導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇信息傳播特點(diǎn)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞 微信時(shí)代；信息傳播；社交媒體；分眾化

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）182-0090-02

2011年1月微信之初，僅具備即時(shí)通訊和分享照片等簡(jiǎn)單功能，即便如此，一直到2011年4月，微信也達(dá)到了400多萬(wàn)的注冊(cè)用戶。同年5月新增voice？message的功能，使微信的使用人數(shù)有了首次較為明顯的增長(zhǎng)。2012年4月，微信新增朋友圈的照片分享功能，2014年初開(kāi)始新增部分商業(yè)化功能。至此，微信正逐漸變?yōu)橐粋€(gè)越來(lái)越完善的“信息傳播系統(tǒng)”。

微信在信息傳播方面綜合了許多社交媒體的特點(diǎn)，但微信之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)廣泛流行，還是因?yàn)樗盐兆×四壳耙苿?dòng)互聯(lián)的發(fā)展脈絡(luò)，在綜合其他平臺(tái)優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，又進(jìn)行了進(jìn)一步優(yōu)化，那么，微信的信息傳播究竟具有哪些特點(diǎn)呢？

1 即時(shí)性

社交軟件最主要的功能就是“社交”，而社交最注重的就是信息傳播的即時(shí)性，即傳播者可以隨時(shí)傳遞信息，只要接受者在線，就可以立即接收信息，并給出反饋。微信作為一款社交軟件，在信息傳播的即時(shí)性方面整合了微博、QQ的功能，做到了信息的即時(shí)、即使傳遞、即時(shí)接收。

此外，值得注意的一點(diǎn)是，即時(shí)性應(yīng)當(dāng)不僅僅停留在信息的傳播過(guò)程，還包括信息量的即時(shí)傳遞。微信主打的語(yǔ)音消息功能克服了以往文字消息可能造成的理解偏差。語(yǔ)音消息可以完整還原信息者傳播信息時(shí)的語(yǔ)氣、心情等狀態(tài)，這大大拓展了傳遞內(nèi)容的信息含量，這種信息傳遞類似于“現(xiàn)場(chǎng)直播”，傳者和受者幾乎能夠同時(shí)、同步地獲取整個(gè)傳播過(guò)程中的全部信息。此外，微信的實(shí)時(shí)對(duì)講、網(wǎng)絡(luò)視頻等功能，也實(shí)現(xiàn)了真正意x上的即時(shí)性。目前，在快銷時(shí)代，受眾越來(lái)越渴望在最短時(shí)間，以最快速度獲得最大信息量，微信的這種“即時(shí)性”相較于微博、人人等社交平臺(tái)更能夠滿足受眾的這種需求。

2 交互性

交互性的概念范圍十分廣泛，如果單看字面意思，它可以理解為交流性、互動(dòng)性。事實(shí)上，交互性往往主要被應(yīng)用在計(jì)算機(jī)及多媒體領(lǐng)域。將交互性拓展到新聞傳播，它既可以指媒介與使用者之間的交互性，又可以指使用者與使用者之間的交互活動(dòng)。根據(jù)唐思和麥克米倫的理論：“交互性是一種變量，當(dāng)媒介使用者發(fā)現(xiàn)自己對(duì)媒介的控制感越強(qiáng)，互動(dòng)目的是知會(huì)而不是勸說(shuō)時(shí)，交互性隨之增加?！?/p>

在微信中，無(wú)論是使用者與使用者之間，還是使用者與相當(dāng)于“大眾傳媒”的微信公眾平臺(tái)之間，交互性都很強(qiáng)。實(shí)際上，微信為使用者創(chuàng)立了一個(gè)平等的交互環(huán)境，使用者微信好友之間的交流不具有任何門檻，同樣，使用者與公眾號(hào)的交流也是彼此平等的。與傳統(tǒng)的大眾傳播媒介不同，用戶想要與公眾平臺(tái)交流的內(nèi)容可以隨時(shí)隨地進(jìn)行發(fā)送，公眾平臺(tái)管理者也可以在后臺(tái)及時(shí)查看。微信在一定程度上重新定義了信息傳、受者的關(guān)系，在他們之間，信息的傳播是雙向的。隨后微信又推出信息兩分鐘之內(nèi)可撤回的功能，這讓信息者可以選擇信息交流的開(kāi)始、暫停和中止，在某種意義上，這里的信息接受者進(jìn)一步掌握了主動(dòng)權(quán)，于是，交互性隨之增加。

3 發(fā)散性

與互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播形式相同，微信也經(jīng)歷了從“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”到“點(diǎn)對(duì)多”的發(fā)散性轉(zhuǎn)變。目前，微信的信息傳播是這兩種形式相融合的復(fù)雜結(jié)構(gòu)。

由于微信使用者與其微信好友之間大多在現(xiàn)實(shí)生活中也具有社交關(guān)系，相比于陌生人，他們之間的信任度要高得多，再加上彼此之間的強(qiáng)烈交互性，所以好友之間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息傳遞，以及群聊中點(diǎn)對(duì)多的信息分享都能夠達(dá)到比較好的傳播效果。在彼此信任的狀態(tài)下，他們很少會(huì)對(duì)信息來(lái)源以及信息可信度產(chǎn)生懷疑，更容易產(chǎn)生評(píng)論、分享等行為。

此外，即便微信使用者與他的某些好友并不具有現(xiàn)實(shí)中的社交關(guān)系，但兩人能夠成為好友也一定是出于共同的興趣、共同的愛(ài)好、共同的利益等原因，所以，他們之間傳播的信息往往能夠引起彼此共鳴，進(jìn)而引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)、分享。

一旦以上這些“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播行為開(kāi)始產(chǎn)生，信息也隨之廣為擴(kuò)散。而除了“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”以外，微信公眾平臺(tái)、朋友圈和群聊則更集中的體現(xiàn)了“點(diǎn)對(duì)多”的傳播方式。在微信中，信息傳播的趨勢(shì)是具有明顯發(fā)散性特點(diǎn)的“樹(shù)枝形”。

4 分眾化

所謂“分眾”，可以簡(jiǎn)單理解為“細(xì)分受眾群體”。在信息爆炸到信息過(guò)載的現(xiàn)代社會(huì)，人們工作、生活的節(jié)奏正逐步加快，受眾進(jìn)行信息篩選的時(shí)間迅速縮減，但是，受眾的需求又是多種多樣的，于是，“分眾傳播”正成為新媒體抓住受眾群體的關(guān)鍵。隨著互聯(lián)網(wǎng)話語(yǔ)權(quán)的下放，新媒體相較于傳統(tǒng)媒體的一個(gè)最重要特點(diǎn)就是簡(jiǎn)單化、碎片化、分眾化。這也是對(duì)傳播學(xué)中“使用與滿足”理論的進(jìn)一步延伸，媒體越來(lái)越重視受眾在傳播過(guò)程中的作用。

微信中的信息分眾傳播主要表現(xiàn)在微信公眾平臺(tái)方面。微信公眾平臺(tái)采用使用者主動(dòng)訂閱的形式，訂閱后也可隨意取消關(guān)注，給予了使用者主動(dòng)選擇權(quán)。訂閱號(hào)傾向于資訊傳達(dá)，服務(wù)號(hào)定位于服務(wù)交互，企業(yè)號(hào)專注于內(nèi)部通訊。在平臺(tái)創(chuàng)建之初，開(kāi)發(fā)者就已經(jīng)將公眾平臺(tái)進(jìn)行了精細(xì)劃分。除此之外，可以說(shuō)，能夠獲得廣泛關(guān)注和認(rèn)可的公眾平臺(tái)，諸如“嚴(yán)肅八卦”“新聞傳播學(xué)研”“know？yourself”等分別專攻娛樂(lè)、學(xué)術(shù)、心理等領(lǐng)域。一個(gè)信息過(guò)載、信息過(guò)雜的賬號(hào)，很難引發(fā)受眾的關(guān)注欲望。

以微信公眾平臺(tái)為代表的“分眾傳播”形式，可以精準(zhǔn)定位到具體受眾，進(jìn)而篩選信息，對(duì)信息進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化處理，從而達(dá)到傳播效果最大化。

5 工具化

微信信息傳播的工具化其實(shí)與微信的商業(yè)化相輔相成。微信已經(jīng)從僅僅具有單純社交功能的軟件變成連接使用者與入駐商家的一款重要工具，也成為了使用者和商家進(jìn)行信息傳播的重要渠道。

微信的工具化主要體現(xiàn)在了它的支付功能。2013年8月，微信正式與財(cái)付通進(jìn)行合作，開(kāi)通微信支付，這是微信實(shí)現(xiàn)工具化的重要一步。自此之后，微信用戶只要綁定銀行卡，就能夠?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)賬、交易等基本功能。2014年1月，微信團(tuán)隊(duì)又開(kāi)發(fā)出“微信紅包”功能，依托于廣大的用戶群體，在新年期間，“微信紅包”幾乎已代替“實(shí)體紅包”成為聯(lián)系使用者社交關(guān)系的工具，而今，微信紅包也正超越其開(kāi)發(fā)之初的原有意義。

目前，打開(kāi)微信錢包，就可以清晰地看到轉(zhuǎn)賬、手機(jī)充值、生活繳費(fèi)、信用卡還款等功能，用戶可以足不出戶地進(jìn)行生活中大大小小的支付。隨著微信支付功能愈加健全，越來(lái)越多的商戶入駐微信，“快滴打車”“同程旅游”“京東商城”“微票兒”“大眾點(diǎn)評(píng)”等都與微信保持著長(zhǎng)期合作。微信的工具化幾乎已經(jīng)囊括使用者吃、穿、住、行的各個(gè)方面。騰訊在《2015年度微信白皮書》時(shí)，已經(jīng)將微信定義為一種“生活方式”。

對(duì)微信信息傳播特點(diǎn)的研究也為分析微信時(shí)代的信息傳播趨勢(shì)提供了依據(jù)，以期通過(guò)對(duì)以上問(wèn)題的分析把握新媒體時(shí)代下的信息傳播規(guī)律，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和新媒體的革新。

參考文獻(xiàn)

[1]黃璜.微信傳播的問(wèn)題研究[D].南寧：廣西師范學(xué)院，2014.

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關(guān)鍵詞 組織傳播 特點(diǎn) 功能

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

組織傳播活動(dòng)歷史久遠(yuǎn)。從早期的政治組織以及各類民間行會(huì)和經(jīng)濟(jì)組織到現(xiàn)今日臻完善的各種政府、學(xué)校、企業(yè)、社會(huì)公益組織等等的建立，組織傳播活動(dòng)不斷地發(fā)展和繁衍。社會(huì)分工日益精細(xì)和傳播學(xué)的發(fā)展完善，組織傳播研究擁有了更深厚的理論土壤；社會(huì)進(jìn)步和管理理論和管理實(shí)踐的發(fā)展，也為組織傳播學(xué)的研究提供了組織層面思考更實(shí)用空間。深入了解組織傳播的時(shí)代特點(diǎn)和現(xiàn)實(shí)功能是實(shí)現(xiàn)組織信息交換和協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)組織發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展進(jìn)步的前提。

1 組織的概念和組織傳播的內(nèi)涵

1.1 組織的界定

傳播學(xué)研究中對(duì)組織的定義比較統(tǒng)一，往往涉及以下維度：具有一定物質(zhì)資源和人力支撐的，目標(biāo)明確的社會(huì)集合體。組織的生存樣態(tài)千差萬(wàn)別，規(guī)?？纱罂尚?，大到世界政治聯(lián)合體、跨國(guó)集團(tuán)、政治組織，小到小區(qū)居委會(huì)、小家庭都可視為一個(gè)組織。我們最普遍的組織稱謂主要特指政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)公司、社會(huì)公益組織等。“組織”和普通社會(huì)群體明確分界點(diǎn)就是組織具有清晰確然的分工和崗位責(zé)任，具有階梯化的領(lǐng)導(dǎo)體系以及管理角色和組織成員的可替代性和崗位的可流動(dòng)補(bǔ)充性，以及組織各部門間的相互依賴和緊密協(xié)調(diào)性和系統(tǒng)內(nèi)人際協(xié)調(diào)和互動(dòng)的規(guī)范化常態(tài)化。所以，組織是一個(gè)有序化的、由人組成的群體，他們具有共同的目標(biāo)、協(xié)調(diào)統(tǒng)一的系統(tǒng)和為組織成員普遍接受的具有約束力的規(guī)范。

1.2 組織傳播的涵義

組織傳播活動(dòng)由來(lái)已久，從古代的諸侯征戰(zhàn)到朝廷統(tǒng)治，從行業(yè)行會(huì)到社會(huì)公益組織，組織傳播伴隨著社會(huì)分工和社會(huì)體系的完善而不斷發(fā)展。所謂組織傳播，就是指組織通過(guò)組織分支和管理系統(tǒng)所進(jìn)行的層次清晰、階位差異明確、目的性強(qiáng)的信息傳播活動(dòng)。各種各樣特色不一目標(biāo)各異的組織構(gòu)成了人類社會(huì)的肌體。每一個(gè)組織如果想持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，必須有既定的共同的目標(biāo)，科學(xué)適用的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，以及對(duì)組織成員具有普遍約束力的規(guī)范，而這些都是和信息傳播同步進(jìn)行的。

2 組織傳播的特性

2.1 傳播主體獨(dú)特性

組織傳播是以組織或團(tuán)體的名義進(jìn)行的，實(shí)際執(zhí)行人是組織的成員；不管是傳者還是受者，都被賦予組織的某個(gè)具體機(jī)構(gòu)位置，他不是純粹自由個(gè)體，而是以組織的某種身份來(lái)發(fā)送或接受信息，并對(duì)組織肩負(fù)崗位使命。組織傳播中組織成員之間的交流是目標(biāo)明確的，為了一次工作任務(wù)的完成，為了提高相互協(xié)作的效率或者為了危機(jī)化解形成團(tuán)隊(duì)合力等，總之傳播主體間并非像人際傳播那樣自由、隨意、松散。

2.2 傳播行為階位性和強(qiáng)制性

組織有著明確的責(zé)任分工和管理層級(jí)，組織傳播在這種系統(tǒng)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)和被領(lǐng)導(dǎo)，管理和執(zhí)行，任務(wù)下達(dá)和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)都需要大量是指令性、教導(dǎo)性和勸服性的信息內(nèi)容來(lái)完成。這些決定了組織傳播具有明確的階位性和強(qiáng)制性，無(wú)論是成文的規(guī)范還是約定俗成的組織習(xí)性，已經(jīng)形成就對(duì)規(guī)范對(duì)應(yīng)的組織層面具有約束力和強(qiáng)制力。

2.3 傳播對(duì)象具有確定性和封閉性

絕大多數(shù)組織成員是固定的，而且具有成員身份程序上的進(jìn)入和退出機(jī)制。組織信息傳播的傳播對(duì)象的確定性表現(xiàn)在成員固定，傳遞對(duì)象清晰可見(jiàn)，具體會(huì)議、文件都有明確的傳達(dá)目標(biāo)和參與身份界定。組織傳播總是有身份限制和界定清晰的范圍。一些政治組織和商業(yè)組織的信息傳播內(nèi)容往往有保密的要求，且階層內(nèi)外差別明顯，傳播對(duì)象是局限于一定范圍和空間內(nèi)的。

2.4 信息傳播渠道多樣性

新媒體時(shí)代，傳播渠道更加多樣、便捷。組織傳播可以是口頭交流也可以借助電信、網(wǎng)絡(luò)視頻、電視電話等媒介手段；也可以是書面文件傳達(dá)；還可以利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)（衛(wèi)星技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、多媒體技術(shù)）作為信息載體和溝通方法來(lái)實(shí)現(xiàn)向組織傳遞信息的行為，現(xiàn)代化的組織信息傳播大都具有形態(tài)多樣、迅速及時(shí)、全球化傳播、自由和交互的特點(diǎn)。

3 組織傳播的功能分析

3.1 溝通協(xié)調(diào)，內(nèi)部和諧

既各司其責(zé)，又統(tǒng)一協(xié)調(diào)是組織正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基本要求，組織信息傳播連接了各個(gè)部門和崗位，貫通了組織運(yùn)行的每一個(gè)環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)通過(guò)信息的傳遞和反饋應(yīng)對(duì)相互支撐，成為在統(tǒng)一目標(biāo)下協(xié)同作業(yè)的整體。多元文化背景下，人性化管理是需要組織內(nèi)部有效的信息溝通協(xié)調(diào)，形成獨(dú)特的組織文化為組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)達(dá)成共識(shí)，從而形成和諧的內(nèi)部合力。

3.2 指揮整合，提高管理效率

領(lǐng)導(dǎo)指揮是組織傳播中實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)和任務(wù)必然環(huán)節(jié)。在組織體系內(nèi)，從組織目標(biāo)的設(shè)立，到具體的任務(wù)下達(dá)，實(shí)施執(zhí)行到過(guò)程的監(jiān)督和程序修整，到后期完成總結(jié)等，都是在一定規(guī)范和信息互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)的。

3.3 應(yīng)對(duì)變通，優(yōu)化組織生態(tài)環(huán)境

社會(huì)發(fā)展瞬息萬(wàn)變，組織環(huán)境也是風(fēng)云承轉(zhuǎn)，任何組織都會(huì)經(jīng)常應(yīng)對(duì)組織內(nèi)部的變化和社會(huì)外部環(huán)境的適時(shí)變遷。新?tīng)顩r和新矛盾通常是常態(tài)化地伴隨著組織的存在和發(fā)展過(guò)程中。應(yīng)對(duì)變通，適應(yīng)新情況、解決新問(wèn)題的過(guò)程就是建立在組織信息的收集、整理、分析、判斷之上的。及時(shí)快速的信息融通應(yīng)變能力，對(duì)組織的可持續(xù)發(fā)展和生態(tài)建設(shè)關(guān)系密切。

3.4 整合資源，提高社會(huì)影響力

一個(gè)組織要保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，具備在復(fù)雜社會(huì)背景中的開(kāi)拓力，必須在組織傳播中有意識(shí)地促成共識(shí)，整合內(nèi)部信息資源和智力資源，從而挖掘出組織最大的凝聚力和向心力，以完成組織目標(biāo)。同時(shí)，組織做為獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，獲得社會(huì)認(rèn)可和理解可以為組織發(fā)展、壯大提供優(yōu)質(zhì)環(huán)境，也可以通過(guò)組織傳播所釋放的符號(hào)信息擴(kuò)展組織影響力和美譽(yù)度。

4 結(jié)語(yǔ)

總之，組織傳播是組織的一種基本行為，傳播是組織產(chǎn)生存在的前提，而組織傳播是組織賴以生存和發(fā)展的必要條件，組織是利益與價(jià)值實(shí)現(xiàn)的載體，組織傳播所體現(xiàn)出來(lái)的組織文化是組織成員理想追求以及集體處事習(xí)慣所形成的具有約束力、感召力和激發(fā)力的精神氛圍。任何一個(gè)成功的組織，任何一個(gè)注重組織成員成就感與滿足感的企業(yè)，都以優(yōu)良的組織效率和與時(shí)代同步的責(zé)任意識(shí)為前提的。具有一定倫理智慧的組織傳播將會(huì)建立起一個(gè)個(gè)高效能、充滿人性溫暖的和諧組織世界。組織傳播中每個(gè)細(xì)節(jié)不容小窺。

參考文獻(xiàn)

[1] 程士安等.數(shù)字化時(shí)代組織傳播的新特征——淺析危機(jī)管理的變化[J].廣告大觀理論版，2007（3）：28.

[2] 郭慶光.傳播學(xué)教程.第二版[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.

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關(guān)鍵詞：微博信息傳播 微博理論 信息傳播模式

1 概述

近年來(lái)，微博客作為WEB2.0的核心應(yīng)用之一，其對(duì)信息傳播的廣度和深度方面的影響改變著人們的溝通與交往模式，也無(wú)疑是信息傳播研究的重要課題?？疾煳⒉┛偷男畔鞑ヌ攸c(diǎn)，了解決定微博客信息傳播機(jī)制的理論基礎(chǔ)及微博客信息傳播的未來(lái)趨勢(shì)有助于合理利用微博平臺(tái)，使微博平臺(tái)高效運(yùn)轉(zhuǎn)，服務(wù)于經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展?，F(xiàn)有文獻(xiàn)中少有專門針對(duì)微博客信息傳播機(jī)制的理論進(jìn)行分析的，特別是微博客信息傳播未來(lái)發(fā)展的方向和特點(diǎn)，大多數(shù)文獻(xiàn)都是以SNS網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)為對(duì)象提出信息傳播的路徑模型，再以微博為例來(lái)分析和研究。

本文首先總結(jié)了微博客信息傳播的特點(diǎn)，然后對(duì)微博客信息傳播機(jī)制的理論基礎(chǔ)和模型進(jìn)行具體闡述，最后指出微博客信息傳播研究的發(fā)展方向。

2 微博客信息傳播的特點(diǎn)

2.1 微博客信息溝通平臺(tái)特點(diǎn)

微博溝通的平臺(tái)是微博迅速流行的基礎(chǔ)性條件。從微博服務(wù)平臺(tái)的角度對(duì)微博進(jìn)行分類，早期微博一般是由獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的服務(wù)提供商和門戶網(wǎng)站推出，如歐美市場(chǎng)的專業(yè)性微博Twitter，國(guó)內(nèi)微博則是門戶網(wǎng)站占據(jù)主導(dǎo)地位，微博迅速流行后，各個(gè)網(wǎng)站都推出了微博。Riemer K和Richter A指出公司微博的使用主要是提供新信息和協(xié)調(diào)內(nèi)部成員關(guān)系，個(gè)人微博則更側(cè)重于人與人之間的溝通[1]。國(guó)內(nèi)微博客網(wǎng)站都有較強(qiáng)的實(shí)用性、娛樂(lè)性，李燕萍比較了新浪和騰訊微博網(wǎng)站的基本功能、娛樂(lè)功能等，認(rèn)為兩大微博網(wǎng)站的界面整潔、功能多樣，操作簡(jiǎn)單，且兩大網(wǎng)站的微博的信息溝通與網(wǎng)站自身的特點(diǎn)有關(guān)，人們?cè)隍v訊微博交流的多是情感、人生價(jià)值觀，而在新浪微博人們更多的是對(duì)熱點(diǎn)話題、娛樂(lè)八卦發(fā)表評(píng)論[2]。此外，微博客平臺(tái)發(fā)展亟待解決的問(wèn)題是微博客的大量垃圾信息和虛假信息阻礙了信息溝通的有效程度，垃圾信息的增長(zhǎng)，將人們淹沒(méi)在信息的中。梅澤勇和高舒認(rèn)為微博的虛假信息使得微博淪為謠言的陣地，需不斷提高微博網(wǎng)站的監(jiān)測(cè)和過(guò)濾技術(shù)[3]。

2.2 微博信息內(nèi)容特點(diǎn)

微博的與眾不同在于一個(gè)“微”字，在140字?jǐn)?shù)的限制內(nèi)或者附帶圖片以精簡(jiǎn)的風(fēng)格展示用戶想要表達(dá)的內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)即時(shí)的信息分享。微博的即時(shí)性表明信息均是正在發(fā)生的。微博手機(jī)客戶端的開(kāi)發(fā)，微博信息可以在任意地點(diǎn)分享，不為地域網(wǎng)絡(luò)所局限，可以使用戶在沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)的情況下處于微博客構(gòu)建的社交網(wǎng)絡(luò)中。微博實(shí)現(xiàn)了朋友間實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)信息的共享。比較微博和其他媒體，可將微博定義為：一種博客形式的廣播媒體。網(wǎng)絡(luò)安全公司Purewire的調(diào)查報(bào)告顯示，發(fā)表大量信息的用戶占微博總體用戶數(shù)量的20%，表明多數(shù)用戶只是信息的接受者，而非信息的產(chǎn)生者。因而，當(dāng)今微博客更多的表現(xiàn)為從個(gè)體到群體的傳播媒介，微博信息的即時(shí)廣播性具有巨大應(yīng)用前景。

2.3 微博用戶社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)

微博社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系特點(diǎn)是研究微博的信息傳播模式的出發(fā)點(diǎn)與核心，微博信息的傳播即是通過(guò)微博用戶社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的傳播。微博的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，也稱為微博的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，指微博用戶、他的關(guān)注對(duì)象和他的粉絲。微博信息在轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的過(guò)程中，通過(guò)微博社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播和擴(kuò)散。王曉光、袁毅和滕思琪用核心-邊緣分析、中心性分析和聚類分析的方法考察了微博社區(qū)用戶交流網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)[4]。他們還研究了新浪微博的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心性分析，分析了微博社區(qū)內(nèi)信息傳播的特點(diǎn)。利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法，可以發(fā)現(xiàn)騰訊微博社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系具有小世界特征。一個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是由多個(gè)節(jié)點(diǎn)和各節(jié)點(diǎn)之間的連線組成的集合，處于每個(gè)節(jié)點(diǎn)的用戶在節(jié)點(diǎn)中信息，因此每個(gè)節(jié)點(diǎn)既是信息的接受者又是信息的者。由以上觀點(diǎn)，可以將微博社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分為微博用戶自身的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（個(gè)人的社會(huì)關(guān)系）和用戶有關(guān)的節(jié)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)（關(guān)注對(duì)象和粉絲）。按米爾格倫的“六度分割”理論，任何節(jié)點(diǎn)之間都可能存在某個(gè)路徑，通過(guò)節(jié)點(diǎn)之間的路徑關(guān)系將節(jié)點(diǎn)之間的關(guān)系劃為“強(qiáng)關(guān)系”和“弱關(guān)系”。

2.4 微博信息傳播路徑特點(diǎn)

微博信息傳播路徑主要指微博信息的傳播模式或模型問(wèn)題，微博信息的傳播路徑描述了信息傳播的方向與方式?，F(xiàn)有文獻(xiàn)認(rèn)為微博信息的傳播路徑是裂變式傳播和聚合式傳播的結(jié)合。裂變模式是一條微博信息通過(guò)用戶的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行一對(duì)多的傳播（1-N-N），聚合式傳播是在微博網(wǎng)站的熱帖、熱詞的排名中形成聚焦模式。谷巖認(rèn)為微博信息的裂變式傳播是在嵌套交錯(cuò)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中以多個(gè)維度傳播，以病毒方式裂變擴(kuò)散。以微博為例，SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的信息傳播模式有多種，如“中心式”傳播、“關(guān)鍵點(diǎn)傳播”、“鏈?zhǔn)絺鞑ァ薄ⅰ捌压ⅰ笔絺鞑?、“綜合式”傳播，微博信息的實(shí)際傳播路徑是隨時(shí)間動(dòng)態(tài)變化的，且各個(gè)傳播模式會(huì)發(fā)生動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換。

3 微博信息傳播的理論基礎(chǔ)

3.1 經(jīng)典的信息傳播模式

①拉斯韋爾的5W模式

圖1描述了拉斯韋爾的5W模式。該模式提出了信息傳播的5個(gè)基本要素：誰(shuí)、說(shuō)什么、通過(guò)什么渠道、對(duì)誰(shuí)、以及取得什么效果;揭示了信息傳播的普遍規(guī)律。

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但該模式也存在缺陷。郭慶光指出：“拉斯韋爾雖然考慮到了受眾者的反應(yīng)（效果），卻沒(méi)有提供一條反饋渠道;因而這個(gè)模式?jīng)]有揭示人類社會(huì)傳播的雙向和互動(dòng)性質(zhì)”。或者說(shuō)，該模式是一種單向的信息傳播過(guò)程，沒(méi)有體現(xiàn)各個(gè)要素之間的相互作用與關(guān)系。

②香農(nóng)-韋弗的信息論模式

圖2描述了香農(nóng)-韋弗的信息論模式。該模式提出信息傳播涉及的6個(gè)要素：信源、發(fā)射器、信道、接收器、信宿和噪音。相比5W模式，該模式引入了噪音這一要素。

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圖2 香農(nóng)-韋弗的信息論模式

與5W模式類似，該模式僅關(guān)注信息傳播的單向過(guò)程，而忽略了信息傳播過(guò)程中的反饋與互動(dòng)作用。

③德弗勒的互動(dòng)過(guò)程模式

在香農(nóng)-韋弗的信息論模式的基礎(chǔ)上，德弗勒提出了一個(gè)傳播互動(dòng)模式，如圖3所示。該模式的主要特點(diǎn)體現(xiàn)在：整個(gè)信息傳播過(guò)程有雙向互動(dòng)性;勾勒出反饋的環(huán)路，在模式中融入了反饋機(jī)制;拓展了噪音的概念，認(rèn)為噪音對(duì)信息、傳播和反饋整個(gè)過(guò)程都有影響。

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圖3 德弗勒的互動(dòng)過(guò)程模式

需要注意的是，該模式把信息傳播過(guò)程看作是一個(gè)封閉的、循環(huán)的系統(tǒng)，卻忽略了系統(tǒng)之外的其他影響因素。

④馬萊茲克的系統(tǒng)模式

圖4描述了馬萊茲克的系統(tǒng)模式。馬萊茲克從社會(huì)心理學(xué)視角里研究信息傳播過(guò)程，認(rèn)為信息傳播是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，涉及到各種社會(huì)因素和心理因素。該模式闡釋了“傳播者-媒介-接受者”這樣一種基本模式;涉及三種關(guān)系：傳播者與信息的關(guān)系，傳播者與自身的關(guān)系，以及傳播者與接受者的關(guān)系。

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圖4 馬萊茲克的系統(tǒng)模式

3.2 網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播過(guò)程，不少學(xué)者以經(jīng)典的信息傳播模式為基礎(chǔ)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)信息傳播的特性進(jìn)行過(guò)有益探討，并提出了一些網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式。例如，邵培仁的“陽(yáng)光模式”;孟慶蘭的“六度傳播模式”;謝新洲的“網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式”。

孟慶蘭的“六度傳播模式”以六度分隔理論為基礎(chǔ)。每個(gè)傳播主體都具有雙重身份：傳播者C和接受者R。在傳播過(guò)程中，每個(gè)傳播主體受到諸多外界因素的影響;并可以通過(guò)不同形式的網(wǎng)絡(luò)工具或應(yīng)用來(lái)參與到與他人的信息交互中。

謝新洲提出的“網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式”涉及的要素有傳播者、信息、網(wǎng)絡(luò)媒體（媒介）、受眾以及反饋。其中網(wǎng)絡(luò)媒體包括網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的多種技術(shù)或應(yīng)用，同時(shí)傳播者和受眾也受不同因素的影響。

4 微博客信息傳播研究的主要發(fā)展方向

4.1 微博用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的演化動(dòng)力影響微博信息傳播的研究

現(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于微博用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和微博信息傳播模型的研究是分割開(kāi)來(lái)的，尤其是微博用戶社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的研究，集中在微博用戶社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的研究區(qū)分了節(jié)點(diǎn)的“強(qiáng)關(guān)系”和節(jié)點(diǎn)的“弱關(guān)系”，“強(qiáng)關(guān)系”與“弱關(guān)系”相互交織、相互影響共同影響微博信息傳播的路徑。目前，已有學(xué)者開(kāi)始關(guān)注從微博用戶關(guān)系和行為規(guī)律的角度研究微博信息傳播，由于每個(gè)微博用戶都是微博社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)，挖掘核心用戶和普通用戶的行為特征，從他們之間的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等互動(dòng)機(jī)制中發(fā)現(xiàn)信息的擴(kuò)散流動(dòng)路徑與動(dòng)態(tài)趨勢(shì)已逐漸成為微博信息傳播研究的熱點(diǎn)。

4.2 微博信息的價(jià)值含量影響微博信息傳播能力的研究

微博信息的價(jià)值從狹義上可以理解為微博用戶對(duì)信息的需求，廣義上的微博信息價(jià)值可定義為信息的社會(huì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值等。由于微博信息的簡(jiǎn)短、瑣碎使得微博信息呈“碎片化”的表現(xiàn)形式，因此信息的真?zhèn)坞y辨、信息的質(zhì)量和價(jià)值無(wú)法保證，在大量信息涌入時(shí)，微博信息的傳播具有深刻的復(fù)雜性?，F(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)微博信息的研究多數(shù)為微博熱點(diǎn)話題和微博關(guān)系網(wǎng)絡(luò)有影響力節(jié)點(diǎn)的挖掘研究，少有文獻(xiàn)對(duì)微博信息價(jià)值如何影響微博信息傳播的速度、強(qiáng)度等方面進(jìn)行深入分析。

4.3 微博網(wǎng)絡(luò)社區(qū)關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征及其信息傳播模型、交流模式的實(shí)證研究

微博社區(qū)實(shí)際上基于微博的網(wǎng)絡(luò)社群，關(guān)于微博社區(qū)的挖掘研究大多是從微博的商業(yè)應(yīng)用展開(kāi)的。微博社區(qū)的信息傳播理論模型和交流模式的實(shí)證分析將是未來(lái)輿情監(jiān)控與信息安全的關(guān)注重點(diǎn)。根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)微博社區(qū)的分類，微博社區(qū)主要有單一、主題和相同應(yīng)用平臺(tái)微博社群三種，按相同應(yīng)用平臺(tái)微博社區(qū)的定義與特點(diǎn)，它被認(rèn)為是信息傳播速度更快、影響力更廣的社區(qū)模式，但以上微博社區(qū)信息傳播的理論分析缺乏相應(yīng)的實(shí)證依據(jù)，很多關(guān)于微博社區(qū)信息傳播的文獻(xiàn)都停留在模型分析的基礎(chǔ)上。實(shí)際上現(xiàn)有微博社區(qū)的挖掘研究是微博社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)研究的深入擴(kuò)展，已有實(shí)證研究表明，復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成不是雜亂無(wú)章的，而是由小的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)構(gòu)成，社區(qū)結(jié)構(gòu)是復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)都具有的普遍特性，微博社區(qū)是微博社會(huì)關(guān)系復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的一種表現(xiàn)形式?；谏鐓^(qū)結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)的文獻(xiàn)提出了大量的算法，而基于微博社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征的信息傳播模式或者基于微博社區(qū)定義分類的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征的信息傳播模式的實(shí)證研究還并未展開(kāi)。

5 結(jié)論

微博的興起，改變了人們的社會(huì)交往空間與溝通模式。微信息傳播時(shí)代的到來(lái)，正在廣泛深入地影響到每一位社會(huì)行動(dòng)者的思想理念、生活方式，并對(duì)傳統(tǒng)媒體的信息傳播方式造成了前所未有的沖擊?，F(xiàn)有微博環(huán)境下的信息溝通研究大都是以定性研究和理論分析為主，整體上看，微博信息傳播的研究還處于初級(jí)階段，特別國(guó)內(nèi)的微博信息傳播研究，尚未形成系統(tǒng)的理論框架，缺乏相應(yīng)的理論和實(shí)證依據(jù)，當(dāng)前微博迅速發(fā)展的背景下，微博信息傳播的理論基礎(chǔ)性研究還需不斷更新。

參考文獻(xiàn)：

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篇4

關(guān)鍵詞：教育考試考務(wù)工作；自媒體時(shí)代；發(fā)展趨勢(shì)

一、教育考試考務(wù)工作的現(xiàn)狀

考務(wù)工作的所有環(huán)節(jié)都是圍繞考試進(jìn)行的，但考務(wù)工作并非只有考試這一個(gè)環(huán)節(jié)，而是一個(gè)紛繁復(fù)雜的體系?？紕?wù)工作即為考務(wù)管理，是一個(gè)大的考務(wù)系統(tǒng)，涵蓋了考務(wù)信息、考務(wù)工作部署、考務(wù)信息反饋三大環(huán)節(jié)。這其中又包括對(duì)網(wǎng)站信息更新、考試報(bào)名、考試流程安排、考場(chǎng)布置與監(jiān)考安排、試題分析等多環(huán)節(jié)的管理。

目前，考試前的考務(wù)工作中存在考務(wù)信息更新不及時(shí)，信息混亂、考務(wù)信息鏈接錯(cuò)誤等問(wèn)題；考試中存在各種基于網(wǎng)絡(luò)的考試作弊問(wèn)題；考試后存在信息反饋不足、考務(wù)總結(jié)不細(xì)致等問(wèn)題。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，考務(wù)信息的已經(jīng)完全依托于網(wǎng)絡(luò)，但信息的傳播依然是點(diǎn)到面的傳播模式，同時(shí)網(wǎng)頁(yè)中存在信息雜亂、更新無(wú)規(guī)律等特點(diǎn)，容易使關(guān)鍵性信息被大量其他信息掩蓋，以致信息傳播失誤，進(jìn)而出現(xiàn)考務(wù)工作失誤。這些問(wèn)題都影響著考務(wù)工作的正常進(jìn)行，對(duì)考務(wù)安排、考生考試帶來(lái)了諸多不便。因此，運(yùn)用多種方式解決問(wèn)題，是教育考試考務(wù)工作的重點(diǎn)。

二、自媒體時(shí)代信息傳播特點(diǎn)

自媒體即個(gè)人媒體，是基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)展出來(lái)的新型信息傳播平臺(tái)，從真正意義上解決了信息傳播中對(duì)傳播者以及傳播渠道的束縛，同時(shí)也是對(duì)接受者接收方式的突破。

1.信息傳播點(diǎn)到點(diǎn)。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，信息傳播平臺(tái)逐漸顯示多樣化，信息傳播從以前的點(diǎn)到面，逐漸形成多種趨勢(shì)，但仍然有很多未知性。自媒體真正實(shí)現(xiàn)了信息傳播點(diǎn)到點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，基于網(wǎng)絡(luò)，伴隨移動(dòng)媒體的出現(xiàn)，各種信息平臺(tái)也相繼產(chǎn)生，移動(dòng)媒體均屬于個(gè)人化，這樣信息傳播也隨著移動(dòng)媒體而產(chǎn)生了實(shí)際意義的點(diǎn)到點(diǎn)傳播，因此產(chǎn)生了向一定數(shù)量的群體或某個(gè)特定的個(gè)體傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的可能。

2.自媒體的傳播者具有平民化、普及化等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)具有平民化、普及化的特點(diǎn)，隨著移動(dòng)設(shè)備的產(chǎn)生，也逐漸產(chǎn)生了適合個(gè)人、組織、團(tuán)體、機(jī)構(gòu)運(yùn)行的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)。這樣的自媒體平臺(tái)從一開(kāi)始的基于固定媒體的博客、貼吧、論壇等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)轉(zhuǎn)移到以移動(dòng)設(shè)備為媒介的微信、微博、百度等，都實(shí)現(xiàn)了信息者身份平民化的轉(zhuǎn)化。

3.自媒體信息傳播更具有擴(kuò)散性。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息傳播，是傳播者到接受者的點(diǎn)到面的封閉性信息傳播，而自媒體時(shí)代形成了傳播者到接受者、接受者又同時(shí)成為傳播者的無(wú)線擴(kuò)散式的信息傳播，這對(duì)信息的和傳播具有十分強(qiáng)大效用。

三、自媒體時(shí)代下教育考試考務(wù)工作的發(fā)展趨勢(shì)

1.教育考試考務(wù)信息渠道更多元。為了最大限度地保證考務(wù)信息的有效傳播，應(yīng)使用多渠道的考務(wù)信息方式。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，基本上都是基于考務(wù)系統(tǒng)的官網(wǎng)信息，有時(shí)會(huì)因?yàn)g覽者數(shù)量增多而出現(xiàn)后臺(tái)擁堵、考生無(wú)法登錄、信息無(wú)法傳遞等現(xiàn)象，這會(huì)給考務(wù)工作的有效進(jìn)行帶來(lái)不便。因此，在自媒體時(shí)代，可以依托于自媒體平臺(tái)，如建立官方信息的微信公眾號(hào)或官方賬號(hào)，注冊(cè)、建立自己的信息平臺(tái)，采取多渠道、多角度的方式進(jìn)行教育考試考務(wù)信息的傳播。

2.教育考試考務(wù)信息更豐富。現(xiàn)在的考務(wù)工作基本都是將教學(xué)與考試分隔開(kāi)，但是絕大多數(shù)的考生會(huì)有在考試的基礎(chǔ)上提供相應(yīng)考試指導(dǎo)的需求。所以適當(dāng)?shù)亟⒖荚囎稍兎治?、注意事?xiàng)解讀、考試評(píng)價(jià)、志愿指導(dǎo)等方面的系統(tǒng)或軟件，會(huì)提高考生對(duì)信息接收的全面性，同時(shí)提高考務(wù)工作的效率，提高考試的客觀性和科學(xué)性。

3.考務(wù)反饋的信息搜集更及時(shí)?？紕?wù)信息的反饋與總結(jié)是一次圓滿的考務(wù)工作的結(jié)尾，同時(shí)也是下一次考務(wù)工作的開(kāi)始，其不僅是對(duì)這一次考務(wù)工作有效用，對(duì)各項(xiàng)規(guī)定的實(shí)施和落實(shí)進(jìn)行歸納，同時(shí)可以作為數(shù)據(jù)庫(kù)分析近幾年教育發(fā)展趨勢(shì)，也可以對(duì)下一次教育考試考務(wù)工作提出切實(shí)的指導(dǎo)?；谧悦襟w的考務(wù)工作就可以針對(duì)考生、監(jiān)考教師、考務(wù)工作者的問(wèn)卷或考務(wù)工作建議欄等環(huán)節(jié)做一些工作，實(shí)時(shí)收取反饋意見(jiàn)。

四、總結(jié)

完善的教育考試考務(wù)工作是教育改革中的重中之重，是落實(shí)政策的一部分，如何更好地實(shí)施教育考試考務(wù)工作，做到為考生服務(wù)，為社會(huì)服務(wù)，需要我們認(rèn)真分析網(wǎng)絡(luò)時(shí)代考務(wù)工作現(xiàn)狀。自媒體出現(xiàn)后，考務(wù)工作從各個(gè)環(huán)節(jié)帶來(lái)了新的生C和改變，因此，教育工作者應(yīng)多角度地探尋教育考試考務(wù)工作的發(fā)展新方向。

參考文獻(xiàn)：

篇5

【論文關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)信息 模式 信息傳播 網(wǎng)絡(luò)信息 傳播

眾所周知，目前有關(guān)信息傳播模式的模型有很多，例如，以傳播學(xué)為基礎(chǔ)的信息傳播模式有：拉斯韋爾模式、申農(nóng)——韋弗模式、格伯納模式、紐科姆模式、施拉姆模式、韋斯特利——麥克萊思模式；以情報(bào)學(xué)為基礎(chǔ)的信息傳播模式有：米哈依洛夫模式、蘭卡斯特模式、維克利模式、熱傳導(dǎo)模式、“傳染病模式”等。但是，它們都有一個(gè)弱點(diǎn)，即它們是針對(duì)一般信息傳播的模式。隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益普及，特別是互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，我們亟需一種刻畫互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播模式。

1網(wǎng)絡(luò)信息傳播概念界定

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的定義，我國(guó)學(xué)者進(jìn)行了有益的探索。如中國(guó)人民大學(xué)的匡文波認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)傳播其實(shí)就是指通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的人類信息(包括新聞、知識(shí)等信息)傳播活動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)傳播中的信息，以數(shù)字形式存儲(chǔ)在光、磁等存儲(chǔ)介質(zhì)上，通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)高速傳播，并通過(guò)計(jì)算機(jī)或類似設(shè)備閱讀使用。網(wǎng)絡(luò)傳播以計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息傳遞、交流和使用，從而達(dá)到其社會(huì)化信息傳播的目的?！鄙叟嗳收J(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)傳播是指以電腦為主體、以多媒體為輔助的能提供多種網(wǎng)絡(luò)傳播方式來(lái)處理包括捕捉、操作、編輯、存貯、交換、放映、打印等多種功能的信息傳播活動(dòng)?！辟嚸J(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)傳播是基于因特網(wǎng)的各種傳播行為和傳播活動(dòng)的總稱?！蓖踔辛x等人認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)傳播是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳遞或交流信息的行為和過(guò)程，它匯集了多種傳播手段的優(yōu)勢(shì)，是更加個(gè)性化，更加平等交流的新的傳播方式?！眳秋L(fēng)認(rèn)為：“所謂網(wǎng)絡(luò)傳播，就是利用互聯(lián)網(wǎng)這一媒體進(jìn)行的信息傳播?！标P(guān)于網(wǎng)絡(luò)信息傳播可以從不同的角度、層次去研究，但不應(yīng)因?yàn)檠芯空叩闹R(shí)、專業(yè)、實(shí)踐、工作等背景不同而對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播的本質(zhì)認(rèn)識(shí)有不同，而是共同探索，最終對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播的本質(zhì)給予科學(xué)的揭示。

因此，網(wǎng)絡(luò)信息傳播是人類基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的各種信息傳遞、交流和利用活動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中，電腦是將數(shù)據(jù)、文字、圖像、音樂(lè)等信息輸入、處理、儲(chǔ)存、組合、復(fù)制輸出等智能化操作平臺(tái)，是網(wǎng)絡(luò)信息傳播的終端工具；互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)信息的傳輸通道和交流平臺(tái)，可以使網(wǎng)絡(luò)上的人實(shí)現(xiàn)自由、交互、即時(shí)、多元、虛擬的信息傳播；網(wǎng)站則是網(wǎng)絡(luò)信息傳播的中繼媒介，它為網(wǎng)絡(luò)信息的傳播提供了一種搜索、粘貼、下載、互動(dòng)、超文本連接等的中轉(zhuǎn)站。網(wǎng)絡(luò)信息傳播具有很強(qiáng)的時(shí)效性、交互性、動(dòng)態(tài)性、虛擬性、全球性特征，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息傳播還具有多媒體功能和超文本功能、信息傳播無(wú)序性、主體的隱匿性和個(gè)性化等特征。同

2研究網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的意義

模式是一種人為的象征性的設(shè)想，是一種思維的輔助工具。就我們研究傳播過(guò)程來(lái)說(shuō)，可以采用模式簡(jiǎn)化、去粗存精等方法，高度概括出在紛繁復(fù)雜的傳播過(guò)程現(xiàn)象下的要素、結(jié)構(gòu)。由于模式方法本身具有的優(yōu)越性及其特點(diǎn)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的研究來(lái)說(shuō)是十分恰當(dāng)?shù)?，因此網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的研究已成為網(wǎng)絡(luò)信息傳播理論的一個(gè)重要組成部分。研究網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的意義表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

首先，可以深化對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播理論的研究。網(wǎng)絡(luò)信息傳播作為一種全新的現(xiàn)代化傳播方式，有著與傳統(tǒng)信息傳播截然不同的特征，網(wǎng)絡(luò)信息傳播是人類至今為止最快捷、最便利、最有效的信息傳播手段，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將人類帶人了網(wǎng)絡(luò)信息傳播的時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)傳播以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介，可以是一點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)，也可以是一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)或者多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)、多點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)，呈網(wǎng)狀分布。因此只要上了網(wǎng)，不管是傳統(tǒng)大眾媒介的職業(yè)傳播者還是一般用戶，都可以向廣大的不確定的受眾信息，并且能迅速甚至即時(shí)地獲得反饋，或直接與信息的接受者進(jìn)行交流。這種信息傳播是無(wú)所不在、無(wú)時(shí)不有的，但是它在一定程度上帶有明顯的模糊性和不確定性，無(wú)法窺見(jiàn)。然而在某一特定的關(guān)系結(jié)構(gòu)中卻呈現(xiàn)可以預(yù)見(jiàn)和重復(fù)出現(xiàn)的形式，并且對(duì)這一結(jié)構(gòu)具有不易觀察到的影響。如果我們引入模式方法，就可以通過(guò)“畫”一些線條或公式來(lái)表示已知確定存在的但無(wú)法看到的聯(lián)系，可以顯示這種聯(lián)系的結(jié)構(gòu)、強(qiáng)度、方向，使已知的要素和關(guān)系盡可能固定化，從而明晰網(wǎng)絡(luò)信息傳播的整體形象，把握其內(nèi)在機(jī)制和規(guī)律，將網(wǎng)絡(luò)信息傳播理論的研究引向深入。

其次，可以指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)信息傳播實(shí)踐的工作。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的研究，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息傳播過(guò)程的特點(diǎn)和運(yùn)動(dòng)規(guī)律，從而可以指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)信息傳播過(guò)程中的一切具體運(yùn)作，才能夠有目的地有方向地傳播信息，使網(wǎng)絡(luò)信息傳播過(guò)程有序化并達(dá)到最優(yōu)化。

3網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的比較分析

目前，我國(guó)學(xué)者研究出來(lái)的兒種較有代表性的網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式，各自都有其強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，所以筆者在研究網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的發(fā)展時(shí)應(yīng)在繼承的基礎(chǔ)上發(fā)展這些模式，開(kāi)拓思路，而不是孤立機(jī)械地去分解某個(gè)模式。

3．1王中義的網(wǎng)絡(luò)傳播模式

王中義等人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)傳播的基本模式是網(wǎng)絡(luò)模式。網(wǎng)絡(luò)傳播以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介，可以是一點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)，也可以是一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)或者多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)、多點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)，呈網(wǎng)狀分布。呈網(wǎng)狀分布的網(wǎng)絡(luò)傳播是無(wú)中心的，沒(méi)有邊際，也就兀所謂覆蓋面的問(wèn)題。這種網(wǎng)絡(luò)模式如圖1所示。

如圖1所示，網(wǎng)絡(luò)傳播中每個(gè)傳播主體既是傳播者(C)又是接受者(R)，同時(shí)每個(gè)傳播主體又受到個(gè)體的人格結(jié)構(gòu)、所處的基本群體和社會(huì)環(huán)境因素的制約。這一方面影響傳播主題作為傳播者時(shí)對(duì)媒介、內(nèi)容的選擇、加工；另一方面影響傳播主體作為接受者時(shí)對(duì)媒介、內(nèi)容的選擇、接受。

可以看出，網(wǎng)絡(luò)傳播作為人類傳播領(lǐng)域中新的一員，較之傳統(tǒng)傳播模式有這樣一些特點(diǎn)：多種傳播模式的融合；互動(dòng)性、平等性強(qiáng)；以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為傳播手段。

3．2邵培仁的網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式

3．2．1陽(yáng)光模式

邵培仁認(rèn)為，假如可以撇開(kāi)傳統(tǒng)的人際傳播和大眾傳播的慣用形式不論，那么依據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播或互動(dòng)傳播的現(xiàn)存狀況和發(fā)展趨勢(shì)，用“陽(yáng)光模式”(圖2)來(lái)描述和反映是比較合適的。

陽(yáng)光模式是指以宏觀的整體的眼光所抽象出來(lái)的，通過(guò)信息交換中心(如電信局或網(wǎng)站等)連接各個(gè)信息系統(tǒng)進(jìn)行信息創(chuàng)造、分享、互動(dòng)的結(jié)構(gòu)形式。它包括6大要素和4項(xiàng)要素。6大要素為：①終端機(jī)：理想配置應(yīng)包括個(gè)人電腦(具有通話、通信、放音放像、錄音錄像、翻譯、校對(duì)、編輯、搜尋等各種功能)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)、自動(dòng)打印機(jī)等；②信息交換設(shè)備：這是網(wǎng)絡(luò)傳播的樞紐，要求容量大、性能高、線路多，以便與億萬(wàn)只終端機(jī)之間以及與信息庫(kù)、大眾媒介、信息源之間任意聯(lián)通和交流；③信息庫(kù)：包括印刷資料庫(kù)、聲像資料庫(kù)、檔案資料庫(kù)和各種科研資料庫(kù)；④大眾媒介：是指電腦通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與各種傳統(tǒng)媒體(報(bào)社、雜志社、出版社、電臺(tái)、電視臺(tái)等)相結(jié)合而發(fā)展成的新型大眾媒介，如網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊、書籍、廣播、電視、視頻信息等；⑤信息源：如新華社新聞信息系統(tǒng)、路透社經(jīng)濟(jì)信息系統(tǒng)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)電訊系統(tǒng)等，也包括電子產(chǎn)品和音像制品生產(chǎn)、制作中心和場(chǎng)所；⑥社會(huì)服務(wù)：如“三金”工程系統(tǒng)、電腦購(gòu)物購(gòu)票系統(tǒng)、社會(huì)咨詢(股票行情、天氣預(yù)報(bào)、健康與心理咨詢)系統(tǒng)等。4項(xiàng)因素是指網(wǎng)絡(luò)傳播中的經(jīng)驗(yàn)因素、環(huán)境因素、價(jià)值因素和規(guī)范因素。還有，連接成網(wǎng)絡(luò)的電纜傳輸通道也很重要，但用無(wú)線取代光纖光纜將是一個(gè)趨勢(shì)。但是，陽(yáng)光模式并非已盡善盡美，隨著傳播科技的進(jìn)步以及認(rèn)識(shí)的擴(kuò)大和深入，它應(yīng)進(jìn)一步加以補(bǔ)充和完善。

3．2．2整體互動(dòng)模式

整體互動(dòng)模式(如圖3所示)不僅要充分考慮本系統(tǒng)與外部世界的復(fù)雜聯(lián)系，而且要重視傳播過(guò)程中各種因素共同構(gòu)成的整體關(guān)系以及人類傳播的全部現(xiàn)象。就是說(shuō)，它的基本任務(wù)始終是再現(xiàn)整體，始終把各種要素有意識(shí)地歸并到整體之中，努力找出傳播的本質(zhì)和規(guī)律，同時(shí)再進(jìn)一步“認(rèn)識(shí)”它，“適應(yīng)”它，“支配”它；而被割斷聯(lián)系的游離于整體的孤立的傳播因素是無(wú)法認(rèn)識(shí)、無(wú)法把握、無(wú)法支配的。

整體互動(dòng)模式中的認(rèn)識(shí)對(duì)象既是整體的又是互動(dòng)的。整體互動(dòng)模式拋棄了傳播的單向性和被動(dòng)性，突出強(qiáng)調(diào)了傳播的雙向性和能動(dòng)性，昭示了傳播的多向性和復(fù)雜性。在研究中，我們將整體看作是互動(dòng)囚素的整合與合并，將互動(dòng)當(dāng)作是整體形態(tài)的鏈條與部件，將二者的有機(jī)統(tǒng)一視為對(duì)人類傳播活動(dòng)的全面而綜合的呈現(xiàn)，也是為傳播研究尋找一個(gè)辯證分析的模式和途徑。

整體互動(dòng)模式包括了三個(gè)系統(tǒng)，即人際傳播系統(tǒng)、大眾傳播系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)。這三個(gè)系統(tǒng)不存在誰(shuí)取代誰(shuí)的問(wèn)題，它們將協(xié)同并存、互動(dòng)互進(jìn)，共同繪制人類傳播的三大風(fēng)景。整體互動(dòng)模式還包括了構(gòu)成傳播活動(dòng)的四大圈層因素，即核心要素、次級(jí)要素、邊際因素和干擾因素。

整體互動(dòng)模式具有四個(gè)特點(diǎn)：①它強(qiáng)調(diào)整體性和全面性。②它強(qiáng)調(diào)辯證性和互動(dòng)眭。③它強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)性和發(fā)展性。④它強(qiáng)調(diào)實(shí)用性和非秩序化。不過(guò)，它雖從實(shí)用的角度勾畫出了傳播活動(dòng)的過(guò)程或步驟，但在實(shí)際執(zhí)行中并不一定要以精確的順序正規(guī)地執(zhí)行模式標(biāo)明的所有步驟，決策者和傳播者也無(wú)須對(duì)所有步驟給以同樣的重視，因?yàn)?，它可以越過(guò)一個(gè)或幾個(gè)要素將信息直送特定的受傳者或?qū)嵤┱摺?/p>

3．3謝新洲的網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式

3．3．1網(wǎng)絡(luò)傳播基本模式

將網(wǎng)絡(luò)傳播的基本要素：傳播者、接受者、信息、媒介、噪音等進(jìn)行概括，得到網(wǎng)絡(luò)傳播的一個(gè)基本模式，如圖4所示。

圖4所示的網(wǎng)絡(luò)傳播的基本模式是對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程的一個(gè)粗略的概括。它雖然不能完全展示出網(wǎng)絡(luò)傳播的紛繁復(fù)雜，不能明確反映出各個(gè)階段中不同的外在因素是如何作用于傳播過(guò)程的，但是它通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的圖例給我們展示了網(wǎng)絡(luò)中信息是如何流動(dòng)的，可以幫助理解網(wǎng)絡(luò)傳播的過(guò)程。

3.3.2相對(duì)于一個(gè)節(jié)點(diǎn)的傳播模式

鑒于網(wǎng)絡(luò)傳播的過(guò)程非常復(fù)雜，不可能對(duì)整個(gè)過(guò)程進(jìn)行詳細(xì)的概述。為了更好地理解網(wǎng)絡(luò)傳播的過(guò)程，他們提取網(wǎng)絡(luò)傳播中的一部分—從一個(gè)傳播者到一個(gè)節(jié)點(diǎn)—來(lái)構(gòu)造一個(gè)具體的模型。這一模式稱之為“相對(duì)于一個(gè)節(jié)點(diǎn)的傳播模式”如圖5所示。

可以看出，在信息傳播的過(guò)程中，不管是信息的傳播者還是受眾，都受到一定的自我印象、人格結(jié)構(gòu)、人員群體和社會(huì)環(huán)境的影響。這些因素對(duì)傳播者選擇信息、受眾理解信息產(chǎn)生巨大的作用。

網(wǎng)絡(luò)傳播者對(duì)信息進(jìn)行選擇和加工，根據(jù)信息的類型選擇具體的網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式，傳播給受眾。受眾在接受信息后，在上述幾個(gè)因素的作用下，對(duì)信息進(jìn)行回應(yīng)和反饋，并同樣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)渠道，選擇適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)傳播方式，將自己的反饋和回應(yīng)傳遞到傳播者處。

這個(gè)模式還有一個(gè)特點(diǎn)，就是明確指出在網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播者和受眾的信息傳遞都是通過(guò)同一個(gè)媒介——網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)的大眾模式中，傳播者和受眾之間的交流較少，而且不太可能通過(guò)同一個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)，效果較差。而這個(gè)模式反映出在網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播者和受眾可以通過(guò)同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)彼此之間緊密迅速的聯(lián)系和交流。

這個(gè)模型所解釋的僅僅是網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中的一段，描述了信息怎么從網(wǎng)絡(luò)傳播中的傳播者處傳遞到—個(gè)節(jié)點(diǎn)，再?gòu)倪@個(gè)節(jié)點(diǎn)獲得反饋。事實(shí)上，在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中，信息到達(dá)節(jié)點(diǎn)后，除了產(chǎn)生反饋以外，還會(huì)經(jīng)由一個(gè)節(jié)點(diǎn)發(fā)散、傳遞到其他的節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播，最終形成一個(gè)循環(huán)流通的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。

3．4郝金星的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息交流模型

該模型初步闡述了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息交流的過(guò)程，同時(shí)考慮到了信息交流的雙向過(guò)程以及與信息交流方式的結(jié)合。為了使模型簡(jiǎn)化，忽略了信息交流中的噪音和干擾因素。在該圖中，粗實(shí)線是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的主要方式，而細(xì)實(shí)線則是傳統(tǒng)的信息交流方式，最左邊的直達(dá)箭頭，表示了沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何終結(jié)的“直接面對(duì)面”信息交流，最右邊的經(jīng)過(guò)“其他渠道”的信息交流表示通過(guò)信息的信息交流?！捌渌馈备爬四壳俺W(wǎng)絡(luò)之外的所有可能的渠道——信息棧。

應(yīng)該指出，由于信息交流是一個(gè)雙向的過(guò)程，信息創(chuàng)建者也可以是信息使用者，信息者也可以是信息執(zhí)行者。同一用戶在網(wǎng)絡(luò)條件下可以扮演多種角色。創(chuàng)建者可以是一個(gè)人也可以是多個(gè)人或者一個(gè)組織，同樣，者、執(zhí)行者和使用者也可以是一個(gè)人、多個(gè)人或者一個(gè)組織。

4網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式

通過(guò)對(duì)上述幾種網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的比較分析，找出各種模式的利弊，以及相互間的共同點(diǎn)和不同點(diǎn)，從而明確這些模式中有益的觀點(diǎn)，進(jìn)而提出“六度傳播模式”(如圖7)。

為了便于理解“六度傳播模式”，首先應(yīng)明確“六度傳播”的涵義。六度傳播是指網(wǎng)絡(luò)信息傳播也表現(xiàn)為六度分隔理論。該理論由美國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家米爾格倫于20世紀(jì)60年代最先提出。簡(jiǎn)單地說(shuō)，六度分隔理論認(rèn)為在人際脈絡(luò)中，要結(jié)識(shí)任何一位陌生的朋友，這中間最多只要通過(guò)六個(gè)朋友就能達(dá)到目的。舊因而筆者借助六度傳播來(lái)研究網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式。

如圖7所示，網(wǎng)絡(luò)信息傳播中每個(gè)傳播主體既是傳播者(C)又是接受者(R)，同時(shí)每個(gè)傳播主體又受到個(gè)體的自我印象、人格結(jié)構(gòu)、所處的人員群體和社會(huì)環(huán)境因素的制約。這一方面影響傳播主體作為傳播者時(shí)對(duì)媒介、內(nèi)容的選擇、加工；另一方面影響傳播主體作為接受者時(shí)對(duì)媒介、內(nèi)容的選擇、接收。這樣，在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中，傳統(tǒng)的大眾傳播中的傳播者和接受者的區(qū)別已經(jīng)在一定程度上被打破。傳播者對(duì)信息進(jìn)行選擇和加工，根據(jù)信息的類型選擇具體的網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式，傳播給接受者。接受者在接受信息后，在上述四個(gè)因素的作用下，對(duì)信息進(jìn)行回應(yīng)和反饋，并同樣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)渠道，選擇適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)信息傳播方式，將自己的反饋和回應(yīng)傳遞到傳播者處。因此參與網(wǎng)絡(luò)信息傳播的每個(gè)參與者都具有傳播者和接受者的雙重身份，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，他們可以直接或者間接地接收其他任意一個(gè)傳播者的信息，同時(shí)直接或間接地向網(wǎng)絡(luò)中的任何一個(gè)接受者傳遞信息。

雖然網(wǎng)絡(luò)信息傳播給每個(gè)參與者提供了一個(gè)虛擬的交流空間，用戶可以匿名查找和信息，較少受到社會(huì)環(huán)境和道德的約束，但是他們?nèi)匀簧钤谝欢ǖ纳鐣?huì)環(huán)境中，屬于一定的社會(huì)群體，具有自己的人格特征，也通過(guò)自己的社會(huì)經(jīng)歷，獲得了一定的自我印象，這些社會(huì)和心理因素會(huì)對(duì)每一個(gè)人產(chǎn)生作用，決定他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的興趣和偏好，決定他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上尋求什么信息，把什么樣的信息輸入網(wǎng)絡(luò)中。

參與者參與到網(wǎng)絡(luò)信息傳播的過(guò)程中后，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與大量的其他的參與者進(jìn)行信息傳遞和交流。信息的傳遞可以通過(guò)電子郵件、靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)、BBS論壇、聊天室、視頻和音頻等。網(wǎng)絡(luò)信息傳播的接受者根據(jù)自己需要獲得或者傳播的信息類型和自己對(duì)于傳播方式的喜好而選擇不同的傳播方式。另外，在傳統(tǒng)信息傳播模式研究中，有對(duì)于噪音等破壞信息的因素的考慮。在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中，噪音對(duì)信息的傳遞和解碼所產(chǎn)生的影響不會(huì)像在傳統(tǒng)傳播過(guò)程中所造成的影響那么大。不過(guò)接受者獲得信息也會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、終端設(shè)備等因素的影響和限制。只要必要的硬件和軟件需求得到了滿足，網(wǎng)絡(luò)信息傳播中的信息受到外界因素影響的可能性就相對(duì)較小。

篇6

 

關(guān)健詞：信息傳播　社會(huì)控制　大眾傳媒

    從傳播學(xué)的角度看，信息是物質(zhì)載體和精神內(nèi)容的統(tǒng)一，是符號(hào)和意義的統(tǒng)一。傳播學(xué)通常把信息傳播分為人內(nèi)傳播(個(gè)人接受外部信息并在人體內(nèi)部進(jìn)行信息處理的活動(dòng)，也稱自我傳播)、人際傳播(個(gè)人與個(gè)人之間的傳播活動(dòng))、群體傳播(自然發(fā)生的一般非組織性群體所從事的信息傳播，包括群體外傳播和群體內(nèi)傳播)、組織傳播(組織所從事的信息傳播，包括組織外傳播和組織內(nèi)傳播)和大眾傳播(指專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng))。在現(xiàn)實(shí)生活中，這5種類別的傳播總是同時(shí)存在和相互交織在一起。社會(huì)控制是指社會(huì)組織體系通過(guò)社會(huì)規(guī)范指導(dǎo)和約束社會(huì)成員的價(jià)值觀念和社會(huì)行為，調(diào)節(jié)和制約各種社會(huì)關(guān)系的過(guò)程。信息傳播的高度發(fā)展，把整個(gè)世界變成地球村。信息傳播不僅拓展了人們了解社會(huì)的空間，也拓展了國(guó)家社會(huì)控制的深度和廣度。

1信息傳播對(duì)社會(huì)控制的影響

1.1信息傳播是社會(huì)的血液循環(huán)和神經(jīng)系統(tǒng)

    馬克思、恩格斯在德意志意識(shí)形勘中把人與人相互之間的聯(lián)系稱為交往，并把交往放到與生產(chǎn)同等的范疇來(lái)看待，認(rèn)為交往是實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和分工的保障。馬克思、恩格斯把生產(chǎn)分為物質(zhì)生產(chǎn)和精神生產(chǎn)，因而交往就分為物質(zhì)交往和精神交往，認(rèn)為當(dāng)物質(zhì)生產(chǎn)達(dá)到一定程度，精神生產(chǎn)和精神交往的發(fā)展?fàn)顩r如何將成為制約社會(huì)發(fā)展的主要矛盾。馬克思所說(shuō)的精神交往正是人類信息傳播，他的論述最終被高度發(fā)達(dá)的信息產(chǎn)業(yè)所證實(shí)。信息已經(jīng)成為繼物質(zhì)、能源之后制約社會(huì)發(fā)展的又一個(gè)主要因素和資源。

    可見(jiàn)，在信息產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的今天，任何一個(gè)人、組織、國(guó)家所進(jìn)行的任何活動(dòng)都必須在通過(guò)信息傳播的途徑對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行必要了解的基礎(chǔ)上，才可能做出活動(dòng)的計(jì)劃和決策，而計(jì)劃和決策也只能以信息傳播方式進(jìn)行傳達(dá)才能實(shí)施。因此，有學(xué)者把人類的信息傳播稱為社會(huì)的血液循環(huán)和神經(jīng)系統(tǒng)。傳播學(xué)者郭慶光認(rèn)為，社會(huì)發(fā)展是建立在系統(tǒng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)之上的，社會(huì)信息系統(tǒng)與社會(huì)政治系統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)和文化系統(tǒng)重合、交織在一起，它的運(yùn)行除了受到其他系統(tǒng)的影響和制約之外，其本身的運(yùn)行狀況如何也對(duì)其他系統(tǒng)乃至整個(gè)社會(huì)發(fā)生重大的影響，如果傳播系統(tǒng)出現(xiàn)傳播障礙和傳播隔閡，會(huì)造成一系列的社會(huì)問(wèn)題。

1.2信息傳播不僅為社會(huì)控制提供相關(guān)信息，而且為社會(huì)控制順利實(shí)施提供保障

    國(guó)家通過(guò)主權(quán)、法律、紀(jì)律和規(guī)章、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、社會(huì)輿論等手段進(jìn)行社會(huì)控制，對(duì)每一種手段的運(yùn)用，各個(gè)國(guó)家有所不同，它們?cè)谥贫恳环N控制措施之前，是基于對(duì)環(huán)境一定程度的已知的前提下進(jìn)行的，而不是盲目的。而這種對(duì)環(huán)境的已知狀態(tài)，是信息傳播作用的結(jié)果。實(shí)施社會(huì)控制，要做到有的放矢，就必須進(jìn)行廣開(kāi)言路，收集資料和調(diào)查研究，這是一個(gè)獲取信息的傳播過(guò)程。

    國(guó)家通過(guò)各種政令、法律、規(guī)章制度進(jìn)行社會(huì)控制，而這些政令、法律、規(guī)章制度并不能自然而然地植入人們的思想之中，更不可能直接就內(nèi)化為人們的行為。國(guó)家必須將之轉(zhuǎn)化為一定的介質(zhì)(比如語(yǔ)言、文字)，通過(guò)一定的渠道(比如報(bào)紙、電視、廣播、書籍等)出來(lái)，并通過(guò)各種培訓(xùn)、教育或說(shuō)明、解釋，使人們理解，逐漸采納。而其他社會(huì)控制手段(如倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰)，實(shí)際上是以信息傳播的方式一代一代傳承下來(lái)的具有時(shí)代特點(diǎn)的思想觀念或禮儀。而作為控制手段的社會(huì)輿論，其本身就是信息傳播的結(jié)果。

1.3信息傳播具有社會(huì)控制功能

    信息傳播不僅為社會(huì)控制提供必要的相關(guān)信息，并為社會(huì)控制的順利實(shí)施提供保障。信息傳播本身就具備社會(huì)控制的功能，主要由以下2種方式表現(xiàn)出來(lái)。

1.3.1社會(huì)輿論

    社會(huì)輿論是指多數(shù)社會(huì)成員對(duì)某些人或事的議論和評(píng)價(jià)，其可能是客觀的判斷，也可能是捕風(fēng)捉影的傳言，但總會(huì)直接或間接影響到相關(guān)社會(huì)成員的聲譽(yù)，具有較強(qiáng)的社會(huì)控制力量。以大眾傳播為主的信息傳播可以專業(yè)化、高效率、全方位地反映社會(huì)公眾的意見(jiàn)，形成社會(huì)輿論，并對(duì)社會(huì)輿論進(jìn)行正確的引導(dǎo)和適當(dāng)?shù)目刂?而新聞媒介作為輿淪信息的“把關(guān)人”，控制著輿論信息在社會(huì)生活中的流量和流向，而傳播什么、重點(diǎn)在何處、強(qiáng)調(diào)到何種程度、對(duì)信息作何種解釋等一系列問(wèn)題，在很大程度上都是由“把關(guān)人”決定的叫。某件小事一旦進(jìn)人媒介傳播渠道，就有可能形成社會(huì)焦點(diǎn)，引發(fā)社會(huì)關(guān)注，形成社會(huì)輿論。

    信息傳播，尤其是大眾傳媒的新聞傳播，不僅向公眾傳播社會(huì)規(guī)范和公共道德，而且通過(guò)將偏離社會(huì)規(guī)范和公共道德的行為公之于眾，能夠喚起普遍的社會(huì)譴責(zé)，將違反者置于強(qiáng)大的社會(huì)壓力之下，從而起到強(qiáng)制遵守社會(huì)規(guī)范的作用。因此，以大眾傳播為主的信息傳播具有形成社會(huì)輿論和引導(dǎo)社會(huì)輿論的強(qiáng)大功能。

1.3.2社會(huì)流行

    信息傳播具有創(chuàng)造流行的功能。通過(guò)大眾傳媒對(duì)傳播信息進(jìn)行有目的的取舍，就可以創(chuàng)造流行，形成社會(huì)潮流，從而影響社會(huì)風(fēng)氣，而其影響不亞于社會(huì)規(guī)范的強(qiáng)制性。和社會(huì)輿論的形成一樣，某一事件一旦以大量復(fù)制的方式進(jìn)人傳播渠道，當(dāng)某類信息達(dá)到一定的規(guī)模，就被人們認(rèn)定為是社會(huì)的一種普遍性事件，便采取與之相適應(yīng)的反應(yīng)，從而這種原先不具普遍性事件也就成為時(shí)代的特色和潮流，社會(huì)流行因此而形成。

    信息傳播創(chuàng)造社會(huì)流行的功能很大程度上是通過(guò)廣告的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。廣告作為一種廣泛有效的傳播手段和宣傳方式，對(duì)人們的思想意識(shí)、道德觀念、精神狀態(tài)等方面都起著潛移默化的影響作用;商業(yè)廣告作為消費(fèi)新潮流的引導(dǎo)者，直接影響著人們的價(jià)值觀念和生活態(tài)度，使人們的消費(fèi)觀念、經(jīng)濟(jì)意識(shí)、審美觀念、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為都發(fā)生了深刻的變化。廣告不僅傳播一種商品，也傳播一種觀念、一種生活方式、一種消費(fèi)范式。廣告的廣泛性和無(wú)孔不人的特點(diǎn)使這種觀念和消費(fèi)范式很快成為大眾跟隨和模仿的對(duì)象，從而形成了社會(huì)流行，影響社會(huì)風(fēng)氣，成為社會(huì)文化的一部分。它不但影響人的觀念意識(shí)，還可以直接對(duì)人的行為起到一定的強(qiáng)制作用。

篇7

關(guān)鍵詞：小學(xué)；體育文化；信息傳播；校園文化

中圖分類號(hào)：G623.8？搖 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2013）36-0132-02

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，體育信息傳播目前已經(jīng)成為校園體育文化建設(shè)和發(fā)展的重要途徑和方式，小學(xué)生的日常生活已經(jīng)與媒體信息介質(zhì)的發(fā)展息息相關(guān)。本文通過(guò)對(duì)湖南地區(qū)的部分小學(xué)生體育信息傳播的現(xiàn)有狀況進(jìn)行調(diào)查和研究分析，對(duì)小學(xué)生體育信息的獲取途徑、校園體育文化的建設(shè)狀況、影響因素、意愿等方面的內(nèi)容進(jìn)行了解和調(diào)查分析，了解體育信息傳播對(duì)于小學(xué)體育文化建設(shè)和發(fā)展的影響。

一、研究對(duì)象與方法

本研究選擇尋求相關(guān)專家學(xué)者的支持，設(shè)計(jì)本次研究所需要的調(diào)查問(wèn)卷，并實(shí)行定點(diǎn)隨機(jī)問(wèn)卷發(fā)放500份（基本上每個(gè)校100份），回收有效問(wèn)卷450份，回收率為95%，其中男生250份，女生200份，在年級(jí)分布上，一年級(jí)80份，二年級(jí)76份，三年級(jí)74份，四年級(jí)75份，五年級(jí)73份，六年級(jí)72份，然后對(duì)所有數(shù)據(jù)進(jìn)行常規(guī)統(tǒng)計(jì)分析。

二、研究結(jié)果與分析

1.體育信息傳播對(duì)學(xué)生體育價(jià)值觀的影響。在本次調(diào)查研究中，不同年級(jí)的學(xué)生，體育價(jià)值觀念的形成所受影響的因素也不一樣。對(duì)于剛?cè)胄W(xué)的一、二年級(jí)的學(xué)生而言，家庭和社會(huì)對(duì)于學(xué)生體育價(jià)值觀的影響比重較大；對(duì)于三、四年級(jí)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，在這個(gè)高科技電子產(chǎn)品快速發(fā)展時(shí)期，如：平板電腦、智能手機(jī)等網(wǎng)絡(luò)媒體，都為體育信息傳播提供了媒介，使得體育信息傳播的體育導(dǎo)向成為三、四年級(jí)學(xué)生影響程度最大的。對(duì)于五、六年級(jí)的學(xué)生而言，越來(lái)越多的學(xué)生受網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的影響，使得體育信息傳播的體育導(dǎo)向影響仍占最大比重，并比較三、四年級(jí)稍有上升。學(xué)生選擇信息傳播途徑對(duì)于自己體育價(jià)值觀念的影響比例大約占到80%左右，其次是同學(xué)和朋友，這個(gè)群體大約占到40%，家人和社會(huì)的影響大約占到35%，體育課和課外活動(dòng)大約占到30%。此外，本次的調(diào)查中我們還發(fā)現(xiàn)，隨著年級(jí)的增長(zhǎng)，女生的體育價(jià)值觀受各種因素的影響變化的幅度不是很大，家庭和社會(huì)對(duì)于體育的影響一直都占有一定比例，體育信息傳播的影響逐級(jí)略有上升。而對(duì)于男生而言，體育信息傳播和同學(xué)、朋友對(duì)其體育價(jià)值觀的影響較大，隨年級(jí)成上升趨勢(shì)，且體育信息傳播的上升幅度明顯比女生大。而家庭對(duì)男生體育價(jià)值觀的影響隨年級(jí)的增長(zhǎng)稍有下降?？梢?jiàn)，男女生之間體育價(jià)值觀的影響因素也是存在著差異性，男生受體育信息傳播尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體和朋友的影響程度明顯大于女生，而女生受家庭和社會(huì)的影響較男生高。

2.體育信息傳播對(duì)校園體育文化生活的影響。校園體育文化是一種獨(dú)特的社區(qū)氛圍、也是一種精神文化，它需要學(xué)生積極的參與，而這種參與體育活動(dòng)的動(dòng)力主要來(lái)源于學(xué)生對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的興趣，所以培養(yǎng)學(xué)生的體育學(xué)習(xí)興趣是重中之重。在體育信息傳播中，學(xué)生通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體了解到某位體育運(yùn)動(dòng)明星的賽場(chǎng)風(fēng)采，從而特別的迷，學(xué)生對(duì)這項(xiàng)體育信息的接觸越頻繁，對(duì)于項(xiàng)目的喜好程度越高，參與這項(xiàng)體育活動(dòng)的機(jī)率也越高，甚至?xí)７麦w育明星的動(dòng)作。在這種情感體驗(yàn)的過(guò)程中，學(xué)生最終對(duì)這項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生濃厚的興趣。此外，體育信息傳播使小學(xué)生對(duì)他們所認(rèn)為的時(shí)尚和潮流進(jìn)行追崇，從而形成校園體育文化表現(xiàn)的重要形式。比如：小學(xué)生們會(huì)穿著很酷的衣服模仿小街舞明星跳街舞；不上課的時(shí)候，會(huì)有很多小朋友拿著五顏六色的溜溜球在手中戲耍；戴著護(hù)膝，腳下踩著滑板或溜冰鞋在校園里穿梭等等。這些不同形式的體育文化娛樂(lè)方式有90%都是通過(guò)信息傳播途徑獲取的?？梢?jiàn)，校園體育文化生活中，在獲取社會(huì)體育娛樂(lè)途徑上，體育信息傳播起到了決定性的作用。而這些學(xué)生的體育活動(dòng)形式與特點(diǎn)構(gòu)筑了整個(gè)學(xué)校的體育文化氛圍，形成了學(xué)校獨(dú)特的校園體育文化生活。所以關(guān)注學(xué)生的體育生活，本身就是關(guān)注學(xué)校的體育文化生活。那么，體育信息傳播對(duì)學(xué)生的體育生活所起到的影響也就是對(duì)校園體育文化生活所起到的影響更大，作用時(shí)間更長(zhǎng)。體育信息傳播是小學(xué)校園體育文化建設(shè)和發(fā)展的重要助推器。

在小學(xué)校園體育文化的建設(shè)和傳播中，體育信息傳播的健康性、積極性、真實(shí)性對(duì)于學(xué)生的體育興趣培養(yǎng)也起到了重要的作用，所以學(xué)校的管理人員，不能單純把目光和精力集中在信息傳播方式上，還需要關(guān)注信息傳播的導(dǎo)向問(wèn)題，這對(duì)于小學(xué)生體育取向的培養(yǎng)同樣具有重要的作用。

三、啟示與建議

1.體育信息傳播、校園體育文化建設(shè)、體育思想培育相互促進(jìn)。體育信息傳播對(duì)小學(xué)生的體育價(jià)值觀念的影響很大，是校園體育文化建設(shè)的有效助推劑，使得校園體育文化多元化，而校園體育文化是一種健康的、向上的、豐富的，有序的精神文化，對(duì)于學(xué)生體育思想培養(yǎng)有促進(jìn)作用。反過(guò)來(lái)，學(xué)生的體育思想決定了校園體育文化的形式和特點(diǎn)。校園體育文化通過(guò)有效的利用各種媒介進(jìn)行宣傳使得信息傳播便捷化、快速化，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)體育的再認(rèn)識(shí)是十分重要的?？梢?jiàn)，三者相輔相成，共同進(jìn)步。

2.要加強(qiáng)體育信息傳播的引導(dǎo)和監(jiān)管。體育信息傳播的快速、便捷，對(duì)學(xué)生體育價(jià)值觀念和體育興趣的影響，決定了它在小學(xué)校園文化的建設(shè)和發(fā)展中是不可避免的利用條件。而科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的管理漏洞，使得許多體育信息傳播的健康性、真實(shí)性讓人質(zhì)疑。這是需要我們?cè)诿襟w引入的過(guò)程中，把積極樂(lè)觀的體育價(jià)值觀念注入學(xué)生的思想中，使體育信息傳播呈現(xiàn)出我們所希望出現(xiàn)的結(jié)果，所以引導(dǎo)和監(jiān)管是我們必須注意的兩個(gè)方面。

篇8

論文摘要：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在給人們帶來(lái)越來(lái)越多便利的同時(shí)，也越來(lái)越深刻地影響著現(xiàn)實(shí)社會(huì)；而信息作為網(wǎng)絡(luò)中的主要元素，是產(chǎn)生此種影響的關(guān)鍵因素。它以不同的傳播模式在網(wǎng)絡(luò)中傳播，會(huì)對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)產(chǎn)生不同的影響。文章根據(jù)網(wǎng)絡(luò)中信息傳播的特點(diǎn)，把它的傳播模式劃分為“傳統(tǒng)模式”和“新模式”，并著重分析和預(yù)測(cè)了“新模式”下信息傳播的各種因素將對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)產(chǎn)生的影響，并提出適當(dāng)?shù)慕ㄗh。

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著計(jì)算機(jī)的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)蓬勃發(fā)展。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第十九次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2006年底，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)到了1.37億人，其中使用ADSL、CableModem、專線等寬帶上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到10400萬(wàn)人，占網(wǎng)民總數(shù)的75.9％。而新興上網(wǎng)方式——手機(jī)上網(wǎng)也初具規(guī)模，達(dá)到1700萬(wàn)人。另外，計(jì)算機(jī)軟硬件環(huán)境的不斷完善、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備性能的提升以及上網(wǎng)費(fèi)用的下調(diào)使得越來(lái)越多的網(wǎng)民可以用寬帶形式在網(wǎng)絡(luò)上從事學(xué)習(xí)、研究、工作、娛樂(lè)等事務(wù)。

網(wǎng)民大規(guī)模地從窄帶網(wǎng)絡(luò)向?qū)拵ЬW(wǎng)絡(luò)遷移是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)不斷發(fā)展的標(biāo)志。相對(duì)于窄帶網(wǎng)絡(luò)，信息在互聯(lián)網(wǎng)中有了更多新的傳播方式。在這些傳播方式中，有些我們已經(jīng)有所了解，有些對(duì)于我們來(lái)說(shuō)還是新生事物，需要去深入探索研究。本文結(jié)合目前互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中信息傳播的新方式及其對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的影響對(duì)其作了深刻的分析。

一、信息在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中傳播的傳統(tǒng)模式及社會(huì)影響

在窄帶網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們上網(wǎng)方式多數(shù)通過(guò)電話線撥號(hào)上網(wǎng)，其一大特點(diǎn)就是速度慢。對(duì)于當(dāng)時(shí)普通的33.6kbps或者56kbps調(diào)制解調(diào)器而言，計(jì)算機(jī)終端無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)獲取大量信息，信息傳播方式以文字為主。因此，該時(shí)期網(wǎng)絡(luò)上的信息載體以電子郵件、論壇、郵件列表和靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)為主。這一時(shí)期的信息在互聯(lián)網(wǎng)中的傳播呈現(xiàn)出專門化、區(qū)域化、非擴(kuò)散性等特征。這是因?yàn)樵摃r(shí)期的網(wǎng)民大多擁有一定的計(jì)算機(jī)知識(shí)和社會(huì)閱歷，上網(wǎng)尚未成為他們生活中不可缺少的一部分。由于網(wǎng)絡(luò)速度限制，他們上網(wǎng)很多時(shí)候是為了獲取某種專門的信息，信息來(lái)源不多、渠道單一，而且信息多與其感興趣領(lǐng)域有關(guān)，一般在獲取信息之后即離開(kāi)網(wǎng)絡(luò)。在這一時(shí)期，信息在網(wǎng)絡(luò)中呈現(xiàn)良性傳播，即使存在部分惡意信息，但由于受到網(wǎng)絡(luò)傳播速度和傳播范圍的限制，無(wú)法在大范圍內(nèi)造成社會(huì)影響，惡意信息往往在傳播過(guò)程中自我失效1。

寬帶網(wǎng)絡(luò)普及之初，上述這種窄帶網(wǎng)絡(luò)的信息傳播模式還一定程度上地存在，但是已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)新型的信息傳播模式。相對(duì)于采用56kbps調(diào)制解調(diào)器上網(wǎng)的網(wǎng)民而言，寬帶如ADSL、CableModem等上網(wǎng)方式，其接入速度可以達(dá)到512kbps以上。帶寬的加大使網(wǎng)民單位時(shí)間內(nèi)獲得的信息數(shù)量必然增多，而網(wǎng)絡(luò)中提供信息的媒介也不斷豐富。在這個(gè)階段，出現(xiàn)了一系列新的信息傳播模式：如大規(guī)模門戶網(wǎng)站的興起、搜索引擎、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)信息傳播等。另外，硬件、軟件、服務(wù)的完善，使得上網(wǎng)的技術(shù)門檻大大降低，普通百姓也能體會(huì)到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)其生活的影響。信息，無(wú)論是良性信息還是惡性信息，在網(wǎng)絡(luò)中的傳播范圍和速度都迅速增大增快，不再限制在某個(gè)區(qū)域或者某個(gè)領(lǐng)域，而是借助各種傳播模式呈發(fā)散狀傳播。在這一時(shí)期，各種新的信息傳播模式處于起步階段，多數(shù)傳播模式在考慮了其技術(shù)效應(yīng)的時(shí)候并沒(méi)有考慮其社會(huì)效應(yīng)，加之國(guó)家立法的滯后，管理措施的不完善，網(wǎng)民的素質(zhì)開(kāi)始參差不齊，因此出現(xiàn)了大量的惡意信息傳播，造成了較大的社會(huì)影響。如各種謠言在網(wǎng)絡(luò)中散播無(wú)法知道其真假、各種非法信息的出現(xiàn)等諸多表現(xiàn)。

本文之所以把以上窄帶時(shí)期和寬帶興起初期互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中信息傳播模式稱之為傳統(tǒng)模式是因?yàn)槠浔举|(zhì)上與其他媒介對(duì)信息的傳播形式無(wú)異，如報(bào)紙、雜志、電視、廣播等。普通網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中大多是作為信息的接受者，上網(wǎng)如看電視、聽(tīng)廣播一般。在這種模式下，網(wǎng)民被動(dòng)接受大量信息。無(wú)論是門戶網(wǎng)站還是搜索引擎，其提供的信息量巨大，但是不一定提供有用的信息。這也帶來(lái)了“信息垃圾”、“信息過(guò)量”等諸如此類的話題。同時(shí)，網(wǎng)民面對(duì)大量的信息，在選擇信息的時(shí)候也處于被動(dòng)地位；面對(duì)大量的信息時(shí)往往只能被動(dòng)接受大量的信息，無(wú)論有用無(wú)用，無(wú)論對(duì)錯(cuò)，無(wú)論真假。誠(chéng)然，部分高素質(zhì)人才能夠很快從大量無(wú)序的信息中分揀出自己需要的部分，但寬帶網(wǎng)絡(luò)普及速度以及普及范圍所帶來(lái)的超額信息量常常會(huì)超出普通人的鑒別范圍，從而導(dǎo)致信息的接受者無(wú)所適從。

歸根到底，傳統(tǒng)模式下網(wǎng)絡(luò)信息的傳播存在兩個(gè)大的缺陷：(1)未能夠考慮到人與人之間的差異而導(dǎo)致信息獲取不準(zhǔn)確；(2)未能在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)揮人的作用，人在網(wǎng)絡(luò)中屬于被動(dòng)的主體。這兩點(diǎn)之間的關(guān)系是互相制約、互相影響的。

二、信息在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中新的傳播模式及其社會(huì)影響

人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中的信息獲取要求日益提高。隨著技術(shù)的發(fā)展和服務(wù)的完善，近年來(lái)信息在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中的傳播模式有了較大的變化，個(gè)性化服務(wù)、聚合技術(shù)、博客、網(wǎng)絡(luò)視頻、問(wèn)答搜索等形式日漸興起。從技術(shù)上看，計(jì)算機(jī)處理能力的增強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)速度的提升以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟為這些新式的信息傳播模式提供了優(yōu)良的設(shè)備環(huán)境；從社會(huì)效應(yīng)上看，人們對(duì)物質(zhì)文化的需求日益增多及對(duì)學(xué)習(xí)、工作、生活質(zhì)量的日益提高促使信息提供者提供更加優(yōu)的服務(wù)。同時(shí)，網(wǎng)民們作為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中的主體越來(lái)越多地加入到信息傳播的媒介中去，而不僅僅是作為信息的接收者。人們接受信息的途徑，從人機(jī)對(duì)話模式接受信息轉(zhuǎn)換成人與人對(duì)話模式接受信息。信息傳播模式也呈現(xiàn)出多樣性，從傳統(tǒng)模式中的以文字為主的信息模式轉(zhuǎn)化為以文字和聲音、動(dòng)畫、視頻并存的模式。

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中新興的信息傳播模式很好地解決了傳統(tǒng)模式中存在的兩個(gè)問(wèn)題：新的信息傳播模式不再利用大量的冗余信息來(lái)滿足信息接受者的需求，而是在把信息交與接收者之前，通過(guò)個(gè)性化技術(shù)、搜索技術(shù)、聚合技術(shù)等對(duì)信息進(jìn)行分類，把接受者關(guān)心的信息送出；同時(shí)，新的信息傳播模式充分利用網(wǎng)絡(luò)中人的主體作用，通過(guò)博客、播客、圈子、網(wǎng)絡(luò)視頻等方式，使網(wǎng)民成為信息傳播的主體，為其他信息接受者提供個(gè)性化的信息。

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在這個(gè)時(shí)期越來(lái)越成為人們生活中不可缺少的一部分。信息傳播模式的改變對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)產(chǎn)生的影響也隨之而有所變化。

首先，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播模式的改變提高了人們的工作效率。新的信息傳播模式以個(gè)性化服務(wù)為基礎(chǔ)，利用每個(gè)人的差異來(lái)提供具有不同針對(duì)性的信息。搜索引擎技術(shù)的不斷完善使得人們可以在越來(lái)越多信息前找到最需要的信息，而不是簡(jiǎn)單的羅列；聚類技術(shù)可以按人們個(gè)性化要求把信息分類，只提供某些關(guān)心的領(lǐng)域；問(wèn)答搜索提供人與人之間的直接對(duì)話，從而避免機(jī)器判斷帶來(lái)的信息錯(cuò)誤；網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播為每個(gè)使用者提供個(gè)性化的訂閱內(nèi)容等。以上這一切都可以使信息接收者在短時(shí)間內(nèi)獲取大量有效信息。

其次，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播模式改變?nèi)藗兊纳罘绞?。博客、播客、圈子等web2.0元素的出現(xiàn)使網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用愈發(fā)簡(jiǎn)化，以往許多需要用代碼實(shí)現(xiàn)的環(huán)節(jié)現(xiàn)在可以在可視化環(huán)境中完成。這樣，部分網(wǎng)民就徹底轉(zhuǎn)換為信息的提供者，并且這部分人大多擁有較高的文化素質(zhì)，在追求高質(zhì)量的生活之時(shí)也把自己的知識(shí)向網(wǎng)絡(luò)中傳播。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)通信的廣泛應(yīng)用不僅使傳統(tǒng)通訊模式下的QQ、MSN等即時(shí)通訊軟件繼續(xù)流行，同時(shí)也出現(xiàn)了新的技術(shù)，例如點(diǎn)對(duì)點(diǎn)下載、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)視頻播放等。人們基于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)通訊技術(shù)可以在網(wǎng)絡(luò)中只獲取自己感興趣的部分。網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視也均是基于該基礎(chǔ)上建立。它們的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)信息傳播模式中人的地位；人不再作為信息的被動(dòng)接受者，而是主動(dòng)尋找信息然后獲取或者作為信息的主動(dòng)提供者。

再次，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播模式的改變促進(jìn)了社會(huì)的進(jìn)步和革新?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種媒體同時(shí)擁有傳統(tǒng)媒體和新興媒體的特點(diǎn)。其特點(diǎn)之一便是網(wǎng)民的參與性。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)民越來(lái)越多地參與到這個(gè)虛擬的社會(huì)中?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)中傳統(tǒng)信息傳播模式是簡(jiǎn)單地把書本、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒介傳播的內(nèi)容搬到互聯(lián)網(wǎng)上，其只改變了信息的傳播方式；而新型的傳播模式有網(wǎng)民的大量參與，使得互聯(lián)網(wǎng)信息結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了新的變化。網(wǎng)民發(fā)表的信息大量存在于互聯(lián)網(wǎng)中，因而也出現(xiàn)了各種信息水平參差不齊、虛假信息借此散播、盲目跟風(fēng)等時(shí)有發(fā)生的現(xiàn)象。但是，理應(yīng)該是越辯越真，如網(wǎng)絡(luò)中存在不同領(lǐng)域的用戶，他們基于對(duì)自身利益的不同要求，發(fā)表了維護(hù)其自身利益的言論；但這些言論往往在經(jīng)歷不同領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)用戶辯論或者經(jīng)歷必要的信息引導(dǎo)之后能夠得到去偽存真的答案。另外，在政治、經(jīng)濟(jì)、科技或者是日常生活等領(lǐng)域都會(huì)存在著各種各樣研究和評(píng)論，且無(wú)論其正誤。這樣的環(huán)境能夠造成一種百家爭(zhēng)鳴、百花齊放的局面。使各個(gè)領(lǐng)域的決策者能及時(shí)了解現(xiàn)實(shí)社會(huì)的信息，對(duì)監(jiān)督國(guó)家機(jī)關(guān)、社會(huì)機(jī)構(gòu)的運(yùn)行以及對(duì)公民整體文化素質(zhì)和信息判別水平的提高都是大有裨益的。

最后，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播模式的改變也對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)產(chǎn)生了一些負(fù)面的影響。在新的信息傳播模式下，由于信息的可定制和可約束，人們雖然獲取的信息量比寬帶網(wǎng)絡(luò)興起初期獲取的信息量也許會(huì)相對(duì)減少，但因目前互聯(lián)網(wǎng)信息量巨大，如何對(duì)各種信息作出有效鑒別，防范惡意信息對(duì)社會(huì)襲擾的問(wèn)題仍然有待解決。早期的信息傳播以文本方式為主，對(duì)轉(zhuǎn)播的信息基于關(guān)鍵字的過(guò)濾技術(shù)已經(jīng)基本成熟。因此，對(duì)于惡意信息，其可以最大程度上減少其傳播范圍。但是，新型的信息傳播模式已經(jīng)發(fā)展到以聲音、圖片、動(dòng)畫、影像等為主體的信息傳播?，F(xiàn)階段基于這些領(lǐng)域的識(shí)別技術(shù)能力也有限，還有待進(jìn)一步提高。同時(shí)，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的犯罪活動(dòng)，如銀行賬號(hào)盜用、詐騙財(cái)產(chǎn)、散播非法言論、洗錢等還時(shí)有發(fā)生。在上網(wǎng)門檻越來(lái)越低的今天，網(wǎng)民的素質(zhì)以及鑒別能力亟需得以提高才能處理網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的各種問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)虛擬社會(huì)，應(yīng)受到某種制度的約束才能使虛擬社會(huì)得以正常運(yùn)行。因此，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)中各種新型信息傳播模式的出現(xiàn)，在法律法規(guī)的制定方面仍需要加快步伐，制定出適合該發(fā)展模式的法律。

三、信息在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中的其他傳播模式的預(yù)測(cè)

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關(guān)鍵詞：教育信息；傳播；過(guò)程與控制

隨著教育領(lǐng)域內(nèi)科學(xué)技術(shù)成果的不斷介入，各方面都發(fā)生重要變化，其中最引人注目的是在教育過(guò)程中廣泛采用現(xiàn)代化的傳播媒體。教育信息傳播是傳播理論向教育研究滲透而產(chǎn)生的結(jié)果。教育工作者應(yīng)認(rèn)真研究教育信息傳播的特征，運(yùn)用傳播學(xué)的原理，并根據(jù)教育的客觀規(guī)律，探求獲取最佳教育效果的途徑；重視研究教育傳播過(guò)程自身的特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)知識(shí)信息的傳遞來(lái)培養(yǎng)和訓(xùn)練人，發(fā)揮教育的總體效益。

1教育信息傳播過(guò)程及其構(gòu)成要素

教育信息傳播過(guò)程是教育信息的傳遞與交流的過(guò)程，是通過(guò)教師、媒介、學(xué)生三者之間相互作用得以實(shí)現(xiàn)的。傳播過(guò)程的主要環(huán)節(jié)是：教師先把教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行編碼整理，形成信息載體，通過(guò)媒體通道(如電腦)進(jìn)行展示；學(xué)生通過(guò)各種感覺(jué)器官感受這個(gè)信號(hào)，在自己原有的認(rèn)知基礎(chǔ)上對(duì)該信號(hào)進(jìn)行理解(譯碼)，并做出一定的響應(yīng)；教師根據(jù)這個(gè)響應(yīng)進(jìn)行分析并進(jìn)行診斷評(píng)價(jià)，以調(diào)整自己認(rèn)識(shí)，形成新的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。

傳播過(guò)程中的主體是教師、學(xué)生。教師是信息的傳播者、處理者、幫助者、組織者，根據(jù)學(xué)生的情況確定教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)內(nèi)容，選擇合適的教學(xué)媒體手段進(jìn)行教學(xué)傳播。教師的傳播技巧及對(duì)媒體使用水平直接影響教學(xué)效果。學(xué)生的作用在于能動(dòng)地根據(jù)學(xué)習(xí)目的接收信息，根據(jù)自己的認(rèn)知處理信息并做出反饋，最后對(duì)信息進(jìn)行再整理。客體包括傳播信息及載體、教學(xué)環(huán)境、師生的心理因素?？腕w產(chǎn)生促進(jìn)教學(xué)或干擾教學(xué)的效果，最后被組合到學(xué)生的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中。

2教育信息傳播的—般規(guī)律

2．1學(xué)生對(duì)教師發(fā)出的信息具有進(jìn)擇性主要表現(xiàn)在不同的學(xué)生，他的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、興趣、知識(shí)水平及學(xué)習(xí)能力不同，對(duì)教師所要表達(dá)的信息接受能力也大不相同，導(dǎo)致其對(duì)信息的認(rèn)識(shí)角度不同，或接受的信息量的不同。教師所傳播的信息要符合學(xué)生的需要和接受能力，并正確引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行觀察，學(xué)生就可以選擇接受更大的信息量。

2．2傳播的信息要具有薪異性新異信息能引學(xué)生更大的注意，能給學(xué)生帶來(lái)更多的新問(wèn)題，促進(jìn)學(xué)生的主動(dòng)發(fā)展。教師應(yīng)對(duì)教學(xué)信息加以編碼，增加有用的信息，使用圖文聲像增強(qiáng)信息的新鮮感，使信息更具有表現(xiàn)性，調(diào)動(dòng)學(xué)生的各種感官，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)信息進(jìn)行記憶的動(dòng)力和能力。

2．3信息傳播過(guò)程要有科學(xué)性人類接受信息的速度是有限的，所以傳播的速度不能太快；同時(shí)人類對(duì)信息編碼的方式極為敏感，如對(duì)黑白圖片的識(shí)別需要1．2秒，而對(duì)彩色圖片的識(shí)別只需0．9秒。教師采用科學(xué)的編碼表達(dá)信息，盡量控制信息的冗余，能產(chǎn)生更好的傳播效果。

2。4合理排除和利用信息的干擾干擾總是伴隨信息傳播出現(xiàn)。教師應(yīng)該盡量排除客觀上的干擾，減少信息的冗余，采用合適的編碼方式，創(chuàng)建適合于教學(xué)的傳播環(huán)境，利用自身的心理狀態(tài)調(diào)動(dòng)學(xué)生的注意力，將干擾降到最低限度。

3教育的控制

3．1綜合規(guī)劃和具體確定教學(xué)過(guò)程的任務(wù)教師在進(jìn)行教學(xué)之前，首先從教學(xué)任務(wù)規(guī)劃開(kāi)始。最優(yōu)的規(guī)劃要求以綜合的方法來(lái)設(shè)計(jì)教學(xué)任務(wù)，不容許教學(xué)任務(wù)具有片面性，要同時(shí)完成知識(shí)的傳授、能力的培養(yǎng)等整個(gè)教育教學(xué)任務(wù)。最優(yōu)的規(guī)劃應(yīng)當(dāng)考慮教學(xué)過(guò)程的整個(gè)系統(tǒng)的特點(diǎn)，即認(rèn)真估計(jì)受者的實(shí)際情況、現(xiàn)有的條件，預(yù)測(cè)在現(xiàn)有條件下可能達(dá)到的最優(yōu)效果。在研究受者的基礎(chǔ)上具體確定學(xué)習(xí)任務(wù)，可以作為教學(xué)最優(yōu)化的一種方法。因?yàn)檫@樣可以根據(jù)受者實(shí)際學(xué)習(xí)的可能性來(lái)擬定措施，進(jìn)行有效的教學(xué)，使傳者的教育影響同受者的可能性和積極性水融，從而獲得很高的教育效率。

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摘要：以手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)大眾傳播媒體一統(tǒng)天下的局面。新媒體不同于傳統(tǒng)媒體的媒介特性使媒體環(huán)境更趨復(fù)雜化。本文在對(duì)新媒體及其媒介特性分析的基礎(chǔ)上，透視新媒體環(huán)境下所發(fā)生的變化，探討新媒體環(huán)境對(duì)廣告?zhèn)鞑ツＪ降挠绊懀康脑谟诟玫卣J(rèn)識(shí)新媒體、新媒體環(huán)境及其帶來(lái)的新的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑瑸樾滦蝿?shì)下的廣告?zhèn)鞑ヌ峁?zhàn)略思維。

關(guān)鍵詞：新媒體　媒體環(huán)境　廣告?zhèn)鞑ツＪ健⌒旅襟w及其特征

新媒體是指相對(duì)于報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，基于數(shù)字技術(shù)革命，依托無(wú)線通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等新技術(shù)向受眾提供信息服務(wù)的新興媒介形態(tài)。本文所要討論的新媒體主要包括手機(jī)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，其特征如下：

內(nèi)容更新的即時(shí)性。麥克盧漢曾預(yù)言：“時(shí)間和空間在瞬息時(shí)代反而雙雙化為烏有?！雹倩ヂ?lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)媒體出版時(shí)間固定、信息采播成本高的弊端，采用了先進(jìn)的數(shù)字化記錄、傳輸和處理方式，使信息傳播跨越了時(shí)間和空間的局限。隨著LBS技術(shù)的發(fā)展，廣告主甚至能追蹤定位消費(fèi)者，實(shí)時(shí)推送有效促銷信息，真正實(shí)現(xiàn)了信息傳播的即時(shí)即刻。

受眾到達(dá)的精準(zhǔn)性。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息源自大型組織，信息被傳送給大量同質(zhì)化的受眾。新媒體時(shí)代，受眾的裂變使得傳統(tǒng)大眾媒體的強(qiáng)大效果一去不復(fù)返。以一定的內(nèi)部相似性和外部區(qū)隔性為特征的小群體的受眾群組成了傳播意義上的廣大受眾，廣告主需要在有限的傳播覆蓋面上深挖群體的獨(dú)特媒介消費(fèi)習(xí)慣黏性，拓展傳播的深度。

信息傳播的互動(dòng)性?；?dòng)性是新媒體最基本的特性，也是較之傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢(shì)所在。新媒體變傳統(tǒng)媒體以傳者為主體的單向信息傳播為雙向的、多維的傳播，傳者和受眾之間不再是一前一后、一上一下的傳受關(guān)系，而是一種交互關(guān)系。由此信息傳播的平等性帶來(lái)了傳受雙方地位上的平等性，進(jìn)而導(dǎo)致了傳播模式的演變。新媒體環(huán)境對(duì)廣告?zhèn)鞑ツＪ街黧w要素的影響

1948年美國(guó)學(xué)者哈羅德?拉斯韋爾在題為《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》的論文中提出了關(guān)于傳播的五要素公式，即傳者、訊息、媒介、受者和傳播效果。②傳者、受者和媒介是廣告?zhèn)鞑ツＪ降娜齻€(gè)主體要素，三者構(gòu)成了傳播模式的出發(fā)點(diǎn)、過(guò)程和目的地。

傳者要素。傳者是傳播行為的始發(fā)者，他們發(fā)出訊息以引起受眾的預(yù)期行為。在傳統(tǒng)的傳播模式中，傳者居于信息傳播的主導(dǎo)地位，決定信息的內(nèi)容，選擇信息的載體，主導(dǎo)了整個(gè)傳播流程。而隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步，受眾個(gè)性化的凸顯，傳者失去了對(duì)于傳播過(guò)程的絕對(duì)控制權(quán)。廣告到達(dá)目標(biāo)受眾的成本越來(lái)越昂貴，也越來(lái)越難。

受者要素。受傳者，又稱信宿，是訊息的接收者和反應(yīng)者，傳者的作用對(duì)象。新媒體環(huán)境下，受眾開(kāi)始有選擇性地接受信息，進(jìn)而主動(dòng)地搜尋信息，甚至信息，傳受雙方身份界限模糊化。受眾的裂變導(dǎo)致傳統(tǒng)的信源權(quán)威中心被顛覆，無(wú)數(shù)分散的信息傳播中心開(kāi)始出現(xiàn)，受眾開(kāi)始要求傳者尊重每個(gè)個(gè)體的差異性，受眾由大眾群體向異質(zhì)化個(gè)體轉(zhuǎn)變。

媒介要素。媒介，又稱傳播渠道、信道、手段或工具，是將傳播過(guò)程中的信息傳者和受者雙方連接起來(lái)的紐帶。媒介深刻地影響著我們認(rèn)識(shí)世界和感知世界的方式。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體融多種傳播形式于一體，兼容文字、圖片、聲音、動(dòng)畫、影像等多種傳播手段，是媒介形態(tài)的集大成者。受眾對(duì)于媒介的感官也突破了單一的感知界限，信息傳播成為全方位、多維度的感官體驗(yàn)。

新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ツＪ降难葑?/p>

媒體環(huán)境的變化，直接影響了廣告?zhèn)鞑ツＪ健０凑諒V告?zhèn)鞑ッ浇榈牟煌瑫r(shí)期來(lái)劃分，我們可以將廣告?zhèn)鞑ツＪ降陌l(fā)展歷程歸為三個(gè)時(shí)代：人體媒介時(shí)代、傳統(tǒng)媒體時(shí)代、新媒體時(shí)代。

人體媒介時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ツＪ?。廣告活動(dòng)起源甚早，在商品交換剛出現(xiàn)時(shí)，人們通過(guò)叫賣的口頭方式推廣自己的商品。筆者將其廣告?zhèn)鞑ツＪ綒w納為下圖：

圖1

這一時(shí)期廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)是：第一，媒介載體主要限于人體本身，以口語(yǔ)為主，還包括表情、語(yǔ)氣、手勢(shì)、動(dòng)作、語(yǔ)速等非語(yǔ)言要素，信息的保真度較高；第二，廣告?zhèn)髡吆蛷V告受者的交流是面對(duì)面的、互動(dòng)的，信息的傳播和反饋可以即時(shí)發(fā)生；第三，傳播距離受到口語(yǔ)的限制，范圍較?。坏谒?，廣告?zhèn)鞑ヒ源俪山灰桩?dāng)場(chǎng)完成為目的；第五，廣告受眾的選擇是隨意的，廣告?zhèn)髡咦叩侥睦铮阍谀睦铽@得他的目標(biāo)受眾。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ツＪ健Ｎ淖?、印刷術(shù)和電子媒介的發(fā)展使傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ネ黄屏藭r(shí)間和空間的限制，使得傳播不再需要遵循面對(duì)面的同步傳播模式，傳播距離更遠(yuǎn)，影響更廣，廣告?zhèn)鞑ヒ灿纱税l(fā)展為一種大范圍的、有組織的活動(dòng)。美國(guó)廣告學(xué)者阿倫斯對(duì)這一時(shí)期的廣告?zhèn)鞑ツＪ阶髁藲w納（見(jiàn)圖2）。

圖2中，信源即為廣告?zhèn)髡?，渠道即為承載訊息的媒介，即以報(bào)紙、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體。該時(shí)期廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)有：第一，媒介載體擺脫了人體本身，出現(xiàn)了統(tǒng)一的、大規(guī)模的、有組織的專業(yè)媒介來(lái)履行傳播的橋梁作用，大眾傳播“強(qiáng)大效果論”盛行，廣告主只要在電視上做一條廣告就能到達(dá)絕大多數(shù)的受眾；第二，廣告?zhèn)鞑プ兺交?dòng)式傳播為異步式傳播，信息的流動(dòng)具有鮮明的先后順序和單向性，反饋?zhàn)兂闪朔菍?shí)時(shí)性的非同步行為，零散、滯后，難以與強(qiáng)大的大眾傳播效果相匹配；第三，受眾被視為統(tǒng)一的無(wú)差別群體，廣告?zhèn)鞑サ男畔⒁赃m應(yīng)最大多數(shù)人的需要為標(biāo)準(zhǔn)，傳者和受者之間的鴻溝日益明顯；第四，傳播距離擴(kuò)展，范圍開(kāi)始擴(kuò)散到世界；第五，廣告的即時(shí)購(gòu)買促進(jìn)作用弱化，促銷的作用從廣告效果中分離，廣告效果越來(lái)越偏向抽象的長(zhǎng)期作用，如樹(shù)立品牌形象、培養(yǎng)品牌認(rèn)知度、改變受眾態(tài)度等，廣告效果具有延遲性，更加宏觀和抽象。

新媒體時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ツＪ?。世界上最早的一條網(wǎng)絡(luò)廣告是1994年由AT&T刊登在美國(guó)Wired網(wǎng)絡(luò)雜志上的橫幅廣告。④自那時(shí)起，新媒體開(kāi)始改變廣告主對(duì)受眾的單向輸出的局面。1954年，施拉姆在《傳播是怎樣運(yùn)行的》一文中，提出了一個(gè)新的過(guò)程模式，稱為“循環(huán)模式”。

這一模式顛覆了傳受分離的傳統(tǒng)模式，傳受雙方處于互動(dòng)的循環(huán)交流中，雙方地位平等，角色互易。傳播與反饋統(tǒng)合為一個(gè)同步式過(guò)程，信息傳播呈現(xiàn)循環(huán)互動(dòng)的特點(diǎn)。

在此基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為廣告?zhèn)鞑ツＪ揭搽S之發(fā)生了變化，如下圖所示：　圖3

上圖中，信息傳播由信源中心向邊緣擴(kuò)散，受眾由異質(zhì)化的個(gè)體組成了信息傳播的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，與信源和其他個(gè)體受者之間都存在訊息的交流和互動(dòng)。訊息傳播呈現(xiàn)多向性、擴(kuò)散性和無(wú)序性。

與以往的廣告?zhèn)鞑ツＪ较啾?，新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ツＪ匠尸F(xiàn)出以下新特點(diǎn)：

第一，廣告信息傳播由中心向邊緣擴(kuò)散。傳者成為信源，信源成為具有相同關(guān)注點(diǎn)的個(gè)體受者話題聚合的中心，而受者在兩級(jí)傳播后也可成為新的信源，傳受雙方身份模糊化，專業(yè)的媒介組織不再是權(quán)威的信源中心，個(gè)體開(kāi)始發(fā)揮信源角色作用。

第二，廣告?zhèn)鞑ビ僧惒绞骄€性傳播重返同步式互動(dòng)傳播。與傳統(tǒng)媒體時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ツＪ讲煌?，信息傳播不再是一個(gè)線性、單向的傳播過(guò)程，信息在傳受雙方之間雙向流動(dòng)，傳播與反饋是同步的、即時(shí)的，可以通過(guò)同一媒介進(jìn)行，也可以通過(guò)其他媒介進(jìn)行，方式更加靈活。

第三，受眾由同質(zhì)化的大眾群體向異質(zhì)化的小眾個(gè)體分裂。受眾的裂變使得大眾化的受眾群體消失，受眾以個(gè)體集群方式出現(xiàn)，廣告?zhèn)鞑ラ_(kāi)始針對(duì)具有獨(dú)特人口統(tǒng)計(jì)學(xué)依據(jù)和內(nèi)在價(jià)值觀特征的個(gè)體。此種情況下，廣告主所要思考的不再是如何到達(dá)最大多數(shù)的受眾，而是如何能使有效信息到達(dá)最有效的受眾，并使他們深刻理解信息內(nèi)容。

第四，受眾本位時(shí)代來(lái)臨，傳受雙方地位趨于平等。媒介強(qiáng)大效果論的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，受眾開(kāi)始有甄別性地選擇蜂擁而來(lái)的信息，并對(duì)傳者做出反饋，傳者以受眾需求為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)傳播信息進(jìn)行修改。在信息的多層級(jí)傳播中，同一個(gè)個(gè)體同時(shí)扮演著傳者和受者兩個(gè)角色，傳受雙方身份互易。

第五，信息傳播多維化，廣告主對(duì)廣告?zhèn)鞑チ鞒炭刂菩匀趸?。大眾傳播時(shí)代，信息傳播的中心即是信息的廣告主。新媒體環(huán)境下，信息傳播的絕對(duì)中心消融，各個(gè)個(gè)體受者之間可以進(jìn)行信息的交流互動(dòng)，其對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ膽B(tài)度相互影響，最終導(dǎo)致了廣告?zhèn)鞑バЧy以估量。

第六，傳者對(duì)信息的傳播控制力下降，信息變異成為廣告主十分擔(dān)憂的現(xiàn)象。由于受眾地位的上升，受眾出于自身對(duì)信息的不同動(dòng)機(jī)，對(duì)信息進(jìn)行改編再傳播的可能性增大。此外，由于信息傳播的層級(jí)性、無(wú)序性、多向性，使得傳者對(duì)信息傳播的控制力下降，由此導(dǎo)致信息距離原始信源越遠(yuǎn)，信息保真度越低。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，廣告?zhèn)鞑ツＪ浇?jīng)歷了三個(gè)階段的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑囊环N短期的、臨時(shí)的傳播活動(dòng)向長(zhǎng)期的、有組織的傳播活動(dòng)轉(zhuǎn)變，從單次交易層層深入廣告受者內(nèi)心。媒介要素的進(jìn)步，對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊懯巧詈竦?，它影響著傳受雙方的關(guān)系，影響著人類傳播活動(dòng)的能力極限，使得新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ツＪ匠尸F(xiàn)出與以往模式不同的特點(diǎn)。本文在新媒體環(huán)境下對(duì)廣告?zhèn)鞑ツＪ降难葑冞^(guò)程所作的梳理分析，希望能為以后廣告新媒體的研究提供有效助力。

注釋：

①?gòu)堅(jiān)伻A：《媒介分析：傳播技術(shù)神話的解讀》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002年版，第67頁(yè)。

②郭慶光：《傳播學(xué)教程》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999年版，第59~60頁(yè)。