭活動(dòng)可穿休閑裝。愛心城堡很會(huì)穿衣服，而且穿出了品牌魅力。愛心城堡兒童家具品牌定位為“中國本真兒童家具第一品牌”，提倡孩子成長要順應(yīng)“本真”，主張孩子教育，需乘天地之正，順萬物之性，合自然之律，認(rèn)為孩子亦是獨(dú)立于世界的“唯一”個(gè)體，需有適合自己特有的成長路徑。當(dāng)天價(jià)幼兒園提出“超常教育”保證培養(yǎng)出“神童”后，愛心城堡立即對(duì)此進(jìn)行猛力抨擊，以自己提倡的“本真教育”來反對(duì)“超常教育”。愛心城堡為什么選擇“天價(jià)學(xué)費(fèi)”事件進(jìn)行炒作，而不選其他社會(huì)熱點(diǎn)？這正體現(xiàn)了愛心城堡的穿衣藝術(shù)，愛心城堡塑造品牌遵循“先賣教育觀念再賣產(chǎn)品”，“天價(jià)學(xué)費(fèi)”事件給愛心城堡創(chuàng)造了品牌推廣的契機(jī)?！俺＝逃闭恰氨菊娼逃弊詈玫膶?duì)立點(diǎn)，所以是最適合愛心城堡借助的事件元素。

其四，敢吃“免費(fèi)的午餐”。免費(fèi)的午餐不能隨便亂吃，這是對(duì)的，但也不能堅(jiān)決不吃，對(duì)自己有好處，又不會(huì)對(duì)自己造成不良影響的“午餐”，我們干嘛不吃呢？愛心城堡正是有敢吃“免費(fèi)午餐”的勇氣，并把這頓午餐很好地消化了?！疤靸r(jià)學(xué)費(fèi)”事件就如一份免費(fèi)的午餐，消化得好，免費(fèi)的午餐就能轉(zhuǎn)化成難得的好營養(yǎng)。愛心城堡結(jié)合自己的“身體素質(zhì)”，認(rèn)為這份午餐對(duì)自己的“身體成長”有益，所以毫不猶豫地吃了這份“免費(fèi)午餐”。

其五，別人搭臺(tái)我唱戲。企業(yè)在做品牌時(shí)要最大限度的降低成本，就要求企業(yè)做品牌必須靈活一點(diǎn)，要運(yùn)用一切可以利用的社會(huì)資源，或直接拿來利用，或?qū)@些資源進(jìn)行加工利用?！氨境疇帯闭墙枇恕疤靸r(jià)學(xué)費(fèi)”的勢(shì)能，別人搭臺(tái)我唱戲，在“李俊杰超常教育機(jī)構(gòu)”搭好臺(tái)時(shí)唱了一出“本超之爭”的大戲。愛心城堡在別人熱炒時(shí)“摻和”進(jìn)來，省錢、省力、省心，同時(shí)也獲得了奇效。接下來，愛心城堡運(yùn)用同樣的辦法，借李陽的“下跪事件”、森馬的“危機(jī)事件”等社會(huì)熱點(diǎn)，把“本超之爭”提升到做品牌和社會(huì)責(zé)任的高度，引起鳳凰衛(wèi)視、搜狐等媒體的關(guān)注，得到了意想不到的效果。

“兩爭”是愛心城堡在識(shí)勢(shì)、順勢(shì)、借勢(shì)、造勢(shì)時(shí)靈活運(yùn)用方法，見機(jī)行事、隨機(jī)應(yīng)變的謀勢(shì)之法。愛心城堡突破常規(guī)思維，在事件炒作時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新，靈活變通，在與眾多品牌的競(jìng)爭中避免了“短兵相接”、“血雨腥風(fēng)”，在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)中脫穎而出。

大創(chuàng)意，促成品牌快速突圍

創(chuàng)意來源于靈感但又不可脫離實(shí)際。在品牌塑造過程中，大創(chuàng)意往往能成就一個(gè)品牌。要有大創(chuàng)意，就必須運(yùn)用不同的思維方式，遠(yuǎn)卓在服務(wù)客戶時(shí)擅長于將單線思維轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合思維，將封閉思維轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)散思維，將靜態(tài)思維轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)思維，靈活轉(zhuǎn)變多種思維、整合多種有利資源，創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)商業(yè)奇跡。“吃家具”正是遠(yuǎn)卓創(chuàng)造的一大商業(yè)奇跡?！俺约揖摺辈邉澃傅膶?shí)施從很大程度上提升了愛心城堡的品牌形象，促進(jìn)了銷量猛增，同時(shí)推進(jìn)了全國招商進(jìn)程。

愛心城堡自2007年6月份與遠(yuǎn)卓品牌合作以來，取得了前所未有的成效。這些成績的取得自然離不開愛心城堡全體員工的不懈努力，同時(shí)也不能忽視策劃的力量。在遠(yuǎn)卓公司的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，愛心城堡實(shí)施了一系列策劃主題活動(dòng)：“品牌之爭”、“本超之爭”、“尋找本真密碼”、“本真媽媽”、“吃家具”、“誘捐”等等，這些主題活動(dòng)的策劃實(shí)施使愛心城堡整體形象、行業(yè)地位及知名度大幅提升。這里只對(duì)“吃家具”一案和“誘捐”事件進(jìn)行分析。

“吃家具”事件：

2007年整個(gè)家具行業(yè)都在提倡環(huán)保，“綠色家具”、“環(huán)保家具”、“節(jié)能家具”是家具企業(yè)最為推崇的，也是消費(fèi)者最歡迎、市場(chǎng)上最走俏的產(chǎn)品。但因木材的價(jià)格迅速上升，劣質(zhì)木材、人工板材的大量涌現(xiàn)及不少企業(yè)為謀取暴利不擇手段等種種原因，“家具環(huán)?！眴栴}在今年特別突顯。特別是最受人們關(guān)注的兒童家具的環(huán)保也煞是讓人擔(dān)心。兒童作為家庭的重心，他們使用的家具安全環(huán)保性能是消費(fèi)者最為關(guān)注的。家具企業(yè)的首要任務(wù)是打造環(huán)保型家具的強(qiáng)勢(shì)品牌，保證兒童家具產(chǎn)品的品質(zhì)。今年10月，上海市室內(nèi)環(huán)境凈化協(xié)會(huì)針對(duì)上海市兒童房的空氣環(huán)境開展了抽樣調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，由于裝修選材不當(dāng)、環(huán)境意識(shí)缺乏以及凈化措施不到位等原因，八成兒童房存在不同程度的甲醛超標(biāo)現(xiàn)象。兒童家具甲醛超標(biāo)現(xiàn)象還是普遍存在的。

針對(duì)這一系列問題，遠(yuǎn)卓與愛心城堡考慮到愛心城堡作為中國本真兒童家具第一品牌，致力于實(shí)木兒童家具的生產(chǎn)，倡導(dǎo)本真和環(huán)保。面對(duì)兒童家具市場(chǎng)甲醛超標(biāo)、產(chǎn)品不合格，兒童健康受到嚴(yán)重威脅的狀況，愛心城堡理應(yīng)承擔(dān)起一個(gè)大企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，以身作則，大力提倡環(huán)保，呼吁兒童家具生產(chǎn)企業(yè)給孩子提供健康的成長環(huán)境。11月18日，遠(yuǎn)卓品牌和愛心城堡經(jīng)過了激烈的討論后提議于12月1日在愛心城堡上海月星專賣店舉辦一場(chǎng)“零距離健康心體驗(yàn)”活動(dòng)，并建議愛心城堡董事長現(xiàn)場(chǎng)表演“吃家具”，以此來證明愛心城堡產(chǎn)品的環(huán)保性能。提議得到了與會(huì)者的一致認(rèn)同，并一起討論了活動(dòng)的具體注意事項(xiàng)。11月21日，遠(yuǎn)卓拋出了活動(dòng)具體方案，遠(yuǎn)卓認(rèn)為“吃家具”有五個(gè)支點(diǎn)：一、順應(yīng)社會(huì)階段性熱點(diǎn)和社會(huì)發(fā)展大勢(shì)：關(guān)注百姓民生，構(gòu)建和諧社會(huì)；二、順應(yīng)家具行業(yè)熱點(diǎn)和發(fā)展大勢(shì)：健康環(huán)保，品牌化生存；三、順應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)術(shù)需求和企業(yè)發(fā)展大勢(shì)：快速提升家具行業(yè)知名度，讓更多的業(yè)內(nèi)人士深刻了解愛心城堡兒童家具；四、順應(yīng)消費(fèi)者的長期消費(fèi)需求：健康和環(huán)保；五、快速滿足媒體階段性的新聞需求：新穎、刺激的新聞素材。

于是在活動(dòng)當(dāng)日，愛心城堡董事長、中國本真兒童家具領(lǐng)軍人王志強(qiáng)先生，在工作人員的配合和幾百雙眼睛的注視下，在愛心城堡上海月星專賣店里把摻和了從小凳子上刨下來的木屑的牛奶痛快地喝進(jìn)了肚中。上演了一場(chǎng)老總“吃家具”的鬧劇。

“誘捐”事件：

以“吃家具”事件贏得“家具業(yè)環(huán)保大使”之美譽(yù)后，愛心城堡又擔(dān)當(dāng)起了兒童家具業(yè)的“愛心大使”重任。2007年12月中旬，“愛心大使”聯(lián)合政府，動(dòng)員群眾上演了一場(chǎng)為期8天的“手牽手愛心大奉獻(xiàn)”——大型公益及讓利活動(dòng)，活動(dòng)于12月15日開始，至12月23日結(jié)束。愛心城堡動(dòng)員社會(huì)為河北臨城縣的貧困群體捐贈(zèng)物資，所有獻(xiàn)愛心之人將獲得臨城縣政府的表彰，同時(shí)獲得愛心城堡的最大折扣及月星家居廣場(chǎng)提供的部分特價(jià)。此活動(dòng)得到了臨城縣城府的大力支持。

以打折為誘餌，誘導(dǎo)消費(fèi)者捐贈(zèng)物資，然后購買低折扣家具的活動(dòng)模式，迅速引起了公眾的非議，使“手牽手愛心大奉獻(xiàn)”迅速上升為“誘捐”事件。公眾對(duì)愛心城堡的“誘捐”行為褒貶不一，但此活動(dòng)還是得到了大部分人的支持，在家具業(yè)引起了不小的凡響。

“吃家具”、“誘捐”得到了千余家媒體的大量報(bào)道，同時(shí)提高了消費(fèi)者的口碑傳播。“吃家具”、“獻(xiàn)愛心”活動(dòng)的舉行，快速提升了愛心城堡兒童家具在中國家具業(yè)的品牌知名度，彰顯了愛心城堡公司的品牌運(yùn)作能力，提高了經(jīng)銷商對(duì)愛心城堡兒童家具的信心，快速推動(dòng)了愛心城堡的全國招商工作，促使杭州、北京、上海、安徽、湖北、江蘇等地加盟商紛紛加盟?！俺约揖摺?、“獻(xiàn)愛心”事件直接提升了愛心城堡中環(huán)店的單店銷量，使單店銷量提升了600％?！俺约揖摺?、“誘捐”事件隨即成為愛心城堡發(fā)展史上乃至中國家具發(fā)展史上的“品牌典故”，為愛心城堡贏得大量持續(xù)的免費(fèi)品牌傳播，悄無聲息地傳播了愛心城堡“最健康”、“最富愛心”的兒童家具品牌形象，同時(shí)也創(chuàng)造性地亮出了企業(yè)家品牌，在中國家具業(yè)快速建立了其董事長王志強(qiáng)先生高尚的企業(yè)家形象，彰顯新一代企業(yè)家的崇高使命。

在家具企業(yè)猛砸廣告做品牌，營銷手段雷同現(xiàn)象嚴(yán)重時(shí)，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)的一個(gè)個(gè)“大創(chuàng)意”使愛心城堡在5萬家具企業(yè)戰(zhàn)亂中大獲全勝?！按髣?chuàng)意”使愛心城堡在遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)超低成本運(yùn)作手法下取得了“低成本，大收益”的效果。

篇4

【關(guān)鍵詞】紅木家具；企業(yè)品牌；戰(zhàn)略管理

具有首個(gè)家具行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群是廣東省中山市的大涌鎮(zhèn)紅木家具，在過去幾年就有國家相關(guān)部門授予“中國紅木家具專業(yè)”和“中國紅木家具雕刻藝術(shù)之鄉(xiāng)”的榮譽(yù)稱號(hào)，現(xiàn)今在中山市已有上百家紅木家具企業(yè)。當(dāng)我們真正回顧大涌鎮(zhèn)紅木家具的30年發(fā)展歷程時(shí)，其主要分成兩個(gè)部分，第一部分，在其前20年是產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的階段，其主要是擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模，企業(yè)增多，企業(yè)之間形成競(jìng)爭態(tài)勢(shì)，便會(huì)有區(qū)域性聚集的出現(xiàn)；第二部分，在其后10年里就不斷有企業(yè)之間競(jìng)爭，以質(zhì)量提升與品牌創(chuàng)建為目標(biāo)，使得產(chǎn)品質(zhì)量大幅度提升，在其區(qū)域的品牌建設(shè)有一定的進(jìn)步性與成就性。

一、紅木家具品牌發(fā)展現(xiàn)狀及問題

作為世界家具中的瑰寶，紅木家具不僅作為人們奢侈的高檔家具用品，同時(shí)也存在著保值珍藏價(jià)值。從現(xiàn)今看來，隨著大涌鎮(zhèn)紅木家具企業(yè)的增加，真正能稱得上國內(nèi)的龍頭產(chǎn)業(yè)，但其紅木家具品牌的影響力得需要更多的努力，也值得我們深思。（一）品牌經(jīng)營處于發(fā)展初期階段。因?yàn)閲鴥?nèi)紅木家具還在發(fā)展階段，很多紅木家具企業(yè)更多的以中小型民營企業(yè)為主，且自行設(shè)立工廠，其著眼在于商品的制造與銷售，導(dǎo)致品牌沒能推廣出去，缺乏品牌意識(shí)，造成品牌資源的缺失，導(dǎo)致紅木家具沒能銷往國外，造成一定的資源損失。所以當(dāng)我們制造出產(chǎn)品的時(shí)候時(shí)，一定要加大產(chǎn)品品牌的建設(shè)，這樣才不會(huì)有所損失。（二）品牌價(jià)值的忽略性。作為世界家具十大品牌之一的紅木家具，其獨(dú)特的品牌價(jià)值是我們不能忽略的，一個(gè)品牌的正確定位決定著它在市場(chǎng)上面的走勢(shì)。首先，想要確立一個(gè)品牌的獨(dú)立價(jià)值，我們就必須要對(duì)我們的品牌進(jìn)行全面的科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，全面地調(diào)查市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)群體和競(jìng)爭對(duì)手，為品牌提供一個(gè)正確的導(dǎo)向，在這樣的基礎(chǔ)上再提高產(chǎn)品的品質(zhì)，發(fā)展消費(fèi)者能接受的品牌價(jià)值。其次，確立一個(gè)獨(dú)特的品牌核心價(jià)值，在各個(gè)管理層中都要做到植入，對(duì)于活動(dòng)以前的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)檢查，看是否能把我們的品牌效益有效地演繹出來，確保做到不浪費(fèi)每一分的投入，不斷地累積有用的資產(chǎn)品牌。

二、對(duì)紅木家具的解決措施

為了防止紅木資源的缺失，我們應(yīng)采取一些有效的管理方式，培養(yǎng)杰出的管理人才，授予高超的管理技巧。紅木家具企業(yè)是典型的勞動(dòng)密集型制造產(chǎn)業(yè)。當(dāng)下的企業(yè)管理偏重于抓生產(chǎn)、抓營銷，而忽略其品牌的內(nèi)部管理組織。在家具企業(yè)中，一個(gè)組織的管理層是否具備高超的管理技巧，直接影響到家具品牌的構(gòu)造。盡管國外的高端品牌企業(yè)也存在家族企業(yè)，但是他們的管理者非常重視人才，任用的管理者都是具備高超管理方式的人，也只有有能力的人才能參與到他們的高層管理中。我們的紅木家具要想永久地保留自己的品牌，就應(yīng)該真正地制定且貫徹品牌戰(zhàn)略，把品牌管理組織上升到一個(gè)品牌企業(yè)結(jié)構(gòu)的最高層次中，挑選最精英的管理人才，采用最先進(jìn)的管理方式，調(diào)動(dòng)各個(gè)部門以及資源為品牌戰(zhàn)略服務(wù)。打造一個(gè)獨(dú)特且個(gè)性鮮明的，豐富又具有信用且價(jià)值高的強(qiáng)悍家具品牌，就必須圍繞以下幾方面做好管理工作。首先，做到以品牌戰(zhàn)略為目標(biāo)的營銷傳播活動(dòng)，每一個(gè)計(jì)劃實(shí)施以前必須做到完全了解。與消費(fèi)者建立完善的售后服務(wù)和長久的關(guān)系，以消費(fèi)者為中心，建立品牌的信譽(yù)度。然后，規(guī)劃好品牌戰(zhàn)略和品牌構(gòu)架，在一個(gè)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理中，一個(gè)好的品牌構(gòu)架是其重要的工作。在一個(gè)新舊產(chǎn)品的選擇上該如何選擇，又如何協(xié)調(diào)兩者的關(guān)系，這些問題都可以用我們的品牌戰(zhàn)略來解決。其次，為品牌注入企業(yè)文化提升內(nèi)涵，每一個(gè)企業(yè)都有自己的企業(yè)文化，企業(yè)文化讓內(nèi)部人員可以從中獲得歸屬感和價(jià)值感，還要將企業(yè)文化和品牌文化聯(lián)系起來，擴(kuò)大品牌的影響力。最后，積累各項(xiàng)品牌的資產(chǎn)，擁有豐富的原材料才能打造出更優(yōu)秀的品牌。品牌需要各種其他因素來衡量，也需要各個(gè)品牌的構(gòu)成以及它們之間的關(guān)系，然后在這樣的基礎(chǔ)上達(dá)到要制定的品牌目標(biāo)，有方向地制作，減少不必要的浪費(fèi)。加強(qiáng)對(duì)品牌的指導(dǎo)，保證產(chǎn)品的品質(zhì)和外觀達(dá)到一致的亮麗，對(duì)于產(chǎn)品的情況要不斷地進(jìn)行檢查，及時(shí)地進(jìn)行調(diào)整。

三、總結(jié)

紅木家具面臨的競(jìng)爭是各個(gè)國家的高端品牌，作為紅木家具的一員，唯一的事情就是研究怎么樣讓紅木家具品牌變大變強(qiáng)，成功的品牌管理之路注定不容易，堅(jiān)持攻下一步步難關(guān)，讓我們的紅木家具品牌永久地排在世界高端家居的前列，成為不可替代的品牌!

參考文獻(xiàn)：

[1]陳英.紅木家具品牌的建設(shè)和管理研究[D].南京林業(yè)大學(xué),2015.

篇5

定位，決定品牌成敗的關(guān)鍵因素

遠(yuǎn)卓品牌在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，中國兒童家具在發(fā)展過程中出現(xiàn)了一個(gè)怪異現(xiàn)象：雖然到目前為止兒童家具已有200多個(gè)品牌，但種種跡象表明，兒童家具在品牌定位上仍十分薄弱，特別是同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。

針對(duì)這一現(xiàn)象，遠(yuǎn)卓品牌在給愛心城堡進(jìn)行品牌定位時(shí)，極力主張差異性，能在開端就占領(lǐng)至高點(diǎn)。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)把愛心城堡定位為“中國本真兒童家具第一品牌”，其品牌的核心理念是“本真”。它提出“本真”與競(jìng)爭品牌進(jìn)行區(qū)隔，從尊重孩子天性這一角度出發(fā)，提出“渾然天成，自然有愛”。其主張孩子成長要順乎自然，順乎其自然本性，要給孩子營造適合個(gè)體蓬勃發(fā)展的自由空間，在自然中追求“本真”，尋找適合孩子的成才之路?！氨菊妗倍ㄎ恍路f，寓意深遠(yuǎn)，能使消費(fèi)者過目不忘，大大提高了愛心城堡的品牌競(jìng)爭力。

愛心城堡開辟了屬于自己的特色路線，奪得了兒童家具市場(chǎng)的高端份額。同質(zhì)化、無創(chuàng)意的品牌定位缺乏商業(yè)力量和市場(chǎng)競(jìng)爭力。在如今多姿多彩的社會(huì)，消費(fèi)需求越來越趨向個(gè)性化，沒有一個(gè)品牌可以對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力，一個(gè)品牌的定位如能觸動(dòng)一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群就可以說是成功了。愛心城堡走差異化道路，開創(chuàng)新品類是其搶占市場(chǎng)的有效策略，也使其避開了正面競(jìng)爭，進(jìn)入超低成本營銷的快車道。

品名，品牌發(fā)展的助推器

成功塑造品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要開天辟地般的魄力，構(gòu)建新品類；也需要鬼斧神工般的運(yùn)作，創(chuàng)造“大策略”；更需要精雕細(xì)琢的落地工作，夯實(shí)“小根基”。產(chǎn)品系列命名就是品牌塑造的眾多“小根基”之一，也是品牌精耕細(xì)作的關(guān)鍵元素。

產(chǎn)品系列命名的作用自然不可小覷，它與品牌命名同樣有著巨大的銷售推動(dòng)力。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在服務(wù)愛心城堡品牌時(shí)，跳出了一般兒童家具的產(chǎn)品命名思路，先從諸多兒童家具產(chǎn)品中挑選出四大具有代表性的單一產(chǎn)品，為單一產(chǎn)品進(jìn)行命名。同時(shí)，又要求單一產(chǎn)品的命名必須與品牌名稱巧妙的融合在一起，從而有效保障產(chǎn)品系列命名的開創(chuàng)性、權(quán)威性、獨(dú)特性和獨(dú)享性。

遠(yuǎn)卓團(tuán)隊(duì)經(jīng)過周末分析，反復(fù)論證，給予其產(chǎn)品系列創(chuàng)造了如下命名：

其一，針對(duì)單一產(chǎn)品“床”，遠(yuǎn)卓命名為“愛床”系列，因?yàn)?，床決定孩子的睡眠質(zhì)量，睡眠質(zhì)量影響孩子一生，要用“愛”創(chuàng)造。

其二，針對(duì)單一產(chǎn)品“柜”，遠(yuǎn)卓命名為“心柜”系列，因?yàn)楹⒆拥墓褡硬刂⒆拥膲?mèng)想，承載孩子內(nèi)心世界，要用“心”構(gòu)建。

其三，針對(duì)單一產(chǎn)品“桌”，遠(yuǎn)卓命名為“城桌”系列，因?yàn)楹⒆拥淖雷邮浅砷L的智力平臺(tái)，是創(chuàng)意的長“城”，思想的長“城”，可謂是價(jià)值連“城”。

其四，針對(duì)單一產(chǎn)品“椅”，遠(yuǎn)卓命名為“堡椅”系列，因?yàn)楹⒆拥囊巫邮且蛔氨ぁ眽?，要?jiān)若磐石，要固若金湯，要成為孩子扭轉(zhuǎn)乾坤的碉“堡”。

愛心城堡用了這一系列名稱，悄無聲息地占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源，潛移默化中促成了銷售。同時(shí)，也使產(chǎn)品系列命名有效地讓消費(fèi)者在購買后主動(dòng)宣傳品牌，形成一股口碑的力量，再次在大幅降低品牌塑造成本的同時(shí)，提高了品牌運(yùn)作的效率。

文化，品牌強(qiáng)盛的核心基因

文化是品牌的靈魂。在越來越來激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，文化漸漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭的主要導(dǎo)向。企業(yè)要竭盡全力為品牌插上文化的翅膀，使其盡展文化味魅力，徜徉于文化的海洋，享受文化帶來的利潤。

在品牌建設(shè)之初，遠(yuǎn)卓品牌就在品牌定位時(shí)發(fā)揮了傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力。愛心城堡兒童家具把老莊哲學(xué)與社會(huì)現(xiàn)狀進(jìn)行結(jié)合，提出“本真”這一定位。莊子提倡護(hù)養(yǎng)生命的主宰，亦即人的精神要順從自然的法則，要安時(shí)而處順。愛心城堡遵從莊子文化，以“本真”進(jìn)行定位，主張孩子成長要順乎自然，順乎其自然本性。此定位引起社會(huì)各界的極大反響。愛心城堡師承傳統(tǒng)文化，把文化融于品牌，創(chuàng)造民族文化和品牌的現(xiàn)代形態(tài)，并傳承給民族的未來。

在企業(yè)內(nèi)部文化的建設(shè)上，愛心城堡不僅統(tǒng)一形象，而且不斷擴(kuò)充文化底蘊(yùn)。以傳播愛心城堡文化，構(gòu)筑愛心城堡團(tuán)隊(duì)，締造愛心城堡品牌。《愛心城堡報(bào)》、《愛心城堡》雜志、愛心城堡網(wǎng)站的建設(shè)，弘揚(yáng)了企業(yè)先進(jìn)文化，傳遞了領(lǐng)導(dǎo)層的決策思想，鼓舞了全體員工的拼搏士氣，積極反映了愛心城堡精神面貌，建立員工、經(jīng)銷商和消費(fèi)者對(duì)愛心城堡的信心。

與此同時(shí)，愛心城堡還把文化帶入實(shí)體店。在賣產(chǎn)品的同時(shí)也在賣文化。一是傳播愛心城堡的仁愛文化，用愛心來服務(wù)客戶。來者皆賓，服務(wù)不但細(xì)心、周到而且有心。二是傳播本真教育文化。在店堂布置上盡量彰顯原生態(tài)，家具與玩具一體化，相得益彰，店內(nèi)設(shè)書架，選擇很多優(yōu)秀兒童讀本供兒童隨意翻看。走進(jìn)愛心城堡店，不像是賣東西的地方，更像小孩的游樂場(chǎng)和感受文化的地帶。

文化是愛心城堡不斷壯大的基石，并貫穿品牌發(fā)展的整個(gè)過程。蘊(yùn)含了文化的品牌，就有了生生不息的精神。愛心城堡在品牌建設(shè)中注重文化的強(qiáng)大魅力是愛心城堡品牌強(qiáng)大的重要原因。

炒作，品牌發(fā)展的必備要素

無論公司品牌、產(chǎn)品品牌或是個(gè)人品牌的塑造都離不開炒作，炒作它正以獨(dú)特的魅力影響著人們的選擇。遠(yuǎn)卓在對(duì)愛心城堡的服務(wù)時(shí)，也多次運(yùn)用了炒作手法?！皟蔂帯焙汀俺约揖摺笔录褪钦菒坌某潜さ慕?jīng)典事件營銷。

“第一之爭”是指中國兒童家具業(yè)品牌第一爭奪大戰(zhàn)。剛剛興起的中國兒童家具業(yè)，競(jìng)爭異常激烈，各企業(yè)都使出渾身解數(shù)來爭奪第一的寶座，其中以“芙萊莎——世界實(shí)木家具第一品牌”、“七彩人生——兒童色彩家具第一品牌”、“喜夢(mèng)寶——松木家具第一品牌”、“多喜愛——青少年家具第一品牌”、“愛心城堡——中國本真兒童家具第一品牌”、“我愛我家——青少年兒童家具第一品牌”為代表。

“第一之爭”抓住人的獵奇心理，引起了同行業(yè)和媒體和大眾的廣泛關(guān)注。遠(yuǎn)卓不斷對(duì)“第一之爭”進(jìn)行炒作，使“第一之爭”轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)品牌實(shí)力的較量。把愛心城堡放入眾多大品牌行列，與各大品牌有了共同競(jìng)爭和品牌傳播的機(jī)會(huì)，大大提升了愛心城堡的行業(yè)地位。

“本超之爭”指愛心城堡掀起的兩大教育觀念的爭論。八月下旬，媒體大量報(bào)道鄭州“李俊杰超常教育機(jī)構(gòu)”收取十萬零一元的天價(jià)學(xué)費(fèi)一事，很快產(chǎn)生了極大的影響。上海愛心城堡家具有限公司用自己一貫堅(jiān)持的“本真教育”與“超常教育”抗衡，掀起了“本超之爭”。

“本超之爭”受到了人們的廣泛關(guān)注，引發(fā)了一場(chǎng)排山倒海般的唇槍舌戰(zhàn)，使愛心城堡兒童家具的知名度大幅提高，并且在消費(fèi)者心中留下了良好印象。愛心城堡由此成為一個(gè)耳熟能詳并富有責(zé)任感的兒童家具知名品牌。

“吃家具” 事件是指2007年12月1日，愛心城堡董事長、中國本真兒童家具領(lǐng)軍人王志強(qiáng)先生，在工作人員的配合下，在幾百雙眼睛的注視中，在愛心城堡上海月星專賣店里把摻和了從小凳子上刨下來的木屑的牛奶痛快地喝進(jìn)了肚中。

篇6

中國有5萬多家具企業(yè)，但有名的家具品牌卻少的可憐，很多企業(yè)都在為別人做貼牌加工。再加上中國家具業(yè)的研發(fā)實(shí)力和資金實(shí)力普遍不足，產(chǎn)品附加值低，競(jìng)爭力弱，所以根本無法與國外強(qiáng)勢(shì)品牌匹敵。中國的高端市場(chǎng)幾乎都被國外品牌占據(jù)，國內(nèi)品牌只能以低價(jià)位在中低端市場(chǎng)徘徊。中國家具業(yè)要搶占高端市場(chǎng)，品牌崛起迫在眉睫。那么，中國家具品牌如何才能崛起？我認(rèn)為辨證思維是家具品牌崛起的思想武器。

一、利弊相接夾縫中求生存

中國家具業(yè)目前處在非常尷尬的境地。一方面，很多國外大型企業(yè)投資中國市場(chǎng)，他們或進(jìn)駐中國創(chuàng)辦家具企業(yè)，或在中國找尋合適的貼牌加工企業(yè)。另外，國外眾多強(qiáng)勢(shì)品牌如拉丘娜、富克拉、宜家、芙萊莎、維特拉、LEMA、TEAM、BONALDO、ARTETIPO、KOIOR、MOLTENI&C、BIMAXDE等也大舉進(jìn)入中國，分割國內(nèi)市場(chǎng)。另一方面，國內(nèi)家具企業(yè)大量繁殖，出現(xiàn)了5萬多家家具企業(yè)短兵相接、殊死搏斗的場(chǎng)面。

從中國家具業(yè)的現(xiàn)狀來看，我們看到了矛盾對(duì)立統(tǒng)一的一面，所以家具業(yè)必須用兩分法來分析問題，看清事物的利害得失。國外大型企業(yè)、強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)駐中國市場(chǎng)，它們對(duì)中國的家具企業(yè)造成了一定的威脅：市場(chǎng)被瓜分、高端市場(chǎng)被占領(lǐng)、消費(fèi)者被搶奪……但它們的進(jìn)駐卻給中國家具企業(yè)帶來了學(xué)習(xí)先進(jìn)技術(shù)、管理方法、營銷模式的機(jī)會(huì)，促進(jìn)了中國家具企業(yè)的迅速擴(kuò)展，貼牌加工也從一定程度上提高了中國家具加工企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平，資本得到了原始積累。同樣，國內(nèi)大量家具企業(yè)的存在，使家具市場(chǎng)出現(xiàn)散、亂、雜的局面，市場(chǎng)難管理、規(guī)?；⒓瘓F(tuán)化、高效化難以實(shí)現(xiàn)，但激烈的競(jìng)爭促成了家具業(yè)的高速發(fā)展。中國家具業(yè)在分析家具業(yè)現(xiàn)狀時(shí)，必須遵守“凡事要分、凡事必分”的思維原則。把事物一分為二，既要分析它有利的一面，又要分析它的弊端。中國家具業(yè)不要認(rèn)為目前處于內(nèi)外夾擊的困境就沒有了發(fā)展機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)無時(shí)不在，中國家具業(yè)應(yīng)該化害為利，加強(qiáng)警惕，提高競(jìng)爭力，于夾縫中求生存。

二、深入挖掘透析深層危機(jī)

中國家具業(yè)盛行兩大風(fēng)氣： OEM風(fēng)氣和抄襲風(fēng)氣。很多中國家具企業(yè)為了追求短期的利潤，紛紛走上OEM道路，心甘情愿做起了外國企業(yè)的幕后加工廠。與此同時(shí)，家具業(yè)抄襲事件十分普遍。很多家具企業(yè)為了節(jié)省研發(fā)成本，縮短產(chǎn)品上市時(shí)間，盡快搶占市場(chǎng)，紛紛抄襲別人的原創(chuàng)設(shè)計(jì)。抄襲使他們?cè)诙唐趦?nèi)得到了很多利益。

但分析事物不能只停留于表面現(xiàn)象，我們應(yīng)該透過現(xiàn)象看本質(zhì)。中國家具業(yè)應(yīng)該透過OEM、抄襲風(fēng)氣帶來的表面繁榮看到繁榮背后的深層危機(jī)。OEM和抄襲風(fēng)氣雖然能給企業(yè)帶來短期利潤，但它們卻是中國家具業(yè)的潛在隱患。OEM風(fēng)氣使很多中國家具企業(yè)有了奴性，一味依賴別人，缺乏自立自強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)精神，同時(shí)延緩了中國家具業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌塑造進(jìn)程，致使中國家具品牌在與國外品牌競(jìng)爭時(shí)毫無競(jìng)爭力，市場(chǎng)利潤很小。抄襲風(fēng)氣盛行給很多原創(chuàng)企業(yè)造成了巨大的損失，不但使它們利益大大受損，而且挫傷了它們自主開發(fā)的決心和信心，使中國家具自主品牌的塑造受到了很大威脅。抄襲還使家具市場(chǎng)公平競(jìng)爭缺失，為行業(yè)的發(fā)展帶來了諸多問題。所以，中國家具業(yè)應(yīng)該把感性認(rèn)識(shí)上升到理性的高度，理性分析問題，剖析事物的本原。只有看清了事物本質(zhì)才能采取正確的措施。中國家具業(yè)應(yīng)該整頓不良風(fēng)氣，轉(zhuǎn)OEM為ODM，杜絕抄襲，自主研發(fā)，創(chuàng)建自主品牌，同時(shí)做強(qiáng)品牌。

三、深謀遠(yuǎn)慮洞察長遠(yuǎn)利益

中國家具業(yè)存在“兩無”現(xiàn)象：無創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力、無品牌營銷意識(shí)。一方面，由于中國家具企業(yè)資金實(shí)力不足和研發(fā)設(shè)計(jì)人才稀缺，所以家具業(yè)缺少自主創(chuàng)意、創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)、很少自主開發(fā)，克隆產(chǎn)品泛濫。另一方面，中國家具有上萬個(gè)品牌，但強(qiáng)勢(shì)品牌很少，能在消費(fèi)者心中形成明確形象的更加少。所以，目前中國家具業(yè)爭奪市場(chǎng)的方式還是以價(jià)格戰(zhàn)為主，以“低價(jià)位”爭奪市場(chǎng)，但利潤往往很小。

我們知道，中國家具業(yè)的“兩無”肯定制約家具業(yè)的發(fā)展壯大，以價(jià)格戰(zhàn)奪市場(chǎng)也不是長久之策。所以，我們應(yīng)該用發(fā)展的眼光看問題。事物總是在發(fā)展變化，我們應(yīng)該預(yù)測(cè)事物發(fā)展的方向和結(jié)果。未來家具業(yè)肯定是以創(chuàng)新和品牌贏市場(chǎng)的時(shí)代，所以，家具企業(yè)應(yīng)該有發(fā)展眼光，進(jìn)行長遠(yuǎn)打算，洞察長遠(yuǎn)利益。中國家具業(yè)要注重設(shè)計(jì)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新來提高企業(yè)競(jìng)爭力，增加中高檔產(chǎn)品的比重。堅(jiān)持自主創(chuàng)新，提高家具生產(chǎn)管理水平，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭力。同時(shí)，中國家具業(yè)也要進(jìn)行品牌塑造，以品牌來俘獲消費(fèi)者。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為中國家具業(yè)的品牌塑造是個(gè)系統(tǒng)工程，它不但包括企業(yè)形象設(shè)計(jì)，還要企業(yè)文化建設(shè)、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位、品牌傳播、品牌微調(diào)等一系列工作。家具企業(yè)做品牌更需要因“企”制宜，其具體表現(xiàn)也不只是招商、廣告、宣傳、公關(guān)、銷售，而是企業(yè)實(shí)力由內(nèi)而外的持續(xù)傳遞，它應(yīng)包含企業(yè)的一切內(nèi)外行動(dòng)要素，包括：企業(yè)家言行、人員招聘和培訓(xùn)、企業(yè)制度建立和健全、企業(yè)文化建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、銷售模式、終端布置、促銷、廣告和公關(guān)活動(dòng)等等。

四、厚積薄發(fā)注重過程建設(shè)

中國家具業(yè)的服務(wù)和質(zhì)量是消費(fèi)者投訴的兩大重點(diǎn)問題。消費(fèi)者普遍反映家具業(yè)售后服務(wù)難以兌現(xiàn)，營銷人員在產(chǎn)品購買前后態(tài)度不一致，服務(wù)人員態(tài)度差?！皢栴}家具”也不時(shí)出現(xiàn)在媒體上，產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)保問題不夠重視。

家具企業(yè)在日常經(jīng)營時(shí)不重視服務(wù)和質(zhì)量，使家具品牌的美譽(yù)度逐漸下降，家具強(qiáng)勢(shì)品牌也就無法建立。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，品牌塑造是個(gè)厚積薄發(fā)的過程，它需要平時(shí)的點(diǎn)滴積累。在塑造品牌時(shí)，我們應(yīng)該重視量的積累，積累到一定程度，量變便會(huì)引發(fā)質(zhì)變。家具企業(yè)要塑造一個(gè)口碑好的品牌，就應(yīng)該把握全局，注意各方面細(xì)節(jié)。家具企業(yè)要注重終端建設(shè)，提高服務(wù)水平，提高營銷人員和導(dǎo)購員的素質(zhì)。同時(shí)，家具企業(yè)還應(yīng)把消費(fèi)者的利益擺在第一位，以誠信為本，以質(zhì)量為先，把產(chǎn)品質(zhì)量貫穿于所有產(chǎn)品的研究、設(shè)計(jì)、制造及服務(wù)過程中。家具企業(yè)應(yīng)重視內(nèi)功的修煉，強(qiáng)化生產(chǎn)管理和質(zhì)量監(jiān)督，嚴(yán)把采購關(guān)，謹(jǐn)慎選用各種材料，不可為了降價(jià)而降低人品。此外，家具企業(yè)品牌的打造還應(yīng)在平時(shí)注重人才經(jīng)營、戰(zhàn)略管理、文化建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、危機(jī)公關(guān)等等一系列問題。

篇7

[關(guān)鍵詞] 家具 品牌形象 視覺識(shí)別 核心競(jìng)爭力

品牌是區(qū)分產(chǎn)品的識(shí)別標(biāo)志、是用來速記產(chǎn)品的符號(hào)、是消費(fèi)者與企業(yè)有效溝通的橋梁。通過一個(gè)品牌名稱或標(biāo)識(shí)的作用，消費(fèi)者可以很快聯(lián)系起該產(chǎn)品大量特征，如;品質(zhì)、風(fēng)格、功能、形狀、售后服務(wù)等;除此之外，品牌還是自身形象的象征，表了產(chǎn)品的意念和特征，形成商品的公眾形象、名聲或個(gè)性。家具品牌還含有文化和藝術(shù)的痕跡，是對(duì)家具的藝術(shù)內(nèi)涵、文化積淀的反映。家具品牌還可以是用以區(qū)別其他積聚的標(biāo)簽，更是對(duì)良好生活方式的倡導(dǎo)，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇符合自身喜好、個(gè)性、需求組合、情境的生活。從贏利上說，家具品牌的建立目的是為了追求有形的家具使用價(jià)值以外的無形的產(chǎn)品附加值。

據(jù)國際調(diào)查機(jī)構(gòu)估計(jì)企業(yè)的無形資產(chǎn)可以是有形資產(chǎn)的若干倍，據(jù)紐約《金融世界》調(diào)查，微軟公司1999年其財(cái)務(wù)賬面價(jià)值僅為5億美元，而品牌價(jià)值就高達(dá)566.54億美元。內(nèi)地家具企業(yè)在生產(chǎn)工藝和材料上與沿海品牌家具相差無幾，但價(jià)格與沿海品牌家具卻產(chǎn)生了幾倍甚至是十幾倍的差距。很大原因是內(nèi)地企業(yè)失去了品牌這一產(chǎn)品附加值，造成大部分企業(yè)都還在中低端產(chǎn)品中展開殘酷的價(jià)格拼比。

美國廣告研究專家萊利萊特曾經(jīng)指出：“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要，而擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌”。這就要求企業(yè)不僅要眼光停留在優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)之上，還要塑造良好的產(chǎn)品品牌形象才能在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。部分內(nèi)地企業(yè)已經(jīng)開始漫長的自我覺醒和自我完善,優(yōu)良品牌的建立將會(huì)成為內(nèi)地家具企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭的核心動(dòng)力。

一、家具產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值的建立

1.建立家具企業(yè)品牌的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)

進(jìn)行廣泛、深入、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研，分析當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀, 找準(zhǔn)家具品牌有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在家具產(chǎn)品上找出比競(jìng)爭對(duì)手更具優(yōu)勢(shì)的特性,并將這種特性轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。家具企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)的建立一般有三種途徑:一是通過價(jià)格建立優(yōu)勢(shì),就是在同樣的條件下比產(chǎn)品的價(jià)格更低。企業(yè)要盡可能的降低單位成本，減少利潤，靠提高銷售量來增加收入。二是通過建立品牌優(yōu)勢(shì)，就是樹立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任優(yōu)勢(shì)。企業(yè)只有建立良好的品牌形象來提升品牌價(jià)值。三是建立特色優(yōu)勢(shì), 產(chǎn)品要有一定自己的特色來避免品牌同質(zhì)化，能滿足目標(biāo)顧客群的特定愛好。

2.保持家具企業(yè)穩(wěn)定的品質(zhì)

俗話說“打鐵要靠錚鐙硬”。對(duì)一個(gè)系統(tǒng)的科學(xué)的家具品牌建設(shè)來說，產(chǎn)品品質(zhì)是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。要求品牌生產(chǎn)商不斷地提高自己產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，以品質(zhì)贏得市場(chǎng)份額和信譽(yù)。只有依靠穩(wěn)定性持續(xù)性的優(yōu)良品質(zhì)，才能為創(chuàng)立品牌形象打好扎實(shí)的基礎(chǔ)。

實(shí)際上品質(zhì)不僅僅是質(zhì)量，它還包括產(chǎn)品的功能、定位、名稱、賣點(diǎn)、人性化設(shè)計(jì)、文化體現(xiàn)、視覺表現(xiàn)、情感表達(dá)以及終端展示等綜合品質(zhì)。一個(gè)完整的品牌塑造要在品牌的知名度、信譽(yù)度、優(yōu)美度以及聯(lián)想度等方面都有穩(wěn)定的品質(zhì)保證。

3.確保家具產(chǎn)品造型的美學(xué)性

中國傳統(tǒng)家具在世界歷史上樹立了卓越審美和藝術(shù)成就，當(dāng)代家具風(fēng)格繁多，但很少有形成自身特色和風(fēng)格的作品。內(nèi)地乃至全國家具企業(yè)中, 嚴(yán)重缺乏專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師, 家具產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒有高素質(zhì)的專家隊(duì)伍, 專業(yè)設(shè)計(jì)人員大多來源于沒受過美學(xué)培養(yǎng)的工匠。企業(yè)管理者也沒有創(chuàng)新意識(shí)。企業(yè)主憑借自己多年的生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn), 決定仿造或借鑒的款式,在叫“設(shè)計(jì)師”照著制版。所以企業(yè)招聘設(shè)計(jì)人員的標(biāo)準(zhǔn)也是會(huì)不會(huì)“翻版”。

家具企業(yè)創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)以及專業(yè)設(shè)計(jì)人才的匱乏致使國內(nèi)家具制造業(yè)基本上還處在模仿與抄襲階段。特別是內(nèi)地家具企業(yè)設(shè)計(jì)原創(chuàng)性不夠，模仿抄襲之風(fēng)嚴(yán)重。在九十年代的內(nèi)地家具企業(yè)流行一句話，“隔壁抄鄰居，小廠抄大廠，內(nèi)地抄沿海，沿海抄國外。” 家具企業(yè)的經(jīng)營者認(rèn)為，通過模仿或抄襲就能低成本的生產(chǎn)大量類貌似國內(nèi)外優(yōu)秀家具的產(chǎn)品。這種低成本的“拿來主義”使中國一些家具企業(yè)誤入歧途，隨著國內(nèi)外企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的加強(qiáng)和因?yàn)闁|抄西抄造成本身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)喪失，使這些企業(yè)在進(jìn)一步發(fā)展道路上一籌莫展。

內(nèi)地家具企業(yè)只有傳承傳統(tǒng)家具及建筑文化的歷史沉淀，充分吸收并消化西方家具的優(yōu)勢(shì)，將西方家具的技術(shù)和文化本土化，而傳統(tǒng)家具也應(yīng)逐漸適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的需求, 走出一條將傳統(tǒng)與現(xiàn)代融為一體的現(xiàn)代中國本土家具。內(nèi)地家具只有依靠設(shè)計(jì)上的自主創(chuàng)新徹底擺脫低層次的模仿，走出一條有自己特色的家具設(shè)計(jì)道路。

4.組建高素質(zhì)的管理隊(duì)伍

內(nèi)地家具企業(yè)大都是家族式、封閉式的管理體制,沒有高素質(zhì)高校畢業(yè)人才廣闊的發(fā)展空間。企業(yè)工作的中高層管理人員大多是企業(yè)主的親戚或企業(yè)主信得過的朋友,受學(xué)歷和專業(yè)知識(shí)的局限缺乏學(xué)術(shù)背景和科學(xué)管理知識(shí),企業(yè)主要靠企業(yè)主自己摸索出來的一條經(jīng)驗(yàn)來管理。要建立良好的品牌形象就要先有一群高素質(zhì)的管理隊(duì)伍。

5.建立完善的售后服務(wù)體系

生產(chǎn)和服務(wù)是相輔相存的，好質(zhì)量的家具產(chǎn)品還需要有優(yōu)良的售后服務(wù)才獲得消費(fèi)者好評(píng)。嚴(yán)格來說，好產(chǎn)品也可能有瑕疵，奔馳、寶馬都會(huì)有不盡人意的地方。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，消費(fèi)者在品質(zhì)和價(jià)格差距不大的產(chǎn)品中，往往選擇的都是優(yōu)良的服務(wù)。同樣品牌的產(chǎn)品會(huì)因售后服務(wù)質(zhì)量的高低而產(chǎn)生不同的品牌效應(yīng)。如果售后服務(wù)不好，久而久之必將損害品牌形象。

二、家具品牌視覺形象的系統(tǒng)建立

品牌,英文是brand，其原始意義就是烙印，用火烙在某個(gè)東西上的印記。后來演變?yōu)槠放茦?biāo)記，是所有權(quán)的標(biāo)記。“一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌必須有一個(gè)清晰、豐富的品牌識(shí)別?！?品牌視覺識(shí)別形象,是通過直觀的視覺形象將品牌識(shí)別的品牌特征、經(jīng)營理念、藝術(shù)文化內(nèi)涵和個(gè)性特征等有形和無形價(jià)值表現(xiàn)出來；體現(xiàn)品牌價(jià)值、品牌內(nèi)涵,促進(jìn)品牌發(fā)展、提高、創(chuàng)造和延伸品牌價(jià)值；是品牌形象策劃的核心；是家具品牌的最直接表現(xiàn)形式和重要內(nèi)容。

人們憑感覺接收的外界信息80%以上來自眼睛，為了達(dá)到品牌被認(rèn)知的目的而利用視覺識(shí)別符號(hào)來傳遞品牌的信息是品牌傳播的主要途徑。品牌視覺識(shí)別符號(hào)是一根精神主線貫穿著品牌推廣的全過程，是品牌發(fā)展戰(zhàn)略中不可缺少的重要構(gòu)成部分。視覺識(shí)別符號(hào)在品牌傳播過程中起到非常重要的作用。品牌視覺識(shí)別形象的具體內(nèi)容指的是具有鮮明個(gè)性和獨(dú)特屬性的品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌專用字體、品牌專用色彩、品牌專用圖案、品牌專用廣告語以及相關(guān)規(guī)范的組合型式、使用要求和應(yīng)用范圍等。

認(rèn)知度和信任感是品牌建立的基礎(chǔ)。人的任何一個(gè)行為都是從認(rèn)知開始的，沒有認(rèn)知就沒有一切。品牌能否為人們所接受，首先取決于其是否被認(rèn)知，因此，認(rèn)知是品牌傳播的起點(diǎn)。認(rèn)知度和信任感是產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)綜合實(shí)力、生產(chǎn)經(jīng)營模式以及售后服務(wù)等綜合因素通過長期的市場(chǎng)行為，在消費(fèi)者心中建立起的一種信任感。品牌視覺形象是這種信任感在產(chǎn)品名稱、標(biāo)記、符號(hào)、色彩、術(shù)語以及它們的組合運(yùn)用上的綜合表現(xiàn)體，是一種被抽象化了的精神或文化的象征。

建立有自己產(chǎn)品特征的視覺形象定位。差異化、特色化的市場(chǎng)定位是避免品牌同質(zhì)化。視覺形象要傳達(dá)準(zhǔn)確的品牌特征定位，目的是為了把某個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)與其它產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)區(qū)別開來。很多家具廠不明白自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，用一些空心化和廣泛化價(jià)值定位產(chǎn)品視覺形象。這種缺乏文化、個(gè)性的定位容易讓人感覺模糊，不能體現(xiàn)品牌核心競(jìng)爭力、不能有效拉開與普通產(chǎn)品的價(jià)值定位。

長期而穩(wěn)定的視覺形象是品牌成功建立的關(guān)鍵。去年成都紅星美凱龍家私城開業(yè)的前一天，筆者在商場(chǎng)遇到一個(gè)家具公司老總，他很得意指著傍邊的一家沙發(fā)專賣店給筆者說“我換新品牌了，你看做得怎樣？”其實(shí)，與他以前的專賣店效果比真還有些進(jìn)步。但是品牌戰(zhàn)略是全局性的，長期性的決策，因?yàn)楣芾碚叩母鞣N短期的動(dòng)機(jī)和心態(tài)，許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略年年換，能夠堅(jiān)持同一品牌戰(zhàn)略，悉心維護(hù)品牌核心價(jià)值的企業(yè)是少之又少。企業(yè)管理者急功近利心切，發(fā)現(xiàn)自己的企業(yè)發(fā)展變化不大時(shí)，就想以前的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，顛覆可能已經(jīng)傳播數(shù)年的品牌核心價(jià)值，從而對(duì)企業(yè)品牌長期穩(wěn)定戰(zhàn)略的實(shí)施造成嚴(yán)重的傷害?？煽诳蓸芬呀?jīng)用了110年的歷史，在一點(diǎn)一滴中凝聚、鑄就、創(chuàng)造了百年經(jīng)典品牌。有老化傾向品牌必須在繼承的基礎(chǔ)上做品牌提升，但最好要慎重做出更換品牌的決定。內(nèi)地家具企業(yè)的管理者應(yīng)該多學(xué)習(xí)沃而沃、可口可樂、耐克等公司的品牌管理經(jīng)驗(yàn)。

三、品牌核心競(jìng)爭力的推廣

1.品牌核心競(jìng)爭力的推廣定位

是否擁有核心價(jià)值是品牌培育成功與否的一個(gè)重要標(biāo)志。家具品牌的核心價(jià)值一般從產(chǎn)品的實(shí)用性、工藝性、欣賞性和文化性四個(gè)方面去體現(xiàn)。內(nèi)地家具品牌產(chǎn)品附加值低、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

任何一個(gè)家具品牌最終要在消費(fèi)者心中只能留下一個(gè)印象即核心價(jià)值。勞斯萊斯轎車代表是“皇家貴族的氣質(zhì)”，奔馳則代表著“權(quán)勢(shì)、地位和財(cái)富”，勞力士手表的核心價(jià)值“成功、尊貴”，Dunhill服飾的核心價(jià)值“貴族的、經(jīng)典的”，香奈爾香水的核心價(jià)值則是“高雅、時(shí)尚、浪漫”。 準(zhǔn)確的設(shè)定品牌價(jià)值，可對(duì)人們的心理感受和價(jià)值取向進(jìn)行有意識(shí)的引導(dǎo)，增加品牌附加值，從而增強(qiáng)消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)的心理滿足感。

2.品牌推廣的力度要與企業(yè)發(fā)展的進(jìn)度適當(dāng)

幾年前在我們的視線內(nèi)出現(xiàn)了一個(gè)成功的廣告推廣案例。三株口服液，是到目前為止國內(nèi)廣告普及率最高的推廣案例。15萬人的營銷隊(duì)伍，遍布全國城鄉(xiāng)的媒體投放，人們?cè)谄h(yuǎn)山區(qū)的農(nóng)村茅房上都能看到三株的廣告。成功的推廣使其年銷售額達(dá)80個(gè)億，品牌影響力不小，但后來的結(jié)果不說大家都知道。品牌推廣與企業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)應(yīng)該是相互依存的關(guān)系，不做產(chǎn)品推廣肯定不行，但只是一味的擴(kuò)大廣告影響而沒做好相應(yīng)生產(chǎn)、管理、營銷、市場(chǎng)定位以及企業(yè)文化建設(shè)品牌就會(huì)變成空中樓閣。象這樣的企業(yè)還不只三株口服液，太陽神、腦黃金、秦池酒等很快如流星般隕落。腦黃金失敗了，但腦白金是成功的，除了做好基礎(chǔ)建設(shè)以外成功的要素之一是核心競(jìng)爭力的成功定位，當(dāng)大多保健品都定位在保健品的時(shí)候，腦白金已從保健品的定位轉(zhuǎn)變?yōu)楦邫n禮品的定位。

當(dāng)今是信息復(fù)雜繁多的時(shí)代，信息投放的代價(jià)越來越高，對(duì)資本力量薄弱、實(shí)力不強(qiáng)的內(nèi)地企業(yè)而言，品牌戰(zhàn)略是必須做但又要謹(jǐn)慎做的一件事。如果超越企業(yè)本身的實(shí)力，超負(fù)荷的強(qiáng)行去實(shí)施品牌戰(zhàn)略，最終的可能是適得其反。

3.品牌推廣要盡量追求品牌推廣投入與產(chǎn)出之比的最大化

品牌戰(zhàn)略的終極目標(biāo)是占據(jù)消費(fèi)者的心靈，得到消費(fèi)者的認(rèn)知，這需要大量信息傳播與告知。如何將具有品牌核心價(jià)值的信息準(zhǔn)確地傳播到適當(dāng)?shù)南M(fèi)者腦海并產(chǎn)生深刻的影響是非常重要的。這就要求企業(yè)要在一定的推廣費(fèi)用內(nèi)，有針對(duì)性和目的性地選擇最引人注目的媒介、選用最新穎的創(chuàng)意、抓住最關(guān)鍵的時(shí)機(jī)、采用最佳的提案使推廣活動(dòng)盡最大可能建立品牌形象，進(jìn)而產(chǎn)生購買力。

4.企業(yè)本系統(tǒng)內(nèi)的品牌形象推廣是內(nèi)地企業(yè)比較經(jīng)濟(jì)實(shí)用的方式

企業(yè)空間形象、員工形象、專賣店形象、建筑外廣告、消耗品形象、產(chǎn)品包裝形象以及促銷品形象等都是經(jīng)濟(jì)實(shí)用見效快的品牌提升方式。

總之，內(nèi)地企業(yè)必須找準(zhǔn)自己的位置、結(jié)合自身的特點(diǎn)、引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和管理模式、增加自我創(chuàng)新意識(shí)以及適當(dāng)有效的推廣力度來提升品牌形象和企業(yè)核心競(jìng)爭。

參考文獻(xiàn):

[1]胡景初 戴向東:家具設(shè)計(jì)概論.中國林業(yè)出版社,1999年

[2]羅子明:品牌形象的構(gòu)成及其測(cè)量.北京工商大學(xué)學(xué)報(bào),2001年7月第4期

[3]彭 亮:現(xiàn)代世界著名家具設(shè)計(jì)學(xué)派與品牌的形成機(jī)制.家具,2004年 01期

[4]科特勒 俞利軍譯:市場(chǎng)營銷.華夏出版社

篇8

［關(guān)鍵詞］“假洋品牌”；達(dá)芬奇事件；民族品牌

［中圖分類號(hào)］F270 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］2095-3283(2012)04-0132-03

一、“假洋品牌”的界定

近期，隨著達(dá)芬奇天價(jià)家具“洋品牌”身份被指造假事件的曝光，“假洋品牌”再度受到社會(huì)的廣泛關(guān)注。實(shí)際上，“假洋品牌”早已在中國“泛濫”多年：從聲稱源自德國的天價(jià)“歐典”地板，到與美國毫無關(guān)聯(lián)的“美國加州牛肉面”；從宣稱源自美國的“阿詩丹頓熱水器”，到自詡為法國品牌的“卡姿蘭”；從對(duì)外宣傳為外商獨(dú)資企業(yè)的“喬丹（中國）”專賣店到自稱象征丹麥王國最高品牌嘉獎(jiǎng)的“香武士音響”，以標(biāo)榜外國品牌為自己貼金的行為涉及諸多領(lǐng)域，其中尤以家居、食品、日用品、化妝品、服裝和家用電器等行業(yè)最為突出。達(dá)芬奇招致眾怒，并不僅僅因?yàn)槠滟|(zhì)量低劣，而是其欺詐行為引發(fā)消費(fèi)者對(duì)“假洋品牌”管理缺位的不滿。

所謂“假洋品牌”，基本上可以分為四類，一是公司的生產(chǎn)、銷售及品牌持有人都在中國，產(chǎn)品卻起了個(gè)洋品牌名，然后捏造品牌歷史文化，并對(duì)其進(jìn)行大肆炒作；二是在中國境外注冊(cè)公司及品牌，但注冊(cè)者和產(chǎn)品原料等都來自國內(nèi)，只是到香港或境外組裝一下，再將產(chǎn)品運(yùn)回國內(nèi)銷售；三是一些中國企業(yè)在國外承包經(jīng)營狀況差的小公司或直接購買國外品牌的使用權(quán)，謊稱授權(quán)并設(shè)立國內(nèi)辦事機(jī)構(gòu)，給自己的品牌和公司沾上“洋背景”，混充國際知名品牌專供內(nèi)地市場(chǎng)；四是通過吸引海外企業(yè)成為小股東，然后正大光明地推廣自己的“假洋品牌”。

二、破解“假洋品牌”迷局，打造民族品牌

（一）企業(yè)必須以誠為本，打造自主品牌

1.堅(jiān)守“誠信為本”原則，擺脫“假洋品牌”信任危機(jī)

“達(dá)芬奇家具”事件掀起了中國大陸對(duì)“洋品牌”的信任危機(jī)。香港也有達(dá)芬奇家居分店，但沒有出現(xiàn)過“達(dá)芬奇事件”，原因在于香港有著成熟的誠信市場(chǎng)文化。商家如果違背基本商業(yè)道德，付出的代價(jià)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于既得利益，在香港市場(chǎng)一旦發(fā)現(xiàn)商家有造假行為，該商家因其失去了基本的商業(yè)誠信將難以立足。商家應(yīng)真正把顧客作為上帝，以滿足顧客的真實(shí)需求為己任，并不斷地積累誠信并樹立自己的品牌形象。

在經(jīng)濟(jì)全球化不斷深入，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，堅(jiān)守誠信，質(zhì)量第一的原則是企業(yè)得以長久發(fā)展的王道。而中國大陸的許多商家卻背道而馳，違反誠信原則，不停地騙取顧客的信任，并從中牟取暴利，這種做法是短期行為，從長遠(yuǎn)來看損人害己。所以若要擺脫“洋品牌”引起的信任危機(jī)，企業(yè)必須嚴(yán)格遵守保證質(zhì)量第一，誠信為本的商業(yè)原則，不斷提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭力，增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，在行業(yè)內(nèi)樹立良好的口碑，在市場(chǎng)上建立良好的品牌形象。

2.自主創(chuàng)新打造民族品牌

對(duì)于很多已經(jīng)初具規(guī)模的具有“假洋品牌”的企業(yè)來說，公司初創(chuàng)時(shí)產(chǎn)品的洋品牌名起到了一定的正面推廣作用，但這隨時(shí)會(huì)引發(fā)信任危機(jī)。所以，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)正視“假洋品牌”的危害，積極采取措施來擺脫這種困境。

首先，應(yīng)逐漸淡化“假洋品牌”的“洋背景”，并將產(chǎn)品與“國貨”聯(lián)系起來。曾經(jīng)家喻戶曉的“假洋品牌”美特斯·邦威就是一個(gè)很好的成功案例，作為本土企業(yè)，其正啟動(dòng)“我是新國貨”推廣計(jì)劃，借此鞏固其在消費(fèi)者印象中國貨的概念。

成功轉(zhuǎn)型為民族品牌后，還應(yīng)進(jìn)行品牌維護(hù)。一是深化品牌內(nèi)涵，堅(jiān)持品牌屬性。企業(yè)可以通過加大對(duì)廣告和公益事業(yè)的投入，豐富品牌內(nèi)涵，培養(yǎng)忠誠顧客群，創(chuàng)造品牌的無形價(jià)值。此外，企業(yè)還應(yīng)堅(jiān)持自己獨(dú)一無二的品牌屬性，如“奔馳”主張豪華和科技；“沃爾沃”則以安全著稱等。二是堅(jiān)持理性的品牌延伸。需求的層次性決定了一個(gè)品牌不能占據(jù)某款產(chǎn)品的每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，例如寶潔公司，洗衣粉類產(chǎn)品中就有汰漬和碧浪，洗發(fā)水中有飄柔、潘婷、海飛絲和沙宣等品牌，不同品牌針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客需求的異質(zhì)性，以達(dá)到壟斷或市場(chǎng)最大化目的，這是跨國公司常用的方法。三是堅(jiān)持新品牌策略。在原來品牌的基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)造新品牌，實(shí)現(xiàn)品牌的與時(shí)俱進(jìn)，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。例如在20世紀(jì)80年代以前，美國消費(fèi)者認(rèn)為日本不可能擁有高檔車品牌。為了打破日本車在美國消費(fèi)者眼里經(jīng)濟(jì)適用型及低端車印象，日本人打造了全新品牌“凌志”汽車，瞄準(zhǔn)高端車細(xì)分市場(chǎng)，其新品牌策略獲得了巨大的成功。

另外，鞏固國內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，應(yīng)不斷開拓國外市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國的制造能力很強(qiáng)，但缺乏設(shè)計(jì)能力和品牌知名度使產(chǎn)品的附加值較低。在同一條生產(chǎn)線，以同樣的工藝、面料生產(chǎn)出來的西裝，國外品牌比本土品牌價(jià)格要高幾千元。所以企業(yè)要從戰(zhàn)略高度積極開展創(chuàng)新活動(dòng)，加大研發(fā)投入，不斷提高產(chǎn)品的附加值，并促進(jìn)產(chǎn)品多元化，加大研發(fā)投入，發(fā)揮技術(shù)創(chuàng)新的核心作用。一旦產(chǎn)品在國內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，就可以進(jìn)一步把眼光投向國際市場(chǎng)，如國內(nèi)家具行業(yè)品牌“卡森之家”，近幾年采用收購等手段已經(jīng)打開了海外市場(chǎng)，其澳大利亞市場(chǎng)的占有率已經(jīng)排名第二。全球化無疑是洗脫假洋品牌最好的辦法，待自主品牌在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，“假洋品牌”也就成為真品牌了。

（二）完善監(jiān)管機(jī)制，建立消費(fèi)者維權(quán)機(jī)制

幾乎所有安全問題的揭發(fā)都來自于媒體的報(bào)道。我國監(jiān)管部門監(jiān)管職能嚴(yán)重缺失。名義上海關(guān)、質(zhì)監(jiān)和工商及食品藥品監(jiān)督局等多部門共同監(jiān)管，而出現(xiàn)問題時(shí)各部門的權(quán)責(zé)不明、互相推諉，最終形成了監(jiān)管缺位的局面。這不僅僅是監(jiān)管部門本身的問題，而是整個(gè)體制設(shè)計(jì)問題。

從監(jiān)管方式上，應(yīng)設(shè)置一個(gè)全權(quán)管理部門，堅(jiān)決改變多頭、分段式管理現(xiàn)狀，以便有效地促進(jìn)監(jiān)管職能的落實(shí)?？梢詫W(xué)習(xí)美國的監(jiān)管方法，建立國家層面的市場(chǎng)監(jiān)管委員會(huì)。針對(duì)市場(chǎng)監(jiān)管中的多頭參與和監(jiān)管不到位并存的現(xiàn)狀，要加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，整合各監(jiān)管部門的力量，提高監(jiān)管效率。無論是產(chǎn)品的進(jìn)出口環(huán)節(jié)還是產(chǎn)品制造、包裝、宣傳、策劃、品牌塑造和銷售等一系列環(huán)節(jié)，通過層層嚴(yán)格把關(guān)，實(shí)現(xiàn)監(jiān)管上的無縫對(duì)接。

從監(jiān)管體制上，應(yīng)保證市場(chǎng)監(jiān)管的統(tǒng)一性，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)監(jiān)管的垂直管理。即把處于直屬機(jī)構(gòu)和事業(yè)單位中的監(jiān)管機(jī)構(gòu)納入國家行政序列，受國家行政法和相關(guān)法律的規(guī)范和約束。此外，要建立健全市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制，必須將海關(guān)、工商和質(zhì)檢等部門的監(jiān)管職能，與消費(fèi)者協(xié)會(huì)的監(jiān)督和行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)作用統(tǒng)一成整體。同時(shí)，消協(xié)必須改變隸屬于市場(chǎng)管理部門的現(xiàn)狀，而是直接隸屬于政府部門，并應(yīng)賦予消協(xié)獨(dú)立的法律訴訟地位，可以根據(jù)行政機(jī)關(guān)的相關(guān)查處結(jié)果，在不侵犯特定消費(fèi)者權(quán)益的情況下提訟，保護(hù)受侵害消費(fèi)者的權(quán)益，真正發(fā)揮消費(fèi)者協(xié)會(huì)的監(jiān)督職能。

首先，積極推進(jìn)申訴舉報(bào)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)農(nóng)村、學(xué)校、社區(qū)和商場(chǎng)，在重點(diǎn)經(jīng)營場(chǎng)所設(shè)立消費(fèi)者投訴點(diǎn)，并支持和督促有條件的經(jīng)營者設(shè)立消費(fèi)者投訴電話，安排專人受理和處理消費(fèi)者投訴，建立消費(fèi)糾紛和解制度和消費(fèi)維權(quán)承諾制度等，把消費(fèi)糾紛盡可能及時(shí)地在基層解決。其次，依托鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府、街道辦事處和基層工商所建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道消費(fèi)者協(xié)會(huì)分會(huì)，以行政村和社區(qū)為單位建立消費(fèi)者投訴站，共同負(fù)責(zé)消費(fèi)者的咨詢，受理消費(fèi)者的投訴舉報(bào)，調(diào)解消費(fèi)糾紛，幫助消費(fèi)者排憂解難辦實(shí)事，方便廣大農(nóng)民消費(fèi)者和居民消費(fèi)者就近投訴。最后，建立健全消費(fèi)者投訴舉報(bào)制度和消費(fèi)維權(quán)監(jiān)督員制度、新聞媒體監(jiān)督制度等社會(huì)監(jiān)督機(jī)制。充分發(fā)揮消費(fèi)者、新聞媒體和社會(huì)監(jiān)督員等多方面的作用，促進(jìn)消費(fèi)維權(quán)和社會(huì)監(jiān)督的制度化、規(guī)范化，努力營造良好的消費(fèi)維權(quán)輿論氛圍和社會(huì)環(huán)境，動(dòng)員和依靠全社會(huì)力量共同做好消費(fèi)維權(quán)工作。

（三）消費(fèi)者擺脫“崇洋”的思想

“假洋品牌”在中國“泛濫”主要源于我國大量消費(fèi)者“崇洋”的消費(fèi)心理。一方面，隨著生活水平的提高，以前對(duì)普通消費(fèi)者來說遙遠(yuǎn)又陌生的“洋品牌”現(xiàn)在已觸手可及。中國消費(fèi)者為了滿足炫耀的心理，對(duì)“洋品牌”趨之若鶩，消費(fèi)“洋品牌”成為消費(fèi)者形成身份尊貴的象征。另一方面，有一部分人抱定了“外國的月亮比中國圓”的想法，認(rèn)為國外的產(chǎn)品質(zhì)量普遍比國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量好，國內(nèi)“毒奶粉”、“地溝油”和“染色饅頭”事件頻繁發(fā)生更加重了這種觀念，一些中低消費(fèi)者為了追求更高的生活品質(zhì)也會(huì)去購買價(jià)格高昂的國外產(chǎn)品。從某種程度上可以說是消費(fèi)者的消費(fèi)心理刺激了“假洋品牌”不斷出現(xiàn)。

要幫助消費(fèi)者擺脫對(duì)洋品牌的“過度依賴”，首先，要轉(zhuǎn)變消費(fèi)者態(tài)度，不要過分迷信“洋品牌”，遇到質(zhì)量問題時(shí)一定要維權(quán)到底；其次，需要消費(fèi)者培養(yǎng)自己的辨別能力，“假洋品牌”一般過分強(qiáng)調(diào)進(jìn)口，名稱刻意做作，包裝奢華但說明書簡陋，通過查找相關(guān)資料或向相關(guān)部門了解情況，消費(fèi)者可以及時(shí)識(shí)破“假洋品牌”；第三，還需要增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌的信心，加快培育更多的民族品牌。

（四）社會(huì)呼喚民族品牌崛起，民族品牌要有使命感

作為家具制造大國，中國家具出口額已經(jīng)在世界家具貿(mào)易中占據(jù)了近三成份額，但我國卻拿不出一個(gè)知名品牌與“洋品牌”抗衡。在達(dá)芬奇家具“通吃”中國高端市場(chǎng)的背后，是國產(chǎn)家具品牌缺失的傷痛。此外，在中國大陸大名鼎鼎的“白加黑”感冒藥，在2006年已被德國拜耳醫(yī)藥收購；天天見的大寶，其實(shí)也在2007年投入了美國強(qiáng)生的門下；中國人耳熟能詳?shù)膮R源果汁，在2009年賣給了可口可樂。這些民族品牌的痛失，喚起了很多保護(hù)民族企業(yè)的呼聲。在“洋品牌”信用危機(jī)的背景下，如何建立我們自己的民族品牌，如何做好品牌經(jīng)營，如何維護(hù)已有的民族品牌，不再為“洋品牌”做貼牌嫁衣，已迫在眉睫。

品牌的核心元素包括文化、精神和內(nèi)涵，品牌的建立需要企業(yè)擁有懂得市場(chǎng)需求的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，品牌建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜長期的工程，同時(shí)，它需要社會(huì)為民族品牌的建立營造良好的社會(huì)環(huán)境。

面對(duì)當(dāng)前國際市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭，國有民族品牌必須振作起來，不斷地向國際成熟的企業(yè)學(xué)習(xí)品牌管理經(jīng)驗(yàn)。我國的民族品牌在品牌規(guī)劃、營銷體系和模式上還與國際知名品牌存在比較大的差距。首先，國有民族品牌必須嚴(yán)格遵守保證質(zhì)量第一，誠信為本的商業(yè)宗旨，不斷提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭力，增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，在行業(yè)內(nèi)樹立良好的口碑。其次，企業(yè)要不斷進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解顧客的基本需求情況；關(guān)注市場(chǎng)變化，通過優(yōu)化、組合、創(chuàng)新和策劃等工作，設(shè)計(jì)出新產(chǎn)品，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。第三，企業(yè)必須嫻熟地掌握產(chǎn)品定位策略，即了解產(chǎn)品自有“獨(dú)特賣點(diǎn)”，并與同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，提升自有優(yōu)勢(shì)，壯大自主品牌。第四，品牌與人才密不可分，所以要建立相應(yīng)激勵(lì)機(jī)制，吸引并儲(chǔ)備具有相關(guān)品牌管理經(jīng)驗(yàn)的人才。

“假洋品牌”的盛行是我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段出現(xiàn)的一種社會(huì)現(xiàn)象，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育不夠成熟的個(gè)案。從長遠(yuǎn)來看，“假洋品牌”沒有生命力和競(jìng)爭力，它會(huì)隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，民族品牌的強(qiáng)大，市場(chǎng)競(jìng)爭機(jī)制的完善，居民消費(fèi)價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變，走向衰亡。

［參考文獻(xiàn)］

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［3］李彬.還有哪些“假洋鬼子”［J］.世界博覽，2011（15）.

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篇9

中央電視臺(tái)2012年黃金資源廣告招標(biāo)圓滿落下帷幕，招標(biāo)總額達(dá)到142.5757億元，比去年的126.6870億元增加了15.8887億元，增長率為12.54%。

黃金廣告資源是中央電視臺(tái)最核心、傳播效率最高且最為稀缺的廣告資源，因此吸引了各大行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者及知名品牌。專家認(rèn)為，招標(biāo)結(jié)果預(yù)示了下一年的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)，為企業(yè)在新的一年做出營銷規(guī)劃提前預(yù)熱了市場(chǎng)。盡管當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)存在一定的不確定因素，但企業(yè)對(duì)中國的經(jīng)濟(jì)前景充滿了信心，這在本屆招標(biāo)中得到了充分的體現(xiàn)。今年共有來自28個(gè)地區(qū)的245家企業(yè)參加招標(biāo)。而始終潛心專注家具設(shè)計(jì)、制造的杭州顧家家居也參加了本次中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)，中得《新聞聯(lián)播》后的核心廣告位資源。杭州顧家家居由此傳遞出一個(gè)明確的信息：中國家具行業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段―品牌為王的時(shí)代。

在過去的10年里，中國家具行業(yè)基本上處于展會(huì)爭鋒到渠道為王的競(jìng)爭階段―大多數(shù)企業(yè)仍然還在為誰家在展會(huì)上拿了幾千平方米的展位，誰家又開了多少新店而暗自較勁。

“顧家一直走在行業(yè)前列。在上一個(gè)‘5年行動(dòng)’中，顧家家居的主要戰(zhàn)略也是展會(huì)與渠道，連續(xù)多年出現(xiàn)在全球各大家居展會(huì)上，并且已經(jīng)在全球擁有近1500家品牌專賣店。如今，在部署新的‘5年行動(dòng)’計(jì)劃時(shí)，我們已經(jīng)將品牌戰(zhàn)略列為首要地位，家具行業(yè)未來5年將進(jìn)入品牌競(jìng)爭時(shí)代，而在中央電視臺(tái)中標(biāo)正是我們啟動(dòng)新一輪戰(zhàn)略的起筆之作?！鳖櫦壹揖痈笨偛脛⒑暾f。

“媒體廣告投放僅僅是一個(gè)工具，因?yàn)閺膩頉]有一個(gè)品牌可以單純依靠廣告砸出來。顧家家居從未指望通過單純的廣告塑造品牌，而是希望依托中央電視臺(tái)這個(gè)大載體，向更多的消費(fèi)者傳遞顧家家居文化，就像過去30年顧家家居一直通過口碑傳遞品牌一樣。選擇中央電視臺(tái)平臺(tái)就是為了表明我們的一種態(tài)度，希望通過此舉告訴人們，通過30年的努力，顧家家居已經(jīng)準(zhǔn)備好了，我們?cè)敢庹驹谥醒腚娨暸_(tái)的聚光燈下，表達(dá)顧家家居的企業(yè)價(jià)值觀，同時(shí)接受更多的媒體、消費(fèi)者監(jiān)督，更多地盡到一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任?！闭劶邦櫦壹揖游磥?年的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，劉宏說。

篇10

對(duì)于中國來說，家居飾品是個(gè)起步早發(fā)展晚的行業(yè)。因?yàn)樯鐣?huì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)因素，以前人們家居裝飾的觀念并不是很重，直到2000年之后，家居飾品行業(yè)才逐步形成自己的市場(chǎng)。隨著家居飾品行業(yè)一步步走向成熟，眾多大型的專業(yè)賣場(chǎng)也逐漸建立。除了專業(yè)賣場(chǎng)，部分家居品牌商也意識(shí)到了家居飾品已經(jīng)成為消費(fèi)熱點(diǎn)，更著力去打造專業(yè)的家居飾品銷售中心。與綜合百貨商場(chǎng)的形式定位不同，一些高端家居品牌選擇以獨(dú)立連鎖店的經(jīng)營方式集中展示銷售高品質(zhì)的家居軟裝飾品，提供一站式的家居購物體驗(yàn)，這顯然對(duì)門店的選擇提出了很高的要求。以時(shí)尚創(chuàng)意設(shè)計(jì)和生產(chǎn)銷售為一體的國際化家居品牌伊力諾依是其中的典型，目前該品牌已在全國開設(shè)了15家連鎖店，僅北京就擁有8家分店。近日，伊力諾依董事長史曉燕在接受本刊記者采訪時(shí)透露，公司正在京城西部與南部尋覓物業(yè)力圖拓展更多新門店。對(duì)于拓展所遵循的標(biāo)準(zhǔn)，她表示更看重的還是“商氣”。

家居品牌選地重“商氣”

與餐飲門店擇址首先考慮人流量、奢侈品牌愛進(jìn)駐高消費(fèi)集中的黃金地段不同，家居行業(yè)有其自身的特殊性．一是展示空間更開闊，二是購買者駕車居多，需要擁有極其便利的交通環(huán)境。這使得其在門店拓展過程中提出了一條明確的衡量標(biāo)準(zhǔn)――商氣。

“對(duì)我們家居品牌來說，商氣十分重要，在選址的過程中，我們首先就要衡量目標(biāo)物業(yè)所在的環(huán)境是否具備優(yōu)良的商氣?！倍@商氣，在史曉燕看來主要是交通的便利與空間格局上能夠留客。

對(duì)于家居門店來說，便利的交通路網(wǎng)十分重要，一是頻繁往來的人群能帶動(dòng)起旺盛的商業(yè)氛圍，二是便于購買者的交通出入?！拔覀儾幌Ｍ诘牡胤绞莻€(gè)不能留客之地，尤其是不能在快速路邊，因?yàn)槿藗凂{車路過會(huì)無法進(jìn)入，因此交通便利將會(huì)形成聚客之地?！碑?dāng)然，充足的停車位也是聚攏客流的一大要素，在此方面，伊力諾依會(huì)要求物業(yè)周圍擁有充足的停車位，至少要在20～50個(gè)左右。

無論是家居綜合賣場(chǎng)還是品牌獨(dú)立門店都需要有足夠?qū)挸ǖ目臻g來展示產(chǎn)品，而獨(dú)立門店對(duì)位置的要求則可能比綜合賣場(chǎng)更加顯眼，周圍沒有阻擋。對(duì)伊力諾依來說，他們需要的物業(yè)面積約為4000平方米左右，為便于高大家具的展示，他們要求物業(yè)的層高為4.5～6米。據(jù)介紹，一般情況下該品牌店面會(huì)有2個(gè)入口，其進(jìn)深寬度至少保持在10米，以保證除去左右兩邊各約4.5米的展示空間外，中間還有1米左右的過道，便于購買者挑選時(shí)行走的動(dòng)線。

“Street Mall”

更適合伊力諾依的商業(yè)模式

由于店面內(nèi)本身不考慮配置餐飲，這使該品牌選擇門店時(shí)較為看重周邊的商業(yè)配套?！叭绻車涮R全，將會(huì)非常聚集人氣，例如我們的燕莎奧特萊斯分店就是位于擁有比較成熟配套的商業(yè)街區(qū)內(nèi)?！笔窌匝喔嬖V記者，他們?cè)谶x擇物業(yè)時(shí)，更青睞“街上的單體店(Street Mall)”，反而購物中心的形式不太適合其品牌的商業(yè)模式，因?yàn)橘徫镏行睦锼芴峁┑牡昝婷娣e十分有限，最多不超過500平方米，這讓家居飾品的擺放空間十分局促，同時(shí)也無法實(shí)現(xiàn)樣板間家居設(shè)計(jì)的充分展示，而從實(shí)際經(jīng)營效果上看，位于中關(guān)村購物中心內(nèi)的分店業(yè)績成效明顯不如其他幾家街道邊的分店好。

事實(shí)上，偏向選擇Street Mall而非購物中心，除了面積與環(huán)境因素外，租金問題在很大程度上也制約了家居品牌的拓展要求。 “我們的考量范圍與電器店更為接近，像針對(duì)餐飲店面那樣的高租金就不符合我們的標(biāo)準(zhǔn)。而且像購物中心這樣的商用物業(yè)，租金相對(duì)過高，在經(jīng)過計(jì)算之后，我們會(huì)考慮選擇租金較為便宜的街道商業(yè)，將其獨(dú)立的物業(yè)租用下來用于裝修門店。”史曉燕告訴記者?；诒姸嘁蛩氐目紤]，目前伊力諾依再進(jìn)行門店拓展時(shí)，基本不會(huì)考慮進(jìn)駐購物中心里，仍然以街邊的商業(yè)為主要選擇目標(biāo)，租用下其中的一棟以做拓展。當(dāng)然，史曉燕也有所保留地表示，未來如果有購物中心能夠提供足夠大的場(chǎng)地且租金合適時(shí)，不排除會(huì)進(jìn)駐其中。

亟需在京西、南城拓展