導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇品牌策略體系，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞:品牌體驗(yàn);南豐蜜桔;體驗(yàn)營(yíng)銷

中圖分類號(hào):F270

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):16723198(2009)20010102

如今,在這個(gè)產(chǎn)品品種琳瑯滿目、式樣五花八門的商品市場(chǎng)中,要想產(chǎn)品品牌獨(dú)樹(shù)一幟,僅在產(chǎn)品上印上品牌名稱已不夠,不斷地推出新功能、新式樣的產(chǎn)品也不夠,因?yàn)殡S著科技的發(fā)達(dá),生活水平的不斷提高,顧客認(rèn)為某種產(chǎn)品擁有其特色與功效、產(chǎn)品質(zhì)量和健康的品牌形象是理所當(dāng)然的。他們想要的是通過(guò)某種刺激能引起他們的身、心和行為反應(yīng)的產(chǎn)品,他們能參與其中,能將之入自己的生活方式。體驗(yàn)營(yíng)銷正是從這些方面為顧客創(chuàng)造全方位的體驗(yàn),以此獲得顧客滿意。

正因?yàn)槿绱?體驗(yàn)營(yíng)銷越來(lái)越受營(yíng)銷界的關(guān)注。許多營(yíng)銷人士也意識(shí)到,如何讓顧客體驗(yàn)品牌是制定產(chǎn)品及服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)。因?yàn)樗麄兠靼?在品牌統(tǒng)治的世界里,產(chǎn)品不再是有功能特性的物體,而是意味著為顧客提供并改善體驗(yàn)的感覺(jué)。那些營(yíng)銷人士也懂得,真正忠實(shí)的顧客是不會(huì)到別處買東西的,顧客是最好的廣告,他們已經(jīng)成為公司的擁護(hù)者,而且會(huì)很樂(lè)意向身邊的朋友述說(shuō)該公司的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。因此,品牌體驗(yàn)隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)而顯得尤為重要。

1品牌體驗(yàn)概念及其三個(gè)方面

哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授伯恩德•H•施密特在其《體驗(yàn)式營(yíng)銷》中將體驗(yàn)(Experience)分為感覺(jué)、情感、思維、行動(dòng)、關(guān)系五種類型,即SEMs(戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K)。他認(rèn)為交流、信譽(yù)、產(chǎn)品、品牌、環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)和人員構(gòu)成體驗(yàn)戰(zhàn)術(shù)工具,每個(gè)戰(zhàn)術(shù)工具的運(yùn)用都可以和SEMs的五個(gè)層面進(jìn)行組合。其中,品牌在表面上是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)志,代表著一定的質(zhì)量和功能,深層次上則是人們心理和精神層面訴求的詮釋,可以作為一種獨(dú)特的體驗(yàn)載體。體驗(yàn)營(yíng)銷者將體驗(yàn)這一全新的營(yíng)銷理念運(yùn)用到品牌中,創(chuàng)造出個(gè)性化、互動(dòng)的營(yíng)銷方式――品牌體驗(yàn)。

品牌體驗(yàn)(Brand experience)就是由品牌的設(shè)計(jì)、身份、包裝材料、組合及環(huán)境這些相關(guān)刺激物所引起的感覺(jué)、感受、思維及行動(dòng)反應(yīng)(J.Josko Brakus,Berd H.Schmitt,& Lia Zarantonell,2009)。也就是說(shuō),品牌體驗(yàn)的對(duì)象是消費(fèi)者,媒介是與品牌有關(guān)的刺激物,結(jié)果這一品牌帶給消費(fèi)者心靈、身體、行動(dòng)等方面的反應(yīng)。品牌體驗(yàn)有三個(gè)方面:產(chǎn)品體驗(yàn)、外觀、體驗(yàn)溝通。

1.1產(chǎn)品體驗(yàn)

顧客會(huì)選擇你的品牌并參與體驗(yàn),當(dāng)然是為了了解產(chǎn)品或購(gòu)買產(chǎn)品,因此產(chǎn)品體驗(yàn)是品牌體驗(yàn)的重點(diǎn)。而在這個(gè)高質(zhì)量產(chǎn)品普及的市場(chǎng)中,這種產(chǎn)品功能上的特點(diǎn)已經(jīng)不值得考慮了。消費(fèi)者想當(dāng)然地認(rèn)為某種產(chǎn)品應(yīng)該像想像中那么好。對(duì)于今天的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),其他產(chǎn)品的特點(diǎn)更重要。因此,我們應(yīng)抓住這些體驗(yàn)的特點(diǎn),把它們做為品牌體驗(yàn)的出發(fā)點(diǎn)。

例如,南豐蜜桔鮮果營(yíng)養(yǎng)豐富,在100毫升果汁中含糖11.3克,檸檬酸約1克,維生素C19.5毫克,溶性固性物14%(主要是糖、氨基酸、磷、鐵、鈣等元素)。桔皮有理氣健脾、祛濕化痰的作用;桔絡(luò)有通絡(luò)舒筋、順氣活血的功效;桔核能理氣、散結(jié)、止痛,這就為消費(fèi)者創(chuàng)造了有益的投入體驗(yàn)。

體驗(yàn)特點(diǎn)在獲得顧客方面也很重要。例如,南豐蜜桔有著兩千多年的種植歷史,唐宋以來(lái),均被歷代朝廷列為貢品,故有“貢桔”之稱,這就為顧客提供了更高的品味體驗(yàn)。

1.2外觀

品牌體驗(yàn)的另一重要方面就是產(chǎn)品的外觀。顧客不僅看到產(chǎn)品的特點(diǎn),也看到產(chǎn)品的名字、圖案及包裝樣式。產(chǎn)品在售點(diǎn)以什么樣的方式陳列,以什么樣的方式包裝,這些不同的外觀表達(dá)形式給顧客傳達(dá)了不同的體驗(yàn)。例如,南豐蜜桔的品牌名字為什么要用“南豐蜜桔”來(lái)命名,因?yàn)槟县S是一個(gè)有著兩千多年的蜜桔種植歷史的古縣,是唐宋家曾鞏故里,是有著濃厚的中國(guó)民間藝術(shù)-儺舞之鄉(xiāng),是山青水秀,得天獨(dú)厚的江南水鄉(xiāng),因此,“南豐”是獨(dú)特的,是與任何一個(gè)桔子種植地區(qū)有著不同文化歷史的城市。之所以要叫“蜜桔”是因?yàn)樗け∪饽?、食不存渣、風(fēng)味濃甜、芳香撲鼻,給人以獨(dú)特的味覺(jué)體驗(yàn)。從而,消費(fèi)者通過(guò)“南豐蜜桔”這以品牌名字,不僅對(duì)南豐有了了解,而且對(duì)蜜桔也有了更深一步的認(rèn)識(shí),這也為顧客打開(kāi)了品牌體驗(yàn)之旅的第一道大門。

1.3體驗(yàn)溝通

在傳統(tǒng)營(yíng)銷中,營(yíng)銷者認(rèn)為廣告和溝通是以產(chǎn)品為中心的并且注重結(jié)果的,是以銷售為導(dǎo)向的,是為了創(chuàng)造獨(dú)特賣點(diǎn)(USP,Unique selling point)(伯恩德•H•施密特,2004)。然而,由于現(xiàn)在許多產(chǎn)品在功能上缺少區(qū)分,傳統(tǒng)廣告并不能帶來(lái)銷售的增加。而且現(xiàn)在的消費(fèi)者,也變得精明多了,不是那么容易被廣告操縱。

所以,廣告必須提供價(jià)值,它必須有信息而且能使顧客感覺(jué)看廣告也是一種放松。廣告和其他的溝通方式需要以體驗(yàn)銷售模式(ESP,experiential selling paradigm)代替獨(dú)特賣點(diǎn)。ESP模式是一種全新的思維方式,它解釋了廣告怎樣實(shí)施品牌體驗(yàn)。

南豐蜜桔在體驗(yàn)溝通上還有待改善。比如,打開(kāi)“南豐蜜桔網(wǎng)”時(shí),映入眼簾的一張極度缺少語(yǔ)言表達(dá)的蜜桔圖片,無(wú)法向顧客傳達(dá)有關(guān)蜜桔的價(jià)值及信息。而假如映入眼簾的是一幅漂亮的女子帶著甜蜜的微笑,在碩果累累的蜜桔園向述說(shuō)著這幸福的桔園體驗(yàn)之旅,或是一位傷風(fēng)感冒者在喝完桔殼泡制的茶之后感覺(jué)身體舒暢的廣告畫(huà)面,這種廣告將用使顧客一看圖片就知道要傳達(dá)什么信息,讓顧客快速進(jìn)入品牌體驗(yàn)。

2品牌體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的影響

建立全面的、優(yōu)質(zhì)的顧客品牌體驗(yàn),并通過(guò)體驗(yàn)使消費(fèi)者獲得各方面有益的影響,將有助于維護(hù)企業(yè)與顧客之間穩(wěn)定的信賴關(guān)系,并使顧客能忠于該品牌。品牌體驗(yàn)主要從以下幾方面影響消費(fèi)者:

(1)品牌體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者心靈的影響。消費(fèi)者通過(guò)知覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)等器官對(duì)該品牌的體驗(yàn),會(huì)對(duì)該品牌做出某種承諾。比如,拿一個(gè)鮮嫩、精致的南豐蜜桔讓一個(gè)初次購(gòu)買的顧客品嘗,并給他講述該產(chǎn)品的各種優(yōu)點(diǎn),如果顧客通過(guò)品嘗之后發(fā)現(xiàn)確實(shí)如所說(shuō)的,那么就會(huì)該品牌做出肯定的承諾,并決定立即購(gòu)買或比較之后購(gòu)買。如果他一掰開(kāi)桔子發(fā)現(xiàn)有蟲(chóng)子爬出來(lái)或難以下咽,那么他立即會(huì)對(duì)此品牌做出否定的承諾,并可能再也不會(huì)購(gòu)買該產(chǎn)品。

(2)品牌體驗(yàn)影響消費(fèi)者身體。身和心是緊密相連的,某種體驗(yàn)影響了心靈,也即對(duì)身體產(chǎn)生影響。比如,三月份是南豐蜜桔花盛開(kāi)的季節(jié),整個(gè)城市彌漫了一種芳香、浪漫的氣息。當(dāng)顧客站在潔白的花的海洋中,體驗(yàn)著大自然的芳香,看著花中蝴蝶翩翩起舞,想著那美麗的故事,那么這種刺激會(huì)使顧客的整個(gè)身體感覺(jué)非常放松。這種體驗(yàn)不僅讓顧客感到心情愉悅,身體得到放松,而且讓顧客對(duì)南豐蜜桔這一綠色農(nóng)產(chǎn)品有了更深的認(rèn)識(shí),從而加深顧客對(duì)品牌的認(rèn)同感與忠誠(chéng)度。

(3)品牌體驗(yàn)影響消費(fèi)者行為。在這個(gè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,我們常看到都是桔子,而出售的價(jià)格差別巨大。顧客之所以愿意為該產(chǎn)品支付高價(jià),因?yàn)樗X(jué)得看上去更精致,吃起來(lái)更美味,摸起來(lái)更舒服,造型更美觀,甚至讓顧客感覺(jué)送禮更有面子,心情更愉悅。這就是“體驗(yàn)”。所以我們應(yīng)提供全面的品牌體驗(yàn)平臺(tái),讓顧客獲得更好的體驗(yàn),使顧客愿意為這個(gè)品牌支付額外的溢價(jià)。

篇2

關(guān)鍵詞：體育產(chǎn)業(yè)；品牌戰(zhàn)略；體育消費(fèi);體育市場(chǎng)

我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)具備了比較堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，在“十五”時(shí)期我國(guó)城鄉(xiāng)居民的生活狀況得到了充分的改善，城鄉(xiāng)居民家庭和農(nóng)村居民家庭的恩格爾系數(shù)分別從2001年的38.2%和47.7%降到了2005年的36.7%和45.5%。特別是城鎮(zhèn)居民需求結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，這對(duì)體育產(chǎn)業(yè)提供更有效的體育供給和體育服務(wù)提出了更高的要求，必須以產(chǎn)品本身的科技性和功能性來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)，并賦予其內(nèi)涵。品牌的重要性日益凸顯出來(lái)，在日益激烈的現(xiàn)代商戰(zhàn)中，企業(yè)要占領(lǐng)戰(zhàn)略制高點(diǎn)，這個(gè)制高點(diǎn)就是品牌。中國(guó)體育市場(chǎng)蘊(yùn)涵著巨大的發(fā)展?jié)摿?。不久的未?lái)，中國(guó)將成為世界上最大的體育市場(chǎng)，歷史進(jìn)程呼喚中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)建品牌，且要從國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的視野來(lái)推進(jìn)國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)品牌的建設(shè)。品牌的建設(shè)必須要從戰(zhàn)略角度去思考，品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，其背后孕育著文化。一個(gè)品牌乃至一個(gè)名牌，其含金量主要體現(xiàn)在文化含量方面，它需要通過(guò)長(zhǎng)期積累，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，不斷研究消費(fèi)者的各種需求，并把這些需求很好地體現(xiàn)在產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，從而在消費(fèi)者心中占據(jù)有利的地位。因此，一個(gè)品牌的誕生，絕非一蹴而就，而品牌的維護(hù)，也需要注重對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)的精心照料，切忌急功近利。一個(gè)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，必須是一個(gè)“長(zhǎng)跑家”。

我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)才剛剛起步，企業(yè)普遍存在規(guī)模小，經(jīng)營(yíng)管理水平較低，機(jī)制與體制的不完善，資金缺乏，技術(shù)與創(chuàng)新能力差，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)十幾年發(fā)展歷史所創(chuàng)立的體育品牌正面臨著前所未有的困境，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)要做大做強(qiáng)，創(chuàng)建品牌是必由之路。中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)先著重于“品牌”的戰(zhàn)略思考，以一個(gè)長(zhǎng)跑家的姿態(tài)，將“品牌建設(shè)”納入企業(yè)發(fā)展計(jì)劃，納入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)體系之中，并以此導(dǎo)向開(kāi)展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

一、打造擁有持久魅力體育“品牌”的策略

拿起可口可樂(lè)就使人們聯(lián)想到運(yùn)動(dòng)與奧林匹克，是什么力量讓可口可樂(lè)從一種簡(jiǎn)單不過(guò)的飲料生意變成今天的商業(yè)奇跡？為什么這么多年來(lái)其魅力無(wú)窮，獨(dú)領(lǐng)？特殊的企業(yè)文化、拼搏精神和勝人一籌的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，可口可樂(lè)就是一種娛樂(lè)，是一種大眾文化的商品。從碳酸飲料市場(chǎng)――體育運(yùn)動(dòng)――奧林匹克――世界品牌，快速消費(fèi)品特別是飲料帶來(lái)了感官上的愉悅。風(fēng)行全球100多年的可口可樂(lè)公司是全世界最大的飲料公司，是飲料行業(yè)以體育為媒體創(chuàng)建世界品牌的經(jīng)典之作。我們幾乎不需渲染可口可樂(lè)作為一個(gè)偉大品牌、偉大企業(yè)的重要性。他只是讓我們感到可口可樂(lè)是一種符號(hào)，一種象征，當(dāng)然僅僅停留在這種概括上是不夠的，100多年，一位優(yōu)秀的長(zhǎng)跑家，除此之外還有很多信息需要咀嚼。

1.保持品牌的靈魂

偉大品牌的創(chuàng)立往往不去問(wèn)“顧客要求什么”，而是追求“我們能給顧客帶來(lái)什么”，正是后者決定了這個(gè)品牌的靈魂。品牌的靈魂往往是四種因素的組合，它們分別是品牌創(chuàng)立者、創(chuàng)立時(shí)段、品牌原產(chǎn)地和技術(shù)訣竅。品牌的靈魂是一個(gè)品牌的根本依據(jù)，具有連貫一致性。品牌的靈魂往往與人的本能感覺(jué)和藝術(shù)有關(guān)，品牌是消費(fèi)者的一種記憶，一個(gè)能保持長(zhǎng)久生命力的品牌在于讓消費(fèi)者始終記住嗎？品牌的價(jià)值就在于滿足消費(fèi)者的心理需求，只有這樣才可能索取品牌溢價(jià)，品牌是相當(dāng)感性的。一個(gè)全球品牌，一個(gè)快速消費(fèi)品時(shí)代的寵兒。體育作為媒體所發(fā)揮的作用令人始料不及，體育是行業(yè)品牌強(qiáng)有力的商業(yè)傳播媒體，它傳播力強(qiáng)、抗拒性最小、最易接近，易建立忠誠(chéng)度。體育發(fā)揮了最理想的媒體功能。行業(yè)品牌與體育的成功嫁接，是拓展體育產(chǎn)業(yè)品牌的創(chuàng)新之路。

2.基業(yè)常青的品牌

(1)歷史常青，與時(shí)俱進(jìn)。歷史常青的意思是品牌必須經(jīng)歷得起時(shí)間的考驗(yàn)，在質(zhì)量和品質(zhì)上堅(jiān)持嚴(yán)格要求并保持連續(xù)性，但歷史常新并不是過(guò)時(shí)的同義詞，它還必須緊跟時(shí)尚的變化。創(chuàng)造品牌的關(guān)鍵要讓消費(fèi)者記住你，其最好的辦法是不斷創(chuàng)造第一，世界上的運(yùn)動(dòng)賽事很多，有專項(xiàng)的、有區(qū)域性的、綜合性的，最多讓人知道的還是奧運(yùn)會(huì)，它是整個(gè)“地球村”最大的綜合性體育賽事，這就是讓世界上有更多的消費(fèi)者記住你的最好時(shí)機(jī)，人們?cè)陉P(guān)注奧運(yùn)金牌的同時(shí)，也同樣會(huì)使人感覺(jué)到贊助商商業(yè)品牌的第一?？煽诳蓸?lè)以673億美元榮登2004《商業(yè)周刊》全球100頂級(jí)品牌榜榜首，其成長(zhǎng)歷史亦從1928年的奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，始終如一相伴奧運(yùn)，即使在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)前的莫斯科奧運(yùn)和蒙特利爾奧運(yùn)，整個(gè)奧運(yùn)商機(jī)未被世人達(dá)成共識(shí)之時(shí)，但可口可樂(lè)卻始終抓住奧運(yùn)至尤伯羅斯開(kāi)創(chuàng)奧運(yùn)“資本遺產(chǎn)”，時(shí)至今日獨(dú)霸?shī)W運(yùn)飲料市場(chǎng)，它無(wú)愧為一位“忠實(shí)的長(zhǎng)跑者”。

(2)高速發(fā)展，讓消費(fèi)者享受。品牌要基業(yè)常青還必須保持高速發(fā)展的狀態(tài)，與此同時(shí)保持高盈利要處理好這兩個(gè)看起來(lái)有些沖突的指標(biāo)，其中的秘訣在于同時(shí)講究市場(chǎng)效率，要在了解消費(fèi)者的同時(shí)被消費(fèi)者了解，讓消費(fèi)者享受。①了解消費(fèi)者。從品牌與消費(fèi)者之間的先后順序上講，是先有品牌定義，再完善品牌核心價(jià)值(品牌個(gè)性、品牌主張)及訴求，從而有了該品牌的消費(fèi)者定義。品牌定義是一個(gè)設(shè)計(jì)的過(guò)程，而消費(fèi)者定義是設(shè)計(jì)的結(jié)果?？煽诳蓸?lè)一貫堅(jiān)持的基礎(chǔ)訴求是“可口如一”，從字面上理解其表達(dá)的內(nèi)涵，透過(guò)這四個(gè)字我們可以感到一種“經(jīng)典和永恒”的品牌特性，它在宣傳廣告上抓住城市年輕人的新潮、時(shí)尚，其形象代言人集中了文藝界與體育界的名人，如張柏芝和劉翔等，牢牢把握住年輕人的偶像心理，且產(chǎn)品外表造型美觀兼具實(shí)用功能，這種“可口如一”的“經(jīng)典和永恒”，使消費(fèi)者逐步形成可樂(lè)產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣。②被消費(fèi)者了解。品牌通過(guò)公益活動(dòng)來(lái)提升知名度，經(jīng)常推出一些周邊商品及許多贈(zèng)品，以便被消費(fèi)者理解，從某種程度上來(lái)說(shuō)，和消費(fèi)者溝通的過(guò)程就是一個(gè)建立品牌的過(guò)程，也是一個(gè)品牌營(yíng)銷的過(guò)程。一個(gè)擁有持久魅力的品牌往往是和顧客情感聯(lián)系在一起的，品牌價(jià)值往往基于體驗(yàn)而產(chǎn)生，源于顧客的一種期待，如果說(shuō)消費(fèi)者有生理需求、情感需求和精神需求這三種層次的需求，擁有持久魅力品牌的力量就在于它能夠滿足消費(fèi)者的情感和精神需求，而這正是品牌講究市場(chǎng)效率，保持品牌飛速發(fā)展?fàn)顟B(tài)的關(guān)鍵之一。

二、創(chuàng)建“品牌”是中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)生存與發(fā)展的必由之路

體育產(chǎn)業(yè)其本質(zhì)是蘊(yùn)涵在體育之中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,是滿足人們物質(zhì)與精神消費(fèi)需求的行業(yè)，為此，體育產(chǎn)業(yè)也是向全社會(huì)提供各類體育服務(wù)的行業(yè)，屬現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。品牌是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力最關(guān)鍵的因素之一。品牌是現(xiàn)代體育企業(yè)及其產(chǎn)品的重要組成部分，在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中有獨(dú)特的魅力，是銷售競(jìng)爭(zhēng)的有利武器。

體育產(chǎn)業(yè)在發(fā)達(dá)國(guó)家是其國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快、競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的領(lǐng)域之一,已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家體育國(guó)民總產(chǎn)值一般都在本國(guó)國(guó)民總產(chǎn)值的1%～3%。體育產(chǎn)業(yè)在西方國(guó)家的經(jīng)濟(jì)影響力較大，地位也較高,在推動(dòng)本國(guó)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展方面的貢獻(xiàn)率也較突出。在WTO背景下,目前在中國(guó)體育市場(chǎng)上立足的國(guó)外體育企業(yè)幾乎涉及整個(gè)體育產(chǎn)業(yè),體育產(chǎn)業(yè)是一個(gè)具有高度競(jìng)爭(zhēng)性的行業(yè),從體育用品業(yè)的國(guó)際著名品牌耐克、阿迪達(dá)斯、銳步等到國(guó)際著名體育管理集團(tuán)――國(guó)際管理集團(tuán)，幾乎觸及了整個(gè)中國(guó)體育市場(chǎng)。目前我國(guó)已初步形成了一個(gè)相當(dāng)規(guī)模的體育專業(yè)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)現(xiàn)在體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷性機(jī)構(gòu)2萬(wàn)多家，投資額2000億，營(yíng)業(yè)額超過(guò)600億，但就全國(guó)總體而言，產(chǎn)業(yè)規(guī)模還不是很大，發(fā)展很不平衡，結(jié)構(gòu)不合理。體育產(chǎn)業(yè)的管理機(jī)制和運(yùn)行機(jī)制不夠完善，體育產(chǎn)業(yè)政策和法規(guī)建設(shè)不能完全適應(yīng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從企業(yè)的情況看，體育企業(yè)規(guī)模普遍偏小，發(fā)展缺少可持續(xù)性活力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。為此，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須以體育企業(yè)的“品牌”為龍頭，國(guó)家對(duì)其給予穩(wěn)定的優(yōu)惠扶持政策，提高市場(chǎng)管理的法制化、規(guī)范化程度，同時(shí)國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)積蓄技術(shù)力量和管理經(jīng)驗(yàn)，縮短與國(guó)際先進(jìn)品牌的差距，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和發(fā)展，振興民族品牌，逐步擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。

雖然中國(guó)有不少體育企業(yè)有了屬于自己的品牌，但我們不得不承認(rèn)，絕大多數(shù)中國(guó)體育企業(yè)還在產(chǎn)品價(jià)值鏈的低端痛苦掙扎，毫無(wú)品牌可言。在不少人眼里，品牌不過(guò)是一種標(biāo)志，只要到工商部門注冊(cè)就是一個(gè)品牌；有的體育企業(yè)以為花大錢投廣告，就能打響企業(yè)知名度這就是創(chuàng)品牌；有的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)模式上一直選擇貼牌加工，低成本擴(kuò)張；有的企業(yè)運(yùn)用缺乏措施的品牌營(yíng)運(yùn)手段。凡此種種急功近利心態(tài)是創(chuàng)品牌的大忌，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌競(jìng)爭(zhēng)力包含了體育企業(yè)的資源、技術(shù)、管理、營(yíng)銷、人力資源等方面的綜合優(yōu)勢(shì)，是形成并實(shí)現(xiàn)體育企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力源泉，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)。創(chuàng)立乃至運(yùn)作品牌，塑造具有永續(xù)生命力的品牌是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本。

作者單位：上海電機(jī)學(xué)院

參考文獻(xiàn):

[1]盧元鎮(zhèn).中國(guó)體育社會(huì)學(xué)評(píng)說(shuō)[M].北京:北京體育大學(xué)出版社,1999:156-160.

篇3

品牌價(jià)值視角的企業(yè)軟實(shí)力提升策略研究分析

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的企業(yè)迎來(lái)了空前的發(fā)展機(jī)遇，迅速發(fā)展壯大。隨著全球化的加深，外資企業(yè)的不斷進(jìn)入，以及本土企業(yè)走出國(guó)門開(kāi)辟海外市場(chǎng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，單靠傳統(tǒng)的硬性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已難以保證在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。另外，企業(yè)所擁有的硬性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)保有時(shí)間越來(lái)越短，且容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制，當(dāng)前企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越趨向于軟性競(jìng)爭(zhēng)力的比拼。環(huán)境與時(shí)代在改變，同時(shí)也改變了軟實(shí)力與硬實(shí)力在企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力中的比重，軟實(shí)力越來(lái)越顯示出其獨(dú)特魅力與重要性。與此同時(shí)，品牌建設(shè)也日益受到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的重視，品牌價(jià)值很大程度上體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的軟實(shí)力。因而，可以將品牌價(jià)值融入企業(yè)軟實(shí)力提升的研究當(dāng)中，以品牌價(jià)值為切入點(diǎn)提出相關(guān)措施，增強(qiáng)企業(yè)軟實(shí)力，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)脫穎而出，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

一、相關(guān)理論綜述。

2. 企業(yè)軟實(shí)力。軟實(shí)力（ Soft Power） 一詞產(chǎn)生于國(guó)際關(guān)系領(lǐng)域，由美國(guó)學(xué)者哈佛大學(xué)肯尼迪學(xué)院院長(zhǎng)、美國(guó)前任助理國(guó)防部長(zhǎng)約瑟夫·奈（ Joseph S. Nye） 1990 年首次提出，他認(rèn)為軟實(shí)力是靠吸引來(lái)達(dá)到目的的能力。［5］軟實(shí)力產(chǎn)生于國(guó)際關(guān)系領(lǐng)域，但其本身卻有著廣泛的應(yīng)用領(lǐng)域。

國(guó)外學(xué)者對(duì)軟實(shí)力的研究多集中于國(guó)家層面，對(duì)于企業(yè)軟實(shí)力的研究不多。國(guó)內(nèi)自王滬寧［6］首先對(duì)軟實(shí)力開(kāi)展研究以來(lái)，掀起了軟實(shí)力研究熱，諸多學(xué)者分別從國(guó)家、區(qū)域、企業(yè)等各個(gè)層面進(jìn)行了深入研究。目前國(guó)內(nèi)對(duì)企業(yè)軟實(shí)力的定義仍未達(dá)成一致看法。金周英［7］從軟性資本、軟技術(shù)、軟環(huán)境的集成角度認(rèn)為“軟實(shí)力是軟性資本的潛力，軟技術(shù)創(chuàng)新能力，軟環(huán)境的應(yīng)變、創(chuàng)造和創(chuàng)新能力形成軟實(shí)力的三大核心”，將企業(yè)軟實(shí)力定義成這三種能力的集成和集成能力。羅高峰［8］從價(jià)值認(rèn)同的視角把企業(yè)軟實(shí)力定義成技術(shù)創(chuàng)新能力因素、資本沉淀因素和環(huán)境整合能力因素的集成，是獲取利益相關(guān)者價(jià)值認(rèn)同，產(chǎn)生企業(yè)預(yù)期行為的能力。黃國(guó)群等［9］認(rèn)為企業(yè)軟實(shí)力的形成必須由企業(yè)理念、價(jià)值觀等潛在軟實(shí)力經(jīng)過(guò)互動(dòng)傳播向現(xiàn)實(shí)軟實(shí)力轉(zhuǎn)換。不同的認(rèn)識(shí)將會(huì)導(dǎo)致從不同的角度去構(gòu)建軟實(shí)力。顧建平［10］從國(guó)際金融危機(jī)的背景出發(fā)，認(rèn)為誠(chéng)信文化是企業(yè)軟實(shí)力的核心，圍繞誠(chéng)信文化提出了構(gòu)建企業(yè)軟實(shí)力的一些建議。羅高峰［11］認(rèn)為基于核心價(jià)值觀的軟實(shí)力是企業(yè)軟實(shí)力的真正所在，體現(xiàn)尊重個(gè)人、團(tuán)隊(duì)精神、企業(yè)文化，并從這三個(gè)方面創(chuàng)建企業(yè)軟實(shí)力。

3. 綜合評(píng)述。綜合上述研究文獻(xiàn)，本文認(rèn)為“企業(yè)軟實(shí)力是企業(yè)主體通過(guò)對(duì)企業(yè)特定資源的占有、轉(zhuǎn)化和傳播，以吸引企業(yè)利益相關(guān)者等客體，獲取他們的價(jià)值認(rèn)同，使他們產(chǎn)生企業(yè)所預(yù)期的行為，最終達(dá)到企業(yè)目的的一種能力”。企業(yè)軟實(shí)力的定義將其形成過(guò)程和作用機(jī)理包含于其中有利于對(duì)軟實(shí)力的深刻理解，同時(shí)也增加了現(xiàn)實(shí)構(gòu)建中的操作性。羅高峰［11］和顧建平［10］分別以核心價(jià)值觀和誠(chéng)信文化為企業(yè)軟實(shí)力的核心來(lái)構(gòu)建軟實(shí)力，只是從單個(gè)方面給予研究，雖然抓住重點(diǎn)，但有一定的局限性。企業(yè)軟實(shí)力的提升應(yīng)該著眼于整個(gè)形成及作用過(guò)程。利益相關(guān)者是企業(yè)軟實(shí)力的作用對(duì)象，所以企業(yè)軟實(shí)力發(fā)揮作用的一個(gè)重要環(huán)節(jié)是利益相關(guān)者的價(jià)值認(rèn)同。本文以利益相關(guān)者為對(duì)象，將品牌價(jià)值理論融入企業(yè)軟實(shí)力的研究中，構(gòu)建了品牌價(jià)值—企業(yè)軟實(shí)力模型，試圖從整體上對(duì)企業(yè)軟實(shí)力提升提出建議。

二、品牌價(jià)值—企業(yè)軟實(shí)力模型構(gòu)建。

企業(yè)軟實(shí)力是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中相對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力、設(shè)備、技術(shù)等硬性競(jìng)爭(zhēng)力的軟性競(jìng)爭(zhēng)力總和，相對(duì)于硬實(shí)力，軟實(shí)力難以復(fù)制，且軟實(shí)力形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)時(shí)間更久。品牌價(jià)值是企業(yè)的無(wú)形價(jià)值，是整個(gè)組織的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)。這兩者的形成過(guò)程交叉重疊，同時(shí)品牌價(jià)值也是企業(yè)軟實(shí)力的集中體現(xiàn)，相互促進(jìn)。

1. 品牌價(jià)值的形成。品牌是對(duì)利益相關(guān)者價(jià)值需求與期望的承諾和保證。［3］品牌價(jià)值源于企業(yè)理念及其指導(dǎo)下的企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為以及隨之而產(chǎn)生的產(chǎn)品與服務(wù)中所包涵的利益相關(guān)者的預(yù)期價(jià)值需求。企業(yè)理念主要由核心價(jià)值觀、遠(yuǎn)大愿景、企業(yè)文化、社會(huì)責(zé)任以及日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中具體的規(guī)章制度等幾個(gè)方面的因素構(gòu)成。企業(yè)理念的轉(zhuǎn)化傳播有兩種方式： 直接傳播和間接傳播。［8］直接傳播即企業(yè)直接向利益相關(guān)者宣傳、營(yíng)銷自身理念與價(jià)值。間接傳播則是通過(guò)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為間接表明其理念，同時(shí)企業(yè)理念通過(guò)內(nèi)部轉(zhuǎn)化凝結(jié)為企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)，進(jìn)入市場(chǎng)接受消費(fèi)者的感知與比較。產(chǎn)品與服務(wù)所承載的價(jià)值由于反映了消費(fèi)者的價(jià)值訴求，得到消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同。消費(fèi)者的利益得到滿足則會(huì)以顧客忠誠(chéng)作為對(duì)企業(yè)的支持行為，直接結(jié)果是銷量與收益的迅速上升。其他利益相關(guān)者由于各自的需求通過(guò)企業(yè)的行為和產(chǎn)品得到滿足，也會(huì)表現(xiàn)出合作、努力工作、提供政策支持等對(duì)企業(yè)的支持行為。企業(yè)理念的傳播是個(gè)雙向互動(dòng)過(guò)程，企業(yè)不僅傳播理念，也從利益相關(guān)者以及其支持行為獲取反映價(jià)值訴求與期望的信息。通過(guò)這些反饋信息加強(qiáng)對(duì)自身理念、行為的認(rèn)知、把握和修正，從而更好更全面地滿足利益相關(guān)者的需求。所有這些對(duì)組織的支持行為最終又會(huì)以各自的方式從各個(gè)方面給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值，形成品牌價(jià)值。

篇4

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 中小企業(yè) 品牌競(jìng)爭(zhēng)力 品牌策略

中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2017）03（b）-0156-02

相對(duì)于傳統(tǒng)的銷售方式來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多的方便，同時(shí)對(duì)于中小企業(yè)的發(fā)展也帶來(lái)了影響。中小企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)能擴(kuò)寬銷售渠道、開(kāi)發(fā)更廣的消費(fèi)者市場(chǎng)、降低銷售成本，從而增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。為了加強(qiáng)中小企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，需要有效地利用電子商務(wù)環(huán)境。因此，增加現(xiàn)階段我國(guó)中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力在電商發(fā)展過(guò)程中存在問(wèn)題的了解，有助于提出有效的改善措施，促進(jìn)問(wèn)題的解決。

1 中小企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的現(xiàn)狀和存在問(wèn)題

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展不斷呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，電子商務(wù)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益越來(lái)越大，很多的經(jīng)營(yíng)者都紛紛加入。但是由于各種原因，很多的中小企業(yè)在電子商務(wù)發(fā)展的這條路上走得異常艱辛，也沒(méi)有達(dá)到期望值。

1.1 自身?xiàng)l件不足導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)壓力大

中小企業(yè)和國(guó)營(yíng)、大型企業(yè)相比存在很大差別。首先，中小企業(yè)的規(guī)模相對(duì)較小，很多的中小企業(yè)都是出于產(chǎn)業(yè)鏈的中低端位置，甚至有些具備高技術(shù)含量的中小企業(yè)因?yàn)橐?guī)模太小等各種因素的限制，很難繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去；其次，很多中小企業(yè)資金受到限制，固定和周轉(zhuǎn)資金相對(duì)較少，所以企業(yè)的設(shè)備、人才配置和品牌推廣力度上無(wú)法達(dá)到更高的水準(zhǔn)，自身資源上的限制造成了中小企業(yè)很難繼續(xù)發(fā)展下去；最后，中小企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力有限，很多中小企業(yè)由于電子商務(wù)認(rèn)知度不高，企業(yè)往往缺乏電子商務(wù)技術(shù)人才，缺乏專門化的電子商務(wù)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展模式缺乏創(chuàng)新性，或者是模仿其他企業(yè)的電子商務(wù)模式，或者是將多種電子商務(wù)模式融合，以致企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力受到阻力。

1.2 缺乏完善的品牌電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略

很多中小企業(yè)往往把精力放在生產(chǎn)和傳統(tǒng)營(yíng)銷上，而忽視了品牌管理和電子商務(wù)的管理工作。電子商務(wù)是和市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者和物流緊密相連的，每個(gè)部分之間都有著緊密的聯(lián)系，也就是說(shuō)，每一部分都對(duì)增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。中小企業(yè)往往缺乏電子商務(wù)發(fā)展的思維、對(duì)電子商務(wù)認(rèn)知度不足，不知道傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)如何開(kāi)展電子商務(wù)，沒(méi)有完善的品牌發(fā)展策略，導(dǎo)致眾多中小企業(yè)在發(fā)展電子商務(wù)過(guò)程中困難重重，或是半路夭折。

1.3 推廣電子商務(wù)存在著一定的局限性

現(xiàn)今很多中小企業(yè)都擁有屬于自己的網(wǎng)站，如何保證自己的網(wǎng)站能夠在眾多網(wǎng)站中脫穎而出，網(wǎng)站給消費(fèi)者的第一印象是相當(dāng)重要的。但是目前絕大部分中小企業(yè)的網(wǎng)站構(gòu)建還是過(guò)于單調(diào)，手段單一，很難引起消費(fèi)者的注意，更不用說(shuō)讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望了，所以未來(lái)企業(yè)在發(fā)展時(shí)要對(duì)自己的網(wǎng)站及時(shí)更新，并且積極從多渠道做好宣傳推廣工作。

2 中小企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的策略

中小企業(yè)為了適應(yīng)時(shí)展的需要，需要改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，制定適合企業(yè)發(fā)展的動(dòng)態(tài)和創(chuàng)新的戰(zhàn)略，積極利用電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

2.1 建立高效信息收集系統(tǒng)，優(yōu)化資源配置

信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，誰(shuí)最先獲得信息，誰(shuí)就獲得市場(chǎng)，獲得財(cái)富。中小企業(yè)要建立自己高效的信息收集系統(tǒng)，加強(qiáng)網(wǎng)站的個(gè)性化設(shè)計(jì)與推廣，建立良好的企業(yè)形象。并且其通過(guò)網(wǎng)站建立一個(gè)良好的數(shù)據(jù)庫(kù)，收集信息，分析信息，了解市場(chǎng)的需求動(dòng)向、企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)情況、產(chǎn)品在網(wǎng)上受歡迎的程度、消費(fèi)者的滿意度和意見(jiàn)等，從而有針對(duì)性地優(yōu)化自身的資源配置，降低成本，提高經(jīng)營(yíng)效益。

2.2 個(gè)性化品牌經(jīng)營(yíng)策略

品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，始終是影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素。這需要企業(yè)完善自身經(jīng)營(yíng)的策略，通過(guò)質(zhì)量把關(guān)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、樹(shù)立良好的企業(yè)形象、多元化的售前售后服務(wù)等，使得企業(yè)和消費(fèi)者之間相互的信任，提高顧客滿意度。中小企業(yè)在電子商務(wù)個(gè)性化品牌塑造和建設(shè)過(guò)程中，既要使自身的門戶網(wǎng)站使用方便、風(fēng)格特別，也要充分迎合不同目標(biāo)顧客的需求，在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、宣傳的過(guò)程中都要塑造與消費(fèi)者個(gè)性一致的品牌形象，使得消費(fèi)者能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，留下深刻印象。

2.3 多平臺(tái)專業(yè)化策略

中小企業(yè)須根據(jù)自身的特點(diǎn)，選擇多平臺(tái)專業(yè)化的營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)策略。除了自身建立的購(gòu)物網(wǎng)站，還可結(jié)合專業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)、行業(yè)服務(wù)平臺(tái)、政府公共平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提高企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的知名度和影響力。另外，還可尋求線下第三方合作，如與大型超市、商場(chǎng)等合作，不局限于網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大推廣和銷售范圍。

2.4 利用現(xiàn)代信息技術(shù)的傳播策略

中小企業(yè)受傳播成本的限制，在廣告投入上需量力而行。但也可利用電子商務(wù)平臺(tái)，設(shè)計(jì)適合自己的低成本的互動(dòng)參與式品牌傳播策略。相對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷，加入更多的消費(fèi)者參與、體驗(yàn)、互動(dòng)和擴(kuò)散等，使用與時(shí)俱進(jìn)的傳播方式。如利用口碑營(yíng)銷、直播平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)廣告、贊助公益活動(dòng)等，增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知，提高知名度。

3 結(jié)語(yǔ)

總而言之，隨著電子商務(wù)發(fā)展的潛力越來(lái)越大，中小企業(yè)在發(fā)展自身品牌的過(guò)程中，需要利用好電子商務(wù)環(huán)境，擴(kuò)大自身的品牌市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。相應(yīng)的，中小企業(yè)負(fù)責(zé)人應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)環(huán)境認(rèn)識(shí)的重視，積極利用有效資源。

參考文獻(xiàn)

[1] 梁爽.中小企I實(shí)施電子商務(wù)提升競(jìng)爭(zhēng)力的策略研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2015（28）：20-21.

[2] 高翔.中小企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)提升競(jìng)爭(zhēng)力的策略研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2013（20）：93-94.

[3] 洪婷，張繼蘭，應(yīng)英，等.中小企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)提升競(jìng)爭(zhēng)力的策略研究[J].電子商務(wù)，2013（5）：44-45.

[4] 雷鵬.電子商務(wù)時(shí)代中小企業(yè)品牌建設(shè)[D].天津大學(xué)，2013.

篇5

張?jiān)Ｆ放频陌l(fā)展可以分為幾個(gè)階段，并從中找出不同階段張?jiān)Ｆ放撇呗缘暮诵囊约捌放撇呗郧袚Q的邏輯。

第一個(gè)階段是行業(yè)導(dǎo)入期。

在這個(gè)時(shí)期，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不在于刺刀見(jiàn)紅的市場(chǎng)蠶食，關(guān)鍵在于協(xié)同起來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)空間。在這個(gè)階段，品牌的最大風(fēng)險(xiǎn)是投入大量資金，見(jiàn)不到需求的產(chǎn)生，這種風(fēng)險(xiǎn)也被稱之為“市場(chǎng)鴻溝”?？梢钥吹剑瑥?jiān)Ｔ谶@時(shí)采取的是“無(wú)差異市場(chǎng)策略”， 用單一品牌的方式（企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌相同）的策略來(lái)推廣公司旗下的系列產(chǎn)品，并不對(duì)需求進(jìn)行細(xì)分和多品牌化，市場(chǎng)投入能有效形成聚焦式合力。在這個(gè)階段，企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的最高層級(jí)實(shí)質(zhì)是品類經(jīng)營(yíng)，即在消費(fèi)者認(rèn)知未清晰建立起來(lái)之前，把自己的品牌等同于該行業(yè)品類，如可口可樂(lè)之于“黑色碳酸汽水”，腦白金之于“年輕態(tài)保健品”，我們把這種策略稱之為“品牌控位策略”——控制品牌投入的風(fēng)險(xiǎn)，聚焦到用單一品牌進(jìn)入新興市場(chǎng)，建立品牌與品類之間的關(guān)聯(lián)。

第二個(gè)階段是競(jìng)爭(zhēng)凸顯期

即葡萄酒行業(yè)完成行業(yè)導(dǎo)入后，步入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。我們把這個(gè)時(shí)候的品牌策略稱之為“品牌分位策略”，即如何通過(guò)細(xì)分，更透徹地理解消費(fèi)者需求，率先塑造區(qū)隔市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)周期，如果細(xì)分化品牌建設(shè)晚半拍，就極有可能受到各類競(jìng)爭(zhēng)者的夾攻，當(dāng)年福特堅(jiān)守T型車而受到通用細(xì)分車型沖擊的事件將會(huì)重演。在這個(gè)時(shí)候，張?jiān)Ｆ放平ㄔO(shè)的方向也很明確：細(xì)分化和高端化，先人一步做出品牌變革，啟用多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，形成了百年酒窖、愛(ài)斐堡、黃金冰谷、解百納多個(gè)品牌，并以張?jiān)Ｄ钙放茷楸硶?shū)，全線布局高中低端各細(xì)分市場(chǎng)。

第三個(gè)階段叫做格局形成期

即葡萄酒行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)開(kāi)始凸顯出來(lái)，行業(yè)前三的地位基本形成。在這個(gè)時(shí)期，品牌領(lǐng)先者經(jīng)常采取的策略叫“品牌升位策略”，如整合價(jià)值鏈，從單點(diǎn)優(yōu)勢(shì)形成系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)；建立高端品牌，樹(shù)立領(lǐng)導(dǎo)者的創(chuàng)造力形象。張?jiān)：蜌W洲最大的葡萄酒企業(yè)卡斯特合作，建起了中國(guó)第一個(gè)酒莊，北京張?jiān)?ài)斐堡國(guó)際酒莊還在國(guó)內(nèi)首次推出私人酒窖服務(wù)，另外張?jiān)＿€布局上游葡萄園，改進(jìn)質(zhì)控體系，推出大師品牌，這些舉動(dòng)對(duì)于提升張?jiān)Ｆ放祁I(lǐng)導(dǎo)者形象起到了良好的效果。

在這個(gè)階段，張?jiān)Ｓ幸粋€(gè)舉動(dòng)很值得借鑒，就是與國(guó)際著名葡萄酒企業(yè)進(jìn)行合作，以聯(lián)合品牌的方式使得自身品牌提升，這實(shí)際上是采取的是“品牌杠桿策略”，以一個(gè)更高的品牌來(lái)拉動(dòng)自身品牌的升級(jí)。

第四個(gè)階段就是張?jiān)．?dāng)前面臨的階段

篇6

TCL并購(gòu)樂(lè)華

2003年8月12日，TCL集團(tuán)和南方科學(xué)城發(fā)展股份有限公司在廣州共同舉行新聞會(huì)，歷時(shí)一年多的品牌并購(gòu)以“數(shù)碼樂(lè)華”的正式成立而落幕。新成立的廣州數(shù)碼樂(lè)華科技有限公司以樂(lè)華為品牌進(jìn)行彩電產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，其中TCL控股（BVI）有限公司出資8400萬(wàn)元、南方科學(xué)城發(fā)展股份有限公司出資3600萬(wàn)元，雙方各控股70％和30％，項(xiàng)目首期投資總額為24800萬(wàn)元。

此次品牌并購(gòu)，TCL與原樂(lè)華并不存在“兼并”和“收購(gòu)”的關(guān)系。數(shù)碼樂(lè)華既不接收原樂(lè)華的生產(chǎn)基地，也不接手原樂(lè)華的人員安排，當(dāng)然也不存在任何債權(quán)、債務(wù)關(guān)系。品牌并購(gòu)后，TCL集團(tuán)將完全把數(shù)碼樂(lè)華作為第二個(gè)獨(dú)立品牌進(jìn)行培育，從而形成TCL與樂(lè)華并立的雙品牌策略。數(shù)碼樂(lè)華將與TCL彩電共同使用TCL集團(tuán)多媒體本部的資源，但是兩個(gè)品牌完全獨(dú)立、互不相干，并且彼此是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。TCL這種品牌并購(gòu)與傳統(tǒng)兼并、收購(gòu)相比最大的優(yōu)勢(shì)在于只拿品牌資產(chǎn)，而不收購(gòu)廠房、人員、渠道等會(huì)給收購(gòu)企業(yè)帶來(lái)沉重負(fù)擔(dān)的不良有形資產(chǎn)，拿了元寶卻卸了包袱。TCL把品牌并購(gòu)稱為“最輕松的并購(gòu)”。

品牌并購(gòu)為哪般？

TCL集團(tuán)原本的單品牌策略已取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，而品牌收購(gòu)后將會(huì)形成TCL與樂(lè)華并立的雙品牌策略，多品牌策略經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜性勢(shì)必對(duì)TCL目前運(yùn)行良好的經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)影響，TCL集團(tuán)品牌并購(gòu)目的何在？

比TCL的歷史還長(zhǎng)的樂(lè)華集團(tuán)，在上個(gè)世紀(jì)80年代曾經(jīng)是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，其彩電產(chǎn)品的市場(chǎng)份額在國(guó)內(nèi)彩電業(yè)中名列前5名，樂(lè)華品牌曾經(jīng)是中國(guó)電子行業(yè)最有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌之一，是廣東名牌和中國(guó)名牌。只是由于渠道變革失敗，再加上售后服務(wù)沒(méi)能跟上，2002年11月，樂(lè)華經(jīng)歷了資金鏈斷裂、資不抵債和兼并重組等多重變故，整個(gè)集團(tuán)從此一蹶不振。樂(lè)華品牌價(jià)值尤在，具有很高的品牌資產(chǎn)，在目前家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下，依靠?jī)蓚€(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌打天下，利用品牌間的協(xié)調(diào)效應(yīng)要好過(guò)一個(gè)品牌的孤軍奮戰(zhàn)。

李東生在數(shù)碼樂(lè)華成立會(huì)上宣布了TCL集團(tuán)發(fā)展的“龍虎計(jì)劃”:多媒體電子、移 動(dòng)通信終端產(chǎn)業(yè)在3到5年時(shí)間進(jìn)入世界前五強(qiáng)，稱之為“龍騰四?！?；在家電、信息、電工、文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，用3到5年時(shí)間，進(jìn)入國(guó)內(nèi)一流企業(yè)行列，稱之為“虎躍神州”。創(chuàng)建具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的世界級(jí)企業(yè)，2010年銷售收入突破1500億元。[/i]

品牌并購(gòu)后的數(shù)碼樂(lè)華是TCL開(kāi)創(chuàng)“龍虎計(jì)劃”的重要一部分，數(shù)碼樂(lè)華可以發(fā)揮資源整合效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)樂(lè)華彩電在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的快速發(fā)展。舉例而言：當(dāng)前國(guó)內(nèi)彩電業(yè)只有年銷量達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，而數(shù)碼樂(lè)華30萬(wàn)臺(tái)就已經(jīng)達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。數(shù)碼樂(lè)華在成立大會(huì)上就推出了從高端到低端四大門類的包括背投、液晶彩電在內(nèi)21款彩電新品。TCL計(jì)劃數(shù)碼樂(lè)華先期以適合大眾消費(fèi)力的彩電產(chǎn)品切入市場(chǎng)，運(yùn)作一段時(shí)間并初步確立樂(lè)華彩電市場(chǎng)地位之后，再逐步切入到背投、液晶、數(shù)字電視領(lǐng)域。其市場(chǎng)目標(biāo)為2003年實(shí)現(xiàn)銷售30萬(wàn)臺(tái)，2004年150萬(wàn)臺(tái)，2005年300萬(wàn)臺(tái)。TCL集團(tuán)的目標(biāo)是在未來(lái)的五年內(nèi)，其彩電的生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到世界的前五名。2003年TCL的彩電產(chǎn)量將突破1000萬(wàn)臺(tái)，如果加上樂(lè)華彩電的生產(chǎn)規(guī)模，世界前五名的目標(biāo)將很快達(dá)到。

數(shù)碼樂(lè)華落戶廣州科學(xué)城，可以享受稅收優(yōu)惠；由于廣州市政府的扶持，數(shù)碼樂(lè)華可以順利得到許多彩電工程機(jī)訂單；而且，樂(lè)華彩電并不放在廣州生產(chǎn)，那么，TCL借數(shù)碼樂(lè)華、低成本得到的廣州科學(xué)城的地塊，就可以成為TCL集團(tuán)在廣州的一個(gè)難得的基地，將來(lái)可以發(fā)展汽車電子產(chǎn)品等高附加值項(xiàng)目。

在廣州布局，對(duì)T CL的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。廣州是廣東乃至華南的經(jīng)濟(jì)中心，有良好的投資環(huán)境，并且將來(lái)廣惠高速通了以后，廣州至惠州、深圳車程均在1.5個(gè)小時(shí)之內(nèi)，而廣州強(qiáng)大的物流、信息、教育和科研優(yōu)勢(shì)也會(huì)加快企業(yè)發(fā)展。

政府之手影中現(xiàn)

廣州市委書(shū)記林樹(shù)森、副市長(zhǎng)林元和以及TCL集團(tuán)總裁李東生在數(shù)碼樂(lè)華掛牌儀式上的出現(xiàn)，印證了TCL與廣州市政府在樂(lè)華品牌轉(zhuǎn)讓一事中的親密關(guān)系。其實(shí)，"樂(lè)華"品牌的持有者并非樂(lè)華集團(tuán)，而是廣州市政府。樂(lè)華集團(tuán)僅僅是"樂(lè)華"這個(gè)品牌的使用者。而"數(shù)碼樂(lè)華"所使用的坐落于廣州開(kāi)發(fā)區(qū)的基地的大股東也是廣州市政府。

李東生表示，所謂的TCL收購(gòu)樂(lè)華品牌，其實(shí)沒(méi)花一分錢。數(shù)碼樂(lè)華作為TCL挺進(jìn)廣州的第一步，如此兵不血刃地就免費(fèi)拿到了“樂(lè)華”具有19年歷史的品牌，實(shí)在令業(yè)界驚愕！

廣州市政府之所以這樣做是對(duì)樂(lè)華集團(tuán)已經(jīng)不抱什么希望了，樂(lè)華集團(tuán)在廣州市經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)的企業(yè)用地也因資金遲遲不到位而被收回。不過(guò)，樂(lè)華品牌是廣州品牌，廣州市政府并不愿意看到樂(lè)華被外地企業(yè)并購(gòu)。從現(xiàn)實(shí)的狀況來(lái)看，TCL是廣東省最大的工業(yè)企業(yè)之一，也是廣東省最具價(jià)值的品牌，在全國(guó)電子信息百?gòu)?qiáng)中排名第四，并且TCL于2002年完成了企業(yè)改制工作，股權(quán)結(jié)構(gòu)更趨合理，再加上與樂(lè)華大股東香港長(zhǎng)城集團(tuán)的深厚淵源，應(yīng)該是政府愿意看到的并購(gòu)對(duì)象。TCL在廣州投資建立廣州數(shù)碼樂(lè)華科技有限公司，對(duì)推動(dòng)廣州的電子信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也具有至關(guān)重要的作用，可以凸現(xiàn)其輻射效應(yīng)和帶動(dòng)效應(yīng)。

品牌并購(gòu)之爭(zhēng)

TCL對(duì)樂(lè)華品牌的并購(gòu)引起了一場(chǎng)激烈的爭(zhēng)論，爭(zhēng)論雙方各抒己見(jiàn)，互不退讓。

反方

反方認(rèn)為品牌并購(gòu)的劣勢(shì)是非常明顯的：

1、企業(yè)既要宣傳幾個(gè)品牌之間的差異性，又要宣傳品牌之間的共性從而花費(fèi)巨大的廣告公關(guān)等市場(chǎng)推廣費(fèi)用；由于品牌之間的差異化定位及區(qū)域市場(chǎng)覆蓋的不重疊性使得在渠道上的不能共享，會(huì)導(dǎo)致銷售費(fèi)用的增加。

2、如果各個(gè)品牌之間沒(méi)有嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)隔和協(xié)同對(duì)外的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，會(huì)造成在市場(chǎng)上企業(yè)自身各品牌之間相互打架和市場(chǎng)份額的相互擠壓，并使市場(chǎng)份額此消彼長(zhǎng)。TCL彩電在市場(chǎng)上是一個(gè)中等的品牌定位形象，而樂(lè)華的品牌形象從一定程度上是與TCL是吻合的。這種多品牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中的市場(chǎng)吻合會(huì)導(dǎo)致TCL公司的產(chǎn)品很難被很好的區(qū)隔，產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)“撞車”。

3、對(duì)于家用電器等耐用消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品壽命周期本身很長(zhǎng)的特點(diǎn)使其更適合單品牌(綜合性品牌)策略?？讫埞驹诳照{(diào)類別上的兩個(gè)品牌科龍和華寶，在冰箱類別上的科龍和容聲，都以科龍定位高端品牌，走中高端市場(chǎng)路線，而容聲和華寶品牌則按照一線品質(zhì)、三線價(jià)格的原則，扼守中端市場(chǎng)，并阻擊三線品牌的價(jià)格挑戰(zhàn)，保護(hù)科龍品牌的市場(chǎng)地位。然而事實(shí)上消費(fèi)者并不買這種企業(yè)自己強(qiáng)加給消費(fèi)者的所謂的“定位”。最終使科龍的品牌形象受到一定的影響。

正方

針對(duì)反方的觀點(diǎn)，正方提出了自己的看法：

1、正確的多品牌策略，能夠給原有品牌錦上添花，品牌策略沒(méi)有說(shuō)單一品牌就一定比多品牌策略好，企業(yè)采用單一品牌還是多品牌，取決市場(chǎng)的特點(diǎn)，取決于企業(yè)運(yùn)作品牌策略的能力，它是企業(yè)對(duì)自身、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)者形態(tài)三者交互思考的結(jié)果。

2、樂(lè)華的失敗原因不能簡(jiǎn)單歸咎品牌層面的原因，導(dǎo)火索是企業(yè)渠道模式突發(fā)性的改革，而深層面的原因是樂(lè)華在產(chǎn)品研發(fā)、人才隊(duì)伍、管理模式等方面的不足。相反，TCL在相對(duì)于樂(lè)華上述問(wèn)題方面是具有比較優(yōu)勢(shì)的，TCL完全可以通過(guò)人才的輸入、資本的注入以及管理模式的導(dǎo)入盤活與拯救樂(lè)華。

3、引出科龍作為佐證，犯了經(jīng)驗(yàn)主義、“以成敗論英雄”的錯(cuò)誤，科龍的多品牌戰(zhàn)略本身沒(méi)有錯(cuò)誤，問(wèn)題在于科龍品牌過(guò)多，且企業(yè)缺乏運(yùn)作多品牌的能力，或者說(shuō)企業(yè)沒(méi)有符合多品牌發(fā)展的組織構(gòu)架的保障。

點(diǎn)評(píng)

品牌并購(gòu)的結(jié)果是多品牌策略的產(chǎn)生，因此關(guān)于品牌并購(gòu)的爭(zhēng)論實(shí)質(zhì)上是單品牌策略與多品牌策略的爭(zhēng)論。單品牌策略與多品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)如圖所示，二者之間是互補(bǔ)的關(guān)系。

企業(yè)的成功與否在于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)品牌策略優(yōu)缺點(diǎn)的把握，以及避害就利的能力，而非策略本身。

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中，產(chǎn)品的差異越來(lái)越小，企業(yè)間技術(shù)上的差距在不斷縮小，單純依靠產(chǎn)品差異已經(jīng)很難形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌的差異就顯得尤為重要，品牌價(jià)值已經(jīng)成為企業(yè)追逐的目標(biāo)，品牌資產(chǎn)已經(jīng)構(gòu)成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。人員、機(jī)器、廠房等有形資產(chǎn)在品牌面前已不再那么必不可少，運(yùn)動(dòng)第一品牌耐克依靠OEM，已經(jīng)不再自己生產(chǎn)產(chǎn)品的實(shí)例驗(yàn)證了這個(gè)道理。品牌并購(gòu)正是順應(yīng)這種趨勢(shì)而發(fā)展起來(lái)的，代表了未來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)變的方向，是品牌價(jià)值的體現(xiàn)。在依靠?jī)r(jià)格拼市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的家電行業(yè)，采用多品牌策略，回避風(fēng)險(xiǎn)、提高策略靈活性不失為明智之舉。

品牌并購(gòu)——任重而道遠(yuǎn)

TCL集團(tuán)品牌并購(gòu)后，在國(guó)內(nèi)就形成了TCL與樂(lè)華并立的多品牌策略。但是，多品牌策略并不是靈丹妙藥，多品牌的產(chǎn)生會(huì)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜性，而整體優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮則依賴準(zhǔn)確的品牌定位與有效的品牌管理，以及強(qiáng)有力的品牌維護(hù)。因采用多品牌而失敗的例子比比皆是，即使是1918年就創(chuàng)立的家電巨頭松下電器也于2003年7月放棄了使用近百年的“發(fā)家品牌”National，將原松下白色家電品牌National退出日本本部以外的海外市場(chǎng)，統(tǒng)一品牌，保留單一品牌Panasonic，改為采用單品牌策略。因此，對(duì)TCL來(lái)說(shuō)，品牌并購(gòu)僅是漫漫長(zhǎng)路第一步，或者說(shuō)是最簡(jiǎn)單的一步，而多品牌策略優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮則取決于下列問(wèn)題的圓滿解決：

品牌價(jià)值就是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)為消費(fèi)者所感知的價(jià)值。品牌價(jià)值=品牌資產(chǎn)/價(jià)格。衡量品牌的標(biāo)準(zhǔn)就是品牌價(jià)值，當(dāng)品牌具有了一定的價(jià)值以后，就成為了消費(fèi)者心中可感知的資產(chǎn)，就成為品牌的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一種服務(wù)和產(chǎn)品為人所感知的資產(chǎn)越多，其品牌價(jià)值就越大，企業(yè)也就可以從產(chǎn)品或服務(wù)中索取的更多。品牌并購(gòu)以后，如何將不同的品牌依靠整體協(xié)同效應(yīng)使其價(jià)值得到提升是多品牌策略成功的關(guān)鍵。

在經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨后，樂(lè)華品牌的美譽(yù)度已經(jīng)大幅滑落，如何重建品牌將是TCL集團(tuán)下一步不得不面對(duì)的重要問(wèn)題?！拔覀儗⒀杆傩迯?fù)樂(lè)華品牌受損的形象。前樂(lè)華彩電的配件、質(zhì)量問(wèn)題，我們正在研究解決方案，不久后就可以出臺(tái)?！睌?shù)碼樂(lè)華總經(jīng)理范利軍這樣表示。品牌價(jià)值依靠品牌資產(chǎn)來(lái)體現(xiàn)，而品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想和品牌法律資產(chǎn)所構(gòu)成?？梢?jiàn)，品牌價(jià)值的提升要通過(guò)對(duì)品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素的提升來(lái)實(shí)現(xiàn)，這必將是個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。TCL經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查后相信，樂(lè)華品牌的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)它曾經(jīng)的一些負(fù)面影響。利用TCL的人才、技術(shù)、渠道、資金的優(yōu)勢(shì)，提升樂(lè)華品牌價(jià)值還是有可能的。

品牌并購(gòu)對(duì)樂(lè)華品牌來(lái)說(shuō)，是得到了起死回生的機(jī)會(huì)，但對(duì)TCL品牌并非如此。樂(lè)華在人們心目中一向是以低端產(chǎn)品形象出現(xiàn)的，操作樂(lè)華品牌也許會(huì)傷及TCL的品牌形象。采用多品牌策略，也存在品牌間競(jìng)爭(zhēng)以及分散資源的問(wèn)題，處理不當(dāng)，將難以起到1+1>2的作用。

多品牌下，品牌間的關(guān)系是很復(fù)雜的，理順品牌間關(guān)系的問(wèn)題就是品牌定位的問(wèn)題。品牌定位就是為品牌在消費(fèi)者心目中找到一個(gè)合適的位置，也就是確立消費(fèi)者對(duì)品牌的特殊偏好。品牌定位是消費(fèi)者對(duì)品牌的定位，企業(yè)只能順從、引導(dǎo)消費(fèi)者的這種定位，而不可主觀臆斷。依靠準(zhǔn)確的品牌定位，理順品牌間的關(guān)系，可以避免直接競(jìng)爭(zhēng)、浪費(fèi)資源、損害品牌形象，并有利于形成整體優(yōu)勢(shì)。

按照TCL的計(jì)劃，新樂(lè)華要打造的是一個(gè)全線產(chǎn)品；數(shù)碼樂(lè)華作為TCL集團(tuán)旗下的一個(gè)新生品牌，具有完全獨(dú)立的運(yùn)作體系，不受TCL彩電品牌的任何影響，二者間的競(jìng)爭(zhēng)也將是不可避免的。但二者又將共同享用TCL方面的研發(fā)、采購(gòu)、制造、物流和售后服務(wù)的平臺(tái)，從而達(dá)到規(guī)模經(jīng)營(yíng)、降低成本的目的，實(shí)現(xiàn)“前端競(jìng)爭(zhēng)，后端共享”。新樂(lè)華還明確否認(rèn)他們?cè)谏鲜兄跬ㄟ^(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)確立市場(chǎng)地位的猜測(cè)，他們強(qiáng)調(diào)只會(huì)賣最合適的價(jià)格，而不是賣最低的價(jià)格。

從中我們可以看出，TCL集團(tuán)是準(zhǔn)備把樂(lè)華培育成TCL的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。這樣做，也許會(huì)起到短期內(nèi)從競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電市場(chǎng)分得兩杯羹，從而達(dá)到1+1>2的目的。但對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展卻是不利的，忽視了品牌間的合作與企業(yè)品牌的塑造。這樣的品牌間關(guān)系，品牌定位不當(dāng)，兩個(gè)互相獨(dú)立的品牌，擠占市場(chǎng)，沒(méi)有協(xié)調(diào)與配合，顯然不能發(fā)揮多品牌的優(yōu)勢(shì)。多品牌策略并不排斥品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵看你如何才能發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)。恰當(dāng)?shù)淖龇ㄊ?，根?jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的定位，各品牌有不同的細(xì)分市場(chǎng)，充分利用品牌多的特點(diǎn)，整合企業(yè)的資源，一致對(duì)外，注重企業(yè)品牌的塑造，在企業(yè)整體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，有合作有競(jìng)爭(zhēng)，靈活采取不同策略，以提升企業(yè)品牌價(jià)值。

強(qiáng)勢(shì)品牌就是指具有準(zhǔn)確而強(qiáng)有力的品牌定位、高品牌知名度、鮮明的品牌個(gè)性、極強(qiáng)的品牌聯(lián)想、賦有情感特性的品牌。強(qiáng)勢(shì)品牌依靠專業(yè)的品牌管理并結(jié)合高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，從品牌聯(lián)系的強(qiáng)度、美譽(yù)度和獨(dú)特性三個(gè)維度來(lái)塑造，具有極高的品牌價(jià)值。強(qiáng)勢(shì)品牌塑造行之有效的方法是整合營(yíng)銷傳播（IMC），就是在充分理解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)不同的溝通方式，如廣告、人員推銷、直復(fù)營(yíng)銷、公共關(guān)系等，對(duì)分散的信息進(jìn)行整合，將不同的方式結(jié)合起來(lái)，以提供明確、一致而有效的傳播影響力。

數(shù)碼樂(lè)華并不是按照一直流傳的“TCL品牌定位高端，樂(lè)華品牌主打‘農(nóng)村機(jī)’和‘工程機(jī)’市場(chǎng)，穩(wěn)守中低端”的說(shuō)法運(yùn)作，而是先期從適合大眾消費(fèi)力的彩電產(chǎn)品切入市場(chǎng)，運(yùn)作一段時(shí)間初步確立樂(lè)華彩電市場(chǎng)地位之后，再逐步切入到背投、液晶、數(shù)字電視等高端領(lǐng)域。數(shù)碼樂(lè)華高達(dá)2．48億元的首期項(xiàng)目款，有相當(dāng)部分資金將用于渠道的修復(fù)，將采取三種渠道模式：在一級(jí)市場(chǎng)，主要進(jìn)入家電連鎖和超市連鎖等新興渠道；在二三級(jí)市場(chǎng)，采取一縣一戶制的小區(qū)域模式；同時(shí)進(jìn)入TCL集團(tuán)消費(fèi)、工程和商務(wù)等專業(yè)渠道。具體步驟是：2003年內(nèi)，選擇華南和三北地區(qū)的10個(gè)省級(jí)區(qū)域，形成在局部市場(chǎng)的局部?jī)?yōu)勢(shì)；到2004年，將根據(jù)市場(chǎng)銷售和渠道開(kāi)況逐步進(jìn)入其他區(qū)域市場(chǎng)，全面搭建樂(lè)華彩電的高速通路。這樣的品牌運(yùn)作對(duì)塑造樂(lè)華品牌強(qiáng)勢(shì)品牌的地位是有利的，但如何維護(hù)TCL強(qiáng)勢(shì)品牌的地位則是很嚴(yán)峻的問(wèn)題。

篇7

品牌架構(gòu)體系規(guī)劃是戰(zhàn)略性品牌管理的重要內(nèi)容，品牌架構(gòu)的建立反映了品牌與溝通組織的整體關(guān)系，包含了不同部門，事業(yè)單位，策略聯(lián)盟，及產(chǎn)品，服務(wù)與品牌的關(guān)聯(lián)，目的在于使品牌價(jià)值最大化。潤(rùn)迅通信集團(tuán)公司作為在中國(guó)市場(chǎng)上的新銳電信企業(yè)，其品牌管理在中國(guó)獨(dú)樹(shù)一幟。潤(rùn)迅從1999年至2000年花費(fèi)一年時(shí)間與國(guó)際性品牌顧問(wèn)公司美國(guó)的EnterpriseIG機(jī)構(gòu)合作，一起規(guī)劃了潤(rùn)迅品牌的架構(gòu)體系，其規(guī)劃案例對(duì)于中國(guó)一些大型的多品牌的集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略性品牌體系規(guī)劃與管理，有著一定的參考價(jià)值與借鑒意義。 潤(rùn)迅品牌體系規(guī)劃的背景

當(dāng)幾年前潤(rùn)迅做單一的傳呼時(shí)，一提起潤(rùn)迅，大家都清楚潤(rùn)迅的品牌定位。隨著潤(rùn)迅集團(tuán)業(yè)務(wù)的重組與轉(zhuǎn)型，潤(rùn)迅從單一傳呼業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向多元化的業(yè)務(wù)，相應(yīng)的品牌結(jié)構(gòu)，也轉(zhuǎn)向多元而復(fù)雜，管理層意識(shí)到潤(rùn)迅的品牌體系結(jié)構(gòu)要作事先的規(guī)劃，否則會(huì)引起管理混亂與資源的浪費(fèi)。而當(dāng)時(shí)的潤(rùn)迅要進(jìn)行品牌架構(gòu)規(guī)劃的主要?jiǎng)右蚺c背景是：

· 組織復(fù)雜度增加

當(dāng)時(shí)潤(rùn)迅正在進(jìn)行機(jī)構(gòu)重組，將集團(tuán)變成一個(gè)控股公司，將相應(yīng)的事業(yè)拆分重組成7個(gè)利潤(rùn)中心即專業(yè)公司如電話服務(wù)中心，網(wǎng)絡(luò)通信，潤(rùn)迅概念等。那么在品牌方面，“潤(rùn)迅這樣的公司，到底我們是走向七個(gè)品牌，還是應(yīng)該分享一個(gè)大品牌（one brand）?”

· 分權(quán)

當(dāng)時(shí)7家專業(yè)公司紛紛要求分權(quán)建立自己的獨(dú)立品牌，如定位于電子商貿(mào)的“新潤(rùn)迅“，定位于分銷與連鎖銷售的”潤(rùn)迅概念“，因?yàn)閷I(yè)公司認(rèn)為潤(rùn)迅品牌過(guò)多的給消費(fèi)者印象是做傳呼的，對(duì)于他們推廣新業(yè)務(wù)不利。在資源有限的情況下，建立多個(gè)品牌是否正確？潤(rùn)迅母品牌的價(jià)值何在？

· 市場(chǎng)混淆

由于潤(rùn)迅品牌體系當(dāng)時(shí)還沒(méi)有做完整的規(guī)劃，已經(jīng)在小范圍內(nèi)造成市場(chǎng)上一定程度的混亂，當(dāng)時(shí)的表現(xiàn)是：當(dāng)潤(rùn)迅從事店面、上網(wǎng)卡、集群等多元業(yè)務(wù)后，潤(rùn)迅下屬各事業(yè)單位都積極建立自己產(chǎn)品形象，一時(shí)間新潤(rùn)迅的螞蟻形象，上網(wǎng)卡的貓形象、自由通（綜合性的郵件服務(wù)）的八爪魚(yú)形象等紛紛出籠，令人眼花繚亂，而且沒(méi)有任何章法可循。

當(dāng)時(shí)潤(rùn)迅內(nèi)部主要有兩種主要的不同的意見(jiàn)，一是為適應(yīng)多元化業(yè)務(wù)的發(fā)展需要，各事業(yè)部都可建立自己的獨(dú)特的個(gè)性化的品牌，另一種看法認(rèn)為現(xiàn)在形象太混亂，全部采用母品牌潤(rùn)迅即可。

要回答此問(wèn)題，潤(rùn)迅覺(jué)得需要借助“外腦”，而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)專注于品牌體系規(guī)劃此類戰(zhàn)略性品牌管理顧問(wèn)公司還沒(méi)有，而美國(guó)EnterpriseIG Brand&Ibdentity Consultants(品牌識(shí)別顧問(wèn))公司香港機(jī)構(gòu)有著解決復(fù)雜品牌架構(gòu)問(wèn)題的經(jīng)驗(yàn)，從背景上看她與著名的奧美廣告公司同為世界最大的傳播機(jī)構(gòu)WPP集團(tuán)成員，象American Express， IBM china， HongKong post等著名公司都接受過(guò)EnterpriseIG的品牌顧問(wèn)及咨詢。于是潤(rùn)迅決定聘請(qǐng)跨國(guó)性品牌管理顧問(wèn)公司EnterpriseIG做品牌戰(zhàn)略咨詢。 品牌體系規(guī)劃的定義與功能

在了解品牌架構(gòu)的定義前先要了解品牌，品牌是什么，品牌不只是一個(gè)標(biāo)志或商標(biāo)，品牌不只是產(chǎn)品的“包裝”，品牌是顧客對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)的感受，此外品牌必須外表與行為一致。一個(gè)成功的品牌定位必須是：來(lái)自于公司過(guò)去的、現(xiàn)有的與可達(dá)成的能力是可信的；對(duì)所有的傳播對(duì)象而言相關(guān)的；在該產(chǎn)業(yè)里是獨(dú)特的；對(duì)內(nèi)部成員而言具鼓舞效應(yīng)的，而且無(wú)論是長(zhǎng)期或短期品牌定位是穩(wěn)健的。

品牌架構(gòu)（Brand Architecture Structures）是通過(guò)對(duì)組織，產(chǎn)品，服務(wù)等諸多方面品牌化的整合在不同的市場(chǎng)傳遞清晰的品牌信息。品牌架構(gòu)的價(jià)值在于讓品牌發(fā)揮最大影響力、降低資源浪費(fèi)，達(dá)成有效的管理預(yù)期，并且管理上的促進(jìn)決策。它是一個(gè)戰(zhàn)略層面的問(wèn)題，涉及到公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 大型集團(tuán)公司采用的品牌架構(gòu)的主要類型有：?jiǎn)我黄放萍軜?gòu) (one brand)如寶馬汽車；　背書(shū)式品牌架構(gòu) (endorsed brands)，如雀巢咖啡下面諸多以Nestle為背書(shū)的諸多食品品牌；多品牌架構(gòu) (separate brands)，最典型莫過(guò)于P&G公司的品牌策略；復(fù)合式品牌架構(gòu)，即綜合上述兩種品牌架構(gòu)的組合。而集團(tuán)公司品牌層面上又主要有3個(gè)不同的層次：母品牌，事業(yè)品牌（產(chǎn)品大類品牌），產(chǎn)品（服務(wù)）品牌，再加上集團(tuán)機(jī)構(gòu)的品牌并購(gòu)，共同投資，策略聯(lián)盟等資本運(yùn)作因素，品牌架構(gòu)變得復(fù)雜化。

規(guī)劃品牌架構(gòu)體系的意義在于：它可以理清組織與品牌的關(guān)系；加速同一策略的溝通，以發(fā)揮綜合效力，降低資源浪費(fèi)，并能加強(qiáng)管理預(yù)期，促進(jìn)決策等，并使每一個(gè)品牌都具有明確的角色，從而產(chǎn)生整合的力量。而潤(rùn)迅設(shè)立專門的戰(zhàn)略性的品牌管理部門及聘請(qǐng)國(guó)際性品牌顧問(wèn)公司共同進(jìn)行品牌架構(gòu)規(guī)劃目標(biāo)就是為了潤(rùn)迅通信集團(tuán)旗下公司規(guī)劃清晰的品牌與識(shí)別架構(gòu)，并為未來(lái)集團(tuán)發(fā)展新公司時(shí)，品牌與識(shí)別的運(yùn)用有一策略性的規(guī)范可循。 潤(rùn)迅品牌體系規(guī)劃的過(guò)程：調(diào)查，訪談及專業(yè)分析

調(diào)查：在整個(gè)潤(rùn)迅品牌規(guī)劃過(guò)程中，首先進(jìn)行了一系列的品牌主題調(diào)查，調(diào)查顯示了潤(rùn)迅?jìng)骱舻男蜗笕匀桓畹俟掏猓瑵?rùn)迅在目標(biāo)消費(fèi)者心中的印象是混淆的、不統(tǒng)一的，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型期間的品牌定位如果不能統(tǒng)一集中在一個(gè)統(tǒng)一的清晰的認(rèn)識(shí)上，轉(zhuǎn)型期越長(zhǎng)，公司整體業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略定位不確定，或者模糊不清，潤(rùn)迅積累的品牌資產(chǎn)就會(huì)被稀釋，以往建立起來(lái)的品牌形象因?yàn)闆](méi)有新的業(yè)務(wù)支持而出現(xiàn)老化。

訪談：IG公司臺(tái)灣籍的資深咨詢顧問(wèn)Roger.xie先生在2個(gè)月時(shí)間內(nèi)對(duì)潤(rùn)迅集團(tuán)主要高層領(lǐng)導(dǎo)、各專業(yè)公司的CEO及各項(xiàng)事業(yè)的負(fù)責(zé)人，集團(tuán)品牌管理人員等十多人進(jìn)行過(guò)深入的一對(duì)一訪談(interview)，詳細(xì)了解他們對(duì)潤(rùn)迅品牌架構(gòu)的看法。

視覺(jué)審查：IG公司專業(yè)的咨詢?nèi)藛T也走訪了潤(rùn)迅的市場(chǎng)終端及消費(fèi)者，并在我們提供的材料和協(xié)助下，對(duì)潤(rùn)迅旗下的所有品牌的對(duì)外廣告項(xiàng)目，當(dāng)中包括報(bào)紙，戶外，電視，雜志廣告，終端宣傳品等進(jìn)行了全面的視覺(jué)審查。

在上述一系列調(diào)查基礎(chǔ)上，品牌顧問(wèn)公司與潤(rùn)迅品牌管理人員一起進(jìn)行了一系列專業(yè)分析。品牌規(guī)劃分析工作不是以潤(rùn)迅現(xiàn)有事業(yè)、產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，而最先要根據(jù)潤(rùn)迅現(xiàn)有顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)來(lái)分析規(guī)劃（這是做品牌咨詢的正確觀念與方法）。首先我們分析了潤(rùn)迅各產(chǎn)業(yè)的顧客對(duì)象， 通過(guò)對(duì)上述主要事業(yè)體目標(biāo)客戶分析，然后運(yùn)用了一系列專業(yè)分析工具：潤(rùn)迅各事業(yè)體的組合分析，包括市場(chǎng)成長(zhǎng)率與成長(zhǎng)率的組合分析；各項(xiàng)事業(yè)體的高成長(zhǎng)與穩(wěn)定成長(zhǎng)分析，獲利分析；客戶類型（個(gè)人型消費(fèi)者及組織型消費(fèi)者）以及各事業(yè)體與消費(fèi)者的關(guān)系（關(guān)系高低程度，距離遠(yuǎn)近程度）等一系列專業(yè)工具分析。審核品牌結(jié)構(gòu)，同樣是介入與反映經(jīng)營(yíng)策略的過(guò)程，經(jīng)營(yíng)策略是品牌策略的總指揮，如果沒(méi)有對(duì)通信行業(yè)及通信經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)等有深刻而富戰(zhàn)略性的創(chuàng)見(jiàn)，僅僅有一些所謂品牌的專業(yè)知識(shí)，是難以規(guī)劃出適合企業(yè)發(fā)展的品牌架構(gòu)的。

在上述一系列調(diào)查，訪談，分析等一系列品牌探索（Brand Discovery）基礎(chǔ)上，咨詢公司初步建議潤(rùn)迅采用“統(tǒng)合式品牌 ┼ 背書(shū)式品牌”的復(fù)合品牌結(jié)構(gòu)，并與管理層與品牌管理部人員多次研討，不斷完善，初步確定了潤(rùn)迅品牌的架構(gòu)體系。 潤(rùn)迅的品牌體系規(guī)劃結(jié)論

在整個(gè)品牌架構(gòu)規(guī)范上，潤(rùn)迅采用 統(tǒng)一式品牌 + 背書(shū)式品牌 的架構(gòu)，這是潤(rùn)迅品牌規(guī)劃的戰(zhàn)略性綱要。所謂 潤(rùn)迅統(tǒng)合式品牌 即直接采用潤(rùn)迅集團(tuán)企業(yè)品牌潤(rùn)迅通信的品牌策略，而潤(rùn)迅背書(shū)式品牌指事業(yè)品牌有獨(dú)立的識(shí)別體系及形象，但在識(shí)別上必須加上“潤(rùn)迅通信成員機(jī)構(gòu)”字樣。規(guī)劃結(jié)論認(rèn)為建立及鞏固潤(rùn)迅母品牌，建立統(tǒng)一的形象非常重要，并將有利于新事業(yè)體的發(fā)展，所以為適應(yīng)未來(lái)中國(guó)電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，強(qiáng)化潤(rùn)迅整體集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，反映潤(rùn)迅通信集團(tuán) “提供優(yōu)質(zhì)通信服務(wù)，改善國(guó)民生活素質(zhì) “使命，潤(rùn)迅主要使用單一統(tǒng)合式品牌策略，而所有旗下公司只要合乎集團(tuán)使命與定位，除分銷體系外，皆必須與集團(tuán)共同以“潤(rùn)迅“為品牌，分銷事業(yè)體系因應(yīng)產(chǎn)業(yè)特性與競(jìng)爭(zhēng)沖突，采取背書(shū)式品牌。

根據(jù)品牌規(guī)劃的結(jié)論，還對(duì)潤(rùn)迅品牌的家族結(jié)構(gòu)(Brand House)進(jìn)行了劃分即：　最高層次為集團(tuán)企業(yè)品牌潤(rùn)迅通信，代表著企業(yè)的整體形象與識(shí)別，它是唯一的、恒定的。潤(rùn)迅通信意味著企業(yè)、組織與人，為集團(tuán)控股公司體系內(nèi)所有的產(chǎn)品與服務(wù)提供信譽(yù)、價(jià)值與實(shí)力保證； 第二層次為事業(yè)品牌（子品牌），事業(yè)品牌是基于不同的業(yè)務(wù)專業(yè)線而建立的品牌，它是多元的，可變的，隨著公司業(yè)務(wù)線的變化而調(diào)整，其中又包括背書(shū)式子品牌如潤(rùn)迅概念和統(tǒng)合式子品牌（如潤(rùn)迅網(wǎng)絡(luò)通信）； 第三層次為產(chǎn)品（服務(wù)）品牌這一層次的品牌數(shù)量多，并且不斷更新，用于具體的服務(wù)產(chǎn)品，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)及促銷的需要。潤(rùn)迅自由通、潤(rùn)迅多Q上網(wǎng)卡等。規(guī)劃還規(guī)定了未來(lái)新事業(yè)適用的品牌架構(gòu)規(guī)范，以適應(yīng)新的業(yè)務(wù)發(fā)展需要即新事業(yè)除了未符合集團(tuán)使命與定位具備與集團(tuán)旗下既有服務(wù)與產(chǎn)品、顧客群相沖突應(yīng)使用其它品牌外，其余應(yīng)根據(jù)上項(xiàng)品牌規(guī)范使用單一統(tǒng)合式品牌。

而在一些品牌具體名稱與溝通上，規(guī)劃報(bào)告也規(guī)定了一些原則如集團(tuán)須以“潤(rùn)迅通信集團(tuán)”為對(duì)外溝通名稱，強(qiáng)化綜合性通信服務(wù)集團(tuán)之品牌印象，所有事業(yè)體溝通名稱須完整加上類別名，如:潤(rùn)迅網(wǎng)絡(luò)通信、潤(rùn)迅電話呼叫中心等。 品牌視覺(jué)形象規(guī)劃

很多國(guó)內(nèi)公司做品牌戰(zhàn)略性咨詢，得出一個(gè)品牌結(jié)論，讓公司形成文字下發(fā)一個(gè)文件萬(wàn)事大吉了，品牌問(wèn)題就解決了。其實(shí)有了品牌體系規(guī)劃的結(jié)論，還要將品牌規(guī)劃的結(jié)論與策略通過(guò)視覺(jué)形象規(guī)范的表現(xiàn)出來(lái)，否則根本無(wú)法執(zhí)行與推廣。又考慮到潤(rùn)迅以前菜單式的CI手冊(cè)已不能適應(yīng)潤(rùn)迅現(xiàn)有業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，于是潤(rùn)迅進(jìn)一步與IG品牌顧問(wèn)公司合作，建立了有系統(tǒng)的視覺(jué)規(guī)范，使?jié)櫻该鎸?duì)各種合作伙伴，都能呈現(xiàn)一致的品牌形象，并能應(yīng)用簡(jiǎn)單有效的視覺(jué)規(guī)范區(qū)分母品牌與子品牌的視覺(jué)關(guān)系。

顧問(wèn)公司的設(shè)計(jì)方法是首先將集團(tuán)母品牌的格式固定，然后規(guī)劃子品牌的格式，這樣母品牌與子品牌的關(guān)系就用視覺(jué)化的表現(xiàn)出來(lái)。新的品牌視覺(jué)形象手冊(cè)還利用潤(rùn)迅獨(dú)特的品牌資產(chǎn)：潤(rùn)迅藍(lán)，標(biāo)志中的齒輪特征元素及”motion（動(dòng)）”所代表的動(dòng)感的涵義，分別規(guī)劃了母品牌，子品牌，乃至產(chǎn)品服務(wù)品牌的表現(xiàn)格式：藍(lán)色基調(diào)，動(dòng)感背景，獨(dú)有條狀的動(dòng)感架構(gòu)，構(gòu)成了潤(rùn)迅獨(dú)有的創(chuàng)造性的識(shí)別系統(tǒng)，并把跟進(jìn)潮流時(shí)代變化的應(yīng)用項(xiàng)目如powerpoint 背景，互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面等也重新規(guī)劃。整個(gè)視覺(jué)手冊(cè)完全跳出了國(guó)內(nèi)CI手冊(cè)設(shè)計(jì)中先確定一個(gè)LOGO，然后菜單式的應(yīng)用到行政用品，廣告項(xiàng)目等框框，而代之于反映品牌策略的整合規(guī)劃的設(shè)計(jì)。 包括品牌與公司名稱的視覺(jué)關(guān)系，潤(rùn)迅品牌與合作品牌同時(shí)出現(xiàn)的視覺(jué)關(guān)系，并將針對(duì)商業(yè)機(jī)構(gòu)的企業(yè)形象廣告畫(huà)面的圖象元素（主要采用藍(lán)天與行政人員的動(dòng)感設(shè)計(jì)）和針對(duì)消費(fèi)者大眾的產(chǎn)品促銷廣告畫(huà)面的圖象元素（藍(lán)天與市民大眾的動(dòng)感設(shè)計(jì)）相區(qū)分，而具體的服務(wù)產(chǎn)品推廣則采用藍(lán)調(diào)加動(dòng)感圖片，或藍(lán)調(diào)加抽象動(dòng)感背景設(shè)計(jì)。 品牌管理機(jī)構(gòu)及執(zhí)行

潤(rùn)迅專門設(shè)立了品牌管理機(jī)構(gòu)及人員進(jìn)行戰(zhàn)略性品牌管理，部門不再設(shè)置于市場(chǎng)或業(yè)務(wù)部門，使之有跨產(chǎn)品和跨市場(chǎng)的特征，并將戰(zhàn)略性品牌管理部門的職責(zé)定為主要是解決企業(yè)品牌體系的規(guī)劃、品牌視覺(jué)形象的關(guān)聯(lián)、新品牌推出的原則等戰(zhàn)略性問(wèn)題。還利用了先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)手段，在內(nèi)部網(wǎng)主頁(yè)設(shè)立了“品牌視覺(jué)”欄目，所有關(guān)于視覺(jué)手冊(cè)的內(nèi)容都可以直接下載使用，或是在網(wǎng)上直接拷貝磁盤給相關(guān)廣告公司，完全代替了傳統(tǒng)的大量印刷手冊(cè)，對(duì)比例量尺寸的做法。盡管如此，規(guī)劃管理機(jī)制的執(zhí)行要監(jiān)督、控管，監(jiān)督、控管，再監(jiān)督、再控管。這家國(guó)際性的品牌顧問(wèn)公司的顧問(wèn)說(shuō)，他們所有品牌提案的最后的結(jié)尾都是對(duì)客戶說(shuō)： “我們最大的隱憂是管理，管理，還是管理”。的確，好的規(guī)劃最終要通過(guò)管理來(lái)實(shí)現(xiàn)。為引至分支機(jī)構(gòu)管理層的重視，品牌顧問(wèn)公司專門召開(kāi)了幾次品牌識(shí)別小組會(huì)（Brand Workshop），召集中層以上管理者，介紹與探討品牌識(shí)別的重要性，品牌體系規(guī)劃的架構(gòu)與功能，以及各級(jí)員工在品牌管理中擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?，統(tǒng)一了大家的思想。

然而潤(rùn)迅品牌體系的規(guī)劃是靈活的原則而不是死板的規(guī)定，是方法而不是最終的結(jié)論，各業(yè)務(wù)單位在具體推廣時(shí)，根據(jù)業(yè)務(wù)需要可以建立個(gè)性化的產(chǎn)品品牌形象，特別是像潤(rùn)迅這樣的服務(wù)導(dǎo)向的企業(yè)，有一些服務(wù)是需要有具體形象來(lái)表現(xiàn)的，這也是電訊業(yè)通行的做法。但品牌規(guī)劃保證了這些個(gè)性化廣告表現(xiàn)呈現(xiàn)一致的潤(rùn)迅母品牌形象。 在具體管理上把握集團(tuán)標(biāo)志及規(guī)劃是不可商討不許修改的，分支機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品服務(wù)品牌的建立是可以商討的，有一定的自主權(quán)，而涉及到分支機(jī)構(gòu)的廣告促銷活動(dòng)，在遵守集團(tuán)CI的前提下，有完全的自主權(quán)。

結(jié)語(yǔ)：

篇8

【關(guān)鍵詞】品牌戰(zhàn)略 品牌定位 推廣品牌

成功的營(yíng)銷者是那些能夠有效地開(kāi)發(fā)對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的產(chǎn)品，并運(yùn)用富有吸引力和說(shuō)服力的方法將產(chǎn)品有效地呈現(xiàn)給消費(fèi)者的企業(yè)和個(gè)人。對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌日益成為生存和成功的核心要素之一。強(qiáng)勢(shì)品牌意味著市場(chǎng)地位和利潤(rùn).從某種程度上來(lái)說(shuō)，未來(lái)的營(yíng)銷就是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。因此，品牌策略應(yīng)該成為企業(yè)重要的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

一、品牌策略的定義

品牌策略是企業(yè)利用品牌商品開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大銷售，占領(lǐng)市場(chǎng)的一種高瞻遠(yuǎn)矚，使自己在商海的百舸爭(zhēng)流中爭(zhēng)先前景的戰(zhàn)略性手段。其實(shí)質(zhì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)階段的一種必然產(chǎn)物。企業(yè)實(shí)施品牌策略，對(duì)于提升經(jīng)營(yíng)能力，發(fā)展規(guī)模經(jīng)營(yíng)，使企業(yè)的社會(huì)效益得以倍增，以及對(duì)整個(gè)企業(yè)加快現(xiàn)代化發(fā)展，既有重要的現(xiàn)實(shí)意義，更有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。

二、我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌策略容易走入的誤區(qū)

企業(yè)品牌的定位不準(zhǔn)確。品牌定位不準(zhǔn)，是企業(yè)品牌塑造及其廣告宣傳效率不高、資金與時(shí)間浪費(fèi)太多的主要原因之一。品牌定位是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)，每一家公司必須有一個(gè)清晰有效的品牌定位，以便在宣傳推廣時(shí)準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳遞商品信息，使品牌價(jià)值特征和宣傳點(diǎn)與顧客關(guān)鍵購(gòu)買動(dòng)機(jī)保持一致。一個(gè)明確的品牌定位，必須使企業(yè)上下都有恰當(dāng)?shù)睦斫夂驼J(rèn)可，必須使其與企業(yè)的發(fā)展理念、企業(yè)文化及價(jià)值觀相聯(lián)系。不當(dāng)?shù)亩ㄎ恢饕憩F(xiàn)為：①定位模糊，不能明確選擇界定品牌的標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展方向，不能明確選擇品牌的關(guān)鍵客戶和最有價(jià)值客戶。如海王牛初乳的市場(chǎng)定位。他的目標(biāo)消費(fèi)群很廣泛，不僅有兒童，還對(duì)青少年、孕婦都有效。這讓海王牛初乳的品牌顯得很不專業(yè)；②定位過(guò)高。品牌定位依存于產(chǎn)品的定位。如果企業(yè)創(chuàng)立一種品牌，而產(chǎn)品不能及時(shí)給予支撐，品牌將成為“空殼”；③定位過(guò)低。產(chǎn)品具有較高的特性和品質(zhì)，但企業(yè)為留住顧客保有市場(chǎng)，不錯(cuò)降低定位標(biāo)準(zhǔn)；④沖突定位。企業(yè)在品牌培育和持續(xù)定位中，違反了融合性要求，形成相互對(duì)立的定位取向，破壞了品牌定位的完整性。

品牌個(gè)性不鮮明。品牌就像一個(gè)人。一個(gè)沒(méi)有任何個(gè)性的人，既不能給人留下印象，人們也不愿意與之交往。品牌個(gè)性是品牌形象的核心，是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的尺度和重心，是持久的表現(xiàn)力和表現(xiàn)特征，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異，最活躍激進(jìn)的部分。只有充滿個(gè)性，品牌才能展示其品牌特征的深度內(nèi)涵。個(gè)性能提供情感方面各種體驗(yàn)，情感體驗(yàn)促使品牌建立和發(fā)展。品牌的實(shí)質(zhì)就是產(chǎn)品與顧客之間的互動(dòng)關(guān)系，品牌創(chuàng)建關(guān)鍵還是要搭準(zhǔn)時(shí)代脈搏，明了消費(fèi)趨向，迎合消費(fèi)趨勢(shì)。

盲目的進(jìn)行品牌延伸。品牌延伸是品牌經(jīng)營(yíng)的基本戰(zhàn)略之一，世界著名企業(yè)大多數(shù)是靠品牌延伸實(shí)現(xiàn)其快速擴(kuò)張的。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去10年中，美國(guó)新崛起的知名品牌中有2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸已成為品牌運(yùn)作的主要武器。但品牌延伸絕不是可以為所欲為的，我們?cè)S多的民營(yíng)企業(yè)總想迅速擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率，忽視了品牌建設(shè)與實(shí)力的積累。比較典型的例子，便是在白酒業(yè)擁有王者地位的五糧液正在一步步走入品牌延伸布下的陷阱。五糧液從1994年開(kāi)始品牌延伸，到目前為止十年，已延伸出無(wú)糧春、五糧醇、金六福、六和醇、閩臺(tái)春等百余個(gè)品牌，其品牌延伸是寶潔公司的36倍，延伸長(zhǎng)度是寶潔的5倍。于是形成了大量的同質(zhì)產(chǎn)品擠在相同的市場(chǎng)空間。由于缺乏足夠市場(chǎng)容量而自相殘殺，既破壞了品牌形象，又破壞了渠道體系。

三、如何解決我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌策略過(guò)程中出現(xiàn)的戰(zhàn)略性問(wèn)題

自創(chuàng)品牌，培育名牌。通過(guò)不斷努力，培育出自己的名牌。這條道路十分艱辛，但當(dāng)前的民營(yíng)企業(yè)仍然取得了十分可觀的成績(jī)，不斷涌現(xiàn)出一個(gè)又一個(gè)名牌。例如，浙江的不少企業(yè)還是開(kāi)了它們的創(chuàng)牌的歷程，尤其是在服裝、鞋類、小家電等行業(yè)，這種領(lǐng)風(fēng)氣之先的舉動(dòng)已經(jīng)為本企業(yè)帶來(lái)了可觀的效益。名牌西服如雅戈?duì)枴⑶f吉、報(bào)喜鳥(niǎo)等市場(chǎng)價(jià)格就比非名牌的高出幾百元左右。

購(gòu)買高端品牌和成熟品牌。購(gòu)買高端品牌和成熟品牌、購(gòu)買他人高端品牌和成熟品牌，是民營(yíng)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的又一條途徑。隨著民營(yíng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷加強(qiáng)，創(chuàng)品牌，樹(shù)名牌已經(jīng)成為民營(yíng)企業(yè)提示國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。為了在較短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到效果，購(gòu)買他人的名牌不失為一條捷徑。如聯(lián)想集團(tuán)，為了把自己打造成國(guó)際知名品牌，不惜花巨資購(gòu)買了IBM個(gè)人計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)。

極力打造信譽(yù)品牌。極力打造信譽(yù)品牌；注重誠(chéng)信，是企業(yè)參與經(jīng)濟(jì)全球化的必需素質(zhì)。增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任，是企業(yè)的誠(chéng)信行為，是現(xiàn)代企業(yè)持續(xù)發(fā)展和成功的核心戰(zhàn)略。信譽(yù)是企業(yè)的第一生命。失信于民，失信于消費(fèi)者乃至社會(huì)，到頭來(lái)必會(huì)自食惡果，自取滅亡。打造信譽(yù)品牌，要求企業(yè)面對(duì)用戶需求能夠真正實(shí)現(xiàn)其承諾。

篇9

傳統(tǒng)鞋企建立自己的電商渠道也迫在眉睫，然而線上銷售明顯和線下的銷售有著非常明顯的區(qū)別，甚至線上的“觸電”不當(dāng)還會(huì)對(duì)傳統(tǒng)鞋企賴以為生的傳統(tǒng)出道帶來(lái)大的沖擊，那么如何才能避免線上與線下的相互影響，福聯(lián)升老北京布鞋品牌從實(shí)際中總結(jié)如下：

1、電商專供策略

開(kāi)發(fā)線上專品，線上銷售價(jià)格往往較低，電商專供可以解決價(jià)格沖突：天貓商城等電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以避開(kāi)與線下的直接價(jià)格沖突，可以根據(jù)淘寶特有的“價(jià)格規(guī)則”展開(kāi)營(yíng)銷手段。并且通過(guò)電子商務(wù)的發(fā)展，利用網(wǎng)絡(luò)專供款等手段擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)銷售份額，還可以起到打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)，提升企業(yè)品牌知名度。

2、子品牌策略

子品牌策略很多企業(yè)都在使用，在鞋行業(yè)比如奧康皮鞋旗下的康龍品牌，如金牌廚柜的子品牌桔家G-HOME，七匹狼與與狼共舞，如服裝品牌商美特斯邦威在天貓商城推出的專供品牌AMPM，家紡行業(yè)的羅萊家紡專門推出的網(wǎng)絡(luò)品牌LOVO等。

3、清庫(kù)存、清尾貨策略

最近一年鞋行業(yè)的庫(kù)存問(wèn)題一直是困擾整個(gè)行業(yè)發(fā)展的一個(gè)問(wèn)題，運(yùn)動(dòng)品牌如李寧、安踏等紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)處理庫(kù)存積壓的問(wèn)題，起到了不小的作用。線下實(shí)體門店大多不再銷售庫(kù)存商品，可以放到線上來(lái)進(jìn)行促銷，這樣線上和線下的產(chǎn)品互不交叉，是兩套不同的價(jià)格體系，兩種銷售渠道可以并行不悖，這樣也能一定程度上避免產(chǎn)品及價(jià)格的沖突。

4、O2O線上線下共享策略

這個(gè)策略適合于規(guī)模較大的企業(yè)，例如百麗集團(tuán)計(jì)劃全線打開(kāi)線下店鋪貨品補(bǔ)倉(cāng)線上購(gòu)物的物流配送，百麗國(guó)際旗下的鞋類B2C電商優(yōu)購(gòu)網(wǎng)CEO張學(xué)軍透露，百麗在300個(gè)城市約1.8萬(wàn)實(shí)體店鋪將與優(yōu)購(gòu)網(wǎng)業(yè)務(wù)打通，實(shí)現(xiàn)“線上線下一體化”。這一目標(biāo)百麗計(jì)劃于兩年后實(shí)現(xiàn)。

5、線上線下同價(jià)策略

篇10

2.房地產(chǎn)品牌品牌營(yíng)銷的基本內(nèi)容房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷是房地產(chǎn)商根據(jù)品牌的市場(chǎng)價(jià)值及魅力進(jìn)行開(kāi)拓市場(chǎng)，提升品牌的知名度及美譽(yù)度，以便在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，這是必然的趨勢(shì)。品牌營(yíng)銷的核心是客戶需求，以客戶為中心，增加客戶的認(rèn)知認(rèn)同度。

實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，創(chuàng)立和發(fā)展品牌，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)有重大意義

1.實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，可以增加房地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力當(dāng)今房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨的激烈，產(chǎn)品的營(yíng)銷已達(dá) 到白熱化的程度，所以實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，是企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的必然趨勢(shì)。品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略要求企業(yè)樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象，以產(chǎn)品為標(biāo)桿，以產(chǎn)品為導(dǎo)向，促進(jìn)生產(chǎn)質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品線，產(chǎn)品品牌營(yíng)銷能夠促進(jìn)企業(yè)核心價(jià)值體系的提高，增加企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步拓展企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的需要品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠成功樹(shù)立品牌形象，豐富延伸產(chǎn)品線，擴(kuò)大企業(yè)的實(shí)力和規(guī)模，開(kāi)闊市場(chǎng)份額從而開(kāi)闊市場(chǎng)，品牌營(yíng)銷是在對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知上加大力度降低了企業(yè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，減少不必要的營(yíng)銷損失，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，品牌營(yíng)銷同時(shí)可以擴(kuò)展消費(fèi)者市場(chǎng)，同時(shí)加大企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)。

完善我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷的基本策略

1.分析和建立消費(fèi)者需求資料庫(kù)

消費(fèi)者需求資料庫(kù)的建立包括：消費(fèi)者的購(gòu)房需求，購(gòu)買的房地產(chǎn)產(chǎn)品的特征、消費(fèi)者的購(gòu)買目的、何時(shí)何地購(gòu)買等需求、消費(fèi)者購(gòu)房所愿付出的成本即價(jià)格、咨詢費(fèi)用和精力，以及消費(fèi)者購(gòu)房的方便性，了解消費(fèi)者的購(gòu)房方式，購(gòu)房手續(xù)，與購(gòu)房消費(fèi)者進(jìn)行的溝通等一系列的需求資料建立。這一系列的資料建立是基礎(chǔ)工作，可以從物業(yè)管理處獲得相關(guān)目標(biāo)客戶資料，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，搜索客戶資料，就可以建立較完整的消費(fèi)者資料庫(kù)。消費(fèi)者需求資料庫(kù)可充分把握客戶的購(gòu)買意向。

2.把握營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行宏觀調(diào)控，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)框架

房地產(chǎn)的營(yíng)銷環(huán)境是指影響房地產(chǎn)市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)的一些不可控制的經(jīng)營(yíng)者和相關(guān)影響力，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境如供應(yīng)商的變化對(duì)公司的影響，某些開(kāi)發(fā)商周期非?？欤焖俳ㄔO(shè)，快速銷售，如果供應(yīng)商發(fā)生重大變更會(huì)拖延時(shí)間打亂部署。又如營(yíng)銷的中介機(jī)構(gòu)中間商和營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)等的管理。

宏觀環(huán)境包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等，對(duì)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行SWOT分析，可以充分體現(xiàn)公司的

內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，分析企業(yè)的機(jī)遇和威脅，把握優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)，研發(fā)獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能實(shí)現(xiàn)集中化、個(gè)性化、特性化的基本營(yíng)銷戰(zhàn)略。

3.建立完整的企業(yè)品牌營(yíng)銷及維護(hù)管理系統(tǒng)

維護(hù)管理系統(tǒng)能夠準(zhǔn)確完整的傳達(dá)企業(yè)的狀態(tài)和相關(guān)市場(chǎng)品牌營(yíng)銷信息，要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，建立完整的企業(yè)品牌營(yíng)銷維護(hù)管理系統(tǒng)是成功的重要因素，例如CIS已經(jīng)很普遍，這是一個(gè)完整的品牌管理體系，它是將內(nèi)部共識(shí)及外部形象進(jìn)行整合，呈現(xiàn)符號(hào)化的系統(tǒng)，此系統(tǒng)要求企業(yè)明確指定企業(yè)的理念。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品品牌理念進(jìn)行有形和無(wú)形的執(zhí)行計(jì)劃，通過(guò)CIS操作可以全面分析和診斷，根據(jù)診斷的結(jié)果進(jìn)行企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力定位，以全新的定位改善經(jīng)營(yíng)體制和對(duì)外溝通的能力，強(qiáng)化在物業(yè)上、服務(wù)上、企業(yè)環(huán)境上、宣傳上、行為規(guī)范上的認(rèn)知，才能充分發(fā)揮品牌的優(yōu)勢(shì)，逐步形成企業(yè)良好的形象。

4.優(yōu)化品牌營(yíng)銷決策，構(gòu)筑品牌資產(chǎn)，注重品牌質(zhì)量進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新

企業(yè)必須有清晰的品牌決策，才能很好構(gòu)筑品牌資產(chǎn)，企業(yè)是走多品牌策略還是單一品牌策略，品牌決策不同，傳播上的效果自然不同，品牌資產(chǎn)是一種長(zhǎng)期的投資。如何建立品牌資產(chǎn)要從四個(gè)方面著手：建立品牌知名度、建立品牌認(rèn)知度、維持品牌忠誠(chéng)度，不斷與客戶溝通，了解目標(biāo)客戶的需求，對(duì)老客戶進(jìn)行長(zhǎng)期維護(hù)，才能充分了解和規(guī)范品牌質(zhì)量，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新。