導語：如何才能寫好一篇數(shù)字媒體技術優(yōu)勢，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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低年級兒童的學習并沒有明確的目的性，他們的注意具有隨意性和不穩(wěn)定性。現(xiàn)代科技的結晶－－多媒體技術為我們提供了一把打開成功之門的金鑰匙。多媒體技術是將聲音、文字、圖畫、動畫、視頻等形式合理組合的技術，以此來創(chuàng)造生動有趣、對多種感官形成刺激的環(huán)境，優(yōu)化教學過程、提高教學效率的教學方式稱為多媒體輔助教學。

一、看視頻、賞情境、激發(fā)識字興趣

心理學告訴我們，動態(tài)變化著的事物特別容易引起孩子的注意。有了多媒體的支持，使?jié)h字能夠用不同的表現(xiàn)形式出現(xiàn)，使?jié)h字的音、形、義不再脫節(jié)。并且很容易引起學生的注意，學生學習興趣濃厚。

1、看視頻入情境

“學之不如知之者也，知之者不如好之者也”。通過多媒體技術，烘托場面，使學生在對課文內(nèi)容充分感知的基礎上加深對生字的印象，創(chuàng)設樂學的情境。如人教版小學語文一年級下冊《畫家鄉(xiāng)》是圖文并貌的文章，抓住家鄉(xiāng)景物的特點，描繪秋天的田野美景。課中先播放一段視頻（課前結合課文內(nèi)容特別攝制田野景色，配之活潑的鋼琴聲）,將學生引入學習情境，讓學生對秋天的美景有初步的感知。如先出示藍天白云圖，讓學生說出畫了什么？接著問：“高高的藍天上，飄著朵朵白云”中的“飄”怎樣寫？從看圖說話、學文自然過渡到識字教學，學生興趣濃厚，印象深刻。

2、體會比較有興趣

漢字本身音形義之間具有本質(zhì)聯(lián)系，為了加強記憶，更好的區(qū)別字形字義，激發(fā)學生學習漢字的愿望，利用微機繪畫功能，讓學生在畫中體會理解比較識字，學生也極感興趣。如在學習“灣”時，我先用微機畫一直線，用大屏幕投出，讓學生認真觀察，然后我讓直線突然彎曲，學生發(fā)現(xiàn)后說：線畫彎了。我在旁邊打出了“彎”字，學生理解了“彎”字。接著我在屏幕上畫了些水，用線把它圈起來，我在一旁又打了個“灣”字，學生明白了“灣”與水有關。學生就這樣把“彎”和“灣”的音、形、義記住了，并且記得還很牢。學生在現(xiàn)代技術環(huán)境中識字，多媒體能向?qū)W生提供多種刺激，把圖像文字、聲音結合起來，促使多種器官同時活動，能明顯提高記憶效率。

二、看動畫、教筆畫、正確識字書寫

1、變靜為動識字

一年級課文內(nèi)容少，多詩歌韻文，用微機打出，用大屏幕出示。在學生讀熟課文后，把要學的字變顏色或者是閃動，引起學生的注意，讓學生讀，從句到詞語，再到字來識字。這樣學生對學生字就很感興趣。如在學習識字4《日 月 明》這篇課文時，我用微機打出課文，大屏幕出示后，領讀兩遍。然后學生自讀后。我讓課文要求學生認識的字“明、鮮 塵、尖、滅、力、男、休、手、林、森、從、眾”變成了紅色，學生發(fā)現(xiàn)后自己就邊讀句子邊讀漢字，從句子到漢字來認識漢字。最后出示所要認識的生字再讓學生認讀口頭組詞。用這樣的辦法學，學生很感興趣，學得好，記得牢。

2.看動畫巧識字

小學生的具體形象思維占主導，利用動畫教學筆畫，分析結構，運筆示范，把比較抽象的起筆、行筆、收筆等過程直接地展現(xiàn)在學生眼前，可以吸引學生的注意力。誘發(fā)學趣，易于理解筆畫、結構等特點，便于記憶摹仿。使學生正確識字書寫。如人教版小學語文一年級下冊“秀”字的筆順和第六筆不易掌握，就制作一個寫“秀”字的動畫，一筆筆寫出來，配之筆劃聲的音樂，讓學生認識筆順，這個筆劃學生難寫到位，顯示這一筆時，動畫速度較慢，學生看了動畫，留在記憶里的痕跡就深。又如“鷹、辯、摔”等字多筆畫的難寫字，可讓學生跟著動畫，完成書寫一個個部首，再整合在一起。

3.筆畫變色記字牢

顏色容易引起學生的感官刺激。有些字的筆畫易寫錯。如“風”字的第二筆，學生容易把“橫斜勾”寫成“橫折提”教師在教學的時候就可以通過筆畫變色來加強學生的印象。在教學“氣”和“吃”的時候教師也可一把這兩個字的最后一筆變換顏色，加強刺激。使學生分清這兩個字最后一筆的不同。

4.體會情境識字

學習會意字時，常通過畫圖或?qū)嵨镅菔镜确椒ㄊ箤W生輕松識記。如學習“春、夏、秋、冬”時，根據(jù)經(jīng)驗，我知道孩子們不容易記住這幾個字，于是準備幫幫他們。學“春”時，我問孩子們：“日就是太陽，太陽出來了，天氣很暖和，很多人（用“三”表示）都出來玩了，是什么季節(jié)？”就把“春”分成了“日、三、人”三個部分，通過理解進行識記。學“夏”字時，用多媒體閃現(xiàn)紅色的“目”，問“這是什么字？”（目）“它就是我們的眼睛，太陽太大了，于是人們用東西（閃現(xiàn)“目”的上面部分）遮住眼睛，想想這是什么季節(jié)？”既能使孩子很快識記生字，又能掌握字義，達到事半功倍的效果。

三、多形式、巧練習、鞏固識字教學

1、出示聲旁，繁衍新字。

針對低年級學生識字記憶較快、回生也快的特點，教師可采用舉一反三的練習方法來解決問題。如出示“巴”、“青”字，分別讓學生以這些字為母體，繁衍出另一字。屏幕顯示兩個文字框，上面是母體字，下面是新產(chǎn)生的字。設計動畫，等學生說出新的字，電腦給予鼓勵：“太棒了, 還有嗎？”學生熱情高漲，思緒活躍?！鞍汀狈毖艹觥鞍帧⑴?、把、吧”等字，“青”繁衍出“請、清、睛、晴、”等字。這樣的練習，擴大了識字量，又促進了自學能力的形成。

2、相近字比較。

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關鍵詞：多媒體技術；幼兒；識字；漢字教學

中圖分類號：G613.2；G434 文獻標志碼：B 文章編號：1008-3561（2016）13-0072-01幫助幼兒識字，是幼兒教育中非常重要的一個環(huán)節(jié)。識字教學往往較為枯燥，很難引起幼兒的興趣和注意力，幼兒教師需要想一些好方法激發(fā)學生對于識字的積極性。多媒體課件的使用應該引起每個幼兒教師的重視，因為這是一種相對而言效果較好的教學方法，有利于讓教學內(nèi)容生動有趣，提高學生的學習興趣。

一、通過多媒體技術激發(fā)學生的識字興趣

隨著現(xiàn)代信息技術的不斷發(fā)展，多媒體以它無可比擬的形象性、生動性、便利性，幫助教師在教學生識字的過程中解決所遇到的困難，激發(fā)學生的識字興趣。當教師通過計算機將一些要學的字進行動畫改編之后，學生們都發(fā)出“老師，好神奇”的驚嘆。看到學生眼中出現(xiàn)的那種好奇與興奮，教師的自豪感也油然而生。多媒體可以憑借它的強大功能在短時間內(nèi)完成一些復雜的操作，豐富課堂教學內(nèi)容，減輕教師的教學負擔。有些幼兒看到教師使用計算機即興操作之后，提出想試一下的要求。教師可以手把手地進行教學，讓幼兒感受到多媒體帶給他們的新奇感，在他們完成學習任務以后，成功的快樂會讓他們整堂課都處于興奮之中。經(jīng)過這樣的鋪墊，教師正式教學生進行識字，學生在活躍的氛圍下也變得很配合。使用多媒體幫助幼兒識字的教學方法，培養(yǎng)了學生對于識字的興趣，激發(fā)了他們強烈的求知欲望和探索欲望。幼兒在思維的過程中離不開形象的輔助，使用多媒體技術能夠生動形象地將所要傳達的知識點直觀地向?qū)W生表現(xiàn)出來，使得原本抽象的漢字變得更加具體，使靜態(tài)變?yōu)閯討B(tài)，學生對于學習產(chǎn)生更加濃厚的興趣。例如，在教學生“形似識字”的時候，“林”這個字，就可以先使用多媒體將“木”這個字慢慢地演化成為一棵樹，再慢慢地讓學生理解兩棵樹合起來的字叫作“林”，讓學生知道現(xiàn)實生活中的一些事物與漢字的聯(lián)系性。接著再通過多媒體設計猜字游戲，可以選出一些象形字，然后配上相應的圖片，將它們打亂，讓學生進行配對，等到學生完成學習任務后再進行糾正和指導，很快學生就能很好地掌握這些字。在使用多媒體技術時，可以根據(jù)所學字的難易程度進行適當?shù)男蜗蠡蜕鷦踊?，幫助學生建立起適宜的學習情境，讓學生的積極性和主動性得到最大程度的發(fā)揮。

二、使用多媒體技術進行課件的制作

幼兒對于顏色豐富的圖片和動畫是沒有抵抗力的，最容易引起他們的注意。多媒體技術可以很好地利用學生的這一特質(zhì)，將鮮艷的色彩、生動的圖畫和聲音的配合融入到日常的識字教學中，提高他們對于識字的興趣。難度較大的字也可以通過這個方法減小難度，讓學生能夠更加容易地掌握這些字。教師在進行識字課堂的設計過程中，要充分利用多媒體技術的編輯作用，制作一些對學生有著較大吸引力的課件，幫助學生加快識字的進程。多媒體課件的使用能夠更好地幫助教師進行整堂課的有效編排，在教學的過程中不會出現(xiàn)混亂的現(xiàn)象，一步步都會顯得很有條理。教師也可以通過多媒體課件制作一些關于識字的小游戲。例如，在進行識字教學時，可以讓學生進行看圖猜字：給學生一些字，讓他們看著圖片選出一個和圖片相關的。學生對游戲是極為熱衷的，游戲教學能夠幫助教師營造積極、活躍的課堂氛圍。有了這樣的教學策略，識字教學也很容易達到目標。

三、使用多媒體技術讓學生了解漢字的規(guī)律

漢字是由音形義三要素構成的復合體，其博大精深，一個人是很難認識所有漢字的。但是，漢字具有自身的規(guī)律。比如，有學者把漢字的構成和使用方式歸納成六種類型，總稱六書，即象形、指事、會意、形聲、轉(zhuǎn)注、假借。所以，在進行識字教學中，要幫助學生認識漢字的規(guī)律，提高識字效率。幼兒的知識面還較為狹窄，如果教師只是通過口頭描述幫助學生學習漢字的規(guī)律，學生是很難自我消化，掌握這些規(guī)律的。隨著現(xiàn)代信息技術的不斷發(fā)展，這些問題能夠得到很好的解決。在課堂教學中，教師可以通過多媒體技術向?qū)W生展示漢字演變過程，向?qū)W生滲透漢字的規(guī)律。通過多媒體技術的輔助，學生能夠更加直觀地看到漢字背后隱藏的規(guī)律。例如，教“鳥”這個漢字時，可以通過多媒體技術先向?qū)W生展示一張鳥的圖片，然后進行一步步改變，從最初的甲骨文到現(xiàn)在的楷體。學生很直觀地觀察到漢字演變過程，對于漢字演變的規(guī)律也能夠較好理解?？傊?，教幼兒識字不能只教會學生這個字，還需要幫助學生掌握識字的技巧，提高學生的學習效率。

四、結束語

多媒體技術對于幼兒識字教學來說，有著很重要的促進作用。結合漢字象形、指事、會意、形聲等特點，通過運用多媒體技術進行識字教學，能夠激發(fā)學生對于識字的興趣，更好地掌握漢字的音形義，提升學生的識字能力，為學生未來的生活和學習打好堅實的基礎。

參考文獻：

[1]羅維軍.幼兒識字教育的探索[J].遼寧師專學報：社會科學版，2010（10）.

[2]張炳林.幼兒教育軟件設計與開發(fā)策略[J].學前教育研究，2014（09）.

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校外美術教育主要是指以少年宮為載體的一系列美術教育活動。校外美術課程資源，即學校以外的能夠被應用于美術教學活動的各種信息、工具以及其他條件。此類資源在過去不受重視，然而事實上其是美術教學活動得以高效開展的重要條件之一。基于性質(zhì)分類法可將校外美術課程資源分為兩大類，一類是社會課程資源，主要包括公共文化設施、藝術家工作室以及社區(qū)課程資源等，另一類是自然課程資源，主要包括當?shù)匚奈镔Y源和自然環(huán)境資源等。

1 校外美術課程資源開發(fā)存在的問題

1.1 對開發(fā)目的認識不夠全面深入

談及為什么要開發(fā)校外美術課程資源時，大多數(shù)美術教師及相關工作人員給出答案是：“拓展少兒知識面，激發(fā)少兒學習興趣，使其更好地繼承和發(fā)揚中華民族的美術傳統(tǒng)”。上述認識是正確的，但在全面和深刻方面仍舊存在一定的欠缺，如僅僅想到了少兒的可能需要，未能兼顧其他方面的現(xiàn)實需求。

1.2 對開發(fā)內(nèi)容缺少有效篩選機制

談及如何篩選校外美術課程資源開發(fā)內(nèi)容時，某位小學美術教師曾說過下面一段話：“主要是參考當?shù)鼐唧w情況，看哪些材料可以很輕易地找到，還有就是結合少兒普遍感興趣的那部分內(nèi)容，其他方面一般很少考慮。”由此可見，校外美術課程資源開發(fā)內(nèi)容的篩選機制尚存在一定不足。

1.3 開發(fā)途徑、方式單一

在開發(fā)途徑、方式方面，幾乎全部由美術教師來負責，而少兒們很少參與甚至不參與。另外，也沒有針對開發(fā)問題制定具體步驟。

1.4 開發(fā)評價的手段單一

在課程資源開發(fā)評價方面，仍舊以傳統(tǒng)評價方式為主，通過量化評價予以評判；教師是評價主體，少兒很少參與；往往采用事先設定的課程目標來充當評價標準。而上述評價手段均和新課改的相關要求不符，科學的課程評價標準應該是在教學活動中不斷生成以及持續(xù)變化的，能夠有機聯(lián)系少兒當前的學習狀況。

2 措施

2.1 明確校外美術課程資源開發(fā)目標

課程資源只有經(jīng)過必要的加工之后才能更好地融入課程。開發(fā)課程資源是達成國家教育方針的一個不可或缺的組成部分，能夠促使學校教育更好地展現(xiàn)自身特色[2]。考慮到不同地區(qū)和學校均有其特殊性，同時兼顧校外美術課程資源的特點，筆者認為明確校外美術課程資源開發(fā)目標時應重點考慮如下問題：不斷提升美術課程對不同地區(qū)少兒的適應性，從而更好地促使少兒個性化的形成。不同地區(qū)有著不同的歷史、政治以及地理環(huán)境，也逐漸形成了具有明顯自身特色的文化（包括美術文化在內(nèi)），該文化是當?shù)厝藗兊木裰е?，其重要性是毋庸置疑的。美術屬于常見的人類文化現(xiàn)象之一，在形成和發(fā)展過程中總是和一定的社會、民族以及文化因素相協(xié)調(diào)與適應，校外美術教育同樣應體現(xiàn)以及遵循美術的上述規(guī)律，盡可能地適應不同地域、民族以及文化的需要。帶有濃厚鄉(xiāng)土氣息的美術課程資源往往蘊含著極為豐富的民族情感、審美理念以及創(chuàng)造性。它可以培養(yǎng)和增強少兒對家鄉(xiāng)的喜愛之情，讓少兒接觸民間美術，同時應用于實踐，如此一來，能夠有效培養(yǎng)和提高少兒的實踐能力以及創(chuàng)造能力，激發(fā)少兒的學習熱情，從而促進教與學的有機融合。我國課程開發(fā)工作主要依靠少部分課程專家來完成，然而我國幅員遼闊，不同地區(qū)之間存在很大差異，所以，課程專家在課程設計過程中也無法做到面面俱到。所以，美術教師應充分結合少兒身心特點，就地取材，開發(fā)那些具有明顯地方特色的校外美術課程資源，從而更好地培養(yǎng)和強化少兒的美術素養(yǎng)。

2.2 篩選校外美術課程資源開發(fā)內(nèi)容

各民族民間美術雖然各具特色，然而并非所有作品都能夠代表或體現(xiàn)其民族精神、特性以及藝術水平等，更難以百分百地符合現(xiàn)代藝術精神以及滿足教育要求。有拙劣的作品，有片面的作品，有低級的作品，有不合時宜的作品。假若不經(jīng)合理篩選便照搬到課堂上，非但無法達成理想的美術教育效果，反而可能帶來負面的、消極的影響。所以，在篩選校外美術課程資源開發(fā)內(nèi)容的過程中，應取材于民間，同時又要適當高于民間。借助有目的地取材，選出那些能為少兒接受的、喜愛的、啟人心智的精神財富，并予以必要的加工以及改造，拔高其藝術水平，然后再科學引導少兒學習、模仿以及創(chuàng)作。

校外美術課程資源開發(fā)的選擇范圍主要包括：（1）建筑陳設；（2）衣飾穿戴；（3）生活器用；（4）生產(chǎn)勞動；（5）商業(yè)商品；（6）環(huán)境裝飾；（7）戲曲表演；（8）城市文化等。

對校外美術課程資源開發(fā)內(nèi)容進行篩選時應遵循如下原則：（1）多元文化整合教育理論原則。除學習本民族文化之外，還應積極學習和借鑒少數(shù)民族文化，在繼承各民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎上，促進不同民族之間的文化交流，從而促進民族大家庭在經(jīng)濟和文化上共同走向繁榮；（2）課程理論原則。就課程理論視角而言，校外美術課程資源開發(fā)內(nèi)容前后至少要接受三道篩子的過濾之后才能判斷其是否具備理想的課程資源開發(fā)價值，分別是教育哲學的篩選、學習理論的篩選以及教學理論的篩選。

2.3 豐富校外美術課程資源開發(fā)途徑――基于少年宮活動視角

活動是少年宮開展校外美術教育的主要途徑?；顒邮巧倌陮m活力得以保持的基礎。少年宮若想獲得可持續(xù)發(fā)展，則需要充分利用自身優(yōu)勢，開展適宜少兒身心特點的活動，讓少兒美術教學融于活動之中，建立一個玩中有學的少年宮美術教學模式。

2.3.1 通過美術活動，讓少兒在活動中掌握美術知識和技能

在講色彩訓練時，為有別于校內(nèi)美術課堂教學，可安排少兒欣賞世界名畫，了解色彩的不同表現(xiàn)形式。為進一步提高該活動的趣味性，可圍繞“向大師學繪畫”這一主題設計相關活動[7]，包括臨摹名畫、瀏覽網(wǎng)站以及分析技法等，從而化枯燥為有趣。如此一來，孩子們學到了知識，也從少年宮美術教育活動中體會到了樂趣，這對于孩子們未來的美術學習相當有幫助。

2.3.2 通過合作交流活動，提高少兒學習美術的興趣

在少年宮美術教學活動中，可積極融入合作交流的理念。如舉行百米長卷繪畫活動，在老師的組織和指導下要求孩子們相互合作，一起創(chuàng)作一幅美術作品。在此類活動中，孩子是活動主體，主體性、能動性以及創(chuàng)造性將會得到深入發(fā)掘，將會對孩子們的學習和成長產(chǎn)生相當積極的影響。

2.3.3 通過美術展賽活動，搭建展示才華的舞臺

如結合全國及市級的美術作品比賽，組織和指導孩子們創(chuàng)作相關作品，然后參賽，直到最后的獎項評出。整個參賽過程便是一個理想的學習過程，也為孩子們搭建了一個展示自我才華的舞臺，提高他們的學習興趣，讓他們不斷邁向成功。

2.4 豐富校外美術課程資源開發(fā)評價

基礎教育的主要任務是培養(yǎng)符合當?shù)匦枰慕ㄔO性人才，少兒們的發(fā)展狀況必須在實際的生產(chǎn)和生活中得以驗證。所以校外美術課程資源開發(fā)的效度不能僅僅由傳統(tǒng)的量化評價來進行評判，盡管這種評價簡便易操作，但它忽視了過程、忽視了人豐富的內(nèi)在變化，而應采取多種評價方式，以過程取向的評價、主體取向的評價代替單純的目標取向評價，強調(diào)對情感、態(tài)度和價值觀的評價。同時，還要注重田野評價、情境評價等評價方式，即在生產(chǎn)實踐和生活情境中進行評價。

篇4

新媒體技術包括現(xiàn)代化數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術、以及通信技術等全新技術，能夠向用戶提供需要的信息服務的媒介手段。新媒體技術是指基于互聯(lián)網(wǎng)技術下的新媒體具有先天的技術優(yōu)勢與作為媒體的信息服務功能，是網(wǎng)絡經(jīng)濟與傳媒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)對接的最佳選擇。

2000年以來，Web2.0運動發(fā)展十分迅速，以Blog、Wiki、BBS為代表的社會性媒體逐漸發(fā)展壯大，并對社會信息的生產(chǎn)與傳播模式產(chǎn)生了深刻影響。用戶創(chuàng)造內(nèi)容（UGC）的增加不僅豐富了媒體市場，也改變了信息流動結構和媒體生態(tài)。本文分析了社會性媒體的發(fā)展歷程、概念、及其五種本質(zhì)特征：平民性、對話性、匿名性、社交性和涌現(xiàn)性。總結了社會性媒體的六大類型，并對其面臨的媒體內(nèi)容監(jiān)管困難、媒體可信度低、數(shù)字版權混亂、盈利模式模糊等問題進行初步探討和分析。

（來源：文章屋網(wǎng) ）

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關鍵詞：數(shù)字化；教學模式；多媒體教學

中圖分類號：TP393文獻標識碼：A文章編號：1009-3044(2011)09-2210-02

The Digital Teaching Model of Chinese College Research in the Digital Age

MA Liang

(Shanghai University of Political Science and Law, Shanghai 201701, China)

Abstract: As the digital age coming, the traditional teaching model of our college is changed. There are many problems exist in our current college digital teaching model, and these problems prevent our current college digital teaching model becoming better. So to improve our current college digital teaching model, we have to use the technical advantages of our digital network and digital media, and balance the relationship of teacher, student, class knowledge and digital teaching method.

Key words: digital; teaching model; multimedia teaching method

隨著數(shù)字時代的到來，我國高校傳統(tǒng)的教學模式也得到了“數(shù)字化”的改變與發(fā)展。其中，最普遍的現(xiàn)象是，多媒體教學手段在教師的授課過程當中得到了廣泛的應用。但是筆者通過觀察與研究發(fā)現(xiàn)，在實際的教學過程當中，我國高校目前的這種“數(shù)字化”的教學模式雖然廣泛地應用到了大多數(shù)課堂當中，可是其教學效果卻并不理想，很多教師僅僅是將教學手段進行了“數(shù)字化”，并沒有充分運用數(shù)字網(wǎng)絡的和數(shù)字媒體的優(yōu)勢來充實教學內(nèi)容，豐富教學手段以及改善學生的學習態(tài)度與方式，反映出了目前我國的這種“數(shù)字化”教學模式還不成熟，仍需改善。

本文所指的“數(shù)字化”的教學模式，并不僅僅是指在教學過程中的多媒體課件的簡單應用，更重要的在于：如何在多媒體教學的基礎之上，充分借助數(shù)字網(wǎng)絡環(huán)境豐富教學資源，合理運用數(shù)字媒體的優(yōu)勢傳播教學內(nèi)容，并通過合理的數(shù)字教學手段和數(shù)字教學平臺增強師生之間的互動交流，使得學生能夠主動地來獲取知識，進行自主學習。與普通的多媒體教學模式相比，這種“數(shù)字化”后的現(xiàn)代教學模式更能體現(xiàn)出其教學資源豐富、教學方式多樣以及師生交互性強等一些先天優(yōu)勢。

1 我國高校“數(shù)字化”教學模式的現(xiàn)狀及其缺點

根據(jù)筆者的了解，目前在我國高校教學過程中，被廣泛應用的是較為純粹的多媒體教學模式。所謂多媒體教學是指,“根據(jù)教學目標和教學對象的特點，通過教學設計，合理選擇和運用現(xiàn)代教學媒體，并與傳統(tǒng)教學手段有機組合，共同參與教學全過程，以多種媒體信息作用于學生，形成合理的教學過程結構，達到最優(yōu)化的教學效果?，F(xiàn)在我們通常所說的多媒體教學是特指運用多媒體計算機并借助于預先制作的多媒體教學軟件來開展的教學活動過程。它又可以稱為計算機輔助教學(即CAI)?！?這一教學模式原本的目的是希望能夠有機地融合多種教學方法，從而實現(xiàn)視頻、音頻、文字等多種媒體之間的過渡與銜接，從而達到知識的具象化、趣味化，使課堂教學活動變得活潑生動，激發(fā)出學生的學習興趣和創(chuàng)造性。

但是在實踐教學過程中，這種多媒體教學模式卻存在很多問題，雖然其結合了計算機和媒體信息技術，但是其“數(shù)字化”程度較低，“數(shù)字化”的范圍較為片面，難以達到其預想的教學效果，主要問題包括：

1.1 重形式，輕內(nèi)容

多媒體教學模式容易導致教師將教學重點從教學內(nèi)容，轉(zhuǎn)化到教學課件樣式的制作上，導致這個問題產(chǎn)生的主要原因有兩個：

1) 教師為了吸引學生的注意力，在課件的表現(xiàn)形式上下足功夫，對于教學內(nèi)容的準備卻周而復始，缺乏更新。目前，我國高校教師利用多媒體手段制作課件主要是通過PPT(PowerPoint)軟件，在授課過程中通過圖片、文字、音頻和視頻這些載體的結合來向?qū)W生傳達教學內(nèi)容。有相當一部分教師，為了吸引學生的注意力，對于PPT課件本身的樣式不斷進行改變，熱衷于在電子課件中加入很多不必要的文字和圖片的動畫效果，表面上看似乎花費了很多心思，但是對于最為重要的教學內(nèi)容，卻采用一勞永逸的方式對待。有些教師忽略了教學內(nèi)容的重要性，出現(xiàn)了很多為了應用多媒體進行的多媒體教學，使得教師授課的中心發(fā)生了本質(zhì)性的偏移，甚至導致部分教師產(chǎn)生了只有利用多媒體教學，才能體現(xiàn)其教學水平的根本性錯誤認識。這樣做的結果，必然導致學生對于課程所要傳達的知識本身更加失去興趣，難以調(diào)動學生的學習積極性。

2) 教師缺乏足夠的數(shù)字媒體應用技術，難以通過多媒體的教學手段來完全體現(xiàn)出其教學內(nèi)容。古話說：“工欲善其事，必先利其器?！蹦壳埃覈母咝＝處熎毡槲词苓^正式的多媒體教學培訓，對于數(shù)字時代下快速發(fā)展的網(wǎng)絡媒介和數(shù)字媒體的應用也并不多，甚至有部分教師缺乏基本的計算機應用能力。在這樣的情況下，大部分教師仍然要通過自己并不熟知和了解的多媒體平臺來對學生進行授課，自然會產(chǎn)生“力不從心”的感覺，其制作出的多媒體課件大多質(zhì)量不高，難以發(fā)揮出多媒體教學模式的優(yōu)越性。教師不但很難將自己的授課內(nèi)容恰當、清晰、完整地通過多媒體教學來傳達給學生，而且會在一定程度上抑制教師的備課和授課狀態(tài)。

1.2 缺乏教學互動性，難以引起學生興趣

眾所周知，在教學過程中教師起著主導作用。課堂教學是一個動態(tài)的過程，教師在教授學生學習知識的同時，不僅需要知識的交流，更需要情感的交流。但在我國目前的“數(shù)字化”教學過程中，教師在課堂上的主導作用被電子課件弱化，學生的注意力都集中在教師制作的電子課件上，教師本身卻成了計算機的操作員和電子課件的解說員。在目前的“數(shù)字化”教學過程中，很多教師難以做到通過自己的語言和人格魅力來引起學生的注意，難以通過知識的魅力感染學生。教學過程中主次顛倒，人機錯位，師生之間感情交流缺失，既不利于知識的傳授，也不利于學生高尚情操的培養(yǎng)。教學效果反而受到了新型教學模式的抑制。

同時，由于目前我國的高校教師普遍缺乏對于數(shù)字時代下學生的心理狀態(tài)和生活習慣的分析，教師普遍缺乏對學生的了解，使得教師制作出的多媒體教學素材對不上學生的“胃口”，很難引起當下大學生對于授課知識的共鳴，自然會削弱學生學習知識的主動性。

2 如何優(yōu)化的我國的“數(shù)字化”教學模式

通過以上對于目前我國高校 “數(shù)字化”教學模式現(xiàn)狀的分析，可以看出我國高校的這種多媒體教學模式雖然也是在應用數(shù)字化教學，但是其“數(shù)字化”教學模式還沒有達到一種“成熟”的狀態(tài)，仍然存在各種問題。我國的高校教育模式想要突破這種教學瓶頸，就必須充分發(fā)揮數(shù)字網(wǎng)絡和數(shù)字媒體的技術優(yōu)勢，正確處理好教師、學生、課程內(nèi)容和數(shù)字化教學手段的關系，才能改善我國目前的“數(shù)字化”教學模式的教學效果。

2.1 提高教師自身的數(shù)字化教學能力

包括對于數(shù)字化教學的正確認識和基本技能的掌握?！盎畹嚼希瑢W到老?！边@句話更應該在教師身上得以體現(xiàn)，數(shù)字時代已經(jīng)來臨，但是很多教師卻并未跟上時展的步伐，在教學上沒有充分結合數(shù)字時代下網(wǎng)絡資源和數(shù)字媒體平臺的優(yōu)越性，難以將自己的知識傳授平臺現(xiàn)代化、數(shù)字化。所以，我國高校的“數(shù)字化”教學模式首先要提高教師自身的數(shù)字化教學能力，這主要包括兩個方面：一是教師對于數(shù)字化教學的認知能力。通過提高教師對于數(shù)字化教學的認知能力，可以樹立教師正確的看待數(shù)字化教學觀念，避免產(chǎn)生“重形式，輕內(nèi)容”的認識誤區(qū)。同時還可以使教師根據(jù)課程自身的特點來把握授課內(nèi)容數(shù)字化的程度，注重內(nèi)容與技術的平衡，通過技術合理表達上課內(nèi)容，避免過度數(shù)字化所帶來的抑制教學效果的反作用。

二是提高教師對于數(shù)字化教學技能的應用能力。這種能力既包括了利用現(xiàn)有的數(shù)字網(wǎng)絡平臺來豐富教學資源和教學手段的能力，也包括了借助數(shù)字媒體平臺與學生進行進一步溝通和交流的能力。教師可借助數(shù)字網(wǎng)絡來及時更新課程的教學內(nèi)容，結合當下最新的專業(yè)信息和應用案例來給學生進行具象的理論解釋。通過增強教師的數(shù)字化課件制作技能，教師也可以運用不同的課件制作軟件對課程當中的重點難點進行形象的分析。例如：機械學院的教師可通過對于FLASH動畫軟件的學習，制作出一些機械傳動裝置的構造原理動畫，使得學生相對于觀看靜態(tài)的圖片更能夠一目了然。同時，通過加強教師對于不同的數(shù)字媒體平臺的應用能力，可以使教師通過開通一些網(wǎng)絡媒體平臺，例如博客、MSN等網(wǎng)絡通信方式，增加與學生的課外學習溝通的時間，加強師生之間的互動性。

2.2 提高教師對于當下大學生的心理狀態(tài)和價值觀的了解

很多教師容易忽視了解學生的重要性，實際上，教師的“數(shù)字化”教學模式與學生的“數(shù)字化”程度是緊密相連的。當下的大學生對于網(wǎng)絡和數(shù)字媒體技術抱有很大的好奇心和較強的接受與應用能力。筆者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前，我國的很多大學生對于多媒體技術和網(wǎng)絡技術的應用能力并不遜色于高校教師。面對著“數(shù)字化”程度日趨增強的學生群體，教師除了要在數(shù)字技術的應用上能夠領先于學生以外，還要去充分了解學生群體的心理狀態(tài)，以及他們的價值觀和興趣愛好。通過對于學生群體的了解來消除“代溝”，將課程內(nèi)容與學生的興趣愛好相結合，增加師生之間的共同語言，掌握學生的審美情趣，結合具體的課堂知識點，才能夠制作出學生容易接受的高質(zhì)量的多媒體課件，并充分運用自己的語言魅力，在授課時加以引導和指點，就能夠調(diào)動學生的學習興趣，真正發(fā)揮出“數(shù)字化”教學模式的優(yōu)勢。改變學生的學習狀態(tài)，化被動學習為主動學習，使得“數(shù)字化”后的教學內(nèi)容更具“魅力”。

參考文獻：

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[關鍵詞]數(shù)字圖書館 現(xiàn)代遠程教育 融合措施

一、數(shù)字圖書館和現(xiàn)代遠程教育的發(fā)展概述

（一） 數(shù)字圖書館

數(shù)字圖書館是信息網(wǎng)絡技術的產(chǎn)物，指的是對信息M行數(shù)字化存儲和處理，并在網(wǎng)絡支持下為讀者提供相關服務。分析認為，數(shù)字化圖書館的特點如下[1]：第一，有效利用計算機網(wǎng)絡技術、多媒體技術，針對館藏文獻信息進行數(shù)字化處理，從而避免了時空限制，圖書館的功能進一步擴展。第二，基于統(tǒng)一的檢索界面、智能化的檢索方式，能夠提供兼容多種語言的數(shù)字信息，用戶能夠及時有效的查詢獲取信息，實現(xiàn)資源共享的目標。第三，在網(wǎng)絡技術的支持下，多種多樣的數(shù)字資源得以連接在一起，突出學習人員的中心地位，學習者能夠從自身的情況出發(fā)，選擇合適的資源進行學習。第四，多媒體技術的應用，能夠促使學習者獲得良好的視聽效果，從而提高學習興趣和效率。

（二）現(xiàn)代遠程教育

現(xiàn)代遠程教育也被稱為虛擬大學、網(wǎng)絡大學，它的出現(xiàn)得益于網(wǎng)絡信息技術的發(fā)展和應用，作為一種新型的教育模式，是將文字、圖片、音頻、視頻等結合在一起，實現(xiàn)交互式教學目標。分析其特點，第一，教學內(nèi)容豐富，教學方法靈活，學習支持服務系統(tǒng)具有多元化；第二，教學對象廣泛，教育資源能夠共享，教學手段具有交互性；第三，教學過程成本低、開放性高，而且不會受到時間、空間的限制[2]。現(xiàn)代遠程教育的目標，就是創(chuàng)造更多的學習機會和條件，通過實時教學、非實時教學，滿足不同學習群體的知識需求，充分發(fā)揮出教育優(yōu)勢。

實踐表明，現(xiàn)代遠程教育得到人們的廣泛關注，影響并改變著傳統(tǒng)的學習方式、教學觀念，學習過程的靈活性、分散性更加突出，有利于教育資源發(fā)揮出最大的作用。伴隨著傳播速度的加快、傳播空間的擴大，大力發(fā)展現(xiàn)代遠程教育，可以實現(xiàn)教育的終身化、大眾化。

二、數(shù)字圖書館和現(xiàn)代遠程教育之間的關系

（一） 數(shù)字圖書館為現(xiàn)代遠程教育提供支持

數(shù)字圖書館的建設，是現(xiàn)代遠程教育得以發(fā)展的基礎和保障。數(shù)字圖書館不僅在館藏資源上占據(jù)優(yōu)勢，而且具有完善的信息存儲系統(tǒng)，再結合網(wǎng)絡功能，從而參與到現(xiàn)代遠程教育中，發(fā)揮重要的支持作用，體現(xiàn)在文獻信息資源支持系統(tǒng)上。對于學習人員而言，可以通過網(wǎng)絡對各種文獻信息進行查詢、檢索、獲取、保存。另一方面，圖書館又會根據(jù)現(xiàn)代遠程教育的需求，對館藏資源進行調(diào)整，以滿足學習者的需求，促進遠程教育的順利進展。

（二）現(xiàn)代遠程教育促進數(shù)字圖書館的發(fā)展

其一，現(xiàn)代遠程教育的出現(xiàn)，為數(shù)字圖書館的出現(xiàn)提供了機遇，隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，人們的遠程教育需求不斷增加，對于數(shù)字圖書館的認識不斷深化，對于圖書館的建設具有促進作用。而且遠程教育的發(fā)展，直接影響到數(shù)字圖書館的發(fā)展方向，尤其是改變了傳統(tǒng)圖書館的服務模式，館員除了開展常規(guī)業(yè)務以外，還能夠為用戶提供信息咨詢服務。其二，現(xiàn)代遠程教育的發(fā)展，拓寬了數(shù)字圖書館的教育職能。遠程教育的實現(xiàn)，必須依賴于網(wǎng)絡平臺，通過數(shù)字圖書館，能夠展現(xiàn)出教育的個性化，充分發(fā)揮出社會教育職能。數(shù)字圖書館的任務，一方面是對信息進行搜集和整理，并提供信息分析、信息利用等服務。另一方面則是在網(wǎng)絡技術下，開展研討會、學習班、講座等，并將資料制作成為音像數(shù)據(jù)，服務于網(wǎng)上讀者，促使圖書館服務向著更深、更廣的方向發(fā)展。

三、數(shù)字圖書館為現(xiàn)代遠程教育提供的優(yōu)勢

（一） 資源優(yōu)勢

數(shù)字圖書館的日常運行中，能夠?qū)τ袃r值的多媒體信息進行搜集整理，并且進行針對性加工之后，實現(xiàn)信息的保存和管理。如此一來，知識在增值的同時，能夠提供電子存取服務。現(xiàn)代遠程教育以學生為中心，教學活動具有師生分離的特點，因此學習過程必須突出信息交互的重要性[3]。數(shù)字圖書館為遠程教育提供的資源優(yōu)勢，體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，數(shù)據(jù)庫，既包括圖書館購買的數(shù)字化期刊論文，也包括自行研發(fā)的專題特色數(shù)據(jù)庫。第二，數(shù)字圖書，指的是圖書館從專業(yè)機構中購買到的電子圖書，以及對館藏的文獻進行數(shù)字化處理后的電子圖書。第三，其他類型的資料，例如應用多媒體轉(zhuǎn)換技術，將聲像資料轉(zhuǎn)化為數(shù)字資料，將其存儲在網(wǎng)絡服務器上，以供學者閱覽。第四，網(wǎng)絡資源，以學科需求為出發(fā)點，對網(wǎng)上教育資料進行收集和整合，并將成果提供給學者。

（二）技術優(yōu)勢

數(shù)字圖書館近些年的發(fā)展之所以速度很快，是因為采用了多種現(xiàn)代信息技術，常見如多媒體技術、數(shù)據(jù)庫技術、信息傳播技術、信息檢索技術等。這些技術的應用，成為圖書館建設的核心，也是現(xiàn)代遠程教育必須依賴的內(nèi)容。數(shù)字圖書館在建設過程中，會購備專業(yè)的硬件和軟件，例如存儲設備、數(shù)字轉(zhuǎn)化設備、多媒體制作設備等，要求圖書館提供技術平臺和網(wǎng)絡設施，以及遠程教育開展的場所。實踐結果表明，在這些技術的支持下，遠程教育解決了系統(tǒng)構建中存在的難題，從而推動遠程教育的健康快速發(fā)展[4]。

（三）人才優(yōu)勢

針對數(shù)字圖書館的自動化軟件進行開發(fā)，屬于尖端工作范疇，圖書館內(nèi)擁有較多的信息管理技術人才。他們在圖書館的數(shù)字化建設中，積累了一定的經(jīng)驗，以資源搜集為例，了解信息資源的分布特點，能夠熟練使用不同的搜索引擎，對于網(wǎng)上分散的信息，能夠針對性的進行采集、組織、保存、利用，成為支持遠程教育的重要力量。另外，在遠程教育的運作過程中，可以制定有效的機制，促使館員和教師之間相互合作，從而制作出高質(zhì)量的教學課件，為教學活動的開展提供豐富的課程信息資源。

四、數(shù)字圖書館和現(xiàn)代遠程教育的融合措施

（一）信息資源共建共享

由上文分析可知，數(shù)字圖書館、現(xiàn)代遠程教育都是信息技術的產(chǎn)物，而且在技術上具有相通的地方。具體到某個技術問題上，兩者可以相互借鑒和參考，并研發(fā)出有效的處理技術。在信息資源的建設上，數(shù)字圖書館的館藏資源豐富，可以為遠程教育的開展提供相關資源；遠程教育開展中又積累了大量的科研資源，用來豐富圖書館的館藏[5]。在網(wǎng)絡技術、數(shù)據(jù)庫技術的支持下，能夠?qū)π畔①Y源共建共享，促進教育工作的進展。如此一來，相通的技術和共享的資源，成為數(shù)字圖書館和現(xiàn)代遠程教育有機結合的關鍵點。兩者互惠互利，才能夠保證數(shù)字圖書館快速建設，保證遠程教育的快速發(fā)展。

（二）創(chuàng)建學習型社會

伴隨著信息社會的發(fā)展，最終的結果是會創(chuàng)建成為學習型社會。分析學習型社會的建成，要求樹立終身學習的理念，為了有效學習創(chuàng)建有利的條件。不論是數(shù)字圖書館，還是現(xiàn)代遠程教育，都是在為學習型社會的建成做貢獻。前者具有開放的資源，后者具有開放的教育，因此目的具有一致性。遠程教育的目標，是為人們提供更多的學習機會，保證受教育的公平性；數(shù)字圖書館的構建目標，則是更加快速有效的獲得知識。由此可見，兩者雖然在存在形式、運行方法上有差異，但最終的結果相一致，能夠完善學習和教育途徑，促使人們不斷獲取知識，為了創(chuàng)建學習型社會而努力。

（三）拓展數(shù)字圖書館的功能

在遠程教育的影響下，數(shù)字圖書館的服務功能也在轉(zhuǎn)變，從最初的文獻服務，變?yōu)楝F(xiàn)在的多種服務。針對于此，其一，應該拓展圖書館的信息服務功能，服務觀念應該面向全社會，通過增強服務意識，為遠程教育的開展提供支持。從館藏服務轉(zhuǎn)變?yōu)閷＜易稍兎铡⒕W(wǎng)絡化信息服務，例如電子文獻檢索、網(wǎng)絡導航服務、電子郵箱服務等，以便學者更好的利用網(wǎng)絡信息，促進遠程教育的健康發(fā)展。其二，關注用戶的素質(zhì)教育，通過開展培訓活動，來發(fā)揮出數(shù)字圖書館的社會教育功能。具體來說，可以采用網(wǎng)上培訓班、編寫用戶手冊等形式，開展信息素質(zhì)教育，提供用戶培訓服務，掌握信息檢索方法，能夠獨立完成信息的收集、檢索、篩選等操作。

（四）提高館員的綜合素質(zhì)

數(shù)字圖書館能夠為現(xiàn)代遠程教育提供服務和支持，因此自身必須擁有一支高素質(zhì)的人才隊伍。從這些要求出發(fā)，館員首先具備廣博的知識面，其中包括熟練掌握各項圖書館業(yè)務，具有高超的計算機專業(yè)技術。從某個角度來看，館員就是網(wǎng)絡信息的檢索專家、咨詢專家，成為網(wǎng)上參考咨詢的重要力量。因此，數(shù)字圖書館應該對人才培養(yǎng)機制進行改進和完善，采用不同的培訓方式，促使館員不斷學習，提升自身綜合素質(zhì)，滿足圖書館服務的需求。

結語

綜上所述，數(shù)字圖書館、現(xiàn)代遠程教育均是現(xiàn)代信息技術的產(chǎn)物，兩者的關系包括兩個層面，一是前者為后者提供支持，二是后者促進了前者的發(fā)展。分析可知，數(shù)字圖書館能夠為現(xiàn)代遠程教育提供資源優(yōu)勢、技術優(yōu)勢、人才優(yōu)勢，因此兩者的融合，應該實現(xiàn)信息資源的共建共享，創(chuàng)建學習型社會，提高全民信息素質(zhì)，拓展底滯際楣蕕墓δ埽并提高館員的綜合素質(zhì)。

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中圖分類號：TN949.198 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2015）30-0106-01

1.新媒體技術與廣播

所謂的新媒體是新的技術支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。 新媒體新在哪里，首先必須有革新的一面，技術上革新，形式上革新，理念上革新，個人認為后者更重要。單純形式上革新、技術上革新稱為改良更合適，不足以證明其為新媒體。理念上革新是新媒體的定義得核心內(nèi)容。至于市場上那些以是否具備互動性來界定新媒體與否，是片面的不可取的觀點。是否具備互動性，是個別性問題，不具備普遍意義。個人認為可以以個別性識別新事物，但是不可以其來定義事物。

當然新媒體技術應用最多的領域是廣播電視領域，從新媒體技術的應用領域來講，新媒體技術的應用和發(fā)展是廣播電視技術的一種優(yōu)勢。如何利用數(shù)字化，網(wǎng)絡化的技術特點對廣播電視技術子在新媒體技術的發(fā)展下進行科學化的開展。將是本文研究的主要內(nèi)容之一。

2.新媒體技術在廣播中的發(fā)展情況

隨著現(xiàn)代信息技術的不斷發(fā)展，如今的時代已經(jīng)是一個新媒體的時代，計算機技術的，數(shù)字多媒體技術以及互聯(lián)網(wǎng)技術和衛(wèi)星通信技術等都在迅猛的發(fā)展，同時也給廣播電視技術帶來了全新的挑戰(zhàn)。對于這樣的形式，怎么才能夠以科學的態(tài)度進行總結，通過對廣播電視的優(yōu)勢的發(fā)揮，采取積極的措施，有效利用新媒體技術推進廣播電視技術的發(fā)展。

根據(jù)對無線互聯(lián)網(wǎng)用戶的調(diào)查，截止08年，我國的網(wǎng)民數(shù)量就已經(jīng)達到了2.98億，也就是相當于22.6%。這個數(shù)值已經(jīng)超過了世界平均水平。無論是城市還是農(nóng)村的計算機擁有數(shù)量已經(jīng)超過了66.2臺。甚至寬帶用戶已經(jīng)達到2.7億人次。手機上網(wǎng)的人數(shù)更是在不斷的增長，尤其是近年來3G、4G網(wǎng)絡的應用，這些都標志著手機流媒體傳輸技術在產(chǎn)生不斷的進步和質(zhì)量的飛躍。這也是促進新媒體技術在廣播電視，甚至是其他領域的重大進步。

3.新媒體技術應用的意義

新媒體技術是信息傳播的數(shù)字化伴隨網(wǎng)絡化的進步，同時跟隨互聯(lián)網(wǎng)計算機技術的不斷發(fā)展，已經(jīng)進步人們的生活，工作，學習的方方面面。這樣促使了廣播面臨數(shù)字化的信息的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡文字，聲音，視頻獲取和傳播是非常容易的，這也恰恰避免了傳統(tǒng)的廣播收到資源，頻率等的限制，影響聽眾的數(shù)量。由于互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，廣播電視技術已經(jīng)發(fā)展為全球化。尤其是現(xiàn)在出現(xiàn)的網(wǎng)絡廣播，能夠通過互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)音頻，視頻服務的網(wǎng)絡媒體，為傳播平臺提供良好的資源。還能夠有效實現(xiàn)資源信息的共享。網(wǎng)絡技術的發(fā)展，將會使得網(wǎng)絡廣播的聽眾變得越來越多。同時各種形式的網(wǎng)絡廣播也是相繼做出新的特色來吸引聽眾的耳朵。應用新媒體技術的網(wǎng)絡廣播當然也具有自己的優(yōu)勢：

首先，隨著各種終端接收設備的不斷普及，受眾在參與廣播電視的活動也越來越少。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)平臺提供了互動性的交流平臺，恰恰改變了傳統(tǒng)的被動性聽廣播的弊端。網(wǎng)絡技術平臺提供了一個聽眾與傳播者之間互相交流和溝通的機會。同時，聽眾還可以通過網(wǎng)絡及時選擇節(jié)目的內(nèi)容和節(jié)目的形式，不僅具有自由的選擇權利。還不會收到時間，地點的限制進行歷史內(nèi)容的查詢，回顧，現(xiàn)在還可以實現(xiàn)對自己感興趣的廣播的內(nèi)容進行下載，做到及時的收聽。

其次，現(xiàn)在新媒體技術的廣播覆蓋面不會受到時間，點地的限制。借助互聯(lián)網(wǎng)信息平臺?？梢詫崿F(xiàn)全球范圍聽廣播。只有存在互聯(lián)網(wǎng)，就可以聽到想聽的內(nèi)容。

最后，新媒體技術的發(fā)展，還為視頻廣播提供了良好的信息傳播平臺，不僅實現(xiàn)信息大量的傳播，還能夠?qū)崿F(xiàn)快速、方便的特點。視屏廣播也改變傳統(tǒng)收聽廣播的方式和形式。

例如，某省市的廣播電臺，更隨新媒體技術的發(fā)展潮流，在領導的支持下，對播出系統(tǒng)進行了大規(guī)模的技術和設備的改進，將信息時代主流技術，數(shù)字技術，網(wǎng)絡媒體技術和衛(wèi)星通信技術應用于廣播中，再次創(chuàng)造了廣播的建設意義。

第一，建設全面的數(shù)字化的播出控制系統(tǒng)，不僅具有專業(yè)化的數(shù)字化的調(diào)音臺，音頻矩陣，專業(yè)設備，還具有網(wǎng)絡化路由器，數(shù)字音頻接口等核心設備設施，為播出的信息創(chuàng)造良好的信息傳播平臺的同時，做好信息的備份和還原。在系統(tǒng)的應用還采取了國內(nèi)外的先進的廣播臺的建設和發(fā)展技術，在業(yè)務需求和數(shù)字音頻廣播，數(shù)據(jù)廣播，網(wǎng)絡廣播等各個新媒體業(yè)務方面進行不斷的進步和發(fā)展。

第二，本人所在的單位還建立了一套及廣播電臺，生產(chǎn)，運營和管理未一體的綜合業(yè)務平臺，為現(xiàn)在廣播提供力網(wǎng)絡技術平臺支持。在應用計算機技術，多媒體技術，通信技術和互聯(lián)網(wǎng)技術的同時，將多媒體技術，數(shù)字新媒體技術應用其中。有效實現(xiàn)信息豐富的廣播電臺的發(fā)展需求。業(yè)務平臺的建設不僅有利于工作人員進行協(xié)同辦公，還能夠有效實現(xiàn)業(yè)務信息的傳播，信息的及時共享，對于網(wǎng)絡信息，廣播內(nèi)容集中化的管理等。同時系統(tǒng)還具有良好的擴展性和應用效果。

第三，建設了數(shù)字化音頻，視頻衛(wèi)星傳播系統(tǒng)。包括轉(zhuǎn)播車，車載廣播制播設備，車載衛(wèi)星系統(tǒng)，地面衛(wèi)星系統(tǒng)等眾多輔助控制系統(tǒng)。為數(shù)字音頻，視頻創(chuàng)造了良好的條件。

整個數(shù)字化，網(wǎng)路化的控制播放系統(tǒng)的建成，使得廣播技術在發(fā)展道路上取得了良好的成功。也是數(shù)字新媒體技術的典型的應用。

4.總結

伴隨著各種新媒體技術的不斷創(chuàng)新，由于廣播在信息多元化的現(xiàn)在社會，需要建立快速獨特的信息獲取方式，才能夠有效發(fā)揮作用。同時不同的媒體與不同的需求是在不斷變化的。需要在滿足需求的前提下，進行信息技術的傳播的不斷創(chuàng)新和發(fā)展才能夠在多媒體技術競爭中，通過廣播信息技術滿足人們的精神文化需求，才能夠科學化的發(fā)展廣播事業(yè)。

參考文獻

[1] 榮建華.新媒體技術對傳統(tǒng)媒體公信力的影響. 青年記者. 2010（03）

[2] 左艾甫.新媒體環(huán)境下我國廣播電臺改革與發(fā)展研究. 華中師范大學 2013

[3] 朱佑龍.新媒體環(huán)境下中國廣播新聞發(fā)展困境與突破. 鄭州大學 2013

篇8

[關鍵詞] 數(shù)字電視；廣告?zhèn)鞑?；廣告效果；經(jīng)濟效益

[中圖分類號] F713.80 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2007)12-0076-03

[作者簡介] 張品良，江西財經(jīng)大學藝術與傳播學院教授，研究方向為傳播學。(江西 南昌 330013)

廣告效果是廣告?zhèn)鞑οM者所產(chǎn)生的影響，即廣告所達到的既定傳播與促銷目標的程度。增強廣告?zhèn)鞑バЧ?，避免無效和低效的廣告，這是廣告主、廣告公司和廣告媒體共同的追求，也是廣告?zhèn)鞑コ晒εc否的關鍵所在。近年來，中國電視領域發(fā)生著迅速變化，數(shù)字電視進程日益加快，并正在走進我們的生活。傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑?，我們有一系列措施與經(jīng)驗，但是，數(shù)字電視之后廣告?zhèn)鞑⑹菣C遇還是挑戰(zhàn)？廣告將如何取得良好的傳播效果與經(jīng)濟效益，這是值得我們探尋的新課題。

一、數(shù)字電視及其特殊的傳播功能

數(shù)字電視(Digital TV，DTV)，是利用數(shù)字化的傳播手段提供衛(wèi)星電視傳播與數(shù)字電視節(jié)目服務，用數(shù)字壓縮來取代傳統(tǒng)的信號模擬方式，從而為用戶帶來集高品質(zhì)圖像質(zhì)量、特色化服務內(nèi)容于一身的數(shù)字電視頻道服務，具有高速、高質(zhì)、超量、超文本、超時空、可檢索、自由轉(zhuǎn)換等傳統(tǒng)電視所不具備的功能與特點，即是電視節(jié)目信號的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現(xiàn)均采用數(shù)字技術的信息系統(tǒng)，存在于電視制作、傳播、收看的全過程，它刷新了傳統(tǒng)電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺，具有多媒體、即時性和交互式傳播的特點，它是未來世界電視傳播發(fā)展的主流趨勢。概而述之，數(shù)字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺前端的數(shù)字化，實現(xiàn)電臺、電視臺內(nèi)部欄目、節(jié)目、頻道之間的互聯(lián)互通各信息共享。二是在此基礎上，在一定區(qū)域內(nèi)整個電視信號傳輸、接收系統(tǒng)實施整體轉(zhuǎn)換，逐步關閉模擬電視，實現(xiàn)前端到終端整個系統(tǒng)由模擬向數(shù)字的轉(zhuǎn)換。

數(shù)字電視的功能主要表現(xiàn)在：一是多樣性的服務功能。數(shù)字化最本質(zhì)的特點就是開放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運行的所有功能。如互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、即時視頻點播、電視購物、資訊平臺、遠程教育、市政公報、互動游戲、分類廣告、電子商務等，實現(xiàn)了電視機、收音機、計算機功能“三機合一”，使廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、計算機信息網(wǎng)“三網(wǎng)合一”，在它們之間實現(xiàn)了互聯(lián)互通和信息共享，使電視成為類似電腦信息終端的顯示器，數(shù)字電視成為“復合性多媒體”。二是互動功能。數(shù)字電視的一個重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時反饋，技術實現(xiàn)了逐行顯示的標準VGA圖像，電視機成為一臺多媒體信息終端顯示器。三是實現(xiàn)了電視的多視窗如畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等功能。可根據(jù)用戶的需要自由地選擇頻道、選擇畫面，并可以根據(jù)用戶的不同口味與需求隨時更換節(jié)目。四是電視頻道明顯增加。數(shù)字電視使電視節(jié)目傳輸資源得到極大膨脹，衛(wèi)星通過數(shù)字壓縮技術可以傳輸上百套高質(zhì)量的電視節(jié)目，有線電視網(wǎng)通過采用數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術也可以提供數(shù)百套左右的節(jié)目。因此，現(xiàn)在使用的電視模擬網(wǎng)只能傳輸40多個頻道，使用數(shù)字電視網(wǎng)后，則可以傳輸500多個頻道，而每一個頻道又可以播放多套節(jié)目。數(shù)字電視普及后，受眾觀看電視時，節(jié)目選擇更寬，形式更加多樣，內(nèi)容更加豐富多彩。

由此觀之，數(shù)字電視與傳統(tǒng)模擬電視傳播比較，其傳播優(yōu)勢明顯體現(xiàn)在：電視傳播播的質(zhì)量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動性增強。其未來的發(fā)展空間將會越來越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。

二、數(shù)字電視給廣告帶來全新的傳播方式

1.從單向硬性傳播向雙向互動傳播轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視的功能與特性決定了它與傳統(tǒng)電視媒體截然不同。傳統(tǒng)電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態(tài)，受眾反饋的方式不外乎寫信、打電話。而數(shù)字電視則由過去受眾被動接受信息轉(zhuǎn)為“互動式”(傳者與受者表現(xiàn)為實時交互操作)，即人機交互，受眾可以主動地接受需要的電視信息。數(shù)字電視傳播形式由過去的“一對多傳播”變成了除“一對面”外的“點對點”傳播。即數(shù)字電視使受眾在觀看電視的同時，能上傳有關信息，選擇與節(jié)目相關的內(nèi)容和服務，如我國數(shù)字電視杭州模式就實現(xiàn)了VOD視頻點播。數(shù)字電視后畫面還有多種“鏈接”形式，可以進入另一個數(shù)據(jù)流程。如果傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ソo人的感覺主要是向消費者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進行廣告信息灌輸?shù)脑?，那么，?shù)字電視廣告的、傳播，改變?yōu)槭鼙娍梢耘c電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯(lián)系，把需要的廣告信息“拉”出來，主動進行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統(tǒng)模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告?zhèn)鞑シ绞秸谑バЧ?，?shù)字電視的出現(xiàn)大大地減少了廣告?zhèn)鞑サ呢撁嬗绊憽?/p>

2.由強制性接收向選擇的自由性收看轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)模擬電視是受控的、單向的，即傳輸接受，受眾只是單純被動地接收電視信息。而數(shù)字電視傳播下的受眾可以在自己許可的時空中自由選擇電視觀看，接受與消化電視信息；可以隨時隨地、隨心所欲地在電視中查找不同形式的信息，甚至可自由觀看、查詢、瀏覽、下載需要的廣告信息資料，從而避免消費者因注意力不集中產(chǎn)生的廣告?zhèn)鞑サ臒o效性和被動性。數(shù)字電視廣告的出現(xiàn)，甚至可能使傳統(tǒng)購物方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，廣告主開始向直銷廣告主轉(zhuǎn)變(如中國數(shù)字電視的青島模式)，消費者不必一家家商場跑來跑去比較商品的質(zhì)量、價格，更不必面對售貨員的“熱情推銷”，一切只需操作遙控器或紅外遙控鍵盤，邊觀看數(shù)字電視中的廣告，邊詳看企業(yè)、產(chǎn)品的介紹，邊互動選貨、訂貨、購物。在數(shù)字電視環(huán)境下，受眾成了主動廣告信息的尋求者，開始真正能夠控制自己的收視時間和收視內(nèi)容，完全消除了電視廣告在接收時間上的強制性與被動性。

3.由電視表現(xiàn)手段的單一性向電視表現(xiàn)的多樣性轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視把影像、聲音、文字、圖表等信息傳播形式集于一體，變成一種可以包容一切信息傳遞方式、類似于計算機“多媒體”全方位信息傳播的媒介載體。也就是說，數(shù)字電視整合了一切媒體的優(yōu)勢，具有了多媒體的功能，它能最大限度地運用各種技術與藝術手段，利用現(xiàn)代高科技聲、光、電技術制作出生動活潑、形式多樣、賞心悅目、可視性強的電視信息(廣告信息)。數(shù)字電視有電視畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等展現(xiàn)傳播方式，給受眾以全方位、多維度的廣告信息傳播，傳達多感官的廣告信息，甚至還可以實現(xiàn)電視廣告信息的錄像、復制、定格或回放等功效，給受眾帶來全面的視聽覺震撼。因此，數(shù)字電視傳播廣泛、力度大、交互性強，數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ゾ涂沙浞掷闷浼夹g優(yōu)勢，推播全屏廣告、畫中畫廣告、聲音廣告、游動廣告、互動廣告、全流量廣告等綜合多種傳媒技術的廣告?zhèn)鞑バ问?，以取得最佳傳播效果?/p>

4.由電視信息投放的模糊性向準確性轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ケ容^，數(shù)字電視廣告投放的精準性明顯增強。數(shù)字電視可依據(jù)有共同興趣、愛好、利益的分眾群體(消費者)，依據(jù)要確定的廣告信息的內(nèi)容和形式傳播，即特定的電視廣告針對特定的電視受眾，使得數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑サ哪繕耸鼙娛智宄?。如某固定的電視?jié)目專欄，不同產(chǎn)品的廣告就可投放在這類傳播平臺上。這樣廣告播放的信息投放在有著共同需求的分眾(消費者)中，其廣告?zhèn)鞑サ哪繕耸袌鍪智逦瑥亩嬲龅綇V告?zhèn)鞑サ尼槍π院陀行?，廣告主在數(shù)字電視中傳播廣告的信息的準確度就會大大提高，就能取得巨大的經(jīng)濟效益。同時，廣告主可以利用數(shù)字電視傳播技術及時監(jiān)測廣告觀看者、訪問者類型、訪問的時間、訪問的地區(qū)，并進行歸類統(tǒng)計，從而準確地了解到電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。這樣，廣告投放、傳播廣告的目標市場就會越來越準確。

5.由傳統(tǒng)固定的電視傳播向移動的數(shù)字電視傳播轉(zhuǎn)變。隨著科技的發(fā)展，數(shù)字移動電視正在出現(xiàn)，它是無線傳輸?shù)臄?shù)字化電視，其特點是移動接收、攜帶方便、清晰度高且音響效果好，能夠隨時隨地收看，對受眾的影響非常大。當前，流媒體如車內(nèi)移動電視、手機移動電視、計算機電視收視等早已出現(xiàn)，這為電視廣告?zhèn)鞑砹诵碌膫鞑ネ緩?。目前上海、長沙的車載移動電視，以收視優(yōu)勢拉動了廣告信息的傳輸，取得了良好的效益。2004年以來，中國移動和中國聯(lián)通都相繼推出了手機電視傳播業(yè)務，其用戶數(shù)量逐年增長。移動數(shù)字電視的傳播效率和接受功能優(yōu)勢是傳統(tǒng)模擬電視媒體所無法相比的。這種移動的廣告信息播放，能達到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達率。

三、數(shù)字電視廣告實現(xiàn)有效傳播的途徑

1.采用“點對點”的方式傳播廣告信息。數(shù)字電視改變了傳統(tǒng)電視廣告那種“全民式”的傳播模式(數(shù)字電視頻道的增多實際上就是對傳統(tǒng)模擬電視單一強勢傳播的削弱)，使“點對點”的定向定面電視廣告?zhèn)鞑コ蔀榭赡?。?shù)字電視媒體可以針對不同的受眾播放相應的廣告信息，傳播模式表現(xiàn)出新的“點對點”的映射關系，它能使電視廣告在最合適的時間、以最合適的方式傳播給最需要廣告信息的受眾(消費者)。數(shù)字電視傳播的出現(xiàn)，開始使自己小眾化，傳播的針對目標越來越細，這樣就能有效增加數(shù)字電視廣告的針對性、及時性與溝通效果，大大提高廣告?zhèn)鞑サ男б?，同時，由于“點對點”的傳播方式，在個性化內(nèi)容的數(shù)字電視頻道中，受眾注意力集中，需求的目標明確，并自主自愿地接受電視廣告信息，電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч匀粫谩?/p>

2.建立電視資訊平臺傳播廣告信息。在數(shù)字電視中建立“資訊平臺”，就可以為廣告?zhèn)鞑ソ⑿畔①Y源庫或稱其為“服務倉庫”，供受眾(消費者)隨時隨地查找需要的廣告服務，用戶通過所設的解碼器或操作鍵盤可隨意檢索數(shù)字電視廣告信息，這樣一來，電視廣告就成為可供查詢、可供檢索的信息資料。電視資訊平臺欄目上的受眾，往往具有共同愛好和興趣，這樣也就能更好地使廣告主與媒體接近目標分眾(消費者)，了解他們的購買行為和購買的習慣與差異，從而開辦“資訊平臺廣告”――直接針對新產(chǎn)品的目標受眾設計資訊平臺，把廣告的內(nèi)容完全融到所資訊的形式與內(nèi)容中去，把電視機變成進入千家萬戶的多媒體廣告信息終端。數(shù)字電視可以滿足不同目標受眾的需求與愿望，通過數(shù)字電視頻道提供分類廣告，為廣告客戶提供足夠廣闊的選擇空間。目標市場明確了，電視廣告資源就能得到合理開發(fā)。

3.采取電視與網(wǎng)絡互動傳播廣告信息。對于廣告而言，與受眾進行有效溝通是一個永恒的課題。數(shù)字電視技術第二代的一個重要特點就是電視與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通，真正實現(xiàn)跨媒體的信息共享，交互式應用越來越廣泛，這樣我們就可以充分利用兩種傳播媒介的各自特征與優(yōu)勢來進行廣告信息的傳播。受眾在收看數(shù)字電視后，可以通過遙控、點擊廣告鏈接到企業(yè)或新產(chǎn)品頻頁，或上網(wǎng)查詢更詳盡的產(chǎn)品廣告信息，甚至把需求信息再反饋到電視臺或商家。同時，也可將數(shù)字電視廣告轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡視頻播放，可利用數(shù)字電視來吸引受眾(消費者)收看簡短廣告片，最后用字幕打出受眾需要了解的信息，告知到網(wǎng)絡中去查找更詳細、更需要全面了解的廣告信息，使受眾對廣告信息的閱讀層次化，并進行互動雙向交流。這種把電視媒體廣告和網(wǎng)絡廣告結合為一體的廣告?zhèn)鞑シ绞剑诿绹?、日本已?jīng)出現(xiàn)了，并日益受到受眾的歡迎，值得我們學習與借鑒?！盎与娨晱V告”最重要的價值就在于幫助商家與電視受眾(消費者)進行更深層次的溝通，通過廣告信息庫的建立，真正實現(xiàn)“一對一”的營銷。

4.辦好電視節(jié)目吸引受眾來傳播廣告信息。數(shù)字電視后，節(jié)目制作的質(zhì)量成為收視的關鍵，電視節(jié)目抓住了受眾的眼球，才會產(chǎn)生傳播效益。因為數(shù)字電視后每個安裝了有線電視或衛(wèi)星電視系統(tǒng)的用戶將能收到500多個頻道，這種傳播局面必然使電視受眾不斷地更換、選擇電視節(jié)目來滿足自己的收視要求。這樣，傳統(tǒng)模擬電視單一頻道強勢傳播的局面開始削弱，那種全方位、大面積影響受眾的廣告，在數(shù)字電視面前變得只是少部分地影響受眾了。數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ケ仨氃陔娨曨l道相對穩(wěn)定、節(jié)目品牌影響力大這種收看狀態(tài)中去爭取受眾。因此，數(shù)字電視時代要想使商家的廣告?zhèn)鞑ビ绊懯鼙?，就必須發(fā)揮數(shù)字傳輸?shù)募夹g優(yōu)勢，辦出有吸引力的電視節(jié)目，給受眾帶來樂趣，使數(shù)字電視節(jié)目顯現(xiàn)出互動性、娛樂性、新穎性、知識性和趣味性。要利用好的電視節(jié)目搭建廣告?zhèn)鞑サ钠脚_，想方設法吸引受眾視覺、聽覺，讓受眾在享受好的節(jié)目的過程中自愿接受有關廣告信息，甚至引發(fā)受眾自發(fā)關注和參與，吸引他們?nèi)ブ鲃訉ふ覐V告信息，這樣才能使電視輸出的廣告信息吸引眼球、傳有效果。

5.實行電視分群投放來傳播廣告信息。傳統(tǒng)模擬電視傳播的對象往往是“全民性”的，廣告?zhèn)鞑ヒ彩谴竺娣e“廣而告之”的“印象轟炸”，電視廣告?zhèn)鞑ネ活櫢鱾€年齡層次、各個地區(qū)、各種收入階層、各種文化水準、各個生活層面的受眾，盲目傳播廣告信息，所以這種電視廣告?zhèn)鞑リP注力低。隨著數(shù)字電視的發(fā)展，受眾開始分群，有著共同興趣愛好、購買行為與購買習慣的受眾，觀看與瀏覽的是共同關注的電視信息、電視廣告，受眾導向時代真正來臨。這時電視廣告?zhèn)鞑ブ挥邪捶秩旱哪繕耸鼙姟巴镀渌谩钡匕褟V告信息傳輸給受眾，投放的廣告才會取得成效。在數(shù)字電視傳播時代，我們完全可以根據(jù)廣告主的需求，鎖定廣告目標用戶群，為他們“量身定制”廣告，做到精確定向的廣告?zhèn)鞑?。如果電視廣告?zhèn)鞑サ姆直?目標消費群)與專業(yè)電視頻道的目標受眾趨于一致，電視廣告?zhèn)鞑ゾ蜁〉镁薮笮Ч?/p>

不可否認，數(shù)字電視在中國還只是初現(xiàn)端倪，怎樣構建數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑?，還需要進行深入的探討、研究與開發(fā)，但我們深信，隨著科技的不斷發(fā)展，未來的電視媒體仍然是廣告?zhèn)鞑プ顬橹匾拿浇椋鋸V告?zhèn)鞑バЧ沧顬槊黠@，嶄新的以“受眾本位”數(shù)字電視的廣告?zhèn)鞑r代的春天即將到來。

參考文獻：

[1]雷蔚真.電視數(shù)字化：起步很快，尋求突破[J].中國廣播電視學刊，2005，(2).

篇9

數(shù)字電視(DigitalTV，DTV)，是利用數(shù)字化的傳播手段提供衛(wèi)星電視傳播與數(shù)字電視節(jié)目服務，用數(shù)字壓縮來取代傳統(tǒng)的信號模擬方式，從而為用戶帶來集高品質(zhì)圖像質(zhì)量、特色化服務內(nèi)容于一身的數(shù)字電視頻道服務，具有高速、高質(zhì)、超量、超文本、超時空、可檢索、自由轉(zhuǎn)換等傳統(tǒng)電視所不具備的功能與特點，即是電視節(jié)目信號的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現(xiàn)均采用數(shù)字技術的信息系統(tǒng)，存在于電視制作、傳播、收看的全過程，它刷新了傳統(tǒng)電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺，具有多媒體、即時性和交互式傳播的特點，它是未來世界電視傳播發(fā)展的主流趨勢。概而述之，數(shù)字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺前端的數(shù)字化，實現(xiàn)電臺、電視臺內(nèi)部欄目、節(jié)目、頻道之間的互聯(lián)互通各信息共享。二是在此基礎上，在一定區(qū)域內(nèi)整個電視信號傳輸、接收系統(tǒng)實施整體轉(zhuǎn)換，逐步關閉模擬電視，實現(xiàn)前端到終端整個系統(tǒng)由模擬向數(shù)字的轉(zhuǎn)換。

數(shù)字電視的功能主要表現(xiàn)在：一是多樣性的服務功能。數(shù)字化最本質(zhì)的特點就是開放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運行的所有功能。如互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、即時視頻點播、電視購物、資訊平臺、遠程教育、市政公報、互動游戲、分類廣告、電子商務等，實現(xiàn)了電視機、收音機、計算機功能“三機合一”，使廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、計算機信息網(wǎng)“三網(wǎng)合一”，在它們之間實現(xiàn)了互聯(lián)互通和信息共享，使電視成為類似電腦信息終端的顯示器，數(shù)字電視成為“復合性多媒體”。二是互動功能。數(shù)字電視的一個重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時反饋，技術實現(xiàn)了逐行顯示的標準VGA圖像，電視機成為一臺多媒體信息終端顯示器。三是實現(xiàn)了電視的多視窗如畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等功能?？筛鶕?jù)用戶的需要自由地選擇頻道、選擇畫面，并可以根據(jù)用戶的不同口味與需求隨時更換節(jié)目。四是電視頻道明顯增加。數(shù)字電視使電視節(jié)目傳輸資源得到極大膨脹，衛(wèi)星通過數(shù)字壓縮技術可以傳輸上百套高質(zhì)量的電視節(jié)目，有線電視網(wǎng)通過采用數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術也可以提供數(shù)百套左右的節(jié)目。因此，現(xiàn)在使用的電視模擬網(wǎng)只能傳輸40多個頻道，使用數(shù)字電視網(wǎng)后，則可以傳輸500多個頻道，而每一個頻道又可以播放多套節(jié)目。數(shù)字電視普及后，受眾觀看電視時，節(jié)目選擇更寬，形式更加多樣，內(nèi)容更加豐富多彩。

由此觀之，數(shù)字電視與傳統(tǒng)模擬電視傳播比較，其傳播優(yōu)勢明顯體現(xiàn)在：電視傳播播的質(zhì)量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動性增強。其未來的發(fā)展空間將會越來越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。

二、數(shù)字電視給廣告帶來全新的傳播方式

1.從單向硬性傳播向雙向互動傳播轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視的功能與特性決定了它與傳統(tǒng)電視媒體截然不同。傳統(tǒng)電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態(tài)，受眾反饋的方式不外乎寫信、打電話。而數(shù)字電視則由過去受眾被動接受信息轉(zhuǎn)為“互動式”(傳者與受者表現(xiàn)為實時交互操作)，即人機交互，受眾可以主動地接受需要的電視信息。數(shù)字電視傳播形式由過去的“一對多傳播”變成了除“一對面”外的“點對點”傳播。即數(shù)字電視使受眾在觀看電視的同時，能上傳有關信息，選擇與節(jié)目相關的內(nèi)容和服務，如我國數(shù)字電視杭州模式就實現(xiàn)了VOD視頻點播。數(shù)字電視后畫面還有多種“鏈接”形式，可以進入另一個數(shù)據(jù)流程。如果傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ソo人的感覺主要是向消費者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進行廣告信息灌輸?shù)脑?，那么，?shù)字電視廣告的、傳播，改變?yōu)槭鼙娍梢耘c電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯(lián)系，把需要的廣告信息“拉”出來，主動進行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統(tǒng)模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告?zhèn)鞑シ绞秸谑バЧ?，?shù)字電視的出現(xiàn)大大地減少了廣告?zhèn)鞑サ呢撁嬗绊憽?/p>

2.由強制性接收向選擇的自由性收看轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)模擬電視是受控的、單向的，即傳輸接受，受眾只是單純被動地接收電視信息。而數(shù)字電視傳播下的受眾可以在自己許可的時空中自由選擇電視觀看，接受與消化電視信息；可以隨時隨地、隨心所欲地在電視中查找不同形式的信息，甚至可自由觀看、查詢、瀏覽、下載需要的廣告信息資料，從而避免消費者因注意力不集中產(chǎn)生的廣告?zhèn)鞑サ臒o效性和被動性。數(shù)字電視廣告的出現(xiàn)，甚至可能使傳統(tǒng)購物方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，廣告主開始向直銷廣告主轉(zhuǎn)變(如中國數(shù)字電視的青島模式)，消費者不必一家家商場跑來跑去比較商品的質(zhì)量、價格，更不必面對售貨員的“熱情推銷”，一切只需操作遙控器或紅外遙控鍵盤，邊觀看數(shù)字電視中的廣告，邊詳看企業(yè)、產(chǎn)品的介紹，邊互動選貨、訂貨、購物。在數(shù)字電視環(huán)境下，受眾成了主動廣告信息的尋求者，開始真正能夠控制自己的收視時間和收視內(nèi)容，完全消除了電視廣告在接收時間上的強制性與被動性。

3.由電視表現(xiàn)手段的單一性向電視表現(xiàn)的多樣性轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視把影像、聲音、文字、圖表等信息傳播形式集于一體，變成一種可以包容一切信息傳遞方式、類似于計算機“多媒體”全方位信息傳播的媒介載體。也就是說，數(shù)字電視整合了一切媒體的優(yōu)勢，具有了多媒體的功能，它能最大限度地運用各種技術與藝術手段，利用現(xiàn)代高科技聲、光、電技術制作出生動活潑、形式多樣、賞心悅目、可視性強的電視信息(廣告信息)。數(shù)字電視有電視畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等展現(xiàn)傳播方式，給受眾以全方位、多維度的廣告信息傳播，傳達多感官的廣告信息，甚至還可以實現(xiàn)電視廣告信息的錄像、復制、定格或回放等功效，給受眾帶來全面的視聽覺震撼。因此，數(shù)字電視傳播廣泛、力度大、交互性強，數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ゾ涂沙浞掷闷浼夹g優(yōu)勢，推播全屏廣告、畫中畫廣告、聲音廣告、游動廣告、互動廣告、全流量廣告等綜合多種傳媒技術的廣告?zhèn)鞑バ问剑匀〉米罴褌鞑バЧ?/p>

4.由電視信息投放的模糊性向準確性轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ケ容^，數(shù)字電視廣告投放的精準性明顯增強。數(shù)字電視可依據(jù)有共同興趣、愛好、利益的分眾群體(消費者)，依據(jù)要確定的廣告信息的內(nèi)容和形式傳播，即特定的電視廣告針對特定的電視受眾，使得數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑サ哪繕耸鼙娛智宄?。如某固定的電視?jié)目專欄，不同產(chǎn)品的廣告就可投放在這類傳播平臺上。這樣廣告播放的信息投放在有著共同需求的分眾(消費者)中，其廣告?zhèn)鞑サ哪繕耸袌鍪智逦?，從而真正做到廣告?zhèn)鞑サ尼槍π院陀行裕瑥V告主在數(shù)字電視中傳播廣告的信息的準確度就會大大提高，就能取得巨大的經(jīng)濟效益。同時，廣告主可以利用數(shù)字電視傳播技術及時監(jiān)測廣告觀看者、訪問者類型、訪問的時間、訪問的地區(qū)，并進行歸類統(tǒng)計，從而準確地了解到電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。這樣，廣告投放、傳播廣告的目標市場就會越來越準確。

5.由傳統(tǒng)固定的電視傳播向移動的數(shù)字電視傳播轉(zhuǎn)變。隨著科技的發(fā)展，數(shù)字移動電視正在出現(xiàn)，它是無線傳輸?shù)臄?shù)字化電視，其特點是移動接收、攜帶方便、清晰度高且音響效果好，能夠隨時隨地收看，對受眾的影響非常大。當前，流媒體如車內(nèi)移動電視、手機移動電視、計算機電視收視等早已出現(xiàn)，這為電視廣告?zhèn)鞑砹诵碌膫鞑ネ緩?。目前上海、長沙的車載移動電視，以收視優(yōu)勢拉動了廣告信息的傳輸，取得了良好的效益。2004年以來，中國移動和中國聯(lián)通都相繼推出了手機電視傳播業(yè)務，其用戶數(shù)量逐年增長。移動數(shù)字電視的傳播效率和接受功能優(yōu)勢是傳統(tǒng)模擬電視媒體所無法相比的。這種移動的廣告信息播放，能達到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達率。

三、數(shù)字電視廣告實現(xiàn)有效傳播的途徑

1.采用“點對點”的方式傳播廣告信息。數(shù)字電視改變了傳統(tǒng)電視廣告那種“全民式”的傳播模式(數(shù)字電視頻道的增多實際上就是對傳統(tǒng)模擬電視單一強勢傳播的削弱)，使“點對點”的定向定面電視廣告?zhèn)鞑コ蔀榭赡?。?shù)字電視媒體可以針對不同的受眾播放相應的廣告信息，傳播模式表現(xiàn)出新的“點對點”的映射關系，它能使電視廣告在最合適的時間、以最合適的方式傳播給最需要廣告信息的受眾(消費者)。數(shù)字電視傳播的出現(xiàn)，開始使自己小眾化，傳播的針對目標越來越細，這樣就能有效增加數(shù)字電視廣告的針對性、及時性與溝通效果，大大提高廣告?zhèn)鞑サ男б妫瑫r，由于“點對點”的傳播方式，在個性化內(nèi)容的數(shù)字電視頻道中，受眾注意力集中，需求的目標明確，并自主自愿地接受電視廣告信息，電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч匀粫谩?/p>

2.建立電視資訊平臺傳播廣告信息。在數(shù)字電視中建立“資訊平臺”，就可以為廣告?zhèn)鞑ソ⑿畔①Y源庫或稱其為“服務倉庫”，供受眾(消費者)隨時隨地查找需要的廣告服務，用戶通過所設的解碼器或操作鍵盤可隨意檢索數(shù)字電視廣告信息，這樣一來，電視廣告就成為可供查詢、可供檢索的信息資料。電視資訊平臺欄目上的受眾，往往具有共同愛好和興趣，這樣也就能更好地使廣告主與媒體接近目標分眾(消費者)，了解他們的購買行為和購買的習慣與差異，從而開辦“資訊平臺廣告”——直接針對新產(chǎn)品的目標受眾設計資訊平臺，把廣告的內(nèi)容完全融到所資訊的形式與內(nèi)容中去，把電視機變成進入千家萬戶的多媒體廣告信息終端。數(shù)字電視可以滿足不同目標受眾的需求與愿望，通過數(shù)字電視頻道提供分類廣告，為廣告客戶提供足夠廣闊的選擇空間。目標市場明確了，電視廣告資源就能得到合理開發(fā)。

3.采取電視與網(wǎng)絡互動傳播廣告信息。對于廣告而言，與受眾進行有效溝通是一個永恒的課題。數(shù)字電視技術第二代的一個重要特點就是電視與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通，真正實現(xiàn)跨媒體的信息共享，交互式應用越來越廣泛，這樣我們就可以充分利用兩種傳播媒介的各自特征與優(yōu)勢來進行廣告信息的傳播。受眾在收看數(shù)字電視后，可以通過遙控、點擊廣告鏈接到企業(yè)或新產(chǎn)品頻頁，或上網(wǎng)查詢更詳盡的產(chǎn)品廣告信息，甚至把需求信息再反饋到電視臺或商家。同時，也可將數(shù)字電視廣告轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡視頻播放，可利用數(shù)字電視來吸引受眾(消費者)收看簡短廣告片，最后用字幕打出受眾需要了解的信息，告知到網(wǎng)絡中去查找更詳細、更需要全面了解的廣告信息，使受眾對廣告信息的閱讀層次化，并進行互動雙向交流。這種把電視媒體廣告和網(wǎng)絡廣告結合為一體的廣告?zhèn)鞑シ绞?，在美國、日本已?jīng)出現(xiàn)了，并日益受到受眾的歡迎，值得我們學習與借鑒?！盎与娨晱V告”最重要的價值就在于幫助商家與電視受眾(消費者)進行更深層次的溝通，通過廣告信息庫的建立，真正實現(xiàn)“一對一”的營銷。

4.辦好電視節(jié)目吸引受眾來傳播廣告信息。數(shù)字電視后，節(jié)目制作的質(zhì)量成為收視的關鍵，電視節(jié)目抓住了受眾的眼球，才會產(chǎn)生傳播效益。因為數(shù)字電視后每個安裝了有線電視或衛(wèi)星電視系統(tǒng)的用戶將能收到500多個頻道，這種傳播局面必然使電視受眾不斷地更換、選擇電視節(jié)目來滿足自己的收視要求。這樣，傳統(tǒng)模擬電視單一頻道強勢傳播的局面開始削弱，那種全方位、大面積影響受眾的廣告，在數(shù)字電視面前變得只是少部分地影響受眾了。數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ケ仨氃陔娨曨l道相對穩(wěn)定、節(jié)目品牌影響力大這種收看狀態(tài)中去爭取受眾。因此，數(shù)字電視時代要想使商家的廣告?zhèn)鞑ビ绊懯鼙?，就必須發(fā)揮數(shù)字傳輸?shù)募夹g優(yōu)勢，辦出有吸引力的電視節(jié)目，給受眾帶來樂趣，使數(shù)字電視節(jié)目顯現(xiàn)出互動性、娛樂性、新穎性、知識性和趣味性。要利用好的電視節(jié)目搭建廣告?zhèn)鞑サ钠脚_，想方設法吸引受眾視覺、聽覺，讓受眾在享受好的節(jié)目的過程中自愿接受有關廣告信息，甚至引發(fā)受眾自發(fā)關注和參與，吸引他們?nèi)ブ鲃訉ふ覐V告信息，這樣才能使電視輸出的廣告信息吸引眼球、傳有效果。

5.實行電視分群投放來傳播廣告信息。傳統(tǒng)模擬電視傳播的對象往往是“全民性”的，廣告?zhèn)鞑ヒ彩谴竺娣e“廣而告之”的“印象轟炸”，電視廣告?zhèn)鞑ネ活櫢鱾€年齡層次、各個地區(qū)、各種收入階層、各種文化水準、各個生活層面的受眾，盲目傳播廣告信息，所以這種電視廣告?zhèn)鞑リP注力低。隨著數(shù)字電視的發(fā)展，受眾開始分群，有著共同興趣愛好、購買行為與購買習慣的受眾，觀看與瀏覽的是共同關注的電視信息、電視廣告，受眾導向時代真正來臨。這時電視廣告?zhèn)鞑ブ挥邪捶秩旱哪繕耸鼙姟巴镀渌谩钡匕褟V告信息傳輸給受眾，投放的廣告才會取得成效。在數(shù)字電視傳播時代，我們完全可以根據(jù)廣告主的需求，鎖定廣告目標用戶群，為他們“量身定制”廣告，做到精確定向的廣告?zhèn)鞑?。如果電視廣告?zhèn)鞑サ姆直?目標消費群)與專業(yè)電視頻道的目標受眾趨于一致，電視廣告?zhèn)鞑ゾ蜁〉镁薮笮Ч?/p>

不可否認，數(shù)字電視在中國還只是初現(xiàn)端倪，怎樣構建數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑?，還需要進行深入的探討、研究與開發(fā)，但我們深信，隨著科技的不斷發(fā)展，未來的電視媒體仍然是廣告?zhèn)鞑プ顬橹匾拿浇?，其廣告?zhèn)鞑バЧ沧顬槊黠@，嶄新的以“受眾本位”數(shù)字電視的廣告?zhèn)鞑r代的春天即將到來。

參考文獻：

[1]雷蔚真.電視數(shù)字化：起步很快，尋求突破[J].中國廣播電視學刊，2005，(2).

篇10

“宅”經(jīng)濟之所以能夠發(fā)展的如此迅速，首先，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展為其提供了一個肥沃的生長土壤；其次，“宅”經(jīng)濟的發(fā)展擁有兩大消費人群基礎：一是在金融危機爆發(fā)之后，越來越多的人開始選擇從事電子商務方面的工作；二是為了開源節(jié)流，節(jié)省時間，很多上班族如今也更加喜歡在網(wǎng)上“逛街”。越來越多的人意識到網(wǎng)絡給我們生活帶來的便捷，這成就了“宅”經(jīng)濟發(fā)展的推動力。

“宅”經(jīng)濟的發(fā)展又為何會讓眾多品牌廠商聚焦于網(wǎng)絡營銷呢？網(wǎng)民的數(shù)量是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎。推動“宅”經(jīng)濟發(fā)展的兩大消費人群為網(wǎng)絡營銷提供了大批的受眾基礎。我們用數(shù)字說話，在十一黃金周期間，僅武漢市的網(wǎng)購總額就達3.5億。短短幾天的假期，就有這么多的用戶有機會接觸到“網(wǎng)絡營銷”或者是“網(wǎng)絡廣告營銷”?？梢姡W(wǎng)絡營銷的覆蓋面和效果是多么廣泛。顯然，這是傳統(tǒng)的營銷渠道所無法比擬的，越來越多的廣告主看中了網(wǎng)絡營銷能夠抓住龐大的受眾群這一優(yōu)勢。

“宅”經(jīng)濟的盛行使網(wǎng)絡營銷持續(xù)升溫，各行業(yè)廣告主都在緊鑼密鼓地進行線上宣傳。面對這種“萬馬齊喑”的場景，廣告主想要精準的鎖定目標受眾，粗放式的網(wǎng)絡營銷顯然已經(jīng)無法滿足廣告主們精準營銷的需求。我們需要一個更加智能化的數(shù)字營銷平臺來達到廣告信息直達受眾的目的。