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篇1

Tian Luyang

（①Institute of business administration，Yanshan University，Qinhuangdao 066000，China；②Qinhuangdao Gangcheng Branch of Agricultural Bank of China，Qinhuangdao 066000，China）

摘要： 北京奧運(yùn)會后，大量奧運(yùn)場館面臨再利用。文章將歸納這些奧運(yùn)場館的特性，對其成為公共產(chǎn)品還是私人產(chǎn)品進(jìn)行必要的分析，并討論奧運(yùn)會后奧運(yùn)場館的性質(zhì)、功能及未來的運(yùn)營模式和運(yùn)營狀況。

Abstract: After Beijing Olympics, many of the Olympic Venues are facing the problem of re-using. This article will summarize characteristics of them and then analyze whether they belong to public products or private products. Finally, this article will discuss the character, function, operation mode and operation status of the venues.

關(guān)鍵詞： 奧運(yùn)場館 準(zhǔn)公共產(chǎn)品 擁擠 價格歧視

Key words: Olympic Venues；quasi-public products；crowded；price discrimination

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1006-4311（2011）14-0129-02

0引言

2008年第29屆奧運(yùn)會結(jié)束后，北京市將出現(xiàn)大量奧運(yùn)“遺留”場館，這無疑是北京奧運(yùn)會留給后世的一筆寶貴的物質(zhì)財富。但運(yùn)用好這筆財富，使之繼續(xù)發(fā)揮功能卻并非是一件易事。我們必須對這些場館的性質(zhì)、功能及未來的運(yùn)營模式和運(yùn)營狀況進(jìn)行足夠的分析。

1對奧運(yùn)場館的分類

本屆奧運(yùn)會的各個場館主要是由國家出資建造的，應(yīng)屬于公共產(chǎn)品的范疇。但是，在奧運(yùn)會結(jié)束后，這些場館是否實行民營化，抑或是成為純公共產(chǎn)品還是準(zhǔn)公共產(chǎn)品，這應(yīng)當(dāng)按照奧運(yùn)場館的具體特點進(jìn)行分析。按照微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)對公共產(chǎn)品的定義，可以得出表1的圖表。體育場館普遍具有競爭性，考慮到北京市的人口規(guī)模、體育發(fā)展水平和居民收入狀況，奧運(yùn)場館應(yīng)具有更強(qiáng)的競爭性。與此同時，由于所有場館均可以在低管理成本的條件下收取門票，所以奧運(yùn)場館具有很強(qiáng)的排他性。所以，大部分奧運(yùn)場館應(yīng)屬于準(zhǔn)公共產(chǎn)品。所以筆者認(rèn)為，在奧運(yùn)結(jié)束后，絕大部分奧運(yùn)場館應(yīng)成為準(zhǔn)公共產(chǎn)品，少部分奧運(yùn)場館成為私人產(chǎn)品。②

1.1 準(zhǔn)公共產(chǎn)品絕大部分奧運(yùn)場館由于規(guī)模巨大，投資量極大，在短時間收回成本，所以難以民營化。這些奧運(yùn)場館還能夠在為公眾提供體育產(chǎn)品和服務(wù)的過程中獲得部分收入，所以將成為公共產(chǎn)品。同時按照微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義，這些奧運(yùn)場館具有較強(qiáng)的正外部性，因而自然成為公共產(chǎn)品。③

由于奧運(yùn)場館的正外部性，所以一部分場館將帶來產(chǎn)品和服務(wù)的供不應(yīng)求，最終形成無謂損失。如圖1。

圖1中D為社會需求曲線，d為消費(fèi)者需求曲線，s為公共產(chǎn)品的供給曲線。E1理想狀況下的均衡點，E2為實際均衡點。相應(yīng)的實際供給量Q2也小于理想的供給量Q1，形成三角形的無謂損失。所以將奧運(yùn)場館的產(chǎn)品和服務(wù)從Q2提高到Q1，單靠市場是不行的。必須通過政府扶持，使民眾能夠以較低的價格獲得產(chǎn)品和服務(wù)，從而達(dá)到有效率的均衡點。

但應(yīng)當(dāng)注意到的是，公共產(chǎn)品會出現(xiàn)供不應(yīng)求，產(chǎn)生“擁擠”，最終公眾的福利會因擁擠成本的增加而減少。具體到本文的情況，奧運(yùn)場館可能會因過度擁擠影響到使用者使用效果，如圖2。

L1為擁擠線，L2為容量線。這兩條線之間的部分為可以忍受的擁擠狀況。當(dāng)Q0時，達(dá)到奧運(yùn)場館的最大容量。最大容量仍小于極限容量（即容量線與X軸交點），但此時隨著人數(shù)的增加，擁擠成本已高于消費(fèi)者剩余，所以使用者人數(shù)不再增加。此時需求曲線D與供給曲線S的交點E*即為均衡點。

通過以上的分析可以看到，由于奧運(yùn)場館所具有的公共產(chǎn)品的特殊性，可能會出現(xiàn)使用不足和擁擠現(xiàn)象。即先后出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，如圖3。

針對這種狀況，應(yīng)當(dāng)運(yùn)用價格杠桿進(jìn)行調(diào)解。鑒于其準(zhǔn)公共產(chǎn)品的特殊性，奧運(yùn)場館的定價應(yīng)當(dāng)主要以調(diào)控供求為依據(jù)，根本目標(biāo)是避免消費(fèi)不足和過度消費(fèi)。

1.2 私人產(chǎn)品部分奧運(yùn)場館在奧運(yùn)會后依然具有民營化、從而最終成為私人商品的可行性。這部分奧運(yùn)場館應(yīng)主要為投資較少，易于贏利的場館。對于這類場館，可以基本按照市場原則進(jìn)行經(jīng)營，如圖4。

因為這類奧運(yùn)場館已成為私人產(chǎn)品，所以已經(jīng)不具有正外部性。設(shè)任意兩個預(yù)算約束縣不同的消費(fèi)者，其需求曲線為D1、D2，公共的需求曲線D，與供給曲線相交，得到均衡點E*。但其比照一般的私人產(chǎn)品仍然有所不同，這一點將在下文論述。⑥

2影響奧運(yùn)場館經(jīng)營的要素

筆者認(rèn)為，奧運(yùn)場館的供求具有一般產(chǎn)品的共性，也具有其特殊性，這里將分開論述：

2.1 一般特征

2.1.1 效用效用是消費(fèi)者自身的一種主觀感受，正是消費(fèi)者對體育活動引致的體育場館的需求才帶來了奧運(yùn)場館的正效用。

2.1.2 彈性可以說，體育場館的建設(shè)乃至整個奧運(yùn)會的舉辦都是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果。同時，國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展擴(kuò)大了體育的影響力，也改變了體育活動（包括奧運(yùn)場館需求）的收入需求彈性。同時，不同的體育項目由于其自身的特點，其需求收入彈性也有所不同。較高消費(fèi)的體育項目擁有較高的需求收入彈性，較低消費(fèi)的體育項目擁有較低的需求收入彈性。這也將導(dǎo)致不同項目奧運(yùn)場館的需求收入彈性的不同。

2.2 特殊性

2.2.1 成本組成一般經(jīng)營項目的成本分為固定成本和可變成本。但奧運(yùn)場館有所不同，奧運(yùn)會已經(jīng)留下了各個奧運(yùn)場館。所以，在以后運(yùn)營中，奧運(yùn)場館的成本將主要是各種維護(hù)費(fèi)用，包括奧運(yùn)場館維修、管理人員工資、清潔成本、、水電費(fèi)用、場館宣傳等。

2.2.2 形象的特殊意義奧運(yùn)場館不僅是體育場館，在奧運(yùn)會結(jié)束后，它依然將作為奧運(yùn)精神的承載而繼續(xù)存在。因而不論是作為準(zhǔn)公共物品由國家繼續(xù)經(jīng)營的奧運(yùn)場館還是民營化的場館都將受到國家特殊的管制，這也是應(yīng)當(dāng)?shù)摹?/p>

2.2.3 偏好對體育產(chǎn)品的偏好相對于其他產(chǎn)品會更加強(qiáng)烈。因而，在預(yù)算約束可以承受的前提下，價格的提高并不會明顯減少產(chǎn)品或服務(wù)的需求量，這對于奧運(yùn)的相關(guān)產(chǎn)品尤其適用。在奧運(yùn)場館經(jīng)營中，這一點應(yīng)得到重視。

2.2.4 有限資源的分配奧運(yùn)場館在軟硬件條件上都是國家相關(guān)體育項目的一流場館。因而一定會有許多官方的體育訓(xùn)練和體育比賽在奧運(yùn)場館進(jìn)行。這就會使奧運(yùn)場館成為一個純公共產(chǎn)品與準(zhǔn)公共產(chǎn)品的混合體，在奧運(yùn)場館經(jīng)營中必須進(jìn)行合理的分配。

3經(jīng)營模式的提出

通過以上的分析，筆者認(rèn)為奧運(yùn)場館未來的經(jīng)營模式應(yīng)是以準(zhǔn)公共產(chǎn)品為主，民營的私人產(chǎn)品為輔。對于規(guī)模較小、比較具有盈利潛力的奧運(yùn)場館，應(yīng)當(dāng)鼓勵其進(jìn)行民營化。同時，如上文所述，鑒于奧運(yùn)場館的特殊性，應(yīng)當(dāng)在私人經(jīng)營的前提下加強(qiáng)政府監(jiān)督。對于成為準(zhǔn)公共產(chǎn)品的奧運(yùn)場館，也應(yīng)當(dāng)將其非場館部分（場館物業(yè)清潔、賽事演出承攬和安排、場館櫥窗柜臺的經(jīng)營、場館易耗品的采購、場館戶外廣告經(jīng)營）進(jìn)行外包，實現(xiàn)部分民營化。⑦兩種模式最終都是為了實現(xiàn)管制與競爭兼容下的效率最大化。其判斷標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)主要包括：

①奧運(yùn)場館正常運(yùn)轉(zhuǎn)，避免以往許多主辦城市奧運(yùn)場館荒廢的局面；

②奧運(yùn)場館經(jīng)營者盈利，尤其是私人投資者收益；

③推動北京市體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；

④推動民眾體育事業(yè)發(fā)展；

⑤弘揚(yáng)奧運(yùn)精神。

4政策性建議

4.1 擴(kuò)大價格歧視利用需求彈性和偏好的不同，通過歧視獲得更大收益。奧運(yùn)場館在經(jīng)營中可以根據(jù)消費(fèi)者年齡制定不同價格，也可以將時段區(qū)分為黃金時段和優(yōu)惠時段。

4.2 擴(kuò)大經(jīng)營主體，拓寬市場準(zhǔn)入鼓勵奧運(yùn)場館民營化和部分民營化。⑧

4.3 限制政府管制推動在奧運(yùn)場館經(jīng)營中政府管制的規(guī)范化，加強(qiáng)監(jiān)督，促使政府管制的有序進(jìn)行。

4.4 推動奧運(yùn)場館中的經(jīng)營性產(chǎn)品和服務(wù)價格的市場化。

注釋：

①曼昆.經(jīng)濟(jì)學(xué)原理（第三版）[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社.2005年1月第一版 P187.

②相信其中一部分奧運(yùn)場館將成為供職業(yè)運(yùn)動員進(jìn)行訓(xùn)練的基地，成為純公共產(chǎn)品.但鑒于其極少會有民眾參與，本文將不再討論.

③曼昆.經(jīng)濟(jì)學(xué)原理（第三版）[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社.2005年1月第一版 P189.

④吳超林，楊曉生.體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京：高等教育出版社.2004年6月第一版 P244.

⑤吳超林，楊曉生.體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京：高等教育出版社.2004年6月第一版P242.

⑥見本文第三部分2.2.

⑦吳超林，楊曉生.體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京：高等教育出版社.2004年6月第一版P254.

⑧余池明，張海榮.城市基礎(chǔ)設(shè)施投融資[M].北京：中國計劃出版社.2004年5月第一版P179.

參考文獻(xiàn)：

[1]曼昆.經(jīng)濟(jì)學(xué)原理（第三版）[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社,2005.第一版.

[2]吳超林，楊曉生.體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京：高等教育出版社,2004.第一版.

[3]余池明，張海榮.城市基礎(chǔ)設(shè)施投融資[M].北京：中國計劃出版社, 2004年5月第一版.

[4]柳伯力，李萬來.體育產(chǎn)業(yè)概論[M].北京：人民體育出版社.2005年1月第一版.

篇2

在過去的幾年里，受照明行業(yè)持續(xù)發(fā)展的利好影響，很多社會熱錢都進(jìn)入了燈具市場。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅去年一年全國新建的大小燈具市場（區(qū)）有幾十個，使本已飽和的燈具市場更加充滿了競爭性，很多新建的燈具市場因為各種原因而折戟沉沙。新建燈具市場如何才能避免這種敗局呢？本文將以特定的案例對新建燈具市場的推廣招商、經(jīng)營策略和廣告策略等方面進(jìn)行探討。

案例介紹：鄭州名優(yōu)燈具廣場自今年5月18日開業(yè)至今，每天人流絡(luò)繹不絕，銷售形勢喜人。據(jù)名優(yōu)燈具廣場經(jīng)營服務(wù)管理中心統(tǒng)計，自開業(yè)以來，名優(yōu)燈具廣場日平均銷售金額達(dá)50萬元人民幣，日均人流量50000人次。這對于一個開張不到2個月的賣場而言，可以說是取得了初步的成功。那么，名優(yōu)燈具廣場到底用了些什么招數(shù)呢？招商技巧：燈城承擔(dān)風(fēng)險對于每個新建的燈具城而言，第一步招商的成功或失敗決定著以后能否正常經(jīng)營下去。受房地產(chǎn)發(fā)展的影響，目前國內(nèi)燈具市場發(fā)展得非?？?，但是運(yùn)作成功的燈具市場卻不是很多。很多投資商因不熟悉燈具城的招商情況或者不懂得招商策略的創(chuàng)新，導(dǎo)致招商環(huán)節(jié)的失敗，燈具城初期正常運(yùn)營的資金積累不能實現(xiàn)，從而使整個項目不得不擱淺。結(jié)果是，投資商前期的投入泥沉大海，很多投資商往往會因為這樣的投資失敗而從此一蹶不振。在成都就有一家燈具市場因為招商的不力，而導(dǎo)致燈具城項目的失敗。投資商在扔下數(shù)千萬的投資后，在銀行、債權(quán)人的壓力下也被迫破產(chǎn)?？芍^一招失誤，滿盤皆輸。如何才能確保招商圓滿成功呢？無數(shù)成功的經(jīng)驗都表明，燈城招商的實質(zhì)是要讓入駐的商家贏利。而要讓招來的商家贏利，首先要做的是如何降低商家前期的運(yùn)營成本以及怎樣幫助他們贏利。鳳凰城名優(yōu)燈具廣場在招商方面注意到了這一點，因此在初期的招商大獲成功。鳳凰城名優(yōu)燈具廣場招商圓滿成功的因素很多，既有鳳凰城多年的品牌號召力，又有成熟商圈，穩(wěn)定的人流和便捷的交通，但其中最為重要的因素，便是“0租金招商”的非凡魄力?！?租金招商”使入駐的商家不再擔(dān)心初期進(jìn)入鋪面的租金壓力，而可以把自己的資金集中在服務(wù)和渠道開拓上；也不擔(dān)心因為初進(jìn)入市場，消費(fèi)者不熟悉所帶來的暫時銷售困難；“0租金招商”同時是向廣大燈具廠家和經(jīng)銷商傳達(dá)一個信號，那就是燈具城確實是在用實際行動扶持和幫助他們，要和他們同舟共濟(jì)，共同承擔(dān)市場的風(fēng)險；名優(yōu)燈具廣場通過“0租金招商”，把風(fēng)險留給自己承擔(dān)，最大化地把利潤留給經(jīng)銷商；0租金其實是市場和商戶一道暖市，這是對商戶最大的負(fù)責(zé)，因此名優(yōu)燈具廣場取得了廣大廠家和很多總經(jīng)銷或總的信任和支持。

可以說，名優(yōu)燈具廣場在招商上的成功，為后期的開業(yè)和持續(xù)經(jīng)營奠定了堅實的基礎(chǔ)。規(guī)劃設(shè)計：吸引消費(fèi)者的眼球現(xiàn)在消費(fèi)者越來越注重購物環(huán)境和購物場所的裝飾風(fēng)格，因此賣場的規(guī)劃與設(shè)計要堅持科學(xué)性與藝術(shù)性的結(jié)合；要使整個商場看起來氣勢恢宏，富麗堂皇，極富大家風(fēng)范；同時要根據(jù)人流物流的大小方向、人體力學(xué)等來確定通道的走向和寬度。眾所周知，賣場的規(guī)劃與設(shè)計的目標(biāo)就是盡量使市場對顧客具有吸引力和方便性，同時有效地利用空間，以求獲得滿意的銷售量和利潤。名優(yōu)燈具廣場的規(guī)劃與設(shè)計已經(jīng)充分考慮到了這一點。借著規(guī)劃、布局的調(diào)整，使商品最大程度地得到展示，切實讓規(guī)劃也成為“促進(jìn)銷售的一種工具”。名優(yōu)燈具廣場就是這樣的一個新建燈具市場。其6米寬的大通道和3米寬的小通道縱橫交織，把賣場有機(jī)地聯(lián)系在一起；手扶貨梯的設(shè)置，使得消費(fèi)者以及商戶貨物上下2、3樓更為方便和便捷；中央空調(diào)、良好的通風(fēng)排氣系統(tǒng)，再加上中廳以及各大通道綠色植物景觀小品的引進(jìn)，使得4萬平方米的大賣場環(huán)境宜人，空氣清新，讓消費(fèi)者流連忘返，盡最大可能地利用良好的硬件環(huán)境和市內(nèi)環(huán)境為廣大顧客制造消費(fèi)的契機(jī)。

篇3

一、服務(wù)式長租公寓特點及其發(fā)展前景

（一）什么是服務(wù)式長租公寓

服務(wù)式長租公寓是指公寓運(yùn)營企業(yè)將在存量房市場收集來的房源進(jìn)行改造和裝修升級，并通過提供諸如酒店管家式服務(wù)、電器保養(yǎng)、租客社交活動等租后服務(wù)，吸引某一細(xì)分市場人群（如公司外派高管、涉外人群、創(chuàng)業(yè)青年、剛畢業(yè)大學(xué)生等）入?。ㄗ馄谝话阍趲讉€月或者一年以上）的出租型公寓。

服務(wù)式長租公寓運(yùn)營企業(yè)一方面通過對房源的裝修改造、硬件提升等滿足入住客戶的居住需求，另一方面則借助互聯(lián)網(wǎng)工具（如手機(jī)APP、微信、網(wǎng)站等）構(gòu)建社區(qū)交流和社區(qū)O2O平臺，并利用金融手段創(chuàng)新相關(guān)消費(fèi)金融、租賃金融等產(chǎn)品，提升客戶居住滿意度和黏性，最終實現(xiàn)運(yùn)營公寓的資產(chǎn)增值和可持續(xù)經(jīng)營。

總的來說，服務(wù)式長租公寓就是為客戶提供長租的居住空間和居住服務(wù)，并以品牌化、連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化的模式運(yùn)營，相比傳統(tǒng)的模式而言，客戶能夠獲得更好的租房體驗。

（二）服務(wù)式長租公寓的主要特點

與簡單賺取租金差價的傳統(tǒng)“二房東”（C2C）模式相比，服務(wù)式長租公寓（B2C）主要有以下特點。

1.公寓的精細(xì)化管理

服務(wù)式長租公寓運(yùn)營一般需要先對某類潛在客戶的需求特點進(jìn)行分析，然后針對確定房源、收房簽約、設(shè)計裝修、家電配置、出租簽約、租后服務(wù)等價值鏈的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行團(tuán)隊協(xié)作、分步實施，在努力控制成本的基礎(chǔ)上，又能保證價值鏈上的每一環(huán)都做到滿意的客戶居住體驗。

2.公寓運(yùn)營的品牌化

與傳統(tǒng)公寓出租的“二房東”模式一般僅限于在某個城市的一定區(qū)域經(jīng)營不同，服務(wù)式長租公寓運(yùn)營需要創(chuàng)立自己的公寓品牌，并進(jìn)行跨區(qū)域連鎖經(jīng)營，提高公寓品牌知名度，從而不斷提高在長租公寓市場的占有率。

3.強(qiáng)調(diào)租后服務(wù)

服務(wù)式長租公寓的租后服務(wù)不僅能夠及時滿足客戶在保潔、維修、管家以及投訴等方面的需求，而且還能夠提供與某一類居住客戶需求相適應(yīng)的經(jīng)驗交流、主題論壇、娛樂休閑等一系列增值服務(wù)。

4.容易獲得外部資本的青睞

面對我國住房租賃市場的巨大需求潛力，加之服務(wù)式長租公寓在客戶細(xì)分、品牌化管理、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、智能家居應(yīng)用、構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)平臺和社區(qū)O2O等方面的明顯優(yōu)勢，公寓運(yùn)營企業(yè)將更容易獲得外部資本的注入，并迅速做大做強(qiáng)。

此外，服務(wù)式長租公寓與傳統(tǒng)“二房東”模式的不同點，還體現(xiàn)在對上下游產(chǎn)業(yè)的整合、客戶細(xì)分、互聯(lián)網(wǎng)工具的應(yīng)用以及盈利點等方面，具體如表1所示。

（三）服務(wù)式長租公寓發(fā)展前景

當(dāng)前，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速增長，我們正在進(jìn)入一個嶄新的消費(fèi)社會。中國社科院2014年的《社會藍(lán)皮書》指出，2015年以后，我國將進(jìn)入非農(nóng)從業(yè)人員中白領(lǐng)總量超過藍(lán)領(lǐng)的“白領(lǐng)時代”，對車、房、服務(wù)等的需求將不斷提升。加之現(xiàn)在的年青一代（主要是指85后、90后）對良好居住體驗以及時尚消費(fèi)生活的追求，總體來看，服務(wù)式長租公寓市場具有巨大的市場需求和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

從房源供應(yīng)角度來看，國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)經(jīng)過十來年的飛速發(fā)展，已經(jīng)造就了巨大的存量房市場。市場中的空置（待租）物業(yè)主要來自擁有多套房的個人業(yè)主和各類企事業(yè)單位，他們對高效地出租手中的物業(yè)具有強(qiáng)烈需求。

另外，目前我國的住房租賃市場發(fā)展成熟度跟國外比還存在較大差距，從房源端（房東）、房屋中介到租客端都存在著諸多痛點，而服務(wù)式長租公寓在克服傳統(tǒng)租房模式的諸多弊端方面具有明顯優(yōu)勢。

二、服務(wù)式長租公寓主要運(yùn)營模式分析

（一）集中式運(yùn)營模式

集中式運(yùn)營模式指的是公寓運(yùn)營企業(yè)在市場上事先租下整棟目標(biāo)樓宇，然后對房間進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計、改造、裝修，并配備統(tǒng)一的租后服務(wù)。集中式公寓一般分布在租金水平不高、交通出行便利的近郊位置，如圖1所示。

依據(jù)集中式公寓運(yùn)營的特點，未來將更適合在某一特定細(xì)分市場尋找機(jī)會。比如，目前行業(yè)里面出現(xiàn)的藍(lán)領(lǐng)公寓、女性公寓、創(chuàng)業(yè)者公寓等。另外，集中式公寓在提供標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、實現(xiàn)社交功能和差異化競爭等方面具備很大優(yōu)勢。

（二）分散式運(yùn)營模式

與集中式運(yùn)營模式不同，分散式公寓運(yùn)營就是指將分散在各小區(qū)內(nèi)的眾多空置房屋通過業(yè)主或中介公司承租過來，并對這些房屋按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)一裝修，然后再對外出租，并提供相應(yīng)的租后服務(wù)內(nèi)容。分散式運(yùn)營模式雖然其房源在空間分布上是比較分散的，但在所提供的公寓產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)上面（裝修風(fēng)格、家具家電配備等）以及租后服務(wù)內(nèi)容等方面都在一個統(tǒng)一的運(yùn)營系統(tǒng)環(huán)境下實現(xiàn)。

從房源端來看，分散式較集中式有更多的房源選擇，掌握了更多的不同檔次的房源就意味著可以靈活應(yīng)對不同層次客戶的需求，但花在每套房源上的平均收集成本和管理成本會比較高。不過，不管是集中式還是分散式，只有房間數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模后，成本邊際遞減效應(yīng)才會出現(xiàn)。另外，公寓運(yùn)營數(shù)量只有達(dá)到了一定規(guī)模之后，才能實現(xiàn)前端各種材料、家具家電的批量采購，也才能實現(xiàn)基于龐大租客群體進(jìn)行的各種支付創(chuàng)新、社區(qū)O2O等延伸服務(wù)的開展，如圖2所示。

三、服務(wù)式公寓運(yùn)營需要解決的關(guān)鍵問題

（一）如何有效開拓房源

不管是集中式或者是分散式運(yùn)營模式，如何依據(jù)自己的選房模型收集到合適的房源，這是公寓運(yùn)營企業(yè)面臨的首要問題。市場上待租的整棟物業(yè)，主要有一些經(jīng)營不善的商業(yè)性物業(yè)，如酒店、工業(yè)廠房等，或者是剛建好的銷售情況不理想的空置物業(yè)，如酒店式公寓項目或整棟住宅。這些項目的地理位置、交通條件都不一定滿足公寓企業(yè)的要求。對于收集分散在各小區(qū)里的單套房源來說，公寓企業(yè)又會面臨與二手中介搶奪房源、房東不愿長期委托出租的問題。

（二）通過構(gòu)建運(yùn)營服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)樹立企業(yè)品牌

目前，長租公寓企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，一般只有幾百套房子的小型公寓企業(yè)與擁有幾萬套房源的大型公寓企業(yè)并存。然而，目前眾多公寓企業(yè)都還在為建立公寓運(yùn)營的標(biāo)準(zhǔn)而探索，還沒有建立從拿房到出房再到租后服務(wù)的一系列標(biāo)準(zhǔn)，也無法向客服提供一致性的租房服務(wù)體驗，企業(yè)也就無法在行業(yè)當(dāng)中建立品牌效應(yīng)。

（三）如何提供完美的租后服務(wù)是體現(xiàn)服務(wù)式公寓的核心價值所在

服務(wù)式公寓運(yùn)營企業(yè)除了需要提供舒適的居住環(huán)境之外，還需要在租后服務(wù)上下功夫。除了日常的保潔、維修、管道疏通、洗衣等常規(guī)項目，還可以在日常消費(fèi)需求和社交需求等方面提供相應(yīng)的服務(wù)，如外賣、團(tuán)購、培訓(xùn)、旅游、交友、運(yùn)動等。目前，關(guān)于租后服務(wù)各企業(yè)都在積極探索中，還未形成獨特的優(yōu)勢。

四、結(jié)束語

面對龐大的國內(nèi)住房租賃市場，加上資本的助推，服務(wù)式長租公寓市場已經(jīng)迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇；如何充分研究各細(xì)分市場客戶的居住需求以及由此帶動的衍生需求，并用相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足這些需求，未來始終是擺在公寓運(yùn)營企業(yè)面前最主要的問題。

參考文獻(xiàn)：

篇4

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；企業(yè)市場；營銷企業(yè)；模式

社會在發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)形態(tài)在變化，公共關(guān)系下企業(yè)市場營銷的銷售需求也會有所波動，所以營銷管理和工作人員要不斷加強(qiáng)市場管理機(jī)制的建立，有效加入公共關(guān)系的營銷模式，對管理方案要不斷更新和完善，定期創(chuàng)新和改革，要采用多種多樣的營銷管理模式和制度，最終達(dá)到加強(qiáng)實力的作用，促進(jìn)市場經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)提高。

一、注重公共關(guān)系的經(jīng)營理念——擴(kuò)大企業(yè)市場營銷的規(guī)模

公共關(guān)系下的市場營銷企業(yè)，即面向市場，面向廣大人民群眾的一種營銷環(huán)境，通過開放性、自由性、廣泛性等特點，能有效擴(kuò)大市場營銷的規(guī)模，強(qiáng)化市場監(jiān)督管理機(jī)制，讓市場營銷變得更規(guī)范和具有合理性。管理者要制定合理有效的方案和經(jīng)營模式，多組織市場營銷活動，加強(qiáng)宣傳，給顧客和用戶帶來極高的體驗，滿足廣大人民群眾的需求量，為自身企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展帶來優(yōu)勢條件。領(lǐng)導(dǎo)干部要注重公共關(guān)系在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)形勢下的發(fā)展特點，結(jié)合市場營銷管理策略，不斷引進(jìn)高新技術(shù)的管理研究專業(yè)人員，加強(qiáng)內(nèi)部人員的專業(yè)素質(zhì)和修養(yǎng)，做到有效提高企業(yè)的經(jīng)營理念，保證整體科技水平，真正落實公共關(guān)系在市場營銷中的策略和發(fā)展模式，發(fā)揮綜合市場營銷競爭優(yōu)勢。在當(dāng)前的國際形勢下，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展突飛猛進(jìn)，各大商家和企業(yè)迅速發(fā)展起來，人們的生活水平逐漸提高，群眾對于市場營銷企業(yè)發(fā)展的呼吁聲越來越大，連鎖超市和商店越來越受到顧客的青睞，連鎖企業(yè)經(jīng)營模式成為了我國經(jīng)濟(jì)新領(lǐng)域的發(fā)展方向。所以工作者要不斷引進(jìn)高科技的人員，加強(qiáng)內(nèi)部人員的素質(zhì)訓(xùn)練，在管理和營銷過程中時刻牢記企業(yè)管理準(zhǔn)則和制度，才能確保相應(yīng)的營銷推廣工作的精度準(zhǔn)確，運(yùn)行機(jī)制高效。隨著中國近些年來經(jīng)濟(jì)的突飛猛進(jìn)，企業(yè)市場營銷行業(yè)得到快速發(fā)展，大跨徑和實用型等經(jīng)營企業(yè)的數(shù)目不斷增多，管理者和領(lǐng)導(dǎo)者要明白，此時如果繼續(xù)采用傳統(tǒng)營銷技術(shù)和管理模式，會存在許多發(fā)展隱患，比如消費(fèi)者的需求得不到滿足，營銷的產(chǎn)品供給不足等問題。為了可以有效地開展企業(yè)市場營銷管理模式的運(yùn)行過程，領(lǐng)導(dǎo)者要注重管理理念和分配模式，確保各個環(huán)節(jié)的運(yùn)行質(zhì)量，企業(yè)者和經(jīng)營者可以結(jié)合實際情況，運(yùn)用當(dāng)前的科學(xué)技術(shù)，合理引入高效營銷模式，充分發(fā)揮科學(xué)技術(shù)在促進(jìn)我國市政企業(yè)市場營銷以及發(fā)展方面的積極作用。

二、加強(qiáng)公共關(guān)系的管理模式——豐富企業(yè)市場營銷的內(nèi)容

新時代的發(fā)展特點下，企業(yè)市場營銷的監(jiān)督和管理越來越受到社會的關(guān)注，監(jiān)督和管理工作者一定要注重當(dāng)代的管理和工作理念，做好安全宣傳教育工作，制定好公共關(guān)系下市場營銷的管理監(jiān)督計劃和方案，確保一切管理工作按照正常的計劃實施和建設(shè)。隨著城市化的快速發(fā)展，農(nóng)村各大企業(yè)市場營銷超市也不斷擴(kuò)大和發(fā)展起來，許多連鎖企業(yè)走向工業(yè)化、電子化、科技化的道路，因此在營銷市場中合理加入“公共關(guān)系”的運(yùn)行模式是非常重要的，能保證人民群眾的需求得到及時滿足，營銷物品能得到很好的宣傳效果，市場經(jīng)營模式也能較穩(wěn)定和有效的發(fā)展和運(yùn)行。隨著引入“人工結(jié)合”的模式對企業(yè)市場營銷進(jìn)行分配和管理，各大營銷企業(yè)越來越依賴于機(jī)械和計算機(jī)等操作工具，許多復(fù)雜的操作都靠機(jī)器來完成，對人工的需求變少了，監(jiān)督和管理做得不到位，就很容易影響市場企業(yè)運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)效益和營銷質(zhì)量，營銷的質(zhì)量管理措施也不斷地隨著人們的生活需要而呈現(xiàn)出規(guī)范化、系統(tǒng)化、專業(yè)化的特點，但是也仍然存在許多缺陷和問題，管理體制的不完善，將大大降低市場企業(yè)營銷的運(yùn)行效率，造成資金的浪費(fèi)。所以經(jīng)營者一定要加強(qiáng)公共關(guān)系的管理模式，不斷豐富企業(yè)市場營銷的內(nèi)容，才能加大企業(yè)的實施力度，有效落實物品的合理檢查和分配工作，促進(jìn)連鎖經(jīng)營銷售，發(fā)現(xiàn)提高銷售效率的有效手段，從而保證市場營銷管理體制有效地運(yùn)行，提高公共關(guān)系下企業(yè)市場營銷的質(zhì)量和效率。公共關(guān)系作為經(jīng)營企業(yè)中市場營銷的重要環(huán)節(jié)之一，在企業(yè)發(fā)展中占有不可估量的重要地位，經(jīng)營者需要深刻理解公共關(guān)系在營銷企業(yè)運(yùn)用過程中的正確含義，掌握經(jīng)營企業(yè)中的關(guān)鍵特點，了解公共關(guān)系的實施理念和方法，配合當(dāng)代科技發(fā)展技術(shù)，認(rèn)識到人民群眾的需要，才能準(zhǔn)確地分析企業(yè)的內(nèi)部收益，從而采取高效率的策略提高市場營銷企業(yè)的運(yùn)行速度，最終才能達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，讓市場營銷連鎖經(jīng)營企業(yè)立足于消費(fèi)市場。管理者和領(lǐng)導(dǎo)者要明白，現(xiàn)代科技環(huán)境下，現(xiàn)存企業(yè)市場營銷模式仍然存在許多失誤和問題，在實際的營銷過程中，管理和營銷單位必須嚴(yán)格要求內(nèi)部的工作人員，做好教育訓(xùn)練工作，每個人需要以身作則，有效發(fā)揮“公共關(guān)系”在營銷企業(yè)中的重要作用，加強(qiáng)宣傳和教育，擴(kuò)大市場需求量，采取正確和有效的方法，從而應(yīng)對環(huán)境的變化和滿足消費(fèi)市場的需求。

三、完善公共關(guān)系的經(jīng)營方案——促進(jìn)企業(yè)市場營銷的發(fā)展

隨著現(xiàn)代科技的日新月異，企業(yè)市場營銷行業(yè)發(fā)展得越來越快，連鎖經(jīng)營企業(yè)為了實現(xiàn)高效倉儲物流，合理運(yùn)用好公共關(guān)系在公司的實施理念，管理工作人員應(yīng)當(dāng)采取正確和有效的方法，對企業(yè)市場營銷工作的工作質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制和管理模式進(jìn)行一些技術(shù)性和實質(zhì)性的探討和分析，從而應(yīng)對環(huán)境的變化和滿足消費(fèi)市場的需求。經(jīng)營者要加快企業(yè)市場營銷公司內(nèi)部的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，定期更新高質(zhì)量的設(shè)備，并且和各個地區(qū)的連鎖企業(yè)和分公司都要保持經(jīng)常的聯(lián)系和同步經(jīng)營，不能落后，結(jié)合當(dāng)代的科學(xué)技術(shù)，保證自身的企業(yè)經(jīng)營能跟上當(dāng)代的市場需求和顧客的消費(fèi)需求，爭取和各大商家同步發(fā)展經(jīng)營模式，組建高效率的聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)，制定切實可行的管理方案和經(jīng)營模式，每個銷售環(huán)節(jié)、物流分配管理設(shè)施都要保持在全新的水平，不能以得過且過的態(tài)度經(jīng)營,“細(xì)節(jié)決定成敗”，要注重每一個經(jīng)營環(huán)節(jié)。企業(yè)市場營銷是當(dāng)代經(jīng)濟(jì)市場的重要企業(yè)，關(guān)系到國家的經(jīng)濟(jì)效益和社會聲譽(yù)，而公共關(guān)系下的市場營銷模式存在許多技術(shù)性和科技性的管理理念，所以企業(yè)者必須加強(qiáng)對營銷過程中工作人員的意識培養(yǎng)，保證有質(zhì)量的監(jiān)督和管理工作，有效施行管理監(jiān)督機(jī)制，制定好市場企業(yè)營銷管理監(jiān)督的計劃和方案，確保工作按計劃實施和建設(shè)。管理工作者要看到市場營銷的現(xiàn)存問題，比如對于許多興起的營銷企業(yè)來說，功能太單一，大部分營銷模式都采用傳統(tǒng)和單調(diào)的分配模式，管理體制不到位，效率自然達(dá)不到要求。企業(yè)營銷者和管理人員要不斷完善市場營銷管理處的設(shè)施管理和監(jiān)督檢查工作，高效確保企業(yè)市場營銷的質(zhì)量和效率，加大運(yùn)行進(jìn)度。經(jīng)營者要提高管理工作人員的素質(zhì)水平，對其進(jìn)行管理方面的知識講解，對每一種貨物都要做好介紹，培養(yǎng)他們的管理能力，在工作的過程中能運(yùn)用“公共關(guān)系”的管理理念，有效增強(qiáng)安全意識，提高責(zé)任心和耐心，才能保障企業(yè)市場營銷工作的順暢和高效率的進(jìn)行。

篇5

關(guān)鍵詞：云南??；資本結(jié)構(gòu)；企業(yè)績效

近幾年來，我國資本市場發(fā)展迅速。從上市企業(yè)的數(shù)量、融資金額和投資者數(shù)量等方面，我國資本市場已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模。資本市場，作為一個新興市場，在融資、優(yōu)化資源配置等方面為我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展發(fā)揮著越來越重要的作用。經(jīng)過不斷的探索和努力，我國資本市場功能和作用日益顯現(xiàn)，規(guī)范化程度不斷提高。云南省資本市場在這個大環(huán)境中也得到一定的發(fā)展。作為西部欠發(fā)達(dá)省區(qū)，云南省的發(fā)展?fàn)顩r勢必有別于東部發(fā)達(dá)地區(qū)及西部其他地區(qū)而呈現(xiàn)自身的發(fā)展特點與問題。因此對云南省的資本市場與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系進(jìn)行分析，有助于云南省更好的利用資本市場，繼續(xù)推進(jìn)云南省區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

關(guān)于資本市場是否總能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長，不同學(xué)者的研究得出不同的結(jié)論。談儒勇對1994~1998年間季度數(shù)據(jù)的研究認(rèn)為，我國股票市場對經(jīng)濟(jì)增長的作用相當(dāng)有限，甚至可能不利于經(jīng)濟(jì)增長。李廣眾使用國內(nèi)有價證券發(fā)行額占GDP的比重來反映股票市場的發(fā)展水平，認(rèn)為股票市場的發(fā)展雖然不利于我國的經(jīng)濟(jì)增長與實際資本積累，但有利于提高我國的儲蓄水平。殷醒民、謝潔在回歸中增加使用了上證指數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差為解釋變量來反映股票市場的穩(wěn)定性，認(rèn)為股票市場發(fā)展與經(jīng)濟(jì)增長之間存在很強(qiáng)的正相關(guān)性。王一晶[4]從實證方面研究了中部地區(qū)資本市場發(fā)展與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的關(guān)系，結(jié)果表明股票市場的發(fā)展對經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到正面影響，但是其影響程度較小。

本文充分利用先前學(xué)者的研究成果，結(jié)合資本市場和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的相關(guān)理論，對云南地區(qū)的資本市場發(fā)展?fàn)顩r和區(qū)域經(jīng)濟(jì)進(jìn)行分析研究，以期更好的了解云南資本市場與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系。

一、指標(biāo)與數(shù)據(jù)的選擇

（一）區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的衡量指標(biāo)通常，我們使用國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)來衡量一個地區(qū)在一定時期內(nèi)的國民經(jīng)濟(jì)活動。本文以云南省每季度末的國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)為計量標(biāo)準(zhǔn)，在數(shù)據(jù)的處理上，對GDP取自然對數(shù)，以消除數(shù)據(jù)的非平穩(wěn)性和異方差，即Y=Ln(GDP)。

（二）區(qū)域資本市場發(fā)展的衡量指標(biāo)考慮到資本市場的復(fù)雜性，及數(shù)據(jù)的可得性，在此我們選取了資本市場發(fā)展規(guī)模指標(biāo)、資本市場的流動性指標(biāo)來衡量中部地區(qū)資本市場發(fā)展?fàn)顩r。

1.資本市場發(fā)展規(guī)模指標(biāo)（X1）。資本化率是評價資本市場發(fā)展規(guī)模的最常用指標(biāo)。這里用云南省上市企業(yè)每季度末股票市價總值與名義季度GDP的比值來反映云南省上市企業(yè)的總體規(guī)模大小。

2.資本市場流動性指標(biāo)(X2)。資本市場的流動性指標(biāo)通常包括周轉(zhuǎn)率和交易率兩個常用指標(biāo)。這里使用資本市場周轉(zhuǎn)率，即云南省上市企業(yè)每季度股票總成交金額與股票平均市價總值之比，來衡量資本市場的流動性。

鑒于數(shù)據(jù)的可得性，本文將樣本期間設(shè)定為2007年一季度———2009年二季度。數(shù)據(jù)來源于云南省統(tǒng)計局網(wǎng)站，和云南省證券管理委員會網(wǎng)站。計量檢驗采用Eviews5.0軟件。

二、模型的建立與分析

基于新古典增長理論，本文具體的估計模型設(shè)定如下Y=α+β1X1+β2X2+u以X1、X2為解釋變量，Y為被解釋變量，根據(jù)以上選取的數(shù)據(jù)，用OLS回歸方法估計回歸模型?？紤]到資本投資效應(yīng)具有一定的滯后性，同時為符合云南省投入產(chǎn)出的一般規(guī)律，加入自回歸項AR（4）進(jìn)行自相關(guān)校正，這也提高了模型的擬合優(yōu)度。估計結(jié)果為：表1模型估計結(jié)果模型為：Y=8.303878+0.54272X1+0.3319X2+0.423968［AR（4）］R-squared=0.979210VariableCoefficientStd.Errort-StatisticProb.

C8.3038780.17673946.983970.0005X10.542720.0620928.7406210.0128X20.33190.1060013.1311040.0886AR(4)0.4239680.0820635.1663810.0355F-statistic=31.39961Prob(F-statistic)=0.031023AdjustedR-squared=0.948024DW=1.842944關(guān)于回歸結(jié)果的總體檢驗。模型的檢驗結(jié)果顯示，X1的系數(shù)通過0.05的顯著性水平檢驗，即資本市場規(guī)模增長1%帶動GDP增長0.54%。X2的系數(shù)通過0.1的顯著性水平檢驗，即資本市場周轉(zhuǎn)增長1%帶動GDP增長0.33%。自回歸項AR（4）的系數(shù)通過0.05的顯著性水平檢驗，說明云南省資本市場的發(fā)展對經(jīng)濟(jì)增長已經(jīng)產(chǎn)生了一定的推動作用，只是這種推動作用具有滯后性。方程整體擬合優(yōu)度0.95，較高。F統(tǒng)計量通過0.05顯著水平檢驗，整體回歸效果較好。

三、結(jié)論與建議

通過上述研究，認(rèn)為云南省資本市場的發(fā)展對云南區(qū)域經(jīng)濟(jì)具有一定的促進(jìn)和拉動作用。同時反映出云南省上市企業(yè)總體規(guī)模的不斷擴(kuò)張有助于加速資本形成，改善了資源配置，促進(jìn)了全省經(jīng)濟(jì)增長，但其作用具有滯后性，這也符合投入產(chǎn)出的一般規(guī)律。但事實證明，云南存量資產(chǎn)雖已具相當(dāng)規(guī)模，但流動性差、資產(chǎn)證券化水平低卻是不爭的事實。云南省現(xiàn)有26家上市公司總市值約2248億元，僅占全國A股總市值的1.33%。目前云南還沒有公路、鐵路的上市公司，也沒有進(jìn)行公路、鐵路的資產(chǎn)證券化。大量數(shù)據(jù)說明，目前云南省經(jīng)濟(jì)增長仍靠投資拉動，而資本市場發(fā)育程度較低，對云南經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響較弱。而云南省相對落后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，尚不足以加快云南工商企業(yè)的上市步伐，致使云南省資本市場總體規(guī)模還是較小。

為加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展，解決建設(shè)資金不足的問題，必須以發(fā)展資本市場為突破口，創(chuàng)造條件推進(jìn)資源、資產(chǎn)的資本化，加速資本流動，提高資本收益。要實現(xiàn)這些，首先需要解決實現(xiàn)資本化的途徑和手段。為此提出以下建議。

一是加快推進(jìn)云南省資本市場發(fā)展。建議省政府將推進(jìn)云南省企業(yè)上市列入國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目標(biāo)，擺到經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要位置，制定計劃，有序加快云南省企業(yè)上市速度。繼續(xù)推動云南資產(chǎn)證券化程度，拓寬融資渠道，提高直接融資比重，加速優(yōu)質(zhì)資源向優(yōu)勢企業(yè)集中。

二是調(diào)整資本市場結(jié)構(gòu)。創(chuàng)業(yè)板的推出為調(diào)整云南省資本市場結(jié)構(gòu)帶來了重大機(jī)遇。雖然云南上市公司數(shù)量處于全國中下水平，但云南資本市場的“資源牌”具有其他地區(qū)無可比擬的吸引力。云南省得天獨厚的旅游資源、文化資源、制藥產(chǎn)業(yè)、花卉產(chǎn)業(yè)將成為創(chuàng)業(yè)板市場的寵兒。推進(jìn)創(chuàng)新型、成長型中小企業(yè)在創(chuàng)業(yè)板上市，不僅將改變資本市場結(jié)構(gòu)，更將為云南省中小企業(yè)發(fā)展提供良好的平臺。

三是做大做強(qiáng)上市企業(yè)。當(dāng)前，云南省上市企業(yè)融資水平低，企業(yè)造血功能不強(qiáng)，上市企業(yè)經(jīng)濟(jì)實力不足。應(yīng)當(dāng)依托云南產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，通過資產(chǎn)注入等方式，逐步將優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)注入上市公司，同時發(fā)行股票上市流通，是企業(yè)進(jìn)行直接融資、迅速優(yōu)化和壯大企業(yè)資產(chǎn)的最直接手段，不斷將優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)注入上市公司，將使上市公司的盈利能力和市場價值得到持續(xù)提高。

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篇6

（延安大學(xué)西安創(chuàng)新學(xué)院，陜西 西安 710100）

摘 要：隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場競爭日益激烈，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，在原有的基礎(chǔ)上擴(kuò)大市場占有率獲得更好地發(fā)展，必須對過去的市場營銷方式進(jìn)行創(chuàng)新和改革。而項目管理科學(xué)作為管理學(xué)的一個重要分支，在市場營銷中的運(yùn)用和實踐能夠?qū)I銷方式進(jìn)行優(yōu)化，從而為企業(yè)的發(fā)展奠定較好的基礎(chǔ)。目前在我國，項目管理理念被廣泛的應(yīng)用到市場營銷過程中，但是與國際先進(jìn)企業(yè)相比還存在著項目管理制度不完善、營銷團(tuán)隊不健全的問題，需要進(jìn)一步探究項目管理在市場營銷中的合理利用方式。

關(guān)鍵詞 ：市場營銷；項目管理；運(yùn)用分析；營銷方式

中圖分類號：F270文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1673-260X（2015）03-0071-03

項目管理是運(yùn)用專業(yè)的知識和能力在有限資源的條件下，在一定的時間段內(nèi)達(dá)到既定目標(biāo)或者是超過預(yù)期目標(biāo)的目的。項目管理是一門實用性非常強(qiáng)的學(xué)科，但是目前在我國對于項目管理的研究多集中在理論層面，實際應(yīng)用研究較少。在市場營銷中運(yùn)用項目管理，就是將市場營銷作為一個項目進(jìn)行設(shè)計、實施和管理，優(yōu)化相關(guān)方案，進(jìn)而獲得滿意的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極在市場營銷實踐中引進(jìn)項目管理方式，這樣不僅能夠創(chuàng)新企業(yè)市場營銷模式，提高企業(yè)利潤，而且能夠促使項目管理學(xué)科的實踐性發(fā)展，達(dá)到相輔相成的效果。

1 市場營銷中運(yùn)用項目管理的重要性

在市場營銷過程中運(yùn)用項目管理，是企業(yè)決策者站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的角度上對企業(yè)市場營銷體系進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃和發(fā)展設(shè)計的體現(xiàn)，是將企業(yè)的整體發(fā)展策略作為基本思路，整合項目管理的各種因素，運(yùn)用項目管理的方式開展企業(yè)的市場營銷活動。這種以項目理念為核心的市場營銷方式將企業(yè)的各個市場營銷方案集合成為企業(yè)項目群，通過完善的項目管理方式對這個項目群進(jìn)行統(tǒng)籌管理，從而實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，優(yōu)化營銷模式和管理方式，提高企業(yè)市場營銷水平和利潤。

與傳統(tǒng)的企業(yè)市場營銷模式相比，項目管理模式下的企業(yè)市場營銷主要有三個方面的特點。首先，項目管理在市場營銷中的運(yùn)用提高了市場營銷的戰(zhàn)略地位，通過項目目標(biāo)將企業(yè)的各類營銷活動與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相統(tǒng)一。其次，項目管理將市場營銷管理與項目運(yùn)行管理進(jìn)行有機(jī)的統(tǒng)一，從而優(yōu)化市場營銷職能。最后，項目管理能夠增強(qiáng)市場營銷團(tuán)隊的凝聚力，通過項目實施能夠形成具有向心力的市場營銷團(tuán)隊，增強(qiáng)員工之間的溝通交流，促進(jìn)信息資源的傳遞和共享，并且能夠?qū)ζ髽I(yè)文化注入新的活力。

當(dāng)前，在我國，項目管理在市場營銷中的運(yùn)用還處在相對初級的階段，很多問題仍待解決，市場營銷中的項目管理技術(shù)創(chuàng)新始終沒有引起足夠的重視。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，市場營銷手段和方式朝著技術(shù)化、信息化、項目化方向發(fā)展，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速蔓延，傳統(tǒng)的市場營銷方式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展要求，必須對相應(yīng)的手段和方式進(jìn)行革新。項目管理方法能夠?qū)⒏鞣N知識和技能整合到市場營銷工作中，保證企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，為消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)。另外，通過市場營銷項目管理實踐的不斷發(fā)展，能夠有效的探索到行業(yè)市場的規(guī)律，為企業(yè)逐漸完善營銷策略提供有利的支持。

2 項目管理在市場營銷中的運(yùn)用探究分析

2.1 依據(jù)市場營銷目標(biāo)制定項目管理方案

企業(yè)在實施某個具體項目的時候，首先要做的就是確定項目活動要達(dá)到的目標(biāo)是什么，而將項目管理方法運(yùn)用到市場營銷過程中，就必須依據(jù)市場營銷目標(biāo)來制定項目管理方案。項目管理方案是市場營銷策略制定的重要依據(jù)，作為企業(yè)市場營銷活動核心的市場營銷策略是在充分了解市場基本情況、產(chǎn)品市場占有率、競爭對手狀況和未來一段時間內(nèi)發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上制定的。而這些事前的深入市場調(diào)查作為項目管理的準(zhǔn)備工作階段是根據(jù)市場營銷的目的而開展的，因此市場營銷的目標(biāo)是制定項目管理方案的重要依據(jù)。首先，在制定項目管理方案的時候，要對企業(yè)的市場營銷目標(biāo)有著明確的認(rèn)識，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品在市場中的發(fā)展趨勢、競爭對手的優(yōu)缺點進(jìn)行有針對性的項目管理方案制定。例如根據(jù)市場營銷確定的目標(biāo)營銷額，項目管理方案要包含產(chǎn)品的形象設(shè)計、競爭對手營銷模式分析和競爭策略、創(chuàng)新產(chǎn)品銷售途徑和銷售手段、刺激消費(fèi)者的精神、增加顧客對產(chǎn)品的滿意度等等，要根據(jù)目標(biāo)營業(yè)額制定較為完整的項目管理方案。另外，項目管理方案的制定者和決策者還要考慮外界環(huán)境和突發(fā)狀況對企業(yè)市場營銷活動產(chǎn)生的影響，如社會背景、市場動蕩和政治環(huán)境等等，并制定市場營銷應(yīng)急預(yù)案，保證市場營銷活動的順利開展。

2.2 明確市場營銷活動項目計劃權(quán)責(zé)

項目管理方案制定完成之后，要對其中的各個計劃和細(xì)節(jié)進(jìn)行落實，劃分各單位、各部門的權(quán)利和職責(zé)，明確項目任務(wù)計劃。根據(jù)項目管理方案，在充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)之上，對整個市場營銷項目進(jìn)行劃分，將企業(yè)市場營銷計劃按照任務(wù)職責(zé)權(quán)限范圍分為具體的任務(wù)，根據(jù)實際情況可以將這些具體的部門任務(wù)進(jìn)行細(xì)化，分成更加精確的任務(wù)計劃。任務(wù)計劃分配完成之后，根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果和產(chǎn)品性質(zhì)特點，對每一項任務(wù)進(jìn)行論證，確保每一個細(xì)節(jié)的科學(xué)性和可行性。例如產(chǎn)品定價任務(wù)作為市場營銷中的重要內(nèi)容需要進(jìn)行合理的論證，產(chǎn)品價格的確定和浮動范圍要根據(jù)市場的基本情形、消費(fèi)者的消費(fèi)水平和競爭對手的價格來確定，要在保證企業(yè)利潤的同時贏得市場。而在銷售渠道方面，則需要精良的銷售團(tuán)隊通力合作，創(chuàng)新銷售方式，開拓銷售渠道，不斷提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有量。另外，明確項目計劃權(quán)責(zé)，還能夠促使每一位員工認(rèn)真履行自己的職責(zé)，形成全員參與到市場營銷工作中的良好發(fā)展氛圍。

2.3 落實市場營銷活動項目實施方案

明確項目計劃權(quán)責(zé)之后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極落實各個項目的實施。在每一個小項目的具體實施過程中，要以項目為單位，及時統(tǒng)計、分析、總結(jié)產(chǎn)品在市場中的銷售情況、銷售方法有效性、消費(fèi)者態(tài)度、銷售潛力以及銷售前景等等，按照掌握的數(shù)據(jù)信息結(jié)合市場實際及時調(diào)整項目銷售方案，如果需要，要對產(chǎn)品進(jìn)行重新的定位和審查，有時為了維護(hù)企業(yè)的形象，甚至有可能會暫停銷售項目。例如如果發(fā)生大范圍的、強(qiáng)反應(yīng)的食品安全衛(wèi)生問題，就要積極配合相關(guān)部門開展嚴(yán)格檢查，或者是自覺履行社會職責(zé)，對產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格審查，保證企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。除了按照項目計劃開展實施以外，還要注意以下兩個方面。首先，要在項目實施過程中學(xué)會權(quán)利下放，提高奮戰(zhàn)在營銷一線的銷售人員的權(quán)利范圍，賦予銷售人員足夠的權(quán)利，因為市場是瞬息萬變的，而且競爭對手的策略也會突然發(fā)生變化，例如競爭對手的銷售價格突然下降，或者是推出更加優(yōu)惠的政策，或者是因不可抗力發(fā)生的突發(fā)事件打亂了銷售計劃等等，在這種情況下，銷售人員需要足夠的權(quán)利按照之前制定的價格浮動區(qū)間積極采取應(yīng)對措施，對市場營銷策略進(jìn)行有效的調(diào)整，對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行重新定位，扭轉(zhuǎn)不利局勢，甚至是要對市場營銷銷售計劃進(jìn)行變更，順應(yīng)市場實際積極變更市場營銷項目實施方案，提高企業(yè)的競爭力。其次，在項目實施過程中，要根據(jù)消費(fèi)者偏好的改變和消費(fèi)者心理的變化制定靈活的銷售方式，要投其所好，而這些都是無法在項目管理方案中進(jìn)行明確細(xì)化的，需要營銷者的靈活機(jī)變，換句話說，要用發(fā)展的眼光對待項目實施中的不確定因素，采取積極的應(yīng)對策略保證企業(yè)的利益。

2.4 對市場營銷中的存在的風(fēng)險進(jìn)行預(yù)估

任何一個項目在實施過程中都會存在一定的風(fēng)險，在制定項目管理方案的時候，要根據(jù)以往的營銷經(jīng)驗、市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目前狀況對可能存在的營銷分線進(jìn)行預(yù)估，對提出相應(yīng)的應(yīng)對措施，增加員工對營銷風(fēng)險的認(rèn)識和心理準(zhǔn)備，當(dāng)真正遇到風(fēng)險的時候不至于自亂陣腳，能夠沉著冷靜的采取措施進(jìn)行控制，保證市場營銷活動的順利進(jìn)行，將風(fēng)險給企業(yè)帶來的負(fù)面影響降到最低。尤其是要對競爭對手進(jìn)行全面細(xì)致的分析，因為大部分的營銷風(fēng)險都來自于競爭對手的營銷策略改變，因此企業(yè)在制定市場營銷項目管理方案的時候，要根據(jù)以往的經(jīng)驗，結(jié)合競爭對手的近期表現(xiàn)對其進(jìn)行深入的分析，對可能出現(xiàn)的各種競爭策略有著清晰的認(rèn)識，當(dāng)在市場營銷活動開展過程中遭遇競爭時，能夠積極調(diào)整方案應(yīng)對競爭。例如，當(dāng)產(chǎn)品投入到市場以后，競爭對手必然會針對產(chǎn)品質(zhì)量、銷售方案、銷售手段、優(yōu)惠計劃等等采取一定的手段，常見的價格戰(zhàn)、優(yōu)惠戰(zhàn)、會員戰(zhàn)等等，這都是市場營銷過程中經(jīng)常出現(xiàn)的有些甚至是可以預(yù)見的競爭措施，在制定市場營銷項目管理方案的時候要對其進(jìn)行充分的考慮，計劃好應(yīng)對措施，在市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

2.5 科學(xué)評估市場營銷項目管理實施效果

科學(xué)的評估能夠為企業(yè)實施市場營銷項目管理積累經(jīng)驗，對市場營銷項目實施中取得的成績、存在的問題、創(chuàng)新的亮點等等進(jìn)行總結(jié)，能夠為企業(yè)市場營銷項目管理技術(shù)創(chuàng)新提供豐富的實踐素材，奠定良好的基礎(chǔ)。因此當(dāng)市場營銷活動項目完成之后，要對項目實施效果進(jìn)行及時的總結(jié)和評價，為以后的營銷項目開展提供有利的參考?？茖W(xué)的項目評估包括兩個方面的主要內(nèi)容。一個方面是評估項目實施是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，包括市場營銷額是否達(dá)到預(yù)期、消費(fèi)者的滿意度是否提高、產(chǎn)品的市場占有量是否提高以及是否開拓了新的市場范圍、是否在競爭中贏過對手等等項目開展的實際效果方面。另一個方面是要對項目進(jìn)行客觀的總結(jié)，對市場營銷活動中存在問題進(jìn)行深入的分析，找出產(chǎn)生問題的根源，避免下次出現(xiàn)同樣的錯誤，對項目實施中的創(chuàng)新點和優(yōu)點進(jìn)行肯定。總之，科學(xué)的市場營銷項目評估包括目標(biāo)評價和經(jīng)驗教學(xué)總結(jié)兩個主要方面，這些都是企業(yè)開展有效項目管理，提高市場營銷項目管理實踐性的重要保證。

2.6 在市場調(diào)查中積極引入項目管理的三維模型

項目生命周期理論、項目過程管理理論以及項目職能理論是項目管理科學(xué)中的三個重要理論模型，也是項目管理科學(xué)的精髓。這三個模型能夠市場營銷中的為市場營銷活動提供良好的市場調(diào)查工具。首先，項目生命周期理論體現(xiàn)了市場調(diào)查的時間段問題，每一個市場調(diào)查都是在一定的時間段內(nèi)完成的，包括開始、進(jìn)行和結(jié)束三個階段，其中每一個階段又可以分成不同的階段，例如開始階段就包括提出需要調(diào)查的問題、規(guī)劃調(diào)查活動等，進(jìn)行階段又包括嘗試性調(diào)查、大范圍調(diào)查和查漏調(diào)查等，結(jié)束階段包括分析調(diào)查結(jié)果和總結(jié)調(diào)查結(jié)果等等。每一個階段和層次都有不同的重點和特點。其次，項目過程管理體現(xiàn)了市場調(diào)查的五個主要環(huán)節(jié)，既開始、計劃、執(zhí)行、控制和結(jié)束，這五個環(huán)節(jié)在市場調(diào)查過程中是環(huán)環(huán)相扣的，每個環(huán)節(jié)都對下一個環(huán)節(jié)產(chǎn)生重要影響。最后，項目職能管理體現(xiàn)在市場調(diào)查的各個階段和各個過程環(huán)節(jié)中，每一個階段和每一個過程中的指導(dǎo)思想和調(diào)查工作內(nèi)容都是不同的，并且在項目管理科學(xué)思想下的市場調(diào)查職能也與過去傳統(tǒng)的市場調(diào)查不同。項目管理下的市場營銷職能不僅涉及到傳統(tǒng)的人力、采購、范圍等領(lǐng)域，而且在時間、成本、質(zhì)量、風(fēng)險和人力等領(lǐng)域也有所涉及。在市場調(diào)查過程中，要科學(xué)合理的分配這些職能領(lǐng)域的分工和職責(zé)，做好各個職能領(lǐng)域之間的工作配合，分解工作、確定職責(zé)、安排人力、積極溝通、統(tǒng)一協(xié)調(diào)，控制和管理好市場調(diào)查中可能出現(xiàn)的問題和風(fēng)險。

3 項目管理在企業(yè)市場營銷中的發(fā)展趨勢分析

過去傳統(tǒng)的市場營銷模式過分的追求市場占有量的提高，忽視了消費(fèi)者需求對市場營銷活動的重要影響，市場營銷的目的是將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，而不是根據(jù)消費(fèi)者的需求生產(chǎn)營銷符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，這樣的營銷模式和營銷理念無法適應(yīng)現(xiàn)代市場的發(fā)展趨勢，也無法適應(yīng)現(xiàn)代社會發(fā)展對企業(yè)的要求。項目管理在市場營銷中的運(yùn)用是將市場營銷活動當(dāng)作一個項目來看待，是確定新經(jīng)濟(jì)形勢下正確市場營銷思路的關(guān)鍵。

作為一種市場營銷模式的創(chuàng)新方式，項目管理在市場營銷活動中的運(yùn)用給企業(yè)發(fā)展帶來了巨大優(yōu)勢，一方面促使企業(yè)的管理模式更加合理化、規(guī)范化，用項目目標(biāo)來確定營銷計劃的方式能夠較大程度的優(yōu)化企業(yè)內(nèi)容有限的資源。其次，項目管理模式有助于企業(yè)文化的發(fā)展，能夠提高企業(yè)的向心力和凝聚力，根據(jù)項目細(xì)化能夠?qū)⒚恳粋€員工都參與到企業(yè)市場營銷活動中，這不僅為市場營銷活動奠定了良好的人力資源基礎(chǔ)，而且提高了員工對企業(yè)組織的歸屬感和項目認(rèn)同感，有利于員工工作積極性的提高。此外，項目管理的高度靈活性和敏感性有利于企業(yè)競爭力的不斷提高。正是由于這些優(yōu)勢的存在，目前市場營銷項目管理模式在我國各個企業(yè)中得到不同程度的發(fā)展，在未來，隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步完善和項目管理科學(xué)的進(jìn)一步發(fā)展，項目管理在市場營銷中的應(yīng)用深度和應(yīng)用方式將得到更好的利用和發(fā)展，并且能夠促使企業(yè)的更好更快發(fā)展。

4 結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，面臨著日益復(fù)雜的國際經(jīng)濟(jì)局勢，企業(yè)需要對自身的營銷模式進(jìn)行反思，并結(jié)合市場的發(fā)展和消費(fèi)者的需求創(chuàng)新市場營銷模式。項目管理作為管理學(xué)科中實用性較強(qiáng)的新興學(xué)科，以其目標(biāo)明確性、計劃系統(tǒng)性和評估科學(xué)性在市場營銷中發(fā)揮著積極的作用。本文結(jié)合企業(yè)市場營銷的過程，對項目管理在市場營銷方案制定、權(quán)責(zé)明確、實施操作、風(fēng)險預(yù)估和科學(xué)評估等方面的運(yùn)用進(jìn)行了探究分析，為項目管理在市場營銷中的實踐性提供了重要參考，在企業(yè)實際經(jīng)營過程中，要結(jié)合自身實際對項目管理進(jìn)行優(yōu)化選擇，更好地為市場營銷活動和企業(yè)發(fā)展提供服務(wù)。

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篇7

關(guān)鍵詞：旅客運(yùn)輸經(jīng)營策略營銷措施

0引言

隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們物質(zhì)條件的不斷提高，近年來，人們的旅游消費(fèi)逐步增加，人口流動數(shù)量和距離也隨之增大。以上因素一方面促使鐵路旅客運(yùn)輸市場規(guī)模得以長足發(fā)展，另一方面，公路客運(yùn)隨之迅速發(fā)展，高速公路網(wǎng)日趨完善，乘車條件不斷改善；民航也不干落后，逐步提高自己在運(yùn)輸領(lǐng)域的地位。這對于鐵路客運(yùn)而言，既提供了發(fā)展機(jī)遇，又面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。加強(qiáng)旅客運(yùn)輸營銷工作，以市場需求為導(dǎo)向，遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律，找準(zhǔn)市場定位，直接關(guān)系到今后鐵路旅客運(yùn)輸行業(yè)的前途與發(fā)展。

1構(gòu)建鐵路客運(yùn)市場經(jīng)營策略

1.1調(diào)查研究細(xì)分市場，精確界定不同旅客群體

不同類別的旅客有不同的要求和期望。鐵路客運(yùn)企業(yè)可通過專業(yè)的旅客市場服務(wù)需求調(diào)查，對旅客進(jìn)行分類，針對不同客流等相關(guān)情況制定可以滿足各類群體的票價。制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以監(jiān)督和提升服務(wù)質(zhì)量，通過提供有別于競爭者的更高服務(wù)臺標(biāo)志，顯示企業(yè)致力于提供優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)的決心。

1.2合作與競爭相結(jié)合，在競爭中謀求協(xié)調(diào)發(fā)展

在激烈的市場競爭中，鐵路客運(yùn)企業(yè)應(yīng)積極地調(diào)整競爭合作的思想以提高服務(wù)質(zhì)量及市場份額。在與公路、航空等競爭對手的關(guān)系上，可以采用與公路、航空聯(lián)營合作形式，優(yōu)化線路網(wǎng)絡(luò)配置，實現(xiàn)無縫銜接，以互補(bǔ)缺點實現(xiàn)共贏，憑借自己的特有優(yōu)勢和高質(zhì)量服務(wù)來吸引更多客流，在為旅客創(chuàng)造價值的同時也創(chuàng)造企業(yè)自身的價值。

1.3建立現(xiàn)代企業(yè)制度，形成現(xiàn)代化的市場營銷體系

鐵路運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)當(dāng)擺脫長期傳統(tǒng)賣方市場的營銷理念，根據(jù)自身市場定位和市場競爭環(huán)境需要，樹立正確的買方市場理念，在改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的情況下積極進(jìn)行市場營銷，客運(yùn)部門要迅速成立一個多媒體、高效率的市場營銷體系，培養(yǎng)一批高素質(zhì)的營銷隊伍，充分運(yùn)用高科技手段開展?fàn)I銷工作。

1.4加強(qiáng)服務(wù)培訓(xùn)，提高員工素質(zhì)，更好地與顧客溝通鐵路客運(yùn)員工素質(zhì)的提高必須引起各級客運(yùn)干部的高度重視。因為客運(yùn)員工的素質(zhì)是企業(yè)發(fā)展的力量源泉，是企業(yè)的根本所在，直接影響著客運(yùn)業(yè)的生存和發(fā)展。

2客運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品的服務(wù)營銷組合及措施

2.1產(chǎn)品策略

在客運(yùn)市場激烈的競爭環(huán)境中，無論是鐵路、公路、民航，都能夠提供客運(yùn)基本位移服務(wù)，然而核心產(chǎn)品已不能滿足廣大旅客的要求，旅客對形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的要求越來越高，因此，鐵路客運(yùn)企業(yè)必須以整體產(chǎn)品概念來營銷，在形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品上下功夫。在確保列車運(yùn)行安全的前提下，盡量提高旅客旅行速度，縮短旅行時間；優(yōu)化運(yùn)輸組織和運(yùn)營管理，確保高正點率。在附加產(chǎn)品上應(yīng)加強(qiáng)車站服務(wù)、票務(wù)服務(wù)、車上服務(wù)和信息服務(wù)。

2.2價格策略

客票價格是客運(yùn)企業(yè)爭奪市場的重要武器，同時也是調(diào)整客流量、增加運(yùn)輸收入的重要手段。要在競爭日趨激烈的客運(yùn)市場中脫穎而出，就必須確立以服務(wù)為導(dǎo)向的定價目標(biāo)，在充分考慮各種因素，兼顧國家和企業(yè)利益的情況下，根據(jù)市場變化決策票價浮動，通過專門機(jī)構(gòu)（最好是票務(wù)中心），實行數(shù)據(jù)的統(tǒng)一調(diào)整，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的統(tǒng)一運(yùn)作，以獲取最大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

2.2.1針對不同消費(fèi)水平和服務(wù)需求的旅客，提供不同梯次服務(wù)及票價。

2.2.2針對老人、兒童、學(xué)生、殘障人士、軍人等特殊群體，提供人性化的優(yōu)惠票價。

2.2.3針對外出頻率高的公務(wù)商務(wù)旅客，推出積分卡，以積分換取里程。

2.2.4針對不同時期客流量變化制定不同的票價。

2.2.5針對中短途市場同一天內(nèi)客流量變化適當(dāng)調(diào)整票價。

2.3分銷渠道策略

2.3.1設(shè)立自動售票系統(tǒng)。借鑒北京南站客服系統(tǒng)的模式，設(shè)立自動售票機(jī)，并大力宣傳、推廣，待社會普遍認(rèn)可后，配備足夠數(shù)量的自動售票機(jī)，滿足旅客購票需求；

2.3.2擴(kuò)大社會客票網(wǎng)點。組建覆蓋城市商業(yè)區(qū)、居民聚集區(qū)、較大企事業(yè)單位、銀行、賓館、旅行社和遠(yuǎn)郊縣等地的客票銷售網(wǎng)絡(luò)，改變原有的管理、清算模式，借鑒航空售票方式進(jìn)行清算，規(guī)范管理的同時調(diào)動其積極性，增加客票銷售量；

2.3.3探索、完善網(wǎng)上訂購票系統(tǒng)。探索研究在互聯(lián)網(wǎng)上建立鐵路售票網(wǎng)站，開辟網(wǎng)上訂售票業(yè)務(wù)，旅客根據(jù)需要輸入預(yù)訂車票信息，訂票系統(tǒng)根據(jù)信息判斷是否有符合條件的車票，及時反饋給旅客，旅客根據(jù)反饋信息做出相應(yīng)處理。

2.3.4成立訂送票中心，提供電話訂票、送票服務(wù)，同時探索和郵政部門合作，完善服務(wù)細(xì)節(jié)，開通客票快遞業(yè)務(wù)，滿足旅客購票需求。

2.4促銷策略

2.4.1人員推銷?？瓦\(yùn)售票員不僅要具備扎實的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，熟悉各次列車的特點和票額發(fā)售狀況，還應(yīng)具備良好的溝通技巧，根據(jù)旅客的層次和需求推銷適當(dāng)?shù)能嚧魏拖?，同時還要做好延伸售票服務(wù)，引導(dǎo)旅客購買返程票、聯(lián)程票，并及時收集反饋窗口客流信息，為調(diào)整客票銷售組織方案提供信息。

2.4.2營業(yè)推廣?？瓦\(yùn)企業(yè)可以在列車新開和提速之時，或是旅游旺季、節(jié)假日期間，實施短時間的營業(yè)推廣，采取浮動票價、折扣票等多種靈活方式吸引那些隨意性強(qiáng)、對價格敏感度高的旅客群體。

2.4.3公共關(guān)系。鐵路客運(yùn)企業(yè)應(yīng)經(jīng)常開展貼近百姓的公共關(guān)系活動，通過媒體廣泛深入宣傳優(yōu)質(zhì)服務(wù)和高速鐵路科技動態(tài)，積極參與公益贊助活動。

2.5人員

2.5.1對職工的內(nèi)部營銷。鐵路應(yīng)加強(qiáng)客運(yùn)職工的教育培訓(xùn)，樹立競爭和營銷意識，培養(yǎng)旅客導(dǎo)向和服務(wù)觀念，強(qiáng)化業(yè)務(wù)技能和禮儀，建立激勵和責(zé)任機(jī)制，有效地客運(yùn)服務(wù)質(zhì)量。

2.5.2對旅客的關(guān)系營銷。旅客對服務(wù)質(zhì)量的評價往往是通過技術(shù)性質(zhì)量(硬件設(shè)施條件和總體服務(wù)檔次和水準(zhǔn))和功能性質(zhì)量(員工在服務(wù)過程中盡心盡職的表現(xiàn)以及取得旅客認(rèn)同的程度)兩方面來判斷。因此，客運(yùn)職工既要提供良好的技術(shù)服務(wù)，還必須提高溝通能力，切實關(guān)心旅客的利益，把旅客當(dāng)朋友或親人，建立親情關(guān)系。

2.6有型展示

2.6.1創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境。通過改善售票大廳環(huán)境、候車環(huán)境、列車環(huán)境等措施來實施有形展示。例如，將窄小、密封的動車組售票窗口改變?yōu)閷挸ǖ牡凸衽_、開放式售票臺，拉近與旅客的距離；設(shè)計顏色協(xié)調(diào)、視覺舒服的車廂裝飾環(huán)境等。

2.6.2提供先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施。例如，在站臺地面上設(shè)車門位置標(biāo)記，在站臺上設(shè)置不銹鋼護(hù)墻或可控的自動門，確保旅客安全；在客車上提供符合人體工程學(xué)的可調(diào)節(jié)座椅、清潔的廁所和衛(wèi)具、自動售貨機(jī)、自動飲水機(jī)等設(shè)備設(shè)施。

2.7過程

客運(yùn)服務(wù)是一個從購票、進(jìn)站、候車、上車、乘車、下車、出站等一系列環(huán)節(jié)組合成的服務(wù)遞送過程，任何一個環(huán)節(jié)受阻或不暢，都將影響整個客運(yùn)過程的質(zhì)量?？傮w可以從以下3方面優(yōu)化服務(wù)過程。

2.7.1設(shè)計較佳的服務(wù)遞送過程，將人工操作的部分工作予以自動化，如旅客可用自動售票機(jī)購票，經(jīng)過自動檢票機(jī)進(jìn)、出站等。

2.7.2采用藍(lán)圖技巧，將企業(yè)的服務(wù)流程圖表化，鑒別旅客與客運(yùn)服務(wù)的接觸點，并從這些接觸點出發(fā)改進(jìn)服務(wù)遞送的質(zhì)量。

2.7.3建立旅客建議和投訴制度，控制旅客的滿意度，及早發(fā)現(xiàn)不合理的服務(wù)并盡快改正。

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[關(guān)鍵詞]污水處理廠；BOT；優(yōu)勢；劣勢

我國把環(huán)境治理和保護(hù)作為一項基本國策，“水十條”的推出更是把環(huán)境可持續(xù)發(fā)展得戰(zhàn)略推向一個更高峰?！笆晃濉逼陂g，國家城市環(huán)境保護(hù)工作目標(biāo)要求城市污水處理率不低于70%，就意味著需要落實更多的污水處理設(shè)施。面對如此龐大的污水處理市場，加之以現(xiàn)有污水處理設(shè)施的運(yùn)營費(fèi)用，傳統(tǒng)的政府治理模式顯得心有余而力不足。污水處理廠BOT運(yùn)營模式，是通過政府通過引入市場機(jī)制，發(fā)揮市場自身資金、技術(shù)和管理優(yōu)勢發(fā)展起來的一種新型運(yùn)營模式。

1污水處理廠BOT模式的介紹

污水處理廠BOT(Build-Operate-Transfer)模式，即“污水處理廠建造–運(yùn)營–移交模式”，在我國又稱為“污水處理廠特許權(quán)融資模式”[1]。指的是，政府機(jī)構(gòu)通過對某地區(qū)或某區(qū)域污水處理廠的特許權(quán)授予給承包方，承包方在特許權(quán)有效期內(nèi)，通過融資募集資金后，對該污水處理廠項目設(shè)計、建設(shè)、運(yùn)營，賺取利潤。在污水處理廠特許權(quán)有效期滿后，承包方將該項目所有權(quán)無償轉(zhuǎn)移給原政府部門，并由原政府部門進(jìn)行后續(xù)運(yùn)營的模式[2]。

2污水處理廠BOT模式的優(yōu)勢和劣勢

2.1污水處理廠BOT模式的優(yōu)勢

(1)對政府而言。由于污水處理廠BOT模式是通過承包方募集資金的形式進(jìn)行，政府在特許權(quán)期滿前并不需要承擔(dān)建設(shè)及維護(hù)費(fèi)用，因此在該階段不需要消耗財政費(fèi)用。一來減輕了政府的財政壓力，二來也不會增加政府的債務(wù)負(fù)擔(dān)[3]。更進(jìn)一步而言，政府可以把節(jié)省下來的投資費(fèi)用可用于社會發(fā)展更急需的基建項目建設(shè)當(dāng)中，從而推動國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展[4]。(2)對承包方而言。傳統(tǒng)的政府自身募集資金、設(shè)計、建設(shè)運(yùn)營的污水處理廠運(yùn)營模式，不可避免地存在技術(shù)落后、粗放式經(jīng)營管理方式落后、“大鍋飯式”缺乏競爭意識、工作效率低下的經(jīng)營問題。而通過引入承包方的運(yùn)營模式，承包方在運(yùn)營階段是自負(fù)盈虧的，因此承包方必然會在利潤的推動下，通過技術(shù)革新、引入更先進(jìn)的管理運(yùn)營方式，以最大程度地削減投資和運(yùn)營成本。通過引入新技術(shù)和先進(jìn)的管理模式，可使得承包方在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，或得穩(wěn)定的利潤。同時在污水處理廠建設(shè)運(yùn)營過程中所積累的經(jīng)驗，更利于其申請下一個污水處理廠BOT項目，實現(xiàn)自身利潤的持續(xù)增長[5]。

2.2污水處理廠BOT模式的劣勢

(1)承包方融資合法性問題。BOT模式，作為一種新型的鼓勵承包方融資參與政府基建的模式，政府給予了很大的政策優(yōu)惠。但是目前我國正處于一個經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型階段，對于私人融資的監(jiān)管并不完善，很多私人承包方為了能夠順利地完成該BOT項目，通過非法渠道融資的情況更是屢見不鮮[6-8]。資金的非法募集，必然會帶來資金鏈不穩(wěn)定的風(fēng)險，從而影響到BOT模式運(yùn)營下的污水處理廠的后續(xù)運(yùn)營的穩(wěn)定性[9]。(2)承包方素質(zhì)不一。就目前市場而言，承包方魚龍混雜，很多并不具備污水處理廠設(shè)計、建設(shè)和運(yùn)營的經(jīng)驗，但是卻都去參與BOT項目的競標(biāo)。而魚龍混雜的承包方，必然會造成后續(xù)再運(yùn)營過程中出現(xiàn)操作不規(guī)范或不具備技術(shù)實力進(jìn)行運(yùn)營等實際問題。但是在競標(biāo)項目時，很多承包方僅有的思維則認(rèn)為，污水處理項目是與人生活貼近息息相關(guān)的項目，政府肯讓出市場的份額，在忽略自身后續(xù)能夠建設(shè)運(yùn)營好的基礎(chǔ)上就去競標(biāo)。污水處理廠是一項涉及國計民生的工程，在承包方素質(zhì)如此參差的情況下，必然會導(dǎo)致項目效果的參差[10]。(3)政府在BOT模式中的角色不明確。污水處理廠BOT模式要求政府給予承包方特許權(quán)，讓承包方在特許權(quán)期限內(nèi)進(jìn)行處理廠的設(shè)計、建設(shè)、運(yùn)營。在此過程中，政府應(yīng)該承擔(dān)的監(jiān)督者的角色。但是，就目前案例而言，卻存在政府對于BOT污水處理廠項目的建設(shè)運(yùn)營干預(yù)過多的情況。這在一定程度上違背了BOT項目的發(fā)展規(guī)律，政府在特許期內(nèi)不應(yīng)扮演“所有者”角色[8]。

3展望

第一，政府機(jī)關(guān)需要明確在BOT模式中自身的定位，要做到“肯放權(quán)，勤監(jiān)督”。只有把權(quán)利下方給承包方，并且在合理的范圍內(nèi)對項目進(jìn)行調(diào)控監(jiān)督，才能夠真正地發(fā)揮BOT項目的優(yōu)勢，使雙方的合作更趨于健康[11]。第二，政府加強(qiáng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，承包方明確自身的定位。政府部門通過制定競標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)審核機(jī)制，僅允許具備相關(guān)資質(zhì)及經(jīng)驗的承包方參與競標(biāo)。同時也號召承包方不斷地招募人才，提高自身的素質(zhì)，進(jìn)入良性發(fā)展階段。第三，污水處理廠BOT模式是作為一種新型的污水處理廠運(yùn)營模式，的確存在很多優(yōu)勢，但是也不可否認(rèn)地存在很多劣勢。只有通過對國外相關(guān)案例的研究，對各種每一步流程的細(xì)化，明確責(zé)任，并且結(jié)合我國的實際，才能夠更好地發(fā)揮其價值，使國民生活帶來更多益處。

參考文獻(xiàn)

[2]常杪，林挺．我國城市污水處理廠BOT項目建設(shè)現(xiàn)狀分析[J]．給水排水，2006，32(2)：101-106．

[4]蘇文軍．污水處理廠建設(shè)BOT模式的風(fēng)險管理研究[D]．天津大學(xué)，2009．

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一、我國市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中出現(xiàn)的道德問題

1.我國傳統(tǒng)道德觀念的喪失

中國傳統(tǒng)道德文化的基本內(nèi)容主要通過道德規(guī)范表現(xiàn)出來，其基本思想是天下為公、為政以德、德教為先、修身為本、推崇仁愛等，中國傳統(tǒng)道德文化歷史悠久，是中華民族智慧的結(jié)晶。當(dāng)然，當(dāng)前中國社會正處在轉(zhuǎn)型期，國民經(jīng)濟(jì)處于高速發(fā)展中，其中一些道德準(zhǔn)則已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。對于這個問題，有些人，并不能正確的認(rèn)識，他們鼓吹將中國傳統(tǒng)道德觀念全盤否定，大肆渲染其中的不足之處，對其中優(yōu)秀精華部分只字不提，完全拋棄了傳統(tǒng)道德觀。還有一部分人主張完全打破傳統(tǒng)的道德觀，建設(shè)全新的倫理道德體系，用全新的道德觀念認(rèn)識評價當(dāng)下社會；還有一部分人認(rèn)為西方在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的同時道德體系也是完善先進(jìn)的，我們應(yīng)該將道德標(biāo)準(zhǔn)全盤西化，只有全盤學(xué)習(xí)西方才能讓我們快速有效地解決經(jīng)濟(jì)建設(shè)中出現(xiàn)的道德問題。

2.西方道德觀念對我國道德體系建設(shè)的沖擊

隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式確立和不斷發(fā)展，我國與西方國家的交流日益加深，一些西方價值觀念的傳入，人們的傳統(tǒng)觀念遭受到前所未有的挑戰(zhàn)和沖擊。第一，集體主義與個人主義發(fā)生沖突。封建社會兩千年來，大一統(tǒng)的中央集權(quán)君主專制的政治結(jié)構(gòu)、家長制的社會等級制度等，讓中國人形成了以集體利益為重、注重整體的觀念。但是，市場經(jīng)濟(jì)尋求效益的最大化原則，以自身的利益最大化作為目標(biāo)。第二，仁義為先與個人利益至上的兩種觀念發(fā)生沖突。中國傳統(tǒng)道德觀歷來崇尚仁義為本，而市場經(jīng)濟(jì)中個體之間是競爭關(guān)系，個人往往不擇手段謀取利益。第三，德治理念與法治理念發(fā)生沖突。中國傳統(tǒng)道德認(rèn)為，天下為有德者居之，治國當(dāng)以德為先。而市場經(jīng)濟(jì)國家一切事物運(yùn)行應(yīng)以法律為基礎(chǔ)，依法治國。西方這些道德觀念在一定程度上造成了拜金主義、享樂主義、極端個人主義等的出現(xiàn)，阻礙了我國道德體系建設(shè)的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。

3.市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展與道德體系建設(shè)失衡

改革開放30年來，開放的市場環(huán)境，合理的政策支持，正確的經(jīng)濟(jì)策略等使我國經(jīng)濟(jì)一直保持著高速增長，與世界各國經(jīng)貿(mào)合作不斷深入，GDP總量躍居世界第二，國際地位顯著提升。但是，道德體系建設(shè)沒有跟上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐，兩者發(fā)展呈現(xiàn)不均衡的態(tài)勢。近年來，國人的道德和公德意識可并沒有像經(jīng)濟(jì)發(fā)展那樣快速提高，唯利是圖、自私自利、誠信缺失、拜金主義、個人享樂主義等現(xiàn)象開始出現(xiàn)。這些不道德現(xiàn)象不斷地沖擊著國人的道德底線，并在全社會范圍造成了不良的氣候。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與道德體系建設(shè)發(fā)展失衡，在一定程度上制約了整個國民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的不健康發(fā)展又內(nèi)在的影響了道德體系的完善，最終形成了一種惡性循環(huán)的模式，兩者失衡現(xiàn)象有愈演愈烈之勢。

4.道德體系建設(shè)監(jiān)管體制缺失，政府宏觀調(diào)控能力不足

中國自古以來崇尚德治，講求以德治天下。受德治傳統(tǒng)思想以及改革開放以來社會發(fā)展現(xiàn)實情況的影響，目前我國的道德體系建設(shè)還沒有一套行之有效的、完善的監(jiān)管體制，基本上是一種區(qū)域型的自由建設(shè)局面。由于工業(yè)化城鎮(zhèn)化進(jìn)程需要和現(xiàn)行政府政績考核制度，各地方政府將經(jīng)濟(jì)發(fā)展放在第一位，埋頭發(fā)展經(jīng)濟(jì)，而忽視了道德體系建設(shè)。而且，政府缺少負(fù)責(zé)道德體系建設(shè)的專門部門，一般是幾個不同的部門共同管理這項工作，這就導(dǎo)致了部門之間權(quán)責(zé)不清，互相推諉，政策執(zhí)行力低下。最終造成了政府宏觀調(diào)控能力不足，無法進(jìn)行綜合的協(xié)調(diào)建設(shè)，許多政策沒有落到實處，也造成了道德體系建設(shè)配套資源的浪費(fèi)。

二、市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的道德體系建設(shè)的對策分析

1.批判地繼承中國傳統(tǒng)道德文化

認(rèn)為，任何一個民族的文化遺產(chǎn)和傳統(tǒng)道德文化的產(chǎn)生和發(fā)展，都具有歷史性和階級性，在整體上都不是、也不可能是超時空的。任何一個國家和民族都有自己傳統(tǒng)的道德文化，其中既有精華部分，也有糟粕。同樣，我國的傳統(tǒng)道德文化也有同樣的特征，對于傳統(tǒng)道德文化我們要批判地繼承。一方面，對傳統(tǒng)道德文化的精華部分要繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大，如推崇集體主義精神，講求仁愛，尊師重孝，知行統(tǒng)一等。而且要將這些思想與、創(chuàng)新精神和時代精神有效的融合起來，努力構(gòu)建社會主義道德體系。另一方面，而對傳統(tǒng)道德的糟粕部分要堅決摒棄，如三綱五常、等級觀念、故步自封、封建迷信等。

2.以審視的目光對待以西方為代表的外來道德觀念

改革開放以來，隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的確立，以西方為代表的道德觀念開始傳入我國，西方道德觀念是在西方特定的歷史、社會、文化背景下形成的，是與西方的社會經(jīng)濟(jì)條件相適應(yīng)的，有其缺陷和局限性。但是，它也有與市場經(jīng)濟(jì)、民主政治、現(xiàn)代生活相適應(yīng)并促進(jìn)其發(fā)展的一面，包含著合理的可鑒的內(nèi)容。我們應(yīng)以審視的目光看待這些外來的道德觀念。第一，尋找途徑促進(jìn)依法治國和以德治國的有效整合，是兩者互為補(bǔ)充，共同發(fā)展。第二，積極的引導(dǎo)人們的價值取向，努力實現(xiàn)“義”與“利”的整合，使人們能夠體會到人與人之間的相互關(guān)心和體貼的溫暖。第三，正確對待以西方為代表的外來道德觀念。在建設(shè)我國道德體系的過程中，我們應(yīng)借鑒這些外來道德觀念的合理內(nèi)容，并加以改造吸收。對其缺陷和局限性，我們也應(yīng)進(jìn)行積極研究，從而少走彎路。

3.道德體系建設(shè)與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展互為支撐，均衡發(fā)展

道德體系建設(shè)與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展是辯證統(tǒng)一的，經(jīng)濟(jì)發(fā)展為道德體系建設(shè)提供物質(zhì)基礎(chǔ)，道德體系建設(shè)是經(jīng)濟(jì)快速健康發(fā)展的條件。如果市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展拋開了道德倫理，那么社會將會走向腐化和墮落，經(jīng)濟(jì)發(fā)展最終會停滯不前甚至?xí)雇?；同樣，道德體系建設(shè)離開了市場經(jīng)濟(jì)，那么也將成為毫無意義的教條而失去其存在的價值。所以，構(gòu)建社會主義市場經(jīng)濟(jì)新形勢下的道德體系，需要對兩者進(jìn)行合理的權(quán)衡，努力實現(xiàn)兩者的均衡發(fā)展。市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)為道德體系建設(shè)提供強(qiáng)大的物質(zhì)支撐，提供道德體系建設(shè)所需的必要資源，社會才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。同時，道德體系建設(shè)規(guī)定著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目標(biāo)和運(yùn)行秩序，可以為經(jīng)濟(jì)建設(shè)提供良好的環(huán)境和信念支持，兩者應(yīng)互為支撐，互相促進(jìn)，均衡發(fā)展，只有這樣社會才能實現(xiàn)健康的、可持續(xù)的發(fā)展。

4.強(qiáng)化輿論的監(jiān)督，實現(xiàn)道德體系建設(shè)制度化

篇10

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)營銷理論；房地產(chǎn)；市場營銷

作者簡介：唐昊宇（1977－），男，四川安岳人，宜賓絲麗雅集團(tuán)有限公司經(jīng)濟(jì)師，研究方向：項目經(jīng)營管理和市場營銷。

中圖分類號：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3309（2008）08-0031-03

房地產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，它發(fā)展的好壞直接影響著整個國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的高低。房地產(chǎn)業(yè)的增長應(yīng)與國民經(jīng)濟(jì)增長速度保持協(xié)調(diào)，過度發(fā)展很容易形成危害巨大的泡沫經(jīng)濟(jì)。當(dāng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時，房地產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)鏈中的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，對刺激經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇起到了積極的帶動作用。當(dāng)經(jīng)濟(jì)過熱時，房地產(chǎn)業(yè)便成為首先被遏制的對象。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場以后，要想順利地進(jìn)入并占領(lǐng)目標(biāo)市場，必須制定相應(yīng)的營銷策略。

一、產(chǎn)品組合策略在房地產(chǎn)市場營銷中的運(yùn)用

房地產(chǎn)產(chǎn)品是房地產(chǎn)市場營銷組合的基本要素，是營銷活動的載體，也是企業(yè)的經(jīng)營核心。企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，即通過及時、有效地提供消費(fèi)者需要的產(chǎn)品而實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和營銷目標(biāo)。

房地產(chǎn)企業(yè)想要在競爭非常激烈的市場上爭得一席之地，僅靠單一的產(chǎn)品很難達(dá)到目的，企業(yè)必須生產(chǎn)多種產(chǎn)品形成自己的產(chǎn)品組合。房地產(chǎn)產(chǎn)品組合是指一個房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目的組合方式，也就是房地產(chǎn)企業(yè)全部物業(yè)的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成。房地產(chǎn)產(chǎn)品組合主要包括以下3種策略。

（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略

擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略，即增加產(chǎn)品組合的廣度或深度。增加產(chǎn)品組合的廣度使資源產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營范圍。增加產(chǎn)品組合深度是在原產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目，增加房地產(chǎn)產(chǎn)品的規(guī)格及品種。擴(kuò)大產(chǎn)品組合有利于房地產(chǎn)企業(yè)充分利用各種資源，發(fā)揮生產(chǎn)潛能，降低生產(chǎn)成本；拓寬市場面，增加銷售額；開展多角化經(jīng)營，降低經(jīng)營風(fēng)險。

（二）縮減產(chǎn)品組合策略

縮減產(chǎn)品組合策略，即從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利很少、不獲利甚至是虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目?？s減產(chǎn)品組合有利于使房地產(chǎn)企業(yè)集中資源、技術(shù)于少數(shù)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量；減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)；使企業(yè)目標(biāo)集中，提高效率。

（三）產(chǎn)品延伸策略

產(chǎn)品延伸包括向上延伸、向下延伸和雙向延伸3種：第一，向上延伸是指房地產(chǎn)企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，現(xiàn)在也生產(chǎn)中、高檔產(chǎn)品。采取該策略可以使房地產(chǎn)企業(yè)獲得更多的利潤，提高企業(yè)形象，完善產(chǎn)品線，滿足不同層次消費(fèi)者的需要。向上延伸需要企業(yè)有較高聲譽(yù)和向上延伸能力，還要能對付競爭對手的反擊。第二，向下延伸是指房地產(chǎn)企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，現(xiàn)在也生產(chǎn)中、低檔產(chǎn)品。第三，雙向延伸是指房地產(chǎn)企業(yè)原來生產(chǎn)中檔產(chǎn)品，現(xiàn)在同時增加高檔和低檔產(chǎn)品。這樣可以擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營范圍，提高競爭力。

房地產(chǎn)產(chǎn)品組合是一種動態(tài)的組合。隨著房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)外條件的變化，房地產(chǎn)企業(yè)要及時調(diào)整產(chǎn)品組合，適時地增加或刪減一部分產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，產(chǎn)品組合始終處于合理化、最優(yōu)化的狀態(tài)。

二、品牌策略在房地產(chǎn)市場營銷中的作用

房地產(chǎn)品牌策略是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過對房地產(chǎn)品牌的創(chuàng)立、塑造，在消費(fèi)者心目中樹立良好的品牌形象，以期在市場上獲得競爭優(yōu)勢。

任何一家房地產(chǎn)企業(yè)，想要在競爭激烈的市場中獲得成功，就必須在經(jīng)營過程中，努力創(chuàng)立與發(fā)展品牌。因為品牌是對內(nèi)提高員工忠誠度、對外提高顧客忠誠度的重要保證。

品牌是企業(yè)成功的重要標(biāo)志。品牌一旦創(chuàng)立，就能給企業(yè)產(chǎn)生品牌效應(yīng)，品牌效應(yīng)能給企業(yè)帶來高的經(jīng)濟(jì)效益和顯赫的聲譽(yù)，從而表明企業(yè)的巨大成功。品牌代表企業(yè)的信譽(yù)，是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。確保創(chuàng)立與發(fā)展品牌，就必須高度重視質(zhì)量與信譽(yù)，誰贏得了客戶的信任，誰就贏得了市場。品牌競爭是房地產(chǎn)市場走向成熟的重要標(biāo)志。隨著生活水平的不斷提高，對房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)觀念已由過去僅僅注重物質(zhì)滿足，轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅匚镔|(zhì)和精神的雙重滿足，部分消費(fèi)者已進(jìn)入品牌消費(fèi)階段。樹品牌、創(chuàng)品牌是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)樹立企業(yè)形象的必然選擇。企業(yè)形象是企業(yè)在公眾中的知名度和美譽(yù)度，要塑造、提高企業(yè)形象就必須導(dǎo)入品牌觀念。房地產(chǎn)企業(yè)要樹品牌、創(chuàng)品牌，并使企業(yè)的品牌深入人心，首要的在于向公眾推出優(yōu)質(zhì)的房產(chǎn)，其次才是設(shè)計品牌、宣傳品牌，而這一切都得要接受公眾的監(jiān)督。

三、價格策略在房地產(chǎn)市場營銷中的運(yùn)用

價格策略是房地產(chǎn)市場營銷組合中的一個重要因素，也是營銷組合中一個敏感但又難以控制的因素。房地產(chǎn)產(chǎn)品價格的變化直接影響消費(fèi)者的購買行為，影響房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的銷售業(yè)績和利潤目標(biāo)。因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在制定價格策略時，既要考慮消費(fèi)者對房地產(chǎn)產(chǎn)品價格的接受能力，又要符合價格補(bǔ)償能力，盡可能合理地制定房地產(chǎn)價格，并隨著環(huán)境的變化及時調(diào)整和修訂價格。

（一）房地產(chǎn)定價目標(biāo)

房地產(chǎn)定價目標(biāo)是某一房地產(chǎn)價格在實現(xiàn)以后應(yīng)該達(dá)到的目的，它必須服從和服務(wù)于房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。綜合來看，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的定價目標(biāo)主要有：利潤最大化目標(biāo)、市場占有率最大化目標(biāo)、穩(wěn)定價格目標(biāo)、競爭定價目標(biāo)、生存定價目標(biāo)與質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)。

（二）房地產(chǎn)定價方法

根據(jù)不同的定價目標(biāo)，就有不同的定價方法。房地產(chǎn)的定價方法主要有如下幾種：一是成本加成定價法。即先計算出房地產(chǎn)產(chǎn)品的全部成本，然后再加上一定比例的利潤，就得到房地產(chǎn)商品的出售價格。這種定價方法的優(yōu)點是簡便易行，對買賣雙方都比較公平。缺點是只考慮成本，而忽視市場競爭和供求狀況的影響，難以適應(yīng)市場競爭形勢的變化。二是競爭價格定價法。是一種以市場上相互競爭的同類房地產(chǎn)商品價格為定價依據(jù)，并隨著競爭狀況的變化而不斷調(diào)整價格的定價方法。三是需求導(dǎo)向定價法。是一種以消費(fèi)者對價格的承受能力為定價依據(jù)的定價方法。具體的定價方法有判斷價值定價法和需求差異定價法，它們都是以市場需求強(qiáng)度為定價基礎(chǔ)。

（三）房地產(chǎn)定價策略

定價既是一門科學(xué)又是一門藝術(shù)。房地產(chǎn)定價，不僅要以科學(xué)的理論和方法為指導(dǎo)，還要有高超的定價策略和技巧。房地產(chǎn)企業(yè)常用的定價策略有：一是新產(chǎn)品定價策略。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)出新產(chǎn)品并投放市場時，可以選擇撇脂定價策略、滲透定價策略和滿意定價策略。二是心理定價策略。心理定價策略是為適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的購買心理所采用的價格決定策略，具體包括尾數(shù)定價策略、整數(shù)定價策略和聲望定價策略。三是折扣定價策略。就是房地產(chǎn)企業(yè)先為其產(chǎn)品定出一個正式價格，然后配以折扣，以吸引消費(fèi)者購買。四是差別定價策略。差別定價就是房地產(chǎn)企業(yè)對于同種房地產(chǎn)，根據(jù)產(chǎn)品面積、質(zhì)量、朝向、樓層、視野等因素的不同而制定出不同的價格。

當(dāng)然，任何一種定價策略對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說都不是永恒不變的，只有根據(jù)市場變化及時調(diào)整價格，運(yùn)用動態(tài)、靈活的定價策略，才能適應(yīng)房地產(chǎn)市場的風(fēng)云變換，才能在激烈的市場競爭之中立于不敗之地。

四、銷售渠道策略在房地產(chǎn)市場營銷中的運(yùn)用

房地產(chǎn)銷售渠道是指房地產(chǎn)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得該商品所有權(quán)或協(xié)助商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有機(jī)構(gòu)和個人。房地產(chǎn)銷售渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費(fèi)者，介于銷售渠道起點和終點之間的中間商。中間商包括經(jīng)銷商和商兩種。經(jīng)銷商通過投資建筑或買進(jìn)房地產(chǎn)，再將房地產(chǎn)商品銷售給用戶，獲取進(jìn)銷差價收益。

房地產(chǎn)銷售渠道策略是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和營銷目標(biāo)，使房地產(chǎn)產(chǎn)品快速、高效地從開發(fā)建設(shè)領(lǐng)域流向消費(fèi)和使用領(lǐng)域而采取的一系列措施。

（一）房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售策略

房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)直接把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，而不通過任何中間環(huán)節(jié)的銷售。直接銷售方式由于是房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者直接接觸，有利于企業(yè)收集消費(fèi)者對產(chǎn)品的意見，從而改進(jìn)企業(yè)的工作，提高企業(yè)的競爭能力，建立良好的企業(yè)形象。但是，這種銷售方式要求房地產(chǎn)企業(yè)具有雄厚的資金實力和強(qiáng)大的銷售力量，包括一個高效的營銷機(jī)構(gòu)和一批既懂房地產(chǎn)營銷知識又懂相關(guān)法律法規(guī)的高素質(zhì)營銷人員。

（二）房地產(chǎn)經(jīng)銷商銷售渠道策略

房地產(chǎn)經(jīng)銷商是指在房地產(chǎn)商品買賣的過程中，擁有房地產(chǎn)所有權(quán)的中間商。房地產(chǎn)經(jīng)銷商擁有房地產(chǎn)所有權(quán)，所以在買賣過程中要承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)營風(fēng)險。在我國，許多房地產(chǎn)經(jīng)銷商既經(jīng)銷其他房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的房地產(chǎn)，同時也從事房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)；他們既向房地產(chǎn)商批量提供房地產(chǎn)產(chǎn)品，也向社會零星的消費(fèi)者提品；他們既向用戶銷售房地產(chǎn)產(chǎn)品，也經(jīng)營房地產(chǎn)租賃業(yè)務(wù)。所以房地產(chǎn)經(jīng)銷商都具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力，否則，難以進(jìn)行規(guī)模經(jīng)營，獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）房地產(chǎn)商銷售渠道策略

房地產(chǎn)商是指接受了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)或經(jīng)銷商的委托，從事房地產(chǎn)銷售業(yè)務(wù)，它不擁有房地產(chǎn)所有權(quán)，不承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險，只是按成交金額的一定比例收取傭金。許多中小型房地產(chǎn)企業(yè)考慮到本身的實力，經(jīng)常請專業(yè)商為他們銷售產(chǎn)品，商根據(jù)其專業(yè)知識及掌握的市場信息為企業(yè)出謀劃策，幫助尋找客戶，介紹房地產(chǎn)產(chǎn)品，提供各種咨詢服務(wù)，促進(jìn)交易完成。

五、促銷策略在房地產(chǎn)市場營銷中的運(yùn)用

房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)出優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，提供完善的銷售服務(wù)，制定有吸引力的價格和設(shè)計完善的銷售渠道之后，還必須借助有效的宣傳和溝通手段，將產(chǎn)品的相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，同時擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，以便引發(fā)消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的注意、興趣和購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，從而實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。這一系列的活動即為房地產(chǎn)促銷策略，同其他產(chǎn)品的促銷策略一樣，房地產(chǎn)促銷策略也包括4種促銷手段：廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系。

（一）房地產(chǎn)廣告

房地產(chǎn)廣告是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了實現(xiàn)企業(yè)的整體目標(biāo)，以付費(fèi)的形式，通過一定的媒體把房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)以及其他信息廣泛告知消費(fèi)者的方式。在企業(yè)營銷實踐中，廣告是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進(jìn)行促銷最為有利的一種手段，是房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通的一條重要紐帶。

（二）房地產(chǎn)人員推銷

房地產(chǎn)人員推銷是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)派出推銷人員在現(xiàn)場向消費(fèi)者做宣傳，以達(dá)到推銷產(chǎn)品、實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種直接銷售方式。

（三）房地產(chǎn)營業(yè)推廣

由于房地產(chǎn)市場競爭日益激烈，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)常使用一些營業(yè)推廣手段來刺激消費(fèi)者的購買行為。房地產(chǎn)營業(yè)推廣是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵消費(fèi)者進(jìn)行購買，以促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的一切措施。

（四）房地產(chǎn)公共關(guān)系

房地產(chǎn)公共關(guān)系指的是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了提高企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)的競爭和發(fā)展能力，優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)外環(huán)境，加強(qiáng)與企業(yè)內(nèi)部公眾和外部公眾進(jìn)行雙向溝通而采取的所有措施。

房地產(chǎn)已經(jīng)告別了“皇帝女兒不愁嫁”的時代，“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營理念也不再具有市場的普遍意義了，房地產(chǎn)企業(yè)要想在競爭激烈的市場中立于不敗之地，就必須從消費(fèi)者的需求出發(fā)生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，而房地產(chǎn)企業(yè)能否生產(chǎn)適銷對路產(chǎn)品的關(guān)鍵就在于如何開展房地產(chǎn)市場營銷。

參考文獻(xiàn)：

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